時間：2023-08-12 09:14:59
導(dǎo)語：在數(shù)字媒體時代的概念的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：新媒體時代；有線電視媒體；發(fā)展；策略；研究
中圖分類號：G72文獻標(biāo)識碼：B文章編號：1672-1578（2015）07-0472-01
互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)人類的偉大發(fā)明。不懂的問題"百度一下"，下載軟件"迅雷一下"，聽聽音樂"千千靜聽"，買買東西"淘寶一下"，交個朋友"QQ一下"。 21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展預(yù)示著人類新的全球性文明。網(wǎng)絡(luò)以其全球性、開放性、交互性、及時性、綜合性等獨特魅力，正在成為一種新的生活方式、一種新的經(jīng)濟模式，同時新技術(shù)的猛烈沖擊之下，數(shù)字電視、手機電視等新興傳播形式開始成為人們的新寵，這類傳播形式由于使用起來更加方便便快捷，獲取信息更加精準(zhǔn)直接，受到了越來越多觀眾的喜愛 ，而傳統(tǒng)的電視傳播是單向傳播，與數(shù)字電視、手機電視等相比存在著不可忽視的劣勢，傳統(tǒng)的有線電視媒體面臨著十分緊迫的發(fā)展現(xiàn)狀。那么，應(yīng)當(dāng)如何在新媒體時代下發(fā)展好有線電視媒體，增強有線電視媒體的競爭力呢？
1.建立平臺型網(wǎng)站
建立平臺型網(wǎng)站是擴大傳統(tǒng)有線電視媒體在新媒體時代影響力度的有效方式，但是值得注意的是，平臺型網(wǎng)站并不是作為有線電視媒體附屬存在于網(wǎng)絡(luò)上的一個平臺，平臺上展示的內(nèi)容并不僅僅是電視媒體的內(nèi)容，我們應(yīng)當(dāng)將平臺型網(wǎng)站完全看做成一個獨立的，內(nèi)容豐富的新媒體平臺，讓網(wǎng)站發(fā)揮將有線電視的傳播平臺拓寬的基本性質(zhì)。
總而言之，傳統(tǒng)電視媒體的平臺型網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)被看作是一個新的平臺，即在有線電視媒體的影響力之下，為有線電視的經(jīng)濟效益努力著，還旨在發(fā)展成為更加容易被新媒體時代，被觀眾所接受的，有自身特色和發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w。在進行平臺型網(wǎng)站的設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)注意三個原則，也就是雙向交互、非線性傳播，以及海量專業(yè)三原則。
首先，雙向交互。也就是說不再是傳統(tǒng)的單向傳播，而是點對點的多向傳播，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)信息的分享，讓更多人接收到所要傳播的信息。網(wǎng)站不是由一個人或者是團隊所控制，在新媒體的背景之下，用戶開始逐漸成為了傳播中的一份子，成為了作者。這也是新媒體時代的最大的優(yōu)勢。
其次，非線性傳輸。非線性傳輸能夠最大限度的打破傳統(tǒng)電視帶給人們的局限性，讓人們可以根據(jù)自己的時間和愛好，跟隨著自己的心意，自由的在平臺上進行下載和點播等活動。這樣就讓電視節(jié)目的傳播更加有價值。
最后，海量專業(yè)。由于平臺型網(wǎng)站的用戶量巨大并且用戶類型很多，所以，平臺型網(wǎng)站需要進行海量信息庫的建設(shè)，才可以滿足用戶的需求。所以，平臺型網(wǎng)站無論是自信息檢索上還是檢索分類上，都要做到絕對的細致和專業(yè)。
2.改進數(shù)字化頻道
近幾年來，數(shù)字電視得到了較好的發(fā)展，但是在數(shù)字化頻道中，仍然存在著一些問題，比如，數(shù)字頻道的咨詢品種內(nèi)容不豐富。傳媒業(yè)內(nèi)容為王，沒有好的內(nèi)容就不能進行好的傳播，尤其是人們的審美水平日益提升的當(dāng)下，觀眾對于節(jié)目質(zhì)量的要求越來越高，將數(shù)字平臺上的內(nèi)容從質(zhì)量上提升上來才是根本決策，但是從目前的實際情況上來看，這點并沒有做到。并且，我國絕大部分的數(shù)字化頻道都沒有進行足夠的網(wǎng)絡(luò)互動，僅僅只是淺顯的進行互動點播業(yè)務(wù)等，但是也沒有發(fā)展的十分透徹。再比如，現(xiàn)如今數(shù)字電視頻道業(yè)務(wù)渠道十分單一，不重視市場的發(fā)展，沒有隨著時代的要求向新媒體業(yè)務(wù)進行拓展。
3.拓展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)
有線電視媒體在內(nèi)容的創(chuàng)造上是占有絕對的優(yōu)勢地位的，也使傳統(tǒng)電視人在新媒體時代得以生存的制勝法寶。在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量不斷激增的新媒體時代，有線電視媒體人應(yīng)當(dāng)重視起視頻業(yè)務(wù)的力量，積極將視頻業(yè)務(wù)向網(wǎng)絡(luò)進行拓展，揚長避短，用內(nèi)容吸引受眾。
數(shù)字電視的平臺就可以進行網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的擴張，因為現(xiàn)如今電視機已經(jīng)進行了很深度的普及，數(shù)字電視也已經(jīng)走進了千家萬戶，人們只需要動動手指就可以將視頻資源查找到，十分方便，也可以滿足絕大部分用戶的基本需求，有著很深的發(fā)展?jié)摿?。不僅如此，數(shù)字電視平臺可以和網(wǎng)絡(luò)進行互補，最大限度的將傳統(tǒng)電視的內(nèi)容傳播出去。
4.建立起數(shù)據(jù)庫
要說起數(shù)據(jù)庫的概念，其產(chǎn)生的時間已經(jīng)有五十年了，在這五十年中，數(shù)據(jù)庫的概念被不斷的完善，數(shù)據(jù)庫也不斷的走進人們的生活，改變了人們的生活觀念與生活方式，而隨著信息化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級，數(shù)據(jù)庫在人們的生活中扮演了越來越重要的角色，開發(fā)出一個全能的數(shù)據(jù)庫，成為媒介能夠在日新月異的新媒體浪潮中得以生存的關(guān)鍵武器。
全能數(shù)據(jù)庫以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其中包含著各個領(lǐng)域、各個專業(yè)乃至于各種形態(tài)的信息集合。全能數(shù)據(jù)庫必須要在新媒體時代的今天，打破傳統(tǒng)的思維，要對現(xiàn)有的資源進行最好的資源配置，經(jīng)過分析和重組，進行新的產(chǎn)品線設(shè)計，保證電視媒介信息的最優(yōu)化配置，從而讓電視媒體能夠發(fā)揮更大的影響力，實現(xiàn)資源增值。
5.結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并迅速以其強大的功能和超越優(yōu)勢對所有傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)，被人們稱為第四媒體。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。在新媒體的背景之下，傳統(tǒng)的有線電視媒體的地位似乎的岌岌可危。實際上，傳統(tǒng)有線電視媒體仍然有則自己本身獨特的優(yōu)勢，也不會在短時間內(nèi)被網(wǎng)絡(luò)電視媒體等取代，在新媒體的時代背景之下，找準(zhǔn)傳統(tǒng)有線電視媒體的定位，發(fā)揮好有線電視媒體的優(yōu)勢，并且結(jié)合目前新媒體發(fā)展的實際情況，進行好有線電視媒體從內(nèi)容上到形式上的創(chuàng)新工作，就一定可以在新媒體的背景之下實現(xiàn)有線電視媒體的增值與發(fā)展。
參考文獻：
[1]曲志紅，李佳路. 走向嶄新的傳媒時代[J]. 中國新聞科技. 2010（01）
[2]executor. 從寬帶概念看中國有線電視網(wǎng)的發(fā)展--兼論有線板塊的上市公司[J]. Internet信息世界. 2011（05）
關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體城；數(shù)字媒體街道；內(nèi)容；交互；單元；模塊
中圖分類號：TU99 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973(2010)010-103-03
1、緒 論
1.1 研究目的及方法
為道路導(dǎo)入數(shù)字媒體技術(shù)，意味著創(chuàng)造出影響物理環(huán)境和道路環(huán)境的新空間。
在道路中導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，就是把數(shù)字媒體城道路的基本構(gòu)想建立在傳統(tǒng)道路的物理環(huán)境和人類活動概念基礎(chǔ)上加以理解，可將體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的裝置因素理解為物理環(huán)境，但是因該裝置產(chǎn)生的人類道路活動的變化不應(yīng)該被置于傳統(tǒng)概念的延長線上，而是應(yīng)該成為適應(yīng)新環(huán)境的過程。
數(shù)字空間為人類的空間感受以及個人、社會的溝通帶來了革命，而這又需要嶄新的構(gòu)成因素。
在數(shù)碼時代，道路作為交換信息、彼此接觸和文化共享的空間，它的功能將進一步增強。本研究旨在通過對城市街具這個位于道路中心的物理構(gòu)成因素的特征和能夠?qū)焖侔l(fā)展的數(shù)字技術(shù)加以靈活應(yīng)對的形態(tài)構(gòu)成因素進行研究，以了解有效“設(shè)計的可能性”。
1.2 研究范圍
本研究以數(shù)字媒體城的道路環(huán)境為中心，首先從理論上學(xué)習(xí)從傳統(tǒng)的道路環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)樾赂拍畹臄?shù)字道路環(huán)境所需的功能和物理因素，繼而考察能夠應(yīng)對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間和道路文化之變化的道路的物理構(gòu)成因素。出現(xiàn)于道路上的人的形態(tài)既是催生工具的動機，又是不斷改變道路的軟件，同時是“道路”這個物理環(huán)境承載的內(nèi)容。從城市街具中導(dǎo)出傳統(tǒng)道路體現(xiàn)的特征和新賦予的造型特征，以提供適用于城市街具的標(biāo)準(zhǔn)是本文的研究范圍。
2、數(shù)字媒體城的特征
2.1 數(shù)字媒體城的概念
今天我們的社會由于網(wǎng)上購物、電子商務(wù)等信息通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的生活方式和消費模式發(fā)生了急劇的變化，居住文化亦隨之發(fā)生著快速轉(zhuǎn)變。
所謂數(shù)碼城是適應(yīng)這種信息技術(shù)的發(fā)展和需求模式的變化，在配備良好的道路、公園、綠地等基礎(chǔ)設(shè)施的原有住宅區(qū)開發(fā)方式基礎(chǔ)上，構(gòu)筑更高一層的信息基礎(chǔ)設(shè)施，使得居民在現(xiàn)實生活中能夠更加簡單、便捷地使用信息通信技術(shù)，從而讓生活變得豐富多彩的新概念城市。它是通過建立在城市的住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)和辦公區(qū)之間的城市信息系統(tǒng)，綜合管理地下埋設(shè)物及主要系統(tǒng)的狀況，能夠構(gòu)筑反映人民愿望的優(yōu)質(zhì)行政服務(wù)以及應(yīng)對災(zāi)害、災(zāi)難的綜合性的系統(tǒng)，并且在構(gòu)筑了尖端信息通信基礎(chǔ)設(shè)施和系統(tǒng)的環(huán)境中，能夠享受快捷生活的未來型城市。
2.2 數(shù)字媒體城環(huán)境特征
所謂數(shù)碼城，就是在城市管理、城市造景、城市行政等領(lǐng)域使用了前沿性尖端數(shù)字技術(shù)的城市。
城市應(yīng)該具有能夠接受快速發(fā)展的尖端技術(shù)的柔韌性，技術(shù)的發(fā)展不應(yīng)該僅僅停留于環(huán)境技術(shù)的尖端化，而是為了給生活于城市的人們提供方便和安樂，應(yīng)該將立足于使用者為中心立場作為背景性前提。
(1)能夠有效利用數(shù)字技術(shù)的靈活性(Flexibility)
數(shù)字技術(shù)革新速度快，技術(shù)周期短，通過物理性固定導(dǎo)入空間，所以需要能夠持續(xù)利用數(shù)字技術(shù)變化的方法。
(2)通過使用者為中心的設(shè)計實現(xiàn)的親合性(familiarity)
數(shù)字技術(shù)城市使用的技術(shù)不是為專家存在的，而是以數(shù)字媒體道路為媒介向一般大眾提供的技術(shù)，從而需要導(dǎo)入類似以使用者為中心的設(shè)計(User-centricDesign)、可觸摸的媒體(Tangible)、去中心化(Decentralization)概念。
(3)以使用者為中心的設(shè)計(user-centric Design)
構(gòu)筑能夠讓使用者的參與和相互作用順利進行的系統(tǒng)，向個別使用者提供個人化(Personalization)信息，同時還能夠保障其隱私(Privacy)。
(4)可觸摸的媒體(Tangible Media)
應(yīng)該通過使用普適計算(Pervasive computing)。的各種應(yīng)用軟件程序，向各階層的使用者提供網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境。
(5)去中心化(Decentralization)
應(yīng)該在主體之間形成各種接觸和相互作用，在城市中形成大量的各種各樣的內(nèi)容(contents)，同時逐漸形成獨立的體系。
3、數(shù)字媒體城的道路環(huán)境分析
3.1 道路在數(shù)字媒體城的意義和功能
3.1.1 道路在城市空間的意義
道路是城市的外部空間，是最簡單，且具有諸多目的的空間。道路是構(gòu)成市區(qū)不可或缺的要素，它不但形成市內(nèi)交通網(wǎng)，還以分割街區(qū)的線條形成城市的形態(tài)，可以說市民的步行空間――道路是城市生活方式的基干結(jié)構(gòu)。道路作為基干結(jié)構(gòu)，從形態(tài)上形成城市的骨骼和框架；作為新的空間領(lǐng)域，是決定城市本身的存在形式的重要因素；道路不但從單純的功能性空間的意義上，而且從物理層面上也是市民意識和行動的動脈，可以說它是城市本身擁有的社會結(jié)構(gòu)的表情。
3.1.2 道路的功能
(1)傳統(tǒng)功能
對各年齡階層而言，道路是杜區(qū)生活的一般場所，是實實在在地為人們提供彼此接觸和休息的場所。道路是人和人、人和物、物和物交流的地方，是發(fā)生經(jīng)濟活動的場所，具有活力的道路直接對周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，如果道路充滿活力還能夠提高地域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的比重，從而提供專業(yè)化和注入活力的契機，進而還可以為道路慶典等周邊服務(wù)和商業(yè)領(lǐng)域注入活力。道路一直被認為是建筑物之外的，具有公共性的，是各種規(guī)模的自然構(gòu)造物和人工構(gòu)造物可以共存的場所。
