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導(dǎo)語：在廣告創(chuàng)意的基本要求的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：廣告策劃 重要性 創(chuàng)意 策略
一、前言
眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動的輝煌。本文先談?wù)剰V告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。
二、廣告策劃的重要性和必要性
（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定
廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，在獲得有價值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使勉強(qiáng)制定出廣告計劃也會明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。
（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作
無可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行實施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。
（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標(biāo)準(zhǔn)
廣告效果測定是廣告活動的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實質(zhì)性問題。測定的標(biāo)準(zhǔn)是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標(biāo)展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動的各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機(jī)的整體。
在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國度里，廣告策劃順應(yīng)了社會客觀的需要，也適應(yīng)了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè)界人士認(rèn)識到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強(qiáng)勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不進(jìn)行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購買行為，經(jīng)濟(jì)效益也將成為一句空話。當(dāng)前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機(jī)械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。
三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意
（一）廣告要具有可行性
廣告是企業(yè)的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實際和外部環(huán)境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發(fā)決定廣告策略和實施方案，進(jìn)行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預(yù)測和評估?？尚行栽瓌t的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入?？尚行匝芯渴窃谟媱澾x擇之前對決策目標(biāo)的可靠性、價值性和效益性進(jìn)行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進(jìn)行了市場調(diào)查研究，并進(jìn)行了包括廣告計劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益?？尚行匝芯恐匾诖丝梢娨话?。
（二）抓住消費者的心理需求
現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。運用心理原則進(jìn)行廣告策劃時，主要應(yīng)注意兩個問題：
1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認(rèn)識；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據(jù)實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應(yīng)以事實部分為主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競爭對手時，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費者造成強(qiáng)烈的心理刺激，而事實部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化記憶，也不失為聰明之舉。
2.注意滿足消費者的心理需求。進(jìn)行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應(yīng)并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業(yè)向市場推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強(qiáng)、更柔軟、保護(hù)嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責(zé)，得到多方面的心理滿足。
（三）廣告要有實用性
現(xiàn)代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標(biāo)消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達(dá)推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創(chuàng)意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實現(xiàn)，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實用性，必須堅持以下幾點：
1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創(chuàng)意都是對廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷?！?/p>
2.廣告訴求要準(zhǔn)確實在。廣告創(chuàng)意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實在的把握，只有在準(zhǔn)確實在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態(tài)度。
3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。
4.廣告創(chuàng)意要針對實際問題。在廣告創(chuàng)意中，要對消費者在實際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。
聯(lián)想是由某種事物想到另一事物的思維過程。思維的關(guān)聯(lián)性是聯(lián)想訓(xùn)練方法的基礎(chǔ)，豐富的關(guān)聯(lián)性思維可以使人們的想象從熟悉的領(lǐng)域擴(kuò)延到陌生的領(lǐng)域，以擴(kuò)大聯(lián)想的范圍。很多事物看起來似乎遙不可及的，但是在某種特定的場合里卻有著意想不到的關(guān)聯(lián)，這些跳躍于常理之外的聯(lián)想，就是打破思維的定勢尋找創(chuàng)意思路。經(jīng)常性的采用“聯(lián)想”訓(xùn)練法，可以增強(qiáng)想象力，為進(jìn)一步的創(chuàng)造或創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。聯(lián)想的方式有很多種，可以根據(jù)事物的具體形象或特征進(jìn)行直接的、相似的聯(lián)想，也可以由某一事物聯(lián)想到與其相反的另一事物，還可以運用比喻、夸張、擬人等手法，將相關(guān)聯(lián)的多種元素組合起來，形成全新的創(chuàng)意結(jié)果。例如：在以“信心”為主題的公益海報課程訓(xùn)練中，有一個同學(xué)就是這樣展開聯(lián)想而獲得這樣一個創(chuàng)意鏈：信心—運動會—冠軍—殘奧會—殘奧會蝶泳冠軍—力量。在這個創(chuàng)意鏈中他選擇了“信心、殘奧會蝶泳冠軍、力量”等關(guān)鍵詞，最后的創(chuàng)意是，失去雙臂也能游出殘奧會世界蝶泳冠軍，信心使人產(chǎn)生力量。按照這個思路，繼續(xù)聯(lián)想到信心使人創(chuàng)造奇跡，最終完成了一個系列創(chuàng)意的方案。通過學(xué)生豐富的聯(lián)想，將幾個關(guān)鍵詞進(jìn)行有意義的鏈接，最終達(dá)到了廣告簡潔、醒目、創(chuàng)新的基本要求。
二、靈感思維訓(xùn)練法
靈感思維訓(xùn)練法是創(chuàng)意思維中經(jīng)常使用到的另一種思維訓(xùn)練形式。在廣告創(chuàng)意活動中，靈感或是潛藏于人們心靈深處的想法在無意識中的突然閃現(xiàn)，或是由于受到某種偶然因素的激發(fā)而使人突然有所領(lǐng)悟，從而實現(xiàn)認(rèn)識上的飛躍，達(dá)到“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的境地。靈感既看不見也摸不到，所以不少學(xué)生抓不住靈感。靈感思維的發(fā)生不同于其它思維的發(fā)生，它的出現(xiàn)有著許多的偶然因素，而且不能以人們的意志為轉(zhuǎn)移，這就需要我們努力創(chuàng)造條件，有意識地讓靈感隨時突現(xiàn)出來。在我們的教學(xué)過程中，加強(qiáng)對學(xué)生的靈感思維的啟迪、培養(yǎng)、開發(fā)，讓學(xué)生了解把握靈感思維的突發(fā)性、短暫性、亢奮性、突破性等特征，及時的捕捉住轉(zhuǎn)瞬即逝的靈感火花，不放棄任何的閃光點。例如，在日常教學(xué)中，針對某一主題，要求學(xué)生集中精力進(jìn)行深入的思考、探索，當(dāng)百思不得其解時暫時閑置片刻，在娛樂、散步甚至睡覺時毫無征兆地靈光一現(xiàn)，平時常置紙筆于身邊或案頭，一旦遇到好點子冒出，就應(yīng)該迅速記下來；同時還要引導(dǎo)學(xué)生投入生活，廣泛地涉獵各方面的知識，有意識地進(jìn)行知識積累，為靈感思維構(gòu)建起一座龐大的信息庫。只有博覽、厚積，大量存儲起信息，才有可能在靈感思維中被擇取到所需的某個信息。
三、“頭腦風(fēng)暴”訓(xùn)練法
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；影視告設(shè)計；融合
中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）03-0156-01
在影視廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，可以改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品文化和思想的內(nèi)涵。使我們在傳播商品信息的同時，引領(lǐng)思想潮流，弘揚民族文化，改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色。比如我們在很多廣告中宣傳誠信，誠信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，將其灌注到廣告中，能讓人感受到企業(yè)的社會責(zé)任心， 提升了可產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)了信任感。
