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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)經(jīng)濟 周期波動 對策
房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動在世界各國的經(jīng)濟發(fā)展中都屬于十分正常的經(jīng)濟現(xiàn)象，也是各國宏觀經(jīng)濟研究的重點。隨著改革開放的進一步深入，我國房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動也一直伴隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展。隨著我國和世界各國經(jīng)濟交往的密切，房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動也出現(xiàn)了新特點與新的發(fā)展趨勢。房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動會影響我國的經(jīng)濟發(fā)展，可見，分析我國房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動，可以降低經(jīng)濟周期波動頻率與幅度，防止頻繁波動造成的經(jīng)濟發(fā)展障礙，這對于我國的經(jīng)濟發(fā)展來說具有十分重要的意義。
一、研究我國房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動的必要性
經(jīng)濟的周期波動會影響產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，導致同樣周期波動現(xiàn)象的頻繁發(fā)生，而房地產(chǎn)經(jīng)濟與國民經(jīng)濟相同，都是以波浪型的方式增長變化的。房地產(chǎn)經(jīng)濟的波動會隨時間和條件變化產(chǎn)生擴張或者收縮等交替運動。
我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展的時期，對城鎮(zhèn)化的發(fā)展戰(zhàn)略已使房地產(chǎn)行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，逐漸成為我國經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)。研究我國房地產(chǎn)經(jīng)濟周期，是市場經(jīng)濟發(fā)展需要，也是房地產(chǎn)實現(xiàn)發(fā)展的必然選擇。研究房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動的規(guī)律可以為我國經(jīng)濟的宏觀調(diào)控提供更多的參考依據(jù)，也可以通過政府的干預(yù)，制定相應(yīng)的房地產(chǎn)政策，促進我國房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。研究房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟周期波動還能有效避免受到周期波動影響造成的重大經(jīng)濟損失及產(chǎn)業(yè)衰退[1]。
二、我國房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動的分析
我國房地產(chǎn)經(jīng)濟周期指房地產(chǎn)發(fā)展與趨勢間存在的偏差，是以長期波動所產(chǎn)生的趨勢為中心的。房地產(chǎn)經(jīng)濟與國民經(jīng)濟在增長是一致的，都不是直線的增長，是以波動方式進行上下起伏。這一點，從長遠角度來看，我國國民經(jīng)濟的發(fā)展會影響房地產(chǎn)經(jīng)濟不斷發(fā)展而呈現(xiàn)出上升的趨勢。從短期情況來看，受到不平衡與外部因素影響，房地產(chǎn)的波動曲線與長期趨勢有著很大的偏差。本文對房地產(chǎn)經(jīng)濟周期不同時期進行分析為以下幾個方面：
1、隨著我國經(jīng)濟水平提高，政府也要通過經(jīng)濟擴張方式對外部經(jīng)濟的需求進行刺激，房地產(chǎn)價格具有很大的需求彈性，在資源配置上可以從國民經(jīng)濟基礎(chǔ)與行業(yè)配置上開始，房地產(chǎn)行業(yè)就進入到了復(fù)蘇的階段。
2、經(jīng)過了房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇階段，我國宏觀經(jīng)濟的增長，使房地產(chǎn)需求越來越大，房地產(chǎn)行業(yè)的短期供比和消費者的剛性需求又使房地產(chǎn)具有了保值的價值。而房地產(chǎn)的價格一路走高，使房地產(chǎn)的開發(fā)也得到了迅速的發(fā)展。
3、走向繁榮時期之后，我國政府也開始緊縮國家政策，開始壓低房地產(chǎn)的投入，努力降低房地產(chǎn)的消費需求，這時的房地產(chǎn)具有很強的投機性。這時的消費者也開始了理性的思考，這時的房地產(chǎn)行業(yè)進入了收縮期。房地產(chǎn)行業(yè)屬于先導行業(yè)，與其他行業(yè)相比會優(yōu)先進入收縮期[2]。
4、出現(xiàn)經(jīng)濟危機，我國的房地產(chǎn)行業(yè)因為乘數(shù)作用，會受到很嚴重的影響，這時會出現(xiàn)房價的大幅度下跌，而房地產(chǎn)的成交量也出現(xiàn)萎縮，同時，房屋的空置率也大大提高。
三、保持房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展的解決對策
1、國民經(jīng)濟波動會影響房地產(chǎn)經(jīng)濟波動的宏觀調(diào)控，這和我國經(jīng)濟的宏觀調(diào)控政策是保持一致的，也是符合我國經(jīng)濟政策的。如果房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展超出了國家經(jīng)濟的承受能力，就會給其它行業(yè)帶來沉重的壓力，要使宏觀經(jīng)濟得到穩(wěn)定健康的發(fā)展，就要以宏觀調(diào)控的措施，對房地產(chǎn)經(jīng)濟采取必要的控制[3]。
2、我國房地產(chǎn)市場經(jīng)常出現(xiàn)供需的不平衡，即便出現(xiàn)了供需平衡也只是短暫的。我國對房地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀的調(diào)控可以減小這種不平衡的波動幅度，供需矛盾如果過于尖銳，就無法自動完成市場協(xié)調(diào)。這時，很容易發(fā)生房地產(chǎn)的經(jīng)濟危機，從而以強制的手段完成供需的平衡。這就會使我國房地產(chǎn)市場元氣受損，需要很長一段時間才能使房地產(chǎn)市場恢復(fù)到正常的狀態(tài)。要避免這種情況的發(fā)生，就要在矛盾出現(xiàn)時，及時發(fā)現(xiàn)，及時化解。
3、我國房地產(chǎn)經(jīng)濟周期波動的調(diào)控可以暫時將房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展進行抑制，即便這種做法會使房地產(chǎn)經(jīng)濟下滑也要執(zhí)行到底，因為這種做法可以保障房地產(chǎn)經(jīng)濟保持長期的、健康的可持續(xù)發(fā)展。如果出現(xiàn)失控的狀態(tài)，就要及時采取措施進行制止與糾正。我國對房地產(chǎn)市場的調(diào)控要盡可能的保持經(jīng)濟的穩(wěn)定，盡可能的避免做出影響重大經(jīng)濟決策的改變，可能更利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展[4]。
4、房地產(chǎn)價格如果發(fā)生變化也會引發(fā)房地產(chǎn)經(jīng)濟周期的波動，我國一定要認真分析和區(qū)別房地產(chǎn)價格，做好調(diào)控工作，房地產(chǎn)價格的變動要在正常的范圍內(nèi)，這時，國家不適合干預(yù)。價格波動是有利于房地產(chǎn)市場的競爭的，也會使房地產(chǎn)企業(yè)更好的完善企業(yè)管理與經(jīng)營，使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到提高。房價的過度上升會限制了消費者的消費需求，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)價格受到影響而提高，這就增加了我國經(jīng)濟膨脹的壓力，所以，一定要把房地產(chǎn)價格控制到合理的范圍內(nèi)，才能更有利于房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展。
結(jié)束語：
綜上所述，我國經(jīng)濟在宏觀環(huán)境下得到了迅速的增長，隨著房地產(chǎn)行業(yè)中不合理投資結(jié)構(gòu)和需求的增多，房地產(chǎn)經(jīng)濟產(chǎn)生了過度的周期波動。我國的房地產(chǎn)行業(yè)具有特殊性，尤其國家政策對房地產(chǎn)經(jīng)濟具有深遠影響，經(jīng)濟周期波動必然受到國家政策的主導影響。通過政府的政策引導，對全國房地產(chǎn)投資進行控制，既要控制好土地與開發(fā)規(guī)模，也要控制房價的增長，使我國房地產(chǎn)經(jīng)濟周期邁進調(diào)整期。
參考文獻：
[1]于斌.淺析房地產(chǎn)經(jīng)濟周期與宏觀經(jīng)濟政策的關(guān)聯(lián)性[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2013，14（20）：114-115.
