時間：2023-08-11 17:18:18
導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾傳播的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 3G 手機電視 媒介融合 融合維度
中圖分類號 G220 文獻標識碼 A
3G作為將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。手機電視成為網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的延伸，改變著傳統(tǒng)電視的傳播模式，改變著人們的內(nèi)容消費方式，改變著人們感受情感體驗生活的狀態(tài)。手機電視的產(chǎn)生和普及，將是手機和電視同時開始發(fā)生的一次深刻變革。融合多種媒介形態(tài)的手機電視的普及，將在數(shù)億手機用戶中刮起一股強勁的在線移動電視旋風。手機電視作為3G時代深受用戶喜愛的主流業(yè)務(wù)。將成為數(shù)字時代大眾新的日常習慣性媒體。融合性是3G手機電視突顯的媒介特征之一。本文將3G手機電視放入媒介融合視閾中予以審視。試圖在探索分析3G手機電視媒介融合動因的同時，呈現(xiàn)3G手機電視媒介融合在兩個維度上的表現(xiàn)。
媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。近年來，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為媒介融合提供了巨大的推動力。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解。數(shù)字流媒體的技術(shù)進步直接催生了手機媒體與電視等其它媒介的融合。隨著手機傳統(tǒng)通訊業(yè)務(wù)的逐漸弱化。無線網(wǎng)絡(luò)接人服務(wù)及3G手機終端的日益普及，作為未來通信主力的無線寬帶業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展。這種技術(shù)進步為手機媒體進一步展開功能的開發(fā)拓展及媒介融合創(chuàng)造了可能，并提供了移動通信業(yè)和傳統(tǒng)媒介融合的技術(shù)保障。同時，受眾的需求是支撐每一次媒體創(chuàng)新和進步的重要內(nèi)驅(qū)力量?，F(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏和高壓力，大眾亟待信息的準確及時傳遞。大眾對信息傳播的速度和內(nèi)容的要求日趨提高，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求被逐步激發(fā)。普及率高、傳播快捷的手機媒體已經(jīng)成為人們媒體、廣告、生活資訊、文化娛樂的重要載體。手機隨走、隨寫、隨錄、隨拍、隨發(fā)、隨看的強大傳播優(yōu)勢和包含文字、圖片、音頻和視頻在內(nèi)的多媒體信息，使得信息的獲取、傳遞、瀏覽、反饋方式都發(fā)生了明顯的變化。手機與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的融合滿足了大眾適應(yīng)快速變化的社會生活和對多樣化的信息內(nèi)容的即時需求。此外，我國政府相關(guān)主管部門的重視和國家出臺相關(guān)政策的支持，直接加速了我國手機電視進入3G時代，并成為融合媒介的進程。
一、新舊媒體形態(tài)融合的手機電視
從媒介形態(tài)融合的視角來考察手機電視媒體，我們認為手機電視這一新興媒介的融合生成過程在宏觀上主要發(fā)生在兩大維度。手機電視的融合性首先體現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體和手機、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新媒體融合這一維度上?？v觀媒介發(fā)展的歷史軌跡，媒介之間是不斷融合與超越的。更薪換代并不意味著舊媒介屬性的消亡，新媒介融合繼承了舊媒介的優(yōu)勢屬性，才讓新生媒介形態(tài)獲得了無限生機與活力。所謂新媒體是一個相對與舊媒體而言的概念。舊媒體一般是指傳統(tǒng)媒體，主要包括報紙、雜志、廣播、電視等。新媒體則是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的媒體形態(tài)，主要包括互聯(lián)網(wǎng)、手機等?！靶旅襟w可理解為以數(shù)字媒體為核心的媒體，即通過數(shù)字化交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)?！毙旅襟w除了具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的強大功能外。還憑借自身終端特色和技術(shù)平臺而具有傳統(tǒng)媒體從未擁有的傳播特點。這些特點也決定了它在支持技術(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播方式、經(jīng)營運作等多個方面都與傳統(tǒng)媒體有很大不同。隨著新媒體在媒介格局中的不斷壯大，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比表現(xiàn)出一些比較優(yōu)勢。今天的傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體帶來的競爭和沖擊。依托3G技術(shù)的手機電視這一新興媒體，正是乘著數(shù)字新媒體強勁的上升發(fā)展勢頭，巧妙融合傳統(tǒng)電視、無線互聯(lián)網(wǎng)和手機媒介而生成的。
1、終端融合：手機電視媒介新舊媒體的融合首先發(fā)生在用戶終端處。3G無線網(wǎng)絡(luò)可將地面(衛(wèi)星)數(shù)字電視網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)在手機電視用戶終端處融合，使得用戶終端可以根據(jù)需要選擇使用哪一種媒介形態(tài)，消費哪一種媒介內(nèi)容平臺上的信息。在傳統(tǒng)電視廣播體制中，電視臺按照預(yù)先制定的節(jié)月表播放，用戶在家中按照節(jié)目表選擇收看。融合型3G手機電視將開創(chuàng)一種新的傳播方式。手機電視正擺脫傳統(tǒng)電視定時定點定量的束縛向隨時隨地隨意的方向轉(zhuǎn)變；手機電視用戶從傳者單方制定的節(jié)目時問表、從固定的收視地點、從剛性控制的節(jié)日內(nèi)容中解放出來。數(shù)字電視網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)將在手機電視的技術(shù)基礎(chǔ)3G網(wǎng)絡(luò)中，3G手機電視將促進兩大網(wǎng)絡(luò)互補融合而演化形成下一代新媒體。
2、內(nèi)容融合：融合媒介值得關(guān)注的不僅僅是整合了各種媒介的技術(shù)平臺，媒介之間進一步的內(nèi)容融合更值得我們重視。作為技術(shù)領(lǐng)先者的手機電視只有與被譽為“內(nèi)容之于”的傳統(tǒng)電視完美融合才能在3G時代獨占鰲頭。實際上，手機電視與傳統(tǒng)電視兩者也恰好具備融合的較成熟條件。對傳統(tǒng)電視而言，手機電視媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)電視在整個注意力市場中的份額急劇流失。當電視節(jié)目的制作與傳輸實現(xiàn)數(shù)字化后，占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)電視渴望與手機媒體的聯(lián)姻，數(shù)以億計的手機用戶必將成為電視產(chǎn)業(yè)再次“拓荒”的新目標。在3G手機電視平臺上，電視臺可以借助高品質(zhì)的節(jié)目將自己的經(jīng)營特點、節(jié)目安排、廣告報價等信息向全球，迅速提升知名度。手機無線網(wǎng)絡(luò)的信息容量巨大，信息更新快。通過無線通訊網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)電視可以了解到大量與電視節(jié)日制作有關(guān)的信息，為電視節(jié)目提供了豐富的資料。此外，手機電視為電視臺之間的節(jié)目交流提供了新的渠道，利用手機的交互式特點，加強電視臺與觀眾的交流：這一切都為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來了契機和活力。
3G時代下手機電視的自身屬性決定了其是對傳統(tǒng)電視傳輸方式，即無線發(fā)射、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星直播強有力的補充和延伸。期待成長的3G手機電視看到了傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢和不可替代性。尋求與具備高質(zhì)量的信息產(chǎn)品、可靠完善的內(nèi)容系統(tǒng)、廣闊受眾市場的傳統(tǒng)媒體的融合，以實現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展成為當下一種理性的選擇。3G手機電視居于中心地位的融合角色決定了它理應(yīng)積極尋求傳統(tǒng)電視的內(nèi)容互助。傳統(tǒng)媒介和新興媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好，不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。3G手機電視對于受眾的天然親近性現(xiàn)狀讓它內(nèi)容融合的潛力巨大，在加強自主內(nèi)容創(chuàng)新能力的同時，嘗試從傳統(tǒng)媒體獲得內(nèi)容，保證向用戶提供多樣化、高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)將是手機電視在3G時代制勝的關(guān)
