時間：2023-09-13 17:12:58
導語：在互聯(lián)網平臺營銷策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
很多售后不是沒有人解決就是不給解決問題，給消費者帶來了很多麻煩和困擾。而很多人一次不開心的購物就會讓他們再也不想網購。這在一定程度上制約了網絡服裝銷售的發(fā)展，進而影響了國民經濟的發(fā)展。
二、服裝產業(yè)在互聯(lián)網中的營銷策略
1.建立網絡營銷的目標
目標是動力，是方向。一個企業(yè)要想取得成功，建立一個明確又切實可行的目標是重中之重。只有有了前進的方向才能邁出堅實而又正確的第一步，從而做出行之有效的安排，進而取得成功。所以，任何一個企業(yè)，在建立影響策略之前，都需要一個目標，規(guī)劃一個大體的前進軌道，這樣才能有的放矢地進行銷售，并且在銷售過程中不斷完善不當?shù)牡胤?，不斷進步。
2.塑造企業(yè)的良好形象
網絡給消費者一個自由發(fā)揮的空間。消費者可以瀏覽無數(shù)個企業(yè)，和無數(shù)個買家溝通交流。同時，企業(yè)的形象指標是消費者關心的重中之重，因為良好的企業(yè)形象能給消費者在心理上一種信任和肯定，進而有利于商家和消費者交易的達成。良好的企業(yè)形象在消費者的心里像一個保障，一個權益的保障?？梢娝嵌嗝吹闹匾Ｒ韵碌膸讉€方面頭可以塑造一個良好的企業(yè)形象。（1）培養(yǎng)熱情好客有耐心的售后客服，耐心解答和處理消費者的問題（2）培養(yǎng)一些專門的信息監(jiān)督員，并賦予他們一些權利關閉一些對企業(yè)形象有害的消極信息，以便維護公司的良好形象。
3.有針對性地選擇營銷策略
在當今這個時代，服務業(yè)的網絡營銷的企業(yè)發(fā)展致富的必經之路，但是如何選擇自己的網絡營銷策略卻是每一個企業(yè)必須認真研究和探討的課題。網絡給買家?guī)肀憷o商家?guī)砗秃芏嗟臋C會，但是有利必有弊，網絡資源的共享性同時也給商家?guī)聿豢杀苊獾耐{和挑戰(zhàn)。所以每個企業(yè)都必須根據自己的規(guī)模地位，以及售賣商品的類型來制定適合自己的營銷策略。同樣，服裝業(yè)應該根據自己的特點來選擇適合自己的營銷策略。同時商家可以根據市場的反饋和調查來調整策略，甚至設計開發(fā)出新的服裝款式來替代舊的款式服裝，規(guī)避生意的蕭條局勢。
4.廣泛應用新媒體，建立良好的影響模式
目前微信、微博等新媒體的出現(xiàn)必須要讓商家重視起來，就像是去年萬達集團提出的020網絡營銷新模式一樣，服裝行業(yè)也需要針對不同的時代和不同的新局勢把握互聯(lián)網營銷策略，為自身開辟新的出路。當前微信也好，微博也好，都是新時代互聯(lián)網營銷的重頭戲，尤其是服裝產業(yè)，已經不再局限于阿里、京東等電子商務平臺的銷售。微信作為新媒體的杰出代表，已經逐步開發(fā)出微信公眾平臺，微商城等電子商務營銷平臺。目前此類營銷模式尚需人們開發(fā)研究，筆者相信在不久的將來，新生媒體還會隨著市場的發(fā)展逐漸被開發(fā)出來，而更多的營銷模式，就需要商家進行研究了事實上，互聯(lián)網營銷策略是屬于市場營銷的一部分，他只是從現(xiàn)實中的攤位營銷向更加便捷的網絡平臺進行轉換。其營銷策略與營銷手段都是需要人們精心研究策劃才能獲取更大的利潤。服裝產業(yè)以往的營銷模式已經不符合時展的潮流，那么在互聯(lián)網的這個大背景下，就需要人們開啟新的思維模式，策劃營銷活動，制定營銷戰(zhàn)略，以自身的不斷開闊，來迎接互聯(lián)網時代的到來！
三、結束語
關鍵詞：酒店行業(yè)；內部發(fā)展模式；網絡營銷策略；發(fā)展趨勢分析
一、 現(xiàn)代酒店業(yè)網絡營銷規(guī)劃體系的建立
隨著酒店規(guī)模不斷地擴大，酒店業(yè)的發(fā)展模式也滿足了多元化的發(fā)展，在立足于自身營銷體系打造的同時，其競爭的核心范圍也從線下轉移到了線上，依托現(xiàn)代互聯(lián)網的廣泛影響力不斷完善與擴大自身的營銷體系，在促進核心競爭模式建立的前提下，不斷提升知名度，擴大酒店品牌的輻射范圍，帶動區(qū)域互聯(lián)網營銷體系的逐漸完善。根據近幾年的發(fā)展趨勢來看，酒店行業(yè)受其自身行業(yè)體制的影響，在互聯(lián)網營銷領域做得不是很好，與大眾化的電商品牌相比，行業(yè)還無法形成有效的營銷體系和發(fā)展體系，對于網絡營銷的重視態(tài)度不是特別高，依托于互聯(lián)網進行自身品牌建設的投入熱情也相對有限，還無法形成高效多元化的線上發(fā)展模式，嚴重限制了酒店品牌影響力，無法形成廣泛化，大眾化的品牌形象，無法進一步增強實力。因此依據于酒店行業(yè)的競爭模式建立全面化的網絡營銷體系，對于提升酒店的綜合影響力，區(qū)域知名度有著積極的作用。
二、 網絡媒體營銷策略
在現(xiàn)代互聯(lián)網技術快速發(fā)展的過程中，酒店行業(yè)進行多元化的營銷是線上和線下綜合營銷體系相互依靠的一種模式；但是隨著物價的上漲和區(qū)域內部廣告服務費用的增加，酒店行業(yè)若依靠傳統(tǒng)的廣告營銷方式不僅擴大的廣告投入的成本同時也很難取得一定的效果，所以作為酒店來說依托于現(xiàn)代化的互聯(lián)網媒體進行多元化的廣告投放和策略性營銷，不僅可以在更大的區(qū)域范圍內提升自己的知名度，還可以有效的降低廣告投放的成本，提高自身的影響力。但是在進行互聯(lián)網線上媒體廣告投放的時候，首先要考慮的是網絡媒體的流量，充分認識到此媒體平臺在一定的時間單位內有著多少的流量，流量增長和減少的趨勢是否穩(wěn)定，其媒體的特色在于什么方面是否符合于自身的營銷需求？同時酒店的經營和管理者要看清自身的酒店特色，清晰認識到酒店的不足，什么地方存在問題，管理服務體系是否存在缺陷，自身的營銷體系是否健全。還要充分的認識到自己酒店的品牌特色與同行業(yè)相比具備哪些優(yōu)勢，能形成哪些方面的核心競爭力。還要了解到行業(yè)未來發(fā)展的趨勢在什么方面，網絡媒體的發(fā)展趨勢是什么樣的是否可以滿足自身的網絡營銷需要。同時在選擇互聯(lián)網媒體平臺做廣告投放的時候，要看到自己酒店品牌的特色在什么方面，能夠通過什么樣的網絡廣告營銷方式來提升自己的知名度，如何依據網絡的實時互聯(lián)互通的特點，進行品牌營銷，建造符合于自身發(fā)展趨勢的互聯(lián)網營銷體系。
三、 品牌核心競爭力的打造
現(xiàn)在互聯(lián)網廣告營銷的最大特點就是實時互聯(lián)互動的趨向性較強，傳播速度較快，輻射范圍較大，影響程度較高，但是在實時的互聯(lián)網品牌營銷競爭的過程中最為核心的就是自身品牌的特色和自身的品牌競爭力。在互聯(lián)網開放的局域環(huán)境下，進行互聯(lián)網品牌的打造出了創(chuàng)新化的營銷策略以外，還要注重自身品牌核心競爭力的快速提升，如何依據互聯(lián)網開放的市場競爭環(huán)境下打造自身的核心競爭力體系是保障自身線上營銷全面提高的重要基礎。但是打造互聯(lián)網營銷品牌不僅需要創(chuàng)新化的營銷策略最主要的是虛實符合的價值服務體系的打造；例如自身的品牌有著什么的特色，這些特色是針對客戶哪些需求定制的呢？客戶對于這樣的服務有什么樣的感覺？是否能全面的解決客戶遇到的問題呢？還有那些地方需要改進等？基于這些實際問題的解決，滿足于客戶的多元化需求，全面的解決客戶遇到的實際問題，提升自身的服務水平，進而提升自身的核心競爭力。
四、 整合服務資源建立集中性的網絡營銷平臺
作為酒店行業(yè)發(fā)展的重要信息方式，建立集中化的酒店信息展示平臺是更加符合于現(xiàn)代化社會發(fā)展需要的。有了網絡營銷平臺后，顧客獲取信息方式可以有很大程度的改善。消費者可以改變以前那種被動地獲取信息的模式。消費者可以隨時隨地地登錄相關的網站獲取他們自己想要的信息。同時酒店可以對其網絡營銷平臺進行優(yōu)化，例如在消費者選定房間后提供在線支付等服務，還可以提供路線規(guī)劃、包車、餐飲提供等服務，當然，這些功能已經可以被部分實現(xiàn)。同時，網絡營銷平臺還可以有進一步優(yōu)化的余地。管理人員可以雇傭相關的美工技術人員來對網站進行視覺上的改造；對于微信公眾號來說，可以提高其的信息的質量，還可以優(yōu)化其功能選擇，增加或者合并一些功能，使得其視覺效果看起來不那么冗余，同時可以給予使用者一定的權限讓其設置一些個性化的設置，讓其更依賴、享受網絡營銷平臺。隨著80、90后的崛起，他們是在好奇與獵奇的環(huán)境中長大的，因此他們的酒店需求也就與上一代人的需求不完全一樣。因此，可以在經過大量的市場調研與研究后在其網絡營銷平臺上試推出一些個性化的旅游產品。例如，許多人不再滿足于模式化的酒店，他們越來越傾向于根據自己的興趣愛好來選擇特色化的酒店。因此開發(fā)一些新奇的、有重點選擇的酒店住宿管理套餐就顯得十分必要了。網絡營銷平臺的優(yōu)勢也就由此顯現(xiàn)出來，因為年輕人更傾向于由網絡來表達他們的基本訴求，因此，網絡營銷平臺應該增加“客戶建議”這一項欄目，滿足其基本的消費心理，對于整合酒店的優(yōu)勢服務資源，擴大酒店的范圍影響力，提高酒店的知名度，增強核心競爭力都有著重要的作用。
五、 結語
隨著信息化技術的快速進步和網絡多元化信息媒體平臺的出現(xiàn)，現(xiàn)在的酒店行業(yè)必須滿足于時代的要求進行集中化的模式轉變，不僅要全面提升的自己核心競爭力而且還要全面提升自身的服務水平，滿足于顧客多元化需求的基礎上，制定自身的營銷策略，全面滿足自身多元化發(fā)展的需要。
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[關鍵詞]：“互聯(lián)網+”時代 市場營銷 市場推廣 研究
0前言
