時(shí)間：2023-08-01 17:08:14
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告創(chuàng)意策略的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】廣告；創(chuàng)意；策略
廣告創(chuàng)意直接影響著廣告的生命力。好的廣告創(chuàng)意不僅要符合產(chǎn)品和企業(yè)形象的要求，能夠精確地表達(dá)企業(yè)的理念和產(chǎn)品的屬性，而且要符合其受眾人群的理解習(xí)慣和視覺(jué)習(xí)慣，同時(shí)還要同同行業(yè)或者同類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)出差異化和個(gè)性特色。綜觀古今中外好的有價(jià)值的廣告都離不開(kāi)好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意在講究策略的同時(shí)更要注重產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)才是一切創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
一、創(chuàng)意是廣告的靈魂
“現(xiàn)代廣告教皇”大衛(wèi)?奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！盵1]奧格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意（Creative）。“一個(gè)創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話(huà)般的島嶼一樣?！盵2]廣告的作用就是為了不斷地吸引“注意”，不斷地“誘導(dǎo)”消費(fèi)，不斷地進(jìn)行“傳播”，廣告為了達(dá)到“注意―誘導(dǎo)―傳播”持續(xù)性的循環(huán)作用，就要注重創(chuàng)意，要以嶄新的意念爭(zhēng)奪受眾注意力。正如被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一的威廉?伯恩巴克所說(shuō)的那樣：“知識(shí)人人可以擁有，但穿梭于知識(shí)中的直覺(jué)――一個(gè)偉大的意念，才是真正獲得財(cái)富的法寶。”
二、廣告創(chuàng)意的七種策略
仰仗皇權(quán)，顯示國(guó)威。仰仗政治權(quán)力，顯示國(guó)家威嚴(yán)的廣告創(chuàng)意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇的“四十字詔書(shū)”最為典型；在當(dāng)代，以陳光標(biāo)在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的“自古以來(lái)就是中國(guó)的領(lǐng)土”最為震撼。
詔書(shū)是秦始皇首創(chuàng)的一種法律形式，即以皇帝的最高權(quán)威命令。公元前221年，秦始皇統(tǒng)一六國(guó)后，以詔書(shū)的形式向全國(guó)這一特大新聞信息，史稱(chēng)“四十字詔書(shū)”：“廿六年，皇帝盡并兼天下諸侯，黔首大安，立號(hào)為皇帝，乃詔丞相狀、綰，法度量則不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之?！盵3]秦始皇為了強(qiáng)化其詔書(shū)的影響力與滲透力，充分利用了石刻文字等諸多傳播形式。在秦代，器皿上都必須刻上或鑄上秦始皇的四十字詔書(shū)，使這一新聞在全國(guó)得以迅速傳播。目前出土的大批秦權(quán)、秦量上都用各種方式鑄、刻或戳印上這“四十字詔書(shū)”，可見(jiàn)其皇權(quán)浩大，使得傳播迅速?gòu)V泛，真正做到了家喻戶(hù)曉廣而告之且遠(yuǎn)播后世。秦始皇在當(dāng)年雖不知“廣告、傳播”為何概念，但他卻以最高法律形式詔書(shū)傳播了自己的重大決定，并要求在所有器皿上刻上“四十字詔書(shū)”以達(dá)到迅速?gòu)V泛傳播廣而告之的目的，讓人民在日常生活中、在一言一行中，隨時(shí)隨地都可以拜讀到他的“四十字詔書(shū)”，并感受到他的威嚴(yán)和震懾力。這種宣傳手段和策略，放之今日，仍有被政界和新聞傳播界學(xué)習(xí)借鑒的價(jià)值。
圖1：秦始皇的“四十字詔書(shū)”
中國(guó)企業(yè)家、江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長(zhǎng)陳光標(biāo)在2012年8月31日的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》上登出半版廣告，鄭重向美國(guó)政府、美國(guó)人民聲明：自古以來(lái)就是中國(guó)的領(lǐng)土。聲明以英文、中文兩種語(yǔ)言刊出。這則廣告瞬間傳遍全球，評(píng)論如潮，顯示了一個(gè)有為企業(yè)家的良知和魄力，代表了所有中國(guó)人的心聲和愿望，彰顯了中華民族的尊嚴(yán)和偉大。尤為重要的是，他是在美國(guó)最負(fù)盛名的紙質(zhì)媒體上廣告，《紐約時(shí)報(bào)》在美國(guó)主流社會(huì)具有良好的社會(huì)公信力和影響力，是美國(guó)三大報(bào)紙之一。言外之意、畫(huà)外之音是告知世界人民“自古以來(lái)就是中國(guó)的領(lǐng)土”，這一事實(shí)不僅是所有中國(guó)人的心聲，也得到了美國(guó)人的首肯。同時(shí)，這也逼迫日本倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，日本東京都政府在美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》上隨即刊登出了“購(gòu)買(mǎi)”的主題廣告，意圖尋求美國(guó)的支持。人們稱(chēng)贊民國(guó)初年的“新聞全才”邵飄萍時(shí)用過(guò)一句話(huà)“飄萍一支筆，抵過(guò)千萬(wàn)軍”[4]，把此意用在陳光標(biāo)身上，可謂“光標(biāo)一廣告，抵過(guò)千萬(wàn)炮”。
圖2：陳光標(biāo)刊載在《紐約時(shí)報(bào)》上的廣告
想象瘋狂，觸目驚心。廣告創(chuàng)意如果敢于驚世駭俗，做到“意不驚人死不休”，便能達(dá)到意想不到的效果。
2012年4月的一天，很多美國(guó)人打開(kāi)電腦時(shí)，被一段主題為《巨鼠駕到》的奇怪視頻所吸引：只見(jiàn)一只碩大的老鼠，在一家店鋪里上躥下跳，它大約90多厘米的身長(zhǎng)，與普通老鼠有著天壤之別，讓人觸目驚心，店里的顧客嚇得紛紛逃散。有人用手機(jī)拍下視頻放到網(wǎng)上，被很多人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。電視的傳播和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)使得這段視頻在美國(guó)家喻戶(hù)曉，大家驚訝之余，忍不住好奇心大發(fā)，搜索出這家店鋪位于紐約布朗克斯區(qū)，是一家商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)服飾店。接下來(lái)，很多人開(kāi)始關(guān)心那只老鼠的下落，紛紛發(fā)帖進(jìn)行詢(xún)問(wèn)。最后，那家店鋪的主人約翰站出來(lái)回應(yīng)說(shuō)那天正好是自己家小店開(kāi)業(yè)的日子，他認(rèn)為這只突然闖來(lái)的碩大老鼠，會(huì)成為他們的吉祥物，已經(jīng)為它特制了一個(gè)溫馨的家，歡迎大家前去參觀。于是，很多人懷著好奇心去看那只巨鼠，原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的運(yùn)動(dòng)服裝，自然也跟著名聲大振。其實(shí)，這只老鼠本是一個(gè)農(nóng)民在郊外捕捉到的，偶然被約翰看到，他正為不知如何打廣告而犯愁呢，當(dāng)時(shí)靈機(jī)一動(dòng)，就把這只老鼠“請(qǐng)”到開(kāi)業(yè)典禮上，利用它瘋狂的“表演”，充分吸引人們的眼球。老鼠其實(shí)不瘋狂，關(guān)鍵是約翰抓住了“大膽瘋狂”的創(chuàng)意，不用多花一分錢(qián)，就為小店打了一個(gè)漂亮的廣告。[5]
設(shè)置懸念，出奇制勝。如果有人告訴我們雞蛋比西瓜大，我們的第一反應(yīng)是不相信：天下哪有比西瓜還要大的雞蛋？人們可能從來(lái)不會(huì)想到世上會(huì)有一種比雞蛋還要小的西瓜。有一主題為《雞蛋比西瓜大》的廣告就是利用了人們的懷疑和好奇心理從而獲得了成功。在南美洲有一個(gè)小鎮(zhèn)，那里風(fēng)景優(yōu)美，物產(chǎn)豐富，卻一直名不見(jiàn)經(jīng)傳。在小鎮(zhèn)上住著一個(gè)叫凱樂(lè)的年輕人，家里有一個(gè)祖上傳下來(lái)的農(nóng)莊，他在農(nóng)莊里培育出了一種特別的西瓜產(chǎn)品。為了打開(kāi)市場(chǎng)，小鎮(zhèn)向全世界宣布了這樣一個(gè)奇跡：他們那里的雞蛋比西瓜還要大。他們?cè)谶@一年的8月8日邀請(qǐng)有興趣的人到鎮(zhèn)上去親眼一睹奇觀。消息一，來(lái)自世界各地的游客和電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社以及網(wǎng)絡(luò)等各路媒體的記者如潮水一般涌向小鎮(zhèn)，爭(zhēng)相一看究竟。8月8日那天，小鎮(zhèn)中心的廣場(chǎng)上，搭起了一個(gè)舞臺(tái)。鎮(zhèn)長(zhǎng)切希斯捧出了一個(gè)箱子，拿出了人們企盼已久的雞蛋。人們頓時(shí)大跌眼鏡：那枚雞蛋，跟平常見(jiàn)到的雞蛋一樣大??！廣場(chǎng)上群情激憤，大家都覺(jué)得上當(dāng)了，正要抗議，忽然，切希斯說(shuō)：“且慢發(fā)表你們的意見(jiàn)，請(qǐng)大家看看我們的西瓜?！边@時(shí)，臺(tái)上、臺(tái)下出現(xiàn)了一群青年人，身穿當(dāng)?shù)仄G麗的民族服裝，他們手里端著托盤(pán)，托盤(pán)里放著一些綠色的球狀物，他們把這些球狀物一一分發(fā)到觀眾手里。切希斯又說(shuō)：“現(xiàn)在在你們手里的，就是我們鎮(zhèn)獨(dú)有的西瓜，歡迎品嘗！”人們這才恍然大悟，這些西瓜確實(shí)比雞蛋小啊，他們急切地品嘗了這種小巧玲瓏的袖珍西瓜，驚喜地發(fā)現(xiàn)它皮薄汁濃，香甜可口，具有西瓜的所有優(yōu)點(diǎn)，而且便于攜帶。[6]
欲擒故縱，欲揚(yáng)故抑。某國(guó)煙草公司派了一名推銷(xiāo)員去海灣旅游區(qū)推銷(xiāo)該公司的皇冠牌香煙，但該地區(qū)香煙市場(chǎng)已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷(xiāo)員苦思無(wú)計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫(xiě)上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“連皇冠牌也不例外?！苯Y(jié)果大大引起了游客的興趣，競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)皇冠牌香煙，為公司打開(kāi)了銷(xiāo)路。香煙有毒，抽煙對(duì)人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷(xiāo)。如何解決這個(gè)矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙至極，雖然只有12個(gè)字，內(nèi)容卻非常豐富，既宣傳了“禁止抽煙”這一主題思想，又達(dá)到了推銷(xiāo)和贊頌皇冠牌香煙的效果。一方面進(jìn)行積極的正面宣傳，包括皇冠牌在內(nèi)的所有香煙都應(yīng)在禁吸之列，態(tài)度堅(jiān)決，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的人文關(guān)懷情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香煙雖也在禁吸之列，但畢竟與眾不同，如果非抽不可的話(huà)，還是選“皇冠”，給人以很大的誘惑力。這兩方面內(nèi)涵和諧地統(tǒng)一在12個(gè)字中，令人回味無(wú)窮，廣告主題嚴(yán)肅又充滿(mǎn)趣味性，利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故縱，欲揚(yáng)故抑，具有很強(qiáng)的藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。[7]
