時(shí)間：2023-05-05 08:48:01
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【論文摘要】本文首先回顧了行為股利理論的相關(guān)文獻(xiàn)，然后在此基礎(chǔ)上，選取的A股市~20022007年上市公司作為研究樣本，結(jié)合股權(quán)分置改革，運(yùn)用行為股利理論探討我國(guó)上市公司現(xiàn)金股利政策影響因素，為拓展行為公司財(cái)務(wù)在中國(guó)股票市場(chǎng)的應(yīng)用提供了新思路。
【論文關(guān)鍵詞】行為股利理論；現(xiàn)金股利；股權(quán)分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學(xué)派從行為科學(xué)角度研究股利政策，改變了傳統(tǒng)理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財(cái)務(wù)學(xué)家的研究視野，使得對(duì)‘骰利之謎”的闡釋進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域。由于行為股利學(xué)派是行為財(cái)務(wù)學(xué)在公司股利決策領(lǐng)域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財(cái)務(wù)學(xué)。
(一)國(guó)外行為股利理論文獻(xiàn)回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據(jù)公司公平的觀點(diǎn)，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設(shè)定了一個(gè)股利支付的目標(biāo)比率。由于公司管理者認(rèn)為穩(wěn)定支付現(xiàn)金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現(xiàn)金紅利溢價(jià)，投資者對(duì)公司增加和減少現(xiàn)金紅利的態(tài)度具有不對(duì)稱性。因此，公司盡可能穩(wěn)定現(xiàn)金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)解釋投資者為何偏好現(xiàn)金股利的模型。現(xiàn)金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時(shí)，公司支付現(xiàn)金紅利有利于投資者從心理上容易區(qū)分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現(xiàn)金紅利實(shí)際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關(guān)論的有效市場(chǎng)假定，構(gòu)建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認(rèn)為由于投資者通常對(duì)公司進(jìn)行分類，支付現(xiàn)金紅利的公司和不支付現(xiàn)金紅利的公司被視為兩類。投資者對(duì)這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時(shí)常變化，進(jìn)而對(duì)股票價(jià)格產(chǎn)生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價(jià)（dividendpremium)。即當(dāng)投資者對(duì)支付現(xiàn)金紅利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就支付現(xiàn)金紅利；當(dāng)投資者偏好股票股利，對(duì)發(fā)放股票股利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就改為發(fā)放股票紅利。
(二)國(guó)內(nèi)行為股利理論回顧
近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始運(yùn)用行為股利理論，討論了我國(guó)上市公司股利政策的形成機(jī)理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數(shù)據(jù)，提出中國(guó)上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場(chǎng)和投資者需求有關(guān)，某時(shí)期市場(chǎng)對(duì)某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運(yùn)用Baker和Wurgler的投合理論研究認(rèn)為，中國(guó)上市公司管理層根據(jù)股票價(jià)格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應(yīng)的股利政策以實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認(rèn)為，我國(guó)證券市場(chǎng)的投資者對(duì)現(xiàn)金股利存在心理值域，一旦派現(xiàn)超越這一值域，不僅使企業(yè)流出大量現(xiàn)金，而且可能物極必反，引起投資者對(duì)惡意派現(xiàn)的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學(xué)者提出上市公司發(fā)放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認(rèn)為，在一個(gè)中小股東法律保護(hù)較弱的市場(chǎng)中，對(duì)于股權(quán)相對(duì)集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動(dòng)機(jī)，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)體制、客觀環(huán)境以及股權(quán)分置導(dǎo)致的流通股東與非流通股股東的目標(biāo)函數(shù)不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動(dòng)機(jī)復(fù)雜和政策穩(wěn)定性較差三大特征。股權(quán)分置改革之前，國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)中大量國(guó)有股和法人股非流通，這使得中國(guó)股票市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的買方市場(chǎng)狀態(tài)，造成股市過度投機(jī)，短線投資者遠(yuǎn)多于長(zhǎng)線投資者。他們絕大多數(shù)對(duì)上市公司派現(xiàn)不感興趣，而是更為關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)上股票價(jià)格的漲跌。同時(shí)，上市公司的流通股股東持股數(shù)量約占總股數(shù)的l／3，流通股股東很難對(duì)上市公司的股利決策產(chǎn)生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進(jìn)行的兩個(gè)檢驗(yàn)的樣本都是基于股權(quán)相對(duì)分散、中小投資者法律保護(hù)較好的美國(guó)證券市場(chǎng)，他們并沒有考慮到類似于在中國(guó)等股權(quán)相對(duì)集中、而中小投資者法律保護(hù)又較差的國(guó)家里股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)上市公司股利政策所產(chǎn)生的影響。目前，股權(quán)分置改革已基本完成，在股權(quán)分置改革的特殊背景下，運(yùn)用行為股利理論探討上市公司現(xiàn)金股利政策據(jù)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、現(xiàn)金股利實(shí)證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國(guó)所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權(quán)分置改革的上市公司④金融或公共事業(yè)行業(yè)上市公司的樣本；⑤上市公司總資產(chǎn)或凈利潤(rùn)小于0的樣本；⑥所需變量數(shù)據(jù)缺失的樣本。本文選取每股現(xiàn)金股利作為被解釋變量，股權(quán)分置改革從根本上對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者在股利政策的研究都表明股權(quán)結(jié)構(gòu)是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權(quán)結(jié)構(gòu)作為解釋變量。為了量化股權(quán)結(jié)構(gòu)，本文取了股權(quán)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)重要表現(xiàn)形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡P(guān)C+gDA+hSIZE+8其中：a為常數(shù)項(xiàng)；b—h為回歸系數(shù)；￡為殘差項(xiàng)。
考慮到各公司經(jīng)營(yíng)狀況差異較大以及不同年份各影響因素對(duì)現(xiàn)金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計(jì)量股權(quán)分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現(xiàn)金充裕度等因素之間的關(guān)聯(lián)性并對(duì)關(guān)聯(lián)性作縱向比較，來考察股改前后對(duì)上市公司股利政策是否有影響。為股權(quán)分置改革對(duì)上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，控制變量包括每股收益(EPS)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)、資產(chǎn)負(fù)債率(D／A)企業(yè)規(guī)模(Size)。
(二)現(xiàn)金股利實(shí)證結(jié)果分析
1．股改前2002～2005年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達(dá)到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②常數(shù)項(xiàng)、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業(yè)規(guī)模(Size)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)的t統(tǒng)計(jì)值小于2，說明參數(shù)非顯著可取。
通過上述分析，可以推出股權(quán)分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利都有影響，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其中每股收益和第一大股東持股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現(xiàn)金股利呈正相關(guān)關(guān)系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響甚微，上市公司在發(fā)放現(xiàn)金股利時(shí)幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、每股現(xiàn)金凈流量、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響的回歸分析結(jié)果。表2顯示：①AdjustedR—squared達(dá)到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②除業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、每股現(xiàn)金凈流量的t檢驗(yàn)值小于2外，其余五個(gè)自變量連同常數(shù)項(xiàng)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，說明參數(shù)通過顯著性檢驗(yàn)，參數(shù)顯著可取。③回歸結(jié)果顯示，股權(quán)分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業(yè)規(guī)模與每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；流通股比例、資產(chǎn)負(fù)債率和每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
三、結(jié)論及建議
(一)研究結(jié)論
從以上分析可以看出，股權(quán)分置改革前后，流通股比例與每股現(xiàn)金股利之間的關(guān)系發(fā)生了顯著的變化，由股改前的正相關(guān)轉(zhuǎn)為了股改后的負(fù)相關(guān)，同時(shí)參數(shù)估計(jì)值由股改前的非顯著可取變?yōu)轱@著可取。換言之，股改前流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現(xiàn)金股利越低，且參數(shù)估計(jì)值的絕對(duì)值增大了2倍，說明股改后流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現(xiàn)金股利以及現(xiàn)金股利發(fā)放率均呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者提出的我國(guó)上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現(xiàn)金股利的‘隧道”效應(yīng)是相吻合的。但從股改前后參數(shù)估計(jì)值的比較來看，股改后，參數(shù)估計(jì)值在減小，即第一大股東持股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響程度在降低。根據(jù)股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應(yīng)開始體現(xiàn)。
