時間：2023-10-29 14:57:43
導(dǎo)語：在房地產(chǎn)推銷案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
節(jié)假日，深圳人經(jīng)歷幾個小時的堵車，千辛萬苦來到大梅沙和小梅沙，目之所及都是人。這里是深圳人著名的“澡堂子”。
深圳是全國靠深海最近的城市，海域面積達(dá)1145平方公里，海岸線總長257.3公里，但專家卻認(rèn)為深圳長期以來對于海洋的態(tài)度是“漠視”――深圳社會科學(xué)院城市營運研究中心主任任海燕說：“東部更遠(yuǎn)一點的海灘，基本上還在沉睡之中。對深圳來說，稍微便利一點的海灘，只能是‘到海邊看房地產(chǎn)’而已。這個城市在思維上就像企業(yè)一樣，總是愿意發(fā)展那些以地生財、以物生財?shù)男袠I(yè)和產(chǎn)業(yè)?！?/p>
但與這個觀點相對應(yīng)的是，除了去大梅沙、小梅沙“下餃子”的市民，深圳這座可能是“中國最有錢的城市”則開始借助于一批帆船和游艇的高端玩家的號召力來塑造“海洋城市”的新形象。與江浙地區(qū)的老板們熱衷于用游艇談生意不太相同，在深圳附近海域活動的老板們有不少鐵桿戶外運動迷。比如像王石，一邊是萬科在深圳近海別墅越建越多，一邊是他收購了深圳最有名的游艇會浪騎俱樂部。
2005年，深圳市易訊網(wǎng)絡(luò)有限公司董事長羅昭行帶著幾個水手在法國買了一艘帆船，然后花了半年時間，歷經(jīng)1.1萬海里航程將船開回深圳。這趟冒險之旅成功之后，這隊人馬又去參加了亞洲的“泰王杯”帆船賽、“蘇梅島”帆船賽，并由此下決心創(chuàng)辦中國的帆船賽。
2007年，在獲得國家水上運動管理中心和深圳市的支持之后，“中國杯”帆船賽得以產(chǎn)生。像所有高端賽事一樣，國內(nèi)的體育土壤、傳播和消費市場的現(xiàn)狀，一開始并不足以撐起這樣一場世界級的帆船賽――“中國杯”創(chuàng)辦之前，全中國只有22艘大帆船，玩大帆船的人更是寥寥無幾。但帆船賽得到了政府公共資源的支持，除由海事、公安部門參與海上安保之外，賽事舉行期間，海關(guān)、邊檢等部門在游艇會現(xiàn)場辦公。
至此，當(dāng)還有人以為帆船就是一個人站在小帆板上乘風(fēng)破浪的時候，“中國杯”出現(xiàn)在了中國，它的榜樣是擁有一百多年歷史的“美洲杯”。這也成為深圳的一個城市營銷，希望這個少數(shù)人玩得起的高端戶外項目能帶動城市產(chǎn)業(yè)升級，提升城市形象。
高端賽事的城市營銷
早些年，地方政府用牡丹節(jié)、桂花節(jié)、黃酒節(jié)這些地方特產(chǎn)來推銷自己的城市，當(dāng)所有縣級城市都至少有一個節(jié)的時候，“過節(jié)”逐漸淪為縣市旅游局的旅游推廣項目，然后便開起了演唱會――最著名的是《同一首歌》走進(jìn)xx市，主持人大喊：“朋友，讓我們通過電視鏡頭向全國、全世界的歌迷發(fā)出邀請：來××市吧!”
只是《同一首歌》只深受二三線城市觀眾喜愛，受眾而太過狹促。直到一些具有國際背景的高端賽事進(jìn)入中國，營銷城市才有了新內(nèi)容，也有了許多地方政府期待的檔次。最近幾年高端國際賽事登陸中國的速度讓人產(chǎn)生錯覺：中國的經(jīng)濟增長貌似不止8％――在中國人只認(rèn)識舒馬赫時，F(xiàn)1進(jìn)場了；在很多人以為Tiger Woods是一只老虎的名字時，高爾夫別墅已經(jīng)修得如火如荼了。
上海市政府引進(jìn)F1一度是許多城市政府學(xué)習(xí)的經(jīng)典營銷案例――一個有收益、有影響力的高端賽事，但是后續(xù)的經(jīng)濟狀況卻令人擔(dān)憂。第一年上海賽場的引進(jìn)費3000萬美元，電視轉(zhuǎn)播費2000萬美元。之后每年的引進(jìn)費以20％遞增。上海賽場只有基本的門票收入、賽車場外的廣告贊助(場內(nèi)廣告歸國際汽聯(lián))、賽事衍生產(chǎn)品的收入維持生存。
金融危機來襲，今年的F1賽事自降票價40％，目的自然是維持它的人氣。有業(yè)內(nèi)人士稱，虧盈都在其次，目前上海有這個經(jīng)濟能力，去支撐這樣一場提升城市形象的一流賽事。
2008年年底，深圳提出了有國際競爭力的海洋強市戰(zhàn)略。到了2009年，深圳市出臺支持郵輪游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，從五大方面推出28項具體措施為郵輪游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展引路護(hù)航，深圳也有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有多家郵輪游艇從事貼牌生產(chǎn)，全國最早、最大的游艇制造業(yè)都在深圳。國際帆船賽事在深圳的出現(xiàn)有望改變這個城市“到海邊去看房地產(chǎn)”的現(xiàn)狀。
談及帆船賽對深圳的作用時，中國杯帆船賽管理有限公司CEO鐘勇只舉了一個例子：每年的“中國杯”都吸引200家媒體集中報道，也是對主辦城市深圳的宣傳。
帆船賽的普及問題
“‘中國杯’組委會有更大的野心，他們希望這樣的賽事在中國不僅僅具有高端性?！辩娪抡f，“運動是沒有門檻的。門檻只是有多喜歡，只是說你要買多大的船去體驗。我們是希望能普及推廣帆船運動。”
雖然希望“中國杯”在未來能夠與“美洲杯”真正比肩，但起步階段，“中國杯”是被當(dāng)作一個公共產(chǎn)品來運作的，并不像“美洲杯”那般奢侈。“中國杯”的報名費僅為1000港元，而“中國之隊”參加“美洲杯”的報名費用是1500萬歐元，“美洲杯”的帆船造價最低需700萬美元。“中國杯”對船只要求不高，只需長度超過8.5米，適合航海，并搭載高頻無線電通訊信設(shè)備。
擁有一支足球隊或者籃球隊不能讓出資人上場去參與，只有帆船運動，出資人哪怕對帆船一竅不通都能以“第十八人”的身份參加比賽。在“美洲杯”上，這一身份最高售價是3萬歐元。而“中國杯”的出資人只要愿意，都可以親自出馬，無需另外花錢。
與具有后奧運優(yōu)勢的帆船比賽城市青島相比，深圳的優(yōu)勢在于民間力量和市場參與。“中國杯’培養(yǎng)一個龐大的消費市場，通過賽事平臺來打造一個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。國際上的成功賽事都是先有消費群體，再有賽事。我們是反過來的，所以，我們的盈利模式在后面。許多龐大的商業(yè)團體與‘中國杯’合作。法國的博納多集團在亞洲和中國市場的成長特別快，正是這個賽事的帶動。”鐘勇說。
【關(guān)鍵詞】高職 市場營銷專業(yè) 實踐教學(xué)改革
一、當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問題分析
1.校內(nèi)實踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一
當(dāng)前，高職院校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學(xué)模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實驗室進(jìn)行營銷模擬實驗。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實際操作能力。
但是，在實際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等，而學(xué)生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。
2.校外社會實踐收效甚微
為了彌補學(xué)校實驗、實訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習(xí)基地。但從長期運作的結(jié)果看，校外實習(xí)基地僅起實習(xí)場所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。例如，到財務(wù)部門實習(xí)的學(xué)生不能看財務(wù)賬目和做賬，顯然這種實習(xí)是難以達(dá)到實習(xí)效果的。
3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實踐教學(xué)能力欠缺
高職院校普遍缺乏實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實訓(xùn)實習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠(yuǎn)。
二、對當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革的幾點意見
1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式
首先，應(yīng)改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強調(diào)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學(xué)法。傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實際營銷操作；另一方面，聘請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。
2.實驗室模擬教學(xué)法
通過相關(guān)實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營銷的實踐，包括：設(shè)計市場調(diào)研方案；進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測；營銷策劃方案設(shè)計；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學(xué)生的實踐操作技能。
3.改革考核方式，加強學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練
在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調(diào)查與預(yù)測課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計劃，設(shè)計調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實際動手理論與實際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。
4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實習(xí)基地
校外實習(xí)基地是學(xué)生接觸社會、培養(yǎng)和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習(xí)基地是真實的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實踐，將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實習(xí)基地實踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實習(xí)基地能使學(xué)生在知識、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習(xí)基地建設(shè)是強化營銷實踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實習(xí)條件時，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點，幫助企業(yè)解決一些實際問題。實踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實習(xí)基地是解決學(xué)校實踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實踐能力的最佳之路。
5.加強實踐教學(xué)管理，將營銷實習(xí)落到實處
市場營銷專業(yè)通常設(shè)有市場營銷實習(xí)、市場調(diào)查技能實習(xí)、銷售實習(xí)、營銷策劃及畢業(yè)實習(xí)等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實踐能力也不同。規(guī)范實習(xí)工作，加強與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實習(xí)學(xué)生，使實習(xí)工作更有針對性，避免形式主義，實習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對老師和學(xué)生實習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。
6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊伍
高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)合點。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營銷人員的培訓(xùn)工作。二是請有實踐經(jīng)驗的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)。這種優(yōu)勢互補，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業(yè)課教師向有實踐經(jīng)驗的同志學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。
高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學(xué)改革的力度，提升實踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。
