時間：2023-08-11 17:18:00
導語：在社交媒體的定義及特征的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
騰訊社交用戶體驗設計研究中心在2015年的《中國網(wǎng)民表情報告》中，提到2014年QQ表情全年發(fā)送量超過5338億次，8億QQ網(wǎng)民中，超過90%的網(wǎng)民在聊天時使用過表情。在諸多Emoji表情中，“齜牙”以超過十億次的使用頻率榮居表情使用榜首。不僅國內的網(wǎng)民們愛發(fā)表情，國外亦如此。前不久，2015年牛津詞典評選的年度詞匯一經(jīng)揭曉，很多網(wǎng)民便紛紛表示萬萬沒想到。因為今年的年度詞它并不是一個“詞“，而是一個Emoji表情“笑哭了”――“Face with Tears of Joy（喜極而泣的笑臉）”如果說2013年入選的selfie（自拍）讓人倍感親切，2014年的年度詞vape（吸電子煙）代表著20億美元的市場。那么2015年的這么一個表情圖獲選則令人倍感意外。但是不可否認的是這個表情它反映了時下的交流潮流，飽含著超于語言限制表達豐富情感的能力。如今打開各類社交媒體軟件不難發(fā)現(xiàn)人們的日常聊天中確實越來越多的人在使用表情符號，網(wǎng)民的日常表達已經(jīng)離不開這些豐富多彩的圖案。那么這些表情符號是如何一步步發(fā)展演變？為何會如此深受廣大網(wǎng)友喜愛？這是我們所要探討的問題。
一、表情符號的定義及發(fā)展演進
無論是微博、微信還是QQ、論壇，各種社交頁面上都充滿了各式各樣的表情符號，至今關于表情符號沒有一個標準的定義。百度百科對其的定義是這樣的：“表情符號，原本只是一種網(wǎng)上次文化，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動電話短信的普及，已經(jīng)為社會廣泛接受。后來許多通信程序及論壇開始應用更生動的小圖案（icon）來表示心情，20世紀末在英文中有新的詞匯來說明這些表情符號，即將情緒（Emotion）與小圖案（icon）兩個字巧妙地合并，成為新詞“Emoticon”。在日語中，則以漢字“顏文字”（日語：顏文字，かおもじ）稱呼表情符號，“顏”字意為臉龐，“顏文字”這個詞的意思就是指用文字和符號組成表情或圖案來表達撰寫者的心情。由此不難看出表情符號的形式有字符、文字或者圖片，作用在于傳遞某種情感或情緒。那么在我們日常聊天時用到的由字符組成的表情符號；圓臉圖；GIF動態(tài)圖以及網(wǎng)民自創(chuàng)的各種表情加文字均屬于本文的討論范疇。
說起表情符號比互聯(lián)網(wǎng)的誕生還要早些。最早的表情符號就是一個簡單的笑臉圖“：）”，關于這個笑臉的誕生公認的是在1963年來自馬薩諸塞州的商業(yè)設計師哈維?羅斯?鮑爾。鮑爾受委托給一家保險公司設計LOGO，他用了10分鐘設計出來了這么一個笑臉，賺取了45美金。這個笑臉的LOGO之后被一些精明的商家看中并注冊商標，用于加工一些賀卡、徽章、T恤等來進行盈利，市場反響極為良好。
不過真正讓笑臉與互聯(lián)網(wǎng)結緣的當屬美國卡耐基梅隆大學的斯科特?法爾曼教授。1982年9月19日，斯科特?法爾曼教授。在網(wǎng)絡論壇上第一次輸入字符“：-）”。人類歷史上第一張互聯(lián)網(wǎng)笑臉就此誕生。法爾曼發(fā)明這個字符，是想減少論壇里的“火藥味”，讓網(wǎng)友們愉快地聊天。法爾曼還建議，用“：-（”來表示“讓我考慮一下”。但沒料到，它迅速被網(wǎng)友用來表達不滿、沮喪及憤怒。也許這種情緒在網(wǎng)上太過普遍了，網(wǎng)友急需一種通用的表達方式，法爾曼的建議如同雪中送炭?！氨砬榉枴钡母拍钜灿纱松钊肴诵?。
但于此同時，這樣的表情符號的缺陷也很快被人們所發(fā)現(xiàn)，比如字符表情符號不能傳達微妙的情緒，而且很多時候存在一定歧義，比如一個：$的涵義具體指什么？是說錯話了還是從嘴里吐錢？
于是在此后的發(fā)展中，這些單純的字符表情逐漸得到完善，更加直觀形象。從單純的字符表情符號逐漸發(fā)展到圓臉圖，再到圖片與文字的組合，發(fā)展到今天的GIF動態(tài)圖，越來越形象生動。2011年蘋果在ios5系統(tǒng)鍵盤中，加入了Emoji表情符號，最終幫助這些12X12像素的表情符號迅速傳遍全世界。當這些符號蔓延到各種社交媒體時，付費的表情商店也開始出現(xiàn)了。于是“表情是有償?shù)摹边@一理念開始逐漸為人們所接受。付費模式的出現(xiàn)同時刺激了很多表情符號的使用者積極投身創(chuàng)作。微信、QQ等聊天工具原創(chuàng)表情包不斷上線，這仍然不能滿足網(wǎng)友“幾何式瘋漲”的表達需要，一大批DIY表情也隨之大批誕生。
二、社交媒體上表情符號流行的原因
1、發(fā)送簡單、便捷
當我們問很多人，“你為什么總喜歡用表情？”時，很多人都會這樣回答：“因為比打字快”。確實，在我們還沒有用手機、電腦來跟人溝通交流時，用圖像表達意義是一種極為復雜且成本較高的一件事情。因為圖像本身的創(chuàng)作費時費力，相較于文字圖像更加復雜且沒有統(tǒng)一標準，表達的意義也不如文字精確，顯然用起來也不如文字簡單便捷。但現(xiàn)在，當我們用手機、電腦來溝通交流時，我們有了豐富的表情庫，這些表情庫，有的可能是這些社交軟件自帶的表情庫，有的是可以免費下載，有的是需要付費，還有的可能是你之前收藏好的……但不管怎樣這些豐富的表情庫全部為你所用，你所需要做的只是輕輕的點擊一下鼠標，就能將狂喜、沮喪、興奮或是淚流滿面的情感即刻呈現(xiàn)在頁面上，那么用表情符號來表達你內心豐富的情感，何樂而不為呢？就這個意義上而言，表情符號的發(fā)送簡單便捷，可以免去用過多文字表達感受從而節(jié)省了時間成本。
2、能傳播微妙情感，拉近人與人之間的距離
現(xiàn)在的表情符號除了這些社交軟件自帶的Emoji表情符號外，也有很大一部分來源于草根群體自創(chuàng)的動態(tài)表情。很多網(wǎng)站都提供專門為普通網(wǎng)友設計的表情制作軟件，任何人都可以隨時隨地加入到表情符號DIY 的行列中來。馬云在達沃斯講話時的表情被抓怕，讓他一度躋身“新一代表情帝”。馬云斜眼撇嘴并配有“無知的人類”完全是調侃對方無知的殺手锏；一臉正經(jīng)伸出五個手指，并配有“不約，姑娘我們不約”這黑色幽默不知讓多少人看了會心一笑。在轟轟烈烈的搶紅包浪潮下，熊貓金館長系列的表情符號也是深入人心。熊貓金館長妙趣橫生的形象再配上托腮思考狀“紅包怎么還不來”、捂臉懊惱的“再次錯過幾個億”、掩面哭泣的“當時紅包距我只有0.01厘米”……絕對是搶紅包和沒搶著的真實寫照。
這些表情符號不僅用起來便捷，而且大多惟妙惟肖，有時候它比文字能更精確甚至能發(fā)揮語言表達所不能傳達的意義。在人際交往中，當口語中不存在對應的詞匯或者根本無法表達時，這些表情符號就可以很好地傳情達意。在面對面的交流中，表達認同的方式有很多種，眼神、肢體語言、動作等，但在網(wǎng)絡的聊天環(huán)境下，除了文字以外，表示認同的方式也可以通過同類的表情符號交流。試用一下，你用個兔斯基表情包里的表情符號跟我打招呼，我用個兔斯基系列的表情符號來回應你，一來一去之間，因為這些表情符號的使用從而心理上拉近了陌生人之間的好感。而且“越來越多豐富的表情符號的出現(xiàn)增加了表達效果，從開始簡單抽象的符號式標槍、靜態(tài)圖片到動態(tài)圖片，越來越形象并且貼近生活化的表情符號，可以將文字交流的效果提升，甚至可以從情緒、情感等心理機制上激發(fā)人們交流溝通的欲望?！?/p>
3、是網(wǎng)民表達自我，彰顯個性的一種途徑
“人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內容。但是，精神內容本身是無形的，傳播者只有借助某種可感知的物質形式，借助于符號才能表現(xiàn)出來，而傳播對象也只有憑借這些符號才能理解意義……”表情本身就是符號，本質上跟語言沒有區(qū)別，只是表現(xiàn)形式上有所區(qū)別而已，他們都是人們表達自我，溝通交流的工具。在一個具體的聊天情境中，我們高興并不一定用“高興”來表達，也可以用一個“齜牙”的表情或者“一只欣喜若狂的兔子”來表達。在這里表情符號承載著跟語言文字符號相同的意義。此外，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的表達空間里，不同的人會偏好收藏不同風格的表情圖，或賣萌，或搞笑或正統(tǒng)……對不同表情包的下載、選擇和使用代表著人們的某種情緒或者某種性格特征，人們選擇用這些豐富的表情來表達自我，彰顯自我的個性。而當我們跟一個素未蒙面或者不太熟悉的新朋友聊天時，表情符號也提供了我們了解對方性格或者偏好的一種途徑。
三、小結
目前伴隨著手機、電腦的普及，表情符號如今已為社會所廣泛接受。在國外有位名叫喬? 黑爾（Joe Hale）的作家可以說是世界上第一位Emoji作家，他將劉易斯?卡羅爾（Lewis Carroll）的名著《愛麗絲夢游仙境》改變成25000多個格子表情。為此有網(wǎng)友點評“看懂了這本書，以后就可以只用表情聊天了呢”。當然這一做法的步伐在目前看來可能有些過快。對于大部分人來說，大多數(shù)時候，表情符號在表達領域里可以讓我們傳遞復雜的情感體驗，就這個意義上而言，在社交媒體上廣泛活躍的表情符號傳情達意的強大功能是毋庸置疑的。借助互聯(lián)網(wǎng)的強大優(yōu)勢，表情符號在這些社交媒體上如魚得水，通常以類語言的方式發(fā)揮著作用。借助其風格化的典型特征，表情符號也往往成為人們表達自我、展現(xiàn)自我個性的重要途徑。但是過多的在社交媒體上下載、存貯或者使用表情符號也會帶來一系列的問題，比如動態(tài)圖像過多帶來的磁盤存儲空間不足、個人手機流量大等問題。這些也是開發(fā)商們后續(xù)所要考慮的問題了。
【參考文獻】
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[2] 吳銘慧.與現(xiàn)代傳播相互促進的微信表情符號[J].媒體時代，2015.119.
[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.46.