(2)被賦予的新的功能
道路與城市處于不可分割的關(guān)系，處于建筑物兩側(cè)的意義，并不是僅僅用于同行的通道，在這里不斷發(fā)生著家和道路、室內(nèi)的人和室外的人、室內(nèi)的活動和室外的活動之間的接觸和交流。
道路在構(gòu)成城市的物質(zhì)因素中占據(jù)重要的位置，它作為形成城市形象的強有力的媒介，需要設(shè)施的改善和程序的變化。
在數(shù)字時代，具有交換信息的場所、接觸的場所、文化共享的場所等功能的道路的作用預(yù)計將進一步增大。
數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間和道路文化的變化
虛擬文化和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將為此前一直是社會活動之
主體的道路文化帶來變化，在目前道路擁有的邏輯和功能中，有相當(dāng)一部分將被數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間所同化或替代，隨之道路將承擔(dān)和原本履行的作用不同的內(nèi)容。
未來，道路空間的概念不是將內(nèi)外隔離，而是應(yīng)該使其能夠自然地聯(lián)成一個擁有同一個主題的空間，構(gòu)筑內(nèi)部程序和外部程序成為一個主體的空間，通過移轉(zhuǎn)空間能夠彼此連接和探索，從而不但需要虛擬空間，還需要真實開放的道路空間。
3.2 道路的物理構(gòu)成因素
導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)意味著創(chuàng)造對物理環(huán)境和人類道路活動均帶來影響的更高層次的新空間。數(shù)字媒體道路是為道路導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，它的基本構(gòu)想有必要在傳統(tǒng)道路的物理環(huán)境和人類活動這個概念基礎(chǔ)上加以理解。
可以把體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的裝置因素理解為物理環(huán)境的范疇，但是因這些裝置發(fā)生的人類道路活動的變化不能將其簡單地理解為傳統(tǒng)概念的延伸，而是應(yīng)該從嶄新的概念進行理解。
數(shù)字技術(shù)開啟的數(shù)字空間非但要考慮人類的空間經(jīng)驗，還需要為個人和社會的溝通，思考嶄新層面的構(gòu)成因素。
在人類的道路活動這個傳統(tǒng)道路的構(gòu)成因素中，添加物理環(huán)境之外的數(shù)字技術(shù)而形成的虛擬環(huán)境并非只是簡單地增加了一個構(gòu)成因素。它在道路活動和物理環(huán)境以及兩者相互作用形成的道路概念中，使虛擬環(huán)境和物理環(huán)境、虛擬環(huán)境和道路活動彼此相互作用，從而最終創(chuàng)造出”物理環(huán)境/虛擬環(huán)境，人類的道路活動”之間的復(fù)合作用。
數(shù)字媒體道路的物理環(huán)境是提到道路時想起的最基本的構(gòu)成因素，它包括包裝、城市街具、招牌、藝術(shù)品、道路和建筑物之間的界限、建筑物正面的構(gòu)成因素、開放空間等，這里還包括信息亭、LBS系統(tǒng)、各種傳感器、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等安裝于道路空間的數(shù)字技術(shù)裝置和個人使用攜帶的各種終端機等廣泛的數(shù)字裝置。從而可以說，能夠支撐人類道路活動和虛擬空間的所有物理設(shè)施均為物理環(huán)境。
4、數(shù)碼城的設(shè)施設(shè)計
4，1數(shù)字媒體城的概念分析及形象提取
數(shù)字媒體城的核心因素有數(shù)字、媒體和道路環(huán)境三種。
4.2 核心關(guān)鍵詞的基本造型概念
4.2.1 透明性和重復(fù)性
基本造型概念：通過材料和形態(tài)體現(xiàn)透明性和重復(fù)性
透明性：玻璃的透明性，在重復(fù)的空間形成的透明感
重復(fù)性：直線和直線的重復(fù)，直線和圓的重復(fù)，圓和圓的重復(fù)，玻璃和玻璃的重復(fù)，透明和不透明的重復(fù)。
4.2.2 系統(tǒng)化和動態(tài)結(jié)構(gòu)
基本造型概念：恰當(dāng)?shù)厥褂媒Y(jié)構(gòu)和動態(tài)概念的系統(tǒng)
系統(tǒng)：如果硬件組合與連接容易，那么網(wǎng)絡(luò)連接也容易。
通過模塊組合硬件
為了收納各種內(nèi)容(contents)，構(gòu)筑自身的網(wǎng)絡(luò)
Move：動態(tài)結(jié)構(gòu)及功能的適用
(從提高照明，顯示屏/功能性、使用性、形象等角度，體現(xiàn)各種動作方法)
4.2.3 靈活性和變化性
基本造型概念：應(yīng)對各種環(huán)境變化的靈活性(Flexibility)
(將裝修術(shù)語計算機房地板(ACCESS FLOOR)的概念適用于步行街，從而提高安裝、施工和管理設(shè)施的效率。)
靈活性：應(yīng)對道路環(huán)境變化的系統(tǒng)
變化性：增強功能性和使用性的變化結(jié)構(gòu)
應(yīng)對晝夜的變化
照明的變化
應(yīng)對技術(shù)變化的系統(tǒng)變化
4.3 設(shè)施的設(shè)計提案
為設(shè)計提案選擇的城市街具應(yīng)該是道路原有設(shè)施中的那些利用度高，具有大眾性，在諸多設(shè)施中具有代表性的設(shè)施，從而選擇了既有效利用了組合式模塊系統(tǒng)，又適合道路系統(tǒng)的公交車站、道路報刊亭、隔離墩、垃圾箱、信息亭等設(shè)施。
(1)公交車站
材料：金屬/玻璃(2)道路報刊亭/隔離墩/垃圾箱
材料：金屬/玻璃
5、結(jié) 論
隨著科技的進步，數(shù)字技術(shù)得到了迅猛發(fā)展。1962年，伊凡?沙瑟蘭德教授在美國麻省理工學(xué)院發(fā)表了題為《繪畫板》的論文，首次提出“計算機圖形學(xué)”的概念，確定了計算機圖形學(xué)作為一個嶄新的科學(xué)分支的獨立地位，可以說這是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于藝術(shù)設(shè)計的起點。20世紀(jì)90年代計算機藝術(shù)開始在我國得到普及和推廣。如今，數(shù)字技術(shù)已交融于現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的各個領(lǐng)域，給藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展帶來了前所未有的廣闊空間。
二、數(shù)字時代藝術(shù)設(shè)計的特點
（一）數(shù)字化媒體的出現(xiàn)
伴隨著娛樂文化、流行文化的發(fā)展和新媒體交流的普及，人們開始對交互式、影像化和視覺交流方式進行探索，更多的人開始探索虛擬空間，從中尋找和塑造自我理想的角色和形象。我們已不能再把設(shè)計理解為一個狹隘的概念，藝術(shù)設(shè)計也在漸漸地超越其原先的反響，走向越來越廣闊的領(lǐng)域。
數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，使得社會文化環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字藝術(shù)設(shè)計、數(shù)字電影電視、多媒體廣告短片等新興科技在不斷地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計形式的同時，也在充實傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)涵和外延。多元化的視覺觀念也暗示新的視覺傳達方式將要打破傳統(tǒng)設(shè)計門類的界限，讓藝術(shù)設(shè)計成為一種能夠融合多種學(xué)科的載體。
（二）創(chuàng)新意識的培養(yǎng)
數(shù)字藝術(shù)設(shè)計不但要重視電腦技術(shù)的操作，更要重視設(shè)計藝術(shù)的表現(xiàn)，尤其要重視創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。課堂上學(xué)生雖然對電腦設(shè)計軟件操作得很熟練，但是做的作業(yè)往往缺乏新的創(chuàng)意，也無法表現(xiàn)出自己的想法，或者根本沒有想法。為了改變這種不良現(xiàn)狀，教師在教會學(xué)生電腦技術(shù)的同時應(yīng)結(jié)合專業(yè)特點，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生如何運用電腦技術(shù)去創(chuàng)造符合人們審美要求的新形態(tài)。
（三）數(shù)字時代藝術(shù)設(shè)計的非物質(zhì)化
新的社會形態(tài)中，設(shè)計藝術(shù)的形式內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計藝術(shù)創(chuàng)作提供了新的創(chuàng)作方式和設(shè)計語言，人們的一切藝術(shù)想象幾乎都可以變?yōu)楝F(xiàn)實。這樣的背景下，設(shè)計藝術(shù)的重心已經(jīng)逐漸脫離物質(zhì)層面而向精神層面靠攏，設(shè)計從靜態(tài)的、理性的、單一的、物質(zhì)的創(chuàng)造向動態(tài)的、感性的、復(fù)合的、非物質(zhì)的創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。藝術(shù)的本質(zhì)體現(xiàn)為自由的創(chuàng)造，非物質(zhì)設(shè)計的發(fā)展使得過去功能性較強的設(shè)計藝術(shù)特質(zhì)中藝術(shù)的成分越來越多，設(shè)計內(nèi)容變得越來越藝術(shù)化。全新的技術(shù)手段不僅給人們帶來了全新的思維空間和視覺空間，也帶來了新的感官需求和心理需求。
三、數(shù)字時代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展趨勢
（一）數(shù)字時代把現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計推上了嶄新的發(fā)展平臺
數(shù)字技術(shù)以其獨特的方式進入到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，是社會進步和歷史發(fā)展的必然。隨著計算機軟硬件的發(fā)展和普及，數(shù)字技術(shù)已融入到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的各個領(lǐng)域。現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計與數(shù)字技術(shù)已密不可分，它不僅融入了傳統(tǒng)設(shè)計文化和設(shè)計思維，而且拓展了藝術(shù)設(shè)計的視覺語言、表現(xiàn)形式，改變了我們的設(shè)計方法、豐富了我們的設(shè)計思維，延伸了新時代的藝術(shù)設(shè)計的價值內(nèi)涵。
（二）數(shù)字時代拓展了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)手法
設(shè)計離不開它所處的時代，如果說工業(yè)革命促進了設(shè)計的發(fā)展，那么數(shù)字技術(shù)的發(fā)展必將促進現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計發(fā)生前所未有的飛躍。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展預(yù)示著現(xiàn)代設(shè)計新紀(jì)元的到來。速度、效率、便捷等等都是數(shù)字時代帶來的優(yōu)點，設(shè)計的創(chuàng)意思維方式，設(shè)計的形式語言，設(shè)計的執(zhí)行力度都因數(shù)字時代的到來發(fā)生了根本性的變化。設(shè)計多元化的今天，如何充分利用數(shù)字技術(shù)拓展的空間，引領(lǐng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展，創(chuàng)建融民族特色、人文特點、獨居個性特質(zhì)為一體的設(shè)計文化，都給我們提出了新的挑戰(zhàn)。
（三）數(shù)字時代推動了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的教育改革
百年大計，教育為本。這些年來，我國高等藝術(shù)設(shè)計教育發(fā)展迅猛，但教學(xué)質(zhì)量的低劣和就業(yè)壓力的加大也引起了人們對高等藝術(shù)設(shè)計教育的普遍擔(dān)憂。受傳統(tǒng)教育模式思想的束縛，教學(xué)內(nèi)容陳舊、方法死板，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后不能直接勝任其崗位的工作、缺乏設(shè)計創(chuàng)新能力和設(shè)計執(zhí)行能力等等都值得我們深思。藝術(shù)設(shè)計教育可謂是任重而道遠。我國的現(xiàn)代設(shè)計教育在觀念及形式表現(xiàn)上都備受東西方文化思潮和藝術(shù)風(fēng)格的影響。
隨著經(jīng)濟改革的迅速深入，我們的設(shè)計教育必須跟上并超越時代的發(fā)展，為社會培養(yǎng)出更多合格的設(shè)計人才以滿足市場需求，因此，新型的設(shè)計素質(zhì)教育已經(jīng)刻不容緩。作為一個學(xué)科，我們要在設(shè)計教育多元化中構(gòu)建現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)和評價的理論體系。新科技、新思想、新設(shè)計意識形態(tài)的變化，更需要強化數(shù)字時代人才培養(yǎng)的觀念意識。
四、結(jié)語
21世紀(jì)充滿著希望和挑戰(zhàn)，數(shù)字化藝術(shù)作為傳統(tǒng)設(shè)計的延伸和升華，更有賴于數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。創(chuàng)愈是設(shè)計的生命、是致勝的法寶，它貫穿于設(shè)計藝術(shù)的整個領(lǐng)域，不論是傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計還是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計都一樣。科技的進步已經(jīng)縮短了人們交往的距離，跨越了國界的概念，作為正在對社會作出貢獻的藝術(shù)設(shè)計者和藝術(shù)設(shè)計教育工作者，一定要時時刻刻關(guān)注世界上的各種新的設(shè)計潮流，以便能夠?qū)υO(shè)計的發(fā)展趨勢作出正確的理解和判斷，及時對世界的這種飛速發(fā)展有充分的心理準(zhǔn)備，走在時代的前列，為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計作出貢獻。
參考文獻：
[1]塞爾西.馬卡拉.動畫設(shè)計基礎(chǔ)教學(xué)[M]. 南寧：廣西美術(shù)出版社，2009.