在互聯(lián)網時代，國民的生活方式以及商家的營銷環(huán)境都在發(fā)生改變。作為商家，需要與時俱進面對互聯(lián)網時代的變化，并且根據市場營銷環(huán)境進行營銷模式的變革。否則，商家終將會被客戶拋棄，很難在該行業(yè)中處于領先地位。市場營銷帶來的競爭會帶來一場沒有硝煙的戰(zhàn)。本文針對互聯(lián)網時代商家如何進行互聯(lián)網產品市場營銷策略的創(chuàng)新以及市場推廣策略進行了研究。
1互聯(lián)網時代互聯(lián)網產品市場營銷策略的創(chuàng)新
在互聯(lián)網時代，市場營銷活動逐漸發(fā)生改變，發(fā)生改變的因素有市場環(huán)境、消費者心理、消費方式等。互聯(lián)網不但給消費者搭建了一個平臺，而且建立了一個新環(huán)境，該環(huán)境的形式和內容都別具特色。消費者在這樣的環(huán)境中必然會更加依賴互聯(lián)網，因此，如何在互聯(lián)網時代下做好市場營銷的策略創(chuàng)新就十分重要。
1.1“互聯(lián)網+”時代市場營銷產品策略
在市場營銷活動中，產品是立足的根本。這是因為對于任何客戶而言，客戶的消費活動的最終目的是為了訂購產品。所以，從根本上來講，不論采取何種形式進行營銷，產品終究是不可缺少的影響因素。在互聯(lián)網時代，開放性和包容性增強，消費者有更多的互聯(lián)網平臺可選擇，消費者對于產品的需求側重點有差異，因為消費傾向也具有較為明顯的差異。在現(xiàn)代互聯(lián)網大數(shù)據背景下，消費者的消費傾向和消費需求都從數(shù)據的角度反饋到市場中，對于市場營銷者而言，這種大數(shù)據分析消費者消費需求的方式，正是對其產品進行更新策略最重要的幫助之一。借助大數(shù)據分析，可以使商家對客戶的消費傾向有更精準的了解，因而能制定更符合客戶的消費習慣的營銷策略。
1.2“互聯(lián)網+”時代市場營銷價格策略
在“互聯(lián)網+”時代，對于產品的定價，傳統(tǒng)的根據生產成本定價的方式已不再符合時代的發(fā)展要求。通過對消費者可接受的產品價格充當依據進行價格評定成為產品定價的主流方式，根據該成本進行產生或銷售。在“互聯(lián)網+”時代，營銷人員可借助互聯(lián)網這個工具來對消費者的心理價格進行了解，以便更好地進為生產者產品定價提供依據。與此同時，生產者也可以更好地控制好生產成本。
1.3“互聯(lián)網+”時代市場營銷分銷策略
所謂分銷策略，就是將產品及其所有權從生產者移交到消費者的一切活動過程中產生的策略。網絡直銷改變了傳統(tǒng)的產品流動環(huán)節(jié)，在以往的營銷過程中，產品一般是要經過批發(fā)商、零售商等多個流動環(huán)節(jié)之后才能到達顧客。在互聯(lián)網時代，消費者從互聯(lián)網移動端或電腦客戶端下單就可以直接訂購產品，這樣不僅省去了很多銷售環(huán)節(jié)和分銷環(huán)節(jié)，還能使企業(yè)合理控制庫存，隨著中間商的支出減少，消費者訂購產品的價格也會在一定程度上降低。
1.4“互聯(lián)網+”時代市場營銷促銷策略
在傳統(tǒng)的市場營銷促銷活動中，消費者從電視廣播等傳統(tǒng)媒體途徑了解到促銷信息，通過促銷信息分析進而作出訂購決策。而在互聯(lián)網時代，消費者跟營銷者之間通過互聯(lián)網媒介發(fā)生聯(lián)系，消費者對產品信息進行反饋，營銷者根據消費者反饋信息進行促銷策略調整。
2“互聯(lián)網+”時代互聯(lián)網產品的市場推廣策略
2.1建立官方網站，進行搜索引擎推廣
在“互聯(lián)網+”時代，企業(yè)通過建立官方網站，不僅可以很好地展示自己的形象，還能使企業(yè)更具有信譽，這樣銷售網絡產品在誠信和安全方面才更有保障。在建立官方網站之后，企業(yè)可以更加全面以及有效地對產品進行推廣和宣傳。隨著時間的推移，產品在顧客心中的認知度和信任度也會越來越好，能夠更好地促進產品的宣傳效果和提升市場推廣的效率。搜索引擎推廣是通過搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎排名以及研究關鍵詞的流行程度和相關性在搜索引擎的結果頁面取得較高的排名的營銷手段。搜索引擎優(yōu)化對網站的排名至關重要，因為搜索引擎在通過Crawler（或者Spider）程序來收集網頁資料后，會根據復雜的算法，來決定網頁針對某一個搜索詞的相關度并決定其排名的。當客戶在搜索引擎中查找相關產品或者服務的時候，通過專業(yè)的搜索引擎優(yōu)化的頁面通?？梢匀〉幂^高的排名。
2.2產品直銷促進產品網絡營銷推廣
產品的直銷作為網絡營銷的一個重要方式，可以為企業(yè)的發(fā)展帶來極大的利潤和收益?？梢酝ㄟ^一些知名的第三方網絡平臺，對產品進行銷售。不僅可以借助平臺的知名度來提高產品自身的知名度，還可以節(jié)約更多的成本。將產品直銷和官網的營銷相結合，可以更好地提高營銷效果。
3結束語
在當今的市場營銷環(huán)境中，隨著互聯(lián)網技術的大范圍使用，傳統(tǒng)市場營銷模式受到了猛烈沖擊，在互聯(lián)網背景下的新型市場營銷模式誕生。在這種營銷管理模式中，企業(yè)應該持續(xù)完善自己，從多個方面進行改善和創(chuàng)新，改善和創(chuàng)新的角度有：市場結構、營銷觀念以及營銷手段等。在理論與實踐的過程中，逐漸形成系統(tǒng)化的、快捷有效的營銷管理體系，從而推動企業(yè)的進一步發(fā)展。
參考文獻：
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關鍵詞：移動互聯(lián)網；微信影響；營銷策略；研究分析
基金項目：2014安徽省質量工程項目：名師工作室（編號：2014msgzs186）；2014安徽省質量工程項目：營銷與策劃教學團隊（編號：2014jxtd088）
移動互聯(lián)網時代，互聯(lián)網和移動終端的普及率日益提高，根據大數(shù)據生活節(jié)點統(tǒng)計預測，信息消費主要來自于移動終端的即時通信，移動終端成為滿足居民信息溝通和消費需求的主要途徑。
移動終端在滿足居民信息溝通和消費需求的同時，不斷以其便捷性、娛樂性和智能化的特點改變居民的生活方式。其中微信作為具有互聯(lián)網特質的應用軟件，成為人際關系溝通交流平臺。其中，微信作為全新的人際關系溝通交流平臺，當下是最具有移動互聯(lián)網特質的應用軟件。據有關的統(tǒng)計報告顯示，截至2015年6月止，微信的用戶注冊數(shù)突破了5.5億，微信龐大的使用群體使得微信蘊藏著巨大的商業(yè)價值和廣闊的營銷潛力。餐飲、房產和旅游等領域迅速把握營銷動態(tài)，運用微信在消費者信息消費和信息溝通中的地位，進行線上營銷，開拓線上營銷渠道。所以針對微信營銷進行研究分析和討論具有非常重要的研究意義。
1.移動互聯(lián)網時代微信營銷的重要意義
第一，移動互聯(lián)網時代，新興交流平臺是消費者信息溝通和消費的主要渠道，如何利用新興交流平臺在滿足消費者個性化消費需求的同時，將企業(yè)信息傳遞給消費者，是企業(yè)提升企業(yè)核心競爭力的一種途徑。
第二，消費者既是信息接收者也是信息發(fā)出者，信息傳遞的效率和接受的準確性決定了消費者購買意向，本文將市場傳播學與營銷學相結合，打破傳統(tǒng)營銷學線下營銷的局限性，研究企業(yè)適用的新型交流平臺研究策略，通過新興交流平臺擴寬企業(yè)市場影響力，實現(xiàn)營銷目的。
第三，移動互聯(lián)網時代，企業(yè)利用新興交流平臺打破線下營銷的局限性，開展線上營銷，提升企業(yè)市場影響力具有現(xiàn)實的可能性。微信作為新興交流平臺的重要組成部分，其營銷理論體系和實踐管理尚不完善，嚴重阻礙微信營銷的推廣和應用。本文通過運用SWOT分析法結合企業(yè)現(xiàn)狀分析微信營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)等，為企業(yè)開展微信營銷，實現(xiàn)營銷目的奠定理論和實踐基礎。
2.移動互聯(lián)網時代微信營銷的SWOT分析
（1）移動互聯(lián)網時代企業(yè)微信營銷的優(yōu)勢分析（Strength）
移動互聯(lián)網時代，人們追求更加方便快捷的生活方式，其中，傳統(tǒng)的溝通方式日益不適應現(xiàn)代快節(jié)奏的生活，逐步與人們生活脫離。移動社交軟件的出現(xiàn)帶來了溝通方式和生活方式的變革，其中以QQ、微信、微信、陌陌、米聊等聊天用軟件為主要代表。這些聊天應用軟件都具有移動互聯(lián)網時代全新的技術特征，帶來了溝通方式的轉變，它們實現(xiàn)了人們溝通交流的無距離感、無阻礙性，以更加直接的語音通話和在線視頻方式打破了傳統(tǒng)溝通方式的局限性，以更加簡單的認識渠道和溝通方式打破了忙碌生活狀態(tài)下都市人群的交流壁壘。同時這些聊天應用軟件除了書寫對話的簡單溝通形式還都組合配有有趣Q萌的動態(tài)表情，既實現(xiàn)了老年用戶群體的溝通便捷化，又滿足了年輕用戶群體的好奇和潮流。對于生活便捷化的移動互聯(lián)網時代，這些聊天應用軟件必將成為人們生活應用的主流，改變人們的生活習慣，形成新的溝通交流方式。
其中，微信作為一種新興的聊天應用軟件，其出現(xiàn)實現(xiàn)了人們更直接、更快捷、更方便的實時溝通對話，開啟了全新的移動在線溝通方式。
根據2015年的統(tǒng)計調查資料顯示，微信、QQ、微信、陌陌、米聊等五款國內常用社交應用軟件的數(shù)據資料如表1所示：
（數(shù)據來源：統(tǒng)計年鑒，生活服務類信息網站以及生活統(tǒng)計調查期刊）
