時(shí)間：2023-08-02 16:37:36
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關(guān)鍵詞：戶(hù)外廣告；城市規(guī)劃；城市形象
中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）27-0169-02
進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展階段，國(guó)民生產(chǎn)總值年年高于世界平均水平。城市的發(fā)展帶給人們生活更便利的同時(shí)，也帶動(dòng)了城市戶(hù)外廣告的發(fā)展。城市戶(hù)外廣告對(duì)美化城市環(huán)境及促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)等起到了非常積極的作用。我國(guó)不少大中型城市目前已相繼出臺(tái)了符合本地城市特點(diǎn)的戶(hù)外廣告管理規(guī)范及法則，這些規(guī)范和法則對(duì)城市戶(hù)外廣告具有強(qiáng)制性和指導(dǎo)性的意義，對(duì)規(guī)范城市戶(hù)外廣告的管理有很大的作用。但是這些管理規(guī)定又似乎過(guò)于嚴(yán)格，“一刀切”的做法顯然并不符合城市所有區(qū)域及道路的實(shí)際情況，反而約束了戶(hù)外廣告的發(fā)展，削弱了城市戶(hù)外廣告的作用。如廣州市戶(hù)外廣告管理規(guī)范中的“不得利用建筑物屋頂設(shè)置戶(hù)外廣告和招牌、戶(hù)外廣告不得遮擋建筑窗戶(hù)、廣告面積超過(guò)墻面面積1/3”等內(nèi)容，對(duì)營(yíng)造城市的商業(yè)氛圍上卻產(chǎn)生了極大的阻礙作用。所以，在城市的一些特殊區(qū)域，為了烘托其獨(dú)特的商業(yè)氣氛及視覺(jué)形象，戶(hù)外廣告規(guī)劃是否應(yīng)該有所區(qū)別呢？
一、現(xiàn)有戶(hù)外廣告規(guī)劃模式研究
（一）戶(hù)外廣告的一般管理措施
（1）通則式
設(shè)置規(guī)范的專(zhuān)門(mén)規(guī)定往往比較簡(jiǎn)要，以原則性的要求（如美觀度、安全性等）和局部重點(diǎn)地區(qū)的城市環(huán)境導(dǎo)則構(gòu)成。其主要控制手段則依托其它更為具體的規(guī)范體系，如城市設(shè)計(jì)法規(guī)、建筑管理法規(guī)、電氣照明法規(guī)等。
依托此類(lèi)通則式的設(shè)置規(guī)范的城市要求其管理執(zhí)行部門(mén)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)高，具有較強(qiáng)的管理協(xié)調(diào)力度；同時(shí)對(duì)廣告行業(yè)本身的要求高，業(yè)界與管理部門(mén)對(duì)城市的理解能夠達(dá)成基本共識(shí)。此類(lèi)城市的代表有東京、香港、新加坡等。
（2）判例式
即針對(duì)不同特殊情況，采取“一事一議”的方式。此類(lèi)城市的戶(hù)外廣告相關(guān)法規(guī)往往起步較早，同時(shí)城市所處的地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)戶(hù)外廣告的需求往往是少而精，戶(hù)外廣告的設(shè)置已經(jīng)經(jīng)歷了“井噴式”發(fā)展階段，步入了成熟期。各類(lèi)政策法規(guī)比較完善，管理部門(mén)已經(jīng)積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，此類(lèi)城市一般通過(guò)政府部門(mén)設(shè)置專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，依托相關(guān)城市市容環(huán)境規(guī)范（包含已有的廣告相關(guān)法規(guī)）和已有案例進(jìn)行許可設(shè)置。此類(lèi)城市多以歐洲的城市為主。
（3）“規(guī)范＋規(guī)劃”
戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)范加規(guī)劃的引導(dǎo)進(jìn)行控制，此種模式實(shí)質(zhì)為通則式的一種深化。戶(hù)外廣告作為各類(lèi)產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的媒介，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而迅速成長(zhǎng)。由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，初期以量取勝成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要途徑，也因此給城市環(huán)境帶來(lái)一定的傷害，如戶(hù)外廣告制作粗糙、體量大、設(shè)置方式不當(dāng)而引起的城市視覺(jué)混亂等。然而隨著部分城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的迅速提升，城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)型，城市對(duì)自身品質(zhì)的內(nèi)在要求相應(yīng)提高，導(dǎo)致了城市本身對(duì)戶(hù)外廣告的需求趨勢(shì)也在發(fā)生改變。
此類(lèi)城市以國(guó)內(nèi)一線城市為代表，如北京、廣州和上海等。具體表現(xiàn)為近年來(lái)出臺(tái)的一系列規(guī)范戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)范和專(zhuān)門(mén)規(guī)劃，如《北京市戶(hù)外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)設(shè)置專(zhuān)業(yè)規(guī)劃》、《上海戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》、《廣州市招牌廣告設(shè)置管理規(guī)定》、《廣州市戶(hù)外招牌設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》等。
（二）“規(guī)范＋規(guī)劃”的整體控制模式解析
如前所述，國(guó)內(nèi)外對(duì)戶(hù)外廣告具體操作管理措施可分為通則式、判例式、規(guī)范＋規(guī)劃共三種類(lèi)型，其中后兩種形式廣泛應(yīng)用于我國(guó)城市。
（1）上海模式概述——“設(shè)置指引+重點(diǎn)地區(qū)詳規(guī)規(guī)劃”
通過(guò)《戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》（指引）作為對(duì)城市一般地區(qū)戶(hù)外廣告管理的直接依據(jù)，并對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)置的位置及形式做出要求。通過(guò)《重點(diǎn)地區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》對(duì)于城市規(guī)劃條例中所確定的城市重點(diǎn)地區(qū)，編制戶(hù)外廣告詳規(guī)，作為管理直接依據(jù)。
該控制體系強(qiáng)調(diào)對(duì)戶(hù)外廣告的設(shè)置控制，弱化了規(guī)劃對(duì)整個(gè)城市戶(hù)外廣告布局的引導(dǎo)，該模式適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)以及快速發(fā)展地區(qū)的城市。符合上海市的情況，可操作性強(qiáng)，實(shí)際應(yīng)用效果顯著。
（2）北京模式概述——戶(hù)外廣告總體規(guī)劃+戶(hù)外廣告詳規(guī)全覆蓋
《北京市戶(hù)外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)設(shè)置專(zhuān)業(yè)規(guī)劃》——戶(hù)外廣告的總規(guī)，對(duì)于城市各片區(qū)所允許出現(xiàn)的戶(hù)外廣告類(lèi)型提出原則性指引，并作為局部地區(qū)詳規(guī)的指導(dǎo)。
《各局部地區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃》——以總規(guī)為指導(dǎo)，以全覆蓋的方式，對(duì)全市各片區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置做出具體詳規(guī)，作為廣告設(shè)置依據(jù)。
該模式通過(guò)戶(hù)外廣告總體規(guī)劃對(duì)城市的戶(hù)外廣告的設(shè)置進(jìn)行了宏觀上的引導(dǎo)，同時(shí)通過(guò)局部地區(qū)的戶(hù)外廣告詳細(xì)規(guī)劃對(duì)具體地區(qū)的廣告設(shè)置提出了設(shè)置和控制要求，規(guī)劃體系完善。其強(qiáng)調(diào)了體系的完整性，弱化了規(guī)劃彈性的控制，對(duì)規(guī)劃管理部門(mén)提出了更高的要求。
（3）廣州模式概述——戶(hù)外廣告總體規(guī)劃+重點(diǎn)地區(qū)詳細(xì)規(guī)劃+ 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)
《廣州市城市戶(hù)外廣告布局專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》——按照分類(lèi)分區(qū)的方法，對(duì)各類(lèi)戶(hù)外廣告提出通則性指引，對(duì)重要政策區(qū)劃做出設(shè)置指引。
《廣州市戶(hù)外廣告設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》、《廣州市招牌廣告設(shè)置管理規(guī)定》——對(duì)城市戶(hù)外廣告進(jìn)行了細(xì)分管理，將重要地區(qū)和重要路段招牌廣告的設(shè)置統(tǒng)一規(guī)劃，將戶(hù)外廣告和招牌廣告的設(shè)置管理分開(kāi)，分別制定管理規(guī)定和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
該模式抓主放次，重點(diǎn)放在城市道路沿線、城市重點(diǎn)功能區(qū)上；控制要素因地制宜，較為靈活；分類(lèi)分區(qū)的規(guī)劃方法值的借鑒。
二、城市戶(hù)外廣告規(guī)劃創(chuàng)新模式研究
（一）重視戶(hù)外廣告規(guī)劃策略及調(diào)研
首先通過(guò)對(duì)戶(hù)外廣告、戶(hù)外廣告規(guī)劃與設(shè)計(jì)、城市形象及城市區(qū)域文化等領(lǐng)域的分析解讀，通過(guò)實(shí)地調(diào)查，運(yùn)用拍攝圖像、觀察、統(tǒng)計(jì)等多種方式和手段，對(duì)城市戶(hù)外廣告現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合研究。在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，通過(guò)比對(duì)國(guó)內(nèi)外城市同類(lèi)型地區(qū)的相關(guān)案例，在城市總體形象及規(guī)劃框架下，形成了適合本區(qū)域的戶(hù)外廣告的規(guī)劃設(shè)計(jì)策略。依據(jù)城市戶(hù)外廣告管理規(guī)范及相關(guān)條例要求，再結(jié)合城市不同區(qū)域的形象特點(diǎn)及需求，融入城市形象美學(xué)及戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意等方面內(nèi)容，最終形成一套創(chuàng)新的戶(hù)外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。
（二）采用 “規(guī)劃+規(guī)范+設(shè)計(jì)”模式
1、“規(guī)劃”——包括分類(lèi)分區(qū)控制規(guī)劃、主要道路詳細(xì)規(guī)劃
（1）分類(lèi)分區(qū)控制規(guī)劃
在DIS形象分區(qū)及定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)各類(lèi)戶(hù)外廣告進(jìn)行控制政策分區(qū)并分別制定設(shè)置指引。根據(jù)城市發(fā)展目標(biāo)，把握該區(qū)域戶(hù)外廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出戶(hù)外廣告的形象分區(qū)及設(shè)置指引。對(duì)主要道路進(jìn)行分析，選取適宜設(shè)置戶(hù)外廣告的點(diǎn)位，并提出整改方案和規(guī)劃措施。根據(jù)上位規(guī)劃及相關(guān)設(shè)置規(guī)范要求，對(duì)戶(hù)外廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研及評(píng)價(jià)，確定戶(hù)外廣告設(shè)置原則。
2、“規(guī)范”——戶(hù)外廣告設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)
將戶(hù)外廣告分成四類(lèi)，并分類(lèi)別給出具體設(shè)置要求。根據(jù)上位規(guī)劃及相關(guān)設(shè)置規(guī)范要求，對(duì)戶(hù)外廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研及評(píng)價(jià)，確定戶(hù)外廣告設(shè)置原則。分析規(guī)劃區(qū)現(xiàn)狀戶(hù)外招牌分布設(shè)置特點(diǎn)、存在的主要問(wèn)題、發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇等，分區(qū)提出設(shè)置指引。
3、“設(shè)計(jì)”——?jiǎng)?chuàng)新戶(hù)外廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)
為適應(yīng)塵世不同區(qū)域的發(fā)展需要，本規(guī)劃針對(duì)局部特殊路段的戶(hù)外廣告進(jìn)行突破規(guī)范限制的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。包括：廣告形式、材料、光源等方面的創(chuàng)新，以及面積、高度、和位置等方面的規(guī)范性突破。打破以往戶(hù)外廣告規(guī)劃只重“規(guī)劃”而不重“設(shè)計(jì)”的做法，更加強(qiáng)調(diào)了戶(hù)外廣告“設(shè)計(jì)”的作用，在城市重要區(qū)域中的重要節(jié)點(diǎn)位置均給予了詳細(xì)的戶(hù)外廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)，并對(duì)戶(hù)外廣告牌的形式和內(nèi)容均給出了效果參考及詳細(xì)指引，務(wù)求提升城市核心區(qū)域戶(hù)外廣告的整體形象及凸顯城市戶(hù)外廣告的特色與個(gè)性。
（三）打造復(fù)合型戶(hù)外廣告規(guī)劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