[2]錢俊，何炎祥.數(shù)字多媒體藝術(shù)[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2007.[3]李佳一.論數(shù)字時代藝術(shù)本體的嬗變[J].美與時代（上），2011，（01）.
[4]尚雅莉.從信息數(shù)字時代看現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教學(xué)的變化[J].包裝世界，2010，（03）.
[5]許文娟.數(shù)字時代的藝術(shù)設(shè)計發(fā)展[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2009，（35）.
【關(guān)鍵詞】超現(xiàn)實主義自動性數(shù)字媒體藝術(shù)
數(shù)字時代改變著人們對生活各個方面的看法和認知。在數(shù)字媒體的巨大影響下，新的藝術(shù)形式、不同的呈現(xiàn)方式層出不窮，媒介與媒介之間的定義被不斷模糊和拓展。當(dāng)代藝術(shù)家也正在積極響應(yīng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和變遷，不斷地針對各種數(shù)字技術(shù)進行探索和實踐，擁抱數(shù)字技術(shù)發(fā)展的成果。那么，自動化的概念在數(shù)字時代是如何應(yīng)用的呢？自動化的概念和數(shù)字時代的關(guān)系是怎樣的？自動化的概念還有必要存在嗎？本文對這些問題展開討論。
一、超現(xiàn)實主義和“自動化”的發(fā)展背景
超現(xiàn)實主義革命的起源是達達運動。在超現(xiàn)實主義的發(fā)展歷史中，有兩個突出的群體，即無意識和超現(xiàn)實主義。這兩個群體是由于Breton、FreudandJung對無意識理論的兩種不同的解釋而產(chǎn)生的。而自動化的概念就是藝術(shù)家通過對無意識的不斷探索而產(chǎn)生的?！白詣踊币辉~通常指的是一種下意識的繪畫技巧，畫家允許其潛意識來控制，例如威廉阿納斯塔西（WilliamAnastasi）的口袋畫。在他的實踐中，他將幾張紙折疊成8個方塊，使它們小到可以放進口袋，他把手伸進口袋，由此產(chǎn)生的不規(guī)則圖形就是他的作品。當(dāng)他認為一個小方格完成的時候，他就會把紙重新折疊，創(chuàng)造一個新的空白表面繼續(xù)繪制。藝術(shù)家將其描述為“無視力”的活動，這種活動可以讓藝術(shù)家在注視乘客或觀察移動的火車時把注意力集中在情感上。自動化根據(jù)語境的不同會有不同的定義。在心理學(xué)中，自動化的意識行為是對意識的抑制，而促進激發(fā)潛意識的活動。許多致力于自動性的藝術(shù)家宣稱，圖像不應(yīng)該被“意義”所累，它應(yīng)該是直觀的，注重分析情感和感覺。自動繪畫的視覺體驗與抽象藝術(shù)有許多相似之處，“自動主義是一種抽象形式?！卑驳卖旕R松（AndreMasson）的畫作經(jīng)常被用來說明自動性的概念。他對無意識的想法非常有興趣。為了回應(yīng)抑制意識的想法，他強迫自己在非常嚴(yán)格的條件下工作，使用藥物或者長時間不吃不睡地工作。他相信這會使他的藝術(shù)更接近他的潛意識的機制。藝術(shù)家早期的嘗試大都基于通過某種活動從而達到生理上的限制而激發(fā)潛意識的想法。
二、自動性——一種隨意的活動
人們對自動性的總體印象往往與超現(xiàn)實主義藝術(shù)家和他們的大型藝術(shù)作品有關(guān)。這些作品讓人們以為應(yīng)用自動化的概念只有藝術(shù)家才能完成。然而，實現(xiàn)自動化的想法在日常生活中很常見。例如，讓筆在沒有特定意圖的情況下流動。就像戴維麥克拉根（DavidMaclaGan）所說的，“自動繪圖是一種更戲劇化、更廣泛的創(chuàng)作模式，在一種恍惚的狀態(tài)進行。就像涂鴉一樣，那些參與其中的人不一定是受過訓(xùn)練的藝術(shù)家，但結(jié)果是驚人的。從這個意義上說，自動性更像一個玩具，它包含了人的無意識、手、紙和筆，它的目的不是為了表現(xiàn)什么東西，而是為了休息，或者是像孩子做游戲一樣?！弊詣踊哪承┨匦砸脖粦?yīng)用到概念藝術(shù)（概念藝術(shù)是一種插畫形式，用來在電影、視頻游戲、動畫或漫畫書中傳達一種想法，可以是關(guān)于電影或者游戲中的場景或者角色）的創(chuàng)作過程中。為了克服面對白紙的恐懼，整個過程就像在運用無意識自發(fā)產(chǎn)生的迷宮中尋找出口一樣。創(chuàng)作者不斷變化筆法，改變作畫的材質(zhì)和方式，試圖尋找一種無意義的形體。然后在這些無意義的形體的基礎(chǔ)之上尋找有意義的造型，把它們變成武器、人物、動物等。在傳奇概念藝術(shù)家斯科特羅伯遜（ScottRobertson）的教學(xué)中，“快樂的意外”（happyaccident）一詞經(jīng)常被強調(diào)，這與自動性有著密切的關(guān)系。它是指使用各種數(shù)字技術(shù)來發(fā)現(xiàn)有趣的意外形狀，然后通過觀察形狀和特定的創(chuàng)作意圖進行結(jié)合，從而創(chuàng)作作品的形式。這個實踐最突出的特征是，它把無意識看作是一種把想象力視覺化的工具，這種工具讓藝術(shù)家把創(chuàng)作初期的艱難幻化成一種游戲，進而讓藝術(shù)家放松下來。像自動化主義畫家奧斯汀奧斯曼（AustinOsman）所說，一個潦草扭曲復(fù)雜的草稿，可以是一個成熟創(chuàng)意的孵化器。人們利用無意識為意識創(chuàng)造一些視覺暗示，就像在混亂中尋找秩序的過程一樣。這樣的想法很像觀云或者畫天這樣類似的游戲。有時，天空中的這些圖像確實讓人感到驚訝，一會兒形狀像大象，一會兒像鳥類或者魚類，而且，這些形狀將被扭曲變形，創(chuàng)造出一些有趣的視覺體驗。這些扭曲的自然而然形成的形狀富有美感，可以激發(fā)人們的想象力。通過觀察分析自然而然產(chǎn)生的形狀，人們還可能會發(fā)現(xiàn)隱藏在個性中的事實。一個很好的例子就是“精神錯亂”（Pareidolia）的心理測試。人們很少聽說過它，但幾乎每個人都經(jīng)歷過。測試的建立者認為人們在看到或聽到一個模糊或隨機的圖像或聲音時所作出的應(yīng)激反應(yīng)，這種應(yīng)激反應(yīng)儲存著重要的信息。這種信息十分真實，往往可以解釋人們內(nèi)心深處潛意識的想法。觀察云或者觀察土壤和Pareidolia測試具有很多類似點。相似之處在于，他們在部分過程中使用了自動化的概念，更像是一種部分自動行為。無意識思維將是一個重要的部分，但也是一個很小的部分，就像自動化對概念藝術(shù)家創(chuàng)作的意義一樣，不是絕對的無意識，而是在有意識和無意識之間的一個點。換句話說是在有意識和無意識之間切換的活動，這被稱為部分無意識，顧名思義，就是無意識在整個創(chuàng)作或者行為活動中扮演角色或者在整個體驗中充當(dāng)元素，但是作品中也會有人的意識存在。
三、數(shù)字模擬與自動化
在數(shù)字時代，鏈接現(xiàn)實和虛擬的便是編碼和算法，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)將所有的一切都變成了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字序列，這意味著媒體之間的障礙變得越來越模糊。在虛擬的世界中整個自動化的概念也在悄悄隨之改變?？栁髂匪梗↘arlSims）的項目被命名為“基因圖像”（geneticimages），在這個項目中，訪客可以與裝置互動，參觀者可以選擇更有吸引力的圖像，然后選擇的圖像可以存活下來，生成下一代，這一過程是對自然選擇進化過程的模擬。在這次的人機合作中，人們根據(jù)自身的審美準(zhǔn)則來選擇可以留下來的圖像，而電腦則提供它們強大的計算能力創(chuàng)建復(fù)雜的紋理。卡爾讓觀眾的決定成為在這個互動項目中找到“快樂的意外”或“機會”的不可控制因素，最后作品可以有成千上萬不同的結(jié)果，場面十分壯觀。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展可以簡單地理解成在虛擬世界中再造現(xiàn)實的過程，也就是模擬能力提升的過程。來自現(xiàn)實世界的風(fēng)、碰撞、沖壓，已經(jīng)成功地從物理數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，在虛擬世界中進行進一步的實驗和動態(tài)模擬。因此，數(shù)字媒體在某種程度上可以被視為一種新的語言，可以被翻譯成我們所熟悉的語言，但是它也有自己的表達方式。在科恩（Cohen）的項目中，他設(shè)計了一個名為AARON的程序，該程序會幫助他找到意想不到的圖形。他反對那些認為數(shù)字技術(shù)讓藝術(shù)同質(zhì)化的觀點，“這不是大多數(shù)人所描述的創(chuàng)造藝術(shù)?！钡珵槭裁床皇悄?？AARON為什么相比人類缺乏創(chuàng)造力？僅僅是因為它是人類制造的嗎？按下按鈕，在處理軟件中改變參數(shù)，會得到一個固定的結(jié)果。根據(jù)數(shù)字工具的工作流程，一些人開始懷疑數(shù)字媒體的靈活性，他們指出數(shù)字軟件是同質(zhì)化的藝術(shù)領(lǐng)域。藝術(shù)是抽象的、表達的、文化的，它取決于心情、細微差別和情緒——這與人們認為計算機具有的理性、邏輯性截然相反。相比之下，持相反觀點的人認為，創(chuàng)造力并非只有人類擁有，但它是人類智慧的標(biāo)志之一。如何定義一臺機器是否具有思維能力仍然是一個有爭議的問題。爭論的開始可以追溯到20世紀(jì)40年代，當(dāng)時諾伯特維納（NorbertWiener）指出，數(shù)字計算機的出現(xiàn)讓人們開始思考人與機器之間關(guān)系的問題，這值得以科學(xué)的方式進行探索。在這個領(lǐng)域，許多研究人員發(fā)表了不同的文章來定義人工智能的生命特性。在諾貝特（Norbert）的《控制論》一書中，他定義了任何有機體或生命體的三個主要因素，即溝通、控制和反饋。有生命的機器和普通機器之間有一個相對權(quán)威的分界線，那就是機器是否能通過“圖靈”測試，這個測試由計算機先驅(qū)艾倫圖靈命名。他說，如果一臺電腦通過了測試，它就可以被理解為在思考。事實上，有一個模擬13歲男孩的電腦程序已經(jīng)通過了該測試。當(dāng)機器可以做夢，無意識會發(fā)生什么？這會不會是一種絕對的無意識呢？文章稱：“這是機器做夢時發(fā)生的事情”，也讓人們重新思考人工智能與藝術(shù)之間的關(guān)系。文章講述了谷歌開發(fā)的AI系統(tǒng)Deepmind獨立完成制作藝術(shù)作品的過程和邏輯。這些藝術(shù)作品純粹是由計算機程序創(chuàng)建的。這個過程是模擬人類大腦的神經(jīng)系統(tǒng)，程序中存儲的信息可以被認為是人類記憶。因此，這個過程更接近于我們自己的創(chuàng)造過程。這項技術(shù)的未來潛力不可忽視，想象一個不知疲倦的機器不斷地創(chuàng)造不同模式的圖像，而沒有人類的影響，也沒有人知道這個活動的目的。如果技術(shù)的發(fā)展達到一定的水平，那么自動性的概念會被提升到一個新的高度，人的因素會降到零，就會出現(xiàn)一種純粹的自動性。但是，它能被認為是純粹的自動性嗎？或者還有一些東西是人工智能無法替代的，到那時針對自動性的新爭論將會被引發(fā)。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；廣告受眾；受眾需求；媒介接觸；媒介使用
中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0086-02
眾所周知，在媒體融合的浪潮下，多媒介融合已經(jīng)成為重要的信息傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體、新媒體紛紛在進行全媒體化，各種媒體開始逐漸進入一個文、圖、聲、光、電立體展示的全媒體時代。如2008年3月，煙臺日報傳媒集團成立全國第一家“全媒體新聞中心”；中央電視臺于2009年7月開播的《世界周刊》，將其定位為“全媒體地帶，信息就是選擇”；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關(guān)系的廣告平臺“龍淵”，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次提出全媒體覆蓋廣告平臺的概念。在迎接全媒體時代到來的同時，這種跨界融合的趨勢對廣告營銷行業(yè)的未來勢必會產(chǎn)生重要影響。本文重點從傳播環(huán)境變遷、傳播形態(tài)嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時代下的特點。
