時間：2023-08-11 17:18:22
導(dǎo)語：在廣告策劃的理解的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發(fā)展有重要的幫助，也能夠到領(lǐng)導(dǎo)的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復(fù)了，那離下崗走人就不遠(yuǎn)了。
其實寫好廣告策劃書并不是很難：
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；
（2）產(chǎn)品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
對《廣告策劃》課堂改革的探索不是盲目進(jìn)行的，而是在特定目標(biāo)的指引下進(jìn)行的。清晰的改革目標(biāo)為《廣告策劃》的課堂改革明確了方向。
(一)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實際通過本項目的實施，使得《廣告策劃》的授課內(nèi)容不再是單純的、機械化的純理論知識灌輸，而是以廣告行業(yè)中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內(nèi)容，這樣，使得授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實際，從而使學(xué)生今后進(jìn)入廣告策劃崗位時能更快的進(jìn)入自身的角色，適應(yīng)崗位要求。
(二)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的教學(xué)方法更加多元化，從而進(jìn)一步調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動性教學(xué)方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學(xué)方式充分挖掘?qū)W生在課堂中的參與度，讓學(xué)生高度參與到課堂當(dāng)中來，改變了以往學(xué)生單純、被動聽課的狀態(tài)，使學(xué)生的主體地位進(jìn)一步凸顯，而多元化的教學(xué)方法也使得學(xué)生為了完成學(xué)業(yè)，需要做更多的準(zhǔn)備工作，因為其學(xué)習(xí)的積極性與主動性也被調(diào)動起來。
(三)通過本項目的實施，使學(xué)生對《廣告策劃》知識的運用更加熟練，使學(xué)生的綜合能力得到更大提升通過本項目的實施，使學(xué)生完全參與到廣告策劃各階段的任務(wù)完成當(dāng)中來，從而使得學(xué)生在熟悉廣告策劃流程的基礎(chǔ)上，對廣告知識的運用進(jìn)一步加強，在知識運用的過程中，進(jìn)一步鍛煉了學(xué)生的以下能力：學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力、溝通能力、信息收集能力等。
(四)通過本項目的實施，使教師在授課過程中對學(xué)生的教學(xué)評價更加客觀、動態(tài)而全面通過本項目的實施，使教師對學(xué)生的教學(xué)評價不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業(yè)，而是通過學(xué)生參與廣告策劃流程中的具體表現(xiàn)來給予客觀、動態(tài)而全面的評價。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學(xué)生在不同的階段其表現(xiàn)可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據(jù)學(xué)生的實際表現(xiàn)來給予客觀的評價，而且，教師的這個評價是全面的：涵蓋了學(xué)生對知識的掌握程度、學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面。
二、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的具體內(nèi)容
在明確的《廣告策劃》課堂教學(xué)改革目標(biāo)的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的內(nèi)容主要圍繞授課內(nèi)容、授課方式、評價方式等方面的改革與探索而展開的。
(一)授課內(nèi)容的改革：將教學(xué)內(nèi)容由以往的純理論性內(nèi)容向策劃過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內(nèi)容之外，更多的內(nèi)容將向廣告策劃的過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變。也就是將教學(xué)內(nèi)容的重點放在廣告策劃的基本流程的詳細(xì)講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預(yù)算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現(xiàn)廣告策劃流程的內(nèi)容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學(xué)生在后續(xù)的策劃實踐當(dāng)中也因為擁有扎實的策劃知識基礎(chǔ)而能從容應(yīng)對廣告策劃實踐中的各種問題和情況。
(二)授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、小組討論法等多種方式轉(zhuǎn)變填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學(xué)生的積極主動性和參與性。而案例教學(xué)法、項目教學(xué)法等則能充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點較多而且較抽象，因此，運用案例教學(xué)法可以達(dá)到化抽象為具體的效果。而教學(xué)過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復(fù)雜的原則，先精選內(nèi)容單一、策略簡單的案例，來讓學(xué)生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點，然后再精選內(nèi)容豐富、策略復(fù)雜的案例，來讓學(xué)生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內(nèi)容?，F(xiàn)實的案例由于來自社會，會讓在校學(xué)生產(chǎn)生一定的距離感，因此，在教學(xué)過程中，選擇學(xué)科競賽中的歷年獲獎作品來補充案例教學(xué)，這也可以加深學(xué)生對廣告策劃內(nèi)容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學(xué)生對參賽規(guī)則等形成更加清晰明確的認(rèn)識。項目教學(xué)法是分配給學(xué)生一個具體的項目(該項目盡量是與現(xiàn)實掛鉤的)，然后讓學(xué)生在該項目中擔(dān)任各自的角色，承擔(dān)各自的職責(zé)，這樣，學(xué)生就帶著自身的任務(wù)來學(xué)習(xí)，其學(xué)習(xí)主動性就能夠充分調(diào)動起來。小組討論法則是和項目教學(xué)法結(jié)合起來的，在學(xué)生執(zhí)行項目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進(jìn)行具體的小組討論，以明確最后的策略。因為小組討論需要小組成員一一發(fā)言，這樣學(xué)生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準(zhǔn)備，從而其學(xué)習(xí)的積極性與主動性也被調(diào)動起來了。
(三)課堂教學(xué)的改革：由以往單純的課堂教學(xué)為主向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)通常都是學(xué)生集中在教室，這種單純的課堂教學(xué)有其長處，但也有其明顯的不足。本項目力圖改變以往單純的課堂教學(xué)，嘗試向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學(xué)生《廣告策劃》動手能力的培養(yǎng)則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點是完全多樣化的：圖書館、專業(yè)實驗室，還有可能是校外的目標(biāo)市場。當(dāng)學(xué)生需要查找基本的資料時或者進(jìn)行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進(jìn)行具體的廣告創(chuàng)作時，則需要借助專業(yè)實驗室，而當(dāng)學(xué)生需要了解某品牌消費者的事情情況時，則需要到校外去針對目標(biāo)市場進(jìn)行一手調(diào)查。
