時(shí)間：2023-09-15 17:14:25
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告宣傳促銷(xiāo)方式的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1)企業(yè)背景狀況分析。
有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來(lái)，公司秉持誠(chéng)信待客的服務(wù)宗旨，堅(jiān)持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營(yíng)理念， 努力拓展華東各省區(qū)域市場(chǎng)。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘，公司不僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及完善的管理體系;并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營(yíng)業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫(xiě)，字面翻譯是"連鎖簡(jiǎn)便體制"，但真正的意思為"簡(jiǎn)單容易上手的連鎖加盟體系
2)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的
達(dá)到提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等目的。
3)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
Ues的食品主要針對(duì)于休閑餐飲市場(chǎng)。主營(yíng)小吃，茶飲，以及中西快餐。 馬鞍山餐飲市場(chǎng)相對(duì)較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經(jīng)營(yíng)。 目前在馬鞍山地區(qū)，較為專(zhuān)業(yè)的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢(shì)。
B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況。
馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場(chǎng)磨合，都屬于成長(zhǎng)期。對(duì)于成長(zhǎng)期的餐飲市場(chǎng)，ues應(yīng)保持一個(gè)相對(duì)較為主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)在于新品推出，促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高顧客對(duì)于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢(shì)了解。
C、消費(fèi)者的接受性。
現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來(lái)越多，對(duì)于休閑餐飲的需求也逐步加強(qiáng)，ues自然也要抓緊機(jī)遇，發(fā)揮出自己以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，不同的消費(fèi)者需求也不同，但ues最大的特點(diǎn)就是復(fù)合型，基本涵蓋了休閑同時(shí)對(duì)于飲料、茶水、小吃、西點(diǎn)、中西簡(jiǎn)餐等餐飲要求。
②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
目前馬鞍山餐飲市場(chǎng)的大環(huán)境相當(dāng)良好，政府對(duì)于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平在安徽地區(qū)也處上游。消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要支撐點(diǎn)為中青年人群。消費(fèi)心理也由以前的吃飽，吃好。變?yōu)楝F(xiàn)在的吃風(fēng)格，吃環(huán)境，吃品牌。
4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。 產(chǎn)品的特點(diǎn)，及品牌知名度較馬鞍山市場(chǎng)的大部分受眾人群較低。該店得地理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷(xiāo)售方式較為單一，沒(méi)有有效的銷(xiāo)售渠道。促銷(xiāo)活動(dòng)也沒(méi)有大面積開(kāi)展，造成相當(dāng)一部分的消費(fèi)者并不了解ues的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)。
②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)：復(fù)合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價(jià)格適中，適合大眾消費(fèi)，食品類(lèi)別豐富，消費(fèi)群體也是完全針對(duì)普通人群。
劣勢(shì)：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷(xiāo)售方式缺乏主動(dòng)性。促銷(xiāo)方式的缺乏，也使得消費(fèi)人群的不清楚ues的品牌，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)餐飲產(chǎn)品也很不了解。
5)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。(待選
6)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(具體行銷(xiāo)方案)
①營(yíng)銷(xiāo)宗旨
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：
產(chǎn)品定位。針對(duì)大眾消費(fèi)群體，特別是餐飲消費(fèi)的主流人群，中青年群體。
產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生，安全，還有良好的口感，和回味無(wú)窮的味道。
產(chǎn)品品牌。要將ues品牌形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿(mǎn)意的包裝策略。(產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接提供，不做表述。但可加強(qiáng)細(xì)節(jié)，如包扎的扣結(jié)的美感。)
產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。
③價(jià)格策略。
拉大與同類(lèi)差價(jià) 以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具
競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷(xiāo)售渠道。
產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠促銷(xiāo)政策鼓刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采取各式各樣的不同于同類(lèi)商家的
渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費(fèi)群體，并且可以起到推廣品牌，打響知名度的作用。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從總部整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司
形象;長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告：節(jié)假日、
關(guān)鍵詞 《現(xiàn)代》雜志 書(shū)刊廣告 價(jià)格分類(lèi) 宣傳策略
黃雅玲，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。
《現(xiàn)代》雜志是20世紀(jì)30年代初中國(guó)出版界影響較大的文藝期刊之一，由上?，F(xiàn)代書(shū)局出版發(fā)行，共出版6卷34期。多年來(lái)，學(xué)界對(duì)該刊版面空間里的文學(xué)文本研究頗多，而對(duì)它另外一個(gè)重要內(nèi)容，即幾乎每期都占有相當(dāng)篇幅的書(shū)刊廣告文本，卻鮮有關(guān)注。鑒于此，本文試圖以史實(shí)為依據(jù)，對(duì)《現(xiàn)代》雜志版面上的書(shū)刊廣告文本進(jìn)行梳理分析，探究其獨(dú)到的宣傳策略，以期為今日之書(shū)刊廣告宣傳提供一些有益的借鑒。
一、《現(xiàn)代》雜志與書(shū)刊廣告結(jié)緣
20世紀(jì)30年代是我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，也是現(xiàn)代出版業(yè)空前活躍的時(shí)期。京滬等各大城市書(shū)局林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何拓寬銷(xiāo)路、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大書(shū)刊廣告的宣傳，成為現(xiàn)代出版人的普遍訴求。上?，F(xiàn)代書(shū)局利用自身資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦了《現(xiàn)代》雜志，以其作為本版書(shū)刊宣傳的主要廣告載體。這樣做，一方面可節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面便于在不同時(shí)期針對(duì)不同的受眾進(jìn)行有目的的宣傳?！冬F(xiàn)代》雜志主編施蟄存深諳書(shū)刊廣告寫(xiě)作和經(jīng)營(yíng)之道：“出版一種期刊，對(duì)中小型書(shū)店來(lái)說(shuō)，是很有利的，如果每月出版一冊(cè)內(nèi)容較好的刊物，在上海市，可以吸引許多讀者每月光顧一次，買(mǎi)刊物之外，順便再買(mǎi)幾種單行本回去。對(duì)于外地讀者，一期刊物就是一冊(cè)本店出版書(shū)籍廣告?！盵1]作為社辦期刊，《現(xiàn)代》雜志除發(fā)揮自身的文學(xué)功能，扮演為現(xiàn)代書(shū)局出版物宣傳的角色外，還承接了大量社外書(shū)刊廣告宣傳的業(yè)務(wù)。在其存在的短短三年間，共發(fā)表書(shū)刊廣告幾百余則，為今天研究那個(gè)時(shí)代的出版文化提供一個(gè)重要的旁證資料。
二、《現(xiàn)代》雜志的廣告價(jià)格
20世紀(jì)30年代，上海大眾傳媒極為發(fā)達(dá)，廣播電影、圖書(shū)報(bào)刊鋪天蓋地。就雜志而言，現(xiàn)代出版家張靜廬感嘆“一個(gè)月內(nèi)近千種的雜志，每天平均二三十種出版”。[2]作為一個(gè)純文藝期刊，《現(xiàn)代》雜志要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，須自覺(jué)遵循精神文化產(chǎn)品商業(yè)消費(fèi)的特殊規(guī)律，才能在文化與商業(yè)的契合點(diǎn)上，開(kāi)拓生存與發(fā)展的空間。所以，《現(xiàn)代》在進(jìn)行文學(xué)生產(chǎn)的同時(shí)，也非常重視其商業(yè)化運(yùn)作。開(kāi)辟版面空間，廣告文本，進(jìn)行廣告收費(fèi)就是《現(xiàn)代》雜志商業(yè)化運(yùn)作的一個(gè)明顯特征。綜觀6卷計(jì)34期的《現(xiàn)代》雜志，共登刊廣告約530則，每期平均約15則。[3]廣告所在的版面空間大抵在里封、底封、目錄頁(yè)前后、正文前中后。根據(jù)廣告所占版面位置和大小的不同， 收費(fèi)也不相同。第1卷第1期至第3卷第5期廣告價(jià)目如表1示。
《現(xiàn)代》廣告收費(fèi)有時(shí)會(huì)根據(jù)報(bào)刊發(fā)行情況和廣告的市場(chǎng)行情上漲或下調(diào)，如從《現(xiàn)代》第3卷第6期開(kāi)始廣告收費(fèi)大幅度上漲，以占整個(gè)版面的廣告收費(fèi)為例：底面外價(jià)格漲為100元，封面及底面之里頁(yè)漲至80元，目錄前后正文前增至60元，正文中正文后為50元，這種上漲的態(tài)勢(shì)一直延續(xù)到《現(xiàn)代》第6卷第1期。從第6卷第2期起廣告價(jià)格有所下調(diào)，且廣告版面有所減少，這種情況一直持續(xù)到終刊?！冬F(xiàn)代》廣告收費(fèi)的變化，從側(cè)面反映了刊物銷(xiāo)量發(fā)生的變化?！冬F(xiàn)代》在發(fā)展的期，社會(huì)聲譽(yù)高，發(fā)行量大，廣告客戶(hù)多，價(jià)格就上漲。后來(lái)，由于時(shí)局變化，《現(xiàn)代》易主，刊物銷(xiāo)路江河日下，廣告客戶(hù)少了，價(jià)格自然就下調(diào)。
三、《現(xiàn)代》雜志書(shū)刊廣告類(lèi)型
一類(lèi)是圖書(shū)廣告。《現(xiàn)代》雜志每期都刊發(fā)圖書(shū)宣傳廣告。若按照?qǐng)D書(shū)內(nèi)容劃分，有文學(xué)藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的廣告，如《大學(xué)生私生活》《西線(xiàn)無(wú)戰(zhàn)事》《愛(ài)經(jīng)》《靈鳳小說(shuō)集》《洪深戲曲集》《資平小說(shuō)集》《南北極》《上海戰(zhàn)影》《剪影集》《俄國(guó)現(xiàn)代思潮及文學(xué)》等；歷史類(lèi)圖書(shū)廣告，如《上海抗日血戰(zhàn)史》《日本帝國(guó)主義侵略中國(guó)史》《中國(guó)古代社會(huì)研究》等；教育教材類(lèi)的如《青年書(shū)信》《新聞學(xué)綱要》《基礎(chǔ)新聞學(xué)》《西洋畫(huà)概論》《藝術(shù)科學(xué)論》等，不一而足。其中大部分是現(xiàn)代書(shū)局出版的書(shū)籍。在《現(xiàn)代》前三期，幾乎沒(méi)有非現(xiàn)代書(shū)局出版物的廣告，這也從側(cè)面印證了當(dāng)時(shí)的中小型書(shū)局出版雜志主要是為書(shū)局出版物進(jìn)行廣告的說(shuō)法?！冬F(xiàn)代》對(duì)現(xiàn)代書(shū)局圖書(shū)進(jìn)行的海量宣傳，不僅為刊物本身贏得了受眾注意力，同時(shí)也提升了書(shū)局的影響力。
另一類(lèi)是期刊廣告。期刊廣告大致分為兩種：一種是文藝期刊類(lèi)的廣告，如《無(wú)名文藝》（上海無(wú)名文藝社出版）創(chuàng)刊號(hào)廣告、《文學(xué)季刊》（北平立達(dá)書(shū)店出版）創(chuàng)刊號(hào)廣告；另一種是社會(huì)科學(xué)或新聞?lì)惼诳瘡V告，如《現(xiàn)代兒童》（上?，F(xiàn)代書(shū)局出版）廣告、《科學(xué)畫(huà)報(bào)》（中國(guó)科學(xué)社主辦）廣告。商務(wù)印書(shū)館出版的四大雜志《東方雜志》《英語(yǔ)周刊》《兒童世界》《兒童畫(huà)報(bào)》，也在《現(xiàn)代》進(jìn)行廣告宣傳。諸多期刊廣告在此投放，不僅為《現(xiàn)代》雜志贏得高額的廣告收益，同時(shí)也大大提升了刊物的知名度。
四、《現(xiàn)代》雜志書(shū)刊廣告宣傳策略
書(shū)刊廣告通過(guò)媒介載體的傳播，可幫助讀者了解書(shū)刊內(nèi)容和特點(diǎn)，從而激發(fā)讀者產(chǎn)生消費(fèi)的要求和行為，最終達(dá)到書(shū)刊銷(xiāo)售的目的?！冬F(xiàn)代》雜志為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在書(shū)刊廣告的策劃和制作上頗費(fèi)心思，力求找準(zhǔn)訴求點(diǎn)去勸服和打動(dòng)讀者，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。
1. 采用多元手段，宣傳書(shū)刊內(nèi)容。書(shū)刊內(nèi)容介紹是書(shū)刊廣告的主要組成部分?！冬F(xiàn)代》編者總能出奇制勝，通過(guò)多種手段進(jìn)行書(shū)刊內(nèi)容的宣傳。主要體現(xiàn)在三方面：一是挖掘書(shū)刊中誘人內(nèi)容進(jìn)行宣傳。《現(xiàn)代》版面空間里多次出現(xiàn)俄國(guó)文學(xué)作品《大學(xué)生私生活》的廣告文本。其廣告詞為：“在這里有熾烈的描寫(xiě)，大膽的閨房光景的可驚的展開(kāi)，穿插以離奇曲折的偵探事件，和謀害自殺的悲劇的結(jié)果?！币陨壳榈恼Z(yǔ)言和刺激的畫(huà)面為噱頭，對(duì)書(shū)刊內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳。二是采用評(píng)論或書(shū)摘的形式，對(duì)書(shū)刊內(nèi)容進(jìn)行品味欣賞和價(jià)值判斷?！冬F(xiàn)代》第2卷第5期用兩個(gè)版面，為穆時(shí)英的小說(shuō)集《南北極》進(jìn)行宣傳，廣告標(biāo)題是“請(qǐng)讀這批評(píng)”，內(nèi)容則由施蟄存、傅東華、杜衡、錢(qián)杏等作家、評(píng)論家和文藝期刊《文藝新聞》《北斗》的評(píng)介構(gòu)成。施蟄存摘取小說(shuō)集中《咱們的世界》一文進(jìn)行評(píng)論，認(rèn)為其“在藝術(shù)上面是很成功的”；傅東華認(rèn)為文集中的一些小說(shuō)可以“作為新型電影的好材料”；《文藝新聞》則認(rèn)為這是一部描寫(xiě)“今日的過(guò)著斗爭(zhēng)生活的工農(nóng)的實(shí)際生活”的作品。這種由專(zhuān)家和媒介共同評(píng)論構(gòu)成的廣告，易使讀者產(chǎn)生心理接受和心理說(shuō)服。與那些缺乏創(chuàng)意內(nèi)容程式化的書(shū)刊廣告相比，這則品評(píng)式的書(shū)刊廣告則顯得新穎、智慧。三是預(yù)告書(shū)刊目錄或強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值來(lái)進(jìn)行書(shū)刊內(nèi)容的介紹?！冬F(xiàn)代》在第1卷第4期刊載的《現(xiàn)代兒童》半月刊廣告，用“三四五六年級(jí)小學(xué)生的恩物”“供給小學(xué)教師以時(shí)令性的教材”等精練的文字，概括了刊物的實(shí)用價(jià)值及適合閱讀的對(duì)象，同時(shí)還預(yù)告下一期刊物欄目設(shè)置及內(nèi)容情況。
