時間：2023-10-05 10:40:33
導語：在社交媒體的傳播研究的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
中圖分類號：G206文獻標識碼：A
文章編號：1003-0751（2017）03-0166-07
一、研究背景與緣起
國際傳播不僅是一個國家對外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為國家軟實力的一個重要標志。①相較于中國快速提升的政治經(jīng)濟地位，中國媒體的國際傳播實力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對弱小，遠未發(fā)揮出應有的作用。②一方面，與西方發(fā)達國家相比，我國傳媒實力仍然較為薄弱，“西強中弱”的媒體格局并沒有得到實質(zhì)性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對性”等問題而長期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權，是當前中國發(fā)展過程中亟待解決的一項重要課題。
隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進行國際新聞報道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數(shù)量與受眾獲取新聞習性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時性事件的有效平臺，成為媒體機構(gòu)內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內(nèi)學者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器⑥，認為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動，也可成為加強中國對外媒體與國外社群和民眾之間互動的有效途徑⑦，以此提升中國對外媒體的公信力和親和力⑧，進而更好地塑造國家形象。
近幾年來，在智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應運而生。當前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機應用）在全球范圍內(nèi)流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號，反映了在網(wǎng)絡傳播中長期存在的一個內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現(xiàn)在在線空間當中。⑨但國內(nèi)目前對圖像社交媒體的傳播實踐和相關學術研究均顯不足?，F(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關注其與國際傳播的關系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對象，試圖探尋中國主流媒體在信息時存在的現(xiàn)實問題，并嘗試提出針對性的提升策略。
二、媒介進化視角下的圖像社交媒體
在大多數(shù)的圖像社交平臺中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺化傳播導向既是圖像社交傳播平臺的信息傳播特點，也是其在進行國際傳播和跨文化傳播時的媒介渠道的先進性所在。而這種先進性在媒介進化論視角下更得以彰顯。
由媒介環(huán)境學派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進化”這一視角，主要關注整個媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競爭、互動、共生等關聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動態(tài)過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢，即代表媒介發(fā)展的先進方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進性和優(yōu)勢。
1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向
萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術’的人類傳播模式。”B12所謂前技術時代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對面的信息交流），以及對于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對前技術所進行的延伸。由于這種前技術時代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎，因此，萊文森認為，媒介的進化方向必須適應人類最基本的生理感官功能，否則就會被淘汰。在前技術環(huán)境當中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對自然界的認知，而圖像則是人類通過對自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式?？梢哉f，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類就已經(jīng)開始制作圖像，并將其運用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號。而在進入現(xiàn)代社會后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當今社會中有85%的信息以視覺方式進行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13
傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對信息的獲取很大程度上是基于對圖像的解讀，而非對文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強烈的“視覺導向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺基礎設置上都強烈地突出了讀圖視覺化導向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們在個體的賬戶界面主頁上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現(xiàn)上，每個賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標題。在展現(xiàn)某一條信息時，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺所突出的這種圖像閱讀導向順應了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進行傳播，更接近人類在前技術環(huán)境中的傳播行為。
2.高現(xiàn)實復制度與廣空間延伸性
在人性化趨勢的媒介進化中，媒介所具有的復制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認為：“人性化趨勢媒介的進化趨勢是再現(xiàn)真實世界的水平不斷提高，但同時這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時空方面完成的延伸?！盉14這里的復制，指的是媒介信息對于現(xiàn)實世界的還原能力；而延伸，則對應于媒介信息傳播的跨時空能力。也就是說，媒介進化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對于真實世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評價攝影技術對于現(xiàn)實世界的還原力度，他指出：“用攝影術傳達外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實的情況?！盉16
在國際新聞報道中，對使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報道對新聞事實的還原程度得到強化，從而增強國際受眾對新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當今新聞受眾對新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗新聞。
圖像社交媒體所的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實世界的攝影照片和視頻，在復制現(xiàn)實世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術可以讓生活在不同地域的人實現(xiàn)即時性的交流互動，從而極大地擴展信息傳播的空間延伸性?？傊?，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實性還原優(yōu)勢。
3.滿足人類交流的便捷性
能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進行溝通交流的目的，是媒介進化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動化、交互性和跨語言性三個方面來促成人類的便捷化交流。
（1）移動化。依照萊文森的觀點，與他人交流是人類的一項基本需求，有了說話的能力，再加上和遠方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們在何方都有想說話的欲望――我們就必然走到手機這一步。B18而行走移動又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對子關系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機視為能夠同時滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進行交談，是手機所具有的一項至關重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關鍵所在。因此，傳播媒介的移動化趨勢已成為媒介進化滿足人性化需求的發(fā)展方向。
（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺設置更加貼近智能手機用戶的使用習慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺進行信息閱讀時，只需通過簡單的手指滑動，即可實現(xiàn)對上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機中通過簡單地點擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動性方面，正如手機讓人們可以與遠方的他者進行即時通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會互動交往之間的時間差，讓人們可以一邊進行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進行互動。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會互動結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動網(wǎng)絡所帶來的媒介互動性。
（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風險可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈?，因其直觀、鮮明、生動，更能被受眾認知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現(xiàn)的誤讀風險。正所謂“一幀圖像勝過一千個詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進入各個領域與人們進行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號”、一種具有優(yōu)勢性的可以促進國際傳播和跨文化傳播的信息表達形式。
三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題
當前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺中開設賬號，但與西方發(fā)達國家相比，中國媒體仍處于整個社交媒體傳播網(wǎng)絡中的邊緣位置，在社會資本的整體擁有量上也處于相對弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問題，對提升中國媒體在圖像社交平臺中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對比的視角，選擇以當前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺，并在媒介進化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺表達屬性三個層面入手，對比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。
在對Instagram中全部中國媒體賬戶進行一段時間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個表現(xiàn)較為出眾、已在平臺上吸引了一定規(guī)模關注人數(shù)的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對這4個媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內(nèi)容進行簡單隨機抽樣，獲得2個周的樣本，總計樣本信息330條。B24經(jīng)過內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國媒體在圖像社交平臺中存在如下問題。
1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面
（1）信息缺乏權威性、時效性。權威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標明信源可以提升賬戶自身信息的權威性與可信度。但是，這一點卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時效性強弱，會直接關系到信息的可信程度，進而影響受眾對于該媒體賬戶的權威性感知。獨立樣本t檢驗（t=2.71，df=116.847，p
（2）新聞類信息不足。就Instagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞類信息（內(nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風光、人文景觀、動植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p
2.社交媒體屬性用
（1）媒體賬戶之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺中，在從屬于同一媒體機構(gòu)的不同賬戶之間展開信息的聯(lián)動，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關注點轉(zhuǎn)向其他賬戶。這種關注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時提升一家媒體機構(gòu)下屬的所有賬戶的受關注程度。就Instagram平臺而言，卡方檢驗（χ2=58.972，df=3，p
（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動性、接近主體性人的潛在可能，是評價媒體傳播效果的標桿之一，也是衡量一個媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶的點贊和評論。數(shù)據(jù)顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點贊數(shù)（12331.91次）和評論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對信息的反饋力度與信息形式存在一定的關聯(lián)性。從信息收獲的點贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會比圖片信息獲得更多的用戶反饋。
3.視覺表達層面
（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進行信息傳播時，對視覺主體形象的選擇至關重要。這種視覺主體形象關系著傳播者想要表達的傳播主題，也是信息受眾在對圖像進行解讀和解碼時的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國媒體對視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個讓世界認識中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環(huán)境和動植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對于政治生活的熱切關注以及對本國發(fā)達文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發(fā)事件對于民眾生活的影響。
（2）視覺主體的色彩運用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運用對于具有不同文化背景的受眾而言可能會造成理解上的差異。因此，針對異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進該文化語境下的受眾對于信息的接收和理解認識，提升跨文化傳播的致效性。從具體實踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權威性，同時也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍色在美國文化中，被認為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍色則會被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊含在不同語境中的不同文化內(nèi)涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運用策略，可能會在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。
四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略
通過前文Instagram平臺中美賬戶的對比分析，可以看出中國媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺表達三個層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方?？傊?，中國媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺所具有的先進性來進行國際傳播活動。原因在于中國對外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強我弱”的傳播現(xiàn)實，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對以Instagram為代表的圖像社交平臺的重視程度，加大對外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團開設賬戶的數(shù)量。除此之外，在賬戶的日常運營上，還應該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關注人數(shù)大量流失。從媒介進化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進行國際傳播時，要注意以下三個方面。
1.進一步滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性一般要求
（1）提升信息的權威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權威性上存在明顯不足，無論是在對權威信源的利用上，還是在信息的時效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標注信息來源，在自身采稿基礎上，多采納一些來自國內(nèi)外較知名媒體所的信息，以使用權威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強化信息的時效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息日期之間的時間差，增強受眾的權威性感知程度。
（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點贊與評論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺條件許可的前提之下，信息者應注重增加視頻類信息的l布力度，以適應用戶在信息接收時的閱讀習慣。增加視頻信息的數(shù)量，在一定程度上會讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對圖像社交平臺用戶的吸引力。
（3）提升新聞類信息頻率。作為對外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞類信息仍然是中國媒體所肩負的首要職責。通過對Instagram中的中美媒體賬戶對比發(fā)現(xiàn)，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對中國媒體而言，需要在新聞類信息與趣味性信息的頻率間重新進行平衡，增加新聞信息的數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時政類新聞的頻率。
2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢屬性，增強賬號與平臺間的聯(lián)動交流
媒體賬戶之間的互動性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺中所呈現(xiàn)出的“單打獨斗”格局，需要增加賬戶之間的聯(lián)系與互動。這種聯(lián)系互動不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進行。通過賬戶之間的聯(lián)動交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關注人數(shù)。
除了強化同一平臺內(nèi)部賬號之間的互聯(lián)互動之外，在不同的社交平臺之間，也可通過主頁設置和賬戶鏈接的方式來實現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺間的關聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當中，從而快速擴大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。
3.善用圖像社交媒體的視覺表達性和文化差異性
圖像社交媒體的視覺化特性，會放大視覺主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國媒體在信息時，要注重對視覺主體的選擇以及對不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認知。
在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對準新聞事件中的普通民眾，適當增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對于中國媒體“宣傳味”過重的負面認知。在對一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認可的中國符號作為視覺形象主體。
而在主體顏色的運用上，中國媒體在日常的信息活動當中應該改變固有的色彩認知，適當了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對于某些色彩的負面認知傳統(tǒng)。在信息時，多選擇一些在大多數(shù)文化語境中都蘊含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應不同文化語境中用戶的色彩認知。
五、總結(jié)與討論
提升國際傳播力，從技術操作層面上來講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進化理論，論證了圖像社交平臺所具有的媒介先進性，證明它是進行國際傳播的理想平臺之一。與此同時，通過對中美媒體在Instagram中的現(xiàn)狀進行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進行國際傳播時并沒有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權威性和時效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺和賬號之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達中所體現(xiàn)出的中美差異，說明中國媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習俗與特點，從而會在視覺主體和色彩選擇上對跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進化先進性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。
當然，利用圖像社交媒體進行國際傳播也會帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會造成受眾在信息接收時產(chǎn)生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達出的內(nèi)容，造成國際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對圖像畫面美感的主觀性認知，也容易造成信息者在信息時只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導致在國際傳播中重現(xiàn)“報喜不報憂”式的傳播。
除此之外，僅通過對內(nèi)容進行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對弱勢地位的原因。關于這些問題的探討，未來的研究應該將立足點放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調(diào)查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會進一步提升中國媒體在圖像社交平臺中的傳播力。
注釋
①郭可：《國際傳播學導論》，復旦大學出版社，2004年，第36頁。
②程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。
③熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國媒體國際傳播能力的提升機制》，《新聞記者》2013年第9期。
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B23兩個賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關注人數(shù)的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時（2016年10月）的60多萬和110余萬人。
B24各賬戶樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。
B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進行編碼員間信度檢驗，各關鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。
B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.
