時間：2023-08-28 16:54:22
導(dǎo)語：在房地產(chǎn)分銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
中圖分類號：F2933文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2016）23-0086-02
營銷是市場經(jīng)濟運行的重要組成部分，在競爭日趨激烈的今天，誰能夠在營銷層面獲得更大的業(yè)績，誰將會擁有市場發(fā)展的主動權(quán)。因此，本文從市場營銷的基本內(nèi)涵及意義出發(fā)，探討當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及今后的改進與提升策略，對于促進我國房地產(chǎn)市場營銷業(yè)績水平的提升以及整體的房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展具有現(xiàn)實的借鑒意義。
一、房地產(chǎn)市場營銷的基本內(nèi)涵
在探討房地產(chǎn)市場營銷的基本內(nèi)涵之前，有必要從宏觀的層面來分析市場營銷的基本概念。所謂的市場營銷是指在市場經(jīng)濟運行過程中，營銷者通過采取一系列的方式與策略來將營銷對象推送至目標(biāo)消費群體的過程。在整個市場營銷的過程中，其中包括營銷的策略、營銷的渠道與路徑等系列的組成部分。房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個有機組成部分，其對于整個房地產(chǎn)市場的運營與發(fā)展有著極為重要的現(xiàn)實意義。
（一）房產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)生存的基礎(chǔ)
房地產(chǎn)具有商品的價值屬性，只有將這種屬性進行市場的變現(xiàn)，其在前期的投資才能收回，企業(yè)才能獲得相應(yīng)的市場利潤，從而為今后的發(fā)展奠定一個良好的基礎(chǔ)。市場營銷的業(yè)績以及其所帶來的后續(xù)的收入都是一個房地產(chǎn)企業(yè)得以順利運營的重要血液。
（二）房地產(chǎn)營銷是促進整體經(jīng)濟發(fā)展的重要動力
在今天的國民經(jīng)濟的運行與發(fā)展的過程當(dāng)中，房地產(chǎn)已然上升橐桓鮒匾的產(chǎn)業(yè)鏈條，其在帶動居民消費、拉動內(nèi)需等方面發(fā)揮的作用正在日益凸顯。因此，更好地促進房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展，不僅是一個重大的經(jīng)濟活動，也是維護社會穩(wěn)定發(fā)展的重要的民生工程。
（三）房地產(chǎn)營銷是盤活房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵所在
作為房地產(chǎn)市場運營體系的重要組成部分，通過房地產(chǎn)營銷不僅會從利潤與收入層面上得到相關(guān)的預(yù)定目標(biāo)，也會從整體上盤活房地產(chǎn)企業(yè)的運營體系。例如，在進行市場營銷的過程中，銷售人員需要對消費者的消費心理以及消費需求進行必要的把握，從而為后期的房地產(chǎn)商品品質(zhì)的改善與提升來提供必要的反饋與建議。
二、我國房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀
由于諸多層面的原因，我國的整體的房產(chǎn)營銷還存在著以下幾個層面的問題。
（一）房產(chǎn)營銷的方式還不夠豐富
同別的行業(yè)的市場營銷策略相比較，我國的房地產(chǎn)市場營銷方式，尤其是在二線、三線的房地產(chǎn)市場營銷方式還需要進一步的補充與完善。因為，從某種意義上來看，房地產(chǎn)市場營銷的方式越豐富，其所要達到的市場營銷效果也將越來越傾向預(yù)期的方向發(fā)展。房地產(chǎn)營銷在方式方面的滯后，對于整個行業(yè)的發(fā)展所產(chǎn)生的影響也是極大的。一方面會影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身對于市場運營業(yè)績的準(zhǔn)確性與科學(xué)性的把握。另一方面，由于自身在營銷層面方式的不足，未來企業(yè)的房地產(chǎn)營銷所面臨的挑戰(zhàn)與壓力也會進一步的增加。
（二）房產(chǎn)營銷人員的素質(zhì)有待強化
在房地產(chǎn)市場營銷的過程當(dāng)中，其營銷人員市場營銷水平的高低，直接影響著業(yè)績的高低。所以，通過必要的方式來不斷提升房地產(chǎn)市場營銷員工的整體素質(zhì)，尤其是營銷層面的專項素養(yǎng)已經(jīng)作為一個重要的議題而提到了議事日程。
（三）房地產(chǎn)營銷思想及策略還需要改進
通過市場調(diào)研及分析發(fā)現(xiàn)，一些房地產(chǎn)企業(yè)之所以在市場營銷的過程當(dāng)中沒有獲得比較大的進步與發(fā)展，其中一個主要的原因是在整體的營銷思想以及營銷策略層面還需要進一步的扭轉(zhuǎn)與提升。在信息資訊不斷發(fā)展與變化的當(dāng)下，如果在市場營銷的理念及思想層面不能進行很好地與時俱進，那么其最后所要面臨的市場發(fā)展壓力則是非常大的。房地產(chǎn)營銷管理者的思想水平的高低將會在很大程度上影響著整個團體房地產(chǎn)市場營銷業(yè)績的表現(xiàn)。
三、房地產(chǎn)市場營銷策略的提升路徑
在今天的房地產(chǎn)市場營銷策略的改進過程中，需要從思想層面、員工的綜合素養(yǎng)的提升方面以及房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的方式多樣化層面來下更大的功夫。
（一）要充分把握電子商務(wù)的發(fā)展契機，注意房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化營銷
今天的年輕的消費群體已經(jīng)成為消費的中堅力量，他們的網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣已經(jīng)逐漸成為一種重要的消費方式。因此，今后在房地產(chǎn)市場營銷的過程中，要善于借助網(wǎng)絡(luò)來更好地展開市場營銷。例如，依托大的電子商務(wù)平臺，將網(wǎng)上選房與線下參觀交易有機地結(jié)合在一起。通過這種方式，今后的房地產(chǎn)營銷將會呈現(xiàn)出更加多元的發(fā)展態(tài)勢。通過眾多的案例可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)借助當(dāng)下比較流行的互聯(lián)網(wǎng)媒體可以從營銷的市場媒介以及整體的營銷視野層面都得到一個很大水平的發(fā)展與提升。只要充分把握好電子商務(wù)發(fā)展中所帶來的機遇，今后的房地產(chǎn)市場營銷的效果也將會凸顯出更大的市場潛力與價值。
（二）打造一流的房產(chǎn)銷售隊伍
在上文中已經(jīng)提到，在今天的房地產(chǎn)營銷過程中，營銷隊伍整體素質(zhì)的不高是營銷行業(yè)業(yè)績提升的重要桎梏。因此，需要從兩個方面來對房地產(chǎn)營銷人員的整體素質(zhì)進行提升。一方面，在員工隊伍的選拔與招聘層面，要注意素質(zhì)的全方位的考察，從源頭上進行綜合素質(zhì)的把關(guān)；另一方面，要加大崗位培訓(xùn)的力度，在日常的房地產(chǎn)市場營銷的過程當(dāng)中，通過經(jīng)驗的傳授與總結(jié)的方式，幫助房地產(chǎn)市場營銷人員進行綜合素養(yǎng)的提升。在進行專業(yè)團隊的打造過程中，需要借鑒當(dāng)下比較先進的人本主義的思想，通過這種方式整個團隊所具有的價值感與創(chuàng)造力，在市場業(yè)績的開拓與提升層面有一個質(zhì)的飛躍。
（三）思想層面要不斷地與時俱進
在思想層面，需要不斷地從房地產(chǎn)市場營銷的大環(huán)境出發(fā)進行必要的改進與提高。一方面，可以在理論層面不斷地進行前沿的市場營銷理論的學(xué)習(xí)；另一方面，要在房地產(chǎn)整個的行業(yè)運轉(zhuǎn)的過程當(dāng)中，善于把握市場的發(fā)展機遇，借助利好的商業(yè)發(fā)展政策來實現(xiàn)房產(chǎn)營銷業(yè)績的提升。在市場的快速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)要善于把握各種形式的途徑與路徑，為自身房產(chǎn)市場營銷規(guī)模的發(fā)展與提升來提供最大層面的支持。當(dāng)然需要指出的是，在營銷思想不斷與時俱進的過程中，需要從企業(yè)自身的發(fā)展實踐入手，結(jié)合市場環(huán)境所呈現(xiàn)出來的特點，將兩者之間進行一個很好的對接。在不斷發(fā)展與完善的過程當(dāng)中，更好地將房地產(chǎn)市場營銷的思想向其所具有的市場營銷價值來過渡。
這一點在今天以及以后的房地產(chǎn)市場營銷體系的發(fā)展過程中其所具有的價值將會得到更好的凸顯。
總之，房地產(chǎn)營銷水平的提升是一個系統(tǒng)的過程。在這個過程中，制定科學(xué)的市場營銷策略扮演著極為重要的意義。當(dāng)然，在這個過程中要充分把控市場環(huán)境以及其他相關(guān)因素對房地產(chǎn)市場營銷的影響。
四、結(jié)語
本文主要分析了在當(dāng)前的環(huán)境下，房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展策略。隨著我國整體經(jīng)濟的平穩(wěn)過渡，房地產(chǎn)市場也將會迎來另一個重要的發(fā)展高峰期。因此，本文對于房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀的分析以及市場營銷策略的探討，對于今后房地產(chǎn)市場營銷水平的提升具有一定的借鑒意義。
參考文獻：
[1]馮靜，陳素敏.房地產(chǎn)營銷策略分析[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2009（4）.
[2]鄭曉云，王雪.基于差異化管理理論的房地產(chǎn)市場營銷策略研究[J].建筑經(jīng)濟，2009（5）.
[3]蔣東麗.基于顧客滿意的房地產(chǎn)市場營銷策略探討[J].市場論壇，2009（5）.
