時(shí)間：2023-08-20 14:59:08
導(dǎo)語(yǔ)：在社交媒體的分類(lèi)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
只要不超預(yù)算，你可能會(huì)在你能想到的任何傳播渠道上都留下自己公司產(chǎn)品的足跡，比如：找百度做競(jìng)價(jià)排名；在淘寶買(mǎi)廣告位；找明星代言；找網(wǎng)紅在直播中使用你的產(chǎn)品；找公眾號(hào)投軟文；在知乎上蹭蹭大號(hào)；在微博上發(fā)段子；在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線(xiàn)桿等一切有可能促進(jìn)交易的地方撒餌釣魚(yú)。
不過(guò)，這要求你的公司夠壕，市場(chǎng)部也都精力旺盛，否則這種遍地撒網(wǎng)式的推廣是很難有可喜的成效的，因?yàn)槟氵`背了一個(gè)很重要的原則――市場(chǎng)聚焦。
同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的渠道投放，成本與收益的比例都是不一樣的。因?yàn)椴煌那缹?duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就意味著不同的心理和生理環(huán)境，而不同的環(huán)境就會(huì)對(duì)用戶(hù)的行為產(chǎn)生影響。
為了簡(jiǎn)化信息，我們暫且將網(wǎng)絡(luò)上的投放渠道分為兩種：
1.搜索型：用戶(hù)主動(dòng)來(lái)找你，比如百度和淘寶等；
2.社交媒體型：你主動(dòng)找用戶(hù)，比如公眾號(hào)和微博等；
如：用百度指數(shù)和FOOADS這兩個(gè)工具（前者主要做搜索數(shù)據(jù)分析，而后者主要做社交媒體的數(shù)據(jù)分析），輸入“王思聰”和“王健林”兩個(gè)關(guān)鍵詞。在搜索平臺(tái)上，王思聰?shù)乃阉髁棵黠@高于王健林，而在社交媒體上，王健林被提及的次數(shù)又反超了王思聰。
結(jié)論是：大部分人對(duì)王思聰更感興趣，但王健林身上的素材更多。
二者是有差異的，那么，什么情況下更應(yīng)該投搜索廣告？什么情況下更應(yīng)該投社交媒體廣告？
缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
什么是缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品？
舉個(gè)例子，活性炭雕花。顧名思義，它就是將活性炭作為裝飾品，可以放在家里，即美觀又能吸甲醛，非常適合剛裝修完的土老板。但是，生產(chǎn)商只是把它默默地掛在淘寶上，除了公司自己的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，幾乎沒(méi)有在任何渠道進(jìn)行推廣。
問(wèn)題出在哪兒？最大的問(wèn)題就是：這個(gè)世界有多少人會(huì)突然腦洞大開(kāi)，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢？
淘寶屬于搜索型平臺(tái)，是用戶(hù)主動(dòng)來(lái)找你。但如果用戶(hù)根本不知道有這種東西，請(qǐng)問(wèn)他該找什么？所以，對(duì)于這種缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，更好的選擇是投社交型廣告，比如與家居、健康有關(guān)的公眾號(hào)。畢竟，搜索是按照品類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，而社交是按照?qǐng)鼍皝?lái)進(jìn)行分類(lèi)的。
消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
什么是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品？
20年前的消費(fèi)升級(jí)，主要是指奢侈品，而這一次的消費(fèi)升級(jí)，主要是指高端品。奢侈品是用來(lái)體現(xiàn)身份的，而高端品是用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己享受更好生活的。
無(wú)論是奢侈品還是高端品，都應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在社交上面。奢侈品本身就是為了在朋友面前顯擺，當(dāng)然要基于社交來(lái)做；而高端品，比如Swell bottle水杯，它就強(qiáng)調(diào)要把普通的水杯定義成“裝飾品”，讓人們享受身邊的美好事物。
這種情況下，如果把它放在搜索平臺(tái)，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，幾百塊的Swell bottle實(shí)在是太貴了，我為什么要買(mǎi)一個(gè)這么貴的水杯？
所以，更好的策略是走社交路線(xiàn)，讓一位熱愛(ài)生活的網(wǎng)紅來(lái)展現(xiàn)它的美感，營(yíng)造出一種熱愛(ài)生活的氛圍，消費(fèi)者才更容易接受。
搜索是按照品類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，而社交除了可以按照?qǐng)鼍胺诸?lèi)，還可以按照人格來(lái)分類(lèi)。
高頻次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
所謂的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)外乎三個(gè)字――套近乎。其實(shí)很好理解，人們天生會(huì)對(duì)熟悉的事物產(chǎn)生感情。
對(duì)于高頻次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，一般都有一個(gè)特點(diǎn)：用戶(hù)往往習(xí)慣于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一款產(chǎn)品，比如飲料，大部分人都是長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)固定的品牌。
所以，如果你的用戶(hù)正長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)別人家的產(chǎn)品，一般情況下，他很少會(huì)去主動(dòng)搜索第二套購(gòu)買(mǎi)方案，這時(shí)候更需要你自己主動(dòng)出擊去影響他們。
而對(duì)于低頻次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，則更應(yīng)該走搜索路線(xiàn)，比如飲料和裝修：
在百度搜索指數(shù)上，飲料/裝修=1280/12793=0.1；
而在FOOADS上，飲料/裝修=19664/24707=0.8，
高頻次的飲料明顯在社交媒w中的表現(xiàn)更好，而低頻次的裝修則在搜索指數(shù)上更好。
有些產(chǎn)品可能同時(shí)屬于缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，但又屬于低頻次消費(fèi)的中低端產(chǎn)品，這時(shí)候該怎么選？難道是“少數(shù)服從多數(shù)”，選搜索廣告？
顯然這不合理。
因?yàn)槌松鲜霎a(chǎn)品本身的因素，還應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的推廣階段（初期還是成熟期？）、推廣的內(nèi)容（外周信息還是中心信息？）、整個(gè)品類(lèi)的現(xiàn)狀（沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)還是競(jìng)爭(zhēng)激烈？）等很多因素。
你還要從這些因素中找出現(xiàn)階段的“關(guān)鍵限制因素”，并將其列為當(dāng)前應(yīng)該克服的主要因素。假如你要在一塊地上種莊稼，為了能讓莊稼長(zhǎng)得更快更好，你買(mǎi)了大量的肥料和除蟲(chóng)劑，但是你卻忘了澆水了。這時(shí)候，“關(guān)鍵限制因素”就是“沒(méi)有水”，所以施再多的肥也沒(méi)用。
關(guān)鍵詞：社交媒體；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者
近年來(lái)，社交媒體的迅猛發(fā)展不但在一定程度上改變了人們的生活方式，同時(shí)也為各行各業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作范圍也逐漸向社交媒體擴(kuò)展，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性已經(jīng)開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)知，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。社交媒體由于平臺(tái)的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及未來(lái)的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。通過(guò)社交媒體，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶(hù)、潛在消費(fèi)者的雙向溝通，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通交流互動(dòng)，增強(qiáng)彼此的依賴(lài)性。此外，社交媒體還在塑造品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等多個(gè)方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒體的定義與分類(lèi)