【關鍵詞】社區(qū)媒體；社交工具；轉(zhuǎn)型
科技發(fā)展促使媒體形態(tài)不斷發(fā)生變化，媒體呈現(xiàn)出多樣性，網(wǎng)絡媒體在實現(xiàn)個性化傳播服務的同時，也使分眾傳播成為可能。網(wǎng)絡加劇了信息的增長，面對每天呈指數(shù)級增長的信息，人們的注意力變得極為分散。因此，受眾對于信息的選擇變得越來越重要。這種對于信息的選擇，直接導致了人們?nèi)粘＝佑|媒介行為模式的改變，令傳統(tǒng)媒體開始從以往的大眾傳播模式向分眾傳播模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體不再嘗試獲取絕大多數(shù)人的注意力，轉(zhuǎn)而追求獲取特定部分人的注意力。在這樣的環(huán)境下，社區(qū)媒體無疑適合當下媒體的發(fā)展要求。
一、社區(qū)媒體發(fā)展面臨新機遇
（一）社區(qū)媒體發(fā)展現(xiàn)狀
學界對社區(qū)媒體的概念目前還沒有一個權威的定義。百度百科將其定義為：根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)、形成網(wǎng)絡化布局的新型媒體。相較于國外，國內(nèi)對于社區(qū)媒體的研究較晚，起步于2004年，且研究對象較為集中于社區(qū)報刊。總的來說，我國社區(qū)媒體的發(fā)展尚處于起步階段。
作為我國最早的社區(qū)報，2001年深圳《南山日報》創(chuàng)刊，開啟了社區(qū)媒體的首次實踐。在早期創(chuàng)辦的社區(qū)媒體中，以《巷報》、《華夏時報》為代表的第一批社區(qū)報，均以失敗告終。除了社區(qū)報刊之外，其它形式的社區(qū)媒體嘗試也在各地相繼出現(xiàn)，并取得一定成果。比如：北京各大新興社區(qū)依靠互聯(lián)網(wǎng)搭建的社區(qū)網(wǎng)站，江西贛州章貢區(qū)聯(lián)合社區(qū)居委會建立的社區(qū)廣播站，杭州蕭山區(qū)由蕭山日報社與蕭山廣電局聯(lián)合創(chuàng)建的蕭山網(wǎng)等。
我國社區(qū)媒體的發(fā)展目前雖取得一定的成果，但嚴格來說尚未出現(xiàn)真正意義上的成熟的社區(qū)媒體?，F(xiàn)階段，我國城鎮(zhèn)化進程加快，小范圍社區(qū)正成為城市構(gòu)成的基本單元之一；廣大受眾，是獨立主體的同時又是社區(qū)的一員，社區(qū)媒體發(fā)展迎來了契機，但面臨前景廣闊的市場需求，社區(qū)媒體的發(fā)展卻后繼乏力?，F(xiàn)有各種形式的社區(qū)媒體，受經(jīng)營成本、媒介形式、傳播主體構(gòu)成等因素限制，多集中于經(jīng)濟發(fā)達的城市社區(qū)，且數(shù)量有限，傳播范圍難以有效覆蓋廣大城市社區(qū)。我國社區(qū)媒體迫切需要快速平穩(wěn)的發(fā)展，以適應市場日益增長的需求。
（二）社區(qū)媒體發(fā)展迎來新機遇――社交工具
當下，全民社交時代已經(jīng)到來，這股浪潮在社交工具的使用人數(shù)、媒體數(shù)量和市場占有率上均有所體現(xiàn)。社交工具在我國的社會交往過程占有舉足輕重的地位。國內(nèi)社交工具主要包括：社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。如今，作為互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺，社交工具被越來越多的應用到諸如組織、企業(yè)和政府機構(gòu)的傳播活動中。
隨著社交工具相關產(chǎn)品功能和軟件應用的完善，其傳播形式也更加多樣化，越來越多的媒體人、企業(yè)、組織機構(gòu)通過社交工具發(fā)聲，傳播分享信息。此時的社交工具更多的被當作是信息交流的多功能平臺，而非單獨作為社交工具存在，這為社交工具在傳播方面對社區(qū)媒體提供建設性的幫助帶來了可能。
對于社區(qū)媒體而言，基于用戶參與性的社交工具，賦予用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力，而這些貼近用戶日常生活的內(nèi)容，也是社區(qū)媒體所需要的，這無疑減輕了一部分社區(qū)媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的負擔。另外，用戶參與社區(qū)媒體內(nèi)容的制作，也是凝聚本社區(qū)范圍內(nèi)受眾，形成身份認同感，讓社區(qū)居民接受社區(qū)媒體的良好途徑。再者，較以往傳統(tǒng)媒介形式，社交平臺的傳播渠道較傳統(tǒng)媒體更加快捷，傳播形式多樣，且社交工具作為進行社會互動的媒體，通過無處不在的交流工具和網(wǎng)絡，對社會交往方式進行了革新，擁有更加高效的傳受互動效果。這些都是當前形式的社區(qū)媒體所缺乏并需要的。
二、社區(qū)媒體發(fā)展所面臨的問題與挑戰(zhàn)
社區(qū)媒體的發(fā)展取得一定的成績，證明了社區(qū)媒體發(fā)展的前景與可行性。但就目前而言，社區(qū)媒體的發(fā)展依舊面臨著許多問題與挑戰(zhàn)。
（一）受傳統(tǒng)傳播思維局限
對于社區(qū)媒體的開發(fā)和利用，仍舊局限于以往傳統(tǒng)媒體思維，難以擺脫大眾傳播的思維定式。以《巷報》為例，定位為社區(qū)報，但是其發(fā)行區(qū)域卻囊括整個東北三省，其本質(zhì)依舊還是都市報，不過是為了規(guī)避競爭，才選擇了面向社區(qū)的發(fā)行策略。但是作為一份社區(qū)報紙，它不再有 社區(qū)報精準化、區(qū)域化、針對性強的傳播特征。社區(qū)媒體注重傳播分眾化、傳播到達率高、內(nèi)容貼近本社區(qū)小范圍受眾。盡管目前還沒有一個成型的社區(qū)媒體傳播模式，但是一味的參照模仿傳統(tǒng)媒體傳播模式，對于社區(qū)媒體的發(fā)展是一種阻礙。
（二）運營依賴相關實體
社區(qū)媒體的運營無法徹底擺脫相關實體的支持。社區(qū)媒體的運營有別于大眾媒體。目前并未出現(xiàn)類似西方國家的傳統(tǒng)家族式經(jīng)營的社區(qū)媒體，更多的是由社區(qū)組織、機構(gòu)、大眾媒體支持或者共同創(chuàng)建的。這導致了社區(qū)媒體的傳播主體不清晰，而傳播主體的思路和理念直接影響媒體運營。現(xiàn)階段，我國社區(qū)的發(fā)展，無論是從社區(qū)文化、社區(qū)居民的社區(qū)意識等軟條件，還是從社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、社區(qū)媒體消費的硬需求來講，都不太適合獨立的社區(qū)媒體存在。這也是為什么我國目前的社區(qū)媒體，大都集中在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的原因。謀求與其它相關實體的合作固然是社區(qū)媒體當下發(fā)展的途徑之一，但是也要避免在傳播信息方面受其掣肘，甚至成為其附庸。
（三）內(nèi)容重服務輕新聞
社區(qū)媒體并不等同于社區(qū)服務類信息平臺。社區(qū)媒體是作為媒體存在的，報道新聞是其本職工作，其存在意義是參與社區(qū)文化的推動和建設。誠然，強調(diào)服務性是社區(qū)媒體有別于一般大眾媒體的一個鮮明特點，也是社區(qū)媒體的優(yōu)勢所在。但是社區(qū)媒體不能只是單純的強調(diào)“社區(qū)”的概念，而脫離媒體的范疇。社區(qū)媒體過于偏重生活服務類信息，而忽視新聞報道，如此只會過猶不及，最終變相發(fā)展為類似社區(qū)性機構(gòu)組織的生活服務類平臺。
現(xiàn)今社區(qū)媒體的整體數(shù)量并不多，但隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快，社區(qū)日益成為大眾生活交流的重要場所，社區(qū)媒體對社區(qū)生活的重要性和必要性日益凸顯。社區(qū)媒體的成長，還遠不能滿足越來越龐大的市場需求。
三、 “新機遇”下社區(qū)媒體的發(fā)展
社交工具正日益深入作用并影響人們的生活。受眾日常傳播交流依賴社交工具，受眾表達自我的方式受到社交工具影響，受眾的思維方式也因社交工具而產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。如何利用它，來助推社區(qū)媒體的發(fā)展呢？
（一）借社區(qū)媒體平臺擴大知名度和影響力
社區(qū)媒體發(fā)展還處于起步階段，對于社區(qū)媒體的概念，受眾并不了解，甚至根本不知道社區(qū)媒體的存在。即使有部分受眾知道社區(qū)媒體的存在，也會因為媒介接觸習慣、認同感不高、思維方式等原因，選擇其它媒體而非社區(qū)媒體。對此，時下最受廣大受眾青睞的社交工具，就成為了社區(qū)媒體宣傳自己的最好平臺。利用擁有廣大用戶群體的社交平臺來宣傳自身，讓廣大受眾熟悉并了解社區(qū)媒體，無疑是最為方便快捷的方式。此外微博上的政務微博、微信平臺的公眾號、百度貼吧中的各類貼吧等都證實了借社交平臺宣傳自身，擴大知名度和影響力的可行性。
（二）格局網(wǎng)絡化，降低經(jīng)營成本
社區(qū)媒體被視作是將社區(qū)內(nèi)各類信息集中匯總后再進行的網(wǎng)絡化傳播載體。這里的網(wǎng)絡化不是指互聯(lián)網(wǎng)，而是形成網(wǎng)狀的分布格局。我國的社區(qū)發(fā)展多以小區(qū)、街道、片區(qū)劃分。社區(qū)媒體分眾化傳播，傳播內(nèi)容希望精確投放，到達率高。但并不意味著，每一個社區(qū)都要有屬于自己的社區(qū)媒體。對此，傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等一對多傳播且覆蓋范圍較廣的媒介形式，雖可以被用作社區(qū)媒體載體，但是其投入過大，受傳雙方互動受限，且不利于分眾化傳播，因此并不適合被當作社區(qū)媒體形式的首選。
基于網(wǎng)絡和移動客戶端的社交工具，目前無疑適合社區(qū)媒體當下的發(fā)展的現(xiàn)狀。直接使用社交平臺，進行內(nèi)容的制作和傳播，在降低了設備投入以及維護成本的同時，又可以吸引本社區(qū)居民加入社區(qū)媒體，參與內(nèi)容生產(chǎn)。利用社交平臺現(xiàn)有的受眾群體，快速擴展社區(qū)媒體的受眾覆蓋范圍，再逐步分化出本社區(qū)用戶或者受眾群體，形成最基本的社區(qū)網(wǎng)絡結(jié)點。