(四)課程評價方式的改革：以終結(jié)性評價為主向形成性評價為主轉(zhuǎn)變教師在授課過程中如果對學(xué)生的評價采取以終結(jié)性評價為主，只能說明這個評價給了學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個交代，但并不能完全反應(yīng)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上對相關(guān)知識點的掌握程度，也不能反應(yīng)學(xué)生在這門課程學(xué)習(xí)中的若干薄弱點，更不能全面反應(yīng)學(xué)生的動手能力與綜合能力。所以，終結(jié)性評價為主的評價方式運用于《廣告策劃》存在明顯弊端。而形成性評價為主的評價形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)、所取得的成績以及所反映出的情感、態(tài)度、策略等方面的發(fā)展所做出的客觀評價，這個客觀評價是基于教師對學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告策劃》全過程的持續(xù)觀察、記錄、反思而做出的發(fā)展性的、動態(tài)性的評價。形成性評價的目的就是要完全激勵學(xué)生學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生有效調(diào)控自己，通過小組的形式來培養(yǎng)學(xué)生的合作精神，從而最終使學(xué)生獲得成就感、增強專業(yè)自信心。形成性評價的方式有三種：自我評價、互相評價以及教師評價。這三種形成性評價方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運用的。自我評價在市場調(diào)查與分析、制定廣告目標(biāo)、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預(yù)算等階段都可以使用，運用自我評價可以讓學(xué)生在各自的任務(wù)完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學(xué)習(xí)態(tài)度等各方面形成初步的評價，并通過自我反思找到自身在學(xué)習(xí)中還存在的問題?；ハ嘣u價則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學(xué)進(jìn)行交流時(即提案演練)，通過互相評價，能讓同學(xué)們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。而教師評價則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進(jìn)行系統(tǒng)的評價，就小組每一個成員在每一個任務(wù)中的參與度、溝通能力、表達(dá)能力、團(tuán)隊協(xié)助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進(jìn)行全面的評價，這樣，對于學(xué)生后續(xù)的廣告策劃技能的強化就有了一個明確的方向：要通過后續(xù)的強化練習(xí)來強化自己的短板，同時突出自己的長項。
三、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革中擬解決的關(guān)鍵問題
在明確目標(biāo)的指引下，在對《廣告策劃》授課內(nèi)容、授課方式、評價方式等方面進(jìn)行改革的基礎(chǔ)上，要解決以下幾個關(guān)鍵問題。
(一)通過本項目的實施，扭轉(zhuǎn)學(xué)生對廣告策劃的畏難情緒與心理廣告策劃對于學(xué)生的綜合能力要求相對較高，也就是因為這一點，很多學(xué)生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業(yè)教師在平時的授課中要對學(xué)生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項目，組建小組完成該項目，讓學(xué)生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新思維，并經(jīng)過多次實踐，學(xué)生就可以將策劃做得很好。
(二)通過本項目的實施，解決學(xué)生對廣告策劃的知識只停留在認(rèn)知階段，卻不知運用的問題，切實提高學(xué)生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力通過本項目的實施，要改變學(xué)生以往對廣告策劃的知識只是單純停留在認(rèn)知階段，卻不知靈活運用的問題，要通過實踐的加強，結(jié)合多種教學(xué)方法，來切實提高學(xué)生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力，最終要讓學(xué)生以小組合作的形式順利完成廣告策劃的所有流程，并形成內(nèi)容完整、結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、可執(zhí)行的廣告策劃方案。
摘 要 廣告策劃創(chuàng)意運用想象、組合與創(chuàng)造等方式，對廣告的一種創(chuàng)造性思維活動，是對廣告的主題、媒體以及文案等所實施的創(chuàng)新型構(gòu)思過程，并且形成創(chuàng)造性的理念或者方式，讓消費者們能夠很好地理解與接受廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，從而迎合或者引導(dǎo)消費者心理，進(jìn)而促成其購買的思想。本文闡述了廣告策劃創(chuàng)意的主要特點，并從頭腦風(fēng)暴法和藝術(shù)表現(xiàn)法等兩個方面提出了廣告策劃創(chuàng)意的具體實施方法。
關(guān)鍵詞 廣告 策劃 創(chuàng)意 實施方法
作為一種具有說服性的傳播形式，廣告絕不僅僅只是簡簡單單的廣而告之，而是一定要通過一系列的目標(biāo)、計劃，系統(tǒng)化地實施大眾傳播類活動。所以，我們應(yīng)當(dāng)致力于實現(xiàn)現(xiàn)代廣告的科學(xué)化與規(guī)范化，確保各子系統(tǒng)能夠圍繞著明確的目標(biāo)進(jìn)行協(xié)調(diào)而統(tǒng)一的運轉(zhuǎn)，以求做到井然有序和提升效率，并讓傳播活動得到最理想的效果。廣告策劃創(chuàng)意需要進(jìn)行精心地構(gòu)思，從而有效地體現(xiàn)出作品之主題，而意境與風(fēng)格之構(gòu)思來自于對市場中各種材料的掌握和分析，并對中外各類優(yōu)秀廣告作品加以研究和借鑒。
一、廣告策劃創(chuàng)意的主要特點
一是抽象性，主要是指廣告策劃創(chuàng)意是一種從無發(fā)展到有的精神性活動。具體而言，是從無限到有限，從無向到有向，從無序到有序，從無形到有形的思維發(fā)展過程。廣告創(chuàng)意在轉(zhuǎn)化以前，是一種具有內(nèi)在性、模糊性、隱含性之意念，是一種既看不見，也摸不著的感覺或者思想，但是，在轉(zhuǎn)化為有以后，它也并不能告訴消費者它是何物，它只是一種感受或者觀念性的意象表達(dá)。廣告策劃創(chuàng)意往往需要經(jīng)過分析與判斷，才能切實感覺到抽象性質(zhì)理念。二是廣泛性，主要是指廣告策劃創(chuàng)意普遍存在于一則廣告的諸多環(huán)節(jié)之中。廣告策劃創(chuàng)意不但能夠體現(xiàn)出主題之確定、語言之運用等各個方面，還體現(xiàn)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之制定、媒體之選擇、廣告之推出形式等各個和廣告活動息息相關(guān)的細(xì)節(jié)與要素。三是關(guān)聯(lián)性，主要是指廣告策劃創(chuàng)意一定要和廣告商品、消費者以及競爭者相聯(lián)系，一定要與促進(jìn)銷售密切相關(guān)，也就是通過找到產(chǎn)品之特點和消費者需求之間的交叉點，這是完成廣告策劃創(chuàng)意的重要基礎(chǔ)。四是獨創(chuàng)性，主要是廣告創(chuàng)意的一種本質(zhì)性屬性。消費者們平常所說到的獨辟蹊徑與獨樹一幟等，均指廣告創(chuàng)意所具有的獨創(chuàng)性。廣告創(chuàng)意一定是一種非同凡響、獨出心裁的全新觀念、設(shè)想與理論。
二、廣告策劃創(chuàng)意的實施方法
（一）頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法如今已經(jīng)是一種眾所周知的廣告策劃創(chuàng)意方法了，在企業(yè)管理和咨詢項目等不同場合，均被廣泛地運用。同時，這更是廣告企業(yè)實施廣告創(chuàng)意過程中的首要方法。在實施廣告策劃創(chuàng)意的過程中，其主要特征是能在最大限度上挖掘廣告工作者的潛力，讓廣告策劃者能夠更加自由地表達(dá)自身想法與思路，從而讓思想的火花進(jìn)行更加自由地碰撞，如同掀起一場劇烈的風(fēng)暴一般。
（二）藝術(shù)表現(xiàn)法
一是對比表現(xiàn)法。這是一種趨向于對立與沖突的藝術(shù)表現(xiàn)形式，也是一種最為突出的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。它是將作品當(dāng)中所描繪出來的實物性質(zhì)以及特點置身于鮮明的對照以及直接對比之中加以表現(xiàn)的。作為一種十分常見的表現(xiàn)方法，所有的藝術(shù)均直接受惠于對比手法。
二是夸張表現(xiàn)法?？鋸堉饕窃谝话阒凶非蟾恍缕娴淖兓\用虛構(gòu)，將對象的特點以及個性之中美的方面加以夸大，并且賦予人們以一種更加新奇和變化的情趣。依據(jù)表現(xiàn)特征來加以分類，夸張可劃分為形態(tài)夸張與神態(tài)夸張等兩種。前者是表象性處理，而后者則是含蓄性神態(tài)處理。在應(yīng)用夸張手法之后，為廣告策劃創(chuàng)意注入了更多的感彩，從而讓產(chǎn)品的特征變得更為鮮明、更加突出。然而，一旦無法很好地把握住夸張與真實之間的度，就十分有可能會處于虛假廣告的邊緣上。
三是荒誕表現(xiàn)法，荒誕在實質(zhì)上是事實的錯位。它往往會帶來一種刺激，也就是和人們一般常見的實物形象存在比較大差異的極端狀況?；恼Q創(chuàng)意法能夠讓消費者們對廣告產(chǎn)生更加濃郁的興趣，從而獲得較高的關(guān)注度。在一些荒誕之后可能還有十分嚴(yán)肅的主題或者更深一層的內(nèi)涵?；恼Q廣告雖然違背了常規(guī)，但是又合乎于邏輯，因此，在進(jìn)行此類廣告創(chuàng)意之時，一定要考慮到目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾是不是存在接受荒誕表現(xiàn)手法的社會心理上的基礎(chǔ)。
四是聯(lián)想表現(xiàn)法，這也是廣告策劃創(chuàng)意的重要方法之一。就聯(lián)想而言，往往是讓消費者從一件事物聯(lián)想到另一件事物的心理活動。值得一提的是，聯(lián)想也是具有一定方法的。聯(lián)想可以說是形成創(chuàng)意性思維之基礎(chǔ)，而各客觀事物間也是通過各類方式加以聯(lián)系的，而這一聯(lián)系正是聯(lián)想之橋梁。
