時(shí)間：2023-08-03 16:45:23
導(dǎo)語(yǔ)：在社交媒體文本分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵字】 微博 網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng) 情感識(shí)別 情感分類 支持向量機(jī)
引言
隨著web2.0的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸從各個(gè)方面影響著中國(guó)網(wǎng)民。微博成為了社交網(wǎng)絡(luò)中社交工具的典型代表。網(wǎng)民使用微博在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)主要是獲取信息與信息，的信息含有自己對(duì)某事物的看法、觀點(diǎn)、感知等個(gè)人情感。
它們主要以文字，表情符號(hào)（新浪微博默認(rèn)表情及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）形式出現(xiàn)。通過(guò)用戶之間的互動(dòng)傳播（一個(gè)微博用戶具有雙重角色，即博主與粉絲），這種社交網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播速度快，傳播范圍廣等特點(diǎn)。因此對(duì)微博情感識(shí)別與分類就顯得尤為重要。
對(duì)微博文本的情感進(jìn)行識(shí)別與分類，不僅能讓企業(yè)及時(shí)了解客戶需求尋找到潛在的客戶群體，通過(guò)實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確地評(píng)估其情感。能夠獲得客戶市場(chǎng)反饋信息及客戶的消費(fèi)習(xí)慣，幫助企業(yè)進(jìn)行有效的需求管理及企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，從而快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。還能幫助政府部門實(shí)時(shí)監(jiān)控民眾情緒，對(duì)負(fù)面情緒及時(shí)采取措施，防止不法分子企圖通過(guò)微博平臺(tái)傳播謠言，以此保證社會(huì)的和諧穩(wěn)定，政府了解民意，為制訂國(guó)家政策提供參考。
同時(shí)也能協(xié)助醫(yī)生分析心理障礙者，及時(shí)掌握患者情緒波動(dòng)，準(zhǔn)確對(duì)患者病情進(jìn)行有效的對(duì)癥下藥。避免了患者不能準(zhǔn)確描述病情，而帶來(lái)的不相關(guān)治療。
因此對(duì)微博情感進(jìn)行研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。文章意在為政府或企業(yè)等利用到微博情感分析數(shù)據(jù)的領(lǐng)域提供基礎(chǔ)。
鑒于自主采用Java語(yǔ)言開(kāi)發(fā)的新浪微博的情感識(shí)別與分類系統(tǒng)，對(duì)中文微博的情感進(jìn)行識(shí)別與分類研究。系統(tǒng)使用爬蟲(chóng)技術(shù)[1]，抓取微博的文本內(nèi)容，然后進(jìn)行分詞，去停用詞，文本規(guī)范等預(yù)處理操作，再抽取情感特征，對(duì)文本情感識(shí)別與分類，最終輸出分類結(jié)果。
一、相關(guān)工作
1.1文本獲取及預(yù)處理
對(duì)微博數(shù)據(jù)資源的獲取有兩種形式，一種是用戶以普通文本形式直接在系統(tǒng)前臺(tái)相應(yīng)位置輸入待分析的文本，系統(tǒng)可以自動(dòng)進(jìn)行情感識(shí)別與分類；另一種是用戶以微博文本URL形式輸入，系統(tǒng)對(duì)用戶輸入U(xiǎn)RL連接采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)抓取微博正文內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)結(jié)構(gòu)先將用戶輸入U(xiǎn)RL作為爬蟲(chóng)起點(diǎn)，通過(guò)web協(xié)議（主要是HTTP協(xié)議）采集頁(yè)面，使用多線程或并列技術(shù)獲取網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)結(jié)構(gòu)也提供了鏈接過(guò)濾模塊（過(guò)濾掉不符合URL規(guī)范的鏈接），頁(yè)面數(shù)據(jù)庫(kù)模板（存儲(chǔ)已經(jīng)爬取到本地的原始頁(yè)面數(shù)據(jù)，以備預(yù)處理階段建立索引使用）。
為了提高分類的準(zhǔn)確率，減少獲取文本內(nèi)容不必要干擾，對(duì)文本進(jìn)行預(yù)處理操作十分必要。系統(tǒng)的預(yù)處理操作主要包括：
1.文本規(guī)范化處理，判斷待處理的文本是否含有由兩個(gè)#組成的話題標(biāo)簽，若有則刪除兩個(gè)#及它們之間的文字內(nèi)容。
2.使用正則表達(dá)式判斷微博文本是否含有以下三種含@微博標(biāo)簽，若有將它們刪除①以@開(kāi)頭，以：結(jié)尾②以@開(kāi)頭，以空格結(jié)尾③以回復(fù)@開(kāi)頭以：結(jié)尾。
3.判斷英文詞語(yǔ)是否含有感彩，刪除不必要的英文詞語(yǔ)。
4.用中文描述替代含有感情的“？”和“！”去除一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。
5.使用得到普遍認(rèn)可的支持Java開(kāi)發(fā)語(yǔ)言的ICTCLAS分詞工具分詞，去除停用詞。
1.2文本特征抽取
文本特征抽取[2-3]是從文本中選取一部分能夠反應(yīng)其內(nèi)容信息的特征詞匯并計(jì)算其特征權(quán)重。特征抽取的主要目的是為了降低向量空間的維度，消除無(wú)關(guān)特征的噪音，通過(guò)選擇可區(qū)分性強(qiáng)的少量特征來(lái)提高分類器的分類精度和效率。常用的特征選取方法有： 文檔頻率、信息增益法、期望交叉熵等。文檔頻率[4]（Document Frequency ）一種簡(jiǎn)單的特征約減技術(shù)，常用自動(dòng)特征選擇，通過(guò)設(shè)置目標(biāo)特征的文檔頻率閾值來(lái)進(jìn)行特征的抽取。DF是含有該目標(biāo)特征的文檔數(shù)與所有文檔數(shù)的比值，可表示為
信息增益法[5]是指文本包含該特征項(xiàng)與不包含該特征項(xiàng)時(shí)的信息熵的差值，根據(jù)所獲信息增益的多少篩選有效特征，已成為機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛的特征選擇方法。信息增益法計(jì)算公式可以表示為：
由于當(dāng)特征數(shù)目較少時(shí)，使用該方法得到的數(shù)據(jù)稀疏，分類結(jié)果會(huì)不理想，因此本文首先對(duì)預(yù)處理后待分析的文本里出現(xiàn)的每個(gè)詞計(jì)算其信息增益，設(shè)置一個(gè)閾值，抽取特征詞，按照信息增益值降序選擇特征項(xiàng)組成特征向量。
期望交叉熵[6]（Expected Cross Entropy）反應(yīng)了文本類別的概率分布與在出現(xiàn)了某個(gè)詞條的情況下文本類別的概率分布之間的距離。
詞條的交叉熵越大，對(duì)文本類別分布影響也就越大。所以選CE最大的K個(gè)詞條作為最終的特征項(xiàng)。
期望交叉熵計(jì)算公式：
為了提供特征詞抽取的時(shí)間效率，針對(duì)微博的數(shù)據(jù)量很大的特點(diǎn)，使用期望交叉熵和TF-IDF求方差的方法抽取情感特征詞。
1.3文本情感識(shí)別與分類
采用基于樸素貝葉斯主客觀句識(shí)別方法[7]和支持向量機(jī)的分類方法[8-11]對(duì)文本分類。樸素貝葉斯方法是一種基于事件概率簡(jiǎn)單而誤差率較小的分類方法?；驹硎牵涸谑录鄬?duì)獨(dú)立的條件下，事件A在事件B發(fā)生的條件下的概率且與事件B在事件A發(fā)生的條件下概率是不相同的。及文檔A屬于B i類概率表示為
系統(tǒng)應(yīng)用思想：對(duì)有已知類別集合S（x1，x2，…，xn），求在待分類項(xiàng)出現(xiàn)的條件下，集合中各個(gè)類別出現(xiàn)的概率，哪個(gè)類別的概率值大，就認(rèn)為待分類項(xiàng)屬于那一類別。并將對(duì)每個(gè)特征項(xiàng)主客觀句的條件概率計(jì)算結(jié)果輸出，作為支持向量機(jī)分類器的輸入值。
系統(tǒng)的工作流程圖如圖1所示。
二、實(shí)驗(yàn)分析
使用第二屆自然語(yǔ)言處理與中文計(jì)算機(jī)會(huì)議所提供包含4000條已經(jīng)標(biāo)注是否含有情感色彩的中文微博語(yǔ)料，含有13252個(gè)句子，且主觀句中又表明了所屬具體情感類。情感類別分為7個(gè)類別，分別是：喜好、安樂(lè)、驚奇、厭惡、悲哀、憤恨和恐懼。
選擇這些數(shù)據(jù)作為系統(tǒng)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)主要是與系統(tǒng)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行比較，核實(shí)評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的召回率（R），準(zhǔn)確率（P），性能評(píng)價(jià)指標(biāo)F值。求解公式如下所示：
系統(tǒng)將實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)首先進(jìn)行預(yù)處理，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化、分詞去除停用詞、抽取情感特征，然后采用樸素貝葉斯方法，使用其公式計(jì)算結(jié)果來(lái)識(shí)別主觀句，支持向量機(jī)方法先將抽取的特征詞轉(zhuǎn)換成向量形式，再將向量化后的文本放到向量機(jī)的模型中，最終輸出分類結(jié)果。通過(guò)計(jì)算支持向量機(jī)的情感分類方法召回率達(dá)到74.4%，準(zhǔn)確率高達(dá)63.76%，F(xiàn)值達(dá)到0.6534.
實(shí)驗(yàn)中采用準(zhǔn)確率，召回率，F(xiàn)值測(cè)評(píng)指標(biāo)，對(duì)常見(jiàn)的情感特征抽取方法[16]實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行了對(duì)比，見(jiàn)表1，通過(guò)對(duì)比樸素貝葉斯和支持向量分類方法對(duì)主客觀句的識(shí)別結(jié)果，得出結(jié)論：本實(shí)驗(yàn)中對(duì)主客觀句的識(shí)別樸素貝葉斯方法比支持向量機(jī)方法的實(shí)驗(yàn)結(jié)果更好。因?yàn)橹С窒蛄繖C(jī)方法準(zhǔn)確率雖更高，但召回率較低。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。對(duì)已識(shí)別的主客觀句，我們采用支持向量機(jī)的一對(duì)一的多步分類方法及一對(duì)其余的一次分類方法進(jìn)行情感分類。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：一對(duì)一多步情感分類方法效果優(yōu)于一對(duì)其余一次分類。因?yàn)橐粚?duì)其余分類方法可能出現(xiàn)重疊現(xiàn)象或因不可分類現(xiàn)象而引起數(shù)據(jù)集的抖動(dòng)。因此實(shí)驗(yàn)最終選擇支持向量機(jī)的一對(duì)一多步分類方法。
三、結(jié)語(yǔ)
微博作為網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)主要活動(dòng)之一，逐漸從各個(gè)方面影響著人們，網(wǎng)民帶有情感的言論對(duì)各行各業(yè)都有著不可估量的使用價(jià)值。因而對(duì)微博文本的數(shù)據(jù)分析研究有一定的社會(huì)意義。
通過(guò)查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)基于樸素貝葉斯識(shí)別主客觀句的方法及基于機(jī)器學(xué)習(xí)支持向量的方法有較高的精度。而由于針對(duì)中文微博的研究大部分是理論性的研究，因此本文通過(guò)構(gòu)建系統(tǒng)，將基于樸素貝葉斯的識(shí)別主客觀句個(gè)方法及支持向量機(jī)的方法的研究思路實(shí)踐化。實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)企業(yè)、政府及廣大網(wǎng)民均有重要的社會(huì)意義。
展望：
1.后期會(huì)打破僅在初步解決微博文本的情感識(shí)別和分類問(wèn)題的研究，接下來(lái)會(huì)投入對(duì)用戶的圖片信息，鏈接的視頻聲音信息進(jìn)行研究。
2.本文去除英文詞語(yǔ)，采用的是人工標(biāo)注方法。鑒于部分國(guó)人傾向于有使用英文的習(xí)慣，所以會(huì)不斷的完善系統(tǒng)情感庫(kù)，或設(shè)計(jì)系統(tǒng)能自動(dòng)翻譯，以此減少人工工作量。
參 考 文 獻(xiàn)
[1] YANG Yuekui，DU Yajun，HAI Yufeng，et al.A topic-specific web crawler with web page hierarchy based on HTML Dom-Tree[A]，Asia Paciic Conference on Information Processing （APCIP 2009）[C].Washington DC：IEEE Computer Society，2009：420-423.
[2] 張彪.基于關(guān)聯(lián)分析的文本分類特征選擇算法[J].計(jì)算機(jī)工程.2010（22）：184-186.
[3]謝麗星，周明，孫茂松.基于層次結(jié)構(gòu)的多策略中文微博情感分析和特征抽取[J].中文信息學(xué)報(bào)，2011，26（1）：73-83.
[4] Dai Liuling，Huang Heyan，Chen Zhaoxiong.A Comparative Study on Feature Selection in Chinese Text Categorization[J].Journal of Chinese Information Processing，2004，18（1）26-32.
[5] 李海瑞.基于信息增益和信息熵的特征詞權(quán)重計(jì)算研究[D].重慶大學(xué)，2012.
[6] 廖一星.文本分類及其特征降維研究[D].浙江大學(xué).2012
[7] 蔣良孝.樸素貝葉斯分類器及其改進(jìn)算法研究[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2009
[8]楊鼎，陽(yáng)愛(ài)民.一種基于情感詞典和樸素貝葉斯的中文文本情感分類方法 [J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究，2010，27（10）：3737-3739
[9]A.Basu，C.Watters，M.Shepherd.Support Vector Machines for Text Categorization.Proceedings of the 36 th Hawaii International Conference on System Sciences，2003.
[10]趙暉.支持向量機(jī)分類方法及其在文本分類中的應(yīng)用研究[D].大連理工大學(xué)，2006.
[11]張博.基于SVM的中文觀點(diǎn)句抽取.[D].北京.北京郵電大學(xué)，2011
[12]Youngjoong ko，Pjinwoo Park，Pjungyun Seo.Automatic Text CategorizationusingtheImportanceofSentence s[A].Proceedingofthe19thinternationalconferenceonComputationlinguistics[C]，Taipei，Taiwan，2002：1-7.
[13] 韓忠明，張玉莎，張慧，等.有效的中文微博短文本傾向性分類算法[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用與軟件，2012，29（10）：89-93.
[14] 張艷輝，杜文韜，劉培玉，等.基于詞典的微博的傾向性分析[C].第五屆中文傾向性分析評(píng)測(cè)研討會(huì)，2013：50-52.
【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)可視化;大數(shù)據(jù);商業(yè)智能;數(shù)據(jù)挖掘
1.時(shí)代背景
自21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)據(jù)爆炸已是人類的重大挑戰(zhàn)，人們淹沒(méi)在數(shù)據(jù)海洋中，卻對(duì)信息，知識(shí)極其缺乏，人類分析數(shù)據(jù)的能力與獲取數(shù)據(jù)的能力相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，數(shù)據(jù)的多態(tài)、高維、獲取的動(dòng)態(tài)性、數(shù)據(jù)關(guān)系的異構(gòu)更增加了數(shù)據(jù)使用的難度。在傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)主流地位的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)有越來(lái)越多無(wú)法進(jìn)行管理的數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)的量巨大，具有多樣性，如各類文本、圖像、視頻、傳感器信息，且數(shù)據(jù)產(chǎn)生和更新的頻率上升到一個(gè)新層次?？偨Y(jié)下即為海量化（Volume），多樣化（Variety），快速化（Velocity），這三點(diǎn)為大數(shù)據(jù)的主要特征。人們要從海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中挖掘有用信息的這種推力，使大數(shù)據(jù)技術(shù)正逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)信息管理技術(shù)。伴隨著推力巨大的互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的大幕正逐步拉起。而在這發(fā)展過(guò)程中，能有效呈現(xiàn)多元化數(shù)據(jù)， 便于決策的數(shù)據(jù)可視化便越來(lái)越引起關(guān)注。
2.數(shù)據(jù)可視化的作用
在信息科學(xué)與知識(shí)管理中，DIKW（Data，Information，Knowledge，Wisdom）體系作為最基礎(chǔ)的模型，在數(shù)據(jù)處理流程中完成從數(shù)據(jù)到智慧的轉(zhuǎn)化。人們急切的需要能展示演繹數(shù)據(jù)的工具，并且能夠傳達(dá)數(shù)據(jù)身后真正的知識(shí)與智慧的工具。在整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，可視化于溝通，傳遞，表達(dá)方面表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)可視化運(yùn)用計(jì)算機(jī)圖形學(xué)，圖像處理等技術(shù)，并以其在視覺(jué)感知與人腦認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)使美學(xué)因素融合在數(shù)據(jù)分析中。優(yōu)秀的數(shù)據(jù)信息圖甚至可以達(dá)到藝術(shù)的層面，令人賞心悅目。其在數(shù)據(jù)處理流程中持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，使數(shù)據(jù)可視化交互工具市場(chǎng)逐步做大。
數(shù)據(jù)就是石油，傳統(tǒng)的各類領(lǐng)域中不被重視的數(shù)據(jù)重新歸納總結(jié)會(huì)釋放出巨大潛力。新聞中的數(shù)據(jù)信息可以歸納為信息圖表，再與其他新聞進(jìn)行分析整合，人們往往可以從中有收獲。政府機(jī)關(guān)的數(shù)據(jù)通過(guò)有效整理并進(jìn)行可視化，可以增加其透明度，民眾可以更容易獲取有效信息。企業(yè)數(shù)據(jù)可視化，可以對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程有很好的掌控，便于管理與盈利。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及公共資源的潛在價(jià)值也極大，各類社交網(wǎng)站開(kāi)放的API可以供開(kāi)發(fā)研究人員挖掘人們生活消費(fèi)習(xí)慣，甚至可以通過(guò)文本分析并進(jìn)行可視化發(fā)現(xiàn)流行病的爆發(fā)趨勢(shì)，購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)用戶已購(gòu)貨物記錄進(jìn)行地域偏好分析，也可獲得有價(jià)值的情報(bào)。
3.主要應(yīng)用
3.1 文本可視化
將文本信息提取技術(shù)與可視化相結(jié)合的文本可視化可以輔助用戶將文本中的信息簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)出來(lái)。原始文本經(jīng)過(guò)文本信息挖掘，視圖繪制和人機(jī)交互，這便是基本的可視化流程。在諸多網(wǎng)站上，文本可視化的標(biāo)簽云技術(shù)已越來(lái)越常見(jiàn)，其為基于關(guān)鍵詞的最簡(jiǎn)單的文本可視化技術(shù)，用顏色和字體的大小體現(xiàn)關(guān)鍵詞于文本中的分布差異，衍生的Wordle技術(shù)改進(jìn)了空間布局，提升了美學(xué)效果。在進(jìn)行信息檢索時(shí)，也可以使用TileBar，Sparkler等可視化方法來(lái)提升檢索效果。除此之外，文本信息中還包含了大量的人類主觀信息，可以在RSS新聞內(nèi)容，社交平臺(tái)中挖掘用戶情感傾向信息，幫助調(diào)查者從宏觀角度進(jìn)行分析并為決策提供依據(jù)。
3.2 多媒體數(shù)據(jù)可視化
大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們?cè)缫褜?duì)半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)充滿了好奇。圖像，視頻，音頻中的數(shù)據(jù)價(jià)值推動(dòng)了多媒體數(shù)據(jù)的可視化。比如社交照片中群體成員之間的關(guān)聯(lián)多使用了海賽圖方法;視頻的可視化則經(jīng)常使用將圖像堆疊成立方的方法，為抽取視頻中的運(yùn)動(dòng)信息提供方便;音樂(lè)的可視化如今也多是媒體播放工具的一個(gè)功能。
3.3 商業(yè)智能的數(shù)據(jù)可視化
如今的大量在線商業(yè)數(shù)據(jù)具有強(qiáng)烈的跨媒體特征與豐富的時(shí)空地理屬性，用戶的消費(fèi)日志包含了大量個(gè)人信息，這些都催生了該領(lǐng)域的可視化發(fā)展。當(dāng)前商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析大多借助于OLAP的多維分析模式實(shí)現(xiàn)，采用可視化技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)探索。從最早的柱狀圖、餅圖、網(wǎng)狀圖等簡(jiǎn)單圖表，發(fā)展到呈現(xiàn)公司狀態(tài)與商業(yè)環(huán)境的儀表盤、子彈圖，新成長(zhǎng)的技術(shù)能有效地傳達(dá)數(shù)據(jù)背后的知識(shí)和思想。同時(shí)隨著Tableau，Spotfire等軟件的推廣，可視化極大推動(dòng)商業(yè)智能的大眾化，降低了普通人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的門檻。
3.4 Web端可視化
Web端的可視化是通過(guò)HTML，CSS，Javas-cript技術(shù)，在網(wǎng)頁(yè)上實(shí)現(xiàn)可交互的可視化作品及時(shí)全面顯示信息。Web端的可視化可以提升用戶效率，使選擇操作更加方便，感官更加舒服。D3.js就是一套面向Web的數(shù)據(jù)可視化的Javascript庫(kù)，具有極大的設(shè)計(jì)靈活性和可移植性。國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的DataV.js同樣出色，可以便捷的調(diào)用且兼容各類瀏覽器。
4.數(shù)據(jù)可視化的注意點(diǎn)
可視化雖然是非常好的了解數(shù)據(jù)的方式，不過(guò)也很容易以錯(cuò)誤的方式執(zhí)行從而背離了其價(jià)值所在。為充分展示信息而不顧圖表的整體協(xié)調(diào)，想要包含更多的信息效果卻適得其反，這樣做很容易使圖表缺乏美感。有限的儀表盤空間要包含的是重要的且值得優(yōu)先考慮的數(shù)據(jù)，且當(dāng)圖表顯示過(guò)多的信息時(shí)，過(guò)于緊密的布局很容易顯示出錯(cuò)誤的信息。而另一種錯(cuò)誤則是為了追求畫面的美觀，卻使數(shù)據(jù)內(nèi)容的表達(dá)不佳。所以在可視化的過(guò)程中，目標(biāo)的確立是最為基本的，專注于自己的目標(biāo)有助于更好地傳遞表達(dá)數(shù)據(jù)，同時(shí)與圖表的美觀之間也能達(dá)到一種平衡。
真實(shí)的數(shù)據(jù)往往需要占用大量時(shí)間進(jìn)行規(guī)范化，特征選擇，維歸約等預(yù)處理操作，數(shù)據(jù)集的清洗與規(guī)范化或許是實(shí)踐中占最多時(shí)間的部分，此點(diǎn)不容忽視。同時(shí)，數(shù)據(jù)可視化是一種輔助分析的工具，非分析工具，正常的處理流程還要借助傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)手段及其他專業(yè)的知識(shí)?？偠灾?，數(shù)據(jù)可視化作為一種對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行專業(yè)化處理的優(yōu)秀工具，其理論與技術(shù)將在未來(lái)獲得逐步提升，最終一定會(huì)對(duì)商業(yè)社會(huì)及科研領(lǐng)域的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
[1]涂子沛.正在到來(lái)的數(shù)據(jù)革命：大數(shù)據(jù)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2012.
