時(shí)間：2023-07-13 16:43:43
導(dǎo)語(yǔ)：在房地產(chǎn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種超越與發(fā)展。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它既可以提供一種新的信息傳播方式，又使信息的利用率增大。并且網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者大多數(shù)都是主動(dòng)地去接受信息，同時(shí)，還可以相互之間進(jìn)行信息的分享，這樣又成為了信息的傳播者。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅能夠使信息傳播的速度大大加快，而且還能夠完全適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的變化和需求，還能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。但對(duì)于一些不擅長(zhǎng)使用或者很少使用電子商務(wù)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)法發(fā)揮它的任何作用，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在針對(duì)這類(lèi)特殊客戶(hù)群時(shí)出現(xiàn)的最大弊端。因此，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合，形成一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，即整合營(yíng)銷(xiāo)，只有這樣才能夠滿足房地產(chǎn)快速發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)需求。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊
2.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的沖擊網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)就是信息的公開(kāi)化和透明化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的橫空出世使得營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加的透明，使許多大公司的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被減弱很多企業(yè)不得不改變他們?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，迎接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的變化，并做出相應(yīng)的戰(zhàn)略來(lái)改變自己以增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能不被淘汰。2.2營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，傳統(tǒng)產(chǎn)品的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)之一是使企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并能夠迅速地獲得相應(yīng)的反饋信息，這有利于企業(yè)可以針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的信息，從而提供不同的產(chǎn)品類(lèi)型。第二，品牌管理的沖擊。公司要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是管理好自己的產(chǎn)品比較困難，尤其對(duì)于全球品牌和國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理更加的困難。第三，定價(jià)策略的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)之一就是促銷(xiāo)費(fèi)用少，可以大大地節(jié)省成本。這樣就可以使得房地產(chǎn)商為了增大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而降低價(jià)格，使消費(fèi)者更能接受產(chǎn)品。第四，廣告策略的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用網(wǎng)絡(luò)空間不受空間的限制的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行快速地傳播信息，而且利用網(wǎng)絡(luò)可以迅速提高廣告的傳播效率。這會(huì)進(jìn)一步改變和影響企業(yè)的廣告策略。第五，營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接與客戶(hù)取得聯(lián)系，這會(huì)嚴(yán)重影響傳統(tǒng)中間商的作用，從而改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道沖突。2.3營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)方式上的沖擊主要有以下兩點(diǎn)。首先，客戶(hù)關(guān)系的沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否成功的關(guān)鍵是與客戶(hù)保持緊密的關(guān)系，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)取得足夠的信任，這也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。其次，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一是使得競(jìng)爭(zhēng)透明化，造成企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)制定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和策略發(fā)生改變，這樣的策略是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之處。2.4新網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)帶來(lái)的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)交流手段更是層出不窮。房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在就很好地利用了網(wǎng)絡(luò)的這一特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以往的房地產(chǎn)企業(yè)主要是采取一些老式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，例如，做網(wǎng)站推廣、利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做相關(guān)的廣告等。目前，房地產(chǎn)企業(yè)采用一些新型的，也是年輕人常常使用的網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，例如，微信營(yíng)銷(xiāo)。微信是當(dāng)前人們使用較多的網(wǎng)絡(luò)工具之一，房地產(chǎn)商敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)使他們能抓住這樣好的工具來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的突破
3.1采購(gòu)平臺(tái)的突破房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將收集的信息進(jìn)行重新整合，從而使得采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一定的突破，最終能降低交易成本。主要是不但減少了中間環(huán)節(jié)，提高了服務(wù)效率，而且還提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的透明度，使得合作伙伴的范圍進(jìn)一步加大。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立房地產(chǎn)網(wǎng)站，可以建立起與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行信息交流的平臺(tái)，形成所謂的企業(yè)之間的信息鏈，使得企業(yè)辦公的成本大大的降低。房地產(chǎn)企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易，直接與其上下游的產(chǎn)業(yè)之間展開(kāi)業(yè)務(wù)，例如，建筑材料公司、物流公司、物業(yè)管理公司等。3.2廣告平臺(tái)的突破房地產(chǎn)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)建立自身的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行廣告推廣，這是廣告平臺(tái)的又一次重大突破，使得房地產(chǎn)的廣告宣傳更加快捷、高效。然而，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)使用的廣告平臺(tái)主要是采用電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的廣告平臺(tái)突破是不可小覷的。3.3銷(xiāo)售平臺(tái)的突破房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要分為網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售兩種。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售成本低，房地產(chǎn)商可以大大地節(jié)省資金，而且，還可以利用網(wǎng)絡(luò)直接收集到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，這樣不但能夠提高工作效率，還可以為企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象。這種網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)非常適合大型的房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售是指房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)上面的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種銷(xiāo)售模式。這些中間機(jī)構(gòu)不僅具有房地產(chǎn)方面的知識(shí)，還擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，能夠很好地為房地產(chǎn)商完成一系列營(yíng)銷(xiāo)策劃。這種間接的營(yíng)銷(xiāo)模式非常適合于中小型房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3.4信息平臺(tái)的突破房地產(chǎn)商可以利用自己設(shè)計(jì)的網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)信息的和宣傳，這也突破了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播慢的特性。而對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不但能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)信息和宣傳，還可以在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者即時(shí)地進(jìn)行信息的交流，并獲得相應(yīng)的反饋。這樣，消費(fèi)者與業(yè)主就可以即時(shí)明確房地產(chǎn)商的決策方案，同時(shí)，還可以即時(shí)地提出自己的意見(jiàn)，真正做到廠商與消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)。3.5交流平臺(tái)的突破房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)該與業(yè)主之間建立一種有效的交流平臺(tái)，這是信息交換的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)為房地產(chǎn)商與業(yè)主之間的信息交流帶來(lái)了巨大的便利，實(shí)現(xiàn)了交流平臺(tái)的重大突破，這也是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法做到的。因此，房地產(chǎn)商要盡量充分地利用好網(wǎng)絡(luò)這種方便的交流信息平臺(tái)來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，從而獲得對(duì)企業(yè)有用的信息，這對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。3.6管理平臺(tái)的突破房地產(chǎn)企業(yè)在售后服務(wù)中需要一定的管理，這就要求企業(yè)擁有一個(gè)管理平臺(tái)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了這一突破。從而實(shí)現(xiàn)了一系列的管理鏈，從開(kāi)發(fā)商到物業(yè)公司，再到社區(qū)管理，最后到業(yè)主，這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)有利于日后社區(qū)的規(guī)范化管理。為房地產(chǎn)企業(yè)的管理工作帶來(lái)極大的便利。
4整合傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