人無(wú)我有，唯我獨(dú)尊。開(kāi)業(yè)于咸豐三年（1853年）冬的內(nèi)聯(lián)陛鞋店，由于專(zhuān)做清朝宮廷的生意，所以用“內(nèi)聯(lián)陛”三字做招牌廣告?！皟?nèi)”指的是“大內(nèi)”即宮廷的意思，“聯(lián)陛”是指“連升三級(jí)”。[8]廣告招牌從文字到圖案都體現(xiàn)出大氣、豪華、典雅、高貴的貴族氣質(zhì)，投宮廷官宦之所好來(lái)招攬生意，真正做到了“人無(wú)我有，唯我獨(dú)尊”的創(chuàng)意構(gòu)思和宣傳品位，鎖住了當(dāng)朝最有消費(fèi)能力和最有身份的消費(fèi)群體。嘆觀今日與鞋子有關(guān)的大小廣告，難能發(fā)現(xiàn)如此有內(nèi)涵、有品位、定位明確的廣告創(chuàng)意。
圖3：內(nèi)聯(lián)陛鞋店廣告
圖文并茂，意蘊(yùn)豐富。中國(guó)宋代隨著私營(yíng)工商業(yè)的發(fā)展，同行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少店鋪為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，開(kāi)始大打廣告戰(zhàn)。除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了一種很有創(chuàng)意的廣告形式――將本店店名、商標(biāo)和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發(fā)。在宋朝慶歷年間出現(xiàn)的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡膹V告銅版就是世界上最早的印刷廣告，是我國(guó)有關(guān)商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物，而且也是已知世界上最早出現(xiàn)的商標(biāo)廣告實(shí)物，現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館。[3]
圖4：“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡膹V告銅版
這則廣告圖文并茂，內(nèi)容翔實(shí)，文字簡(jiǎn)潔，印刷精美，令人嘆為觀止。如從廣告學(xué)角度對(duì)“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭边M(jìn)行解讀，無(wú)疑可以讀出意蘊(yùn)豐富的商業(yè)信息。這塊出現(xiàn)于中國(guó)宋代的廣告銅版，從標(biāo)題、圖像到文案，一應(yīng)俱全，通過(guò)短短的幾句廣告語(yǔ)，就將產(chǎn)品的名稱(chēng)、原材料、質(zhì)量交代得清清楚楚，同時(shí)言簡(jiǎn)意賅地介紹了濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒慕?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)銷(xiāo)方式，還推出了特別優(yōu)惠活動(dòng)，可以說(shuō)是相對(duì)完整的中國(guó)古代平面廣告作品，從中我們亦可以看出現(xiàn)代平面廣告的輪廓和雛形。
在整個(gè)廣告中，最引人注目的是白兔搗藥商標(biāo)，它并未局限在靜態(tài)的白兔形象上，而是將白兔擬人化、動(dòng)態(tài)化、寓意化，其成功點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
一是白兔商標(biāo)寓意深刻，能引起人們的美麗遐想：聯(lián)想到這不是一只普通的白兔，而是那只家喻戶(hù)曉在月宮陪伴嫦娥使用鐵杵搗藥的玉兔；由“鐵杵”聯(lián)想到“針”，再聯(lián)想到唐代詩(shī)人李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”的啟發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩(shī)仙的勵(lì)志故事。
二是白兔商標(biāo)能快速鎖定自己的目標(biāo)受眾群并贏得喜愛(ài)：中國(guó)古代女紅可以說(shuō)是考量一個(gè)女子賢惠與否的重要指標(biāo)，因此“針”這一工具的最終消費(fèi)者幾乎全部是婦女，但古代女子識(shí)字者少，如果沒(méi)有圖，不僅廣告單調(diào)，而且廣告信息亦無(wú)法傳遞給主要的目標(biāo)顧客。此廣告無(wú)須看文字部分，只一幅美圖就可引起顧客注意，留下深刻的印象并產(chǎn)生喜愛(ài)之情。
三是廣告的留白：中間玉兔抱鐵杵部分有60%的空白，而“杵”結(jié)實(shí)挺拔，猶為醒目。白兔手持藥杵，于缽中搗藥，在這充滿(mǎn)力度與耐心的動(dòng)作中，人們自然會(huì)想到杵與針之間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也巧妙地解讀了標(biāo)題中的“功夫”一詞，畫(huà)外之音豐富，耐人回味。
四是可使廣告包裝簡(jiǎn)潔精美：銅版快速印刷的廣告，除了具有廣而告之的傳播效果，還可以作為包裝紙或廣告招貼。用四寸見(jiàn)方的印刷廣告包兩寸大小的針，把白兔商標(biāo)圖案放置在外，既方便拿取又實(shí)用美觀。同時(shí)，過(guò)去有畫(huà)的東西少，若貼在屋里，不時(shí)欣賞，也無(wú)意中傳揚(yáng)了濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒拿烂?。若好用，再買(mǎi)，拿著包裝紙按圖索驥也很方便。
“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭边@一銅板印刷廣告折射出我國(guó)古人強(qiáng)烈的商品廣告意識(shí)，即使它歷經(jīng)千年風(fēng)雨，但相較于現(xiàn)代社會(huì)那些為數(shù)眾多、粗制濫造的廣告作品，無(wú)疑更具有創(chuàng)意價(jià)值、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和文化品位，值得廣泛傳揚(yáng)與借鑒。
寓情于景，情景交融。感人心者，莫過(guò)于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，出色的廣告創(chuàng)意往往追求“以情動(dòng)人”，寓情于景，情景交融，以喚起讀者心靈的共鳴，從而取得超乎尋常的傳播效果。
居住在法國(guó)格勒諾貝爾的朱利約夫婦為出售他們的房子在報(bào)紙上連續(xù)刊登了5天廣告，廣告詞里沒(méi)有單調(diào)的面積數(shù)字，沒(méi)有呆板的戶(hù)型介紹，有的是夫妻倆對(duì)房子的鐘愛(ài)和對(duì)生活的幸福感受，如：
在我的房子里每天清晨五點(diǎn)，教堂悠揚(yáng)的鐘聲溫柔入耳，衛(wèi)生間是家里風(fēng)景最好的地方，洗臉?biāo)⒀罆r(shí)可以透過(guò)窗戶(hù)欣賞碧草茵茵青山遠(yuǎn)黛，冬日里可以泡著熱水澡溫暖地遠(yuǎn)望連綿起伏的雪山。
我坐在廚房后面的廊檐下寫(xiě)這段文字，我的先生正在侍弄入住時(shí)栽種的香根鳶尾花。每年五月份，你可以像我這樣坐在廊檐下，看著那些像蝴蝶翩飛般的花朵，覺(jué)得如春花般爛漫的日子在自己手中綻放。[9]
圖5：房子外面
不管大房還是小房，都是在其間過(guò)日子；不管簡(jiǎn)裝還是豪裝，都脫離不了生活的軌跡。法國(guó)人的賣(mài)房廣告沒(méi)有精明的算計(jì)，有的是身處其中的居家生活。他們賣(mài)的不是房子，而是對(duì)生活的熱情和鐘愛(ài)，他們希望下一位主人能將他們美好幸福的生活延續(xù)下去。這是多么美妙的創(chuàng)意，叫人如何不迷戀。
三、品質(zhì)是創(chuàng)意的基礎(chǔ)
廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告達(dá)到“吸引―誘導(dǎo)―傳播”連鎖效果的法寶。廣告的意念每每來(lái)自生活，來(lái)自個(gè)人對(duì)周?chē)挛锏挠^察力和洞察力，來(lái)自直覺(jué)、聯(lián)想、幻想和靈感。意念的產(chǎn)生往往受制于直覺(jué)，受潛意識(shí)啟發(fā)，經(jīng)過(guò)不斷探索和實(shí)驗(yàn)而產(chǎn)生，比起理性和邏輯，直覺(jué)和幻想是廣告行業(yè)不能忽視的行銷(xiāo)武器。
美國(guó)廣告大師威廉?伯恩巴克認(rèn)為廣告創(chuàng)意最重要的就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性，因?yàn)槭澜缟闲涡蔚膹V告之中，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。好的廣告往往想象奇特，以情動(dòng)人，能在一般人熟視無(wú)睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實(shí)可信的事實(shí)和重要信息，且廣告文辭簡(jiǎn)潔精美，每每能以三言?xún)烧Z(yǔ)道出事物的脈絡(luò)與精髓。
作為廣告創(chuàng)意，還應(yīng)注重興趣與產(chǎn)品的品質(zhì)。只有對(duì)自己感興趣的、深信不疑的，對(duì)消費(fèi)者有益的產(chǎn)品做廣告，才有可能調(diào)動(dòng)起全部熱情、智慧和力量投入到廣告創(chuàng)作之中。廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、確信無(wú)疑的廣告訊息，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任?？诒亲罴训膫髅焦ぞ撸瑥V告人要能真正讀懂受眾心理，了解受眾需求，學(xué)會(huì)換位思考，把真正有價(jià)值的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。無(wú)論如何才華出眾、技藝超群、能說(shuō)會(huì)道，亦不能替一件毫無(wú)好處和價(jià)值的產(chǎn)品制造廣告，一切天馬行空、花拳繡腿、違反事實(shí)和良知的廣告都應(yīng)堅(jiān)決杜絕。
（本文為2013年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目《高師院校新聞學(xué)與傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)“學(xué)習(xí)―實(shí)訓(xùn)―就業(yè)”一體化培養(yǎng)模式研究》的階段性成果）
參考文獻(xiàn)：
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[9]崔書(shū)語(yǔ).法國(guó)人的賣(mài)房廣告[J].非常關(guān)注，2012（12）.
