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導(dǎo)語：在市場營銷保險的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】保險市場 保險營銷 現(xiàn)狀 策略
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展與提高，和全球經(jīng)濟(jì)一體化迅速發(fā)展所帶來的外部競爭壓力，我國的保險業(yè)市場站在了充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。保險市場潛力是巨大的，但市場競爭也是激烈的，那么正處于發(fā)展期的中國保險業(yè)如何縮小與發(fā)達(dá)國家保險業(yè)之間的差距，增強(qiáng)自身保險市場的競爭實(shí)力，值得我們深思。市場營銷作為保險經(jīng)營中重要的一個內(nèi)容，加強(qiáng)對保險市場的營銷管理對于提升我國保險業(yè)的市場競爭實(shí)力有著重要作用。因此我們要解決現(xiàn)今保險市場營銷面臨的問題，建立完善的保險營銷體系，加強(qiáng)我國保險市場的營銷管理。
一、保險市場營銷的基本含義和重要性
保險市場營銷是以保險市場為起點(diǎn)和終點(diǎn)的活動，它的對象是目標(biāo)市場的準(zhǔn)保戶。它是保險人為了可以充分滿足保險市場上所存在的風(fēng)險保險需求和欲望而開展的總體性活動，其目標(biāo)不僅是為了推銷保險商品獲得利潤，還是為了提高保險企業(yè)在市場上的地位或占有率，在社會上樹立良好的信譽(yù)。其內(nèi)容大致可包括對保險市場營銷的管理、保險市場營銷環(huán)境的分析、保險市場營銷目標(biāo)的選擇和保險市場營銷策略的制定等。其基本特征主要表現(xiàn)為以下幾個方面：第一，保險市場營銷是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的價值鏈；第二，其營銷載體不僅包括保險公司的產(chǎn)品還有附加的服務(wù)手段和價值；第三，保險市場營銷以關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)為依托以保持長期的業(yè)務(wù)和業(yè)績；第四，保險營銷是進(jìn)行目標(biāo)市場分析，實(shí)施營銷計劃和控制營銷過程的一系列環(huán)節(jié)，使其最終實(shí)現(xiàn)保險公司的盈利目標(biāo)。
市場營銷是市場競爭中連接社會需要和保險企業(yè)反映形式的紐帶，對于正處于發(fā)展中的我國保險行業(yè)來說至關(guān)重要，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先，市場營銷是我國保險市場的客觀需求。在計劃經(jīng)濟(jì)體制時代，我國保險業(yè)被獨(dú)家壟斷，其保險對象也主要為國有企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體等，面向個人或是家庭的保險較少，且保險方式多事強(qiáng)制保險，或是依托行政干預(yù)的投保。而近年來，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷發(fā)展，保險需求也呈現(xiàn)多元化，分散性業(yè)務(wù)大量增長，且以投?？蛻粜枨鬄閷?dǎo)向的營銷策略不斷發(fā)展。在這樣的形勢下，仍沿用傳統(tǒng)的展業(yè)形式無法把握市場需求，因此大力發(fā)展市場營銷十分迫切；其次，市場營銷可以促進(jìn)人們保險意識的形成。我國地大物博、人口眾多且經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，可以說保險市場的潛力是巨大的，但我國存在人們保險意識薄弱的問題，可以說保險市場規(guī)模卻仍需要不斷努力。而市場營銷理念在我國保險市場的引進(jìn)，其更強(qiáng)的服務(wù)性和營銷方式的多樣化，對于加強(qiáng)人們的保險意識和保險購買力都有著積極作用。且現(xiàn)今市場競爭激烈，各保險公司為了拓展公司業(yè)務(wù)，提高公司知名度，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，市場營銷內(nèi)容和方法格外注重，使消費(fèi)者的保險觀念和保險意識不斷提高，了解保險對于自身生存發(fā)展的重要性，并增加了市場需求；最后，市場營銷對于保險公司的管理優(yōu)化和服務(wù)效率的提升有著重要意義。在激烈的市場競爭中，要想占用一席之地和取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，就要不斷的優(yōu)化保險公司的管理，無論是市場需求的科學(xué)合理預(yù)測，還是險種的設(shè)計和推廣，及市場營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，和保險的服務(wù)質(zhì)量和效率等等都要更加科學(xué)化和現(xiàn)實(shí)化。這樣才能符合客戶的需求，提高其滿意度，保證企業(yè)的盈利和發(fā)展。
二、我國保險市場營銷的現(xiàn)狀和成因分析
（一）忽視了對目標(biāo)市場的選擇和科學(xué)的市場定位
現(xiàn)今保險業(yè)競爭壓力大，一些保險公司過分注重市場競爭，為了取得競爭優(yōu)勢更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對目標(biāo)市場的選擇和科學(xué)的市場定位，以及對自身擅長保險領(lǐng)域的鞏固加強(qiáng)。且這種競爭方式?jīng)]有建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析上，沒有通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，脫離實(shí)際且缺乏針對性，它難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿途唧w需求等便利進(jìn)行客戶群的劃分，和營銷內(nèi)容的適度改變，最終只是亂撒網(wǎng)，無法增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力，還影響了營銷效率。
（二）缺乏具有整體觀念和科學(xué)的市場營銷計劃
保險公司的市場營銷戰(zhàn)略和計劃是對整個保險市場營銷進(jìn)行根本的、長期性的和全局性的謀劃，它不是一成不變的而是動態(tài)發(fā)展的。但由于我國保險業(yè)還不發(fā)達(dá)，很多保險公司出現(xiàn)的時間也不長，對于現(xiàn)代市場的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學(xué)制定具有整體觀念的市場營銷計劃的能力，將保險公司的市場營銷僅視為個人行為發(fā)展客戶的過程，且沒有根據(jù)外部市場環(huán)境的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，過多的只是偏重于關(guān)注保險營銷員的任務(wù)指標(biāo)完成。
（三）新型險種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，無法滿足消費(fèi)者需求
保險產(chǎn)品是保險公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是吸引客戶的最重要因素。在保險業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，以客戶需求為主體的新型險種的開發(fā)很及時，贏得了消費(fèi)者的滿意。但是現(xiàn)今我國的保險業(yè)對于新型險種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，保險公司的工作重點(diǎn)仍是保險公司已推出產(chǎn)品的營銷工作，而不是依據(jù)客戶需求發(fā)掘新的保險產(chǎn)品，和保險產(chǎn)品是否滿足客戶需求的調(diào)查，從而制約了保險公司的發(fā)展。
（四）保險服務(wù)不成熟，消費(fèi)者信任度和滿意度不夠
我國的保險業(yè)由于還不完善，市場營銷的觀念也不太正確，保險服務(wù)并不成熟，很多保險客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務(wù)質(zhì)量差別過大。而保險服務(wù)不僅僅包含保單的售前，售中和售后也很重要。但保險公司過于注重保險業(yè)的指標(biāo)量，為保險客戶考慮較少，這對于投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險公司業(yè)務(wù)的開展和良好社會形象的建立。
三、加強(qiáng)和完善我國保險市場營銷的具體策略
（一）樹立科學(xué)的市場營銷觀念，并有效調(diào)整營銷策略
結(jié)合我國保險市場和市場營銷的現(xiàn)狀，首先我們要樹立以市場為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的科學(xué)的合理的市場營銷觀念，從而達(dá)成滿足人們需求、實(shí)現(xiàn)社會效益和獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的三方平衡。其次要根據(jù)廣大消費(fèi)者的需求，設(shè)計開發(fā)保險產(chǎn)品，有效調(diào)整營銷策略，調(diào)動營銷人員的積極性和復(fù)制質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意保險產(chǎn)品和保險服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對保險公司的認(rèn)同與信任，從而在激烈的保險市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
（二）將“以客戶為中心”作為保險公司的基本經(jīng)營原則
作為保險產(chǎn)品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務(wù)理念，堅持以客戶為中心，了解客戶、關(guān)注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實(shí)做好對客戶的服務(wù)工作。要多深入保險客戶中間，傾聽客戶的反應(yīng)，及時調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容，以客戶需求為指導(dǎo)，提高服務(wù)的實(shí)效性。且無論是保單的售前還是售中、售后環(huán)節(jié)，都要保持相等的服務(wù)質(zhì)量，端正思想，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)效貫穿于展業(yè)、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險服務(wù)權(quán)利。
（三）建立以市場營銷為導(dǎo)向較完善的保險公司組織機(jī)構(gòu)
由于一個公司的組織機(jī)構(gòu)對公司的發(fā)展起著決定性的作用。因此在保險公司制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，須要有高效的營銷組織進(jìn)行支持，而保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應(yīng)并且高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。所以我們要建立以市場營銷為導(dǎo)向的較完善的市場營銷組織，從而保證保險公司的市場營銷工作順利開展。要全面推行客戶經(jīng)理制，建立以客戶為中心將推銷保險產(chǎn)品與傳遞市場信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險服務(wù)體制。
