時(shí)間：2023-06-18 10:31:07
導(dǎo)語(yǔ)：在房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本概念的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：城市化背景，房地產(chǎn)類課程設(shè)置，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)：F293.33-4
基金項(xiàng)目：河北工業(yè)大學(xué)教研立項(xiàng)支持項(xiàng)目
作者簡(jiǎn)介：李素紅（1978-），女，漢族，河南湯陰人，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，博士，研究方向：項(xiàng)目管理與風(fēng)險(xiǎn)控制
杜娟（1992-），女，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科生，專業(yè)：工程管理
李天航（1994-），男，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科生，專業(yè)：工程管理
1引言
房地產(chǎn)是隨著城市化進(jìn)程的快速發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重要行業(yè)。城市化導(dǎo)致了人口的大量遷移和大規(guī)模的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，導(dǎo)致了對(duì)房地產(chǎn)的龐大需求。與當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的趨勢(shì)不適應(yīng)的一個(gè)集中性問(wèn)題是人力資源的素質(zhì)和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的人才現(xiàn)狀難以滿足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都希望得到復(fù)合型人才、高端人才，即具有綜合能力的人才，包括具備深厚的專業(yè)能力、熟練的業(yè)務(wù)能力、優(yōu)秀的協(xié)調(diào)溝通能力、極強(qiáng)的責(zé)任心等。人才因素成為了制約房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要原因[1]。
在此背景下，我們要充分重視房地產(chǎn)類人才建設(shè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在培養(yǎng)人的理念、方法和制度上與時(shí)俱進(jìn)，不斷改進(jìn)。本論文旨在在房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展背景下，通過(guò)研究工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程及其教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，結(jié)合我校的工程管理專業(yè)課程設(shè)置情況，改善房地產(chǎn)類人才的培養(yǎng)體系，以培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)強(qiáng)大需求的房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)合型人才。
2國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)類課程設(shè)置現(xiàn)狀
2.1 國(guó)外房地產(chǎn)類課程設(shè)置現(xiàn)狀
國(guó)外房地產(chǎn)類課程的高等教育產(chǎn)生較早，部分發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。而且，房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)的各個(gè)方面都受到社會(huì)、政府、高校等極大的重視。對(duì)比工程管理與房地產(chǎn)專業(yè)，它們分別屬于不同的學(xué)科領(lǐng)域。工程管理專業(yè)通常設(shè)置在工學(xué)院與土木工程相關(guān)的學(xué)系內(nèi)，也有些學(xué)校在工學(xué)院中獨(dú)立設(shè)系。而房地產(chǎn)專業(yè)通常設(shè)在商學(xué)院隸屬于工商管理學(xué)科，有時(shí)獨(dú)立設(shè)系，有時(shí)與金融、保險(xiǎn)等為同一個(gè)系?？傮w分析，國(guó)外的房地產(chǎn)類專業(yè)設(shè)置特點(diǎn)[2]體現(xiàn)在：（1）加強(qiáng)通識(shí)教育的核心地位。（2）結(jié)合經(jīng)濟(jì)管理和城市規(guī)劃的專業(yè)課程。（3）創(chuàng)新教育教學(xué)模式。教學(xué)模式靈活多變，在教學(xué)上采用的是案例式、沙龍式課程、工作坊、角色扮演、實(shí)地考察、講座和開(kāi)展項(xiàng)目等不同的教學(xué)形式，組織學(xué)生分組討論或辯論，課外學(xué)生獨(dú)立或合作完成課程作業(yè)，并提供充分的討論和演講機(jī)會(huì)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思考，培育團(tuán)隊(duì)精神。（4）專業(yè)與行業(yè)之間的聯(lián)系和合作密切。比如請(qǐng)房地產(chǎn)管理人員、房地產(chǎn)公司的決策者以及城市規(guī)劃師等行業(yè)人士授課，更好地促進(jìn)就業(yè)和服務(wù)社會(huì)。
2.2 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)類課程設(shè)置現(xiàn)狀
對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)的整體情況進(jìn)行初步調(diào)研之后，我們重點(diǎn)分析了幾所知名度較高的大學(xué)。調(diào)研結(jié)果顯示，各個(gè)學(xué)校的專業(yè)主干課程中都會(huì)包含房地產(chǎn)類課程。如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類，包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概論等課程；房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)類以及物業(yè)管理類的培養(yǎng)學(xué)時(shí)相對(duì)較多；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷類、城市規(guī)劃類和房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)、政策類的課程大多屬于專業(yè)選修課程，課時(shí)較少。上述課程基本上涵蓋了工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程的主要內(nèi)容。同時(shí)房地產(chǎn)集中實(shí)踐類課程也十分重要，一般是與其開(kāi)設(shè)的房地產(chǎn)類課程內(nèi)容相聯(lián)系的，其中比較典型的有：房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)估價(jià)課程設(shè)計(jì)等。我校的工程管理專業(yè)開(kāi)設(shè)的房地產(chǎn)類課程很少，專業(yè)核心課程僅有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃和房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)，且課時(shí)較少，因此學(xué)生無(wú)法系統(tǒng)地學(xué)習(xí)房地產(chǎn)類課程，很難形成全面系統(tǒng)的知識(shí)體系來(lái)滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)人才的需求。
通過(guò)上述分析，國(guó)內(nèi)大部分高校房地產(chǎn)類相關(guān)課程欠缺，課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性，我校的工程管理專業(yè)的房地產(chǎn)方向課程設(shè)置更不明確[3]。因此，我們結(jié)合我?，F(xiàn)狀以及調(diào)研數(shù)據(jù)資料，對(duì)房地產(chǎn)類課程及其內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。
3 房地產(chǎn)類人才培養(yǎng)的調(diào)研分析
在城市化背景下，為了更好地滿足社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)類人才的需求，我們分別針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)人員和在校學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)類人才培養(yǎng)中存在的問(wèn)題，更好地設(shè)計(jì)房地產(chǎn)類教學(xué)課程及其教學(xué)內(nèi)容。
3.1 房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)研
為了有效地開(kāi)展調(diào)研工作，我們先對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工進(jìn)行了訪談，然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了調(diào)研問(wèn)卷，主要圍繞房地產(chǎn)理論和實(shí)踐課程的內(nèi)容設(shè)置情況，以了解房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)學(xué)生知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力方面的需求。問(wèn)卷共調(diào)研了20位資深的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為大學(xué)生在從事房地產(chǎn)工作時(shí)面臨的主要困難是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的欠缺，著重提升大學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。調(diào)研顯示，企業(yè)管理人員鼓勵(lì)學(xué)生參加房地產(chǎn)類前言講座，了解房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展方向和趨勢(shì)，建議學(xué)生多參加房地產(chǎn)類競(jìng)賽，如房地產(chǎn)策劃大賽、算量大賽、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)競(jìng)賽等，還建議學(xué)生多參加一些社會(huì)實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)，如房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目管理沙盤(pán)模擬等。在專業(yè)課程內(nèi)容的設(shè)置方面，大部分建議開(kāi)設(shè)建設(shè)與房地產(chǎn)法規(guī)、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)估價(jià)、物業(yè)管理等課程。
3.2 在校學(xué)生調(diào)研
學(xué)生問(wèn)卷部分主要調(diào)研了學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)類課程的學(xué)習(xí)興趣、了解程度和對(duì)課程內(nèi)容的需求等，在考慮學(xué)生需求的情況下完善房地產(chǎn)類課程設(shè)置。調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)生對(duì)于從事房地產(chǎn)行業(yè)的工作很有興趣，但是比較缺乏信心。學(xué)生不太關(guān)注房地產(chǎn)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，大部分人只是主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑偶爾關(guān)注，因此高校可通過(guò)開(kāi)設(shè)一些前沿課程或講座幫助學(xué)生了解房地產(chǎn)行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。目前高校開(kāi)設(shè)的房地產(chǎn)類課程較少，大部分學(xué)生認(rèn)為不能滿足房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展對(duì)復(fù)合型人才的需求，希望學(xué)校能夠增加房地產(chǎn)類核心課程，如房地產(chǎn)營(yíng)銷、房地產(chǎn)策劃等。學(xué)生非常愿意參加房地產(chǎn)類課程實(shí)踐活動(dòng)，例如房地產(chǎn)類競(jìng)賽、調(diào)研活動(dòng)，尤其是實(shí)習(xí)，希望增加此類課程的開(kāi)設(shè)比例。學(xué)生主要參加了房地產(chǎn)策劃大賽和BIM（建筑信息模型）大賽，希望通過(guò)比賽能夠增強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手能力?？傊?，在學(xué)生看來(lái)，將來(lái)從事房地產(chǎn)工作，面臨的主要困難是專業(yè)知識(shí)不足，因此學(xué)校應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的房地產(chǎn)類課程體系，使學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)的需求。
4 工程管理專業(yè)中房地產(chǎn)類課程及其教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
4.1 工程管理專業(yè)中房地產(chǎn)類課程設(shè)置
結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)外課程設(shè)置的現(xiàn)狀以及對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)人員和工程管理專業(yè)在校學(xué)生的調(diào)研，本論文從理論和實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)豐富多樣的房地產(chǎn)類課程，主要從專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課、前沿課程（或講座）、集中實(shí)踐課、專業(yè)競(jìng)賽六個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體設(shè)置的課程如下表所示。
4.2工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)
1.專業(yè)基礎(chǔ)課
《城市規(guī)劃與管理》主要內(nèi)容包括：城市總體空間布局的原則和要求，城市工程系統(tǒng)規(guī)劃理論，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行政管理的理論，城市規(guī)劃的法規(guī)制定、城市規(guī)劃的行業(yè)管理，城市規(guī)劃的編制和審批管理，城市規(guī)劃的實(shí)施和監(jiān)督檢查管理等。
《房地產(chǎn)制度與法規(guī)》主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)法律規(guī)范概述、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地法律與制度、城鄉(xiāng)規(guī)劃法律與制度、城市房屋拆遷法律與制度、工程建設(shè)法律與制度、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)法律與制度、房地產(chǎn)交易法律與制度、房地產(chǎn)登記法律與制度、房地產(chǎn)中介服務(wù)法律與制度、物業(yè)服務(wù)法律與制度等。
2.專業(yè)必修課
《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》旨在提高學(xué)生對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全程策劃的能力。教學(xué)主要內(nèi)容有：項(xiàng)目的前期定位策劃（包括市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析等）、項(xiàng)目的推廣整合策劃（包括項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)，項(xiàng)目推廣期、促銷期、強(qiáng)銷期、收盤(pán)期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計(jì)和各種促銷活動(dòng)的策劃方案等）、項(xiàng)目的銷售招商策劃（分階段銷售價(jià)格的確定，項(xiàng)目的商業(yè)部分還要進(jìn)行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃）等。
《房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理》系統(tǒng)地介紹房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理全過(guò)程的理論與實(shí)踐，主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)投資決策和經(jīng)營(yíng)決策、房地產(chǎn)企業(yè)融資、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期工作、房地產(chǎn)建設(shè)過(guò)程的管理（包括勘察設(shè)計(jì)、招標(biāo)、建設(shè)等）、房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷管理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理案例等。
