時間：2023-08-02 16:37:36
導(dǎo)語：在社交媒體廣告的優(yōu)勢的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：中國媒體；廣告市場；現(xiàn)狀；趨勢
目前，媒體廣告市場發(fā)展放緩，整體的態(tài)勢呈現(xiàn)回調(diào)跡象。就此，各大媒體都呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展狀態(tài)，并對此做出相關(guān)的調(diào)整，如央視及各大衛(wèi)視積極打造優(yōu)質(zhì)品牌；廣播媒體繼續(xù)搶占部分市場份額；紙質(zhì)媒體經(jīng)營受創(chuàng)，出現(xiàn)跌幅；互聯(lián)網(wǎng)媒體漸入緩慢趨勢。[1]在這樣一個態(tài)勢不甚美好的時期，各大媒體逐漸認識到了合作機制的重要性，媒體融合注定成為行業(yè)市場發(fā)展的趨勢。
1 近兩年中國媒體廣告市場現(xiàn)狀
1.1 電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
電視媒體一直是主流媒體，其廣告市場份額一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢，并始終雄踞在媒體市場總份額中比例最高的位置，但近兩年，該廣告市場份額逐漸下滑，據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年，廣告市場份額下滑至預(yù)期的23.4%，[2]這較2010年―2013年，持續(xù)增長的電視廣告收入趨勢是截然相反的，直至2014年和2015年，迎來持續(xù)負增長趨勢，根據(jù)廣告市場的下滑形勢，電視媒體雄踞的廣告市場份額第一的優(yōu)勢已逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)媒體強大的沖擊和挑戰(zhàn)。
1.2 廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
目前，我國的私家車越來越多，這在一定程度上增長了廣播的使用人數(shù)，伴隨著使用移動APP終端方式收聽廣播人數(shù)的增多，越來越多的廣告主開始逐漸重視廣播這一媒體形式，據(jù)2014年的中國廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在2014年上半年，廣播媒體的實際廣告收入的平均增長幅度就達到了11.3%，相比較其他媒體而言，廣播媒體實現(xiàn)了增速回歸，[3]但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年，又出現(xiàn)了頹勢，從CTR媒介智訊上的相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2015年，三季度廣播媒體的廣告花費的同比增幅為-0.71%。
1.3 紙質(zhì)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
紙質(zhì)媒體，曾經(jīng)是主流媒體之一，但是近兩年發(fā)展形式較為落后，廣告收入也在頹勢不減，據(jù)統(tǒng)計在2015年1月―11月，紙質(zhì)媒體廣告收入同比下滑35.7%，跌幅明顯，而廣告收入的減少源于部分行業(yè)廣告主縮減了廣告投放。
1.4 互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)媒體相比較其他媒體發(fā)展規(guī)模始終在不斷壯大，發(fā)展速度也相對較快，一直是近幾年來主要的廣告收入提供方，但是就相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入也出現(xiàn)了緩慢增長的趨勢，盡管數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入是增長的，但相比較2014年，則下降了16.3個百分點，增速也明顯下滑，所以在經(jīng)濟行壓力下出現(xiàn)這種狀況是無可避免的。
2 就中國媒體廣告市場發(fā)展趨勢來探討其調(diào)整策略
2.1 電視媒體的發(fā)展策略
電視媒體主要分為央視、衛(wèi)視以及地面臺三大塊，若要繼續(xù)保持電視媒體最大的廣告市場份額就必須三方共同做出調(diào)整。首先，是央視和衛(wèi)視，應(yīng)該仍以視頻為主體，在視頻核心地位不動搖的基礎(chǔ)之上發(fā)展其他內(nèi)容，加強與互聯(lián)網(wǎng)的合作，積極調(diào)整pc端結(jié)合移動端的傳播方式，強化內(nèi)容，互助合作。例如，央視和衛(wèi)視可以繼續(xù)拓展內(nèi)容平臺，積極憑借并發(fā)揮資源和人才等優(yōu)勢，加快電視媒體之外的傳播渠道，進行移動端的布局；對于央視都有的體育賽事等內(nèi)容可以通過多媒體形式進行傳播，以此實現(xiàn)多平臺、多屏幕、多終端的媒體體系，擴大原有影響力，吸引更多受眾，實現(xiàn)廣告收入的增長。對于地面臺而言，就應(yīng)該直接針對受眾，直接加強宣傳與銷售。
2.2 廣播媒體的發(fā)展策略
廣播媒體能夠在近兩年相對發(fā)展較好，源于其聽眾人數(shù)的增多和質(zhì)量的提高，所以廣播媒體的發(fā)展策略：首先，從聽眾處入手，要不斷提高廣播內(nèi)容的質(zhì)量，吸引更多的聽眾；其次，創(chuàng)新廣告經(jīng)營，拓展線上廣告宣傳和線下活動營銷方式，增加媒體廣告的項目化和專業(yè)化，帶動宣傳和銷售；然后，加強與新媒體的融合，借助新媒體發(fā)揮自身的優(yōu)勢價值，拓展新媒體等傳播渠道，提高自身廣播的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加強與聽眾的互動，如植入微信推送等形式，積極擴大品牌影響力，實現(xiàn)媒體優(yōu)勢價值。
2.3 紙質(zhì)媒體的發(fā)展策略
面對如此不良形勢，紙質(zhì)媒體應(yīng)該從以下幾方面進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。首先，加強與其他媒體之間的融合，通過融合來實現(xiàn)優(yōu)勢互補，憑借新媒體技術(shù)形式和傳播渠道來打破原有媒體的固有限制，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上都做出系列調(diào)整，如建立相應(yīng)的媒體融合平臺，增加自身的影響力和傳播面；其次，引入多渠道的經(jīng)營方式，拓展紙媒的廣告收入，如報紙廣告可以引入影視、電商、游戲、旅游、教育等各個行業(yè)，實現(xiàn)全面的行業(yè)收納；最后，提高與互聯(lián)網(wǎng)集團的合作，可以通過上市等形式實現(xiàn)資本力量和資本思維的轉(zhuǎn)型。
2.4 互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展策略
互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展獨具優(yōu)勢，但要想實現(xiàn)新形勢下的媒體優(yōu)勢。首先，穩(wěn)抓技術(shù)和數(shù)據(jù)兩方面的廣告主的營銷預(yù)算。目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場的熱點是程序化購買，所以要想實現(xiàn)廣告收入的增長就必須依靠云計算技術(shù)和大數(shù)據(jù)，采用技術(shù)手段優(yōu)化整個網(wǎng)絡(luò)廣告的投放環(huán)境和投放方式，提升廣告投放的整體效率，確保網(wǎng)絡(luò)廣告的精準度，只有這樣才能吸引廣告主的注意；其次，可以加大社交媒體廣告和視頻廣告的市場投放比例，增加廣告收入；最后，加強與其他媒體的融合，合理運用PC端廣告投放渠道，做到新時代下媒體的大融合，最終實現(xiàn)媒體共贏。
3 結(jié)語
目前，傳統(tǒng)的媒體相對獨立的發(fā)展模式早已不能適應(yīng)時展的需要了，媒體融合已成為了行業(yè)市場發(fā)展的“大勢所趨”，各大媒體都清楚地認識到了這一點，正在積極努力地做出相關(guān)調(diào)整。因此，對于國家來說，應(yīng)該從宏觀的層面予以支持；對于各大媒體來說，應(yīng)該從微觀的層面去調(diào)整內(nèi)容和體制，而這就需要所有從業(yè)人員和相關(guān)人員的清晰認識和思維轉(zhuǎn)變，只有思維轉(zhuǎn)變了，媒體融合才能真正地做到合作共贏。
參考文獻：
[1] 邵華冬，張弛. 2015-2016年中國媒體廣告市場現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞與寫作，2016（2）：33-37.