此外，股改前后現(xiàn)金股利和每股收益都表現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者得出的現(xiàn)金股利與當(dāng)期盈余呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，隨盈利波動(dòng)現(xiàn)象突出的結(jié)論是一致的。值得一提的是，股改前后每股現(xiàn)金凈流量、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率與每股現(xiàn)金股利關(guān)系不顯著。說明一方面企業(yè)管理者在制定股利政策時(shí)并未考慮企業(yè)的現(xiàn)金流，另一方面，由于我國(guó)證券市場(chǎng)的投機(jī)氣氛很濃，大部分流通股股東只想賺取買賣差價(jià)，獲取資本利得，并不關(guān)心現(xiàn)金股利的發(fā)放，所以企業(yè)制定現(xiàn)金股利政策時(shí)并未考慮外部投資者是否會(huì)看好企業(yè)的成長(zhǎng)潛力。
論文摘要:在營(yíng)銷體系由交易營(yíng)梢向關(guān)系營(yíng)稍轉(zhuǎn)變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場(chǎng)份額成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏利能力、成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)。而顧客資產(chǎn)(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代又一次營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新和變革，它能夠給企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和，而顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。基于顧客資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)稍戰(zhàn)略有STP戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，和基于品牌資產(chǎn)視角下的品牌戰(zhàn)略，及顧客戰(zhàn)略。
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化
在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐，越來越多的相關(guān)人士認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造顧客的終生價(jià)值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的最佳途徑。企業(yè)的營(yíng)銷體系也由單純的交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長(zhǎng)久良好關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷。
什么是顧客資產(chǎn)?19世紀(jì)80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價(jià)值是整體顧客價(jià)值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值最大時(shí)，企業(yè)便會(huì)贏得顧客。
隨著關(guān)系營(yíng)銷在19世紀(jì)90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測(cè)定并管理的財(cái)務(wù)性資產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價(jià)值折現(xiàn)值的總和。所以說，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和。換句話說，顧客的價(jià)值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項(xiàng)而獲得或控制的可預(yù)期的未來經(jīng)濟(jì)利益.表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識(shí)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)資源。
Rush ， Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，通過顧客價(jià)值的測(cè)量和計(jì)算來決定企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷決策。價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)是對(duì)所有顧客而言，購(gòu)買選擇受價(jià)值感覺的影響。這種價(jià)值感覺主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對(duì)品牌主觀的和無形的評(píng)價(jià)，它超越了顧客感覺到的客觀價(jià)值。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。這種通過維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。
由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及營(yíng)銷行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價(jià)值性，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準(zhǔn)確地說，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營(yíng)管理的
二、顧客資產(chǎn)最大化下的營(yíng)銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位;市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。
而基于顧客的營(yíng)銷目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R(shí)別、區(qū)分和尋找對(duì)企業(yè)具有較高生命周期價(jià)值的高質(zhì)量顧客，并通過與企業(yè)的互動(dòng)，提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\(chéng)度的加強(qiáng)和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價(jià)值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對(duì)品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價(jià)值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的有效利用、顧客價(jià)值的準(zhǔn)確計(jì)算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化。
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系
傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過品牌實(shí)現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個(gè)戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營(yíng)理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個(gè)營(yíng)銷決策的制定和實(shí)施都以顧客讓渡價(jià)值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價(jià)值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行全員營(yíng)銷，每個(gè)部門都了解顧客、熟悉顧客;在營(yíng)銷過程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價(jià)值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠(chéng)。
四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來進(jìn)行的，在企業(yè)所負(fù)有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對(duì)象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源、計(jì)劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會(huì)產(chǎn)生以下一些局限:在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會(huì)不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達(dá)到這些要求，企業(yè)就要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中疲于奔命;決策可能會(huì)被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會(huì)為公司未來帶來隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過對(duì)于產(chǎn)品的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)而做出決策并實(shí)施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過去的狀況，是歷史指標(biāo)，對(duì)未來的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個(gè)關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績(jī)效，往往會(huì)產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒有對(duì)不同種類的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，很好地解決了以上問題。
在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的步驟如下:
1.確認(rèn)顧客資產(chǎn)并建立一個(gè)完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產(chǎn)。
2.為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源:在明確公司內(nèi)部的現(xiàn)狀后，進(jìn)行整體的布局，以達(dá)到使公司資源最合理分配，投資決策最優(yōu)化為目的，為各類顧客資產(chǎn)安排資源。然后就是管理顧客資產(chǎn)，進(jìn)行顧客資產(chǎn)組合管理，并構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)。
關(guān)鍵詞 單體飯店；經(jīng)營(yíng)模式；連鎖經(jīng)營(yíng)
通過拍賣、轉(zhuǎn)讓和MBO等多種形式的轉(zhuǎn)制之后，我國(guó)飯店企業(yè)從產(chǎn)權(quán)角度提升飯店績(jī)效的努力取得了階段性的成果。接下來的重要任務(wù)之一就是進(jìn)一步通過連鎖化提升產(chǎn)權(quán)已經(jīng)明晰了的單體飯店的績(jī)效，進(jìn)而提高行業(yè)整體績(jī)效。長(zhǎng)期以來，單體飯店一直是我國(guó)飯店業(yè)的主要構(gòu)成部分。而一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，通過多種形式構(gòu)建飯店（集團(tuán)）公司與飯店聯(lián)合體，適當(dāng)提高行業(yè)集中度，將有助于飯店業(yè)整體績(jī)效水平的提升。因此，如何根據(jù)單體飯店自身的特點(diǎn)選擇合適的連鎖經(jīng)營(yíng)模式成為理論界和實(shí)業(yè)界急需探討的問題。本文將從資源基礎(chǔ)理論（theResource-basedView簡(jiǎn)稱RBV）出發(fā)，剖析飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，并依據(jù)資源與能力的差異，對(duì)單體飯店進(jìn)行分類，然后分析各類連鎖經(jīng)營(yíng)模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的前提下找到理想的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。
一、基于資源觀點(diǎn)的組織發(fā)展策略
1990年以前，組織戰(zhàn)略以“外部分析”為導(dǎo)向，即以關(guān)注組織外部的機(jī)會(huì)與威脅為主，其目的在于為產(chǎn)品尋求最佳定位。1990年后，戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)轉(zhuǎn)為“內(nèi)部分析”，即以關(guān)注組織內(nèi)部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與績(jī)效的基礎(chǔ)是存在于組織內(nèi)部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產(chǎn)品”就好比是一個(gè)銅板的正反兩面，大部分產(chǎn)品的完成必須以資源的投入及服務(wù)為基礎(chǔ)，組織應(yīng)由決策取向轉(zhuǎn)變到以“資源”替代“產(chǎn)品”的思考角度進(jìn)行戰(zhàn)略決策，從資源的角度來進(jìn)行戰(zhàn)略決策對(duì)組織更加有益，特別是針對(duì)組織的成長(zhǎng)。這種理論即被稱為“資源基礎(chǔ)理論”。
