時(shí)間：2023-07-19 17:12:05
導(dǎo)語(yǔ)：在社交媒體的特點(diǎn)及類型的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
眾所周知，目前我們正處于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，也有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們的時(shí)間已經(jīng)大量地被網(wǎng)絡(luò)所占據(jù)，接觸其他傳統(tǒng)媒體的時(shí)間大大減少。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種非常主流的媒介形式，占據(jù)人一天中大量的時(shí)間，并且對(duì)其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。
而對(duì)于以大學(xué)生為主的年輕群體，他們的媒介接觸情況是否也有同樣的特點(diǎn)呢？
“網(wǎng)”住一切
大學(xué)生的生活環(huán)境相對(duì)封閉、單一，大學(xué)校園內(nèi)部幾乎就是全部的互動(dòng)范圍，傳統(tǒng)的框架媒體、圍欄廣告、宣傳欄、校內(nèi)廣播等媒體對(duì)于大學(xué)生可以做到非常好的覆蓋和影響。但是，數(shù)字100最近兩次針對(duì)大學(xué)生的研究都發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮對(duì)大學(xué)生的媒介接觸同樣產(chǎn)生了非常重大的影響，從各大媒體的接觸情況來看，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生最經(jīng)常接觸的媒體類型，均超過了80%，明顯高于電視（57%）、校內(nèi)公告欄（54%）等傳統(tǒng)媒體形式。（見圖1）
作為接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要接口，智能手機(jī)在大學(xué)生中的普及率非常高，甚至超過了筆記本電腦。而具體的上網(wǎng)設(shè)備選擇上，雖然筆記本電腦依然是大學(xué)生使用最多的上網(wǎng)設(shè)備，但也有約1/3大學(xué)生的選擇是智能手機(jī)。（見圖2）設(shè)備普及率加上使用率，說明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正越來越被大學(xué)生所接受，可以預(yù)計(jì)未來接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)生將會(huì)越來越多，甚至極有可能超過互聯(lián)網(wǎng)，成為大學(xué)生媒介接觸的主流。
而在各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，即時(shí)通信、搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物是大學(xué)生最常使用的四大類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使用率均在70%以上。其中即時(shí)通信和社交網(wǎng)絡(luò)可以看作一大類，它們主要滿足的是年輕群體展示自己、與朋友溝通交流的需求。大學(xué)生群體可以說是“團(tuán)隊(duì)社會(huì)型”動(dòng)物，他們看重“和小伙伴們一起”的這種感覺，而通過即時(shí)通信與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們可以非常便捷地聯(lián)系到伙伴，分享自己的生活，即使在網(wǎng)絡(luò)上也有“和小伙伴們一起”的感受，因此這類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在大學(xué)生中的使用率最高。
提供即時(shí)通信和社交服務(wù)的網(wǎng)站有很多，主流的QQ、新浪微博，真正引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)的微信，主打大學(xué)生的人人網(wǎng)，以興趣驅(qū)動(dòng)為主的豆瓣網(wǎng)，它們?cè)诖髮W(xué)生中的使用情況又是如何呢？通過數(shù)字100的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新浪微博、微信、QQ空間是大學(xué)生使用最多的三大社交平臺(tái)（見圖3、圖4），與常規(guī)判斷一致的是微信在移動(dòng)端有著巨大的優(yōu)勢(shì)，而新浪微博、QQ空間則是網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端相對(duì)均衡，但更偏網(wǎng)頁(yè)端。這一結(jié)果也可以反映出微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先地位，及其對(duì)其他平臺(tái)的沖擊。我們已經(jīng)知道，智能手機(jī)在大學(xué)生中有著極高的普及率，也逐漸成為大學(xué)生上網(wǎng)的主要方式，可以說目前微信已經(jīng)占領(lǐng)了大學(xué)生移動(dòng)互聯(lián)媒介的先機(jī)，擁有巨大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加上其近期推出的游戲、支付等功能，用戶對(duì)微信的黏性將不斷加強(qiáng)。
互動(dòng)為“王”
了解人群的媒介接觸情況對(duì)企業(yè)最直接的意義就是廣告投放的媒介選擇，我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，大學(xué)生人群最常接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其中又是社交溝通類網(wǎng)站的使用頻率最高，最為流行的具體網(wǎng)站是新浪微博、微信和QQ空間三大平臺(tái)。選擇這些媒介進(jìn)行廣告的投放可以最大范圍地到達(dá)大學(xué)生。而廣告的傳播僅僅到達(dá)是不夠的，選擇合適的廣告方式，使目標(biāo)人群愿意接受廣告信息同樣重要。
人們對(duì)廣告的態(tài)度通常是不愿意接受的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上各類的廣告形式，大學(xué)生的接受同樣不高，尤其是影響網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)的硬性插入廣告，如彈窗廣告、頁(yè)面飄浮廣告、視頻插播廣告等，這類廣告通常會(huì)中斷人們正常的網(wǎng)頁(yè)瀏覽，引起反感，難以得到理想的傳播效果。手機(jī)端上的通知欄廣告和應(yīng)用內(nèi)廣告條也存在類似問題，手機(jī)的通知欄本是方便用戶獲取和處理信息的地方，而越來越多的廣告通過通知欄推送，擠占有效空間，對(duì)消費(fèi)者的使用手機(jī)造成了明顯的影響；應(yīng)用類廣告條則是擠占了有限的屏幕空間，加上消費(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)，注意力焦點(diǎn)在于應(yīng)用的功能本身，占據(jù)屏幕上方或下方1/5面積的廣告條很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。因此，這些影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)的廣告形式并不是投放廣告的合適選擇。
那么在網(wǎng)絡(luò)上的哪些廣告類型是大學(xué)生相對(duì)愿意接受的呢？調(diào)研結(jié)果表明，大學(xué)生對(duì)帶有互動(dòng)特點(diǎn)的廣告形式有更高的接受度。具體來說，在大學(xué)生最常使用的社交網(wǎng)絡(luò)中，接受度最高的廣告形式為公共主頁(yè)廣告和互動(dòng)小游戲廣告，這類形式與傳統(tǒng)廣告不同，一般不直接推薦品牌或產(chǎn)品，而是采用知識(shí)、興趣、幽默、游戲的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以這種方式引起消費(fèi)者興趣，讓他們主動(dòng)了解品牌；在手機(jī)上，任務(wù)類廣告和企業(yè)自身設(shè)計(jì)的應(yīng)用最受大學(xué)生的歡迎，這兩種廣告共同的特點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的同時(shí)獲得回報(bào)（任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)或滿足功能需求），進(jìn)而加深對(duì)品牌的好感。
總之，通過對(duì)年輕群體的媒介接觸的調(diào)研，我們總結(jié)出三個(gè)值得企業(yè)關(guān)注的觸媒特點(diǎn)：
1.“網(wǎng)住一切”：大學(xué)生接觸的媒介方式，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其他傳統(tǒng)媒介拋在身后，并且有明顯偏向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。
近年來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體受到了人們的普遍關(guān)注。其迅猛發(fā)展的同時(shí)，也不斷改變著人們的生活，網(wǎng)站的發(fā)展在將來會(huì)進(jìn)入一個(gè)全面分眾化的時(shí)代，并將由此對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
關(guān)鍵詞：
新媒體 分眾化 社交媒體
新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，“它指在新技術(shù)條件下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影等”。[1]而網(wǎng)絡(luò)作為新媒體代表，將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，即全面分眾化的時(shí)代。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時(shí)代來臨的動(dòng)因
分眾化傳播的概念是相對(duì)于過去傳統(tǒng)的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”。[2]在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)迎來一個(gè)全面分眾化的時(shí)代，存在著幾個(gè)內(nèi)外動(dòng)因。
首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平在不斷發(fā)展，社會(huì)階層的分化隨之日益顯著，社會(huì)利益主體的多元化趨勢(shì)也會(huì)越來越快，人們對(duì)信息需求的差異性也會(huì)隨之越來越明顯，雖然在信息社會(huì)中，人們對(duì)信息的總體需求在面與量上會(huì)不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，生活節(jié)奏的不斷加快致使信息的海量與受眾的有限時(shí)間卻形成了鮮明的對(duì)比。受眾個(gè)體對(duì)信息的需求范圍會(huì)越來越專，對(duì)信息的質(zhì)量要求也會(huì)越來越高，以期更有效率地獲得更有價(jià)值的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，加強(qiáng)分眾傳播意識(shí)，提升傳播內(nèi)容的專業(yè)性。
其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其寬廣的平臺(tái)能提供幾乎無(wú)限量的多樣態(tài)信息空間。這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)，既是網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化時(shí)代的前提，也是成熟的分眾化傳播理念對(duì)媒介平臺(tái)提出的要求。信息傳播走向分眾化時(shí)代，重要的前提條件即為信息的足量乃至過量。若沒有能夠容納及傳播足量信息的平臺(tái)，那么進(jìn)行分眾傳播也就無(wú)從談起了。網(wǎng)絡(luò)在信息容納與傳播上的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑能為分眾傳播理念的實(shí)施奠定良好基礎(chǔ)。而成熟的分眾化傳播理念，勢(shì)必也對(duì)傳播平臺(tái)的信息容量和傳播速度有更高的要求。同時(shí)，分眾化傳播會(huì)縮小傳者的傳播內(nèi)容范圍。為吸引更多受眾，提高信息質(zhì)量勢(shì)在必行。提高信息質(zhì)量，需做到擴(kuò)大相關(guān)信息量、提升信息專業(yè)性與提高信息時(shí)效性。信息專業(yè)性的提高，更多地需要依靠傳者業(yè)務(wù)水平的提高。而在擴(kuò)大相關(guān)信息量與提高信息時(shí)效性方面，網(wǎng)絡(luò)也具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，新媒體與分眾傳播的特點(diǎn)，決定了二者在共同發(fā)展時(shí)，能起到相互促進(jìn)的作用。
最后，如搜索引擎、信息定制與推送等功能的出現(xiàn)，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化是符合受眾普遍需求的。分眾化傳播理念的邏輯，與“使用與滿足”理論有著共通性，即以滿足受眾的需求為傳播目的，是二者共同的理念。搜索引擎誕生的理念即為基于使用者興趣與需要的搜索。而這一理念，正與分眾傳播根據(jù)受眾的興趣與需要而傳播的理念相合。此外，從使用與滿足的理論視野進(jìn)行考察，還可將搜索引擎視為受眾主動(dòng)從信息倉(cāng)庫(kù)中提取所需信息的一種獲取行為。這種信息提取方式，是網(wǎng)絡(luò)受眾主體意識(shí)更強(qiáng)的一種體現(xiàn)，也是其對(duì)信息進(jìn)行自主分類的一種手段。
從搜索引擎獲得成功的理念中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)傳者而言，將受眾的需要與信息獲取的便利性放在中心，對(duì)信息更有效的分類匯總，是符合網(wǎng)絡(luò)受眾需求的。與此類似的還有信息定制與推送功能。RSS（即簡(jiǎn)易信息聚合，也叫聚合內(nèi)容）與郵件訂閱功能的日漸成熟，標(biāo)志著信息定制與推送的可實(shí)現(xiàn)程度得到了全面提高。這些功能的運(yùn)用，不僅使大面積點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式傳播成為現(xiàn)實(shí)，也意味著個(gè)性化傳播成為可能。這些傳播手段的運(yùn)用，正是網(wǎng)絡(luò)傳播者在實(shí)踐中順應(yīng)受眾需求，逐步踐行分眾傳播理念的表現(xiàn)。
那么，在全面分眾化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，各類網(wǎng)站又如何適應(yīng)新時(shí)代，呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢(shì)呢？
二、全面分眾化時(shí)代，網(wǎng)站格局與概況展望
各類網(wǎng)站如今扮演著重要的信息搜集、整合與提供者的角色，并成為網(wǎng)民的交流平臺(tái)。目前的主流網(wǎng)站大致分為三大類：一為綜合型門戶網(wǎng)站，二為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，三為社交網(wǎng)站。三者之間難免有重合之處，為分析需要，筆者不再對(duì)此做進(jìn)一步的區(qū)分。