關鍵詞 交互；場景；新華網(wǎng)
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0102-02
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》及《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。從大眾傳播時代到分眾傳播到個人傳播時代變遷的環(huán)境中，手機已經(jīng)成為個人與社會發(fā)生關聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道，人越來越成為信息傳播的媒介。社交用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用成熟度較高，社交應用成為人們進行溝通交流、關注新聞熱點及感興趣的內容、獲取及分享知識的導流入口。
媒介形態(tài)變革背后蘊含著超越本身工具性質的意義，2015年3月，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項國家戰(zhàn)略出臺，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個渠道、平臺和工具，更是一種重新構造信息架構和傳播形式的力量。
在新媒介技術所帶來的傳播環(huán)境下，要從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，而不只是將記者生產的信息內容照搬到網(wǎng)上或者移動互聯(lián)網(wǎng)上，原有的灌輸式的信息傳播效果不再有效，分享與用戶是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心思維，是新聞產品生產模式的根本性改變。在新傳播技術發(fā)展的背景下，許多在朋友圈引爆的新聞產品都是精準地抓住了用戶需求，獲得了及時、迅速、裂變式的傳播。
在新的媒介傳播環(huán)境下，如何才能做到新聞信息產品的引爆？
1 媒介從業(yè)者：轉變角色定位，從產品思路出發(fā)適應新的傳播體系
互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平臺，還是延伸傳媒影響力、價值和功能的工具，移動互聯(lián)網(wǎng)去中心化特點使得媒體和個人作為平等的參與主體，社會傳播的主體從過去的以機構為基礎元素，下沉到以個人為社會傳播的基本單位。媒介從業(yè)者要按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來重新統(tǒng)合新產品的生產模式和傳播模式，真正做到精準化生產、有效化傳播。
在新媒體的虛擬空間中，物理場景中的“權威感”逐漸消解，取而代之的是平等的信息交流方式。專業(yè)的媒體機構要改變過去高高在上的新聞傳播語態(tài)和灌輸式傳播形式，走基層風，將自上而下的宣傳轉變?yōu)閷υ挼臋C制和溝通的姿態(tài)。
除了理念革新，更為關鍵是推出適應移動互聯(lián)網(wǎng)特征的產品。所謂產品思路，就是將每一個待處理的資訊都視為“產品內容”，將媒體的專業(yè)性與創(chuàng)造體驗相結合，從表達方式、敘述風格、話語體系、用戶體驗等各方面創(chuàng)新，轉變信息的呈現(xiàn)架構、提高內容的社交傳播屬性，表達形式要活潑清新、有貼近性能產生共鳴；同時要注意及時迅速地借鑒網(wǎng)絡流行的傳播元素，例如網(wǎng)絡表情包、動漫、手繪等。適應網(wǎng)絡話語傳播風格，改變嚴肅、古板的官式話語。
2 新聞產品生產關鍵詞：場景、關系、參與
清華大學教授彭蘭認為，媒體的用戶黏性的形成，不是由內容品質這一個變量決定的，它是用戶產品、社區(qū)產品、服務產品、界面形成與用戶體驗等種種變量作用下的一個函數(shù)。
今天對于用戶入口、用戶注意力的爭搶， 顯然不僅是由內容的核心水準所唯一決定的，而是由內容產品的所有層面的綜合價值所決定的，今天的媒體要贏得注意力，不僅僅靠內容，還需要靠關系與情感、空間與場景、連接與關聯(lián)等一系列因素。從競爭的角度看，“關系”“服務”這樣的附加、延伸產品的價值，甚至比核心價值更為重要。
2.1 利用場景，講好故事引爆傳播
PC端仰仗PV的流量時代已經(jīng)漸行漸遠，以場景觸發(fā)為基礎的引爆傳播的場景時代已經(jīng)來臨。場景被認為是“成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”，場景的開發(fā)應用被認為將“成為傳統(tǒng)媒體融合轉型的關鍵”。馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點》一書中總結道，引爆流行的三法則之一為環(huán)境威力法則，在信息傳播中，則是從創(chuàng)造用戶易于轉發(fā)的場景入手。2016年全國兩會期間，新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡中心出品的《衛(wèi)計委主任談二孩》H5應用，在推出后受到了廣泛的轉發(fā)與好評。
2.2 踐行群眾路線，從用戶需求出發(fā)突出參與感
對于每一個特定用戶來說，移動場景意味著快速切換的時空，而每一種場景會帶來不同的需求。場景傳播的時代也是一個社會化媒體占主導地位的時代。在這一時代中傳媒的作用銳減，在一次次的傳播和轉發(fā)中，正是“人”的媒介符號在起作用。新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡中心于2015年12月1日推出H5產品《你好，12月》，一經(jīng)推出后在微信朋友圈獲得了百萬量級的轉發(fā)，獲得了新華社客戶端、騰訊新聞客戶端等大量媒體的轉載。這則充滿溫情的H5產品及時、精準抓住了時間點，不僅是從時間維度的充分運用，更是踐行群眾路線、突顯新聞產品的人格化特征、做好信息服務的表現(xiàn)。在新聞產品人格化方面，產品生產的著力點不能只是宏觀政策或宏大主題，而是著力于該信息對于個人的影響，從跟個人情感、家庭、生活息息相關的角度切入，以“技術+故事”的敘事模式軟化宏大主題。其次，要在表現(xiàn)形式上主動貼近網(wǎng)民，靈活運用網(wǎng)絡表情包等新興網(wǎng)絡符號元素。每天全球20億手機用戶，將發(fā)送超過60億條含有表情符號的信息，人類除了口頭傳播、文字傳播、圖像傳播之后，技術給予我們更多的信息傳播方式，表情符號替代了現(xiàn)實生活中的副語言表達，創(chuàng)設出了不同的語境。新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡中心在元宵節(jié)推出的游戲類H5產品《快到碗里來，元宵節(jié)小游戲》通過游戲互動的形式，拉動用戶參與感；新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡中心在2015年11月推出的感恩節(jié)H5產品《感謝自己，感恩有你》通過原創(chuàng)的手繪+“感謝自己”的獨特場景設定，引發(fā)網(wǎng)友內心的共鳴；《約衛(wèi)計委主任聊生二孩那些事》《神回復：熔斷機制一出，段子手們又有得忙了》等產品通過對網(wǎng)絡表情包新興網(wǎng)絡符號元素的運用。
2.3 以分享為支撐做好關系產品
從早期新浪從“談資”角度去判斷新聞價值，到之后網(wǎng)易的“無跟帖、不新聞”，到今天知識分享類網(wǎng)站如“分答”和知乎的“值乎”等的興起，分享這一互聯(lián)網(wǎng)精神以各種新的姿態(tài)融入了人們的生活。輕量級內容的沉淀、社交關系鏈的引爆相互作用，將給社交帶來新的定義。在新的傳播信息技術的推動下，我們正在從工業(yè)社會“一對眾”的大眾傳播形態(tài)，轉向以社會（社群）成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡狀傳播，新的傳播體系不只是技術的應用，更多的是傳播過程中人與人的社會關系的重構。關系要素就是要使內容產品建立起一整套內容、形式與用戶心理上的一種可感知的關系關聯(lián)規(guī)則，使人們感受到一個信息、一個主題、一個概念、一個時間與他們之間的緊密關系，使每一條內容產品所呈現(xiàn)出來的不僅僅是信息。
在新的傳播格局下，要抓住以分享為支撐、利用場景講故事，走群眾路線的方式來帶動新聞產品的引爆式傳播。
參考文獻
[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.
[關鍵詞]數(shù)字原住民；社會化媒體；采納；用戶畫像；階段
DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016
[中圖分類號]G203 [文獻標識碼]A [文章編號]1008―0821（2017）06―0099―08
隨著Web2.0的深入發(fā)展，社會化媒體正經(jīng)歷著從“百花齊放”到深度整合的階段，社會化媒體的平臺聚合與深度融合也成為其發(fā)展趨勢之一，因此從整體視角探討用戶采納社會化媒體的相關問題非常必要。從當前社會化媒體使用深度看，眾多用戶因社交、社會影響等原因，嘗試采納社會化媒體，進而產生了各種使用感知，在使用過程中呈現(xiàn)出各種行為表征和階段?，F(xiàn)有研究側重于從靜態(tài)視角對用戶采納行為、意愿等開展研究，而對于用戶使用行為及其影響因素等缺乏立體化的描述與展示，就用戶行為而言，是個人特征、主觀態(tài)度、外部時空情境等多重因素共同作用并處于不斷發(fā)展變化中的，因此，需要從多元視角刻畫用戶及其各階段行為特征。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，10～39歲人群占全體網(wǎng)民的74.7%，他們是社會化媒體的主要使用群體。已有研究者將這些在數(shù)字環(huán)境中成長起來的，具有一定信息技術能力的人稱為“數(shù)字原住民”（Digital Natives）。在中國，最早一代的數(shù)字原住民已經(jīng)逐漸成長為社會生活各領域的骨干力量，同時對信息技術的熟悉以及互聯(lián)網(wǎng)的應用也使他們成為社會化媒體關注的主要受眾群體。數(shù)字原住民作為當前以及未來社會化媒體使用的主體人群，從社會化媒體整合的角度研究該群體的采納情況一定程度上反映了社會化媒體的現(xiàn)有采納與使用程度；通過對呈現(xiàn)出不同采納形態(tài)的數(shù)字原住民社會化媒體使用過程的描繪，分析采納過程中影響因素的作用機制及行為演變過程，可以幫助社會化媒體運營者了解用戶采納社會化媒體的行為特征及其動因與變化原因，從網(wǎng)站設計和運營的角度來看，可為運營商選擇社會化媒體元素的組合方式提供思路，對完善用戶體驗、促進社會化媒體的發(fā)展具有一定的實踐意義。
1文獻回顧
數(shù)字原住民這一概念最早由Marc Prensky提出，用“數(shù)字原住民”來稱呼那些出生在數(shù)字世界里的年輕一代。該慨念自2001年提出，直到2010年才逐漸受到了國內外研究者的關注；國內研究者在2012年以后逐漸開展研究，研究者圍繞概念、針對該群體的教育模式改進等開展理論探討，國內針對該群體的實證研究較少；因此這一新事物正在經(jīng)歷理論探索。目前，對數(shù)字原住民并沒有完全統(tǒng)一的定義，從慨念來看，大多數(shù)學者認為.數(shù)字原住民是出生在擁有各種數(shù)字技術和沒備的時代，擁有內住技術悟性，且能夠熟練使用信息技術與工具。此外還有研究者從理論視角對數(shù)字原住民的群體劃分進行討論，Helsper等J為以年齡、經(jīng)歷、使用廣度3個標準予以劃分，趙宇翔歸納了目前數(shù)字原住民的3種劃分觀點：一是通過年齡區(qū)分；二是年齡輔以接人性、地域等特征多維劃分；三是并無清晰的劃分依據(jù)，應從數(shù)字流暢度、數(shù)字智慧等概念概括該群體特性一針對數(shù)字原住民實證方面的研究主要集中于數(shù)字原住民的特征、信息能力、網(wǎng)絡使用行為等主題方面，多是采用問卷調查、訪談等實證研究方法開展主題分析。
