時間：2023-09-22 15:33:14
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關(guān)鍵詞：事件營銷;類型;問題;建議
一、南寧房地產(chǎn)事件營銷的事件類型
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。近幾年南寧房地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，一片大好。事件營銷憑借其目的性強、成本低、效果明顯等特征，越來越受到房地產(chǎn)商的青睞，成為房地產(chǎn)項目常用的營銷策略之一，目前市場上事件營銷的事件類型主要有以下5種類型：
（一）營銷節(jié)點性事件
房地產(chǎn)營銷節(jié)點一般是指在項目銷售過程中的各個重要時間點。如：首次對外推廣、營銷中心開放、園林示范展示區(qū)開放、首次開盤、二次開盤等。這些事件都與項目的銷售有重大的關(guān)聯(lián)度，對項目的整盤銷售都會產(chǎn)生影響。此類事件的開展通常是以吸引市場目光，提高項目知名度，為項目增加客戶基礎(chǔ)為目的的。營銷節(jié)點性事件一般都會聲勢浩大，具有儀式感。如：營銷中心開放事件。營銷中心開放意味著營銷中心可以正式接待客戶，正式入市。除了開放儀式外，還會設(shè)計互動游戲與冷餐環(huán)節(jié)，提高客戶的體驗感和增加客戶的互動性，線上推廣方面選用多媒體組合，全城發(fā)力，告知市場項目正式入場，吸引全城目光，為項目造勢。
（二）新聞公關(guān)事件
房地產(chǎn)新聞公關(guān)是指在項目運營過程中，按照新聞規(guī)律，結(jié)合項目的品牌需要，通過新聞媒介，樹立品牌形象，創(chuàng)造消費需求，為營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的一種營銷溝通手段。常見的新聞公關(guān)事件有：項目品牌會、產(chǎn)品會、媒體見面會等。此類事件的開展通常是利用媒體為項目造勢，引發(fā)全城關(guān)注，除此之外就是危機公關(guān)的運用，當項目在市場上出現(xiàn)負面消息時，運營部門會單獨為危機事件召開媒體見面會，當面澄清事實，擴大影響力。
（三）爆點事件
房地產(chǎn)爆點事件是指在項目運營過程中策劃的能立刻引起全城關(guān)注的事件。如：明星演唱會、大型展覽會、新科技體驗或極具爭議性的活動。爆點事件對于整個項目而言，意義非凡。通常會在項目正式入市前或首次開盤前，為引起全城關(guān)注而舉辦。雖有助于凸顯項目的品牌個性，提升項目在市場上的美譽度和知名度。但一般人力、物力投入也大。
（四）系列事件
房地產(chǎn)系列事件是指同一主題下的舉辦兩場以上的不同事件，如：以女性為主題的瑜伽課堂活動、插花藝術(shù)活動、護膚養(yǎng)生講座活動等。系列事件的舉辦有助于輸出項目的品牌理念，加深客戶對項目的品牌認知
（五）周末暖場事件
房地產(chǎn)周末暖場事件是在每周末針對目標客群舉辦的，能在現(xiàn)場制造熱鬧氣氛的一種事件。暖場活動大致有幾種分類：親子活動類、DIY類（蛋糕DIY、巧克力DIY、手工DIY等）、才藝展示類、互動自助類等暖場活動費用低、效果明顯，處于順銷期的項目一般都會舉辦此類活動。暖場事件有助于提升項目品牌影響力、吸引潛在客戶關(guān)注與逼定現(xiàn)場客戶成交的作用。
二、南寧房地產(chǎn)事件營銷存在的問題
（一）目標不明確，盲目跟風，不考慮事件與項目的品牌協(xié)調(diào)性、產(chǎn)品的特性是否有關(guān)聯(lián)度，最終導致宣傳效果較差，甚至影響企業(yè)的形象
事件營銷的主要目的在于利用有新聞價值的事件的影響力，幫助項目持續(xù)向市場發(fā)聲，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的宣傳。但目前南寧房地產(chǎn)市場上還存在一些為了做事件而做的企業(yè)，完全不考慮整個事件的調(diào)性是否與項目本身的氣質(zhì)契合，不僅浪費了人力、財力、物力，更會影響到整個項目對外的形象輸出。
（二）缺乏長期性以及系統(tǒng)性，導致事件營銷與銷售脫節(jié)，影響銷售進度
房地產(chǎn)項目開發(fā)周期較長，在不同的開發(fā)階段有不同的營銷目標，事件營銷也要跟隨開發(fā)周期的階段不同調(diào)整相應的事件營銷策略，這就需要以長期且系統(tǒng)的將事件營銷規(guī)劃好，從而幫助項目快速銷售。
（三）危機事件缺乏應急處理措施，危機意識弱，導致危機事件處理不及時，不到位
危機事件一般具備突發(fā)性、緊急性和不確定性等特征。有些危機事件處理不當會對企業(yè)造成不可挽回的損失。南寧市場上常見的危機事件類型有：工程質(zhì)量問題、客戶在營銷中心打鬧、客戶維權(quán)拉橫幅等。這些危機事件往往會廣泛引起媒體的關(guān)注，稍處理不當，就會影響企業(yè)品牌的美譽度。
（四）缺乏創(chuàng)新性，導致邀約客戶返場有難度，從而影響銷售
目前南寧市場上的事件營銷活動普遍創(chuàng)新性，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，事件營銷的創(chuàng)新性尤為重要，創(chuàng)新的制造事件營銷，才能跳脫出目前南寧房地產(chǎn)市場，才能以最少的成本獲得最大的利潤，從而順利邀約客戶返場，為產(chǎn)品銷售提供輔助作用。
三、提升南寧房地產(chǎn)事件營銷效果的建議
（一）明確目標，加強關(guān)聯(lián)度
一般來說，房地產(chǎn)事件營銷的目標主要有三方面：一是為了聚攏人氣，為項目炒作；二是提升項目在市場的知名度與名譽度；三是輸出項目銷售信息，從而幫助銷售。在項目開發(fā)的不同階段，目標也不盡相同，所以需要事件營銷人員明確目標，根據(jù)項目調(diào)性、目標客戶氣質(zhì)、產(chǎn)品特性選擇適合的事件。
（二）制定計劃，明確策略，提高執(zhí)行力事件營銷策略
作為房地產(chǎn)項目運營過程中的主要營銷策略之一，需要與項目的整體營銷目標相統(tǒng)一，房地產(chǎn)項目運營具有長期性、科學性、系統(tǒng)性等特征，事件營銷策略也需根據(jù)項目特性、目標客群特征、產(chǎn)品特點制定計劃，輔助項目完成不同階段的營銷目標，也可與其他項目形成差異化，體現(xiàn)自身的創(chuàng)新性。事件營銷策略制定好后，需要安排專人負責跟進，在執(zhí)行中不的完善和修正事件營銷策略以便于為下一階段的事件營銷策略提供理論依據(jù)。
（三）強化危機意識培訓，提前做好危機事件預案處理
危機事件是房地產(chǎn)企業(yè)必備的能力之一，但危機事件往往具有不可控性和突發(fā)性，所以就需要在日常工作中加強對現(xiàn)場工作人員的危機意識培訓，積極排查現(xiàn)場、工地等潛在危機，并有針對性地對可能發(fā)生的危機事件做好預案，萬一發(fā)生，及時處理，防止事態(tài)嚴重。
（四）正視事件營銷，準備好充足的資金
事件營銷作為新經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，目前已具備普遍性，很多企業(yè)喜歡影響力大、具有轟動力的事件營銷，這樣表面看似風光，其實往往會給企業(yè)帶來不必要的損失。事件營銷還是需要從自身出發(fā)，科學分析事件營銷費用與效果之間的關(guān)系，合理地借助事件營銷來完成營銷目標。
參考文獻:
[1]張年勝.事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應用研究[D].安徽：安徽大學,2012.