在我國，影視廣告是一個只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺播出中國歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，標(biāo)志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時代的角色，成為“開放、改革”的象征。成功的電視廣告片，能沖破國家民族的語言障礙，為整個世界的人們所理解―畫面一連串的形象，富于表情的音樂與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語言累述，人人一見便心領(lǐng)神會。
一、影視廣告的藝術(shù)特征
影視廣告具有闖入型與強(qiáng)制型的特征，由于借助聲畫完美結(jié)合的影視技術(shù)，世界性的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位，其影視廣告的主要特點主要表現(xiàn)在：一是：聲畫合一，訴求視聽。有聲有色的生動畫面，溫柔感人的音樂和解說，入耳悅目，扣人心弦，往往對其所傳遞的信息―形象、言語、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應(yīng)，印入深層記憶之中。所以電視廣告又被稱為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對視與聽同時作用所造成的傳播效果，卻超過一般媒體一倍至數(shù)倍。生動形象，訴求面廣。
二、儒道家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告的體現(xiàn)
儒家作為由孔子開創(chuàng)的中國封建文化的正統(tǒng)意識形態(tài)，其宇宙觀上溪遠(yuǎn)古文化，下開封建社會的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴(kuò)展的宇宙觀?！凹摇痹馐遣柯浼漓肽行宰嫔竦淖趶R所在地，他是部族的中心，標(biāo)志著以父權(quán)為中心的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔(dān)當(dāng)起溝通天人的職責(zé)，并把“天地之道”引向現(xiàn)實政治，引向以“家”為中心的父權(quán)體制，他們的理想即是在社會政治生活中完滿地實現(xiàn)“天下一家，中國一人”的天地之道。因此儒家美學(xué)的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》“中和”提升到形而上學(xué)的高度：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉?！薄爸泻汀弊鳛槿寮椅幕睦硐胧敲赖臉O致。
道家所尊崇的是天地萬物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應(yīng)萬物的自然成長。正是通過“自然”這一終極價值，道家美學(xué)便把審美對象的領(lǐng)域無限地擴(kuò)展為存在的一切，它為中國藝術(shù)提供了一種超出日常審美的超越標(biāo)準(zhǔn)，人間的美丑缺乏絕對的依據(jù)，當(dāng)我們用自然之道的絕對標(biāo)準(zhǔn)來看時，美可以轉(zhuǎn)化為丑，丑也可以轉(zhuǎn)化為美。許多影視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法.比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設(shè)計師們都愛從“自然”入手。
三、利用傳統(tǒng)美學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行影視廣告創(chuàng)作
繪畫、詩詞、音樂、戲曲等是中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，是人們在生活和勞動過程中提煉和升華的智慧，經(jīng)歷時間的洗滌，已被人們接受和熟悉，在影視廣告中靈活運用文學(xué)藝術(shù)作品來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國藝術(shù)與廣告創(chuàng)意結(jié)合，通過人們熟悉的藝術(shù)表現(xiàn)方式傳達(dá)廣告思想，使受眾在藝術(shù)熏陶下欣然接受廣告內(nèi)容。很多產(chǎn)品用我們熟悉的詩歌做廣告語，加深廣告的印象。比如三九胃泰采用家喻戶曉的詩歌“悠悠寸草心，報得三春暉”作為廣告語，讓人記憶深刻、南山奶粉“采菊東籬下，悠然見南山”的廣告語，讓人自然到陶淵明描寫的心境和意境，進(jìn)而聯(lián)想到奶粉生產(chǎn)的環(huán)境，這樣的例子不勝枚舉，都是將商品特性與古典詩詞的美好意境完美融合。
四、結(jié)語
總而言之，中國傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響是顯而易見的，影視廣告作為大眾傳媒左右著消費者消費觀念，也影響著中國人的傳統(tǒng)文化觀念?，F(xiàn)代影視廣告設(shè)計師們在創(chuàng)新的同時，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計在極具濃郁的民族氣息的同時，豐富影視廣告設(shè)計的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代影視廣告設(shè)計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：廣告宣傳 消費者心理 動機(jī) 感覺認(rèn)知
在商業(yè)廣告創(chuàng)意過程中需要考慮的因素很多，而其中對于消費者心理的研究和分析顯得尤為重要。只有了解消費者的消費心理，才能采用切實可行的方法和策略進(jìn)行有針對性的廣告活動，并且在廣告活動過程中使消費者對商品產(chǎn)生注意、喚起興趣、加深記憶，在激發(fā)購買欲望的同時促使消費者從速采取購買行動。在購買過程中，廣告會針對不同消費群體的受教育的程度、社會層次分別進(jìn)行勸說與導(dǎo)向。因此，在廣告設(shè)計中對消費者心理的研究將是一項長期的工作。消費者做出購買商品這一行動，不僅是一個心理過程，也是一個思維過程，是經(jīng)過認(rèn)識與思考后的一個理智行動。那么，消費者在購買商品前，是如何思考和認(rèn)識商品的？這其中有什么規(guī)律？下文的論述將做出進(jìn)一步的回答。
一、消費者的消費動機(jī)、產(chǎn)生動機(jī)的因素以及動機(jī)的類型
消費者購買動機(jī)是多種多樣的，企業(yè)必須在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從心理學(xué)的觀點對他們的購買動機(jī)進(jìn)行分析研究。消費心理學(xué)認(rèn)為:顧客的購買動機(jī)有感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)之分。感情動機(jī)又分情緒動機(jī)和情感動機(jī)，情緒動機(jī)具有沖動性，即不確定性和不穩(wěn)定性；情感動機(jī)是消費者精神風(fēng)貌的反映，具有穩(wěn)定性。理智動機(jī)是對商品進(jìn)行了解、分析、比較后產(chǎn)生的，具有客觀性、周密性。惠顧動機(jī)是顧客對特定的商店、廠家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情動機(jī)與理智動機(jī)兩者結(jié)合的產(chǎn)物。因此，我們說人的動機(jī)是受多種條件制約和影響的復(fù)雜的心理構(gòu)成物。引起動機(jī)主要有三個方面：內(nèi)部動力、目標(biāo)引力、外界壓力。內(nèi)部動力包括迫切的需求，有效的興趣，追求的理想，堅定的信念，牢固的世界觀等。這些因素都可以成為人們行動的原因，使人產(chǎn)生生活動機(jī)。目標(biāo)引力主要包括適宜的刺激強(qiáng)度，新奇、豐富的內(nèi)容。如利于個人發(fā)展的條件，領(lǐng)導(dǎo)的高度信任，和諧的人際關(guān)系，優(yōu)厚的生活待遇，舒適的工作環(huán)境，合理的報酬、獎勵等等。目標(biāo)吸引是動機(jī)產(chǎn)生的外因。外界壓力是有形無形地強(qiáng)加于人的一種力量，迫使人們不得不前進(jìn)，同樣能使人產(chǎn)生動機(jī)。外界壓力主要包括必須履行的職責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)和親友的期望，上級的督促檢查，組織的批評懲罰，經(jīng)常的評比競賽，強(qiáng)大的群眾輿論等。外界壓力是動機(jī)產(chǎn)生的外因。由此可見，要引發(fā)消費者的購買動機(jī)，廣告創(chuàng)意和廣告宣傳要同時考慮，既要激發(fā)消費者的內(nèi)部動力，又要加大目標(biāo)引力和外界壓力，以使三種力量同時發(fā)揮作用，從而引發(fā)并強(qiáng)化消費者購買商品的動機(jī)。
過去，由于經(jīng)濟(jì)收入和消費水平的關(guān)系，我國消費者比較注重求實、求廉動機(jī)。在購買商品時特別注重商品的實際效用，講究經(jīng)濟(jì)實惠、經(jīng)久耐用，并不過分要求商品外觀的美觀、新穎。近年來，我國人民的生活水平逐步提高，物質(zhì)需求得到了基本滿足，追求商品的時興和新穎的求新動機(jī)，追求與眾不同的求異動機(jī)及注重商品的造型美、藝術(shù)美的求美動機(jī)在當(dāng)今消費者心理中已占有重要的地位。此外，還有注重省時、省力，使用及維修方便的求便動機(jī)；追求廠家信賴，商品檔次的求名動機(jī)；與他人攀比爭榮的好勝動機(jī)；為從屬于某一群體而消費的從眾動機(jī)；出于喜愛、崇拜而產(chǎn)生的模仿動機(jī)等等。他們相互作用，相互影響，使消費者的購物行為復(fù)雜多樣。同時，由于職業(yè)、年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)地位、心理因素的差異，購買的環(huán)境、方式、商業(yè)質(zhì)量、價格、供求狀況、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等不同，也會出現(xiàn)種種不同的消費類型。
二、消費者的心理活動——感覺認(rèn)知
消費者從接觸廣告到購買商品的全過程始終貫穿著心理活動。消費者對商品的認(rèn)識過程，是從感覺開始的。廣告作為宣傳商品價值的方法之一，直接作用于消費者的眼、耳等感覺器官，并同時產(chǎn)生如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺等感官上的反應(yīng)。同時，消費者在判斷一件商品時也必然是由感覺開始，刺激引起神經(jīng)興奮，然后傳入大腦皮層的神經(jīng)中樞，形成對被宣傳商品個別屬性的反映，這就是由廣告作用引起的感覺過程。隨著感覺的深入，神經(jīng)中樞把感覺的信息資料匯總進(jìn)行綜合分析，對商品的各種屬性做出整體的反映，這個過程在廣告心理學(xué)中叫做知覺過程。例如，同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，消費者可能一眼看中，進(jìn)而購買，也可能一瞥過后，再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。在廣告心理中，我們對感覺的研究概括地講有四個方面：1.適宜刺激：對特定的感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。如適合于視覺的廣告課題不要在味覺上多浪費時間和精力。2.感受性：對刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。如刺激的強(qiáng)度發(fā)生變化，而人們可能并未感覺到這一變化，但有時人們對一些微弱的變化很敏銳，這是廣告設(shè)計中要注意和研究的。如有些產(chǎn)品的廣告在經(jīng)歷幾年的推廣后，消費者已厭倦了廣告，這時我們也許通過標(biāo)志或小的圖形的改動來強(qiáng)化消費者的記憶。3.適應(yīng)性：由于刺激的持續(xù)作用而使人們的感覺發(fā)生變化。如在廣告活動中，新的理念和新的廣告創(chuàng)意，也需要消費者去接受這個理念，慢慢適應(yīng)這個變化。4.感覺的相互作用：各種感覺的感受性在一定條件下出現(xiàn)此增彼減的現(xiàn)象。如在消費者和商品廣告之間，在一定量的廣告影響下，彼此都會產(chǎn)生新的感覺，促使彼此重新認(rèn)識，消費者和產(chǎn)品及企業(yè)之間相互作用。