采納意愿及其動因研究是目前社會化媒體用戶行為研究的熱點問題，已有大量文獻針對用戶使用社會化媒體的意愿及其影響因素進行了探索，其中較大比例的文獻運用實證分析的方法開展研究。從行為研究看，研究主要針對普遍意義上的用戶采納行為，即未對用戶的接受、使用程度做詳細區(qū)分的各種使用行為都視為采納行為，同時對于用戶行為的分類主要是根據(jù)用戶在社會化媒體中的具體活動特征開展的分類；部分研究者開始從動態(tài)角度關注用戶行為，從初始采納和持續(xù)使用兩方面開展研究，但行為研究多采用截面數(shù)據(jù)，以某一時點的數(shù)據(jù)為依據(jù)開展考察，少數(shù)學者采用歷時分析等縱向分析方法探索用戶行為的動態(tài)演變過程，Chen研究了崩戶持續(xù)使用過程中意愿影響因素的變化，Trepte等探討了用戶隱私自我曝露與社會化媒體使用過程中的交互效應，Brmldtzaeg等繪制了挪威社會化媒體用戶的縱向行為數(shù)據(jù)，探討用戶和社會影響之間的關系。實證對象方面，多數(shù)研究者將廣泛意義的用戶作為實證調研對象，但為了抽樣力‘便，多數(shù)選擇高校學生等青少年群體作為樣本群體，在模型分析時卻未考慮樣本特征；也有學者分別針對不同群體用戶如旅游者、學生、老年人、顧客等特定人群進行研究，但開展分析時對各群體的特征等因素研究深度不夠。
也有研究者意識到青少年群體的數(shù)字化環(huán)境這一成長背景，針對數(shù)字原住民群體開展行為研究，Margaryan等對高校大學生這類數(shù)字原住民使用協(xié)作性的知識創(chuàng)造工具、社會化媒體行為規(guī)律及意愿進行探索，Lusk概述了數(shù)字原住民使用社會化媒體的一般，并討論了潛在的利益、以及可能引起的關注。Friedl等研究表述，數(shù)字原住民偏好于在個人生活中使用數(shù)字化媒體（社交媒體）mj：Tkalac Vereie等發(fā)現(xiàn)社會化媒體是數(shù)字原住民在學校期間重要的信息交流工具，并歸納其使用行為偏好。然而，數(shù)字原住民是積極體驗型的學習者，并依賴于通信技術獲取信息、與其他人交流，善于接受新鮮事物，因此他們的社會化媒體采納行為可能會呈現(xiàn)出階段性特征，F(xiàn)eppers等雖然對青少年群體孤獨感與Facebook使用動饑之間的關系從縱向視角開展了研究，但未考慮青少年作為數(shù)字原住民群體方面的特征，現(xiàn)有研究中也較少有文獻從數(shù)字原住民內部心理、態(tài)度等角度探討其行為規(guī)律及演變機理。
2研究設計
2.1研究方法
用戶畫像（Persona，又譯為人物角色），是基于民族志數(shù)據(jù)進行用戶原型分析的一種定性研究方法，Cooper最早把用戶畫像應用到計算機軟件領域，較多用于改善服務或產品的用戶體驗。Cooper指出，用戶畫像展示的某個角色代表了具有共同行為特征、需求和目標的一組目標用戶.使用一種詳細的敘述形式表達出一個具體的、虛擬的人物角色。盡管不同研究者關于該概念的定義有一些差異，但研究者一致認為用戶畫像是來源于用戶研究，且基于數(shù)據(jù)開展的。該方法是對用戶進行分析的一種定性方法，用戶畫像的使用被定義為“虛擬的、具體的、目標用戶的具體表現(xiàn)”，其實質是根據(jù)用戶的基本特征、社會屬性、生活行為習慣等信息進行抽象、描繪出一個標簽化了的用戶原型，代表了一組用戶。總體來說，用戶畫像可用來直觀的描繪一組相似用戶的行為及其特征，如行為模型、目標、技能、態(tài)度等，這些數(shù)據(jù)被表示在一個簡短的、1～2頁的描述中。
社會化媒體的核心是“用戶為中心”，就運營與管理者本身而言設計出一個能滿足所有用戶需要的產品或資源是不可能的，但是以人為基礎的設計有更大的成功機會，且能夠去滿足一些特定用戶的需求。用戶畫像正是了解用戶需求改進軟件與服務資源的方法。因此，本研究認為，借助用戶畫像方法，為數(shù)字原住民的典型角色畫像，有助于理解數(shù)字原住民在社會化媒體采納中的意愿特征。
2.2研究步驟與數(shù)據(jù)收集
2.2.1研究對象界定
本文研究對象為數(shù)字原住民群體，如何對該群體界定并區(qū)分出來是首要問題。根據(jù)文獻回顧，數(shù)字原住民是基于數(shù)字化成長環(huán)境這一背景提出的，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和PC機在中國普及等實際情況，筆者發(fā)現(xiàn)1980年出生的人群最遲在他們中學階段即開始接觸計算機或互聯(lián)網(wǎng)，可認為1980年以后出生的人群具有數(shù)字原住民群體的可能性，由于地域、家庭經(jīng)濟、教育等多方面因素，同一個年代出生的人群并非具有相似的數(shù)字產品伴隨經(jīng)歷，因而需要輔以數(shù)字化成長環(huán)境來辨別。鑒于此.本文研究對象的選取，首先以1980年為節(jié)點，對該節(jié)點以后出生人群輔以數(shù)字化環(huán)境相關特征的考量，Helsper認為互聯(lián)網(wǎng)使用的年限是界定數(shù)字原住民的依據(jù)，本文考慮從電子產品和互聯(lián)網(wǎng)的最早接觸時間等多維度劃分，因此，實證對象的篩選條件為：1980年以后出生.在中小學階段接觸過電子產品與互聯(lián)網(wǎng)產品的人群。
2.2.2研究準備與數(shù)據(jù)收集
用戶畫像的數(shù)據(jù)收集可以基于很多方法開展，如進行可用性測試，或對用戶開展一對一訪談等?？傊枰詳?shù)據(jù)為基礎，而不是以假設為基礎，同時，Cooer A指出對用戶的訪談或觀察是必不可少的步驟，因為個體的行為意愿與態(tài)度并不會在一些客觀數(shù)據(jù)中顯示，因此，訪談與觀察等行為意愿數(shù)據(jù)的收集是該階段的主要工作。本研究最終選取30名數(shù)字原住民的有效樣本對象開展調查，受訪者年齡在10～33歲之間，來源地區(qū)廣，各學歷層次均有涉及，包含各類職業(yè)人群，整體來說，樣本特征分布均衡，符合人口統(tǒng)計學特征。
筆者在近兩個月的時間內，圍繞“社會化媒體的采納”開展深度訪談、焦點小組等形式的調查，訪談的主要內容包括被訪談者的基本信息、信息技術設備與互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷、社會化媒體使用程度及其影響因素等，本次調查共進行深度訪談24次，焦點小組訪談2場。筆者在訪談過程中錄音，訪談結束后進行文本整理，形成分析資料。此外，由于用戶畫像中需要獲得采納前后的行為意愿數(shù)據(jù)，因此從訪談者中選擇典型用戶，即所要刻畫畫像的用戶原型進行再次訪談，了解采納前后行為變化的過程及原因，以保證用戶畫像的立體感與全面性。
2.2.3親和圖（Affinity Diagram）
親和圖將收集到的用戶特征、行為、態(tài)度意愿等定性資料，按相近性進行整理分類的方法。筆者將所有用戶的訪談數(shù)據(jù)以詞條形式整理，根據(jù)收集到的數(shù)字原住民采納方面的信息，歸納用戶在任意一種社會化媒體采納中所經(jīng)歷的階段，主要包括未采納、接受-持續(xù)使用、接受-遷移、接受-持續(xù)使用-遷移這4種階段類型：需要說明的是，部分用戶由于使用平臺較多，出現(xiàn)了一個用戶同時經(jīng)歷過2種甚至3種階段的情況，本研究中將根據(jù)其訪談時著重提到的某種經(jīng)歷或某一經(jīng)歷的典型性將其歸為其中一種類型。在確定類型后，通過親和圖對4類用戶的行為意愿信息進行歸類與抽象。
2.2.4用戶畫像框架
用戶畫像的刻畫，依據(jù)：①根據(jù)訪談等形式獲得的用戶行為方面的主客觀數(shù)據(jù)，歸納出典型特征進而在用戶畫像中描述；②結合訪談內容，將用戶所處環(huán)境特征及特征元素予以反映；③對于各典型用戶畫像，注意體現(xiàn)用戶區(qū)分度；④盡可能采用簡潔的語句表達典型特征；從多維度進行用戶畫像的創(chuàng)建。對于用戶畫像的個數(shù)，Cooper指出用戶畫像的類別不能超過3個，否則因為需求上產生的分歧與沖突使功能需求分析難以進行。一般來說，產品的用戶畫像控制在3～4個，本文區(qū)分出4種使用階段的數(shù)字原住民，因此描繪出4個用戶畫像。
2.2.5優(yōu)先級排序
優(yōu)先級排序的目的是為產品設計者發(fā)現(xiàn)需求重點，即在功能開發(fā)時，以優(yōu)先級別考慮用戶需求。本研究結合各類型用戶的樣本數(shù)多少、采納程度等來進行優(yōu)先級排序。用戶優(yōu)先級次序及特征如表1所示。
3數(shù)字原住民社會化媒體采納的用戶畫像
3.1接受一持續(xù)使用階段用戶畫像
本文所有訪談對象都經(jīng)歷該階段，通過對用戶典型特征的抽取，用戶畫像如表2所示。
3.2接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶畫像
接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶是指在社會化媒體采納過程中出現(xiàn)過接受某平臺并持續(xù)使用一段時間后放棄平臺的經(jīng)歷的用戶，用戶畫像如表3所示。
3.3接受-遷移階段的用戶畫像
接受-遷移階段是曾嘗試接受某平臺，但很快由于各種原因放棄或轉移。用戶畫像如表4所示。
3.4未采納階段的用戶畫像
該階段用戶是對于是否采納某平臺處于不接受或猶豫的狀態(tài)，最終并未采納。用戶畫像描述如表5所示。
4結果討論
4.1結果分析
整體來說，不管經(jīng)歷過哪種階段的數(shù)字原住民，采納的社會化媒體類型都較為寬泛，像QQ這類即時通信工具幾乎每個數(shù)字原住民都利用其進行交流通信、并通過QQ空間與關注好友；此外，像微博、音樂、視頻這些平臺是以上4種用戶都常用的平臺，而其他平臺的采納，會因用戶的性格、愛好、身份等區(qū)別，表現(xiàn)出針對不同類型平臺的采納傾向；只有經(jīng)歷過未采納階段的用戶經(jīng)常使用的平臺種類較少，如QQ、視頻網(wǎng)站等。上述4個用戶畫像表明不同階段用戶在使用頻次上表現(xiàn)出相似性，比如大多每天都會使用社會化媒體；經(jīng)常會在入睡前、起床后查看好友動態(tài)與朋友圈；常借助移動設備使用社會化媒體；網(wǎng)絡支持均為WIFI和手機流量；廣泛采納各種類型的社會化媒體平臺等，但以上4個用戶畫像刻畫的具體特征也有差異性。以下將具體分析：
接受-持續(xù)使用階段的用戶關注的影響因素為社交動機、社會臨場感、低成本高效率、安全，從訪談中發(fā)現(xiàn)，該用戶曾經(jīng)上傳過自己的照片至QQ空間，并且筆者以陌生人賬號登陸畫像原型的被訪者QQ空間發(fā)現(xiàn)，空間并未設置訪問權限，即該空間內涉及用戶隱私的相關信息均可被訪問獲取，表明，雖然該用戶提及安全是采納的影響因素，但只是一N安全的概念，在采納過程中并未形成這樣的意識。社會化媒體在國內從2008年出現(xiàn)并普及，已日趨成熟完善，從運營上看，平臺功能以社交為基礎，此外，豐富的媒體支持使得社會臨場感得到不斷提升，而社會化媒體的市場運營與智慧城市的大力推進，低成本高效率也不斷實現(xiàn)，因此該畫像中表述的社交動機、社會臨場感、低成本高效率等影響因素滿足了該用戶的需求，使其沉浸其中，作為忠誠用戶持續(xù)使用。這一階段的用戶作為用戶畫像中優(yōu)先級最高的用戶，體現(xiàn)出對社交動機、社會臨場、經(jīng)濟與效率因素的要求，是社會化媒體改進的方向之一。
經(jīng)歷過接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶關注的因素為社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述為方便、安全、符合需求。從該階段用戶畫像中可以看出，用戶在采納之前，會因為嘗試新事物或周邊人群的普及程度即群聚效應而嘗試接觸某社會化媒體；在接受后由于符合需求，實現(xiàn)社交功能，以及經(jīng)濟與效率因素得到滿足，會持續(xù)使用；但比如群聚效應的再次影響，如大量好友從平臺流失，或是在社會化媒體采納中行為不斷理性，如P2畫像中描述的在QQ空間個人狀態(tài)的的認知過程，其對平臺的情感依賴將減少，都可能發(fā)生放棄當前平臺采納的行為。表明群聚效應在采納前與放棄使用前都是重要的影響因素，在采納后，任務媒介匹配、社交功能、經(jīng)濟與效率因素是持續(xù)使用的影響因素，這也與P1畫像結論一致，同時，網(wǎng)絡使用經(jīng)驗會負向調節(jié)情感依賴與采納之間的關系，即隨著網(wǎng)絡使用經(jīng)驗的增加，情感依賴程度減小，甚至變得理智。
