時間：2024-04-19 10:21:13
導語：在社交媒體營銷的概念的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
如果說近期利用社交媒體進行營銷取得不錯成績的電視劇，要屬《離婚律師》這部劇了。《離婚律師》視頻網站播放量突破15億，在開播一個月不到的時間內刷新了視頻網站電視劇獨播播放紀錄。這部“劇王”，在播出期間，電視臺單臺收視率就達到了1.547%，持續(xù)坐穩(wěn)收視冠軍寶座，并多日創(chuàng)下三臺收視同時破1的奇跡。且不論姚晨和吳秀波個人所帶來的粉絲效應，單就這部劇本身的營銷手段也是值得關注和探討的。
互聯網思維做社交營銷
縱觀《離婚律師》這部劇的整體傳播，我們發(fā)現，該劇的營銷是一套組合拳。在影片推廣方面，從傳統的新聞會、路牌廣告投放，到新媒體營銷都有投放，新媒體主要注重創(chuàng)意，傳統媒體比較注重渠道能力。但其中在社交媒體上的投放尤其重要，具體來講，一是用電影宣傳的方式來做電視劇，二是用互聯網思維來做營銷。
據葛鳴介紹：“首先，我們在對《離婚律師》做定位時，明確了它是‘2014劇王’，由于我們的卡司（演員陣容）和我們的拍攝設備都是電影級的，所以順著這個概念，我們在全國七個大型城市做了《離婚律師》的點映，在電影大銀幕上播放電視劇，觀眾的招募則通過微博進行，同時也找到各個城市的KOL，然后我們要求到場觀眾在觀看后發(fā)表評論贏取獎品。說實話，在第一場南京的點映會開始之前，我們一度擔心觀眾會填不滿場子，畢竟是很新的嘗試，很多電影院甚至都要打電話去詢問主管部門這樣做是否合規(guī)。但社交媒體發(fā)揮了很大的能量，到最后一場北京的點映會時，我們甚至在考慮是否像真正的電影那樣，在北京各個區(qū)的主要電影院都做放映。8月4日當這部劇開播時，#離婚律師# 已經是新浪微博的熱門話題了?！?/p>
此外，電視劇本身好看，是該劇收視熱潮最重要的因素。實際上在互聯網時代，產品是1，營銷是1后面的0，如果《離婚律師》本身達不到電影的標準，那整體的營銷概念也無法實行。只有內容本身具有一定的吸引力，才能有更多的植入話題的機會，從而借助社交營銷去精準地觸達受眾，引發(fā)用戶關注和討論。
借情景式話題引發(fā)熱議
就社交營銷來說，植入的關鍵是制造出話題。廣告主應如何進行社交傳播，將話題影響擴散，實現營銷最大化？
《離婚律師》是一部題材較為新穎（律政題材）的電視劇，通過一系列的離婚官司，去挖掘人性、表達情感。兩位主演話題十足，自然會引起消費者的關注，對于要進行植入的品牌來說，這部劇先天具備了很大數量的觀眾關注，品牌可以借力來制造話題，從而實現向品牌關注的引流。
如何才能制造相關具有廣泛討論價值的話題，從而在社交平臺引起熱議呢？在該劇中植入中國平安品牌的世紀鯤鵬相關負責人告訴《成功營銷》記者：“相較而言，品牌投放的傳統廣告，很難引起如此巨大的話題性和關注度。中國平安借助劇中相關場景進行品牌植入，從而實現話題聚焦點。比如，中國平安的金融產品，是服務于個人，服務于生活的，而且很多時間是可以進行人與人之間的情感表達的，比如為家人購買保險等。中國平安的系列產品，使中國平安在金融業(yè)內首推的‘簡單’金融生活概念已深入人心，專業(yè)讓生活更簡單。在《離婚律師》中，除了銀行卡、ATM取款機等道具和場景植入，還通過情節(jié)植入介紹了平安手機銀行客戶端、平安車險微信自主理賠平臺、平安信托三個產品，從劇集的情節(jié)中找到話題突破點，擊中觀眾內心。”
社交營銷需要以情感為核心，關注人性的話題可達到吸引受眾關注，就像劇中羅驪（姚晨飾）使用口袋銀行的手機號轉賬功能一樣，觀眾看到用手機號就能給對方轉賬，覺得新奇又方便，大量觀眾對中國平安進行主動搜索和關注。同時，中國平安也通過自己的社交平臺活動和營銷信息，形成話題再造，對接劇情詳細介紹產品功能，最終很多觀眾都下載平安口袋銀行客戶端，實現了從觀眾到用戶的轉化。
情感因素是社交營銷的核心
品牌廣告主都注重影視劇對于觀眾的吸引力，究竟如何營銷才能達到潤物無聲卻又創(chuàng)意十足？在葛鳴看來這兩者不應該是對立的，他說：“只有情感因素才是社交營銷的核心，因為好的廣告創(chuàng)意一直以來都被消費者津津樂道，只是我們在影視劇中尋求怎樣的切入點合作，創(chuàng)造出怎樣的劇情，后續(xù)又如何發(fā)酵形成病毒式的營銷也是品牌和片方一直在努力探索的?！睆囊偷慕嵌?，只有把劇集內容做到極致，把產品做好了，才會有后續(xù)的各種跨界的合作，內容永遠是至關重要的，所以為了保證劇的品質我們的“幾條硬性規(guī)定”邁向了專業(yè)標準化的第一步。而在劇外整合營銷方面品牌和耀客都將自身的宣傳平臺做到了充分的結合，在劇內植入的情節(jié)基礎上配合新媒體的營銷方式讓觀眾在關注劇的同時也關注到了品牌，而在品牌的宣傳渠道也為《離婚律師》轉化了粉絲。
做社交營銷最重要的是要有內容，有創(chuàng)意，有話題，有引爆點。而這些都需要在劇本階段就和制片方有一個特別信任的合作基礎才能做到。因為這是目前比較新穎的營銷手段，有很多品牌方還是沒有跳出原先的思維模式，按照一些老的套路和做法來做，但事實證明，怎樣讓觀眾在觀劇過程中有記憶點，不僅需要片方的努力更需要品牌方可以實現自我顛覆，摒棄傳統媒體的營銷方式，從消費者的角度出發(fā)，以內容為根基，打開娛樂整合營銷的新局面。
當我們談及“社交網絡營銷”時，多數想到都是如推特(Twitter)和臉譜(Facebook)之類的社交媒體網站。近年來，這類網站已經在改變著我們的經濟，而且可以說讓我們的經濟在發(fā)生著變革……
但是這些社交網站并不是我所要說“社交網絡營銷”。對我而言，“社交網絡營銷”實際上意味著關系營銷。
社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。任何創(chuàng)業(yè)者都需要建立新的強大關系網絡，以支持其業(yè)務的發(fā)展。
以上我們了解了社交網絡營銷的概念，下面我們要談一談營銷的幾個重要方面，這也是所有創(chuàng)業(yè)者在他們的商業(yè)計劃書中必須要明確的問題。
總體而言，營銷包括營銷對象、營銷內容，這是社交網絡營銷三要點中的前兩點。
最后一個要點就是營銷手段。這主要取決于你所選擇的營銷媒體，并且要考慮你營銷的對象受眾。內容、對象、手段，好像讓人有點摸不著頭腦，下面我們來針對每個要點分別說明。
營銷對象：以我個人的觀點，這應該是營銷戰(zhàn)略中最重要的部分。運用各種手段傳播訊息，吸引目標市場中所有不同群體的注意力，這樣做是最不可取的。相反，成功的營銷戰(zhàn)略對目標市場有清晰的定位，并且對目標市場進行深耕細作。
大體上來講，如果你的產品最適合35歲、離異、體重超重30磅的男性，你就必須保證你的所有營銷手段和信息都針對此類消費者。在你成功打動這個群體后，你還可以針對他身邊超重50磅的姐姐或妹妹設計不同的營銷訊息，從而激發(fā)她們的購買熱情。
營銷內容：明確營銷對象后，如何設計營銷內容，你要將什么樣的信息傳達給他們?是你認為他們所需要的?還是他們認為自己所需要的?