（四）要重視關(guān)系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響
現(xiàn)今，公眾的消費(fèi)觀與價值觀正處于由著感性消費(fèi)時代、理性消費(fèi)時代向感情消費(fèi)時代的過渡中，消費(fèi)者開始更多的注意在商品的購買與消費(fèi)過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險作為一種較高層次的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)行為，很多客戶認(rèn)購保險都是建立在知識、信息、關(guān)系、信任和他人贊揚(yáng)的基礎(chǔ)上的，那么建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關(guān)系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關(guān)系作為營銷手段拉攏客戶或是加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，從而完善保險服務(wù)、加強(qiáng)業(yè)績增長。
綜上所述，針對現(xiàn)階段我國保險市場的現(xiàn)狀和保險營銷存在的問題，及我國保險業(yè)面臨的國際市場國內(nèi)化和國內(nèi)競爭國際化的發(fā)展格局，完善和加強(qiáng)保險營銷體系與管理，并增強(qiáng)我國保險市場的競爭實(shí)力是極其重要的。我們要樹立現(xiàn)代的市場營銷觀念并不斷調(diào)整戰(zhàn)略，重視市場定位，制定科學(xué)有效的市場營銷戰(zhàn)略，堅持以客戶為中心，重視關(guān)系營銷在我國保險市場營銷中的應(yīng)用，相信在保險業(yè)共同的努力與建設(shè)下，我國保險市場的發(fā)展前景一定越來越好。
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轉(zhuǎn)型期的中國保險業(yè)，路子應(yīng)當(dāng)怎樣走，需要很好地思考，因?yàn)檫@關(guān)系到中國保險業(yè)未來的發(fā)展命運(yùn)和前途。在我看來，新的發(fā)展思路應(yīng)當(dāng)明確以下四個定位：第一，保險營銷觀念的定位：應(yīng)從單純的市場營銷觀念轉(zhuǎn)向社會市場營銷觀念；第二，保險功能的定位：應(yīng)從單純的風(fēng)險轉(zhuǎn)移工具轉(zhuǎn)向風(fēng)險管理及個人理財手段相結(jié)合；第三，保險業(yè)務(wù)的定位：應(yīng)從單純的保險轉(zhuǎn)向以保險業(yè)務(wù)為核心，高度重視投資業(yè)務(wù)相結(jié)合；第四，保險公司的角色定位：應(yīng)從單純的保險企業(yè)轉(zhuǎn)向提供多種金融產(chǎn)品和服務(wù)的公司。這樣四個定位基于國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。我們不得不正視人口老齡化、信息技術(shù)的發(fā)展特別是金融一體化因素對保險業(yè)發(fā)展的巨大影響和沖擊。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場環(huán)境的迅速變化，國際上金融領(lǐng)域內(nèi)嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營的界限逐漸被打破，金融一體化經(jīng)營的趨勢在不斷加強(qiáng)。金融一體化意味著銀行、證券、保險各類金融產(chǎn)品的界限將越來越模糊，產(chǎn)品的交叉將越來越普遍，純粹的保險產(chǎn)品將不再具有很強(qiáng)的競爭力。雖然在中國現(xiàn)有的環(huán)境和法律制度框架下，四個定位還不能一步到位，但保險業(yè)必須明確這個發(fā)展趨勢，并朝著這個方向努力。如果保險公司營銷觀念仍局限于市場營銷觀念而不轉(zhuǎn)向社會市場營銷觀念或?qū)⒆约壕o緊地束縛在保險領(lǐng)域，僅僅做單純的保險業(yè)務(wù)，那么隨著實(shí)踐的發(fā)展，我國保險業(yè)在未來發(fā)展格局中將處于不利的地位。
二、營銷內(nèi)容的創(chuàng)新
保險業(yè)營銷內(nèi)容的創(chuàng)新主要包括保險公司的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、風(fēng)險管理方式創(chuàng)新和營銷團(tuán)隊(duì)管理的創(chuàng)新。
（一）保險產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新有三種主要的方式：一是原創(chuàng)式創(chuàng)新，即從無到有，設(shè)計出一種全新的產(chǎn)品；二是派生式創(chuàng)新，即從一種產(chǎn)品衍生出另一種產(chǎn)品，或者從產(chǎn)品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創(chuàng)新，即將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，制作成一種既具有原先產(chǎn)品的某些特點(diǎn)，但又不完全等同于老產(chǎn)品的新型產(chǎn)品。原創(chuàng)性創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期很容易做到，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，大量的創(chuàng)新是發(fā)生在派生式創(chuàng)新和組合式創(chuàng)新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險產(chǎn)品派生出既具有保障性、又具有儲蓄性、甚至投資型功能的產(chǎn)品，這是一種派生式創(chuàng)新；投資連接產(chǎn)品則是一個典型的組合式創(chuàng)新的例子，它將保險產(chǎn)品與共同基金產(chǎn)品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產(chǎn)品特征的新產(chǎn)品。
（二）保險服務(wù)創(chuàng)新
保險產(chǎn)品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災(zāi)害、死、傷、殘等相聯(lián)系的風(fēng)險。這種產(chǎn)品忌諱性的特點(diǎn)使得人們在產(chǎn)品的購買階段通常是較被動的，而在保險事故發(fā)生以后對“產(chǎn)品”又有極大的需要。保險產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了保險服務(wù)必須真誠、及時、便捷。方便被保險人投保、及時為被保險人進(jìn)行理賠給付，做好保單銷售出去以后所有的基本服務(wù)等（例如提醒投保人繳費(fèi)、耐心、細(xì)致地答復(fù)被保險人的咨詢），這些都是保險公司基本服務(wù)的題中應(yīng)有之義。但據(jù)國務(wù)院發(fā)展經(jīng)濟(jì)研究中心不久前所做的“中國50城市保險市場需求”報告，在對全國25000個家庭所做的保險調(diào)查表明，公眾對保險行業(yè)的滿意度只有30％，比電信行業(yè)的的滿意度還低。如果保險公司連基本的服務(wù)都沒有做到，卻談什么服務(wù)創(chuàng)新，那是本末倒置。如果消費(fèi)者對保險的服務(wù)不滿意，由此根本不購買其所謂的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，那么，產(chǎn)品創(chuàng)新是毫無意義的。
（三）保險公司風(fēng)險管理方式的創(chuàng)新
風(fēng)險的內(nèi)涵和外延都是在不斷發(fā)生變化的。例如隨著社會的進(jìn)步和科技手段的完善，原先不存在的風(fēng)險成為新的承保對象，原先不可保的風(fēng)險成為可保風(fēng)險，原先小額標(biāo)的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險公司不去認(rèn)真研究可保風(fēng)險的特性，不進(jìn)行風(fēng)險管理手段的不斷創(chuàng)新，那么，再好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)，也不可能使管理風(fēng)險的保險公司脫離“險境”。目前，國際保險業(yè)風(fēng)險管理手段在不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生了諸如自保公司、有限風(fēng)險產(chǎn)品、多觸發(fā)原因產(chǎn)品、應(yīng)急資本、保險風(fēng)險證券化等各種非傳統(tǒng)風(fēng)險轉(zhuǎn)移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風(fēng)險管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國的保險公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合中國的具體國情，認(rèn)真分析資本市場、消費(fèi)者的風(fēng)險意識和金融意識、監(jiān)管者的水平等具體因素，進(jìn)行風(fēng)險管理手段的不斷創(chuàng)新。
三、營銷策略的創(chuàng)新
（一）實(shí)施差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實(shí)施差異化營銷策略：
1.實(shí)施“地區(qū)差異化”策略。根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
2.實(shí)施“對象差異化”策略。由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
（二）實(shí)施文化營銷
要突出營銷中的文化含量和文化品位。對于保險消費(fèi)者，服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識和文明要求的生物，人類除了依靠實(shí)踐活動來維持自己的生存和改造周圍環(huán)境以外，總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境，總是希望在滿足生理需求的同時，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者行為越來越具有文化性。也就是，現(xiàn)代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等，使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關(guān)系。服務(wù)作為一種特殊的保險商品也大體具有商品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是公司員工經(jīng)過多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來的有鮮明個性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中，體現(xiàn)在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動、一種行為，獨(dú)立的或伴隨著有形產(chǎn)品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn)同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認(rèn)同，是保險營銷的重要任務(wù)之一。