我們可以通過數(shù)據資料明顯看出，QQ雖然擁有著最龐大的用戶規(guī)模，但微信在各方面都有趕超QQ的趨勢，相對于其他移動終端應用軟件，微信具有最高的潛在用戶轉化率和社會市場活躍度所以在移動互聯(lián)網時代背景下，微信營銷具有潛在的市場前景和商業(yè)價值。而對于商家而言，憑借微信營銷的特點，微信營銷會成為占有市場的重要手段。因為微信已經擁有了龐大的用戶市場，而且微信作為最受喜愛和最有影響力的溝通應用軟件，未來的社交市場可能會吸引更多的注冊用戶，這對于微信營銷的企業(yè)來說客戶市場的前景不可估量的。
（2）移動互聯(lián)網時代企業(yè)微信營銷的劣勢分析（Weakness）
當前企業(yè)進行微信營銷的主要形式是通過舉辦一些線下的掃二維碼活動來引導客戶進行企業(yè)官方微信和企業(yè)微信公眾平臺的添加，這其實是一種被動的營銷添加策略。企業(yè)通過掃二維碼的活動來實現(xiàn)企業(yè)公眾微信賬號添加的目的，一般只會粗略簡單地介紹企業(yè)的相關信息，主要通過游戲的參與或者相關禮品的發(fā)放來引導客戶添加企業(yè)的微信公眾賬號。掃描二維碼的過程中，客戶都是在被動的參與狀態(tài)下完成企業(yè)公眾微信賬號的關注，因為不了解企業(yè)和企業(yè)營銷推廣的具體產品，很多客戶關注后或者取消關注，或者屏蔽消息推送，使得企業(yè)完全去取得不到預期的營銷推廣效果。當前企業(yè)微信營銷的主要劣勢局面就在于微信營銷推廣形式主動性太差，營銷關系中無法引發(fā)客戶的主動添加心理，這樣會使得整個微信營銷活動處在劣勢局面。
（3）移動互聯(lián)網時代企業(yè)微信營銷的機會分析（Opportunity）
隨著微信的進一步發(fā)展，很多方面都越來越規(guī)范化和成熟化。2014年8月7日中央網信辦出臺的《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》中明確規(guī)定：1.通信工具公眾信息服務的提供者必須取得相應的服務資質；2.保護用戶信息隱私；3.實行用戶實名注冊規(guī)范，遵守“七條底線”原則；4.微信企業(yè)公眾號批準必須審核備案；5.時政新聞的有關信息推送設限；6.對于違反微信相關制度破壞微信安全的行為明確處罰方式；以上為暫行規(guī)定主要針對以微信為代表的即時通信工具的公眾信息服務的主要內容，規(guī)定規(guī)范了即時通信工具的一些不完善和不成熟的地方，也對注冊審核條件以及注冊用戶信息的安全提出了限制和保障，同時以微信為代表的即時通信工具的所有規(guī)定內容都有了相關法律法規(guī)的共同確保?！拔⑿攀畻l”出臺說明政府開始關注微信市場的發(fā)展，但微信市場也面臨著相應的規(guī)范和肅清，在不影響朋友圈正常的交流溝通，在不影響微信用戶正常言論自由的前提下，開始對微信平臺出現(xiàn)的虛假、造謠、污蔑、傷害、詐騙等行為進行嚴肅的整頓處理，情節(jié)嚴重的會根據相關法律予以懲處。這樣的規(guī)定為微信營銷的發(fā)展帶來了一個良好的規(guī)范市場環(huán)境，也給予了微信消費者用戶極大的信心和支持，為微信營銷的進一步發(fā)展創(chuàng)造了更大的機會。
（4）移動互聯(lián)網時代企業(yè)微信營銷的威脅分析（Threats）
微信營銷是移動互聯(lián)網時代新興的營銷方式，雖然發(fā)展迅速并占有了一定的客戶人群，但在營銷模式的競爭市場中還是會面臨著其他營銷方式的威脅和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的電視媒體導購營銷、現(xiàn)場的體驗式參與營銷、發(fā)展相對成熟的互聯(lián)網營銷以及曾經紅極一時的微信營銷，這些營銷方式起步時間早于微信營銷，已經形成了穩(wěn)定客戶群體，而且在移動互聯(lián)網的全新時代，這些營銷方式也在相應地做出轉變和升級，微信營銷想要容易的擠占這些營銷模式的市場份額，實現(xiàn)原始客戶的大規(guī)模積累更是一件相當困難的事情。
傳統(tǒng)的電視媒體導購營銷深受家庭主婦的青睞，擁有穩(wěn)定的消費客戶群體，而且這一部分人群對于微信的使用需求不大，本就很難關注到微信營銷模式的展開。而且電視本身的受眾群體要遠遠超過網絡渠道，只要電視媒體有導購營銷，電視的觀看人群或多或少都會受到電視導購營銷的感染和影響?，F(xiàn)場的體驗式參與營銷分布范圍非常廣泛，在大型商場周邊，活動廣場附近以及最常見的超市內部都會有現(xiàn)場的體驗式營銷推廣。這種營銷模式分布在人群密集的匯聚之處，而且能夠直觀的使消費者感受體驗到商品，本身就具有非常明顯的競爭優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網時代，互聯(lián)網的線上營銷模式仍舊占據著主導的營銷地位，天貓、淘寶、京東、蘇寧等網站占據著目前市場最多的消費人群，是最具有競爭力的營銷方式，而且互聯(lián)網的許多營銷模式已經相對發(fā)展成熟，市場監(jiān)管體系也相對完善，消費者在這樣的消費環(huán)境中更加放心，所以互聯(lián)網的營銷模式在未來很長一段時間可能都會占據著消費者市場最大的份額比重，微信營銷仍然面臨著較大的威脅。
3.移動互聯(lián)網時代微信營銷的策略建議
1.微信營銷在市場開拓和企業(yè)品牌產品宣傳方面的確有著得天獨厚的優(yōu)勢特點，比如互聯(lián)網技術的有效運用、實時傳播的效用較強、營銷針對性強以及以用戶需求為導向的精準營銷模式。
2.微信營銷未來的市場發(fā)展有著明顯的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展機遇，但同時也存在著一些天然的劣勢，面臨著多方面的威脅，企業(yè)進行微信營銷一定要充分了解市場定位，把握微信的營銷的優(yōu)勢和發(fā)展機會，揚長避短，彌補微信營銷的劣勢，還要特別規(guī)避市場各方面的威脅和挑戰(zhàn)。
3.企業(yè)進行微信營銷一定要有全局的戰(zhàn)略營銷計劃，首先要有明確的營銷目標，其次要選擇正確的微信營銷策略，最后還要搭配最適合的策略組合，這樣才能實現(xiàn)微信營銷理想的營銷效果。
4.良好的微信營銷策略和活動開展的確能幫助企業(yè)打開微信用戶市場，實現(xiàn)潛在客戶的有效轉化，實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標，為企業(yè)帶來經濟利益和社會效益。
5.移動互聯(lián)網時代，手機智能通信應用逐步成為工作和生活的主流形式，其中，微信會越來越融入人們的工作生活，成為人們的生活習慣。而微信營銷這種以微信平臺作為媒介的商業(yè)模式未來也必然存在著巨大的發(fā)展機遇和不可估量的商業(yè)價值。企業(yè)未來的市場競爭方向會慢慢地由線下轉移到線上，而微信市場很顯然是企業(yè)商業(yè)競爭的主要戰(zhàn)場，隨著微信與人們生活的關聯(lián)性越來越強，微信營銷有可能成為主流的營銷模式。微信營銷策略納入到企業(yè)營銷的整體策略之中已經是大勢所趨，微信營銷的正面效果已經越來越得到企業(yè)管理者的認可，對于微信營銷的研究是一個不斷發(fā)展和不斷完善的過程。企業(yè)要看到微信的商業(yè)價值，也要看到微信帶給企業(yè)的潛在風險，綜合分析，做出判斷，利用企業(yè)的優(yōu)勢去把握機遇，迎接挑戰(zhàn)。
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關鍵詞：“互聯(lián)網+”；廣告學；教改；免費策略
對于為企業(yè)建立新型營銷模式建立輸送人才的市場營銷專業(yè)而言，如何迎合時展，改進原有的教學內容、教學方式和教學方法是一個值得深入探討的問題。在市場營銷專業(yè)的諸多課程中，《廣告學》課程與互聯(lián)網的連接尤為緊密，因此，有必要對“互聯(lián)網+”時代下的市場營銷專業(yè)《廣告學》課程教學進行深刻的思考和探究。
一、“互聯(lián)網+”時代下的市場營銷專業(yè)《廣告學》課程教學思考和探究的意義
（1）《廣告學》在市場營銷學專業(yè)所學課程中的地位。在有效的企業(yè)經營管理中，廣告屬于市場營銷促銷環(huán)節(jié)的重要組成部分。而企業(yè)營銷策略的實施，以及企業(yè)經營管理理念的推廣也都可以通過廣告來實現(xiàn)。首先，從企業(yè)營銷策略實施的角度來分析，對于企業(yè)產品或服務而言，通過廣告宣傳是最簡單直接讓消費者了解的方式，同時也能通過廣告讓消費者對企業(yè)的產品和服務產生興趣，形成積極的態(tài)度，進而產生消費行為；其次，越來越多的企業(yè)注重自身形象的宣傳，而在此過程中，企業(yè)形象廣告或品牌廣告的推廣都成為了企業(yè)宣傳的有效手段。因此，對于市場營銷專業(yè)來說，《廣告學》是學生在學習制定企業(yè)營銷策略的重要基礎課程，也是最簡單的對學生其他課程學習效果檢驗的方法。
（2）廣告與互聯(lián)網的聯(lián)系。廣告的推廣需要通過媒介來實現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告推廣媒介電視、廣播、報紙、雜志已經漸漸不能成為最有效的傳播途徑，隨著互聯(lián)網的興起，新型傳播媒介對于廣告的推廣起到了積極重要的作用。20世紀80年代中期，美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營銷傳播理論，正是基于互聯(lián)網時代的到來，隨著時代的發(fā)展，廣告策劃既是一個整合營銷傳播過程的觀念開始被業(yè)內人士所認可。提到整合，對于廣告推廣的媒介也不例外，如何有效的整合媒介資源對于一個成功的廣告策劃具有至關重要的意義。當“互聯(lián)網+”的概念被提出，廣告媒介的整合內容變得更為豐富。因此，互聯(lián)網的迅速發(fā)展對于廣告推廣媒介的意義也變得更為重大。