[2]邱立波.如何借助事件營銷提升企業(yè)提升品牌形象[J].新聞界,2010.
[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營銷 影響因素 層次分析法
現(xiàn)階段經(jīng)濟的快速發(fā)展給我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的機遇，然而，房地產(chǎn)行業(yè)具有資金量大，風險大的特點，給房地產(chǎn)業(yè)的決策者提出了更大的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)開發(fā)商從項目決策初期，就應根據(jù)市場需求，進行市場調(diào)研、項目定位、整體策劃、項目的實施和銷售管理等營銷策略決策。但是，房地產(chǎn)業(yè)在營銷決策這方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀，房地產(chǎn)企業(yè)大都存在這樣一個問題：即對決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經(jīng)驗和主觀判斷作為選擇的標準，而不進行嚴密的理論分析，較少使用規(guī)范的評價方法來做出科學的評價。
本文將運用層次分析法，建立了相應的房地產(chǎn)項目的營銷決策影響模型，對主要的影響因素進行量化分析，根據(jù)其影響權(quán)重進行排序，為房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷策劃影響因素的評價提供了科學的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。
一、層次分析法原理概述
層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP方法)是美國運籌學家A.L Saaty于本世紀70年代提出的，它是一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。它是一種將決策者對復雜系統(tǒng)的決策思維模型化、數(shù)量化的過程。它的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)哟?，使之條理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實的主觀判斷結(jié)構(gòu)（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結(jié)果直接而有效地結(jié)合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數(shù)學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權(quán)值，通過各個層次因素的權(quán)重，計算所有元素的相對權(quán)重并進行排序。
該方法自1982年被介紹到我國以來，以其定性與定量相結(jié)合地處理各種決策因素的特點，以及其系統(tǒng)靈活簡潔的優(yōu)點，迅速地在我國社會經(jīng)濟各個領(lǐng)域內(nèi)，如能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟管理、科研評價等，得到了廣泛的重視和應用。
二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構(gòu)建
房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調(diào)研了廣州市及周邊的數(shù)十家房地產(chǎn)企業(yè)，通過與房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策劃人員和營銷專家進行深入探討，結(jié)合當前房地產(chǎn)市場營銷的特點，把房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略影響因素分成四個大類,分別是:外部市場環(huán)境因素、消費者因素、房地產(chǎn)項目自身條件、房地產(chǎn)企業(yè)因素，而每一大類又有6到7個子因素構(gòu)成,總共26個因素。根據(jù)層次分析法的要求，這四個大類屬于準則層,而這26個子因素則屬于指標層。指標層的內(nèi)容是對準則層的進一步細化和具體化。下面就可以構(gòu)建房地產(chǎn)營銷策略影響因素層次結(jié)構(gòu)模型了,具體如圖1所示,具體的指標層因素將在表2中詳細列出。
在建立了分析模型以后，需要對各個影響因素進行量化分析。為了提高研究的科學性和代表性，本文采用問卷法進行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產(chǎn)開發(fā)商的角度，因此，確定的調(diào)研對象是開發(fā)商的營銷部門人員。被調(diào)研企業(yè)包括萬科、合生創(chuàng)展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產(chǎn)企業(yè)。調(diào)研過程共發(fā)放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調(diào)查者對這26個影響因素在制定房地產(chǎn)營銷策略的重要性程度進行評分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經(jīng)過統(tǒng)計分析，可以得出各個影響因素的初步得分和準則層4類因素的平均得分。
三、各個影響因素權(quán)重計算
該分析模型有準則層因素和指標層因素兩個層次,先對準則層因素進行模分析。首先，把準則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據(jù)其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時依據(jù)多位專家意見，得出準則層的判斷矩陣，具體如表1所示。
其次，在判斷矩陣的基礎(chǔ)上進行和行法計算,得出A類因素影響權(quán)重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185,接著計算判斷矩陣的一致性指標CI,并查表確定相應的平均隨機一致性指標RI,計算得出隨機一致性比率CR=CI/RI,此處CI=0.0035,CR=0.0038，表明該判斷矩陣達到CR
再次，用類似的方法對指標層的4個判斷矩陣進行計算，得出各個影響因素在該類別下的權(quán)重值。指標層的4個判斷矩陣的一致性指標CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調(diào)控政策”這個因素在A類因素下的權(quán)重值是0.202，而A類因素的權(quán)重值是0.370，因此因素“政府調(diào)控政策”的最終權(quán)重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計算方法相同。
最后，按照每個影響因素的最終權(quán)重進行排序，如表2所示。
四、房地產(chǎn)市場營銷策略影響因素分析
通過利用層次分析法，對各個影響因素的重要性程度有了一個量化的比較結(jié)果，下面將結(jié)合當前房地產(chǎn)市場實際情況，對結(jié)果進行簡要分析。
從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯(lián)系，相互影響的，但對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當中，權(quán)重最大的是外部市場環(huán)境因素，影響權(quán)重為0.370；其次是房地產(chǎn)項目自身條件，權(quán)重為0.345；接著是房地產(chǎn)企業(yè)因素，權(quán)重為0.185，而影響權(quán)重最小的是消費者因素，為0.100。也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷策劃活動時，在這4大類因素中，企業(yè)最關(guān)注的是外部營銷環(huán)境和項目自身條件，對消費者的關(guān)注程度是最低的。這與當前主流的以消費者為導向的營銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性尋找差異的原因。
營銷理論從4P發(fā)展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產(chǎn)品為中心到如今以消費者為中心，代表著營銷理念的不斷發(fā)發(fā)展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進呢？筆者認為并非如此理解，它們之間的關(guān)系不應該看成為相互替代，而應當看作一種相互補充，并且在不同的行業(yè)和不同的公司里，側(cè)重點都有所不同。在極具特殊性的房地產(chǎn)行業(yè)里，營銷理念也要根據(jù)實際情況而變化。房地產(chǎn)的特殊性表現(xiàn)為:與人們的生活密切相關(guān)，建設(shè)周期長，投資成本大，售價昂貴，對政治經(jīng)濟環(huán)境非常敏感。因此，外部市場環(huán)境對房地產(chǎn)營銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調(diào)控”因素，在所有指標層因素當中權(quán)重是最大的。國家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)價格政策、稅收政策等方面進行調(diào)控，可以說政策的導向?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的命運至關(guān)重要。同時，由于房地產(chǎn)項目的不可移動性，使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強的區(qū)域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區(qū)域經(jīng)濟情況”因素的兩個因素具有非常大的影響權(quán)重，它們是衡量一個區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)達程度及受關(guān)注程度的一個指標，一個地區(qū)經(jīng)濟越發(fā)達，交通越便利，則當?shù)氐姆績r也越高，市民選擇在此購房的欲望就越強烈，且這三者之間是一個連鎖反應，相互影響的。
房地產(chǎn)項目的自身條件這一大類因素對營銷的影響也是比較大的，是消費者影響權(quán)重的3倍多，表明房地產(chǎn)行業(yè)的營銷理念是以產(chǎn)品為導向的，房地產(chǎn)項目是營銷決策思考的出發(fā)點。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產(chǎn)市場是賣方市場，市場需求旺盛；另一方面，以產(chǎn)品為中心是從間接的角度考慮消費者的個性化需求，其本質(zhì)也是基于消費者需求而設(shè)計與生產(chǎn)商品的。無論是對外部環(huán)境的關(guān)注還是對房地產(chǎn)商品的重視，都與消費者的收入、購買偏好、投資需求等有密切的聯(lián)系。
在房地產(chǎn)企業(yè)因素這一大類因素當中，最受關(guān)注的是企業(yè)營銷團隊的能力，在激烈的房地產(chǎn)競爭市場中，沒有卓越的營銷團隊的能力是不可能實現(xiàn)項目營銷競爭力提升的目標。另外，隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們品牌意識也在加強。品牌不僅為表示商品或服務(wù)來源的標志，而且是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)，品牌資源對房地產(chǎn)企業(yè)來說可帶來商譽利潤、資金和營銷投資效應。
五、結(jié)束語
影響房地產(chǎn)營銷策路的因素是多方面的，開發(fā)商如何在找出自己項目的影響因素后，采取相應的措施，需要建立系統(tǒng)的模型，進行綜合的分析和比較，找出最佳的營銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎(chǔ)上，建立對應的優(yōu)選營銷方案。本文采用了數(shù)理統(tǒng)計方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對于各個因素的權(quán)重指標考慮尚有改進的地方。目前國內(nèi)缺乏此方面的依據(jù)和參考資料，各個因子的影響程度量化的方法還需要優(yōu)化和改進。