2. 借助名人效應(yīng)，影響受眾。名人效應(yīng)指在書(shū)刊廣告中，借助名人的影響力或號(hào)召力，促進(jìn)書(shū)刊宣傳和銷(xiāo)售的廣告技巧?！冬F(xiàn)代》雜志抓住讀者追捧和崇拜名人的心理，在書(shū)刊廣告宣傳上大量注入名人元素，或選擇作者名望或借助名人作序、評(píng)點(diǎn)。如《現(xiàn)代》第2卷第2期用一整版來(lái)對(duì)郭沫若翻譯、英國(guó)著名小說(shuō)家高爾斯華綏的作品《法網(wǎng)》和《銀匣》進(jìn)行宣傳。廣告中對(duì)兩部作品內(nèi)容介紹文字較少，而對(duì)高爾斯華綏是“本年度諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)金之獲得者”用墨頗多，還專(zhuān)門(mén)引用了路透社一則關(guān)于作者獲獎(jiǎng)和曾在牛津大學(xué)學(xué)習(xí)的新聞，向讀者表明作者的名望和地位。讀者未必了解兩部作品，但對(duì)作者的名頭身份卻不會(huì)忽視?！冬F(xiàn)代》在多個(gè)版面上對(duì)由章依萍和章鐵民合譯、奧地利無(wú)名少女創(chuàng)作的《少女日記》進(jìn)行廣告宣傳。除在版面左上特意用較大字體強(qiáng)調(diào)“弗洛伊德序”外，廣告行文開(kāi)頭還專(zhuān)門(mén)刊載弗洛伊德對(duì)該書(shū)的評(píng)價(jià)：“這本日記是一個(gè)無(wú)價(jià)之寶。我相信，從古以來(lái)，沒(méi)有一種作品像此日記這么使我們能夠透徹地看出一個(gè)關(guān)于文明社會(huì)春情發(fā)動(dòng)期的少女心靈?！崩妹说纳鐣?huì)影響力來(lái)進(jìn)行書(shū)刊的宣傳，能強(qiáng)烈吸引讀者的注意力，且能快速提升書(shū)刊的知名度，促進(jìn)書(shū)刊銷(xiāo)售。今天，以名人效應(yīng)來(lái)進(jìn)行書(shū)刊廣告宣傳的招數(shù)，仍大行其道，當(dāng)然也出現(xiàn)了一些利用杜撰名人的虛假評(píng)論來(lái)忽悠讀者的行為，這種書(shū)刊廣告只能讓讀者產(chǎn)生抵觸情緒。
3. 強(qiáng)調(diào)裝幀精美，吸引受眾。裝幀設(shè)計(jì)是書(shū)刊有效的營(yíng)銷(xiāo)利器，不僅能傳達(dá)書(shū)刊的美學(xué)追求和傳播價(jià)值，且承擔(dān)著廣告推廣的作用。所以，現(xiàn)代出版人在進(jìn)行書(shū)刊廣告創(chuàng)作時(shí)，常常把封面設(shè)計(jì)和裝幀特色作為廣告詞的重頭戲?！冬F(xiàn)代》雜志發(fā)表的一些書(shū)刊廣告就常在封面設(shè)計(jì)、插圖創(chuàng)作、印刷裝訂、版式裝幀等方面進(jìn)行宣傳。如第4卷第2期上《現(xiàn)代日本童話(huà)集》的書(shū)刊廣告宣稱(chēng)“書(shū)中加印三色原畫(huà)四幅，彩色畫(huà)十二幅”來(lái)吸引讀者?！冬F(xiàn)代》第1卷第3期刊載了《上海戰(zhàn)影》和《東北戰(zhàn)影》兩本雜志的宣傳廣告：強(qiáng)調(diào)《上海戰(zhàn)影》是“特用彩色精印，三色封面”“十六開(kāi)一巨冊(cè)，裝幀美觀”；對(duì)于《東北戰(zhàn)影》，則強(qiáng)調(diào)采用“五彩橡皮版精印”。編輯出版家趙家璧主編的《良友文學(xué)叢書(shū)》廣告“布面精裝，黃道林印”（《現(xiàn)代》第4卷第1期），《靈鳳小品集》廣告特意強(qiáng)調(diào)“三十二開(kāi)本，五號(hào)字橫排，上等紙精印穿線(xiàn)訂”（《現(xiàn)代》第3卷第1期）?！冬F(xiàn)代》第5卷第4期《科學(xué)畫(huà)報(bào)》第1卷合訂本的廣告：“合訂本系硬布面精裝，用中國(guó)赤金燙印，十分富麗可愛(ài)”。精美的封面、插圖、印刷裝訂，不僅能有效傳遞書(shū)刊信息，且能給讀者感官刺激，喚起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲。將廣告賣(mài)點(diǎn)鎖定于裝幀設(shè)計(jì)美觀、圖片精美等來(lái)進(jìn)行宣傳，彰顯了現(xiàn)代出版人在利用書(shū)刊內(nèi)容進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也從書(shū)刊外在形式等方面開(kāi)辟多元化宣傳渠道的營(yíng)銷(xiāo)理念。
4. 推出促銷(xiāo)策略，服務(wù)受眾。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)，20世紀(jì)30年代上海各大書(shū)局紛紛推出促銷(xiāo)活動(dòng)，如采用降價(jià)、打折、贈(zèng)閱、買(mǎi)書(shū)贈(zèng)書(shū)等促銷(xiāo)手段，來(lái)服務(wù)讀者，擴(kuò)大銷(xiāo)售。這些活動(dòng)常常配上相應(yīng)的廣告宣傳?！冬F(xiàn)代》雜志就發(fā)表過(guò)多則書(shū)刊促銷(xiāo)廣告，如第2卷第1期《現(xiàn)代兒童》雜志的廣告：“小學(xué)教師或小學(xué)生介紹訂戶(hù)五人，贈(zèng)閱一份。”“學(xué)?；蚪逃龣C(jī)關(guān)預(yù)定，照定價(jià)八折?！庇袝r(shí)會(huì)因季節(jié)或有紀(jì)念意義的日子而進(jìn)行打折促銷(xiāo)，如現(xiàn)代書(shū)局的春季大廉價(jià)廣告“本版七折，外版八折，雜志畫(huà)報(bào)一律九折”“便宜書(shū)一折至五折一律現(xiàn)款”。在廣告中強(qiáng)調(diào)這種個(gè)性化服務(wù)，就容易抓住個(gè)體和團(tuán)體消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)打折促銷(xiāo)商品的心理。
現(xiàn)代書(shū)局還在《現(xiàn)代》刊登買(mǎi)書(shū)贈(zèng)書(shū)、買(mǎi)書(shū)贈(zèng)雜志、買(mǎi)書(shū)增半價(jià)券等廣告：凡購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍者，“均贈(zèng)送本局出版之《現(xiàn)代出版界》若干期”，購(gòu)書(shū)“滿(mǎn)價(jià)洋元2以上者，均增半價(jià)券一張”（《現(xiàn)代》第6卷第1期）。且要求半價(jià)券可選購(gòu)書(shū)局指定的書(shū)目。這種買(mǎi)就送的行銷(xiāo)手段促進(jìn)了書(shū)刊的銷(xiāo)售。
預(yù)約印刷也是一種行之有效的促銷(xiāo)策略。書(shū)局出書(shū)可先登廣告，向讀者廣泛征訂，先收預(yù)印款，即可享受價(jià)格優(yōu)惠。如《現(xiàn)代》第1卷第2期上《日本帝國(guó)主義侵略中國(guó)史》的廣告宣稱(chēng)：“銷(xiāo)數(shù)在五百本以上者，可來(lái)函定印，每本只收回成本大洋六角，預(yù)印款須先匯?！边@種借錢(qián)造貨的營(yíng)銷(xiāo)手段不僅能吸引讀者多多預(yù)定，促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，也免除了書(shū)款難收的后顧之憂(yōu)。
《現(xiàn)代》上刊登本版的書(shū)刊廣告，不僅促進(jìn)了現(xiàn)代書(shū)局出版物的銷(xiāo)售，也為書(shū)局在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。而大量外版書(shū)刊廣告在此投放，則為刊物帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。當(dāng)然，由于當(dāng)時(shí)印刷業(yè)和攝影技術(shù)條件的限制，《現(xiàn)代》書(shū)刊廣告鮮少圖片，更多是文字展示，這是該刊也是當(dāng)時(shí)很多出版物如《申報(bào)》《東方雜志》等的缺憾之處。
今天，多元化媒介的存在，使得書(shū)刊廣告載體越來(lái)越豐富。那么，采用何種載體、何種訴求方式才能使得書(shū)刊得到有效的傳播，達(dá)到銷(xiāo)售的目的，這是出版商、經(jīng)銷(xiāo)商和廣告商共同面臨的難題。20世紀(jì)30年代，《現(xiàn)代》書(shū)刊廣告的編輯實(shí)踐所表現(xiàn)的獨(dú)特思路和宣傳策略，無(wú)疑為今人提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。
參考文獻(xiàn)：
[1] 施蟄存. 沙上的腳跡[M]. 沈陽(yáng)：遼寧教育出版社，1995：60.
正所謂“成也促銷(xiāo)，敗也促銷(xiāo)”。促銷(xiāo)是把雙刃劍，它在提升品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，縮短市場(chǎng)導(dǎo)入周期等方面有著積極的促進(jìn)作用。然而“全則必缺，極則必反“。事物發(fā)展到了極點(diǎn)，就會(huì)向相反方向轉(zhuǎn)化，促銷(xiāo)也不例外。促銷(xiāo)的過(guò)度開(kāi)發(fā)與利用，不僅造成了促銷(xiāo)效果的日漸式微，更造成了消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度的缺失。促銷(xiāo)在家紡市場(chǎng)由盛而衰的現(xiàn)象，其根本則在于過(guò)度開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)價(jià)值的同時(shí)忽略了其創(chuàng)新化的實(shí)踐，導(dǎo)致促銷(xiāo)永遠(yuǎn)在同質(zhì)化的泥淖中徘徊。古人云：欲窮則變，變則通，通則久。只有創(chuàng)新求變，促銷(xiāo)才能始終保持其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。
促銷(xiāo)創(chuàng)新如何來(lái)有效實(shí)施？早在2011年家紡行業(yè)剛剛遭遇市場(chǎng)寒流之初，眾商家就紛紛開(kāi)始了促銷(xiāo)創(chuàng)新的實(shí)踐步伐。然而一切的努力并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)效應(yīng)，這著實(shí)讓整個(gè)行業(yè)陷入了深深的反思。如果跳開(kāi)行業(yè)看促銷(xiāo)，我們或許會(huì)有更深的感悟。2012年，一場(chǎng)源于家居建材行業(yè)的“爆破營(yíng)銷(xiāo)”正呈現(xiàn)出“星星之火 可以燎原”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，顯示出了強(qiáng)勁的生命力。那么將爆破營(yíng)銷(xiāo)的思路整體植入到家紡促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，會(huì)不會(huì)達(dá)到瞬間引爆市場(chǎng)銷(xiāo)量的目的呢？對(duì)此，筆者呈積極樂(lè)觀的態(tài)度。因?yàn)榧揖咏ú男袠I(yè)同家紡行業(yè)有著太多的共通之處，相似的消費(fèi)群體、相似的產(chǎn)品屬性（都屬于相對(duì)耐用消費(fèi)品范疇），相似的行業(yè)發(fā)展軌跡……爆破營(yíng)銷(xiāo)的有效導(dǎo)入與嫁接，勢(shì)必會(huì)在家紡行業(yè)產(chǎn)生一種核能聚變的效果。
何為“爆破營(yíng)銷(xiāo)”？“爆破營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)際上就是精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，即把所有‘火藥、雷管、引線(xiàn)’放在最好的時(shí)間、地點(diǎn)、位置進(jìn)行集中引爆，通過(guò)精準(zhǔn)市場(chǎng)客戶(hù)定位和精準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域定位鎖定顧客群體，并集中進(jìn)行轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到徹底引爆市場(chǎng)的目的。如果從廣度和深度進(jìn)行全面剖析的話(huà)，我們發(fā)現(xiàn)“爆破營(yíng)銷(xiāo)”著力抓住了三大核心要點(diǎn)，而這些要點(diǎn)恰恰是家紡傳統(tǒng)促銷(xiāo)中的盲點(diǎn)所在。
核心要點(diǎn)1：基于“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式”的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定；
核心要點(diǎn)2：基于“整合營(yíng)銷(xiāo)模式”的系統(tǒng)廣告宣傳；
核心要點(diǎn)3：基于“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式”的目標(biāo)消費(fèi)群體成交跟進(jìn)過(guò)程。
首先，我們來(lái)解讀一下基于“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式”的目標(biāo)群體鎖定。所謂“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用短信、電話(huà)、信件和拜訪(fǎng)等方式進(jìn)行客戶(hù)深度挖掘與關(guān)系維系的營(yíng)銷(xiāo)模式。爆破營(yíng)銷(xiāo)正是借鑒了這種“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”模式，其在導(dǎo)入之初就通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，廣泛收集目標(biāo)消費(fèi)群體的資料，并以此建立起完善而系統(tǒng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻?hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，我們就可以更好的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，使活動(dòng)內(nèi)容更加針對(duì)性，使廣告宣傳更加有的放矢。當(dāng)一切都變得精準(zhǔn)化后，其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的效果也便在可控的范圍之內(nèi)。當(dāng)然，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立并非一朝一夕。家居建材行業(yè)在爆破營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始前的數(shù)月內(nèi)就著手準(zhǔn)備收集客戶(hù)資料。其方式主要有：深入建材市場(chǎng)收集數(shù)據(jù)，跟蹤樓盤(pán)獲取資源，相關(guān)聯(lián)盟品牌的客戶(hù)資源互換，中介公司的客戶(hù)資源共享等。
《孫子兵法》有云: 故知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會(huì)戰(zhàn)。充分了解時(shí)間和地點(diǎn)，是作戰(zhàn)開(kāi)展的前提，促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展亦是如此，這就要求我們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始前做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有調(diào)研就意味著盲目性。傳統(tǒng)的家紡促銷(xiāo)，其最大的弊端就在于盲目性。時(shí)至今日，家紡促銷(xiāo)仍在延續(xù)著“遍地撒網(wǎng)”的傳統(tǒng)模式，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的DM海報(bào)、條幅和短信鋪天蓋地的撒向城市的每一個(gè)角落，然而效果卻日漸式微。如果說(shuō)早期的家紡促銷(xiāo)活動(dòng)，客戶(hù)因?yàn)楦行远粎⑴c到活動(dòng)中來(lái)的話(huà)，那么今天的消費(fèi)者變得越加理性，外在的刺激已經(jīng)無(wú)法促進(jìn)其消費(fèi)，他們只會(huì)更加理性的根據(jù)自己的內(nèi)在需求來(lái)選擇購(gòu)物。脫離目標(biāo)消費(fèi)群體談促銷(xiāo)一切都是枉然，只會(huì)離我們的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
鑒于此，爆破營(yíng)銷(xiāo)給傳統(tǒng)家紡促銷(xiāo)的第一個(gè)啟示在于：一顆炸彈要具備更大的殺傷力，首先必須鎖定目標(biāo)。爆破營(yíng)銷(xiāo)要取得如期的爆破效應(yīng)，也必須要鎖定目標(biāo)。只有鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能徹底引爆市場(chǎng)。
接下來(lái)，我們來(lái)了解一下爆破營(yíng)銷(xiāo)的第2個(gè)核心要點(diǎn)：基于“整合營(yíng)銷(xiāo)模式”的系統(tǒng)廣告宣傳。整合營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為核心，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，以更加有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。爆破營(yíng)銷(xiāo)借鑒了整合營(yíng)銷(xiāo)模式，在活動(dòng)廣宣上整合了多種形式，并在短時(shí)間內(nèi)集中，以力求轟動(dòng)效應(yīng)。爆破營(yíng)銷(xiāo)廣宣形式主要分為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和全城營(yíng)銷(xiāo)兩類(lèi)，每一類(lèi)又有若干個(gè)分支組成。各種廣告形式側(cè)重點(diǎn)不同，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要是針對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)信息直接傳達(dá)，而全城營(yíng)銷(xiāo)則針對(duì)于整個(gè)目標(biāo)區(qū)域的活動(dòng)信息傳播。既然有了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，那么全城營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)多此一舉？筆者認(rèn)為兩者是相輔相成，互相促進(jìn)的，是一種廣宣模式上的戰(zhàn)略組合。如果說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)核心爆破點(diǎn)，那么全城營(yíng)銷(xiāo)是在為活動(dòng)整體造勢(shì)，使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更加具有滲透力。試想一下，當(dāng)接到某個(gè)廣告電話(huà)或短信時(shí)，我們絕大多數(shù)都會(huì)存在一種對(duì)活動(dòng)信息的提防心理，然而當(dāng)我們同時(shí)看到鋪天蓋地的同類(lèi)廣告時(shí)，我們無(wú)形間就會(huì)對(duì)該廣告多了一份信任。因此造勢(shì)的作用不僅在于活動(dòng)信息的傳達(dá)，亦在于推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)信息的認(rèn)可度和信任度。