[2]張麗娜.論房地產(chǎn)市場的波動性[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011（9）：251-253.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)項目，項目管理
房地產(chǎn)開發(fā)中的工程建設(shè)是一項投資額巨大，建設(shè)周期長，技術(shù)復(fù)雜的工作，是整個房地產(chǎn)運營過程中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，是決定房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益的根本因素。因此如何搞好工程項目的開發(fā)管理，是一個很值得探討的話題，在此筆者結(jié)合在房地產(chǎn)行業(yè)多年的工作經(jīng)驗談一些自己對房地產(chǎn)開發(fā)項目管理的一些看法，對如何做好房地產(chǎn)開發(fā)的項目管理作一論述。
房地產(chǎn)項目管理包括了工程項目質(zhì)量、工程項目進度、工程項目成本以及工程合同、資料、安全、市政配套等多項管理。而項目質(zhì)量、項目進度、項目成本是整個項目管理的核心內(nèi)容，是工程項目管理的重點。項目質(zhì)量管理、項目進度管理、項目成本管理三者之間是既相互對立，又相互統(tǒng)一的關(guān)系。如果要得到較高的工程質(zhì)量，就要增加投資，多花費時間；如果要縮短開發(fā)周期，加快工程進度，就可能影響工程質(zhì)量和增加投資；如果要節(jié)約投資就要影響工程質(zhì)量，降低功能配置。所以說三者之間存在著對立關(guān)系，但同時三者之間又有其統(tǒng)一關(guān)系。增加了開發(fā)的投資，看似增加了投資成本，影響了效益，實則不然，增加投資會促進工程建設(shè)進度，縮短開發(fā)周期，促進投資的早回收，項目周期效益得到了提高，更有利于企業(yè)下一步的可持續(xù)發(fā)展；提高工程質(zhì)量標準和功能配置增加了一次性投資和建設(shè)周期，但卻能節(jié)約項目建成后的延期費、周轉(zhuǎn)費和維修費，從而獲得更好的投資經(jīng)濟效益；如果將進度計劃制定的科學合理，并執(zhí)行得力的話，在有效縮短建設(shè)工期的同時，也會獲得較好的工程質(zhì)量，投入較低的工程費用。可見在工程管理中應(yīng)充分協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系，全面的權(quán)衡，找到三者之間的一個最佳結(jié)合點是關(guān)鍵。
下面就如何做好各項管理工作做一論述。
一、項目質(zhì)量管理
工程質(zhì)量的好壞及工程配置的高低直接影響到產(chǎn)品的銷售或租售，是開發(fā)商樹立品牌的重要影響因素，與開發(fā)企業(yè)的聲譽與長期發(fā)展息息相關(guān)。因此一個項目的工程質(zhì)量就是工程項目的生命，并且工程質(zhì)量一旦出現(xiàn)就會很難修復(fù)，并且嚴重影響工期，增加投資成本。這就要求項目建設(shè)過程中一定要做好質(zhì)量的預(yù)控，將質(zhì)量問題消滅在萌芽狀態(tài)中。
應(yīng)該從以下幾個方面抓好項目的工程質(zhì)量的管理：
1.做好設(shè)計優(yōu)化工作，確保設(shè)計合理、準確。認真審核圖紙，看是否出現(xiàn)差錯，是否符合開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品定位要求等。設(shè)計出現(xiàn)差錯或不合理直接帶來工程中的質(zhì)量問題，所以要嚴把設(shè)計質(zhì)量關(guān)，充分做好設(shè)計的優(yōu)化工作。
2.確保施工單位資質(zhì)和施工人員的素質(zhì)。選擇有相應(yīng)資質(zhì)的和信譽好的施工單位很重要，這對工程質(zhì)量起到很大的影響。另外施工單位的施工人員素質(zhì)同樣需要慎重選擇，從施工管理人員的素質(zhì)到施工操作人員的素質(zhì)都要認真考察和選擇，這些都直接關(guān)乎到工程的質(zhì)量。
3.對施工方案、方法和工藝及相關(guān)的技術(shù)措施進行有效控制。
4.嚴把材料關(guān)，不合格的工程材料必然帶來不合格的工程質(zhì)量，須嚴格控制好用到工程中的材料、半成品、構(gòu)配件、永久性設(shè)備及器材等的質(zhì)量。
5.控制好施工中用到的機械、設(shè)備的質(zhì)量。
6.認真做好施工過程中的跟蹤監(jiān)控、檢驗和指導糾錯工作。
對質(zhì)量的控制重點就是要做好防范和預(yù)控，就是對可能出現(xiàn)質(zhì)量問題的各個環(huán)節(jié)的影響因素進行控制。當然一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題就應(yīng)該及早分析原因，及早想出辦法解決處理，決不能姑息，小隱患就可能造成大的質(zhì)量問題。論文參考。
二、項目進度管理
工程項目的進度對開發(fā)企業(yè)的重要性是不言而喻的，如何做好項目的進度管理自然就成為一項很重要的工作。對進度的管理應(yīng)該從項目之初就開始著手。
1、首先要做好項目設(shè)計前的準備工作：
（1）確定工期總目標。
（2）編制項目總進度計劃。
（3）編制準備階段詳細工作計劃并控制該計劃的執(zhí)行。
（4）施工現(xiàn)場條件調(diào)研和分析。論文參考。
2、緊接下來要做好設(shè)計階段進度管理工作：
（1）編制設(shè)計階段工作進度計劃并控制執(zhí)行。論文參考。
（2）編制詳細的出土計劃，并控制執(zhí)行。
3、做好施工階段的管理工作：
（1）編制施工總進度計劃并控制其執(zhí)行。
（2）編制施工詳細階段性計劃并控制其執(zhí)行。
做好這些工作的同時我們應(yīng)該看到影響項目進度的因素很多，所以要充分考慮到各影響因素對各環(huán)節(jié)任務(wù)完成的影響。詳細的列出各環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的各種影響因素，并事先做好規(guī)劃，提前采取及時有效的措施來消除，解決各個存在的影響因素以保證各環(huán)節(jié)計劃的有效實施。
影響進度的因素有：人的因素、技術(shù)、材料設(shè)備與構(gòu)配件、施工機械設(shè)備、資金、自然環(huán)境和社會環(huán)境等等因素，其中以人的因素為最多，有開發(fā)商、設(shè)計單位、施工單位、供貨單位以及監(jiān)理單位，還有政府部門、建設(shè)主管部門、有關(guān)協(xié)作單位和社會其他相關(guān)單位等等。