以市場(chǎng)調(diào)研為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
廣告活動(dòng)的第一步是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，企業(yè)希望目標(biāo)市場(chǎng)從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的基本情況。
在收集資料以后，廣告創(chuàng)作者要對(duì)收集來(lái)的一大堆無(wú)頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類(lèi)商品的共同屬性，找出廣告商品與同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)即切入點(diǎn)，或叫定位點(diǎn)。
廣告創(chuàng)意要與選用媒體相契合
不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、發(fā)行量、受眾特點(diǎn)、性?xún)r(jià)比、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評(píng)估媒體對(duì)企業(yè)是否具備廣告價(jià)值的基本策略可從“質(zhì)”和“量”兩方面進(jìn)行考察。
只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對(duì)象。
2004年和2005年兩年，在我國(guó)期刊廣告投放前20位的品牌中(國(guó)內(nèi)品牌無(wú)一上榜)，每年都有15個(gè)左右的國(guó)外化妝品品牌，這反映出國(guó)內(nèi)外品牌在媒體選擇上的差別。國(guó)內(nèi)化妝品品牌在媒體選擇上更傾向于報(bào)紙、電視等。國(guó)外品牌認(rèn)為印刷精美、讀者群較為高端的期刊的讀者與他們的產(chǎn)品目標(biāo)受眾較吻合，較之于電視更有助于深度訴求，相對(duì)于報(bào)紙及其他的媒體性?xún)r(jià)比更高，更能將化妝品等產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意完美地表現(xiàn)出來(lái)。
圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展廣告創(chuàng)意
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，促銷(xiāo)戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、廣告。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中促銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬(wàn)能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而開(kāi)展，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。
企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能做什么，提供什么，或者說(shuō)明該產(chǎn)品能夠完成哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，如果產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)具有獨(dú)有的特性、長(zhǎng)處，而這些差別又不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。
利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意
如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的不僅僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的“感性消費(fèi)”。若廣告創(chuàng)意能注入濃濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動(dòng)人從而影響人。“可口可樂(lè)并不能使我跳得更高，但我就是喜歡喝可口可樂(lè)”(姚明為可口可樂(lè)作的廣告) ，許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。
做好廣告效果的評(píng)估與檢驗(yàn)
廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響，概括地說(shuō)包括：傳播效果，即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果，即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果，即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、知曉度、記憶度、態(tài)度、感覺(jué)、興趣以及購(gòu)買(mǎi)意圖和行為等方面；社會(huì)效果，即廣告構(gòu)思、語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的影響程度。
廣告效果評(píng)估是制定一個(gè)能夠打動(dòng)人的創(chuàng)意戰(zhàn)略的一個(gè)必不可少的步驟與環(huán)節(jié)，是對(duì)廣告主投入巨額費(fèi)用的廣告所作的調(diào)研、評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)，在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于重要的地位，是制定新一輪的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：MV；MV廣告；創(chuàng)意策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0074-02
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣告業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)催生了各種各樣的廣告表現(xiàn)手段。以音樂(lè)視頻的方式演繹廣告在眾多的廣告創(chuàng)意中脫穎而出。
一、MTV與MV、MV與廣告
（一）MTV與MV
提到音樂(lè)電視，人們就會(huì)習(xí)慣性地想到MTV。人們會(huì)誤認(rèn)為兩者是一回事，其實(shí)這種叫法是錯(cuò)誤的。MTV是music television音樂(lè)電視的縮寫(xiě)，MTV源自于美國(guó)，本身是用來(lái)推銷(xiāo)歌曲與歌手的廣告片。1981年8月1日美國(guó)華納—阿邁克斯公司音樂(lè)電視頻道的開(kāi)播促使MTV在歐美迅猛發(fā)展[1]。這個(gè)頻道24小時(shí)播放熱門(mén)流行音樂(lè)，MTV由此正式得名。音樂(lè)電視在中國(guó)有著雄厚的基礎(chǔ)，用電視手段表現(xiàn)音樂(lè)作品被稱(chēng)為MTV，沿用了美國(guó)MTV頻道的稱(chēng)呼。
MV是music video音樂(lè)視頻的縮寫(xiě)，是近幾年才出現(xiàn)的提法。新媒體的興起和發(fā)展為音樂(lè)提供了新的平臺(tái)，音樂(lè)作品的播放載體不僅僅局限于廣播、電視，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)個(gè)人媒介等進(jìn)行播放。MV是音樂(lè)和視頻的結(jié)合物，它使得音樂(lè)不僅僅是作用于耳朵這種聽(tīng)覺(jué)器官的藝術(shù)形態(tài)，而且同時(shí)是作用于眼睛這種視覺(jué)器官的藝術(shù)形態(tài)，人們的感官?gòu)莫?dú)立完善到再統(tǒng)合。MV從內(nèi)容上看，音樂(lè)是主導(dǎo)因素，根據(jù)音樂(lè)來(lái)創(chuàng)造畫(huà)面，畫(huà)面是用來(lái)補(bǔ)充音樂(lè)所無(wú)法描繪的信息，而不是根據(jù)畫(huà)面的創(chuàng)作來(lái)填充理解音樂(lè)；從功能上看，是用來(lái)推銷(xiāo)宣傳歌曲和歌手的一種視聽(tīng)娛樂(lè)藝術(shù)。從受眾對(duì)象上看，是對(duì)音樂(lè)或歌手的特定喜好者進(jìn)行傳播。
由此可見(jiàn)，MTV是一個(gè)品牌概念，MV是一個(gè)作品概念。兩者不能混為一談。
（二）MV與廣告
MV實(shí)質(zhì)上就是推銷(xiāo)歌曲和歌手的廣告片，因此MV與廣告的聯(lián)姻不是偶然的，他們天然地具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。我們前文談過(guò)MV從起源和功能上看，都是為了吸引和愉悅特定的人群，帶有明顯的廣告屬性和商業(yè)屬性；另外在創(chuàng)作過(guò)程中，MV和廣告都十分注重時(shí)空的變換、聲畫(huà)的可聽(tīng)可視性、運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏等造型因素。在傳播時(shí)空中，由于高額的制作成本，使得MV和廣告必須在有限的篇幅里涵蓋無(wú)限的音樂(lè)和廣告信息。
二、MV廣告的內(nèi)涵與特點(diǎn)
（一）MV廣告的概念界定
MV與廣告相融合的創(chuàng)意借助MV的制作手法和拍攝理念，將產(chǎn)品和品牌信息隱蔽地以MV的形式娛樂(lè)化的方式傳播，從而達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或選擇服務(wù)的商業(yè)目的。比如三星Any系列的MV廣告，動(dòng)感音樂(lè)和畫(huà)面貫穿了整個(gè)短片，雖然每個(gè)短片的主題不同，但是音樂(lè)都作為作品的核心因素，加之快速的鏡頭切換、不同場(chǎng)面穿插出現(xiàn)三星各型號(hào)手機(jī)，使受眾似乎在觀看好萊塢大片某個(gè)精彩片段一樣過(guò)癮刺激，完全迎合了現(xiàn)代年輕受眾沉溺于“視覺(jué)沖擊”的心理。我們可以給MV廣告下個(gè)定義：廣告主制作在網(wǎng)絡(luò)媒介或小眾媒體播放，用音樂(lè)視頻這種視聽(tīng)融合的藝術(shù)形態(tài)，隱蔽地夾雜產(chǎn)品信息或品牌形象，從而達(dá)到激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告。
（二）MV廣告的特點(diǎn)
首先，從時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)看，MV廣告比傳統(tǒng)電視廣告的時(shí)間要長(zhǎng)。一般傳統(tǒng)電視廣告是幾秒或者幾十秒；MV廣告有幾分鐘或十幾分鐘，因此MV廣告相較于傳統(tǒng)電視廣告承載了更多的廣告信息。其次，從制作上看，MV廣告以音樂(lè)視頻為載體演繹廣告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重時(shí)空變換、畫(huà)面的多樣化元素、色彩節(jié)奏等方面，因而更具有藝術(shù)性、娛樂(lè)性等特征。傳統(tǒng)電視廣告由于時(shí)長(zhǎng)的限制，幾乎不能在如此小的篇幅內(nèi)講述具有視聽(tīng)感染力的故事，因此就要求廣告制作時(shí)直奔主題，訴求直接。這種較理性枯燥的廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬?duì)于較感性的MV廣告，缺乏藝術(shù)張力和可聽(tīng)可視性。再次，從投放媒介來(lái)看，傳統(tǒng)廣告的投放的媒介毋庸置疑是廣播、電視傳統(tǒng)媒體；MV廣告由于自身的特點(diǎn)和時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的高額廣告投放費(fèi)用，因而需要避開(kāi)電視媒體，轉(zhuǎn)而投放在網(wǎng)絡(luò)新媒體或小眾化媒體。最后，從成本上來(lái)看，MV廣告的制作成本相對(duì)比較高，推廣的成本較低；而傳統(tǒng)電視廣告恰恰相反。
三、MV廣告的創(chuàng)意策略
成功的MV廣告強(qiáng)化了聲音的強(qiáng)烈感染力和畫(huà)面的藝術(shù)表現(xiàn)力，大大地淡化了廣告自身的商業(yè)功利性，因此無(wú)論在塑造企業(yè)品牌形象的過(guò)程中還是在消費(fèi)者心理接受的過(guò)程中都發(fā)揮了重要的影響。要想做好一則MV廣告，就需要講求創(chuàng)意和策略，在形式和內(nèi)容上求新求變。
（一）音樂(lè)的特性實(shí)現(xiàn)MV廣告世界性傳播
MV廣告中音樂(lè)是其核心的元素。音樂(lè)是一種在時(shí)間過(guò)程中運(yùn)動(dòng)訴諸于聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)，很難描述客觀事實(shí)，但是對(duì)于語(yǔ)言文字無(wú)法表達(dá)的復(fù)雜情緒和精神內(nèi)涵能夠用聲傳情，直抵人們心靈的最深處，這是其他藝術(shù)形態(tài)所無(wú)法比擬的。MV廣告中的音樂(lè)和圖像有效地溝通了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感，也進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離。不同的音樂(lè)會(huì)引起受眾不同情緒的變化，受眾在傳唱某MV廣告中的歌曲時(shí)也就不知不覺(jué)地認(rèn)同和接納了產(chǎn)品的信息，從而激發(fā)了消費(fèi)者親身體驗(yàn)的欲望。
音樂(lè)是旋律、節(jié)奏、音色等諸多元素的組合，在整體上給受眾帶來(lái)想象的空間。品牌形象在受眾面前的曝光程度的多少會(huì)直接影響受眾對(duì)品牌印象的深淺。曝光度就是反復(fù)出現(xiàn)的頻率，出現(xiàn)的頻率越高印象越深刻。MV這個(gè)載體為廣告的反復(fù)傳播提供了便利，受眾一想到某個(gè)音樂(lè)就會(huì)想到某個(gè)產(chǎn)品的信息。這樣，廣告也就達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。
MV廣告以?xún)?yōu)美的音樂(lè)和故事化的情節(jié)串連，語(yǔ)言文字信息大量缺失，但這并不會(huì)影響產(chǎn)品的宣傳。音樂(lè)是無(wú)國(guó)界的，它作為一種世界性的通用語(yǔ)言，突破了語(yǔ)言的障礙和文化的差異，實(shí)現(xiàn)了廣告全球性跨文化傳播。因此，在制作廣告時(shí)要了解消費(fèi)者的心理才能抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的印象。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體催生廣告信息的“二次傳播”
加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即人的延伸”的論斷。在他看來(lái)，任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展和延伸[2]。MV廣告兼?zhèn)淞艘魳?lè)和畫(huà)面，它作為一種媒介同時(shí)延伸了人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。MV廣告的特征決定了MV廣告的傳播逃不開(kāi)新興媒體，也決定了受眾在欣賞廣告時(shí)心理上的自由性和自主性。受眾主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)媒體下載廣告進(jìn)行觀看，沒(méi)有任何強(qiáng)迫性因素，在欣賞優(yōu)美的旋律和精彩的畫(huà)面同時(shí)不知不覺(jué)地接受了廣告中包含的產(chǎn)品信息和品牌形象。對(duì)于傳統(tǒng)影視廣告而言，受眾處于被動(dòng)強(qiáng)制的狀態(tài)下收看廣告，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生逆反情緒，對(duì)產(chǎn)品信息的接受效果不利。
在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程當(dāng)中，傳播主體是廣告主，傳播客體是消費(fèi)者，傳播客體的一部分會(huì)變?yōu)閭鞑ブ黧w進(jìn)行廣告信息的二次傳播。“從受眾效應(yīng)的角度看，傳播與再傳播是一條完整的信息價(jià)值鏈。[3]”一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，一個(gè)有欣賞價(jià)值的MV，在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)上傳播，這個(gè)過(guò)程并沒(méi)有因?yàn)閺V告播放的結(jié)束而結(jié)束，有一部分受眾主動(dòng)下載廣告和音樂(lè)，在可信度較高的人際傳播范圍內(nèi)再一次傳播。
（三）MV廣告是后現(xiàn)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的視聽(tīng)盛宴
“‘后現(xiàn)代廣告時(shí)代’的廣告呈現(xiàn)出隱蔽性，著重在文化上的訴求。[4]”MV廣告將產(chǎn)品信息隱藏在音樂(lè)和完整的故事情節(jié)當(dāng)中，是后現(xiàn)代廣告文化的產(chǎn)物，也是后現(xiàn)代視覺(jué)文化的產(chǎn)物。