“110米欄是綜合考驗(yàn)人體極限的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，不僅是劉翔，曾經(jīng)衛(wèi)冕冠軍的羅伯斯、阿蘭·約翰遜、馬克·麥克科伊都在男子110米欄項(xiàng)目中一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn)‘意外’。這些‘意外’的背后，只不過(guò)是退賽前的共同規(guī)律罷了?！?/p>
一手打造網(wǎng)絡(luò)體育社區(qū)，一手出品足球電視節(jié)目的“歡呼吧”創(chuàng)始人兼CEO陳昊認(rèn)為，用“足球魔方”的文本分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，足以將各種體育現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)提煉出來(lái)。
給你好看的體育
陳昊把與查立的認(rèn)識(shí)歸結(jié)為一種“緣分”。在一場(chǎng)起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)舉辦的派對(duì)中，不同于那些不斷向查立演說(shuō)項(xiàng)目方案的創(chuàng)業(yè)者，陳昊更多的只是靜靜站在一邊旁聽(tīng)，甚至忍不住開(kāi)口幫助查立回答一些創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)問(wèn)題。雖然與查立之間的交流很少，但僅僅這樣的一次會(huì)面，卻讓查立記住了他，也邀請(qǐng)他入駐了起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)。
當(dāng)時(shí)，陳昊正在進(jìn)行一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體項(xiàng)目，欲從傳統(tǒng)電視媒體對(duì)于足球賽事轉(zhuǎn)播的主流中另辟蹊徑，擺脫頻道資源和轉(zhuǎn)播費(fèi)用的束縛，建成一個(gè)體育新聞和數(shù)據(jù)的社交分享源和體育垂直社區(qū)（這就是后來(lái)的“歡呼吧”），以及包含全球大量比賽新聞和數(shù)據(jù)的賽前分析預(yù)測(cè)節(jié)目“足球魔方”。
在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)體育傳媒嚴(yán)重滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平?！皣?guó)內(nèi)體育賽事的轉(zhuǎn)播模式十分單一，而且深度、專業(yè)的體育內(nèi)容不多?！币舱?yàn)榇嬖谥T多問(wèn)題，才讓陳昊嗅到了商機(jī)。做國(guó)內(nèi)跨媒體體育社交服務(wù)商的想法也剛好迎合了查立對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的判斷。
有激情、有夢(mèng)想、執(zhí)行力強(qiáng)、善于思考……是陳昊給記者最直觀的印象，剛好吻合了起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)喜愛(ài)的創(chuàng)業(yè)者的特征。而更為重要的，是一份破釜沉舟的決心：“為了創(chuàng)業(yè)，我鼓勵(lì)我們團(tuán)隊(duì)全部都搬到園區(qū)附近租住，以便全心全意地實(shí)施我們的創(chuàng)業(yè)大計(jì)”。
讓創(chuàng)業(yè)不再孤獨(dú)
雖然陳昊在此之前已經(jīng)從事體育產(chǎn)業(yè)十幾年，并追隨“溫格教授”的足跡，專赴足球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的英國(guó)拿下了足球營(yíng)銷的MBA學(xué)位，然而要落實(shí)到具體的操作層面，遇見(jiàn)具體的事情時(shí)，依然會(huì)有很多困惑。
畢竟，入駐起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)，要獲取的不僅是較為低廉的租金和辦公成本，更重要的是內(nèi)在的“軟件”優(yōu)勢(shì)。
“這里有一個(gè)較好的培訓(xùn)機(jī)制，每周的創(chuàng)業(yè)公開(kāi)課，會(huì)根據(jù)創(chuàng)業(yè)者自身需要面對(duì)的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的講解?！弊鳛閯?chuàng)業(yè)公開(kāi)課的忠實(shí)聽(tīng)眾，陳昊之前所學(xué)的理論知識(shí)通過(guò)梳理和實(shí)戰(zhàn)漸漸“落地”。在入駐“起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)”短短幾個(gè)月的時(shí)間里，“歡呼吧”網(wǎng)站以及“足球魔方”電視節(jié)目已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作。
不僅如此，創(chuàng)業(yè)者的聚集，帶給陳昊更多的交流?！巴ㄟ^(guò)別人的成功和失敗來(lái)反觀自己，而且創(chuàng)業(yè)過(guò)程中遇到的諸多問(wèn)題還可以進(jìn)行深入的討論，這樣的分享非常有用?！倍鼮橹匾?，陳昊認(rèn)為這消除了創(chuàng)業(yè)者的孤獨(dú)感。
“雖然在起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)里的諸多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是來(lái)自不同的領(lǐng)域，但通過(guò)時(shí)不時(shí)的交流，可以對(duì)其他行業(yè)有更深的了解，同時(shí)對(duì)于激發(fā)自己的靈感也很有幫助?！睂?duì)于善于學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)者而言，學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)總是自己給自己的，這點(diǎn)在陳昊身上尤為明顯。這也是查立青睞“歡呼吧”的重要原因。
關(guān)鍵詞：微信 電視 應(yīng)用
2011年1月21日，由騰訊公司所打造的微信面世。微信推出不久，用戶數(shù)量便一路飆升。在微信用戶總數(shù)就要突破4億之際，微信“海外版”weChat的注冊(cè)用戶數(shù)也突破5∞0萬(wàn)。微信異軍突起的主要原因在于它實(shí)現(xiàn)了通信、社交、平臺(tái)化三者一體，很大程度上改變著人們的通信和社交方式，改變著人們的思維和行為方式。同時(shí)，對(duì)新的技術(shù)手段、新的傳播渠道、新的娛樂(lè)方式的整合是電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)。而微信的特點(diǎn)恰恰與電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。因此，研究微信在電視媒體中的應(yīng)用對(duì)于電視業(yè)發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。
與以前相比，經(jīng)過(guò)新媒體沖擊的電視媒體對(duì)微信表示出很大熱情，紛紛把微信引入日常節(jié)目運(yùn)營(yíng)。以省級(jí)衛(wèi)視為例，截至2013年7月11日，全國(guó)31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視中，其有19家衛(wèi)視及其衛(wèi)視所辦欄目開(kāi)通了官方微信（以取得微信認(rèn)證有“V”標(biāo)志作為官方微信開(kāi)通的標(biāo)準(zhǔn)），具體情況如右表。
在其余的11個(gè)衛(wèi)視中，東方衛(wèi)視雖沒(méi)有開(kāi)通官方微信，但是其所辦欄目“頂級(jí)廚師”“誰(shuí)是大擂主”“夢(mèng)立方”均開(kāi)通了微信，一定程度上彌補(bǔ)了東方衛(wèi)視官方微信未開(kāi)通的缺陷。而其他JD家衛(wèi)視，既沒(méi)有開(kāi)通官方微信，也沒(méi)有任何欄目進(jìn)駐微信。
微信在電視媒體應(yīng)用中的問(wèn)題
從對(duì)微信的應(yīng)用看，各電視媒體還沒(méi)有形成一套可供參考的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有成熟的應(yīng)用方式和方法，在實(shí)際應(yīng)用中存在很多問(wèn)題。
1.經(jīng)營(yíng)管理不重視
在目前上線的19家衛(wèi)視官方微信中，有一部分衛(wèi)視雖然開(kāi)通了官方微信，但僅僅停留在開(kāi)通的狀態(tài)，并沒(méi)有從根本上重視官方微信的建設(shè)經(jīng)營(yíng)。電視媒體微信要進(jìn)行信息及時(shí)推送，有重大事件要第一時(shí)間通知受眾。但是很多電視媒體的官方微信并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。
2.推送內(nèi)容不全面
電視媒體微信的主要功能之一，應(yīng)該是為觀眾提供通過(guò)其他渠道很難獲得的內(nèi)容，包括節(jié)目制作的臺(tái)前幕后等等，與電視媒體其他的品牌推廣和內(nèi)容傳播形成立體互補(bǔ)的格局，而不是內(nèi)容重復(fù)、方式雷同。電視媒體應(yīng)每天對(duì)各種相關(guān)信息進(jìn)行精挑細(xì)選，組成內(nèi)容大餐推送給受眾，在內(nèi)容推送上應(yīng)該全面豐富，避免出現(xiàn)片面單一的情況。但是，很多電視媒體的官方微信演變成單一欄目的微信，只介紹某一個(gè)欄目具體節(jié)目的相關(guān)信息、而關(guān)于整個(gè)電視媒體的整體情況，主持人的背景等應(yīng)更豐富的信息卻有意無(wú)意地被忽略。
3.受眾互動(dòng)不充分
微信最大的優(yōu)勢(shì)就在于即時(shí)互動(dòng)，而且能做到文字、聲音畫面甚至視頻兼?zhèn)?。電視媒體應(yīng)用好微信的這一功能，彌補(bǔ)自己互動(dòng)性不足的問(wèn)題。而實(shí)踐中很多電視媒體卻僅僅把微信當(dāng)作一種單純的節(jié)目預(yù)告工具，對(duì)于它的互動(dòng)功能沒(méi)有給予足夠重視。一是對(duì)于受眾的信息回復(fù)不夠及時(shí)，讓受眾有被冷落的感覺(jué)。二是互動(dòng)形式單一，基本使用文字互動(dòng)。三是等客上門，很少有利用微信的搖一搖、漂流瓶等功能主動(dòng)尋找受眾的。四是微信服務(wù)的針對(duì)性不強(qiáng)。而微信的各種功能為電視媒體識(shí)別不同的受眾并對(duì)不同的受眾進(jìn)行分類管理提供了方便。對(duì)微信這種功能的不了解導(dǎo)致了電視媒體通過(guò)微信提供的服務(wù)只有共性，沒(méi)有特殊性。五是向受眾推送的多，讓受眾參與的少。對(duì)于主體意識(shí)覺(jué)醒帶來(lái)的受眾要求參與到電視傳播活動(dòng)全程的要求沒(méi)有引起足夠重視，沒(méi)有或者不想積極利用微信這一受眾廣泛接受的手段和途徑，引導(dǎo)受眾成為電視傳播活動(dòng)的主人。
電視媒體應(yīng)如何深度應(yīng)用微信
電視媒體在應(yīng)用微信的過(guò)程中，既要遵循大眾傳播的規(guī)律，又要遵循人際傳播的規(guī)律。
1.受眾黏合
微信在功能設(shè)置上為電視媒體爭(zhēng)取受眾提供了很多通路和渠道。電視媒體目前的微信用戶基本上是坐等客戶上門而來(lái)，通過(guò)積極招攬而來(lái)的很少，用得較多的是二維碼。電視媒體應(yīng)突破既有局限，深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用戶。
用好漂流瓶功能。一方面主動(dòng)“撿一個(gè)”。電視媒體在微信漂流瓶的海洋中撿拾與節(jié)目定位相似的漂流瓶，“撈”到后可以和對(duì)方進(jìn)行對(duì)話，使其成為自己的用戶。另一方面主動(dòng)“扔一個(gè)”。電視媒體可以用語(yǔ)言或文字等做成漂流瓶投入大海，等其被其他用戶“撈”到后打開(kāi)對(duì)話。為吸引受眾“撈”的興趣，電視媒體可以把漂流瓶設(shè)計(jì)為公益活動(dòng)或獎(jiǎng)勵(lì)等。
用好“搖一搖”功能。電視媒體要定期“搖一搖”，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾，利用愛(ài)好、背景、區(qū)域等與節(jié)目的相似性，或者明星、著名主持人等的近距離接觸作為激勵(lì)手段，更多吸引其他微信用戶成為受眾。
用好位置簽名功能。微信用戶有利用定位功能——“查找附近的人”的習(xí)慣，根據(jù)自己的地理位置查找周圍的用戶。電視媒體可以在微信的用戶簽名檔加入受眾感興趣的信息，在微信用戶查找附近的人時(shí)向他們推銷自己的節(jié)目，引起他們對(duì)節(jié)目、對(duì)微信的關(guān)注。
用好敞開(kāi)平臺(tái)功能。運(yùn)用微信敞開(kāi)平臺(tái)，電視媒體可以通過(guò)微信的敞開(kāi)接口接入第三方使用，使微信用戶可以隨心所欲地利用第三方使用功能挑選電視的微信內(nèi)容，并方便地共享這些內(nèi)容。
2.內(nèi)容推送
電視受眾與微信用戶之間是一種強(qiáng)相關(guān)的關(guān)系，如果不管微信用戶的心理特點(diǎn)，不考慮他們的需求，不加區(qū)別地向他們推送各種節(jié)目信息，必然會(huì)招致反感甚至抵制。應(yīng)研究受眾都喜歡什么樣的信息，喜歡什么時(shí)候接受信息，喜歡用什么方式表達(dá)等，然后再利用公眾平臺(tái)的推送功能有的放矢地推送。
可以在微信中推送節(jié)目預(yù)告、節(jié)目?jī)?nèi)容等常規(guī)信息，但這類信息由于受眾在常規(guī)渠道都可以輕松獲得而沒(méi)有差別性和必需性。電視媒體在推送內(nèi)容時(shí)應(yīng)加以創(chuàng)新，不斷以新形式和新內(nèi)容滿足受眾好奇心。當(dāng)前衛(wèi)視官方微信所進(jìn)行的內(nèi)容推送中，比較受喜愛(ài)的是主持人或明星嘉賓與受眾互動(dòng)聊天的方式，受眾可以通過(guò)微信與他們進(jìn)行語(yǔ)音交流，這種互動(dòng)形式感覺(jué)更加真實(shí)，受眾可以通過(guò)這種方式更近距離“接觸”明星。
如東南衛(wèi)視的官方微信每天以一個(gè)時(shí)下熱點(diǎn)話題作為主要推送內(nèi)容，在版面設(shè)計(jì)上，圖片所占位置多于文字所占篇幅，整個(gè)衛(wèi)視官方微信感覺(jué)像一本圖片雜志，視覺(jué)效果強(qiáng)烈。安徽衛(wèi)視的官方微信遵循其衛(wèi)視母體定位，走“劇行天下”的路線，在版面編排上，熱播劇的內(nèi)容永遠(yuǎn)排在前面，并且配以相關(guān)圖片。除此之外，安徽衛(wèi)視還開(kāi)辟了官方微信欄目——《海豚幽默》，主要內(nèi)容是一些短小輕松的小笑話，用來(lái)取悅受眾。湖北衛(wèi)視官方微信為其重點(diǎn)打造的節(jié)目“我的中國(guó)星”制作微信特刊，整個(gè)特刊分為S個(gè)小標(biāo)題，多角度全方位的報(bào)道“我的中國(guó)星”，讓人對(duì)這檔節(jié)目印象深刻。
3.受眾分析
在媒體市場(chǎng)日益細(xì)分和窄眾化的今天，了解哪些人是自己的受眾，哪些人是自己的忠實(shí)受眾，這些受眾的心理需求和行為特征有什么特點(diǎn)等對(duì)電視發(fā)展至關(guān)重要。電視媒體能夠通過(guò)分析微信用戶與電視受眾之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系來(lái)掌握自己受眾性別、年齡等基本情況。同時(shí)，通過(guò)微信的“搖一搖”等定位功能，電視媒體可以對(duì)受眾區(qū)域分布有較為詳細(xì)的了解。
以微信帶來(lái)的基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，電視媒體應(yīng)利用文本分析技術(shù)對(duì)受眾的發(fā)言頻次、發(fā)言內(nèi)容等做更深層次的文本分析，進(jìn)一步挖掘受眾數(shù)據(jù)。
4.受眾參與
受眾越來(lái)越要求成為電視傳播活動(dòng)的主體，越來(lái)越希望參與到整個(gè)電視傳播活動(dòng)的過(guò)程中。電視媒體應(yīng)用微信的目的，除了進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷外，還應(yīng)把微信經(jīng)營(yíng)成為受眾參與電視傳播活動(dòng)更為直接、更為方便的途徑。
電視媒體對(duì)微信的應(yīng)用可以分為與節(jié)目播出同步、與節(jié)目播出不同步兩種。與節(jié)目播出同步的微信應(yīng)用可以定義為微信直播。一方面，微信直播可以使電視媒體與受眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。另一方面，實(shí)時(shí)互動(dòng)是電視媒體與受眾互動(dòng)的最高境界，在電視直播難度大、難以為受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)提供條件的情況下，微信直播創(chuàng)造的實(shí)時(shí)互動(dòng)將有可能帶來(lái)電視傳播模式的變革。
參與討論。在電視直播狀態(tài)下，電視媒體可以同步開(kāi)通微信直播?？梢杂幸庾R(shí)地開(kāi)辦話題性討論節(jié)目，讓受眾通過(guò)微信實(shí)時(shí)發(fā)表對(duì)特定主題的意見(jiàn)和看法。電視媒體把這些觀點(diǎn)加以整理、分析，應(yīng)用到節(jié)目中，既可以作為節(jié)目的觀點(diǎn)主體，又可作為既有觀點(diǎn)的佐證或論據(jù)。
提供內(nèi)容。通過(guò)微信用戶提供節(jié)目?jī)?nèi)容，不但可以豐富電視媒體的內(nèi)容資源，而且由于受眾拍，拍受眾，具有較好的貼近性。
Abstract： While the tourist development of World Cultural Heritage Sites brings great profit to local economy， problems inevitably come to occur. To solve the problem， this essay takes the Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites as an example， collects the tourist comments and journals from Internet media namely Tuniu， Tongcheng， Lvmama， Mafengwo， Baidu Tourism， concludes the tourist feedback and needs， so as to analyze the problems taking place in the process of tourism development. Hope this essay gives an insight and inspires effective development and preservation of Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites in the future.