鍵。掌控3G手機電視業(yè)務(wù)的移動運營商要想擴大內(nèi)容和提升品牌的知名度，與傳統(tǒng)電視媒體融合發(fā)展將不失為一條可行之路。手機電視這一既具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢屬性，同時又融合了先進的數(shù)字技術(shù)平臺的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，正是移動終端融合電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的體現(xiàn)。由內(nèi)容提供商、移動網(wǎng)絡(luò)運營商、終端設(shè)備制造商和3G手機用戶組成的龐大的傳播體系，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體與新媒體的跨界整合。
二、自媒體與大眾傳媒融合的手機電視
3G時代下的手機電視既是一個個性化自媒體，也是一個公共性大眾傳媒，它是自媒體與大眾媒介的不斷融合的產(chǎn)物。它所表達和傳播的方式代表著下一代新型融合媒介的發(fā)展趨勢。人們已經(jīng)從手機電視中發(fā)現(xiàn)純粹個人傳播媒介的作用，同時也發(fā)現(xiàn)作為公共媒介強烈介入大眾社會的影響效果，這兩股媒介傳播形態(tài)的合流正在構(gòu)造和影響3G手機電視傳播的新模式。私人性與公共性完美的結(jié)合，是手機電視成為3G時展主力的必然選擇。在綜合考察自媒體的產(chǎn)生和概念后，筆者將所探討的自媒體概念的內(nèi)涵簡單歸納為：依托網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)(如維基、3G、P2P)等，能進行自主信息的數(shù)字傳播主體。自媒體是一種以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體，它的發(fā)展可歸根于新的媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用?？梢哉f，自媒體是從對現(xiàn)有技術(shù)的模仿、拼接、交融中生成新媒介。此外，作為一種私人化、平民化、自主化的媒體，除了媒介技術(shù)的支撐，其產(chǎn)生和發(fā)展的背后同樣也有潛藏著深層的社會動因。其一是彰顯個性需求的呼喚。自媒體為滿足社會個體的精神訴求，為大眾營造了一個更加自由的思想和情感宣泄口。其二，為廣大草根階層贏得話語權(quán)。自媒體的產(chǎn)生改變了長期以來形成的媒體由上而下由傳者給廣大受者進行信息傳播的模式，社會信息傳播已經(jīng)開始向多元方向轉(zhuǎn)變。
1.作為自媒體的3G手機電視
目前，學界普遍認同“博客是自媒體的代表形式”這一觀點。那么，依托3G技術(shù)的手機是自媒體這一說法是否成立呢?把手機和博客這兩種應(yīng)用日益成熟的傳播方式比較分析，可以發(fā)現(xiàn)它們有一個共同特征就是“自媒體”。如果說手機過去只是一個通訊媒介，那么目前依托3G技術(shù)的手機可以加入“自媒體”的行列。隨著大眾對信息需求的速度及質(zhì)量日趨增長，傳播快捷的手機媒體已經(jīng)成為社會信息傳播的重要工具。最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用是手機實現(xiàn)向自媒體轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。隨著通信技術(shù)和3G無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，個人專屬的手機媒介可承載多媒體信息，連接全球無線互聯(lián)網(wǎng)，將成為3G時代具有通信功能的隨身自媒體。手機媒體與大眾媒體相比，它很少有大眾傳媒集權(quán)管理下的約束性，擁有了更大的話語空間與自。以3G手機代表的自媒體的傳播主體是作為獨立個體的人，作為相對獨立的傳播主體，組織化的大眾媒介機構(gòu)對其的把關(guān)限制相應(yīng)減小。它能以更加豐富的傳播內(nèi)容形態(tài)顯現(xiàn)了人們生活的多樣性，真正意義上實現(xiàn)了個人多媒體劃時代的跨越。正因為個體的人擁有了信息的權(quán)利，所以無數(shù)的“一”才變成了“we”，3G手機作為自媒體形式的拓展開拓出了人類信息更加多元化的新時代。
依托3G技術(shù)的手機電視媒介的開放性的特質(zhì)。賦予了其自主傳播無限的可能性。如果說依托3G技術(shù)的手機是自媒體的一種拓展形式，那么以3G手機為傳播終端的3G手機電視媒體就自然地被賦予了某些自媒體獨具的屬性。
(1)P2P帶來的私密傳播空間：自媒體有別于由專業(yè)媒體機構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點到點”的一種對等的傳播概念。3G時代下手機電視的傳播主體走向個人化，營造了個體參與的信息生產(chǎn)系統(tǒng)。P2P共享下孰和P2P流媒體使手機電視用戶自制視頻分發(fā)成為可能。每一位手機電視用戶從信息的制作到發(fā)表可身兼多職，以一種自由化的方式實現(xiàn)了參與和表達的愿望，也以一種真實的行動實現(xiàn)了對傳統(tǒng)規(guī)范傳播的顛覆與解構(gòu)。私密傳播空間中的信息者為自主性個體，部分信息傳播者能接近信息的核心來源，加之傳統(tǒng)媒體傳播控制的弱化，因此對某一信息可能會給出更加獨到和深刻的闡釋。同時，在手機電視信息傳播渠道多，傳播互動性頻度高的私密傳播空間里，信息的流動和控制是雙向、無中介的，發(fā)送者和接受者在交換信息時平等參與。這一切讓構(gòu)建個人專屬的傳播空間成為可能。
(2)內(nèi)容DIY帶來的原創(chuàng)力量：作為公共傳播系統(tǒng)中一種富有個性化、高度自由化的媒體，3G時代的手機電視將引領(lǐng)一種新型的傳播理念和操作實踐。手機電視用戶DIY做出一份表達個性訴求的內(nèi)容，通過對外原創(chuàng)信息不斷將從個人視角中觀察到的世界帶到公共空間話語圈中，沖擊了當前主流話語對擬態(tài)世界的控制，打破了大眾傳播系統(tǒng)的約束。3G時代手機電視成為了平民大眾張揚個性、表現(xiàn)自我的場所。原創(chuàng)內(nèi)容在信息泛濫的今天，具有強大的生命力和吸引力。依附于手機電視的原創(chuàng)信息用個性化、自由化的方式給精神文化的原創(chuàng)帶來了新的生機。手機電視的生命力，是堅守一種原創(chuàng)文化精神，用個性化、自由化的方式創(chuàng)造性地改變思想生活
(3)全民互動帶來的信息共享：手機電視媒體終端的高普及讓更多普通大眾獲得更多發(fā)聲機會，社會信息流動方式由少數(shù)精英的操控擴大為全民互動分享。在自媒體平臺上，普通大眾逃離權(quán)力中心的控制和話語制約，從創(chuàng)造支配性話語的權(quán)威精英們的觀念束縛中掙脫出來。3G手機電視的信息互動共享表現(xiàn)為：傳播個體對多重自我的主動展現(xiàn)、信息情感的交流基于個人展開。民眾積極主動的投身公共空間、參與公共話題的討論，對中國社會轉(zhuǎn)型時期的各種議題，以一種民間話語的形式在全社會互動共享。普通大眾的個人聲音以前所未有的規(guī)模出現(xiàn)在主流社會話語空間，普通大眾個人聲音與手機媒體的結(jié)合使其具有了龐大的社會影響力，分流了社會精英們的話語權(quán)，在一定程度上修補了“社會信息鴻溝”。
2.作為大眾傳媒的3G手機電視。
根據(jù)丹尼斯，麥奎爾的定義：“大眾傳播是由一些機構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體借助這些機構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段向為數(shù)眾多、各種不同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內(nèi)容”。大眾傳播的傳播主體為大眾傳播者，我們通常將報社、電臺、電視臺等從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)媒介機構(gòu)稱為大眾傳播者，即大眾傳媒。手機電視要具有大眾傳媒的身份特征，離不開3G強大的技術(shù)支持。在30時代信息的網(wǎng)絡(luò)化傳播中，信息將通過手機電視得到充分的擴散、交流、共享。手機電視這種整合多種媒介形態(tài)的多元全面的發(fā)展模式給代表自媒體的手機與代表大眾傳媒的電視、互聯(lián)網(wǎng)的合眾聯(lián)盟帶來了機遇。手機電視在一定程度在整合了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種大眾傳媒的某些屬性。3G手機電視當之無愧地成為個人化“大眾傳媒”的使者。
首先，兼具大眾傳播效力的3G手機電視為個體化的媒體擁有者打造了信息傳播的公共平臺。在傳統(tǒng)大眾傳播中。專業(yè)化大眾傳媒機構(gòu)是主導(dǎo)社會信息傳播公共空間的
強勢力量，普通大眾向來不是大眾傳媒關(guān)注的焦點，經(jīng)常處于邊緣地帶。伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的普及和深入發(fā)展，與專業(yè)大眾傳媒聯(lián)姻的手機電視可實現(xiàn)目標精確、抵達率高、覆蓋面廣的信息傳播。依靠3G手機電視的信息傳播公共平臺，數(shù)量龐大、覆蓋范圍廣闊的業(yè)務(wù)用戶創(chuàng)作的大量原創(chuàng)視頻可經(jīng)由手機電視而進入了大眾傳播公共領(lǐng)域，展示專業(yè)大眾媒體的選擇性報道所不能呈現(xiàn)的極其多樣的社會側(cè)面。普通大眾的信息內(nèi)容也可逐漸在社會公共話語空間里占據(jù)一席之地。個人信息內(nèi)容在手機電視網(wǎng)絡(luò)中的大量涌現(xiàn)意味著手機電視用戶個體的交流空間開始向大眾信息傳播的公共領(lǐng)域延伸。3G手機電視的普及將使大眾信息傳播工具向個人手中轉(zhuǎn)移，在某種程度上將改變大眾傳播的格局。
其次，3G手機電視在某種程度上成為了大眾傳播媒介的輔助者，彌補了傳統(tǒng)大眾傳播的部分缺陷。一方面，3G手機電視可通過無線網(wǎng)絡(luò)平臺向大眾發(fā)送的內(nèi)容信息。手機電視運營商可對向所有用戶傳播的信息進行搜集、選擇、整理、加工，控制信息流向和流量，這使得3G手機電視運營商有可能成為與報社、電臺等近似的大眾傳播機構(gòu)。另一方面，可融合多種傳播方式的3G手機電視進一步強化了其他傳播方式與大眾傳播的結(jié)合。它利用人際傳播等其他傳播形態(tài)補充和強化大眾媒介的傳播，將信息準確的傳遞到用戶手中，并憑借人際傳播力量，使信息在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制、傳播和擴散，可彌補傳統(tǒng)大眾傳播的部分缺陷。
