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導(dǎo)語：在廣告設(shè)計技術(shù)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:課程整合;信息技術(shù);廣告主題;創(chuàng)意思維
中圖分類號:G642 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)10-0237-02
收稿日期:2010-02-10
作者簡介:張春宜(1971-),男,河南洛陽人,教研室主任,講師,從事藝術(shù)設(shè)計研究。
廣告設(shè)計教學(xué)的目的是學(xué)習(xí)和了解廣告表現(xiàn)手法,掌握廣告創(chuàng)作規(guī)律,培養(yǎng)學(xué)生一定的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意設(shè)計能力。運用計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化信息技術(shù)手段整合到廣告設(shè)計課程教學(xué)中,重新進行教學(xué)設(shè)計,能夠取得較理想的效果。本文就筆者實際教學(xué)中信息技術(shù)整合利用的情況展開討論。
一、信息技術(shù)與課程整合策略
關(guān)于信息技術(shù)與課程整合概念,目前存在多種定義。例如:原教育部長陳至立提出“信息技術(shù)與課程的整合就是通過課程把信息技術(shù)與學(xué)科教學(xué)有機地結(jié)合起來,從根本上改變傳統(tǒng)教和學(xué)的觀念以及相應(yīng)的學(xué)習(xí)目標(biāo)、方法和評價手段?！焙慰丝菇淌趧t認(rèn)為,所謂信息技術(shù)與學(xué)科課程的整合,就是通過將信息技術(shù)有效融合于各學(xué)科的教學(xué)過程來營造一種新型教學(xué)環(huán)境,實現(xiàn)一種既能發(fā)揮教師主導(dǎo)作用又能充分體現(xiàn)學(xué)生主體地位的以“自主、探究、合作”為特征的教與學(xué)方式。使傳統(tǒng)的以教師為中心的課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變革。
從上述觀點可以看出,信息技術(shù)圍繞教學(xué)過程與課程整合,以先進直觀的技術(shù)手段和形式改變課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式。在實際運用當(dāng)中,應(yīng)根據(jù)具體學(xué)科特點靈活實施整合策略,選擇相應(yīng)的技術(shù)手段和整合形式來構(gòu)建教學(xué)模式。因此,在廣告教學(xué)實踐中首先要考慮廣告設(shè)計課程的學(xué)科特點。
二、廣告設(shè)計學(xué)科特點和學(xué)生能力結(jié)構(gòu)分析
每個學(xué)科都有其固有的知識結(jié)構(gòu)和學(xué)科特點,它們對學(xué)生的能力要求也是不同的?？傮w來講,廣告設(shè)計教學(xué)著重訓(xùn)練學(xué)生廣告設(shè)計制作技巧和表現(xiàn)手法,培養(yǎng)學(xué)生的形象思維和創(chuàng)意思維能力。教學(xué)重點主要體現(xiàn)在:
1.學(xué)習(xí)廣告主題表現(xiàn)手法,提高語言概括能力。廣告主題是廣告的靈魂,是廣告通過其內(nèi)容所要表達的基本觀點或明確意圖。好的廣告能夠緊緊圍繞宣傳訴求點安排畫面、情節(jié),準(zhǔn)確鮮明地傳達出特定商品信息和經(jīng)營理念,而廣告主題往往通過廣告標(biāo)語――極凝練的一兩句話傳達出來。因此,在教學(xué)中應(yīng)通過典型廣告案例使學(xué)生了解廣告標(biāo)語,熟悉標(biāo)語寫作技巧,訓(xùn)練語言敏感性和語言概括能力,達到培養(yǎng)廣告主題分析能力和掌握廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法的目的。
2.學(xué)習(xí)廣告設(shè)計元素搭配、排布方法,訓(xùn)練設(shè)計表現(xiàn)技巧。廣告作品由許多必不可少的視覺元素構(gòu)成。如平面廣告畫面由插圖、文字、色彩、版式等要素構(gòu)成;影視廣告則由影像、聲音、文字等要素構(gòu)成。廣告制作技巧的學(xué)習(xí)就是要熟悉這些設(shè)計要素的特點、規(guī)律,如何合理安排、搭配這些元素構(gòu)成完整的畫面。因此,需要學(xué)生掌握一定的繪畫造型能力,在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)敏銳的形象思維能力。
3.解讀和分析廣告情節(jié),培養(yǎng)廣告創(chuàng)意構(gòu)思能力。從本質(zhì)上看,廣告作品就是一部戲劇短片,有人物角色、場景道具,有故事情節(jié),甚至也有戲劇沖突,平面廣告則可以看做截取沖突情節(jié)瞬間的靜態(tài)畫面。廣告大多是通過戲劇化情節(jié)沖突彰顯矛盾,渲染緊張情緒和氣氛,然后點明商品或服務(wù)理念化解矛盾,解決沖突,達到廣告訴求目的。因此,教學(xué)中讓學(xué)生通過分析經(jīng)典廣告案例情節(jié),學(xué)習(xí)廣告情節(jié)設(shè)計手法,培養(yǎng)邏輯思維能力和廣告創(chuàng)意能力。
上述可知,廣告專業(yè)學(xué)生能力結(jié)構(gòu)要求還是比較特殊的。既有發(fā)散特點的形象思維,又有收斂特點的邏輯思維,兼具藝術(shù)散漫性和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性兩個相對矛盾的特性。
三、廣告設(shè)計課程中信息技術(shù)整合的具體運用
1.通過信息化手段營造教學(xué)情境,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。直接將信息技術(shù)用作課堂演示教學(xué)工具,烘托營造教學(xué)氛圍,無疑是信息技術(shù)整合運用的基本形式,也是應(yīng)用最廣泛的一種類型。著名實驗心理學(xué)家特瑞赤拉曾經(jīng)做過一個關(guān)于人們的各種感官與信息獲得的關(guān)系實驗。實驗結(jié)果表明,人類獲得的信息80%來自視覺,11%來自聽覺,3.5%來自嗅覺,1.1%來自觸覺,1%來自味覺?？梢娨曈X和聽覺成為學(xué)生獲取信息的主要途徑。
[教學(xué)實踐]
我在講授廣告設(shè)計手法時,利用網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)素材制成多媒體課件,使用多媒體設(shè)備開展課堂教學(xué)。通過大量圖像、聲音、視頻等多媒體元素為學(xué)生提供豐富生動的視聽感受,在信息化手段創(chuàng)設(shè)的真實教學(xué)環(huán)境里,加深了印象,學(xué)生十分歡迎。在播放國外優(yōu)秀廣告案例時,我及時點評和講解廣告立意和表現(xiàn)手法,學(xué)生興趣很高,改變了以前對低俗廣告乏味無聊的印象,直觀感受到了優(yōu)秀廣告的魅力,激發(fā)起他們學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的積極性。
2.作為師生交流工具,信息技術(shù)扮演著無可替代的角色。將信息技術(shù)以輔助教學(xué)的方式引入教學(xué),在互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)環(huán)境下,采用簡單的文件共享、電子郵件、QQ聊天等工具可以方便地完成師生之間交流。師生可根據(jù)教學(xué)的需要在課后對一些無法解決的問題等進行充分的交流。它的優(yōu)點在于不受時間空間以及一定情感因素的限制,比較自主。另外,由于具有點對點的交流特點,可以充分用作個別輔導(dǎo)工具,最大程度彌補了學(xué)生之間的個體差異。
[教學(xué)實踐]
學(xué)生在學(xué)習(xí)平面廣告版式設(shè)計時,著重進行廣告插圖、文字、色彩等要素的搭配、排列練習(xí)。我主要安排學(xué)生欣賞一些經(jīng)典平面廣告作品,讓學(xué)生分析其視覺形式和設(shè)計手法,每名學(xué)生布置不同的作品,寫出分析報告。學(xué)生在課后利用網(wǎng)絡(luò)或其他資源查找資料,以文字形式寫出對作品的理解和想法,通過電子郵件發(fā)送給我,有的學(xué)生也用QQ和我及時交流,探討對作品的看法。結(jié)果往往出乎我的意外,感到學(xué)生有很多不錯的見解,值得老師借鑒。我還鼓勵同學(xué)之間使用這些通訊工具進行即時交流,取長補短,相互提高。一些平時課堂上靦腆不愛發(fā)言的同學(xué)和基礎(chǔ)較差的學(xué)生,也踴躍參加,充分發(fā)表自己的看法。通過這種交流方式,還逐步增進了師生感情,融洽了學(xué)習(xí)氣氛。
3.變革課堂教學(xué)結(jié)構(gòu),在信息化平臺上讓學(xué)生進行知識重構(gòu)。作為現(xiàn)代學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)之一,建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論提倡給學(xué)生提供建構(gòu)知識的環(huán)境和空間,引導(dǎo)學(xué)生自主、發(fā)現(xiàn)式地學(xué)習(xí)。因此,利用信息技術(shù)這一高效手段創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境,引導(dǎo)學(xué)生進行建構(gòu)學(xué)習(xí)成為一種必然。顯然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種新型的、強大的學(xué)習(xí)平臺。教師要利用信息技術(shù)提供的資源環(huán)境,突破書本的限制,豐富課堂教學(xué),擴充教學(xué)知識量,使學(xué)生能夠在廣袤的信息海洋里快速、準(zhǔn)確地找到自己所需的資源,迅速判斷資源的價值并對其進行取舍,重新組合為己所用。
[教學(xué)實踐]
廣告設(shè)計要求學(xué)生具有豐富的視覺感悟和審美趨向。我充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,引導(dǎo)學(xué)生廣泛涉獵多種文藝知識門類,如繪畫、雕塑、音樂、戲曲、電影等等。通過欣賞大量代表作品開闊眼界,提高審美水準(zhǔn)和藝術(shù)素養(yǎng),為設(shè)計積累素材和經(jīng)驗。對于教學(xué)的重中之重――廣告創(chuàng)意和設(shè)計制作課程,我采用任務(wù)驅(qū)動方式開展教學(xué)。為學(xué)生布置有針對性的廣告設(shè)計任務(wù),如“××手機”的產(chǎn)品宣傳冊或“環(huán)境保護”主題的公益海報,讓學(xué)生自主獨立完成設(shè)計方案。課前我將學(xué)生可能用到的參考資料整理好,保存在局域網(wǎng)絡(luò)文件服務(wù)器上,讓學(xué)生選擇使用,或者為學(xué)生提供適當(dāng)?shù)膮⒖夹畔?如網(wǎng)址、搜索引擎、搜索關(guān)鍵詞等,由學(xué)生自己去網(wǎng)絡(luò)中搜集素材。很快學(xué)生在以前積累的廣告知識基礎(chǔ)上,搜集到大量的設(shè)計素材,反復(fù)篩選、設(shè)計,并且相互交流、借鑒,最終都較好地完成了設(shè)計方案,學(xué)生的創(chuàng)意和設(shè)計能力得到鍛煉和提高。
