時間：2023-06-12 16:20:48
導(dǎo)語：在電商廣告設(shè)計的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【論文摘要】 中國的廣告設(shè)計起步較晚，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展廣告業(yè)的繁榮使整個社會對廣告設(shè)計者的關(guān)注空前提高，目前針對廣告從業(yè)者需要那些知識體系問題，在此進行了探討。
一、當前廣告設(shè)計人才的現(xiàn)狀
廣告設(shè)計是一門實用性學(xué)科，廣告設(shè)計是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設(shè)計師，必須具備多方面的知識與技能。早在1919年包豪斯為了適應(yīng)現(xiàn)代社會對設(shè)計師的要求，明確了他的教學(xué)原則：設(shè)計師必須先經(jīng)受實際工藝訓(xùn)練，既要掌握手工藝，更要了解現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的特點，用手工藝的技巧創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計，提供給現(xiàn)代化工廠大規(guī)模生產(chǎn)。培養(yǎng)學(xué)生既有理論素養(yǎng)和造型能力，又要能夠動手制作，學(xué)校設(shè)計教育與社會生產(chǎn)結(jié)合，提倡“藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一”。并開創(chuàng)了類似三大構(gòu)成的基礎(chǔ)課。隨著社會的進步，最主要的趨勢是社會分工越來越細，對從業(yè)者提出了更高的要求。但時至今日，大多數(shù)廣告設(shè)計師仍主要以美術(shù)和平面設(shè)計方面的知識為基礎(chǔ)，基本都是圍繞著構(gòu)思、創(chuàng)意、構(gòu)成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運用和表現(xiàn)主題，缺乏廣告設(shè)計創(chuàng)意人才所必須的跨學(xué)科、跨媒體的思維和創(chuàng)造能力。
二、多元化的知識結(jié)構(gòu)
廣告設(shè)計行業(yè)是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè)，它需要從業(yè)者具有淵博的文化知識、精深的專業(yè)知識、豐富的想象力、創(chuàng)造力以及良好的職業(yè)道德。
1．美術(shù)基礎(chǔ)知識。廣告設(shè)計相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術(shù)和文化雙重性的特點。廣告設(shè)計是一門綜合性的學(xué)科，是文化藝術(shù)與數(shù)碼技術(shù)相結(jié)合而產(chǎn)生的一門交叉學(xué)科，廣告設(shè)計者，不僅需要有較好的美術(shù)理論知識和豐富的專業(yè)知識，還應(yīng)該具備心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)等多方面的知識和修養(yǎng)，對于廣告設(shè)計都是需要的，設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)造，設(shè)計創(chuàng)造始于設(shè)計師的創(chuàng)造性設(shè)計思維，系統(tǒng)的掌握美術(shù)理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學(xué)及美學(xué)視野，了解廣告設(shè)計的基本研究方法，以及擁有認識和分析設(shè)計市場的能力，是對當代廣告計工作者提出的素質(zhì)要求。廣告設(shè)計專業(yè)具有很強的綜合性、廣告設(shè)計成為介于傳播學(xué)、藝術(shù)和科技之間的綜合性學(xué)科。當今的廣告設(shè)計藝術(shù)已進入多元化時期，如何更好地把握設(shè)計動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發(fā)揮著舉足輕重的作用。特別在當今信息化、數(shù)字化走向大眾的情況下，要求廣告設(shè)計人才不僅要時刻關(guān)注本專業(yè)的文化知識發(fā)展，更要了解與設(shè)計息息相關(guān)的知識。這樣才能隨著時代的進步不斷提高自己的設(shè)計水平，不斷有新的設(shè)計。
2．藝術(shù)與設(shè)計專業(yè)知識。設(shè)計與藝術(shù)有著與生俱來的親密關(guān)系，設(shè)計專業(yè)知識是廣告設(shè)計人才知識結(jié)構(gòu)的主要部分，其內(nèi)容既有理論要求，又有很強的專業(yè)性和操作性。從大的方面講，設(shè)計專業(yè)知識主要包括造型基礎(chǔ)技能、專業(yè)設(shè)計技能和相關(guān)理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進步也為設(shè)計師提供了更新的設(shè)計技能和手段，電腦輔助設(shè)計實際上已成為設(shè)計師最有利的武器，貫穿于設(shè)計的整個過程。
電腦輔助設(shè)計對廣告設(shè)計發(fā)展的推動力可以說是一場空前的革命，電腦輔助設(shè)計作為現(xiàn)在信息時代的一個重要組成部分，已滲入到生活的每一個領(lǐng)域，成為各個環(huán)節(jié)中必不可少的運作手段。而在現(xiàn)代廣告設(shè)計行業(yè)對電腦輔助設(shè)計的應(yīng)用，已基本取代了傳統(tǒng)的手工繪制，為設(shè)計師提供了一種前所未有的藝術(shù)表現(xiàn)空間，更為設(shè)計師提供了實現(xiàn)創(chuàng)意的極大潛能。通過電腦輔助技術(shù)的應(yīng)用，簡化和加速了創(chuàng)作設(shè)計的流程，有著廣闊的應(yīng)用與發(fā)展空間。
3．實踐經(jīng)驗知識。廣告設(shè)計是實踐性很強的科目，設(shè)計如不能接觸市場，不實踐，難以從現(xiàn)實的層面了解廣告，許多設(shè)計師對市場調(diào)查、消費分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒有概念，這反映到具體的設(shè)計中是對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和不理解市場的創(chuàng)意表現(xiàn)，設(shè)計實踐是整個設(shè)計過程不可或缺的環(huán)節(jié)，經(jīng)驗不僅是設(shè)計師不斷積累的寶貴資源，同時也是設(shè)計作品的重要保障。不重視實踐經(jīng)驗，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發(fā)生的廣告現(xiàn)象及廣告帶來的社會影響。
在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，廣告領(lǐng)域也在發(fā)生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設(shè)計知識的更新，向現(xiàn)在的廣告設(shè)計者提出了新的要求，即設(shè)計人才的培養(yǎng)必須加強實踐能力和創(chuàng)新能力的訓(xùn)練，以適應(yīng)新時代和市場的需要。作為廣告設(shè)計者來說要不斷的學(xué)習(xí)新的知識，接受新訊息來完善自己的知識體系，是廣告設(shè)計工作者當前的任務(wù)。
參考文獻
關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；設(shè)計
所謂創(chuàng)意，顧名思義就是創(chuàng)造意象的意思，它是一種藝術(shù)構(gòu)思活動，介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間。[1]設(shè)計師根據(jù)廣告主題，通過精心的思考和詳細的策劃，并結(jié)合豐富多彩的藝術(shù)手段，實現(xiàn)所掌握材料的創(chuàng)造性組合。換句話說，廣告主題其實就是講話的一種形式。企業(yè)通過廣告來實現(xiàn)品牌信息的傳達，也通過品牌來迎合廣大消費者的心理，從而促使消費者實現(xiàn)購買行為。筆者通過長期的研究與實踐認為，現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個方式：
一、二維平面式的表現(xiàn)形式
眾所周知，現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)產(chǎn)品廣告設(shè)計中都以平面廣告來作為主要形式。平面廣告的內(nèi)容包括文字和繪畫以及色彩等內(nèi)容。具體來說，文字是進行廣告創(chuàng)意設(shè)計最為重要的因素之一，也是不可或缺的因素。無論是什么樣的商品，其有什么樣的功能，都必須通過文字來實現(xiàn)詳細的講解，只有這樣才能夠?qū)a(chǎn)品的特點傳達給消費者，促使消費者購買。[2]現(xiàn)階段平面廣告設(shè)計中的文字因為具有一定的現(xiàn)代化藝術(shù)特性，因此更容易受到廣大廣告商和設(shè)計者的青睞。繪畫作為藝術(shù)的象征，具有鮮明的色彩表現(xiàn)力，能夠吸引人們的視覺感官，因此，很多設(shè)計師在設(shè)計廣告時會運用繪畫，將新穎獨特的思維想象力通過繪畫的形式呈現(xiàn)給大眾。目前絕大多數(shù)商家在設(shè)計產(chǎn)品廣告時，會將繪畫與文字有機結(jié)合在一起，通過這種形式將商品的特征傳達給受眾，從而刺激消費者購買商品的欲望，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售率的進一步提高。
二、空間立體的表現(xiàn)形
隨著社會的發(fā)展，廣告行業(yè)發(fā)展水平的進一步提高，廣告設(shè)計也應(yīng)用了空間立體等多媒體廣告形式?？臻g立體式多媒體廣告的應(yīng)用，在一定程度上提高了商家對商品的信任度，也促進了受眾購買欲望的激發(fā)。以建筑為例，建筑就是空間藝術(shù)的一種重要表現(xiàn)形式，建筑是一種動態(tài)的表達，與雕塑等靜態(tài)美相比，建筑物能夠給人以掠動態(tài)美感。建筑是以材料堆積成的空間立體產(chǎn)品，這種方式能夠?qū)⒁粋€時代和一個民族的審美追求，通過藝術(shù)語言的方式表達出來。[3]建筑所具有的空間和時代的流動性能夠彰顯出現(xiàn)代廣告設(shè)計崇高的精神文明追求。
三、視覺與聽覺結(jié)合的有機聯(lián)系
隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，現(xiàn)代產(chǎn)品廣告設(shè)計的形式，也逐步呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢。設(shè)計者在進行廣告設(shè)計的過程中，將二維平面和空間立體，這兩種表達形式有機結(jié)合在了一起，并在此基礎(chǔ)上融入了相應(yīng)的聲音元素，創(chuàng)作出了視覺與聽覺有機結(jié)合在一起的、全新的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式。這種廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的典型例子就是現(xiàn)代戲劇和電影等藝術(shù)創(chuàng)作。筆者通過長期的研究與實踐認為，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，如果單純的應(yīng)用平面表達或空間表達雖然能夠在一定程度上吸引受眾的注意力，但仍然具有一定的局限性，難以將產(chǎn)品的特征凸顯出來，缺乏對受眾的感染力，不能與受眾產(chǎn)生共鳴。[4]而將視覺與聽覺有機結(jié)合在一起，則能夠有效的將平面畫面效果和空間的動態(tài)美結(jié)合在一起，給受眾以強烈的視覺沖擊，在此基礎(chǔ)上融入音樂元素，還能夠使廣告變得更具有靈活性，達到我們所預(yù)期的廣告宣傳效果。
四、廣告內(nèi)容具有思想性