關(guān)鍵詞：旅游數(shù)字足跡；開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地；游客需求；游客旅游感知
Key words： tourist footprint；Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites；tourist demand；tourist perception
中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）32-0076-04
0 引言
網(wǎng)絡(luò)逐漸拓展為人們搜集信息、發(fā)表言論、分享經(jīng)歷的跨時(shí)空社交空間。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的旅游業(yè)重新煥發(fā)生命力，兩者的結(jié)合使旅游信息傳播媒介從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向新興網(wǎng)絡(luò)媒介，如微博、微信、旅游論壇等社交平臺(tái)、在線旅游電子商務(wù)和商圈網(wǎng)站等?；ヂ?lián)網(wǎng)使線下線上的信息融合貫通[2]，游客旅游前對(duì)目的地進(jìn)行信息搜集和產(chǎn)品購(gòu)買；旅游過(guò)程中使用app查找交通線路、食宿信息；旅游后對(duì)目的地的真實(shí)體驗(yàn)與關(guān)注偏好以圖片、文本等形式在網(wǎng)絡(luò)社交、旅游電商平臺(tái)游記或評(píng)論[3]，其中所留下的搜索、瀏覽、消費(fèi)、導(dǎo)航、評(píng)論等記錄，逐漸形成“旅游數(shù)字足跡”。在互聯(lián)網(wǎng)良好態(tài)勢(shì)和“旅游數(shù)字足跡”的可利用性下，許多遺產(chǎn)地沒(méi)有根本地解決景區(qū)開(kāi)發(fā)與保護(hù)的問(wèn)題：遺產(chǎn)地景區(qū)的客流量控制不足、官方營(yíng)銷點(diǎn)與游客關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)位、官方管理運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法適應(yīng)時(shí)展以及游客滿意度、重游率不高等[4]。
1 研究背景與相關(guān)研究進(jìn)展
旅游業(yè)被稱為信息依賴型行業(yè)，因?yàn)樵谝欢ǖ赜蛏媳簧a(chǎn)或開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性、不可儲(chǔ)存性和季節(jié)性的典型特征。而目的地及其旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售在很大程度上依賴于信息的傳遞，所以信息被看成是旅游業(yè)的命脈[5]。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，信息的傳遞與獲取方式均發(fā)生了巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)憑借其開(kāi)放、共享、交互的特性使得大量旅游信息得以有效交匯[6]。游客會(huì)在出行前搜集與旅游目的地相關(guān)的信息；出行后，以游記、評(píng)論等形式自己的旅游體驗(yàn)又會(huì)形成與旅游目的地相關(guān)的信息；游客在旅游過(guò)程中對(duì)旅游目的地的真實(shí)體驗(yàn)與關(guān)注偏好逐漸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本所反映[7]，所以游客在各種“媒介”所留下的“旅游數(shù)字足跡”即游客的各種出行信息、對(duì)旅游目的地的感知、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的搜集與挖掘成為可能。
“旅游數(shù)字足跡”作為了解旅游目的地與反映游客感知的大數(shù)據(jù)，引發(fā)了研究熱潮，被廣泛引用于國(guó)內(nèi)外旅游的不同研究。國(guó)外研究者Reilly[8]、Andsager[9]等較早將旅游數(shù)字足跡運(yùn)用于旅游關(guān)注研究中；2009年，美國(guó)的Vaccaci等利用游客分享的線上圖片、通話記錄等旅游數(shù)字足跡數(shù)據(jù)研究得出紐約不同景點(diǎn)接待游客的時(shí)間分布趨勢(shì)；2013年，國(guó)內(nèi)的李君軼通過(guò)網(wǎng)上游記、攻略和圖片在線揭示游客的時(shí)空軌跡[10]；梁保爾等（2015）根據(jù)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游記文本得出上海歷史街區(qū)官方宣傳與游客關(guān)注差異及成因[11]；李艷等（2015）借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)赴游客旅游數(shù)字足跡空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究[12]。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游數(shù)字足跡的研究主要是單一運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)或是百度指數(shù)數(shù)據(jù)，研究成果也主要是通過(guò)游客旅游感知的調(diào)查，指導(dǎo)旅游目的地的營(yíng)銷。本次研究將百度指數(shù)和旅游在網(wǎng)絡(luò)留下的文本信息數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，二者相互補(bǔ)充，更加深入地分析開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地在旅游開(kāi)發(fā)中所存在的問(wèn)題，進(jìn)而回饋指導(dǎo)開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的保護(hù)和開(kāi)發(fā)。
2 研究設(shè)計(jì)
2.1 案例地概況
開(kāi)平碉樓與村落遺產(chǎn)地位于廣東省江門市的開(kāi)平市境內(nèi)，始建于明末清初。1999年原國(guó)務(wù)院辦公廳干部李玫建議開(kāi)展開(kāi)平碉樓與村落的申遺工作。2000年10月1日立園正式對(duì)外開(kāi)放，并于2002年12月被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。在李玫的推動(dòng)下，開(kāi)平碉樓與村落于2001年被列入國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)名單，其中開(kāi)平1833座碉樓被收錄進(jìn)文化保護(hù)名錄。2007年，開(kāi)平碉樓與村落成功被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為中國(guó)第35處世界遺產(chǎn)，首個(gè)華僑文化的世界遺產(chǎn)項(xiàng)目。開(kāi)平市政府一直致力于碉樓的修復(fù)和環(huán)境整治，目前，大部分碉樓采取政府托管和社會(huì)熱心企業(yè)、個(gè)人認(rèn)養(yǎng)的方式進(jìn)行管理。申遺的成功使游客量倍增，極大地促進(jìn)了開(kāi)平碉樓與村落旅游業(yè)的發(fā)展。到2015年，開(kāi)平游客接待總數(shù)為573.07萬(wàn)人次，旅游總收入為52.09億元。近幾年，開(kāi)平碉樓與村落遺產(chǎn)地開(kāi)始著力促進(jìn)旅游信息化的建設(shè)。2015年，開(kāi)平碉樓與村落景區(qū)與國(guó)內(nèi)先進(jìn)旅游電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售票和自助取票。同時(shí)，開(kāi)平碉樓與村落遺產(chǎn)地還開(kāi)通了“景區(qū)公眾微信號(hào)”和官方微博，不定期地向公眾推送景區(qū)最新的動(dòng)態(tài)、新的旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目以及優(yōu)惠促銷活動(dòng)等。
2.2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源
本文以游客在網(wǎng)絡(luò)留下的“游記、評(píng)論”等旅游數(shù)字足跡作為研究樣本，分析游客的行為特征和旅游目的地的感知與評(píng)價(jià)，主要選取主流旅游電商平臺(tái)（攜程，途牛，同程，驢媽媽）、旅游論壇（螞蜂窩、百度旅游）和社交媒體（微博、微信）等知名度較高、交互性較強(qiáng)的網(wǎng)站作為收集游客“旅游數(shù)字足跡”的媒介。在研究樣本收集的過(guò)程中，以“開(kāi)平碉樓”、“開(kāi)平碉樓與村落”、“開(kāi)平旅游”、“江門旅游”等關(guān)鍵詞作為詞條，收集與案例地相關(guān)的旅游數(shù)字足跡信息。本次研究共選取了45篇星級(jí)較高的游記和155條點(diǎn)擊率較高的評(píng)論，根據(jù)內(nèi)容，將樣本分為旅游攻略和游記、旅游產(chǎn)品、旅游簡(jiǎn)介、游客評(píng)價(jià)、景區(qū)門票五個(gè)大類。通過(guò)對(duì)研究樣本的對(duì)比，挖掘游客的關(guān)注傾向與旅游體驗(yàn)。除此之外，本研究通過(guò)百度指數(shù)搜索特定關(guān)鍵詞“開(kāi)平碉樓”，收集2011年到2016年網(wǎng)民移動(dòng)和PC端的搜索指數(shù)、調(diào)查與關(guān)鍵詞有相聯(lián)性的詞語(yǔ)，分析媒體新聞和輿論指數(shù)，分析用戶背景等信息。通過(guò)對(duì)旅游數(shù)字足跡信息的挖掘與分析，分析開(kāi)平碉樓與村落文化遺產(chǎn)地在旅游開(kāi)發(fā)中所存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出具有針對(duì)性的解決對(duì)策，指導(dǎo)案例地的開(kāi)發(fā)與保護(hù)。
3 開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游數(shù)字足跡特征分析
3.1 不同階段搜索需求對(duì)比
來(lái)源檢索詞是過(guò)濾關(guān)鍵詞上一步搜索行為來(lái)源所得出的相關(guān)詞，將來(lái)源檢索詞按相關(guān)程度排序，能夠反映用戶在搜索關(guān)鍵詞之前的搜索需求。而去向檢索詞反映的是用戶在搜索關(guān)鍵詞之后的搜索需求。因此，從特定關(guān)鍵詞詞的百度指數(shù)搜索量可以得知網(wǎng)民對(duì)該中心詞相關(guān)信息的需求量[13]。如圖1所示，無(wú)論潛在游客在搜索“開(kāi)平碉樓”之前還是之后，搜索量排名靠前與關(guān)鍵詞聯(lián)系較大的都是“門票”“自駕游攻略”“一日游”等。對(duì)比來(lái)源搜索詞，建筑特色、同類型旅游地以及相關(guān)旅游線路等去向搜索詞的搜索量更多。從中得出潛在游客對(duì)開(kāi)平碉樓的認(rèn)識(shí)是一個(gè)由淺入深的過(guò)程，也反映出游客對(duì)開(kāi)平碉樓自駕游攻略、門票價(jià)格、建筑特色和相關(guān)旅游線路產(chǎn)品有強(qiáng)烈的信息需求，但這些是目前遺產(chǎn)地官方網(wǎng)站所提供的信息所不能滿足的。
■
3.2 媒體輿論分析
網(wǎng)絡(luò)信息流與現(xiàn)實(shí)世界旅游流存在相關(guān)性[14]，因此游客的出行意愿與相關(guān)新聞報(bào)道頻率有一定的關(guān)系。由圖2得出，在2011-2016年期間，有關(guān)開(kāi)平碉樓的媒體報(bào)道數(shù)量不多，主要是關(guān)于電影宣傳、主題活動(dòng)、周年紀(jì)念等大型活動(dòng)的報(bào)道，對(duì)開(kāi)平碉樓的建筑特色和僑鄉(xiāng)文化價(jià)值推廣少之又少，而且多數(shù)新聞來(lái)源于廣東頻道。這不難推斷出開(kāi)平碉樓的客源地多為華南地區(qū)，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度和提高開(kāi)平碉樓與村落社會(huì)影響力。
■
3.3 游客旅游感知分析
本文以途牛、同程、淘寶旅游、螞蜂窩、百度旅游等網(wǎng)站收集的200篇游記及評(píng)論作為研究樣本，從評(píng)論關(guān)鍵詞中整理出游客感知信息，如表1所示。
①旅游吸引物方面，游客對(duì)碉樓建筑和村落風(fēng)光持積極態(tài)度；但碉樓相似度高、影視城衛(wèi)生環(huán)境差、商業(yè)化嚴(yán)重、物價(jià)高等因素造成游客感知消極。這是由于遺產(chǎn)地開(kāi)發(fā)時(shí)間短、保護(hù)措施未到位、對(duì)碉樓價(jià)值的挖掘不夠深入、定價(jià)失誤所致的。
②服務(wù)管理方面，游客認(rèn)為門票性價(jià)比低，但對(duì)售票方式感知較積極。單純感知服務(wù)績(jī)效理論認(rèn)為，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)與消費(fèi)者期望無(wú)關(guān)[15]。說(shuō)明景區(qū)的營(yíng)銷未能引起游客共鳴；景區(qū)內(nèi)輔助設(shè)施與門票價(jià)格不相配套。
③旅游設(shè)施方面，游客積極感知度高的方面主要是碉樓的可進(jìn)入性強(qiáng)，公路標(biāo)示清晰，自駕游條件較完善。但是，游客普遍反映景區(qū)間交通不方便、接送車輛少及發(fā)車時(shí)間不確定和碉樓附近住宿少等問(wèn)題。說(shuō)明景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，缺乏人性化的管理機(jī)制。
■
4 研究結(jié)論與展望
4.1 研究結(jié)論
利用旅游數(shù)字足跡，對(duì)開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的開(kāi)發(fā)保護(hù)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析，發(fā)現(xiàn)目前遺產(chǎn)地存在著一系列問(wèn)題。而游客在各媒介所“留下”的旅游數(shù)字足跡即游客的出行信息、對(duì)旅游目的地的感知等數(shù)據(jù)，對(duì)遺產(chǎn)地的建設(shè)具有重要參考價(jià)值，因此可以運(yùn)用到開(kāi)發(fā)與保護(hù)中去。
①開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品單一，缺乏特色。
游客對(duì)開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣化特征，但遺產(chǎn)地產(chǎn)品的文化性、特色性的開(kāi)發(fā)格局尚未形成。這反映了景區(qū)在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，只局限于現(xiàn)有的旅游資源，沒(méi)有挖掘其潛在文化價(jià)值，忽略與周邊產(chǎn)品或景點(diǎn)的聯(lián)系。
②開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游官網(wǎng)的信息主題與游客關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)位。
網(wǎng)絡(luò)游記反映出大多數(shù)游客關(guān)注當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、特色美食、赤坎圖書(shū)館等，而開(kāi)平碉樓官方網(wǎng)站側(cè)重于碉樓群的建筑特色，村落環(huán)境，與游客需求產(chǎn)生錯(cuò)位，導(dǎo)致游客的訪問(wèn)量銳減。這說(shuō)明在營(yíng)銷宣傳上，景區(qū)沒(méi)有關(guān)注游客的需求，致使?fàn)I銷效果不佳，且造成資源浪費(fèi)。
③網(wǎng)絡(luò)反饋、互動(dòng)平臺(tái)和監(jiān)督機(jī)制不完善。
游客游記和評(píng)論真實(shí)反映了游客在旅游過(guò)程中遇到的問(wèn)題，游客單方面提出意見(jiàn)，但景區(qū)沒(méi)有及時(shí)聽(tīng)取意見(jiàn)。這反映雙方互動(dòng)程度低，景區(qū)缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)和監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致其善后效率低下。
④社會(huì)影響力有限。
全國(guó)媒體輿論對(duì)開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的關(guān)注度低，主要是廣東地區(qū)媒體的新聞消息。這反映了開(kāi)平碉樓與村落的社會(huì)影響力有限，且宣傳主題活動(dòng)力度不夠，吸引省外游客前來(lái)游玩的動(dòng)力不足。
4.2 研究啟示
①利用“旅游數(shù)字足跡”，為研究世界文化遺產(chǎn)地提供有效數(shù)據(jù)分析。
本研究證明，“旅游數(shù)字足跡”具有客觀性、時(shí)效性、成本低等特點(diǎn)[16]，以龐大的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，能夠深入挖掘開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地在開(kāi)發(fā)與保護(hù)過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而有效解決問(wèn)題并跟進(jìn)遺產(chǎn)地問(wèn)題的改善情況。
②依托“旅游數(shù)字足跡”，完善網(wǎng)站信息系統(tǒng)。
旅游網(wǎng)站是游客認(rèn)識(shí)景區(qū)的一種重要途徑，以“旅游數(shù)字足跡”作為數(shù)據(jù)支撐，建立具有遺產(chǎn)地特色且滿足游客多元化需求的旅游信息平臺(tái)，并加強(qiáng)其使用安全性、便捷性。另外，結(jié)合“旅游數(shù)字足跡”分析，開(kāi)啟更為人性化的游客線上體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以此提高開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的公眾關(guān)注度，形成品牌效應(yīng)。
③構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)反饋、互動(dòng)平臺(tái)和監(jiān)督機(jī)制。
構(gòu)建完善的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺(tái)，增設(shè)景區(qū)與游客間的互動(dòng)板塊，逐漸形成監(jiān)督機(jī)制，保證監(jiān)督效能。使開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的開(kāi)發(fā)與保護(hù)透明化，提高顧客的忠誠(chéng)度與滿意度，做好口碑營(yíng)銷。
④加強(qiáng)開(kāi)平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地?cái)?shù)字化管理。
建立數(shù)字景區(qū)系統(tǒng)，完善景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、售檢票系統(tǒng)、電子顯示屏等設(shè)施，抓好數(shù)據(jù)源頭工作，有效監(jiān)控客流；挖掘網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)，線上信息引發(fā)線下消費(fèi)，線下消費(fèi)反饋線上口碑，從而提高景區(qū)整體發(fā)展水平和游客滿意度；挖掘游客背景信息，數(shù)字化分析景區(qū)市場(chǎng)導(dǎo)向和潛在市場(chǎng)，針對(duì)性開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2015.
[2]季良綱. “互聯(lián)網(wǎng)+”與信息科普化[J].科協(xié)論壇，2016（7）：17-20.
[3]潘值強(qiáng)，梁保爾.基于旅游數(shù)字足跡的目的地旅游形象游客感知研究――以新疆天山世界自然遺產(chǎn)為例[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（5）：40-48.
[4]劉智興，馬耀峰，高楠，張巖君，王玎玎.山岳型旅游目的地形象感知研究――以五臺(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)為例[J].山地學(xué)報(bào)，2013，31（3）：370-376.
[5]周曉麗，李振亭.基于百度指數(shù)的搜索引擎中旅游行為研究――以西安典型旅游景區(qū)為例.天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)[J].2016，36（3）：11-16.
[6]姚占雷，許鑫，李麗梅，等.網(wǎng)絡(luò)游記中的景區(qū)共現(xiàn)現(xiàn)象分析――以華東地區(qū)首批國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)為例[J].旅游科學(xué)，2011（2）：39-46.
[7]王媛、許鑫、馮學(xué)鋼.基于文本挖掘的古鎮(zhèn)旅游形象感知研究――以朱家角為例[J].旅游科學(xué)，2013（5）：86-95.
[8]Reilly M D. Free elicitation of descriptive adjectives for tourism image assessment[J].Journal of Travel Research，1990，28（4）：36-43.
[9]Andsager J L，Drzewiecka J A.Desirability of differences in destinations[J].Annals of Tourism Research，2002，29（2）：401-421.
[10]李君軼.旅游數(shù)字足跡：在線揭示游客的時(shí)空軌跡[J].思想戰(zhàn)線，2013（3）：103-107.
[11]梁保爾，潘值強(qiáng).基于旅游數(shù)字足跡的目的地關(guān)注度與共現(xiàn)效應(yīng)――以上海歷史街區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊，2015，30（7）：80-90.
