時(shí)間：2023-06-19 16:29:39
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告效果分析的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；微博廣告；效果分析；傳播形式；傳播特征
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）08-0-01
微博是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，具有廣泛的傳播功能以及獨(dú)特的傳播效果。最開(kāi)始，微博只是幫助人們搭建交流平臺(tái)，但是隨著其影響面的不斷擴(kuò)大，很多企業(yè)開(kāi)始利用微博進(jìn)行營(yíng)銷工作，并取得了較好的成績(jī)，微博廣告也隨之誕生。在短短的數(shù)年時(shí)間里，微博發(fā)展迅猛，其主要原因在于微博具有很多其他媒體不具備的優(yōu)勢(shì)。比如微博的頁(yè)面清晰明了，使用方便，操作簡(jiǎn)單，很多用戶在極短的時(shí)間內(nèi)就可以掌握其基本操作方法；微博發(fā)表的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，短短的百余字就可以將一件事情交代清楚，省去了其他媒體那種長(zhǎng)篇大論式的說(shuō)明；微博除了可在電腦上使用，現(xiàn)在也可以在手機(jī)等設(shè)備上使用，使用者可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地接收來(lái)自世界各地的信息。微博的優(yōu)點(diǎn)還有很多，此處不再一一贅述。但微博的快速發(fā)展，無(wú)疑都是這些優(yōu)點(diǎn)的功勞。本文從微博廣告的傳播形式、傳播特征、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果等幾個(gè)方面對(duì)微博廣告進(jìn)行了探討。期望通過(guò)本文的分析，能夠讓讀者對(duì)微博廣告有更加深刻的認(rèn)識(shí)。
一、微博廣告的傳播形式以及傳播特征
（一）傳播形式
作為當(dāng)下最流行的社交平臺(tái)，微博不但開(kāi)創(chuàng)了人與人之間交流的新模式，同時(shí)還為企業(yè)的營(yíng)銷開(kāi)辟了新的途徑。微博廣告的傳播形式主要有三種：
1.刊登在微博網(wǎng)站以及網(wǎng)頁(yè)上的廣告
微博網(wǎng)站沿用了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的特性，此類廣告主要依托于微博網(wǎng)站，常以文本鏈接、廣告橫幅等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)于微博網(wǎng)頁(yè)上，內(nèi)容比較直觀?？蛻艨梢栽诰W(wǎng)頁(yè)上直接對(duì)其進(jìn)行瀏覽或是點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入廣告主頁(yè)上瀏覽廣告信息。
2.以微博形式的廣告
廣告者通過(guò)撰寫(xiě)百余字的微博，將產(chǎn)品的訴求信息融于文字之中，再輔以圖片、音樂(lè)或是視頻等內(nèi)容，到自己的微博上，再通過(guò)其他用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。這種廣告形式注重的是互動(dòng)性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)無(wú)形的滲透品牌概念，具有很強(qiáng)隱蔽性，不會(huì)對(duì)網(wǎng)民的生活造成影響。因此，此種廣告形式得到了受眾的廣泛認(rèn)可。
3.企業(yè)官方微博
企業(yè)通過(guò)微博網(wǎng)站的認(rèn)證建立官方微博，組建廣告專題，可以進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳以及產(chǎn)品的推廣。企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)，吸引產(chǎn)品的特定用戶，并通過(guò)與客戶的交流獲取客戶反饋的信息，這能夠幫助企業(yè)掌握消費(fèi)動(dòng)向，樹(shù)立企業(yè)的整體形象。
在上述微博廣告的三種形式中，第一種類似于網(wǎng)頁(yè)廣告，后兩種將廣告寓于微博之中，更能體現(xiàn)微博廣告的特性。
（二）傳播特征
每個(gè)微博用戶都是一個(gè)潛在的消費(fèi)者，每組微群都是一個(gè)潛在的消費(fèi)群體。隨著微博影響力的提升，用戶群體不斷擴(kuò)大，微博已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和公關(guān)的新途徑。作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，微博廣告受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，這與其獨(dú)有的傳播特征有著很大關(guān)系。
1.信息傳遞的及時(shí)性
微博不但可以在電腦上使用，同時(shí)還可以在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上使用。而且微博的渠道不僅包括即時(shí)通訊軟件，還可以通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行。這就使得微博在信息的速度上明顯超過(guò)了其他大眾媒體。用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的連接，獲取最新的微博信息，并可以在第一時(shí)間對(duì)其進(jìn)行回應(yīng)。同時(shí)，信息傳播者也能通過(guò)微博回復(fù)，及時(shí)了解到受眾的想法，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善，進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷策略。
2.交流互動(dòng)的廣泛性
微博提供的交流平臺(tái)，可以讓使用者自由溝通，人們能夠在傳播與受傳中隨時(shí)轉(zhuǎn)換角色。使用者不僅能夠快速的獲取最新信息，同時(shí)還能通過(guò)微博針對(duì)自己感興趣的話題發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)和看法，并可以利用“轉(zhuǎn)發(fā)”的方式讓更多的人參與到話題的討論中來(lái)。
3.廣告投放的精準(zhǔn)性
隨著人們生活時(shí)間與空間的“碎片化”，受眾群體也出現(xiàn)“分眾化”、“碎片化”的趨勢(shì)，在這樣的時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷顯得尤為重要。而微博“只言片語(yǔ)”的表達(dá)正是現(xiàn)代人們“碎片化”生活的真實(shí)反映。微博用戶可根據(jù)自己的喜好張貼標(biāo)簽，企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)簽來(lái)查找潛在的目標(biāo)客戶。然后針對(duì)這些潛在的用戶，投放廣告。同樣，商家也可以為自己貼標(biāo)簽，然后其他的微博用戶可能會(huì)因?yàn)閷?duì)商家的標(biāo)簽感興趣，然后“關(guān)注”商家的微博，這也幫助企業(yè)達(dá)到了營(yíng)銷的效果。
二、微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果分析
議程設(shè)置是大眾媒體影響社會(huì)受眾的重要手段，議程設(shè)置理論在廣告引導(dǎo)消費(fèi)者目光傾向中也有著極其重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒介信息流動(dòng)規(guī)則被打破，形成了以網(wǎng)絡(luò)為載體的多元化交互傳播模式。下文就微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果進(jìn)行了分析。
（一）構(gòu)建“公共議題”平臺(tái)
微博的出現(xiàn)使人際間的交流不再受到時(shí)間和空間的限制，微博用戶可以針對(duì)自己喜歡的話題自由的發(fā)表意見(jiàn)。微博幫用戶在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代搭建起了一個(gè)暢所欲言的公共交流平臺(tái)。這同時(shí)也為企業(yè)搭建了一個(gè)設(shè)置“公共議題”的平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)微博認(rèn)證組建話題圈，然后進(jìn)行公共議題的設(shè)置。通過(guò)議題的設(shè)置，能夠引導(dǎo)廣大受眾關(guān)注什么，而且還可以通過(guò)微博的評(píng)論、投票以及轉(zhuǎn)發(fā)等功能將議題討論者的范圍無(wú)限擴(kuò)大。
（二）人際傳播頻度的強(qiáng)化效果
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?，話語(yǔ)權(quán)一般都掌控在傳播者的手中。而微博廣告中，除了轉(zhuǎn)播者有擁有話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)微博用戶也擁有話語(yǔ)權(quán)。這在無(wú)形中刺激了受眾的參與積極性，并擴(kuò)大了傳播的強(qiáng)度。廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源是微博廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑フ叩淖h程潛伏在個(gè)人議程設(shè)置中，當(dāng)廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)微博的多元化傳播形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，就能很容易實(shí)現(xiàn)大范圍的信息交流互動(dòng)，進(jìn)而引起社會(huì)的共鳴。
（三）廣告主在議程設(shè)置中的導(dǎo)向作用
在微博廣告的傳播中，設(shè)置正確、正面的議題對(duì)引導(dǎo)受眾的傾向，樹(shù)立企業(yè)的形象有著很重要的作用。反之，若不對(duì)負(fù)面輿論進(jìn)行有效的控制就會(huì)對(duì)企業(yè)形象帶來(lái)很多負(fù)面影響，而且網(wǎng)絡(luò)對(duì)負(fù)面影響的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面形象。議題設(shè)置的目的主要是為了引起受眾的關(guān)注，因此，廣告主在引導(dǎo)受眾“怎么想”時(shí)，必須要提高警惕。設(shè)置正確、正面的議題并影響受眾對(duì)議題的態(tài)度，這對(duì)廣告效果的實(shí)現(xiàn)，有著極為重要的作用。
三、結(jié)束語(yǔ)
隨著信息時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒介的作用正在被新型的大眾媒介削弱。微博廣告只是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的冰山一角，企業(yè)在利用微博進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，所看重的是微博傳播的及時(shí)、快速、方便、受眾面廣等優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)在傳播正確的議題時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)起到促進(jìn)作用，若是傳播負(fù)面議題時(shí)，則會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的影響。因此，企業(yè)在議程設(shè)置時(shí)，必須要分析其正確性，必須要對(duì)其做好控制工作。
參考文獻(xiàn)：
[1]方瀟.微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設(shè)置效果分析[J].大眾文藝，2011，16：278-279.
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[3]吳小莉.基于議程設(shè)置理論的中糧微博營(yíng)銷個(gè)案研究[D].西南交通大學(xué)，2011.
關(guān)鍵詞：廣告學(xué);教學(xué)效果;教學(xué)理念
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，對(duì)廣告專業(yè)人才的需求日趨旺盛，廣告學(xué)作為一個(gè)新興熱門專業(yè)受到了越來(lái)越多高校的關(guān)注。與此同時(shí)，《廣告學(xué)》課程也逐漸成為高校教育體系一門重要的基礎(chǔ)理論課程，躋身于新聞傳播、工商管理等專業(yè)的必修課程之列。因此，如何結(jié)合我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展實(shí)際，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化教學(xué)模式和教學(xué)方法，不斷提升廣告學(xué)課程教學(xué)效果，以使學(xué)生掌握廣告的基本知識(shí)，并形成較好的廣告思維能力和應(yīng)用實(shí)踐能力就成為一個(gè)值得深入研究的重要課題。
一、廣告學(xué)教育現(xiàn)狀
在過(guò)去的近三十年里，廣告業(yè)的發(fā)展取得了令人矚目的成就，但表面的繁榮背后，廣告業(yè)也面臨著高層次專業(yè)人才日益短缺的嚴(yán)峻形勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)高校廣告學(xué)教育還存在著師資力量薄弱、教學(xué)理念滯后、缺乏實(shí)踐教育等諸多問(wèn)題，具體而言，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
(一)學(xué)生方面
首先，畢業(yè)生缺乏理論知識(shí)、缺乏實(shí)際工作能力。憑借一紙文憑參加工作后，面對(duì)工作中層出不窮的具體問(wèn)題，他們或是不能迅速解決，或是解決方案達(dá)不到實(shí)際應(yīng)用的要求，或是很難配合別人完成任務(wù)，從而影響到企業(yè)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)。其次，在校生缺乏學(xué)習(xí)興趣、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。進(jìn)入大學(xué)后，很多學(xué)生逐漸迷失了自己的方向，只顧眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，只管考試通過(guò)，不管畢業(yè)后的工作，“讀書(shū)無(wú)用論”等消極思想仍占有不小的市場(chǎng)。
(二)教師方面
首先，教學(xué)理念滯后。很多廣告學(xué)教師依然持有著填鴨式的教學(xué)理念，想當(dāng)然地認(rèn)為只要自己在課堂上把知識(shí)講授出來(lái)，學(xué)生就能順利地接受。這種教學(xué)理念沒(méi)有充分考慮到學(xué)生作為受眾的心理特點(diǎn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及實(shí)際接受情況，從而在一定程度上導(dǎo)致學(xué)生逐漸對(duì)學(xué)習(xí)喪失興趣。其次，教學(xué)手段單一。廣告學(xué)的教學(xué)中，教師已普遍開(kāi)始采用多媒體設(shè)備，但多數(shù)仍只停留在以“電子黑板”代替?zhèn)鹘y(tǒng)黑板的層次，教學(xué)手段并沒(méi)有本質(zhì)的改變，教學(xué)效果并未有大的提高。
(三)學(xué)校方面
首先，師資力量薄弱。當(dāng)前，廣告學(xué)課程的教師，多數(shù)是直接從大學(xué)到大學(xué)的學(xué)者型教師，具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師很少。其次，缺乏橫向交流。開(kāi)設(shè)廣告學(xué)的高校普遍存在著缺乏彼此間的交流、缺乏與企業(yè)交流的問(wèn)題，一方面，這使得高校間不能相互借鑒彼此的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短;另一方面也極易導(dǎo)致培養(yǎng)出的學(xué)生不能很好地與社會(huì)接軌、適應(yīng)企業(yè)的需要。再次，考評(píng)方式偏差。多數(shù)學(xué)校只注重對(duì)學(xué)生理論知識(shí)的考察，不注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)的考察，這就從根本上為教師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)樹(shù)立了一個(gè)錯(cuò)誤的導(dǎo)向。
二、廣告學(xué)教學(xué)效果公式
“教學(xué)是教育目的規(guī)范下的教師的教育、學(xué)生的學(xué)習(xí)共同組成的一種教育活動(dòng)[1]?！钡疚淖髡哒J(rèn)為，作為一門綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性很強(qiáng)的課程，廣告學(xué)教學(xué)理所當(dāng)然還應(yīng)該包含更多的元素，比如學(xué)校提供的硬件設(shè)施、學(xué)生的實(shí)習(xí)基地等。學(xué)生本人的學(xué)習(xí)行為、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及綜合素質(zhì)是影響其能否取得理想教學(xué)效果的“內(nèi)因”，而教師的教學(xué)行為、教學(xué)手段，以及其他外部條件則是影響學(xué)生能否取得理想教學(xué)效果的“外因”。結(jié)合廣告學(xué)教學(xué)特點(diǎn)，并根據(jù)多年的廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐，本文作者提出了廣告學(xué)教學(xué)效果公式：
其中，E″為Effect，即教學(xué)效果;f為function，即函數(shù);P為Person，即學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、知識(shí)結(jié)構(gòu)、及其綜合素質(zhì)等個(gè)人因素;E為Environment，即教師的教學(xué)行為和教學(xué)手段等;E′為Environment，即學(xué)校作為學(xué)生學(xué)習(xí)的外在環(huán)境為學(xué)生提供的配套硬件設(shè)施、實(shí)習(xí)基地等。
公式可以解讀為：廣告學(xué)的教學(xué)效果是由學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、知識(shí)結(jié)構(gòu)、及其綜合素質(zhì)等個(gè)人因素與由教師的教學(xué)行為和教學(xué)手段及其他外部條件構(gòu)成的外部環(huán)境的“綜合效應(yīng)”。同時(shí)，理想教學(xué)效果的取得最終起決定作用的是學(xué)生的個(gè)人因素，其他一切外在因素都應(yīng)該致力于如何促進(jìn)學(xué)生由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，從而完成由量變到質(zhì)變的飛躍。