打破以往傳統(tǒng)戶(hù)外廣告規(guī)劃以規(guī)劃設(shè)計(jì)院進(jìn)行操作的方式，讓廣告設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)人員也參與到了戶(hù)外廣告規(guī)劃團(tuán)隊(duì)中來(lái)。規(guī)劃設(shè)計(jì)人員懂“規(guī)劃”但不懂城市美學(xué)、視覺(jué)設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)人員懂“設(shè)計(jì)”但不懂城市規(guī)劃、廣告規(guī)劃，而復(fù)合型戶(hù)外廣告規(guī)劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的建立，正好彌補(bǔ)了相互間的短處，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，優(yōu)化資源和人員配置，務(wù)求打造出一套完整的符合戶(hù)外廣告規(guī)劃原則及城市視覺(jué)美學(xué)的戶(hù)外廣告規(guī)劃方案。
參考文獻(xiàn)：
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2006年3月13日，美 國(guó)McClatchy報(bào)業(yè)集團(tuán)以65億美元提出收購(gòu)美國(guó)第二大報(bào)業(yè)控股集團(tuán)Knight-Ridder公司。這又是一樁典型的以小吃大的案例。McClatchy擁有30家報(bào)紙，年收入11億美元，而Knight-Ridder公司運(yùn)營(yíng)著30家日?qǐng)?bào)和50家非日?qǐng)?bào)，年收入30億美元。
毫無(wú)疑問(wèn)，起作用的又是股價(jià)和投資者。盡管規(guī)模較大，Knigh-Ridder的利潤(rùn)和股價(jià)一直遭到投資者詬病，掌握其19％股份的大股東PrivateCapitalManagement公司，正式向公司董事會(huì)提出了必須將公司出售給更強(qiáng)有力的管理者的建議。
與絕大多數(shù)的報(bào)業(yè)集團(tuán)不同的是，Knight―Ridder公司的管理人――也是創(chuàng)始家族的成員，并沒(méi)有擁有對(duì)公司的足夠控制力，因而被迫將公司出售給利潤(rùn)率高達(dá)23％的McClarchy公司，在過(guò)去的10年中，Knight-Ridder的復(fù)合增長(zhǎng)率只有1．3％，而McClatchy的年復(fù)合增長(zhǎng)率則高達(dá)9．5％。
當(dāng)然，落入困境的報(bào)業(yè)集團(tuán)決不止Knight-Ridder一家。面臨著讀者和廣告向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的流失，美國(guó)的新聞出版行業(yè)家家日子難過(guò)。報(bào)紙行業(yè)的流通量在緩慢下降，只能靠廣告收入來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)(這畢竟也是一個(gè)收入達(dá)500億美元的巨大行業(yè))。而廣告收入的增長(zhǎng)，則來(lái)自報(bào)紙本身自辦的網(wǎng)站，截流了流向互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入。根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙自辦網(wǎng)站得到的廣告收入占2005年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的16．7％。整個(gè)2005年，標(biāo)準(zhǔn)普爾美國(guó)報(bào)紙行業(yè)指數(shù)下降了15％，而整個(gè)大盤(pán)有3％左右的漲幅。其中，著名的道瓊斯公司((華爾街日?qǐng)?bào)》的出版商)股價(jià)下降了17％，紐約時(shí)報(bào)公司則下降了35％。除了《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》等少數(shù)全國(guó)性大報(bào)有來(lái)自大品牌廣告主的收入外，其他的地區(qū)性報(bào)紙都得從本地分類(lèi)廣告市場(chǎng)找飯吃，分類(lèi)廣告占據(jù)了地方性報(bào)紙收入35-40％的份額，二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)、房地產(chǎn)中介、招聘等又是分類(lèi)廣告中的大戶(hù)。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，首先蠶食的就是報(bào)紙的分類(lèi)廣告市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告收費(fèi)更便宜、手續(xù)更簡(jiǎn)便，并且非常直觀，讀者查找方便。有專(zhuān)家估計(jì)，如果報(bào)紙的分類(lèi)廣告份額被侵占70％，那么很多報(bào)紙將會(huì)破產(chǎn)。而Knigbt-Ridder擁有的就是地方報(bào)紙的組合。
盡管一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)股價(jià)下降時(shí)，收購(gòu)兼并的活動(dòng)就會(huì)頻繁，但是在新聞行業(yè)卻并非如此，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有大的并購(gòu)案了，主要原因是本行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的家族控制力問(wèn)題。
在美國(guó)，大的報(bào)紙主要是由家族公司投資的，家族公司擁有的股權(quán)的投票權(quán)遠(yuǎn)高于流通股的投票權(quán)，這樣就避免了公司被市場(chǎng)資本力量左右。例如擁有《今日美國(guó)》的Gannett家族從1906年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)；道瓊斯公司是道瓊斯家族的公司；紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)是Ochs家族控制的；華盛頓郵報(bào)是Graham家族控制的。此次兼并案的兩個(gè)主角，Knigh卜Ridder和McClatchy公司也都是家族創(chuàng)立的，只是Knight-Ridder公司沒(méi)有家族特殊的投票權(quán)，因此在基金經(jīng)理的逼迫下出售公司。
為持續(xù)推進(jìn)城鎮(zhèn)提升工程，加快促進(jìn)城市功能品質(zhì)全面提高，更好地改善城市面貌和人居環(huán)境，結(jié)合我辦實(shí)際，就管理區(qū)及村居、社區(qū)和環(huán)衛(wèi)、綜合執(zhí)法及第三方管理整體工作進(jìn)行綜合考評(píng)制定本方案。
一、指導(dǎo)思想
通過(guò)公開(kāi)、公平、公正的綜合考評(píng)，進(jìn)一步推進(jìn)城市設(shè)施建設(shè)，完善城鎮(zhèn)功能，提升城市精細(xì)化管理水平，建立長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“以考促改、以考促管、以考促靚”，努力打造“環(huán)境優(yōu)美、整潔有序、和諧文明”的城市整體形象，不斷增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感和滿(mǎn)意度。
二、考評(píng)對(duì)象
根據(jù)區(qū)劃實(shí)際，實(shí)施分類(lèi)考評(píng)。
管理區(qū)及村居（XX）：XX管理區(qū)、XX管理區(qū)、XX村。
社區(qū)（X）：XX社區(qū)、XX社區(qū)。
其他部門(mén)：綜合執(zhí)法、環(huán)衛(wèi)、第三方管理及有關(guān)部門(mén)。
三、考評(píng)范圍
管理區(qū)、社區(qū)、村居主次干道、道路節(jié)點(diǎn)、建筑工地。村屬背街小巷、綠化帶內(nèi)及“三大堆”和小廣告；環(huán)衛(wèi)所清理衛(wèi)生及垃圾箱的整潔、主要干道綠化帶內(nèi)的雜物清除；第三方公司、物業(yè)公司管理范圍的亂停車(chē)、亂貼亂畫(huà)、戶(hù)外廣告規(guī)范情況。
四、考評(píng)內(nèi)容方式及分值
（一）辦事處考評(píng)：城管辦和督查室不定期組織專(zhuān)人到各責(zé)任單位根據(jù)考評(píng)細(xì)則進(jìn)行量化賦分。
（二）上級(jí)考評(píng)：以濟(jì)南市對(duì)我街道考評(píng)通報(bào)扣分值為準(zhǔn)。
五、結(jié)果運(yùn)用
每月根據(jù)對(duì)考評(píng)單位進(jìn)行排名通報(bào)，并按賦分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)前3名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)后3名進(jìn)行對(duì)應(yīng)罰款，從次月經(jīng)費(fèi)或考評(píng)費(fèi)中獎(jiǎng)罰。對(duì)連續(xù)2次排名末位的，由黨工委辦事處進(jìn)行約談并列入年終考核。
六、組織領(lǐng)導(dǎo)
（一）強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)，明確分工。
辦事處成立城市管理委員會(huì)，下設(shè)城市管理辦公室，具體考核實(shí)施由城管辦和督查室全面負(fù)責(zé)。
（二）規(guī)范考評(píng)，確保公正。
考評(píng)的依據(jù)、要求、程序及標(biāo)準(zhǔn)要公開(kāi)透明，扣分事項(xiàng)要留存影像資料，考評(píng)成績(jī)和考評(píng)報(bào)告要由街道主要負(fù)責(zé)人核實(shí)并簽字蓋章，同時(shí)函告有關(guān)部門(mén)和單位確?？荚u(píng)全過(guò)程的客觀公正。
（三）嚴(yán)格紀(jì)律，簡(jiǎn)化程序。
城市管理辦公室和督查室認(rèn)真履行考評(píng)職責(zé)，嚴(yán)肅考評(píng)紀(jì)律。各有關(guān)部門(mén)和單位要對(duì)照考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化落實(shí)措施，確保對(duì)考評(píng)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)整改到位，不得以任何理由干擾考評(píng)人員。
附件：1.管理區(qū)、社區(qū)測(cè)評(píng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
2.村居測(cè)評(píng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
3.環(huán)衛(wèi)一體化管理評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
4.第三方管理評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
5.執(zhí)法所管理評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
附件1
管理區(qū)、社區(qū)測(cè)評(píng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項(xiàng)目
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
管
理
區(qū)
、
社
區(qū)
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運(yùn)、處、分類(lèi)）
1、村居存在明顯的柴堆、建筑物料，雜物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚燒垃圾，秸稈等
6
3
小廣告亂涂亂畫(huà)治理
1、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫(huà)，發(fā)現(xiàn)5處以下
2
1
2、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫(huà)，發(fā)現(xiàn)5處及以上
4
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺(jué)”污染
2
1
戶(hù)外廣告牌匾標(biāo)識(shí)管理
1、違規(guī)設(shè)置戶(hù)外廣告
2
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
2
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門(mén)、氣球、發(fā)光字等臨時(shí)廣告設(shè)施
2
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
2
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
2
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
2
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長(zhǎng)期停用、導(dǎo)致影響市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
2
1
占道經(jīng)營(yíng)治理
1、有流動(dòng)商販違規(guī)占道經(jīng)營(yíng)
2
1
2、店外經(jīng)營(yíng)
2
1
3、店外放置雜物影響市容
2
1
4、報(bào)攤超范圍經(jīng)營(yíng)（煙酒水不可販賣(mài)）
2
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營(yíng)
2
1
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
10
3
建筑垃圾運(yùn)輸處置管理
1、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在裝修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在裝修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范圍內(nèi)保潔不到位
2
1
2、管理范圍內(nèi)有垃圾堆
4
2
公共全民健身設(shè)施管理
1、健身設(shè)施臟舊嚴(yán)重
2
1
2、健身設(shè)施破損嚴(yán)重、存在安全隱患
2
1
3、健身設(shè)施因吊掛、晾曬等無(wú)法正常使用
2
1
老舊住宅小區(qū)整治
1、小區(qū)內(nèi)存在亂堆亂放
2
1
2、小區(qū)內(nèi)存在垃圾死角
2
1
3、便民信息欄等設(shè)施破損嚴(yán)重
2
1
4、小區(qū)內(nèi)裝修垃圾堆放不集中或揚(yáng)塵治理措施不到位
2
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
6
3
車(chē)輛亂停放
存在車(chē)輛亂停亂放
2
1
注：1.
被上級(jí)部門(mén)及第三方發(fā)現(xiàn)通報(bào)加倍扣分；
2.
未按時(shí)限整改加倍扣分；
3.
