時(shí)間：2023-04-06 18:33:23
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［關(guān)鍵詞］ 商業(yè)銀行；核心競(jìng)爭(zhēng)力；改革創(chuàng)新
［作者簡(jiǎn)介］ 譚夢(mèng)琳，中國(guó)銀行南寧芙蓉支行營(yíng)業(yè)部銀行理財(cái)經(jīng)理，研究方向：家政咨詢、銀行理財(cái)，廣西 南寧，410000
［中圖分類號(hào)］ F830.33 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1007-7723（2012）03-0001-0008
商業(yè)銀行是指依照《中華人民共和國(guó)商業(yè)銀行法》和《中華人民共和國(guó)公司法》設(shè)立的，吸收公眾存款、發(fā)放貸款，辦理結(jié)算業(yè)務(wù)的企業(yè)法人。商業(yè)銀行具有企業(yè)的普遍屬性，如以贏利為目的、追逐利潤(rùn)最大化等。它也是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，之所以特殊，是因?yàn)樗煌谝话愎ど唐髽I(yè)，它經(jīng)營(yíng)的是充當(dāng)一般等價(jià)物的貨幣，通過貨幣資金的營(yíng)運(yùn)獲取利潤(rùn)。與其他金融企業(yè)相比，商業(yè)銀行的顯著特點(diǎn)就是吸收公眾存款 。商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是指商業(yè)銀行在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，運(yùn)用自身綜合優(yōu)勢(shì)和技術(shù)水平，開發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷，并最終贏得市場(chǎng)和客戶，實(shí)現(xiàn)自身效益和價(jià)值最大化的綜合能力。但是目前我國(guó)商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力有待提高，本文分析影響我國(guó)商業(yè)影響銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的制約因素，并提出改革創(chuàng)新的有效路徑。
一、我國(guó)商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力制約因素
核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)是有價(jià)值、難以模仿、無(wú)法替代的能力。通過對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源和服務(wù)質(zhì)量等各方面出現(xiàn)的問題研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要有如下幾個(gè)方面的制約因素：
（一）風(fēng)險(xiǎn)管理能力的約束
風(fēng)險(xiǎn)管理是商業(yè)銀行管理的核心之一。風(fēng)險(xiǎn)管理能力代表了銀行穩(wěn)定與發(fā)展的能力。 目前，影響我國(guó)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制的因素有很多，既有外部因素，也有內(nèi)部因素。外因主要是國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性。一方面，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的內(nèi)生動(dòng)力仍然不足；另一方面，國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)雖然平穩(wěn)向好趨勢(shì)明顯，但仍存在下行風(fēng)險(xiǎn)。另外，我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格的大幅波動(dòng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也是商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制的主要外部因素。房地產(chǎn)信貸質(zhì)量將直接影響商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)水平。內(nèi)因則主要表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)不強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)管理的制度不健全、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)不完善和缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理人才等方面。
當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要是信貸風(fēng)險(xiǎn)。銀行信貸業(yè)務(wù)具有風(fēng)險(xiǎn)高、收益突出的特點(diǎn)，因此其信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的成敗不僅關(guān)系到商業(yè)銀行盈利目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，而且對(duì)商業(yè)銀行的生存發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
信貸風(fēng)險(xiǎn)是指借款企業(yè)因各種原因不能按時(shí)歸還信貸本息而使銀行資金遭受損失的可能性。 我國(guó)商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的主要問題有：
1．風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)不強(qiáng)
在眾多商業(yè)銀行相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，多數(shù)銀行過于注重經(jīng)營(yíng)效益，在業(yè)務(wù)發(fā)展上大下功夫，而忽視了風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性。多數(shù)員工對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)都不強(qiáng)，認(rèn)為產(chǎn)生信貸風(fēng)險(xiǎn)的概率低，從而放松了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的要求。
2．風(fēng)險(xiǎn)控制體系不完善
商業(yè)銀行能否有效防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，主要取決于其內(nèi)部有沒有有效的控制措施和監(jiān)管體系。近年來，我國(guó)商業(yè)銀行為了防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，在貸前、貸中、貸后管理上都制定了一系列的規(guī)章制度，但多數(shù)都是流于表面形式，沒有真正將制度落實(shí)到位。不少信貸經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)信貸經(jīng)辦人員在執(zhí)行時(shí)都只是走走過場(chǎng)，貸前調(diào)查不充分，貸中審批不嚴(yán)格，貸后監(jiān)控不力，從而使貸款風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法得到有效的控制。
3．信用風(fēng)險(xiǎn)的存在
貸款是銀行主要業(yè)務(wù)，貸款對(duì)于大多數(shù)商業(yè)銀行是最大的、最明顯的信用風(fēng)險(xiǎn)來源，貸款活動(dòng)要求商業(yè)銀行對(duì)借款人的信用水平做出判斷，但這些判斷并非都是正確的，借款人的信用水平可能因各種原因下降。于是，銀行總是面臨交易而損失貸款的風(fēng)險(xiǎn)，即信用風(fēng)險(xiǎn)。 我國(guó)目前的社會(huì)信用體系已初步形成，但仍不完善，商業(yè)銀行對(duì)借款的個(gè)人和企業(yè)資信度的評(píng)估準(zhǔn)確度不高，缺乏信貸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)估的科學(xué)手段，因此，金融欺詐和欠債不還的失信現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
4．風(fēng)險(xiǎn)管理人才的缺失
隨著銀行電子化與信息化步伐的加快，商業(yè)銀行管理人才的業(yè)務(wù)素質(zhì)也需要得到進(jìn)一步的提高，部分營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的業(yè)務(wù)素質(zhì)跟不上網(wǎng)絡(luò)功能綜合化發(fā)展的要求，會(huì)直接導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)難以控制。因此，培訓(xùn)一批職業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)管理人才隊(duì)伍對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行防范風(fēng)險(xiǎn)有著極其重要的意義。
5．信貸崗位人員專業(yè)知識(shí)缺乏
目前，我國(guó)商業(yè)銀行缺乏業(yè)務(wù)精通、專業(yè)水平高的信貸員。由于接受專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)不多，知識(shí)老化，尤其是專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)得不到及時(shí)更新，致使不少信貸員的專業(yè)水平與目前信貸業(yè)務(wù)的要求不相適應(yīng)。信貸員只能憑老經(jīng)驗(yàn)、老規(guī)矩辦事，或跟著感覺走。這樣必然影響商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，在一定程度上也會(huì)導(dǎo)致信貸風(fēng)險(xiǎn)的形成。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷能力的約束
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵就是運(yùn)用各種營(yíng)銷手段滿足客戶的需求，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行贏利最大化。 我國(guó)商業(yè)銀行與國(guó)外銀行或外資銀行相比，在營(yíng)銷手段和方式上仍有較大差距，具體表現(xiàn)在：
1．營(yíng)銷手段的落后
市場(chǎng)細(xì)分是一種重要的營(yíng)銷手段。市場(chǎng)細(xì)分是指商業(yè)銀行對(duì)不同區(qū)域的市場(chǎng)和不同層次的客戶加以細(xì)分，確定不同層次的目標(biāo)客戶群，采取不同的策略，量身定做適合各類客戶的營(yíng)銷方案，設(shè)計(jì)不同的金融產(chǎn)品，實(shí)施差異化和個(gè)性化的營(yíng)銷。我國(guó)商業(yè)銀行在外資銀行進(jìn)駐我國(guó)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，才逐步意識(shí)到差異化服務(wù)對(duì)經(jīng)營(yíng)的重要性，開始有針對(duì)性地以特定群體作為目標(biāo)客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，但與外資銀行為每一位客戶提供固定的客戶經(jīng)理，提供“一對(duì)一”服務(wù)，以確保服務(wù)質(zhì)量相比，仍顯較大差距。另外，我國(guó)商業(yè)銀行在混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式上也略顯落后，雖然國(guó)內(nèi)銀行開始了證券、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，但從整體上看，傳統(tǒng)的存、貸、匯等業(yè)務(wù)仍是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
2．產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)
產(chǎn)品創(chuàng)新能力反映銀行以市場(chǎng)及客戶需求為導(dǎo)向，完善產(chǎn)品管理創(chuàng)新組織體系，為目標(biāo)客戶群提供全方位的金融產(chǎn)品和綜合化服務(wù)的能力 。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的開放，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，企業(yè)對(duì)商業(yè)銀行的金融服務(wù)需求也越來越多，以往傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)品種難以滿足客戶的需求。然而在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別上，我國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不夠，不能以客戶為導(dǎo)向創(chuàng)新出多種產(chǎn)品類型，產(chǎn)品品種單一的問題比較突出。與外國(guó)金融機(jī)構(gòu)相比，我國(guó)商業(yè)銀行推出的業(yè)務(wù)品種單一、業(yè)務(wù)范圍較窄，無(wú)法滿足高端客戶快捷、多樣、高效的金融服務(wù)需求，在國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。通過近十年的努力，我國(guó)商業(yè)銀行著重于縮短與外資商業(yè)銀行的差距，拓展業(yè)務(wù)規(guī)模、擴(kuò)充目標(biāo)客戶，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。如開發(fā)客戶理財(cái)服務(wù)、發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)等，但由于技術(shù)和人才資源的匱乏，要開發(fā)適合我國(guó)金融市場(chǎng)和具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的金融衍生產(chǎn)品仍然還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的努力。
3. 市場(chǎng)定位不明確
商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位對(duì)突出其精神理念、體現(xiàn)其品牌價(jià)值、傳達(dá)其服務(wù)宗旨、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度、搶占市場(chǎng)份額具有極其重要的意義。如匯豐銀行的市場(chǎng)定位是“環(huán)球金融，地方智慧”，以此強(qiáng)調(diào)它既是一家國(guó)際銀行，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)地城差異。相比之下，我國(guó)各商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品趨同，目標(biāo)客戶定位差異較小，商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位的認(rèn)識(shí)處于初級(jí)階段。
（三）人才缺失現(xiàn)象嚴(yán)重
從現(xiàn)狀看，我國(guó)商業(yè)銀行尤其是四大國(guó)有商業(yè)銀行處于壟斷地位的時(shí)間比較長(zhǎng)，還沒有真正意識(shí)到外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力，自身優(yōu)越感較強(qiáng)。因此，在現(xiàn)代企業(yè)制度、服務(wù)水平以及人事政策等方面還沒有進(jìn)行根本性的改善和改進(jìn)，尤其是沒有對(duì)人力資源的重要性引起一定的重視，導(dǎo)致人才的缺乏和流失現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這種狀況為我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了極大的影響。
1．從業(yè)人員素質(zhì)低
我國(guó)商業(yè)銀行的大部分從業(yè)人員都沒有樹立服務(wù)意識(shí)，也沒有對(duì)自身進(jìn)行明確的定位，以服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范自己的行為，這不僅在一定程度上損害了銀行的形象，也對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力帶來了不利的因素。另外，大部分商業(yè)銀行沒有形成嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，進(jìn)入門檻較低，臨時(shí)人員和未經(jīng)過培訓(xùn)的人員較多，人員素質(zhì)低下導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以提高，這種狀況與金融市場(chǎng)對(duì)商業(yè)銀行從業(yè)人員服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)能力的高要求是不相符的。
2．優(yōu)秀人才嚴(yán)重流失
人才資源對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行整體競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展是起著至關(guān)重要作用的，但現(xiàn)階段，人才流失的現(xiàn)象卻越來越嚴(yán)重。其一，商業(yè)銀行的人才儲(chǔ)備不足，面臨后繼無(wú)人的困境。這種現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在銀行高管層，他們?cè)谂c銀行一些優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)往來時(shí)，一般都會(huì)建立起一種密切的私人關(guān)系，一旦這些高管人員離開該銀行，就有可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶分流。
其二，隨著外資銀行的進(jìn)駐，我國(guó)商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大量的優(yōu)秀人才從國(guó)有商業(yè)銀行辭職，流往外資銀行，甚至一些已經(jīng)和國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行簽訂就業(yè)合同的應(yīng)屆碩士畢業(yè)生，在外資銀行開出更優(yōu)惠的薪酬待遇后，寧愿繳納違約金也毫不猶豫地選擇了外資銀行。其三，我國(guó)商業(yè)銀行在用人制度上仍采用以前論資排輩的一套老辦法，再加上開后門，講關(guān)系的暗箱操作，使得一些真正的人才在工作中不能發(fā)揮其潛力。再加上收入分配制度改革的不到位，員工的報(bào)酬主要與其工齡和職位有關(guān)，忽視了工作業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)能力等方面的考量，缺乏有效的獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，這在很大程度上影響了員工的主動(dòng)性和積極性。最后，我國(guó)商業(yè)銀行以“管理”和“監(jiān)督”為主，對(duì)人才的要求很高卻不能充分地信賴和尊重，使部分優(yōu)秀人才在工作中無(wú)法追求自主性，這在一定程度上磨滅了他們的創(chuàng)新精神，使他們的自我價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)，從而喪失了對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。
（四）服務(wù)質(zhì)量有待提升