在向受眾傳達相應(yīng)產(chǎn)品信息的同時，現(xiàn)代廣告設(shè)計也將設(shè)計者對藝術(shù)的追求體現(xiàn)了出來。如果一個廣告產(chǎn)品能夠成功，一方面將產(chǎn)品的特點呈現(xiàn)給廣大受眾，另一方面還能夠在受眾和藝術(shù)創(chuàng)作者之間搭建起溝通的橋梁，使他們之間產(chǎn)生共鳴。2001年，社會上流傳這樣一則公益廣告，這則公益廣告的名字叫《給媽媽洗腳》，該廣告一經(jīng)播出，贏得了廣大人民群眾的好評，其主要表現(xiàn)的是一名普通女工，在辛苦了一天之后，既要照顧孩子，又要照顧老人，而在給孩子洗完腳后，調(diào)皮的孩子沒有去睡覺，而是效仿媽媽端來一盆水給媽媽洗腳。這則廣告處處充滿著溫馨和幸福，將中華民族的傳統(tǒng)美德表現(xiàn)得淋漓盡致，廣大人民群眾在看到這則廣告后，也會自發(fā)的關(guān)愛老人，關(guān)注兒童。這則廣告創(chuàng)意簡單表現(xiàn)手法質(zhì)樸，但其中卻蘊含著引人深思的是思想內(nèi)涵，更容易被廣大人民群眾所接受和理解。
五、給人美的享受性
廣告作為藝術(shù)作品，其中蘊含了最新的審美理念，通過觀看廣告人們能夠擁有美的享受。廣告畫面做得好，具有創(chuàng)意，能夠給廣大人民群眾以第一視覺享受?，F(xiàn)階段我國廣告商通過運用先進的科學(xué)技術(shù)對廣告的畫面進行了處理。例如在進行廣告拍攝過程中，對于代言人的皮膚進行了科學(xué)處理使皮膚變得白里透紅，細膩柔軟。當然筆者認為，無論是什么樣的處理，都必須建立在原有的、先天的唯美畫面基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)。也正是通過這種方式，廣大受眾在觀賞廣告時才能夠擁有獨一無二的美的享受，這也在一定程度上提高了商品的使用功能，提升了廣告對受眾的吸引力。[5]六、結(jié)語總而言之，現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)能夠激發(fā)受眾對廣告的認同，給受眾以美的享受，因此我們應(yīng)當對現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予高度的重視，將二維平面式的表現(xiàn)形式和空間立體的表現(xiàn)形式有機結(jié)合在一起并促使設(shè)計師將自己內(nèi)心對廣告的理解以及美的追求傳遞出來，進而促進廣告設(shè)計行業(yè)的進一步發(fā)展。
作者:黃華蘭 單位:廣東花城工商技工學(xué)校
參考文獻：
[1]范亞東.現(xiàn)代廣告設(shè)計中“小清新”文化形態(tài)與創(chuàng)意表現(xiàn)研究[D].南昌大學(xué),2014.
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關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò) 互交 廣告設(shè)計
網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等方式，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，最后通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的，使得廣告可以快速運作的一種新型方式。報紙、雜志、電視、廣播是傳統(tǒng)的四大傳播媒體，比起傳統(tǒng)的傳播媒體，近年來廣告?zhèn)涫軞g迎。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計因其具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，以及具有得天獨厚的優(yōu)勢，逐漸被廣大商家和消費者所接受。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計的市場以驚人的速度不斷增長，發(fā)揮的效用越來越重要，儼然成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后，興起的第五大媒體[1]。
一、網(wǎng)絡(luò)互交廣告的歷史背景及起源
信息產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，極大程度地改變?nèi)藗兊纳钌a(chǎn)，同時，也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響。以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)互交廣告不斷滲入到企業(yè)發(fā)展中，逐漸成了當今歐、美發(fā)達國家的最熱門的廣告形式。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)互交廣告媒介中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的相關(guān)理論研究雖然正處于起步時期，但是，我國廣告公司和客商開始涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，為我國的新型網(wǎng)絡(luò)互交廣告提供了新空間。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，逐漸被廣大商家和消費者所接受。無論廣告公司還是營銷廠商，在目前的階段，在改變營銷傳播方法及選取媒體的方式上都面臨極大的機遇，也面臨極大的挑戰(zhàn)。我們發(fā)展適當?shù)男滦兔襟w戰(zhàn)略時，首先應(yīng)該考慮到很多變數(shù)，比如市場的范圍、信息的性質(zhì)、消費者的購買心態(tài)、預(yù)算標準、競爭戰(zhàn)略、媒體本身的基本性質(zhì)等。媒體計劃的宗旨是將網(wǎng)絡(luò)互交廣告的廣告經(jīng)費效率發(fā)揮到極致，有合理的到達率、頻度和連續(xù)性的分量等。
網(wǎng)絡(luò)互交廣告源于1994年的美國。網(wǎng)絡(luò)版的hotwired，以及其主頁上開始有廣告Banner是廣告史上里程碑式的標志，網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的新型廣告的發(fā)展道路。與此同時，我國IT業(yè)界也于1997―1998年期間，逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)互交廣告的明朗前景，網(wǎng)絡(luò)互交廣告不斷出現(xiàn)在我國網(wǎng)站中。目前，網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計已成為各大網(wǎng)站的建設(shè)目標，比如，類似于國際知名網(wǎng)站Netscape等早已成了網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計之門，在中國，也有很多網(wǎng)站奮起直追，向網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計之門的方向不斷前進，比如搜狐、新浪網(wǎng)等大型網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)互交廣告的設(shè)計引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互交廣告發(fā)展的新方向[2]。
二、網(wǎng)絡(luò)互交廣告的主要形式
網(wǎng)絡(luò)互交廣告的主要形式大致可以劃分為九種：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、richmedia、其他新型廣告和來電付費廣告。目前，網(wǎng)絡(luò)交互廣告中比較流行的交互方式有鼠標交互式、鍵盤交互式、攝像頭&麥克交互。網(wǎng)幅廣告通常指的以flash等格式，進行建立的圖像文件，網(wǎng)幅廣告的定位是在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，同時網(wǎng)幅廣告具有結(jié)合使用java等語言使其產(chǎn)生交互性的特點，使其可以使用shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。文本鏈接廣告指的是以一排文字作為一個廣告，點擊選項之后可以直接進入相應(yīng)的廣告頁面。文本鏈接互交廣告最大的特點是對瀏覽者干擾最少，效果不錯。電子郵件廣告的特點是針對性強、費用低廉，且廣告內(nèi)容不受限制[3]。電子郵件互交廣告可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，是其他網(wǎng)上互交廣告所不能及的。贊助式網(wǎng)絡(luò)互交廣告比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告能給予廣告主更多的選擇，其最大的特點就是廣告多樣性。廣告與內(nèi)容的結(jié)合是贊助式廣告的一種具體形式。插播式廣告也被稱為彈出式廣告，它是以一種訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口的方式進行的。它的廣告有各種不同的尺寸，互動程度也不同，例如從靜態(tài)的到全部動態(tài)的形式是都存在的。插播式廣告的出現(xiàn)之前沒有任何征兆，肯定會被瀏覽者所看到。相比而言，它能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。其一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、java語言等編寫的，同時具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計。
三、技術(shù)發(fā)展下網(wǎng)絡(luò)交互廣告設(shè)計應(yīng)對策略
隨著社會的進步與科技的發(fā)展，為了更好地適應(yīng)社會的發(fā)展需求，我們要在技術(shù)發(fā)展下逐步探索出一些網(wǎng)絡(luò)交互廣告設(shè)計應(yīng)對策略。
1.網(wǎng)絡(luò)互交廣告與傳統(tǒng)的廣告相結(jié)合，強化廣告宣傳的效果。加強網(wǎng)絡(luò)互交廣告的創(chuàng)新。增強網(wǎng)絡(luò)廣告的互交性，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢就是其具有的互交性，它的主要特點是強調(diào)受眾對廣告活動的參與和控制，同時由于其具有復(fù)雜的視覺效果和互交功能，在廣告表現(xiàn)形式上更具有多樣性，更能為大眾所接受。
2.達到更好的收聽效果。比如，可以增加網(wǎng)絡(luò)帶寬，開發(fā)新的信息處理技術(shù)等，以便強化網(wǎng)絡(luò)互交廣告的視聽效果。適當采用彈出式的廣告，并且充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性。使用時段廣告，減少廣告投放的盲目性，節(jié)省廣告費用。
3.利用網(wǎng)絡(luò)互交廣告的互交性管理客戶關(guān)系，全面評估網(wǎng)絡(luò)互交廣告的作用。信息技術(shù)飛速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不斷滲透到生產(chǎn)生活中，網(wǎng)絡(luò)廣告互交設(shè)計同樣如此。網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計應(yīng)該采取相應(yīng)的策略。然而，創(chuàng)新和發(fā)展是必要的條件。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計發(fā)展的前提是隨著時間的不斷變化，緊緊抓住時展的脈搏，運用創(chuàng)新的意識，以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺很好地促進網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計的發(fā)展。
參考文獻：
[1]袁媛.事論網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展趨勢――回望“非典”[J].湖北社會科學(xué)，2004（08）.