本項(xiàng)扣分超過(guò)該項(xiàng)分值從總分中倒扣;
附件2
村居測(cè)評(píng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項(xiàng)目
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
村
居
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運(yùn)、處、分類(lèi)）
1、村居存在明顯的柴堆、建筑物料，雜物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚燒垃圾，秸稈等
6
3
小廣告亂涂亂畫(huà)治理
1、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫(huà)，發(fā)現(xiàn)5處以下
2
1
2、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫(huà)，發(fā)現(xiàn)5處及以上
4
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺(jué)”污染
2
1
戶(hù)外廣告牌匾標(biāo)識(shí)管理
1、違規(guī)設(shè)置戶(hù)外廣告
2
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
2
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門(mén)、氣球、發(fā)光字等臨時(shí)廣告設(shè)施
2
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
2
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
2
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
2
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長(zhǎng)期停用、導(dǎo)致影響市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
2
1
占道經(jīng)營(yíng)治理
1、有流動(dòng)商販違規(guī)占道經(jīng)營(yíng)
2
1
2、店外經(jīng)營(yíng)
2
1
3、店外放置雜物影響市容
2
1
4、報(bào)攤超范圍經(jīng)營(yíng)（煙酒水不可販賣(mài)）
2
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營(yíng)
2
1
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
10
3
建筑垃圾運(yùn)輸處置管理
1、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在裝修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在裝修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范圍內(nèi)保潔不到位
2
1
2、管理范圍內(nèi)有垃圾堆
4
2
公共全民健身設(shè)施管理
1、健身設(shè)施臟舊嚴(yán)重
2
1
2、健身設(shè)施破損嚴(yán)重、存在安全隱患
2
1
3、健身設(shè)施因吊掛、晾曬等無(wú)法正常使用
2
1
老舊住宅小區(qū)整治
1、小區(qū)內(nèi)存在亂堆亂放
2
1
2、小區(qū)內(nèi)存在垃圾死角
2
1
3、便民信息欄等設(shè)施破損嚴(yán)重
2
1
4、小區(qū)內(nèi)裝修垃圾堆放不集中或揚(yáng)塵治理措施不到位
2
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
6
3
車(chē)輛亂停放
存在車(chē)輛亂停亂放
2
1
注：1、被上級(jí)部門(mén)及第三方發(fā)現(xiàn)通報(bào)加倍扣分；
2.
未按時(shí)限整改加倍扣分；
3.
本項(xiàng)扣分超過(guò)該項(xiàng)分值從總分中倒扣;
4.
所發(fā)現(xiàn)問(wèn)題按每分折合人民幣200元的標(biāo)準(zhǔn)扣除
附件3
環(huán)衛(wèi)一體化管理評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項(xiàng)目
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
環(huán)
衛(wèi)
所
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運(yùn)、處、分類(lèi)）
1、垃圾桶破損嚴(yán)重
4
1
2、垃圾桶臟舊嚴(yán)重
4
1
3、垃圾桶滿(mǎn)溢
4
1
4、垃圾桶無(wú)蓋、垃圾暴露
4
1
5、垃圾桶周邊有垃圾
4
1
6、垃圾收運(yùn)車(chē)輛不密閉
4
1
7、垃圾收運(yùn)車(chē)輛車(chē)容車(chē)貌臟亂差
4
1
8、生活垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站垃圾暴露
4
1
9、生活垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站污水外溢
4
1
10、生活垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站內(nèi)外存在雜物、車(chē)輛亂擺亂放
4
1
11、存在垃圾死角，約1立方米或2平方米以下
4
1
12、存在垃圾死角，約1立方米或2平方米以上
8
2
13、生活垃圾分類(lèi)設(shè)施破損
4
1
14、生活垃圾分類(lèi)宣傳標(biāo)識(shí)不清楚、不明顯
4
1
15、焚燒垃圾
12
3
道路保潔與公廁管理
1、路面有污物，視野范圍內(nèi)污物少于5處（含）
4
1
2、道路塵土較多、揚(yáng)塵嚴(yán)重
8
2
3、果皮箱、滅煙柱保潔不到位
4
1
4、保潔員存在揚(yáng)掃、向下水道綠化帶掃入垃圾等違規(guī)現(xiàn)象
4
1
綠化養(yǎng)護(hù)管理
1、綠化帶及綠地中存在垃圾
4
1
2、存在樹(shù)掛垃圾
4
1
注：1.
被上級(jí)部門(mén)及第三方發(fā)現(xiàn)通報(bào)加倍扣分；
2.
未按時(shí)限整改加倍扣分；
3.
本項(xiàng)扣分超過(guò)該項(xiàng)分值從總分中倒扣；
4.
所發(fā)現(xiàn)問(wèn)題每季度向環(huán)衛(wèi)局發(fā)函一次，并從該季度城鄉(xiāng)環(huán)衛(wèi)一體化經(jīng)費(fèi)中，按每分折合人民幣2000元的標(biāo)準(zhǔn)扣除。
附件4
第三方管理評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項(xiàng)目
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
第
三
方
小廣告亂涂亂畫(huà)治理
1、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫(huà)，發(fā)現(xiàn)5處以下
4
1
2、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫(huà)，發(fā)現(xiàn)5處及以上
8
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺(jué)”污染
4
1
戶(hù)外廣告牌匾標(biāo)識(shí)管理
1、違規(guī)設(shè)置戶(hù)外廣告
4
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
4
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門(mén)、氣球、發(fā)光字等臨時(shí)廣告設(shè)施
4
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
4
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
4
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
4
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長(zhǎng)期停用、導(dǎo)致影響市容
4
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
4
1
占道經(jīng)營(yíng)治理
1、有流動(dòng)商販違規(guī)占道經(jīng)營(yíng)
4
1
2、店外經(jīng)營(yíng)
4
1
3、店外放置雜物影響市容
4
1
4、報(bào)攤超范圍經(jīng)營(yíng)（煙酒水不可販賣(mài)）
4
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營(yíng)
4
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
12
3
車(chē)輛亂停放
存在車(chē)輛亂停亂放
20
5
注：1.
被上級(jí)部門(mén)及第三方發(fā)現(xiàn)通報(bào)加倍扣分；
2.
未按時(shí)限整改加倍扣分；
3.
本項(xiàng)扣分超過(guò)該項(xiàng)分值從總分中倒扣；
4.
所發(fā)現(xiàn)問(wèn)題按每分折合人民幣1000元的標(biāo)準(zhǔn)扣除
附件5
執(zhí)法所管理評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項(xiàng)目
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
執(zhí)
法
所
戶(hù)外廣告牌匾標(biāo)識(shí)管理
1、違規(guī)設(shè)置戶(hù)外廣告
5
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
5
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門(mén)、氣球、發(fā)光字等臨時(shí)廣告設(shè)施
5
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
5
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
5
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
5
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長(zhǎng)期停用、導(dǎo)致影響市容
5
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
5
1
占道經(jīng)營(yíng)治理
1、有流動(dòng)商販違規(guī)占道經(jīng)營(yíng)
5
1
2、店外經(jīng)營(yíng)
5
1
3、店外放置雜物影響市容
5
1
4、報(bào)攤超范圍經(jīng)營(yíng)（煙酒水不可販賣(mài)）
5
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營(yíng)
5
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
20
3
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
15
3
注：1.
被上級(jí)部門(mén)及第三方發(fā)現(xiàn)通報(bào)加倍扣分；
2.
未按時(shí)限整改加倍扣分；
3.
本項(xiàng)扣分超過(guò)該項(xiàng)分值從總分中倒扣；
綜觀這些被企業(yè)奉為金科玉律的管理思想和方法，我們不難發(fā)現(xiàn)他們雖然針對(duì)的管理方面不同，但是卻都是有一個(gè)共同的特征，而這一特征也是如今所有管理思想的核心基礎(chǔ)，那就是“量化”。因?yàn)橹挥辛炕臇|西，才可以被當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，才有了評(píng)估、評(píng)價(jià)的依據(jù)。因此，“量化管理體系”這一在美國(guó)以及歐洲同樣屬于前沿學(xué)科的管理思想，在國(guó)內(nèi)也正被眾多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所接受。
“量化管理”顧名思義是將影響企業(yè)運(yùn)作效果的諸多因素，加以分類(lèi)、是流程及重要影響因素的標(biāo)準(zhǔn)量化，并授予印證與檢驗(yàn)，從而保證在工作當(dāng)中工作效果的統(tǒng)一性及有效性。同時(shí)，最大程度上使企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)得以留存，從根本上解決單單依靠“人”來(lái)決定企業(yè)發(fā)展命運(yùn)的一種先進(jìn)的思想方法。這一方法的導(dǎo)入可以將原本企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中認(rèn)為最難掌握的結(jié)果問(wèn)題從根本上解決，因此，國(guó)外大多數(shù)先進(jìn)企業(yè)都在不同程度上使用了這一方法。夸克[中國(guó)]顧問(wèn)公司作為中國(guó)第一家提出并成功開(kāi)發(fā)完成了“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)量化管理系統(tǒng)”的機(jī)構(gòu)，也不遺余力地致力于將這一被國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院“凱洛格”商學(xué)院稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)之本的方法在國(guó)內(nèi)企業(yè)管理中導(dǎo)入使用，并已取得驕人的成績(jī)。
2004年初中國(guó)一家醫(yī)藥上市企業(yè)邁進(jìn)了夸克[中國(guó)]顧問(wèn)公司的辦辦室，企業(yè)老總帶來(lái)了困擾他很久的問(wèn)題：企業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展已從一個(gè)地方小藥廠發(fā)展成為一家上市企業(yè)，然而產(chǎn)品多年來(lái)還主要是那二個(gè)銷(xiāo)售了十多年的品牌，而市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求越來(lái)越難以琢磨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻使企業(yè)原本的市場(chǎng)份額不斷遞減，上市后股東們對(duì)利潤(rùn)的要求也越來(lái)越高。這一切迫使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們不得不全力以赴不斷想盡各種辦法來(lái)保證公司的發(fā)展，不斷推出新產(chǎn)品就是其中一個(gè)主要的應(yīng)對(duì)方案。事實(shí)卻是企業(yè)幾乎每年推出一個(gè)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)投入方面也從不吝惜，然而所有以往的成功經(jīng)驗(yàn)在新產(chǎn)品推廣面前好像都失靈了。到目前為止不斷推出的新產(chǎn)品反而成為企業(yè)利潤(rùn)最大的負(fù)擔(dān)，到底問(wèn)題出在哪里企業(yè)百思不得其解。2004年企業(yè)決定重新上市一個(gè)咽喉類(lèi)OTC產(chǎn)品，為了避免再次重導(dǎo)以前的復(fù)撤，在聽(tīng)過(guò)夸克的量化管理培訓(xùn)后抱著試一試的心態(tài)，希望夸克公司將“新產(chǎn)品量化體系”導(dǎo)入企業(yè)并同時(shí)指導(dǎo)其新產(chǎn)品的上市工作。