1. 全面分眾化時(shí)代的門戶網(wǎng)站。中國(guó)語(yǔ)境下的門戶網(wǎng)站，一般指以四大門戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊）為代表的綜合資訊大型網(wǎng)站。最早所謂門戶是指網(wǎng)民在登錄互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的第一入口，以提供搜索服務(wù)和目錄服務(wù)為主。后來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大門戶網(wǎng)站先后拓寬業(yè)務(wù)，逐漸成為現(xiàn)在意義上的門戶網(wǎng)站。以傳播學(xué)的視野而論，門戶網(wǎng)站無(wú)疑是大眾傳播理念下的產(chǎn)物――以盡可能大的信息量和信息范圍，輻射盡可能多的受眾。
然而值得注意的是，這種門戶網(wǎng)站，可以說是具有中國(guó)特色的產(chǎn)物。這類集新聞倉(cāng)庫(kù)、信息集納、社區(qū)交友乃至游戲娛樂等為一體的大型綜合網(wǎng)站，在國(guó)外并不多見。如今，各類小眾網(wǎng)站的誕生與興起，無(wú)疑已對(duì)大型門戶網(wǎng)站造成了一定沖擊。以“大綜合”為特點(diǎn)的門戶網(wǎng)站如何進(jìn)行再定位，以在分眾化時(shí)代吸引乃至留住受眾，是遲早要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
綜合型門戶網(wǎng)站的人力、財(cái)力畢竟有限，很難做到無(wú)盲點(diǎn)的全面發(fā)展。同時(shí)，這些網(wǎng)站也不可能經(jīng)常通過切割某些板塊的方式來提高自己在其余領(lǐng)域的專業(yè)化程度。因?yàn)槊恳淮吻懈钐幚?，都可能首先?dǎo)致用戶量的直接減少。而一味踐行全面發(fā)展的戰(zhàn)略，更有可能造成綜合型門戶網(wǎng)站在分眾化時(shí)代陷入“顧此失彼”的困境。因此，綜合型門戶網(wǎng)站首要的應(yīng)對(duì)措施往往是在理念與操作上進(jìn)行革新，以期能以差異性優(yōu)勢(shì)取勝。如網(wǎng)易提出做“有態(tài)度的門戶網(wǎng)站”等舉措，已然是在對(duì)自身進(jìn)行再定位，以求尋得差異化優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)。然而一旦進(jìn)入高度分眾化的傳播環(huán)境，這樣的應(yīng)對(duì)措施則將可能浮于淺表，門戶網(wǎng)站的突圍之道，亟待探索。
2. 分眾化時(shí)代的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站。此處所指的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，不僅指信息內(nèi)容上的專業(yè)化、小眾化，同樣也指信息涉及范圍的地域化及信息形態(tài)的專門化等。門戶網(wǎng)站在信息爆炸的時(shí)代，難免會(huì)遺留大量的“長(zhǎng)尾內(nèi)容”。這些門戶網(wǎng)站忽略或較為弱勢(shì)的每一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)成為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站搶奪的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時(shí)代的來臨，對(duì)這些網(wǎng)站來說，更將是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。
與大型門戶網(wǎng)站形成鮮明對(duì)比的是，在分眾化時(shí)代，受眾的個(gè)性化需求與專業(yè)化要求將會(huì)進(jìn)一步提高。而越是與受眾個(gè)性化需求相符的小眾化網(wǎng)站，越是能保持較高的用戶忠誠(chéng)度；越是能滿足受眾專業(yè)化要求的專業(yè)化網(wǎng)站，越是能保證其用戶黏度。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念也在逐漸“由傳統(tǒng)的狂轟濫炸走向精確制導(dǎo)”，[3]營(yíng)銷宣傳目標(biāo)將由此而進(jìn)一步得到細(xì)化。這種以分眾傳播理念為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理念，無(wú)疑會(huì)促使更多的資金投向?qū)I(yè)化、小眾化的網(wǎng)站，為這些網(wǎng)站帶來更多的發(fā)展動(dòng)力與資本。
3. 分眾化時(shí)代的社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站是指一種“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)”。[4]前面所說的兩種類型的網(wǎng)站在分眾化時(shí)代是以傳者為主體建構(gòu)分眾化傳播環(huán)境的，而社交網(wǎng)站將更可能出現(xiàn)以網(wǎng)站架構(gòu)者提供平臺(tái)，以用戶為主體進(jìn)行自我分眾化的建構(gòu)過程。
社交網(wǎng)站的分眾化將會(huì)出現(xiàn)在兩方面：一為在大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈，二為不同類型的受眾進(jìn)一步分割于不同的社交平臺(tái)。
大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈的可能性如今已初見端倪。比較典型的是新浪微博推出的“新浪微群”?！靶吕宋⑷骸庇?010年11月25日進(jìn)行公測(cè)，投入大范圍使用。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶因相同的關(guān)注點(diǎn)聚在一起，形成一個(gè)自生的交流圈。用戶與微群主題相符的微博也都聚攏在這樣一個(gè)平臺(tái)內(nèi)。在微群里，用戶不光可以發(fā)微博，更可以發(fā)文件、發(fā)起活動(dòng)，儼然新浪微博這樣一個(gè)開放環(huán)境內(nèi)的一個(gè)個(gè)獨(dú)立交流平臺(tái)。筆者認(rèn)為，微群的出現(xiàn)，正是大型社交網(wǎng)站內(nèi)部開始出現(xiàn)大規(guī)模分眾趨勢(shì)的表現(xiàn)。
此外，隨著社交網(wǎng)站發(fā)展的日益成熟，不同群體分別在不同的社交網(wǎng)站活動(dòng)，也可能形成社交網(wǎng)站之間的分眾化。就此而言，豆瓣網(wǎng)可作為進(jìn)行如此展望的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。豆瓣網(wǎng)于2005年3月6日正式開放，早期的主要功能有藏書評(píng)書以及尋找“和你口味最像的人”等，而后又開通了電影與音樂等板塊。這些極具特色的板塊與網(wǎng)站的定位很好地結(jié)合在一起，讓不少愛書、愛電影、愛音樂的網(wǎng)民逐漸聚攏到了這個(gè)網(wǎng)站。而也因?yàn)檫@些特質(zhì)，豆瓣網(wǎng)一度被定位為“文藝青年”的社交網(wǎng)站。以書評(píng)、影評(píng)為特色而逐步架構(gòu)起來的社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，讓我們可以看到社交網(wǎng)站之間出現(xiàn)的差異性，以及出現(xiàn)進(jìn)一步分眾化的可能性。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化的進(jìn)程與影響展望
1. “競(jìng)底”的風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有著“競(jìng)底”一說，意指競(jìng)爭(zhēng)參與方采取惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，以把自己或他人打到忍受底線來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。已有人就網(wǎng)絡(luò)發(fā)展可能出現(xiàn)“競(jìng)底效應(yīng)”表示過擔(dān)憂，并認(rèn)為“面對(duì)市場(chǎng)，真正敢于開拓的勇氣還是少一些”[5]是造成網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)“競(jìng)底效應(yīng)”的主要原因。
在中國(guó)傳媒界，存在不少因跟風(fēng)搶熱點(diǎn)而形成的“競(jìng)底效應(yīng)”。一有某種形式的節(jié)目、某些領(lǐng)域的信息受到關(guān)注與追捧，就有人跟風(fēng)而行，形式雷同的“山寨版本”也就隨之出現(xiàn)。模仿者往往既無(wú)法使自身得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又會(huì)對(duì)原創(chuàng)者造成受眾分割的影響。
而在網(wǎng)絡(luò)媒體走向全面分眾化時(shí)，將要求參與者敢于創(chuàng)新，敢于專注于小眾與專業(yè)市場(chǎng)。而模仿為主參與競(jìng)爭(zhēng)，則依舊是把以搶奪“可見潛在受眾”為目的的大眾傳播理念作為導(dǎo)向的。以跟風(fēng)模仿為基礎(chǔ)的“競(jìng)底”思路參與分眾化轉(zhuǎn)型時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，也難以實(shí)現(xiàn)自身及整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2. 隱患：社會(huì)離心力的增大。有學(xué)者認(rèn)為，在媒介融合時(shí)代，“媒體造成的社會(huì)離心趨勢(shì)和向心趨勢(shì)的變化將更為復(fù)雜”。[6]而網(wǎng)絡(luò)媒體若轉(zhuǎn)向全面分眾化，也可能增大不同社會(huì)階層、不同群體之間的隔閡，造成傳播障礙，進(jìn)而增大社會(huì)離心力。
誠(chéng)如前面分析所指出的，大型社交網(wǎng)站內(nèi)部以及社交網(wǎng)站之間都可能在將來繼續(xù)出現(xiàn)分眾化趨勢(shì)。此外，以興趣、價(jià)值觀或地域性等作為分眾理念基礎(chǔ)而建立的小眾化網(wǎng)站，也有得到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。這樣的發(fā)展趨勢(shì)將可能造成各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流圈之間的傳播隔閡，擴(kuò)大社會(huì)離心趨勢(shì)。受眾主動(dòng)選擇進(jìn)入一個(gè)分眾信息交流圈，其動(dòng)機(jī)往往源于自身意志。因此，其對(duì)于分眾信息交流圈的忠誠(chéng)度往往較高。然而問題在于，這樣的分眾信息交流圈往往具有一定的封閉性。類似新浪微群、QQ群一類的信息交流圈，一般都能進(jìn)行排他性設(shè)置。而這樣的半封閉或封閉式交流圈將會(huì)在分眾化時(shí)代越來越多。不僅如此，分眾化時(shí)代的網(wǎng)站也可能呈現(xiàn)出信息傳播領(lǐng)域更狹窄、價(jià)值觀更單一的特點(diǎn)。
民族主義學(xué)者本尼迪克特?安德森認(rèn)為，印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，是促進(jìn)人們形成“民族主義”這個(gè)“想象的共同體”概念的主要?jiǎng)右蛑花D―印刷文字打破了傳播的時(shí)空障礙，增強(qiáng)了社會(huì)的凝聚力。而傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播的時(shí)空距離進(jìn)一步被拉近，世界被緊縮成了一個(gè)“地球村”。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展若走向全面分眾化，卻可能在其系統(tǒng)內(nèi)形成新的傳播隔閡，使人們的交流圈回轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)立的“部落”形態(tài)，以至于增大社會(huì)離心力。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體在將來逐步走向全面分眾化，存在著一定的必然性。在逐步走向全面分眾化之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的行業(yè)狀況必將經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶的交流環(huán)境，則可能隨著分眾化理念的深入，產(chǎn)生一些更加鮮明的特點(diǎn)。而這一切會(huì)產(chǎn)生怎樣的社會(huì)影響，則值得我們進(jìn)行持續(xù)關(guān)注與研究。
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1、90%的受訪者稱，理解社交媒體可能對(duì)自己的組織機(jī)構(gòu)帶來的影響，但僅有32%的企業(yè)通過監(jiān)測(cè)社交媒體來檢測(cè)他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)。
2、只有24%的高級(jí)管理人員和8%的董事收到的報(bào)告中，含有來自社交媒體的總結(jié)信息和指標(biāo)。大約有一半的公司根本就沒有收集這些信息。
3、近三分之二的受訪者有使用社交媒體，只是用于個(gè)人用途。這表明，高管和董事會(huì)成員是熟悉社交媒體的。
4、在調(diào)查中，有59%的公司使用社交媒體與客戶進(jìn)行互動(dòng)，有49%的公司使用社交媒體做廣告，有35%的公司使用社交媒體進(jìn)行客戶研究。有大約30%的公司使用社交媒體是了為研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新產(chǎn)品和新服務(wù)，或與員工進(jìn)行溝通。
被調(diào)查公司看好社交媒體的潛力，并且也認(rèn)為社交媒體可以改造其業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，這些公司也意識(shí)到了，社交媒體可能會(huì)給其業(yè)務(wù)帶來的嚴(yán)重威脅，但是他們沒有采取什么行動(dòng)去應(yīng)對(duì)。應(yīng)該看到的是，社交媒體的出現(xiàn)，絕非偶然，企業(yè)必須學(xué)會(huì)充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，收集商業(yè)情報(bào)，這是順應(yīng)歷史潮流的必然之舉。
社交媒體概述
社交媒體（Social Media），也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。
社交媒體由WEB2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用；它通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)，使組織機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)對(duì)話互動(dòng)，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費(fèi)內(nèi)容成為可能。在中國(guó)，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當(dāng)下社交媒體版圖。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動(dòng)終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過多平臺(tái)，如智能手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地保持在線。在新技術(shù)的推動(dòng)下，社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。
1、訪問便捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)
原來的互動(dòng)以文字、圖片為主，受訪問設(shè)備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動(dòng)方式也比以往輕松便捷得多。
2、一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播、速度快、范圍廣