【關(guān)鍵詞】城市化；住房需求；流動性需求；發(fā)展策略
中小企業(yè)是國民經(jīng)濟中一支重要的力量，在世界各國的經(jīng)濟發(fā)展中都起著戰(zhàn)略性作用。國際經(jīng)濟界、學(xué)術(shù)界普遍認為，中小企業(yè)將是21世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展的主角。中小房地產(chǎn)企業(yè)作為中小企業(yè)的重要組成部分，其在房地產(chǎn)行業(yè)中也具有舉足輕重的作用。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展時期，總投資額年平均增長約為24%。目前，我國大型房地產(chǎn)企業(yè)不足1000家，僅占企業(yè)總數(shù)的5%左右；而中小房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，占總數(shù)的95%左右。近年來，房地產(chǎn)作為我國經(jīng)濟增長的引擎和支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)及固定資產(chǎn)投資對國民經(jīng)濟的貢獻日益顯著。房地產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，在擴大內(nèi)需和全面推進住房制度改革等宏觀經(jīng)濟政策引導(dǎo)下，我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。
1．城市化進程的加快所引發(fā)的房地產(chǎn)需求
從房地產(chǎn)需求上看，城市化進程的加快，更刺激了房地產(chǎn)的需求。從“十二五”時期開始起步，用20 年時間解決中國“半城市化”的問題。也就是說，以平均每年2000 萬人的速度，從2010 到2030 年基本解決已經(jīng)在城市中的以及未來進城的4 億農(nóng)民工及其他們愿意留在城市生活的家屬的市民化問題，中國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，2009 年中國城市化率46.6%，這個數(shù)字低于世界平均水平，到2020 年中國14.31億人（根據(jù)聯(lián)合國的測算），中國城市化率將達到55%（中國官方預(yù)測），則2020 年城鎮(zhèn)人口為7.8705億人，按照人均居住面積30平方米計算，到2020 年城鎮(zhèn)居住面積需要增加至236.12億平方米。相當(dāng)于截止到09年177.5億平方米的1.33 倍，即未來10 年城市化帶來的新增住宅需求是建面58.62億平方米，即年新增剛性需求5.862億平方米。所以在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，住房供應(yīng)需保持高增長才能滿足需求。
住房需求“1+1”原理：
任選一個人在城市里，都要至少有一張床有一間房；一個人居住于某地，起碼要有一張床，稍有條件的則要有間房供其居住，這是典型的流動性住房需求。這是一個再簡單不過的世間道理?！爸袊丝诳偭渴澜绲谝?，所以房子的數(shù)量也必然是第一”。在當(dāng)代中國，影響住房需求的關(guān)鍵是要看人口的移動。移動帶來增量需求，也帶來了我們難以解決的城市住房供需矛盾。在這里有必要重提“春運”這個讓國人一年一次無比敏感的字眼。官方公布的數(shù)據(jù)：2012年全國春運客流量達到驚人的31億人次。這個數(shù)字在2010年時是25億，2005年則是17.9億。
春運客流總量是全國就業(yè)流動人口的直接體現(xiàn)。這一點，相信不會有人有所質(zhì)疑。也就是說，這個寵大巨量的流動人口除了在自己家鄉(xiāng)的房和床之外，在他們的工作生活地，至少還要有他們的一張床和一間房。而我們從2005年到2008年，再到2012年春運數(shù)字增長之快速變化之大，無疑也可以讓我們得出這樣的結(jié)論：這七年間，隨中國流動人口的急速增加，就業(yè)目的地城市的住房需求也一定在同步快速增長。我們再去看中國城市的房地產(chǎn)，這七年間，中國房地產(chǎn)恰恰是最快速增長的七年。信息和交通等物質(zhì)條件的快速改善，對中國牽動世界的城市化進程起到了巨大的助推作用。特別是近年高速公路網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和高鐵超速建設(shè)，便捷的交通大大提高了人口流動的速度和頻率。
在中國近三十年高速經(jīng)濟增長過后，我們至今仍面對著有目共睹的巨大的城鄉(xiāng)差距、東西部差距、沿海與內(nèi)地差距，我們?nèi)源嬖谏踔吝€在繼續(xù)擴大著城鄉(xiāng)民眾接受教育的差距、醫(yī)療保健以及救護的差距、生活資源享受的差距、社會公共設(shè)施享受的差距，以及個人尋找發(fā)展、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機會的差距。
在計劃經(jīng)濟時代最束縛人們的戶藉制度已被對絕大多數(shù)人所無視的現(xiàn)今中國，在交通、通訊物質(zhì)條件大為改善的形勢之下，上述的這些差距逼使不單是農(nóng)村進入的人口，而且包括小城市、小地方城鎮(zhèn)的人口多數(shù)涌向大城市、中心城市。進而造成大城市中心城市日益緊迫嚴(yán)重的住房需求壓力。
“人往高處走”構(gòu)成了當(dāng)今中國經(jīng)濟和社會發(fā)展現(xiàn)狀促使的人口往城市集中流動的基數(shù)規(guī)模。而出于創(chuàng)富和安全的需求，則讓當(dāng)代中國財富和富有人群過于密集的涌入大城市。
回顧過去七、八年間中國房地產(chǎn)急速增長的規(guī)律，我們不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)發(fā)展最快、房價上漲領(lǐng)先的城市，絕大多數(shù)與這些城市的輻射力有著非常直接的關(guān)系。也就是說，一個城市的輻射范圍越強，外來人口涌入的壓力也就越大，房地產(chǎn)上漲也就越快。比如北京、深圳、上海這幾個城市，其輻射外來住民的范圍都是全國甚至全世界；杭州、成都、大連、青島等城市屬于區(qū)域性中心輻射城市，這些城市的房地產(chǎn)市場主體上都被外來購房人群所主導(dǎo)。
從馬斯洛人的需求層次理論去看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市先富裕起來的民眾移居至大城市，符合馬氏理論的“安全需求”。山西煤老板在山里一夜暴富后，先想的是要把妻小父母以及他的財產(chǎn)移到相對安全的大城市；小縣城里靠手工作坊積累起財富的江浙農(nóng)民，也要想著把兒女送到上海、北京去上學(xué)前途才有保障。
改革開放物質(zhì)生活水平的改善讓中國大陸13億人口解決了生存的基本需求。但對于13億人口基數(shù)下涌現(xiàn)的巨量的巨富階層和中產(chǎn)階級，離開“小地方”進入大城市是多數(shù)人必然的選擇。所以就有了“村里的去縣里，縣城里的去省城，省城的人去京、滬、深，大城市的人向國外移民”這樣一幅世界前所未有的、龐大的移民洪潮線路圖。
“我從1994年7月15日就開始做房地產(chǎn)報道，其間見證了中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場近二十年從無到有、從小到大，一直到‘泛濫成災(zāi)’的整個過程。”京城初夏的一個上午，變身為被采訪對象的樓市傳媒創(chuàng)始人蔡鴻巖如數(shù)家珍般向記者娓娓道來。
20年前，剛過而立之年的蔡鴻巖加入了《中國經(jīng)營報》房地產(chǎn)報道組，從此“一入房產(chǎn)深似?！?。蔡先后在《中國經(jīng)營報》和前者的姊妹報《精品購物指南》（以下簡稱《精品》）負責(zé)房地產(chǎn)報道。至今令蔡頗為自豪的是兩個“70%”：1995～1999年，在他任職《精品》房地產(chǎn)編輯室主任時，《精品》全部廣告收入中的70%來自房地產(chǎn)行業(yè)，而北京房地產(chǎn)行業(yè)70%的廣告投向了《精品》。
1999年，樂觀形勢戛然而止――他被報社“除名”了。時下的蔡將這一結(jié)果歸因為“報社高層斗爭”。
3年后，蔡得以重回報社，但短暫回歸后，他選擇了創(chuàng)業(yè)――籌辦樓市傳媒。他的創(chuàng)業(yè)理由很簡單：“自己積累了那么多客戶資源，最起碼大家會捧場。”
2003年10月，非典疫情剛剛平息，蔡鴻巖便開始招兵買馬。他最初并沒有準(zhǔn)備像老東家《中國經(jīng)營報》那樣辦一本“正兒八經(jīng)的刊”，而是選擇了DM（Direct Mail advertising直接郵寄廣告）方式，將雜志免費贈閱給讀者。此外，蔡還有一個“以量取勝”的策略，最早兩期《樓市》雜志，每期發(fā)行量均達6萬多冊?？墒?，期待廣告資源滾滾而來的他卻遭遇了另一種現(xiàn)實。
眼見雜志業(yè)務(wù)缺乏爆發(fā)性增長，而紙媒行業(yè)已哀鴻遍野，蔡鴻巖開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找機會。
2009年，蔡鴻巖開始了第一次互聯(lián)網(wǎng)嘗試――在網(wǎng)上幫海南賣房子。他的模式類似今天的創(chuàng)業(yè)者們言必稱的O2O，“用網(wǎng)絡(luò)聚客，線上傳遞信息，然后在線下交易”。
時運不濟，蔡再度遭遇骨感現(xiàn)實。項目剛剛啟動，海南建設(shè)國際旅游島的政策就出臺了，曾經(jīng)滯銷的海南房產(chǎn)一下火了起來、不再愁賣了。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，樓市傳媒缺乏專業(yè)團隊支撐，項目最終被迫擱淺。
2010年，在吸取了海南房產(chǎn)營銷教訓(xùn)后，蔡挖角來一個“技術(shù)大拿”――王小虎。王曾在上市公司掌上靈通擔(dān)任過CTO。
經(jīng)過近半年的打磨，2011年4月，蔡鴻巖的團隊在蘋果應(yīng)用商店推出了國內(nèi)首個房地產(chǎn)行業(yè)新媒體客戶端――i樓市。這款定位于房地產(chǎn)行業(yè)信息展示平臺的App，在為開發(fā)商和購房者提供新聞資訊的同時，另為客戶展示全國各大城市甚至海外新房源。
與大多數(shù)App一樣，i樓市遇到了商業(yè)模式難題。“模式還很簡單粗暴，就是賣廣告。2012年這個項目賺了300多萬，凈利潤100多萬，但商業(yè)模式卻不是我們想要的?！辈跳檸r反思稱。 試錯新渠道
2013年，微信的火爆讓蔡鴻巖有了做電商的打算，“屢敗屢戰(zhàn)”的他決定出手。這一次，他跳出媒體窠臼，做了一款基于微信的房地產(chǎn)分銷應(yīng)用平臺――賣房邦。
在總結(jié)傳統(tǒng)媒體人思維弊端時，前傳統(tǒng)媒體人、NTA傳播創(chuàng)始人申音認為，媒體人樂于追隨潮流趨勢，卻不敢逆向思考和背道而馳。蔡鴻巖的這次探索，可謂把潮流趨勢利用到了極致：賣房邦既有O2O概念，又有社會化屬性，還有眾包、平臺等流行元素。
蔡介紹說，經(jīng)紀(jì)人注冊、登陸后，可以將賣房邦上的樓盤信息分享至微信朋友圈或其他社交平臺，而后只要客戶有購買意向，經(jīng)紀(jì)人就可以將該客戶的信息提交給賣房邦，繼而樓盤開發(fā)商會跟客戶取得聯(lián)系，并在線下進行交易。交易達成后，經(jīng)紀(jì)人最高可以拿到成交額的3%作為傭金，而在傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，這一數(shù)字僅為0.2%～0.3%。
不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺，賣房邦提出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的概念，即該平臺認定的經(jīng)紀(jì)人，不局限于房地產(chǎn)銷售人員和中介經(jīng)紀(jì)人，還涵蓋了非房地產(chǎn)行業(yè)但有意從事房產(chǎn)銷售的人以及兼職經(jīng)紀(jì)人。
在蔡鴻巖看來，經(jīng)紀(jì)人永遠是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的核心?！百u房邦不會和房地產(chǎn)中介公司合作，因為它就是給獨立經(jīng)紀(jì)人用的，我甚至可以把大部分利潤讓給終端經(jīng)紀(jì)人。”