量化管理思想的精髓就是將營(yíng)銷(xiāo)工作中各項(xiàng)具體工作流程的步驟進(jìn)行量化評(píng)估。而很多剛剛接觸量化系統(tǒng)的企業(yè)往往提出疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)龐大而繁重的工作體系，把其中的每一步驟進(jìn)行量化，一是有無(wú)可能？二是即使量化出來(lái)它的可信度及可操作性又如何呢？所以筆者認(rèn)為在講述下面這個(gè)案例之前有必要對(duì)量化管理中一個(gè)重要思想先進(jìn)行一下說(shuō)明。就如上面所提到的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)繁雜的系統(tǒng)工程，故而將其過(guò)程中每一步驟都量化顯然是行不通的。然而在我們?nèi)粘I(yíng)銷(xiāo)工作中就每一項(xiàng)具體工作而言，影響其最終結(jié)果因素固然很多，但是具有決定性的因素確只有少數(shù)的幾個(gè)，一項(xiàng)工作其重要的影響因素和關(guān)鍵步驟的對(duì)與錯(cuò)、好與壞才是最終致使整項(xiàng)工作結(jié)果是否正確的關(guān)鍵。因此，量化管理的核心思想是就事情發(fā)展過(guò)程中重要流程步驟及其關(guān)鍵因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化，從而保證整項(xiàng)工作的結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生根本性錯(cuò)誤。
因此，要想將本次產(chǎn)品上市工作搞好，首先要做的是對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品上市的流程和關(guān)鍵步驟的梳理。通過(guò)與企業(yè)人員的充分交流，我們發(fā)現(xiàn)以往在新產(chǎn)品上市過(guò)程中企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品上市的步驟缺乏基本的控制方法，往往是根據(jù)自身資源情況附以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研后，按照習(xí)慣的做法就開(kāi)始將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品概念及消費(fèi)者需求也不做深入分析，一味強(qiáng)調(diào)快速，因此，最終結(jié)果往往事倍功半。針對(duì)此問(wèn)題，本次新品上市前我們向企業(yè)市場(chǎng)部人員詳細(xì)描述了新產(chǎn)品上市的七個(gè)步驟：動(dòng)機(jī)分類(lèi)——目標(biāo)消費(fèi)群定義——需求研究——產(chǎn)品概念——產(chǎn)品復(fù)合體研究——確定產(chǎn)品及測(cè)試市場(chǎng)——推廣。
同時(shí)，就每一步驟的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格地量化指標(biāo)管理，如：目標(biāo)人群不再以簡(jiǎn)單以年齡、性別、收入等條件作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)行為學(xué)中動(dòng)機(jī)分類(lèi)將消費(fèi)者按使用產(chǎn)品的不同動(dòng)機(jī)分清，而這種動(dòng)機(jī)分類(lèi)方式在行為學(xué)中有明確的量化標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)人群定位完成后，再對(duì)目標(biāo)人群需求進(jìn)行調(diào)研，并采用三步分類(lèi)方法。將所有消費(fèi)者重要且未被市場(chǎng)完全滿(mǎn)足的需求逐漸剝離為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有幫助的需求和顯性需求。使用這一方法即可以從上百條消費(fèi)者需求當(dāng)中選出。既重要且急需被滿(mǎn)足而且在營(yíng)銷(xiāo)中可以被消費(fèi)者明顯感受到的三——五個(gè)可用需求作為產(chǎn)品的概念利益點(diǎn)。而這一步驟同樣完全使用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法完成。接下來(lái)的產(chǎn)品復(fù)合體研究則更加數(shù)字化，他需要將消費(fèi)者需求與產(chǎn)品未來(lái)的定價(jià)、功能訴求、包裝等諸多方面進(jìn)行不同的組合測(cè)量。從而選出一種最佳組合方式，即可以讓消費(fèi)者明顯感受到產(chǎn)品的利益，又可以在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較下明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這一步工作也是整體新品上市中的難點(diǎn)，其量化標(biāo)準(zhǔn)十分復(fù)雜，需根據(jù)不同消費(fèi)者及產(chǎn)品特性建立物理及數(shù)學(xué)模型。同時(shí)在市場(chǎng)上獲取一定量數(shù)據(jù)后方可進(jìn)行，也是整個(gè)產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作中歷時(shí)最長(zhǎng)的工作。所有工作完成后是新品上市的測(cè)試階段，即將準(zhǔn)備推廣的產(chǎn)品在一個(gè)經(jīng)過(guò)仔細(xì)測(cè)量過(guò)的市場(chǎng)進(jìn)行推廣。三十天以后進(jìn)行其品牌指數(shù)的測(cè)量，這里所指的品牌指數(shù)即是該品牌在市場(chǎng)上綜合表現(xiàn)的參數(shù)。即代表市場(chǎng)參數(shù)，同時(shí)也與銷(xiāo)量有直接聯(lián)系。而這樣的指數(shù)對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講還有很多均是一個(gè)純量化的值。猶如股市中的大盤(pán)指數(shù)，可以直接反映品牌的綜合贏利能力。只有品牌指數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，才說(shuō)明上市工作是成功的?？梢酝茝V，否則必須根據(jù)指數(shù)反映出的問(wèn)題進(jìn)行修正調(diào)整。
在流程與步驟確定下來(lái)以后，下一步工作是指導(dǎo)企業(yè)對(duì)每一步的工作建立起一個(gè)科學(xué)的工作方法，這里的許多方式都是以往被企業(yè)所不了解或忽視的地方。
在消費(fèi)群定位方面，企業(yè)原本是從癥狀入手的，認(rèn)為所有咽喉不適的人群都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，加以收入、年齡、性別等人口分類(lèi)方面圈定從而將目標(biāo)人群定位。然而從行為學(xué)角度分析，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)其基本行為是紛繁復(fù)雜的，有的人是為了解除自己的癥狀，有的人是為了家人購(gòu)買(mǎi)，有的人即使有癥狀也不會(huì)立刻使用。有的人癥狀原本不明顯也會(huì)常備……等等，而所有行為背后都有一個(gè)心理動(dòng)機(jī)，而這動(dòng)機(jī)的緊迫程度又與其自我個(gè)性有很強(qiáng)的關(guān)系，因此在量化系統(tǒng)中關(guān)于新品上市的第一步就要求任何產(chǎn)品在確定目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候首先應(yīng)從動(dòng)機(jī)挖掘入手，通過(guò)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)而確定目標(biāo)人群，這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)今后產(chǎn)品上市的成功起到了十分重要的作用，而這一步的關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何確定動(dòng)機(jī)。
消費(fèi)者分類(lèi)完成以后，又一項(xiàng)重要工作是需求的挖掘，而在這方面企業(yè)以往的工作就更加不夠細(xì)致了，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：企業(yè)原本在做需求研究時(shí)，也進(jìn)行過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“療效明顯”是消費(fèi)者提到最多的一條，因此就準(zhǔn)備在今后的宣傳中使用“療效顯著”作為主要訴求來(lái)向消費(fèi)者宣傳。殊不知，這一訴求點(diǎn)根本不是需求的最終結(jié)果。
在需求量化系統(tǒng)中重要的一條就是對(duì)需求進(jìn)行三步量化法，而療效明顯只是三步中的第一步，如果追下去你可能發(fā)現(xiàn)療效明顯包括：（1）起效快速；（2）療效持久……等含義。而這些仍不是最終需求，因?yàn)槠鹦Э焖倏赡鼙硎荆海?）吃下去半小時(shí)感覺(jué)***；療效持久表示：***時(shí)間內(nèi)感覺(jué)像**一樣。這樣的需求才是最終對(duì)產(chǎn)品有幫助的需求，而需求量化系統(tǒng)中就是將類(lèi)似這樣的需求給予標(biāo)準(zhǔn)的生成方法，而這一點(diǎn)為產(chǎn)品的最終成型貢獻(xiàn)很大。
廣告結(jié)構(gòu)不合理，是導(dǎo)致一些媒體不堪一擊的重要因素
追根溯源，2001年以來(lái)，房產(chǎn)廣告的激增、民營(yíng)醫(yī)院的崛起、家電行業(yè)的洗牌、汽車(chē)消費(fèi)的普及等，在給報(bào)媒廣告帶來(lái)強(qiáng)勁發(fā)展的同時(shí)，也給沒(méi)有及時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺(jué)中形成的結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“滑鐵盧”。媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過(guò)于倚重單一類(lèi)型的廣告。但現(xiàn)實(shí)中卻有媒體對(duì)某一行業(yè)廣告的依賴(lài)度，超過(guò)了廣告客戶(hù)對(duì)媒體的依賴(lài)。而受宏觀調(diào)控影響，2005年房地產(chǎn)、通訊、汽車(chē)、藥品、計(jì)算機(jī)等主要行業(yè)廣告的投放全面下滑，結(jié)果使這些媒體一時(shí)措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產(chǎn)廣告保持著高速增長(zhǎng)的媒體，在2005年春天，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業(yè)績(jī)大幅下挫的主因就是核心業(yè)務(wù)――房地產(chǎn)廣告收入的大幅下降。有報(bào)道稱(chēng)，《北京青年報(bào)》的廣告結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告始終是“一股獨(dú)大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的許多媒體也都受到了同樣的沖擊。
在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海城市溫州，目前共有3家都市類(lèi)報(bào)紙。2004年房產(chǎn)廣告占其總額30%以上的一家平面媒體，2005年廣告到款比上年下跌18%。而同期，《溫州都市報(bào)》卻繼續(xù)保持著較快的增長(zhǎng)速度，全年實(shí)現(xiàn)廣告到款1.5億元，比上年增長(zhǎng)20%，占溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下4家平面媒體廣告到款總額的53%。這一方面是因?yàn)闇刂葑鳛槎€城市，報(bào)業(yè)“春天”來(lái)得較遲些，所以“冬天”也相對(duì)要來(lái)得遲一些；而另一方面，更多的則是得益于相對(duì)較為均衡的廣告結(jié)構(gòu)。
從文中的圖表中可以看出，《溫州都市報(bào)》的廣告構(gòu)成中，除分類(lèi)廣告外，每個(gè)行業(yè)的廣告所占比例均不超過(guò)15%。而每行僅25元的分類(lèi)廣告，全年到款達(dá)3200多萬(wàn)元，超過(guò)整個(gè)廣告總額的22%。分類(lèi)信息涉及的市場(chǎng)面廣、客戶(hù)群大，就媒體而言，它一如人體的毛細(xì)血管，滲透到社會(huì)肌體的各個(gè)角落，供血面廣，而且即使面臨一些行業(yè)的調(diào)整，偶傷一處也無(wú)大礙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年，《溫州都市報(bào)》僅分類(lèi)招聘信息的刊登量，就達(dá)23.5萬(wàn)條以上；房產(chǎn)交易信息達(dá)16萬(wàn)條以上。平均每天服務(wù)的客戶(hù)近700個(gè)，最多時(shí)一天達(dá)1121個(gè)；其中常年刊登的客戶(hù)3578個(gè)以上，他們所投放額度占分類(lèi)總收入的26%以上。分類(lèi)信息對(duì)報(bào)社經(jīng)營(yíng)起到了相對(duì)“旱澇保收”的作用，而對(duì)版面需求又有“均衡虛旺”之功能。如每年農(nóng)歷年底是商業(yè)廣告版面需求最旺的季節(jié)，年后則是需求最少的時(shí)候；而分類(lèi)廣告的“小市民化”特征卻決定了它越是接近農(nóng)歷年底，總量越少，春節(jié)過(guò)后新年新開(kāi)頭，萬(wàn)事更新，分類(lèi)廣告也就開(kāi)始鬧市，招人的、租房的、轉(zhuǎn)讓的、招生的、維修的、招商的、開(kāi)業(yè)的……一直到農(nóng)歷正月十五這段時(shí)間，達(dá)到高峰。2005年，《溫州都市報(bào)》分類(lèi)廣告日見(jiàn)報(bào)條數(shù)最多的達(dá)2673條，就是發(fā)生在年后的這個(gè)時(shí)候。正是因?yàn)檫@樣的廣告結(jié)構(gòu)，相對(duì)來(lái)說(shuō)國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)我們有影響，但沖擊不是很大，沒(méi)有造成大的危機(jī)。