[關(guān)鍵詞]平面廣告設(shè)計 品牌公關(guān) 品牌策略
[中圖分類號]G42 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）09-0103-01
一、品牌公關(guān)策略和平面廣告設(shè)計的不同作用
市場經(jīng)濟大潮下，平面廣告設(shè)計無處不在，促銷是平面廣告設(shè)計的最終目的，無論電視還是報紙都是對產(chǎn)品的大力宣傳。推銷得越猛烈，潛在消費者就越抵制這種推銷。而公關(guān)就是正能量。你不能逼迫媒體宣傳你的消息，你能做的就是微笑并且保證你的公關(guān)盡可能地起作用。
今天，消費者對品牌的包裝與設(shè)計充滿了質(zhì)疑，公關(guān)宣傳成為塑造品牌的最有利的方法，在公關(guān)基礎(chǔ)上的品牌設(shè)計就不是空中樓閣。
公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有非常大的優(yōu)勢。對品牌建立與維護、危機事件的處理、產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能發(fā)揮巨大的作用。但要想在很短的時間內(nèi)增大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者很短的時間內(nèi)拉動市場、增大銷量，廣告的作用會更加顯著。沒有公關(guān)傳播，平面廣告的產(chǎn)品叫賣無疑就是自吹自擂。一個成功的品牌推廣模式應(yīng)該是先公關(guān)后廣告，使消費者先認同你的品牌然后再推廣自己的產(chǎn)品。
2008年中天曾經(jīng)服務(wù)于浙江先科太陽能，以終端形象生動化為標準，在王寶強傾情加盟后進行了全案的生動化設(shè)計，把王寶強的親和百姓能力發(fā)揮極致的同時，更做到了把先科品牌推進中國西部鄉(xiāng)村的夢想。2009年中天開始服務(wù)于金喜太陽能，由于金喜太陽能前身為制衣品牌，對形象設(shè)計嚴格要求的同時，更采取了太陽能進鄉(xiāng)村的公關(guān)傳播。以婚嫁機的親民推廣路線過程中，以各個省為宣傳重點，分級進行滲透，取得了不亞于建立品牌形象后的優(yōu)異成績。
在廣告設(shè)計宣傳中，最流行的元素是“三維”的空間，可能是廣播、印刷品、DM、Billboard、促銷品等等。公關(guān)項目必然是線性的。一件事帶出另一件，各元素隨著時間的推移而展開。品牌的廣告宣傳每年都會有一個新的目標、一個新的策略和一個新的平面廣告設(shè)計主題，然后再配合優(yōu)秀的公關(guān)策略。
二、平面廣告設(shè)計提升品牌形象
平面廣告設(shè)計塑造品牌，公關(guān)提高聲譽。在創(chuàng)造品牌的過程中，公關(guān)的作用從來不是第一位的。當然，公關(guān)對任何品牌都是沒有害處的。公關(guān)有利于打造一種巨大的品牌地位，即公關(guān)影響。
【關(guān)鍵詞】動態(tài)廣告設(shè)計 沙漏訓(xùn)練法 實驗教學(xué) 分鏡頭腳本
【中圖分類號】G42 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）03-0063-02
一、動態(tài)廣告設(shè)計實驗教學(xué)的現(xiàn)狀
動態(tài)廣告包含在廣告大類之中，在現(xiàn)代社會越來越受到大眾歡迎。動態(tài)廣告大致可分為：動畫廣告、網(wǎng)頁動態(tài)廣告、影視廣告、光感動態(tài)廣告等。在電腦技術(shù)的支持下，他們是可以相互滲透應(yīng)用的。隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟的快速的發(fā)展，動態(tài)廣告早已成為都市商業(yè)文化不可缺少的動力，其商業(yè)價值也在快速增長，動畫廣告的形態(tài)運動、色光變換；電視廣告繽紛多彩；網(wǎng)絡(luò)動態(tài)廣告的便捷美觀；樓宇外墻光感動態(tài)廣告的美妙變幻，都打破了傳統(tǒng)的平面廣告觀念，而且越來越被廣告受眾所接受。我們至少能從廣告現(xiàn)狀就能得知一個城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況。對于動態(tài)廣告設(shè)計而言，單方面地講解軟件技術(shù)是不夠的，而只講解Flash等相關(guān)軟件是更片面的，在多媒體發(fā)展的現(xiàn)階段，各種媒體工具相互融合才能創(chuàng)造精彩的廣告作品。動態(tài)廣告的人才培養(yǎng)滯后。一是技術(shù)滯后，二是創(chuàng)新思維模式缺乏。
二、動態(tài)廣告設(shè)計實驗教學(xué)的特點和內(nèi)容
做好動態(tài)廣告教學(xué)非一日之功，但方向和方法一定不能錯，其中涉及到設(shè)計基礎(chǔ)的提高、審美創(chuàng)作意識的提升、軟件訓(xùn)練的配合、器材訓(xùn)練的加強等，每一個環(huán)節(jié)都很重要，核心在于設(shè)計基礎(chǔ)與創(chuàng)作意識。（見圖1， 動態(tài)廣告設(shè)計流程）
動態(tài)廣告設(shè)計實驗教學(xué)內(nèi)容要從四個方面著手，相關(guān)訓(xùn)練包括：設(shè)計基礎(chǔ)、創(chuàng)作意識、軟件訓(xùn)練、器材訓(xùn)練。第一，設(shè)計基礎(chǔ)是最根本的部分，它起到提升審美意識的作用，其中的繪畫基礎(chǔ)和構(gòu)成基礎(chǔ)是必不可少的，而繪畫基礎(chǔ)中的運動規(guī)律就是一個必須考慮的因素，要對版面、空間結(jié)構(gòu)、色彩搭配深入理解才能做好一則動態(tài)廣告；第二，創(chuàng)意是廣告作品的靈魂部分，好的創(chuàng)意能使廣告出奇制勝，賴人尋味，廣告受眾很少注意平淡的創(chuàng)意；第三，軟件訓(xùn)練是廣告作品制作中的工具，它能解決廣告制作所需要達到的效果；第四，器材的掌握和研究能幫助獲得廣告作品制作中所需要的初步素材，包括影像和聲音。在動態(tài)廣告設(shè)計的實驗教學(xué)中要抓好這4個方面，逐漸引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，提高教學(xué)質(zhì)量。
三、動態(tài)廣告設(shè)計實驗教學(xué)中的“沙漏教學(xué)法”
在動態(tài)廣告設(shè)計的實驗教學(xué)中方法也很重要，直接拿出廣告主題和要求，學(xué)生是不知道如何著手的，非常盲目，有大多數(shù)學(xué)生只能以文字來說，造成以文說圖的情況居多，對圖形的感知力不強，對于廣告情景和時間安排沒有概念，這里存在一個嚴重的問題，就是越怕用圖形就越依賴文字來表達，造成廣告文案繁冗。有些同學(xué)就直接寫文字來說事，設(shè)計基礎(chǔ)環(huán)節(jié)薄弱，觀看優(yōu)秀動態(tài)廣告作品，能為學(xué)生指引方向。而“我國新媒體藝術(shù)的實踐歷程是一個從模仿到原創(chuàng)的發(fā)展過程”[1]，可見，動態(tài)廣告設(shè)計的實驗教學(xué)也可以借鑒此法。
在實驗教學(xué)中，我提出一種新的教學(xué)法――沙漏教學(xué)法。以觀看優(yōu)秀作品、寫腳本的方法，讓同學(xué)們把自己的文字功底用上，盡量揚長避短，激勵同學(xué)們的學(xué)習(xí)興趣和思考分析能力，然后給予新的廣告命題，讓同學(xué)們寫出自己設(shè)想的主題腳本來指導(dǎo)廣告作品的創(chuàng)作。在這樣的引導(dǎo)下，學(xué)生逐漸找到了著手的方向。所謂沙漏教學(xué)法（見圖2， 沙漏教學(xué)法），是利用文科生的寫作特點，先讓學(xué)生觀看優(yōu)秀作品，然后寫出該廣告的分鏡頭腳本，還原廣告作品的原初創(chuàng)作思想，找到創(chuàng)意切入點，學(xué)習(xí)其中的創(chuàng)意思維和使用的方法、技術(shù)途徑；在經(jīng)過寫作觀察訓(xùn)練后，獲得想法并且從中學(xué)習(xí)到別人的優(yōu)點或者是創(chuàng)作意識，然后轉(zhuǎn)化并激發(fā)自己的想法，再由老師給出新的廣告主題，學(xué)生根據(jù)要求寫出創(chuàng)意分鏡頭腳本，來指導(dǎo)自己完成動態(tài)廣告作品的拍攝或者繪制。還可以反過來找到自己的廣告作品與優(yōu)秀創(chuàng)意廣告之間的差異，發(fā)現(xiàn)問題，加以改進。
對于動態(tài)廣告的實驗教學(xué)要將內(nèi)容和方法結(jié)合起來考慮，作為全球幾個特大廣告運營商之一的日本電通廣告公司（Dentsu）網(wǎng)絡(luò)媒體部部長植村佑嗣曾說，交換思維是最好的訓(xùn)練。對陌生的環(huán)境，以自己最熟悉的渠道來接觸是最好的方法。廣告創(chuàng)意分鏡頭腳本的設(shè)計也是十分重要的。在影視制作中“分鏡頭畫面是導(dǎo)演對影片的整體構(gòu)思與設(shè)計藍圖，是創(chuàng)作與制作群體統(tǒng)一認識、落實工作的重要依據(jù)，是生產(chǎn)計劃與制作效果順利實施的重要保證?！盵2]創(chuàng)意分鏡頭腳本可以看見一則動態(tài)廣告作品創(chuàng)作的來龍去脈，各個場景的工作也能按此十分有序地完成，有利于前期創(chuàng)意執(zhí)行和后期的編輯整理。