參考文獻(xiàn)
這是一次挑戰(zhàn)，也是一次機遇，關(guān)鍵看出口企業(yè)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷這一歷史性進(jìn)程中能否順利實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略的調(diào)整，成則王，敗則寇。
本文從建材類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷為例，提出一些管窺之見，希望能為一直陷于此類苦惱之中的企業(yè)有一些借鑒意義。
誰動了出口企業(yè)的奶酪
出口曾是各大企業(yè)爭相奪取的香餑餑，但近年來越來越有“雞肋”之感，究竟是誰動了出口企業(yè)的奶酪？歸結(jié)來講，出口的壓力主要來自以下因素。
人民幣升值因素
2005年7月我國實行了匯率改革，人民幣匯率不再盯住單一美元，而是以市場供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率制度。截止今年7月末匯改一年以來，人民幣較匯改前升值了3.7%以上，這直接影響了出口企業(yè)在國際市場的價格，一定程度上削弱了競爭力。
出口退稅率降低
近幾年國家不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)變增長方式，推動進(jìn)出口貿(mào)易均衡發(fā)展，宏觀調(diào)控政策不斷加強，對出口退稅率進(jìn)行了多次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。今年國家又對出口退稅率進(jìn)行了調(diào)整，142個稅號的鋼材出口退稅率由11%降至8%；將陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退稅率分別由13%降至8%和11%；將部分有色金屬材料的出口退稅率由13%降至5%、8%和11%；將家具、塑料、個別木材制品的出口退稅率由13%降至11%。這間接增加了以上產(chǎn)品類別的建材企業(yè)出口成本。
世界上其他一些國家出口成本優(yōu)勢增強
近年來，印度、越南等南亞和東南亞部分國家對外開放和經(jīng)濟發(fā)展步伐迅速，成本優(yōu)勢更為明顯，在國際市場競爭中的成本競爭力增強，而且在某些建材類產(chǎn)品（瓷磚，衛(wèi)生潔具，建筑玻璃，建筑石材等）方面與我國的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似甚至相同，對我國企業(yè)的產(chǎn)品出口形成了一定的沖擊。
原材料價格上漲，鋼材銅鐵鋁石油
近幾年建材產(chǎn)品的主要原材料價格均大幅上漲，鋼材價格今年一直保持在市場高位運行；石油價格自2004年以來一路上揚，從33美圓/桶上漲到今年9月下旬的62美圓/桶，尤其在2006年7月份達(dá)到80美圓/桶以上；鋁材及銅材的價格近幾年來也是一路上漲，目前價格也是一直保持高位，銅的價格9月末突破71000元/噸，鋁價格維持在21000元/噸以上。這些原材料是一些建材產(chǎn)品的主要原材料，其價格上漲造成了出口產(chǎn)品的成本上升，影響了出口。
國外反傾銷等抵制
近年來，很多國家（目前已有歐盟、美國、加拿大、菲律賓、澳大利亞、印度和南非、韓國等國家）對我國的石材、建筑瓷磚、浮法玻璃、汽車擋風(fēng)玻璃、水泥、玻璃纖維等建材產(chǎn)品提出反傾銷案件及要求立案調(diào)查，征收高額反傾銷稅，而且由于貿(mào)易逆差問題，很多國家直接抵制進(jìn)口或通過抬高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)抵制進(jìn)口，擋住了我國產(chǎn)品進(jìn)入的大門。
這些出口負(fù)面影響因素就象一支支叉勺，刮食著出口企業(yè)的奶酪。于是，面臨眾多不利于出口的因素影響，出口企業(yè)開始回眸國內(nèi)市場。 國內(nèi)市場與國際市場區(qū)別巨大
目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移，必先熟悉戰(zhàn)場境況方可采取作戰(zhàn)之策。由于受不同政治經(jīng)濟制度、科技發(fā)展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，我國國內(nèi)市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場就必須諳熟國內(nèi)市場，從而制定合理有效的營銷策略。
國內(nèi)市場與國際市場的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：
1、競爭力因素不同
一直以來，我國的企業(yè)出口是以勞動密集型產(chǎn)品為主，贏得客戶定單的競爭力因素是成本優(yōu)勢，低成本主要是由于我國為鼓勵出口在退稅、關(guān)稅、土地政策等方面實施了一系列的優(yōu)惠政策，直接降低了生產(chǎn)成本，而且我國人工成本相對發(fā)達(dá)國家較低。不只是在鋁塑板、建筑玻璃、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、鋼材、水泥等建材產(chǎn)品方面，即便在服裝紡織、五金礦產(chǎn)、機器配件等方面亦是如此，這些產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟，技術(shù)含量低，在低層次的國際競爭中自然無法形成高溢價，而知識密集型產(chǎn)品如高科技信息產(chǎn)品、新材料等方面的出口則少之又少。
另一方面，我國出口企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度和美譽度都不高，影響力有限，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢，甚至一些企業(yè)沒有自己的獨立品牌，只是作為國外品牌的代工者（如OEM廠），這主要是由于我國市場經(jīng)濟發(fā)展時間尚短，企業(yè)的品牌意識和打造品牌的能力均有限。可喜的是，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名品牌，在國際市場占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。
反觀國內(nèi)市場，由于各廠家的基礎(chǔ)競爭條件相差無幾，成本優(yōu)勢不可能如國際市場一般明顯，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國建材市場已經(jīng)在逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經(jīng)是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，這一點是出口企業(yè)必須要清醒認(rèn)識的。
2、客戶需求不同
企業(yè)經(jīng)營要以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，這是市場營銷觀念的核心要求，因此任何一種產(chǎn)品必須有明確的細(xì)分市場定位，有明確的客戶群定位。國際市場和國內(nèi)市場由于地理區(qū)域、消費文化、消費能力等各方面均有差異，故客戶需求表現(xiàn)明顯不同。這種不同主要表現(xiàn)為：一是客戶購買習(xí)慣和價值因素不同，我國建材出口面對的客戶要么是商或貿(mào)易商等中間商，要么是為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，他們比較重視成本、質(zhì)量穩(wěn)定性等因素。但國內(nèi)市場的客戶除經(jīng)銷商外，大部分還是直接需求者，他們在購買時可能更注重品牌、產(chǎn)品價值和性價比等因素，同國外客戶迥然不同。二是消費需求層次不同，一國的消費需求同經(jīng)濟發(fā)展水平是密切相連的，在出口的發(fā)達(dá)國家市場上，其需求層次相對要高，但對于不發(fā)達(dá)國家市場，其需求層次又明顯偏低。我國目前屬于發(fā)展中國家，改革開放約30年時間，地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對較低，因此在國內(nèi)市場的需求必須設(shè)計不同的產(chǎn)品體系以滿足不同層次的需求。
3、營銷渠道要求程度不同
我國的進(jìn)出口貿(mào)易開放程度相對較低，與整個國際市場還沒有達(dá)到完全自由貿(mào)易對接，因此企業(yè)出口業(yè)務(wù)的渠道還頗為有限，主要包括廣交會等國際性的產(chǎn)品洽談交易會、互聯(lián)網(wǎng)、客戶轉(zhuǎn)介紹、國際市場推廣等，而在國外廣泛設(shè)立銷售渠道的還很少。而且我國出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，有些企業(yè)靠幾個穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見（尤其對于OEM、來料加工企業(yè)更是如此），往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，也不存在新產(chǎn)品推廣的情況，不需要花費太多的心思在渠道運作方面。而在國內(nèi)市場，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場競爭日益充分，而且工業(yè)品營銷具有獨特的特點，必須有豐富的營銷渠道運作經(jīng)驗，建立合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，并做到渠道的精細(xì)化操作，如對經(jīng)銷商和商的甄選和考核，對終端店面的選址、促銷等精細(xì)化操作要求很高。這要求出口企業(yè)在渠道方面要進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)變。
4、營銷職能強度要求不同
營銷職能是企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的一個核心環(huán)節(jié)，市場競爭越是發(fā)展，營銷職能越是重要。我國出口企業(yè)的產(chǎn)品屬于勞動和技術(shù)密集型產(chǎn)品，主要依靠成本優(yōu)勢，競爭處于低層次，而且客戶渠道也屬于線型渠道，而不是網(wǎng)絡(luò)型渠道，因此對于大部分出口企業(yè)而言，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和關(guān)系維護(hù)上，而在產(chǎn)品規(guī)劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國內(nèi)市場上，目前市場競爭發(fā)展已經(jīng)較為激烈，營銷職能是企業(yè)不可或缺的最重要的職能，營銷職能發(fā)揮的怎樣直接決定市場成敗。 戰(zhàn)略求變
轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場之后，由于環(huán)境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰(zhàn)略必須調(diào)整以適應(yīng)這種變化。建材類企業(yè)開拓國內(nèi)市場首要是做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織管理等方面的工作。
一、塑造品牌，堅持品牌制勝戰(zhàn)略
目前的國內(nèi)市場競爭已經(jīng)越來越成熟，靠單點優(yōu)勢取勝的時代已經(jīng)過去，取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時期，進(jìn)入到品牌制勝階段，競爭力因素要聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。另一方面，建材產(chǎn)品購買專業(yè)性很強，普通消費者很難理性判斷產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，即便是組織購買者也是如此，因此他們更相信品牌的力量。所以建材企業(yè)必須要塑造自己的品牌，實施品牌制勝戰(zhàn)略。品牌塑造的最重要內(nèi)容是品牌定位和品牌推廣。
1、品牌定位
從無到有創(chuàng)立一個品牌，首先要作好品牌規(guī)劃，進(jìn)行合理的品牌定位，也就是說明確品牌所針對的是哪個區(qū)域和檔次的市場，所針對的是哪個層次和什么特征的客戶。品牌定位是在進(jìn)行合理的市場細(xì)分和客戶分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的，根據(jù)市場、目標(biāo)客戶和產(chǎn)品的特點提煉出品牌核心價值、品牌個性，確定品牌設(shè)計方案，進(jìn)而進(jìn)行品牌實施。
2、品牌推廣
品牌推廣是提高品牌知名度、發(fā)揮品牌影響力的過程，這個過程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費用和多樣化的推廣手段基礎(chǔ)上的系統(tǒng)組合，因此只有高效、可行的推廣策略才能起到良好效果。對于建材產(chǎn)品而言，有效的推廣方式主要有以下幾種。
（1）人員推銷
這是最直接的建材產(chǎn)品推銷方式，即安排銷售人員針對意向潛在客戶進(jìn)行人員拜訪推銷，以讓對方了解品牌和產(chǎn)品，獲取成交機會，必須注意的是，這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對方，解除其疑慮。
（2）專業(yè)雜志廣告
主要利用各類建材相關(guān)行業(yè)（如房地產(chǎn)、裝飾工程）報刊雜志刊登針對目標(biāo)客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對性。