廣告設(shè)計教學(xué)中運用信息技術(shù)整合策略,強調(diào)“以學(xué)生為本”的教學(xué)理念,圍繞學(xué)生開展教學(xué),使學(xué)生的實用技能得到實質(zhì)性的鍛煉和提高。在2009年舉辦的河南省中職學(xué)校技能競賽中,我參予輔導(dǎo)的三名學(xué)生參加了“電腦廣告平面設(shè)計”項目比賽,取得了個人一、二、三等獎各一名,團體二等獎的優(yōu)異成績,教學(xué)效果得到了驗證。
四、結(jié)語
雖然信息技術(shù)整合教學(xué)具有生動、直觀、高效以及交互性強等優(yōu)點,但應(yīng)客觀地認(rèn)識到,不能過分夸大和神化信息技術(shù)的作用,畢竟它只是一種技術(shù)手段,不能夠完全替代所有教學(xué)手段。如果濫用信息技術(shù),違背了教育根本目的和教學(xué)規(guī)律,必將導(dǎo)致“只見樹木,不見森林”的短視后果,把課堂變成純粹高科技的演示舞臺,使學(xué)生陷入眼花繚亂的高科技“泥潭”而迷失了學(xué)習(xí)方向和目的。因此需要我們教師對信息技術(shù)運用有清醒的認(rèn)識,把握好教學(xué)的本來面目。在具體教學(xué)中,信息技術(shù)的運用須持辯證的觀念,把握好運用的度,貫徹“需要就用,自然和諧”的原則,用得“準(zhǔn)、巧、活”,不必為用信息技術(shù)而用信息技術(shù)。
參考文獻:
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Information Technology Integration in the Teaching of Advertising Design
ZHANG Chun-yi
(Luoyang Economice School of Henan Province,Luoyang471013, China)
一、培養(yǎng)創(chuàng)新意識
對于設(shè)計者而言，創(chuàng)新是第一位的，這與其所擁有的創(chuàng)新意識密不可分。設(shè)計者在平時思考設(shè)計的過程中，如果只是運用習(xí)慣性思維，一成不變而不加以創(chuàng)新，其設(shè)計出的必然是平庸的作品，沒有自己的特點，永遠停留在模仿的階段。因此，設(shè)計者必須打破固有思維模式的束縛，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，才能做到不重復(fù)、不模仿，從而超越他人、超越自己。在創(chuàng)作作品的過程中，一旦設(shè)計者具備了創(chuàng)新的思維，這種創(chuàng)造力會讓其作品具備非一般的形象性、生動性，其發(fā)散性的思維會使作品的內(nèi)容更加深刻和豐富；當(dāng)其思想不受邏輯的束縛，并擁有不斷尋找靈感的沖動時，就成為了一個具備自我意識的設(shè)計者。荷蘭科學(xué)思維版畫藝術(shù)大師埃舍爾，其藝術(shù)設(shè)計的成功就在于跳出了一般傳統(tǒng)思維的局限，其作品的建構(gòu)兼顧了藝術(shù)性與科學(xué)性。時至今日，數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計者提供了技術(shù)上的支持，也為展現(xiàn)一個超自然的藝術(shù)世界提供了新的平臺。對設(shè)計而言，沒有做不到，只有想不到。數(shù)碼時代的到來為創(chuàng)造一種有秩序且反邏輯常態(tài)的幻想式的思維方式提供了可能。這就要求設(shè)計者在面臨設(shè)計問題時要始終保持清醒的頭腦，積極地思考，在可能和不可能、現(xiàn)實和超現(xiàn)實之間尋找到適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。我們應(yīng)該保持后現(xiàn)代主義的想象力，堅持思維上的創(chuàng)新。即使我們在科學(xué)方法和技術(shù)設(shè)計上會受到一些限制，但創(chuàng)造性的思維是不受限的。人類使用左腦進行抽象思維，其具有數(shù)字意識，這似乎與右腦對圖像、音樂的感悟能力相分離。而今，數(shù)碼時代全方位的視知覺體驗強化了人們在左、右腦思維運用上的交叉和統(tǒng)一，最大化地發(fā)揮了左、右腦的交互功能，在數(shù)碼廣告設(shè)計中也應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢達到創(chuàng)作思維能力的最佳發(fā)揮。
二、借鑒傳統(tǒng)藝術(shù)，汲取民間文化精華
廣告設(shè)計固然離不開經(jīng)濟的繁榮和技術(shù)的進步，而傳統(tǒng)文化更是使其發(fā)展壯大的營養(yǎng)。在廣告藝術(shù)作品設(shè)計的過程中，應(yīng)當(dāng)增強不同文化之間的互補性，以帶給人們不同的審美感受。為了豐富廣告藝術(shù)創(chuàng)作的思路，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)及時學(xué)習(xí)和補充民族文化方面的知識，如民間繪畫藝術(shù)等傳統(tǒng)民族文化。我國有五千年的悠久文明歷史，這個巨大的文化寶庫給廣告藝術(shù)設(shè)計帶來了無窮無盡的財富。現(xiàn)代廣告應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)文化共同發(fā)展。作為一種大眾消費文化的廣告文化，獲得公眾的認(rèn)知是十分重要的。廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)反映出傳統(tǒng)文化的特征，這樣才更符合大多數(shù)觀者的心理需求，提高消費者對其的熟悉度和認(rèn)同感，從而在廣告文化特定的價值觀和行為模式下實現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。廣告創(chuàng)意策略和傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。文化是廣告發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)代廣告的發(fā)展離不開傳統(tǒng)文化的肥沃土壤，設(shè)計者只有抓住自身獨特的傳統(tǒng)文化資源，才能打造出屬于自己的有中國文化特色的廣告。在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間找到一個完美的契合點，是設(shè)計師在創(chuàng)作過程中需要體悟和解決的。生活是藝術(shù)的土壤，藝術(shù)反映了人們的生活狀態(tài)，體現(xiàn)了人們的思想感情、精神追求和生活方式，這就要求設(shè)計者不能單一地脫離生活而進行所謂的“創(chuàng)新”。創(chuàng)新應(yīng)該源于生活、高于生活，只有這樣，我們的廣告設(shè)計才會有自己的“品牌”，從而走出有自己特色的發(fā)展道路。
作者：宋穎 單位：長江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來了便利，同時也促使了新媒體的不斷發(fā)展與壯大。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動性與簡捷性迅速占領(lǐng)了廣告市場。因此，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告有著較為廣闊的發(fā)展前景。數(shù)字繪圖的可復(fù)制性、簡捷性使得網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計多采用數(shù)字繪圖技術(shù)，對于手繪圖形藝術(shù)越來越忽視，這就在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計缺乏一定的傳統(tǒng)性與人情味。因此，我們應(yīng)加大對手繪圖形藝術(shù)的關(guān)注力度。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的影響因素在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中，影響視覺表現(xiàn)的因素是多種多樣的。主要有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等。下面，就針對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的影響因素進行分析與討論。
1.現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為廣告的進展提供了動力：在硬件方面，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑ッ浇樵诓粩喔镄?。在軟件上，為廣告提供了較為先進的技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計具有一定的交互性、實時性等多種屬性。
2.傳統(tǒng)文化藝術(shù)
中華民族文化源遠流長，我們應(yīng)將傳統(tǒng)文化的精髓運用到廣告的設(shè)計中去，使廣告設(shè)計更具有傳統(tǒng)性以及歷史韻味，具有一定的中國特色。傳統(tǒng)文化藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的運用主要以文字和圖形兩種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中常常運用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運用則彌補了文字運用的耗時較長的特點，圖形藝術(shù)使信息傳達的更加直接與簡便。手繪圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用可對原始圖形進行發(fā)掘與再設(shè)計，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的傳統(tǒng)性。手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)特征手繪圖形藝術(shù)在視覺中的表現(xiàn)特征即將設(shè)計師的設(shè)計理念通過手繪圖形的形式有效的傳達給人們。手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)遵從從形態(tài)與語義兩個角度進行同構(gòu)設(shè)計，最終達到視覺感官上的強烈感受。同時也從精神層面使人們達到精神的共鳴，讓具體的事物達到了豐富的內(nèi)涵，進而達到了圖形視覺信息的有效傳達，使設(shè)計更加具有人情味與人性化。
手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值體現(xiàn)
1.文化傳承角度