三、結(jié)束語
綜上所述，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各類產(chǎn)品從極為匱乏發(fā)展逐步充裕，這就會造成廣告效用的不斷降低，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量十分接近的情況下，產(chǎn)品銷售量和廣告費投入呈正比例關(guān)系，其前提就是應(yīng)當(dāng)加強廣告策劃創(chuàng)意工作。為此，企業(yè)廣告策劃人員應(yīng)當(dāng)更多地深入到生活之中，這是由于廣告學(xué)不僅是一門科學(xué)，而且還是一門藝術(shù)。筆者堅信，通過對廣告策劃者創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練，一定能夠創(chuàng)作出更高水平的廣告作品。
參考文獻(xiàn)：
[1]譚世平.廣告策劃與創(chuàng)意中的文化策略分析.新聞窗.2008（1）.
[2]柴鵬舉.現(xiàn)代廣告策劃觀念下的產(chǎn)品再認(rèn)知.美術(shù)大觀.2009（5）.
【關(guān)鍵詞】雅典式教學(xué)，廣告策劃，廣告設(shè)計，課程教學(xué)
在營銷與策劃類課程中，廣告策劃與設(shè)計是其中重要的課程，其教學(xué)模式也處在不斷探索之中，如案例教學(xué)式、教師講授式等，各種教學(xué)方式都具有其自身的特點。另外，廣告策劃與設(shè)計是一門理論和實際緊密結(jié)合的課程，因此必須注重理論教學(xué)和實踐教學(xué)的有機結(jié)合。鑒于此，廣告策劃與設(shè)計也必須尋找一種適合自己的教學(xué)方法。目前，雅典式教學(xué)方法開始被廣泛應(yīng)用到廣告策劃與設(shè)計的教學(xué)中，其具體的應(yīng)用現(xiàn)狀也就成為人們關(guān)注的焦點。
一、雅典式教學(xué)方法概述
目前教育界對于雅典式教學(xué)方法并沒有統(tǒng)一的界定，但一致認(rèn)為這種教學(xué)方式是一種以古雅典在教學(xué)領(lǐng)域?qū)嵤┑慕逃Ｊ綖榛A(chǔ)的新型教學(xué)模式。這種教學(xué)模式主張課堂教學(xué)應(yīng)該具有相互討論的氛圍，所有討論者沒有地位的差別，處于平等的地位之中。在現(xiàn)代課堂教學(xué)中，教師應(yīng)該積極地給予學(xué)生適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行積極主動地思考，學(xué)生可以對教師的觀點提出疑問，并可以與教師進(jìn)行討論。
雅典式教學(xué)方法的核心是驅(qū)動和強化學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，是一種提問式的教學(xué)方法，學(xué)生的小組任務(wù)和小組項目是常用的教學(xué)形式，改變以往大滿貫式的教學(xué)方法，以求調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動思考的能力，實現(xiàn)以學(xué)生為中心的教學(xué)目的，最終實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
二、雅典式教學(xué)方法實施的必然性
廣告策劃與設(shè)計是一門理論性和實踐性均較強的課程，但傳統(tǒng)的教學(xué)方法以理論講授為主，教材是一切教學(xué)的基礎(chǔ)依據(jù)，純粹的理論講解并不能培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作能力，不僅造成時間的浪費，還會限制學(xué)生觀察力、創(chuàng)造力的發(fā)揮。如果一味地忽略學(xué)生對作品的自我感知和自我思考，忽視學(xué)生自我審美能力的培養(yǎng)，學(xué)生的設(shè)計能力僅僅停留在抄襲別人的作品的水平上。在作品的整個設(shè)計過程中，學(xué)生也僅是一味地抄襲他人作品，缺乏主動參與能力，這些都嚴(yán)重影響著廣告策劃與設(shè)計的教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。在這種情況下，必須采取一種全新的教學(xué)方法，加強學(xué)生實踐操作能力，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力、創(chuàng)造力，提高學(xué)生主動參與作品設(shè)計的積極性，這就是雅典式教學(xué)方法實施的必然性，也是雅典式教學(xué)方法的精髓所在。
三、雅典式教學(xué)方法在廣告策劃與設(shè)計課程中的實施路徑
雅典式教學(xué)方法的實施路徑包括五個方面，下面以詩畫浙江品牌的廣告設(shè)計為例進(jìn)行探討：
（一）劃分小組。小組人數(shù)的確定應(yīng)該按照所需的課時來確定，如果每周的課時為三課時或者四課時，可以大約5人一組，按照全班的人數(shù)進(jìn)行詳細(xì)分組。分組的方式有兩種，一種是自由組合的方式，二是教師按照名單順序隨機進(jìn)行分組。自由組合的方式可以最大限度地發(fā)揮雅典式教學(xué)方法的效果，但是學(xué)生之間的合作僅限于同種類型的學(xué)生，不利于不同類型學(xué)生之間的合作。教師隨機分組的方式可以滿足不同類型學(xué)生之間合作的方式，但是可能會限制學(xué)生的積極性。因此教師應(yīng)該綜合考慮學(xué)生的實際情況，選擇最恰當(dāng)?shù)姆纸M方法。
（二）確定選題。選題的方式也可以分為兩種，一種是自選題，學(xué)生根據(jù)教師布置的任務(wù)自行討論后確定選題，并請教師審閱。隨后教師和全班同學(xué)進(jìn)行共同討論，每個小組均要闡述自己的觀點和思路，最后由教師確定題目。題目不能確定的則需要重新進(jìn)行選擇，直至通過位置；二是由教師制定題目，教師可以根據(jù)課程的進(jìn)度制定相應(yīng)的題目，各小組采用隨機抽簽的方法最終確定題目。兩種選題方式也是具有不同的特點，要想真正發(fā)揮雅典式教學(xué)的目標(biāo)，教師應(yīng)該根據(jù)學(xué)生及課程的實際情況確定選題方法。
（三）課前準(zhǔn)備。課前學(xué)生應(yīng)該根據(jù)選定的題目搜集相關(guān)的資料，認(rèn)真閱讀課課程的相關(guān)課節(jié)，認(rèn)真搜集詩畫浙江的相關(guān)資料，明確其廣告的設(shè)計特色。隨后將所有的資料進(jìn)行匯總，制成成果在課堂上進(jìn)行展示，可以制成PPT文稿，海報等形式，并在課堂上進(jìn)行實際講解，闡述設(shè)計的理念、設(shè)計原理和設(shè)計結(jié)構(gòu)。在成果展示前，教師要做好提前溝通，便于做出數(shù)據(jù)和材料的補充。
（四）成果展示。課堂上學(xué)生要對自己的成果進(jìn)行展示，展示時間不得超過3分鐘，要求學(xué)生盡量脫稿，熟悉演講的內(nèi)容，展示過程中要做到圖文并茂，具有一定的邏輯性，表達(dá)流暢，具有感染力和說服力。這種方式可以培養(yǎng)學(xué)生的表達(dá)能力及臨場的應(yīng)變能力，提高學(xué)生的語言表達(dá)能力，還可以增強學(xué)生的語言表達(dá)能力，增強學(xué)生的探索精神。
（五）實施評價。首先開展學(xué)生之間的互評，可以由學(xué)生評委小組進(jìn)行成果點評，或由將要進(jìn)行成果展示的下一個小組進(jìn)行成果點評，或者其他同學(xué)進(jìn)行成果點評，還可以根據(jù)實際成果展示情況綜合運用幾種評價方式；其次是開展學(xué)生自評，每個小組進(jìn)行成果展示后由學(xué)生進(jìn)行自我評價，其他同學(xué)可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行提問，實現(xiàn)學(xué)生之間的互動；最后是教師評級，根據(jù)成果展示情況及小組成員的活動情況對展示的內(nèi)容進(jìn)行綜合評價，并可以適當(dāng)進(jìn)行補充，并逐漸實現(xiàn)與課程的有機結(jié)合，可以提高學(xué)生廣告設(shè)計能力，最終實現(xiàn)廣告策劃與設(shè)計的教學(xué)目標(biāo)。
通過評價的實施，通過學(xué)生互評、學(xué)生自評、教師評價等方式，可以及時反映各小組的實際學(xué)習(xí)情況，可以揭示學(xué)習(xí)規(guī)律；另外，還可以培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力。
總結(jié)：隨著雅典式教學(xué)方法的應(yīng)用，實現(xiàn)了理論教學(xué)和實踐教學(xué)的有機結(jié)合，使得學(xué)生對廣告策劃和設(shè)計有了一種全新的認(rèn)識。廣告策劃和設(shè)計也在不斷的探索中提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生的理論素養(yǎng)和實踐操作能力，培養(yǎng)了一批適應(yīng)社會需求的廣告人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]張瀟丹.對“雅典式”教學(xué)法的理解與探索[J].神州旬刊，2013，6（13）：68-69.
[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 策略 兵法 成功
中國兵法是傳統(tǒng)文化中的瑰寶，它已經(jīng)成為許多國家企業(yè)決策者在經(jīng)營管理中必修的一門課程。美國、日本等發(fā)達(dá)國家的一些大企業(yè)、大公司運用中國兵法進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理,取得了輝煌的成就。而中國作為這些傳統(tǒng)文化的發(fā)祥地,卻由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚,兵法在企業(yè)經(jīng)營管理和廣告策劃中并沒有得到足夠的重視,這不能不說是一種遺憾。本文從獨特的視角對兩種兵法在廣告創(chuàng)意策略中的具體運用及其相關(guān)原理加以探討,期望能夠起到拋磚引玉的作用。