在房地產(chǎn)分銷行業(yè)，“跳單”是經(jīng)紀(jì)人們經(jīng)常遇到的問題，作為客戶和房地產(chǎn)商之間的橋梁，經(jīng)紀(jì)人常因無法解決客戶確認問題而被跳過。蔡鴻巖稱，經(jīng)紀(jì)人在賣房邦注冊后，平臺上會有他的分銷記錄，另有客戶姓名、電話及具體日期，這在一定程度上能夠解決上述問題。
“平臺”一詞正成為愈來愈多創(chuàng)業(yè)者的口頭禪。蔡鴻巖也不例外，而且在他的規(guī)劃中，平臺才是未來的發(fā)展方向?！拔业哪康牟皇亲鰧嶋H分銷而是做平臺，許多開發(fā)商非讓我賺大頭，但我換個方式也要把這錢送給經(jīng)紀(jì)人，這就是我和同行的不同?！?/p>
對此，身為樓市傳媒集團董事長的蔡鴻巖說，樓市傳媒已將定位轉(zhuǎn)為“房產(chǎn)資訊整合服務(wù)商”，而不再是過去單一的媒體。樓市傳媒集團如今的目標(biāo)是成為國內(nèi)最具行業(yè)影響和整合傳播力的跨媒體房產(chǎn)營銷整合服務(wù)機構(gòu)，為遍布全國的數(shù)十萬家房企開發(fā)商及房產(chǎn)營銷機構(gòu)，提供專業(yè)期刊和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道傳播整合服務(wù)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)正改變?nèi)藗兩畹倪@個時代里，蔡鴻巖認為房地產(chǎn)這個傳統(tǒng)行業(yè)也將會被互聯(lián)網(wǎng)思維改造并產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，而蔡鴻巖也以積極創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度在不斷試錯和嘗試創(chuàng)新，推出了“買房邦”、“賣房邦”等多款產(chǎn)品。
老蔡的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型
“我從1994年7月15日就開始做房地產(chǎn)報道，其間見證了中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場近二十年從無到有、從小到大，一直到‘泛濫成災(zāi)’的整個過程?！睒鞘袀髅絼?chuàng)始人蔡鴻巖如數(shù)家珍般介紹他從業(yè)二十年來的所聞所感。
二十年前，剛過而立之年的蔡鴻巖加入了《中國經(jīng)營報》房地產(chǎn)報道組，從此“一入房產(chǎn)深似海”。蔡鴻巖先后在《中國經(jīng)營報》及其姊妹報《精品購物指南》（以下簡稱《精品》）負責(zé)房地產(chǎn)報道。至今令蔡鴻巖頗為自豪的是兩個“70%”：1995年至1999年，在他任職《精品》房地產(chǎn)編輯室主任時，《精品》全部廣告收入中的70%來自房地產(chǎn)行業(yè)，而北京房地產(chǎn)行業(yè)70%的廣告投向了《精品》。
1999年，樂觀形勢戛然而止――他被報社“除名”了。蔡鴻巖將這一結(jié)果歸因為“報社高層斗爭”。
三年后，蔡鴻巖得以重回報社，但短暫回歸后，他選擇了創(chuàng)業(yè)――籌辦樓市傳媒。他的創(chuàng)業(yè)理由很簡單：“自己積累了那么多客戶資源，最起碼大家會捧場?！?/p>
2003年10月，非典疫情剛剛平息，蔡鴻巖便開始招兵買馬。他最初并沒有準(zhǔn)備像老東家《中國經(jīng)營報》那樣辦一本“正兒八經(jīng)的刊”，而是選擇了DM（Direct Mail advertising直接郵寄廣告）方式，將雜志免費贈閱給讀者。此外，蔡鴻巖還有一個“以量取勝”的策略，最早兩期《樓市》雜志，每期發(fā)行量均達6萬多冊?？墒牵诖龔V告資源滾滾而來的他卻遭遇了另一種現(xiàn)實。
眼見雜志業(yè)務(wù)缺乏爆發(fā)性增長，而紙媒行業(yè)已哀鴻遍野，蔡鴻巖開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找機會。
2009年，蔡鴻巖開始了第一次互聯(lián)網(wǎng)嘗試――在網(wǎng)上幫海南賣房子。他的模式類似今天的創(chuàng)業(yè)者們言必稱的O2O，“用網(wǎng)絡(luò)聚客，線上傳遞信息，然后在線下交易”。
時運不濟，蔡鴻巖再度遭遇骨感現(xiàn)實。項目剛剛啟動，海南建設(shè)國際旅游島的政策就出臺了，曾經(jīng)滯銷的海南房產(chǎn)一下火了起來、不再愁賣了。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，樓市傳媒缺乏專業(yè)團隊支撐，項目最終被迫擱淺。
2010年，在吸取了海南房產(chǎn)營銷教訓(xùn)后，蔡鴻巖挖角來一個“技術(shù)大拿”――王小虎，他曾在上市公司掌上靈通擔(dān)任過CTO。
經(jīng)過近半年的打磨，2011年4月，蔡鴻巖的團隊在蘋果應(yīng)用商店推出了國內(nèi)首個房地產(chǎn)行業(yè)新媒體客戶端――i樓市。這款定位于房地產(chǎn)行業(yè)信息展示平臺的APP，在為開發(fā)商和購房者提供新聞資訊的同時，另為客戶展示全國各大城市甚至海外新房源。
與大多數(shù)APP一樣，i樓市遇到了商業(yè)模式難題?！澳Ｊ竭€很簡單粗暴，就是賣廣告。2012年這個項目賺了300多萬元，凈利潤100多萬元，但商業(yè)模式卻不是我們想要的?！辈跳檸r反思稱。
瞄準(zhǔn)“平臺”
2013年，微信的火爆讓蔡鴻巖有了做電商的打算，“屢敗屢戰(zhàn)”的他決定出手。這一次，他跳出媒體窠臼，做了一款基于微信的房地產(chǎn)分銷應(yīng)用平臺――“賣房邦”。
在總結(jié)傳統(tǒng)媒體人思維弊端時，前傳統(tǒng)媒體人、NTA傳播創(chuàng)始人申音認為，媒體人樂于追隨潮流趨勢，卻不敢逆向思考和背道而馳。蔡鴻巖的這次探索，可謂把潮流趨勢利用到了極致：賣房邦既有O2O概念，又有社會化屬性，還有眾包、平臺等流行元素。
蔡鴻巖介紹說，經(jīng)紀(jì)人注冊、登陸后，可以將賣房邦上的樓盤信息分享至微信朋友圈或其他社交平臺，而后只要客戶有購買意向，經(jīng)紀(jì)人就可以將該客戶的信息提交給賣房邦，繼而樓盤開發(fā)商會跟客戶取得聯(lián)系，并在線下進行交易。交易達成后，經(jīng)紀(jì)人最高可以拿到成交額的3%作為傭金，而在傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，這一數(shù)字僅為0.2%～0.3%。
不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺，賣房邦提出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的概念，即該平臺認定的經(jīng)紀(jì)人，不局限于房地產(chǎn)銷售人員和中介經(jīng)紀(jì)人，還涵蓋了非房地產(chǎn)行業(yè)但有意從事房地產(chǎn)銷售的人以及兼職經(jīng)紀(jì)人。
樓盤（開發(fā)商）、經(jīng)紀(jì)人、購房者群體眾多，行業(yè)內(nèi)存在嚴(yán)重的信息不對稱，使專注樓市的第三方平臺存在市場空間。在蔡鴻巖看來，經(jīng)紀(jì)人永遠是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的核心?！百u房邦不會和房地產(chǎn)中介公司合作，因為它就是給獨立經(jīng)紀(jì)人用的，我甚至可以把大部分利潤讓給終端經(jīng)紀(jì)人。
在房地產(chǎn)分銷行業(yè)，“跳單”是經(jīng)紀(jì)人經(jīng)常遇到的問題，作為客戶和房地產(chǎn)商之間的橋梁，經(jīng)紀(jì)人常因無法解決客戶確認問題而被跳過。蔡鴻巖稱，經(jīng)紀(jì)人在賣房邦注冊后，平臺上會有他的分銷記錄，另有客戶姓名、電話及具體日期，這在一定程度上能夠解決上述問題。
關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷;中國房地產(chǎn);關(guān)系營銷策略
中圖分類號:F293.3文獻標(biāo)識碼:A
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,房地產(chǎn)市場營銷活動范圍日益擴大,市場競爭更加激化,傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。進入20世紀(jì)七十年代后,西方國家一些營銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的新營銷理論――關(guān)系營銷理論,并成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想。
一、關(guān)系營銷的涵義
(一)傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的關(guān)系。營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。關(guān)系營銷理論是在八十年代由西方國家營銷學(xué)者提出并發(fā)展起來的。所謂關(guān)系營銷是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認為企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費者、競爭者、合作者、政府機構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的是過程性分析,只注重通過一次易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客,提高銷售額,實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。而關(guān)系營銷不單純注重一次易,更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保留更多的顧客。(表1)
(二)房地產(chǎn)的基本關(guān)系主體。房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是關(guān)系營銷。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,既具有市場的一般屬性,如都是一定地域內(nèi)和某一領(lǐng)域內(nèi)交換活動的具體場所和商品交換關(guān)系的總和,都要體現(xiàn)價值規(guī)律、競爭規(guī)律和供求規(guī)律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市場的一系列特性,如不完全競爭性、供求關(guān)系特殊性、銀行和中介機構(gòu)參與性、權(quán)利主導(dǎo)性等。這就決定了房地產(chǎn)的市場營銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷要素,而必須圍繞一個更大的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)、進程管理和人員組合來進行。要進行房地產(chǎn)營銷,必須協(xié)調(diào)和處理好房地產(chǎn)的各個關(guān)系主體。
1、顧客是房地產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。顧客是企業(yè)的上帝,沒有顧客群的產(chǎn)品和企業(yè)是不可能存在的。房地產(chǎn)開發(fā)商除了吸引新客戶,使?jié)撛诘目蛻舫蔀樾驴蛻?而且要重視和保持現(xiàn)有客戶。
2、影響者(政府、媒體、合作者等)能提供良好的發(fā)展空間。對于房地產(chǎn)來說,政府通過一系列的法規(guī)和實際的監(jiān)督機制規(guī)范房地產(chǎn)運作,通過房地產(chǎn)法律法規(guī)、銀行利率政策等,對房地產(chǎn)開發(fā)運作進行引導(dǎo)。合作者的相互協(xié)作、媒體輿論的正確引導(dǎo)都會對房地產(chǎn)的發(fā)展起到積極作用。
3、競爭者促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅,但合適的對手能夠加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面:增加競爭優(yōu)勢、改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場開發(fā)、遏止其他企業(yè)的進入。