通過社交媒體，傳播由以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式轉(zhuǎn)為了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。一個(gè)微博用戶的一條信息會(huì)被他的關(guān)注者看到，而關(guān)注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會(huì)被其關(guān)注者看到。信息可以在短時(shí)間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散出去。
3、信息碎片化
在社交媒體時(shí)代，用戶往往是利用零散時(shí)間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點(diǎn)餐時(shí)，因而沒有大量時(shí)間完整瀏覽長(zhǎng)篇信息。想要達(dá)到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡(jiǎn)短鮮明，力圖在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最準(zhǔn)確信息。
4、用戶數(shù)量發(fā)展驚人
傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬(wàn)用戶。而Facebook僅用了不到4年時(shí)間就獲得了同等規(guī)模的用戶。
5、信息真實(shí)度難以考量
當(dāng)每個(gè)人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費(fèi)者，我們進(jìn)入了"自媒體"時(shí)代。在"把關(guān)人"缺失的情況下，所信息的真實(shí)度難以考察，真實(shí)和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。
二、中國(guó)社交媒體的現(xiàn)狀及特點(diǎn)
那么中國(guó)的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時(shí)又具有哪些特點(diǎn)呢？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國(guó)這個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，其發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、用戶數(shù)量龐大
截止到2012年6月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到5.38億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。
2、用戶黏度高
調(diào)查顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間為46分鐘，高于美國(guó)的37分鐘，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本的7分鐘。同時(shí)，在內(nèi)容獲取方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過門戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。
3、社交媒體信息對(duì)用戶購(gòu)買決策影響更大
中國(guó)消費(fèi)者更傾向于相信自己熟識(shí)的普通用戶推薦的產(chǎn)品。通過社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購(gòu)買決策。
此外，不同類型的中國(guó)的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺(tái)。比如，開心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學(xué)生，大學(xué)生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。
社交媒體環(huán)境下企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準(zhǔn)細(xì)分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢(shì)及其銳不可擋的發(fā)展勢(shì)頭，眾多企業(yè)紛紛開始利用其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。即使是目前尚未涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識(shí)到其重要性。
2012年初，埃森哲公司（Accenture）對(duì)北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查中，有65%的高管認(rèn)同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的互動(dòng)中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認(rèn)為其作用“不太重要"或"完全不重要”。
但是，正如我們常說，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機(jī)遇的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)與之相伴的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。
1、對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)
如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)可能不夠精準(zhǔn)成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對(duì)信息技術(shù)部門是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。
管理者需要把以往相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)活動(dòng)串連起來，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。
2、對(duì)企業(yè)管理者思想意識(shí)的挑戰(zhàn)
一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認(rèn)為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過是"沒有營(yíng)養(yǎng)"的熱點(diǎn)而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開放，由用戶自由評(píng)價(jià)。
企業(yè)管理者需要意識(shí)到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動(dòng)參與，都會(huì)在社交媒體中被廣泛討論、評(píng)價(jià)。與其被動(dòng)地參與其中，不如積極嘗試。
3、對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)
舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)社交媒體提出的新要求。以客戶服務(wù)為例，原來客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務(wù)部門的。而現(xiàn)在，客戶可以避開企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問題公開。
這就要求企業(yè)對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，客戶服務(wù)部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場(chǎng)部、公關(guān)部都要參與其中，嚴(yán)密監(jiān)測(cè)企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應(yīng)機(jī)制，以適應(yīng)社交媒體快速反應(yīng)的要求。
4、對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)
最后，但也是最重要的一點(diǎn)。在科技高度發(fā)達(dá)，媒體非?；钴S的時(shí)代，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個(gè)別行政機(jī)構(gòu)的任務(wù)。每一個(gè)消費(fèi)者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動(dòng)，同時(shí)他們手中擁有的"自媒體"影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。
社交媒體環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用
在信息社會(huì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情報(bào)已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。企業(yè)通過合法手段開展一切有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等商業(yè)情報(bào)的收集與分析工作，及早發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，減少市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間?？梢哉f，商業(yè)情報(bào)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
與此同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異。特別是隨著社交媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)滲透至社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，基于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)信息，企業(yè)商業(yè)情報(bào)也步入了新的發(fā)展階段。社交媒體的崛起給商業(yè)情報(bào)工作帶來了新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)。
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，可以將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)商業(yè)情報(bào)的影響歸納為三個(gè)階段。
第一階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為商業(yè)情報(bào)提供信息來源。
該階段用戶通過網(wǎng)絡(luò)從內(nèi)容提供商那里獲取信息，搜索引擎就是這一代商業(yè)情報(bào)的利器，除了通用的如谷歌、百度以外，還有專門為企業(yè)情報(bào)工作設(shè)計(jì)的搜索工具。
第二階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為商業(yè)情報(bào)提供用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。
從初期的討論組到博客、論壇，都是企業(yè)了解用戶對(duì)自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品服務(wù)意見的渠道。不僅用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論，連他們的行為也構(gòu)成了用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的搜索痕跡的跟蹤分析同樣產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。谷歌趨勢(shì)就是其中一種工具，但作為企業(yè)商業(yè)情報(bào)應(yīng)用工具，顯得比較粗糙，不夠精準(zhǔn)。
第三階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建起社交媒體平臺(tái)為新時(shí)期的商業(yè)情報(bào)工作創(chuàng)新了模式。
以往的企業(yè)商業(yè)情報(bào)工作重在跟蹤行業(yè)"領(lǐng)頭羊"，而社交媒體的興起使得用戶不僅僅創(chuàng)造內(nèi)容，還改變著信息生成和傳播的形態(tài)，其中很重要的一點(diǎn)就是強(qiáng)化了社群的概念。因此，創(chuàng)新的商業(yè)情報(bào)工作就不僅僅局限于跟蹤，還應(yīng)關(guān)注討論組，加入社群，形成積極有效的互動(dòng)，這將有助于新技術(shù)、行業(yè)新動(dòng)態(tài)等企業(yè)商業(yè)情報(bào)的獲取。
目前，第三代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用最熱門的當(dāng)屬微博。微博的出現(xiàn)為商業(yè)情報(bào)搜集工作提供了新的信息源，開啟了企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用的新途徑。據(jù)了解，國(guó)外很多公司通常雇專人監(jiān)測(cè)商業(yè)情報(bào)，福雷斯特研究公司（Forrester Research）的一項(xiàng)調(diào)查顯示在150個(gè)受調(diào)查的公司中82%監(jiān)測(cè)社交媒體的公司主要是為了尋找商業(yè)情報(bào)；麥肯錫（McKinsey）最近的一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)當(dāng)談及社交媒體、網(wǎng)絡(luò)和博客時(shí)，公司主要尋找的是新的想法，想看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司在做什么?；谖⒉┆?dú)特的信息架構(gòu)和信息傳播模式，商業(yè)情報(bào)工作者可以通過關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、TAG標(biāo)簽、App應(yīng)用、內(nèi)容搜索、內(nèi)容訂閱、人際情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等多種方法在微博環(huán)境下開展情報(bào)搜集工作。
社交媒體環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用可以概括為以下幾個(gè)方面：
1、行業(yè)信息搜集，尤其是搜集原生態(tài)的、未被媒體誤傳的信息，全面滿足內(nèi)部工作人員對(duì)開源情報(bào)的閱讀需求，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供真實(shí)參考依據(jù)。
2、本企業(yè)信息及觀點(diǎn)，樹立企業(yè)形象，引導(dǎo)行業(yè)輿論導(dǎo)向。
3、標(biāo)桿企業(yè)研究，通過關(guān)注行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博，了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)動(dòng)態(tài)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
4、決策支持，企業(yè)在做重大決策前可以充分利用微博平臺(tái)廣泛聽取意見和建議。