筆者參閱了大量家居建材行業(yè)爆破營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)案例，發(fā)現(xiàn)其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳主要集中在以下幾種模式：
1、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)不同渠道提供的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，鎖住有效客戶(hù)。
2、短信營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)不同渠道提供數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)短信營(yíng)銷(xiāo)，鎖住有效客戶(hù)。
3、樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)前期的電話(huà)溝通，挨家挨戶(hù)上門(mén)拜訪(fǎng)，面對(duì)面直接傳達(dá)活動(dòng)信息。
4、店面營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)造店面氛圍，增加進(jìn)店率，提高成交率。
5、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)：找到關(guān)聯(lián)的建材商、家裝商等進(jìn)行聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)。
全城營(yíng)銷(xiāo)主要借助新媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的廣告互動(dòng)，快速讓全城消費(fèi)者了解到活動(dòng)信息。全城營(yíng)銷(xiāo)借助的新媒體主要有網(wǎng)絡(luò)推廣和微信營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、集贊有獎(jiǎng)等互動(dòng)，吸引更多的人參加，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。而其借助的傳統(tǒng)媒體有宣傳單頁(yè)、條幅和電視報(bào)刊等，而傳統(tǒng)媒體在爆破營(yíng)銷(xiāo)中所占的比重并不是很大。
家紡終端市場(chǎng)，促銷(xiāo)活動(dòng)短兵交接，司空見(jiàn)慣的是海報(bào)、宣傳車(chē)和過(guò)街條幅等傳統(tǒng)的廣告宣傳模式。雖然這種宣傳模式可以在短時(shí)間內(nèi)使活動(dòng)信息得到一定的覆蓋率，但畢竟缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略配合，突出表現(xiàn)在以下幾大硬傷：首先，促銷(xiāo)成效處于一種不可控的態(tài)勢(shì)；其次，廣告的千人成本太高，甚至?xí)斐赏度肱c產(chǎn)出的嚴(yán)重失調(diào)；最后，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)成交的轉(zhuǎn)化率維持在一個(gè)相對(duì)低位的狀態(tài)。
鑒于爆破營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)核心要點(diǎn)，其成功性不在于運(yùn)用了多少種廣告形式，而在于將多種廣告形式整合到一個(gè)戰(zhàn)略高度，以達(dá)到1+1〉2的廣告推進(jìn)效果。正如《孫子兵法》所云：戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不過(guò)是奇正兩種，但這奇正運(yùn)用的變化卻是沒(méi)有窮盡的。在爆破營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和全城營(yíng)銷(xiāo)不正是奇正兩種戰(zhàn)術(shù)的巧妙運(yùn)用嗎？
最后，我們來(lái)溝通一下基于“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式”的目標(biāo)消費(fèi)群體成交跟進(jìn)過(guò)程。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)尋找特定顧客，對(duì)顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，以專(zhuān)家顧問(wèn)的身份對(duì)意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷(xiāo)售。不少家居建材行業(yè)之所以能夠借助爆破營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)十倍速的增長(zhǎng)模式，很重要的一點(diǎn)在于實(shí)施過(guò)程中借鑒了“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式”，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了層層滲透的策略。他們會(huì)把所收集到的目標(biāo)消費(fèi)群體資料進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)后，分配給每一位責(zé)任人。每一位責(zé)任人對(duì)所分配到的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一站式、顧問(wèn)式的全程跟進(jìn)，前期通過(guò)電話(huà)、短信和信函等形式進(jìn)行邀約；中期通過(guò)登門(mén)拜訪(fǎng)、問(wèn)卷調(diào)查和上門(mén)服務(wù)等形式加深客情關(guān)系；消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，由專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)接待，加強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程，并根據(jù)前期掌握的動(dòng)態(tài)采取不同的成交策略。爆破營(yíng)銷(xiāo)這種模式將銷(xiāo)售過(guò)程變得極其可控，確?；顒?dòng)期間的進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)。
傳統(tǒng)的家紡促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，我們過(guò)多的依賴(lài)于活動(dòng)廣告的，然后就坐等消費(fèi)者上門(mén)。至于到底會(huì)有多少消費(fèi)者參與到促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，一切都是未知數(shù)，更別談成交率和客單價(jià)了。當(dāng)進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)這三大要素成為不可控要素時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程已經(jīng)呈現(xiàn)出相當(dāng)高的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。成功只是偶然，失敗才是必然。
爆破營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)核心要點(diǎn)告訴我們：從坐商轉(zhuǎn)為行商，主動(dòng)走出去，把不可控因素變?yōu)榭煽匾蛩?。?dāng)銷(xiāo)售過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)變得可控的時(shí)候，其結(jié)果也會(huì)呈現(xiàn)在預(yù)期的范疇之內(nèi)。
時(shí)至今日，家紡行業(yè)內(nèi)外無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞著一個(gè)信息：市場(chǎng)慘淡、門(mén)店冷清、老板跑路……也許這只是中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中所必須經(jīng)歷的陣痛，只要我們深刻反思和創(chuàng)新求變，也許在短暫的陣痛過(guò)后，我們會(huì)看到行業(yè)發(fā)展的另一番景象。借用英國(guó)詩(shī)人雪萊《西風(fēng)頌》中的一句話(huà)：冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
本次活在時(shí)間從20××年9月5日到20××年9月10日，共6天活動(dòng)時(shí)間，總銷(xiāo)售額100000元，環(huán)比增長(zhǎng)率5%，除去節(jié)日期間8%的自然增長(zhǎng)，實(shí)際增長(zhǎng)率也達(dá)到了28%，超過(guò)了活動(dòng)前5%預(yù)計(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)。
活動(dòng)時(shí)間安排緊緊扣住中秋假期情況，同樣在6日至8日之間也出現(xiàn)了連續(xù)三日平均營(yíng)業(yè)額xxxx元，并將這種形式延續(xù)到9月8日。
本次活動(dòng)前期宣傳費(fèi)用，9月4日《商業(yè)刊》封底整版1000元，展板和9展架1000元，宣傳費(fèi)銷(xiāo)售占比1%
從禮品發(fā)放情況來(lái)看，單比消費(fèi)額有所提升，但消費(fèi)額集中。
禮品發(fā)放數(shù)量比實(shí)際估計(jì)數(shù)量減少30%。
在6日活動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)售聯(lián)通手機(jī)體驗(yàn)卡41張。與聯(lián)通公司合作活動(dòng)看，這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式給消費(fèi)者帶來(lái)一些新意，尤其是聯(lián)通公司在各主管營(yíng)業(yè)廳懸掛“中國(guó)聯(lián)通紅樓百貨 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 購(gòu)物送手機(jī)體驗(yàn)卡”和印刷的500份宣傳單頁(yè)，“繽紛節(jié)日 紅樓百貨 中國(guó)聯(lián)通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 購(gòu)物得聯(lián)通體驗(yàn)卡”不但給我們的活動(dòng)進(jìn)行了宣傳，同時(shí)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”也讓消費(fèi)者感受到了實(shí)惠。
從以上情況來(lái)看
1、媒體選擇：
本次活動(dòng)在媒體平臺(tái)選擇上存在不足，4日廣告宣傳打出，5日(周六)銷(xiāo)售比上個(gè)周六卻下降17.6%，在中秋前夕營(yíng)業(yè)額應(yīng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是在促銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)下，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)應(yīng)較明顯。從數(shù)據(jù)上看，我們?cè)诿襟w選擇上存在宣傳范圍狹隘性和目標(biāo)群體偏離性。
我們主打的是時(shí)尚休閑口號(hào)，目標(biāo)定位在時(shí)尚女性和年輕群體，在媒體選擇上同樣應(yīng)該選擇在媒體中具有較高知名度的平臺(tái)。符合商場(chǎng)和目標(biāo)群體共性。
2、缺乏計(jì)劃性：
促銷(xiāo)活動(dòng)是在時(shí)間的迫使下組織實(shí)施的，雖然具備了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，在單個(gè)活動(dòng)或企業(yè)總體發(fā)展方向及年度規(guī)劃上存在較大偏差。單次活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌積累上輕則無(wú)力可施，重則影響到品牌積累步伐。如本次活動(dòng)在獎(jiǎng)品制定上是參考了暢銷(xiāo)品牌的銷(xiāo)售記錄，然而在本次活動(dòng)中幾家暢銷(xiāo)品牌卻沒(méi)有參加，不但影響到活動(dòng)力度，還影響到了商場(chǎng)凝聚力。
3、營(yíng)利部門(mén)與非營(yíng)利部門(mén)工作協(xié)調(diào)性差：
各樓層專(zhuān)廳促銷(xiāo)活動(dòng)，不能定期反饋給把這些信息宣傳到外部去的企劃部，專(zhuān)廳促銷(xiāo)信息成了內(nèi)銷(xiāo)文件，不能起到增加品牌顧客的作用，薄利多銷(xiāo)的目的也成了一相情愿。企劃部失去了這些信息的支撐，在活動(dòng)計(jì)劃擬訂上，不能將商場(chǎng)活動(dòng)與專(zhuān)廳活動(dòng)結(jié)合，不但存在獨(dú)立性，更甚使活動(dòng)被孤立，營(yíng)業(yè)部與商或廠家洽談活動(dòng)承擔(dān)比例時(shí)，失去立場(chǎng)。
4、活動(dòng)執(zhí)行力差：
一項(xiàng)活動(dòng)，無(wú)論大小，“策占三劃占七”，可見(jiàn)活動(dòng)實(shí)施重要性，即使再好的策略，沒(méi)有人去實(shí)施，他還是等與零。員工對(duì)活動(dòng)的促銷(xiāo)知識(shí)了解不夠，缺少服務(wù)熱情，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)上缺乏技巧和活力，在員工心目中沒(méi)有“活動(dòng)是在大量資金與人力投入下，營(yíng)業(yè)額大幅度拔高的。
5、前瞻性和時(shí)尚性表現(xiàn)不夠：
企劃部成員應(yīng)常走出去，了解最新市場(chǎng)信息，做好信息歸整，并多了解時(shí)尚前沿時(shí)尚資訊。
以上就是對(duì)此次活動(dòng)的總結(jié)，希望大家吸取教訓(xùn)，以后做的更好。
中秋商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)(二)
本月6日-8日是卓朗電器為期3天的中秋促銷(xiāo)活動(dòng)日。本次活動(dòng)以“帥康30年，感恩有你”為主題，主推帥康 20m大吸力煙機(jī)套餐，力求通過(guò)帥康大吸力煙機(jī)擴(kuò)大帥康煙機(jī)在高端煙機(jī)市場(chǎng)上的占有額，從而帶動(dòng)帥康品牌其他廚電產(chǎn)品。目前天氣轉(zhuǎn)涼很多家庭忙于裝修，再加上這次公司買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)力度較大，我們此次的促銷(xiāo)活動(dòng)總體效果較好。
本次企劃案的前期準(zhǔn)備也十分充足，且配合前期魏總的兩次動(dòng)員大會(huì)的認(rèn)真講解和部署，各門(mén)店店長(zhǎng)及公司各部門(mén)人員的認(rèn)真論證，還有門(mén)店銷(xiāo)售員工們的大力積極配合。本次促銷(xiāo)方案真正形成了一套較完整的可操作性強(qiáng)的整體營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。
在促銷(xiāo)方面，我們針對(duì)目前廚電市場(chǎng)油煙機(jī)品牌良莠不齊，且價(jià)格混亂，大品牌煙機(jī)促銷(xiāo)力度較小，重磅推出年僅一次的大力度買(mǎi)贈(zèng)套餐—“帥康大吸力套餐活動(dòng)”，在中秋三天與業(yè)內(nèi)各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到了應(yīng)有的效果，消費(fèi)者們對(duì)我們帥康品牌的反響熱烈，完全達(dá)到了聚集人氣的目的。
在商品方面，帥康—中國(guó)廚衛(wèi)電器領(lǐng)導(dǎo)品牌，曾六年雄冠廚衛(wèi)行業(yè)品牌價(jià)值榜，帥康大吸力煙機(jī)穩(wěn)居行業(yè)十大暢銷(xiāo)機(jī)之首的高端煙機(jī)。本次主推套餐中的T928大吸力煙機(jī)，QA118系列灶具，和K10消毒柜，均屬當(dāng)前國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)最高端的產(chǎn)品。我們有能力也有實(shí)力與老板方太一爭(zhēng)高下。再加上門(mén)店的陳列配合，使門(mén)店在執(zhí)行宣傳方面和渲染買(mǎi)場(chǎng)氣氛和促銷(xiāo)氣氛方面有了新的突破。在視覺(jué)上和心理上給消費(fèi)者很大的沖擊力，為我們以后的工作留下了很好的借鑒。
但是，我們?cè)诠ぷ鞯挠?jì)劃、組織安排和活動(dòng)控制過(guò)程中，仍然存在著許多不足之處：在本次中秋促銷(xiāo)活動(dòng)中間，有一些關(guān)于促銷(xiāo)計(jì)劃、活動(dòng)及商品的工作沒(méi)有落實(shí)到位，導(dǎo)致?lián)p失了一部分銷(xiāo)售，這是值得我們?nèi)ド钏己蜕羁虣z討的：
1 部分門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力度不夠，沒(méi)有真正做好上傳下達(dá)。
2 新商品開(kāi)發(fā)，部分業(yè)務(wù)沒(méi)有充分的跟進(jìn)，致使很多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有配合本次活動(dòng)，這是本次促銷(xiāo)活動(dòng)最大的遺憾。
3 門(mén)店在本次中秋促銷(xiāo)活動(dòng)中，在一些商品的創(chuàng)意陳列方面明顯不足，有待改進(jìn)。
4 門(mén)店在本次中秋促銷(xiāo)活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)作的不到位，有時(shí)有，有時(shí)沒(méi)有，沒(méi)有徹底的給現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員培訓(xùn)和跟蹤，這樣致使一些消費(fèi)者的反映得不到收集，不能為以后的工作借鑒。
5 “帥康是用心主做高端廚電產(chǎn)品的大品牌”，廣大促銷(xiāo)人員對(duì)帥康產(chǎn)品的定位始終模糊，沒(méi)有做到“以己之長(zhǎng)攻彼之短”總用自家的低端產(chǎn)品和別人家的高端產(chǎn)品比，自家的高端產(chǎn)品束之高閣，導(dǎo)致在本次促銷(xiāo)活動(dòng)中，很多門(mén)店口徑不一，促銷(xiāo)力度受阻。這是生意中的大禁。
當(dāng)然，任何工作要不斷進(jìn)行總結(jié)和檢討，才能把下一次的促銷(xiāo)工作作好。希望廣大帥康家人們能吸取總結(jié)本次工作的不足，完善自身，與卓朗共同進(jìn)步。
家人們中秋三天所付出的辛勞和汗水，卓朗都?xì)v歷在目，有你們的奮斗才有卓朗的今天，卓朗不會(huì)忘記為這個(gè)大家庭奮斗的每一位家人，卓朗與大家同在。
希望各位家人在休息過(guò)后，調(diào)整好狀態(tài)。預(yù)祝家人們國(guó)慶再創(chuàng)新高，加油!!