三、提升廣告學(xué)教學(xué)效果的建議
根據(jù)廣告學(xué)教學(xué)效果公式，本文作者認(rèn)為，要想提高廣告學(xué)的教學(xué)效果培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告人才，就必須充分發(fā)揮教師和學(xué)校作為非常關(guān)鍵的外因的作用，通過(guò)這些外因的轉(zhuǎn)變，促成學(xué)生這個(gè)廣告學(xué)教學(xué)活動(dòng)的內(nèi)因向積極的方向轉(zhuǎn)變。
(一)要充分發(fā)揮教師作為“外因”E的作用
1.充分發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用
針對(duì)當(dāng)前社會(huì)中出現(xiàn)的“讀書(shū)無(wú)用論”等不良風(fēng)氣對(duì)大學(xué)生的影響，如缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)力和目標(biāo)等，教師要在充分了解學(xué)生性格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在課堂中穿插、講授各種有趣、有益于他們樹(shù)立正確人生觀和價(jià)值觀的知識(shí)，用科學(xué)高尚的人生觀引領(lǐng)他們樹(shù)立遠(yuǎn)大理想。同時(shí)，要以平等的姿態(tài)鼓勵(lì)、引導(dǎo)并幫助學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，讓他們遠(yuǎn)大的理想在生活中找到落腳點(diǎn)。
2.樹(shù)立以學(xué)生為中心的教學(xué)理念
教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以教師為中心，重教授輕接受的教學(xué)理念，一切要以學(xué)生的實(shí)際接受情況為衡量標(biāo)準(zhǔn)。要充分了解教學(xué)對(duì)象的性格特點(diǎn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)，以學(xué)生最喜歡、最容易接受的方式講授知識(shí)。要把學(xué)生看成富有創(chuàng)造力和有獨(dú)立見(jiàn)解的學(xué)習(xí)者，在教學(xué)的過(guò)程中增加與學(xué)生的雙向溝通，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表不同見(jiàn)解，積極引導(dǎo)學(xué)生成為課堂的主體，變“要我學(xué)”，為“我要學(xué)”，使學(xué)生在輕松的氛圍中理解并掌握廣告學(xué)的相關(guān)知識(shí)。
3.積極完善、探索新的教學(xué)方法
首先，完善多媒體教學(xué)。教師應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)的力量，廣泛收集最新的、經(jīng)典的素材如廣告圖片、視頻等來(lái)豐富課件，以達(dá)到吸引學(xué)生注意力的目的。
其次，加強(qiáng)案例教學(xué)。廣告學(xué)做到教學(xué)要求理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習(xí)廣告的習(xí)慣” [2]。
因此，教師應(yīng)精心組織、認(rèn)真編排經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生以當(dāng)事人的身份分析、解決問(wèn)題，通過(guò)案例質(zhì)量的提高來(lái)提升案例教學(xué)的效果。再次，引入模擬教學(xué)。在有了一定理論基礎(chǔ)的情況下，可以讓學(xué)生以小組為單位在課下圍繞選定的主題，分工協(xié)作，進(jìn)行全程的廣告創(chuàng)作，然后在課堂上輪流展示講解，以充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。
(二)要充分發(fā)揮學(xué)校E′的作用
1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)
首先，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有廣告學(xué)教師的培訓(xùn)。學(xué)?？梢远ㄆ诮M織廣告學(xué)教師到國(guó)內(nèi)外著名高校進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，以提高廣告學(xué)教師的教學(xué)水平。其次，引進(jìn)優(yōu)秀的客座教師。學(xué)?？梢云刚?qǐng)學(xué)術(shù)專家和優(yōu)秀的外校教師擔(dān)任客座教師，以迅速充實(shí)廣告學(xué)教師隊(duì)伍。再次，邀請(qǐng)企業(yè)骨干開(kāi)辦講座。學(xué)?？梢耘c優(yōu)秀的廣告企業(yè)骨干建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，定期邀請(qǐng)他們進(jìn)入學(xué)校開(kāi)辦講座，以彌補(bǔ)廣告學(xué)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足。
2.加強(qiáng)校際、校企橫向交流。
一方面，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)與兄弟院校的交流，以充分了解廣告學(xué)教育相關(guān)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。另一方面，學(xué)校還應(yīng)該主動(dòng)與優(yōu)秀的廣告公司建立穩(wěn)定的聯(lián)系，以為學(xué)生提供充足的實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生有更多機(jī)會(huì)直接參與企業(yè)的廣告策劃活動(dòng)，從而在提高他們的學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，鍛煉他們的實(shí)際操作能力。
3.改善學(xué)習(xí)效果考評(píng)方式
“廣告理論和實(shí)踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì)增多，但考評(píng)方式卻沒(méi)有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現(xiàn)出實(shí)踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個(gè)好標(biāo)準(zhǔn)。[3]”對(duì)于廣告學(xué)這門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，單純地考察知識(shí)的掌握程度，并不能真正檢驗(yàn)出教師的教學(xué)效果。學(xué)校應(yīng)在期末試卷考試的基礎(chǔ)上，探索出更多考察學(xué)生實(shí)踐能力的形式，如把參加廣告比賽、發(fā)表專業(yè)文章情況以及在模擬實(shí)戰(zhàn)中的表現(xiàn)等計(jì)入學(xué)期考核總成績(jī)。
四、結(jié) 論
《廣告學(xué)》課程的教學(xué)效果是由學(xué)生這個(gè)“內(nèi)因”與教師、學(xué)校這兩個(gè)“外因”共同決定的，因此，我們的教學(xué)活動(dòng)應(yīng)緊緊圍繞廣告學(xué)教學(xué)效果公式，把學(xué)生看作是教學(xué)活動(dòng)的主體，通過(guò)持續(xù)不斷改進(jìn)“外因”，促使“內(nèi)因”向積極的方向轉(zhuǎn)變，以達(dá)到廣告學(xué)教育的既定目標(biāo)，為廣告企業(yè)和社會(huì)培養(yǎng)出更多合格的專業(yè)人才，為我國(guó)的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)做出積極的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 嚴(yán)學(xué)軍，汪濤.廣告策劃與管理[M].北京:高等教育出版社，2001.
論文關(guān)鍵詞：高校創(chuàng)業(yè)教育；教育成果；推廣方案
一、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的內(nèi)容
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣是指包括宣傳、學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化運(yùn)用等在內(nèi)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育成果影響最大、最廣、最深的所有工作，主要包括三個(gè)方面：一是創(chuàng)業(yè)教育先進(jìn)理念的宣傳和傳播；二是創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐的寶貴經(jīng)驗(yàn)的推廣和普及；三是創(chuàng)業(yè)教育成果中部分可市場(chǎng)化成果的轉(zhuǎn)化運(yùn)用。
1.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中的先進(jìn)教育理念
高校創(chuàng)業(yè)教育本身就是一種先進(jìn)的教育理念，其中涉及的一系列教育體系中都包含著這種新型教育模式的精髓和思想；而且經(jīng)過(guò)近年來(lái)高校的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和學(xué)者們的理論研究，創(chuàng)業(yè)教育模式的成功哲學(xué)也在無(wú)形中慢慢地形成。因此，在推廣創(chuàng)業(yè)教育成果時(shí)，必須首先讓這種教育模式中的先進(jìn)理念得以廣泛傳播，使更多的高校和社會(huì)組織對(duì)此予以接受、鼓勵(lì)并支持。先進(jìn)的教育理念只有被整個(gè)社會(huì)所認(rèn)可，被大部分高校群體所接受，創(chuàng)業(yè)教育成果才有推廣應(yīng)用的可能性和市場(chǎng)空間。
2.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中所提供的寶貴經(jīng)驗(yàn)
高校創(chuàng)業(yè)教育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有著可復(fù)制性的流程管理模式。這種流程管理過(guò)程中所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)深深沉淀在創(chuàng)業(yè)教育成果中，比如創(chuàng)業(yè)教育體制，創(chuàng)業(yè)教育課程體系，創(chuàng)業(yè)教育師資隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)業(yè)教學(xué)方法、教學(xué)工具以及教學(xué)思想等等。隨著創(chuàng)業(yè)教育的循環(huán)實(shí)踐與流程管理，這些寶貴經(jīng)驗(yàn)將漸漸形成各自的系統(tǒng)，包含于高校創(chuàng)業(yè)教育成果中。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)教育過(guò)程中所蓄積的成功經(jīng)驗(yàn)是一筆可持續(xù)開(kāi)發(fā)并有待利用的寶貴資源，它不僅是當(dāng)前高校解決創(chuàng)業(yè)教育過(guò)程中所面臨的實(shí)際問(wèn)題的急切需要，更是促進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育更好更快發(fā)展的助推器。因此，在推廣工作中，應(yīng)該把創(chuàng)業(yè)教育成果中所提供的寶貴經(jīng)驗(yàn)作為重點(diǎn)內(nèi)容，及時(shí)地進(jìn)行廣泛推廣、普及和應(yīng)用。
3.高校創(chuàng)業(yè)教育成果中的可市場(chǎng)化成果
毋庸置疑，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)、創(chuàng)業(yè)人才、創(chuàng)業(yè)公司等是高校創(chuàng)業(yè)教育成果中最具體的內(nèi)容。由于這些內(nèi)容能夠在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中創(chuàng)造市場(chǎng)效益、發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效用，所以又稱之為可市場(chǎng)化成果?？墒袌?chǎng)化成果是大多數(shù)高校創(chuàng)業(yè)教育實(shí)施后關(guān)注的重點(diǎn)，也是評(píng)估創(chuàng)業(yè)教育成果中最為重要的指標(biāo)。高校創(chuàng)業(yè)教育旨在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才，并向社會(huì)推出可執(zhí)行的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和創(chuàng)業(yè)公司，從而創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，可市場(chǎng)化成果直接體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)教育的宗旨，其推廣和應(yīng)用具有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而，目前高校在可市場(chǎng)化成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用中存在著很多問(wèn)題和困難，既需要高校繼續(xù)努力為可市場(chǎng)化成果的轉(zhuǎn)化運(yùn)用爭(zhēng)取更多的資源和條件，也需要社會(huì)各界對(duì)高校創(chuàng)業(yè)教育成果加以關(guān)注和重視，并從各個(gè)方面給予資助和支持，更需要學(xué)生自己在充實(shí)創(chuàng)業(yè)知識(shí)及相關(guān)專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上勇于實(shí)踐，大膽挑戰(zhàn)，堅(jiān)持自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。因此，創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣應(yīng)用需要社會(huì)全體人員的共同協(xié)作努力，才能使高校創(chuàng)業(yè)教育成果惠及更多社會(huì)成員，才能使高校創(chuàng)業(yè)教育走得更高更遠(yuǎn)。
二、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的重點(diǎn)及難點(diǎn)分析
我國(guó)高校在推廣創(chuàng)業(yè)教育成果的過(guò)程主要有以下幾點(diǎn)困難，同時(shí)，這幾點(diǎn)也是高校在推廣過(guò)程中遇到的最主要的問(wèn)題。只有認(rèn)真克服這些困難，才能更好地將目前取得的創(chuàng)業(yè)教育成果推廣到實(shí)處，擴(kuò)大創(chuàng)業(yè)教育的影響。
1.學(xué)校、社會(huì)及個(gè)人對(duì)創(chuàng)業(yè)的重視度
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣工作首先依賴于學(xué)校、社會(huì)及受教育者個(gè)人的重視度。
無(wú)論是創(chuàng)業(yè)教育的開(kāi)展實(shí)施還是創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣都離不開(kāi)學(xué)校的重視和支持。雖然我國(guó)高校創(chuàng)業(yè)教育起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足，但是在一定范圍內(nèi)還是取得了較為突出的成績(jī)，如確立了北京航空航天大學(xué)、武漢大學(xué)等9所高校為創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐基地；一部分重點(diǎn)高校都建立了創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)中心和孵化基地；創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽在全國(guó)高校里連連掀起；關(guān)于創(chuàng)業(yè)教育的理論研究在數(shù)量和質(zhì)量上都有全面的提高。然而，目前有些學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師以及大學(xué)生并未充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)業(yè)教育是一種新的教育理念，并未認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)業(yè)本身就是一種嶄新的就業(yè)方式，卻將就業(yè)與創(chuàng)業(yè)對(duì)立起來(lái)，甚至在某種程度上把提倡學(xué)生創(chuàng)業(yè)理解為緩解就業(yè)壓力的權(quán)宜之計(jì)。所以，各方對(duì)創(chuàng)業(yè)教育認(rèn)識(shí)的淡薄嚴(yán)重制約了當(dāng)前創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣，進(jìn)一步制約了創(chuàng)業(yè)教育在高校的開(kāi)展實(shí)施。
就社會(huì)對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的重視度來(lái)說(shuō)，上海市政協(xié)委員、復(fù)旦大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院副院長(zhǎng)梁鴻認(rèn)為現(xiàn)在社會(huì)對(duì)青年創(chuàng)業(yè)的支持還比較薄弱，缺乏“包容失敗、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)”的精神。有關(guān)部門在對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)制定政策時(shí)追求成功率，并以此為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，這樣的政策理念容易讓大學(xué)生創(chuàng)業(yè)時(shí)主觀地挑挑揀揀，反而不利于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。另外，在社會(huì)家庭方面，還存在著“以成敗論英雄”的偏見(jiàn)，人們經(jīng)常用“不知天高地厚”等觀念來(lái)看待那些創(chuàng)業(yè)失敗的人。農(nóng)工黨上海市委專門向政協(xié)上海市十一屆一次會(huì)議遞交了《學(xué)校教育應(yīng)把自主創(chuàng)業(yè)精神和自主創(chuàng)業(yè)能力作為系統(tǒng)教育的建議》的提案，其中建議從中、小學(xué)就開(kāi)始潛移默化地培育學(xué)生“當(dāng)自主創(chuàng)業(yè)者同樣光榮”的思想，一要改變自主創(chuàng)業(yè)者在社會(huì)地位上低人一等的思想，要掃除當(dāng)白領(lǐng)、銀領(lǐng)、金領(lǐng)才高人一等的理念；二要改變自主創(chuàng)業(yè)是因找工作時(shí)找不到一個(gè)理想單位，是能力差的無(wú)奈之舉的思想。
