時(shí)間：2022-07-26 04:25:27
導(dǎo)語：在房地產(chǎn)廣告營銷探討的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆?麥卡錫在1953年尼爾?博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析
（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場營銷活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯 肖麗萍 單位：四川大學(xué)商學(xué)院 云南中醫(yī)學(xué)院人文管理學(xué)院
摘要本文從房地產(chǎn)特性的角度分析,并以廣告的傳播效果為標(biāo)準(zhǔn)。找出房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)的一些問題,希望房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)能回歸到“引起人們的注意力,實(shí)現(xiàn)銷售”上來。
關(guān)鍵詞房地產(chǎn)廣告區(qū)域性注意力消費(fèi)
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn),加上中國人對置地購房獨(dú)有的情節(jié),是否擁有房產(chǎn)是社會(huì)衡量一個(gè)人是否成功的重要指標(biāo)。在眾多因素的催生下,房地產(chǎn)市場欣欣向榮、異?；钴S,同時(shí),這一市場的逐漸成熟帶來了競爭的加劇?！皬V告是推動(dòng)和表現(xiàn)這場消費(fèi)革命最重要的文化力量之一”,而把這種競爭反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場的廣告競爭。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來源,各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿了大大小小的媒體,據(jù)統(tǒng)計(jì),有50%以上的廣告投入來自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達(dá)自己的訴求,如何才能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的廣告,并產(chǎn)生興趣,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,怎樣把“注意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟(jì)”,是我們關(guān)注的問題。
“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)指出:“房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)越來越注意從綜合、細(xì)微和軟性的差異入手,實(shí)現(xiàn)更加有效的市場區(qū)隔,廣告作品越來越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“注意力”精耕細(xì)作的同時(shí),大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達(dá)上又有了趨同性,當(dāng)大家都在同一個(gè)管道中爭取注意時(shí),也可能讓注意力喪失。
在此我們不得不重新回到一些簡單的議題上來思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對房地產(chǎn)這種特殊的商品從營銷學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新認(rèn)識,只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。
當(dāng)人們在消費(fèi)房屋時(shí),這種消費(fèi)行為并不簡單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價(jià)值觀念的復(fù)雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當(dāng)作“準(zhǔn)金融產(chǎn)品”來投資理財(cái)。這些諸多因素的交合影響消費(fèi)者的決策,而絕不會(huì)只聽廣告的一面之辭沖動(dòng)購買,他們會(huì)對多個(gè)方面的信息反復(fù)比較綜合分析,并帶動(dòng)親戚朋友參與決策,這會(huì)是一個(gè)比較長的過程。
初期的房地產(chǎn)客戶主要是針對一些急于改善居住條件?；蝻@示其身份地位的人,這個(gè)階段的消費(fèi)者關(guān)心的是房子的大小和位置,他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問題上,當(dāng)人們對居住的認(rèn)識不斷加深。人們的文化意識,知識水平不斷提高以及外來居住概念的進(jìn)入,人們對房屋的要求開始豐富起來。由對房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對一個(gè)樓盤的價(jià)值評估更多元更理智,有調(diào)查表明,購房者購房時(shí)依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告宣傳中,以上的利益點(diǎn)必不可少,并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。
我們知道,房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的概念,房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物,這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經(jīng)過千百年的歷史文化熏陶,形成獨(dú)具個(gè)性的本土建筑文化。不管是外來的開發(fā)商還是本土的開發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會(huì)融入本土文化,以親近本地的購房者。
房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特征決定了消費(fèi)者是受區(qū)域活動(dòng)限制的,廣告的策略當(dāng)然也針對區(qū)域市場,帶有鮮明的地域色彩,從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項(xiàng)目的價(jià)值。在傳播上也是主要針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶外媒體的運(yùn)用最廣泛。
