時間：2023-08-18 17:38:27
導(dǎo)語：在社交媒體傳播理論的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
社會化媒體已經(jīng)無處不在。
很多人在講社會化媒體營銷，但是我們要先搞懂什么是社會化媒體。我認(rèn)為凡是具備社交屬性的媒體都可以稱之為社會化媒體，博客、論壇等老牌社會化媒體自不必說，而現(xiàn)在，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)媒體，都具備了社交屬性。大家看看自己經(jīng)常上的網(wǎng)站，是否有社交網(wǎng)站賬號直接登錄的按鈕？看看這些網(wǎng)站的內(nèi)容頁，是否有社會化分享的按鈕，社交網(wǎng)站賬號是不是可以直接評論？我想絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體都已經(jīng)不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個分享按鈕，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網(wǎng)站的好友，我就認(rèn)為這個網(wǎng)站是社會化媒體。于是，現(xiàn)在所有的網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都可以稱為社會化媒體。
社會化媒體營銷的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈。
社會的構(gòu)成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關(guān)鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關(guān)系鏈?，F(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)社會時代，那么在社會化屬性日益增強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)中，關(guān)系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。
社會化媒體營銷一定要增大營銷內(nèi)容的傳播動力。
既然知道了關(guān)系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈。我們可以考慮建立與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個點注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。
主體營銷內(nèi)容傳播的啟動方式多種多樣。
營銷內(nèi)容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢資源將內(nèi)容的“石塊”投入用戶關(guān)系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內(nèi)容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢和能夠利用的資源。可以是電視節(jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，可以是微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應(yīng)將很明顯。
有了具備傳播動力的內(nèi)容，依托既有的社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，加上社交關(guān)系鏈附加的高信任度，內(nèi)容傳遞帶來的營銷效果只能讓營銷人樂得合不攏嘴了。
這篇文章理論方面的內(nèi)容多一些，我知道很多讀者喜歡看案例，不喜歡聽理論，我平時講課也更愿意講案例，但是最完美的案例也絕無可能直接復(fù)制，不懂理論，套用別人案例的做法，萬難成事。因為文章篇幅的問題，這篇文章我不再多講案例，不過近期我會多分析一些社會化媒體營銷的案例，以證此文觀點。(文/李俊超)
《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》
關(guān)鍵詞：社交媒體；SNS；需求理論；病毒式營銷
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-00-01
社交媒體（Social Media），指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，通過大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)，提取，創(chuàng)造新聞資訊，然后傳播。社交媒體的存在依靠SNS（Social Networking Services）——社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。
在美國，自2005年默多克以5.8億美元買下MySpace開始，全球掀起SNS發(fā)展的風(fēng)潮；2006年，美國哈佛大學(xué)的學(xué)生Mark Zuckerber創(chuàng)立社交媒體Facebook，如今成為全球擁有最多用戶的社交媒體平臺，月活躍用戶高達(dá)9.1億，市場估值達(dá)到1040億美元；可用于即時短消息的休閑類網(wǎng)站Twitter，同樣從2006年開始，在極短的時間內(nèi)成為世界第五大網(wǎng)站，擁有1.75億注冊用戶，成為估值41億美元的網(wǎng)絡(luò)巨頭。而在大洋彼岸的中國，同樣經(jīng)歷著社交媒體的變革。新浪微博是最早進(jìn)入微博市場的門戶網(wǎng)站，也是目前為止國內(nèi)表現(xiàn)最為出色的微博產(chǎn)品。截止2012年，新浪微博用戶總數(shù)達(dá)5.03億，重要產(chǎn)品新浪微博的全年業(yè)務(wù)總成本為 1.6 億美元，總收入為 6，600 萬美元。
一、成功案例
社交媒體的運(yùn)用已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新的利器，這是各種大型社交媒體網(wǎng)站市值居高不下的原因之一。例如，F(xiàn)acebook比其他的社交網(wǎng)站更能吸引廣告機(jī)會，因為能夠深入地滲透到一系列微社區(qū)（即各個校園）中去。如果一個地方的廣告商想定位一個特殊的大學(xué)校園，F(xiàn)acebook網(wǎng)站是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑。美國市場研究公司Borrell Associate報告稱，F(xiàn)acebook今年廣告收入在3.1億美元左右，其中74%收入來自目標(biāo)廣告。有研究指出，人們通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在與人互動的過程中獲得彼此想要的東西，而不再通過企業(yè)這種傳統(tǒng)渠道獲得，已然成為一種社會趨勢。聯(lián)合利華通過專屬社區(qū)，找出年輕男性的重要話題；惠普主管在博客上寫文章，響應(yīng)讀者問題，以深度對話取得客戶信任；百事可樂在微博上設(shè)立賬號@祝你百事可樂，通過各種新潮的方式向其粉絲宣揚(yáng)它與年輕人共舞的理念，在自己的各種品牌營銷活動中與粉絲互動；羅永浩的”老羅英語培訓(xùn)學(xué)?！背晒Φ奈⒉┑牟《拘誀I銷，將其充滿理想和幽默注意色彩的演講視頻推廣到粉絲中去，僅僅在2010年11月13日起短短16天內(nèi)，該微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了4263次，在優(yōu)酷的點擊率高達(dá)480萬次，使得“老羅英語”在互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知。
二、目標(biāo)消費(fèi)者需求分析
馬斯洛的需求理提到，人的需要中最基本的是對生存的需要，之后出現(xiàn)安全需要。隨后產(chǎn)生愛、感情和歸屬的需要。然后，尊重的需要產(chǎn)生并支配人的生活。最后，當(dāng)所有需要都獲得滿足，動機(jī)的發(fā)展進(jìn)入最高階層——自我實現(xiàn)的需要。
馬斯洛的需求理論適用于社交媒體的營銷。通過官方微博公布優(yōu)惠、打折促銷信息，滿足了受眾的基本物質(zhì)需求層次。企業(yè)在社交媒體平臺上與受眾積極、平等的互動，滿足了尊重與社交需求。而如戴爾公司在官方微博上傾聽目標(biāo)消費(fèi)者的聲音，甚至接受受眾給予的產(chǎn)品建議，讓目標(biāo)受眾從一個“旁觀者”變成“參與者”、“創(chuàng)新者”，則更是滿足了消費(fèi)者自我實現(xiàn)的需求。進(jìn)一步的，要讓目標(biāo)受眾成為忠實客戶，就要滿足其“自我歸屬”的需求。社交媒體在虛擬環(huán)境中為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一種歸屬感和認(rèn)同感。當(dāng)虛擬的群體以“抱團(tuán)”形式出現(xiàn)時，企業(yè)的品牌營銷就可以直指目標(biāo)消費(fèi)者的“核心”，進(jìn)行快速準(zhǔn)確的品牌定位。
例如，服裝電商凡客運(yùn)營的@凡客粉絲團(tuán)的名字給人一種品牌的歸屬感，將熱愛凡客產(chǎn)品的普通用戶聚集形成一個龐大的集體。目標(biāo)消費(fèi)者因為共同的愛好聚集產(chǎn)生更多的話題，是營銷者可以輕松的捕捉到當(dāng)前目標(biāo)群體的心理狀態(tài)、潮流趨勢和喜愛偏好。
三、社交媒體營銷的特點
1.病毒式營銷
哈佛大學(xué)著名心理學(xué)教授Stanly Milgram于1967年所創(chuàng)立“六度分隔理論”，即最多通過6個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。因此，每個個體的社交圈都不斷放大，最后形成一個大型網(wǎng)絡(luò)。而在社交媒體上，人與人之間的“破冰”過程變得尤為短暫，這就為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的“病毒式營銷”提供了巨大的溫床。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論具有病毒式傳播的特點，而病毒式營銷正式建立在病毒式傳播基礎(chǔ)上的營銷模式，通過公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息想病毒一樣傳播擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制，并傳向數(shù)以萬計的受眾，從而使信息的傳播和影響呈指數(shù)式的爆發(fā)。
關(guān)鍵詞：社交媒體；大學(xué)生；公民素養(yǎng)；培育；影響；路徑
現(xiàn)代社會從本質(zhì)上講就是公民社會，培養(yǎng)合格公民是世界各國國民基礎(chǔ)教育的一個重要目標(biāo)。[1]黨的十七大報告明確指出要“加強(qiáng)公民意識教育，樹立社會主義民主法治、自由平等、公平正義理念”。大學(xué)生作為未來社會發(fā)展的中堅力量和建設(shè)群體，其公民素養(yǎng)的培育與提升對整個社會形態(tài)的走向意義重大。大眾媒體在促進(jìn)公民意識的覺醒、推動公民素養(yǎng)的提升、培育公民社會的形成上一直發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。特別是近年來社交媒體的快速發(fā)展，對作為社交媒體主要使用群體的大學(xué)生的公民素養(yǎng)的培育產(chǎn)生著方方面面的影響。在社交媒體大背景下，探討如何有效加強(qiáng)大學(xué)生公民意識教育，推動大學(xué)生公民素養(yǎng)發(fā)展提升，有著十分重要的理論和現(xiàn)實意義。