2.知識(shí)、資金及經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題
一方面，大部分創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)主要集中在前期階段，對(duì)后期項(xiàng)目設(shè)計(jì)和運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)管理等多方面的專業(yè)培訓(xùn)相對(duì)較少；而且，現(xiàn)有各類創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊(duì)伍的規(guī)模、質(zhì)量尚不能滿足創(chuàng)業(yè)青年面廣量大的實(shí)際需求。另一方面，大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)初期融資困難，創(chuàng)業(yè)資金獲取渠道有限。這與融資門檻高、手續(xù)不夠便捷等有關(guān)，這就需要政府根據(jù)實(shí)際情況在資金、稅收等方面加大程序上的支持力度，或者通過(guò)搭建平臺(tái)的方式鼓勵(lì)“創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)”，如設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)基金。家長(zhǎng)也應(yīng)積極鼓勵(lì)和支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，給他們更廣闊的展現(xiàn)自我的自由空間。
3.創(chuàng)業(yè)教育保障體系的缺失
創(chuàng)業(yè)教育保障體系對(duì)創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣具有重要意義，也為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供保障和服務(wù)。一方面，創(chuàng)業(yè)教育本身如果沒(méi)有好的政策支持，沒(méi)有一定的資金做保障，則難以順利開(kāi)展；另一方面，大學(xué)生參與創(chuàng)業(yè)教育，并努力實(shí)踐創(chuàng)業(yè)教育成果時(shí)，會(huì)遇到政策限制、資金短缺、經(jīng)營(yíng)困難等各方面問(wèn)題，因而需要國(guó)家及社會(huì)給予政策傾斜和資金支持，需要學(xué)校在創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)服務(wù)等方面提供保障。 轉(zhuǎn)貼于
三、高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣方案
高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣是創(chuàng)業(yè)教育效益的直接體現(xiàn)，也是創(chuàng)業(yè)教育的普及過(guò)程。教育成果推廣實(shí)際上是在更廣闊的背景中通過(guò)再實(shí)踐去完善原有創(chuàng)業(yè)教育的科學(xué)性、普適性和成熟度。
1.搭建創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)
搭建實(shí)踐平臺(tái)，提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，從而將創(chuàng)業(yè)教育推廣到實(shí)踐中。創(chuàng)業(yè)實(shí)踐是形成創(chuàng)業(yè)教育成果的過(guò)程之一，也是創(chuàng)業(yè)教育成果推廣的開(kāi)端。只有創(chuàng)業(yè)教育成果在實(shí)踐中成形并得到檢驗(yàn)，才能被學(xué)生接納，才能使學(xué)生進(jìn)一步創(chuàng)造教育成果，進(jìn)而得到社會(huì)的關(guān)注和認(rèn)同。
首先，爭(zhēng)取高校各方力量的協(xié)助，創(chuàng)立校園實(shí)踐平臺(tái)。高校可以利用自身的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)辦一些為大學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)的演習(xí)場(chǎng)所。比如一些院校通過(guò)成立創(chuàng)業(yè)學(xué)院、設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金等，鼓勵(lì)大學(xué)生參加各類科技競(jìng)賽和科技培訓(xùn)、擔(dān)任科研助手等科技實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)而推進(jìn)了創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐在高校的實(shí)施。學(xué)校也可以利用學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)平臺(tái)，開(kāi)展創(chuàng)業(yè)教育，把創(chuàng)業(yè)教育融入到社團(tuán)活動(dòng)中。其次，高?？梢越柚鐣?huì)各界力量，走校企合作的道路，在企業(yè)中為學(xué)生建立創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地，給學(xué)生提供更多的機(jī)會(huì)參加學(xué)生創(chuàng)業(yè)、與企業(yè)合作的項(xiàng)目等，或者校方直接牽手企業(yè)，孵化學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。再次，高校鼓勵(lì)和支持學(xué)生利用節(jié)假日等課余時(shí)間走出校園，結(jié)合自己的專業(yè)創(chuàng)立一些投資少、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)小的項(xiàng)目，在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中親身體會(huì)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程。
2.高校創(chuàng)業(yè)教育成果校內(nèi)推廣途徑
（1）將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專業(yè)課教育中。創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)不僅存在于創(chuàng)業(yè)教育課程中，而且應(yīng)納入大學(xué)生的各種專業(yè)教育和課程框架中，即在大學(xué)生專業(yè)課堂教學(xué)的特定時(shí)空中，在實(shí)現(xiàn)該專業(yè)教育教學(xué)目標(biāo)的同時(shí)，也需要完成創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)的要求。這種方式既有效地將創(chuàng)業(yè)教育推廣到大學(xué)課堂里，又培養(yǎng)了學(xué)生基于專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)。高校各學(xué)院教師可以結(jié)合自己的專業(yè)特色，探尋適合自己的教學(xué)方式，從而通過(guò)在本專業(yè)原有教學(xué)計(jì)劃的基礎(chǔ)上滲進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)容，將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專業(yè)課教育中。比如：理工科類的專業(yè)教師可以結(jié)合自身技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)學(xué)生尋找創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的路徑；財(cái)經(jīng)類的專業(yè)教師可以發(fā)揮在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域中的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)學(xué)生尋找或關(guān)注財(cái)經(jīng)服務(wù)和管理咨詢產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)；文史科的專業(yè)教師則可以引導(dǎo)學(xué)生尋找或關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。然而這種方式很難打破專業(yè)界限，不利于知識(shí)的跨專業(yè)流動(dòng)，同時(shí)對(duì)授課教師提出了更高的要求，他們要在傳授專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，挖掘所教課程中的創(chuàng)業(yè)教育因素，并積極引導(dǎo)學(xué)生。
（2）將創(chuàng)業(yè)教育納入高校必修課，使創(chuàng)業(yè)教育推廣到普通教育中。隨著高校對(duì)創(chuàng)業(yè)教育的重視度不斷增加，創(chuàng)業(yè)教育將漸漸納入學(xué)校教學(xué)體系，這將是對(duì)高校課程教學(xué)的一個(gè)重大改革。高校根據(jù)創(chuàng)業(yè)教育目標(biāo)，對(duì)各專業(yè)原有的教學(xué)計(jì)劃及課程設(shè)置做了相應(yīng)的改變和調(diào)整，獨(dú)立設(shè)置新的創(chuàng)業(yè)必修課和選修課，重視學(xué)科的互補(bǔ)性和教學(xué)的綜合性，最終將創(chuàng)業(yè)教育有機(jī)地滲透到大學(xué)普通教育中去，使高校創(chuàng)業(yè)教育成果惠及高校所有大學(xué)生。
3.高校創(chuàng)業(yè)教育成果的?！Ｍ茝V途徑
創(chuàng)業(yè)教育成果中的教學(xué)理念和寶貴經(jīng)驗(yàn)，在高校之間是相互影響的，并可以相互借鑒的。盡管各高校的創(chuàng)業(yè)教育各有其特點(diǎn)，同時(shí)高校根據(jù)其具體情況提出了不同的教學(xué)體系和教學(xué)方法，但是一些高校創(chuàng)業(yè)教育中包含的先進(jìn)教學(xué)思想以及提出的獨(dú)特而有效的教學(xué)方法，是可以被其他高校借鑒學(xué)習(xí)的。從高校創(chuàng)業(yè)教育成果推廣角度來(lái)看，高校之間的相互交流溝通是一種非常有效而且必須的手段。一方面，一些富有先進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育理念的高校，通過(guò)在其他高校的宣傳和推廣，將創(chuàng)業(yè)教育理念灌輸?shù)狡渌咝?，從而促進(jìn)高校創(chuàng)業(yè)教育活動(dòng)的廣泛開(kāi)展，使創(chuàng)業(yè)教育的教育理念首先在所有高校中普及；另一方面，每所高校在創(chuàng)業(yè)教育過(guò)程中所摸索的成功經(jīng)驗(yàn)和有效措施，作為創(chuàng)業(yè)教育成果的一部分，也應(yīng)該通過(guò)高校間的溝通平臺(tái)，相互學(xué)習(xí)和借鑒。通過(guò)建立高?！咝５慕涣鳒贤ㄆ脚_(tái)，既可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育成果的廣泛推廣和傳播，又可以通過(guò)創(chuàng)業(yè)教育成果的相互借鑒學(xué)習(xí)，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)教育的新發(fā)展，繼而促進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育質(zhì)量水平不斷提高。
4.高校教育成果推廣的校內(nèi)外合作模式
高校創(chuàng)業(yè)教育的推廣是一項(xiàng)涉及全社會(huì)的系統(tǒng)過(guò)程，需要政府、企業(yè)、社會(huì)力量和學(xué)校幾方面共同合作實(shí)施。作為高校創(chuàng)業(yè)教育的主要目標(biāo)，高校要培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、創(chuàng)業(yè)心理品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)知識(shí)等方面的創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)，而高校創(chuàng)業(yè)教育成果的推廣則需要高校根據(jù)學(xué)生的需要、學(xué)校的自身特點(diǎn)和學(xué)科優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的實(shí)際情況，與政府和社會(huì)力量形成合力，共建高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的校內(nèi)外合作模式，才能使教育成果的推廣取得一定成效。
關(guān)鍵詞：病毒視頻廣告；網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷
一、諾基亞N96李小龍限定版手機(jī)病毒視頻廣告案例分析
2008年11月13日，中國(guó)最具影響力的視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷上，一條10秒的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。
粗糙的效果，鏡頭左右晃，畫(huà)面模糊不清：簡(jiǎn)陋的日光燈慘辣辣的照著，一張乒乓球桌，一邊是一個(gè)人在打乒乓球，常常因?yàn)榻硬坏綄?duì)手的扣殺而狼狽地去撿球，而他的對(duì)手則是一個(gè)身穿帶黑邊的連體緊身衣的人，他手中揮舞的不是乒乓球拍而是雙節(jié)棍……畫(huà)面是黑白的，恍惚間我們還是感受到了那套緊身衣令人炫目的黃色。
短短24小時(shí)，這個(gè)視頻的觀看率就超過(guò)了100萬(wàn)次，轉(zhuǎn)載、鏈接更是不計(jì)其數(shù)。這段視頻引發(fā)了網(wǎng)友不同的看法，網(wǎng)友在觀看轉(zhuǎn)載的同時(shí)也展開(kāi)了激烈的討論：有人認(rèn)為是李小龍練功的隱秘視頻流出，而有的人卻對(duì)李小龍復(fù)活這件事抱有懷疑態(tài)度。一時(shí)間，不同的觀點(diǎn)、看法、疑問(wèn)和猜測(cè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚囂塵上。
第二天，一支標(biāo)題為“史上最強(qiáng)雙節(jié)棍打乒乓球完整版！向李小龍致敬！”的長(zhǎng)達(dá)1分12秒的網(wǎng)絡(luò)視頻揭開(kāi)了謎底，原來(lái)這是智威湯遜北京為諾基亞N96李小龍限定版手機(jī)制作的病毒傳播視頻。這時(shí)，網(wǎng)友原本的疑問(wèn)全部煙消云散，并且開(kāi)始關(guān)注這款諾基亞N96李小龍限定版手機(jī)。
隨后，另一支病毒視頻廣告“龍拳重現(xiàn)諾基亞向李小龍致敬第二篇超強(qiáng)視頻火柴篇”助推了諾基亞手機(jī)的病毒視頻推廣活動(dòng)，使整個(gè)病毒傳播活動(dòng)達(dá)到了。
最終，諾基亞N96限定版手機(jī)的病毒視頻得到了超過(guò)一千六百萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。而線上的病毒視頻廣告也引發(fā)了作為李小龍粉絲的消費(fèi)者對(duì)這款手機(jī)的關(guān)注，最終也成功地帶動(dòng)了線下的銷售活動(dòng)。這些都有力地說(shuō)明了這次病毒營(yíng)銷活動(dòng)的成功。
值得一提的是，這次極為成功的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)的花費(fèi)僅為50萬(wàn)元人民幣，究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)病毒視頻廣告在這次的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中發(fā)揮了極大的作用，同時(shí)也展現(xiàn)出了極大的營(yíng)銷價(jià)值。
在現(xiàn)階段的中國(guó)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)民媒體接觸習(xí)慣的變化，病毒視頻廣告借助自身的優(yōu)勢(shì)，已然成為一種極具價(jià)值的廣告營(yíng)銷手段，在此，將詳細(xì)討論與分析病毒視頻廣告的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
二、病毒視頻廣告定義及相關(guān)概念
（一）病毒營(yíng)銷
“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營(yíng)銷”。《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)》一書(shū)中這樣描述病毒式營(yíng)銷：病毒式營(yíng)銷是通過(guò)說(shuō)服消費(fèi)者向他人傳播你的信息或產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的。一個(gè)病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主產(chǎn)生行動(dòng)（比如打噴嚏），好讓自己能再傳染給其他容易被感染的宿主；同樣的，成功的病毒式營(yíng)銷提供消費(fèi)者想要分享的事物（也許是一節(jié)古怪的影片），并且?guī)缀蹩偸且悦赓M(fèi)的形式。只要內(nèi)容夠好，他們會(huì)將它傳給任何他們覺(jué)得會(huì)欣賞的人，讓它快速散布。
簡(jiǎn)言之，病毒營(yíng)銷就是指廣告主通過(guò)病毒視頻或電子郵件等方式在網(wǎng)絡(luò)媒體上針對(duì)用戶群體發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)中借助用戶間的口碑宣傳使產(chǎn)品或品牌信息快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)散向更廣闊的用戶群。
（二）病毒視頻廣告