建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵,許多廣告都會(huì)在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián),藝術(shù)審美的解決居住問題是當(dāng)今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀、價(jià)值觀、品位、地位等一切精神附加。當(dāng)人們以消費(fèi)者的身份對建筑進(jìn)行關(guān)照時(shí),不管房地產(chǎn)廣告營造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國情調(diào),在最終付款時(shí)還是更看重它的“物”的價(jià)值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等?！耙粋€(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)作出決策的時(shí)間就相對越短”。對于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達(dá)信息量,將項(xiàng)目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書和報(bào)紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點(diǎn)。
廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,人們在接受廣告或購買的時(shí)候大多能接觸到產(chǎn)品,房產(chǎn)的銷售和普通的商品銷售卻不一樣,我國的房地產(chǎn)實(shí)行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費(fèi)者購買的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設(shè)計(jì)師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費(fèi)分析,為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過程慣稱為“造夢”或者叫“情景營銷”?！霸靿簟笔欠课輰?shí)現(xiàn)快速銷售的重要辦法,是多數(shù)開發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調(diào)動(dòng)購房者的欲望,另外,也想通過這種造夢行動(dòng)提升房產(chǎn)價(jià)值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項(xiàng)目性的開發(fā),開發(fā)時(shí)間短,項(xiàng)目延續(xù)性差,并且購房者重復(fù)消費(fèi)的可能性也較少,品牌忠誠度差,所以開發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹立長久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會(huì)與銷售直接掛鉤。
房產(chǎn)的開發(fā)和銷售幾乎同時(shí)進(jìn)行,一般要求項(xiàng)目完工前銷售就要結(jié)束,時(shí)間性強(qiáng)、銷售周期短,往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對銷售促進(jìn)的影響,因此開發(fā)商更希望通過給產(chǎn)品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實(shí),實(shí)現(xiàn)快速銷售。
房地產(chǎn)廣告無法脫離社會(huì)的文化和生活,是歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的重要力量。其次它才是豐富社會(huì)文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動(dòng)機(jī)上,廣告如何吸引人們的眼球,產(chǎn)生興趣,并促進(jìn)銷售。
房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價(jià)值體系和判斷標(biāo)準(zhǔn)——吸引更多的人注意,引起興趣、調(diào)動(dòng)欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為這些形式并不能促銷。
中國社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代,從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個(gè)的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著“歐陸風(fēng)情”“歐美情調(diào)”到隨處可見“傳世典藏”“傳世臻品”感覺是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫面都充滿唯美的詩意。以達(dá)到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當(dāng)我們翻開報(bào)紙,無不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當(dāng)關(guān)上報(bào)紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外,對其它的信息一無所知,樓盤的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒了。
一般一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時(shí)間,銷售期也就兩三個(gè)月,要讓消費(fèi)者在兩三個(gè)月的時(shí)間從認(rèn)識到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現(xiàn)簡單有效。但在談訴求時(shí)往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費(fèi)的步驟?！罢J(rèn)知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(dòng)(action)”這一過程中,首先是項(xiàng)目名稱的認(rèn)知,然后是地段、賣點(diǎn)等,太多廣告強(qiáng)調(diào)意境,對高關(guān)注的信息卻只字不提。比如:把項(xiàng)目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置,如同中國畫的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。