接受一遷移階段用戶也具有一定的比例，根據(jù)畫像，采納的影響因素為普及程度、多媒體支持、安全性，核心需求是符合需求。經(jīng)歷過該階段的用戶是在某平臺聚集了一定程度的好友后，選擇嘗試接觸某平臺，即在采納最初表現(xiàn)出群聚效應這一影響因素的作用，該結論與P2畫像結論一致。在用戶接受某平臺后，會基于安全的考慮，如認為“陌陌”這一平臺隱私安全不夠，而放棄使用，畫像結果也側面說明了并非所有數(shù)字原住民對于隱私安全的意識不夠，而是大部分群體的隱私安全意識不強；此外，P3畫像中還反映出是否能符合自身需求，即任務媒介匹配也是影響是否持續(xù)使用的重要因素，如P3用戶原型對于微博、知乎的放棄使用，是因為這兩個平臺沒有與自己的興趣、需求匹配，從而產生了用戶流失，同樣，該結論也與P2畫像中得到的任務媒介匹配是持續(xù)使用的影響因素這一結論相一致。
未采納階段用戶是用戶畫像中級別最低的類型，在訪談中僅有1人對于他人的多次推薦、邀請或是已產生群聚效應的平臺不予采納。根據(jù)畫像中的描述，未采納階段用戶的核心需求與其他畫像較為相似，但核心動機為娛樂、社交。可能是因為未采納階段用戶仍然有其他平臺在使用，因此在影響因素中表現(xiàn)出與持續(xù)使用型用戶相近的影響因素，但P4畫像也有獨特的特征，如并未受到群聚效應的影響去采納，但畫像中發(fā)現(xiàn)該用戶之所以未去采納他人推薦或邀請的平臺，很大部分原因是她已有相似功能的平臺在使用，也已滿足了其核心需求，因此她未予以采納。雖然在P2、P3畫像中用戶的放棄采納是因為群聚效應的消失、情感依賴的減少等，但另一部分原因也是這些數(shù)字原住民使用著各種類型的平臺，一種平臺的放棄并不會對核心需求滿足與否產生影響，表明在豐富的社會化媒體環(huán)境中，多個具有競爭關系的社會化媒體平臺同時存在，數(shù)字原住民很容易受到一些影響因素的作用輕易放棄某平臺的采納，并不計較放棄采納背后帶來的得失。
4.2研究啟示
用戶畫像作為一個重要的設計工具，刻畫的數(shù)字原住民原型及特征畫像對社會化媒體的前期開發(fā)、產品上線后的推廣運營等各階段具有一定的啟示：
首先，主要用戶群體的需求得到滿足，可保證社會化媒體平臺的良性發(fā)展，對于主體用戶需求的研究，可根據(jù)用戶畫像中用戶優(yōu)先級次序及其優(yōu)先級中的用戶需求、特征為依據(jù)開展設計、運營、改進等工作。
其次，在前期工作中，首先要關注用戶定位。用戶畫像結果表明，數(shù)字原住民雖然采納的平臺類型廣泛，但也表現(xiàn)出一定的平臺選擇傾向，他們多數(shù)會根據(jù)自己的需求與認知，傾向于特定的平臺，且會對一些流行度、采納率很高的平臺堅持放棄或不采納。從當前發(fā)展格局看，除部分即時通訊軟件具有較大市場占有率外，不同平臺在用戶層面體現(xiàn)出一定的區(qū)分度，如知乎被認為是高知、白領人群的平臺，微信被數(shù)字原住民視為大齡人群的主要交流工具，陌陌被認為是閑散人員與虛假信息的集中地等。因此平臺的定位會影響數(shù)字原住民的采納與否。一方面，如果平臺本身已定位特定人群的，可充分根據(jù)該類人群的特征與需求進行產品開發(fā)與運營，如知乎定位為專業(yè)人士的高質量問答網(wǎng)站，最初采用的邀請碼注冊、運營中注重對涉及騷擾、虛假等信息的清理與干預，都極大地保證了特定用戶群的參與和不流失；另一方面，對于用戶定位為廣泛群體的平臺，可通過諸如協(xié)同過濾等技術分析相似用戶的興趣導向，進行信息推薦與功能服務，同時，還需要通過一些服務的導入激勵用戶的采納。
再次，在社會化媒體產品開發(fā)階段，功能的設計者在兼顧設計與發(fā)展潮流的基礎上，要考慮到數(shù)字原住民的需求。從功能方面看，媒體豐富度、任務媒介匹配、社會臨場感是影響用戶持續(xù)使用的因素，因此，在設計時，應充分保證平臺的媒體豐富度，比如，陌陌等產品曾經(jīng)的流行，很大部分原因是因為在當時地理位置這一多媒體形式尚未充分融入社會化媒體平臺時，將該功能與社交等功能組合，豐富的體驗感讓很多用戶趨之若鶩。同時，社會臨場感作為顯著影響數(shù)字原住民采納意愿的影響因素，如彈幕等針對社會臨場感的提升而開發(fā)的功能，雖然并未受到廣泛用戶的認可，但很多數(shù)字原住民樣本在訪談時都提到了對該功能的興趣，表明在平臺功能中提供具有強化社會臨場感的服務會提升數(shù)字原住民的采納意愿，發(fā)生持續(xù)使用行為。
最后，在社會化媒體產品運營及改進階段，運營商需要注意到群聚效應對于采納影響的重要性，形成良好的社區(qū)氛圍，同時，還要注意到用戶在采納中行為逐漸趨向于理性回歸，用戶黏性需要建立在社區(qū)構建的歸屬感及合理的運營模式、需求匹配基礎上，而非簡單的情感依賴。此外，要對用戶進行動態(tài)跟蹤，進行用戶需求的重定義，以滿足平臺的再改進。
5結語
首先要解決的一個理論問題在于辨析媒介與媒體概念以及厘清新媒體、多媒體等不同媒介形態(tài)之間的關系。
媒介的出現(xiàn)讓有價值的信息能夠方便、快捷、低成本地生產、復制和大規(guī)模傳播。施拉姆指出，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具?！弊鳛閭鞑デ溃浇榫哂幸环N物質實體、工具或技術手段的概念，如廣播。作為技術手段的傳播媒介的發(fā)達程度決定著社會的傳播速度、范圍和效率。
媒體一般指媒介組織及媒介機構，是一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織機構，如廣播電臺。作為組織機構的傳播媒介的制度、所有制關系、意識形態(tài)和文化背景通常決定著社會傳播的內容和傾向性。而且，一些重要的稀有公共傳播資源，國家以某種制度方式委托給傳媒組織專用（如下文提及的具有中國特色的證券市場信息指定媒體披露制度）。從某種意義上說，大眾傳媒是傳播特權的擁有者，它們所擁有的傳播能力及權利遠超作為個體的社會成員或其他一般社會群體。
筆者以為，對于媒體的概念界定和理解很大程度上取決于媒介形態(tài)發(fā)展的終極取向，而非止于現(xiàn)狀的保守定義。所謂新媒體的概念是歷史的、動態(tài)的，與時俱進的，是相對傳統(tǒng)媒體而言的。新舊媒體共存構成了具有理論和實踐雙重意義的多媒體傳播格局。
一方面，傳媒產業(yè)日漸形成跨媒體生存、多媒體業(yè)務、全媒體發(fā)展的新態(tài)勢；另一方面，理論地探討“網(wǎng)絡化傳播”與“移動式傳播”這一媒介傳播業(yè)態(tài)發(fā)展的主題主線，具備了堅實的現(xiàn)實基礎和必要的指導意義。對此，大致勾勒如下：
第Ⅰ象限為弱交互性、強棄取性，如傳統(tǒng)報刊圖書、手機報、電子書、手機電視、廣播、移動硬盤、MP4等；
第Ⅱ象限為強交互性、強棄取性，如對講機、智能手機、非智能手機、IPTV、NGB以及三屏融合與三網(wǎng)融合傳播技術等；
第Ⅲ象限為弱交互性、弱棄取性，如HDTV、車站電視、樓宇電視、有線（閉路）電視、復印機、打印機、印刷機等；
第Ⅳ象限為強交互性、弱棄取性，如傳真機、固定電話、各行業(yè)部門內部專用通信系統(tǒng)等。
多種傳播渠道及接收終端的出現(xiàn)，表明信息的傳播鏈條日益變長，參與者日漸增多，角色逐漸豐富。同時，在學術上也已經(jīng)很難用單種模式來界定信息制作及傳播方式了。
筆者繪制的這張基于二維坐標的媒介圖譜，更多的是對空間物理意義上新媒體技術發(fā)展與變革的反映和關照。事實上，信息傳播新格局無論在廣度上還是深度上，都在實現(xiàn)史無前例的突破。
除了有形的物質維度之外，無形的媒介用戶互動關系模式這一維度，對于完整、準確地理解“移動式傳播”與“網(wǎng)絡化傳播”同樣具有重要意義。這一點，雖隱匿在圖譜背后，但與之同步演進并持續(xù)發(fā)酵。
從本質上講，互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展初期的新聞門戶網(wǎng)站、電子郵件及搜索引擎等業(yè)態(tài)，無異于使用傳統(tǒng)媒介的習慣。瀏覽新聞網(wǎng)頁相當于讀一張報紙、看一本雜志；收發(fā)電子郵件近似于收寄實物信件，即便抄送、群發(fā)也只是在短時間內完成一批電子數(shù)據(jù)信息的復制和發(fā)送任務；使用搜索引擎只是比去圖書館、檔案館查閱資料更便捷一些。Web1.0時期的特征就在于新媒體使用的空間上的延展性和時間上的經(jīng)濟性（諸如在閱聽網(wǎng)絡電視和在線廣播時超越使用傳統(tǒng)廣電的非線性特色）。實質仍是受眾被動地接收已被安排好的信息。
Web2.0時期的突破性成就，則在于賦予新媒體用戶原創(chuàng)及社交功能。
每個人不僅僅作為受眾有閱聽的機會，也有獨立自主地內容并廣而告之的條件，如文字、照片、音樂、視頻等內容。文字、聲音、圖像這人類傳播史上的三元素（信息代碼）亙古不變，但從這一時期開始則標志了傳播權的大規(guī)?！叭ブ行幕薄匆淮蝺A向普羅大眾的再分配。這一點具有革命性意義。
除了新媒體被賦予自媒體的內涵之外，另一大特征在于其社交功能較好地滿足了源自人類現(xiàn)實生活中的交際需求。具有即時通信功能的多媒體軟件（如騰訊QQ、MSN、阿里旺旺、移動飛信、新浪微博即時通及人人桌面等）及社交網(wǎng)站便是其中的重要組成部分。
筆者以為，在牢牢把握“移動式傳播”與“網(wǎng)絡化傳播”這一主題主線的創(chuàng)新實踐過程中，在不斷厚植已往兩個時期傳播發(fā)展之基礎上，新媒體的上述重要特征極大地催動其向更深層次挺進——媒介發(fā)展正在加速迎來Web3.0時代。
針對這一時期的總體特征，筆者將其描繪為“新媒體以深度參與的姿態(tài)嵌入到社會各產經(jīng)行業(yè)的組織架構之中，并對社會公共事務既有的管治程序及習慣產生難以估量的深遠影響。”
迄今為止的媒介發(fā)展史揭示了如下這一重要事實：新媒體造就新的用戶體驗，新的用戶需求推動新媒體的進一步發(fā)展。
綜觀前文所繪的媒介圖譜，其直接發(fā)展動力正是源自媒介用戶對媒體的業(yè)務在時間、空間、內容及行為等四大維度上不斷提出的全方位、多層次的新要求。
在上述這對邏輯而辯證的關系中，原本的“受眾”概念擁有了新媒體經(jīng)濟屬性的新內涵，而“用戶”則是新媒體時代的新的產物。例如，“看電視”發(fā)展為“用電視”或“體驗電視”、“數(shù)字電視+IPTV+移動”即為交互式媒體的一大代表。傳統(tǒng)意義上的“電視觀眾”、“廣播聽眾”或“報紙讀者”等轉型升級為媒體的“用戶”（主觀能動性），并同時具有“信息及娛樂的消費者”這一經(jīng)濟屬性。
筆者以為，這是在新媒體時代條件下，突破原有受眾觀的應有之義。
參考文獻：
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②【美】沃納·J·塞弗林、詹姆士·W·坦卡德著，郭鎮(zhèn)之譯：《傳播理論——起源、方法與應用》[M]，中國傳媒大學出版社，2006年版
新媒體的表現(xiàn)特征
首先，互動性強，激發(fā)受眾的主動參與。新媒體最大的特點便是打破了受眾與媒體間的壁壘，受眾的話語權得到了更大空間的釋放。傳統(tǒng)的媒體在信息傳播過程中始終處于一種主動地位，媒體傳播什么，受眾就接受什么。而在后現(xiàn)代社會中，人們沉浸在個性特征的追求中，自我滿足、自我娛樂的強烈驅使，使得新媒體在信息傳播與接受過程中契合了人們的需求，信息的傳播者同時也成為了信息的接受者。人們利用手機、微博、社交網(wǎng)站等表達自己的體驗感受，分享著自己的喜怒哀樂，極大地激發(fā)了受眾的主動性和參與性，受眾本位的理念也進一步得到深入。不僅如此，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，更具有平民化風格，為草根文化的流行提供了重要的載體。由于受眾的主動參與，對于每一部影片、每一個社會現(xiàn)象都會有自己獨到的見解和感受，于是在新媒體環(huán)境下，每個人都可以是創(chuàng)作者和傳播者，因此，新媒體的傳播內容勢必會更具親和力，傳播視角也更接近于平民化傳播。
其次，新媒體使用群體年輕化、娛樂化傾向顯著。進入消費文化時代，新媒體因其傳播快捷、表現(xiàn)多元等優(yōu)勢更多地受到中青年群體的青睞，尤其是廣大青少年。他們使用的新媒體種類豐富，比如微博和社交網(wǎng)絡。據(jù)資料顯示，至2009年21—29歲的年齡段已成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體人數(shù)的52.6％。其中學生與職場人士分別占50.3％和30.1％。（5）而青年人群娛樂化傾向明顯，他們追求“娛樂至上”，高呼“娛樂至死”。傳播學中的使用與滿足理論是對受眾心理和受眾行為進行微觀考察，把受眾成員看成是有特定“需求”的個人。他們的媒介接觸活動被看作是基于特定的需求動機而“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。當人們進入消費文化時代時，我們會逐漸感覺到受眾在接受信息時呈現(xiàn)出越來越趨向于思維的膚淺、閱讀的快速以及接受信息時對易于理解的信息更加青睞的特點，受眾對于媒介的使用行為傾向于輕松化和娛樂化，似乎人們不再喜歡深沉的思考和對艱澀內容的追捧了。人們在緊張忙碌的工作后，更多是為了找樂子，笑一笑，使自己趨于崩潰的緊張神經(jīng)得到放松和緩解。而新媒體的諸多特點，恰好契合了受眾的心理需求點，因此，為新媒體的廣泛流行提供了可能性。