一、廣告創(chuàng)意的含義
美國廣告學(xué)大師詹姆斯?韋伯?揚指出：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過一番精心思考，然后運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程?！?他提出了自己的獨特理論：廣告創(chuàng)意=魔島浮現(xiàn)，也就是所廣告創(chuàng)意過程正如魔島浮現(xiàn)一樣，是一個非常復(fù)雜的過程，需要精心思考，靈感爆發(fā)，最終才能完成。作為世界十大廣告公司之一的美國麥肯廣告公司對廣告有自己獨特的理解：“Truth well told（善詮含義，巧傳真實）?！?麥肯對它的解釋為：“以震撼人心的方式，表現(xiàn)出來的銷售點子。”這可以看作是對廣告創(chuàng)意的另一種理解。
廣告創(chuàng)意是廣告運作活動中最重要的活動之一，而將兵法成功運用于廣告創(chuàng)意之中，使之成為獨具魅力的廣告創(chuàng)意策略，則是廣告策劃者的不懈追求。
二、廣告創(chuàng)意策略中兵法的運用
在廣告策劃和創(chuàng)意過程中,借鑒兵法而使廣告具有創(chuàng)意,是廣告宣傳獲得成功的重要策略,下面談?wù)剝煞N常用的廣告創(chuàng)意策略。
1.出奇制勝。出奇制勝是孫子兵法之一,應(yīng)用在廣告上，就是使用“出奇”的廣告手段、方式或方法，取得“制勝”的宣傳效果。這一策略在廣告宣傳中經(jīng)常使用，而且效果很好。
英國著名的小說家毛姆，在他沒有成名時，小說銷路不好。有一天，他靈機一動，在報紙上登了這樣一則征婚廣告：“本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望找到一個像毛姆小說中主人公那樣的女子做終生伴侶?！睆V告登出沒幾天，毛姆的小說被搶購一空。這里，聰明的毛姆名義上是做征婚廣告，實則是為了推銷他的小說。他巧妙地用征婚作誘餌，達(dá)到了使小說暢銷的目的，真是出奇制勝。
國外有一家酸奶店的廣告寫道：“本店出售的酸奶有初戀的味兒?！闭媸墙^無僅有，獨特之中的獨特。初戀究竟是什么味兒，誰不想知道？結(jié)果是，沒有戀愛的少男少女想嘗嘗初戀的味兒，正在戀愛的男女青年想品品初戀的味兒，結(jié)過婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒，就連年過花甲的老人們也想品嘗酸奶，回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時光。這樣，這家酸奶店總是顧客盈門，生意興隆。
那么，為什么“出奇”能夠“制勝”呢？從接受心理方面來講，如果總是單一的內(nèi)容、單一的聲音和色調(diào)，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內(nèi)容，并留下深刻的記憶。從思維方面講，“出奇”本身就是一種創(chuàng)造，能夠激發(fā)消費者的活躍思維?？梢赃@樣說，廣告的“出奇”就是廣告的“創(chuàng)新”?！俺銎妗辈拍苡袆?chuàng)新，有創(chuàng)新才能有創(chuàng)意，有創(chuàng)意才能使廣告獲得成功。因此。我們在策劃廣告時，也要特別注意在“出奇”上下功夫，運用“出奇制勝”的策略取得意想不到的成功。
2.欲擒故縱。欲擒故縱是三十六計之一，應(yīng)用在廣告上，就是要達(dá)到良好的宣傳目的，不通過直接的手段，而是通過間接的手段，從側(cè)面或反面入手。這一策略在廣告策劃和宣傳中也經(jīng)常使用。有家飯店在門口的一個大桶上寫到：“不許偷看！”結(jié)果，路過的人個個停下來想看個究竟，只見桶內(nèi)寫著：“本店出售的啤酒清醇芳香，與眾不同，每桶5元，請您享用?！蓖ㄟ^這樣的宣傳，啤酒銷量倍增，飯店的生意也很興隆。有一個推銷“皇冠”牌香煙的推銷員，在公共汽車上看到“禁止吸煙”的語句后受到啟發(fā)，得到了靈感。于是，他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標(biāo)語：“此地應(yīng)禁止吸煙，連‘皇冠’牌香煙也不例外”。結(jié)果，“皇冠”牌香煙的售量不但沒有下降，反而大幅度上升，成為搶手貨。
那么，為什么采用“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果呢？這可以從消費者心理分析得到答案：人們普遍存在著這樣一種心理：逆反心理，這是人們一種奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不讓做，人們就越想做；一些東西，你越是不讓得到，人們卻越想得到。廣告創(chuàng)意可以巧妙利用這種心理。
以上對廣告創(chuàng)意常用的兩種策略進(jìn)行了簡單的探討。事實上，兵法作為中國傳統(tǒng)文化中的一朵奇葩，對于我們進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理和廣告策劃，具有無可比擬的藝術(shù)魅力，是我們?nèi)≈槐M的智慧源泉。充分吸收這些文化精華，要求我們在進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意時，在構(gòu)思立意上獨具匠心，在方法手段上獨辟蹊徑，在風(fēng)格表現(xiàn)上獨樹一幟，力求創(chuàng)新，勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，使廣告具有獨到的創(chuàng)意，這樣才能取得更好的效果，廣告宣傳才能獲得成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]余明陽 陳先紅:廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M]上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.4
[2]貝納德?格塞雷 羅伯?埃伯格:廣告創(chuàng)意解碼[M].北京:北京物價出版社,2003.9
關(guān)鍵詞：OBE模式廣告學(xué)項目教學(xué)包
一.基于OBE模式的廣告學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項目教學(xué)包概述
本論文的研究對象為廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程所屬項目教學(xué)包。此項目教學(xué)項目在設(shè)立伊始就是基于OBE模式確立的項目教學(xué)內(nèi)容，在此項目包中，會結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽、學(xué)生社團(tuán)活動、創(chuàng)客空間、孵化基地項目以及企業(yè)項目需求等開設(shè)的相關(guān)專業(yè)課程，突出學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)以及完成項目需要的知識和能力的提升，針對特定行業(yè)或領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，使學(xué)生對未來可能從事或者創(chuàng)業(yè)的行業(yè)有基本的認(rèn)識。也是將OBE模式設(shè)定為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的項目教學(xué)模式。
二.基于OBE理念的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項目教學(xué)包改革的意義
首先，《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程是我校廣告專業(yè)的核心課程。改革該課程是深化廣告專業(yè)改革的重要舉措，可以進(jìn)一步完善我校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)體系。其次，OBE理念在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中的應(yīng)用是我校廣告專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的起點。這不僅有利于促進(jìn)我校廣告專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，也有助于滿足國家雙創(chuàng)教育的需要。第三，結(jié)合OBE理念，以學(xué)生能力培養(yǎng)為重點，進(jìn)行逆向教學(xué)設(shè)計，根據(jù)實際企業(yè)崗位能力和技能的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，有利于學(xué)生就業(yè)能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。最后，注重培養(yǎng)學(xué)生實踐企業(yè)崗位能力和技能的目標(biāo)，加強學(xué)生學(xué)習(xí)成果的輸出，采用不同的教學(xué)方法（如角色扮演法、互動教學(xué)法等），在課程教學(xué)的不同階段，可以改變過去單純理論教學(xué)的“填鴨式”教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識。因此，用成果導(dǎo)向教育理念（0BE）引導(dǎo)廣告學(xué)專業(yè)教育改革，具有現(xiàn)實意義。
三.改革的具體內(nèi)容
（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學(xué)目標(biāo)