[12]李艷，嚴(yán)艷，O欣.基于旅游數(shù)字足跡的景區(qū)空間結(jié)構(gòu)分析[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2015，29（6）：176-182.
[13]周曉麗，李振亭.基于百度指數(shù)的搜索引擎中旅游搜索行為研究――以西安典型旅游景區(qū)為例[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，36（3）.
[14]張維亞.文化遺產(chǎn)地旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征與機(jī)制研究[D].南京師范大學(xué)，2015.
老板問(wèn)：“怎么衡量社交給我?guī)?lái)的價(jià)值，而不是一波夸夸其談的潮流？”
社交答：“對(duì)內(nèi)我是協(xié)作的好工具，對(duì)外我是開(kāi)拓市場(chǎng)的好幫手，重點(diǎn)是你們?cè)趺从梦??！?/p>
在中國(guó)傳統(tǒng)戲劇中，一般把忠臣或者好人扮成紅臉，紅色是正直的象征，而把奸臣或者壞人扮成白臉，白色是奸邪的象征。其實(shí)信息技術(shù)的應(yīng)用也常常被冠以紅白之分。對(duì)于紅白的定義，現(xiàn)代社會(huì)中人們用“一個(gè)唱紅臉，一個(gè)唱白臉”來(lái)表示在做一件事情的時(shí)候，兩方合作達(dá)成好的結(jié)果。社交之于企業(yè)的作用似乎正扮演著這樣的雙重角色，當(dāng)圍繞消費(fèi)者模式（如Facebook和Twitter；微博和微信）產(chǎn)生的種種能量和機(jī)會(huì)匯集在一起，并開(kāi)始對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn)發(fā)揮影響時(shí)，企業(yè)社交的內(nèi)涵更加豐富了。
雖然有人質(zhì)疑，有人標(biāo)榜，但人們相信商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到社交化時(shí)代，結(jié)果如何，那得看企業(yè)用什么？如何用？
一個(gè)硬幣總有兩面
“一位辦公室職員打開(kāi)一塊雀巢奇巧巧克力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包裝紙竟是猩猩的一只手指”，對(duì)于這段2011年在線視頻里的場(chǎng)景，雀巢的高管和綠色和平的擁護(hù)者都該留有深刻印象，這正是雀巢在社交媒體上遭遇的一次聲勢(shì)浩大的抗議活動(dòng)。因?yàn)槿赋驳漠a(chǎn)品中要用到棕櫚油，而其棕櫚油的供應(yīng)商正在摧毀印度尼西亞的熱帶雨林，破壞猩猩的生存環(huán)境。
這段視頻呼吁綠色和平組織的Twitter粉絲們?nèi)ス羧赋策@家瑞士公司的Facebook頁(yè)面，結(jié)果有150萬(wàn)人次觀看了視頻，超過(guò)30萬(wàn)人次直接通過(guò)電子郵件與雀巢首席執(zhí)行官進(jìn)行了聯(lián)系。更有不計(jì)其數(shù)的人在雀巢的Facebook粉絲頁(yè)面上持續(xù)留言批評(píng)，甚至有人把奇巧品牌的英文標(biāo)識(shí)“Kit Kat”修改成“Killer”。最終，雀巢出面承諾到2015年要做到僅用經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品。
可以說(shuō)這是綠色和平組織利用社交媒體取得的一次成功，但對(duì)雀巢這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一次危機(jī)。在這個(gè)時(shí)代，社交媒體為公眾提供了一個(gè)觀察、討論、分享的平臺(tái)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷官們對(duì)自身品牌的控制權(quán)仿佛正在失控，因?yàn)槠放频木S系、宣傳、甚至被摧毀都更多的被公眾或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，正是這種環(huán)境監(jiān)督激勵(lì)企業(yè)從各個(gè)方面力求“完美”的要求自己，使得企業(yè)行至更遠(yuǎn)的將來(lái)。因此從這個(gè)層面看，社交確實(shí)發(fā)揮了“正能量”。
說(shuō)完發(fā)生在瑞士雀巢公司的社交事件，我們?cè)俚桨拇罄麃喌目ǚ蚴称饭荆纯此麄兪侨绾卫蒙缃蛔鍪袌?chǎng)決策的。
作為世界第二大的食品和飲料制造公司—卡夫食品公司，他們生產(chǎn)著一款叫Vegemite的咸味醬。令人驚訝的是幾乎70%的澳洲人早起的第一件事，除了沖杯咖啡外，就是在烤面包上抹上一層Vegemite咸味醬，這種咸味醬成為了澳大利亞的國(guó)民食品。
為了能更好地了解消費(fèi)者的需求以進(jìn)行潛在的產(chǎn)品升級(jí)，卡夫食品公司與IBM攜手，挖掘其全球的Vegemite品牌消費(fèi)者的真實(shí)想法。雙方合作利用基于文本分析的工具，在10.5億條博客、論壇和討論版的內(nèi)容中抓取了47.9萬(wàn)條關(guān)于Vegemite的討論信息，通過(guò)對(duì)這些社交網(wǎng)站上的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的深層分析發(fā)現(xiàn)，大家談?wù)摰臒狳c(diǎn)并不是Vegemite是否過(guò)咸，也不是產(chǎn)品的包裝，而是不同的吃法，以及在其他國(guó)家怎么買到Vegemite。
同時(shí)，語(yǔ)義分析顯示出了大家普遍關(guān)心的三個(gè)趨勢(shì)：健康、素食主義和食品安全。在關(guān)于健康的討論中，一種學(xué)名為葉酸的維生素B復(fù)合體被頻繁提到，葉酸為人體代謝所需，對(duì)孕婦尤其重要。這個(gè)信息對(duì)于卡夫食品公司調(diào)整營(yíng)銷策略有很大的啟示，也為卡夫進(jìn)一步打開(kāi)孕婦消費(fèi)者市場(chǎng)提供了依據(jù)。
從這個(gè)例子中人們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)策略的制定應(yīng)該更注重最終用戶的反饋和其社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的參與，這不僅能增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度，提升企業(yè)內(nèi)涵，還能為發(fā)現(xiàn)潛在用戶提出有效的方案。
而在以上這兩個(gè)案例中，社交其實(shí)在扮演著不同的角色，可能對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，他們因此遭受了輿論的“攻擊”，不得不公開(kāi)道歉并做出承諾改變。而卡夫食品公司卻由于主動(dòng)利用社交工具，挖掘了潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。社交紅與白的面孔不斷地展現(xiàn)在企業(yè)面前。
當(dāng)然你也可以認(rèn)為，以上這些案例只是鳳毛麟角或是帶有某種宣傳的意味，或者質(zhì)疑這只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，這樣的企業(yè)社交應(yīng)用很狹隘。但你無(wú)法否定的是，社交已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的因素，“社交商務(wù)、企業(yè)化社交、社交營(yíng)銷”這些詞匯層出不窮，都在表明這一市場(chǎng)正在發(fā)酵。
一木不成林 百花才是春
紛繁眾多的社交工具從消費(fèi)端不斷向企業(yè)端融合，無(wú)論是即時(shí)通訊軟件、SNS社交網(wǎng)站，還是近年來(lái)興起的微博、微信，都開(kāi)始在商用領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱；另一方面，一鳴驚人的Yammer激勵(lì)著社會(huì)化管理軟件、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作平臺(tái)如雨后春筍。企業(yè)社交市場(chǎng)熱鬧非凡，國(guó)際IT巨頭們也涉入其中，微軟、IBM、甲骨文、SAP等相繼通過(guò)收購(gòu)布局企業(yè)社交市場(chǎng)。
與此相對(duì)的是，中國(guó)的企業(yè)社交也逐步進(jìn)入到一個(gè)新的階段。有統(tǒng)計(jì)顯示，截至2013年一季度末，新浪微博用戶數(shù)已突破5億，其中企業(yè)微博用戶已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)，包括143家世界500強(qiáng)企業(yè)和207家中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，該數(shù)目依然在持續(xù)增長(zhǎng)中?？梢?jiàn)企業(yè)社交這池春水已徹底被激活。
然而，多少帶著些洋味道的“企業(yè)社交”本土化做得如何？又是否能被中國(guó)的企業(yè)和員工接受？這種社交模式對(duì)于企業(yè)究竟能產(chǎn)生多大價(jià)值呢？想知道這些答案，不妨聽(tīng)聽(tīng)企業(yè)是怎么說(shuō)的。
“雙微”布局企業(yè)級(jí)市場(chǎng)
國(guó)外的Facebook和Twitter持續(xù)火熱，在國(guó)內(nèi)人們同樣沉浸在微博和微信中，社交工具已全球廣泛接受并應(yīng)用是不爭(zhēng)的事實(shí)。多達(dá)幾億人的用戶量讓新浪和騰訊兩家公司賺足了市場(chǎng)，盡管此時(shí)討論成熟的商業(yè)模式還為時(shí)過(guò)早，但他們正在向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)發(fā)力。
據(jù)新浪公關(guān)部毛濤濤介紹說(shuō)：“為了給企業(yè)用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，新浪微博為其提供了專業(yè)版微博服務(wù)—企業(yè)微博，并于2012年4月完成了第一輪產(chǎn)品升級(jí)。升級(jí)后的企業(yè)微博2.0版本，全面支持企業(yè)在微博上進(jìn)行自主展示、數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用共享，除了給予企業(yè)更豐富靈活的展示空間外，還提供超過(guò)60項(xiàng)專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時(shí)我們開(kāi)放了更多的第三方應(yīng)用接口，為企業(yè)提供‘微熱賣’等個(gè)性化應(yīng)用?！?/p>
隨著越來(lái)越多的企業(yè)入駐微博平臺(tái)，新浪微博也在不斷優(yōu)化商用端的產(chǎn)品。目前企業(yè)級(jí)用戶的需求主要分為兩大類，一是品牌用戶，二是中小企業(yè)。針對(duì)中小企業(yè)用戶，2013年3月中旬，新浪微博推出了基于信息流廣告的“粉絲通”產(chǎn)品，并提供具有針對(duì)性的中小企業(yè)套裝。同時(shí)，也通過(guò)服務(wù)商平臺(tái)引導(dǎo)第三方公司，為微博上的中小企業(yè)提供一體化服務(wù)。
艾瑞咨詢分析師楊雪斌認(rèn)為，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量龐大，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)還具有相當(dāng)大的挖掘潛力，新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。
“針對(duì)一些有需求的品牌用戶，我們推出了微博‘閃購(gòu)’模式，從去年年底開(kāi)始，新浪微博相繼同小米、奔馳和樂(lè)視合作，在社會(huì)化電商方面進(jìn)行嘗試，幫助企業(yè)在微博平臺(tái)上打通營(yíng)銷閉環(huán)，同時(shí)也驗(yàn)證了微博用戶的消費(fèi)能力。企業(yè)在新浪微博上發(fā)起‘閃購(gòu)’，一方面可以在短時(shí)間內(nèi)把傳播效果最大化，在微博平臺(tái)上打通預(yù)約、購(gòu)買、下單到支付的銷售閉環(huán)，迅速獲得高銷售額；另一方面，微博平臺(tái)具備上佳的口碑傳播效應(yīng)，將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶的積累，為后續(xù)的二次售賣打下了基礎(chǔ)。”毛濤濤如是說(shuō)。
2013年4月，新浪宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。雙方達(dá)成合作后，于2013年5月推出了“櫥窗廣告”，在獲得了較好的市場(chǎng)反饋后，8月5日，新浪微博與淘寶網(wǎng)推出了針對(duì)賣家的以“微博淘寶版”為核心的一系列產(chǎn)品。企業(yè)可以用新浪微博或淘寶網(wǎng)的任一賬號(hào)，進(jìn)行雙平臺(tái)操作，而的淘寶相關(guān)信息則以豐富的卡片化形式展現(xiàn)，一方面節(jié)省了企業(yè)的推廣、管理效率，帶來(lái)更多流量；另一方面，企業(yè)還可以利用新浪微博的社交化數(shù)據(jù)分析，更好地指導(dǎo)社會(huì)化營(yíng)銷。
從這一連串的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，新浪微博在商用市場(chǎng)上的發(fā)力是循序漸進(jìn)的，以最初聚焦大量個(gè)體人群為基石，為個(gè)人和企業(yè)提供“發(fā)聲”的平臺(tái)，而后，轉(zhuǎn)入更深層次的應(yīng)用，比如提供營(yíng)銷方案、數(shù)據(jù)分析等企業(yè)級(jí)應(yīng)用，在打造成熟的商業(yè)模式方面不斷探索。
稍晚于新浪微博推出的騰訊微信也不落后，從2011年年初上線到2013年1月，注冊(cè)用戶已超過(guò)3億，目前有18種語(yǔ)言版本，遍及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外用戶已超過(guò)了7000萬(wàn)。微信起初是一款為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，隨著產(chǎn)品不斷豐富，加入了基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。
那么微信在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的思考是什么呢？
記者聯(lián)系了負(fù)責(zé)騰訊微信的公關(guān)經(jīng)理，但對(duì)方以微信5.0剛推出，不宜對(duì)外接受采訪為由拒絕了采訪。即便如此，我們依然能從微信的企業(yè)級(jí)應(yīng)用及微信高管的言論中窺見(jiàn)其布局的脈絡(luò)。
招商銀行在2012年推出微信客服號(hào)，那時(shí)只支持簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)查詢及余額查詢。接著招商銀行開(kāi)始推廣其“信用卡微信、QQ智能服務(wù)”，包括給大量信用卡客戶郵箱發(fā)郵件推廣?，F(xiàn)在，招商銀行的信用卡微信號(hào)支持的不只是余額查詢，在招商銀行手機(jī)銀行能辦的業(yè)務(wù)，幾乎都可以實(shí)現(xiàn)，比如余額、積分、賬單、清單、密碼重置等。通過(guò)文字交互后，招商銀行公眾號(hào)會(huì)進(jìn)行引導(dǎo)，如果有必要，會(huì)引導(dǎo)到手機(jī)網(wǎng)上銀行進(jìn)行操作。這一步需要在微信對(duì)話框輸入查詢密碼鑒權(quán)。查詢余額、積分等則不需要每次都鑒權(quán)。
微信更傾向于為企業(yè)打造服務(wù)平臺(tái)，而不僅僅是直白的營(yíng)銷而后擴(kuò)大影響力，從招商銀行的微信應(yīng)用案例中就可以看出，使用此應(yīng)用的人一定是招商銀行的用戶，而微博大范圍的“觸達(dá)量”鎖定的不僅僅是品牌的唯一受眾，還包括更多非品牌使用者。
騰訊微信提供企業(yè)服務(wù)力量的核心工具是微信公眾平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不到一年的時(shí)間，微信公眾平臺(tái)上已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)的公眾帳號(hào)，其中認(rèn)證過(guò)的公眾帳號(hào)超過(guò)4萬(wàn)，70%以上都是企業(yè)用戶。
在騰訊合作伙伴大會(huì)分論壇上微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴說(shuō)：“我們對(duì)微信公眾平臺(tái)的規(guī)劃是完全以用戶溝通為基礎(chǔ)，形成一種互動(dòng)關(guān)系，在互動(dòng)關(guān)系成立之后形成一種服務(wù)的定制。在這個(gè)基礎(chǔ)上，微信公眾平臺(tái)可以服務(wù)公司內(nèi)，也可以服務(wù)公司外，其中，在企業(yè)CRM，以及軟硬件交互、在線支付、會(huì)員卡綁定等更多的高級(jí)能力上，我們會(huì)通過(guò)各種典型應(yīng)用，逐步呈現(xiàn)出來(lái)?！?/p>
初生牛犢不怕虎
“雙微”的迅猛發(fā)展也給不少公司帶來(lái)了創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，蘇州悅果互動(dòng)信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱悅果）就是其中一員，其執(zhí)行董事王甲佳介紹：“去年微信開(kāi)放平臺(tái)剛一出來(lái)，我們就跟進(jìn)了，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一些公司通過(guò)短信來(lái)做用戶溝通，里面存在著硬成本，為了節(jié)省這方面的支出，我們就與微信公眾帳號(hào)的開(kāi)放平臺(tái)做了對(duì)接，利用微信做企業(yè)客戶溝通，例如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等。
他認(rèn)為微信的企業(yè)應(yīng)用是一種趨勢(shì)，過(guò)去，大家都去銀行柜臺(tái)接受人工服務(wù)，銀行要付出人力、物力，后來(lái)ATM遍布城市，銀行基本省去這部分人力，只投入硬件，再后來(lái)又有了網(wǎng)銀，銀行向客戶提供優(yōu)盾或密碼卡，硬件投入可以忽略不計(jì)了，現(xiàn)在用戶使用微信就可以完成大部分的銀行業(yè)務(wù)，用戶使用自己的手機(jī)即可完成，這對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，節(jié)省的人財(cái)物還是很可觀的。
另外還有一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景是王甲佳關(guān)注的：將客戶引入到企業(yè)的CRM系統(tǒng)。比如某公司銷售去拜訪一個(gè)客戶，溝通交流后銷售就在公司系統(tǒng)里面做拜訪記錄。那為什么不能建立一個(gè)機(jī)制讓客戶來(lái)做呢？“實(shí)際上我們?yōu)榭蛻舴?wù)的系統(tǒng)往往是沒(méi)有客戶的，微信的出現(xiàn)就可以改變這個(gè)局面。比如說(shuō)一兩千人的企業(yè)，在信息系統(tǒng)中并發(fā)用戶數(shù)可能有200個(gè)，注冊(cè)用戶數(shù)可能有500個(gè)，渠道商可能有1000個(gè)。通過(guò)微信，可以讓更多群體融入公司系統(tǒng)?！?/p>
那么對(duì)于悅果這樣以社交工具為核心，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)或?yàn)槠髽I(yè)提供相關(guān)解決方案的公司，難道不怕被“雙微”這樣的企業(yè)吞掉嗎？王甲佳認(rèn)為：“不做深度的微信開(kāi)發(fā)，比微信運(yùn)營(yíng)商跑的快會(huì)帶來(lái)麻煩，比如版本更迭和使用規(guī)定等；第二，不看好群發(fā)消息、朋友圈廣告，只要把企業(yè)既有的關(guān)系移到微信即可。因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)不主張過(guò)分營(yíng)銷；第三，盡可能做細(xì)分的行業(yè)需求，而對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，他們的專注不在這?！?/p>
對(duì)此，北京中天威科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限責(zé)任公司（一家社交媒體管理公司，業(yè)內(nèi)俗稱“孔明公司”，以下簡(jiǎn)稱孔明）CEO鄂威的敏感度更高：“我覺(jué)得最核心的一件事情是我們跟社交平臺(tái)的商業(yè)邏輯是什么，現(xiàn)在看有兩種：一種是搶平臺(tái)的錢，一種是幫平臺(tái)賺更多的錢。第一種可能不太好做，第二種不僅會(huì)跟平臺(tái)有很多合作，還會(huì)得到支持，這是我從做這家公司一開(kāi)始就已經(jīng)想透的一個(gè)問(wèn)題，我們絕對(duì)不能與平臺(tái)做對(duì)立的事情。”