《房地產(chǎn)項(xiàng)目招投標(biāo)與合同管理》結(jié)合建筑工程管理的實(shí)際介紹了工程招投標(biāo)與合同管理，主要內(nèi)容為：房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)法規(guī)、房地產(chǎn)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)概論（招投標(biāo)包括招標(biāo)、投標(biāo)、開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)、中標(biāo)等）；合同管理包括監(jiān)理合同、房地產(chǎn)項(xiàng)目勘察設(shè)計(jì)合同、房地產(chǎn)項(xiàng)目施工合同、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同、材料設(shè)備供應(yīng)合同、保險(xiǎn)合同、擔(dān)保合同、合同管理、合同爭(zhēng)議、總分包合同、國(guó)際工程合同管理等。
《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》是以營(yíng)銷過(guò)程為主線，系統(tǒng)介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、內(nèi)容和方法、操作思路、操作流程、操作方法及實(shí)務(wù)操作內(nèi)容，并包含案例分析和對(duì)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新經(jīng)驗(yàn)、新成果、新理念進(jìn)行解讀。主要課程內(nèi)容包括：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易形式、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，房地產(chǎn)價(jià)格策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略，房地產(chǎn)促銷策略，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，房地產(chǎn)銷售與管理。
《物業(yè)管理》主要教學(xué)內(nèi)容包括：物業(yè)管理的產(chǎn)生與發(fā)展，物業(yè)管理的基本環(huán)節(jié)，物業(yè)管理性質(zhì)與基本理論，業(yè)主自治管理，物業(yè)服務(wù)企業(yè)，前期物業(yè)管理服務(wù)，物業(yè)綜合管理服務(wù)，物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，物業(yè)管理的招投標(biāo)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)人力資源管理，物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量，物業(yè)管理資金等。
3.專業(yè)選修課
《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的功能透視，闡明房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，主要介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)供求管理、房地產(chǎn)價(jià)格、房地產(chǎn)周期、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)與住房制度、房地產(chǎn)稅收、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)容。
《房地產(chǎn)估價(jià)理論與方法》是集經(jīng)濟(jì)學(xué)和工程技術(shù)知識(shí)于一體的一門(mén)專業(yè)課程，內(nèi)容包括：房地產(chǎn)的基本概念以及房地產(chǎn)價(jià)格的特征、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)價(jià)格、房地產(chǎn)估價(jià)原則與估價(jià)程序、影響房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)部和外部因素、房地產(chǎn)估價(jià)的基本原則和程序、房地產(chǎn)估價(jià)的幾種方法及其應(yīng)用、房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告等。
《房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理》主要內(nèi)容包括：風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)決策、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)回避、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)自留。
4.前言課程（或講座）
《房地產(chǎn)政策及最新發(fā)展動(dòng)態(tài)講座》內(nèi)容可大致包括四個(gè)方面：宏觀經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題解析、金融形勢(shì)與發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)投資戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展等。通過(guò)多內(nèi)容、多層次的講座使學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀有初步的把握和認(rèn)識(shí)，并且逐步滲透給學(xué)生分析房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀的方法，幫助學(xué)生在以后的工作中獨(dú)立認(rèn)識(shí)思考現(xiàn)象背后的本質(zhì)，及時(shí)把握住機(jī)遇。
《國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的人才戰(zhàn)略講座》主要通過(guò)邀請(qǐng)企業(yè)專業(yè)人士，介紹房地產(chǎn)企業(yè)所需要的各類人才，從房地產(chǎn)企業(yè)人才招聘、人才培養(yǎng)、人才儲(chǔ)備、人才管理、績(jī)效管理、薪酬管理等角度進(jìn)行人才戰(zhàn)略分析。學(xué)生通過(guò)了解房地產(chǎn)企業(yè)的人才戰(zhàn)略，結(jié)合人力資源結(jié)構(gòu)，制定適合自身發(fā)展的職業(yè)規(guī)劃，可針對(duì)性地提高自己的技能水平，提高自身的綜合素質(zhì)。
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，房地產(chǎn)業(yè)廣泛而活躍的融資活動(dòng)必須通過(guò)市場(chǎng)關(guān)系才能進(jìn)行。房地產(chǎn)金融對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。
（一）房地產(chǎn)金融的基本概念
房地產(chǎn)金融有廣義和狹義之分，廣義的房地產(chǎn)金融，是與房地產(chǎn)活動(dòng)有關(guān)的一切金融活動(dòng)。狹義的房地產(chǎn)金融表現(xiàn)為一些具體的金融形式，如對(duì)房地產(chǎn)銀行發(fā)行債券，成立住房?jī)?chǔ)蓄機(jī)構(gòu)，安排房地產(chǎn)企業(yè)和基金上市，成立按揭類的證券公司，抵押貸款證券化等等。我國(guó)目前的房地產(chǎn)金融現(xiàn)狀，還沒(méi)有形成真正意義上的房地產(chǎn)金融。房地產(chǎn)金融分為房產(chǎn)金融與地產(chǎn)金融。
（二）房地產(chǎn)金融的作用
房地產(chǎn)金融在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚慌c作用日益突出。房地產(chǎn)金融行為對(duì)個(gè)人住房、房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的有效性有著直接的影響。
1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)房地產(chǎn)金融
金融的聚資功能起著資金蓄積起來(lái)的作用。它將一定時(shí)間內(nèi)暫時(shí)閑置的、相對(duì)零散的資金集中在一起，以滿足大規(guī)模的投資需求。而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中土地購(gòu)買、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)、房產(chǎn)銷售、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這四個(gè)階段緊密相聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，資金成為銜接各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素。另外，房地產(chǎn)的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，資金需求密集，資金供需間存在時(shí)間差。解決這個(gè)時(shí)間差，就需要金融支持。房地產(chǎn)金融的健康穩(wěn)定對(duì)房地產(chǎn)系統(tǒng)的健康穩(wěn)定至關(guān)重要。
2、目前居民購(gòu)買力需要房地產(chǎn)金融的支持
我國(guó)在1998年進(jìn)行了住房制度改革，由實(shí)物分配過(guò)渡為貨幣分配。居民和單位職工通過(guò)個(gè)人按揭貸款實(shí)現(xiàn)住房需求。居民的住宅消費(fèi)需求構(gòu)成了房地產(chǎn)金融增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而長(zhǎng)期穩(wěn)定的金融支持政策是改善人民居住水平、培育支柱產(chǎn)業(yè)必需的制度保障。
3、地產(chǎn)金融調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的金融屬性
房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快容易造成市場(chǎng)價(jià)格過(guò)分偏離其真實(shí)價(jià)值，從而產(chǎn)生泡沫，一旦泡沫破滅，房地產(chǎn)價(jià)格下跌，作為抵押物的房地產(chǎn)就會(huì)貶值甚至大幅縮水，給銀行帶來(lái)不小的損失。我國(guó)自房地產(chǎn)市場(chǎng)建立以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展就和金融市場(chǎng)的發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起。購(gòu)房抵押貸款使消費(fèi)者的潛在購(gòu)房需求得以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，開(kāi)發(fā)企業(yè)獲得的銀行開(kāi)發(fā)貸款促使其完成新建項(xiàng)目的建設(shè)。當(dāng)國(guó)家決定對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)控時(shí)，作為主要調(diào)控工具之一的金融手段，不可避免地要對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，特別是當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)對(duì)于金融業(yè)依存度越高時(shí)，所產(chǎn)生的影響也將越大。
二、我國(guó)房地產(chǎn)金融的風(fēng)險(xiǎn)種類以及風(fēng)險(xiǎn)的防范
（一）我國(guó)房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的種類
1、房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)主要集中在商業(yè)銀行
房地產(chǎn)業(yè)先天具備的高風(fēng)險(xiǎn)性以及和金融的天然聯(lián)系決定了房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的必然存在。一方面，金融業(yè)務(wù)與金融機(jī)構(gòu)之間存在著密切的相互聯(lián)系，一旦產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)往往相互連累，且房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)屬于一種消極的外部效應(yīng)。另一方面，金融部門(mén)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境變化，也可能使整個(gè)金融部門(mén)都遭遇系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，從而造成大損失。在當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)主要集中表現(xiàn)在商業(yè)銀行。
2、土地儲(chǔ)備貸款存在隱性風(fēng)險(xiǎn)
由于各地城市開(kāi)發(fā)和改造的規(guī)模都很大，土地的資產(chǎn)價(jià)值較高，因此，土地購(gòu)置的融資要求十分巨大，而土地儲(chǔ)備屬于政府行為，使得土地的購(gòu)置和開(kāi)發(fā)非常容易獲得商業(yè)銀行的巨額貸款。土地收購(gòu)和開(kāi)發(fā)的資金來(lái)源主要是銀行貸款，而還款則主要依靠土地出讓金。此外，土地的價(jià)格本身也是頻繁波動(dòng)的，這些都增加了土地購(gòu)置與開(kāi)發(fā)貸款的隱性風(fēng)險(xiǎn)。
3、個(gè)人住房消費(fèi)信貸違約風(fēng)險(xiǎn)
隨著越來(lái)越多的個(gè)人住房商業(yè)貸款進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)暴露期，銀行的潛在風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。個(gè)人購(gòu)房資金的70%至80%來(lái)自于銀行，而貸款的償還則依賴于未來(lái)收入的預(yù)期。盡管我國(guó)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)較好，但對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好預(yù)期具有不確定性。一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或購(gòu)房者自身等因素導(dǎo)致未來(lái)良好收入預(yù)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，最終的風(fēng)險(xiǎn)將轉(zhuǎn)移給銀行，因此其潛在的金融風(fēng)險(xiǎn)較大。
（二）我國(guó)房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的防范措施
對(duì)房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的防范，應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，因此，可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮。
1、積極推動(dòng)房地產(chǎn)貸款證券化
當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)融資渠道仍然比較單一，房地產(chǎn)企業(yè)的資金來(lái)源仍以銀行貸款為主，我們必須盡快建立多元化房地產(chǎn)融資機(jī)制，將目前集中的銀行貸款融資轉(zhuǎn)化到銀行貸款、房地產(chǎn)信托、住房資產(chǎn)證券化等多種融資渠道模式，以構(gòu)建房地產(chǎn)業(yè)多元化融資體系，這是化解房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的必由之路。
2、完善土地管理模式
如何有效的發(fā)展土地市場(chǎng)，制定適合發(fā)展形勢(shì)的土地制度方面的政策，是預(yù)防房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素之一。我國(guó)目前的土地儲(chǔ)備制度，在規(guī)范土地市場(chǎng)、增加政府土地收益等方面效果明顯，但其負(fù)面效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展也產(chǎn)生了很大的影響。要保持房地產(chǎn)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該在條件成熟時(shí)進(jìn)行土地制度改革，加快土地管理模式的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)對(duì)土地供應(yīng)的監(jiān)管。
3、加大中央銀行的監(jiān)管力度
對(duì)于國(guó)家而言，房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定具有重要的作用，國(guó)家必須加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，有效控制房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)有序競(jìng)爭(zhēng)，保證房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的健康發(fā)展。中央銀行應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查和分析，提高自身研究判斷的準(zhǔn)確性，建立房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，實(shí)行房地產(chǎn)市場(chǎng)信息披露制度，及時(shí)發(fā)出預(yù)報(bào)，果斷采取相應(yīng)措施，對(duì)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)控和引導(dǎo)，加大監(jiān)管力度。