服務(wù)質(zhì)量是維持客戶忠誠(chéng)度與吸引新客戶的重要保障。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)以滿足客戶需求為核心，以客戶滿意為追求目標(biāo)，完善內(nèi)部管理制度，改善服務(wù)環(huán)境，增強(qiáng)全體職員的服務(wù)意識(shí)。一是基本的銀行服務(wù)禮儀有待提高。客戶在銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)感受到的尊重是提升銀行客戶忠誠(chéng)度的前提。但在我國(guó)商業(yè)銀行，特別是四大國(guó)有商業(yè)銀行中，柜臺(tái)業(yè)務(wù)辦理人員素質(zhì)水平低，在面對(duì)客戶咨詢業(yè)務(wù)時(shí)表現(xiàn)出不耐煩，甚至和客戶爭(zhēng)吵的現(xiàn)象仍然存在。二是服務(wù)流程有待改進(jìn)。目前，大部分銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都設(shè)置了大堂經(jīng)理，但是有些大堂服務(wù)人員卻形同虛設(shè)，串崗或無(wú)故不在崗的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；還有一些大堂服務(wù)人員只是等待客戶上前咨詢，而不會(huì)主動(dòng)上前詢問幫助客戶快速找到解決疑問的途徑，使客戶不能感受到清晰、準(zhǔn)確的引導(dǎo)。另外，大部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都配置了排隊(duì)叫號(hào)服務(wù)器，這原本是為優(yōu)化服務(wù)流程，防止因插隊(duì)現(xiàn)象而讓顧客久等和銀行業(yè)務(wù)量大時(shí)顧客排長(zhǎng)隊(duì)而設(shè)置的。但在實(shí)際業(yè)務(wù)辦理過程中，部分網(wǎng)點(diǎn)或是部分窗口的工作人員根本沒有嚴(yán)格使用排隊(duì)叫號(hào)功能，導(dǎo)致很多情況下，領(lǐng)取了號(hào)碼牌的客戶反而要等待更長(zhǎng)的時(shí)間，這是服務(wù)流程不合理的表現(xiàn)，會(huì)大大降低客戶對(duì)該銀行或網(wǎng)點(diǎn)的忠誠(chéng)度。三是工作效率有待進(jìn)一步提高，工作效率的提高主要表現(xiàn)在工作人員能準(zhǔn)確、快捷地為客戶處理業(yè)務(wù)，但在部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，由于工作人員業(yè)務(wù)不熟練等原因，常常出現(xiàn)延長(zhǎng)客戶等待辦理業(yè)務(wù)時(shí)間的現(xiàn)象，出現(xiàn)這種狀況的原因是多方面的，有的是從業(yè)人員上崗時(shí)間短、業(yè)務(wù)不熟、操作能力差；有的則是銀行內(nèi)部崗位調(diào)動(dòng)頻繁，導(dǎo)致從業(yè)人員雖然能夠辦理多類業(yè)務(wù)，但每項(xiàng)業(yè)務(wù)都不精。四是對(duì)客戶的業(yè)務(wù)建議沒有針對(duì)性。網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中銀行人員應(yīng)根據(jù)客戶的資金使用情況，從客戶的角度出發(fā)，提出對(duì)客戶有利的合理化資金使用建議，但是有些工作人員一味地為完成工作份額或個(gè)人業(yè)績(jī)，不能從客戶利益出發(fā)，有針對(duì)性地提出合理的資金管理使用建議，反而損失掉了原有的客戶群。
二、提升商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和金融體制改革的逐步深入，我國(guó)商業(yè)銀行所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)大，為應(yīng)對(duì)多方面的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，提升我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手，有針對(duì)性地加以改進(jìn)。
（一）確立商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略
有效的發(fā)展戰(zhàn)略是提升我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，而明確、清晰的市場(chǎng)定位則是制定有效戰(zhàn)略目標(biāo)的先決條件。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，規(guī)劃一個(gè)未來的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)，并尋找一條切實(shí)可行的發(fā)展路徑。
1．明確市場(chǎng)定位
我國(guó)商業(yè)銀行只有選擇合理的市場(chǎng)定位，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。我國(guó)現(xiàn)行的銀行業(yè)格局為“三個(gè)梯隊(duì)”：第一梯隊(duì)是四大國(guó)有商業(yè)銀行；第二梯隊(duì)是全國(guó)性股份制銀行；第三梯隊(duì)是眾多的中小城市商業(yè)銀行。但是長(zhǎng)期以來，各個(gè)梯隊(duì)銀行對(duì)自身的市場(chǎng)定位不明晰，同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這就要求各商業(yè)銀行要根據(jù)自身的特點(diǎn)，創(chuàng)新特色金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)建出自己的經(jīng)營(yíng)理念。
2．制定戰(zhàn)略目標(biāo)
我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，從整體出發(fā)制定出一套可行的戰(zhàn)略目標(biāo)，以此實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略思路。首先，要合理利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。銀行營(yíng)銷的“渠道”表現(xiàn)為銀行網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)展。應(yīng)該說，我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)已遍布全國(guó)各大中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，電話銀行和網(wǎng)上銀行在大中型城市也得到了極大推廣。與外資商業(yè)銀行相比，這就是我國(guó)商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)。因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要懂得利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)，搶占更多的客戶群。其次，要結(jié)合自身的管理水平和經(jīng)營(yíng)特色打造核心業(yè)務(wù)，做到有所為有所不為，確定重點(diǎn)服務(wù)或?qū)ο螅诰蚝团嘀矁?yōu)質(zhì)客戶群，創(chuàng)立并保持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免與其他銀行盲目競(jìng)爭(zhēng)。最后，積極主動(dòng)與國(guó)際戰(zhàn)略投資者進(jìn)行合作和入股。一方面，能充實(shí)我國(guó)商業(yè)銀行的資本，另一方面，能吸收國(guó)際先進(jìn)的管理技術(shù)和管理理念，提高金融服務(wù)水平，促進(jìn)金融平衡發(fā)展。
（二）加強(qiáng)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理
1．轉(zhuǎn)變風(fēng)險(xiǎn)管理防范觀念
風(fēng)險(xiǎn)管理的防范意識(shí)是控制銀行風(fēng)險(xiǎn)的首要前提、只有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)加強(qiáng)了，我國(guó)商業(yè)銀行才能從根本上控制銀行風(fēng)險(xiǎn)。第一，提高員工素質(zhì)，培育全員的風(fēng)險(xiǎn)控制氛圍，防范和化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵在于對(duì)人的管理和控制，重點(diǎn)培養(yǎng)員工的價(jià)值觀和職業(yè)道德，調(diào)節(jié)和約束員工的思想和行為，使員工和管理層人員都對(duì)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部控制有新的認(rèn)識(shí)。這就要求全體員工先從思想觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，克服思想中的不良觀念，形成良好的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，把風(fēng)險(xiǎn)管理的理念深植于商業(yè)銀行的組織文化中，在商業(yè)銀行中營(yíng)造重視風(fēng)險(xiǎn)管理的氛圍；第二，加強(qiáng)對(duì)全員風(fēng)險(xiǎn)管理專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，我國(guó)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理人才缺失，專業(yè)水平跟不上是導(dǎo)致商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)難以控制的重要因素。因此，必須加強(qiáng)基層人員的專業(yè)培訓(xùn)，使其對(duì)銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制有一定程度的了解，使管理層人員能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有一定程度的掌握，并且實(shí)行責(zé)任劃分明確、相互制約的授權(quán)體系，加強(qiáng)授權(quán)的科學(xué)性，并對(duì)授權(quán)經(jīng)常檢查，確保在責(zé)任制的基礎(chǔ)上使銀行風(fēng)險(xiǎn)得以控制。
2．構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理體系
我國(guó)商業(yè)銀行要提升競(jìng)爭(zhēng)力，防范銀行風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建全方位的風(fēng)險(xiǎn)管理體系是根本途徑。
（1）構(gòu)建信用風(fēng)險(xiǎn)管理體系。信貸風(fēng)險(xiǎn)是目前國(guó)有商業(yè)銀行最大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，構(gòu)建信用風(fēng)險(xiǎn)管理體系已勢(shì)在必行。一是要完善信用風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控機(jī)制，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的制度制衡機(jī)制。參照國(guó)外商業(yè)銀行內(nèi)控制度建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定完善的內(nèi)部控制制度，明確各部門的內(nèi)控職責(zé)，并建立一套行之有效的監(jiān)督機(jī)制，開展多種形式的檢查和監(jiān)管，提高現(xiàn)場(chǎng)檢查的頻率，加大后續(xù)檢查力度和跟蹤監(jiān)管、防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二是建立完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，商業(yè)銀行必須建立起一整套科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，通過一系列科學(xué)的、量化的指標(biāo)對(duì)借款人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)，如果其財(cái)務(wù)指標(biāo)超過警示標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)銀行就要及時(shí)采取相應(yīng)的預(yù)防措施，最大限度地減少信貸風(fēng)險(xiǎn)。
（2）構(gòu)建操作風(fēng)險(xiǎn)管理體系。操作風(fēng)險(xiǎn)主要是人為因素的影響，從另外一個(gè)角度講就是需要提高操作人員的素質(zhì)，在很大程度上對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)技能的培訓(xùn)并不能達(dá)到預(yù)期的效果，員工素質(zhì)、專業(yè)化程度及執(zhí)行能力的高低都可能影響到操作的結(jié)果。但另外一個(gè)方面，操作風(fēng)險(xiǎn)也可能是由于員工怠工或?yàn)E用權(quán)力造成的，消極怠工或是在利益的驅(qū)使下都會(huì)帶來操作風(fēng)險(xiǎn)，如果沒有具體的操作管理體制，無(wú)法清晰界定操作權(quán)，使得在操作過程中工作人員無(wú)法準(zhǔn)確定位自己的職權(quán)。職責(zé)權(quán)限得不到清晰明了的界定，那么銀行的風(fēng)險(xiǎn)防范將更無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
（3）構(gòu)建道德風(fēng)險(xiǎn)管理體系。金融是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的特殊行業(yè)，是最易滋生腐敗的土壤之一。因此，加強(qiáng)金融行業(yè)的職業(yè)道德教育，提高抵御腐朽思想侵蝕的自覺性，提高遵章守紀(jì)的自覺性，提高為人民服務(wù)的自覺性，才能有效地防范金融腐敗和金融風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。首先，要注重商業(yè)銀行管理層人員的道德意識(shí)與道德精神。要求其制定并自覺遵循銀行內(nèi)部的金融道德守則。其次，要注重商業(yè)銀行從業(yè)人員的道德操守建設(shè)。其職業(yè)道德的核心是自覺履行金融職業(yè)道德義務(wù)，忠誠(chéng)國(guó)家基本金融工作方針，誠(chéng)實(shí)守信。
（三）增強(qiáng)商業(yè)銀行創(chuàng)新能力
1．開展技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)創(chuàng)新能力
創(chuàng)新能力的增強(qiáng)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行提升自身競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的促進(jìn)作用。商業(yè)銀行的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在應(yīng)用新的專業(yè)知識(shí)、科學(xué)技術(shù)（如先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)）或者管理模式，不斷推出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)方式，或通過整合、優(yōu)化等方式，提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而提升商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。增強(qiáng)商業(yè)銀行的技術(shù)創(chuàng)新能力是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。首先，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的意識(shí)。商業(yè)銀行要制定產(chǎn)品創(chuàng)新中長(zhǎng)期規(guī)劃，與客戶關(guān)系密切的部門應(yīng)不斷更新服務(wù)理念和方式，及時(shí)收集、匯總和反饋客戶的各種金融服務(wù)需求信息，根據(jù)市場(chǎng)需求、個(gè)性化的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，及時(shí)為客戶量身定做個(gè)性化的金融服務(wù)產(chǎn)品。積極推行產(chǎn)品經(jīng)理制，加強(qiáng)營(yíng)銷及后續(xù)服務(wù)支持。對(duì)具有特色的、新開發(fā)的金融服務(wù)產(chǎn)品要加大宣傳推廣的力度，以贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶和潛在客戶。其次，要提高自主創(chuàng)新的能力，學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外銀行、外資銀行等的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)以及先進(jìn)技術(shù)固然重要，但要在借鑒的基礎(chǔ)上重視消化、吸收、轉(zhuǎn)化，同時(shí)還要結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行的實(shí)際情況，加大自主創(chuàng)新的力度，創(chuàng)新出有自己特色的金融產(chǎn)品和服務(wù)，而不是一味地模仿別人的成果。再次，要注重創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量而不是數(shù)量。銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品并不是越多越好，數(shù)量多而質(zhì)量不精的產(chǎn)品難以推廣。因此，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以高知識(shí)含量、高附加值和安全性為準(zhǔn)則，以此增強(qiáng)新產(chǎn)品的生命力，贏得更多的客戶群。最后，要成立一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)機(jī)構(gòu)，把各部門在產(chǎn)品創(chuàng)造過程中的意見統(tǒng)一起來，進(jìn)行整體的規(guī)劃和研發(fā)，這樣才能進(jìn)一步加快產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。
2．改進(jìn)營(yíng)銷手段，創(chuàng)建自主品牌
商業(yè)銀行的營(yíng)銷產(chǎn)品包括為客戶提供存貸款、結(jié)算、支付等各種有償服務(wù)。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵就是運(yùn)用各種營(yíng)銷手段滿足客戶的需求，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行贏利最大化 。我國(guó)商業(yè)銀行長(zhǎng)期壟斷的局面被打破之后，營(yíng)銷將變成重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓商業(yè)銀行認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要的戰(zhàn)略意義。我國(guó)商業(yè)銀行只有通過改進(jìn)原有的落后營(yíng)銷方式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
（1）通過市場(chǎng)細(xì)分來加強(qiáng)營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分是銀行營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，由于所面對(duì)的客戶群層次水平的不同，商業(yè)銀行必須對(duì)不同層次的目標(biāo)客戶群，采用不同的營(yíng)銷策略，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論，對(duì)客戶進(jìn)行初步細(xì)分，通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分主要是兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是通過推出貴賓卡、VIP卡、個(gè)人理財(cái)服務(wù)等措施，針對(duì)高端客戶實(shí)行特別服務(wù)；二是為提高市場(chǎng)占有率，以特定群體作為目標(biāo)客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)。