（3）行業(yè)協(xié)會
比如參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草來提高行業(yè)中權(quán)威地位，以協(xié)會之間交流的形式尋找商機，利用行業(yè)協(xié)會的關(guān)系資源進(jìn)行品牌推廣等。
（4）專業(yè)性展會
比如大型建材博覽會，或建筑裝飾材料展會等形式，專業(yè)性展會的針對性強，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑。
（5）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
針對建材產(chǎn)品的長期、穩(wěn)定需求者，可以通過“大客戶管理模式”建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，互利共贏。比如鋁塑板、瓷磚企業(yè)可以同裝飾工程公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。
（6）樣板項目推介
利用曾經(jīng)服務(wù)供貨的具有代表意義的樣板工程項目組織召開推介交流會，利用項目實例來影響潛在需求者，達(dá)到品牌推廣目的。
二、做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力
大部分出口企業(yè)國外客戶較為集中，為貿(mào)易商或機構(gòu)，而很少是企業(yè)自己開發(fā)銷售渠道的，故缺少渠道運作的經(jīng)驗和能力，而且出口慣用的廣交會、互聯(lián)網(wǎng)等銷售渠道不再適用于國內(nèi)市場，尤其建材作為特殊的工業(yè)品，具有特殊的銷售渠道模式。因此做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力成為重要任務(wù)。
第一，確立渠道模式。企業(yè)要根據(jù)建材產(chǎn)品采購特點、建材市場競爭狀態(tài)、建材企業(yè)自身資源優(yōu)勢和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式，保證產(chǎn)品銷售通暢。通常情況下，建材產(chǎn)品要考慮是否建立直營渠道，是否實行總經(jīng)銷商制度，是否設(shè)立終端賣場，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之。
第二，制訂合理的渠道政策。渠道系統(tǒng)的有效運行有賴于行之有效的渠道政策，尤其在建材市場競爭中，往往渠道政策會成為左右銷售業(yè)績的重要因素。渠道政策主要包括渠道開發(fā)政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等。比如經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商考核、年度經(jīng)銷商返利、終端賣場選址標(biāo)準(zhǔn)、專賣店銷售指標(biāo)等都是渠道政策要考慮的內(nèi)容。
第三，強化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括兩個層面，一是建立完善的渠道管理政策，對渠道運行的規(guī)范性和效率進(jìn)行控制；二是配備適量的人力物力和財力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達(dá)到渠道管理的目標(biāo)。
三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求
由于國內(nèi)市場的需求與國際市場截然不同，出口企業(yè)必須對長期以來以滿足國際市場需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)國內(nèi)市場需求。在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時需遵循以下幾個原則：
第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位要相吻合。品牌定位是企業(yè)在市場上的形象印記，是消費者識別和認(rèn)同企業(yè)的形象內(nèi)核，在某種意義上說，消費者購買的不是企業(yè)的產(chǎn)品而是“恰恰滿足其需求的一種工具”，因此企業(yè)必須根據(jù)市場定位來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搭建產(chǎn)品線體系，保持合理的產(chǎn)品線長度和寬度，細(xì)致研究不同品類、品種、規(guī)格的多少與高低，真正滿足所定位的那部分客戶的需求。
第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符。通常情況下，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括四類產(chǎn)品（如下圖）：第一類是形象類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品主要是維持品牌的優(yōu)秀形象，并不期望獲利或占領(lǐng)市場份額，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的最高端；第二類是占利產(chǎn)品，主要是通過高溢價能力獲取超額利潤，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的次高位；第三類是占量產(chǎn)品，主要是通過價格競爭力或性價比占領(lǐng)的市場份額，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的基礎(chǔ)位；第四類是阻擊類產(chǎn)品，主要是對競爭對手的強勢產(chǎn)品或特色產(chǎn)品進(jìn)行銷售阻擊，削弱其優(yōu)勢，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的兩側(cè)。因此合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅在類別上，而且在價格上、數(shù)量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略指向保持一致。
第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要以市場調(diào)查分析為前提。對于出口企業(yè)而言，往往對國內(nèi)市場競爭狀況和消費者需求情況不甚了解，因此在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之前要進(jìn)行深入、廣泛的市場調(diào)查，對消費者、競爭對手進(jìn)行全面透徹的研究分析，使決策建立在科學(xué)的事實基礎(chǔ)之上。
四、健全營銷組織體系
營銷職能是企業(yè)的一項核心職能，必須有一套健全的營銷組織體系，才能使?fàn)I銷職能充分發(fā)揮出來，品牌塑造、渠道打造、產(chǎn)品調(diào)整等系統(tǒng)措施才能得以順利執(zhí)行。
1、構(gòu)建以營銷職能為核心的企業(yè)組織架構(gòu)。企業(yè)組織架構(gòu)是包括人力資源、生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、營銷職能在內(nèi)的系統(tǒng)，現(xiàn)代市場競爭營銷職能最為關(guān)鍵，而且對于出口企業(yè)來說營銷職能較為薄弱，因此，必須構(gòu)建以營銷職能為核心，其他職能輔助營銷職能的組織架構(gòu)，突出營銷部門在企業(yè)運行中的主力作用，以迅速提升營銷效率。
2、強化組織執(zhí)行力。執(zhí)行力是營銷組織力量的直接體現(xiàn)，培養(yǎng)和強化執(zhí)行力成為組織管理的核心。建材產(chǎn)品營銷由于其特殊性，在提高執(zhí)行力方面重點抓好以下幾個方面：一是營銷工作計劃和總結(jié)，尤其對于直營渠道銷售管理更為重要；二是實行項目或任務(wù)責(zé)任人制度，細(xì)化組織分工，激發(fā)責(zé)任人的潛力，加強激勵；三是加強經(jīng)驗交流，充分發(fā)揮榜樣的力量。
3、加強營銷培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型組織。營銷是一門學(xué)問和藝術(shù)，而且要作好營銷工作僅僅依靠營銷知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)應(yīng)該加強營銷培訓(xùn)，制訂明確的培訓(xùn)計劃和預(yù)算，對各層次、各崗位的營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，建立起學(xué)習(xí)型組織，不斷提高營銷管理的水平，這不僅是增強營銷團隊?wèi)?zhàn)斗力的途徑，更是促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要舉措。 一個成功的案例
某油漆品牌（以下簡稱“AB油漆”）一直從事出口銷售，主要市場在歐美等發(fā)達(dá)國家。由于石油價格上漲，人工成本增加等因素的影響，使其國外銷售阻力激增，2004年末年開始轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，但在國內(nèi)市場運作半年效果不佳。根據(jù)該公司委托，聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問機構(gòu)為其提供了咨詢服務(wù)，并對其產(chǎn)品和渠道進(jìn)行了重新策劃，取得了較好效果，成為一個出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功案例，在此將案例剖析共饗。
國內(nèi)近年來房地產(chǎn)市場發(fā)展火爆，對油漆涂料的需求日益增長，因此油漆市場的競爭也異常激烈，“阿克蘇”、“PPG”等品牌成為金屬噴涂用漆的主流品牌，“多樂士”和“立邦”等已形成墻體涂料的主流品牌。反觀進(jìn)入國內(nèi)市場初期的“AB油漆”，很難發(fā)掘競爭優(yōu)勢，處于夾縫中求生存的狀態(tài)。
“AB油漆”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
經(jīng)調(diào)研分析診斷，我們發(fā)現(xiàn)“AB油漆”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面無法適應(yīng)市場競爭的需要，基本沒有形成健全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，缺乏形象性產(chǎn)品，中檔、中低檔產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率偏低，客戶范圍極為有限。根據(jù)這種情況，我們在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將“AB油漆”同類市場消費者細(xì)分為工程用戶、家用消費者、經(jīng)銷商，將油漆產(chǎn)品分為高、中、低三個檔次，建議“AB油漆”對工程用戶主推普通基礎(chǔ)類產(chǎn)品，對經(jīng)銷商的門店零售主推高檔、中高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整健全如下：
一是增加高檔市場產(chǎn)品定位，通過在各品系產(chǎn)品中單列幾個產(chǎn)品系列作為形象產(chǎn)品，采取高定價策略，價格可以定位到600元以上，既提高高溢價能力，又提升“AB油漆”的品牌形象；
二是確定“AB油漆”的占利類產(chǎn)品系列，并將這些產(chǎn)品系列的價格調(diào)整到200——300元區(qū)間內(nèi)，作為利潤貢獻(xiàn)的主要來源，同時加大市場推廣力度，以擴大銷售量，提升市場占有率；
三是建議“AB油漆”對占量類產(chǎn)品重新規(guī)劃，重點推廣終端零售價格在200元以下的七、八個系列基礎(chǔ)性產(chǎn)品，提升市場絕對銷量。
“AB油漆”的渠道規(guī)劃
2004年底“AB油漆”在國內(nèi)市場推廣之時，渠道數(shù)量雖然鋪的較廣，但效益卻不理想，不僅經(jīng)銷商的平均銷售量極低，單店銷售更是少的可憐。
經(jīng)過對渠道的調(diào)研我們看到，“AB油漆”的銷售渠道采取的是經(jīng)銷制度，公司總部對各地級市、縣級市的經(jīng)銷商都是直管的，根據(jù)公司的人力資源數(shù)量和管理能力根本無法達(dá)到精細(xì)化管理水平。另外對于大量的工程需求沒有直接銷售人員進(jìn)行銷售。
針對診斷發(fā)現(xiàn)的問題，“AB油漆”對渠道進(jìn)行了重新規(guī)劃：
隨著市場環(huán)境的深刻變革，4P、4c等傳統(tǒng)的營銷理論日益受到挑戰(zhàn)，企業(yè)也受到越來越多的困擾。很多企業(yè)在急劇變化的環(huán)境面前或束手無策，或疲于應(yīng)對。這往往是營銷短視癥的結(jié)果。
當(dāng)今，企業(yè)需要改換另一種視角，基于動態(tài)環(huán)境和組織資源，重新認(rèn)識市場，認(rèn)識營銷在組織中的地位和作用。戰(zhàn)略營銷管理是指企業(yè)從市場環(huán)境和組織資源出發(fā)，從競爭戰(zhàn)略的高度來思考問題、設(shè)計戰(zhàn)略、管理營銷。在戰(zhàn)略營銷的視野下，營銷不再是單一的產(chǎn)品導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向，而是系統(tǒng)營銷要素的整合。只有戰(zhàn)略營銷才能提升企業(yè)的營銷競爭力，才能幫助企業(yè)取得長期的競爭優(yōu)勢。