課程教學(xué)目標(biāo)的確定不僅要考慮教育教學(xué)規(guī)律、辦學(xué)理念和辦學(xué)方向等內(nèi)部因素，還要考慮國家、社會和用人單位等外部因素。國家和社會的需求是在學(xué)校和專業(yè)層面制定人才培養(yǎng)方向和目標(biāo)的主要依據(jù)。然而，用人單位的崗位需求是設(shè)定課程教學(xué)目標(biāo)的重要依據(jù)。因此，在確定本課程的教學(xué)目標(biāo)時，有必要分析實際企業(yè)的崗位能力需求。根據(jù)OBE概念，教學(xué)目標(biāo)最終應(yīng)該指向?qū)W生學(xué)習(xí)結(jié)果的獲得。在廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，學(xué)習(xí)效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專業(yè)的實戰(zhàn)能力和掌握從事網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的專業(yè)理論知識。根據(jù)目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學(xué)目標(biāo)可以確定為培養(yǎng)學(xué)生在廣告創(chuàng)意、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑セ顒又械娜N核心能力。
（二）融合“三大知識模塊”，改革課程教學(xué)內(nèi)容
我校目前的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》教學(xué)內(nèi)容可分為三個模塊：營銷、策劃和傳播。營銷模塊包括營銷環(huán)境分析和定位等知識內(nèi)容，主要面向廣告分析能力的培養(yǎng)。策劃模式包括創(chuàng)造性思維、策劃思維等知識內(nèi)容，主要用于廣告策劃能力的培養(yǎng)；傳播模塊包括文案創(chuàng)作、媒體選擇和應(yīng)用等知識內(nèi)容，主要面向廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)。根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，逆向設(shè)計《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程內(nèi)容，權(quán)衡營銷、策劃、傳播等教學(xué)內(nèi)容的比重，創(chuàng)新性地交叉整合教學(xué)內(nèi)容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學(xué)內(nèi)容。在本專業(yè)的教學(xué)中，不斷努力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識的能力，可以幫助學(xué)生提高他們的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識的能力，鼓勵和幫助學(xué)生通過自學(xué)和積累知識來感受和體驗學(xué)習(xí)的樂趣，使課堂能夠從教師的被動教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的主動參與，知識能夠回歸其本來的真理。
（三）搭建“三大教學(xué)實踐平臺”，創(chuàng)新課程教學(xué)模式
在廣告課程教學(xué)中，可以充分整合學(xué)校內(nèi)外的各種教學(xué)資源，構(gòu)建三個平臺：一是依托校企合作平臺構(gòu)建“項目實戰(zhàn)”模式。在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容適時引入實習(xí)基地中與企業(yè)相關(guān)的實用廣告項目，從而提高學(xué)生的實用廣告能力。二是依托學(xué)科競賽平臺構(gòu)建“競賽促學(xué)”模式。指導(dǎo)學(xué)生參加相關(guān)學(xué)科競賽，提高學(xué)生在競賽中的理論應(yīng)用能力，增加與其他高校學(xué)生交流的機會；三是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”實踐模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+平臺”發(fā)起的各類廣告策劃項目將被引入課程教學(xué)。通過“三個教學(xué)實踐平臺”，將實戰(zhàn)項目引入“廣告”課堂教學(xué)，達(dá)到“教學(xué)與實戰(zhàn)相結(jié)合”的效果。
（四）遵循“三個主體導(dǎo)向”，改革課程教學(xué)方法
廣告教學(xué)方法的改革必須著眼于培養(yǎng)學(xué)生“三個核心能力”的教學(xué)目標(biāo)，遵循“三個主體取向”：第一，遵循學(xué)生主體取向。首先，在課程開始時，學(xué)生將被分成小組成立一個虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規(guī)劃目標(biāo)。小組成員將根據(jù)模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵學(xué)生通過多種渠道在線和離線收集廣告策劃方案，同時結(jié)合集團(tuán)實際情況進(jìn)行廣告創(chuàng)意和策劃設(shè)計；最后，鼓勵學(xué)生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用；二是遵循項目主題導(dǎo)向。教師根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)內(nèi)容體系選擇相關(guān)的廣告項目，并以項目為紐帶，促使學(xué)生積極參與。三是遵循任務(wù)主體的方向。在課程教學(xué)的不同階段，教師分配特定的課程章節(jié)任務(wù)，以確保學(xué)生在完成課程任務(wù)的同時，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動過程。
四.改革的特色與創(chuàng)新
本課程以廣告學(xué)專業(yè)開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐為基礎(chǔ)，結(jié)合OBE模式探索廣告學(xué)專業(yè)教育的新路徑，由被動地關(guān)注廣告專業(yè)學(xué)生的“知識輸出活動”，轉(zhuǎn)向更為積極主動的“知識引導(dǎo)活動”，主動探索，自主學(xué)習(xí)；以專業(yè)教學(xué)和專業(yè)實踐教育改革為側(cè)重點，在課程設(shè)置、教學(xué)方法、教學(xué)效果、實踐教學(xué)上融合OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，實現(xiàn)多點互動、多點建設(shè)的效果，搭建起一個廣告專業(yè)的教育生態(tài)鏈。
（一）優(yōu)化廣告專業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案，探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機制
本課程在開設(shè)伊始，在優(yōu)化廣告專業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案時就已經(jīng)加入了OBE模式的核心理念——以結(jié)果為導(dǎo)向。因此項目包核心內(nèi)容為自創(chuàng)公司。既然是自創(chuàng)公司，所有的內(nèi)容都是全新的，從未有過的。包括公司的主營業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、公司的CIS系統(tǒng)、企業(yè)的理念、企業(yè)愿景、營銷手段、廣告?zhèn)鞑シ绞?、廣告策劃內(nèi)容、短視頻廣告的策劃、拍攝、、熱點的操作等，都進(jìn)行了OBE與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的融合。因此本課程的所有內(nèi)容都在探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機制，不斷的深入的研究。
（二）完善教學(xué)內(nèi)容與課程體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入OBE模式當(dāng)中
教學(xué)內(nèi)容、課程體系是教學(xué)的核心，進(jìn)行OBE模式的教學(xué)改革無疑需要落實到課程的結(jié)果中去。突出強調(diào)授課內(nèi)容上注重創(chuàng)新，本課程從多個層面進(jìn)行專業(yè)學(xué)科與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的設(shè)置，從廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、?chuàng)意、制作、方面的內(nèi)容，到企業(yè)創(chuàng)建、企業(yè)的組織架構(gòu)、員工職能分配、企業(yè)愿景的確立、企業(yè)經(jīng)營方向等，再到企業(yè)CIS系統(tǒng)中VI視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計工作，能夠清晰的在傳播過程中展示企業(yè)的主營業(yè)務(wù)傳播方向，為成為完整的課程體系進(jìn)行助力。
而這些完善的教學(xué)內(nèi)容與課程體系有助于廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)一步了解和熟悉企業(yè)的實際經(jīng)營環(huán)境，培養(yǎng)和增強學(xué)生的專業(yè)意識和企業(yè)意識，幫助學(xué)生理解OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法；教授企業(yè)戰(zhàn)略管理知識點，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)掌握企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵理論模型和工具；為學(xué)生開設(shè)實踐教學(xué)課程，獨立分析企業(yè)的創(chuàng)新運作和營銷策劃，掌握案例分析的內(nèi)容、方法和手段，能夠獨立撰寫各種廣告創(chuàng)新運作的案例分析報告。