四、結(jié)論
不斷汲取、分析優(yōu)秀動態(tài)廣告創(chuàng)意方法，如鏡頭變化特點，將鏡頭轉(zhuǎn)換應(yīng)用在設(shè)計的作品中。‘保護野生動物’主題，學(xué)生公益廣告作品《偷獵的故事》，其中就學(xué)習(xí)了廣告片中的鏡頭焦距變化，很好地將鏡頭的長短焦距相互轉(zhuǎn)換，以偷獵者的槍口瞄準器來展現(xiàn)作品的切入口，并引出該廣告的創(chuàng)意，從視角和槍擊音效上就馬上抓住觀眾的視線，很好地完成該創(chuàng)意的傳達。在觀看偶動畫作品之后，學(xué)生作品雀巢咖啡（NESCAFE）廣告，《鼠標的煩惱》，認真地分析了分鏡頭腳本，借事說事，借用轉(zhuǎn)移目標、擬人化等手法，以鼠標的疲倦對話來間接反映主人的精力旺盛，很好地詮釋了商品消除疲勞、提升精神的賣點又不乏趣味。在觀看優(yōu)秀廣告作品的同時，學(xué)生們也在完整的廣告作品構(gòu)想下吸收營養(yǎng)，通過優(yōu)秀作品分鏡頭腳本的分析，學(xué)生掌握了畫面、時間、聲音的變化方法，在自己創(chuàng)作時，養(yǎng)成分析畫面、時間、聲音等變化的習(xí)慣，才能找準動態(tài)廣告作品的設(shè)計思路。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；實踐技能培養(yǎng)；創(chuàng)新性人才；情境教學(xué)
現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，社會各個領(lǐng)域?qū)ζ矫鎻V告設(shè)計的需求越來越旺盛，各種職業(yè)院校紛紛設(shè)立廣告設(shè)計課程，平面廣告設(shè)計是集電腦、數(shù)字、藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合產(chǎn)業(yè)，職業(yè)院校在教學(xué)過程要注重教學(xué)與社會實踐相結(jié)合，這樣才能促進廣告設(shè)計與社會市場相結(jié)合，為社會輸送專業(yè)的平面廣告設(shè)計人才。
一、職業(yè)院校平面廣告設(shè)計課程實踐技能培養(yǎng)的重要性
職業(yè)院校作為教育一個重要版塊，每年都會為社會培養(yǎng)出一批批的畢業(yè)生。但是，根據(jù)學(xué)生、市場的反饋，他們在實際操作中存在各種各樣的問題。市場是衡量價值的標準，這么多畢業(yè)生陷入“會說不會做”的窘態(tài)，從而導(dǎo)致了平面設(shè)計的實踐理論與社會市場的脫節(jié)，為此，職業(yè)院校必須要高度重視平面廣告設(shè)計課程實踐技能的培養(yǎng)，這樣才能保障為社會輸送具有高技能的廣告設(shè)計人才。
二、職業(yè)院校平面廣告設(shè)計課程實踐技能的培養(yǎng)教學(xué)流程
1.將實際案例引入課堂。平面廣告設(shè)計是一門比較枯燥的課程，其步驟性、嚴謹性較高，學(xué)生們在課堂學(xué)習(xí)過程中容易聽覺疲勞。那么，老師們該如何引導(dǎo)學(xué)生增強學(xué)習(xí)樂趣呢？那就是將實際案例引入課堂。理論指導(dǎo)實踐，反過來，實踐印證理論。老師們可以通過案例來引入理論。例如，在課堂理論講解前，老師要精心準備典型的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計作品，如雜志等各種優(yōu)秀作品。課堂上為學(xué)生細致講解作品中知識點的運用，一起剖析廣告的針對群體、值得借鑒及需要進一步完善的地方。這樣，不僅可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，更可以引導(dǎo)同學(xué)們抓住精髓、認清本質(zhì)、觸類旁通。
2.引導(dǎo)學(xué)生牛刀小試。理論知識只有通過實踐運用才能體現(xiàn)其價值，增強靈活性。老師可以將學(xué)生分成若干小組，可以針對當堂講解的內(nèi)容進行教學(xué)比賽。首先，他們要先構(gòu)思主題、立意，老師要針對性地給予指導(dǎo)，形成條理清晰的綱領(lǐng)；其次，學(xué)生們要合理分配任務(wù)，明確自己工作內(nèi)容。在此過程中，老師要引導(dǎo)大家如何處理平面廣告設(shè)計中互相之間的契合點。
三、優(yōu)化職業(yè)院校平面廣告設(shè)計的教學(xué)培養(yǎng)方式
1.情景教學(xué)方式在平面廣告課程實踐技能培養(yǎng)研究中的使用。情景教學(xué)是職業(yè)院校平面設(shè)計課程中的主要環(huán)節(jié)之一，通過課堂情景再現(xiàn)的方式，展現(xiàn)平面課程設(shè)計的內(nèi)容，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，情景課程在技能培養(yǎng)中使用主要包括幾個方面：一是課堂教學(xué)的過程中，教師通過播放模擬平面設(shè)計視頻，讓學(xué)生通過觀看模擬視頻的方式，使其了解平面設(shè)計的技術(shù)要領(lǐng)；二是提高學(xué)生的動手能力，在觀看情景視頻后學(xué)生動手操作，模仿教學(xué)視頻的設(shè)計，從而增強學(xué)生的平面廣告設(shè)計操作能力，特別是通過觀看成功的廣告設(shè)計成果，例如觀看肯德基的廣告設(shè)計思想，從其設(shè)計思想中中吸取經(jīng)驗，并運用到實際的廣告設(shè)計中，這對提高學(xué)生的平面設(shè)計能力具有重要的作用；三是通過情景再現(xiàn)的方式增強課堂教師與學(xué)生的互動能力，在進行平面設(shè)計的課程教學(xué)過程中，可以通過教師提出視頻中的疑問，學(xué)生帶著問題觀看視頻，從中獲取答案，增強學(xué)生的學(xué)習(xí)效率與思考能力。
2.平面廣告設(shè)計技能培訓(xùn)中使用小組合作的學(xué)習(xí)模式。職業(yè)院校的平面設(shè)計課程的實踐技能培養(yǎng)，不僅要通過老師的課堂教學(xué)來引導(dǎo)學(xué)生實踐，更需要學(xué)生們通過小組合作的方式增強其動手操作能力，技能培訓(xùn)通過小組合作方式進行主要包括幾個方面：一是在平面廣告設(shè)計中進行分組討論的方式，在小組討論中發(fā)現(xiàn)各自的不足，并強化自己的缺陷，從而提高廣告設(shè)計的能力與水平；二是可以成立小組工作室，每個小組人數(shù)設(shè)置為5-6人，并通過通過老師布置作業(yè)、小組合作方式完成平面設(shè)計的構(gòu)思與創(chuàng)意設(shè)計，這樣能夠提高學(xué)生對平面設(shè)計整體過程的熟悉程度；三是小組分工合作，每個人分有具體的任務(wù)，如客戶、組織、設(shè)計、策劃等部門，每個學(xué)生根據(jù)自己的優(yōu)勢選擇合適的部門，從而提高學(xué)生對實踐課程的參與度，最終提高學(xué)生的平面設(shè)計實踐能力與水平。
四、平面廣告設(shè)計技能實踐各個階段
職業(yè)院校的平面廣告設(shè)計課程的實踐技能培養(yǎng)，需要有明確的培訓(xùn)目標，在每次課程技能培訓(xùn)中帶著任務(wù)參與教學(xué)實踐，并進行課程實踐技能的評估，這樣不僅能夠明確其學(xué)習(xí)的內(nèi)容，更能夠增強學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。其技能培訓(xùn)中要分階段進行教學(xué)主要包括幾個方面：
1.要確定平面廣告的內(nèi)容。廣告設(shè)計內(nèi)容必須要符合客戶的需要，在課程教學(xué)中教師給出設(shè)計的主體思想，學(xué)生發(fā)揮其想象力進行設(shè)計，老師進行輔導(dǎo)并幫助學(xué)生完成對廣告市場的調(diào)查分析，分析其廣告的形象、標志、用途、客戶群體等特點，這樣才使廣告設(shè)計更加的符合市場的需求，提高廣告設(shè)計的合理，并根據(jù)其廣告的主體進行合理的廣告設(shè)計構(gòu)思。這樣不僅能夠增加學(xué)生對廣告市場的了解，更夠提高學(xué)生的廣告市場意識，從而激發(fā)其廣告設(shè)計思維的深度與廣度。
2.廣告的平面設(shè)計構(gòu)思階段。通過廣告市場的調(diào)查分析，根據(jù)客戶群體的特點進行廣告構(gòu)思、定位，學(xué)生根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計出廣告的草案，最終確立廣告設(shè)計的主體思想與內(nèi)容并進行合理的設(shè)計。在設(shè)計構(gòu)思階段教師要注重對學(xué)生其廣告設(shè)計思維創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，廣告平面設(shè)計作為具有藝術(shù)性的作品，必要具有新穎性，這樣才能增強其廣告的視覺沖擊力與吸引力，因此在具體實踐中教師要注重對學(xué)生的創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，并通過設(shè)計展現(xiàn)出來，這對提高學(xué)生的平面廣告的設(shè)計的質(zhì)量具有重要的作用。通過巧妙的廣告設(shè)計構(gòu)思，不僅能夠增強廣告設(shè)計的合理性，而且更加的符合市場的需要，從而發(fā)揮廣告的宣傳作用。