社交媒體的原始技術(shù)是web2.0系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了大量的與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的應(yīng)用。主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)公司組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間的溝通聯(lián)絡(luò)，用戶(hù)可以達(dá)到創(chuàng)建、交流、消費(fèi)等目的。Wikipedia網(wǎng)站上對(duì)于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實(shí)是一個(gè)虛擬的社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶(hù)借此來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作、交流彼此觀點(diǎn)和意見(jiàn)。相較于一般常見(jiàn)的社會(huì)大眾媒體，社交媒體的顯著特點(diǎn)是可以讓用戶(hù)享有自己的創(chuàng)作權(quán)及言論自由權(quán)，自由進(jìn)行各種編輯創(chuàng)作工作，并可以進(jìn)行相互交流、分享。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)今國(guó)內(nèi)比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、支付寶、微信、QQ等。國(guó)外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根據(jù)奧美中國(guó)對(duì)社交媒體類(lèi)別進(jìn)行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)（professional SNS）；移動(dòng)聊天（Mobile Chat）；即時(shí)消息（Instant Messaging）；在線(xiàn)交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識(shí)問(wèn)答（Q&A）；百科知識(shí)（Wikis）；在線(xiàn)音樂(lè)（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)通常以微博、微信、支付寶等平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)社交媒體企業(yè)需求或企業(yè)產(chǎn)品信息，從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)通主要有以下特點(diǎn)：
2.1自媒體化
企業(yè)的客戶(hù)不再只是局限于受眾群體，客戶(hù)同樣可以參與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
2.2互動(dòng)化
企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行互動(dòng)交流。
2.3全媒體化
企業(yè)、客戶(hù)可以通過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述、營(yíng)銷(xiāo)。
2.4信任化
社交媒體特有的性質(zhì)使得企業(yè)和消費(fèi)者建立起彼此間的信任。
2.5關(guān)聯(lián)化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境下，社交媒體可以實(shí)現(xiàn)多種媒體之間的相互關(guān)聯(lián)。
3.企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用
3.1展示企業(yè)品牌
口碑傳播的力量是在營(yíng)銷(xiāo)中起著十分重要的作用，這是因?yàn)榭诒畟鞑ジN近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開(kāi)人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來(lái)自親朋好友的推薦。當(dāng)我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺(jué)得很好的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們大多數(shù)人如果自己有需要都會(huì)去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或嘗試。所以說(shuō)通過(guò)社交媒體可以廣泛展示企業(yè)品牌、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。
3.2 創(chuàng)建忠實(shí)用戶(hù)群
企業(yè)可以依靠社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺(tái)，即忠實(shí)用戶(hù)群，使目標(biāo)客戶(hù)群能夠從中得到有價(jià)值、有意義的信息，比如企業(yè)相關(guān)的行業(yè)新聞、企業(yè)動(dòng)態(tài)、生活小貼士等信息內(nèi)容。從而企業(yè)可與目標(biāo)客戶(hù)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行溝通交流，消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得企業(yè)相關(guān)消息。忠實(shí)用戶(hù)群的創(chuàng)建有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和尊重。
3.3 提升企業(yè)服務(wù)水平
社交媒體平臺(tái)使得企業(yè)與客戶(hù)間的交流更為透明化，客戶(hù)可以對(duì)企業(yè)提出意見(jiàn)和建議，從而使得企業(yè)可以對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)改正和產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
3.4 提高企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
企業(yè)中一個(gè)合格的銷(xiāo)售人員不可能離開(kāi)社交媒體的幫助。每個(gè)銷(xiāo)售人員都建立自己的社交圈并幫助企業(yè)獲得更多的潛在客戶(hù)，不斷提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
3.5 降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本
廣告費(fèi)用的投入是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)宣傳必不可少的，而通過(guò)社交媒體軟文、廣告等信息內(nèi)容可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，并收到良好的效果和回報(bào)。因而利用社交媒體進(jìn)行廣告宣傳具有低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
社交媒體由于平臺(tái)的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展及未來(lái)的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。因此，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。
參考文獻(xiàn)：
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社交媒體個(gè)人信息分享與社會(huì)資本提升
王秦
（中國(guó)傳媒大學(xué)博士后流動(dòng)站 北京 100024）
摘要：就信息內(nèi)容而言，社會(huì)媒體與此前大眾媒體的一個(gè)最大不同，是普通人的個(gè)人信息大量進(jìn)入了傳播領(lǐng)域。個(gè)人資料、個(gè)人體驗(yàn)與個(gè)人生活等三種主要的個(gè)人信息類(lèi)型，在社交媒體上的分享與傳播分別產(chǎn)生不同的效應(yīng)，從而作用于不同的社會(huì)資本類(lèi)型，并最終促進(jìn)對(duì)個(gè)體社會(huì)資本的提升。
關(guān)鍵詞：社交媒體 個(gè)人信息 社會(huì)資本
社交媒體是一種web2.0技術(shù)的應(yīng)用，是指“人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等”[1]，最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。就其傳播內(nèi)容而言，社交媒體與此前大眾媒體的一個(gè)最大不同，是普通人的個(gè)人信息大量進(jìn)入了傳播領(lǐng)域。盡管存在個(gè)人信息泄露等巨大風(fēng)險(xiǎn)，人們還是熱衷于在社交媒體上分享和傳播個(gè)人信息。根據(jù)隱私計(jì)算（Privacy Calculus)理論,個(gè)體在披露個(gè)人信息的行為時(shí)，會(huì)進(jìn)行成本收益分析，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為披露信息的總體收益超過(guò),或者至少相當(dāng)于所感知到的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他就更有可能披露個(gè)人信息?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，用戶(hù)之所以愿意在社交網(wǎng)站上分享個(gè)人信息，最主要的原因是用戶(hù)認(rèn)知到這些網(wǎng)站是(有用)的，能夠滿(mǎn)足人們?cè)趭蕵?lè)、人際交往、信息獲取以及消磨時(shí)間等方面的需要。本文以“社會(huì)資本” (Social Capital)為視角，對(duì)個(gè)人信息分享給個(gè)體帶來(lái)的價(jià)值予以分析。