戰(zhàn)略營銷：21世紀(jì)企業(yè)的指導(dǎo)思想
潘成云
企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想決定企業(yè)經(jīng)營管理行為，與戰(zhàn)略營銷管理相對應(yīng)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想是戰(zhàn)略營銷觀念。理論和實踐都證明，戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇。管理思想演變的邏輯延伸
整個20世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想經(jīng)歷了三個典型的階段――生產(chǎn)觀念、推銷觀念和市場營銷觀念。其中，從“生產(chǎn)觀念”到“推銷觀念”是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的量變，從“推銷觀念”到“市場營銷觀念”是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的質(zhì)變和飛躍。20世紀(jì)70年代至今，針對市場營銷觀念的缺陷，人們提出了許多新的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，例如社會營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念等，但是都沒有取得理論界和企業(yè)家的一致認(rèn)可，其根本原因是它們沒有解決市場營銷觀念的本質(zhì)缺陷：單純企業(yè)利益最大化。
戰(zhàn)略營銷觀念繼承和發(fā)揚了以往所有經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的優(yōu)勢，根據(jù)現(xiàn)代社會環(huán)境的要求，建立了自己獨特的、適應(yīng)21世紀(jì)需要的思維邏輯框架。它的最突出優(yōu)勢是改變了企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的出發(fā)點，即由原來“單純企業(yè)利益最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)與社會整體長期利益同時最大化”。這是對以“市場營銷觀念”為代表的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的“揚棄”，是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的又一次質(zhì)變和飛躍，是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想演變的邏輯延伸。
每一種新觀念及其理論的產(chǎn)生與發(fā)展無不與當(dāng)時企業(yè)所處的客觀社會經(jīng)濟環(huán)境緊密相聯(lián)，甚至可以說這些觀念及其理論就是當(dāng)時企業(yè)所處的客觀社會經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物。生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展是這樣，戰(zhàn)略營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展依然是這樣?？梢詳嘌?，昨天處于主導(dǎo)地位的企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想和理論必將也必須被新的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想和理論所取代。
不懈探索的科學(xué)結(jié)論
首先對戰(zhàn)略營銷問題進(jìn)行探索和討論的是利維爾特?S.利盎(Leverett s.Lyon)。利盎在1926年從企業(yè)經(jīng)營管理活動與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，明確提出了營銷活動同市場的動態(tài)適應(yīng)性，奠定了戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。之后，理論界根據(jù)戰(zhàn)略管理發(fā)展提出了戰(zhàn)略營銷分析的一般框架：戰(zhàn)略營銷機會分析、戰(zhàn)略營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷計劃、戰(zhàn)略營銷組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略營銷控制等，并且還提出了市場細(xì)分戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略營銷概念。西方學(xué)者們20世紀(jì)80年代對戰(zhàn)略營銷問題進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，其中較有代表性的是薩伯漢西?c.簡(Subhash c.Jain)的《戰(zhàn)略營銷進(jìn)化論》(The Evolution 0f Strategic Marketing)一文，該文全面系統(tǒng)地論述了戰(zhàn)略營銷這一命題的起源、特征、實施過程及需要解決的問題等，并且把戰(zhàn)略營銷管理和市場營銷管理進(jìn)行了比較。
第一次明確提出了戰(zhàn)略營銷觀念(Strategic Marketing Concept)的是沃爾任?J.肯甘，在其1989年出版的《全球營銷管理》(Global Marketing Management)一書中比較系統(tǒng)地解釋了戰(zhàn)略營銷觀念。他認(rèn)為戰(zhàn)略營銷觀念的提出和應(yīng)用是市場營銷管理史上的又一次革命：首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點從顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對顧客了解得再全面也是不夠的，一個企業(yè)要取得成功，必須把顧客或產(chǎn)品放到一個更廣闊的環(huán)境中去理解，這個環(huán)境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經(jīng)濟和政治等外部力量；另外還表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷觀念的市場營銷目標(biāo)從單純的贏利轉(zhuǎn)向風(fēng)險承擔(dān)者的利益(這里的風(fēng)險承擔(dān)者是指那些與企業(yè)行為具有利益關(guān)系的個人或組織，主要包括管理者、顧客、社會和政府)?？细蔬€認(rèn)為企業(yè)這時仍然要注重經(jīng)濟效益，因為它是企業(yè)投資發(fā)展、維護(hù)風(fēng)險承擔(dān)者利益的基礎(chǔ)，但這時經(jīng)濟利益已不是終點，其最終目的是為各種風(fēng)險承擔(dān)者創(chuàng)造一種價值，尤其是為顧客。
隨著戰(zhàn)略營銷問題研究的深入和戰(zhàn)略營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性的日顯突出，1992年，英國創(chuàng)辦了世界第一本戰(zhàn)略營銷研究方面的專業(yè)刊物《戰(zhàn)略營銷雜志》(Joumal of strategic Marketing)，為戰(zhàn)略營銷研究提供了專門的陣地。
在我國，雖然由于各種原因，特別是戰(zhàn)略營銷觀念所賴以產(chǎn)生和發(fā)展的客觀社會經(jīng)濟環(huán)境一直沒成熟，但是，在20世紀(jì)市場營銷理論界就有不少學(xué)者開始涉足這一領(lǐng)域，并且進(jìn)行了比較深入的探討和研究，積累了一定的研究成果。戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇已成為共識。
環(huán)境應(yīng)變的基本要求
隨著時間的推移和科技的進(jìn)步，企業(yè)對自然、人類、社會的影響力在逐漸增強。企業(yè)因經(jīng)營需要而必須面對的社會公眾越來越多，與它們之間的相互依存關(guān)系也越來越密切，它們不同程度地直接或間接影響著企業(yè)經(jīng)營狀況，乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)也從以追求自身利益最大化為唯一目標(biāo)轉(zhuǎn)向以追求企業(yè)自身長期利益和社會整體長遠(yuǎn)利益同時最大化為雙重目標(biāo)。
另外，企業(yè)發(fā)展層次的變化。根據(jù)歷史和可預(yù)見未來企業(yè)價值觀和經(jīng)營行為的特點，可以把企業(yè)的發(fā)展層次分為兩個階段五個層次，分別是：追求企業(yè)基本生存條件、追求企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定和發(fā)展、追求企業(yè)經(jīng)營意識和理念創(chuàng)新、追求企業(yè)形象傳播維護(hù)和完善、追求企業(yè)價值實現(xiàn)，前三個層次，企業(yè)的關(guān)注點在內(nèi)部，主要是通過價格、技術(shù)、管理等進(jìn)行競爭。之后，由于科技的飛速發(fā)展、環(huán)境的復(fù)雜性增加、社會多元化等多方面的因素，尤其是社會對企業(yè)不斷提高的要求，要實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展和穩(wěn)定，必須同時滿足企業(yè)自身和社會整體長期利益同時最大化。
這些變化的基本點就是要求企業(yè)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想必須是以企業(yè)與社會整體長期利益同時最大化為出發(fā)點。進(jìn)入21世紀(jì)以后，客觀社會經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想提出了更加明確的要求，滿足這一要求的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想就是“戰(zhàn)略營銷觀念”。
戰(zhàn)略營銷管理的靈魂
從戰(zhàn)略營銷問題的提出，到戰(zhàn)
略營銷觀念的形成，再到21世紀(jì)的今天，經(jīng)過企業(yè)家的不懈實踐和理論界的不斷總結(jié)探索，戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營銷管理正在逐步形成比較完整的理論系統(tǒng)。盡管不同學(xué)者研究視角不同，觀點有所區(qū)別，但是大家的目標(biāo)是一致的，那就是建立比較規(guī)范統(tǒng)一的戰(zhàn)略營銷管理理論。下面介紹一種戰(zhàn)略營銷管理理論體系。
戰(zhàn)略營銷觀念。如同市場營銷觀念是傳統(tǒng)市場營銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營銷觀念是戰(zhàn)略營銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營銷管理理論體系的其他內(nèi)容均是以此為指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)是“整體企業(yè)形象導(dǎo)向”。“戰(zhàn)略營銷觀念”與“整體企業(yè)形象導(dǎo)向”是統(tǒng)一的，是一個問題的不同表述方式。
目標(biāo)社會公眾理論。通過對內(nèi)外營銷環(huán)境分析，確定目標(biāo)社會公眾，這是戰(zhàn)略營銷管理理論的關(guān)鍵，它在戰(zhàn)略營銷管理理論體系中起著承上啟下的作用。這里的目標(biāo)社會公眾就是“主要利益相關(guān)者”。
企業(yè)形象理論。企業(yè)形象理論是戰(zhàn)略營銷管理理論的基石，其作用主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷觀念下企業(yè)營銷活動的客體是整體企業(yè)形象，企業(yè)必須在“戰(zhàn)略營銷觀念”的指導(dǎo)下設(shè)計、塑造、傳播和完善總體企業(yè)形象。只有做到這一點，才能夠有效地貫徹和實施戰(zhàn)略營銷管理理論，實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)。
名牌企業(yè)戰(zhàn)略理論。企業(yè)品牌是一種有形的且能包容企業(yè)形象各種信息內(nèi)容的物質(zhì)載體，并可以直觀地檢驗戰(zhàn)略營銷觀念下企業(yè)對其整體形象的“設(shè)計、傳播、維護(hù)和完善”的效果。
整合信息傳播理論。以傳播、維護(hù)和完善構(gòu)成整體企業(yè)形象的各種信息為中心，以傳統(tǒng)市場營銷管理理論的各種促銷策略為基礎(chǔ)，通過對它們整合，進(jìn)行以連續(xù)性、統(tǒng)一性和長期性為特征的整合信息傳播是以戰(zhàn)略營銷觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)主導(dǎo)信息傳播方式。
從上述理論體系可以看出，“戰(zhàn)略營銷觀念”處于整個理論體系的靈魂地位，其他理論系統(tǒng)是它的延伸和具體化。
經(jīng)驗的總結(jié)
在中外企業(yè)的經(jīng)營管理活動中，既有企業(yè)在戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營銷管理的成功實踐經(jīng)驗，也有企業(yè)忽視戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)的失敗教訓(xùn)，不管是經(jīng)驗總結(jié)還是教訓(xùn)吸取，它們都從正反兩個方面一再證明，戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇。