4.1作為鋪路石的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間建立了一個(gè)溝通的橋梁。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須采取一定的方式使消費(fèi)者有興趣進(jìn)入他們?cè)O(shè)置的網(wǎng)站，這樣才能夠使消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品的最終相關(guān)信息。而網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有方法將消費(fèi)者引入到自己設(shè)置的網(wǎng)站中去的，但是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以利用廣告等媒體來(lái)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。因此，這需要房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的整合。當(dāng)然，要做好前期的廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站工作，企業(yè)必須樹(shù)立自身的社會(huì)形象和品牌形象。這種借助傳統(tǒng)的媒介先進(jìn)性網(wǎng)站推廣，進(jìn)而借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的一系列銷(xiāo)售方式是將二者整合的一個(gè)較好范例。4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的主力營(yíng)銷(xiāo)即使房地產(chǎn)商倡導(dǎo)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合的模式作為銷(xiāo)售戰(zhàn)略，但是依然不能忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)，那就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象擁有信息量大的特點(diǎn)。主要包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和位置等與房地產(chǎn)相關(guān)的信息比較多。網(wǎng)絡(luò)雖然不能夠像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣帶消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察并看房，但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻能夠?yàn)橄M(fèi)者提供大量且豐富的信息，所以，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在還不能夠做到在網(wǎng)上直接進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的地步，因此，只能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為消費(fèi)者提供信息和交流平臺(tái)，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供切實(shí)的看房體驗(yàn)并做好最后的交易工作。4.3實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立通過(guò)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行有效的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣及其品牌的建立。房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有著很大的不同，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種既昂貴又復(fù)雜的產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)如果不能夠樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，是很難取得人民的認(rèn)可的。因此，在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，采取將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩者結(jié)合的方式是非常合理且是有效的，這樣既可以做好網(wǎng)站的推廣工作，又可以在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立好的品牌形象。4.4利用網(wǎng)絡(luò)提供信息要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用好網(wǎng)絡(luò)提供的信息是至關(guān)重要的，并且網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)商提供的信息量非常之大。但是，網(wǎng)絡(luò)上提供給消費(fèi)者的信息卻始終不能給消費(fèi)者以真實(shí)感，也不容易取得消費(fèi)者的認(rèn)可度，所以，在采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的信息做好推廣工作后，還是應(yīng)該采取傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)到房地產(chǎn)的存在。只有將兩者整合到一起，才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)利益的最大化。
5結(jié)論
近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)發(fā)展期，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的手段也在日益多元化。在眾多營(yíng)銷(xiāo)方法中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是其中一種，它擁有快捷、便利、信息傳遞交流豐富等特色，并且也符合當(dāng)代社會(huì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的定義與需求。本文所涉及的內(nèi)容包括了當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的具體模式，并借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，探討了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)實(shí)踐策略。
關(guān)鍵詞：
房地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式；個(gè)性化
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到如今已經(jīng)完全進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)手段，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與行為心理分析來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)網(wǎng)站與客戶(hù)溝通，形成一定的營(yíng)銷(xiāo)方式和業(yè)務(wù)圈。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，房地產(chǎn)商與客戶(hù)雙方會(huì)形成快速有效的信息反饋機(jī)制，甚至實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線支付房款，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主流模式。
1房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式
1.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（DirectMarketing）是起源于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。在美國(guó)專(zhuān)門(mén)設(shè)有直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA），他們是這樣定義直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的：它是一種能夠在所有方位發(fā)生可度量反應(yīng)，并促成交易的，基于廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，它的“直”就代表了房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與客戶(hù)銜接，形成沒(méi)有中間商的直通分銷(xiāo)渠道，所以網(wǎng)店就是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的典型營(yíng)銷(xiāo)方式?？蛻?hù)完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行房屋購(gòu)買(mǎi)，完成各項(xiàng)手續(xù)，而不需要任何線下操作。在這種強(qiáng)調(diào)信息交互的環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)就凸顯了它的重要價(jià)值。
1.2網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式就是將互聯(lián)網(wǎng)所具備的技術(shù)特性與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃聯(lián)合起來(lái)，促進(jìn)執(zhí)行力的高效化。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式所能達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不能及的。所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式可以被視為是一種低成本但高效能的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。在歐美企業(yè)看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)4P消費(fèi)者需求，即“產(chǎn)品（Product）、促銷(xiāo)（Promotion）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place），這其中的每個(gè)決策都能為客戶(hù)帶來(lái)消費(fèi)方面的價(jià)值，而且把客戶(hù)的利益放在首位，滿足客戶(hù)的4C需求，即消費(fèi)者需求（Consumerwantsandneeds）、消費(fèi)成本（Cost）、消費(fèi)者方便（Convenience）和消費(fèi)者溝通（Communication），爭(zhēng)取達(dá)到房地產(chǎn)商在利潤(rùn)與消費(fèi)者需求兩方面目標(biāo)的最優(yōu)化。總體而言，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式所為客戶(hù)提供的是一條單向的鏈條，它更重視企業(yè)的利潤(rùn)，但它也認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心應(yīng)該是客戶(hù)消費(fèi)者[1]。
2歐美房地產(chǎn)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)，它得益于政府對(duì)市場(chǎng)投入的極大豐富。進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)就開(kāi)始頻繁使用電子郵件來(lái)整合和規(guī)劃房地產(chǎn)工作。在與客戶(hù)的溝通中，房地產(chǎn)企業(yè)也總結(jié)出了這樣一條規(guī)律，當(dāng)與陌生客戶(hù)的電子郵件收發(fā)過(guò)程中，如果信息接收人的郵件反饋率超過(guò)25%～30%，那就說(shuō)明它對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了濃厚興趣。2015年，美國(guó)的《全球商業(yè)電子簽名法》正式生效啟用，它加速了全球電子商務(wù)活動(dòng)的大面積拓展，也使得網(wǎng)上房屋交易更加便捷化。僅用電子簽名方式就能快速完成交易，省去了線下紙張簽名等等繁雜手續(xù)。而在德國(guó)，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入了全盛時(shí)期，比如德國(guó)國(guó)內(nèi)就擁有13家由政府和社會(huì)企業(yè)合作設(shè)立的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心，讓國(guó)民可以像網(wǎng)上購(gòu)物一樣選擇房源，一切業(yè)務(wù)及手續(xù)辦理全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。而英國(guó)在2000年伊始就已經(jīng)在社會(huì)上推廣了電子錢(qián)包模式，現(xiàn)如今電子錢(qián)包模式已經(jīng)成為了英國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ碾娮迂泿判问街?，英?guó)也成為了全歐互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最成功的國(guó)家[2]。
3山東S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式分析