“社會(huì)資本”是由經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)演化出來(lái)的一個(gè)理論概念，由法國(guó)學(xué)者皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世紀(jì)70年代首次提出，科爾曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《創(chuàng)造人力資本的社會(huì)資本》等，將社會(huì)資本這一概念納入到主流社會(huì)學(xué)的研究視野，而羅伯特·普特南（Robert Putnam）則將這一理論引入對(duì)媒介使用的研究之中。盡管對(duì)于什么是社會(huì)資本，學(xué)者有著不同的看法，但總體來(lái)看，這一概念的著重點(diǎn)是指通過(guò)社會(huì)聯(lián)絡(luò)而獲得各種資源或利益的能力。
普特南在2000年出版的《獨(dú)自打保齡：美國(guó)社區(qū)的崩潰與重現(xiàn)》一書(shū)中將社會(huì)資本區(qū)分為連接性社會(huì)資本（Bridging social capital）和團(tuán)結(jié)性社會(huì)資本（Bonding social capital）。前者是指“弱連接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者則是指家庭好友等“強(qiáng)連接（Strong ties）”提供的情感支持或?qū)ο∪毙再Y源的獲取。密歇根州立大學(xué)的Nicole B. Ellison等人又提出了維持性社會(huì)資本（Maintained social capital）這一類(lèi)型，即一個(gè)人在經(jīng)歷生活變動(dòng)時(shí)維持有價(jià)值的關(guān)系的能力[2]。這三種社會(huì)資本的劃分同樣可以成為我們觀察私信息傳播價(jià)值的維度。
我們首先對(duì)社交媒體上的個(gè)人信息進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)其包含的內(nèi)容，我們分為三種主要類(lèi)型，即個(gè)人資料（姓名、性別、聯(lián)系方式、籍貫、曾就讀學(xué)校等）、個(gè)人體驗(yàn)（生活中的喜怒哀樂(lè)、情緒感悟等）與個(gè)人生活（個(gè)人經(jīng)歷、生活細(xì)節(jié)等）等。我們認(rèn)為，這三種信息的分享與傳播分別產(chǎn)生不同的效應(yīng)，從而作用于不同的社會(huì)資本類(lèi)型，并最終促進(jìn)對(duì)個(gè)體社會(huì)資本的提升。
表1 個(gè)人信息類(lèi)型與對(duì)應(yīng)的社會(huì)資本
個(gè)人信息類(lèi)型
包含內(nèi)容
產(chǎn)生效應(yīng)
社會(huì)資本類(lèi)型
個(gè)人資料
姓名、性別、聯(lián)系方式、籍貫、曾就讀學(xué)校、工作單位等
公開(kāi)、真實(shí)
連接性社會(huì)資本
保持性社會(huì)資本
個(gè)人體驗(yàn)
生活中的喜怒哀樂(lè)、情緒感悟等
親密
團(tuán)結(jié)性社會(huì)資本
個(gè)人生活
個(gè)人經(jīng)歷、生活細(xì)節(jié)等
真實(shí)、可信
親密
#1門(mén)戶(hù)網(wǎng)站日漸衰落，社交媒體蓬勃發(fā)展門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的受關(guān)注程度正逐日下降，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)。其中的原因在于，越來(lái)越多的人選擇以社交網(wǎng)站而非門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始他們一天的網(wǎng)絡(luò)生活，尤其是FACEBOOK。90%的受訪(fǎng)者每月都會(huì)瀏覽社交網(wǎng)站；每個(gè)小時(shí)中，有16.6%的時(shí)間被貢獻(xiàn)給了社交媒體。從12月的數(shù)據(jù)來(lái)看，F(xiàn)ACEBOOK以每人每月7小時(shí)的平均在線(xiàn)時(shí)間拔得頭籌，同比增長(zhǎng)率為32%。而在過(guò)去的一年中，TWITTER和LinkedIn一直在為奪取第二名進(jìn)行激烈的爭(zhēng)奪。
Tip：消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于為社交網(wǎng)站上的內(nèi)容付費(fèi)，因此請(qǐng)?zhí)峁└俗⒛康纳虡I(yè)內(nèi)容以供消費(fèi)。
#2 2011：在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的初次亮相ComScore的報(bào)告對(duì)此現(xiàn)象作出了最恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)：“2011年，美國(guó)人觀看的在線(xiàn)視頻比以往任何時(shí)候都要多?！痹诰€(xiàn)視頻的觀眾人數(shù)增長(zhǎng)了43%，超過(guò)了1億人。與此同時(shí)，在線(xiàn)視頻中插播的廣告數(shù)量也猛增了20%，達(dá)到71億之多。Youtube占領(lǐng)了視頻網(wǎng)站市場(chǎng)的半壁江山。其去年推出的按內(nèi)容分類(lèi)的合作伙伴對(duì)于受眾群體的擴(kuò)大起到了積極的推動(dòng)作用。
Tip：舍棄在公司網(wǎng)站和YOUTUBE上那些簡(jiǎn)單的廣告吧，考慮開(kāi)始創(chuàng)建你自己的商業(yè)頻道。用節(jié)目編導(dǎo)的思維來(lái)思考，運(yùn)用YOUTUBE更精確的衡量指標(biāo)來(lái)觀測(cè)是哪些人在收看，又是哪些人在上傳。#3社交媒體與搜索引擎的結(jié)合：SEO的重要性日漸凸顯不會(huì)有人認(rèn)為GOOGLE會(huì)讓出其在搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。但是在第二名的爭(zhēng)奪上，BING令人驚訝的擊敗了YAHOO!。目前，80%的互聯(lián)網(wǎng)搜索行為都通過(guò)這兩家網(wǎng)站進(jìn)行。報(bào)告中對(duì)轉(zhuǎn)型期的搜索引擎作出了這樣的評(píng)價(jià)：“需要特別注意，搜索和社交在技術(shù)層面的結(jié)合，比如提供來(lái)自于Facebook， Twitter和Google+的搜索結(jié)果，證明了以新的有趣的方式提高搜索相關(guān)度是可行的，而這一結(jié)果也將進(jìn)一步提高搜索引擎在2012年的使用率?！?/p>
Tip:對(duì)于在數(shù)字媒體和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工作的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，ComScore的意見(jiàn)舉足輕重。與那些靠爭(zhēng)議性標(biāo)題博取有限關(guān)注的趨勢(shì)預(yù)測(cè)公司不同，ComScore對(duì)于媒體市場(chǎng)研究有豐富的經(jīng)驗(yàn)。出于對(duì)其專(zhuān)業(yè)性的信任，越來(lái)越多的一線(xiàn)品牌和媒體已成為ComScore的客戶(hù)，僅Media Metrix這一項(xiàng)產(chǎn)品已在43個(gè)國(guó)家使用。
“2012美國(guó)數(shù)字媒體關(guān)注焦點(diǎn)”是ComScore近期推出的一份關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的報(bào)告，其觀察樣本為2010.12-2011.12的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。以下是其中的一些主要觀點(diǎn)摘要：
#1門(mén)戶(hù)網(wǎng)站日漸衰落，社交媒體蓬勃發(fā)展
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的受關(guān)注程度正逐日下降，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)。其中的原因在于，越來(lái)越多的人選擇以社交網(wǎng)站而非門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始他們一天的網(wǎng)絡(luò)生活，尤其是FACEBOOK。90%的受訪(fǎng)者每月都會(huì)瀏覽社交網(wǎng)站;每個(gè)小時(shí)中，有16.6%的時(shí)間被貢獻(xiàn)給了社交媒體。從12月的數(shù)據(jù)來(lái)看，F(xiàn)ACEBOOK以每人每月7小時(shí)的平均在線(xiàn)時(shí)間拔得頭籌，同比增長(zhǎng)率為32%。而在過(guò)去的一年中，TWITTER和LinkedIn一直在為奪取第二名進(jìn)行激烈的爭(zhēng)奪。
Tip：消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于為社交網(wǎng)站上的內(nèi)容付費(fèi)，因此請(qǐng)?zhí)峁└俗⒛康纳虡I(yè)內(nèi)容以供消費(fèi)。
#2 2011：在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的初次亮相
ComScore的報(bào)告對(duì)此現(xiàn)象作出了最恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)：“2011年，美國(guó)人觀看的在線(xiàn)視頻比以往任何時(shí)候都要多?！痹诰€(xiàn)視頻的觀眾人數(shù)增長(zhǎng)了43%，超過(guò)了1億人。與此同時(shí)，在線(xiàn)視頻中插播的廣告數(shù)量也猛增了20%，達(dá)到71億之多。Youtube占領(lǐng)了視頻網(wǎng)站市場(chǎng)的半壁江山。其去年推出的按內(nèi)容分類(lèi)的合作伙伴對(duì)于受眾群體的擴(kuò)大起到了積極的推動(dòng)作用。