在我國，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境的變化，成功從“生產(chǎn)觀念”過渡到“推銷觀念”和“市場營銷觀念”，目前正在全面實施“戰(zhàn)略營銷觀念”而取得成功的企業(yè)是海爾集團。海爾集團一系列輝煌成就的取得是它根據(jù)企業(yè)所面臨的內(nèi)外客觀社會經(jīng)濟環(huán)境變化的要求，創(chuàng)造性地運用相應(yīng)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理實踐的結(jié)果，或者說這是海爾在經(jīng)營管理指導(dǎo)思想上從“生產(chǎn)觀念”到“市場營銷觀念”，再走向“戰(zhàn)略營銷觀念”的結(jié)果。這表現(xiàn)在四個方面：
第一，最初在“生產(chǎn)觀念”指導(dǎo)下，海爾集團對營銷客體的認(rèn)識很自然，也很簡單，那就是把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求。20世紀(jì)90年代，隨著消費者需求的變化和成熟，海爾著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)經(jīng)營全過程中采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破。到1997年提出“賣信譽，不賣產(chǎn)品”的口號起，海爾集團終于實現(xiàn)了營銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無形的企業(yè)形象”的根本轉(zhuǎn)變，這正是戰(zhàn)略營銷觀念的基本要求。
第二，海爾集團對品牌戰(zhàn)略認(rèn)識從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”是實施戰(zhàn)略營銷觀念的物質(zhì)基礎(chǔ)。在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，海爾的產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱一直不統(tǒng)一。1993年，海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體――企業(yè)品牌名稱簡化為“海爾集團”，建立了自己獨立的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)品牌已成為海爾集團的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。至此，海爾集團終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。
第三，海爾集團營銷對象認(rèn)識從“目標(biāo)市場”逐步向“目標(biāo)社會公眾”轉(zhuǎn)變是實施戰(zhàn)略營銷觀念的市場基礎(chǔ)。在“生產(chǎn)觀念”、“市場營銷觀念”等經(jīng)營管理思想指導(dǎo)下，最初海爾集團把營銷對象主要定位于目標(biāo)消費者。但是，隨著海爾集團戰(zhàn)略營銷觀念的形成，上世紀(jì)90年代開始。海爾集團開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)消費者擴大到目標(biāo)社會公眾，即“各種利益相關(guān)者”。比如，海爾集團陸續(xù)投入近千萬元，為139個縣的農(nóng)民送映1萬場電影等。
第四，海爾集團制定并且實施SBu戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略管理手段是20世紀(jì)80年代提出來的，可以說是戰(zhàn)略營銷觀念的戰(zhàn)略方法之一，21世紀(jì)海爾集團正在探索它的應(yīng)用。
另外，21世紀(jì)初期的南京冠生園集團和河北三鹿集團的快速死亡一再說明，企業(yè)只有徹底、全面貫徹戰(zhàn)略營銷觀念，把“各種利益相關(guān)者”放在首位，才有可能立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。
戰(zhàn)略營銷管理的差距與彌合
楊保軍
時代的戰(zhàn)略營銷
當(dāng)時間進(jìn)入2009年的時候，我們回首中國企業(yè)改革30年所走過的路，發(fā)現(xiàn)營銷是促進(jìn)中國企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素。在這30年間，營銷、品牌、渠道的概念夾雜著市場炒作和價格戰(zhàn)的聲音沖擊著中國消費者的頭腦。每個企業(yè)都希望一招制勝，每個企業(yè)都希望一夜成名，各種營銷策略伴隨著陰謀或陽謀走向了市場。經(jīng)濟的迅速發(fā)展孕育著大量的市場機會，使許多企業(yè)沒有更多時間思考戰(zhàn)略問題，這造就了熱衷于市場炒作的企業(yè)，缺少了一批踏實做長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)，在今天，海爾、聯(lián)想、格蘭仕、萬科等企業(yè)依然是市場上的鳳毛麟角。反觀世界一流企業(yè)，當(dāng)面臨市場逐步發(fā)展的背景時，他們選擇的是從創(chuàng)造顧客價值的角度來發(fā)展企業(yè)，而不是依靠營銷戰(zhàn)術(shù)取得一時的市場勝利。事實表明，中國企業(yè)與世界級企業(yè)最大的差距是戰(zhàn)略營銷上的差距，我們的企業(yè)需要從戰(zhàn)略視角來分析營銷問題。
市場競爭總是向縱深發(fā)展的，尤其是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)推動和市場范圍擴大的大背景下，經(jīng)濟也不總是在增長，也有蕭條時代的到來。從經(jīng)濟上升景氣中走過來的中國企業(yè)在面對金融危機的逆境時如何做營銷?如何突破種種營銷困境?如何拓展本土或全球市場?如何促進(jìn)企業(yè)與消費者的有效聯(lián)結(jié)?在金融危機背景下，多種營銷影響因素、多變的市場環(huán)境、激烈的競爭都使一般意義的營銷策略失去作用，企業(yè)只有以戰(zhàn)略的思維來思考營銷、思考企業(yè)整體的競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能獲得營銷競爭力。
戰(zhàn)略營銷管理是一種新的營銷管理范式，是一種新的營銷理論框架。戰(zhàn)略營銷涵蓋了整個企業(yè)從生產(chǎn)到銷售，包括生產(chǎn)過程和流通過程的一切活動，它站在企業(yè)戰(zhàn)略制高點上發(fā)現(xiàn)成長性的潛在需求、尋找企業(yè)與競爭對手的差距，將企業(yè)的營銷活動融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取競爭
優(yōu)勢為導(dǎo)向，通過獲取競爭優(yōu)勢以保證企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略營銷著眼于企業(yè)的長久生存，以競爭為動力，以獲取最終的顧客價值為目標(biāo)，通過對戰(zhàn)略環(huán)境的分析，不斷培育企業(yè)的營銷資源、營銷能力與營銷執(zhí)行力，在戰(zhàn)略營銷競爭情報的支持下作出最適合于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。
戰(zhàn)略營銷管理的差距與彌合
從戰(zhàn)略角度來看，顧客與競爭對手是決定企業(yè)獲得長久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。首先，企業(yè)為謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須超越現(xiàn)有的產(chǎn)品概念和顧客關(guān)系維系觀念，從顧客面臨的問題開始，逐步提高營銷能力和營銷資源，縮短顧客感知產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與顧客期望之間的差距，企業(yè)為顧客提供的營銷價值包括了營銷能力和營銷資源，而不僅僅是簡單的產(chǎn)品。戰(zhàn)略營銷以營銷能力和營銷資源為基礎(chǔ)，從顧客角度來思考提升顧客價值感知。其次，在戰(zhàn)略營銷視角下，競爭對手不僅僅是與企業(yè)爭奪市場份額的對象，而且是企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，將本企業(yè)營銷業(yè)績指標(biāo)與競爭對手的業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行對比分析，從而找出差距，加以改進(jìn)。戰(zhàn)略營銷將標(biāo)桿法應(yīng)用于競爭對手分析，目的不是為了復(fù)制對手的某些管理和操作程序，而是將對手好的解決方案和經(jīng)驗借鑒到本企業(yè)的營銷管理環(huán)節(jié)中來并加以改善，其最終目的是進(jìn)一步加強本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，在一個動態(tài)的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷管理本質(zhì)上是樹立競爭標(biāo)桿、尋找差距、彌合差距的過程。
顧客差距的彌合
戰(zhàn)略營銷差距模型的核心是顧客差距，戰(zhàn)略營銷是圍繞著彌補顧客差距開展的，而要彌補顧客差距首先要彌合與競爭標(biāo)桿的差距。競爭對手與企業(yè)都面臨同樣的顧客群，為滿足顧客需求，企業(yè)必須在內(nèi)部培育營銷資源、營銷能力、營銷執(zhí)行力，建立競爭營銷情報系統(tǒng)，而且要做得比競爭對手還要出色，才能獲得顧客的認(rèn)同，因此，提高企業(yè)的營銷競爭力，獲得營銷競爭優(yōu)勢就成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的必然選擇。但是，在一個細(xì)分市場中只有少數(shù)企業(yè)才能獲得市場領(lǐng)先位置，大多數(shù)企業(yè)只能處于挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者的角色。即使是最好的企業(yè)在滿足顧客需要時，也有可能失誤，有可能在某些專業(yè)領(lǐng)域里難以做到最好，都有需要向別的企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，企業(yè)通過向卓越的競爭對手學(xué)習(xí)，才能提高自己的戰(zhàn)略營銷情報水平、戰(zhàn)略營銷資源、能力、執(zhí)行力，才能更好地滿足顧客需要。因此，理解戰(zhàn)略營銷差距模型首先應(yīng)建立起這樣的理念，彌合顧客差距首先要彌合與競爭標(biāo)桿的差距。
戰(zhàn)略營銷情報差距的彌合
戰(zhàn)略營銷決策的基礎(chǔ)是戰(zhàn)略營銷情報。戰(zhàn)略營銷情報可以為企業(yè)帶來保持營銷競爭力的有關(guān)市場的信息和知識的資料，包括客戶情報、產(chǎn)品開報、品牌價值、競爭對手情報、銷售和營銷情況等各個方面的信息和知識，這些是保持營銷競爭力的重要信息。
要彌合企業(yè)與競爭標(biāo)桿企業(yè)的差距首先要清楚差距出現(xiàn)的原因，戰(zhàn)略營銷情報是影響差距的關(guān)鍵因素。相對于競爭標(biāo)桿企業(yè)，戰(zhàn)略營銷情報差距出現(xiàn)的原因有兩個：第一個是戰(zhàn)略營銷情報沒有把握戰(zhàn)略營銷的方向。營銷競爭情報部門利用自己掌握的豐富資料，通過一系列情報技術(shù)手段來分析，以指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的走向。企業(yè)戰(zhàn)略營銷情報與標(biāo)桿企業(yè)相比在戰(zhàn)略上首先沒有“做得更好”并且沒有幫助更高級的管理團隊“做得與眾不同”。第二個是企業(yè)戰(zhàn)略營銷情報在戰(zhàn)術(shù)上有效識別戰(zhàn)略行動，為營銷戰(zhàn)術(shù)提供有效的情報信息。
從戰(zhàn)略營銷實踐來看，影響戰(zhàn)略營銷情報差距的關(guān)鍵因素主要在營銷競爭情報流程、營銷競爭情報組織、情報技術(shù)、決策支持以及企業(yè)文化等。由此，要彌合戰(zhàn)略營銷情報差距應(yīng)從以下幾個角度來分析第一，設(shè)計完善的戰(zhàn)略營銷情報流程，從程序上保證戰(zhàn)略營銷情報獲取流程的科學(xué)性；第二，構(gòu)建有效的戰(zhàn)略營銷情報組織，從組織上保證情報資源的準(zhǔn)確性；第三，提高戰(zhàn)略營銷情報技術(shù)，從手段上保證情報獲取的科學(xué)性；第四，重視情報資源的利用是戰(zhàn)略營銷情報真正成為企業(yè)決策支持的重要基礎(chǔ)；第五，建立重視營銷競爭情報的企業(yè)文化，建設(shè)信息流通的渠道和機制，實現(xiàn)有效的溝通。差距的彌合是在比較的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，只有以競爭對手為參照點，才能促使差距縮小和彌合。
戰(zhàn)略營銷資源差距的彌合