從文化傳承的角度來看主要體現(xiàn)在：手繪圖形藝術(shù)的文化內(nèi)涵以及對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新兩個方面。運用手繪圖形藝術(shù)，將傳統(tǒng)的精髓、民族的智慧與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，創(chuàng)造出既有民族特色又有時代鮮明特征的藝術(shù)。設(shè)計者在運用手繪圖形時不但要對其文化批判性吸收，還要堅持對設(shè)計表現(xiàn)形式、設(shè)計語言等創(chuàng)造吸收。設(shè)計者應(yīng)不斷的適應(yīng)當(dāng)今人們的審美和藝術(shù)需求，運用手繪圖形藝術(shù)設(shè)計出既有民族傳統(tǒng)特征又有鮮明的時代感的廣告設(shè)計。
2.藝術(shù)審美角度
手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術(shù)美。其自身所具有的個性化審美、人性化情感訴求、創(chuàng)造性思維是其存在的獨特的藝術(shù)審美價值。手繪圖形的設(shè)計以人為出發(fā)點，綜合考慮人們對于設(shè)計的需求以及精神需求，從受眾的心理活動和對事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術(shù)的表達較為感性，設(shè)計者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎(chǔ)上，賦予人美的感知，誘感，使人們達到精神共鳴，從而抓住消費者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強消費者的購買欲望。
3.商業(yè)營銷角度
手繪圖形藝術(shù)的設(shè)計具有較強的原創(chuàng)性，是快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所不能相比的。優(yōu)秀的手繪圖形藝術(shù)遵循原創(chuàng)性表達，帶有明顯的個人特色，從而可引起消費者的精神共鳴，從而增大了消費者的購買欲望。因此，從商業(yè)營銷角度而言，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)管廣告設(shè)計中的應(yīng)用不失為一項最佳選擇。
總結(jié)
1.數(shù)字化藝術(shù)的優(yōu)越性表現(xiàn)
而藝術(shù)，特別是數(shù)字化藝術(shù)對廣告創(chuàng)意之中的優(yōu)越性具體表現(xiàn)在以下三個方面:第一，間接性?？茖W(xué)和藝術(shù)較為關(guān)鍵的重要原則是簡潔，自然界的狀態(tài)一般是沒有規(guī)則的，譬如山脈、云霧、水流和海岸等等形狀，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和計算機的問世，出現(xiàn)的分性藝術(shù)可以幫助我們更好地理解和分析、高度概括在自然界描繪難度較高的一些復(fù)雜景物，將藝術(shù)最大限度地簡潔化可以促進藝術(shù)最高境界的實現(xiàn)。第二，隨機性。傳統(tǒng)意義上的繪畫創(chuàng)作主要是借助筆為主要工具，有個人或者人與人之間相互合作的一種有目的的創(chuàng)造活動。而電腦繪圖主要是將計算機繪圖看成是一支筆，同時借助計算機彩色圖形所提供的菜單系統(tǒng)進行創(chuàng)作，是一種人和電腦相互合作和相互思考的一種合作型創(chuàng)作。而這種人機共同思維、密切配合以及對話的情況所生成的產(chǎn)品伴隨著一定的隨機性，結(jié)果則是出乎人意料之外的，有時也會有著一定風(fēng)格。第三，虛擬性。虛擬性是藝術(shù)的基本功能和本性之一，主要是把看不見的事物視覺化。一直以來，藝術(shù)形式的最高追求是制造一個不可能存在的幻想世界、塑造完美的虛擬世界以及感受令人向往的虛擬環(huán)境等等。而數(shù)字化藝術(shù)的最終目標(biāo)就是虛擬化，同時也間接構(gòu)成了前所未有的革命性生存方式，也就在一定程度上使得作者融進了藝術(shù)創(chuàng)作環(huán)境有了實現(xiàn)的可能性。
2.數(shù)字化藝術(shù)與廣告設(shè)計創(chuàng)意之間的聯(lián)系
2.1 從觀念上來講數(shù)字化藝術(shù)與廣告創(chuàng)意設(shè)計
實際的情況是，數(shù)字化早就不是單純的充當(dāng)設(shè)計工具角色的扮演者，它不但能夠促進手繪速度的提高，而且還可以給人們帶來新的視覺效果、新的觀念以及新的欣賞標(biāo)準(zhǔn)和新的表達方式。譬如，陡遇海灘、大廈將傾或者是超常的色彩、情況、狀態(tài)等等，對人形成十分強烈的沖擊，繪圖專家、圖像處理軟件以及動畫經(jīng)典3DMAXS等等，給這種表現(xiàn)手法帶來了很大的方便。不少的廣告設(shè)計創(chuàng)意中追求的錯位狀態(tài)，表現(xiàn)的荒誕畫面，打亂事物存在以及運動秩序、完全與情理相違背，從而創(chuàng)造出瞠目驚心和奇形怪狀的感受?；恼Q刺激的表達最好要和美相結(jié)合，其審美價值一般都是借助于懸念的方式來展現(xiàn)，也許開始的時候有點刺激和令人感到驚訝，可是后來卻是化險為夷，另有防備，那么這樣可以給受眾帶來一種由奇崛轉(zhuǎn)變?yōu)槠届o的心態(tài)。
2.2 數(shù)字化藝術(shù)給廣告的設(shè)計帶來了技術(shù)上的革命
數(shù)字化是一種較為先進的技術(shù)工具，它給廣告設(shè)計帶來的是制作過程的革命性改變。一直以來，廣告設(shè)計教學(xué)沿用的基礎(chǔ)是表現(xiàn)技能，中心原則則是以技法訓(xùn)練，堅持從圖形設(shè)計、概念構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w建模，采取的分層次、分階段教學(xué)方式，從而使得學(xué)生掌握了部分工具和材料以及在設(shè)計學(xué)習(xí)上有了一定繪畫基礎(chǔ)。而數(shù)字化的出現(xiàn)則完全改變了之前的學(xué)習(xí)方式，它的創(chuàng)作主要是借助于計算機彩色圖形系統(tǒng)所提供的菜單，不但存儲量大、圖形逼真、聲圖并茂，而且可以隨時進行編輯、復(fù)制、修改、實時設(shè)計以及制作各種各樣的特技效果，將廣告設(shè)計過程中大量重復(fù)的格式化、公式化以及優(yōu)化選擇等理性作業(yè)進行優(yōu)化性處理，不僅促進廣告設(shè)計速度的大大提升，而且還可以在一定程度上確保學(xué)生將更多的精力放在廣告創(chuàng)意構(gòu)思、概念分析以及選擇評價等等方面。
2.3 數(shù)字化藝術(shù)對廣告設(shè)計者的影響
藝術(shù)的大眾化直接影響著人們的視覺效果和拓展了人們之前的視覺視野，從而在一定程度上使得廣告創(chuàng)意設(shè)計者可以借此盡情地抒發(fā)自己的思想感情，任意發(fā)揮自己的創(chuàng)造力和想象力，然后借助于先進的科學(xué)手段將自己的設(shè)計點子淋漓盡致地表現(xiàn)出來，同時還可以形成新的思路、新的思想以及新的思維方式，還可以不斷培養(yǎng)設(shè)計者的創(chuàng)新意識和審美能力。此外，除了談及數(shù)字藝術(shù)與廣告設(shè)計的聯(lián)系之外，還得對抽象藝術(shù)對廣告設(shè)計的影響加以注意。在當(dāng)代廣告設(shè)計領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的抽象藝術(shù)，抽象藝術(shù)可以說是廣告設(shè)計領(lǐng)域，特別是平面廣告設(shè)計方面興起的一股潮流，在設(shè)計藝術(shù)歷史上占據(jù)著不可替代的地位。在工業(yè)社會時代，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計是一種普遍采用的廣告?zhèn)鞑バ问剑⒅乇磉_的規(guī)范性、遵循現(xiàn)代主義的審美原則、邏輯的合理性以及虛實的連貫性。而抽象平面廣告則與之不同，它主要側(cè)重于廣告設(shè)計在意識形態(tài)方面的作用，擅長于將物質(zhì)精神、商品以及文化觀念進行解構(gòu)，抽象化的形成主要是依靠構(gòu)成形式，因而也就變得更加富有藝術(shù)感，不但傳播了其所要表達的思想和內(nèi)容，而且也在一定程度上直接影響了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的整體風(fēng)格。再就是漢字書法藝術(shù)在品牌形象中具有一些創(chuàng)意性的表現(xiàn)。
(1)物質(zhì)層面———是消費文化中的物質(zhì)文化，包括各種物質(zhì)消費品和精神文化產(chǎn)品。
(2)觀念層面———是消費文化中的精神文化，包括消費價值取向、道德觀念和目標(biāo)追求等。
(3)制度層面———是消費文化中的制度文化，包括消費環(huán)境、行為、具體方式的規(guī)范力量等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，“消費文化”對廣告的包圍已經(jīng)形成，廣告、時裝、各種時尚物品和信貸消費鋪天蓋地而來，消費文化已成為社會經(jīng)濟與價值觀念變遷的動力。今天，在我們的生活中，存在著一種物質(zhì)財富和服務(wù)所構(gòu)成的過渡消費和豐盛現(xiàn)狀;現(xiàn)代商業(yè)廣告及各種媒體，每天都在宣傳所謂的現(xiàn)代化生活方式，如何住得舒適、吃得健康，如何把自己打扮得靚麗，它們不斷告訴大眾，這樣的生活方式才是“真正的現(xiàn)代化的生活”。人們在把物質(zhì)需要作為自己的基本需求之后，已經(jīng)把商品作為自己魂牽夢縈的中心;當(dāng)今，有些商人為了賣出更多的商品，獲得更大的利潤，采取縮短商品的使用期限，使很多產(chǎn)品因為不能緊跟時尚潮流而被拋棄，并不斷地強行推出新產(chǎn)品;同時消費文化也激起了人們對美好生活的向往和追求，購買活動成為很多人的樂趣，新奇的物品也不斷吸引著大家去消費。消費社會的出現(xiàn)伴隨著消費文化的出現(xiàn)，人們消費不僅僅是商品的使用價值與服務(wù)，而是它的符號象征意義，可以說，商品符號意義的生產(chǎn)對于促進消費發(fā)揮了重要的作用。所以商品的外觀設(shè)計、包裝、廣告設(shè)計策劃等在商品生產(chǎn)中的位置也越來越重要;事實表明，商品的符號意義不僅為大眾提供了精神和情感的滿足，它也給消費者提供一種社會想象，使大家在符號世界中得到心理的滿足，同時也掩飾了現(xiàn)實生活中的某些缺失，構(gòu)建了這種“融洽”的社會關(guān)系。因而，在我們所生活的消費社會，并不是消費者作為主體的社會，而是各種消費符號作為主體的社會?，F(xiàn)代人當(dāng)下生存的喜怒哀樂、人生感受、欲望需求始終是消費文化關(guān)注的重點。廣告設(shè)計與策劃是商品和消費者之間的一種中介物，商品符號的意義通過廣告的加工和渲染而放大，變得更加生動、具體;它通過圖像、聲音、符號、語言等諸多元素的相互協(xié)作將商品的符號意義傳遞給大眾，從而為刺激消費打下堅實的基礎(chǔ)。
2廣告設(shè)計藝術(shù)與消費文化互動的啟示