2010年年初，摩根斯坦利的一項報告稱，“上世紀60年代是大型機時代，70年代是小型機時代，80年代是個人電腦時代，90年代是桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，本世紀將進入第五季，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為第5個新技術(shù)發(fā)展周期?！?/p>
從字面上看，移動互聯(lián)網(wǎng)就是移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的融合，雖其本質(zhì)上仍是互聯(lián)網(wǎng)，但由于整合了移動通信“隨時、隨地、隨身”的特點和互聯(lián)網(wǎng)“分享、開放、互動”的優(yōu)勢，而被視為互聯(lián)網(wǎng)的“升級版本”――下一代互聯(lián)網(wǎng)，即Web3.0。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，電信運營商提供無線接入，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供各種成熟的應(yīng)用，硬件制造商則將應(yīng)用捆綁在移動終端中。對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的最大好處便是實現(xiàn)了從“互聯(lián)網(wǎng)在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互聯(lián)網(wǎng)就在哪里”的轉(zhuǎn)變。
世界知名風司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告（2011）》分析了全球移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十個方面，包括移動平臺進入大眾市場、移動互聯(lián)網(wǎng)是全球性的、社交網(wǎng)絡(luò)加速向移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、移動網(wǎng)絡(luò)使用時長增加、移動廣告成長迅速，但遭遇成長煩惱、移動商務(wù)改變購買行為、虛擬物品及應(yīng)用內(nèi)商務(wù)出現(xiàn)等。傳奇風投、KPCB合伙人約翰?杜爾(John Doerr)曾說，我們正處于一個新時代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移動化”（見圖1）因描述出移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵特征而廣為人知。①
圖1：約翰?杜爾提出的SOLOMO概念
移動互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來一直沒有停止過對盈利模式的探索與實踐，目前來看，在LBS（Location Based Services，定位服務(wù)）、移動SNS、手機瀏覽器、手機游戲、無線音樂、移動閱讀、移動電子商務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)力。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)還因其具有“顛覆傳統(tǒng)營銷模式和消費模式”的潛力而引起廣告業(yè)界人士普遍關(guān)注。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場前景可期
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的接收終端除智能手機外，還可以是平板電腦等其他移動終端，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告并不完全等于手機廣告。盡管如此，由于智能手機在移動互聯(lián)網(wǎng)終端中普及程度最高，所以以下有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的預(yù)測均以智能手機為重點：
尼爾森移動業(yè)務(wù)研究(Nielsen Mobile report)報告顯示，2009年全球移動廣告量增長14.3%，全美手機使用者對移動廣告記憶率高達89%，通過移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍，可見手機廣告市場蘊藏的巨大商機。隨著智能型手機數(shù)量的不斷增長，未來的移動廣告市場會非常大，前景看好。而長時間通過手機上網(wǎng)與進行在線社交活動的族群，會是品牌廣告主鎖定的廣告目標群。各機構(gòu)對移動互聯(lián)廣告（手機廣告）市場規(guī)模的預(yù)測雖不盡相同，但都描繪出一張誘人的“大餅”。2010年，蘋果公司與谷歌公司率先開動，向“大餅”下手。
2010年1月，蘋果公司以2.75億美元的價格收購了移動廣告公司Quattro Wireless，并利用其平臺創(chuàng)建移動廣告網(wǎng)絡(luò)iAd。同年5月，美國監(jiān)管機構(gòu)正式批準谷歌收購互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺公司AdMob的交易，在這筆交易中，谷歌出價7.5億美元將AdMob收入囊中，以對抗蘋果的iAd。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“領(lǐng)風氣之先者”，蘋果公司與谷歌公司在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)的舉動具有“標桿”意義。一方面，兩大公司的舉動成為移動互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了2000年～2006年的“早期市場萌發(fā)階段”和2007年～2009年的“市場迅速起步階段”之后，進入第三階段的表現(xiàn)之一。另一方面，兩大公司的舉動也拉近了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“現(xiàn)實”與“想象”的距離，使行業(yè)追隨者更確信“是時候釋放移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺所具有的分裂媒體行業(yè)的力量了”。
雖然總的來看，目前移動互聯(lián)網(wǎng)對傳媒廣告市場生態(tài)的攪動還處于初始階段，但考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強勁的生長潛力，可以預(yù)期的是，不管是蘋果公司讓開發(fā)人員把復(fù)雜、互動的廣告整合入他們?yōu)樘O果應(yīng)用軟件商店（App Store）開發(fā)的軟件中，還是谷歌公司著重在移動網(wǎng)頁上提供廣告，都會攪動全球廣告行業(yè)發(fā)生巨大變化。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺簡介
在AdMob的示范作用下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺在全球快速普及，中國亦不例外。2010年，中國不少原來以Wap廣告平臺起家的公司，或者傳統(tǒng)的廣告公司紛紛將發(fā)展戰(zhàn)略延展至移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，以AdMob為模板，推動中國大陸進入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告元年。目前來看，中國App開發(fā)者使用較多的移動廣告平臺主要有AdMob、億動智通、易傳媒、架勢、哇棒、微云、百分通聯(lián)、VPON等。這些移動平臺的一般運營模式如圖2所示：
圖2：移動應(yīng)用廣告平臺一般運營模式
說明：本圖參考了艾瑞咨詢、果合：《iResearch&果合中國移動應(yīng)用廣告市場研究報告(2011)》相關(guān)內(nèi)容，省略.省略）對國內(nèi)App開發(fā)者使用較多的8家移動廣告平臺2011年7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)進行橫向比較，②結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以熱門度指標（熱門度是指某廣告平臺的展示量在芒果總展示量中的比例，其主要目的是反映該平臺被開發(fā)者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、億動智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（見圖3）
圖3：國內(nèi)主要移動廣告平臺熱門度統(tǒng)計（2011年7月）
以填充率（填充率是指App 向廣告平臺請求廣告和實際展示廣告數(shù)量之間的比率，是影響開發(fā)者收入的重要指標之一，也是反映廣告平臺是否有足夠廣告客戶的重要依據(jù)之一）衡量，億動智通（92%）位居第一梯隊，微云（79%）、多盟（75%）、百分聯(lián)通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯隊，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯隊（見圖4）。
圖4：國內(nèi)主要移動廣告平臺填充率統(tǒng)計（2011年7月）
以點擊率（點擊率是指廣告被點擊次數(shù)和展示次數(shù)之間的比率，是反映廣告平臺技術(shù)實力和廣告投放精準程度的重要依據(jù)之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 為特色的移動廣告平臺Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟則以2.9%的點擊率并列第3 名（見圖5）。
圖5：國內(nèi)主要移動廣告平臺點擊率統(tǒng)計（2011年7月）
中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場前景展望
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然與傳統(tǒng)廣告相比有了很大不同，但仍未脫離“廣告”的基本范疇，其存在的前提仍是廣告主需要購買觸達產(chǎn)品/服務(wù)/品牌目標消費者的機會，以獲得競爭優(yōu)勢。廣告主對傳統(tǒng)廣告的需求從傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)延展至移動互聯(lián)網(wǎng)，僅僅是隨動消費者媒介接觸行為的結(jié)果。并且這種隨動場景早已在“報紙廣播電視互聯(lián)網(wǎng)”的媒介形態(tài)演變過程中一次次演練過。廣告隨動媒體形態(tài)演變不斷“開疆拓土”的趨勢不會止于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告――就像不曾止于報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還有太多不確定因素左右其發(fā)展步伐與發(fā)展方向，但我們大體可從以下幾方面做出展望：
（一）移動互聯(lián)網(wǎng)廣告順應(yīng)時展潮流，優(yōu)勢獨特，市場前景看好