單體飯店連鎖化經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略選擇：資源基礎(chǔ)理論的觀點(diǎn)當(dāng)組織擁有獨(dú)特性的資源時(shí)，可利用這些資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是吸引其他組織與其進(jìn)行合作，確立下游組織對(duì)其的依賴，因此資源對(duì)于組織而言具有相當(dāng)?shù)闹匾?。Hofer和Schendel（1978）認(rèn)為組織資源包括5個(gè)類別，分別為：財(cái)務(wù)資源、實(shí)體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、投入資產(chǎn)、程序資產(chǎn)以及市場(chǎng)知識(shí)資產(chǎn)等5類。除此之外，也有不少學(xué)者將資源分為6個(gè)以上的類型，如Grant（1991）將資源分為財(cái)務(wù)、實(shí)體、人力、科技、聲譽(yù)和組織等。Hunt（1997）提出有7類資源，即（1）財(cái)務(wù)資源：現(xiàn)金的保留及財(cái)務(wù)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)；（2）實(shí)體資源：廠房、原料和設(shè)備等；（3）合法性資源：品牌、商標(biāo)和特權(quán)等；（4）人力資源：?jiǎn)T工個(gè)人的技術(shù)與知識(shí)；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者與科學(xué)技術(shù)的知識(shí)；（7）關(guān)系性資源：與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商及顧客間的關(guān)系建立。
組織若要獲取生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨(dú)特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創(chuàng)造出“核心產(chǎn)品”，組織必須認(rèn)識(shí)到核心能力是組織最主要的資源。有學(xué)者指出能力包括兩大類，包括職能性能力：如生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事和研發(fā)；以及戰(zhàn)略性能力：包括垂直整合、多元化、國(guó)際化等能力。能力對(duì)組織而言，是一項(xiàng)不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的組織專門科技資源、互補(bǔ)性資源或者組織習(xí)性；（2）組織能力：是指運(yùn)用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵(lì)創(chuàng)新、集體學(xué)習(xí)、信息與科技的轉(zhuǎn)移能力等；（3）管理傳統(tǒng)：是為組織選擇戰(zhàn)略時(shí)的限制，包括有形資產(chǎn)（如土地、組織、設(shè)備等）和無形資源（如領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎(chǔ)的指標(biāo)，其將核心能力分為3大類，分別是（1）市場(chǎng)進(jìn)入能力：如品牌管理、營(yíng)銷與銷售、配銷與后勤保障、售后服務(wù)等；（2）整合性能力：如質(zhì)量保證、生產(chǎn)周期管理和即時(shí)生產(chǎn)等；（3）職能性能力：指有助于組織發(fā)明具有獨(dú)特性產(chǎn)品或服務(wù)的技能。
綜上所述，資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)認(rèn)為組織所擁有的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過組織內(nèi)部資源與能力的積累、培養(yǎng)而形成。而這一領(lǐng)域的研究者對(duì)于資源與能力的分類是多種多樣的，但大多數(shù)研究者都將實(shí)體資源、財(cái)務(wù)資源、人力資源、組織資源、無形資產(chǎn)、科技資產(chǎn)以及各種不同的能力作為組織生存發(fā)展以及獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。
二、飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素之剖析
1.飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素分析
對(duì)于關(guān)鍵成功因素，已有的文獻(xiàn)上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻(xiàn)中，關(guān)鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰(zhàn)略變量”以及“關(guān)鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來。Boynton（1984）認(rèn)為關(guān)鍵成功因素是指組織在特定的產(chǎn)業(yè)中，欲獲得良好的績(jī)效或者成功，所必須給予特別且持續(xù)注意的一些事情，包含目前及未來影響組織營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的成功的因子。Aaker（1989）認(rèn)為這些因子就是“競(jìng)爭(zhēng)能力”或“資產(chǎn)”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關(guān)鍵成功因素是一種資源或能力。
對(duì)于飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素，國(guó)外研究者已經(jīng)有了不少的探索，大多數(shù)研究者認(rèn)為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類。因此，本文將飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素定義為：飯店經(jīng)營(yíng)者在該產(chǎn)業(yè)中要能維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或達(dá)到自我設(shè)定的長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)目標(biāo)所必須具備的競(jìng)爭(zhēng)能力或資源。
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)飯店企業(yè)關(guān)鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點(diǎn)大致有以下幾類（見表1）：
飯店企業(yè)要獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，應(yīng)培育和擁有相應(yīng)的關(guān)鍵成功因素，也即它必須具備相應(yīng)的資源與能力。在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前飯店業(yè)的實(shí)際，本文提出9類最為關(guān)鍵的能力與資源作為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（見表2）：
2.基于關(guān)鍵成功因素的單體飯店分類
當(dāng)前，我國(guó)有部分單體飯店擁有的能力與資源相對(duì)全面，因而能在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)下仍然保持較高的績(jī)效產(chǎn)出。但是，即使同處一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們同樣也能發(fā)現(xiàn)大量績(jī)效低下的單體飯店。從資源基礎(chǔ)理論的角度看，這些單體飯店的績(jī)效低下是因?yàn)榛蚨嗷蛏偃狈﹃P(guān)鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財(cái)務(wù)資源、營(yíng)銷能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供能力等。根據(jù)資源與能力上的差異，本文將我國(guó)目前經(jīng)營(yíng)績(jī)效低下的單體飯店劃分為以下4種類型（見表3）：
類型Ⅰ，全面短缺型。此類單體飯店在高級(jí)管理人才、財(cái)務(wù)資源、品牌與聲譽(yù)、內(nèi)部管理以及營(yíng)銷能力等方面都存在較大的不足。
類型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類單體飯店通常由房地產(chǎn)商或有實(shí)力的業(yè)主投資建造，財(cái)務(wù)實(shí)力較為雄厚，一般擁有優(yōu)越經(jīng)營(yíng)條件（規(guī)模、地點(diǎn)、市場(chǎng)等），但高級(jí)人才資源與專業(yè)管理能力缺乏，這也進(jìn)而影響到了品牌、市場(chǎng)開拓、成本控制和人才培養(yǎng)等方面的能力。
類型Ⅲ，品牌與營(yíng)銷能力不足型。此類單體飯店內(nèi)部管理制度較為成熟規(guī)范，管理人才有較為充足的儲(chǔ)備，人才專業(yè)性較高，自身具備一定的經(jīng)營(yíng)管理能力，但缺乏品牌與聲譽(yù)方面的支持，也缺乏市場(chǎng)推廣和開拓方面的強(qiáng)大能力。這類單體飯店往往擁有較好的本地、國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)基礎(chǔ)，但缺乏國(guó)際客源，經(jīng)濟(jì)效益難以大幅提升。
類型Ⅳ，財(cái)務(wù)與客戶資源匱乏型。此類單體飯店自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，已經(jīng)形成了較完備的運(yùn)營(yíng)管理體系，有一定的管理人才儲(chǔ)備，但缺乏品牌與聲譽(yù)方面的支持，財(cái)務(wù)資源較為匱乏，不足以支持其購(gòu)買管理合同或者特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。
以上4類單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績(jī)效，有必要引入一定的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運(yùn)作成功的可能性。
三、飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的特征分析
1.飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的類型
飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式按其形態(tài)可以分為7種（見表4）：
“直營(yíng)連鎖”和“收購(gòu)兼并”這兩種模式都將導(dǎo)致單體飯店所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而喪失自身的相對(duì)獨(dú)立性。因此對(duì)于這兩種經(jīng)營(yíng)模式本文不予討論。事實(shí)上，從當(dāng)前國(guó)際和國(guó)內(nèi)飯店聯(lián)號(hào)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)來看，運(yùn)用直營(yíng)和收購(gòu)既有飯店產(chǎn)權(quán)的方式也已經(jīng)逐漸減少，主要的擴(kuò)張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯(lián)合體等形式上。因此，對(duì)于績(jī)效不良的單體飯店來說，要在保持產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的前提下采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式，主要可通過“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營(yíng)”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種形式來實(shí)現(xiàn)。
2.各種連鎖經(jīng)營(yíng)模式所供給的資源與能力分析
“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營(yíng)”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種連鎖經(jīng)營(yíng)模式有其各自的特點(diǎn)，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。
在租賃連鎖經(jīng)營(yíng)模式下，飯店聯(lián)號(hào)可憑借自身的客戶網(wǎng)絡(luò)資源、高級(jí)人力資源、財(cái)務(wù)資源以及品牌和聲譽(yù)等無形資源為單體飯店注入活力，同時(shí)飯店聯(lián)號(hào)也將憑借自身強(qiáng)大的營(yíng)銷與市場(chǎng)拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力為單體飯店的持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。
管理合同是由飯店聯(lián)號(hào)和業(yè)主兩方簽訂的一個(gè)法律合同，其中飯店聯(lián)號(hào)負(fù)有運(yùn)營(yíng)和管理飯店業(yè)務(wù)的責(zé)任；而業(yè)主則不做經(jīng)營(yíng)決策，但承擔(dān)籌集運(yùn)營(yíng)資本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及償還貸款的責(zé)任（Gee，1990）。典型的管理合同服務(wù)如下（見表5）：
由此可見，通過管理合同的形式開展委托管理經(jīng)營(yíng)，飯店聯(lián)號(hào)可向飯店輸出高級(jí)人力資源、客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無形資源，同時(shí)其強(qiáng)大的營(yíng)銷與市場(chǎng)拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力將大大提高單體飯店成功的可能性。
