時(shí)間：2024-01-20 16:57:58
導(dǎo)語：在市場(chǎng)調(diào)研策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1概念界定及研究設(shè)計(jì)
本研究筆者用兩個(gè)條件對(duì)南昌市的富裕人群加以定義：一是到銀行貴賓室辦理業(yè)務(wù)；二是個(gè)人年收入超過10萬元。我們用攔問和問卷調(diào)查的方法取得問卷122份，其中有效問卷99份，有效率81%。調(diào)查問卷涵蓋富裕人群接受銀行服務(wù)渠道情況、富裕人群選擇辦理業(yè)務(wù)銀行的影響因素、富裕人群投資與資產(chǎn)配置選擇傾向、富裕人群持有信用卡和使用服務(wù)銀行數(shù)量、富裕人群購(gòu)買銀行產(chǎn)品的影響因素等方面。
2南昌市富裕人群金融消費(fèi)行為特征
通過訪談和問卷分析對(duì)南昌市富裕人群金融消費(fèi)行為所做的研究表明，其消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：
1）距離和服務(wù)態(tài)度是影響他們選擇辦理業(yè)務(wù)銀行的最大因素。南昌市富裕人群以在企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)工作的人居多，對(duì)辦理業(yè)務(wù)的地點(diǎn)和服務(wù)態(tài)度要求較高。對(duì)選擇辦理業(yè)務(wù)銀行的影響因素選擇時(shí)，99份有效問卷中有71人選擇了距離家或單位近； 65人選擇了服務(wù)態(tài)度； 47人選擇了良好品牌形象；40人選擇了業(yè)務(wù)辦理速度； 30人選擇了產(chǎn)品種類豐富。
2）服務(wù)渠道方面，富裕人群傾向于使用傳統(tǒng)服務(wù)渠道。67%的富裕人群首選的服務(wù)渠道仍然是銀行柜面和ATM機(jī)，雖然有33%的富裕人群首選網(wǎng)上銀行，但與傳統(tǒng)渠道相比，電話銀行、手機(jī)銀行等新興途徑仍然未被廣泛接受。99份有效問卷中，有70%以上的人從未用電話銀行和手機(jī)銀行辦理過業(yè)務(wù)。
3）富裕人群投資選擇相對(duì)保守，主要采用購(gòu)買房產(chǎn)、存款、購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品的資產(chǎn)配置方式。房產(chǎn)是選擇最多的理財(cái)產(chǎn)品，占76%；股票、存款、銀行理財(cái)產(chǎn)品選擇的人數(shù)也較多，均超過32人；其他如字畫、古董等等選擇較少。在銀行理財(cái)產(chǎn)品選擇上，超過80%的富裕人群首選有安全穩(wěn)定收益的保本型理財(cái)產(chǎn)品，表明富裕人群更關(guān)注資金的安全和穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)。在儲(chǔ)蓄類型選擇上，61%的人選擇活期儲(chǔ)蓄，28%的人選擇定期儲(chǔ)蓄，儲(chǔ)蓄活期化明顯。
4）富裕人群平均每人持信用卡4.2張，平均每人接受3.9家銀行的金融服務(wù)。調(diào)研表明富裕人群平均持卡4.2張，長(zhǎng)期不動(dòng)卡平均1.9張。只有68%的人會(huì)經(jīng)常使用信用卡日常消費(fèi)，另外32%僅在出差和旅游時(shí)使用。處于跑馬圈地階段的銀行卡市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且存在大量資源浪費(fèi)。為富裕人群提供優(yōu)質(zhì)的銀行服務(wù)，既是競(jìng)爭(zhēng)富裕人群市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是避免大量卡閑置、資源浪費(fèi)的關(guān)鍵。
5）富裕人群對(duì)銀行客戶經(jīng)理的依賴性較高。對(duì)富裕人群購(gòu)買銀行產(chǎn)品的影響因素調(diào)查研究表明，76%的富裕人群是通過銀行客戶經(jīng)理電話通知獲得銀行產(chǎn)品信息，并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。而廣告對(duì)富裕人群影響非常小。訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，富裕人群樂于與銀行客戶經(jīng)理建立長(zhǎng)久關(guān)系，他們對(duì)客戶經(jīng)理的依賴程度隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而增強(qiáng)。
3金融行業(yè)發(fā)展策略
1）加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)銀行來講，創(chuàng)造主要利潤(rùn)的客戶，需要給予高度重視。銀行應(yīng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，提高客戶經(jīng)理自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，增加客戶經(jīng)理數(shù)量。利用數(shù)量充足、業(yè)務(wù)一流的客戶經(jīng)理最大程度挖掘和滿足富?？蛻羲械慕鹑谛枨?。實(shí)現(xiàn)富裕人群客戶、銀行客戶經(jīng)理、銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的和諧共同發(fā)展。
2）深化服務(wù)渠道建設(shè)。南昌市富裕人群平均年齡約37.1歲，他們主要的業(yè)務(wù)渠道仍是柜面。通過訪談我們發(fā)現(xiàn)，這一方面是由于他們對(duì)銀行貴賓室、貴賓通道彰顯身份的自豪；另一方面是由于部分富裕人群對(duì)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等渠道由于學(xué)習(xí)上的原因而產(chǎn)生的天然排斥。有鑒于此，銀行應(yīng)進(jìn)一步加快網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，完善提升分層次的客戶服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)富裕客戶與普通客戶的合理分層、一般交易與增值服務(wù)的有效分離，最大范圍的滿足富裕客戶方便、快捷、彰顯身份的需求。
3）加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是個(gè)人金融產(chǎn)品能否占據(jù)市場(chǎng)并保持領(lǐng)先地位的重要手段。依據(jù)當(dāng)前南昌市富裕人群金融消費(fèi)特征，銀行應(yīng)不斷發(fā)行較高收益的保本型理財(cái)產(chǎn)品；要自主設(shè)計(jì)月初起息、較高收益的短期理財(cái)產(chǎn)品；要深入調(diào)研了解客戶需求，不斷推遲適銷對(duì)路的金融產(chǎn)品；持續(xù)滿足富?？蛻艚鹑谛枨螅尶蛻糍Y產(chǎn)在銀行內(nèi)部以不同形態(tài)流動(dòng)。
[論文摘要]本文闡述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場(chǎng)調(diào)研方法來提高營(yíng)銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營(yíng)銷決策誤區(qū)的方法。
引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在制定新的營(yíng)銷策略或是改變營(yíng)銷組合的營(yíng)銷決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研
（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場(chǎng)。
（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。超級(jí)秘書網(wǎng)
四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場(chǎng)
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營(yíng)銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營(yíng)銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來的收益等。
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正因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)性和重要性，企業(yè)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)總是力求獲得需要的、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和結(jié)果。但是由于種種原因，市場(chǎng)調(diào)研中除了不可避免的誤差外，還有一些誤區(qū)，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的失敗。
誤區(qū)一：營(yíng)銷問題界定不明
前文指出，一切的策略、創(chuàng)意和廣告都為了解決一定的營(yíng)銷問題。對(duì)營(yíng)銷問題的界定不明是市場(chǎng)調(diào)研中第一個(gè)可能出現(xiàn)的誤區(qū)。
不同的企業(yè)在市場(chǎng)中所處的境況都不一樣，同一個(gè)企業(yè)在不同階段中所遇到的營(yíng)銷問題也都不同。古諺說：“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！贬槍?duì)企業(yè)實(shí)際情況界定營(yíng)銷問題是市場(chǎng)調(diào)研乃至整合營(yíng)銷所要解決的首要課題，不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題，所有的策略、創(chuàng)意以及營(yíng)銷手段都將成為無的之矢，包括市場(chǎng)調(diào)研。
界定營(yíng)銷問題時(shí)，可能走入以下幾個(gè)誤區(qū)：
一、將營(yíng)銷問題界定得過于寬泛。例如，如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”，這樣一個(gè)營(yíng)銷問題就界定得過于寬泛。事實(shí)上，如果問題界定過于寬泛，那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻可能得不到。
二、將營(yíng)銷問題界定得過于狹窄。例如，如果企業(yè)提出“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為，公司是否應(yīng)對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”或“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為，公司是否應(yīng)維持價(jià)格不變，但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場(chǎng)份額和增加產(chǎn)品的盈利性?！?/p>
一般說來，在初步界定調(diào)研問題后，還應(yīng)將調(diào)研問題適當(dāng)細(xì)化，以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計(jì)可以獲得不同的有效信息，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要，確定作何種調(diào)研，或進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研，以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想；或進(jìn)行定量描述，以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)；或測(cè)試因果關(guān)系，明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計(jì)，獲得不必要的信息，而錯(cuò)漏真正需要的有價(jià)值信息。
誤區(qū)二：調(diào)研方法使用不當(dāng)