WOOBOO在一份報告中將手機廣告（移動互聯(lián)網(wǎng)廣告）與傳統(tǒng)媒體廣告加以對比，認為前者在到達率、隨身性、互動性、專注性等方面不僅優(yōu)于印刷類媒體、廣播、電視，而且還優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告（見表1）。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊率（哈伊姆認為用戶點擊移動廣告的頻率是PC廣告的5～8倍；美國一家調(diào)研機構(gòu)報告稱，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點擊率，甚至達到50%）、轉(zhuǎn)化率（尼爾森報告指出通過移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍）、投放精準度、效果監(jiān)測精度等亦均優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)廣告……基于以上優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告有著光明的市場前景。艾瑞的《2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告》也預(yù)測，中國移動營銷市場規(guī)模將從2010年的12億元逐年增至2015年的245億元，2011年與2012年的增速均超過100%（見圖6）。
表1：手機廣告與傳媒媒體廣告比較③
（二）誰將主導(dǎo)中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈
目前的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺具有明顯的過渡性，掌握移動互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的運營商、掌握用戶/流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體有望擇機而入，整合現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，成為市場“掠食者”。
參照中國團購網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷，我們不難看出，目前活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺中的大多數(shù)并不具備長成參天大樹的資質(zhì)。甚至可以說，一些移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺也許從一開始就沒打算成長為廣告領(lǐng)域的一棵參天大樹，其出生只是為了率先實踐這種運營模式，等到其他大公司看到其成長潛力時，再“待價而沽”（就像AdMob納入谷歌囊中那樣）。這些活躍的市場先行者雖有“為他人做嫁衣”的味道，卻也會在為早期的市場培育立下汗馬功勞之后，給創(chuàng)業(yè)者帶來不菲的回報。
從美國的經(jīng)驗看，谷歌與蘋果已分別控制AdMob與iAd，成為美國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的“執(zhí)牛耳者”。與單純的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺相比，谷歌與蘋果的優(yōu)勢除規(guī)模龐大、資金充裕外，還在于谷歌已從事互聯(lián)網(wǎng)廣告N多年，積累起豐富的客戶資源與互聯(lián)網(wǎng)廣告運營經(jīng)驗以及巨大的流量，而蘋果則擁有由無數(shù)“果粉”組成的忠誠用戶及運營App Store的成功經(jīng)驗。以此為參照，我們可以預(yù)見，中國目前涌現(xiàn)的眾多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺有可能將來會被掌握移動互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的運營商、掌握用戶/流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體擇機整合掉。一方面，大型組織/公司因擁有雄厚資金而具有“贏者通吃”的能力；另一方面，大型組織/公司對廣告領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵資源的掌控使其有能力將移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速推進。
1.運營商：擁有渠道優(yōu)勢
運營商所擁有的渠道優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：
首先，掌握無線接入并擁有上網(wǎng)資費定價權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)由電信運營商提供無線接入，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告基礎(chǔ)渠道掌握在電信運營商手中。上網(wǎng)資費實際上是用戶利用運營商通路所支付的費用，是制約移動互聯(lián)網(wǎng)普及程度及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)價值的重要因素之一，基于中國運營商寡頭壟斷的情勢，上網(wǎng)資費的定價權(quán)掌握在運營商手中。
其次，建立起擁有大量且直接的App資源并兼具渠道特征的應(yīng)用商店。效仿蘋果公司的APP Store，國內(nèi)三大運營商目前都已擁有自己的應(yīng)用商店，分別是中國移動的Mobile Market(簡稱MM，2009年8月正式上線運營)，中國電信的天翼空間（2010年3月正式上線運營）和聯(lián)通的沃商城（2010年11月正式上線運營）。三家應(yīng)用商店亦仿效蘋果APP Store的做法，以允許應(yīng)用開發(fā)者在應(yīng)用中內(nèi)嵌廣告的形式，參與到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中來。
以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，如果無線接入類似傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“運輸?shù)缆贰?，?yīng)用商店則類似沃爾瑪之類提供“一站式”購物的商場。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同時掌控“運輸?shù)缆贰迸c“一站式”購物商場的運營商有能力成為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的“掠食者”。
2.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商：擁有流量/用戶優(yōu)勢
從1999年起算，騰訊、百度、新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已有十多年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營經(jīng)驗，其間積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經(jīng)驗，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的興起，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商很有可能會將原有的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)拓展至移動廣告領(lǐng)域。與其他可能的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“掠食者”相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更具優(yōu)勢的資源在于利用搜索、社交媒體、影視娛樂、音樂、視頻、游戲等聚集起的大量用戶/流量。如果說，傳統(tǒng)媒體依靠內(nèi)容凝聚收視率、發(fā)行量并將收視率、發(fā)行量轉(zhuǎn)化為廣告收入，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告則依靠應(yīng)用服務(wù)凝聚流量并將流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，擁有的用戶/流量越多，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)掠食的機會就越大。
3.傳統(tǒng)媒體：擁有信息內(nèi)容及廣告主資源優(yōu)勢
中央電視臺等傳統(tǒng)媒體在廣告領(lǐng)域內(nèi)“摸爬滾打”的時間更久，既積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經(jīng)驗，又直接生產(chǎn)新聞、娛樂等內(nèi)容信息。并且，在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營收入仍遠遠大于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的情況下，傳統(tǒng)媒體有足夠多的時間將傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營延展至新興的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。
（三）爭取廣告主的認可與信任仍是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)獲得突飛猛進發(fā)展的關(guān)鍵
從1999年到2009年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從零發(fā)展到200億元用了10年時間。這10年既是廣告從業(yè)者摸索新廣告形式、重新了解消費者的10年，更是讓廣告主逐漸認識、認可互聯(lián)網(wǎng)廣告的10年。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一種新的廣告形式，亦需要盡快爭取廣告主的認可。
1.開發(fā)更多富有親和力的廣告形式
目前，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應(yīng)廣告等。點擊后的表現(xiàn)形式亦多種多樣。盡管這些形式已較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告豐富了許多，但是廣告主的期待更高。更易用、與目標消費者相關(guān)性更高、更有趣、更能吸引用戶參與的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有待開發(fā)。
2.盡快確定能體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點的屬于自己的“生態(tài)位”，找到與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”
廣播廣告的出現(xiàn)沒有消除報紙廣告；電視廣告的出現(xiàn)沒有消除報紙廣告、廣播廣告；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沒有消除傳統(tǒng)媒體廣告，順應(yīng)新技術(shù)潮流而生的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告亦不會取代舊有的廣告形式，只會豐富已有廣告形式。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告要想盡快站穩(wěn)“腳跟”，就必須找到能體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征的、屬于自己的“生態(tài)位”，并探索出與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”。
注釋：
①【美】馬特?默菲(Matt Murphy)，瑪麗?米克(Mary Meeker)：《移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告（2011）》，百度文庫