特許加盟，本質(zhì)上是飯店聯(lián)號(hào)（授予方）和飯店業(yè)主（受許方）之間的一種協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，飯店聯(lián)號(hào)允許飯店業(yè)主使用聯(lián)號(hào)的名號(hào)和服務(wù)；作為回報(bào)，飯店業(yè)主向飯店聯(lián)號(hào)支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和使用費(fèi)（Gee，1990）。在簽署特許協(xié)議之后，業(yè)主有權(quán)使用飯店聯(lián)號(hào)的設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、程序以及最重要的全球預(yù)訂系統(tǒng)和聯(lián)號(hào)廣告、促銷以及采購(gòu)項(xiàng)目等。因此，運(yùn)用特許加盟連鎖模式，飯店聯(lián)號(hào)可向飯店輸出客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無形資源，同時(shí)為其提供強(qiáng)大的營(yíng)銷與市場(chǎng)拓展方面的支持、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、成本控制能力和技術(shù)能力，這無疑也將極大的彌補(bǔ)單體飯店原有資源和能力的不足。
飯店聯(lián)合體是多個(gè)獨(dú)立飯店的自愿聯(lián)合（Housden，1984），其成員飯店通過聯(lián)合體可以獲得單體飯店無法取得的重要資源（例如預(yù)定網(wǎng)絡(luò)）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯(lián)合體并不真正擁有下屬飯店，也沒有管理飯店的責(zé)任，不能要求成員飯店按照統(tǒng)一的管理模式運(yùn)營(yíng)（戴維奇，2002）。飯店聯(lián)合體成員可以保留自己的品牌，由業(yè)主按照自身的意愿管理飯店，同時(shí)參與聯(lián)合體的一系列支持性活動(dòng)（如聯(lián)合促銷、培訓(xùn)等）。飯店聯(lián)合體的中心任務(wù)是進(jìn)行整體營(yíng)銷，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見，飯店聯(lián)合體主要向單體飯店提供客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無形資源，同時(shí)也輸出營(yíng)銷與市場(chǎng)拓展能力和技術(shù)能力。
四、單體飯店類型與各種連鎖經(jīng)營(yíng)模式的匹配
單體飯店加入飯店聯(lián)號(hào)或者飯店聯(lián)合體，與其形成連鎖化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為單體飯店可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。借助飯店聯(lián)號(hào)和飯店聯(lián)合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財(cái)務(wù)資源、人力資源，并開拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取新客源，學(xué)習(xí)更多的經(jīng)營(yíng)理念及管理方法，提升飯店內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與管理能力，提高對(duì)客服務(wù)技術(shù)與服務(wù)水平。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于單體飯店發(fā)展的意義重大。根據(jù)飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵要素、不同連鎖經(jīng)營(yíng)模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個(gè)單體飯店與連鎖化經(jīng)營(yíng)模式匹配模型（見圖1）：
類型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即業(yè)主可將飯店出租給專業(yè)飯店聯(lián)號(hào)開展經(jīng)營(yíng)，獲取租金。
類型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經(jīng)營(yíng)模式，即通過與飯店聯(lián)號(hào)簽訂管理合同，在保持所有權(quán)的前提下，使用飯店聯(lián)號(hào)品牌，將管理權(quán)轉(zhuǎn)移給飯店聯(lián)號(hào)委派的專業(yè)管理人員，以管理費(fèi)和獎(jiǎng)金的形式向飯店聯(lián)號(hào)支付費(fèi)用。
類型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，人員儲(chǔ)備較為充足，但飯店在市場(chǎng)上缺乏品牌影響力，在市場(chǎng)開拓方面，尤其是國(guó)際市場(chǎng)開拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯(lián)號(hào)品牌使用費(fèi)以及部分銷售費(fèi)用，成本相對(duì)較低。此外，這種方式由于沒有將管理權(quán)讓渡給外部的聯(lián)號(hào)公司，投資者對(duì)飯店仍可以實(shí)施嚴(yán)格的控制。對(duì)于管理水平很高的單體飯店來說，這種模式是迅速擴(kuò)大自身影響的一種有效方式。
類型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當(dāng)?shù)墓芾砟芰?，但較為缺乏財(cái)務(wù)資源，因此選擇飯店聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)模式更為合適。飯店聯(lián)合體運(yùn)作較為簡(jiǎn)單，提供的資源相對(duì)較少，因此單體飯店所需支付的費(fèi)用也相對(duì)低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發(fā)生改變，可以保持較高的獨(dú)立性。
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一、業(yè)務(wù)工作
年，市局黨組提出“一年求突破、二年上水平、三年創(chuàng)一流”的總體工作思路，為我們理清了發(fā)展思路，結(jié)合單位工作實(shí)際和自身?yè)?dān)負(fù)的職責(zé)，在工作中，緊緊圍繞一個(gè)中心，注重做好兩個(gè)加強(qiáng)，務(wù)求做到四個(gè)到位，八個(gè)提升，一個(gè)中心就是增加業(yè)務(wù)收入，實(shí)現(xiàn)年度奮斗目標(biāo)，以項(xiàng)目發(fā)展帶動(dòng)業(yè)務(wù)增收，按照落實(shí)當(dāng)年項(xiàng)目建設(shè)、論證第二年的擬建項(xiàng)目、謀劃第三年度項(xiàng)目的發(fā)展方式推進(jìn)工作，今年，落實(shí)了7項(xiàng)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)置，完成了項(xiàng)目申報(bào)，正待省局考核驗(yàn)收，對(duì)明年的4項(xiàng)擬建計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)完成了技術(shù)論證，謀劃了2012年的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。為使業(yè)務(wù)收入處于健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。工作中注重做好兩個(gè)加強(qiáng)，一是加強(qiáng)內(nèi)部管理，二是加強(qiáng)市場(chǎng)拓展。
在加強(qiáng)內(nèi)部管理工作過程中務(wù)求做到四個(gè)到位：一是責(zé)任到位，層層簽訂責(zé)任書，把目標(biāo)任務(wù)落實(shí)到每一個(gè)人，形成個(gè)個(gè)肩上有擔(dān)子，人人有壓力。二是措施到位，把目標(biāo)任務(wù)與獎(jiǎng)懲掛鉤，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶。三是資源配置到位，保證開展檢測(cè)活動(dòng)所需要的參考標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)費(fèi)、交通工具、技術(shù)規(guī)范配備齊全。四是監(jiān)督檢查到位，安排由熟悉檢測(cè)校準(zhǔn)規(guī)范、具有對(duì)檢測(cè)結(jié)果做出正確判斷和評(píng)價(jià)能力的人員來?yè)?dān)任質(zhì)量監(jiān)督員，制定監(jiān)督計(jì)劃和監(jiān)督重點(diǎn)，并將監(jiān)督結(jié)果納入年度評(píng)審中。
基層工作頭緒多，繁雜，在安排業(yè)務(wù)工作時(shí)我采取系統(tǒng)考慮，精心部署，例如在組織內(nèi)審工作時(shí)，把國(guó)家總局“關(guān)于開展對(duì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行整頓的活動(dòng)”內(nèi)容穿去，既提高了內(nèi)審的有效性，又為開展整頓活動(dòng)找到了合適的載體，通過日常監(jiān)督與內(nèi)部審核相結(jié)合，尋找質(zhì)量控制的最佳切入點(diǎn)，為尋求質(zhì)量改進(jìn)提供了客觀證據(jù)。
在加強(qiáng)市場(chǎng)拓展方面，做到八個(gè)提升：
一是提升服務(wù)理念，觀念不改，拓展市場(chǎng)是句空話，我們倡導(dǎo)用真服務(wù)去對(duì)待客戶，不能只為掙錢，而忽視了服務(wù)質(zhì)量，客戶是我們生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，充分利用一切機(jī)會(huì)，宣傳真服務(wù)的重要性，統(tǒng)一思想。
二是提升市場(chǎng)調(diào)研水平，實(shí)實(shí)在在走到企業(yè)去，掌握翔實(shí)的第一手資料，為決策提供可靠的依據(jù)，了解企業(yè)真正的需求，通過調(diào)研，我們對(duì)258家規(guī)模以上企業(yè)，尤其是206家通過iso9000認(rèn)證的企業(yè)，對(duì)他們的要求進(jìn)行了了解，掌握這些單位對(duì)檢測(cè)/校準(zhǔn)服務(wù)的要求，逐步呈現(xiàn)如下趨勢(shì)(1)對(duì)提供檢測(cè)/校準(zhǔn)服務(wù)的質(zhì)量、能力、資格有嚴(yán)格的要求；(2)送檢的設(shè)備技術(shù)含量高；(3)對(duì)服務(wù)要求高，特別是要求檢測(cè)的速度要快；（4）最好能提供在線檢測(cè)服務(wù)。通過深度調(diào)研，撰寫的《醫(yī)用計(jì)量器具強(qiáng)檢難的調(diào)查分析》在質(zhì)檢和質(zhì)監(jiān)公開發(fā)表，得到關(guān)注。
三是提升服務(wù)質(zhì)量，要求用大質(zhì)量的觀念看待質(zhì)量問題，我們的服務(wù)質(zhì)量不僅僅是為用戶出具一張合格的檢定證書，我們的每一次與用戶接觸，接聽他們的電話、收費(fèi)、聽取他們的抱怨，無不與我們的服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系在一起，只有全員參與才能整體提升我們的服務(wù)質(zhì)量。
四是提升宣傳水平，現(xiàn)階段，金融危機(jī)的陰影尚未離去，社會(huì)上對(duì)計(jì)量檢定收費(fèi)也有不同的看法，盡管我們收費(fèi)于法有據(jù)，但絕不能忽視社會(huì)上的不同反應(yīng)，我們的宣傳工作做好了，就會(huì)為正常開展工作營(yíng)造良好氛圍，倡導(dǎo)大家利用一切方式宣傳我們，帶頭撰寫信息、工作簡(jiǎn)報(bào)、開通博客，宣傳計(jì)量工作，7.1前夕，我制作的《質(zhì)檢之歌》mtv在博客中被數(shù)百次瀏覽，利用信息所的計(jì)算機(jī)平臺(tái)開通了介紹我所業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，方便了用戶，提升了我們的知名度。
五是提升與客戶的合作水平，通過與客戶簽訂一攬子服務(wù)協(xié)議（提供檢定，維修、咨詢服務(wù)），加深雙方的合作，大量的非強(qiáng)檢的計(jì)量設(shè)備受檢率提高，有效增加了業(yè)務(wù)收入，年初我們組織開展的用戶座談會(huì)，為加深雙方合作交流，提供了良好的機(jī)遇。
六是提升計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的級(jí)別，由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一些企事業(yè)單位的儀器設(shè)備精度等級(jí)提高了，為了能滿足這一發(fā)展趨勢(shì)，我們的標(biāo)準(zhǔn)需要提升，現(xiàn)在，一等金屬量器計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)完成了提升，二等水銀溫度計(jì)和二等活塞壓力計(jì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃提升，這都為更好的拓展市場(chǎng)提供了硬件支持。
七是提升競(jìng)爭(zhēng)力，敢于競(jìng)爭(zhēng)，勇于競(jìng)爭(zhēng)，我所電能表檢定項(xiàng)目，由于檢定人員良好的服務(wù)，不懈的努力，市場(chǎng)的占有率不斷提高，而供電部門的市場(chǎng)份額不斷下滑，供電部門極為惱火，有用戶反映電力局的工作人員拒絕安裝我所檢定過的電能表，我們立即啟動(dòng)多方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，市局主管領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)科室、稽查隊(duì)在電力局召開了現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，批評(píng)了電力部門的錯(cuò)誤做法，極大的鼓舞了我所職工的工作熱情，對(duì)業(yè)務(wù)工作起到了推動(dòng)作用。
八是提升技術(shù)交流水平，今年，我們多次與省計(jì)量院和西安市計(jì)量院聯(lián)系，初步達(dá)成了進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室間能力驗(yàn)證的試行方案，搭建了與高水平實(shí)驗(yàn)室之間交流檢測(cè)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的理想平臺(tái)。