5、“微情緒”處理與危機(jī)公關(guān)，以往消費(fèi)者若有何意見，往往到了情況嚴(yán)重的地步才會(huì)采取打電話、寫信投訴或?qū)懖┛偷确绞絹戆l(fā)泄，如今由于微博的便利性，消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有任何意見或情緒，都可能第一時(shí)間呈現(xiàn)在微博平臺(tái)上，而這些"微情緒"正是企業(yè)可以利用的有效信息，或用于警覺自己的不足，或用于發(fā)現(xiàn)對(duì)手的短板。同時(shí)，微博也是企業(yè)積極回應(yīng)的有效平臺(tái)，遇不實(shí)信息可第一時(shí)間通過微博真實(shí)情況公開辟謠，這無(wú)疑有助于將負(fù)面輿論消滅在萌芽狀態(tài)，維護(hù)企業(yè)形象。相反，失誤的危機(jī)公關(guān)會(huì)給對(duì)企業(yè)帶來的不可估量損失。2011年9月間，中國(guó)一位知名微博博主無(wú)意中發(fā)微博抱怨某國(guó)際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無(wú)意的消息，短時(shí)間內(nèi)引來數(shù)百條回復(fù)，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時(shí)間里，該家品牌沒能及時(shí)做出令消費(fèi)者滿意的答復(fù)，而其不當(dāng)?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺砭W(wǎng)友的討伐。該事件在微博上層層擴(kuò)散，事件不斷升級(jí)，博主針對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國(guó)內(nèi)品牌的銷售額是其3倍之多。負(fù)面效應(yīng)卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機(jī)、灶具等其他產(chǎn)品。
結(jié)束語(yǔ)
在如今社會(huì)快速發(fā)展背景下，先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)融入社會(huì)各行各業(yè)當(dāng)中，并且為人們的日常生活等帶來許多便利[1]。與此同時(shí)，對(duì)農(nóng)村地區(qū)的新聞傳播工作帶來深遠(yuǎn)影響。無(wú)論是在新聞傳播方式上，還是在新聞內(nèi)容上，都發(fā)生了深刻變化與改變。出現(xiàn)這一變化的主要原因有以下幾點(diǎn)：第一，傳統(tǒng)農(nóng)村地區(qū)的新聞內(nèi)容以及新聞傳播方式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求，與快速發(fā)展的社會(huì)不匹配，因此，需要實(shí)現(xiàn)新聞傳播的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)體制的變革。第二，如果農(nóng)村地區(qū)的新聞傳播工作，仍然采用傳統(tǒng)方式，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中很難生存。因此，需要實(shí)現(xiàn)多元化的管理方式以及運(yùn)行方式。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)村新聞傳播特點(diǎn)
（一）信息量大特點(diǎn)
在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，在農(nóng)村地區(qū)智能手機(jī)以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等得到普及，所以，在農(nóng)村地區(qū)很多用戶都是通過智能手機(jī)當(dāng)中的社交軟件進(jìn)行新聞內(nèi)容的接收與閱讀。不同類型的新聞，通常情況下源于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，信息量巨大。農(nóng)村居民可以利用智能手機(jī)，隨時(shí)隨地進(jìn)行新聞內(nèi)容的閱讀。同時(shí)農(nóng)村新聞傳播需要在大量的新聞當(dāng)中脫穎而出，那么需要對(duì)大量的信息內(nèi)容進(jìn)行整理，使得用戶可以獲取到自身想要的新聞信息。
（二）時(shí)效性快特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為農(nóng)村地區(qū)日常生活當(dāng)中的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)屬于大型的社交圈。在大型的社交圈當(dāng)中，新聞將會(huì)在其中產(chǎn)生，同時(shí)實(shí)現(xiàn)新聞傳播以及新聞閱讀，這也是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在不同的社交平臺(tái)當(dāng)中，可以為用戶提供真實(shí)有效的新聞信息，同時(shí)可以保證新聞信息的時(shí)效性。比如，農(nóng)村地區(qū)居民可以通過微信朋友圈或者微博等，在第一時(shí)間內(nèi)獲取到當(dāng)?shù)匕l(fā)生的或者熱點(diǎn)的信息內(nèi)容。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)村新聞傳播措施
（一）拓展網(wǎng)絡(luò)媒體新聞渠道
在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，在其中有許多新聞聚集性平臺(tái)正在不斷發(fā)展起來，并且實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新與完善，因此，農(nóng)村新聞傳播的發(fā)展，需要對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分利用，不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道[2]。這就需要農(nóng)村地區(qū)相關(guān)新聞工作人員，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞行業(yè)進(jìn)行充分了解，從而在其中選取最為適合農(nóng)村新聞傳播發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞渠道。比如，針對(duì)農(nóng)村新聞傳播，創(chuàng)建相應(yīng)的微信公眾號(hào)，積極鼓勵(lì)人們對(duì)微信公眾號(hào)關(guān)注。在微信公眾號(hào)當(dāng)中定期向用戶推送新聞內(nèi)容。通過微信傳播方式，保證新聞閱讀不會(huì)受到時(shí)間與空間的限制，更加符合如今農(nóng)村地區(qū)居民的生活習(xí)慣與特點(diǎn)，從而為農(nóng)村地區(qū)新聞行業(yè)的更好發(fā)展提供保障。
（二）加強(qiáng)新聞產(chǎn)品創(chuàng)新
在傳統(tǒng)農(nóng)村地區(qū)新聞傳播過程中，更加注重新聞內(nèi)容是否更具吸引力這一問題，因此，在新聞產(chǎn)品當(dāng)中針對(duì)記者采訪以及后期編輯給予更多關(guān)注與重視。但是，在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)農(nóng)村新聞產(chǎn)品將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的新聞內(nèi)容所代替?；诖?，需要對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，在新聞產(chǎn)品創(chuàng)新中，不僅要加強(qiáng)新聞熱點(diǎn)事件的融入，還需要將農(nóng)村居民身邊發(fā)生關(guān)注的事情融入新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新當(dāng)中。在保證新聞產(chǎn)品時(shí)效性的同時(shí)，保證新聞產(chǎn)品內(nèi)容的真實(shí)性。因?yàn)樾侣剝?nèi)容真實(shí)性，是保證新聞更好發(fā)展的前提保障。想要實(shí)現(xiàn)這一目的，需要相關(guān)新聞工作者能夠在日常工作當(dāng)中，及時(shí)對(duì)居民關(guān)注的熱點(diǎn)問題進(jìn)行調(diào)查與分析，這樣可以在最大程度上保證新聞內(nèi)容符合用戶需求。
（三）定制專屬新聞內(nèi)容
在移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)背景下，先要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村新聞的更好傳播，需要為移動(dòng)客戶端定制專屬的新聞內(nèi)容。在對(duì)移動(dòng)客戶端專屬內(nèi)容的定制過程中，需要相關(guān)工作人員能夠?qū)τ脩舻男侣動(dòng)^看方式、觀看新聞的類型等進(jìn)行詳細(xì)分析與了解。這樣才能在最大程度上保證定制內(nèi)容符合用戶的需求，這樣可以不斷增強(qiáng)農(nóng)村新聞在同行業(yè)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。專屬的新聞內(nèi)容，并不是將傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容復(fù)制到客戶端當(dāng)中，而是需要結(jié)合用戶的實(shí)際情況，做出相應(yīng)調(diào)整。
關(guān)鍵詞 信息傳播；社交媒體；邏輯回歸；信息轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測(cè)
DOI DOI： 10.11907/rjdk.162439
中圖分類號(hào)： TP302
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào) 文章編號(hào)： 16727800（2017）002000403
0 引言
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及移動(dòng)智能終端的普及，對(duì)人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了重大影響，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道表達(dá)自身的利益訴求和對(duì)社會(huì)事件的意見與看法。因此，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的網(wǎng)絡(luò)輿論成為公眾輿論的主要形式之一。研究社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播機(jī)制，有助于各級(jí)政府部門更好地了解與把握社情民意，對(duì)有效引導(dǎo)和管理社會(huì)輿論、化解輿情危機(jī)具有重要意義，因而受到眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注。
已有諸多學(xué)者從事在線社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播分析與建模。曹玖新等[1]以新浪微博為研究對(duì)象，對(duì)各種可能影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，并建立數(shù)學(xué)模型?；谖⒉┚W(wǎng)關(guān)注關(guān)系拓?fù)?，利用概率?jí)聯(lián)模型對(duì)給定微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑進(jìn)行預(yù)測(cè)，為預(yù)測(cè)微博的影響范圍提供依據(jù)。周東浩等[2]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)內(nèi)容屬性、歷史傳播數(shù)據(jù)等信息，提出了一個(gè)基于隨機(jī)游走模型的傳播能力排序算法DiffRank，選擇傳播能力最強(qiáng)的topk個(gè)節(jié)點(diǎn)作為觀察節(jié)點(diǎn)來檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)中可能出現(xiàn)的信息傳播。劉繼等[3]對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式中單關(guān)鍵點(diǎn)型、多關(guān)鍵點(diǎn)型、鏈?zhǔn)叫蛡鞑ツＪ竭M(jìn)行分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)和橋節(jié)點(diǎn)的作用進(jìn)行了討論。李洋等[4]介紹了微博信息的傳播過程，通過介紹微博信息傳播的定性研究工作，揭示微博信息傳播的特點(diǎn)；并從3個(gè)不同的角度（以信息為中心、以用戶為中心、以信息和用戶為中心）對(duì)微博信息傳播工作進(jìn)行探索，最后展望了微博信息傳播預(yù)測(cè)研究的問題與挑戰(zhàn)。韓佳等[5]針對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播模式的形式特點(diǎn)，結(jié)合傳染病動(dòng)力學(xué)原理，提出了在線社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播模型，分析了不同類型的用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為特征以及影響信息傳播的主要因素。王超等[6]結(jié)合傳染病動(dòng)力學(xué)的SEIR模型，建立了適用于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模型。該模型基于社交網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特征，分析了社交網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)理和網(wǎng)絡(luò)參數(shù)對(duì)信息傳播過程的影響，得出了動(dòng)力學(xué)演化方程組，揭示了信息傳播隨時(shí)間的演化規(guī)律。郭海霞[7]針對(duì)新型社交網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)來研究社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播問題，就其傳播方式、傳播行為、傳播路徑和傳播特點(diǎn) 進(jìn)行了分析研究，同時(shí)以新浪微博為例，在分析大量實(shí)例的基礎(chǔ)上，討論了信息傳播的幾種主要模型及特點(diǎn)。其他學(xué)者[810]也進(jìn)行了相關(guān)研究工作。
本文提出基于邏輯回歸的用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為預(yù)測(cè)模型，并在Twitter數(shù)據(jù)集上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析與評(píng)價(jià)。相關(guān)研究結(jié)果表明，該模型能夠較好地預(yù)測(cè)用戶的信息轉(zhuǎn)發(fā)行為，幫助政府各部門了解并控制網(wǎng)絡(luò)輿論，同時(shí)為相關(guān)研究領(lǐng)域提供參考。
1 基于邏輯回歸的信息轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測(cè)模型
1.1 邏輯回歸模型構(gòu)建
邏輯回歸模型是一種預(yù)測(cè)分類模型，假設(shè)訓(xùn)練集為Train，測(cè)試集為Test，對(duì)于數(shù)據(jù)集Train中的每個(gè)記錄，分類結(jié)果是y=1或y=0，其中，y=1表示用戶轉(zhuǎn)發(fā)某篇推文，y=0表示用戶未轉(zhuǎn)發(fā)某篇推文。邏輯回歸模型可以對(duì)測(cè)試集Test的每一個(gè)記錄進(jìn)行預(yù)測(cè)，判斷其是否轉(zhuǎn)發(fā)某篇推文。因此運(yùn)用邏輯回歸模型解決問題時(shí)，首先運(yùn)用訓(xùn)練集構(gòu)建邏輯回歸模型，然后針對(duì)測(cè)試集對(duì)分類結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)。邏輯回歸方程如式（1）：