作為病毒營(yíng)銷活動(dòng)中的重要一環(huán)，病毒視頻廣告是指：廣告主以付費(fèi)的方式，委托專業(yè)的制作公司制作出包含“病毒”信息和產(chǎn)品或品牌信息的廣告，以視頻為傳播載體，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，并刺激他們主動(dòng)、迅速將包含產(chǎn)品和品牌信息的廣告分享傳播出去的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
這種“病毒式信息”往往體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容通常具有娛樂(lè)性和趣味性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了廣告能夠吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，并在人際傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的病毒式的復(fù)制與傳播，最終達(dá)到快速、高效地大眾傳播的效果。
三、病毒視頻廣告的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析
（一）互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的優(yōu)化為病毒視頻廣告營(yíng)銷價(jià)值的發(fā)揮提供了良好的環(huán)境
1.視頻網(wǎng)站為病毒視頻廣告的傳播提供了強(qiáng)大的托管平臺(tái)
視頻技術(shù)的發(fā)展和普及，帶動(dòng)了視頻托管網(wǎng)站的不斷成長(zhǎng)，為那些專業(yè)的視頻公司或個(gè)人提供了視頻上傳和下載的托管平臺(tái)，同時(shí)，方便他們進(jìn)行視頻信息的觀看和分享。視頻網(wǎng)站現(xiàn)已成為視頻愛(ài)好者聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
視頻網(wǎng)站的這一功能恰為病毒視頻的發(fā)展提供重要的先決條件：視頻網(wǎng)站的視頻托管功能為那些“病毒視頻廣告種子”的投放提供了“宿主”，而這些病毒種子通過(guò)吸引視頻網(wǎng)站用戶進(jìn)行觀看和分享的方式，最終被鏈接到其他網(wǎng)站上進(jìn)行更大規(guī)模的傳播，達(dá)到了視頻廣告病毒式傳播的效果。
本文介紹的諾基亞N96的病毒視頻傳播活動(dòng)就是借助中國(guó)最有影響力的視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷網(wǎng)，進(jìn)行的成功的病毒視頻廣告的傳播活動(dòng)。諾基亞的廣告公司通過(guò)投放極具創(chuàng)意的病毒視頻，加之優(yōu)酷網(wǎng)強(qiáng)大的用戶基數(shù)，才能使該視頻在24小時(shí)之內(nèi)迅速走紅，達(dá)到超過(guò)百萬(wàn)次的點(diǎn)擊觀看量。
2.社交網(wǎng)站為病毒視頻廣告的快速、高效傳播提供了天然的土壤
社交網(wǎng)站，全稱Social Network Site，是指在人與人之間形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)站。
社交網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)是現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上的延伸。社交平臺(tái)上信息以人際紐帶進(jìn)行傳播的方式?jīng)Q定了信息在人際間進(jìn)行口碑傳播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人際傳播為出發(fā)點(diǎn)的信息經(jīng)由團(tuán)體內(nèi)傳播和團(tuán)體間傳播最終會(huì)發(fā)展成為大眾傳播。
綜合而言，病毒視頻廣告能夠借助人際關(guān)系的傳播達(dá)到快速、大規(guī)模的大眾傳播的效果，在確保傳播規(guī)模的同時(shí)還能夠確保信息的關(guān)注度和接受度，并引發(fā)受眾的多次傳播，做到真正的高效傳播。
近幾年，隨著社交網(wǎng)站的崛起和發(fā)展，國(guó)內(nèi)社交性網(wǎng)站以人人網(wǎng)和微博為代表，開(kāi)始受到越來(lái)越多廣告公司和品牌主的青睞，為許多成功的病毒視頻營(yíng)銷案例提供了傳播平臺(tái)。
3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為病毒視頻廣告的傳播提供了技術(shù)保障
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是新時(shí)代背景下移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合衍生而出的連接互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的新型技術(shù)總稱。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展革新了網(wǎng)絡(luò)受眾的媒體接觸行為和使用方式。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量和拓寬服務(wù)業(yè)務(wù)使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得到普及，使移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速連接成為現(xiàn)實(shí)；另一方面，手機(jī)功能得到了極大的拓展，智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨。它不再是普通的通訊工具，而是集上網(wǎng)、影音播放等功能為一身的娛樂(lè)性移動(dòng)終端，逐漸成為人們生活中不可或缺的娛樂(lè)工具。在此影響下，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)信息的方式成功突破了傳統(tǒng)的時(shí)間和地域限制，他們不再需要在固定地點(diǎn)坐在電腦前瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息和內(nèi)容，而是通過(guò)手機(jī)等眾多無(wú)線終端利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地瀏覽視頻網(wǎng)站或活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上。這一技術(shù)革新使得他們?cè)谏钪心軌蚋奖憧旖莸亟佑|到熱門的視頻和廣告信息，參與到視頻信息的分享和傳播過(guò)程中，為病毒視頻廣告的快速傳播提供了保障。
（二）網(wǎng)民數(shù)量的優(yōu)化和媒體接觸習(xí)慣的變化為病毒視頻廣告營(yíng)銷價(jià)值的發(fā)揮增添了更多動(dòng)力
截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模則達(dá)到3.88億。其中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.50億，在網(wǎng)民中的使用率提升至65.1%。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶中，年齡在10-39歲的網(wǎng)民占比整個(gè)網(wǎng)民群體的81.1%，中青年是網(wǎng)民的主力群體。
中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)由2011年下半年的18.7小時(shí)增至19.9小時(shí)。
不斷增加的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間表明視頻廣告具有進(jìn)一步的發(fā)展空間，而以中青年為主體的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)表明病毒視頻廣告會(huì)擁有數(shù)量巨大的、主動(dòng)傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)主體
（三）病毒視頻廣告自身的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
1.病毒視頻廣告擁有相對(duì)較低的營(yíng)銷成本
病毒視頻基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播的模式?jīng)Q定了它傳播低成本的特點(diǎn)。因而一支流傳甚廣的視頻廣告可以讓公司以極小的成本獲得大量的曝光次數(shù)。病毒視頻的這一高效傳播的特點(diǎn)為廣告預(yù)算吃緊或經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的企業(yè)提供了獨(dú)特的廣告推廣解決方案。在本文列舉的案例中，諾基亞公司僅花費(fèi)了五十萬(wàn)元就完成了整個(gè)廣告視頻的病毒傳播并達(dá)到了千萬(wàn)次的傳播量，最終達(dá)到了轟動(dòng)的效果，這是任何電視廣告都無(wú)法做到的。
2.病毒視頻廣告擁有較為靈活的創(chuàng)意表現(xiàn)形式
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的低傳播成本和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的電視視頻廣告的主要特點(diǎn)。傳統(tǒng)的電視廣告受制于播放時(shí)長(zhǎng)的特質(zhì)，使廣告作品無(wú)法進(jìn)行創(chuàng)意化的表現(xiàn)，而在固定時(shí)段和頻道進(jìn)行播放又限制了廣告信息的傳播效果。相反，網(wǎng)絡(luò)視頻無(wú)具體時(shí)長(zhǎng)的限制，加上可以全天候多次播放的特點(diǎn)決定了它可以成為一項(xiàng)獨(dú)特的病毒式的創(chuàng)意廣告的載體，強(qiáng)大的影音技術(shù)和高質(zhì)量的畫(huà)面表現(xiàn)可以有效地激發(fā)受眾的觀看體驗(yàn)，最終達(dá)到高效、大規(guī)模傳播的特點(diǎn)。在諾基亞N96前期投放的十秒病毒視頻中，視頻以模糊的畫(huà)面來(lái)展現(xiàn)視頻的神秘性，吊足了觀看者的胃口，引發(fā)他們對(duì)該視頻的激烈猜測(cè)和討論，可謂是為整個(gè)病毒視頻推廣互動(dòng)打響了第一炮，并為后期的完整版的病毒廣告?zhèn)鞑プ鲎懔虽亯|。
3.病毒視頻廣告符合“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷需求
在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品間差異越來(lái)越小，而品牌間的競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈，如何使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出成為營(yíng)銷的關(guān)鍵，于是，借助廣告向消費(fèi)者傳遞差異化的品牌產(chǎn)品信息便成了廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵。因此，廣告內(nèi)容成為越來(lái)越多廣告公司和廣告主關(guān)心的焦點(diǎn)。
另一方面，病毒視頻廣告因其獨(dú)特的創(chuàng)意、靈活的表現(xiàn)形式和強(qiáng)大的影音效果成為了信息傳播的優(yōu)質(zhì)載體。一支成功的病毒視頻廣告能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵和產(chǎn)品信息成功地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，以尋求與他們進(jìn)行深入的、互動(dòng)的溝通，在此基礎(chǔ)上激發(fā)他們進(jìn)行二次傳播的行為，最終達(dá)到差異化營(yíng)銷的目標(biāo)。
4.病毒視頻廣告能夠在營(yíng)銷活動(dòng)中達(dá)到雙贏的營(yíng)銷效果
《從內(nèi)容上分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“病毒式”傳播因素》認(rèn)為廣告的內(nèi)容是使視頻染上“病毒”的關(guān)鍵之一，成功的“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容中包含兩個(gè)元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦點(diǎn)元素是必不可少的病毒性元素，可滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的娛樂(lè)需求，品牌信息元素則解決品牌需求。
根據(jù)觀察可以發(fā)現(xiàn)，成功的病毒視頻廣告往往包含了網(wǎng)絡(luò)受眾所喜愛(ài)的娛樂(lè)文化元素，這些元素能夠緩解網(wǎng)絡(luò)群體平日里的工作壓力和生活壓力，在很大程度上成為了他們的娛樂(lè)方式。這些病毒視頻一經(jīng)投放就會(huì)引發(fā)用戶群體的熱情關(guān)注，他們會(huì)在自己觀看之余評(píng)價(jià)這些視頻并把它們分享給更多的群體觀看。而這些病毒視頻廣告是通過(guò)精細(xì)策劃與制作的，其中包含了品牌的故事或者產(chǎn)品信息，受眾在觀看這些視頻廣告的同時(shí)也能有效地接收到這些廣告信息。這一特點(diǎn)使病毒視頻廣告能夠達(dá)到受眾與廣告主的各取所需，互利共贏的營(yíng)銷效果。
在諾基亞病毒視頻營(yíng)銷案例中，李小龍的粉絲通過(guò)觀看“雙節(jié)棍對(duì)戰(zhàn)乒乓球”和“火柴”這兩則病毒視頻廣告喚起了對(duì)偶像的記憶，及自身對(duì)偶像的崇拜情懷，而諾基亞公司則成功地達(dá)到了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，可謂是各有所得。
5.病毒視頻廣告擁有隱蔽的信息傳播優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)下，人們每天會(huì)接觸到不同類型的、數(shù)量眾多的廣告，不知不覺(jué)中，廣告開(kāi)始充斥并困擾消費(fèi)者的生活。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸心理，并在日常的娛樂(lè)和消費(fèi)活動(dòng)中主動(dòng)地屏蔽廣告信息，這無(wú)疑對(duì)廣告的傳播效果帶來(lái)了負(fù)面的影響。
而病毒視頻廣告能夠巧妙地將產(chǎn)品或品牌信息融于娛樂(lè)化的視頻內(nèi)容中，使得病毒視頻廣告不容易被消費(fèi)者所察覺(jué)和抵觸。病毒視頻廣告這一弱廣告性的特點(diǎn)能夠規(guī)避傳統(tǒng)廣告的缺陷，不讓受眾有被生硬灌輸廣告的感覺(jué)，能夠真正做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。
在諾基亞病毒視頻案例中，網(wǎng)友因?yàn)閷?duì)偶像的喜愛(ài)十分關(guān)注那條十秒的病毒視頻，并紛紛揣測(cè)這條視頻的來(lái)源和真假，并沒(méi)有人想到這是諾基亞的病毒營(yíng)銷。而當(dāng)完整版的視頻廣告投放后，網(wǎng)友才恍然大悟是諾基亞的病毒廣告，之前的一切猜測(cè)全都煙消云散。即便如此，他們也并沒(méi)有因此而反感，而是增加了對(duì)N96這款李小龍限定版手機(jī)的關(guān)注。
四、中國(guó)病毒視頻廣告的發(fā)展前景展望
（一）全球網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)不斷成熟
2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長(zhǎng)13.9%，規(guī)模達(dá)到728.4億美元，增長(zhǎng)平穩(wěn)，并且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將會(huì)保持16%左右的增長(zhǎng)速度。
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球范圍內(nèi)正處于蓬勃的發(fā)展階段，以美國(guó)、中國(guó)等為代表的國(guó)家，新媒體不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)化，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體更加有活力，增長(zhǎng)速度相對(duì)更快。與此同時(shí)，視頻廣告技術(shù)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，網(wǎng)民的參與意識(shí)也日益增強(qiáng)。
病毒視頻廣告作為一種綜合性的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中扮演著重要的角色。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)和相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步勢(shì)必使得病毒視頻廣告擁有廣闊的發(fā)展空間。
（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)
2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模突破500億，達(dá)512.9億，增長(zhǎng)57.6%，達(dá)到一個(gè)新的量級(jí)。
2004年至2011年之間，市場(chǎng)增長(zhǎng)率基本保持在55%以上，一直處于高速發(fā)展期；而病毒視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成部分，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)進(jìn)一步爆發(fā)。
（三）政策紅利為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇
政策層面，由于廣電總局頒布新規(guī)：自2012年1月1日起，禁止電視臺(tái)在電視劇中間插播廣告，使得眾多廣告主紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告領(lǐng)域，這無(wú)疑為病毒視頻廣告的發(fā)展帶來(lái)了政策上的紅利。
（四）視頻廣告效果看好，市場(chǎng)各方全力投入
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，廣告主越來(lái)越熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體，并越來(lái)越青睞在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力網(wǎng)絡(luò)自制劇，與廣告主合作進(jìn)行品牌和產(chǎn)品信息的植入性推廣，為病毒視頻廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
（五）未來(lái)病毒視頻廣告的運(yùn)作原則
1.制作高品質(zhì)的“病毒源”，從內(nèi)容上取勝