一般說來，調(diào)研的方法有以下四種：觀察法、深度訪談、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。其中觀察法和深度訪談最適合進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研，調(diào)查法適合與進(jìn)行描述性調(diào)研，實(shí)驗(yàn)法是最正式的調(diào)研方法，目的是捕捉變量真正內(nèi)在的因果關(guān)系。在使用調(diào)研方法時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研問題的界定選擇合適的調(diào)研方法，以避免得不到合適的有效信息或者作無用功。
誤區(qū)三：調(diào)研工具設(shè)計(jì)或使用不當(dāng)
調(diào)研工具有訪談綱要、調(diào)研問卷等，對(duì)工具的設(shè)計(jì)應(yīng)該周密、詳盡、簡(jiǎn)要而有序。調(diào)研工具在設(shè)計(jì)后，應(yīng)進(jìn)行試調(diào)研和若干次的修正，才能大規(guī)模進(jìn)行使用。調(diào)研工具的設(shè)計(jì)和使用是整個(gè)調(diào)研過程中最容易出現(xiàn)錯(cuò)失和誤區(qū)的環(huán)節(jié)。調(diào)研工具設(shè)計(jì)和使用不當(dāng)容易導(dǎo)致以下結(jié)果：被調(diào)研對(duì)象不愿意回答調(diào)研問題；被調(diào)研對(duì)象不能完成調(diào)研；被調(diào)研對(duì)象受調(diào)研工具影響，未做出準(zhǔn)確回答等。
誤區(qū)四：調(diào)研隊(duì)伍培訓(xùn)不足
調(diào)研隊(duì)伍組成包括調(diào)研經(jīng)理、調(diào)研督導(dǎo)和訪問員，調(diào)研督導(dǎo)和訪問員均需經(jīng)過培訓(xùn)方可實(shí)施調(diào)研，未經(jīng)過培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊(duì)伍是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的又一個(gè)誤區(qū)。未經(jīng)過培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊(duì)伍對(duì)調(diào)研問題、調(diào)研方法、調(diào)研工具的把握不準(zhǔn)將誤導(dǎo)被調(diào)查對(duì)象，從而影響調(diào)研的準(zhǔn)確性。
誤區(qū)五：調(diào)研樣本比例失調(diào)
調(diào)研樣本的比例失調(diào)或設(shè)置不當(dāng)也是市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常發(fā)生的一個(gè)誤區(qū)。不同國(guó)籍、不同年齡、不同性別、不同學(xué)歷、不同工作的被調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)研問題的反應(yīng)是不同的，調(diào)研樣本的比例失調(diào)或設(shè)置不當(dāng)將嚴(yán)重影響到市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性，甚至可能得出錯(cuò)誤結(jié)論。
誤區(qū)六：機(jī)械錯(cuò)失
錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)將得出錯(cuò)誤的結(jié)論。
調(diào)研完成后，由于有大量數(shù)據(jù)需要編碼錄入，在這一過程中可能因?yàn)榫幋a或者錄入錯(cuò)誤產(chǎn)生機(jī)械錯(cuò)失，從而影響對(duì)調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確分析。
誤區(qū)七：調(diào)研分析人員的失誤
由于調(diào)研分析人員的素質(zhì)能力不平衡，用同樣的工具對(duì)同樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不同的調(diào)研人員最終可能得出完全不同的結(jié)論。能力較差的調(diào)研分析人員由于缺乏訓(xùn)練和缺乏創(chuàng)造力，很難在工作中作出出色的成果，最終不能得出有價(jià)值的結(jié)論。這是市場(chǎng)調(diào)研中最后一個(gè)可能進(jìn)入的誤區(qū)。
總結(jié)
市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)基礎(chǔ)的、重要的，同時(shí)是細(xì)致的、繁瑣的工作，任何的疏漏都有可能導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入某個(gè)誤區(qū)，從而影響調(diào)研質(zhì)量。因此必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量控制，這樣才能得出最有效的信息，為決策提供依據(jù)。
依據(jù)該課程涉及的具有代表性的工作領(lǐng)域和工作任務(wù)范圍，根據(jù)工作過程系統(tǒng)化要求設(shè)計(jì)與開發(fā)的。我們針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷6個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的工作任務(wù)、知識(shí)、技能、素質(zhì)要求的特點(diǎn)，有選擇地整合企業(yè)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了各自學(xué)習(xí)情境的開發(fā)與設(shè)計(jì)。
二、設(shè)計(jì)課程方案
各學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)情境確定后，就可對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)結(jié)合該學(xué)習(xí)領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的典型工作任務(wù)，將典型工作任務(wù)要求的內(nèi)容合理地融人到課程方案里去。下面以銷售準(zhǔn)備課程—日用消費(fèi)品銷售準(zhǔn)備這一學(xué)習(xí)情境為例，來進(jìn)行課程方案設(shè)計(jì)。
(1)明確日用消費(fèi)品梢售準(zhǔn)備的學(xué)習(xí)目標(biāo)。①能通過查閱文字資料、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地觀察、詢問顧客等方式收集日用消費(fèi)品的產(chǎn)品與市場(chǎng)信息。②就某一類日用消費(fèi)品，能描述其產(chǎn)品性能、用途、分類、顧客特征、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)地位等。③就某公司的銷售業(yè)務(wù)，能描述其銷售模式、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)流程等。④能通過表格等方式評(píng)價(jià)某終端店鋪的商品陳列、店鋪形象。⑤能填寫各類市場(chǎng)調(diào)研表格，準(zhǔn)確收集市場(chǎng)信息。⑥能進(jìn)行市場(chǎng)分析，撰寫完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
(2)列出該課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、目的、作用、本質(zhì);銷售的概念、目的;銷售的模式、競(jìng)爭(zhēng)策略;日用消費(fèi)品的產(chǎn)品特征;日用消費(fèi)品市場(chǎng)的特征;信息收集整理的方法;市場(chǎng)調(diào)研的方法;巡店及店鋪評(píng)價(jià)方法;市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫的知識(shí)和技能。
(3)提出評(píng)價(jià)建議。自我評(píng)價(jià)的內(nèi)容:信息收集方法得當(dāng)，收集的信息準(zhǔn)確、全面;產(chǎn)品特征概括和描述準(zhǔn)確、全面;公司的銷售模式、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)流程描述準(zhǔn)確;店鋪巡查、考核到位、客觀;市場(chǎng)調(diào)研表格真實(shí)、完成;撰寫的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告規(guī)范、完整、客觀，提出的營(yíng)銷建議有創(chuàng)造力。遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，有克服困難能力，創(chuàng)新思維能力、獨(dú)立工作能力等。小組評(píng)價(jià)內(nèi)容:任務(wù)完成情況;在完成任務(wù)過程中的表現(xiàn)情況如團(tuán)隊(duì)意識(shí)、紀(jì)律、責(zé)任意識(shí)等。
市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報(bào)、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為農(nóng)民專業(yè)合作社銷售計(jì)劃的制訂和經(jīng)營(yíng)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。
市場(chǎng)，從一般意義上講是指買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所；從廣義上講，也包括產(chǎn)品成為商品最終為消費(fèi)者所接受的過程中，為降低交易費(fèi)用而設(shè)立和制定的各種交易制度、交易規(guī)則。農(nóng)民專業(yè)合作社作為一種經(jīng)濟(jì)組織，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然圍繞著市場(chǎng)這個(gè)核心。市場(chǎng)不僅是農(nóng)民專業(yè)合作社的起點(diǎn)，也是農(nóng)民專業(yè)合作社的終點(diǎn)，也是農(nóng)民專業(yè)合作社與外界建立協(xié)作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系所需信息的韉加朊澆椋還是農(nóng)民專業(yè)合作社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。因此，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是農(nóng)民專業(yè)合作社管理的第一重要步驟。
二、市場(chǎng)調(diào)研的作用
1.市場(chǎng)調(diào)研是農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)
農(nóng)民專業(yè)合作社的決策有3種類型。一是戰(zhàn)略決策，指對(duì)較長(zhǎng)期的，關(guān)系到合作社長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題的決策，如經(jīng)營(yíng)方向和選擇等。二是戰(zhàn)術(shù)決策，指對(duì)短期內(nèi)出現(xiàn)的、并非重復(fù)發(fā)生的問題所做的決策。如合作社對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提高價(jià)格的反應(yīng)、促銷資金的使用等。三是常規(guī)決策，指對(duì)短期內(nèi)經(jīng)常重復(fù)發(fā)生的問題的決策，如訂貨數(shù)量等。
一般而言，只有戰(zhàn)略性決策才需要開展市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)閼?zhàn)略決策關(guān)系到合作社整體營(yíng)銷的成敗，影響著合作社的長(zhǎng)期生存和發(fā)展方向。而戰(zhàn)術(shù)性決策和常規(guī)性決策通常不需要進(jìn)行正式的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)檫@兩種決策的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，并且作出決策的速度很快。