②以下關(guān)于熱門度、填充率、點擊率的數(shù)據(jù)與圖表均引自《芒果2011年7月國內(nèi)移動廣告平臺數(shù)據(jù)報告》，百度文庫
③⑤哇棒（北京）國際傳媒有限公司：《哇棒手機廣告平臺介紹（最新）》，百度文庫
不同領(lǐng)域情況各異
搜索領(lǐng)域受到宏觀經(jīng)濟的影響相對較小，“搜索+”成熱點。搜索引擎市場以百度、谷歌中國、搜狗等運營商為主要支撐。百度在搜索領(lǐng)域具備絕對優(yōu)勢，其低成本營銷的關(guān)鍵字廣告斬獲廣告主穩(wěn)定的預(yù)算分配。谷歌中國在海外市場具有絕對優(yōu)勢，成為廣告主在海外營銷宣傳的重要渠道。搜狗的“云-端”模式已經(jīng)獲得市場認可，隨著用戶流量的不斷提升，廣告主對搜狗廣告的認可逐步提升。同時，360進軍搜索領(lǐng)域成為攪動市場變動的重要因素，360搜索暫時并未在商業(yè)化方面實行大動作，但是，一方面，360存在自身“造血”系統(tǒng)，即安全、瀏覽器及搜索引擎的內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化；另一方面，360搜索在流量方面的穩(wěn)定提升，對百度整體流量產(chǎn)生影響，在某種程度上影響了百度在廣告主消耗方面的表現(xiàn)?！八阉?”成為市場熱點，這一模式一方面是指搜索引擎運營商融入更多不同的模式，另一方面是指搜索以工具方式服務(wù)其他媒體形式，并且存在以“關(guān)鍵字廣告”為商業(yè)基礎(chǔ)的商業(yè)變現(xiàn)。
門戶領(lǐng)域，整合營銷呼喚門戶媒體運營商加速業(yè)務(wù)多元化擴張。無論是騰訊、搜狐還是新浪，在人口紅利逐漸攤薄的今天，門戶媒體吸引廣告主預(yù)算的方式變?yōu)榉€(wěn)定擴張門戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。相對而言，2012年宏觀經(jīng)濟的影響及新興媒體形式對門戶媒體的流量分流造成了門戶媒體在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)相對受到影響。同時，門戶媒體的廣告預(yù)算大家，如房產(chǎn)、汽車、快消等行業(yè)也多多少少在收緊廣告預(yù)算。
社交廣告商業(yè)化探索初顯成果。騰訊社區(qū)開放平臺的社交廣告產(chǎn)品的媒體價值獲得以電子商務(wù)為代表的效果營銷廣告主的認可。新浪微博的商業(yè)化進程開始存在明顯的動作。這使得社會化媒體的商業(yè)價值開始顯現(xiàn)，但是從大市場層面，社會化媒體獲得市場全面認可的程度還不高，需要時間獲得進一步印證。
易觀智庫預(yù)計，今年移動互聯(lián)網(wǎng)媒體對于互聯(lián)網(wǎng)媒體存在流量分流的事實，但是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷價值，在營銷內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，且存在一定的市場天花板，在這樣的情況下就使得互聯(lián)網(wǎng)市場被移動互聯(lián)網(wǎng)分流，但商業(yè)價值并未平移甚至增值，這也是影響整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模擴張的一個因素。
知名企業(yè)爭奇斗艷
易觀研究認為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場目前處于穩(wěn)定發(fā)展階段，在這一階段選取收入描述企業(yè)市場執(zhí)行能力。
去年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領(lǐng)先者：百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。百度憑借“關(guān)鍵字廣告”領(lǐng)航中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。百度作為中國搜索引擎領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)方面都具有相當?shù)膶嵙徒?jīng)驗。同時百度的關(guān)鍵字廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，開始發(fā)揮品牌效應(yīng)，長尾資源加速百度關(guān)鍵字廣告市場的繁榮，此外，百度搜索的工具化功能輻射到更廣的范圍，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。
阿里巴巴憑借強大的平臺支撐進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，發(fā)展?jié)摿薮?。阿里作為中國目前最大的電子商?wù)平臺擁有強大的資源，其資本實力也是其他平臺無法比擬的，同時阿里巴巴在關(guān)鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局。
谷歌中國在海外市場具有絕對優(yōu)勢，企業(yè)在海外市場的廣告投放谷歌中國成為重要的渠道。
“門戶+社交”助跑騰訊穩(wěn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領(lǐng)先者行列。傳統(tǒng)門戶廣告方面，騰訊通過對傳統(tǒng)門戶廣告收費模式的不斷優(yōu)化，積極幫助廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的提升，同時，為廣告主減少投放成本，從而獲得廣告主的認可；社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統(tǒng)，助力其效果廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)QQ空間以及最大的實名社區(qū)朋友網(wǎng)，騰訊推出了“廣點通”，通過“廣點通”這種開放平臺的廣告自助投放系統(tǒng)，實現(xiàn)了騰訊系產(chǎn)品之間的人脈關(guān)系的打通，而這種平臺之間的聯(lián)動性為廣告主帶來更多的效果營銷的價值。
多元模式助力新浪穩(wěn)速發(fā)展。新浪憑借“門戶”在互聯(lián)網(wǎng)時代占有一席之地，現(xiàn)今，又憑借“微博”在社交網(wǎng)絡(luò)時代占據(jù)重要的地位。門戶方面，新浪通過在媒體運營等方面絕對的優(yōu)勢，使得門戶廣告贏得廣告主的青睞。微博方面，新浪憑借新浪微博在社交廣告領(lǐng)域有一定的嘗試，目前，新浪微博針對中小企業(yè)推出微博廣告投放系統(tǒng)，為中小企業(yè)投放廣告提供有效的渠道?；诖?，新浪在門戶和微博雙向布局的同時也實現(xiàn)了廣告主結(jié)構(gòu)的立體化，使其在不同的投放平臺具備不同的投放資源，差異化的戰(zhàn)略使得新浪的廣告業(yè)務(wù)及廣告主結(jié)構(gòu)更加豐富。
去年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場創(chuàng)新者：優(yōu)酷、奇虎360。優(yōu)酷方面，視頻媒體商業(yè)價值的顯著提升，使得穩(wěn)坐視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)酷從中獲利。優(yōu)酷和土豆聯(lián)姻，使得中國兩家最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合二為一，合并后的優(yōu)酷媒體資源更加強勢，互補了兩大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的優(yōu)勢資源，這為廣告主進行廣告投放提供更大的投放平臺，廣告可以實現(xiàn)一投多放的效果，為廣告主降低投放成本。360進入搜索領(lǐng)域，加之其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。
搜房通過房產(chǎn)市場切入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，巨大的房產(chǎn)資源為其提供更為廣闊的發(fā)展前景。從戰(zhàn)略層面看，搜房精準定位中國的房地產(chǎn)市場，專注于房產(chǎn)相關(guān)的各個領(lǐng)域，而中國房地產(chǎn)市場的巨大發(fā)展空間為搜房帶來相當大的市場機遇。從商業(yè)模式來看，搜房的業(yè)務(wù)包括租房、二手房出售、新樓盤出售、房產(chǎn)營銷等各類業(yè)務(wù)，牢牢抓住“搜”的概念滿足用戶對房產(chǎn)信息的需求。汽車之家方面，汽車之家集中于汽車行業(yè)，以汽車為核心搭建網(wǎng)上汽車服務(wù)平臺。汽車之家通過圖文展示、汽車報價、優(yōu)惠信息滿足購車用戶的需求，通過論壇、帖子為用戶提供交流“購車、養(yǎng)車”的平臺，同時，交流信息還會反饋到汽車商家，實現(xiàn)信息的有效對接，為商家更有效的進行功能、價格等方面的決策提供有效的建議，同時提升汽車之家的品牌影響力。
視頻廣告增長迅猛
視頻媒體成為媒體價值最先為市場驗收的新媒體形式。一方面，由于以電視媒體為代表的傳統(tǒng)大眾媒體在政策方面限制增多，另一方面，視頻媒體對電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預(yù)算劃撥視頻媒體的現(xiàn)象。同時，由于視頻市場在競爭過程中對資本實力的要求相對較高，也就造成了在競爭環(huán)境下的市場集中度日益提升，所以，媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價格不斷提高，進而使得視頻媒體獲得了更多的廣告主預(yù)算。易觀智庫預(yù)計明年仍存在較高的增長勢頭。
視頻類廣告對IT數(shù)碼產(chǎn)品精巧時尚的外部觀感、獨具智慧的創(chuàng)意趣味有著不言而喻的呈現(xiàn)效果，隨著超級本、Surface平板電腦、iPhone5等一系列熱門產(chǎn)品的輪番上市，品牌主們對于視頻類廣告的互動興趣也有了顯著提升。借由視頻類廣告?zhèn)鬟f品牌價值，進而產(chǎn)生病毒化的口碑效應(yīng)，2012年的IT數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)廣告市場，的確有著許多不俗的嘗試。
艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年11月，IT數(shù)碼類產(chǎn)品在視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告投放的預(yù)估費用為1062.3萬元，環(huán)比增長49.9%，與去年同期相比增長67.7%。從細分行業(yè)看，筆記本電腦、數(shù)碼相機、平板/掌上電腦分別位列前三位。此外，IT企業(yè)形象宣傳的視頻廣告投放規(guī)模擁有最大增幅，下半年截至11月份，已較上半年提升了121.4%。
從媒體投放趨勢來看，優(yōu)酷網(wǎng)11月份在IT數(shù)碼類行業(yè)的廣告收入超500萬元，領(lǐng)先其他媒體，持續(xù)成為該類別廣告主的第一選擇。搜狐視頻、鳳凰視頻等門戶網(wǎng)站的視頻廣告收益11月增幅顯著，其中，搜狐視頻該類別廣告收入本月突破百萬，微軟平板電腦及系統(tǒng)軟件新品宣傳對搜狐視頻貢獻超過八成。
廣告形式的選擇方面，貼片廣告自去年3月份以來持續(xù)超越視頻類富媒體廣告而成為視頻類廣告的首選形式。數(shù)據(jù)顯示，2012年前11個月IT數(shù)碼類視頻富媒體廣告規(guī)模為1275.3萬元，同比2011年下降21.1%；貼片廣告則以8833.9萬元收入擴大優(yōu)勢，較2011年前11個月同比增幅為55.8%；種子視頻份額持續(xù)減小，同比下滑趨勢明顯。