參考文獻:
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關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。
1 房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2 房地產(chǎn)營銷策略的應用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。 2.2 價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊?，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略
改革開放以來,隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施,房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變,這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。
1 房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱,又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品,所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言,它具有以下特點:
(1)固定性。也稱不可移動性,房地產(chǎn)項目一旦落成,其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來,難作大的改動。
(2)組合性。土地和房屋的組合:每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合:房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值,隨著發(fā)展,房地產(chǎn)商品的使用價值會減少,但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
(3)差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品,因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響,即使建在同一塊土地上,每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的,從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置,使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
(4)稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的,因為土地具有不可再生性。
(5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
(6)使用周期長。某一項目工程建成通常要2~3年的時間,甚至更長,而產(chǎn)品建成后,一般可使用50年以上。
(7)耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴,往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎,對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2 房地產(chǎn)營銷策略的應用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征,使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品,同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品,因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略(product)
隨著人們生活水平的提高,對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”,而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性,做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”,從而贏得更多的消費者。
(1)名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如,金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”,其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
(2)物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量,趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下,消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此,開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù),使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
(3)文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍,這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
(4)借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè),而忽略了借助自然環(huán)境,比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等,既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性,而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平,可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。
2.2 價格策略(price)
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧,對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
(1)定價方法。在市場營銷定價策略中,定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊?在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。
(2)定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后,先以較低的價格出售少量的商品房,然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法;二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠,常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠,可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如,如果分期付款房價要付全額,而一次性付款,房價可給予5~10%的折扣優(yōu)惠;三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額,有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是,購房者在簽定合同時付1/3的房款,房屋施工過半時再付1/3,完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法,然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房價30%的首期款,取得購房合同,然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略(promotion)
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種:
(1)人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法,是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息,向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于,目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小,對于促銷人員的要求較高,不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
(2)廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等,另外還有樣板房展示,這是一種實體廣告,看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。
(3)公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象,以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn),如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動,或通過危機公關(guān)化不利為有利,從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告,而且傳播面廣,所以其效果很好。
(4)營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略,效果比較明顯。比如對于消費者而言,在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4 渠道策略(place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
(1)直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用,同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。
(2)委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商,也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu),后者是指中介的個人,即經(jīng)紀人。
(3)網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,且圖文并茂,效果比較好。目前,國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3 結(jié)語
綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點,房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面,所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
1 陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟與管理,2004(8)
2 劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學刊,2008(6)
【關(guān)鍵字】國民經(jīng)濟；互聯(lián)網(wǎng)時代；房地產(chǎn)公司
一、引言