1.敘事的塊狀化。MV廣告將音樂(lè)流動(dòng)的、抽象的聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)加以具有感官刺激的畫(huà)面，改變了只訴諸單一器官去欣賞音樂(lè)的方式，積極調(diào)動(dòng)受眾多種感官參與感受和理解，是視聽(tīng)藝術(shù)效果的完美結(jié)合。音樂(lè)善于表達(dá)語(yǔ)言文字不能或不便表達(dá)的信息，這就決定了音樂(lè)帶來(lái)的是意境層面的。
中國(guó)的音樂(lè)電視從風(fēng)格類(lèi)型上看，有敘事風(fēng)格音樂(lè)電視，抒情風(fēng)格音樂(lè)電視和紀(jì)實(shí)風(fēng)格音樂(lè)電視。[5]其中敘事風(fēng)格的音樂(lè)電視最受青睞。MV廣告的創(chuàng)作完全可以借鑒MV的制作方法和風(fēng)格類(lèi)型。MV廣告采用畫(huà)面講故事和音樂(lè)意境之美完美結(jié)合，牢牢地抓住了受眾的注意力。MV廣告的敘事思維類(lèi)似于電影拍攝的敘事思維，都屬于塊狀化的敘事模式，在每個(gè)版塊內(nèi)部有故事情節(jié)串連。但是MV廣告的敘事與電影的敘事存在本質(zhì)上的差異，電影往往有較完整的故事交代，而MV廣告的敘事比較零散，整體的敘事強(qiáng)度弱于電影的敘事。因此，MV廣告的敘事策略就要打破常規(guī)，設(shè)置懸念避免毫無(wú)趣味。
2.快速剪輯手法吸引年輕受眾。從MV廣告的投放媒體可以看出，MV廣告是后現(xiàn)代消費(fèi)文化和視覺(jué)文化的產(chǎn)物。 MV廣告的受眾主要針對(duì)的是現(xiàn)代年輕人，他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、視頻等電子媒介，陶醉在快速剪輯帶來(lái)的具有視覺(jué)沖擊力和震撼力的各種“擬像”中。保羅·梅薩里就證實(shí)了快速剪輯、顛覆傳統(tǒng)的MV廣告適合現(xiàn)代年輕人，充分體現(xiàn)了他們身上具有的青春特質(zhì)?！斑`反傳統(tǒng)風(fēng)格原則的電視廣告大都使用快速剪輯，由于有證據(jù)表明剪輯速度可提高電影的可感能量級(jí)，我們因此可以認(rèn)為，快速剪輯是用來(lái)象征青春的特點(diǎn)。[6]”
MV廣告采用的是音樂(lè)電視的拍攝手法和制作風(fēng)格，在廣告有限的時(shí)間內(nèi)為了把較完整的故事情節(jié)呈現(xiàn)，大都具有一定的邏輯鏈條。廣告滿(mǎn)足受眾的視覺(jué)心理需要，就要在鏡頭的剪輯方面下功夫。MV廣告利用情節(jié)引出產(chǎn)品信息和品牌形象，畫(huà)面稍縱即逝，但產(chǎn)品在故事情節(jié)中“露臉兒”給受眾在潛意識(shí)中留下印象，有利于品牌的推廣，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)作出有利于產(chǎn)品的決策。比如時(shí)間僅有一分半的OPPO real音樂(lè)手機(jī)廣告，音樂(lè)和音響貫穿始終，樓道、教室、音樂(lè)教室三個(gè)場(chǎng)景不斷切換，場(chǎng)景中的人物還沒(méi)有看清楚就已切換到下一個(gè)場(chǎng)景。受眾記起音樂(lè)時(shí)就會(huì)自然地想到某品牌，這樣傳播效果最大化。
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美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然，它就像快被黑夜吞沒(méi)的船只?！逼渲械摹昂命c(diǎn)子”就是創(chuàng)意。
另外一位美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克指出：我們呼喚我們的戰(zhàn)友——?jiǎng)?chuàng)意；要使觀眾在一瞬間發(fā)出驚嘆，立即明白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意真正的效果。
創(chuàng)意是廣告的靈魂，就是創(chuàng)造性，是想法，是表現(xiàn)廣告主題內(nèi)容的新穎構(gòu)想、主意、念頭、點(diǎn)子等。如何才能進(jìn)行好的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)呢？
1.廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
（1）產(chǎn)品特性
創(chuàng)意就是“如何巧妙說(shuō)”的過(guò)程。廣告創(chuàng)意要基于產(chǎn)品的特征、相關(guān)信息和資料為出發(fā)點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品特性、尋找獨(dú)特訴求點(diǎn)是創(chuàng)意傳達(dá)的基礎(chǔ)之一。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位
廣告創(chuàng)意的最終目的就是要有助于思想觀念更新，利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不是純藝術(shù)中的“立意”，因此創(chuàng)意的表現(xiàn)都離不開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等廣告策劃做基礎(chǔ)。
（3）消費(fèi)者的需求
產(chǎn)品的特性、廣告策略都離不開(kāi)“需求”這一特定的因素。人類(lèi)的需求大致包括生理需求和社會(huì)需求等。人類(lèi)的需求心理給創(chuàng)意提供了很多的源泉，只要充分的把握并進(jìn)行深入地研究人類(lèi)的需求心理，創(chuàng)意可以層出不窮。
2.廣告創(chuàng)意的要點(diǎn)
（1）新穎獨(dú)特
廣告創(chuàng)意就是要向消費(fèi)者心理發(fā)動(dòng)沖擊。設(shè)計(jì)者只有圍繞消費(fèi)者的需求，通過(guò)艱苦的創(chuàng)造性思維勞動(dòng)，對(duì)事物或物象進(jìn)行取舍，才能創(chuàng)造出一個(gè)新穎獨(dú)特的東西來(lái)打動(dòng)人心?；羝战鹚乖?jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)人要想給別人留下印象，就要想辦法從眾人中脫穎而出，而且是用一個(gè)令人愉快的方式。舉止怪異、不同尋常，這并不是人人欣賞的個(gè)性”。
（2）懂得組合
廣告大師弗伯·揚(yáng)主張：創(chuàng)意是一種舊元素的新組合。因此，創(chuàng)意必需善用舊元素，用大家熟悉的符號(hào)、事物，把廣告設(shè)計(jì)者和大家都懂得東西進(jìn)行組合，這樣組合的東西容易引起大家都關(guān)注，迅速的傳達(dá)信息。
(3)簡(jiǎn)潔明了
廣告的主題是為了某種目的而傳達(dá)某種信息，如果信息量過(guò)多、復(fù)雜，人們易于產(chǎn)生模糊不清的感覺(jué)，因此創(chuàng)意必須簡(jiǎn)潔明了，只有這樣的主題，才能給人留下清晰、鮮明、突出的印象，并能夠在腦海中長(zhǎng)久的保留。
(4)視覺(jué)沖擊力
任何廣告設(shè)計(jì)作品都要有視覺(jué)沖擊力，一則廣告給人留下的印象如何，能不能給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，怎樣引起人們的注意，在當(dāng)今的信息社會(huì)是一個(gè)舉足輕重的問(wèn)題。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“我第一眼看到它時(shí)，它就僅僅抓住了我的注意力”。說(shuō)明廣告的視覺(jué)沖擊力是抓住大眾的第一要素。
3.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)
當(dāng)廣告的最佳創(chuàng)意產(chǎn)生后，必須尋求最合適的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法去說(shuō)服消費(fèi)者，將創(chuàng)意內(nèi)容充分的表現(xiàn)出來(lái)。我們看到的廣告大部分是依靠視覺(jué)形象進(jìn)行傳播的，把廣告創(chuàng)意通過(guò)有效的表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來(lái)，從視覺(jué)上去說(shuō)服消費(fèi)者，是廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這好比畫(huà)龍點(diǎn)睛。
廣告表現(xiàn)的形式很多，都是廣告者們共同創(chuàng)造出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富，我們可以從中了解和借鑒，以下是幾種廣告表現(xiàn)策略：
（1）直接表現(xiàn)
直接表現(xiàn)是廣告表現(xiàn)中最基本、最常見(jiàn)的一種形式。直接將商品最優(yōu)秀的特性作為傳達(dá)的內(nèi)容，從正面向消費(fèi)者展示，把產(chǎn)品的精美部分引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者直接面對(duì)宣傳的產(chǎn)品，便于產(chǎn)生親切感和信任感；也便于消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)把握住商品的性能實(shí)質(zhì)，留下深刻的印象，從而喚起購(gòu)買(mǎi)欲望。
（2）比喻象征
比喻象征的表現(xiàn)形式不進(jìn)行直接表現(xiàn)，而是借用與商品或廣告主題有關(guān)的某種含意，闡發(fā)主題，讓消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想和想象去理解主題，這類(lèi)表現(xiàn)形式常常用樸素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相關(guān)聯(lián)動(dòng)物形、符號(hào)、色彩等，引導(dǎo)消費(fèi)者去領(lǐng)會(huì)改革內(nèi)容的含意，因此這種表現(xiàn)形式比較含蓄、婉轉(zhuǎn)，但因其是人們常見(jiàn)的事物和象征相關(guān)聯(lián)，也容易引起人們的興趣和注意，為人們所理解和接受。
（3）幽默夸張
由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，冗長(zhǎng)的解說(shuō)，乏味的說(shuō)教已經(jīng)是人厭倦。而充滿(mǎn)情趣、引人發(fā)笑、耐人尋味的幽默廣告能使人輕松愉快，自然而然的接受信息宣傳。幽默夸張的廣告，有時(shí)表現(xiàn)生活中某些富有戲劇性的情節(jié)場(chǎng)面，有時(shí)又表現(xiàn)一種荒誕而夸張的視覺(jué)感受，利用人們的想象，使本來(lái)平凡的事物變得神奇、不同凡響。而幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外、又在情理之中的藝術(shù)效果，立意獨(dú)特，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力，充滿(mǎn)著輕松、詼諧的氣氛，常給人們留下極為鮮明、深刻的印象。
（4）情感表現(xiàn)
情感表現(xiàn)主要是運(yùn)用戲劇性的瞬間，以突出的情感為主，來(lái)渲染主題。情感表現(xiàn)可把家庭的親情、朋友的親情、戀人的愛(ài)情等作為訴求點(diǎn)，表達(dá)獲得某種商品后的滿(mǎn)足感上，把信息宣傳融入生活的美好片段之中，以情動(dòng)人，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感情溝通，使消費(fèi)者覺(jué)得親切，富有人情味，這樣易于使廣告宣傳貼近消費(fèi)者，縮短與消費(fèi)者之間的心理距離，產(chǎn)生情感共鳴。
（5）對(duì)比說(shuō)明
對(duì)比是一種常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，它把廣告宣傳的東西放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，加強(qiáng)說(shuō)明。通過(guò)對(duì)比，呈現(xiàn)差異，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新功能、新形象產(chǎn)生鮮明的印象。
（6）名利作用
在廣告中，名利作用的兩個(gè)方面：一個(gè)是利用著名的傳世之作（例如著名繪畫(huà)、雕塑等），加以偷梁換柱的變形、改造，使之服務(wù)于廣告的需要；另一個(gè)是利用大眾熟知的社會(huì)名流、影視明星、體育明星等做模特，宣傳廣告作品。對(duì)著名作品的局部置換和變異，以及名人的刻意表演，能進(jìn)一步引起消費(fèi)者的興趣和注意，從而對(duì)商品產(chǎn)生信任感，樂(lè)于接受商品信息，進(jìn)而取得可觀的廣告宣傳效益。
（7）擬人表現(xiàn)
把人以外的有生命和無(wú)生命的物類(lèi)人格化，使之具有人的情感特征，用以表達(dá)廣告主題。擬人表現(xiàn)時(shí)，設(shè)計(jì)師要根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對(duì)象，按人們熟悉的性格表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化的處理，以通俗、愉悅、審美的形式，引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
（8）超常表現(xiàn)
超常表現(xiàn)形式來(lái)自于現(xiàn)代繪畫(huà)流派——超現(xiàn)實(shí)主義。超常表現(xiàn)策略就是要設(shè)計(jì)者注重幻想，把現(xiàn)實(shí)生活中根本不可能存在的、甚至是荒謬的事物合理的表現(xiàn)在廣告中，使之成為視覺(jué)真實(shí)，出奇制勝。這種違法常規(guī)的設(shè)計(jì)很容易在人們的記憶中留下深刻的印象?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)經(jīng)常用此種方法來(lái)表現(xiàn)主題。
因此，廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)策略意識(shí)就是要廣告設(shè)計(jì)者突破原有的傳統(tǒng)思想和理念，尋找更具有說(shuō)服力的好方法，抓住消費(fèi)者的注意力，引發(fā)人們心底的好奇意識(shí)和興趣，用與眾不同的傳達(dá)方式使產(chǎn)品在人們的腦海中留下深刻的印象和長(zhǎng)久的記憶。
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【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)；有效性
【中圖分類(lèi)號(hào)】G624【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
創(chuàng)作設(shè)計(jì)規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中教師應(yīng)當(dāng)傳授給學(xué)生的基本內(nèi)容，培養(yǎng)設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生清楚、全面地表達(dá)出自我情感和設(shè)計(jì)思路。當(dāng)前，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中課程的設(shè)置內(nèi)容大多為廣告理論和廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等，沒(méi)有創(chuàng)意部分的教學(xué)內(nèi)容。因此，在高等院校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點(diǎn)值得考慮，要想培養(yǎng)出具備個(gè)性化和創(chuàng)意性化的設(shè)計(jì)人才，必須將創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)納入重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目之內(nèi)。
一、創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的重要性分析