艾瑞咨詢分析師沈鎣表示，值得關(guān)注的是，IT數(shù)碼企業(yè)依托視頻類廣告進行形象建設(shè)的投放力度顯著增大。其中，IBM品牌營銷攻勢顯著，借助優(yōu)酷、QQLive點播等視頻類平臺，透過不同行業(yè)客戶對IBM解決方案的分享，展現(xiàn)其數(shù)據(jù)產(chǎn)品強大的滲透能力，強化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據(jù)對于營銷，特別是今天眾所推崇的精準營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當之無愧的王牌。
用數(shù)據(jù)說話
對于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網(wǎng)，還是微博、微信，都是一個熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產(chǎn)品的不速之客，則會感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會時闖進來的推銷員一樣讓人厭惡。
當然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來越多的信息流中后邊跟隨的評論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對產(chǎn)品表示感興趣的評論，或者至少是對產(chǎn)品本身的評論。這一方面說明受眾對這種廣告形式已經(jīng)開始有了習慣養(yǎng)成，另一方面，還是說明了當出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生興趣的廣告時，對廣告的厭惡情緒變成了對相關(guān)信息的關(guān)注，而這方面就牽扯到了關(guān)于產(chǎn)品的精準營銷。
精準，是一個有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時，也是一個有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實地不喜浮夸的業(yè)內(nèi)人士對其表示抗拒，認為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個希望用實在的技術(shù)為行業(yè)推進盡出自己努力的企業(yè)在默默爭取的目標，也是其在無限靠近的狀態(tài)。技術(shù)的進步開啟了營銷行為向精準的日益貼近，而社交媒體所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是這一行為實現(xiàn)的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網(wǎng)特點，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點，對于這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進行分析對于實現(xiàn)廣告有效投放至少不會比在搜索、購物中反映的效果差，關(guān)注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數(shù)據(jù)，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據(jù)，對于用戶行為習慣的推測準確性更有保障。但一個很重要的問題在于用戶的隱私保護以及社交媒體對于自身數(shù)據(jù)的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的DSP平臺，這讓第三方數(shù)據(jù)分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內(nèi)容營銷
在各種社交媒體上，無論用戶對于各類營銷號如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號下的評論卻很少無關(guān)的排斥，而是對產(chǎn)品或活動本身的關(guān)注與評論，這也是內(nèi)容即廣告的魅力之處。同時，官方賬號的存在，更集中了品牌本身的關(guān)注者，在對需要者進行有效集中的同時，對于非需要用戶也客觀上起到了保護的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報道等各種形式的幫助下，品牌的內(nèi)涵得到挖掘與延伸，而消費者甚至可以成為愛好者對于品牌的忠誠度也得到了加強，而互聯(lián)網(wǎng)在時間和空間上的無限可延展性讓這些內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)機會。社交媒體上的官方賬號讓品牌的宣傳有了一個常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據(jù)國外媒體報道，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國科技博客Business Insider上的報告顯示，品牌廣告主試圖在移動、PC上做跨平臺推廣營銷，而通過原生廣告實現(xiàn)PC端與移動端媒體內(nèi)容間無縫式融合顯得合理而實際。同時，根據(jù)AdRoll提供的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook信息流中的廣告點擊量是傳統(tǒng)網(wǎng)頁側(cè)欄廣告點擊量的49倍，而單次點擊成本較后者低54%。這份報告還認為，圖片和視頻分享應(yīng)用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯(lián)網(wǎng)最常見的分享內(nèi)容。
當然，官方賬號的運營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質(zhì)體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎(chǔ)的人士才能做好。同時，增強與用戶的互動，甚至在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)中鼓勵消費者參與其中，提供建議和想法，也是加強品牌與消費者關(guān)系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時間創(chuàng)下收視紀錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實觀眾的，而移動端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。
掘賬號價值
社交媒體每個用戶都擁有一個自己的賬號，這個賬號成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網(wǎng)絡(luò)世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號互通服務(wù)，通過一個賬號用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網(wǎng)站和App等。這也是值得營銷者進行挖掘的價值。
微信支付在前一段時間引起業(yè)界普遍關(guān)注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經(jīng)濟意義受到專業(yè)或不專業(yè)的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強烈回應(yīng)。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號的支付功能，這是互聯(lián)網(wǎng)、金融融會貫通的體現(xiàn)，同時也是社交媒體對于營銷行為的嘗試，是對商業(yè)的有力切入，而對于電商營銷者而言，這個入口的營銷價值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術(shù)挖掘，也在為營銷提供便利。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓基于移動端的社交媒體可以針對自身用戶的特點提供更為個性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動端的支付就比PC端的更普遍。同時，用戶在使用移動端媒體時，與手機使用的同步性，讓短信確認這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實現(xiàn)。關(guān)注實際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產(chǎn)品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費者一定程度上的沖動型消費，但對于產(chǎn)品的營銷價值卻是有目共睹的。
騰訊移動廣告之路出師不利
2013年6月，騰訊廣點通正對外正式宣布內(nèi)測移動廣告聯(lián)盟，并承諾移動廣告聯(lián)盟的廣告收入將全部歸開發(fā)者所有，不參與分成。10月，騰訊之前的移動廣告平臺“聚贏”與廣點通合并，至此，2011年11月上線的聚贏廣告平臺名存實亡。也就是從這時起，騰訊移動廣告正式全面啟動“兩架馬車”上路。一架是經(jīng)過整合的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群旗下的“廣點通”業(yè)務(wù)，另外一架是之前網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群旗下的“騰果”廣告系統(tǒng)（但騰果廣告系統(tǒng)的投放資源主要是利用騰訊網(wǎng)內(nèi)部廣告位、騰訊視頻和客戶端等廣告位的閑置流量，屬于“自留地”，在移動廣告領(lǐng)域的參與度有限）。
但騰訊廣點通在重新整合后，并沒有拉回之前使用聚贏的開發(fā)者。據(jù)廣點通移動聯(lián)盟對外公開資料顯示，目前已覆蓋超千款A(yù)PP，移動聯(lián)盟流量已突破2億大關(guān)。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，確實與百度、多盟等一線廣告平臺相比相差甚遠。新的移動廣告聯(lián)盟沒有拉攏之前的開發(fā)者，內(nèi)部整合又不暢，加上移動廣告流量資源越來越集中、供求失衡，可想而知，改頭換面的騰訊移動廣告一上路就是出師不利的。
當然，最關(guān)鍵的還是“錢在哪里，移動廣告（開發(fā)者）流量就在哪里”。但騰訊移動廣告聯(lián)盟的錢，在哪呢？
廣告資源，“沒放開”還是“根本沒有”？
錢，與廣告主息息相關(guān)。這方面除了傳統(tǒng)的大型廣告商和DSP平臺擁有大量的廣告主資源外，BAT擁有的廣告主資源是其它眾多廣告平臺無法比擬的。從前期的聚贏平臺能感受到廣告主資源與移動廣告流量的過山車態(tài)勢。
艾瑞咨詢認為，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場迅速反彈，一方面基于整體宏觀環(huán)境的改善，各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算增加；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)自身媒體價值的提升，成為獲得廣告主認可的主流媒體之一也是其整體市場規(guī)模依舊保持較高增速的原因，尤其如視頻網(wǎng)站，社交網(wǎng)站等新媒體價值的凸顯以及垂直媒體廣告費用快速增長成為2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場主力增長點。
市場規(guī)模：2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億
根據(jù)iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和計算中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億，達206.1億元人民幣，相比2008年同比增長21.2%。