“廣告是對商品的一個(gè)再加工過程”,它是“包裝了情感的最赤裸的欲望”。它的傳達(dá)被認(rèn)為需要“借助一定的符號來實(shí)現(xiàn),找到了理想的核心符號廣告就成功了一半”,這種符號最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實(shí)踐。這種方法可以把毫無關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來,試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當(dāng)這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時(shí),由此實(shí)際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。公務(wù)員之家
當(dāng)新的方式和習(xí)慣對舊次序的否定、更新以確立新的標(biāo)準(zhǔn),然而一定的時(shí)期、一定的作用下又會(huì)逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象,不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢。當(dāng)帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時(shí),原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機(jī)。
當(dāng)今房地產(chǎn)廣告更強(qiáng)調(diào)簡單的原則,這種原則也是滿足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求,房產(chǎn)的媒體策略多以戶外媒體和報(bào)紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動(dòng)狀態(tài),停留在廣告上的時(shí)間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡單、直接、快速、有效”。用最短的時(shí)間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項(xiàng)目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會(huì)下降。
房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)一定要精準(zhǔn),特別是在戶外媒體的表現(xiàn)上,雖然消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)較多,但戶外媒體解決的是知曉度的問題,不要什么都想說,從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個(gè)道理。
“廣告在創(chuàng)造一個(gè)烏托邦世界”,房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個(gè)想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極,歪曲和虛構(gòu)充實(shí)著說服力,這是時(shí)下的一種潮流,因?yàn)槿藗儗@些流光溢彩的營銷說辭充滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案人員適應(yīng)這個(gè)潮流在進(jìn)行文字比拼時(shí),忘掉了這種絢美后面的隱患,當(dāng)受眾帶著審美的心情看廣告時(shí),“絢美”卻成了不切實(shí)際的華而不實(shí),我們把這稱之為過渡宣傳,廣告言說的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樓盤的品質(zhì)對銷售是無益的。從調(diào)查的結(jié)果來看,消費(fèi)者對房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低,廣告對購買決定的影響只占到了7%。
房產(chǎn)廣告與普通消費(fèi)品的廣告在任務(wù)上存在很大差別。廣告對普通消費(fèi)行為的影響是“認(rèn)知一了解一確信一購買”這樣一個(gè)過程,通過廣告可以促成購買。而房產(chǎn)廣告的影響流程是“認(rèn)知一興趣一了解”。它的功能最終落實(shí)下來是讓消費(fèi)者去了解項(xiàng)目,具體的購買行為只有靠銷售員和房產(chǎn)自身的品質(zhì)決定購買,因此,當(dāng)廣告言說的內(nèi)容與項(xiàng)目實(shí)際情況差異過大,會(huì)讓人有受騙的感覺并且這種過渡宣傳也會(huì)帶來一系列的法律問題。
房產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品,它的競爭集中體現(xiàn)在廣告的競爭上,并影響社會(huì)文化和社會(huì)構(gòu)成,但更重要的,它是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),是實(shí)現(xiàn)銷售的重要手段,廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作,把握消費(fèi)品的語言,遵循它的特點(diǎn),指導(dǎo)策劃和創(chuàng)意引起注意才是成功的開始。
【摘要】近兩年，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，開發(fā)商數(shù)量也在不斷上升，當(dāng)開發(fā)商活躍在市場上的同時(shí)，社會(huì)居民也開始隨著展開房地產(chǎn)投資活動(dòng)，房地產(chǎn)開發(fā)商和居民的共同推動(dòng)，促使房地產(chǎn)在短短幾年內(nèi)飛速發(fā)展，房地產(chǎn)領(lǐng)域的廣告也開始充斥在人們的生活當(dāng)中，不斷影響著人們作出一些重大決定。因此，房地產(chǎn)廣告也為房地產(chǎn)商家提供各種不同的營銷途徑，同時(shí)成果日漸凸顯，在房地產(chǎn)開發(fā)預(yù)算中幾乎占有著較大份額，無論是房地產(chǎn)預(yù)售期、開盤期、尾盤期，都需要借助于房地產(chǎn)廣告來達(dá)到第一步的營銷目標(biāo)。本文將首先闡述房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)，進(jìn)而分析了房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)狀，最后提出了房地產(chǎn)廣告營銷優(yōu)化策略。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；廣告營銷；營銷策略
“新國十條”面向市場正式出臺之后，房地產(chǎn)市場調(diào)控開始趨向緊張狀態(tài)，面對這種嚴(yán)峻的政策形勢，房地產(chǎn)開發(fā)商和眾多企業(yè)開始將社會(huì)不同階段的客戶需求作為營銷切入點(diǎn)，將房地產(chǎn)廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，借助于公共場合、交通工具、網(wǎng)絡(luò)電視、電子宣傳等方式，不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)廣告宣傳力度，盡可能推動(dòng)房地產(chǎn)銷售工作順利進(jìn)行，促進(jìn)房地產(chǎn)銷售事業(yè)持續(xù)火爆?；诖?，筆者認(rèn)為有必要對房地產(chǎn)廣告營銷展開下文詳細(xì)的分析和探討。