（三）豐富教學(xué)載體與教學(xué)方法，創(chuàng)建多形式教學(xué)效果評估模式
建立理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式。在教學(xué)載體上，課程教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合，豐富課程案例教學(xué)和課程實驗教學(xué)，開展教材、視頻公開課和案例庫建設(shè)。在教學(xué)方法上，更注重互動。案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、理論教學(xué)法、綜合分析法等。是為了激勵學(xué)生主動從他們的需求中學(xué)習(xí)。在教學(xué)效果方面，鼓勵廣告專業(yè)學(xué)生發(fā)散思維，采用多種形式的效果評價方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告?zhèn)鞑サ确矫孢M(jìn)行企業(yè)實踐與案例的教學(xué)設(shè)計。彌補大學(xué)生對企業(yè)認(rèn)識的不足，豐富實踐教學(xué)的內(nèi)容和形式，更加注重實踐內(nèi)容的可操作性、真實性和層次性，激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新的動機和意識。在此基礎(chǔ)上，鼓勵學(xué)生以項目包的結(jié)果參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽，并取得了良好的效果。
五.結(jié)語
在分析這個問題之前，我們先來看廣告策劃業(yè)中的一個現(xiàn)象，現(xiàn)在的很多人嘴上掛得最多的有兩個詞匯，一個是“創(chuàng)意”，一個是“營銷”（這里的營銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關(guān)）。說到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負(fù)責(zé)面試的策劃總監(jiān)和一位應(yīng)約而至的年輕人先泛泛談了些事，無非是說自己的公司在業(yè)界是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的。最后，策劃總監(jiān)話鋒一轉(zhuǎn)，問應(yīng)試者：“你英語幾級？”應(yīng)聘者一臉疑惑，怎么會問這個問題呢？策劃經(jīng)理解釋是，他們所有的創(chuàng)意都是來自國外，都是最先進(jìn)的創(chuàng)意理念，所以我們對英語的要求比較高?！逼浣Y(jié)果是小伙子的英文水平達(dá)不到該公司的要求，自是落魄而去。
這并不是一個個例，把市場的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結(jié)于創(chuàng)意，是我們現(xiàn)在很多廣告策劃人一種普遍共識，這樣的一種行業(yè)價值取向或多或少反映了我們整個廣告策劃行業(yè)的現(xiàn)狀。創(chuàng)意重要不重要？當(dāng)然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。
舉個例子，在中國廣告界有這樣一個現(xiàn)象，就是許多創(chuàng)意可以在國際廣告大賽上拿獎，但卻在國內(nèi)得不到認(rèn)可，原因何在？其實很簡單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并不符合中國市場人群的心理。而且還有一個更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯(lián)系甚少。造成這種現(xiàn)象是由于西方是現(xiàn)代市場和營銷理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢地位。但是我們必須認(rèn)識到，決定一個人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價值觀，一個民族的文化和價值觀遠(yuǎn)比國際潮流文化更有影響力。
在這里，我們不過多討論東西方文化方面的東西，要說的一個重要問題是，創(chuàng)意的存在和價值是基于市場文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創(chuàng)意在西方的盛行和好的收效，但這些創(chuàng)意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說，腦白金的這個廣告創(chuàng)意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個廣告和中國傳統(tǒng)文化中的節(jié)日“送禮”文化巧妙結(jié)合起來了，與中國的大眾文化心理產(chǎn)生了共鳴，西方不具備這種習(xí)俗，也不具備送禮的文化傳統(tǒng)，所以此廣告也就不可能在西方市場取得和中國市場同樣的效果。
然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，世界老牌廣告公司麥肯光明在中國傳統(tǒng)春節(jié)到來時為可口可樂制作了一則廣告：在除夕萬家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語中，共迎新春。這充分體現(xiàn)了可口可樂的廣告營銷地域化策略，這是國際品牌與中國古典文化揉合的良好佐證。
我非常贊成日本學(xué)者土界屋太一的觀點：在經(jīng)濟(jì)、文化一體化雜糅的趨勢下，營銷活動必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產(chǎn)品的設(shè)計、營銷等一系列過程中去。
所以我們說，所謂的創(chuàng)意并不是市場中的通殺因素，它是有基礎(chǔ)的，必須建立在文化的根基之上，也必須因為這個根基的不同而有所區(qū)別，這個根基就是不能忽略的市場人群的文化心理。
在這里用這么多的筆墨討論創(chuàng)意在廣告策劃市場中的地位，只是想糾正一個認(rèn)識，那就是在過去的市場中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場的決定性因素并不是因為廣告創(chuàng)意。很多人就會疑惑了，不是創(chuàng)意或者手段那又是什么呢？
我們再來分析另外一個問題，那就是現(xiàn)在的市場和過去的市場有什么區(qū)別？不知道有多少廣告策劃人思考過這個問題。
如果歸納現(xiàn)在市場和過去市場的各自特點，我會把過去的市場歸納為投機市場，現(xiàn)在的市場形態(tài)應(yīng)該是模糊市場，一個成熟健全的市場必然是投資形態(tài)的市場。說現(xiàn)在的市場是模糊市場形態(tài)，是由于現(xiàn)在的市場形勢是由投機市場向投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。
在過去的市場中，找到準(zhǔn)確的切合點就能夠引爆一個市場，與其將原因歸結(jié)到創(chuàng)意或者營銷（手段）上，倒不如將原因歸結(jié)為投機市場形態(tài)的特點上。
投機市場有什么特點？第一，它的產(chǎn)品容量空間大；第二，它的市場觀念不成熟。打個比喻，投機市場就好比是一個空框子，這個時候只要符合這個筐子的需要，任何一個同類型的產(chǎn)品放進(jìn)其中都是能夠被接納的。中國的市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，在最開始的十幾年里，中國市場就如一個巨大的空筐子，這也就造成了中國過去的市場一個很明顯的特征，那就是只要哪個行業(yè)熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說過去市場的引爆的功勞，并不應(yīng)該簡單的歸結(jié)為創(chuàng)意或者手段，而是因為發(fā)現(xiàn)了一個巨大的空間，所以才有爆的現(xiàn)象，也就造就了很多投機者的出現(xiàn)。也就是說，投機市場的核心在于產(chǎn)品市場空間的最先發(fā)現(xiàn)。
但是當(dāng)投機市場發(fā)展到一定的程度，它就必然會向投資市場轉(zhuǎn)變。一個筐子再大，各種投機者涌入，總有被裝滿的時候，當(dāng)它裝滿了，對于投機者來說，就不再有生存空間了，那么按照市場規(guī)律而言，筐子對于產(chǎn)品就有選擇性了。好的產(chǎn)品會存在于市場，壞的產(chǎn)品會被淘汰出局。幾年前中國的醫(yī)藥保健市場的爆炸式發(fā)展到現(xiàn)在迅速萎縮，就是投機市場到投資市場轉(zhuǎn)變的一個典型例子。
也可以說，對于現(xiàn)在的廣告策劃人來說，現(xiàn)在的市場以產(chǎn)品而言是已經(jīng)滿了，接下來的市場特點是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)整。一個產(chǎn)品如何能夠成為市場的主角？在產(chǎn)品缺乏的年代，市場特點是以產(chǎn)品為中心，是產(chǎn)品選擇消費者，消費者的選擇空間是狹窄的；但當(dāng)產(chǎn)品在市場飽和的時候，那么就是消費者選擇產(chǎn)品了，市場的特點也就由過去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費者為中心了。
在消費者中心時代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產(chǎn)品軟件（產(chǎn)品容納的文化含量的多少，如美譽度、審美標(biāo)準(zhǔn)、情感方式、風(fēng)俗習(xí)慣等）的較量----文化親和力的較量。