（3）《廣告學》課程應適應“互聯(lián)網+”時展的意義。目前大部分《廣告學》課程相關教材還停留在傳統(tǒng)的營銷模式，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，即使提及互聯(lián)網也只是留于表面，沒有真正將《廣告學》課程于當下時代環(huán)境，媒介環(huán)境相結合，這也成為學生不能在實踐環(huán)節(jié)有效地運用廣告學知識的重要原因。特別是企業(yè)對于應屆畢業(yè)生的普遍反映為學生所學知識不能滿足企業(yè)的需求。培養(yǎng)現(xiàn)代營銷人才就是需要適應社會的需求，滿足企業(yè)的要求，為企業(yè)解決營銷人才緊缺的問題。因此，《廣告學》課程的教學內容更應適應“互聯(lián)網+”時代的發(fā)展，培養(yǎng)并向輸送有能力的、企業(yè)真正需要的營銷人才。
二、“互聯(lián)網+”時代下的市場營銷專業(yè)《廣告學》課程教學的建議
（1）調整課程內容。首先，建議在廣告策劃媒體選擇章節(jié)教學中不僅應當增加新媒體內容的篇幅，同時增加“免費策略”的教學內容。“免費策略”的概念本身并不新穎，然而在《廣告學》教學內容中出現(xiàn)的很少。傳統(tǒng)的“免費策略”強調是免費價格策略，而免費營銷策略也越來越受關注。免費營銷策略側重的即是免費的媒體策略，在廣告推廣中的應用將會具有實質意義，因此，在《廣告學》課程中增加“免費策略”的內容是非常有必要的。其次，由于整體課時量有限，因此建議在原有的教學內容縮短傳統(tǒng)媒體策略的篇幅。不是由于傳統(tǒng)媒體的策略完全過時或落后，而是由于市面上關于傳統(tǒng)媒體策略的書籍足夠多，內容足夠豐富、足夠成熟，對于當代大學生而言，讀書自學并不是什么難事，把傳統(tǒng)媒體策略相關書籍作為給學生的推薦書籍即可解決此類問題?；ヂ?lián)網時代的到來，在某種程度上早已對教學帶來了重大的沖擊，這也是我們進行教學改革的重要意義，這也標著我們的課程內容更多的應該側重于學生很難接觸到的知識內容，可以是教育工作者們正在進行的科研內容，同時也可以是行業(yè)內部正在探究實踐的方法。
綜上所述，《廣告學》課程內容的改革即是利用隨著互聯(lián)網應運而生的新媒體，在教學中增加其具體內容，使學生在日后的實踐中能充分運用和發(fā)揮所學，成為企業(yè)所真正需要的人才。
（2）調整教學方法。首先，在課堂教學中教會學生如何運用互聯(lián)網獲取更多的相關知識。目前，很多學科課程都在做翻轉課堂試驗，而大部分學生又不太善于使用網絡學習，這是在課堂上教會學生運用互聯(lián)網獲取更多《廣告學》課程知識的重要原因。其次，積極鼓勵學生參與到企業(yè)的實際項目中。由于專業(yè)特點和性質，學生學習就是為了將來服務于社會，服務于企業(yè)?！稄V告學》課程的特點又是實戰(zhàn)性、實踐性很強的課程，盡早安排學生融入企業(yè)是幫助學生更好的吸收和掌握知識的最簡單直接的方法。最后，響應國家號召，積極鼓勵學生參與到“互聯(lián)網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中。企業(yè)不會對一些沒有明確預期回報和收益的創(chuàng)意想法輕易投資，而大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽正是基于“互聯(lián)網+”時代下，為大學生創(chuàng)意實現(xiàn)提供的有機平臺。學生對《廣告學》課程的掌握情況最好的檢驗方式是通過廣告策劃，也就意味著廣告策劃案通過“互聯(lián)網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的平臺來檢驗，可以成為學生檢驗所學，實現(xiàn)創(chuàng)意的方式。
總之，教學不能局限于課堂，不僅可以直接與企業(yè)對接，還可以參與到國家政策支持的大學生比賽中?！稄V告學》課程作為與互聯(lián)網接觸最緊密的學科，更應該在“互聯(lián)網+”時代下，將教學方法應時做出調整。
關鍵詞文博機構；文化創(chuàng)意產業(yè)；網絡傳播；網絡營銷
1文博機構文創(chuàng)網絡傳播
本章對文博機構文創(chuàng)網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。
1.1傳播模式與傳播渠道
在文博機構文創(chuàng)網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產品的網絡傳播，認為國內文創(chuàng)網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產品線上線下的聯(lián)動需求強烈，并針對博物館文創(chuàng)網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。
1.2傳播策略與傳播效果
在文博機構文創(chuàng)網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創(chuàng)產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變?yōu)椤胺铡?，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創(chuàng)造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析?；韬顕z址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯(lián)網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創(chuàng)產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。
2文博機構文創(chuàng)網絡營銷
本章對文博機構文創(chuàng)網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。
2.1營銷模式與營銷渠道
文博機構文創(chuàng)網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創(chuàng)產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創(chuàng)產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發(fā)，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創(chuàng)產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創(chuàng)產品在營銷實踐中需要提高文創(chuàng)產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯(lián)網+背景下博物館文創(chuàng)產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創(chuàng)產品網絡營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產品的營銷現(xiàn)狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創(chuàng)產品的網絡營銷實例[11]。
2.2營銷策略
文博機構文創(chuàng)網絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創(chuàng)產品的互聯(lián)網平臺銷售策略、品牌推廣手段、網絡營銷環(huán)境、文創(chuàng)產品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯(lián)網平臺進行文創(chuàng)產品網絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經具備了網絡營銷發(fā)展的時代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產品的網絡營銷結果進行數(shù)據梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數(shù)據采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產品的營銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網+”背景下博物館文創(chuàng)產品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產品的特征和價值的梳理，在“互聯(lián)網+”背景下對文創(chuàng)產品創(chuàng)新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創(chuàng)產品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產品內容營銷的運行模型，并對其文創(chuàng)產品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創(chuàng)產品的優(yōu)缺點，并提出了解決方案[18]。