2.市場(chǎng)調(diào)研有利于合作社滿足目標(biāo)顧客的需求
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的變化越來越快。產(chǎn)品的生命周期日變短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。合作社通過市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)展市場(chǎng)中未被滿足或未被充分滿足的需求，確定本合作社的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者需求的變化特點(diǎn)，開發(fā)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并采取有效的營(yíng)銷策略和手段，將產(chǎn)品及時(shí)送到消費(fèi)者手中，滿足目標(biāo)顧客的需要。
3.市場(chǎng)調(diào)研有利于增強(qiáng)合作社的競(jìng)爭(zhēng)能力
通過市場(chǎng)調(diào)研，可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，可以及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)策略。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展差異化的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸樹立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，合作社還可以通過收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短。有的放矢地開展針對(duì)性營(yíng)銷，從而增強(qiáng)合作社的競(jìng)爭(zhēng)能力。
4.市場(chǎng)調(diào)研是合作社營(yíng)銷活動(dòng)的開始，又貫穿其全過程
合作社的營(yíng)銷活動(dòng)是從市場(chǎng)調(diào)研開始的，通過市場(chǎng)調(diào)研識(shí)別和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂營(yíng)銷計(jì)劃，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控和信息反饋。在這一過程中，每一步都離不開市場(chǎng)調(diào)研，都需要市場(chǎng)調(diào)研為決策提供支持和幫助。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)合作社的經(jīng)營(yíng)決策還有檢驗(yàn)和修正的作用。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研獲得的資料，可檢查計(jì)劃和戰(zhàn)略是否可行。有無疏忽和遺漏，或是否需要修正，并提供相應(yīng)的修改方案。
三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛。從廣義上說，凡是直接影響合作社市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資料，都應(yīng)該收集整理，凡是有關(guān)合作社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息，都應(yīng)該調(diào)查研究。一般來說，農(nóng)民專業(yè)合作社市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下4個(gè)方面。
1. 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研
合作社在開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新開拓的市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究。市場(chǎng)環(huán)境主要包括以下幾種。
（1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況、交通運(yùn)輸條件等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是制約合作社生存和發(fā)展的重要因素，了解本地區(qū)市場(chǎng)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息，能夠?yàn)楹献魃鐡P(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策提供重要依據(jù)。
（2） 自然地理環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的許多商品都與自然地理環(huán)境有密切的關(guān)系，而農(nóng)民專業(yè)合作社更是由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然性，其產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)受氣候季節(jié)、自然條件的制約尤為突出。另外，有些產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)還將受到當(dāng)?shù)厣顐鹘y(tǒng)、文化習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)尚等社會(huì)文化條件的影響。
（3） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研就是對(duì)合作社競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，目的是采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避免正面沖突、重復(fù)經(jīng)營(yíng)，而在經(jīng)營(yíng)的品種、檔次及目標(biāo)市場(chǎng)上有所區(qū)別，形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。
2.消費(fèi)者調(diào)研
農(nóng)民專業(yè)合作社面對(duì)的主要是消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是由最活躍，也是最復(fù)雜多變的消費(fèi)者群體構(gòu)成的。合作社的銷售活動(dòng)沒有消費(fèi)者參與就不能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通的全過程，因此，合作社在市場(chǎng)調(diào)研中，應(yīng)將消費(fèi)者作為調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容。
消費(fèi)者在調(diào)研的主要內(nèi)容包括：
（1） 消費(fèi)者規(guī)模及其構(gòu)成。具體包括消費(fèi)者人口總數(shù)、人口分布、人口年齡結(jié)構(gòu)、性別構(gòu)成、文化程度等。
（2） 消費(fèi)者家庭狀況和購(gòu)買模式。具體包括家庭戶數(shù)和戶均人口、家庭收支比例和家庭購(gòu)買模式（家庭中的不同角色承擔(dān)著不同的購(gòu)買決策職責(zé)）。家庭是基本的消費(fèi)單位，許多商品都是以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)的。了解消費(fèi)者的家庭狀況，就可以掌握相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。
（3） 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般而言主要有求實(shí)用、求新穎、求廉價(jià)、求方便、求名牌、從眾購(gòu)買等。在調(diào)查消費(fèi)者的各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)需要注意，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是非黨復(fù)雜的，有時(shí)真正動(dòng)機(jī)可能會(huì)被假象掩蓋，調(diào)查應(yīng)抓住其主要的、起主導(dǎo)作用的動(dòng)機(jī)。
3.產(chǎn)品調(diào)研
產(chǎn)品是合作社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，通過產(chǎn)品調(diào)研，可以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整合作社經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，減少資金占用，提高經(jīng)濟(jì)效益。
產(chǎn)品調(diào)研主要包括：
（1） 了解本合作社的產(chǎn)品質(zhì)量情況，防止偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)，還可以考察合作社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種型號(hào)是否齊全、貨色是否適銷對(duì)路、存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)是否合理、選擇的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)路線是否科學(xué)合理等。
（2） 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。任何一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、普及、衰亡的過程，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。合作社在市場(chǎng)調(diào)研中，要理解自己的產(chǎn)品處于其市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)階段，以便按照產(chǎn)品生命周期規(guī)律，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改變營(yíng)銷重點(diǎn)，取得經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。
（3） 產(chǎn)品成本、價(jià)格。通過對(duì)市場(chǎng)上類似產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)情況的調(diào)研，可以了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售量影響的準(zhǔn)確信息，從而市場(chǎng)對(duì)變化做到心中有數(shù)，繼續(xù)做好產(chǎn)品銷售。
4.流通渠道調(diào)研
農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，必須從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域。
流通渠道調(diào)研的內(nèi)容很多，按照流通h節(jié)劃分，主要包括：
（1） 批發(fā)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的合作社，首先把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域引入流通領(lǐng)域，溝通了產(chǎn)銷之間、城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的產(chǎn)品流通。在調(diào)研中要了解批發(fā)市場(chǎng)的信息，研究產(chǎn)品流通規(guī)律。
（2） 零售市場(chǎng)。調(diào)研零售市場(chǎng)是改進(jìn)合作社經(jīng)營(yíng)管理、了解消費(fèi)者需求的重要方面。特別是近年來發(fā)展迅猛的超市零售業(yè)，往往第一時(shí)間反映了消費(fèi)者需求狀況。