戰(zhàn)略營銷資源為企業(yè)營銷競爭力的提升提供了資源保證。相對于競爭標(biāo)桿企業(yè)，戰(zhàn)略營銷資源差距出現(xiàn)的原因有兩個：第一，企業(yè)沒有培育出具有差異化的戰(zhàn)略營銷資源。每個企業(yè)在發(fā)展中都擁有或多或少的營銷資源，但在市場競爭中只有那些擁有獨特的、具有異質(zhì)性的營銷資源的企業(yè)才能提升顧客感知價值，獲得顧客的青睞。第二，企業(yè)沒有盤活、有效利用已有的戰(zhàn)略營銷資源。從資源利用的角度來說，每種資源都有利用價值，只不過是利用的時間、地點有差異。競爭標(biāo)桿企業(yè)之所以卓越，一個共同的特點是挖掘盤活企業(yè)內(nèi)有效的營銷資源，發(fā)揮其有效的作用。海爾集團的“吃休克魚”理論，生動地說明了這個問題。戰(zhàn)略營銷競爭優(yōu)勢源于對戰(zhàn)略營銷資源的有效利用，并以此為基礎(chǔ)經(jīng)由關(guān)聯(lián)、匹配、協(xié)同等方式形成核心能力并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值。
從戰(zhàn)略營銷實踐來看，影響戰(zhàn)略營銷資源差距的關(guān)鍵因素主要有四：第一，企業(yè)自身的基礎(chǔ)營銷資源和能力水平，即基礎(chǔ)資源和能力(包括營銷資金、營銷人力、營銷競爭情報系統(tǒng)、營銷渠道、營銷文化、營銷制度、企業(yè)知名度、企業(yè)美譽度和員工忠誠度等)；第二，戰(zhàn)略營銷資源與企業(yè)內(nèi)部各資源要素或能力的匹配水平；第三，戰(zhàn)略營銷資源與企業(yè)外部各資源要素的匹配水平；第四，戰(zhàn)略營銷與外部環(huán)境的適應(yīng)性。要彌合戰(zhàn)略營銷資源差距應(yīng)從以下兩個方面來分析：一方面要合理界定企業(yè)所能利用的戰(zhàn)略營銷資源；另一方面要合理配置戰(zhàn)略營銷資源，使戰(zhàn)略營銷資源與內(nèi)部各資源要素和外部各資源要素相匹配，促使戰(zhàn)略營銷保持與環(huán)境的適應(yīng)。
戰(zhàn)略營銷能力差距的彌合
卓越的企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力可以將企業(yè)的營銷資源轉(zhuǎn)化為強大的競爭優(yōu)勢。日本松下公司能獲得驚人的發(fā)展，其實始于它在流通中為自己確立的地位。在日本有“技術(shù)的日立，買賣的松下”之說。當(dāng)年松下與代銷店山本老板痛苦訣別，停止代銷合同，斷絕業(yè)務(wù)關(guān)系。上世紀(jì)50年代初，松下在改組生產(chǎn)體系后，著手建立與眾不同的推銷網(wǎng)絡(luò)，并創(chuàng)造了“分期付款”方式等，從而使松下有了廣闊的前景。導(dǎo)致戰(zhàn)略營銷能力差距的主要原因在于兩個方面：一個是戰(zhàn)略營銷決策能力差距，主要體現(xiàn)在環(huán)境分析能力、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定能力、營銷策略組合選擇能力和市場細(xì)分及定位能力；另一個就是營銷運作能力的差距。營銷運作是營銷戰(zhàn)略的具體執(zhí)行，它反映了企業(yè)資源優(yōu)化的配置程度，營銷運作能力主要表現(xiàn)在市場調(diào)研與預(yù)測能力、
產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力、市場營銷渠道管理能力和營銷傳播能力。寶潔公司顯著的市場地位與其卓越的營銷運作能力是分不開的。戰(zhàn)略營銷能力差距的彌合關(guān)鍵在于兩方面：第一，在強化戰(zhàn)略營銷資源的基礎(chǔ)上，把握市場發(fā)展的趨勢，提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷決策水平；第二，以競爭標(biāo)桿為基礎(chǔ)，不斷增強企業(yè)的營銷運作能力。
戰(zhàn)略營銷執(zhí)行差距的彌合
營銷競爭力的外在表現(xiàn)就是營銷執(zhí)行力的高低。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷資源、戰(zhàn)略營銷能力以及戰(zhàn)略營銷情報的有效性最終都表現(xiàn)在戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力上。研究表明，許多關(guān)鍵因素不利于彌合執(zhí)行差距，即使有非常良好的營銷資源和能力、有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)也有可能難以取得良好的營銷效果，人力資源、顧客的要求、資源和能力的匹配性都影響到戰(zhàn)略營銷執(zhí)行。從營銷研究和實踐分析來看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、營銷文化、營銷制度因素是導(dǎo)致戰(zhàn)略營銷執(zhí)行差距的關(guān)鍵因素。所以，彌合戰(zhàn)略營銷執(zhí)行差距應(yīng)從這三方面著手：第一，提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)注、參與戰(zhàn)略營銷執(zhí)行的程度，尤其是促進(jìn)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)重視營銷執(zhí)行，做到企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷策略的制定以能夠執(zhí)行為標(biāo)準(zhǔn)，真正使執(zhí)行落到實處；第二，在企業(yè)內(nèi)形成強調(diào)執(zhí)行的文化，將戰(zhàn)略營銷執(zhí)行與企業(yè)員工實際工作能力結(jié)合起來，在企業(yè)內(nèi)部形成重視執(zhí)行的風(fēng)氣；第三，構(gòu)建鼓勵執(zhí)行的制度體系，以制度保證員工的營銷執(zhí)行，在激勵、考核、薪酬制度上體現(xiàn)員工營銷執(zhí)行的效果。
法國歐洲工商管理學(xué)院教授菲利普?帕克在英國《金融時報》闡釋自己的觀點，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略營銷聚集點，就是全球化成長性潛在消費需求，以此為目標(biāo)來瞄準(zhǔn)重點市場，就能有效地實施戰(zhàn)略營銷的攻略。在今天的市場中，現(xiàn)實的消費需求逐漸被金融危機掩蓋起來變成了潛在的消費需求，需要企業(yè)利用自身積累的營銷資源和營銷能力，通過企業(yè)營銷價值的創(chuàng)造和綜合實力的增強，不斷開拓新的市場需求，挖掘潛在的成長性消費需求，才能在未來市場中獲取長久的競爭優(yōu)勢。從這一點上說，美國西南航空公司就是國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
美國西南航空公司的戰(zhàn)略營銷案例
2008年，全球航空業(yè)凈虧損80億美元，美國西南航空公司凈盈余1.78億美元，連續(xù)36年贏利。從戰(zhàn)略營銷管理角度探索時不難發(fā)現(xiàn)，尋找與競爭對手的差距并通過彌合而創(chuàng)造卓越是其制勝的重要原因。
戰(zhàn)略營銷情報
西南航空在戰(zhàn)略營銷運營中非常重視市場信息，公司專門成立了信息服務(wù)部門，為顧客、企業(yè)營銷工作提供準(zhǔn)確的情報支持。通過戰(zhàn)略營銷情報了解市場機會，并準(zhǔn)確定位，制定富有競爭力的營銷戰(zhàn)略和策略。比如，公司派員仔細(xì)觀察了一級方程式賽車的車隊工作人員如何在短短幾秒鐘內(nèi)完成加油、換輪胎等一系列工作，從中得到啟發(fā)，采取相應(yīng)措施，大大縮短了飛機在港停留時間。
戰(zhàn)略營銷資源
對于航空公司來說，人力資源、營銷文化、制度等都是影響戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵資源要素。西南航空首先通過獨特的招聘方式雇傭合適的員工――熱情的具有幽默感的員工、更真誠地為顧客服務(wù)的員工。在此基礎(chǔ)上，公司逐步創(chuàng)造出獨特的組織文化和管理制度。員工擁有公司大約11％的股票；自1971年創(chuàng)立以來從未解雇過一名員工；員工的年流動率為7％，業(yè)內(nèi)最低；員工參與決策是西南航空公司的企業(yè)文化的另外一個主要信條，采用各種各樣的激勵手段對提出新想法的員工進(jìn)行獎勵。
戰(zhàn)略營銷能力
西南航空戰(zhàn)略營銷能力建立在對未來市場發(fā)展趨勢的把握上。公司充分認(rèn)識到低票價、快捷的訂票系統(tǒng)與高效的生產(chǎn)率是未來的發(fā)展趨勢。因此，以低價作為核心營銷戰(zhàn)略，通過網(wǎng)絡(luò)售票、顧客自助打印登機牌、實施點對點航線網(wǎng)絡(luò)、單一機型、二線機場運營、1：71的低人機比是戰(zhàn)略營銷能力的體現(xiàn)。
戰(zhàn)略營銷執(zhí)行
西南航空在戰(zhàn)略營銷執(zhí)行上一直追求盡善盡美。系統(tǒng)的員工培訓(xùn)、緊密的團隊合作、積極熱情的服務(wù)使西南航空成為有效戰(zhàn)略執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)兵、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略制定和應(yīng)用的典范。因其提供高效率和可靠的服務(wù)而備受贊譽，其安全性一直久負(fù)盛譽，從未發(fā)生過死亡事故，被聯(lián)邦航空管理局認(rèn)為是全美各骨干航空公司每次起飛駕駛?cè)藛T發(fā)生技術(shù)偏差次數(shù)最少的公司。
戰(zhàn)略管理管什么
張 云
現(xiàn)今戰(zhàn)略管理之弊
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理，長期以來商學(xué)院和MBA教材所傳播的主流思想是：戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)分三個層次進(jìn)行管理――公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。其中公司戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要任務(wù)是將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展方向和措施具體化，形成業(yè)務(wù)單位具體的競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略；職能戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，即研發(fā)、營銷、決策、財務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、人力資源、組織結(jié)構(gòu)、管理信息等方面的功能或職能，如何去響應(yīng)和支持公司的事業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。該理論隨國內(nèi)MBA、EMBA教育的興起，在國內(nèi)企業(yè)高層中得到了廣泛的傳播，成為國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略管理的主流思想。然而，其在企業(yè)實踐中存在諸多弊端。
流于“藍(lán)圖管理”
首先，這種戰(zhàn)略管理思想的若干基本假設(shè)并不存在。例如，對于公司戰(zhàn)略，該理論的假設(shè)是“杰出的企業(yè)應(yīng)該先規(guī)劃明確的公司戰(zhàn)略，再根據(jù)公司戰(zhàn)略建立事業(yè)戰(zhàn)略以及職能戰(zhàn)略”。然而實踐證明，脫離了具體業(yè)務(wù)而根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)規(guī)劃出來的公司戰(zhàn)略很大程度上只是一紙藍(lán)圖。把藍(lán)圖和目標(biāo)當(dāng)做公司戰(zhàn)略的情況在中國企業(yè)中比比皆是，“努力打造世界一流品牌”、“成為世界500強企業(yè)”、“打造中國最大XX企業(yè)”都是這種藍(lán)圖式公司戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
實際上，企業(yè)的發(fā)展必須由目標(biāo)和藍(lán)圖指引這一前提并不存在，《基業(yè)長青》的作者柯林斯(Jim Collins)和波拉斯(Jerry I.Porras)在對大量高瞻遠(yuǎn)矚的公司訪談之后得出結(jié)論，這些公司在創(chuàng)立初期大多都沒有明確的公司戰(zhàn)略規(guī)劃，而是從具體的業(yè)務(wù)出發(fā)，逐漸發(fā)展壯大，最后找到并確定了長期發(fā)展的方向和目標(biāo)。IBM前CEO郭士納上任之初面對記者“IBM的愿景和藍(lán)圖是什么”的提問時作出的回答是“IBM最不需要的就是愿景和藍(lán)圖”。
其次，“公司戰(zhàn)略”的構(gòu)想還存在另一假設(shè)：企業(yè)必然多元化經(jīng)營，如企業(yè)堅持在單一領(lǐng)域聚焦經(jīng)營，則“根據(jù)企業(yè)目標(biāo)，選擇可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域”的公司戰(zhàn)略價值將不復(fù)存在，該理論實際鼓動企業(yè)向多元化發(fā)展，而各個行業(yè)中的案例一再證明聚焦企業(yè)遠(yuǎn)比多元化企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。
喪失焦點
復(fù)雜的戰(zhàn)略概念也令企業(yè)的戰(zhàn)略失去了焦點和重心，企業(yè)高層有