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一、我國保險市場營銷的現(xiàn)狀和成因分析
（一）忽視了對目標(biāo)市場的選擇和科學(xué)的市場定位
現(xiàn)今保險業(yè)競爭壓力大，一些保險公司過分注重市場競爭，為了取得競爭優(yōu)勢更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對目標(biāo)市場的選擇和科學(xué)的市場定位，以及對自身擅長保險領(lǐng)域的鞏固加強(qiáng)。且這種競爭方式?jīng)]有建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析上，沒有通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，脫離實(shí)際且缺乏針對性，它難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿途唧w需求等便利進(jìn)行客戶群的劃分，和營銷內(nèi)容的適度改變，最終只是亂撒網(wǎng)，無法增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力，還影響了營銷效率。
（二）缺乏具有整體觀念和科學(xué)的市場營銷計劃
保險公司的市場營銷戰(zhàn)略和計劃是對整個保險市場營銷的謀劃，它不是一成不變的而是動態(tài)發(fā)展的。但由于我國保險業(yè)還不發(fā)達(dá)，很多保險公司出現(xiàn)的時間也不長，對于現(xiàn)代市場的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學(xué)制定具有整體觀念的市場營銷計劃的能力，將保險公司的市場營銷僅視為個人行為發(fā)展客戶的過程，且沒有根據(jù)外部市場環(huán)境的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，過多的只是偏重于關(guān)注保險營銷員的任務(wù)指標(biāo)完成。
（三）新型險種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，無法滿足消費(fèi)者需求
保險產(chǎn)品是保險公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是吸引客戶的最重要因素。在保險業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，以客戶需求為主體的新型險種的開發(fā)很及時，贏得了消費(fèi)者的滿意。但是現(xiàn)今我國的保險業(yè)對于新型險種的開發(fā)和創(chuàng)新力不足，保險公司的工作重點(diǎn)仍是保險公司已推出產(chǎn)品的營銷工作，而不是依據(jù)客戶需求發(fā)掘新的保險產(chǎn)品，和保險產(chǎn)品是否滿足客戶需求的調(diào)查，從而制約了保險公司的發(fā)展。
（四）保險服務(wù)不成熟，消費(fèi)者信任度和滿意度不夠
我國的保險業(yè)由于還不完善，市場營銷的觀念也不太正確，保險服務(wù)并不成熟，很多保險客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務(wù)質(zhì)量差別過大。而保險服務(wù)不僅僅包含保單的售前，售中和售后也很重要。但保險公司過于注重保險業(yè)的指標(biāo)量，為保險客戶考慮較少，這對于投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險公司業(yè)務(wù)的開展和良好社會形象的建立。
二、加強(qiáng)和完善我國保險市場營銷的具體策略
（一）樹立科學(xué)的市場營銷觀念，并有效調(diào)整營銷策略
結(jié)合我國保險市場和市場營銷的現(xiàn)狀，首先我們要樹立以市場為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的科學(xué)的合理的市場營銷觀念，從而達(dá)成滿足人們需求、實(shí)現(xiàn)社會效益和獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的三方平衡。其次要根據(jù)廣大消費(fèi)者的需求，設(shè)計開發(fā)保險產(chǎn)品，有效調(diào)整營銷策略，調(diào)動營銷人員的積極性和復(fù)制質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意保險產(chǎn)品和保險服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對保險公司的認(rèn)同與信任，從而在激烈的保險市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
（二）將“以客戶為中心”作為保險公司的基本經(jīng)營原則
作為保險產(chǎn)品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務(wù)理念，堅持以客戶為中心，了解客戶、關(guān)注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實(shí)做好對客戶的服務(wù)工作。要多深入保險客戶中間，傾聽客戶的反應(yīng)，及時調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容，以客戶需求為指導(dǎo)，提高服務(wù)的實(shí)效性。且無論是保單的售前還是售中、售后環(huán)節(jié)，都要保持相等的服務(wù)質(zhì)量，端正思想，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)效貫穿于展業(yè)、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險服務(wù)權(quán)利。
（三）建立以市場營銷為導(dǎo)向較完善的保險公司組織機(jī)構(gòu)
由于一個公司的組織機(jī)構(gòu)對公司的發(fā)展起著決定性的作用。因此在保險公司制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，須要有高效的營銷組織進(jìn)行支持，而保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應(yīng)并且高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。所以我們要建立以市場營銷為導(dǎo)向的較完善的市場營銷組織，從而保證保險公司的市場營銷工作順利開展。要全面推行客戶經(jīng)理制，建立以客戶為中心將推銷保險產(chǎn)品與傳遞市場信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險服務(wù)體制。
（四）要重視關(guān)系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響
現(xiàn)今，公眾的消費(fèi)觀與價值觀正處于由著感性消費(fèi)時代、理性消費(fèi)時代向感情消費(fèi)時代的過渡中，消費(fèi)者開始更多的注意在商品的購買與消費(fèi)過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險作為一種較高層次的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)行為，很多客戶認(rèn)購保險都是建立在知識、信息、關(guān)系、信任和他人贊揚(yáng)的基礎(chǔ)上的，那么建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關(guān)系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關(guān)系作為營銷手段拉攏客戶或是加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，從而完善保險服務(wù)、加強(qiáng)業(yè)績增長。
三，結(jié)束語
關(guān)鍵詞：指紋保險柜；SWOT分析；品牌策略
一、研究背景
浙江維爾是國內(nèi)知名的指紋識別公司，一直致力于指紋技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)的高科技公司，公司指紋產(chǎn)品在國內(nèi)金融領(lǐng)域和交通領(lǐng)域占有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。為了加速指紋技術(shù)的應(yīng)用和推廣，現(xiàn)著力開拓民用市場指紋保險柜。結(jié)合公司實(shí)際情況制訂一套將系統(tǒng)、可行的市場營銷方案是公司當(dāng)務(wù)之急的重要事情。本文通過對保險柜行業(yè)的市場分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指紋保險柜的市場戰(zhàn)略選擇和較系統(tǒng)的品牌策略方案。
二、國內(nèi)保險柜產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
1.保險柜的分類
保險柜（箱）又叫防盜保險柜（箱），指在特定環(huán)境下，在一定時間內(nèi)不能被打開的，可以起到防盜作用的箱子即為保險柜（箱）。按照功能可分為：防火保險柜、防盜保險柜、防磁保險柜、防火防磁保險柜。按照面板及鎖具的開啟方式可分為：電子密碼系列、指紋系列、機(jī)械密碼系列、刷卡系列、遙控系列、觸摸屏系列、IC卡感應(yīng)系列等。為規(guī)范市場，提升保險柜行業(yè)發(fā)展，自2005年10月1日起，國家公安部規(guī)定：對未獲得強(qiáng)制產(chǎn)品認(rèn)證證書和未加施CCC標(biāo)志的防盜保險柜，不得出廠、銷售、進(jìn)口或者是在其他經(jīng)營活動中使用。
2.保險柜的產(chǎn)業(yè)集群
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，給保險箱（柜）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，國內(nèi)現(xiàn)有保險箱（柜）生產(chǎn)企業(yè)1000余家，從事保險柜生產(chǎn)或銷售的人員達(dá)10余萬人，產(chǎn)品銷往全國各地和110多個國家和地區(qū)。與其他行業(yè)相似，經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，國內(nèi)保險柜行業(yè)出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)集群。目前，國內(nèi)具備較大規(guī)模，且實(shí)力較強(qiáng)的保險柜（箱）生產(chǎn)企業(yè)主要分布在寧波、上海、黑龍江、河南、江西、廣東、河北等地。主要品牌有：艾譜、永發(fā)、全能、迪堡、飛云、花都、金虎、杰寶-大王、虎牌、富甲等。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)排名前十位的企業(yè)的銷售額占全國保險柜（箱）銷售總量的55%。
3.市場需求分析
在發(fā)達(dá)國家，家庭擁有保險柜的比例達(dá)到90%，在我國比例不到5%。根據(jù)有關(guān)部門預(yù)計，在未來的10年里，我國家庭擁有保險柜的比例達(dá)到15%以上，按照現(xiàn)在的價格計算，市場容量至少增長5倍以上；再加上政府企業(yè)單位市場、酒店市場、越來越發(fā)達(dá)的金融市場，保險柜無疑是最近10年內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。
