時(shí)間：2023-10-10 10:43:16
導(dǎo)語：在廣告公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
如果說廣告行業(yè)僅憑借創(chuàng)意的能力贏取訂單，那么這種模式走下去是痛苦的，這在若干年以前李踐就說過了，所以他改變了經(jīng)營(yíng)思路，把方向定位在媒體上。今天的李踐已經(jīng)毫無疑問變成了廣告業(yè)的大亨。然而很多廣告人或者廣告界的老板們義無反顧的堅(jiān)持創(chuàng)意下去。他們口口聲稱“先做對(duì)的，再做好的”的廣告策略，然而，當(dāng)自己面對(duì)的時(shí)候恰恰又是失靈了，找不到北了。從這一點(diǎn)來說，廣告界的絕大部分的公司是不懂得廣告經(jīng)營(yíng)的。
今天的廣告行業(yè)是一個(gè)大而統(tǒng)的混雜體，或者說不成體統(tǒng)；然而在市場(chǎng)化導(dǎo)向中，根據(jù)客戶的不同需求在實(shí)際中無形的給予不同板塊的服務(wù)內(nèi)容（公司）定了個(gè)位：一類是營(yíng)銷策劃型公司，比如深圳采納、成美、廣州南派策略等；一類是媒體公司，比如分眾傳媒、白馬等；一類是咨詢顧問公司，比如北京的北大縱橫、深圳的南方略等；一類是創(chuàng)意型廣告公司，廣州4A基本都是。在這四類板塊的公司里面，第一類的營(yíng)銷策略公司是當(dāng)今中國(guó)廣大的成長(zhǎng)型品牌最需要的實(shí)戰(zhàn)性公司，他們有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷，為企業(yè)的市場(chǎng)布局和營(yíng)銷策略出謀劃策，他們最擅長(zhǎng)地面戰(zhàn)爭(zhēng)（葉茂中例外），這恰恰符合了市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓，那就是首先在地面和終端戰(zhàn)勝對(duì)手才是真正的攻城掠寨，這恰恰迎合了成長(zhǎng)品牌最需要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)制勝思路，這類公司應(yīng)該說是很具有“技術(shù)含量”的廣告公司，他們往往聲稱自己的身份不是廣告人。確實(shí)這些營(yíng)銷策劃公司憑借著對(duì)市場(chǎng)的深入經(jīng)歷和了解，在市場(chǎng)化信息完全不對(duì)稱的情況下讓客戶看到真正的大師。讓客戶大開眼界，尊稱為“大師”或“老師”。這類公司甚至幫助企業(yè)完善營(yíng)銷模式，他們以渠道策略解決了很多企業(yè)的渠道和終端之痛。毫無疑問是應(yīng)該值得尊重的。可是放眼望去，這類公司卻是存在著發(fā)展的瓶頸。在資本市場(chǎng)全面來臨的時(shí)候，重組和兼并成為企業(yè)之間的發(fā)展新戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型企業(yè)被兼并后解決了渠道和終端問題。他們成為了大品牌的子品牌。這在渠道為王的相當(dāng)漫長(zhǎng)的階段里他們對(duì)營(yíng)銷策略的需求淡化了。由于市場(chǎng)需求量的變化，因此營(yíng)銷策略性公司的發(fā)展需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型或者戰(zhàn)略升級(jí)；第二類的媒體公司屬于媒體實(shí)體性廣告公司，在資本和資源平臺(tái)上發(fā)展，不屬于本節(jié)討論的話題，因?yàn)槲覀兯懻摰氖侵菢I(yè)行業(yè)里面的廣告界問題；第三類的是顧問咨詢公司。這類的公司起點(diǎn)比較高。因?yàn)楹芏鄰臉I(yè)人員是海歸派，人員的素質(zhì)在廣告行業(yè)算是最高的了。這些公司的服務(wù)特征是幫助大型品牌建立體系和管理機(jī)制，使之更加規(guī)范化、國(guó)際化。他們?cè)趪?guó)外學(xué)習(xí)了很多國(guó)際品牌的營(yíng)運(yùn)和管理模式幫助國(guó)內(nèi)的大型品牌建立規(guī)范化公司營(yíng)運(yùn)體系來。這是很多的大公司需要的服務(wù)內(nèi)容。我們常說“成與營(yíng)銷、敗與管理”。企業(yè)要立起來首先依靠營(yíng)銷的能力，但是，當(dāng)這些公司已經(jīng)發(fā)展到很大規(guī)模的時(shí)候，隊(duì)伍龐大、規(guī)模較成熟的時(shí)候，他就需要解決管理的問題了，這是另外一個(gè)層面的需求了。管理做得不好就會(huì)讓他們內(nèi)亂，漸而外亂，甚至倒閉。在目前全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，很多的大企業(yè)非常注重這一塊的修煉。所以，這些的顧問公司擁有著一定數(shù)量的客戶群體。這種較高的技術(shù)含量非一般公司所能及，他們屬于藍(lán)血人品種；第四類的是廣告創(chuàng)意性公司，這類公司是一個(gè)最大軍團(tuán)?？梢哉寄壳皬V告行業(yè)的96%以上的比例。這類公司的工作特征是什么呢？舉1個(gè)例子基本說明大致情況了：某廣告公司接到一個(gè)保健酒的比稿通知，要拍攝一條廣告片。于是公司創(chuàng)意部的五個(gè)同志一起來開創(chuàng)意激蕩會(huì)，其中一個(gè)是總監(jiān)（工資8000元），一個(gè)是經(jīng)理（工資5000元），另外三個(gè)創(chuàng)意（工資3000元左右）；開了兩天會(huì)議仍然沒有好創(chuàng)意，沒辦法老板買來一些咖啡、啤酒和香煙，希望這樣的刺激能得來好創(chuàng)意，但是仍然不如意，創(chuàng)意兒拿不出手。這個(gè)時(shí)候，掃地的阿姨一邊掃滿地的果殼和煙頭，一邊在聽創(chuàng)意會(huì)，無意中來了一句話“保健酒喝著舒服，下面也舒服，上下齊歡樂吧”。說者無意，聽著有心，結(jié)果就憑借掃地阿姨的那句“上下齊歡樂”贏得了這個(gè)項(xiàng)目，這是廣告公司的寫照和縮影。當(dāng)然很多較大型的廣告公司有了自己的所謂“品牌工具”和“創(chuàng)意法則”。但是輸出的時(shí)候都是在創(chuàng)意上取勝才算是贏得了項(xiàng)目。想一想，如果是創(chuàng)意在如此的花費(fèi)財(cái)力而又毫無技術(shù)含量，為什么不能聘請(qǐng)應(yīng)屆大學(xué)生和下崗工人來組建一個(gè)創(chuàng)意部呢？。
我們?cè)谟懻搹V告行業(yè)的之后，務(wù)必要討論一下甲方的情況，據(jù)筆者從事十余年的經(jīng)歷中發(fā)覺一種現(xiàn)象，一些甲方他們清晰的明白自己的需求，比如有些企業(yè)說“我們需要一間顧問管理公司來加強(qiáng)內(nèi)部管理的體系建立”，于是他們就尋求相應(yīng)的管理公司來合作；還有一些公司說“我們的市場(chǎng)與營(yíng)銷有問題，不完善，我們需要營(yíng)銷策略性公司來幫忙”；還有一類公司說“我們需要拍攝廣告片或者設(shè)計(jì)，需要?jiǎng)?chuàng)意，尋找創(chuàng)意型廣告公司來協(xié)助”。當(dāng)然這些企業(yè)是明白者，他們往往是尋找相應(yīng)的廣告公司來服務(wù)?？墒枪P者也見到很多的另外一種現(xiàn)象，他們的營(yíng)銷模式存在問題卻往往和廣告創(chuàng)意型公司在一起談，結(jié)果談了很多次都覺得不對(duì)勁，不專業(yè)，而放棄繼續(xù)談下去了；還有就是做了很多論創(chuàng)意比稿都無法定奪。搞得很多的比稿公司很生氣。這樣的現(xiàn)象背后往往是企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略或者營(yíng)銷戰(zhàn)略存在問題或者困惑，導(dǎo)致企業(yè)缺乏評(píng)斷上游（前沿）的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致遲遲不能定奪，所謂“皮之不存毛將焉附”。這是很多企業(yè)犯的錯(cuò)誤。也就是沒有選對(duì)合作公司。如果說廣告創(chuàng)意型公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有擅長(zhǎng)的話就容易解決了這樣的問題了，甚至以專家身份把那些前沿的空缺也作為服務(wù)體系加以有償。但現(xiàn)實(shí)中廣告創(chuàng)意性公司不了解營(yíng)銷與市場(chǎng)之大局面，一下子陷入到戰(zhàn)術(shù)傳播里面去創(chuàng)意了。吃了苦頭還不明白是怎么回事。這是一種悲劇在發(fā)生。這種現(xiàn)象在一如既往的發(fā)生著。如果碰到那些狡猾的企業(yè)，他們的營(yíng)銷與市場(chǎng)問題還沒解決，也不知道怎樣解決，那么就可以利用廣告公司在這方面的無知來解決自己的需求，享受到免費(fèi)的例湯（鮑魚汁）。這是多么的令人不可思議。
以上是三類廣告公司的模式展開。筆者認(rèn)為第一類的營(yíng)銷策劃公司具有專業(yè)認(rèn)知上的高度，他們能站在一個(gè)操盤手的高度，審視從產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略的全局，他們能有一個(gè)清晰的服務(wù)體系分類，然而他們卻面臨著發(fā)展的瓶頸。而第三類廣告創(chuàng)意型公司擁有很多的客戶資源，但卻存在著模式之痛，如果這兩類公司嫁接，那么就形成了另一類混血兒。這個(gè)混血兒毫無疑問是最具魅力的。它能以市場(chǎng)策略和營(yíng)銷策略的前段或者高度對(duì)創(chuàng)意策略形成了理性的引導(dǎo)，讓創(chuàng)意策略有根可尋，不再患得患失。這樣毫無疑問極大的增加了廣告創(chuàng)意性公司的比稿成功率了。不僅如此更能讓創(chuàng)意型廣告公司贏取另一塊不可忽視的服務(wù)板塊，那就是營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)策劃的服務(wù)體系板塊。當(dāng)然，這類的新體系應(yīng)該泛稱為廣告策略公司了。這也是廣告界有識(shí)之士進(jìn)行戰(zhàn)略重組或兼并的出發(fā)點(diǎn)了或者內(nèi)因了。由于咨詢管理公司針對(duì)內(nèi)部管理體系的建立，是不同血統(tǒng)，是蘭貴人，所以不屬于廣告公司的范疇了。因此我們說廣義的廣告公司將來的走向應(yīng)該是兩大類：一類是咨詢管理公司，一類是廣告策略公司。
論文摘要:通過對(duì)我國(guó)品牌設(shè)計(jì)業(yè)的環(huán)境分析、以及對(duì)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT分析歸納出常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅,提出了新的適合公司發(fā)展的營(yíng)梢戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷環(huán)境分析
營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時(shí)影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀,研究制定出最有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計(jì)的概念
品牌用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義就是指名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,其目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價(jià)值在于品牌形象就是企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)建立的消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器品牌設(shè)計(jì)有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計(jì)指品牌名稱、商標(biāo)、包裝、裝演等方面的設(shè)計(jì)即企業(yè)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分。廣義的品牌設(shè)計(jì)則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。廣義的品牌設(shè)計(jì)是個(gè)大概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想,包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的每一個(gè)層面。這個(gè)概念要求設(shè)計(jì)師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)通過視覺語言表達(dá)出來.全方位鑄造企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。大設(shè)計(jì)概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國(guó)大地的持續(xù)彌漫越來越多的企業(yè)家、管理者意識(shí)到創(chuàng)建品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要性。