時(shí)間：2023-08-10 17:11:49
導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)營銷策略及主要方法的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷新模式；營銷策略
1.引言
移動互聯(lián)網(wǎng)是一種采用移動無線通信方式和新興業(yè)態(tài)的移動互聯(lián)網(wǎng)，其主要包含三個層面，終端、軟件和應(yīng)用[1]。除掉純粹的廣告，移動互聯(lián)網(wǎng)上，存在營銷創(chuàng)意的無限想象空間。利用手機(jī)應(yīng)用、位置服務(wù)、手機(jī)支付、虛擬購物等形式，打開一扇新的營銷之窗。而且相比傳統(tǒng)營銷時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具有快捷，簡單、便捷、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以，企業(yè)在將來如何應(yīng)對移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷新模式變成了一個擺在眼前的問題，以下就針對這點(diǎn)展開論述。
2.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷模式的新變化
2.1傳統(tǒng)營銷模式及現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的銷售模式就是廠家――總經(jīng)銷商――二級批發(fā)商――三級批發(fā)商――零售店――消費(fèi)者。而傳統(tǒng)營銷渠道則是指在傳統(tǒng)營銷模式中，產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的渠道。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷渠道是建立在傳統(tǒng)傳播與交易工具的基礎(chǔ)上的。所以在市場競爭日益激烈的今天，傳統(tǒng)渠道的競爭已經(jīng)異常的激烈，而且增長緩慢，企業(yè)若想不斷擴(kuò)大市場份額，取得市場營銷的競爭優(yōu)勢，就必須重視現(xiàn)代市場營銷模式的開發(fā)和研究。
2.2移互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及現(xiàn)狀
移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的構(gòu)成體系主要是利用手機(jī)等的移動終端和無限上網(wǎng)技術(shù)所構(gòu)成的。它擁有很大的市場空間不假，不過卻也涵蓋了巨大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。在移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在大量繁多的數(shù)據(jù)信息中，企業(yè)需要對用戶的行為屬性，偏好特征、以及消費(fèi)的方式有足夠的研究和了解，只有這樣才能在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)中將營銷變成現(xiàn)實(shí)，并收到良好的效果[2]。
當(dāng)前，移動互聯(lián)主要存在以下幾個問題：移動互聯(lián)的營銷體系還未健全，市場人員對移動互聯(lián)網(wǎng)并沒有真正的認(rèn)識，仍舊運(yùn)用傳統(tǒng)做法，將重點(diǎn)放在廣告宣傳上，沒法將廣告投放在精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶上，進(jìn)而難以制造出于符合精準(zhǔn)客戶想法的營銷信息，從而難以推動商品的銷售；缺乏系統(tǒng)的營銷策劃，沒有明顯的差異化，使得顧客價(jià)值沒法體現(xiàn)，產(chǎn)品與渠道的適應(yīng)性不匹配；營銷觀念和技術(shù)跟不上時(shí)代，對用戶沒有更深的研究和細(xì)分，用戶所需要的信息提供不夠。
2.3移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的影響
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的出現(xiàn)和深入，傳統(tǒng)的營銷受到了很大的波動，這點(diǎn)，使得營銷活動的意識形態(tài)也受到了影響。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在實(shí)現(xiàn)過程中，需要執(zhí)行人員擁有更好的互動性思維，懂得如何開展互動營銷，如何實(shí)現(xiàn)營銷者與溝通這的雙向溝通。
3. 應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷新模式的策略
3.1 E-CIC 營銷理念
為了更好地運(yùn)用移動網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷，就需要有一個合理正確的切入點(diǎn)，而E-CIC 營銷理念――E-experience（體驗(yàn)）、C-custom-tailor（定制化）、I-interaction（互動性）、C-convention（便捷性）正好可以被當(dāng)做是一個最好的切入點(diǎn)。以營銷的邏輯思維上看，若想讓客戶接受企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，首先是要抓準(zhǔn)他們的心思。用傳統(tǒng)方法進(jìn)行營銷，很難找到目標(biāo)受眾，這樣的話也就很難將內(nèi)容推送給客戶。而且傳統(tǒng)營銷方式是大規(guī)模進(jìn)行營銷，這種營銷方式很浪費(fèi)企業(yè)成本，并且對于不感興趣的信息受眾者來說，這樣的營銷方式無非是一種騷擾。在進(jìn)行營銷的過程中，最好的結(jié)果是共贏。想要共贏就必須建立在供應(yīng)與需求這點(diǎn)上，只有這樣才能使雙方都找到自己所需要的，所以應(yīng)當(dāng)將營銷活動定制化。所謂的定制化指的并不是尋找目標(biāo)客戶，而是根據(jù)不同的目標(biāo)客戶，制定出他們所需要的內(nèi)容[3]。
過去傳統(tǒng)的營銷模式在目標(biāo)客戶對內(nèi)容感興趣之后，若有意購買，則需要主動去尋找。這種營銷模式缺乏主動性，沒辦法對用戶的每一步行動掌握好，進(jìn)而使用戶的轉(zhuǎn)化率不合理想。以E-CIC 營銷理念，將定制化更近一步，打造極致的互動體驗(yàn)。在實(shí)際互動體驗(yàn)的過程中，互動內(nèi)容主要有以下三個方面：人機(jī)互動、客戶與商家互動、客戶與客戶之間的互動?？蛻艉蜕碳业幕涌梢允箍蛻羲阉鳟a(chǎn)品信息的時(shí)間縮短了，并且還能進(jìn)一步而定了解到客戶對產(chǎn)品的看法，及時(shí)解答客戶心中的疑問。
3.2基于營銷方式互動性開展的營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)的移動時(shí)代使得用戶消費(fèi)關(guān)系成為一種新的模式，并且也使得維系關(guān)系被徹底改變。在以往的日子中，人們均是依靠職業(yè)、地緣、血緣的關(guān)系聚在一起[4]。當(dāng)出現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)之后，即便是兩個不同的地方，兩個毫無關(guān)系的人也能交流到一起?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種方式可以使興趣愛好相同的人聚在一起，自然也會帶來很多商機(jī)。
4.結(jié)論
總之，在最近的幾年中，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入了人們的視野中。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷即是抓住客戶的心思，將有效的營銷信息，運(yùn)用移動終端為人們所接收。雖然這對傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了沖擊，但是傳統(tǒng)的營銷模式如果借助這次機(jī)會進(jìn)行改革，與時(shí)俱進(jìn)，這樣會取得更好的營銷效果。
參考文獻(xiàn)
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[2]葉雷.五湖之煙月盡入寸里――探討《互聯(lián)網(wǎng)思維：商業(yè)顛覆與重構(gòu)》[J].資源再生.2014（03）：66-67.