2 實(shí)驗(yàn)與分析
2.1 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
本文所用的數(shù)據(jù)為Twitter中某篇推文在2012年7月1日到7月7日之間的傳播數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)包括4個(gè)部分：轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)（Retweet Network）、回復(fù)網(wǎng)絡(luò)（Reply Network）、提及網(wǎng)絡(luò)（Mention Network）、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)（FollowingFollower Network），數(shù)據(jù)描述如表1所示。
2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)
運(yùn)用Fmeasure和ROC曲線來評(píng)價(jià)邏輯回歸模型。式（6）中α是調(diào)節(jié)系數(shù)，準(zhǔn)確率（precision）和召回率（recall）可通過混淆矩陣計(jì)算得出。
F1= 1+α 2×recall×precision α2×recall+precision （6）
ROC曲線是以靈敏度TPR為縱坐標(biāo)，以特異度FPR為橫坐標(biāo)，繪制成曲線形式。ROC關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo)可用式（7）、式（8）計(jì)算得到。TPR= TP TP+FN （7）
FPR= FP FP+TN （8）
其中，TP表示預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)并且實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)，F(xiàn)N表示預(yù)測(cè)未轉(zhuǎn)發(fā)但是實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)，F(xiàn)P表示預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)但是實(shí)際未轉(zhuǎn)發(fā)，TN表示預(yù)測(cè)未轉(zhuǎn)發(fā)并且實(shí)際未轉(zhuǎn)發(fā)。
AUC值是ROC曲線下方面積的大小，其取值范圍介于0.5～1.0，AUC值越大表示模型判斷力越強(qiáng)。如果模型較好，則其ROC曲線呈凸形，即AUC大于0.5；否則若為凹形，說明模型分類結(jié)果不理想。
2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析
運(yùn)用邏輯回歸模型對(duì)測(cè)試集進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。以0.5為界限劃分結(jié)果，當(dāng)概率Pi>=0.5，認(rèn)為該節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)推文，當(dāng)概率Pi
3 結(jié)語(yǔ)
本文構(gòu)建了基于邏輯回歸的信息轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測(cè)模型并實(shí)現(xiàn)了模型參數(shù)求解，提出了基于邏輯回歸的信息轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測(cè)算法。運(yùn)用Fmeasure和ROC曲線對(duì)邏輯回歸模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)將該模型應(yīng)用在Twitter數(shù)據(jù)集上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，相關(guān)結(jié)果表明，本文設(shè)計(jì)的邏輯回歸模型能夠很好地預(yù)測(cè)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。
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關(guān)鍵詞 移動(dòng)媒體；社群；文化認(rèn)同
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0196-02
1 移動(dòng)媒體的特性與文化認(rèn)同和社群建立方式的改變
1.1 熟人社群的網(wǎng)絡(luò)化
智能手機(jī)的普及給予移動(dòng)媒體終端更多發(fā)展空間，其便捷性、開放性壓縮了時(shí)間和空間的距離，用戶因而能夠不受限制地與社交圈子進(jìn)行互動(dòng)。在移動(dòng)媒體上，用戶傾向于分享更加私密和隨意的內(nèi)容，在熟人社群中獲得更多參與感。此外，移動(dòng)媒體端相比傳統(tǒng)的電腦端更加突出以圖片、語(yǔ)音、視頻為主的，多種媒介為載體的信息傳遞。在移動(dòng)媒體時(shí)代，人們習(xí)慣于使用微信、臉書、推特等工具傳遞自己的即時(shí)信息，比如：心情、對(duì)事件的看法或觀點(diǎn)，并通過點(diǎn)贊、評(píng)論互動(dòng)等模式獲得熟人社群間的文化認(rèn)同。發(fā)推特、發(fā)朋友圈取代了傳統(tǒng)的社群間通過語(yǔ)言文字傳達(dá)的信息，構(gòu)建了新的人H交流模式，在移動(dòng)媒體平臺(tái)，信息面對(duì)的受眾范圍擴(kuò)大為熟人社區(qū)的所有群體，并能讓發(fā)聲者獲得更加即時(shí)的反饋。
1.2 陌生人的社群建立
移動(dòng)媒體超越了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，媒體傳播者不再承擔(dān)絕對(duì)的信息權(quán)威角色，中心化的媒體平臺(tái)賦予了用戶平等發(fā)聲的權(quán)利。此外，手機(jī)終端給予匿名社交一定的平臺(tái)，從而也打破了陌生人社交的藩籬。趨近于零的社交成本和廣博的信息資源給予了用戶進(jìn)行陌生社群建立的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“豆瓣”上，活躍著不同類型的文學(xué)和電影愛好者，通過建立不同的閱讀小組，對(duì)同一類型書籍或電影進(jìn)行討論，用戶會(huì)找到與自己的興趣愛好相匹配的網(wǎng)絡(luò)成員，通過建立社群并在社群間進(jìn)行互動(dòng)交流得到信息反饋。
同時(shí)，不同層級(jí)的群體在同一空間進(jìn)行了跨越式的聚合，信息的傳播超越了地域、經(jīng)濟(jì)水平、文化和階層的限制，擴(kuò)大了信息交流的范圍。信息在陌生社群間交流的過程，也是信息再生產(chǎn)，和再次整合傳播的過程。而移動(dòng)媒體的便捷性為信息傳播的時(shí)效性提供了有力的支持，在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)，移動(dòng)媒體甚至能夠超越傳統(tǒng)媒體，成為第一手的信息來源。譬如當(dāng)美國(guó)明尼蘇達(dá)州一個(gè)女子的男友被警察開槍射殺時(shí)，她直播了當(dāng)場(chǎng)畫面，成為了即時(shí)信息來源。
移動(dòng)媒體可以在同一載體上同時(shí)建立起垂直分眾的不同社群，陌生人社群的建立和熟人生活圈的融合，在一定程度上增加了用戶對(duì)移動(dòng)社交的黏性，用戶的傳播對(duì)象因?yàn)樯缛旱姆直姸a(chǎn)生區(qū)別，并可以根據(jù)不同的受眾來確定自己的傳播內(nèi)容，獲得不同的傳播反饋，因而其社交需求在移動(dòng)媒體端可以得到最大化的滿足。
2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的社群意義
基于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，消解了傳統(tǒng)意義上由于時(shí)間、空間和愛好的相近由兩人及兩人以上成員組成的社群概念。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域中，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)影響了社群的功能，社群不再是因?yàn)閻酆枚酆?、不涉及商業(yè)元素的自發(fā)性群體，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社群成員在群體之外承擔(dān)了“用戶+消費(fèi)者”的角色。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是由規(guī)模性、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)，隨著社會(huì)化發(fā)展、分工細(xì)化以及媒體時(shí)代的到來，商業(yè)領(lǐng)域開始以媒體作為戰(zhàn)場(chǎng)，把基于產(chǎn)品的規(guī)模化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換為了基于用戶的體驗(yàn)。譬如善于運(yùn)用媒體進(jìn)行營(yíng)銷的小米手機(jī)，將手機(jī)作為媒體內(nèi)容的缺口，以情懷來運(yùn)營(yíng)用戶，增強(qiáng)用戶在消費(fèi)過程中的參與感，構(gòu)建了契合品牌價(jià)值的一批忠實(shí)用戶，并變現(xiàn)了其商業(yè)價(jià)值。
移動(dòng)媒體領(lǐng)域中的媒體內(nèi)容，成為了吸引用戶成為社群的基礎(chǔ)。不同的用戶因?yàn)閮?yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容而聚合，沉淀成移動(dòng)媒體范疇內(nèi)的社群，并通過互動(dòng)留言、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等方式來進(jìn)一步聯(lián)結(jié)。而后，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)用戶的偏好，生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品，并以此來變現(xiàn)流量。以微信公眾號(hào)“企鵝吃喝指南”為例，該公眾號(hào)以優(yōu)質(zhì)可信、涵蓋范圍廣的食品測(cè)評(píng)，來吸引優(yōu)質(zhì)的食客用戶，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行電商變現(xiàn)，2016年，這個(gè)遵循新型經(jīng)濟(jì)規(guī)律的自媒體，獲得了300萬(wàn)美元的A輪融資，真正將“社群”培養(yǎng)成為了忠實(shí)的用戶。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體以構(gòu)建新興社群、培養(yǎng)長(zhǎng)期用戶為目標(biāo)。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行社群的媒體化轉(zhuǎn)變以適應(yīng)新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的過程中，面臨著傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)變的陣痛。進(jìn)駐新媒體平臺(tái)只是轉(zhuǎn)變的第一步，而并不是維持原有社群，或者吸引新用戶的保證書。蘭博基尼的自媒體平臺(tái)主推介紹產(chǎn)品功能，而寶馬的公眾號(hào)與微博則著重于精英文化和生活方式的宣揚(yáng)，兩者都力圖將傳統(tǒng)的用戶吸引到新媒體平臺(tái)。但相較于自媒體在移動(dòng)媒體時(shí)代的游刃有余，傳統(tǒng)企業(yè)的傳播策略稍顯單薄，在維持用戶方面需要一段適應(yīng)期來突破轉(zhuǎn)型的瓶頸。
3 社群、文化認(rèn)同催生文化的多元演變
移動(dòng)媒體的匿名性和開放性，無(wú)疑催生了文化的多元演變。在傳統(tǒng)的媒體傳播中，民眾的發(fā)聲渠道有限，且囿于自身身份所限，在表達(dá)觀點(diǎn)方面會(huì)有所顧慮，更傾向于表達(dá)積極性或者中庸性的觀點(diǎn)，譬如在面對(duì)電視臺(tái)鏡頭前，受訪者可能會(huì)因?yàn)樽晕冶Ｗo(hù)本能而掩蓋自己的真實(shí)想法，但在移動(dòng)媒體時(shí)代，媒體平臺(tái)的匿名性和開發(fā)性保護(hù)了用戶的個(gè)人信息，網(wǎng)絡(luò)文化因而可以進(jìn)一步多元發(fā)展，文化認(rèn)同的廣泛性也進(jìn)一步增強(qiáng)。而二次元文化、腐文化等媒介內(nèi)容在移動(dòng)媒體上的大量生產(chǎn)，則是移動(dòng)媒體端社群和文化認(rèn)同催生的文化多元性的顯現(xiàn)。
傳統(tǒng)媒體給亞文化分配的空間和資源非常有限，關(guān)注亞文化的社群在傳統(tǒng)媒體時(shí)代幾乎是處于“集體失聲”的狀態(tài)，其社群的聯(lián)結(jié)更是半地下的、不公開的。然而移動(dòng)媒體的普及使得亞文化社群能將其內(nèi)容進(jìn)行大量傳播，譬如嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)匯集的動(dòng)漫內(nèi)容，以及囊括同性新聞、視頻和文字媒介內(nèi)容的淡藍(lán)網(wǎng)社區(qū)。除了社群和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，亞文化在主流移動(dòng)媒體上也獲得了相較于傳統(tǒng)媒體更多的文化認(rèn)同，在微信、微博上，關(guān)于漫展、動(dòng)畫的討論和話題是媒體平臺(tái)的一個(gè)重要組成，而臉書更是在美國(guó)宣布同性婚姻合法化之后，在個(gè)人情感狀態(tài)中增添了擁有同的選項(xiàng)。社群和文化認(rèn)同在移動(dòng)媒體上的特性促使多元文化能夠獲取更多的媒介資源。而社群成員也能從資源配置的過程中收獲社群群體的歸屬感和穩(wěn)定感。
4 移動(dòng)媒體時(shí)代的迷思
移動(dòng)媒體時(shí)代的用戶在當(dāng)下的媒體環(huán)境中存在過于依賴移動(dòng)媒體的焦慮，“低頭族”現(xiàn)象廣泛出現(xiàn)，甚至影響了人際間正常的交流溝通。在2016年春節(jié)期間，一幅全家人在除夕宴上只顧低頭玩手機(jī)而互相之間零交流的圖片引起網(wǎng)絡(luò)熱議，這無(wú)疑是移動(dòng)媒體時(shí)代用戶依賴網(wǎng)絡(luò)的寫照。同時(shí)，移動(dòng)媒體端信息分散、碎片化的特點(diǎn)也一定程度上讓用戶習(xí)慣于接受淺層信息，而忽略深度信息的獲取。
此外，移動(dòng)媒w相較于傳統(tǒng)媒體更加注重用戶的需求，陷入“利益至上”的媒體內(nèi)容生產(chǎn)怪圈，資本在IP劇、自媒體等領(lǐng)域的大量聚集加劇了資源失衡。傳統(tǒng)文化、現(xiàn)實(shí)主義文化在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代處于弱勢(shì)地位，且資本的流動(dòng)促使了“馬太效應(yīng)”在媒體內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的加劇，如何能有效地配置資源，成為了引導(dǎo)媒體內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)一步繁榮發(fā)展的關(guān)鍵。
5 結(jié)論