對(duì)相當(dāng)一些有品牌意識(shí)的企業(yè)家來說如何更加完善本公司的品牌形象,讓受眾對(duì)公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)了,因此品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個(gè)行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來的利潤(rùn)前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計(jì)無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月,常州市場(chǎng)大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù),現(xiàn)作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營(yíng)上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營(yíng)的由此看出常州的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)格局尤如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,門戶眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計(jì)公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇,也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開放后中國(guó)廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)更加明顯無論是具有媒介、媒介購(gòu)買優(yōu)勢(shì)的廣告公司r還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見長(zhǎng)的廣告公司抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計(jì)公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì),重塑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力.從戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌經(jīng)營(yíng)等方面重新制定適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說過:一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合能力,主要包括:資金實(shí)力、人力資源情況、營(yíng)銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力等等。不管是哪種類型的廣告公司,都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。目前常州市場(chǎng)主要廣告設(shè)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段大致包括以下四種:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)目前常州市場(chǎng)上獲取中國(guó)廣告協(xié)會(huì)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家,它們獲取的最高資質(zhì)是三級(jí)資質(zhì),分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計(jì)公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析常州市場(chǎng)主要的廣告設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下.常州廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司屬于市場(chǎng)追隨者,常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略,爭(zhēng)取主動(dòng)制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新營(yíng)銷策略,大膽作為爭(zhēng)取在常州市場(chǎng)上形成品牌設(shè)計(jì)公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí),樹立起自身的品牌形象。
3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司簡(jiǎn)介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司(簡(jiǎn)稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室主要經(jīng)營(yíng)噴繪、樣本設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計(jì)努力追求設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計(jì)師出身的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)開拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司,將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策劃,現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)與制作、展覽與展示設(shè)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場(chǎng)定位,制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)。
(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長(zhǎng)足的發(fā)展但始終存在不少管理問題主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績(jī)效考核制度、激勵(lì)制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。
②市場(chǎng)定位不明確
作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司TG公司沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分,只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營(yíng)銷效率的低下,從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益,獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀最終會(huì)收到由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。由干公司管理者認(rèn)識(shí)的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人員
TG公司的營(yíng)銷部
經(jīng)理是由銷售業(yè)績(jī)好的銷售人員擔(dān)任缺乏營(yíng)銷管理方面知識(shí)令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時(shí)具有設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、印刷等專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識(shí)和溝通能力,但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外,在營(yíng)銷人員培訓(xùn)方而,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會(huì)影響公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述,TG公司運(yùn)作雖然基本順利但是在常州市場(chǎng)的渠道建設(shè)還沒有形成體系營(yíng)銷工作開展緩慢,又面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,因此.急需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司SWOT分析與市場(chǎng)定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對(duì)公司自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)(strength )、劣勢(shì)(Weakness)、面臨的機(jī)會(huì)(Opportunity)以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)和分析,從整體上概要地說明一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規(guī)模較小,所占市場(chǎng)份額較低公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)品牌建設(shè),提高品牌的影響力同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè),將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā),然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營(yíng)銷策略。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì))及相關(guān)設(shè)計(jì)市場(chǎng)。其中以VI設(shè)計(jì)作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,然而要改變這種非上游的競(jìng)爭(zhēng)地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場(chǎng)定位合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置,制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以期在競(jìng)爭(zhēng)中改善被動(dòng)的地位取得有利競(jìng)爭(zhēng)者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色,首先要對(duì)用勺需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長(zhǎng),為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長(zhǎng)確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場(chǎng)定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控,把好質(zhì)量關(guān),將企業(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)做到專業(yè)化、品牌化
2強(qiáng)化營(yíng)銷部門工作
由于公司歷來重視設(shè)計(jì)而忽略營(yíng)銷部門的工作進(jìn)入常州市場(chǎng)五年多來,沒有進(jìn)行多少促銷活動(dòng)。盡管影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多然而在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的市場(chǎng)形勢(shì)下,最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的是營(yíng)銷隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識(shí)密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)營(yíng)銷部門的投入,注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營(yíng)銷部的職能發(fā)揮到最大,使公司盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大公司品牌的影響力。