其實，問題的正確答案是關注他們的需求。要時刻將你的目標客戶放在心上，考慮他們情緒、憂慮、需求和愿望。了解他們舒適消費的界限，盡量了解有關他們的訊息，并且以他們的方式進行溝通。關注他們所想要達到的最終效果，這也正是你的產品/服務所能達到的效果。這是讓人愿意與你建立業(yè)務關系的關鍵，而不是要費盡唇舌地去勸說他們。
營銷手段：社交媒體營銷、網購媒體、網絡聯盟營銷、手機營銷、直郵、電子雜志、明信片、廣播、電視等等，可以使用的營銷媒體或“工具”不勝枚舉。這些手段讓人可以實現從關注“營銷內容”到關注“營銷對象”的轉變。你可以嘗試不同的媒介手段，但不要同時使用。從你認為最符合目標客戶群的手段入手。一旦開始就要堅持全力以赴，至少要持續(xù)90天。在此期間，你要進行對營銷手段進行調研和測試，最大化你的投資回報。一旦你的營銷活動取得了令人滿意的效果，可以增加其它媒體營銷途徑，并且重復之前成功的做法。一段時間后，你會對“測試、調整和觀察效果”的整個流程非常擅長，并且可以同時監(jiān)測2-3種媒體的營銷效果，但是在你還沒有真正準備好之前，不要輕舉妄動，還是要堅持每次使用一種營銷手段，竭盡所能對其進行各種測試后再考慮其他。
以上這些僅是社交網絡營銷的一些基本要點，但對創(chuàng)業(yè)者的成功卻至關重要。 （來源：飛象網）
要網購、先比購
比購寶(Boogle.cn)是國內首家專業(yè)網購導航平臺，由國內互聯網第一股——網盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創(chuàng)“專業(yè)導航+購物搜索”的全新模式。
傳統廣告和銷售之間的聯系變得越來越弱，根據一項調研，在2010年，消費者在做出購買決定前會查詢5個信息源，而在2011年，這個數字變成了11個。同時，購買產品之后的體驗和評分對于品牌來說也越來越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購買前和購買后傳遞體驗。
觀察現在的社交媒體營銷實踐，我們會關注到一個有意思的現象，即現階段的社會化營銷反而退化到用傳統的手段去增加粉絲數量和互動反饋數量——比如用戶只要轉發(fā)和評論就能夠參與抽獎，用傳統促銷的方式來吸引人們參加社會化對話。
事實是，回歸到消費者心理洞察，了解其在社交媒體平臺上的需求，才能吸引用戶自發(fā)參與品牌內容互動，而這才是衡量社會化標準成功與否的重要標準之一。
在社交網絡上，用戶一個重要的需求是被關注與認可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費者提供一個理由，讓他們因為和品牌的互動而能夠在自己的社交圈中展現自己，甚至把品牌作為自己的標簽，幫助他們在社交網絡中樹立自己的個人形象，這就是為消費者提供價值。
因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。
《Vogue》雜志的一個社會化營銷案例，通過對其目標群體——年輕女性的調研發(fā)現，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機或者錢包上，因此以封面女郎為創(chuàng)意點，設計了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標題。結果是，消費者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。
與之類似的是一個新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產品，而是通過講述自己親身的體驗和經歷來幫助消費者，為之提供價值，也為凡客這一品牌帶來獨特的精神感召力。
但是社會化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數”、“被評論和轉發(fā)的數量”，以及在營銷活動舉行一段時間后，關于品牌的討論中“正面”、“負面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。
另一個問題是機構的整合問題。在傳統的結構中，每個品牌常常有多個公司負責不同領域的信息傳播，如何在一個整合的傳播過程中，讓營銷團隊發(fā)出整體一致的聲音，包括公關、數字媒體、傳統媒體、戶外，甚至專賣店，這是廣告主面臨的挑戰(zhàn)。一方面，公司的角色在不斷轉變，更傾向于成為整合性的營銷服務公司；另一方面，如今廣告主整合活動的策劃中，應該在所有的機構中選擇一個牽頭機構，負責品牌聲音的整體控制。(來源：《成功營銷》)
研究數據的最終目的還是研究人本身，只不過數據使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，數據能夠多維度地關注人、洞察人。
而企業(yè)如果想讓數據為我所用，就應該多維度地分析數據。所謂的“社會化營銷”的概念，背后其實就是利用數據追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數據的方法。本期“大數據時代”營銷專題希望能夠對廣告主有所啟發(fā)。詳見C5版、C7版
互聯網行業(yè)似乎每隔五六年就要經歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風頭完全蓋過門戶網站，搜索營銷成了最主流的互聯網營銷模式；2011年，社會化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，Facebook正在和現階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達到37.11億美元，正式超過Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。
現在，社會化營銷正在確立一個不亞于傳統搜索引擎的在線營銷新市場，而且，社會化營銷的投資回報率也遠遠高于傳統搜索引擎。雖然在國外，Facebook所引領的社會化營銷風生水起，但聚焦國內，社會化營銷才剛剛起程，目前不但市場化程度低，而且缺乏產業(yè)鏈共識的標準和方法論支持。
全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會上認為，大數據時代已經來臨，在大數據時代中市場營銷的核心價值如何體現，成為下一步發(fā)展的關鍵點。
社會化重構數字營銷
1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統的媒體投放渠道，Facebook上的精準投遞更加有效且成本更低。曾經在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數紀錄。在寶潔的營銷轉向帶動下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內帶動Facebook廣告收入的持續(xù)增長。