一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)
與其他廣告不同，房地產(chǎn)廣告的基調(diào)定位有自身特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告通常包括房地產(chǎn)客戶定位、房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)市場競爭定位，融合不同地方的獨(dú)特風(fēng)格及不同層次廣告策劃，從始至終體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告對外發(fā)放中。
首先，從房地產(chǎn)客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發(fā)放的對象是不同年齡階段的客戶。每個(gè)房地產(chǎn)客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調(diào)來說至關(guān)重要。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計(jì)要考慮客戶的口味和需求，進(jìn)而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設(shè)計(jì)。
其次，房地產(chǎn)客戶對產(chǎn)品理解方面來看。一款產(chǎn)品廣告的推出是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)，為了促使更多人接受和認(rèn)可打開的通道。房地產(chǎn)商家為不同客戶提供廣告的同時(shí)，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產(chǎn)品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內(nèi)在含義。
最后，房地產(chǎn)市場競爭定位方面來看。房地產(chǎn)廣告在市場的競爭日趨激烈，當(dāng)前房地產(chǎn)商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎(chǔ)上，增加與競爭對手不同的廣告設(shè)計(jì)板塊，在廣告效果和手段上優(yōu)于其他商家，以揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短來促使自身廣告居于市場上風(fēng)。
二、房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)狀
房地產(chǎn)市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，漸漸消除了客戶對房地產(chǎn)商家的懷疑和爭論?？v觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告營銷情況，可以看出房地產(chǎn)廣告營銷呈現(xiàn)下文所述的現(xiàn)狀。
1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下
早在幾年前，房地產(chǎn)市場還未出現(xiàn)當(dāng)前的火爆現(xiàn)象時(shí)，多數(shù)采用廣告營銷單一模式進(jìn)行擴(kuò)展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產(chǎn)客戶對房地產(chǎn)關(guān)注度越來越高，房地產(chǎn)營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統(tǒng)廣告營銷相輔相成、相互推動(dòng)，降低了房地產(chǎn)商家的廣告支出費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告營銷和客戶營銷相互補(bǔ)充的營銷目標(biāo)，客戶通過廣告了解房地產(chǎn)信息的同時(shí)，也可以以客戶身份獲取更多房地產(chǎn)優(yōu)惠消息。
2、傳統(tǒng)廣告營銷趨向鏈?zhǔn)椒?wù)化
樓市競爭愈發(fā)激烈，這導(dǎo)致許多開發(fā)商不僅展開了大張旗鼓的房地產(chǎn)廣告宣傳，還將房地產(chǎn)廣告內(nèi)容焦點(diǎn)放在客戶自身個(gè)性化需求上來，由于客戶之間形成網(wǎng)狀營銷關(guān)系，房地產(chǎn)開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務(wù)化產(chǎn)業(yè)營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關(guān)系旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變?yōu)闉榭蛻翩溙峁┓?wù)。
3、將“客戶體驗(yàn)”納入廣告營銷重點(diǎn)
“客戶體驗(yàn)”是房地產(chǎn)廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產(chǎn)廣告將樓盤參展、會(huì)所體驗(yàn)、配套中標(biāo)等作為體驗(yàn)宣傳口號重點(diǎn)，促使廣大客戶在第一時(shí)間看到了房地產(chǎn)的人性化氣息，通過廣告看到了房地產(chǎn)為自己提供的互惠互利平臺。同時(shí)，客戶對房地產(chǎn)營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產(chǎn)營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計(jì)劃展出，以求得更多客戶關(guān)注。
4、廣告“促銷”主題現(xiàn)象遍地全國
由于市場政策干預(yù)，房地產(chǎn)企業(yè)拓展市場面臨著幾多挑戰(zhàn)，但是從現(xiàn)階段的國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)放的廣告及廣告營銷項(xiàng)目可以看出，“新房開盤促銷價(jià)”、“首度降價(jià)銷售”、“首付減半優(yōu)惠”、“低總價(jià)、特價(jià)房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價(jià)格手段已經(jīng)過于陳舊，只有增加時(shí)效性、優(yōu)惠性，才會(huì)增加廣告營銷效果。
三、房地產(chǎn)廣告營銷優(yōu)化策略
毋庸置疑，隨著房地產(chǎn)市場的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)商家也應(yīng)該將最新營銷理念融入廣告設(shè)計(jì)中來，適時(shí)采用不同的方法來發(fā)揮房地產(chǎn)營銷廣告優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，新時(shí)期的房地產(chǎn)廣告營銷要從以下方面做起。