中秋商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)(三)
20××年9月10，市場(chǎng)部就中秋促銷(xiāo)活動(dòng)召開(kāi)總結(jié)會(huì)議。會(huì)議對(duì)中秋促銷(xiāo)活動(dòng)取得的成績(jī)和存在的問(wèn)題做出總結(jié)分析，并對(duì)年底的目標(biāo)任務(wù)做出總體規(guī)劃。
公司于中秋期間開(kāi)展的“中秋，王者歸來(lái)”活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，公司針對(duì)此次活動(dòng)的開(kāi)展情況，進(jìn)行會(huì)議總結(jié)。上午，會(huì)議在公司三樓大會(huì)議室進(jìn)行，參會(huì)人員包括公司總經(jīng)理周才友、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)冉亞夫、營(yíng)銷(xiāo)中心其他管理人員和各區(qū)域市場(chǎng)主管負(fù)責(zé)人。各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人先后做了工作報(bào)告，會(huì)上大家各展風(fēng)采，認(rèn)真分析、總結(jié)了活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中凸顯的新問(wèn)題和值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，把在這次活動(dòng)過(guò)程中的工作成績(jī)與大家一同分享，把自己在平時(shí)工作實(shí)踐中的心得和經(jīng)驗(yàn)傾力奉獻(xiàn)出來(lái)。對(duì)于活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中存在的問(wèn)題，大家各抒己見(jiàn)，對(duì)活動(dòng)情況進(jìn)行細(xì)致的分析和探究。
最后，總經(jīng)理周才友和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)冉亞夫分別對(duì)會(huì)議內(nèi)容做出總體評(píng)價(jià)，充分肯定此次活動(dòng)取得的成效，強(qiáng)調(diào)各市場(chǎng)代表之間應(yīng)該互相吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，營(yíng)造一個(gè)互相學(xué)習(xí)，彼此提高的良好氛圍，同時(shí)也是大家取得進(jìn)步的好機(jī)會(huì)。周才友說(shuō)：各市場(chǎng)代表和經(jīng)銷(xiāo)商要客服自身惰性，滿(mǎn)足甚至超越公司要求，不斷提升公司形象，提高自身效益，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展和多贏的局面。大會(huì)最后對(duì)的9、10月份任務(wù)做出具體規(guī)劃。
承載著經(jīng)銷(xiāo)商朋友諸多期待和渴望的中秋促銷(xiāo)活動(dòng)，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期而繁復(fù)的備戰(zhàn)工作和轟轟烈烈的銷(xiāo)售工作之后，已經(jīng)告以段落。針對(duì)此次活動(dòng)，公司對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了回訪(fǎng)。
其中，河北隆堯、河南漯河、山東曹縣、單縣等地依舊是雅寶家具公司的銷(xiāo)售冠軍。平頂山、虞城等店則緊跟其后。而一些新店開(kāi)業(yè)同樣出手不凡，長(zhǎng)葛、寶豐、太康等店都取得了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。當(dāng)然，也有一些銷(xiāo)售則讓經(jīng)銷(xiāo)商感到心酸。整合眾多專(zhuān)賣(mài)店的珍貴經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)囍治鰧?dǎo)致銷(xiāo)售結(jié)果天差地別的原因，并整理成文，希望對(duì)廣大經(jīng)銷(xiāo)商朋友有所助益。
1、店面形象。作為塑造品牌價(jià)值的第一步，店面形象的維護(hù)非常重要。正如一件禮服只有擺在精美的櫥窗內(nèi)才能更好地凸顯它的價(jià)值不菲一樣，作為國(guó)內(nèi)知名品牌，雅寶家具的價(jià)值需要精美、高檔的店內(nèi)裝潢、藝術(shù)性的飾品擺放、優(yōu)雅的空間氛圍來(lái)烘托和塑造。一個(gè)裝潢高檔、格調(diào)優(yōu)雅的專(zhuān)賣(mài)店用自身的良好形象為店內(nèi)的家具增值，所以，在二三級(jí)市場(chǎng)，良好的賣(mài)場(chǎng)形象是我們塑造品牌價(jià)值、展示產(chǎn)品檔次、拉開(kāi)與雜牌家具距離并避開(kāi)與其低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的第一步。
當(dāng)走進(jìn)店里的顧客經(jīng)常把雅寶的產(chǎn)品與雜牌家具相提并論并討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，就說(shuō)明你的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)失去了塑造品牌價(jià)值的能力。失去了這一價(jià)值，你又如何與那些制作成本低廉的雜牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)呢?
2、廣告宣傳。廣告宣傳有力保證著促銷(xiāo)成績(jī)的取得，經(jīng)銷(xiāo)商朋友要根據(jù)自身的店面規(guī)模、活動(dòng)籌劃、當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行宣傳。在剛結(jié)束的十一活動(dòng)中，隆堯的成績(jī)十分亮眼。從活動(dòng)內(nèi)容、廣告宣傳、導(dǎo)購(gòu)人員到客戶(hù)維護(hù)的各個(gè)方面，隆堯?qū)Ｙu(mài)店都做得很好。而在宣傳方面，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隆堯?qū)Ｙu(mài)店更是投下了大手筆：一、把雅寶家具的廣告做遍城市三條主要街道：在主街道，懸掛60條寫(xiě)著“恭祝隆堯人民國(guó)慶快樂(lè)”的紅色吊旗;在另外兩條街道，做滿(mǎn)燈桿廣告;二、大量發(fā)送短信。一方面普遍撒網(wǎng)，26萬(wàn)條短信轟炸;另一方面，在活動(dòng)開(kāi)始前對(duì)1000多個(gè)目標(biāo)客戶(hù)集中發(fā)送短信。以完善的活動(dòng)內(nèi)容和導(dǎo)購(gòu)人員作后盾，以強(qiáng)力宣傳來(lái)沖擊人們的認(rèn)知，銷(xiāo)售成績(jī)又怎么會(huì)不好呢?
強(qiáng)力而科學(xué)的廣告宣傳更有可能彌補(bǔ)地理位置的缺陷。加大促銷(xiāo)宣傳力度，不僅可以讓更多的人了解活動(dòng)內(nèi)容、提升雅寶品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，還可以在一定程度上彌補(bǔ)地理位置所帶來(lái)的先天不足，這是濟(jì)南長(zhǎng)清專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)印證的道理。
3、客戶(hù)維護(hù)。此次活動(dòng)中，有不少專(zhuān)賣(mài)店盡管受到來(lái)自公司、市場(chǎng)、自身等因素的制約，仍然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這得益于專(zhuān)賣(mài)店的客戶(hù)維護(hù)工作。正陽(yáng)專(zhuān)賣(mài)店良好的售后服務(wù)為其在當(dāng)?shù)刳A得了良好的口碑和信譽(yù)，與同類(lèi)品牌相比，無(wú)形中提升了不少競(jìng)爭(zhēng)力。
4、導(dǎo)購(gòu)能力。專(zhuān)賣(mài)店大量廣告費(fèi)用的投入、震撼折扣和特價(jià)的推出，目的就是為了吸引顧客進(jìn)店，以借此機(jī)會(huì)成交顧客。所以，在前期工作完成以后，接下來(lái)，考驗(yàn)的就是導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售能力了。所以，對(duì)于那些在活動(dòng)期間能吸引眾多顧客進(jìn)店，卻無(wú)法提升銷(xiāo)售成績(jī)的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)人員的專(zhuān)業(yè)能力低下是急需解決的問(wèn)題。除了進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)，專(zhuān)賣(mài)店管理人員更要督促和鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員自覺(jué)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和書(shū)本資源學(xué)習(xí)導(dǎo)購(gòu)知識(shí)，提升銷(xiāo)售能力。
這四個(gè)方面是每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都耳熟能詳?shù)摹５龊?，還需要經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念、不斷提升品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到這四個(gè)方面對(duì)雅寶品牌和專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的重要性并認(rèn)真踐行。
延伸閱讀：商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案
一、活動(dòng)背景
沃爾瑪由一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)壯大為一個(gè)世界皆知的“零售帝國(guó)”.并逐步發(fā)展成為零售企業(yè)的龍頭老大
其足跡幾乎遍布世界各地獲得了消費(fèi)者的一致好評(píng).從一九九六年在深圳開(kāi)業(yè)現(xiàn)已有多家連鎖超市也相繼開(kāi)業(yè).現(xiàn)在沃爾瑪入駐鄭州的第一家分店即將開(kāi)業(yè)其具體活動(dòng)安排如下：
二、活動(dòng)目的：
1.基本目標(biāo)：為慶祝本店開(kāi)業(yè)及端午佳節(jié)到來(lái)之際以低價(jià)讓利物美價(jià)廉的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏取顧客.擴(kuò)散商場(chǎng)知名度樹(shù)立良好的企業(yè)形象.
2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：通過(guò)各項(xiàng)活動(dòng)擴(kuò)大顧客的活動(dòng)參與度拉動(dòng)銷(xiāo)售增加商場(chǎng)效益并通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式增加企業(yè)利潤(rùn).
3.長(zhǎng)期目標(biāo)：提高銷(xiāo)售額擴(kuò)大市場(chǎng)占有率最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一.
三、目前營(yíng)銷(xiāo)狀況：
1.市場(chǎng)狀況：選址在繁華商業(yè)區(qū)周?chē)哂鞋F(xiàn)實(shí)的北京華聯(lián)金博大等大型超市等競(jìng)爭(zhēng)者并還有可能具有潛在競(jìng)爭(zhēng)者.
2.產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品大多數(shù)以大眾化消費(fèi)品為主品種繁多價(jià)格差別不大商品種類(lèi)齊全.
3.宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體大多數(shù)為流動(dòng)性人口人口密度較高客流量大消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求都很大.
四、swot問(wèn)題分析：
優(yōu)勢(shì)：沃爾瑪具有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng).在一定程度上具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力.而其本身不斷進(jìn)行技術(shù)更新并購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)星打造強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈管理具有高度規(guī)范化經(jīng)營(yíng)理念科學(xué)化營(yíng)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)具有特色培訓(xùn)體系健全化等顯著特點(diǎn).
劣勢(shì)：運(yùn)營(yíng)成本高規(guī)模巨大帶來(lái)管理上的更大挑戰(zhàn)在異地發(fā)展面臨問(wèn)題頗多.
機(jī)會(huì)：目前零售業(yè)的發(fā)展形勢(shì)很好市場(chǎng)機(jī)率很高及對(duì)市場(chǎng)的把握分析有利于企業(yè)抓住機(jī)遇引領(lǐng)購(gòu)物新.
威脅：存在現(xiàn)實(shí)的和潛在競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素較多.
五、價(jià)格策略：
1.以成本為基礎(chǔ)以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考并以“天天低價(jià)”的口號(hào)推出物美價(jià)廉的商品.
2.給予適當(dāng)數(shù)量折扣鼓勵(lì)多購(gòu).
六、促銷(xiāo)策略：
1.綜合運(yùn)用產(chǎn)品組合策略?xún)r(jià)格組合策略銷(xiāo)售渠道策略等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益.
2.保持本土化經(jīng)營(yíng).
七、廣告宣傳：
1.“5m”原則：選擇報(bào)紙和電視兩媒介以告知顧客沃爾瑪在鄭州開(kāi)張并傳遞物美價(jià)廉的信息以及優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望從而增加銷(xiāo)售.
2.并附以街頭發(fā)傳單的形式并向顧客傳遞沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念“天天低價(jià)”原則.
3.在剛開(kāi)店期間廣告預(yù)算投入多些在店開(kāi)張熱潮過(guò)后應(yīng)立即削減廣告量盡量減少不必要的廣告開(kāi)支以壓縮廣告量來(lái)壓縮成本同時(shí)做到保持商品的低價(jià).
4.注重賣(mài)點(diǎn)的廣告宣傳即pop廣告.
八、公共關(guān)系：
1.建立和維持企業(yè)與消費(fèi)者之間的正常的合作關(guān)系.
2.企業(yè)與供應(yīng)商建立良好的協(xié)作關(guān)系以保證商品正常運(yùn)轉(zhuǎn).
3.設(shè)立科普畫(huà)廊利用圖文實(shí)物文體等形式向人們講述愛(ài)護(hù)資源保護(hù)環(huán)境的途徑樹(shù)立良好的社區(qū)關(guān)系.
4.贊助失學(xué)兒童多參加一些公益活動(dòng)樹(shù)立良好的企業(yè)形象.
5.邀請(qǐng)官員對(duì)企業(yè)參觀考察出席新聞會(huì)等形式.
九：營(yíng)業(yè)推廣：
1.實(shí)施會(huì)員制促銷(xiāo)：消費(fèi)者成為會(huì)員后可享受各種特殊服務(wù).
2.對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)：贈(zèng)送樣品減價(jià)推銷(xiāo).
3.把握需求特征現(xiàn)在多以季節(jié)性商品和一般感性商品進(jìn)行促銷(xiāo)以刺激消費(fèi)需求擴(kuò)大銷(xiāo)售額.
十、物流配送：在物流管理上采用配送中心在營(yíng)業(yè)區(qū)域內(nèi)最合適的地點(diǎn)保障促銷(xiāo)期間商品的正常運(yùn)轉(zhuǎn).