國際權(quán)威營銷學(xué)者菲利普.科特勒認(rèn)為,日益注重網(wǎng)上營銷是未來的營銷趨勢,網(wǎng)上營銷是21世紀(jì)的營銷;國內(nèi)營銷權(quán)威盧泰宏教授認(rèn)為，eMarketing是21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)，都充分反映了國內(nèi)外理論界對網(wǎng)絡(luò)營銷在21世紀(jì)對于企業(yè)重要意義的肯定；而在當(dāng)今中國企業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐層面，從三大門戶網(wǎng)站、以8848和my8848為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)公司，到聯(lián)想、TCL等傳統(tǒng)企業(yè)，無不在從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從市場推廣活動到品牌建立等各個方面，運(yùn)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、消息組和公告牌、論壇等多種形式，積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，正方興未艾。
網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷，又有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)上營銷，在國內(nèi)外，對其定義，都大同小異. 屈云波認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)”。也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。
在英文中,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等，都表示網(wǎng)絡(luò)營銷，不過，內(nèi)涵有一定的差異。Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing 是指在Internet上開展的營銷活動;Network Marketing 是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時(shí)這里指網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò)VAN。目前，比較習(xí)慣采用的術(shù)語是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等相對應(yīng)。
從國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)營銷的不同表示方法、定義來看，對于網(wǎng)絡(luò)營銷，有一個基本的要素：網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)。沒有網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)，也就沒有網(wǎng)絡(luò)營銷。不過，營銷主體不限于網(wǎng)絡(luò)公司、電子商務(wù)公司。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是網(wǎng)絡(luò)公司、電子商務(wù)公司的專利。
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。九十年代初，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息傳播方式，在一定程度上改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的方式，促使互聯(lián)網(wǎng)（Internet）在商業(yè)上得到大量應(yīng)用，掀起全球范圍內(nèi)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷增長，商業(yè)效益越來越大。據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)表明，目前網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行的交易額達(dá)380億美元，借用網(wǎng)絡(luò)促成的交易額就更大，預(yù)計(jì)到2003年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)?？筛哌_(dá)1.3兆億美元以上?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與飛速發(fā)展，以及可以帶來的現(xiàn)實(shí)和潛在效益，促使企業(yè)積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，推進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。
對于顧客、營銷者，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的好處是顯而易見的。對于顧客而言，隨時(shí)隨地、全天候訂購產(chǎn)品的便捷性，公司、產(chǎn)品、競爭者、價(jià)格等方面無比豐富的可比信息，提供其他附加價(jià)值如不出門、不用排隊(duì)等待等；對于營銷者而言，1．快速調(diào)整適應(yīng)市場環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價(jià)格和規(guī)格。2．降低成本：通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換、溝通，可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。3．建立關(guān)系：網(wǎng)上營銷者可以與消費(fèi)者對話，了解他們。4．計(jì)算受眾規(guī)模：營銷者可以了解有多少人訪問他們的網(wǎng)站，多少人停在網(wǎng)站上的哪個部分。這種信息可以用來改善供給和廣告。而且，無論公司大小都可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體、廣播媒體的廣告相比，限制更少，網(wǎng)絡(luò)上信息豐富而且更新更快。
在這樣的歷史背景下，在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展?fàn)I銷，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。
網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
組織和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換，是市場營銷中的本質(zhì)，因而，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、互動式、個性化等特點(diǎn)。
1．跨時(shí)空。時(shí)間、地域的概念，對于網(wǎng)絡(luò)營銷不再是限制，企業(yè)可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供跨時(shí)間、地域的營銷服務(wù)。
2．互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實(shí)現(xiàn)和顧客互動雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實(shí)的、有針對性地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶服務(wù)；
3．個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，促銷更具有針對性，更易于與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。
4．多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進(jìn)行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)營銷，正在建立營銷領(lǐng)域新的游戲規(guī)則，如極端強(qiáng)調(diào)吸引顧客注意力和留住顧客，并成為營銷中壓倒一切的首要追求目標(biāo)；全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程；顧客不再僅是對象或目標(biāo),而是參與者和控制者，顧客參與及互動合作的新的營銷理念正在形成；新的與顧客溝通和建立關(guān)系的方式、方法正在出現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊、整合
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷理念和實(shí)踐活動，正在并將繼續(xù)對營銷理論、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊。就理論而言，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣正在改變，營銷理論將隨之產(chǎn)生變化，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的營銷理論的沖擊，就體現(xiàn)于此。
首先，對市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，傳統(tǒng)的細(xì)分目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能完全適用，消費(fèi)者的個性化需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”，市場細(xì)分難度增大,表現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的變化以及細(xì)分的程度差異, 除了傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還按是否上網(wǎng)、上網(wǎng)能力、上網(wǎng)時(shí)間、使用的語種等新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分群。
其次，對消費(fèi)者的作用進(jìn)行新的認(rèn)識。傳統(tǒng)的現(xiàn)代營銷理論重視消費(fèi)者，但網(wǎng)絡(luò)營銷，對于消費(fèi)者的作用，卻有更深刻的認(rèn)識。因?yàn)?，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者不再是出于被動接受的地位。如果說傳統(tǒng)營銷理論的座右銘是“消費(fèi)者請注意”的話，那么網(wǎng)絡(luò)營銷所倡導(dǎo)的格言即是“請注意消費(fèi)者”。雖然只是兩個詞之間位置的轉(zhuǎn)換，但其消費(fèi)者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。在眾多的企業(yè)、產(chǎn)品信息中，交換過程變成由消費(fèi)者發(fā)動和消費(fèi)者控制,是消費(fèi)者而不是營銷者認(rèn)可并控制互動關(guān)系。消費(fèi)者決定他們需要什么信息，他們對什么東西感興趣，他們愿意支付什么樣的價(jià)格。在很多方面，這種消費(fèi)者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實(shí)踐,從而改變營銷規(guī)劃、策略制訂、營銷控制等理論。
第三，深化差異化營銷理論。消費(fèi)者行為個性化，不但不會趨同，需求差異還會進(jìn)一步拉大。由于消費(fèi)者行為顯著個性化，營銷學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和技術(shù)支持下，將深化差異化營銷的觀念和規(guī)則，同時(shí)更注重環(huán)境和消費(fèi)者行為分析。
第四，創(chuàng)新市場調(diào)查研究方法。需要收集的信息更多，分析數(shù)據(jù)庫和客戶信息等方法也更加多樣化，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁點(diǎn)擊點(diǎn)、訪問次數(shù)、瀏覽時(shí)間、興趣、消費(fèi)行為和習(xí)慣等。
第五，在營銷策略上，會更加注重研究互動的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷。如何實(shí)現(xiàn)既要充分體現(xiàn)消費(fèi)者參與營銷的思想，又要考慮把各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新的營銷變量結(jié)合起來，達(dá)到與廣泛的利益相關(guān)者進(jìn)行溝通的目的，是一項(xiàng)新的課題。
第六，建立新的營銷傳播理論。由于在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳播成本費(fèi)用低,甚至免費(fèi)，信息傳播具有即時(shí)性、跨時(shí)空、個性化等新特征，必將促使新的營銷傳播理論出現(xiàn)。誠如盧泰宏教授所說，傳統(tǒng)的整合營銷將進(jìn)化為網(wǎng)絡(luò)整合營銷（I2M），它整合產(chǎn)品和服務(wù)、公共關(guān)系、口碑、流行文化、廣告、個人體驗(yàn)、標(biāo)志、雇員、氛圍、甚至是電子垃圾等元素，提供一種與如此眾多的利益相關(guān)者群體溝通的方法。
在實(shí)踐層面，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、策略等都提出了挑戰(zhàn)。
1．對營銷戰(zhàn)略的影響
首先，對不同市場地位的企業(yè)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的開放、平等、自由等特性，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本，營銷的主體可以是大小企業(yè)，跨國公司擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢對小企業(yè)的威脅變小了，從而有利于小企業(yè)在全球范圍內(nèi)參與競爭；如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，分析、研究競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為，對于競爭策略具有至關(guān)重要的作用；戰(zhàn)略、策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競爭形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來建立戰(zhàn)略、策略聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。
其次，對企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略的影響。網(wǎng)絡(luò)的跨時(shí)空特點(diǎn)，雖然有利于企業(yè)的全球營銷，但另一方面，對于企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略，反而構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。如何將差異化營銷運(yùn)用于全球營銷戰(zhàn)略，如何解決全球化與本土化營銷策略的矛盾，包括產(chǎn)品與品牌上的矛盾，如何建構(gòu)全球化的物流管理系統(tǒng)，都是企業(yè)要面對、解決的問題。