在2015年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將最高獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)給了山東省S房地產(chǎn)企業(yè)，使該房地產(chǎn)企業(yè)成為了山東省乃至全國(guó)的“明星企業(yè)”。本文就以S房地產(chǎn)企業(yè)為例，探討該房地產(chǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略。從S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，它主要分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成策略模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式兩種。
3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成策略模式
S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成策略模式包括網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)信息化社區(qū)兩種。（1）網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)。首先，S房地產(chǎn)企業(yè)在成立之初以房屋置換、租賃、個(gè)人理財(cái)與買(mǎi)賣(mài)中介等業(yè)務(wù)為主。在該階段，企業(yè)就設(shè)立了自己獨(dú)特的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，力圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、中介與其他相關(guān)服務(wù)提供商之間的協(xié)同工作便利渠道，所以S房地產(chǎn)企業(yè)為此建立了以下基于網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)的相關(guān)服務(wù)體系：第一，在社區(qū)樓盤(pán)周?chē)O(shè)立金融服務(wù)設(shè)施，以便于業(yè)主享受各種個(gè)人理財(cái)服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)與S房地產(chǎn)商之間的相互溝通。第二，建立數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式，為業(yè)主提供在線櫥窗業(yè)務(wù)，消費(fèi)者及業(yè)主在在線櫥窗就能夠獲得關(guān)于S房地產(chǎn)公司中所有樓盤(pán)的相關(guān)信息，具體到戶(hù)型和各種細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者、業(yè)主隨時(shí)隨地都可以了解S房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息。（2）信息化社區(qū)。在社區(qū)內(nèi)，業(yè)主完全可以借助信息化社區(qū)局域網(wǎng)進(jìn)行交流、游戲和學(xué)習(xí)，開(kāi)展專(zhuān)屬于社區(qū)的電子商務(wù)模式，完成包括支付與物流在內(nèi)的所有房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為業(yè)主提供便捷消費(fèi)通道。S房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自家社區(qū)進(jìn)行了三重設(shè)計(jì)，其中就包括了周界監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并通過(guò)防線后入園識(shí)別系統(tǒng)為社區(qū)家居布置安防策略。
3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式
在S房地產(chǎn)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式是相當(dāng)主要的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的營(yíng)銷(xiāo)手段相當(dāng)豐富多元化，本文主要介紹其中兩種。
（1）SEM搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SearchEngineMarketing,SEM）是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建設(shè)的，它按照消費(fèi)者的價(jià)值及興趣取向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)建立引擎，并借助消費(fèi)者的信息檢索需求來(lái)將營(yíng)銷(xiāo)信息的傳輸最大化，吸引更多目標(biāo)及目標(biāo)以外的消費(fèi)者成為企業(yè)客戶(hù)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)搜索引擎形成依賴(lài)后，S企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也就隨即形成，使得消費(fèi)者與商家之間的交易快速達(dá)成。為此，S企業(yè)還建立了官方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，通過(guò)搜索引擎進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)理念，滿足來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)信息的各種問(wèn)題和需求。在我國(guó)，像百度、騰訊、有道、雅虎等等都與房地產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而S房地產(chǎn)企業(yè)也與百度和騰訊擁有良好的合作策略，他們的信息搜索事業(yè)部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)維企業(yè)的SEM模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全盤(pán)網(wǎng)絡(luò)化。
（2）EDM電子郵件營(yíng)銷(xiāo)模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即電子郵件營(yíng)銷(xiāo)模式，它也是上文提到的歐洲地區(qū)最為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)版。EDM營(yíng)銷(xiāo)模式具備三大基本要素：消費(fèi)者的許可、利用電子郵件傳遞信息和信息之于消費(fèi)者存在的價(jià)值。到2015年，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破6億，S企業(yè)采用EDM營(yíng)銷(xiāo)模式也是為了擴(kuò)大企業(yè)自身的宣傳營(yíng)銷(xiāo)面積，利用電子郵件這種受眾面大的商業(yè)交流方式來(lái)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化。具體到營(yíng)銷(xiāo)方法，S企業(yè)所采用的EDM模式主要開(kāi)創(chuàng)了標(biāo)志廣告模式。這種模式是實(shí)現(xiàn)在征求特定消費(fèi)者群體或業(yè)主群體意見(jiàn)之后許可進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，它針對(duì)特定目標(biāo)群體所使用的是超文本標(biāo)記語(yǔ)言HTML格式，再配合電子E-mail與新聞郵件就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)中所顯示的標(biāo)志廣告，供消費(fèi)者查看。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)志廣告多是S企業(yè)聯(lián)合第三方所進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，它的效果可以根據(jù)CPM關(guān)鍵路徑法來(lái)實(shí)施評(píng)價(jià)。CPM所評(píng)價(jià)的主要是S企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果與成本比例，在CPM指引下，S企業(yè)可以評(píng)估自己的付出與投入比例是否合理，這是S企業(yè)在傳統(tǒng)模式下所不具備的銷(xiāo)售能力。
4總結(jié)
房地產(chǎn)具有它的不動(dòng)性和長(zhǎng)效性特征，再加之目前我國(guó)樓市相對(duì)并不穩(wěn)定，所以消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中都相當(dāng)謹(jǐn)慎。利用多元網(wǎng)絡(luò)化模式為房地產(chǎn)企業(yè)建立豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略，不但可以為企業(yè)自身樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，還可以培養(yǎng)固定消費(fèi)者群體，建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)意識(shí)，這些對(duì)房地產(chǎn)未來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展都是具有現(xiàn)實(shí)意義的[3]。
參考文獻(xiàn)：
[1]袁曉龍.中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究[D].四川師范大學(xué),2013.8-16.
[2]程明書(shū),彭曉愈.E時(shí)代房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)認(rèn)識(shí)[J].中國(guó)市場(chǎng),2013(13):18-20.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理；概念；內(nèi)容；策略；現(xiàn)狀
1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程?？梢?jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅，辦公樓，商業(yè)樓宇，廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活，物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托、物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。
2 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
1）房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)。
2）房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)。
3）房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析
3.1.1 市場(chǎng)需求分析
通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)近期或未來(lái)需求是什么。
3.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析
分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨哪些宏觀環(huán)境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。
3.2 確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
在研究和分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，作出經(jīng)營(yíng)決策，包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模、投資方向、投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式。
3.3 項(xiàng)目決策
3.3.1 產(chǎn)品策略
確定和開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)商品。
3.3.2 價(jià)格策略
根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析的情況，制定房地產(chǎn)價(jià)格，受?chē)?guó)家調(diào)控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應(yīng)符合國(guó)家規(guī)定。
3.3.3 銷(xiāo)售渠道選擇
選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點(diǎn)，要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。
3.4 促進(jìn)銷(xiāo)售
確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷(xiāo)售的手段，如房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)交易會(huì)等，提供售前咨詢(xún)服務(wù)，吸引租客或買(mǎi)家，促成房地產(chǎn)交易。
3.5 信息反饋和物業(yè)管理
提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理，并搜集反饋信息，擴(kuò)大顧客群。
4 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程
4.1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
4.2 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
4.3 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位，建筑設(shè)計(jì)
4.4 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括定價(jià)，銷(xiāo)售渠道選擇，促銷(xiāo)的策劃和計(jì)劃
4.5 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作
5 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀
目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種。
6 加強(qiáng)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策思考
6.1 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位
房地產(chǎn)企業(yè)在每一個(gè)具體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前就必須明確市場(chǎng)概念定位、形象定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、價(jià)格定位、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與方式定位，并將其整合化形成整合定位。
6.2 采取合理的定價(jià)與付款方式
價(jià)格是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項(xiàng)目銷(xiāo)售后資金回籠的速度。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是價(jià)格及付款方式制定。
6.3 價(jià)格的制定
價(jià)格的制定要考慮以下因素：一是心理價(jià)格的影響。二是在一定銷(xiāo)售周期內(nèi)的價(jià)格調(diào)整及控制。價(jià)格的調(diào)整幅度要視項(xiàng)目的具體情況而定。三是和同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格相比較。
6.4 付款方式
付款方式的著重點(diǎn)在于三個(gè)地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買(mǎi)得起并產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)。二是使更多的對(duì)象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購(gòu)樓，保證資金回籠的速度。三是通過(guò)付款方式的設(shè)計(jì)吸引買(mǎi)家早入場(chǎng)、早落定金。
6.5 采取有效地促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略可以達(dá)到如下作用：①傳遞信息②突出特點(diǎn)③擴(kuò)大銷(xiāo)售?？傊?，房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的就是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
6.7 注重物業(yè)管理的保值增值作用
所謂物業(yè)管理，其根本宗旨是為全體業(yè)主和用戶(hù)提供及保持良好的生活、工作環(huán)境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)素的重要組成部分，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目整體銷(xiāo)售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
6.8 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍
如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，是我國(guó)每個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司必須面對(duì)的課題。首先，要提高營(yíng)銷(xiāo)決策者的分析能力，營(yíng)銷(xiāo)決策者要善于分析問(wèn)題；其次，要提高營(yíng)銷(xiāo)決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和控制風(fēng)險(xiǎn)的能力，要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
7 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策思路
7.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)
目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。
要建立良好的品牌，必須要以?xún)?yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象，推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等。
7.2 人文營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。
7.3 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。
7.4 綠色營(yíng)銷(xiāo)
居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì)效應(yīng)。
7.5 合作營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系；第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合；第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。
7.6 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢(xún)，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶(hù)，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；同時(shí)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修，并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境。
7.7 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。
8 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位。第三，突出企業(yè)差異。第四，合理利用價(jià)格策略。第五，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)理念。
關(guān)鍵詞：酒店式公寓；市場(chǎng)分析；市場(chǎng)細(xì)分
最近一兩年，全國(guó)各地的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，關(guān)于“酒店式公寓”的廣告如雨后春筍般紛紛冒了出來(lái)?！熬频晔焦ⅰ边@種新興房地產(chǎn)商品開(kāi)始在房地產(chǎn)市場(chǎng)上盛行起來(lái)。
一、酒店式公寓市場(chǎng)興起的原因
1、市場(chǎng)細(xì)分催生酒店式公寓
房地產(chǎn)市場(chǎng)上的房地產(chǎn)商品淋漓種種，各種商品都在功能、格局、價(jià)格等多方面吸引消費(fèi)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。這種情況下，惟有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的細(xì)分，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，深刻把握市場(chǎng)需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品，才能免于陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品多樣化形成功能互補(bǔ)。目前，酒店式公寓市場(chǎng)從功能上可以細(xì)分為：商務(wù)型公寓、居住型公寓和混合型公寓幾種產(chǎn)品。以上三種不同類(lèi)型的公寓，在功能上相互補(bǔ)充，滿足了不同需求的消費(fèi)者的不同需要，形成了較為完善的酒店式公寓市場(chǎng)。
差異化競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)。酒店式公寓一直以來(lái)都在根據(jù)所在城市區(qū)域的特點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的功能定位細(xì)分和合理規(guī)劃。這就要求不同區(qū)域的酒店式公寓在面積、房間布局、裝修和房間內(nèi)的各種配套設(shè)備、設(shè)施及提供的服務(wù)必須滿足商務(wù)和辦公的需要。
這種差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不僅方便了消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者的需要，可以避免價(jià)格戰(zhàn)等形式的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且可以建立起開(kāi)發(fā)商和公寓管理者的特色品牌。使得酒店式公寓項(xiàng)目在更多方面具有挖掘優(yōu)勢(shì)的潛力，引導(dǎo)產(chǎn)品在不同方面升級(jí)發(fā)展，使酒店式公寓的發(fā)展前景更加光明。
2、投資優(yōu)勢(shì)催生酒店式公寓
酒店式公寓作為居住建筑與一般住宅公寓相比較，主要有以下幾個(gè)方面的投資優(yōu)勢(shì)：
出租率較有保證。酒店式公寓大多聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的酒店物業(yè)管理公司和酒店式公寓管理公司進(jìn)行管理，他們有廣泛的承租客源，保證了公寓的出租率。
租金穩(wěn)定性較有保證。酒店式公寓統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式使各業(yè)主的經(jīng)濟(jì)利益捆綁在一起，管理公司根據(jù)收益分成，可以保持物業(yè)的整體租價(jià)。
性?xún)r(jià)比比酒店更有優(yōu)勢(shì)。酒店式公寓由于是成套住宅，相比較于純酒店的單間設(shè)計(jì)，居住的舒適性大為提高，但在軟、硬件的配置上與酒店相差無(wú)幾，租金價(jià)格卻相去甚遠(yuǎn)。因此許多酒店長(zhǎng)租客便把置業(yè)目光投向了酒店式公寓。
隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度的加大，使得在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的投機(jī)成本急劇增加。因此，許多以前在房地產(chǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行投機(jī)的流動(dòng)資本逐漸轉(zhuǎn)向于房地產(chǎn)商品的中長(zhǎng)線投資。而酒店式公寓的高投資回報(bào)率便自然成為這些投資者的首選。
二、酒店式公寓目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
由于酒店式公寓是一種既有家的感覺(jué)又能享受高品質(zhì)的酒店服務(wù)的居住類(lèi)建筑。因此，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是有這兩方面需求的人群。主要有以下幾個(gè)方面的人群可作為酒店式公寓的目標(biāo)消費(fèi)者：
年輕人。許多年輕人都樂(lè)于享受酒店式公寓的便捷生活，主要有城市白領(lǐng)、家居辦公一族。這類(lèi)人群一般收入較高，愿意追求便利、時(shí)尚、有質(zhì)量的生活。而酒店式公寓面積一般較小，總價(jià)相對(duì)不高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)低一些的年輕人來(lái)說(shuō)，負(fù)擔(dān)不會(huì)太重，也不會(huì)對(duì)今后的生活造成影響。
小型辦公族。對(duì)于許多由幾個(gè)人組成，對(duì)網(wǎng)絡(luò)、通訊、交通等依賴(lài)較高，經(jīng)常通宵達(dá)旦工作、有叫餐需求，工作、生活二合一的小型組織。而酒店式公寓即可辦公，又可居住，家電設(shè)備一應(yīng)俱全，有的還備有廚房，工作、生活兩不誤。對(duì)于工作、生活集中在一起的小型辦公族來(lái)說(shuō)，是最合適不過(guò)的場(chǎng)所。
長(zhǎng)期駐外商務(wù)人士。這一類(lèi)人群主要有商業(yè)項(xiàng)目人士、外派常駐人士。他們大多數(shù)是高學(xué)歷、高速之人士，甚至是國(guó)際人士，對(duì)居住文化、辦公環(huán)境有獨(dú)特的理解和需求，有的甚至“拖家?guī)Э凇?。而酒店畢竟是服?wù)性營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，長(zhǎng)期居住，經(jīng)濟(jì)上不合算，也缺少“家”的感覺(jué)。一般的住宅又不能滿足其商務(wù)性需求，酒店式公寓的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這項(xiàng)市場(chǎng)空白，所以這類(lèi)人群是酒店式公寓的一大目標(biāo)客戶(hù)群。
商務(wù)、旅游等短期租賃人士。這一類(lèi)人群主要有出差、旅游、會(huì)議或其他短期租賃的人士。他們停留的時(shí)間較短，目的不同，要求也有差異，一般要求較高的居住舒適度及服務(wù)性高、交通便利，具有商務(wù)配套設(shè)施和服務(wù)等。酒店雖有較好的服務(wù)，但始終不如家里隨意、舒適。而那些交通便利、擁有家居配套、24小時(shí)酒店式服務(wù)和商務(wù)功能的酒店式公寓對(duì)這類(lèi)人士的各項(xiàng)需求都能予以滿足。
作者單位：沈陽(yáng)航空工業(yè)學(xué)院管理系
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論；策略
前言
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各地城市建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的雖然是不同于一般工業(yè)產(chǎn)品的房地產(chǎn)產(chǎn)品，但它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和一般工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)還是具有一些相同的共性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的好壞，很大程度上取決于項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文根據(jù)流行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際情況，探討了房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略。