十一、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：
促銷(xiāo)總費(fèi)用：
廣告費(fèi)用：
營(yíng)業(yè)打折費(fèi)用：
十二、分析預(yù)測(cè)：
感想
第一章 基本方針
為了能夠成功地?fù)屨几忻八幹谐伤庮I(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，確定我們的基本方針：一是緊抓綠色概念、安全概念，便利概念，預(yù)防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動(dòng)，重點(diǎn)運(yùn)作，以點(diǎn)帶面，廣告提示，療效滲入。
第二章 營(yíng)銷(xiāo)手段
主要手段：報(bào)紙、電視、終端攔截
重要手段：公關(guān)、促銷(xiāo)、折頁(yè)，電臺(tái)、形象展示
輔助手段：回訪(fǎng)、推拉、網(wǎng)絡(luò)
第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟
論證階段：
1、外部環(huán)境論證
2、媒體價(jià)位論證
準(zhǔn)備階段：
1、產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件
2、市場(chǎng)調(diào)查
3、制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃
4、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組織建設(shè)
5、與媒介單位簽訂合同
6、渠道確定
7、鋪貨
導(dǎo)入階段：
1、電視、電臺(tái)廣告
2、適量報(bào)紙硬廣告
3、銷(xiāo)售通路建設(shè)與完善
4、終端、促銷(xiāo)
5、公關(guān)
6、折頁(yè)、橫幅
深入階段：
1、電視、電臺(tái)廣告
2、適量報(bào)紙廣告
3、公關(guān)、促銷(xiāo)
4、加大促銷(xiāo)品投放力度 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
一、 市場(chǎng)綜述：
1、冒藥市場(chǎng)概況：
1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。
2）在感冒藥的使用上，消費(fèi)者仍以使用西藥為主，同時(shí)也使用一些非品牌品種類(lèi)型的中藥制劑，如板藍(lán)根、維C銀翹片等作為西藥使用的補(bǔ)充，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全部服用西藥的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的2倍。
3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點(diǎn)，漸被消費(fèi)者接受，且已有相當(dāng)數(shù)量的擁護(hù)者。
4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。
5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌。
6）市場(chǎng)上現(xiàn)僅有5家藥業(yè)生產(chǎn)板藍(lán)根口服液。
2、 感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：
目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000余家，感冒藥市場(chǎng)容量在100億元以上。1000多家西藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業(yè)帶來(lái)了一次機(jī)遇：包括康泰克在內(nèi)的含有PPA的感冒藥讓出的市場(chǎng)有12—13億之多，對(duì)于國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)來(lái)說(shuō)“PPA事件”提供的機(jī)遇，更是千載難逢：據(jù)預(yù)測(cè)，中西藥市場(chǎng)占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來(lái)中西藥的比例為3：7，而將來(lái)中西藥的比例可能達(dá)到1：1。
又據(jù)調(diào)查表明，70%的調(diào)查者表示感冒后會(huì)選擇中藥30%的被調(diào)查者表示要有選擇地吃中藥，這無(wú)疑給中藥感冒藥制劑提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，人們對(duì)以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越肯定了。更多的消費(fèi)者希望市場(chǎng)能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥，以滿(mǎn)足他們對(duì)付感冒的要求。
可見(jiàn)，感冒藥市場(chǎng)將發(fā)生很大的變化，一批療效好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。我企業(yè)板藍(lán)根口服液的推廣上市，正是適合這一客觀的需求，必將創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。
二、 消費(fèi)者分析：
1、消費(fèi)者基本特征分析：
1）、在購(gòu)買(mǎi)感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。
2）、在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。
部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。
3）、在選擇預(yù)防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍(lán)根、VC銀翹片等。
4）、女性對(duì)待感冒比男性對(duì)待感冒較為謹(jǐn)慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。
5）、消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。
6）、購(gòu)買(mǎi)兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。
2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素分析
1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于感冒藥來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)它時(shí)目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購(gòu)買(mǎi)。
2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響是所有廣告宣傳所無(wú)法企及的。
3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于兒童類(lèi)藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。
三、競(jìng)爭(zhēng)者分析：
1、競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分：
根據(jù)整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的基本情況，將板藍(lán)根口服液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為A類(lèi)板藍(lán)根系列中成藥，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為B類(lèi)（其他中成藥感冒藥）和C類(lèi)（西藥感冒藥）。
2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
A類(lèi)板蘭根系列中成藥：
板蘭根顆粒劑同類(lèi)產(chǎn)品比較
廠家
規(guī)格
售價(jià)
廣東和平 10g×20包 15.00元
廣東和平 5g×20包 7.00元
江西新余 5g×20包 16.00元
南昌濟(jì)生 5g×20包 18.00元
江西濟(jì)民 5g×20包 15.00元
秦皇島皇威 5g×20袋 6.00元
河南羚銳 10g×20袋 13.00元
廣西白云 10g×20袋 16.80元
特點(diǎn)：
（1）、以沖服為主、服用不方便；
（2）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷(xiāo)售；
（3）、包裝設(shè)計(jì)一般，難以引起消費(fèi)者注目
（4）、價(jià)格差別較大，多在15元左右、已被消費(fèi)者接受。
（5）、大多有廠家辦事處醫(yī)藥公司或個(gè)體運(yùn)作，實(shí)力相對(duì)較弱。 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
B類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：
（1）板蘭根沖劑 （2）維C銀翹片 （3）三九感冒靈
（4）抗病毒沖劑 （5）羚羊感冒片 （6）感冒清片和膠囊
特點(diǎn)：
（1）、除三九感冒靈外，其余生產(chǎn)廠家較多；
（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種；
（3、除三九感冒靈外，其余見(jiàn)效慢，但藥效長(zhǎng)且對(duì)多種感冒有很強(qiáng)的適用性；
（4）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；
三九感冒靈 12.00元
維C銀翹片 1.50元
抗病毒沖劑 9.00元
C類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：
（1）康泰克
（2）日夜百服嚀
（3）泰諾
（4）感康
（5）三九感冒靈
（6）白加黑感片
（7）海王銀得菲 （8）康必得
特點(diǎn)：
（1）、屬于廣告產(chǎn)品，廠家實(shí)力雄厚、知曉率較高；
（2）、具有對(duì)多種感冒適應(yīng)性強(qiáng)、起效快、藥效長(zhǎng)等特點(diǎn)；
（3）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；
康泰克
12.00元
日夜百服嚀
12.50元
感康
12.00元
白加黑感冒片 12.40元
康必得
4.00元
四、中間商
1、 通路結(jié)構(gòu)：
廠家-----經(jīng)銷(xiāo)商-----終端
廠家-----終端
2、 通路成員描述：
藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房?jī)煞N。獨(dú)立藥店多為國(guó)營(yíng)藥店，很多隸屬于醫(yī)藥公司。連鎖藥店多為私營(yíng)或個(gè)人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。
藥店經(jīng)理：廠家代表一般不會(huì)與藥店經(jīng)理有過(guò)多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷(xiāo)上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。
藥店柜組長(zhǎng)：柜組長(zhǎng)是藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長(zhǎng)有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，柜組長(zhǎng)可以向藥店經(jīng)理講：現(xiàn)在顧客需要這個(gè)品種。柜組長(zhǎng)通常分為兩種類(lèi)型：一種以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類(lèi)柜組長(zhǎng)會(huì)把廠家的通路促銷(xiāo)費(fèi)用全部攬入個(gè)人口袋，不會(huì)將廠家的通路促銷(xiāo)用分給營(yíng)業(yè)員。這類(lèi)柜組長(zhǎng)的牲是收了廠家的通路促銷(xiāo)費(fèi)用后反而不會(huì)關(guān)心廠家的產(chǎn)品了，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷(xiāo)費(fèi)用，如果過(guò)分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)員就會(huì)想：柜組長(zhǎng)肯定收了廠家的好處費(fèi)。因此營(yíng)業(yè)員就更不會(huì)促銷(xiāo)這個(gè)品種。另一種柜組長(zhǎng)能均衡照顧柜組成員的利益，這類(lèi)柜組長(zhǎng)會(huì)把俏皮銷(xiāo)費(fèi)用平均分給柜組成員，會(huì)把有促銷(xiāo)費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺(tái)最醒目的地方，還會(huì)經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個(gè)品種，營(yíng)業(yè)員也會(huì)盡量多推銷(xiāo)這個(gè)品種。
藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類(lèi)型。一類(lèi)以利益為重。這類(lèi)營(yíng)業(yè)員只要哪種保健品有促銷(xiāo)費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推薦某一品種。比如有些保健品價(jià)格高，但質(zhì)量效果一般，但營(yíng)業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的影響，會(huì)把這些保健品推薦給顧客，對(duì)于這類(lèi)營(yíng)業(yè)員，促銷(xiāo)費(fèi)用一定要及時(shí)到位，一般廠家每月結(jié)算一次。
第二類(lèi)營(yíng)業(yè)員多以顧客利益為重，這類(lèi)營(yíng)業(yè)員一般會(huì)根據(jù)在銷(xiāo)售過(guò)程中長(zhǎng)年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會(huì)受促銷(xiāo)費(fèi)用的影響，但還沒(méi)有到不顧一切，唯促銷(xiāo)費(fèi)用說(shuō)話(huà)的地步，由于受大氣候的影響，這類(lèi)營(yíng)業(yè)員目前已越來(lái)越少。
五、SWOT分析：
1、 優(yōu)勢(shì)：
1） 公司領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和市場(chǎng)拓展的決心；
2） 產(chǎn)品包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)；視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；
3） 板藍(lán)根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強(qiáng)；
4） 市場(chǎng)上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍(lán)根口服液劑型為液劑，利于吸收，是產(chǎn)品運(yùn)做的一個(gè)重要突破點(diǎn)。
2、 劣勢(shì)：
1） 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過(guò)高，且零售價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者及零售終端均很難接受；
2） 產(chǎn)品在運(yùn)輸裝御時(shí)，容易破損，消費(fèi)者也不適合隨身攜帶；
3） 營(yíng)銷(xiāo)人員尚需不斷完善與提高。
3、 威脅：
1） 市場(chǎng)上已有5家生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)引起我們的足夠重視；
2） 西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢(shì)十分強(qiáng)勁，嚴(yán)重的搶奪了一部分感冒藥消費(fèi)者；
3） 新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。
4、 機(jī)會(huì)：
1） 感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌；
2） 市場(chǎng)上僅有5家生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少;
3） 秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。 第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及行動(dòng)方案
一 、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略：
為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的了解分析，擬訂以下策略：
1、 軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲入人心， 從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。
2、 充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過(guò)口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)上方藥業(yè)板蘭根口服液的認(rèn)知度和知名度。（以組織兒童和老人活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)）
3、 采取高空媒體與地面促銷(xiāo)相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。
4、 以操作保健品的方式操作本產(chǎn)品，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷(xiāo)售熱潮。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。
二、產(chǎn)品策略：
1、產(chǎn)品劑型：
口服液劑型，口味較甜，微苦。
2、產(chǎn)品功效：
板蘭根來(lái)源于十字花科植物松藍(lán)的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。大連xx藥業(yè)有限公司采用科學(xué)的現(xiàn)代化制藥方法，運(yùn)用先進(jìn)的的生產(chǎn)工藝提取板藍(lán)根中的有效成分，制成板藍(lán)根口服液。對(duì)各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。其功能主治介紹如下：
（1）流行性感冒；
（2）流行性腮腺炎；
（3）扁桃體炎；
（4）肝炎、肝硬化；
（5）消炎、解毒、咽腫；
（6）小兒麻疹。（預(yù)防和治療的雙重作用）
3、產(chǎn)品四大特點(diǎn)：
（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）
（2）純中藥制劑，不含PPA，無(wú)任何副作用。（身心更安全）
（3）現(xiàn)代科學(xué)組方，效果顯著。（效果更顯著）
（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）
4、產(chǎn)品定位：
綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預(yù)防感冒的中成藥。
5、產(chǎn)品規(guī)格：
10ml×10支/盒
6、用法與用量：
口服，一日四次一次15-20ml，小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。
三、價(jià)格策略：
略
四、通路策略：
1、通路模式：
1）、跨入藥店直營(yíng)、由營(yíng)銷(xiāo)代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展與銷(xiāo)售。
2）、尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷(xiāo)售。 （注：前期主張雙軌并行原則）
3）、大連，鞍山市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，
4）、其他地區(qū)招全國(guó)總商或招各地商和經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。
2、通路結(jié)構(gòu)：
先期：
生產(chǎn)廠家終端(藥房、醫(yī)院)
后期：
生產(chǎn)廠家終端終端
經(jīng)銷(xiāo)商
3、通路促銷(xiāo)：
1）、終端促銷(xiāo)
營(yíng)業(yè)員每盒返利xx元。
操作細(xì)則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營(yíng)業(yè)員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端代表確認(rèn)所賣(mài)盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與營(yíng)業(yè)員結(jié)算。
2）、時(shí)段特價(jià)：
使用目的：促使經(jīng)銷(xiāo)商大力進(jìn)貨并全力推介產(chǎn)品，強(qiáng)化通路的滲透力。
操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷(xiāo)貨給終端，過(guò)時(shí)恢復(fù)原價(jià)。
使用時(shí)機(jī)：銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前。
說(shuō)
明：一般在市場(chǎng)沒(méi)有充分做開(kāi)的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷(xiāo)和通路滲透力不足。而通過(guò)時(shí)段特價(jià)的通路促銷(xiāo)形式，促使終端大量進(jìn)貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化了通路滲透力。（時(shí)段特價(jià)產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品）
3）、大型促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)支持：
活動(dòng)目的：促使終端快速動(dòng)銷(xiāo)，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)人員信心，聚集人氣，制造熱點(diǎn)。
五、終端策略：
終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。維護(hù)好軟終端就是讓營(yíng)業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢(xún)醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護(hù)好硬終端即是做好折頁(yè)、促銷(xiāo)品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行。同時(shí)，還要做好終端監(jiān)控工作。
1、終端布點(diǎn)：
a．優(yōu)“點(diǎn)”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；
b．劣“點(diǎn)”：周?chē)鸁o(wú)居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。
2、終端陳列點(diǎn)：
a．對(duì)傳統(tǒng)終端：柜臺(tái)后面與視線(xiàn)等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)；