（2）通過創(chuàng)建自主品牌來?yè)屨际袌?chǎng)占有率。品牌營(yíng)銷就是通過有意識(shí)地發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的某種核心價(jià)值觀念來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷形式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)于銷售無(wú)形金融服務(wù)的商業(yè)銀行而言，品牌塑造尤為重要 。為增強(qiáng)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，顛覆傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額，商業(yè)銀行需要依靠品牌塑造個(gè)性、打開市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度。首先，要做好市場(chǎng)分析。根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和自身經(jīng)營(yíng)狀況，通過市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)需求和未來發(fā)展趨勢(shì)。其次，要做好對(duì)比分析。將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和產(chǎn)品定位及品牌特點(diǎn)，與自身作比較，分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。再次，要選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。商業(yè)銀行要根據(jù)銀行的自身實(shí)力，避開同業(yè)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。最后，要確定品牌特色。商業(yè)銀行要將“回報(bào)”始終貫穿于營(yíng)銷策略之中，針對(duì)目標(biāo)客戶的需求和偏好，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而提出能凸顯自身個(gè)性的品牌。
（四）健全商業(yè)銀行人才培養(yǎng)機(jī)制
現(xiàn)代商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上講，人才是商業(yè)銀行所有財(cái)富中最寶貴的財(cái)富。沒有一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，銀行就很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求得生存與發(fā)展。因此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)實(shí)施科學(xué)的人力資源規(guī)劃管理，重視人才的引進(jìn)和儲(chǔ)備，建立人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，以此提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1．建立一套規(guī)范的公開選聘制度
嚴(yán)格規(guī)范從筆試到面試到錄用的過程，堅(jiān)持公開選拔、公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。并對(duì)人才的教育程度、崗位技能、經(jīng)驗(yàn)水平等情況進(jìn)行詳細(xì)分析和評(píng)估，引進(jìn)先進(jìn)的人才。
2．建立一個(gè)優(yōu)勝劣汰的人事競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制
把優(yōu)勝劣汰的自然法則運(yùn)用到銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上來，通過考核評(píng)優(yōu)等方式，使員工之間相互競(jìng)爭(zhēng)，以此調(diào)動(dòng)員工學(xué)習(xí)的積極性，進(jìn)而淘汰掉一批業(yè)務(wù)素質(zhì)低、綜合能力差的員工，提升銀行的整體水平，促進(jìn)銀行健康穩(wěn)定的發(fā)展。
3．重視人才儲(chǔ)備工作
商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力有賴于素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量充足、充滿活力的人才隊(duì)伍。要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，需要建立科學(xué)完善的培訓(xùn)制度，創(chuàng)造有利環(huán)境，使優(yōu)秀人才進(jìn)得來、留得住、有發(fā)展。教育培訓(xùn)是一種立足于未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投資，通過對(duì)員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)，可以全面提高員工的道德素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，在一定程度上也可以提升員工的忠誠(chéng)度，減少人才的流失。教育培訓(xùn)要堅(jiān)持全面性和專業(yè)性相結(jié)合的原則。一方面，要通過銀行內(nèi)部金融機(jī)構(gòu)對(duì)全行員工進(jìn)行適時(shí)、持續(xù)的適崗和履崗能力的培訓(xùn)和考核，讓員工能更好地掌握業(yè)務(wù)知識(shí)，勝任崗位工作，從而培養(yǎng)出一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的專業(yè)人才。另一方面，要重視對(duì)關(guān)鍵崗位、重點(diǎn)領(lǐng)域的專家型人才的培養(yǎng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)管理、服務(wù)管理等部門對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展至關(guān)重要，要通過對(duì)關(guān)鍵人才的培訓(xùn)，打造在重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，還要積極培養(yǎng)一批精通外語(yǔ)、國(guó)際金融貿(mào)易和計(jì)算機(jī)等的復(fù)合型人才，對(duì)這些專家型人才和復(fù)合型人才提供出國(guó)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，讓他們通過對(duì)國(guó)外先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)以及制度和管理等方面的學(xué)習(xí)和借鑒，為我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)更好地服務(wù)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
4. 建立員工激勵(lì)體系
建立一套相對(duì)完善和科學(xué)的員工激勵(lì)制度，才能最大程度地調(diào)動(dòng)員工的工作熱情，培養(yǎng)員工的事業(yè)心和責(zé)任感，使其在工作中不斷發(fā)展，最大限度地挖掘出其職業(yè)潛力，也將對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮不可估量的積極作用。目前，我國(guó)商業(yè)銀行的激勵(lì)機(jī)制存在很大的缺陷，與外資銀行優(yōu)厚的薪資待遇、優(yōu)越的工作條件和人性化的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)等形成鮮明對(duì)比，使得員工特別是高級(jí)員工和業(yè)務(wù)骨干缺乏足夠的動(dòng)力。因此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)盡快建立起一套完善的員工激勵(lì)體系。首先，要建立薪酬激勵(lì)體系，薪酬的高低是員工最關(guān)注也是最能激勵(lì)他們認(rèn)真工作的因素之一。它包括工資、獎(jiǎng)金、福利和業(yè)績(jī)收益等。薪酬設(shè)定得是否合理，是否能最大限度地激勵(lì)員工的工作積極性，主要體現(xiàn)在：薪酬水平是高于低于還是正好處在普遍接受的水平；起薪以及新員工與資深員工的薪酬相差幅度；調(diào)薪的間隔期以及員工績(jī)效與資歷對(duì)加薪的影響等。其次，要建立崗位晉升激勵(lì)體系，員工的崗位晉升和職業(yè)生涯規(guī)劃問題也是員工最關(guān)注的問題之一。根據(jù)員工的工作表現(xiàn)，適時(shí)地為他們提供崗位晉升的機(jī)會(huì)或?yàn)樗麄兒侠淼匾?guī)劃其職業(yè)生涯，對(duì)激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造性也有著極其重要的作用。再次，要建立精神需要激勵(lì)體系，員工的待遇包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，即物質(zhì)待遇和精神待遇，物質(zhì)待遇即前面所講的薪酬待遇；精神待遇是指工作的成就感、責(zé)任感、受重視的程度、個(gè)人影響力和富有價(jià)值的貢獻(xiàn)等。精神待遇不像物質(zhì)待遇那么好測(cè)算和衡量，難以進(jìn)行清晰的比較，所以常常被忽略。但是它在一定程度上確實(shí)能激勵(lì)員工更好地工作，提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。因此，重視員工的精神需要，讓他們感受到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也是一種激勵(lì)方式。最后，要通過人性化的關(guān)懷對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。銀行管理者在處理與員工的關(guān)系時(shí)要細(xì)致入微，對(duì)他們?cè)诠ぷ髦械囊恍┖侠斫ㄗh和要求予以解決，并且以關(guān)心和照顧，人性化地處理與員工的關(guān)系，會(huì)使員工有一種親切感和歸屬感，這對(duì)員工的工作積極性也是有激勵(lì)作用的。
（五）提高商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量
1. 提高服務(wù)人員的基本素質(zhì)
銀行工作人員的基本素質(zhì)一方面取決于其學(xué)歷水平、道德水平和思想境界層次等；另一方面，則依賴于他們服務(wù)意識(shí)的提升。商業(yè)銀行是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)就要以“客戶是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念為宗旨，把“服務(wù)”兩字?jǐn)[在首要位置，盡最大可能滿足客戶的需求。
2. 創(chuàng)新服務(wù)手段
提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，在一定意義上要求必須創(chuàng)新服務(wù)手段。差異化服務(wù)是銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要?jiǎng)?chuàng)新手段。它指以市場(chǎng)細(xì)分的方式，根據(jù)集團(tuán)客戶、單一客戶以及機(jī)關(guān)事業(yè)單位等客戶的不同需求進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施分層服務(wù)。對(duì)集團(tuán)客戶提供多層次、多渠道的服務(wù)；對(duì)單一客戶提供信貸、現(xiàn)金管理等服務(wù)，對(duì)機(jī)關(guān)事業(yè)客戶提供賬戶管理和業(yè)務(wù)等服務(wù)。
3. 完善服務(wù)內(nèi)容
隨著銀行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，一些舊的服務(wù)系統(tǒng)或服務(wù)方式已經(jīng)滿足不了客戶的需求。商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種方式盡最大可能地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶的滿意度。可以先對(duì)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，當(dāng)客戶對(duì)服務(wù)不滿意時(shí)，通常會(huì)有如下反應(yīng)：70%的客戶選擇到別處消費(fèi)；39%的覺得投訴太麻煩；24%的人會(huì)提醒其他人；17%的人會(huì)寫信投訴；9%的人會(huì)因?yàn)椴粷M意服務(wù)而責(zé)備工作人員。因此，簡(jiǎn)單地以投拆率來衡量客戶滿意程度是不全面的。現(xiàn)在很多銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)上都配置了客戶評(píng)價(jià)器，但多數(shù)都是形同虛設(shè)，大部分因?yàn)橄到y(tǒng)本身的缺陷而無(wú)法在辦理業(yè)務(wù)時(shí)啟用。因此，銀行要想獲得客戶真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)，提高客戶的滿意度，必須在服務(wù)系統(tǒng)上加以改進(jìn)，另外，銀行還應(yīng)該通過開通“客戶服務(wù)熱線”電話，設(shè)置網(wǎng)上“客戶服務(wù)”模塊和在各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加引導(dǎo)員或咨詢員等方式來完善客服服務(wù)的內(nèi)容，從而最大程度地方便客戶咨詢、建議或投訴，以此來提高客戶的忠誠(chéng)度。
4. 改善服務(wù)環(huán)境
商業(yè)銀行的服務(wù)要從細(xì)微之處入手，人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)對(duì)于銀行來說，也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，在某種意義上說還是一種服務(wù)戰(zhàn)略。只有服務(wù)到位才能滿足人們多方面的需求變化，才能讓客戶滿意。細(xì)節(jié)化的服務(wù)首先直觀地體現(xiàn)在服務(wù)環(huán)境的改善上。近年來，我們不難發(fā)現(xiàn)，盆景甚至觀賞魚出現(xiàn)在銀行的業(yè)務(wù)窗口，營(yíng)業(yè)大廳增加了更多的座位，等候區(qū)增加了移動(dòng)電視、公共閱讀物。這些細(xì)節(jié)的改善，滿足了客戶的服務(wù)需求，提升了滿意度。
5. 優(yōu)化服務(wù)流程
商業(yè)銀行工作流程的簡(jiǎn)化不僅可以提高其工作效率，更重要的是能給客戶帶來方便，更大程度地為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。近年來，銀行大堂經(jīng)理越來越為人們所熟悉，并且成為銀行業(yè)改善金融服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。大堂經(jīng)理的職責(zé)是：準(zhǔn)確引導(dǎo)和分流客戶，減輕業(yè)務(wù)柜臺(tái)的壓力；為客戶資金管理提出恰如其分的業(yè)務(wù)建議，收集客戶信息資料和做好客戶關(guān)系管理工作等，這些工作都能在一定程度上優(yōu)化服務(wù)流程，對(duì)銀行為客戶提供高效率、高質(zhì)量的服務(wù)有重要的促進(jìn)作用。因此，大堂經(jīng)理是銀行的第一窗口單位，代表著銀行的形象，也代表著銀行為客戶服務(wù)能力的縮影，他的存在可以減少銀行工作環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，提高銀行內(nèi)部的工作效率，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
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關(guān)鍵詞：星巴克；文化營(yíng)銷策略；品牌定位
中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-0-02
近日，央視的一則關(guān)于星巴克在中國(guó)暴利營(yíng)銷的報(bào)道將星巴克推向輿論的風(fēng)口浪尖。報(bào)道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價(jià)為27元，這一價(jià)格比美國(guó)售價(jià)貴三分之一，比印度售價(jià)貴一倍。而且據(jù)上?？Х葘I(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個(gè)物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來探究一下。
學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，商品的價(jià)格不是完全由它的制造成本來決定的，商品的價(jià)格更依賴于供求關(guān)系。當(dāng)供給大于需求時(shí)，商品的價(jià)格就會(huì)低，反之，當(dāng)需求大于供給時(shí)，商品價(jià)格就會(huì)較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、物流費(fèi)、管理費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用等，這樣的大成本計(jì)算出來的一杯咖啡的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來，一杯星巴克咖啡的價(jià)格也就接近30元了。星巴克咖啡的價(jià)格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費(fèi)者有完全的自主消費(fèi)權(quán)，如果嫌價(jià)格高可以不消費(fèi)，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費(fèi)者之所以愿意選擇高價(jià)的星巴克是因?yàn)樗麄儊磉@里消費(fèi)的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對(duì)星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價(jià)但卻依然有眾多的消費(fèi)者？這歸功于其成功的營(yíng)銷策略，本文就帶領(lǐng)大家去了解一下星巴克獨(dú)特的文化營(yíng)銷策略。
一、獨(dú)特的品牌定位
星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場(chǎng)是享受生活、崇尚知識(shí)、積極努力工作的時(shí)尚城市白領(lǐng)，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費(fèi)大眾。星巴克希望給予消費(fèi)者的是一個(gè)輕松、和諧、舒適的場(chǎng)所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經(jīng)常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調(diào)的話足以體現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)一族對(duì)星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調(diào)的小資生活。星巴克認(rèn)為他們出售的不是咖啡而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)，力圖做到讓每一位來到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報(bào)酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價(jià)為27元，對(duì)于城市白領(lǐng)一族來說并不是暴利。來星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨(dú)特的格調(diào)和氛圍。
二、保證優(yōu)質(zhì)的原材料