1歷史上CI的出現(xiàn)
從50年代初到現(xiàn)在，CI的誕生有近50年的歷史,他發(fā)展沿革大致上經(jīng)歷三個階段:
A從商標品牌到產(chǎn)品視覺統(tǒng)一設(shè)計，
B企業(yè)風格的視覺傳達設(shè)計，
C從視覺形象識別到整體形象識別，
CI已經(jīng)從單純的視覺傳達設(shè)計演變?yōu)橐环N企業(yè)形象的傳播策略，我們可以看出VI形象的識別是現(xiàn)在CI、MI等的最初起源，最初是商品標志視覺功能的擴展，商標品牌作為商品的標記和象征，在商品市場的競爭中發(fā)揮這主要作用，1851年，美國寶齡公司老板發(fā)現(xiàn)負責貨運的人總是在裝蠟燭的箱子上畫上黑叉叉，經(jīng)詢問才知道是為了那些目不識丁的碼頭工人能分辨哪是蠟燭哪是香皂。后來，有位聰明的工人把難看的叉叉改成了星星，進而成為固定的符號經(jīng)常出現(xiàn)。
CI這一詞最早由美國的設(shè)計家來蒙特于1930年左右提出。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國的經(jīng)濟發(fā)展在世界一直處于領(lǐng)先地位，企業(yè)重視工業(yè)設(shè)計和產(chǎn)品的視覺設(shè)計。現(xiàn)代設(shè)計的搖籃德國包豪斯設(shè)計學院，這所起初培養(yǎng)建筑設(shè)計而創(chuàng)建的學校，轉(zhuǎn)而以培養(yǎng)工業(yè)設(shè)計、商業(yè)設(shè)計、視覺傳達設(shè)計等專門人才。造就了一批設(shè)計師，對今天設(shè)計產(chǎn)生了深遠的影響。
2視覺文化時代的到來
據(jù)說視覺文化的時代已經(jīng)來臨。丹尼爾·貝爾認為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。隨著時代的進步，大眾社會的要求逐漸擴展延伸，品牌等成為一種無形資產(chǎn)成為商品分辨和信譽保證的重要識別，使得在人們視線里出現(xiàn)整體的視覺識別系統(tǒng)，時代也有了它新的概念，即視覺文化時代。視覺文化時代的到來，急劇加速經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展也促使視覺文化的進步，總之，設(shè)計與經(jīng)濟時代的發(fā)展是緊密聯(lián)系不可分割的。
二第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
自從發(fā)明了電腦，出現(xiàn)了WWW,科學發(fā)明改變了社會，人類的智慧是無窮無限的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明稱之為人類歷史上迄今為止的最偉大的發(fā)明。PC時代的數(shù)字化是個人的，互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化則是全球的?；ヂ?lián)網(wǎng)使時空的距離成為零，整個地球被收縮成一個新的世界，我們可以周游世界，大大地降低了信息的傳播費用，實現(xiàn)社會化，達到信息的迅速廣泛的傳播。與傳統(tǒng)的傳媒方式相比較，互聯(lián)網(wǎng)具有鮮明的優(yōu)勢。以計算機二進制語言處理的數(shù)字化信息，構(gòu)成了信息社會的最基本原子，在信息時代，人類的生存和生活，不可避免地建立在數(shù)字化信息之上，第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)將普及發(fā)展與人類社會。
2四次信息傳播革命
自從人類誕生以來，人類社會至少已經(jīng)經(jīng)歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個新的發(fā)展階段。
第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生：提高了人類信息傳播的質(zhì)量、速度與效率。
第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生：使得人類的信息傳播革命第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存。
第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生。報紙、雜志、書籍等印刷品大眾媒介迅速普及。第四次信息傳播革命是模擬式電子傳播的誕生。
19世紀40年代至70年代，一系列模擬式電子傳播技術(shù)與媒介相繼出現(xiàn)，并迅速普及，使得人類信息傳播的速度空前迅疾，范圍空前廣泛，內(nèi)容空前豐富，復(fù)制擴散和保存信息的能力空前增強。人類進入以模擬式電子傳播為代表的大眾傳播時代。
最新的一次信息傳播革命，即正在我們身邊發(fā)生的第五次信息傳播革命，是數(shù)字式電子傳播的誕生。進入90年代以來，先進的計算機技術(shù)不僅征服了文字數(shù)字化的難題，而且征服了比文字更復(fù)雜的聲音世界。如今，表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計算機的二進制語言來作數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。人類進入了真正的信息時代。
關(guān)鍵詞：手機文化；傳播變革；創(chuàng)新發(fā)展
中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：16738268（2016）01011805
手機作為媒介因其傳播信息的重要性而被人們稱為“第五媒體”?？墒?，在十多年前，誰也想不到模樣笨重、被戲稱為“大哥大”的手機會演變?yōu)橥庑螘r尚小巧、文化個性突出、綜合服務(wù)和娛樂功能兼而有之的強勢媒體。手機作為現(xiàn)代文化的重要表現(xiàn)方式，正在成為社會進步與文化創(chuàng)新的巨大推動力量，也是我們國家發(fā)展科學文化“軟實力”的重要因素。同時，它對擴展與開放社會交往、提高全民族的思想素質(zhì)和科學文化水平，正產(chǎn)生著其他媒體無法比肩的重大影響。
一、手機文化傳播的歷史走向及其特點
保羅?萊文森曾提出傳播媒介發(fā)展的“三分說”，即“舊媒介”、“新媒介”和“新新媒介”三個發(fā)展階段和傳播形態(tài)。萊文森認為：自大眾傳播媒介產(chǎn)生以來，在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的一切媒介（報紙、雜志、廣播、電視）都是“舊媒介”，即“第一代媒介”；“新媒介”興起于20世紀90年代中期，是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的“第二代媒介”；而“新新媒介”則指產(chǎn)生于21世紀初期，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展而帶來的“第三代媒介”，特別是手機媒體的普及。 “新新媒介涵蓋以前新媒介的原理”，“使其用戶對新媒介有一定的控制權(quán)，用戶可以決定何時何地去獲取新媒介提供的文本、音頻和視聽”[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)特別是手機媒體正逐步滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域，深刻改變著信息時代的社會生活。1987年，作為個人移動通信工具的模擬信號手機在美國被制造出來，即世界上“第一代手機”，隨著數(shù)字通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的飛躍發(fā)展， “第二代手機”數(shù)字手機開始了由個人通信工具向大眾傳播媒介的革命性跨越，再到“第三代手機”、“第四代手機”（3G、4G）的出現(xiàn)，手機傳播集文字、音頻、視頻、圖片、表情符號、消費購物、在線支付等多種媒介功能為一體，堪稱一種多維傳播媒介，成為傳統(tǒng)媒介甚至新媒介從未有過的可以進行“無限傳播”的“新新媒介”。手機傳播的革命性變革不僅帶來了文化傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，改變了人類社會的文化構(gòu)成與交往方式，也革新了人們的大眾傳播理念。
一、反思公益廣告
傳播效果不佳的原因，有以下三點：
1.傳播主體僵化。首先，由于我國的公益廣告是以政府為主導(dǎo)的，其落實更依賴于政府的強制命令，很難調(diào)動媒體的積極性；其次，由于公益廣告的營銷傳播效果有限，企業(yè)因自身生存發(fā)展的需要，很難將經(jīng)濟利益讓位于社會責任；另外，民間公益組織的發(fā)展較為緩慢，對公益廣告的傳播力不從心。
2.傳播內(nèi)容空泛化。我國公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容一般與公眾的日常生活沒有直接聯(lián)系，甚少給出有實踐意義的建議，且通常是高高在上的說教，極少與受眾進行情感溝通，難以引起受眾的關(guān)注和共鳴，甚至會激起受眾的厭煩和逆反心理。
3.傳播渠道單一化。公益廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嘧裾諅鹘y(tǒng)的大眾傳播模式，所謂的“網(wǎng)絡(luò)公益廣告”大多是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種大眾傳播媒體加以利用，將公益廣告分成傳統(tǒng)的平面、廣播、視頻的類別，原封不動地上傳到公益門戶網(wǎng)站，沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，無法整合其渠道優(yōu)勢實現(xiàn)傳播效果。
二、數(shù)字媒體時代傳播的新景觀