4.行業(yè)走勢分析
近幾年，國內(nèi)各保險箱柜生產(chǎn)企業(yè)開始注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計和終端建設(shè)，并不斷加大技改投入，加快了產(chǎn)品的研發(fā)速度，促進(jìn)了整個行業(yè)的質(zhì)量管理水平的提升。部分掌握核心指紋研發(fā)技術(shù)的單位或企業(yè)，開始涉足保險箱柜行業(yè)，利用技術(shù)核心優(yōu)勢推出產(chǎn)品，扮演“快魚吃慢魚”的好戲，在“指紋保險柜時代”異軍突起。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商紛紛來中國采購保險柜（箱），充分說明了中國保險柜（箱）生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)組織、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)水平已達(dá)到國際先進(jìn)的行列，具有很強(qiáng)的國際競爭力。
三、維爾指紋保險柜的戰(zhàn)略選擇
定位是品牌的核心。定位，被美國營銷協(xié)會評為20世紀(jì)最重要的營銷理念。定位基于企業(yè)優(yōu)勢與特質(zhì)、顧客心智中的價值、競爭者占位空隙進(jìn)行綜合考量，定位來源與外，卻塑造與內(nèi)。浙江維爾公司進(jìn)軍民用市場的第一站是保險柜行業(yè)，取勢、明道、優(yōu)術(shù)、合眾、踐行是成功必備之路徑。
1.SWOT分析
優(yōu)勢、劣勢是基于內(nèi)部，基于現(xiàn)狀與過去，機(jī)會與風(fēng)險基于外部，基于現(xiàn)狀與未來。通過SWOT分析，從而確定我們的策略。優(yōu)勢（Strengths）團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢：在維爾識別十幾年的運(yùn)作基礎(chǔ)上，維爾電子經(jīng)過近2年的運(yùn)作和實(shí)踐，基本上已組建了一支完整的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍、生產(chǎn)隊(duì)伍和營銷隊(duì)伍。產(chǎn)品優(yōu)勢：在經(jīng)過一年多產(chǎn)品試上市后，公司及時調(diào)整思路。一方面在指紋模塊的應(yīng)用性上去的進(jìn)展，同時投入巨資自行設(shè)廠生產(chǎn)保險箱柜體?？梢哉f，在這樣的生產(chǎn)條件下，公司產(chǎn)品完全擺脫外協(xié)生產(chǎn)的種種弊端，在產(chǎn)品性價比上將占據(jù)優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢：維爾公司一直是一個專業(yè)研發(fā)指紋識別技術(shù)的公司，在“指紋生物識別技術(shù)”領(lǐng)域擁有自主產(chǎn)權(quán)和強(qiáng)大的研發(fā)能力。這種技術(shù)優(yōu)勢是其他保險箱柜行業(yè)所不具備的。弱勢（Weaknesses）品牌：目前我們不具有強(qiáng)大的民用產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度。渠道：維爾公司一直致力于行業(yè)銷售，沒有現(xiàn)成的民用產(chǎn)品銷售渠道，同時缺乏民用產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)。但空白渠道也可以使我們輕裝上陣，相信通過努力，借鑒其他品牌優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人。機(jī)會（Opportunities）行業(yè)技術(shù)變革：目前國內(nèi)保險箱柜正面臨著“指紋識別技術(shù)”產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)口，可以預(yù)見漠視或者放棄此項(xiàng)技術(shù)的企業(yè)，必將被保險箱柜行業(yè)鎖淘汰。只有那些擁有優(yōu)秀產(chǎn)品和核心技術(shù)的廠家，才能在新的變革成長為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品同質(zhì)化：目前保險箱柜行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分有遠(yuǎn)見的企業(yè)近幾年開始主推烤漆系列產(chǎn)品來突圍。維爾公司可以發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，沒有任何改造成本，跳過以往“大笨重”的設(shè)計直接進(jìn)入“保險柜美學(xué)設(shè)計”階段。威脅（Threats）老牌廠家：以艾譜、永發(fā)等老牌生產(chǎn)廠家，實(shí)力雄厚，同時已經(jīng)開始涉及保險箱柜行業(yè)。這類企業(yè)擁有強(qiáng)大的柜體生產(chǎn)能力和齊備的保險箱柜銷售渠道。老牌生產(chǎn)廠家雖然沒有核心指紋技術(shù)，但他們?nèi)阅茉诤荛L的時間內(nèi)繼續(xù)領(lǐng)跑保險箱柜行業(yè)。其他風(fēng)險：目前普通消費(fèi)者對指紋識別技術(shù)的接受度仍比較低，指紋技術(shù)的民用化仍處于較低水平。
2.戰(zhàn)略選擇
通過SWOT分析，可以有兩種策略進(jìn)行選擇。策略一：更好！質(zhì)量更好、性價比更優(yōu)、形象更系統(tǒng)、更吸引人、渠道更豐富、傳播更多元而吸引力。策略二：創(chuàng)新！定位、產(chǎn)品、訴求、形象、渠道、傳播各個要素在行業(yè)內(nèi)具有顯著差異化。兩種策略方式解析：我們做得更好好像是個不錯的策略，那個顧客不喜歡更好的產(chǎn)品，更具性價比的產(chǎn)品。其實(shí)更好的策略卻是風(fēng)險最大。其一，我們產(chǎn)品在摸索期間，品質(zhì)的優(yōu)勢難以確立；其二，更好不是事實(shí)，而是存在于顧客頭腦中，顧客專業(yè)知識的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的產(chǎn)品未必在市場上勝出。其三，更好需要資源的強(qiáng)力支持，長期的等待。我們應(yīng)該驅(qū)動市場，全面差異化，改變行業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)造市場未來，在保險柜行業(yè)，唯創(chuàng)新者開啟嶄新未來！導(dǎo)向：生產(chǎn)導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向，定位：不只講安全，將競品終點(diǎn)當(dāng)成我們起點(diǎn)，我們講智能、美學(xué)、人性化。產(chǎn)品：不拘泥陳舊的款式，要美學(xué)化設(shè)計。形象：不工業(yè)化，更時尚化。傳播：贏在公關(guān)、贏在終端。
四、維爾指紋保險柜品牌策略
1.目標(biāo)
顧客維爾驅(qū)動市場戰(zhàn)略勢必要觸動：中層以上的積極形態(tài)派與求進(jìn)務(wù)實(shí)派。目標(biāo)顧客的年齡結(jié)構(gòu)要比現(xiàn)有顧客群體年輕化。
2.品牌定位
為了更貼近民用市場，公司重新的品牌進(jìn)行了梳理和定義，保險柜產(chǎn)品細(xì)化化5大系列。
3.傳播策略
公關(guān)樹立品牌，廣告進(jìn)行地位的鞏固，并加高競爭壁壘。精準(zhǔn)傳播尋找目標(biāo)顧客，加強(qiáng)傳播效率，減小傳播成本。新傳播媒介，如網(wǎng)絡(luò)傳播，適應(yīng)媒介在線化、互動化的趨勢，低成本傳播。終端在保險箱柜這個行業(yè)特別重要的地位。終端發(fā)力，贏在購買決策的臨門一腳，包括知名度建立、訴求理解、形象與偏好、通路促進(jìn)、刺激需求等。（1）產(chǎn)品媒體化。民用市場在初創(chuàng)階段，市場鋪貨較少，終端能見度不高，若傳播太多，單位產(chǎn)品均攤成本過高，且對于保險箱柜品類，傳播主要目的是在終端使得保險柜客戶選擇維爾產(chǎn)品。A、新聞化：企業(yè)事件新聞化，軟文傳播：智能保險柜，省心更放心；保險柜，也分男女款；贊助盲人群體；連連斷貨，商家在急求空運(yùn)送貨。產(chǎn)品創(chuàng)新新聞化，軟文傳播。B、廣告：TVC創(chuàng)意：生活方式系列（保險柜更像一個炫彩盒子）；將目標(biāo)顧客向往的生活方式以象征物的方式予以呈現(xiàn)，比如visa、護(hù)照、名表、歌劇院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；輕快地多次手指指向象征物；幻化為一只蝴蝶；記憶點(diǎn)：手指指向的動作。平面廣告，以終端氛圍營造為主。產(chǎn)品知識在終端循環(huán)播放。C、新傳播媒介：要善用網(wǎng)絡(luò)傳播，包括：網(wǎng)站優(yōu)化，利于被搜索引擎發(fā)現(xiàn)；百度、google關(guān)鍵詞推廣；投資類、生活類、建材家居網(wǎng)推廣；19樓等區(qū)域互動性平臺推廣；微信、微博推廣。（2）精準(zhǔn)傳播，尋找品牌家族。每個人所消費(fèi)品牌就像一個家族，我們要找到更可能買維爾指紋保險柜的客戶。銀行的VIP會員、銀行的信用卡金卡客戶、移動VIP客戶、4S店客戶、珠寶首飾店客戶、Emba學(xué)員、新開張企業(yè)、新樓盤業(yè)主、專業(yè)市場業(yè)主等。
4.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品策略的原點(diǎn)：在目前的保險柜行業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)基本以模仿為主。維爾應(yīng)該在顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、企業(yè)核心能力導(dǎo)向相結(jié)合，并緊緊圍繞品牌理念，樹立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。并以工藝設(shè)計、美學(xué)設(shè)計作支持。（2）建設(shè)全程產(chǎn)品的理念與執(zhí)行：產(chǎn)品是顧客的全程體驗(yàn)，品牌認(rèn)知是通過產(chǎn)品體驗(yàn)建立的，包括核心產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品、產(chǎn)品。特別是指紋保險箱柜等專業(yè)化產(chǎn)品，全體產(chǎn)品應(yīng)包括：有形產(chǎn)品：工業(yè)設(shè)計、人性化設(shè)計、材質(zhì)、價格，終端體驗(yàn)：渠道選擇、終端陳列、終端生動化物料、導(dǎo)購介紹，售后服務(wù)：相應(yīng)時間、服務(wù)條款等，品牌推廣：公關(guān)、促銷、事件營銷、廣告等。（3）從顧客體驗(yàn)角度尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉：維爾智能產(chǎn)品發(fā)展之路也必然是從顧客與競爭的角度進(jìn)行分析，從而整合企業(yè)能力進(jìn)行產(chǎn)品定位、物理屬性規(guī)劃、功能設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、品牌推廣、渠道建設(shè)。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，產(chǎn)品戰(zhàn)略也是企業(yè)堅持不懈的功課。目前保險箱柜集中在鎖具結(jié)構(gòu)、外形的競爭，維爾在指紋技術(shù)先勝一籌的情況下，人性化與美學(xué)化設(shè)計持續(xù)地為品牌注入活力。維爾在指紋識別技術(shù)具有顯著優(yōu)勢，特別是攻克了兒童指紋識別、老人指紋識別的難關(guān)，此技術(shù)在兩年內(nèi)具備領(lǐng)先優(yōu)勢，所以在兩年難得的歷史機(jī)遇下，必須形成品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，基于此，產(chǎn)品開發(fā)至少獲得以下三方面收益：技術(shù)優(yōu)勢，至少兩年內(nèi)具有壟斷性；產(chǎn)品差異化有利于獲取溢價效應(yīng)；在安防行業(yè)內(nèi)極具差異化，引發(fā)業(yè)內(nèi)及其社會傳播效應(yīng)，利于樹立品牌。（4）新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：安全、便捷、享受。中國第一款人性化美學(xué)保險柜，以科技帶來安全，人性帶來便捷，美學(xué)帶來享受，在保險箱柜行業(yè)形成顯著優(yōu)勢。