（三）參與制助推傳受一體化
吸引本社區(qū)居民參與、使內(nèi)容社區(qū)化、更加具有親民性、消除心理隔閡是社區(qū)媒體建設的重中之重。有別于其它媒體，社交工具對社區(qū)媒體最大的助推就是其高效快捷的互動性。社區(qū)媒體可以借助社交平臺，吸引本社區(qū)內(nèi)居民參與內(nèi)容的生產(chǎn)和社區(qū)媒體的建設。本社區(qū)的居民，無疑是最為了解本社區(qū)對于各種信息的需求，這有助于社區(qū)媒體內(nèi)容社區(qū)化，貼近受眾。此外，傳受雙方共建的社區(qū)媒體，無疑會給受眾帶來一種身份認同感，可以消除社區(qū)媒體與受眾在接受心理方面的隔閡。
通過對于社交工具對社區(qū)媒體建設的助推作用的分析，我國社區(qū)媒體在今后的發(fā)展中，應該多加注意對以社交工具為首的新媒體的借鑒與運用，以推動社區(qū)媒體建設。
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21世紀最寶貴的資源就是人才，那是因為人具備了足夠的知識并且能夠很好的運用，因此，知識管理在企業(yè)的發(fā)展中也發(fā)揮著非常重要的作用。利用新媒體對信息及知識進行管理，從而運用可視化的方法，研究國內(nèi)外管理的方式，了解發(fā)展動態(tài)，對于促進我國新媒體的功能開發(fā)具有現(xiàn)實意義。
關鍵詞
國內(nèi)外；新媒體；知識管理
隨著科技的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新型媒體形式也逐漸增多，社交網(wǎng)絡、微信、微博和論壇等方式已經(jīng)作為一種媒體方式出現(xiàn)在廣大民眾面前，這些方式承載了大量的信息，可以在短時間內(nèi)得到很快的擴散，給民眾的生活帶來便利，但同時也給社會公共信息的監(jiān)管工作帶來了不少麻煩。因此，如何運用新媒體促進信息和知識的傳播，成為我國相關部門要不斷思索的課題。為了更好的了解國內(nèi)外新媒體在信息和知識管理方面所發(fā)揮的作用，本文將國內(nèi)外的相關文獻進行對比，分析了近些年來新媒體領域的研究情況，以更好的明確國內(nèi)新媒體應用未來的領域發(fā)展方向，同時掌握國外先進的做法，為我國的新媒體管理提供借鑒參考。
1國內(nèi)外新媒體的起源
新媒體是最近幾年興起的一種媒體方式，可以定義為新技術支撐下出現(xiàn)的新的數(shù)字媒體形態(tài)，通過二進制的形式對信息進行處理，以實現(xiàn)客戶交流的需求，其中存在的形式主要包含社交媒體、數(shù)字媒體、移動媒體、網(wǎng)絡電視和電子書等。
1.1國內(nèi)外研究文獻的發(fā)展趨勢新媒體在國內(nèi)外的信息和知識管理領域上，國外的研究要比我國的研究早了近10年時間，自從2006年開始我國學者增多了對新媒體的研究，在量上甚至超過了國外，這就反映出這段時間以來新媒體對我國的經(jīng)濟和社會確實產(chǎn)生了不小的作用。
1.2國外新媒體的起源及發(fā)展很多學者將數(shù)字媒體作為新媒體存在的主要方式，也有學者指出新媒體是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長P.Goldmark在1967年就提出來的，總之對于新媒體的概念在形成之前具有不少討論。自從1996年開始，國外對新媒體的研究逐漸增多，他們研究的方向也開始向新媒體的運用及在信息管理中發(fā)揮的作用方面進行了更多的探討。同時，對新媒體給人們生活帶來的影響及效用評價也成為學者研究的范疇。可見，國外學者對新媒體的研究主要集中在新媒體信息服務、社交媒體信息傳播、社交媒體公共危機管理等方面。后來，F(xiàn)acebook和Twitter等社交網(wǎng)絡的發(fā)展給學者的研究提供了更大的方向，社交網(wǎng)絡的興起，為新媒體在其他領域的應用奠定了良好的基礎，之后就研究其在政治、安全和生活中所有發(fā)揮的作用。
1.3國內(nèi)新媒體的起源及發(fā)展研究我國新媒體的發(fā)展主要基于對文獻的研究和整理，以尋找我國新媒體的研究思路，同時與國外的研究做個系統(tǒng)的比較，通過對新媒體的深入探索，發(fā)現(xiàn)自從1986年開始國內(nèi)學者才開始從國外翻譯中逐漸了解新媒體對經(jīng)濟發(fā)展的重要性，于是對新媒體的研究領域就逐漸拓寬。到2000年，新媒體的研究就受到了廣大學者的關注，同時也開始出現(xiàn)手機媒體，2006年學者對新媒體進入到集中研究的階段，同時，受到新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體也開始轉(zhuǎn)型。2010年，學者們對新媒體進行了深入的研究，同時運用新媒體報告特大災難事件——汶川地震，開啟了新媒體在突發(fā)事件中的作用，同時也在社會、政治、經(jīng)濟、教育等方面也做了大量的研究。隨后，新媒體在我國也開始擔任輿論引導的重要作用，政府也逐漸借助新媒體的力量報導大學生創(chuàng)業(yè)或者農(nóng)村建設等方面的信息，為新媒體的功能拓展開拓了思路。從發(fā)展情況來看，國內(nèi)學者在新媒體信息和知識管理領域的研究初期，主要關注在新媒體的信息擴散方面發(fā)揮的巨大作用，后來，我國智能手機的普及，為微信、微博等新媒體的作用施展提供了平臺，國內(nèi)新媒體的研究成為信息服務的有利介質(zhì)，受到了廣泛的關注。
2近3年來國內(nèi)外研究的熱點和趨勢
從國內(nèi)外新媒體研究的對比來說，新媒體研究的近3年來無論國內(nèi)還是國外都呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，通過對研究領域進行對比，來分析新媒體發(fā)展的方向。
2.1近3年國外研究熱點第一，新媒體采納中的信息行為，新媒體的使用會促進信息的擴散，根據(jù)對國外社交網(wǎng)站的了解，證明了商業(yè)企業(yè)使用新媒體確實起到了推動發(fā)展的作用。同時，有些研究人員也表明了社交網(wǎng)站結(jié)合注冊用戶的信息深度挖掘他們的需求，為了滿足需求，國外優(yōu)先開發(fā)了移動支付功能，為社交網(wǎng)絡的商業(yè)行為奠定了良好的基礎。第二，新媒體應用中的信息傳播，有的學者研究了信息傳播機制，利用數(shù)理模型來理解社交媒體在突發(fā)事件中所發(fā)揮的重要作用。同時，學者們對人們的分享行為進行了研究，不僅促進了信息的傳播，而且還為信息搜索、網(wǎng)絡互動等行為起了積極影響。第三，新媒體應用中的知識管理，社交媒體不僅僅是知識的傳播媒介，由于其自身的多元性、觸發(fā)性和關聯(lián)性的特點，影響著人們之間的交流，讓人們可以隨時共享信息。學者也從宏觀、中觀和微觀層面展開了社交媒體的研究，如何運用媒體資源成為政界所關注的課題，有些機構(gòu)也研究新媒體和知識管理之間的相互作用，以及新媒體對知識管理的影響。第四，新媒體應用中的輿情傳播及信息安全，國外學者研究了社交媒體對于社會穩(wěn)定所產(chǎn)生的影響，同時按照年齡的層次，分析了私有信息的泄露對于他們各自產(chǎn)生的影響，同時從社交媒體的信息上進行分析。由于新媒體具有不受時間和地域的限制，對于受眾來說是個非常便利的傳播渠道，尤其是發(fā)生突發(fā)事件，新媒體的擴散作用將輻射到更廣泛的范圍。當然，社交媒體也可能對國家的信息安全產(chǎn)生著威脅，需要規(guī)范管理才能更好的發(fā)揮其優(yōu)勢。
2.2近3年國內(nèi)研究的熱點第一，新媒體在信息服務中的應用，朱天等人分析了新媒體在新農(nóng)村建設中所發(fā)揮的傳播作用。有些學者結(jié)合圖書館的工作，研究新媒體在圖書管理服務方面的應用，并提出了多種管理方式，為讀者提供個性化的服務。金澤龍分析了新媒體環(huán)境下的閱讀、互動和其他數(shù)字服務，提出了圖書館創(chuàng)新服務。這些研究為新媒體的功能開發(fā)提供了思路。第二，新媒體在信息傳播中的應用，新媒體對于信息傳播起到了極大的推動作用，在傳播手段和方式方面也做了創(chuàng)新。另外一些高校學者對多媒體如何在圖書館中發(fā)揮作用，如何進行知識的傳播等方面做了深入的探究，也了解了其在網(wǎng)絡輿情中發(fā)揮的重要作用。第三，新媒體在信息共享中的應用，曾茜分析了新媒體的主流媒體，運用多個案例為新媒體在新聞信息共享上發(fā)揮的作用進行深入分析。同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間傳播和共享知識的方式進行了對比，探索了資源共享平臺的構(gòu)建，還有學者從實證角度研究了互聯(lián)網(wǎng)條件下企業(yè)隱形知識共享的影響因素，這些都為新媒體的發(fā)展提供了條件。第四，新媒體在信息素養(yǎng)中的應用，顧璟等人研究了新媒體在校園中傳播時的信息分類，尤其對信息進行了分析，目前學生接受觀點越來越客觀，正確的信息以及錯誤的信息都可能影響學生的綜合價值觀的影響，就是要研究信息素養(yǎng)發(fā)揮的作用，新媒體引領現(xiàn)代媒介，應該注重發(fā)展的全面性，要提升學校師生的信息素養(yǎng)。
3結(jié)論
通過以上分析可知，新媒體在國內(nèi)外的信息傳播中都產(chǎn)生了不小的影響，國外發(fā)展的比較早，雖然我國起步相對較晚，但是新媒體在我國的發(fā)展是非常迅速的，為政治、經(jīng)濟和社會提供了更多的交流方式，在信息的傳播、共享、管理等方面發(fā)揮了重要作用。此外，也需要加強對新媒體的監(jiān)管，促進信息環(huán)境的安全、可靠。
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中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》?！兑庖姟芬?，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新形媒體集團，以形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。
當前，推動媒體融合發(fā)展尚無現(xiàn)成的、可資借鑒的”路線圖”，在“摸著石頭過河”的探索過程中，有哪些已然明確、可避免重復探索的領域？本文試圖從三個方面加以解析。