三、消費者的需求心理
消費需求是消費者購買的驅(qū)動力。為了能使廣告宣傳刺激消費者的購買欲，必須對需求、驅(qū)動力以及廣告刺激有清楚的認(rèn)識。需求是指人的生理上的一種缺乏狀態(tài)，這種缺乏狀態(tài)達(dá)到必須進(jìn)行生理平衡的調(diào)節(jié)時，人體本身就會感到需求的存在。如因在生活或生產(chǎn)上的需要，對某商品產(chǎn)生需求的心理反應(yīng)。所謂驅(qū)動力是指生理和心理上的缺乏而產(chǎn)生需求時，為了恢復(fù)生理或心理的平衡而產(chǎn)生的滿足需求的一種推力。如喜歡某個商品，在外界廣告宣傳或別的因素影響下，驅(qū)(轉(zhuǎn)第117頁）(接第122頁）動力會促使你心理上產(chǎn)生購買的欲望。一般的模式是：缺乏狀態(tài)，到需求，到驅(qū)動力，再到產(chǎn)生行為。誘因：行為由驅(qū)動力產(chǎn)生，驅(qū)動力又源于需求，需求是因為某種缺乏狀態(tài)，顯然，缺乏狀態(tài)是產(chǎn)生行為的根本原因。然而，這一根本原因是相對的。有時在某一外界的刺激作用下，原來的平衡會被打破，當(dāng)呈現(xiàn)出的缺乏狀態(tài)達(dá)到某種程度時又產(chǎn)生了新的需求。比如剛買好衣服時的心理感覺不錯，碰巧在另一家商店見到了一種更令人滿意的款式，這時心理的平衡開始動搖了。這種能夠引起需求的外面刺激，我們稱之為誘因。在營銷活動中，廣告有時扮演的就是誘因的角色。在消費群體中，消費者的年齡越輕，就越容易受廣告的影響，特別是青少年兒童；而文化程度相對較高的消費群體或者老年消費群體在購買時就會受廣告的影響小一些。
四、消費人群的狀況分析
消費者是廣告信息傳播的終端，是廣告所要影響的對象和目標(biāo)。而消費者又因性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度、民族區(qū)域、地理分布、所處的社會階層以及家庭狀況等存在個體差異，因此，這些消費者的心理也會隨著這些差異展現(xiàn)出不同的消費選擇。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計顯示，各類人群及各年齡段有如下心理特點：女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細(xì)的占12.4%，比較仔細(xì)的占49.8%，花錢不太仔細(xì)的占20.7%，花錢很不仔細(xì)的占2.9%，不一定的占14.2%。年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細(xì)”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)，其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細(xì)”。相對而言，20至29歲年齡段的消費者花錢最不仔細(xì)。學(xué)歷越高、職位越高，花錢越不仔細(xì)：一般說來，大專以上學(xué)歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特征為“比較仔細(xì)”。從消費者職業(yè)和身份特征上分析，花錢最仔細(xì)的要數(shù)離休人員，然后依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX相對最不仔細(xì)的是私營業(yè)主、個體勞動者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。不僅這樣，如今的消費者在購物時還喜歡“看臉譜”：購買時裝、化妝品，青年女營業(yè)員受顧客歡迎，不僅因為她們更懂行，而且還可以當(dāng)場示范。而選購家用電器，青年男營業(yè)員就更受歡迎，一般消費者認(rèn)為男青年應(yīng)該對電器內(nèi)行，而且他們的動手操作能力強(qiáng)。另外，中年女營業(yè)員因生活經(jīng)驗豐富、性情友善、注重待人接物等長處，最受消費者信任。人們買童裝、食品、一般生活用品，都喜歡請她們當(dāng)參謀，而且她們整體服務(wù)態(tài)度好，所以上商店找“商嫂”已成為許多消費者選擇營業(yè)員的取向。因此，廣告設(shè)計要充分考慮到消費者的特殊心理，針對不同類別的終端目標(biāo)即消費群體進(jìn)行創(chuàng)意與策劃，使之成為營銷活動中的有利助手。面對現(xiàn)今消費者消費心理的十大趨勢:求實、求廉、求實、求美、榮譽、舒適、安全、好勝、好奇、好痞等特點，要充分反映消費者對理想商品的基本要求，又要吸引消費人群的眼球，廣告宣傳的方式就更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不斷學(xué)習(xí)，不斷研究市場，不斷分析消費者心理，我們才能適應(yīng)未來廣告發(fā)展的需要，才能使廣告成為各類營銷活動的重要手段，才能通過廣告宣傳來引發(fā)消費者新一輪的購買行為。
參考文獻(xiàn) ：
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介
商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費基礎(chǔ)上的市場交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費，開拓市場，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；?、傳播現(xiàn)象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。
商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？
一、商業(yè)廣告設(shè)計在電視廣告中的表現(xiàn)手法
中國傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者在進(jìn)行購買決策時對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。國?nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。
二、商業(yè)廣告設(shè)計在報紙廣告中的表現(xiàn)手法
報紙廣告設(shè)計是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國際和國內(nèi)品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報紙有其獨到的優(yōu)勢。而設(shè)計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的廣泛關(guān)注。
我國的都市類報紙是報紙廣告的主要市場。當(dāng)今市場競爭的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時，報刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時段、如何計劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計人員面前的一大課題。
要達(dá)到好的廣告效果，報紙廣告設(shè)計必須重視廣告設(shè)計表現(xiàn)的兩個方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。報紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點是受眾的利益。根據(jù)報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。
三、商業(yè)廣告設(shè)計在雜志廣告中的表現(xiàn)手法
各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象為目標(biāo)，以專見長，因為它的選擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，對讀者有較強(qiáng)的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內(nèi)容占據(jù)一個版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。
雜志廣告設(shè)計對于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時，潛移默化地接受了廣告信息。
四、商業(yè)廣告設(shè)計在戶外廣告中的表現(xiàn)手法
企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅實基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場沒有硝煙的革命。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準(zhǔn)確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計的目標(biāo)，廣告設(shè)計的時間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。
據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
五、商業(yè)廣告設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因為它與其他媒體的廣告相比，具有交互性、實時性、無時間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、針對性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點。
傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營者三位一體的支撐起來，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時代，一些有實力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過經(jīng)營自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營的戲。一些有實力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對網(wǎng)站進(jìn)行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時代使企業(yè)輕而易舉地?fù)寠Z了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因為網(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個點都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。
綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來的共性有以下幾點：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰看，也就是定位要準(zhǔn)確。3、成功表達(dá)廣告的主題，這就要求設(shè)計人員要有獨創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計思維。商業(yè)廣告設(shè)計在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的同時，也賦予了企業(yè)品牌個性，使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場競爭中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費群體的重要作用。
參考文獻(xiàn):