一般產(chǎn)品在品牌價(jià)值的創(chuàng)造上大都是依賴于大規(guī)模的廣告宣傳，因此大都企業(yè)在產(chǎn)品的廣告費(fèi)上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而星巴克的廣告費(fèi)用20年只有2000萬(wàn)美元，平均一年不到100萬(wàn)美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強(qiáng)自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語(yǔ)道破天機(jī)，她說，星巴克是通過向消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的最好的咖啡，通過人們的口碑來讓更多的人認(rèn)識(shí)星巴克，認(rèn)知星巴克。為了保證咖啡的質(zhì)量，星巴克對(duì)原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購(gòu)系統(tǒng)，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對(duì)于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進(jìn)行品評(píng)，并在西雅圖進(jìn)行烘焙。品評(píng)專家每年要品評(píng)十萬(wàn)杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優(yōu)質(zhì)的。
三、提供高價(jià)值的附加服務(wù)
星巴克除了提供高品質(zhì)的咖啡外，還有很多附加服務(wù)也使消費(fèi)者駐足。星巴克通過與網(wǎng)絡(luò)公司合作，為消費(fèi)者提供了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在星巴克你可以一邊品評(píng)著誘人的咖啡，一邊上網(wǎng)聊天娛樂或者辦公。走進(jìn)星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國(guó)鄉(xiāng)村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內(nèi)還會(huì)安裝音樂試聽設(shè)備，用來供顧客試聽歌曲。消費(fèi)者還可以在店里的數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇喜歡的歌曲或者根據(jù)自己的喜好對(duì)音樂進(jìn)行編輯和收錄，做成有個(gè)性的光盤帶回家。
四、堅(jiān)持直營(yíng)銷售模式
在渠道的擴(kuò)張方式上，面對(duì)加盟連鎖店分擔(dān)費(fèi)用這一誘人方式下，星巴克依然堅(jiān)持直營(yíng)模式。直營(yíng)是指由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。在直營(yíng)模式下可以保證每個(gè)連鎖店都由總公司統(tǒng)一管理，以控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)店的員工都是由總部統(tǒng)一訓(xùn)練，以確保百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統(tǒng)一培訓(xùn)出來的職員的專業(yè)素質(zhì)高，建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象，使得星巴克品牌的擴(kuò)張也更加有力。星巴克進(jìn)入中國(guó)初期，由于中國(guó)對(duì)外資零售業(yè)的法律限制，使其最初進(jìn)入中國(guó)不得不采取授予國(guó)內(nèi)企業(yè)權(quán)并占據(jù)一定股份的方式，隨著中國(guó)法律對(duì)外資零售業(yè)的全面放開，星巴克已經(jīng)開始逐漸通過回購(gòu)股份和獨(dú)資的方式來實(shí)現(xiàn)在華直營(yíng)。
加盟店只能復(fù)制星巴克的外表，不能復(fù)制星巴克獨(dú)特的價(jià)值觀和相應(yīng)的管理體制。星巴克特別強(qiáng)調(diào)同顧客進(jìn)行交流， 咖啡生需能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時(shí)，要大膽地與顧客進(jìn)行眼神接觸。為此每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。
五、占據(jù)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷渠道
在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區(qū)、繁華的商業(yè)路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，還帶來的顯著的廣告效應(yīng)。同時(shí)這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進(jìn)入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復(fù)開店的商業(yè)常規(guī)，在一個(gè)地區(qū)會(huì)集中開設(shè)多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據(jù)空間使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以介入，以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
六、讓員工成為你的合伙人
星巴克的董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨認(rèn)為，“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”， 他認(rèn)為公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯膯T工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系?！痹谛前涂?，員工得到的福利待遇要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。1988年，星巴克是第一家為臨時(shí)工提供完善醫(yī)療保健的私營(yíng)企業(yè)。1991年，星巴克對(duì)內(nèi)部員工實(shí)施了“咖啡豆股票”的激勵(lì)機(jī)制。每個(gè)星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個(gè)員工的利益與公司的總體利益聯(lián)系起來。從公司的CEO到每一個(gè)員工在每個(gè)財(cái)政年度內(nèi)，都必須為星巴克工作500個(gè)小時(shí)，這樣才能保證在派發(fā)股票時(shí)仍能在星巴克工作。
星巴克知道品牌的擴(kuò)大和尊重員工同樣重要。星巴克進(jìn)入市場(chǎng)從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營(yíng)業(yè)收入的85%是來自與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門市，員工與消費(fèi)者每一次互動(dòng)，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費(fèi)用都用于員工的培訓(xùn)和福利。董事長(zhǎng)舒爾茲堅(jiān)持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來一流的顧客服務(wù)水平，自然會(huì)給公司帶來良好的投資回報(bào)。20 世紀(jì) 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的 140%到 300%的跳槽率。
綜上所述，星巴克正是依靠自己獨(dú)特的文化營(yíng)銷策略來贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。即使價(jià)格略高，依然有眾多的忠實(shí)顧客，這正是星巴克的魅力所在。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)；風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)策
一、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的分類
對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，按風(fēng)險(xiǎn)作用階段和范圍分為綜合風(fēng)險(xiǎn)和階段風(fēng)險(xiǎn)。綜合風(fēng)險(xiǎn)是指貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目周期，主要有自然、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、項(xiàng)目主體及內(nèi)部決策與管理等風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于階段性風(fēng)險(xiǎn)，就是在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)各階段中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。在投資決策階段，會(huì)出現(xiàn)項(xiàng)目地點(diǎn)選擇，區(qū)域發(fā)展和物業(yè)開發(fā)類型等風(fēng)險(xiǎn)，而在建設(shè)階段，則可能出現(xiàn)招標(biāo)模式，建設(shè)質(zhì)量，工期，成本等項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理。
1、綜合風(fēng)險(xiǎn)
1.1自然風(fēng)險(xiǎn)。自然風(fēng)險(xiǎn)是由于自然因素的不確定性，如地震、風(fēng)暴、反常惡劣的天氣等，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目造成的影響或破壞。
1.2政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指一個(gè)國(guó)家所處的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境變動(dòng)及相應(yīng)的政治經(jīng)濟(jì)政策法律調(diào)整給房地產(chǎn)項(xiàng)目所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。土地政策、金融政策、稅收政策的變化對(duì)開發(fā)經(jīng)營(yíng)影響力度及波動(dòng)帶來深度影響。政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其重要。
1.3社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)指人文社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，主要包括社會(huì)治安的穩(wěn)定性、公眾利益、社會(huì)風(fēng)氣等。
在上述綜合項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理中，應(yīng)把政治風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)部決策與管理風(fēng)險(xiǎn)作為控制中心，把自然風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)作為預(yù)測(cè)重點(diǎn)，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以消除技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，突出重點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待。
階段性項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施過程中不同階段產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，也是本文重點(diǎn)闡述的內(nèi)容，在不同階段的風(fēng)險(xiǎn)均有其特殊性。
2、階段性風(fēng)險(xiǎn)
該階段的投資風(fēng)險(xiǎn)是較大的，一旦投資成功，利潤(rùn)也是最高的。因此需要對(duì)項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告進(jìn)行認(rèn)真審核，對(duì)其中的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，如審查設(shè)計(jì)方案是否合理、出租率是否高估、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本是否低估、建設(shè)費(fèi)用是否漏估等。開發(fā)商要根據(jù)對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性和營(yíng)利性的估價(jià)，結(jié)合投資策略來確定是否投資，以及投資多少。這個(gè)階段的主要項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中風(fēng)險(xiǎn)形成的原因分析
整體上來講，當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中風(fēng)險(xiǎn)的形成原因主要包括以下幾種：
1、政策環(huán)境方面
經(jīng)過幾十年，房地產(chǎn)得到了快速的發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，在對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行促進(jìn)和社會(huì)發(fā)展中有著很積極的作用，同時(shí)也對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和人民生活的各個(gè)方面有著深刻的影響，所以，受到我國(guó)就、宏觀調(diào)控和政策的影響是不能夠避免的?？偟膩碚f，我國(guó)國(guó)內(nèi)在產(chǎn)業(yè)、土地、住房、金融、稅收、城市市場(chǎng)觀察規(guī)劃、環(huán)保等方面相應(yīng)政策法律法規(guī)的調(diào)整，如對(duì)房?jī)r(jià)的限制、貸款利率的規(guī)定、土地使用的限定等都極有可能對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目各個(gè)層面構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)或直接影響，甚至直接造成房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)上的損失。
2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的狀況直接影響到房地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)。確切地來講，受房地產(chǎn)行業(yè)自身特點(diǎn)的影響，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)周期性長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多，容易出現(xiàn)在項(xiàng)目開發(fā)過程中市場(chǎng)對(duì)于房地產(chǎn)商品需求發(fā)生變動(dòng)。特別是一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳或經(jīng)濟(jì)停滯，將直接影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)買方上的購(gòu)房欲望，減少購(gòu)買行為，極有可能使房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)。另一方面，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確科學(xué)預(yù)測(cè)有助于降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。
3、資金方面
作為資金密集型的行業(yè)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)需要籌集和融通巨額資金，負(fù)債經(jīng)營(yíng)比例高。因此，一旦企業(yè)的資金鏈發(fā)生問題，面臨資金短缺的困境，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)都將是致命的影響，在很大程度上可能導(dǎo)致企業(yè)由于缺乏資金支持而無(wú)法進(jìn)行后期的繼續(xù)開發(fā)，另一方面，也使得企業(yè)的前期投入無(wú)法收回。具體來講，一是融資方面，由于各種籌資方式的手段、工具及環(huán)境各不相同，都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。加上貸款利率變動(dòng)趨勢(shì)難以明了，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的最終成功及利潤(rùn)影響極大。三是，受市場(chǎng)變動(dòng)的影響，使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售期和租金售價(jià)方面具有不確定性，收益不明確，影響企業(yè)的現(xiàn)金流。另外，開發(fā)投資回收期越長(zhǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也越大，直接影響企業(yè)資金運(yùn)作。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略
1、項(xiàng)目操作過程中，充分把握好每個(gè)環(huán)節(jié)，充分利用品牌效應(yīng)及所有資源，與政府建立良好的關(guān)系，盡可能的降低成本，取得土地、稅費(fèi)、動(dòng)遷等一系列優(yōu)惠政策。同時(shí)，加快項(xiàng)目進(jìn)度，節(jié)約時(shí)間成本，縮短周期，加快資金回籠，以最快速度搶占市場(chǎng)，抵御市場(chǎng)沖擊。
2、針對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),一方面加大宣傳力度，引導(dǎo)和引領(lǐng)消費(fèi)者，形成旺盛人氣，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)建立優(yōu)秀的策劃和銷售團(tuán)隊(duì)，并在投資前對(duì)市場(chǎng)做更充分的調(diào)研工作，為項(xiàng)目的操作成功奠定基礎(chǔ)。
3、優(yōu)化管理，以高水平的管理機(jī)制運(yùn)籌公司,抵御風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目主要應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，做好商品房的銷售，加大促銷力度，多渠道、多種方式推廣促銷，盡快銷售，才能最大限度的減少項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)。
4、在項(xiàng)目實(shí)施中還應(yīng)優(yōu)化設(shè)計(jì)，采取切實(shí)可行的工程技術(shù)措施和施工方案，在施工管理中，控制各項(xiàng)開發(fā)建設(shè)成本費(fèi)用，降低投資成本。
5、針對(duì)政策性風(fēng)險(xiǎn)，一方面加強(qiáng)與政府的關(guān)系，同時(shí)利用公司的整體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)融資能力，并且盡快縮短項(xiàng)目周期，
6、從自有資金使用成本和開發(fā)資金回收考慮，減少占用資金回收風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采用多種付款方式促銷，可以選擇采用：a、一次性付款方式；b、分期付款方式；c、八成銀行按揭方式；d、建筑分期付款＋銀行按揭；e、特惠免息付款方式；f、全部按揭限期分期付款等多種付款方式，使開發(fā)資金按預(yù)期回籠，消減金融財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
參考文獻(xiàn)：
【1】王天增.房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策分析[J].中國(guó)住宅設(shè)施2011，（07）.