病毒視頻廣告內(nèi)容的好壞決定了一支病毒視頻廣告能否取得成功。因此，在策劃與制作病毒視頻廣告時(shí)應(yīng)把創(chuàng)意放在首位，努力用有吸引力的內(nèi)容在第一時(shí)間吸引網(wǎng)民的注意，激發(fā)他們自發(fā)進(jìn)行傳播的熱情。其次，在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上巧妙地融入品牌或產(chǎn)品信息，于無(wú)聲中發(fā)力，最終達(dá)到病毒營(yíng)銷的目標(biāo)。
2.為“病毒源”尋找強(qiáng)大和優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)
制作出具有優(yōu)質(zhì)“病毒源”的視頻廣告之后，應(yīng)合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)視頻廣告的病毒式傳播。在傳播前期，應(yīng)借助那些擁有眾多視頻愛(ài)好者的視頻托管網(wǎng)站來(lái)投放視頻，點(diǎn)燃病毒傳播的第一把火。隨后，應(yīng)發(fā)力于那些擁有強(qiáng)大用戶基數(shù)和用戶活躍度的社交網(wǎng)站平臺(tái)，借助人際關(guān)系紐帶來(lái)實(shí)現(xiàn)病毒視頻廣告二次及多次傳播，使整個(gè)傳播活動(dòng)達(dá)到，最終實(shí)現(xiàn)廣告信息的高效傳播。
3.把握“病毒”傳播時(shí)機(jī)，引發(fā)傳播熱潮
病毒信息具有極快的傳播速度，這種快速性也意味著信息會(huì)在高速傳播之后迅速走向沒(méi)落。因而，在病毒視頻廣告的傳播過(guò)程中，應(yīng)把握好病毒視頻的投放節(jié)奏；應(yīng)在合理地時(shí)間間隔上開(kāi)展病毒信息的傳播活動(dòng)，才能使信息在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注熱情和討論。
4.線上、線下合力共贏，助力病毒營(yíng)銷
借助于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ幕顒?dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的吸引力，具有良好的傳播效果；而這種線上的廣告活動(dòng)往往只停留在信息的傳播層面，需要借助于線下活動(dòng)的配合來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力，從而最終完成病毒營(yíng)銷的任務(wù)。因而，在實(shí)際的營(yíng)銷工作中，在策劃與執(zhí)行病毒視頻廣告的過(guò)程中將多種形式的線下活動(dòng)納入整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，使它們能夠在最大程度上得到互補(bǔ)和配合。
5.借力互動(dòng)技術(shù)，為病毒傳播增添樂(lè)趣
科技的進(jìn)步為互動(dòng)廣告的發(fā)展提供了無(wú)限的空間。移動(dòng)終端APP技術(shù)和AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)Augmented Reality）技術(shù)已開(kāi)始投入到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，這些技術(shù)能夠提升信息受眾在廣告活動(dòng)中的參與熱情，真正實(shí)現(xiàn)廣告的互動(dòng)性。未來(lái)，利用這些互動(dòng)技術(shù)開(kāi)展病毒視頻廣告會(huì)讓受眾真正地體會(huì)到廣告的樂(lè)趣并參與到這種快樂(lè)的傳播活動(dòng)中去，為病毒傳播活動(dòng)增添新的關(guān)注點(diǎn)和營(yíng)銷價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]肯特?沃泰姆，伊恩?芬威克.奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)：新媒體與數(shù)字營(yíng)銷指南[M].中信出版社，2009（6）
[2]智威湯遜――中喬廣告有限公司.全民偶像的力量 “諾基亞N96”李小龍限定版病毒傳播案[J].廣告人， 2010（1）
網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式的演變
在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)一直是獲得較多關(guān)注的領(lǐng)域之一。 目前 流行的付費(fèi)方式主要有四種：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為（例如有效下載、注冊(cè)、購(gòu)買或者其他互動(dòng)行為等）的數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，也可理解為按效果付費(fèi)。我們通常所說(shuō)的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都屬于cpa的衍生形式。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟目前 應(yīng)用 最廣泛的計(jì)費(fèi)方式是cpm和cpc。以搜索聯(lián)盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以cpc 計(jì)算 的廣告費(fèi)用通常能占到聯(lián)盟費(fèi)用的90%以上。cpa在國(guó)內(nèi)02年開(kāi)始起步，近兩年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，cpa的各種衍生形式在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟中得到廣泛應(yīng)用。
尋找合理的廣告計(jì)費(fèi)方式，從挖掘廣告客戶需求入手
從最早的cpt、cpm到現(xiàn)在流行的cpc，再到逐漸興起的cpa、cps，廣告計(jì)費(fèi)模式的變化的背后，反映的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的不斷成熟與完善。原先單一的計(jì)費(fèi)方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式，要從挖掘 分析 廣告客戶的需求入手。
廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、
根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的《2007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)18.6億人民幣，同比增長(zhǎng)75.1%。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)正在迅速成長(zhǎng)。今年8月份，國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟—百度聯(lián)盟推出了cpa廣告平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式之變革推向了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)展的焦點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式的演變
在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)一直是獲得較多關(guān)注的領(lǐng)域之一。目前流行的付費(fèi)方式主要有四種：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為（例如有效下載、注冊(cè)、購(gòu)買或者其他互動(dòng)行為等）的數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，也可理解為按效果付費(fèi)。我們通常所說(shuō)的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都屬于cpa的衍生形式。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟目前應(yīng)用最廣泛的計(jì)費(fèi)方式是cpm和cpc。以搜索聯(lián)盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以cpc計(jì)算的廣告費(fèi)用通常能占到聯(lián)盟費(fèi)用的90%以上。cpa在國(guó)內(nèi)02年開(kāi)始起步，近兩年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，cpa的各種衍生形式在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟中得到廣泛應(yīng)用。
尋找合理的廣告計(jì)費(fèi)方式，從挖掘廣告客戶需求入手
從最早的cpt、cpm到現(xiàn)在流行的cpc，再到逐漸興起的cpa、cps，廣告計(jì)費(fèi)模式的變化的背后，反映的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的不斷成熟與完善。原先單一的計(jì)費(fèi)方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。
廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、 產(chǎn)品 廣告、活動(dòng)信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進(jìn)一步反應(yīng)和行動(dòng)來(lái)達(dá)到效果。例如，活動(dòng)信息需要用戶參與和互動(dòng)，產(chǎn)品廣告要用戶購(gòu)買產(chǎn)品才能產(chǎn)生回報(bào)。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產(chǎn)品、活動(dòng)等廣告的價(jià)值衡量的關(guān)鍵即在于用戶的反應(yīng)和行為。
由于不同廣告類型對(duì)回報(bào)效果的要求不同，計(jì)費(fèi)方式對(duì)于衡量廣告類型的價(jià)值也有區(qū)別。我們可將計(jì)費(fèi)方式對(duì)廣告類型的價(jià)值做如下比對(duì)：
對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)： cpm > cpc > cpa 對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpc > cpm 對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpm≈cpc 對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpc > cpm
cpa對(duì)于衡量多種廣告類型都具有很高的價(jià)值。 cpa：最深度的廣告效果，最理想的性價(jià)比
cpa之所以具有如此高的價(jià)值，在于它體現(xiàn)的是最深層的廣告效果，實(shí)現(xiàn)了廣告主推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷、“效果”營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾的 影響 有四個(gè)層次：注意、興趣、要求和行動(dòng)，分別對(duì)應(yīng)了廣告的三種效果。用戶對(duì)廣告的注意體現(xiàn)廣告最淺層的認(rèn)知效果。用戶對(duì)廣告 內(nèi)容 的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動(dòng)（如購(gòu)買、注冊(cè)等），廣告的銷售效果則得以實(shí)現(xiàn)。cpm、cpc等方式對(duì)廣告效果的衡量，停留在認(rèn)知和心理層次。而cpa真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，無(wú)論對(duì)廣告主還是投放網(wǎng)站，都具有理想的性價(jià)比。
對(duì)于廣告主，cpa杜絕的是欺詐性的點(diǎn)擊以及無(wú)意義的流量所造成的廣告預(yù)算浪費(fèi)，帶來(lái)的是最實(shí)際的收益和真實(shí)的效果，廣告主尤其是銷售導(dǎo)向的廣告主樂(lè)于為此買單，支付的金額也更高。
對(duì)于投放網(wǎng)站，cpa的計(jì)價(jià)方式雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放時(shí)間較長(zhǎng)，收益也會(huì)更穩(wěn)定持久。cpa和cpm等方式組合投放可成為網(wǎng)站提升收益的有效途徑。
cpa 的現(xiàn)存 問(wèn)題 與未來(lái)發(fā)展建議
cpa雖然獨(dú)具價(jià)值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風(fēng)順。關(guān)鍵在于，cpa對(duì)技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒(méi)有具備強(qiáng)大實(shí)力的市場(chǎng)參與者的推動(dòng)，則難以大規(guī)模的應(yīng)用。作為一種尚未成熟的模式，cpa以及cpa平臺(tái)的發(fā)只有解決如下問(wèn)題，才能真正成為與cpm和cpc分足鼎立的計(jì)費(fèi)模式：
（1）誠(chéng)信問(wèn)題
國(guó)內(nèi)外cpa的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)表明，由于cpa的分成比例高，針對(duì)cpa的作弊動(dòng)機(jī)也更強(qiáng)，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)作弊行為，對(duì)其傷害也更大。另一方面，因?yàn)閏pa的效果涉及產(chǎn)品的實(shí)際銷售監(jiān)控等，網(wǎng)站主需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽(yù)上必須有保證。因此，第三方cpa平臺(tái)必須有能力構(gòu)建良好的誠(chéng)信體系，建立廣告主、聯(lián)盟網(wǎng)站和第三方聯(lián)盟之間平等而互信互利的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。
（2）收益問(wèn)題
cpa在實(shí)現(xiàn)廣告主的利益最大化的同時(shí)，應(yīng)兼顧網(wǎng)站的利益。因?yàn)閺V告被點(diǎn)擊后是否會(huì)觸發(fā)網(wǎng)友的消費(fèi)行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、 企業(yè) 的信譽(yù)程度等)。網(wǎng)站主普遍不愿意拿優(yōu)質(zhì)廣告位投冷門產(chǎn)品的cpa廣告。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站主會(huì)本能抵制那些不知名的客戶或產(chǎn)品。
（3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范問(wèn)題
現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)cpa廣告聯(lián)盟還處于起步階段，關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)格式等還缺少統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏限制了廣告主與cpa聯(lián)盟的平臺(tái)對(duì)接，給廣告主的認(rèn)知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等各方面都帶來(lái)不必要的摩擦成本，阻礙市場(chǎng)的發(fā)展。
為此，針對(duì)cpa未來(lái)的 發(fā)展 ，艾瑞給出如下建議：
打造最佳誠(chéng)信體制，謹(jǐn)防作弊和欺詐等不規(guī)范行為：誠(chéng)信體制的構(gòu)建是長(zhǎng)期的過(guò)程，而其約束力需足夠強(qiáng)大，才足以防范和震懾作弊和欺詐行為。大型知名的廣告聯(lián)盟在這方無(wú)疑具有天然的優(yōu)勢(shì)，例如，百度聯(lián)盟依托其品牌產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，更容易建立起三方互信的信譽(yù)體系。 精選廣告主，保證網(wǎng)站的合理收益：cpa平臺(tái)在推廣時(shí)要精選優(yōu)質(zhì)廣告主，才能保證網(wǎng)站主的合理收益，對(duì)網(wǎng)站主產(chǎn)生足夠吸引力，進(jìn)而培養(yǎng)網(wǎng)站主對(duì)平臺(tái)的信賴，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源。 盡快建立和完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范：隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢(shì)在必行。 廣告、活動(dòng)信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進(jìn)一步反應(yīng)和行動(dòng)來(lái)達(dá)到效果。例如，活動(dòng)信息需要用戶參與和互動(dòng)，產(chǎn)品廣告要用戶購(gòu)買產(chǎn)品才能產(chǎn)生回報(bào)。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產(chǎn)品、活動(dòng)等廣告的價(jià)值衡量的關(guān)鍵即在于用戶的反應(yīng)和行為。
由于不同廣告類型對(duì)回報(bào)效果的要求不同，計(jì)費(fèi)方式對(duì)于衡量廣告類型的價(jià)值也有區(qū)別。我們可將計(jì)費(fèi)方式對(duì)廣告類型的價(jià)值做如下比對(duì)：
對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)： cpm > cpc > cpa 對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpc > cpm 對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpm≈cpc 對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpc > cpm
cpa對(duì)于衡量多種廣告類型都具有很高的價(jià)值。 cpa：最深度的廣告效果，最理想的性價(jià)比