一、全媒體的概念
近年來，學(xué)界對全媒體概念及內(nèi)涵尚無統(tǒng)一界定，在研究和初步實踐的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)之前的學(xué)者主要從兩方面界定全媒體的概念：一方面是從全新的媒體運營模式角度，另一方面是從新的媒體傳播形態(tài)角度。宏觀層面來看，全媒體的真正內(nèi)涵是一種全新的信息生產(chǎn)方式和傳播觀念。而微觀層面可以從以下幾點分析，從傳播形態(tài)上來看，我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和；從傳播內(nèi)容上來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電立體展示等多維度信息；從信息傳播介質(zhì)上來看，包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體。“在傳媒業(yè)界的實踐中，凡是把各種不同的媒介加以融合使用的媒介實踐形態(tài)，都稱之為全媒體。[1]”因此，全媒體是一個隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展而發(fā)展的概念。
二、全媒體時代廣告?zhèn)鞑サ淖冞w
在人們享用全媒體帶來的前所未有的信息集成化、便捷化、個性化等多方面好處時；在廣告公司向傳媒行業(yè)新的整合方向調(diào)整策略時；在廣告主利用全媒體的諸種優(yōu)點擴大信息傳播效果時，他們很快發(fā)現(xiàn)全媒體時代帶給人們的是一柄雙刃劍。多樣的媒介選擇帶來了廣告受眾的進一步碎片化，進而稀釋了單一媒介的傳播效果；多元的數(shù)據(jù)終端改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，從而擴充了廣告的功能性視域，引發(fā)廣告業(yè)界與學(xué)界的深度思考。隨著傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新媒介的不斷產(chǎn)生以及媒介融合的深化，全媒體的內(nèi)涵在廣告?zhèn)鞑嵺`中滲透地越來越深遠。全媒體時代廣告的傳播環(huán)境較之以前發(fā)生了巨大的變化，而廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變遷帶來的是廣告業(yè)多角關(guān)系的嬗變。
目前，廣告媒介越來越豐富多樣化。大致將現(xiàn)有的廣告媒介劃分為傳統(tǒng)廣告媒介和新興廣告媒介。其中傳統(tǒng)廣告媒介是指“四大廣告媒介”——廣播、電視、報刊和戶外。新興的廣告媒介是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一系列數(shù)字媒體。在全媒體語境下，多種傳播形態(tài)要打破傳統(tǒng)單一的傳播模式，提供不同的表達形態(tài)。在不同的傳播環(huán)境下，要采用不同的表達方式。同一模式的重復(fù)傳播或不同傳播模式的簡單堆砌，都很難產(chǎn)生增值效果，甚至?xí)碡撁嬗绊?。另外，傳統(tǒng)廣告的投放與新興廣告的投放不應(yīng)相互構(gòu)成阻力，反倒應(yīng)該優(yōu)化組合，相互促進。多種廣告投放渠道的相互融合成為廣告業(yè)在全媒體時代生存的最佳途徑，同時也是數(shù)字營銷未來的發(fā)展趨勢。
三、全媒體時代廣告受眾特點分析
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的廣泛應(yīng)用，大大改變了人們的感官應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)將文字、圖像、聲音、視頻等多種信息載體融為一體，人們在接受網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的各種訊息的過程中，自覺地將各種感官系統(tǒng)統(tǒng)一起來?；诋?dāng)今社會大眾廣泛認可的以受眾為中心的傳播觀念，從全媒體視域研究廣告受眾的特點成為廣告學(xué)研究中必不可少的。任何一種傳播訴求想達到預(yù)期效果，必須尊重受眾的主體性。全媒體時代，大致將廣告受眾的特點概括為以下三點：需求的個性化、媒介接觸習(xí)慣的多樣化、媒介使用的交互性。
（一）廣告受眾需求的個性化
全媒體時代媒介的數(shù)字化、分眾化、多元化、融合化等特征，空前的影響著廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，其中最為突出的影響就是，受眾信息的接收和反饋。多樣化的受眾需求和細分化的受眾市場，使得廣告?zhèn)鞑セ顒尤找嫫D難，廣告?zhèn)鞑バЧ与y以把控。如何突出重圍，已經(jīng)成為全媒體時代廣告業(yè)關(guān)注的重點。
Web2.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，而且更加注重用戶的交互行為，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣提供定制。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提到的，“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”[2]。廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費行為越來越符號化、感性化、體驗化，從而促使廣告主調(diào)整投放廣告的渠道，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體各領(lǐng)。消費者的購買行為越來越多的是追求一種情感上的滿足，他們更加注重個性的滿足、精神的愉悅，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，消費者開始接受并選擇像微博、微信、微電影等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告信息傳播的載體。因為它們在某種程度上滿足了消費者個性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。
（二）廣告受眾媒介接觸的多樣化
據(jù)《2013年中國傳媒發(fā)展報告》顯示，中國城市居民的媒介接觸正從單一走向復(fù)合化?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展加快了傳統(tǒng)媒體受眾資源的分流，而新舊媒體博弈的結(jié)果是推動復(fù)合受眾的增加，使人們每天接觸的媒介種類變得多樣化。另外，有數(shù)據(jù)顯示近三成的受眾將原先看電視的時間轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和報紙上。全媒體時代的傳播模式實際上是眾多單一媒介重構(gòu)的復(fù)合型傳播模式。面對多樣化的傳播終端，受眾的媒介接觸習(xí)慣也變得多樣化，受眾可以根據(jù)自己的個人需求與媒介接觸習(xí)慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。
廣告受眾媒介接觸習(xí)慣的多樣化，表現(xiàn)出廣告受眾的注意力變得越來越分散，媒介選擇變得更加碎片化，廣告主在投放廣告時應(yīng)把握住以下兩個方面來捕捉受眾的眼球。一方面，廣告主需要更加全面的進行媒介策略分析和媒介傳播環(huán)境的把握，從而進行更加精準(zhǔn)的廣告投放，滿足廣告接觸點的多樣性和多層次性。另一方面，廣告主應(yīng)通過多樣化的傳播渠道，拓寬與消費者雙向溝通的路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹立穩(wěn)定的品牌形象，最大化的滿足消費者體驗，把握消費者心理，最終實現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。
（三）廣告受眾媒介使用的交互性
基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的全媒體傳播環(huán)境具有極強的交互性，無論是網(wǎng)絡(luò)媒介、手機應(yīng)用平臺、IPTV、數(shù)字廣播，還是電子閱讀器，它們都具有交互性。以微博、微信、QQ等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺在不斷地更新和優(yōu)化系統(tǒng)，使數(shù)字媒介的交互性越來越人性化、即時化、體驗化。這樣全媒體信息傳播時代打破以往傳統(tǒng)媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自就得到最大程度的體現(xiàn)。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等等。
例如，自微信開通公眾平臺消息接口之后，眾多商家紛紛在微信平臺上做起了廣告。最為經(jīng)典的一個案例是“招商銀行微信查余額”?？蛻魧⒆约旱奈⑿盘柵c招商銀行信用卡中心微信公眾號綁定后，通過彈出頁面提交身份證等有效證件，便可查詢信用額度。同時，招商銀行這一微信公眾號還能接收一些帶有部分關(guān)鍵字的相關(guān)交互內(nèi)容，初步實現(xiàn)了電話銀行的部分服務(wù)。
受眾接收信息的自主選擇性增強，一方面會對廣告投放產(chǎn)生積極的影響。受眾在自主選擇媒介的形式和內(nèi)容時，必然會留下“痕跡”，這樣受眾的數(shù)據(jù)可以被媒介經(jīng)營者有效獲取，從而使廣告主可以進行廣告精準(zhǔn)投放或廣告內(nèi)容植入。另一方面，也可能對廣告投放行為產(chǎn)生一定的消極影響。受眾在選擇信息時可能回避廣告，甚至直接選擇忽略廣告。面對這樣的實際情況，廣告主和媒介經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重增值產(chǎn)品的開發(fā)，通過擴大盈利來源，從而保障廣告主持續(xù)有效的投放廣告，最終達到媒介經(jīng)營者和廣告主雙贏。
四、結(jié) 語
由于全媒體時代傳播媒介整合尚不成熟，廣告?zhèn)鞑ヒ蔡幱诿妊侩A段，但產(chǎn)業(yè)跨界、媒介融合已經(jīng)開始并正在加速，所以，無論是傳播界還是廣告界都必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。在這種傳播環(huán)境下，對受眾的研究是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)和根本，良好的把握受眾需求，廣告?zhèn)鞑ゾ褪怯械姆攀?，更加有針對性，廣告投放更加精準(zhǔn)；準(zhǔn)確的選擇廣告投放媒介，可以借助優(yōu)勢媒體的力量擴大廣告?zhèn)鞑バЧ?，增強傳播力度。只有把握受眾需求，我們所做的研究和實踐才是有針對性有意義的。
參考文獻：
[1] 姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播研究，2010（6）.
[2] （日）水越伸著.冉華，于小川譯.數(shù)字媒介社會[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2009.
[3] 趙毅衡.文化符號學(xué)中的“標(biāo)出性”[J].文藝?yán)碚撗芯浚?008（3）.
[4] 呂尚斌，錢廣貴.從六個角度重構(gòu)全媒體廣告價值評價體系[J].現(xiàn)代廣告，2009（6）.
[5] 陳正輝.新傳播時代的廣告變局[J].現(xiàn)代傳播，2010（11）.
[6] 黃民升.三網(wǎng)融合下的“全媒體營銷”[J].新聞記者，2011（1）.