現(xiàn)代社會的消費已經(jīng)不再依賴于人們的“需求原則”，而是取決于人們的“欲望原則”，這也使得占有欲望將取代需求原則在現(xiàn)代消費觀念中的地位。因此，消費的動力也隨之由生產(chǎn)轉(zhuǎn)為刺激消費者的占有欲望。毫無疑問，廣告設(shè)計是功臣，現(xiàn)代生活中廣告在傳遞商業(yè)信息、開拓市場、促進商品的銷售以及樹立廣告主形象等方面發(fā)揮了重要的作用，無論平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告及其他形式的廣告每天都活躍在我們的生活之中，構(gòu)成大眾生活必不可少的一部分。廣告可以激化社會需求，推動消費社會的再生產(chǎn)，日常消費是自我生活品位的一種展示，也是我們內(nèi)心生活的外化，這也就是消費文化，“消費人”作為廣告的對象，本身就充滿豐富的人文內(nèi)涵;在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告正是利用了文化的夢想在開拓消費領(lǐng)域，廣告不僅是大眾由節(jié)儉走向奢侈的催化劑，而且還使大眾的奢侈擁有了合理合法的外包裝。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們生活方式的轉(zhuǎn)變，新媒體廣告的不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計與消費文化的關(guān)系必將呈現(xiàn)新的情景，它們之間的關(guān)系，首先是共生共榮的關(guān)系，他們在統(tǒng)一中對立，是你中有我，我中有你的關(guān)系，即使時代滄桑巨變，這種有如孿生姊妹的血緣關(guān)系將繼續(xù)保持。以廣告在推行消費文化過程中的現(xiàn)象為例，它一方面承載和擴散一些消費文化，另一文化也要以消費文化的方式維持其生存、發(fā)揚其威力;廣告作為媒體最有效的傳播手段是消費文化所依賴的因素，同時也要順著消費文化本身的發(fā)展才能生存，以至廣告本身在推廣消費文化的互動中也轉(zhuǎn)化為消費文化?？傊?，消費文化是時代的產(chǎn)物，作為一種精神力量，它將在與廣告?zhèn)髅皆O(shè)計的融合超越中發(fā)揮推動社會發(fā)展的巨大作用。媒體廣告通過各種技術(shù)把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、科學(xué)進步和好生活“粘”到他們要推銷的商品上，這些不同的文化特性和商品聯(lián)系在一起時，人們的消費就變成一種文化活動。消費文化與廣告設(shè)計上的互動，給了消費者和用戶以新的認(rèn)識，現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要目的就是在適當(dāng)?shù)臅r機、適當(dāng)?shù)牡攸c使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望;同時廣告也是溝通企業(yè)和消費者之間的橋梁，利用廣告手段打入并占領(lǐng)市場，以獨特的廣告創(chuàng)意和廣告形式贏得消費者的直觀心理印象，達到開拓潛在市場的目的，從而喚起消費者對企業(yè)的關(guān)注和信賴。因此，廣告在向社會傳播信息，倡導(dǎo)文化生活方式，引領(lǐng)流行時尚的同時，在城市環(huán)境方面也起到了不可忽視的美化作用。在物質(zhì)文明發(fā)達的今天，我們要確立“為消費者而設(shè)計廣告”的基本理念，根據(jù)特定的信息，將其主題內(nèi)容通過創(chuàng)意策劃和構(gòu)想形成獨具特色的圖形、文字、色彩等基本的視覺語言元素，巧妙地組合在一定的表現(xiàn)空間里，并找到藝術(shù)性和商業(yè)性最恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點，這樣的廣告通過藝術(shù)的表現(xiàn)使受眾在接受傳播信息的同時，也享受到設(shè)計藝術(shù)帶來的視聽美感。同樣使受眾在理解了商業(yè)信息和創(chuàng)意內(nèi)涵后產(chǎn)生自覺的消費行為，并通過受眾的互動，擴大傳播面，讓更多人了解商品從而促進產(chǎn)品銷售。
3廣告設(shè)計藝術(shù)展望與消費文化的影響
關(guān)鍵詞： 數(shù)字媒體 廣告設(shè)計 發(fā)展趨勢
設(shè)計是藝術(shù)與工學(xué)的結(jié)合體，廣告設(shè)計即是在藝術(shù)與工學(xué)的結(jié)合體下與新時代的廣告調(diào)和與融合形成的結(jié)晶體。在廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢從最開始的吸引消費者，到現(xiàn)在的數(shù)字媒體視野下創(chuàng)作出并非只是為吸引消費者的眼球，而是讓消費者通過數(shù)字媒體與產(chǎn)品交互運動起來，更深層次地了解產(chǎn)品相關(guān)的各種信息與生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，以及企業(yè)的發(fā)展歷史與企業(yè)的歷史文化。
數(shù)字媒體廣告是基于計算機數(shù)字平臺的藝術(shù)，它以計算機和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，提升藝術(shù)的表現(xiàn)力，給廣告創(chuàng)作帶來無限可能。
一、數(shù)字媒體廣告定義及數(shù)字廣告分類
數(shù)字廣告在傳統(tǒng)廣播、電視、電影的基礎(chǔ)上，依托計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)的交互融合，由二維到三維、靜態(tài)到動態(tài)，虛擬與現(xiàn)實交互融合，不再簡單運用文字和圖像兩種傳統(tǒng)符號表現(xiàn)廣告內(nèi)容。
數(shù)字媒體包括數(shù)字廣播、數(shù)字視頻、數(shù)字電影、數(shù)字報紙、數(shù)字報紙、手機電視、移動電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、微博、博客等。數(shù)字廣告在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的廣泛應(yīng)用簡易地傳播了大量的國內(nèi)國際信息，讓廣大消費群體更簡單明了地獲取自己想要的信息。
數(shù)字廣告簡單來說就是借助數(shù)字技術(shù)支持、新興媒介的廣告信息傳輸形式，主要包括：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告、手機媒體廣告、數(shù)字電視廣告。
1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的廣闊空間，使各種各樣的通信簡單化、多樣化、快捷化，為人們提供巨大的信息資源?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)廣告主要的傳播形式有視頻廣告、RichMedia（一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告）、插播式廣告（彈出式廣告）、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、聊天室廣告等。
2.手機媒體廣告，借助手機進行信息傳播的媒體。手機媒體廣告簡單、快捷、信息資源廣闊、適應(yīng)人群廣泛的優(yōu)勢特性，迎合了消費者消費心理，促進了手機媒體廣告的迅速傳播。手機報、手機電視、手機微博、手機博客等是手機媒體廣告主要的傳播形式。
3.數(shù)字電視廣告，其廣告畫面效果清晰、視覺效果沖擊力強、收視效果好，可以實現(xiàn)與受眾的互動等多種優(yōu)勢，加深觀眾對廣告的印象，刺激觀眾的購買欲望。
二、數(shù)字媒體廣告優(yōu)勢
數(shù)字媒體廣告相對于傳統(tǒng)廣告報紙、廣播、電視而言更多樣化、快捷化、簡便化、生動化，更便于廣告的投放，實現(xiàn)廣告的利用價值。其主要優(yōu)勢有：
1.覆蓋率高、應(yīng)用廣泛。從公共交通工具的車載電視到機場、火車站、商業(yè)樓宇、醫(yī)院、酒店里的LED，從門戶網(wǎng)站到視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、博客、微博的快速發(fā)展，從手機短信到無線網(wǎng)絡(luò)、手機報、手機電視的普及，可以充分說明數(shù)字媒體廣告在各個領(lǐng)域的覆蓋。數(shù)字廣告在我國城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村得到廣泛的應(yīng)用，很簡易地傳播大量的國內(nèi)國際信息，讓廣大消費群體更簡單明了地得到自己想要的信息。可見數(shù)字廣告逐步成為我國信息傳播的主流。
2.數(shù)字廣告信息簡易、生動。新媒體廣告由二維到三維、由靜態(tài)到動態(tài)，能通過精美的動畫視頻、3D影視及生動的音效等方式表達廣告的本質(zhì)內(nèi)涵，廣告信息更簡單明了，強有力的視覺沖擊力增強了觀眾對廣告的認(rèn)知。
3.數(shù)字廣告全面性、整合性。人機交互、數(shù)字媒體與產(chǎn)品交互、企業(yè)發(fā)展與企業(yè)文化融合等展示形式多樣化，具有文字、圖像、色彩兼?zhèn)涔δ埽諅鹘y(tǒng)廣告報紙、廣播、電視的優(yōu)勢，實現(xiàn)靜態(tài)到動態(tài)、平面到立體的轉(zhuǎn)變，做到企業(yè)經(jīng)濟、文化、發(fā)展歷史、理念等要素完美結(jié)合。通過構(gòu)思和獨特創(chuàng)意，以強有力的視覺刺激，吸引觀眾的眼球，刺激消費者的購買欲望，達到廣告的最終目的。
三、數(shù)字媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析
1.數(shù)字媒體廣告的現(xiàn)狀。在當(dāng)今二十一世紀(jì)信息速度如此快的狀態(tài)下，全球范圍內(nèi)的新媒體、數(shù)字影響、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，數(shù)字媒體廣告依靠各種現(xiàn)代電子高科技載體迅速發(fā)展，猶如雨后春筍一般，擁有強壯的生命力及長遠的發(fā)展前途。就數(shù)字媒體廣告發(fā)展的現(xiàn)狀來說，不論是設(shè)計師、商家還是消費者，對數(shù)字媒體廣告的期許與期待都是強烈的：設(shè)計師希望借助數(shù)字媒體下的廣告讓消費品有其充分的發(fā)展空間及發(fā)展的舞臺，商家希望借助于數(shù)字媒體媒體廣告讓自己的產(chǎn)品深入消費者的內(nèi)心深入，使消費者感到物有所值，消費者希望體驗數(shù)字媒體下的廣告給自己的生活帶來方便與便利。
2.數(shù)字媒體用戶增長快速。我國國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，居民收入增多，數(shù)字媒體技術(shù)更成熟，使手機用戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶等迅速增長，通過以下手機用戶迅速增長數(shù)據(jù)，可以看出數(shù)字媒體廣告孕育的巨大投資價值。據(jù)工信部統(tǒng)計，2012年全國移動電話（手機）用戶凈增1.26億，達11億。移動電話普及率達82.6部/百人，其中，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達7.6億。到2012年底我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.2億，比上年增長18%。無論從移動電話等終端的普及率，還是從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的絕對數(shù)量、增長速度和使用頻率上看，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)有了可觀的用戶群，成為覆蓋最廣泛的數(shù)字化新媒體。