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關(guān)鍵詞：保險市場消費(fèi)行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險消費(fèi)方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊(duì)伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊(duì)管理策略
保險營銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因?yàn)檫^高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實(shí)施差異化營銷策略：
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動機(jī)，促進(jìn)保險消費(fèi)增長。
參考資料：
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市場營銷部根據(jù)紀(jì)委《關(guān)于持續(xù)做好2018年廉潔風(fēng)險防控工作的通知》（江蘇XX黨委〔2018〕34號）文件精神，圍繞省公司《關(guān)于持續(xù)開展江蘇XX市場營銷領(lǐng)域廉潔風(fēng)險防控工作的通知》（營銷〔2018〕38號）提出的2018年廉潔風(fēng)險點(diǎn)2個新增3個優(yōu)化，對應(yīng)省公司梳理的廉潔風(fēng)險防控工作7個業(yè)務(wù)事項(xiàng)，16個工作環(huán)節(jié)中的18個廉潔風(fēng)險點(diǎn)結(jié)合實(shí)際進(jìn)行細(xì)化落實(shí)各類風(fēng)險點(diǎn)的管控措施，形成《2018年南京分公司市場營銷部廉潔風(fēng)險防控方案》，并明確各類風(fēng)險點(diǎn)的責(zé)任人，確保每個風(fēng)險點(diǎn)的第一責(zé)任人充份了解所處崗位的廉潔風(fēng)險點(diǎn)及防控措施，鄭重簽署《廉潔風(fēng)險防控承諾書》。
二、方案應(yīng)用效果
在日常的市場營銷部廉潔風(fēng)險防控工作中，嚴(yán)格按照本地細(xì)化的廉潔風(fēng)險防控方案執(zhí)行，要求各類風(fēng)險點(diǎn)的第一責(zé)任人以月度為單位對各風(fēng)險點(diǎn)進(jìn)行自查并留存底稿備查，且每月市場營銷部由專人進(jìn)行各類風(fēng)險點(diǎn)月度執(zhí)行情況予以抽查并形成《南京分公司市場營銷部廉潔風(fēng)險防控月報》按時上報省公司市場營銷部。
定期對各類不同的廉潔防控風(fēng)險點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化完善，以季度為單位向分管領(lǐng)導(dǎo)匯報防控工作的推進(jìn)情況，并將三合一檢查工作中發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險點(diǎn)及時納入2019年的新增廉潔防控風(fēng)險點(diǎn)。
三、存在問題
從當(dāng)前廉潔風(fēng)險防控的工作實(shí)踐來看，主要存在以下兩個問題：
（一）思想認(rèn)識不到位。少數(shù)風(fēng)險點(diǎn)責(zé)任人認(rèn)為廉潔工作年年講，月月講，風(fēng)險防控還是老一套，是搞形式、花架子，對實(shí)際工作沒有多大的幫助，因此存在抵觸心理或敷衍心態(tài)。
（二）執(zhí)行落實(shí)不到位。監(jiān)控機(jī)制不完善，執(zhí)行防控措施僅限于掛在墻上、印在紙上、停留在口頭上，忽視對執(zhí)行情況的督查檢查，久而久之出現(xiàn)風(fēng)險防控一陣輕風(fēng)拂面過的現(xiàn)象。
四、整改情況
（一）抓好關(guān)鍵環(huán)節(jié)。強(qiáng)調(diào)廉潔風(fēng)險防控“對崗不對人”，消除思想包袱，保證工作的順利開展。加強(qiáng)組織建設(shè)，明確風(fēng)險點(diǎn)查找必須緊扣單位職能和崗位職責(zé)，保證查找廉潔風(fēng)險點(diǎn)全面、準(zhǔn)確。要樹立風(fēng)險等級設(shè)定就是前期預(yù)防的概念，建立一套科學(xué)、規(guī)范、具有可操作性的評定方法，保證風(fēng)險等級準(zhǔn)確定位。
（二）創(chuàng)新工作方法。脫離實(shí)際開展任何一項(xiàng)工作都是緣木求魚，要想使廉潔風(fēng)險防控發(fā)揮應(yīng)有的作用，關(guān)鍵在于融于工作。要將風(fēng)險排查、等級確定、措施制定等建立在責(zé)任人的實(shí)際崗位職能之上，將廉潔風(fēng)險防控與日常工作、教育培訓(xùn)、思政政治工作等緊密結(jié)合，做到風(fēng)險防控日?；龅接行?、長效，關(guān)鍵在于修正完善。
五、下一步計劃
（一）加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。全面開展宣傳、培訓(xùn)和集中學(xué)習(xí)活動。使部門全體員工全面了解實(shí)施《南京分公司市場營銷部廉潔風(fēng)險防控方案》的意義、原則、內(nèi)容和方法，在部門內(nèi)部形成“人人學(xué)內(nèi)控，人人懂內(nèi)控，人人參與內(nèi)控，人人執(zhí)行內(nèi)控”的局面。
（二）完善內(nèi)控制度建設(shè)。按照科學(xué)、民主、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)原則，根據(jù)設(shè)計的控制措施，結(jié)合工作實(shí)際和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，細(xì)化工作程序。
關(guān)鍵詞：財產(chǎn)保險；承保效益；影響因子
中圖分類號：F840.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號:1003－9031(2011)06－0072－05DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.18
近年來，隨著保險費(fèi)率的市場化，保險經(jīng)營主體的增加，我國財產(chǎn)保險行業(yè)在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了競爭加劇、行業(yè)費(fèi)率下降、承保利潤減少等問題。保險公司利潤來源于承保利潤和投資收益兩個方面。承保利潤是保險公司經(jīng)營保險風(fēng)險業(yè)務(wù)產(chǎn)生的、源于風(fēng)險業(yè)務(wù)本身的利潤。承保業(yè)務(wù)是財產(chǎn)保險業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)，其利潤率的高低直接決定著財產(chǎn)保險業(yè)的經(jīng)營績效，影響企業(yè)的償付能力和可持續(xù)發(fā)展。
國內(nèi)有關(guān)保險績效的文獻(xiàn)很多，其中多以保費(fèi)收入和利潤作為衡量財產(chǎn)保險企業(yè)績效的標(biāo)準(zhǔn)，采用效率分析該方法，而單獨(dú)針對承保利潤研究的文章很少，特別是對影響承保利潤的因素分析更少。在有限的文獻(xiàn)中多是定性的分析，如張恒、邵文娟（2008）和徐穎、張芳潔（2009）[1-2]。戴成峰（2006）從財務(wù)角度探討財產(chǎn)保險利潤的實(shí)現(xiàn)途徑，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究則不多見[3]。鑒于此，本文從定性與定量相結(jié)合，從實(shí)證角度探討了影響我國財產(chǎn)保險承保效益的因素，并針對性地提出幾點(diǎn)對策建議。
一、我國財產(chǎn)保險企業(yè)承保效益現(xiàn)狀
近年來，財產(chǎn)保險業(yè)保費(fèi)收入在持續(xù)快速增長，但承保利潤率卻在逐年下降。從表1可以看到，我國主要的10家財產(chǎn)保險企業(yè)在最近五年里，大部分年份都處于承保業(yè)務(wù)虧損狀態(tài)（見表1），如大眾保險股份有限公司與中國太平保險集團(tuán)公司的保險業(yè)務(wù)在2004至2008年四年里都沒有盈利。在2007至2008年這兩年里，10家財產(chǎn)保險企業(yè)承保業(yè)務(wù)幾乎全面虧損。
從整個財產(chǎn)保險行業(yè)來看，2007年與2008年的綜合成本率分別為114.19%和108.57%，均超過100%，行業(yè)盈利狀況不容樂觀（見表2）。不論中資還是外資都面臨不同程度的虧損，并且外資企業(yè)成本率還高于中資企業(yè)。從財務(wù)角度，影響承保效益的高低在于綜合成本率的大小，而綜合成本率可分解為綜合賠付率與綜合費(fèi)用率。從表2可看到，相對外資而言，中資企業(yè)虧損的主要原因在于賠付率過高。外資企業(yè)受業(yè)務(wù)規(guī)模所限，其費(fèi)用率明顯高于中資企業(yè)。
從財產(chǎn)保險的險種來看（見表3），主要險種如車險、企財險、責(zé)任險和家財險的虧損是導(dǎo)致企業(yè)承保利潤不理想的重要因素，而這些險種虧損的主要原因在于賠付率過高，如2008年企財險綜合賠付率為92.1%、家財險為80.6%，車險為71.3%。以交強(qiáng)險為例，自2006年7月1日實(shí)施至2008年末的兩年半時間內(nèi)，交強(qiáng)險保險責(zé)任已到期的保費(fèi)1045.9億元，已賠付670.6億元，經(jīng)營費(fèi)用412.7億元。累計承保虧損37.4億元。另外，盡管2008年的費(fèi)用率低于2007年，但目前仍然處于一個較高的水平。
從地區(qū)角度來看，2008年綜合賠付率較高有吉林（81.5%）和江西（81.24%），賠付率較低有、海南、山西和青海，其值低于60%。2008年綜合成本率較高的省份有江西（117.66%）、湖北（115.61%）、吉林（112.71%），綜合成本較低的地區(qū)有（90.82%）、青海（93.51%）、山西（94.96%）。由此可看出，賠付較高的地區(qū)，其綜合成本較高，賠付率高低是決定承保效益的關(guān)鍵因素。賠付率偏高的原因有兩種：一是業(yè)務(wù)質(zhì)量較差，導(dǎo)致保險企業(yè)損失上升；二是費(fèi)率偏低，也是導(dǎo)致賠付率偏高的重要原因。從2004―2008年的費(fèi)用變化來看，各個險種的費(fèi)率都有走低的趨勢（見表4）。