依據(jù)造型的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析廣告設(shè)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一定視覺(jué)原理和視覺(jué)要素在其中。全面把握廣告設(shè)計(jì)的造型原理是制作、策劃個(gè)性廣告之前的必要準(zhǔn)備工作，這也是設(shè)計(jì)師提高自身素養(yǎng)的關(guān)鍵因素。依照社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析廣告設(shè)計(jì)，它應(yīng)當(dāng)具備啟迪性、教育性的主題內(nèi)容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn)，進(jìn)而提高廣告的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的留白、整合、均衡、調(diào)和、對(duì)稱(chēng)和對(duì)比等是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的基本概念，普及率最高的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法是以造型理論為核心的廣告設(shè)計(jì)。學(xué)生掌握理論知識(shí)和設(shè)計(jì)要素是教學(xué)的基本要求，但實(shí)踐能力卻不能得到提升，教師在授課時(shí)僅僅將設(shè)計(jì)原理和表現(xiàn)方式傳輸給學(xué)生，沒(méi)有解決學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的實(shí)踐問(wèn)題，缺少創(chuàng)意性教育內(nèi)容，不能讓學(xué)生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習(xí)慣，不夠明確創(chuàng)意性設(shè)計(jì)的整體構(gòu)成。創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設(shè)計(jì)教育的不同，跨越普通界限的廣告設(shè)計(jì)教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國(guó)家文化，達(dá)到與人共鳴的境界，最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式。明確的目的、準(zhǔn)確的方向以及與眾不同的構(gòu)圖是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，可將感覺(jué)類(lèi)和內(nèi)容形象類(lèi)的廣告方案替換。當(dāng)前，廣告設(shè)計(jì)教育多以造型原理為基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容，不能應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題和要求，加之復(fù)雜性、多樣性廣告設(shè)計(jì)時(shí)代的推廣，創(chuàng)意性設(shè)計(jì)教學(xué)培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。
二、創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)策略分析
開(kāi)展創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)能夠保障廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)效性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維意識(shí)與創(chuàng)新能力，促進(jìn)學(xué)生綜合能力的發(fā)展。
（一）理論知識(shí)的梳理與知識(shí)體系的構(gòu)建
在開(kāi)展創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)時(shí)，要求教師必須先引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告的概念、廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性的了解，對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)加以梳理，使學(xué)生在腦海中構(gòu)建起相應(yīng)的知識(shí)體系結(jié)構(gòu)，并了解不同知識(shí)點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)各知識(shí)點(diǎn)的鏈接、交織與融合，形成相應(yīng)的知識(shí)鏈、知識(shí)面，繼而內(nèi)化、形成學(xué)生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。具體而言，可將廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)分為如下幾大部分。加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的解讀與理解，明確廣告的內(nèi)涵、本質(zhì)、組成部分、創(chuàng)意策略等重點(diǎn)知識(shí)，了解創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的作用，以便為后續(xù)教學(xué)工作的開(kāi)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)；合理地選取創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)課題。要求專(zhuān)業(yè)課教師應(yīng)組織學(xué)生開(kāi)展合作式學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)其積極參加學(xué)院廣告獎(jiǎng)、學(xué)校廣告設(shè)計(jì)比賽以及全國(guó)性的廣告藝術(shù)競(jìng)賽，開(kāi)發(fā)其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓(xùn)練，使學(xué)生能夠以最真實(shí)、客觀的品牌策略為依據(jù)，自主完成廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。并以實(shí)戰(zhàn)幫助學(xué)生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力，逐步完善廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法，并能夠靈活的運(yùn)用。而真實(shí)性的賽事主題，能夠有效地激發(fā)學(xué)生的構(gòu)思，營(yíng)造一個(gè)良好的競(jìng)比氛圍，對(duì)于促進(jìn)其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用，因此，是激發(fā)廣大師生教與學(xué)熱情的良好途徑；深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維可謂廣告設(shè)計(jì)教學(xué)工作的重中之重。對(duì)于這一環(huán)節(jié)，要求教師應(yīng)多引入大量國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品，并對(duì)各種作品的創(chuàng)意要點(diǎn)加以深刻解讀，使學(xué)生學(xué)生逐步領(lǐng)會(huì)到諸如逆反、擬人、主題傳達(dá)等創(chuàng)意性元素與表達(dá)方式，繼而使他們?cè)趧?chuàng)意設(shè)計(jì)訓(xùn)練中，逐步形成自己的一套可供依循的設(shè)計(jì)思路與表達(dá)方法。
（二）積極引入案例，轉(zhuǎn)換角色
為了確保創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過(guò)案例的深入講解，作業(yè)集中點(diǎn)評(píng)、課堂互動(dòng)式討論等多種教學(xué)方法，幫助學(xué)生深刻地解讀專(zhuān)業(yè)作品及課程的本質(zhì)內(nèi)涵。就教師而言，應(yīng)注重進(jìn)行廣告素材、時(shí)代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)案例，并構(gòu)建完善的教學(xué)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，以供學(xué)生訓(xùn)練用。首先，應(yīng)組織大家開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查研究，并對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略加以研討。在該過(guò)程中，教學(xué)目標(biāo)應(yīng)放在對(duì)廣告公司工作模式進(jìn)行模擬方面，組織大家真實(shí)地體驗(yàn)創(chuàng)意策略之構(gòu)思與形成過(guò)程。應(yīng)把握好如下步驟：廣告對(duì)象、品牌樣本的選定——借助于市場(chǎng)調(diào)研工具，對(duì)目標(biāo)群體思維、行為的評(píng)估——明確廣告的定位及品牌USP——?jiǎng)?chuàng)意策略初稿撰寫(xiě)以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。其次，要求學(xué)生自主對(duì)創(chuàng)意關(guān)鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關(guān)鍵詞具有較強(qiáng)的啟發(fā)性，而且能夠直接切中設(shè)計(jì)目標(biāo)之要害，直觀傳達(dá)出創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)之核心思想。要求教師對(duì)學(xué)生加以引導(dǎo)，并對(duì)創(chuàng)意DNA因子加以構(gòu)思，使其經(jīng)歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過(guò)程，確保所選擇創(chuàng)意關(guān)鍵詞能夠恰如其分地對(duì)品牌USP加以表述，再對(duì)創(chuàng)意關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)詞進(jìn)行推理、聯(lián)想，探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向，繼而對(duì)關(guān)聯(lián)詞加以推演、確定。
再次，采用頭腦風(fēng)暴的形式對(duì)學(xué)生加以引導(dǎo)。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€(gè)創(chuàng)意表達(dá)方向。具體而言，教師應(yīng)組織大家開(kāi)展互動(dòng)式討論，并分別劃分小組，針對(duì)創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)的五個(gè)格子分別進(jìn)行迅速聯(lián)想，列出1—3個(gè)關(guān)鍵詞，作為DNA因子，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。該環(huán)節(jié)中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的信心，使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個(gè)過(guò)程中，找到可循的路徑。教師還應(yīng)注重從創(chuàng)意關(guān)鍵詞出發(fā)，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)日常生活中的廣告素材、細(xì)節(jié)等加以挖掘、組織、整合，并對(duì)舊元素進(jìn)行再創(chuàng)新，鼓勵(lì)學(xué)生相互間就自我設(shè)計(jì)作品加以對(duì)比、討論，篩選出有創(chuàng)意的好作品，使大家感受到設(shè)計(jì)過(guò)程所帶來(lái)的樂(lè)趣。最后，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)還需要注重舉一反三、觸類(lèi)旁通。如果單純地只有創(chuàng)意，這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品，還要去學(xué)生具有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，洞察消費(fèi)者的心理，并注重緊貼市場(chǎng)動(dòng)向，掌握良好的溝通與交流技巧。對(duì)于創(chuàng)意者而言，往往很少會(huì)在打開(kāi)簡(jiǎn)報(bào)后就立即開(kāi)始創(chuàng)意，更多時(shí)候需要將創(chuàng)意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過(guò)程絕非只需要?jiǎng)?chuàng)意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等知識(shí)，加之深入的市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)的分析方可得出有效的策略，這些都是教學(xué)中應(yīng)注重培養(yǎng)的內(nèi)容。
（三）高效執(zhí)行創(chuàng)意稿
對(duì)于再好的創(chuàng)意，若難以高效執(zhí)行，最終都是空想。為此，要求教師還應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的執(zhí)行與賣(mài)稿能力。廣告設(shè)計(jì)最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉(zhuǎn)化。在此過(guò)程中需要應(yīng)用一定的視覺(jué)傳達(dá)模式，而圖形化傳達(dá)模式可謂最多，圖形無(wú)與倫比的生動(dòng)性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來(lái)抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時(shí)，圖形并無(wú)語(yǔ)言障礙，任何國(guó)家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應(yīng)著重引導(dǎo)學(xué)生將創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形語(yǔ)言，重點(diǎn)就相同類(lèi)型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對(duì)比，同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的版權(quán)意識(shí)，養(yǎng)成其原創(chuàng)習(xí)慣，教師盡量為學(xué)生提供足夠的素材和工具。還應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生圖片處理、構(gòu)圖能力鍛煉，使其能夠科學(xué)把握作品的整體基調(diào)，進(jìn)行有效的色彩處理，使其養(yǎng)成良好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，要明確創(chuàng)意性廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的目的和意義，并作出對(duì)應(yīng)的調(diào)查和研究，根據(jù)研究結(jié)果搭建符合設(shè)計(jì)師的宏觀性視角，從實(shí)踐和探索中培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。在具體教學(xué)中，教師應(yīng)將創(chuàng)造性思維作為教學(xué)的重點(diǎn)，注重學(xué)生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實(shí)踐中，讓學(xué)生利用實(shí)踐學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)進(jìn)行考察和研究，在實(shí)踐中尋求進(jìn)步，在探索中逐步創(chuàng)新。
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[1]張冬娥.Photoshop技術(shù)在中職美術(shù)與設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的實(shí)際應(yīng)用——以一節(jié)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課為例[J].教學(xué)探索，2015，11（5）：100-101.
1．1現(xiàn)階段我國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是我國(guó)仍然處于發(fā)展中國(guó)家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進(jìn)步空間，現(xiàn)階段我國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在以下幾個(gè)方面的主要問(wèn)題：第一，廣告營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告媒介的種類(lèi)也得到不斷地豐富，主要有電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介有著其特有的優(yōu)勢(shì)，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來(lái)選擇合適的廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介的時(shí)候往往存在很強(qiáng)的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競(jìng)選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺(tái)來(lái)播放自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來(lái)理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識(shí)各種廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際的廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介。第二，廣告營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時(shí)間段、不同的季節(jié)，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間進(jìn)行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費(fèi)心理和審美波動(dòng)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。第三，廣告的市場(chǎng)地位不夠明確。一些企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時(shí)間段進(jìn)行特定產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效果。