“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯網市場的同時，也對傳統在線數字營銷產業(yè)鏈的三方角色進行了重構?！被ヂ摼W營銷專家唐興通表示。
在社會化平臺與環(huán)境中，網民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內容)兼具了生產者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。
社會化浪潮正在驅動全球數字營銷走向新的方向。據美國市場調研公司eMarketer預計，社交網絡廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網站廣告、社交游戲和應用程序內廣告；而到2014年，全球社交網絡廣告總收入可近120億美元。
在線數字營銷產業(yè)鏈的角色重構要求傳統的互聯網平臺向社會化方向轉型，目前在國內無論是傳統的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現出超強的社交互動屬性。從滿足廣告主需求的角度，應該說傳統的互聯網廠商已經有意識地借助開放和社交的力量對自身的傳統業(yè)務進行社會化改造。
這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會化領域屢敗屢戰(zhàn)的動力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對其營銷進行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個網絡有更加多的互動。
社交廣告學會講故事
在Facebook看來，社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關系鏈中存續(xù)的各類精準、互動、推薦、評論和轉發(fā)，將無時無刻地不伴隨著社交化的網民行為，在精準和有效性的前提下，傳統干澀的廣告已經被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。
用戶關系鏈的融合，網絡媒體的社會化重構，將激發(fā)出廣告主進行社會化營銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過“產生需求”而非“滿足需求”來引導用戶參與同廣告主的互動。
在國內，雖然社會化營銷還缺乏理論支持，但國內領軍的社會化媒體已經開始嘗試新的營銷布局。據悉，騰訊今年已經全面啟動社會化戰(zhàn)略，一方面展開騰訊社會化媒體和社交網絡的內部融合，實現對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合；另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經開始了全面的融合，形成了全網最大、最活躍的社交網絡，各媒體產品也在戰(zhàn)略指導下進行升級。
“構建中國最活躍的社交網絡，對騰訊來說首先要實現的就是國內最大的SNS平臺、QQ空間與微博平臺騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對不同的用戶關系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關系，微博則是相對較弱的關系鏈，如何打通目前還沒有一個成功的范例可循?！彬v訊高級執(zhí)行副總裁、網絡媒體總裁劉勝義說。
可以肯定的是，對于廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業(yè)頁面；在功能方面講實現內容互通、權限互通、用戶管理后臺互通；針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告實現顯示互動。
對此，騰訊通過關系圖譜和興趣圖譜的融合，實現內容互通、權限互通、用戶管理后臺互通，整合形成資源互補，提高用戶形成黏性和體驗。
為什么Facebook還沒有上市市值就達到650億美元，上市之后市值更是達到800億美元，為什么Google一直把Facebook當做死敵？答案很簡單，那就是Facebook比其他互聯網公司更了解人的價值。
社會化營銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精準化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯網數據基礎上的，是建立在對人的理解和分析基礎上的，因此，云計算的概念很自然地就被引入到這個領域。而在這個大數據時代，則是以用戶行為為核心的系列數據，這將是海量的，這對企業(yè)的計算能力、存儲能力和數據分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。
“大數據包括企業(yè)信息化的用戶交易數據，社會化媒體中用戶的行為數據和關系數據以及無線互聯網中的地理位置數據。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力?！崩铩ろf伯認為，目前已經到了收集數據的黃金時期，如何整合這些數據成為未來的關鍵任務。
“大數據時代，網絡媒體正在從單純的內容提供方進化成開放生態(tài)的主導者，大數據時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案?！眲倭x強調。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準廣告能力，給企業(yè)帶來更高的投資回報率，這是社交廣告所獨有的特點。而這個特點依賴于對用戶的理解。
由于廣告直接售賣到個體的人，這無疑大大增加了目標的精準性，因為這個個體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關注品類等相關信息。作為第三方的社會化營銷機構，在品友互動人群網絡公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽目前已多達3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學歷、關鍵人生階段6個維度進一步細分。這些維度又可以進一步細分，可達7層之多。
“互聯網思維”大概是中國去年以來最熱的詞匯，這也是一個不可能在任何學術研究或英文媒體上聽到的詞匯。
互聯網演變經歷了三個過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動的社交網絡。不少人認為互聯網真正的核心有兩點：一個是云上的，隨時可以隨用戶而改變；第二個是數據驅動。
這種定義反映出業(yè)界對互聯網的認知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數據驅動，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯網思維本身并無新意，這也是為何互聯網思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質的問題是：Web3.0的出現是否改變了市場營銷的游戲規(guī)則？互聯網思維是否可以落實到有章可循的科學戰(zhàn)略？