3.國家對數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的重視。在“十一五”期間進一步推動高附加值、低消耗的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，突破數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的技術(shù)瓶頸，在國家科技部高新司的指導(dǎo)下，國家863計劃軟硬件技術(shù)主題專家組組織相關(guān)力量，深入研究數(shù)字媒體技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的概念、內(nèi)涵、體系架構(gòu)，廣泛調(diào)研數(shù)字媒體國內(nèi)外技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，仔細分析我國數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸問題，提出我國數(shù)字媒體技術(shù)未來五年發(fā)展的戰(zhàn)略、目標(biāo)和方向。這充分說明數(shù)字媒體廣告廣闊的發(fā)展空間的前景是無法預(yù)估的。
四、廣告設(shè)計對數(shù)字媒體的影響
過去我們比較熟悉的媒體幾乎都是以模擬的方式進行存儲和傳播的，而數(shù)字媒體卻是通過計算機進行存儲、處理和傳播的。數(shù)字媒體讓我們在快節(jié)奏的生活、工作、學(xué)習(xí)中隨時隨地地感受到數(shù)字媒體給我們的生活帶來高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)消除不了廣告設(shè)計對數(shù)字媒體的影響，只有有了廣告設(shè)計的錦上添花才能夠讓數(shù)字媒體大放異彩，只有有了廣告設(shè)計的點睛才能夠讓數(shù)字媒體形象生動地展示在消費者的面前，只有有了廣告設(shè)計的藝術(shù)工學(xué)的修飾才能讓數(shù)字媒體有長遠的發(fā)展。
數(shù)字媒體的傳播渠道與傳播速度和技術(shù)優(yōu)勢都是傳統(tǒng)媒體無法超越的，這使得廣告設(shè)計能夠在數(shù)字媒體的依托下得到更淋漓盡致的釋放，在數(shù)字媒體的傳播渠道與傳播速度中讓廣告本身的實質(zhì)性內(nèi)容與潛在意義都慢慢滲透在接收信息的消費者的思維中。不論數(shù)字媒體視野下的廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢如何，最終都離不開新媒體與舊媒體在時空上的結(jié)合，虛擬與現(xiàn)實之間的融合，才是當(dāng)下數(shù)字媒體視野下的廣告設(shè)計發(fā)展的最佳趨勢。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；“國潮”風(fēng)格；東方審美
隨著國民民族自信感與大國意識的逐步增強，國產(chǎn)品牌廣告開始有意識地融入中國本土潮流文化，通過傳統(tǒng)與潮流碰撞與結(jié)合，衍生出了更具中國文化特色的廣告設(shè)計風(fēng)格，即“國潮”風(fēng)格廣告。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化賦予“國潮”品牌廣告更高的附加值，使其成為年輕人與傳統(tǒng)文化交流的紐帶。同時，“國潮”風(fēng)尚的崛起無疑為現(xiàn)代廣告界注入了一股新的生機，極大地豐富了現(xiàn)有廣告設(shè)計的表現(xiàn)風(fēng)格?！皣薄憋L(fēng)格廣告通過特色鮮明的設(shè)計風(fēng)格以及深厚的文化內(nèi)涵，吸引了無數(shù)消費者的目光，使更多人愿意為“國潮”文化買單。
1“國潮”風(fēng)格理論概述
1.1“國潮”風(fēng)格界定
在中國傳統(tǒng)文化語境下，“國潮”貫穿古今，指被廣泛認(rèn)同化的一種社會文化風(fēng)潮，與古時士大夫階層所流行的“國士之風(fēng)”相類似。“國士之風(fēng)”是時代孕育的產(chǎn)物，司馬遷曾在《報任少卿書》寫道：“仆以為有國士之風(fēng)，夫人臣出萬死不顧一生之計，赴公家之難，斯已奇矣?！币源速澝廊瞬诺臍庥钆c風(fēng)尚。在現(xiàn)代時尚消費文化語境下，“國潮”風(fēng)格指以中國本土文化為基礎(chǔ)，通過獨特的畫面風(fēng)格以及中國元素符號的特色化表現(xiàn)，所形成的特定藝術(shù)風(fēng)格?！皣薄憋L(fēng)格實現(xiàn)了個性時尚與中國文化元素語言的完美融合，是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新化傳播的載體，具有普遍文化符號認(rèn)同感。同時，“國潮”風(fēng)格也帶來了潮流文化與民族文化的相遇，使中國本土文化獲得了一種全新化的風(fēng)格表達方式。目前，“國潮”風(fēng)格已經(jīng)被廣泛地運用于文創(chuàng)、服飾、產(chǎn)品、書籍等各個設(shè)計領(lǐng)域。國貨品牌以“國潮”風(fēng)格廣告設(shè)計為媒介，通過廣告設(shè)計反映出產(chǎn)品背后的中國精神與文化態(tài)度，傳播東方魅力。
1.2“國潮”風(fēng)格發(fā)展演變
“國潮”風(fēng)格由“潮牌（FashionBrand）”文化衍生而來，“潮牌”興起于美國20世紀(jì)六七十年代，從美國街頭文化中誕生，主要以彰顯年輕人的個性，反映其生活態(tài)度為目的?！俺迸啤蔽幕嗯c拼貼、涂鴉、惡搞、分離等設(shè)計手法呈現(xiàn)，富有前衛(wèi)感與時尚感[1]。21世紀(jì)初，“潮牌”傳入中國?！俺迸啤蔽幕瘋魅胫袊?，逐漸開始與中國本土文化融合，進而演變?yōu)楫?dāng)下的“國潮”風(fēng)格。2003年，潮流服裝品牌Clot創(chuàng)立，開始將國外“潮牌”風(fēng)格引入國內(nèi)。2014年，故宮公眾號推出《雍正：感覺自己萌萌噠》，以全新的視角解讀故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，開創(chuàng)了“國潮”風(fēng)格的先河。2017年，國務(wù)院宣布將每年的5月10日作為“中國品牌日”。2018年5月到9月，電商平臺“天貓”為響應(yīng)國家號召，扶持本土老字號品牌，發(fā)起了“國潮行動”營銷計劃，也被稱為“國潮”元年[2]。2018年底，雪碧邀請武減武文化創(chuàng)意公司為其制作的“新年神獸主題”插畫設(shè)計廣告，使用強烈的色彩對比與夸張化的造型來展現(xiàn)年獸，獲得了極佳的宣傳效果。同年，好東西、妙手回潮等文化公司成立，極大地促進了“國潮”風(fēng)格的發(fā)展與完善。2019年“國潮”繼續(xù)發(fā)力，青島啤酒攜手天貓推出了以“百年國潮”為主題的潮流品牌會，主題廣告海報運用傳統(tǒng)旗袍美女來展現(xiàn)跨界潮流的時尚魅力，再次引發(fā)年輕人的關(guān)注，并取得了圓滿成功。同年，紐約時裝周上，老干媽推出特色“國潮”單品，引發(fā)國外眾人圍觀，標(biāo)志著“國潮”風(fēng)格正在走向世界（表1）。
2“國潮”風(fēng)格在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用狀況
2.1“國潮”風(fēng)格廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀
近些年來，“國潮”風(fēng)格廣告儼然成為當(dāng)下廣告界的一股熱流?！皣薄憋L(fēng)格個性化的設(shè)計手法與獨特化的設(shè)計理念，與消費者所追求的“國風(fēng)氣質(zhì)”不謀而合[3]。2018年一組由太平鳥PEACEBIRD與《華麗志》聯(lián)合完成的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國元素已經(jīng)成為了僅次于藝術(shù)與街頭潮流的第三大時尚元素。傳統(tǒng)文化元素正在賦予國內(nèi)傳統(tǒng)品牌以新的生命力，使中國制造的刻板印象發(fā)生逆轉(zhuǎn)，促進國內(nèi)文化更好地傳播下去。在此背景下，越來越多的國貨品牌通過“國潮”風(fēng)格廣告的形式，撕掉以往大眾心目中老舊過時的標(biāo)簽，為品牌發(fā)展注入活力與生機，如圖1。從百雀羚、李寧、健力寶到花西子、安踏、999皮炎平口紅，諸多國貨品牌開始大規(guī)模地使用“國潮”風(fēng)格廣告進行線上與線下的品牌宣傳，獲得了新生代消費群體的認(rèn)可。2017年5月，百雀羚推出名為《1931》“國潮”風(fēng)格廣告，獲得了大眾的廣泛關(guān)注，曝光量超過1億，使品牌知名度獲得大幅提升。2018年2月，李寧在紐約時裝周上推出了“悟道”系列品牌服裝，龍鳳、仙鶴等中國元素被廣泛應(yīng)用于服裝與廣告設(shè)計之中，弘揚東方文化魅力。6月，李寧便以“中國李寧”為主題登上了巴黎時裝周。同年，百雀羚與喜茶跨界合作，以“阿喜”“阿雀”兩個虛擬角色進行系列“國潮”風(fēng)格廣告設(shè)計，以新穎的形式吸引年輕消費群體，與消費者產(chǎn)生情感共振。直至2019年，“國潮”風(fēng)格進一步走向大眾視野，成為一種新風(fēng)尚與新潮流，受到廣泛的追捧與喜愛。這一年，百雀羚攜手非遺敦煌彩塑技藝傳承人杜永衛(wèi)大師，制作完成系列廣告作品《賦活，早初的美》，使品牌文化內(nèi)涵得到升華。花西子以西湖美景為出發(fā)點，推出了“西湖印記”定制禮盒設(shè)計，將西湖十景通過“國潮”風(fēng)格表現(xiàn)出來，并加入了江南紙雕工藝，使其呈現(xiàn)出整幅立體的西湖畫卷。健力寶推出“國潮”系列包裝及廣告設(shè)計，以錦鯉、熊貓等中國元素，展現(xiàn)中國文化特色與風(fēng)采。999皮炎平推出“愛的口紅少女聯(lián)盟”系列口紅，并以“國潮”風(fēng)格作為主題海報與廣告設(shè)計，將仙鶴、祥云、睡蓮等傳統(tǒng)元素與口紅進行組合，形成趣味性的構(gòu)圖與排版，使大眾對999皮炎平有了新的看法與認(rèn)識。2020年，“國潮”風(fēng)格繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)美學(xué)精神，被眾多國貨品牌推廣與使用，2020年，安踏運動鞋以劍、詩、酒為主題元素，結(jié)合毛筆書法字體打造系列包裝及廣告設(shè)計，向詩仙李白致敬?；ㄎ髯油瞥隽恕懊缱逵∠蟆毕盗挟a(chǎn)品，將苗族銀飾鍛造工藝通過現(xiàn)代設(shè)計的形式再次演繹，傳承與發(fā)揚中華民族文化。“國潮”風(fēng)格為眾多國貨品牌提供了新的展示與宣傳方式，幫助國貨品牌更快地突破與創(chuàng)新，使其在品牌文化與本土文化的融合之下，重新煥發(fā)生機與活力。