綜合分析目前我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在項目市場營銷上認識不足且缺乏經(jīng)驗，不僅僅是因為其缺乏先進的市場營銷知識，還因為缺乏具有創(chuàng)新性的市場營銷模式、方法等，因此出現(xiàn)了種種問題，這使得我國房地產(chǎn)項目的市場營銷現(xiàn)狀不容樂觀。網(wǎng)絡(luò)信息時代是通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來傳遞各種信息，這也是當今社會發(fā)展的重要組成之一，而傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)滿足不了互聯(lián)網(wǎng)信息時代的要求，因此我們需要對互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)公司的新型市場營銷模式進行探索，進而提高房地產(chǎn)公司市場營銷業(yè)績。
二、房地產(chǎn)公司探索互聯(lián)網(wǎng)時代新型市場營銷模式的意義
房地產(chǎn)項目營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，在營銷過程中有許多相互制約相互影響的因素，因此對于房產(chǎn)項目的開發(fā)決策需要做好統(tǒng)籌分析，整體把握，動態(tài)分析，以更多的定量數(shù)據(jù)來客觀的分析工程實際情況。因此在進行市場營銷的時候應更為注重營銷工作的整體性、協(xié)調(diào)性，進一步明確投資、進度、質(zhì)量三大目標之間的關(guān)系，規(guī)避投資營銷風險，提升成本管理控制質(zhì)量，為房產(chǎn)項目提供決策依據(jù)。而由于網(wǎng)絡(luò)信息時代，信息傳播較快，因此房地產(chǎn)公司需要根據(jù)實際情況靈活調(diào)整自己的市場營銷模式，從而提高市場影響份額。
由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本上形成買方市場，因此提升房產(chǎn)的質(zhì)量，打破傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)營銷模式和局限，對房地產(chǎn)項目實行改革，建立一個系統(tǒng)科學的管理系統(tǒng)具有重要意義，不僅僅能夠提高房產(chǎn)企業(yè)適應新形勢下的市場需求，也能夠保證房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康有序、可持續(xù)發(fā)展。我們從網(wǎng)絡(luò)信息營銷來進行思考，可以研究出新型的、科學的營銷思路，它可靠性高、效率高，能夠?qū)τ诜慨a(chǎn)營銷中的質(zhì)量管理體系、風險管理體系、成本管理體系進行整合，為房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。每一個上馬的房地產(chǎn)項目都是一個大型項目，對于拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，促進就業(yè)都有著重要的意義。因此通過在互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)公司新型市場營銷模式探索，可以促使房產(chǎn)企業(yè)深入理解項目開發(fā)成本，并積累成本數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)自身的實際管理情況，合理制定相關(guān)的決策。有針對性的制定項目開發(fā)成本控制方案，盡可能的降低規(guī)避成本風險，提高企業(yè)盈利能力，爭取為企業(yè)提供更大的利潤空間。
三、當前房地產(chǎn)公司新型市場營銷模式存在的問題及原因分析
1.當前房地產(chǎn)公司新型市場營銷模式存在的問題
（1）客戶來源缺乏控制
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，客戶來源一部分是源于在企業(yè)周邊地區(qū)廣告，吸引客戶。這樣做雖然直接方便，但是將會從整體上降低企業(yè)的辛苦維持起來的企業(yè)形象，不利于企業(yè)形象的維護。而且這樣的客戶資源存在一定的不穩(wěn)定性，不利于企業(yè)對其客戶資料進行長久的利用，沒有很好地保存價值。還有一種客戶來源，是利用網(wǎng)絡(luò)信息介紹客戶，雖然這種方式較簡單快捷，但是卻使得房地產(chǎn)業(yè)處于非常不利的被動方面，不利于對客戶進行一種平等的交流對話。而且作為網(wǎng)絡(luò)中介也會收取一定的介紹費用，這對企業(yè)來說無疑增加了企業(yè)的運營成本，對于企業(yè)經(jīng)營者來說，這是最不愿意看到的場景。同時也不利于企業(yè)的經(jīng)營和管理。除此之外，還有一種屬于關(guān)系型的客戶，就是通過親戚朋友的介紹，這種客戶存在一定的不穩(wěn)定性，一旦朋友關(guān)系出現(xiàn)問題，或者是有關(guān)系的員工辭職就會帶走一部分客戶關(guān)系，這樣的客戶關(guān)系是非常不穩(wěn)定的，也是不可預期的。所以面對這樣的客戶選擇來源的缺乏，必須要拓寬客戶的來源渠道，只有這樣才能根本的解決房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系的來源問題。
（2）房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息不完整
房地產(chǎn)企業(yè)客戶資料的管理很大程度上是要對客戶的資料有一個詳細的記載，但是目前來說，房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息普遍存在記錄不完整的現(xiàn)象，這對于一個企業(yè)來說，這是非常不應該的。這樣長期下去，非常不利用于企業(yè)的長久發(fā)展。企業(yè)在對客戶資料進行分析的基礎(chǔ)上，應認真做好能力分析，預知企業(yè)現(xiàn)有能力與客戶的適應程度，明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以及和客戶的運用程度，做到“知己知彼”，從而使企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和新業(yè)務(wù)計劃建立在切實可靠的基礎(chǔ)上。否則企業(yè)會喪失競爭能力，而使新業(yè)務(wù)的開展也歸于失敗。因此，客戶資料的管理很大程度上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要前提之一。為此，企業(yè)要首先根據(jù)客戶的一些要求分析明確企業(yè)能力的結(jié)構(gòu)，即明確反映企業(yè)能力的因素有哪些。企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況，對企業(yè)能力進行分類，便于系統(tǒng)地掌握企業(yè)的能力狀況。其次，在分類基礎(chǔ)上，切實掌握企業(yè)現(xiàn)有能力的實際情況，從而可以使企業(yè)與客戶的要求實現(xiàn)更加合適的對接，來進一步維護客戶關(guān)系。所以房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息的管理對于房地產(chǎn)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的，必須要解決現(xiàn)在存在的問題，做到具備記錄并保存詳細的客戶信息的能力，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。
（3）客戶服務(wù)不夠完善，客戶滿意度不高
對于房地產(chǎn)業(yè)客戶管理系統(tǒng)來說，存在著一定的設(shè)計問題。要知道我們的管理系統(tǒng)的設(shè)計必須要給客戶提供最大的方便，這才是最重要的。一個良好的管理系統(tǒng)設(shè)計可以使我們的工作事半功倍。首先對于我們自身來說，在搜尋客戶資料時，一個便捷快速的搜尋系統(tǒng)會使我們的工作更加的有效，員工的工作效率提高了，企業(yè)的經(jīng)濟效益就會非常的容易實現(xiàn)和獲得。除此之外，對于客戶來說，當客戶輸入信息以后，可以很方便的找到自己所需要的信息，這樣就會為公司拉攏一定的客戶資源。長期積累下去，一定會使企業(yè)的客戶資料不斷的增加，所以說，房地產(chǎn)企業(yè)管理系統(tǒng)設(shè)計不科學的現(xiàn)象對于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)營來說是非常不利的。所以我們必須要加以快速的解決，從而進一步促進企業(yè)的長遠發(fā)展。
2.房地產(chǎn)市場營銷問題產(chǎn)生的原因分析
（1）房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)人員缺乏良好的客戶服務(wù)意識
對于一個企業(yè)來說，必須要培養(yǎng)員工良好的客戶服務(wù)意識。只有這樣才能達到客戶的要求，否則一個缺乏良好的客戶服務(wù)意識企業(yè)是難以長久立足發(fā)展的。對于客戶來說，雖然首要選擇的是這個企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，但是從長遠來說，還會考慮與這個企業(yè)合作過程中的一些細節(jié)部分，那就是這個企業(yè)的良好的客戶服務(wù)意識。因為只有具備良好的客戶服務(wù)意識的企業(yè)，才能在以后的合作中始終維護客戶的利益，始終將客戶的利益放在首位。這是客戶最關(guān)心的問題，也是一個客戶在合作和交流中關(guān)心的問題。常言道：經(jīng)商講究的就是信用和產(chǎn)品質(zhì)量。只有這樣才能更好地維護和客戶的良好關(guān)系，才能促進企業(yè)的快速發(fā)展。而當下的房地產(chǎn)營銷卻是營銷人員以及客服人員嚴重不同步，營銷人員只管利用自己高超的營銷手段房地產(chǎn)營銷出去，至于后續(xù)的服務(wù)問題與他無關(guān)。而客服人員則想著反正都已經(jīng)將房地產(chǎn)推銷出去了，錢已經(jīng)掙到手了，提供不提供好的服務(wù)已經(jīng)無所謂了。正是這種“相互扯皮”現(xiàn)象的存在，使得客戶對于房地產(chǎn)項目的信譽已經(jīng)日漸下降。
（2）房地產(chǎn)企業(yè)缺乏相應的系統(tǒng)管理技術(shù)
對于企業(yè)的管理來說，必須要擁有自己獨立的管理系統(tǒng)，從而使得企業(yè)擁有自己獨立的客戶管理機制。除此之外，要將自己本公司的客戶管理系統(tǒng)設(shè)計的符合本公司的發(fā)展特色，只有這樣才能使得房地產(chǎn)企業(yè)的系統(tǒng)更加的完善。而現(xiàn)實是房地產(chǎn)企業(yè)缺乏相應的系統(tǒng)管理技術(shù)，這樣一來對企業(yè)的經(jīng)營管理就顯得非常的不利。所以面對這種情況，尤其是面臨當下激烈的競爭，作為企業(yè)的領(lǐng)導層必須要督促建立健全企業(yè)的系統(tǒng)管理，不能因此而導致企業(yè)客戶的流失，這樣將會使得企業(yè)的發(fā)展受到很大的限制，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。同時由于缺乏相應的系統(tǒng)管理技術(shù)，在進行各項房地產(chǎn)項目的統(tǒng)計處理時候，就會出現(xiàn)各種各樣的問題。一個不完善的房地產(chǎn)企業(yè)管理系統(tǒng)，極易出現(xiàn)信息被不法人員竊取，從而給房地產(chǎn)企業(yè)帶來較大的損失。
（3）房地產(chǎn)項目缺乏相應的質(zhì)量管理體系
質(zhì)量管理體系在房地產(chǎn)項目施工與施工質(zhì)量控制中有著重要的運用，然而目前我國很多地區(qū)的房地產(chǎn)項目質(zhì)量監(jiān)管體系發(fā)展起步較晚，在相關(guān)的法律法規(guī)上不成熟，且房地產(chǎn)企業(yè)缺乏質(zhì)量管理體系的理念。房地產(chǎn)屬于一個高投入高回報的行業(yè)，因此在很多地區(qū)都把房地產(chǎn)項目當做拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要項目之一。正是由于很多地方政府片面追求GDP的增長，這就使得很多房地產(chǎn)項目在上馬之前都沒有經(jīng)過嚴格的項目審查，從而就使得這些房地產(chǎn)項目出現(xiàn)很多“豆腐渣”工程。例如安徽某地因為當?shù)卣畬τ谀硞€房地產(chǎn)項目審核不夠嚴格，沒有對房地產(chǎn)的質(zhì)量進行嚴格的檢查，致使這家房地產(chǎn)企業(yè)大量使用廢舊建筑材料來充當好材料。一場暴雨下來，這個剛竣工沒多久的房地產(chǎn)項目出現(xiàn)不同程度的漏水以及局部裂紋，給業(yè)主帶來極大的損失。因此在上馬房地產(chǎn)項目的時候不光是房地產(chǎn)企業(yè)要加強自身監(jiān)督，提高建筑質(zhì)量。同時各級政府監(jiān)管部門也要履行自己的職責，促進房地產(chǎn)項目的質(zhì)量管理體系的建設(shè)。