那么孔明公司的關(guān)注點(diǎn)在哪呢？作為一個(gè)年輕的公司，活下去已經(jīng)不容易，想活得有滋有味更難。
“我們的核心產(chǎn)品叫預(yù)測(cè)引擎，是基于社交平臺(tái)上的數(shù)據(jù)為客戶做分析，比如，母嬰的客戶關(guān)注小孩或者正在懷孕的媽媽，我們?cè)诓恢肋@個(gè)人的基本信息下，為客戶精確地定位這個(gè)人在未來(lái)會(huì)有一些什么樣的行為、興趣、愛(ài)好和狀態(tài)的變化。其中一個(gè)最實(shí)際的問(wèn)題就是要判斷這個(gè)人是不是媽媽，很多人認(rèn)為這些群體會(huì)在微博上‘懷孕’的字樣，而實(shí)際上這樣寫的媽媽很少。但是我們通過(guò)一些深入的數(shù)據(jù)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)“數(shù)字+W”的群體是媽媽的居多，因?yàn)樗龝?huì)記錄‘我懷孕10周了，我懷孕20周了’。那么如果這個(gè)人提到F1，她是媽媽的可能性就會(huì)降低20%，因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)是媽媽的人，她不太關(guān)心看F1賽車了?！倍跬缡钦f(shuō)。
談到核心的數(shù)據(jù)分析，問(wèn)題就來(lái)了，現(xiàn)在火熱的大數(shù)據(jù)不正在做著這件事情嗎？
IBM、甲骨文、SAP這些IT大鱷們不都在這方面有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)嗎？與這些企業(yè)相比，孔明這樣的初創(chuàng)企業(yè)未免太稚嫩了吧。對(duì)此，鄂威很有信心，“我們不愿意定位公司是在做‘大數(shù)據(jù)’的工作，這個(gè)詞的炒作概念更多，而且這些談在社交上發(fā)力的大公司，通常都以收購(gòu)的方式布局市場(chǎng)，而在領(lǐng)域的專注性上看，不一定大公司一定強(qiáng)，我們公司上上下下80多人三年半的時(shí)間都在研究這個(gè)，大公司投入的心思又有多少呢？另外，這些大公司在策略和戰(zhàn)略上也晚了些?！?/p>
IT大巨頭們的社交心思
雖然不少人認(rèn)為IT巨頭們尾大不掉，布局社交策略有些晚，也有人會(huì)認(rèn)為發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，以移動(dòng)終端帶動(dòng)的社交對(duì)于傳統(tǒng)的IT企業(yè)來(lái)說(shuō)基因不對(duì)，但已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑，社交媒體得到了迅猛增長(zhǎng)并且很可能將繼續(xù)增長(zhǎng)，也沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑社交媒體的影響會(huì)更加深入和廣泛。所以，企業(yè)們都在努力尋求從海量數(shù)據(jù)中獲取洞察的方法。
據(jù)了解，戴爾公司有一個(gè)社交媒體監(jiān)測(cè)指揮中心，將社交媒體上消費(fèi)者的海量留言、評(píng)論進(jìn)行過(guò)濾，并通過(guò)服務(wù)團(tuán)隊(duì)過(guò)濾和回應(yīng)，這項(xiàng)計(jì)劃令1.3萬(wàn)名公司員工能夠直接與消費(fèi)者對(duì)話。例如：一條微博信息內(nèi)容顯示，“為研發(fā)部門購(gòu)買10臺(tái)筆記本電腦，希望并行計(jì)算處理能力更強(qiáng)”，根據(jù)分析，一方面營(yíng)銷部可以直接為客戶提供折扣，促使其下單購(gòu)買；另一方面，對(duì)于此類沒(méi)有明確品牌購(gòu)買傾向的用戶，市場(chǎng)部需要通過(guò)持續(xù)的品牌優(yōu)化計(jì)劃來(lái)加強(qiáng)用戶對(duì)戴爾品牌的忠誠(chéng)度。
雖然“顧客是不是上帝”在營(yíng)銷學(xué)中的討論從未停止，但以客戶體驗(yàn)為中心規(guī)劃產(chǎn)品方案、制定企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。近日，在2013甲骨文全球大會(huì)上，甲骨文就明確提出通過(guò)社交提升客戶體驗(yàn)，不僅把社交平臺(tái)涵蓋在其行業(yè)解決方案中，還滲透到各個(gè)產(chǎn)品的方方面面。因?yàn)樯缃幻襟w中發(fā)生的各對(duì)話的因果關(guān)系、相關(guān)性和含義對(duì)于整體營(yíng)銷、品牌推廣、銷售、業(yè)務(wù)智能、客戶服務(wù)、預(yù)測(cè)分析和市場(chǎng)研究等至關(guān)重要。
同時(shí)，為了更符合中國(guó)本地化的需求，甲骨文將不斷擴(kuò)展平臺(tái)，使其適應(yīng)多樣化的社交媒體渠道，也將與本地的系統(tǒng)集成商合作在微博、微信等社交平臺(tái)上做出突破。
就像2012年《福布斯》評(píng)論預(yù)測(cè)的那樣：“微軟收購(gòu)Yammer只是一場(chǎng)序幕，接下來(lái)這個(gè)行業(yè)內(nèi)會(huì)有更多并購(gòu)發(fā)生，那些尚未收購(gòu)任何社交公司的IT巨頭正摩拳擦掌?！边@個(gè)預(yù)測(cè)快就得到了印證，各大巨頭紛紛收購(gòu)社交市場(chǎng)活躍的技術(shù)型公司，但他們更注重的是搭建內(nèi)部協(xié)作、溝通、提升工作效率的平臺(tái)，在這一點(diǎn)上，IBM表現(xiàn)得更為突出，其為企業(yè)提供定制化的社交商務(wù)平臺(tái)。據(jù)悉，超過(guò)60%的財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)都已選擇IBM社交商務(wù)解決方案，其中包括8家排名前10的零售企業(yè)和銀行。在為各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程中，IBM逐漸積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并將這些成功實(shí)踐轉(zhuǎn)化為交付多樣化產(chǎn)品的能力，幫助企業(yè)落地社交商務(wù)解決方案。
全球性的建筑材料公司西麥斯就是其中的一個(gè)客戶，據(jù)了解，西麥斯在50多個(gè)國(guó)家擁有4.7萬(wàn)余名員工，與很多大型跨國(guó)企業(yè)一樣面臨著內(nèi)部協(xié)同的問(wèn)題。因此，西麥斯公司基于IBM Connections社交軟件創(chuàng)建了內(nèi)部的社交協(xié)作平臺(tái)Shift，該平臺(tái)包括博客、維基、社區(qū)、論壇和幫助工具。在不到一年的時(shí)間里，超過(guò)25000名的內(nèi)部員工通過(guò)Shift與全球的同事溝通協(xié)作。平臺(tái)上創(chuàng)建了500多個(gè)基于工作和項(xiàng)目的社區(qū)，員工實(shí)時(shí)通訊、共享信息，實(shí)現(xiàn)了協(xié)同辦公。
在2013 IBM移動(dòng)社交商務(wù)高端峰會(huì)上，IBM軟件集團(tuán)大中華區(qū)協(xié)作解決方案總經(jīng)理李貴興表示：“IBM不斷完善社交商務(wù)平臺(tái)的能力，將人員、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等各方面資源連接起來(lái)，滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)所需的移動(dòng)社交力?！?/p>
傳統(tǒng)軟件企業(yè)不甘示弱
如果處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)認(rèn)為自身的互聯(lián)網(wǎng)“基因”是不可磨滅的，那么也許他們并不懼怕被市場(chǎng)拋棄，如果IT大鱷們通過(guò)大手筆收并購(gòu)，以及行業(yè)底蘊(yùn)發(fā)力社交市場(chǎng)，他們一定也不畏懼起步晚、不夠靈活的質(zhì)疑。而對(duì)于本土傳統(tǒng)的軟件公司來(lái)說(shuō)，他們是否能搭上駛向企業(yè)社交春天的列車呢？
“2011年，我們先后接到很多客戶的需求，希望優(yōu)化既有的移動(dòng)辦公解決方案，將流行的個(gè)人SNS應(yīng)用引入到企業(yè)，整合內(nèi)部信息系統(tǒng)和外部資源，實(shí)現(xiàn)更加高效的溝通協(xié)作。剛開(kāi)始我們很驚詫，認(rèn)為這個(gè)觀念有點(diǎn)超前，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析研究發(fā)現(xiàn)，這里面有很大的文章，其不僅跨越了移動(dòng)商務(wù)的范疇，還將協(xié)同由企業(yè)內(nèi)部延伸到外部，顛覆了傳統(tǒng)管理和協(xié)同的概念。”北京榮之聯(lián)科技股份有限公司副總裁丁洪震說(shuō)。
在榮之聯(lián)看來(lái)，社會(huì)分工的細(xì)化融合和科技進(jìn)步已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的協(xié)作管理模式提出很大的挑戰(zhàn)，丁洪震說(shuō)：“你可以在家辦公，你可以借助手機(jī)隨時(shí)隨地的溝通，你在咖啡館查閱明天要和客戶交流PPT的素材……社會(huì)的飛速發(fā)展使得人們工作、學(xué)習(xí)、生活的時(shí)間界限越來(lái)越模糊，個(gè)人和企業(yè)的工作邊界越來(lái)越淡化，這樣就導(dǎo)致以內(nèi)部資源為主的流程，制度，命令等傳統(tǒng)管理方式很難適應(yīng)，整合個(gè)人內(nèi)外部的資源，跨越個(gè)人和企業(yè)的邊界，突破傳統(tǒng)層級(jí)工作協(xié)作方式，構(gòu)建新型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的平面協(xié)同體系，創(chuàng)造自發(fā)、激勵(lì)、共享、學(xué)習(xí)、平等的溝通文化已經(jīng)大勢(shì)所趨，這也是企業(yè)SNS的基本訴求?！?/p>
企業(yè)內(nèi)部的這種改變，王甲佳也頗有感受：“現(xiàn)在很多企業(yè)的員工多是80后，到底怎么管理？結(jié)論是‘只能理，不能管’，現(xiàn)在90后都大學(xué)畢業(yè)成為勞動(dòng)主力了。傳統(tǒng)的方法肯定不行，布置工作你可能只需告訴他一個(gè)大概的東西，千萬(wàn)不能描述成一、二、三、四，這是針對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)的。大公司可能有差異，但是很多管理問(wèn)題都是不注重人員組成的特點(diǎn)而造成的，溝通、關(guān)懷，企業(yè)文化越來(lái)越重要，社交應(yīng)該是一個(gè)突破口?！?/p>
對(duì)于社交媒體為企業(yè)內(nèi)部溝通、協(xié)作和創(chuàng)新帶來(lái)的新機(jī)遇，技術(shù)商業(yè)思想大師唐·泰普斯科特也做過(guò)相關(guān)闡述，以企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理為例，他認(rèn)為過(guò)去強(qiáng)調(diào)知識(shí)是一種有限的企業(yè)資產(chǎn)，并用隔離的方式管理知識(shí)的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，如今更適合通過(guò)內(nèi)容協(xié)作的方式，既不僅僅是把企業(yè)的知識(shí)都放在某一個(gè)地方集體獲取，也不是通過(guò)查收關(guān)于一個(gè)項(xiàng)目的幾十封郵件來(lái)掌握動(dòng)向。
或許更好的方法是：在線建立一個(gè)項(xiàng)目小組，發(fā)起某個(gè)話題的討論，然后爭(zhēng)取各方意見(jiàn)，或者進(jìn)行數(shù)字化的頭腦風(fēng)暴，在維基上與同事共同制作項(xiàng)目文檔，然后通過(guò)微博將結(jié)果告知相關(guān)參與人。
在這方面，榮之聯(lián)的思考是搭建企業(yè)級(jí)的微協(xié)同平臺(tái)。丁洪震說(shuō)：“我們整合了網(wǎng)盤、微信、微博、云筆記等流行的SNS系統(tǒng)，將移動(dòng)BI、任務(wù)協(xié)同、項(xiàng)目管理、日程計(jì)劃、移動(dòng)門戶也納入其中，并和企業(yè)已有的CRM、ERP系統(tǒng)對(duì)接，這樣就可以將協(xié)同由內(nèi)部延伸到外部，由企業(yè)自有人員擴(kuò)展到相關(guān)利益方，同時(shí)因?yàn)槠脚_(tái)部署在企業(yè)內(nèi)部，也就更加安全可控?！?/p>
對(duì)于使用微協(xié)同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景他也做了詳細(xì)描述：“企業(yè)的管理者可以將個(gè)人日程分享給家人，工作日程分享給同事，可以直接為下屬員工分配任務(wù)，可以隨時(shí)查看工作進(jìn)度和狀態(tài)。可以處理郵件，可以辦理ERP的系統(tǒng)的審批，也可以將產(chǎn)品資料通過(guò)云盤共享給客戶，可以把讀書(shū)心得放到云筆記，也可以通過(guò)企業(yè)微博或企業(yè)微信和員工共享管理案例，可以利用隨時(shí)查看財(cái)務(wù)報(bào)表，可以即時(shí)了解業(yè)務(wù)進(jìn)展和競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手動(dòng)態(tài)。而這所有的一切都在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)即可完成，并且完全支持手機(jī)和PAD?！?/p>
他補(bǔ)充道：“我們把互聯(lián)網(wǎng)上好的東西跟企業(yè)的應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，然后糅合和到一起，對(duì)于傳統(tǒng)軟件企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)SNS要做的就是利用自己的既有優(yōu)勢(shì)，找到與SNS的結(jié)合點(diǎn)，這點(diǎn)說(shuō)起來(lái)很容易，但真正實(shí)現(xiàn)起來(lái)很難。”
與丁洪震有類似這樣想法的企業(yè)不少，據(jù)了解，金蝶、用友、北森等傳統(tǒng)軟件企業(yè)分別推出“云之家”、“企業(yè)社區(qū)”、Tita等產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品與企業(yè)的核心ERP等系統(tǒng)進(jìn)行整合，引導(dǎo)并推動(dòng)企業(yè)員工使用，他們鎖定的目標(biāo)大多是大中型客戶。
開(kāi)往企業(yè)社交春天的列車
通過(guò)以上的分析，可以看出，企業(yè)社交的面孔不只一面，并不僅僅因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)產(chǎn)生作用和效果不同，還因?yàn)椴煌钠髽I(yè)本身都是獨(dú)立不同的個(gè)體，有自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是國(guó)外的IT巨頭還是國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)軟件公司，他們毫無(wú)疑問(wèn)都帶著企業(yè)級(jí)IT的“標(biāo)簽”，對(duì)從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的社交，多少有一些水土不服。從目前來(lái)看，社交的應(yīng)用和市場(chǎng)布局不過(guò)是他們眾多子標(biāo)簽的一個(gè)，畢竟主營(yíng)業(yè)務(wù)、核心競(jìng)爭(zhēng)力還不在此。
對(duì)此，從事投融資顧問(wèn)的上海股中商務(wù)咨詢有限公司副總裁李靖表示：“國(guó)外的企業(yè)工作方式更強(qiáng)調(diào)協(xié)作，這也解釋了為什么Yammer在美國(guó)發(fā)起并得到了很好的應(yīng)用，而在國(guó)內(nèi)越大的企業(yè)越強(qiáng)調(diào)層級(jí)，強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)，并不是扁平化的，那么社交能夠起多大的作用？也許是建立更人性化的企業(yè)文化，也許是加強(qiáng)大家的交流，僅此而已，涉及核心的業(yè)務(wù)現(xiàn)在還不成熟?！?/p>
對(duì)于從事企業(yè)社交的公司實(shí)力，從資本和市場(chǎng)角度看，李靖會(huì)通過(guò)幾方面指標(biāo)做衡量：第一、該公司主攻客戶群體的需求是否是剛性的，如果一個(gè)只有十幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，為他們提供溝通的協(xié)作平臺(tái)，需求是非常有限的，因?yàn)檫@類企業(yè)的員工見(jiàn)面交流就行了，銷售業(yè)績(jī)可能才是他們的痛點(diǎn)；第二、該公司的技術(shù)壁壘高不高，如果產(chǎn)品具有可復(fù)制性，也就是技術(shù)壁壘不高的話，那就要再考慮兩個(gè)問(wèn)題，一是市場(chǎng)蛋糕是否足夠大，是否隨便切一塊兒就足夠；另一個(gè)就是本土的市場(chǎng)能力是否夠強(qiáng)，比如在國(guó)內(nèi)，谷歌與百度是沒(méi)法比的，如果兩邊都不強(qiáng)，夾縫中求生存，這類公司活下去就很難。這也是對(duì)新進(jìn)企業(yè)社交領(lǐng)域公司的警示。
如此說(shuō)來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)很矛盾，一方面從用戶的角度來(lái)看，大家急迫地需要社交的一些應(yīng)用來(lái)解決工作問(wèn)題，而從供應(yīng)商的角度看，目前還缺少成熟的解決方案。這也是李靖走訪多家公司所看到的市場(chǎng)現(xiàn)象。
丁洪震也反映很多用戶覺(jué)得企業(yè)SNS理念非常好，但不知道應(yīng)該怎么用。他說(shuō)：“很多人都在玩微信，但把微信用在企業(yè)里面，并且用好的非常少，畢竟個(gè)人玩具不等于企業(yè)工具，這里面有技術(shù)的問(wèn)題，有管理的慣性，有觀念的轉(zhuǎn)變，也牽扯到個(gè)人使用習(xí)慣的改變和工作方式的變化。整體而言，企業(yè)社交還處在前期的引導(dǎo)階段”。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)社交的理解和應(yīng)用，內(nèi)涵是社會(huì)化，核心在于互動(dòng)。置于公司內(nèi)部的人，也是身處社會(huì)中的人，關(guān)注的重點(diǎn)不局限于內(nèi)部，還要把企業(yè)的客戶、渠道、最終用戶都納入到這個(gè)體系中來(lái)。而互動(dòng)需要知識(shí)沉淀和知識(shí)分享，但這個(gè)還不夠。最好的互動(dòng)，不是顯見(jiàn)的言語(yǔ)和文本交流，而是實(shí)踐中的互動(dòng)，與具體工作和業(yè)務(wù)綁定的互動(dòng)，邊干邊學(xué)，邊學(xué)邊干，最后學(xué)和干融為一體，不僅構(gòu)建的是一個(gè)交互體系，更是一個(gè)解決實(shí)際問(wèn)題的業(yè)務(wù)體系，工作完成的同時(shí)，公司和員工的價(jià)值也隨之提升。
另外，不少企業(yè)也在考慮社交與現(xiàn)在的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用如何結(jié)合，甚至與智慧城市做一些有效的整合。在這個(gè)過(guò)程中，社交更多的是起一個(gè)“劑”的作用，或者作為一個(gè)數(shù)據(jù)收集和獲取的前端，在后端企業(yè)可以進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算、分析，或指導(dǎo)企業(yè)的其他業(yè)務(wù)層做出相應(yīng)的改變。這方面，傳統(tǒng)的IT企業(yè)會(huì)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冋瓶氐馁Y源更具競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，社交能發(fā)揮什么力量，非常值得人們期待。
【關(guān)鍵詞】臺(tái)灣電影 大學(xué)生 認(rèn)知 文化傳播