3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計(jì)服務(wù)的公司,TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國(guó)際權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價(jià)值可以是營(yíng)業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)將有效資源匯集于品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)力爭(zhēng)成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司。奧美等優(yōu)秀國(guó)外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的,作為常州策劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)的追隨者,TG公司責(zé)無旁貸地要爭(zhēng)取成為常州本土市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司,運(yùn)用高級(jí)俱樂部式的市場(chǎng)定位,實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強(qiáng)內(nèi)部管理健全內(nèi)部管理制度。針對(duì)內(nèi)部員工大多屬于知識(shí)型員工的特點(diǎn)制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵(lì)措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵(lì)全員營(yíng)銷。對(duì)非業(yè)務(wù)人員給公司帶來的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度多方招聘兼職業(yè)務(wù)員,以支付提成的方式激勵(lì)其幫助公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。還要營(yíng)造和諧的工作環(huán)境和氛圍,制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景,最終形成吸引、留住人才的原動(dòng)力。
當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，營(yíng)銷戰(zhàn)略確實(shí)有著舉足輕重的作用。但是必須承認(rèn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略只是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，絕不能代替企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我們必須準(zhǔn)確把握它們的聯(lián)系與區(qū)別。
一、戰(zhàn)略有層次
什么是戰(zhàn)略？不少人對(duì)這個(gè)問題回答得過于簡(jiǎn)單和輕率了。其實(shí)，我們所談的戰(zhàn)略是有很多層次的。不同層次的戰(zhàn)略，所承擔(dān)的任務(wù)和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營(yíng)銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營(yíng)銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。
公司戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？主要是建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合，比如購(gòu)并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計(jì)劃的業(yè)務(wù)等。它會(huì)建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時(shí)，也評(píng)價(jià)、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長(zhǎng)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單地說，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績(jī)目標(biāo)。同時(shí)，還評(píng)價(jià)、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和銷售、推廣策略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營(yíng)銷副總，頂多是總裁。
這樣，我們就很清晰地了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時(shí)間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營(yíng)銷戰(zhàn)略。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略為什么那么受重視
搞清公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，我們?cè)偬接憺槭裁磿?huì)存在這么多層次的戰(zhàn)略？各自的功能是什么？回答這個(gè)問題，有必要回到企業(yè)存在的目的問題。
企業(yè)為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會(huì)資源、解決勞動(dòng)力就業(yè)、增加財(cái)政收入、增強(qiáng)綜合國(guó)力等等。但有一個(gè)目的是最根本的，就是持續(xù)賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費(fèi)者需求而獲利是最基本的。問題這就來了。誰負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通？誰來挖掘和滿足他們的需求？
從目前來看，這個(gè)任務(wù)非營(yíng)銷戰(zhàn)略莫屬。只有它把公司戰(zhàn)略（包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）翻譯成消費(fèi)者能夠看得懂、聽得懂的東西，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，從而獲取合理利潤(rùn)。因?yàn)?，公司?zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)模式、積累和建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問題。
而營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的是，在有限的資源范圍內(nèi)，如何細(xì)分市場(chǎng)、如何定位市場(chǎng)，如何開發(fā)和維護(hù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費(fèi)者，又如何用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞脚c消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者以更高的價(jià)錢更多、更長(zhǎng)久地購(gòu)買我們的產(chǎn)品等。
這就是它們的層次和功能差異。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)。沒有營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略就像缺一條腿，難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 三、在正確的領(lǐng)域做正確的事情
在實(shí)戰(zhàn)中，如何把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略？如何保持公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度一致性？這些問題已經(jīng)成為不少老板和經(jīng)理人的心病。
在很多企業(yè)里，營(yíng)銷戰(zhàn)略，要么與公司戰(zhàn)略形成兩張皮，要么與公司戰(zhàn)略有沖突。比如，你是一家食品加工企業(yè)，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是為人類健康提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)。為此你引進(jìn)世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發(fā)中心，并聘請(qǐng)了最杰出的研發(fā)人員。但你的某事業(yè)部為了取悅消費(fèi)者，偏偏在產(chǎn)品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調(diào)整配方，降低品質(zhì)，采取低價(jià)策略等。
類似現(xiàn)象比比皆是，怎么辦？有句話說得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標(biāo)準(zhǔn)，做取舍。把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該在正確的領(lǐng)域做正確的事情。
1.翻譯文化。
公司戰(zhàn)略中總有一些看上去很虛的言詞——使命。不懂行的人認(rèn)為這只是逢場(chǎng)作戲，寫給別人看看而已。沒有必要跟這種人一般見識(shí)，因?yàn)樗峭庑小?/p>
公司使命，是一個(gè)企業(yè)最高是非標(biāo)準(zhǔn)，也是給企業(yè)畫定的圈圈，不能隨意突破。營(yíng)銷戰(zhàn)略要做的事情只是將其翻譯成離消費(fèi)者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略所涉及的品牌定位、訴求、性格和支撐點(diǎn)等東西，在多大程度上遵循了公司使命。可能有些企業(yè)營(yíng)銷人員討論品牌定位時(shí)，把這個(gè)問題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。
因此，以使命為代表的公司文化，作為營(yíng)銷人員一定要牢記在心，維護(hù)其尊嚴(yán)，在其允許的范圍內(nèi)把事情做得更細(xì)。當(dāng)然，這也離不開公司最高管理層自上而下的宣傳戰(zhàn)略工作。
2.翻譯能力。
公司戰(zhàn)略會(huì)在可能的前提下，為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而設(shè)計(jì)各項(xiàng)能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說，老板這樣設(shè)計(jì)能力肯定有他的道理。再說，他制定這些戰(zhàn)略時(shí)肯定參考過包括營(yíng)銷在內(nèi)的所有骨干人員的意見。
那營(yíng)銷人員干什么？就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細(xì)分市場(chǎng)，找到更加適合你的市場(chǎng)；如何定位，把最恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ソo消費(fèi)者；如何經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，把定位所提倡的東西以看得見摸得著的方式表現(xiàn)出來等等。比如，美國(guó)西南航空公司戰(zhàn)略是低成本、高效率、短線服務(wù)。那作為營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，沒有必要研究如何進(jìn)入長(zhǎng)線市場(chǎng)，如何吸引那些頂級(jí)富豪來乘坐我的班機(jī)等。而其任務(wù)是尋找那些更適合乘坐我的班機(jī)的顧客，并用一種頗具創(chuàng)意的方式告訴他們這些能力的價(jià)值，贏得他們的認(rèn)同。
3.翻譯模式。
這里指的更多是盈利模式。公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，不會(huì)忘記賺錢的問題。所以，肯定會(huì)提煉出一套盈利模式。比如不同業(yè)務(wù)怎么組合，盈利狀況才算最好；同一業(yè)務(wù)如何擺布價(jià)值鏈上的合作關(guān)系，才能賺到更多的錢等等。
營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，也不能忽略這種模式的存在。因?yàn)?，我們也不止一次、兩次地講，營(yíng)銷的目的就是要持續(xù)賺錢。比如，公司總部認(rèn)為，你的業(yè)務(wù)是給企業(yè)帶來利潤(rùn)的，而不是無限度地?cái)U(kuò)大規(guī)模。這個(gè)時(shí)候，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略最好不要出現(xiàn)如何進(jìn)一步開發(fā)新市場(chǎng)，吸引新顧客，不賺錢也得把量做上去等念頭。因?yàn)?，在這種情況下你最大的任務(wù)是如何提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而不是嘗試率。因此，盈利模式的翻譯，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略來講也是至關(guān)重要的。如果翻譯不好，就會(huì)背道而馳。
4.翻譯目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體
Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly
HUAIBEI VOCATIONAL ＆ TECHNICAL COLLEGE
Abstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.
Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media
廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費(fèi)者群體，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。
改革開放20多年來，中國(guó)廣告業(yè)從無到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)者單位10.18萬戶，廣告從業(yè)人員87.14萬人，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1078.68億元[1]，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但與國(guó)外相比，我國(guó)的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國(guó)國(guó)情，吸收、借鑒國(guó)際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營(yíng)機(jī)制。
廣告制是被許多國(guó)家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動(dòng)中的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計(jì)劃有目的地為客戶提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)，廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。
現(xiàn)代廣告制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，促使廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好地應(yīng)對(duì)入世給國(guó)內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個(gè)方面來分析：
一、廣告主方面
入世后，越來越多的國(guó)外企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為新的廣告主。市場(chǎng)上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。
面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)廣告主一方面應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，為市場(chǎng)提供更多更好的商品和服務(wù)，另一方面，還應(yīng)該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應(yīng)該將廣告戰(zhàn)略放到營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會(huì)使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務(wù)。
我國(guó)在未實(shí)施廣告制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計(jì)劃、整體策劃，很少?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，如要樹路牌廣告，就請(qǐng)戶外廣告公司制作，要在報(bào)紙、電視上做廣告，就請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)設(shè)計(jì)、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時(shí)候，出于營(yíng)銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進(jìn)，去進(jìn)行一系列的廣告宣傳，這時(shí)，單個(gè)的媒體單位既無力策劃，也難以實(shí)施。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)就可以很好地滿足企業(yè)的這一需求。
伴隨著市場(chǎng)的逐步細(xì)分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對(duì)下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場(chǎng)、行銷、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務(wù)，或是獲得能達(dá)成實(shí)效的專業(yè)化服務(wù)。作為活動(dòng)主體的廣告公司具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實(shí)施可以讓廣告主將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經(jīng)營(yíng)。1999年，處于經(jīng)營(yíng)困局中的安徽口子集團(tuán)將主打產(chǎn)品“口子窖”的廣告、市場(chǎng)推廣和品牌傳播等業(yè)務(wù)全權(quán)委托給安徽金鵑國(guó)際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場(chǎng)輝煌。
二、廣告公司方面
根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時(shí)間表，我國(guó)最遲從2003年12月10日起應(yīng)該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從2005年12月10日起應(yīng)該允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。這意味著國(guó)內(nèi)的廣告企業(yè)將會(huì)面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
近年來，境外的廣告巨頭進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國(guó)設(shè)立了合資或獨(dú)資公司，業(yè)務(wù)發(fā)展都非常迅速，在服務(wù)對(duì)象上，由主要服務(wù)于跨國(guó)公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國(guó)公司客戶，也和本土廣告公司爭(zhēng)搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透。
相比之下，本土廣告公司單個(gè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，計(jì)算下來，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶經(jīng)營(yíng)額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實(shí)力顯然還不具備與外資廣告巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)營(yíng)范圍滲透到媒介購(gòu)買、市場(chǎng)調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營(yíng)銷等各個(gè)方面，面對(duì)它們的有力競(jìng)爭(zhēng)，本土廣告公司規(guī)模小、服務(wù)水平低、專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會(huì)受到嚴(yán)重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。
確定廣告制在我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的主導(dǎo)地位，對(duì)廣告公司來說應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的利好。實(shí)行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢(shì)，提高廣告公司的地位和責(zé)任感，發(fā)揮其在廣告運(yùn)作中的主力軍作用，進(jìn)而提高廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國(guó)廣告行業(yè)在國(guó)際廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、媒體方面
近年來，在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的同時(shí)，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對(duì)我國(guó)的強(qiáng)大沖擊，二是各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。