一、當(dāng)代大學(xué)生公民素養(yǎng)的基本內(nèi)涵。
公民素養(yǎng)的內(nèi)涵眾說紛紜，在一些研究中，將公民素養(yǎng)等同于公民意識[2]，有些從民主的角度，將公民素養(yǎng)界定為維護(hù)自身權(quán)利的意識和為維護(hù)這種權(quán)利所必須具備的條件[3]；具體到大學(xué)生公民素養(yǎng)，有的學(xué)者將大學(xué)生公民素養(yǎng)分為公民意識與公民能力兩部分[4]，有的將其歸結(jié)為科學(xué)文化、法律、道德方面的素質(zhì)[5]，有的則從精神、品格等層面對其表現(xiàn)進(jìn)行描述和界定[6]。其實，究其根本，公民素養(yǎng)就是指公民從事公民活動的行為能力以及實現(xiàn)這些能力所需具備的條件。具體到大學(xué)生，所謂公民行為能力主要指以下幾種能力：
正確表達(dá)自身訴求的能力。話語是利益表達(dá)和訴求的十分重要的方式，表達(dá)自身訴求歸根到底就是擁有話語權(quán)。在現(xiàn)代社會，話語權(quán)是重要的政治、文化權(quán)利之一。吉登斯指出：“在現(xiàn)代國家的場景中，至關(guān)重要的是，不同群體以話語方式形成表達(dá)其利益的政策或方案的能力，并在公共領(lǐng)域中開辟出宣揚(yáng)這些政策或方案的空間。”[7]對大學(xué)生而言，正確表達(dá)自身訴求是其體現(xiàn)其作為公民擁有公民行為能力的重要標(biāo)志。
合理維護(hù)自身權(quán)利的能力。作為一個國家的公民，就意味著他擁有了應(yīng)有的權(quán)利。在現(xiàn)代社會，權(quán)利是一種社會關(guān)系和社會地位的體現(xiàn)。就大學(xué)生而言，擁有包括選舉權(quán)與被選舉權(quán)、對所在大學(xué)教育教學(xué)工作建議與監(jiān)督權(quán)、依法結(jié)婚生育、對處分或者處罰進(jìn)行申訴等多項權(quán)利，大學(xué)生在這方面的公民行為能力，不僅包括應(yīng)該知道自己享有哪些權(quán)利，而且應(yīng)當(dāng)知道如何行使這些權(quán)利，特別是當(dāng)這些權(quán)利受到損害時，如何正確而有效地維護(hù)。
有序參與公共事務(wù)的能力。在黨的十七大報告中指出，要“從各個層次各個領(lǐng)域擴(kuò)大公民有序政治參與”，這是國家層面對每個公民參與公共事務(wù)的指導(dǎo)性意見，意味著國家將為擴(kuò)大公民參與權(quán)創(chuàng)造充分條件。作為當(dāng)代大學(xué)生，作為公民參與權(quán)的具體體現(xiàn)就是要具備積極、有序參加社會公共事務(wù)的能力，這種能力包括道德要求、理性判斷、法治素養(yǎng)等許多方面，需要大學(xué)生在日常學(xué)習(xí)和生活中，經(jīng)常性參與社會管理和公共事務(wù)，提高公共事務(wù)參與能力和水平。
大學(xué)生要達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)這些公民行為能力，則需具備以下條件：
意識條件。大學(xué)生從事公民活動的行為能力所需具備的意識條件就是公民意識，包括成員資格意識，權(quán)責(zé)意識等，主要是指大學(xué)生對國家有歸屬感，認(rèn)同社會的主流文化與價值觀；清楚地知道自己享有什么權(quán)利，且知道如何行使與保護(hù)，同時，也深知自己作為公民在社會交往、國家發(fā)展、自然環(huán)境等方面所承擔(dān)的義務(wù)與責(zé)任；社會與文化的認(rèn)同感，對自身作為公民所享有的權(quán)利以及所承擔(dān)的義務(wù)與責(zé)任的認(rèn)識
知識條件。光有公民意識顯然是不夠的，大學(xué)生要行使好自己的公民權(quán)利，履行好自己所承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，掌握相當(dāng)知識，具備一定的科學(xué)文化素養(yǎng)是應(yīng)有之義。這就要求大學(xué)生不僅要學(xué)專業(yè)、學(xué)書本，還要多學(xué)習(xí)一些公共知識，包括法律知識、科技知識、人文知識等。在社交媒體大為發(fā)展、日益繁榮的今天，大學(xué)生具備一定媒介知識，能正確使用各類媒介進(jìn)行信息傳播與交流活動，也是決定其能否行使公民行為能力的重要條件之一。
二、社交媒體對大學(xué)生公民素養(yǎng)培育的影響
社交媒體（Social Media）也稱為社會化媒體，它最早是由安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）于2007年在一本名為《什么是社會化媒體》（what is social media）的書中提出的。[8]隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，社交媒體的形式和特點也隨之發(fā)生變化，對于社交媒體也會有新的理解和界定。目前來看，社交媒體主要是指基于web2.0技術(shù)建立的網(wǎng)絡(luò)互動應(yīng)用，允許用戶自己進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與交換。社交媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同在于它徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟幕訉υ挿绞?。它能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠滿足網(wǎng)民個人基礎(chǔ)資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發(fā)現(xiàn)”和“受到崇拜”的心理感受需求，能夠滿足用戶“關(guān)系建立”和“發(fā)揮影響”的需求。[9]從媒介形態(tài)看，目前的社交媒體主要有：即時通訊工具（國外的Whatapp、Snapchat，國內(nèi)的微信、QQ等），博客及微博（如國外的Twitter，國內(nèi)的新浪、搜狐、騰訊博客或微博等），協(xié)同編輯網(wǎng)站（如國外的Wiki、國內(nèi)的百度百科等），資源分享網(wǎng)站（國外的Flickr、YouTube，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等），社交網(wǎng)站（國外Facebook、Instagram，國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等）和網(wǎng)絡(luò)論壇等。
社交媒體作為一種“新新媒體”，其受眾和使用者多為年輕人，其中大學(xué)生占了很大比例。據(jù)《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用狀況統(tǒng)計報告顯示》，截至2016年7月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)7.10億，其中20-29歲年齡段網(wǎng)民占總網(wǎng)民人數(shù)的30.4%；而作為社交媒體代表的即時通訊，其網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.42億，網(wǎng)民使用率更是高達(dá)91.9%。社交媒體的迅猛發(fā)展，對大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育猶如一把“雙刃劍”，一方面，它為大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育提供了良好的機(jī)遇與平臺，另一方面，它又可能會對大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育造成影響與沖擊。
（一）社交媒體對大學(xué)生公民素養(yǎng)培育的積極影響
1.社交媒體的“賦權(quán)”功能有效提高了大學(xué)生“公共參與”的熱情。賦權(quán)理論最早來自弗萊雷于1960年代在第三世界推廣的“批判的教育學(xué)”。賦權(quán)常常與參與、權(quán)力、控制、自我實現(xiàn)和影響聯(lián)系在一起。[10]具體到以社交網(wǎng)絡(luò)及微博、微信為代表的新媒體的發(fā)展，賦權(quán)就是社會大眾的媒介接近（公共空間）、對話、意識覺醒、反思、集體行動以及由此產(chǎn)生的權(quán)力（關(guān)系）。這種權(quán)力的轉(zhuǎn)移使被邊緣化的群體得以發(fā)聲，為他們提供時間和空間來表達(dá)他們的焦慮，定義他們的問題，規(guī)劃他們的解決方案并且使之產(chǎn)生作用。[11]具體講，社交的傳播賦權(quán)其實就是“工具賦權(quán)”。在社交媒體出現(xiàn)之前，傳播工具大多掌握在傳播機(jī)構(gòu)手里，只有少數(shù)人才有機(jī)會和權(quán)力使用；新媒體的快速發(fā)展，使越來越多的社會大眾第一次有機(jī)會使用傳播工具，從而實現(xiàn)“傳媒接近權(quán)”，利用新媒體進(jìn)行信息、表達(dá)觀點等傳播活動。受眾不再是單純的信息消費(fèi)者，而被賦予信息生產(chǎn)者的權(quán)利。這種“工具賦權(quán)”對于大學(xué)生的公民素養(yǎng)培育至關(guān)重要，因為它是大學(xué)生行使公民行為能力的重要技術(shù)條件。“盡管民主的技術(shù)從來不是一個國家民主得以實現(xiàn)的關(guān)鍵，但其工具性的價值也是不可低估的。只有當(dāng)在日常社會生活中逐漸找到并采用了與要達(dá)到的民主目標(biāo)相一致的技術(shù)或方法，并將其遍布到我們共同生活的各個方面時，民主才能得以實現(xiàn)?！盵12]首先，社交媒體打破了時空限制，大大降低了大學(xué)生進(jìn)行公共參與的成本，從而提高了大學(xué)生公共參與的積極性；其次，社交媒體技術(shù)的平民化，使得大學(xué)生可以隨時隨地通過社交媒體信息、觀點，參與調(diào)查、討論，與政府、社會機(jī)構(gòu)、其他個體充分互動、交流，諸如此類，增強(qiáng)了大學(xué)生公共參與的可行性；最后，社交媒體的匿名性和平等性，使得言論和觀點不因身份、地位等外在標(biāo)簽的差異而體現(xiàn)出不同分量，價值理論上成為判定其優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)，這又提高了大學(xué)生公共參與的有效性。
2.社交媒體的“開放多元”有效提高了大學(xué)生“公共參與”的質(zhì)量。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體時代信息和知識獲取的渠道更加多元、獲取方式更加便捷，信息溝通更加透明，信息反饋也更加及時，這些都為大學(xué)生進(jìn)行公共參與提供了充分的前提條件。與傳統(tǒng)媒體封閉式文本不同，社交媒體的各種文本，很好地承繼與體現(xiàn)了新媒體開放性的特征。開放式的文本敘述較為清晰和全面，力圖釋放出多種多樣的聯(lián)系和解釋，允許同時進(jìn)行多種解讀，從而使其“豐富內(nèi)涵”最大可能得以呈現(xiàn)。大學(xué)生在使用社交媒體的過程中，可以隨時提出、批判或反對某種觀點，并通過陳述自己的理由，說服他人接受自己的觀點。同時，也認(rèn)真聽取他人的觀點，從而使公共參與向更加理性、結(jié)果更加公平的方向上發(fā)展。