全媒體轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)代中國傳媒的發(fā)展趨向。本文從全媒體的概念建構(gòu)與辨析入手，探尋中國全媒體的發(fā)展演進之路，即全媒體發(fā)展的初期孕育、全媒體發(fā)展的報業(yè)轉(zhuǎn)型和全媒體發(fā)展的整體推進。而未來全媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于全媒體的認知共識、制度建構(gòu)、流程再造和全媒體人才培養(yǎng)。
關(guān)鍵詞：
全媒體 歷史演進 媒體轉(zhuǎn)型
中國傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展之風(fēng)已從報業(yè)吹向了廣播電視界，并引發(fā)了理論界的高度關(guān)注與研究，截至2012年12月，在中國知網(wǎng)以主題“全媒體”進行檢索，可檢索到1500多條記錄，在百度可找到相關(guān)結(jié)果2400多萬個。從目前文獻檢索的全媒體研究來看，多是描述性的分析或個案式的追蹤探討，缺乏學(xué)理性的深層次研究。
一、全媒體的概念建構(gòu)
全媒體發(fā)展起于何時？由于認定的依據(jù)不同，可能會有不同的時間標(biāo)志看法。但基本認同的意見是，國外以2006年英國老牌報紙《每日電訊報》的全媒體改革之路為起點，隨后，由《今日美國》2008年開始嘗試的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)推進了全媒體的實踐。在我國，全媒體轉(zhuǎn)型最早可追溯到2007年，《廣州日報》于同年6月成立滾動新聞部，專門針對報紙、手機和網(wǎng)站進行“聯(lián)動發(fā)稿”。次年7月，我國經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)試點的首家全媒體采編系統(tǒng)在煙臺日報傳媒集團正式上線運營，自此，報社記者的角色悄然轉(zhuǎn)型，開始以全媒體記者的身份向多個媒體終端――傳統(tǒng)紙報、手機報、多媒體數(shù)字報、電子移動報和戶外大視屏等信息。2009年1月，浙江寧波日報報業(yè)集團全媒體新聞部正式成立，它標(biāo)志著我國第一個以全媒體命名的新媒體機構(gòu)正式誕生。同年，南方報業(yè)集團也正式提出構(gòu)建“南都全媒體集群”的理念。那么，全媒體的內(nèi)涵究竟是什么？
1. 全媒體概念學(xué)說。全媒體概念界定眾說紛紜，通過文獻整理，大致可歸納為三種學(xué)說：
報道體系說。該學(xué)說認為，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，或者說是采用多種媒體手段和傳播平臺來構(gòu)建的報道系統(tǒng)。這種報道不再是單一落點、單一形態(tài)和單一平臺的，而是在多個傳播平臺上開展的多個落點、多種形態(tài)的報道體系。傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體及網(wǎng)絡(luò)新媒體都是這個報道系統(tǒng)的整體組成部分。[1]這一概念從新聞業(yè)務(wù)本體出發(fā)，落腳點放在全媒體形態(tài)的報道體系上，較好地概括了全媒體報道的模式和特征，但將其限定在媒體“報道”業(yè)務(wù)層面，略顯褊狹。
傳播形態(tài)說。該學(xué)說認為全媒體是綜合運用多種表現(xiàn)符號，如文字、圖像、聲音、光線等，全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，并通過多種傳播手段傳輸?shù)囊环N新型傳播形態(tài)。[2]或者說，全媒體是在傳統(tǒng)和新興媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進行不同媒介形態(tài)之間的融合，進而產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。[3]從本質(zhì)上說，全媒體是指不同媒介類型之間的嫁接、轉(zhuǎn)化和融合。其基本內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下方面：信息資源的多渠道采集，信息資源的統(tǒng)一加工，全方位多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，多渠道的資源共享。[4]此概念將全媒體視為不同于以往的新型傳播形態(tài)，強調(diào)了各種媒體間融合生產(chǎn)信息內(nèi)容的立體傳播狀態(tài)，較全面地概括出了全媒體傳播的形態(tài)特征。
整合運用說。該觀點在綜合前人認識的基礎(chǔ)上，從兩個方面進行界定。廣義而言，全媒體概念是指對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。狹義界定，是指立足于現(xiàn)代傳媒技術(shù)和媒體融合的傳播觀念，綜合運用新興媒體與傳統(tǒng)媒體在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道聯(lián)通、運營模式統(tǒng)籌等方面的整合性實踐。[5]這一觀點突出了全媒體更具宏觀性的“整合應(yīng)用”，將多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒體概念的內(nèi)涵和外延。
在觀照了全媒體概念學(xué)說之后發(fā)現(xiàn)，目前有幾個共同點可作為界定和理解全媒體的要點：一是全媒體發(fā)展的主體是傳統(tǒng)媒體，這是其面對新媒體而求生存發(fā)展的必由之路；二是發(fā)展整合多種媒介形態(tài)，而缺乏多種媒介形態(tài)間的統(tǒng)合協(xié)同，就構(gòu)不成全媒體；三是實行多媒體分流傳播，并根據(jù)媒體的不同分流生產(chǎn)出不同的媒體產(chǎn)品；四是作為一種新型的運行模式。
2. 全媒體概念辨析。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出“超媒體”“多媒體”“富媒體”“跨媒體”“融媒體”等眾多相關(guān)概念，其間有異同，要科學(xué)地認識全媒體的概念，有必要對這些相關(guān)概念進行辨析。
“超媒體”“多媒體”是兩個緊密相關(guān)的概念。首先，“超媒體”是計算機技術(shù)中的一個術(shù)語，它又與超文本緊密相連，超文本是包括文本、靜止圖片、表格、線圖等多種媒體格式的非線性的計算機交互信息系統(tǒng)。而超媒體是包括超文本信息在內(nèi)的動畫、視頻、音頻等多種媒體格式，允許非線性與交互鏈接的信息系統(tǒng)。而多媒體是包含上述兩個基本概念，并利用超媒體進行信息傳播的方式，具體來說，就是運用包括文本、靜止或運動圖片、動畫、視頻、音頻等多種媒體格式來傳播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒體”“多媒體”一脈相承，都是依據(jù)計算機文件格式或傳播符號類型提出的概念，全媒體也確實需要“多媒體”多元和立體地展示傳播內(nèi)容，但 “全媒體”概念是傳媒轉(zhuǎn)型的一種運營方式。
“富媒體”指信息傳播中，除提供在線視頻的即時播放外，內(nèi)容本身還包括網(wǎng)頁、圖片、超鏈接等其他資源，與影音同步播出，為網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)民提供一種全新的媒介體驗。富媒體與多媒體區(qū)別在于，富媒體增加了交互性，其用戶可以在信息播放過程中控制和改變傳播內(nèi)容。[7]因此，富媒體作為一種新型的媒體體驗方式，可在全媒體的具體操作中得到一定運用，如iPad移動媒介終端上由參與式構(gòu)成的信息產(chǎn)品就是利用了富媒體交互方式。
關(guān)于“跨媒體”概念，最初的全媒體化其實就是跨媒體運營，跨媒體實為全媒體早期孕育階段的表現(xiàn)形態(tài)。有研究認為跨媒體是“橫跨平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的三維平臺組合，是新舊媒體雜交、融合的產(chǎn)物”。[8]跨媒體就是要突破原有單一媒體類型的限制，跨向其他的媒體類型傳播，并實現(xiàn)兩方或多方聯(lián)合與互動式的發(fā)展。
“融媒體”概念是由媒介融合而來，意指在以數(shù)字媒介技術(shù)和通信技術(shù)為核心的科技推動下，組成跨媒體業(yè)的組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下，通過合作與整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)從內(nèi)容融合到傳播渠道融合、媒介終端融合的全過程。[9]融媒體（融合媒體）正是媒介融合過程的最終產(chǎn)物，它是在理想的媒介內(nèi)外環(huán)境中，整合了新舊媒體的特征和優(yōu)勢，實行一個統(tǒng)一平臺對不同媒介或終端進行信息資源集成配置和融通生產(chǎn)的媒體運行模式。
二、中國全媒體的發(fā)展演進
1. 孕育：全媒體發(fā)展的初期嘗試。中國全媒體的啟程在21世紀(jì)初，從報業(yè)的跨媒體運營開始。特別是興起和迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)，使報業(yè)的生存和發(fā)展受到極大沖擊，乃至出現(xiàn)“報業(yè)寒冬論”。在此情形下，報業(yè)如何突圍？傳統(tǒng)報業(yè)紛紛開始思考拓展生存空間的問題，并開啟跨媒體發(fā)展的探索之路。
2001年，《沈陽日報》的改革探索可看做是我國報業(yè)最早的全媒體嘗試。該報率先在國內(nèi)實現(xiàn)采編網(wǎng)絡(luò)化和管理一體化，并通過圖文合一的采編網(wǎng)絡(luò)平臺建立起集各種傳媒業(yè)務(wù)于一體的系統(tǒng)，為報社未來實現(xiàn)信息傳播流程一體化開辟了新道路。[10]
中國報業(yè)的跨媒體運營，從創(chuàng)辦報紙網(wǎng)站開始，實施報網(wǎng)互動是其典型特征之一。報業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，以2000年10月《人民日報》在其網(wǎng)絡(luò)版基礎(chǔ)上打造的人民網(wǎng)為起點，標(biāo)志著報業(yè)開始跨向綜合性新聞網(wǎng)站，在新聞業(yè)務(wù)上嘗試不同于紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)。國內(nèi)其他報紙也紛紛在人民網(wǎng)之后推出自己的新聞網(wǎng)站，自此，報紙與網(wǎng)絡(luò)開始了報網(wǎng)業(yè)務(wù)聯(lián)姻互動的嘗試?！斑@種互動一方面表現(xiàn)在每條報紙新聞的下面，都會用超鏈接方式轉(zhuǎn)接提示相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞；另一方面，網(wǎng)上點擊較多的熱點事件，也會成為報紙新聞的來源，而報紙新聞的重點稿件資源，又會被共享到網(wǎng)上做突出報道。”[11]報業(yè)跨媒體轉(zhuǎn)型的另一探索是打造視頻記者，這經(jīng)歷了一個從“視覺新聞”到“視頻新聞”的變化過程?！耙曈X新聞”首先由上海《東方早報》發(fā)起，該報于2003年創(chuàng)刊伊始就明確提出了“新聞視覺化”的理念。視覺新聞最初就是強調(diào)在報道中大量使用新聞圖片，包括占據(jù)大版面的大幅照片，甚至推行視覺化的新聞敘事，以爭奪受眾的眼球。后來《嘉興日報》《南湖晚報》《南方日報》等媒體紛紛成立視覺新聞中心，尤其是《南方日報》視覺新聞中心將攝影記者、圖片與視頻編輯等人員進行整合。但此時的報業(yè)都還沒有將視線轉(zhuǎn)向視頻領(lǐng)域，這在2007年取得了突破，《南方都市報》攝影部在報業(yè)首設(shè)視頻記者崗位，國內(nèi)報業(yè)的第一批視頻記者隨之誕生?！毒┤A時報》《新京報》等報也緊隨其后，開始探索推進視頻記者崗位的專業(yè)化發(fā)展進程。[12]
2. 轉(zhuǎn)型：全媒體發(fā)展的報業(yè)探索。在報業(yè)跨媒體運營探索的同時，新聞出版總署報紙期刊出版管理司也于2006年8月5日開始組織實施“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，這一計劃旨在探索傳統(tǒng)報紙向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的轉(zhuǎn)型，該計劃在我國報業(yè)很快得以實施。同年12月20日，沈陽日報報業(yè)集團打造的國內(nèi)首家全流程、全媒體數(shù)字報――《沈陽日報》《沈陽晚報》《沈陽今報》正式上線。與以前的數(shù)字報刊系統(tǒng)不同，在全流程、全媒體數(shù)字報刊平臺上，該系統(tǒng)實現(xiàn)了從采集、生產(chǎn)制作、、交換、反饋到經(jīng)營的一體化運營流程，增加了視頻、動畫、音頻等多媒體元素，豐富了讀者的閱讀體驗。[13]
中國報業(yè)在經(jīng)歷跨媒體經(jīng)營后，開始進入全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，時間分割點大致在2007年，以《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》《國家新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》為標(biāo)志，確立了“國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”發(fā)展規(guī)劃，并規(guī)劃了“全媒體資源服務(wù)平臺”“全媒體應(yīng)用整合平臺”和“全媒體經(jīng)營管理技術(shù)支撐平臺”等建設(shè)項目，這是中國官方第一次正式用文件提出“全媒體”的概念，并將其作為媒介發(fā)展方向。依然是2007年，新聞出版總署啟動了全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)工程建設(shè)項目，南方報業(yè)傳媒集團、煙臺日報傳媒集團等成為我國“國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”第一批試點單位，這標(biāo)志著我國報業(yè)系統(tǒng)全媒體轉(zhuǎn)型重大工程建設(shè)的開始。