被夸大的互聯網思維
實際上，互聯網思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。
最近，很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動端和O2O。隨著虛擬經濟慢慢走向實體化，線上線下的融合才是關鍵，因為社交媒體營銷嚴重缺乏有效精確的衡量機制，難以預測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報。
舉一個簡單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長的粉絲數量和評論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費，還是老粉絲的重復購買？有多少是網上促銷對價格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動帶來的精準定位？若沒有高質量的數據消費鏈和研究理論指導，這些問題都無從回答。
互聯網思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運營危機的傳統行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉危為安，也不意味著那些暫時成功的案例可以復制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會難以持續(xù)。
這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質問題的原因。一部分人認為，互聯網改變的是產品、服務和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運行規(guī)律。另一部分人認為，互聯網解構了傳統的營銷概念，形成了獨有的產品思維和媒體傳播結構，促發(fā)了一系列有別于以往的消費者心理決策過程。
現在僅僅處于大互聯的初期，真正的3.0時代是基于物聯網、大數據和云計算的“每個個體時刻聯網、按需供給、實時互動”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場導向下的新商業(yè)文明時代。互聯網思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關、數據、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運營的整個價值鏈中。但互聯網有別于傳統營銷模式的，首當其沖是其特有的媒體屬性。
本質是“賺來的媒體”
在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號)，品牌自己仍擁有控制權，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。
互聯網思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權下放到消費者手中，它意味著讓你的品牌進入免費媒體中，通過社會媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費媒體高效協同催生的良性循環(huán)。在美國營銷預算平均被削減20%的經濟衰退時期，尤其對創(chuàng)業(yè)者來說，這種直接與潛在消費者進行長期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯網思維或者說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體和付費媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應該使用哪一種媒體，答案是互聯網環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播，服務于賺來的媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。
付費媒體并沒有像很多人預測的那樣走向衰退，而是以其及時性和規(guī)模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體(Web 1.0)角色轉變?yōu)閮热萏峁┓?Content Provider)?！百崄淼拿襟w”則需要品牌與客戶的長期互動，并在互動數據中了解用戶信息需求，進一步細分定位市場。
如果沒有自有媒體和付費媒體的堅實保障，沒有與消費者建立長期雙向的溝通互動基礎，那么當危機出現時，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學習的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負面評論，聰明的營銷公關要學會去傾聽回應，樹立正面形象，扭轉不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。
本質是互聯網思維是科學戰(zhàn)略
那么在“賺來的媒體”時代，“賺”是運氣嗎？為什么有些產品內容傳播得更廣？沃頓商學院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運氣，而是科學戰(zhàn)略。
讓我們看兩個在美國和美食營銷有關的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點就排滿了長隊，搶購這種限量供應的甜點，黑市價格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網絡上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個故事是攪拌機廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機里！結果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營銷、社交媒體、名人效應，我們似乎可以簡單總結出病毒式傳播的“點”?；ヂ摼W時代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內容、方式、策略可以讓產品傳播得更好？
互聯網思維的本質不是“網”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實驗，總結出6條讓產品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會貨幣、扳機、情感、公共、實用性和故事。