要做好各種因素的分析研究，對影響各個環(huán)節(jié)計劃完成的所有因素做好提前的處理準備。
三、項目成本管理
施工階段成本控制的關(guān)鍵，一是合理控制工程洽商，二是嚴格審查承包商的索賠要求，三是做好材料的加工定貨。由開發(fā)企業(yè)引起的變更主是設(shè)計變更、施工條件變更、進度計劃變更和工程項目變更?？刂谱兏年P(guān)鍵在開發(fā)商，應(yīng)建立工程簽證管理制度，明確工程、預(yù)算等有關(guān)部門、有關(guān)人員的職權(quán)、分工，確保簽證的質(zhì)量，杜絕不實及虛假簽證的發(fā)生。為了確保工程簽證的客觀、準確，首先強調(diào)辦理工程簽證的及時性。其次，對簽證的描述要求客觀、準確，要求隱蔽簽證要以圖紙為依據(jù)，標明被隱蔽部位、項目和工藝、質(zhì)量完成情況，如果被隱蔽部位的工程量在圖紙上不確定，還要求標明幾何尺寸，并附上簡圖。施工圖以外的現(xiàn)場簽證，必須寫明時間、地點、事由、幾何尺寸或原始數(shù)據(jù)及照片資料等，不能籠統(tǒng)地簽注工程量和工程造價。簽證發(fā)生后應(yīng)根據(jù)合同規(guī)定及時處理，審核應(yīng)嚴格執(zhí)行國家定額及有關(guān)規(guī)定，經(jīng)辦人員不得隨意變通。要加強預(yù)見性，盡量減少簽證發(fā)生。
房地產(chǎn)開發(fā)是個大投入、大產(chǎn)出的生產(chǎn)活動，資金對每個開發(fā)企業(yè)都是至關(guān)重要的，充分的管理好開發(fā)的成本是非常必要的。對于開發(fā)成本包括了以下幾方面：
（1）土地費用
（2）前期工程費
（3）建筑安裝工程費
（4）基礎(chǔ)設(shè)施費
（5）公共配套設(shè)施費
（6）開發(fā)間接費
（7）財務(wù)費用
其管理分為兩個大的階段：（一）策劃、設(shè)計階段的成本管理（二）發(fā)包、施工階段的成本管理。而項目成本管理控制的重點在于設(shè)計階段。從國內(nèi)外相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，影響項目投資最大的階段是占開發(fā)項目建設(shè)周期1/4的技術(shù)設(shè)計結(jié)束前的工作階段：在初步設(shè)計階段，影響項目投資的可能性為75%-95%，在技術(shù)設(shè)計階段，影響項目投資的可能性為35%-75%，在施工圖設(shè)計階段，影響項目投資的可能性為5%-35%，可見成本管理的關(guān)鍵在施工以前的投資決策和設(shè)計階段。很多房地產(chǎn)企業(yè)將重點放在第二個階段，固然有其重要意義，但卻有所偏頗，這就是要求項目成本管理要重視方案的選擇和做好投資的估算。
四、項目協(xié)調(diào)管理
在現(xiàn)實的房地產(chǎn)操作中，并不是對每一個階段都進行控制，而是根據(jù)價值工程分析各個階段的可控性。在管理的過程中，管理收益隨著管理過程的增多邊際效益遞減，而管理成本邊際增加，這些成本最終會轉(zhuǎn)移到消費者，因此，房地產(chǎn)管理的價值就是尋求銷售價格的最小化。實現(xiàn)的方法主要是用價值工程。所謂價值工程是一種方法學，是一個組織化過程，是在滿足質(zhì)量、可靠性、施工和其他重要因素的同時減少不必要成本的全壽命周期管理。
總言之，房地產(chǎn)開發(fā)項目管理是一項龐大而復(fù)雜的工作。既要分清主次，抓住重點；又要各項兼顧，協(xié)調(diào)推進；既要統(tǒng)籌全局，又要重視細節(jié)。需要在實踐過程中不斷學習、體會、豐富和提高，只有這樣才能做好房地產(chǎn)開發(fā)的項目管理工作。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)公司資本結(jié)構(gòu)公司價值
一、研究目的和背景
房地產(chǎn)行業(yè)資金的使用和供給和制造業(yè)、公共事業(yè)企業(yè)相比，房地產(chǎn)公司資本結(jié)構(gòu)有下列顯著特點：第一，資產(chǎn)負債率很高。第二，房地產(chǎn)行業(yè)融資主要依賴銀行貸款，直接或間接占用的銀行貸款占企業(yè)資金來源的60％以上。第三，流動性負債比重大。房地產(chǎn)企業(yè)貸款主要為短期貸款，貸款到期后再采用借新貸還舊貸的方式繼續(xù)使用原貸款。第四，房地產(chǎn)行業(yè)受政策影響大。資本結(jié)構(gòu)相關(guān)理論研究杜蘭特、迪格萊尼和米勒等人。MM公司資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值無關(guān)；理論認為債務(wù)不僅會減少股東和經(jīng)理人成本，還會增加股東和債權(quán)人的成本，資本結(jié)構(gòu)與公司價值成u型關(guān)系；信號傳遞理論認為債務(wù)融資是向外界傳遞公司高質(zhì)量的信息，債務(wù)水平和公司價值正相關(guān)；優(yōu)序融資理論認為企業(yè)融資偏好次序為內(nèi)部融資、債務(wù)融資、股權(quán)融資，資本結(jié)構(gòu)與公司價值的關(guān)系并不能確定。
在實證研究方面，國外的研究大多表明公司價值與資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)。如米勒(1966)、羅斯(1977)、斯(1998)、柏格(2005)等人的研究結(jié)果均表明，資本結(jié)構(gòu)與公司價值正相關(guān)。國內(nèi)相關(guān)實證研究并未得到統(tǒng)一結(jié)論。張勉、陳共榮(2005)、陳文浩和周雅君(2007)認為資本結(jié)構(gòu)與公司價值負相關(guān)；沈藝峰和田靜(1999)、曹廷求(2007)等人研究表明，資本結(jié)構(gòu)與公司價值正相關(guān)；李義超、蔣振生(2001)、林偉和李紀明(2007)研究結(jié)論是資本結(jié)構(gòu)與公司價值成u型相關(guān)；韓慶蘭(2005)、靳明(2008)等認為資本結(jié)構(gòu)與公司價值不相關(guān)。國內(nèi)學者對資本結(jié)構(gòu)與公司價值的實證研究起步較晚，主要是以制造業(yè)、公共事業(yè)等上市公司數(shù)量較多的行業(yè)等為主，或者是多行業(yè)總體研究，由于房地產(chǎn)上市公司數(shù)量稀少，涉及房地產(chǎn)行業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)問題的專業(yè)研究數(shù)量不多，而且研究范圍主要集中在探討資本結(jié)構(gòu)的影響因素，并未考慮到房地產(chǎn)行業(yè)預(yù)收款等特殊因素對公司價值的影響，也未涉及市場冷熱等周期性因素對房地產(chǎn)公司價值的影響，研究深度不足。