b．終端促銷(xiāo)時(shí)：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；
C．避免下列陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗角落、店門(mén)口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。
3、陳列秘決：
1）、建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。
2）、不要將終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。
3）、不要將不同類(lèi)別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。
4）、搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過(guò)的交通要道為第一選擇。
5）、運(yùn)用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺(tái)上，而主要產(chǎn)品就陳列在客戶(hù)站著所面對(duì)方向的架上。
6）、產(chǎn)品名永遠(yuǎn)面對(duì)消費(fèi)者，庫(kù)存充足。
7）、以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。
8）、定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷。
4、貨架排列法：
1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。
2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時(shí)所陳列貨品不少于3盒。
5、結(jié)算方式
1）現(xiàn)結(jié)：：爭(zhēng)取首批布點(diǎn)30%以上現(xiàn)金；b類(lèi)和a類(lèi)主動(dòng)要貨時(shí)送貨，以求現(xiàn)結(jié)。
2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進(jìn)貨量。
6、終端培訓(xùn)：
1）途徑：
業(yè)務(wù)員
營(yíng)業(yè)員
柜臺(tái)組長(zhǎng)
營(yíng)業(yè)員（a類(lèi)）
2）內(nèi)容：
（1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機(jī)理、推銷(xiāo)技巧。
（2）終端硬件：窗帖（柜臺(tái)帖）、終端宣傳品（折頁(yè)）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。
（3）陳列技巧。
7、軟終端建設(shè)：
通過(guò)軟終端建設(shè)，達(dá)到我們的目標(biāo)：每個(gè)營(yíng)業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。
1） 促銷(xiāo)機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)方法）：每盒xx提成。
說(shuō)明：各個(gè)藥店?duì)I業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。
2） 情感溝通：要求業(yè)務(wù)員必須與轄區(qū)的營(yíng)業(yè)員處好關(guān)系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個(gè)月末組織一次營(yíng)業(yè)員與營(yíng)銷(xiāo)代表座談會(huì)。
3） 促銷(xiāo)培訓(xùn)：包括對(duì)營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品知識(shí)、宣傳技巧兩方面培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)這方面的重要性，可采取開(kāi)卷答題，贈(zèng)送禮品的方式強(qiáng)制其學(xué)習(xí)記憶。
8、終端導(dǎo)購(gòu)：
1）內(nèi)容：加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)生、終端促銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品主要機(jī)理、功能、技巧方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，突出產(chǎn)品高科技性。同時(shí)與同類(lèi)產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能容易并接受。
2）方式：主要是通過(guò)情感溝通獲得營(yíng)業(yè)員或醫(yī)生、促銷(xiāo)人員對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到推薦我們產(chǎn)品的目的。
六、廣告策略：
1、廣告宣傳戰(zhàn)略：
通過(guò)對(duì)傳播媒體的有效組合，有針對(duì)性的影響消費(fèi)者，將xx藥業(yè)板藍(lán)根口服液根植于消費(fèi)者心中。
采取高空媒體（電視、電臺(tái)廣告）與地面媒體（平面報(bào)紙、宣傳單頁(yè)）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者。
傳統(tǒng)媒介主要用于造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度樹(shù)立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造實(shí)效，進(jìn)而達(dá)到1+1>2的效果。
2、廣告宣傳原則：
統(tǒng)一性、集中性
3、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張：
1） 綠色、安全、高效的預(yù)防感冒、抗病毒類(lèi)中成藥。
2） 標(biāo)本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。
4、廣告推廣關(guān)鍵語(yǔ)：
預(yù)防感冒，抗病毒，板藍(lán)根口服液
清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無(wú)限關(guān)愛(ài)
抗感冒，綠色安全，便捷高效。
抗菌不留情，健康永相隨。
對(duì)付流感，預(yù)防比治療更重要。
板藍(lán)根口服液，預(yù)防兒童流感的良藥。
5、廣告宣傳訴求方向
廣告宣傳應(yīng)遵循市場(chǎng)差異化原則，定期促銷(xiāo)以適應(yīng)市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量，并超越同類(lèi)。其中實(shí)效促銷(xiāo)應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷(xiāo)接應(yīng)不力，而銷(xiāo)量小的不利局面，造成啟動(dòng)期過(guò)慢、資金壓力大。爭(zhēng)取用2個(gè)月的時(shí)間以大連、鞍山市場(chǎng)為突破口，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，同時(shí)為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。
6、廣告宣傳媒介：
1）、以電視為主，向目標(biāo)群體進(jìn)行高空訴求，同時(shí)附以電臺(tái)廣告為補(bǔ)充；
2）、以平面媒體為地面接應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大廣告覆蓋率。
7、電視廣告創(chuàng)意：
略
8、電臺(tái)廣告腳本：
略
9、報(bào)紙軟文
略
七、公關(guān)與促銷(xiāo)策略：
A、公關(guān)策略：
（一）、營(yíng)銷(xiāo)資源
在以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營(yíng)銷(xiāo)模式，還必須建立一個(gè)以“消費(fèi)資源、促銷(xiāo)資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營(yíng)銷(xiāo)資源庫(kù)，誰(shuí)擁有了營(yíng)銷(xiāo)資源，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢(qián)和資本，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)?！跋M(fèi)資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費(fèi)群體，抓住了它，就把握了整個(gè)銷(xiāo)售制勝的關(guān)鍵?！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就可以充分進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、炒做?！瓣P(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門(mén)的關(guān)系，抓住了它，在我們市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，就可以少花錢(qián)、多辦事，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境?！按黉N(xiāo)資源”是指企業(yè)跟專(zhuān)家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店，醫(yī)院的陣地，在新顧客爭(zhēng)取戰(zhàn)中勝券在握。
縱觀營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說(shuō)：“公關(guān)工作”是獲取營(yíng)銷(xiāo)資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。
（二）、關(guān)系資源：
1、與有關(guān)管理部門(mén)打交道過(guò)程中如何抓住主動(dòng)權(quán)：
1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門(mén)打交道，最好不要帶有問(wèn)題，即使是帶著問(wèn)題去也不宜一去就談問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出尊重他們，是。
2）、與社會(huì)賢達(dá)之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。
3）、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。
2、要求：
1）、預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。
2）、態(tài)度真誠(chéng)、不卑不亢。
3）、要找到問(wèn)題的關(guān)鍵。
3、公關(guān)工作的信條：
1）、有耕耘，必有收獲。
2）、朋友貴在常交。
3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。
4、公關(guān)工作三字經(jīng)：
做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；
說(shuō)好話(huà)，要中聽(tīng)；他人言，仔細(xì)聽(tīng)；
送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。
5、公關(guān)對(duì)象：
1）、工商局
（1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)。
（2）廣告審批處。
2）、衛(wèi)生局
治法辦
3）、報(bào)社
（1）主編或社長(zhǎng)。
（2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。
（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)、各發(fā)行站站長(zhǎng)。
4）、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科
5）、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。
6）、消協(xié)。
7）、電視臺(tái)總編室。
8）、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（藥品廣告審批）。
9）、電臺(tái)廣告部。
10）、醫(yī)院、診所。
11）、病種協(xié)會(huì)。
特別提示：
我們聯(lián)系最密切的部門(mén):工商局、衛(wèi)生局、報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)。
B、促銷(xiāo)策略：
（一）、促銷(xiāo)目的：
1、擴(kuò)大板蘭根口服液的知名度，回頭率。
2、宣銷(xiāo)并進(jìn)，在終端點(diǎn)促銷(xiāo)時(shí)可采用優(yōu)惠銷(xiāo)售或贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷(xiāo)量的同時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。
3、 多次促助銷(xiāo)活動(dòng)可有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。
（二）、促銷(xiāo)方案：
1、 臨床、診所促銷(xiāo)：由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷(xiāo)售技巧。
（1）情感溝通，善交朋友。
（2）促銷(xiāo)機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）。
2、 終端藥房促銷(xiāo)：
（1）軟終端：情感溝通，專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，聯(lián)誼活動(dòng)、促銷(xiāo)機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）等。
（2）硬終端： POP、推拉等。
（3）可采用“累計(jì)銷(xiāo)售額返利表”，配備促銷(xiāo)禮品及廣告宣傳品等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。
3、 消費(fèi)者促銷(xiāo)：可采用“優(yōu)惠活動(dòng)日”、會(huì)員制、積點(diǎn)返利銷(xiāo)售等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。
（三）、促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型
1、 終端促銷(xiāo)活動(dòng)
時(shí)間：每周1—2次及節(jié)假日。
標(biāo)準(zhǔn)：
（1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷(xiāo)活動(dòng)。
（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個(gè)月為宜。
要求：
（1）藥店促銷(xiāo)時(shí)切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持。
（2）促銷(xiāo)活動(dòng)要懂得抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)時(shí)間內(nèi)投入大量精力，人力，物力。
（3）活動(dòng)售貨每個(gè)終端藥房要有銷(xiāo)售記錄、內(nèi)容。藥店名稱(chēng)、時(shí)間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人（柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷(xiāo)量。
（4）折頁(yè)、促銷(xiāo)品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
（5）促銷(xiāo)中可以趁機(jī)搞好與營(yíng)業(yè)員的關(guān)系。
2、 戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)
時(shí)間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。
執(zhí)行要點(diǎn)：
A找準(zhǔn)契機(jī)，巧借名義。
B媒體炒作，借機(jī)造勢(shì)。
C現(xiàn)場(chǎng)售貨，便利為名。
選擇地點(diǎn)：繁華地帶，各個(gè)成熟小區(qū)。
注意事項(xiàng)：
（1）前期宣傳鋪墊工作做好。
（2）公關(guān)工作做好。
（3）活動(dòng)當(dāng)日的細(xì)節(jié)安排和后續(xù)的順延。
當(dāng)月要求：
（1）不發(fā)生任何事故，順利按計(jì)劃實(shí)施。
（2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷(xiāo)資源的建立及拓展利用潛力。
（3）當(dāng)日活動(dòng)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)。
（4）新聞炒作。
（5）銷(xiāo)量及口碑效應(yīng)。
總結(jié)：每次活動(dòng)結(jié)束后，要寫(xiě)出活動(dòng)總結(jié)上報(bào)給營(yíng)銷(xiāo)中心。
（三）、公關(guān)與促銷(xiāo)戰(zhàn)略：
公關(guān)活動(dòng)就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來(lái)制造新聞效應(yīng)，通過(guò)媒體造勢(shì)與口碑效應(yīng)來(lái)適時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到提高公司知名度和美譽(yù)度的目的；促銷(xiāo)活動(dòng)則以提高銷(xiāo)量、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。對(duì)于板藍(lán)根口服液來(lái)說(shuō)，純粹的單個(gè)公關(guān)活動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng)不能有效的對(duì)各時(shí)期進(jìn)行覆蓋，而細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷(xiāo)又不能形成強(qiáng)烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷(xiāo)策略上，我們應(yīng)將細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷(xiāo)與局部熱點(diǎn)相結(jié)合，以線(xiàn)串點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，繼而起到即能有效對(duì)各時(shí)期形成覆蓋，又能形成具有強(qiáng)烈沖擊力的市場(chǎng)效應(yīng)。
故擬采用“以點(diǎn)帶面，抓兩頭帶中間”的活動(dòng)策略，即以?xún)和?、老人為市?chǎng)啟動(dòng)契機(jī)點(diǎn)，通過(guò)他們影響家人，進(jìn)而帶動(dòng)家庭感冒藥的中成藥消費(fèi)。
公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)備選方案:略
八、培訓(xùn)
（一）、培訓(xùn)目的：
培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都過(guò)硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支上方營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術(shù)的表達(dá)能力；具有會(huì)造勢(shì)、善借勢(shì)、逢山能開(kāi)路、過(guò)河能搭橋的實(shí)戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅(jiān)韌不拔、堅(jiān)強(qiáng)毅力的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
（二）、培訓(xùn)對(duì)象
1、 新員工。
2、 新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員。
3、 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)人員。
4、 跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工。
5、 其他需要培訓(xùn)的員工。
（三）、培訓(xùn)內(nèi)容：
1、 企業(yè)文化。
2、 工作制度、工作紀(jì)律。
3、 產(chǎn)品知識(shí)。
4、 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。
5、 各崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)和實(shí)踐交流。
（四）、培訓(xùn)形式
1、 全員培訓(xùn)。
2、 部門(mén)培訓(xùn)。（根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心計(jì)劃、分階級(jí)、分部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)）
3、 傳幫帶。（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）
4、 周培訓(xùn)例會(huì)
5、 采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示
（五）、培訓(xùn)的要求
1、培訓(xùn)過(guò)程中要嚴(yán)格要求，培養(yǎng)組織紀(jì)律觀念。
牛奶香濃，絲般感受。送上的不只是給親友帶來(lái)最高享受，更是送上一份真摯心意！
二、主辦：
宜賓綠源超市
三、承辦：
綠源超市宜賓各個(gè)分店、宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)
四、活動(dòng)對(duì)象：
1、18歲—23歲之間的在校學(xué)生
2、25歲--45歲之間的社會(huì)工作人員。由于工作繁忙，與家人在一起的時(shí)間一般較少，特別是與父母親在一起的時(shí)間更少，所以一般都存在“回報(bào)養(yǎng)育之恩”的心結(jié)，可以引發(fā)其潛在情感需求。
五、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)。
1、賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售
活動(dòng)時(shí)間：2011年5月5日——5月11日（5月第二周）
活動(dòng)地點(diǎn)：綠源超市總及分店
2、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間：2011年5月11日（周末）
活動(dòng)地點(diǎn)：綠源超市總店外
六、總負(fù)責(zé)人：綠源超市總經(jīng)理
促銷(xiāo)負(fù)責(zé)：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)
廣告宣傳：綠源超市企劃部
賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售：各店店長(zhǎng)、德芙巧克力促銷(xiāo)員
禮品贈(zèng)品：綠源超市售后部
七、活動(dòng)背景：
巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品. 可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué).