（3） 生產(chǎn)者自銷市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。合作社在調(diào)研中應(yīng)重點(diǎn)掌握自銷和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品交易額、交易種類、品種比重等方面信息，以分析其對(duì)市場(chǎng)主渠道的影響。
四、市場(chǎng)調(diào)研的方法
市場(chǎng)調(diào)研的方法主要有觀察法、試驗(yàn)法、訪問法和問卷法。
1. 觀察法
觀察法是市場(chǎng)調(diào)研的最基本的方法。它是由調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料。例如，市場(chǎng)調(diào)研人員到被訪問者的銷售場(chǎng)所去觀察商品的品牌及包裝情況。
2. 試驗(yàn)法
由調(diào)研人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用試驗(yàn)的方式，對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息?？刂茖?duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律，這種方法主要用于市場(chǎng)銷售試驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。
3. 訪問法
可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。
結(jié)構(gòu)式訪問是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。調(diào)研人員要按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表或訪問提綱進(jìn)行訪問，可以相同的提問方式和記錄方式進(jìn)行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。
無結(jié)構(gòu)式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調(diào)研人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)行廣泛的交流。如：對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行交談，了解被調(diào)查者對(duì)價(jià)格的看法。
集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，悼念信息資料?？梢苑譃閷＜壹w訪問和消費(fèi)者集體訪問。
4. 問卷法
是通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問卷后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以問答卷采用最廣。
五、 市場(chǎng)調(diào)研的步驟
市場(chǎng)調(diào)研是由一系列收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他后續(xù)步驟，某一步驟所做的任何修改，往往意味著其他步驟也可能需要修改。通常，農(nóng)民專業(yè)合作社會(huì)市場(chǎng)的調(diào)研按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。
1. 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)
市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助合作社準(zhǔn)確地做出戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷決策，在市場(chǎng)調(diào)研之前，須先針對(duì)合作社所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品特性、廣告效果等，確定市場(chǎng)調(diào)研的目的和范圍。
市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)始終清楚地認(rèn)識(shí)到其市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的目的；他們希望通過調(diào)研完成或知道什么？實(shí)踐中，市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)往往是為了解決某個(gè)特定的問題，另一常見的目標(biāo)是為使合作社能確認(rèn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。合作社常常圍繞這兩種目標(biāo)來設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、解決問題和確認(rèn)機(jī)會(huì)。
2. 確定所需信息資料
市場(chǎng)信息浩若煙海，合作社進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，就必須根據(jù)已確定目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料，而不必要面面俱到?？v使資料堆積如山，如果沒有確定的目標(biāo)，也只會(huì)事倍功半。
3. 確定資料收集方式
合作社在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，收集資料必不可少。而收集資料的方法極其多樣，合作社必須根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)查法等。
4. 收集現(xiàn)成資料
為有效地利用合作社內(nèi)外現(xiàn)有資料和信息，首先應(yīng)該利用室內(nèi)調(diào)研方法，集中搜集與既定目標(biāo)有關(guān)的信息，這包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理?，F(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)來收集資料和信息是一種比較實(shí)用的室內(nèi)調(diào)研方法。
5. 設(shè)計(jì)調(diào)查方案
在盡可能充分地占有現(xiàn)成資料和信息的基礎(chǔ)上，再根據(jù)既定目標(biāo)的要求，采用實(shí)地調(diào)查方法，以獲取有針對(duì)性的市場(chǎng)情報(bào)。市場(chǎng)調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問題是抽樣對(duì)象的選取和問卷的設(shè)計(jì)。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而問卷的設(shè)計(jì)，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問句。
6. 組織實(shí)地調(diào)查
實(shí)地調(diào)查需要調(diào)研人員直接參與，調(diào)研人員的素質(zhì)影響著調(diào)查結(jié)果的正確性，因而，首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練；其次還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)調(diào)查活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的問題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。
7. 進(jìn)行觀察試驗(yàn)
在調(diào)查結(jié)果不足以揭示既定目標(biāo)要求的信息廣度和深度時(shí)，還可以采用實(shí)地觀察和試驗(yàn)方式，組織有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行公開和秘密的跟蹤觀察，或是進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)，以獲得更具有針對(duì)性的信息。
8. 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果
市場(chǎng)調(diào)研人員需以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，以獲取高度概況性的市場(chǎng)動(dòng)向指標(biāo)、并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向比較、分析和預(yù)測(cè)，以揭示市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。
[關(guān)鍵詞]工作任務(wù) 職業(yè)能力 技能訓(xùn)練
高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學(xué)生大多數(shù)是為了習(xí)得一技之長(zhǎng)，獲得謀生手段來接受教育的，講求實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學(xué)術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學(xué)中，要正確把握高職教育的特點(diǎn)與要求，以實(shí)際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求，可以實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對(duì)接；讓高職學(xué)生學(xué)以致用，在校學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程時(shí)，盡可能獲得營(yíng)銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。
一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容
普通高等教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論知識(shí)的系統(tǒng)性、完整性，重理論學(xué)習(xí)掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運(yùn)用。而高職教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)技能性、注重針對(duì)性，教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準(zhǔn)確把握并實(shí)現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實(shí)際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實(shí)際工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營(yíng)銷策劃工作全過程可分為三個(gè)階段、六個(gè)工序；三個(gè)階段即策劃前期準(zhǔn)備工作階段、中期主體工作階段、后期實(shí)施工作階段。三個(gè)階段又可粗分為市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、目標(biāo)與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估等六個(gè)典型的工序。優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容就是通過對(duì)策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營(yíng)銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容，使高職學(xué)生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達(dá)到什么效果等感性認(rèn)識(shí)，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開展工作。具體地：