1.高度組織化傳播向組織化傳播與自組織傳播共存轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時代（包括互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時代），大眾傳播渠道稀缺，傳播主體具有高度組織化、專業(yè)化的特點，個體及自組織的信息傳播局限在人際傳播層面。數(shù)字媒體時代，隨著Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生，社會化媒體迅速發(fā)展，個體通過發(fā)現(xiàn)彼此一致的興趣或意見形成聚集，形成了相對穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)自組織。相對于傳統(tǒng)媒體組織，互聯(lián)網(wǎng)自組織能突破時空限制，實現(xiàn)自由的聚集，還能最大限度優(yōu)化資源配置，形成競爭優(yōu)勢。自組織傳播的興起讓信息傳播主體走向多元化，傳統(tǒng)高度組織化傳播主體的地位隨之弱化，信息傳播的高度組織化傳播與自組織傳播共存的景觀形成。
2.傳受關(guān)系向交流關(guān)系轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播存在著明確的傳者與受者的區(qū)分，傳者在這種傳播圖景下?lián)碛薪^對主導(dǎo)的優(yōu)勢，絕大多數(shù)人對大眾媒體傳播的信息只能聽之任之。數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展打破了這種局面。數(shù)字媒體以其“海量性”和“共享性”的特點，讓每個個體都可以平等地獲取海量的信息，消解了傳統(tǒng)媒體時代傳者的信息資源優(yōu)勢；數(shù)字媒體“交互性”的特點讓個體擁有了信息的權(quán)利，伴隨著社會化媒體的興起，這種權(quán)利以UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式得到體現(xiàn)，傳者的優(yōu)勢亦被消解，信息傳播不再存在明確的主動傳播和被動接受關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。
3.分割式傳播向整合傳播轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體數(shù)量較少且形式較為單一，受眾沒有太多選擇，就將大塊、完整的時間投入到某個喜聞樂見的媒體當中。傳播者只需簡單分割目標受眾的媒體選擇傾向，選擇相應(yīng)的媒體信息，就能獲得規(guī)?；氖鼙?。然而，隨著各類新興媒體的大量涌現(xiàn)，受眾擁有了前所未有的選擇空間，呈現(xiàn)出碎片化的媒體接觸景觀，傳統(tǒng)分割式的渠道選擇方式再難覆蓋自己的目標受眾。這促使了整合營銷傳播的產(chǎn)生，其核心思想是整合各種傳播手段塑造一致性形象。
三、數(shù)字媒體時代公益廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?/p>
1.傳播主體布局自組織，引導(dǎo)社會化傳播的長尾效應(yīng)。隨著Web2.0的出現(xiàn)以及社會化媒體的應(yīng)運而生，自組織公益廣告?zhèn)鞑サ臐摿﹂_始顯現(xiàn)。一方面，自組織的信息傳播大多源自個體的表達需要，這就能避免傳統(tǒng)公益廣告的呆板與單調(diào)，取而代之的是生動和多樣；另一方面，自組織傳播累積的長尾效應(yīng)可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線下公益團體的產(chǎn)生，放大公益廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實影響力。由此看來，不管是政府、傳統(tǒng)媒體、企業(yè)還是社會公益組織，都應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)自組織合作，利用其社會化傳播的經(jīng)驗和影響力，逐步積累社會化傳播勢能，進而引爆某個公益主題活動；也可自行在微博、微信等社會化媒體設(shè)立公益賬號，并聯(lián)合新浪微公益、騰訊公益等數(shù)字媒體公益平臺發(fā)起公益主題，讓每一個接觸到自組織公益廣告的客體轉(zhuǎn)變?yōu)橄乱粋€生產(chǎn)和傳播主體，形成“病毒式”的傳播。
2.推廣體驗式公益廣告，在平等交流中教化受眾。數(shù)字媒體的交互性和共享性特點，迫使傳播者放下傳統(tǒng)媒體時代的傳播姿態(tài)，與受眾進行平等交流。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展無疑為這種交流創(chuàng)造了更好的條件，體驗式公益廣告就是一種值得探索的形式。體驗是指人類通過各種感覺器官，對體驗物進行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的全過程。③它不囿于語言文字，而是立足于多種感官的溝通。公益廣告可營造兩個層面的體驗：一是內(nèi)容的體驗，即公益廣告的內(nèi)容要與受眾生活息息相關(guān)，使其能從內(nèi)容中獲得情感上的共鳴體驗；二是形式的體驗，即公益廣告的表現(xiàn)形式要能讓受眾參與其中。公益廣告應(yīng)該挑選與受眾生活相關(guān)的廣告主題，利用數(shù)字媒體技術(shù)設(shè)置交互場景，讓受眾融入到廣告所設(shè)置的情境中去，進而傳達公益理念，最終影響受眾的態(tài)度和行為。
3.整合多種渠道優(yōu)勢，最大限度覆蓋媒體接觸場景。面對受眾注意力的稀缺，若要增強傳播效果，就必須告別過去割裂的媒體傳播方式，整合傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和其他媒體渠道并傳達具有一致性的信息，通過各類渠道之間的優(yōu)勢互補，形成渠道合力，最大限度覆蓋目標受眾的媒體接觸場景，實現(xiàn)傳播效果的最大化。公益廣告的整合傳播可采用以下思路：首先，整合傳統(tǒng)大眾傳播媒體的高公信力優(yōu)勢，塑造形象，引導(dǎo)輿論。其次，整合數(shù)字媒體的社會化傳播優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)酵，引爆話題。再次，整合其它媒體的多樣化傳播優(yōu)勢，如戶外廣告、車載電視、樓宇電視、電梯海報、燈箱廣告等，不放過任何與目標受眾的接觸點，最大限度覆蓋目標受眾可能的媒體接觸場景，在潛移默化之中影響其觀念和行為。
四、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】新媒體時代；教養(yǎng)理論；格伯納
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)取代電視，逐步成為我們接觸時間最長，對我們影響力最大的媒介。
較之于以往的傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)被冠以“第四媒體”之稱。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)二代的發(fā)展以及手機、博客、微博等技術(shù)發(fā)展，新媒體時代已然蒞臨，并已“新”清晰地表達著兩個時代媒介的本質(zhì)區(qū)別。以傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)為例，傳統(tǒng)媒體多是點多面的大眾傳播媒體，而互聯(lián)網(wǎng)作為補充概念上的媒介，不僅僅承擔電視傳統(tǒng)的大眾傳播功能，還具有“群體傳播”、“組織傳播”、“人際傳播”等多種傳播功能，且這些傳播功能復(fù)雜地交叉在一起，彼此之間亦無明確的界限。在此情況下，反觀“教養(yǎng)理論”，不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時代特征恰好契合該理論的研究基點與效果。
一、傳統(tǒng)教養(yǎng)理論在效果研究中的爭論
傳統(tǒng)的“教養(yǎng)理論”又稱為“涵化理論”、“培養(yǎng)理論”，最早始于伯格納等人關(guān)于電視構(gòu)建暴力世界如何影響受眾認知的研究。傳統(tǒng)的教養(yǎng)理論關(guān)注電視作為觀眾不可選擇、無法拒絕的強大媒體對觀眾產(chǎn)生的潛移默化的效果。該理論認為，媒介最重要的效果并非在改變受眾，而是維持一種普遍的、同質(zhì)的認知，形成一套主流的價值標準。
教養(yǎng)理論問世后備受質(zhì)疑。有學者指出，教養(yǎng)理論之所以備受質(zhì)疑，是因為“它在一系列矛盾和兩難之間的折中和搖擺不定所導(dǎo)致的不徹底。它從整體的、宏觀的效果出發(fā)卻半途而廢，止于某單一因素的考量；從深層的被動出發(fā)卻折中和妥協(xié)于表面的能動性；本是對潛文本間接效果的強調(diào)，卻在效果研究中用顯在的效果來推證?！?i筆者以“教養(yǎng)理論、格伯納”做關(guān)鍵詞在CNKI學術(shù)庫進行搜索，在“社會學”學科分類中可見論文條目共6條，其中《電視傳媒對兒童的涵化效果探究》、《社會學視域下媒體暴力對青少年的影響探析》、《電視對兒童的涵化作用》以及《網(wǎng)絡(luò)暴力游戲?qū)η嗌倌攴缸镄袨榈挠绊憽返任恼略谛Ч芯恐?，仍機械地沿用傳統(tǒng)教養(yǎng)理論的實證研究方法，并未就意識到它所隱含的深層次矛盾。直至新媒體時代，更有諸多學者對教養(yǎng)理論的結(jié)果進行了新的論證。然而，在新媒體時代，信息侵入的不可控、人們自主性的崛起使得傳統(tǒng)教養(yǎng)理論的研究方法受到嚴峻挑戰(zhàn)，它是否仍然具有可適性值得商榷。
筆者認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人的生活常態(tài)，但并沒有消解客觀現(xiàn)實、主觀現(xiàn)實的分野。我們的主觀現(xiàn)實仍舊需要客觀現(xiàn)實作素材，而客觀現(xiàn)實需要媒介呈現(xiàn)，這個媒介可以是電視、可以是互聯(lián)網(wǎng)，但無論哪種媒介，都已經(jīng)在客觀上塑造了一個新的媒介現(xiàn)實。人們形成世界觀，對無法親身經(jīng)歷的事情進行了解，取決于媒介現(xiàn)實。在這種大前提不變的情況下，“教養(yǎng)”效果就會發(fā)生。從媒介塑造社會圖景，從而影響人們價值標準的形成這個角度來看，在新媒體時代，教養(yǎng)理論仍然具有強大的生命力，且與該理論本質(zhì)更加相適。然而，“教養(yǎng)”效果與傳統(tǒng)媒介模式下的效果亦不會完全相同。
二、新媒體時代與傳統(tǒng)教養(yǎng)理論的契合
（一）新媒體時代與“教養(yǎng)理論”概念上的整體性