cpa之所以具有如此高的價(jià)值，在于它體現(xiàn)的是最深層的廣告效果，實(shí)現(xiàn)了廣告主推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷、“效果”營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò) 廣告對(duì)受眾的 影響 有四個(gè)層次：注意、興趣、要求和行動(dòng)，分別對(duì)應(yīng)了廣告的三種效果。用戶對(duì)廣告的注意體現(xiàn)廣告最淺層的認(rèn)知效果。用戶對(duì)廣告 內(nèi)容 的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動(dòng)（如購(gòu)買、注冊(cè)等），廣告的銷售效果則得以實(shí)現(xiàn)。cpm、cpc等方式對(duì)廣告效果的衡量，停留在認(rèn)知和心理層次。而cpa真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，無(wú)論對(duì)廣告主還是投放網(wǎng)站，都具有理想的性價(jià)比。
對(duì)于廣告主，cpa杜絕的是欺詐性的點(diǎn)擊以及無(wú)意義的流量所造成的廣告預(yù)算浪費(fèi)，帶來(lái)的是最實(shí)際的收益和真實(shí)的效果，廣告主尤其是銷售導(dǎo)向的廣告主樂(lè)于為此買單，支付的金額也更高。
對(duì)于投放網(wǎng)站，cpa的計(jì)價(jià)方式雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放時(shí)間較長(zhǎng)，收益也會(huì)更穩(wěn)定持久。cpa和cpm等方式組合投放可成為網(wǎng)站提升收益的有效途徑。
cpa 的現(xiàn)存 問(wèn)題 與未來(lái)發(fā)展建議
cpa雖然獨(dú)具價(jià)值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風(fēng)順。關(guān)鍵在于，cpa對(duì)技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒(méi)有具備強(qiáng)大實(shí)力的市場(chǎng)參與者的推動(dòng)，則難以大規(guī)模的 應(yīng)用 。作為一種尚未成熟的模式，cpa以及cpa平臺(tái)的發(fā)只有解決如下問(wèn)題，才能真正成為與cpm和cpc分足鼎立的計(jì)費(fèi)模式：
（1）誠(chéng)信問(wèn)題
國(guó)內(nèi)外cpa的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)表明，由于cpa的分成比例高，針對(duì)cpa的作弊動(dòng)機(jī)也更強(qiáng)，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)作弊行為，對(duì)其傷害也更大。另一方面，因?yàn)閏pa的效果涉及產(chǎn)品的實(shí)際銷售監(jiān)控等，網(wǎng)站主需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽(yù)上必須有保證。因此，第三方cpa平臺(tái)必須有能力構(gòu)建良好的誠(chéng)信體系，建立廣告主、聯(lián)盟網(wǎng)站和第三方聯(lián)盟之間平等而互信互利的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。
（2）收益問(wèn)題
cpa在實(shí)現(xiàn)廣告主的利益最大化的同時(shí)，應(yīng)兼顧網(wǎng)站的利益。因?yàn)閺V告被點(diǎn)擊后是否會(huì)觸發(fā)網(wǎng)友的消費(fèi)行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、的信譽(yù)程度等)。網(wǎng)站主普遍不愿意拿優(yōu)質(zhì)廣告位投冷門產(chǎn)品的cpa廣告。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站主會(huì)本能抵制那些不知名的客戶或產(chǎn)品。
（3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范問(wèn)題
現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)cpa廣告聯(lián)盟還處于起步階段，關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)格式等還缺少統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏限制了廣告主與cpa聯(lián)盟的平臺(tái)對(duì)接，給廣告主的認(rèn)知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等各方面都帶來(lái)不必要的摩擦成本，阻礙市場(chǎng)的發(fā)展。
肖朝陽(yáng)，著名特許經(jīng)營(yíng)專家，北京燕園律師事務(wù)所律師，主編《特許經(jīng)營(yíng)法律實(shí)務(wù)》、《如何簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同》、《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法應(yīng)用指南》等專著，為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、規(guī)劃及法律咨詢。
案例
某公司獲得了國(guó)際某知名品牌在中國(guó)區(qū)域的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)，該公司按照國(guó)際總部的模式，在中國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，向加盟店按月收取廣告基金1500元。根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)合同和廣告基金管理使用規(guī)定，廣告基金的使用范圍為：用于旨在提升品牌形象和影響力的廣告宣傳和與此有關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。同時(shí)還規(guī)定，特許人應(yīng)在每年初向加盟商提供廣告計(jì)劃，年終向加盟商提供廣告基金審計(jì)報(bào)告和效果分析報(bào)告。但是該知名品牌在實(shí)際使用廣告基金過(guò)程中，沒(méi)有按照規(guī)定向加盟商提供廣告計(jì)劃及廣告基金審計(jì)報(bào)告和效果分析報(bào)告?；趶V告在使用過(guò)程中存在的問(wèn)題，加盟商停止繼續(xù)支付廣告基金。為此，該知名品牌提起仲裁，要求加盟商補(bǔ)交廣告基金。加盟商以特許人沒(méi)有按照規(guī)定使用廣告基金，也沒(méi)有按規(guī)定提交廣告計(jì)劃、廣告基金審計(jì)報(bào)告和效果分析報(bào)告為由抗辯。從特許人在訴訟中提供的證據(jù)來(lái)看，廣告基金的實(shí)際用途主要用于招募加盟商的廣告與活動(dòng)。
仲裁認(rèn)為：特許人履行的廣告宣傳義務(wù)并不能代替廣告基金使用情況的告知義務(wù)。廣告基金是專項(xiàng)基金，加盟商按月繳納了廣告基金，即享有獲得廣告利益和知曉基金使用情況的權(quán)利。最后，仲裁庭裁決特許人向加盟商返還部分廣告費(fèi)。
分析
廣告基金是解決特許經(jīng)營(yíng)體系品牌與業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用來(lái)源的常用模式。在不同的特許經(jīng)營(yíng)體系中，需要根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)體系的實(shí)際情況合理確定廣告基金的來(lái)源。一般在以產(chǎn)品分銷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)體系中，總部通常不收取廣告基金，廣告費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品成本，加盟店在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，向總部貢獻(xiàn)了廣告費(fèi)用。在以服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)體系中，由于加盟店的銷售收入沒(méi)有或者僅有少量源自總部的產(chǎn)品收入，所以需要單獨(dú)考慮廣告費(fèi)用的來(lái)源問(wèn)題。由于廣告費(fèi)用不是總部獲得的收益，不宜作為特許權(quán)使用費(fèi)一并收取，以避免產(chǎn)生不必要的稅負(fù)。以廣告基金的方式向加盟店收取費(fèi)用，是解決服務(wù)型特許經(jīng)營(yíng)體系廣告費(fèi)用來(lái)源的通常辦法。因?yàn)榭偛康膹V告，總部是受益人，加盟店也是受益人，加盟店應(yīng)當(dāng)分?jǐn)倧V告支出。
本案中的特許人，按照其國(guó)際總部的要求，向加盟店收取廣告基金，是國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)品牌的成熟做法。特許人在中國(guó)已經(jīng)擁有約1000個(gè)加盟店，每年僅廣告基金的收入即達(dá)到1200萬(wàn)元，這是其品牌得以迅速提升的主要原因之一。但是，特許人在實(shí)際操作中，沒(méi)有完全遵循國(guó)際總部的要求，沒(méi)有定期向加盟商提交廣告計(jì)劃、審計(jì)報(bào)告和效果分析報(bào)告，也沒(méi)有嚴(yán)格遵循廣告基金的用途。合同條款和廣告管理規(guī)定中對(duì)廣告基金的用途規(guī)定為“用于旨在提升品牌形象和影響力的廣告宣傳和與此有關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)”，范圍難以具體界定，這是仲裁庭沒(méi)有認(rèn)定特許人違反廣告基金用途的原因。這雖然對(duì)特許人免于承擔(dān)責(zé)任有利，但顯然傷害了廣大加盟商的利益。這也提醒加盟商，在簽訂合同時(shí)要注意細(xì)節(jié)。本案中，由于廣告基金用途規(guī)定不具體，特許人將廣告費(fèi)大量使用于招募加盟商的活動(dòng)，而沒(méi)有真正用于提升品牌形象和推廣加盟店的業(yè)務(wù)，加盟店沒(méi)有從中直接受益或者受益不多。嚴(yán)格地講，在約定不明的情況下，廣告費(fèi)用應(yīng)當(dāng)由受益人承擔(dān)，招募加盟商的廣告與活動(dòng)，其主要受益人應(yīng)當(dāng)是特許人，加盟商獲得的受益是非常間接的。本案仲裁雖然認(rèn)定了加盟商享有“廣告利益”，但沒(méi)有從“廣告利益”的角度界定廣告成本的分擔(dān)，這是本案裁決的遺憾之處。
如果說(shuō)圈用戶是目的，精準(zhǔn)化營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是手段，那么流量是原材料，而數(shù)據(jù)分析則是催化劑。催化劑用的好事半功倍，用的差則容易“發(fā)酵“。小編看來(lái)，對(duì)如今整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)連環(huán)節(jié)而言，流量分析方面無(wú)疑是做的最好的，那么流量分析如何做？相關(guān)工具如何選取？企業(yè)內(nèi)指標(biāo)如何統(tǒng)一？沒(méi)有BI系統(tǒng)EXCEL能不能定制化dashboard……
流量分析不是起點(diǎn)也不是終點(diǎn)， EC數(shù)據(jù)分析現(xiàn)在將從流量分析開(kāi)始，闡述自己對(duì)電商數(shù)據(jù)分析的觀點(diǎn)，并提供一些所謂的“干貨“，期待和大家共同進(jìn)步。
在電商龐大的分析體系中，網(wǎng)站流量分析是整個(gè)環(huán)節(jié)的第一環(huán)，也是最容易實(shí)現(xiàn)的一環(huán)，在小編看來(lái)，網(wǎng)站分析相比商品分析、庫(kù)存供應(yīng)鏈分析等也更容易數(shù)據(jù)化一些。網(wǎng)站分析只是整個(gè)電商分析體系中的冰山一角，如果誰(shuí)說(shuō)僅僅依靠網(wǎng)站分析就能解決電子商務(wù)日常運(yùn)營(yíng)中的大多數(shù)問(wèn)題，那是不靠譜的，神話了網(wǎng)站分析的功能。通常，電子商務(wù)網(wǎng)站流量分析方面的工作主要包括以下內(nèi)容：
主要內(nèi)容中有提到廣告效果分析，那么不得不提一下網(wǎng)站數(shù)據(jù)采集的幾種方式：1.標(biāo)簽法； 2.日志法； 3.客戶端樣本數(shù)據(jù)采集；4.web beacon（國(guó)外說(shuō)法，廣告公司常用，將icon圖片存放在第三方服務(wù)器上）。那么網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具與廣告監(jiān)測(cè)工具有什么區(qū)別呢？百度的SEM團(tuán)隊(duì)整理出以下幾點(diǎn)區(qū)別：
網(wǎng)站分析相關(guān)工具整理
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告策略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告策略
一、服務(wù)政府類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告概況及問(wèn)題
從廣義上講，網(wǎng)上一切有償?shù)男畔⒔涣鞫伎梢苑Q為網(wǎng)絡(luò)廣告。從狹義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過(guò)圖文或多媒體方式，的贏利性商業(yè)廣告。這種廣告所使用的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的各種新媒體形式，這種傳播活動(dòng)的目的是為了在廣告主與受眾之間產(chǎn)生關(guān)于廣告主的商品、觀念、服務(wù)、品牌形象等信息內(nèi)容的交流和溝通。到20lO年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了165億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，網(wǎng)民的數(shù)量的進(jìn)一步增加，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)越來(lái)越展示出其無(wú)與倫比的魅力。
網(wǎng)絡(luò)廣告有如此巨大的規(guī)模，而且具有傳播范圍廣泛、極強(qiáng)的針對(duì)性、獨(dú)特的交互性、多維廣告沖擊力強(qiáng)、服務(wù)個(gè)性化強(qiáng)、廣告價(jià)格低廉等的特點(diǎn)，并且現(xiàn)在越來(lái)越多的政府部門開(kāi)設(shè)官方微博等形式更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)，在這樣的背景下，反觀現(xiàn)在服務(wù)政府類企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀是網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量不多，形式單一，受眾面窄，而且搜索引擎廣告不夠優(yōu)化，這就不能起到很好的宣傳效果，因此服務(wù)政府類企業(yè)應(yīng)該有完善和整體的規(guī)劃，尋求適合自己的最優(yōu)策略，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)得到更好的宣傳，讓更多的潛在客戶了解到企業(yè)，將品牌做大做強(qiáng)，謀求企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
二、企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及的主要環(huán)節(jié)
企業(yè)應(yīng)以本企業(yè)信息化條件為基礎(chǔ)，針對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告不同的形式和其固有的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)制定出本企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的主要環(huán)節(jié)。
1.企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告首先要確定廣告的目標(biāo)
企業(yè)制定好網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，就為之后廣告的制定和渠道的確定找準(zhǔn)了方向，是開(kāi)展不同內(nèi)容、形式、媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，目標(biāo)的確定也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的主要環(huán)節(jié)，基本的目標(biāo)有：
（1）樹(shù)立宣傳品牌，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目標(biāo)之一就是對(duì)企業(yè)品牌知名度的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告以其豐富的表現(xiàn)手段為更好地展現(xiàn)產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件；
（2）向客戶信息，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)廣告向客戶信息，這是一種很有效的信息的方式，可以讓客戶更好的了解到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并能把最新的產(chǎn)品信息介紹給客戶；
（3）實(shí)現(xiàn)推廣本企業(yè)網(wǎng)站的目的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)讓更多的潛在客戶了解和進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)站，使網(wǎng)站盡可能多的獲得有效的訪問(wèn)量，這樣企業(yè)就被更多的人所知道，更多的潛在客戶會(huì)瀏覽到企業(yè)的網(wǎng)站，并可能與企業(yè)取得聯(lián)系，企業(yè)網(wǎng)站上的信息也被更多的人所看到，網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)網(wǎng)站的推廣的一個(gè)十分重要的渠道，是企業(yè)推廣網(wǎng)站必不可少的途徑；
（4）優(yōu)化顧客關(guān)系，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)根據(jù)客戶點(diǎn)擊搜索觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的情況得出客戶的一些相關(guān)消費(fèi)需求信息，這些信息是網(wǎng)上調(diào)研的重要內(nèi)容和珍貴資源，通過(guò)這些信息可以分析客戶的行為，來(lái)改善客戶關(guān)系，滿足客戶需求；