首先，合理利用新聞事件進(jìn)行炒作。房地產(chǎn)客戶普遍喜歡關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)消息，將新聞中與房地產(chǎn)有關(guān)的消息進(jìn)行剪輯，尤其是一些房地產(chǎn)正面消息要加以運(yùn)用，適當(dāng)向廣大客戶推出飽含當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的新聞事件，比如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)等社會(huì)要事，將人們的注意力成功轉(zhuǎn)入廣告內(nèi)容，進(jìn)而適時(shí)插入房地產(chǎn)營銷信息。
其次，適時(shí)采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調(diào)進(jìn)行宣傳，但是并不設(shè)定客戶預(yù)覽、參觀服務(wù)項(xiàng)目，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告時(shí)引用懸念概念，不隨時(shí)滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產(chǎn)樓盤銷售保持一定神秘感。
最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產(chǎn)銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當(dāng)大，對此，房地產(chǎn)商家盡量不要將客戶群分開進(jìn)行營銷，抓住主要營銷對象進(jìn)行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時(shí)間進(jìn)行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達(dá)到“先入為主”目標(biāo)，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。
四、結(jié)語
綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)象已經(jīng)遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產(chǎn)商家要因地制宜設(shè)計(jì)營銷廣告，在短時(shí)間內(nèi)抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場，獲取更多房地產(chǎn)潛在客戶的好感，從而促使房地產(chǎn)營銷取得預(yù)期效果，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)維護(hù)房地產(chǎn)商家自身銷售利益的目標(biāo)。
【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞綆砀锩缘淖兓?，Web2.0技術(shù)的即時(shí)性和交互性特征給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來新的體驗(yàn)，并加速了以微博為代表的自媒體平臺的出現(xiàn)和發(fā)展。隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的增多和微博的普及，作為一種廣告的新形式，微博廣告越來越受到廣告主的重視，其商業(yè)價(jià)值也在不斷被放大。本文選取了房地產(chǎn)廣告中萬科的樓盤微博廣告為案例，分析其廣告營銷策略，以說明新媒體廣告形式在企業(yè)廣告推廣中的重要地位。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 微博廣告 營銷策略
微博的出現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)傳播帶入了嶄新的時(shí)代，其低廉的使用成本、簡練的語言、自由的表達(dá)讓傳統(tǒng)媒介難以企及。Web2.0時(shí)代最重要的特征是交互性，這也是區(qū)別于海量存儲與傳輸?shù)腤eb1.0時(shí)代的主要優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅是信息接收者，同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者，其帶來的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是交流、互動(dòng)和分享，這也使廣告的營銷方式和傳播策略呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
一、Web2.0時(shí)代下微博廣告的含義及特點(diǎn)
微博廣告是Web2.0技術(shù)下的新型廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，簡單地說就是借助微博平臺，在發(fā)送信息時(shí)有目的地產(chǎn)品資訊或品牌推廣內(nèi)容，以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售的一種廣告?zhèn)鞑バ袨椤＿@種行為可以是企業(yè)主導(dǎo)，也可以由廣告公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。
作為新興的營銷工具，微博吸引了眾多廣告主的興趣，其低門檻和低成本的推廣方式使得商家將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微博營銷平臺。相對于傳統(tǒng)廣告來說，其費(fèi)用、推廣節(jié)點(diǎn)、推廣目標(biāo)都有很強(qiáng)的針對性，在廣告營銷時(shí)還需要考慮傳播效果的評估與反饋，工作量非常大、投入的人力、物力、財(cái)力等成本非常高，且還不一定能夠達(dá)到預(yù)期的傳播效果。而微博廣告投入成本低，選擇空間較大，不受傳統(tǒng)媒體的排期、費(fèi)用等各方面限制，通過開通商家大V認(rèn)證的賬號，就可以進(jìn)行針對性的營銷傳播，實(shí)現(xiàn)了由商家自身來決定何時(shí)、何地、何種形式進(jìn)行推廣，自主性極大增強(qiáng)。其次，微博的即時(shí)性實(shí)現(xiàn)了廣告推廣的多元化訴求，微博廣告可以表現(xiàn)出多種不同訴求的系列廣告，商家可以自由決定其廣告的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容表達(dá)，并針對自身營銷推廣的進(jìn)度來安排微博廣告的，滿足不同需求的網(wǎng)絡(luò)用戶。再次，微博的交互性能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的分享與溝通，引發(fā)用戶的關(guān)注與討論，部分參與討論的網(wǎng)絡(luò)用戶也許會(huì)成為商家的潛在消費(fèi)群體，商家也能夠更好地與這些群體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流，同時(shí)為下一步的營銷提供支持。
二、合肥濱湖萬科城項(xiàng)目簡介
1、萬科企業(yè)簡介