在我國(guó)的入世承諾中，對(duì)外資傳媒進(jìn)入我國(guó)是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴(yán)禁設(shè)立外商獨(dú)資企業(yè)，但這并不意味中國(guó)的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢(shì)運(yùn)行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國(guó)傳媒市場(chǎng)其實(shí)由來已久，近年來，在報(bào)刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞?lì)惞?jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供等方面，國(guó)外傳媒大公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透的步伐明顯加快。國(guó)外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無論是專業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，都比我國(guó)先發(fā)展了一步。2001年我國(guó)新聞媒體的廣告總收入為367.24 億元 ，而美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》一年的廣告額就達(dá)60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國(guó)，而且差不多都是上市公司，象國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDG、時(shí)代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進(jìn)入了我國(guó)并開始開展不同形式的業(yè)務(wù)[3]。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、流動(dòng)媒體、POP媒體、數(shù)字電視等也正在越來越多地同傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。
可以說，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)面臨著發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時(shí)期，廣告收入對(duì)媒體來說確實(shí)重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發(fā)行量應(yīng)該具有更為本質(zhì)的意義，沒有收視（聽）率或發(fā)行量哪來的廣告收入？媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是媒體的質(zhì)量，是收視（聽）率或發(fā)行量?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的好多媒體沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們的許多精力都耗費(fèi)到廣告經(jīng)營(yíng)和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，有些媒體廣告價(jià)格的折扣隨意性很大，長(zhǎng)此下去，這些媒體必將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國(guó)家對(duì)報(bào)刊市場(chǎng)“治散，治亂”的力度加大，全國(guó)就有600多家報(bào)刊媒體因?yàn)橹貜?fù)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)水平低等因素而被迫關(guān)閉。
要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)道路。具體到廣告經(jīng)營(yíng)這方面，媒體應(yīng)該配合廣告制的實(shí)施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對(duì)媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。
中央電視臺(tái)就是一家通過堅(jiān)持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺(tái)將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務(wù)分別委托給國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名廣告公司，騰出精力來用于節(jié)目建設(shè)，通過對(duì)各個(gè)頻道和欄目的不斷調(diào)整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國(guó)內(nèi)電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。2003年央視13個(gè)頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國(guó)電視廣告市場(chǎng)的27．31％[4]。
廣告制的實(shí)行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。以目前實(shí)行廣告總相對(duì)比較成熟的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，從2002年開始其廣告中心的應(yīng)收款基本上保持為零，因?yàn)槠湓谡袠?biāo)確定廣告公司時(shí)要向廣告公司收取3—5％的保證金，標(biāo)的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對(duì)規(guī)避報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)尤其是廣告到款風(fēng)險(xiǎn)有著極大的好處。
除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資格，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)。制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ臉I(yè)務(wù)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、注重信譽(yù)的廣告公司，才能獲得廣告權(quán)。廣告管理部門可以通過制定、實(shí)施公司資質(zhì)審核制度和進(jìn)入退出制度，來監(jiān)督廣告市場(chǎng)的正常運(yùn)行，維護(hù)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。
廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國(guó)，1990年5月30日,國(guó)家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于在溫州試行制的通知》，邁出了我國(guó)探索實(shí)施廣告制的第一步；1993年7月，國(guó)家開始在北京、天津、上海及全國(guó)52個(gè)城市試行廣告制。1994年我國(guó)制定了《廣告法》，但該法并未對(duì)廣告制作出強(qiáng)制性規(guī)定，廣告制是否實(shí)行取決于廣告活動(dòng)主體的態(tài)度。
從總體上看，我國(guó)廣告制經(jīng)歷了由點(diǎn)到面、由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展歷程，特別是在試點(diǎn)城市實(shí)施效果較好，實(shí)現(xiàn)了試點(diǎn)工作的預(yù)期目標(biāo)。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實(shí)施，但實(shí)施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業(yè)各方主體對(duì)是否應(yīng)該全面實(shí)施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對(duì)于推行制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實(shí)力不足、不能全面客戶的廣告業(yè)務(wù)；廣告收費(fèi)形式日趨多樣化，實(shí)際費(fèi)率越來越低；存在種種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。
要解決好這些問題，理順我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國(guó)的廣告活動(dòng)，使我國(guó)廣告業(yè)順利地與國(guó)際接軌，必須推行廣告制。考慮到廣告制在我國(guó)的實(shí)施現(xiàn)狀和目前我國(guó)的實(shí)際國(guó)情，要順利推行廣告制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對(duì)廣告作用的科學(xué)認(rèn)識(shí)；調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作，提高廣告公司自身的實(shí)力；積極開拓新媒體，擴(kuò)大媒體容量。此外，管理層也應(yīng)該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國(guó)家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準(zhǔn)入、退出制度，加強(qiáng)對(duì)廣告公司的資質(zhì)認(rèn)定工作；扶持建立獨(dú)立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測(cè)、效果評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；堅(jiān)持將廣告活動(dòng)納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場(chǎng)行為；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)督體系；鼓勵(lì)產(chǎn)權(quán)制度改革，加快廣告經(jīng)營(yíng)單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐；進(jìn)一步開放廣告市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際交流與合作等等。