2009年上映的《海角七號(hào)》一改臺(tái)灣電影的低迷境況，使臺(tái)灣電影重新進(jìn)入公眾視野，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電影院線制播制度的與時(shí)俱進(jìn)，大陸觀眾尤其是大學(xué)生群體可以看到更多的臺(tái)灣電影。目前對(duì)兩岸的影視文化傳播研究較少，從青年角度探討影視文化對(duì)于青年人認(rèn)知臺(tái)灣文化的更少。本文采用文本分析法和問(wèn)卷調(diào)查法，以定量研究的方式來(lái)探究臺(tái)灣電影對(duì)大陸大學(xué)生認(rèn)知臺(tái)灣，解讀臺(tái)灣文化方面的效度，以期獲得有關(guān)在促進(jìn)兩岸文化傳播方面的啟示，進(jìn)而更好地促進(jìn)兩岸的文化交流。問(wèn)卷共有19道題，均為單選題，其中還涉及根據(jù)李科特五級(jí)量表設(shè)計(jì)的選擇題。在調(diào)查中我們采取“滾雪球”的方式，共發(fā)放問(wèn)卷240份，回收180份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為130份，有效率達(dá)72.2%。
本次的調(diào)查具體的樣本結(jié)構(gòu)如表1：
一、大學(xué)生觀看臺(tái)灣電影的總體形態(tài)
1、臺(tái)灣電影接觸情況比較
（1）是否看過(guò)臺(tái)灣電影。在“是否看過(guò)臺(tái)灣電影”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有78.5%的大學(xué)生表示“看過(guò)”，21.5%的大學(xué)生“沒(méi)有”看過(guò)?？梢?jiàn)，大學(xué)生對(duì)于臺(tái)灣電影的接觸率比較高。通過(guò)對(duì)性別做卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：在0.05的顯著性水平下，P=0.018
（2）看過(guò)的臺(tái)灣電影。我們選取近十年10部臺(tái)灣主流電影作為考察大學(xué)生對(duì)臺(tái)灣電影了解情況的依據(jù)，2007年《不能說(shuō)的秘密》有69.6%的大學(xué)生看過(guò)。但從真正意義上提升臺(tái)灣電影在大陸的認(rèn)可度的影片是2008年由魏德圣導(dǎo)演的《海角七號(hào)》，該片上映后一改臺(tái)灣電影先前的頹廢局勢(shì)，同時(shí)也使大陸觀眾開(kāi)始接觸更多的臺(tái)灣電影。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，有61.8%的大學(xué)生看過(guò)該片?！赌切┠?，我們一起追的女孩》，大學(xué)生看過(guò)的比例高達(dá)81.4%。該片先是2011年底在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣轟動(dòng)，2012年年初登陸大陸院線，最終票房7580萬(wàn)，創(chuàng)下臺(tái)灣電影在大陸最賣座紀(jì)錄。①我們發(fā)現(xiàn)凡是在大陸做過(guò)較多宣傳的影片，其觀看率較高，如《不能說(shuō)的秘密》，《海角七號(hào)》和《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》。同性戀題材的青春電影《藍(lán)色大門》有30.4%的大學(xué)生熟知。（見(jiàn)圖1）
2、接觸臺(tái)灣電影的渠道
這里我們主要從獲取臺(tái)灣電影信息的渠道和觀看臺(tái)灣電影的渠道兩個(gè)方面來(lái)研究。
（1）獲取臺(tái)灣電影信息的渠道。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇“經(jīng)?！笔褂媚撤N渠道獲取臺(tái)灣電影信息的比例最高的是門戶網(wǎng)站（26.2%），其次是“社交網(wǎng)站”（20%）。因此，在獲取信息方面，傳統(tǒng)媒體并不是主流，社交網(wǎng)站等社會(huì)化網(wǎng)站逐漸成為大學(xué)生獲取各種信息的平臺(tái)。（見(jiàn)圖2）
（2）觀看臺(tái)灣電影的渠道。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生觀看臺(tái)灣電影的最主要渠道是“網(wǎng)絡(luò)”（有效百分比達(dá)77.8%），選擇“電視”的比例為16.2%，電影院的比例僅為6.1%，這可能和臺(tái)灣電影進(jìn)入大陸院線市場(chǎng)的影片相對(duì)較少有關(guān)，致使電影院成為大陸大學(xué)生觀看臺(tái)灣電影最少選擇的渠道。
就不同性別進(jìn)行卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：在0.05的顯著性水平下，P=0.021
經(jīng)卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同年級(jí)、專業(yè)大學(xué)生觀看電影渠道的情況在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上均沒(méi)有顯著差異（p值均大于0.05）。雖然不同年級(jí)的大學(xué)生在看電影的渠道選擇上，依然是網(wǎng)絡(luò)排在第一位，但是我們也注意到，大一和大三的學(xué)生通過(guò)電視觀看臺(tái)灣電影的比例明顯高于其他年級(jí)的學(xué)生，均超過(guò)25%，而攻讀碩士的大學(xué)生通過(guò)電影院觀看臺(tái)灣電影的比例最高，達(dá)25%，其他年級(jí)通過(guò)電影院觀看臺(tái)灣電影的比例幾乎為0。由此可見(jiàn)，年齡層越高的大學(xué)生，依然保有傳統(tǒng)的觀影方式，而年齡層越低的大學(xué)生更偏愛(ài)使用新媒體作為觀看電影的渠道。
二、大學(xué)生對(duì)臺(tái)灣電影內(nèi)容的認(rèn)知比較
調(diào)查前的文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，對(duì)于臺(tái)灣電影的研究多是文本分析，其中多是從臺(tái)灣電影的青年形象傳播、本土化、日本文化痕跡三方面的解讀，因此本調(diào)查也圍繞這三方面展開(kāi)，以研究大學(xué)生對(duì)于臺(tái)灣電影意象文化表達(dá)的認(rèn)知與理解。
1、對(duì)臺(tái)灣電影的整體印象認(rèn)知
臺(tái)灣電影的類型多種多樣，不同的作品帶給觀眾的感覺(jué)也有所不同。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣電影給大學(xué)生最為深刻的印象是“清新”，“溫暖”，兩者選擇“比較贊同”的比例均是52.9%，其次感覺(jué)很“文藝”——47.1%的大學(xué)生“比較贊同”，44.1%的大學(xué)生認(rèn)同臺(tái)灣電影有很濃郁的“本土”情結(jié)。部分臺(tái)灣電影傳達(dá)的“勵(lì)志”和表現(xiàn)手法的“創(chuàng)意”性也得到約40%大陸大學(xué)生的認(rèn)可。（見(jiàn)圖3）綜合比較“比較贊同”和“贊同”的比例發(fā)現(xiàn)，有38.3%的大學(xué)生認(rèn)為臺(tái)灣電影中表現(xiàn)的臺(tái)灣“鄉(xiāng)村文化保留較好”，而相比快速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，臺(tái)灣電影中傳播的“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)”形象相對(duì)較少，更多的是臺(tái)灣原有的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)氣息。
2、對(duì)臺(tái)灣電影的使用與滿足情況
通過(guò)研究大陸大學(xué)生對(duì)觀看臺(tái)灣電影的使用與滿足情況的比較來(lái)看，除“放松娛樂(lè)（均值為3.68）”和“可以看到喜歡的影片的導(dǎo)演或演員（均值為3.21）”外，大學(xué)生還偏好通過(guò)臺(tái)灣電影來(lái)“感受臺(tái)灣文化”（均值達(dá)3.48），因此，根據(jù)前文大學(xué)生78.5%的觀影率來(lái)看，臺(tái)灣電影可以作為臺(tái)灣文化的傳播者，透過(guò)臺(tái)灣電影大學(xué)生會(huì)更多地了解臺(tái)灣及其文化。（見(jiàn)圖4）
研究受眾需求時(shí)我們比較了看臺(tái)灣電影前后，受眾對(duì)臺(tái)灣的了解有何變化。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)“臺(tái)灣的本土情懷”的了解增加最多（均值為2.2），其次依次是對(duì)“國(guó)語(yǔ)、閩南語(yǔ)及客家話并存的語(yǔ)言文化”（均值為2.1）、“本省人”“外省人”客家人為主的族群文化（1.89），以及“臺(tái)灣人的日本情結(jié)”（1.74）的“了解有增加”。由此可見(jiàn)，臺(tái)灣電影在很大程度上會(huì)影響大學(xué)生對(duì)于臺(tái)灣文化的認(rèn)知，特別是對(duì)臺(tái)灣本土文化的了解上，臺(tái)灣電影發(fā)揮了很大的作用。
3、對(duì)臺(tái)灣電影中青年形象的認(rèn)知比較
首先我們檢測(cè)了“觀看過(guò)”臺(tái)灣電影的大學(xué)生對(duì)于臺(tái)灣電影中青年形象的認(rèn)知比較，發(fā)現(xiàn)其青年形象主要有三點(diǎn)（均值比較法）：一是重義氣（4.64），二是友愛(ài)互助（4.38），三是積極進(jìn)?。?.21）。而對(duì)于“沒(méi)有看過(guò)”臺(tái)灣電影的大學(xué)生而言，臺(tái)灣年輕人的形象主要是關(guān)心社會(huì)（4.64）、重義氣（4.24）和積極進(jìn)?。?）。電影中的青年形象和現(xiàn)實(shí)生活中的年輕人形象相比而言基本一致，即普遍比較重義氣和友愛(ài)互助。
通過(guò)對(duì)“看過(guò)臺(tái)灣電影”的不同性別大學(xué)生對(duì)于臺(tái)灣電影青年形象的評(píng)價(jià)比較發(fā)現(xiàn)，男生對(duì)電影中的青年形象印象更為深刻，他們更多地認(rèn)為臺(tái)灣電影中的青年“叛逆張揚(yáng)，迷茫墮落”。而對(duì)于“沒(méi)看過(guò)”的大學(xué)生而言，女生眼灣青年更加的“不關(guān)心社會(huì)，叛逆迷?！?，而沒(méi)看過(guò)臺(tái)灣電影的男生則認(rèn)為臺(tái)灣青年是非常關(guān)心社會(huì)的。也就是說(shuō)，看過(guò)臺(tái)灣電影的大學(xué)生和沒(méi)看過(guò)臺(tái)灣電影的大學(xué)生相比，對(duì)于臺(tái)灣青年人的印象略有不同，由此可見(jiàn)，臺(tái)灣電影在影響大陸大學(xué)生對(duì)于臺(tái)灣人的認(rèn)知上存在一定的影響。
4、對(duì)臺(tái)灣本土文化的認(rèn)知比較
調(diào)查發(fā)現(xiàn)有73.1%的大學(xué)生認(rèn)為“臺(tái)灣電影中較多保留了中華文化元素”，同時(shí)，在比較日本元素和中國(guó)元素在臺(tái)灣電影中的體現(xiàn)比重時(shí)，有50.8%的大學(xué)生認(rèn)為“中國(guó)”元素保留的最多，而僅有15.4%的認(rèn)為臺(tái)灣影片中“日本元素”占很大比重。在分析為何“日本元素”會(huì)出現(xiàn)在臺(tái)灣電影中時(shí)，有接近60%的大學(xué)生認(rèn)為是“漫長(zhǎng)的殖民史給臺(tái)灣社會(huì)留下了不可磨滅的印記，電影反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需要”。同時(shí)，有24%的大學(xué)生認(rèn)為“兩岸長(zhǎng)期對(duì)立缺乏交往，日臺(tái)關(guān)系親密造成了這一現(xiàn)象”。我們進(jìn)行更為深入的比較發(fā)現(xiàn)，選擇“中華文化保存較多”的大學(xué)生同樣有30.3%的比例認(rèn)為“中國(guó)”因素在臺(tái)灣的影響力很大，而這些受訪者中也有30%認(rèn)為臺(tái)灣電影中的“日本”的影響力大。也就是說(shuō)，日本殖民的遺留痕跡在臺(tái)灣始終存在，這種歷史的痕跡會(huì)在電影中呈現(xiàn)，而大學(xué)生對(duì)于中華文化和日本文化在臺(tái)灣的存在性也有相應(yīng)的認(rèn)同，即臺(tái)灣電影中展現(xiàn)的關(guān)于民族的文化元素與大陸大學(xué)生認(rèn)知臺(tái)灣上存在著一定的相關(guān)性。
三、結(jié)論與討論
本研究的目的是為探尋大學(xué)生對(duì)于臺(tái)灣文化的認(rèn)知與臺(tái)灣電影之間的關(guān)系。第一，大陸大學(xué)生認(rèn)為臺(tái)灣電影讓人印象最為深刻的是電影的“清新”、“溫暖”之感，這與他們對(duì)電影中“重義氣”“友愛(ài)互助”“積極進(jìn)取”的青年形象的感受基本一致，即都是非常積極正面的印象。第二，大學(xué)生比較認(rèn)可臺(tái)灣電影中展現(xiàn)的“鄉(xiāng)村文化”，通過(guò)電影，大陸大學(xué)生同樣認(rèn)為臺(tái)灣較好的保留了寶島的鄉(xiāng)村文化。第三，大陸學(xué)生觀看臺(tái)灣電影的主要?jiǎng)訖C(jī)符合影視傳播的功能之一——放松心情，娛樂(lè)身心，這一需求的滿足程度最高，其次大學(xué)生認(rèn)為滿意度相對(duì)較高的是“感受臺(tái)灣文化”和“了解臺(tái)灣的知識(shí)（歷史、地理等）”。由此可見(jiàn)，大學(xué)生認(rèn)為臺(tái)灣電影是了解臺(tái)灣文化的一種方式。因此，在放松娛樂(lè)的同時(shí)，大學(xué)生希望能借助臺(tái)灣電影更多地了解臺(tái)灣。研究還發(fā)現(xiàn)，觀影后大學(xué)生更為豐富且深入地了解到臺(tái)灣的文化。
電影作為一種傳播媒介，它所傳達(dá)的臺(tái)灣文化符號(hào)和人物形象會(huì)影響到觀眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)臺(tái)灣的理解。人們會(huì)在心理上認(rèn)為電影所表現(xiàn)的盡管有夸張的成分，但與現(xiàn)實(shí)的臺(tái)灣依然存在一定的一致性。由此可見(jiàn)，電影的娛樂(lè)功能促使觀眾觀看電影，被影片的意象影響，了解到可能原本并不知道的信息，進(jìn)而改善或加深他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一些理解。因此，臺(tái)灣電影的傳播對(duì)促進(jìn)兩岸青年的文化交流有很大程度的影響，其意義不容忽視，有待進(jìn)一步探究。
參考文獻(xiàn)
①百度百科資料，《那些年，我們一起追的女孩》，http：///
view/2289329.htm.
關(guān)鍵詞：存在感； 心理需求； 補(bǔ)償行為； 社交退縮； 行為策略
中圖分類號(hào)： B842.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：16720539（2016）06005507
一、引言
如今，“存在感”一詞頻繁出現(xiàn)于人們的生活中，娛樂(lè)明星、政治人物甚至商業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)的時(shí)事新聞都難免被貼上“刷存在感”的標(biāo)簽。有研究者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)頁(yè)面設(shè)置的考察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站首頁(yè)書(shū)評(píng)區(qū)和互動(dòng)信息區(qū)成為作者、讀者尋找和制造存在感的途徑[1]。在社交手段日益發(fā)達(dá)的今天，人們獲得“存在感”的途徑是各式各樣的，面對(duì)面的交流虛擬工具、社區(qū)、論壇等都成為人們表達(dá)“存在”的一種工具。不可否認(rèn)的是，通過(guò)“刷存在感”，人們往往可以獲得外界的關(guān)注，滿足自己的心理需要。
Goffman認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)情境中人們表達(dá)自己的“存在”的場(chǎng)所就是整個(gè)社會(huì)，而作為人們表達(dá)存在方式的人際互動(dòng)則是一種“社會(huì)表演”[2]。根據(jù)戲劇理論（Dramaturgical theory），在表演開(kāi)始前，人們首先會(huì)對(duì)所處的社會(huì)情境進(jìn)行認(rèn)識(shí)（情境定義），然后據(jù)此來(lái)選擇演出舞臺(tái)（演出舞臺(tái)）并內(nèi)化該情境中的社會(huì)規(guī)范和準(zhǔn)則（表演框架）。最重要的“表演”過(guò)程，則是表演者按照表演框架的要求和一些常規(guī)程序（劇本）進(jìn)行交互，同時(shí)通過(guò)言語(yǔ)、行為等策略來(lái)取得“觀眾”的認(rèn)可（印象管理）的過(guò)程。這一理論強(qiáng)調(diào)了個(gè)體社會(huì)行為的互動(dòng)性，包括熟悉情境中的持續(xù)性互動(dòng)和陌生情境中的臨時(shí)性互動(dòng)。除了面對(duì)面的互動(dòng)，該理論同樣可以解釋人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)中的表現(xiàn)。例如，個(gè)體在即時(shí)通訊工具（騰訊QQ）中標(biāo)示的在線狀態(tài)往往傳達(dá)著一種自我存在的信號(hào)，而互動(dòng)對(duì)方對(duì)這種存在的認(rèn)同則影響前者的網(wǎng)絡(luò)存在感[2]。
社會(huì)存在理論（Social presence theory）則針對(duì)虛擬情境提出了社會(huì)存在的概念，并將其定義為人與人在多媒體環(huán)境下互相關(guān)注的程度[3]。如果傳播媒體能夠在社會(huì)情感層面給予個(gè)體與面對(duì)面交談一樣的感受，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生被視為“真實(shí)的人”以及與他人相聯(lián)系的心理感受，即體驗(yàn)到社會(huì)存在感。這一過(guò)程中，影響溝通雙方社會(huì)存在感的兩大因素分別是親密性（Intimacy）和接近性（Immediacy），前者取決于溝通雙方的物理距離、目光接觸、微笑等親密動(dòng)作以及對(duì)話主題等因素，后者則指溝通過(guò)程中通過(guò)語(yǔ)言、表情體現(xiàn)出來(lái)的心理距離[4]。
戲劇理論從個(gè)體自身角度出發(fā)，描述了個(gè)體如何主動(dòng)從互動(dòng)對(duì)方那里獲得“存在感”[2]，社會(huì)存在理論則強(qiáng)調(diào)了溝通媒介如何影響溝通雙方獲得的“存在感”[4]，二者強(qiáng)調(diào)了存在感的感知過(guò)程中自我的主動(dòng)和對(duì)方的互動(dòng)這兩個(gè)因素的重要作用。這種人際互動(dòng)中對(duì)自我存在的感知，可概括為自我存在感的社會(huì)交互模型（見(jiàn)圖1）。自我主動(dòng)表達(dá)的是個(gè)體對(duì)“自身存在于社會(huì)或群體”的感知需求，而對(duì)方的互動(dòng)則體現(xiàn)了個(gè)體“讓對(duì)方感知到我存在”的感知需求[5]。戲劇理論和社會(huì)存在理論可以解釋現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)情境中“存在感”的產(chǎn)生過(guò)程，并且說(shuō)明了這種“存在感”是基于社會(huì)交互而產(chǎn)生的一種個(gè)體心理體驗(yàn)。
圖1存在感產(chǎn)生的社會(huì)交互模型
社會(huì)生活中與“存在感”相關(guān)的是“刷存在感”現(xiàn)象，說(shuō)明個(gè)體會(huì)對(duì)“存在感”產(chǎn)生需求并為了滿足這種需求而付諸行動(dòng)[1]，進(jìn)而產(chǎn)生存在感體驗(yàn)、存在感體驗(yàn)失敗兩種不同結(jié)果。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)與他人建立并保持人際關(guān)系或被團(tuán)體接納時(shí)，個(gè)體體驗(yàn)到社會(huì)接納（Social acceptance），進(jìn)而給其認(rèn)知、情緒情感及行為帶來(lái)積極影響[6]。反之，個(gè)體體驗(yàn)到社會(huì)排斥（Social exclusion），其情緒、認(rèn)知會(huì)受到消極影響，甚至出現(xiàn)自我調(diào)節(jié)能力受損及更多攻擊行為、行為等消極行為[7， 8]。但已有研究的結(jié)果尚不足以解釋存在感體驗(yàn)和存在感體驗(yàn)失敗的一些問(wèn)題。首先，通過(guò)觀察可發(fā)現(xiàn)，個(gè)體獲得存在感體驗(yàn)時(shí)不一定存在明確的對(duì)象作為接納自己的內(nèi)群體，即個(gè)體在不參與交互的情況下自發(fā)地體驗(yàn)到存在感。這一差異說(shuō)明存在感體驗(yàn)與社會(huì)接納體驗(yàn)可能存在差異。其次，社會(huì)接納和社會(huì)排斥中的一個(gè)重要影響因素就是個(gè)體的關(guān)系需求和歸屬需求，其滿足與否影響著個(gè)體的心理體驗(yàn)及認(rèn)知、行為反應(yīng)[7， 9]。盡管個(gè)體“刷存在感”的行為是受需求驅(qū)使的，但這種需求的內(nèi)涵具體是什么尚未明確，其與個(gè)體尋求社會(huì)接納的動(dòng)機(jī)有何異同同樣不明確。再者，有研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥會(huì)激勵(lì)個(gè)體進(jìn)行人際關(guān)系重構(gòu)（Interpersonal reconnection），被排斥的個(gè)體會(huì)更積極地與新的關(guān)系資源進(jìn)行交流、互動(dòng)，進(jìn)而重建密切的互動(dòng)關(guān)系[7， 9]。那么，存在感體驗(yàn)失敗時(shí)，個(gè)體的心理、行為如何發(fā)生變化同樣值得探討。最后，按照戲劇理論，個(gè)體在社會(huì)交互行為中會(huì)采取印象管理策略[2]，而社會(huì)接納和社會(huì)排斥的相關(guān)研究則無(wú)法說(shuō)明存在感的相關(guān)行為中是否會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知、行為的策略。