二、研究設(shè)計
1、研究假設(shè)提出。假設(shè)1：資本結(jié)構(gòu)與公司價值相關(guān)。我國房地產(chǎn)行業(yè)國家股比例低、流通股比重高更符合西方資本結(jié)構(gòu)理論假設(shè)。假設(shè)2：資本結(jié)構(gòu)在淡季和旺季時對公司價值影響度不同。當房地產(chǎn)市場處于市場銷售旺季時，成交量放大，由于需求旺盛，房地產(chǎn)公司會加大房地產(chǎn)投資，增加對負債的依賴程度，負債比重會增加，而到了淡季，對房地產(chǎn)投資會減少，負債比重降低。
2、研究垂量本文采用凈資產(chǎn)收益率作為公司價值的衡量指標。凈資產(chǎn)收益率，該指標反映了單位股東權(quán)益投資回報。凈資產(chǎn)收益率=凈利潤／股東權(quán)益有關(guān)資本結(jié)構(gòu)的衡量，本文采用國內(nèi)學者使用較多的總資產(chǎn)負債率來表示，資產(chǎn)負債率=總負債／總資產(chǎn)。國內(nèi)外學者研究證明，公司規(guī)模，公成長性，盈利能力，股權(quán)集中度等指標對公司價值有顯著影響，因此，將它們引入回歸模型中，這些指標采用國內(nèi)學者普遍使用的方法描述。股權(quán)集中度：前十大股東持股比例=前十大股東持股總數(shù)／公司總股數(shù)。公司規(guī)模：公司規(guī)模=總資產(chǎn)的自然對數(shù)。公司成長性：公司成長性：(本年主營業(yè)務(wù)收入一前一年主營業(yè)務(wù)收入)／前一年主營業(yè)務(wù)收入。盈利能力：銷售凈利率=公司當年的凈利潤／當年營業(yè)收入。
3、模型建立。模型1：KOE=a+bDebtl+r(controlvariable)+e，模型2：ROE=a+bDebt+r(controlvariable)+season+seasonDebt+e。Debt是總資產(chǎn)負債率；模型中1是檢驗資本結(jié)構(gòu)與公司價值關(guān)系；模型2中加入市場繁榮度虛擬變量，當市場處于繁榮期時，season取1，否則season為0，該模型是檢驗市場周期性因素對資本結(jié)構(gòu)和公司價值相關(guān)性的影響。
4、樣本選擇。本論文的樣本數(shù)據(jù)來自于巨潮資訊網(wǎng)2003年至2007年5年間上市房地產(chǎn)公司年報。我按照以下原則甄選樣本：剔除樣本期間發(fā)行B股和H股的公司；剔除樣本期間被ST或ST類公司；剔除樣本期間因重組導致主營業(yè)務(wù)發(fā)生變更的公司、剔除極端值、缺失值，最后得到的樣本數(shù)量為200個。
三、描述性統(tǒng)計與分析
由表1統(tǒng)計繕果可以看出，公司的平均凈資產(chǎn)收益率為10％，標準差為7％，說明行業(yè)整體凈資產(chǎn)收益率分化較??；資產(chǎn)負債率為54％，標準差為15％，這表明房地產(chǎn)行業(yè)資產(chǎn)負債率非常高，且行業(yè)內(nèi)部分化明顯；凈利潤率均值為12％，最高達60％，標準差為10％，說明行業(yè)內(nèi)部分化明顯；公司成長度均值為45％，標準差為1．19，這說明房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，但行業(yè)內(nèi)公司差異明顯。股權(quán)集中度為56％，說明房地產(chǎn)行業(yè)大股東持股比例較高，行業(yè)內(nèi)部差異不大。資本結(jié)構(gòu)與公司價值回歸結(jié)果分析(見表2、表3)。
其一，方程整體通過F檢驗。方程的判別系數(shù)為0．32126，這表明方程的擬合度很高，方程顯著成立。其二，盈利能力是影響凈資產(chǎn)收益率的主要因素，總資產(chǎn)負債率是其次最影響凈資產(chǎn)收益率的主要因素，盈利能力和總資產(chǎn)負債率都通過了t檢驗，且兩者與公司價值存在正相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)1成立。其三，公司成長性對ROE影響顯著，成長性指標通過了t檢驗，它與ROE正相關(guān)。其四，公司規(guī)模與十大股東持股比例沒有通過t檢驗，這兩個指標對ROE無統(tǒng)計意義，它們的影響不能確定。
本文按照房地產(chǎn)市場成交水平將市場分為繁榮期和調(diào)整期。繁榮期為2003年、2004年和2007年，調(diào)整期為2005與2006年。從回歸結(jié)果可以看出，資產(chǎn)負債率的回歸模型整體通過F檢驗，方程擬合度是0．33，但是交叉項的乘積沒能通過T檢驗，無法說明市場變化對資本結(jié)構(gòu)與公司價值關(guān)系的影響程度。
四、結(jié)論和建議
論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個階段進行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務(wù)會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導致服務(wù)無法儲存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標評估服務(wù)并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進入了顧客關(guān)系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關(guān)系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網(wǎng)
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟學家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關(guān)系具體包括:經(jīng)濟關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強的特點。因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
【論文關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；財務(wù)管理探討
一、引言