艾瑞咨詢認為，盡管受金融危機影響，但中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)保持年度同比21.2%的速度增長，一方面由于2009Q2，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)反彈至7.9%，國家經(jīng)濟復(fù)蘇企穩(wěn)信號明顯，各行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用均不同程度回升，據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的數(shù)據(jù)研究表明，09Q2除金融和IT產(chǎn)品類季度投放費用繼續(xù)降下之外，其余主要行業(yè)投放費用均不同程度回升；另一方面，經(jīng)歷金融危機洗禮，各行業(yè)廣告主投放行為更趨理性，追求廣告效果最大化，而搜索引擎以其精準性和價格優(yōu)勢吸引越來越多的廣告主投放，艾瑞咨詢預(yù)計，2009年中國搜索引擎廣告市場規(guī)模69.5億，同比增長率繼續(xù)保持38.2%的高速增長，其成為中國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的動因之一。同時，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告方面，垂直媒體及視頻、社交網(wǎng)站等新媒體的爆發(fā)式增長同樣成為拉動整體網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)保持高速增長的主動力。
艾瑞咨詢預(yù)計，受益于中國互聯(lián)網(wǎng)媒體價值的穩(wěn)步提升以及中國經(jīng)濟的回暖企穩(wěn)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超200億元；同時，基于2010年中國經(jīng)濟的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一系列大型活動的推動，以及視頻、社區(qū)等新媒體價值快速提升，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長，預(yù)計整體收入規(guī)模將達近300億元。
品牌廣告主數(shù)量：2009年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比快速增長40.6%
艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌廣告主數(shù)量預(yù)計將達10783個，比2007年的7669個同比增長40.6%，增速加快。
艾瑞咨詢認為，2009年中國網(wǎng)絡(luò)媒體品牌廣告主數(shù)量大幅增長40.6%主要原因有：第一，2009年6月中國網(wǎng)民數(shù)量已達3.38億，網(wǎng)民基數(shù)的繼續(xù)快速增加夯實了其媒體影響力基礎(chǔ)；第二，具有互動性強、高信價比等優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越受到廣告主的青睞，尤其是在面對金融危機侵襲時，在有限的廣告預(yù)算下，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為更多廣告主的選擇。第三，如視頻、社交網(wǎng)站等新媒體強勁增長的用戶流量以及粘性也不斷吸引廣告主嘗試投放。
與此同時，艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計增長21.2%，而品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量增速預(yù)計在40.6%，因此，整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長動力主要來自與廣告主數(shù)量的大幅增加拉動。
競爭現(xiàn)狀：2009年搜索引擎運營商份額繼續(xù)上升
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額中，搜索引擎運營商百度和谷歌市場份額快速增加，其中百度市場份額為21.3%，相比去年提高了2.5個百分點，位列核心媒體市場份額第一位；同時，谷歌市場份額為11.1%，預(yù)計將超過新浪成為核心媒體市場份額第二位的媒體。
而主要以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的四大門戶除騰訊市場份額保持不變，其余三大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場份額均呈不同程度下降態(tài)勢，其中，新浪相比去年下降3個百分點，達7.5%，搜狐市場份額則降至5.9%，網(wǎng)易僅為1.5%。艾瑞咨詢認為，四大門戶在經(jīng)歷去年奧運會推動下強勁增長之后，受金融危機影響程度相對較深，反彈速度不如垂直媒體以及視頻等新媒體明顯，同時，2009年搜索引擎廣告市場以其高信價比和精準性優(yōu)勢獲得了38.2%年同比增長率，視頻及社交網(wǎng)站等新媒體作為新進入者，采購價格相對便宜，其在預(yù)算有限的整體市場下，優(yōu)勢凸顯，增速明顯快于綜合門戶。
發(fā)展趨勢：受益于媒體價值提升及大型活動推動，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達300億
2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將加速發(fā)展，預(yù)計將達300億
基于2010年中國經(jīng)濟的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一些列大型活動的推動，同時視頻、社區(qū)等新媒體價值快速提升，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長，預(yù)計整體收入規(guī)模將達達300億元。
受益于大型活動推動綜合門戶等強勢媒體優(yōu)勢明年將得以體現(xiàn)
艾瑞咨詢認為，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模將在各類大型活動推動下快速增長，但與此同時，具備品牌優(yōu)勢的如綜合門戶等強勢媒體也將在足球世界杯、世博會以及冬奧會等各個大型活動的帶動下，品牌優(yōu)勢將得以體現(xiàn)，投放費用將呈高速增長態(tài)勢，其占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額也將回升。
而3G手機時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷為中小企業(yè)打開了一個新的窗口，手機這個平臺便成為一種新的營銷介質(zhì)。以廣告嵌入APP的“Admob”模式運營的無線營銷公司已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)十家。架勢無線CEO葉忻表示，無線營銷的優(yōu)勢在于能夠聚焦產(chǎn)品需要的人群，投放精準，對于中小企業(yè)來說，其成本比互聯(lián)網(wǎng)更加經(jīng)濟。
無線營銷價格處在低位
智能終端的普及、App應(yīng)用的全面火爆，對營銷渠道產(chǎn)生了很大的影響。力美廣告互動有限公司CTO邵植仁認為，在智能手機構(gòu)筑的移動互聯(lián)網(wǎng)新世界里面，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢正在減弱，取而代之的是像Admob模式下的新平臺。比如通過平臺渠道將廣告嵌入一些熱門的App應(yīng)用中。這種基于消費者完整數(shù)據(jù)的收集與分析，移動媒體不僅僅幫助廣告主進行精準產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對其業(yè)務(wù)模式進行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺。
百分通聯(lián)高級副總裁王毓指出，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體在給客戶做營銷時，客戶看中的價值，已經(jīng)不僅僅是基于精準的營銷，還有基于創(chuàng)意、幫助客戶基于整合的營銷效果最大化。那么為產(chǎn)品做有創(chuàng)意的無線營銷如何實現(xiàn)?王毓拿出一個百分通聯(lián)做的康師傅推廣案例來說明?！八崦窚退釛椫呛艹Ｒ姷娘嬈罚覀冋J為必須出奇招，電視廣告很難讓傳世新飲脫穎而出。我們首先為康師傅客戶開發(fā)App，是一個游戲，目標受眾在玩游戲過程中，不斷看到康師傅如何釀造酸梅湯，以及畫面表現(xiàn)不斷勾起對兒時的酸梅湯的記憶。人們有反饋是想試飲，同樣今年夏天比較當紅的無線營銷手段LBS，選擇特定商圈，每簽到一次集齊胸章，多款搜集才能獲得贈飲，都是一個吸引80、90后很好的營銷方式。”
“相比較大品牌，中小企業(yè)完全可以為產(chǎn)品或服務(wù)從客戶端或者應(yīng)用廣告嵌入進行試水。”邵植仁告訴記者，現(xiàn)在他們能夠為客戶提供一整套的解決方案，這樣企業(yè)可以直接進行推廣，不需要再在技術(shù)或媒介資源上浪費成本和時間。
盡管無線營銷每一個領(lǐng)域，包括移動廣告移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等都在增長，但關(guān)鍵的一點是，它們?nèi)匀惶幱谠缙诎l(fā)展階段，如何做才能將廣告主吸引到這個全新的營銷平臺?
3G門戶首席營銷官張拋出了移動互聯(lián)網(wǎng)的KEY營銷概念，即“移動互聯(lián)網(wǎng)整合營銷解決方案，KEY Marketing營銷理念，以用戶的位置信息、機型、時間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個人習慣信息，通過再現(xiàn)用戶的狀態(tài)、分析用戶需求，可以為企業(yè)提供一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，找到互動、精準營銷的鑰匙”。盡管無線營銷掌握了新的更加精準的用戶信息，但是傳統(tǒng)品牌主很多仍處于謹慎觀望狀態(tài)，所以其價格仍處于一個合理的區(qū)位，對于中小企業(yè)較早進入嘗鮮是個比較好的選擇。
商業(yè)模式制約發(fā)展前景
移動互聯(lián)網(wǎng)營銷有廣闊的前景，但是其所面臨的問題依然是盤子不夠大，不被傳統(tǒng)廣告主所認可。邵植仁提到，移動互聯(lián)網(wǎng)這座金礦現(xiàn)在還處在開采的初期，不少品牌客戶今年已經(jīng)開始加大移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，而廣告商們也在找很多方式來實現(xiàn)與用戶的互動，比如力美通過其開發(fā)的游戲設(shè)置互動環(huán)節(jié)為賽百味做推廣。
移動互聯(lián)網(wǎng)在傳播上具有及時性、高傳播性的重要特性，更重要的是，它可以不局限于人們的時空位置，任何一個時間地點都有可能觸發(fā)社交，會出現(xiàn)更多維度的移動互聯(lián)網(wǎng)信息流的產(chǎn)生，通過社交平臺上的結(jié)合，創(chuàng)造出更多應(yīng)用。
盡管如此，易觀國際分析師認為，阻礙手機廣告市場發(fā)展的因素主要包括：缺乏成熟的商業(yè)模式，當前廣告主、廣告商和無線媒體等產(chǎn)業(yè)鏈參與者的不同組合構(gòu)成了多種商業(yè)模式，其可行性和贏利前景都有待實踐驗證，市場需要一段時間進行摸索和實踐。其次標準化程度低，對于不同形態(tài)的無線廣告，目前尚沒有一套全國通用的標準，將使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，加之手機型號、操作系統(tǒng)、屏幕大小千差萬別，制約廣告內(nèi)容市場的發(fā)展，同時也直接影響用戶體驗。