1社會貨幣
從某種意義上講，能夠傳播的內容是富有流通價值的社會性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價值顯性化，使之具有可觀察性，轉化成全社會可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會認可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。
這是營銷者需要學習應用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉發(fā)，可是信息內容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節(jié)。適當提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。
2扳機
扳機意為傳播內容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達性”(Accessibility)是正相關的。越容易被記住的內容，就越容易被分享。
3情感
品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發(fā)現，帶有情感，尤其是正面情感的內容會獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復制的無形資產。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在Web3.0時代，情感交流在品牌建設過程中變得更為直接與細微，甚至具體到每一條信息。
4公共
公共即普羅大眾喜聞樂見的內容。傳播學者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺之后，原有互動模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動能夠存儲和撒播，超越了原來的局限?！迸c貨幣一樣，媒體興起同樣促進了社會的理性化及大規(guī)模的人際互動，有力地整合了社會。最大化制造公共關注點，可以催化互聯網時代的互動參與。
5實用性
實用性意味著相關性，意味著你有多了解消費者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個小動作幫你告別小肚子”這樣的標題往往得到最多分享？因為這種總結性和功能性內容讓消費者最直接看到價值。另一種方式則是把內容與折扣信息相結合，如轉發(fā)即可獲抽獎機會，但這種沒有與產品本身緊密結合的價格優(yōu)惠，長期下來往往不利于培養(yǎng)重視價值的忠實客戶群體。
6故事
最好的營銷公司都是講故事的高手。營銷者當然可以選擇每次講一個故事——新鮮的內容可以引發(fā)訂閱者更大的關注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個品牌主題，然后利用互聯網所帶來的新工具方式來打動消費者。
雖然產品和服務始終是車企在市場上以不變應萬變的核心競爭力，但只有借助富有創(chuàng)意的營銷模式和成熟的渠道優(yōu)勢，車企才能脫穎而出。近年來，汽車企業(yè)紛紛轉型，汽車周邊產業(yè)受到影響，汽車媒體應聲而動。為適應汽車企業(yè)與消費者溝通方式的變化，汽車媒體逐漸由單純的資訊提供者轉變?yōu)槠脚_提供方，從傳統的單向交流轉變?yōu)榛臃窒硎降碾p向信息傳遞。隨著市場變化，汽車企業(yè)也需要一個同時擁有品牌推廣、品牌互動、線上銷售、線下拉動功能的整合互動平臺。
騰訊公司副總裁孫忠懷表示：“互聯網的發(fā)展正在改變消費者的信息獲取渠道和購物消費模式。新媒體、新渠道和新商業(yè)模式在考驗車企的同時，汽車媒體必須尋找新的革新和突破方向?！?/p>
騰訊汽車頻道6S平臺就是在這樣的大背景下誕生的，是國內首個集資訊、搜索、導購、電商、聯盟、服務六大功能于一體、進行資源深度整合的互聯網營銷平臺。基于騰訊龐大的數據庫，騰訊汽車頻道6S平臺發(fā)揮大數據營銷優(yōu)勢，分析汽車市場趨勢，洞察汽車消費者需求，以社交化的手段，為汽車品牌制定多渠道、差異化的傳播推廣策略及平臺選擇，幫助車企達成營銷戰(zhàn)略目標。
6S平臺的推出是騰訊汽車社會化升級的一個里程碑，基于騰訊的社交基因和強大的網絡社區(qū)，騰訊汽車已逐漸形成自己獨特的社會化營銷核心競爭力，而社會化的腳步仍在前進。
伴隨著微博、微信等社交媒體的興起，用戶時間碎片化、使用終端移動化成為一大趨勢。社交媒體不僅影響和改變著消費者獲取信息的方式及購物行為模式，也導致汽車營銷方式發(fā)生巨大的變化。車企紛紛將戰(zhàn)場向社交媒體轉移，對社會化營銷提出了更多需求，這也對汽車媒體提出了挑戰(zhàn)。在此背景下，騰訊汽車深化整合營銷，把騰訊時下最火爆的社交產品——微信，同步納入6S平臺，強化騰訊汽車頻道的戰(zhàn)略價值。此舉無疑使騰訊汽車在社會化升級道路上又邁進一步。
騰訊汽車社會化升級的核心是全平臺整合，使騰訊的用戶成為廣告主的客戶。然而，如何能實現這一轉化，成為社會化升級的關鍵。在社會化營銷中，消費者關注的重點是互動體驗，如何在騰訊汽車平臺上營造出社會化的氛圍，為消費者提供良好的互動體驗？騰訊汽車將目光聚焦在了社交平臺的“分享”功能。
11月22日，在廣州國際車展現場，騰訊汽車頻道了騰訊“S聯盟”品牌戰(zhàn)略，提出構建以“人”為核心的汽車文化互動體驗型社區(qū)。為騰訊汽車擁有的9800萬汽車類用戶提供一個汽車文化交際圈，滿足他們溝通、資訊、娛樂和電子商務等需求，同步實現汽車新媒體轉型。
“S聯盟”是以騰訊汽車6S理念為基礎創(chuàng)建的，一方面延續(xù)騰訊汽車6S之一的“Share”（分享）理念，將社會化平臺信息分享的產品功能型價值發(fā)揮到極致；另一方面以“Splendid”（閃耀）的用戶體驗價值為核心，以個體汽車生活資訊需求和群體汽車文化興趣需求兩大實際功能性需求為依托，通過其旗下BBS、微博、QQ群、微信、QQ空間明星產品聯動，把陌生的汽車愛好者聯系到一起，構建一種全新的溝通互動模式。騰訊汽車“S聯盟”的誕生不僅為騰訊汽車開辟了更廣闊的互動空間，成為車主海量信息的又一重要來源，同時也將為廣告主提供更多的社會化營銷價值。
除此之外，在今年廣州車展上，騰訊汽車還有一項令人眼前一亮的突破，再次展現了騰訊汽車全平臺整合營銷的能力。為了向消費者提供更加全面的資訊服務，騰訊汽車啟動了“全景看車展”項目，讓消費者不親臨車展現場也能夠360度全方位掌握車展情況。
其中的一個故事是，一位年輕人特意要在北極熊面前向他的女朋友求婚。他說：“因為我們是數年前在觀賞北極熊時對對方一見鐘情的。”
2009年，盡管全美國都處于經濟衰退期，但是芝加哥的博物館和動物園的觀看人員卻比2008年增長了7%。2009年芝加哥著名的謝德水族館有190萬游客，而林肯公園動物園更是吸引了300萬游客。
原因不言而喻，正是因為它們在這些社交媒體網絡渠道與受眾深度溝通，賣出了更多的門票。