1．2提高廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面：第一，順應(yīng)時(shí)勢(shì)、整合資源，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行比較深入的分析，提出順應(yīng)時(shí)展需求的廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并且在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)企業(yè)需要對(duì)自身的物力資源、人力資源和財(cái)力資源進(jìn)行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會(huì)的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時(shí)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。比如，做VCD的愛(ài)多公司就是一個(gè)典型的反面教材，由于愛(ài)多公司沒(méi)有根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，對(duì)自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財(cái)力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)打造整合廣告營(yíng)銷(xiāo)新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介的種類(lèi)是日益的增多，但是在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，采用單一的營(yíng)銷(xiāo)媒介進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需求，多種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)新模式順應(yīng)而生。整合營(yíng)銷(xiāo)模式將多種類(lèi)型的廣告媒介進(jìn)行整合，重新構(gòu)造滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的資源消耗，降低廣告營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益。第三，增強(qiáng)企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從人類(lèi)共同關(guān)注的話(huà)題、公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以關(guān)注百姓生活、造福社會(huì)為主體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，通過(guò)這種新形式的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營(yíng)銷(xiāo)廣告所展現(xiàn)出來(lái)的公益性與企業(yè)的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感，同時(shí)也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴(lài)度，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計(jì)模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，可以達(dá)到意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。目前，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意和特色的研究和開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。
2廣告創(chuàng)意特色在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用
二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競(jìng)爭(zhēng)在廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)上所占的比重越來(lái)越大，廣告創(chuàng)意成為新時(shí)期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個(gè)方面來(lái)具體分析。
2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持的幾項(xiàng)基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營(yíng)銷(xiāo)的主題，采用藝術(shù)手段進(jìn)行精心的策劃與思考，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效果的過(guò)程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)基本原則，才能為廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨(dú)創(chuàng)性的原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨(dú)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來(lái)更多的關(guān)注，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的深刻印象，長(zhǎng)久以來(lái)，廣告所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品會(huì)在人們的心中越來(lái)越權(quán)威，很好的樹(shù)立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)效性的原則。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告營(yíng)銷(xiāo)能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果的決定性原則。廣告營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計(jì)能夠吸引廣大受眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動(dòng)廣大受眾的購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)消費(fèi)。實(shí)效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費(fèi)者能接受的角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷(xiāo)的目的。實(shí)效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時(shí)展的步伐，把廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益緊密的結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進(jìn)廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強(qiáng)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅(jiān)持與市場(chǎng)緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進(jìn)銷(xiāo)售上的帶動(dòng)能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，緊抓市場(chǎng)需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個(gè)緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與愛(ài)國(guó)情懷非常巧妙的結(jié)合起來(lái)，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛(ài)國(guó)情懷的共鳴下實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷(xiāo)售。
2．2在廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱(chēng)之為“創(chuàng)意”，因?yàn)橐呀?jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來(lái)越重要，廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺(tái)。廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)實(shí)踐的考驗(yàn)，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來(lái)越多的青睞，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生命力。當(dāng)今，廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的主要立足點(diǎn)仍是樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過(guò)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中脫穎而出，達(dá)到較為理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過(guò)品牌形象策略這一廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)，還可以幫助企業(yè)增加市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，首先不同的廣告雖有著不一樣的說(shuō)辭，但是都用特定的商品效用給消費(fèi)者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨(dú)特的，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)商品的營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，引起他們的注意。差異化營(yíng)銷(xiāo)是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費(fèi)者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式。USP策略能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行獨(dú)具特色的創(chuàng)作，使消費(fèi)者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時(shí)代意義的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾•李斯提出來(lái)的，它主張?jiān)谙M(fèi)者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在當(dāng)今信息爆炸的社會(huì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者是廣告定位策略研究的出發(fā)點(diǎn)，廣告定位策略是在研究消費(fèi)心理上下功夫，進(jìn)行廣告定位，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級(jí)俱樂(lè)部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。
[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 USP廣告策略 品牌形象
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中,廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端,從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個(gè)層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當(dāng)廣泛,包括企業(yè)內(nèi)部資料,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用,必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué),心理學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等,經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力,才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此,廣告創(chuàng)意的過(guò)程可分為五個(gè)階段:
1.準(zhǔn)備期――研究所搜集資料,根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn),啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識(shí)自由發(fā)展,并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。
3.啟示期――大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為:印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
4.驗(yàn)證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或圖形將創(chuàng)意具體化
美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯•揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的,創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會(huì)商法。
二、 USP廣告策略
USP策略即指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題( Unique Setting Proposition),只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效,即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。 USP具有三部分特點(diǎn):
1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。
2.必須是獨(dú)特的,唯一的,是其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。
3.必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售,即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。
三、品牌形象策略
20世紀(jì)60年代中期,大衛(wèi)•奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念,經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐,這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞,顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在,樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn),而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。