面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,德芙巧克力不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)。
“感恩母親節(jié)特惠奉獻(xiàn)”、“母親節(jié)優(yōu)惠套餐”5月11日是母親節(jié)，各企業(yè)必將準(zhǔn)備形式繁多的活動(dòng)，抓住“母親節(jié)”這個(gè)商機(jī)來(lái)促銷(xiāo)。由于生活水平提高，母親節(jié)成了非常受人們歡迎的節(jié)日。不少商家都看好今年的母親節(jié)商機(jī)，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)促銷(xiāo)商品。
八、活動(dòng)目的：
為了能提高知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)“德芙巧克力”的印象和認(rèn)可，以品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售，現(xiàn)制訂本活動(dòng)方案。主要是借助“母親節(jié)”這一事件，以“德芙巧克力”名義傳播“母親節(jié)”概念，提醒目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“母親節(jié)”的關(guān)注，引發(fā)其對(duì)“母親節(jié)”的慶?；顒?dòng)，使“德芙巧克力”深入目標(biāo)消費(fèi)者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增加購(gòu)買(mǎi)率的
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
九、活動(dòng)安排：
1、廣告宣傳
1、電視臺(tái)廣告5月5、 8、10日（宜賓電視購(gòu)物節(jié)目3天30秒）
投放廣告，告知消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容，以及開(kāi)展活動(dòng)的主要地點(diǎn)時(shí)間。
2 、報(bào)紙廣告
3 、宣傳單（5月5號(hào)——9號(hào)在市區(qū)發(fā)放宣傳單）
4 、發(fā)送“母親節(jié)”親情短信；短信發(fā)送活動(dòng)內(nèi)容。
5月9日，以“德芙巧克力 綠源超市”名義，向消費(fèi)者發(fā)送“母親節(jié)”精彩短信，提醒消費(fèi)者5月11日是“母親節(jié)”，以情感交流打動(dòng)消費(fèi)者。通過(guò)短信發(fā)送活動(dòng)內(nèi)容，告知目標(biāo)消費(fèi)者5月11日“母親節(jié)”活動(dòng)內(nèi)容，以及開(kāi)展活動(dòng)的主要地點(diǎn)。
2 、各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。
1) 時(shí)間：11年5月5日——5月11日（五月第二周）
2 ）活動(dòng)準(zhǔn)備：
所有的品種確保在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)里有最充足的庫(kù)存量
此次銷(xiāo)售點(diǎn)的陳列面積必須超過(guò)平時(shí)的最大
所有銷(xiāo)售點(diǎn)安置最充足的促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員
保證持續(xù)不斷的買(mǎi)贈(zèng)、折扣活動(dòng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，動(dòng)用所有可以用的資源
3 ）活動(dòng)方式：
a 、買(mǎi)贈(zèng)：以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格，陪送精致禮品包裝；贈(zèng)品
b 、全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪(fǎng)，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送；全線(xiàn)開(kāi)展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意；
c、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，為母親節(jié)活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。
3 、敘府總店現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng).（獎(jiǎng)品為德芙巧克力）
5月11日是母親節(jié)。
沒(méi)有人提醒你，你會(huì)記得起來(lái)嗎？你要為母親做點(diǎn)什幺呢？子女們，母親節(jié)快到了，別忘了給母親捎上一份祝福和禮物。這個(gè)節(jié)日，你對(duì)母親會(huì)有所表示嗎？
在這樣一個(gè)感恩的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福，開(kāi)展一個(gè)特別的“感恩母親節(jié)”活動(dòng)，從而子女了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的感恩節(jié)禮物。
1）活動(dòng)時(shí)間：2011年5月11日
2）地點(diǎn)：敘府商場(chǎng)門(mén)外空地。
3）方式：
a 、在敘府商場(chǎng)門(mén)外空地，進(jìn)行設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售，從而把德芙巧克力推銷(xiāo)出去給目標(biāo)顧客。買(mǎi)贈(zèng)：購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒。
b 、在每天促銷(xiāo)點(diǎn)旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類(lèi)的介紹，和母親節(jié)介紹
c 、并在促銷(xiāo)期間派出有關(guān)德芙巧克力種類(lèi)介紹的宣傳單。
4）現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)項(xiàng)目
a 、現(xiàn)場(chǎng)表演 我怎樣對(duì)待母親
主題：
我愛(ài)母親
所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最佳親情獎(jiǎng)
組織方式：邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)4位母親和4位（子女）隨機(jī)組合。由主持出題，子女現(xiàn)場(chǎng)表演怎樣對(duì)待母親
b 、合作猜字游戲
組織方式：隨機(jī)抽取或者自愿報(bào)名四對(duì)母女（子），母親用動(dòng)作表演主持人所示，也可以用語(yǔ)言提示，但在提示語(yǔ)言中若涉及到具體的所展示的圖片或文字，則視為違規(guī)；兒子（女兒）說(shuō)出所示內(nèi)容，時(shí)間一分鐘，說(shuō)出正確的最多的為勝者。本比賽分為四輪，獲勝者只有一對(duì)情侶獲得最配合母女（子）。
c 、送禮活動(dòng)(今天過(guò)生日的母親)前100名
出示身份證確認(rèn)，送上生日禮物
十、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1 、廣告費(fèi)用：
電視1200元 短信1000元 宣傳單 800元
2 、促銷(xiāo)宣傳人員10名含主持（1000元）
3 、活動(dòng)禮品1000 元
4 、銷(xiāo)售贈(zèng)品10000元
5 、現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)橫幅 300元 展臺(tái) 200元
6 、其他 1000元
總計(jì)：16500元
十一、效果預(yù)測(cè)
本次活動(dòng)在各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的積極合作下，達(dá)到公司在本次活動(dòng)的主要宣傳推廣效果，活動(dòng)期間，各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的德芙巧克力陳列貨架充滿(mǎn)感恩氣氛；實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，整體產(chǎn)品銷(xiāo)售較去年同期上升2%。同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司為淡季期間產(chǎn)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售方向，起到預(yù)測(cè)分析作用。
現(xiàn)場(chǎng)
活動(dòng)達(dá)到德芙巧克力的主要宣傳推廣效果，
同時(shí)也提高了該德芙巧克的知名度。
十二、突發(fā)事件及措施
1、 贈(zèng)品不夠.（由專(zhuān)人負(fù)責(zé)配送）
【關(guān)鍵詞】百貨商場(chǎng)促銷(xiāo)方法
商家間促銷(xiāo)活動(dòng)不僅需要斗智斗勇,更要講究?jī)?nèi)部的戰(zhàn)術(shù)配合,這樣才能使活動(dòng)的全盤(pán)目的達(dá)到預(yù)想的效果。
慣用的促銷(xiāo)手段雖多,歸納起來(lái)不外乎“打折”、“買(mǎi)贈(zèng)”、“買(mǎi)返”、“紅利卡”、“買(mǎi)減”、“抽獎(jiǎng)”、“雙倍或多倍積分”等基本類(lèi)型,其它促銷(xiāo)方式也是從上述方式中演變而來(lái)的。促銷(xiāo)方式本身沒(méi)有優(yōu)劣之分,關(guān)鍵是看怎么抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行合理利用,并進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新。提高商場(chǎng)知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升是促銷(xiāo)活動(dòng)的目的;當(dāng)然,最終都是為了滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求。
傳統(tǒng)促銷(xiāo)的由頭一般有“店慶”、“國(guó)慶”、“五一”、“元旦”、“相應(yīng)品類(lèi)的購(gòu)物節(jié)”、“甩貨節(jié)”和“圣誕”等時(shí)機(jī)。
也正是這些由頭加之慣用的促銷(xiāo)手段,占據(jù)了商場(chǎng)全年的很大一部分銷(xiāo)售,因此,如何抓住這個(gè)時(shí)機(jī),做好這些活動(dòng)對(duì)于現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)來(lái)講尤為重要,也尤為艱難,難的是所有活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都已是司空見(jiàn)慣。消費(fèi)者的過(guò)于理性和促銷(xiāo)廣告的大爆炸給當(dāng)前的促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。這就需要對(duì)百貨商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該把握的方面有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。
一、促銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)凸顯優(yōu)點(diǎn)
促銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)凸顯優(yōu)點(diǎn),通俗一點(diǎn)講就是集中所有的優(yōu)勢(shì)做出其他商場(chǎng)沒(méi)有做的,或者自己商場(chǎng)從未嘗試過(guò)的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如,有些地區(qū)的商場(chǎng)利用積分卡進(jìn)行雙倍積分的活動(dòng),我認(rèn)為活動(dòng)思路是很好的,但是唯一欠缺的是沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突出宣傳,而是伴隨著其他的促銷(xiāo)手段,如買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng),而這樣買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng)非但不會(huì)增強(qiáng)活動(dòng)效果,倒是弱化了雙倍積分,同時(shí)浪費(fèi)了大量的促銷(xiāo)費(fèi)用。這樣由于沒(méi)有集中主要精力進(jìn)行一項(xiàng)力度比較大的促銷(xiāo)活動(dòng),導(dǎo)致多形式的促銷(xiāo)互相牽制,都沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果,商家最初的意愿也難以圓滿(mǎn)完成。
二、宣傳載體的顏色要有視覺(jué)沖擊力
消費(fèi)者接觸促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳的第一直觀感受就是色彩,色彩也是決定消費(fèi)者興趣濃厚與否的一個(gè)很重要的因素。把色彩和商場(chǎng)的宣傳載體很好的結(jié)合是做好一次促銷(xiāo)活動(dòng)很重要的環(huán)節(jié)。
商場(chǎng)活動(dòng)的宣傳載體,如商場(chǎng)內(nèi)的門(mén)頭、吊旗、條幅、拱門(mén)等,如何組合使用達(dá)到一個(gè)整體的宣傳效果,對(duì)于宣傳效果是較為重要的,這其中一個(gè)重要的元素就是色彩。吊旗、海報(bào)等采取何種顏色、是否有視覺(jué)沖擊力,將直接影響對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。我在某些商場(chǎng)考察時(shí)看到,三月甩貨節(jié)的吊旗海報(bào)的顏色設(shè)計(jì)是一片綠色,讓顧客走進(jìn)商場(chǎng)能感到一縷清新和生機(jī),這和三月萬(wàn)物更新的時(shí)間因素緊密聯(lián)系。而有些商場(chǎng)的店慶活動(dòng)顏色的選擇我認(rèn)為就不是太好,顏色雖是紅色但相對(duì)發(fā)暗,這對(duì)店慶這個(gè)主要促銷(xiāo)由頭烘托不夠,感覺(jué)不到?jīng)_擊和喜慶。
三、開(kāi)發(fā)更適合宣傳整體促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳位
對(duì)于終端賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō),更多的消費(fèi)者是感性消費(fèi),對(duì)于售點(diǎn)廣告的影響更大,這樣一來(lái)做好商場(chǎng)內(nèi)軟性氛圍的布置非常重要。賣(mài)場(chǎng)軟布置包括導(dǎo)視系統(tǒng)和氣氛渲染布置。
商場(chǎng)內(nèi)廣告位的開(kāi)發(fā)對(duì)于商場(chǎng)做活動(dòng)也是作為策劃尤其該注意的,需要綜合考慮人流量、位置的科學(xué)性以及對(duì)其他品牌的影響等因素。對(duì)于某商場(chǎng)三月節(jié)開(kāi)發(fā)的天井活動(dòng)廣告位我覺(jué)得開(kāi)發(fā)的較好,既起到了導(dǎo)視的作用,也烘托了活動(dòng)氣氛。在消費(fèi)者習(xí)慣了天井活動(dòng)的基礎(chǔ)上加入了新型元素。當(dāng)顧客上下電梯時(shí)可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊,可以很好地把顧客帶進(jìn)你的活動(dòng),在達(dá)到較好的宣傳效果的同時(shí),也可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
四、促銷(xiāo)的由頭
就目前全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看,消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)間段還比較集中,如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候開(kāi)展適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng),是我們策劃人員應(yīng)用心去把握的,促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的把握好壞將直接決定著促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。
“有機(jī)會(huì)我們要上,沒(méi)有機(jī)會(huì)我們創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要上”,這句話(huà)用到商業(yè)上是非常恰當(dāng)?shù)?。然?挑選由頭也務(wù)必要從消費(fèi)者出發(fā),注重抓住促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。否則,憑策劃者的一相情愿是不會(huì)有好的效果的。抓消費(fèi)時(shí)機(jī)更好的是從兩方面來(lái)抓:一是從時(shí)間段上把握機(jī)會(huì),例如:今年假期的改革也許就會(huì)暗藏著很多商機(jī);二是從消費(fèi)者心智出發(fā),如現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏的加快,子女對(duì)父母的照顧越來(lái)越少,進(jìn)而我們可以著重在母親節(jié)、父親節(jié)等上面做著重的策劃可能會(huì)有較好的效果。
由此可見(jiàn),黃金周固然是一年中難得的銷(xiāo)售良機(jī),但是一年365天,大大小小的節(jié)日也有不少,“情人節(jié)”、“母親節(jié)”可以做文章的不少,加上四個(gè)季節(jié)變換,能夠利用的銷(xiāo)售黃金時(shí)段要好好把握,季節(jié)變換及時(shí)組織貨源,適時(shí)推出促銷(xiāo)活動(dòng),也許更能取得事半功倍的效果。
五、促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳
售點(diǎn)廣告也就是賣(mài)場(chǎng)布置是非常重要的,然而對(duì)于整體活動(dòng)在商場(chǎng)以外顧客的宣傳是不可忽視的,如何做好宣傳能招來(lái)人氣也是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,有很多信息被掩埋在信息堆里,如何更好的更有效的傳遞給顧客是決定促銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。
甲方：
乙方：
為了xxxxx的發(fā)展，甲、乙雙方本著雙贏的原則共同建設(shè)xxxxx系列產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)形象，共同打造“xxxxxxxx行業(yè)一流品牌。
一、宗旨：合理利用有限資源，積極開(kāi)拓?zé)o限商機(jī)。
二、甲方的權(quán)利和義務(wù)：
2.1、按乙方每月實(shí)際銷(xiāo)售回款總額，給予1.5%的比例作為乙方的地方性廣告形象和促銷(xiāo)費(fèi)用。
2.2、甲方按乙方每月實(shí)際銷(xiāo)售回款總額，免費(fèi)提供一定比例的廣告宣傳品。
2.3、甲方免費(fèi)提供“xx”的xxxxxx予乙方，以作為乙方xxxxxx地方性形象建設(shè)的統(tǒng)一資料。
2.4、除本合同書(shū)規(guī)定外，甲方有權(quán)根據(jù)乙方終端市場(chǎng)建設(shè)的情況作相應(yīng)的政策和決策，并要求乙方嚴(yán)格遵守。
2.5、甲方有權(quán)對(duì)地方性廣告的終端形象和促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行審核、審批及管理。
三、乙方的權(quán)利和義務(wù)：
3.1、乙方享有向甲方提出書(shū)面申請(qǐng)，申請(qǐng)地方性廣告媒體、終端形象和促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用的權(quán)利。
3.2、乙方有義務(wù)墊付地方性廣告媒體、終端形象制作和地方性促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用。
3.3、乙方務(wù)必按甲方的vi手冊(cè)(vi光盤(pán))上統(tǒng)一的商標(biāo)、顏色、圖形制作形象(如：門(mén)頭、門(mén)柱、燈箱片、燈箱布等)，不得擅自更改。
3.4、乙方務(wù)必對(duì)自己區(qū)域范圍內(nèi)的“北奧”終端形象進(jìn)行管理：
3.4.1、 制作給予二級(jí)商(經(jīng)銷(xiāo)商)的形象(如：門(mén)頭、門(mén)柱、燈箱片、燈箱布等)務(wù)必保證展示時(shí)間達(dá)壹年以上。
3.4.2、 海報(bào)的展示時(shí)間務(wù)必達(dá)兩個(gè)月以上。
3.4.3、乙方不得將任何品牌的廣告品布置在甲方的展柜或展架上，也不得將任何品牌的產(chǎn)品擺放在甲方的展示柜內(nèi)(上)或展架上。若有違反者，經(jīng)甲方查實(shí)將重新審核對(duì)其廣告宣傳品的發(fā)放，并要求其作出書(shū)面檢討。
3.4.4、若乙方不管理或管理不善造成甲方終端形象損壞，經(jīng)甲方查實(shí)，將從其信譽(yù)保證金中扣除相應(yīng)的制作費(fèi)用。
四、廣告和促銷(xiāo)費(fèi)的申請(qǐng)：
4.1、乙方在制作形象(如：門(mén)頭、門(mén)柱、燈箱片、燈箱布、展示柜等)或做促銷(xiāo)活動(dòng)前，務(wù)必向甲方提出書(shū)面申請(qǐng)(參見(jiàn)申請(qǐng)表)，經(jīng)甲方相關(guān)部門(mén)審核和審批后方可實(shí)施。
4.2、乙方在提交申請(qǐng)促銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)表的同時(shí)，務(wù)必附帶本次活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)報(bào)告，否則，甲方有權(quán)不予審核和審批。
4.3、乙方在提交申請(qǐng)形象制作申請(qǐng)的同時(shí)，務(wù)必附帶形象位置的相關(guān)平面圖和周邊的建筑物及街道。否則，甲方有權(quán)不予審核和審批。