基于上述分析，研究著眼于社會(huì)生活中的“存在感”現(xiàn)象，采用扎根理論方法（Grounded theory method）對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行更完善的分析[10]，以更好地解讀這一現(xiàn)象的含義及其特點(diǎn)?？紤]到本研究涉及非人際互動(dòng)領(lǐng)域的存在感現(xiàn)象，而已有研究方法不足以滿足本研究的需要，故，在已有研究的基礎(chǔ)上，本研究擬回答以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）驅(qū)使個(gè)體追求存在感體驗(yàn)的需求的內(nèi)涵；（2）個(gè)體獲得“存在感”的途徑；（3）個(gè)體未能體驗(yàn)到存在感時(shí)的心理、行為特點(diǎn)；（4）存在感相關(guān)行為是否涉及策略選擇。
二、方法
（一）訪談對(duì)象
“刷存在感”現(xiàn)象最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界的年輕群體中，而后在現(xiàn)實(shí)生活中也廣泛發(fā)生。為保證研究取樣能夠提供足夠信息，本研究訪談對(duì)象要求有5年以上互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)且至少是3個(gè)論壇、虛擬社區(qū)的注冊(cè)用戶。按照目的性取樣原則，選取了5名在校大學(xué)生參與了訪談。訪談對(duì)象平均年齡22.7歲，其中男性2名，女性3名；經(jīng)常使用的論壇、虛擬社區(qū)平均數(shù)量為3.7個(gè)，平均使用年限為4.2年。
（二）訪談方法
研究擬定了一份包含3部分共18項(xiàng)的半結(jié)構(gòu)式訪談提綱。訪談第一部分涉及現(xiàn)實(shí)交互情境中個(gè)體獲得存在感的途徑與過(guò)程；第二部分涉及個(gè)體在未參與交互時(shí)自發(fā)獲得存在感的過(guò)程，例如當(dāng)?shù)弥约夯蛩鶎俚哪骋蝗后w被表?yè)P(yáng)時(shí)；第三部分涉及虛擬情境中個(gè)體獲得存在感的過(guò)程及其心理與行為特點(diǎn)。每組訪談開(kāi)始前的1～2個(gè)問(wèn)題為啟動(dòng)問(wèn)題，引導(dǎo)訪談對(duì)象回憶相關(guān)情境。訪談過(guò)程中，研究者著重引導(dǎo)被訪者報(bào)告其在不同情境中的經(jīng)歷與體驗(yàn)，收集情境、動(dòng)機(jī)、感受及行為反應(yīng)相關(guān)的信息。訪談時(shí)間為46～59分鐘，所有內(nèi)容在征得訪談對(duì)象同意后進(jìn)行錄音并轉(zhuǎn)錄成文本資料。
（三）研究工具
研究使用ATLAS.ti 6.2軟件作為定性資料的分析工具，使用界面如圖2所示。
三、分析
（一）開(kāi)放式編碼與主軸編碼
為了對(duì)個(gè)案進(jìn)行深入剖析，將每一個(gè)完整的表述指定為一個(gè)“句子索引”，將整個(gè)文本資料整理成索引目錄。A為某高校在讀碩士，有3個(gè)長(zhǎng)期使用的網(wǎng)絡(luò)交流工具，平均使用年限為3.3年。訪談文本A共整理出126個(gè)句子索引（編號(hào)001～126），通過(guò)開(kāi)放式編碼獲得61個(gè)基層編碼。由于訪談涉及不同情境，因此將按照訪談主題將開(kāi)放式編碼和主軸編碼拆分為不同模塊。
句子009～010展現(xiàn)了個(gè)體在現(xiàn)實(shí)交互情境中希望獲得他人關(guān)注這一過(guò)程的心理與行為特點(diǎn)（見(jiàn)表1），句子107～112則展現(xiàn)了個(gè)體在虛擬交流中希望獲得他人關(guān)注的心理與行為特點(diǎn)（見(jiàn)表2）。隨著訪談文本分析的深入，大部分概念在訪談對(duì)象提及的其他案例中得到反復(fù)驗(yàn)證，例如008句、048句、116句再次出現(xiàn)了個(gè)體在現(xiàn)實(shí)或虛擬情境下希望獲得他人不同形式關(guān)注的信息，由此得到“交互類型”、“交互對(duì)象”、“交互情境”三個(gè)范疇。此外，024句、036句、040句則發(fā)現(xiàn)個(gè)體在不同情境下不僅希望能夠獲得他人關(guān)注，同時(shí)還希望在某些交流主題上獲得他人的認(rèn)同。前者是一種與他人保持頻繁、積極、穩(wěn)定聯(lián)系的需求，后者則是希望被接納或認(rèn)同的需求[6]，由此得到“關(guān)系需求”和“歸屬需求”兩個(gè)范疇。以同樣的方式對(duì)全部文本進(jìn)行開(kāi)放式編碼和主軸編碼，得到的主要概念和主要范疇見(jiàn)表3。
表1現(xiàn)實(shí)交互中關(guān)系需求來(lái)源
句子索引數(shù)據(jù)及分析備注
009010Q：交流討論中你發(fā)表意見(jiàn)后，期待別人做出怎樣的反應(yīng)？
A：這個(gè)看不同的場(chǎng)合（場(chǎng)合）吧，和什么話題（話題）吧?？赡苡行┍容^輕松，生活中一些比較無(wú)所謂的話，我不會(huì)期待別人給我一個(gè)什么樣的回復(fù)。但是帶有目的的事務(wù)（目的性事務(wù)），我可能會(huì)期待別人給我一定的回復(fù)（期待回復(fù)）。不管是好或者壞，你最好能給我提點(diǎn)建議。不要說(shuō)太空洞的話，給我一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的建議就可以了（實(shí)質(zhì)性建議）。開(kāi)放式編碼
句子分析備忘錄：
009～010句可提取的概念：場(chǎng)合、話題、目的性事務(wù)、期待回復(fù)、無(wú)論回復(fù)好壞、實(shí)質(zhì)性建議：
1. 場(chǎng)合指交流發(fā)生的特定情境，例如時(shí)間、地點(diǎn)等。
思維過(guò)程：個(gè)體希望獲得回復(fù)、關(guān)注的這種需求是依交流情境而變化的，在某些特定的情境中會(huì)產(chǎn)生這種需求，而在另一些情境中則不會(huì)產(chǎn)生這一需求。概念內(nèi)涵思考與推理
2. 話題指雙方交流的內(nèi)容、主題等，例如后文所提及的“目的性事務(wù)”就是其中一種。
思維過(guò)程：個(gè)體希望獲得回復(fù)、關(guān)注的這種需求是針對(duì)不同事件、任務(wù)的，對(duì)于某些目的性事務(wù)需要相關(guān)人物給予關(guān)注甚至參與進(jìn)來(lái)，而對(duì)于某些不太重要的事情則不是這種獲得關(guān)注的需求的必要條件。
概念內(nèi)涵思考與推理
3. 期待回復(fù)指?jìng)€(gè)體產(chǎn)生一種明確、外顯的獲得關(guān)注的需求。
思維過(guò)程：個(gè)體期待對(duì)方給予回復(fù)的前提是個(gè)體的信息獲得對(duì)方的關(guān)注，因此期待回復(fù)實(shí)質(zhì)上則是一種個(gè)體獲得對(duì)方關(guān)注的需求。概念內(nèi)涵思考與推理
4. 實(shí)質(zhì)性建議指他人提供的、對(duì)問(wèn)題解決有幫助作用的想法、意見(jiàn)等。
思維過(guò)程：個(gè)體不僅希望對(duì)方能夠關(guān)注到自己相關(guān)的信息，同時(shí)希望對(duì)方能夠在自己的問(wèn)題解決上建言獻(xiàn)策，由此推斷這是一種任務(wù)導(dǎo)向的關(guān)注需求。概念內(nèi)涵思考與推理
（二）選擇式編碼
通過(guò)對(duì)原始資料、概念、范疇的不斷比較，可以提煉出更高層次、更抽象的核心范疇并圍繞核心概念建立相關(guān)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。ATLAS.ti軟件中核心概念的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以結(jié)構(gòu)圖的形式呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)可以簡(jiǎn)易地表示范疇之間的關(guān)系。
結(jié)構(gòu)一：依據(jù)“交互類型”、“交互對(duì)象”、“交互情境”、“關(guān)系需求”和“歸屬需求”五個(gè)范疇提煉出“存在感需求”這一核心概念及其概念網(wǎng)絡(luò)（見(jiàn)圖3）。存在感需求包含關(guān)系需求和歸屬需求，而交互類型、交互對(duì)象、交互情境則影響著存在感需求的產(chǎn)生。
107108112Q：你在哪些情況下會(huì)去主動(dòng)回復(fù)別人？當(dāng)時(shí)是怎樣想的？
A：一個(gè)親疏狀態(tài)吧（親疏狀態(tài)），就是我們倆關(guān)系是不是很好（人際關(guān)系）。還有一個(gè)就是你感不感興趣（興趣）。還有就是很好的朋友?。ㄅ笥眩热鐒e人“生日快樂(lè)”呀，祝福一下人家?？赡芫褪莿e人很開(kāi)心的事情，你也可能會(huì)去祝福一下。再就是好關(guān)系的吧，不痛不癢的我一般不會(huì)去回復(fù)。然后就是，有些人很難過(guò)，你可能會(huì)去……
A：還有一種是可以像其他人學(xué)習(xí)啊，比如說(shuō)，他發(fā)了一個(gè)好東西，唉，我覺(jué)得還不錯(cuò)，可以教我之類的（學(xué)習(xí)榜樣）。還有一種你可能是出于增進(jìn)和某人的關(guān)系，那可能我會(huì)比較關(guān)注他的QQ狀態(tài)。就是點(diǎn)個(gè)贊啊，就是……保持交流嘛，這也算是一種目的吧（保持聯(lián)系）。開(kāi)放式編碼
句子分析備忘錄：
107～112句可提取的概念：親疏狀態(tài)、人際關(guān)系、興趣、朋友、學(xué)習(xí)榜樣、保持聯(lián)系；
1. 親疏狀態(tài)指?jìng)€(gè)體與交流對(duì)方的心理距離，表現(xiàn)為親近和疏遠(yuǎn)。
思維過(guò)程：個(gè)體在虛擬社區(qū)中是否主動(dòng)回復(fù)對(duì)方取決于與對(duì)方的心理距離，即個(gè)體希望與親近他人建立交流與聯(lián)系，而關(guān)系疏遠(yuǎn)的他人則不會(huì)成為建立聯(lián)系的選擇。概念內(nèi)涵思考與推理
2. 人際關(guān)系指?jìng)€(gè)體與交流對(duì)方建立的關(guān)系質(zhì)量，亦即個(gè)體與對(duì)方的心理距離。概念內(nèi)涵
3. 興趣指交互過(guò)程中個(gè)體希望深入了解、加入或參與的程度。
思維過(guò)程：個(gè)體是否與他人建立聯(lián)系取決于雙方的心理距離，而這種聯(lián)系是否符合個(gè)體的興趣則可能影響其質(zhì)量、持續(xù)時(shí)間，進(jìn)而也就決定個(gè)體是否希望在當(dāng)前主題上獲得對(duì)方的深切關(guān)注。概念內(nèi)涵思考與推理
4. 朋友指與個(gè)體有共同興趣或共同經(jīng)歷的重要他人。
思維過(guò)程：朋友間存在共同的價(jià)值觀或相近的思維方式，有利于雙方的互相理解和幫助，而獲得朋友的關(guān)注不僅有利于個(gè)體當(dāng)前問(wèn)題的解決，也能夠促進(jìn)雙方人際聯(lián)接的強(qiáng)化。概念內(nèi)涵思考與推理
5. 學(xué)習(xí)榜樣指在交互主體上能夠幫助個(gè)體進(jìn)步、獲得技能的他人，例如學(xué)長(zhǎng)、老師等。
思維過(guò)程：個(gè)體同樣希望能夠獲得對(duì)自己能夠有所幫助的他人的關(guān)注，這種關(guān)注的獲得將影響個(gè)體預(yù)期問(wèn)題的解決，因此也是一種任務(wù)導(dǎo)向的關(guān)注需求。概念內(nèi)涵思考與推理
6. 保持聯(lián)系指?jìng)€(gè)體維持與他人聯(lián)接的長(zhǎng)期存在，包括朋友、新認(rèn)識(shí)的人等等。
思維過(guò)程：個(gè)體通過(guò)獲得他人關(guān)注的方式在雙方之間建立并維持人際聯(lián)接，而這種人際關(guān)系又不是針對(duì)個(gè)體當(dāng)前遇到的或預(yù)期困難的，因此可理解為關(guān)系導(dǎo)向型的關(guān)注需求。概念內(nèi)涵思考與推理
結(jié)構(gòu)二：文本分析同時(shí)發(fā)現(xiàn)了個(gè)體無(wú)法獲得存在感時(shí)的心理、行為表現(xiàn)。此時(shí)，個(gè)體的情緒特點(diǎn)可提取出范疇“消極體驗(yàn)”。但在面臨存在感體驗(yàn)失敗時(shí)，個(gè)體在不同的條件下（即交互類型、交互對(duì)象、交互情境）會(huì)表現(xiàn)出兩類行為――“社交退縮”（例如36句、46句、77～80句）和“補(bǔ)償型存在感”（例如16句、24句、82～86句）。補(bǔ)償型存在感指?jìng)€(gè)體通過(guò)再次提問(wèn)、轉(zhuǎn)移對(duì)方注意、主動(dòng)插話、參與群體新話題等方式補(bǔ)償之前缺失的存在感。與此同時(shí)，29～36句顯示個(gè)體還會(huì)改變交流方式即進(jìn)行“策略轉(zhuǎn)變”。這一部分分析可提煉出“存在感體驗(yàn)失敗”這一核心概念（見(jiàn)圖4）。
結(jié)構(gòu)三：訪談第二部分涉及個(gè)體在未參與交互時(shí)也能自發(fā)獲得自我存在感的過(guò)程，包括個(gè)體自身或其所屬某一群體被討論、表?yè)P(yáng)等情境。通過(guò)對(duì)該部分的文本資料進(jìn)行編碼分析，提取出“自發(fā)型存在感”這一范疇，并且當(dāng)個(gè)體本身或其所屬某一群體被表?yè)P(yáng)、討論時(shí)都有可能誘發(fā)個(gè)體的存在感。此外，通過(guò)對(duì)007～012句、92句、107～114句進(jìn)行編碼分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)體通過(guò)主動(dòng)參與交流、分享經(jīng)歷、表達(dá)自己的群體成員身份等途徑主動(dòng)建構(gòu)存在感，故提取出“主動(dòng)型存在感”這一范疇。此外，008句、126句則顯示主動(dòng)型存在感產(chǎn)生過(guò)程中，個(gè)體會(huì)采取一些印象管理策略，例如“不明確反對(duì)他人觀點(diǎn)”、“避免他人的高度關(guān)注”等。因此，這些分析可提煉出“存在感體驗(yàn)”這一核心范疇（見(jiàn)圖5）。
（三）多個(gè)案分析
按照扎根理論方法的理論性抽樣（theoretical sampling）原則[10]，利用個(gè)案研究的初步結(jié)果，繼續(xù)進(jìn)行更深層次的多個(gè)個(gè)案分析，對(duì)個(gè)案分析的結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充。首先，通過(guò)對(duì)全部5個(gè)個(gè)案的扎根理論分析發(fā)現(xiàn)：（1） 存在感需求這一核心概念網(wǎng)絡(luò)得到了驗(yàn)證；（2） “自發(fā)型存在感”、“主動(dòng)型存在感”、“補(bǔ)償型存在感”得到了驗(yàn)證。（3） 存在感缺失的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也得到了驗(yàn)證。其次，部分范疇的內(nèi)涵及其相互關(guān)聯(lián)得到了擴(kuò)展：（1） 個(gè)體通過(guò)群體途徑產(chǎn)生自發(fā)型存在感，是以自我與群體的強(qiáng)烈聯(lián)接為前提的。（2） 在自發(fā)型存在感較弱時(shí)，個(gè)體同樣會(huì)采用一些強(qiáng)化策略（例如，主動(dòng)公開(kāi)匿名或群體成員身份）來(lái)確定這種存在感，此時(shí)自發(fā)型存在感就轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型存在感。此外，補(bǔ)償型存在感產(chǎn)生過(guò)程中，個(gè)體同樣會(huì)采取印象管理策略。因此，個(gè)體使用的各種策略可以進(jìn)一步提煉出“策略使用”這一范疇（見(jiàn)表3）。（3） 存在感體驗(yàn)失敗時(shí)，個(gè)體體驗(yàn)到消極情緒的同時(shí)還會(huì)發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變，即對(duì)導(dǎo)致其存在感獲得失敗的人、情境的態(tài)度更加消極。但在獲得存在感時(shí)，則未發(fā)現(xiàn)積極態(tài)度轉(zhuǎn)變。結(jié)合多個(gè)個(gè)案分析結(jié)果，得到關(guān)于“存在感需求-存在感體驗(yàn)-存在感體驗(yàn)失敗”的總體概念模型（見(jiàn)圖6）。
四、討論與展望
（一）研究總結(jié)
本研究著眼于社會(huì)生活中的“存在感”、“刷存在感”現(xiàn)象，通過(guò)訪談方法對(duì)這一現(xiàn)象的形成、發(fā)展過(guò)程及其導(dǎo)致的心理、行為反應(yīng)進(jìn)行了探索。由于目前尚無(wú)研究對(duì)存在感的內(nèi)涵進(jìn)行闡明，本研究采用了扎根理論方法對(duì)其內(nèi)涵、特征及其產(chǎn)生過(guò)程進(jìn)行了分析。
首先，本研究在訪談過(guò)程中對(duì)存在感體驗(yàn)和存在感體驗(yàn)失敗均有所關(guān)注，而這兩方面的發(fā)現(xiàn)則可以相互佐證。一方面，本研究通過(guò)多個(gè)個(gè)案分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在關(guān)系需求和歸屬需求的作用下獲得存在感時(shí)表現(xiàn)出開(kāi)心、尊重、人際滿足等積極體驗(yàn)（訪談的開(kāi)放式編碼所得），說(shuō)明存在感體驗(yàn)與社會(huì)接納引發(fā)的心理體驗(yàn)有相似之處[6]。另一方面，實(shí)證研究則已證實(shí)社會(huì)排斥會(huì)引起消極情緒，并且被排斥者會(huì)給予排斥源更消極的評(píng)價(jià)[11]。本研究同樣發(fā)現(xiàn)未能獲得存在感時(shí)，個(gè)體不僅會(huì)體驗(yàn)到消極情緒，還會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消極態(tài)度。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種態(tài)度的變化僅限于存在感體驗(yàn)失敗時(shí)，對(duì)于存在感體驗(yàn)獲得時(shí)，本研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)態(tài)度的積極變化。
其次，本研究按照產(chǎn)生途徑對(duì)個(gè)體感受到的存在感類型進(jìn)行了不同劃分。第一，本研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體在某些情境下可以自發(fā)產(chǎn)生存在感，例如當(dāng)自己本人、自己的意見(jiàn)、事跡被他人贊揚(yáng)或被重要的其他人討論時(shí)，個(gè)體都會(huì)體驗(yàn)到積極情緒。這與群體交互中個(gè)體獲得社會(huì)接納的機(jī)制又是不同的，說(shuō)明存在感現(xiàn)象又并非完全等同于社會(huì)接納現(xiàn)象。第二，當(dāng)個(gè)體所屬的群體被他人稱贊時(shí)，個(gè)體同樣會(huì)自發(fā)地體驗(yàn)到存在感及相應(yīng)的積極情緒。群體的存在感則成為個(gè)體存在感的間接途徑，而個(gè)體與群體的聯(lián)接強(qiáng)度則影響著個(gè)體從中獲得存在感的強(qiáng)度。這一發(fā)現(xiàn)可能與個(gè)體對(duì)不同群體的認(rèn)同差異有關(guān)，內(nèi)群體認(rèn)同越強(qiáng)，則個(gè)體受到內(nèi)群體的影響越大[12]。第三，本研究發(fā)現(xiàn)在存在感體驗(yàn)失敗時(shí)，個(gè)體可能會(huì)轉(zhuǎn)變策略并采取新的行為來(lái)重新獲得存在感，例如積極加入新的群體話題。值得注意的是，這種補(bǔ)償型存在感同樣是在需求驅(qū)動(dòng)下的行為，但其產(chǎn)生機(jī)制又不同于主動(dòng)型存在感。第四，本研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體在特定情境下會(huì)采取主動(dòng)策略來(lái)確立存在感，例如主動(dòng)分享經(jīng)歷、插話等。而在自發(fā)型存在感產(chǎn)生以后也會(huì)采取策略來(lái)強(qiáng)化該體驗(yàn)，例如主動(dòng)公開(kāi)匿名或成員身份。這些現(xiàn)象便是日常生活中所謂的“刷存在感”，通過(guò)這種方式，個(gè)體獲得存在感需求的滿足，進(jìn)而導(dǎo)致交互活動(dòng)的增加。