作為中國最大的房地產(chǎn)住宅企業(yè)之一，萬科已在近30個(gè)城市設(shè)立分公司，并進(jìn)入全國各重點(diǎn)城市，其率先成為全國第一個(gè)年銷售額超千億的房地產(chǎn)企業(yè)。通過專注于住宅開發(fā)行業(yè)，建立起內(nèi)部完善的制度體系，組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，樹立專業(yè)品牌，以“萬科化”的企業(yè)文化（即簡單不復(fù)雜、規(guī)范不權(quán)謀、透明不黑箱、責(zé)任不放任）享譽(yù)業(yè)內(nèi)?！白尳ㄖ澝郎笔窃撈髽I(yè)的靈魂。
2、合肥濱湖萬科城項(xiàng)目簡介
在進(jìn)入濱湖新區(qū)之前，萬科率先在合肥市老城區(qū)相繼開發(fā)了金色名郡、金域華府兩個(gè)樓盤，已獲得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。由于該市重點(diǎn)發(fā)展濱湖新區(qū)，萬科將目光瞄準(zhǔn)了該板塊并拿下云谷路地塊，打造萬科城項(xiàng)目。作為走過了23個(gè)城市的“萬科城”產(chǎn)品，合肥萬科將該項(xiàng)目定位在對住房剛性需求和改善性需求的青年群體，讓廣大安居者圓夢。
三、項(xiàng)目微博廣告策略分析
合肥濱湖萬科城在首次開盤前期發(fā)出創(chuàng)意十足的一系列微博廣告。從濱湖萬科城登船系列到濱湖萬科城過年系列以及學(xué)雷鋒系列，搶占熱點(diǎn)，以達(dá)到傳遞項(xiàng)目信息、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、打造項(xiàng)目品牌形象的目的。
1、系列微博廣告與品牌形象理論
首先來看學(xué)雷鋒系列廣告，這則廣告結(jié)合3月學(xué)雷鋒月的時(shí)事，針對萬科自身物業(yè)服務(wù)的特色進(jìn)行微博營銷活動(dòng)，這給項(xiàng)目在開盤前打造一個(gè)有利的品牌形象。它的文字表達(dá)也相當(dāng)?shù)赜腥ぃ骸白龊檬虏涣裘?。悄悄服?wù)你，就不告訴你——萬科物管“零打擾”3月雷鋒月，讓咱們都當(dāng)一回蒙面雷鋒俠”。
說到品牌形象，就不得不提及大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）。作為美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一和世界著名的奧美廣告公司創(chuàng)始人，他在20世紀(jì)60年代提出品牌形象理論（Brand Image），該理論認(rèn)為廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)，任何廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)使消費(fèi)者保持對品牌形象的長期好感，應(yīng)從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)勢地位。
而萬科城的前期宣傳則充分體現(xiàn)了其對于項(xiàng)目品牌形象的投資，從“優(yōu)居萬科”到該系列微博廣告，萬科城首先從整體上給人一個(gè)良好的、有高度的企業(yè)形象和項(xiàng)目形象，以提高其在潛在消費(fèi)者心中的地位。通過微博渠道的營銷，讓這種品牌形象得到更大程度的推廣，為后期的營銷奠定了基礎(chǔ)。除了學(xué)雷鋒廣告之外，萬科城還推出憤怒的小鳥、萬科俠等創(chuàng)意廣告，得到業(yè)內(nèi)和廣大客戶的好評。由于該項(xiàng)目在剛進(jìn)入樓市之前需要有一個(gè)高度的形象，因此這則系列廣告無論在創(chuàng)意上還是內(nèi)容上都完全展示出項(xiàng)目的整體品牌形象，為后期的項(xiàng)目蓄客、認(rèn)籌、開盤等營銷活動(dòng)打下鋪墊。
2、新logo與品牌個(gè)性理論
濱湖萬科城從新的理念出發(fā)重新設(shè)計(jì)了項(xiàng)目logo，以充分闡釋產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。濱湖萬科城此次新標(biāo)所傳達(dá)出的“幸福”意識，既包含對客戶的感恩之情，也有為客戶造幸福之城的意義，其實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)濱湖萬科城與客戶、社區(qū)的和諧共生，唯有如此，濱湖萬科城才可能具備理想中“城”的概念。升級后的logo關(guān)注“幸福”，而幸福也正是萬科長期關(guān)注的主題。但幸福感的造就需要切實(shí)存在的技術(shù)支撐和人性化的洞察。
新logo的推出使得“個(gè)性”得到最大化體現(xiàn)，這也是廣告品牌個(gè)性理念BC（Brand Character）所倡導(dǎo)的，它是品牌形象理論的延伸，強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該人格化，給人留下深刻的印象；應(yīng)該使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。萬科城的新logo設(shè)計(jì)和微博推廣在給消費(fèi)者以新鮮感的同時(shí)帶來了不一樣的心理感受，也使得前期項(xiàng)目的整體形象又得到了一個(gè)新的提升。
3、項(xiàng)目活動(dòng)及整合營銷傳播策略
在5月13日開盤前夕，濱湖萬科城分別舉辦萬科品牌價(jià)值解析會(huì)暨濱湖萬科城意向商家簽約、濱湖萬科城實(shí)景呈現(xiàn)等一系列活動(dòng)，并通過微博大肆宣傳與營銷，同時(shí)還公布開盤主力均價(jià)及認(rèn)籌優(yōu)惠等系列措施。不少客戶也通過微博了解到項(xiàng)目信息，到濱湖萬科城看房，也一同見證了實(shí)景公開、簽約儀式過程。
值得注意是，濱湖萬科城并沒有單獨(dú)的一個(gè)項(xiàng)目官方認(rèn)證的微博，而是運(yùn)用了其合肥萬科的企業(yè)大V認(rèn)證的官方微博，并通過該企業(yè)微博進(jìn)行萬科城樓盤的事件及營銷。從項(xiàng)目的實(shí)景公開到價(jià)格公開及開展認(rèn)籌活動(dòng)，可以看到萬科在營銷過程中使用整合傳播營銷手段，這種方式也是目前新媒體環(huán)境下廣告主運(yùn)用最多的一種廣告營銷策略。所謂整合營銷傳播（IMC），在理論上是指廣告與其他傳播元素的整合。它以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通，注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)，并且在傳播過程中以“一個(gè)聲音”為主，且強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。就文字來說，微博上的內(nèi)容與在報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞绞遣煌?，但是在微博中的廣告圖片也同樣運(yùn)用到了報(bào)紙、戶外廣告當(dāng)中。由于廣告的內(nèi)容涵蓋時(shí)間、地點(diǎn)、事件等關(guān)鍵的信息要素，就需要借助不同傳播平臺的整合，以潛在消費(fèi)者為中心去進(jìn)行有效傳播，而這種傳播為開盤成功帶來積極影響。