根據(jù)近日由中國廣告協(xié)會官方公布的《2011年中國廣告經(jīng)營單位排序報告》正式出爐的報告數(shù)據(jù)顯示，非媒體服務(wù)類廣告企業(yè)營業(yè)額前10位總和在廣告公司經(jīng)營額前100位中所占的比重從2010年的39%猛增到65%，經(jīng)營額的高度集中化趨勢越發(fā)明顯。同時受政策面利好措施的激勵和影響，中國廣告宏觀經(jīng)營數(shù)據(jù)出現(xiàn)了大幅攀升，廣告經(jīng)營單位數(shù)量比2010年增長21.80%，達到296507戶。雖然總營業(yè)額為31255529萬元，比2010年增長33.54%，但廣告公司平均營業(yè)額增長卻不甚理想，僅為105萬元，相比2010年的96萬元僅增長了9.38%。
遙想從1979年到1999年的20年里，中國國內(nèi)的廣告營業(yè)額曾經(jīng)有過年平均增長43%左右的時代。毋庸置疑，發(fā)展相對放緩的原因多種多樣，報告中指出的“優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)部的高度集中化與平均營業(yè)額和整體經(jīng)營資源集約化”只是其中一個方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術(shù)的革新，從媒體環(huán)境到消費者，從經(jīng)營理念到企業(yè)定位，廣告行業(yè)面臨的課題發(fā)生了史無前例的變化。
在創(chuàng)新媒體出現(xiàn)之后，靠廣告費用為生的傳統(tǒng)媒體受到了來自創(chuàng)新媒體的嚴峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費用轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新媒體，從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的美國市場看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算（同時減少傳統(tǒng)媒體預(yù)算）之后，全球快餐巨頭麥當勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時，大大增加對數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過去了，電視作為影響消費者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動搖?！北M管如此，無疑新媒體的出現(xiàn)不會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準與傳統(tǒng)媒體廣告投放的權(quán)威，各顯千秋，傳統(tǒng)媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對立競爭？中國廣告行業(yè)面臨著怎樣的困境以及如何開拓一條通天道路？
新媒體的利與弊
“新媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優(yōu)點，隨著新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的新一代人數(shù)已經(jīng)規(guī)模巨大，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提供的數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達5.38億人，而網(wǎng)民數(shù)量中，年輕群體無疑占大多數(shù)，年輕群體正是消費的主力群體，這必將是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無限量遞增和信息接收方式的快捷簡便是傳統(tǒng)媒體所無法企及的，它不受地域、數(shù)量和時間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網(wǎng)絡(luò)趨向的互動性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的互動性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準的定位廣告投放。
網(wǎng)絡(luò)媒體采取的是“免費+收費”的商業(yè)模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網(wǎng)絡(luò)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求，新媒體的廣告投入費用相對傳統(tǒng)媒體來講是非常占有優(yōu)勢的。
以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶免費，而購買昂貴的QQ道具的用戶則會補貼免費，而在大量用戶基礎(chǔ)上開展的網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來的收入以及龐大用戶群體這個“大蛋糕”所帶來的廣告收入能很好地補貼免費。
由于對網(wǎng)絡(luò)的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。一個有品牌文化的企業(yè)，不會讓自己的品牌在這種信息中出現(xiàn)，這樣很容易毀掉自己的文化形象。
傳統(tǒng)媒體的利與弊
一直以來傳統(tǒng)媒體都是權(quán)威的代表。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國人民大眾認知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽、品牌、權(quán)威性等方面具有獨特的優(yōu)勢。因此，未來的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機制和人員的調(diào)整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙說：“在新媒體時代傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該明白并且發(fā)揮自己的優(yōu)勢，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體的補充。在網(wǎng)絡(luò)上不需要做市場，受眾在網(wǎng)上就做市場了，而且通過口碑相傳。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體不但有價值，而且更大。傳統(tǒng)媒體有兩個最核心的競爭力，第一，內(nèi)容創(chuàng)造的競爭力。真正原創(chuàng)的內(nèi)容，當然要大家都來創(chuàng)作，群眾運動是好事情，但是真正好的東西還是要專業(yè)人士來創(chuàng)作。第二，品牌。每個傳統(tǒng)媒體都有一個自己的平臺，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權(quán)威性、專業(yè)性，這是我們傳統(tǒng)媒體真正的競爭力。因此我認為，新媒體很重要，但傳統(tǒng)媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統(tǒng)媒體的一個補充。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要找出有中國特色的經(jīng)營模式，也同樣可以創(chuàng)造出更大的輝煌?！?/p>
由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對傳統(tǒng)媒體的印象很好，傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量多，傳統(tǒng)媒體廣告普及率、涵蓋率、到達率較高到達率會比較高，平面的傳統(tǒng)媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長。
由于傳統(tǒng)媒體版面和空間的限制，相對封閉，誰掌控了版面誰就掌控了話語權(quán)，因此，只有精英才能有話語權(quán)，由此導(dǎo)致的是，傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)的是等級觀念，代表著精英文化和精英意識。在傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。
傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以歸結(jié)為“兩次售賣”模式，第一次售賣是通過完善的發(fā)行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產(chǎn)品傳遞給受眾，傳媒企業(yè)通過高質(zhì)量的新聞信息和有效發(fā)行，能夠獲得高質(zhì)量讀者的認可，并對其具有忠誠度，在此基礎(chǔ)上，傳媒企業(yè)就具有了自身獨特的影響力和公信力，也就相應(yīng)具備了傳播功能。第二次售賣是把傳媒企業(yè)所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業(yè)的高質(zhì)量的受眾和傳媒企業(yè)所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業(yè)所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業(yè)模式使得傳統(tǒng)媒體由于印刷成本、落地費等成本巨大，不可能無限制地發(fā)展用戶，這也造成了傳統(tǒng)媒體廣告費用比創(chuàng)新媒體要高得多。
中視金橋國際傳媒集團首席運營官劉旭明強調(diào)：“電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該相互借力、相互推動。在現(xiàn)在紛繁復(fù)雜、態(tài)勢多元的市場環(huán)境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進行單向傳播，以實現(xiàn)最大限度的受眾覆蓋，互動性本身并非電視媒體的特長。對電視而言，最基本的要求做好內(nèi)容和覆蓋，滿足電視節(jié)目內(nèi)容的豐富性和多樣性。同時，電視的互動功能需要其他媒體來進行補充。人們通常把電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合稱為臺網(wǎng)互動。簡單的臺網(wǎng)互動停留于這樣一種做法：同一個節(jié)目內(nèi)容既在網(wǎng)絡(luò)上播，也在電視臺播，網(wǎng)絡(luò)和電視臺互相推廣，這是一個比較初級的階段。而我理解的臺網(wǎng)互動，是品牌能夠找到與臺、網(wǎng)結(jié)合的最佳點，利用這兩種傳播載體的特點，在創(chuàng)意上尋找能讓臺和網(wǎng)都發(fā)揮它們最極致的優(yōu)勢的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費者的互動，導(dǎo)致很多品牌在消費者心目中的認同感不強。如果掌握了有效的臺網(wǎng)互動的手段，品牌在消費者心目中的認同感會變得更強。消費者也更容易體會到品牌帶來的價值，也就能提高消費者對品牌的忠誠度。在新媒體時代，利于電視媒體的傳播影響力將獨特的品牌主張以強勢的聲音喊出去，利用新媒體的互動增加消費者對于品牌主張的認同，將會使品牌傳播效果會更加顯著?！?/p>
其實，在這看似相互獨立競爭的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，正在發(fā)生新的變化，傳統(tǒng)媒體其實已經(jīng)紛紛開始改版自己的網(wǎng)站，現(xiàn)在主流報紙、主流電視臺每家都有自己的網(wǎng)站，但大多數(shù)網(wǎng)站是簡單地把自己電視或者是報紙上的內(nèi)容搬到網(wǎng)站上，比如，鳳凰衛(wèi)視剛剛對他們的新媒體進行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發(fā)生變化的，新鳳凰網(wǎng)站跟原來鳳凰網(wǎng)站的經(jīng)營思路有著本質(zhì)的區(qū)別。