（二）社交媒體對大學(xué)生公民素養(yǎng)培育的消極影響
1.社交媒體失范性所帶來的價值信仰沖擊。首先，社交媒體的“把關(guān)缺失” 導(dǎo)致信息的“失范”。傳統(tǒng)媒體都有一套嚴(yán)格的糾錯把關(guān)機(jī)制，保證了信息的可靠性；社交媒體信息是“零門檻”，方式相對自由，且對所言論缺乏要承擔(dān)責(zé)任的壓力，常常導(dǎo)致失實傳言甚至虛假信息盛行。其次，社交媒體的“隱匿性”導(dǎo)致媒介行為的“失范”。社交媒體所創(chuàng)造的“第二空間”里，人們的真實身份退場，現(xiàn)實生活中的法律法規(guī)、道德規(guī)范的約束力弱化，較易造成人們媒介行為的無序、不規(guī)范甚至“暴力化”，譬如在社交媒體上傳播暴力與黃色等不健康內(nèi)容、毫無顧忌的情感宣泄（謾罵、詆毀等）等等，這些都對正處于思想觀念形成期，意志力薄弱，對事物的判斷能力還不成熟的大學(xué)生群體造成不良影響，從而使其信仰和價值迷失。[13]
2.社交媒體的即時表達(dá)所帶來的從眾與非理性。社交媒體的信息更新速度快，對信息的反饋也要求快，可以說，在社交媒體上，“即時表達(dá)”是主要方式。這對于心智都還不很成熟的大學(xué)生來說，無疑是個巨大的挑戰(zhàn)；加之社交媒體上“流行文化”、“粉絲文化”的盛行，使得大學(xué)生因擔(dān)心落伍而受嘲笑的“快速站隊”，都在一定程度上消弭了大學(xué)生面對某些公共事件時所應(yīng)該具備的理性，而是體現(xiàn)出了盲目性與從眾性，使一個本來微不足道的話題就可能表現(xiàn)出極端化的傾向。
三、社交媒體背景下大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育路徑
社交媒體背景下大學(xué)生公民素養(yǎng)的培育必須結(jié)合“大學(xué)生群體”和“社交媒體環(huán)境”這兩個方面來進(jìn)行。同時，也需要作為大學(xué)生的管理機(jī)構(gòu)――高校?和大學(xué)生自身兩方面的努力。
（一）高校層面
1.大力推行以學(xué)生為中心的思想政治教育。在高校，課堂曾經(jīng)是學(xué)生獲得知識的主要途徑。由于知識傳播途徑的單向性，學(xué)生只能被動接受知識，教師在知識面前具有壟斷地位和權(quán)威性。隨著媒體特別是社交媒體的迅猛發(fā)展，獲得知識的路徑向多維網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，教師失去了對知識的壟斷地位，甚至出現(xiàn)學(xué)生對教師的“文化反哺”的現(xiàn)象。[14]這就要求高校必須改變過去以教師為中心，以灌輸教育為主要方式的傳統(tǒng)做法，而要以學(xué)生為中心，通過啟發(fā)式、參與式、踐行式等方式，著重培養(yǎng)大學(xué)生的獨(dú)立思考與批判能力。特別是在思想政治教育中，要積極向公民素養(yǎng)教育傾斜，真正從大學(xué)生提升公民素養(yǎng)的實際需要出發(fā)，加強(qiáng)政治學(xué)理論教育，加強(qiáng)權(quán)利意識、主體意識、參與意識教育，注重教育內(nèi)容的時代感，針對社交媒體時代涌現(xiàn)的大量政治、經(jīng)濟(jì)、民生問題，用新的理論和觀念進(jìn)行解讀和回答。
2.為大學(xué)生公民素養(yǎng)培育搭建更多平臺。公民素養(yǎng)培育不僅需要“教”，還需要“化”，內(nèi)化于頭腦外化于實踐。高校要為大學(xué)生校內(nèi)校外實踐搭建更多平臺，不斷提高大學(xué)生公民行為能力。高校要注重營造開放透明民主的校園文化，盡可能為學(xué)生開辟民主管理和民主實踐的渠道，特別是在進(jìn)行與大學(xué)生切身利益密切相關(guān)的重大決策時，要確保學(xué)生的知情權(quán)與參與權(quán)；同時，要充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)在大學(xué)生成長成才方面的重要功能，通過鼓勵學(xué)生對社團(tuán)的自我管理與自我服務(wù)，激發(fā)大學(xué)生民利意識，提高政治參與能力。另一方面，高校要為大學(xué)生積極參加社會實踐創(chuàng)造條件，通過社會服務(wù)、志愿活動等社會實踐活動，提高大學(xué)生對公眾、對社會的責(zé)任感，掌握社會參與的方法和技巧，提升未來進(jìn)一步參與社會民主生活的能力。
3.充分發(fā)揮社交媒體功能。社交媒體所代表的網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)成為了大學(xué)生的一種生活狀態(tài)和生活方式。作為管理機(jī)構(gòu)的高校，要想發(fā)揮在大學(xué)生公民素養(yǎng)培育方面的積極作用，就必須用大學(xué)生所習(xí)慣和喜歡的信息傳播與交流方式去開展相關(guān)教育活動。要學(xué)會利用社交媒體主動發(fā)聲，闡釋高校的管理和教育理念，特別是在出現(xiàn)問題或者面對質(zhì)疑時，要利用社交媒體及時將官方聲音傳遞出去，提高高校在社交媒體上的影響力，從而提高對學(xué)生的影響力；要學(xué)會利用社交媒體進(jìn)行專題公民素養(yǎng)教育，除通過社交媒體渠道、采用全新信息呈現(xiàn)形式進(jìn)行公民素養(yǎng)知識普及外，還可多開展一些議題討論、社會調(diào)查、投票選舉等活動，讓大學(xué)生在親身實踐中提高社會事務(wù)公共參與能力。
（二）大學(xué)生層面
社交媒體背景下，大學(xué)生參與信息傳播與交流的機(jī)會越來越多，參與的程度也越來越深，這本身就會推動公民素養(yǎng)的培育與提升。但這個過程不是自然而然的，行動并不會導(dǎo)致必然結(jié)果，其中最為關(guān)鍵的，就是大學(xué)生要不斷加強(qiáng)媒介素養(yǎng)培育，發(fā)揮社交媒體在公民素養(yǎng)培育方面的積極作用，消弭其不良影響。這里所說的媒介素養(yǎng)培育，主要指大學(xué)生使用社交媒體，進(jìn)行信息消費(fèi)與生產(chǎn)，從事社會參與與交往的能力。其具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.社交媒體的基本使用能力。社交媒體是媒體新技術(shù)的代表，它必然包含著較高的技術(shù)含量，要求使用者必須具備一定技術(shù)知識，掌握其相關(guān)操作，更重要的，是對社交媒體技術(shù)和應(yīng)用的合理、合法以及節(jié)制使用。
2.信息消費(fèi)與生產(chǎn)能力。社交媒體時代信息的海量以及來源的多元，意味著受眾面臨著空前負(fù)責(zé)的信息選擇環(huán)境。大學(xué)生必須培育在海量信息中篩選有效信息和對信息進(jìn)行分辨、分析與批判的能力。同時，作為信息生產(chǎn)者，大學(xué)生還必須注重培育負(fù)責(zé)地信息與言論和負(fù)責(zé)地進(jìn)行再傳播的能力。
3.社會參與的能力。社交媒體為實現(xiàn)哈貝馬斯所提出的“理想的商談環(huán)境”提供了可能。哈貝馬斯對理想的 商談環(huán)境提出的理想化原則包括：“（1）每一能言談和行動的主體都可以參加商談討論；（2）a.每人都可以使每一主張成為問題；b.每人都可以將每一主張引入商談討論；c.每人都可以表示他的態(tài)度、愿望和需要；（3）沒有一個談話者可以通過商談討論內(nèi)或商談討論外支配性強(qiáng)制，被妨礙體 驗到自己由（1）和（2）確定的權(quán)利?！盵15]社交媒體為大學(xué)生自由平等參與社會事務(wù)提供了條件，但不代表就必然會提高大學(xué)生的社會參與素養(yǎng)。大學(xué)生要關(guān)注公共事務(wù)，積極參與公共話題交流，尊重公共規(guī)則和他人的表達(dá)權(quán)，學(xué)會理性表達(dá)與討論，這不僅關(guān)系到自身社會參與能力的提高，也關(guān)系到社交媒體的發(fā)展秩序，更關(guān)系到整個社會的進(jìn)步與發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：社交媒體；高校體育教育；變革路徑
1社交媒體及其傳播特征
社交媒體（SocialMedia）是一個隨著媒介技術(shù)發(fā)展而提出的概念，最早出現(xiàn)是在2007年。目前，社交媒體沒有統(tǒng)一概念，通過學(xué)界對社交媒體的多種版本定義，本文認(rèn)為社交媒體是一種允許人們原創(chuàng)、分享、評論信息內(nèi)容的網(wǎng)站技術(shù)和工具平臺。現(xiàn)階段其主要的表現(xiàn)形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網(wǎng)、陌陌、時光譜、SNS、論壇等社交網(wǎng)站和即時通訊載體。相對傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體有獨(dú)有的傳播特征：①無縫隙融合虛擬時空和現(xiàn)實時空[1]。②去中心化趨勢明顯，創(chuàng)造和消費(fèi)活動融合傳播[2]。
2社交媒體對高校體育教育變革的影響
2.1傳統(tǒng)的高校體育教育存在的問題
第一，體育教育內(nèi)容相對淺顯，運(yùn)動技能提升效果不明顯。由于高校體育教育考慮到學(xué)生整體身體素質(zhì)，設(shè)置課程主要是基礎(chǔ)入門為主，故課程時間往往較短，合班上課多，內(nèi)容難以深入，學(xué)生一般不會重復(fù)選修一門體育課，這些客觀因素導(dǎo)致高校體育教育難以兼顧深度和廣度。第二，體育教育手段較為單一，自主學(xué)習(xí)方式缺乏多樣性。高校體育教育傳統(tǒng)教學(xué)手段較為單一，一般是實行“老師教”和“學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)方式，學(xué)生依賴于老師。同時，由于學(xué)生自主學(xué)習(xí)受限于體育技能的學(xué)習(xí)規(guī)律，大學(xué)生難以在體育教學(xué)過程中實現(xiàn)自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。
2.2社交媒體對高校體育教育的積極影響
第一，豐富大學(xué)生對體育教育內(nèi)容的視野。目前，大學(xué)生日常接觸的主要媒體形態(tài)是社交媒體，他們通過各種形態(tài)的社交媒體，接觸到許多“高、新、奇”的體育運(yùn)動項目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撐、輪滑和登山等新型的體育項目類型，豐富了大學(xué)生對體育教育內(nèi)容的認(rèn)知范疇。第二，拓展大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。傳統(tǒng)的體育教育的空間一般是在田徑運(yùn)動場和體育館。而社交媒體涵蓋的廣泛網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，無疑大大拓展了大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間。大學(xué)生可結(jié)合自己的興趣，利用社交媒體查閱各種相關(guān)教學(xué)視頻，達(dá)到反復(fù)學(xué)習(xí)和完善技能的目的。第三，顛覆傳統(tǒng)體育教育方式。在社交媒體中，每一個受眾即每一個用戶既是信息的接受者也是信息的生產(chǎn)者，他們之間是一種雙向性的信息傳播模式，顛覆了傳統(tǒng)的以教師為中心和重視書本知識傳授為重點的教學(xué)模式。師生通過社交媒體的平臺，不再拘泥教學(xué)角色和位置，雙方之間可以開展深入交流，豐富了教學(xué)形式和內(nèi)容，實現(xiàn)了“一對一”或者“一對多”的交流。