1.市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研是策劃的前提，接到某項(xiàng)策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件、現(xiàn)狀、問題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢(shì)；為此營(yíng)銷策劃師要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)要進(jìn)行的策劃項(xiàng)目通過收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進(jìn)行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。
2.SWOT分析
SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營(yíng)銷策劃師要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場(chǎng)情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別并規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)劣勢(shì)；通過SWOT分析，達(dá)到充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、克服企業(yè)劣勢(shì)，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。為制定營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。
上述二個(gè)工序是策劃的前期準(zhǔn)備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。
3.目標(biāo)與定位
目標(biāo)與定位是策劃的核心，在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與SWOT分析后，要進(jìn)入確立企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)及定位，目標(biāo)要量化、可操作，為擬定行動(dòng)方案提供基礎(chǔ)；為此，營(yíng)銷策劃師要熟練掌握運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位等方面的方法與能力。
4.策略與組合
策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營(yíng)銷策劃師在目標(biāo)與定位工序完成之后，接下來要擬定具體行動(dòng)方案，是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷以及策略等進(jìn)行具體地謀劃，體現(xiàn)目標(biāo)與定位策劃的整體要求，制定對(duì)應(yīng)的細(xì)分任務(wù)、措施、時(shí)間表。
5.創(chuàng)意與方案
創(chuàng)意與方案工序是營(yíng)銷策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標(biāo)與定位后，從事策略與組合細(xì)化策劃時(shí)，營(yíng)銷策劃師要?jiǎng)幽X筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想以及為實(shí)現(xiàn)構(gòu)想而展開的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。
上述目標(biāo)與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個(gè)工序是策劃的主體工作階段。
6.管理與評(píng)估
管理與評(píng)估工序是營(yíng)銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準(zhǔn)后，要著手實(shí)施；營(yíng)銷策劃師在實(shí)施過程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時(shí)調(diào)整完善策劃方案書；二是要實(shí)施控制好策劃方案中的具體過程，進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)，反饋評(píng)估結(jié)果，最后進(jìn)行總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實(shí)施工作階段。
以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來追求專業(yè)知識(shí)完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)過程中，要由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合，循序漸進(jìn)，按完成工作任務(wù)的項(xiàng)目、活動(dòng)、事件來組織學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學(xué)生提供完整工作過程的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。
二、以職業(yè)能力為目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生技能
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個(gè)等級(jí)：高級(jí)營(yíng)銷策劃師、中級(jí)營(yíng)銷策劃師、初級(jí)營(yíng)銷策劃師（又叫營(yíng)銷策劃助理），對(duì)應(yīng)有任職資格證書；職業(yè)要求為：高級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠獨(dú)立完成營(yíng)銷策劃的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)重要營(yíng)銷的創(chuàng)新問題；中級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠深度參與營(yíng)銷策劃方案的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的創(chuàng)新問題；初級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠局部參與營(yíng)銷策劃方案的制訂與實(shí)施，完成企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。
要成為合格的策劃師，在個(gè)人素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)上要達(dá)到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、分析洞察能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、組合能力、執(zhí)行能力。對(duì)于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學(xué)生成為初級(jí)營(yíng)銷策劃師，在企業(yè)營(yíng)銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估四個(gè)工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標(biāo)與定位、策略與組合二個(gè)工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學(xué)中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生學(xué)以致用的各項(xiàng)技能。限以篇幅，以下以市場(chǎng)調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。
1. 市場(chǎng)調(diào)研技能
高職學(xué)生畢業(yè)后從事營(yíng)銷策劃工作時(shí)，接到某項(xiàng)目、事件、活動(dòng)策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進(jìn)入工作角色，無外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)情況，從市場(chǎng)調(diào)研開始，要求他們掌握市場(chǎng)調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標(biāo)到制定調(diào)研計(jì)劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫調(diào)研報(bào)告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。
這就要求他們必須具有市場(chǎng)調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)能力，具有撰寫調(diào)研報(bào)告的技術(shù)能力。
教學(xué)中，以實(shí)際營(yíng)銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動(dòng)等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學(xué)生進(jìn)入職業(yè)活動(dòng)，選擇直觀、形象、情景等教學(xué)方法，注重高職學(xué)生在職業(yè)情景中的實(shí)踐技能的培養(yǎng)，開發(fā)高職學(xué)生參與活動(dòng)，完成模擬項(xiàng)目訓(xùn)練，提升高職學(xué)生應(yīng)用能力。以下是模擬項(xiàng)目訓(xùn)練：某著名禮品公司，誠(chéng)征營(yíng)銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請(qǐng)同學(xué)們作為禮品公司專職策劃人員，進(jìn)行商機(jī)調(diào)研與發(fā)掘，如開發(fā)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標(biāo)對(duì)象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學(xué)生設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研問卷及撰寫調(diào)研報(bào)告。通過這一完整過程，來培養(yǎng)高職學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力。
2. 策略與組合技能
營(yíng)銷策略與組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四個(gè)方面，每一項(xiàng)都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復(fù)雜，教學(xué)過程中，要分解成若干個(gè)較小的項(xiàng)目，由淺入深、有簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合來訓(xùn)練高職學(xué)生的各項(xiàng)應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進(jìn)地進(jìn)行技能培訓(xùn)，要求熟悉廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計(jì)劃和撰寫對(duì)應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事營(yíng)銷策劃工作時(shí)，能在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務(wù)。