4、加強(qiáng)房地產(chǎn)金融法律法規(guī)制度的建設(shè)
確定房地產(chǎn)金融的法律地位，同時(shí)要建立健全有關(guān)房地產(chǎn)金融的法律法規(guī)，創(chuàng)造有利于房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的良好環(huán)境。制定適合房地產(chǎn)金融市場(chǎng)不斷發(fā)展的政策、法規(guī)，保證房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的健康發(fā)展，有效控制房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)。
5、 建立個(gè)人及房地產(chǎn)企業(yè)信用制度
針對(duì)我國(guó)目前存在的個(gè)人及企業(yè)信用的信息零碎、不充分，信息不對(duì)稱等現(xiàn)象，逐步建立適合我國(guó)國(guó)情的個(gè)人及企業(yè)的信用制度，以經(jīng)濟(jì)法律的手段對(duì)個(gè)人及企業(yè)的行為形成外部約束，有效避免信息不對(duì)稱現(xiàn)象的發(fā)生，從而可以有效地防止"道德風(fēng)險(xiǎn)"。
三、我國(guó)房地產(chǎn)金融存在的問(wèn)題
我國(guó)房地產(chǎn)金融起步較晚發(fā)展較快，加上市場(chǎng)本身存在各種問(wèn)題，于是在發(fā)展的過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。綜合來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)金融主要存在以下問(wèn)題：
（一）房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)較多
上文已經(jīng)闡述了房地產(chǎn)金融市場(chǎng)中所存在的風(fēng)險(xiǎn)。由于這些風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)使得房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，必將給銀行給個(gè)人造成嚴(yán)重危害。
（二）我國(guó)房地產(chǎn)金融資金運(yùn)作效率較低
由于我國(guó)房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)不健全，并且缺乏科學(xué)的管理和經(jīng)營(yíng)，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)資金的配置效率低下，直接導(dǎo)致的后果是社會(huì)資金向房地產(chǎn)金融領(lǐng)域的流動(dòng)有限，難以滿足房地產(chǎn)龐大的資金需求。金融機(jī)構(gòu)大量的貸款很有可能無(wú)法及時(shí)收回，產(chǎn)生諸多的流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的
構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則
(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。
（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國(guó)際慣例，向國(guó)際權(quán)威的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)過(guò)渡，又要符合房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性；其次，評(píng)價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。
（3）針對(duì)性原則該營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對(duì)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的特點(diǎn)。
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營(yíng)銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。
3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法
指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對(duì)于營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對(duì)相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論，模糊綜合評(píng)價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過(guò)程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評(píng)價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過(guò)程。定量研究則是指通過(guò)一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過(guò)程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德?tīng)柗品?，具體的構(gòu)建過(guò)程如下：
（1）確定目標(biāo)采用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行調(diào)查的目的是要通過(guò)調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對(duì)目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷推廣等等。然后再對(duì)這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對(duì)指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。
（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德?tīng)柗品ㄏ驅(qū)＜艺髟円庖?jiàn)的重要工具和信息的主要來(lái)源，它制定的優(yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對(duì)設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對(duì)目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)研究對(duì)象。
（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德?tīng)柗品芊癯晒Φ年P(guān)鍵之一，要想保證德?tīng)柗品ㄈ〉煤玫男Ч谶x擇專家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營(yíng)銷人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專家匆忙填寫(xiě)的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過(guò)深思熟慮填寫(xiě)的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請(qǐng)?jiān)摴句N售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定。
（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請(qǐng)他們盡快填寫(xiě)并返回。
（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷30份，收回30份，回收率100%，并且對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。
（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過(guò)上述檢驗(yàn)，得到了較滿意的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已處于全程營(yíng)銷階段，全程營(yíng)銷包括：制定房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，得出總體評(píng)價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測(cè)性和敏感性原則來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見(jiàn)表3-1。
（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷活動(dòng)的基本方向，使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來(lái)衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過(guò)土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來(lái)衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過(guò)融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營(yíng)銷過(guò)程中有無(wú)資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來(lái)衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹(shù)立三個(gè)因素來(lái)衡量[15]。
（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的全過(guò)程，是企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)包括營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場(chǎng)調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面來(lái)衡量[16]。
（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)，作好市場(chǎng)定位，以保證設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，制定的營(yíng)銷策略有的放矢。在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評(píng)價(jià)中主要選擇市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。a市場(chǎng)細(xì)分（B31）。市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場(chǎng)是否具有差異性和可進(jìn)入性兩個(gè)因素來(lái)衡量。b目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位（B32）。市場(chǎng)定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對(duì)這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對(duì)功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場(chǎng)定位是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷售具有一定購(gòu)傾向性，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)能力，目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身營(yíng)銷能力，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個(gè)因素來(lái)衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（B33）。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒(méi)有提出明確的要求，他就無(wú)所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無(wú)特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤(pán)的特色和賣點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒(méi)有對(duì)他提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，沒(méi)有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)來(lái)設(shè)計(jì)，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過(guò)小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標(biāo)客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個(gè)因素來(lái)衡量[18]。
【關(guān)鍵詞】降價(jià)；房地產(chǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略控制
1 研究背景
2014年，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展來(lái)說(shuō)，是壓力極大的一年。國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)低迷，部分項(xiàng)目開(kāi)始降價(jià)促銷。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)定律，一旦整個(gè)行業(yè)進(jìn)入降價(jià)周期，那么，價(jià)格戰(zhàn)便隨之而來(lái)，即便是風(fēng)光無(wú)限、長(zhǎng)期被稱之為“暴利行業(yè)”的房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。從當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)從暴利行業(yè)轉(zhuǎn)向薄利行業(yè)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。降低成本，保證質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是薄利時(shí)代贏得市場(chǎng)的最好出路，也是企業(yè)從目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)新一輪“降價(jià)潮”和“價(jià)格大戰(zhàn)”中脫穎而出的最好時(shí)機(jī)。薄利行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：市場(chǎng)規(guī)范、信息透明、競(jìng)爭(zhēng)劇烈。這就意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、銷售、物管等，前前后后的利潤(rùn)都在日益縮減。因此房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很難再指望在某個(gè)階段、環(huán)節(jié)、時(shí)段獲得高利潤(rùn)回報(bào)，必須把獲利的思路調(diào)整到整體、持久的綜合效應(yīng)上來(lái)，即對(duì)經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)、時(shí)間段進(jìn)行精打細(xì)算。也就是說(shuō)，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，將會(huì)是房地產(chǎn)企業(yè)贏得這一輪價(jià)格大戰(zhàn)的最佳選擇。
2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相關(guān)理論概述
2.1基本概念界定
2.1.1戰(zhàn)略
其實(shí)，“戰(zhàn)略”一詞，最早只是應(yīng)用于軍事方面的概念，但是，隨著歷時(shí)的發(fā)展，時(shí)代的變遷，而企業(yè)戰(zhàn)略則主要是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件及外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，選擇適應(yīng)自己特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或產(chǎn)品，從而構(gòu)建自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
2.1.2成本
“成本”是屬于商品經(jīng)濟(jì)的價(jià)值范疇，是商品價(jià)值極其重要的組成部分。通常，人們對(duì)“成本”的定義是：“人們?yōu)榱松a(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或者為了達(dá)到某一種目的，從而耗費(fèi)了一定的資源（人、財(cái)、物等），而所耗費(fèi)的資源，通過(guò)貨幣形式來(lái)表現(xiàn)和計(jì)量，則統(tǒng)稱為成本”。但是，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的范圍越來(lái)越廣，成本的內(nèi)涵和外延也隨之不斷拓寬，不斷被突破。
2.1.3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也時(shí)常被稱之為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)采取各種途徑和措施有效降低生產(chǎn)成本，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)成本，甚至是可以成為在同行業(yè)中最低的經(jīng)營(yíng)成本，從而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。