在這樣的市場形態(tài)下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場嗎？當(dāng)我們在一個空曠的空間里點燃一個炸彈，能夠看到震撼的效果，當(dāng)我們已經(jīng)走進(jìn)一個四周已經(jīng)被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實實的筐子里的時候，我們再去引爆一個炸彈，看看結(jié)果會怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？
所以，在目前這樣一種從投機到投資市場形態(tài)轉(zhuǎn)變的形勢下，如果我們還停留在過去的策劃思維里，結(jié)果只有一種，一切所謂的創(chuàng)意只不過是扭曲的幻覺，最終將導(dǎo)致策劃行業(yè)和企業(yè)的兩敗俱傷。
關(guān)鍵詞: 廣告創(chuàng)意 內(nèi)涵與特性 過程和思考方法 基本法則 宏觀把握與定位
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的開端,并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素,但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點,需要發(fā)散性思維,而且發(fā)揮這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實的生活中,一個好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告,可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。因此,對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分必要。
在當(dāng)今的社會環(huán)境中廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意的水平也是一個極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特性
什么是廣告創(chuàng)意呢?“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長,市場競爭日益擴(kuò)張,競爭不斷升級,商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭,“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞[1]。也正因為如此,所以廣告創(chuàng)意具有以下兩方面的原則:獨創(chuàng)性原則和實效性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī),而要勇于并善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會引人注目,且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣,能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則,但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的,基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率,這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則,其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時,策劃者要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系[2]。
二、廣告創(chuàng)意的過程和思考方法
1.廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程的形成大致可分四個階段:
準(zhǔn)備期,主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題,以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中,發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性和獨特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題,才能避免盲目性。另外,選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對該問題進(jìn)行審視,以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路,準(zhǔn)備相關(guān)的知識,收集有關(guān)的經(jīng)驗,分析有關(guān)的事項,創(chuàng)造有關(guān)的條件,并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
醞釀期,其主要特點是“松弛”下來,使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”,亦即將活動的重點從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。這時的主要任務(wù)是消除一切無意識的障礙,恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài),促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作,使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。
頓悟期,主要是指經(jīng)過醞釀之后,創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”般豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟,偶然性的獲得或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn),那么頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點,使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。
完善期,在這個階段,有意識的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用,從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉,及時甄別,迅速追蹤和抓緊完善。這時,稍微的遲疑和疏忽,都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期,是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期,包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向,以免使好的創(chuàng)意淪為空想[3]。
2.廣告創(chuàng)意思考方法
美國廣告學(xué)教授詹姆斯?揚說過:“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的,創(chuàng)意并非天才者的獨占品。他分析出廣告創(chuàng)意的思考方法至少應(yīng)該包括以下三種基本思考法:
垂直思考法。即按照一定的思考路線進(jìn)行的,向上或向下的垂直式思考,是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評價為是最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥,有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式,只是對舊意識進(jìn)行再版或改良。
水平思考法。又稱橫向思考法,在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意,卻無法取代垂直思考法,只能彌補后者不足。任何構(gòu)想的思考仍舊選用垂直法,同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封,兩方法相互配合,加以靈活運用,可收到事半功倍的效果。
集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意聚積起來以解決問題,是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。
成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計主要是利用科學(xué)的方法使得廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦,利用積累的實踐經(jīng)驗;需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念,運用聯(lián)想思維,捕捉思想火花,營造一種引人入勝的意境;需要使其主題新穎、鮮明,品位高尚,意境深厚,視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良;需要其表現(xiàn)形式新穎獨特,有社會價值的概念、構(gòu)想、點子、意想和形象;需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化;需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費群體,注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢[4]。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本法則
1.科學(xué)與藝術(shù)融合
廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系,應(yīng)該樹立“科學(xué)為始,藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”,是指廣告前期的工作,如營銷目標(biāo)的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪,以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”,就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá),這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大,也不是虛飾,而是要竭盡策劃者的智慧,使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化,使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
2.獨特性
依據(jù)國際慣例,廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇,應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力,以任何一種有效的方式,以全身心的智慧和思維進(jìn)行說服和說明的過程。因此,廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分,作為一種原創(chuàng)性的勞動,廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應(yīng)該具有獨創(chuàng)性、獨特性。或者是創(chuàng)意思想的獨特,或者是表現(xiàn)手法的獨特,或者是傳播方式的獨特,或者是銷售主題的獨特?？傊?必須有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
3.市場實效性
所謂實效性,就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果,能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的,既需要想象力,又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意者應(yīng)利用想象力,挖掘想象力,使主題或解決傳達(dá)的信息更生動、更可信、更有說服力。
4.科學(xué)合理性
廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間,現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合,并且需要策劃者發(fā)揮想象力,用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是,廣告的本質(zhì)是一種商品,而商品的屬性決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的,它還必須遵循一定的規(guī)律,把握一定的分寸[5]。
四、廣告創(chuàng)意的宏觀把握與定位
市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位。在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天,企業(yè)所提供的產(chǎn)品不能單單滿足部分消費者的一時需要,而應(yīng)考慮符合消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo),在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠的關(guān)注,將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。眾人的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略。廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾的需求,它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo),但并不能僅僅為了促銷去廣而告之,因為廣告肩負(fù)了重大的社會功能。在策劃、設(shè)計和制作過程中,廣告策劃者絕不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢[6]。
現(xiàn)在的社會是信息爆炸的社會,巨大的信息量一方面使我們可以更多地了解我們周圍,但另一方面也使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與有限的受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中,受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么,更主要的是接受和選擇哪一個品牌。從以上的分析可以看出,市場觀念與大眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告策劃者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來,而且要求廣告策劃者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下,以一個創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華,自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時廣告策劃者也必須更加清醒地認(rèn)識到:“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的輝煌?，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,它是一場立體化的整合促銷運動,廣告在其中只是扮演了“溝通宣傳”的角色。因而,一個好的廣告創(chuàng)意,在“引起注意,增加興趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的,但在“加深理解,促進(jìn)購買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正;在當(dāng)前,則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。
參考文獻(xiàn):
[1]李建立.廣告文化學(xué)[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2005:20.
[2]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003:21-27.
[3]羅建.廣告創(chuàng)意[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,1995:34.
[4]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003:45.
一、以“做人”為開始。
任何事情、任何集體都是以人為主體。而人與人之間的合作又是一個團(tuán)隊必須具有的精神，也是一個社會人必須具有的品質(zhì)。我首先用了幾天時間觀察、參與和同事們的溝通，爭取快速融入這個集體。經(jīng)過近1個月時間的努力，我以為，這一點我已經(jīng)做到了。
二、開始迫不及待地明確自己的工作職責(zé)。
這是一個從模糊到明確的認(rèn)識過程，其痛苦也就在這個過程里。
現(xiàn)在，我基本上可以這樣理解我的工作職責(zé)：對企業(yè)內(nèi)部和外部的宣傳工作――對內(nèi)調(diào)動大家的工作積極性，凝聚我部員工的向心力，宣傳企業(yè)的人性化和精細(xì)管理;對外就是提升企業(yè)的影響力，整合媒體營銷方案，推動報紙的廣告空間不斷延伸。值得提出的是，從企業(yè)經(jīng)營的角度講，公關(guān)策劃工作還包括通過調(diào)查研究，創(chuàng)新出一些決策性建議，輔助領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)管理。
三、開始做事。
1、嚴(yán)格要求自己。遵守單位的各項規(guī)章制度;提前上班，認(rèn)真做好辦公室衛(wèi)生，給大家營造一個
整潔的工作環(huán)境。
2、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。短短20多天的工作，我已經(jīng)對廣告和營銷策劃有了濃厚的興趣，為此，我看了一些這方面的書籍?！吨袊鴱V告》里關(guān)于廣告策劃的案例、在“中國廣告網(wǎng)”和“中華廣告網(wǎng)”上別人的一些廣告策劃理念、近期《精品購物指南》以及眾多報紙媒體上的時尚專題……這些都是我現(xiàn)看現(xiàn)學(xué)的活教材。
3、做了幾件小事情。
第一件，我寫了一封函，那是畢業(yè)后做的第一件事情，所以我認(rèn)認(rèn)真真的寫了好幾次，最后竟然發(fā)現(xiàn)一個成功的秘訣――多修改就會有進(jìn)步。
第二件事，當(dāng)我看到本報的廣告類型中餐飲行業(yè)很少涉及時，便寫出一個簡單的策劃書――關(guān)于“美食版”的策劃。經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)指出其不足之處、前輩同事們幫忙指點，幾次修改，終于通過了審查，決定從8月份開始試實施。
第三件事情，打電話聯(lián)系企業(yè)老總，給他們派發(fā)報紙，以增進(jìn)他們對報紙的了解，拉攏投資商家同時也是消費群體。
事后，又寫他們寫了一封函，在寫作過程中再一次證明了我的秘訣――多修改就會有進(jìn)步。我喜歡換幾種思考角度、行文風(fēng)格來操作同一件事情，比如說這封信函，開始的角度就很類似向?qū)Ψ酵扑]自己的信，第二稿，我們的視角就太高一些，做到不卑不亢。剛剛工作，我嘗試用多種方法解決同一個問題，通過比較，找出最佳方案。