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；創(chuàng)業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；人才培養(yǎng)
基金項(xiàng)目：廣東省教育廳市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)綜合改革項(xiàng)目；2016年度校級(jí)“質(zhì)量工程”項(xiàng)目資助（2014-2016）
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷人才培養(yǎng)研究
收錄日期：2016年8月15日
我們身處變革、創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，教育須以變革來適應(yīng)時(shí)展。地方高校教育改革需從傳統(tǒng)授業(yè)、就業(yè)教育轉(zhuǎn)向應(yīng)用、創(chuàng)業(yè)教育，這是教育與經(jīng)濟(jì)的接軌，更是教育理念的變革。教育部于2010年發(fā)文要求高校把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入素質(zhì)教育范疇，2014年提出引導(dǎo)一批本科高校向應(yīng)用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型。黨的十七大報(bào)告提出“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家”。十八屆五中全會(huì)指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，須把創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置。國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》指出，2015年起全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。到2020年建立健全高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，人才培養(yǎng)質(zhì)量顯著提升，學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力明顯增強(qiáng)，投身創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的學(xué)生顯著增加。國(guó)策所向，大勢(shì)所趨，應(yīng)用型人才培養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是高等教育改革面臨的重大課題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)，需突破傳統(tǒng)“授業(yè)、就業(yè)”與“單一、同質(zhì)”的方式，創(chuàng)建“特色、多樣、創(chuàng)新”的具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。
一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵
眾所周知，創(chuàng)新是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力、社會(huì)進(jìn)步的引擎。經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)人才需求呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、特色化的趨勢(shì)，人才培養(yǎng)不能再延續(xù)以往同一、僵化的教育體制。在傳統(tǒng)教育理念驅(qū)使下，高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)大同小異，缺乏特色；有應(yīng)用型培養(yǎng)之名而無(wú)培養(yǎng)舉措之實(shí)，課程設(shè)置依然重理論輕實(shí)踐；教學(xué)模式缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新；真正的“雙師型”教師缺乏，教學(xué)效果可想而知。畢業(yè)生很難滿足不斷變化的社會(huì)需求。構(gòu)建具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷本科人才培養(yǎng)模式迫在眉睫。具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式，是以特色化、個(gè)性化教育為實(shí)施手段和培養(yǎng)途徑，以具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和素質(zhì)、具有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力的復(fù)合型、應(yīng)用型人才為培養(yǎng)宗旨的一種人才培養(yǎng)范式，其核心是指“教、學(xué)、做、創(chuàng)”的有機(jī)結(jié)合。
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的提出，以充分尊重人的全面發(fā)展、個(gè)性化發(fā)展為前提。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育實(shí)質(zhì)是個(gè)性化教育。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人才培養(yǎng)必須堅(jiān)持以“個(gè)性化教育”為導(dǎo)向，樹立以學(xué)生為本和以個(gè)性培養(yǎng)為核心的多元化、差異性教育培養(yǎng)理念。首先，以個(gè)性化、特色化教育為培養(yǎng)途徑。個(gè)性化就是要承認(rèn)差別，在承認(rèn)并尊重學(xué)生特質(zhì)差異的基礎(chǔ)上，對(duì)學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化發(fā)展和差異化能力的培養(yǎng)，因人而異、因材施教的差異化培養(yǎng)，使學(xué)生個(gè)性潛能、特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)得到充分挖掘與提升，創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力及實(shí)踐能力不斷提高；其次，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)與精神、應(yīng)用型人才培養(yǎng)為宗旨，培養(yǎng)復(fù)合型人才。既不是培養(yǎng)只會(huì)創(chuàng)新思維而不會(huì)做的人才，又不是培養(yǎng)只會(huì)做而不善于創(chuàng)新思維的人才，而是培養(yǎng)兼具能進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新思維、又能利用營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，還能把所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷能力的應(yīng)用型人才。
二、國(guó)外高校個(gè)性化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)借鑒
發(fā)達(dá)國(guó)家在營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)重視培養(yǎng)學(xué)生的企業(yè)家精神，英國(guó)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力、應(yīng)用能力，德國(guó)著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，新加坡注重培養(yǎng)學(xué)生的操作能力；雖然培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)不同，但大都形成了較成熟的人才培養(yǎng)模式，這些做法為探索我國(guó)的營(yíng)銷教育改革提供了借鑒。
（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)個(gè)性化。國(guó)外高校營(yíng)銷專業(yè)本科教育培養(yǎng)目標(biāo)具有多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，體現(xiàn)了自由與實(shí)用相結(jié)合的培養(yǎng)理念。培養(yǎng)目標(biāo)多關(guān)注為學(xué)生提供廣泛的營(yíng)銷知識(shí)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、綜合素養(yǎng)及為從事職業(yè)所具備的營(yíng)銷專長(zhǎng)人才等方面培養(yǎng)。特色體現(xiàn)為：一是人才培養(yǎng)立足于社會(huì)實(shí)際需求，致力于培養(yǎng)實(shí)踐能力強(qiáng)的人才；二是培養(yǎng)過程寬基礎(chǔ)、重能力。通過多種途徑將經(jīng)典理論營(yíng)銷知識(shí)與非營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行融合，體現(xiàn)知識(shí)與能力有機(jī)整合的理念；三是通過項(xiàng)目合作課程的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生國(guó)際化視野及在復(fù)雜環(huán)境中處理問題的能力。
（二）課程體系建設(shè)特色化。“課程是教育事業(yè)的核心，是教育運(yùn)行的手段，課程在教育活動(dòng)中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達(dá)信息表達(dá)意義、說明價(jià)值的媒介（Philiph Taylor和Colin Richards，2010）。國(guó)外高校緊緊圍繞培養(yǎng)目標(biāo)而進(jìn)行課程設(shè)置。美國(guó)高校根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)學(xué)生需求的變化自主開設(shè)和調(diào)整課程，本科生實(shí)行學(xué)分制，但不設(shè)適合所有專業(yè)本科生的學(xué)計(jì)劃，而是實(shí)行由必修、限選和任選課組成的彈性課程體系。所有課程由通識(shí)課程（占總學(xué)分一半以上）、核心課（占總學(xué)分的25%左右）和專業(yè)課（占總學(xué)分的10%～15%）構(gòu)成，以此形成了寬基礎(chǔ)的營(yíng)銷課程體系。通識(shí)課程主要包括技能型課程和知識(shí)性課程，核心課程包括商學(xué)基礎(chǔ)理論課、管理技能及行為理論、商業(yè)政策及法律環(huán)境等課程，為學(xué)生提供專業(yè)入門知識(shí)，為高年級(jí)選擇專業(yè)打基礎(chǔ)，消費(fèi)者行為和市場(chǎng)研究?jī)砷T專業(yè)類課程開設(shè)率最高。美國(guó)和加拿大高校給本科生開設(shè)的創(chuàng)業(yè)類課程主要有創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)新企業(yè)、小企業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)咨詢、創(chuàng)業(yè)財(cái)務(wù)等；英國(guó)高校的三層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)課程體系非常完善。其中，創(chuàng)業(yè)意識(shí)層次重在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)業(yè)通識(shí)層次重在培養(yǎng)具有企業(yè)家思維，創(chuàng)業(yè)職業(yè)層次則通過創(chuàng)業(yè)理論的掌握及職業(yè)訓(xùn)練，使具有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的學(xué)生成為企業(yè)家；印度高校開設(shè)一些服務(wù)于家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)與管理方面的課程，重視創(chuàng)業(yè)課程講授者的學(xué)術(shù)水平。由校內(nèi)教授講授理論基礎(chǔ)知識(shí)，校外教授承擔(dān)實(shí)訓(xùn)部分；新加坡有完整的一套創(chuàng)業(yè)教育體系，教育項(xiàng)目覆蓋小學(xué)至大學(xué)，從創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)到創(chuàng)業(yè)理論普及以及創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練。大學(xué)的創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)主要采取文憑教育授課方式，主要講授科技創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新課程。分為校內(nèi)創(chuàng)業(yè)知識(shí)能力學(xué)習(xí)和海外實(shí)踐操作兩個(gè)學(xué)習(xí)階段；澳大利亞高校創(chuàng)業(yè)教育采取分層次模塊化課程結(jié)構(gòu)。最大特點(diǎn)是引入企業(yè)參與，課程設(shè)置采用與企業(yè)互動(dòng)式的模塊課程來進(jìn)行。教學(xué)過程中注重案例教學(xué)，并引入企業(yè)參與互動(dòng)。
（三）建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)。芝加哥大學(xué)設(shè)立創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心及創(chuàng)新交流中心，推動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心利用校內(nèi)外及全球資源，舉辦如學(xué)術(shù)研究、承辦會(huì)議、舉辦大賽等多種形式傳播創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新知識(shí)，為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供平臺(tái)。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心致力于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，支持推動(dòng)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐；紐約大學(xué)創(chuàng)業(yè)研究所舉辦大學(xué)生創(chuàng)業(yè)節(jié)、創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽、創(chuàng)業(yè)博客、初創(chuàng)企業(yè)訓(xùn)練營(yíng)等項(xiàng)目為創(chuàng)業(yè)教育提供學(xué)習(xí)實(shí)踐資源和基金，幫助師生創(chuàng)建初創(chuàng)企業(yè)；新加坡政府把營(yíng)造親商環(huán)境、培育創(chuàng)新文化、繁榮創(chuàng)業(yè)精神作為國(guó)家長(zhǎng)期策略，每年投入巨資用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。
（四）實(shí)行創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制。美國(guó)高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)行創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制。學(xué)院發(fā)動(dòng)人脈資源優(yōu)勢(shì)，介紹校友、企業(yè)家、行業(yè)專家和創(chuàng)造發(fā)明家等作為學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心導(dǎo)師，對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐提供技術(shù)、管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)作、戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌等方面的針對(duì)性指導(dǎo)。導(dǎo)師大都有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、有歷任或現(xiàn)任企業(yè)一定職務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。學(xué)院創(chuàng)業(yè)教育師資力量雄厚，教學(xué)過程中均有全職教師和助理教師共同參與授課，教學(xué)科研隊(duì)伍穩(wěn)定。
三、構(gòu)建特色化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的對(duì)策
個(gè)性化教育是激發(fā)、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的根本途徑。因材施教是教育的一個(gè)重要原則。重視學(xué)生的個(gè)性化、獨(dú)特性是對(duì)學(xué)生的基本尊重，讓學(xué)生選擇個(gè)性化、特色化、富有彈性的教育模式，是高校對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)的根本體現(xiàn)。高校能夠開展個(gè)性化教育的兩個(gè)基本特征，一是發(fā)現(xiàn)承認(rèn)并尊重學(xué)生的既有個(gè)性；二是愿意而且能夠給學(xué)生提供其個(gè)性得以提升的條件和環(huán)境。地方高校實(shí)施個(gè)性化人才培養(yǎng)，就是要在承認(rèn)并尊重學(xué)生個(gè)性差異的前提條件下，借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)和典型做法，體現(xiàn)“一切為了學(xué)生”、“以人為本”的教育理念，更新傳統(tǒng)教育觀念，變革固有的人才培養(yǎng)模式，改革現(xiàn)有的教育教學(xué)方法，創(chuàng)新性地提出適合院校特色、契合學(xué)生個(gè)性發(fā)展的培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系安排、具體課程設(shè)置等措施，為學(xué)生營(yíng)造一個(gè)包容、開放、多元、信賴的環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。
（一）樹立個(gè)性化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展，全新的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷理論不斷涌現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐無(wú)處不在。營(yíng)銷教育須與時(shí)俱進(jìn)，營(yíng)銷人才培養(yǎng)應(yīng)適時(shí)注入全新的教育理念及社會(huì)急需的素質(zhì)內(nèi)涵。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷專業(yè)教育應(yīng)充分關(guān)注學(xué)生個(gè)性發(fā)展、特長(zhǎng)發(fā)揮、潛能激發(fā)，激發(fā)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力。作為地方農(nóng)業(yè)院校，要準(zhǔn)確把握地方院校服務(wù)于地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，及時(shí)更新教育觀念，以構(gòu)建創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新素質(zhì)的應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷本科人才培養(yǎng)模式為核心，以地方為辦學(xué)特色，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供符合需要的高素質(zhì)營(yíng)銷人才。
（二）構(gòu)建多層次、可選擇的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式。仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢(shì)，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。鑒于學(xué)院性質(zhì)，為廣東地方經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)輸送人才是該校的主要職能。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專業(yè)教育、強(qiáng)化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位于，為培養(yǎng)廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的以“農(nóng)、工、管理”為主要學(xué)科背景，具有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新素質(zhì)的應(yīng)用型營(yíng)銷人才。人才培養(yǎng)方案制定有利于學(xué)生成長(zhǎng)成才，既立足專業(yè)教育，又兼顧學(xué)生二次選擇專業(yè)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、升學(xué)及出國(guó)等多元化個(gè)性發(fā)展需求。因人而異，制訂不同的人才培養(yǎng)方案供學(xué)生選擇，實(shí)施分類培養(yǎng)、個(gè)性化培養(yǎng)，致力于構(gòu)建學(xué)生素質(zhì)綜合化、培養(yǎng)內(nèi)容個(gè)性化、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)全程化、成才途徑多樣化的培養(yǎng)模式，課程設(shè)置對(duì)應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色。