2.2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略研究綜述
上世紀(jì)80年代之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全球化的階段，全球經(jīng)濟(jì)一體化和技術(shù)進(jìn)步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)管理者 始逐步認(rèn)識(shí)到，如果僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)或根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境管理，是很難獲得經(jīng)營(yíng)成功的，維持或創(chuàng)造出企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更是難上加難。因此，企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新環(huán)境的挑戰(zhàn)，迫切需要進(jìn)行一次全方位的管理理念創(chuàng)新，通過(guò)拔高戰(zhàn)略管理的高度，加廣戰(zhàn)略管理的深度來(lái)獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這樣的時(shí)代背景和經(jīng)營(yíng)環(huán)境之下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理論便應(yīng)運(yùn)而生。
2.3關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的研究綜述
目前針對(duì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略研究的理論較多，主要集中在石化、鋼鐵、電力等傳統(tǒng)大工業(yè)行業(yè)，在這些行業(yè)，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有著很多借鑒經(jīng)驗(yàn)。但是， 針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相對(duì)較少，在這方面有著很大的研究空間。
3 房地產(chǎn)企業(yè)成本管理的環(huán)境條件及現(xiàn)狀分析
3.1我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的困境和出路
就目前的形式而言，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展主要面臨的困境：高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)被遏制；融資出現(xiàn)困境；資金來(lái)源分化。
在目前金融政策緊縮，國(guó)家限購(gòu)，流通受阻，購(gòu)房者持幣觀望的局勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)的資金狀況日益緊張。面對(duì)著資金鏈緊繃的危險(xiǎn)局面，雖然一些信譽(yù)良好、實(shí)力強(qiáng)大的房企可以通過(guò)集團(tuán)內(nèi)互保方式，獲取銀行信貸融資，解得一時(shí)之渴。但是，更多的房企則只能選擇信托、私募乃至轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目和股權(quán)方式進(jìn)行融資。資金的高度緊張甚至迫使部分房企對(duì)外舉行高息借債。當(dāng)然，無(wú)論是銀行正規(guī)途徑融資，還是高息借債，都不能解決實(shí)際問(wèn)題。在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，真正能解決問(wèn)題最有效的頒發(fā)就是降價(jià)，犧牲一部分的利潤(rùn)，通過(guò)降低價(jià)格來(lái)?yè)Q取成交量，從而回籠一部分資金，緩解自身緊繃的資金壓力。
3.2我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本構(gòu)成分析
房地產(chǎn)企業(yè)成本是房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以貨幣形態(tài)表現(xiàn)的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的耗費(fèi)。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本，主要是由土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、公共配套設(shè)施費(fèi)、開(kāi)發(fā)間接費(fèi)用組成的。
3.3我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)成本管理的現(xiàn)狀和問(wèn)題
目前，房地產(chǎn)企業(yè)在成本管理方面主要有以下幾種管理模式：側(cè)重于對(duì)建安成本的控制管理；側(cè)重于設(shè)計(jì)階段的成本控制管理；側(cè)重于目標(biāo)成本管理。
4 地產(chǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施
地產(chǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施方法主要有：規(guī)?；瘮U(kuò)張；標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)；上下游整合；嚴(yán)格實(shí)施成本管理；快速開(kāi)發(fā)模式；精品低價(jià)策略。
針對(duì)關(guān)鍵成本的控制措施有：
1、土地成本的控制：由于具有中國(guó)特色的國(guó)情，土地資源的稀缺性，導(dǎo)致了我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本由起初的建安成本占大頭，逐漸演變?yōu)橥恋爻杀菊即箢^。所以，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，首要的就是要控制土地成本，控制好了土地成本，整體開(kāi)發(fā)成本的控制就事半功倍。
2、建安成本的控制：成立由成本控制中心、營(yíng)銷策劃中心、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中心三方共同組成的市場(chǎng)調(diào)查小組進(jìn)行市場(chǎng)成本調(diào)查，調(diào)查的主要內(nèi)容就是看該城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)適用的法律、法規(guī)、規(guī)定及其對(duì)工程成本的影響。市場(chǎng)調(diào)研完畢之后，營(yíng)銷策劃中心組織確定初選項(xiàng)目的項(xiàng)目定位。
3、營(yíng)銷及管理成本的控制：將每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)口銷售過(guò)程中發(fā)生的全部推廣成本歸結(jié)為項(xiàng)目營(yíng)銷成本，并且要求各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)嚴(yán)格履行公司規(guī)定的審批流程公司并相關(guān)部門(mén)審核及公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后才能實(shí)施。
4、財(cái)稅成本的控制：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是資金密集型的行業(yè)，資金投入巨大，因?yàn)?，資金、財(cái)稅成本在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的整體成本中占據(jù)很大的一塊比例，因?yàn)?，針?duì)財(cái)稅成本的控制，是成本控制的重點(diǎn)之一。
5結(jié)論
隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，一方面，由于政府關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的不斷調(diào)控，另一方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中向廣大購(gòu)房者提供質(zhì)量高，低價(jià)格的商品住宅是房地產(chǎn)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)，站穩(wěn)腳跟的重要法寶之一。然而，追求利潤(rùn)是一家企業(yè)生存的使命。提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，不能以犧牲企業(yè)的利潤(rùn)作為代價(jià)，否則，就是毫無(wú)意義的。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要站在戰(zhàn)略的高度去規(guī)劃布局，以整體系統(tǒng)的全局觀去控制，整合企業(yè)的內(nèi)外部、上下游資源，加強(qiáng)企業(yè)的管理控制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)消耗，節(jié)約 支，降低成本獲得更多的利潤(rùn)。所以，在目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情比較低迷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)潮開(kāi)始涌現(xiàn)的背景之下，研究房地產(chǎn)企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是具有現(xiàn)實(shí)意義的。
參考文獻(xiàn)
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地產(chǎn)電商基本概念
經(jīng)過(guò)探討和研究我們總結(jié)出了地產(chǎn)電商的模式，所謂的地產(chǎn)電商就是房地產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的有機(jī)融合。為什么我們要關(guān)注地產(chǎn)電商？第一是國(guó)家現(xiàn)在政策上大力支持電子商務(wù)，各地政府也相當(dāng)重視；第二是互聯(lián)網(wǎng)是不斷發(fā)展的新技術(shù)，這些技術(shù)打通了過(guò)去房地產(chǎn)業(yè)信息的不對(duì)稱；第三是我們的銷售，產(chǎn)品這塊我們之前考慮的都比較少。而地產(chǎn)電商就是基于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的市場(chǎng)與格局，以房地產(chǎn)業(yè)為核心，以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為鏈接，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不在為場(chǎng)景，以電子商務(wù)為平臺(tái)，以電商產(chǎn)業(yè)園、O2O 商業(yè)綜合體、智慧社區(qū)等為實(shí)現(xiàn)方式，以智能化、差異化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)為體驗(yàn)，以商業(yè)地產(chǎn)保值增值為目的的商業(yè)模式。
房地產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的實(shí)踐
房地產(chǎn)已經(jīng)步入平穩(wěn)期，具有先見(jiàn)意識(shí)的地產(chǎn)企業(yè)將目光投向了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、O2O 商業(yè)綜合體和智慧社區(qū)。
現(xiàn)在說(shuō)到電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，就不能不談嶺南國(guó)際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。它是由廣州市嶺南電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園有限公司重點(diǎn)打造的現(xiàn)代化國(guó)際電子商務(wù)集散地，是由傳統(tǒng)鞋商轉(zhuǎn)型而成的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。嶺南國(guó)際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園利用自身的地理優(yōu)勢(shì)及硬件優(yōu)勢(shì)，集“辦公、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、信息流”為一體，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群的方式，大力推進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)和各行業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，解決商家“貨源、培訓(xùn)、推廣、招聘、采購(gòu)、創(chuàng)業(yè)、拍照、設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、金融、市場(chǎng)咨詢”等問(wèn)題，形成電子商務(wù)企業(yè)的綜合平臺(tái)。
而商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)改造則是商業(yè)地產(chǎn)商最為關(guān)注的領(lǐng)域，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)關(guān)注的就是客戶的持續(xù)消費(fèi)。很多客戶主要來(lái)源于周邊 3 公里到 5 公里范圍內(nèi)的辦公樓和社區(qū)，如果能把這 3 公里到 5 公里范圍內(nèi)的客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建一個(gè)立體的銷售網(wǎng)絡(luò)，然后根據(jù)不同需求進(jìn)行商業(yè)服務(wù)組合和運(yùn)營(yíng)，就能保證商業(yè)地產(chǎn)在此地區(qū)穩(wěn)步增值?，F(xiàn)在流行的“O2O”商業(yè)模式就是打通“線上 + 線下”渠道，增加客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)而形成立體銷售網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的新變革。
最后是互聯(lián)網(wǎng)思維與社區(qū)緊密結(jié)合。對(duì)于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，智慧社區(qū)也是打造產(chǎn)品差異化的未來(lái)趨勢(shì)。智慧社區(qū)是利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息智能終端等新一代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)居民吃、住、行、游、購(gòu)、娛、健等生活的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、互動(dòng)化和協(xié)同化管理，將社區(qū)建設(shè)成為政務(wù)高效、服務(wù)便捷、管理睿智、生活智能、環(huán)境宜居的社區(qū)生活新業(yè)態(tài)。近年來(lái)，我國(guó)開(kāi)始有系統(tǒng)地建設(shè)智慧社區(qū)。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；目標(biāo)成本；成本控制；管理流程
1. 項(xiàng)目成本管理相關(guān)知識(shí)
1.1 項(xiàng)目成本管理概念。項(xiàng)目成本管理是指承包人為使項(xiàng)目成本控制在計(jì)劃目標(biāo)之內(nèi)所作的預(yù)測(cè)、計(jì)劃、控制、調(diào)整、核算、分析和考核等管理工作。項(xiàng)目成本管理就是要確保在批準(zhǔn)的預(yù)算內(nèi)完成項(xiàng)目，具體項(xiàng)目要依靠制定成本管理計(jì)劃、成本估算、成本預(yù)算、成本控制四個(gè)過(guò)程來(lái)完成。項(xiàng)目成本管理是在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，為確保項(xiàng)目在以批準(zhǔn)的成本預(yù)算內(nèi)盡可能好的完成而對(duì)所需的各個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理。
1.2 項(xiàng)目成本管理的主要觀念。一是成本效益觀念，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)首先要考慮的是利潤(rùn)。作為房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，想要獲得更大的利益，成本控制工作不容小覷，全體員工都應(yīng)該樹(shù)立成本效益觀念。企業(yè)的生存應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要最大能力向市場(chǎng)提供高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品和服務(wù)，與此同時(shí)，企業(yè)項(xiàng)目成本管理也應(yīng)該與企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益直接聯(lián)系起來(lái)，用成本效益觀念看待成本及其控制問(wèn)題。二是多動(dòng)因的項(xiàng)目成本管理觀念。企業(yè)作為當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主體，存在一個(gè)問(wèn)題，即它們應(yīng)樹(shù)立怎樣的項(xiàng)目成本管理觀念用以支配企業(yè)的項(xiàng)目成本管理工作？對(duì)于這個(gè)既有一定理論意義，又有一定現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，可以從成本動(dòng)因的角度出發(fā)，開(kāi)辟和尋找新的控制成本的方法。三是成本的系統(tǒng)管理觀念。系統(tǒng)的成本管理理念是企業(yè)不可缺少的，應(yīng)把企業(yè)項(xiàng)目成本控制工作作為一道系統(tǒng)工程來(lái)做，強(qiáng)調(diào)整體與全局的重要性，對(duì)企業(yè)項(xiàng)目成本管理的對(duì)象、內(nèi)容、方法進(jìn)行全方位的分析研究。