模擬項(xiàng)目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟(jì)生活中頻繁利用電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運(yùn)用公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動(dòng)的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。
將學(xué)生分成五個(gè)組，每個(gè)組5～7人，選出組長(zhǎng)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一項(xiàng)促銷策劃技能訓(xùn)練項(xiàng)目，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，給出明確的任務(wù)對(duì)象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長(zhǎng)虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。
每組團(tuán)隊(duì)成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊(duì)員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢(shì)，老師給予具體點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)，引領(lǐng)全體同學(xué)相互學(xué)習(xí)、借鑒、探究、討論，并從中取長(zhǎng)補(bǔ)短、增長(zhǎng)才干。
最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門，走工學(xué)結(jié)合路子，直接與企業(yè)進(jìn)行接觸，讓學(xué)生熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實(shí)習(xí)，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動(dòng)的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。
[參考文獻(xiàn)]
[1]袁振國(guó).教育新理念，北京：教育科學(xué)出版社.2006
[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，隨時(shí)把握市場(chǎng)變化至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研是一種借助信息，把消費(fèi)者、顧客及公共部門與市場(chǎng)聯(lián)系起來的特定活動(dòng)。這些信息將用于識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)越來越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，并對(duì)此做出了積極的、有效的探討，對(duì)此提出幾點(diǎn)粗淺的看法。
1.市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)調(diào)研是為解決營(yíng)銷問題而服務(wù)的，調(diào)研要與營(yíng)銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營(yíng)銷帶來多少實(shí)用價(jià)值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對(duì)營(yíng)銷問題的解決毫無借鑒意義，調(diào)研也是沒有價(jià)值的。脫離營(yíng)銷而調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者；沒有市場(chǎng)調(diào)研的鋼鐵營(yíng)銷品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場(chǎng)上板材銷路非常好，不是先了解市場(chǎng)潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場(chǎng)狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場(chǎng)調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動(dòng)，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)以及不規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原因之一。因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場(chǎng)，首先要了解鋼鐵市場(chǎng)，用營(yíng)銷理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研,讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷服務(wù)，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
2.市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)信息
“信息不對(duì)稱”理論指出，當(dāng)一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時(shí)，他們的地位是不對(duì)稱的；信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場(chǎng)信息。而從市場(chǎng)信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計(jì)就可以獲取，但對(duì)于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競(jìng)爭(zhēng)信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值”，鋼材市場(chǎng)是一個(gè)諸多因素動(dòng)態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財(cái)力、人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導(dǎo)公司營(yíng)銷工作。
3.市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)決策
目前在國(guó)內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗(yàn)、感覺，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實(shí)是一種非專業(yè)的市場(chǎng)研究。這樣的研究和決策，由于市場(chǎng)的復(fù)雜性、決策人的知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素，對(duì)市場(chǎng)的理解往往是相對(duì)片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項(xiàng)市場(chǎng)策略僥幸取得了成功，決策者就會(huì)認(rèn)為是自己決策的英明；反之，就會(huì)歸咎于客觀因素的變化，并不會(huì)或不可能深究“得與失”的市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場(chǎng)調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。4.專職市場(chǎng)調(diào)研部門
目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)置了專門的市場(chǎng)調(diào)研部門，并配有專職市場(chǎng)調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進(jìn)的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場(chǎng)，多數(shù)市場(chǎng)研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報(bào)告，看上去在研究消費(fèi)者，而實(shí)際卻在遠(yuǎn)離消費(fèi)者。這直接導(dǎo)致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場(chǎng)調(diào)研人員缺市場(chǎng)調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場(chǎng)調(diào)研要提倡“泡市場(chǎng)”，市場(chǎng)調(diào)研人員要與消費(fèi)者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場(chǎng)研究人員的專業(yè)研究水平和研究報(bào)告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場(chǎng)調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會(huì)到市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的作用。
5.市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)
市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個(gè)靜態(tài)的過程，只是一個(gè)營(yíng)銷決策的參考。當(dāng)前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)動(dòng)向，但所收集上來的信息，缺乏針對(duì)性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場(chǎng)信息”來做決定，所做出的決定難免會(huì)出問題。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對(duì)收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。
6.定量調(diào)研與定性調(diào)研
跨國(guó)鋼鐵公司在做市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，定量調(diào)研一般是作為定性調(diào)研的補(bǔ)充存在的，在定量調(diào)研之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)研開路。通過定性調(diào)研對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)而合理的描述，建立理論假設(shè)，為定量調(diào)研提供理論指導(dǎo)。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人員仍要憑自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷獲取的信息是否有價(jià)值等?；诙空{(diào)研與定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)在調(diào)研實(shí)踐中，可讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補(bǔ)充，以取得最佳的調(diào)研效果。對(duì)調(diào)研的安排也可以分兩步走：第一階段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識(shí)別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進(jìn)行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)調(diào)查；制約因子