Tip：舍棄在公司網(wǎng)站和YOUTUBE上那些簡(jiǎn)單的廣告吧，考慮開(kāi)始創(chuàng)建你自己的商業(yè)頻道。用節(jié)目編導(dǎo)的思維來(lái)思考，運(yùn)用YOUTUBE更精確的衡量指標(biāo)來(lái)觀測(cè)是哪些人在收看，又是哪些人在上傳。
#3社交媒體與搜索引擎的結(jié)合：SEO的重要性日漸凸顯
不會(huì)有人認(rèn)為GOOGLE會(huì)讓出其在搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。但是在第二名的爭(zhēng)奪上，BING令人驚訝的擊敗了YAHOO!。目前，80%的互聯(lián)網(wǎng)搜索行為都通過(guò)這兩家網(wǎng)站進(jìn)行。報(bào)告中對(duì)轉(zhuǎn)型期的搜索引擎作出了這樣的評(píng)價(jià)：“需要特別注意，搜索和社交在技術(shù)層面的結(jié)合，比如提供來(lái)自于Facebook， Twitter和Google+的搜索結(jié)果，證明了以新的有趣的方式提高搜索相關(guān)度是可行的，而這一結(jié)果也將進(jìn)一步提高搜索引擎在2012年的使用率。”
Tip：優(yōu)化，優(yōu)化，優(yōu)化!博客，社交媒體主頁(yè)，在線(xiàn)視頻，三管齊下，最大限度的挖掘公司業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，通過(guò)創(chuàng)造極高的關(guān)注度讓你的公司出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首頁(yè)。
一、國(guó)內(nèi)主要媒體在臉譜和推特賬號(hào)運(yùn)作現(xiàn)狀
因?yàn)槟樧V和推特沒(méi)有類(lèi)似于新浪微博的分類(lèi)排行，所以無(wú)法準(zhǔn)確獲知究竟有多少中國(guó)媒體開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。筆者在臉譜與推特中，以中英文分別搜索了新華社、中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、國(guó)際廣播電臺(tái)和人民網(wǎng)等五家媒體，挑選其關(guān)注度較高的機(jī)構(gòu)主頁(yè)或賬號(hào)進(jìn)行研究。
因?yàn)槟樧V對(duì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)有所限制，要通過(guò)個(gè)人賬號(hào)設(shè)立機(jī)構(gòu)主頁(yè)并邀請(qǐng)好友等前來(lái)關(guān)注。機(jī)構(gòu)主頁(yè)面向所有用戶(hù)公開(kāi)，喜歡的用戶(hù)可以點(diǎn)擊“贊（like）”并訂閱，從而實(shí)時(shí)獲得該主頁(yè)最新信息。所以，機(jī)構(gòu)頁(yè)面被“贊”的數(shù)量代表其被關(guān)注的數(shù)量，可被視作在臉譜上的人氣指數(shù)。國(guó)內(nèi)主要媒體在臉譜的機(jī)構(gòu)主頁(yè)獲取“贊”的數(shù)量情況如表1所示：
從中可以看出，在臉譜上，各家中國(guó)媒體獲“贊”數(shù)量各有不同，《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》所獲贊數(shù)最多，人民網(wǎng)英文和人民網(wǎng)美國(guó)公司位列其后，還有一些媒體機(jī)構(gòu)頁(yè)面的“贊”在幾千和幾百。
推特上人氣衡量最重要的指標(biāo)是“關(guān)注者（follower）”數(shù)量，類(lèi)似微博的“粉絲數(shù)”。該指標(biāo)最多的是《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》，已超過(guò)21萬(wàn)，其次是人民網(wǎng)美國(guó)（4萬(wàn)以上）和央視非洲（近6千），如表2所示。
我國(guó)主要媒體在臉譜和推特上機(jī)構(gòu)頁(yè)面和賬號(hào)運(yùn)作的情況與國(guó)外，特別是英美國(guó)家主要媒體相比，還有很大差距，如美國(guó)電視新聞網(wǎng)CNN在臉譜機(jī)構(gòu)頁(yè)面“贊”數(shù)超過(guò)490萬(wàn)，在推特上，僅“@cnn”一個(gè)賬號(hào)的“關(guān)注者”數(shù)量就超過(guò)910萬(wàn)。盡管和國(guó)外主要媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上存在著差距，但與2012年底筆者的統(tǒng)計(jì)相比，國(guó)內(nèi)媒體在臉譜和推特上受關(guān)注程度在迅速提升。例如，《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》在臉譜上的“贊”數(shù)半年前是7.9萬(wàn)，如今已有19.1萬(wàn)，增幅141.8%；推特關(guān)注數(shù)半年前是14.7萬(wàn)，如今已有21.2萬(wàn)，增幅44.2%。“人民網(wǎng)美國(guó)”在臉譜上半年前的“贊”數(shù)是169，如今是5.4萬(wàn)；半年前在推特上關(guān)注數(shù)是60，如今是4.2萬(wàn)。
受關(guān)注程度與日俱增的同時(shí)，各主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作也越發(fā)規(guī)范，從新聞不定時(shí)到逐漸講究頻率，注重用圖片和視頻豐富內(nèi)容，想方設(shè)法與國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，如《中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》在推特上每條推文幾乎都被轉(zhuǎn)推，甚至被收藏、有回復(fù)，這較半年前都有進(jìn)步。
二、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)運(yùn)作特點(diǎn)
我國(guó)主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作尚處于發(fā)展初期，有必要適當(dāng)借鑒國(guó)外主要媒體在日常社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中的“他山之玉”，不斷適應(yīng)和調(diào)整。
1、海外社交網(wǎng)絡(luò)間差異明顯，媒體賬號(hào)運(yùn)作需要因地制宜。
臉譜和推特雖然都是社交網(wǎng)絡(luò)，但是其特點(diǎn)各不相同。首先，臉譜用戶(hù)規(guī)模更大，數(shù)量是推特用戶(hù)的一倍，有潛在的、更廣泛的影響力擴(kuò)散條件，其用戶(hù)關(guān)系相較推特更傾向強(qiáng)關(guān)系。推特用戶(hù)平均年齡低于臉譜，使用方法簡(jiǎn)單，不像臉譜對(duì)機(jī)構(gòu)有諸多限制，適于新聞信息。臉譜則允許用戶(hù)在別人貼文后面寫(xiě)評(píng)論，而推特只能轉(zhuǎn)發(fā)，而無(wú)法評(píng)論。因此，推特便于更快地最新信息，適合傳統(tǒng)媒體自己的信息，展示信息生產(chǎn)能力；而臉譜則有助于進(jìn)行信息的評(píng)論與向線(xiàn)下活動(dòng)的延伸，適合傳統(tǒng)媒體將話(huà)題引向深入、獲取用戶(hù)反饋、開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)和媒體品牌與塑造。例如《紐約時(shí)報(bào)》就注重推特上信息的時(shí)效，采取機(jī)器加人工形式，按照固定頻率每日新聞鏈接80-120個(gè)。而其在臉譜的機(jī)構(gòu)頁(yè)面的新聞數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于推特，往往選取一些更有深度、易于引發(fā)個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)的內(nèi)容。
2、海外社交網(wǎng)絡(luò)以海外人士為主，媒體賬號(hào)運(yùn)作更需本土化。
我國(guó)主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)著重面向的對(duì)象是海外人士，其運(yùn)作方式應(yīng)該更加本土化，即便在同一個(gè)平臺(tái)上，也應(yīng)為全球不同人群量身定制內(nèi)容。目前，我國(guó)媒體已經(jīng)在同一社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，如新華社駐各國(guó)分社就分別設(shè)立賬號(hào)，主要是從語(yǔ)言上服務(wù)不同受眾。但進(jìn)一步發(fā)展需要在內(nèi)容上做到本土化。本土化要揣度目標(biāo)用戶(hù)的興趣，但并非一味地迎合對(duì)方，如“《朝日新聞》中文網(wǎng)&鮮活日本”賬號(hào)一方面?zhèn)戎貙?duì)中國(guó)內(nèi)政的分析與評(píng)論等“硬”內(nèi)容，另一方面有關(guān)日本旅游推介等“軟”內(nèi)容。又如“紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)”賬號(hào)主要選取中美之間在理念上的沖突點(diǎn)進(jìn)行信息，推動(dòng)本國(guó)價(jià)值觀的對(duì)外輸出。
3、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)舉全員之力，組織加個(gè)人是最佳方式。