二、支部工作
從細(xì)微處入手、從關(guān)心干部職工生活困難上入手，提高組織的凝聚力。今年9月，我所職工同志身患重病，支部了解其家庭困難的具體情況，及時(shí)提出為其捐款，獻(xiàn)愛心倡議后，得到市局領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，短短幾天全系統(tǒng)就為他捐獻(xiàn)了數(shù)萬元，支部安排專人經(jīng)常了解他的情況，他和他的家人對(duì)組織講，他是一個(gè)很普通的人，許多捐款的人至今都不認(rèn)識(shí)他，甚至連他的名字也不曾聽說過，沒有轟轟烈烈的事跡，沒想到大家能伸出援助之手，讓我們代他向市局領(lǐng)導(dǎo)及所有關(guān)心他的人表示感謝，同志康復(fù)狀況良好，請(qǐng)大家放心。
對(duì)于工作在一線，埋頭苦干的同志，支部積極培養(yǎng)，幫助其提高對(duì)黨的認(rèn)識(shí)，列為積極分子，激發(fā)他們的工作積極性，對(duì)業(yè)務(wù)工作起到了促進(jìn)，支部工作從大處著眼、從細(xì)處入手，密切了黨和群眾的關(guān)系，提高了黨在群眾中的威信，為業(yè)務(wù)工作的開展提供了組織保證。
三、學(xué)習(xí)方面
堅(jiān)持政治理論學(xué)習(xí)與業(yè)務(wù)技術(shù)學(xué)習(xí)一起抓，認(rèn)真組織，率先垂范，在思想作風(fēng)上過硬，在業(yè)務(wù)技能上嫻熟，組織完成了市局安排的壓力表比對(duì)工作，近年有10多篇技術(shù)論文在國(guó)家、省、市級(jí)刊物公開發(fā)表，在剛剛參加的省局舉辦的技術(shù)比武中，理論考試獲得滿分，實(shí)際操作名列前茅。
四、廉潔自律方面
目前許多新創(chuàng)辦的科技型中小企業(yè)，無形資產(chǎn)比較大，擁有專利權(quán)，著作權(quán)的中小企業(yè)可嘗試以此財(cái)產(chǎn)權(quán)為抵押物，獲得銀行貸款。一家商業(yè)銀行以基因產(chǎn)品開發(fā)權(quán)為貸款質(zhì)押物，請(qǐng)專家對(duì)基因產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)收益權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并以此為依據(jù)，確定質(zhì)押物的價(jià)值和貸款額度。通過出質(zhì)人與質(zhì)權(quán)人訂立的書面合同，并辦理相關(guān)質(zhì)押登記，使這家科技型企業(yè)及時(shí)獲得了急需的2000萬元流動(dòng)資金。
策略二：創(chuàng)新融資租賃
所謂創(chuàng)新融資租賃，是因?yàn)樗煌趥鹘y(tǒng)的融資租賃。創(chuàng)新融資租賃具有企業(yè)在資金不足的情況下，引進(jìn)設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)，快速投產(chǎn)，方式靈活的特點(diǎn)，還可使企業(yè)享受稅前還款的優(yōu)惠，企業(yè)對(duì)固定資產(chǎn)不求擁有，只求使用，用少量的保證金就能使用設(shè)備，使資金在流動(dòng)中增值而不是沉淀到固定資產(chǎn)的投資中。它的操作方法可以是：由上海中小企業(yè)服務(wù)中心牽線，企業(yè)與金海岸租賃公司建立設(shè)備租賃關(guān)系，中投保上海分公司為企業(yè)提供85％-90％的履約擔(dān)保，商業(yè)銀行為租賃公司提供設(shè)備貸款。一般單筆租賃項(xiàng)目標(biāo)的不超過500萬元，期限不超過兩年。同時(shí)租賃公司還有廠商回購(gòu)和個(gè)人信用擔(dān)保兩個(gè)法寶來控制風(fēng)險(xiǎn)。因此調(diào)動(dòng)了財(cái)政資源和信用提供高額擔(dān)保，這是上海在融資租賃上的一大創(chuàng)舉。
策略三：動(dòng)產(chǎn)托管
對(duì)于大量生產(chǎn)型和貿(mào)易型企業(yè)而言，由于沒有合適的不動(dòng)產(chǎn)作抵押物，有的企業(yè)廠房是租來的，土地是租來的，苦于無抵押物而難以融資，對(duì)這類企業(yè)，現(xiàn)在可請(qǐng)社會(huì)資產(chǎn)評(píng)估，托管公司托管的辦法獲取銀行貸款。
據(jù)悉，上海百業(yè)興資產(chǎn)管理公司可接受企業(yè)委托，對(duì)企業(yè)的季節(jié)性庫(kù)存原料，成品庫(kù)進(jìn)行評(píng)估，托管，然后以此物價(jià)值為基礎(chǔ)，再為企業(yè)提供相應(yīng)價(jià)值的擔(dān)保，這樣既解決了企業(yè)貸款擔(dān)保難的矛盾，又使企業(yè)暫時(shí)的"死"資產(chǎn)盤貨，加速了資金流動(dòng)，提高了資產(chǎn)回報(bào)率。
策略四：互助擔(dān)保聯(lián)盟
中小企業(yè)互助擔(dān)保聯(lián)盟重點(diǎn)解決企業(yè)在融資過程中的擔(dān)保和反擔(dān)保問題。它的優(yōu)點(diǎn)是一次評(píng)估信用，較長(zhǎng)時(shí)間享用。質(zhì)量和規(guī)模相近的企業(yè)互保，節(jié)約了擔(dān)保費(fèi)用，降低了融資成本。目前上海已形成雛形的有兩種形式：
其一，民間信用互助協(xié)會(huì)。譬如以上海眾大擔(dān)保股份公司發(fā)起，通過企業(yè)互助以及擴(kuò)大信用融資能力并向社會(huì)提供信用咨詢服務(wù)，為互助協(xié)會(huì)成員企業(yè)提供融資擔(dān)保。主要有中小企業(yè)流動(dòng)資金貸款擔(dān)保，票據(jù)貼現(xiàn)擔(dān)保，開具承兌匯票擔(dān)保，固定資產(chǎn)貸款擔(dān)保，國(guó)企改制貸款擔(dān)保，管理者收購(gòu)貸款擔(dān)保等。
其二，中小企業(yè)信用擔(dān)保聯(lián)盟。譬如以上海市中小企業(yè)服務(wù)中心和聯(lián)合德升資信評(píng)估公司牽線，為同樣有融資需求的兩家企業(yè)在融資過程中互相擔(dān)保和反擔(dān)保，以中小企業(yè)信用擔(dān)保聯(lián)盟為形式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)融資過程中的互保。為控制風(fēng)險(xiǎn)，通過互保形式融資的企業(yè)必須是信用優(yōu)良的企業(yè)，并須經(jīng)資信評(píng)估公司評(píng)定信用，A級(jí)以上企業(yè)才有資格加盟。
策略五：生產(chǎn)用設(shè)備按揭貸款
由大眾保險(xiǎn)公司為主開拓的此項(xiàng)品種，開辟了保險(xiǎn)公司介入企業(yè)融資的新形式。其主要形式是生產(chǎn)用機(jī)械設(shè)備按揭，一方面促進(jìn)生產(chǎn)型設(shè)備銷售的增長(zhǎng)，解決企業(yè)新置和更新設(shè)備資金不足的矛盾。為新置和更新設(shè)備的中小企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提升產(chǎn)品檔次和競(jìng)爭(zhēng)力提供了一條融資通道。操作上一般以不超過500萬元為限，時(shí)間6-24個(gè)月，按揭申請(qǐng)人向設(shè)備銷售商提出購(gòu)買設(shè)備申請(qǐng)，同時(shí)向銀行提出貸款申請(qǐng)。銀行審查合格后交保險(xiǎn)公司審核，保險(xiǎn)公司出具保險(xiǎn)單給銀行和申請(qǐng)人，申請(qǐng)人在銀行辦理設(shè)備抵押手續(xù)，再由銀行加工貸款劃交經(jīng)銷商，經(jīng)銷商將設(shè)備交給申請(qǐng)人。對(duì)借款企業(yè)的好處是：找到了貸款擔(dān)保人保險(xiǎn)公司；買到了最低價(jià)設(shè)備事先經(jīng)銷商的承諾。
策略六：國(guó)家創(chuàng)新基金
科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立，用于支持科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的政府專項(xiàng)基金。通過撥款資助，貸款貼息和資本金投入等方式扶持和引導(dǎo)科技型中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)。
根據(jù)中小企業(yè)和項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，創(chuàng)新基金支持方式主要有：
（一）貸款貼息：對(duì)已具有一定水平，規(guī)模和效益的創(chuàng)新項(xiàng)目，原則上采取貼息方式支持其使用銀行貸款，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。一般按貸款額年利息的50％~100％給予補(bǔ)貼，貼息總額一般不超過100萬元，個(gè)別重大項(xiàng)目可不超過200萬元。
（二）無償資助：主要用于中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中產(chǎn)品的研究，開發(fā)及中試階段的必要補(bǔ)助，科研人員攜帶科技成果創(chuàng)辦企業(yè)進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化的補(bǔ)助，資助額一般不超過100萬元。
（三）資本金投入：對(duì)少數(shù)起點(diǎn)高，具有較廣創(chuàng)新內(nèi)涵，較高創(chuàng)新水平并有后續(xù)創(chuàng)新潛力，預(yù)計(jì)投產(chǎn)后有較大市場(chǎng)，有望形成新興產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目，采取成本投入方式。
高新技術(shù)企業(yè)可申請(qǐng)獲得這類直接融資，申報(bào)時(shí)可委托市科委指定中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代辦申報(bào)手續(xù)，然后所在區(qū)縣局科技主管部門推薦，由科委專門機(jī)構(gòu)組織專家對(duì)申報(bào)材料進(jìn)行論證，審核，篩選，再報(bào)市科技部基金管理中心審查，評(píng)估。
策略七：國(guó)際市場(chǎng)開拓資金
中小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，可申請(qǐng)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金，它是由中央財(cái)政和地方財(cái)政共同安排的專門用于支持中小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的專項(xiàng)資金。上海市外經(jīng)貿(mào)委和地方財(cái)政是國(guó)際市場(chǎng)開拓資金的主管部門。外經(jīng)貿(mào)委負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓資金的業(yè)務(wù)管理，財(cái)政部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓資金的預(yù)算，撥付，監(jiān)管等。
市場(chǎng)開拓資金優(yōu)先支持的對(duì)象是：1．重點(diǎn)面向拉美，非洲，中東，東歐，東南亞等新興國(guó)際市場(chǎng)的拓展活動(dòng)；2．重點(diǎn)支持高新技術(shù)和機(jī)電產(chǎn)品出口企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)活動(dòng)；3．支持外向型中小企業(yè)取得質(zhì)量管理體系認(rèn)證，環(huán)境管理體系認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證等國(guó)際認(rèn)證；4．支持擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名優(yōu)產(chǎn)品出口；5．支持已獲質(zhì)量管理體系認(rèn)證，環(huán)境管理體系認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證的中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)拓展活動(dòng)，如參加境外展覽會(huì)，貿(mào)易洽談會(huì)，境外投(議)標(biāo)等。
該資金支持方式采取無償支持和風(fēng)險(xiǎn)支持兩種。凡上年出口總額在1500萬美元以下，具有企業(yè)法人資格和進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)可于每年七月向有關(guān)部門提出申請(qǐng)。
策略八：典當(dāng)融資
典當(dāng)是以實(shí)物為抵押，以實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的形式取得臨時(shí)性貸款的一種融資方式。其優(yōu)勢(shì)在于：對(duì)中小企業(yè)的信用要求幾乎為零，只注重典當(dāng)物品是否貨真價(jià)實(shí)。而且可以動(dòng)產(chǎn)與不動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押二者兼為；典當(dāng)物品的起點(diǎn)低，千元，百元的物品都可以當(dāng)。典當(dāng)融資手續(xù)簡(jiǎn)便，大多立等可取，即使是不動(dòng)產(chǎn)抵押，也比銀行要便捷許多；不問貸款用途，錢使用起來十分自由。周而復(fù)始，可大大提高資金使用率。歸結(jié)起來，比較適合資金需求不很大，但要得又很急的企業(yè)融資。上海東方典當(dāng)行開展融資典當(dāng)已有多時(shí)。
策略九：風(fēng)險(xiǎn)投資
目前風(fēng)險(xiǎn)投資公司，風(fēng)險(xiǎn)投資基金如雨后春筍般進(jìn)入中國(guó)，為許多創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)提供了強(qiáng)大的資金支持。
參考文獻(xiàn)
[1]《企業(yè)融資模式的國(guó)際比較》，鄒泰，《財(cái)政金融》
[2]《影響企業(yè)融資結(jié)構(gòu)的主要因素分析》，鄭淑芳，胡真銘，《資本運(yùn)營(yíng)》