調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，提高媒體抗風(fēng)險(xiǎn)能力
媒體經(jīng)營(yíng)要使廣告行業(yè)的構(gòu)成比重達(dá)到和諧，即優(yōu)化廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。2005年一些媒體的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，給我們的重要啟示之一就是必須適時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，廣告經(jīng)營(yíng)決不能“偏食”。合理的廣告結(jié)構(gòu)，是媒體提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基本保證。廣告結(jié)構(gòu)合理了，才不會(huì)受外因的風(fēng)吹草動(dòng)就使媒體搖搖欲墜。當(dāng)然，如何才是最合理的廣告結(jié)構(gòu)，很難有一個(gè)統(tǒng)一的比例標(biāo)準(zhǔn)，不同地區(qū)的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)不能僅僅依賴(lài)于某一兩個(gè)行業(yè)。比如房地產(chǎn)廣告，一位媒介研究專(zhuān)家曾指出，其所占一家媒體廣告總收入的比重最合理的是在15%左右。
1?以全蓋偏，大力培育分類(lèi)廣告，全方位調(diào)整廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)
小分類(lèi)大市場(chǎng)。分類(lèi)廣告對(duì)于平衡媒體的廣告結(jié)構(gòu)，其作用是巨大的。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入結(jié)構(gòu)主要為三大部分：全國(guó)性廣告、分類(lèi)廣告和零售廣告，比重分別為：全國(guó)性廣告16%；分類(lèi)廣告36%；零售廣告48%。其中分類(lèi)廣告從1965年到2000年增長(zhǎng)迅速，從12億美元增長(zhǎng)到196億美元，35年間增長(zhǎng)了約16倍。同期零售廣告增長(zhǎng)約8倍，全國(guó)性廣告增長(zhǎng)約9倍。這段時(shí)期分類(lèi)廣告的快速增長(zhǎng)主要是由于汽車(chē)、房地產(chǎn)和招聘廣告數(shù)量的急劇增多。隨著居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和社會(huì)分工的細(xì)化，我國(guó)的分類(lèi)廣告市場(chǎng)還應(yīng)該有很大的增量空間，而且媒體所普遍依賴(lài)的房地產(chǎn)、汽車(chē)等廣告品種，也將越來(lái)越多地轉(zhuǎn)入到分類(lèi)廣告中。
分類(lèi)廣告與其他廣告不一樣的是，其市場(chǎng)的形成需要一個(gè)精心培育的過(guò)程。拿《溫州都市報(bào)》來(lái)講，這幾年來(lái)就采取了許多措施主動(dòng)對(duì)分類(lèi)廣告予以引導(dǎo)和培育。首先是對(duì)分類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，目前《溫州都市報(bào)》的分類(lèi)廣告分為招聘、房產(chǎn)、商業(yè)、招生、交通、家政、征婚、喜慶等版塊，且基本上每個(gè)版塊再分為三到四級(jí)，讓觸覺(jué)盡可能延伸到溫州經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)領(lǐng)域。如“房產(chǎn)”細(xì)分為“住宅超市”、“廠房信息”、“商鋪資訊”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，又按地域再分為“新城片”、“西城片”、“市中心”等7個(gè)小版塊。每個(gè)小版塊下，再按轉(zhuǎn)讓或求購(gòu)等不同的需求分類(lèi)。細(xì)分的目的，就是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)分工日益“碎片化”的需求，從而努力尋求廣告與市場(chǎng)的最佳切合點(diǎn)。其次是加強(qiáng)分類(lèi)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)。分類(lèi)廣告作為主題歸類(lèi)、分欄集中排版的廣告形式，幾乎都為純文字稿，因此“便于閱讀與查找”是辦好分類(lèi)廣告的第一原則。遵循“簡(jiǎn)單即美”的原則，我們?cè)诎婷嬖O(shè)計(jì)上舍棄“框格式”改用“目錄式”，注重科學(xué)、美觀、簡(jiǎn)潔、實(shí)用。為避免視覺(jué)疲勞，2005年我們將分類(lèi)廣告的大小欄題進(jìn)行了雙面套彩，走上了分類(lèi)廣告也彩色的視覺(jué)之路。再次就是我們較早地將連鎖經(jīng)營(yíng)引入了分類(lèi)廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓，在全市各地設(shè)立了多個(gè)分類(lèi)信息刊登點(diǎn)，大大方便了市民。
2?洞悉市場(chǎng)，用前瞻性的經(jīng)營(yíng)策略，適時(shí)調(diào)整廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)
對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，價(jià)格杠桿是調(diào)控廣告結(jié)構(gòu)最直接的有效手段。2004年，可以說(shuō)是媒體房產(chǎn)廣告的“大年”，當(dāng)時(shí)溫州各大媒體的異地房產(chǎn)廣告也異軍突起。大家都在摩拳擦掌，爭(zhēng)奪房地產(chǎn)廣告這塊誘人蛋糕時(shí)，《溫州都市報(bào)》卻毅然對(duì)房地產(chǎn)廣告實(shí)施上浮10%的價(jià)格政策。原因有三：
（1）提價(jià)是媒體綜合實(shí)力自我評(píng)估的外在體現(xiàn)，也就是媒體自信的體現(xiàn)；至于一些紛爭(zhēng)具體到這一焦點(diǎn)上，客戶(hù)就很容易辨別了；
（2）提價(jià)讓真正有實(shí)力的房地產(chǎn)客戶(hù)更加集中，讓鐘情信賴(lài)《溫州都市報(bào)》的讀者，接受更為可靠安全的地產(chǎn)信息；
（3）提價(jià)讓我們適當(dāng)?shù)胤艞壪鄬?duì)弱勢(shì)的客戶(hù)或項(xiàng)目，從而相對(duì)地均衡廣告的結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，廣告價(jià)格的非常規(guī)性變化，是媒體經(jīng)營(yíng)中的雙刃劍，是否合理有效，需要我們洞悉市場(chǎng)，更需要前瞻性目光。2005年是保健品廣告淡出溫州平面媒體的一年，這其中自有諸如行業(yè)壁壘、行政監(jiān)管、消費(fèi)習(xí)慣等市場(chǎng)因素導(dǎo)致，而溫州平面媒體日益高漲的廣告成本卻是其淡出的主因之一。在這一情況下，針對(duì)春節(jié)前后的禮品市場(chǎng)，在農(nóng)歷年前這段特定的時(shí)間內(nèi)，我們又適時(shí)整體下調(diào)了保健品的廣告價(jià)位。
適時(shí)調(diào)整價(jià)位只是手段之一，版面內(nèi)容的調(diào)整、特別讀者群的圈定等等，都能間接地調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)。如我們前期開(kāi)辟的“玩家”、“數(shù)碼”、“財(cái)富”等版面，為近期的“阿里巴巴”、“百度”以及網(wǎng)絡(luò)游戲下載、計(jì)算機(jī)等廣告奠定了基礎(chǔ)。先行一步，總能勝人一籌。
應(yīng)對(duì)“寒流”的根本之策是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力
“拐點(diǎn)”原是一個(gè)高等數(shù)學(xué)中的概念和術(shù)語(yǔ)，它所描述的是曲線運(yùn)動(dòng)一種突然的、顯著的變化。傳播學(xué)者對(duì)“拐點(diǎn)”的最早應(yīng)用是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明教授。他認(rèn)為，一方面，我國(guó)傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展存在著巨大的增量空間和可能；而另一方面，目前的發(fā)展事實(shí)表明，如果我們僅僅按照現(xiàn)有的發(fā)展框架、發(fā)展模式和發(fā)展邏輯繼續(xù)畫(huà)延長(zhǎng)線的話，這個(gè)發(fā)展的空間就不能實(shí)際地為我們所占有。喻教授在《“拐點(diǎn)”的到來(lái)意味著什么》一文中指出，“拐點(diǎn)”實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體新崛起的支點(diǎn)，經(jīng)過(guò)“涅”式的洗禮之后，報(bào)業(yè)必將迎來(lái)一個(gè)新的快速發(fā)展的局面。也有學(xué)者認(rèn)為，“拐點(diǎn)”，是廣告市場(chǎng)由起飛期逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期的前兆，且增長(zhǎng)的質(zhì)已非昔日能比。所謂“危機(jī)即機(jī)遇”，總體上我們贊同這些觀點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，2005年傳媒業(yè)這個(gè)突來(lái)的“拐點(diǎn)”,催逼著我們廣告經(jīng)營(yíng)朝著更理性化方向發(fā)展的同時(shí)，也將給行動(dòng)迅速的媒體帶來(lái)新的契機(jī)。不過(guò)，在廣告增量有限的背景下，這種契機(jī)往往不像往年體現(xiàn)在一定區(qū)域內(nèi)媒體廣告的共同繁榮上，恰恰相反，它是建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下滑上，因此一方面是機(jī)遇，另一方面將是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
而報(bào)業(yè)是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，不能單就經(jīng)營(yíng)講競(jìng)爭(zhēng)。和諧廣告結(jié)構(gòu)，僅是廣告經(jīng)營(yíng)的重要方面，而對(duì)于整張報(bào)紙的發(fā)展而言，能否在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝，能否抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)“御寒回暖”，則歸根結(jié)底要取決于媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體到地市級(jí)都市報(bào)，有三方面尤其值得我們重視：
1?內(nèi)容和公信力問(wèn)題
我們始終堅(jiān)持內(nèi)容決定論，報(bào)紙辦得好不好是能不能實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的前提。內(nèi)容貼近、服務(wù)周到，才能贏得讀者。內(nèi)容、廣告、發(fā)行這三駕馬車(chē)，內(nèi)容始終是第一位的，始終是領(lǐng)航者。報(bào)紙若沒(méi)有了受眾，廣告、發(fā)行等都無(wú)從談起。另外，公信力是媒體的最大競(jìng)爭(zhēng)力之一。這幾年來(lái)，由于惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了許多地市級(jí)都市報(bào)的公信力都不同程度地受到了損害。在新一輪發(fā)展中，更多地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，提高自身的公信力，應(yīng)是地市級(jí)都市報(bào)的當(dāng)務(wù)之急。去年以來(lái)，《溫州都市報(bào)》提出“負(fù)責(zé)報(bào)道新聞，真誠(chéng)服務(wù)讀者”，要求采編人員堅(jiān)持“五個(gè)正”的行為準(zhǔn)則（即為人正直，堅(jiān)持正義，弘揚(yáng)正氣，報(bào)道正確，做事正當(dāng)），取得了很好的效果，較好地提高了報(bào)紙公信力。
2?改變經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)不同讀者的不同需求提供不同的服務(wù)
目前都市類(lèi)報(bào)紙普遍采用的是一應(yīng)俱全的百貨商場(chǎng)式的經(jīng)營(yíng)模式，今后必須向內(nèi)容定位更加精確、更加細(xì)分的專(zhuān)賣(mài)店式的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，走分眾化之路。2006年《溫州都市報(bào)》的第一個(gè)新動(dòng)作，就是傾力推出了主要針對(duì)年輕讀者群的全新周刊《溫州七天》，其定位為“新銳、時(shí)尚、輕松、貼近”的生活類(lèi)周刊，每周六出刊。我們認(rèn)為，《溫州七天》除了爭(zhēng)取年輕讀者群，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的挑戰(zhàn)外，還可引導(dǎo)和拉動(dòng)周末廣告?，F(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的工作，使得一部分對(duì)信息及時(shí)獲得不是很急迫的人們?cè)谏习鄷r(shí)間幾乎沒(méi)有時(shí)間認(rèn)真看報(bào)紙，只有到了周日休息的時(shí)候，他們才能抽出時(shí)間瀏覽當(dāng)周的新聞。而在我國(guó)的許多城市包括溫州，到了周末報(bào)紙卻紛紛減版，市民有空時(shí)反而沒(méi)了報(bào)紙可看。這也是報(bào)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化。而從國(guó)外來(lái)看，這些年來(lái)，周日?qǐng)?bào)紙的總數(shù)量和總發(fā)行量都在穩(wěn)步上升，廣告空間也很大。
3?重視區(qū)域次中心城市和城鎮(zhèn)市場(chǎng)
一般而言，區(qū)域次中心城市的辦報(bào)水平都還相對(duì)較低，還有很大的市場(chǎng)空間。以溫州為例，兩個(gè)縣級(jí)市瑞安和樂(lè)清，人口總量都較大，經(jīng)濟(jì)也都較為發(fā)達(dá)，但當(dāng)?shù)貓?bào)紙的發(fā)行量都只有幾萬(wàn)份，市場(chǎng)空間也未得到充分挖掘，尚屬于“報(bào)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)”。2006年及今后幾年，《溫州都市報(bào)》將把拓展溫州的南北兩翼――瑞安和樂(lè)清市場(chǎng)作為重要工作。
（一）比較廣告的含義