強化一種思維
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？站在媒體人的角度看，就是在網(wǎng)絡和數(shù)字技術裂變式發(fā)展的背景下，用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的技術，對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營等全產(chǎn)業(yè)鏈進行重新審視、改造的思維方式。
在推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的過程中，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要以互聯(lián)網(wǎng)思維，重新審視、改造傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，變過去“我報道什么你看什么”，為“你想看什么我就報道什么”，更加強調(diào)受眾的感受與需求；在新聞內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)，變過去“單向傳播”，為“互動傳播”，更加注重受眾的體驗，并創(chuàng)造條件讓受眾評論、跟帖、拍磚、頂贊；在新聞產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，變過去著眼于一個區(qū)域的用戶與市場，為著眼全球用戶與市場，更加關注品牌效應、全球視野。
遵循兩個規(guī)律
推動媒體融合發(fā)展，不是此消彼長，不是一抑一揚，而是運用新技術新方式新應用新手段，改造傳統(tǒng)媒體的傳播方式，以更好地搶占信息傳播制高點。這就要求．必須同時遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。
在媒體融合發(fā)展中遵循新聞傳播規(guī)律。馬克思認為，“要使報刊完成自己的使命，首先必須承認它具有自己的內(nèi)在規(guī)律?！毙侣剛鞑ナ怯蓚鞑ブ黧w、收受主體、傳播媒介和傳播內(nèi)容四大要素構(gòu)成的。新聞傳播規(guī)律是傳播主體通過傳遞新聞內(nèi)容滿足收受主體新聞需求的規(guī)律。在媒體融合發(fā)展中遵循新聞傳播規(guī)律，既要認真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設置題，善于因勢利導，還要堅持黨性原則、新聞倫理要求、新聞法規(guī)規(guī)范。
在媒體融合發(fā)展中遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，智能手機、平板電腦等移動終端的普及，新興媒體一路高歌猛進，攻城略地，已日漸成為青年一代獲取信息的主要途徑。在推進媒體融合發(fā)展，特別是以互聯(lián)網(wǎng)思維審視、改造傳統(tǒng)媒體的語境下，更需要遵循新興媒體的發(fā)展規(guī)律：一是微內(nèi)容傳播。多生產(chǎn)“短、實、新、生、活”的新聞產(chǎn)品，利用微博、微信等微傳播平臺，實現(xiàn)新聞實時采集、實時。二是分眾化互動。分眾化互動傳播是新興媒體的一大特征，在推動媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要充分學習借鑒新興媒體這一優(yōu)勢。
一方面，要準確掌握本媒體的受眾群體信息，積極提供滿足受眾需求的個性化信息；另一方面，要主動搭建平臺與渠道，為受眾提供意見反饋、溝通交流、線索匯集、報道評估等便利，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的互動傳播。三是多媒體展示。對重點報道內(nèi)容，要綜合運用傳統(tǒng)傳播手段與新興傳播手段，做到深淺結(jié)合、圖文并茂，使新聞產(chǎn)品可讀可聽可視可品，并滿足多種終端傳播的需求。
順應三大趨勢
回顧新聞傳播史，新聞傳播的內(nèi)容與載體都在不斷演進，而載體的每一次變化、升級，如由竹簡到紙質(zhì)、由紙質(zhì)到電子，都將帶來傳播形態(tài)的巨大變化。有人說，從傳播載體看，當前，新聞傳播已由“鉛與火”、“光與電”走進了“數(shù)與網(wǎng)”。我們在“數(shù)與網(wǎng)”的時代背景下推動媒體融合發(fā)展，需要順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化這三大趨勢。
順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化趨勢。近年，隨著智能手機、平板電腦的普及，以及3C、4G技術的推廣應用，移動互聯(lián)網(wǎng)取得了長足發(fā)展。新興媒體正式借助這些移動終端，通過網(wǎng)站、博客、微博、微信、客戶端等平臺，實現(xiàn)了裂變式擴張。推動媒體融合發(fā)展，要順應這種“移動化”的趨勢，尤其是傳統(tǒng)媒體要積極開通門戶網(wǎng)站，便于受眾及時快捷獲取相關資訊：利用現(xiàn)有成熟技術，開發(fā)易于下載、不斷更新的客戶端；積極通過微博、微信等平臺，推介新聞產(chǎn)品，傳播有價資訊。
順應互聯(lián)網(wǎng)傳播社交化趨勢。當前，社交網(wǎng)站已成為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務的服務入口和用戶來源。推動媒體融合發(fā)展，要順應這種“社交化”的趨勢，“有選擇地發(fā)展社交類應用和技術，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺粘性，集聚更多的忠實用戶。要借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術平臺，建好法人賬號，擴大用戶規(guī)模，提升傳播效果?！?/p>
【關鍵詞】社交媒體；運用；大學生；影響
社交媒體是新媒體時代下的產(chǎn)物，是在新媒體基礎上形成的一個寬泛的概念，指的是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，連接電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供相互聯(lián)系建立社交關系的網(wǎng)絡平臺，同時也可以信息和提供服務的傳播媒介。嚴格意義上說，社交媒體就是利用包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動客戶端媒體、數(shù)字化終端媒體等形式，區(qū)別于傳統(tǒng)社交形式而形成的網(wǎng)絡平臺。
一、社交媒體運用的特點
社交媒體運用主要體現(xiàn)在以下幾個方面，因為社交媒體運用了新的技術手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現(xiàn)出其獨特的時代特點和特有的價值體現(xiàn)，運用社交媒體呈現(xiàn)出的核心特點表現(xiàn)在如下方面：
1.價值體現(xiàn)
社交媒體是有價值信息的傳播載體，信息的價值在于受眾群體的關注度，以及有價值的信息傳遞時間、傳遞條件、受眾群體關注的心理反應等，而運用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個綜合信息平臺。同時，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來巨大的價值效益，這就是運用社交媒體潛在的價值體現(xiàn)，而這些綜合因素加在一起就形成了運用社交媒體的基本價值。
2.個性體現(xiàn)
個性化體現(xiàn)是通過社交媒體所特有的新內(nèi)容、新形式、新觀念產(chǎn)生的，具有很強的針對性。比如使用者可以在自己的社交環(huán)境設定個性化的平臺、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來擴大自己的社交群體。這使得社交媒體的運用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現(xiàn)了特有的個性化。
3.效應體現(xiàn)
運用社交媒體所產(chǎn)生的效應是可以預測的，是可以設定結(jié)果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強等特性，這種特性可以影響受眾群體所產(chǎn)生的效應，如接收時間、接收內(nèi)容、選擇結(jié)果等方面，受眾群體也會因為這種效應產(chǎn)生變化。社交媒體的運用甚至可以在特定區(qū)域、特定時間內(nèi)改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也就是說社交媒體的運用在一定的時機和環(huán)境下也可以形成主導效應。
4.生命力體現(xiàn)
社交媒體一出現(xiàn)就具有超強的生命力，近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅速，各種傳媒平臺也得到了迅猛發(fā)展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進、成果豐厚。由于在社交媒體領域中各類細分媒體的不斷出現(xiàn)，各種平臺嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時另一個層面的生命力也體現(xiàn)在社交媒體運用的模式和概念上，這種新環(huán)境下的模式和概念將會使社交媒體不斷延續(xù)下去，并得到創(chuàng)新發(fā)展，這才是其生命力的集中體現(xiàn)。
二、大學生運用社交媒體的現(xiàn)狀