由阿爾法消費者引爆社交媒體，到企業(yè)嫻熟利用社交媒體全方位提升品牌，企業(yè)有了新的與消費者直接對話的平臺。
“阿爾法”消費者
奧美互動的研究表明，社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費者，這一概念由娛樂經濟學家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經濟》(The Entertainment Economy)一書中，阿爾法消費者就是賦予產品理念、使用產品并最終向他人推薦產品的一個消費群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。
如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，在中國包括數百萬計的博客、微博、QQ、MSN，在線視頻分享網站優(yōu)酷，以及無數在線論壇的“社交媒體”，也正隨著網民數量的增長而大幅度的增加。
人們可以利用這個平臺來建立聯系、談論興趣愛好、交換信息和內容。很多白領就發(fā)現自己越來越依賴于網絡上的反饋來左右自己的消費決策，包括應該購買什么品牌、哪里去購買，或者是去哪旅游、看什么景點、去哪吃飯等。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的第26次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告顯示，截至2010年6月，中國網民規(guī)模達到4.2億，突破了4億關口，較2009年底增加3600萬人；互聯網普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。與此同時，社交媒體網站應用的使用率也從45.1%上升到了50.1%，半年新增用戶3455萬，增幅達19.6%。
可是這些在網絡社區(qū)里活躍的人們，真的會對企業(yè)的這種營銷手段感興趣嗎？
奧美互動中國區(qū)總裁兼上海奧美集團總裁韋棠夢(Chris Reitermann)在調研后發(fā)現，在中國，社交媒體用戶普遍與品牌緊密相連?！八麄円暺放坪完P于這些品牌的討論為他們社交網絡中不可缺少的一部分?！?/p>
上述調查還顯示，74%的用戶愿意為高質量和獨特性花更多的錢，有48%的用戶稱他們相信廣告并且很容易被勸說進行沖動消費。很明顯，通過網絡渠道吸引社交媒體用戶是回報率非常高的營銷手段。
全方位利用社交媒體
當越來越多的消費者開始在作出購買決策之前參考他人的意見，社交媒體渠道就會在產品的成功當中扮演更重要的角色。
蘋果電腦就曾在人人網上發(fā)起一次營銷活動，主頁名為“蘋果大學”，主要提供有關蘋果產品的信息，包括從PC轉向Mac的視頻演示，同時每月向會員發(fā)放小禮品。蘋果還鼓勵會員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區(qū)里去，成為自己的“iPod之星”。
“蘋果的產品就是因為技術本身成為輿論討論的焦點。”韋棠夢認為，很多技術型企業(yè)卻很少能做到這一點。
實際上，對于企業(yè)來說，營銷僅僅是一個環(huán)節(jié)而已，品牌的提升才是關鍵。
一份研究表明，在美國的Facebook和Twitter平臺上，企業(yè)正做著如下的事情：與客戶進行聯絡、傳播公司新聞和產品信息、為網站吸引流量、進行促銷活動，甚至招聘新員工等。
戴爾和星巴克便一直在利用Twitter平臺各種產品促銷信息，戴爾已從中獲得了上百萬美元的收入；星巴克則采用了創(chuàng)新的營銷方式，斥資數百萬美元，鼓勵人們尋找在6個城市中張貼的星巴克海報，并在第一時間將其圖片張貼到Twitter上。此舉將星巴克海報在線下的宣傳效應呈幾何級地放大在網絡上。
韋棠夢認為，首先是要了解社交媒體的使用，與傳統媒體的使用有很大的不同，“品牌的曝光度和參與度是兩種截然不同的‘動物’。對于傳統媒體來說，目標永遠是更大、更廣、更突出。而對于社交媒體來說，最重要的是吸引用戶并且激發(fā)他們進行分享的動力?！?/p>
雖然國內很多品牌都在嘗試社交媒體的方式進行網絡營銷，但大多是用傳統的廣告思維來進行，比如說一個小游戲，或是一個小活動的方式。
“企業(yè)利用社交媒體營銷不僅僅是拋出一個話題那么簡單?！表f棠夢認為，企業(yè)應該從自己的定位出發(fā)，把社交媒體營銷作為一個長期的策略，才能持續(xù)吸引到受眾的關注，達到更好的效果。
與消費者對話
在比較中美企業(yè)在社交媒體營銷方面的影響力時，韋棠夢發(fā)現在美國，到2010年7月15日，Facebook上，可口可樂的擁躉者有750萬。而中國，網民數量更大，但是幾乎沒有一個企業(yè)在社交媒體上有這么多粉絲。
“很多中國企業(yè)其實在使用和不使用社交媒體之間掙扎?！表f棠夢認為，造成中國企業(yè)在社交媒體運用上比較遲緩的重要原因是，一些中國企業(yè)在社交媒體上不愿意拋頭露面，它們害怕網上的負面信息。
這是因為，社交媒體的興起讓消費者的角色多元化，他們不只是消費者，同時也是聽眾、指導者、創(chuàng)造者、傳播者與批評者。而對于品牌來說，這實際是把權力賦予了消費者，現在消費者可以不斷地通過社交媒體表達自己的想法，他們的在線交談與傳播對于一個公司的品牌產生了重要的影響。
比如2007年，央視英語主播芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認為“故宮里的星巴克”是對中國傳統文化的糟蹋，并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書。
這個帖子在兩天之內被點擊了50萬次，網民表達了對芮成鋼的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和在線新聞媒體轉載，星巴克被迫撤出故宮。
細分領域
互聯網各細分領域資本均有落點，但側重點較為明顯。據清科研究中心數據顯示，2011年，中國互聯網已經披露的投資事件為202起，披露金額的案例投資總額為67.40億美金。從投資分布情況來看，盡管在即時通信、網絡教育、網上招聘等冷門領域有所落點，但投資事件與投資金額均較少，而資本關注焦點更多集中在電子商務、社交網絡、網絡游戲、網絡營銷與服務領域，尤以電子商務表現最為突出，延續(xù)2010年電商投資熱度。2011年，電子商務行業(yè)(包括B2B、B2C、C2C、團購、支付及電商服務提供商)已經披露的投資事件為93起，相比于2010年的65起投資事件，數量增幅達43.08％。其披露投資金額案例為77起，投資總額高達46.91億美金，遙遙領先于其他細分領域。此外，值得一提的是社交網絡及網絡旅游兩大領域，各自投資事件相比于2010年均有大幅增加。
針對上述互聯網細分領域的投資情況，清科研究中心從電子商務、社交網絡、網絡游戲、網絡旅游等四個較具代表性的領域加以分析與預測。
電子商務