限的關(guān)注力被分散。按照三個層次的戰(zhàn)略劃分，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了多層戰(zhàn)略，企業(yè)由管理一個戰(zhàn)略變成了多個、多層。而伴隨企業(yè)的發(fā)展，財務(wù)、人力資源、生產(chǎn)、采購，也輪番上升到“戰(zhàn)略”高度。由此造成的局面是：有的企業(yè)把生產(chǎn)當(dāng)做戰(zhàn)略管理的重心，提出“精益生產(chǎn)”戰(zhàn)略；有的企業(yè)把優(yōu)化采購、節(jié)約成本作為戰(zhàn)略管理重心，提出“采購戰(zhàn)略”，隨著資本市場的火熱，有的企業(yè)則把投資當(dāng)做戰(zhàn)略管理的重心。復(fù)雜的戰(zhàn)略概念也令企業(yè)的戰(zhàn)略失去了焦點和重心，企業(yè)高層有限的關(guān)注力被分散。雅戈爾正是此類情況的典型例子。
雅戈爾以服裝起家，并發(fā)展成國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的服裝企業(yè)。其后，受高額利潤吸引，雅戈爾分別進(jìn)入了房地產(chǎn)和股權(quán)投資領(lǐng)域，形成了服裝、地產(chǎn)、投資三駕馬車，雅戈爾高層的“戰(zhàn)略管理”重心儼然變成了“投資”，媒體對其董事長的描述是“懷揣100億元資金，帶著20個人的團隊，全國各地找項目”。隨著金融危機的到來，股市和地產(chǎn)都陷入低谷，雅戈爾也陷入資金鏈吃緊、主業(yè)停滯不前的境地，如今不得不重新回歸主業(yè)。
時至今日，在國內(nèi)的企業(yè)中，不僅大企業(yè)，連中小企業(yè)也到了不談戰(zhàn)略藍(lán)圖、戰(zhàn)略并購、流程再造就自覺落伍的境地，因此，極有必要重新審視企業(yè)經(jīng)營，思考企業(yè)戰(zhàn)略的重心應(yīng)該為何，企業(yè)戰(zhàn)略管理究竟應(yīng)該管什么。
戰(zhàn)略回歸營銷
關(guān)于“企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)該管什么”，我們可以回到“企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)”這個基本的命題上來。早在半個世紀(jì)以前，管理大師德魯克在其重要著作《管理的實踐》中指出：“企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客，營銷是企業(yè)最獨特的功能，也是企業(yè)區(qū)分于任何其他組織的地方?！彼€指出：“營銷不限于專業(yè)活動，而是涵蓋了整個企業(yè)的活動，因此，企業(yè)所有的部門都必須有營銷的思考，負(fù)擔(dān)起營銷的責(zé)任?！彼踔林赋觥爱?dāng)時歐洲經(jīng)濟的停滯不前，其原因正是在于歐洲企業(yè)未能意識到營銷的重要性”。
德魯克很有遠(yuǎn)見地指出，企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)就是一個營銷過程。他在其被譽為“第一部真正意義的企業(yè)戰(zhàn)略著作”的《成果管理》一書中指出：“企業(yè)內(nèi)部沒有利潤中心(profit center)，只有成本中心(costcenter)，企業(yè)的成果取決于企業(yè)之外的顧客?！币簿褪钦f處于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、財務(wù)、采購等雖然可以節(jié)約成本，但無法創(chuàng)造顧客，唯有營銷可為企業(yè)帶來成果，贏得生意來源。正是營銷將戰(zhàn)略的概念帶入企業(yè)經(jīng)營中，今天，企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)當(dāng)回歸營銷這一基本職能。
組織架構(gòu)障礙
戰(zhàn)略管理重新回歸營銷，首先要打破企業(yè)現(xiàn)有架構(gòu)，建立以營銷為核心的新架構(gòu)。企業(yè)發(fā)展之初，規(guī)模尚小，企業(yè)戰(zhàn)略管理多能圍繞營銷展開，一旦企業(yè)規(guī)模擴大，在現(xiàn)行戰(zhàn)略管理思想的影響下，企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)也隨之改變，公司戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略分別對應(yīng)企業(yè)董事會、事業(yè)部、職能部門(財務(wù)、營銷、生產(chǎn)、投資等)等機構(gòu)，這種看似更加完善的組織架構(gòu)使得營銷部門被邊緣化，不再處于企業(yè)運作的核心地位，企業(yè)的最高管理層開始逐漸遠(yuǎn)離事業(yè)單元的業(yè)務(wù)等“具體事務(wù)”，更不可能管理更為具體的營銷。
具體到營銷部門來看，企業(yè)的營銷工作，擔(dān)負(fù)企業(yè)“創(chuàng)造顧客”及“帶來生意”的重任，涉及生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、財務(wù)、人力資源等方面，為應(yīng)對市場競爭，常常需要企業(yè)非常規(guī)的投入，其責(zé)任遠(yuǎn)非一個職能部門可以承擔(dān)?；萜盏膭?chuàng)建者之一大衛(wèi)?帕卡曾說：“營銷之重，非營銷部門可承受?！睆膰鴥?nèi)企業(yè)來看，大部分企業(yè)的營銷部或者市場部，多只能承擔(dān)的是銷售或者廣告?zhèn)鞑サ穆毮?，鮮有發(fā)掘市場機會、研發(fā)產(chǎn)品的能力，更不用提“創(chuàng)造顧客”，遠(yuǎn)非真正意義的營銷部門。此外，更由于營銷戰(zhàn)略常常涉及的重大取舍，不僅營銷部門，即便專職營銷的副總裁以及首席營銷官也無法承擔(dān)此責(zé)任。
企業(yè)CEO即營銷CEO
里斯伙伴半個多世紀(jì)的全球戰(zhàn)略實踐經(jīng)驗證明，只有CEO親自負(fù)責(zé)營銷，企業(yè)才可能完成真正意義上“創(chuàng)造顧客”的職能，并在重大的戰(zhàn)略決策上發(fā)揮關(guān)鍵作用。艾?里斯先生為“蓮花軟件”的戰(zhàn)略咨詢就是最好的例子。
蓮花發(fā)展公司最初的核心產(chǎn)品是電子制表軟件，一度占據(jù)了公司70％的營業(yè)額，在微軟公司EXCEL軟件的沖擊下，蓮花公司產(chǎn)品在市場上的份額開始大幅度下降。經(jīng)過研究，里斯先生為蓮花公司提出了新的焦點――群組軟件。這一戰(zhàn)略得到了公司CEO吉姆?曼茲的支持，但是，卻遭到了公司其他高層的反對，公司有12個副總裁因為看不到前景先后離職。任何一個新的戰(zhàn)略都需要時間才能產(chǎn)生效果，在群組軟件推出之初，用戶非常少，正是由于蓮花公司CEO和董事會的堅持，才使這一戰(zhàn)略得到貫徹，最終使蓮花能以35億美元的高價出售給微軟。
然而，即使在歐美，營銷受到企業(yè)高層的重視也經(jīng)歷了漫長的過程?；仡櫴澜缟虡I(yè)史，杰出的CEO無不親自負(fù)責(zé)營銷。以通用汽車歷史上最偉大的cEO斯隆為例，他親自推動了通用汽車多品牌戰(zhàn)略的變革，改變了通用汽車多品牌之間產(chǎn)品線相互重疊、相互競爭的局面，使通用汽車的5個品牌針對5個不同的市場，品牌之間在價格上有明顯的區(qū)分。這種戰(zhàn)略使通用汽車戰(zhàn)勝了福特，并一舉成為世界上最大的汽車企業(yè)。同樣，也正是此后通用汽車最高層長期未能將營銷置于戰(zhàn)略管理的首要位置，才導(dǎo)致持續(xù)的衰落。IBM的羅?蓋斯特納曾對比爾?蓋茨和其公司評價道：“以我在營銷方面20年的經(jīng)驗來看，我們在軟件領(lǐng)域最大的競爭對手并非是科技出色的公司，而是營銷做得最好的公司?！?/p>
中國企業(yè)中的情形同樣如此，那些極少數(shù)真正成功的企業(yè)，都把營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略管理之中心，而企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)都是最高營銷領(lǐng)導(dǎo)，如：蒙牛、格力、娃哈哈等。
聚焦品牌創(chuàng)建
盡管“以顧客為中心”的理念在企業(yè)中已經(jīng)十分普及，但實際上，企業(yè)管理者和顧客的思考方式迥然不同。企業(yè)的管理層是企業(yè)導(dǎo)向的，其思考方式是以企業(yè)作為基本單位的，包括對戰(zhàn)略管理的思考，企業(yè)管理層很少會從企業(yè)中具體品牌的角度來思考企業(yè)戰(zhàn)略；而顧客則恰恰相反，顧客的思考方式是品牌導(dǎo)向的，顧客的思考是以品牌為基本單位的，顧客不會關(guān)心企業(yè)，而是關(guān)注品牌。這種錯位使企業(yè)的高層常常忽視了一個關(guān)鍵問題，市場競爭是對顧客的爭奪，競爭的基本單位是品牌而非企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，以具體品牌的競爭來實現(xiàn)，因此企業(yè)的戰(zhàn)略管理，必須具體到品牌，聚焦于品牌的創(chuàng)建。
品牌強則企業(yè)強
有觀點認(rèn)為品牌分為兩種，一種是公司品牌，一種是產(chǎn)品品牌，這是一種錯誤的理解。公司就是公司，品牌就是品牌，二者完全不同。品牌只針對產(chǎn)品和服務(wù)而言，真正強大的品牌是某一品類的代表。企
業(yè)影響渠道、供應(yīng)商，而品牌則影響顧客。實際上，大部分的消費者并不知道品客薯片、吉列刀片、金霸王電池屬于寶潔公司所有。正如彼得?德魯克在《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》中指出的：“公司是一個法律上的實體。對股東、債權(quán)人、員工及稅務(wù)人員而言，它是真實的存在。然而從經(jīng)濟層面觀察，這個實體并不存在?！?/p>
企業(yè)的強大在于它擁有在品類中處于主導(dǎo)地位的品牌。例如，可口可樂公司的強大在于其擁有世界5大飲料品牌中的4個：可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂。格力公司之所以強大，是因為其擁有主導(dǎo)了國內(nèi)空調(diào)市場的品牌“格力”。除了經(jīng)營稀缺資源性產(chǎn)品的壟斷性企業(yè)外，不存在旗下沒有強大品牌的強大企業(yè)。
美國通用汽車衰落的教訓(xùn)正值得中國企業(yè)關(guān)注。通用汽車曾長期雄居全球企業(yè)500強榜首，也曾是世界上最大的企業(yè)，如今卻走到了破產(chǎn)的邊緣，關(guān)鍵原因不在于通用汽車產(chǎn)品的品質(zhì)下降或者生產(chǎn)成本過高，或者未能開發(fā)出新能源汽車，而在于旗下品牌的衰落，通用汽車旗下有八個品牌，包括：土星、雪佛蘭、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克、悍馬、薩博、GMC，這些沒有一個在各自的品類里處于領(lǐng)導(dǎo)地位。反之，豐田汽車超越通用成為全球最大汽車企業(yè)的原因，也正在于豐田汽車旗下?lián)碛屑衙?、雷克薩斯等在各自品類中處于主導(dǎo)地位的品牌。
創(chuàng)建真正的品牌
需要特別指出的是，長期以來，國內(nèi)企業(yè)界普遍盛行一種“創(chuàng)建品牌就是創(chuàng)造一個差異化品牌形象”的錯誤觀念，使企業(yè)營銷進(jìn)入“以形象代品牌”的誤區(qū)。由于品牌形象無法推動產(chǎn)品銷售，令企業(yè)繼而產(chǎn)生了“做品牌就是做形象，做銷量還得靠促銷”的誤解，甚至在企業(yè)界還提出“做品牌還是做銷量”的奇怪問題。
品牌的首要功能在于簡化顧客的選擇，通過占據(jù)潛在顧客心智，實現(xiàn)向其“預(yù)售”產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)高效銷售，同時也降低人力成本。如前所言，真正的品牌是顧客心智中某一品類的代表。在現(xiàn)實當(dāng)中，真正的品牌在銷售上無不為品類領(lǐng)先者，不存在產(chǎn)品滯銷的“品牌”，也無法想象某個“品牌”在嚴(yán)重滯銷的情況下還可保持好的形象。務(wù)實、有效的品牌創(chuàng)建從把握市場分化趨勢開始，通過技術(shù)創(chuàng)新、聚焦等方式創(chuàng)建全新品類，確保品牌在顧客的心智中處于領(lǐng)先地位，同時不斷擴展品類市場，持續(xù)成長。
管理心智資源
1972年，艾?里斯先生和他的伙伴在《廣告時代》上發(fā)表了“定位時代來臨”的系列文章，首次指出心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場。然而，這一發(fā)現(xiàn)并未得到大多數(shù)企業(yè)的重視，很多企業(yè)在戰(zhàn)略管理實踐中，即使對宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)的內(nèi)外部資源作了全面評估，但由于缺失了“心智”這一要素，其后果多為企業(yè)在資金、技術(shù)、人才上占據(jù)優(yōu)勢情況，終因戰(zhàn)略缺憾而以失敗告終。
聯(lián)想集團推出聯(lián)想手機就是一個典型的例子。從心智來看，聯(lián)想手機真正的劣勢是“聯(lián)想”這個名字，因為它以先入為主，在顧客心智中代表了“PC”，因此其對聯(lián)想手機而言其實是一塊負(fù)資產(chǎn)，其失敗幾乎是必然。果然，2008年初聯(lián)想宣布出售聯(lián)想手機。國內(nèi)企業(yè)中，茅臺集團推出茅臺干紅、茅臺啤酒、“茅臺濃香第一液”的茅臺醇，五糧液準(zhǔn)備推出“醬香”白酒，美的推出冰箱，TCL推出空調(diào)……都屬于此類失誤。
正如里斯先生所指，今日商業(yè)的競爭本質(zhì)是對心智空間的競爭，心智決定市場，心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額；企業(yè)的戰(zhàn)略管理，終極而言，是對品牌心智資源的管理。一旦品牌建立起了獨特的心智位置，戰(zhàn)略管理之要點在于不斷強化和鞏固既有的心智資源，使之避免受各種“新思路”、“新創(chuàng)意”、“新機遇”的干擾和稀釋。這正是一些成功品牌僅靠堅持既有的產(chǎn)品和不斷重復(fù)傳播既有定位就能獲得良好成長的原因，“無為”勝有為。