4、內(nèi)部員工關(guān)系是企業(yè)的內(nèi)在保障。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系,是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會關(guān)系。
房地產(chǎn)的各個關(guān)系主體對房地產(chǎn)運作的重大利益制約性使房地產(chǎn)的市場營銷必須把協(xié)調(diào)與優(yōu)化和各關(guān)系主體的關(guān)系作為中心環(huán)節(jié)加以對待,充分注重各種關(guān)系力量的匹配。因此,優(yōu)化與協(xié)調(diào)基本關(guān)系主體是房地產(chǎn)市場營銷的基本內(nèi)容。所以說房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)就是關(guān)系營銷。
二、我國房地產(chǎn)業(yè)市場運作現(xiàn)狀
(一)缺乏明確的市場定位觀念。由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競爭性,房地產(chǎn)開發(fā)商在進行產(chǎn)品定位時只是作表面文章,常出現(xiàn)定位過低、定位過高、定位混亂等錯誤。不是造成顧客對企業(yè)的定位印象模糊,就是使顧客對企業(yè)的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象,而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注,導(dǎo)致企業(yè)失去許多潛在的顧客;或者是使顧客對企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認識,使顧客產(chǎn)生無可適從的感覺,從而使其喪失購買欲望。
(二)缺乏與實施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)的客戶維系策略。在實施客戶戰(zhàn)略中,有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶,而忽視保持現(xiàn)有客戶。開發(fā)商將管理重心置于售前和售中,忽視售后服務(wù),使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決,造成現(xiàn)有客戶大量流失。而爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多,從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。
(三)忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系。開發(fā)商認為他才是主人,而員工只是被作為無能動性的資源。于是開發(fā)商不重視與廣大員工的溝通,特別是在開發(fā)商把員工作為管理的對立面而被置于嚴(yán)格的制度之下,員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定,大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。
(四)房地產(chǎn)企業(yè)間互相詆毀,惡意競爭。一些房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常理解為,要想在競爭中占據(jù)主動,就必須打敗競爭對手。誤以為競爭就是你死我活的戰(zhàn)斗,由此導(dǎo)致價格大戰(zhàn)、不正當(dāng)?shù)母偁幨侄魏头绞揭约斑^度競爭的出現(xiàn)。
三、房地產(chǎn)關(guān)系營銷實施策略
(一)全面實施市場定位策略。從關(guān)系營銷角度看,產(chǎn)品的市場定位實際上是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位,即確定與誰打交道。在確定自己的市場定位時,要綜合考慮開發(fā)商的綜合實力、所處市場環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢以及歷史形成的條件,即房地產(chǎn)開發(fā)商競爭優(yōu)勢的確立。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于開發(fā)商能夠為顧客創(chuàng)造的價值,而這個價值量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本,要有效地向市場表明企業(yè)的定位觀念。
(二)實施客戶維系策略,形成穩(wěn)定的基本客戶群體。顧客是企業(yè)的上帝,開發(fā)商要實行客戶維系策略,有以下兩種方法:
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)。建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強的人任關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃、制定溝通策略、落實公司向客戶提供的各項利益、處理可能發(fā)生的問題、維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
2、數(shù)據(jù)庫營銷策略。數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。
(三)加強在競爭中合作,促進雙贏。在當(dāng)今激烈的房地產(chǎn)市場競爭中,開發(fā)商之間相互依賴的合作關(guān)系發(fā)揮著越來越大的作用,競爭產(chǎn)生合作,合作為了取得競爭。房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天,從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競爭,從價格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭,逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭,轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次的競爭。
(四)內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野,激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略。任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功地“外求發(fā)展”,通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化。
1、樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。
2、滿足員工的不同層次需要,建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛。
(五)影響者關(guān)系營銷策略通?？山柚碴P(guān)系模式來實施
1、宣傳型公共關(guān)系活動模式。即房地產(chǎn)企業(yè)運用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好的企業(yè)形象。
2、服務(wù)性公共關(guān)系活動方式。即房地產(chǎn)企業(yè)通過向公眾提供各種形式的實惠服務(wù),強化企業(yè)信譽和形象,設(shè)身處地為顧客著想,為顧客當(dāng)參謀,通過熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù),為消費者提供全方位的服務(wù),使消費者得到最大限度的滿足。
3、社會型公共關(guān)系方式。即房地產(chǎn)企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動,塑造企業(yè)形象,擴大企業(yè)的社會影響,提高企業(yè)社會聲譽,贏得公眾的支持。
4、交際型公共關(guān)系活動方式。即房地產(chǎn)企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)系工作。目的是通過人與人的直接接觸,進行感情上的聯(lián)絡(luò),為企業(yè)廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。
5、征詢型公共關(guān)系活動方式。即以采集信息為主的,目的是了解民情、民意,了解社會輿論,為企業(yè)的決策者提供咨詢,保持企業(yè)與社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)開發(fā)商要認識關(guān)系營銷的重要性,并正確理解關(guān)系營銷的含義,而不應(yīng)該把關(guān)系營銷認為是“走門子”的關(guān)系學(xué)。關(guān)系營銷建立的是先進的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué),開發(fā)商應(yīng)堅持破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ),質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障。所以,開發(fā)商無論是與誰搞好關(guān)系,質(zhì)量才是房地產(chǎn)的基本立足點。
(作者單位:1.重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院;2.浙江理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院)
主要參考文獻:
[1]區(qū)云波.關(guān)系營銷.北京:企業(yè)管理出版社,1996.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺信息互動與溝通
121世紀(jì)不動產(chǎn)石家莊區(qū)域分部現(xiàn)狀分析
21世紀(jì)不動產(chǎn)是一家顧客高度滿意,中介行業(yè)領(lǐng)先,以從業(yè)人員的自我價值實現(xiàn)為目標(biāo)給公眾提供優(yōu)質(zhì)房屋的中介服務(wù)企業(yè)。通過選擇本地區(qū)優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)商、營銷策劃公司、中介機構(gòu)及有志于此業(yè)的優(yōu)秀房地產(chǎn)銷售精英,共同結(jié)成石家莊房地產(chǎn)交易服務(wù)聯(lián)盟,組建金色的Century21房地產(chǎn)交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為消費者提供“放心、省心”的一站式服務(wù)。21世紀(jì)不動產(chǎn)石家莊區(qū)域分部的業(yè)務(wù)范圍包括不動產(chǎn)評估與咨詢、新樓盤、包裝與銷售、二手房買賣、涉外房屋租售、寫字樓、商業(yè)用房租售以及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)(金融服務(wù)、裝修、搬家等)。
21世紀(jì)不動產(chǎn)作為全球化的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)綜合服務(wù)提供商,2000年全面進入中國大陸市場?，F(xiàn)已成功地在33個區(qū)域內(nèi)發(fā)展了1500家加盟店,培養(yǎng)了15000多名經(jīng)紀(jì)人。2005年10月,21世紀(jì)不動產(chǎn)(中國)與河北佳潤置業(yè)(后來的河北金潤置業(yè))合作成立石家莊分部,成功進入石家莊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場。2008年金融危機蔓延的嚴(yán)峻形勢下,逆勢擴張,實現(xiàn)了經(jīng)營門店100%增長,從原來的17家門店迅速擴張到現(xiàn)在的34家門店,經(jīng)營規(guī)模實現(xiàn)了翻番。