在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中，媒體賬號(hào)與員工賬號(hào)往往各自為戰(zhàn)。但在海外社交網(wǎng)絡(luò)上，媒體賬號(hào)與員工賬號(hào)是密切結(jié)合的。社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了個(gè)體化、碎片化的特征，媒體以組織、機(jī)構(gòu)的形態(tài)出現(xiàn)會(huì)顯僵硬，所以在臉譜上機(jī)構(gòu)仍是機(jī)構(gòu)，無(wú)法像個(gè)人賬戶(hù)一樣行動(dòng)自如。而國(guó)外主要媒體也想盡辦法提高機(jī)構(gòu)頁(yè)面或媒體賬號(hào)的個(gè)人特性，如轉(zhuǎn)發(fā)旗下新聞從業(yè)員工的賬號(hào)內(nèi)容，以更加個(gè)人的方式出現(xiàn)。如CNN在推特上主賬號(hào)的內(nèi)容中既有轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)人賬戶(hù)內(nèi)容，也有轉(zhuǎn)發(fā)的頻道下各節(jié)目賬戶(hù)內(nèi)容。此外，很多國(guó)外媒體將旗下所有員工賬號(hào)都列為關(guān)注對(duì)象，如《紐約時(shí)報(bào)》等，使得媒體賬號(hào)的個(gè)人性更加濃厚，淡化機(jī)構(gòu)色彩。
4、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)更加重視內(nèi)容形式。
國(guó)外主要媒體賬號(hào)的社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作更加規(guī)范，在規(guī)律內(nèi)容頻率的基礎(chǔ)上，他們更加注重內(nèi)容形式?！都~約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、半島電視臺(tái)等在臉譜和推特上的不僅有文字內(nèi)容，而且還有圖片、視頻等內(nèi)容?！都~約時(shí)報(bào)》的推特賬號(hào)內(nèi)容中不僅有“展開(kāi)（expand）”按鈕，還有“查看摘要（summery）”按鈕，用戶(hù)只要點(diǎn)擊便可看到該條新聞的主要內(nèi)容，免去必須點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接的煩惱。而且“查看摘要”都配有顏色艷麗的新聞圖片，也提升了視覺(jué)效果?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）》和“人民網(wǎng)美國(guó)”等受關(guān)注度較高的國(guó)內(nèi)媒體賬號(hào)也都貫徹了定時(shí)和多用圖片等做法，效果不錯(cuò)。
三、對(duì)國(guó)內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)運(yùn)作的建議
根據(jù)國(guó)內(nèi)媒體、國(guó)外媒體利用我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)外媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的做法，本文對(duì)國(guó)內(nèi)媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的方法提出以下建議。
1、從加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力的戰(zhàn)略角度重視國(guó)內(nèi)媒體對(duì)境外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在海外社交網(wǎng)絡(luò)建立賬號(hào)，媒體應(yīng)摒棄“試試看”、“玩一玩”的心態(tài)，將之視為提高我國(guó)國(guó)際傳播能力的一項(xiàng)戰(zhàn)略。媒體間應(yīng)密切合作，國(guó)家也應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰詤f(xié)調(diào)，可將臉譜和推特上“贊數(shù)”、“評(píng)論數(shù)”和“關(guān)注者數(shù)”作為衡量媒體全球化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際生存能力的指標(biāo)，不斷規(guī)范國(guó)內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的運(yùn)作。相關(guān)部門(mén)還可以設(shè)立研究海外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的課題或項(xiàng)目，加強(qiáng)專(zhuān)項(xiàng)研究。
2、各媒體應(yīng)制定可操作的階段目標(biāo)，逐步提高國(guó)內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。中國(guó)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上是非本土作戰(zhàn)，想如同在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上很快達(dá)到數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)的“粉絲”數(shù)量并不現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)媒體可以按照賬號(hào)關(guān)注數(shù)破千、過(guò)萬(wàn)、過(guò)五萬(wàn)、越十萬(wàn)等不同標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同階段和實(shí)現(xiàn)時(shí)間，逐步提高其賬號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。只要持之以恒地有規(guī)律境外用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，媒體賬號(hào)在一年內(nèi)吸引到十萬(wàn)“粉絲”并不是夢(mèng)想。
3、結(jié)合臉譜和推特等社交媒體的不同特點(diǎn)，以不同的內(nèi)容、方法和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行品牌和內(nèi)容推廣。結(jié)合臉譜用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)偏大的特點(diǎn)，媒體機(jī)構(gòu)頁(yè)面可設(shè)定一些較為有深度、興趣點(diǎn)豐富的話(huà)題，引發(fā)個(gè)人用戶(hù)參與網(wǎng)上活動(dòng)與討論。在臉譜上不僅注意“贊數(shù)”的積累，更要注意“評(píng)論數(shù)”和“分享數(shù)”的提升，培養(yǎng)用戶(hù)的參與習(xí)慣。而推特較為重視事件，人群年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，媒體賬號(hào)可考慮以即時(shí)新聞為主，加大流行文化與時(shí)尚內(nèi)容的。多個(gè)國(guó)外媒體已在實(shí)踐中將臉譜與推特打通，交叉利用這兩大社交媒體，注重二者的配合。
4、以英美用戶(hù)為主，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行貼近其需求的本土化設(shè)計(jì)。英文內(nèi)容在海外社交網(wǎng)絡(luò)上占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，美國(guó)和英國(guó)用戶(hù)在臉譜與推特上占據(jù)多數(shù)，結(jié)合這一特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)媒體的海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)可將英文內(nèi)容作為突破口，多貼合英文國(guó)家受眾實(shí)際需求的內(nèi)容。既可以從對(duì)方關(guān)心的角度介紹中國(guó)，也可以就對(duì)方所發(fā)生的時(shí)政內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，選取中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民評(píng)論，會(huì)更吸引對(duì)方。無(wú)論是輕松，還是嚴(yán)肅的話(huà)題都可以，關(guān)鍵是要容易引起人們討論和擴(kuò)散。在賬號(hào)創(chuàng)建初期，可多社會(huì)、歷史、文化等內(nèi)容，多利用圖片與視頻等跨越語(yǔ)言隔閡的內(nèi)容形式，在海外社交網(wǎng)絡(luò)立足，再謀求更進(jìn)一步發(fā)展。
最新研究認(rèn)為（丁家永，2015），今天的80后和90后與70后相比發(fā)生重大變化的原因之一就是其使用媒體習(xí)慣發(fā)生了巨變。80后作為今天中國(guó)社會(huì)重要力量除了職場(chǎng)上的特點(diǎn)外，最重要的是生活軌跡或生活方式發(fā)生了重大改變，他們?cè)僖膊幌?0后還有充足的時(shí)間坐在電視機(jī)前，而是用更多的時(shí)間與更多的媒體接觸。至于90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)的智能機(jī)已不能離開(kāi)和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后甚至00后聯(lián)系世界的最重要方式。
在最近一份關(guān)于80后、90后的有關(guān)視聽(tīng)媒體狀況調(diào)查報(bào)告中（丁家永，2014），有超過(guò)40%的80后、90后受眾表示幾乎不看電視，25%左右的80后、90后觀眾3天以上才看一次電視，只有少量的80后會(huì)每天看電視而且是他們喜歡的選秀類(lèi)節(jié)目。盡管這些數(shù)據(jù)還要需要進(jìn)一步地驗(yàn)證，但有一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些80后90后群體，其影響力正在減弱，隨之而來(lái)的是新媒體或各種基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的社交媒體，它對(duì)于80后特別是90后群體正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