再次，新媒體具有時空廣泛性的特點。新媒體的廣泛普及和使用，使它成為受關注程度最高、傳播范圍最廣、傳播效果最好、傳播速度最快的媒介載體。新媒體傳播信息或影片，受眾無需專門到某個指定機構收看或進行反饋，也無需受廣播電視等傳統(tǒng)媒體線性傳播的局限，而是隨時隨地都可以暫停、重播、跳播，同時還可以快捷方便地進行意見表達。地鐵、公交等移動媒體，或超市電視、戶外電視等使受眾們有意無意地可以接收到很多信息，最典型的便是各大影片上映前的花絮或是預告宣傳片，通過這些新媒體的推介廣造聲勢。而微博的裂變式信息傳播方式，則使信息的傳播前所未有的快捷，信息的傳播范圍之廣是傳統(tǒng)媒體所不能想象的。曾有過被綁架人士利用微博向警方求助并獲救的案例。除此之外，新媒體關注的人群比較多。例如：使用手機上網(wǎng)的受眾群，每天數(shù)以億計的受眾隨時隨地都可能開通網(wǎng)絡功能，利用手機終端收看電視節(jié)目、最新影片并且進行意見的反饋，接受文體、財經(jīng)等方面的信息資訊，與此同時還可能進行著信息的傳播與交流。最后，成本低廉成為了新媒體的又一顯著優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體對電影的推介宣傳成本很高，過去都是電影主創(chuàng)人員往往會帶著主創(chuàng)團隊奔波于全國各地進行影片的宣傳。《讓子彈飛》光是投入宣傳的費用就高達5000萬元，而如今，除了這種傳統(tǒng)的營銷方式之外，很多影片選擇充分利用微博、人人網(wǎng)等社交媒體，對電影的前期拍攝到后期制作，包括拍攝中的花絮等內容進行更新的方式以加大影片宣傳力度，成本低廉，有些甚至是零成本，因此，利用新媒體作為影片的推介載體顯然是明智之舉。
新媒體在電影營銷中的運用
基于新媒體的諸多優(yōu)勢，不僅廣大受眾對新媒體倍加青睞，各大電影營銷的思路也從傳統(tǒng)模式轉向了對新媒體的開拓和利用，并且很多影片也已從通過新媒體營銷手段的綜合使用中看到了驚人的“高票房”。梳理幾大高票房“黑馬”的例子，我們不難發(fā)現(xiàn)，利用新媒體進行電影營銷的形式多元、方法多樣。
首先，使用新媒體進行情感營銷。馬萊茲克的系統(tǒng)模式中分別將影響和制約傳播者、受傳者以及媒介與訊息的因素做了列舉。他指出，影響和制約受傳者的因素中包括受傳者所處的社會環(huán)境。在消費文化時代下，緊張忙碌的生活背后是人們對內心真情實感的一種渴求，充滿競爭的壓力下是人們對情緒釋放的渴望。而電影作品作為一種藝術形式，是要反映生活、引起人們的情緒感染和情感共鳴，它作為一種“心靈事業(yè)”關注著人們的精神文化狀態(tài)。情感營銷是從受眾的情感需要出發(fā)，喚起和激起受眾的情感需求，誘導受眾心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費時代，受眾更多的是為了一種感情上的滿足和心理上的認同?！妒?3天》曾以890萬元的投資成本贏取了3.6億元的票房，2012年12月12日上映的影片《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）投資僅3000萬元，而票房突破了12億元，這足以引起業(yè)界和學界的高度關注。這兩部影片除了故事題材貼近都市生活，關注都市人的情感和工作之外，能以小博大、贏得高票房的另一重要因素便是成功運用新媒體做情感營銷。以《失戀33天》為例，影片中以女主人公黃小仙失戀的33天為時間脈絡，講述了這33天中她在情感上的失落、工作中的不順，以及她在這33天中極度的失落、傷心、氣憤和痛苦，而這一切我們在現(xiàn)實生活中會經(jīng)常碰到，在情感上一下拉近了影片和受眾之間的情感距離。前面我們曾談到新媒體與傳統(tǒng)媒體相比本身就是通過情感滲透和情感體驗來滿足受眾的情緒宣泄或是情感需求?！妒?3天》上映前便通過新浪官方微博、人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等了“失戀物語”，采訪了三百多位失戀的人，并且講述了他們的失戀經(jīng)歷和感悟，這其中有祝福前男朋友、女朋友的，有反思自己過錯的，有鼓勵自己陽光面對失戀過去的等等。主打情感營銷路線，使有過失戀經(jīng)歷的或是正在熱戀的人們都有了另外一層情感體驗，在很大程度上滿足了廣大受眾的心理需求和情感訴求，溫暖感人。而且受眾們還可以與文章、白百何等主演在微博上分享感受，吸引了眾多粉絲和有著相似經(jīng)歷和豐富情感的人們的眼球，關注程度頗高?！短﹪濉吩谂臄z花絮的紀錄片中，采訪了攝制組的各工種人員以及普通百姓們對人生囧途的認識和感受，從情感上拉近了與受眾之間的距離。每個人在自己的人生道路上都有自己的囧途，該用什么樣的心態(tài)和方式去對待才能使自己的心活得快樂安寧，這是個值得我們片中片外靜心思考的問題。影片從一個“囧”字入手尋找到了與受眾情感共鳴的突破口?，F(xiàn)代人在忙碌緊張的工作中，充滿了相互之間的明爭暗斗，在名和利的強大刺激的驅使下，朋友間沒有了友情，甚至會反目成仇；而愛人間，逐漸喪失了由愛而生的“情”，感情在名利面前表現(xiàn)得如此蒼白無力，使有著相似經(jīng)歷的人們不禁心生同感。
其次，口碑營銷加大了宣傳的可信度。在人類的傳播活動中，傳播形式多種多樣，而利用人際傳播的口碑營銷一次又一次地成為了營銷中最古老卻最有效的方式。人際傳播是指個人與個人之間的信息傳播活動，是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。人們通過人際傳播可以獲得信息、建立與他人的協(xié)作關系、達到自我認識和相互認識?，F(xiàn)實生活中，人們利用微博、社交網(wǎng)站等信息是借助某種有形的物質媒介的人際傳播。另一種便是我們常見的面對面的傳播。實踐證明，人際傳播是眾多傳播方式中最行之有效的一種，說服效果最好。從對2006年《瘋狂的石頭》中“石頭現(xiàn)象”的談論可以窺見一斑。影片上映期間，人們都在問一個問題：看“石頭”了沒？甚至影片其中很多有趣的語言，如：“頂你個肺”被廣為流傳的同時，也對該影片進行了很好的口碑營銷。而《泰囧》在上映之前，做了不少口碑試映場，幾乎都是零差評，不少先睹為快的媒體和觀眾都表示“笑出了腹肌”。影片上映后，大家茶余飯后都會問：“看《泰囧》了沒？好看，超搞笑！”口耳相傳的人際傳播雖古老但卻最具說服力，可信度較強。除此之外，在新媒體時代下，博客、微博廣為流行的今天，更多的草根意見成為口碑營銷的主力軍而漸漸替代影評人士的意見。受眾們更多的是從普通人口中了解影片的真實評價，可以說這是最行之有效，也是成本低廉的一種營銷方式。
再次，利用微博、社交網(wǎng)站進行營銷。過去一部電影的發(fā)行看中的是發(fā)行商與院線的關系，而在新媒體時代下，影片發(fā)行關注的是與受眾的直接關系，受眾是否參與其中直接決定了影片的票房成績。微博和社交網(wǎng)站最大的特點便是人們利用“轉發(fā)”進行“裂變式”的信息傳播，這種受眾的直接參與使得信息的傳播更加靈敏、密集和快速。2011年微博的發(fā)展勢不可擋，人們之間流行的話語都是：“今天你微博了嗎？”它以140個字的快節(jié)奏進入了人們的娛樂生活。而電影營銷更是看中了其便捷、快速傳播的特點，已被各大影片廣為使用。其中最典型的要數(shù)微博對于《失戀33天》的高票房可謂功不可沒。影片上映前就有群星版預告片、拍攝花絮等視頻在微博中流傳開來，各大草根微博還轉播了這部影片，進而形成了一個龐大的微博粉絲群。各大博主在進行信息分享的同時就已經(jīng)為影片做了很大的宣傳和造勢。在人人網(wǎng)這個社交網(wǎng)站上，《失戀33天》則是連續(xù)地發(fā)表網(wǎng)絡日志，在影片上映前，制片方雇傭了很多“水軍”發(fā)表日志與視頻以配合影片的宣傳，同時表示對電影有很高的期待，以吸引受眾對影片的關注。影片一上映，一舉擊敗了三部好萊塢大片贏得高票房，微博和社交網(wǎng)站的功勞相當之大。
“在目前的社會化網(wǎng)絡互動營銷中，缺少一套完整的具有公信力的第三方互動營銷效果評估標準。很多廣告主會因此而駐足不前，盡管他們對社會化網(wǎng)絡互動營銷的需求正高速增長。”9月8日，在由DCCI主辦的主題為“社會化網(wǎng)絡營銷模型解讀與探討：人群在遷徙，商業(yè)向何方移動”i-club沙龍上，開心網(wǎng)副總裁郭巍指出。
郭巍稱，對社會化網(wǎng)絡營銷模式與價值的片面理解、機械套用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷手段、過于強調社交網(wǎng)絡規(guī)模的選擇標準、單純追求粉絲量與曝光率的評估標準，是當今廣告客戶認識社會化網(wǎng)絡互動營銷的四大誤區(qū)。
針對這一現(xiàn)象，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心推出首份《中國社會化營銷藍皮書》，并正式提出社會化網(wǎng)絡營銷評估模型。
據(jù)國外媒體報道，美國現(xiàn)在已有80%的廣告主在使用Facebook做市場營銷，美國主流的廣告主已經(jīng)把社交媒體納入到常規(guī)的市場營銷體系中，預計2012年美國將有88%的企業(yè)進行社會化網(wǎng)絡營銷。而在中國，用戶需求如今也由信息向應用轉移，SNS、微博及各種娛樂、溝通、購物工具等應用與日常生活結合愈加緊密。據(jù)DCCI調查顯示，2011年上半年，中國社會化平臺廣告規(guī)模為6.7億元，社會化營銷正在理性爬坡，但真正有效的社會化營銷模式還在形成與發(fā)展中，社會化營銷效果及評估模型也越來越受到關注。
如何體現(xiàn)社會化平臺核心價值？如何才能用最低的成本和最快的速度走向市場？
對此，郭巍在接受本報記者采訪時表示，首先，真實的好友關系是互動營銷的基礎。DCCI調查顯示：公開真實個人信息的用戶，開心網(wǎng)比例為56.47%，行業(yè)平均水平為47.77%；用戶選擇使用社會化平臺的原因，“身邊的朋友或同事都在用”的比例，開心網(wǎng)以70.77%位居第一，比第二名高9個百分點。
顯然，基于這種真實性與強關系的特質，使得廣告客戶的品牌廣告與營銷活動能夠讓用戶產生深刻的記憶與品牌好感度，同時促進了用戶對于產品的消費與直接購買。DCCI的調查顯示：網(wǎng)站上的廣告／品牌活動讓用戶加深了某個品牌的印象，開心網(wǎng)比例為37.21%，行業(yè)平均水平為35.65%。
“其次，營銷雖然無處不在，但在真實的好友關系基礎上，把握用戶特征并針對性推薦是關鍵?！惫≌f，高質量的用戶群體是品牌企業(yè)的關注重點。他認為，在社會化營銷效果評估體系中，用戶屬性的定義應當被考慮進去，比如到底什么樣的用戶算白領，可以從地域、年齡、收入、受教育程度等更多維度去區(qū)分，“這樣具有特殊標簽的用戶群才是廣告主的興趣所在，單純以用戶數(shù)來衡量意義不大?！?/p>
再次，基于好友關系的優(yōu)質互動行為，應該成為一個主要評估標準。根據(jù)業(yè)內的普遍觀點，使用社會化平臺進行營銷時應該依次考慮：評論互動、投票評選互動、上傳照片互動等互動營銷方式。
社會化平臺用戶不僅經(jīng)常發(fā)表評論、分享心得，也參加投票和評選，上傳照片，朋友間互送禮物和玩Flash小游戲。DCCI的調研結果顯示：與其他平臺相比，開心網(wǎng)用戶參加投票和評選等互動活動比例較高，達74.32%；同時，在“獲取品牌的優(yōu)惠券與促銷信息”以及“轉發(fā)品牌的文章”方面，開心網(wǎng)用戶參與度高于其他主流社會化平臺。
鄭香霖
騰訊公司副總裁
鄭香霖自2014年進入騰訊，現(xiàn)任騰訊公司副總裁，全面負責騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群的廣告系統(tǒng)業(yè)務，專注于騰訊視頻、移動、門戶，以及社交等在線媒體的廣告業(yè)務整合，為品牌商提供基于騰訊全媒體平臺，更優(yōu)化的市場營銷解決方案。加入騰訊之前，任實力傳播大中華區(qū)CEO及總裁，負責中國大陸、香港和臺灣三地的業(yè)務。鄭香霖還身兼多個高校包括香港中文大學市場學系的客座教授。