2008年3月，煙臺日報傳媒集團在優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)流程，推動報業(yè)集團從報紙生產(chǎn)商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，組建了全媒體新聞中心，探索全媒體數(shù)字采編運行系統(tǒng)，初步實現(xiàn)了一次采集、資源整合、多途徑的數(shù)字化傳播。[14]寧波日報報業(yè)集團也于2009年成立了全媒體新聞部，并組建了基于手機報紙、手機電視的3G事業(yè)部，通過使用全媒體數(shù)字技術(shù)平臺，實現(xiàn)了多媒體、即時的和互動的移動新聞播報。2009年6月上旬，該集團全媒體數(shù)字技術(shù)平臺通過新聞出版總署的評審和驗收，實現(xiàn)了全媒體綜合性新聞內(nèi)容生產(chǎn)體系的新運行模式。[15]同年， 南方報業(yè)傳媒集團也提出向全媒體集團轉(zhuǎn)型，首先實施南都全媒體集群戰(zhàn)略，構(gòu)建起了包括報刊、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)、手機報及戶外LED等全媒體形態(tài)集群，向著“全媒體數(shù)字信息運營商和現(xiàn)代通訊社”轉(zhuǎn)型。[16]此外，南方報業(yè)旗下的《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》與中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲合作推出中國首家移動互聯(lián)網(wǎng)電臺；《廣州日報》成立負責(zé)報紙與手機、網(wǎng)站等部門聯(lián)動發(fā)稿的滾動新聞部；《人民日報》及人民網(wǎng)合力開創(chuàng)人民電視、人民播客、人民掘客、手機報、手機電視等原創(chuàng)互動型的系列全媒體；杭州日報報業(yè)集團實行報網(wǎng)合一并組建全媒體記者隊伍等。在此時期，新華通訊社也在視頻新聞領(lǐng)域取得實質(zhì)性突破，不僅開通了新華視頻新聞專線，還于2010年元旦和7月1日分別開播了中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）華語、英語電視頻道，開始走上全媒體通訊社之路。
3. 風(fēng)潮：全媒體發(fā)展的整體推進。在我國報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型之時，廣播電視業(yè)也不甘寂寞，繼報業(yè)之后迅速跟上全媒體建構(gòu)的潮流。2010年前后，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺先后開播，標(biāo)志著電視和廣播媒體也開始向全媒體發(fā)展。2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播，這是我國視聽新媒體發(fā)展的一個里程碑，也是我國電視行業(yè)介入全媒體建構(gòu)的重要起點，它依托中央電視臺向用戶提供視頻直播、上傳、搜索、分享等服務(wù)，形成了以強大的視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)與電視特色于一體的多終端立體傳播平臺。我國省級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的“首張綠卡”――安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺于2010年7月正式啟動。隨即黑龍江、湖北、江蘇等省級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺陸續(xù)開播，諸多市級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺亦相繼涌現(xiàn)。
深圳廣電集團從2010年開始打造全媒體集群，整合全媒體力量，試圖建成我國第一家提供一站式全媒體運營平臺，為客戶提供一站式全媒體營銷服務(wù)。浙江網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)盟則是浙江省縣、市廣電播出機構(gòu)聯(lián)合浙江在線新聞網(wǎng)站創(chuàng)辦的，初步形成了浙江地方廣電視頻網(wǎng)站集群。由杭州文化廣播電視集團、浙江廣播電視集團等多家單位投資組建的杭州華數(shù)數(shù)字電視公司，專注于以互動、融合為特色的全媒體業(yè)務(wù)，在全國三網(wǎng)融合領(lǐng)域形成較大影響。華夏傳媒集團公司與深圳廣播電影電視集團等40多家城市媒體共同打造的城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺，實施跨媒體和多終端的節(jié)目營銷，已覆蓋全國22個省市、近8億用戶。
廣播媒體的全媒體探索，始于2010年8月中國國際廣播電臺開辦的中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺（CIBN）。該臺擁有61個傳播語種、全業(yè)務(wù)媒體形態(tài)和新媒體國際傳播平臺。以“向世界介紹中國、向中國介紹世界、向世界報道世界”為宗旨，向全球受眾提供綜合信息服務(wù)。緊隨其后，中央人民廣播電臺也于同年9月獲準(zhǔn)建立央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺，這是我國國家級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，是繼中國網(wǎng)絡(luò)電視臺之后又一個以網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播及互動服務(wù)為核心的全媒體播出機構(gòu)。中央人民廣播電臺是年年初還成功開辦了中國第一份有聲手機報，與之并行的中國國際廣播電臺則在獲得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移動互聯(lián)網(wǎng)、面向手持終端的英文信息平臺――移動國際在線，大大拓展了自身的全媒體建構(gòu)。
在中央級的廣播電臺帶動下，全國地方廣播電臺也紛紛走上全媒體發(fā)展的道路。湖南人民廣播電臺著力打造全媒體直播室，集廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視直播于一體，其直播節(jié)目通過光纖傳輸，由湖南電臺交通頻率、湖南移動電視、芒果廣播網(wǎng)組成的全媒體進行傳播。黑龍江人民廣播電臺在重大報道中將網(wǎng)站視頻與手機視頻同步直播，將廣播音頻內(nèi)容配上記者采訪的圖文內(nèi)容，實現(xiàn)多媒體傳播。沈陽廣播電視臺還可在播出過程中實現(xiàn)全媒體的節(jié)目與受眾互動，真正邁向統(tǒng)一的全平臺、全媒體演播室，實現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手持終端平臺的全覆蓋播出。[17]
三、全媒體的未來發(fā)展思考
發(fā)展基礎(chǔ)：全媒體的認知共識。全媒體轉(zhuǎn)型，是未來傳媒發(fā)展的必由之路。但同任何改革一樣，全媒體的發(fā)展也必然會遇到各種思想障礙和阻力。解決問題的關(guān)鍵是媒介觀念的解放與調(diào)適，須首先從觀念上改變以往的慣性思維，深刻理解全媒體發(fā)展的必然趨勢與運行規(guī)律，尋求一種與時俱進的媒體發(fā)展道路。
發(fā)展保障：全媒體的制度建構(gòu)。傳媒發(fā)展離不開傳媒規(guī)制，就我國的傳媒規(guī)制而言，還沒有形成與全媒體發(fā)展完全配套的一系列制度，這就要求必須對現(xiàn)有的相關(guān)傳媒規(guī)制進行革新，尤其是要打破以往森嚴(yán)的媒介壁壘。這點可從國外借鑒中得到啟示，如美國1996年修正并通過的新《電信法》，打破了以往傳媒產(chǎn)業(yè)跨越不同媒體運營的限制，帶來了美國綜合性傳媒集團的整合性飛速發(fā)展。
發(fā)展途徑：全媒體的流程再造。中國全媒體的發(fā)展尚在摸索當(dāng)中，尤其在全媒體的運作模式上，還沒有形成一種成熟有效的模式。按照傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣和模式，很難適應(yīng)全新的全媒體運營需求，這對于不同種類的媒體運作而言，需要一定時間的探索與磨合，找到適合自身全媒體化的具體運作方式。媒體的戰(zhàn)略取向一般采取“媒體+平臺”的建設(shè)模式，平臺模式是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆性整體重構(gòu)，它包括基礎(chǔ)平臺和應(yīng)用平臺?；A(chǔ)平臺的任務(wù)是架構(gòu)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，不直接向最終用戶提品和服務(wù)。而應(yīng)用平臺則依托基礎(chǔ)平臺，搭建各種功能或?qū)I(yè)性的平臺，開發(fā)應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)品，與傳播終端用戶直接連接。媒體在內(nèi)容應(yīng)用平臺層面，通過提供一種支撐環(huán)境，建立起較為完善的市場運作及利益分配機制，可為全媒體平臺的良性運作提供保障。在這個基礎(chǔ)之上，實施全媒體的流程再造，即實現(xiàn)“前端全媒體采集，后端流媒體制作，終端互動式體驗”。
發(fā)展關(guān)鍵：全媒體的傳播人才培養(yǎng)。中國傳媒業(yè)正經(jīng)歷著一個急劇轉(zhuǎn)型的時代，在這個以全媒體技術(shù)平臺為依托、以多媒體報道為主要方式的后報業(yè)時代，全媒體記者成為不可替代的新聞傳媒專業(yè)人才，也是傳媒集團實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。全媒體人才要求既能用手機對突發(fā)事件進行報道，又能為網(wǎng)站寫稿、提供視頻，還能為報紙寫深度報道，為廣播電視臺做現(xiàn)場報道。全媒體記者強調(diào)媒體的交叉、專業(yè)的多能，而傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)總是把記者涇渭分明地分為報紙、廣電或網(wǎng)絡(luò)新聞記者。為此，必須隨著媒體對人才的新需求，探討全媒體新聞記者、編輯人才的培養(yǎng)途徑，使一線記者能實現(xiàn)從單一傳播向多元傳播的轉(zhuǎn)型，能夠在第一時間內(nèi)同時采集圖文、視頻和音頻信息。
全媒體是媒介融合的一個特定階段，全媒介進程所達到的最終效果就是真正的融合媒體，或稱為“融媒體”，即真正實現(xiàn)多種媒介全方位的融合運行。融媒體狀態(tài)絕不只是技術(shù)層面或業(yè)務(wù)層面的融合，還需媒體所有權(quán)的融合。“從媒介生態(tài)學(xué)角度看，融合媒介促進了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的全面升級，也體現(xiàn)了傳媒未來發(fā)展的必然走向”。全媒體轉(zhuǎn)型作為一個長期的過程，并非適應(yīng)所有的新聞媒體，但全媒體建構(gòu)并向融媒體過渡，一定是未來傳媒發(fā)展不可漠視的重要課題。
基金項目：本文系湖北教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題《媒介融合時代新聞傳播學(xué)核心能力培養(yǎng)模式研究》部分成果
（下轉(zhuǎn)第76頁）
（上接第54頁）參考文獻：
[1] 彭蘭.媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革[J].青年記者，2009（6）.
[2] 劉小帥，張世福.3G 時代：傳媒價值鏈的重構(gòu)[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2009（7）.
[3] 羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者，2010（3）.
[4] 郜書鍇.全媒體：概念解析與理論重構(gòu)[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2012（4）.
[5] 姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].當(dāng)代傳播，2010（6）.
[6] 陶智勇，蔡進.超文本、超媒體、多媒體概念的界定[J].今日電子，1997（9）.
[7] 朱松林.富媒體：網(wǎng)絡(luò)廣告的新選擇[J].傳媒，2006（3）.
[8] 王學(xué)成，來豐.論跨媒體聯(lián)合[J].新聞大學(xué)，2002（1）.
[9] 蔡雯，王學(xué)文.角度?視野?軌跡――試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）.
[10] 劉延軍.《沈陽日報》實現(xiàn)采編網(wǎng)絡(luò)化管理一體化[J].中國傳媒科技，2002（5）.
[11] 郜書鍇.全媒體記者：后報業(yè)時代的記者先鋒[J].青年記者，2011（7）.
[12] 郜書鍇.視覺傳播：融合新聞的轉(zhuǎn)型與實踐[J].現(xiàn)代視聽，2008（8）.
[13] 王立成.中國首家全媒體數(shù)字報在沈陽誕生[J].記者搖籃，2007（2）.
[14] 蔡雯，劉國良.紙媒轉(zhuǎn)型與全媒體流程再造――以煙臺日報傳媒集團創(chuàng)建全媒體數(shù)字平臺為例[J].今傳媒，2009（5）.
[15] 田勇.全媒體運營：報業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇――寧波日報報業(yè)集團的全媒體實踐[J].新聞與寫作，2009（7）.
[16] 曹軻，莊慎之，陳雨.南都全媒體集群構(gòu)想[J].青年記者，2010（19）.
[17] 莫克.沈陽廣播電視臺全媒體交互式實驗室系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2011（12）.