這里的新媒體主要是指包括基于互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)智能手機(jī)的社交媒體。要全面認(rèn)識(shí)新媒體和社交媒體的影響與價(jià)值首先要從新媒體和社交媒體產(chǎn)生的原因分析入手。
一是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者變化的一個(gè)重要方面就是媒體接觸時(shí)間與方式的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫(xiě)B(tài)log、收發(fā)短信、微博、微信以及在線(xiàn)交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)與方式。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致80后和90后群體的生活形態(tài)日益多元化，他（她）們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大，沉溺于從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊和娛樂(lè)，而日常的生活方式又被各種各樣的數(shù)字戶(hù)外屏幕所包圍，手機(jī)更是24小時(shí)都伴隨的媒體。
二是由于消費(fèi)者行為變化導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等新媒體迅速興起。這表明在互聯(lián)網(wǎng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是通過(guò)傳播與溝通理解客戶(hù)需求、滿(mǎn)足需求、獲得回報(bào)的過(guò)程而不是簡(jiǎn)單地商品買(mǎi)賣(mài)。新媒體習(xí)慣和社交媒體出現(xiàn)改變甚至顛覆經(jīng)營(yíng)者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點(diǎn)正是我們經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該引起高度注視的。調(diào)查表明（丁家永，2014），最近兩年有超過(guò)70%的經(jīng)營(yíng)者正準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加新媒體特別是移動(dòng)互聯(lián)廣告的預(yù)算，移動(dòng)互聯(lián)廣告則被認(rèn)為是最有潛力的數(shù)字化新媒體。面對(duì)80后和90后受眾和媒體格局變化，如何將大部分預(yù)算轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)影響80后和90后的新媒體是擺在經(jīng)營(yíng)者面前的新課題。
在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的社群是通過(guò)微博、微信等SNS為代表的社交網(wǎng)絡(luò)行為所組成。它對(duì)傳播品牌價(jià)值格外重要，因?yàn)槲⒉⑽⑿诺壬缃痪W(wǎng)絡(luò)行為實(shí)質(zhì)就是個(gè)“魚(yú)找魚(yú)、蝦找蝦”的分類(lèi)分群社交群，本質(zhì)上講是以?xún)r(jià)值觀和愛(ài)好等形成的社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)下的社交媒體就是人們與志同道合的人分享信息、建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社群所組成。成功的社交媒體有三個(gè)基本指標(biāo)：一是彼此之間的聯(lián)系強(qiáng)度；二是彼此之間價(jià)值觀、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。品牌社區(qū)建立就是依據(jù)這三個(gè)指標(biāo)建立的，具體地說(shuō)，品牌社區(qū)是指針對(duì)某種特定的品牌建立網(wǎng)絡(luò)論壇，當(dāng)相關(guān)品牌的追隨者們遇到志同道合的人，便會(huì)建立虛擬論壇以跨越地理、語(yǔ)言和文化的界限，使網(wǎng)絡(luò)上的志同道合者獲得歸屬感?；谏缃幻襟w建立的品牌社區(qū)是目前品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，實(shí)踐證明也是有效的。
面對(duì)新媒體或社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播讓消費(fèi)者感受價(jià)值呢？目前一個(gè)重要方面就是用好微信、微博等社交工具。對(duì)微信來(lái)說(shuō)，沒(méi)有關(guān)注者，自己的公眾平臺(tái)肯定是用不上的。能用的只有搖一搖、漂流瓶、朋友圈、附近的人，當(dāng)然添加好友的話(huà)，可以直接接入QQ的用戶(hù)，有些資源可以找其他的公眾賬號(hào)推薦。對(duì)微博來(lái)說(shuō)相對(duì)容易些。微博找人可以確定大概的范圍，找到目標(biāo)群關(guān)注的大號(hào)可以獲取精確些的用戶(hù)，搜索產(chǎn)品相關(guān)的詞也可以獲得產(chǎn)品的用戶(hù)，有推廣資金的可以直接投粉絲通。當(dāng)然大號(hào)推薦可以降低工作量。其他的論壇、群之類(lèi)的就不說(shuō)了。記?。何⒉┮埠谩⑽⑿乓埠?，凡是做的好的，都是為社群創(chuàng)造了價(jià)值，并讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了。
另外如何將互聯(lián)網(wǎng)下不同廣告形式配合社交媒體發(fā)揮作用也是十分重要。如廣告的植入。將網(wǎng)絡(luò)廣告植入到網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題中去，讓廣告隨消費(fèi)者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一起被瀏覽和記憶。增加內(nèi)容的趣味性。將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)上的娛樂(lè)活動(dòng)、游戲等結(jié)合起來(lái)，在廣告?zhèn)鞑セ?dòng)的同時(shí)，讓人們體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的樂(lè)趣，成為內(nèi)容的一部分。激發(fā)用戶(hù)的分享。再如將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時(shí)間的注意力焦點(diǎn)，讓這些廣告成為網(wǎng)絡(luò)上的病毒一樣被人們主動(dòng)傳播的內(nèi)容，然后以消費(fèi)者分享的形式，通過(guò)SMS、微博、博客、BBS等手段進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，建立網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。
隨著80后和90后甚至00后成為主流消費(fèi)群體，經(jīng)營(yíng)者要把握好新媒體發(fā)展趨勢(shì)，洞悉新媒體規(guī)律，積極擁抱新媒體，用好新媒體，與時(shí)俱進(jìn)，抓住未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的巨大商機(jī)。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) 品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事 專(zhuān)家
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶(hù)的線(xiàn)下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)彼此的關(guān)注來(lái)維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶(hù)為中心，低門(mén)檻參與，用戶(hù)創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱(chēng)、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開(kāi)發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶(hù)”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶(hù)內(nèi)容―整合傳播―及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類(lèi)
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線(xiàn)式，隊(duì)列式，層次式。
直線(xiàn)式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線(xiàn)式包含（1）同步直線(xiàn)式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線(xiàn)式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過(guò)有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線(xiàn)式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線(xiàn)式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過(guò)論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶(hù)訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略?xún)?yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴(lài)于專(zhuān)家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德?tīng)柗品ǎ▽?zhuān)家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過(guò)程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析