2網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中的機遇與挑戰(zhàn)
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷簡介
網(wǎng)絡(luò)營銷屬于直復(fù)營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
截止1998年2月,國際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個國家和地區(qū),連接著6萬多個區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)、600萬臺以上的主機,擁有大約1.3億用戶,而且網(wǎng)絡(luò)用戶還在以每月15%的速度增長。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領(lǐng)域,進入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會,愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。
在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業(yè)嘗試。目前,網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用,各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動,正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。
2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概述
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段,把企業(yè)傳統(tǒng)營銷流程搬到互聯(lián)網(wǎng)上包括企業(yè)產(chǎn)品的采購、人員的招聘、項目的招標(biāo)、樓盤的銷售、客戶的管理等流程,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)最終把企業(yè)的營銷通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)相比,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)勢:
(1)真正以消費者為中心,增進房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自下而上的營銷方式,與傳統(tǒng)營銷相比,它更強調(diào)互動式的信息交流,由強勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息、通過BBS提問并及時得到解答,房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流,大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通,充分了解消費者的需求,樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。
(2)降低基礎(chǔ)運營成本,提高工作績效。房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合,可以通過網(wǎng)上采購和網(wǎng)上銷售,大大降低諸如采購費、租賃費、廣告費及大量的銷售人員工資等期間費用,從而大幅度降低成本。
(3)擴大選擇空間,提升顧客價值。以前,消費者要購買一套房子,通常要花較多時間了解大致情況并來回奔忙看房,有了網(wǎng)絡(luò),消費者只要坐在家里的電腦旁,輕輕按動鼠標(biāo),各種位置、戶型、價位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產(chǎn)企業(yè)提供的不同產(chǎn)品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢,大大拓展了選擇空間,節(jié)省了消費者無效奔波的時間。
321世紀(jì)不動產(chǎn)石家莊分部的網(wǎng)絡(luò)營銷方案
面對石家莊市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的廣闊空間與發(fā)展機遇,充分發(fā)揮21世紀(jì)不動產(chǎn)的品牌、管理及服務(wù)優(yōu)勢,整合行業(yè)優(yōu)勢資源,制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略并加以實施,是企業(yè)搶抓機遇,搶占和鞏固市場地位與競爭優(yōu)勢的當(dāng)務(wù)之急。結(jié)合21世紀(jì)不動產(chǎn)企業(yè)實際,本文提出網(wǎng)絡(luò)營銷策略為:建立政府、企業(yè)和消費者三方信息互動的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。
3.1區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要應(yīng)考慮以下幾方面因素:首先,既要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,又要避免企業(yè)過多的資金技術(shù)投入;其次,既要保護購房者、賣房者的權(quán)益,也要保障經(jīng)紀(jì)公司的合理收入;第三,要形成房產(chǎn)交易的前期(信息)、中期(買賣撮合)和后期(交易過戶和交費,辦理按揭等活動)一條龍服務(wù)的模式,從而節(jié)約三方的成本,使凈收益最大化。
為了有利于房地產(chǎn)管理部門對于房產(chǎn)交易過程的管理和監(jiān)督,提高其管理水平和效率,工程的建設(shè)可由當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)交易中心建立房地產(chǎn)公共信息平臺(可作為一項政府的電子政務(wù)工程)來指導(dǎo)實施,并在此基礎(chǔ)上建具有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)特色的電子商務(wù)系統(tǒng)。但是,網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的資金和技術(shù)的投入由21世紀(jì)不動產(chǎn)所屬的河北金潤置地房地產(chǎn)有限公司(其母公司)主要提供,形成與二手房交易相關(guān)房地產(chǎn)行政部門參與的,公司總部(金潤房地產(chǎn))提供支持的,21世紀(jì)不動產(chǎn)負責(zé)日常運營的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。
3.2構(gòu)建區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的意義
1)由房地產(chǎn)公司出資,跳出房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)自身資金,能力所限的狹隘視野,很好的解決了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)受資金、人力等因素限制的障礙。
2)借鑒江蘇省工商電子政務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)手段,我們提議采用“政務(wù)工程、企業(yè)參建”的“BOT”模式,使政府,房產(chǎn)開發(fā)商,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)三方本來就具有聯(lián)系的三方通過信息平臺的空間更好的聯(lián)系在一起,信息得到共享。效率得到提高。
3)金潤集團作為以房地產(chǎn)開發(fā)為核心的房地產(chǎn)公司,通過平臺的建立獲得品牌宣傳的工具。提升品牌價值的同時,能更好的加強公司之間的信息溝通和聯(lián)系,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也可以借助該信息平臺展開業(yè)務(wù)活動。
綜上所述,區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建立不僅極大的提升政府部門的辦事效率而且運用政府的監(jiān)管效力使得整個信息平臺的信用度大大提升,進而反過來健康透明化的信息共享平臺使更多的客戶愿意在這里獲得自己的好的房源和客源,進而對公司的信譽及品牌產(chǎn)生深遠而又積極的影響。
4基于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的21世紀(jì)不動產(chǎn)競爭優(yōu)勢培育機制
4.1有利于推動企業(yè)的規(guī)?；?擴大加盟店的數(shù)量
擴大經(jīng)營規(guī)模有助于企業(yè)降低服務(wù)成本、提高知名度、擴大市場占有率,是21世紀(jì)不動產(chǎn)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用可以有效地實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)信息收集、處理和共享的實時性和跨區(qū)域性;有助于企業(yè)對分支機構(gòu)實施有效、實時的跨區(qū)域管理,降低遠程管理的成本,提高遠程管理的效率。
4.2加快建立起行業(yè)內(nèi)部的信息共享機制
面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)公司的競爭、網(wǎng)上日益豐富的無償?shù)暮屯该骰男畔⒎?wù),中介機構(gòu)要提高自身的競爭力,首先應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),盡快建立起行業(yè)內(nèi)的信息共享機制,擴大行業(yè)內(nèi)的信息資源,共同維護好行業(yè)的生存基礎(chǔ);通過合作競爭,共同提高整個行業(yè)的交易效率。21世紀(jì)不動產(chǎn)業(yè)可以通過區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,進一步獲取和鞏固市場地位。
4.3提升服務(wù)的專業(yè)性、開發(fā)新型服務(wù)
21世紀(jì)不動產(chǎn)在充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的同時,應(yīng)該著重培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素質(zhì)、提高經(jīng)紀(jì)活動的專業(yè)化、規(guī)范化水平,才能顯現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢,增強競爭力。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造服務(wù)方式的同時,公司應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,開發(fā)新的服務(wù)項目,創(chuàng)造新的成長契機。
總之,只有通過區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,達到最大限度的資源整合,提高運行效率,最大程度的降低運營成本。將21世紀(jì)不動產(chǎn)各加盟店以往短期的、個體的行為改變?yōu)殚L期的、專業(yè)的、綜合的服務(wù),逐步顯現(xiàn)區(qū)域性市場的競爭優(yōu)勢,提升客戶價值才能有更高的社會價值和自身價值,才能提高市場競爭力。
參考文獻
[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐.北京:清華大學(xué)出版社,2002.