文章闡述了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷的優(yōu)勢及其限制因素，研究分析了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷策略：搭建獨立的網絡營銷體系；充分利用社會化網絡營銷手段；有效協(xié)調線上和線下營銷渠道；建立以顧客為資本的網絡營銷策略；建立產品形式與服務營銷策略；加強顧客關系管理。
【關鍵詞】
電子商務；傳統(tǒng)品牌企業(yè)；網絡營銷策略
網絡營銷具有信息功能強大、互動性強、成本低、效益高以及不受時限的優(yōu)點，網絡營銷逐漸成為企業(yè)經濟增長的最佳途徑。根據權威機構的《中國網絡購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國網購市場規(guī)模、網絡購物用戶規(guī)模呈快速擴大趨勢，為企業(yè)開展網絡營銷提供了良好市場基礎。[1]在良好的市場形勢下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷，挖掘互聯(lián)網消費需求，可成為企業(yè)新的增長點。互聯(lián)網應用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透，李寧、國美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網絡營銷策略。但是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守，與開放的網絡營銷理念沖突，如線上和線下營銷模式、企業(yè)文化與網絡營銷文化矛盾均對傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷帶來障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應電子商務環(huán)境，充分發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢創(chuàng)造經濟效益，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問題。
一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷的優(yōu)勢
電子商務快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節(jié)，無法適應激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務的趨勢，結合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎上開展網絡營銷。[3]和網絡品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網絡營銷上具有以下優(yōu)點。
1、網絡營銷資金充足
通過長時間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強大的資金儲備，企業(yè)運作資金的能力也遠遠高于網絡品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網絡營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會花費上百萬資金用于網絡營銷。以福建省某傳統(tǒng)運動品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務網絡營銷的成本預算為1000萬。而對于大多數(shù)網絡品牌企業(yè)，資金處于流動狀態(tài)，企業(yè)的網絡營銷費用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網絡營銷力度乏力。
2、生產能力強大
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對成熟的生產鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產品研發(fā)及生產。借助強大的生產能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。
3、信譽優(yōu)勢
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務體系，可為消費者提供強大的售后服務，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網絡品牌企業(yè)則陷入信用危機，網民對網上開展商務活動的信任度較低。《中國網絡購物市場研究報告》顯示，多數(shù)網購消費者因商品質量問題對網購不滿意，因而決定消費者對網購滿意程度的主要因素在于商品質量。[4]因此，與網絡品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網絡影響打下良好的基礎。
4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務的起點更高
傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產能力和品牌信譽方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網絡市場，加快網絡推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網絡營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運作，從而快速融入和適應網絡營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網后，杰克瓊斯的官方網絡旗艦店連續(xù)2年成為中國網購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網絡旗艦店上線3天，網店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。
二、傳統(tǒng)品牌開展網絡營銷的限制因素
雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網絡營銷方面具有資金、生產能力以及信譽許多優(yōu)勢，但網絡營銷依賴于互聯(lián)網，網絡市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷必然存在許多限制因素。
1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結構與消費需求理念沖突
傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產方式為分工和協(xié)調，屬于標準化的生產方式。電子商務環(huán)境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產品也必須具備多樣化、小批量的特點，網絡消費特點導致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷活動時暴露出企業(yè)組織結構僵化弊端，企業(yè)無法及時根據消費者的消費需求作出調整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網絡市場擴展，制約企業(yè)經濟。
2、企業(yè)發(fā)展觀念限制
對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網屬于“藍海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機構涌入互聯(lián)網。但是從結果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機構均以失敗結束，企業(yè)和投資機構失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識較強，其網絡營銷活動受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網、電子商務和網絡營銷自身的特點，造成網絡營銷依據標準化和專業(yè)化的經營方式進行。[6]
3、企業(yè)文化限制
互聯(lián)網文化具有開放、創(chuàng)新的特點，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴謹。而網絡營銷方式、工作內容變化大，難以采用傳統(tǒng)標準量化營銷方式和內容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網文化產生沖突，必然給網絡營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩(wěn)定性、工作積極性等。
三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷策略分析
鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網絡營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網絡營銷時必須結合互聯(lián)網及電子商務的特點，采取適當?shù)臓I銷策略。
1、搭建獨立的網絡營銷體系