在移動(dòng)媒體時(shí)代，時(shí)間和空間的界限被打破，社群已經(jīng)超越了原有“保持一定的文化和生活共性的群體”的范疇，而成為了因?yàn)槊浇閮?nèi)容聚合而形成的群體，社群開始擁有文化和經(jīng)濟(jì)的雙重意義。而移動(dòng)媒體端的特性使社群聯(lián)結(jié)聚合的過程新增了廣泛性、多樣性的特點(diǎn)，新的社群特性又催生了文化的多元性。然而移動(dòng)媒體時(shí)代也給媒體用戶帶來了過度依賴虛擬社群的危險(xiǎn)，同時(shí)，信息的碎片化壓縮了深度內(nèi)容的生存空間，也給媒介內(nèi)容本身的發(fā)展帶來了一定問題。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)站；交互設(shè)計(jì)；用戶；網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境；實(shí)踐策略
中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0015-02
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)數(shù)字媒體產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)性能要求越來越高。與此同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也驅(qū)使網(wǎng)站設(shè)計(jì)者不斷完善互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)功能，以提升用戶的體驗(yàn)。社交網(wǎng)站作為一類為用戶提供社交服務(wù)的網(wǎng)站，勢(shì)必對(duì)網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)有著更多獨(dú)特的需求。
一、社交網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)
（一）社交網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)的概念
交互設(shè)計(jì)是由人機(jī)工程學(xué)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、認(rèn)知心理學(xué)等學(xué)科交叉構(gòu)成的一門新興學(xué)科。詹妮弗·普里斯認(rèn)為交互設(shè)計(jì)就是“設(shè)計(jì)支持人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹慕换ナ疆a(chǎn)品”[1]。具體來說，交互設(shè)計(jì)就是以用戶為中心，以重視產(chǎn)品帶給用戶的體驗(yàn)，為增強(qiáng)產(chǎn)品的功能和交互能力而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。
社交網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)，是指如何運(yùn)用相關(guān)知識(shí)和技術(shù)，設(shè)計(jì)社交網(wǎng)站的功能模塊及網(wǎng)頁(yè)界面等相關(guān)網(wǎng)站產(chǎn)品，以使社交網(wǎng)站能為網(wǎng)站用戶提供更真實(shí)便捷的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
（二）社交網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
社交網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)是為了使用戶獲得更好的體驗(yàn)，因而應(yīng)科學(xué)地分析社交網(wǎng)站的用戶行為，要分析社交網(wǎng)站的用戶行為就應(yīng)當(dāng)了解社交網(wǎng)站的用戶特點(diǎn)。此外，從可用性工程學(xué)和用戶體驗(yàn)角度分析，如何使用戶在使用社交網(wǎng)站時(shí)能輕松愉悅、人機(jī)交互和諧便捷，需充分了解網(wǎng)站功能和價(jià)值等方面的特點(diǎn)。
1.網(wǎng)站用戶特點(diǎn)
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，中國(guó)社交網(wǎng)站用戶規(guī)模已達(dá)2.88億人。從社交網(wǎng)站用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，20～29歲的用戶超過1/3，占比最高，其次是10～19歲的用戶?？梢钥闯觯缃痪W(wǎng)站用戶的主流群體是年輕、時(shí)尚，追求新鮮事物的年輕一代。這就對(duì)社交網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)的新穎性、時(shí)尚性提出了更高要求。
2.網(wǎng)站功能特點(diǎn)
社交網(wǎng)站是為用戶提供社交的平臺(tái)，在平臺(tái)中用戶可以尋找好友，并進(jìn)一步與好友進(jìn)行互動(dòng)，包括視頻、文章、圖片、活動(dòng)、狀態(tài)等的、分享、評(píng)論等。此外，在社交網(wǎng)站中用戶還可以參與游戲、第三方應(yīng)用、購(gòu)物、創(chuàng)建組織主頁(yè)或訪問公共主頁(yè)等。
3.網(wǎng)站價(jià)值特點(diǎn)
社交網(wǎng)站的網(wǎng)站價(jià)值主要體現(xiàn)在網(wǎng)站給用戶帶來的價(jià)值，包括：交友、娛樂、資訊、宣傳等。當(dāng)然，也包括網(wǎng)站用戶為網(wǎng)站帶來的價(jià)值，包括：用戶注意力、增值服務(wù)等。
（1）網(wǎng)站為用戶帶來的價(jià)值
在交友功能方面，社交網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)只有使用戶能更加便捷地找到自己關(guān)注的朋友或主頁(yè)，才能提高用戶的黏著性和用戶對(duì)網(wǎng)站價(jià)值的正向評(píng)判；而娛樂方面，主要體現(xiàn)在網(wǎng)站為用戶提供的娛樂活動(dòng)，包括游戲、購(gòu)物等，只有將娛樂功能與網(wǎng)站盈利、交友功能等有機(jī)融合，才能最大化提升網(wǎng)站的價(jià)值；社交網(wǎng)站的資訊價(jià)值體現(xiàn)在交友價(jià)值中，用戶好友或分享的多媒體內(nèi)容中包含著大量資訊，如何在交互設(shè)計(jì)中更好地呈現(xiàn)資訊，如分享排行、推薦等交互功能，是提升資訊價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)；宣傳作用，是眾多組織或名人關(guān)注和使用社交網(wǎng)站重要原因，網(wǎng)站只有開拓更多用于宣傳的渠道和方式，才能提高用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的重視程度和使用頻度。
（2）用戶為網(wǎng)站帶來的價(jià)值
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶為社交網(wǎng)站帶來的最大價(jià)值，莫過于用戶注意力。因?yàn)椋缃痪W(wǎng)站可以將受眾的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商，以獲得廣告收入。在社交網(wǎng)站中，廣告位的交互設(shè)計(jì)應(yīng)與網(wǎng)站用戶、功能等特點(diǎn)相符，才能獲得整體價(jià)值的提升。
二、社交網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)構(gòu)成要素模型
（一）產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)中的構(gòu)成要素模型
在產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)理論中，有一種被稱為產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)構(gòu)成要素PACT—P系統(tǒng)模型，即：交互設(shè)計(jì)主要因素由圍繞產(chǎn)品（PRODUCT）為中心的人（PEOPLE）、人的行（ACTIVITY）、環(huán)境（CONTEXT）、技術(shù)（TECHNOLOGY）所組成。
互設(shè)計(jì)構(gòu)成要素關(guān)系圖[2]
PACT—P系統(tǒng)中的五種因素通過相互之間的信息交互，來滿足用戶的交互體驗(yàn)需求。這些因素的關(guān)系可詮釋為通過技術(shù)能夠提供什么樣的產(chǎn)品，來支持人在環(huán)境中的行為。
（二）社交網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)中的構(gòu)成要素模型
借鑒產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)的PACT—P系統(tǒng)模型，可將社交網(wǎng)站看作是Product，來構(gòu)建社交網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素模型，即圍繞Product的四大要素：網(wǎng)站用戶（P）、用戶行為（A）、網(wǎng)站所處的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境（C）、網(wǎng)站的核心技術(shù)（T）。在社交網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)中，社交網(wǎng)站（P）是以網(wǎng)站核心技術(shù)（T）構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（P）。在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境之中，社交網(wǎng)站通過用戶和網(wǎng)站之間、用戶和用戶之間，以及社交網(wǎng)站與其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之間的交互行為，為用戶提供社交、娛樂等服務(wù)。
三、社交網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)實(shí)踐策略
（一）用戶與網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)策略
社交網(wǎng)站用戶與網(wǎng)站之間的交互設(shè)計(jì)，包括：注冊(cè)、登錄、頁(yè)面設(shè)置、賬戶管理、好友搜索功能的交互設(shè)計(jì)。新用戶的注冊(cè)是用戶使用網(wǎng)站時(shí)重要的交互行為。社交網(wǎng)站在設(shè)計(jì)注冊(cè)交互時(shí)應(yīng)充分尊重用戶隱私，例如給用戶姓名和昵稱的雙重選擇。
此外，注冊(cè)方式應(yīng)多樣化，如可通過郵箱賬號(hào)、手機(jī)等賬號(hào)注冊(cè)，以供不同使用習(xí)慣的用戶選擇。在登錄操作的交互設(shè)計(jì)中，網(wǎng)站應(yīng)考慮多種用戶登錄行為的差異。若用戶沒有注冊(cè)，也可通過其他已有的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)登錄，如人人網(wǎng)可選擇MSN賬號(hào)、360賬號(hào)、天翼賬號(hào)登錄。
在頁(yè)面管理、賬戶管理等交互操作中，網(wǎng)站應(yīng)滿足用戶隱私性、安全性、個(gè)性化，美觀性等體驗(yàn)需求。就賬戶管理而言，網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)能滿足用戶的自助服務(wù)，既要簡(jiǎn)單易懂，方便操作，又安全有效。如人人網(wǎng)開設(shè)了手機(jī)和郵箱密碼設(shè)置，并有人性化的提醒服務(wù)。
個(gè)性化方面，人人網(wǎng)通過個(gè)人主頁(yè)裝扮，不但滿足了不同用戶追求時(shí)尚美觀的個(gè)性需求，還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的增值服務(wù)，使網(wǎng)站價(jià)值更加多樣。搜索功能可以幫助用戶快速高效地與網(wǎng)站“對(duì)話”，以“命令”網(wǎng)站按照用戶的指令呈現(xiàn)網(wǎng)站的資料內(nèi)容。為便于用戶尋找到自己所需內(nèi)容，社交網(wǎng)站應(yīng)提供“粗”、“精”差異檢索功能。人人網(wǎng)的搜索服務(wù)針對(duì)學(xué)生、工作者不同的用戶身份，分設(shè)了查找同學(xué)、查找同事的搜索服務(wù)。
總體來看，交互設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮網(wǎng)站的用戶特點(diǎn)和用戶體驗(yàn)，滿足個(gè)性化需求。在實(shí)踐中，交互設(shè)計(jì)應(yīng)做到全面便捷，智能安全；尊重差異，時(shí)尚美觀。
（二） 用戶與用戶的交互設(shè)計(jì)策略
社交網(wǎng)站用戶與用戶之間的交互設(shè)計(jì)，主要包括：添加好友、留言、分享、評(píng)論功能的交互設(shè)計(jì)。在“添加好友”設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮用戶的隱私需求，即當(dāng)被添加方被檢索到后只能向檢索方呈現(xiàn)部分公開信息，而不是全部信息。且在這一交互過程中，雙方的權(quán)利是對(duì)等的，被添加方有權(quán)利拒絕添加以體現(xiàn)其權(quán)利?！傲粞浴?、“分享”、“評(píng)論”等用戶之間緊密互動(dòng)的行為，體現(xiàn)了用戶使用社交網(wǎng)站的價(jià)值所在。因而，在交互設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分滿足用戶與好友互動(dòng)的各種需求，并盡量人性化設(shè)計(jì)，使互動(dòng)交流更溫馨和諧，方便快捷。
（三）網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境交互設(shè)計(jì)策略
社交網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之間的交互設(shè)計(jì)，指社交網(wǎng)站在所處的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中和其他網(wǎng)站之間的交互關(guān)系，如社交網(wǎng)站與第三方應(yīng)用的對(duì)接、網(wǎng)站內(nèi)容與其他網(wǎng)站的交互分享等。以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)有專門的第三方應(yīng)用平臺(tái)來匯集第三方開發(fā)的應(yīng)用。人人網(wǎng)賬戶和第三方平臺(tái)賬戶是可以通用的，既豐富了網(wǎng)站功能，又實(shí)現(xiàn)了與其他平臺(tái)的合作共贏。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)日益多樣化的背景下，博客、視頻網(wǎng)站等社會(huì)化媒體的內(nèi)容均可分享到人人網(wǎng)，極大豐富了人人網(wǎng)的內(nèi)容資源，滿足了用戶在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中分享、收集自己感興趣內(nèi)容的需求。
總結(jié)來看，社交網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的交互設(shè)計(jì)策略原則應(yīng)遵循：合作共贏，聯(lián)通發(fā)展。只有合作共贏才能是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境更加和諧通暢，才能更大化滿足用戶的需求。
（四）其他類型交互設(shè)計(jì)策略
除以上所講的交互設(shè)計(jì)外，社交網(wǎng)站在其他方面的交互設(shè)計(jì)也非常重要，如社交網(wǎng)站界面交互設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等。社交網(wǎng)站界面交互設(shè)計(jì)在滿足界面功能性的同時(shí)，應(yīng)兼顧其美感和易用性，并強(qiáng)化對(duì)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。微小的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)雖不起眼，卻能為用戶帶來全新的感受。如人人網(wǎng)中新鮮事管理的按鈕設(shè)計(jì)，極大方便了用戶對(duì)好友新鮮事的管理。