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也各有很深的地域特征。因此，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場(chǎng)，再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用是市場(chǎng)調(diào)查功能的具體體現(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)功能和信息功能，市場(chǎng)調(diào)查的作用是多方面的，主要有以下幾點(diǎn)：
1.市場(chǎng)調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
通過市場(chǎng)調(diào)查可以了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)，包括市場(chǎng)的供給情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)意向等，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)方向，在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象中探求企業(yè)生存和發(fā)展的立足點(diǎn)。
2.市場(chǎng)調(diào)查有助于房地產(chǎn)項(xiàng)目的正確定位
通過市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”，也就是說市場(chǎng)調(diào)查能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，包括市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體定位，這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。
3.市場(chǎng)調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略
只有通過市場(chǎng)調(diào)查，才有可能了解市場(chǎng)供需情況，進(jìn)而組織生產(chǎn)，才有可能制定出正確的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略和促銷策略。
4.市場(chǎng)調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項(xiàng)目運(yùn)作資金動(dòng)輒上億元，絲毫的馬虎都有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。通過市場(chǎng)調(diào)查，使房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)充分了解，對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)估，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，解決面臨的問題，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的因素有很多，對(duì)于不同的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，各個(gè)因素影響大小也不一樣，一般來說房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查有下面幾個(gè)部分：
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
包括政治法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查以及社區(qū)環(huán)境調(diào)查。
2.市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為調(diào)查
包括消費(fèi)者對(duì)某類地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)；房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查；需求動(dòng)機(jī)調(diào)查；購(gòu)買行為調(diào)查等。
3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查
一般來說房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤可分為兩種情況，一是與所在項(xiàng)目處在同一區(qū)域的，另一是處于不同區(qū)域但定位相似的樓盤。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研主要是對(duì)營(yíng)銷策略組合調(diào)查與分析，包括產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、銷售推廣和物業(yè)管理等方面的調(diào)查。
4.房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查
包括房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期；現(xiàn)有客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況；本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率等。
5.房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查
包括房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況和供給彈性的大??；開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響；開發(fā)個(gè)案所在城市及片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格；價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)等。
6.房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查
包括房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因；商的數(shù)量、素質(zhì)及其情況；房地產(chǎn)客戶對(duì)商的評(píng)價(jià)。
7.房地產(chǎn)促銷調(diào)查
包括房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定；房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查；房地產(chǎn)廣告預(yù)算與公司的調(diào)查；人員促銷的配備狀況；各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租賃績(jī)效的影響；各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的制約因子
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)調(diào)查與研究占有極其重要的地位，然而，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研受到一些來自客觀和主觀因子的制約，具體如下：
1.時(shí)間的制約
提供給市場(chǎng)調(diào)研人員的時(shí)間一般很短，在較短的時(shí)間內(nèi)提出一份客觀詳實(shí)的市場(chǎng)報(bào)告比較困難。這需要市場(chǎng)調(diào)研人員做好充分的籌備工作，包括和開發(fā)商的聯(lián)系，明確調(diào)查的目的和流程，并爭(zhēng)取開發(fā)商最有力的支持。
2.技能的制約
經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)調(diào)研人員和沒有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研人員的技巧與能力會(huì)相差很遠(yuǎn)，這種個(gè)人的市場(chǎng)分析能力和技能對(duì)其研究報(bào)告的可信度有直接的影響。
3.費(fèi)用的制約
所有的研究報(bào)告都有其固定的預(yù)算。市場(chǎng)研究者只能在其預(yù)算范圍內(nèi)作調(diào)查與研究，因此，經(jīng)常會(huì)感到無法充裕地執(zhí)行其研究計(jì)劃，造成研究成果受到多方面的限制。
4.偏見的制約
每一個(gè)人都會(huì)有主觀意識(shí)，或多或少先入為主的成見，這些都將滲入其研究成果之中。因此遇事不冷靜、容易激動(dòng)以及情緒化的人不太適合做市場(chǎng)的調(diào)查與研究工作。
四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的程序
營(yíng)銷調(diào)研和科學(xué)調(diào)研的其它形式一樣，需要一系列相互關(guān)聯(lián)的行動(dòng)。系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)查需要一條主要線索，要經(jīng)過周密計(jì)劃和有秩序的調(diào)查。調(diào)研階段經(jīng)常遵循一般化的模式，有以下三個(gè)階段：
第一階段調(diào)查準(zhǔn)備階段。
本階段確定的問題及地域范圍，并對(duì)調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行初步分析，在此基礎(chǔ)上制定調(diào)查計(jì)劃（如調(diào)查方式及進(jìn)度、收集信息的范圍與種類，經(jīng)費(fèi)預(yù)算、組建隊(duì)伍及人員培訓(xùn)等）。
第二階段正式調(diào)查階段。
本階段確定調(diào)研資料來源及收集方法。直接資料要采取訪談、問卷、觀察等方法收集；間接資料可采取交換、購(gòu)買、委托等方法。
第三階段結(jié)果處理階段。
將調(diào)查收集的資料進(jìn)行交叉分析分類統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上編寫調(diào)查報(bào)告。
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商，是至關(guān)重要的。它不僅僅關(guān)系到項(xiàng)目本身的成敗，更關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)商形象和口碑，進(jìn)而影響到房地產(chǎn)商開拓新市場(chǎng)效果和今后發(fā)展。
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[1]尹軍，尹麗.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷.北京：化學(xué)工業(yè)出版社
企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的必要性
隨著21世紀(jì)的到來，經(jīng)濟(jì)全球一體化日益突出，使市場(chǎng)交易的格局發(fā)生了重大的變化，買方轉(zhuǎn)變成賣方，賣方變成買方，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來越激烈，企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，創(chuàng)新的營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。在這種大環(huán)境下，企業(yè)需要對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，制定出新時(shí)代的創(chuàng)新型的營(yíng)銷策略，才能夠在激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。市場(chǎng)是在不斷的發(fā)生變化的，因此企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也應(yīng)該隨著市場(chǎng)的變化而變化，才能夠使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷管理與創(chuàng)新是為了企業(yè)開拓更大范圍的市場(chǎng)，將更多的產(chǎn)品賣出去的同時(shí)并占有一定的市場(chǎng)份額，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與管理相結(jié)合，讓更多的消費(fèi)者都能夠了解到本企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，使企業(yè)能夠得到健康穩(wěn)定的發(fā)展。