房地產(chǎn)開發(fā)從立項、審批、建設(shè)、預(yù)售、驗收到交付使用，開發(fā)周期通常為二至五年，項目本身具有建設(shè)周期長、資金投入大、投資回收期長、風險性高等特點。同時，房地產(chǎn)行業(yè)又深受國家法規(guī)與政策的嚴格調(diào)控，為了確保項目開發(fā)建設(shè)的順利進行和如期完成，只有加強財務(wù)管理與監(jiān)督，才能降低成本、增加利潤增長點，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
二、房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理的特點
房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中對所需各種資金的籌集、使用、耗費、收入和分配，進行預(yù)測、計劃、控制、核算、分析和考核，并正確處理各種財務(wù)關(guān)系的項經(jīng)濟管理工作，它是企業(yè)經(jīng)營管理中的重要組成部分。由于受到行業(yè)性質(zhì)的影響，房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理活動的特點有別于一般企業(yè)，具體體現(xiàn)在以下幾點：
（一）開發(fā)周期長，籌資金額大，籌資任務(wù)重
房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)對象決定了房地產(chǎn)開發(fā)過程是巨額資的投入過程。高額的地價和房屋工程造價，要求企業(yè)次投入的資金數(shù)量很大；加之開發(fā)經(jīng)營過程具有長期性，開發(fā)建設(shè)需要經(jīng)歷從征地、土地開發(fā)、房屋建設(shè)到竣工交付使用等階段，所需時間往往兩年或更長；最后，資金的周轉(zhuǎn)期較長，周轉(zhuǎn)率偏低，需要企業(yè)通過各種融資手段來籌集開發(fā)資金，并進行項目的滾動開發(fā)發(fā)，所以相應(yīng)的資金籌集任務(wù)十分繁重。
（二）開發(fā)風險大，投資決策分析責任重，要求高
房地產(chǎn)開發(fā)活動資金投入量大、管理周期較長，且房地產(chǎn)使周期也長，在較長的開發(fā)經(jīng)營周期性，還在著許多不確定的因素，對房地產(chǎn)企業(yè)投資項目的成敗和企業(yè)的經(jīng)濟效益起著決定性的作用。因此．房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具有較大風險。這就對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的財務(wù)管理人員提出了更高的管理要求，要求其作好投資決策分析，提高投資決策分析的準確性，以便為企業(yè)經(jīng)營者投資項目決策提供及時、可靠的信息，有效地分散風險，降低風險。
（三）開發(fā)經(jīng)營活動獨特，成本管理工作繁雜
雖然開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品成本主要由土地征用及拆遷補償費、前期工程費、基礎(chǔ)設(shè)施費、建筑安裝工程費、公共配套設(shè)施費和開發(fā)承接費等成本項目構(gòu)成，但各成本項目的具體內(nèi)容同開發(fā)產(chǎn)品有所不同，即使是同類型開發(fā)產(chǎn)品也因時間、地段而變，使得房屋的成本構(gòu)成顯得十分復(fù)雜。
三、房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理存在的問題
目前，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理還處于基礎(chǔ)階段，尚沒有充分發(fā)揮財務(wù)管理在戰(zhàn)略實施方面強有力的作用，主要存在的問題有：
（一）財務(wù)管理制度流于形式。一是財務(wù)收支審批流程不規(guī)范，存在審批人員沒有在授權(quán)的權(quán)限范圍內(nèi)審批，經(jīng)濟業(yè)務(wù)辦理審批手續(xù)不齊全等現(xiàn)象。二是費用開支標準混亂，沒有按照財務(wù)管理制度執(zhí)行，常常按領(lǐng)導的意圖辦理。
（二）有效的資金管理體系尚未形成。一是雖然制定了年度建設(shè)投資計劃，卻沒有把計劃目標進行分解，編制出季度、月度計劃加以控制管理。二是公司內(nèi)部資金余缺不勻、配置不平衡，存在某些公司資金閑置，而另一些卻資金緊缺的情況，無法對資金進行集中管理，資金使用效率低下。
（三）融資渠道比較單一，主要依靠銀行貸款。隨著國家陸續(xù)出臺房地產(chǎn)市場調(diào)控措施、連續(xù)上調(diào)存款準備金率等政策，銀行融資監(jiān)管趨緊，信貸資金投入房地產(chǎn)行業(yè)的門檻越來越高。 轉(zhuǎn)貼于
（四）過度“圈地”。士地作為房地產(chǎn)企業(yè)首要的生產(chǎn)原料，不僅是企業(yè)利潤的來源，更是企業(yè)長期發(fā)展的保證，其數(shù)量和價值還直接影響著企業(yè)自身在公開市場上的表現(xiàn)。然而過度“圈地”存在機會成本和資金利用效率的問題。
（五）審計監(jiān)督不到位。雖然設(shè)置了內(nèi)部監(jiān)督部門，制定了監(jiān)督制度，但因種種原因難以及時有效地發(fā)揮作用，監(jiān)控不力。
（六）公司治理結(jié)構(gòu)不完善。一些房地產(chǎn)公司治理結(jié)構(gòu)基本上處于形式上完善，而實際上缺乏實效的狀態(tài)，在財務(wù)監(jiān)管政策體系方面仍然存在真空地帶。這樣容易引發(fā)一系列管理問題，如公司管理者不能最大限度地從公司的角度出發(fā)做出最優(yōu)決策等。
四、提高房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理效率的建議
針對上述房地產(chǎn)企業(yè)在財務(wù)管理中存在的一些問題，筆者將提出些完善企業(yè)財務(wù)管理制度的建議，希望能夠為降低企業(yè)財務(wù)風險，提高企業(yè)財務(wù)管理水平提供參考。
第一，健全財務(wù)管理制度。一是強化財務(wù)部門的職責，加強會計監(jiān)督職能。會計人員除了進行會計核算外，還要參與項目預(yù)決算、經(jīng)濟合同的會審，監(jiān)督經(jīng)濟合同的履行情況等。二是規(guī)范主要經(jīng)濟業(yè)務(wù)的財務(wù)收支審批程序，明確審批人員、審批權(quán)限、審批依據(jù)和審批人員的責任。三是制定費用開支標準，以控制項目投資和費用支出。此外，根據(jù)業(yè)務(wù)需要還可以制定專項費用管理辦法，完善核算辦法和監(jiān)督手段。?