2.3社交媒體對高校體育教育的消極影響
第一，社交媒體弱化了體育教育的真實性。體育教育強(qiáng)調(diào)師生之間面對面的交流、手把手傳授的真實教學(xué)情境，教學(xué)老師可以按照學(xué)生的行為特征和學(xué)習(xí)效果來及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法；學(xué)生較為零距離地和全方位地觀察以及模仿教師的肢體動作。社交媒體雖然具有學(xué)習(xí)平臺多樣化和學(xué)習(xí)內(nèi)容豐富性等優(yōu)勢，但是不能為大學(xué)生帶來身臨其境的感覺，師生之間親身互動難以實現(xiàn)。第二，社交媒體忽略了體育教育的規(guī)律性。傳統(tǒng)教學(xué)中，體育教育遵循著一定的學(xué)習(xí)規(guī)律，體育教師根據(jù)自我掌握的體育教育理論，遵循體育教育的技能形成規(guī)律，分階段、分步驟地實施教學(xué)活動，促使大學(xué)生開展合理科學(xué)的運(yùn)動技能。作為社交媒體上承載的教學(xué)資料，雖然可以教會大學(xué)生基本技能，但是無法幫助大學(xué)生把握和控制學(xué)習(xí)的過程和效果。
3高校體育教育的變革路徑
（1）社會層面：
營造健康文明的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播體育教育文化內(nèi)涵。社交媒體是一種全社會覆蓋的具有親和力的文化傳播媒介，它具有雙向互動和平等開放等媒體優(yōu)勢，因此受到高校廣大學(xué)生的認(rèn)可和運(yùn)用。但是對于思想尚未完全定型的大學(xué)生來說，對社交媒體中展現(xiàn)的體育教育項目缺乏理性思考，有時甚至接受了不健康的體育教育視頻材料而誤入歧途。這就需要充分利用社交媒體的優(yōu)勢，建設(shè)良好的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為大學(xué)生對體育教育的正確認(rèn)知提供條件。一是政府部門要大力發(fā)展社交媒體相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)功能，防止網(wǎng)絡(luò)病毒和不健康產(chǎn)品的入侵，進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；二是制定社交媒體使用文明制度。社會要制定出社交媒體文明使用的規(guī)章制度，以此促使網(wǎng)絡(luò)社會秩序和個體網(wǎng)絡(luò)自由能協(xié)調(diào)發(fā)展。
（2）高校層面：
搭建弘揚(yáng)體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體。高校是開展大學(xué)生體育教育的主體。作為高校，應(yīng)該充分運(yùn)用社交媒體的傳播優(yōu)勢，搭建弘揚(yáng)體育教育精神內(nèi)涵的校園公共社交媒體，根據(jù)體育教育類型進(jìn)行分類規(guī)整，以大學(xué)生所廣泛接受的生動活潑語言來推進(jìn)校園公共社交媒體的建設(shè)，引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的體育教育文化理念。一方面是建立宣傳高校體育教育的微信公眾號等公眾平臺。另一方面是高校要組建專門的技術(shù)人員和宣傳策劃人員保證公眾平臺的良好運(yùn)營，組建專門的公眾平臺管理團(tuán)隊，科學(xué)準(zhǔn)確和巧妙靈活地表現(xiàn)體育教育文化，使大學(xué)生在接受公眾平臺傳遞的信息時領(lǐng)會體育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒體和校園傳統(tǒng)媒體。
（3）教師層面：
順應(yīng)社交媒體發(fā)展態(tài)勢，利用社交媒體開展教學(xué)教育工作。社交媒體的發(fā)展已經(jīng)成為社會發(fā)展的潮流，它成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。高校教師是高校體育教育的主體傳播者，要進(jìn)一步更新教育觀念，充分利用社交媒體開展教學(xué)教育工作。一是高校教師要提高體育教育的理論素養(yǎng)，熟知社交媒體的優(yōu)勢、傳播特點和使用規(guī)律，能夠熟練且靈活地使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展對大學(xué)生的體育教育活動；二是高校教師要深入到學(xué)生廣泛使用和熟悉的社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，充分發(fā)揮社交平臺交互性較強(qiáng)的優(yōu)勢，傾聽學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的心聲，收集學(xué)生的相關(guān)意見，創(chuàng)新高校體育教育方法和手段，引導(dǎo)大學(xué)生在日常生活和學(xué)習(xí)中踐行高校體育教育理念和本質(zhì)。
（4）學(xué)生層面：
培養(yǎng)自我駕馭社交媒體的媒介素養(yǎng)。一是要設(shè)置相關(guān)的媒介素養(yǎng)教育課程，尊重人的主體性價值，教學(xué)突出學(xué)生的主體性地位，激發(fā)學(xué)生的能動意識，讓大學(xué)生主動學(xué)習(xí)如何運(yùn)用社交媒體進(jìn)行體育教育，加強(qiáng)體育鍛煉；二是融合社交媒體和校園媒體創(chuàng)造體育教育的良好實踐環(huán)境。高校應(yīng)充分融合社交媒體和校園媒體，鼓勵學(xué)生通過這些媒介形態(tài)積極參與體育教育之中，提高他們信息傳播和公共參與的能力。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告 病毒式 受眾
病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是廣告主通過互聯(lián)網(wǎng)中的視頻把產(chǎn)品或信息傳播給目標(biāo)受眾，受眾在接收過程中又將產(chǎn)品或信息主動、快速地傳給他人的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。在“病毒”傳播過程中，傳播執(zhí)行者是受眾，不管廣告內(nèi)容本身是什么、傳播過程如何，受眾是信息的最終和有效接收者，而且傳播過程中的執(zhí)行者也是受眾，因此廣告商最關(guān)注的對象是受眾。本文將從受眾的特點及需求角度來探討病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略。
具有分享精神的受眾
在傳統(tǒng)大眾傳播過程中，受眾的角色只是被動地接收信息，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，受眾的角色發(fā)生了改變，接收信息的同時也傳播信息，這樣一來，受眾的個性和主動性得以充分發(fā)揮，能夠通過網(wǎng)絡(luò)第一時間與親朋好友分享感興趣的信息，這也正是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得以病毒式傳播的原因。鑒于此，學(xué)者也加大了受眾在傳播學(xué)中的研究力度，研究理論也從“子彈論”發(fā)展到“有限效果論”。
更為接近的網(wǎng)絡(luò)媒介接近權(quán)。美國杰羅姆?巴倫（Jerome Barron）于1967年正式提出了接近權(quán)(the right of access to the media)理論。廣義的接近權(quán)指的是通過媒介播出的娛樂節(jié)目或媒介發(fā)起的社會活動及在媒體上刊登作品等。狹義的接近權(quán)則是指每個公民都有權(quán)在媒介上發(fā)表意見、觀點，有自由表達(dá)的權(quán)利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和Web2.0技術(shù)的應(yīng)用，相比傳統(tǒng)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)受眾對于媒介的使用權(quán)和參與權(quán)得到了進(jìn)一步的改觀，更進(jìn)一步接近了互聯(lián)網(wǎng)媒體。創(chuàng)作病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和其進(jìn)行病毒式傳播的前提條件就是這種更為接近的網(wǎng)絡(luò)接近權(quán)。
權(quán)利空間的打破。傳統(tǒng)媒體在承擔(dān)監(jiān)視社會環(huán)境任務(wù)的同時也有選擇的權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體運(yùn)行時，信息只有在得到把關(guān)人同意后，方可得以進(jìn)入。把關(guān)人在選擇過程中，盡可能通過符合自己利益的信息，同時盡力扼殺與自己或公眾利益相違背的信息。這種情況隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)得以改觀。在網(wǎng)絡(luò)寬松的環(huán)境中，受眾可以自由地信息，信息的篩選也不像傳統(tǒng)媒介那樣會有專門組織來進(jìn)行專業(yè)的審查，更關(guān)鍵的一點是，信息者在網(wǎng)絡(luò)中大多是匿名的，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)背后把關(guān)人功能弱化甚至失效。因此，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)利空間。把關(guān)人功能的弱化導(dǎo)致傳播門檻降低，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一些原先不可能在傳統(tǒng)媒介上出現(xiàn)的信息，如一些“被禁”廣告反而在網(wǎng)絡(luò)中流行起來。
受眾地位的上升。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息是非常豐富的。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得受眾可以主動選擇自己需要的信息，而不是被動地接收者制定的信息；也讓受眾有了更多的主動權(quán)，不必看自己不想看的廣告，不再受到廣播、電視播出時間及報紙雜志發(fā)行周期的制約。在網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中，受眾可以隨心所欲地選擇廣告信息，也可以用鼠標(biāo)關(guān)掉不想看的廣告，甚至可以用軟件來屏蔽不愿看的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾由過去被動接收的角色向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，這些都體現(xiàn)了受眾地位的上升。