比較廣告，顧名思義，即廣告之間的比較，又稱(chēng)之為對(duì)比廣告。它是廣告的特殊種類(lèi)。從廣告學(xué)和法律的角度分別來(lái)看，“比較廣告”一詞有著不同的含義。廣告學(xué)者認(rèn)為，比較廣告是經(jīng)營(yíng)者采取的一種廣告技巧。廣告學(xué)上利用比較廣告希望達(dá)到相關(guān)性(Association) 或相異性(Differentiation)的效果，透過(guò)比較廣告在消費(fèi)者的知覺(jué)上重新定位(Cognitive positioning)[1]。
本文當(dāng)中，筆者主要是從法律的角度來(lái)闡述比較廣告的含義。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，目前在學(xué)界并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)對(duì)于比較廣告并沒(méi)有具體的立法規(guī)定。筆者認(rèn)為對(duì)于比較廣告的界定不應(yīng)將其限定在一個(gè)違法的框架之內(nèi)。而比較廣告作為廣告的特殊種類(lèi)，采取了比較的手段，因而其比較對(duì)象理應(yīng)限定在同一領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品或服務(wù)中。
（二）比較廣告的分類(lèi)
明確比較廣告的分類(lèi)，對(duì)于進(jìn)行一國(guó)的比較廣告規(guī)制立法有著重要的指導(dǎo)意義。比較廣告根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的種類(lèi)。
一是根據(jù)廣告中是否有明確指出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，可以劃分為直接比較廣告和間接比較廣告。若在廣告中指名道姓得提及競(jìng)爭(zhēng)者或者競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，則為直接比較廣告。否之，則為間接比較廣告[2]。
二是批判性比較廣告與攀附性比較廣告，這是根據(jù)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行比較廣告時(shí)的思想動(dòng)機(jī)來(lái)劃分的。當(dāng)然，也有學(xué)者將兩者稱(chēng)為區(qū)別性比較廣告和聯(lián)想性比較廣告[3]。此外，根據(jù)比較廣告?zhèn)鞑ッ浇?，還可以劃分為網(wǎng)絡(luò)、電視、文字比較廣告等。
（三）我國(guó)比較廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與成熟，經(jīng)營(yíng)者之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段日趨多元化。比較廣告可以說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的孕育產(chǎn)物。然而，由于我國(guó)缺少對(duì)比較廣告進(jìn)行直接規(guī)定的法律條文，大部分案例都劃入了我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所明文規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的行列，譬如詆毀商譽(yù)、虛假宣傳行為等。比較廣告數(shù)量日益增長(zhǎng)的形勢(shì)，亟需配套的法律出臺(tái)予以調(diào)整。
二 、我國(guó)現(xiàn)有比較廣告法律制度的缺陷
從以上涉及比較廣告的法律條文來(lái)看，我國(guó)的法律明顯具有滯后性，已經(jīng)不能為現(xiàn)今社會(huì)所用。具體的缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，我國(guó)關(guān)于比較廣告的整個(gè)立法框架結(jié)構(gòu)不夠系統(tǒng)化、整體化。規(guī)定分布得太過(guò)于零散、籠統(tǒng)，而且大部分法規(guī)具有明顯應(yīng)急性。縱觀整個(gè)立法，并沒(méi)有關(guān)于比較廣告概念、合法性標(biāo)準(zhǔn)、違法性構(gòu)成要件等的具體界定。
其次，法律內(nèi)容的狹窄化。我國(guó)的立法將比較廣告限制在一個(gè)違法的框架之內(nèi)。它的內(nèi)涵、外延都局限在違法性之中。而且比較的對(duì)象都限定在特殊的商品之中，范圍仍然十分狹窄。
第三，法律內(nèi)容過(guò)時(shí)，適應(yīng)不了現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐需要。我國(guó)目前的一些比較廣告的法律規(guī)范明顯滯后于社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)踐的發(fā)展。應(yīng)當(dāng)盡快加以修改，以期跟上時(shí)代的步伐，更好地調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。
第四，程序性規(guī)定的空白導(dǎo)致法律責(zé)任的缺失?！稄V告法》除了對(duì)比較廣告的內(nèi)涵沒(méi)有做出明確的規(guī)定，在有關(guān)比較廣告的救濟(jì)程序，以及責(zé)任承擔(dān)方面也缺乏相應(yīng)的具體規(guī)定。
三、我國(guó)比較廣告法律制度的完善
（一）明確規(guī)定比較廣告的概念
如前所述，筆者認(rèn)為法律對(duì)于比較廣告的界定不應(yīng)限制在違法的框架之內(nèi)，同時(shí)借鑒美國(guó)與歐盟的立法，《廣告法》可將比較廣告界定為：經(jīng)營(yíng)者將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行直接或間接地比較，比較的內(nèi)容為產(chǎn)品或服務(wù)客觀可衡量的屬性或價(jià)值，從而達(dá)到或可能達(dá)到影響目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)決策或其他經(jīng)濟(jì)行為的目的的一種特殊廣告形式。
（二）比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)
比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)是《廣告法》比較廣告專(zhuān)章中必須明確規(guī)定的。比較廣告要合法，必須滿(mǎn)足一定的標(biāo)準(zhǔn)。由于比較廣告是一種特殊的廣告形式，除了這些一般規(guī)定，法律應(yīng)對(duì)比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)做出特殊規(guī)定。
第一，比較廣告應(yīng)當(dāng)具有可比性。所謂可比性，正如前述提到的比較廣告概念的界定，比較廣告必須是在同一行業(yè)的同種類(lèi)或類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)之間進(jìn)行比較。比較所涉及的具體內(nèi)容也是兩者所具有的共同性特征。此外，應(yīng)當(dāng)引起我們注意的是，被比較的產(chǎn)品必須滿(mǎn)足是市場(chǎng)中現(xiàn)存的產(chǎn)品這一條件。否則也不符合可比性這一要求。
第二，比較廣告應(yīng)具有真實(shí)性與客觀性。比較廣告要滿(mǎn)足真實(shí)性與客觀性的合法性標(biāo)準(zhǔn)，則必須滿(mǎn)足以下條件：（1）比較內(nèi)容客觀、真實(shí)、公正，不能帶有虛偽不實(shí)的成分，誤導(dǎo)消費(fèi)者、損害他人商譽(yù)；（2）有證據(jù)支持該事實(shí)，且該證據(jù)的有效性要一直持續(xù)到廣告之時(shí)；（3）做出證據(jù)的主體是有資質(zhì)的權(quán)威驗(yàn)證機(jī)構(gòu)或鑒定組織；（4）做出證據(jù)的方法合法，且是正確的結(jié)論；
第三，比較方式應(yīng)當(dāng)適當(dāng)。這要求比較廣告首先是必須針對(duì)產(chǎn)品的具體部分進(jìn)行比較；其次，必須針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的共同點(diǎn)進(jìn)行比較；
除上述標(biāo)準(zhǔn)需由我國(guó)《廣告法》加以明確法律化外，經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行比較廣告要被確認(rèn)為合法，還必須遵循我國(guó)民法所規(guī)定的公序良俗、誠(chéng)實(shí)信用原則，并遵守商業(yè)道德。
（三）違法比較廣告的構(gòu)成要件
違法比較廣告的構(gòu)成要件與比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)應(yīng)的。我國(guó)《廣告法》應(yīng)當(dāng)對(duì)常見(jiàn)的違法比較廣告（如虛假比較廣告）的構(gòu)成要件作具體規(guī)定筆者將在這一部分對(duì)一些具體違法比較廣告的構(gòu)成要件進(jìn)行闡述。
虛假比較廣告是違法比較廣告中的常見(jiàn)種類(lèi)。虛假比較廣告的構(gòu)成要件為：（1）主體是進(jìn)行該比較廣告，影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的任何人或組織（包括自然人、法人或其他組織），當(dāng)然這些行為主體必須有法定責(zé)任能力；（2）主觀方面是經(jīng)營(yíng)者故意虛假內(nèi)容的比較廣告，該“虛假”應(yīng)做廣義理解，不僅包括廣告內(nèi)容不真實(shí)，有虛假表述，還包括廣告表述的內(nèi)容雖是真實(shí)的，但是用語(yǔ)含糊不清，有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生與產(chǎn)品或服務(wù)本身不符的錯(cuò)誤印象；（3）虛假比較廣告侵害的客體并非單一的客體，它是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一的整體，該行為首先損害了公平、自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，還侵犯了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，同時(shí)也侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益；（4）虛假比較廣告在客觀方面表現(xiàn)為它的社會(huì)危害性，它誤導(dǎo)或可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，并不一定需要產(chǎn)生實(shí)際的損害結(jié)果。
（四）明確違法比較廣告的法律責(zé)任
經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行違法比較廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任應(yīng)該是多種責(zé)任的統(tǒng)一。我國(guó)調(diào)整比較廣告的法律主要是《廣告法》，而《廣告法》屬于經(jīng)濟(jì)法的范疇，違反法律的行為將受到國(guó)家的懲處。與調(diào)整方法相對(duì)應(yīng)，經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行違法比較廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任也是集民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任等于一體。
筆者建議《廣告法》對(duì)于違法比較廣告行為，應(yīng)從營(yíng)建公平有序的競(jìng)爭(zhēng)秩序出發(fā)，懲罰違法比較廣告行為，責(zé)令行為人承擔(dān)法律責(zé)任。
（五）完善比較廣告監(jiān)管制度
比較廣告的監(jiān)管，包括政府主管部門(mén)、廣告業(yè)自律組織和整個(gè)社會(huì)的監(jiān)管。筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面來(lái)完善監(jiān)管制度：（1）在政府主管部門(mén)中，除了工商行政管理部門(mén)之外，還應(yīng)增設(shè)由知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人員組成的專(zhuān)職機(jī)構(gòu)。（2）在社會(huì)上普及法律教育，提高民眾法律覺(jué)悟，自發(fā)監(jiān)督比較廣告，起到一定的輔助作用；（3）比較廣告的全面監(jiān)管也涉及到各部門(mén)、各團(tuán)體、各行業(yè)在監(jiān)管渠道、監(jiān)管權(quán)限、監(jiān)管方式、監(jiān)管措施、監(jiān)管后果等方面的權(quán)責(zé)，這需要完善補(bǔ)充相關(guān)配套的法律法規(guī)[4]。（作者單位：湘潭大學(xué)法學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
［1］ 祝鳳岡：《國(guó)際比較廣告規(guī)范之研究》，載于《廣告學(xué)研究（第四集）》1994年7月
［2］ 孫晉、柴瑞娟：《比較廣告的合法性問(wèn)題研究》，載于漆多?。骸督?jīng)濟(jì)法論叢第十四卷》2008年版，第180頁(yè)
所謂“視覺(jué)修辭”，即為使傳播效果最大化而對(duì)傳播中運(yùn)用的各種視覺(jué)成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法。陳汝?yáng)|擴(kuò)展了視覺(jué)修辭的范圍，認(rèn)為“修辭是一種以語(yǔ)言、圖像以及音像綜合符號(hào)為媒介，以取得最佳的視覺(jué)效果為目的的人類(lèi)傳播行為。包括語(yǔ)言視覺(jué)修辭、圖像視覺(jué)修辭以及綜合視覺(jué)修辭三個(gè)方面?！保惾?yáng)|《論視覺(jué)修辭研究》，載于《湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)》哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版2005年第1期）
“文化類(lèi)招貼”是平面廣告的一種，是以藝術(shù)為主要感覺(jué)的形象類(lèi)廣告。文藝、教育、新聞、出版、體育、旅游、戲劇、電影、展覽、文物保護(hù)等都可稱(chēng)之為文化招貼。文化招貼常常用輕松愉悅的圖形，使大街上匆匆走過(guò)的人們駐足。文化類(lèi)招貼在方寸之中展現(xiàn)各種視覺(jué)元素,既要傳達(dá)信息又要具有自身的文化性和藝術(shù)性，這決非易事，所以只有合理又巧妙地運(yùn)用視覺(jué)傳播的內(nèi)在規(guī)律，才能從眾多廣告和傳播內(nèi)容中脫穎而出，達(dá)到吸引受眾注意、促成理解、深刻記憶的效果。研究文化類(lèi)招貼的視覺(jué)修辭應(yīng)用，就是為了尋找這種存在其內(nèi)部的視覺(jué)語(yǔ)言規(guī)律，利用內(nèi)容和形式的力量產(chǎn)生說(shuō)服力，使用修辭手段展現(xiàn)廣告訴求，運(yùn)用各類(lèi)視覺(jué)修辭格創(chuàng)造充滿(mǎn)美感的意境，給人以深刻的印象。視覺(jué)語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言，具有自身的設(shè)計(jì)語(yǔ)義特征，對(duì)于視覺(jué)修辭語(yǔ)義表達(dá)的研究，有利于擺脫創(chuàng)作的盲目性、偶然性和難以持續(xù)發(fā)展的困境。