隨著中國數(shù)字化正式邁入3.0時代，中國數(shù)字營銷進入“下半場”，2016年，騰訊圍繞“技數(shù)”，在人工智能、內容營銷等方面持續(xù)發(fā)力，通過大數(shù)據(jù)分析，勾勒出用戶特征與行為，實現(xiàn)了更為精準的廣告投放。
在人工智能的創(chuàng)新實踐上，里約奧運會期間，騰訊新聞機器人通過大數(shù)據(jù)分析選出新聞點、抓取內容，并按照特定新聞題材成稿，“寫”出了約3000篇騰訊奧運資訊報道，并且機器人開始向“溝通寫作”的方向進化；在內容創(chuàng)意上，騰訊將“看NBA”成功變?yōu)椤巴鍺BA”。2016年科比的告別賽，有1.1億網(wǎng)民通過騰訊視頻直播，一起見證了這場歡笑與淚水交融的比賽；騰訊除了IP的使用、直播、點播和內容報道外，還打通了微信、手Q等其他自有平臺資源，將有效資源整合在一起，形成了更高效、更強大的商業(yè)價值。騰訊為寶馬X1打造的音樂秀直播，通過全方位直播矩陣，用微信朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂、企鵝電視、騰訊炫境VR五大直播信號組成生態(tài)鏈，創(chuàng)造了中國網(wǎng)絡直播覆蓋面最全的v史性時刻。作為唯一網(wǎng)絡直播平臺，騰訊通過VR技術直播的”王菲2016幻樂一場演唱會“，獲得了166個海外國家和地區(qū)、超過兩千萬人的在線收看。
2017年，騰訊營銷的工作重點將圍繞內容營銷、大數(shù)據(jù)、人工智能及全平臺全方位展開，為客戶提供內容場景結合、全人群覆蓋、深刻技數(shù)洞察的整合營銷平臺，最大化實現(xiàn)營銷效果的品效合一。同時，還將不斷提升騰訊作為“連接平臺”的作用，構建更為完善的營銷生態(tài)體系。
互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的最大挑戰(zhàn)就是“無限可能”，騰訊有著開放精神，愿意挑戰(zhàn)新東西，也喜歡挑戰(zhàn)新東西，因為挑戰(zhàn)會帶來意想不到的機會。
2017營銷關鍵詞
改變
2017年，整個營銷生態(tài)都會發(fā)生新的變化，這背后有人的因素也有物的因素。用戶的體驗需求在變化、廣告主的認知在變化，技術更是日新月異，每一種變化都有可能帶來一場新的變革。
2016營銷感悟
現(xiàn)在是一個變化的時代，唯一不變的就是變化。隨著智能技術的發(fā)展應用，內容變得更加智慧；場景的觸達變得更貼近“這一刻”，也更加具有交互性；2016年VR迅速在營銷領域落地，并取得了一系列良好的營銷效果。
[關鍵詞]中小企業(yè)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；創(chuàng)新
[中圖分類號]F713.365
[文獻標識碼]A
[文章編號]2095-3283（2017）02-0093-03
一、引言
我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進入全民時代，據(jù)國內移動數(shù)據(jù)服務商QuestMobile的《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》顯示[1]，截至2015年12月，我國在網(wǎng)活躍移動智能設備數(shù)量達到8.99億，越來越多的人開始意識到移動互聯(lián)網(wǎng)對其生活、工作的重要性，人們每時每刻都在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，包括社交、娛樂、旅游、學習、工作等。如此龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和市場份額，成為了中小企業(yè)必爭之地，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為中小企業(yè)推廣的重要渠道，據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示[1]，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行了營銷推廣，中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷需要與時俱進，積極推廣和應用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場環(huán)境，給中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷帶來了新機遇，那么移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷帶來哪些新的機遇？現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)營銷有哪些模式？在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡營銷策略有哪些創(chuàng)新對策？對于這些問題的研究，將有助于中小企業(yè)更好地開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，進一步助推中小企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更好地轉型電子商務。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義與特征
（一）定義
國內針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究已有很多，但對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義還未達成共識，百度百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是借助彩信、二維碼、WAP、手機應用等方式和移動互聯(lián)網(wǎng)技術開展的一種營銷形式，這種營銷方式具有靈活性強、精準性高、互動性強等特點[2]；MBA智庫百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是指使用手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設備與無線上網(wǎng)技術結合所構成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，并提供全方位、標準化、一站式的企業(yè)移動商務服務的全新營銷策略[3]；北京郵電大學徐樹華博士認為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指面向移動終端（手機、平板電腦等）用戶，在移動終端上利用移動通信設備與無線上網(wǎng)技術結合構成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的一種行為[4]。
參考以上定義，本文提出一個參考性的定義：移動互聯(lián)網(wǎng)營銷（Mobile Internet Marketing）是指通過各種移動終端，利用各種移動網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)技術向目標用戶精準傳遞個性化信息和服務，及時與用戶進行有效互動，達到口碑營銷的目標，最終形成一個良性閉環(huán)的移動營銷體系。
（二）特征
相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具備了更為靈活、更為精準、更為及時、更為個性化的特點，中小企業(yè)可以根據(jù)市場供需及消費者需求的變化，及時調整移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，以便為消費者提供更好的信息和商務服務。
1.傳播更為廣泛
移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是通過移動終端設備進行傳播，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人就是一個傳播中心。中小企業(yè)可以將產品和服務信息推送給消費者，而每一個消費者又可以將企業(yè)推送的信息和自己的使用心得分享在其個人社交網(wǎng)絡上，從而實F多次傳播，達到裂變傳播效應。
2.內容更為精準
由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術可以更好地采集用戶的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷可以更好、更精準、更有針對性地將中小企業(yè)的產品信息和服務推送給與之匹配度比較高的目標用戶群體。如基于位置的服務營銷（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術，輕松找到身邊的目標客戶，對其進行營銷活動或廣告的精準推送，消費者也可以利用這一技術快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產品和服務。
3.互動更為及時
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在日常工作生活中可以利用各種零碎的時間在移動終端設備上進行購物、娛樂、了解產品信息、看新聞等，短則1分鐘，長則半小時，移動互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補了時間碎片化所帶來的時間空隙。正是因為人們使用移動終端設備不再受場景、時間等方面的限制，使得中小企業(yè)與消費者之間的溝通性增強，互動更為及時，有利于中小企業(yè)取得更有效的傳播效果。
4.模式更為新穎
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新技術的不斷更新，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也是越來越新穎和多樣化，如游戲互動、集贊等營銷模式，一方面是由于消費者對營銷活動提出了更高的要求，消費者更多地希望在娛樂、學習中接受中小企業(yè)產品和服務信息，而不希望單方向地被動傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費意識的改變，使得中小企業(yè)不得不改變以往的營銷模式。
5.營銷成本更低
這里所指的營銷成本主要指物質成本，移動互聯(lián)網(wǎng)時代每一個人都是一個傳播中心，為傳播提供了一個低成本的渠道。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)需要花巨資去推廣其產品和服務信息，效果卻不一定理想，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要中小企業(yè)的營銷內容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有價值或有趣，就會幫助企業(yè)免費裂變式傳播。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷形式及存在的問題
（一）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式
全球領先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機構iiMedia Research（艾媒咨詢）在其的《2015年中國移動營銷價值與趨勢報告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷舞臺，APP廣告發(fā)展迅猛。面對移動互聯(lián)時代下消費者存在的巨而細的移動消費行為，市場已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷布局。主要包括移動廣告營銷、移動購物營銷及移動社會化媒體營銷三大類[7].