格伯納言稱教養(yǎng)分析所要集中關(guān)注的是“長期接觸整個訊息系統(tǒng)的后果?！?ii然而，在他的暴力研究以及當今許多教養(yǎng)研究中，研究者們都只是人為將研究文本局限在一種媒介（電視為主）中。“整個訊息系統(tǒng)”這個概念是宏觀的想象，而在具體的研究中，則以宏觀訊息系統(tǒng)中局部文本作根據(jù)進行“推論”，得出教養(yǎng)效果存在的結(jié)論。這一點在傳統(tǒng)媒體研究中，單把電視抽離出來其實很難說具有較強的說服力，畢竟在考慮“電視是否塑造受眾價值觀”時，我們很難確定無疑地說，其他如廣播、書刊等媒介因素沒有對結(jié)論造成干擾。至于格伯納面對批評者所言的“共鳴”，他似乎也是矛盾的：一個人用已受教養(yǎng)來證明教養(yǎng)效果。如果說，一個人在電視屏幕上看到的現(xiàn)實和自己的真實生活相一致，就發(fā)生了共鳴，那那些沒有發(fā)生共鳴或者所謂“鳴”的時刻說明了什么呢？在對共鳴所做的描述中，學者將其描述為：共鳴即指電視的“教養(yǎng)”效果在某些特定群體中具有更加明顯的效果。在我看來，特定人群實則是概念上已經(jīng)受到“教養(yǎng)”的群體。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些矛盾似乎能得到一些緩解。比如說，相比電視等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋性顯然更強，對生活所造成的影響更大、塑造媒介現(xiàn)實的能力也更高，然而這一切卻又是不可見的。在“整個訊息系統(tǒng)”層面上，互聯(lián)網(wǎng)在這一系統(tǒng)具有顯而易見的優(yōu)勢和說服力。如果說，互聯(lián)網(wǎng)代表“訊息系統(tǒng)”也是不無不可。在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更適合“教養(yǎng)理論”。教養(yǎng)本來就在強調(diào)一種整體化的效果，互聯(lián)網(wǎng)在功能上綜合了廣播、電視、報紙等多種媒介，更具整體性。所以，在新媒體時代，教養(yǎng)效果依然存在，而且使得理論與現(xiàn)實更有整體的一貫性。
（二）新媒體時代與“教養(yǎng)理論”內(nèi)容上的一致性
在格伯納的“教養(yǎng)理論”中，它既定媒體的傳播內(nèi)容具有“一致性”，即電視內(nèi)容是一致的，充滿重復(fù)刻板印象，反映相似的價值信念。在一致性內(nèi)容的影響下，“人更可能以電視鏡頭里所呈現(xiàn)的形象、價值觀、描述、思想體系等來看待‘現(xiàn)實世界’?！?iii。在格伯納的教養(yǎng)效果的前提中，傳播內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時代遭受了質(zhì)疑。首先，電視內(nèi)容不再是影響人日常生活最重要的內(nèi)容，而是被網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容代替。其次，如果以單個文本作為研究對象，網(wǎng)絡(luò)文本彼此之間是否具有一致性也值得商榷。
在筆者看來，如果從單個的文本內(nèi)容來看，互聯(lián)網(wǎng)并不具有如同電視所體現(xiàn)的那般的一致性。在傳統(tǒng)教養(yǎng)效果研究中，格伯納等學者提出主流或者共識的概念，認為以社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。大眾傳媒在形成現(xiàn)代社會的“共識”方面發(fā)揮了巨大作用，尤其是電視。通過對象征性事物的選擇、加工、紀錄和傳達，電視等大眾傳媒取代了多樣的社會因素，使人們共享相當同質(zhì)的內(nèi)容。然而，在這些論述中，我們也可以這樣解讀：在對電視內(nèi)容一致性的認定上，是否只是研究者一廂情愿的想象。如果單純地把各個文本作為孤立的存在，在內(nèi)容一致性的認定上是很勉強的。不論對什么問題，一定有相互對立的聲音，可能其中一方比較微弱，但一定會存在。
在新媒體時代，就內(nèi)容而言，受眾所接收的信息更多樣、觀點更多元。很難說，內(nèi)容具有一致性。然而，在整體的角度而言，媒介文本并非獨立存在，而是有機的形成了一個整體。雖然有多元的視角，但是大量的信息內(nèi)容營造出一個全而真實的社會圖景。信息在新媒體時代，反而應(yīng)了格伯納對電視信息的假設(shè)“信息相對自然而均勻?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，海量信息不僅僅提供了大量重復(fù)的文本，還將受眾有機納入到“世界觀”的整體之中。新媒體時代，內(nèi)容是否一致似乎顯得并不重要，重要的是，新媒體環(huán)境中，人們確實因媒體受到影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。
（三）新媒體時代與“教養(yǎng)理論”受眾上的被動性
在格伯納的研究中，他假設(shè)電視受眾收看電視是“儀式性”、習慣性的行為，不是主動選擇的結(jié)果。然而，在新媒體時代，受眾存在主動選擇的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動性和參與性改變了電視影響的單向性和整體性。受眾不僅僅是受眾，同時作為傳播主體進入了傳播過程。然而，筆者并不認為受眾主動性會弱化教養(yǎng)效果。
新媒體環(huán)境給受眾營造了更多深度參與的機會。而深度參與使受眾價值觀更易成形且不易改變。在此層面上，深度參與會使教養(yǎng)效果加重。而且，受眾給予了互聯(lián)網(wǎng)更多信任。比如，互聯(lián)網(wǎng)提供了信息多樣化的通道，我們可以找到電視、報刊上不會有的內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)一般不會屏蔽太多真正的社會現(xiàn)實。此外，互聯(lián)網(wǎng)帶來了群體傳播與人際傳播的覺醒，社交行為介入其中，個人情感亦成為互聯(lián)網(wǎng)更具有影響力或塑造能力的因素。
最新《全球傳播市場報告》指出，中國有74%受訪者表示因特網(wǎng)是他們獲取新聞的最主要渠道，美、英的這一比例分別為40%、38%；而把電視作為最主要消費渠道的比例，英美分別為48%和38%，中國僅為22%。因特網(wǎng)在中國是更為重要的新聞渠道。對于受眾對互聯(lián)網(wǎng)的信任頗高這一問題，祝建華作出解釋：來源導(dǎo)向（source-oriented）型受眾以“誰說的”來判斷是否接受信息，他們中有人對某些特定來源的消息作正面解釋，有人則對某些消息來源作負面解釋；在國內(nèi)，由于存在過量的官方宣傳，很多受過高等教育的受眾也會趨十對傳統(tǒng)媒介的信息做負面解釋，對互聯(lián)網(wǎng)上的“另類訊息”做出正面解釋。綜上所述，新媒體得到受眾更多的信任，雖然受眾具有主動選擇權(quán)，但在“整體性”“內(nèi)容均勻分布”的前提下，高度的信任自然會加強教養(yǎng)效果。
三、總結(jié)
總而言之，伴隨著社交媒體的到來，人際傳播與群體傳播表現(xiàn)出較為強勢的傳播態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅作為認知的工具，更作為一種生活常態(tài)融入人們生活之中。互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的虛擬社會很大程度上已經(jīng)成為“真實的存在”，深刻影響著人們的社交、消費以及生活。在依賴互聯(lián)網(wǎng)認知世界的過程中，我們很難說我們所認知的世界如之前傳統(tǒng)媒體構(gòu)建給我們的那般“虛擬”。這個世界，很大程度上是身居其中的每一個網(wǎng)民構(gòu)建起來的，而且，在這個世界中，人們進行著雙向的交流?！皞髡摺薄笆苷摺钡母拍钜呀?jīng)消解了，這是互聯(lián)網(wǎng)不同于以往傳統(tǒng)媒體本質(zhì)的特征。在此情境中，基于大眾傳播環(huán)境的“教養(yǎng)理論”在新媒體時代并沒有隨環(huán)境的改變而不適，相反其理論假設(shè)反而在新環(huán)境中得到更好地支撐。
注釋：
i 徐翔.“教養(yǎng)”理論及其在效果研究應(yīng)用中的主要矛盾[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2010（3）.
ii 喬治?格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：35.
iii喬治?格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：36.
【參考文獻】
[1]喬治?格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：35.
[2]徐鑫鑫.反思涵化研究的方法論[J].青年記者，2008（18）.
[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代科技；傳播科技；現(xiàn)代傳播
實際上，世界是多元化的世界，社會是多元化的社會，多元化是人類生活的基本特征，是永恒的存在狀態(tài)。多元化是一個有機的、運動的狀態(tài)而不是僵死的狀態(tài)。多元化與趨同性是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，趨同性是多元化的引導(dǎo)，多元化是趨同性的生命基礎(chǔ)。本文擬從傳播四要素，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播手段和受眾諸方面粗略地談一談科技進步帶來的影響。
1 報紙傳播媒介