2.2“國潮”風(fēng)格廣告的應(yīng)用問題
如今“國潮”風(fēng)格廣告正處于穩(wěn)步發(fā)展階段，各類品牌都希望借助“國潮”風(fēng)格的熱度來提升廣告的宣傳效果。但是，目前很多品牌都缺乏專業(yè)化的廣告制作人員，對“國潮”風(fēng)格廣告的理解趨于片面化，簡單地將“國潮”風(fēng)格廣告曲解為傳統(tǒng)元素的堆積與拼貼，影響廣告的宣傳與推廣效果。第一，從設(shè)計手法上來看，“國潮”風(fēng)格廣告存在著明顯的趨同化問題。當(dāng)前“國潮”風(fēng)格廣告局限于對于傳統(tǒng)紋樣的拷貝與粘貼，紋樣被重復(fù)疊加使用，使原本紋樣的寓意被淡化。廣告的色彩搭配也一直在模仿傳統(tǒng)年畫的配色風(fēng)格，一味使用大紅大綠的配色方式，缺乏創(chuàng)新性。第二，從設(shè)計元素上來看，“國潮”風(fēng)格廣告目前依然熱衷于對傳統(tǒng)圖案的復(fù)刻，對圖形缺乏適當(dāng)?shù)拇蛏⑴c重構(gòu)，直接將各類圖案元素進行拼貼與組合，使整體廣告缺乏設(shè)計感與趣味性。同時，“國潮”風(fēng)格廣告對于傳統(tǒng)圖案的運用也存在著局限性，圖案局限于經(jīng)常使用的幾種，如龍鳳呈祥圖、花開富貴圖、金玉滿堂圖等，對于其他傳統(tǒng)圖案的開發(fā)與使用明顯不足。第三，從設(shè)計內(nèi)容上來看，“國潮”風(fēng)格廣告受當(dāng)前泛娛樂化時代的影響，對于中國文化的挖掘深度嚴(yán)重不足，很多品牌單純以獲取豐厚的經(jīng)濟利益為目的，忽略廣告本身所蘊含的文化內(nèi)涵，使“國潮”風(fēng)格廣告流于表面的美化，缺乏實質(zhì)內(nèi)涵。
3“國潮”風(fēng)格廣告的藝術(shù)審美特點
“國潮”風(fēng)格廣告是對中式美學(xué)的借鑒與傳承，是基于中國傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造?！皣薄憋L(fēng)格以時代元素與民族精神為出發(fā)點，與民眾產(chǎn)生情感共鳴與交集，使作品進一步煥發(fā)生機與活力?！皣薄憋L(fēng)格廣告作品應(yīng)根據(jù)國人審美格調(diào)來創(chuàng)作，以中式審美特征與藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量作品本身的藝術(shù)性，加深作品本身的個性表達，喚醒消費者深層次的情感訴求，如圖2。
3.1傳承傳統(tǒng)文化
“國潮”風(fēng)格廣告以中國傳統(tǒng)元素為基礎(chǔ)，不斷融入中國本土文化特質(zhì)，以滿足當(dāng)下年輕人對于民族文化的歸屬感以及對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感?！皣薄憋L(fēng)格廣告將傳統(tǒng)年畫的配色方法與潮流涂鴉藝術(shù)的表現(xiàn)形式相融合，延展了現(xiàn)代廣告設(shè)計的內(nèi)涵。同時，“國潮”風(fēng)格廣告運用時代語言將傳統(tǒng)元素及圖案進行切割、打散、重組與變形等，使原本傳統(tǒng)化的圖案在保留傳統(tǒng)文化神韻的同時又具有時代特征。傳統(tǒng)文化借助現(xiàn)代媒體廣告技術(shù)，將其文化底蘊高度濃縮融入廣告設(shè)計作品之中，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)向?！皣薄憋L(fēng)格廣告不能僅停留在對于設(shè)計風(fēng)格與畫面表面化的模仿，要深入了解中國傳統(tǒng)文化底蘊，通過畫面將中國文化精神內(nèi)涵展現(xiàn)出來，實現(xiàn)中國文化、中國精神與中國設(shè)計的完美結(jié)合。
3.2展現(xiàn)東方審美
“國潮”風(fēng)格廣告一方面在努力挖掘個性與前沿化設(shè)計風(fēng)格，與時展相接軌，另一方面又在不斷尋找中國傳統(tǒng)文化亮點，增強廣告本身的感染力與親和力。首先，大部分“國潮”風(fēng)格廣告在設(shè)計內(nèi)涵上與中國美學(xué)保持一致。中國美學(xué)講求“和”的思想觀念，強調(diào)萬事萬物歸于統(tǒng)一[4]。一些“國潮”風(fēng)格廣告將各類廣告主體通過統(tǒng)一化的表現(xiàn)方式所呈現(xiàn)，整體設(shè)計完整細膩、簡潔易懂，體現(xiàn)了中國美學(xué)所追求的“不隔”與“和”的思想觀念。其次，“國潮”風(fēng)格廣告在設(shè)計手法上也具有強烈化的東方審美意趣。廣告通過古典的裝飾紋樣、律動的線條以及艷麗的色彩，來表現(xiàn)廣告中的宣傳主體，與國人喜歡熱情洋溢、宏大剛健的審美取向不謀而合。最后，“國潮”風(fēng)格廣告在構(gòu)圖層面借鑒了中國年畫滿版式的排版方式，使廣告中的視覺信息豐富多樣，具有強烈的傳統(tǒng)裝飾感。“國潮”風(fēng)格廣告還大量運用了中國繪畫中常采用的正面律與散點透視的處理方法，迎合了國人的審美取向。
3.3加強藝術(shù)裝飾性
在“國潮”風(fēng)格廣告設(shè)計中，通常會使用大量的傳統(tǒng)紋樣元素，如水紋、回紋、云紋、龍紋等，來增加畫面的藝術(shù)感?！皣薄憋L(fēng)格廣告對于傳統(tǒng)紋樣的挖掘與運用，使整體廣告設(shè)計更具藝術(shù)性與裝飾性。同時，中國傳統(tǒng)紋樣還蘊含著吉祥的祝福與寓意，在增加廣告設(shè)計畫面裝飾性的同時又增添了廣告本身的內(nèi)涵性。中國傳統(tǒng)紋樣中的植物及動物紋樣往往都有著美好的象征與含義，如云氣紋、魚紋、忍冬紋、牡丹紋等，都有吉祥如意、趨吉避兇、納福迎祥的寓意隱含其中[5]。在設(shè)計“國潮”風(fēng)格廣告時，可以根據(jù)不同的廣告需要，選擇適合的裝飾紋樣進行互助。3.4豐富色彩搭配相對于其他廣告設(shè)計風(fēng)格而言，“國潮”風(fēng)格的色彩搭配更為熱情奔放，保持了中國傳統(tǒng)色彩高明度與高飽和度的特點?！皣薄憋L(fēng)格廣告在色彩上借鑒了中國傳統(tǒng)年畫的配色方式，多選用顏色濃艷的色彩，如大紅、藤黃、湖藍、松柏綠等，將傳統(tǒng)文化中喜慶熱鬧的一面巧妙地呈現(xiàn)出來，顛覆了大眾對于傳統(tǒng)色彩灰暗、陳舊的刻板印象。同時，這種富有活力感的顏色搭配也更符合現(xiàn)代年輕人的審美取向，與他們積極向上、熱情洋溢的心態(tài)相吻合。廣告中的顏色搭配經(jīng)常出現(xiàn)紅與綠、黃與紫、橙與藍等強對比色，使畫面視覺效果更為突出，也使得整體廣告更具東方韻味?！皣薄憋L(fēng)格廣告以傳統(tǒng)化的色彩搭配方式，展現(xiàn)了中國人獨特的審美觀念，使廣告設(shè)計本身更具中國藝術(shù)魅力。
3.5完善構(gòu)圖形式
“國潮”風(fēng)格廣告除了在元素運用與色彩搭配方面極具特點，在構(gòu)圖上也具有標(biāo)志化的設(shè)計形式?！皣薄憋L(fēng)格廣告經(jīng)常會使用滿版式的構(gòu)圖，周圍采用中國傳統(tǒng)紋樣進行大幅面的裝飾，來烘托廣告作品喜慶熱鬧的畫面氛圍。畫面中間為廣告設(shè)計的主體內(nèi)容，常采用偏圖形化的描繪方式，將設(shè)計內(nèi)容全部填充在裝飾紋樣中間，整體畫面極具裝飾美感。“國潮”風(fēng)格廣告還會在中心內(nèi)容周圍添加放射狀的裝飾線，來突出強調(diào)主體造型?！皣薄憋L(fēng)格廣告在構(gòu)圖上，還具備對稱美特征。在廣告畫面中，周圍的裝飾紋樣保持中軸對稱分布，使整體畫面中繁復(fù)化的裝飾紋樣趨于和諧統(tǒng)一。同時，畫面中還融入了傳統(tǒng)對聯(lián)的造型，用來書寫宣傳廣告語，增強了廣告設(shè)計本身的宣傳性。
4“國潮”風(fēng)格在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用
隨著本土品牌對于中國傳統(tǒng)元素的不斷挖掘，“國潮”風(fēng)格儼然成為一種新的流行趨勢，賦予品牌以新的生命力[6]。“國潮”風(fēng)格廣告實現(xiàn)了形式與內(nèi)涵的并存，擴展了廣告設(shè)計風(fēng)格的語境，賦予了廣告作品以新的藝術(shù)魅力與價值。同時，“國潮”風(fēng)格廣告對于傳統(tǒng)文化的融入，在一定程度上增加了大眾對于品牌的認(rèn)同感與好感度，推動中國品牌不斷向前發(fā)展。越來越多的國貨品牌開始大規(guī)模地使用“國潮”風(fēng)格廣告，進行線上與線下的品牌宣傳，獲得了新生代消費群體的認(rèn)可?！皣薄憋L(fēng)格廣告既是文化認(rèn)同感的表達，又是張揚個性的表達，通過本土文化推動品牌定位轉(zhuǎn)型，以“國潮”風(fēng)格重塑品牌形象，實現(xiàn)其創(chuàng)新化發(fā)展。
4.1“國潮”風(fēng)格在海爾品牌廣告中的應(yīng)用
在“國潮”風(fēng)廣告的大浪潮中，海爾集團聯(lián)合東來也公司推出了海爾兄弟系列“國潮”風(fēng)廣告，將中國傳統(tǒng)元素與海爾兄弟造型進行結(jié)合，使大眾眼前一亮，如圖3。海爾兄弟系列“國潮”風(fēng)格廣告由中國知名設(shè)計公司東來也繪制完成，以鮮艷的色彩搭配與精煉的造型，完美地將濃厚古典韻味的東方文化融入其中，引發(fā)人們對本土文化的共鳴。此套廣告設(shè)計一共包含兩張，分別以海爾哥哥與弟弟為設(shè)計主題，運用藍色與紅色兩種不同的顏色搭配，使其相互區(qū)分。海爾哥哥以藍色調(diào)為主，與中國文化中水德星君的形象相呼應(yīng)，寓意著水含萬物，萬物復(fù)匯，宜弘善以迎之，與海爾哥哥智慧、冷靜的性格相吻合。海爾弟弟以紅色調(diào)為主，是火德星君的象征，寓意萬物以火為祖，配祭火星，民賴其德，與海爾弟弟善良、勇敢的性格相呼應(yīng)。整體海報設(shè)計將海爾兄弟的造型，以“國潮”風(fēng)格海報的形式重新演繹，不僅使畫面整體的視覺效果更為突出，同時賦予了廣告設(shè)計本身豐富的文化底蘊，引發(fā)了大眾對于廣告形象的認(rèn)同感。
4.2“國潮”風(fēng)格在哈爾濱啤酒廣告中的應(yīng)用
2019年，哈爾濱啤酒與天貓聯(lián)手，共同打造了“國潮賀歲”系列廣告及包裝設(shè)計。廣告設(shè)計將中國傳統(tǒng)元素與流行文化進行了融合，進一步提升品牌形象辨識度與知名度，力求以“國潮”文化塑造東方品牌。廣告設(shè)計運用了大量的舞獅、熊貓、錦鯉、紅燈籠等中國元素，與哈爾濱啤酒的造型相結(jié)合，在宣傳產(chǎn)品的同時體現(xiàn)了極致的東方美學(xué)。此外，此套“國潮”廣告作品還在構(gòu)圖排版中融入了中式對稱的理念，將輔助圖形以中軸對稱的形式置于兩側(cè)，契合了廣告本身的國風(fēng)調(diào)性。在顏色搭配上，此套廣告作品選擇了中國畫中常用的大紅色與普藍色，以及少量的藤黃色點綴，顏色對比鮮明，以達到凸顯視覺中心的目的。哈爾濱啤酒以國風(fēng)元素為出發(fā)點，賦予傳統(tǒng)文化以時尚精神，將祥獅獻瑞、鯉躍龍門等圖案以潮流插畫的形式展現(xiàn)，并將美好寓意融入其中，借助廣告的形式傳遞品牌溫度，將新年祝福傳遞給消費者。
4.3“國潮”風(fēng)格在奉賢區(qū)廣告中的應(yīng)用