2．對傳統(tǒng)營銷策略的影響
——對傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊。首先，是對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。提供個性化的產(chǎn)品，將成為企業(yè)致力的追求目標(biāo)，而怎樣達(dá)到目標(biāo)，更有效地滿足個性化的需求，是每個上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也為滿足個性化需求提供了條件，如可以快速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，測試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤，從而對不同的消費(fèi)者提供不同的商品。其次，適應(yīng)品牌的全球化管理。互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空的特點(diǎn)，對上網(wǎng)企業(yè)的品牌管理提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)必須靈活處理統(tǒng)一形象品牌策略和本地特點(diǎn)區(qū)域品牌策略，加強(qiáng)區(qū)域管理。
——對定價(jià)策略的影響。在互聯(lián)網(wǎng)上，價(jià)格采取的是“透明”策略，因而水平趨于一致。如何正確的定價(jià)，尤其是對于執(zhí)行差別化定價(jià)策略的公司來說，不能不說是一個大問題。
——對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，渠道不再意味著中間商、分銷商等概念，也不再意味著特約加盟店、連鎖店；由于企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系、溝通、互動，中間商的重要性因此有所降低；建立新的營銷渠道管理模式，實(shí)現(xiàn)直銷、分銷的良性結(jié)合、互動，建立新的物流管理模式，對于企業(yè)而言，都是新的課題。
——對傳統(tǒng)廣告方式的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告不再具有時(shí)間、空間的限制，而且，表現(xiàn)形式更多樣化；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更易監(jiān)測、檢驗(yàn)，可以科學(xué)、準(zhǔn)確的獲知廣告用戶的信息，可以便于及時(shí)修訂廣告計(jì)劃、方案、形式，更具針對性、實(shí)效性。
的確，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷正在形成新的營銷理念和策略，但是，必須認(rèn)識到，這一過程，不是網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷的過程，而是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的過程。
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有改變營銷的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。營銷的一些核心概念，如需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價(jià)值、成本和滿意；交換和交易，關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，市場，營銷者和預(yù)期顧客，同樣存在，同樣重要，并發(fā)生作用；營銷的一些基本原則，如通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意，通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場，分析消費(fèi)者市場和購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場，依然沒有改變?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。企業(yè)要以“請消費(fèi)者注意”為指導(dǎo)，整合各種營銷工具和內(nèi)部資源，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個聲音來說話（speak with one voice），保證消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統(tǒng)一的、一致的，建立、維持既有較高忠誠的顧客群，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。
其次，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的。網(wǎng)絡(luò)營銷同樣強(qiáng)調(diào)差異化營銷、服務(wù)營銷，傳統(tǒng)的分析行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和目標(biāo)市場的原則，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，同樣適用，傳統(tǒng)營銷的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，依然具有指導(dǎo)意義。
再次，4C’s理論，依然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和前提。①要以研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer wants and needs）為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品，而不是急于制定產(chǎn)品策略（Product），賣你所能夠或喜歡生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品；②研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考慮定價(jià)策略（Price）；③考慮怎樣給消費(fèi)者方便（Convenience）以購買到商品，至于渠道策略（Place），是第二位的；④加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流（Communication），然后考慮促銷策略（Promotion）。
傳統(tǒng)企業(yè)如何面對網(wǎng)絡(luò)營銷
盡管全球?qū)W者對21世紀(jì)的營銷理論和實(shí)踐究竟會如何發(fā)展，看法并不完全一致，進(jìn)而關(guān)注的焦點(diǎn)也并不集中。但網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展、普及，用戶群體的日益擴(kuò)大、廣泛，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為跨世紀(jì)的營銷策略，值得中國企業(yè)高度重視。面對20世紀(jì)的“P”營銷戰(zhàn)略，將是21世紀(jì)的“E”營銷戰(zhàn)略和“p”營銷戰(zhàn)略的結(jié)合。
首先，企業(yè)應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的重要意義，盡早行動，采取相應(yīng)對策。
第二、和網(wǎng)絡(luò)公司、電子商務(wù)公司建立戰(zhàn)略、策略聯(lián)盟，大的公司可以建立自己的網(wǎng)站，小的公司可以與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟，在網(wǎng)上安一個“家”，建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息展示、渠道，搭上網(wǎng)絡(luò)營銷的快車；
第三，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。消費(fèi)者是企業(yè)的戰(zhàn)略財(cái)產(chǎn)，企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集、分析消費(fèi)者信息，如注冊用戶的信息，用戶反饋的意見、建議，建立并管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，發(fā)掘消費(fèi)者的個性化需求，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣，建立與客戶發(fā)展長期的私人關(guān)系。鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者。一方面互聯(lián)網(wǎng)上的信息不斷激增，另一方面消費(fèi)者的時(shí)間有限，企業(yè)必須開始吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。
第四，強(qiáng)調(diào)個性化。為了贏得消費(fèi)者依賴，企業(yè)必須把每個消費(fèi)者看成是獨(dú)立的、不同的個體。當(dāng)今消費(fèi)者新的購物準(zhǔn)則是：“要么按我的要求提品，要么我就不要”！公司的回答只能是：“按他們的要求做，否則就別打擾他們”
第五、重視差異化營銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內(nèi)的直銷。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2013年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2012年底我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共新增網(wǎng)民5090萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例為78.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的比例為23.0%。目前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法是以建立企業(yè)經(jīng)營門戶網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺和在搜索引擎競價(jià)排名等方式，部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式后并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的順利增長，分析原因，主要存在以下問題：1.企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷定位不準(zhǔn)、使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)。很多經(jīng)營管理者還沒有充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞及和實(shí)物網(wǎng)結(jié)合方面有著明顯優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網(wǎng)絡(luò)銷售推廣平臺，對客戶實(shí)行點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，同時(shí)建立同行業(yè)間的競爭優(yōu)勢。部分企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)用方面沒有整體規(guī)劃，僅僅是簡單的宣傳功能，沒有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、訂單處理、客戶管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結(jié)合。2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略整體水平不高，營銷組合不系統(tǒng)、針對性實(shí)施變化不及時(shí)，整體投入不足，導(dǎo)致沒有實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營預(yù)期。3.網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才缺乏，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品不夠豐富，各種配套相關(guān)服務(wù)不健全?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步影響和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，全球網(wǎng)絡(luò)交易量快速上升，所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為未來企業(yè)營銷方式的主要方法，對企業(yè)應(yīng)對市場競爭至關(guān)重要。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略
(一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據(jù)需要提供服務(wù)，利用網(wǎng)上各類服務(wù)系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷售策略，為用戶提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用，對于網(wǎng)上服務(wù)類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷售。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略