四、互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)公司新型市場營銷模式探索
1.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，如果想要實現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品被市場所認同，可以采取多種方式，使得客戶的來源渠道多樣化。只有這樣我們才能保證營銷過程中與客戶的關(guān)系得到更好的維護，提高客戶對我們產(chǎn)品的信任程度。所以我們可以選擇信譽度高、聲譽好、影響力較大的網(wǎng)絡(luò)媒體，相關(guān)信息廣告，吸引一些潛在客戶，這樣同時也可以對我們的企業(yè)起到一定的宣傳作用。除此之外，我們還可以通過一個客戶認識更多的客戶，用連鎖反應的方式由客戶介紹客戶，這樣的客戶要比關(guān)系型客戶更加的穩(wěn)定，可以成為企業(yè)發(fā)展的永久性客戶。所以面對企業(yè)客戶的選擇時，我們作為營銷渠道企業(yè)應利用網(wǎng)絡(luò)媒介建立廣泛的客戶選擇機制，這樣才會使得我們的客戶資源多樣化，更加有利于企業(yè)的發(fā)展和突破。在實施營銷渠道策略之前要樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，因為面對當下的問題，首要解決的就是培養(yǎng)員工的服務(wù)機制，確立較完備的客戶服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)過程中要牢牢樹立客戶是中心，顧客就是上帝這一服務(wù)理念，一切公司活動都應以客戶為主，要時時刻刻從客戶的角度出發(fā)，盡公司所能想客戶之所想，急客戶之所急，盡最大可能地為公司客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，這也是服務(wù)性企業(yè)應該具備的基本要求。
2.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略策劃
產(chǎn)品價格具有多種功能，是體現(xiàn)商品價值的因素。房地產(chǎn)的標價不僅僅是為了體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，同時也能夠刺激客戶進行購買的法寶，因此房地產(chǎn)在制定價格的時候要綜合考慮很多因素。在新的房產(chǎn)項目上市的時候要將原有產(chǎn)品引入新的分銷渠道和地區(qū)，同時對這些渠道和地區(qū)進行綜合分析，對于不同地區(qū)人群的消費趨勢以及消費能力進行分析。首先要明確房產(chǎn)產(chǎn)品針對的人群，產(chǎn)品價格在組織營銷與戰(zhàn)略計劃中是次要考慮的因素。只有將產(chǎn)品針對的對象的情況搞得越清楚，那么定價越容易也越合理。從市場營銷學以及經(jīng)濟學的角度來說，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷價格制定的時候，要將房產(chǎn)的質(zhì)量、產(chǎn)品的信譽度和口碑、同類產(chǎn)品的價格、房地產(chǎn)在市場上的占有份額。價格的合理制定是為了提高產(chǎn)品的總利潤，因為隨著產(chǎn)品價格的上升，那么產(chǎn)品的銷量將會降低，而產(chǎn)品價格的降低，那么產(chǎn)品的銷量將會上升。只有當產(chǎn)品價格在某一個特定的值的時候，那總的利潤才是最高的。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略策劃目的是實現(xiàn)市場份額最大化，為了實現(xiàn)這個目的可以采取適當?shù)慕档蛢r格來促進房地產(chǎn)市場增長，減少實際和潛在的市場競爭。
3.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略策劃
大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終顧客，房地產(chǎn)業(yè)同樣如此。在房地產(chǎn)業(yè)和客戶之間存在著眾多的營銷中間機構(gòu)，正是這些機構(gòu)的存在加快了產(chǎn)品的銷售，也為整個銷售過程提供服務(wù)。因此房地產(chǎn)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略策劃的時候要靈活地開辟的銷售渠道，并且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的實際需要制定出靈活多變的分銷渠道。每一個營銷中間機構(gòu)的營銷渠道都會給整個房地產(chǎn)營銷過程產(chǎn)生中要影響，同時采取推進戰(zhàn)略和拉動戰(zhàn)略來激勵中間商，讓中間商認識到銷售房地產(chǎn)所帶來的好處。這樣他們在銷售過程中就會主動向客戶推薦本房產(chǎn)項目，而不是推薦同類的項目。從拉動戰(zhàn)略來看，為了順利進行房地產(chǎn)銷策劃活動同時應該充分利用各種主流媒體進行廣告宣傳，并策劃一系列促銷活動及公共事件活動來宣傳推廣房地產(chǎn)銷售活動，吸引更多的消費者關(guān)注房地產(chǎn)。
混合渠道或多渠道營銷的營銷模式可以進一步拓寬企業(yè)的銷售渠道，提高房地產(chǎn)的綜合競爭力。在混合渠道或多渠道銷售過程中，要針對不同市場不同消費層次的客戶，再根據(jù)這些客戶對于產(chǎn)品的需求情況，在合適的時間盡可能以最低的價格通過合適的方式來進行銷售。同時為了提高房地產(chǎn)的市場競爭力，要進一步挖掘出房地產(chǎn)的潛在優(yōu)勢，積極拓寬銷售渠道。例如在某些大型節(jié)假日以及具有特殊意義的節(jié)日進行房地產(chǎn)的促銷，對于購房金額較大的的客戶可以通過送商場購物券、電影票等方式進一步提高客戶對于房地產(chǎn)企業(yè)的認可程度。
4.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略策劃
房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)地域的差距、成本、市場的需求程度、產(chǎn)品的市場競爭力、購買時間、購買頻率集中的時間點以及后續(xù)服務(wù)等因素，制定出一個綜合的定價系統(tǒng)，并且根據(jù)實際情況進行靈活調(diào)整。如在情人節(jié)或者是雙十一期間，搞相關(guān)的促銷活動，將房地產(chǎn)促銷和愛情相掛鉤，針對現(xiàn)代年輕人對于美好愛情的渴望心理，提出愛她就要給她一個溫暖的家的營銷策略。
同時在購房現(xiàn)場可以搞促銷活動，為現(xiàn)場的購房者提供一個免費提供一個向TA表白的機會，房地產(chǎn)將購買者的想法用紙寫下送給TA希望送的人。這樣既提高了房地產(chǎn)的銷量以及利潤，也迎合了現(xiàn)代人關(guān)于愛情的渴望，達到雙贏的目的。在進行房地產(chǎn)銷售的時候，要靈活調(diào)整房地產(chǎn)的價格，可以采取特殊事件定價法的方法來靈活調(diào)整商品價格。為了提高中間分銷商的銷售積極性以及客戶的參與積極性，在特定的時間段采取房地產(chǎn)進貨價格不變的前提下，對于某些特定情況下的購房者提供購房優(yōu)惠。通過促銷策略在保證總最低的利潤的前提下，靈活調(diào)整商品價格，引起中間經(jīng)銷商以及消費者的購買熱情。
五、結(jié)語
房地產(chǎn)營銷是在質(zhì)量管理體系、風險管理體系、成本管理體系之下建立統(tǒng)一的監(jiān)理程序和業(yè)務(wù)流程，在企業(yè)和房產(chǎn)項目實施過程中的知識數(shù)據(jù)以及實際經(jīng)驗在公司內(nèi)部員工之間共享，從而提高房地產(chǎn)營銷業(yè)績。尤其是在當下網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的時代，房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)實際的情況制定出符合自己發(fā)展要求的新型市場營銷模式，從而促進房地產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。
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論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個階段進行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務(wù)會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導致服務(wù)無法儲存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標評估服務(wù)并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進入了顧客關(guān)系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關(guān)系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應的服務(wù)營銷策略,具有實實在在的意義。
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟學家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關(guān)系具體包括:經(jīng)濟關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復雜、專業(yè)技術(shù)性強的特點。因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進行介紹時,企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊、進行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨特性、服務(wù)的性價比等,實現(xiàn)初步服務(wù)營銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產(chǎn)時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產(chǎn)消費中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響作用。如何引導適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響。
2.購買階段的需求管理
進入購買階段,企業(yè)應該讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務(wù)是有價值的選擇。當潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時,往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應的問題上,并提出相應的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲的,這導致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略。
房地產(chǎn)企業(yè)應該充分了解消費者的需求,按照美國心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即會要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應消費者的需求,進行市場細分并鎖定本企業(yè)的目標市場。南京市某居住類房地產(chǎn)項目對目標市場的細分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動機、購房次數(shù)等因素,將市場細分為四個類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對這四個細分市場的評估,該項目最終確定了的目標市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外,還應該主動引導消費者的需求,在觀念和行為上實施引導方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