2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]，保持低速增長。與之相比，社交媒體網(wǎng)絡各項指標增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡。在針對社交媒體網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大中專以上人群中普及率已經(jīng)達到了較高水平，尤其是大專以上學歷人群比例接近飽和，占網(wǎng)民總數(shù)的55%左右，其中大學生一直在網(wǎng)民總數(shù)中處于主導地位，占網(wǎng)民總數(shù)的25.5%。由此可見，社交媒體運用最廣泛的“受益”群體就是在校大學生。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生群體中，網(wǎng)齡3―5年的和網(wǎng)齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學生對于社交媒體運用的普及性。另外對于大學生運用社交媒體上網(wǎng)時間的調(diào)查，每天少于1小時的所占比例為11.3%，3―5小時的所占比例為20.5%，5小時以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學生對于社交媒體運用的依賴性。
運用社交媒體已成為大學生獲取各種信息的主要渠道。調(diào)查顯示：手機客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網(wǎng)絡社交媒體平臺占42.5%，而利用傳統(tǒng)的報紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運用新型的社交媒體已經(jīng)成為大學生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對的優(yōu)勢。
關于社交媒體運用目的和內(nèi)容的調(diào)研顯示，大學生選擇用社交媒體來獲取學習資料的占17.7%，用來獲取資訊的占15.2%，用來即時通信和聯(lián)絡的占45.9%，影音和網(wǎng)絡購物的占14.6%，其余用來游戲的只占到6.6%。這說明在大學生群體中運用社交媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的社交方式，而且在社交內(nèi)容上面主要集中在微博關注、社會時訊、交友平臺、QQ、微信實時通信，以及親朋、好友、師生、同學之間的朋友圈互動，這進一步證明了社交媒體運用的多種社交形式已經(jīng)成為大學生之間主要的交友和聯(lián)系工具。
三、社交媒體的運用給大學生帶來的變化
（一）運用社交媒體目的多樣化
調(diào)查顯示：“結(jié)交了更多朋友，豐富了大學生活?！痹谡{(diào)查過程中大多數(shù)大學生都選擇了這一答案。然而調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)，隨著社會的發(fā)展，各種社交媒體的介入，大學生通過社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會狀況和需求情況，這樣一來，大學生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學生選擇“有利于將來事業(yè)發(fā)展”的社交媒體平臺作為首要運用目的，還有30%的大學生選擇“鍛煉和培養(yǎng)自己的社交能力”為社交媒體平臺運用目的。
另外，通過對不同年級和系別大學生的對比，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，低年級大學生多選擇以豐富大學生活為主要目的的社交媒體平臺，不少大學生都會運用社交媒體建立自己的社交網(wǎng)絡，創(chuàng)建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級大學生則更傾向于尋求有利于將來事業(yè)發(fā)展的媒體平臺，其中不乏運用社交媒體平臺搭建自己的營銷體系，或者是運用社交媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，更早地服務社會。這些大學生運用社交媒體了解到了即時的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學生在社交媒體的時代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。
（二）運用社交媒體轉(zhuǎn)變社交方式
在調(diào)查中，約50%的受訪大學生認為，最有效果、最有現(xiàn)實價值的社交方式，是以寢室為中心的傳統(tǒng)“面對面”社交。然而實踐證明，在大學生中運用社交媒體形式的網(wǎng)絡論壇、微博來獲取資訊，運用QQ、微信作為聯(lián)系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導地位，遠遠高于6%的大學生“寢室好朋友”為主的傳統(tǒng)“面對面”社交。
這一結(jié)果反映了當代大學生通過社交媒體的運用轉(zhuǎn)變了社交觀念，大部分學生不再抱有狹隘的交友觀念，轉(zhuǎn)而追求建立更加廣泛、多樣的人際網(wǎng)絡，通過運用社交媒體產(chǎn)生的新興社交方式正逐漸被大學生接納并滲透到他們的生活中。
四、社交媒體的運用對大學生的影響
（一）運用社交媒體對大學生的積極影響
社交媒體的運用對大學生有著前所未有的影響力，作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，確實對大學生的社會交往有著不可否認的優(yōu)勢。
1.時效性強
社交媒體的運用可以在網(wǎng)絡平臺上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內(nèi)容的社交平臺，大學生可以根據(jù)自己的需求，有目的性地進行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡便、更加快捷、更加直接、更有時效。大學生運用社交媒體平臺可以在最短的時間內(nèi)獲得自己最需要的內(nèi)容，打破了空間、時間的局限性。同時社交媒體平臺也可以提供討論、對話、提問、交流，把相關人員無形地聯(lián)系在一起以便于更好地溝通，結(jié)交更多的朋友，擴展了人際網(wǎng)絡，使大學生們可以在最短時間內(nèi)獲取到最有價值的資訊。同時，大學生運用社交媒體平臺還可以獲得更多的就業(yè)機會，也可以自己的研究成果，利用自己的專業(yè)特長來經(jīng)營自己，更早地建立社會關系網(wǎng)，為將來進入社會打下堅實的基礎。
2.信息量大
運用社交媒體獲得的資訊，遠遠超出了傳統(tǒng)媒體和紙質(zhì)媒體，新的數(shù)字技術引起工業(yè)化革命，網(wǎng)絡把世界聯(lián)系在一起，大學生可以通過社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國內(nèi)外各高校的研究課題、教學內(nèi)容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業(yè)書籍和教學文件，大大豐富了大學生的信息量。
3.傳播廣泛
社交媒體平臺的運用，使傳統(tǒng)社交的“點對點”形式轉(zhuǎn)變成“點對面”形式，可以滿足大學生各式各樣的需求，方便了大學生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴展，以最快的速度傳播開來，使大學生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點和成果，大大擴展了大學生的社交領域。
4.形式多樣
社交媒體自出現(xiàn)以來，就以多樣化的服務平臺吸引著當代大學生的追捧，各式各樣的服務平臺、信息平臺、交友平臺、購物平臺一直都是大學生們最熱衷的選擇，通過運用這些社交媒體平臺，大學生們甚至改變了傳統(tǒng)的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時隨地獲取信息、聊天交友、關注新聞、選擇購物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學生的生活，使大學生的社會活動擴展到校外甚至全世界。
5.社交靈活
對于社交媒體的運用，美國心理學家曾提出6度分割理論，認為世界上兩個互不相識的人需要建立聯(lián)系，平均只需經(jīng)過6個人就可以結(jié)識。目前非常流行的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺就是基于這個理念應運而生的，這個平臺就是通過朋友來結(jié)交新朋友，只要在網(wǎng)站上注冊，通過相關資料就可以找到許久未聯(lián)系的朋友甚至是小學同學，這種功能是非常強大的，而這在現(xiàn)實生活中是很難辦到的。同時隨著QQ和微信的運用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個陌生人甚至可以在不同的地域直接對話，進行實時交流，從而大大增加了大學生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺，大學生可以交流思想，發(fā)泄情緒，關注話題，也可以隨時自己的觀點和看法，同時也可以展現(xiàn)自我風采，吸引更多的朋友關注自己，擴大自己的生活圈子。
（二）運用社交媒體對大學生的消極影響
所有事物都具有兩面性，對于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運用社交媒體帶給當代大學生新的體驗和變化，但是也會帶來諸多消極的負面影響。
1.沉溺網(wǎng)絡，脫離現(xiàn)實