2. 目標(biāo)成本法的基本思想
基于目標(biāo)成本法的基本概念，我們可以把目標(biāo)成本法的基本思想歸納為制定目標(biāo)成本，它是成本管理中一定時(shí)期內(nèi)的奮斗目標(biāo)，比已經(jīng)達(dá)到的實(shí)際成本要低，但又是經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的。制定規(guī)范的成本結(jié)構(gòu)樹(shù)。房地產(chǎn)行業(yè)成本可分為土地成本、工程成本、財(cái)務(wù)成本、管理成本、營(yíng)銷成本等。將目標(biāo)成本按規(guī)范的成本結(jié)構(gòu)樹(shù)層層分解，通過(guò)將預(yù)算計(jì)劃落實(shí)到部門(mén)與行動(dòng)上，在每個(gè)部門(mén)實(shí)施有效的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)企業(yè)中每個(gè)員工的積極性，把目標(biāo)變成可執(zhí)行的行動(dòng)計(jì)劃，并在執(zhí)行過(guò)程中把實(shí)際結(jié)果與目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，找出差距，這一差距就是企業(yè)中每個(gè)員工的努力方向。在實(shí)務(wù)中，企業(yè)一般是通過(guò)分析原因，制定改進(jìn)措施來(lái)縮小這一差距的。
3. 房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)成本控制流程
根據(jù)目標(biāo)成本法的基本思想，房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)成本控制流程應(yīng)包括目標(biāo)成本設(shè)定、明確部門(mén)目標(biāo)責(zé)任、目標(biāo)成本動(dòng)態(tài)管理、成本回顧與分析四個(gè)環(huán)節(jié)。
3.1 目標(biāo)成本的設(shè)定。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在投資決策階段，開(kāi)發(fā)商就要對(duì)所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和品質(zhì)要求有一個(gè)初步的預(yù)測(cè)用以確定房地產(chǎn)的類型。房地產(chǎn)類型與目標(biāo)成本設(shè)定密不可分，房地產(chǎn)類型是目標(biāo)成本的計(jì)算基礎(chǔ)。在確定了房地產(chǎn)類型后，就必須進(jìn)行成本的測(cè)算。成本的測(cè)算有利于管理層的決策，它可以反向測(cè)算出項(xiàng)目的銷售價(jià)格水平、預(yù)計(jì)利潤(rùn)等。并且，成本的初步測(cè)算應(yīng)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中予以體現(xiàn)。設(shè)定目標(biāo)成本的具體步驟如下：首先，綜合公司所有開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，制定出一套能綜合反映企業(yè)各個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本結(jié)構(gòu)樹(shù)，作為目標(biāo)成本訂定的基礎(chǔ)，然后依據(jù)每一成本項(xiàng)目的構(gòu)成不同，分別分解到相對(duì)應(yīng)的主管部門(mén)和崗位。在項(xiàng)目發(fā)展階段估算成本，在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工等階段完成對(duì)目標(biāo)成本的層層修訂，并形成最后的目標(biāo)成本。由于目標(biāo)成本在一開(kāi)始確定時(shí)就是一個(gè)需要經(jīng)過(guò)努力并且很難達(dá)到的成本，所以目標(biāo)成本一經(jīng)確認(rèn)后，它的可變動(dòng)空間就很小了。由此可見(jiàn)，目標(biāo)成本的設(shè)定過(guò)程在房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)成本管理中占據(jù)舉足輕重的位置。
3.2 目標(biāo)責(zé)任的劃分。目標(biāo)成本管理的模式為全員、全過(guò)程、全方位管控。所有與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)相關(guān)的部門(mén)，都負(fù)有成本管理的責(zé)任，都要有成本意識(shí)。目標(biāo)成本一旦確定，就是整個(gè)企業(yè)的奮斗目標(biāo)，而不是某個(gè)部門(mén)的責(zé)任目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本的管理模式，就要在目標(biāo)成本設(shè)定后，進(jìn)一步劃分目標(biāo)成本的責(zé)任。為此我們必須把目標(biāo)責(zé)任劃分到各個(gè)層級(jí)、各個(gè)部門(mén)上，并設(shè)計(jì)一套嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，把目標(biāo)成本的完成情況與企業(yè)中員工的工資直接掛鉤。獎(jiǎng)懲制度一般設(shè)計(jì)如下：只有完成原計(jì)劃的目標(biāo)成本，才會(huì)有相對(duì)應(yīng)的薪金獎(jiǎng)勵(lì)。這樣做能夠提高企業(yè)中員工的積極性，把目標(biāo)成本轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)中每個(gè)員工為之奮斗的目標(biāo)，這樣我們就可以在日常營(yíng)業(yè)活動(dòng)這個(gè)層面實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)成本的責(zé)任劃分，真正將成本控制貫徹到基層各部門(mén)，可以更有效地控制目標(biāo)成本。
3.3 目標(biāo)成本動(dòng)態(tài)管理。
（1）經(jīng)過(guò)目標(biāo)成本的設(shè)定、目標(biāo)責(zé)任的劃分這兩個(gè)步驟之后，接下來(lái)就是最主要的第三步目標(biāo)成本實(shí)行過(guò)程的動(dòng)態(tài)成本管理。動(dòng)態(tài)成本反映的是整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期的任何時(shí)點(diǎn)上的最新成本狀況。動(dòng)態(tài)成本的核心是實(shí)時(shí)性，如果不具實(shí)時(shí)性，那么一切成本控制都只是空談。例如，沒(méi)能在項(xiàng)目實(shí)行過(guò)程中對(duì)項(xiàng)目的成本進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)算，而只是在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)才得到相關(guān)的成本數(shù)據(jù)，那么此時(shí)談成本控制已經(jīng)為時(shí)已晚，所
以這時(shí)的成本數(shù)據(jù)對(duì)項(xiàng)目成本控制就沒(méi)有任何幫助了。所以說(shuō)，實(shí)時(shí)性也是動(dòng)態(tài)成本的靈魂。通過(guò)實(shí)時(shí)反映目標(biāo)成本和動(dòng)態(tài)成本的差異，可以幫助相關(guān)部門(mén)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，減小成本差距，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)成本的動(dòng)態(tài)控制。
（2）由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的流程十分復(fù)雜，所以應(yīng)該建立一個(gè)成本系統(tǒng)，利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的龐大功能，將每一個(gè)流程的動(dòng)態(tài)成本和目標(biāo)成本都及時(shí)記錄在案。這樣做可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及時(shí)、有效地比較出各個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)成本與動(dòng)態(tài)成本的差異，找出差距存在的原因，借以判斷責(zé)任部門(mén)、責(zé)任人責(zé)任的大小。這一差距也是對(duì)成本目標(biāo)實(shí)行獎(jiǎng)懲和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整的主要依據(jù)。動(dòng)態(tài)成本系統(tǒng)可以很好地對(duì)相關(guān)部門(mén)及崗位在成本控制方面的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，并真正做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。
3.4 目標(biāo)成本的回顧與分析在完成目標(biāo)成本設(shè)定、明確部門(mén)目標(biāo)責(zé)任、目標(biāo)成本動(dòng)態(tài)管理前三個(gè)步驟后，我們進(jìn)入到最后一個(gè)步驟――目標(biāo)成本的回顧與分析階段。在這一階段，我們要利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)建立成本數(shù)據(jù)庫(kù)。這與我們?cè)跇I(yè)績(jī)?cè)u(píng)估過(guò)程中的成本系統(tǒng)是不一樣的。成本系統(tǒng)只是為了比較當(dāng)期的目標(biāo)成本與動(dòng)態(tài)成本的差距，幫助企業(yè)及時(shí)做出判斷，而成本數(shù)據(jù)庫(kù)是面向項(xiàng)目整個(gè)生命周期的。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)過(guò)去的目標(biāo)成本進(jìn)行回顧與分析，并且有利于對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)與分析，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全局進(jìn)行綜合考量。因此，我們?cè)谕瓿蓪?duì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的同時(shí)，還必須對(duì)整個(gè)項(xiàng)目生命周期中的成本控制的得失進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，并將其與項(xiàng)目目標(biāo)成本數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)成本數(shù)據(jù)一起進(jìn)行歸檔，在此基礎(chǔ)上，提煉出關(guān)鍵的成本指標(biāo)，并最終形成項(xiàng)目的成本數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)成本數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，將對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的開(kāi)展發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用。成本數(shù)據(jù)庫(kù)的建立充分體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)管理的思想，即在對(duì)過(guò)去實(shí)現(xiàn)的事項(xiàng)總結(jié)與糾錯(cuò)的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事項(xiàng)有一個(gè)合理、全面的考量，避免房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)陷入問(wèn)題發(fā)生了再解決的被動(dòng)局面。
4. 結(jié)論
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要想取得可觀的利潤(rùn)，除了要選擇好的項(xiàng)目外，還要在保證商品房質(zhì)量的同時(shí)，降低商品房的成本，這與目標(biāo)成本管理的原則相同。在目標(biāo)成本管理法中，目標(biāo)成本的控制是重中之重。其控制流程應(yīng)主要包括目標(biāo)成本設(shè)定、明確部門(mén)目標(biāo)責(zé)任、目標(biāo)成本動(dòng)態(tài)管理、成本回顧與分析。目標(biāo)成本的設(shè)定過(guò)程一定要嚴(yán)格，一經(jīng)確認(rèn)，其壓縮空間就很小了。要明確目標(biāo)責(zé)任，只有明確了責(zé)任，才能明確應(yīng)得獎(jiǎng)懲的個(gè)體，才能從基層調(diào)動(dòng)目標(biāo)成本控制的積極性。目標(biāo)成本的動(dòng)態(tài)管理是這些步驟中最為復(fù)雜的一步，必須運(yùn)用到計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。目標(biāo)成本的回顧與分析是目標(biāo)成本控制流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是其必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，它有利于把目標(biāo)成本管理越做越好。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)成本管理應(yīng)該是全員的、全過(guò)程的管理。企業(yè)要有完善的成本管理體系，加強(qiáng)實(shí)施過(guò)程的成本監(jiān)督和分析，及時(shí)反饋成本信息，為管理層的決策和部門(mén)調(diào)整提供依據(jù)，就能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；信托；發(fā)展趨勢(shì)
一、房地產(chǎn)信托概況
房地產(chǎn)信托，也被叫做不動(dòng)產(chǎn)信托。它指的是出于對(duì)信托公司的認(rèn)可，委托人用自己的資金當(dāng)做標(biāo)的物，然后信托公司根據(jù)委托人的想法，按自己的名義，為了委托人的權(quán)利或某些要求，把資金運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并對(duì)其管理和處分的行為。房地產(chǎn)信托又分為財(cái)產(chǎn)信托和資金信托。房地產(chǎn)信托的組織結(jié)構(gòu)大體上包括以下幾方面內(nèi)容。分別是投資人也稱作信托委托人、受托人也稱作信托公司和保管人。他們?cè)谶@個(gè)關(guān)系中可以行使的好處和履行的責(zé)任。
二、房地產(chǎn)信托的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)
（一）房地產(chǎn)信托的特點(diǎn)
1、投資參與者普遍化。由于投資于房地產(chǎn)行業(yè)需要耗費(fèi)大額資金，投資門(mén)比較高，資金一旦投入占用時(shí)間比較長(zhǎng)，對(duì)于散戶來(lái)說(shuō)，直接對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行投資變得十分不切實(shí)際。但是引入房地產(chǎn)信托后，間接降低了該行業(yè)的投資門(mén)檻，因此使得房地產(chǎn)信托的投資參與者慢慢普遍化。
2、投資收益率穩(wěn)定且較高，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。房地產(chǎn)行業(yè)因其具有的特殊性，利潤(rùn)空間很大，和資本市場(chǎng)上的金融產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低而且收益穩(wěn)定。這是因?yàn)楣蓛r(jià)的高低跟公司的績(jī)效掛鉤，一旦公司經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，投資者就會(huì)跟著虧損；而地產(chǎn)卻不同，而且信托公司一般會(huì)設(shè)置土地典質(zhì)進(jìn)行信用增級(jí)，一旦房地產(chǎn)走勢(shì)下降，就會(huì)進(jìn)行土地拍賣，以便把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，除此之外信托公司采用‘剛性兌付”原則，總體來(lái)說(shuō)房地產(chǎn)信托的風(fēng)險(xiǎn)很小。
（二）房地產(chǎn)信托的優(yōu)勢(shì)
1、發(fā)行個(gè)性化產(chǎn)品。按照房地產(chǎn)企業(yè)的要求，信托公司會(huì)專門(mén)制作，設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品，讓房地產(chǎn)企業(yè)去抉擇，另一方面也擴(kuò)寬了市場(chǎng)上投資者的選擇范圍。
2、具有風(fēng)險(xiǎn)隔離的功能。房地產(chǎn)信托可以把風(fēng)險(xiǎn)隔離，這是由其獨(dú)立性決定。一般說(shuō)來(lái)樂(lè)意看成是：受托資產(chǎn)和自有資產(chǎn)，兩者相互分開(kāi)，分別運(yùn)行。
3、融資速度快。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的融資方式是銀行貸款，但是銀行貸款的辦理程序嚴(yán)謹(jǐn)、步驟繁多而且約束條件也比較多。而房地產(chǎn)信托產(chǎn)品因其自身收益高風(fēng)險(xiǎn)低，能夠很快在短時(shí)間內(nèi)籌集到大量資金。
三、我國(guó)房地產(chǎn)信托的現(xiàn)狀