從世界范圍內(nèi)，美國、亞洲、歐洲等的財產(chǎn)保險費(fèi)率從1997年亞洲金融危機(jī)后開始下降，至2000年跌至最低點(diǎn)，而后保險價格上升，至2003年升到最高點(diǎn)，然后從2004年又開始走下坡路，一直至2008年仍然還處于下降趨勢（見圖1），與我國保險市場有相似之處。
二、我國財產(chǎn)保險市場承保效益的影響因素
保險市場作為國民經(jīng)濟(jì)的一部分，其承?？冃Р粌H受自身內(nèi)部的影響，還將受到外部等諸多因素相互作用，本文把這些影響因素分成三類。
（一）宏觀因素
宏觀層面的影響因素有GDP、利率、貨幣供應(yīng)量和通貨膨脹或物價指數(shù)等，如貨幣供應(yīng)量的變化影響利率和物價指數(shù)、影響保險業(yè)務(wù)成本、影響保險業(yè)務(wù)增長，但對承保利潤的作用卻不清楚。如GDP增長對保險業(yè)務(wù)有促進(jìn)作用，但對承保利潤的影響卻難以預(yù)計，因?yàn)镚DP增長使得業(yè)務(wù)規(guī)模增長的同時，賠付成本也將隨之上升。一般來說，保險費(fèi)率比較穩(wěn)定，在業(yè)務(wù)增長同時，賠付成本也以同樣比例增加，這樣對承保利潤率無多大影響。再如物價的上升，由于保險價值上升，促使投保意愿增強(qiáng)，從而使得保險業(yè)務(wù)增長，但在穩(wěn)定的賠付率情況下對承保效益沒有多大影響。為了在模型中考察宏觀因素對承保利潤的影響，本文納入CPI為被解釋變量，因?yàn)闊o論是GDP的增長，還是通脹或貨幣供應(yīng)量的變化，最終都與CPI息息相關(guān)。
（二）行業(yè)因素
行業(yè)因素通常有市場集中度、保險經(jīng)營主體數(shù)量和行業(yè)業(yè)務(wù)增速等指標(biāo)。前兩者反映產(chǎn)險市場競爭程度，市場競爭越激烈，使得保險價格下降或手續(xù)支出增加，降低承保效益；而行業(yè)業(yè)務(wù)增長對于保險利潤的影響則不清楚，因?yàn)闃I(yè)務(wù)的增長可能是在供給方的費(fèi)率下降，或者可能是需求方強(qiáng)勁拉動的原因。本文用市場集中度來反映行業(yè)因素，以前三家企業(yè)市場份額合計來表示集中度高低。市場集中度值越大，表示行業(yè)集中度越高，競爭程度少；反之，市場集中度越低，表示行業(yè)競爭越激烈。
（三）微觀因素
除了從財務(wù)角度提到的因素外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這些微觀因素有分保業(yè)務(wù)、企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)組合、自身保費(fèi)增長速度等因素。分保業(yè)務(wù)主要目的是分散自己承保的風(fēng)險，穩(wěn)定財務(wù)等。但業(yè)務(wù)質(zhì)量的高低也將影響承保利潤，承保質(zhì)量好的業(yè)務(wù)分出保費(fèi)越多，越會降低承保利潤，反之則提升保險盈利水平。業(yè)務(wù)組合表示每種產(chǎn)品的比重，本文以車險保費(fèi)比重表示。我國產(chǎn)險中車險的比重相當(dāng)高，有的企業(yè)達(dá)到85%以上，其承保利潤的好壞對整個企業(yè)的保險利潤至關(guān)重要。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，企業(yè)規(guī)模也是決定利潤的重要因素，大企業(yè)可能利用自己的壟斷優(yōu)勢獲得壟斷利潤。本文用市場份額表示企業(yè)對市場的影響力，代替企業(yè)規(guī)模指標(biāo)。保費(fèi)增長速度也是影響承保利潤重要因素，當(dāng)年保費(fèi)增長率越高，提存的責(zé)任準(zhǔn)備金也越高，且費(fèi)用的分?jǐn)傄淮涡杂嬋氘?dāng)年損益，也直接影響企業(yè)承保利潤。但由于保單生效日的時間不同而影響程度不一致，生效日在會計年度越早，則對企業(yè)的承保利潤越有利；反之，生效日越遲，則對本年度的承保利潤越發(fā)不利，甚至為負(fù)效應(yīng)。
三、數(shù)據(jù)、方法與實(shí)證結(jié)果
（一）數(shù)據(jù)
本文以表1中10家財產(chǎn)保險企業(yè)為樣本，樣本期間為2004―2008年共5年數(shù)據(jù)，10家產(chǎn)險企業(yè)5年的市場份額合計分別為98.08%、96.56%、92.29%、86.41%、80.27%，因此這10家企業(yè)可以代表我國財產(chǎn)保險企業(yè)的實(shí)際情況。
本文以承保利潤率作為因變量，以CPI、市場集中度、車險比重、市場份額和分保比率作為自變量。其中，自變量CPI以1983年基數(shù)，在模型中采用對數(shù)形式。這些變量的均值、中值、最大值、最小值和均方差如表5所示，承保利潤率最大值為17.85%,最小值為-114.16%，平均值為-12.27%，這反映出大部分財產(chǎn)保險企業(yè)年度處于虧損狀態(tài)。
（二）方法
宏觀因素最終都要通過微觀因素起作用，這些自變量之間就可能存在線性關(guān)系。為了克服變量之間的共線性關(guān)系，本文采用面板回歸。面板數(shù)據(jù)（Panel Data）又稱合成數(shù)據(jù)，是指對不同時刻的截面?zhèn)€體作連續(xù)觀測所得到的多維時間序列數(shù)據(jù)。由于這類數(shù)據(jù)有著獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，使合成數(shù)據(jù)模型目前已在計量經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域有了較為廣泛的應(yīng)用。合成數(shù)據(jù)模型是一類利用合成數(shù)據(jù)分析變量間相互關(guān)系。并預(yù)測其變化趨勢的計量經(jīng)濟(jì)模型，能同時反映研究對象在時間和截面單元兩個方向上的變化規(guī)律及不同時間、不同單元的特性，它綜合利用樣本信息，使研究更加深入，同時可以減少多重共線性帶來的影響。
根據(jù)實(shí)際情況，本文采用固定的變截距面板回歸模型。由于在不同樣本點(diǎn)上解釋變量以外的其他因素在時間上的連續(xù)性，帶來它們對被解釋變量影響的連續(xù)性，所以往往存在序列相關(guān)性。序列相關(guān)性如果采用OLS法估計模型參數(shù)，會使得參數(shù)估計量非有效、變量的顯著性檢驗(yàn)失去意義、模型的預(yù)測失效等不良后果。如果序列被證明存在序列相關(guān)性，最常用的方法是廣義最小二乘法（GLS）和廣義差分法（GDM）。通過面板數(shù)據(jù)的廣義最小二乘法既能解決內(nèi)生性即序列相關(guān)性問題，又能解決異方差與共線性等問題。
（三）實(shí)證結(jié)果
本文利用Eviews3.1軟件的面板回歸模型，得出固定效應(yīng)的面板回歸結(jié)果如表6所示。
由表6可知，一是宏觀CPI的變量對承保利潤率的影響不顯著。金融危機(jī)背景下的宏觀經(jīng)濟(jì)變化對財產(chǎn)保險企業(yè)的承保業(yè)務(wù)影響不大，更可能影響的是財產(chǎn)保險的投資業(yè)務(wù)。二是市場集中度與承保利潤率呈顯著正向相關(guān)，也就是隨著財產(chǎn)保險市場集中度的下降、競爭的加劇，承保效益下降明顯。三是車險比重與承保效益呈正向相關(guān)，反映車險比重高的財產(chǎn)保險企業(yè)，承保利潤率會更好。但由表3可知，盡管車險近三年來的承保利潤率都為負(fù)數(shù)，但車險的承保效益仍然好于全險種的平均收益率。四是企業(yè)市場份額與承保效益呈反向顯著關(guān)系，說明市場份額越大的財產(chǎn)保險企業(yè)，其承保效益越差；市場份額大的企業(yè)，其業(yè)務(wù)的承保質(zhì)量越差或費(fèi)率更低。也就是說，大的企業(yè)是通過降低費(fèi)率或放寬承保條件來招攬業(yè)務(wù)，反映出我國大的產(chǎn)險企業(yè)經(jīng)營的粗放型。五是分保比率與承保效益呈反向顯著關(guān)系，也就是分保比率越高，承保效益越低，說明分出業(yè)務(wù)的質(zhì)量高于企業(yè)自留業(yè)務(wù)。六是保費(fèi)增長與承保利潤率呈不顯著關(guān)系，質(zhì)量好的業(yè)務(wù)增長有利于承保收益提高，質(zhì)量較差的業(yè)務(wù)則會降低企業(yè)承保利潤?？傮w上而言，在我國產(chǎn)險市場，業(yè)務(wù)增長對承保利潤的影響并不明顯。
四、政策建議
（一）防止財產(chǎn)保險行業(yè)承保利潤進(jìn)一步下滑，適當(dāng)限制過度競爭
根據(jù)Swiss Re研究機(jī)構(gòu)預(yù)測（見圖2），由于受金融危機(jī)影響，世界非壽險業(yè)的承保利潤在未來三年都將出現(xiàn)虧損狀態(tài)。雖然我國產(chǎn)險業(yè)還是處于發(fā)展初級階段，潛能巨大，但由于市場的過度競爭，供給量的增速大于需求量時，各經(jīng)營主體的效益難以得到保證。且在此階段形成競爭混亂形勢，不利于產(chǎn)險業(yè)的長期發(fā)展。在金融危機(jī)背景下的中國證券業(yè)收益好，其根源在于行業(yè)門檻的提高使得在近些年來券商數(shù)量沒有變化，從而使得在危機(jī)面前依然坐收利好。
（二）財產(chǎn)保險企業(yè)必須要以效益為中心
在危機(jī)背景下，保險業(yè)務(wù)增長和投資收益受到?jīng)_擊，但對承保利潤影響不大，因此提高承保效益對企業(yè)顯得頗為重要。當(dāng)前形勢下，市場份額大的財產(chǎn)保險企業(yè)承保效益較差，反映企業(yè)經(jīng)營并沒有落實(shí)到以效益為中心。從長遠(yuǎn)來看，適當(dāng)嚴(yán)格的承保條件，著重提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。面對國際金融危機(jī)和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢變化對保險業(yè)的影響，保險公司要努力把被動應(yīng)對變?yōu)橹鲃舆m應(yīng)，關(guān)鍵是要提高自身素質(zhì)，按照建立和完善現(xiàn)代保險企業(yè)制度的要求，堅持規(guī)范經(jīng)營和科學(xué)管理，不斷增強(qiáng)保險企業(yè)的綜合實(shí)力、市場競爭力和抗風(fēng)險能力，實(shí)行錯位經(jīng)營，發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢，最終改善經(jīng)營狀況，提高經(jīng)濟(jì)效益[4]。
（三）加快業(yè)務(wù)發(fā)展與強(qiáng)調(diào)承保效益并不矛盾
在業(yè)務(wù)質(zhì)量一定的條件下，穩(wěn)定保險價格，承保效益才有保障。如若不計成本地以保費(fèi)為中心，必然會導(dǎo)致承保盈利的下降。財產(chǎn)保險企業(yè)在費(fèi)率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，還要適當(dāng)控制費(fèi)用，特別是嚴(yán)格控制中介人過高的手續(xù)費(fèi)和高層管理的費(fèi)用偏好。2010年，中國保險監(jiān)督管理委員會廣東監(jiān)管局規(guī)范中介行為，實(shí)行“賠款實(shí)名制”后，車險效益有了明顯好轉(zhuǎn)，車險業(yè)務(wù)發(fā)展沒有受到任何影響，可見業(yè)務(wù)發(fā)展與承保利潤兩者并不矛盾。另外，財產(chǎn)保險企業(yè)盡可能地減少或消除“安逸生活”現(xiàn)象，提高企業(yè)管理效率，降低管理成本與內(nèi)耗，加強(qiáng)企業(yè)管理力度，減少企業(yè)內(nèi)部交易成本；繼續(xù)加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，加快有效益險種的營銷力度，強(qiáng)化品牌建設(shè)，提高企業(yè)核心競爭力。
（四）財產(chǎn)保險分保業(yè)務(wù)要盡量流向國內(nèi)