1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
1.1 位置條件
房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。
外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
1.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)
為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專(zhuān)業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶(hù)的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專(zhuān)員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
1.3 品牌設(shè)計(jì)
我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
2 房地產(chǎn)價(jià)格策略
2.1 成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略
即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
2.2 消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略
它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為直接銷(xiāo)售、委托推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
3.1 直接銷(xiāo)售
最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%～3.0%），但銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。
3.2 委托
相對(duì)于直接銷(xiāo)售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
4 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略可以分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。非人員推銷(xiāo)又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略。
4.1 人員促銷(xiāo)
這是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)向客戶(hù)詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。
4.2 房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類(lèi)型：
（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；
（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；
（3）戶(hù)外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。
（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。
4.3 營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷(xiāo)售量。
4.4 公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
5 結(jié) 語(yǔ)
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
[1]黃湘紅，淺析房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略[J]，廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005（11）
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過(guò)去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過(guò)一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷(xiāo)模式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)得以青睞。
一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?jiàn),體驗(yàn)是一種無(wú)形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成了營(yíng)銷(xiāo)策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶(hù)服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶(hù)直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無(wú)法遺忘的感受”,能夠贏得客戶(hù)的信賴(lài)和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶(hù)型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰(shuí)迎合了這種需求,誰(shuí)就取得了成功。從近年來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹?lái)越多地引入了體驗(yàn)手法,通過(guò)“體驗(yàn)”方式來(lái)?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。
體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),就是把客戶(hù)購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶(hù)的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶(hù)創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售和客戶(hù)價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶(hù)積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶(hù)的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶(hù)的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤(pán)引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)體房產(chǎn);半開(kāi)放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤(pán)與臨近樓盤(pán)在購(gòu)房者看來(lái)屬于這個(gè)樓盤(pán)的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤(pán)項(xiàng)目。
房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門(mén)口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來(lái)客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)竭力打造的。
(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開(kāi)發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒(méi)有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)點(diǎn)好,性?xún)r(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體,控制好各戶(hù)型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問(wèn)題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來(lái)越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。除了完備的配套設(shè)施外,近年來(lái)房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺(jué),力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷(xiāo)是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手法之一,而人文營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來(lái)越多的樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),注重通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來(lái)展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤(pán)主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤(pán)則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營(yíng)銷(xiāo)中,利用名人的感召力也是一種常見(jiàn)的方式。通過(guò)曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來(lái)提升樓盤(pán)的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤(pán)和直接進(jìn)行銷(xiāo)售的場(chǎng)所,售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤(pán)、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫(xiě)真、植被花草、背景音樂(lè)、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷(xiāo)售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷(xiāo)售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷(xiāo)售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶(hù)群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來(lái)源于目標(biāo)客戶(hù)的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶(hù)型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶(hù),更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶(hù)共鳴并打動(dòng)客戶(hù)。
為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂(lè),對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。
(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過(guò)精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說(shuō),特色各異的樓書(shū)資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì),沒(méi)有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣(mài)點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái),讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。
(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤(pán)正式銷(xiāo)售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶(hù)型集中展示,使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見(jiàn)為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力,表明開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心,還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來(lái)的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。