上海奉賢區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，擁有豐富的濱海旅游資源與國家林園城區(qū)，是上海東進南下城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。廣告將奉賢區(qū)最具代表性的特產(chǎn)黃桃、海灣國家森林公園以及海灣旅游區(qū)提取出來，進行“國潮”風(fēng)格廣告作品的繪制，將奉賢區(qū)的優(yōu)勢巧妙地闡釋出來，如圖4。整套作品以云紋、水紋等傳統(tǒng)裝飾紋樣為切入點，巧妙地利用紋樣造型本身的可塑性，將其組合為裝飾邊框，使其更具現(xiàn)代審美特色。最后，將黃桃、公園以及海濱區(qū)場景置于裝飾邊框的中心，使其在表現(xiàn)形式上與周圍裝飾元素的格調(diào)相統(tǒng)一，強化作品本身的藝術(shù)美感。整套廣告設(shè)計將傳統(tǒng)文化符號以現(xiàn)代插畫的設(shè)計手法重新詮釋，打破了傳統(tǒng)紋樣的刻板造型，通過傳統(tǒng)文化與時尚設(shè)計的融合，將奉賢區(qū)的區(qū)域特點更好地傳達出去。
5結(jié)論
關(guān)鍵字：平面媒體；平面廣告；藝術(shù)設(shè)計
縱觀我國的新聞媒體媒介發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)的紙媒還是當(dāng)今新媒體時代下的各種媒介，都離不開藝術(shù)設(shè)計。傳統(tǒng)的紙媒，利用設(shè)計美學(xué)進行照片文字的排版組合；當(dāng)今的新媒體發(fā)展形勢下，也需要設(shè)計來滿足平面媒體廣告的運用。針對不同的受眾群和宣傳性質(zhì)，平面媒體廣告也需要采取不同的設(shè)計方案。而如何通過藝術(shù)設(shè)計來表現(xiàn)其平面廣告含義，如何突出平面媒體廣告的視覺感和沖擊力，就是我們?nèi)缃裥枰ニ伎己桶l(fā)現(xiàn)的問題。
一、平面媒體廣告設(shè)計的基本概念
設(shè)計是一個很廣義的概念。它包括的不僅僅是人們的日常生活和工作，它還包括了建筑、機械等工程設(shè)計，甚至于它還廣闊了書籍設(shè)計、包裝設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、園林設(shè)計等與我們自身息息相關(guān)的各個方面。設(shè)計是藝術(shù)產(chǎn)生的一個方面，而藝術(shù)設(shè)計則涉及于我們生活工作的每個方面，它是表現(xiàn)視覺沖擊力和美的手段之一。總之，平面媒體廣告設(shè)計就是依靠色彩、文字、照片以及其他視覺元素進行二維空間形式的創(chuàng)作創(chuàng)新，將其內(nèi)容傳達給人們，讓人們通過這些宣傳手法了解企業(yè)品牌或者個人想表達的內(nèi)容。
二、平面媒體廣告設(shè)計對當(dāng)今社會的影響
1、平面廣告促進經(jīng)濟的發(fā)展
平面媒體廣告作為當(dāng)今企業(yè)或者個人營銷傳播的工具，它服務(wù)于大眾的。對于受眾群體來說，如何了解品牌企業(yè)，如何選擇商品，更為直觀的方法就是通過平面廣告。如今廣告的傳播媒介和形式都在發(fā)生變化，新媒體的傳播可以根據(jù)受眾群體的年齡、生活以及購物方式等內(nèi)容對受眾群體進行劃分，幫助受眾群體在面對種類繁多的廣告宣傳時，有效的進行劃分。尤其是在一些生活水平較高，經(jīng)濟發(fā)展較快的地區(qū)，更看重平面媒體廣告的宣傳。
2、企業(yè)品牌的營銷基礎(chǔ)
近幾年，平面媒體廣告在我國發(fā)展的速度較快，促使企業(yè)品牌宣傳理念的轉(zhuǎn)發(fā)，更注重平面媒體廣告的商業(yè)效益。平面媒體廣告利用其美學(xué)和實用性成為企業(yè)不可或缺的一部分。它將繁瑣的文字照片轉(zhuǎn)化為視覺圖形的方式，讓消費者能夠迅速了解企業(yè)品牌想要表達的意義。同時，平面媒體廣告需要具有視覺沖擊性和藝術(shù)美感，這樣才能使受眾群體更容易發(fā)現(xiàn)它。從經(jīng)濟學(xué)角度看，視覺沖擊力強、質(zhì)量高的平面媒體廣告，更能促進人們的購買欲望，從而刺激企業(yè)品牌的銷售量。
三、提高創(chuàng)新意識，進行平面媒體廣告的設(shè)計創(chuàng)新
1、明確設(shè)計方案，多角度的進行創(chuàng)新
對于平面媒體廣告的藝術(shù)設(shè)計，在進行操作前需要構(gòu)思其品牌的定位、產(chǎn)品的定位，考慮其受眾群體，保障其設(shè)計方案能正常有效的進行。其次，需要優(yōu)化設(shè)計方案，對平面媒體廣告進行色彩、圖形等設(shè)計元素的組合創(chuàng)新，突出其視覺效果以及視覺沖擊力，促使藝術(shù)設(shè)計高質(zhì)量的完成。
2、根據(jù)設(shè)計的基本構(gòu)成，提升廣告的美感
為了順應(yīng)時代的發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計也在不斷的提升它的可能性。在進行平面媒體廣告的設(shè)計中，設(shè)計師要巧妙的運用設(shè)計的概念，進行點線面的結(jié)合以及圖像的優(yōu)化，凸顯出平面媒體廣告的視覺性和美觀性，將企業(yè)品牌的營銷理念與設(shè)計思路相結(jié)合，吸引消費者的關(guān)注，從而達到宣傳的目的。
3、以色彩為基礎(chǔ)，巧用視覺元素
色彩作為平面媒體廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)品牌的營銷質(zhì)量。色彩影響人們直觀的視覺感受，因此，設(shè)計師在進行設(shè)計時，需要考慮品牌和產(chǎn)品的受眾群，按照其品牌定位選擇主色調(diào)，另外還需要考慮到受眾群體的地區(qū)差異以及喜好進行適當(dāng)?shù)念伾{(diào)整，保證其平面媒體廣告的美觀統(tǒng)一性。
四、結(jié)語
綜上所述，為了順應(yīng)媒體行業(yè)的發(fā)展，平面設(shè)計師需要更加明確設(shè)計給這個社會帶來的影響，除了注重廣告的色彩、圖形以及內(nèi)容，還需要不斷的進行創(chuàng)新，不斷的優(yōu)化我們自身的設(shè)計水平和思維能力，應(yīng)用多元化的設(shè)計理念，提升平面媒體廣告的視覺感官和廣告質(zhì)量，結(jié)合其企業(yè)或者個人特點進行設(shè)計，充分發(fā)揮其獨立創(chuàng)新的風(fēng)格，從而滿足市場多元化的需求。設(shè)計來源于生活，所以我們更需要將設(shè)計和我們的生活相結(jié)合，提升平面媒體廣告的傳播效果，進一步適應(yīng)媒體行業(yè)的發(fā)展。
作者:楊崢 單位:湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院
參考文獻:
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［關(guān)鍵詞］動畫藝術(shù)；動畫廣告；設(shè)計；趨勢
隨著時代的發(fā)展，人們對物質(zhì)文化的要求越來越高，而廣告作為整個營銷體系中重要的一環(huán)，其重要性越來越凸顯。動畫作為一種獨特的文化傳播方式，不僅兼具其他藝術(shù)形式的表現(xiàn)手段和技巧，而且能夠營造充滿想象力的神奇場景，創(chuàng)造具有親和力和辨識度的角色形象，因此其更容易得到觀眾的喜愛。動畫與廣告相結(jié)合，一方面可以增強廣告的畫面表現(xiàn)力，另一方面能靈活有效地傳遞企業(yè)品牌精神。
一、動畫廣告的優(yōu)勢
文章所研究的動畫廣告指在各種媒介上運用動畫技術(shù)或動畫元素進行信息傳播的廣告形式。動畫廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不受拍攝條件限制，具有更豐富的視覺效果、天馬行空的想象力、鮮明的時代特點，也具有更強大的生命力和活力，其優(yōu)勢可從以下兩個方面進行闡述。
（一）藝術(shù)優(yōu)勢
廣告設(shè)計是將一些抽象的內(nèi)容具體化，以便廣而告之，其具有商業(yè)性，同時其需要采用藝術(shù)表現(xiàn)手段，以達到傳達信息和給予受眾審美享受的目的，而廣告的最終目的是激發(fā)人的購買意愿。美國廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為：“廣告是藝術(shù)，如果你的廣告沒有引起注意，其他一切都是紙上談兵?！爆F(xiàn)今，人們的審美需求伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而進一步增加，因此企業(yè)需要極具表現(xiàn)力的廣告畫面來更好地吸引受眾、傳遞信息。而動畫廣告相比傳統(tǒng)廣告更具想象力和震撼力，其靈活多變的表達方式能夠達到實景廣告拍攝無法實現(xiàn)的藝術(shù)效果，可更好地滿足受眾的審美需求。在后讀圖時代，人們更依賴圖像來接收信息，因此廣告信息也自然而然地依賴圖像來傳達信息。而當(dāng)快速、過載的廣告信息蜂擁而至?xí)r，這種碎片信息會大大分散人的注意力，使其停留在“淺閱讀、淺思維”的模式，因此如何讓自己的品牌和產(chǎn)品在眾多廣告中脫穎而出，激發(fā)消費者的購買意愿成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。廣告大師奧格威認(rèn)為，最好的廣告應(yīng)不僅能讓消費者爭相購買它宣傳的產(chǎn)品，更讓人把廣告作為一件優(yōu)秀的作品而長記不忘?；谝陨蟽牲c，動畫廣告的藝術(shù)優(yōu)勢尤為突出。由于動畫自身具有高度的假定性，因此其可以通過虛構(gòu)、幻想、夸張、變形等方式表達人們的追求和向往，同樣動畫的視聽語言也能夠超越現(xiàn)實，靈活自由地表達主題。在動畫廣告中，設(shè)計人員可以把不具備生命力的事物進行外表、思想和語言的擬人化，該事物形象不僅可以作為產(chǎn)品的代表，也可以是受眾情感的投射對象。另外，當(dāng)動畫廣告設(shè)計人員利用動畫形象演繹廣告主題時，通過對精美的畫面、色彩、光影、聲音、鏡頭語言變化等的運用，能讓受眾產(chǎn)生更強烈的情感共鳴。
（二）商業(yè)優(yōu)勢
目前，動畫和廣告的結(jié)合有兩種形式。第一種形式是對現(xiàn)有經(jīng)典動畫作品的使用，即企業(yè)借助擁有高知名度和高人氣的動畫人物，強化自身品牌形象，或者利用當(dāng)下熱門動畫角色，引發(fā)粉絲關(guān)注。這種類型的廣告可以通過獲得動畫角色的授權(quán)，讓動畫角色參與各類宣傳活動，從而引導(dǎo)受眾接受并認(rèn)知企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品?！?021最新日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》將動畫角色按以上兩種形式進行分類，總結(jié)了2020年部分運用動畫-82-2022年第9期總第112期角色進行廣告活動的案例，例如史努比與森永制果的合作等。而使用熱門動畫角色的廣告，其受眾群體多為年輕粉絲，他們對時下的熱點更為敏感，對產(chǎn)品的接受度也更高。例如，“可愛多”冰淇淋就與《魔道祖師》動畫作品進行產(chǎn)品綁定，其根據(jù)動畫角色的特點個性化定制產(chǎn)品，引爆粉絲消費熱情。第二種形式是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的受眾層次，設(shè)計與之匹配度高的動畫角色形象，使其既便于傳播與記憶，又能加強與受眾的聯(lián)系。在具有代表性的案例中，較早的有海爾集團的“海爾兄弟”品牌形象，近期的有“三只松鼠”品牌形象，他們都將動畫形象與企業(yè)品牌完美融合，不僅增添企業(yè)的魅力，也極大豐富企業(yè)文化精神，是企業(yè)品牌建設(shè)的有效策略之一。