受眾的雙重角色。在網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境下，受眾有著更多機(jī)會親身參與到媒體的活動中來，受眾的接近權(quán)得以實現(xiàn)，受眾的地位得以提升，受眾的自主性也得到增強(qiáng)，與此同時，受眾的角色也在發(fā)生改變，由單一角色發(fā)展到雙重角色，即從信息接收者發(fā)展到既是信息接收者又是信息傳播者。隨著Web2.0技術(shù)支持下的即時通訊、博客、微博等的出現(xiàn)，受眾可以選擇接收或拒絕廣告，也能與他人一起評價廣告，還可傳播廣告。這樣一來，受眾在成為“病毒”感染者的同時也能成為“病毒”傳播者。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告病毒式傳播過程中，受眾看到這個廣告只是第一步，更關(guān)鍵的是受眾是否愿意花心思來傳播這個廣告，甚至花時間來討論這個廣告的內(nèi)容和意義。
“病毒”傳播中的使用與滿足
卡茲于1974年提出了“使用與滿足(uses and gratification)”的傳播模式?！笆褂门c滿足”理論把受眾作為研究出發(fā)點，認(rèn)為受眾是帶著自己的需求和期待去主動接收媒介信息的，在分析受眾動機(jī)的過程中找出媒介給人帶來的效用。該理論最大的意義在于能夠發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求，讓受眾在傳播過程中起到重要的作用，也使得廣告商將傳播重心從傳播者和媒介轉(zhuǎn)至最大程度地滿足受眾需求方面。受眾在病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播過程中地位突出，不僅扮演著接收者和傳播者的雙重角色，而且擔(dān)任著“病毒”把關(guān)人的職責(zé)。遵照“使用與滿足”理論，必須先發(fā)現(xiàn)受眾的需求動機(jī)，再想方設(shè)法滿足受眾的這種需求，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才能以病毒式方式擴(kuò)散開去。
“病毒”傳播中受眾的需求。受眾的需求表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中是非常多的。馬斯洛通過研究，在1943年提出了著名的需求層次論，將人的所有需求，按照一個梯形進(jìn)行排列，從高到低依次為自我實現(xiàn)的需求、自尊的需求、被接納的需求、安全的需求和生理的需求五個層次。著名網(wǎng)絡(luò)專家黃彥達(dá)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域?qū)︸R斯洛需求層次圖進(jìn)行了重新闡述，從高到低分為自我實現(xiàn)的需求、社交的需求和存在的需求三個層次。社交的需求由被接納的需求和自尊的需求整合而成，存在的需求則由底層的生理需求和安全需求組合而成。我們可以通過分析受眾需求層次來發(fā)現(xiàn)病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾的需求動機(jī)，從而為病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播提供一個基點。
娛樂的需求。受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的目的不僅是為了工作需要，同時也是為了娛樂需求，而且各種娛樂需求在增加，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)娛樂化加劇?！兜?7次中國互聯(lián)網(wǎng)報告：個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)》統(tǒng)計報告顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)排名前8位網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率從高至低依次是：搜索引擎（82.0%）、網(wǎng)絡(luò)音樂（79.2%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（77.2%）、即時通信（77.1%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（66.5%）、網(wǎng)絡(luò)視頻（62.1%）、電子郵件（54.6%）、更新博客（39.9%）。從中可以看出，涉及娛樂的項目使用率都比較高。同時DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)中播客、視頻的受眾年齡段在19~25歲之間是最多的。這群受眾大多出生在20世紀(jì)80年代末和90年代初，他們年輕而充滿活力，具有強(qiáng)烈的好奇心、緊跟時代、追逐時尚，對娛樂有著強(qiáng)烈的追求。
在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時，若能引得受眾高興，那么受眾的娛樂需求就在一定程度上得到了滿足。這種高興可以來自感官的刺激，或來自對新奇事物的獵取，或來自焦點事件的關(guān)注，或許只是看過視頻之后的放聲一笑等。受眾只有在娛樂需求得到滿足之后，在不抵觸廣告內(nèi)容的心情下，進(jìn)一步地理解廣告，為下一步向親朋好友傳播自己喜歡的病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告做好心理準(zhǔn)備。
社交的需求。娛樂需求得到滿足之后，受眾進(jìn)一步考慮社交需求?！傲确指罾碚摗睉?yīng)用于Web2.0中，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社會化概念的興起。在1960年，美國社會心理學(xué)家Stanley Milligram提出了“六度分割理論”。研究表明：任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。這一理論正好解釋了Web2.0的社會性特征。隨著網(wǎng)絡(luò)中Web2.0技術(shù)的應(yīng)用，很多網(wǎng)絡(luò)軟件也開始支持人們建立更加互信和緊密的社會關(guān)聯(lián)。人們可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人，并通過虛擬社群的形式，形成一個小社交圈。這種社會性軟件有很多，如Blog、即時通訊、微博、Facebook等，這些軟件都為受眾社交需求的滿足提供了一個良好的平臺。
在新技術(shù)推動下，網(wǎng)絡(luò)中新媒介形態(tài)呈多樣化，當(dāng)受眾多種多樣的需求碰到多樣化的媒介需求時，兩者產(chǎn)生碰撞乃至結(jié)合，形成一種類似蜂房結(jié)構(gòu)的結(jié)合體，即族群（GROUP）。族群一在互聯(lián)網(wǎng)中生根，即開始瘋長。在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)族群中，受眾能夠第一時間與自己的朋友、同學(xué)、同事等一起分享自己的喜好或某處體驗，并可通過留言的方式對之進(jìn)行評論，形成圍觀。在這種分享的過程中，受眾與受眾之間建立了一定關(guān)系，可以隨時織博和圍觀，受眾的網(wǎng)絡(luò)社交需求得到了滿足，同時也滿足了自己的自尊需求。
受眾的這種社交需求就是一種分享過程，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告隨著這種分享過程而進(jìn)行傳播。一旦這個網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有“病毒”潛質(zhì)，則可以引發(fā)受眾的分享欲望，成為族群中的焦點，在“病毒”傳播的過程中，滿足了受眾的社交需求，得到了別人的認(rèn)可，也獲得了別人對自己的尊重。用戶在體驗這種傳播的同時，產(chǎn)品和品牌的信息隨著病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在族群“人脈”的分享過程中得以傳遞，傳播的效果隨著一個族群向另一個族群傳遞而呈幾何級數(shù)的累加。
自我實現(xiàn)的需求。自我實現(xiàn)的需求表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，就可以理解為通過自己的努力在一定程度上形成了一定的影響力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比傳統(tǒng)媒介比較寬松，受眾滿足自我實現(xiàn)的需求來得比較容易些，而在網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得這種自我實現(xiàn)需求的受眾大多為網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容創(chuàng)作者。
網(wǎng)絡(luò)中的視頻越來越多，內(nèi)容也五花八門，其中很大部分是受眾制作的原創(chuàng)視頻，這些視頻一方面滿足了受眾自身的娛樂需求，同時在傳播的過程中也得到了別人的贊許和尊重。如果能夠引發(fā)病毒式傳播，影響巨大，那就上升為得到了別人的膜拜。最早流行網(wǎng)絡(luò)的“后舍男生”就是一個很好的例子。他們是廣州美院的兩個男同學(xué)。兩人在宿舍以對口型的方式演繹“后街男孩”的熱門歌曲并把它放到了網(wǎng)上，該視頻大出意料，得到了大家的瘋傳。百事可樂看到了他們在網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)大的號召力，請他們接拍了一些廣告。這些廣告隨著“后舍男生”的搞笑視頻通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大家視野，在滿足網(wǎng)友娛樂需求的同時，也宣傳了廣告商的產(chǎn)品。他們的成功，也激發(fā)了更多的普通網(wǎng)民期望通過制作原創(chuàng)視頻來實現(xiàn)自我價值。
網(wǎng)絡(luò)中，受眾在傳播病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時候，娛樂需求和社交需求得到了滿足，而這也正是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得以病毒式傳播的基礎(chǔ)。受眾自我實現(xiàn)的需求在這一環(huán)節(jié)中不能實現(xiàn)，卻可在視頻廣告的制作過程中得以滿足。ViTrue網(wǎng)站就給受眾自我實現(xiàn)的需求提供了一個平臺，只要達(dá)到了版主認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，上傳就能成功，一旦自己創(chuàng)作的視頻廣告得到其他受眾的認(rèn)可并廣為分享，受眾自我實現(xiàn)的需求就能夠得到滿足。在分享的同時，其原創(chuàng)的視頻廣告也帶上了“病毒”的基因，進(jìn)入網(wǎng)民關(guān)注的領(lǐng)域，在網(wǎng)民之間廣為傳播。在為廣告商創(chuàng)造利益的同時，也滿足了自我實現(xiàn)的需求，一定程度上也實現(xiàn)了自己的人生價值。
病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾的地位相對于傳統(tǒng)媒介得到了大幅提升，也更具主動性，因此，廣告商要想在該領(lǐng)域取得成功，就必須在充分尊重受眾的基礎(chǔ)上，更多地考慮受眾的特點和需求，從受眾的角度來制定傳播策略。
參考文獻(xiàn)：
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2013年4月的蘆山地震又一次把網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等推向前臺，推到輿論的風(fēng)口浪尖。我明顯感覺到，這一次，互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得的贊譽(yù)超過了以往。