由于分出業(yè)務(wù)的質(zhì)量普遍高于自留業(yè)務(wù)，財產(chǎn)保險企業(yè)并不愿意過多地分出保費(fèi)，從目前來看，分出保費(fèi)不僅降低企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模，而且降低企業(yè)承保利潤，但出于償付能力監(jiān)管要求，財產(chǎn)保險企業(yè)依然會有一部分的保費(fèi)分出，但都希望能從其它企業(yè)中分入一部分保費(fèi)。由于國內(nèi)財產(chǎn)保險企業(yè)資本實(shí)力與國外有相當(dāng)差距，所以很多國內(nèi)財產(chǎn)保險企業(yè)一般傾向與外資保險公司合作。出于國內(nèi)保險企業(yè)做強(qiáng)做大的迫切任務(wù)，政府應(yīng)倡導(dǎo)再保險盡可能在中資企業(yè)之間進(jìn)行。但從中外資兩類企業(yè)來看，中資企業(yè)的分出保費(fèi)遠(yuǎn)大于分入保費(fèi)，而外資企業(yè)正好相反，外資企業(yè)分出保費(fèi)一般傾向于分給自己的母公司。
財產(chǎn)保險行業(yè)要強(qiáng)化效益觀念，尤其要改變長期以來存在的保險公司承保環(huán)節(jié)無利潤、效益主要靠投資的片面認(rèn)識。從國際上的情況看，一些國家的保險業(yè)已經(jīng)通過嚴(yán)格承保條件、加強(qiáng)理賠管理等途徑改善承保業(yè)務(wù)績效，實(shí)現(xiàn)承保業(yè)務(wù)盈利，提高總體盈利水平。保險公司特別是財產(chǎn)保險公司要加強(qiáng)這方面的跟蹤研究，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，做到承保和投資協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。在重視提高投資收益的同時，更加注重優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提高發(fā)展質(zhì)量，切實(shí)提高承保業(yè)務(wù)的盈利水平。國際金融危機(jī)帶給保險業(yè)的一個重要啟示就是要堅持做好主業(yè)，保險業(yè)只有專注于自身具有比較優(yōu)勢的領(lǐng)域，發(fā)揮在風(fēng)險保障和長期資產(chǎn)負(fù)債匹配方面的專業(yè)優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才能有效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整的沖擊，特別是投資理財型保險業(yè)務(wù)發(fā)展熱情下降為業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了良好時機(jī)。保險公司在結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中要考慮到當(dāng)前時期保險業(yè)發(fā)展面臨的復(fù)雜因素，處理好調(diào)結(jié)構(gòu)與穩(wěn)增長、防風(fēng)險的關(guān)系。要針對不同保險公司的發(fā)展實(shí)際，控制好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的節(jié)奏，要在發(fā)展中調(diào)整，在調(diào)整中發(fā)展，不能為調(diào)結(jié)構(gòu)而調(diào)結(jié)構(gòu)，影響行業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展，甚至產(chǎn)生風(fēng)險問題；也不能為了追求增長速度，將調(diào)結(jié)構(gòu)停滯下來，影響行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和水平。
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Study on Underwriting Benefit of Property-liability Insurance Market in China
CAI Hua
(Department of Insurance, Guangdong University of Finance, Guangzhou 510521, China)
也許許多人認(rèn)為，營銷員多的是，反過來講，好的營銷一線人員多嗎？哪些整天忙忙碌碌，用汗水澆灌市場的員工有保障嗎？沒有！可能這與國情有關(guān)，人多嗎？我要什么人，會有什么樣的人，一線員工做的都是體力活，沒事！著不知收獲靠什么所得！是“勞動”??！近幾年，我們從官方媒體中經(jīng)常得到的信息是營銷人員招聘里數(shù)量最多，什么原因？是企業(yè)發(fā)展快嗎？不是！從整個行業(yè)看，被市場淘汰的產(chǎn)品不計其數(shù)。所以，營銷人員的改行，流失是非常嚴(yán)重的！到底是現(xiàn)有營銷人員跟不上市場發(fā)展呢？還是整個保障體系有問題，這里當(dāng)然與營銷這個職業(yè)有關(guān)，靠“銷售說話”是營銷人員從業(yè)的一個硬指標(biāo)，但真正的原因是沒有建立一套行之有效的一線營銷隊(duì)伍的保障體系，相反，那些高高在上的管理人員，靠“閉門造車”就能獲得較好的待遇，培養(yǎng)實(shí)用性一線營銷人員上，已經(jīng)是擺在所有靠銷售的“營銷企業(yè)”面前的“燃眉之急”！
在確定一線營銷隊(duì)伍上面，要充分理解一線營銷人員的特性。比如，工作環(huán)境、工作壓力、工作性質(zhì)等，什么樣的營銷人員能夠適合干什么樣的銷售工作，這種在初選人員時，人力資源都會有一個科學(xué)的考評辦法。特別借鑒了國內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)的做法，注重于對人才素質(zhì)的考核，在理解上，營銷隊(duì)伍的建立與完善需要有一個過程，但最終要靠有一整套的保障體系來運(yùn)作，才能使一線的營銷隊(duì)伍不斷提高與壯大，而達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)。
現(xiàn)在許多企業(yè)的做法是靠管理，管理出效益當(dāng)然沒有錯，但人的管理就相當(dāng)微妙了，為什么許多營銷人員都有這樣一個感嘆：到哪個企業(yè)都有管理人力資源上的問題。這種現(xiàn)象好比計劃經(jīng)濟(jì)時代下的痹癥了！“統(tǒng)一購銷”成為典型的時代特征，而這種現(xiàn)象出現(xiàn)在銷售隊(duì)伍管理上，就問題嚴(yán)重。在營銷中，對出現(xiàn)的問題，分析這樣那樣的結(jié)果。但對一線營銷人員的保障卻少有人評說，是因?yàn)楣芾碚哂X得自己都沒有保障，一線員工的保障就無從談起了，就算說起也是一紙空文，執(zhí)行不了，這其中原委可想而知。
構(gòu)建市場一線營銷隊(duì)伍的保障體系必須要面對市場，面對現(xiàn)實(shí)，面對行業(yè)，面對企業(yè)自身?xiàng)l件，要有科學(xué)的分析與處理辦法，使之保障體系能夠符合當(dāng)今市場營銷特點(diǎn)。從下面幾塊加以闡述：
一、營銷一線人員的壓力與思想波動
銷售靠業(yè)績，營銷靠產(chǎn)出，最終企業(yè)的銷售與任務(wù)會落實(shí)到營銷一線人員身上，也就是一線員工存擔(dān)著企業(yè)銷售的全部壓力，市場一線營銷隊(duì)伍員工的壓力可想而知。無論該企業(yè)的廣告與推介力度有多強(qiáng)，或支撐度與面有多大、多廣，都需要從一線員工身上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。市場一線員工往往為了銷售經(jīng)?！疤嵝牡跄憽?。甚至患有心理障礙，整天為銷售而奔波，思想上就會經(jīng)常產(chǎn)生干一陣過一陣的思想，核心就是沒有能夠有效解決一線員工的企業(yè)整體運(yùn)作與發(fā)展?fàn)顩r，總認(rèn)為自己所干的就是工作的全部，缺乏引導(dǎo)，從而會產(chǎn)生消極的工作思想，從而影響到工作質(zhì)量。所以營銷一線人員的壓力與思想波動，從一個側(cè)面看得出企業(yè)的核心競爭力是否強(qiáng)與弱，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵！
二、企業(yè)對市場一線員工管理的痹病
對市場一線員工管理上由于是人對人的管理，總有疏忽之時，所以許多企業(yè)采用“層級管理”辦法。由于“層級管理”在行使上會產(chǎn)生“官僚”現(xiàn)象，所以在執(zhí)行上有許多偏差的局面發(fā)生，市場是一個戰(zhàn)場，營銷隊(duì)伍是一個個移動的兵，所以靠“人盯人”的管理辦法已經(jīng)被時代淘汰了，對于市場一線員工來講，要與后方與前方互相鏈接，有時只能靠自己的思想、行為來判斷了，經(jīng)常會出現(xiàn)互不配套的“個性化”運(yùn)作，結(jié)果是市場也“五花八門”，銷售也“忽上忽下”。員工業(yè)績也“潮漲潮落”，沒有穩(wěn)定可言，長此下去，管理變成一堆空文，執(zhí)行難，管理難的現(xiàn)象又周而復(fù)始！
在管理一線員工上往往會從許多大集團(tuán)、大公司所模仿，這種現(xiàn)象由于國內(nèi)成功的案例不多，絕大部分的企業(yè)沒有自己的核心文化與背景，特別是大多數(shù)企業(yè)還在銷售線上苦苦掙扎，對市場一線員工的管理更是談不上“管理”，而是不行了，就承認(rèn)吧！再不行了，就撤吧！到頭來企業(yè)與市場，企業(yè)與員工都會只有一個結(jié)局，被淘汰！
三、如何構(gòu)建隊(duì)伍的保障體系？
在構(gòu)建營銷隊(duì)伍一線的保障體系時，必須就市場與營銷隊(duì)伍現(xiàn)有的環(huán)境相結(jié)合，比如人力資源情況，營銷人員業(yè)績工薪，當(dāng)?shù)鼗奈幕砟畹取?gòu)建隊(duì)伍的保障體系將會大大促銷市場銷售的全面提升。如何去構(gòu)建這個體系呢？我們結(jié)合市場一線情況，加以分析：
1、建立一線員工業(yè)績最低保障線。
這個業(yè)績保障線要在員工在一般情況下，都能夠較易完成的目標(biāo)與任務(wù)，而是這個目標(biāo)與任務(wù)與最低的生活待遇密切相關(guān)，比如，最低工資保證，最低獎勵保證，而這種保證是根據(jù)市場一線情況而設(shè)定的，與各個市場的情況不相同，有如國家各地方推行的最低生活保障線同樣道理。當(dāng)然要完成基本交待的工作任務(wù)與員工的工作態(tài)度而區(qū)別對待。
2、建立一套有效的激勵辦法底線。
激勵辦法要打破月結(jié)算、季結(jié)算、年結(jié)算的常規(guī)手段與做法，要拉到周激勵或天激勵的范圍，從而時時控制員工一線動態(tài)，作出科學(xué)的市場一線比較。因?yàn)橐痪€的指標(biāo)是量化的，是實(shí)際的，所以激勵辦法底線應(yīng)該縮短時間周期。套用國外周薪發(fā)放辦法，時時能夠激勵員工去找自己的位置，加大員工的創(chuàng)造積極性。
3、建立員工崗位責(zé)任制與激勵保障。
崗位責(zé)任制的能動性要強(qiáng)，而不是把崗位責(zé)任制掛在墻上或者形成文字，形同虛設(shè)，要把崗位的考核激勵用貨幣化進(jìn)行調(diào)節(jié)，充分能夠讓一線員工知道今天所能做的是有匯報與處罰的，這樣能夠?qū)ぷ鞯目冃Т蟠筇岣?，反過來也能提高員工的經(jīng)濟(jì)與心態(tài)雙層發(fā)展，要讓員工知道自己能做什么，有什么回報！同時有能積極開拓人的能動性，促進(jìn)市場與銷售互相遞進(jìn)，達(dá)到人盡其才，人有所用！
4、建立獎勵細(xì)分制，保障透明化。
好多企業(yè)的工薪是成型的，比例一刀切，完成目標(biāo)多少，沒完成多少？最多也是按百分比上下浮動，這樣會使用員工失去實(shí)際收入的計算分解，做好獎勵、工薪細(xì)分化工作十分有意義，可以把資金的運(yùn)作細(xì)分到市場銷售業(yè)績中去，建立多種檔次。細(xì)分貨幣化一線營銷體制，讓員工時時算得到自己經(jīng)過努力能夠得到多少收入，反之會失去多少收入。建立獎勵細(xì)分制，能夠形成良好的競爭態(tài)勢。