一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結構體系中缺乏獨立的網絡營銷體系。但由于網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨立且專業(yè)的網絡營銷團隊，而非將網絡營銷團隊依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網絡營銷團隊專職負責企業(yè)的網絡營銷工作，形成一個直接與網絡市場接軌、為客戶提供直接服務的部門，從而更好的適應網絡消費者的需求變化特點和網絡銷售市場的變化特點，提高網絡營銷的效率，提高企業(yè)的生產經營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據互聯(lián)網經濟獨立運營體系構建蘇寧易購。網絡銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現(xiàn)網絡銷售與實體店銷售全面充分協(xié)同?；诰W絡營銷的特點，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據網絡營銷的特點建立相應的業(yè)績考核標準，充分調動營銷團隊的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會化網絡營銷手段
互聯(lián)網發(fā)展對消費者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應不斷變化的網絡市場和消費者需求。例如企業(yè)可設立產品在線服務社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關注消費者對企業(yè)產品或服務的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設博客營銷，利用企業(yè)博客及時企業(yè)產品信息或相關新聞，設置投票、發(fā)言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網絡營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業(yè)產品信息和新聞，還可深入了解產品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時改進產品和調整營銷策略。
3、有效協(xié)調線上和線下營銷渠道
在進入網絡營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據自身特點和網絡市場環(huán)境制定網絡營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網絡營銷的特色在于成本低，產品成本降低、價格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產品價格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對網絡市場開發(fā)新產品，明確產品在網絡市場的定位，與企業(yè)線下產品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網絡營銷策略為例，優(yōu)衣庫網上商城固定在周五開展促銷活動，新款產品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現(xiàn)線上營銷效果。
4、建立以顧客為資本的網絡營銷策略
互聯(lián)網企業(yè)和消費者是緊密的聯(lián)系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網絡營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網絡營銷活動提供創(chuàng)新價值，企業(yè)讓消費者參與到網絡營銷中，實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網絡營銷相結合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當?shù)木W絡營銷策略，激發(fā)消費者的購買動機。網絡營銷策略應賦予消費者更多的自利，以個性需求作為提品及服務的出發(fā)點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產品信息，并參與產品設計、開發(fā)和生產，查詢產品情況，向企業(yè)或生產商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。
5、建立產品形式與服務營銷策略
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產品，消費者根據產品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應該重視營銷策略的人性化和導向服務，針對客戶需求提供一對一營銷服務。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關配套營銷服務，如物流配送信息平臺服務。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務，消費者可直接查詢產品狀態(tài)，減少消費者的等待時間，提升網絡營銷的運營能力。
6、加強顧客關系管理
不同于實體市場銷售，網絡銷售無需面對面，只需向消費者提供相應的信息即可，該銷售特點為企業(yè)加強顧客關系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應利用互聯(lián)網收集消費者的信息，建立消費者信息數(shù)據庫，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況。當消費者進入企業(yè)銷售網站，就可以收集消費者的瀏覽數(shù)據。如消費者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費者的需求特征，及時向消費者推送相關信息。此外，還需詳細記錄消費者的消費情況，如購買產品數(shù)量、產品類型等。根據消費者消費數(shù)據庫信息，企業(yè)可提出針對性改進措施，完善銷售服務，提升網絡銷售的粘性。
四、結語
隨著電子商務快速發(fā)展及持續(xù)成長，電子商務已經成為我國市場發(fā)展的必然趨勢。并且電子商務受經濟危機影響最小，未來發(fā)展前景最好。主動順應電子商務趨勢，開展網絡營銷成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認清自身開展網絡營銷中的優(yōu)勢和不足，充分利用傳統(tǒng)市場基礎，借助互聯(lián)網平臺進行網絡營銷，拓展新的市場，擴大消費群體。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場競爭中不落下風，也才能更好地應對經濟危機，在危機中尋求機遇、獲得發(fā)展。
作者：陳姝 單位：西安外國語大學商學院
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近年來，我國互聯(lián)網金融不斷的發(fā)展，保險營銷作為我國市場經濟發(fā)展的重要組成部分，應該充分的利用互聯(lián)網金融模式所帶來的優(yōu)勢，充分根據市場經濟環(huán)境以及自己的發(fā)展策略建立合適的保險營銷策略。
二、互聯(lián)網金融模式下保險營銷所存在的問題
（一）保險營銷的觀念比較保守
營銷是提高企業(yè)經營效益的一種有效手段，隨著互聯(lián)網金融模式的不斷的發(fā)展，保險營銷策略也需要不斷的改進。在互聯(lián)網金融模式下，人們的理財觀念開始多樣化，理財方式也開始不斷的多樣化。[1]但是我國的保險行業(yè)由于長期一直采用的都是傳統(tǒng)的推銷觀念，營銷的觀念還是比較保守，傳統(tǒng)的營銷觀念得不到很好的改變使得其已經不能很好的適應現(xiàn)代化社會發(fā)展的需要。
（二）可用于互聯(lián)網網絡營銷的險種受限
保險行業(yè)在多年發(fā)展的過程中，各種險種的劃分已經很明確了。條款比較清晰，責權范圍都比較明確，操作流程比較簡單明了，這種各部分條款和操作流程都比較規(guī)范的險種，就很容易用于網絡銷售。[2]但是還有一部分險種，由于其投險的程序特別的復雜，內容條款不是大眾能夠很容易就理解的常規(guī)內容等等，無法通過網絡平臺很順利進行操作，這些險種就不適合在網絡上進行銷售。因此，可以用于網絡營銷的險種受限成為保險行業(yè)網絡營銷的一個弊端。
（三）網絡營銷的監(jiān)管制度不完善
傳統(tǒng)的保險營銷方式都是按照地區(qū)進行銷售，每個區(qū)域都有專門負責監(jiān)管的人員。同時設有專門的人員負責保單發(fā)票的管理、保單有效性的鑒定以及保單內容的審核。而網絡營銷，沒有明確的地域劃分，不能及時的確定對應的工作人員，使得保險網絡銷售缺乏完善的監(jiān)管制度。[3]
（四）互聯(lián)網金融模式下進行保險營銷使營銷風險增大
雖然互聯(lián)網營銷在一定程度上為人們和銷售者帶了很大的便利，但是同時也帶來了一定的風險。[4]網絡營銷，不同于傳統(tǒng)的面對面的銷售，其銷售與購買活動是基于誠信。同時，如果保險的各項操作流程不嚴謹，不完善，管理工作不到位，就會給保險單位以及購買者帶來很多的問題。因此，互聯(lián)網金融模式下的保險營銷會存在一定的風險。
三、互聯(lián)網金融模式下保險營銷問題的解決策略
（一）轉變傳統(tǒng)的保險營銷觀念