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1.專業(yè)教育過程中存在的問題
作為一門新興文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，與市場前沿密切結(jié)合，廣告學(xué)專業(yè)教育伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變化，沒有太多成功的經(jīng)驗供以借鑒和參考，M培養(yǎng)過程中逐步暴露出一些較為突出的問題。
1.1 專業(yè)定位不明確。依照教育部學(xué)科劃分，廣告學(xué)專業(yè)歸屬新聞傳播大類，當(dāng)前許多高校的廣告學(xué)專業(yè)也正是在新聞傳播專業(yè)基礎(chǔ)上創(chuàng)辦起來的。CT告策劃和創(chuàng)意〉堤廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，是廣告學(xué)人才核心競爭力的集中表現(xiàn)，策劃和創(chuàng)意對于文化和文學(xué)素養(yǎng)的需求使得一些高校的廣告學(xué)專業(yè)在人文學(xué)院落地生根。廣告的最終目的是促進(jìn)消費，對于經(jīng)濟(jì)類知識體系的支撐使得一些廣告學(xué)專業(yè)又在商學(xué)院開花結(jié)果。更不要說一些因注重產(chǎn)品表現(xiàn)而歸屬藝術(shù)學(xué)院的廣告學(xué)（嚴(yán)格意義上講，這一類屬于廣告設(shè)計^業(yè)，并非廣告學(xué)專業(yè)）。
1.2 人才培養(yǎng)體系不完善。本科階段的廣告學(xué)專業(yè)主要課程包括新聞傳播類的《傳播學(xué)概論》、《廣告學(xué)概論》，側(cè)重于文學(xué)、文化創(chuàng)意的《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創(chuàng)意》，經(jīng)濟(jì)、管理類的《市場營銷學(xué)》、《廣告經(jīng)營與管理學(xué)》，側(cè)重于產(chǎn)品表現(xiàn)的《廣告攝像與攝影》、《實用美術(shù)與廣告設(shè)計>澤。設(shè)置課程的門類較多，加之一些課程本身在內(nèi)容上都需要一些基礎(chǔ)知識和后續(xù)提升，致使有些門類的課程內(nèi)容體系在課程教學(xué)的實施過程中難以形成系統(tǒng)，東一頭，西一腦，最后的結(jié)果好像都學(xué)過，又都沒有真正理解和掌握。課程門類的繁多同時也對高校師資隊伍有著較高的要求，一些院系尤其一些新辦專業(yè)院系往往難以滿足這一需要，或通過外聘等方式解決，教學(xué)過程難以掌控，效果不佳，或因人設(shè)課，人為調(diào)整一些課程，嚴(yán)重影響人才培養(yǎng)質(zhì)量。
1.3 實踐教學(xué)體系不健全。廣告學(xué)專業(yè)的人才最終要走向市場，教育過程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)在從培養(yǎng)中的地位舉足輕重。實踐教學(xué)環(huán)節(jié)是對系統(tǒng)理論知識的檢驗和認(rèn)證，是搭建在校學(xué)習(xí)與步入社會工作的橋梁和紐帶。然而，當(dāng)前一些院校的廣告學(xué)專業(yè)在實踐教學(xué)中存在實踐目標(biāo)與內(nèi)容模糊，缺乏系統(tǒng)，實踐方式五花八門，缺少規(guī)范，實踐管理流于形式，缺乏監(jiān)管，實習(xí)效果不盡理想等等一系列的問題。
因此，努力尋找理論與實踐的平衡點，力卩強(qiáng)實踐教學(xué)的實戰(zhàn)訓(xùn)練，提高學(xué)生實踐能力是解決當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展瓶頸的必然途徑。
2.廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建
陳培愛先生在接受參訪時曾不止一次強(qiáng)調(diào)，廣告學(xué)專業(yè)要培養(yǎng)廣告創(chuàng)意人才、營銷人才。廣告的策劃和制作僅靠理論知識的學(xué)習(xí)只會一味地模仿，根本談不上創(chuàng)意，沒有實戰(zhàn)，營銷也只會是“紙上談兵'由此可見，廣告學(xué)專業(yè)是一門實踐性較強(qiáng)的綜合性學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)要更為注重實踐操作和實戰(zhàn)鍛煉。一些高校由于受到創(chuàng)辦時間較短、所屬院系師資不夠全面、實驗室投入相對較少等各種條件的限制，難以形成合理的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系。
通過研究和實踐，根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，結(jié)合各高校辦學(xué)的實際狀況（所屬院系、師資水平、實驗條件等），確立一種面向市場需求的專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)是廣告學(xué)教育穩(wěn)步發(fā)展的前提和關(guān)鍵。伴隨著專業(yè)發(fā)展和不斷的優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)一步明確專業(yè)方向，不斷加深學(xué)生對專業(yè)理論的掌握和理解，提高學(xué)生的實踐動手能力，提升廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量和將來的社會競爭力。逐步形成一種規(guī)范的，利于操作和掌控的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系，徹底摒棄傳統(tǒng)培養(yǎng)模式下“工匠式”學(xué)生局限于理論驗證式的實驗和專門的技能訓(xùn)練。把握廣告學(xué)科的特點和發(fā)展趨勢，逐步構(gòu)建文、理、工等多學(xué)科交叉的學(xué)科，通過不斷改進(jìn)實踐教學(xué)內(nèi)容，形成適合廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科發(fā)展需要和學(xué)生能力提高的梯形實踐教學(xué)體系。廣告學(xué)專業(yè)梯形實踐教學(xué)體系的培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、教學(xué)內(nèi)容三者一致，從而有利于不斷提升人才培養(yǎng)質(zhì)量和提髙專業(yè)辦學(xué)水平目標(biāo)的實現(xiàn)和完成。
3.廣告學(xué)專業(yè)梯形實踐教學(xué)體系的實踐與創(chuàng)新
廣告學(xué)專業(yè)梯形實踐教學(xué)體系的目標(biāo)意在構(gòu)建較為完整的以日常課程教學(xué)實踐為基礎(chǔ)，以階段性集中訓(xùn)練教學(xué)實踐為提高，以綜合性實習(xí)教學(xué)實踐為提升的梯形結(jié)構(gòu)實踐教學(xué)體系。使得以專業(yè)注重培養(yǎng)學(xué)生實踐技能應(yīng)用為核心、以實踐不斷提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)造能力為重點的專業(yè)實踐教學(xué)目標(biāo)與廣告學(xué)專業(yè)教育的整體課程體系結(jié)構(gòu)相一致。
3.1 日常課程教學(xué)實踐。本科階段的教育和培養(yǎng)仍需建立在學(xué)生系統(tǒng)知識內(nèi)容架構(gòu)的基礎(chǔ)上，始終注重日常課程的一些基礎(chǔ)性教學(xué)實踐。從強(qiáng)化廣告基本職業(yè)技能與專業(yè)技能出發(fā)，結(jié)合理論教學(xué)開設(shè)的《廣告攝影與攝像》、《廣告市場調(diào)查》、《平面廣告設(shè)計與制作》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作》、《三維動畫設(shè)計與制作》等專業(yè)基礎(chǔ)實驗。同時重視綜合知識技能融合，提倡學(xué)生根據(jù)實驗項目要求自主選題珊，進(jìn)行謝十性創(chuàng)新實驗，實現(xiàn)實驗與實踐相互貫通、相互促進(jìn)、相互銜接的良性互動。
在內(nèi)容的設(shè)置和安排上適度提高實踐教學(xué)的比例，通過實踐考核等多種方式提高學(xué)生對一些基礎(chǔ)性實踐技能的熟練和掌握。同時，在課程的實踐內(nèi)容設(shè)置上適度加大設(shè)計性、綜合性實踐內(nèi)容，通過課題研究、組合作等形式拓展實踐內(nèi)容形式，變傳統(tǒng)的以操作、驗證為主體的的實踐內(nèi)容為設(shè)計性、綜合性為主，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)造能力，提高學(xué)生團(tuán)隊意識，合作交流等實踐技能。如在《廣告攝影與攝像》課程的實踐內(nèi)容設(shè)置上，對于不同廣告題材的廣告攝影作品拍攝僅限定基本技術(shù)規(guī)范，具體拍攝內(nèi)容、畫面構(gòu)圖、用光等均由學(xué)生自主設(shè)計和創(chuàng)作，課堂的作品講解同時引入學(xué)生分析與相互評價，使學(xué)生在熟練基礎(chǔ)性實踐技能的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升。而在廣告攝像的實踐上更多以小組形式展開，要求從策劃創(chuàng)意、拍攝到后期編輯全員參與、分工合作，每個過程都要經(jīng)過小組會議協(xié)調(diào)，甚至允許在提交作品時對確有爭議的內(nèi)容提供A、B、C、D等多個版本。
3.2 階段性集中訓(xùn)練教學(xué)實踐。大多數(shù)的本科畢業(yè)生要走入社會，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生將更多的會直接面向市場。因此，在階段性集中訓(xùn)練教學(xué)實踐過程中堅持與市場緊密結(jié)合，通過廣泛調(diào)研、論證，確立集中訓(xùn)練具體實施方案。有意識地引導(dǎo)學(xué)生從掌握技能上升到提高綜合素質(zhì)，充分發(fā)揮實驗教學(xué)在學(xué)生獨立工作能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)中的主動性和創(chuàng)新&。如每年的大廣賽、學(xué)院獎等學(xué)生專業(yè)的比賽，從組織到參與，要求全員參加，業(yè)界的專業(yè)比賽如“紫金杯”公益廣告大賽等同樣積極為學(xué)生創(chuàng)造了解、參與比賽的機(jī)會，相關(guān)內(nèi)容均按實際要求納入諸如《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《平面廣告設(shè)計與制作》等課程的考核體系。
提倡學(xué)生自主研究式實驗和開放實驗，讓學(xué)生能根據(jù)自己的興趣、愛好、特長進(jìn)行自主選題和設(shè)計，鼓勵學(xué)生完成創(chuàng)新作品，同時提高創(chuàng)新型的實踐活動，為學(xué)生個性化發(fā)展提供一個自主學(xué)習(xí)的空間。同時，注重和加強(qiáng)將教師的科研滲入實驗實踐教學(xué)，進(jìn)行個性化教育。積極籌措資源，創(chuàng)辦以在校學(xué)生和教師為主體的廣告文化工作室或者廣告公司，以便為專業(yè)教師提供對外聯(lián)系、宣傳的平臺，促進(jìn)教師將廣告理論與廣告實務(wù)更多的聯(lián)系起來，進(jìn)而指導(dǎo)教學(xué)，提高教學(xué)的實用性。營造實戰(zhàn)環(huán)境與氣氛，引入模擬實戰(zhàn)，通過多種渠道搭建校內(nèi)夕卜廣告實驗實踐平臺，滿足教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的要求，豐富學(xué)生實戰(zhàn)經(jīng)驗，在廣告教學(xué)中通過案例教學(xué)、項目模擬、模擬廣告公司及相關(guān)活動等形式模擬廣告業(yè)務(wù)清境，強(qiáng)化實戰(zhàn)指導(dǎo)與訓(xùn)練。在老師的指導(dǎo)下，利用實驗室環(huán)境創(chuàng)造良好的實戰(zhàn)氛圍，開展一些創(chuàng)作活動，從而調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性和倉隨性。同時，廣告文化工作室或者廣告公司也給學(xué)生打開了解廣告業(yè)態(tài)，進(jìn)行實踐操作的窗口。學(xué)生不僅可以通過參加比賽鍛煉和提高，對市場需求的了解和掌握對于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺主動性同樣不容小覷。