大學生的人生觀、價值觀尚未完全發(fā)展成熟，不排除有些大學生思想意志薄弱，面對形形的社交媒體平臺和客戶端，極其容易沉溺于其中而無法自拔。經(jīng)過調(diào)查，在經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡平臺的大學生群體中，由于上網(wǎng)時間過長，從而直接影響到學習和工作，這部分人所占的比例高達34.6%，而在不經(jīng)常使用或者是從不使用社交類網(wǎng)絡平臺的大學生中，該比例只占到7.6%；另外調(diào)查還顯示：經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡平臺的大學生中，在不上網(wǎng)時經(jīng)常會惦記上網(wǎng)的比例達到60%，而在很少上網(wǎng)或者是從不使用社交類網(wǎng)絡平臺的大學生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過度關注和運用社交媒體網(wǎng)絡平臺的大學生容易產(chǎn)生網(wǎng)絡依賴綜合征，也就是“網(wǎng)癮”，這樣一來，這些大學生沉溺于網(wǎng)絡平臺的時間多了，關注現(xiàn)實生活、學習、工作的時間自然就減少了，從而影響了學習和生活。這類大學生忙于經(jīng)營自己的網(wǎng)絡社交平臺，卻疏于與親朋好友建立面對面的交流接觸。所以我們應該意識到，社交媒體畢竟還是依托網(wǎng)絡存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機會，但是依然是無法代替現(xiàn)實社交活動的，當代大學生也不能過于相信和依賴社交媒體的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大學生在運用社交媒體過程中，“流于表面，缺乏深度”的現(xiàn)象普遍存在。在大學生的朋友圈或者是交友平臺上的好友動輒上百人，有時甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現(xiàn)實生活中，這些大學生甚至沒有真正的朋友。在網(wǎng)絡社交平臺上他們討論的話題大多是興趣觀點、生活瑣事、網(wǎng)絡動態(tài)等，喜歡及時更新自己的網(wǎng)絡內(nèi)容，曬出自己的生活和動態(tài)，從而吸引朋友們的關注。這種行為在一定程度上滿足了大學生的虛榮心，彌補了大學生現(xiàn)實生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動。形成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方面，一方面，運用社交媒體的網(wǎng)絡虛擬性強，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺是采用實名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對面的交流真實可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時社交平臺上的話題更新快、隨機性強，使得很多話題沒有時間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現(xiàn)代大學生雖然追求個性自由，但仍有內(nèi)心的自我世界，在社交媒體的交流平臺上面對大多數(shù)的陌生人很少會敞開心扉真實面對，也很少觸及深入的話題。于是導致熱衷于社交媒體的大學生覺得網(wǎng)上交友很容易且很輕松，無須牽掛與擔心，更不用承擔責任，只要退出社交網(wǎng)絡平臺就能全身而退。這樣一來，有些大學生甚至將這種錯誤的社交理念運用到現(xiàn)實生活中，從而導致大學生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強，更加缺乏人文關懷和社會責任感。
3.不良信息侵蝕，監(jiān)管力度不夠
目前我國對運用社交媒體平臺的監(jiān)管還存在一定的滯后性，沒有相關明確的法律法規(guī)對其進行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺和可乘之機。另外，大學生的世界觀、價值觀尚未完全成熟，面對各種思潮和言論往往缺乏獨立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時部分大學生以“惡搞”為樂趣、以“戲謔”為時髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現(xiàn)實、推卸責任的借口。社交媒體平臺讓部分大學生感到一定程度上可以擺脫現(xiàn)實，不受社會道德和法律的約束，網(wǎng)絡的自由與社會的責任之間出現(xiàn)失衡，產(chǎn)生道德失范，做出不講誠信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。
五、如何正確看待大學生運用社交媒體
（一）正確引導大學生與社交媒體運用的關系
大學生面對社會，通過合理的社交，建立健康和諧的人際關系是大學階段的必修課，也是順利實現(xiàn)社會化的重要保證。要引導大學生以正確的態(tài)度處理社交媒體運用的關系，無論怎么運用社交媒體去豐富大學生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運用具有形式多、交友廣、更新快等特點，而傳統(tǒng)社交真實可靠，面對面的交流可以感知對方，情感互動，在不同的場合下也可以鍛煉隨機應變的能力，這又是網(wǎng)絡社交所無法替代的。所以大學生要合理運用社交媒體，發(fā)揮社交媒體網(wǎng)絡的優(yōu)勢，從中獲益。對于部分沉溺于網(wǎng)絡的大學生，應該對他們深入了解、耐心引導，找出其依賴網(wǎng)絡的原因，并適時的進行心理疏導，幫助他們樹立正確的價值觀念，從而走出困境。
（二）培養(yǎng)大學生運用社交媒體的法律道德意識
大學生在社交媒體運用環(huán)境下的道德意識培養(yǎng)，首先要進行相關法律法規(guī)的宣傳教育，讓大學生認識到網(wǎng)絡并非法律的“真空”，在網(wǎng)絡上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時也可以運用法律武器來保護自己不受網(wǎng)絡侵害。其次，道德是人生觀、價值觀的反映，對大學生進行網(wǎng)絡道德教育要從對大學生的人生觀、價值觀引導開始，要加強大學生辨別是非的能力，加大人文關懷和社會責任的教育。我們要幫助大學生培養(yǎng)辨識能力，堅定正確的社會主義價值觀導向。另外，在運用社交媒體的過程中，大學生應當尊重自己，尊重他人，堅持完善自己的人格形象，做到誠實守信、嚴格自律，充分發(fā)揮大學生的主觀能動性，將社會責任感和網(wǎng)絡道德素質(zhì)自覺深化到自己的媒體社交行為中。
（三）將社交媒體運用引入大學生思想政治教育工作
面對大學生群體運用社交媒體快速發(fā)展的形勢，高校的思想政治工作者應該看到其積極意義并將其結(jié)合到思想政治教育工作中，這是保持與時俱進的需要。同時通過運用社交媒體平臺，我們也可以及時掌握大學生的思想動態(tài)，更加貼近大學生的真實生活，全面了解大學生的所需所求，要利用社交媒體平臺與生俱來的優(yōu)勢，使其成為思想政治教育工作和大學生之間的平臺和紐帶，思想政治工作也可以運用社交媒體這一平臺和學生實現(xiàn)良性的互動。另外，還要運用社交媒體平臺建立高校心理咨詢平臺，提供心理支持和幫助，這樣一來也有利于完善大學生心理危機預警機制。所以思想政治教育工作者應該積極面對社交媒體帶來的變化，提高網(wǎng)絡信息的處理能力，掌握和運用媒體平臺技術，如此，才能適應當前社交媒體的發(fā)展需要。
六、結(jié)語
大學生運用社交媒體并不是和社會發(fā)展相背離的，恰恰相反，現(xiàn)實社會要求我們必須盡快適應社交媒體的傳播環(huán)境。作為中國社會將來的中堅力量，大學生對于社交媒體的運用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國普及和使用是不可逆轉(zhuǎn)的，對社會進步是有著巨大推動作用的。在當今社會中最響亮的一個口號是“與時俱進”，社交媒體的運用將進一步深入大學生的生活，大學生對社交媒體的使用率也將進一步提高，我們也肯定社交媒體的運用和發(fā)展將會對大學生產(chǎn)生深遠而積極的影響，也會推動中國社會的進一步變革。
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【關鍵詞】移動直播 場景未來媒體
一、直播，浸媒體時代的入口
2016年，出現(xiàn)了一場由技術推動的移動互聯(lián)時代的媒體轉(zhuǎn)型。在這樣風卷云涌的變革之下，多樣的趨勢、迅疾的變化越來越匯聚出一個共同的特點：智能終端的發(fā)展普及、碎片化信息的海量鋪展和360度包裹式的信息，讓用戶沉浸于茫茫的信息海洋，浸媒體成為今年傳播創(chuàng)新不可不提的熱點。
浸媒體是在新浪新聞舉辦的2016未來媒體峰會中出現(xiàn)的概念，本次峰會即以“迎接浸媒體時代”命名，新浪網(wǎng)副總裁、新聞總編輯周曉鵬、復旦大學新聞學院教授周葆華和硅谷精神布道師皮埃羅?斯加魯菲等大咖以此為題發(fā)表了主題演講。
關于浸媒體，目前尚無統(tǒng)一而明確的定義，筆者粗淺地認為，“浸”是沉浸的意思，浸新聞就是沉浸式新聞體驗，浸媒體時代即是要滿足人們對于沉浸式新聞的體驗。這種與新聞事件同在的“在場性”，讓用戶隨時隨地得到浸入式體驗――讓觀看者得到更加真實的親臨現(xiàn)場感，正是“浸入”的意義所在。
談到浸媒體，移動直播和虛擬現(xiàn)實是當下繞不開的兩個話題。
目前正在流行的網(wǎng)絡直播，應當稱之為網(wǎng)絡互動直播，它是依托移動互聯(lián)的網(wǎng)絡環(huán)境基礎，以手機等移動終端設備和直播應用程序為軟硬件支撐，基于興趣形成的網(wǎng)絡視頻信息實時呈現(xiàn)和交互傳播模式。
從傳統(tǒng)媒體的實時聚合向移動媒體實時呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，才是讓用戶沉浸其中的關鍵。其實直播聚焦的就是實時呈現(xiàn)的能力表達，旨在為用戶創(chuàng)造沉浸式的場景。彭蘭教授曾在《場景：移動時代媒體新要素》一文中提出：“與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配?！?？q？
直播當之無愧地可以被看作浸媒體時代的入口之一。因此，用場景理論觀照網(wǎng)絡直播，以網(wǎng)絡直播反觀場景傳播，有助于我們更加準確地把握當前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的變革和未來發(fā)展趨勢。
二、直播+全場景，浸媒體時代打造全新媒介生態(tài)的動力