總之，只要廣告市場(chǎng)各方主體都能充分認(rèn)識(shí)到實(shí)行廣告制的最本質(zhì)意義——通過專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營(yíng)銷傳播中作用；同時(shí)通過嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的準(zhǔn)入退出制度和資質(zhì)認(rèn)定制度，強(qiáng)化對(duì)廣告市場(chǎng)的管理，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告制就一定能在我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應(yīng)有的效果。
參考文獻(xiàn)：
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我們看到，可口可樂這樣的大型跨國(guó)公司，所開展的每一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，無不是公關(guān)先行，兩者協(xié)同運(yùn)作。我們也可以看到，在這樣的協(xié)同策略下，廣告的效率不斷最大化，更進(jìn)一步的完成企業(yè)的目標(biāo)。實(shí)際上，許多中國(guó)的中小企業(yè)都意識(shí)到了廣告投放、終端促銷、公關(guān)策略等等都是企業(yè)整合營(yíng)銷中的一部分，但是在操作中他們的大多數(shù)對(duì)整體運(yùn)用這些策略為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行服務(wù)感到力不從心，至少，我們還沒有看到更多的企業(yè)在市場(chǎng)上采取相應(yīng)的行動(dòng)。
因此，對(duì)廣大的中國(guó)企業(yè)廣告主來說，如何抓住當(dāng)前中國(guó)的實(shí)際情況，在廣告投放中運(yùn)用好公關(guān)策略，便成為一個(gè)亟待解決的問題。
廣告行業(yè)經(jīng)常用結(jié)婚來形容企業(yè)與廣告公司合作的廣告行為。大眾心理講究結(jié)婚喜事的風(fēng)光和體面，就像傳播的追求是傳播效果，傳播效果越突出越好。媒介載體是工具，好比婚禮中的衣裝、場(chǎng)地、酒宴等的選擇，能幫助傳播事件，并從許多細(xì)節(jié)傳遞出事件的獨(dú)特信息。如何傳播是策劃，好比時(shí)下的專業(yè)婚禮策劃，對(duì)廣告的成敗起全局的掌控作用。在傳播的同時(shí)，配合著大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，更像是結(jié)婚加個(gè)大鞭炮。效果大大增強(qiáng)。公關(guān)就是那使廣告更加為人昭知，更加轟動(dòng)和風(fēng)行的一記響炮。
自從“公關(guān)第一，廣告第二”的理念進(jìn)入中國(guó)企業(yè)的視野，許多企業(yè)開始重視起公關(guān)和廣告投放的比例，這是必然的結(jié)果。難道結(jié)婚鞭炮大了怕人笑??？關(guān)于企業(yè)廣告投放的公關(guān)運(yùn)用，并非如理論語言那樣復(fù)雜，其實(shí)這一個(gè)主題在本土企業(yè)和國(guó)際企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用都非常多，并不遙遠(yuǎn)，并不神秘。
例如：
實(shí)際行動(dòng)一：預(yù)告性地用可造媒體資源的宣傳配合
企業(yè)的促銷人員，企業(yè)的銷售終端，企業(yè)的產(chǎn)品包裝，企業(yè)的諸多媒介資源都是媒體，與電視、報(bào)紙等媒體比較起來，具有更大的靈活性、形象性和即時(shí)性，可以充分地配合傳播廣告活動(dòng)的開展，進(jìn)行預(yù)告性傳播，成本低，并往往容易操作，還能及時(shí)捕捉顧客或觀眾的放映不斷進(jìn)行調(diào)整，其效果也是立竿見影的。蒙牛的超級(jí)女生行銷就是最好的證明，所有酸酸乳的銷售終端與產(chǎn)品包裝都狂上超級(jí)女生的宣傳，強(qiáng)勢(shì)整合了湖南衛(wèi)視和蒙牛的力量，對(duì)兩者來說都是絕佳的宣傳。
實(shí)際行動(dòng)二：預(yù)告性經(jīng)銷商會(huì)議
企業(yè)的各種會(huì)議對(duì)鼓舞企業(yè)士氣，增加成員團(tuán)結(jié)有重要作用，但除此之外，企業(yè)會(huì)議還有廣告和公關(guān)的功能。我們的媒介客戶安徽?？邓帢I(yè)，也采納了這樣的策劃，即把經(jīng)銷商會(huì)議開成新聞會(huì)，既安內(nèi)，又揚(yáng)外，使經(jīng)銷商信心大增，員工士氣大增，非?？尚泻蛯?shí)效。
除了以上兩個(gè)例子，還有很多的行動(dòng)。不難看出，大企業(yè)也好，小企業(yè)也好，都在運(yùn)用這個(gè)被忽視的細(xì)節(jié)進(jìn)行操作，進(jìn)行多種形式的“第二傳播”。這個(gè)運(yùn)作正影響著企業(yè)由小變大的奇跡發(fā)生的可能性。
簡(jiǎn)言之，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中和公關(guān)活動(dòng)協(xié)同運(yùn)作有如下幾個(gè)方面：
第一個(gè)方面：廣告片，廣告稿的創(chuàng)意、人物的新聞性，娛樂性
很多企業(yè)在廣告創(chuàng)作階段就邀請(qǐng)名導(dǎo)，名人，名創(chuàng)意，由此可以發(fā)掘出附加的價(jià)值，為新聞性，娛樂性的東西大做文章，是非常經(jīng)典的操作手法。05年青島啤酒的“原生態(tài)”廣告就是由著名導(dǎo)演張藝謀和著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍聯(lián)手打造的大作，在行業(yè)引起不少反響，名導(dǎo)和名藝術(shù)家起了作用。和我們有過幾年媒體合作的廣東房地產(chǎn)商時(shí)代集團(tuán)的“時(shí)代玫瑰園”項(xiàng)目，在國(guó)際廣告公司中采納了臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的“粉紅色大象”創(chuàng)意，并配合推出了系列廣告作品，全城議論大象的粉紅色，關(guān)注度提升，名創(chuàng)意起了作用。說娛樂性就更有趣了，周杰倫在電影《頭文字D》熱播的時(shí)候，同時(shí)作為高露潔的“冰爽之星”而活躍，廣告借助影視娛樂擴(kuò)大了傳播效果。
第二個(gè)方面：企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)展環(huán)節(jié)活動(dòng)的新聞傳播性
現(xiàn)今，媒體播報(bào)的新聞和資訊包羅萬象，不止國(guó)際政治、產(chǎn)經(jīng)消息是新聞，娛樂也有娛樂新聞，只要能夠成功挖掘出吸引點(diǎn)，針對(duì)不同人群均可實(shí)現(xiàn)有效的新聞傳播。因此，企業(yè)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生和拍攝制作過程，公關(guān)活動(dòng)等本身就具有新聞性，既可作為各種媒體的素材，同時(shí)又是企業(yè)的一種宣傳。將這樣的過程進(jìn)行傳播，可以稱呼為“第二傳播”。
第三個(gè)方面：企業(yè)參與新聞傳播和廣告活動(dòng)新聞化
從前央視的《新聞?wù){(diào)查》欄目有句十分生動(dòng)的宣傳語：“正在發(fā)生的歷史，新聞背后的新聞”。吸引大眾關(guān)注的重大事件、體育賽事等的新聞傳播活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，就是正在發(fā)生的歷史，也是企業(yè)廣闊的傳播舞臺(tái)。企業(yè)參與到重大事件中去，不僅是贏得了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)段的傳播空間，更是變身為事件的創(chuàng)造者之一，主動(dòng)地參與了歷史的書寫，締造營(yíng)銷案例中的經(jīng)典。蒙牛在2003年借助神州五號(hào)迅速建立了高度的品牌知名度，是一次成功的事件營(yíng)銷，在2005年的神州六號(hào)發(fā)射更是專門制作了飛天廣告，并全程贊助了直播。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了很強(qiáng)大的聯(lián)想和信任感，無形中增加了人氣與偏好。
第四個(gè)方面：企業(yè)傳播活動(dòng)的記錄、提煉和推廣
企業(yè)傳播活動(dòng)的過程和事件，本身就是豐富的實(shí)戰(zhàn)案例，非常寶貴，能直接成為MBA的教材故事。如1996年，反映策劃大師王志剛的策劃經(jīng)歷的《謀事在人》一書，就是由《南風(fēng)窗》的總編譚啟泰寫的，但謀事在人，此書出奇的發(fā)行超過百萬冊(cè)，這樣的奇跡甚至超過了，原來傳播廣告的效果。將企業(yè)的成長(zhǎng)歷程和思考變?yōu)殂U字，也完成了企業(yè)品牌的塑造和進(jìn)一步升值。
如果你不能用兩三個(gè)單詞來定義你的品牌，那么你的品牌就遇到麻煩了。
最近， 一位希爾頓的高管焦急地問下屬：“希爾頓究竟代表什么？”
“這并不是個(gè)能簡(jiǎn)單回答的問題，”希爾頓的營(yíng)銷經(jīng)理說，“這個(gè)品牌是這樣被定義的―我們能讓凡是住過我們酒店的人說‘是的，住在這里我覺得很自豪，住在這里很棒極了，住在這里我覺得很自由愜意’。”
難道這就是希爾頓區(qū)別于凱悅、萬豪（Marriott）以及麗奧（Omni）的地方嗎？提醒一下，這個(gè)集團(tuán)每年花了4500萬美元在廣告上，而且他們還在尋找新的廣告商。
你的品牌是什么？如果你不能用兩三個(gè)單詞回答這個(gè)問題，那么我可以說你的品牌遇到麻煩了。