【論文摘要隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,教育形式、教育手段發(fā)生了變革,出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)教育為主體的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育形式,給現(xiàn)代教育經(jīng)濟(jì)學(xué)探究提出了新的探究課題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,我國(guó)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加快,如何樹立成本意識(shí)和效益觀念,通過強(qiáng)化教育成本管理以提升教育產(chǎn)出效率,不僅直接影響到遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展壯大,也和整個(gè)遠(yuǎn)程教育事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展并創(chuàng)造更大的社會(huì)效益息息相關(guān)。對(duì)遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本管理探究,是現(xiàn)代教育經(jīng)濟(jì)學(xué)探究的重要組成部分,對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育經(jīng)濟(jì)分析、政府高等教育政策制定、遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)發(fā)展決策都具有非常重要的意義。
1遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本的概念
建立于現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的遠(yuǎn)程教育,和傳統(tǒng)的教育相比有很多鮮明特征。如摘要:機(jī)會(huì)均等、時(shí)空自由、交流無阻、信息多樣、評(píng)價(jià)及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),在世界范圍內(nèi)日益受到社會(huì)的高度重視和廣泛應(yīng)用,并已成為建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)和促進(jìn)其社會(huì)成員終身學(xué)習(xí)的重要手段。
教育成本概念是隨著教育經(jīng)濟(jì)學(xué)探究的不斷發(fā)展而逐步完善的。1958年,英國(guó)探究教育經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者約翰。維澤在出版的《教育成本》專著中分析了20世紀(jì)50年代英國(guó)教育經(jīng)費(fèi)的變化情況,首次提出了教育成本的概念。隨著教育成本的進(jìn)一步探究,和成本會(huì)計(jì)學(xué)結(jié)合得越來越緊密。如何能夠保證遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育組織發(fā)展壯大,使整個(gè)遠(yuǎn)程教育事業(yè)持續(xù)發(fā)展,并創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,成本管理將起到至關(guān)重要的功能。遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本,是對(duì)實(shí)際發(fā)生或支付的教育資源進(jìn)行計(jì)量、分類而形成的成本概念,即以辦學(xué)機(jī)構(gòu)作為計(jì)量主體,確定時(shí)限,計(jì)算出提供遠(yuǎn)程教育服務(wù)的成本。它是通過對(duì)于從課程開發(fā)到實(shí)現(xiàn)整個(gè)遠(yuǎn)程教育運(yùn)營(yíng)過程中所發(fā)生或支付的教育資源耗費(fèi)進(jìn)行計(jì)量、分類和統(tǒng)計(jì)所形成的。
2我國(guó)遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本管理目前狀況
在我國(guó),1998年9月教育部批準(zhǔn)4所大學(xué)作為網(wǎng)絡(luò)教育首批試點(diǎn)高校,開始了我國(guó)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育。2000年到現(xiàn)在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育規(guī)模迅速擴(kuò)展,68所試點(diǎn)院校被批準(zhǔn)開展網(wǎng)絡(luò)教育。隨著遠(yuǎn)程教育實(shí)踐的逐步深入和發(fā)展,教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,國(guó)家非常重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)的規(guī)范和管制,通過各種政策法規(guī)引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展如(1)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度,(2)教學(xué)質(zhì)量監(jiān)管等。同時(shí)和之相關(guān)的理論探究也不斷得到拓展。但是,由于我國(guó)相對(duì)于國(guó)外的遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育發(fā)展相對(duì)較遲,各個(gè)繼續(xù)教育學(xué)院往往以“低投入,高產(chǎn)出”方式來擴(kuò)大招生規(guī)模來獲取相對(duì)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,忽略了在成本管理帶來的效益和教學(xué)質(zhì)量的提升和其后續(xù)產(chǎn)生的連動(dòng)效應(yīng)。從目前對(duì)遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本管理的探究上來看,也只有極少數(shù)學(xué)者和網(wǎng)絡(luò)學(xué)院重視。按照現(xiàn)代遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本的系統(tǒng)管理要求,其涵蓋面將涉及教育產(chǎn)品的信息來源、市場(chǎng)拓展、課件資料開發(fā)、技術(shù)、人力資源、質(zhì)量控制評(píng)價(jià)、教學(xué)過程管理、學(xué)習(xí)材料的分發(fā)以及學(xué)習(xí)支持服務(wù)等成本各個(gè)范疇。對(duì)所有這些成本內(nèi)容,無一例外都應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格、細(xì)致的管理,以增強(qiáng)遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,在市場(chǎng)中立于不敗之地。分析和探究遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育的成本管理新問題,從理論上講,可以彌補(bǔ)和充實(shí)遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育經(jīng)濟(jì)實(shí)效探究的缺失,豐富教育經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容,推動(dòng)教育經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科的發(fā)展。從實(shí)踐中看,通過構(gòu)建遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育的成本分析模型,有助于辦學(xué)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)對(duì)教育運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算,為優(yōu)化決策和加強(qiáng)日常運(yùn)營(yíng)管理提供科學(xué)準(zhǔn)確的依據(jù),促進(jìn)辦學(xué)效率和效益的提高。
3遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本管理新思路
3.1結(jié)合成本管理理論,
現(xiàn)代遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本管理應(yīng)由日常經(jīng)營(yíng)管理到戰(zhàn)略成本管理戰(zhàn)略成本管理是將學(xué)院繼續(xù)教育發(fā)展戰(zhàn)略和成本管理結(jié)合起來,從戰(zhàn)略高度對(duì)成本結(jié)果和成本行為進(jìn)行全面了解、控制和改善,進(jìn)而尋求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種成本管理手段。戰(zhàn)略成本管理的基本框架由戰(zhàn)略定位、價(jià)值鏈和成本動(dòng)態(tài)分析三部分組成。其中戰(zhàn)略定位是戰(zhàn)略成本管理的第一步;價(jià)值鏈分析是戰(zhàn)略成本管理創(chuàng)造和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑;戰(zhàn)略成本管理是通過戰(zhàn)略性成本信息的提供和分析利用,以促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和成本持續(xù)降低環(huán)境的建立,是傳統(tǒng)成本管理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化所做出的一種適應(yīng)性變革,是當(dāng)代成本管理發(fā)展的必然趨向。
3.2遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本管理導(dǎo)向摘要:要“以人為本”
遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育成本管理應(yīng)以“人”為中心,人的因素是決定成本高低的關(guān)鍵。因立足于市場(chǎng)來實(shí)施全面的成本避免和成本控制,。一方面、從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā),更多關(guān)注他的用戶即學(xué)生的需求,這樣可以最大程度的增加畢業(yè)生率降低退學(xué)率。另一方面充從管理者出發(fā)分挖掘管理人員的潛力和調(diào)動(dòng)他們的積極性,是保證成本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提,忽視人本理念的成本管理在實(shí)踐中很難達(dá)到預(yù)期目的,也難以適應(yīng)需求多變的市場(chǎng)環(huán)境。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的遠(yuǎn)程教育理念、課程開發(fā)及教育服務(wù)經(jīng)驗(yàn),開展教學(xué)咨詢、學(xué)術(shù)交流和引進(jìn)課程等方面和人有關(guān)的固定成本的降低,在規(guī)模效應(yīng)的帶動(dòng)下這方面的成本將會(huì)大幅度減少。
3.3由傳統(tǒng)“成本節(jié)約”觀向成本效益觀轉(zhuǎn)變
我們說遠(yuǎn)程繼續(xù)教育成本管理工作中也應(yīng)該樹立成本效益觀念,是為了盡快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的“成本節(jié)約”觀念向現(xiàn)代成本效益觀念轉(zhuǎn)變。非凡是在我國(guó)大力發(fā)展遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育的今天,遠(yuǎn)程教育管理更應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,通過向教育市場(chǎng)提供高質(zhì)量的教育資源和盡可能完善的教育服務(wù),力求使遠(yuǎn)程教育事業(yè)獲取盡可能多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育運(yùn)營(yíng)過程中,一切成本管理活動(dòng)都應(yīng)以成本效益觀念作為支配思想;從“投入”和“產(chǎn)出”的對(duì)比分析來看待“投入”(成本)的必要性、合理性。即努力以盡可能少的成本付出,創(chuàng)造盡可能多的使用價(jià)值;為辦學(xué)實(shí)體獲取最大的效益(主要是社會(huì)效益)。
3.4樹立系統(tǒng)的成本管理理念
按照遠(yuǎn)程教育成本的系統(tǒng)管理要求,其管理的涵蓋面將涉及到教育產(chǎn)品的信息來源成本、市場(chǎng)拓展成本、課程資料開發(fā)成本、技術(shù)成本、人力資源成本、質(zhì)量控制評(píng)價(jià)成本、教學(xué)過程管理成本、學(xué)習(xí)材料的發(fā)送以及學(xué)習(xí)支持服務(wù)成本等各個(gè)范疇。對(duì)所有這些成本內(nèi)容無一例外,都應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格、細(xì)致的管理,以增強(qiáng)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。如此,方能使學(xué)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。例如,在遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段推行價(jià)值分析,就是一種技術(shù)和經(jīng)濟(jì)、學(xué)術(shù)和商業(yè)相結(jié)合的成本管理手段。
3.5建立成本管理體系,保證成本控制
在遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育實(shí)體內(nèi),要真正實(shí)行全面、科學(xué)的成本管理,必須建立健全成本管理體系方能確保成本得到有效控制。要建立準(zhǔn)確的信息渠道,保證成本信息的真實(shí)性、完整性和及時(shí)性。要建立健全成本管理制度,完善成本核算方法。利用現(xiàn)代信息技術(shù),提高成本管理效率。
參考文獻(xiàn)
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[3周佩.成本管理的新思維,統(tǒng)計(jì)和決策,2005.10.