（一）加強資本結(jié)構(gòu)的控制
雖然財務(wù)杠桿能給企業(yè)帶來較大的杠桿效益，但是大規(guī)模的借貨資金如果不能有穩(wěn)定的的現(xiàn)金流入作保障，在給企業(yè)帶來杠桿效益的同時也會將企業(yè)面臨的財務(wù)風險太大，導致企業(yè)破產(chǎn)的可能性比較大。所以房地產(chǎn)公司要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、融資環(huán)境、未來發(fā)展情況、經(jīng)濟形勢等因素確定權(quán)益與債務(wù)比例，對于項目而言還要充分考慮項目投資總額大小及開發(fā)營銷中的諸多因素。一般采用l／3自有資金，l／3銀行貸款，1／3預(yù)售資金的資本權(quán)益結(jié)構(gòu)比較安全合理。
（二）投資方向要符合企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略要求
企業(yè)產(chǎn)品市場的建立與企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略具有很大的關(guān)系。房地產(chǎn)行業(yè)具有不完全競爭性，而且房地產(chǎn)具有不可移動性的特點。從開發(fā)產(chǎn)品類別上來看，房地產(chǎn)開發(fā)項目主要包括經(jīng)濟適用房、普通商品住宅、商業(yè)寫字樓、別墅等。開發(fā)類別的選擇是影響企業(yè)收入的關(guān)健因素之一。企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場需求以及其未來發(fā)展趨勢預(yù)測房地產(chǎn)市場的需求狀況。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，價格，影響因素
1.引言
近年來，全國范圍內(nèi)房價處于上升的通道，而全國又以上海為甚，某周刊的記者曾經(jīng)對上海收入和房價之比進行了研究房地產(chǎn)，2008年居民家庭人均可支配收入為16683，平均房價為5777也就是說，買一套80平方米的房子，上海人不吃不喝要花23年，因而許多上海人只能“望房興嘆”，而在上海曾多次出現(xiàn)的人山人海排隊購房的景觀也不足為怪了。如此高的房價將對社會生活各個方面產(chǎn)生極其不利的影響，知名學者羊慧明就曾在其最新之作《中國房市警告》一書中尖銳地指出：高地價將導致官富民窮，高房價將削弱中國城市競爭力房地產(chǎn)，透支經(jīng)濟高增長空間，縮短經(jīng)濟高增長周期，透支子孫后代的財富空間……龍源期刊。為消除房價高啟的不利影響，我們必須從源頭上認識房價上漲，因而房地產(chǎn)價格的影響因素研究具有一定的現(xiàn)實意義。
1.1房價釋義
房地產(chǎn)投資包括兩方面的內(nèi)容，商品房屋建設(shè)投資（即商品房投資）和土地開發(fā)投資，商品房投資又分為住宅、辦公樓和商業(yè)用房，人們每每街談巷議的多是住宅的價格房地產(chǎn)，而住宅用房與人們的生活也息息相關(guān)，我們不妨從上海住宅商品房的價格入手闡述房地產(chǎn)價格的影響因素問題。因此，本文后面提到房價如不特殊說明都是住宅商品房的價格。
2．影響上海房價的因素分析
住房是一種特殊消費品，與一般商品比較，它具有不動產(chǎn)，使用壽命長，投資大，價格高房地產(chǎn)，交易環(huán)節(jié)多，手續(xù)復(fù)雜等特點，其價格水平受多種因素影響，各因素的影響方向不同，影響程度各異。但是任何一個商品，其價格都是由供求關(guān)系決定的，影響房價的各因素都是作用于其供求關(guān)系從而影響房價的龍源期刊。一方面，影響供給的因素如房屋開發(fā)成本和配套設(shè)施成本、房屋銷售成本等其他成本、商品房開發(fā)投資額房地產(chǎn)，國家的宏觀政策等。另一方面。影響需求的因素如：人均GDP，人均可支配收入、非農(nóng)業(yè)人口的增加，每年結(jié)婚人數(shù)等。
經(jīng)過相關(guān)性分析，這些因素與商品房平均價格都有著較大的相關(guān)性。相關(guān)系數(shù)均在0.5以上，而且這些因素之間又都有著較強的相關(guān)性龍源期刊。在比較分析之后，我們從供給角度出發(fā)，選取了房屋平均造價和（商品房投資完成額/固定資產(chǎn)投資完成額）比率這兩個因素來建立模型進行分析，這是以一定的經(jīng)濟學理論為支撐的。首先房地產(chǎn)，隨著居民對住房質(zhì)量、環(huán)境要求的不斷提高，房產(chǎn)開發(fā)商在房產(chǎn)開發(fā)時考慮滿足購房者不斷提高的要求，提高了住宅品質(zhì)的投入，而且隨著城市建設(shè)的不斷加快，現(xiàn)代化水平不斷提高，城市土地資源的稀缺性日益突出，土地交易價格不斷上漲，近兩年土地交易價格上漲8.7%房地產(chǎn)，進一步推動開發(fā)成本的上升。對住宅質(zhì)量加大投入和土地成本的上升，導致了房屋平均造價的上升，由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要以一定程度的盈利為目的，成本的上升必然導致價格上升。其次，房地產(chǎn)投資的增加必然會對商品住宅價格產(chǎn)生影響。 縱觀上海今年來固定資產(chǎn)投資的情況，2000年－2008年基本上保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，其中房地產(chǎn)投資比例日益擴張龍源期刊。之所以選商品房投資完成額/固定資產(chǎn)投資完成額這個比率因素，是因為我們考慮它能在一定程度上反映政策影響以及社會各界對房地產(chǎn)投資的力度和關(guān)注度?？梢詮囊粋€相對的角度來分析商品房價的影響因素。
3. 模型的建立及其檢驗、修正
經(jīng)過整理房地產(chǎn)，數(shù)據(jù)如下表所示：
表1
年份
房屋平均造價（元／平米）
房固百分比（%）
住宅商品房房平均售價（元／平米）
2000
1363
17.50
2477
2001
2217
18.23
2968
2002
2295
16.89
2891
2003
2529
16.31
3026
2004
2232
17.47
3126
2005
1947
21.86
3102
2006
2118
22.01
3659
2007
1983
25.95
4007
2008
2987
關(guān)鍵詞:金融支持過度;房地產(chǎn)泡沫;評價指標
中圖分類號:F832.48文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2010)01-0068-03
一、選題背景
20世紀80年代末90年代初,經(jīng)濟合作與發(fā)展組織中的發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家,經(jīng)歷了類似的房地產(chǎn)周期波動。在房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了繁榮階段后,又都出現(xiàn)了泡沫現(xiàn)象,其中以日本泡沫經(jīng)濟、美國經(jīng)濟蕭條和東南亞金融危機最為典型,還有不得不引起我們關(guān)注的2007年美國次貸危機。從這些歷史現(xiàn)象的回顧中可以看出,金融支持過度與新的房地產(chǎn)周期和泡沫的形成有著緊密聯(lián)系。然而,房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)所需資金主要由金融機構(gòu)提供,由此產(chǎn)生一個悖論:缺少金融支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會滯后,其運行效率將會下降;金融支持過度又會導致房地產(chǎn)進入持續(xù)的繁榮期,甚至出現(xiàn)價格泡沫。本文選題就是基于此種背景。
二、金融支持過度假說與房地產(chǎn)泡沫的關(guān)系
(一)金融支持過度假說的提出
在眾多泡沫理論文獻中,主要從理性和非理性的角度來探討泡沫形成的機理,但20世紀70年代掀起的金融自由化浪潮,使金融支持過度成為房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的重要誘因。然而,鮮有經(jīng)濟學家對金融支持過度與房地產(chǎn)泡沫的關(guān)系進行系統(tǒng)分析,由此導致目前的泡沫理論對房地產(chǎn)泡沫生成和演化,不能提供令人信服的解釋。正因如此,我們提出了金融支持過度假說,并以此對房地產(chǎn)泡沫的生成和演化進行系統(tǒng)和科學的探討。
(二)理論背景
理性泡沫的研究大約是從20世紀70年代開始的,其是對泡沫經(jīng)濟現(xiàn)象進行系統(tǒng)研究的起點。理性泡沫是指在理性預(yù)期的框架內(nèi),市場價格相對于資產(chǎn)未來各期收益現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值的偏離。
隨著信息經(jīng)濟學的發(fā)展,西方學者逐步把信息經(jīng)濟學理論納入到泡沫理論的研究中。Carey(1990)提出了一個信息不對稱下的土地價格模型,分析了土地價格變化與投資者數(shù)量和銀行貸款額之間的關(guān)系。在該模型中,土地價格是投資者和貸款額的函數(shù),那些保留價格高于市場價格的投資者的不斷進入,將對土地價格產(chǎn)生重要影響。
Bertand(1996)在對1986-1994年全球房地產(chǎn)周期的研究中認為,在金融自由化和放松金融管制的情況下,金融機構(gòu)違規(guī)借貸以及金融風險的累加,加速了房地產(chǎn)周期波動和房地產(chǎn)泡沫的形成與破滅。
Mishkin(1997)等人提出,金融機構(gòu)與借款人之間的信息不對稱將會導致金融資產(chǎn)泡沫,但是,他們沒有將金融資產(chǎn)泡沫的形成過程模型化。
Mckinnon、Phill(1998)和Krugman(1998)的研究表明,政府外在或內(nèi)在的擔保,會導致風險分散行為或高的資產(chǎn)價格,這種政策可能會加劇泡沫問題。他們認為,由于信用工具創(chuàng)新的多樣性而導致的金融中介的問題是資產(chǎn)泡沫得以形成的關(guān)鍵。
非理性泡沫模型是對上述理性泡沫模型的一個補充,用以解釋那些由于非理性因素所導致的泡沫現(xiàn)象。盡管正統(tǒng)經(jīng)濟學研究理,但“經(jīng)濟人”的非理卻總是存在的。市場基礎(chǔ)僅能部分地決定價格,外來因素,如群體心理、時尚、狂熱而引起的投機行為,也是決定價格的重要因素。