（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒀訒r(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶(hù)忠誠(chéng)度高，依賴(lài)性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶(hù)在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶(hù)自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽(tīng)和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線(xiàn)性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）
2．SWOT劣勢(shì)分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過(guò)RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門(mén)戶(hù)網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過(guò)轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶(hù)想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過(guò)專(zhuān)業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)、專(zhuān)業(yè)編輯整合的新聞專(zhuān)題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶(hù)在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛(ài)好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶(hù)所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶(hù)甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開(kāi)心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來(lái)，目前已有39萬(wàn)名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣(mài)場(chǎng)”到“專(zhuān)賣(mài)店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶(hù)而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂(lè)趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見(jiàn)和社會(huì)輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見(jiàn)表達(dá)，而且意見(jiàn)表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶(hù)流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶(hù)流失屬于潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢(xún)所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶(hù)真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見(jiàn)表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德?tīng)柗品ǖ腟WOT矩陣
德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，又稱(chēng)專(zhuān)家意見(jiàn)法，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，通過(guò)多輪調(diào)查專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專(zhuān)家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩輪征詢(xún)最后取均值形成專(zhuān)家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選
針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專(zhuān)家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類(lèi)網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時(shí)交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線(xiàn)廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒(méi)有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過(guò)程可以呈現(xiàn)非線(xiàn)性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶(hù)群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿(mǎn)足理論”認(rèn)為，用戶(hù)有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來(lái)滿(mǎn)足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿(mǎn)足，來(lái)確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類(lèi)新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶(hù)更樂(lè)于接受，傳播效果會(huì)更好。
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【關(guān)鍵詞】；社交網(wǎng)站；網(wǎng)站定位；電子商務(wù)
【中圖分類(lèi)號(hào)】G2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】1007-4309（2011）03-0090-1.5
Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站就是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（SNS網(wǎng)站）。在國(guó)外，F(xiàn)acebook是最具影響力的社交網(wǎng)站，在國(guó)內(nèi)，主要有校內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣、新浪微博等等，新浪微博現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)較有影響力的社交網(wǎng)站。
中國(guó)的社交網(wǎng)站從一開(kāi)始就缺乏創(chuàng)新的理念，大多是模仿國(guó)外的產(chǎn)品，比如校內(nèi)模仿Facebook，新浪微博模仿twitter，在剛開(kāi)始的階段，由于媒介形式新穎，受到了全民的熱情高漲的參與，比如校內(nèi)，開(kāi)心網(wǎng)，當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)的偷菜游戲也風(fēng)靡一時(shí)，但只有模仿這種簡(jiǎn)單的內(nèi)容形式、形式開(kāi)發(fā)，受眾難免會(huì)審美疲勞，而社交網(wǎng)站這幾年也確實(shí)在走下坡趨勢(shì)，在2011年4月21日的南方周末的文章《中國(guó)社交網(wǎng)站何處去》就指出了現(xiàn)在社交網(wǎng)站所面臨流量下滑、用戶(hù)粘性下降的困境。在蓬勃興起的社交媒體發(fā)展的同時(shí)，卻有著另一個(gè)網(wǎng)站在講述著全然不同的故事：是一家面向中國(guó)城市富裕階層、僅接受邀請(qǐng)入會(huì)的社交網(wǎng)站，已經(jīng)吸引了120萬(wàn)名會(huì)員。該網(wǎng)站的成功似乎源自一個(gè)反映著“階級(jí)社會(huì)”的理念。也許在大眾化媒介盛行的同時(shí)，定位在小眾化也是一條可取的出路，通過(guò)對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的分析，或許可以看到未來(lái)社交網(wǎng)站的方向。
一、受眾定位小眾化，定位于財(cái)富階層