摘 要 多年來，我國(guó)一直實(shí)行著“分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)管理”的金融管理體制，隨著管理層對(duì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)政策的松動(dòng)，2001年以后，允許商業(yè)銀行開展投行業(yè)務(wù)的政策陸續(xù)出臺(tái)，商業(yè)銀行逐步出現(xiàn)向投資銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的交叉融合的動(dòng)向。我國(guó)商業(yè)銀行投資業(yè)務(wù)起步晚，發(fā)展快，但也存在一些問題。本文結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和存在的問題，分析了商業(yè)銀行開展投資銀行業(yè)務(wù)的必要性，并提出了發(fā)展商業(yè)銀行投資銀行業(yè)務(wù)的對(duì)策。
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 投資銀行業(yè)務(wù) 發(fā)展對(duì)策
隨著我國(guó)金融服務(wù)業(yè)對(duì)外開放步伐的加快，商業(yè)銀行面臨著與國(guó)外同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成了挑戰(zhàn)。面臨來自國(guó)內(nèi)外、金融市場(chǎng)及非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)銀行業(yè)不得不拓展新的發(fā)展空間和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，以提高提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。多年來，我國(guó)一直實(shí)行著“分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)管理”的金融管理體制，隨著我國(guó)金融監(jiān)管政策對(duì)商業(yè)銀行開展投資銀行業(yè)務(wù)的限制逐步松動(dòng)，2001年以后，允許商業(yè)銀行開展投行業(yè)務(wù)的政策陸續(xù)出臺(tái)，商業(yè)銀行逐步出現(xiàn)向投資銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的交叉融合的動(dòng)向。目前，我國(guó)商業(yè)銀行大多數(shù)都設(shè)立了投資銀行部門或?qū)I(yè)投行機(jī)構(gòu)，國(guó)有大型商業(yè)銀行利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)在投資銀行業(yè)務(wù)探索上先試先行并取得顯著進(jìn)展，其他中小型商業(yè)銀行也大力拓展投行業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行向資本市場(chǎng)拓展已成為必然選擇。
一、我國(guó)商業(yè)銀行開展投行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀
從政策面看，我國(guó)金融業(yè)實(shí)行“分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)管理”的監(jiān)管法律短時(shí)期不會(huì)改變，然而，2001年6月人民銀行頒布的《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)管理暫行管理規(guī)定》明確規(guī)定，經(jīng)批準(zhǔn)，商業(yè)銀行可辦理證券業(yè)務(wù)、金融衍生業(yè)務(wù)、投資基金托管、財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)等投資銀行業(yè)務(wù)，除股票發(fā)行、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)外，投資銀行的其他業(yè)務(wù)均納入了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍?！?guī)定’的出臺(tái)，給金融業(yè)在分業(yè)框架下業(yè)務(wù)交叉融合提供了政策依據(jù)。目前我國(guó)銀行業(yè)實(shí)行的就是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與投資銀行業(yè)務(wù)交叉融合發(fā)展的路子，工行、建行、中行、農(nóng)行均設(shè)立了投資銀行部，把投資銀行業(yè)務(wù)作為今后的主要業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域之一，國(guó)內(nèi)部分新興股份制商業(yè)銀行，如光大、浦發(fā)、中興等銀行也都進(jìn)入了國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)。
隨著金融市場(chǎng)的不斷成熟，金融脫媒化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，商業(yè)銀行在分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制下，追求利潤(rùn)最大化的空間越來越小，企業(yè)越來越多的傾向于直接融資，很多大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)對(duì)貸款的需求不斷降低，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮；同時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)企業(yè)對(duì)資金管理、價(jià)值鏈管理、資產(chǎn)管理、融資安排等金融服務(wù)需求不斷上升。但另一方面，中小企業(yè)受其規(guī)模小、有效資產(chǎn)少、總體信用水平低、風(fēng)險(xiǎn)管理成本高的特點(diǎn)，一定程度抑制了金融機(jī)構(gòu)的放貸意愿，銀行為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)中小企業(yè)貸款的條件也較高，中小企業(yè)的融資難度和融資成本隨之增加。社會(huì)財(cái)富的不斷累積，民間閑散資金對(duì)高回報(bào)的投資訴求增加，投資理財(cái)需求日益強(qiáng)烈，傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)很難滿足客戶需要，但理財(cái)產(chǎn)品總量很小，根據(jù)惠譽(yù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2011年第三季末,中國(guó)各大銀行的理財(cái)產(chǎn)品余額為7.7萬億元人民幣,僅相當(dāng)于存款總量的10%；與此同時(shí)，股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)的發(fā)展，又分流了部分居民儲(chǔ)蓄，銀行資金來源受到影響。
面臨來自金融市場(chǎng)及非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)銀行業(yè)不得不以發(fā)展表外業(yè)務(wù)的方式尋求新的發(fā)展空間，同時(shí)銀行業(yè)掀起的金融創(chuàng)新浪潮，也使得傳統(tǒng)銀行的功能也隨之發(fā)生改變，從開始的“融資中介”向“服務(wù)中介”轉(zhuǎn)型?？傮w來講，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在投行業(yè)務(wù)方面已有一定的探索和實(shí)踐，在拓展投行業(yè)方面已取得突破，投資銀行業(yè)務(wù)品種不斷豐富，投行業(yè)務(wù)收入占商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入的比重逐步增加。在商業(yè)銀行開展投資銀行業(yè)務(wù)過程中，也出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)理念的差異、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、金融創(chuàng)新能力有限、投行人才缺乏等諸多問題，投行業(yè)務(wù)還難以滿足客戶日趨個(gè)性化、多元化的要求，非經(jīng)濟(jì)因素給投資銀行市場(chǎng)帶來的無序競(jìng)爭(zhēng)問題在短時(shí)間內(nèi)還無法消除。
二、商業(yè)銀行開展投資銀行業(yè)務(wù)的必要性
首先，產(chǎn)業(yè)與金融的融合不斷加深，資本市場(chǎng)上融資融券、創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)基金、風(fēng)險(xiǎn)投資等新的資本模式不斷涌現(xiàn)，成為資本市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，商業(yè)銀行如果固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，就會(huì)喪失發(fā)展機(jī)遇。
其次，資本市場(chǎng)的專業(yè)化不斷延伸，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)以外的金融需求不斷上升，非銀行金融機(jī)構(gòu)不斷壯大，資本市場(chǎng)取代銀行成為金融系統(tǒng)的核心。無論在零售業(yè)務(wù)還是在批發(fā)業(yè)務(wù)方面，各類非銀行金融機(jī)構(gòu)與商業(yè)銀行爭(zhēng)奪著已為數(shù)不多的傳統(tǒng)銀行客戶和市場(chǎng)份額。同時(shí)全球化又加劇了復(fù)雜性，產(chǎn)生了金融服務(wù)的外包需求，并推動(dòng)了金融價(jià)值鏈的裂變。
最后，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)專業(yè)化分工不斷加劇，孕育了新的金融服務(wù)，傳統(tǒng)的銀行定位逐步空心化；專業(yè)化的分工使銀行經(jīng)營(yíng)能力不斷上升，而業(yè)務(wù)分化的本質(zhì)就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，因此商業(yè)銀行開展投資銀行業(yè)務(wù)既是銀行業(yè)發(fā)展的必由之路，同時(shí)也是商業(yè)銀行本身的內(nèi)在需求。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行完成股份制改造和上市后，積極參與國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但與國(guó)外先進(jìn)的商業(yè)銀行相比，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平上仍存在差距，這直接表現(xiàn)在收入結(jié)構(gòu)上，目前我國(guó)商業(yè)銀行收入仍以利息差收入為主，通過發(fā)展投資銀行等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，提高非利息收入比重，是商業(yè)銀行調(diào)整收入結(jié)構(gòu)、加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。
三、商業(yè)銀行發(fā)展投行業(yè)務(wù)的對(duì)策
（一）增強(qiáng)綜合經(jīng)營(yíng)能力。未來國(guó)內(nèi)直接融資市場(chǎng)尤其是債券市場(chǎng)規(guī)模將迅速擴(kuò)大，商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)空間必然遭受擠壓，信用中介職能也將隨之弱化。同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，混業(yè)經(jīng)營(yíng)是商業(yè)銀行發(fā)展的最終方向，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展，商業(yè)銀行應(yīng)把握投行業(yè)務(wù)全能化帶來的機(jī)遇，充分利用長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中形成的資金實(shí)力、客戶資源、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、對(duì)外聲譽(yù)以及“集成式”服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，積極開展理財(cái)、融資、并購(gòu)、顧問等業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)份額，不斷增強(qiáng)綜合經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力，走綜合化經(jīng)營(yíng)的全能銀行道路。
（二）發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。上下聯(lián)動(dòng)，實(shí)施品牌化和多元化戰(zhàn)略。商業(yè)銀行開展投資銀行業(yè)務(wù)剛剛起步，無論在人才、資金、經(jīng)營(yíng)手段和策略等方面都還存在不足和短板，通過集中管理，既可以匯集優(yōu)勢(shì)資源，上下聯(lián)動(dòng)，又可以有效地實(shí)行監(jiān)督和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)發(fā)展初期，競(jìng)爭(zhēng)較為混亂，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先，就需要樹立自身特色的品牌，針對(duì)不同客戶，開發(fā)個(gè)性化、系統(tǒng)化的產(chǎn)品，為客戶提供全方位的金融服務(wù)方案。
（三）完善風(fēng)險(xiǎn)管理。吸取次貸危機(jī)的教訓(xùn)，制定投行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的整體戰(zhàn)略，建立全面的投行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。業(yè)務(wù)拓展，風(fēng)險(xiǎn)控制先行，通過獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，明晰投行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)狀況，制定有針對(duì)性的風(fēng)險(xiǎn)防范策略，完善審批機(jī)制運(yùn)用充足的資本和相關(guān)的授信來加以護(hù)持，將風(fēng)險(xiǎn)水平控制在可接受范圍之內(nèi)；根據(jù)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的變化對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行定期風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，通過事中、事后的業(yè)務(wù)檢查，有效控制投行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。
（四）打造專家型團(tuán)隊(duì)。投行業(yè)務(wù)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是項(xiàng)目制管理，成功與否很大程度上取決于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的水平和努力程度，優(yōu)秀的人才和有效的機(jī)制對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的激勵(lì)機(jī)制是吸引人才和推動(dòng)業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展的保證。商業(yè)銀行應(yīng)加快投行專業(yè)人才引進(jìn)工作，建立有競(jìng)爭(zhēng)力的管理團(tuán)隊(duì)。對(duì)于優(yōu)秀的投行人員，要借鑒國(guó)外先進(jìn)投行和國(guó)內(nèi)證券公司等機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合商業(yè)銀行實(shí)際，實(shí)行有別于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的薪酬和激勵(lì)機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)收入與項(xiàng)目業(yè)績(jī)掛鉤的機(jī)制，做到人盡其才，發(fā)揮人才在競(jìng)爭(zhēng)中的核心作用。
（五）加快創(chuàng)新步伐。投行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)就是不斷滿足客戶日益變化的金融需求，客戶需求在變化，產(chǎn)品也在變化。只有持續(xù)創(chuàng)新，投行業(yè)務(wù)才有活力。從當(dāng)前主要的幾家商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在資本市場(chǎng)和直接融資快速發(fā)展的情況下，擁有創(chuàng)新的意識(shí)和能力，不斷推出貼近市場(chǎng)、貼近客戶的產(chǎn)品，商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)才有出路，商業(yè)銀行應(yīng)在發(fā)展發(fā)債、并購(gòu)、上市、理財(cái)?shù)葌鹘y(tǒng)投行業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，拓展證券化市場(chǎng)，積極開發(fā)證券市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，營(yíng)銷證券投資基金、QFII投資、社保資金等金融資產(chǎn)的托管業(yè)務(wù)；探索投貸聯(lián)動(dòng)的發(fā)展模式，與風(fēng)險(xiǎn)投資合作創(chuàng)建孵化創(chuàng)新型企業(yè)的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式。
參考文獻(xiàn)：
[1]卞希國(guó).我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)投資銀行業(yè)務(wù)的模式研究.碩士論文,新疆財(cái)經(jīng)大學(xué).2007.