3.3 綜合性實習(xí)教學(xué)實踐。綜合性實習(xí)教學(xué)實踐環(huán)節(jié)主要集中在專業(yè)實習(xí)、廣告調(diào)查、畢業(yè)實習(xí)等階段。通過對專業(yè)單位實地咨詢、走訪、廣泛合作，多種渠道搭建校內(nèi)外廣告實驗實踐平臺，為豐富學(xué)生實戰(zhàn)經(jīng)驗提供設(shè)施保障。與廣告公司、媒體傳播部門等確立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，建立固定的實習(xí)基地，開展產(chǎn)、學(xué)、研合作，實現(xiàn)課堂教學(xué)與社會實踐的雙向互動。依托校外穩(wěn)定的實習(xí)、實訓(xùn)基地，如以項目為單位，學(xué)校與社會、企業(yè)共同組成項目小組，學(xué)生通過參與項目的平臺，進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查，鍛煉動手能力，實踐專業(yè)知識。鼓勵學(xué)生直接參與項目的策劃與設(shè)計工作，吸納優(yōu)秀學(xué)生直接參與教師科研，有意識地引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)社會，使設(shè)計服務(wù)生活的價值理念得到積極踐行。
關(guān)鍵詞：平面設(shè)計；元素；圖形創(chuàng)意
圖形產(chǎn)生的原因在于人類認(rèn)識和改造世界的需要。人類通過視覺，借助形象與概念了解自然和社會，如果只借助于自然形象是不夠的，所以人們必須去改造。一是為了表達(dá)自然現(xiàn)象，二是為了表達(dá)概念。人類以圖形作為視覺信息傳達(dá)的工具使用，應(yīng)該追溯到新石器時期，當(dāng)然，舊石器時代也有圖符出現(xiàn)，是模仿自然形態(tài)的繪畫和雕刻，而新石器時代是使用藝術(shù)的時代。人們用圖形表達(dá)愿望和理想，不是僅僅作為裝飾，它具有對圖騰崇拜的意義。平面設(shè)計中圖形創(chuàng)意設(shè)計都是以視覺形象出現(xiàn)的，而且具有創(chuàng)意形式。人們每天都在生產(chǎn)、傳播、接受著成千上萬條信息，在信息傳播和接受過程中，圖形在其中扮演著越來越重要的角色。圖形是一種視覺語言，是設(shè)計作品中備受關(guān)注的視覺中心，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，計算機(jī)圖形設(shè)計的手法和表現(xiàn)形式也日趨多樣化，而圖形的創(chuàng)意給了我們無限的想象空間。圖形創(chuàng)意具有其創(chuàng)新性、獨特性，在平面設(shè)計中加入了圖形創(chuàng)意，使得作品更具有美觀，因此，一個好的作品源于一個好的創(chuàng)意理念。好的開始就是成功的一半，所以圖形創(chuàng)意在平面設(shè)計中起著重要的作用。
一、圖形的意義
圖形是人類創(chuàng)造的，圖形是介于文字與美術(shù)之間的視覺傳達(dá)形式，是人們借助于想象力而創(chuàng)造的一種能夠完成信息傳達(dá)的視覺語言，是一種有意味的視覺形式。是人們有意識、有目的的創(chuàng)造出來，卻和意義有著密切的關(guān)系，也可離開人的意識，成為沒有意義的客觀存在，意義只是人們對于客觀事物的認(rèn)識和評價，主要包括由意義去創(chuàng)造圖形。根據(jù)意義的特點和表述意義去尋找、選擇、加工、組織、探索或創(chuàng)造適合的形式和形象，使其成為承載該意義的載體，以及代表意義的特征；用圖形去吸引意義。圖形賦予被人注目的魅力，受人歡迎的品質(zhì)。容易接觸的環(huán)境等，使圖形可以在人們的直覺和認(rèn)識里找到對于該圖形的認(rèn)識和評價，如果被漠視，圖形就沒有意義；對于圖形的需要者而言，把自己的知識、經(jīng)驗和好惡投射到圖形中，和圖形的構(gòu)成要素和整體效果對應(yīng)起來，從而產(chǎn)生需要者對圖形的認(rèn)識和判斷。需要者的不同，對于圖形的認(rèn)識和判斷也是不同的；結(jié)合的方式，就是圖形的使用。人們創(chuàng)造圖形的目的就是在于對圖形的使用，用于學(xué)習(xí)或研究，用于教育或傳播，用于欣賞或娛樂。由于這些使用，圖形的價值得到體現(xiàn)，功能得以發(fā)揮，意義也就是在這個過程中得到認(rèn)識、肯定和認(rèn)同。以上四種結(jié)合的方式可以歸納為兩種形式：第一是以意義為突發(fā)點去創(chuàng)造圖形，即意義的圖形。第二是以圖形為前提讓人們?nèi)ジ形驁D形的意義，即圖形的意義。
平面圖形設(shè)計與文字相通的，文字的圖形化特征，歷來是O計師們樂此不疲的創(chuàng)作素材。中國歷來講究書畫同源。其文字本身就具有圖形之美而達(dá)到藝術(shù)境界。以圖造字早在上古時期的甲骨文就開始了。至今其文字結(jié)構(gòu)依然符合圖形審美的構(gòu)成原則。世界上的文字也不外乎形象和符號等形式。所以說，要從文字中發(fā)現(xiàn)可組成圖形的因素實在是一件輕而易舉之事。圖形文字則是在發(fā)展了幾千年的漢字基礎(chǔ)上，進(jìn)行字體的再圖形再創(chuàng)意。利用一些現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物作為創(chuàng)作的素材，同時用這種創(chuàng)意來表現(xiàn)現(xiàn)代社會中的某些行為。制造一種現(xiàn)代的氣氛，使文字創(chuàng)意有現(xiàn)代感。不僅從形式上，而且從內(nèi)容上進(jìn)一步深化所要表現(xiàn)的內(nèi)容，是一種意象化的圖形文字。在開始的創(chuàng)作中我尋找了現(xiàn)代最有表現(xiàn)力的創(chuàng)作素材，從字形出發(fā)，研究了許多文字的字形、間架結(jié)構(gòu)。從現(xiàn)實的視覺生活中， 漢字的意象化圖形創(chuàng)意的思想是源于圖形創(chuàng)意的思想而發(fā)展的，就是把文字本身當(dāng)作一種圖形來對待，再加上其本身的文字內(nèi)涵進(jìn)行圖形變化含義的延伸。但這種圖形文字與原始的文字圖形是有區(qū)別的，前者是圖形，后者是文字。
二、創(chuàng)意圖形的基本元素
1）平面設(shè)計中圖形的元素及創(chuàng)意基本要求
平面設(shè)計就是一個點、線、面的集合體，通過點、線、面的有機(jī)組合，使得設(shè)計作品具有藝術(shù)性，給人們一種美的視覺沖擊?？梢哉f點、線、面就是圖形的基本元素。而圖形創(chuàng)意是平面設(shè)計的核心，也是作品中魅力所在的地方。在一個平面設(shè)計作品中要想盡現(xiàn)作品的魅力，當(dāng)然是離不開創(chuàng)意的，創(chuàng)意是一項具有靈感性的藝術(shù)工作，只有大膽的構(gòu)思才能引起觀眾的注意，在激烈的競爭環(huán)境中，唯一創(chuàng)意才能夠觸動觀眾的情緒。，圖形作為創(chuàng)意的變形元素，視覺傳達(dá)過程中能夠直觀、生動的將平面設(shè)計的內(nèi)容創(chuàng)達(dá)給人們，引起人們的心里反應(yīng)。圖形所表現(xiàn)的趣味性越強(qiáng)，越能夠吸引人們的注意，這是單純的圖形難以達(dá)到的效果。所以圖形創(chuàng)意在平面設(shè)計中起著關(guān)鍵的作用，在平面設(shè)計中的圖形創(chuàng)意既要簡單又要不乏新意，簡單可以讓人們在短時間內(nèi)了解一定的信息，富有新意，可以吸引人們的注意，調(diào)動人們的思維，使其對作品有所理解和記憶，這即是創(chuàng)意的基本要求。
2）視覺形態(tài)要素
圖形語言中的視覺形態(tài)要素--具象形態(tài)和抽象形態(tài)，這兩種形態(tài)的造型都各有其特色，在視覺傳達(dá)瞬間的過程中給人留下完整、強(qiáng)烈、深刻的生動印象。具象形態(tài)在圖形語言中的表現(xiàn)是多樣化的，常通過繪畫、攝影、概括及夸張的手法來反映客觀事物的具體形象。具象形態(tài)通長是按照客觀事物的本來面貌去構(gòu)造寫實的，與其實際形態(tài)相似，可以反映物象細(xì)節(jié)的真實性和典型性的；抽象形態(tài)是指點、線、面經(jīng)過變化形式構(gòu)成的非具象形態(tài)，它在畫面中具有豐富的變現(xiàn)余地，有其獨有的變現(xiàn)魅力。
3）圖形設(shè)計語言
圖形作為設(shè)計的語言，要注意把話說清楚。它不但要在設(shè)計作品中準(zhǔn)確表達(dá)主題含義，還要用簡潔的方式讓大眾去理解。而簡潔也是衡量設(shè)計作品的標(biāo)準(zhǔn)。圖形表現(xiàn)是通過對創(chuàng)意中心的深刻思考和系統(tǒng)分析，充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將想象和意念形象化、視覺化的過程。這是創(chuàng)意的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從怎樣分析、怎樣思考到怎樣表現(xiàn)的過程。由于人類特有的社會勞動和語言，使人的意識活動達(dá)到了高度發(fā)展的水平，人的思維是一個由認(rèn)識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實際生活經(jīng)驗的概念普遍化加以固定，從而是外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產(chǎn)生各自對應(yīng)的映像。這些影響是由直接的外在關(guān)系中分離出來，獨立于思維中保持并運作的。這些印象以狹義語言為基礎(chǔ)，又表現(xiàn)為可視圖形，肢體動作，音樂等廣義語言。 "奇"、"異"、"怪"的圖形并非是設(shè)計師追求的目標(biāo)，通俗易懂、簡潔明快的圖形語言，才是達(dá)到強(qiáng)烈視覺沖擊力的必要條件，以便于公眾對廣告主題的認(rèn)識、理解與記憶。
在一定的藝術(shù)哲理與視覺原理中，創(chuàng)意通過上下幾千年縱橫萬里想象與藝術(shù)創(chuàng)造。作為復(fù)雜而妙趣橫生的思維活動的創(chuàng)意，在現(xiàn)在的圖形創(chuàng)意、廣告設(shè)計中，它是以視覺形象出現(xiàn)的，而且具有一定的創(chuàng)意形式。
三、平面設(shè)計圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法
平面圖形設(shè)計本身是符號的表達(dá)方式，設(shè)計者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是勸說的目的；換言之，受眾也正是通過設(shè)計者的作品，與自身經(jīng)驗加以印證，最終了解設(shè)計者所希望表達(dá)的思想感情。顯而易見，作為中間媒體的平面D形設(shè)計作品，這時就充當(dāng)著設(shè)計者思想感情符號，而這個符號所需表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確的、快速的、有效的接受與認(rèn)知，就成了設(shè)計作品成功與否的標(biāo)志。而對于好的平面設(shè)計作品不用賦予任何的文字，通過圖形便可以被人們讀懂，這就是當(dāng)今的圖形創(chuàng)意的關(guān)鍵所在，這正是由設(shè)計者在設(shè)計的思維過程中對圖形符號的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度所決定的。圖形創(chuàng)意的過程是以一種創(chuàng)造性思維的表現(xiàn)過程，平面設(shè)計的圖形，通過設(shè)計師創(chuàng)意的影響，便可以簡單而不失趣味的給人帶來很好的視覺效果。而不同的創(chuàng)意方法各具特色，但是，圖形創(chuàng)意中仍可以找到圖形創(chuàng)意的共同點。
四、總結(jié)