當前，傳媒業(yè)邊界正在消失，格局正在重塑，媒介生態(tài)正在重新構(gòu)建，媒體逐漸將用戶的生活緊緊包圍。場景時代的到來指日可待，美國科技作家羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾著作的《即將到來的場景時代》認為，大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構(gòu)成了場景的五種原力，同時提出，五種原力正在改變用戶作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。它們同樣改變著大大小小的企業(yè)，正在推動建構(gòu)一個未來真實可感的場景時空。此情此景下，無論是技術還是用戶都已經(jīng)準備好迎接如此全新的浸媒體時代。
在技術方面，媒體與人工智能正在融合碰撞。一方面，網(wǎng)絡高速互聯(lián)、4G、wifi覆蓋首先為其提供了技術基礎。另一方面，依托移動設備技術的力量，未來直播的應用場景正在大幅拓展。例如：在今年北京車展期間“花椒”曾首次嘗試VR直播，用戶打開直播，即可看到立體的車型、配置等情況，改變了以往“二維圖片+文字”的呈現(xiàn)方式，借助虛擬現(xiàn)實技術引爆直播臨場感，帶來全景視頻體驗。同時，為這些智能技術提供支撐的大數(shù)據(jù)、云計算更是功不可沒。事實上，場景理論賦予直播全新的意義，在網(wǎng)絡互動直播中，通過大數(shù)據(jù)、傳感器等在內(nèi)的技術的進步將促使其更精準地進行服務適配，能提供更多的功能和服務，推動專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容融入到直播當中。
在用戶方面，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)基本完成了從電腦端向移動終端的遷徙，企鵝智庫的數(shù)據(jù)顯示，我國每天使用移動終端超過1小時的用戶比例在81.5%，長達3小時的用戶比例達到46.6%。以上數(shù)據(jù)充分表明當前的用戶注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，全身心投入到移動終端。注意力就是用戶黏性的源泉，移動終端的用戶黏性一旦形成，移動直播就擁有了大規(guī)模的潛在用戶。在這其中，使用社交媒體應用獲得新聞的比例更是高達49.4%，不難看出，社交媒體是目前移動用戶與媒體接觸的首要入口。社交媒體培養(yǎng)出用戶樂于分享、樂于交流的社交氛圍，超大的社交平臺培養(yǎng)了用戶的使用慣性，但現(xiàn)有的社交媒體多為簡單重復的交流模式，用戶的需求并沒有得到完全的滿足。目前，以微博、微信為首的超大社交平臺，資訊形式多為文字、圖片、短視頻等，關注對象相對固定，用戶得不到真正意義上個性化、參與感的滿足，這樣的推送終有一天會被用戶所排斥。
三、直播+全場景，如何打造媒介全新生態(tài)
網(wǎng)絡直播作為一種全新的傳播形式，依托于移動互聯(lián)技術、立足于人人皆可參與的UGC模式，通過實時呈現(xiàn)、在線社交及全景體驗等方式，給新聞生產(chǎn)、社交環(huán)境等方面都帶來了翻天覆地的變化。
直播+全場景，重塑新聞生產(chǎn)生態(tài)鏈。以直播方式報道新聞由來已久，以往的電視直播，受眾的視角會受導播機位的限制，而當移動直播進入視野后，從新聞生產(chǎn)過程到用戶體驗完全被改變，各種個體或自媒體從自身視角出發(fā)提供的碎片化新聞素材，為用戶呈現(xiàn)了多元的思考角度。移動直播的優(yōu)勢尤其在突發(fā)新聞的處理上意義重大，特別是借助VR/AR等技術，用戶在體驗直播的同時完全沉浸在新聞現(xiàn)場中，不僅僅是身臨其境的感受，更是用戶選擇觀看角度的完全自主。
因此，全場景直播完全改變了以往的新聞生產(chǎn)生態(tài)，新聞制作者與用戶的界限逐漸消融，用戶不再是被動接受，而是自主選擇視角。未來技術發(fā)展將會進一步將直播推向更多領域，而直播的意義不僅僅作用于新聞生產(chǎn)方面，更會在更廣闊的范圍內(nèi)改變未來的媒體生態(tài)。
直播+全場景，打造新型社交環(huán)境。現(xiàn)實生活依托具體場景互動社交，而在線上傳播過程中，作為場景五原力之一的“社交媒體”是移動傳播生態(tài)鏈中不可忽視的一環(huán)，更是整個傳播過程中的內(nèi)容平臺。網(wǎng)絡直播平臺的互動頻率高，社交氛圍濃郁，高質(zhì)量互動的新“玩法”使用戶和主播對直播產(chǎn)生依賴。相比單純的文字、圖片、視頻，網(wǎng)絡直播擁有更深入的交互體驗與在場參與感。比如，用戶樂于運用趣味性極強的虛擬道具作為禮物，通過這種符號化的方式表達觀感和情緒。同時，主播可以根據(jù)直播平臺的功能開展多人參與的互動，主播與主播之間、主播與用戶之間，甚至用戶與用戶之間，都可以建立起親密的互動行為，營造一個虛擬但可感的社交場景。在這里，直播已經(jīng)演變成一種社交方式，直播間變身為社區(qū)。
直播驅(qū)動媒體煥新思維，賦予情感和創(chuàng)意。迎接未來的媒體時代，“浸媒體”是傳播的關鍵詞，媒體要給用戶提供沉浸式的資訊內(nèi)容、思維方式，讓用戶有沉浸式的思維表達和思維模式，有沉浸式的體驗，在此過程中，直播需要借助虛擬現(xiàn)實、算法、大數(shù)據(jù)等技術來實現(xiàn)。未來的直播不可或缺的是技術動力，但更需要的是藝術驅(qū)動，這種藝術是思維和表達的藝術，需要情感、需要創(chuàng)意。《即將到來的場景時代》也曾經(jīng)提到：社交媒體作為場景時代的一個重要元素，隨著社交媒體與其他四種技術的結(jié)合，它將成為極富個性化內(nèi)容的源泉。這些內(nèi)容使得技術可以理解你是誰、你正在做什么以及你接下來可能做什么等場景。預測用戶未來的想法與期待，引導用戶需求與行為才是移動傳播的落腳點所在，更是“浸媒體”時代全新生態(tài)的動力所在。
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沃頓商學院營銷學教授喬納?伯杰（Jonah Berger）最近出了一本新書，叫作《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，伯杰通過大量的營銷行為學實證研究能創(chuàng)造瘋傳（也就是快速口碑傳遞，實現(xiàn)社會影響效應）的原因，他總結(jié)出現(xiàn)象背后的“STEPPS原則”，我們結(jié)合冰桶效應的形成逐一分析。
S――社交貨幣（Social Currency）：意思是人們都傾向于選擇標志性的身份信號作為判斷身份的依據(jù)。人們喜歡分享，因為他會覺得這是他個人身份的體現(xiàn)，會讓他們看起來更加精明、機智，獲得更多好評。我們看到“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”正好符合社交貨幣的特質(zhì)，它幫助更多人知道漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)能顯示自己善良、關注社會的友好特質(zhì)，容易轉(zhuǎn)發(fā)。
T――誘因（Trigger）：簡單地說就是讓你的產(chǎn)品與一件經(jīng)常出現(xiàn)在人們視野中的東西掛鉤，不斷激發(fā)人的聯(lián)想（增加其激活率）。我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品或者慈善活動的社會化推廣未獲得成功的很重要原因在于“間斷性提醒”不夠，而冰桶挑戰(zhàn)最大一個特質(zhì)是傳遞，在不同的人、不同的環(huán)境下出現(xiàn)新的“客戶創(chuàng)造內(nèi)容（customer generate content）”，反復提醒，形成持續(xù)誘因，其實《小蘋果》舞曲的一夜走紅也是這個原理――網(wǎng)絡上一時間出現(xiàn)大量不同版本的“小蘋果”。
E――情緒（Emotion）：社交媒體上瘋傳的情緒具有高喚醒性，這種喚醒可以變現(xiàn)在生理和心理方面，單獨地激發(fā)心理或者生理的反應也會影響人們傳播的積極性。冰桶挑戰(zhàn)中，發(fā)起者很巧妙地用“冰水澆身”滿足了大眾草根群體的圍觀心理：好玩有趣夠搞笑，尤其是看到印象中所謂的高富帥――雷軍、李彥宏、劉德華他們變成落湯雞，并且有視頻上傳到社交網(wǎng)絡，夠好玩，挑起參與和傳播情緒。
P――公眾性（Public）：即在社交媒體上利用人的從眾心理，增加營銷的可視性，放大這種從眾性。冰桶挑戰(zhàn)將“公眾性”可謂利用到極致，其中有個重要的規(guī)則設計是利用圈層效應，你接到任務完成后可以向你周邊三個好朋友發(fā)起點名參與（而非邀請），我們可以看到，在社交媒體上傳播的關系鏈是：美國新澤西州州長克里斯蒂點名Facebook創(chuàng)始人馬克?扎克伯格，馬克?扎克伯格點名比爾?蓋茨，比爾?蓋茨點名俄羅斯投資巨頭DST的創(chuàng)始人尤里?米爾納，尤里?米爾納又點名他的投資對象之一、小米科技的創(chuàng)始人雷軍，于是傳播一夜之間從美國到了中國，社交媒體的六度效應被充分激活。
P――實用價值（Practical Value）：即在社交媒體上研究你這個東西對人到底有何好處，如何把這個好處放大。在冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則設計中有一條：要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么捐款100美元給慈善基金。一方面，這種活動的傳播能讓原有的慈善活動有趣也更能看到慈善效果。對于絕大部分人來說，100美元都不是問題，難點在于背后的道德綁架，倘若只捐錢而不參與挑戰(zhàn)，顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續(xù)性，從某種意義上說，這就是不太道德，奧巴馬就是顧及形象，只捐錢而不參與，被圍觀群眾質(zhì)疑，這種“綁架式實用價值”的設計讓挑戰(zhàn)變成一種通關游戲，更好玩。
[關鍵詞]移動電商平臺；社交平臺；粉絲經(jīng)濟；體育新媒體；風險
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.09.014
1 引 言
在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，現(xiàn)有的電子商貿(mào)模式[1]不斷轉(zhuǎn)變。而在當今社會，伴隨各種文娛體活動的盛行，粉絲數(shù)量成為判斷文娛體活動受歡迎程度的客觀評價指標，特別是在體育領域，粉絲力量所帶動的粉絲經(jīng)濟，對體育商品和產(chǎn)業(yè)如體育賽事、體育服飾以及體育器材都產(chǎn)生重大的影響。