隨著互聯(lián)網金融的不斷發(fā)展，人們投資生活的方式也越來越多。保險作為社會經濟發(fā)展的重要組成部分，需要不斷緊跟時展的步伐，不斷的引入新的營銷方式和營銷理念。[5]要加強提高對互聯(lián)網金融局勢的分析能力，立足于市場，轉變保險營銷的觀念。以完善管理為基礎，以提高服務質量為根本，以促進自身的發(fā)展為動力，以提升營銷效益為目標，建立以互聯(lián)網金融模式為平臺，以客戶為中心的營銷理念，促進保險業(yè)更好的發(fā)展。
（二）加強互聯(lián)網保險營銷的創(chuàng)新理念
互聯(lián)網金融模式的不斷發(fā)展，為人們的生活提供了很大的便利，互聯(lián)網成為人們溝通交流以及辦公購物的便捷工具。[6]保險業(yè)應該充分根據市場發(fā)展的局勢，根據人們的需求變化，不斷進行創(chuàng)新，在不斷完善現(xiàn)有產品的前提下，不斷推出能夠滿足人們需求的新的產品，以吸引更多的消費者。同時，需要不斷的完善自己的服務體系，以為消費者提供更好的服務。
（三）建立健全保險業(yè)網絡營銷的配套措施
網絡營銷除了建立一個有效的企業(yè)網站外，還需要建立健全一些具體的管理制度。[7]比如網絡在線客服的管理，要建立一個在線客服人員的招聘、管理、業(yè)務計量與考核、晉升以及獎罰等方面的管理制度，以保證網絡在線客服人員具備很好的專業(yè)水平。同時要根據銷售情況及時的改變網絡硬件以及網點規(guī)劃的方案，比如在網絡營銷的前期，通過網絡購買保險的消費者不是很多，數(shù)據量不是很大，因此，完全可以采用集中式的數(shù)據管理方式。在網絡營銷發(fā)展的成熟期，在大數(shù)據不斷發(fā)展的背景下，數(shù)據的管理方式應該改為分布式進行儲存的方式，進行區(qū)域管理。此外，隨著網絡技術的不斷發(fā)展，近年來，網絡詐騙等各種不法行為層出不窮，盜號軟件以及木馬程序等不斷出現(xiàn)，大大的增加了網絡保險營銷的風險。因此，這就要求保險公司在運用網絡營銷的初期將傳統(tǒng)營銷與網絡營銷相結合，先在網絡上運行部分保險流程，在逐漸熟悉網絡操作以及網絡環(huán)境后，再逐步的將核心的業(yè)務轉為網絡運營。與此同時，在網站建設時要采取一定的安全措施以保證網站的安全運營。
（四）加強網聯(lián)網保險營銷的風險管理
互聯(lián)網金融體系的出現(xiàn)，一方面為保險行業(yè)的發(fā)展提供了有利的發(fā)展空間，給人們的生活理財帶來了便利。另一方面，也帶來了一定的風險。[8]因此，保險行業(yè)既要與時俱進，不斷采用新的銷售理念，還要做好相關的風險分析，加強互聯(lián)網營銷風險的管理工作。要不斷的根據自己的發(fā)展情況以及營銷策略制定相應的風險評估機制，以減少網絡營銷風險的發(fā)生率。同時要充分的利用互聯(lián)網技術，加大互聯(lián)網安全技術在網絡營銷中的應用，比如身份認證、加密等技術。最大限度的保證互聯(lián)網安全措施的全面性，??用性，有效性。
（五）加強保險行業(yè)人員專業(yè)能力的提高
互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，對保險行業(yè)從業(yè)人員的技能水平要求也在不斷的提高。為了更好的適應互聯(lián)網金融模式，保險行業(yè)應該建立專業(yè)的網絡營銷隊伍，加強互聯(lián)網專業(yè)營銷人員綜合能力的提高。對專業(yè)網絡營銷人員進行互聯(lián)網技術與風險的培訓，提升其應用互聯(lián)網技術的能力，強化其互聯(lián)網營銷的風險意識。同時要還加強網絡營銷人員保險知識的培訓，提高其專業(yè)知識水平，以使保險行業(yè)得到更好的發(fā)展。
[關鍵詞]互聯(lián)網金融；營銷策略；商業(yè)銀行
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.121
互聯(lián)網金融是借助于互聯(lián)網技術、互聯(lián)網平臺實現(xiàn)支付、融資和資金中介等金融業(yè)務的新興金融模式，主要包括第三方支付、虛擬貨幣、P2P網絡借貸、眾籌融資和互聯(lián)網銷售等。由于其具有便捷、高效、低成本、覆蓋面廣等優(yōu)勢，互聯(lián)網金融模式得到迅速發(fā)展。如何在互聯(lián)網金融沖擊下提升商業(yè)銀行金融產品和服務的營銷能力，已成為各家銀行普遍關注的問題。
1互聯(lián)網金融背景下商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)分析
1.1商業(yè)銀行中介地位弱化
商業(yè)銀行作為經濟社會中最重要的金融機構，一直承擔著信用中介的角色，但這一中介職能目前受到互聯(lián)網金融的挑戰(zhàn)。首先，商業(yè)銀行的信息中介地位弱化。以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網平臺企業(yè)，使網絡用戶能夠及時、便捷地獲取信息。資金供求雙方不再因為信息不對稱而尋求銀行幫助。其次，銀行支付中介地位被網絡第三方支付和移動支付部分替代。例如以“支付寶”“財付通”為代表的互聯(lián)網支付工具和以“微信支付”為代表的移動支付給用戶帶來靈活便捷的支付體驗。
1.2商業(yè)銀行主要業(yè)務受到影響
商業(yè)銀行主要業(yè)務包括資產、負債以及中間業(yè)務會受到互聯(lián)網金融的沖擊。首先，互聯(lián)網融資可針對小微企業(yè)“短、小、頻、急”的資金需求特點設計產品及業(yè)務流程，在一定程度上擠占了商業(yè)銀行在小微企業(yè)信貸領域的市場份額。其次，“余額寶”“現(xiàn)金寶”“零錢寶”等互聯(lián)網金融理財?shù)母咚侔l(fā)展導致銀行低息攬儲的模式難以持續(xù)，存款流失現(xiàn)象嚴重。最后，淘寶網、京東商城、蘇寧易購等網絡商城快速發(fā)展，減少了消費者對現(xiàn)金、銀行柜面服務等中間業(yè)務的依賴。
1.3商業(yè)銀行經營風險加大
在互聯(lián)網金融時代，商業(yè)銀行面臨著更多新的風險，例如客戶隱私保護風險、IT風險等?；ヂ?lián)網第三方支付機構一般采用手機動態(tài)密碼和郵箱驗證方式確認客戶身份，在客戶手機和郵箱賬號被盜的情況下，容易產生銀行資金被劃轉的風險。另外，互聯(lián)網金融融資類業(yè)務貸款手續(xù)的簡化會提高金融行業(yè)的壞賬率，影響金融業(yè)整體秩序。
2商業(yè)銀行互聯(lián)網金融營銷的現(xiàn)狀
互聯(lián)網金融的迅猛發(fā)展雖然對商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經營模式帶來了一些不利影響，但是互聯(lián)網金融能夠提高金融體系資源配置效率，有利于加快商業(yè)銀行改革創(chuàng)新的步伐。2013年以來，我國商業(yè)銀行將電子銀行的定位從簡單交易和支付渠道逐步向銷售和服務渠道并舉轉型。我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務在交易量、交易金額以及業(yè)務替代率等方面已取得較大成績。據中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據顯示，截至2015年，中國銀行電子渠道交易金額達到153.45萬億元，同比增長13%，電子渠道對網點業(yè)務的替代率達到87.97%。交通銀行電子銀行交易金額突破208萬億元，同比增長86%，電子銀行業(yè)務替代率達到88.13%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]互聯(lián)網金融的發(fā)展使我國商業(yè)銀行意識到，移動金融是未來金融業(yè)發(fā)展的主要趨勢，紛紛加大了對手機銀行和移動支付業(yè)務的開發(fā)力度。中國銀行手機銀行交易金額達5.18萬億元，同比增長152%。[ZW（]資料來源：中國電子商務研究中心：http：//。[ZW）]2015年年末，交通銀行手機銀行交易金額達4.06萬億元，同比增長259.29%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]
各家商業(yè)銀行大力建設自有電商平臺，為個人和企業(yè)提供綜合金融服務。如2012年6月建行推出“善融商務”，該平臺通過為終端客戶提供免息免手續(xù)費的分期付款、對商家免收平臺費用、實施高性價比的定價策略建立了渠道運營優(yōu)勢。工行的“融e購”電商平臺定位于“名商名品名店”，對外營業(yè)1年多來注冊用戶已達1800萬人，累計交易金額突破1600億元，交易量進入國內十大電商之列。自主研發(fā)的移動金融信息服務平臺“工銀融e聯(lián)”，實現(xiàn)了客戶經理與客戶的點對點服務，向客戶提供金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務，使工行的客戶營銷和服務進入“移動社交”時代。直銷銀行平臺“工銀融e行”成為客戶在線自助購買產品、獲取金融服務的一種新型銀行服務模式。北京銀行、民生銀行也相繼推出直銷銀行，將業(yè)務全流程辦理搬到線上，致力于讓專業(yè)化的金融服務變成在線金融服務。
除了進行自有電商平臺建設，商業(yè)銀行還紛紛加速互聯(lián)網金融產品創(chuàng)新。目前已有包括工行、中行、交行、民生、平安在內的多家銀行推出供應鏈金融產品。不少銀行推出類似“余額寶”的“寶寶類”理財產品，如民生銀行“如意寶”、中信銀行“薪金寶”、浦發(fā)銀行“浦發(fā)寶”等。同時，銀行開始關注移動理財，建行、光大、浦發(fā)、民生等銀行相繼發(fā)行手機客戶端專屬高收益理財產品，搶占移動理財市場。