人們對圖形的認(rèn)識也在不斷地變化發(fā)展。藝術(shù)家與科學(xué)家的合作使新時代的圖形設(shè)計觀念和設(shè)計條件都發(fā)生了巨大的變化。一切可以創(chuàng)造視覺形象并進(jìn)行信息傳播的手段都是圖形設(shè)計，一切可以產(chǎn)生視覺形象的技術(shù)和設(shè)備，都可以成為設(shè)計家的創(chuàng)作條件。這使現(xiàn)代設(shè)計擺脫了傳統(tǒng)的思維模式，擺脫了媒體材料束縛和表現(xiàn)方法的存疑。優(yōu)秀的設(shè)計作品都以自己獨特的圖形語言準(zhǔn)確、清晰地轉(zhuǎn)述設(shè)計主題，使概念、思想、情感借助媒介得以表達(dá)，使蘊含著設(shè)計者心靈境界和精神世界向往的全部情感得以抒發(fā)，用創(chuàng)造性思維模式尋求審美的現(xiàn)代性和圖形的現(xiàn)代性，以一種蓄意刻畫的表達(dá)形式，追求美學(xué)意義上的升華。將是一個圖形的時代，隨著平面設(shè)計形式多樣化的發(fā)展，平面設(shè)計的圖形創(chuàng)意也會成為設(shè)計師們關(guān)注的焦點，同時它將逐步彌補(bǔ)語言文字的不足，更好的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)，文化，信息的交流和發(fā)展。圖形，即是一個優(yōu)秀設(shè)計者獨特而形象的語言手段，還可以帶給大眾嶄新的視覺傳達(dá)模式。視覺文化的時代已經(jīng)到來，圖像化的時代已經(jīng)到來。藝術(shù)設(shè)計作為一個現(xiàn)代概念，正是藝術(shù)與科學(xué)、圖形與概念的交會之處，尤其要突出圖形在設(shè)計教育中的重要性，畢竟人類的造型活動關(guān)系到人類的物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)，文明的發(fā)展和歷史的進(jìn)程。
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關(guān)鍵詞：訴求策略 情感訴求 理性訴求 情理結(jié)合訴求 文體特征
世界著名的廣告文案大師大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！边@一說法肯定了廣告?zhèn)鞑サ母灸康氖峭其N產(chǎn)品，而推銷產(chǎn)品需依靠對消費者的勸服。而欲使消費者接受勸服，主動購買產(chǎn)品，就必須制定適當(dāng)?shù)脑V求策略。所以現(xiàn)代廣告訴求策略的運用是否適當(dāng)有效，關(guān)系到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立。
由于廣告受眾的消費行為，會受到文化、社會、個人、心理等眾多因素的影響，他們在購買產(chǎn)品時就會有不同程度的認(rèn)知或情感投入，針對這種情形，廣告的訴求策略也就有了情感訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求三種最基本的類型。不同的訴求策略對語言提出了不同的要求，進(jìn)而體現(xiàn)出相應(yīng)的文體特征：
情感訴求策略與文體特征
情感訴求策略又稱感性訴求策略，即通過對消費者情感層面的勸服來達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。通常以向消費者的情感和情緒訴求為主，引起消費者的興趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣告訴求中，采用“動之以情”的途徑，消費者往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動?！皬V告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應(yīng)視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念。”隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿足基本生存需求向滿足情感需求轉(zhuǎn)變。消費者已不再只是單純追求商品數(shù)量和質(zhì)量方面的滿足，而是在追求質(zhì)量的同時更多地從商品的形象出發(fā)，根據(jù)個人的好惡和心理要求去挑選商品。如果在廣告創(chuàng)意中，定位準(zhǔn)確，滲透情感攻勢，就可能制作出觀念新穎、人情味濃郁、體現(xiàn)現(xiàn)代文明價值的廣告作品，成為贏得消費者的最佳選擇，從而在消費者和產(chǎn)品或企業(yè)之間建立起一種好感，使消費者樂于接受該產(chǎn)品或服務(wù)。一般日常用品，如化妝品、食品、服裝以及涉及旅游、安全等方面的產(chǎn)品，在購買時選擇性比較大，易受消費者情緒的影響，因而適合采用情感訴求策略。由于人的情感是多種多樣的，這就使得廣告的訴求可以采用不同的切入點從多方面進(jìn)行，具體來說，情感訴求策略所傳達(dá)的情感主要有以下幾種情況：
親情：親情是人們最廣泛、最熱切的情感需求，體現(xiàn)著快樂、幸福、溫馨。如果在廣告中滲透著愛與關(guān)懷，就能夠喚起消費者的情感共鳴。而家庭消費品與生活聯(lián)系較密切，最適合通過家庭成員之間的關(guān)愛進(jìn)行訴求，營造出一種情感氛圍，最終拉近商品和消費者之間的距離，取得好的廣告效果。如某皮衣平面廣告：“(畫面)某皮衣旁放著一封母親來信。(標(biāo)題)今日降溫(正文)小時候／每逢下雪天／母親總喚兒添衣／長大后／遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)／單衫不耐寒風(fēng)疾／啊!一份母愛，百縷牽掛／一件皮衣，萬般情義”。廣告充滿了濃濃的關(guān)愛，打動了許多消費者。
又如雕牌洗衣粉電視廣告“中秋篇”，廣告抓住中國人期盼中秋團(tuán)圓的心理，將父母與子女之間真摯的思念之情表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告描述了一位在外地工作的女孩，在中秋節(jié)到來時無法回家陪父母過節(jié)，特別思念父母，想起在家的時候母親用雕牌洗衣粉給自己洗衣服的情形，想起父親為自己做最愛吃的紅燒肉的情景。就在她心情失落回到住處時，卻發(fā)現(xiàn)父母早已來到，并為她準(zhǔn)備了一桌飯菜，她由于驚喜而激動得熱淚盈眶。廣告中女兒對家人的思念，父母擔(dān)心影響女兒工作而欲言又止的表達(dá)，都顯得那么真實自然。特別是父親見到女兒后所說的一句“你媽非要來”，將父愛的含蓄表達(dá)得淋漓盡致，打動了無數(shù)觀眾的心。廣告播出后，對廣大消費者，特別是那些節(jié)日無法與家人團(tuán)聚的消費者產(chǎn)生了極大的震撼，雕牌洗衣粉也取得了理想的銷售業(yè)績。
愛情：愛情是人生永恒的話題，在廣告中同樣可以與某些產(chǎn)品結(jié)合在一起。愛情的純潔、真摯、永恒與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，就會刺激產(chǎn)品購買行為的發(fā)生。在迎合受眾情感需要的基礎(chǔ)上，使商品成為愛情的一種象征，自然會贏得受眾的喜愛。如鐵達(dá)時表廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。又如喜之郎果凍廣告：(鏡頭)數(shù)對年輕情侶互訴衷腸。(文案)“紫色，有你真精彩。紅色，真的好想你。粉紅，愛你一生不變。明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎?”這里果凍成了愛情的信物，消費群體由兒童擴(kuò)大到成年人。
鄉(xiāng)情：鄉(xiāng)情也是人生的一個重要情結(jié)，包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事、童年、景物的回憶等。鄉(xiāng)情訴求主要是利用人們的懷舊情緒，通過表現(xiàn)對家鄉(xiāng)的思念，對過去美好時光、情景的懷念等來進(jìn)行情感訴求，使產(chǎn)品成為人們情感記憶的觸發(fā)物。如南方黑芝麻糊的電視廣告：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，……一縷濃香，一縷溫情。南方黑芝麻糊?！碑嬅尜|(zhì)樸、溫馨，兒時的回憶、鄉(xiāng)情，無不蘊涵其中，喚起人們的心理共鳴。
生活情趣：日常生活中蘊涵著豐富的情趣，可以喚起積極的心理感受，可以此進(jìn)行廣告訴求。如Rolo糖電視廣告：一個調(diào)皮淘氣的小孩用Rolo糖招來了一頭可愛的小象，當(dāng)小象費勁地伸長鼻子，想接住糖時，小孩賴皮把糖扔進(jìn)自己的嘴里，并對小象做鬼臉。小象感到十分委屈。許多年過去了，以前的那個小孩已經(jīng)長大成人，在一次集會上，當(dāng)大象列隊通過他的身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子報仇，十年不晚”，顯示了Rolo糖持久的魅力。
個人的其他心理感受：包括滿足感、自豪感、成就感等，也是情感訴求的重要切入點。如奧迪汽車廣告：“極致的精密，對您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正讓它成為一種完美的本能?！庇秩缟Ｋ{2000的系列廣告：“并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼?！庇狭讼M者追求尊貴、華美，希望引人注目的心理和價值取向，促銷效果明顯。
由于情感訴求策略注重情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，所以運用在廣告上。營造生活情景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往容易成功。值得注意的是，情感廣告中蘊涵的感情應(yīng)該真實、深切，情感的表達(dá)要自然、含蓄，避免虛情假意和生硬不自然。否則適得其反，會引起消費者的反感，進(jìn)而影響消費者對廣告中產(chǎn)品(服務(wù))及企業(yè)的印象。情感訴求廣告一般并不對產(chǎn)品特性、外觀或企業(yè)形象進(jìn)行直接描述，而是讓產(chǎn)品或企業(yè)成為某種情感環(huán)境中的重要道具。語言簡潔凝練、生動形象，或華麗流暢甜美，或生活化、口語化。語氣
或強(qiáng)烈而煽情、或輕柔含蓄，通過環(huán)境烘托、情景描述來間接地喚起消費者的各種情感，體現(xiàn)出散文、詩歌的文體特征。
理性訴求策略與文體特征
這種訴求策略就是訴諸目標(biāo)消費者的理性，以邏輯性的方式進(jìn)行訴求，即通過對消費者意識理性層面的勸服而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。“這一訴求方式，一般都以真實、準(zhǔn)確和必需的產(chǎn)品與企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過認(rèn)知、推理和判斷之后，作出購買的決定，而不是單純地刺激受眾的情感，以喚起受眾對產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)同?！庇捎谌藗兇蠖际窃诶碇堑闹湎聫氖赂鞣N活動，人們在購買商品時，面對眾多的商品，需要一番了解、鑒別、選擇和思考。特別是購買大件、貴重的商品時，更要認(rèn)真思考、斟酌，才能決定是否購買，所以理性訴求廣告采用“曉之以理”的途徑，說服消費者相信產(chǎn)品，促使購買行為的發(fā)生?！霸趶V告訴求中進(jìn)行理性傳達(dá)，往往向受眾傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)邏輯關(guān)系的信息，利用判斷推理來加強(qiáng)廣告的說服力。”如Intel奔騰處理器報紙廣告(得“芯”應(yīng)手篇)：
“一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得‘芯’應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。Intel現(xiàn)率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器。它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間，大大增加您的工作效率。除此之外，它與市面上的多種電腦軟件全面兼容，從最簡單的文字處理器到復(fù)雜的CD-ROM多媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致，而它的售價卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。Intel奔騰處理器，給電腦一顆奔馳的‘芯’!”