一、廣告中視覺(jué)修辭應(yīng)用的研究現(xiàn)狀
視覺(jué)修辭學(xué)的發(fā)展和廣告史有著直接的聯(lián)系。現(xiàn)代廣告是在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中逐步形成的， “視覺(jué)修辭”概念的提出最早見(jiàn)于羅蘭?巴特1964年發(fā)表的《圖像的修辭》，在這本著作中作者試圖在視覺(jué)傳播領(lǐng)域探討修辭理論。
隨著國(guó)外視覺(jué)修辭理論的引入，視覺(jué)修辭也逐漸被國(guó)內(nèi)學(xué)者所關(guān)注。但是，目前我國(guó)的視覺(jué)修辭研究還僅僅停留在對(duì)國(guó)外相關(guān)研究的介紹上。而從視覺(jué)傳達(dá)的角度，尤其是對(duì)文化招貼這種需要多種表現(xiàn)形式的藝術(shù)，結(jié)合修辭的基本法則進(jìn)行系統(tǒng)的視覺(jué)修辭的研究還沒(méi)有出現(xiàn)。因此，研究文化招貼的視覺(jué)修辭應(yīng)用，對(duì)于開(kāi)展視覺(jué)修辭的研究具有重大的意義。
二、文化類(lèi)招貼中視覺(jué)修辭應(yīng)用的必要性
視覺(jué)修辭理論廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，但是在文化類(lèi)招貼領(lǐng)域研究視覺(jué)修辭的應(yīng)用，主要是與文化類(lèi)招貼自身的特性有關(guān)，其特性決定了文化類(lèi)招貼的設(shè)計(jì)中使用視覺(jué)修辭更有利于表現(xiàn)其主旨內(nèi)涵，更易于引起觀者的共鳴。
1、文化性
文化性是文化類(lèi)招貼設(shè)計(jì)的靈魂。設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的不僅僅是一件產(chǎn)品、包裝或其他物品，而更多的是設(shè)計(jì)一種新的文化、新的生活理念。在文化類(lèi)海報(bào)畫(huà)面中，圖形、表現(xiàn)手法具有直觀的視覺(jué)感受，而設(shè)計(jì)思維則相對(duì)隱匿，需要及時(shí)啟發(fā)觀眾的思路方能體現(xiàn)。因此，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)作思維時(shí)，要顧及不同民族和地區(qū)在文化習(xí)慣上的差異性，不能按模式簡(jiǎn)單套用。要避免這種狀況，設(shè)計(jì)師首先要尋找恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)語(yǔ)言，使之能充分詮釋設(shè)計(jì)師的傳統(tǒng)創(chuàng)作思路；其次，要根據(jù)傳統(tǒng)創(chuàng)作思維和圖形的淵源確定與此相關(guān)的表現(xiàn)手法，這種表現(xiàn)手法就是我們所說(shuō)的視覺(jué)修辭手法，用這種視覺(jué)配置的方法和技巧去啟發(fā)觀眾的思路，以達(dá)到更高層次的信息交流。
2、藝術(shù)性
在某種意義上，衡量一個(gè)成熟的文化類(lèi)海報(bào)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)與衡量繪畫(huà)藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)幾乎一致，即它必須具備獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和成熟的表現(xiàn)手法，并從作品中就可發(fā)現(xiàn)作者的性格取向。多數(shù)設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作文化類(lèi)海報(bào)時(shí)，往往能站在人文立場(chǎng)上看待問(wèn)題，其作品體現(xiàn)了新時(shí)代的道德標(biāo)準(zhǔn)。他們努力將文字語(yǔ)言所無(wú)法表達(dá)的內(nèi)容通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。而視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)需要大量的視覺(jué)修辭手段進(jìn)行配置，使主旨從難以理解的藝術(shù)個(gè)性中展現(xiàn)出來(lái)，使文化類(lèi)海報(bào)成為設(shè)計(jì)師與大眾溝通的重要載體。
三、文化類(lèi)招貼中視覺(jué)修辭格的種類(lèi)
修辭格研究一直是修辭學(xué)研究中的重點(diǎn)，以至于一些傳統(tǒng)的修辭研究甚至將修辭學(xué)等同于修辭格。在視覺(jué)修辭學(xué)中，視覺(jué)修辭格可以理解為：人們組織、調(diào)整、修飾視覺(jué)元素，以提高視覺(jué)表達(dá)效果的特定模式。陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》中清楚地闡明了修辭格的作用，是在讀文的時(shí)候更容易通曉或解釋作者的真意，作文的時(shí)候盡可能在通則里回旋，不致句句去模仿別人的一點(diǎn)一畫(huà)。廣告圖像的視覺(jué)修辭格的重要性不言而喻，它幫助觀眾理解、通曉廣告圖像的意義，更為廣告圖像的創(chuàng)作服務(wù)。
提煉修辭格需要對(duì)大量廣告樣本進(jìn)行解析、歸納和總結(jié)。陳望道歸納修辭格的傳統(tǒng)分類(lèi)方法，其中有思想內(nèi)容的修辭格和語(yǔ)言形式的修辭格兩種。筆者認(rèn)為這種分類(lèi)方法同樣適用于視覺(jué)修辭，視覺(jué)修辭格可以分為內(nèi)容修辭格和形式修辭格。
內(nèi)容修辭格，表達(dá)的是經(jīng)由邏輯思維產(chǎn)生的意義。這在傳統(tǒng)的文字修辭學(xué)中可以找到對(duì)應(yīng)。比如夸張，在語(yǔ)言文字中運(yùn)用廣泛，視覺(jué)修飾中放大或者縮小畫(huà)面中的某一部分，可對(duì)受者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的意圖。內(nèi)容修辭格需要邏輯思維素養(yǎng)才能理解。內(nèi)容修辭格包括比喻、比擬、夸張、借代、對(duì)照、示現(xiàn)、反語(yǔ)、同感、設(shè)問(wèn)等。
形式修辭格追求的是形式上的美感，如色彩的美感、形狀排列和組合、空間布局的藝術(shù)。這是直接運(yùn)用視覺(jué)元素的形式來(lái)傳達(dá)意義，以吸引注意力，在語(yǔ)言學(xué)中找不到對(duì)應(yīng)的修辭格。形式修辭格又可以按照使用的視覺(jué)要素分為幾個(gè)類(lèi)別。形式修辭格包括重復(fù)、變異、漸變、重組、同構(gòu)、模糊等。
以上是視覺(jué)修辭中修辭格的分類(lèi)，但在實(shí)際應(yīng)用中，內(nèi)容修辭格和形式修辭格的名稱(chēng)只是為了概括兩種表現(xiàn)方式，而并不是分開(kāi)的。事實(shí)上，一幅圖像可能包含了不止一種修辭格，往往同時(shí)使用幾種內(nèi)容修辭格和形式修辭格。在廣告圖像中，兩種修辭格的使用往往是互相交織在一起，融為一體的。
參考文獻(xiàn)
1、馮丙奇.視覺(jué)修辭理論的開(kāi)創(chuàng)――巴特與都蘭德廣告視覺(jué)修辭研究初探[J]北京：北京理工大學(xué)學(xué)報(bào),2003.6.
研究還發(fā)現(xiàn)，31%的受訪者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)增加了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，但68%的受訪者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算分配不足總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的10%。
另外，在對(duì)650位從事B2B和B2C廣告主的調(diào)查中，有以下重要發(fā)現(xiàn)：
移動(dòng)優(yōu)化
l 目前對(duì)移動(dòng)設(shè)備上的郵件信息優(yōu)化大體標(biāo)準(zhǔn)化，有76%的廣告主報(bào)告說(shuō)他們針對(duì)手機(jī)瀏覽做了優(yōu)化。
l 然而，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，只有40%的廣告主在廣告郵件中嵌入了活動(dòng)登陸頁(yè)，但其中只有39%的廣告主估算了從郵件移動(dòng)端口獲得的網(wǎng)頁(yè)流量。
l 同樣，只有15%的廣告主在運(yùn)營(yíng)相應(yīng)的移動(dòng)網(wǎng)站。
l 40%的廣告主在2013年沒(méi)有投放移動(dòng)醒目廣告的計(jì)劃。
l 19%的廣告主投放了移動(dòng)醒目廣告，16%的廣告主在未來(lái)1年有投放計(jì)劃。
移動(dòng)應(yīng)用
l 48%的受訪者在2013年已經(jīng)有一個(gè)或多個(gè)移動(dòng)APP產(chǎn)品，或至少計(jì)劃開(kāi)發(fā)1個(gè)。
l 這些即將開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP產(chǎn)品的廣告主表示，蘋(píng)果(92%)和安卓系統(tǒng)(80%)將成為研發(fā)APP產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注的平臺(tái)。
移動(dòng)電子商務(wù)
l 51%的受訪者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提品銷(xiāo)售和服務(wù)，但目前僅有26%正在參與移動(dòng)電子商務(wù)。
l 2013年23%的受訪者計(jì)劃建立一個(gè)移動(dòng)交易站點(diǎn)。
估量測(cè)算
l 28%受訪者表示了解用戶(hù)使用手機(jī)購(gòu)物的頻率及設(shè)備類(lèi)型，并且可以根據(jù)活動(dòng)進(jìn)行用戶(hù)分類(lèi)。
【關(guān)鍵詞】化工企業(yè)；品牌傳播
對(duì)化工企業(yè)的界定
化工行業(yè)作為基礎(chǔ)行業(yè)擁有眾多的企業(yè)和產(chǎn)品分類(lèi)，目前國(guó)際上沒(méi)有統(tǒng)一的化工產(chǎn)品分類(lèi)，各國(guó)的分類(lèi)習(xí)慣也多有不同，而化工企業(yè)因?yàn)槠毡榇嬖诋a(chǎn)品種類(lèi)多的現(xiàn)象，分類(lèi)更加復(fù)雜。如果以化工產(chǎn)品屬性分類(lèi)，化工企業(yè)可大致分為基礎(chǔ)化工產(chǎn)品企業(yè)、精細(xì)化工產(chǎn)品企業(yè)、日用化學(xué)品企業(yè)等類(lèi)別；如果以產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)，則大致可分為產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者的化工企業(yè)和面向特定消費(fèi)者及工業(yè)企業(yè)的化工企業(yè)。
本文以化工產(chǎn)品屬性和化工產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系作為交叉條件將化工企業(yè)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是主要生產(chǎn)基礎(chǔ)化工和精細(xì)化工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售給特定消費(fèi)者群體和化工企業(yè)，代表企業(yè)有中石化、陶氏化學(xué)等；另一類(lèi)是主要生產(chǎn)日用化學(xué)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售給全體消費(fèi)者的化工企業(yè)，代表企業(yè)有寶潔、聯(lián)合利華等。
基于這兩種分類(lèi)中后一類(lèi)企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品宣傳方面因?yàn)橹苯用嫦蛉w消費(fèi)者的特點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，因此本文不做研究，本文主要研究對(duì)象是我國(guó)生產(chǎn)基礎(chǔ)化工和精細(xì)化工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售給特定消費(fèi)者群體和企業(yè)的化工企業(yè)。
化工企業(yè)品牌傳播的問(wèn)題
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)的化工企業(yè)取得了巨大的發(fā)展，很多企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)在世界市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，甚至處于領(lǐng)先地位。與之形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)化工企業(yè)在品牌傳播方面的發(fā)展基本處于空白狀態(tài)，缺乏著名企業(yè)和品牌，從業(yè)人員品牌傳播意識(shí)淡薄，品牌傳播能力差，整個(gè)行業(yè)的品牌傳播水平遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)化工企業(yè)品牌傳播能力的缺失已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
第一，管理人員缺乏品牌傳播意識(shí)。我國(guó)化工企業(yè)的管理人員尤其是高層管理人員多為技術(shù)導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)，大多是化工專(zhuān)業(yè)出身從事技術(shù)工作成長(zhǎng)起來(lái)的，因此我國(guó)化工企業(yè)管理層普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的意識(shí)。同時(shí)，由于化工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)多為“企業(yè)對(duì)企業(yè)”的模式，一些管理者認(rèn)為化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、技術(shù)等指標(biāo)，品牌似乎離化工企業(yè)很遠(yuǎn)。
第二，品牌傳播水平落后。由于品牌傳播意識(shí)的淡薄，我國(guó)化工企業(yè)的品牌傳播水平偏低。在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)沒(méi)有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)，品牌傳播的決策層面上缺少系統(tǒng)市場(chǎng)研究分析，盲目、倉(cāng)促現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。如希望廣告一經(jīng)投放就要見(jiàn)到效益，以單純的賬面收益衡量企業(yè)品牌傳播的成敗。又如將品牌傳播等同于給產(chǎn)品起個(gè)名字、設(shè)計(jì)個(gè)包裝、征集一句廣告語(yǔ)。