4.4、乙方在提交申請(qǐng)廣告媒體(如：電視臺(tái)、報(bào)刊等)申請(qǐng)表的同時(shí)，務(wù)必出示電視臺(tái)的相關(guān)收視率或出示報(bào)刊的發(fā)行量及覆蓋率，否則，甲方有權(quán)不予審核和審批。
五、費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)和相關(guān)依據(jù)：
5.1、乙方務(wù)必出示形象制作(如：門(mén)頭、門(mén)柱、燈箱片、燈箱布，展柜等)的照片(照片背面須注明形象的地點(diǎn)、地址、負(fù)責(zé)人、電話(huà)、日期)和發(fā)票原件(開(kāi)票單位為：深圳市北奧電子實(shí)業(yè)有限公司)。若未出示者，甲方有權(quán)不予報(bào)銷(xiāo)。
5.2、乙方務(wù)必出示促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片(照片背面須注明活動(dòng)的地點(diǎn)、地址、負(fù)責(zé)人、電話(huà)、日期)和本次促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)報(bào)告、促銷(xiāo)品樣品及發(fā)票原件(開(kāi)票單位為：深圳市北奧電子實(shí)業(yè)有限公司)。若未出示者，甲方有權(quán)不予報(bào)銷(xiāo)。
5.3、乙方務(wù)必出示與廣告媒體(如：電視臺(tái)、報(bào)社、廣告公司)簽定的合同、廣告片、報(bào)刊的原稿及發(fā)票原件(開(kāi)票單位為：深圳市北奧電子實(shí)業(yè)有限公司)和總結(jié)報(bào)告。若未出示者，甲方有權(quán)不予報(bào)銷(xiāo)。
六、費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的期限與方式：
6.1、一個(gè)季度報(bào)銷(xiāo)一次，第二季度第一個(gè)月的一至十日為結(jié)算日。
6.2、甲方用等額的貨款沖抵乙方墊付的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用。
七、合同書(shū)一式兩份，甲、乙雙方各存檔一份，雙方簽字蓋章并執(zhí)行。
注：本廣告投放合同僅針對(duì)北奧數(shù)碼產(chǎn)品，原vcd產(chǎn)品不計(jì)在內(nèi)。
甲方： 乙方：
代表： 代表：
現(xiàn)在的企業(yè)管理者日益感到企業(yè)經(jīng)營(yíng)之艱難：一方面是暴利時(shí)代結(jié)束，企業(yè)利潤(rùn)空間大幅壓縮，經(jīng)濟(jì)效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并開(kāi)始向上游制造商“爭(zhēng)權(quán)奪利”，逼迫制造商降低成本，讓利于渠道商；一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大幅度上升，尤其是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，更成為讓企業(yè)管理者大感頭痛的難題。
那么，有沒(méi)有好的控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方法或技巧呢？筆者在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、管理類(lèi)工作時(shí)，深感其中奧妙之無(wú)窮，現(xiàn)將自己的一些心得講述出來(lái)，以供同仁參考。
找個(gè)好的“管家婆”
男人在結(jié)婚前，多是自由自在，“一人吃飽，全家不餓”，今朝有錢(qián)今朝花，從不考慮積蓄問(wèn)題；但結(jié)婚之后就不一樣了，這時(shí)“管家婆”就要出來(lái)干涉“財(cái)政”問(wèn)題了，所以人們經(jīng)常說(shuō)，男人只有結(jié)婚后才變成熟。企業(yè)在控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面，道理也是這樣。所以，企業(yè)管理者、銷(xiāo)售老總或銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該找一個(gè)好的財(cái)務(wù)人員，當(dāng)好自己的“管家婆”。
每個(gè)企業(yè)、銷(xiāo)售分公司都有自己的專(zhuān)職財(cái)務(wù)人員，但是許多財(cái)務(wù)人員并沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制得很好。問(wèn)題出在“管家婆”身上，與財(cái)務(wù)人員的直接上司更有直接的關(guān)系。
要想控制好營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，首先應(yīng)該制定出詳盡的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用制度?！爸贫戎赜谝磺小保F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而且十分復(fù)雜，單靠個(gè)人的自律和財(cái)務(wù)人員的個(gè)人努力是沒(méi)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行有效的控制的。企業(yè)（含銷(xiāo)售分公司）必須制定詳細(xì)的財(cái)務(wù)制度，大到銷(xiāo)售額、回款、沖帳、促銷(xiāo)費(fèi)用、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)、工資獎(jiǎng)金、贈(zèng)品費(fèi)、活動(dòng)（展會(huì)、座談會(huì)等）費(fèi)、報(bào)帳等，小到辦公用品的采購(gòu)、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項(xiàng)，這些都是必須明確的。
其次，必須將這些制度貫徹到底。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制不力，很重要的一點(diǎn)就是“有令不行”，“管家婆”和直接上司對(duì)這些財(cái)務(wù)制度視而不見(jiàn)，“上行下效”，下面的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)這些制度更是不屑一顧了，控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用變成一句“口號(hào)”。我初出茅廬，到一個(gè)銷(xiāo)售分公司任職時(shí)，財(cái)務(wù)人員和銷(xiāo)售經(jīng)理都很重視“大”的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制和使用問(wèn)題，比如，市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用控制，促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)控制，工資獎(jiǎng)金發(fā)放，每月報(bào)帳沖帳等等，但是對(duì)于一些“小節(jié)”則疏忽了（或者是為了緩解員工緊張情緒吧）。那時(shí)，我們租住的房子整天都開(kāi)著空調(diào)，亮著燈，水是嘩啦啦不斷的流，辦公室里面的紙張、墨筆以及其他用品四處亂扔，促銷(xiāo)禮品被員工分次郵寄回家……實(shí)情如此，試問(wèn)我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用又怎能控制呢？
最后，要學(xué)會(huì)唱紅臉、白臉。有的財(cái)務(wù)人員能夠制定完善的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制制度，而且也能貫徹執(zhí)行下去，但光有這些還是不夠的。財(cái)務(wù)人員還要有靈活而非死板的頭腦，同時(shí)要學(xué)會(huì)“演戲”。表面看上去，這對(duì)于控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有太多用處，但在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，財(cái)務(wù)與銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員一個(gè)唱白臉，一個(gè)唱紅臉，對(duì)于控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將起到令人驚異的效果。比如，在與商家談判時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理唱紅臉，表示理解；而財(cái)務(wù)唱白臉，堅(jiān)決反對(duì)，不肯付款，商家一般會(huì)主動(dòng)降低門(mén)檻的，這對(duì)于降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用無(wú)疑是有現(xiàn)實(shí)意義的。
事實(shí)上，找到一個(gè)好的“管家婆”，控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也就成功了一大半。當(dāng)然，這個(gè)前提是“管家婆”的直接上司有發(fā)現(xiàn)人才、使用人才之領(lǐng)導(dǎo)才能，且受到“管家婆”的信任與尊重。
個(gè)人效益成本帳
由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要產(chǎn)生于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)人員的工作范疇，所以我們講控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)際也是講如何控制每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用。從做營(yíng)銷(xiāo)工作的第二年起，我就將控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人效益成本掛鉤上了。
所謂個(gè)人效益成本帳，就是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造出的效益減去必要的成本，就是他們最終應(yīng)拿到的收益。
其中，創(chuàng)造出的效益是比較容易理解的。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員每個(gè)月的出庫(kù)數(shù)、銷(xiāo)量、回款數(shù)、沖帳數(shù)（沖帳數(shù)與回款數(shù)在許多時(shí)候并不一致）都是可以確定了。效益主要根據(jù)當(dāng)月沖帳數(shù)來(lái)確定，比如，當(dāng)月沖帳100萬(wàn)，提成比例1.5%，那么，當(dāng)月效益應(yīng)該是1.5萬(wàn)元。但這其中還有其他一些考核制度，比如，總部規(guī)定的每月出庫(kù)、銷(xiāo)量、回款等要求，達(dá)不到或者超額完成有懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)，這些都是可以計(jì)算出來(lái)的。另外，一些商品在賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)是加了價(jià)的，對(duì)于這部分增收部分，營(yíng)銷(xiāo)人員可以得到60—80%.綜合算出的就是營(yíng)銷(xiāo)人員自己創(chuàng)造出的最終效益。
營(yíng)銷(xiāo)人員最終拿到的收益很簡(jiǎn)單，就是最終的工資、獎(jiǎng)金以及其他一些福利。
成本是我們重點(diǎn)考察對(duì)象，控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的關(guān)鍵之處也即在此。成本大體上分為四類(lèi)：一類(lèi)是必要的工商稅收等；第二類(lèi)是總部和銷(xiāo)售分公司提成的部分（養(yǎng)活其他非營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)員工，利潤(rùn)源泉，這占了很大一個(gè)比例）；第三類(lèi)是銷(xiāo)售分公司自留資金；第四類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)人員每個(gè)月花費(fèi)的其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，包括報(bào)帳費(fèi)用（含每月交通、通訊、食宿、請(qǐng)客吃飯、租車(chē)送貨等開(kāi)支）、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用（商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、展臺(tái)修繕費(fèi)以及其他）、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用（戶(hù)外活動(dòng)費(fèi)用、臨時(shí)促銷(xiāo)員工資、促銷(xiāo)禮品及其他）、廣告宣傳費(fèi)用等等，這些費(fèi)用中除報(bào)帳費(fèi)用是每月一結(jié)算外，其他多為營(yíng)銷(xiāo)人員分?jǐn)傎M(fèi)用，或一次付清，此后按月扣除。前三類(lèi)成本可以看做是“固定投資”，我們基本上是沒(méi)法控制的。而第四類(lèi)成本就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)工作者必須加以關(guān)注的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制關(guān)鍵就在此。
確定“個(gè)人效益成本帳”制度之后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面將得心應(yīng)手，而營(yíng)銷(xiāo)人員也知道該如何去盡量節(jié)約成本，提高效益。
從報(bào)帳費(fèi)用來(lái)講，在缺少個(gè)人效益成本帳前，財(cái)務(wù)人員根本不知道哪些帳是應(yīng)該報(bào)的，哪些是不應(yīng)該報(bào)的，報(bào)多報(bào)少也沒(méi)依據(jù)；但現(xiàn)在有了個(gè)人效益成本帳，那么，財(cái)務(wù)人員可以報(bào)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員所有的帳，只是最終營(yíng)銷(xiāo)人員拿到的工資獎(jiǎng)金就相差迥異了。而且，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)該沒(méi)有抱怨，因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)和效益擺在這里。
從市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用來(lái)考慮，以前大家對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、修繕展臺(tái)費(fèi)都是非常積極，而且毫無(wú)異議，因?yàn)榛ㄥX(qián)多少與自己無(wú)干，而且對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)工作有利。但現(xiàn)在不行了，有了個(gè)人效益成本帳，這個(gè)投入要計(jì)算到自己頭上，那么，營(yíng)銷(xiāo)人員必定要與商場(chǎng)負(fù)責(zé)人軟硬兼磨，降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（這個(gè)商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是大有講究可言的，并非鐵板一塊，說(shuō)一不二的），挑選好的展臺(tái)位置，與展臺(tái)制造商討價(jià)還價(jià)，最終算下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要降低一大截。我所了解的，當(dāng)初我們一個(gè)地級(jí)市分公司，一年的展臺(tái)修繕費(fèi)就達(dá)30萬(wàn)，而這其中至少可以降低10—20%.
廣告宣傳費(fèi)用更是如此，包括電視、報(bào)刊、電臺(tái)、郵報(bào)、夾報(bào)、墻體廣告等等，這筆開(kāi)支甚至比市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)更多，小一點(diǎn)的分公司一年也有三四十萬(wàn)。以前沒(méi)人關(guān)注，現(xiàn)在則需要專(zhuān)人負(fù)責(zé)，一筆一筆的談，一點(diǎn)一點(diǎn)的降成本，而且做了宣傳還要有效果，要不就是提升品牌形象，要不就是為了促銷(xiāo)造勢(shì)。以前可沒(méi)這么多的想法。
促銷(xiāo)活動(dòng)方面更是如此，以前搞促銷(xiāo)活動(dòng)，每個(gè)人都是積極申請(qǐng)要錢(qián)要物，但是活動(dòng)效果從沒(méi)人關(guān)注過(guò)，現(xiàn)在不行了。成本與效益緊密掛鉤。從前的促銷(xiāo)員都是多而無(wú)用，現(xiàn)在則是少而精干，不但活躍氣氛，還要能賣(mài)產(chǎn)品；以前禮品四處亂放，現(xiàn)在則是精心保管，那可是自己的錢(qián)呀；以前是為了促銷(xiāo)活動(dòng)而搞促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在是為了賣(mài)產(chǎn)品而搞促銷(xiāo)活動(dòng)。
這樣一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用得到了極好的利用，費(fèi)用控制都是順?biāo)浦鄣氖虑榱?。而且，個(gè)人效益成本帳還告訴營(yíng)銷(xiāo)人員一個(gè)真理：最佳的控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方式，其實(shí)就是把市場(chǎng)做好，做的越大越好。從我們開(kāi)始看的“收益=效益—成本”這個(gè)公式也可看出，把市場(chǎng)做好，增加效益，收益也同比增加了，相當(dāng)于是節(jié)約了成本。在我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作中，堅(jiān)決執(zhí)行此項(xiàng)政策，均取得了不俗的成績(jī)，而營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性也大大提高。
調(diào)用一切社會(huì)資源
“勞心者治人，勞力者治于人”，聰明的人會(huì)利用一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的資源為自己辦事；企業(yè)亦如此，一個(gè)企業(yè)是否真正把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低下來(lái)，主要看它在營(yíng)銷(xiāo)渠道上能否最大限度的利用社會(huì)資源。
我的經(jīng)驗(yàn)是：捆綁經(jīng)銷(xiāo)商利益，以市場(chǎng)來(lái)養(yǎng)開(kāi)支，從而達(dá)到控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的目的。
具體而言，就是重視經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)利益關(guān)系將經(jīng)銷(xiāo)商與自己（企業(yè)或銷(xiāo)售分公司）捆綁起來(lái)，讓經(jīng)銷(xiāo)商和自己同一條心。然后雙方共同出資出力，將市場(chǎng)拓展開(kāi)來(lái)，從而獲取市場(chǎng)上的勝利，以市場(chǎng)上的收益來(lái)填補(bǔ)付出的成本和開(kāi)支，從而達(dá)到以市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)的目的，最終營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也得到很好的控制。
我在各地分公司任職時(shí)，多采用此種營(yíng)銷(xiāo)策略。公司主要是通過(guò)提供特價(jià)產(chǎn)品、策劃方案、條幅橫幅、宣傳資料、服務(wù)人員和給經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)政策，而經(jīng)銷(xiāo)商提供場(chǎng)所、促銷(xiāo)禮品、促銷(xiāo)人員和其他必要的輔助設(shè)施，共同舉辦一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。其中促銷(xiāo)禮品在月末，由我方?jīng)_帳，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有半點(diǎn)損失，但我方也不吃虧，因?yàn)榇黉N(xiāo)禮品是賣(mài)出產(chǎn)品才贈(zèng)送出去的，而在銷(xiāo)售產(chǎn)品創(chuàng)造的效益中包含了禮品的價(jià)值。雙方是各得其所，共同贏利。
在廣告宣傳方面，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商也可有效降低、控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。由于經(jīng)銷(xiāo)商多在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懀c當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系良好，而且這些經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)紙上有固定的廣告宣傳時(shí)段，我們利用這點(diǎn)，可以在平時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的感情交流和密切聯(lián)系，通過(guò)這些“免費(fèi)的中介”在當(dāng)?shù)刈鰪V告宣傳，價(jià)錢(qián)會(huì)比較實(shí)惠；同時(shí)嘗試讓經(jīng)銷(xiāo)商在他們自己做的廣告宣傳中著重描述我們企業(yè)產(chǎn)品和形象，做到不花錢(qián)做廣告的程度。這等于是變相的降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，達(dá)到控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的目的。