此外，在投放廣告時(shí)，社交網(wǎng)站應(yīng)綜合考慮廣告位置、類型和形式等因素，進(jìn)行良好的廣告交互設(shè)計(jì)，以減弱用戶對(duì)廣告的排斥感。例如人人網(wǎng)將廣告融入到網(wǎng)站的活動(dòng)中，既增加了網(wǎng)站的交互內(nèi)容，又達(dá)到了投放廣告的目的。
總而言之，社交網(wǎng)站在其他方面的交互設(shè)計(jì)，在充分利用技術(shù)和想象力的同時(shí)，應(yīng)以用戶的需求和體驗(yàn)價(jià)值為核心，不斷拓展網(wǎng)站的功能服務(wù)。
四、結(jié) 語(yǔ)
總結(jié)來說，社交網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)應(yīng)將以“產(chǎn)品”為核心的理念，重新詮釋為以“用戶”為中心的設(shè)計(jì)理念。在該設(shè)計(jì)理念下，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是為用戶服務(wù)的，因而如何在滿足用戶基本社交需求功能的前提下，使用戶有更好的交互體驗(yàn)是社交網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
（濟(jì)南大學(xué)圖書館，山東 濟(jì)南 250022）
【摘 要】大數(shù)據(jù)時(shí)代，圖書館服務(wù)質(zhì)量的提高需要大數(shù)據(jù)的支持。圖書館可通過增加大數(shù)據(jù)分析服務(wù)、與社交網(wǎng)絡(luò)融合、培養(yǎng)面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的分析能力來創(chuàng)新圖書館的服務(wù)。
關(guān)鍵詞 圖書館；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析；圖書館服務(wù)
作者簡(jiǎn)介：王秀云（1972.03—），女，1999年畢業(yè)于東北大學(xué)，濟(jì)南大學(xué)圖書館電子閱覽部，館員。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、客戶端等多種手段無(wú)時(shí)無(wú)刻地在向世界各地接收和發(fā)送數(shù)據(jù)，帶來了各種數(shù)據(jù)海量般快速產(chǎn)生，人類已進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)的概念應(yīng)運(yùn)而生。2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫了一份題為《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿領(lǐng)域》的報(bào)告，報(bào)告指出“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來”[1]。目前，大數(shù)據(jù)已引起各行各業(yè)的高度重視，并作為戰(zhàn)略性技術(shù)大力推動(dòng)其發(fā)展。EMC、IBM、惠普、微軟、Oracle在內(nèi)的IT巨頭紛紛通過收購(gòu)大數(shù)據(jù)相關(guān)廠商來實(shí)現(xiàn)技術(shù)整合。作為擁有大量數(shù)據(jù)的圖書館，不可避免的面臨著大數(shù)據(jù)信息浪潮的沖擊，如何使用好大數(shù)據(jù)，更好地服務(wù)于圖書館事業(yè)發(fā)展和讀者將成為擺在圖書館面前的重要發(fā)展課題。
1 大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和影響
大數(shù)據(jù)（Bia data）是指在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行獲取、儲(chǔ)存、管理和分析的大容量數(shù)據(jù)[2]，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V：一是數(shù)據(jù)量大（Volume）。數(shù)據(jù)量級(jí)已從TB發(fā)展至PB，甚至開始以EB和ZB來計(jì)數(shù)。IDC研究報(bào)告稱，2011年全球被創(chuàng)建和被復(fù)制的數(shù)據(jù)總量為1.8ZB，預(yù)計(jì)全球數(shù)據(jù)量大約每?jī)赡攴环?，?020年全球?qū)碛?5ZB的數(shù)據(jù)量[3]。二是數(shù)據(jù)類型復(fù)雜（Variety）。數(shù)據(jù)類型涵蓋字符數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)、圖片、視頻等信息。三是處理速度快（Velocity）。大數(shù)據(jù)不僅包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)往往是高速實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流，大量數(shù)據(jù)都是隨機(jī)動(dòng)態(tài)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)處理需要在幾秒鐘內(nèi)形成答案。四是價(jià)值高（Value）。大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的財(cái)富，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析后，可以獲得許多有價(jià)值的知識(shí)、模式用于新的知識(shí)服務(wù)方式。
大數(shù)據(jù)為政府、企業(yè)以及個(gè)人帶來了巨大的價(jià)值和影響。第一，大數(shù)據(jù)的開放將提升社會(huì)的公開透明度和政府政策制定的效率。一方面，多種類型數(shù)據(jù)的公開打開了政府部門間和層級(jí)間、政府與民眾間的邊界，政府內(nèi)部協(xié)同辦公效率和為民眾辦事效率大大提高。另一方面，政府通過為大眾提供的門戶網(wǎng)站、移動(dòng)政務(wù)、政府微博平臺(tái)與公眾在線交流互動(dòng)，充分汲取民眾的信息、知識(shí)和智慧，及時(shí)調(diào)整決策，從而有效提升社會(huì)效率和政府效率。第二，隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，及視頻監(jiān)控、智能終端等的快速普及，使得對(duì)消費(fèi)者個(gè)體和群體的行為、態(tài)度以及對(duì)于信息的反應(yīng)進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察和了解逐漸成為可能，這為精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體數(shù)據(jù)和了解個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)收益偏好等提供了重要的工具。大數(shù)據(jù)已被廣泛應(yīng)用于諸多領(lǐng)域并產(chǎn)生出驚人的威力和創(chuàng)新能力。第三，大數(shù)據(jù)意味著大資源，無(wú)論是商業(yè)、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)或者其他領(lǐng)域，任何決策行為將日益基于數(shù)據(jù)分析做出，經(jīng)驗(yàn)和直覺的判斷將不再流行。新數(shù)據(jù)的不斷增長(zhǎng)和人們數(shù)據(jù)處理能力的不斷提高，使得利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策的能力將會(huì)隨之無(wú)限放大。第四，個(gè)人成為大數(shù)據(jù)鏈條中不可缺少的一環(huán)，大量的數(shù)據(jù)開始應(yīng)用于人類的生活和工作領(lǐng)域。
2 大數(shù)據(jù)帶給圖書館的影響
2.1 提供了全新的溝通渠道和營(yíng)銷手段
一方面，新型媒體的興起給圖書館提供了全新的與讀者接觸的渠道。目前越來越多的圖書館已開通了微博，并將其作為信息、信息收集、參考咨詢、館員讀者互動(dòng)的交流平臺(tái)。通過與微博上讀者的交流，圖書館信息服務(wù)時(shí)效性、互動(dòng)性得以大大提升，同時(shí)也提高了圖書館的形象和知名度。利用社交媒體的力量，往往能夠取得意想不到的效果。2012年春運(yùn)期間，新疆維吾爾自治區(qū)圖書館、陜西省圖書館、重慶圖書館和上海市青浦區(qū)圖書館先后在新浪網(wǎng)發(fā)出了內(nèi)容相似的微博：“春運(yùn)期間，圖書館將免費(fèi)為沒有上網(wǎng)條件的外來務(wù)工人員提供上網(wǎng)設(shè)備，并配有專門的工作人員免費(fèi)輔導(dǎo)、幫助外來務(wù)工人員完成網(wǎng)上訂票”[4]。此事經(jīng)媒體報(bào)道后，一時(shí)之間圖書館成為社會(huì)的熱點(diǎn)話題，受到了公眾的好評(píng)，這對(duì)圖書館的形象具有極大的正面宣傳效應(yīng)。另一方面，通過整合并分析圖書館內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)可以及時(shí)、準(zhǔn)確獲取更為完整的讀者信息，從而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的信息營(yíng)銷和服務(wù)。圖書館本身?yè)碛凶x者的大量數(shù)據(jù)，如讀者個(gè)人身份、借閱記錄、信息行為、搜索方式等等，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以了解讀者信息獲取習(xí)慣、業(yè)務(wù)需求、知識(shí)應(yīng)用能力及希望提供什么樣的服務(wù)等，進(jìn)而有針對(duì)性地根據(jù)不同讀者特征打造人性化、精確化的信息營(yíng)銷服務(wù)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確地送到目標(biāo)群體手中。
2.2 利用數(shù)據(jù)的能力將成為圖書館競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
圖書館界利用數(shù)據(jù)來提升競(jìng)爭(zhēng)能力具有得天獨(dú)厚的條件。首先，圖書館的數(shù)據(jù)種類繁多，既有所藏文獻(xiàn)資源中的紙質(zhì)純印本、數(shù)字資源、數(shù)據(jù)庫(kù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也有目前圖書館還無(wú)法進(jìn)行或暫時(shí)沒有建設(shè)的讀者信息、服務(wù)信息等半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其次，在信息時(shí)代，圖書館在以讀者滿意度評(píng)價(jià)模型和服務(wù)營(yíng)銷模型為代表的數(shù)據(jù)分析上積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具備向大數(shù)據(jù)分析跨越的基礎(chǔ)。第三，通過無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等科技手段，圖書館完全可以通過虛擬的渠道向讀者提供瀏覽、信息查詢和獲取資源的服務(wù)。應(yīng)該說，圖書館對(duì)于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的利用是處于領(lǐng)先水平的，但一方面圖書館傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)信息量并不豐富和完整，另一方面對(duì)于多種異構(gòu)數(shù)據(jù)的分析是難以處理的。因此，利用大數(shù)據(jù)從讀者服務(wù)環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)新知識(shí)，創(chuàng)造新價(jià)值將成為圖書館競(jìng)爭(zhēng)的一大關(guān)鍵因素。
3 大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書館的服務(wù)
3.1 圖書館服務(wù)融入社交網(wǎng)絡(luò)
圖書館要打破傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源的邊界，應(yīng)重視新型數(shù)據(jù)來源，通過各種渠道獲取盡可能多的讀者行為、意愿、專業(yè)需求等數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，從而挖掘出更大價(jià)值。一是注重新媒體讀者服務(wù)的發(fā)展，利用QQ/MSN、博客、論壇、微博這些便捷的多向交流工具開展新書通告、參考咨詢、信息推送、活動(dòng)播報(bào)等，吸引讀者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)多種媒介的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并將其打造成為與到館服務(wù)并行的重要服務(wù)渠道。二是將圖書館內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部社交數(shù)據(jù)互聯(lián)，獲得完整的讀者基本信息表，從而進(jìn)行更加規(guī)范、高效的讀者關(guān)系管理。三是創(chuàng)造性利用社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷。如當(dāng)圖書館通過讀者的移動(dòng)定位信息知道該讀者所處的地理位置，便自動(dòng)發(fā)送與其位置相關(guān)的各類信息服務(wù)；購(gòu)買新數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上征求讀者意見，激發(fā)讀者參與的熱情，在了解讀者需求、建議的同時(shí)達(dá)到良好的宣傳效果。
社交網(wǎng)絡(luò)為圖書館提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)交流平臺(tái)，但圖書館服務(wù)融入社交網(wǎng)絡(luò)獲取更多的讀者信息行為存在著一定的困難，需要一個(gè)不斷探索的過程。首先，圖書館難以得知讀者在社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶名，也就難以進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、整合分析。圖書館可舉辦各類互動(dòng)活動(dòng)來收集讀者的用戶名，或者在讀者協(xié)會(huì)申請(qǐng)表上添加社交網(wǎng)絡(luò)用戶名的選項(xiàng)，也可以考慮和社交網(wǎng)站進(jìn)行直接的合作，在實(shí)名制的社交網(wǎng)站上，利用已有的讀者身份與讀者對(duì)接。其次，目前尚缺乏成熟有效的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理技術(shù)和工具。在初創(chuàng)時(shí)期可采取半人工的方式進(jìn)行處理。第三，目前在國(guó)內(nèi)圖書館龐大的讀者群體中，應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)所提供的服務(wù)只是一部分，是青年讀者喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他們借助這個(gè)平臺(tái)獲取信息的需求與他們?cè)诔砷L(zhǎng)發(fā)展過程中獲取知識(shí)，尋求友誼、舒緩心情等方面的精神追求和心理需求有關(guān)。如果只憑借對(duì)他們的分析來制定針對(duì)所有讀者的策略，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的偏差可能會(huì)導(dǎo)致策略的失效，因此暫時(shí)只能用于制定一定量的讀者群。第四，數(shù)據(jù)讓我們面向更開放式共享和分散式合作的同時(shí)，也面臨著個(gè)人被放在顯微鏡下觀察的困境。知曉讀者的信息而又嚴(yán)控其傳播范圍，堅(jiān)定地維護(hù)讀者的個(gè)體安全及隱私是大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書館員為讀者守秘的義務(wù)和責(zé)任。