社交網(wǎng)站是現(xiàn)實(shí)社會(huì)人與人關(guān)系的反應(yīng)，其產(chǎn)生與發(fā)展與 1967年哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的“六度分隔理論”緊密相關(guān)，既“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)”，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。按照此理論，通過(guò)SNS每個(gè)個(gè)體的社交圈都會(huì)不斷放大，最后成為一個(gè)大型社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。在社交網(wǎng)站創(chuàng)始初期，這一理論得到了有效驗(yàn)證，中國(guó)的社交網(wǎng)站在初始之期的模仿也取得了很大成功，但另一方面，由于中國(guó)與國(guó)外的受眾在文化水平、媒介素養(yǎng)、人際關(guān)系等方面有著很大差異，如果社交網(wǎng)站不采取差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，很難在后續(xù)發(fā)展上保持不敗的地位。
當(dāng)無(wú)數(shù)的社交網(wǎng)站正在以各種方式“不擇手段”地吸納會(huì)員時(shí)，P1網(wǎng)站卻“背道而馳”，這個(gè)吸納會(huì)員謹(jǐn)慎的俱樂(lè)部目前只有兩種入會(huì)方式：街拍邀請(qǐng)和會(huì)員轉(zhuǎn)介紹邀請(qǐng)，它實(shí)際上更像是一個(gè)封閉的高端社交俱樂(lè)部。P1的會(huì)員資格是通過(guò)篩選選擇的，想要成為P1的會(huì)員，根據(jù)P1網(wǎng)站總裁王宇的介紹，是月消費(fèi)能力在4000元人民幣以上，并且，這4000元只是指吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)。這只是第一輪的篩選，這一次的篩選讓P1的會(huì)員年齡層在20到35歲，年輕、時(shí)尚、熱愛(ài)生活。這一群人匯集到一起形成了一個(gè)社交平臺(tái)群體。目前，P1網(wǎng)站65%是女會(huì)員，其余35%是男會(huì)員。在最近的2011年6月11日的東方早報(bào)新聞中，日前宣布在中國(guó)已擁有超過(guò)了100萬(wàn)精英會(huì)員的總量，取得驕人成績(jī)。
由于中國(guó)的人際關(guān)系和國(guó)外的人際關(guān)系不同，中國(guó)注重血緣、親戚、朋友之間的關(guān)系，但國(guó)外人與人之間是相對(duì)平淡及冷漠的，所以在國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站上強(qiáng)化的還是本來(lái)已有的關(guān)系，拓展的關(guān)系較少，而且由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各個(gè)地區(qū)間對(duì)媒體的需求差異也比較大，所以社交網(wǎng)站必然的趨勢(shì)是分眾化的發(fā)展，正是以中國(guó)的財(cái)富人士為目標(biāo)受眾，打造這樣一個(gè)社交平臺(tái)，滿(mǎn)足這個(gè)階層的歸屬感及交流需要。
二、網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)尚化、年輕化，注重線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合
在web2．0時(shí)代，其內(nèi)涵是人類(lèi)交往行為的一種變革場(chǎng)域。用戶(hù)決定生成內(nèi)容，這也是社交網(wǎng)站為什么能夠如此快速發(fā)展的原因，這也就是萊文森在《新新媒介》中提到的“每一位消費(fèi)者都是生產(chǎn)者，”在社交網(wǎng)站中，每個(gè)人既是信息的瀏覽者，又是信息的制造者，最大限度地?cái)U(kuò)大了個(gè)人的影響力。在社交網(wǎng)站的發(fā)展過(guò)程中個(gè)，社交網(wǎng)站的內(nèi)容是和受眾群體有很大關(guān)系，因?yàn)閮?nèi)容是由用戶(hù)制造的，比如人人網(wǎng)由于本身起源于定位校內(nèi)學(xué)生，所以?xún)?nèi)容大部分是關(guān)于學(xué)校學(xué)習(xí)生活，開(kāi)心網(wǎng)定位于白領(lǐng)人群，它所呈現(xiàn)的內(nèi)容主要是和這個(gè)群體的工作及人際關(guān)系的反應(yīng)，而新浪微博主要是作為一種信息的平臺(tái)，它所呈現(xiàn)的內(nèi)容是各種大眾的聲音，通過(guò)聚合，代表大眾的力量。
通過(guò)街拍邀請(qǐng)和會(huì)員轉(zhuǎn)介紹申請(qǐng)，并且會(huì)員資格是通過(guò)篩選進(jìn)行選擇的，網(wǎng)站大致分為個(gè)人主頁(yè)、瀏覽、P1 雜志、論壇、商城幾個(gè)板塊，在瀏覽中可以選擇會(huì)員、相冊(cè)、博客、主題相冊(cè)等分類(lèi)，在論壇中主要有愛(ài)style、愛(ài)shopping、享樂(lè)、P1咖啡館、外語(yǔ)、站務(wù)等相關(guān)欄目，在論壇發(fā)帖中，也是關(guān)于購(gòu)物、時(shí)尚、情感類(lèi)德話(huà)題較多，內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)尚化、年輕化，當(dāng)然這也是少數(shù)人所能理解的區(qū)域，他們有著時(shí)尚前衛(wèi)的生活方式，對(duì)品牌的迷戀，追逐最新的時(shí)尚潮流。
傳播模式可分為線(xiàn)上活動(dòng)與線(xiàn)下活動(dòng)，線(xiàn)上活動(dòng)指的是運(yùn)用大眾媒體的傳播活動(dòng)，如廣告、公共關(guān)系等，而線(xiàn)下活動(dòng)值得是運(yùn)用大眾媒體傳播的活動(dòng)，比如路演。社交網(wǎng)站如果只有內(nèi)容而沒(méi)有其他能夠滿(mǎn)足人際關(guān)系的拓展，那么受眾早晚有一天都會(huì)厭倦，社交網(wǎng)站的目的不僅是能提供人與人之間關(guān)系交往的平臺(tái)，更應(yīng)不斷提供拓展人際關(guān)系的各種形式及應(yīng)用。有官方的聚會(huì)群，而且是公司負(fù)責(zé)聚會(huì)，現(xiàn)在只有北京、上海、廣州、深圳、重慶五個(gè)地方，他們定期舉辦聚會(huì)，可以認(rèn)識(shí)其他會(huì)員，關(guān)注時(shí)尚趨勢(shì)等等。有時(shí)和其他公司提供一些自拍、時(shí)尚活動(dòng)，吸引會(huì)員參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)聚會(huì)、活動(dòng)等等來(lái)不斷滿(mǎn)足會(huì)員的在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的需要，注重線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，使會(huì)員有強(qiáng)烈的歸屬感。
三、開(kāi)發(fā)商城平臺(tái)，贏利模式值得借鑒
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，前ICQ營(yíng)銷(xiāo)主管、社交媒體專(zhuān)家阿葉莉特?諾夫（Ayelet Noff）撰文列舉了未來(lái)社交媒體的十大趨勢(shì)，其中之一便是消費(fèi)品牌最終將可以收獲果實(shí)，建立社交商業(yè)網(wǎng)站，使得Facebook用戶(hù)在站內(nèi)就可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而不用訪(fǎng)問(wèn)其他網(wǎng)站。Facebook將成為未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的主要渠道之一。越來(lái)越多的人也開(kāi)始預(yù)測(cè)到社交網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)將是社交與電子商務(wù)的結(jié)合，通過(guò)線(xiàn)上穩(wěn)定的人際關(guān)系來(lái)影響其他人的消費(fèi)方式，現(xiàn)在的新浪微博就在嘗試這種營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)通過(guò)注冊(cè)新浪微博自己銷(xiāo)售信息，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)贏利。
有商城這一版塊，這可能是中國(guó)第一家具有商務(wù)平臺(tái)的社交網(wǎng)站，主要鏈接了優(yōu)品、佳品網(wǎng)、美西時(shí)尚、第五大道奢侈品網(wǎng)等網(wǎng)站，這些網(wǎng)站都是高端時(shí)尚的商務(wù)網(wǎng)站，將西方的潮流及奢華引進(jìn)國(guó)內(nèi)，這些購(gòu)物網(wǎng)站也正是符合了會(huì)員追逐潮流、引領(lǐng)時(shí)尚的理念。而網(wǎng)站通過(guò)引進(jìn)其他商城平臺(tái)與之進(jìn)行合作贏利也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
開(kāi)辟出了另一中社交網(wǎng)站的模式，雖有創(chuàng)新，但也面臨著挑戰(zhàn)。比如，會(huì)員注冊(cè)形式能夠做到嚴(yán)格把關(guān)，現(xiàn)在就有很多彼此陌生的人在網(wǎng)絡(luò)論壇上交換注冊(cè)碼，那么這種方式進(jìn)去之后的會(huì)員其實(shí)是不符合會(huì)員規(guī)定的，那么這樣下去該網(wǎng)站還能是否保持住高端時(shí)尚的定位，網(wǎng)站論壇內(nèi)容也大多是情感、個(gè)人喜歡，偏向低俗，高端的追求時(shí)尚品味較少。另一方面，鏈接的其他購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售，如果會(huì)員對(duì)購(gòu)物結(jié)果不滿(mǎn)意，是否會(huì)影響對(duì)該網(wǎng)站的態(tài)度。并且，鑒于校內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)一味模仿國(guó)外的社交網(wǎng)站模式，只有根據(jù)國(guó)內(nèi)的具體社會(huì)環(huán)境的分析，開(kāi)發(fā)出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，才能夠成就社交網(wǎng)站的發(fā)展之路。
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