著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個(gè)名字,稱(chēng)謂,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。
廣告策略中的品牌,體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息,如名稱(chēng),標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色,市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度,它建立在消費(fèi)者的心中,更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。
每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。從廣告實(shí)踐來(lái)看,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:
1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。
2.商標(biāo)人物。李?yuàn)W•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹(shù)立起“力士香皂,國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。
4.普通人形象。法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額,也從全國(guó)第四位升至第二位。
四、廣告定位策略
廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后,對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:
1.領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。
2.比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
3.細(xì)分定位――尋找市場(chǎng)空隙,細(xì)分定位是在原有的位序序列中,分解出更細(xì)更小的類(lèi)別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中,尋找空隙的策略很多。
4.重組定位――重新為競(jìng)爭(zhēng)定位,在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千,想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙,機(jī)會(huì)很少,而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高級(jí)俱樂(lè)部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí),便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出,將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中,而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái),才是最佳的。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:富媒體廣告 廣告創(chuàng)意 心理學(xué) 消費(fèi)者心理
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng),市場(chǎng)日益擴(kuò)張,競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),廣告也順應(yīng)潮流,從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“投人大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然。如果把新興媒體與創(chuàng)意結(jié)合,就更加有了競(jìng)爭(zhēng)力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見(jiàn)的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言。而由此技術(shù)所設(shè)計(jì)的廣告稱(chēng)為富媒體廣告。常見(jiàn)的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、插播式廣告、全屏廣告等?！皠?chuàng)意”一詞已成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞,“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,而廣告創(chuàng)意是藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程,使廣告主題意念意象化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合。通過(guò)各種傳播符號(hào),形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。營(yíng)銷(xiāo)商要想影響購(gòu)買(mǎi)者行為,很大程度依賴(lài)于他們對(duì)消費(fèi)者行為的了解程度。營(yíng)銷(xiāo)商不僅需要知道顧客企圖滿(mǎn)足的特別需要,以及他們?nèi)绾螌⑦@種需要轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn),而且需要了解消費(fèi)者如何收集有關(guān)各種選擇信息并且利用這種信息在競(jìng)爭(zhēng)品牌中進(jìn)行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購(gòu)買(mǎi)決策、喜歡到哪兒買(mǎi)東西、在購(gòu)買(mǎi)關(guān)頭又如何受營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響。研究這些時(shí),免不了要研究消費(fèi)者的心理。
一、購(gòu)買(mǎi)中的消費(fèi)者心理
消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構(gòu)成了一系列心理過(guò)程:即動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度形成、整合、購(gòu)買(mǎi)決策等。當(dāng)然,消費(fèi)者的某些購(gòu)買(mǎi)決策帶有某種偶然性,可能是因?yàn)榭匆?jiàn)一個(gè)產(chǎn)品以折價(jià)的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
(一)營(yíng)銷(xiāo)中的動(dòng)機(jī)研究
、
動(dòng)機(jī)研究專(zhuān)家使用了大量方法以獲取有關(guān)消費(fèi)者行為潛在原因的真知灼見(jiàn)。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想測(cè)驗(yàn)以及專(zhuān)題討論等,這些方法可以使消費(fèi)者受到鼓勵(lì),對(duì)產(chǎn)品和品牌浮想聯(lián)翩。正如所期望的那樣,創(chuàng)意者可以從消費(fèi)者的這種聯(lián)想中洞察到人們購(gòu)買(mǎi)行為的深層原因。
(二)知覺(jué)
知覺(jué)就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。知覺(jué)的產(chǎn)生不僅需要具體的客觀對(duì)象,還需要借助于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)的幫助。過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)甚至還可以補(bǔ)償部分感覺(jué)信息的缺欠。人們通過(guò)感官得到內(nèi)部和外部環(huán)境的信息,這些信息經(jīng)過(guò)頭腦的加工(整合和解釋),產(chǎn)生了對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí),這就是知覺(jué)過(guò)程。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,是對(duì)感覺(jué)信息的整合和解釋。產(chǎn)品自身的各種屬性會(huì)對(duì)人的感覺(jué)器官產(chǎn)生刺激,從而使人知覺(jué)到產(chǎn)品的存在。當(dāng)人接受的刺激符合人的需求時(shí),人就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正性情緒,根據(jù)符合程度的不同從而產(chǎn)生興趣、愉快等情緒。營(yíng)銷(xiāo)商有時(shí)努力增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺(jué)過(guò)程中的一部分。消費(fèi)者是否注意到這些營(yíng)銷(xiāo)刺激,以及他們?nèi)绾谓忉屍渌T如消費(fèi)者個(gè)性、需要、動(dòng)機(jī)、期望以及經(jīng)驗(yàn)等一些決定性的內(nèi)部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會(huì)注意某些事物而忽略其他事物。一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能很好地激發(fā)消費(fèi)者的知覺(jué),
(三)態(tài)度
態(tài)度是消費(fèi)者行為重點(diǎn)研究的概念之一。Gordon All-port的經(jīng)典定義是“態(tài)度是習(xí)得的對(duì)一個(gè)客體進(jìn)行反應(yīng)的傾向?！弊钚碌挠^點(diǎn)是把態(tài)度看做代表一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物所有感覺(jué)或評(píng)價(jià)的總結(jié)性思維。消費(fèi)者對(duì)大量事物持有一定態(tài)度,這些事物對(duì)營(yíng)銷(xiāo)商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費(fèi)者贊同或反對(duì)你的廣告創(chuàng)意,說(shuō)明創(chuàng)意者是否成功或失敗。
(四)整合
整合過(guò)程是將產(chǎn)品知識(shí)、意義和信念組合起來(lái),對(duì)2個(gè)或更多選擇方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的方式。消費(fèi)者往往靠使用整合策略或決策準(zhǔn)則作出購(gòu)買(mǎi)選擇,依據(jù)這些決策準(zhǔn)則對(duì)選擇方案的獨(dú)特屬性進(jìn)行研究和比較。
(五)購(gòu)買(mǎi)決策
在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)點(diǎn)上,消費(fèi)者必須停止搜尋和評(píng)價(jià)熟知組合中有關(guān)選擇品牌的信息并作一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策。作為評(píng)價(jià)階段的結(jié)果,消費(fèi)者可以發(fā)展出購(gòu)買(mǎi)某種品牌的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)意圖或傾向,購(gòu)買(mǎi)意圖一般以購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)同所考慮品牌的屬性或特征的一個(gè)匹配為基礎(chǔ)。它們的信息包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度和整合。購(gòu)買(mǎi)決策和真正的購(gòu)買(mǎi)并不一致。一旦一個(gè)消費(fèi)者選擇買(mǎi)哪一個(gè)品牌,他就要執(zhí)行這個(gè)決策并真正地購(gòu)買(mǎi)。有時(shí)需要作出額外的決策,比如何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)以及花多少錢(qián)。通常。在購(gòu)買(mǎi)意圖或決策的形成與真正的購(gòu)買(mǎi)行為之間存在時(shí)滯,尤其對(duì)于諸如汽車(chē)、個(gè)人電腦和耐用品消費(fèi)品等重大和復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)情況,更是如此。對(duì)于非耐用品,決策與其購(gòu)買(mǎi)行為的間隔時(shí)間可能就短一些。廣告創(chuàng)意就應(yīng)該將時(shí)滯拉到最短。
二、根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)
富媒體廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動(dòng)。為了讓富媒體廣告達(dá)到最佳的宣傳效果,根據(jù)富媒體的特點(diǎn),充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動(dòng)的靈魂,也是一則廣告是否成功的關(guān)鍵。而這些工作的一個(gè)前提則是對(duì)消費(fèi)者心理恰當(dāng)?shù)姆治雠c應(yīng)用?，F(xiàn)在,富媒體廣告的形式越來(lái)越豐富,如何在富媒體廣告設(shè)計(jì)中保持獨(dú)特創(chuàng)意的同時(shí),很好地達(dá)到廣告應(yīng)有的效果是非常重要的。達(dá)到廣告效果的形式也是消費(fèi)者的反映。所以說(shuō),恰當(dāng)?shù)姆治鰬?yīng)用消費(fèi)者心理,做出讓他們產(chǎn)生共鳴的廣告創(chuàng)意是最佳途徑。
(一)根據(jù)消費(fèi)者提煉主題
成為一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨(dú)特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對(duì)本產(chǎn)品消費(fèi)者的最大需求是什么,最擔(dān)心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產(chǎn)品的廣告,在創(chuàng)意的時(shí)候就得考慮到雙重消費(fèi)者,即嬰幼兒(產(chǎn)品的最終使用者)和他們的父母(購(gòu)買(mǎi)決策者)。嬰幼兒這種受眾,因?yàn)閯倓偨佑|世界不久,是不斷探索的階段,所以對(duì)色調(diào)的感知比較明顯。所以他們會(huì)對(duì)色調(diào)鮮亮的廣告產(chǎn)生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動(dòng)了其父母的興趣,從而最終會(huì)刺激父母?jìng)儺a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這里色調(diào)的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時(shí)色調(diào)也是用來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意者思想和情緒的,是為廣告主題服務(wù)的。對(duì)不同色調(diào)的選擇,是由于廣告
主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對(duì)色調(diào)的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時(shí),不應(yīng)該忽略消費(fèi)者的心理。
(二)、進(jìn)行有針對(duì)性地訴求
廣告創(chuàng)意策略的形式多種多樣:獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭策略、品牌形象策略、定位策略、對(duì)比策略,等等。但是在諸多的廣告創(chuàng)意策略中有一個(gè)簡(jiǎn)單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對(duì)性地訴求。因?yàn)椴还軓V告創(chuàng)意多新穎、多獨(dú)特、多寓意深刻。如果不考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,僅僅為創(chuàng)意而創(chuàng)意。卻是失敗的。我們銷(xiāo)售中的廣告創(chuàng)意制作的目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售。要想促進(jìn)銷(xiāo)售,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求展開(kāi)創(chuàng)意是最有效、最成功的。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)大的范圍,企業(yè)產(chǎn)品在盡量細(xì)分以滿(mǎn)足消費(fèi)者們不斷變化的需求,廣告創(chuàng)意也應(yīng)該適時(shí)改變,有針對(duì)性地提出新的東西。
(三)營(yíng)造濃郁的文化氛圍