網(wǎng)絡(luò)銷售具有明顯成本優(yōu)勢，線上銷售和線下銷售價(jià)格會產(chǎn)生較大差異，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性產(chǎn)品價(jià)格會受到競爭沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場情況制定價(jià)格和變動價(jià)格，價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，是競爭的主要手段，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有：1.免費(fèi)使用定價(jià)策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場再在市場獲取收益。2.低價(jià)定價(jià)策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用低，因此定價(jià)可以較低。3.折扣定價(jià)策略：在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)。4.個性化定價(jià)策略：根據(jù)客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性價(jià)比分析，及時(shí)關(guān)注同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動，快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標(biāo)。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件等產(chǎn)品信息，開展多種形式的銷售活動。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸，及時(shí)了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，能直接充分向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者,如淘寶天貓平臺，這類中介機(jī)構(gòu)或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等，可以使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上比直接渠道更簡便和經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
關(guān)鍵詞 體育用品企業(yè) 搜索引擎營銷 模式 策略
在Web2．0時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個方面，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習(xí)慣，搜索引擎營銷已成為每個企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。目前，體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，屬于新興產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。同時(shí)，體育用品屬于體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的影響力。目前，我國體育用品企業(yè)和外國的體育用品企業(yè)相比還存在一定的差距。其中，最主要的方面在于品牌的推廣和營銷。所以研究體育用品企業(yè)搜索引擎營銷具有十分重要的意義。
一、搜索引擎營銷
搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的搜索引擎營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。
二、體育用品企業(yè)搜索引擎營銷策略
（一）搜索模式的選擇策略
自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來獲得高的排名，這種模式具有持續(xù)的效果，當(dāng)優(yōu)化了一個網(wǎng)頁以后，很長一段時(shí)間都能夠保持較高的排名，但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費(fèi)搜索的時(shí)間短、工作量少。體育用品企業(yè)應(yīng)該對這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費(fèi)模式上。但對于希望取得長期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。
（二）體育用品企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略
網(wǎng)站是體育用品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。
1．體育用品網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化。網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化主要包括以下方面：每個網(wǎng)頁都應(yīng)該有獨(dú)立的概要描述網(wǎng)頁主體內(nèi)容的網(wǎng)頁標(biāo)題、獨(dú)立的反應(yīng)網(wǎng)頁內(nèi)容的META標(biāo)簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁描述）、標(biāo)題應(yīng)該還有有效關(guān)鍵詞、主體內(nèi)容應(yīng)該含有適量有效的關(guān)鍵詞文本信息及對某些重要的關(guān)鍵詞應(yīng)保持其在網(wǎng)頁中的相對穩(wěn)定。
2．體育用品網(wǎng)站網(wǎng)頁格式和網(wǎng)頁URL層次優(yōu)化。不同的URL域名結(jié)構(gòu)有不同的排名優(yōu)勢，一般來說，二級域名比欄目頁具備更多優(yōu)勢，欄目頁比內(nèi)頁具備更多優(yōu)勢，靜態(tài)路徑比動態(tài)路徑具備更多優(yōu)勢。
3．體育用品網(wǎng)站網(wǎng)頁布局的優(yōu)化。網(wǎng)頁布局是指網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定下來之后為了滿足欄目設(shè)置的要求需要進(jìn)行的網(wǎng)頁模板規(guī)劃。網(wǎng)頁布局主要包括：網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位方式、網(wǎng)站菜單和導(dǎo)航設(shè)置、網(wǎng)頁信息排放位置等。在網(wǎng)頁布局上應(yīng)注意：最重要的信息出現(xiàn)在最顯著的位置；希望搜索引擎抓取的網(wǎng)頁摘要信息出現(xiàn)在最高位置；網(wǎng)頁最高位置的重要信息保持相對穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取信息；首頁滾動更新的信息應(yīng)該有一定的穩(wěn)定性，過快滾動的信息容易被搜索引擎錯過，這就要求給予滾動信息足夠的空間。
（三）選擇合適的關(guān)鍵詞廣告策略
體育用品企業(yè)在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，需要考慮公司和產(chǎn)品的定位。對體育用品企業(yè)來說，挑選的關(guān)鍵詞必須與自己的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)。另外，把注意力完全集中在少數(shù)熱門關(guān)鍵詞上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。小關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量，并且這些小關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高，往往也大大高于熱門關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。所以，要想取得成功的搜索引擎營銷策略，首先必須要將眼光放遠(yuǎn)，將目標(biāo)放在較大范圍內(nèi)的關(guān)鍵詞上。
（四）選擇合適的搜索引擎策略
目前，不同的搜索引擎在競價(jià)排名上都有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢。體育用品企業(yè)可以根據(jù)自身的需求、預(yù)算和潛在客戶特征去選擇合適的搜索引擎。隨著互聯(lián)網(wǎng)上信息量的不斷增加,綜合性的搜索引擎在檢索某些類別的信息時(shí)顯得不夠精確綜合的搜索引擎可以聚匯無數(shù)的文檔，卻無法更好的判斷用戶的搜索意愿。針對傳統(tǒng)搜索引擎的缺陷，分行業(yè)、分地區(qū)的搜索引擎和各種商業(yè)搜索引擎紛紛涌現(xiàn)，所以，體育用品企業(yè)不應(yīng)該分散投資在各個門戶網(wǎng)站的搜索引擎，而應(yīng)該集中投資目標(biāo)受眾通常選擇的專業(yè)搜索引擎。
總之，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對體育用品企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。搜索引擎營銷已成為體育用品企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強(qiáng)自身競爭力的有力工具。體育用品企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營銷策略，成功運(yùn)用搜索引擎營銷，吸引基數(shù)龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業(yè)的價(jià)值和核心競爭力。
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關(guān)鍵詞:民營企業(yè)營銷策略
浙江省是民營經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于2004年浙江省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點(diǎn)。個私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。
浙江民營經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會了企業(yè)營銷,運(yùn)用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動,旨在滿足社會需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭,任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:美國250家主要公司的高級人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實(shí)現(xiàn)營銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點(diǎn)。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競爭已無國界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對民營企業(yè)的營銷策略進(jìn)行初步探討。
營銷隊(duì)伍組合與市場占有策略
加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍
營銷隊(duì)伍是促進(jìn)企業(yè)成長、擴(kuò)大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機(jī)會。民營企業(yè)的營銷隊(duì)伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點(diǎn)是:文化水平不高、專業(yè)知識不強(qiáng)、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實(shí)、誠信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場機(jī)制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營銷意識,提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍。
通過培訓(xùn),使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨(dú)創(chuàng)性意見和建議;有了解消費(fèi)者需求的能力,能判斷消費(fèi)者購買行為;有堅(jiān)忍不拔的意志力,能提出并堅(jiān)持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。
進(jìn)行市場細(xì)分,實(shí)施補(bǔ)缺營銷策略
市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費(fèi)者的需求。為此,企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分,尋找補(bǔ)缺市場,確定目標(biāo)市場,提供能滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團(tuán),由一個鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車這一補(bǔ)缺市場作為目標(biāo)市場是分不開的。
細(xì)分市場不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場,而要從消費(fèi)者的特殊需求來確定補(bǔ)缺市場,從而按市場需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來確定細(xì)分化市場。通過市場細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營方向,對企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略,節(jié)省人力、物力和財(cái)力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國內(nèi)、國際市場進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補(bǔ)缺,實(shí)施補(bǔ)缺營銷策略。
客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營銷策略
建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營銷
隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點(diǎn),客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。
客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費(fèi)關(guān)系。在企業(yè)的營銷活動中,除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業(yè)營銷活動的開展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。
在市場競爭中,顧客具有動態(tài)性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。
通過搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)營銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出:在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實(shí),其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn),是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng),民營企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者能夠不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,最終達(dá)成成交的目的。