（一）產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量及規(guī)模
在2002年，第一只房地產(chǎn)信托產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)行，至2013年12月，一共發(fā)行房地產(chǎn)信托產(chǎn)品4085個(gè)，發(fā)行總規(guī)模達(dá)到11041.65萬(wàn)元。
（二）發(fā)行與投資方式
我國(guó)房地產(chǎn)信托的發(fā)行方式主要有以下兩個(gè)，分別為集合資金房地產(chǎn)信托和單一資金房地產(chǎn)信托。而它的投資方式，包括以下四個(gè)類別：股權(quán)投資型；貸款型；權(quán)益投資型和前述幾種的加以整合整理。
（三）風(fēng)險(xiǎn)控制方式
現(xiàn)階段，我國(guó)房地產(chǎn)資金信托的風(fēng)險(xiǎn)控制措施大體上包含以下幾種。擔(dān)保、土地質(zhì)押、資產(chǎn)抵押等。資金一般通過(guò)貸款的方法發(fā)下去。擔(dān)保和資產(chǎn)抵押作為的方式居多。房地產(chǎn)公司一方面可以將土地或其他資產(chǎn)抵押給信托公司，另一方面還可以把這些抵押給銀行，進(jìn)行貸款。
四、我國(guó)房地產(chǎn)信托存在的問(wèn)題及對(duì)策
（一）問(wèn)題
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有漏洞。我國(guó)的房地產(chǎn)信托主要是股權(quán)投資型信托和貸款型信托，形式主要是集合資金，投資品種比較少。由信托公司從散戶手中得到的資金，一旦當(dāng)經(jīng)濟(jì)走下坡路的時(shí)候，資金的還款風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)變大，不利于之后的錢(qián)貨兌付。
2、法律法規(guī)不完善。我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)關(guān)于房地產(chǎn)信托的專門(mén)的法規(guī)，產(chǎn)品公開(kāi)募集的情況不是很多，流通不是特別好。在稅收優(yōu)惠和會(huì)計(jì)方面，缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施和；監(jiān)管也不夠嚴(yán)謹(jǐn)。要想解決好這些問(wèn)題，需要建立健全法律法規(guī)，解決投向的具體產(chǎn)業(yè)。
3、信息披露不充分。房地產(chǎn)信托投資時(shí)還是存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。但我國(guó)現(xiàn)在的情況是，在信息披露的頻率和完整性這兩方面，存在很大的漏洞，最終導(dǎo)致的后果是，暗箱操作，使得投資者的利益受到很大的損害。
（二）我國(guó)房地產(chǎn)信托健康發(fā)展的對(duì)策
1、完善法規(guī)和監(jiān)管系統(tǒng)。在全球范圍內(nèi)，房地產(chǎn)信托的法律結(jié)構(gòu)主要有信托型和投資公司型兩類。而我國(guó)也執(zhí)行了“一法兩規(guī)”，在信托業(yè)務(wù)操作層面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的實(shí)施，在其他的各個(gè)方面也都沒(méi)有明確行的規(guī)定。
2、建立合理的稅收制度。我國(guó)實(shí)行的稅收規(guī)定，不利于房地產(chǎn)信托的非交易過(guò)戶，同時(shí)也加大了稅收的負(fù)擔(dān)。除此之外，在房地產(chǎn)信托中涉及的，例如房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和股權(quán)收購(gòu)中，所得稅、流轉(zhuǎn)稅等各種各樣的稅收，也會(huì)導(dǎo)致稅收負(fù)擔(dān)巨大。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)流通性。由于二級(jí)市場(chǎng)還不多見(jiàn)，這樣一來(lái)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)變化來(lái)確定房地產(chǎn)信托的內(nèi)在值變得不確定，持有標(biāo)的物露的人也無(wú)法實(shí)現(xiàn)按自己的意愿進(jìn)行買賣。現(xiàn)階段主要任務(wù)是研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的信托產(chǎn)品，促進(jìn)我國(guó)的房地產(chǎn)信托產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、組合投資、基金化、REITS方向發(fā)展；同時(shí)還應(yīng)健全房地產(chǎn)信托的二級(jí)流通市場(chǎng)。放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)大力推動(dòng)內(nèi)部管理型的REITS是眾望所歸。
五、我國(guó)房地產(chǎn)信托的發(fā)展趨勢(shì)
（一）我國(guó)房地產(chǎn)信托仍具發(fā)展?jié)摿?/p>
大多數(shù)投資者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)也十分看好，主要由以下原因：首先是因?yàn)閲?guó)家綜合國(guó)力在增強(qiáng)，居民生活水平提高，人們有了實(shí)力和意愿去買房；其次是對(duì)于許多大城市而言，總是不斷地有外來(lái)人進(jìn)入，對(duì)房子的需求不會(huì)減少。會(huì)看以往的情形我們可以發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，房地產(chǎn)企業(yè)收入也依舊可觀。許多上市房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)樓市的未來(lái)還是很看好的，并且愿意主調(diào)高銷售業(yè)績(jī)。
（二）我國(guó)房地產(chǎn)信托融資通道監(jiān)管將升級(jí)
投資者認(rèn)為發(fā)行方和銷售機(jī)構(gòu)對(duì)這些產(chǎn)品一定付出了一些看不見(jiàn)的擔(dān)保，所以業(yè)務(wù)量會(huì)出現(xiàn)急速的增長(zhǎng)。“剛性兌付”是信托行業(yè)的看不見(jiàn)的規(guī)則，這也是造成中國(guó)信托業(yè)的“非理性繁榮”的原因。之前發(fā)生的中誠(chéng)信托兌付危機(jī)，和在他之前的信托產(chǎn)品不按約定履行的事例，通過(guò)各個(gè)渠道得到了解決。
（三）房地產(chǎn)信托將轉(zhuǎn)型
放眼全球，我們可以發(fā)現(xiàn)，信托產(chǎn)品的發(fā)展大多經(jīng)歷了三個(gè)階段，從產(chǎn)品營(yíng)銷到資產(chǎn)管理再到財(cái)富管理。對(duì)于我國(guó)而言，我國(guó)信托行業(yè)，現(xiàn)在還是處于營(yíng)銷和資金管理的初步的發(fā)展時(shí)期。由于很多的這個(gè)行業(yè)的項(xiàng)目投資基本上屬于針對(duì)單個(gè)對(duì)單個(gè)的，這會(huì)造成投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)讓人難以承受?？v觀近幾年來(lái)發(fā)生的違規(guī)事件，也證明了房地產(chǎn)信托急需轉(zhuǎn)型。
（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）
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關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)誘因防范
商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估的內(nèi)涵
想要弄清商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，首先必須弄清商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款及其評(píng)估的基本概念。不同的專家從不同角度對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款做出不同的界定。這些不同界定的基本出發(fā)點(diǎn)都離不開(kāi)貸款的取得是以房地產(chǎn)抵押為前提，銀行等發(fā)放貸款的金融機(jī)構(gòu)通過(guò)收取貸款利息和手續(xù)費(fèi)獲取收益，而貸款接收者借助貸款達(dá)到對(duì)抵押房地產(chǎn)的占有、經(jīng)營(yíng)和收益的目的。國(guó)際銀行業(yè)對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款做出了權(quán)威性的界定：商業(yè)房地產(chǎn)貸款指借助商業(yè)抵押貸款的工具把資金交付給資信良好的借款者，是一種長(zhǎng)期融資形式，通常采取長(zhǎng)期抵押貸款形式，貸款是通過(guò)附著在能夠帶來(lái)收益的房地產(chǎn)上面的抵押形式在法律上得到保證的，按照確定的利率，采取規(guī)則性的與期限相關(guān)的資本和利息形式，在25年到30年的時(shí)期里予以償還。
商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估是對(duì)抵押人提供、自身?yè)碛型耆a(chǎn)權(quán)的房地產(chǎn)向商業(yè)銀行借款擔(dān)保時(shí)，商業(yè)銀行確認(rèn)的用于抵押擔(dān)保的房地產(chǎn)價(jià)值決定并貸款金額的一項(xiàng)商業(yè)行為，是通過(guò)銀行所聘請(qǐng)的不直接涉及銀行的貸款決定的外部或內(nèi)部估價(jià)師，采取保守和謹(jǐn)慎的方式，在考慮到評(píng)估房地產(chǎn)未來(lái)出售的可能性，顧及到房地產(chǎn)長(zhǎng)期的和持續(xù)的特征、正常的和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，房地產(chǎn)的當(dāng)前用途和可能性的用途改變等條件下，對(duì)房地產(chǎn)的客觀價(jià)值進(jìn)行評(píng)定和估算的過(guò)程。房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估的內(nèi)涵包括以下四個(gè)方面：抵押人提供、自身?yè)碛型耆a(chǎn)權(quán)的房地產(chǎn)是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)抵押權(quán)的重要條件；抵押人向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款的擔(dān)保物價(jià)值，商業(yè)銀行對(duì)抵押擔(dān)保的房地產(chǎn)價(jià)值的確認(rèn)是房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估的關(guān)鍵；是商業(yè)銀行決定提供貸款金額的行為，貸款是一種商業(yè)抵押貸款工具；房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估是對(duì)房地產(chǎn)抵押貸款價(jià)值的評(píng)估，與市場(chǎng)價(jià)值是并列、獨(dú)立的兩個(gè)相關(guān)指標(biāo)，共同服務(wù)于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的不同需要。
影響商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的因素
政府因素
政府追求的一項(xiàng)重要目標(biāo)就是穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展。政府面臨的房地產(chǎn)估價(jià)風(fēng)險(xiǎn)最主要的是房地產(chǎn)估價(jià)帶來(lái)的金融風(fēng)險(xiǎn)。金融穩(wěn)定是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，金融動(dòng)蕩會(huì)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)動(dòng)蕩和不安。房地產(chǎn)抵押貸款作為整個(gè)金融市場(chǎng)中的一項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對(duì)于活躍市場(chǎng)，推動(dòng)投資和消費(fèi)有著巨大的作用。在房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估中，如果房地產(chǎn)估價(jià)價(jià)值過(guò)高，不能反映房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值，在銀行放出大量長(zhǎng)期過(guò)高估值抵押貸款后，會(huì)給金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)越來(lái)越多的呆賬壞賬，影響金融機(jī)構(gòu)的真實(shí)資產(chǎn)。一旦發(fā)生存款人的擠兌，銀行將無(wú)力償債而導(dǎo)致深重危機(jī)以致破產(chǎn)。政府既受到房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的影響又是風(fēng)險(xiǎn)誘因。房地產(chǎn)價(jià)格的變化一方面受到供求變化的影響，另一方面政策變動(dòng)也同樣會(huì)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生重要影響。政策變動(dòng)，包括稅收政策、金融政策以及產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)都必然會(huì)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生影響。同時(shí)還會(huì)對(duì)估價(jià)方法產(chǎn)生影響，如《房地產(chǎn)估價(jià)規(guī)范》、《城市房地產(chǎn)抵押貸款管理辦法》、《住房置業(yè)擔(dān)保管理試行辦法》等作為規(guī)范房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估的依據(jù)，一旦進(jìn)行修改或其它變動(dòng)，必然會(huì)對(duì)房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估方法產(chǎn)生影響。
估價(jià)機(jī)構(gòu)和估價(jià)人員因素
估價(jià)機(jī)構(gòu)和估價(jià)人員在房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估活動(dòng)中處于中介的位置，是抵押房地產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的直接參與者，是商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的直接誘因，尤其是技術(shù)誘因。房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估主要采用三大經(jīng)典方法—成本法、收益法、市場(chǎng)法，每一種方法都有其自身的適用范圍。市場(chǎng)法在比較案例充足的條件下自然是非常好的方法，但在實(shí)際應(yīng)用上常常受到比較案例數(shù)量的限制。商業(yè)房地產(chǎn)主要指的是收益性房地產(chǎn)，其價(jià)值主要是由在評(píng)估基準(zhǔn)日現(xiàn)有的和潛在的收益能力決定。因此，收益法是評(píng)估這類房地產(chǎn)最適合的方法。但這并不意味著成本法從根本上來(lái)說(shuō)是無(wú)用的。一個(gè)負(fù)責(zé)任的估價(jià)師在任何時(shí)候都會(huì)補(bǔ)充評(píng)估商業(yè)房地產(chǎn)的成本價(jià)值。當(dāng)評(píng)估得出很低的成本價(jià)值與較高的收益價(jià)值之間存在較大的偏差時(shí)，就必須非常小心對(duì)待通過(guò)收益價(jià)值最后得出的房地產(chǎn)貸款價(jià)值。
房地產(chǎn)估價(jià)不是估價(jià)師的無(wú)中生有，有學(xué)者稱其為“科學(xué)加藝術(shù)”，確切的反映了估價(jià)的本質(zhì)。但是不管采用哪一種估價(jià)方法，都需要詳實(shí)的基礎(chǔ)資料來(lái)支撐，沒(méi)有基礎(chǔ)資料就不能稱其為科學(xué)。因此，在利用具體的估價(jià)方法時(shí)，豐富的基礎(chǔ)資料是估價(jià)結(jié)論能否準(zhǔn)確的重要保障。實(shí)際評(píng)估過(guò)程中，由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)估價(jià)起步較晚，許多技術(shù)資料無(wú)法在短時(shí)期內(nèi)積累下來(lái)，比如市場(chǎng)基準(zhǔn)收益率水平、房地產(chǎn)價(jià)格分類變動(dòng)指數(shù)等等。有些估價(jià)機(jī)構(gòu)或人員接受一項(xiàng)新業(yè)務(wù)時(shí)，出于方便利用同樣的方法和技術(shù)參數(shù)，省去實(shí)地勘探調(diào)查而帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。此外，估價(jià)報(bào)告的敘述不完善也會(huì)給估價(jià)機(jī)構(gòu)和估價(jià)人員帶來(lái)意想不到的后果。估價(jià)報(bào)告作為估價(jià)的最后成果，有所遺漏或出錯(cuò)便直接導(dǎo)致了估價(jià)結(jié)果的偏差。估價(jià)人員素質(zhì)水平偏低，對(duì)于房地產(chǎn)估價(jià)基本理論掌握不牢靠。在一些中小城市的評(píng)估機(jī)構(gòu)中，很多估價(jià)員只有高中、中專學(xué)歷，對(duì)于估價(jià)的基本理論了解甚少，還有一些僅僅通過(guò)估價(jià)師考試缺乏實(shí)際估價(jià)經(jīng)驗(yàn)的估價(jià)師，在具體負(fù)責(zé)一項(xiàng)估價(jià)業(yè)務(wù)時(shí)在參數(shù)選擇和方法運(yùn)用上存在漏洞，也會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。
其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體因素