（三）課程設(shè)置緊緊圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會(huì)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，與時(shí)俱進(jìn)增減課程、調(diào)整學(xué)分。借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置通識(shí)教育、學(xué)科基礎(chǔ)、專業(yè)課程、實(shí)踐教學(xué)四個(gè)平臺(tái)課程，每個(gè)平臺(tái)內(nèi)由多個(gè)模塊構(gòu)成，每個(gè)模塊代表一個(gè)專業(yè)方向，每個(gè)模塊由多門該方向的核心課程組成；增大選修課比例；專業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；結(jié)合創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)需求，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程融入四個(gè)平臺(tái)課程中去，如在通識(shí)教育平臺(tái)設(shè)立創(chuàng)造學(xué)與創(chuàng)新管理；在專業(yè)課程平臺(tái)設(shè)置應(yīng)用型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型兩個(gè)課程方向，分別包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)法律實(shí)務(wù)等課程；在實(shí)踐課程平臺(tái)也設(shè)立應(yīng)用型和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型兩個(gè)實(shí)踐方向，各由不同的實(shí)踐項(xiàng)目構(gòu)成。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型實(shí)踐平臺(tái)設(shè)置創(chuàng)業(yè)模擬實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目路演（創(chuàng)業(yè)大賽）創(chuàng)業(yè)孵化指導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)見習(xí)等實(shí)踐訓(xùn)練。通過上述課程體現(xiàn)設(shè)置，切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，使學(xué)生畢業(yè)時(shí)或就業(yè)或創(chuàng)業(yè)或讀研等能有多種個(gè)性化的選擇。
（四）建立并完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人才培養(yǎng)教學(xué)評(píng)價(jià)體系。改變傳統(tǒng)以考試為主的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，引入考試以外的多種評(píng)價(jià)方式，構(gòu)建以體現(xiàn)能力為主（創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和應(yīng)用能力）的個(gè)性化、多元化、可選擇的評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)效果在考核知識(shí)掌握程度基礎(chǔ)上，更關(guān)注對(duì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力及應(yīng)用能力培養(yǎng)的整體效果方面；評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)置方面，依據(jù)學(xué)校、院系以及專業(yè)人才培養(yǎng)定位，確定個(gè)性化的評(píng)價(jià)指標(biāo)；評(píng)價(jià)主體方面，建立本學(xué)評(píng)價(jià)、外校同行評(píng)價(jià)、企業(yè)（用人單位）、學(xué)生、家長(zhǎng)等多方參與的共同評(píng)價(jià)制度，合理設(shè)置各方主體評(píng)價(jià)權(quán)重；評(píng)價(jià)內(nèi)容方面，將課程建設(shè)質(zhì)量、課程設(shè)置、課堂教學(xué)、實(shí)踐課程執(zhí)行等關(guān)鍵環(huán)節(jié)用具體考核指標(biāo)體現(xiàn)出來，充分借鑒國(guó)內(nèi)外考核體系建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)做到評(píng)價(jià)內(nèi)容科學(xué)、準(zhǔn)確；評(píng)價(jià)方法和手段上，改只注重結(jié)果的單一方式為注重過程、環(huán)節(jié)的監(jiān)控，將考試、學(xué)科知識(shí)競(jìng)賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、參與課題研究、社會(huì)實(shí)踐等多種考核手段相結(jié)合，設(shè)定學(xué)分互認(rèn)制度。
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關(guān)鍵詞：在線旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；問題；趨勢(shì)
中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）31-0154-02
一、國(guó)內(nèi)在線旅游的現(xiàn)狀
中國(guó)在線旅游的相關(guān)研究是近十年來才發(fā)展起來的，2007年被譽(yù)為在線旅游元年。中國(guó)在線旅游發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，卻經(jīng)歷了少數(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)、低速低效發(fā)展，略多企業(yè)進(jìn)入、整體高速高效發(fā)展，較多企業(yè)加入、整體仍然高速發(fā)展的階段（龔花萍、聞麗佳，2011）。2007—2012在線旅游的研究開始進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，2001—2006年在線旅游的研究處于萌芽階段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在線旅游的研究處于相對(duì)空白的階段。
中國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)的發(fā)展處在一種大、中、小規(guī)模多元并存的狀態(tài)；占預(yù)訂市場(chǎng)主要比重的酒店、機(jī)票產(chǎn)品都是由酒店、航空公司向在線旅游預(yù)訂企業(yè)提供；旅游消費(fèi)者更加趨于理性，對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感；存在著替代品、服務(wù)和潛在入侵者的威脅（劉浩、伍進(jìn)，2009）。在中國(guó)知網(wǎng)以“在線旅游”為題名和關(guān)鍵詞搜索的學(xué)術(shù)研究成果不超過80篇。
二、在線旅游研究的內(nèi)容
（一）相關(guān)內(nèi)涵的界定
1.在線旅游。在線旅游又稱為在線預(yù)訂旅游，以網(wǎng)絡(luò)為主體，旅游信息庫(kù)和電子銀行為基礎(chǔ)，旅游中介服務(wù)商、在線預(yù)訂服務(wù)商或傳統(tǒng)企業(yè)提供的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)作旅游產(chǎn)品和分銷系統(tǒng)的旅游經(jīng)營(yíng)體系（曹會(huì)林，2006；張文華，2008）。根據(jù)在線旅游提供商的差異，在線旅游分為傳統(tǒng)旅游企業(yè)所建，如遨游；綜合性旅游網(wǎng)站，如攜程；旅游比價(jià)搜索引擎，如，去哪兒。
2.在線旅游服務(wù)。在線旅游服務(wù)是通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，包括網(wǎng)絡(luò)和交流旅游信息進(jìn)行宣傳促銷、售前售后服務(wù)，管理信息系統(tǒng)應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付等（錢亞釵，2008；常茜惠，2007）。
3.在線旅游企業(yè)。在線旅游企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向旅游者提供機(jī)票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂、支付與銷售服務(wù)，也是旅游綜合信息檢索與咨詢服務(wù)的新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（薛聰、吳滿琳，2011）。孟義芳（2007）把在線旅游服務(wù)商分為在線旅游搜索引擎、第三方在線旅游服務(wù)商、酒店或航空公司供應(yīng)商在線服務(wù)、傳統(tǒng)旅游服務(wù)商在線服務(wù)、在線旅游社區(qū)平臺(tái)五類。
（二）企業(yè)角度的研究
1.發(fā)展模式。中國(guó)目前在線旅游分為旅游站點(diǎn)平臺(tái)模式、機(jī)票與酒店預(yù)訂為服務(wù)內(nèi)容的分銷模式、垂直引擎搜索模式和直銷預(yù)訂模式（劉利，2010）；在線旅游的經(jīng)營(yíng)模式包括在線旅行預(yù)訂、網(wǎng)上訂房、網(wǎng)上訂票等；商業(yè)模式包括傳統(tǒng)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站、旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、旅游垂直搜索網(wǎng)站（孫崇慧，2010）。中國(guó)在線旅游的主要贏利模式有提供信息、度假旅游產(chǎn)品和服務(wù)、廣告信息平臺(tái)、點(diǎn)擊收費(fèi)和固定付費(fèi)、投資上游或下游企業(yè)產(chǎn)品、租車和船服務(wù)（曹會(huì)林，2006；張文華，2008）。
王蕾、肖江南（2006）以攜程和藝龍總結(jié)了在線旅游服務(wù)公司從創(chuàng)立到成熟均經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式，先進(jìn)團(tuán)隊(duì)和理念管理模式，中國(guó)市場(chǎng)式運(yùn)作模式，并購(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)投資等融資模式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化模式，單一產(chǎn)品模式。在線旅游發(fā)展模式逐漸向 “機(jī)票+酒店”之外的導(dǎo)游、租車和門票等業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，形成以“酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂和商旅管理”四大主導(dǎo)業(yè)務(wù)模塊（唐文龍、李琳，2010）。在線旅游也可以通過構(gòu)建關(guān)鍵資源能力、整合旅游資源、企業(yè)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、調(diào)整服務(wù)策略、企業(yè)價(jià)值和盈利模式相結(jié)合、構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)、完善誠(chéng)信體系等創(chuàng)新發(fā)展模式（薛其虎，2010；陳默、張昊，2012）。
2.發(fā)展和營(yíng)銷方式。顧客關(guān)系郵件、企業(yè)新聞郵件、提醒服務(wù)、許可郵件列表、贊助新聞郵件、贊助討論列表、鼓動(dòng)性營(yíng)銷和伙伴聯(lián)合營(yíng)銷是在線旅游企業(yè)許可營(yíng)銷的模式（彭環(huán)宇，2001）。王鵬（2007）認(rèn)為，可以應(yīng)用Web2.0整合旅游網(wǎng)站的資源，增強(qiáng)效能，利用多語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字地圖、電子服務(wù)、虛擬旅游、智能搜索引擎、博客、客戶管理系統(tǒng)、RSS訂閱服務(wù)、BBS、電子雜志等多元化手段。在線旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取差異化戰(zhàn)略，大力開拓營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，向傳統(tǒng)品牌延伸。
在線旅游服務(wù)商還應(yīng)該圍繞消費(fèi)者需求和不同的平臺(tái)開拓新模式。去哪兒推出了全新升級(jí)的預(yù)訂助手，完善電子支付方式，增強(qiáng)了企業(yè)和顧客的溝通互動(dòng)（楊威，2011）。經(jīng)濟(jì)型酒店與在線旅游企業(yè)的合作為酒店帶來大量的顧客，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷發(fā)覺潛在客戶，維系老客戶（曾暉、賀志文，2008）。固網(wǎng)可以建立以大型旅游服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，旅游服務(wù)網(wǎng)站和大型呼叫中心為前臺(tái)，大型數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)為后臺(tái)的在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式（張楊、閆莉，2006）。旅游出版以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，擴(kuò)展在線旅游信息業(yè)務(wù)模式下的盈利，從與技術(shù)服務(wù)商合作和企業(yè)融資中探尋數(shù)字化改革的路徑（程國(guó)重，2008）。
3.渠道。旅游企業(yè)在選擇自建在線銷售渠道或加入在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織來拓寬銷售渠道時(shí)，必須考慮忠實(shí)客戶的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（石建中、康偉、李志剛，2011）。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷具有高效、便捷、即時(shí)和互動(dòng)的特點(diǎn)，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道營(yíng)銷成本低、旅游產(chǎn)品推廣力度強(qiáng)、交易效率高，要選擇合適獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)中間商，連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者（羅麗娜，2011）。查艷華（2010）以漢庭連鎖酒店為例指出渠道成員間利益的相互依賴性不斷降低、相互差異性不斷擴(kuò)大，渠道內(nèi)部機(jī)制與結(jié)構(gòu)的不完善、外部環(huán)境的變化是在線旅游預(yù)訂渠道的形成因素，應(yīng)該從上游供應(yīng)商和中介性旅游預(yù)訂網(wǎng)站出發(fā)，采取措施應(yīng)對(duì)渠道沖突。
（三）消費(fèi)者角度的研究
在線旅游對(duì)消費(fèi)者不同階段的影響。旅游需求與欲望感知階段，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息可以刺激消費(fèi)者的欲望；信息搜尋與調(diào)研階段，旅游者的信息搜尋從傳統(tǒng)的媒介轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)；旅游決策階段，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)制定個(gè)性化需求，選擇適合自身的旅游產(chǎn)品組合；旅游體驗(yàn)與旅游滿意評(píng)價(jià)階段，在線旅游進(jìn)一步加強(qiáng)了供應(yīng)商與消費(fèi)者的情感溝通（谷雨，2011）。
在線旅游的關(guān)系質(zhì)量。顧客感知的功能、節(jié)約、體驗(yàn)、情感、認(rèn)知和網(wǎng)站交互價(jià)值可以正向影響顧客的忠誠(chéng)，顧客涉入對(duì)顧客忠誠(chéng)也產(chǎn)生直接的正向作用（秦保立，2011）。在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的情感維度有顯著的相關(guān)關(guān)系，對(duì)關(guān)系質(zhì)量有一定的制約作用（王思荔，2011）。電子旅游服務(wù)質(zhì)量能夠通過在線旅游者的滿意度對(duì)其忠誠(chéng)度起間接的正向作用（張衛(wèi)衛(wèi)，2010）。而網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面口碑信息強(qiáng)度、信息質(zhì)量和信息數(shù)量都正向影響消費(fèi)者在線旅游預(yù)訂決策和感知風(fēng)險(xiǎn)（周舟，2011）。
三、在線旅游存在的問題與建議
1.旅游網(wǎng)站。在線旅游服務(wù)的種類不齊全（常茜惠，2007；李瑤，2010）；旅游網(wǎng)站在線信息更新緩慢、信息量少（常茜惠，2007；謝剛、謝方，2008）；線下資源相對(duì)貧乏，存在地域預(yù)訂的局限性（賈敬華，2008）；人性化服務(wù)不足，難以實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)（常茜惠，2007；賈敬華，2008；李瑤，2010）；信用卡等電子支付手段限制了部分消費(fèi)者的預(yù)訂（賈敬華，2008；謝剛、謝方，2008）；消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣，不能適應(yīng)網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品（謝剛、謝方，2008）；缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)支撐，難以形成特色和賣點(diǎn)（謝剛、謝方，2008）。
針對(duì)以上問題，學(xué)者們提出了一些建議。從產(chǎn)品角度，拓展在線預(yù)訂產(chǎn)品線的深度和廣度，開拓富有個(gè)性化的產(chǎn)品（常茜惠，2007）。從網(wǎng)站角度，專業(yè)旅游網(wǎng)站要開辟網(wǎng)上虛擬社區(qū)（常茜惠，2007；馮曉敏等，2010）；完善在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂的標(biāo)準(zhǔn)化流程（賈敬華，2008）；建立個(gè)性化網(wǎng)站，提供特色服務(wù)（李瑤，2010）。從信用角度，建立完善信用認(rèn)證體系，推出多樣化的在線支付手段（常茜惠，2007；賈敬華，2008）；完善法律法規(guī)，建立市場(chǎng)誠(chéng)信體系（李瑤，2010）。從個(gè)性化角度，注重消費(fèi)者個(gè)性化需求，構(gòu)筑個(gè)性化服務(wù)空間（常茜惠，2007）；為顧客提供一站式服務(wù)（李瑤，2010）。
2.休閑度假旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、差異化和個(gè)性化、消費(fèi)者有較大的預(yù)訂風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。可以按照旅游者職業(yè)、旅行模式和旅游者年齡對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；按照目的地、出發(fā)地、旅游時(shí)間、旅游類型、旅游者偏好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分；對(duì)產(chǎn)品實(shí)行整體標(biāo)準(zhǔn)化，住宿或游玩的局部標(biāo)準(zhǔn)化；提高產(chǎn)品的體驗(yàn)水平，對(duì)客戶進(jìn)行滿意度跟蹤調(diào)查（王樂鵬、姚明廣、王奕俊，2011）。
3.產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。制約中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的因素包括居民消費(fèi)觀念落后，在線消費(fèi)的大環(huán)境不夠成熟；在線旅游的行業(yè)規(guī)范尚未形成，服務(wù)效率較低；市場(chǎng)集中度低，行業(yè)體系不夠完善；產(chǎn)品粗放，服務(wù)層次低。因此，應(yīng)該去塑造良好的在線消費(fèi)大環(huán)境，引導(dǎo)居民虛擬消費(fèi)觀念；加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理，構(gòu)建旅游服務(wù)共享平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)體系（李麗君，2011）。
四、在線旅游發(fā)展的趨勢(shì)
第一，在線旅游將呈現(xiàn)“大而全”的綜合在線旅游品牌以及“小而?！钡奶厣诰€旅游網(wǎng)站（曹會(huì)林，2006；張文華，2008）。第二，傳統(tǒng)服務(wù)模式和在線旅游模式交織發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)和自動(dòng)化交易將成為消費(fèi)潮流（陳曉鵬，2001；錢亞釵，2008）。第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在線旅游市場(chǎng)參與者增多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；劉書葵（2007）分析在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)不同類型的在線旅游公司競(jìng)爭(zhēng)、高端商務(wù)旅行公司與在線旅游公司的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)（王鵬，2007）。還認(rèn)為在線旅游市場(chǎng)細(xì)分化現(xiàn)象越來越明顯，比價(jià)模式應(yīng)成為在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四，在線旅游服務(wù)商更看重市場(chǎng)營(yíng)銷和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)演變、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演進(jìn)的三大趨勢(shì)（侯建娜，2011）。
參考文獻(xiàn)：
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通過卓越的過程從而創(chuàng)造卓越的結(jié)果，這就是卓越績(jī)效模式。為了獲得世界級(jí)的績(jī)效，企業(yè)就應(yīng)該將卓越績(jī)效模式的標(biāo)準(zhǔn)要求，組織方法的確定和展開，定期評(píng)價(jià)、改進(jìn)、創(chuàng)新和分享，進(jìn)行整合并達(dá)到一致，從而將組織的整體結(jié)果不斷的提升，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。
關(guān)鍵詞：卓越績(jī)效、引導(dǎo)、核心能力、提升
中圖分類號(hào)：C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
1前言