（二）中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題
1.對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解存在誤區(qū)
目前，大部分中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個方面的誤區(qū)：一是認為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是換了一種營銷渠道，即利用手機等移動終端去開展營銷活動，營銷的內容、方法等都與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷一樣，沒有認識到網(wǎng)絡營銷本質已經(jīng)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的單向推送模式轉變?yōu)殡p向互動模式；二是認為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說明移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果越好，沒有認識到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個系統(tǒng)復雜的體系，涉及到團隊搭建、平臺搭建、內容策劃、精準推送、粉絲維護、價值傳遞和效果評價等一系列模塊。
2.缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的需求越來越多，雖然看好移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值，但由于對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解的片面，中小企業(yè)不愿投入過多的人力、財力來運營移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。這就導致參與中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員素質參差不齊，主要由傳統(tǒng)營銷人員和剛畢業(yè)的大學生組成，甚至是兼職做移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，這些非專業(yè)人員在營銷管理理念上缺乏正確認識，對市場定位、消費者心理并不能很好把握，無法向消費者提供精準的營銷服務，造成移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果不理想。
3.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷精準度不夠
移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的時代已經(jīng)來臨，但由于缺乏專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，中小企業(yè)在其營銷過程中，一方面并沒有對用戶進行深入的了解，而是采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方式進行大范圍的宣傳和傳播，但有些區(qū)域的用戶對產品和服務并沒有需求，這就導致了人力和物力的浪費；另一方面通過某種方式（領取獎品、參加活動等）讓用戶成為其社交平臺的粉絲，認為粉絲數(shù)量越多，意味著營銷活動越成功，但是這些粉絲都是出于當時的利益而產生的，絕大部分都不是精準客戶，在未來的營銷活動中，他們的粉絲價值不會得到發(fā)揮。
四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新對策建議
（一）加強對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認知
為了更好地應用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，中小企業(yè)有必要加深對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內涵、理論、方法等知識的學習、理解和認知。政府應對中小企業(yè)進行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相關知識的普及和教育，加大對中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓的支持力度，吸引更多的中小企業(yè)參與到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營中來；中小企業(yè)自身應積極主動地去參加政府組織的一些移動互聯(lián)網(wǎng)營銷會議、論壇、培訓等活動。
（二）校企合作培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才
中小企業(yè)要想在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷道路上走得更遠，就必須加強人才隊伍建設，高校是輸送人才的地方，因此中小企業(yè)可以與高校聯(lián)合培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，兩者之間建立一種相對穩(wěn)定的合作關系。一方面高?？梢栽诰W(wǎng)絡營銷相關課程中加入中小企業(yè)產品和服務信息，使學生在校期間就對中小企業(yè)情況、業(yè)務等有所了解；另一方面企業(yè)可以選派骨干員工來校授課，讓學生在掌握理論基礎上進行實踐。這種聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式一方面鍛煉了學生的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐能力，提高了高校的人才培養(yǎng)質量；另一方面為企業(yè)儲備了一批移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才，學生在校期間就通過實際項目為企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，加強了中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才隊伍的建設。
（三）根據(jù)消費者需求開展個性化精準營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)可以通過多種社交APP與眾多用戶建立關系，在網(wǎng)絡營銷過程中，由于每個消費者的興趣和需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地開展移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷，而是應該首先對消費者的興趣、需求進行深入分析，挖掘消費者的消費行為數(shù)據(jù)，對消費者進行歸類，然后在此基礎上選擇合適的產品和服務對不同類別的消費者進行推送，還要定時對消費者的興趣、需求進行及時跟蹤和更新，形成一個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)w系，確保精準營銷質量。
[參考文獻]
[1] QuestMobile. 2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告[R].北京：北京貴士信息科技有限公司，2016.
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關鍵詞大 學生；新媒介；網(wǎng)絡
中圖分類號G206 文獻標識碼A
作者簡介 肖榮春，上海大學影視學院傳播學博士研究生，上海200072；寧波工程學院人文學院講師，浙江寧波315211。白金龍，寧波工程學院人文學院講師，博士，浙江寧波315211
新媒介是相對傳統(tǒng)媒介而言，智能手機、社交網(wǎng)絡（SNS）、云計算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等都可以算是新媒介。本文側重探討以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒介，如博客、微博、社交網(wǎng)絡（SNS）、網(wǎng)絡搜索引擎等。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5．13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38．3％；中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3．56億，同比增長17．5％。一方面，微博快速崛起，目前有將近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達到48．7％，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用模式。另一方面，傳統(tǒng)的交流溝通類應用則出現(xiàn)大幅下滑。由此可知，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒介正不斷地滲入人們的生活，并且促進生活形態(tài)的改變。青年大學生是中國網(wǎng)民構成的重要群體之一，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒介已成為他們學習、生活與娛樂必不可少的應用工具。那么，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒介對青年大學生群體究竟產生什么樣的影響？
一、文獻回顧
大學生是新媒介的積極使用者，國外有文獻專門研究了大學生與中學生的多媒體使用與多任務行為，通過實證的手段測量了大學生多媒體使用的程度，并建議以后的研究應更加關注媒介情景對注意力和傳播效果的影響。有的研究者還比較了三個發(fā)展中國家的大學生的互聯(lián)網(wǎng)使用，發(fā)現(xiàn)大學生的互聯(lián)網(wǎng)使用與態(tài)度、培訓與學校支持系統(tǒng)呈正相關，并指出這種關系上，發(fā)展中國家的樣本研究結果與發(fā)達國家的樣本結果相一致。有的研究者則從種族、性別和數(shù)字鴻溝的角度研究美國大學生的互聯(lián)網(wǎng)使用。還有諸多研究則集中探討大學生網(wǎng)絡依賴和大學生網(wǎng)癮現(xiàn)象，指出大學生網(wǎng)絡使用成癮者有更低的自尊感和更強的社會剝奪感。隨著新媒介技術的發(fā)展，國外的研究者逐漸關注新媒介技術與大學生群體的互動關系，如有的研究者對美國2008年總統(tǒng)大選中大學生使用社交網(wǎng)絡與在線媒體進行選舉決定做了研究，也有研究者探討社交網(wǎng)絡對大學生獲取社會資本的作用。
國內也有相當多的研究者關注新媒介與大學生，如有研究關注新媒介環(huán)境與大學生的社會化，呼吁關注新媒介環(huán)境下的青少年社會化問題。也有研究者開始關注大學生的微博使用，并對大學生使用微博的動機進行了實證研究。有的研究者則從青少年的新媒介使用與滿足動機進行探討，認為由web2．0所催生的一系列社會化軟件呈現(xiàn)出參與式的嫌介景觀，改變了青少年的傳播行為，同時帶來一系列傳播行為失范和道德失衡。還有研究者集中探討了新媒介對于大學生的社會意義，通過實證研究，認為新媒介具有賦權現(xiàn)象，新媒介具有場景生產現(xiàn)象，新媒介對于大學生而言已成了一塊“移動的自留地”。
從國內外的文獻可以看出，新媒介與大學生的相關研究，主要集中在大學生與網(wǎng)絡上，對當前大學生的新媒介使用缺乏系統(tǒng)的實證研究。把以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒介納入一個整體來考慮的系統(tǒng)、有說服力的研究并不多見。本文試圖把新媒介作為一個整體觀測維度，探討青年大學生對新媒介的接觸狀況，以及新媒介對青年大學生產生的影響，檢視新媒介對當代知識青年的生活形態(tài)所產生的社會意義。
二、研究方法
本研究通過問卷調查來獲取研究資料。在寧波某高校的在校大學生中，以隨機抽樣的方式抽出樣本和發(fā)放問卷。問卷的發(fā)放與回收由受過系統(tǒng)調查培訓的調查員擔任。于2011年11月10日-11月20日在某高校的圖書館和食堂進行攔截式調查。主要目的是了解當前青年大學生的新媒介接觸情況和新媒介對當代大學生的影響。調查共發(fā)放500份問卷，最后回收有效問卷為481份，問卷有效回收率為96％。其中，男性211人（占43．9％），女性265人（占55．1％）；年齡在18歲-20歲之間有156人（占32．4％），21歲-23歲之間有312％人（64．9％）。24歲以上的有13人（占2．7％）；年級分布在大一為228人（占47．8％），大二為142人（占29．5％），大三為96人（占20．0％），大四為15人（3．1％）；文科類學生為214人（44．5％），理工科類專業(yè)學生為267人（占55．5％）。問卷回收后，課題組采用SPSSl9．0版軟件對調查結果進行了統(tǒng)計分析。