人在行為學(xué)上的差異表現(xiàn)為不同文化的信仰、傳說(shuō)、儀式、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范等。人與文化是不能脫離的。對(duì)于消費(fèi)者,從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域來(lái)看,凡是在消費(fèi)領(lǐng)域中,為生產(chǎn)或生活目的消耗物質(zhì)資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費(fèi)還是生產(chǎn)消費(fèi),也不論是生活資料類(lèi)消費(fèi)者還是生產(chǎn)資料消費(fèi)者,都屬于消費(fèi)者之列。消費(fèi)者是人在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的另一個(gè)稱(chēng)呼。消費(fèi)者也是生活在文化氛圍當(dāng)中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。廣告創(chuàng)意中文化氛圍的營(yíng)造便異常重要。
(四)利益誘惑
雖然不能說(shuō)消費(fèi)者是急功近利的,但是消費(fèi)者的求廉心理確實(shí)是時(shí)時(shí)刻刻存在的。所以,一則非常藝術(shù)的廣告創(chuàng)意往往會(huì)被“某某名牌產(chǎn)品一折出售”這樣簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意打敗,因?yàn)榭偛淮蛘鄣纳唐吠蝗蛔尷钕M(fèi)者心動(dòng)。這個(gè)時(shí)候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對(duì)與滿(mǎn)足消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)更為直接一些。
三、有效地將新的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)用在富媒體中
有效的使用富媒體,并將新的創(chuàng)意應(yīng)用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現(xiàn)力豐富獨(dú)特,具有智能用戶(hù)連接監(jiān)測(cè)功能,互動(dòng)、追蹤用戶(hù)。根據(jù)這些特征,廣告創(chuàng)意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應(yīng)該多增加一些視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)的內(nèi)容,來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者(用戶(hù))進(jìn)行互動(dòng),讓廣告創(chuàng)意最大限度地被消費(fèi)者接受。
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一般情況下，廣告客戶(hù)的定向說(shuō)明會(huì)就是廣告計(jì)劃的開(kāi)端。通過(guò)定向說(shuō)明會(huì)，廣告客戶(hù)將商品、費(fèi)用、預(yù)期等方面的內(nèi)容進(jìn)行公布，這些內(nèi)容雖然對(duì)廣告策劃具有一定的幫助，但是僅憑這些信息并不能夠完成對(duì)對(duì)象市場(chǎng)的充分了解。因此，在開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中，要通過(guò)調(diào)研小組來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等內(nèi)容的調(diào)查與分析，通過(guò)這些調(diào)查內(nèi)容對(duì)定向說(shuō)明會(huì)中的內(nèi)容進(jìn)行修正與補(bǔ)充、發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)廣告策劃核心概念的確定，并貫穿于廣告策劃程序的各個(gè)環(huán)節(jié)中。
（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析與信息搜索
在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析與對(duì)信息進(jìn)行搜索的過(guò)程中，具體的內(nèi)容包括市場(chǎng)供需信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀信息等，通過(guò)對(duì)這些信息與資料進(jìn)行綜合的分析之后明確各個(gè)要素之間存在的相互聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)各個(gè)要素之間的相互融合，最終形成整體的廣告創(chuàng)意。例如，二十世紀(jì)中期汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象。面對(duì)這種情況，大眾設(shè)計(jì)師在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，絕大部分的汽車(chē)在設(shè)計(jì)的過(guò)程中都追求“長(zhǎng)”、“低”，但是市場(chǎng)中這種汽車(chē)的需求已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。于是，大眾設(shè)計(jì)師依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求推出了“甲殼蟲(chóng)”系列，通過(guò)廣告詞“想想還是小的好”來(lái)對(duì)甲殼蟲(chóng)進(jìn)行定位，在廣告表現(xiàn)方面也突破了傳統(tǒng)，通過(guò)版面中大幅留白與角落的“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)進(jìn)行對(duì)比，從而突出了甲殼蟲(chóng)小型轎車(chē)的特點(diǎn)，使得大眾甲殼蟲(chóng)一下子成為了小型轎車(chē)行業(yè)中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。
（二）產(chǎn)品分析
商品的發(fā)展階段主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期四個(gè)方面，商品在不同的階段所體現(xiàn)出來(lái)的特征也是不同的，廣告策劃應(yīng)該要考慮商品的階段性特征。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的過(guò)程中，首先應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行廣泛的收集，例如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的商標(biāo)等，通過(guò)這些內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)進(jìn)行全面的分析，從中找出需要通過(guò)廣告來(lái)解決的重要問(wèn)題，例如知名度提高、消費(fèi)者認(rèn)同等。一般情況下，產(chǎn)品分析對(duì)廣告策劃程序的影響主要包括三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品的定位問(wèn)題。首先要明確產(chǎn)品的定位，對(duì)消費(fèi)者的需求及消費(fèi)偏好進(jìn)行了解與滿(mǎn)足，從產(chǎn)品中找到能夠引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的特點(diǎn)。第二，產(chǎn)品的個(gè)性?xún)?nèi)涵問(wèn)題。當(dāng)前，人們更加注重產(chǎn)品的感性形象，而產(chǎn)品的感性形象與產(chǎn)品定位之間存在著密切的關(guān)系，對(duì)廣告策劃程序中所需要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行了界定。第三，產(chǎn)品的精神意義問(wèn)題。產(chǎn)品中包含了一半的文化，產(chǎn)品豐富的精神意義是進(jìn)行廣告策劃的源泉與素材，通過(guò)廣告策劃將產(chǎn)品無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成為有形的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。
（三）消費(fèi)者分析
很多企業(yè)都將“消費(fèi)者至上”作為核心的信念。在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者的選擇對(duì)廣告創(chuàng)意、戰(zhàn)略等都存在著重要的影響。因此，目標(biāo)消費(fèi)者選擇是廣告策劃程序中非常重要的決策之一。目標(biāo)消費(fèi)者及訴求方式的選擇決定了廣告信息的到達(dá)率及廣告效果。在當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分的背景之下，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行深入的剖析，對(duì)消費(fèi)者的數(shù)量、分布、喜好、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)及行為等進(jìn)行分析，從而明確目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、需求及動(dòng)機(jī)。
二、廣告策劃程序之廣告定位
在完成了市場(chǎng)、商品及消費(fèi)者的研究之后，廣告策劃便進(jìn)入到廣告定位階段。在廣告定位階段中，最為關(guān)鍵的因素就是讓消費(fèi)者能夠在有限的時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品。消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)所能夠記住的信息非常有限，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)廣告定位，將會(huì)導(dǎo)致廣告失去了重點(diǎn)與特色，淹沒(méi)在信息海洋中，不能夠被消費(fèi)者注意與記憶。廣告定位中包含了產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品品質(zhì)等多個(gè)方向，應(yīng)該依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的選擇。例如在佛格思咖啡進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，讓消費(fèi)者回憶童年與咖啡有關(guān)的事物，很多消費(fèi)者都認(rèn)為咖啡的香氣能夠讓他們想到家。因此，佛格思咖啡決定從情感方面進(jìn)行廣告定位，“早晨起來(lái)最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是廣告定位的成功案例。娃哈哈公司對(duì)其推出的非?？Х瓤蓸?lè)的廣告定位并不成功，是廣告定位的失敗案例。娃哈哈公司將非?？Х瓤蓸?lè)定位為“當(dāng)咖啡遇到可樂(lè)，如浪漫遇到激情。”從表面上來(lái)講，該廣告非常富有“情調(diào)”，但是其中也存在著一些問(wèn)題：產(chǎn)品的目標(biāo)人群并不確定。首先，從產(chǎn)品內(nèi)涵方面進(jìn)行分析，咖啡不僅代表著浪漫，同時(shí)也代表著沉靜與思考，而可樂(lè)代表的卻是張揚(yáng)與激情，這兩者之間似乎存在著沖突的部分；其次，從消費(fèi)者習(xí)慣方面進(jìn)行分析，咖啡一般是在閑暇時(shí)慢慢品味的，而可樂(lè)則是在運(yùn)動(dòng)或者激情時(shí)刻狂飲的，兩者目標(biāo)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣相差較大；最后，從文化方面進(jìn)行分析，喜歡咖啡的人未必喜歡可樂(lè)，而喜歡可樂(lè)的人又可能沒(méi)有閑暇時(shí)間品嘗咖啡，即使同時(shí)喜歡咖啡與可樂(lè)，也未必喜歡兩種飲品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可樂(lè)在定位方面出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致該產(chǎn)品的銷(xiāo)量受到了嚴(yán)重的限制。
三、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意方向與策略
在完成廣告定位之后，需要對(duì)廣告創(chuàng)意方向與策略進(jìn)行擬定。在單個(gè)的廣告策劃活動(dòng)中，需要實(shí)現(xiàn)廣告目的的明確，從而為廣告策劃證明方向。在整個(gè)廣告策劃活動(dòng)中，廣告訴求重點(diǎn)要按照產(chǎn)品的發(fā)展階段進(jìn)行展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)兩者之間內(nèi)容、傳播過(guò)程、周期階段等方面的一致，從而確保廣告宣傳價(jià)值特征與顧客關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相一致。在同類(lèi)產(chǎn)品中運(yùn)用USP創(chuàng)意策略的難度是最大的，但是廣州寶潔公司的日用品系列卻成功地在同類(lèi)產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了USP創(chuàng)意策略的運(yùn)用。寶潔公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗發(fā)水系列，海飛絲側(cè)重去頭屑，飄柔更加強(qiáng)調(diào)洗護(hù)合一，潘婷注重頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)柔亮。在寶潔公司不同的洗發(fā)水品牌廣告中，都將產(chǎn)品功效的承諾作為廣告策略，但同時(shí)又從消費(fèi)者不同的需求入手。廣告創(chuàng)意方向與策略為廣告創(chuàng)意提供了引導(dǎo)作用，讓廣告創(chuàng)意能夠沿著指定的路徑到達(dá)成功，避免出現(xiàn)迷失方向的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意人員在廣告創(chuàng)意方向與策略的引導(dǎo)之下，形成了鮮明、獨(dú)特的廣告理念。
四、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
在明確了廣告創(chuàng)意方向與策略之后，需要考慮廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在受眾面前，是整個(gè)廣告策劃程序中的核心環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式就是完整的、可供的廣告作品。例如，“王老吉”涼茶在2003年之前的銷(xiāo)售一直處于不溫不火的狀態(tài)中。為了打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，王老吉集團(tuán)委托成美廣告進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了廣東與廣西兩個(gè)地區(qū)之外，其他地區(qū)的消費(fèi)者并不了解涼茶的概念，消費(fèi)者對(duì)于“王老吉”到底是涼茶還是飲料完全沒(méi)有概念。如果將“王老吉”視為涼茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果將“王老吉”視為飲料，并不能夠與可樂(lè)、果汁等飲料相提并論。通過(guò)調(diào)查明確了對(duì)消費(fèi)者接受造成阻礙作用的就是產(chǎn)品定位問(wèn)題，需要通過(guò)廣告方案將“王老吉”的定義、功能與價(jià)值進(jìn)行明確的告知，因此將王老吉定位為“預(yù)防上火的功能飲料”。在完成了廣告定位之后，實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意方向與策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則選擇生活中容易上火的場(chǎng)景，例如吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球等，廣告畫(huà)面中人們?cè)谙硎苓@些活動(dòng)的同時(shí)暢飲王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消費(fèi)訴求，通過(guò)這種廣告形式在短時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)消費(fèi)者的洗腦，讓人們留下了非常深刻的印象，其銷(xiāo)量也一路猛增。廣告中融合了視覺(jué)文化形象與應(yīng)用傳播藝術(shù)，廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳛橐詧D像、圖形媒介所進(jìn)行的視覺(jué)傳播，不僅對(duì)商品的信息進(jìn)行了傳播，同時(shí)也對(duì)商品所包含的思想、價(jià)值及審美等文化價(jià)值進(jìn)行了宣傳。在對(duì)商品文化附加價(jià)值進(jìn)行廣告的過(guò)程中，要通過(guò)圖形符號(hào)才能夠?qū)崿F(xiàn)順利的傳遞。因此，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是整個(gè)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容。
五、總結(jié)