現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競爭對手,能夠最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。企業(yè)形象和品牌策略
設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志,樹立企業(yè)形象
民營企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計(jì)與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí),也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。
以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色
品牌就是商標(biāo),是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費(fèi)者,有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。
民營企業(yè)每時(shí)每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。
企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國際市場策略
進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實(shí)行集群營銷策略
集群營銷即多家相互獨(dú)立的民營企業(yè),利用變動的市場機(jī)遇,通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國內(nèi)外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業(yè),組合成相對強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營銷策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場,而競向減價(jià),最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。
實(shí)行綠色營銷,進(jìn)軍國際市場
近幾年時(shí)間,浙江省民營企業(yè)外貿(mào)出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì),浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區(qū)域遍布全球87個國家和地區(qū),涉及多個行業(yè);浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個,設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個國家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 電子商務(wù) 營銷模式 策略
隨著消費(fèi)習(xí)慣、銷售環(huán)境的變化，人們不必局限于在固定的場合購買所需要的商品和服務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)成為必然。本文主要在分析電子商務(wù)環(huán)境下，不同的營銷主體可能采取的營銷模式，并以此為基礎(chǔ)探究中小企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略。
一、中小企業(yè)開展電子商務(wù)的必要性
中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，使中小企業(yè)能直接參與到國際市場競爭中來。電子商務(wù)打破了現(xiàn)有商務(wù)格局，并通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造一個虛擬的大市場，擴(kuò)展企業(yè)的市場機(jī)會。中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的必要主要表現(xiàn)在：
1.有利于中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競爭
目前，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步為消費(fèi)者、用戶所接受，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性特點(diǎn)決定了大型企業(yè)、中小企業(yè)都處在一個虛擬的空間，所以競爭環(huán)境相對平等。中小企業(yè)可以利用這種機(jī)會，捕捉商機(jī)，發(fā)展業(yè)務(wù)。
2.有利于解決中小型企業(yè)存在的諸多問題
我國中小型企業(yè)面臨融資難、市場準(zhǔn)入難、自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整難，以及現(xiàn)代化管理水平低、風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等問題，一旦市場有較大的波動，就會面臨生存的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展電子商務(wù)有利于解決這些問題。
3.有利于中小企業(yè)獲取市場信息
通過網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以及時(shí)獲取各方面的供需信息，拓展新的領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展機(jī)會。并通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)推銷自己的企業(yè)，推銷自己的產(chǎn)品。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)對同類型的企業(yè)進(jìn)行更深入的了解，做到知己知彼。
二、電子商務(wù)環(huán)境下，不同營銷主體的營銷模式
電子商務(wù)可以按著不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的營銷模式，如按其活動范圍可分為本地電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。按運(yùn)作方式分為完全電子商務(wù)和非完全電子商務(wù)。①本文所講的電子商務(wù)營銷模式主要是指按交易對象所進(jìn)行分類的模式。按活動的交易對象，電子商務(wù)的營銷主體主要有企業(yè)、消費(fèi)者、政府，共分以下兩大類六種模式。
1.以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷模式
（1）B2B
B2B（Business To Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年全球B2B電子商務(wù)的規(guī)模已達(dá)26萬億美元。B2B電子商務(wù)又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國比較著名的B2B有：阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、生意寶、中國網(wǎng)庫等。
（2）B2C
B2C （Business to Consumer） 是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證與其相應(yīng)的付款方式的電子化的電子運(yùn)營模式。②這種模式主要適用于網(wǎng)上商店。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)（亞馬遜）、優(yōu)凱特。
（3）B2G
B2G （Business to Government）是指企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)。企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)包括企業(yè)與政府間的各項(xiàng)事務(wù)。具體有：政府采購、稅收、商檢、管理?xiàng)l例、法規(guī)政策頒布等。一方面政府作為消費(fèi)者，通過互聯(lián)網(wǎng)自己的采購清單，公平、公正、公開地完成自己所需物品的采購；另一方面政府對企業(yè)的宏觀調(diào)控、規(guī)范指導(dǎo)、監(jiān)督管理，通過網(wǎng)絡(luò)能夠充分、及時(shí)地發(fā)揮。并且，在電子商務(wù)活動中，政府還對電子商務(wù)起到推動、管理和規(guī)范的作用。
此外，還有營銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務(wù)營銷模式。是對B2C模式的一種升級。
2.以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷模式
（1）C2C
C2C（Consumer to Consumer）是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間電子商務(wù)的特點(diǎn)是消費(fèi)者之間通過討價(jià)還價(jià)進(jìn)行交易，實(shí)踐中較多的是進(jìn)行個人網(wǎng)上拍賣。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開辦了首家提供網(wǎng)上拍賣的網(wǎng)站。1997年拍賣網(wǎng)更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網(wǎng)絡(luò)拍賣引發(fā)了電子商務(wù)的變革。從此，C2C作為電子商務(wù)的一個分支，也作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的一種新的形式，開始計(jì)入人們的視野。我國如易趣個人物品競標(biāo)網(wǎng)，是第一個真正地網(wǎng)上個人物品競標(biāo)站。“易趣網(wǎng)”采用賣方登錄物品信息、買方出價(jià)競標(biāo)的形式進(jìn)行競標(biāo)，網(wǎng)上注冊、買賣全部免費(fèi)。大到汽車、房產(chǎn)，小到手機(jī)、郵票，都可以借助“易趣”輕松實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)下成交”。
（2）C2B
C2B（Consumer to Business）是指消費(fèi)者對企業(yè)的電子商務(wù)。C2B最先由美國流行起來，其核心是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強(qiáng)大的采購集團(tuán)，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價(jià)的弱勢地位。消費(fèi)者聚集起來進(jìn)行集體議價(jià)，把價(jià)格主導(dǎo)權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，同企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格購買單件商品或單個服務(wù)的利益。淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站上的團(tuán)購業(yè)務(wù)基本屬于C2B這個范疇。1號店董事長于剛認(rèn)為：C2B將以多種形式出現(xiàn)，常見的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣）、服務(wù)認(rèn)領(lǐng)形式、商家認(rèn)購形式、植入形式。
（3）C2G
C2G（Consumer to Government）是指消費(fèi)者與政府之間的電子商務(wù)。C2G是政府的電子商務(wù)行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網(wǎng)上報(bào)關(guān)、報(bào)稅等。在個別發(fā)達(dá)國家，例如澳大利亞，稅務(wù)機(jī)構(gòu)通過指定私營稅務(wù)，或財(cái)務(wù)會計(jì)事務(wù)所用電子方式為個人報(bào)稅。
隨著B2C、B2G電子商務(wù)的發(fā)展，政府對個人將會實(shí)施更為全面的電子方式服務(wù)。如社會福利金的支付等，都會在網(wǎng)上進(jìn)行。
三、中小企業(yè)可能采取的營銷策略
經(jīng)過如上的分析，中小企業(yè)可能采取的營銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)；企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)；企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)；企業(yè)與家庭之間的電子商務(wù)?；诖?，中小企業(yè)應(yīng)該針對不同的營銷對象應(yīng)該采取不同的營銷策略。但根據(jù)市場營銷理論，企業(yè)的營銷策略主要包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等四個方面。電子商務(wù)作為現(xiàn)代市場營銷的一種形式，分析其營銷策略也主要從這四個方面入手，只是在針對不同的營銷對象時(shí)其著重點(diǎn)有所不同而已。
1.產(chǎn)品策略
從理論上來講，任何產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售，但到底哪些產(chǎn)品適宜網(wǎng)上銷售，目前還沒有統(tǒng)一的見解。較為共識的包括：電腦軟、硬件產(chǎn)品；知識含量高的產(chǎn)品；創(chuàng)新獨(dú)特的產(chǎn)品；特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品；服務(wù)等無形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品。隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比例越來越大，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略，逐步演變?yōu)闈M足需求的營銷策略。而作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已由原來單一的實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和信息策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服務(wù)應(yīng)該也必須是構(gòu)成產(chǎn)品營銷的重要組成部分。網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營銷過程可分為：售前、售中和售后服務(wù)三種。網(wǎng)上提供的信息，與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能，是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一項(xiàng)主要任務(wù)。企業(yè)可以通過建立自動的信息系統(tǒng)、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。
2.價(jià)格策略