3.2 培養(yǎng)面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的分析能力
大數(shù)據(jù)時(shí)代，圖書館行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅依靠豐富的館藏資源、數(shù)據(jù)共享、創(chuàng)新方式，大數(shù)據(jù)的擁有量及對(duì)各類數(shù)據(jù)的融合、挖掘與分析能力將成為大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書館競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，圖書館建設(shè)方案調(diào)整將依賴于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)的圖書館智能有很大區(qū)別。首先，傳統(tǒng)的圖書館智能所處理的數(shù)據(jù)大多是讀者身份、借閱記錄等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，是一種對(duì)現(xiàn)有資源的分析與挖掘，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，更多需要處理的是讀者信息行為、搜索方式、服務(wù)消費(fèi)痕跡等半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)容量通常以數(shù)百TB或者數(shù)百PB來計(jì)量，海量的數(shù)據(jù)超越了人們數(shù)據(jù)處理能力的范疇，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)難以有效挖掘這些數(shù)據(jù)潛在的價(jià)值。第三，隨著時(shí)間的流逝，數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)含的知識(shí)價(jià)值往往也在衰減，因此更多的數(shù)據(jù)分析從離線轉(zhuǎn)向了在線，開始出現(xiàn)實(shí)時(shí)或準(zhǔn)實(shí)時(shí)處理。這些本質(zhì)上的區(qū)別要求圖書館提供高通量計(jì)算機(jī)、高可靠性、高可擴(kuò)展性、高可用性的規(guī)模、語(yǔ)義、統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)性等數(shù)據(jù)分析技術(shù)、新的數(shù)據(jù)表示方法[5]。
參考文獻(xiàn)
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［4］新疆維吾爾自治區(qū)圖書館的工作人員正幫助農(nóng)民工網(wǎng)購(gòu)火車票[EB/OL].[2012－01－20]．http：//xjlib.org/41ba12df-084c-4d8e-8797-cbe458979590_1.html．
關(guān)于微信收費(fèi)問題，成為近期公共傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交門戶網(wǎng)站的討論熱點(diǎn)。與此前多數(shù)公眾熱議焦點(diǎn)話題不同，這次爭(zhēng)論主要體現(xiàn)在關(guān)于收費(fèi)合理性的爭(zhēng)論上。在表明態(tài)度的同時(shí)，也更多體現(xiàn)了說理的客觀性、論證的現(xiàn)實(shí)性。通過對(duì)微信收費(fèi)合理性爭(zhēng)論的反思，我們可以把握公眾對(duì)于這種新社交軟件的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)新媒體發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。
一、微信收費(fèi)合理性爭(zhēng)議的主要特點(diǎn)
這次爭(zhēng)論是介于通信運(yùn)營(yíng)商與軟件開發(fā)商之間的博弈。由于微信使用者是受眾群體，社會(huì)爭(zhēng)論也主要源自于社會(huì)公眾，其主要目的也是維護(hù)自身權(quán)益。在公眾熱議期間，我們發(fā)現(xiàn)由于微信使用的廣泛性和其認(rèn)知度進(jìn)一步提升，微信客戶又有所增加。議論話題除政府部門、通信運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)表態(tài)發(fā)言以外，多傾向于以下方面：
(一)微信收費(fèi)對(duì)自身的影響
作為即時(shí)通訊工具，微信具有使用便捷性、交流方式的多樣性、不受服務(wù)區(qū)地域局限等特殊優(yōu)勢(shì)。更重要的是，微信使用范圍不斷擴(kuò)大，使得微信交流在社交生活、移動(dòng)通信愈發(fā)普遍。微信較通信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)短信、語(yǔ)音通話等模式，具有節(jié)約成本的優(yōu)勢(shì)，其廣泛采用也擠占了運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)空間。此次微信收費(fèi)，必然會(huì)沖擊微信使用者現(xiàn)行的通信交流模式。公眾關(guān)注點(diǎn)在于談?wù)撐⑿攀召M(fèi)的具體方式，對(duì)于自身花費(fèi)開支的影響。鑒于收費(fèi)，微信必將丟失一部分使用者，微信的使用普遍性降低，這也對(duì)微信大眾性形成挑戰(zhàn)。
(二)微信收費(fèi)的自身合理性
微信作為通信服務(wù)軟件，是對(duì)傳統(tǒng)通信交流模式的深刻變革，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。隨著智能手機(jī)的廣泛使用，流量代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)成為公眾消費(fèi)的主要支出已經(jīng)成為通信業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于微信使用者已經(jīng)支付了流量費(fèi)用，因此在軟件使用上如單純對(duì)微信收取費(fèi)用，合理性受到公眾的質(zhì)疑?？陀^條件在于，中國(guó)移動(dòng)通信使用者眾多，信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，作為通信運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)較難承載巨大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)商還要對(duì)微信大量信息進(jìn)行有序疏導(dǎo)傳送，這也占用了通信服務(wù)商的服務(wù)資源并增加了通信服務(wù)商的工作成本。在現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施較難滿足多方需求的情況下，不得已采取收費(fèi)形式。
(三)微信收費(fèi)對(duì)公司發(fā)展的影響
目前的國(guó)內(nèi)通信業(yè)尚屬壟斷行業(yè)。在運(yùn)營(yíng)商和軟件供應(yīng)商的博弈中，消費(fèi)者并沒有足夠的力量決定收費(fèi)的結(jié)果及具體模式。在公眾看來，最終還是由消費(fèi)者自身支付成本。公眾研討的熱點(diǎn)集中體現(xiàn)在希望運(yùn)營(yíng)商能夠適應(yīng)時(shí)代變革趨勢(shì)，逐步提升自身的服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)。通過自身的變革，進(jìn)一步擴(kuò)大公司運(yùn)營(yíng)的實(shí)際效益，而并非通過壟斷價(jià)格保持原有的利益蛋糕。
(四)微信收費(fèi)對(duì)通信行業(yè)發(fā)展的影響
橫向看，世界通訊業(yè)先進(jìn)的國(guó)家都已開發(fā)出與微信功能相似的軟件。公眾也將爭(zhēng)論放在了微信收費(fèi)可能性與各國(guó)提供服務(wù)及收費(fèi)方式的具體方法相比較上。如果微信收費(fèi)具有不合理因素，必然會(huì)流失一部分使用者。微信熱度降低，將使即時(shí)交流新模式發(fā)展受到阻礙，不利于我國(guó)通信業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？梢钥吹?，公眾這次爭(zhēng)論更體現(xiàn)了理性客觀。而并非如同以往關(guān)于社會(huì)焦點(diǎn)問題那種跟風(fēng)、無(wú)秩序擴(kuò)散，虛假信息橫傳等特點(diǎn)。由此見得，公眾對(duì)于此次微信收費(fèi)的爭(zhēng)論，具有負(fù)責(zé)任的態(tài)度。這也提示我們，作為通訊、網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展趨勢(shì)，我們需要準(zhǔn)確知曉公眾的現(xiàn)實(shí)需要，深刻認(rèn)識(shí)新媒體發(fā)展的方向，有效利用新媒體，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。
二、微信作為新媒體具備的新特點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站、微博等方式逐步成為公眾信息傳播、接收的主要形式。新媒體發(fā)展迅速，微信應(yīng)運(yùn)而生。相比其他新媒體，微信操作簡(jiǎn)易、使用人數(shù)多，且符合不同層次、不同性格特點(diǎn)人們的需要，它具有以下特點(diǎn)：
(一)具有通信服務(wù)功能
微信的大眾性決定了其通信交流的可行性。通過通信運(yùn)營(yíng)商短信、語(yǔ)音業(yè)務(wù)的銳減，可以看到微信已成為公眾進(jìn)行短信息交流、語(yǔ)音溝通的新方式。微信軟件開發(fā)較早，與國(guó)內(nèi)相似的通信軟件尚不能在影響力上與微信比肩，微信更全面的占領(lǐng)了手機(jī)業(yè)務(wù)的主要受眾。微信既具有通信服務(wù)功能，其依托智能手機(jī)，又具備了網(wǎng)絡(luò)信息傳輸便捷的特點(diǎn)。集合了手機(jī)通信、網(wǎng)絡(luò)傳播等方面等全方位地服務(wù)功能，受到公眾青睞。
(二)公眾知情便捷
微信在軟件自身發(fā)展上幾乎無(wú)所不包。在社會(huì)焦點(diǎn)、公眾關(guān)注熱點(diǎn)等方面及時(shí)提供信息。同時(shí)，以央視新聞公共賬號(hào)為例，對(duì)于熱點(diǎn)問題，及時(shí)召集公眾討論，合理分析熱點(diǎn)問題，使得公眾對(duì)于熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題知曉更加全面客觀。由于微信具有即時(shí)通信功能，在微信公共平臺(tái)的參與者一定程度上客服了以往網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)虛擬性的弊端，也使得信息者責(zé)任感的提升。公眾賬號(hào)的微信信息即時(shí)，每一個(gè)使用者都能根據(jù)自己喜好有選擇接收信息，且更加快捷，全面。
(三)實(shí)現(xiàn)輿情有序管控
相比網(wǎng)絡(luò)新媒體，微信在實(shí)名參與、信息者追溯的可行性更高。對(duì)于信息整理、輿情發(fā)展新趨勢(shì)等方面更容易把握。以各交往圈子為例，各交往圈子的參與者多數(shù)價(jià)值理念相似，熱點(diǎn)關(guān)注趨同，意見更易集中統(tǒng)一。這使我們對(duì)社會(huì)各階層、不同年齡段、不同職業(yè)、不同愛好群體的關(guān)注點(diǎn)及時(shí)掌握。對(duì)于及時(shí)了解民意訴求、不良信息管控、重大事件防范等方面改善了以往政府部門信息來源不足的缺陷。
(四)社交模式理性回歸
微信在新聞信息，社會(huì)熱點(diǎn)研討等方面，更多體現(xiàn)了參與者理性、客觀的一面。與網(wǎng)絡(luò)新媒體不同，微信中的個(gè)體，信息透明度高，也更容易受到認(rèn)可。參與者具有身份的真實(shí)性，就更要為自身的言語(yǔ)、觀點(diǎn)負(fù)責(zé)。有效降低了此前不負(fù)責(zé)任信息、虛假信息傳播、非主流不良觀點(diǎn)橫行的局面。微信信息量巨大，且參與者對(duì)于有效信息攝取的要求較高。在這個(gè)大背景下，微信信息交流環(huán)境較網(wǎng)絡(luò)社交更優(yōu)越。由此，微信受眾廣泛且質(zhì)疑聲少更說明了其發(fā)展的合理性。
我們通過以上信息發(fā)現(xiàn)，微信火爆可以改變以往的通信交流模式，也促進(jìn)了社會(huì)理性回歸。從計(jì)算機(jī)、手機(jī)廣泛使用開始，軟件、通信方式的開發(fā)，都是為了滿足公眾的生活需求，引導(dǎo)公眾合理消費(fèi)。微信的優(yōu)勢(shì)，也代表著下一步軟件開發(fā)、通信運(yùn)營(yíng)的合理趨勢(shì)。
三、微信收費(fèi)合理性爭(zhēng)議對(duì)新媒體發(fā)展的啟示
微信本身的出現(xiàn)充實(shí)了網(wǎng)絡(luò)社交、移動(dòng)通信的發(fā)展，豐富了新媒體的服務(wù)功能，鍛造了更高層次的社交文化。通過這次關(guān)于其收費(fèi)合理性的爭(zhēng)議。我們對(duì)其特有優(yōu)勢(shì)及引導(dǎo)方向有了以下幾方面的認(rèn)識(shí)：
(一)有利于服務(wù)公眾
微信的開發(fā)及廣泛使用，在于其為公眾信息交流方式多樣、迅捷、成本降低提供了實(shí)實(shí)在在的效用。隨著網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)達(dá)、新媒體使用廣泛，公眾對(duì)于信息的要求進(jìn)一步趨向于快速、便捷、權(quán)威、客觀。微信在語(yǔ)音和文字信息傳播方面有特有的交流模式，在新聞傳播、個(gè)人信息、公共交流等方面也與微博、網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)、社交網(wǎng)站有相似之處。這也為微信的服務(wù)人性化、信息大眾化、輿論導(dǎo)向合理化提出了更高要求，這也促進(jìn)微信不斷更新模式，改進(jìn)效能。作為文化產(chǎn)品，微信及新媒體要進(jìn)一步貼近民眾，在便捷實(shí)用、號(hào)召更多民眾參與方面做出探索。
(二)有利于公民意識(shí)塑造
作為新媒體，較好引導(dǎo)社會(huì)輿論，塑造公民正確的價(jià)值取向是軟件開發(fā)者和通信運(yùn)營(yíng)商的本分。文化發(fā)展的目的在于促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定，推動(dòng)公民文化提升，為社會(huì)發(fā)展提供有效的動(dòng)力。新媒體開發(fā)，要在有效維護(hù)個(gè)人信息保密性的同時(shí)，權(quán)衡好現(xiàn)實(shí)與虛擬的關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)積極健康心態(tài)的塑造。在網(wǎng)絡(luò)信息方面，更具有權(quán)威性和真實(shí)性，體現(xiàn)公民的社會(huì)責(zé)任感；在信息供應(yīng)方面，創(chuàng)新供應(yīng)模式，做好民眾參與引導(dǎo)共作，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向；在新功能開發(fā)方面，合理滿足民眾需求，做好信息管控，抵制庸俗、奢靡等社會(huì)不正之風(fēng)，既保持主流媒體信息正面性，也契合公眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的參與熱情；對(duì)于不同類型的社交圈，體現(xiàn)實(shí)用性，促進(jìn)文化交流，有力倡導(dǎo)社會(huì)文明新風(fēng)。
(三)有利于解決社會(huì)敏感問題