在行為上引導消費者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進模型等讓消費者在拆裝組合中體驗戶型等,進而引導消費者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費體驗,從而激發(fā)潛在購房者對房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費或使用階段的流程管理
在消費或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時刻。
(1)管理關(guān)鍵時刻策略
所謂“關(guān)鍵時刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程?！瓣P(guān)鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機會。關(guān)鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現(xiàn)商品的價值,而且還可能產(chǎn)生負面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時刻是這一階段的重點策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關(guān)鍵時刻發(fā)生的時間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進行相應的培訓,使購買階段順利過渡到消費或使用階段。
(2)管理服務(wù)消費流程策略
服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點,即服務(wù)的生產(chǎn)過程、消費過程是同時發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時刻的同時,管理好整個服務(wù)消費流程。營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場研究方面、行政事務(wù)方面、計劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的。通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個消費流程是否有效地實現(xiàn)了顧客的需要。
(二)基于客戶關(guān)系模式的營銷策略
客戶關(guān)系營銷模式有直銷、定制、培訓和指導、合作伙伴型關(guān)系營銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營銷策略進行分析。
1.直銷式客戶關(guān)系營銷
產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動,創(chuàng)造出與顧客之間更強的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報刊、雜志的廣告方式實現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導報》就是一個重要的房地產(chǎn)直銷市場。
2.定制式客戶關(guān)系營銷
根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個投資成本大、周期長、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對這部分顧客,進行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式。
3.培訓和指導式客戶關(guān)系營銷
人們在使用產(chǎn)品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓和指導,可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷時,對客戶進行培訓和指導,幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點,使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對房產(chǎn)乃至對這個公司產(chǎn)生認同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了。
4.合作伙伴型客戶關(guān)系營銷
在分工日益細化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動。在這種關(guān)系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。
5.中間商式客戶關(guān)系營銷
樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營銷的一個重要方面。因此,有必要設(shè)立專門機構(gòu),及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃。針對中間商的不同特點,請專家或本廠業(yè)務(wù)能力強的業(yè)務(wù)員對中間商進行必要的技術(shù)及營銷知識培訓,促進中間商隊伍整體素質(zhì)的提高。
參考文獻:
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；支柱產(chǎn)業(yè)；營銷策略；應用
隨著我國經(jīng)濟體制的不斷改革以及城市化建設(shè)的實施，很大程度上提高了房地產(chǎn)市場的需求，促進房地產(chǎn)價格呈逐年上升的趨勢。雖然，我國目前已經(jīng)頒布了相關(guān)的政策，并從稅收調(diào)節(jié)、土地供給、信貸政策、行政管理等方面對房地產(chǎn)市場進行控制，以期能夠平衡房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系，調(diào)整房地產(chǎn)價格，但是收到的效果卻不盡如人意。因此，房地產(chǎn)行業(yè)需要調(diào)整營銷策略，從而保障自身的良好發(fā)展。
一、房地產(chǎn)市場營銷概述
市場營銷主要是指以市場為中心、營銷為手段，滿足市場需求，實現(xiàn)經(jīng)濟利潤。隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場得到了快速壯大，促使市場營銷逐漸與房地產(chǎn)有效結(jié)合在一起，這是我國商品經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。從狹義的角度上來說，房地產(chǎn)市場營銷主要是指房地產(chǎn)企業(yè)將相關(guān)的產(chǎn)品銷售給用戶的一個過程中。從廣義上的角度來說，房地產(chǎn)市場營銷主要是指在遵守相關(guān)營銷的原則以及房地產(chǎn)企業(yè)制定的營銷制度條件下，運用各種科學合理的營銷策略，對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行銷售，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。
二、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的分析
（一）人口環(huán)境分析
人是市場的重要組成部分，而人口環(huán)境與人之間有著密切的聯(lián)系，因此人口環(huán)境對房地產(chǎn)市場有著重要的影響。人口環(huán)境主要是通過人口的流動遷移、數(shù)量的增長、家庭結(jié)構(gòu)、收入、年齡等方面的因素影響著房地產(chǎn)市場的需求。由于房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對象主要是人，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)人口環(huán)境的實際情況，詳細分析營銷市場，滿足消費者的各種需求，從而促進我國房地產(chǎn)市場的良好發(fā)展。首先，房地產(chǎn)是人們生活工作的重要場所，人口數(shù)量的多少直接決定著房地產(chǎn)營銷市場的發(fā)展?jié)摿Γ黄浯?，房地產(chǎn)的居住用房主要是由家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)而決定的，家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu)和需求量產(chǎn)生直接的影響；再次，人口的流動和遷移必然會對消費帶來極大的影響，例如當一個城市移入大量的人口時，需要解決的首要問題便是住房問題；最后，在不同年齡、收入等因素的影響下，人的價值觀和消費需求也有所不同，這在一定程度上也會對房地產(chǎn)的市場營銷產(chǎn)生影響。
（二）經(jīng)濟環(huán)境分析
隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制的改革，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這對房地產(chǎn)必然會產(chǎn)生直接的影響。首先，國民經(jīng)濟發(fā)展水平的高低直接決定著房地產(chǎn)市場是否能夠得到快速的發(fā)展。近年以來，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展之所以迅猛，主要是建立在國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)之上，房地產(chǎn)市場能夠提高國民經(jīng)濟，而國民經(jīng)濟能夠為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供重要的資金保障條件，這兩者相互促進，相互發(fā)展，從而促進了房地產(chǎn)市場的繁榮發(fā)展；其次，房地產(chǎn)的開發(fā)、建設(shè)、消費、流通等，需要大量的資金作為保障，因此比較容易受到金融貨幣政策的影響。當宏觀經(jīng)濟發(fā)展過快時，便會導致通貨膨脹的現(xiàn)象出現(xiàn)，政府便會采取緊縮的貨幣政策，利潤減少貨幣投放量、提高利率等，降低宏觀經(jīng)濟的發(fā)展速度；當宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度過慢時，會出現(xiàn)通貨緊縮的現(xiàn)象，政府便會采取寬松的貨幣政策，例如降低利率、降低金融機構(gòu)存款準備金率等，刺激宏觀經(jīng)濟的發(fā)展。因此，金融貨幣政策能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)短期的供求關(guān)系進行調(diào)整，進而促進房地產(chǎn)市場營銷。
（三）政治環(huán)境
政治環(huán)境主要是指能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的營銷活動進行制約和影響的政府機構(gòu)和政策法規(guī)。政府機構(gòu)主要利用制定一系列政策對房地產(chǎn)的經(jīng)濟活動進行制約和影響，保障房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)在一個公平競爭的環(huán)境中得到發(fā)展，保護房地產(chǎn)企業(yè)和消費者的共同利益。政策法規(guī)主要是對房地產(chǎn)經(jīng)濟關(guān)系的變更進行規(guī)定，使人們在變更房地產(chǎn)經(jīng)濟關(guān)系過程中所必須遵守的行為規(guī)范。政策法規(guī)能夠促進房地產(chǎn)市場的有序發(fā)展，在最大限度上滿足消費者的需求。政治環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響主要包括有：首先，在土地方面，我國先后頒布了《土地儲備管理辦法》、《關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通知》、《違反土地管理規(guī)定行為處分辦法》等多部土地政策，其主要目的通過房地產(chǎn)政策的制定，對房地產(chǎn)開發(fā)用地的供用進行規(guī)范和整頓；其次，在住房保障體系方面，我國在《國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》中明確指出了需要建立完善的社會住房福利保障體系，提高經(jīng)濟適用房和廉租房的供應，擴大政策的覆蓋范圍，改善住房困難的局面；最后，在房價控制方面，我國根據(jù)目前房價上漲過快的現(xiàn)狀，制定了一系列以平抑房價為主的房地產(chǎn)政策，其主要目的在于通過政策法規(guī)的指導，保證房價價格波動合理。