總而言之，今日企業(yè)的戰(zhàn)略管理已經(jīng)普遍偏離了戰(zhàn)略的本義，偏離了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，偏離了企業(yè)生存的基礎(chǔ)，因此，戰(zhàn)略管理應(yīng)當(dāng)回歸企業(yè)經(jīng)營本原，回歸營銷，聚焦創(chuàng)建、管理心智資源。我們也看到，長期作為中國企業(yè)標(biāo)桿的海爾已開始思考向“營銷型”企業(yè)轉(zhuǎn)型，期望這是更多中國企業(yè)對營銷回歸的開始。
回歸營銷的戰(zhàn)略功能
白 剛
很多企業(yè)都曾經(jīng)試圖以營銷為龍頭走向成功，但最終發(fā)現(xiàn)，慣常的營銷思維與營銷活動無法幫助企業(yè)突圍。營銷的失效，不是因為營銷本身失去價值，而是企業(yè)中的營銷部門、營銷人員、營銷活動失去了作用，失去價值甚至有了負(fù)價值，其根源在于企業(yè)把營銷完全地戰(zhàn)術(shù)化了。缺少戰(zhàn)略思想引領(lǐng)的營銷活動，失去了方向和目標(biāo)，變成了喧囂、辛苦又空耗資源的游戲，多做廣告、不斷招商、大打價格戰(zhàn)、頻推新品……只剩下這些。營銷價值自然無法體現(xiàn)。
戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)
戰(zhàn)術(shù)營銷通常直接指向工作，回答的是“要做什么”以及“如何做對”的問題。戰(zhàn)略營銷首先指明方向，回答的是“我們?yōu)榱耸裁炊觥薄ⅰ拔覀兊哪繕?biāo)是什么”、“我們要去哪里”的問題。戰(zhàn)術(shù)營銷局限于“產(chǎn)品與市場”的表層聯(lián)系，圍繞著如何把產(chǎn)品賣出去，完成調(diào)研、細(xì)分、定位、包裝賣點，以及一系列的廣告、宣傳、促銷、分銷、助銷等專業(yè)性活動。戰(zhàn)術(shù)營銷的優(yōu)點是立竿見影，當(dāng)期付出當(dāng)期回報，但缺點是隱性而且致命的，戰(zhàn)術(shù)營銷只是解決了銷售的問題，卻無法完成強化企業(yè)的市場基礎(chǔ)和組織功能的任務(wù)，市場狀態(tài)和格局變化，企業(yè)無力抵御經(jīng)營風(fēng)險。戰(zhàn)略營銷關(guān)注的恰恰是企業(yè)的長期發(fā)展，從“產(chǎn)品和市場”的表面聯(lián)系轉(zhuǎn)向“企業(yè)和顧客”的深層聯(lián)系，圍繞著如何強化市場根基來安排營銷活動，并向內(nèi)推動組織功能的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生力量。德魯克所言營銷是企業(yè)的核心職能，指的正是營銷的戰(zhàn)略功能。
營銷先要遠(yuǎn)離4Ps等戰(zhàn)術(shù)性工作。營銷人員應(yīng)該率先走出專業(yè)化的誤區(qū)，以會計人員、人力資源人員等為戒，不要把營銷理解得越來越狹隘，不要滿足于在細(xì)微的事情上知道得越來越復(fù)雜，避免用讓人無法理解的專門化把自己限定在戰(zhàn)術(shù)性工作上，辛苦地做著無助于甚至阻礙戰(zhàn)略的事情。營銷首先是戰(zhàn)略，是找到正確的事情去做，而不只是把事情做正確。對營銷的思考要回到戰(zhàn)略原點，要智慧、深邃、有高度，不能簡單化和絕對化。思考上深刻，行事上力求簡單，結(jié)果通常有效；思考上簡單，行事上難免幼稚，結(jié)果常?？尚?。
戰(zhàn)略營銷的思考指向企業(yè)存在的價值基礎(chǔ)。德魯克先生說，創(chuàng)造顧客是經(jīng)營企業(yè)的唯一的正確目的。這意味著，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客、協(xié)同企業(yè)整體為顧客創(chuàng)造價值，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)持續(xù)成長是戰(zhàn)略營銷的任務(wù)和唯一正確的出發(fā)點。包政先生指出：“戰(zhàn)略營銷的著眼點或基礎(chǔ)，就是目標(biāo)顧客群的開發(fā)；市場或顧客基礎(chǔ)一旦建立，全盤皆活?！睜I銷
要圍繞著“持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值”來進(jìn)行，只有不斷自我審視“誰是我們的顧客”、“顧客重視的價值是什么”、“如何讓顧客更滿意”，才有可能真正理解不同時間、不同空間、不同生活環(huán)境的顧客的生活方式，才能找到有效的價值點。寶潔是戰(zhàn)略營銷的典范。以汰漬洗衣粉為例，寶潔非常清楚中國較高收入的消費者內(nèi)衣外衣分開洗，仍然保持一些手洗習(xí)慣，強調(diào)對衣領(lǐng)、腋下、袖口等處的重污漬洗滌等生活方式，提供的是可供寬泛選擇的產(chǎn)品線；寶潔更明白普通美國人不分衣物的面料、款式、功能，在周末把積攢一周的各式衣物一起塞入洗衣機，所以在各類超市或商店的貨架上，只散亂地擺放單一功能的濃香、濃縮洗衣液(有兩三種包裝規(guī)格)，方便消費者購買及其使用；寶潔也知道，在墨西哥低收入人群因為缺水以致洗衣過程極為復(fù)雜且辛苦，必須提供節(jié)水型的洗衣方案……在全球，面向不同人群，以不同的組合營銷戰(zhàn)術(shù)“親近并美化消費者的生活”。
離開了顧客價值這個命題，營銷就會偏離戰(zhàn)略，陷入戰(zhàn)術(shù)的叢林。聯(lián)想可能認(rèn)為，成為奧運全球合作伙伴是三星成為全球品牌的關(guān)鍵，便去模仿，希望再現(xiàn)三星的品牌升華的過程。其實，成為奧運會全球合作伙伴只是三星品牌成長的戰(zhàn)術(shù)上的助推器，三星營銷戰(zhàn)略的核心是為消費者打造“移動的數(shù)碼娛樂世界”，并根據(jù)年輕消費者成長與變化迅速的特性，不斷調(diào)整內(nèi)部流程，提高協(xié)同效率，升級“速度模式”，緊隨、推動甚或引領(lǐng)年輕消費者價值觀念和生活方式的變化。
營銷戰(zhàn)略著眼于建立企業(yè)與顧客的持續(xù)的聯(lián)系與互動，這讓三星能更好地應(yīng)對當(dāng)今兩大營銷挑戰(zhàn)：保持顧客忠誠度和建立全球影響力。優(yōu)秀的企業(yè)都把培養(yǎng)并保持顧客忠誠度作為營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)之一，圍繞著消費者生活觀念和方式的變化調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)。在中國，李維斯在專賣店或高檔百貨公司的專柜中，為年輕時尚人群提供符合潮流的牛仔褲，但在美國，李維斯一面堅持著傳統(tǒng)的方式，以類似于中國市場的策略，為更時尚的小眾人群提供流行的選擇，一面順應(yīng)顧客的變化，進(jìn)入沃爾瑪和好事多這樣的超市，為普通的大眾人群提供舒適的選擇。在中國，沃爾瑪?shù)牡昝嬷饕簧r、食品飲料、日化、日常生活用品和小型辦公用品等占據(jù)，但在美國，根據(jù)消費者生活方式的改變而不斷變換品類，生鮮沒有了，服裝鞋帽尤其是針對嬰幼兒的服裝大幅增加，兒童玩具、寵物食品、汽車相關(guān)用品不斷增加，又有了藥店、星巴克和必勝客的進(jìn)駐。麥當(dāng)勞，在中國為孩子和年輕人提供美國文化和想象中的美國式的輕松愉快的快餐享受，并且不斷根據(jù)中國顧客的生活變化而改變，提供中西合璧的快餐，提供早餐，提供更有趣的兒童娛樂場所等；但在美國，它是沿著城鎮(zhèn)與高速公路密集分布的小店，為包括中老年在內(nèi)的美國人提供快速、方便、簡單的飲食，有點類似北京街頭的成都小吃，但近年來也在增加類似星巴克的咖啡飲品，以響應(yīng)顧客需求的變化。
成為營銷驅(qū)動型企業(yè)
營銷要圍繞為消費者創(chuàng)造價值來進(jìn)行，以釋放營銷對企業(yè)的戰(zhàn)略作用。所以，研究者倡導(dǎo)企業(yè)要以營銷為龍頭，以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向。但很多本土企業(yè)誤解了這個意思，實際操作中，營銷部門只是機械地響應(yīng)顧客和市場的要求，以顧客和市場的意愿為由，要求生產(chǎn)、研發(fā)、采購等后臺部門必須滿足營銷部門提出的種種復(fù)雜而多變的要求。一家行業(yè)領(lǐng)先的筑路機械企業(yè)，就誤解了“以市場為導(dǎo)向”的理念，營銷人員反饋的所謂的顧客需求都是個性化的，迫使研發(fā)人員幾乎要對每一個訂單都重新設(shè)計，這也意味著采購部門面臨新的、臨時性的、小額的零部件采購要求，意味著生產(chǎn)工人要學(xué)習(xí)新的加工要求……如此下來，顧客似乎在增加，但企業(yè)的內(nèi)部響應(yīng)速度越來越低，研、產(chǎn)、銷、采各部門的協(xié)同矛盾越來越突出，甚至演化成人員之間的沖突，導(dǎo)致企業(yè)的效率大幅下降，失去經(jīng)營的穩(wěn)定性和有效性，顧客滿意度也無從增加。
生產(chǎn)和消費的矛盾是客觀存在的。消費是以效用為原則，符合遞減規(guī)律。生產(chǎn)是以效率為原則，要求規(guī)模性。盡管隨著科技的發(fā)展，生產(chǎn)領(lǐng)域的柔性化日益提高，但規(guī)模經(jīng)濟規(guī)律仍然存在。作為企業(yè)與顧客之間紐帶的營銷，必須要承擔(dān)調(diào)和產(chǎn)銷矛盾的責(zé)任，尋求效用與效率的均衡點，使企業(yè)建立持續(xù)發(fā)展的條件。宇通客車也曾陷入機械響應(yīng)市場要求的誤區(qū)，營銷部門反饋到后臺的是過度多樣化的需求，后臺按此響應(yīng)，根本無法實現(xiàn)模塊化和流程化運作。這導(dǎo)致宇通掙扎在產(chǎn)銷矛盾中，一方面是行業(yè)景氣帶來的產(chǎn)銷規(guī)模的上升，另一方面卻是管理復(fù)雜性增加、管理成本上升與經(jīng)營效率下降。幸運的是，宇通及時醒悟，讓營銷部門承擔(dān)起產(chǎn)銷協(xié)同的責(zé)任，才走出困局。
真正的市場導(dǎo)向并不是機械地反應(yīng)顧客的要求，不是唯顧客化。有一種觀點提出市場導(dǎo)向分為兩種類型：市場驅(qū)動型和驅(qū)動市場型。大部分市場導(dǎo)向的企業(yè)認(rèn)為顧客需求是顯性的，可以測量，他們不斷地去發(fā)現(xiàn)、理解并滿足顧客需求，這些企業(yè)的營銷是被顧客所引導(dǎo)的，稱為市場驅(qū)動型；而另外一些以高速成長為標(biāo)志的企業(yè)，例如戴爾、亞馬孫、宜家、美體小鋪(BodyShop)，認(rèn)為消費者的需求是隱性的、模糊的，消費者對產(chǎn)品的期望和品牌的看法受社會環(huán)境影響，是逐步學(xué)習(xí)的結(jié)果，是可以影響的，因此這些企業(yè)采用主動方式去塑造、教育和引導(dǎo)消費者的偏好及行為，稱為驅(qū)動市場型。
實質(zhì)上，市場驅(qū)動和驅(qū)動市場都只是企業(yè)強化顧客聯(lián)系的外在的表現(xiàn)形式，企業(yè)真正要做的，是把自己變成營銷驅(qū)動的組織。企業(yè)的存在決定于顧客，顧客與企業(yè)的聯(lián)系決定于營銷，因此，營銷決定著企業(yè)的成敗與存亡，是公司經(jīng)營的核心與本質(zhì)。這里說的營銷，指的是營銷職能，而不是營銷部門或營銷人員。企業(yè)的各個部門都在以不同的方式創(chuàng)造著顧客價值，相比較而言，反倒是營銷部門樂此不疲地做著廣告、促銷一類的工作，可能是最不重要的創(chuàng)造顧客價值的工作。從這個意義上說，營銷不是營銷部門的職責(zé)，而是整個企業(yè)的，首先是cEO的職責(zé)。里斯先生認(rèn)為，cEO都應(yīng)該像蘋果的喬布斯那樣，首先是市場營銷者。確實，從福特汽車的老福特、通用的斯隆、索尼的盛田昭夫、三星的李健熙、寶潔的雷富禮，到海爾的張瑞敏、華為的任正非，這些杰出的營銷專家型CEO推動了各自企業(yè)的輝煌成長。
盡管cEO的親自參與是營銷戰(zhàn)略成功的先決條件，但企業(yè)顯然不能單純依靠天才的營銷高手來引領(lǐng)前進(jìn)，而要依靠強大的營銷功能。像喬布斯那樣偉大的CEO之所以應(yīng)該被尊敬，是因為他們懂得必須以及如何建立一個營銷驅(qū)動型組織。企業(yè)需要營銷職能來協(xié)同、整合、引領(lǐng)分散在各個部門但都統(tǒng)一于為顧客創(chuàng)造價值的活動，尤其是協(xié)同營銷、生產(chǎn)、研發(fā)和采購這條主流程。這個職能的承載者應(yīng)該是營銷部門，
但很多本土企業(yè)中的營銷部門，無論冠以營銷中心、營銷公司、品牌部或事業(yè)部，仍然是以戰(zhàn)術(shù)性的銷售工作為主，以專業(yè)化部門來定位，而缺失戰(zhàn)略，缺乏對價值創(chuàng)造主流程各環(huán)節(jié)的認(rèn)知與理解，缺乏協(xié)同意愿與能力，無力承擔(dān)這個職責(zé)。這是眾多本土企業(yè)面臨的組織問題的關(guān)鍵所在：因為營銷職能的孱弱(而不僅僅是文化層面的原因)，企業(yè)無法從部門導(dǎo)向變成流程導(dǎo)向，無法變成一個能不斷調(diào)整戰(zhàn)術(shù)以快速適應(yīng)市場變化的組織。
企業(yè)要把戰(zhàn)略職能與戰(zhàn)術(shù)職能分開，讓銷售中心承擔(dān)戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，讓營銷中心回歸戰(zhàn)略定位，作為戰(zhàn)略營銷的承擔(dān)者，發(fā)育完整的營銷職能。只有如此，營銷中心才能夠做到：對外，選擇或開拓市場，拓寬企業(yè)的戰(zhàn)略自由度和發(fā)展空間；對內(nèi)，借助于市場或顧客需求的動力，引導(dǎo)企業(yè)的跨部門協(xié)同與資源配置，推動組織結(jié)構(gòu)和功能的強化，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)持續(xù)成長。