關(guān)鍵詞:營銷策略;房地產(chǎn)項目;住宅;海南
中圖分類號:F293.3 文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)02-0160-02
20世紀(jì)90年代,我國旅游房地產(chǎn)隨著旅游業(yè)的發(fā)展而興起,現(xiàn)今旅游房地產(chǎn)已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)兩大熱門行業(yè)共同關(guān)注的熱點。海南被譽為中國最理想的“第二居住地”,作為重要的旅游度假勝地,在發(fā)展旅游房地產(chǎn)方面有著自己獨特的資源優(yōu)勢和意義。從2004年至今,海南房地產(chǎn)業(yè)處于敏感的發(fā)展時期,一二三線城市房地產(chǎn)開發(fā)投資情況、住宅銷售情況和房價近幾年都呈現(xiàn)出不同幅度的上漲趨勢,在海南購房者當(dāng)中,島外購買占有過半的比例。2009年海南主要一二線城市住宅銷售均價:?？谑猩唐贩繛? 000元左右/平方米;著名的旅游城市――三亞,其海景房已突破每平米萬元的大關(guān);以博鰲亞洲論壇出名的瓊海市住宅銷售價格為3 500元/平方米。隨著國際旅游島建設(shè)和東環(huán)鐵路的開通,海南的旅游度假功能將得到更好的發(fā)揮,同時,不同城市的房價會根據(jù)自身具有的自然資源而得到更好的支撐。
一、海南房地產(chǎn)營銷呈現(xiàn)出兩個明顯特征
1.4Ps理論和4Cs理論并用。4Ps理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué),它認為,市場營銷組合包含4個重要因素,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向型的理念,從賣家角度出發(fā)研究問題,思考如何把產(chǎn)品推向市場從而讓顧客接受,是一種由內(nèi)到外的營銷。到了20世紀(jì)80年代,美國勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs理論, 4Cs認為市場營銷組合包含不同于4Ps的4個重要因素,即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消費者獲取滿足的成本(Cost)、消費者購買的方便性(Convenience)、消費者和企業(yè)的有效溝通(Communications)。該理論是一種消費者導(dǎo)向型的哲學(xué),強調(diào)一種由外而內(nèi)的營銷理念。投資房地產(chǎn)是消費者投資項目中的大手筆,所以由此決定了消費者作出購買決策時需要的時間比一般商品要長很多,且需處理的信息量大,投入的精力多。因此,只有當(dāng)開發(fā)項目的綜合素質(zhì)真正滿足消費者的需求時才會引起其購買行為。這就要求開發(fā)商在樓盤的項目定位、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計等階段,應(yīng)該把銷售定位精確到個體,才有可能充分滿足消費者的需要與欲求。在定價策略方面,開發(fā)商應(yīng)根據(jù)細分市場中消費者的個人購買能力和開發(fā)成本,研究顧客愿意支付的成本,采用適當(dāng)定價策略以期獲得銷售佳績。其次,購房其實是一個售前、售中、售后的服務(wù)過程,在這期間難免會消耗顧客大量的時間和精力,這就要求開發(fā)商制定一系列的相關(guān)策略方便顧客的購房行為。再者,開發(fā)商可以通過網(wǎng)絡(luò)這一種軟營銷方式加強與顧客的交流,設(shè)法爭取顧客,并與之建立親密的關(guān)系。
2. 營銷策略呈現(xiàn)多樣化。海南地產(chǎn)開發(fā)商以4Ps和4Cs理論為指導(dǎo),在實際應(yīng)用中對各營銷要素加以重新組合,出現(xiàn)了許多不同的營銷策略,并取得了不錯的銷售佳績。
一是網(wǎng)絡(luò)營銷。海南島四季如春,是中國最適合人居住的第二居所。有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示,海南房產(chǎn)蓬勃發(fā)展的近幾年,據(jù)保守估計房產(chǎn)的60%左右是由島外客戶購買,尤其是三亞,島外客戶購買達到90%。所以,海南的客戶源主要是島外,島外客戶要了解海南最為直接和方便的途徑就是網(wǎng)絡(luò)?；趯u外客戶的依賴,海南房地產(chǎn)在線網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)來臨。在線營銷主要有兩種方式:一是企業(yè)利用自身資源自做網(wǎng)站宣傳自己的樓盤;二是租賃搜房網(wǎng)、海南購房網(wǎng)的版面做媒體宣傳等,眾多樓盤還可借助百度等搜索引擎作推廣。島外客戶可在相關(guān)網(wǎng)站上查詢樓盤的信息,或是利用在線服務(wù)網(wǎng)站根據(jù)自身需要了解樓盤的具體信息,等等。
二是異地營銷。島外房展、島外中介分銷、島外設(shè)點。海南的房產(chǎn)銷售淡季旺季分區(qū)明顯,一般說來旺季的持續(xù)時間從10月份開始到次年4、5月份結(jié)束,淡季從6月份開始到9月份,因為這幾個月是海南最炎熱的時候,淡季一般是開發(fā)商重整旗鼓的時期。在傳統(tǒng)淡季期間,海南房產(chǎn)的銷售往往并不是太理想,有實力的開發(fā)商為了拓展市場,可利用這段期間作島外房展,在主要客源地(如東北、北京、重慶、江浙一帶等各大城市)開展房展會,吸引眾多的潛在消費者來海南購房。島外中介分銷一般是島內(nèi)開發(fā)商主要依賴的一種宣傳方式,消費者可通過房產(chǎn)中介機構(gòu)了解相關(guān)樓盤的信息。島外設(shè)點一般適用于島外開發(fā)商與島內(nèi)開發(fā)商共同投資,或是島外開發(fā)商獨資,島外開發(fā)商都可利用自身的優(yōu)勢在其所在城市設(shè)立售樓中心,減少島外設(shè)點的成本。
二、海南房地產(chǎn)營銷應(yīng)注意的問題
海南購房主要針對島外消費者,因此,應(yīng)該分析島外消費者的購買行為特點:目標(biāo)消費人群的年齡為30―60歲之間,有較強的經(jīng)濟實力,月收入較高且穩(wěn)定,在海南買房一般是二次置業(yè),作為第二居住所,購房動機無外乎三個,即休閑度假、養(yǎng)生、投資。注重生活品質(zhì);注重戶型格局、住區(qū)環(huán)境、配套、地段、物業(yè)品牌;注重樓盤品質(zhì)和附加值,等等。對此,開發(fā)商應(yīng)該制定一系列的營銷策略:在房屋設(shè)計上,要考慮消費者的居住要求,一般應(yīng)以小戶型為主打戶型,單間配套、一房一廳、二房一廳等建筑面積在40―90平方米之間皆為熱銷戶型,備受島外客戶的青睞;在廣告宣傳方面,除采取軟媒體方式具有經(jīng)濟實力的地產(chǎn)企業(yè)還可考慮采用外地異地宣傳海南樓盤,或可借用旅游公司作為宣傳媒介,對于外地投資商可直接利用自身的地理優(yōu)勢在其公司所在城市設(shè)立售樓中心,以此為原點向周邊城市呈輻射狀設(shè)點等等。定價策略方面,對于總房價款在17―23萬的島外客戶一般采用一次性付款方式,所以各城市應(yīng)根據(jù)自身自然資源優(yōu)勢、客戶的主要來源地等合理制定單價。
三、結(jié)束語
島外客戶在海南置業(yè)的重要原因是一種具有濃厚地方特色的居住文化。這種文化一方面滿足人們對居住空間、人文環(huán)境和物業(yè)管理的高要求,另一方面從精神層面體現(xiàn)人們的審美觀、價值觀和個性,表達出對理想自我的努力追求。從居住環(huán)境上,利用得天獨厚的天然條件與人工手段打造“生態(tài)住宅”。生態(tài)住宅既體現(xiàn)在設(shè)計和建造時所采用的合理方法和材料上,又體現(xiàn)在它對于自然資源的消耗利用程度和回報自然的程度。在設(shè)計、建造、選址使用過程中,對住戶精神層面的重要性給予了更多的關(guān)注,綜合考慮了使用者生理與心理健康的整體效果。因此,對于休閑度假養(yǎng)生的人們海南無疑是一種很好的選擇。此外,“藍色住宅”也是一種受島外客戶歡迎的營銷理念。對于臨近濱海的地帶,海景資源具有唯一性、稀缺性和排他性?！八{色住宅”就是以人為本的自然主題出發(fā),在建筑設(shè)計中充分考慮親近大海的欲望,努力處理好建筑物與海洋之間的關(guān)系,注重低密度、開放式和建筑朝向,在空間布局、外部造型、細節(jié)設(shè)計等方面,充分展現(xiàn)海濱住宅海天一色的藍色風(fēng)情,另外“親水”也是同種概念的詮釋。
參考文獻:
[1] 暨雪梅.房地產(chǎn)全程營銷中市場經(jīng)營策略分析[J].福建工程學(xué)院學(xué)報,2006,(8).
[2] 周宇,張明貴.房地產(chǎn)營銷與管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002:12-13.
[3] 李成玉,彭加亮.基于客戶導(dǎo)向的房地產(chǎn)市場營銷創(chuàng)新[D].華東師范大學(xué),2007.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；企業(yè)管理；問題；對策
1 我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1 國際經(jīng)濟環(huán)境影響我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)
2008年美國的房地產(chǎn)金融泡沫的破滅全球經(jīng)濟進入下降通道，外資尋覓新的增長點通過各種方式參與我國房地產(chǎn)投資，致使我國房地產(chǎn)產(chǎn)能過剩價格高漲危機重重。
1.2 中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到國家嚴(yán)格的宏觀調(diào)控
1.2.1 貨幣政策從寬松到從緊
過去國家為支持房地產(chǎn)發(fā)展實行寬松的貨幣政策，隨著房地產(chǎn)市場超常發(fā)展，房地產(chǎn)泡沫顯現(xiàn)融資結(jié)構(gòu)不合理負債水平高，貨幣政策從寬松轉(zhuǎn)為從緊。
1.2.2 限購限貸高壓不斷
在多輪樓市調(diào)控效果不理想的前提下，政府加大力度通過限購限貸控房價治通脹。
1.2.3 保障房建設(shè)控制總供給
據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部測算，未來三年每年住房保障投資3000億元，政府為民生履責(zé)房地產(chǎn)市場供給總量由此增加。
1.2.4 成交量大跌以價換量大勢所趨
據(jù)合房網(wǎng)統(tǒng)計：上半年合肥需求減少2%、投資減少16%，房產(chǎn)市場供應(yīng)充足但銷售面積下跌。房地產(chǎn)商目前最大的難題是如何緩解日趨緊繃的資金壓力，繼綠地率先采取降價策略之后，越來越多的項目開始降價銷售，降價銷售是開發(fā)商快速回籠資金最有效的辦法。
1.3 中國房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的激烈競爭態(tài)勢
1.3.1 土地市場競爭越拍越高
地方政府債務(wù)的加大進一步推高土地價格上行壓力，因此各地“地王”的頻現(xiàn)，土地成本升高推動房價升高，房地產(chǎn)業(yè)由此產(chǎn)生的泡沫使整個房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險在上升。
1.3.2 營銷領(lǐng)域競爭愈演愈烈
單一分銷、兩部分銷、多分銷渠道、品牌營銷、差異化營銷等等層出不窮。
1.3.3 資金壓力越來越大
貨幣政策進步一收緊貸款的難度增大，房地產(chǎn)行業(yè)融資難，資金成本隨著加息升級而高企。
1.3.4 人才競爭激烈
人才短缺是大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在的問題，大型企業(yè)因高速發(fā)展不斷高薪挖人，小企業(yè)很難留住人才，人力成本逐年上升競爭愈演愈烈。
1.3.5 管理模式落后和僵化是企業(yè)成敗的根源
結(jié)構(gòu)同質(zhì)化，重視銷售之道輕視客戶服務(wù)，管理欠科學(xué)化規(guī)范，觀念落后。
2 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理中存在的問題
2.1 企業(yè)管理規(guī)?；毣蛔?/p>
2.1.1 市場主體準(zhǔn)入門檻不高
房地產(chǎn)市場雖有優(yōu)質(zhì)大型房企萬科、 恒大、保利、綠地等大企業(yè)，但中小企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小信譽差實力總體不強，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總數(shù)約9萬左右，以中小企業(yè)居多，我國法律要求房地產(chǎn)開發(fā)公司最低注冊資本為500萬元人民幣，對資本密集型企業(yè)來說門檻不高。
2.1.2 精細化、產(chǎn)業(yè)化不足
多數(shù)企業(yè)精細化產(chǎn)業(yè)化不足，多為粗放式投機式經(jīng)營，無長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.1.3 發(fā)展動力不足