五、結(jié)語
關(guān)鍵詞： 中國廣告設(shè)計教育史 相關(guān)研究 發(fā)展脈絡(luò)
改革開放以來，中國廣告設(shè)計實踐發(fā)展迅猛，開設(shè)廣告設(shè)計相關(guān)專業(yè)的高等院校超過1000所，但當前廣告設(shè)計實踐發(fā)展和廣告設(shè)計人才培養(yǎng)嚴重脫節(jié)，廣告設(shè)計教育問題叢生。目前我國雖然擁有10萬多家廣告公司，但是廣告產(chǎn)業(yè)還處于粗放式經(jīng)營階段，至今沒有一家本土廣告公司可以進入世界級跨國大型廣告公司的行列；雖然1000多所高校設(shè)置了廣告設(shè)計相關(guān)專業(yè)，但是尚沒有一所大學(xué)可以引領(lǐng)世界廣告設(shè)計教育的學(xué)術(shù)潮流……這些廣告現(xiàn)實問題都可以從廣告設(shè)計教育中找到回應(yīng)。新一輪產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境下，我國廣告設(shè)計教育何去何從？其中，重要的經(jīng)驗，來自對廣告設(shè)計教育發(fā)展的歷程的總結(jié)。
對于“中國廣告設(shè)計教育發(fā)展歷史”這一專題的研究，迄今為止，僅有零碎的研究而鮮有發(fā)現(xiàn)專門研究。與該主題相關(guān)的理論成果主要集中于三個方面，即國內(nèi)外傳播學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于廣告教育、廣告設(shè)計教育的研究，設(shè)計學(xué)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計教育和廣告設(shè)計教育的研究，以及歷史學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)教育史、設(shè)計教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關(guān)調(diào)研報告及資料匯編等。國內(nèi)外與該課題相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)如下。
一
國外學(xué)者歷來重視廣告設(shè)計教育史的研究工作，他們從各自的文化背景出發(fā)，對本國的廣告設(shè)計教育發(fā)展歷程及其演變規(guī)律加以總結(jié)、概括，達到完善廣告設(shè)計教育史理論體系和促進廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目的。比如二戰(zhàn)后以漢斯·M·溫格勒的《包豪斯》為代表的數(shù)量眾多的研究性著作和專題性論文，從理論上對先進教育經(jīng)驗及時總結(jié)研究，奠定了今天西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育包括廣告設(shè)計教育蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。1959年由美國“卡內(nèi)基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金會分別資助而獨立發(fā)表的兩項關(guān)于大學(xué)廣告教育問題的調(diào)查報告，掀起一場廣告教育研究的學(xué)術(shù)。1967年日本成立“日經(jīng)廣告研究所”，相繼出版《日經(jīng)廣告研究所報》和《廣告報告》期刊，對日本業(yè)界廣告教育的諸多理論問題做了深入研究；美國德克薩斯大學(xué)奧斯丁分校于1990年表《廣告教育白皮書》和新世紀初葉發(fā)表《2001年廣告教育峰會報告》等，對當代美國廣告教育的狀況與社會效應(yīng)問題等進行了深入調(diào)研、客觀評析和深度展望；美國著名學(xué)者BillyI.Ross于2006年出版的《廣告教育：昨天、今天與明天》，則對百年來的美國廣告教育做了開創(chuàng)性的梳理、總結(jié)與前瞻；英國的“英國教育”、“英國高等教育與研究機構(gòu)”等國家教育網(wǎng)站則專設(shè)了廣告教育研究欄目，對英國近百年來的廣告教育展開了多向考察與深入探究……（參見查燦長著.《國外高校廣告教育研究》.上海三聯(lián)書店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方學(xué)界或業(yè)界的這些具有重要意義與實踐價值的學(xué)術(shù)成果，主要集中于其本國范圍內(nèi)的廣告設(shè)計教育，而從國際視野角度來對中國廣告設(shè)計教育進行探討的成果，僅見有零星論文，如日本株式會社電通企業(yè)計劃局副局長坂本直規(guī)的《關(guān)于中國廣告教育的現(xiàn)狀與課題》（《中國廣告》，2004.9），點出中國廣告設(shè)計教育的種種問題，如缺乏具有實踐經(jīng)驗的教師，教育資源的分布不均，等等，但專門的“中國廣告設(shè)計教育史”專題成果還鮮有發(fā)現(xiàn)。
二
“廣告設(shè)計教育史”作為一個研究專題在中國的萌發(fā)，是在20世紀20年代西方學(xué)科分工制度中的“專門史”的建構(gòu)，以發(fā)達國家的廣告設(shè)計教育研究為中心的學(xué)術(shù)熱潮的打破，發(fā)展中國家廣告設(shè)計教育史研究的發(fā)展，以及改革開放以來中國廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境和廣告設(shè)計教育實踐大發(fā)展的形勢下，有關(guān)設(shè)計教育和廣告設(shè)計教育學(xué)術(shù)論文日漸積累而逐步萌蘗、發(fā)展起來的。中國廣告設(shè)計教育史研究的理論成果，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1.在廣告通史類著作中“廣告研究與教育”的專題敘述。中國第一本廣告史著作——1948年如來生撰寫的《中國廣告事業(yè)史》包含了初步的廣告教育和教育家的個案研究。他的著作將廣告教育與學(xué)術(shù)研究機構(gòu)納入廣告事業(yè)的系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)之中，其中有陸梅僧、林振彬等廣告人的個案研究資料，由此開啟了在廣告通史類著作中研究廣告設(shè)計教育史的先河。這一研究范式一以貫之，迄今為止較為著名的成果有：陳培愛的《中外廣告史》（中國物價出版社，1997年版）（雖然這本著名的廣告史著作影響廣泛，但陳培愛本身的文學(xué)研究學(xué)術(shù)背景影響到其在廣告史研究過程中對文學(xué)史的研究方法和寫作風(fēng)格的滲透）；樊志育的《世界廣告史話》（中國友誼出版公司出版，1997年）；余虹、鄧正強的《中國當代廣告史》（湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2000年版；劉家林的《新編中外廣告通史》（暨南大學(xué)出版社，2000年版）；寇非的《廣告·中國（1979—2003）》（中國工商出版社，2003年版）；劉家林的《新編中外廣告通史（第二版）》（暨南大學(xué)出版社，2004年版）；孫順華等的《中外廣告史》（山東大學(xué)出版社，2005年版）；黃升民、丁俊杰、劉英華的《中國廣告圖史》（南方日報出版社，2006年版），等等。概括起來，這些著作均把廣告業(yè)分為“廣告媒介”、“廣告公司”、“廣告行業(yè)組織”、“廣告制”、“廣告主”、“廣告管理”、“廣告研究與教育”等幾個不同的專題，并在整個廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境中對廣告研究與教育進行描述、分析。雖然敘述極為簡略，在很多方面缺乏史料的支持，很多觀點只是根據(jù)二手資料得出的常識性論述而缺少一手的實務(wù)文獻和文本文獻，教材的體例也決定了對廣告設(shè)計教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探討，但是，前輩們把廣告設(shè)計教育置于宏觀的“廣告生態(tài)”大環(huán)境之中，從廣告產(chǎn)業(yè)的整體環(huán)節(jié)的立場去考察廣告設(shè)計教育及其發(fā)展規(guī)律，開辟了中國廣告設(shè)計研究者對本土廣告設(shè)計教育史的研究之路。在這些著作中，對當代中國廣告設(shè)計教育史研究影響較大的有以下幾部。