這一廣告首先提出了一個觀點：個人電腦需要快速的處理器，Intel奔騰處理器就具有快速處理的特點。然后通過兩方面的論據(jù)進(jìn)行論證：一是運算速度是舊型處理器的8倍，能縮減時間，提高工作效率；二是兼容性強(qiáng)，使各種軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致。最后肯定要想提高工作效率，奔騰處理器是必然的選擇。全文論點凸顯，論據(jù)詳實，論證嚴(yán)密，說服力強(qiáng)，從而促使消費者購買。
理性訴求策略注重向消費者提供較為全面的產(chǎn)品信息，特別是對一些新產(chǎn)品、新服務(wù)，消費者了解的信息比較少，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無形服務(wù)等，可以采用這種訴求策略，讓消費者經(jīng)過深思熟慮后決定是否購買。而對于市場知名度較高的產(chǎn)品，過于細(xì)致的信息和文字反而會令人厭煩。
理性訴求廣告具有說明文、議論文或敘述文的文體特征，“這些文體，適合于傳達(dá)復(fù)雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購買選擇時，提供實際幫助和資料支持”。語言嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確、平實簡潔、環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，邏輯性強(qiáng)。這類廣告的語言，不需要過多的修飾，卻能引導(dǎo)消費者思維，起到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
情理結(jié)合訴求策略與文體特征
情理結(jié)合訴求策略，是通過對目標(biāo)消費者意識層面中情感與理性的共同作用，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。由于情感訴求與理性訴求各有優(yōu)勢又各有短處，對于廣告來說，最美妙的效果是促進(jìn)情感和理性的融合。既刺激消費者的情感獲得認(rèn)同，又盡可能多地傳達(dá)產(chǎn)品信息。既“動之以情”，又“曉之以理”。情理結(jié)合訴求方式的前提是產(chǎn)品的特性、功能與情感內(nèi)容有合理的聯(lián)系，如太太美容口服液廣告：
爭做新時代“三好女人”――臉色好、氣色好、精神好
現(xiàn)代都市女性，身心都備受壓力，辦公室內(nèi)處處是電腦輻射，空氣不流通，讓人感覺缺氧，加上工作緊張，精神常處于緊繃狀態(tài)，表現(xiàn)出來的就是臉色、氣色、精神不好，做任何事情都提不起勁來，長久下來，不但身心疲憊，工作上也很難有好成績。中國花樣游泳隊的隊員雖集訓(xùn)頻頻，各式各樣的水中動作又極耗體力，而她們總是容光煥發(fā)、神采奕奕，始終在背后默默支持著她們的太太美容口服液是秘訣之一。太太美容口服液選用十多種純天然、無激素的名貴中草藥精制而成，含有豐富的氨基酸、維生素及多種活性因子，能有效調(diào)節(jié)新陳代謝，平衡內(nèi)分泌，改善血液循環(huán)，使血液中的養(yǎng)分和水分順暢地滲透肌膚的每一個細(xì)胞，每天早晚一支美麗功課，讓你臉色好、氣色好、精神好，輕松成為新時代的“三好女人”。
這一廣告先是說明現(xiàn)代都市女性的特點，引起她們切身的感受，滲透著情感攻勢，而后以中國花樣游泳隊的隊員為例，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，增加可信度，最后用直白的語言介紹產(chǎn)品的有關(guān)信息，可以說是一則典型的情理結(jié)合訴求的廣告。
情理結(jié)合訴求策略，既刺激消費者的情感，又能盡可能多地傳遞關(guān)于產(chǎn)品的信息，效果明顯而突出。在文體方面，既呈現(xiàn)出散文、詩歌的文體特征，也呈現(xiàn)出說明文、論說文的文體特征，其語言也因需要顯現(xiàn)不同的風(fēng)格：當(dāng)需要突出情感要素時，使用煽情手法，語言形象生動，充滿抒情意味；當(dāng)需要突出理性要素時，就要使用準(zhǔn)確平實的語言，但必須協(xié)調(diào)情感訴求與理性訴求之間的語言差異，使文案風(fēng)格達(dá)到統(tǒng)一，一氣呵成。
[關(guān)鍵詞]廣告；教學(xué)；對策
[作者簡介]胡麗芳，現(xiàn)在暨南大學(xué)珠海學(xué)院新聞與傳播實驗室擔(dān)任《電視廣告》、《電視節(jié)目制作》等課程，廣告設(shè)計師。
李亦非，現(xiàn)在暨南大學(xué)珠海學(xué)院新聞傳播學(xué)系助教，碩士。全國藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題《環(huán)境藝術(shù)色彩學(xué)》研究課題組成員。A+U高校教材《建筑色彩學(xué)》（中國建筑工業(yè)出版社）編委。
《電視廣告》是各高等院校廣告學(xué)專業(yè)必修的一門專業(yè)課程，以學(xué)習(xí)掌握電視廣告創(chuàng)作原理與設(shè)計制作的基本知識和專業(yè)技能為主，重點探討如何將電視媒體的特性與技術(shù)運用于廣告的創(chuàng)作之中。
我院新聞傳播學(xué)系自開設(shè)《電視廣告》課程以來，一直非常重視該課程的教學(xué)。學(xué)院斥巨資創(chuàng)建了新聞與傳播實驗室，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識的同時，能夠參與電視廣告的實務(wù)訓(xùn)練。在課程結(jié)束前，我們要求學(xué)生以小組為單位，設(shè)計制作電視廣告，并將它作為該課程的考試內(nèi)容之一。
近年來，學(xué)生完成的電視廣告作品中不乏讓人眼睛一亮的佳作，常常給我們帶來意外的驚喜。但是其中也存在一些明顯的問題，有些問題是與我們目前身處的整個電視廣告的生態(tài)環(huán)境有關(guān)，有些則與我們的教學(xué)活動有關(guān)。對這些問題進(jìn)行必要的分析，將對我們重新審視大的廣告環(huán)境，調(diào)整教學(xué)思路，提出改進(jìn)教學(xué)方法的對策大有裨益。
筆者試圖通過對學(xué)生作品的歸納分析，針對其中較突出的幾個問題，有的放矢地提出改進(jìn)教學(xué)的對策。
一、 求新求異忽略法規(guī)
與面對面的交流不同，電視廣告的傳播主要是單向式的。這種傳播對大眾隱含著規(guī)訓(xùn)與被規(guī)訓(xùn)的關(guān)系,全方位地影響著受眾（包括成人和幼兒）的感覺思維、自我認(rèn)知以及對世界的認(rèn)識。因此，廣告人要特別注意廣告制作的合規(guī)、合法。
但是，我們一小部分學(xué)生卻大有“創(chuàng)意不驚人誓不休”的架勢，以為創(chuàng)意越“出格”越好。當(dāng)然，追求廣告創(chuàng)意的新穎獨特?zé)o可厚非，但是他們卻在無意中違反了廣告法的某些規(guī)定。比如，個別廣告中使用了恐怖訴求，看后令人惶恐不安；有的則有明顯的暴力傾向，甚至將警匪片中反映黑社會的某些情節(jié)也搬進(jìn)了廣告片中。而在《廣告法》第七條中就有明文規(guī)定，廣告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”。
（一）為什么在學(xué)生作品中會出現(xiàn)違規(guī)甚至是違法的電視廣告呢？筆者認(rèn)為主要有兩方面的原因：
1．生活中的違規(guī)、違法廣告泛濫
《廣告法》規(guī)定，“藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證，不得說明治愈率或者有效率。”但事實上，各類增高、豐胸、減肥等內(nèi)容的直銷廣告頻頻出現(xiàn)在各大電視臺，虛假的解說，艷俗的畫面，除了導(dǎo)致部分消費者上當(dāng)受騙外，也給廣大觀眾造成了極大的精神困擾。這些違規(guī)、違法的電視廣告，以鋪天蓋地的攻勢欺騙著廣大觀眾，同時也給看著廣告長大的學(xué)生們以潛移默化的負(fù)面影響。
2．學(xué)生自身的廣告法律意識淡薄
學(xué)生在學(xué)習(xí)《電視廣告》課程的過程中，主要精力都放在創(chuàng)作原理和制作技術(shù)等方面，較少顧及廣告法規(guī)的學(xué)習(xí)。由于廣告法律意識淡薄，導(dǎo)致在不知不覺的狀態(tài)中制作出了違規(guī)、違法的廣告。
（二）面對這種現(xiàn)象，可以采取以下對策：
首先，一定要開設(shè)《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》這門必修課程，而且要與《電視廣告》課程結(jié)合起來。讓學(xué)生具備廣告方面的法律意識，這樣在實踐中就不至于被企業(yè)操縱或為利益驅(qū)動而違反國家法律法規(guī)。
其次，在《電視廣告》課程的教學(xué)中，要占用一定的課時，列舉、分析現(xiàn)實中具有代表性的廣告案例，培養(yǎng)學(xué)生用正確態(tài)度來看待目前廣告現(xiàn)狀的能力，從而使學(xué)生自覺地意識到，創(chuàng)意的新奇不能突破法律、法規(guī)的約束。
二、 創(chuàng)意低俗違背倫理
筆者從學(xué)生的作品中發(fā)現(xiàn)了一些低俗的創(chuàng)意。以飲料或食物廣告為例，常常出現(xiàn)同學(xué)之間互相爭搶的畫面。
（一）考察和分析類似學(xué)生作品出現(xiàn)的原因，主要體現(xiàn)在三個方面：
1．受整個廣告環(huán)境影響
只要打開電視，格調(diào)不高甚至俗不可耐的廣告隨處可見；創(chuàng)意雷同、互相抄襲的廣告也比比皆是。比如一說什么東西好吃或好喝，就是大家搶著偷著吃或喝，連爸爸偷兒子的雪糕這種荒唐事都出現(xiàn)了，假得令人生厭。