3商業(yè)銀行互聯(lián)網金融營銷存在的問題
3.1金融產品同質化現(xiàn)象嚴重
雖然各家銀行在線提供多種金融產品，包括貴金屬、基金、理財產品等，但產品種類比較單一和大眾化。比如基金產品大致可分為股票型、債券型、混合型、貨幣型、保本型幾類，同質化嚴重。長期以來，我國商業(yè)銀行主要依賴網點和客戶經理對客戶進行了解，重視大客戶的服務，但大多數(shù)客戶的生活方式、思維習慣、風險偏好等信息被銀行獲取較少，因此電子銀行渠道缺乏基于客戶行為和偏好分析的交叉營銷產品，大多數(shù)銀行尚未使用大數(shù)據分析的理念，通過對客戶信息的管理和分析，為特定客戶提供金融定制產品和金融信息定制服務。
3.2營銷渠道管理缺乏基礎設施、業(yè)務流程、組織架構層面的支持
雖然我國商業(yè)銀行在近年普遍大力推進網上銀行、手機銀行的建設，但一些商業(yè)銀行沒有有效建立零售客戶的綜合數(shù)據庫，對客戶數(shù)據的分析和利用處于處級階段。線上渠道的建設主要通過將原有的業(yè)務流程電子化和網絡化，業(yè)務創(chuàng)新和流程創(chuàng)新較少，并且各渠道部門分治現(xiàn)象嚴重，實體網點、自助設備、電話銀行、網上銀行和手機銀行有各自不同的流程設計、操作程序和風險控制方式，這給客戶實現(xiàn)線上、線下渠道的轉換帶來困難。各家銀行基本都設立了電子銀行部，但部門中缺乏既熟悉傳統(tǒng)銀行業(yè)務又精通互聯(lián)網營銷方式和數(shù)據分析的人員。
3.3營銷宣傳推廣手段和營銷內容缺乏創(chuàng)新
目前大多數(shù)銀行互聯(lián)網金融產品的宣傳推廣手段僅局限于銀行網點網站宣傳、短信、紙媒電媒軟文等傳統(tǒng)方式。盡管一些商業(yè)銀行對營銷宣傳推廣方式進行了創(chuàng)新，也產生出不少優(yōu)秀的營銷案例，如建行的“周末盡情搖”活動依托手機銀行，通過自身產品運營將客戶端內部用戶進行有效轉化。但大多數(shù)銀行宣傳手段和客戶定位大致相同，沒有重視客戶真正需求，盲目跟風、模仿現(xiàn)象嚴重。營銷推廣活動個性化不足，內容創(chuàng)作缺乏鮮明個性。另外，渠道內部營銷缺少一體化的營銷式廣告功能，信息呈現(xiàn)方式單一。
3.4客戶服務體系有待于完善
一些銀行沒有建立全面的金融產品在線客戶服務體系，比如建行目前手機銀行渠道已提供較詳細的金融產品說明和基本個人自助服務，但是不能通過在線交易環(huán)節(jié)與客戶交互，客戶在查詢或購買金融產品過程中遇到的問題往往不能在第一時間得到解決。另外在互聯(lián)網金融營銷過程中缺少在線增值服務，尚未建立專業(yè)的金融社區(qū)對客戶關系進行有效維護。
4商業(yè)銀行互聯(lián)網金融營銷策略分析
4.1實現(xiàn)金融產品創(chuàng)新，通過產品定制滿足客戶差異化需求
銀行應組建由銷售團隊、研發(fā)人員、技術人員等組成的聯(lián)合產品研發(fā)部門，為客戶提供精細化、定制化的產品。一方面，銀行利用大數(shù)據原理，依托核心企業(yè)供應鏈將業(yè)務拓展至上下游企業(yè)，大力發(fā)展供應鏈金融。例如我國商業(yè)銀行在供應鏈金融領域創(chuàng)新出“在途貨權+倉庫全程監(jiān)管”“訂單+應收賬款轉化融資”等產品組合，在滿足客戶個性化需求的同時，強化了銀行與核心企業(yè)、電商平臺、物流公司的合作，并且降低了經營風險和操作成本。另一方面，深入挖掘和分析客戶信息，為客戶量身定制產品。在銀行已有的交易數(shù)據統(tǒng)計基礎上，完善客戶行為數(shù)據統(tǒng)計功能，形成綜合的數(shù)據統(tǒng)計能力。對客戶使用手機銀行渠道時對金融產品的關注度等方面進行數(shù)據統(tǒng)計，如該客戶瀏覽過的金融產品、瀏覽次數(shù)、頻率、在某產品頁面停留的時間、頁面訪問深度、是否購買了金融產品，購買次數(shù)、數(shù)量、金額等。
對客戶交易數(shù)據、行為數(shù)據進行分析可得出該客戶對某項金融產品感興趣程度，是否有意向購買，是否有能力購買及該客戶的行為轉化率等，為針對該客戶的產品推薦提供數(shù)據支持。尤其是行為數(shù)據的分析，符合移動互聯(lián)網大數(shù)據特點，通過行為分析，對客戶進行行為引導、行為預測，通過產品優(yōu)化解決客戶問題，迎合客戶需求。
4.2完善渠道基礎設施和流程支持體系，建立適應多渠道組合的組織架構
在基礎設施方面，可以借鑒互聯(lián)網金融公司的做法，通過云計算和云平臺等完善IT系統(tǒng)。云平臺可以實現(xiàn)快速擴容服務，如應對突發(fā)的銷售高峰，同時還可以支持銀行產品及服務的跨渠道融合。尤其是小型商業(yè)銀行可以盡量使用低成本的基礎設施，進行數(shù)據分析和云服務的外包。在業(yè)務流程方面，增強業(yè)務流程的人性化設計，提高業(yè)務操作的便捷性，進行網銀、手機銀行UI界面用戶體驗的調研與完善，對各渠道業(yè)務操作系統(tǒng)和流程進行集中化、標準化和自動化改造。在組織架構方面，商業(yè)銀行互聯(lián)網金融業(yè)務部門可以嘗試采用類似于互聯(lián)網公司扁平化、網絡化的架構，快速分享信息和知識，從互聯(lián)網公司聘請研發(fā)技術人員和管理人員，用客戶的活躍度等作為考核指標。
4.3豐富營銷宣傳推廣的手段和營銷內容，健全渠道內部營銷推廣機制
靈活運用宣傳推廣的多種手段，包括銀行網點網站宣傳、微博微信配合推廣、紙媒電媒軟文、論壇及問答營銷、視頻營銷、節(jié)日及事件營銷等。繼續(xù)豐富營銷內容，除了原創(chuàng)的段子、海報、漫畫、文章以及新聞之外，銀行應探索更多的營銷內容，借助時效性和熱點性強的內容，迅速積累人氣關注度，提升銀行品牌知名度，還應設計具有促銷性活動的營銷內容，利用人們需求心理制訂方案。例如，“造節(jié)”是電商慣用的制造“爆點”的促銷手段之一，如天貓、淘寶的“雙11”“雙12”以及京東的“超強奶爸節(jié)”和“正妝蝴蝶節(jié)”。“造節(jié)”可以使促銷活動更加激發(fā)消費者強烈興趣與參與感。銀行在做互聯(lián)網金融產品營銷時，也可以嘗試通過“造節(jié)”來造內容。在渠道內部營銷推廣方面，應注重營銷式廣告插入功能和信息呈現(xiàn)營銷化。客戶端應當提供一體化的營銷式廣告功能，通過啟動頁面、菜單前置、廣告位、浮動廣告欄等符合移動互聯(lián)網客戶體驗的方式，全方位地進行營銷式廣告，引導客戶行為，最終達成產品購買結果。啟動頁面是客戶打開該客戶端所看到的第一界面，作為最優(yōu)先展示給客戶的頁面，它具有最鮮明的營銷特征，一般優(yōu)先展示客戶端定位、使用亮點、操作指導等。這種啟動頁廣告往往可以帶來很好的自推銷效果，當下各種帶有感情訴求的啟動廣告語廣泛應用于非銀行類App中。首頁信息呈現(xiàn)要突出該渠道亮點功能，找準客戶訴求，激發(fā)人們去嘗試使用，將金融產品服務進行重新包裝，并將入口放置在首頁的明顯區(qū)域，易被客戶發(fā)現(xiàn)?；A服務界面中設置浮動廣告欄，吸引客戶由基礎功能跳轉至金融產品服務功能。信息呈現(xiàn)營銷化包括信息整合、消息盒子、信息推送三種方式。信息整合要實現(xiàn)以客戶為中心進行信息整合，使客戶可以一目了然的掌握個人資產信息，以及相關資產配置方案信息。可以向客戶提供金融產品的搜索、金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務，銀行產品信息服務等。消息盒子是利用客戶的操作行為沖動，一種快速有效的主動觸發(fā)式營銷方法。它是在基于頁面信息呈現(xiàn)的基礎上展開的，可以快速有效地將促銷信息傳遞給客戶。信息推送包括短信推送、Push消息推送兩種。對電子銀行客戶端客戶可以采用手機短信和Push消息推送結合的方式。推送的內容應直接指向金融產品的目標頁面，避免客戶的多余操作。數(shù)據可從客戶的性別、年齡、收入水平、交易習慣等方面綜合分析，依據客戶特點選擇產品、方式和頻率進行，以免造成客戶反感。
4.4設計全面合理的金融產品在線客戶服務體系，維系客戶關系良性發(fā)展
金融產品在線客戶服務體系包括三個方面：第一，基礎服務。包括個人自助服務、客戶測評、在線人工文字客服等。個人自助服務是基于知識庫、機器人的個人自助服務，主要應對一些常見問題及金融產品本身的介紹。對于主動發(fā)起的需要定制金融產品服務的客戶可以提供詳細的客戶測評。提示客戶輸入測評所需要錄入的信息，如個人消費習慣等，再結合客戶在銀行留存的基本信息及消費信息，為客戶提供個性化且較為實用的購買金融產品解決方案，并推薦適合其購買的幾款理財產品供其挑選。在線人工文字客服提供客戶文字對話框形式業(yè)務咨詢功能，以知識庫、機器人、人工等方式給購買金融產品的客戶提供及時的在線服務。第二，一對一專家服務。包括在線人工語音客服和視頻客服。對于高端客戶提供一對一的在線語音客服，更快捷的解答客戶疑問，提品購買咨詢服務，并向客戶進行產品推介，逐步引導客戶完成購買。另外，提供一對一的在線視頻客服，使客戶隨時隨地享受到貼身的金融產品專家服務。基于在線人工視頻客服，更多的線下認證、評估服務可以在線完成，能夠充分降低客戶購買金融產品的過程成本。第三，增值服務。在線營銷業(yè)務向客戶提供理財小工具、微信理財公眾賬戶、微博理財?shù)葘I(yè)應用，部分應用可要求客戶付費使用。基于客戶財務信息、身份信息，配置不同的專業(yè)應用，比如某分行微信、微博、微應用，將應用融入實際業(yè)務流程中，避免應用碎片化，保證其使用過程與業(yè)務流程的一致性。建立專業(yè)的金融社區(qū)，通過社區(qū)管理和運營，實現(xiàn)互動分享、口碑營銷、社會化客服、粉絲經營，達到穩(wěn)定客戶關系的目的，為業(yè)務發(fā)展提供良好的客戶基礎。
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