著名文藝美學(xué)家余虹教授的著作《中國當代廣告史》側(cè)重于從美學(xué)和藝術(shù)的角度，作者通過實地調(diào)研、訪談等研究手段，走訪了中國北京、上海、廣州等地的數(shù)十位廣告人，在廣告設(shè)計學(xué)術(shù)史上自創(chuàng)以分期為綱、每期內(nèi)以“專題”為線索的寫作體例，詳述并評論了中國廣告史上1979—1996年間的眾多大事件、主要學(xué)術(shù)論爭和廣告營銷現(xiàn)象。該著作對于一手文獻的把握、基本歷史框架和一些基本的判斷，是廣告設(shè)計教育史分期的重要參考。
陳剛主編、姜弘擔任顧問的《當代中國廣告史1979—1991》（北京大學(xué)出版社，2010年版）在分期方面從廣告自身的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道（通路）競爭、品牌差異化的競爭入手，對中國廣告設(shè)計教育史研究具有重要啟發(fā)意義。在研究方法上，這部廣告史注重采取大量圖像—文本的一手資料，并且采用了深度訪談、口述歷史等人文—社會相結(jié)合的研究方法，形成一種夾敘夾議的寫作方式，這對中國廣告設(shè)計教育史研的研究方法具有深刻指導(dǎo)意義，對廣告設(shè)計教育史研究提供某種“范式”的借鑒意義和價值。
2.設(shè)計史、設(shè)計教育史中廣告設(shè)計教育史的專題研究。在設(shè)計學(xué)領(lǐng)域，對中國廣告設(shè)計教育發(fā)展歷程的研究還沒有充分展開，僅有零散的論文和片段式的理論成果。雖然當今中國廣告設(shè)計歷史研究的相關(guān)著作已經(jīng)有了一定程度的積累，如王受之的《世界平面設(shè)計史》（中國青年出版社，2002），夏燕靖的《中國設(shè)計史》（上海人民美術(shù)出版社，2009版），等等，但關(guān)于中國廣告設(shè)計教育發(fā)展歷程的專題性研究，尤其是從設(shè)計學(xué)本身的視角出發(fā)所進行的研究，目前還屬空白。
截至2012年5月12日，在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)上，以“關(guān)鍵詞”為檢索項進行“廣告設(shè)計教育”的關(guān)鍵詞搜索，共有學(xué)術(shù)文章77篇。以“全文”為檢索項進行“廣告設(shè)計教育”的關(guān)鍵詞搜索，共有學(xué)術(shù)文章220篇（其中中國期刊全文數(shù)據(jù)庫193篇，中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫25篇，中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫2篇），而且論文的選題主要集中于當前廣告設(shè)計教育的課程結(jié)構(gòu)設(shè)置，存在問題及應(yīng)對措施，以及廣告的創(chuàng)作手法層面。從宏觀的設(shè)計藝術(shù)教育的視角進行的涉及中國廣告設(shè)計教育發(fā)展歷程的研究性著作、論文，僅有袁熙旸所著《中國藝術(shù)設(shè)計教育發(fā)展歷程研究》（南京藝術(shù)學(xué)院2000屆博士論文，北京理工大學(xué)出版社，2003年7月出版），以及2004年清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)專業(yè)田君的碩士論文《中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育的萌發(fā)——民國工藝美術(shù)教育研究》。但這兩篇論文的視角是整個藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，雖然有關(guān)于廣告設(shè)計在各個歷史時期的翔實史實、資料，但沒有形成系統(tǒng)的關(guān)于廣告設(shè)計教育的專門論述，對廣告設(shè)計教育本身缺乏一個長期的規(guī)律性專門研究。
2004—2009年鄔烈炎主編的《設(shè)計教育研究》（1—7）是設(shè)計教育史研究的論文匯集，該叢書有專門的設(shè)計教育史研究欄目，還有專門一冊設(shè)計教育史研究專輯，其中不乏國內(nèi)外廣告設(shè)計教育史研究的論文。
由于中國設(shè)計學(xué)學(xué)科的發(fā)展，一批碩士博士論文開始關(guān)注廣告設(shè)計教育方面的研究，如通過中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)搜索獲得的南京藝術(shù)學(xué)院2008年博士論文龐蕾的《構(gòu)成設(shè)計研究》，作者對廣告設(shè)計教育中基礎(chǔ)教學(xué)的主要課程之一的構(gòu)成課程的歷史、發(fā)展和出現(xiàn)的問題做了系統(tǒng)考查，并就構(gòu)成教學(xué)改革與設(shè)計基礎(chǔ)教學(xué)整體實驗的關(guān)系進行了設(shè)想與討論，提出了具有一定可操作性的課題設(shè)計與作業(yè)編排的路徑與方式，是廣告設(shè)計教育中構(gòu)成課程的集中理論成果。南京藝術(shù)學(xué)院2009年碩士論文李曉慧的《廣告設(shè)計教育的社會適應(yīng)性問題研究》借助廣告學(xué)的理論支持，通過對當前高等院校廣告設(shè)計教育現(xiàn)狀的分析和對廣告公司相關(guān)人員的調(diào)查，歸納出當前高等院校廣告設(shè)計教育存在的問題并提出相應(yīng)應(yīng)對措施。此外，還有2012年南京藝術(shù)學(xué)院的部分學(xué)位論文，如易菲等就中國設(shè)計教育史上的某一組織進行研究的專題，雖然這些具體的個案研究對于豐富中國廣告設(shè)計教育史研究具有重要價值，但畢竟缺乏廣告設(shè)計教育的專門性系統(tǒng)性敘述、解讀、分析。
另外還有國外的廣告設(shè)計教育方面的學(xué)術(shù)論文作為比較研究，對于中國廣告設(shè)計教育史研究具有參考價值。如山東工藝美術(shù)學(xué)院董占軍的《德國廣告教育札記》（《現(xiàn)代廣告》，2005，（9））介紹了德國的廣告設(shè)計教育的綜合大學(xué)的廣告設(shè)計，實用性?？茖W(xué)校的廣告設(shè)計，職業(yè)性培訓(xùn)學(xué)校的職業(yè)培訓(xùn)，以及各自特點。還有相關(guān)研究見于晚清、民國時期廣告文化史、廣告設(shè)計史中關(guān)于“廣告設(shè)計”的研究與教育方面的一些名家、個案，如張燕風(fēng)所著《老月份牌廣告畫》（《漢聲》雜志社，1994年版）對“月份牌廣告畫”及相關(guān)廣告畫家，廣告畫技法的探索，以及廣告畫人才培養(yǎng)的追溯。又如趙琛的《中國近代廣告文化》（吉林科學(xué)技術(shù)出版社，2001年1月）對當時著名的廣告畫家徐永青冠以“近代廣告教育家”的稱謂并提供了相關(guān)史料論述。
3.專門的廣告教育研究中的廣告設(shè)計教育史研究。近三十年來，關(guān)于廣告教育的研究逐步展開，如張樹庭所著《廣告教育定位與品牌塑造》（中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版）對我國高等廣告教育規(guī)律進行了探索，對廣告專業(yè)定位、課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)計劃與教學(xué)大綱、課程體系設(shè)置、教材建設(shè)、教學(xué)方法與教學(xué)管理進行了初步論述，并組織了《2003年廣告教育調(diào)查的研究報告和數(shù)據(jù)報告（高校卷）（畢業(yè)生卷）（在校生卷）（廣告公司卷）》，具有珍貴的實證資料價值；查燦長著《國外高校廣告教育研究》（上海三聯(lián)書店出版社，2010年版），本書主要研究當今世界上廣告產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的美、英、日等國廣告教育發(fā)展之歷史脈絡(luò)與現(xiàn)實狀態(tài)、廣告人才培養(yǎng)的理念目標與價值指向、廣告教育實務(wù)的多元模式與個性特點、廣告教育衍生的社會組織與學(xué)術(shù)活動、廣告教育發(fā)展的趨勢走向與前瞻思考、國外廣告教育對中國廣告教育的啟示。這些專著總結(jié)了前人對于廣告教育的研究成果，在大量數(shù)據(jù)的支撐下分析了中國高校廣告教育。但其對廣告教育的研究主要集中在高校的廣告教育方面，對于生活中的廣告、公司的廣告培訓(xùn)探討較少，而對于廣告設(shè)計教育的論述更是放在廣告教育的一個從屬地位，仍然是從廣告學(xué)的專業(yè)背景出發(fā)來論述廣告設(shè)計教育。另外還有相關(guān)論文，如韓志強的《對傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計教育的思考》（《教育理論與實踐》，2006，（3））提出構(gòu)筑傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計教育的新模式；吳琪的論文《廣告職業(yè)的專業(yè)性初探——以國際化背景下的中國內(nèi)地廣告職業(yè)為例》（北京廣播學(xué)院2002年碩士學(xué)位論文）就“廣告職業(yè)化”對廣告職業(yè)教育、院校教育等情況作了梳理，等等，但缺乏對廣告設(shè)計教育史本身的理論思考。