三、房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀
（一）市場調(diào)查前期工作不充分
一個有效的營銷策略，必然離不開市場調(diào)查。而房地產(chǎn)商品與其他商品不同之處在于，如果市場調(diào)查不夠深入，規(guī)劃方案便會失去一定的合理性。一旦規(guī)劃設(shè)計方案批下來后，想要在施工過程中修改方案，那幾乎是不可能實現(xiàn)的?？墒窃趯嶋H中，很多房地產(chǎn)開發(fā)商寧愿冒著投資風險，花費大量的資金開發(fā)一個房地產(chǎn)項目，也不愿意花少量的錢進行市場調(diào)查。在項目的確定、選址、定位、規(guī)劃的過程中，幾乎是全憑著自己的直覺和經(jīng)驗進行的，無法從根本上滿足市場的需求。
（二）忽視市場細分與定位
對市場進行合理的細分與定位有利于市場目標的實現(xiàn)，同時在很大程度上關(guān)系著開發(fā)商的經(jīng)濟利潤?？墒菑哪壳暗那樾蝸砜矗覈康禺a(chǎn)市場缺乏堅固的壁壘，投資時間較長，一旦市場出現(xiàn)空缺的時候，所有的競爭者蜂擁而至，從而忽略了對市場的合理細分與定位。
（三）營銷策略與企業(yè)不符
在實際中，不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)采用最多的策略便是廣告策略。部分的房地產(chǎn)商為了推銷某個項目，而大肆做廣告。雖然廣告策略具有一定的效應，但是卻會浪費許多資金。因此，不是每個企業(yè)都適合廣告策略，例如針對于規(guī)模較小，正處于發(fā)展階段房地產(chǎn)企業(yè)而言，如果大打廣告戰(zhàn)略，會造成企業(yè)陷入資金周轉(zhuǎn)不靈的局面，阻礙企業(yè)的正常運行。
（四）對營銷過程的管理與控制不夠
很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷效果不明顯的時候，一般都會將注意力放在營銷策略上，而忽略了營銷過程的管理與控制。實際上，大多數(shù)都是由于房地產(chǎn)企業(yè)忽略了對營銷過程的管理與控制，導致營銷策略無法充分發(fā)揮出真正的作用。如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有充分認識到管理與控制在營銷過程中的重要作用，僅僅只對營銷策略進行修改，根本就無法提高營銷效果。
（五）功利營銷思想嚴重
很多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，具有嚴重的功利營銷思想，一味地追求自身的經(jīng)濟利益。這主要表現(xiàn)在忽略規(guī)劃設(shè)計，重視營銷推廣。有的開發(fā)商了為了節(jié)約資金，以低價購買規(guī)劃設(shè)計方案，并在施工過程中發(fā)現(xiàn)了許多問題。
四、房地產(chǎn)市場營銷策略
（一）深入市場調(diào)查
想要全面了解房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的市場環(huán)境，就需要對市場進行深入的調(diào)查。市場調(diào)查主要是房地產(chǎn)企業(yè)為了合理選擇市場目標，采用一系列科學合理的方法，有針對性、目的性的對相關(guān)的房地產(chǎn)產(chǎn)品信息進行采集和分析，將調(diào)查的市場內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及相關(guān)行業(yè)其他企業(yè)的營銷情況作為參考依據(jù)，從而制定出一個有效的營銷計劃，為房地產(chǎn)企業(yè)管理者的決策提供重要的信息資料。
（二）整合企業(yè)資源
房地產(chǎn)企業(yè)想要在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，首先就需要對本身的實際資源進行一個全面的了解和掌握，例如信息、財力、人力、物力等資源，同時還要合理的對這些資源進行整合。但是房地產(chǎn)企業(yè)必須要認識到整合不是簡單的拼接，而是對整個企業(yè)的各種資源進行有序的組織，通過有效的規(guī)劃設(shè)計，將各種資源的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，從而取得較好的營銷效果，這是提高營銷手段的前提條件。
（三）選擇符合企業(yè)特點的營銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)市場環(huán)境、自身的資源、競爭對手以及企業(yè)本身的客戶等，選擇符合企業(yè)特點的營銷策略。例如當企業(yè)無法在市場中占有較大的份額時，可以采用集中營銷策略，針對于一部分的消費者群體，進行生產(chǎn)，將精力集中在少數(shù)的市場之中，“以小取大”，在小市場中取得較大的市場份額，這樣不僅可以幫助企業(yè)在目標市場中占有優(yōu)勢地位，而且還可以提高企業(yè)的知名度，節(jié)約企業(yè)的營銷費用。如果在有條件的情況下，企業(yè)已進行深入的發(fā)展，但是這需要企業(yè)的市場地位比較牢固的基礎(chǔ)之上進行，避免企業(yè)承擔不必要的損失。
（四）創(chuàng)新營銷策略
房地產(chǎn)行業(yè)至今已有20多年的發(fā)展歷史了，從物質(zhì)領(lǐng)域延伸到人文關(guān)懷，這種關(guān)懷主要體現(xiàn)在文化方面，無論是建筑還是相應的基礎(chǔ)設(shè)施，都是房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物。由此可知，文化是房地產(chǎn)市場發(fā)展的總體趨勢。隨著我國社會各個方面的快速發(fā)展，消費者的需求日益成熟，但是文化地產(chǎn)的建設(shè)還正處于發(fā)展的初期，無法滿足消費者的需求?，F(xiàn)在，消費者從簡單的追求建筑發(fā)展到功能以及景觀的重視，表現(xiàn)出人們對精神方面的追求。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應該在制定和運用營銷策略的過程中，樹立創(chuàng)新因素，加入創(chuàng)新元素。例如綠色營銷、環(huán)保營銷、經(jīng)濟營銷、文化營銷等，這樣不僅可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的知名度，而且還能提高企業(yè)的優(yōu)勢，幫助企業(yè)在房地產(chǎn)市場中占有更大的市場份額，從而促進房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。
（五）加強對營銷過程的管理創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)行業(yè)的市場競爭力日益加劇，以及房地產(chǎn)行業(yè)的理性化發(fā)展，加大了對民營機構(gòu)的開放程度，并打破了行業(yè)壟斷的現(xiàn)象，從而逐漸形成雙重開放的局面。
五、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展
隨著我國社會經(jīng)濟以及房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)無法滿足市場發(fā)展的特點以及消費群體的消費需求。為了能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，房地產(chǎn)企業(yè)必須要根據(jù)時展，樹立先進的營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略，促進房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（一）綠色營銷
隨著發(fā)展與生態(tài)之間的矛盾加劇，加強了人們的環(huán)保意識，建筑的質(zhì)量、價格、外觀、構(gòu)造等不再是影響消費群體的重要因素，消費者越來越注重居住環(huán)境的質(zhì)量，同時生態(tài)環(huán)境也成了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷亮點。對此，房地產(chǎn)企業(yè)應該樹立節(jié)能環(huán)保、綠色營銷的理念，將綠色消費作為營銷策略，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的生態(tài)效益，為消費者創(chuàng)造出綠色、環(huán)保的家園。
（二）人文營銷
隨著社會文明的進步，消費者需求的日益成熟，使得社會文化對現(xiàn)代消費產(chǎn)生了嚴重的影響，而房地產(chǎn)消費也不例外。在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，要求居住環(huán)境不僅需要具備完善的功能，而且必須要具有文化的韻味。對此，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出文化理念。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和進行營銷策略的時候，需要創(chuàng)造出人文特點，營造人文環(huán)境，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的人文內(nèi)涵。
（三）知識營銷
21世紀是知識信息的時代，在知識信息大爆炸的背景下，消費群體在房地產(chǎn)消費過程中，對房地產(chǎn)的相關(guān)知識有了一個更深的了解，同時對于房地產(chǎn)相關(guān)知識的了解欲望也在逐步增強。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實施營銷策略的過程中，可以為消費群體傳輸房地產(chǎn)相關(guān)的知識，并為其提供相應的服務(wù)，以此提高消費群體的信任度，從而有利于營銷活動的順利進行。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞房地產(chǎn)項目前期策劃科學發(fā)展觀
通常意義上的房地產(chǎn)項目開發(fā)可分為決策階段和實施階段，房地產(chǎn)開發(fā)中的項目前期階段一般指的就是決策階段。一個房地產(chǎn)建設(shè)項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續(xù)的組織實施，而一個良好的決策往往對整個項目的成敗起著至關(guān)重要的作用。無疑，做好項目開發(fā)前期的策劃工作，為項目開發(fā)提供科學的決策支持，是項目開發(fā)成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場定位的問題，如樓盤定位、產(chǎn)品定位、價格定位，即解決“生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)、怎么生產(chǎn)”的問題。
1房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作的任務(wù)
主要有：環(huán)境調(diào)查和分析、項目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經(jīng)濟策劃、技術(shù)策劃、營銷策劃、環(huán)境文化策劃、風險策劃。各個組成部分的具體內(nèi)容為：環(huán)境調(diào)查和分析主要是了解項目所處的政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、市場環(huán)境、建設(shè)環(huán)境(能源、基礎(chǔ)設(shè)施)以及建筑環(huán)境(風格、主色調(diào)等)等,從而為項目的定義和論證提供資料；項目定義和論證主要是確立開發(fā)或建設(shè)的目的、宗旨以及指導思想，并確定項目的規(guī)模、組成、功能、標準和布局、總投資以及開發(fā)或建設(shè)周期；組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務(wù)分工及管理職能分工；管理策劃要確定項目建設(shè)和經(jīng)營期的管理總體方案；合同策劃是確定決策期的合同結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和文本；經(jīng)濟策劃注重于項目開發(fā)中的成本效益分析,制定資金需求量計劃和融資方案；技術(shù)策劃主要是分析和論證技術(shù)方案以及技術(shù)標準和規(guī)范的應用和制定；營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價格等；環(huán)境和文化策劃關(guān)注項目規(guī)劃中的環(huán)境藝術(shù)、生態(tài)文化等方面；風險分析包括政治風險、政策風險、經(jīng)濟風險、組織風險、管理風險以及營銷風險等。通過對以上各因素的分析,可以確定出一個清晰和明確的項目計劃和方案,從而對開發(fā)項目做出決策。項目策劃是一個知識管理和創(chuàng)新增值的過程,通過項目策劃,可以對項目開發(fā)中的各個方面進行充分調(diào)查和研究,制定方案,為項目實施中的控制提供前提。