關(guān)鍵詞 新媒體；農(nóng)村地區(qū)；傳播偏向；多元融合
中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0037-02
1 概述
1.1 媒介融合的概念
關(guān)于媒介融合的研究已成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點課題，但學(xué)術(shù)界對媒介融合這一核心概念仍處于一種“公說公有理，婆說婆有理”的狀態(tài)。
美國新學(xué)會媒介研究中心主任安德魯?納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[ 1 ]。他強調(diào)了“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。之后，美國學(xué)者李奇?高登提出了媒介融合的“五種融合說”，總結(jié)了在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使得媒介融合的概念更加清晰具體化[ 2 ]。
國內(nèi)對媒介融合的研究始于20世紀(jì)90年代末。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”[ 2 ]。此外，清華大學(xué)新媒體傳播研究中心熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能”[ 2 ]；中國人民大學(xué)高鋼認為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進的信傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”[ 2 ]。
雖然各學(xué)者對媒介融合概念的理解不盡相同，但他們都強調(diào)一個共性：媒介融合并非排他或者替換，而是互補共享，在傳播過程中保持自身的個性優(yōu)勢。而媒介的傳播偏向維持著媒介自身的個性優(yōu)勢。
1.2 傳播偏向的提出
伊尼斯在他的著作《傳播的偏向》中提出了“時間-空間偏向”理論。他認為：“根據(jù)媒介的特征，某種媒介可能更加適合在時間上的縱向傳播，而不是空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運輸?shù)臅r候；另種媒介也可能更加適合知識在空間上的橫向傳播，而不是適合知識在時間上的v向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運輸?shù)臅r候”[ 3 ]。
傳播偏向理論又將媒介的傳播偏向分為了四大類：口頭傳播偏向、書面?zhèn)鞑テ?、時間偏向和空間的偏向。由于時代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口頭傳播和書面?zhèn)鞑ド希挥猩俨糠稚婕傲藦V播傳播偏向。其繼承者麥克盧漢則有涉及對電視傳播偏向的討論，卻還是無緣于新媒體時代的研究。之后也有學(xué)者對傳播偏向論進行相關(guān)研究，梁艷芬等人的《伊尼斯傳播理論的學(xué)術(shù)淵源》，從伊尼斯的學(xué)術(shù)淵源和思想譜系，探討了傳播偏向論的理論意義和現(xiàn)實價值；從具體媒介的傳播上進行傳播偏向相關(guān)研究的有：胡婉婷的《論網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播偏向――對伊尼斯傳播偏向論的推進》，楊騰飛的《電子書的傳播偏向――以亞馬遜電子書Kindle為例》，廖雨思的《對電視養(yǎng)生節(jié)目節(jié)目話語的傳播偏向研究》，胡昌龍的《微博的傳播偏向研究》等；而操瑞青的《傳播媒介的消極偏向：由批判三部曲解讀波茲曼的媒介批判理論》則從媒介傳播偏向的文化批判視角進行論述。
以上大部分的研究幾乎都圍繞著媒介傳播偏向的理論淵源、單一媒介偏向以及文化批判幾個方面展開，對新媒體時代媒介傳播偏向?qū)е旅浇槿诤隙嘣内厔輩s鮮有甚至沒有相關(guān)研究。直面新媒體環(huán)境下的新媒介，依循前人的研究路徑來探索新媒體時代媒介傳播偏向的特點是我們的榮幸和責(zé)任。
2016年，筆者有幸參與了國家知識產(chǎn)權(quán)局軟科學(xué)研究項目，其主要針對新媒體影響下公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息渠道的方面進行相關(guān)調(diào)研。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公眾獲取信息的渠道多種多樣，尤其是廣大的農(nóng)村地區(qū)，公眾獲取信息的渠道涉及新媒體、傳統(tǒng)媒體和最原始的人際傳播，形成了以新媒體為主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體和人際傳播三者交織的傳播格局。為什么新媒體沒有取代傳統(tǒng)媒體而一枝獨秀？傳統(tǒng)媒體為何能在新媒體環(huán)境中仍能占有一席之地？而人際傳播作為人類最古老的傳播方式，卻也并未因時代的變遷而消亡呢？帶著這些疑問，筆者將以公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道為研究基礎(chǔ)，從媒介傳播偏向的視角對新媒體時代農(nóng)民獲取信息媒介傳播偏向進行相關(guān)研究。
2 媒介的傳播偏向分析
調(diào)查結(jié)果顯示，城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村3個地域公眾最常用的獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道均以計算機網(wǎng)絡(luò)、電視臺和報紙為主，輔以圖書、電話、電臺，而農(nóng)村公眾還熱衷選擇像鄉(xiāng)政府、村能人、農(nóng)技員以及集市等人際傳播渠道。由此看來，農(nóng)村公眾在選擇獲取信息的渠道時，首先會選擇兼具時間偏向和空間偏向的新媒體；其次選擇單一偏向的媒介（如電視、報紙、廣播）作為補充媒介；再而可能會選擇去集市道聽途說或是同鄰居閑聊，雖然這些道聽途說可能不夠客觀，滲入許多個人感情，但這卻是任何時代所不可或缺的獲取信息的渠道。（見表1）
所謂媒介或倚重時間或倚重空間，其含義是：“對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”[ 3 ]。像報紙媒介，其本身具有的圖文并茂，保存時間長，傳閱率翻閱率高等特點決定了其偏向于空間的傳播，但其時效性和消息相對滯后的特點卻導(dǎo)致了在時間傳播上受阻。相反的，電視傳播在現(xiàn)代化技術(shù)的支撐下，其信息采集、處理與達到了與事實現(xiàn)場的同步效果，使得電視在傳播的時間偏向勝一籌。當(dāng)然，因為傳播的時效性也造成信息在保存時間上的縮短，以致其在傳播的空間偏向上稍遜于報紙媒介。
在農(nóng)村地區(qū)，按照“時空偏向”理論解釋：報紙媒介因為具有空間偏向，更適合于廣泛傳播；而電視媒介的時間偏向，則更適合于生活節(jié)奏較快的城市地區(qū)。然而，調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村公眾獲取信息時除了運用新媒體和傳統(tǒng)媒體外，還習(xí)慣到集市、商店等人群較多的地方打聽相關(guān)信息，或者跟鄰居聊天，或者跟村能人取經(jīng)等，人際傳播方式在農(nóng)村地區(qū)依然占勢。農(nóng)村公眾在選擇報紙渠道上相比城鎮(zhèn)少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相應(yīng)增加。這說明了農(nóng)村公眾獲取信息的渠道更加多元化。原因有以下兩點：
其一，鄉(xiāng)土本色使然。在《鄉(xiāng)土中國》一書寫道：“在鄉(xiāng)土社會中生長的人似乎不太追求這籠統(tǒng)萬有的真理，這是鄉(xiāng)土社會人與人相處的基本特點”[ 4 ]。同樣的，鄉(xiāng)土社會的人在進行信息的溝通和交流時也是不追求“萬有真理”的。這就使得農(nóng)村公眾在訓(xùn)責(zé)獲取信息的渠道時呈現(xiàn)出多元化特點，可以說，任何媒介在鄉(xiāng)土環(huán)境中都適用，卻沒有哪一單一媒介獨自在這里適用。
其二，對新媒體的新鮮好奇感使然。新媒體的數(shù)字化和交互性特征是其成為信息時代的寵兒。數(shù)字化作為新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，使得新媒體可以海量的存儲信息及光速傳輸，讓手機、電腦、數(shù)字電視等能夠共享資源，實現(xiàn)媒介大融合。交互性即互動性，在新媒體時代，每個新媒體的用戶都可以參與到媒體信息的生產(chǎn)和消費過程中。這與傳統(tǒng)媒介的單向、線性地接信息模式完全不同。在傳播過程中，新媒體的用戶擁有更多的參與感，而這種新媒介的參與感又恰與人際傳播最為貼切。
伊尼斯認為，一個社會的主流媒介，只達到時間偏向和空間偏向的平衡還不夠，還需要將人際傳播在內(nèi)的如口語傳播作為橋梁來平衡時間偏向和空間偏向，只有三者的有機結(jié)合才是理想傳播方式。筆者比較贊成伊尼斯的觀點，畢竟人是社會中有感情的高級動物，除了需要時空帶給我們歷史感，還需要情感給予我們當(dāng)下感。在人際傳播中，人在信息傳播過程中不僅有強烈的參與感，可以對信息進行及時處理和反饋；而且人與人之間的面對面交流，情感的因素在其中發(fā)揮著紐帶作用，或許“動之以情，曉之以理”的傳播效果只有在人際傳播中才能真正實現(xiàn)。
人類的現(xiàn)實生活極其復(fù)雜，交流方式更是多種多樣，任何一種單一偏向的媒介都不可能滿足人類對信息的需求。新媒體時代的到來帶來了海量信息，從信息量的角度來說，可以說相當(dāng)充足。然而事實卻并非如此，面對著同一信息，公眾也時常會翻開報紙看看相關(guān)報道，也會偶爾打電話問問請教相關(guān)的專家學(xué)者。正所謂媒介有偏向，生活卻無偏向。媒介傳播偏向的多元性正是因為其包含了時間、空間和感情的三位一體之結(jié)合。因此我們說，新媒體時代傳播偏向的多元融合趨勢不可阻擋。
3 媒介傳播偏向的多元融合
農(nóng)村的日常交流重視人際傳播是事實，但當(dāng)代的年輕農(nóng)民或現(xiàn)代農(nóng)民每當(dāng)遇到問題需要解決時，不像年長的村民找村能人咨詢，而是首先會想到上網(wǎng)，因為網(wǎng)絡(luò)具備了報紙、廣播、電視等媒介的特征和優(yōu)勢，它融合了多種媒體的功能，是一種兼具多元偏向的新媒介形式?？傊F(xiàn)代農(nóng)村選擇多媒體集一身的網(wǎng)絡(luò)媒介，既是迎合了媒體融合本身目的即為了讓公眾獲取信息的渠道更加暢通和多元，也是為了自身得到更好的發(fā)展。
在媒介融合的時代，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)條件下，許多媒介的個性可以實現(xiàn)共享。如手機報的出現(xiàn)，不僅實現(xiàn)將報紙自身進行了媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消除了傳統(tǒng)的報紙媒介時間偏向的阻隔。同時將移動互聯(lián)網(wǎng)時空偏向的媒介傳播形式引入進來。至此，報紙真正意義上實現(xiàn)時空的跨越，不再擔(dān)心傳統(tǒng)媒介傳播偏向帶來的阻礙。
新媒體的傳播已不僅僅局限于人與信息之間的關(guān)系，而更多地呈現(xiàn)的是一種人與人之間的關(guān)系。人們使用傳播媒介不再僅僅是為了獲取信息，更多的是通過新媒體的使用來實現(xiàn)和他人的交流溝通，以及滿足個人內(nèi)心交流所需。
4 結(jié)論
在人類發(fā)展的初期，人體本身是一個集視、聽、觸、嗅、品于一體的綜合媒介。隨著文字、印刷品、廣播、電視、計算機網(wǎng)絡(luò)等的外在媒介的出現(xiàn)，人的感覺漸漸地被分割成若干部分。文字分離了人的視覺系統(tǒng)，廣播分離了人的聽覺系統(tǒng)，雖然電視將人的視覺、聽覺進行了融合，卻最終將人與人之間的感情淡漠了。如今，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，不僅集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而且將人的感情也盡可能納入技術(shù)的框架內(nèi)，并對人體感覺的完整性施以了新時代的觀照，可以說新媒體的出現(xiàn)讓人重新找回了一個完整的人的感覺。
參考文獻
[1]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學(xué)，2011（11）：92-99.
[2]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J].中國廣播，2012（5）：73-75.
關(guān)鍵詞：新媒體；應(yīng)用；博物館數(shù)字化；作用
中圖分類號：O434文獻標(biāo)識碼： A
前言
博物館是一個地方歷史底蘊的象征和文明程度的代表，隨著時代的發(fā)展，博物館也越來越信息化，由原來的傳統(tǒng)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣母觿?chuàng)新更加符合時代潮流的模式，不斷運用高科技手段完善博物館的功能，以更加新穎的方式向大家呈現(xiàn)藏品，展示技術(shù)更加高超，博物館數(shù)字化建設(shè)是時代的必然趨勢。在我國科技人員的不斷努力下，博物館數(shù)字化建設(shè)進程進一步加快，進入了數(shù)字化建設(shè)成熟階段，運用的技術(shù)也非常多樣化，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，博物館數(shù)字化建設(shè)也漸漸采用了這一技術(shù)，新媒體技術(shù)的應(yīng)用成為博物館數(shù)字化建設(shè)中重要的一部分，對博物館數(shù)字化建設(shè)有著至關(guān)重要的作用。
一、新媒體與博物館數(shù)字化的概況
(一) 新媒體的概況
新媒體是一個動態(tài)的概念，隨著時代的變化和媒體技術(shù)的更新，它的概念在不停的變化和豐富，第一次工業(yè)革命階段，報紙是新媒體，第二次工業(yè)革命階段，廣播是新媒體，七十年代階段，電視是新媒體，而當(dāng)今的新媒體則是互聯(lián)網(wǎng)，手機等形式，這些是新媒體的具體表現(xiàn)形式，總的概念來定義就是新媒體是利用通信技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)等手段將電腦，手機，數(shù)字電視等與互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)絡(luò)連接起來，最終實現(xiàn)傳播信息的目的的新技術(shù)。我國的新媒體主要有移動通信媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體，這些新媒體包括的內(nèi)容非常豐富，有當(dāng)下流行的各種網(wǎng)站，論壇，微博等形式，這些媒體形式為人們的交流提供了方便，也為人們提供了更多獲得信息的途徑。
（二）博物館數(shù)字化的概況
博物館數(shù)字化是指實體博物館應(yīng)用計算機技術(shù)和多媒體技術(shù)應(yīng)用到博物館館藏文物的保管和展覽中，并延伸至博物館服務(wù)、教育和科研功能的發(fā)揮。通過數(shù)字化技術(shù)將博物館的藏品置于網(wǎng)絡(luò)，展示效果更加逼真，以更好地保護藏品，更加形象生動的展示文物，突破博物館的傳統(tǒng)展覽模式，超越時間和空間的限制。博物館數(shù)字化是順應(yīng)時代潮流的，具有重要意義，第一，博物館數(shù)字化對文物藏品保護具有重要意義。博物館實現(xiàn)數(shù)字化，可以將藏品放到虛擬的網(wǎng)絡(luò)中來展示，不僅能夠生動逼真的展示文物還可以減少對文物的損壞，對保護歷史文物具有非常重要的意義，可以更好的傳承中華文明；第二，博物館數(shù)字化對文物研究具有非常重要的意義，博物館通過信息化將文物的所有信息放到網(wǎng)絡(luò)中便于其他學(xué)者更好的研究文物，還能永久保存文物信息。第三，博物館數(shù)字化對服務(wù)公眾也有著非常重要的意義，數(shù)字化可以打破時間和空間的限制，公眾在網(wǎng)絡(luò)上就可以看到文物，了解到文物的信息，更好地認識這些藏品，數(shù)字化對博物館的價值有很大的提升。