“傳統(tǒng)媒體應(yīng)該吸取新媒體的經(jīng)驗，雙方加強合作；在內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體一定要有新意，傳統(tǒng)媒體不能夠盲目地去照搬，也不能夠簡單地運用新媒體手段。而且通過簡單的媒體體制重組達不到最好的效果，而應(yīng)該在最關(guān)鍵的媒體的具體傳播與宣傳上進行革新。在目前的環(huán)境下，新媒體對傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴性，即使是商業(yè)性的新媒體，它的新聞信息來源也擺脫不了對傳統(tǒng)媒體的依賴。傳統(tǒng)媒體長期形成的許多資源和優(yōu)勢對新媒體來說，是非常寶貴的。和傳統(tǒng)媒體結(jié)合，是新媒體的一條重要出路。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但絕大多數(shù)信息的第一來源仍是傳統(tǒng)媒體，受眾經(jīng)常看到的網(wǎng)絡(luò)新聞都是轉(zhuǎn)載于某某報紙或其他傳統(tǒng)媒體。通過新舊媒體的比較研究，毫無疑問可以看出傳媒業(yè)正處于傳統(tǒng)媒體和新媒體此消彼長的快速轉(zhuǎn)變過程中，在這個過程中，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？在我看來，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體一定不能有一種霸主心理，過于看重自己過去的江湖地位。在新媒體跟老媒體之間對于業(yè)務(wù)相互的滲透持一種不合作的、抵制的態(tài)度，這些都是不利于傳統(tǒng)媒體進步的，傳統(tǒng)媒體也是要發(fā)展的。同樣，新媒體也更不能靠移植傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式去發(fā)展。社會發(fā)展到今天，信息的傳播已經(jīng)不是單單靠某一種媒體或某一種傳播方式來解決的，而是靠所有的媒體來解決。不同的媒體在傳播過程中的每一個階段各自扮演著不同的角色，沒有界限只有分工，至于影響力也越來越難分高下。其實無所謂新媒體、傳統(tǒng)媒體，電視發(fā)展之初期，對于報紙與廣播而言它是新媒體，而隨著社會的發(fā)展、技術(shù)的進步，還會出現(xiàn)更多的與之前不同的各類媒體，新舊只是相對而言，不存在你死我活，反倒是為我們?nèi)绾问褂妹襟w資源上提供了一個更廣闊的空間。最重要的是，當今社會已經(jīng)進入到了社會化媒體時代，傳統(tǒng)意義上的所謂傳統(tǒng)媒體、新媒體全部遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的傳播模式和信息來源都發(fā)生了巨大的變化，沒有看到這個變化，那才是最可悲的” ，北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙如是說。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；教學改革；創(chuàng)新；新媒體時代
J524.3-4
一、新媒體時代廣告的特點：
與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體廣告最大的特點就是新媒體時代廣告的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等"。所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，隨著互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，新媒體時代廣告成為了廣告的主流，也成為了新媒體收入的一個主要來源。新媒體是一個不斷變化的概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跟計算機相關(guān)的.這都可以說是新媒體，而新媒體時代廣告業(yè)務(wù)也逐漸走進了人們的視線。
新媒體時代廣告的特點：
加強互動交流
新媒體所具有的超大信息容量對廣告設(shè)計工作的資源尋求提供了豐富的內(nèi)容，使廣告設(shè)計工作內(nèi)容更加生動、翔實，增強了其吸引力和凝聚力。同時，形式多樣的貼吧、微博、微信等新媒體平臺，有利于相關(guān)工作人員從更多的渠道更便捷地獲取教學設(shè)計方面的信息。新媒體以傳播速度快、傳播范圍廣、時效性強為特色，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，進一步做好新形勢下廣告設(shè)計的教育，提高相關(guān)廣告設(shè)計工作科學化水平。組建高素質(zhì)的新媒體建設(shè)和管理隊伍。新媒體立體化廣告教育平臺的建立需要高素質(zhì)的人才，并具備網(wǎng)絡(luò)媒體知識、信息技術(shù)、文字編輯能力、圖片處理技術(shù)等人才團隊才能保證新媒體廣告教育平臺的正常、良性運行。
連接信息服務(wù)
深刻把握傳播規(guī)律，深度實施媒體融合。首先，遵循內(nèi)容決定形式的規(guī)律，發(fā)揮主流媒體內(nèi)容優(yōu)勢。傳統(tǒng)報紙，“報”是傳播內(nèi)容，“紙”是傳播載體，融合發(fā)展是使“報”在新平臺、新技術(shù)條件下更好地傳播，所以“報”的核心，是多媒體“紙”。其次，遵循真實是傳播的生命的規(guī)律，努力提高傳播質(zhì)量。融合發(fā)展要把信息來源的可靠性保持下來，規(guī)范的工作流程，專業(yè)化的新聞生產(chǎn)、傳播技巧，是我們傳播全面可靠的保證。再次，遵循技術(shù)傳播方式的規(guī)律，大力運用先進技術(shù)。新媒體技術(shù)多點并發(fā)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、快捷高效，適合微傳播、微信息、跨平臺的流動，用戶可隨時隨地獲得信息，媒體融合在傳播上搶占第一落點。最后，遵循市場規(guī)律，加強服務(wù)優(yōu)先?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個最大特點就是服務(wù)意識，用戶至上，傳統(tǒng)媒體要加強用戶交流互動，吸引用戶參與傳播，提供新聞線索、報道素材，提供意見建議，提高用戶的關(guān)注度、參與度。
二、新媒體時代廣告設(shè)計教學遇到的機遇與挑戰(zhàn)
1.廣告教學改革的機遇
最新研究認為，近10年，中國人的媒體習慣已經(jīng)發(fā)生巨變。人們不再長時間坐在電視機前，而是用更多的時間與更多的媒體接觸。而90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯(lián)網(wǎng)和手機或移動互聯(lián)智能機已不能離開和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后聯(lián)系世界的最重要方式。消費者行為變化直接導(dǎo)致品牌營銷傳播模式的轉(zhuǎn)變，精準廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視等模式迅速興起，甚至顛覆經(jīng)營者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略。
從原有報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng) PC端屏等渠道，通過市場并購不斷向移動端屏、樓宇電梯屏等領(lǐng)域擴張。
2.廣告設(shè)計教學面臨的挑戰(zhàn)
新媒體變革對傳統(tǒng)媒體既是沖擊，也是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)中有機遇，危機中有生路。整體上來說，傳統(tǒng)媒體、新媒體發(fā)展依然處在一個重要的機遇期，文化強國建設(shè)，為傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了優(yōu)越的社會大環(huán)境，是傳媒行業(yè)一次千載難逢的歷史性機遇。從工作層面上看，廣告設(shè)計人員只是簡單知道廣告設(shè)計的知識，但是不能夠結(jié)合實際使用。文化強國應(yīng)該有相對強大的文化交流溝通和傳播能力。傳媒行業(yè)既是文化強國建設(shè)的陣地、交流的載體，也是文化產(chǎn)業(yè)市場體系的重要組成部分。工作室制度的教學模式建立在課程基本理論基礎(chǔ)上，以專業(yè)教師為核心，承接具體實際設(shè)計項目，將教學與實踐緊密地聯(lián)系在一起，而廣告專業(yè)面向企業(yè)，面向市場，真正地改變了傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計教學方式。
三、新媒體時代廣告設(shè)計教學改革的具體方式
1.全面增加實習機會，增強學生的實踐能力
實習是學校教學培養(yǎng)方案和教學計劃的必要環(huán)節(jié)，是課堂教育和社會實踐相結(jié)合的重要形式，實習的目的是增強學生實踐能力、培養(yǎng)學生提高分析問題和解決問題的能力以及綜合運用所學基礎(chǔ)知識和基本技能的重要途徑，也是學生最終完成高等教育不可或缺的階段。實習是為了更好的讓我們了解我們廣告學的專業(yè)，更好的掌握將來廣告事業(yè)發(fā)展方向，組織學生進行認知實習。在認知實習中我們熟悉了一些基本的方法和流程，了解一些實際的操作方法。對于我們只在學校象牙塔的學生來說是一次難得的學習機會和經(jīng)歷，對以后走進社會奠定了一定的實踐基礎(chǔ)，積累了寶貴的經(jīng)驗。
2.增強課堂互動性，提升教學效果
通過將復(fù)雜的信息技術(shù)手段融入到PowerPoint和微信，在課外預(yù)習與課堂教學間建立溝通橋梁，讓課堂互動永不下線。使用雨課堂，教師可以將帶有MOOC視頻、習題、語音的課前預(yù)習課件推送到學生手機，課堂上實時答題、彈幕互動。我們改變傳統(tǒng)的教學模式，實現(xiàn)互動性教學。互動教學是指建立在師生人格平等基礎(chǔ)上，老師和學生之間的相互影響和作用。一方面學生能夠積極參與教學過程，發(fā)揮能動性，展現(xiàn)創(chuàng)造性，在交際中掌握知識，提高學習的興趣；另一方面，師生和諧，教師在互動的過程中，發(fā)現(xiàn)不足，不斷改進教學方法，提高教學質(zhì)量。
3.增強師資力量的隊伍建設(shè)，提高師資素質(zhì)
每次培訓、每次比賽都“迫”使校內(nèi)專家去研究、去反思，如何將學習到的先進理念、前沿思想、成功做法在校內(nèi)推廣普及，正是這種壓力使校內(nèi)專家的報告內(nèi)容越講越新，教育觀點越辯越明。全體教師也通過接受培訓、參加比賽等方式，經(jīng)常進行教學反思，提升自己的教育理念，從而在平凡的教學實踐中努力實踐自己的教育理想，實現(xiàn)課程改革的目標，追求真正的教育質(zhì)量。開展名師帶徒活動。為了促進新教師的專業(yè)成長，提高新教師師德師風 、教育教學理論、教育教學實踐、教育科研等方面的能力和水平，促進新教師的廣告R瞪杓品⒄埂
廣告設(shè)計創(chuàng)意也要突出美觀調(diào)和。新媒體時代下廣告內(nèi)容和畫面，在全面展示商品信息時，也能展示更多的文化內(nèi)涵，不僅能展示流行文化，也能體現(xiàn)企業(yè)等的品牌文化。應(yīng)該通過技術(shù)創(chuàng)新的方式，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，充分應(yīng)用當前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)進行改造和完善，能夠更好的適應(yīng)當前平等、互動的媒介環(huán)境。
參考文獻：
[1]曾千山；萬怡斯； 淺談新媒體時代廣告設(shè)計教學改革. 2015