2房地產(chǎn)項目前期策劃重要性的具體表現(xiàn)
（1）選址錯誤。例如開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費，土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種選址錯誤是最為典型的缺乏前期策劃，對區(qū)域因素缺乏考慮的結(jié)果。
（2）功能定位、設(shè)計。例如有的小區(qū)在設(shè)計功能、選料過程中與小區(qū)的市場定位脫節(jié)，而有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計低檔、房型設(shè)計不合理，與高檔商品房本身不相匹配。
（3）房型設(shè)計與套內(nèi)面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區(qū)，卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內(nèi)面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設(shè)計脫離市場定位，套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計自相矛盾等并不少見。
（4）為了節(jié)省設(shè)計費用，套用舊的設(shè)計方案、規(guī)劃設(shè)計陳舊。如有的高檔住宅區(qū)的地段、材料、外立面都還可以，但小區(qū)設(shè)計不佳，單位平面布局不好，如高層點式蝶形，結(jié)果陽面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。
（5）有的小區(qū)號稱經(jīng)濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結(jié)果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問題都屬于前期策劃缺乏或不到位。
3房地產(chǎn)項目前期策劃存在的問題
3.1房地產(chǎn)市場方面
中國房地產(chǎn)業(yè)不合理的開發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎(chǔ)。開發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問題。建設(shè)的規(guī)?；潭容^低，數(shù)量增長過快過猛。企業(yè)過多、規(guī)模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞規(guī)劃。前期策劃作為基本建設(shè)程序的一個重要環(huán)節(jié)，在實際造作中卻往往成為一種走過場的形式。
3.2發(fā)展商存在的問題
發(fā)展商不重視深入、系統(tǒng)地市場調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實、科學的市場導向。發(fā)展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重不合理。發(fā)展商缺乏應有的規(guī)劃和環(huán)境意識，往往造成前期策劃的實施過程失控。由于片面追求投資回報，發(fā)展商常常在項目進行過程中，動用其可能的社會關(guān)系資源，一味提高項目規(guī)劃設(shè)計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過大或失衡，導致項目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。
3.3建筑師存在的問題
在現(xiàn)行設(shè)計體制下，過細的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學在人居環(huán)境建設(shè)中主導專業(yè)的作用。建筑師遠離市場，缺乏對市場科學、深入的認識，已無法在前期策劃中找到現(xiàn)實、準確的立足點。
4解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑
（1）要了解經(jīng)濟與發(fā)展形勢及房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)的發(fā)展與一個國家、和地區(qū)的政治和經(jīng)濟、金融、教育和治安社會發(fā)展等因素信息相關(guān)，這些因素間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響，對本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析，當然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等。
（2）要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，尊紀守法避免稍微出點差錯就要直接影響到開發(fā)項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關(guān)于住房制度改革。政府對“放心房”的要求等，更須嚴格執(zhí)行，要掌握上述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項目的成功。
（3）要對項目周邊的居民和對周邊同類樓盤進行了解和調(diào)查。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標準、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，進行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調(diào)查研究，有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位，制定正確的競爭對策，例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法、銷售進度、付款方式、購房對象和樓盤設(shè)計造型、裝修標準、配套設(shè)施、環(huán)境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等。
（4）樹立科學發(fā)展觀更新房地產(chǎn)開發(fā)觀念的政策體制。舊的開發(fā)意識、舊的經(jīng)營體制、舊的專業(yè)觀念、舊的知識結(jié)構(gòu)已嚴重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。新經(jīng)濟、新市場的發(fā)展特點，使科學的前期策劃成為房地產(chǎn)項目成敗關(guān)鍵，這必然要求發(fā)展商和建筑師攜手結(jié)盟，形成良性互動。發(fā)展商和建筑師應共同樹立房地產(chǎn)開發(fā)必須以前期策劃為先導的行業(yè)意識。發(fā)展商應從現(xiàn)行的開發(fā)程序中把前期策劃作為房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品研發(fā)階段而獨立出來，而建筑師要突破現(xiàn)行設(shè)計程序的束縛，拓展專業(yè)視野，全面承擔起在前期策劃中主導專業(yè)角色的責任。中國房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展前景，使科學的前期策劃成為房地產(chǎn)開發(fā)唯一選擇。而前期策劃得以科學、系統(tǒng)的開展和完成，則有賴于發(fā)展商和建筑師的良性互動。
參考文獻
1吳虹.對房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃工作的幾點認識[J].安徽建筑，2004（9）
2張利.對房地產(chǎn)開發(fā)中項目前期策劃工作的認識和思考[J].四川建筑科學研究，2002（3）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 房地產(chǎn)營銷 應用
0 引言
隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力?？墒牵W(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。
1 我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.1 外部問題
1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制 根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。
1.1.2 消費者傳統(tǒng)的消費習慣的影響 人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3 互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善 互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴密的技術(shù)保障。
1.2 內(nèi)部問題
1.2.1 企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求 雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2 開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性 有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3 房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段 瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，應有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
1.2.4 企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足 由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在 Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。
2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1 設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點 在設(shè)計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。
2.2 制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。
2.3 企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
2.4 不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預測與估計 市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。
2.5 突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。