2011年電子商務投資賺足資本眼球，2012年資本熱情恐難續(xù)。據清科研究中心最新數據顯示，2011年，電子商務作為中國互聯網商務時代的先鋒應用引得資本廣泛關注，投資事件頻發(fā)。從網上零售細分品類劃分來看，服裝服飾、珠寶及奢侈品、食品領域電商投資案例分列前三名。從電商屬性劃分來看，網上零售、團購、電商服務提供商等均不同程度獲得資本關注，相比而言，B2B及支付投資事件鮮有發(fā)生。
不過，盡管從全年投資事件案例數及投資金額來看，均創(chuàng)歷年新高，但是從2011年上、下半年投資分布情況來看，下半年電商投資熱情明顯放緩，披露投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一強，遠不及2011年上半年投資情況。在中國電商市場發(fā)展被看空之后，加之二級市場IPO遇冷，資本對于電商的投資更顯慎重，逐漸從跑馬圈地時代趨于理性。
清科研究中心預計，2012年，中國電子商務行業(yè)發(fā)展將進入盤整期，也可以稱為電商市場自我修復期。不過，市場盤整期并不能完全掩蓋中國電子商務未來發(fā)展的光明前景。我們認為，以電子商務外包服務提供商、“輕”倉儲模式的電商企業(yè)(如票務類、婚慶類電子商務企業(yè))、社交化電子商務企業(yè)(如美麗說模式企業(yè))及移動電子商務企業(yè)等模式的電子商務企業(yè)將不同程度的獲得資本的青睞。
社交網絡
2011年社交網絡投資事件頻發(fā)，2012年資本步伐將放緩。新浪微博的推出，拉開了中國微信息社交網絡時代的大幕。中國社交網絡經歷BBS時代、娛樂社交網絡時代，逐漸進入微信息社交網絡與垂直社交網絡并行的廣義社交網絡時代，這一具有盈利模式可循的社交網絡時代再次將社交網絡推向投資人視野。據清科研究中心數據顯示，2011年，中國已經披露的社交網絡投資事件為29起，超過網絡游戲行業(yè)投資案例數。
當然，隨著移動互聯網的發(fā)展，SoLoMo時代，社交功能逐漸成為產品標配，已經無法準確區(qū)分社交產品的范圍。這也成為社交網絡發(fā)展的沃土。但是，我們預計，2012年，由于政策的不確定性及社交網絡商業(yè)模式較為模糊，依靠“用戶基數拉投資”的單一網絡社交模式的公司獲得投資的可能性不斷減弱，而由于“實名制”等政策出臺，無形提升企業(yè)的運維成本，造成社交網絡公司對于資本的渴求度提升，這種不對稱或將帶來行業(yè)的洗牌。
網絡游戲
2011年網絡游戲行業(yè)投資遇冷，2012年或將變化不大。當然，幾年前備受資本關注的網絡游戲行業(yè)則顯得較為冷淡，盡管2011年與2009、2010等年份披露投資的案例數量變化不大，但相比于頗得資本關注的電子商務、社交網絡等細分領域而言，則顯得孤寂落寞。我們認為，中國網絡游戲行業(yè)進入了發(fā)展的瓶頸期，在這一時期，網絡游戲行業(yè)的破局需要借助“泛傳媒娛樂”市場，探尋更為有效的發(fā)展路徑。再此期間，資本對其關注將不會有太大變化。
在線旅游
2011年網絡旅游投資漸熱，2012年或將借助020概念持續(xù)升溫從2011年互聯網細分領域投資事件筆數的變化情況來看，網絡旅游行業(yè)投資升溫。數據顯示，2011年，中國已經披露的網絡旅游行業(yè)投資案例數為11起，相比于2010年7起投資案例，增幅達57％。眾所周知，網絡旅游行業(yè)憑借輕倉儲電商及020的概念興起而回暖，市場參與者除原有攜程、藝龍等大佬級企業(yè)外，去哪兒、驢媽媽、途牛等亦取得較快發(fā)展。我們分析認為，中國線上旅游市場是作為較具代表性的020產業(yè)，憑借消費者切實需求及龐大的線下產業(yè)拉動，仍具有較大的發(fā)展空間。預計2012年其相關領域投資將持續(xù)升溫。
關鍵詞 媒介融合；臺網聯動；多屏整合；上海東方衛(wèi)視
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0007-03
隨著媒介技術的發(fā)展，媒介形式趨于融合，單一的傳播模式在媒介融合的環(huán)境下已經無法生存。在“三網融合”的基礎上，傳統媒體都在探索與網絡新媒體的合作之道。結合媒介融合的大背景，本文旨在通過個案研究，探究從從臺網聯動到多屏整合，社交媒體時代的電視發(fā)展策略。最終得出筆者對于臺網聯動的思考和趨勢分析。
1“臺網聯動”概念闡釋和現狀分析
“臺網聯動”除卻兩者之間的融合與交互，核心概念便是“臺”與“網”。 在對于臺網聯動的概念闡釋中，“臺”指以電視臺為基礎的傳統媒體領域?！熬W”是“服務”的整合，而非特指狹隘的“互聯網”，它包括了“電視網”、“廣播網”、“無線互聯網”、“語音通信網絡”等等各具特色的網絡。[1]本文將重點研究以互聯網為代表的新媒體平臺。
“臺網聯動”并非新鮮事物，其概念隨著媒介技術的發(fā)展而不斷豐富?！芭_網聯動”最初是指一些走在前沿的電視臺創(chuàng)設其下網站合作聯動，目的是以電視平臺帶動網絡平臺發(fā)展，如中央電視臺與央視網（）、鳳凰衛(wèi)視與鳳凰網（）。
在媒介融合的環(huán)境下，依托于媒介技術，臺網聯動已經發(fā)展成為不同類型的媒體在內容、渠道等方面進行再造與創(chuàng)新，從而實現資源整合與互動。通過對于全國范圍內電視臺與網絡的分析歸納，筆者將臺網聯動歸納為以下四種聯動形式。
1.1電視節(jié)目在互聯網上重現
最初級的臺網聯動形式，即電視節(jié)目平移于互聯網平臺，通常內容不進行修改或重新編排。根據節(jié)目在電視臺與互聯網上播出時間差，分電視、網絡同步播出和網絡跟從電視播出兩種形式。電視臺堅守節(jié)目主流播出渠道，互聯網吸納大量人氣與關注。
1.2電視資源在網絡新媒體上創(chuàng)新播出
電視資源借助網絡新媒體交互性強、超鏈接文本等特點重新編排與創(chuàng)新實現臺網聯動。如江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《一站到底》網絡版本加入在線報名、節(jié)目片段點播、往期精彩回顧等特色板塊，實現與受眾更有效地互動。
1.3電視臺與網絡合力推出新節(jié)目
由搜狐視頻推出、湖南衛(wèi)視加盟的真人秀《向上吧！少年》，與王牌欄目《天天向上》實現深度合作，利用各種社交媒體平臺為節(jié)目造勢推廣，參賽選手可在多個平臺上充分展示自己的風采。
（四）網絡自制節(jié)目反向輸出電視臺
不依賴于主流電視媒體，視頻網站自制節(jié)目?！稌哉f》是優(yōu)酷網為高曉松量身定制的脫口秀節(jié)目，推出后反響劇烈，隨即被浙江衛(wèi)視購買并在黃金檔播出，成為網站自制節(jié)目反向輸出的范例。
2 社交媒體時代的電視發(fā)展策略探討
2.1深化多層次、多形式的臺網聯動，而非只是臺網資源的簡單互換
現在很多電視臺與互聯網的合作，都算不上嚴格意義上的臺網聯動，僅僅是相互間節(jié)目內容資源的互換，如此淺層次的資源互置意義有限。筆者認為電視臺與互聯網應在明確自身品牌定位和核心價值的基礎上，從節(jié)目內容、播出推廣、營銷三個方面深化多層次、多形式的深層聯動，從而達到臺網聯動的雙贏局面。