4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽(tīng)者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開(kāi)發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶(hù)心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的不同階段,讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái),從不同角度深化客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶(hù)俱樂(lè)部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶(hù)答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶(hù)與開(kāi)發(fā)商、客戶(hù)或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂(lè)中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買(mǎi)行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤(pán),為了讓目標(biāo)客戶(hù)群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類(lèi),因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買(mǎi)決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開(kāi)業(yè)之際,面對(duì)購(gòu)房者及各種意向、關(guān)系客戶(hù),推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶(hù)更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購(gòu)房者經(jīng)過(guò)試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購(gòu)房決定。
四、結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式,將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
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論文摘要：我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的諸多過(guò)熱現(xiàn)象，國(guó)家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控辦法，通過(guò)政策手段，控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中最基本的土地和資金，并通過(guò)房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)中的投機(jī)需求。本文主要分析了國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新形勢(shì)和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面，臨的問(wèn)題，并淺述了對(duì)如何完善營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。
一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了諸如房?jī)r(jià)過(guò)高、投資過(guò)熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問(wèn)題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格一直高漲，每年增長(zhǎng)率都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度和居民收入增長(zhǎng)幅度，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)干預(yù)。
二、國(guó)家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響
(一)國(guó)家宏觀調(diào)控的內(nèi)容
指國(guó)家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動(dòng)。
近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控力度越來(lái)越大。2009年以來(lái)，政府出臺(tái)了一系列的政策。2009年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁止用于購(gòu)買(mǎi)住房；對(duì)有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購(gòu)置土地，各商業(yè)銀行停止對(duì)其發(fā)放新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。2011年初，萬(wàn)眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺(tái)。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺(tái)限購(gòu)令和限貸政策，國(guó)家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。
(二)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響
首先，國(guó)家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的依賴(lài)十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來(lái)源于銀行，利率的變化會(huì)增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開(kāi)發(fā)商主動(dòng)退出市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
其次，國(guó)家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更具公平性。實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過(guò)程都更為公開(kāi)、公正、透明。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能夠以競(jìng)標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會(huì)減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤(rùn)水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過(guò)度。
最后，隨著我國(guó)新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，市場(chǎng)觀望氣氖濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著多年未見(jiàn)的平靜期，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，剛性需求的時(shí)期。當(dāng)前形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。如何在房地產(chǎn)市場(chǎng)中實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買(mǎi)行為，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。
(三)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題
1.營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，不能適應(yīng)新形勢(shì)
在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開(kāi)發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購(gòu)房者滿意及廣大業(yè)主的長(zhǎng)期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶(hù)需求和感受為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售”的認(rèn)識(shí)階段。很多開(kāi)發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣(mài)樓”，沒(méi)有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。沒(méi)有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內(nèi)涵。
2.市場(chǎng)調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求
雖然房地產(chǎn)銷(xiāo)售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從群眾中來(lái)”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷(xiāo)售則難上加難。
3.營(yíng)銷(xiāo)策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)
作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司限于一個(gè)全案營(yíng)銷(xiāo)策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果缺乏后評(píng)估機(jī)制。
三、國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
(一)針對(duì)政策、形勢(shì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略
近期國(guó)家宏觀調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，繼續(xù)堅(jiān)持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開(kāi)發(fā)規(guī)模。并且利用不同類(lèi)型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類(lèi)型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開(kāi)發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來(lái)源，來(lái)增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。
(二)提升營(yíng)銷(xiāo)策劃的水平和實(shí)效
國(guó)家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性，也就是說(shuō)，在未來(lái)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來(lái)越重要?？梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評(píng)價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺(tái)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問(wèn)題，由于設(shè)計(jì)單位與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項(xiàng)目報(bào)批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入到營(yíng)銷(xiāo)策劃中，將營(yíng)銷(xiāo)策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。
(三)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷(xiāo)售策略
異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶(hù)服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤(rùn)卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購(gòu)買(mǎi)人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問(wèn)題。就微觀層面而言，消費(fèi)者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對(duì)這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將會(huì)盡失先機(jī)。所以說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(四)加強(qiáng)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃理念創(chuàng)新
首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動(dòng)力。市場(chǎng)有一個(gè)發(fā)展成熟的過(guò)程，國(guó)家政策、購(gòu)房者都在趨向理性，市場(chǎng)趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來(lái)，對(duì)未來(lái)有預(yù)見(jiàn)性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場(chǎng)需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種手段、工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。客戶(hù)有著多種多樣的需求，市場(chǎng)的大環(huán)境復(fù)雜萬(wàn)變，在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時(shí)期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，只有不斷將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。