在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)從根本上制約企業(yè)生存和發(fā)展；企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，并且賴于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)要求組織更加重視建立良好的內(nèi)部和外部戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是一條由企業(yè)、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及其它合作伙伴共同組織價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。要在價(jià)值鏈上保持優(yōu)勢(shì)，就要求組織具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如何打造和提升企業(yè)的核心能力？二十一世紀(jì)質(zhì)量管理的發(fā)展趨勢(shì)是追求卓越的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。世界上成功企業(yè)公認(rèn)的增強(qiáng)核心能力、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理模式就是卓越績(jī)效模式。在新形勢(shì)下我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理努力的方向也是越績(jī)效模式。要求企業(yè)必須持續(xù)的改進(jìn)、不斷的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，建立并追求卓越的優(yōu)秀管理模式，這樣才能成為一流的國(guó)際企業(yè)，才可走可持續(xù)發(fā)展之路。為不斷提升管理業(yè)績(jī)，就得通過采用卓越績(jī)效模式所集成的現(xiàn)代質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的理念和方法，培育核心能力，這樣才能逐步走向卓越。
2企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
2.1企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一詞，1990年，在《企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力》一書中，由美國(guó)著名的管理學(xué)家普瑞哈蘭德(C.KPrhaalda)等首先提出，將其定義為“能使企業(yè)為顧客帶來特殊利益的一種獨(dú)有的技能或技術(shù)[1]。這種能力首先能很好實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值”。簡(jiǎn)單地說就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中形成的企業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的集合，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿并能贏得明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特的能力。
卓越績(jī)效模式理論探討碩士論文國(guó)內(nèi)一些企業(yè)家和學(xué)者也發(fā)表了自己的見解[2]：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的陳清泰認(rèn)為“核心競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)企業(yè)不斷創(chuàng)新管理的能力，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段的能力”；甚至有人認(rèn)為“中國(guó)現(xiàn)在最稀缺的資源是企業(yè)家，是高級(jí)經(jīng)理人才”等等。這些說法都從不同側(cè)面論述了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)和構(gòu)成
核心競(jìng)爭(zhēng)力具體表現(xiàn)為如下特點(diǎn)：一是難以模仿和難以替代的獨(dú)具性；二是能支撐企業(yè)具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性；三是能通過“有效整合資源”而形成的具有競(jìng)爭(zhēng)力的一系列新產(chǎn)品和新服務(wù)的延展性；四是為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所滿足市場(chǎng)需求的價(jià)值性。
動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)新性也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，企業(yè)不斷的保護(hù)和發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能保持企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還必須對(duì)現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注和對(duì)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育引起重視。
事實(shí)上核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)涉及多方面內(nèi)容的系統(tǒng)，本人認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是整個(gè)企業(yè)為顧客所創(chuàng)造價(jià)值的能力，在企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、研究開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、售后服務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃、文化建設(shè)等各項(xiàng)管理活動(dòng)中始終貫穿和融合，體現(xiàn)了企業(yè)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累的總體績(jī)效的改進(jìn)全過程。
其構(gòu)成可慨括為缺一不可的三大類，第一類，質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，包括財(cái)務(wù)管理能力、戰(zhàn)略規(guī)劃與組織管理能力、企業(yè)文化與人力資源能力，即核心管理能力；第二類，質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的目的，包括市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷拓展能力、環(huán)境整合協(xié)調(diào)能力，即核心市場(chǎng)能力；第三類，質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，包括信息與生產(chǎn)控制能力、核心技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)能力、新技術(shù)與新產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)能力，即核心技術(shù)能力。
3卓越績(jī)效模式的引導(dǎo)作用
質(zhì)量問題是企業(yè)發(fā)展的核心問題，對(duì)企業(yè)來說，質(zhì)量之道乃經(jīng)營(yíng)之道，從本質(zhì)上看企業(yè)的質(zhì)量效益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是資本運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由質(zhì)量管理零缺陷向管理質(zhì)量零缺陷發(fā)展就是追求卓越，質(zhì)量經(jīng)營(yíng)也就成為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要平臺(tái)。[3]
如何理解其所起到的引導(dǎo)作用呢？用以下幾方面加以理解：
(1)卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則是一種卓越績(jī)效的設(shè)計(jì)圖，它為組織的計(jì)劃工作提供了一種框架，勾勒出了組織必須重視的各個(gè)方面。
在卓越績(jī)效準(zhǔn)則的7個(gè)類目為“木板”所構(gòu)成的一個(gè)木桶中盛放組織的競(jìng)爭(zhēng)力，木桶的每一塊“板子”都必須足夠長(zhǎng)，組織才能保持高的競(jìng)爭(zhēng)力。猶如“木桶原理”一樣。
(2)卓越績(jī)效模式能使企業(yè)認(rèn)清現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)處、找出不足并知己知彼。它就像一個(gè)聽診器。提供了一個(gè)使得人們能夠用同一種語(yǔ)言來討論和溝通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問題的平臺(tái)，認(rèn)清自身的強(qiáng)弱，明確自己的位置，明確改進(jìn)的領(lǐng)域及實(shí)施改進(jìn)的效果，不斷延伸木桶每一塊“板子”的長(zhǎng)度。
(3)它是一個(gè)駕馭企業(yè)管理中復(fù)雜問題的儀表盤。
用一個(gè)系統(tǒng)的思路，有效協(xié)調(diào)、統(tǒng)一系統(tǒng)的各個(gè)方面來進(jìn)行企業(yè)管理。近年來“卓越績(jī)效”標(biāo)準(zhǔn)起到 “平衡計(jì)分卡”的作用，實(shí)現(xiàn)了管理的重點(diǎn)突出與全面兼顧的結(jié)合，有利于對(duì)組織中的各個(gè)部門和全體成員的行為進(jìn)行正確評(píng)價(jià)和引導(dǎo)，，企業(yè)的凝聚力得到增強(qiáng)，企業(yè)的文化得到深化，從而使木桶的每塊“板子”都緊密地結(jié)合在一體，不會(huì)“滴漏”。
由此可見，企業(yè)進(jìn)行卓越績(jī)效模式建設(shè)，可以培育出別人難以模仿的特殊的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力，提升為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力。由此而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以及管理和技術(shù)的創(chuàng)新，正是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在[4]。
4結(jié)束語(yǔ)
通過很多的實(shí)踐也得意證明，由于卓越績(jī)效模式的建設(shè)帶動(dòng)和促進(jìn)了整個(gè)企業(yè)素質(zhì)的整體提高，進(jìn)而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如菲根堡姆所說：“強(qiáng)有力的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)能力是當(dāng)代公司的主要管理實(shí)力和工程實(shí)力之一，也是增強(qiáng)企業(yè)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)”。因此，建設(shè)卓越績(jī)效模式能夠激勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的質(zhì)量觀念，培育和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是提升企業(yè)質(zhì)量經(jīng)營(yíng)管理水平和追求卓越績(jī)效的重要平臺(tái)。
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隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的發(fā)展和貿(mào)易自由化趨勢(shì)的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘漸漸退出歷史舞臺(tái)，其它非關(guān)稅壁壘措施不斷花樣翻新。同時(shí)世界各國(guó)不斷在WTO框架下尋找新的貿(mào)易保護(hù)工具。而綠色壁壘由于其隱蔽性較強(qiáng)、透明度較低、實(shí)施效果較好成為新型貿(mào)易壁壘。
2 西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易現(xiàn)狀
2.1 “中國(guó)西部”的界定
1985年，中央在制定“七五規(guī)劃”時(shí)，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地理位置相結(jié)合的原則，將中國(guó)分為東部、中部、西部三個(gè)經(jīng)濟(jì)地帶。其中西部包括寧夏、陜西、新疆、甘肅、青海、、四川、貴州和云南9個(gè)省區(qū)（1997年重慶成為直轄市）。1999年，中央宣布實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，正式將內(nèi)蒙古和廣西納入西部范圍，至此，西部地區(qū)就包括了12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
2.2 西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易在全國(guó)的地位
自2000年至2006年，從縱向的角度看，雖然西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模擴(kuò)大了，但從動(dòng)態(tài)橫向比較的角度分析，西部地區(qū)在全國(guó)三大地區(qū)中對(duì)外貿(mào)易所占份額最低，而且隨著時(shí)間的推移其貿(mào)易規(guī)模在相對(duì)萎縮，這說明西部與其他地區(qū)在外貿(mào)規(guī)模方面的差距正在加大。2000—2006年間西部地區(qū)進(jìn)出口貿(mào)易、進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易的絕對(duì)值與相對(duì)值在全國(guó)三大地區(qū)中處于最低、最落后的地位。
資料來源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（1999-2006）數(shù)據(jù)計(jì)算所得。
從上表可以看出，如橫向比較，西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易額自2002年起增速較快，且絕對(duì)數(shù)額有較大增長(zhǎng)。但通過縱向比較我們就可以發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易額在全國(guó)外貿(mào)額中所占比重卻并沒有增加，相反，與1998年相比，2005年反而下降了1.5個(gè)百分點(diǎn)。2005年的全國(guó)外貿(mào)額是1998年的4.4倍，而2005年西部地區(qū)的外貿(mào)額僅是1998年的2.8倍。從這一系列的數(shù)據(jù)我們看到一個(gè)現(xiàn)狀：近幾年西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易雖取得了可喜成績(jī)，但不容忽視的是，西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國(guó)平均水平，與東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份更是差距甚大。而西部地區(qū)包括12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，擁有686.7萬(wàn)平方公里和3.69億人口，各占全國(guó)的71.5%和28.8%，與多個(gè)國(guó)家接壤，礦產(chǎn)、能源、旅游和土地等資源也十分豐富，2005年其外貿(mào)總額卻只占到全國(guó)的3.2%，連上海市的四分之一都不到，況且在西部大開發(fā)與中國(guó)加入WTO的背景下，這個(gè)比例卻不升反降。西部與東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，影響了全國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展和國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)。因此，通過對(duì)外貿(mào)易加快中西部地區(qū)的開發(fā)和建設(shè)，縮小地區(qū)差距，已成為中國(guó)改革和發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)。
目前的綠色貿(mào)易壁壘主要是發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家設(shè)置的，中國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家遭受的綠色貿(mào)易壁壘也越來越多。中國(guó)對(duì)外貿(mào)易正面臨著越來越多的來自主要發(fā)達(dá)國(guó)家綠色貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)，綠色貿(mào)易壁壘使中國(guó)外貿(mào)出口市場(chǎng)縮小，產(chǎn)品出口增長(zhǎng)速度下降，這對(duì)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的影響。根據(jù)2004年及2005年外貿(mào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，西部外貿(mào)出口市場(chǎng)主要為日本、美國(guó)、歐盟、中亞五國(guó)等國(guó)家。日本、美國(guó)、歐盟都是世界貿(mào)易組織與環(huán)境委員會(huì)成員，其環(huán)保技術(shù)位居世界前列，目前正從環(huán)保立法進(jìn)入環(huán)保執(zhí)法階段。由于這些國(guó)家依據(jù)自身在環(huán)保方面的優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)實(shí)施某種強(qiáng)制性的、不合理的或者是限制進(jìn)口的雙重標(biāo)準(zhǔn)。
3 西部地區(qū)應(yīng)對(duì)綠色貿(mào)易壁壘的措施
3.1 政府應(yīng)對(duì)措施
綠色貿(mào)易壁壘大多來源于國(guó)際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國(guó)際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000）、綠色標(biāo)志制度、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進(jìn)口國(guó)環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)境保護(hù)措施。這些措施都是雙刃劍，一方面有利于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，另一方面又可能成為綠色貿(mào)易壁壘的淵源。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)欲突破綠色貿(mào)易壁壘，不僅要滿足進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，而且要滿足進(jìn)口國(guó)政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)、官員等對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源，以及保護(hù)人類和動(dòng)植物健康的需求。這不僅僅要依靠社會(huì)和企業(yè)來實(shí)現(xiàn)，還要依靠政府憑借其權(quán)力優(yōu)勢(shì)和公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)為出口企業(yè)提供創(chuàng)造既有利于環(huán)境保護(hù)，又有利于貿(mào)易發(fā)展的宏觀環(huán)境。
3.2 企業(yè)應(yīng)對(duì)措施
西部地區(qū)要打破國(guó)際貿(mào)易綠色壁壘，除了宏觀政策的支持外，還要立足于企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。企業(yè)作為貿(mào)易活動(dòng)的主體，是協(xié)調(diào)貿(mào)易與環(huán)境的基礎(chǔ)，只有企業(yè)的積極參與才能實(shí)現(xiàn)西部地區(qū)突破綠色貿(mào)易壁壘，滿足國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)保要求，提高西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此西部企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，及早采取措施走綠色發(fā)展道路積極應(yīng)對(duì)綠色貿(mào)易壁壘。
1.實(shí)施綠色營(yíng)銷策略
隨著世界綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)迅速興起，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了重大變化，迫使企業(yè)不得不改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，開展綠色營(yíng)銷，以適應(yīng)綠色消費(fèi)需求。綠色營(yíng)銷又稱環(huán)境營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷，是指企業(yè)把可持續(xù)發(fā)展觀作為企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，把保護(hù)生態(tài)環(huán)境作為第一責(zé)任，在營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各項(xiàng)營(yíng)銷組合的運(yùn)行，貫穿于消費(fèi)者當(dāng)前與未來的利益中。因此建立綠色營(yíng)銷體系，是西部企業(yè)突破綠色貿(mào)易壁壘，開拓國(guó)際市場(chǎng)的有利工具。目前，我國(guó)西部綠色營(yíng)銷還處于起步階段，還需要不斷努力，實(shí)現(xiàn)綠色管理，積極推行綠色包裝。
2.建立綠色核算制度
傳統(tǒng)的企業(yè)成本核算并沒有加入環(huán)境成本因素，這樣，產(chǎn)品的環(huán)境成本大多數(shù)被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者或政府身上，從而高估了企業(yè)凈收益。綠色產(chǎn)品使企業(yè)在生產(chǎn)中投入了大量的資金用于環(huán)保方面，這些支出應(yīng)計(jì)入企業(yè)的生產(chǎn)成本；同時(shí)，“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”原則也要求企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要考慮將環(huán)境和資源成本內(nèi)在化。企業(yè)要想成為綠色企業(yè)，就要建立綠色會(huì)計(jì)制度，把環(huán)境成本納入企業(yè)的成本一效益分析，實(shí)行環(huán)境成本內(nèi)在化。綠色核算制度能夠真實(shí)反映產(chǎn)品的價(jià)值，能夠?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序可能產(chǎn)生的污染做出定量分析，幫助企業(yè)樹立良好的綠色形象，以便達(dá)到突破綠色壁壘限制的目的。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】手段―目的鏈；顧客滿意；顧客價(jià)值