從上述泡沫經(jīng)濟理論的演化中可以看出,經(jīng)濟學家越來越關(guān)注金融支持在推動泡沫形成和發(fā)展中的作用。我們認為,房地產(chǎn)泡沫本質(zhì)上是一種價格運動現(xiàn)象,是在金融支持過度背景下,由于投機者預(yù)期的趨同性而產(chǎn)生的群體投機行為,從而導致房地產(chǎn)價格偏離市場基礎(chǔ)的持續(xù)上漲。
(三)金融支持過度
在凱恩斯主義中,貨幣創(chuàng)造有著非常重要的作用。它不僅是銀行運行的基礎(chǔ),也是融資的主要來源。從目前金融制度來看,銀行具有通過信貸擴張使金融支持力度提高的能力,從而增加信貸貨幣供給。凱恩斯主義者認為,如果沒有金融部門信貸擴張所產(chǎn)生的貨幣創(chuàng)造,投資和經(jīng)濟增長是不可能的。然而,在金融支持力度提高時,又會對整體經(jīng)濟造成沖擊,從而形成資產(chǎn)泡沫。房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生與金融支持過度有著密切的關(guān)系。
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè),其供給和需求都離不開金融支持。然而,在金融制度變遷、不確定性和信息不對稱性的背景下,由于金融機構(gòu)的短時行為,導致貸款大量的投向了房地產(chǎn)業(yè),投資者由此產(chǎn)生了嚴重的投機行為和風險轉(zhuǎn)嫁行為。因此,我們認為,金融支持過度是指由于金融制度變遷、不確定性和信息不對稱導致的房地產(chǎn)信貸過度膨脹,房地產(chǎn)市場參與者由此形成了嚴重的投機心理和風險轉(zhuǎn)嫁行為,從而直接推動了房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生和破滅。
三、金融支持過度與房地產(chǎn)泡沫評價指標體系研究
(一)金融支持過度衡量指標
房地產(chǎn)本身是一種投資額高的可增值的資產(chǎn),其供給和需求兩個方面都需要金融支持。沒有金融支持,房地產(chǎn)業(yè)就不能正常運行。但是,金融支持是一把“雙刃劍”,支持過度會導致房地產(chǎn)泡沫,從而影響房地產(chǎn)業(yè)的正常運行。因此,為了能夠更有效地判斷金融支持是否過度,必須建立起金融支持過度衡量指標體系,并對金融支持的正常區(qū)間和過度區(qū)間進行確定。以日本為例,對1980-1990年間房地產(chǎn)金融支持額占信貸總額的比重、房地產(chǎn)進入支持年增長額占信貸總額年增長額的比重、房地產(chǎn)金融支持年增長額和房地產(chǎn)金融支持年增長率進行分析。
(二)房地產(chǎn)泡沫評價指標
曹振良等(2000)認為,判別房地產(chǎn)市場是否過熱或投機過度,從而可能會出現(xiàn)泡沫,可以從以下方面著手:一是檢驗房地產(chǎn)投資收益是否太高;二是檢驗房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)手率或成交額;三是估計房地產(chǎn)的理論價格;四是分析房地產(chǎn)投資是否過度;五是監(jiān)測開發(fā)商的施工進度。
李維哲和曲波(2002)設(shè)計了關(guān)于地產(chǎn)泡沫的語境指標,將其分為生產(chǎn)類指標、交易狀況指標、消費狀況指標和金融類指標4大類。
劉洪玉等(2003)認為,房地產(chǎn)泡沫生成的條件有2個:即過度的投機需求和投資信貸支持,并從該角度設(shè)計了3個房地產(chǎn)泡沫測度指標:房地產(chǎn)價格增長率/實際GDP增長率、房價收入比和住房按揭款/居民月收入。
上述學者從不同角度探討了房地產(chǎn)泡沫衡量指標,這些研究存在兩個問題:第一, 有些指標存在不易操作的問題;第二,影響房地產(chǎn)價格的因素由于地區(qū)不同而差別較大,其理論價格的確定很困難,存在著很多不確定的因素。為了充分反映房地產(chǎn)泡沫的程度,我們認為,在選擇指標上應(yīng)該遵循可操作性原則,并根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)設(shè)定泡沫的指標值。據(jù)此,我們提出了5個房地產(chǎn)泡沫評價指標:(1)房價收入比;(2)房地產(chǎn)價格年增長率;(3)貨幣供給增長率;(4)房地產(chǎn)價格增長率與消費價格增長率之比;(5)房屋空置率。
四、中國房地產(chǎn)泡沫防范的政策建議
防范房地產(chǎn)泡沫,避免房地產(chǎn)過熱變成泡沫,是保證房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、健康、有序發(fā)展的關(guān)鍵,也是擺在我們面前的一項重要課題。本文對防范房地產(chǎn)泡沫提出如下建議:
第一,嚴防金融支持過度。由于中國房地產(chǎn)投資的資金大部分來源于銀行,而銀行貸款具有信用擴張效應(yīng),因此,銀行往往是金融支持過度的主導者。為使房地產(chǎn)金融支持保持在正常水平,國家應(yīng)從宏觀上對房地產(chǎn)金融支持額占信貸總額的比重、房地產(chǎn)金融支持年增長額占信貸總額年增長額的比重、房地產(chǎn)金融支持年增長額和房地產(chǎn)支持年增長率進行監(jiān)控。在這些指標即將達到臨界值前,果斷采取措施,為房地產(chǎn)業(yè)正常運行提供良好的金融環(huán)境。
第二,建立個人信用制度。如果能夠建立起個人信用制度,使個人信用資料有連續(xù)記錄,其信用狀況能夠得到全面反映,銀行通過一定法律程序就可以查閱到個人信用檔案中的資料,從而對申請人的資信狀況進行準確判斷。個人信用制度包括以下內(nèi)容:(1)個人信用檔案制度;(2)個人信用賬戶制度;(3)多層次個人信用社會調(diào)查體系;(4)個人信用監(jiān)控和預(yù)警制度。
第三,設(shè)計合理嚴密的房地產(chǎn)稅制。主要包括:(1)對土地空置征稅,提高囤積投機的成本;(2)征收土地增值稅;(3)征收土地保有稅,刺激土地供給。
第四,加強對房地產(chǎn)價格的檢測與調(diào)控。主要包括:(1)建立城市基準地價公示制度,編制并定期地價指數(shù)、各類物業(yè)價格指數(shù)作為市場交易的決策參考;(2)建立房地產(chǎn)交易價格評估制度與申報制度,這樣,政府就可以監(jiān)督每一宗房地產(chǎn)的成交價格情況;(3)對房地產(chǎn)預(yù)售做嚴格審查;(4)利用貨幣金融政策調(diào)控房地產(chǎn)市場;(5)加快企業(yè)制度改革與房地產(chǎn)使用制度改革,使房地產(chǎn)投資主體成為自負盈虧、自我約束的經(jīng)濟實體;(6)政府應(yīng)適時發(fā)出警告,公告有關(guān)市場信息,加強對投資者市場風險的教育,調(diào)整市場情緒,盡量化解大眾的非理。
第五,擴展企業(yè)融資渠道,提高企業(yè)競爭力。我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合競爭力還不是很強,企業(yè)間的競爭力相差不大,企業(yè)規(guī)模小、自有資金少、融資渠道單一,企業(yè)往往采取過度貸款行為。為擺脫這種局面,提高中國房地產(chǎn)業(yè)競爭力,應(yīng)著重做好以下工作:(1)組建一體化企業(yè)集團;(2)鼓勵社會基金投資房地產(chǎn)業(yè),提高企業(yè)融資能力;(3)政府應(yīng)制定相應(yīng)的政策;(4)鼓勵企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品;(5)鼓勵有實力的房地產(chǎn)企業(yè)上市。
參考文獻:
[1] 周京奎.金融支持過度與房地產(chǎn)泡沫――理論與實證研究[M].北京:北京大學出版社,2005.
[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)業(yè) 服務(wù)營銷
一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢
作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無形性是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后，顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價。
中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。
二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建
服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
2.價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學地根據(jù)樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關(guān)系同時，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
4.渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當?shù)那啦呗浴?/p>
5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
6.人員策略。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質(zhì)量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓、管理、激勵、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。
綜上所述，論文認為基于有形產(chǎn)品營銷理論建立起來的房地產(chǎn)營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務(wù)營銷的理論出發(fā)，認為房地產(chǎn)營銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產(chǎn)項目的實踐指導作用，還需要更多的房地產(chǎn)項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。