在傳統(tǒng)的營銷理論中，產(chǎn)品的價(jià)格策略已經(jīng)有了豐富的內(nèi)容。如成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品階段定價(jià)、折扣定價(jià)、心理定價(jià)、地理定價(jià)等等，這里主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)闡述如下幾種定價(jià)方法。
（1）個性化定價(jià)策略
個性化定價(jià)策略就是指利用互聯(lián)網(wǎng)互動性的特點(diǎn)，根據(jù)顧客對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。③互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得企業(yè)能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取顧客的個性化需求，也就有了更具針對性的定價(jià)的依據(jù)。
（2）自動調(diào)價(jià)議價(jià)策略
自動調(diào)價(jià)議價(jià)策略即企業(yè)根據(jù)季節(jié)變動、市場供求、競爭狀況及其他因素，，在計(jì)算企業(yè)收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。
（3）聲望定價(jià)策略
聲望定價(jià)策略即針對消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)價(jià)的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，高質(zhì)高價(jià)。這種定價(jià)方法，主要抓住了消費(fèi)者崇尚名牌的心理，是心理定價(jià)法的一種。通過聲望定價(jià)，第一可以提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費(fèi)者對地位和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的欲望需求。
（4）折扣定價(jià)策略
傳統(tǒng)的折扣定價(jià)策略也適用于網(wǎng)絡(luò)營銷，即根據(jù)顧客購買商品的數(shù)量、付款的方式給予相應(yīng)的折扣。在B2C營銷模式中較多采用數(shù)量折扣、淡季折扣和現(xiàn)金折扣等。而在B2B營銷模式中數(shù)量折扣則得到了廣泛的應(yīng)用。
（5）捆綁價(jià)格策略
捆綁價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，將一些性能相近產(chǎn)品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業(yè)的資源，使得產(chǎn)品組合利益最大化，使顧客對所購買產(chǎn)品的價(jià)格感覺更滿意。
3.渠道策略
與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，包括訂貨、結(jié)算、交付和售后服務(wù)等。一般來講，完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都具備訂貨、結(jié)算、配送三大功能。從目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道總的情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為直銷渠道和間接營銷渠道。直銷渠道即不通過中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)、與電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作（如網(wǎng)上銀行）、與專業(yè)物流公司合作等，完成網(wǎng)絡(luò)商品銷售和服務(wù)的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)及術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，把商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。間接營銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。
4.促銷策略
網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，引起消費(fèi)者購買行為的各種活動。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要應(yīng)包括兩大類，一是網(wǎng)絡(luò)廣告，一是網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告具有更明顯的優(yōu)越性，比如持續(xù)時(shí)間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強(qiáng)、資金投入少等，所以說網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關(guān)鍵詞搜索等。目前，網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣主要是以傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)形式為重要參照的。其形式主要有網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上捆綁促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、網(wǎng)絡(luò)積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。
值得說明的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸呈繁榮之勢，不僅豐富了我國的市場經(jīng)濟(jì)理論，積累了市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且為廣大生產(chǎn)者、消費(fèi)者（用戶）帶來了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務(wù)市場魚龍混雜也是不爭的事實(shí)。諸如商業(yè)欺詐、以次充好、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象的存在，也在一定程度上阻礙了我國電子商務(wù)市場的健康發(fā)展，影響了社會主義經(jīng)濟(jì)秩序的建設(shè)。于是，我們呼吁盡快制定相關(guān)法律，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；產(chǎn)品營銷；優(yōu)勢
一、相關(guān)理論概述
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
目前，企業(yè)的發(fā)展通過傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法得到滿足，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為最美麗的風(fēng)景，在線營銷活動，從產(chǎn)品宣傳到信息服務(wù)占有了企業(yè)的整個營銷的全過程。越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)推廣這個大市場，特別是市場營銷的復(fù)合型人才的缺乏。目前，很多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義不明確，沒有一個“網(wǎng)絡(luò)營銷”最精確和公認(rèn)的定義。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家John Flower，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，從而來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷方法的目的銷售力的提升。是企業(yè)電子商務(wù)重要組成部分，經(jīng)過蓬勃發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)果與傳統(tǒng)的市場營銷組合?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷活動的一種手段，通常是以互聯(lián)網(wǎng)為手段開展的營銷活動，對于網(wǎng)絡(luò)營銷。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷特征
（1）交互性特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)上很多是通過一對一的形式進(jìn)行互動，在大量的“觀眾的特征面臨一個重大的突破。購買者可以瀏覽網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁來提交或發(fā)送電子郵件，企業(yè)和客戶可以用于在線會議，這些特定的網(wǎng)絡(luò)功能，使企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)的客戶進(jìn)行溝通，可以根據(jù)客戶定制好的具體要求及建議，及時(shí)的做出相應(yīng)的反饋。
（2）廣泛性特點(diǎn)
目前，在世界各地都促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)提供了一個集中的生產(chǎn)者和消費(fèi)者對市場的真正意義上的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息是相當(dāng)于大海一樣寬闊，但也證明他們的商業(yè)數(shù)字廣告媒體，受眾選擇范圍寬，寬。一個站點(diǎn)的信息承載量大大超過了轉(zhuǎn)移印花的信息，沒有時(shí)間，地域的限制。從這個角度來看，無論是大型企業(yè)或企業(yè)，或者是個人，都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來得到一定的商機(jī)。
（3）經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)
在傳統(tǒng)的營銷模式方面，企業(yè)在中間環(huán)節(jié)和渠道，大量的人力和物力資源浪費(fèi)，企業(yè)通過利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的中間環(huán)節(jié)，渠道已成為多余的網(wǎng)絡(luò)營銷，釋放時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以精確的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，大大降低了企業(yè)的成本，在全球范圍內(nèi)的交易效率的提高，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。
（4）針對性特點(diǎn)
在目前網(wǎng)絡(luò)里，很多企業(yè)都有自己潛在客戶，不是被動接受沒有任何有價(jià)值的信息，對高精度的觀眾的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息，因?yàn)樵谶@樣的情況下，觀眾會選擇自己非常感興趣的相關(guān)的內(nèi)容來進(jìn)行觀看。以及在論壇和新聞組，互聯(lián)網(wǎng)用戶正在積極討論關(guān)于他們在產(chǎn)品或話題感興趣
二、基于網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的產(chǎn)品營銷問題分析
1.網(wǎng)站建設(shè)與推廣意識薄弱
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的逐步的普及，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)價(jià)值的上升也有著重要的意義，在互聯(lián)網(wǎng)市場的機(jī)會越來越多，但網(wǎng)絡(luò)營銷工作的很多人已經(jīng)忽視，正因?yàn)楹苌贈]有網(wǎng)絡(luò)營銷知識解決方案。由于很多企業(yè)管理者是不屬于年輕人，電子商務(wù)系統(tǒng)的知識的缺乏，不會對網(wǎng)絡(luò)投資大，網(wǎng)站建設(shè)和推廣的意識相對薄弱。一些企業(yè)網(wǎng)站只有企業(yè)只有一個或者兩個基本數(shù)據(jù)，沒有其他類似的產(chǎn)品方面的展示，用戶指南和其他相關(guān)的功能，用戶使用網(wǎng)站的功能是很難進(jìn)入網(wǎng)站之后；對外宣傳的缺乏相應(yīng)的凈是一些網(wǎng)頁，國外用戶訪問困難；一些網(wǎng)頁的粗制濫造，也專業(yè)技術(shù)人員少，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較弱，鏈接經(jīng)常會出現(xiàn)錯誤，客戶信息沒有答復(fù)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷方式較單一
目前，有很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷簡單理解為搜索引擎方面的優(yōu)化，當(dāng)然，與一個大范圍的搜索引擎企業(yè)及電子商務(wù)營銷推廣是能夠來實(shí)現(xiàn)信息的覆蓋范圍，但企業(yè)在這樣的情況下，同樣不能完全局限于搜索引擎簡單電子商務(wù)推廣。在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告比電視更便宜，可以讓同行更快了解自己，所以好的廣告設(shè)計(jì)無疑會為自己贏得很多客戶；電子郵件營銷的知識將是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的書面材料方面的優(yōu)勢，通過郵件傳播網(wǎng)對客戶，這是企業(yè)品牌化、良好的推廣方案需要通過專業(yè)化服務(wù)來進(jìn)行依托，為使企業(yè)的客戶能夠了解企業(yè)的產(chǎn)品；一方面是一個很好的引線獨(dú)家行業(yè)話題，在企業(yè)推廣品牌。
三、基于網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的產(chǎn)品營銷策略分析
1.產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位方面是指企業(yè)通過產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。方法一：產(chǎn)品定位是通過和競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行一定的比對，發(fā)現(xiàn)不同的特點(diǎn)。二是與產(chǎn)品比對，通過比對，來發(fā)現(xiàn)不同的創(chuàng)新。適合商品網(wǎng)絡(luò)營銷，以不同方式根據(jù)貨物有三種：家用電器方面，旅游人數(shù)，書籍及音樂光盤商品，而這些產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售已經(jīng)有幾年。實(shí)物商品，商品和服務(wù)的在線軟件。那么，在企業(yè)資源能力方面的分析，物理商品是比較一定的選擇。商品的在線銷售是最成熟的計(jì)算機(jī)軟件和硬件，對話在網(wǎng)絡(luò)上與對方成為買家和賣家交流的主要形式，通過賣方主頁客戶或潛在客戶了解產(chǎn)品詳細(xì)信息，通過購物車的形式，來表達(dá)對商品品種方面的選擇；企業(yè)對面?zhèn)鬟f郵件產(chǎn)品上門。