報紙是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介，也是書刊、雜志等其他以文字為主要傳播符號的出版物的典型代表。報業(yè)的工作流程大體是：采寫、修改、傳送、編輯、審定、排版、印刷和發(fā)行。其中各個環(huán)節(jié)在電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)飛速發(fā)展的今天，均使傳統(tǒng)的手工操作發(fā)生了革命性變化，例如，記者的采訪工作由于微型盒帶式錄音機，長記錄時間的數(shù)碼錄音機和攝錄一體機的使用實現(xiàn)了所謂“電子新聞采集”（ENG）；計算機的普遍應(yīng)用和實用軟件的不斷豐富使編輯記者在寫作和修改過程實現(xiàn)了“以機”，編輯部采用的網(wǎng)絡(luò)自動化辦公使得文字編輯實現(xiàn)了資源共享。在傳播內(nèi)容方面，為了體現(xiàn)文字類傳媒接近人類的思維方式，比較容易進行抽象和概括因而對新聞信息的報道具有一定的深度和廣度的特點，新聞記者對于新出現(xiàn)的新聞線索，往往要在采訪前對相關(guān)背景材料作充分了解并在寫作過程中對讀者（受眾）尚不知曉或不太清楚的事件背景和來龍去脈進行介紹，以便讀者充分了解該新聞信息的全部內(nèi)容。這一工作若按手工操作辦法，不僅費時費力，效率低下，還極易損壞一些珍貴資料。隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，電腦新聞資料庫得到極大豐富，為記者、編輯等傳播工作者的資料查詢提供了很大方便。在稿件的異地傳送方式上，從前的郵政信函已被Fax（傳真）和E.mail（電子郵件）所代替，大大提高了新聞的時效性。目前在國際互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有許多蓬勃發(fā)展的電子刊物每日每時向世界各地傳遞大量的知識與信息?？萍歼M步給出版界帶來的種種變革使越來越多內(nèi)容豐富、形式多樣、版面活潑、印刷精美的作品不斷充實和繁榮出版市場，也給出版物這一歷史最悠久的大眾傳播媒介注入了新的生命力。
2 電視傳播媒介
電視作為一種大眾傳播媒介，如何獲得更多的觀眾（受眾）？如何利用現(xiàn)有頻率資源更有效地傳播更多的信息？這些都成為電視發(fā)展過程中的重要問題，解決問題的出路還是在于技術(shù)進步。舉例來說，電視雙伴音技術(shù)是對同一電視節(jié)目配有兩種不同語言的伴音，從而在一定程度上解決了少數(shù)民族地區(qū)收看電視的問題。利用字幕技術(shù)和電視畫面合成技術(shù)改善殘疾人的收視條件，我們看到的情形是：播出電視新聞節(jié)目時，在熒屏的一角安排一個小畫面，由另一位主持人用啞語“播音”，幫助聾啞人了解新聞內(nèi)容。采用數(shù)字高清晰度電視可以增加有效信息的傳輸量。高清晰度電視以16∶9的寬屏幕加上其一千多行的掃描線，使它的一幀畫面信息含有量比普通電視畫面一幀的含有量高出很多，據(jù)日本NHK的專家測算，這一高出比率大約是5倍。另外，圖文電視廣播技術(shù)利用全電視信號中的場逆程時間傳送數(shù)據(jù)信號，在不影響正常節(jié)目的同時，充分傳輸了其他有效信息。圖文電視技術(shù)具有速度快、費用低、接入簡單等優(yōu)點，在我國的各地電視臺中應(yīng)用較為廣泛。它的典型業(yè)務(wù)是傳送股票證券行情。隨著“科教興國”戰(zhàn)略的實施，用圖文電視數(shù)據(jù)廣播開展遠程教育將成為一個新的熱點。
3 國際互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介
目前，國際互聯(lián)網(wǎng)開始興起。它以計算機技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)為依托，觸角迅速伸向各個領(lǐng)域。由于它能傳遞數(shù)據(jù)、文字、圖片、聲音和活動影像5種人類信息形式，很快便成為公認的第四媒體。它的出現(xiàn)連同衛(wèi)星通信的快速發(fā)展對信息在時間和空間上的傳播所帶來的巨大變化，似乎使世界的范圍逐漸縮小，“地球村”的概念由此產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點：一是范圍廣、時滯短和交互性。二是使信息朝著更加集中，同時也更加分散的兩個極端快速發(fā)展。前者指的是隨著不斷加入與更新，網(wǎng)上各門類、各形式的信息總量逐漸擴張。后者指的是具有個性化的信息傳播日益突出，每個人都可在網(wǎng)上接收和信息，即傳播者和受眾的身份在互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)生更迭。三是對信息內(nèi)容和形式的包容性使它成了其他傳播媒介的載體，網(wǎng)上報紙、網(wǎng)上刊物、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播層出不窮?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的這些特點也即優(yōu)點，加上科技進步帶來的上網(wǎng)手段的不斷增多，如除計算機外，還可通過機頂盒和符合WAP的手機上網(wǎng)，越來越多的人加入了互聯(lián)網(wǎng)使用者的行列，“網(wǎng)民”的隊伍日趨壯大。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)的確給傳統(tǒng)的傳播媒介造成很大沖擊，由此也產(chǎn)生了“媒體融合”、 “廣播電視將要消亡”之說。但從技術(shù)上說，互聯(lián)網(wǎng)目前仍主要以電話線路為接入方式，其寬帶和傳輸速率均處于較低水平，傳送活動圖像的效果并不理想；很多網(wǎng)站受服務(wù)器性能的限制，同時接受多方訪問的能力也不夠強。因此，盡管互聯(lián)網(wǎng)“神通廣大”，但完全取代其他傳播媒介至少在較短時期內(nèi)是不可能的。把它稱作“第四媒體”，無論是從傳播媒體總的數(shù)量意義上來說，還是從時間先后的排行來說，都還是比較準確的。
綜上所述可以看出，各類現(xiàn)代傳播媒體在技術(shù)環(huán)境不斷變更的條件下，從信息的采集、處理和傳送等諸多方面產(chǎn)生了種種變化。雖然文中對所涉及的問題描述較為簡單，既不夠深入也不夠廣泛，但管中窺豹，可見一斑。這已大體說明了科技進步對大眾傳媒帶來的影響。概括地說，由計算機技術(shù)帶來的自動化和智能化，由衛(wèi)星、光纖通信以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的大范圍和高速度，由數(shù)字化帶來的高保真及其通過壓縮冗余度帶來的高效率，使得信息傳播向著多、快、好、省的方向發(fā)展。各類媒體也由于功能上的互通性和技術(shù)手段上的一致性產(chǎn)生了所謂“會聚現(xiàn)象”，彼此間從相安無事演變?yōu)橄嗷ジ偁?，甚至可能出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面。因此，如何謀生存、求發(fā)展成為擺在每種傳統(tǒng)媒介面前的現(xiàn)實問題。出路大概只有一個：就是加強研究，不斷探索，更多更快地利用最新的科技成果，走科技強身之路。只有這樣，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短，在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：高中歷史 大眾傳媒
1、研究背景
隨著時代的發(fā)展，科技的進步，大眾傳媒對人們的社會生活產(chǎn)生著越來越深遠的影響。書刊、報紙、電影、電視、廣播、錄音、錄像帶、光盤、計算機多媒體、網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的大眾傳媒形成了一個全新的教育環(huán)境。當前的課程改革倡導(dǎo)教學手段的多樣化，大眾傳媒廣泛性和多元性的特征剛好迎合了新課改的要求[1]。
2、大眾傳媒的概念
在書寫工具問世以前，信息的傳遞是通過語言、手勢、圖記、煙火等方式進行的，受到時間和空間上地限制。當新聞傳播工具出現(xiàn)后，新聞傳播開始成為有廣泛社會影響的活動。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，科學技術(shù)的進步，傳播方式不斷變化，新聞傳播速度越來越快，范圍越來越廣，效果也越來越大，這就使人類進入了一個大眾傳播的時代。在大眾傳播的發(fā)展過程中，造紙與印刷術(shù)的發(fā)明、電腦與互聯(lián)網(wǎng)的運用具有里程碑式的意義，它們開創(chuàng)了一個又一個大眾傳播的新時代，使得大眾傳播的輻射范圍迅速擴大，影響程度不斷加深[2]。
大眾傳播的不斷發(fā)展也推動著人類文化的發(fā)展?，F(xiàn)在，人類文化在經(jīng)過口語傳媒文化和印刷傳媒文化兩個階段之后，己進入大眾傳媒文化階段。大眾傳媒文化的產(chǎn)生是傳媒文化發(fā)展史的偉大變革，其實體是大眾傳媒。所謂大眾傳播媒介，也稱大眾文化傳媒，是指有組織的傳播者為了實現(xiàn)一定的目的而向廣大受眾進行信息符號的復(fù)制和傳播時所憑借的傳播手段、工具、途徑和渠道。
3、大眾傳媒的分類
當代大眾傳播媒介有印刷媒介和電子媒介。印刷媒介包括報紙、雜志等;電子媒介有電影、電視、廣播、磁帶、光盤、國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。
(1)報刊:以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。報紙是傳播信息的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會輿論的功能。
(2)廣播:通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音、圖像的新聞傳播工具。通過無線電波傳送節(jié)目的稱無線廣播;通過導(dǎo)線傳送節(jié)目的稱有線廣播。
(3)電視:利用電子設(shè)備傳送活動圖像的技術(shù)，是信息傳播的重要方式。
(4)互聯(lián)網(wǎng):用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機鏈接在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達到資源共享和通信的目的。人們常把網(wǎng)絡(luò)媒介稱為繼報刊、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒介”。
除上述四項之外，還有眾多傳播載體傳遞社會信息，充當教育媒介，在此就不再逐一論述了。
4、大眾傳媒在當前高中歷史教學中的應(yīng)用
4.1大眾傳媒在高中歷史教學中應(yīng)用的必要性與可行性