第三，企業(yè)品牌傳播預(yù)算不足，組織結(jié)構(gòu)缺失。由于對(duì)品牌傳播認(rèn)識(shí)不足，我國(guó)相當(dāng)多的化工企業(yè)在品牌傳播方面的預(yù)算不足。例如，湖北宜化是中國(guó)石化行業(yè)最具影響力的十大代表企業(yè)之一，在2008年度其宣傳、廣告費(fèi)用支出為299萬(wàn)元，而2009年的宣傳、廣告費(fèi)用為145萬(wàn)元，同比下降51%。與其2009年305億元的銷(xiāo)售收入相比，145萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用少得可憐[1]。
有相當(dāng)多的化工企業(yè)沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織，品牌管理工作分別由公司研發(fā)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、廣告等職能部門(mén)分擔(dān)，其結(jié)果是多頭管理，品牌傳播缺乏統(tǒng)一性和專(zhuān)業(yè)性。
化工企業(yè)注重品牌傳播的必要性
在新的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)和國(guó)際化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展局面下，化工企業(yè)的品牌傳播成為繼技術(shù)研發(fā)和規(guī)模擴(kuò)張之外另一個(gè)保證企業(yè)發(fā)展和業(yè)界地位的原動(dòng)力。隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)和化工企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重，化工企業(yè)重視品牌傳播變得非常必要。
第一，化工企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)性使品牌傳播變得格外重要。由于化工企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，化工產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，如何從眾多同樣含量、同樣配方的化工產(chǎn)品中脫穎而出成為我國(guó)化工企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。尋求品牌核心價(jià)值，塑造品牌形象，用有效的方式對(duì)品牌進(jìn)行傳播，是化工企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的必然出路。
成立于1995年的廣州天賜化工專(zhuān)業(yè)從事日用化工表面活性劑、添加劑、鋰離子電池電解液等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在2005年之前，企業(yè)的發(fā)展主要依靠技術(shù)研發(fā)和規(guī)模擴(kuò)張，在品牌傳播方面沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃和建設(shè)，而該類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重，因此在經(jīng)歷十年的發(fā)展后天賜化工的市場(chǎng)占有率不升反降。2005年，天賜化工與專(zhuān)業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，為公司制訂了一整套品牌傳播計(jì)劃，統(tǒng)一了公司的主品牌“天賜”，并通過(guò)展會(huì)、公關(guān)、廣告等手段打造名牌。在開(kāi)展了三年多的品牌傳播工作后，天賜企業(yè)的市場(chǎng)占有率有了大幅度提高。國(guó)際化工企業(yè)也頻頻和天賜化工取得聯(lián)系，尋求合作。作為天賜化工品牌傳播的重要組成內(nèi)容，天賜企業(yè)品牌形象“成語(yǔ)故事”系列廣告入選中國(guó)廣告行業(yè)最權(quán)威書(shū)籍《AI中國(guó)廣告年鑒》。
第二，良好的品牌傳播助推企業(yè)的發(fā)展?；て髽I(yè)往往需要較大面積的建設(shè)用地，且大多化工企業(yè)在對(duì)環(huán)境的影響上不占優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)化工企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，往往需要取得地方政府的核準(zhǔn)，而地方政府往往愿意引入有一定品牌知名度的企業(yè)。在化工產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易過(guò)程中，缺乏優(yōu)勢(shì)品牌讓我國(guó)的化工產(chǎn)品頻繁遭遇各種壁壘，不好賣(mài)、賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)。而良好的品牌傳播工作能幫助我國(guó)化工企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中形成優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
除此之外，企業(yè)良好的品牌傳播工作打造出的品牌知名度還能帶來(lái)吸引投資以及優(yōu)秀人才的加盟等衍生利益。
第三，品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)，我國(guó)化工企業(yè)難以置身事外。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)對(duì)我國(guó)化工企業(yè)品牌傳播提出了新的要求，在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這樣的大背景下，首先需要的就是構(gòu)建成功的品牌，這就要求化工企業(yè)能夠充分運(yùn)用品牌資產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實(shí)、有效、可行的方法。
同時(shí)，由于大多數(shù)本土化工企業(yè)還沒(méi)有建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌，誰(shuí)在品牌建設(shè)上先行一步就極有可能成為某一化工領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)跑者。擁有優(yōu)勢(shì)品牌和擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)一樣重要，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代帶給我國(guó)化工企業(yè)最大的機(jī)遇。
第四，化工企業(yè)社會(huì)形象亟須挽救。影響化工企業(yè)社會(huì)形象的因素是層出不窮的環(huán)境污染問(wèn)題，面對(duì)國(guó)內(nèi)化工行業(yè)的飛速發(fā)展，肆意的廢氣排放、水污染、土地資源破壞、大面積的鄉(xiāng)村人員患病等消極情形也在不斷發(fā)生，這影響著化工企業(yè)的社會(huì)形象，致使其發(fā)展得不到廣泛認(rèn)可與支持。脆弱的社會(huì)形象對(duì)化工企業(yè)的品牌提出了極高的要求，在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，良好的品牌可以保證企業(yè)從容度過(guò)危機(jī)，并在危機(jī)中積累公眾信任和品牌力量。
化工企業(yè)品牌傳播策略
如前所述，本文所界定的化工企業(yè)主要指生產(chǎn)基礎(chǔ)化工和精細(xì)化工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售給特定消費(fèi)者群體和企業(yè)的化工企業(yè)。這類(lèi)化工企業(yè)品牌傳播的對(duì)象有獨(dú)特性，且對(duì)品牌傳播在企業(yè)形象建設(shè)上的作用特別強(qiáng)調(diào)，因此我國(guó)化工企業(yè)在品牌傳播上可以采取以下策略：
“捆綁組合”策略。盡管該類(lèi)化工企業(yè)的產(chǎn)品不是直接賣(mài)給普通消費(fèi)者，它們真正的客戶(hù)是食品、洗浴、輪胎、建筑、醫(yī)藥等消費(fèi)品制造商，但這并不意味著就不能建立品牌與消費(fèi)者的直接關(guān)系?；て髽I(yè)可以將自己產(chǎn)品的品牌與使用該產(chǎn)品的品牌（這類(lèi)產(chǎn)品通常直接銷(xiāo)售給普通消費(fèi)者）進(jìn)行“捆綁組合”，使其在傳播過(guò)程中能夠與消費(fèi)者面對(duì)面，并通過(guò)有效的傳播，讓消費(fèi)者形成自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品正是由于使用了該化工企業(yè)品牌的產(chǎn)品，才具有某種品質(zhì)的印象，最終形成消費(fèi)者在日常消費(fèi)中的指名購(gòu)買(mǎi)。
以國(guó)際化工巨頭杜邦公司為例。杜邦萊卡在1958年誕生后推向市場(chǎng)，旋即風(fēng)靡服裝界，成為各成衣生產(chǎn)商，特別是內(nèi)衣商爭(zhēng)相追逐的寵兒。然而萊卡畢竟只是一種纖維，只是服裝面料中的一種添加成分，它的直接客戶(hù)是各大面料生產(chǎn)商，然后才是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷(xiāo)商、商場(chǎng)終端服裝柜臺(tái)和服裝消費(fèi)者。1995年起，杜邦萊卡在我國(guó)國(guó)內(nèi)首先與內(nèi)衣品牌開(kāi)展合作，六年后中國(guó)市場(chǎng)上幾乎所有的內(nèi)衣品牌均推出了含萊卡的產(chǎn)品，在這些品牌的內(nèi)衣上均有一個(gè)顯著的“我有萊卡”的標(biāo)簽，杜邦萊卡從一種化工原料，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。
杜邦利用具有技術(shù)含量、附加值、市場(chǎng)容量的核心產(chǎn)品和技術(shù)，發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成整體優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)。這是我國(guó)化工企業(yè)，尤其是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中間商后直接面向消費(fèi)者的化工企業(yè)需要借鑒的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，告訴消費(fèi)者“只有含有本品牌的最終產(chǎn)品才是高品質(zhì)的可以放心使用的”，在最終目標(biāo)消費(fèi)者中形成指名購(gòu)買(mǎi)的效果，這樣既可以保證化工產(chǎn)品的直接消費(fèi)者也就是中間商能夠順應(yīng)最終消費(fèi)者的要求使用該產(chǎn)品，又能在最終消費(fèi)者群體中形成良好的品牌效應(yīng)。這一模式是制造“中間化工產(chǎn)品”的化工企業(yè)可以借鑒的，杜邦即是由此既促進(jìn)了銷(xiāo)售又建立了品牌，取得了雙贏的效果。
“公關(guān)第一”策略。由于化工企業(yè)對(duì)環(huán)境造成的不良影響以及此類(lèi)事件長(zhǎng)期累積的惡劣效應(yīng)，公關(guān)對(duì)于化工企業(yè)來(lái)說(shuō)是品牌傳播更為重要的一個(gè)策略。相比廣告手段，公共關(guān)系手段包括的新聞管理、活動(dòng)管理等方式更適合于改善化工企業(yè)的企業(yè)形象和品牌建設(shè)情況。
第一，化工企業(yè)應(yīng)主動(dòng)保持與媒介的聯(lián)系。例如國(guó)際化工巨頭陶氏化學(xué)不間斷在媒體中展示自己，才令陶氏化學(xué)在政府關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系上有了良好的基礎(chǔ)，有效地實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌傳播。
第二，通過(guò)制造新聞話題，吸引公眾與媒體參與討論，往往比廣告更加吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)獲得他們的信任?；て髽I(yè)在產(chǎn)品特性、環(huán)保等方面有諸多的公眾關(guān)注點(diǎn)，如果將這些公眾關(guān)注變?yōu)檩浾撛掝}，吸引公眾注意，在公眾討論的過(guò)程中達(dá)到傳播品牌、提高品牌知名度和美譽(yù)度的目的。
第三，積極參與公益活動(dòng)。由于化工企業(yè)在環(huán)境影響方面的特殊性，因此積極參與環(huán)保、賑災(zāi)、扶貧等公益事業(yè)，有利于保持企業(yè)較為頻繁的媒體的曝光和正面形象，減弱由于環(huán)境影響而造成的負(fù)面形象。
選擇合適的品牌傳播媒介。對(duì)于化工企業(yè)的廣告投放，最重要的不是創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，而是投放媒介的選擇。因?yàn)榛ぎa(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群數(shù)量少，而且很難通過(guò)傳播媒體區(qū)分，因此選擇合適的媒介是化工企業(yè)廣告投放最重要的工作。
傳統(tǒng)媒體方面，專(zhuān)業(yè)期刊、消費(fèi)終端POP廣告、郵遞廣告等形式比較適合化工行業(yè)的廣告投放。新媒體方面，BBS（社區(qū)論壇）、EDM營(yíng)銷(xiāo)（郵件營(yíng)銷(xiāo)）等方式便于更精準(zhǔn)地將企業(yè)和產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾群。
結(jié) 語(yǔ)
作為基礎(chǔ)行業(yè)，我國(guó)化工行業(yè)的發(fā)展是引人注目的，然而由于化工行業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體的特殊性，因此長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)化工企業(yè)在品牌傳播方面意識(shí)缺失、手段簡(jiǎn)單，甚至缺乏品牌傳播，這對(duì)于我國(guó)化工企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是與國(guó)際化工企業(yè)的抗衡是極為不利的。因此，采用積極有效的品牌傳播策略，建立良好的品牌形象，是我國(guó)化工企業(yè)發(fā)展的必由之路。
參考文獻(xiàn)：
[1]湖北宜化經(jīng)貿(mào)分公司2009年度工作總結(jié)，企業(yè)內(nèi)部資料，2009年.