二、新媒體應(yīng)用在博物館數(shù)字化建設(shè)中的作用
（一）新媒體應(yīng)用推動了博物館的數(shù)字化建設(shè)進程
新媒體技術(shù)是數(shù)字化技術(shù)的一項重要內(nèi)容，博物館數(shù)字化建設(shè)自然離不開新媒體技術(shù)的應(yīng)用，新媒體的應(yīng)用對博物館數(shù)字化建設(shè)有著非常重要的推動作用。第一，新媒體包含的內(nèi)容和信息非常豐富，應(yīng)用到博物館數(shù)字化建設(shè)中，可以為博物館提供大量的信息，博物館的藏品可以用多種形式例如文字，圖像，音頻，視頻等方式展現(xiàn)出來，提高了博物館的信息檢索功能。第二，多媒體的觸屏系統(tǒng)技術(shù)被應(yīng)用在博物館中，可以使公眾通過觸屏導(dǎo)覽技術(shù)搜索到需要的信息，使公眾更加了解博物館的內(nèi)部設(shè)置和展覽內(nèi)容，從而可以更好地確定觀賞計劃，帶來更好的感官享受。第三，新媒體的應(yīng)用讓博物館打破了以往的傳統(tǒng)模式，藏品保管和陳列展覽更加多樣化，采用新媒體技術(shù)給公眾帶來了更強的視覺沖擊，拉近了公眾與博物館文物的距離，為博物館的展覽進行更好的宣傳。
（二）新媒體的應(yīng)用使博物館數(shù)字化建設(shè)更加網(wǎng)絡(luò)化
新媒體是通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播信息的新手段，新媒體的應(yīng)用可以使博物館數(shù)字化建設(shè)更加網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)是博物館數(shù)字化建設(shè)中非常重要的一個環(huán)節(jié)。新媒體將博物館的信息放到網(wǎng)絡(luò)上，公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上訪問博物館的各方面信息, 突破了在時間與空間以及經(jīng)濟實力的限制，極大地延展了博物館展陳的時間和空間, 公眾用戶不再局限于周邊地區(qū)，也可以擴展到其他省份甚至世界各個國家的博物館，博物館將會實現(xiàn)信息全球化。博物館數(shù)字化建設(shè)通過網(wǎng)絡(luò)化，可以將信息到全國各地乃至世界各地，例如通過新媒體設(shè)置的網(wǎng)站消息，博物館擁有了自己的官方網(wǎng)站，全中國乃至全世界通過這個網(wǎng)站了解到各個博物館的信息，博物館更加網(wǎng)絡(luò)化，中華文明傳播到其他國家，促進外國對中國歷史文化的了解，更好地促進國家之間的友好交流，提升國際地位。
（三）新媒體應(yīng)用使博物館數(shù)字化建設(shè)更加具有移動性
移動通信技術(shù)是新媒體的一項重要技術(shù)，移動通信技術(shù)在博物館數(shù)字化建設(shè)中的應(yīng)用可以促進博物館的移動性，促進新型移動博物館的建立與發(fā)展。博物館用戶可以通過使用移動通信終端了解到博物館的信息，促進圖文互動，獲得海量資訊；博物館用戶通過移動通信的導(dǎo)航功能可以自助進行導(dǎo)游，導(dǎo)航系統(tǒng)可以講解和播報博物館的藏品信息，用戶可以更好地進行觀賞，及時了解博物館的最新動態(tài)，最新活動；另外，博物館用戶還可以利用移動通信技術(shù)手機訂閱展覽門票，例如，現(xiàn)在非常流行的微信，消費者通過關(guān)注微信的方式獲得了關(guān)于博物館的信息，然后很具自己的需要去選擇消費，在微信的帶動下，促進了博物館的活躍程度，方便了公眾的生活。這一作用可以通過以下的圖表看出來：
（四）新媒體應(yīng)用可以使博物館數(shù)字化建設(shè)更加信息化
博物館數(shù)字化建設(shè)主要致力于信息化建設(shè)，新媒體的應(yīng)用可以促進博物館數(shù)字化建設(shè)更加信息化。計算機是新媒體技術(shù)的一項重要內(nèi)容，計算機在博物館中的應(yīng)用可以促進博物館的信息化管理，通過計算機將博物館的信息系統(tǒng)化，把博物館的各類信息公布到網(wǎng)絡(luò)上，展示文物的信息以及博物館的動態(tài)與展覽活動信息，使博物館的信息更加透明，方為更加廣泛，渠道更加多樣。具體來說主要有兩方面的作用，一是博物館通過新媒體對博物館的各類業(yè)務(wù)工作進行管理，將博物館的業(yè)務(wù)信息，藏品信息，人力信息等整合到一起，通過新媒體技術(shù)進行統(tǒng)一管理，方便快捷，全面公開。二是博物館通過新媒體與公眾建立聯(lián)系，實現(xiàn)信息與資源的共享，為公眾提供信息咨詢平臺，更好地促進博物館的信息化，從而促進博物館的數(shù)字化建設(shè)。
結(jié)語
通過上面的分析與討論我們可以了解到新媒體應(yīng)用在博物館數(shù)字化建設(shè)中的重要作用，在我國的博物館數(shù)字化建設(shè)中，正在不斷引用新媒體技術(shù)，建立了綜合全面的數(shù)據(jù)庫和數(shù)字化網(wǎng)站，博物館的信息量更加豐富龐大，公眾可以更多的了解博物館的各類信息，博物館數(shù)字化建設(shè)的進程在新媒體的推動下發(fā)展的越來越快，更加網(wǎng)絡(luò)化，移動化，數(shù)字化，信息化。在博物館今后的數(shù)字換建設(shè)工作中應(yīng)該不斷深化和創(chuàng)新新媒體的技術(shù)，更加充分合理的利用新媒體技術(shù)，建設(shè)博物館信息公開平臺，更好地促進博物館數(shù)字化的發(fā)展和我國精神文明的發(fā)展。
參考文獻
[1]邢遠,巢臻. 談“數(shù)字媒體”應(yīng)用在新階段博物館建設(shè)中的作用[J]. 文博,2011,02:93-96.
[2]劉宇馳. 數(shù)字媒體技術(shù)在博物館展示中的合理應(yīng)用[D].復(fù)旦大學(xué),2012.
[3]熊奇?zhèn)? 交互式虛擬現(xiàn)實技術(shù)對博物館文物信息傳播能力的優(yōu)化與實現(xiàn)[D].武漢紡織大學(xué),2011
當(dāng)前，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化已經(jīng)是傳媒業(yè)的大勢所趨，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋。據(jù)普華永道的《全球娛樂和傳媒展望（2012-2016）》報告，傳媒與娛樂業(yè)的數(shù)字起步階段已經(jīng)結(jié)束，步入了基于數(shù)字技術(shù)的新常態(tài)時期，數(shù)字模式已經(jīng)成為企業(yè)的核心和常態(tài)。
“2012年，互聯(lián)網(wǎng)超過報紙，成為全球第二大廣告媒介?？傮w來看，基于數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的媒體品牌價值凸顯，蘋果、臉譜、谷歌、百度、騰訊等的品牌價值，相對于傳統(tǒng)媒體，在整個傳媒行業(yè)中已處于絕對領(lǐng)跑位置?！敝袊侣勆缟玳L劉北憲如是說。
在技術(shù)進步帶來媒體大轉(zhuǎn)型的時代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何積極應(yīng)對？又有著怎樣的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗與創(chuàng)新思路？近日在青島舉辦的第七屆世界華文傳媒論壇上，來自全球五大洲近60個國家和地區(qū)及港澳臺的華文傳媒的領(lǐng)軍人物以及國內(nèi)各主要新聞機構(gòu)的高層代表們，就傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)、困境以及突破之路等話題，展開了深入的探討。
專業(yè)精神不會式微
中國青年報總編輯陳小川談及報紙等傳統(tǒng)媒體面臨的沖擊，頗為樂觀：“網(wǎng)絡(luò)剛剛興起時，曾有人預(yù)言，再過十幾年，傳統(tǒng)媒體將不復(fù)存在，但現(xiàn)在看來，這個預(yù)言并沒有實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該是融合，而非取代所有的媒體，面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神不會式微，只會轉(zhuǎn)變形式?！标愋〈ú粺o幽默地祝愿在場所有的同仁“轉(zhuǎn)型成功”。
中國新聞社總編輯章新新在闡述當(dāng)今傳統(tǒng)媒體面對的形勢時，用到了“前所未有”一詞，他認為，無論是金融危機等世界經(jīng)濟形勢帶來的全球格局大調(diào)整，還是新媒體的蓬勃發(fā)展，加上社會生態(tài)的大變動，都使傳統(tǒng)媒體進入了前所未有的變革中。
從技術(shù)層面看，“社交媒體”、“移動互聯(lián)”、“大數(shù)據(jù)”將是未來一段時間中國傳媒業(yè)發(fā)展變革的三大關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年12月，國內(nèi)微，博用戶數(shù)已經(jīng)達到了3.09億，超過半數(shù)網(wǎng)民都在使用微博，而具有中國特色的騰訊微信2011年1月上線，到2013年1月已經(jīng)有3億用戶。
在章新新看來，網(wǎng)絡(luò)帶來了生活方式的轉(zhuǎn)變，而那種“撫摸著書籍，聞到油墨飄香”的閱讀體驗，是電子媒介沒有辦法滿足的。對于媒體從業(yè)者而言，完全通過網(wǎng)絡(luò)來獲得信息也并不可取，記者親赴新聞現(xiàn)場獲得的真實感、現(xiàn)場感遠比通過網(wǎng)絡(luò)采集的信息要可靠得多。
來自澳大利亞《大洋日報》的馮團斌社長認為，網(wǎng)絡(luò)降低了媒體的門檻，微博、微信、推特、臉譜等社交網(wǎng)站興起，每個人都可以擁有一個“自媒體”，不少人喝杯咖啡也會拍照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上。這樣便帶來了一個問題，媒體門檻降低了，應(yīng)該傳播些什么內(nèi)容？媒體最重要的資源是人才、專業(yè)、內(nèi)容，馮團斌由此得出“內(nèi)容為王”、“原創(chuàng)為王”的結(jié)論，并且需要用專業(yè)主義的精神來傳播豐富、專業(yè)、準(zhǔn)確的信息，從而超越網(wǎng)絡(luò)上那些冗余的垃圾信息，這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊的出路。
中國臺灣“中國時報”社社長王美玉談及，在臺灣這樣一個媒體傳播相對自由、多元的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體不可避免地面臨著網(wǎng)絡(luò)的沖擊，她以《華盛頓郵報》被亞馬遜收購為例，說明當(dāng)前紙媒的窘境，這是一場“殘酷的革命”，傳統(tǒng)媒體必須“革自己的命，別無選擇”，她認為，紙會被取代，但內(nèi)容不會被取代，媒體的內(nèi)容、觀點才是最有價值的。
“全媒體”詮釋
面臨變革壓力，傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體，紛紛開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其最顯著的特征就是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，打造全媒體平臺。對于“全媒體”這個概念，走在媒體實踐最前線的媒體人又是怎樣詮釋的呢？
一直秉承著“原創(chuàng)為王”、“內(nèi)容為王”理念的鳳凰衛(wèi)視，近年來在從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型方面也有著較為成功的探索。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂認為，隨著時代的變革，內(nèi)容、技術(shù)、渠道三者的界限已經(jīng)越來越模糊，到底誰是“王”？這個問題越來越難以回答，一個必須要面對的現(xiàn)實就是，在這個界限模糊的時代，必須要“跨界”、“撈過界”。馬化騰、馬云這“二馬”就是打破界限的成功例子，對于媒體而言，單純地去強調(diào)“新媒體化”，或者單純地強調(diào)“網(wǎng)絡(luò)化”都是不可取的，應(yīng)該是“你中有我，我中有你”的全媒體化。
以鳳凰衛(wèi)視為例，1996年創(chuàng)立鳳凰衛(wèi)視，1998年就誕生了鳳凰網(wǎng)，當(dāng)時，鳳凰網(wǎng)就是鳳凰衛(wèi)視的垂直延伸，但是從2005年開始，鳳凰衛(wèi)視就開始了“全媒體戰(zhàn)略”，現(xiàn)在，鳳凰網(wǎng)絕不是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版。根據(jù)上半年的財務(wù)報告，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了利潤同比增長121%的業(yè)績，這是一個媒體市場運作方面的成功案例，也收獲了較好的社會效益。由此，劉長樂認為，一個平面媒體的網(wǎng)站，決不應(yīng)該是平面媒體的電子版，網(wǎng)絡(luò)通過大量的背景資料鏈接以及和受眾的互動，其信息量已經(jīng)遠遠超過了平面媒體，“全媒體”的概念是立體的、多維的。
“中國夢”與海外華文媒體
中央電視臺主持人白巖松，面對來自世界各地的華文媒體講道，“中國夢這個概念不能只停留在中國地圖上，還要放在世界地圖中進行討論。中文是華文媒體的‘共同行李’，我們要背著它繼續(xù)前行?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計，目前海外學(xué)習(xí)中文的人數(shù)在7000萬人以上，這是個華文媒體大有可為的時代，以新加坡為例，華人占了人口比例的74%，當(dāng)?shù)孛襟w的廣告大多是中文的，中文對于海外華人來說，就如同中餐，已經(jīng)成為了融入血液的文化記憶。正如斯洛伐克斯中商報社長季岳普所說，斯洛伐克是個小國，僅有三四千華人，華文媒體生存艱難。但出于對中華文化的熱愛，季岳普認為自己有責(zé)任將《斯中商報》做下去。他說，對于大部分在斯華人來說，這是他們唯一能看到的中文報紙。
“中國夢”的實現(xiàn)，離不開中國軟實力的提升，離不開中國在信息方面與世界的接軌，據(jù)統(tǒng)計，美國華人人口已經(jīng)超過400萬之眾，加州亞裔社區(qū)組織公布的最新人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華語是加州移民除英語外使用最多的語言。在加拿大，華裔人口已經(jīng)接近150萬，超過全加拿大總?cè)丝诘?%。一項權(quán)威調(diào)查顯示，52%的加拿大華人讀者平時只看中文報紙和雜志。
法國僑報總編輯錢海芬把海外華文媒體實現(xiàn)“中國夢”的責(zé)任定位為“民間公共外交”。錢海芬用“轉(zhuǎn)換插頭”來比喻海外華文媒體的作用，“做好中轉(zhuǎn)作用，這會幫助中國快速融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?，與國際接軌。”