縱觀那些享有盛譽(yù)的經(jīng)典品牌，它們都是通過一兩個(gè)簡(jiǎn)潔有力的詞，被人們所記住而建立起來的。
沃爾沃（Volvo）是什么？安全的汽車。
寶馬（BMW）是什么？駕駛的樂趣。
巴里拉（Barilla）是什么？意大利最棒的面。
非常讓人驚訝的是有太多做市場(chǎng)營(yíng)銷的人沒有把握這一簡(jiǎn)單的秘訣：簡(jiǎn)潔易于被記住。幾年前，有人問沃爾瑪?shù)膹V告公司的CEO羅瑟?銳福斯：“在美國(guó)你將怎么描繪沃爾瑪？”他毫不猶豫地回答說：“價(jià)值、忠誠(chéng)、品質(zhì)?！币苍S，羅瑟?銳福斯應(yīng)該把這個(gè)帶到棺材板里去思考?！皟r(jià)值、忠誠(chéng)、品質(zhì)”并不算是獨(dú)特的廣告詞。其實(shí)，每家沃爾瑪外面都寫著“物美價(jià)廉”的廣告語。每條沃爾瑪?shù)膹V告語中都有這樣的詞：“低價(jià)，永遠(yuǎn)低價(jià)。” 屬于沃爾瑪這個(gè)品牌的詞究竟是什么呢？―“便宜”。正是這個(gè)詞使得沃爾瑪成為世界上最大的零售商。
“便宜”這個(gè)詞對(duì)每個(gè)人都有吸引力嗎？當(dāng)然不是。這就是為什么說“便宜”是個(gè)好詞的原因。那些對(duì)每個(gè)人都有吸引力的詞對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言是沒有價(jià)值的。
1983年，當(dāng)我的廣告公司在為假日酒店服務(wù)的時(shí)候，他們決定進(jìn)軍度假酒店市場(chǎng)。他們選擇了“大使套房”（Embassy Suites）作為他們的品牌名稱。那時(shí)候，在度假酒店市場(chǎng)上只有兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：格蘭納達(dá)?羅耶爾（Granada Royale）和招待所（Guest Quarters）。我們發(fā)現(xiàn)了非常重要的兩個(gè)問題：
第一，頂級(jí)的連鎖度假酒店應(yīng)該是人們頭腦中第一個(gè)想到的。為了有力有效地將大使套房這個(gè)品牌推向市場(chǎng)，最好的辦法是買下該市場(chǎng)中最大的連鎖酒店：格蘭納達(dá)?羅耶爾。他們這樣做了。
第二，大使套房的價(jià)格是比較合理的，并不比酒店里普通的房間貴。而且，套房最大好處在于有一間臥室的同時(shí)，還有一間專門用于工作。我們?yōu)樯虅?wù)顧客市場(chǎng)設(shè)計(jì)的口號(hào)是：“支付一間的價(jià)格，享受兩間的生活?！?而事實(shí)上，他們沒有采用這個(gè)宣傳語。他們雇了另一家廣告公司，選擇了加菲貓作由頭，打出了這樣的廣告語：“享受套間生活，不用擔(dān)心會(huì)變成胖貓。”
“大使套房”成為非常成功的品牌。但是他們卻錯(cuò)過了采取有效策略―支付一間的價(jià)格，享受兩間的生活―重新定位傳統(tǒng)的單間房的時(shí)機(jī)。毫無疑問，今天加菲貓?jiān)缫呀?jīng)結(jié)賬離開了。
教訓(xùn)
我學(xué)到的教訓(xùn)是：也許你能兩者都做。也許你想出一個(gè)簡(jiǎn)單定位方案，將兩者打包在一起，就好 像可以在魚片周圍放上咸肉一樣。當(dāng)聯(lián)邦快遞決定集中于通宵業(yè)務(wù)時(shí)，他們可以說他們自己是“通宵郵遞公司?！钡侨绻麑ⅰ跋倘狻狈旁凇巴ㄏ敝車脑挘麄兊男麄骺谔?hào)應(yīng)該是：“我們晚上絕對(duì)上班，肯定的！”
In 2002, I left China after Publicis annexed to Advertising Glossary and now I come back. But this time my goal is not to set up an advertising company, but to establish a Master HUB, with my best friend Mr. Gao Jun. -----In the evening of October 22, on the third “Chinese Elements” International Creative Award ceremony, Jimmy Lam declared the establishment of MasterHUB with Gao Jun. they were responded by loud applauses.
當(dāng)筆者得知林俊明要開創(chuàng)他的第六份事業(yè)時(shí)很詫異，林前輩哪兒來的那么大精力？因?yàn)樗咽恰洱堃靼瘛穭?chuàng)始人，龍璽獎(jiǎng)創(chuàng)辦者之一，亞太廣告節(jié)總裁，還身兼電通亞太區(qū)創(chuàng)意指導(dǎo)一職，不久前新開辟了《看破界》網(wǎng)絡(luò)雜志，夠忙的了吧？還嫌不夠，這不，大師工作室在10月份正式掛牌成立！新名片都印出來了！林老師，我都快集齊你所有的名片啦！
而梅高董事長(zhǎng)高峻一直致力于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和傳播策略的研究。梅高（中國(guó)）公司目前已發(fā)展成為中國(guó)本土最具實(shí)力的商業(yè)創(chuàng)意公司之一。身材高大，瘦削，似劍仙般灑脫的高駿，在廣告界每邁出一步，皆揮出一片文風(fēng)墨雨。
林俊明轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，和高峻此番強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造“梅高國(guó)際”，推出“大師工作室”，辦公地點(diǎn)就在梅高辦公室里。大師工作室更是集結(jié)了18位國(guó)際級(jí)企劃及創(chuàng)意大師，旨在提供國(guó)際水準(zhǔn)的策略咨詢與培訓(xùn)服務(wù)。包括在華文廣告市場(chǎng)鼎鼎有名的莫康孫、蘇秋萍、孫大偉、蘇雄，還有來自倫敦、米蘭、舊金山、新加坡、多倫多、悉尼和紐約的合作伙伴們，他們?cè)谑袌?chǎng)策略、企劃、溝通、培訓(xùn)領(lǐng)域都有卓越建樹。
“當(dāng)高峻在幾個(gè)月前與我碰撞出這個(gè)想法時(shí)，我們立刻一拍即合，如同孿生兄弟那樣默契。之后，關(guān)于這個(gè)話題，我們就一直討論個(gè)沒完?！绷挚∶髡f：“隨著中國(guó)市場(chǎng)的日趨成熟，許多本土客戶開始力圖去海外開拓市場(chǎng)。他們需要來自全球的資深專業(yè)人士，為其提供企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、培訓(xùn)市場(chǎng)人員，從而為走向國(guó)際做好準(zhǔn)備?！?/p>
基本情況：生產(chǎn)實(shí)習(xí)
實(shí)習(xí)地點(diǎn)：Xx 廣告公司
總結(jié)報(bào)告：
積極的售中過程及我們精干業(yè)務(wù)、技術(shù)支持；走特色營(yíng)銷之路，快速、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，讓客戶充分感受我們公司不斷追求完善的服務(wù)宗旨。公司致力于強(qiáng)化內(nèi)部質(zhì)量管理，倡導(dǎo)一絲不茍的工作作風(fēng)?！熬葡悴慌孪镒由睢?的時(shí)代早已一去不復(fù)返，即使是好的產(chǎn)品也需要好的方法和思路去完成銷售，如今的消費(fèi)者是不會(huì)自己找上門來買你產(chǎn)品的，這一點(diǎn)早已被不斷變化的 市場(chǎng)所證明；包裝的概念也不再是用傳統(tǒng)的印刷工藝、材質(zhì)加工、版面設(shè)計(jì)等等所能概括；廠商有好的產(chǎn)品要銷售，那么如何有效的將產(chǎn)品核心價(jià)值和概念準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者呢？我們提倡的是策略性的包裝概念，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，市場(chǎng)為依據(jù)，調(diào)研為支持的高端策略包裝之道，我們覺得包裝的基本功能除了能夠包裹物品和運(yùn)輸之外還應(yīng)加上能夠?yàn)閺S商帶來市場(chǎng)價(jià)值，這是符合整體營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來銷售業(yè)績(jī)的銷售利器。而這一切都需要充分的溝通和縝密的思考。這使我深刻體會(huì)到在學(xué)校學(xué)好專業(yè)知識(shí)固然很重要，但更重要的是把學(xué)到的知識(shí)靈活運(yùn)用到實(shí)踐中去。在為期1個(gè)月的實(shí)習(xí)里，我象一個(gè)真正的員工一樣擁有自己的工作卡，感覺自己已經(jīng)不是一個(gè)學(xué)生了，每天7點(diǎn)起床，然后象個(gè)真正的上班族一樣上班。實(shí)習(xí)過程中遵守該廠的各項(xiàng)制度，虛心向有經(jīng)驗(yàn)的同事學(xué)習(xí)，一個(gè)月的實(shí)習(xí)使我懂得了很多以前不知道的東西，對(duì)XxXx廣告公司也有了更深的了解，通過了解也發(fā)現(xiàn)了該公司存在一些問題：
（1）由于受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀因素和主觀努力不夠，業(yè)務(wù)成功率不夠穩(wěn)定，（2）銷售業(yè)務(wù)工作管理還不夠完善，資金回籠有時(shí)不夠及時(shí)，直接影響公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；（3）市場(chǎng)信息反饋較慢，對(duì)發(fā)展新客戶的工作作得不夠細(xì)。在實(shí)習(xí)中，要求我們不僅要有專業(yè)的知識(shí)和工作的熱情，同時(shí)也要有獨(dú)到的見解和靈活的創(chuàng)意。我們不是推銷設(shè)計(jì)的說客，也不是孤芳自賞的藝術(shù)家，我們是顧問，是參謀，我們將階段性的幫助客戶建立和改善形象，為客戶提供意見和幫助。誠(chéng)信同樣是我們工作的原則，利潤(rùn)不是我們唯一的目標(biāo)。調(diào)查研究是我們的重要工作，任何設(shè)計(jì)都需要細(xì)致的觀察和縝密的思考。我們要為企業(yè)或是其它客戶解決品牌定位、創(chuàng)造、提升、推廣、應(yīng)用、維護(hù)、管理等的視覺設(shè)計(jì)與策略顧問。實(shí)習(xí)是每一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生必須擁有的一段經(jīng)歷，他使我們?cè)趯?shí)踐中了解社會(huì)，讓我們學(xué)到了很多在課堂上根本就學(xué)不到的知識(shí),也打開了視野，長(zhǎng)了見識(shí)，為我們以后進(jìn)一步走向社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)習(xí)是我們把學(xué)到的理論知識(shí)應(yīng)用在實(shí)踐中的一次嘗試。我想，作為一名即將畢業(yè)的大學(xué)生，建立自身的十年發(fā)展計(jì)劃已迫在眉睫，不是嗎?信奉在哈佛廣為流傳的一句話：