4、項(xiàng)目營銷過程中的定位理論運(yùn)用
萬科城從拿地到實(shí)景公開再到開盤，這一階段的營銷策略還包含了定位理論的運(yùn)用。從產(chǎn)品定位、客戶定位再到服務(wù)定位。
定位理論（Positioning Strategy）的核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)商品在消費(fèi)者印象中最適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄟ^特定的廣告宣傳替處于競爭期中的產(chǎn)品樹立起易于辨認(rèn)的形象。該理論主張廣告的目標(biāo)應(yīng)該使品牌在受眾心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，而廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，表現(xiàn)出品牌區(qū)別，使消費(fèi)者難以忘記，一旦產(chǎn)生需要，首先就會(huì)聯(lián)想到此品牌。萬科城的目標(biāo)定位主要是青年客戶群體，包含首次置業(yè)的剛性需求，以婚房為主的年輕人，以及有一定實(shí)力而需要改善居住條件的35歲以上的青年群體。而在物業(yè)服務(wù)和居住理念上，萬科城強(qiáng)調(diào)幸福感，強(qiáng)調(diào)優(yōu)居理念，這與當(dāng)下年輕群體的上班、生活壓力過大結(jié)合起來，通過微博營銷，讓該群體對萬科有先入為主的概念，從而感覺到在萬科城居住的幸福指數(shù)應(yīng)該不會(huì)很低，且會(huì)令客戶形成首次開盤價(jià)格不會(huì)過高的印象。當(dāng)萬科城的主力價(jià)格公開后，的確低于濱湖該區(qū)域的周邊房價(jià)，這樣就會(huì)帶來部分年輕人的實(shí)際購買。正是這一點(diǎn)充分的“定位”，才能夠保證萬科城在首次開盤當(dāng)天取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績。
結(jié)語
微博作為新興的營銷工具，其廣泛的傳播效果是強(qiáng)大的，但微博也是一把雙刃劍，在取得良好營銷效果的同時(shí)也會(huì)帶來相當(dāng)?shù)睦_，比如網(wǎng)絡(luò)謠言、惡意詆毀、網(wǎng)絡(luò)暴力等傾向，這一點(diǎn)也令廣告主感到頭疼和無奈，而在微博營銷的管理過程中，廣告主并不單單僅使用這一個(gè)新媒體工具，而是在微博營銷的基礎(chǔ)上整合其他網(wǎng)絡(luò)平臺，并結(jié)合傳統(tǒng)平臺進(jìn)行有效傳播，萬科城的項(xiàng)目案例僅僅是從微博營銷的平臺來進(jìn)行闡述和分析，當(dāng)然它在傳統(tǒng)渠道上的營銷推廣也有優(yōu)勢。
可以看到，萬科城的微博廣告營銷環(huán)節(jié)是重情感、輕推銷的，因?yàn)樵谖⒉┢脚_充斥著不同類型的用戶，無論是系列廣告還是項(xiàng)目活動(dòng)，情感訴求表達(dá)非常強(qiáng)烈，能夠讓部分用戶產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，它的重定位、重互動(dòng)也是較好的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶已經(jīng)不滿足于單向的接收信息，而是作為主體實(shí)時(shí)參與信息的選擇。在微博營銷中加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，可以提高他們對品牌的認(rèn)同和歸屬感，能夠?qū)⑵胀ňW(wǎng)民發(fā)展為“鐵桿粉絲”，為后期的持續(xù)營銷打下基礎(chǔ)。
（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）
摘要：隨著開發(fā)商到處跑馬圈地，無論是消費(fèi)者的自住還是投資，巨大的市場需求讓房地產(chǎn)在近幾年飛速發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在此扮演了舉足輕重的角色，在房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)階段，廣告的身影無處不在，市中心、廣場、公交車、報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，凡是有人群的地方，皆活躍著房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)行業(yè)也尤其重視廣告營銷策略，在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)預(yù)算中，廣告營銷預(yù)算必須占有一定的份額。同樣在預(yù)售期、開盤期、持續(xù)銷售期、尾盤期，開發(fā)商不斷調(diào)整自身的廣告策略，在保證良性運(yùn)作的前提下，最大化地促進(jìn)銷售。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 廣告營銷 廣告策略
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)，指與客戶定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。
廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標(biāo)是我們要爭取的客戶，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計(jì)而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。
對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。
房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會(huì)有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時(shí)廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會(huì)被打倒，反而會(huì)借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)、類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，即將推出的產(chǎn)品基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。
房地產(chǎn)廣告的訴求策略
房地產(chǎn)廣告語便是整個(gè)樓盤的主題訴求，經(jīng)典的廣告語不但訴求精準(zhǔn)，像民諺俗語一樣膾炙人口，同時(shí)也能讓整個(gè)樓盤聲譽(yù)鵲起。例如廣州碧桂園項(xiàng)目，一句“給你一個(gè)五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。
廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)代商品社會(huì)的競爭日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬個(gè)競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是廣告語所承載的利益點(diǎn)和生活態(tài)度，更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產(chǎn)市場的遠(yuǎn)大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于鄭東新區(qū)中心地段，與CBD、主城區(qū)不到半個(gè)小時(shí)的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國際，“金水路上，公園里的運(yùn)動(dòng)家”，出則繁華，入則寧靜，這是現(xiàn)今都市人對于美好生活的一份向往。由此我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：每一個(gè)廣告主題都承諾了一個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)。
最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位，廣告語的出爐是在對市場狀況進(jìn)行仔細(xì)分析、對目標(biāo)客戶心理需求深刻洞察之后制定的。優(yōu)秀的廣告語訴求也應(yīng)該含有四個(gè)要點(diǎn)：記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點(diǎn)，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進(jìn)行的。
房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略
房地產(chǎn)廣告對媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短、以優(yōu)補(bǔ)拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合。
縱深的廣告周期配合。一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說明書的定稿印刷等。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬Φ墓潭ㄐ?，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。
橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但在產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印刷品、傳統(tǒng)媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。
房地產(chǎn)廣告營銷策略的運(yùn)用
隨著銷售進(jìn)度和市場環(huán)境的變化，廣告的主題要有所變化，因時(shí)制宜，因地制宜，發(fā)揮廣告時(shí)態(tài)變換的優(yōu)勢，有針對性地影響客戶群體。
欲遮還休。在銷售前期，房地產(chǎn)公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預(yù)告商品房即將推出；另一方面阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷售，不告知價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念感。鄭州美景鴻城正是運(yùn)用了這一廣告策略，在開發(fā)期，把整個(gè)一期正在開發(fā)的樓盤用廣告牌包圍起來，讓消費(fèi)者只見其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰(zhàn)術(shù)不僅對產(chǎn)品開盤做準(zhǔn)備，又吸引了大量的關(guān)注目光，造成了一種房產(chǎn)未售先熱的局面，為后來的火爆銷售打下基礎(chǔ)。“欲遮還休”策略的運(yùn)用在于對時(shí)機(jī)的把握和對市場的分析，在實(shí)際應(yīng)用中還可有許多不同的方法，正可謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。
制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過媒體一些對開發(fā)商有正面影響的新聞事件，宣傳開發(fā)商品牌形象。河南建業(yè)就是運(yùn)用新聞事件造勢，形成客戶對在建樓盤的關(guān)注，2008年中國舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，建業(yè)也于2008年在香港上市。建業(yè)所有的在建樓盤，都全面宣傳建業(yè)香港上市，同時(shí)建業(yè)將奧運(yùn)與樓盤銷售活動(dòng)聯(lián)系起來，這些新聞以軟廣告的形式，通過建業(yè)自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業(yè)的品牌，又促使建業(yè)在2008年創(chuàng)造了銷售佳績。
鎖定目標(biāo)客戶，搶占先機(jī)。房地產(chǎn)銷售要根據(jù)樓盤的定位，抓住目標(biāo)客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場調(diào)查研究和分析，把握住目標(biāo)消費(fèi)者，制定有針對性的策略來“擒”住這部分消費(fèi)者。要先入為主，搶得先機(jī)就能搶得市場，就能將第一印象建立在消費(fèi)者心目中，使后來的競爭者很難與之抗衡。
廣告要促進(jìn)銷售，區(qū)域性明顯。房地產(chǎn)廣告對注意力負(fù)責(zé)，對人們的興趣負(fù)責(zé)，要能吸引有效的人流，增加看房人氣。房地產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品，它的競爭集中體現(xiàn)在廣告的競爭上，并影響社會(huì)文化和構(gòu)成，但它更重要的是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)銷售的重要手段，廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作，要把握消費(fèi)品的語言，遵循其特點(diǎn)，創(chuàng)造效益才是成功的開始。
廣告必須及時(shí)有效。房地產(chǎn)項(xiàng)目與一般商品最大的不同就是單價(jià)太高，不適合作長期銷售，而適合短期和快速銷售。因此，房地產(chǎn)廣告必須立竿見影，直達(dá)目標(biāo)，在制定廣告策略時(shí)，及時(shí)性是最應(yīng)關(guān)注的。從長期的發(fā)展眼光來看，也要注意品牌的塑造和維護(hù)。
（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級碩士生）