2 移動電商平臺下的粉絲社交效應
2.1 粉絲力量聚集營造“粉絲經(jīng)濟”
在各類體育賽事中，各個大型球隊，各項大型賽事，針對全球70億左右的人群，均有成千上萬的受眾群體[2]，并且會存在一部分人群成為“粉絲”?！胺劢z”們具有相似的價值取向，并且基于相同的愛好，或者熱愛同一個“球星”聚集在一起，因而粉絲的力量是強大的。
2.2 乒乓球拍的“粉絲經(jīng)濟”案例
多數(shù)有思想的球星均會利用粉絲的力量營造“粉絲經(jīng)濟”。以乒乓球拍為例，通過乒乓球球星代言乒乓球球拍，借助移動電商平臺快速傳播的特點，通過粉絲經(jīng)濟可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。大滿貫得主張繼科與馬龍分別與日本蝴蝶公司和中國紅雙喜公司簽約，這兩個器材商生產(chǎn)由馬龍、張繼科代言的特制底板，并推出馬龍、張繼科使用特制底板的教學視頻，通過線上渠道推向市場，并通過線上體育社交平臺進行推廣。通過移動互聯(lián)網(wǎng)迅速地進行病毒式傳播，世界冠軍的明星效應，產(chǎn)生了效果極為明顯的粉絲經(jīng)濟，吸引了大量球迷和粉絲的關注。球拍銷量在短時間內(nèi)獲得迅速提高。精英乒乓網(wǎng)和大川乒乓網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，張繼科代言的系列球拍銷量已經(jīng)達到全網(wǎng)銷量第二的位置，馬龍代言的系列球拍銷量達到紅雙喜系列之最。
2.3 網(wǎng)絡思維模式下的粉絲聚集
W絡思維模式下數(shù)據(jù)傳播速度快，借助計算機通信技術的迅速發(fā)展，粉絲針對商品以及服務的專一化追求不斷成熟，加之各類替代商品的研發(fā)效率加速，粉絲針對自己應用和追求的商品能夠自主化抉擇，并且需求更加細致和個性化，不會被統(tǒng)一標準同化。并且網(wǎng)絡拉近了人與人之間的距離，大大增加了人與人接觸的廣度。所以具有相似追求特點的粉絲就自然產(chǎn)生了粉絲的聚集。
2.4 粉絲經(jīng)濟的特點
在市場經(jīng)濟模式下，商品粉絲覆蓋率擴大，商品更加大眾化，現(xiàn)有的商品數(shù)據(jù)逐步從自上而下的傳播模式轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡數(shù)據(jù)互聯(lián)和分散化。因而，消費者對商品追求逐步從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?，并突出個人消費者的意愿。
2.5 粉絲社交平臺導向生產(chǎn)
在粉絲經(jīng)濟[3]中的粉絲對商品以及服務的崇拜，粉絲會在保護商品的基礎下自動獲取商品數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費。粉絲和社交平臺中的大眾間的數(shù)據(jù)傳播和互動對整個商品在粉絲群體之間的消費區(qū)間以及消費額度產(chǎn)生作用，在社交平臺中，大眾之間的交互，以及以粉絲為代表的商品宣傳均會導向生產(chǎn)方式。所以粉絲的需求最終改變著生產(chǎn)的方向。在粉絲社交平臺中的粉絲互動過程，粉絲對商品消費是精神需要和物質(zhì)需要之間的雙向結(jié)合，并且使得精神消費大于物質(zhì)消費。
3 粉絲經(jīng)濟現(xiàn)象――網(wǎng)絡體育新媒體
3.1 體育新媒體的雙向互動
傳統(tǒng)的大眾傳媒體系是數(shù)據(jù)單向傳播的過程，雖然也有讀者或者聽眾以來問的模式進行反饋，但整體反饋狀態(tài)延遲。對比而言，體育新媒體傳播具有雙向化，采用微信公眾號、今日頭條、微博甚至直播平臺都具有充分的互動能力。球粉可以通過網(wǎng)絡社交平臺給喜歡的球員發(fā)送電子郵件進行互動，并且采用查詢偶像微博的方式獲取該球員近期活動狀況，采用跟帖以及網(wǎng)絡投票等模式鼓勵偶像。
3.2 體育數(shù)據(jù)傳播的全球性
現(xiàn)有的傳媒模式多著眼于給定的國家或區(qū)域，僅適宜短時間的新聞數(shù)據(jù)傳播，而采用電子郵件，衛(wèi)星裝置以及網(wǎng)絡模式等新媒體策略能夠給全球化數(shù)據(jù)傳播提供方便。體育賽事的全球化直播即為一個生動的案例。在網(wǎng)絡時代，體育數(shù)據(jù)傳播以及大型賽況的轉(zhuǎn)播能夠在一定程度上促進體育新聞事業(yè)的發(fā)展，能夠滿足球粉的需要。
以NBA為案例，騰訊在每段賽事開啟之初均和中國官網(wǎng)、球員官網(wǎng)全方位合作推動體育賽事發(fā)展，滿足球粉需求。同時通過粉絲經(jīng)濟和體育新型傳媒方式獲得最大化的商業(yè)價值。
3.3 受眾化的終結(jié)
新媒體方式終結(jié)了傳統(tǒng)的被動化受眾，受眾研究區(qū)間不再和當前的媒體相適應。媒體的核心是粉絲而不再是內(nèi)容。傳統(tǒng)的受眾已轉(zhuǎn)變?yōu)殚喡犝呋蛘叻劢z，即由網(wǎng)友、粉絲、消費者構(gòu)成的群體，消費者采用網(wǎng)絡社交平臺能夠和媒體以及國際企業(yè)相對抗，徹底顛覆了傳統(tǒng)傳媒機制下的企業(yè)和消費者之間的不對等的權利模式。電視臺不能約束大眾應當瀏覽什么內(nèi)容，而是由大眾自我決定，大眾在虛擬空間中實現(xiàn)相互串聯(lián)，網(wǎng)絡和各種智能終端，催生了粉絲和粉絲經(jīng)濟。
3.4 圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟
在體育新型傳媒中，把足球、籃球、乒乓球等領域的球星或體育明星等“特別”的普通人包裝成為該領域的神靈，因而最初階段的粉絲都是這樣形成的，最初時期的追星族也由此而來。從資源流通模式而言，明顯粉絲經(jīng)濟是當前最為普遍以及傳統(tǒng)的方式，明顯所包含的娛樂企業(yè)從消費鏈周圍到粉絲之間單向傳輸，并且在網(wǎng)絡模式下，生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡對資源實現(xiàn)跨越區(qū)間的整合和應用。從目標而言，明星經(jīng)濟方式的主體是消費者粉絲，在消費者粉絲瘋狂消費模式下，根據(jù)明星完美的形象和不斷推出的商品刺激消費，最后實現(xiàn)情感消費，實現(xiàn)商家與粉絲之間的長期合作，保持粉絲的高黏性和高增長性。
3.5 結(jié)合社交體系的新式傳媒商業(yè)模式
粉絲稱為整個社會共同體中最為典型的社交群體，新式粉絲商業(yè)方案均是在社交化的主題下開啟的。粉絲經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)模式是借助粉絲熱烈情緒和傳媒平臺為中心的，在現(xiàn)有的傳媒模式下，粉絲被忽視的生產(chǎn)能力逐步融入文化產(chǎn)業(yè)的利益鏈條中，用粉絲社群為單元實現(xiàn)資源結(jié)合化的“社交經(jīng)濟”方式，產(chǎn)生一種更先進的業(yè)態(tài)。
3.6 粉絲體育經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的風險應對方式
從粉絲經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)模式而言，體育企業(yè)在不斷強調(diào)粉絲的消費者身份之時，粉絲具有的生產(chǎn)者身份也逐步展現(xiàn)，并且轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)化的消費者粉絲”。伴隨粉絲角色的逐步轉(zhuǎn)變，在粉絲的經(jīng)濟鏈條中演化出了大量衍生商品，使得社交運營商戶向粉絲售賣多種商品，社交體系自身也演變?yōu)榉劢z經(jīng)濟中被售賣的商品。粉絲社交體系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮偷纳虡I(yè)系統(tǒng)，但伴隨粉絲社交體系商業(yè)地位的日漸攀升，體育文化公司在建立粉絲經(jīng)濟時，易忽視潛藏的一些危機。
當前網(wǎng)絡生產(chǎn)體系中，國內(nèi)大多數(shù)公司和品牌都處于針對特色粉絲發(fā)展模型和途徑的探究，整個過程比設想要復雜。粉z經(jīng)濟從開始到組建過程中需要通過生產(chǎn)、推廣以及種群化三個模塊，各個模塊都存在一定風險。
本文給出以下應對方式：
（1）針對用戶需求，將體育商品向小眾進行推廣，吸引粉絲和核心用戶。
（2）抓住粉絲經(jīng)濟中的口碑效應，保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時注重宣傳，和粉絲進行情感互動。
（3）實現(xiàn)和粉絲間的互利互惠優(yōu)化粉絲經(jīng)濟，如給活躍的粉絲發(fā)送簽名照，提供入場券等策略。
4 結(jié) 論
在當前的網(wǎng)絡電商時代中，現(xiàn)有的電子網(wǎng)絡商貿(mào)模式也逐步轉(zhuǎn)變。隨著社交媒體以及各類智能終端的普及，粉絲在商品和服務呈現(xiàn)出新的商機和特點。粉絲間的數(shù)據(jù)傳播和作用擴充了商品在粉絲群中的貿(mào)易區(qū)間和消費程度。
本文首先研究了移動電商平臺下的粉絲社交效應，分析了粉絲力量聚集營造“粉絲經(jīng)濟”，乒乓球拍的“粉絲經(jīng)濟”案例，網(wǎng)絡思維模式下的粉絲聚集，粉絲經(jīng)濟特點以及粉絲社交平臺導向生產(chǎn)狀況。進而探究了粉絲經(jīng)濟現(xiàn)象下的網(wǎng)絡體育新媒體，體育新媒體的雙向互動，體育數(shù)據(jù)傳播的全球性，受眾化的終結(jié)，并重點研究了圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟，結(jié)合社交體系的新式傳媒商業(yè)模式和粉絲體育經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的風險應對方式。
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