最后，本研究同樣發(fā)現(xiàn)了一些存在感需求產(chǎn)生機(jī)制的特點(diǎn)，這些發(fā)現(xiàn)同樣符合以往關(guān)于社會(huì)交互行為的研究結(jié)果。第一，本研究發(fā)現(xiàn)情境、對(duì)象和交互主題影響了個(gè)體存在感需求的產(chǎn)生，這一點(diǎn)與戲劇理論關(guān)于“情境定義”、“演出舞臺(tái)”的觀點(diǎn)一致[2]，同時(shí)也與社會(huì)存在理論關(guān)于“社會(huì)情境”、“交互”、“接近性”等的觀點(diǎn)相吻合[4]。第二，本研究發(fā)現(xiàn)在個(gè)體主動(dòng)建立存在感或補(bǔ)償之前未獲得的存在感時(shí)，會(huì)采取印象管理策略、策略轉(zhuǎn)變等行為策略來(lái)獲得外界的積極關(guān)注與認(rèn)同，這與戲劇理論關(guān)于“表演框架”、“劇本”、“印象管理”的描述一致[2]。第三，本研究發(fā)現(xiàn)存在感體驗(yàn)失敗時(shí)，個(gè)體除了采取補(bǔ)償行為外，還有可能采取社交退縮行為，同時(shí)可能伴隨消極態(tài)度的產(chǎn)生。按照社會(huì)排斥的需求-威脅模型（Need-threat model）[13]，當(dāng)關(guān)系需求（包括歸屬感和自尊）受到更大威脅時(shí)，個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)關(guān)系重建的強(qiáng)烈興趣以及更多的親社會(huì)行為傾向，而當(dāng)效能需求（包括控制感和意義感）受到更大威脅時(shí)個(gè)體會(huì)通過(guò)行為或降低親社會(huì)行為意愿來(lái)增強(qiáng)控制感[9， 14]。但不同的是，親社會(huì)行為意愿的降低還受到了交互情境、對(duì)象和主題的影響，并且這種影響是通過(guò)存在感需求的間接作用實(shí)現(xiàn)的。
（二）研究展望
由于涉及現(xiàn)實(shí)交互、虛擬交流以及自身不在場(chǎng)的情境下個(gè)體產(chǎn)生存在感的過(guò)程，本研究在以往研究結(jié)果的基礎(chǔ)上也獲得了一些新的發(fā)現(xiàn)。但與此同時(shí)，本研究對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中“存在感”現(xiàn)象的研究仍有值得深入的地方。第一，由于本研究是使用扎根理論方法進(jìn)行的定性研究，研究獲得的存在感概念的結(jié)構(gòu)及其穩(wěn)定性尚需要定量研究的進(jìn)一步檢驗(yàn)。第二，本研究認(rèn)為“存在感”體驗(yàn)與社會(huì)接納心理相似，但其產(chǎn)生途徑說(shuō)明個(gè)體不僅能夠通過(guò)主動(dòng)行為獲得存在感，同時(shí)還可能自發(fā)地獲得存在感。因此，這一自發(fā)型存在感體驗(yàn)與社會(huì)接納心理有何異同則需要更深一步地探討。第三，本研究依據(jù)目的性抽樣的原則選取了具備一定現(xiàn)實(shí)和虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的高校學(xué)生為研究對(duì)象，由此造成訪談對(duì)象層次單一的缺陷，使得本研究可能無(wú)法解決另一些問(wèn)題。例如，在現(xiàn)實(shí)或虛擬的其中一種環(huán)境中的存在感體驗(yàn)失敗，是否會(huì)促進(jìn)個(gè)體在另一種環(huán)境中的存在感補(bǔ)償行為。第四，同社會(huì)接納及社會(huì)排斥類似，存在感體驗(yàn)、存在感體驗(yàn)失敗作為個(gè)體社會(huì)交互的心理體驗(yàn)，是否會(huì)影響個(gè)體的社會(huì)交互質(zhì)量及心理健康也可以進(jìn)行探討，例如外顯自尊、人際關(guān)系滿意度、感知的社會(huì)支持及人際公平感，等等。
參考文獻(xiàn)：
[1]王小英. 尋找存在感與制造存在感――網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)鏈文本中的符號(hào)身份認(rèn)同[J]. 中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2014， 20（6）： 299-306.
[2]李許單. 我QQ，故我存在[J]. 太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2011， 10（3）： 33-35.
[3]Tu C. The relationship between social presence and online privacy[J]. The Internet and Higher Education， 2002， 5（4）： 293-318.
[4]徐琦. 淺析虛擬環(huán)境下的社會(huì)存在感理論[J]. 中國(guó)教育技術(shù)裝備， 22008， 4： 18-19.
[5]李肖鋒，王倩，張龍革.虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)中社會(huì)存在感的影響因素研究[J].開(kāi)放教育研究，2012，18（6）：87-94.
[6]李霞， 朱曉穎， 李文虎. 歸屬需要的研究進(jìn)展[J]. 心理學(xué)探新， 2010， 30（2）： 86-90.
[7]Knowles ML， Green A， Weidel A. Social rejection biases estimates of interpersonal distance[J]. Social Psychological And Personality Science， 2014， 5（2）： 158-167.
[8]杜建政， 夏冰麗. 心理學(xué)視野中的社會(huì)排斥[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2008， 16（6）： 981-986.
[9]王紫薇， 涂平. 社會(huì)排斥情境下自我關(guān)注變化的性別差異[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2014， 24（11）： 1782-1792.
[10]孟娟. 心理學(xué)扎根理論研究方法[J]. 吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2008， 29（3）： 170-176.
[11]Buckley K，Winkel R，Leary M.Reactions to acceptance and rejection：Effects of level and sequence of relational evaluation[J].Journal of Experimental Social Psychology，2004，40（1）：14-28.
[12]石偉，閆現(xiàn)洋，劉杰.對(duì)不公正歷史事件的情緒反應(yīng)――群體內(nèi)疚[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2011，19（2），224-232.
關(guān)鍵詞：跨語(yǔ)言；知識(shí)管理；MOOC；文本挖掘
G40-057
大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程（MOOC）自2011年上線以來(lái)就倍受人們矚目，它在時(shí)間和空間上拓展了教育的范圍，教學(xué)形式較為新穎，對(duì)學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，MOOC可以激發(fā)他們的求知欲、學(xué)習(xí)積極性和自主性[1]。MOOC的優(yōu)勢(shì)在于便捷和開(kāi)放，能提供課程的相關(guān)學(xué)習(xí)資源，如講義、筆記、學(xué)習(xí)小組、論壇等。還有一些英語(yǔ)課程配備了中文字幕，可以幫助中國(guó)學(xué)習(xí)者進(jìn)行學(xué)習(xí)。這些在一定程度上提高了學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效率，促使學(xué)習(xí)者更快融入在線學(xué)習(xí)中，最后完成整個(gè)課程。
但是我們發(fā)現(xiàn)，在線學(xué)習(xí)也存在一些不完善的地方。以學(xué)習(xí)資源中的筆記為例，筆記通常按照記錄時(shí)間順序顯示，還存在著很多與課程內(nèi)容無(wú)關(guān)的信息，這導(dǎo)致學(xué)習(xí)者不能查看某個(gè)知識(shí)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的筆記，還會(huì)被無(wú)關(guān)信息打擾。而且課程中的中英文知識(shí)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)也不能體現(xiàn)。為了改進(jìn)這些情況，讓MOOC平臺(tái)為學(xué)習(xí)者提供更好的用戶體驗(yàn)，本文研究了如何通過(guò)文本挖掘技術(shù)和跨語(yǔ)言知識(shí)庫(kù)的構(gòu)建，管理MOOC學(xué)習(xí)資源中的知識(shí)。
一、研究現(xiàn)狀和關(guān)鍵技術(shù)
1.跨語(yǔ)言知識(shí)管理
WordNet是由美國(guó)普林斯頓大學(xué)開(kāi)發(fā)的大規(guī)模的匯總英語(yǔ)詞匯知識(shí)的在線資源庫(kù)。它是一個(gè)由普通的詞典內(nèi)容與計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)成功結(jié)合的基于認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的詞典，主要按照詞匯的意義而不是字母順序而組成的“詞匯網(wǎng)絡(luò)”[2]。經(jīng)過(guò)20年的研究工作的進(jìn)展，WordNet已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際上非常有影響的英語(yǔ)詞匯知識(shí)庫(kù)，為知識(shí)管理做出了卓越的貢獻(xiàn)。近年來(lái)，隨著單一語(yǔ)言知識(shí)庫(kù)的飛速發(fā)展和各語(yǔ)言信息多樣性的增加，跨語(yǔ)言知識(shí)管理以及規(guī)模性跨語(yǔ)言知識(shí)庫(kù)的建設(shè)將成為必然的趨勢(shì)，具有研究?jī)r(jià)值。UKC （Universal Knowledge Core） 就是這樣一個(gè)典型例子。
UKC是一個(gè)由意大利特倫托大學(xué)開(kāi)發(fā)的擴(kuò)展的多語(yǔ)種版的WordNet，包括幾十萬(wàn)個(gè)概念。UKC扮演的角色是世界上所有的自然語(yǔ)言的中心樞紐，對(duì)于每種語(yǔ)言，都存在一個(gè)獨(dú)立的LKC （Local Knowledge Core）。每個(gè)LKC都有一個(gè)源語(yǔ)言（目前為英文）和一個(gè)目標(biāo)語(yǔ)言（世界上任何一種語(yǔ)言），可以獨(dú)立發(fā)展并且與UKC同步。事實(shí)上，LKC是一個(gè)本土化進(jìn)程，通過(guò)UKC，所有LKC可以均衡協(xié)作、互相使用，多種語(yǔ)言可以得到匹配。
UKC的基本組成部分是詞語(yǔ)，義項(xiàng)，同義詞集和概念[3]。它們的含義如下：同義詞集是一組擁有一個(gè)共有的含義的詞語(yǔ)；概念是可以表示一個(gè)同義詞集含義的一句描述性質(zhì)的話；義項(xiàng)是一個(gè)詞語(yǔ)的含義；注釋是一個(gè)同義詞集的簡(jiǎn)短描述。此外，UKC中還有詞目和詞性這兩個(gè)
元素。
2.關(guān)鍵技術(shù)
近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟與發(fā)展，人們的生活中大量產(chǎn)生著社交媒體中的文本數(shù)據(jù)、通訊數(shù)據(jù)、GPS位置信息、傳感器數(shù)據(jù)甚至還有圖片和視頻，信息的種類和數(shù)量有了爆炸式的增加。但是人們目前面臨的嚴(yán)峻的問(wèn)題是數(shù)據(jù)豐富而信息貧乏，只是把海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)起來(lái)并不會(huì)帶來(lái)任何價(jià)值，還需要對(duì)其進(jìn)行分析，并從中獲得有用的信息[10]。數(shù)據(jù)分析基本上都經(jīng)歷了數(shù)據(jù)獲取、預(yù)處理（清洗）、選擇分析算法、展示結(jié)果、評(píng)估這一流程。本文的研究基于文本數(shù)據(jù)的處理與分析，包括文本數(shù)據(jù)的獲取、清洗、信息挖掘和數(shù)據(jù)可視化。
獲取數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)挖掘的初始步驟。對(duì)分析者而言，外部數(shù)據(jù)比內(nèi)部數(shù)據(jù)更容易獲取，獲取外部數(shù)據(jù)可以通過(guò)搜索引擎、開(kāi)放數(shù)據(jù)、在聚合數(shù)據(jù)平臺(tái)上購(gòu)買或下載專業(yè)數(shù)據(jù)集、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、調(diào)查問(wèn)卷等方式。目前應(yīng)用較多的外部數(shù)據(jù)的采集方式的主要有兩種：商業(yè)化工具與網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)，我們的研究就基于Python爬蟲(chóng)程序來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)課程的筆記。
文本挖掘是數(shù)據(jù)挖掘的一個(gè)分支，也是一個(gè)由機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、自然語(yǔ)言處理等多種學(xué)科交叉而成的領(lǐng)域。顧名思義，就是從大量文本數(shù)據(jù)中抽取隱含的、未知、可能有用的信息，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘其中潛在的知識(shí)信息[4]。文本挖掘的數(shù)據(jù)主要是指非結(jié)構(gòu)化文檔和郵件、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，常見(jiàn)的算法有關(guān)聯(lián)規(guī)則算法，聚類算法 和分類算法。
數(shù)據(jù)可視化是指將身居分析的結(jié)果以圖形或表格的形式展現(xiàn)出來(lái)，以便進(jìn)一步分析和報(bào)告數(shù)據(jù)的特征以及數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。它的首要任務(wù)是準(zhǔn)確地展示和傳達(dá)數(shù)據(jù)所包含的信息，并用直觀、容易理解和操縱的方式呈現(xiàn)出來(lái)。它的基本流程是：⑿畔⒂成涑煽墑?dòng)袉?wèn)劍選擇合適的圖表，刪去不突出的對(duì)象或?qū)傩?，最終呈現(xiàn)出關(guān)鍵屬性的明顯特征。
二、跨語(yǔ)言知識(shí)管理的應(yīng)用
我們研究的數(shù)據(jù)來(lái)自網(wǎng)易公開(kāi)課中斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)的計(jì)算機(jī)系課程《機(jī)器學(xué)習(xí)》。首先使用Python爬蟲(chóng)程序獲取最優(yōu)筆記內(nèi)容作為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，然后用R語(yǔ)言分析文本數(shù)據(jù)、提取關(guān)鍵詞，模仿UKC構(gòu)建跨語(yǔ)言知識(shí)庫(kù)，最后實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)課程時(shí)對(duì)感興趣的知識(shí)點(diǎn)的查詢功能?？缯Z(yǔ)言知識(shí)管理研究的流程如圖1所示。
數(shù)據(jù)獲取與關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)提取
首先，利用編寫的Python爬蟲(chóng)程序從網(wǎng)易公開(kāi)課的課程頁(yè)面獲取前30頁(yè)最優(yōu)筆記，獲得的數(shù)據(jù)保存成文本格式。
關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)提取是研究的核心部分，是文本分析算法的具體實(shí)現(xiàn)部分，此部分使用R語(yǔ)言完成，步驟如下：
第一步：讀入待處理的文件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理和格式轉(zhuǎn)換之后，經(jīng)過(guò)排序，得到了共380條可用的筆記；
第二步：由于課程講授是具有連續(xù)性的，而且為了方便統(tǒng)計(jì)，這里人為地將筆記按每3分鐘為一段進(jìn)行分段統(tǒng)計(jì)。然后對(duì)文本進(jìn)行分詞，然后全部去除文本中包含的標(biāo)點(diǎn)、數(shù)字、多余的空格和停用詞，生成語(yǔ)料庫(kù)；
第三步：生成詞匯文檔矩陣，行為詞匯，列為文檔，使用tf-idf算法計(jì)算每個(gè)詞語(yǔ)的權(quán)重，用余弦相似度算法計(jì)算出段之間的距離，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行層次聚類，得到圖2所示的聚類圖。
由圖可見(jiàn)，有一些類聚合效果比較好，如{5，6，7}，{10，11，16，17，18}等。下面以{16，17，18}為例，提取這個(gè)時(shí)間段內(nèi)的關(guān)鍵詞。提取關(guān)鍵詞的方法是統(tǒng)計(jì)詞頻，因?yàn)樵~頻能在一定程度上反映詞語(yǔ)在文本中的重要性，一般越重要的詞語(yǔ)，在文本中出現(xiàn)的次數(shù)就會(huì)越多。{16，17，18}這一類代表的時(shí)間是45～53分鐘，下面就單獨(dú)抽取這一時(shí)間段的最優(yōu)筆記，統(tǒng)計(jì)詞頻，得到圖3。
我們可以斷定{16，17，18}代表的筆記數(shù)據(jù)中，“梯度下降”，“算法”，“隨機(jī)”，“descent”，“gradient”，“數(shù)據(jù)”這幾個(gè)詞出現(xiàn)的頻率最高，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)的知識(shí)背景，可以得到這樣的結(jié)論：45～53分鐘，課程的主要知識(shí)點(diǎn)是“隨機(jī)梯度下降”。同理，可以采取同樣的方法分析出聚類結(jié)果里其他類的知識(shí)點(diǎn)，如下表所示：
三、結(jié)語(yǔ)
隨著MOOC在世界范圍內(nèi)興起與壯大，毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)教育資源將成為未來(lái)自主學(xué)習(xí)者獲取知識(shí)的重要途徑之一，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源中跨語(yǔ)言知識(shí)管理的研究是很有實(shí)用價(jià)值和研究意義的。本文以學(xué)習(xí)筆記為例，設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)提取模型并構(gòu)造了跨語(yǔ)言知識(shí)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)點(diǎn)的跨語(yǔ)言查詢和最優(yōu)筆記推薦。下一步我們將改進(jìn)層次聚類的算法，加深研究深度，進(jìn)行基于開(kāi)放數(shù)據(jù)的跨語(yǔ)言教育資源共享平臺(tái)的構(gòu)建。
參考文獻(xiàn)：
[1] 中國(guó)教育信息化網(wǎng). 教育部關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線開(kāi)放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見(jiàn)[J]. 中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公報(bào)， 2015（18）：48-50.
[2] 宗成慶.統(tǒng)計(jì)自然語(yǔ)言處理（第2版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013：68-69.
[3] Ganbold A， Farazi F， Reyad M， et al. Managing language diversity across cultures： The english-mongolian case study[J]. International Journal on Advances in Life Sciences， 2014， 6（3）：167-176.