4.廣告設(shè)計綜合研究工具書與資料匯編中的廣告設(shè)計教育相關(guān)實證資料。1988年起陸續(xù)出版的被稱為“研究中國廣告業(yè)發(fā)展的編年史冊”的《中國廣告年鑒》是在國家工商行政管理總局指導(dǎo)下，各級工商行政管理機關(guān)的廣告監(jiān)督管理機構(gòu)、廣告協(xié)會組織、全國廣告界參與編寫的大型行業(yè)資料工具書，其主要內(nèi)容有：中國廣告業(yè)發(fā)展概況，中國廣告業(yè)統(tǒng)計資料，廣告法規(guī)、條例、方針、政策，廣告界大事紀要，廣告學(xué)術(shù)論文選登，廣告專業(yè)名詞注釋，廣告教育，國際廣告交流活動，等等。該年鑒內(nèi)容豐富，資料翔實，為中國廣告設(shè)計教育史研究提供了重要的實證支持。1995年起每年編輯出版的《中國設(shè)計年鑒》，梁梅編著的《中國當代設(shè)計圖典》（湖南美術(shù)出版社，2000年版），以及各種《中國廣告作品年鑒》，等等，往往作品圖片豐富并配有簡要介紹，具有很重要的資料價值。朱銘、奚傳績編著的《設(shè)計藝術(shù)教育大事典》（山東教育出版社，2001年版）從設(shè)計學(xué)的角度考查了廣告設(shè)計教育發(fā)展史上的若干大事件。現(xiàn)代廣告雜志社出版的《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》（2000年版）收集了1979—1998年間“全國廣告業(yè)各項經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)”和“中國廣告20年札記”相關(guān)資料，為中國廣告設(shè)計教育史研究提供定量與定性研究的重要資料。另外，還有范魯彬著《中國廣告25年》（中國大百科全書出版社，2004年版）一書及其相關(guān)論文。這些成果都或多或少包含廣告設(shè)計教育方面的第一手材料，但其資料性勝于學(xué)術(shù)性及思想性，只能提供廣告設(shè)計教育史研究的背景素材。
5.歷史學(xué)、教育史學(xué)科領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)、設(shè)計教育史的研究。我國歷史學(xué)、教育史學(xué)科相對發(fā)展完善，理論成果比較豐碩。其宏觀的教育史研究成果，包括大的中國教育發(fā)展階段階段劃分等，對中國廣告設(shè)計教育發(fā)展歷程研究（1840—2012）具有宏觀的指導(dǎo)意義。如：何東昌的《中華人民共和國教育史》導(dǎo)語和結(jié)束語（《高校理論戰(zhàn)線》，2007，（9），（12）），其教育史學(xué)術(shù)視野和分期對中國廣告設(shè)計教育史的分期具有宏觀的指導(dǎo)意義。在這些教育學(xué)、歷史學(xué)學(xué)科領(lǐng)域出現(xiàn)的新的視點、理論關(guān)注點和研究方法對中國廣告設(shè)計教育史課題有著新的啟發(fā)、借鑒意義。在中國廣告設(shè)計教育史課題本身不夠成熟的情況下，借鑒歷史學(xué)、教育史學(xué)科的理論成果十分必要。其中，華東師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院教育學(xué)系中國教育史專業(yè)中國教育發(fā)展方向2009年博士論文賀曉舟的《近代中國藝術(shù)教育研究——清末學(xué)堂藝術(shù)教育的發(fā)生與演進》，從教育學(xué)的背景考查了近代中國藝術(shù)教育，但由于專業(yè)不同，對中國廣告設(shè)計教育發(fā)展史課題來說有“隔”的感覺。
綜上所述，中國廣告設(shè)計教育史研究還沒有系統(tǒng)的專門理論歸納，其成果散見于國內(nèi)外傳播學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于廣告教育、廣告設(shè)計教育的研究，設(shè)計學(xué)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計教育和廣告設(shè)計教育的研究，以及歷史學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)教育史、設(shè)計教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關(guān)調(diào)研報告及資料匯編等方面?？梢哉J為，中國廣告設(shè)計教育史研究的薄弱是阻礙學(xué)科發(fā)展的重要原因之一，因此對于中國現(xiàn)代廣告設(shè)計教育歷程的研究具有深刻的歷史和現(xiàn)實意義。分析和研究近代中國廣告設(shè)計教育的歷程，總結(jié)中國廣告設(shè)計教育的歷史經(jīng)驗和教訓(xùn)，從中探索廣告設(shè)計教育的性質(zhì)及發(fā)展規(guī)律，可以清楚地認識影響廣告設(shè)計教育發(fā)展的各種因素，有助于當代廣告設(shè)計教育的理論積淀，有助于思考和解決當代中國廣告設(shè)計教育問題，有助于為現(xiàn)實中國廣告設(shè)計教育改革的決策提供服務(wù)，有助于闡明現(xiàn)在和將來中國廣告設(shè)計教育發(fā)展的可能趨勢。
參考文獻：
［1］奚傳績.設(shè)計藝術(shù)經(jīng)典論著選讀［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2002.
水墨畫是繪畫的一種形式，它特別注意墨色與水在大小、層次等方面的融合所形成的構(gòu)成性，中鋒成線、側(cè)鋒成面、頓則成點，極其注重點、線、面的構(gòu)成關(guān)系，這也恰恰是平面設(shè)計作品中所必需的要求。從“皴法”上看，水墨藝術(shù)的皴法，在形體組合上具有密集、放射等平面構(gòu)成的特質(zhì)。更多時候，水墨畫被視為中國傳統(tǒng)繪畫，即國畫的代表。而水墨動畫則是近幾年新興的一種藝術(shù)形式。水墨動畫中墨滲透在宣紙上的奇妙無比將人帶到一種特殊的意境中去。而就是這樣一種特殊的意境表現(xiàn)得到了大眾的認可，也向世界傳遞著東方文化深厚的哲學(xué)內(nèi)涵以及獨有的審美體驗。近年來，以水墨畫藝術(shù)和動畫藝術(shù)相結(jié)合的水墨廣告得到了快速的發(fā)展。
廣告是為了特定的需要，通過一定的方式，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。作為廣告，主要目的是推廣，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間信息溝通的重要手段。相對于生產(chǎn)者和經(jīng)營者而言，消費者的態(tài)度很重要，在消費者的消費態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起著主導(dǎo)作用。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。在這方面最具代表性的水墨廣告莫過于《央視廣告——水墨片》，這個作品也正是這種特殊的水墨意境打動了作為另一種消費者的廣告商，高質(zhì)量且頗有思想深度和藝術(shù)文化底蘊的廣告無疑切中了目標消費者——具有高教育水平和鑒賞能力的廣告商們的審美心理和接受心理。因此，在廣告有限的時空中以理服人地傳遞信息，固然顯得公正客觀，但以情動人的方式，則更容易感染消費者。
央視水墨廣告引起了全國人們的強烈好評，不但表明了我們中國五千年的優(yōu)秀歷史文化在國人心中的地位，而且在廣告設(shè)計文化中也給了我們許多的啟示。我國的廣告設(shè)計要想在國際上取得長遠的發(fā)展，立足點必然是本民族文化，這樣才能在世界設(shè)計界中獨領(lǐng)。將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)的巧妙融合，不僅具有濃厚的民族文化色彩，而且較為深刻地體現(xiàn)出了一個企業(yè)、一個品牌的價值內(nèi)涵和文化根基。以水墨為創(chuàng)意，新穎而且獨特。作為最具中國特色文化之一的水墨藝術(shù)具有深厚的民族文化根基，非常值得我們在設(shè)計中繼承和發(fā)揚。因此，水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中在題材和文化底蘊方面的重要性都不言而喻。