關(guān)鍵詞:企業(yè);食品;品牌營(yíng)銷;營(yíng)銷戰(zhàn)略
近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到整體競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)品牌和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臓I(yíng)銷觀點(diǎn)，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。食品行業(yè)也越來越重視品牌營(yíng)銷的作用。尤其在中國(guó)加人WTO之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)面對(duì)著更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，迫使其更加要對(duì)品牌營(yíng)銷引起足夠的重視。
1、品牌營(yíng)銷在食品行業(yè)的作用
品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而隨著人們生活水平的提高，使得人們對(duì)食品也開始追求品牌。在食品銷售時(shí)采取品牌營(yíng)銷策略的普遍意義在于:
第一，品牌營(yíng)銷有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別已取代產(chǎn)品識(shí)別成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。而在我國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者也越來越重視品牌的引導(dǎo)作用。
第二，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，而不僅僅只是廣告或者商標(biāo)的創(chuàng)意。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，并使其得到長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展，則需要長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。
第三，可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌具有不可模仿性，是企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品有導(dǎo)向作用，有利于提高市場(chǎng)占有率。湖南的臘肉很出名，但是在湖南湘西，臘肉并沒有規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)，也沒有創(chuàng)建出自己的品牌，都是農(nóng)戶自己加工。與之相比，湖南的唐人神集團(tuán)創(chuàng)建了肉制品的品牌，使公司的產(chǎn)品銷量獲得了持續(xù)的增長(zhǎng)。
第四，保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使企業(yè)獲得市場(chǎng)，同時(shí)還可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
2、品牌策略在我國(guó)食品行業(yè)中的現(xiàn)狀
沃爾瑪、家樂福、雀巢、可口可樂等企業(yè)之所以能走出國(guó)門到世界各國(guó)投資辦廠，靠的是品牌競(jìng)爭(zhēng)。而我國(guó)企業(yè)雖然已經(jīng)注意到品牌策略的重要性，但由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之中，缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作的理論指導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌戰(zhàn)略于企業(yè)生存發(fā)展的意義和影響力認(rèn)識(shí)還不是十分清楚。
首先，與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距。隨著我國(guó)市場(chǎng)的開放，大量國(guó)外知名品牌在中國(guó)食品市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直人，市場(chǎng)占有率每年以10%左右的速度遞增。而我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，擁有的一些知名品牌還被國(guó)外企業(yè)惡意搶注，有些企業(yè)最后因品牌保護(hù)力度不夠而被擠出市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)環(huán)境，品牌理論的深人以及品牌觀念的普及方面，和國(guó)外相比，都還處于起步階段。在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用上，我國(guó)企業(yè)的整體情況更是不容樂觀。
其次，品牌發(fā)展缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃。現(xiàn)今企業(yè)之間的爭(zhēng)奪，無一不體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。因?yàn)槠放菩蜗笫菬o法模仿的。做品牌需要時(shí)間、金錢的投入，還涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，比如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等方面，是一個(gè)整體戰(zhàn)略。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)卻沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，僅僅只是把它當(dāng)成促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一個(gè)手段，或是認(rèn)為品牌只是商標(biāo)設(shè)計(jì)，直接把它交給廣告公司。這些關(guān)于品牌的片面認(rèn)識(shí)限制了其健康發(fā)展。
再次，產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。我國(guó)企業(yè)雖然經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，但由于不重視品牌的培育，形成不了規(guī)模，集中度低，實(shí)力弱小。再加上不少企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)局勢(shì)下，強(qiáng)勢(shì)品牌可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用，我國(guó)部分企業(yè)只追求短期的利益，以劣質(zhì)產(chǎn)品來牟取經(jīng)濟(jì)利益，誠(chéng)信缺失，損害了消費(fèi)者權(quán)利的同時(shí)，也喪失了品牌優(yōu)勢(shì)。
最后，缺乏規(guī)范化管理。在管理中，人文因素起著主導(dǎo)作用，而我國(guó)大部分企業(yè)認(rèn)為管理就是引進(jìn)先進(jìn)的管理系統(tǒng)，運(yùn)用高科技管理手段，對(duì)人性化管理及管理中的人文因素沒有引起廣泛認(rèn)識(shí)。所以沃爾瑪擁有“愛公司如家”的員工，因?yàn)樗麄儚倪M(jìn)入公司的第一天起就受到“愛公司如家”的思想熏陶，公司培養(yǎng)員工的積極性和對(duì)企業(yè)的歸屬感。與之相比，我國(guó)企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)需要現(xiàn)代化的管理觀念和管理技術(shù)，但更需要具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理觀念和專業(yè)技能的人來管理和控制。
3、我國(guó)食品行業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在的誤區(qū)
面對(duì)全球化的沖擊，我國(guó)食品行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，而同時(shí)，我國(guó)食品行業(yè)品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)，也制約了其健康發(fā)展。
第一，商標(biāo)等于品牌。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌是個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要真正成為品牌，還需著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。