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3月26日，正值調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的新“國(guó)八條”出臺(tái)兩個(gè)月，漢版“限購(gòu)令”滿月。據(jù)武漢市房管部門(mén)監(jiān)測(cè)，3月份武漢市商品住房調(diào)控成效開(kāi)始初步顯現(xiàn)，房?jī)r(jià)出現(xiàn)微幅下調(diào)?？傮w均價(jià)是穩(wěn)中有降，但幅度有限，整體降幅不高于1%。
3月30日，武漢市進(jìn)一步出臺(tái)了今年的房?jī)r(jià)控制目標(biāo)，將確保房?jī)r(jià)漲幅低于GDP和居民收入增速水平，即2011年武漢房?jī)r(jià)增幅或控制在12%以下。
如何應(yīng)對(duì)“限購(gòu)猛藥”產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，或?qū)⑹俏磥?lái)房地產(chǎn)業(yè)面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
土地供應(yīng)：城中村地塊遭熱捧
自漢版“限購(gòu)令”推出至今，武漢市僅在3月3日舉辦了一場(chǎng)土地招拍掛。從當(dāng)日的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)拿地?zé)崆榻z毫未減，對(duì)土地爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)集中在城中村改造地塊上。
當(dāng)日，掛牌的16塊土地全部成交，總面積1895.2畝，總成交價(jià)82.0255億元。其中有9個(gè)城中村地塊，共計(jì)1657畝，占總拍賣(mài)土地面積的82%。
此次競(jìng)拍，“地產(chǎn)一哥”萬(wàn)科再度擲金14.36億元接連拿下兩宗城中村地。和以往常見(jiàn)的硝煙彌漫不同，該日總計(jì)約1895畝的土地，在不到三個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)被次第“瓜分”。據(jù)了解，在歷次對(duì)城中村項(xiàng)目的爭(zhēng)奪中，競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng)都能看到萬(wàn)科的影子。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，城中村地塊因?yàn)樯婕按迕癜仓?，價(jià)格彈性大，“水很深”?！安还茉趺凑f(shuō)，相比市場(chǎng)供應(yīng)的儲(chǔ)備地，城中村土地‘起始價(jià)’較低，是目前在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)嚴(yán)控形勢(shì)下拿地風(fēng)險(xiǎn)較小的選擇?！?/p>
在樓市限購(gòu)的大背景下，競(jìng)拍價(jià)格低相對(duì)低廉的城中村改造用地，無(wú)疑是房地產(chǎn)商調(diào)整自身發(fā)展的戰(zhàn)略需要。而從溢價(jià)競(jìng)拍的角度看，雖然房企拿地日趨謹(jǐn)慎，但是仍會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)地塊。
與此同時(shí)，今年也是政府加大城中村和老城區(qū)的改造力度的關(guān)鍵一年。
據(jù)悉，自2009年以來(lái)，武漢市城中村改造建設(shè)全面啟動(dòng)并加速，武漢市政府2009年年初下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加快城中村改造建設(shè)工作的意見(jiàn)》，要求在2011年底前完成二環(huán)線內(nèi)56個(gè)城中村綜合改造任務(wù)。而作為“十二五”開(kāi)局之年，今年正是江城的城中村改造、老城區(qū)建設(shè)高峰年，隨之將有大量的相關(guān)土地進(jìn)入拍賣(mài)，無(wú)形中就成為了房地產(chǎn)商爭(zhēng)相競(jìng)拍的對(duì)象。
此前，新“國(guó)八條”中規(guī)定，“今年的商品住房用地供應(yīng)計(jì)劃總量原則上不得低于前2年年均實(shí)際供應(yīng)量”。而從武漢市土地交易中心土地供應(yīng)數(shù)據(jù)來(lái)看，武漢近兩年的涉居用地實(shí)際供應(yīng)力度大，同比增幅都高達(dá)44%以上。這表明武漢今年商品住房用地供應(yīng)將繼續(xù)維持較大的力度。
在土地供應(yīng)利好的情況下，倘若能抓住此次大規(guī)模城中村改造時(shí)機(jī)，趁勢(shì)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)和保障房市場(chǎng)，將會(huì)在成本控制、樓盤(pán)成交量上，再創(chuàng)新高，這對(duì)在“限購(gòu)令”下“受傷”的武漢樓市而言，其意義不言而喻。
然而，也有房地產(chǎn)商開(kāi)始質(zhì)疑以城中村拿地為主的策略?！俺侵写宥嘉挥谌h(huán)以?xún)?nèi)，做商業(yè)地產(chǎn)非常棒。但是，這只有兩到三年的時(shí)間，以后很難復(fù)制的，因?yàn)榉孔硬疬w完了，就沒(méi)了?！焙备Ｐ腔葑u(yù)不動(dòng)產(chǎn)投資有限公司總經(jīng)理林春輝在接受《鄂商》記者采訪時(shí)表示。
開(kāi)發(fā)商：招數(shù)頻出應(yīng)對(duì)限購(gòu)
3月15日，記者在金銀湖的金地?格林春岸看到，該樓盤(pán)正隆重推出14#“樓王”，均價(jià)7500元起，最低價(jià)為6900元，但看房者寥寥。同樣位于附近的華生?金珠港灣，也同樣門(mén)可羅雀。對(duì)此，金地?格林春岸一劉姓負(fù)責(zé)人告訴《鄂商》記者，雖然成交量略有減少，但是金地短時(shí)間內(nèi)不會(huì)考慮降價(jià)。
隨著樓市成交量的進(jìn)一步下滑，各種隱形的促銷(xiāo)形式悄現(xiàn)。萬(wàn)科、恒大等知名地產(chǎn)公司也開(kāi)始優(yōu)惠購(gòu)房的促銷(xiāo)短信。萬(wàn)科宣稱(chēng)“城市內(nèi)核精裝兩房，首付17萬(wàn)起”，而恒大更推出“一口價(jià)――4260元/平起，送1500元/平全房豪裝，最高優(yōu)惠15萬(wàn)/套”。
3月12日，綠地集團(tuán)高調(diào)在漢推出“億萬(wàn)基金置業(yè)計(jì)劃”，其旗下兩個(gè)樓盤(pán)“每月公開(kāi)舉行一次抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@10萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，參與者可得1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，總額達(dá)一億元”。這是“限購(gòu)令”后，武漢樓市最大規(guī)模的讓利活動(dòng)。
在促銷(xiāo)之余，不少樓盤(pán)目前都開(kāi)始謹(jǐn)慎開(kāi)盤(pán)，一些已經(jīng)建好的樓盤(pán)，也都延遲了開(kāi)盤(pán)日期。
3月26日，記者在隨團(tuán)看房的過(guò)程中了解到，后湖、盤(pán)龍城的多個(gè)樓盤(pán)，都只推出部分已經(jīng)建好的樓盤(pán)，正式開(kāi)盤(pán)時(shí)間大多定在5月以后，多數(shù)樓盤(pán)的價(jià)位更是未定?！艾F(xiàn)在認(rèn)籌，一萬(wàn)抵兩萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)之后還有優(yōu)惠，可以疊加”，盤(pán)龍城摩卡小鎮(zhèn)的銷(xiāo)售經(jīng)理介紹。
與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)趁勢(shì)高調(diào)推出“不限購(gòu)，不限貸”的SOHO式公寓房。
記者在后湖的“南國(guó)北都”和盤(pán)龍城的“金寓”看到商家紛紛打出了“買(mǎi)50平米，送80平米，倍賺面積空間”、“不限購(gòu)，不限貸，50平米暢想舒適三房”等醒目促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)。
據(jù)此，湖北中原地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司研究部經(jīng)理祁曉睿建議，在目前樓市嚴(yán)控的情況下，開(kāi)放商首要做的就是調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步減少一次推出量，改為多次推出。同時(shí)，轉(zhuǎn)變投資方向，比如向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)變，向二三線城市轉(zhuǎn)變。
“這個(gè)過(guò)程其實(shí)一直都在做。2008年樓市探底的時(shí)候，曾經(jīng)有過(guò)一次大洗牌。項(xiàng)目大的房企，可以轉(zhuǎn)變一下投資方向，向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)變，但小房企就只能一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目做了，因?yàn)樗鼈兊馁Y金押那了，不繼續(xù)做不行。再說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，還需要一定的資源配置?！逼顣灶７治稣f(shuō)。
市民慎購(gòu)：購(gòu)房選擇“一步到位”
3月9日，繼新“國(guó)八條”之后，武漢出臺(tái)了更精細(xì)化的“漢九條”，細(xì)則要求，對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，規(guī)定其首付款比例不得低于60%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。
與此同時(shí)，商業(yè)銀行的存款準(zhǔn)備金率也創(chuàng)記錄地在本月達(dá)到史上最高的20%，這是自去年以來(lái)的第9次、今年的第3次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。無(wú)疑商業(yè)銀行在選擇房貸對(duì)象時(shí)，會(huì)更加小心，條件也會(huì)更加苛刻。
在樓市“限購(gòu)”、“限貸”日益嚴(yán)厲的同時(shí)，坊間卻盛傳購(gòu)房“一步到位”。因?yàn)?，在“限?gòu)令”下，不少家庭都只剩下一套買(mǎi)房資格，這時(shí)的“一步到位”，指購(gòu)房者在住房限購(gòu)的情況下，選擇一次性購(gòu)買(mǎi)地段、面積、舒適度等品質(zhì)較高的購(gòu)房行為。
據(jù)億房網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自住型購(gòu)房人已不再一味求“小”，68%的購(gòu)房人選擇“一步到位”，并表示，只要經(jīng)濟(jì)能力允許，就會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)市中心的中大戶(hù)型，因?yàn)橹行膮^(qū)的房子會(huì)更加稀缺和抗跌。雖然總價(jià)偏高，但是首套房貸款利率較優(yōu)惠，“一步到位”還可以省去換房裝修的成本和交易契稅。
這一心態(tài)，很快被部分城區(qū)樓盤(pán)視為“新機(jī)遇”。瞄準(zhǔn)“一步到位”，武漢萬(wàn)科推出了“幸福置業(yè)計(jì)劃”，這與綠地的“億萬(wàn)基金置業(yè)計(jì)劃”不謀而合。不過(guò)，后者門(mén)檻更高：參與者需有10萬(wàn)元以上的存款證明。
3月26日，記者在后湖的“尚品一都”了解到，該樓盤(pán)針對(duì)新推出的小高層，賣(mài)得最火的仍舊是80―90平米小戶(hù)型，幾乎已經(jīng)售罄，而其他戶(hù)型卻還剩一半以上。為了贏得一步到位的剛需們的需要，該樓盤(pán)推出了“兩房變?nèi)俊保叭孔兯姆俊钡葌€(gè)性設(shè)計(jì)，“推送面積”，以迎合購(gòu)房者“一步到位”新需求。
對(duì)此，億房網(wǎng)研究中心分析師陳龍認(rèn)為，限購(gòu)并未打擊改善需求，還是可以賣(mài)一買(mǎi)一。“小戶(hù)型首付低，月供小，便于量入為出，還可以將剩余的資金用來(lái)投資、旅游、進(jìn)修，提高生活品質(zhì)。所以，小戶(hù)型相對(duì)而言，更受追捧?！?/p>
“現(xiàn)在樓市頻繁嚴(yán)厲調(diào)控，前景尚不明朗，盲目‘一步到位’，風(fēng)險(xiǎn)極大，一旦房?jī)r(jià)松動(dòng)，將背負(fù)更多債務(wù)。再者，樓市回調(diào)，政策截止，稅費(fèi)、利率可能更加優(yōu)惠也難說(shuō)?！标慅埛治稣f(shuō)。
民間資本:限購(gòu)后的新投資方向
樓市“限購(gòu)令”的出臺(tái)，無(wú)疑打擊了商品住宅市場(chǎng)的投機(jī)和投資行為。但對(duì)于大多手持資金，又不愿意“被貶值”的投資客而言，還有沒(méi)有其他地產(chǎn)的投資渠道呢？
“資金總是要找出路的?！蔽錆h大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授周運(yùn)清表示，目前，國(guó)民的存款高達(dá)70萬(wàn)億元以上，“買(mǎi)商品房受到限制了，它也不能放在手里貶值啊”！
周運(yùn)清分析，目前要遏制房?jī)r(jià)快速上漲，并不容易，因?yàn)榉康禺a(chǎn)已經(jīng)市場(chǎng)化了，如果開(kāi)發(fā)商貸的款長(zhǎng)期還不了，銀行也要出問(wèn)題。此外，限制外地人購(gòu)房，還涉及到了地域歧視和社會(huì)不公平，它總有負(fù)面的影響。“很難說(shuō)現(xiàn)在的限購(gòu)是個(gè)好辦法，它還需要繼續(xù)研究?！?/p>
在武漢的街頭，“商鋪春天”、“別墅跳水”和“一步到位”……已經(jīng)成為了頗具房地產(chǎn)投資意味的“話題”。而當(dāng)商品住宅市場(chǎng)，正在經(jīng)受“限購(gòu)”寒冬之際，“不限購(gòu)，不限貸”的商業(yè)地產(chǎn)，是未來(lái)的理想投資渠道么？