人民日報的“人民論壇”發(fā)表的《“微時代”見證大愛中國》寫道：中國國際救援隊一條關(guān)于地震的微博，轉(zhuǎn)發(fā)超過46萬次；微信“地震救助”公眾賬號，不到1天有近10萬人關(guān)注，發(fā)送信息15萬條；搜索引擎、門戶網(wǎng)站聯(lián)手行動，搭起尋親平臺……不可能每個人都在四川、都去雅安，但在這個平臺上，時空差距縮小到零，每個人都能表達(dá)關(guān)切、抒發(fā)心聲、提供建議……5年來，從社交網(wǎng)絡(luò)到微博，再到異軍突起的微信，網(wǎng)絡(luò)伴隨國家一起成長。一方面是精神的傳承，一方面是現(xiàn)實的發(fā)展，“微”力量匯集抗震救災(zāi)大能量，無數(shù)個體積極參與，搭建起新的救援生命線。
中國青年報在《微博讓災(zāi)難中的人們更像公民》一文中評論道：這一次，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出的自組織力、凝聚力和救災(zāi)理性，尤其能讓在災(zāi)難前感到無力的人們感受到力量。平日里，我們無比厭煩新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)無處不在的娛樂化，但當(dāng)災(zāi)難來臨時，我們看到人們自覺地拋棄了不合時宜的娛樂，而去凝聚救災(zāi)的正能量；平日里，我們無比反感微博中那種一點就燃的情緒，那種互換“公知”、“五毛”的站隊，那種喋喋不休的爭吵和無處不在的謾罵，但面對大災(zāi)，人們迅速拋棄了分歧和偏見，主動團(tuán)結(jié)到救災(zāi)事務(wù)中，以“都是雅安人”的悲憫和共識關(guān)注蘆山災(zāi)區(qū)；平日里，微博的熱點此起彼伏讓人眼花繚亂，但這一天微博里刷屏的只有一個話題，蘆山地震。
在這次互聯(lián)網(wǎng)和微博平臺關(guān)于廬山地震的網(wǎng)絡(luò)傳播里，給我印象最為深刻的是來自專業(yè)領(lǐng)域的人士對媒體記者采訪給出的一些非常具體的注意事項、建議忠告以及理論思考。比如中山大學(xué)的張志安教授在當(dāng)日下午4時許發(fā)出的“去雅安的記者們”微博，整理了十五條相關(guān)注意事項與記者分享；來自“中國網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會”賬號下的“記者報道創(chuàng)傷的五個提示”長微博，提出報道精神創(chuàng)傷的技巧問題；中國人民大學(xué)喻國明教授發(fā)表的《誰應(yīng)該成為災(zāi)難報道的主角》，更是把媒體災(zāi)難報道上升到理論層面，從媒介批評的角度進(jìn)行深刻剖析和反思。這些發(fā)自專業(yè)人士的內(nèi)容，是一種突發(fā)事件出現(xiàn)后的自認(rèn)知、自教育，是從單純的圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)到貢獻(xiàn)知識、共享知識的深度參與。
隨著低門檻、高參與度的社交網(wǎng)絡(luò)、社交平臺的出現(xiàn)，自媒體被提高到公共領(lǐng)域、公民、公民記者、微時代的高度。互聯(lián)網(wǎng)的“自”力量正在以不可抗拒之勢爆發(fā)出來。
透過社交網(wǎng)絡(luò)和社交平臺在廬山地震報道、傳播中的表現(xiàn)可以看到，這種“自”力量是一種全方位的力量，除了已有的常規(guī)化的“圍觀”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“分享”等力量外，現(xiàn)在看到的是更深層次的“自”力量――自檢、自查、自反省、自教育、自認(rèn)知、自凈化、自糾偏等，這里既有個人的，也有組織的，既有基于熟人與熟人之間強(qiáng)關(guān)系的，也有基于熟人與生人、生人與生人之間弱關(guān)系的。新型的“自”力量源于網(wǎng)民從無意識的自發(fā)到有意識的自覺的轉(zhuǎn)變，源于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入深度發(fā)展階段而帶來的自我提高。
在互聯(lián)網(wǎng)的“自”力量中，還有一種力量值得期待，那就是理直氣壯地傳遞正聲音、正輿論，倡導(dǎo)社會的正能量。互聯(lián)網(wǎng)是個龐雜而又有強(qiáng)大包容力的公共平臺，各方人物都可以粉墨登場，各種聲音也都在眾聲喧嘩，突發(fā)事件中謠言的閃速出現(xiàn)與廣維傳播需要正聲音來阻擊，重大事件報道中嘲諷、冷觀的言論需要正輿論來均衡、制衡，日常熱點事件傳播中的質(zhì)疑、困惑、不解需要正能量來探尋求證，解疑釋惑。正聲音理所當(dāng)然應(yīng)該成為一種“自”力量。
現(xiàn)在，騷亂總算平息，治安正在好轉(zhuǎn)。根據(jù)英國《衛(wèi)報》8月21日報道，將近2000人在倫敦騷亂中被逮捕。在付出了巨大代價之后，倫敦不斷反思、力求改進(jìn)，努力恢復(fù)人們對下一屆奧運(yùn)會舉辦地的信心。在眾多反思中，如何應(yīng)對推特、臉譜網(wǎng)等社交媒體成為引人關(guān)注的話題。
與此同時，來自中國新浪公司的數(shù)據(jù)讓人吃驚：新浪微博用戶突破2億。如果加上騰訊、搜狐、網(wǎng)易，中國微博用戶數(shù)將達(dá)到相當(dāng)龐大的規(guī)模，絕對數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過推特。而即使僅以2億來計算，和中國網(wǎng)民數(shù)4.85億相比，也意味著每10位網(wǎng)民中有超過4位是微博用戶。微博的迅猛發(fā)展，讓如何應(yīng)對社交媒體，一躍成為中國和世界互聯(lián)網(wǎng)管理的重要話題。
基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而不斷衍生的各種新媒體，已極大改變了當(dāng)前的輿論生態(tài)。一方面，信息的門檻越來越低，另一方面，信息生成和傳播的即時性空前增強(qiáng)?！叭巳硕际切畔⒃础⑷巳硕加宣溈孙L(fēng)、人人都是輿論場”——這帶來兩種極端化的后果：一種是信息通暢、激濁揚(yáng)清，成為“信息集散地”、“輿論擴(kuò)音器”；一種是無中生有、爭吵不休，成為“謠言策源地”、“是非攪拌機(jī)”。倫敦騷亂以及此前的西亞北非地區(qū)動蕩，將突發(fā)性、群體性事件發(fā)生時微博等社交媒體的“雙刃劍”特性暴露得尤為明顯。
德國學(xué)者伊麗莎白·諾依曼曾提出“沉默的螺旋”理論，指出：公眾輿論的形成是一個螺旋式的社會傳播過程，人們在預(yù)計受到鼓勵時會以一種方式說話或行動，而預(yù)計受到敵意或忽視時則會保持沉默或另外采取行動。與“主導(dǎo)意見”不一致的人，因為害怕不能被周圍的人所贊同，則會保持沉默。結(jié)果，一方的“沉默”造成了另一方意見的增勢。“主導(dǎo)意見”的強(qiáng)大，反過來又迫使更多的持不同意見的人轉(zhuǎn)向“沉默”。
這或許從理論上可以解釋倫敦騷亂產(chǎn)生的一部分原因：對社會不滿的一群人在社交媒體上不斷抱怨，在反對意見沉默和管控手段缺失的大背景下，這一類型意見不斷增勢，最終成為社交媒體輿論場的主流。意見錯位的結(jié)果，是網(wǎng)絡(luò)輿論整體失衡。使用社交媒體頻率更高的年輕人受到誤導(dǎo)，錯判形勢，做出瘋狂舉動，形成當(dāng)代美國法哲學(xué)家凱斯·桑斯坦所說的“群體極化”現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體與社交媒體兩個輿論場的分化，加劇了這一局面的形成。
關(guān)鍵詞 社會網(wǎng)絡(luò) 大學(xué)生 思想政治教育 創(chuàng)新
中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
現(xiàn)代信息技術(shù)日新月異，帶來了人類生活和傳播方式革命性飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起為人們塑造了一個全新的社會生活空間，人們的生活已離不開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為人們擴(kuò)大自己交際圈和信息交流的平臺。網(wǎng)絡(luò)更成為國家發(fā)展的戰(zhàn)略地位，同志主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議中強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化是事關(guān)國家安全和國家發(fā)展、事關(guān)廣大人民群眾工作生活的重大戰(zhàn)略問題，要努力把我國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國。
社交網(wǎng)絡(luò)作為深受大學(xué)生歡迎的社交網(wǎng)，為大學(xué)生帶來了更為廣闊的發(fā)展空間，深刻影響了他們的思想、生活、思維和人際交往方式。在社交網(wǎng)絡(luò)背景下如何創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育工作成為思想政治教育工作者面臨的重要課題之一。
1社交網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的影響
社交網(wǎng)絡(luò)專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。其理論最早依據(jù)是1967 年哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Miligram（1933――1984）創(chuàng)立的六度分割理論，它最基本的特點就是通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。社交網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的影響主要表現(xiàn)在：
1.1學(xué)習(xí)方式自主
社交網(wǎng)絡(luò)改變了大學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，學(xué)生逾越了傳統(tǒng)的書本學(xué)習(xí)和課堂學(xué)習(xí)，通過網(wǎng)絡(luò)自主獲取大量的線上教育資源進(jìn)行交互學(xué)習(xí)。學(xué)生選擇在網(wǎng)上搜索和下載學(xué)習(xí)資料，了解所學(xué)專業(yè)的前沿動態(tài)，構(gòu)建合理的知識結(jié)構(gòu)，自主學(xué)習(xí)新知識。但是，我們看到，他們會過于依賴社交網(wǎng)絡(luò)提供的海量資源，忽視基礎(chǔ)知識的積累，降低了學(xué)習(xí)能力。
1.2網(wǎng)絡(luò)社交活躍
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)更是受到大學(xué)生的熱捧。在眾多網(wǎng)絡(luò)平臺中，微信、騰訊QQ、人人網(wǎng)深受大學(xué)生的青睞。社交媒體的交互性徹底改變了傳統(tǒng)信息傳播的單向性，這讓大學(xué)生非常方便地主動尋找和選擇所需信息。在這個平等的交互平臺上，大學(xué)生的主體意識被極大地調(diào)動起來，其認(rèn)知方式和接受方式也發(fā)生了根本性變化。社交網(wǎng)絡(luò)讓大學(xué)生的人際交往充滿了自信心和滿足感，但是，由于年輕的大學(xué)生社會閱歷相對較淺，信息的篩選、辨別能力較弱，容易迷失在海量的信息中。