房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估包括提出貸款申請(qǐng)到評(píng)估到最后貸款償還都會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，影響房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估值。其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體有抵押人（借款人）、抵押權(quán)人（銀行）、擔(dān)保人等。每一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體都有可能成為房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的誘因。如，房地產(chǎn)估價(jià)主要是對(duì)房地產(chǎn)權(quán)益的估價(jià)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然在逐步規(guī)范，但是由于歷史原因，在產(chǎn)權(quán)界定方面還存在著不少的問(wèn)題。不同產(chǎn)權(quán)人（抵押人）取得土地使用權(quán)的方式不盡相同，有通過(guò)出讓方式獲得，有通過(guò)政府征用取得的劃撥土地使用權(quán)。有些企業(yè)為了節(jié)省費(fèi)用不去辦理產(chǎn)權(quán)登記手續(xù)，提供資料不全不實(shí)，在抵押評(píng)估過(guò)程中為了自身利益誘使估價(jià)機(jī)構(gòu)和估價(jià)人員高估房地產(chǎn)抵押價(jià)值以獲取高額貸款。商業(yè)銀行直接以估價(jià)機(jī)構(gòu)提供的評(píng)估值乘以抵押貸款比率（一般為50%-70%）作為抵押物房地產(chǎn)的貸款價(jià)值發(fā)放貸款。
商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的防范
規(guī)范房地產(chǎn)抵押貸款評(píng)估的程序
目前，各地辦理抵押評(píng)估的做法不一，評(píng)估的口徑很不一致，影響了評(píng)估結(jié)果的有效性。而一個(gè)規(guī)范有效的估價(jià)程序顯然是有助于估價(jià)的準(zhǔn)確統(tǒng)一性的。首先，必須審定抵押物的合法性。包括抵押物是否符合準(zhǔn)許進(jìn)入抵押市場(chǎng)的條件；抵押物是否已經(jīng)設(shè)立抵押；抵押人提交的產(chǎn)權(quán)證明與權(quán)證存根及檔案資料記錄的內(nèi)容是否相符。然后對(duì)權(quán)利狀況、環(huán)境條件等具體內(nèi)容進(jìn)行客觀確認(rèn)。實(shí)體確認(rèn)包括房屋結(jié)構(gòu)、裝修、朝向、層次、所處的地段等；權(quán)利確認(rèn)包括房屋所有權(quán)、土地使用權(quán)及他項(xiàng)權(quán)利狀況，并與原來(lái)確定的權(quán)利狀況進(jìn)行資料對(duì)照和認(rèn)證，檢查與其內(nèi)容是否有異；環(huán)境條件的確認(rèn)包括抵押物所處區(qū)域的商業(yè)服務(wù)、市政設(shè)施、文化教育、衛(wèi)生、交通、生態(tài)等狀況。以上工作為價(jià)格評(píng)估提供基礎(chǔ)材料。最后評(píng)估抵押房地產(chǎn)的正常價(jià)格。
建立健全估價(jià)制度
規(guī)范房地產(chǎn)估價(jià)師和估價(jià)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)管理。實(shí)行房地產(chǎn)估價(jià)師資格認(rèn)證，建立初級(jí)、高級(jí)和資深等代表不同估價(jià)水平的房地產(chǎn)估價(jià)師等級(jí)制度；建立房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)和估價(jià)師業(yè)績(jī)報(bào)告制度；政府對(duì)房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)常性的審查和監(jiān)督。
建立和完善估價(jià)機(jī)構(gòu)質(zhì)量保證體系。在估價(jià)機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)置的一系列保證估價(jià)質(zhì)量的組織模式。要求該模式從獲取估價(jià)業(yè)務(wù)，選擇估價(jià)業(yè)務(wù)開(kāi)始，一直到項(xiàng)目完成向用戶提供估價(jià)產(chǎn)品—估價(jià)報(bào)告的全過(guò)程中，采取一系列的檢驗(yàn)、核查、驗(yàn)證等措施或方法，保證估價(jià)的真實(shí)、可靠、科學(xué)、公正。這需要建立機(jī)構(gòu)適宜的組織體系，并根據(jù)體系建設(shè)進(jìn)行必要的職責(zé)劃分，互相約束、互相促進(jìn)，做到職責(zé)分明，利益明確。
建立房地產(chǎn)估價(jià)師職業(yè)保險(xiǎn)制度。我國(guó)大陸截止2002年底注冊(cè)的房地產(chǎn)估價(jià)師已經(jīng)達(dá)到15000余人，加上2003年通過(guò)房地產(chǎn)估價(jià)師考試人員總數(shù)將超過(guò)21000人。這樣龐大的隊(duì)伍，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)具有極大潛力的發(fā)展市場(chǎng)。一旦建立房地產(chǎn)估價(jià)風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)制度，對(duì)估價(jià)師會(huì)產(chǎn)生督促作用。如果某個(gè)估價(jià)師因?yàn)闃I(yè)務(wù)水平差經(jīng)常出現(xiàn)疏忽被索賠的情況，那么保險(xiǎn)公司就有可能不再為這些人提供保險(xiǎn)。這些估價(jià)師會(huì)因此失去估價(jià)市場(chǎng)，丟掉生存空間。因此，通過(guò)估價(jià)風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)制度，可以不斷提高估價(jià)人員的素質(zhì)，提高整個(gè)行業(yè)的水平和形象。
提高估價(jià)人員素質(zhì)和估價(jià)技術(shù)
在國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，如美國(guó)和香港的房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)規(guī)定房地產(chǎn)估價(jià)師應(yīng)該在規(guī)定的期間內(nèi)完成額定時(shí)間的職業(yè)培訓(xùn)、撰寫(xiě)估價(jià)工作心得和論文、提交自己完成的估價(jià)報(bào)告，如果不能完成相應(yīng)的工作，就會(huì)受到行業(yè)協(xié)會(huì)的懲罰，直至取消其會(huì)員資格。我國(guó)也要求房地產(chǎn)估價(jià)師接受一定時(shí)間的后續(xù)教育。中國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué)會(huì)已經(jīng)相繼舉辦了許多次房地產(chǎn)估價(jià)師后續(xù)教育培訓(xùn)。一個(gè)好的估價(jià)師必須參加過(guò)足夠多的估價(jià)實(shí)踐，并且對(duì)最新最近的估價(jià)理論知識(shí)有很好的掌握。因此，對(duì)估價(jià)師和估價(jià)人員的后續(xù)教育顯得尤為重要。面對(duì)估價(jià)實(shí)踐中的諸多不確定因素，唯有通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)才能克服解決。
商業(yè)銀行提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力
積極的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避應(yīng)該重在事前的預(yù)防而不是事后的補(bǔ)救。目前，銀行在決定對(duì)房地產(chǎn)商是否進(jìn)行開(kāi)放放貸時(shí)，主要評(píng)估的對(duì)象是房地產(chǎn)商提供的抵押資產(chǎn)或擔(dān)保資產(chǎn)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，按照這種評(píng)估方式，一旦出現(xiàn)房地產(chǎn)商無(wú)力歸還銀行貸款情況時(shí)，銀行規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的辦法是沒(méi)收房地產(chǎn)商的抵押資產(chǎn)或擔(dān)保資產(chǎn)。這種評(píng)估方式只是在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)之后對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的一種補(bǔ)救措施，只能消極被動(dòng)地坐等不良資產(chǎn)的產(chǎn)生。有鑒于此，商業(yè)銀行應(yīng)該將重心放在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能力評(píng)估體系的建立健全方面，通過(guò)設(shè)定內(nèi)部房地產(chǎn)評(píng)估部，適時(shí)踏勘房地產(chǎn)的宏觀、微觀收益影響因素是否發(fā)生變動(dòng)，房地產(chǎn)的維護(hù)和運(yùn)行情況如何，對(duì)抵押物房地產(chǎn)的貸款價(jià)值進(jìn)行檢核性評(píng)估，提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化 規(guī)模經(jīng)濟(jì)
一、引言
SCP范式是由20世紀(jì)六七十年代美國(guó)哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的權(quán)威梅森?貝恩提出的。1959年貝恩出版的《產(chǎn)業(yè)組織》一書(shū)中提出。他運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織的“三分法”進(jìn)行分析，構(gòu)造了“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（structure）――市場(chǎng)行為（conduct）――市場(chǎng)績(jī)效（performance）”的分析框架，簡(jiǎn)稱為SCP分析框架。SCP分析框架的基本含義：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效之間存在著因果關(guān)系;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)在市場(chǎng)中所采取的行為，企業(yè)的市場(chǎng)行為又決定了市場(chǎng)運(yùn)行的市場(chǎng)績(jī)效。這種SCP分析框架的起點(diǎn)是完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷這兩個(gè)基本的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。在分析框架中突出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是最重要的。但是，在完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)向壟斷市場(chǎng)移動(dòng)時(shí)，政府對(duì)壟斷企業(yè)進(jìn)行分拆，這種分拆行為是非市場(chǎng)的干預(yù)，違反了自由競(jìng)爭(zhēng)。以斯蒂格勒為代表的芝加哥學(xué)派的學(xué)者，引入了企業(yè)理論與交易費(fèi)用理論，形成了“新產(chǎn)業(yè)組織理論”?！靶庐a(chǎn)業(yè)組織理論”的邏輯起點(diǎn)不再是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而是市場(chǎng)績(jī)效，重視企業(yè)行為，強(qiáng)調(diào)企業(yè)行為對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的反作用和市場(chǎng)運(yùn)行狀況對(duì)企業(yè)行為并進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，并在研究方法上引入了博弈論。
目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于SCP范式的研究，主要是針對(duì)某一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析和提出優(yōu)化策略?，F(xiàn)有的研究中，有關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的分析，如張安民、李永文、梁留科（2007年）基于SCP模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和企業(yè)績(jī)效3大模塊構(gòu)建了我國(guó)旅行社業(yè)SCP分析模型，并對(duì)我國(guó)旅行社業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和企業(yè)績(jī)效的狀況及它們之間的關(guān)系進(jìn)行了定量測(cè)度;有關(guān)于飯店業(yè)組織結(jié)構(gòu)的分析，如張洪、張潔、楊燕（2012年）在SCP視角下對(duì)2001年至2010年我國(guó)星級(jí)飯店數(shù)量、客房總數(shù)以及營(yíng)業(yè)收入等數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，并提出對(duì)我國(guó)星級(jí)飯店優(yōu)化發(fā)展的建議;有關(guān)于交通業(yè)組織結(jié)構(gòu)的分析，如胡嘯紅、江可申、白俊紅（2009年）基于SCP分析框架對(duì)我國(guó)民航業(yè)的市場(chǎng)研究，提出重組為民航實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一條出路;有關(guān)于影視業(yè)組織結(jié)構(gòu)的分析，如耿蕊（2012年）運(yùn)用SCP理論范式對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行檢視，指出品牌化、規(guī)模化、集群化是中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)取向。關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度的現(xiàn)有研究，劉樹(shù)楓（2009）用產(chǎn)業(yè)組織理論的研究方法對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究;唐曉靈、白寶煥（2012），從產(chǎn)業(yè)組織的角度對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)集中度進(jìn)行分析研究，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
在現(xiàn)有的研究中，關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究涉及到很多行業(yè)。關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度的研究，也有學(xué)者進(jìn)行了研究。但是，相對(duì)于現(xiàn)有研究，本文將采用新的指標(biāo)和角度來(lái)進(jìn)行分析和研究。本文根據(jù)從中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，研究我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，并提出優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的建議。
二、我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間市場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特征，主要包括賣方之間、買方之間、買賣雙方之間、市場(chǎng)上已有的買賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入市場(chǎng)的買賣方之間在數(shù)量、規(guī)模、份額和利益分配等方面的關(guān)系和特征，以及由此決定的競(jìng)爭(zhēng)形式。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類型主要是四種，完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)受很多因素的影響，主要包括市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入和退出壁壘、市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性、市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率、短期成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)多樣化等。這些因素是相互影響的，其中一個(gè)因素的轉(zhuǎn)變，會(huì)帶來(lái)其他因素的變化，進(jìn)而使整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征發(fā)生變化。
本文將以2003年至2012年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)住宅銷售套數(shù)等數(shù)據(jù)為主要研究指標(biāo)，從企業(yè)的規(guī)模與構(gòu)成和市場(chǎng)集中度這兩個(gè)方面，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行實(shí)證分析。
1、企業(yè)的規(guī)模與構(gòu)成