2.定價(jià)策略
在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)。相應(yīng)地，企業(yè)的定價(jià)策略更多地由原來的按照產(chǎn)品自身成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客理解的產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)。目前，實(shí)施顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要采用的是拍賣市場定價(jià)。
3.分銷渠道策略
分銷渠道是指中間商的數(shù)量的寬度是用于各級渠道。基于通道的寬度，分配策略可以通過廣義和狹義的渠道策略和渠道策略來進(jìn)行分析。中間商同樣更多的選擇在相同的水平的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，稱為寬渠道策略；另一方面，被稱為窄渠道策略。具體來說，銷售企業(yè)可以在通道的寬度有三種：在國際市場上，價(jià)格低，頻率高的購買，一次性購買較少產(chǎn)品，如硬件，如油，這一戰(zhàn)略使用。在消費(fèi)者購買商品，特殊產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品專業(yè)性相對會比較強(qiáng)，用戶超過固定裝置及設(shè)備，可以采用分銷的策略來進(jìn)行。在消費(fèi)產(chǎn)品特殊產(chǎn)品，特別是名牌方面的產(chǎn)品，該分配策略的使用。介紹使用方法或加強(qiáng)在工業(yè)產(chǎn)品及耐用消費(fèi)品的銷售服務(wù)，也更適合采用這種策略來進(jìn)行。
4.網(wǎng)上折扣促銷策略
打折是目前網(wǎng)上慣用的促銷方式之一。因?yàn)樵诰W(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的超市，目前購物互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般比傳統(tǒng)營銷方價(jià)格要低，通過這樣的方式，來吸引消費(fèi)者。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品不能給人全面，直觀的印象，加上配送成本和付款方式比較復(fù)雜，導(dǎo)致網(wǎng)上購物和訂貨的積極性不高，相對較低。
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隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展變革，企業(yè)的管理模式、營銷模式相應(yīng)的也發(fā)生了變化，一個企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，其產(chǎn)品的市場營銷模式必須與時(shí)俱進(jìn)，營銷方法必須更加靈活，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)步要求企業(yè)必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變革，改進(jìn)傳統(tǒng)營銷模式，在新的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求也從傳統(tǒng)的低水平物質(zhì)滿足向高水平的精神滿足轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)時(shí)展而變革，企業(yè)必須制定適合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略，挖掘市場的潛在需求，對消費(fèi)者行為做出系統(tǒng)分析，確定消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，產(chǎn)品市場營銷最關(guān)鍵之處即滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，因此，新的時(shí)代環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)改進(jìn)營銷方式，確定營銷策略，整合市場資源，只有建立系統(tǒng)的營銷模式才能使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
2互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使企業(yè)營銷策略發(fā)生轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的營銷模式主要是人與人之間的直接互動，比如一些專賣店現(xiàn)場的促銷模式、一些企業(yè)通過印刷墻體廣告為企業(yè)做宣傳的模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也相應(yīng)的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營銷方式日趨發(fā)達(dá)，企業(yè)也越來越多的利用計(jì)算機(jī)技術(shù)為企業(yè)做網(wǎng)上宣傳，這一方面降低了傳統(tǒng)營銷人力成本，另一方面?zhèn)鞑シ秶鷱V泛，大幅度地提高了企業(yè)的知名度，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展主要使企業(yè)市場營銷模式發(fā)生了如下轉(zhuǎn)變：
2.1新媒體技術(shù)的出現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、電子商務(wù)的快速發(fā)展及網(wǎng)上購物的發(fā)達(dá)為企業(yè)營銷方法提供了新的思維方式。中國如今網(wǎng)民有幾億人，網(wǎng)上購物數(shù)量巨大，尤其每年的雙十一活動、雙十二活動，更是創(chuàng)造了中國老百姓購物的奇跡，今年雙十一當(dāng)天，阿里巴巴集團(tuán)即實(shí)現(xiàn)銷售接近800億，可見網(wǎng)絡(luò)的力量如此強(qiáng)大，因此，在如此強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)市場面前，如果企業(yè)不率先更新營銷方式，采用現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)技術(shù)為企業(yè)營銷鋪路，那么企業(yè)勢必會被時(shí)代所淘汰。電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)宣傳提供了新的平臺，而且降低了企業(yè)宣傳人力成本，隨著大數(shù)據(jù)的建立，企業(yè)掌握消費(fèi)者消費(fèi)傾向的數(shù)據(jù)更容易，進(jìn)而可更深入的了解消費(fèi)者消費(fèi)傾向，并有針對性地制定營銷方式，提高市場營銷效率。
2.2隨著新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品流水線作業(yè)方式已經(jīng)大范圍的普及，自福特公司開創(chuàng)流水線模式以后，流水線的作業(yè)模式大大提高了企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的效率，使得產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)成為可能，如今，企業(yè)為提高自己的競爭力，不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，更要突破營銷思維，形成具有自身企業(yè)文化特征的營銷模式。如今，很多行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁，這一方面對企業(yè)的研發(fā)能力提出了很高的要求，要求產(chǎn)品生產(chǎn)部門要緊跟市場周期安排產(chǎn)品生產(chǎn)，另一方面企業(yè)為了避免存貨，也要研究市場需求狀況，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品需求市場，使產(chǎn)品在下一個新品更新?lián)Q代前能夠全部售出，這樣就對企業(yè)的營銷部門提出了很高的要求，要求他們在銷售產(chǎn)品時(shí)把產(chǎn)品的生產(chǎn)周期考慮在內(nèi)，大膽創(chuàng)新營銷模式。
2.3企業(yè)競爭歸根結(jié)底是市場的競爭，產(chǎn)品的生產(chǎn)也應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，不可閉門造車，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求去生產(chǎn)滿足他們的產(chǎn)品，近幾年經(jīng)濟(jì)不景氣，制造行業(yè)尤其處于危機(jī)之中，產(chǎn)品生產(chǎn)過剩庫存嚴(yán)重，對企業(yè)的營銷部門造成了一定的壓力，如今，企業(yè)之間生產(chǎn)的產(chǎn)品重復(fù)性強(qiáng)，很多企業(yè)無法開創(chuàng)他們自己的藍(lán)海市場，而且消費(fèi)者的需求越來越體現(xiàn)個性化，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，整個市場消費(fèi)理念發(fā)生了根本的變化，如果企業(yè)還是關(guān)起門來搞銷售顯然無法將產(chǎn)品推出去，這樣就要求企業(yè)營銷部門做好市場分析，根據(jù)市場的需求量來安排生產(chǎn)，將產(chǎn)品體現(xiàn)出企業(yè)的個性，這樣才能提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，為企業(yè)的營銷打開市場，使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場占有率。
2.4互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使信息越來越透明化，企業(yè)的任何一個小動作都會通過互聯(lián)網(wǎng)迅速的傳遍社會，因此，如今企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)不應(yīng)只以利潤最大化作為自己的企業(yè)目標(biāo)，在保證企業(yè)利潤的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)注重自己的社會影響力，提升自己的社會品牌度。如今隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，社會發(fā)展程度有了一定的提高，但因?yàn)閷ψ匀坏倪^度索取，也出現(xiàn)了不大不小的環(huán)境問題，隨著人們生活質(zhì)量的提高，他們對與自己利益切身相關(guān)的環(huán)境也越來越關(guān)心，這要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)要注重社會公共利益，不應(yīng)一切都向利潤看齊，通過市場營銷活動樹立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)的知名度。
3互聯(lián)網(wǎng)+下企業(yè)市場營銷新思維
企業(yè)的發(fā)展很大的目標(biāo)是為了獲取利潤，以使自身能夠在激烈的市場競爭中保持自身的市場份額，而營銷是為企業(yè)帶來利潤的關(guān)鍵一環(huán)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的營銷模式必須緊跟社會發(fā)展，在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上更新營銷模式，確保企業(yè)的市場占有率，以使企業(yè)可以長期存續(xù)下去。
3.1企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品營銷。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及前，比如90年代初很多企業(yè)營銷模式還是采取電視廣告、墻體廣告等的模式，這些傳統(tǒng)模式一方面使得信息傳播速度慢，另一方面企業(yè)為此也要付出很多的人力成本，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得企業(yè)營銷途徑更加廣泛，互聯(lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品可以和消費(fèi)者直接接觸，產(chǎn)品的各種信息很直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而傳統(tǒng)的營銷模式很難做到這一點(diǎn)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也使得消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的成本降低，可以足不出戶即可選購自己所喜歡的產(chǎn)品，因此，企業(yè)營銷部門應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，大力發(fā)展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，但不可拋棄傳統(tǒng)營銷模式，將傳統(tǒng)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式相結(jié)合，根據(jù)不同的消費(fèi)群體選擇不同的模式，大大提高企業(yè)營銷效率。
3.2隨著社會的發(fā)展進(jìn)步以及人們生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不只停留在產(chǎn)品的質(zhì)量上，同時(shí)也要求產(chǎn)品體現(xiàn)其個性化的需求，如今很多DIY的產(chǎn)品頗受消費(fèi)者青睞，因此企業(yè)要想立于不敗之地必須按照市場需求安排產(chǎn)品生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、大數(shù)據(jù)的形成使得企業(yè)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)傾向越來越容易，因此也使得他們可以按照市場需求安排生產(chǎn)，這樣對營銷就有了很大的幫助，使得營銷不是盲目進(jìn)行，而是根據(jù)市場需求方向銷售產(chǎn)品，這一方面降低了產(chǎn)品的庫存，另一方面也使企業(yè)的市場影響力得到提升。
3.3互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得企業(yè)降低了獲取資源的成本，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以整合各種資源，在產(chǎn)品的生產(chǎn)開始前，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)做足分析，了解清楚市場對其產(chǎn)品的需求傾向并因此來安排生產(chǎn)，在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行各種模式的廣告宣傳，先提前預(yù)熱，在宣傳階段應(yīng)重視企業(yè)文化及品牌內(nèi)涵的宣傳，如今消費(fèi)者對一項(xiàng)產(chǎn)品不只是看質(zhì)量，更重要的是購買一種服務(wù)、一種文化。信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的品牌至關(guān)重要，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)做好售后服務(wù)，盡可能的滿足消費(fèi)者的各種合理需求，并配備專門的產(chǎn)品售后人員，保住產(chǎn)品品牌，拓展產(chǎn)品銷售渠道。