（5）網(wǎng)上信息調(diào)查，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)進(jìn)行在線客戶信息的調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得客戶對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，可以研究消費(fèi)者的行為，可以得到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，可以對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行推廣，可以得到相關(guān)的意見(jiàn)、建議和改進(jìn)的需求等等；
（6）產(chǎn)品促銷，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，將要進(jìn)行促銷的產(chǎn)品信息展現(xiàn)給潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的促銷的作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，還表現(xiàn)在客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到了相關(guān)的產(chǎn)品信息后，去線下進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)線下銷售也起到促進(jìn)作用。
2.企業(yè)要選擇開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告所用的形式
由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣并且各種形式都有其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)，因此選擇好恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告形式，可以吸引到更多瀏覽者的關(guān)注，使廣告得到更多的瀏覽量和對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的點(diǎn)擊量，這樣就能更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效用。選擇好網(wǎng)絡(luò)廣告的形式十分重要，企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式時(shí)應(yīng)當(dāng)注意：
根據(jù)企業(yè)制定的廣告目標(biāo)來(lái)選擇相應(yīng)的形式。如果企業(yè)的廣告目標(biāo)是推廣品牌，可以選用贊助式廣告、與內(nèi)容相關(guān)的廣告、搭載式廣告等。這類廣告展現(xiàn)率高而且針對(duì)的瀏覽者比較精確，能讓更多更精確的瀏覽者接觸到該廣告；若是促銷，則可以選用浮動(dòng)式廣告或者彈出式廣告；若是向目標(biāo)客戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，則可以選用電子郵件式廣告等。
根據(jù)廣告的受眾來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式。如果廣告受眾是年輕人，則可以選用互動(dòng)性、娛樂(lè)性較強(qiáng)的互動(dòng)式廣告；對(duì)于以獲取新聞資訊為主的瀏覽者，則可用嵌入式廣告為主。
網(wǎng)絡(luò)廣告的形式包括：
（1）網(wǎng)幅廣告（包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等） 。網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。
（2）文字鏈接式廣告。文字鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這種形式對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。有時(shí)最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。
（3）贊助。贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告給予廣告主更多的選擇。
（4）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告。廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說(shuō)是贊助式廣告的一種，從表面上看起來(lái)它們更像網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容而并非廣告。
（5）插播式廣告（彈出式廣告）。訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有交互功能和豐富視覺(jué)效果的網(wǎng)絡(luò)廣告。
（7）其它新型廣告。視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告、EDM直投、定向廣告等等。
3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體選擇
企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告，主要可以網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體有：搜索引擎、網(wǎng)站、電子郵件、博客、論壇、應(yīng)用軟件等。
（1）搜索引擎是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)重要媒體，可以通過(guò)提高企業(yè)廣告在搜索引擎中的相關(guān)排名來(lái)增加企業(yè)產(chǎn)品的曝光量，從而獲得更多的客戶，客戶用于搜索的關(guān)鍵詞也可以反映出其行為特征，很好的利用搜索引擎對(duì)于企業(yè)品牌的推廣、企業(yè)產(chǎn)品的促銷、企業(yè)網(wǎng)站推廣等都具有重要的作用。
（2）網(wǎng)站分為綜合廣泛型網(wǎng)站和專業(yè)型網(wǎng)站，綜合廣泛型網(wǎng)站多適用于受眾廣的產(chǎn)品或服務(wù)，有利于企業(yè)品牌的宣傳。專業(yè)網(wǎng)站多適用于特定性質(zhì)產(chǎn)品的廣告，它的內(nèi)容都聚焦在一個(gè)特定的專業(yè)領(lǐng)域，其瀏覽者大多也是關(guān)注這一領(lǐng)域的人。
（3）電子郵件作為一種廣告載體，適用于有針對(duì)性的將相關(guān)產(chǎn)品信息或企業(yè)大事件發(fā)給有效的潛在客戶和老客戶。企業(yè)可以建立電子郵件列表，制定好發(fā)送周期，結(jié)合企業(yè)計(jì)劃有規(guī)律的發(fā)送電子郵件廣告。
（4）博客是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最為風(fēng)靡和受歡迎的交流平臺(tái)之一。企業(yè)利用博客進(jìn)行廣告宣傳，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣傳企業(yè)、方便與客戶交流、拓寬市場(chǎng)等等功能。
（5）應(yīng)用軟件在這幾年被更多的利用來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告。如迅雷看看，搜狗輸入法等等。這類軟件用戶眾多，而且上邊的網(wǎng)絡(luò)廣告是強(qiáng)制用戶接受的，可以起到相應(yīng)的效果。
由上分析可知，每種媒體都有其特點(diǎn)和好壞，企業(yè)應(yīng)慎重選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體多樣性與復(fù)雜性的增加，單獨(dú)依賴一到兩種強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行粗放式廣告投放已不可行。企業(yè)應(yīng)充分了解各媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置媒體資源，從而用最優(yōu)的廣告投放得到最好的廣告效果。
4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告方式的選擇
（1）建立企業(yè)網(wǎng)站
建立企業(yè)網(wǎng)站是當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)選擇的方式，企業(yè)建立起自己的網(wǎng)站就可以相關(guān)信息，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站也是企業(yè)形象的代表。通常企業(yè)的網(wǎng)站不是只提供廣告信息，還有些相關(guān)咨詢等等方面的信息，這也有利于企業(yè)網(wǎng)站的推廣，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都是圍繞著企業(yè)網(wǎng)站推廣展開(kāi)的。
（2）從外部購(gòu)買廣告時(shí)空
為了在更大范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告，或是企業(yè)還沒(méi)有自己網(wǎng)站的情況下，可以以付費(fèi)的方式在第三方平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的。要注意選擇最有效果的付費(fèi)方式，收費(fèi)方式主要包括點(diǎn)擊收費(fèi)、展示收費(fèi)、包月包年收費(fèi)等方式，應(yīng)結(jié)合自身廣告特點(diǎn)做出選擇。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費(fèi)廣告
①使用博客、微博等新型技術(shù)媒介，這類媒介覆蓋范圍廣，影響力大，很受廣大網(wǎng)友喜愛(ài)，而且現(xiàn)在興起的很多官方微博，都是很適合服務(wù)政府類企業(yè)去投放網(wǎng)絡(luò)廣告的，針對(duì)性較強(qiáng)，容易找到目標(biāo)客戶，可以獲得很好的曝光率。
②網(wǎng)絡(luò)論壇。企業(yè)可以在電子公告欄廣告信息，同時(shí)可以在論壇發(fā)帖和回復(fù)來(lái)進(jìn)行宣傳，論壇上的信息針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。
③使用電子郵件。電子郵件廣告可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)制接受的廣告手段。企業(yè)通過(guò)在電子郵件中放置廣告信息直接發(fā)送給客戶，應(yīng)建立自己的電子郵件列表或利用第三方列表有計(jì)劃的發(fā)送電子郵件廣告。與其他廣告形式相比電子郵件廣告具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。
④使用新聞組。新聞組不同于正式的新聞出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以回復(fù)他人的公告或發(fā)表自己的廣告。企業(yè)可以選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告，和選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置廣告。
5.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)機(jī)和周期選擇
傳統(tǒng)上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的越多，所得到的廣告效果就越好，這其實(shí)是錯(cuò)誤的，必須要保證廣告的效率。企業(yè)應(yīng)在上網(wǎng)高峰期（如上午9至10點(diǎn)，下午2至3點(diǎn)等時(shí)段）集中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而在其他時(shí)間段可以減少投放量或者直接暫停投放。廣告所得到的效果和投放量之間的關(guān)系是不是一成不變的，而是分層次的，網(wǎng)絡(luò)廣告效果開(kāi)始是隨著廣告投放量的增加而一直增加的，但當(dāng)廣告的投放量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就不會(huì)有明顯的變化，這時(shí)過(guò)多的投放就是浪費(fèi)資源。同時(shí)還應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作周期為多久，周期太短，達(dá)不到預(yù)期的投放目的，周期太長(zhǎng)，則會(huì)浪費(fèi)廣告資源。
6.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)廣告能否收到預(yù)期的效果，這恐怕是投放網(wǎng)絡(luò)廣告的每一個(gè)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。因此在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后企業(yè)必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析。網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析的目的就是通過(guò)檢查廣告的有效性和執(zhí)行的質(zhì)量來(lái)指導(dǎo)以后廣告主的廣告運(yùn)作。效果分析的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一方面是量的評(píng)估，比較計(jì)劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別。廣告主可以了解在什么時(shí)間，有多少人訪問(wèn)過(guò)帶有廣告的頁(yè)面，有多少人通過(guò)廣告直接進(jìn)入到廣告主自己的網(wǎng)站。另一方面是要研究網(wǎng)絡(luò)廣告的衰竭過(guò)程，方法就是將同一廣告每天的點(diǎn)擊率放在坐標(biāo)系內(nèi)連成線，研究每個(gè)廣告的衰竭時(shí)間，來(lái)為制定更換廣告間隔提供依據(jù)。
三、服務(wù)政府類企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略
1.目標(biāo)策劃
服務(wù)政府類企業(yè)的產(chǎn)品，大都與政府工程相關(guān)，很多涉及到人們的日常生活，網(wǎng)絡(luò)廣告主要針對(duì)相關(guān)單位，目標(biāo)主要是進(jìn)行公司品牌的宣傳，使公司產(chǎn)品能被更多用戶所了解，既要讓現(xiàn)有用戶更加熟知所使用產(chǎn)品由本企業(yè)制作，讓用戶增強(qiáng)認(rèn)同感，起到口碑效應(yīng)，并擴(kuò)大公司在業(yè)內(nèi)的知名度，要讓更多的相關(guān)單位和用戶了解到本公司的產(chǎn)品，以開(kāi)拓市場(chǎng)，起到宣傳和提高市場(chǎng)占有率的效果。
2.媒體選擇
（1）選擇行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站
服務(wù)政府類企業(yè)一般都有自己的一套產(chǎn)品，而且已經(jīng)在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)應(yīng)用，所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)主要投放在所屬行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站上，讓更多的相關(guān)企業(yè)和相關(guān)人員了解到企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)讓產(chǎn)品的受眾更多的了解到企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)品牌，并能反饋相關(guān)意見(jiàn)，使企業(yè)被更多人了解和認(rèn)可。
（2）利用公司客戶資源合理利用電子郵件
服務(wù)政府類企業(yè)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，一方面，公司擁有大量的受眾客戶的資料，可以用電子郵件的形式給客戶發(fā)郵件，宣傳公司產(chǎn)品同時(shí)接受客戶意見(jiàn)反饋。另一方面，收集相關(guān)行業(yè)單位的信息，通過(guò)郵件的形式介紹宣傳公司的核心產(chǎn)品，這樣極具針對(duì)性的宣傳，一定能起到很好的效果。
（3）充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用
搜索引擎廣告體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特征更能為受眾所接受，因此搜索引擎廣告獲得了快速發(fā)展。應(yīng)該充分發(fā)揮搜索引擎的作用，對(duì)公司產(chǎn)品宣傳有很大幫助，應(yīng)加大搜索引擎廣告的投放。
（4）選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關(guān)名人博客及相關(guān)新聞
選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關(guān)名人博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，因?yàn)槭窍嚓P(guān)話題或是人物，所以很容易起到效果，選擇行業(yè)內(nèi)相關(guān)新聞植入社論性廣告，可以讓更多的相關(guān)認(rèn)識(shí)和對(duì)行業(yè)關(guān)心的認(rèn)識(shí)了解到公司產(chǎn)品，效果很好。
（5）對(duì)行業(yè)內(nèi)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行贊助廣告
對(duì)于行業(yè)內(nèi)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行贊助，既起到宣傳作用又體現(xiàn)出公司的專業(yè)和實(shí)力，也更容易增加企業(yè)的被認(rèn)可度，所以可以選擇性的對(duì)一些行業(yè)內(nèi)大活動(dòng)進(jìn)行贊助，并制作贊助式廣告，對(duì)提高企業(yè)知名度作用很大。
3.創(chuàng)新且適用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式
綜合考慮以上因素來(lái)決定采用什么樣的廣告方式進(jìn)行廣告投放，包括廣告類別、尺寸、形態(tài)等。不同的企業(yè)、不同的廣告訴求對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方式有不同的選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體既希望瀏覽者閱覽廣告但又不能強(qiáng)迫瀏覽者閱覽。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)一個(gè)重要的措施就是網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新。在適當(dāng)?shù)奈恢美^續(xù)沿用原有網(wǎng)幅廣告和鏈接廣告，優(yōu)化搜索引擎的關(guān)鍵字廣告的情況下，要尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，并采用更為合適有效和精準(zhǔn)的形式?？梢圆扇〔捎眯滦偷幕?dòng)廣告，進(jìn)行拉式的互動(dòng)信息傳播，采用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的視聽(tīng)效果，適當(dāng)使用“窄告”和彈出式廣告等的策略。