就我國目前的高中歷史教學情況而言，“我教你學”這種傳統(tǒng)的教學模式仍是主流。在新課程改革的大背景之下，“教師教，學生學”的機械模式更是不符合教學的發(fā)展趨勢。新課程改革倡導(dǎo)教學手段的多樣化，要求在教學中充分激發(fā)學生的主體性，老師不應(yīng)該在課堂中唱獨角戲。大眾傳媒憑借其廣泛性和多兀性的特征剛好迎合了新課改的要求。一方面，從大眾傳媒作為一種教育載體來說，它不同于傳統(tǒng)的教學模式。它可以離開課堂，以信息和輿論的形式，用一種潤物細無聲的方式對受眾在行為方式和思想意識等方面產(chǎn)生影響。另一方面，將傳媒直接引入課堂的教學環(huán)節(jié)之中，作為一種情景誘導(dǎo)的教學工具，大眾傳媒會以其圖、文、聲、像并茂的方式形象地展現(xiàn)教學內(nèi)容，彌補傳統(tǒng)教學在直觀感、立體感和動態(tài)感等方面的不足。這種應(yīng)用有利于改變課堂教學單向傳播的形式，實現(xiàn)信息共享、平等交流。能夠幫助學生更有效地獲取新知識，激發(fā)學生的學習興趣，提高學習的積極性和主動性。為教育改革，實現(xiàn)教育最優(yōu)化帶來新的契機，從而加快教育現(xiàn)代化的進程。
4.2大眾傳媒在高中歷史課外學習和歷史研究中的作用
大眾傳媒與現(xiàn)代人的生活息息相關(guān)，它對歷史教學的影響貫穿于課堂內(nèi)外。歷史的沉淀是厚重的，教科書提供給學生的只能是歷史的框架而無法展現(xiàn)歷史廣闊的外延。45分鐘的課堂時間無法全面地呈現(xiàn)歷史的整體性和鮮活性特征。大眾傳媒憑借其豐富多元的形式，以其無所不在的影響，時時處處感染著受眾，彌補了歷史課堂教學的有限性和狹隘性。學生利用課余時間觀賞影視作品、瀏覽網(wǎng)頁的體驗即是大眾傳媒寓教娛樂的過程，其中相關(guān)的歷史知識在無形之中便轉(zhuǎn)化成了觀眾的史學積累。
另外，歷史是對于過去的回憶和未來的借鑒，歷史教學擔負著傳承一個國家和民族的文明的重要責任。社會發(fā)展需要全面地展現(xiàn)歷史，深入地研究歷史。本輪課程改革不僅注重大歷史的描繪，同樣注重各地區(qū)的特色史學教育。每個地區(qū)都有其特定的歷史回憶，都存在有別十他地的特殊之處。所以鄉(xiāng)土教學方興未艾，校本教材的開發(fā)接踵而至。歷史教學工作者除了奔走于圖書館、檔案館查找地方志之外，反映某段歷史時期的社會狀況的報紙、書刊、雜志，作為一種歷史資料的價值就顯得尤為重要了。尤其是近代以來，廣播影視技術(shù)的發(fā)展為當代社會留下了許多寶貴的圖片、音像資料更是很好的史料素材。紛繁復(fù)雜的史料素材如何收集、整理，得益于計算機數(shù)字化的應(yīng)用便可實現(xiàn)由繁化簡，由難變易。
可見，大眾傳媒的歷史教育功能可以彌補歷史課堂教學的空白和不足之處，二者有效地結(jié)合方能相得益彰。
5、結(jié)論
高中歷史教學應(yīng)用大眾傳媒符合教育改革的要求，符合現(xiàn)代科學和社會發(fā)展的要求，是我國進行素質(zhì)教育，全面提高學生綜合能力的必由之路。在一些學校，多媒體設(shè)備、電子閱覽室、校園網(wǎng)等已成為學校的必備設(shè)施，給歷史學科的大眾傳媒教學注入了生機與活力，改變了以往教師靠粉筆一一板書的單向線性傳授模式。歷史教學中，以教師為主導(dǎo)，各項傳媒信息有機整合，學生的主體功能得以最大限度地發(fā)揮。大眾傳媒用動態(tài)的演示活化歷史、再現(xiàn)歷史，培養(yǎng)學生的學習興趣，提高學生學習的積極性;延長記憶、存儲時間;抬升認知水平。
相信，在不久的將來，通過社會、學校、教師和學生的努力，大眾傳媒在高中歷史教學中的應(yīng)用一定會口臻完善，發(fā)揮越來越大的積極作用。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：媒介融合論文,電視論文,大眾傳播論文
一、引 言
隨著科學技術(shù)的不斷進步，大眾傳播方式以及傳播媒介也在快速的改變發(fā)展。當電視出現(xiàn)并不斷普及的時候，曾經(jīng)有人預(yù)言廣播要死了[1]。然而，隨著時間的推進，廣播并沒有走向死亡，而是在探尋的前進道路上，由信息雜糅的全面大眾傳播走向例如交通廣播等專門化具有一定指向性的非線性窄眾傳播。同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，當很多人的日常生活中選擇不看電視不聽廣播，但是卻離不開網(wǎng)絡(luò)的時候，我們同樣要問：電視是否要走向死亡呢？筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代以及媒介融合的大背景下，人們獲取咨詢的途徑更加多樣，但是在網(wǎng)絡(luò)信息時代的沖擊下以及新媒體的融合過程中，電視非但不會走向死亡，而且會根據(jù)時代與受眾的需求以及傳媒科技的不斷進步中，在不斷的轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新發(fā)展。本文主要從電視為什么不會走向沒落，以及電視未來的發(fā)展方向的角度進行探究。
二、電視為什么不會走向沒落
探尋電視不會走向沒落，主要是從萊文森的媒介進化理論角度以及電視傳播模式中傳播者和被傳播者角度進行探究，闡述電視不會走向沒落。
1.從萊文森的媒介進化理論分析電視的命運。人類發(fā)明的媒介無非是兩種命運，生存或者是消亡，如果一種媒介在信息傳播的媒介大潮中，占據(jù)一定的市場份額，并且持續(xù)穩(wěn)定，那么將會繼續(xù)生存下去。被譽為“數(shù)字時代的麥克盧漢”的美國媒介學家萊文森所提出的媒介生存進化論認為，某種媒介的未來命運是可以預(yù)期的，自然，電視的命運也是可以預(yù)期的。這印證了電視不僅僅不會消亡，而會持續(xù)發(fā)展。
（1）“人類即環(huán)境”理論。“人類即環(huán)境”理論認為，媒介的進化不取決于任何別的因素——復(fù)雜程度、技術(shù)含量、輕重美丑，只取決于人類作為“環(huán)境”的自然選擇，適者生存的媒介就是適應(yīng)人類需要的媒介。其主要分為兩個方面，一方面媒介作為“有機體”是有生命的，同時，這種有生命的媒介技術(shù)是人類創(chuàng)造的，所以人類使得媒介技術(shù)得以發(fā)生;另一方面，媒介技術(shù)跟自然界的有機體是一樣的，只有適應(yīng)環(huán)境才能生存。對于電視來說，電視這種“有機體”是由我們?nèi)祟悇?chuàng)造的，所以電視依托于我們?nèi)祟惗嬖?，同時電視又被我們?nèi)祟愃鶓?yīng)用，所以電視這種“有機體”又依托于我們?nèi)祟愡@個自然環(huán)境而存在，因此，電視的去留是由我們?nèi)祟悂頉Q定其去留的。電視因為符合人類的需求，并且被需要，所以，在這個層面看，電視不會消亡，而這種“有機體”會依托于人類這種環(huán)境而存在。
（2）“自然人感官傳播模式”理論[2]。“自然人感官傳播模式”理論指的是某種媒介的傳播模式，是否同人類與生俱來的安裝在人類器官中的“硬件”一致，是決定其命運的決定性因素。廣播在傳播的過程中，它的傳播模式跟我們?nèi)祟惻c生俱來的與世界進行交流的方式是一致的，所以會在電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種全新媒介充盈的全新媒介傳播環(huán)境中繼續(xù)發(fā)展，并且取得了很好的經(jīng)濟效應(yīng)。而電視恰恰同樣可以滿足人類視聽雙重的感官需求，與人類與世界交流方式相同，所以會存在并發(fā)展。
（3）估量媒介存活前景的兩種特征理論。萊文森的估量媒介存活的兩種特征分別是：該媒介的根本屬性一旦發(fā)生了變化，那么無論用什么名字來命名，他都是一種全新的裝置?？梢愿淖兊模蛘咚淖兓强梢韵胂蟮?，即使發(fā)生了改變，也不會傷筋動骨，它還是原來的媒介。同時他指出，我們在說一種媒介是否要死亡的時候，必須要考慮電視的基本的，固有的不可改變的特征，以及其可以改變的，非重要性的特征是什么。無疑電視這種傳播媒介，相對于報紙的紙質(zhì)傳播方式，以及廣播的傳播方式，最基本的特征就是聲像的傳播方式。與此同時，根據(jù)“人類即環(huán)境”以及“自然人感官傳播模式”理論來看，聲像的傳播方式符合“環(huán)境“的需要，所以不會消亡。雖然隨著媒介的融合以及傳媒技術(shù)和使用者人性化需求的不斷改變，電視的線性傳播方式改變了，電視的大眾化的傳播規(guī)模改變了，但是其最本質(zhì)的聲像傳播樣式?jīng)]有改變。所以電視不會走向死亡。
從國內(nèi)搜索引擎行業(yè)競爭情況來看，目前百度、谷歌的搜索引擎營收份額之和超97%，基本壟斷搜索引擎市場。但在實際運作中，搜索引擎已經(jīng)不僅僅是一個提供信息方向和交流的平臺那么簡單，它逐漸發(fā)展成為一種新型媒介，通過用戶創(chuàng)造內(nèi)容，通過類似“百度新聞”“google新聞”“新聞熱搜詞”控制信息的流動，引導(dǎo)信息消費，進行議程設(shè)置，起到輿論引導(dǎo)和監(jiān)督作用，間接或直接影響到人們認知世界的方式。
中國第26次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告披露，2010年上半年，搜索引擎用戶規(guī)模已達到3.2億人，在網(wǎng)民中的使用率達到76.3%。正因為搜索引擎成為了人們獲取信息的主要途徑，它的媒體特質(zhì)也就凸最出來。
2003年7月，百度新聞推出，它利用強大的搜索引擎技術(shù)，針對新聞信息源的點擊和排列情況進行自動化的編輯和處理，不含仃何人工編輯成分，沒有新聞偏見，真實地反映每時每刻的新聞熱點，突出新聞的客觀性和完整性。2010年8月7日，在由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國網(wǎng)站排名中，我們可以看到百度搜索新聞位居新聞分類綜合排名的第六位(數(shù)據(jù)截取于2010年8月7日中國網(wǎng)站排名)；而在之前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，谷歌資訊和百度新聞持續(xù)地亮卡H在新聞網(wǎng)站排行榜前10名。
一副刊PK百度貼吧、MP3、圖片等
所謂“副刊”，百度百科定義為“報紙上用文學體裁反映社會、文豈色彩較濃的、能給讀者提供美的享受的固定版面，定期出版，·般有刊名”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，副刊的概念有了更大的外延，它不僅包括報紙刊登的文藝性的版面，更包括娛樂、消費及休閑資訊。在搜索引擎中，為了滿足用戶的多元需求，進一步提升搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)人口的地位，國內(nèi)各搜索引擎廠商服務(wù)更加多元化，增加了瀏覽器、輸入法、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)等不同領(lǐng)域的投入。以百度為例，類似副刊性質(zhì)的種類繁多，而且占據(jù)了相當重要的比例，百度貼吧、空間、MP3下載、視頻搜索、地圖搜索、手機娛樂、風云榜、游戲類等。