參考文獻:
[1]李懷斌 于 寧:服務(wù)營銷學教程.大連:東北財經(jīng)大學出版社,2002
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設(shè)
目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠價格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。
1 加強房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義
1.1 獲得品牌溢價
品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度
房地產(chǎn)的利潤與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤就會增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經(jīng)營
為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競爭優(yōu)勢，當企業(yè)品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產(chǎn)品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項目。
1.4 提升企業(yè)的融資能力
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟周期低谷時更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產(chǎn)是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優(yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗性品質(zhì)因素的擔保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
2.1 強勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導品牌凸現(xiàn)
目前，在我國近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強度和品牌經(jīng)濟上的絕對優(yōu)勢，品牌價值超過95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。
2.2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低
2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個品牌入選，占整個品牌數(shù)量的0.014%。
2.3 品牌建設(shè)初具雛形
由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設(shè)，并初具雛形。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構(gòu)，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、vi系統(tǒng)設(shè)計、整合營銷傳播等的一系列工作。
2.4 房地產(chǎn)品牌號召力低
目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調(diào)查網(wǎng)的一項行業(yè)品牌號召力的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計折算，房地產(chǎn)的品牌號召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達到了0.87。
3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題
3.1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設(shè)
現(xiàn)今,由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤很高。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄?！案惴康禺a(chǎn)當務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國最大的國有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如soho。
3.2 品牌定位單一
品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領(lǐng)一個有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營造品牌，經(jīng)濟適用房、普通住宅不需要創(chuàng)品牌。實際上，高檔房產(chǎn)不等于強勢品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應(yīng)注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟適用房譽滿京城。
3.3 重視房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關(guān)系。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。
3.4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵
品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識，還體現(xiàn)一個企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視企業(yè)文化的建設(shè)，不對本企業(yè)的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來持久的競爭力。一個企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒有在新經(jīng)濟的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設(shè)，實際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程，當企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌營銷的有效實施。
3.5 忽視品牌的維護
房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)管理。因此，不能維持長期的品牌領(lǐng)先地位，無法實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。
4 加強房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施
4.1 進行準確的品牌定位
品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業(yè)帶來巨大的損失，也會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應(yīng)遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續(xù)性原則。
4.2 引入cis,樹立企業(yè)形象
cis戰(zhàn)略（corporation identity system，簡稱cis）即企業(yè)識別系統(tǒng)，其含義是：運用視覺設(shè)計，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標或企業(yè)標志的造型與色彩的設(shè)計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺
藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給企業(yè)職工和社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場竟爭能力。cis是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導入cis，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。cis包括理念識別（mi）、行為識別（bi）和視覺識別（vi）。
4.3 房地產(chǎn)品牌的維護
房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進入房地產(chǎn)品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，管理維護是至關(guān)重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個品牌難，維護和發(fā)展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護品牌的主體，應(yīng)當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個實施過程中，采取全方位動態(tài)的保護措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進行。
房地產(chǎn)品牌維護應(yīng)從以下方面入手：
（1）做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠度。
（2）對房地產(chǎn)品牌進行定期檢測。