2003年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的個(gè)數(shù)為37123;2004年，其個(gè)數(shù)增長(zhǎng)到59242;但是，2005年則有大幅度的下降，其個(gè)數(shù)為56290;從2005年開(kāi)始到2008年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的個(gè)數(shù)一直持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，到2008年達(dá)到頂峰，其個(gè)數(shù)為87562;由于2008年遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2009年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)出現(xiàn)大幅度縮減，個(gè)數(shù)為80407;2009年之后，一直到2012年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)始持續(xù)緩慢增長(zhǎng)，到2012年其個(gè)數(shù)為89859。
我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型主要有內(nèi)資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，港、澳、臺(tái)投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，外商投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。其中，內(nèi)資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)占絕大多數(shù)比例，并且總體上呈上升趨勢(shì);港、澳、臺(tái)投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和外商投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)少、所占比例小，港、澳、臺(tái)投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)每年都有小幅變動(dòng)，但基本穩(wěn)定;外商投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)少于港、澳、臺(tái)投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)，并且在2008年之后開(kāi)始持續(xù)減少。
2003年我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)是以內(nèi)資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)類型，到2012年依舊是以內(nèi)資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)類型，并且其所占市場(chǎng)比例越來(lái)越大。
從2005年到2012年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)住宅銷售套數(shù)，除2008年有大幅度的下降，總體呈上升趨勢(shì)。平均住宅銷售套數(shù)也呈現(xiàn)出相同的發(fā)展趨勢(shì)。
2、市場(chǎng)集中度
市場(chǎng)集中度是指某一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中賣方或買方的數(shù)量及其在市場(chǎng)上所占的份額，它是反映市場(chǎng)壟斷和集中程度的基本概念和指標(biāo)。對(duì)市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)主要有兩種方法，一是絕對(duì)集中度指標(biāo)，二是赫芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)（簡(jiǎn)稱HHI指數(shù)）。運(yùn)用絕對(duì)集中度對(duì)市場(chǎng)集中度進(jìn)行衡量有三個(gè)無(wú)法體現(xiàn)和反映的狀況，一是無(wú)法反映全部企業(yè)規(guī)模分布對(duì)市場(chǎng)集中度的影響，二是無(wú)法體現(xiàn)最大的n個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上所占份額在其內(nèi)部是如何分布的，三是無(wú)法反映市場(chǎng)份額和產(chǎn)品差異程度的變換情況。因此，本文將運(yùn)用絕對(duì)集中度指標(biāo)和赫芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)這兩種衡量方法對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度進(jìn)行實(shí)證分析。
（1）絕對(duì)集中度指標(biāo)（CRn）
絕對(duì)集中度指標(biāo)是最常用、最簡(jiǎn)單易行的市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)。它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前n個(gè)企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（如產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。其計(jì)算公式：
其中，CRn為X產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)集中度，Xi為X產(chǎn)業(yè)的第i為企業(yè)或者地區(qū)的產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等，N為X產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)數(shù)或者地區(qū)數(shù)。但是，在用計(jì)算指標(biāo)時(shí)，由于產(chǎn)值受季節(jié)波動(dòng)和通貨膨脹的影響大，所以一般優(yōu)先采用產(chǎn)量和就業(yè)人數(shù)作為計(jì)算指標(biāo)。因此，本文在分析我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度時(shí)，以31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市為研究對(duì)象，采用房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)住宅銷售套數(shù)作為絕對(duì)集中度指標(biāo)計(jì)算的指標(biāo)，并運(yùn)用多值分析法（即n=4和n=8），分別考察2005年至2012年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度。
根據(jù)2005―2012年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的計(jì)算結(jié)果，從2005年到2012年，房地產(chǎn)企業(yè)住宅銷售套數(shù)在前五位的主要是廣東省、江蘇省、山東省、四川省、遼寧省。這五個(gè)省份，一直穩(wěn)居前五，只是在排名上有上下變動(dòng)。其中，上海市在2005年排第五名，在2006年排第六名，之后排名沒(méi)再進(jìn)入前八名。這些排名在前幾位的省份，都基本上是東部沿海省份，中、西部地區(qū)的省份很少能排名進(jìn)前八位。在這一點(diǎn)上，也體現(xiàn)出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的地區(qū)發(fā)展不均衡。
根據(jù)美國(guó)學(xué)者貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類理論，CR4在30%～35%或者CR8在40%～45%時(shí)，市場(chǎng)集中度為寡占Ⅴ型;CR4在35%～50%或者CR8在45%～75%時(shí)，市場(chǎng)集中度為寡占Ⅳ型。2005―2012年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度計(jì)算結(jié)果表明，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)屬于中下寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。并且從2005年至2012年，CR4和CR8也都總體上呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，說(shuō)明我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，也同時(shí)說(shuō)明我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；图谢潭鹊?，缺乏大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做支撐。
根據(jù)日本學(xué)者植草益對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，CR8在40%～70%時(shí)，市場(chǎng)集中度為高、中寡占型。那么據(jù)此分析，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)則屬于高、中寡占型。
綜合美國(guó)學(xué)者貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類理論和日本學(xué)者植草益對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，以及我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度是偏低的，壟斷性和規(guī)?；潭鹊?，地區(qū)發(fā)展不均衡。
（2）赫芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)（HHI）
赫芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)，簡(jiǎn)稱赫芬達(dá)爾指數(shù)，是一種測(cè)量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度測(cè)量指標(biāo)中較好的一個(gè)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)界和政府管制部門(mén)使用較多的指標(biāo)。它是指一個(gè)特定行業(yè)中各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和，用來(lái)計(jì)量市場(chǎng)份額的變化，即市場(chǎng)中廠商規(guī)模的離散度。其計(jì)算公式：
其中，X為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模，Xi為產(chǎn)業(yè)中第i個(gè)企業(yè)的規(guī)模，Si為產(chǎn)業(yè)中第i個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)個(gè)數(shù)。本文在分析我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度時(shí)，以31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市為研究對(duì)象，分別采用各省份房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)和各省份房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)住宅銷售套數(shù)作為赫芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)計(jì)算的指標(biāo)，分別考察2003年至2012年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度。
根據(jù)2003―2012年以各省份房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)個(gè)數(shù)為赫芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)的計(jì)算指標(biāo)，以及2005―2012年以各省份房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)住宅銷售套數(shù)為赫芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)的計(jì)算指標(biāo)，所得到的我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的計(jì)算結(jié)果表明，這兩種不同計(jì)算指標(biāo)所得結(jié)果的赫芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)都是趨近于0，并且從2003年至2012年，總體呈下降趨勢(shì)。這說(shuō)明我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的壟斷性弱，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，規(guī)?；图谢潭鹊?，缺乏大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做支撐。
赫芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)所得結(jié)論和絕對(duì)集中度指標(biāo)所得結(jié)論一致，并相互支撐。
三、結(jié)論與建議
綜上所述，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于中下寡占型，這說(shuō)明我國(guó)的市場(chǎng)集中度很低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是規(guī)?；图谢潭鹊?。這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)造成很大的資源浪費(fèi)和不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置，提高經(jīng)濟(jì)效率，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義。
第一，進(jìn)行政策性傾斜，運(yùn)用國(guó)家力量，提供優(yōu)惠政策，吸引房地產(chǎn)資本向中部、西部地區(qū)流動(dòng)。根據(jù)上文對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)絕對(duì)集中度的計(jì)算結(jié)果，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展不均衡，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要集中在東部和沿海地區(qū)。在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都集中在東部和沿海地區(qū)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，造成很大的資源浪費(fèi)，因此，需要政府的干預(yù)和指導(dǎo)，引導(dǎo)房地產(chǎn)資本和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)向中部、西部流動(dòng)，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)、均衡發(fā)展。但是，同時(shí)也要避免盲目投資和盲目增長(zhǎng)。
第二，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，調(diào)控土地政策、房屋保障政策等。對(duì)土地政策和房屋保障政策進(jìn)行調(diào)控，能夠有效的控制住宅的市場(chǎng)供給數(shù)量，并能引導(dǎo)需求發(fā)生變化，從而能夠保證房地產(chǎn)行業(yè)的供需發(fā)展平衡。
第三，調(diào)控融資政策，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供優(yōu)惠的融資政策。在我國(guó)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間發(fā)展不均衡，一直存在著小型的經(jīng)營(yíng)不善的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，資金運(yùn)轉(zhuǎn)不良，空房率高。對(duì)融資政策進(jìn)行調(diào)控，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)擴(kuò)展融資渠道，利于其資金融通和企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，控制行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量。同時(shí)，提高房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘，降低退出壁壘，讓行業(yè)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)健康有序發(fā)展，提高市場(chǎng)集中度。
第四，創(chuàng)新房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，提高市場(chǎng)集中度，增強(qiáng)規(guī)模效益。我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的壟斷性和集中程度低，缺乏大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做支撐。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展模式，鼓勵(lì)對(duì)于這種小型而且經(jīng)營(yíng)不善的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)積極地進(jìn)行收購(gòu)和兼并，避免資源浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，提高房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度。
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