二、動畫廣告的設(shè)計策略研究
廣告業(yè)從紙質(zhì)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型，使得動畫廣告的需求劇增。當(dāng)代的動畫廣告需要及時了解并掌握受眾的消費心理，創(chuàng)造更加新奇有趣的廣告表現(xiàn)形式，才能更好地滿足受眾的消費需求。
（一）動畫廣告的創(chuàng)意設(shè)計策略
企業(yè)品牌塑造的過程不是簡單的靈機一動，它需要一個過程和相應(yīng)的載體，所謂的載體即廣告，其在塑造良好的企業(yè)品牌形象中發(fā)揮重要作用。創(chuàng)意是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要途徑，其可以將企業(yè)的商業(yè)動機巧妙地融入廣告畫面和文案等，引起受眾更多的關(guān)注和思考。真正強大的品牌通過持續(xù)性輸出的廣告內(nèi)容來傳遞品牌價值觀，給予受眾情感觸動，為品牌賦予更持久的生命力和吸引力。例如，2018年，蘋果公司的圣誕動畫廣告ShareYourGifts介紹了一個熱愛創(chuàng)作但怯于表達自己的女孩的故事。她總是一個人悄悄創(chuàng)作，創(chuàng)作出很多稿件，由于不敢與別人分享，因此稿件被鎖在一個盒子里。直到某天，她的狗無意間讓她的稿件吹向窗外，稿件被很多人撿到并了解，這時女孩才發(fā)現(xiàn)周圍人都十分認(rèn)可自己的作品。該動畫廣告中的“Gifts”既可指禮物，又可指天賦，一語雙關(guān)。蘋果公司希望借該動畫廣告鼓勵用戶勇于發(fā)現(xiàn)和探索自己的創(chuàng)作天賦，積極表現(xiàn)自己的創(chuàng)造才能，用創(chuàng)意點亮世界。這則廣告既有效地提高了蘋果公司用戶的忠實度，也獲得商業(yè)上和宣傳上的成功。
（二）動畫廣告的敘事設(shè)計策略
以圖像為主的視覺化敘事方式是目前廣告比較常見的手段，因此受眾會更加注重廣告中的敘事元素。對動畫廣告而言，其敘事也具有以下特點。第一，動畫廣告是為了推介產(chǎn)品或提供服務(wù)，具有明確的目的，因此動畫廣告的主題會與企業(yè)的形象密切相關(guān)，且廣告中運用的視聽語言也要與之相匹配。例如，動畫導(dǎo)演新海誠制作的一則動畫廣告《十字路口》講述了考試前夕住在小島的女孩和住在東京的男孩，通過Z-KAI通信教育共同學(xué)習(xí)奮戰(zhàn)考試的故事。整則廣告沒有對白，僅依靠動畫中的鏡頭語言來展現(xiàn)廣告想要表達的故事。該動畫廣告開放式的結(jié)局呼應(yīng)了主題—努力拼搏過，即便不確定未來如何，但已做出選擇就是最好的答案。第二，由于動畫廣告篇幅較短，因此需要強化情節(jié)設(shè)計，向受眾傳遞更精準(zhǔn)、更核心的信息，同時要避免直接的說教方式。例如，國產(chǎn)手機品牌華為的創(chuàng)意廣告《土撥鼠的逃生新技巧》講述了一只鷹放棄捕食一只熱量超標(biāo)的土撥鼠的萌趣小故事。該動畫廣告既提醒了受眾注意不要攝入大量卡路里，保持好的飲食習(xí)慣，又表明了華為Mate20內(nèi)置AI卡路里識別功能，其擺脫了強硬推銷的宣傳模式，找到了受眾的共鳴點，激發(fā)了受眾的消費意愿。第三，動畫廣告既要打破觀看開頭就能預(yù)知結(jié)局的“可預(yù)知”敘事模式，又要利用動畫獨特的創(chuàng)造性，讓廣告的視角更加多元化，帶領(lǐng)受眾感受在現(xiàn)實生活中難以觀察到的情境。例如，日本連鎖百貨高島屋百貨為了慶祝新館開業(yè)，推出了一支創(chuàng)意動畫廣告。該動畫廣告利用高島屋百貨的各種商品搭建了一個童話般的微型王國，再現(xiàn)了人們的日常生活，視角設(shè)計獨特，引發(fā)了受眾的好奇心。
（三）動畫廣告的畫面設(shè)計策略
動畫廣告需要通過多姿多彩的畫面來體現(xiàn)主要內(nèi)容，因此畫面作為內(nèi)容傳輸?shù)闹饕d體的重要作用不言而喻。色彩是畫面重要的視覺基礎(chǔ)元素之一，鮮艷的色彩能提升視覺吸引力。真實世界雖然也有色彩，但是對應(yīng)動畫所呈現(xiàn)的色彩飽和度是有較大差距的。因此，就視覺吸引力來說，色彩飽和度高的動畫畫面的視覺沖擊力更強烈，也更能刺激人的興奮度，即更抓人眼球。色彩在造型方面可以確定畫面色調(diào)、平衡畫面構(gòu)圖、營造鏡頭空間和賦予畫面美感。并且色彩還具有表意功能，由于動畫制作技術(shù)的發(fā)展，動畫廣告可以運用色彩奠定畫面基調(diào)，參與敘事、表現(xiàn)角色內(nèi)心活動，并借用象征意義賦予角色性格和展現(xiàn)抒情等。動畫廣告中的色彩通過造型和表意功能帶給受眾心理和精神上的滿足。動畫廣告需要在有限的時長里保持視覺的流暢、空間的有序變化、邏輯合理等基本的視聽語言要求。可貴的是，動畫廣告不受實際拍攝的制約，其具有更大的空間和自由度對畫面進行剪裁和修飾，以彌補構(gòu)圖的不足。同時，通過構(gòu)圖的變化來表達完整內(nèi)容，動畫廣告可以直接或間接地使受眾對某些特定事物產(chǎn)生向往和好感。
三、消費升級下動畫廣告設(shè)計的趨勢
（一）數(shù)字技術(shù)和傳播維度的拓展創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式
隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）的日益成熟以及內(nèi)容資源的日趨豐富，虛擬現(xiàn)實可為品牌和受眾之間建立一個新的連接陣地，“沉浸感”和“參與感”成為虛擬現(xiàn)實最具吸引力的著眼點，其可以實現(xiàn)品牌超越現(xiàn)實的體驗，讓受眾自己探索與發(fā)現(xiàn)品牌。這就要求企業(yè)品牌必須營造一個全方位的世界，消費者可以在其中自由行動，多角度、多層次地獲取廣告信息［1］。由于信息獲取的靈活性、不確定性和復(fù)雜性，筆者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的動畫視聽語言在虛擬現(xiàn)實中喪失了原本的作用。動畫廣告原本的景別變化、視角切換和攝影機的運動可以幫助受眾更好地理解廣告所傳達的信息，而現(xiàn)今這些方式不再發(fā)揮明顯作用。雖然目前研究發(fā)現(xiàn)可以運用燈光的方位和運動來引導(dǎo)受眾的視覺注意力，通過燈光的冷暖色對比突出主體物，通過目標(biāo)物的運動引導(dǎo)受眾的注意點進行跟隨，或者運用聲效提示受眾做到隱形交互，但是如何準(zhǔn)確把握受眾的互動進程，引導(dǎo)受眾準(zhǔn)確獲取廣告信息仍未具有精確的方式，這是未來動畫廣告需要研究的重要課題。
（二）動畫技術(shù)賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，因此動畫廣告可以運用動畫技術(shù)再現(xiàn)剪紙、水墨、折紙等傳統(tǒng)技藝，既為廣告增添獨特性和視覺感染力，又讓廣告更具藝術(shù)性。例如，結(jié)合中國傳統(tǒng)水墨畫和三維動畫技術(shù)的央視廣告—《相信品牌的力量》水墨篇，就充分發(fā)揮了動畫藝術(shù)的特點，通過一滴墨在水中暈染變換成各種具有中國特色的代表場景畫面，傳達和詮釋了“從無形到有形”的理念，完美契合主題［2］。在2022年新年之際，麥當(dāng)勞聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠共同打造了國風(fēng)水墨廣告，以三維動畫技術(shù)呈現(xiàn)清新淡雅、俏皮靈動的水墨畫面效果，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品風(fēng)格和國人熟悉的美學(xué)風(fēng)格融合，韻味十足的同時承載滿滿的煙火氣。樂高玩具在中國市場選擇獨特的“中國風(fēng)”主題，在2021年中國新年套裝廣告中，其通過演繹年獸故事和新春燈會來表現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日民俗，鼓勵受眾在歡聚新年的同時，通過拼裝樂高玩具創(chuàng)造更濃的年味。
（三）IP營銷模式下動畫廣告加深品牌文化內(nèi)涵
在消費升級的今天，受眾對產(chǎn)品的需求日漸多元，越來越多的企業(yè)開始借助IP鏈接受眾，IP營銷儼然成為時下眾多品牌和企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)選擇”。IP指能夠憑借自身的吸引力，不受束縛跨產(chǎn)業(yè)、跨平臺進行二次或多次開發(fā)的內(nèi)容，其可以是人或事物，可以是真實的或虛擬的。IP營銷作為近年來的熱點，伴隨各種成功案例帶來的熱度，許多傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)都希望借助IP的東風(fēng)，讓品牌更具個性化，再通過IP運營的內(nèi)容增值，不斷裂變傳播，幫助企業(yè)縱向最大限度地滲透特定市場，搶奪同類型產(chǎn)品的市場份額，同時橫向拓展新市場，開創(chuàng)新類別，從而重組市場，幫助企業(yè)打造立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。例如，“江小白”作為一個白酒品牌，突破了大眾對傳統(tǒng)白酒文化的認(rèn)知，其IP已成為一個年輕潮牌、一個文化品牌或是一種文化現(xiàn)象?！敖“住辈粌H根據(jù)年輕人的喜好開展一系列跨界活動，如“江小白YOLO青年文化節(jié)”等，還以品牌形象IP化成功改編動畫作品《我是江小白》。在短片中，“江小白”的角色定位為文藝青年、職場新人，這契合了年輕的都市主力消費人群的特點，讓年輕人從短片中找尋到自己的身影，進行情感投射，從而產(chǎn)生情感共鳴。再如，堅果品牌“三只松鼠”以IP化品牌為原點，進軍短視頻領(lǐng)域三只小松鼠的日常生活，并模仿和改編熱門視頻，與受眾進行互動，以提升受眾滿意度和忠誠度。其在長視頻領(lǐng)域推出《三只松鼠之中國行》等多部系列動畫片，持續(xù)輸出內(nèi)容，突顯品牌的人格化屬性，帶給消費者情感滿足，進一步增強品牌的生命力和影響力。企業(yè)通過打造自己的品牌IP角色形象來嵌入企業(yè)品牌文化，并以此為基礎(chǔ)制作一系列動畫廣告，持續(xù)性地輸出內(nèi)容，向受眾傳遞品牌的特質(zhì)，在幫助品牌提升自身價值的同時，與受眾建立長期的關(guān)系，保持其與品牌的黏性，這對國內(nèi)動畫廣告設(shè)計具有重要的借鑒意義。
四、結(jié)語
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和受眾消費需求的不斷變化，動畫和廣告行業(yè)不斷融合創(chuàng)新。從視聽內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)到新媒介不斷發(fā)展帶來的革新，動畫廣告的表現(xiàn)形式和傳播渠道越來越豐富，企業(yè)可通過創(chuàng)新動畫廣告的創(chuàng)意設(shè)計、敘事設(shè)計、畫面設(shè)計來打造個性化品牌形象，使品牌形象深入人心，獲得更長足的發(fā)展。
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［1］錢恒.數(shù)字化時代動畫廣告的交互體驗與創(chuàng)意設(shè)計［J］.出版廣角，2018（20）：68-70.