多數(shù)企業(yè)因缺技術(shù)、缺管理、缺品牌、缺持續(xù)的盈利能力，發(fā)展動力不足。
2.2 高負債經(jīng)營，蘊藏巨大金融風(fēng)險
2.2.1 財務(wù)狀況需謹慎
據(jù)調(diào)查多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資產(chǎn)負債率高于70%，已經(jīng)超過國際公認的安全標(biāo)準(zhǔn)60%，而且不少企業(yè)甚至高于這一數(shù)據(jù)，財務(wù)安全風(fēng)險極大。
2.2.2 資金壓力大
銀根收縮貸款難籌資市場火熱資金壓力大增，資金成本高、勞動力成本逐年攀升、材料價格不斷上漲，融資是中小企業(yè)發(fā)展以及生存的瓶頸?；谫Y金鏈安全考量以及后期土地儲備需要，降價保量勢必是一種選擇，新的房價拐點可能到來，但形式上也可能表現(xiàn)為暗跌，融資是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
2.2.3 信貸風(fēng)險、監(jiān)管不到位
房地產(chǎn)的資金風(fēng)險，主要是銀行業(yè)的信貸風(fēng)險，政府從宏觀角度和全局立場考量調(diào)控勢在必行，藉此降低或化解信貸風(fēng)險。
2.3 企業(yè)品質(zhì)意識不強
設(shè)計理念不新，同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)化較多表現(xiàn)，差別化個性化和品牌化較少表現(xiàn)，設(shè)計創(chuàng)新有待加強。
2.4 企業(yè)經(jīng)營管理粗放、不規(guī)范
制度建設(shè)、團隊建設(shè) 、流程建設(shè)、績效考核、信息化建設(shè)、內(nèi)部控制水平低，進度控制、投資控制、質(zhì)量控制效率不高。
2.5 房地產(chǎn)企業(yè)誠信問題不容樂觀
涉及質(zhì)量的投訴不斷、捂盤惜售、噪音問題、合同違約、面積縮水、物業(yè)管理混亂總是等業(yè)主投訴政府監(jiān)管然后再處理，房地產(chǎn)企業(yè)誠信問題不容樂觀。
3 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理問題的對策
3.1 通過兼并重組等方式做大規(guī)模，整合行業(yè)優(yōu)勢資源
3.1.1 產(chǎn)業(yè)鏈整合、聯(lián)合開發(fā)、資本重組
加強上下游產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢，做大做強主業(yè)之外吸收上游設(shè)計、監(jiān)理、咨詢以及下游的建筑安裝裝飾的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。恒大集團在本次調(diào)控中彎道超越，2011年銷售僅次于萬科居全國第二，先后收購了如深圳建設(shè)集團在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈高端企業(yè)，為下一步擴張積聚力量。兼并重組，利用物業(yè)的組合規(guī)避風(fēng)險。適當(dāng)?shù)募娌⒅亟M、多元化以及轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型就是從過去土地運作為主的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)向品牌運作的環(huán)節(jié)。商業(yè)模式的創(chuàng)新，開發(fā)商―制造商―投資商，管理是核心。通過兼并重組做到規(guī)模制勝，本輪調(diào)控中國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)由9萬變?yōu)?萬，兼并重組是做大做強提高競爭力的不可或缺的途徑。一如當(dāng)年的家電業(yè)百花齊放，經(jīng)過若干年的市場洗禮，如今大家知道的也只有為數(shù)不多的幾家品牌。中小房地產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該走聯(lián)合開發(fā)、合作經(jīng)營、集中和規(guī)?；缆罚粌H提高其防御風(fēng)險的能力，而且可以借助規(guī)模效益優(yōu)勢，為企業(yè)籌集到更多的開發(fā)資金。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的整合可以通過資產(chǎn)重組，讓一部分有實力的企業(yè)借助資本市場，通過資本運作，以控股方式組建緊密或松散的企業(yè)集團，通過橫向聯(lián)合增強企業(yè)的資金實力，或是通過垂直聯(lián)合來延伸企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，也可以鼓勵有實力的企業(yè)集團采用兼并中小企業(yè)的方式實現(xiàn)規(guī)模效益，獲得由規(guī)模擴大帶來自身成本的降低、共享技術(shù)、管理經(jīng)驗、市場信息等資源，企業(yè)通過發(fā)行公司債券也是一條比較好的途徑，通過透明規(guī)范運作也能提升房地產(chǎn)企業(yè)并購。
3.1.2 主動讓利銷售，回籠資金
加快資金回籠，拓展融資渠道，適當(dāng)放緩節(jié)奏，理性開發(fā)以待后市，向三四線城市擴張，逆市中尋找新的增長點，更科學(xué)的管理，更人性化的營銷，比如碧桂園率先在全國范圍內(nèi)降價，名利雙收做有責(zé)任感的企業(yè)。
3.2 通過項目資本運作吸收社會游資參與，減少負債資金風(fēng)險
3.2.1 對外項目化運作，整合社會資源、合作共贏
成立項目公司，利用各自資金、土地、品牌等優(yōu)勢合作共贏，進一步吸收社會資本參與以達到以小博大共同發(fā)展，減少企業(yè)負債率以及財務(wù)風(fēng)險，通過聯(lián)手、共享品牌，以求利益最大化。
3.2.2 對內(nèi)成本為先，加強管控
學(xué)習(xí)美國西南航空公司以低成本經(jīng)營作為其經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢,采用高飛機轉(zhuǎn)場率和高負荷工作量來降低成本。我國中小房地產(chǎn)企業(yè)的可據(jù)此在調(diào)查市場需求后設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)戶型、批量生產(chǎn)。在住宅市場，不與大公司正面交手，專門尋找被忽略的潛在市場，鎖定客戶群，低成本、高效率運營，開發(fā)適合自己的商業(yè)模式，將房地產(chǎn)實體產(chǎn)品進行系列化、通用化、組合化、模塊化設(shè)計，合理簡化產(chǎn)品與部件品種規(guī)格，通過批量采購降低成本。加強過程控制和決算控制，土地市場加大區(qū)域投資規(guī)模減少轉(zhuǎn)場率節(jié)約管理費用，加快開發(fā)規(guī)模、提高開發(fā)速度。
3.3 重點塑造品質(zhì)，提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力
3.3.1 品質(zhì)內(nèi)涵包括品牌和質(zhì)量
質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)品牌綜合塑造可以通過品牌身份識別、戰(zhàn)略規(guī)劃、個性塑造、定位、核心價值界定、知名度打造、美譽度提升、忠誠度培育、聯(lián)想建設(shè)、延伸、形象更新、國際化、整合傳播、保護與危機管理、體驗等步驟。
3.3.2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造-工程設(shè)計創(chuàng)新
控制設(shè)計進度、加強設(shè)計審查、做好設(shè)計優(yōu)化、施行精品化戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，加強設(shè)計創(chuàng)新、注重環(huán)保、節(jié)能減排、智能化的植入，針對2008地震危害加強抗震設(shè)計、提高抗震設(shè)防標(biāo)準(zhǔn)，減少結(jié)構(gòu)性損傷提高建筑設(shè)防等級，設(shè)計理念超前確保設(shè)計的可靠性、先進性、科學(xué)性、合理性。不斷學(xué)習(xí)國外先進的設(shè)計理念、設(shè)計風(fēng)格。融古今中外之長為我所用，考慮結(jié)構(gòu)耐久性加大鋼材含量，社會效益將在更長的時間里顯現(xiàn)，做負責(zé)任企業(yè)打造品牌從設(shè)計開始。
3.3.3 房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量的打造-工程管理創(chuàng)新
優(yōu)選施工隊伍，特別是好的項目經(jīng)理團隊更是重要，加強全過程控制采取旁站、巡視、抽檢等多種方式確保施工工序質(zhì)量，材料設(shè)備加強報驗及見證取樣送檢確保材料質(zhì)量，在人員、材料、機械、施工方法、作業(yè)環(huán)境等方面全程控制，確保工程質(zhì)量始終處于受控狀態(tài)。
3.3.4 房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量的后延-服務(wù)創(chuàng)新
房地產(chǎn)消費是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳又需要售后服務(wù)，隨著市場競爭的激烈展開和購房者要求不斷提高，延伸產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。以房企客服標(biāo)準(zhǔn)化為例，既需要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，又需要管理標(biāo)準(zhǔn)，還需要工作標(biāo)準(zhǔn)。如對房屋有可能發(fā)生的質(zhì)量缺陷進行處理的技術(shù)規(guī)范，房屋使用維修規(guī)程，對客服及客服提供可能產(chǎn)生的問題進行處置的技術(shù)規(guī)范；房企客服管理通用標(biāo)準(zhǔn)，房企客服三包管理標(biāo)準(zhǔn)，房企客服的客戶管理標(biāo)準(zhǔn)，房企客服評審管理標(biāo)準(zhǔn)；客戶服務(wù)部門職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)、客服人員素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、客服人員崗位標(biāo)準(zhǔn)等都需要不斷創(chuàng)新。知名企業(yè)萬科的物業(yè)做得精細扎實、無微不至、服務(wù)貼心。
3.4 管理方法創(chuàng)新，提升房地產(chǎn)企業(yè)管理能力
3.4.1 管理方法和管理技術(shù)的創(chuàng)新
管理組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新需全員參與重在基層，把問題和矛盾解決在基礎(chǔ)階段，避免信息傳遞失真、降效。合同管理、采購招標(biāo)管理、財務(wù)管理、營銷管理、成本管理等等施行標(biāo)準(zhǔn)化管理，利用標(biāo)準(zhǔn)流程、制度建設(shè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫、指標(biāo)庫、動態(tài)控制及時更新，運用先進的網(wǎng)絡(luò)計劃組織優(yōu)化、不斷創(chuàng)新。
3.4.2 房地產(chǎn)企業(yè)信息化
房地產(chǎn)企業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)的強大功能，通過對企業(yè)內(nèi)外部信息資源的深度開發(fā)和廣泛利用，不斷提高其決策、開發(fā)、經(jīng)營、物業(yè)管理的效率和水平，進而提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和市場競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)通過實現(xiàn)信息化，可提高其產(chǎn)品的科技含量（如數(shù)字化小區(qū)和數(shù)字家居），增強產(chǎn)品的市場競爭力；可促使房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和管理流程更加合理，從而增強企業(yè)的應(yīng)變能力；可進一步整合房地產(chǎn)企業(yè)的各項資源或生產(chǎn)要素，使其在一定技術(shù)條件下達到他們最佳結(jié)合，從而大大提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率和管理效率；可使房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用快捷的信息交流平臺跟蹤先進科技成果，從而提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。采招管理、合同管理、工程管理、售后服務(wù)管理，引入信息化模塊化標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一平臺，在吸取一流企業(yè)管理模式、管理經(jīng)驗的前提下優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理。房地產(chǎn)信息一體化管理平臺建設(shè)是企業(yè)做大做強后標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)管理的必然之路，它解決了信息孤島效應(yīng)，減少了信息傳遞失真，增加了決策的及時性、準(zhǔn)確性。目前在萬科、恒大等知名企業(yè)運用，亟待推廣普及。