一、引言
顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。顧客滿意一方面體現(xiàn)了顧客的認(rèn)知和心理感受，另一方面也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求的成效。顧客滿意與公司的利潤(rùn)有著很大的關(guān)聯(lián)性。
傳統(tǒng)的顧客滿意的分析方法將顧客滿意局限在了產(chǎn)品基本屬性這個(gè)層次，包括產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和外觀等。而在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，產(chǎn)品雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。究其原因，主要在于顧客滿意的衡量被局限于產(chǎn)品屬性這一層次而受到了限制。若以利益/價(jià)值滿意的視角審視屬性，企業(yè)將會(huì)以更寬的視野來洞察和滿足顧客的需要以贏得顧客滿意。
二、手段-目的理論
手段―目的鏈理論（means-end chain theory）源于心理學(xué)家Tolman（1932）和經(jīng)濟(jì)學(xué)家Abbott（1995）的主張，由Young和Feigin（1975）較早將該理論用于營(yíng)銷活動(dòng)上，后來Gutman（1982）與Olson & Reynolds（1983）將之發(fā)揚(yáng)光大。
MEC理論是綜合產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品結(jié)果利益及價(jià)值的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)（如圖1-1），可以有效的幫助我們了解消費(fèi)者行為。消費(fèi)者將產(chǎn)品屬性（attributes）看成達(dá)成目的的手段，其購(gòu)買目的反映了消費(fèi)者的價(jià)值取向，其間并通過產(chǎn)品結(jié)果利益（benefits）把產(chǎn)品屬性和價(jià)值（values）連接起來。如何將這三個(gè)層次①（ABV）連接起來，并研究ABV間的關(guān)系，即為手段-目的鏈的主要用意。
手段―目的鏈基于這樣一個(gè)基本假設(shè)，消費(fèi)者購(gòu)買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能為他們帶來什么。價(jià)值才是影響購(gòu)買行為的最終因素。價(jià)值影響消費(fèi)者對(duì)結(jié)果利益的追求，然后再通過消費(fèi)結(jié)果利益影響對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)估。因此，產(chǎn)品屬性必須轉(zhuǎn)換成某種結(jié)果/利益才有價(jià)值。也就是消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品屬性獲得某種結(jié)果/利益，并由此利益達(dá)成所追求的最終價(jià)值。
三個(gè)層次間是相互關(guān)聯(lián)的。屬性層是實(shí)現(xiàn)結(jié)果利益層的手段，通過結(jié)果利益層幫助顧客實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值層，屬性和利益間存在著一對(duì)一、多對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。層次越高，抽象程度越高。相對(duì)于屬性和結(jié)果而言，價(jià)值的表述最為抽象，屬性層的定義最具體。層次越高，穩(wěn)定性越高。產(chǎn)品屬性是最不穩(wěn)定的，屬性或?qū)傩越M合在不斷的發(fā)生著變化，而個(gè)人的價(jià)值觀變化最緩慢，是最穩(wěn)定的。
三、基于手段-目的理論的顧客滿意層級(jí)模型
消費(fèi)者為何購(gòu)買某種產(chǎn)品，與顧客的需要、欲望、需求、期望有緊密的聯(lián)系。不了解顧客的需求，不能滿足顧客的需求，就談不上顧客滿意。企業(yè)的成功取決于能否理解并滿足顧客的需求。只有正確識(shí)別并深度挖掘顧客需求才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意，企業(yè)才能得到長(zhǎng)久發(fā)展。要探究顧客需求，就必須把它的基礎(chǔ)――需要和衡量它的尺度――滿意聯(lián)系起來。
1.需要（need）
需要，從心理學(xué)角度看，是有機(jī)體、個(gè)人和群體對(duì)其存在與發(fā)展條件所表現(xiàn)出來的依存狀態(tài)，也就是顧客的有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。顧客需要有四個(gè)特征：對(duì)象性，即顧客的需要總是指向一定的對(duì)象，但不是特指某一具體事物；層次性，即顧客的需要存在著層次性，顧客有不同層次的需要；無(wú)限發(fā)展性，即一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要；多樣性，即人的需要是多種多樣的。需要是顧客購(gòu)買行為的原動(dòng)力，直接影響著人的基本行為。沒有需要，就不會(huì)有顧客的認(rèn)識(shí)行為、情緒行為和意志行為，因而也就不會(huì)有購(gòu)買行為。
2.需求（demand）
需求是指有購(gòu)買力支持的需要，具有明確的指向性。從這點(diǎn)來看，需求與需要有著本質(zhì)的不同，需求構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，具有當(dāng)前獲利性，而需要構(gòu)成未來市場(chǎng)，具有未來獲利性。顧客對(duì)產(chǎn)品的需求具有層次性。功能、形式、外延和價(jià)格需求構(gòu)成了顧客需求結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了消費(fèi)需求順序，反映了顧客需求的內(nèi)容。對(duì)顧客的研究，核心是對(duì)顧客需求的研究。從顧客的需求中，營(yíng)銷人員尋找產(chǎn)品開發(fā)的方向，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，確定營(yíng)銷組合策略。
3.需要、需求、期望、滿意
滿意是對(duì)需要是否滿足的一種界定尺度。顧客期望和顧客感知價(jià)值是影響顧客滿意的兩個(gè)因素。顧客期望產(chǎn)生于顧客需求，而顧客需求又取決于顧客需要。因而，顧客需要是產(chǎn)生顧客期望的源頭。顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)所提品的感知，而企業(yè)提供的產(chǎn)品又是根據(jù)顧客的期望和需求形成的。只有需要被喚醒之后，才會(huì)轉(zhuǎn)化為需求。在需要和行為之間還存在著驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。在某種原因的刺激下，顧客根據(jù)自己的價(jià)值觀、偏好、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友的介紹、廣告等，通過權(quán)衡得失，從而形成具體的需求，并且借助這一具體需求滿足自己需要的時(shí)候，顧客需要才有了外在表現(xiàn)形式，即為顧客期望。需要和期望實(shí)際上是內(nèi)容和形式的關(guān)系。這樣，企業(yè)可以通過對(duì)顧客期望的了解以認(rèn)識(shí)顧客需要，同時(shí)通過滿足顧客期望來滿足顧客需要。
4.顧客滿意層級(jí)模型
基于顧客的期望和需要，結(jié)合手段-目的理論，Woodruff（1997）提出了顧客價(jià)值層次結(jié)構(gòu)，形成了三個(gè)層次的顧客期望價(jià)值。Woodruff認(rèn)為顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)考慮產(chǎn)品的一些基本屬性，諸如品牌、成分、包裝、價(jià)格、服務(wù)等，這些因素都會(huì)影響顧客的滿意感。產(chǎn)品為顧客帶來的利益通過屬性層實(shí)現(xiàn)，屬性層使產(chǎn)品的利益更可信。顧客會(huì)根據(jù)自己追尋的利益來確認(rèn)需要的產(chǎn)品的基本屬性，從而形成基于對(duì)產(chǎn)品基本屬性的滿意。產(chǎn)品利益與滿意的關(guān)系己經(jīng)得到了證實(shí)。事實(shí)上，顧客購(gòu)買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品為他們帶來的利益。
目的層與顧客需要的聯(lián)系最為緊密，是顧客需要的表現(xiàn)形式。顧客需要與顧客期望正是通過目的層聯(lián)系起來，并且按照顧客需要-目的層-結(jié)果利益層-屬性層這樣的邏輯關(guān)系將顧客需要具體化。顧客從屬性到價(jià)值的認(rèn)知過程，是一個(gè)由具體到抽象和概括的過程，是一個(gè)從易于變化到相對(duì)穩(wěn)定的過程；也是一個(gè)不斷貼近顧客需要的過程。Woodruff（1997）發(fā)現(xiàn)顧客滿意并不僅僅局限于產(chǎn)品基本屬性這個(gè)層次，而具有一定的層級(jí)結(jié)構(gòu)。在顧客價(jià)值層級(jí)中，每個(gè)層級(jí)的顧客價(jià)值都有相應(yīng)的顧客滿意與之對(duì)應(yīng)，如圖1-2。這樣就形成了基于屬性的滿意、基于結(jié)果利益的滿意和基于最終目的的滿意。
四、結(jié)語(yǔ)
Peter Drucker曾說過惟一有效的商業(yè)目標(biāo)就是“創(chuàng)造滿意的顧客”。滿意的顧客是一個(gè)公司無(wú)形的資產(chǎn)。
手段-目的鏈理論有助于營(yíng)銷管理者了解顧客希望從某種產(chǎn)品中得到什么樣的利益及價(jià)值，對(duì)顧客滿意的衡量不受時(shí)間的限制，具有動(dòng)態(tài)性，通過這些了解，才能更準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位及制定正確的營(yíng)銷策略。
注釋：
①這三個(gè)層次為:屬性層(attributes)、結(jié)果利益層(benefits)、價(jià)值層(values),簡(jiǎn)稱為ABV。
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作者簡(jiǎn)介：
1、 問卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真
問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測(cè)信度差，對(duì)消費(fèi)者真實(shí)行為的預(yù)測(cè)效度差。文化的差異對(duì)于調(diào)查問卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認(rèn)為中國(guó)人經(jīng)?！把孕胁灰弧?、“習(xí)慣撒謊”，這對(duì)于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因?yàn)樵诖罅课鞣叫睦韺W(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說他們認(rèn)為是對(duì)的事，就會(huì)去做，不對(duì)的事就一定不會(huì)去做。
2、 調(diào)研報(bào)告的使用者對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度
中國(guó)企業(yè)多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說話，重研究測(cè)試，“調(diào)研而后動(dòng)”，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動(dòng)”。營(yíng)銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的信仰，在營(yíng)銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅(jiān)持真理”。因此，中國(guó)企業(yè)的成功營(yíng)銷案例較多是來自于營(yíng)銷管理者的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意而較少來自于優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)研究。
3、 重定性輕定量
焦點(diǎn)小組座談會(huì)、用戶深訪、觀察、消費(fèi)者洞察等定性手段大量運(yùn)用并產(chǎn)生出較大價(jià)值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場(chǎng)研究在營(yíng)銷決策中的作用發(fā)揮。
市場(chǎng)研究是一項(xiàng)“人”的工作，其實(shí)施主體是人，實(shí)施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報(bào)告也需要通過營(yíng)銷實(shí)施者對(duì)它的理解和運(yùn)用才能發(fā)揮其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。因此，市場(chǎng)研究在中國(guó)遇到的這些問題與中國(guó)人的思維方式、文化價(jià)值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問題，需要市場(chǎng)研究的從業(yè)者深入地分析中國(guó)人與西方人思維方式的共同點(diǎn)與差異點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)西方傳入的調(diào)研理念及方法進(jìn)行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國(guó)人心理實(shí)際情況。
心理學(xué)家在中國(guó)人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進(jìn)行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點(diǎn)主要集中于：1、文化的不同會(huì)影響人們的認(rèn)知的思維過程；2、中國(guó)人的思維方式是直覺的，經(jīng)驗(yàn)的，整體的，而西方人（以美國(guó)人為代表）的思維方式是分析的，獨(dú)立的；3、中國(guó)人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨(dú)立地看待事物；4、中國(guó)人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國(guó)人處理沖突時(shí)以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進(jìn)行的大量實(shí)證研究（依存性和獨(dú)立性的實(shí)驗(yàn)研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實(shí)了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。
來自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實(shí)證分析的運(yùn)用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當(dāng)全面地描述了中國(guó)人與西方人思維方式的差異點(diǎn)，而中國(guó)人思維特征是直覺的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會(huì)在中國(guó)“水土不服”，遇到各種各樣的問題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會(huì)有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認(rèn)識(shí)到目前市場(chǎng)研究問題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國(guó)（2005）所稱的“強(qiáng)拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強(qiáng)拉式客位”研究設(shè)計(jì)，計(jì)分與結(jié)果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺(tái)北舉行的“第四屆中國(guó)人的心理與行為科學(xué)研討會(huì)”以《中國(guó)人的世界觀：中庸實(shí)踐思維初探》為題報(bào)告了他們?cè)谥袊?guó)人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進(jìn)而發(fā)展出一個(gè)“中庸實(shí)踐思維”的體系，用以解釋中國(guó)人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實(shí)踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機(jī)使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進(jìn)一步提出“中庸理性”的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會(huì)，它使透過理性溝通達(dá)到價(jià)值共識(shí)的努力成為可能。
“中庸實(shí)踐思維體系”主張從中國(guó)人特有的思維方式出發(fā)來進(jìn)行文化對(duì)心理過程影響的研究。這對(duì)于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強(qiáng)拉式客位”不足有深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國(guó)人所表現(xiàn)出來思維差異：“直覺的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。
中國(guó)人其實(shí)是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國(guó)的市場(chǎng)研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤否定西方調(diào)研方式，因?yàn)楦叨鹊氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息化社會(huì)需要“理性”的市場(chǎng)研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進(jìn)行思考有助于我們解決市場(chǎng)研究方法論在中國(guó)所面臨的問題。
1、 在問卷的設(shè)計(jì)過程中需要照顧到中國(guó)式理性。為了獲得更加貼合中國(guó)人行為的主觀報(bào)告
數(shù)據(jù)，需要在問題的設(shè)計(jì)方面仔細(xì)推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會(huì)贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計(jì)分量表的設(shè)計(jì)方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點(diǎn)李克特量表改為6點(diǎn)，這樣，就能大大減少“無(wú)所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。
2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國(guó)人的思維方式，設(shè)計(jì)更適合中國(guó)式理性的定量問卷，而不
能照搬照抄西方的問卷模板，比如對(duì)于中國(guó)人對(duì)產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡(jiǎn)單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因?yàn)橹袊?guó)式理性不主張?zhí)鞔_地表達(dá)自己的看法而崇尚更加委婉的表達(dá)方式。例如，我們可以采用漸進(jìn)式提問的方法，一步一步地創(chuàng)造語(yǔ)境，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的真實(shí)想法。
3、 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動(dòng)”，這其實(shí)是中國(guó)式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國(guó)的市場(chǎng)研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報(bào)告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營(yíng)銷經(jīng)理的中國(guó)式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報(bào)告的使用者進(jìn)行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報(bào)告的主要使用方向，最好能站在營(yíng)銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價(jià)值與作用。
4、 針對(duì)中國(guó)人的市場(chǎng)研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營(yíng)銷是最新的市場(chǎng)營(yíng)銷研究理念，這種理念主張采用最新的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測(cè)試方法來進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。這些方法有腦電測(cè)試法、眼動(dòng)測(cè)試法、fmri腦圖測(cè)試等。采用這些方法來進(jìn)行消費(fèi)者研究，可以避免主觀口頭報(bào)告的誤差，直接獲得消費(fèi)者對(duì)特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進(jìn)而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場(chǎng)研究方法在國(guó)外發(fā)展很快。針對(duì)中國(guó)人的中國(guó)式理性，我們或可以在市場(chǎng)研究的模式方面做一個(gè)“跳躍”，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的測(cè)試方法來解決“如何研究中國(guó)人”的問題。
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