2．忽視廣告的社會道德規(guī)范
電視廣告作為一種文化產(chǎn)物，幾乎可以滲透到社會的各個細(xì)分群體。因而，要用有利于人們身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來衡量電視廣告，要求它的語言、畫面、形象和文字等表現(xiàn)要素健康、高雅。因此，廣告制作人要諳熟社會群體的文化規(guī)則，用以控制和調(diào)整自己的廣告設(shè)計和用語，使廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及采用的形式符合倫理道德規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，符合受眾的文化修養(yǎng)。尤其是制作公益廣告，更要賦予民族化、本土化的思想情感和道德意識，以具有精神文明的廣告語言，在受眾心中樹立較強(qiáng)的公信力，贏得受眾廣泛注意，喚起受眾的良知良能。而部分學(xué)生的廣告作品，恰恰忽視了廣告的社會道德規(guī)范，采用低俗甚至粗痞的語言。這樣的廣告一旦進(jìn)入電視，就會給社會帶來極大的負(fù)面影響。
3．缺乏文化傳播的責(zé)任意識
當(dāng)今社會，廣告已經(jīng)不單是一種商業(yè)促銷行為，從精神的角度看，它更是一種文化產(chǎn)物。作為意識形態(tài)的一部分，廣告通過無孔不入的信號，輕而易舉地將制作者的思想、價值、判斷重新整合為形象化的模式和價值認(rèn)同，穿過有關(guān)的文化鏈達(dá)到廣大受眾，影響他們的生活方式和價值觀念，達(dá)到文化滲透與拆解作用。內(nèi)容健康、格調(diào)高雅的電視廣告能讓受眾從視覺、聽覺和心靈上得到享受的同時，帶給他們積極、美好的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣。但是，部分學(xué)生在制作廣告時，缺乏這種文化傳播的責(zé)任意識，只是單純的追求新奇、刺激、引人注目，從而損害了廣告文化精神文明的本質(zhì)。
（二）針對這些問題，筆者主張采取如下對策：
1．倡導(dǎo)“綠色廣告”理念
這里所說的“綠色廣告”是指實用價值與審美價值并存的廣告。具體地說，“綠色廣告”的內(nèi)容和形式是積極的、健康的。遵守廣告法規(guī)是它的底線；符合社會倫理是它的基本要求；而倡導(dǎo)健康的消費觀念，突出對受眾的人文關(guān)懷，傳達(dá)真的信息、善的行為以及美的感受，則是它的最高境界。教師可以通過生動的案例分析，一方面從正面加以宣傳和引導(dǎo)，讓那些既有文化品位、文化內(nèi)涵，又能突出商品特性、打動人心的優(yōu)秀廣告起到范例的“陽面效應(yīng)”；另一方面鼓勵學(xué)生對案例中的不足提出合理的解決方案和完善設(shè)想，使學(xué)生自覺地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。從而，在看得見、摸得著的氛圍中提高學(xué)生創(chuàng)作電視廣告的審美意識，最終把課堂所學(xué)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實應(yīng)用能力的積累和提高。我們要調(diào)動一切教學(xué)手段，向?qū)W生傳播 “綠色廣告”的理念，培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感及行業(yè)自律意識，使他們在奔赴各自的廣告崗位之后，能創(chuàng)作更多消費者喜聞樂見的廣告；并且能用他們優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的素養(yǎng)去影響和帶動同行，為凈化我們的廣告環(huán)境盡一份力量。
2．激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維
廣告活動就是一種運用腦力的創(chuàng)造性思維活動，整個活動過程也是一個高智慧的勞動過程。在這個過程中，廣告人的思維習(xí)慣和思維方式，直接影響著廣告創(chuàng)作活動的形成、發(fā)展以及廣告的質(zhì)量。因此，在廣告教學(xué)中注意運用科學(xué)的教學(xué)理念和方法，有意識地激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，是一項為社會培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神的應(yīng)用型廣告人才，從根源上杜絕抄襲現(xiàn)象，提高廣告整體質(zhì)量的基礎(chǔ)工程。它要求教師注重培養(yǎng)學(xué)生敏銳的信息意識，引導(dǎo)學(xué)生將自己在生活中形成的想法，融入課堂上所教授的設(shè)計定理、定義和概念中，通過聯(lián)想、開拓，尋找與眾不同的著眼點，挖掘新思路。
三、 只重實效缺乏美感
當(dāng)今社會對廣告界提出了越來越高的要求, 既要求廣告真實、富有魅力，又要求廣告貼近公眾、能寓宣傳教育于藝術(shù)情理之中。這就需要廣告制作人力求廣告實用性與藝術(shù)性的相輔相成，采用多元藝術(shù)手法，巧妙地將廣告的實用價值體現(xiàn)出來。也只有將廣告內(nèi)容訴求于藝術(shù)美，才更容易吸引受眾，達(dá)到最佳的宣傳效果。若一則廣告只具有實用性，而美感不足甚至庸俗的話，就很難得到認(rèn)同，甚至引人反感。
學(xué)生作品中就存在審美價值缺失的現(xiàn)象，或是語言不美，如有一條宣傳戒煙的公益廣告用語 “二手煙有時比放屁更讓人難以忍受”，其低俗的語言只會激起公眾的反感，拉遠(yuǎn)與受眾的心理距離；或是畫面不美，如不講究畫面構(gòu)圖、剪輯節(jié)奏，背景凌亂甚至穿幫；還有的廣告目標(biāo)也明確，訴求也清晰，但就是意境不高。
（一）學(xué)生作品中實用性與藝術(shù)性脫節(jié)現(xiàn)象的出現(xiàn)，其根源在于廣告美學(xué)教育的缺乏。
以前的教學(xué)雖然開設(shè)了《美學(xué)》課程，但是與《電視廣告》等專業(yè)課程是脫節(jié)的。在教學(xué)中，沒有將廣告的實用性與藝術(shù)性建立實質(zhì)的聯(lián)系。雖然表面上也對學(xué)生進(jìn)行了美學(xué)專業(yè)訓(xùn)練,但事實上這樣的照搬和脫節(jié)不利于學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，在廣告教學(xué)的專業(yè)化方面造成了一個明顯的空缺,從某一方面看，正是這個空缺，導(dǎo)致了學(xué)生廣告創(chuàng)作質(zhì)量不盡如人意。
（二）針對這一現(xiàn)狀，筆者主張采取如下對策：
將電視廣告的實用性與藝術(shù)性教育結(jié)合起來，在《電視廣告》課程的學(xué)習(xí)過程中，增加廣告美學(xué)的內(nèi)容。按照設(shè)計與審美教育并行的策略開展《電視廣告》教學(xué)，在審美教育與電視廣告基礎(chǔ)課程之間建立必要的、實質(zhì)的聯(lián)系，即思維運用和創(chuàng)意原則上的實質(zhì)性聯(lián)系，幫助學(xué)生建立學(xué)習(xí)的方向，即積極主動地把審美藝術(shù)的新知識與其認(rèn)知結(jié)構(gòu)中原有的廣告理論和技巧加以聯(lián)系的傾向性，更好地理解廣告設(shè)計的藝術(shù)要求。
要達(dá)到這一目的，教師必須充分地認(rèn)識到：雖然美學(xué)教育屬于藝術(shù)領(lǐng)域,而設(shè)計教育屬于實用領(lǐng)域,這兩個領(lǐng)域都能夠分別造就不同類型的思維模式,甚至能造就不同類型的人才，但是，我們廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，既不是純藝術(shù)的，也不是純工匠的，而是能將二者融會貫通的人才。因此，就必需更新學(xué)科建設(shè)的教學(xué)框架，改變廣告美學(xué)單純的以美學(xué)本質(zhì)特征參與廣告教學(xué)的現(xiàn)狀,將美學(xué)教育納入廣告學(xué)、電視傳播學(xué)的系統(tǒng),使其成為整個電視廣告教學(xué)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。要從廣告學(xué)的角度研究美學(xué)藝術(shù),了解、掌握、駕馭這種工具為電視廣告服務(wù)。使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中建立一種綜合思維模式,用一種全新的美學(xué)的思維、美學(xué)的視覺來設(shè)計廣告，創(chuàng)作出受公眾青睞的蘊含豐厚內(nèi)容的廣告用語和富有藝術(shù)魅力的廣告畫面, 從根本上杜絕不良內(nèi)容、不良含義的廣告在學(xué)生的作品里出現(xiàn)，從而達(dá)到培養(yǎng)優(yōu)秀廣告設(shè)計師的最終目的。以進(jìn)一步規(guī)范和引導(dǎo)廣告行業(yè)在符合中國傳統(tǒng)道德文明的框架下合理、有序、健康地發(fā)展。
綜上所述，筆者在《電視廣告》的教學(xué)中，注重解讀和分析學(xué)生的作品，從中反思教學(xué)活動中的薄弱環(huán)節(jié)，有的放矢地提出教學(xué)改進(jìn)對策，使電視廣告教學(xué)活動更容易被學(xué)生接受，并不斷地邁上新的臺階。而全面構(gòu)建與培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)的教學(xué)體系則是筆者今后將致力研究的課題。
［參考文獻(xiàn)］
[1]賽來西?阿不都拉，梅文杰.《廣告教學(xué)中創(chuàng)造性思維的技法與培養(yǎng)》，《當(dāng)代傳媒》，2005年第5期.