4.采用切實(shí)有效的投放方式
（1）通過(guò)在行業(yè)熱門網(wǎng)站購(gòu)買廣告時(shí)空
在行業(yè)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站購(gòu)買廣告時(shí)空進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付費(fèi)用，選擇合適的位置合適的周期投放廣告，比較經(jīng)濟(jì)同樣也很實(shí)用，會(huì)起到很好的效果。
（2）通過(guò)點(diǎn)擊收費(fèi)
在搜索引擎的關(guān)鍵字廣告和一些文字及圖片的連接廣告，要采取點(diǎn)擊收費(fèi)的方式，只要發(fā)生點(diǎn)擊也就產(chǎn)生了效果，這樣才更體現(xiàn)出廣告的價(jià)值，使付出有所回報(bào)，當(dāng)同時(shí)一定要防止搜索引擎和相關(guān)網(wǎng)站虛報(bào)點(diǎn)擊次數(shù)，這種收費(fèi)手段也就真正體現(xiàn)出了其價(jià)值和實(shí)用性，會(huì)產(chǎn)生很好的效果。
（3）通過(guò)電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費(fèi)廣告
通過(guò)電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費(fèi)廣告，充分利用公司的客戶資源和專業(yè)論壇帶來(lái)的方便網(wǎng)絡(luò)廣告，非常有針對(duì)性而且不需要投入很多的資金，是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，但一定要注意的客戶篩選，周期和相關(guān)論壇的選擇，使其充分發(fā)揮出作用，一定會(huì)起到很好的宣傳作用。
5.精確有效的投放時(shí)機(jī)和投放周期
服務(wù)政府類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)產(chǎn)品客戶大多為相關(guān)單位，選擇工作時(shí)間并且是辦業(yè)務(wù)時(shí)間進(jìn)行廣告投放，提高廣告的效果。投放時(shí)機(jī)選對(duì)了，同樣要注意投放的周期，既要充分的宣傳企業(yè)信息同時(shí)也要注意廣告的頻率，既起到宣傳的效果又不會(huì)讓瀏覽者感到厭煩，同時(shí)也可以很好的利用和節(jié)約人力物力財(cái)力，起到很好的作用。
6.效果評(píng)估
在網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析中，由于國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有權(quán)威的第三方評(píng)估和監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告媒體提供的數(shù)據(jù)的客觀性和準(zhǔn)確性并不能得到很好的保證，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析大都應(yīng)由企業(yè)自己來(lái)進(jìn)行，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)看一些相關(guān)的參數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)把這些研究數(shù)據(jù)作成實(shí)時(shí)的，就可以隨時(shí)開(kāi)放給廣告主。廣告主可以隨時(shí)看到這條廣告的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊狀況，直觀地看到每篇廣告投放的監(jiān)控情況。應(yīng)多對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)注，及時(shí)的調(diào)整廣告投放。
同時(shí)，注重點(diǎn)擊率的同時(shí)要全面評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。首先，產(chǎn)生印象并不意味著得到訪問(wèn)和出現(xiàn)商業(yè)行為，所以體現(xiàn)點(diǎn)擊數(shù)和目擊數(shù)之比的點(diǎn)擊率相當(dāng)重要。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅是在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果。當(dāng)訪問(wèn)者在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果個(gè)人停留在一個(gè)動(dòng)態(tài)廣告適當(dāng)足夠的時(shí)間，他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的基本目的就已經(jīng)達(dá)到了。因此，應(yīng)從點(diǎn)擊率、曝光轉(zhuǎn)化率等各方面全面評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
服務(wù)政府類企業(yè)有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告，必須定位好自己的產(chǎn)品，認(rèn)準(zhǔn)潛在客戶和確立好網(wǎng)絡(luò)廣告的投放目標(biāo)，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告策略，以達(dá)到節(jié)約成本、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的目的。服務(wù)政府類企業(yè)應(yīng)該按照自身特點(diǎn)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告形式，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)廣告組合，制定出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。只要很好的把握住這一最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式，很好地規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告，服務(wù)政府類企業(yè)就可以不斷提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和影響力，取得更大的進(jìn)步和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]形象經(jīng)濟(jì)；旅游形象代言人；市場(chǎng)營(yíng)銷；國(guó)際旅游
[作者簡(jiǎn)介]袁希卓，遼河油田進(jìn)出口公司經(jīng)濟(jì)師，遼寧盤錦124010
[中圖分類號(hào)]F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-2728(2009)10-0096-03
一、引 言
一枚信息炸彈正在我們中間爆炸，這是一枚形象的榴霰彈。人們對(duì)新時(shí)代下的新經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了諸多描述，如眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、美女經(jīng)濟(jì)等時(shí)下流行語(yǔ)，這些表述正是對(duì)信息時(shí)代的形象特性的實(shí)證。形象經(jīng)濟(jì)是通過(guò)形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)。在信息時(shí)代可利用形象經(jīng)濟(jì)建立持久品牌。
形象經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了營(yíng)銷環(huán)境的變革，營(yíng)銷理念愈發(fā)趨向形象力導(dǎo)向，像經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)城市，通過(guò)營(yíng)銷手段推廣城市形象，反映在城市的國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷上，“旅游形象代言人”應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)而生。周星馳、女子十二樂(lè)坊、米盧分別出任寧波、杭州、桂林旅游形象代言人，阿杜、孫悅分別擔(dān)任新加坡、韓國(guó)旅游形象大使，英國(guó)首相布萊爾、美國(guó)總統(tǒng)布什、韓國(guó)總統(tǒng)金大中、日本首相小泉純一郎為宣傳本國(guó)旅游資源也曾參與廣告。
二、分析框架
傳播模式的典范5w模式指出傳播研究的5個(gè)參數(shù)：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。該模式雖簡(jiǎn)單但卻極其簡(jiǎn)練地描述了傳播行為的基本過(guò)程。利用該模式將有助于我們理清旅游形象代言人對(duì)目的地營(yíng)銷方面的功效。
三、旅游形象代古人與國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析――以杭州為例
(一)杭州對(duì)日本旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概況
杭州國(guó)際旅游客源中韓國(guó)和日本占據(jù)了很大的一部分，日本客源市場(chǎng)近年一直保持比較穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。豐富的自然資源和悠久的歷史背景使杭州在日本市場(chǎng)有一定的吸引力，但卻始終不如蘇州在日本盛名，究其原因，一是蘇州開(kāi)發(fā)較早，在旅游發(fā)展中占據(jù)了歷史優(yōu)勢(shì)；二是杭州在市場(chǎng)營(yíng)銷中的宣傳力度始終不及蘇州。為了扭轉(zhuǎn)落后局面，杭州對(duì)日的宣傳促銷成為杭州旅游國(guó)際化的迫切之需。
(二)研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源
杭州市旅委委托浙江大學(xué)傳播研究所廣告研究中心、日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)傳播學(xué)部共同開(kāi)展了“杭州旅游對(duì)日傳播效果評(píng)估”的調(diào)研活動(dòng)。調(diào)查對(duì)象為東京、大阪兩地人群，采用問(wèn)卷調(diào)查與分層調(diào)查相結(jié)合的方法(東京、大阪共投放問(wèn)卷1030份，回收有效問(wèn)卷1000份)。
(三)營(yíng)銷分析
1 控制分析(誰(shuí)，Who――游形象代言人)，即旅游形象代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)。(1)與代言主體形象一致。杭州作為旅游城市的最大特色在于豐厚的文化底蘊(yùn)和雅致的江南景色，可以說(shuō)杭州既是古典的又是現(xiàn)代的，既是淡雅的又是明朗的，而這種和諧、自然、藝術(shù)也正是女子十二樂(lè)坊給人的印象，用其作形象代言人與杭州的城市文脈和城市特色相契合。(2)對(duì)受眾的滲透力要強(qiáng)。知名度較高、具有一定的影響力的代言人更能發(fā)揮形象的傳遞作用。女子十二樂(lè)坊是杭州面向國(guó)際旅游市場(chǎng)尤其是日本客源啟用的代言人。這個(gè)2001年成立的組合以全新的民樂(lè)演奏方式、高超的民樂(lè)演奏技藝贏得了日本觀眾的認(rèn)可。2003年7月發(fā)行的首張專輯占據(jù)日本專輯榜第七的位置，同年專輯《奇跡》發(fā)行超過(guò)100萬(wàn)張。唱片發(fā)行創(chuàng)造了華人在世界樂(lè)壇的奇跡。當(dāng)然也可以通過(guò)賽事。如旅游小姐、旅游形象大使或是虛擬形象代言人選評(píng)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大旅游目的地的影響力。
2 內(nèi)容分析(說(shuō)什么，Say what――游宣傳內(nèi)容)。啟用代言人進(jìn)行旅游營(yíng)銷的內(nèi)容即為目的地的旅游產(chǎn)品，但突出的是旅游地形象概念，整體地、系統(tǒng)地和有組織地塑造旅游地品牌，旅游產(chǎn)品綜合性的特點(diǎn)決定了形象代言人宣傳內(nèi)容信息含量極高，既包括目的地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購(gòu)物等橫向信息，還包括景區(qū)優(yōu)勢(shì)特色、審美鑒賞、歷史文化等縱向信息。杭州旅游形象宣傳營(yíng)銷的訴求內(nèi)容為“自然山水”、“休閑之都”、“購(gòu)物天堂”、“美食天地”，以“一起去杭州吧”為主題誘導(dǎo)語(yǔ)。畫(huà)面體現(xiàn)出唯美的東方文化內(nèi)涵，以女子十二樂(lè)坊的音樂(lè)和杭州的旅游精品交替出現(xiàn)，相互融合，營(yíng)造出和諧的氛圍。具體宣傳內(nèi)容除景點(diǎn)如西湖、天目山、千島湖等外，還傳達(dá)了餐飲(杭幫美食)、購(gòu)物(龍井茶、絲綢、中草藥等)等接待設(shè)施以及歷史淵源(如加重對(duì)日本佛教臨濟(jì)宗的發(fā)祥地徑山寺的介紹)等信息。杭州此次國(guó)際化宣傳中的訴求對(duì)象更加明顯，與日本文化中對(duì)色彩的理解、審美的傾向性有較大關(guān)聯(lián)，以情感號(hào)召和理性介紹激發(fā)旅游者的旅游欲望，消除旅游者對(duì)異地文化的戒備和排斥。
3 媒介分析(通過(guò)什么渠道，Through whichchannel――選擇媒介手段)。旅游代言人需通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)活動(dòng)等各種媒介渠道，進(jìn)行全方位、多元化、多層次地宣傳才能達(dá)到市場(chǎng)培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。杭州委托在廣告業(yè)頗具實(shí)力的日本電通廣告公司。在日本東京、大阪兩地開(kāi)展杭州市旅游形象宣傳促銷，投放媒介選擇：(1)電視廣告：在東京TBS及EX、大阪YTV及MBS電視臺(tái)各投放15秒的杭州旅游形象廣告片；(2)雜志專題：在《FRAU》《CREA》上刊登報(bào)道加廣告的宣傳；(3)新聞宣傳：邀請(qǐng)東京60家以上的媒體對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道；(4)活動(dòng)促銷：以日本至杭州的往返機(jī)票為獎(jiǎng)品開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，推出“日本人游杭州好客節(jié)”、“跟隨女子十二樂(lè)坊來(lái)杭州”、“西湖徒步大會(huì)”等活動(dòng)；(5)電視PR：在日本知名欄目如在FBS《世界不可思議發(fā)現(xiàn)》制作一期以杭州為專題的節(jié)目。
4 受眾分析(對(duì)誰(shuí)，To Whom――游目標(biāo)市場(chǎng))，即營(yíng)銷對(duì)象。利用旅游形象代言人進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，受訊者為潛在游客群。日本客源市場(chǎng)可進(jìn)行多種分類，此次杭州鎖定的目標(biāo)人群為20-49歲日本青年女性，期望以此作為杭州對(duì)日宣傳的突破點(diǎn)，提高杭州旅游在日本首當(dāng)其沖的知名度、認(rèn)知度方面的問(wèn)題。
5 效果分析(取得什么效果，With whateffect――游認(rèn)知度、好感度、旅游意向度等)。對(duì)旅游形象代言人的效果分析可針對(duì)不同傳播媒介，從到達(dá)率(該廣告到達(dá)受眾的比例)、印象度(對(duì)該廣告留下印象的程度)、好感度(受眾對(duì)該廣告有好感)以及旅游意向促進(jìn)率(廣告所起到的作用)等方面來(lái)衡量。下面以電視廣告為例說(shuō)明十二樂(lè)坊為代盲人的杭州旅游形象促銷的效果分析(見(jiàn)表1)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)杭州旅游的知名度、認(rèn)知度、好感度、來(lái)杭旅游意向度都得到不同程度的提升。其中，形象代言人的電視廣告起到了重要作用。呈現(xiàn)出高到達(dá)、印象深刻、高好感現(xiàn)象；雜志報(bào)道呈現(xiàn)低到達(dá)、高好感、高促銷為現(xiàn)象；公關(guān)活動(dòng)呈現(xiàn)高認(rèn)知、高好感、低意向促進(jìn)；電視節(jié)目低認(rèn)知、高好感、高意向促進(jìn)；促銷活動(dòng)低到達(dá)、低認(rèn)知、高意向促進(jìn)現(xiàn)象。旅游形象代言人策略取得了階段性的成功。據(jù)相關(guān)報(bào)道，“跟隨女子十二樂(lè)坊來(lái)杭州”和“西湖徒步大會(huì)”兩項(xiàng)活動(dòng)吸引日本游客約2000人。2005年日本來(lái)杭旅游人數(shù)上升了40％。
四、結(jié)論與啟示
1 形象代言人所代言的旅游主題應(yīng)該體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，宣傳內(nèi)容訴求差異化策略，在符合受眾的審美價(jià)值基礎(chǔ)上更多地渲染旅游地的美感和價(jià)值所在，體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的綜合性概念，多以理性的信息形式出現(xiàn)，弱化人們對(duì)商業(yè)廣告的抵觸心理。
2 媒介手段的選擇應(yīng)預(yù)先加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)人群、相關(guān)受眾的消費(fèi)行為研究，在掌握其行為規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)行通道的設(shè)計(jì)和利用，保證媒介的有效覆蓋率和到達(dá)率，找準(zhǔn)最佳接觸點(diǎn)，形成媒介整合網(wǎng)絡(luò)，電視廣告仍是旅游形象代言人宜傳推廣的重要表現(xiàn)形式，但此次杭州在媒介選擇和投放量上忽略旅行公司宣傳手冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)目標(biāo)人群接觸比例最高的媒介。另外，旅游形象代言人的雜志報(bào)道盡管能獲得高好感度，但由于低到達(dá)率，故傳播效果不甚理想。
3 旅游形象代言人對(duì)目的地形象宣傳、提高市場(chǎng)知曉率和影響力有積極作用，杭州借助形象代言人在日知名度和音樂(lè)好感度擴(kuò)大了影響，產(chǎn)生一定程度的認(rèn)知。產(chǎn)生以音樂(lè)為核心的好感。旅游形象代言人對(duì)旅游地在國(guó)際上樹(shù)立品牌形象起到了加速推進(jìn)的作用，但也應(yīng)理性地看到代言人對(duì)目標(biāo)人群的旅游意向并沒(méi)有產(chǎn)生遠(yuǎn)高于一般旅游促銷活動(dòng)的促進(jìn)力。