3.4企業(yè)應(yīng)建立自己的營銷體系。市場環(huán)境每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也沒有固定模式可循，但企業(yè)的營銷是有其規(guī)律的，首先，企業(yè)應(yīng)首先明白其市場范圍究竟有多大，其生產(chǎn)的產(chǎn)品是滿足什么類型的人的需求，這樣以此來安排產(chǎn)品生產(chǎn)，并采取有效的策略去占有一定的市場份額；其次，企業(yè)產(chǎn)品的營銷不只是產(chǎn)品的售出，它涉及到產(chǎn)品的社會、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的因素，因此企業(yè)在建立自己的營銷體系時(shí)，應(yīng)充分了解自己準(zhǔn)備進(jìn)入的市場情況，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，企業(yè)越來越多的成為跨國集團(tuán)，因此他們必須更深入的了解國外的文化傳統(tǒng)，做出相應(yīng)的營銷策略；再次，企業(yè)要獲得消費(fèi)者的忠誠度，獲得固定的市場份額，也必須做足功課，深入的了解社會需求狀況，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使企業(yè)獲得一定的信息更便捷，也使企業(yè)銷售活動成本更低，歸根結(jié)底，企業(yè)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下建立自己的營銷體系，形成真正的靠制度約束行為。
3.5企業(yè)應(yīng)提高自己的社會責(zé)任感，互聯(lián)網(wǎng)使得信息的傳遞越來越快捷，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)也不是只關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而是會了解企業(yè)的文化及歷史，任何企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，必須掌握互聯(lián)網(wǎng)這種媒介技術(shù)，因此，企業(yè)在追求自身利潤最大化時(shí)，也應(yīng)注重塑造自己的品牌形象，將企業(yè)文化貫穿到營銷模式中，將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的營銷模式相結(jié)合，注重產(chǎn)品文化價(jià)值的營銷，滿足消費(fèi)者的不同需求，提高企業(yè)社會知名度。
關(guān)鍵詞：成品油 直分銷業(yè)務(wù) 發(fā)展策略
國內(nèi)石油公司成品油銷售主要有兩個業(yè)務(wù)范疇，一是零售，就是通過加油站網(wǎng)點(diǎn)將油品單次零星加注給車輛的零售業(yè)務(wù)；二是直分銷，就是不通過加油站，直接將油品從油庫單次大批量銷售給用油客戶的批發(fā)業(yè)務(wù)。隨著近年國內(nèi)成品油零售批發(fā)業(yè)務(wù)的全面放開，非國有的民營加油站數(shù)量在快速增加，特別是國內(nèi)房地產(chǎn)基建工程建設(shè)對大宗油品采購的需求上升，油品直分銷業(yè)務(wù)越發(fā)顯現(xiàn)出其為油品企業(yè)創(chuàng)效的功能，由此帶來的直分銷環(huán)節(jié)的競爭也越來越激烈，如何做大做強(qiáng)直分銷業(yè)務(wù)，成為“十三五”期間每個油企都要認(rèn)真直面的課題。
一、成品油直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
（一）成品油直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
2015年，國內(nèi)成品油消費(fèi)繼續(xù)放緩，其中汽油需求保持較快增長，柴油需求萎縮程度加大。國內(nèi)煉油能力繼續(xù)增強(qiáng)，產(chǎn)量平穩(wěn)增長，市場供過于求形勢加劇，成品油凈出口持續(xù)增加。據(jù)國家發(fā)改委資料顯示，2015年國內(nèi)原油加工量4.79億噸，比上年同期增長3.5%，成品油產(chǎn)量3億噸，比上年同期增長4.2%；成品油表觀消費(fèi)量2.76億噸，比上年同期增長1.2%，其中，汽油比上年同期增長7.0%，柴油比上年同期下降3.7%。全年國內(nèi)汽油、柴油價(jià)格19次調(diào)整，汽油標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格累計(jì)下降人民幣670元/噸， 柴油標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格累計(jì)下降人民幣715元/噸。國內(nèi)成品油價(jià)格走勢與國際市場油價(jià) 變化趨勢基本保持一致
（二）油品直分銷行業(yè)發(fā)展趨勢
對油品銷售企業(yè)來說，零售是創(chuàng)效之本，直銷是拓市之源，只有統(tǒng)籌兼顧、協(xié)調(diào)發(fā)展，才能保持企業(yè)的市場競爭力。過去的市縣一體化改革使縣片區(qū)在把主要精力放在開展零售核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，弱化了直批職能，縣域直批市場丟失嚴(yán)重，市場控制能力削弱，在一定程度上束縛了企業(yè)發(fā)展。受今年以來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，成品油市場需求不及預(yù)期，銷售壓力很大。如何找準(zhǔn)經(jīng)營定位，激活油品市場，是銷售企業(yè)亟待解決的重要問題。石化油品銷售企業(yè)直分銷業(yè)務(wù)近10年來取得了長足發(fā)展，特別是2009年以來保持了20%以上的年均增長速度。
二、石油公司成品油直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展策略
公司發(fā)展策略的制定，需要對公司的內(nèi)外部情況進(jìn)行分析，用的比較多的方法是SWOT分析法（SWOT）。SWOT分析法是對公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析。完成SWOT分析后制定的公司發(fā)展策略，需要利用公司優(yōu)勢和外部機(jī)會，減少或消除公司的外來威脅，并能彌補(bǔ)公司的主要劣勢。
（一）石油公司成品油直分銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
石油公司的直分銷業(yè)務(wù)的客戶群主要為三類，一是終端用油客戶，占客戶數(shù)的70%，占銷量的35%；二是加油站客戶，占客戶數(shù)的15%，占銷量的10%；三是油品分銷商。
經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，石油公司成品油直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展也遇到了挑戰(zhàn)。在油品資源過剩的新常態(tài)下，參與油品直分銷業(yè)務(wù)的競爭主體增多，直分銷客戶的選擇性大大增加，油品的直分銷銷售已進(jìn)入了”賣方市場”。石油公司直分銷業(yè)務(wù)的創(chuàng)效能力下降，終端用油客戶出現(xiàn)了負(fù)增長，加油站客戶也增長乏力，分銷商占比還在上升。石油公司的主要競爭對手是大型國有油企、地方的油企、特別是物流發(fā)達(dá)的今天，外省的煉油企業(yè)和境外的走私油都是強(qiáng)有力的競爭對手。如何突圍和發(fā)展，這需要考驗(yàn)我們管理者的智慧。
（二）石油公司成品油直分銷業(yè)務(wù)發(fā)展策略
市場是瞬息萬變的，企業(yè)發(fā)展的策略制定需要根據(jù)市場變化而調(diào)整，市場上沒有最好的策略，市場策略的實(shí)質(zhì)是一種競爭策略。
1.市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略
首先石油公司要了解自己在直分銷市場上的定位，再采用不同的市場定位的策略?，F(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在整個競爭市場的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型，分別是市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨競爭者和市場補(bǔ)缺者。
根據(jù)石油公司在直分銷市場的份額，石油公司現(xiàn)在處于市場領(lǐng)先者的位置，所以需要實(shí)施市場領(lǐng)先者定位策略。石油公司的絕對市場份額讓其油品定價(jià)成為市場的風(fēng)向標(biāo)，并成為競爭對手的重要參考依據(jù)。石油公司采取防御策略保護(hù)現(xiàn)有市場份額，防止競爭者的攻擊。需要采取有效的防御措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)。例如在遭到對手降價(jià)促銷攻或市場滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)該主動反攻，發(fā)動鉗制進(jìn)攻，迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻，并重新達(dá)到動態(tài)平衡。
2.差異性市場營銷策略
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的油品銷售企業(yè)，石油公司如何跳出價(jià)格競爭的紅海并保持領(lǐng)先，這就需要選擇差異化的市場營銷策略。差異化營銷策略就是企業(yè)把目標(biāo)市場分為若干個不同的市場群體，依據(jù)每個小市場需求的差異性，有針對性地制定促銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷方式的多樣性，去滿足不同客戶群的需求，有利于擴(kuò)大市場占有率。直分銷市場的客戶有一種分類形式是分為終端用戶和中間商用戶對于這兩類客戶的特點(diǎn)需要制定差異化的營銷策略。
差異化的客戶開發(fā)策略。對于終端用戶，他們是油品的最終消費(fèi)者，他們對產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)有較高的要求。這就需要我們根據(jù)客戶的不同需求類別進(jìn)行上門拜訪，并制定有效的用油方案，通過專業(yè)的服務(wù)去贏得客戶的訂單。對于中間商客戶，他們更關(guān)注的是我們的品質(zhì)和服務(wù)在滿足其用戶的前提下，我們可以給其帶來多大的利益，這就需要我們能契合中間商的利潤訴求，通過三贏的方式，通過中間商的渠道獲得最終用戶的油品訂單，所以銷售價(jià)格是其關(guān)注的重點(diǎn)。
差異化的價(jià)格銷售策略。在新的成品油價(jià)格機(jī)制下，客戶獲得油價(jià)信息的渠道更多了。在成品油直分銷的“買方市場”階段，客戶的議價(jià)能力很強(qiáng)，但陷入與競爭對手反復(fù)比價(jià)的情況下，是很難與客戶達(dá)成購買意向的。對于市場的領(lǐng)先者的價(jià)格制定，建議貼近市場定價(jià)，因客戶性質(zhì)和購買數(shù)量而異來定價(jià)，因不同的購買時(shí)間段而定價(jià)，對于忠誠客戶和搖擺客戶采用不一樣尺度的價(jià)格，也就是一戶一策一價(jià)。這樣直分銷客戶在購買油品時(shí)，就不會簡單用競爭對手的價(jià)格來衡量。差異化的價(jià)格銷售策略可以一定程度的弱化與競爭對手的巨大價(jià)格差異，并找到市場份額和企業(yè)效益的平衡點(diǎn)。
差異化的客戶服務(wù)策略。服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強(qiáng)的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務(wù)市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。服務(wù)需要付出成本，成本核算決定了配置資源的有限性。根據(jù)帕累托的二八定律，給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務(wù)，對于公司的發(fā)展和業(yè)績的增長無疑是最大的幫助。差異化服務(wù)可以集中優(yōu)質(zhì)重點(diǎn)資源，穩(wěn)定重要客戶和價(jià)值客戶。重要客戶的穩(wěn)定，可以擴(kuò)大公司的影響力，并起到示范、跟隨效應(yīng)，是企業(yè)利潤最大化的基石。
3.互聯(lián)網(wǎng)+營銷策略
“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。利用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，企業(yè)的市場信息、銷售信息的獲取處理能力將大幅提升，也可以一定程度降低營銷成本。做為傳統(tǒng)油品銷售企業(yè)在直分銷銷售上可以通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，獲得更多的客戶資源。
用好大數(shù)據(jù)的挖掘，分享客戶資源。大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了用戶數(shù)、營業(yè)額等數(shù)據(jù)已經(jīng)被認(rèn)為是未來的核心資源。石油公司有幾十萬的加油IC卡客戶數(shù)據(jù)資源，直分銷作為企業(yè)直接接觸客戶的窗口，每天都可以從客戶身上獲取大量的信息，甚至可以在客戶比較滿意的時(shí)候，主動獲取一些愛好、職業(yè)等信息，積少成多，某些時(shí)候這些數(shù)據(jù)將為企業(yè)帶來巨大的價(jià)值。通過與零售、非油品部門的客戶數(shù)據(jù)抓取和分享，可以深度挖掘直分銷客戶的各類信息，為直分銷的下一步發(fā)展提供信息支持。
創(chuàng)建油品直分銷APP，打開移動營銷的藍(lán)海。對廣大的企業(yè)而言，營銷可稱得上一個永遠(yuǎn)不變的話題了。隨著智能移動端的不斷普及以及無線網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，帶來了全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動營銷自然也就開始進(jìn)入企業(yè)的視線中，成為企業(yè)營銷的新寵。作為油品直分銷企業(yè)，可以嘗試通過建立自己的油品直分銷APP，打開移動營銷的另一片藍(lán)海。
四、結(jié)論
成品油直分銷市場已然是一片紅海，唯有闖出直分銷的藍(lán)海，才能讓石油公司的直分銷銷售保持兩位數(shù)的增長。2016年石油公司優(yōu)化資源配置，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，調(diào)整營銷策略，繼續(xù)擴(kuò)大直銷比例，圍繞客戶需求細(xì)化管理，統(tǒng)籌服務(wù)資源，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，著力打造線上線下服務(wù)平臺，加快新業(yè)務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
參考文獻(xiàn)：