3.4.3 建立學(xué)習(xí)型組織，不斷增強創(chuàng)新能力
通過建立 QC小組，專題研究核心技術(shù)問題，解決專項方案，不斷總結(jié)先進生產(chǎn)經(jīng)驗，揚長避短不斷攻關(guān)攻堅，在技術(shù)領(lǐng)域及管理領(lǐng)域不斷提高。
3.4.4 加強人力資源管理，提升房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭力
建立好企業(yè)的培育、引進、留住高水平管理人才和技術(shù)人才機制，一方面設(shè)計合理的薪酬，另外尊重和發(fā)揮個人價值激發(fā)個人潛力以及自由的個人發(fā)展空間可以吸引和留住人才。企業(yè)可以積極與有關(guān)部門、高校、科研院所合作，組織形式多樣的企業(yè)人才培訓(xùn)，提高員工的技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)，為企業(yè)培育一批業(yè)務(wù)、技術(shù)和經(jīng)營管理三結(jié)合的復(fù)合型人才。一方面加強社會招聘選拔一流人才，同時建立激勵與約束機制、施行監(jiān)管分離也很重要。
3.5 建設(shè)和發(fā)展企業(yè)文化
建設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)文化，以人為本。首先建立企業(yè)文化建設(shè)小組，其次提煉和強化以企業(yè)精神為靈魂的核心價值觀念體系，再導(dǎo)入企業(yè)形象大力發(fā)掘宣傳企業(yè)核心文化。打造適合的企業(yè)文化，營造良好的企業(yè)發(fā)展氛圍，管理層對員工的支持、參與一線員工的工作，團隊合作、無縫配合、高效協(xié)作，加強交流、充分溝通，充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，促進員工和企業(yè)共同發(fā)展。
4 結(jié)束語
面對當(dāng)前國內(nèi)國際環(huán)境，我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展形勢嚴(yán)峻，只有加強管理不斷創(chuàng)新，才能使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]方自虎.《建設(shè)工程合同管理實務(wù)》[M]，中國水利水電出版社，2005.4
[2]姜衛(wèi)杰.《建設(shè)工程施工管理》[M]，中國環(huán)境科學(xué)出版社，2005.1
[3] (美).丹尼斯?迪帕斯奎爾.《城市經(jīng)濟學(xué)與房地產(chǎn)市場》[M]，經(jīng)濟科學(xué)出版社，2002.7
[4]余宏.《房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)》[M]，人民交通出版社，2008-01-01
[5]葉檀.《中國房地產(chǎn)戰(zhàn)爭》[M]，山西人民出版社，2009年10 月第1版
[6]郎咸平.《標(biāo)本：地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)先之道》[M]，東方出版社，2006.1.1
[7] 喬治 羅斯.《美國房地產(chǎn)大亨唐納德?特朗普的投資課》[M].電子工業(yè)出版社,2009.10.2
[8]張毅. 《工程建設(shè)前期籌劃》[M] (第二版)， 同濟大學(xué)出版，2003.9
[9]波特.《競爭論》[M]，中信出版社，2003.1
[10]呂萍.《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》[M]，中國人民大學(xué)出版社，2002.4.1
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷；決策
中圖分類號：[G250.72] 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2013）-12-0190-01
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r
目前國內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步摸索階段，這主要有多方面的原因，一是大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)商對網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點和未來發(fā)展趨勢還不了解，現(xiàn)在很少有房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)站開發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)制作的網(wǎng)頁質(zhì)量也不高，缺乏吸引力；二是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系還未完全成熟，還有待于不斷完善和發(fā)展；三是互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)措施來保障網(wǎng)站的正常運行。但是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷決不會因為這些原因而停滯不前。有長遠目光的企業(yè)都會積極爭取擁有一個自己的網(wǎng)站以便在未來更為激烈的市場競爭中贏得一席之地。我相信房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在今后發(fā)展前景非?？捎^。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
（一）房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)目的不明確
房地產(chǎn)行業(yè)沒有進行策劃就倉促著手，對房地產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)沒有明確的目的。只是盲目建設(shè)，對網(wǎng)站未來的發(fā)展也沒有明確的規(guī)劃，房地產(chǎn)開發(fā)的速度非?？?，如果網(wǎng)站信息不及時更新，也不能及時回答客戶問題，不能很好的去管理網(wǎng)站，就失去了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義。
（二）房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)設(shè)施落后
房地產(chǎn)行業(yè)一般都是在生活中設(shè)立售樓處與客戶面對面推銷，所以現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)中缺少網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)落后，無法滿足房地產(chǎn)營銷要求。硬件設(shè)施方面也很落后，不能及時對網(wǎng)站進行維護，限制了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度。
（三）房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中二手房銷售困難
二手房在平時生活中銷售就很困難，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，客戶更是不愿意去購買二手房，而且二手房的流通環(huán)節(jié)障礙多，稅費高，手續(xù)辦理也繁雜。即使把照片放在網(wǎng)上，客戶看見是二手房也不愿意詢問購買。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中二手房很難被客戶信服。
（四）房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的售樓技巧
在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，經(jīng)常遇到客戶疑慮非常多，售樓人員不能及時解答，客戶還是對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷半信半疑，害怕上當(dāng)受騙。考慮過程中被競爭對手搶先。要有正確的售樓方式，提高售樓技巧，才能使顧客信服房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷并在此購買。
三、應(yīng)對建議
（一）制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃
首先就要進行市場調(diào)研，充分了解顧客的需求，確定目標(biāo)顧客。可以進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，成本低，效率高。然后進行市場細分和目標(biāo)市場策略。針對消費者，要及時更新各個樓盤信息、照片等。有專門的工作人員與顧客進行溝通。并且網(wǎng)站要實時進行維護，以免不必要的損失。
（二）完善技術(shù)設(shè)施
房地產(chǎn)應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，引進先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè)，聘請專門的人員進行網(wǎng)站維護，以保障網(wǎng)站安全。建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過門戶網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，將各個地區(qū)的樓房都能公布在網(wǎng)站上，分銷網(wǎng)絡(luò)，擴大網(wǎng)站發(fā)展范圍。
（三）降低稅費并信貸支持二手房
網(wǎng)絡(luò)營銷中把二手房的銷售和出租流通環(huán)節(jié)的稅費降下來，并且為二手房的銷售和出租搭建一個公開、透明的平臺，對符合條件的第二套普通自住房購買者，對住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅，按不同年限實行有區(qū)別的稅收減免政策；在網(wǎng)絡(luò)營銷中加大對中小套型、中低價位普通商品房建設(shè)的信貸支持。這樣要購買二手房的客戶可以在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售中節(jié)省費用。
（四）增強房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的售樓技巧
做好房地產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)非常重要。網(wǎng)頁設(shè)計上首先能吸引顧客。在顧客詢問時要及時回復(fù)，在溝通時發(fā)掘潛在顧客，要有說服顧客的語言技巧，懂得樓盤價格讓步技巧，創(chuàng)造良好成交環(huán)境等。
前期準(zhǔn)備工作；熟悉區(qū)域樓市概況、自身樓盤情況，周邊樓盤的情況以及所處的環(huán)境等。
接待規(guī)范；要有禮貌的及時回答顧客問題。
介紹樓盤情況；準(zhǔn)備樓房圖片隨時發(fā)給顧客，然后進行樓房介紹、周邊環(huán)境介紹。
實地介紹；約好見面時間、地點進行看樓并洽談。
成交進程；交臨時訂金、簽訂義購書、網(wǎng)上跟進已購客戶。
網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)今社會銷售領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)潮流，跳出傳統(tǒng)營銷的怪圈，利用電子商務(wù)手段拓展自己的業(yè)務(wù)，努力實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營利潤的最大化和最優(yōu)化。
參考文獻：
[1]劉詠梅.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究.華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012