這些“副刊”內(nèi)容豐富多彩、形式多樣，極大地增加了網(wǎng)民對網(wǎng)站的黏性和依賴性，不僅富有教育意義，而且能夠啟迪智力、增長知識、休閑娛樂，為受眾所喜聞樂見。同時，搜索引擎的“副刊”質(zhì)量對搜索引擎網(wǎng)站的點擊率和流量也有著很大的影響。
二、廣告PK搜索排名、關(guān)鍵詞廣告、競價排名
根據(jù)百度百科的定義，搜索引擎廣告是指“廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告；當用戶在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時，相應(yīng)的廣告就會展示(關(guān)鍵詞有多個用戶購買時，根據(jù)競價排名原則展示)，并在用戶點擊后按照廣告主對該關(guān)鍵詞的出價收費，無點擊不收費”。
競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出。企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。比如企業(yè)在百度注冊“洗衣機”這個關(guān)鍵詞，當消費者尋找“洗衣機”的信息時，企業(yè)就會優(yōu)先被找到。同時，百度按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數(shù)收費。百度負責人自稱，百度已經(jīng)覆蓋95%的中國網(wǎng)民，競價排名收入占百度總收入的80%以上。
三、百度具有大眾傳播媒介的社會功能
1948年，拉斯韋爾在文章《傳播在人類社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，將傳播的基本社會功能概括為環(huán)境監(jiān)視功能、協(xié)調(diào)關(guān)系功能、傳承文化功能和娛樂功能。
(一)環(huán)境監(jiān)視功能
自然和社會都在不斷地變化和發(fā)展中，人類必須了解并適應(yīng)這些變化和發(fā)展，才能使自身適應(yīng)并生存下去。因此，大眾傳播對社會的發(fā)展起到了“嘹望哨”的作用。
2008年“5·12”汶川大地震中，搜尋失蹤的家人，定位飛機降落點，哪里出現(xiàn)新的險情，百度搜索引擎都能及時反映之出來，成為人們獲取汶川地震信息的重要渠道。
在這次震災(zāi)中，受災(zāi)的地方右一個中學教師，在百度貼吧了他同3000人受困災(zāi)區(qū)的消息，很快地受到了關(guān)注，當?shù)卣鸵驗檫@個知道了這件事并展開積極的救援行動。通過貼吧及時傳遞當?shù)貫?zāi)情，充分發(fā)揮搜索引擎的優(yōu)勢，抓取各大網(wǎng)絡(luò)媒體的地震救援信息，以便在第一時間迅速傳遞信息。應(yīng)該說，無論是谷歌還是百度，搜索引擎在災(zāi)害期間、突發(fā)事件期間、重大事件期間提供的服務(wù)都很及時，數(shù)據(jù)來源也較廣，更新較快，極大地滿足了人們的信息需求，更為政府部門及民眾提供了重要的參考數(shù)據(jù)和信息。
(二)協(xié)調(diào)關(guān)系功能
社會是一個建立在不同分工基礎(chǔ)上的有機體，各組成部分之間的協(xié)調(diào)發(fā)展才是保證整個社會和諧、穩(wěn)定的基礎(chǔ)。大眾傳播正是通過執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)社會各組成部分的功能，使得參與傳播的各方接受或接近傳播的信息內(nèi)容，從而達成共識，達到了社會關(guān)系的和諧。目前，通過網(wǎng)絡(luò)搜尋查找他人信息是一些網(wǎng)民熱衷的行為，俗稱“人肉搜索”。比如，在百度上點擊“犀利哥”，立即就有11100000多項結(jié)果出來。從最初的戲謔到關(guān)注他的生存狀況，再到網(wǎng)友找尋他的家人，志愿者、民政局的介入，再到“犀利哥”成功回家。這種公開、透明、全角度的“人肉搜索”，對犀利哥事件的解決具有重要的意義。
在這里，包括搜索引擎在內(nèi)的傳媒引導(dǎo)受眾，協(xié)調(diào)社會共同應(yīng)對弱勢的流浪漢遇到的困境，不僅表現(xiàn)在提供犀利哥的詳細個人信息，激發(fā)受眾情緒；而且還表現(xiàn)隨著事態(tài)的進展，分析事件的來龍去脈、點評不良圍觀現(xiàn)象，并引發(fā)大家的思考。搜索引擎在這里不僅具備了輿論引導(dǎo)功能，而且重新設(shè)置傳媒議程，引導(dǎo)公眾議程。
(三)傳承文化功能
人類社會的發(fā)展是建立在對歷史的繼承和創(chuàng)新基礎(chǔ)上的。我們只有將前人的智慧、知識、經(jīng)驗加以記錄、整理、保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎(chǔ)上進一步完善并發(fā)展和創(chuàng)造。因此說，大眾傳播是社會文化、精神遺產(chǎn)代代相傳的重要保證。
實現(xiàn)信息共享，是人類一直以來的夢想。百度通過圖書搜索、百度知道、百度百科等打造數(shù)字在線圖書館，讓人們最便捷地獲取信息，找到所求，要取就取，想用就用，隨時隨地。因此在某種程度上，搜索引擎已經(jīng)成為了人類文化傳承的重要載體。
(四)娛樂功能
為了滿足人的精神生活的需要，大眾傳播媒介傳遞的信息，不只是告知性、知識性等務(wù)實的信息，也有娛樂性的信息，如文學的、游戲的、藝術(shù)的、消遣的等等。作為百度來說，它所包含的娛樂功能更是多種多樣：圖片搜索、MP3下載、視頻搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲等。
四、百度具有新媒介個性化傳播特點
百度網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，可以一對一、一對多或多對多地單向、雙向甚至多向互動交流，帶給信息傳受雙方的交互性體驗，傳播具有個性化。
(一)用戶產(chǎn)生內(nèi)容
在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展初期，出現(xiàn)了第一代網(wǎng)站(web1.0)，其特點在于信息量大、點擊率高，涉及面廣、影響面大，代表性網(wǎng)站有新浪、搜狐、騰訊。第二代網(wǎng)站(web2.0)則以百度、博客、SNS、WIKI為代表，其主要特征就是“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，徹底打破傳統(tǒng)媒體的傳受關(guān)系，以前的信息者和受眾現(xiàn)在都成為了信息的者，而且可以進行互動，受眾享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。
百度貼吧是百度網(wǎng)站推出的一款基于關(guān)鍵詞的搜索類主題討論社區(qū)產(chǎn)品，是為網(wǎng)民量身打造的一個通過網(wǎng)絡(luò)適時、獲取、交流信息的平臺。作為Web2.0時代的一款代表性產(chǎn)品，百度貼吧完全是一種用戶驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，強調(diào)用戶的自主參與、協(xié)同操作和交流分享。
百度貼吧自2003年12月設(shè)立以來，以迅猛的發(fā)展態(tài)勢，取得了全球第一大中文社區(qū)的稱號。百度用戶注冊一個賬號進入貼吧界面，首頁就有明星人物、動漫、游戲、校園等19個相關(guān)的主題討論區(qū)目錄，如果討論區(qū)搜索欄有自己希望的關(guān)鍵詞貼吧?？芍苯舆M入該貼吧，閱讀已有的帖子就成為了貼吧的受眾，也可以自己發(fā)帖成為貼吧的傳播者；如果目錄沒有自己希望的相關(guān)關(guān)鍵詞貼吧，用戶就可以自己建立一個新貼吧，用戶在該貼吧相關(guān)信息(帖子)，成為貼吧的傳播者。
目前，貼吧可以創(chuàng)立兩類，一類是注冊用戶可以創(chuàng)建“公共貼吧”，吧內(nèi)資源向所有用戶公開，并且可以在百度搜索出本吧內(nèi)容；另一類則是注冊滿1個月的會員可以創(chuàng)建“貼吧俱樂部”，限會員才能發(fā)貼，且帖子內(nèi)容不會在百度搜索中出現(xiàn)，這個更適合小型群體，如本班同學，三五知己等。
貼吧的運行完全不依賴于傳統(tǒng)媒介，而只是建基于用戶的關(guān)鍵詞搜索和系統(tǒng)自動生成，基本可以做到“所想即所建”，“所見即所求”。
由此可見，在搜索時代，傳統(tǒng)的信息者和受眾的界限完全打破，而且接收者可以產(chǎn)生內(nèi)容，傳播者、接收者享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。同時，貼吧信息的建立完全由用戶自由創(chuàng)建。貼吧用戶可以自主創(chuàng)建任意話題的討論區(qū)和內(nèi)容，由此生成的內(nèi)容是任何傳統(tǒng)媒體和討論區(qū)無法比擬的。
(二)個性化傳播
搜索引擎從形式上來看本身是不提供信息的，一般不直接產(chǎn)生內(nèi)容。但是當用戶在百度上輸入某個關(guān)鍵詞時，譬如“九寨溝”，搜索結(jié)果就會在短時間內(nèi)呈現(xiàn)在用戶眼前，搜到的信息可能是旅游新聞、公司網(wǎng)站、天氣預(yù)報、歌曲、圖片、旅行社等，這些信息分屬不同的制造者，依次可能是新聞記者、企業(yè)、氣象局、歌手、攝影愛好者、電子商務(wù)網(wǎng)站等。也就是說，用戶現(xiàn)在不是在單個的媒體“推”送出來的信息中被動選取自己需要的，而是在所有媒體中根據(jù)自己的特定需要，主動地“拉”出自己想要的個性化信息。同一主題的不同信息制造者和信息量，究竟需要哪種，由用戶的搜索行為決定，用戶成為信息傳遞，內(nèi)容的決定者。
因此，從大眾傳播基本構(gòu)成要素，大眾傳播社會功能、特點及傳受雙方的交互性看，百度搜索引擎已經(jīng)在向媒介化方向發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一個超越于傳統(tǒng)大眾媒體的新媒體，一種完全意義上的個人化媒體，一種自媒體。（來源：《編輯之友》雜志 編選：）
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