三、主要研究發(fā)現(xiàn)與分析
（一）新媒介接觸情況
在新媒介接觸方面，首先要了解大學生上網(wǎng)環(huán)境，因為上網(wǎng)環(huán)境直接影響其新媒介使用狀況。在本次調查中，用私人電腦上網(wǎng)有244人（50．7％），一半左右的被調查者選擇用私人電腦上網(wǎng)；162人（33．7％）選擇用手機上網(wǎng)；選擇在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人只有35人（7-3％）；從以上情況看，絕大多數(shù)被調查的青年大學生用私人電腦和手機上網(wǎng)。近年來，私人電腦的大量普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的應用為青年大學生的新媒介接觸創(chuàng)造了良好的條件。很多青年大學生使用電腦和手機與外部世界鏈接。
在接觸的新媒介中，接觸最多的是近年比較流行的微博，共有319人（占66．7％）選擇；其次是人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站，選擇此選項的有312人（占65．3％）；博客為280人（占58．6％）。并且，在接觸以上媒體的時候，通過手機接觸的有338人（占70．7％）。從以上調查結果可以看出，微博和社交網(wǎng)站成為當今青年大學生接觸最多的新媒介類型，而手機上網(wǎng)則成為青年大學生接觸新媒介的重要通道。
新興的微博和社交網(wǎng)站等媒體日益豐富的內容和創(chuàng)新的交流方式深深吸引了青年網(wǎng)民，加上電腦和手機的普及使當今青年大學生的上網(wǎng)時間越來越長。此次被調查者中，一天上網(wǎng)時間1小時以內的有77人（占16．0％）；1—2小時的有1 15人（23。9％）；2-3小時的有99人（占20．6％）；3-4小時的有81人（占16．8％）；4-5小時的有36人（7．5％）；5小時以上的有72人（占15．0％）；從以上調查結果看，絕大多數(shù)被調查者一天上網(wǎng)時間為2個小時以上。網(wǎng)絡越來越成為當代青年生活的重要組成部分（表1）。
在大學生上網(wǎng)目的調查中，發(fā)現(xiàn)最多的是看電視、看電影和聊天均為308人（占64．3％）；其次是看新聞233人（占48．6％）；再次是學習215人（占44．9％）；收集資料為145人（占30．3％）；買東西為126人（占26．3％）；看小視頻為11 1人（占23．2％）。
（二）新媒介對大學生學習的影響
在研究以網(wǎng)絡為基礎新媒介對大學生學習的影響方面，本次調查用5個層次平衡量表讓被調查者回答。在“上課時候會用手機上網(wǎng)嗎？”的提問中回答“經(jīng)?！钡恼伎倲?shù)的32．8％，回答“偶爾”的占52．2％，“不會”和“完全不會”占總數(shù)的9．8％（表2）。由此可知，在被調查的大學生中，大多數(shù)人上課時候或多或少用手機上網(wǎng)，這給傳統(tǒng)的學校教育帶來很大的挑戰(zhàn)（表2）。
在“您會為了上網(wǎng)而逃課嗎？”的提問中“經(jīng)?！闭伎倲?shù)的2．1％；“偶爾”占總數(shù)的18．3％；“不會”占總數(shù)的46．4％；“完全不”占總數(shù)的25．6％（表3）。從調查結果看，72％的被調查者不會為了上網(wǎng)而逃課（表3）。
在“您覺得使用網(wǎng)絡對您的學習有何影響？”的提問中回答“非常有幫助”的占總數(shù)的18．5％；“有點幫助”的占57．6％；“沒有幫助”的占4．4％；“妨礙學習”的占1．2％。從以上調查結果看，76．1％的被調查者認為網(wǎng)絡對學習起積極作用。認為網(wǎng)絡對學習有不良影響的人非常少，這是一個有趣的現(xiàn)象（表4）。
（三）新媒介對大學生身心健康的影響
在“經(jīng)常上網(wǎng)是否對您的身心健康有不良影響？”的提問中，回答“非常有影響”的占總數(shù)的5．9％；“有點影響”的18％；“沒有影響”的34％；“完全沒有影響”的占24．3％。從以上調查結果看，認為經(jīng)常上網(wǎng)對自身身體有不良影響占總數(shù)的23．9％，而感覺不到不良影響的有58．3％，多數(shù)人認為上網(wǎng)對身體健康沒有什么影響，或者沒有感覺到有不良影響。
但是，對“經(jīng)常為了上網(wǎng)而逃課”和“經(jīng)常上網(wǎng)對身心健康帶來不良影響”之間進行相關分析后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常逃課上網(wǎng)的人群中感覺到網(wǎng)絡對身心健康帶來負面影響（r=170，P
（四）新媒介對大學生價值觀的影響
“網(wǎng)絡信息對您的思想（價值觀）有沒有影響？”的提問中回答“非常有影響”的有8．5％；“有點影響”的有61．3％；“沒有影響”的有8．1％；“完全沒有影響”的有3_3％。調查說明，網(wǎng)絡在不斷地對中國青年的思想、價值觀產生影響。而且，對“經(jīng)常接觸的媒體”和“網(wǎng)絡對思想的影響”之間進行交叉分析后，發(fā)現(xiàn)微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站對大學生的思想、價值觀產生影響較大（表6）。
（五）新媒介對大學生社會行為的影響
隨著社交網(wǎng)站的普及，大多數(shù)大學生都有自己的網(wǎng)絡社交圈，通過網(wǎng)絡社交結識新的朋友、接受新的信息與知識、積極參與各種社會事務。在各種社交網(wǎng)站當中，人人網(wǎng)的注冊用戶最多，有358人（占35．4％）；其次是QQ校內網(wǎng)有302人（占30％）；再次是開心網(wǎng)有135人（占13．4％）；絕大多數(shù)大學生都在以上三大社交網(wǎng)站上有自己的社交空間。
“每天登錄一次或以上”社交網(wǎng)站的有180 h．（占37．4％）；“每周登錄一次或以上”的有124人（占25．8％）；“每月登錄一次或以上”的有102人（占21．2％）；從以上結果可知，大多數(shù)的大學生經(jīng)常登錄社交網(wǎng)站與自己網(wǎng)絡社交圈的朋友進行交流，新媒介在一定程度促進了大學生的人際交往行為。
在青年網(wǎng)絡行為方面，本研究設計里克特五個層次平衡量表的方式讓被訪者回答?！澳鷧⑴c過人肉搜索、惡搞表片、散布虛假恐怖信息、網(wǎng)上言語謾罵或攻擊行為嗎？”的提問中回答“經(jīng)常參與”的有33人（占6．9％）；“偶爾參與”的有65人（占13．5％）；“說不清楚”的有33人（占6．9％）；“不參與”的有177人（占36．8％）；“完全不參與”的有169人（占35．1）；從調查結果看，不怎么參與人惡搞、肉搜索等網(wǎng)絡行為的人占總數(shù)的72％，絕大多數(shù)的學生不參與網(wǎng)絡攻擊行為（表7）。
（六）新媒介對大學生影響的定量分析
為了更加詳細了解網(wǎng)絡為基礎的新媒介對大學生行為的影響，本研究用5個層次的平衡量表設計8個提問進行因子分析。8個提問具體內容如下：“您覺得使用網(wǎng)絡對您學習有何影響？”回答從“1．非常有幫助”、“2．有點幫助”、“3．說不清楚”、“4．沒有幫助”到“5．完全沒有”；“您對微博、SNS等新媒介的理解程度？”回答從“1．非常理解”、“2．基本理解”、“3．說不清楚”、“4．不很理解”到“5．完全不理解”；“您有因為使用電腦而逃課嗎”回答從“1．經(jīng)?！?、“2．偶爾”、“3．說不清楚”、“4．不會”到“5．完全不會”；“上課時候您會用手機上網(wǎng)嗎？”回答從“1．經(jīng)常”、“2．偶爾”、“3．說不清楚”、“4．不會”到“5：完全不會”；“您了解網(wǎng)絡上的‘新興詞匯’（火星文、河蟹等）嗎？”回答從“1。完全了解”、“2．不了解”、“3．說不清楚”、“4。有點了解”到“5．非常了解”；“您會通過網(wǎng)絡結交新的朋友嗎？”回答從“1．完全沒有”、“2．基本沒有”、“3．說不清楚”、“4．偶爾有”到“5．經(jīng)常有”；“您對的通過網(wǎng)絡認識的朋友信任程度如何？”回答從“1．完全不信任”、“2．不怎么信任”、“3．說不清楚”、“4．有點信任”到“5．非常信任”；“您對網(wǎng)絡社交感興趣嗎？”回答從“1．完全不感興趣”、“2．不怎么感興趣”、“3．說不清楚”、“4．有點感興趣”到“5．非常感興趣”；“您登錄社交網(wǎng)站的頻率是多少？”回答從“1．完全不登陸”、“2．基本不登陸”、“3．說不清楚”、“4．偶爾登錄”到“5．經(jīng)常登錄”。
本研究使用SPSSl9．0進行因子分析，在分析中選擇以主成分法作為因子提取方法，以特征值λ>1為因子提取標準。從表8可知滿足條件的特征值有三個，可將指標集分為三個主因子。第一主因子在“您對網(wǎng)絡社交感興趣嗎”、“您對通過網(wǎng)絡認識的朋友信任程度如何？”、“您對通過網(wǎng)絡結交新朋友的行為持什么態(tài)度？”等三個提問上具有很大載荷，這三個提問的內容反映了參與網(wǎng)絡社交活動的多方面，所以將其定義為網(wǎng)絡社交行為因子；第二個主因子在“您覺得使用網(wǎng)絡對您學習有何影響？”、“對新媒介的理解程度如何？”、“你了解網(wǎng)絡上‘新興詞匯’嗎（火星文，河蟹等）？”等三個提問上具有很大的載荷，這三個提問內容反映網(wǎng)絡對大學生的學習知識與掌握新的流行信息的影響，所以將其定義為網(wǎng)絡信息功能因子；第三個主因子在“您有因為上網(wǎng)而逃課嗎？”、“上課時候您會用手機上網(wǎng)嗎？”等提問上具有較大的載荷，這兩個提問的內容反映大學生對網(wǎng)絡的依賴程度，以及網(wǎng)絡對大學生學習與生活產生的消極影響，所以將其定義為網(wǎng)絡負面影響因子（表8）。
在因子分析基礎上把三個主因子作為自變量，把網(wǎng)絡對大學生健康的影響、價值觀的影響、行為的影響三個變量作為因變量進行回歸分析（表9）。網(wǎng)絡對大學生身心健康方面的影響與三個主因子之間的回歸分析中，第三個主因子即“網(wǎng)絡負面影響”對大學生身心健康產生影響（β=0．193，P
在接觸網(wǎng)絡方面，男性與女性之間通常有著明顯的區(qū)別。本研究把男、女性別作為兩個獨立樣本在三個主因子之間進行T檢驗（表10）。從表10可知，網(wǎng)絡社交行為和網(wǎng)絡負面影響在男女之間有顯著的差異。在網(wǎng)絡社交行為方面，女性比男性有更加積極的評價，而男性的評價則比較消極。在網(wǎng)絡負面影響方面，女性比男性有更加顯著的表現(xiàn)。
四、結論與討論
本研究考察了青年大學生對新媒介的使用狀況，探討了新媒介對大學生的具體影響。結果顯示，大學生是新媒介的積極使用者，對微博和社交媒體等新媒介的使用占有很高的比例，以網(wǎng)絡為基礎的新媒介成為青年大學生與外部世界鏈接的重要渠道。雖然調查顯示了大學生新媒介接觸的基本情況，但是大學生新媒介接觸行為背后的深層動因則需要我們進一步探討。
本研究具體考察了新媒介對青年大學生學習、身心健康、價值觀與社會行為等方面的影響。在對“經(jīng)常為了上網(wǎng)而逃課”和“經(jīng)常上網(wǎng)對身心健康的不良影響”之間進行相關分析后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常逃課上網(wǎng)的人群中感覺到網(wǎng)絡對身心健康帶來負面影響（γ=170，P
本研究還對“經(jīng)常接觸的媒體”和“思想的影響”之間進行交叉分析后，發(fā)現(xiàn)微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站對大學生的思想、價值觀產生影響較大。這種現(xiàn)象需引起學校以及社會關注，如何發(fā)揮新媒介在大學生健康成長過程中的積極作用，尤其值得探究。
本研究的結果還顯示，“每天登錄社交網(wǎng)站一次或以上”的有180人（占37．4％）；“每周一次或以上”的有124人（占25．8％）；“每月一次或以上”的有102人（占21．2％）。從以上結果可知，大多數(shù)的大學生經(jīng)常登錄社交網(wǎng)站與自己網(wǎng)絡社交圈的朋友進行交流。新媒介的使用對大學生的社交行為具有積極的作用。這也進一步顯示，它鞏固和強化了在現(xiàn)實生活中的與熟人的強聯(lián)系，同時也維系和延伸了與網(wǎng)友的弱聯(lián)系，但并沒有顯著拓展他們的人際交往范圍。
本研究還以網(wǎng)絡社交行為、網(wǎng)絡信息功能、網(wǎng)絡負面影響為三個主因子作為自變量，把網(wǎng)絡對大學生健康的影響、價值觀的影響、行為的影響三個變量作為因變量進行回歸分析。結果顯示，網(wǎng)絡對大學生價值觀的影響與三個主因子之間的回歸分析中，三個主因子對大學生價值觀都有顯著影響。影響最大的是網(wǎng)絡信息功能因子（B=0．337，P
本研究把男、女性別作為兩個獨立樣本在三個主因子之間進行T檢驗，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡社交行為和網(wǎng)絡負面影響在男女之間有顯著的差異。在網(wǎng)絡社交行為方面，女性比男性有更加積極的評價，而男性的評價則比較消極。這進一步說明，女性對網(wǎng)絡社交具有更高的信任度，其深層原因還有待于進一步研究。