如果說創(chuàng)意是靈魂，那么表現(xiàn)手法和方式就是外在的肌肉和皮膚。靈魂再完美，缺少了“外在美”，同樣無法扣人心弦。因此，表現(xiàn)手法和方式同樣重要。如何用更加別開生面的手法編排，如何更加引人入勝的形式表達，就成了水墨廣告藝術(shù)非常重要的問題。有了創(chuàng)意思路，明確了創(chuàng)意方向，就要在技術(shù)和效果上達到特定的要求。作為水墨動畫藝術(shù)的根基水墨畫是繪畫的一種形式，在技法用筆中，勾、擦、點、染等，墨法為濃墨、淡墨、干墨、濕墨、焦墨等，畫出不同濃淡層次，其藝術(shù)表現(xiàn)要求是非常高的。在社會日益商業(yè)化的今天，如果水墨廣告藝術(shù)按照傳統(tǒng)的制作工藝和方法來制作，成本之高，耗時之長，制作過程繁瑣，顯然會得不償失。在現(xiàn)代科技日益發(fā)達的今天，計算機技術(shù)的飛速發(fā)展直接帶動了一大批軟件的相繼問世，我們可以輕而易舉的用電腦來模擬水墨藝術(shù)的效果。在3D技術(shù)日益成熟的今天，立體影視逐漸成為主流，如果中國水墨藝術(shù)融合到三維藝術(shù)中去，會產(chǎn)生令人意想不到的效果。在水墨動畫藝術(shù)的制作上，可以利用三維軟件maya制作出模型后，利用軟件本身自帶的強大的粒子系統(tǒng)，通過三維的水墨渲染，可以獲得動態(tài)的三維水墨畫藝術(shù)效果，也可以利用3Dmax結(jié)合AE等相關(guān)軟件經(jīng)過后期合成技術(shù)達到我們想要的目的，這里就其制作技法上不再進行細說。
一切產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力皆是市場，而作為一種產(chǎn)業(yè)，如果沒有市場，一切將無從談起。那么，廣告設(shè)計師們怎樣對待水墨與廣告設(shè)計的結(jié)合，用什么手法將水墨運用于設(shè)計并創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品呢？在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，水墨藝術(shù)如何用于廣告設(shè)計，才能產(chǎn)生最佳效果呢？作為廣告設(shè)計師，要將傳統(tǒng)文化與媒體概念完美結(jié)合，國家特色、民族文化與流行元素充分交融，回歸原始，吸取國畫的精髓所在，體會水墨藝術(shù)內(nèi)涵。在把握傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進行現(xiàn)代創(chuàng)新，能著力去增加廣告的趣味性和新鮮感，這樣可以獲得更多特別是年輕人的青睞。各種藝術(shù)手法、信息符號等，應(yīng)能有機地組合成為整體。為廣告主題服務(wù)，使人賞心悅目，令人感到愉悅。要把現(xiàn)代廣告設(shè)計與傳統(tǒng)水墨藝術(shù)形式相生相應(yīng)，融合貫通，設(shè)計離不開藝術(shù)，同時，藝術(shù)也需要設(shè)計來表現(xiàn)。通過對藝術(shù)設(shè)計中的傳統(tǒng)藝術(shù)形式再現(xiàn)的分析，能通過傳統(tǒng)水墨傳統(tǒng)藝術(shù)形式對于設(shè)現(xiàn)代計的影響來確保水墨廣告藝術(shù)的完美實現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計色彩美學(xué)效果視覺廣告
在信息時代的宏觀背景下，廣告設(shè)計領(lǐng)域的表現(xiàn)手段正日益更新，主題表達方式也日益多元化，尤其是在視覺廣告領(lǐng)域，色彩所扮演的角色日益為人們所重視。面對同質(zhì)化的時代，“個性化、差異化、多樣化”的感性消費已成為消費市場新的消費需求，而運用色彩創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品形象來滿足消費者的感性需求成為現(xiàn)代廣告設(shè)計中的一個重要課題。
1視覺廣告及其色彩應(yīng)用的功能價值
1．1視覺廣告定義及其分類
廣告是一門綜合性很強的藝術(shù)，其藝術(shù)要素具有多元性?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)在其發(fā)展過程中，集繪畫、文學(xué)、音樂、攝影、電影等姐妹藝術(shù)之大成，綜合成為一種新的藝術(shù)形式，成為多種實用藝術(shù)中綜合性最強的一種。廣告藝術(shù)的多樣性產(chǎn)生于媒體的多樣性，因此，根據(jù)廣告的不同媒體介質(zhì)，可以將其分為以下四類:(1)視覺廣告;(2)聽覺廣告;(3)空間廣告;(4)時間廣告。其中，視覺廣告指把傳達設(shè)計的內(nèi)容予以視覺化的造型，即是指圖文相結(jié)合的無聲平面廣告形式，如報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、郵遞廣告、路牌廣告等。雜志廣告作為視覺廣告中較為常見的一種類型，其媒體性能及其紙張質(zhì)地最適宜一些精美廣告的投放，尤其是一些休閑類的時尚雜志，廣告與其內(nèi)容本身的融合，無形中為其所代言的廣告產(chǎn)品貼上了時尚的標簽，另外，雜志多采用雙面同版的紙張印刷，這樣大大提高了印刷的質(zhì)量和色彩分辨率，我們說，印刷的質(zhì)量一定程度上是由紙張決定的，因此，雜志畫面的精美和絢麗吸引了眾多廣告商的青睞，其中，化妝品廣告針對色彩對女性消費者的特殊影響力，在考慮了該雜志的主題風(fēng)格、市場定位、受眾等因素后，在其廣告作品中更加注重了色彩的設(shè)計表現(xiàn)，以增強其藝術(shù)感染力和審美價值，從而打動消費者的心。
1．2視覺廣告中色彩應(yīng)用的功能價值
大千世界，色彩斑斕。色彩是大自然賜予人類的一份最珍貴的禮物，我們通過色彩感受美，感受人生的絢麗。對色彩的敏感是人類與生俱來的，因此，色彩的美學(xué)效果研究成為研究廣告藝術(shù)美的一個重要方面，是使廣告作品產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提。一件設(shè)計作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運用的優(yōu)劣。
1．2．1意象功能
樊志育說，色彩美化包裝，增強氣氛，訴求力強，是增強廣告活力與說服力的滋養(yǎng)劑，也是促進銷售的動力?？梢娚示哂邢嚷晩Z人的力量，這種力量源于色彩的意象功能，當我們看到色彩時，除了會感覺其物理方面的影響，心里也會立即產(chǎn)生感覺，這種感覺我們一般難以用言語形容，我們稱之為印象，也就是色彩意象。色彩本身作為一種視覺符號是沒有感性因素的，其作用于人類視覺神經(jīng)產(chǎn)生進一步符號信息編碼和解讀，從而激發(fā)了其符號意義的產(chǎn)生，因此，從信息傳播的角度來說，色彩在廣告中的應(yīng)用直接影響了消費者對產(chǎn)品的第一印象。
1．2．2審美功能
我們說，現(xiàn)代廣告是一門綜合性藝術(shù)，它具有實用和審美的雙重性。廣告作品具有精神領(lǐng)域的美學(xué)特征，有豐富的審美內(nèi)涵。它運用審美功能去表達廣告主題，又通過審美去實現(xiàn)其傳遞的信息功能。各異色彩的運用、搭配，以及明暗的處理等都會產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果，為產(chǎn)品樹立一個格調(diào)高雅的形象。具有審美價值的廣告作品可以吸引消費者的注目，引起感情上的共鳴，并將這種美投放到產(chǎn)品本身，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象?；瘖y品廣告設(shè)計中，突出強調(diào)審美效果，是為了滿足消費者愛美的欲望以及自我表現(xiàn)的欲望，在一定意義上，消費者購買化妝品時購買的是一種自我形象完美的滿足，而不是產(chǎn)品本身。當然，廣告的色彩設(shè)計也要考慮到時尚性，時尚性是指一定時期中流行性審美因素，另外還包括某地方的風(fēng)尚習(xí)慣以及一些國家、民族對色彩的喜愛與禁忌。因此，廣告設(shè)計作品中的色彩運用要要進行相應(yīng)的調(diào)查研究，以適應(yīng)于不同地方消費者的選擇與接受對象。
2視覺廣告中的色彩應(yīng)用范式
2．1視覺廣告中的色彩組合比例
一部完整的視覺廣告作品就像一曲恢弘的交響樂，而色彩猶如音符貫穿始終。在一定條件下，人對同一色彩會有相同的感受。色彩單一給人一種印象。在不同的環(huán)境下，多色彩給人另一種印象。色彩之間這種相互作用的關(guān)系稱“色彩對比”。《悅己》常以冷靜單一的無彩色作底色，產(chǎn)品往往配以明亮的有彩色，兩者相互對立，形成鮮明的對比，既突出重點又為產(chǎn)品增加了質(zhì)感和氣質(zhì)美，體現(xiàn)了成為萬眾矚目的焦點的概念。廣告主題的鮮明性決定了廣告設(shè)計中的色彩應(yīng)用也應(yīng)遵循這一規(guī)律。廣告主題必須觀點清晰，重點突出，使人一目了然，鮮明的表達銷售概念，為了使主題表達能鮮明有力，首先，必須使主題表達單純化，即在意念上簡潔集中，因此，色彩的安排上盡量使畫面簡潔單一，并且有層次，有輕重地展開，主要色調(diào)集中，做到單純凝練，集中有力，使廣告作品成為一個完整統(tǒng)一的貫穿始終，互為呼應(yīng)的有機體。
2．2視覺廣告中的空間色彩安排