首先，在節(jié)目內容聯動方面，電臺與互聯網應做到優(yōu)勢互補、形成合力。節(jié)目內容的聯動是深化臺網聯動的基礎。網絡平臺依靠其與受眾實施高效的互動獲得大量原創(chuàng)內容，為電視提供節(jié)目素材；電視媒體擁有專業(yè)的制作團隊，臺網聯動為受眾呈現高質量的節(jié)目內容。社交媒體時代，網絡新媒體不僅需要在節(jié)目素材和內容的供給上保持活力，更需要吸納一批專業(yè)的節(jié)目制作人，提高自身的節(jié)目制作能力。
其次，以內容聯動為基礎，臺網應在節(jié)目播出推廣層次尋求突破與創(chuàng)新。隨著移動終端的普及，臺網聯動更需要豐富節(jié)目的播出平臺和渠道，整合不同終端的節(jié)目內容，方便受眾觀看。
最后，在碎片化的媒體環(huán)境下，只有臺網聯動才能實現營銷效果的最大化。節(jié)目播出前，由電視推出節(jié)目預告打響頭炮，網絡借勢擴大影響。節(jié)目播出期間，借助社交媒體與受眾進行充分互動，制造話題引發(fā)討論。節(jié)目播出后，臺網聯動延續(xù)話題，引發(fā)受眾的持久關注。電視看劇、網絡跟劇、社交媒體評劇已經成為受眾的收視習慣?；诖?，只有實現跨平臺的內容、營銷整合，臺網聯動才能使各方利益達到最大化。
2.2以內容為中心，提升節(jié)目制作質量
在節(jié)目形式高度同質化的今天，臺網聯動應更強調“內容為王”的重要性。受眾不再是被動的信息接受者，反而會積極尋找感興趣的節(jié)目內容。因此，臺網聯動應著力針對不同受眾提供更多個性化節(jié)目，滿足不同受眾的需求。
從節(jié)目內容的選取創(chuàng)作來看，依靠臺網聯動，受眾可實時將其觀點與需求與電臺進行交流、互動，共同完成媒介內容的生產。同時，網絡新媒體因其自身的超文本型，在對于節(jié)目內容的表現形式上應該尋求創(chuàng)新，綜合文字、聲音、圖片、影像等多種多樣的創(chuàng)新表現形式，豐富受眾的內容體驗。另外，電視臺與門戶網站也應著力打造幕前、幕后明星團隊。在某種程度上來講，媒體人也可以成為媒體內容資源的一部分，充分發(fā)掘電視、網站的主持人、制作人、編劇等的名人效應，對于自身的品牌形象塑造也是大有裨益的。
同時，我們應明確由于網絡傳播的匿名性和信息的海量性，不可避免的存在著許多虛假信息。倘若受眾缺少辨別信息真假的能力，那么極易被其所蠱惑，產生不良的社會影響。這就需要臺與網聯動，積極承擔媒體所應肩負的社會責任，共同做好媒體信息“把關人”的角色，成為專業(yè)的內容提供者。例如新浪微博的“公告欄”，定期對于受眾關注，但經證實為虛假事件的信息進行辟謠，體現了作為媒體的責任感和專業(yè)性。
2.3豐富移動互聯網的服務
隨著媒介技術的發(fā)展，我們已經進入到移動互聯網時代。根據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2013年12月中國手機網民規(guī)模達5億，年增長率為19.1%，手機已經成為第一大上網終端。從“臺網聯動”到“多屏合一”，豐富移動互聯網服務已成大勢所趨。
據表1數據顯示：截止2013年12月相比于通過臺式或筆記本上網比率下降，受眾通過手機上網的比率保持較快增長，從74.5上升至81.0。手機移動應用的火熱程度恐怕一時之間難以改變，為受眾提供個性化移動互聯網服務想必會成為臺網聯動的趨勢。電視媒體、新聞門戶網站、視頻網站、購物網站，甚至電視節(jié)目都紛紛推出手機應用程序，豐富移動互聯網服務。通過這些手機或移動終端應用程序，媒體能將節(jié)目內容及時傳遞給受眾，引起受眾注意為節(jié)目推廣造勢，同時還能與其進行及時的溝通互動，將品牌形象深深植入到受眾心中。
根據艾瑞咨詢的最新數據顯示，2013年中國移動互聯網規(guī)模已經達到1059.8億元，同比增長81.2%，預計到2017年，市場規(guī)模將增長約4.5倍，接近6000億。在以移動購物、移動營銷、移動搜索、移動增值、移動游戲等細分領域構成的巨大移動互聯網平臺的發(fā)展前景被業(yè)界所看好。臺網聯動在豐富移動互聯網服務的同時結合電子商務、團購、新聞、社交、游戲等內容打造具有特色的移動互聯網平臺，方便受眾針對不同的終端的特色內容隨時隨地接受媒介信息，保持與媒介高效的溝通互動。
2.4臺網聯動應著力打造本地化平臺
基于LBS技術的社交媒體時代，筆者認為本地化會成為以內容為中心，臺網聯動的一個重要發(fā)展方向。相比于國際、國內重大新聞，受眾更熱衷于發(fā)現了解自己身邊發(fā)生的事情并參與討論與交流?；诖?，電視臺與互聯網應有必要著力打造本地化平臺。
社交媒體時代，網絡媒體既可與地方電視臺深入合作，同時也可與地方報社、新聞門戶網站開辟地方頻道，將本地新聞、民生信息、綜藝娛樂、方言文化等信息傳遞給受眾，形成電視節(jié)目直播、節(jié)目提前預熱、地方新聞話題的熱議以及特色的本地專區(qū)的模式。在本地化原創(chuàng)內容共推互動基礎上，向受眾提供與他們關系最密切、受眾最感興趣的信息資訊，也能讓其他地區(qū)的受眾增強對地方的了解和認識。
本地化平臺將是今后臺網聯動的發(fā)展趨勢。其以受眾為主導，在充分考慮受眾信息需求的情況下，將臺網聯動由簡單的臺網資源互置而做到實處。通過與地方媒體的合作，將臺網聯動平臺的資源優(yōu)勢與本地化機制相結合，打造一個暢通的內容信息傳播平臺，使得地方資訊能夠準確地發(fā)出，增強地方頻道的活力與積極性。
2.5善于借助社會熱點突發(fā)事件擴大媒體自身影響，樹立自身品牌效應
知名媒體人、PPTV網絡電視全國策劃總經理胡永榮在2012年中國廣告主峰會上曾指出“臺網聯動的核心是事件營銷。在不同的平臺之內，把不同的時間點在廣告主和消費者之間達到多段的聯動，只有串聯起來這樣的營銷體系，所有的營銷價值才能得到最高的體現”。[2]對熱點突發(fā)事件的掌控，對于臺網聯動有著十分重要的意義。不得不說，很多電視臺或者網絡平臺的社會影響和品牌效應都是通過借助于突發(fā)事件而獲得。
以央視《央視新聞》官方微博為例，2012年7月21日北京特大暴雨，水漫，使得所有人上至政府官員下到普通民眾，一時間面對這突如其來的災難不知所措、人心惶惶，可《央視新聞》官方微博（@央視新聞）卻率先在網絡平臺發(fā)聲，實時更新救援情況、傷亡人數、發(fā)表勵志語句溫暖人心，并且只要由網友發(fā)現相關緊急情況@央視新聞，《央視新聞》都會予以轉發(fā)，協助救援人員展開救援行動。與此同時，人民網、《人民日報》等都會及時刊載最新救援、傷亡信息。中央電視臺作為中國第一電臺，也是黨和政府的喉舌，其積極開通官方微博與網友互動交流本就為人稱許。此次面對突發(fā)事件，《央視新聞》借助官方微博率先發(fā)聲，并且及時更新敏感的傷亡人數情況，受到了廣大受眾的支持和認可，使其“參與 溝通 記錄時代”的品牌主張深深刻入受眾心中。
在媒介融合的媒介環(huán)境下，社交媒體時代的電視要想尋求發(fā)展就必須重視“臺網聯動”。電視媒體的社交化不僅僅依賴于“多屏整合”的媒介技術，更需要在電視觀眾為主導的前提下建立更為個性化、本地化的社交關系圈。電視借勢互聯網，積極深化臺網聯動、實現多屏整合，才能達到共贏的局面。
參考文獻
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