企業(yè)營(yíng)銷管理特點(diǎn)與弊端
營(yíng)銷觀念比較落后
一些企業(yè)的營(yíng)銷觀念比較落后，企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷企業(yè)的產(chǎn)品，與公司其他部門沒有關(guān)系，這種營(yíng)銷概念還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，使企業(yè)不能用整體的觀點(diǎn)看問題，無法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確的分析，不能夠準(zhǔn)確的分析消費(fèi)者的需求，不能給顧客提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，企業(yè)忽視了品牌的建設(shè)，一味的靠降低價(jià)格來獲得一定的市場(chǎng)份額，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的問題，通過打價(jià)格戰(zhàn)不僅擾亂市場(chǎng)秩序，而且還是一件損人不利己的事，營(yíng)銷觀念陳舊。
營(yíng)銷模式較為單一
營(yíng)銷模式是企業(yè)在營(yíng)銷的過程中所采取的不同模式，是一整套營(yíng)銷體系，而并不是某種方式方法，而在這一整套營(yíng)銷體系中包含了很多的營(yíng)銷策略，從而形成的一整套成熟的營(yíng)銷模式，而現(xiàn)在有很多的企業(yè)的營(yíng)銷模式出現(xiàn)了單一化，有的企業(yè)過度的依賴廣告的宣傳讓企業(yè)忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，消費(fèi)者很容易對(duì)產(chǎn)品失去了信任，其實(shí)廣告的作用是以產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格為前提的，相反的，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)給產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來負(fù)面的影響，比如格蘭仕近幾年來通過打價(jià)格戰(zhàn)，使格蘭仕品牌的產(chǎn)品從高級(jí)產(chǎn)品淪落為大眾品牌，也使微波爐成為技術(shù)含量最低的產(chǎn)品之一。因此單一的營(yíng)銷模式雖然會(huì)給企業(yè)帶來暫時(shí)性發(fā)展的“黃金時(shí)間，但是并不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，這是企業(yè)要面臨的重要問題。
市場(chǎng)調(diào)研不夠全面
市場(chǎng)決定了需求，因此企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研能夠?yàn)槠髽I(yè)系統(tǒng)的搜集有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的心理，以便調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)。而近些年來企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研還存在著很多的問題，這些企業(yè)還采用的是傳統(tǒng)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，它們的市場(chǎng)調(diào)研還不夠全面，其主要表現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研不規(guī)范，或者還不夠深入，甚至有些企業(yè)沒有經(jīng)過具體的市場(chǎng)調(diào)研，部分中小企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的過程中，主觀性太明顯，普遍存在著盲目性，使企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品的積壓，增加了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨很大的困難，亟需企業(yè)引起重視。
企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新策略
轉(zhuǎn)換營(yíng)銷意識(shí)，緊隨時(shí)代角度
主觀意識(shí)決定行為，一個(gè)好的營(yíng)銷觀念能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)好的指導(dǎo)作用，因此企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該21世紀(jì)以來信息高速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境也瞬息萬變，企業(yè)最重要的是轉(zhuǎn)換營(yíng)銷意識(shí)，緊跟時(shí)代的步伐和角度，對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。從企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化來看，企業(yè)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向四個(gè)演變過程，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念就是產(chǎn)品理念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略營(yíng)銷，而戰(zhàn)略營(yíng)銷的創(chuàng)新就是要企業(yè)從真正關(guān)注產(chǎn)品的本身的過程中逐步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的需求上，現(xiàn)如今現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)大平臺(tái)上出現(xiàn)了綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種新的營(yíng)銷觀念和方法，在新的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該推行新的營(yíng)銷理念和新的營(yíng)銷方法，不斷的對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，使產(chǎn)品的屬性發(fā)生改變，具有更深層次的文化內(nèi)涵，給產(chǎn)品帶來了附加值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，只有這樣的企業(yè)才能夠不斷的超越自我，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。增強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，提高客戶忠誠(chéng)度企業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段主要表現(xiàn)在為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足客戶的最大需求，提高客戶的忠誠(chéng)度，使企業(yè)擁有穩(wěn)定的老客戶，開辟更多的新客戶，但是有很多企業(yè)沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，大多數(shù)的企業(yè)最注重的是自己能夠獲利的數(shù)額，這種觀念極其不利于客戶忠誠(chéng)度的提高，也不利于產(chǎn)品品牌的建立。因此為了實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，更好的關(guān)注消費(fèi)者，將消費(fèi)者分為兩大類，第一類是完全滿意的顧客，另一類是非完全滿意的顧客，完全滿意的客戶可以視為忠實(shí)顧客，對(duì)于這一部分顧客要進(jìn)場(chǎng)的進(jìn)行售后的訪問，定期對(duì)客戶進(jìn)行意見的反饋，不斷的改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于那些不是非常滿意的顧客，要通過各種調(diào)查的方式去了解他們真實(shí)的需求，合理的融入到企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)中，以便拓展出更寬闊的市場(chǎng)。除此之外，還可以建立以消費(fèi)者特點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，21世紀(jì)的消費(fèi)者，每一個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的，把每一個(gè)消費(fèi)者看成企業(yè)的潛在市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者的需求進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并迅速的將產(chǎn)品送到客戶的手中，使產(chǎn)品更加的趨于個(gè)性化和多樣化的發(fā)展，為企業(yè)贏得更多的訂單和銷量。
做好市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道
產(chǎn)品是通過分銷渠道銷售出去的，暢通的營(yíng)銷渠道能夠保證產(chǎn)品順利的進(jìn)入市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)的正常運(yùn)作。企業(yè)在拓展?fàn)I銷渠道之前要做好市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研是為了更好的了解消費(fèi)者的需求，以便于企業(yè)開辟出更多的營(yíng)銷渠道。通過市場(chǎng)調(diào)研，不斷對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行了解和分析，可以避免在制定營(yíng)銷策略中發(fā)生錯(cuò)誤，或者可以對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整和改正，比如產(chǎn)品在什么市場(chǎng)上銷售的最好，在哪個(gè)具體的市場(chǎng)上預(yù)期上可以達(dá)到銷售預(yù)期，如何制定產(chǎn)品的價(jià)格，才能使利潤(rùn)和銷量都能平衡，怎樣組織產(chǎn)品的推銷等，這都是需要市場(chǎng)調(diào)研才能夠給出答復(fù)，只有根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果才能夠使企業(yè)了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求，幫助企業(yè)識(shí)別有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷渠道。當(dāng)今的世界科技發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)層出不窮，通過市場(chǎng)的調(diào)查，可以幫助企業(yè)獲得最新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和科技信息的資料信息，對(duì)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新，比如現(xiàn)在的特許加盟、品牌落地都是新的營(yíng)銷渠道，比如“串串香”、“冰淇淋”及粗糧企業(yè)通過特許加盟、全國(guó)連鎖發(fā)展的越來越好，再如雨傘以前只在超市中銷售，如今開始走專門店的路線，有了品牌意識(shí)。