1.3展示自我個性
大學(xué)生正處于喜歡張揚(yáng)個性的階段，個性率真，喜歡對自己情緒有觸動的人或事進(jìn)行“吐槽”，也喜歡與朋友交流思想，他們能拋棄世俗的羈絆，在社交網(wǎng)絡(luò)上自由地展示自我。但由于大學(xué)生涉世不深，自控能力較弱，容易在自由的網(wǎng)絡(luò)空間迷失自己。
1.4價值觀念多元化
社交網(wǎng)絡(luò)的介入，網(wǎng)上信息的、傳播、使用往往具有不確定性，尤其是一些落后腐朽的思想、違公德良序的信息，甚至資產(chǎn)階級消極思想趁機(jī)傳播和滲透。大學(xué)生價值觀還處于形成的階段，缺乏穩(wěn)定的理性的分析判斷能力，容易導(dǎo)致理想信念和價值觀迷失。
2社交網(wǎng)絡(luò)背景下大學(xué)生思想政治教育面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
2.1社交網(wǎng)絡(luò)背景下大學(xué)生思想政治教育面臨的機(jī)遇
社交網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生思想政治教育提供了機(jī)遇。首先，社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，使大學(xué)生快速獲得各類資訊，開拓了視野，在極短時間內(nèi)獲取海量的信息，了解各種思想觀念和文化思潮，促進(jìn)自身思想的開放和進(jìn)步，起到了思想政治教育的目的。其次，社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，拓展了高校學(xué)生思想政治教育的平臺，高?？梢越柚缃痪W(wǎng)絡(luò)中豐富的資源進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育，還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地進(jìn)行主動快速大范圍的宣傳教育。再次，社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，尤其由于社交網(wǎng)絡(luò)是通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，容易聚積價值取向相似的能量，尤其對正能量的聚積與傳遞起到極大的有效作用。此外，社交網(wǎng)絡(luò)使大學(xué)生思想政治教育的主導(dǎo)和主體之間更趨于平等交流和雙向互動，社交網(wǎng)絡(luò)中的虛擬身份可以毫無顧忌地表達(dá)自己的真實想法，教育者利用社交網(wǎng)絡(luò)了解大學(xué)生的真實想法和思想動態(tài)，可以有針對性地開展思想政治教育。
2.2社交網(wǎng)絡(luò)背景下大學(xué)生思想政治教育面臨的挑戰(zhàn)
社交網(wǎng)絡(luò)為不同思想文化之間的交流和傳播帶來了廣闊的交流平臺。同時，由于紛繁復(fù)雜、良莠不齊的海量信息給思想尚不夠成熟的大學(xué)生的思想政治教育帶來沖擊。首先，社交網(wǎng)絡(luò)背景下信息的、傳播和獲取是沒有屏障的，一些消極落后的思想會通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，深刻挑戰(zhàn)大學(xué)生思想政治教育工作。其次，社交網(wǎng)絡(luò)虛實結(jié)合給大學(xué)生思想政治教育提供了全新的教育平臺，深刻改變著大學(xué)生的認(rèn)知方式，深刻影響教育制度和教育理念。再次，思維與好奇心最活躍的一族的大學(xué)生易于接受新生事物，他們往往是社交網(wǎng)路的最早使用者和推行者，這需要高校思想政治教育工作者具備較高的媒體素養(yǎng)。
3依托社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育工作的途徑
3.1主動運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的功效
教育者在思想上要高度重視社交網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生思想政治教育的重要作用，主動利用社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播優(yōu)勢與大學(xué)生思想政治教育工作有機(jī)結(jié)合，把握大學(xué)生思想政治教育的主動權(quán)，推進(jìn)大學(xué)生思想政治教育進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)。教育者可以針對社交網(wǎng)絡(luò)具有時效性強(qiáng)、交互性強(qiáng)的特點，開設(shè)學(xué)生關(guān)心的熱點和焦點問題網(wǎng)絡(luò)專題論壇等欄目，采用權(quán)威對話法和事實法，及時正確信息，避免虛假信息、偏激意見在論壇上傳播；利用大學(xué)生學(xué)習(xí)生活所在區(qū)域的宣傳欄報道先進(jìn)人物的先進(jìn)事跡，引領(lǐng)校園輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化正面的主導(dǎo)作用。大學(xué)生思想政治教育要在有效運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，重視并主動運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到社交網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地開展高校思想政治教育工作。
3.2積極引導(dǎo)大學(xué)生正確運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)，提升大學(xué)生的媒體素養(yǎng)
目前，隨著各大高校校園建設(shè)的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全方位滲入大學(xué)生生活的方方面面，并已成為大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)不可或缺的一部分。社交網(wǎng)絡(luò)的核心價值是人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的激活，在網(wǎng)絡(luò)社會中尋找情感的歸屬感是大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要目的。社交網(wǎng)絡(luò)極大地改變了人們的生活方式、學(xué)習(xí)方式、交往方式、娛樂方式甚至語言習(xí)慣。社交網(wǎng)絡(luò)上形形的信息、觀點和思潮不可避免地會對大學(xué)生的思想產(chǎn)生沖擊，為此，高校思想政治教育工作者應(yīng)積極引導(dǎo)大學(xué)生正確運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)，針對他們有效地開展媒體素養(yǎng)教育，尤其是正確運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)，提升他們對網(wǎng)絡(luò)信息的是非辨別能力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自律意識，自覺抵制不良信息、錯誤信息的侵蝕，從而切實提升大學(xué)生的媒體素養(yǎng)。
3.3創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育手段和載體，提高社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下思想政治教育的實效性
大學(xué)生已經(jīng)廣泛接受并使用社交網(wǎng)絡(luò)，如微信、QQ、飛信、手機(jī)短信、微博等已經(jīng)滲透到大學(xué)生的學(xué)習(xí)、社交、娛樂、交易等方方面面。高校思想政治教育工作者要及時正確全面地認(rèn)識這一現(xiàn)象，創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育手段和載體，積極倡導(dǎo)和創(chuàng)建符合大學(xué)生身心發(fā)展特點的工作載體，用意識形態(tài)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的制高點，弘揚(yáng)指導(dǎo)下的中國特色社會主義核心價值體系的主旋律。高?？梢晕慌枷胄摒B(yǎng)強(qiáng)、動手能力強(qiáng)、技術(shù)水平高的大學(xué)生加入到大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)和管理中來，發(fā)揮他們的能動性，提升他們的實踐創(chuàng)新能力。比如，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上用多維交互形式展示大學(xué)生黨團(tuán)建設(shè)、學(xué)風(fēng)建設(shè)、學(xué)業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)生涯規(guī)劃、就業(yè)、志愿者活動等，實現(xiàn)通過社交網(wǎng)絡(luò)打造大學(xué)生理想信念教育的陣地，提升社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下思想政治教育的實效性。
參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】廣告信息不對稱 SNS 網(wǎng)絡(luò)廣告 營銷 消解作用
一、“信息不對稱”理論
信息不對稱理論，指的是在日常經(jīng)濟(jì)活動中，部分參與人擁有其他參與人所不擁有的信息，由此造成的在不對稱信息下進(jìn)行交易關(guān)系和契約安排的經(jīng)濟(jì)理論。信息不對稱指在相互對應(yīng)的雙方之間有關(guān)某些事實信息呈不對稱分布，一方擁有較多的信息量，處于信息優(yōu)勢。而另一方擁有較少的信息，處于信息劣勢。
早在19世紀(jì)70年代，西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家便開始關(guān)注和研究信息不對稱現(xiàn)象。2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予了三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家：約瑟夫?斯蒂格列茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯賓塞。以表彰他們在“使用不對稱信息進(jìn)行市場分析”領(lǐng)域所做出的重要貢獻(xiàn)。
二、SNS網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)廣告的消解作用