“今年限購(gòu)令出臺(tái)后，我們的商品住宅銷(xiāo)量有很大的減少，但商業(yè)地產(chǎn)這一塊的銷(xiāo)量卻在穩(wěn)步上升。”武漢恒信堂地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理魯文琪在接受記者采訪時(shí)表示，“限購(gòu)令”之后，市民投資商業(yè)地產(chǎn)的熱情開(kāi)始增加。
關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府控制 市場(chǎng)
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是由個(gè)人和集體組成的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是為了滿足廣大消費(fèi)者的需求。差別是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是提供住宅、辦公樓、商場(chǎng)樓宇等，建筑物來(lái)滿足消費(fèi)者生活的需求，與其他的交換對(duì)象相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是為了房地產(chǎn)實(shí)物為依托，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有很好的作用。
現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動(dòng)，其中也包括企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，并且在經(jīng)濟(jì)發(fā)的國(guó)家,在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)成熟，只是在我國(guó)發(fā)展起步比較晚。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)活動(dòng)，因此必須充分的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1.市場(chǎng)交易
房地產(chǎn)在交易過(guò)程中的不可轉(zhuǎn)移性，由于房地產(chǎn)是市場(chǎng)交易的依附物，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)，也可以是部分產(chǎn)權(quán)，不同的權(quán)益形成市場(chǎng)上的不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域化
由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費(fèi)和生產(chǎn)同消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均可以以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)需求為主，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)定位和銷(xiāo)售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房?jī)r(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不是單純的推銷(xiāo)，現(xiàn)在房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是為了滿足特定人群的需求，房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)前就進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在了解廣大消費(fèi)者的需求以后在去開(kāi)發(fā)，為后期的銷(xiāo)售做好了市場(chǎng)調(diào)查。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)需求分析，主要是做市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)和前景，能把握好商機(jī)，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴(yán)重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)
房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對(duì)戶(hù)型、對(duì)價(jià)格、對(duì)面積、對(duì)配套設(shè)施等，在進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標(biāo)，我要為那類(lèi)型的人群開(kāi)發(fā)房子，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內(nèi)。有沒(méi)有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何盡量的選擇競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)的對(duì)手，如何在競(jìng)爭(zhēng)中得勝。
3.項(xiàng)目的決策
項(xiàng)目決策是指在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對(duì)的需求群體。項(xiàng)目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)的需求，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和適當(dāng)?shù)娜巳合嗯洌?dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇以后，就必須設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)建設(shè)可以滿足適合顧客群體的相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。其次，價(jià)格策略根據(jù)不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應(yīng)國(guó)家規(guī)定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷(xiāo)售途徑的選擇，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，自行的選擇和委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。
4.促銷(xiāo)政策
正確的選擇促銷(xiāo)手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)等，通過(guò)宣傳來(lái)提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)者放心。
三、傳統(tǒng)銷(xiāo)售理論在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的運(yùn)用
房地產(chǎn)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度保持一直，過(guò)度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)鏈條中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起著積極帶動(dòng)的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場(chǎng)就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.合作營(yíng)銷(xiāo)
每個(gè)地區(qū)的開(kāi)發(fā)商，他們之間都有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商以每年30萬(wàn)元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷(xiāo)售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，開(kāi)發(fā)商為了追求更大的利潤(rùn)，有時(shí)會(huì)采取一些非理性的方式，當(dāng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)利潤(rùn)可言時(shí)，他們就又開(kāi)始相互惡意競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)放商之間的合作是建立在利益的基礎(chǔ)上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會(huì)隨著合作銷(xiāo)售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷(xiāo)形式出現(xiàn)。這將有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。
2.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)
開(kāi)發(fā)商是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場(chǎng)需求以外，還要認(rèn)真的分析對(duì)手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力最為重要，如何才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)商除了要正確的把握市場(chǎng)需求，還有分析市場(chǎng)，不斷的提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)。
競(jìng)爭(zhēng)包括很多方面，惡意競(jìng)爭(zhēng)憑借一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類(lèi)市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)的，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場(chǎng)和有效控制項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開(kāi)發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力取勝的一個(gè)明證。中國(guó)海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)廣州的市場(chǎng)需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)進(jìn)行分析后，開(kāi)發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在銷(xiāo)售的過(guò)程中開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有用什么特別的手段，但每次開(kāi)盤(pán)全部熱銷(xiāo)，這就是品牌效益。
3.個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)
所謂個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復(fù)制性，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念主要從消費(fèi)者角度考慮，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的、又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。為此，開(kāi)發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，了解市場(chǎng)需求，尤其是市場(chǎng)上還未滿足的需求或未被認(rèn)識(shí)到的消費(fèi)群體；二、在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的前提下，做更細(xì)致的了解，正所謂“知已知彼、百戰(zhàn)百勝”，認(rèn)識(shí)差別優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客觀地評(píng)價(jià)自己和競(jìng)爭(zhēng)者的各種能力，從而根本的認(rèn)識(shí)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，以便更好的了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，迎合市場(chǎng)生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念可稱(chēng)為差異化營(yíng)銷(xiāo)或特色營(yíng)銷(xiāo)。
開(kāi)發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營(yíng)銷(xiāo)。①經(jīng)濟(jì)功能。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類(lèi)。開(kāi)發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房?jī)r(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對(duì)都市老齡化的趨勢(shì)，設(shè)立了老年人的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50萬(wàn)元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛(ài)老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購(gòu)期就人有排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開(kāi)良好的環(huán)境和防臺(tái)污染的措施。深房深圳公司開(kāi)發(fā)的怡樂(lè)花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開(kāi)發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。