5、時時培訓(xùn)與激勵體系。
企業(yè)的培訓(xùn)往往集中在對員工的技能與思想培訓(xùn)上。往往會產(chǎn)生厭倦的習(xí)慣或者不加強(qiáng)重視的原因。每次培訓(xùn)的關(guān)鍵，營銷一線要從源頭上加以分析，每一項(xiàng)培訓(xùn)都與激勵有關(guān)，這樣使員工的心情始終處于市場一線的戰(zhàn)備狀態(tài)，會有比較好的心態(tài)去認(rèn)識自己，找自己去達(dá)到目標(biāo)，不足的地方。互相有一個良性的比較，這樣的培訓(xùn)比大型培訓(xùn)效果要好的多，要時時揣摩員工的心態(tài)，積極調(diào)整市場一線員工的心態(tài)，使之能夠以最大的熱情投入與對市場的營銷中去，而談泊自己在其它思想上的不足。
6、溝通、交流、調(diào)整的保障體系。
人的思想在營銷中能夠清楚發(fā)現(xiàn)其復(fù)雜性。業(yè)績好了高興，業(yè)績不好就想到離開，沒有一套溝通、交流、調(diào)整的正常途徑。員工的思想往往處于被動狀態(tài)，一有風(fēng)吹草動就會流失，這樣會造成企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)時間上的浪費(fèi)，從而影響銷售的業(yè)績。所以員工的溝通、交流、調(diào)整是保證整個保障系統(tǒng)順利完成的重要環(huán)節(jié)。
[關(guān)鍵詞]市場營銷 保險公司 創(chuàng)新
目前在我國保險市場營銷實(shí)踐中,還存在諸如市場細(xì)分不夠、目標(biāo)市場定位不明、品牌意識不強(qiáng)、輕視服務(wù)營銷等理念誤區(qū)。我國保險業(yè)的營銷理念創(chuàng)新必須準(zhǔn)確把握保險市場營銷的內(nèi)涵,樹立正確的市場營銷觀念;必須樹立廣義的服務(wù)營銷觀,并將其提升到戰(zhàn)略地位;必須樹立服務(wù)至上觀念,努力提高員工服務(wù)素質(zhì)及提供專業(yè)化服務(wù)。
一、市場營銷對保險公司的戰(zhàn)略重要性
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日益深化,與大多數(shù)商品一樣,保險服務(wù)這種特殊的"商品"也已經(jīng)告別了短缺時代,開始了激烈的市場競爭。以往專注于"生產(chǎn)"和"提供"產(chǎn)品的營銷思想,已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營環(huán)境,市場營銷作為經(jīng)營管理的一種全新的理論和方法,逐漸受到保險界的重視,并被引入到這一新領(lǐng)域。
1.市場營銷在特定階段是有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段。保險公司經(jīng)營的最終目標(biāo)在于利潤最大化或股東權(quán)益最大化,其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險服務(wù)。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下,力量強(qiáng)大的市場營銷手段對于有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額具有重要意義。
2.市場營銷是保險公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場營銷通過市場需求分析、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動等系列策略,不僅可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度,久而久之,就塑造了公司的良好形象,贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中,良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌,就是核心競爭力。
二、當(dāng)前我國保險營銷理念誤區(qū)
1.對細(xì)分市場和準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的重視程度不夠。市場營銷策略的基礎(chǔ)是市場細(xì)分,然后從細(xì)分的市場中選擇目標(biāo)市場,通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,以差異化獲得競爭優(yōu)勢。在目前保險市場的競爭中,各保險公司感受到了市場競爭的激烈,并使出渾身解數(shù),從經(jīng)營多樣化、渠道多元化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比,并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因,關(guān)鍵在于參與競爭前忽視準(zhǔn)確的市場定位。
2.名牌意識不強(qiáng),不注重塑造企業(yè)形象和營造企業(yè)文化。一個著名品牌就是一項(xiàng)價值連城的無形資產(chǎn),能夠在相當(dāng)大程度上影響消費(fèi)者的心理,對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著巨大的推動作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營行為的集中體現(xiàn)。管理家們普遍認(rèn)為,控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位,首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場,贏得公眾好感,并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險金融服務(wù)行業(yè),長久以來,人們的品牌意識就比較淡薄,對企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒有給予足夠重視。只是在最近幾年,由于經(jīng)營主體的多元化和競爭的日益激烈,有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。
3.對關(guān)系營銷在認(rèn)識和實(shí)踐上誤入歧途。在激烈的市場競爭中,為了增加業(yè)務(wù)量,許多保險業(yè)務(wù)員采取的最直截了當(dāng)?shù)姆椒ㄊ恰袄P(guān)系”。他們千方百計地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)利機(jī)構(gòu)、親戚好友,通過“關(guān)系網(wǎng)”爭得業(yè)務(wù)。甚至有的保險公司為了爭取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶,不惜采取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶,更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”,如以上言及的安排客戶子女升學(xué)就業(yè)等。這既磨耗了保險公司過多的人力、物力、財力,又危害了保險公司內(nèi)部的規(guī)范管理,滋生、助長了惡劣的保險營銷模式。
三、我國保險業(yè)的營銷理念創(chuàng)新
1.必須準(zhǔn)確把握保險市場營銷的內(nèi)涵,樹立正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念不僅是一個概念,更是一種經(jīng)營方式,是在買方市場形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營法寶,是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問題。
2.必須樹立廣義的服務(wù)營銷觀,并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營銷觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營銷全過程、甚至企業(yè)經(jīng)營全過程的觀念。因?yàn)楸ｋU營銷不僅是產(chǎn)品的營銷,更是服務(wù)的營銷。圍繞著廣義的服務(wù)營銷觀,保險公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營銷觀念:
(1)市場細(xì)分觀念。市場細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識市場的基本要求。(2)差異化觀念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上,要依據(jù)細(xì)分的市場,以客戶需求為中心,設(shè)計和開發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個性化需求,又能夠挖掘潛在需求,引導(dǎo)客戶消費(fèi)順應(yīng)社會發(fā)展變化趨勢的新產(chǎn)品。通過差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù),贏得消費(fèi)者認(rèn)同;另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競爭中獨(dú)辟蹊徑,出奇制勝。(3)信息觀念。我們正在進(jìn)入信息社會,信息已經(jīng)成為企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。(4)服務(wù)觀念。在服務(wù)方式上,也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向,通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù),做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化,使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶,而且要積極主動地深入目標(biāo)客戶群中,開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動,擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群,并從中搜集市場信息和客戶需求,為開展市場營銷活動提供依據(jù)。
作為一種無形的、以風(fēng)險為對象的特殊商品,保險商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:(1)不可感知性。是指保險服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。(2)不可分離性。即保險商品的生產(chǎn)與消費(fèi),在時間上存在一致性。(3)不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。(4)不穩(wěn)定性。保險商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。(5)價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務(wù)質(zhì)量。
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普•科特勒.營銷管理•分析•計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.