隨著中國網(wǎng)民的不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)成為“第四媒體”已是不爭事實。由于互聯(lián)網(wǎng)擁有受眾廣泛、信息量大、交互溝通、反饋及時、信息集中等特點，因此，其在保持并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，也繼承了其他媒體的贏利途徑――廣告。2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)到100多億，但據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，中國目前的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為17.3%左右，不及世界水平的19.1%。可見，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場有巨大的上升空間。因此，SNS網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)廣告的成功營銷消解了信息不對稱。
（一）網(wǎng)絡(luò)自身的性質(zhì)決定
1、網(wǎng)絡(luò)破碎化使媒介形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)的破碎化是信息的破碎化，是傳播的分散化，是傳播系統(tǒng)的耗散傳播結(jié)構(gòu)的重組。網(wǎng)絡(luò)傳播時代，網(wǎng)絡(luò)的破碎化使信息的傳播從迅速傳遞到迅速衰竭，從集中傳播到非集中傳播更明顯，傳播效果更不可測，大眾傳播變?yōu)樾”妭鞑ィ”妭鞑プ優(yōu)榉直妭鞑?，分眾傳播變?yōu)閭€眾傳播，從而這些非大眾傳播反過來又構(gòu)成新的大眾傳播。
當(dāng)前，中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)面臨的局面是平面廣告與電視廣告的總量呈下降的趨勢，這是由于以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的脫穎而出造成的，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致廣告主的投放費(fèi)用被大量分流。網(wǎng)絡(luò)的破碎化使傳播形式多元化、多樣化，所以，在新媒介時代，注重形式上的新穎性已成事實，網(wǎng)民更愿意接受形式上對他們的吸引。因此，以互動性強(qiáng)、傳播形式靈活、操作便捷為特點的SNS社交服務(wù)網(wǎng)平臺的成功就顯得理所應(yīng)當(dāng)。在SNS社交服務(wù)網(wǎng)平臺上，不同的信息形式聚集著不同的人群，廣告商對不同的人群制定適合的營銷策略，并且人群中人們共享和討論著信息。如人人網(wǎng)中常以分享中的視頻廣告體現(xiàn)，用戶通過留言、轉(zhuǎn)發(fā)和分享的形式傳播，而博客等則以主頁廣告和鏈接為主。
2、網(wǎng)絡(luò)的冷媒介性質(zhì)決定不同的媒介有著不同的傳播性質(zhì)。關(guān)于媒介的劃分，加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認(rèn)為，媒介可以通過冷媒介與熱媒介來劃分，而區(qū)分熱媒介和冷媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是對于媒介信息完整性的估量。
通俗地講，參與程度低、互動性差的就是熱媒介；參與程度高、互動性強(qiáng)的就是冷媒介?；有詮?qiáng)是網(wǎng)絡(luò)的特性，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體（如電視、報紙）的信息單向傳播，而是互動傳播。傳統(tǒng)媒介的廣告中廣告商所故意或因其他原因而隱瞞的信息在網(wǎng)絡(luò)中都會變得清晰。人人網(wǎng)中的很多廣告以視頻的形式存在，用戶間以分享的方式傳播這些視頻，以留言、討論的方式分析其內(nèi)容，讓用戶與廣告商之間的信息不對稱得到消解。
（二）SNS中網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
在“眼球經(jīng)濟(jì)時代”，視頻領(lǐng)域的爭奪演化為如何讓注意力轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。在人人網(wǎng)中比較常見的營銷手段是以視頻創(chuàng)意為主的植入式廣告。這類視頻又分為兩類：一類是以網(wǎng)民身份制作、拍攝的，更貼近受眾，讓“草根”更容易接受的廣告。另一類是專業(yè)公司專門制作的，較為精良的創(chuàng)意視頻。能有效提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象。不論是第一類由網(wǎng)民自創(chuàng)的還是第二種由專業(yè)公司專門制作的，相對于傳統(tǒng)媒體，其費(fèi)用都要低廉很多。所以選擇成本低廉的網(wǎng)絡(luò)廣告會成為趨勢，能有效克服廣告主因廣告費(fèi)用等原因而減少商品信息的提供和傳播。
另外，內(nèi)容化廣告直接解決了當(dāng)前在受眾中普遍存在的對廣告的逆反心理。受眾愿意接受廣告的內(nèi)容并去詳細(xì)了解，不僅提升了受眾對品牌的印象和美譽(yù)度，而且拉近了受眾與廣告商之間的距離。
（三）SNS奠定的新模式
日益火爆的SNS社交網(wǎng)站，以其真實用戶的高度的參與性、分享性與互動性而成為廣告營銷的新寵。在當(dāng)下國內(nèi)主流社交網(wǎng)站上，植入式營銷、體驗式營銷等針對特定用戶的營銷方式隨處可見。
1、細(xì)分人群，定制廣告。社交網(wǎng)站相對其他網(wǎng)站來說是可信度較高的網(wǎng)站，網(wǎng)民在注冊社交網(wǎng)站的帳號時往往需要填寫與實際相符的個人信息，待驗證后才會成為其中一員，所以網(wǎng)站方能掌握80%以上用戶的真實信息。這就有利于使廣告主有可能、有更大的把握、更加精確地定位自己的目標(biāo)受眾群體，然后針對確定下來的目標(biāo)受眾群進(jìn)行分析、調(diào)查、研究，策劃和制作出更加有效的廣告。以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)聚集的大多是在校大學(xué)生和經(jīng)歷過大學(xué)生活的“80、90后”人群，用戶更加年輕、時尚和前衛(wèi)，護(hù)膚品、女性化妝品、電子產(chǎn)品和時尚服裝等類型產(chǎn)品的廣告投放具有很高的接受度，取得的營銷效果也更明顯。
2、植入式廣告與社交網(wǎng)站游戲場景的融合。植入式廣告，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一中廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，給受眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。
因此，依托這種模式，廣告主也將品牌和產(chǎn)品信息融入到社交網(wǎng)站的各種情景中，開心農(nóng)場、好友買賣等游戲中充滿了入的廣告。以伊利奶業(yè)為例，伊利舒化奶在騰訊QQ空間的QQ農(nóng)場進(jìn)行真實“生產(chǎn)場景的再現(xiàn)”――用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出。據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)，每天有超過90萬人由該應(yīng)用轉(zhuǎn)入伊利舒化奶活動官網(wǎng)，這是其他廣告營銷無法達(dá)到的效果。
植入式廣告與社交游戲場景的完美融合取決于受眾的認(rèn)可和使用，這種模式讓用戶很難對其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和產(chǎn)品得到了一定程度的突出展示，能夠無形中拉近廣告主和用戶之間的距離，使廣告主與受眾掌握消息不對稱的傳統(tǒng)模式得到改觀。
3、利用口碑營銷傳播?？诒╳ord of mouth）源于傳播學(xué)，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷。
口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，在社交網(wǎng)站更是如此。比如有美國第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”之稱的奧巴馬的競選之路，幾乎所有的美國媒體都贊同同一種觀點――奧巴馬的勝利，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的勝利。他的競選團(tuán)隊創(chuàng)建了“我的奧巴馬”網(wǎng)站，這是奧巴馬整個新傳媒戰(zhàn)略的中心。支持者可以在這里加入當(dāng)?shù)貓F(tuán)體，舉辦活動，注冊更新，還可以創(chuàng)建個人籌款頁面，另外，網(wǎng)站還可以讓奧巴馬的支持者相互間直接交流、組織自己的活動。奧巴馬關(guān)于種族問題的37分鐘演講視頻，上傳至網(wǎng)絡(luò)后幾個月的時間點擊率就超過500萬次，使他成為網(wǎng)絡(luò)中的一顆閃亮的明星。
這種營銷形式充分利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的信息流，將電子商務(wù)行為與口碑營銷整合起來，這種方式可以促使商家更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品將有可能在人際網(wǎng)絡(luò)中得到更多好評和更廣泛的傳播。產(chǎn)品品質(zhì)的提升重拾受眾對廣告宣傳的信任，他們主動了解產(chǎn)品，消解其傳統(tǒng)的信息不對稱模式。
結(jié)論
信息不對稱現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中可謂無處不在，也為我們研究廣告的信息傳播提供了獨(dú)特的視角。傳統(tǒng)的廣告在某種程度上強(qiáng)化了信息不對稱，在數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠消解信息不對稱、實現(xiàn)商品信息的完全傳播。
然而信息不對稱是市場發(fā)展的一個產(chǎn)物，即使是在網(wǎng)絡(luò)中，也并不可能短時間內(nèi)完全消除信息不對稱。因此，保持SNS中網(wǎng)絡(luò)廣告較好發(fā)展態(tài)勢的同時，也要從其他方面得到保證：第一，政府應(yīng)利用好這只有形的手，落實好對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管政策。第二，消費(fèi)者應(yīng)充分發(fā)揮其監(jiān)督保護(hù)職能。消費(fèi)者不應(yīng)僅僅停留于對傳統(tǒng)廣告的監(jiān)督保護(hù)，還應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督保護(hù)，依法對生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行社會監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，為消費(fèi)者提供信息和咨詢服務(wù)。
因此，在SNS網(wǎng)絡(luò)廣告對信息不對稱消解作用的良好趨勢下，更應(yīng)建立一個由國家法律和行政保障、社會輿論監(jiān)督、消費(fèi)者組織援助、生產(chǎn)經(jīng)營者自覺披露信息以及消費(fèi)者自我維權(quán)的完整保護(hù)系統(tǒng)，才能更有力、更有效的把信息不對稱降到最低。
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