[2]文娟.我國(guó)商業(yè)銀行在混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下開展投資銀行業(yè)務(wù)的研究.碩士論文,合肥工業(yè)大學(xué).2007.
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌延伸；均衡價(jià)格
一、 引言
20世紀(jì)90年代以來，品牌延伸成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，Aaker和Keller于1990年、1992年發(fā)表的“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等論文將品牌延伸的理論研究推到新的發(fā)展階段。同時(shí)，品牌延伸效果的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題不斷被提出，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌理論的研究始于20世紀(jì)80年代，但真正涉及品牌延伸問題的研究直到20世紀(jì)90年代中后期才開始。從總體來看，國(guó)內(nèi)研究基本上還是以實(shí)證研究為主，對(duì)于品牌延伸的規(guī)律和機(jī)理等理論分析有待進(jìn)一步深入。
二、 企業(yè)品牌延伸
營(yíng)銷學(xué)專家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌延伸就是把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱使用到一個(gè)新類別產(chǎn)品上。營(yíng)銷學(xué)詞典《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)：概念、解釋及其它》中對(duì)品牌延伸的定義是：“品牌延伸是指將已被市場(chǎng)接受的品牌延伸使用到公司的其它產(chǎn)品上，目的是改變?cè)衅放疲óa(chǎn)品）的形象，但這種策略必須和其它營(yíng)銷策略配套使用才能具有較好的效果”。林尼M?皮鮑爾和丹尼爾J?理查德（2002）把品牌延伸定義為：一個(gè)市場(chǎng)中標(biāo)志一種產(chǎn)品的已有品牌延伸到另一市場(chǎng)的新產(chǎn)品上。薛可、余明陽(yáng)（2003）認(rèn)為，品牌延伸（Brand Extension）是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。此外，對(duì)新產(chǎn)品的界定也是定義品牌延伸的一個(gè)重要基礎(chǔ)。韋福祥（2000）從“新產(chǎn)品”與現(xiàn)有產(chǎn)品在工藝、技術(shù)等方面關(guān)聯(lián)程度的角度把品牌延伸分為廣義品牌延伸和狹義品牌延伸。
本文認(rèn)為品牌延伸是企業(yè)出于產(chǎn)品多元化或品牌資產(chǎn)擴(kuò)張的考慮，以現(xiàn)有的品牌名稱向市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品的一種品牌運(yùn)營(yíng)策略，其本質(zhì)是一種新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入形式。需要說明的是，現(xiàn)有品牌是指“產(chǎn)品商標(biāo)牌”，而不是“企業(yè)名稱牌”。新產(chǎn)品的界定可以從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品層次、顧客群體、市場(chǎng)區(qū)域和品牌定位等多個(gè)角度進(jìn)行分析，新產(chǎn)品最基本的標(biāo)準(zhǔn)是功能標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，只要在基本功能上與原有產(chǎn)品存在差異就屬于新產(chǎn)品。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)也是一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論中所采用的狹義新產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷中廣義的新產(chǎn)品概念則把原產(chǎn)品在工藝技術(shù)、包裝、外觀、體積等諸多方面的較大變化所形成的產(chǎn)品都稱之為新產(chǎn)品。從品牌延伸的角度來看，這種定義顯然不完全適用。本文認(rèn)為，對(duì)于品牌延伸的企業(yè)來說，只要新推出的產(chǎn)品在基本功能上有別于該品牌下的原有產(chǎn)品，該新推出的產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)屬于品牌延伸定義中所謂的新產(chǎn)品。而在基本功能上與原有產(chǎn)品并沒有本質(zhì)差異的產(chǎn)品，也有可能是品牌延伸定義中所謂的新產(chǎn)品。具體來說，企業(yè)品牌延伸可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行闡釋：
1. 品牌延伸滿足了新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展要求。品牌延伸能夠節(jié)約大量廣告費(fèi)，有助于新產(chǎn)品在短期內(nèi)打開市場(chǎng)局面。在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，為在短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)，須加大產(chǎn)品的宣傳力度，讓產(chǎn)品品牌盡可能早地在消費(fèi)者心中建立位置，這樣就需要投入大量的廣告費(fèi)用。品牌延伸利用已在消費(fèi)者心目中建立的品牌位置，減少了市場(chǎng)開拓環(huán)節(jié)和進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，既節(jié)約廣告支出，又能夠加快企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的速度。以娃哈哈集團(tuán)的“非?？蓸贰睘槔?，該產(chǎn)品的成功就顯示了品牌延伸的重要作用?！胺浅？蓸贰笔峭薰瘓F(tuán)連帶推廣上市的碳酸型飲料，也是品牌延伸策略操作的結(jié)果。由于對(duì)娃哈哈的先期認(rèn)同，“非?？蓸贰表樌沓烧碌爻蔀榭蓸肥袌?chǎng)上最響亮的國(guó)內(nèi)品牌，并且打破了可口可樂一統(tǒng)天下的局面。雖然娃哈哈也為“非?？蓸贰钡纳鲜羞M(jìn)行了規(guī)模不小的廣告宣傳，但與建立一個(gè)全新的與娃哈哈無關(guān)的可樂品牌相比，其廣告投入并不多，而其市場(chǎng)拓展的速度卻很快。
國(guó)際研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在歐美市場(chǎng)成熟的環(huán)境下，創(chuàng)造一個(gè)新品牌，一年至少要兩億美元的廣告投入，且成功率不到10％。北京名牌評(píng)估事務(wù)所在研究了中國(guó)最有價(jià)值品牌的廣告投入后指出，要在中國(guó)維持一個(gè)在全國(guó)已經(jīng)有較大市場(chǎng)的品牌影響力，每年平均要投入6 000萬元~8 000萬元人民幣，而要在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)新品牌，則一年要投入1億元~2億元人民幣。由此可見，品牌延伸帶來的廣告費(fèi)用節(jié)約具有強(qiáng)大誘惑力。
2. 品牌延伸豐富了現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵。許多品牌在創(chuàng)建之初就為日后發(fā)展預(yù)留了一定空間。企業(yè)通過品牌延伸拓展這些空間，能夠使得原有品牌的內(nèi)涵更加飽滿，從而得到更多的消費(fèi)者認(rèn)同和更大的市場(chǎng)份額。以海爾為例，其在家用電器領(lǐng)域的品牌延伸，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)海爾品牌的不斷充實(shí)。多年來，海爾在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)形成了“優(yōu)質(zhì)家用電器品牌”的市場(chǎng)美譽(yù)。但從海爾最初的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，實(shí)際上并沒有覆蓋家用電器市場(chǎng)的方方面面。而海爾從電冰箱開始向洗衣機(jī)、電視、微波爐、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品的不斷延伸，使得其“優(yōu)質(zhì)家用電器品牌”的品牌定位更加飽滿，自然也就實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的豐富。
另一方面，品牌延伸也是滿足消費(fèi)傾向不斷變化和多樣化需求的有效方法。這樣既保持了原有品牌產(chǎn)品的地位和風(fēng)格，又為消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)。例如Sobering Plough的Coppertone防曬品牌Water Babies就是成功的品牌延伸。Water Babies并不是為了企業(yè)發(fā)展而進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，而是由于消費(fèi)者對(duì)日光浴的觀念發(fā)生變化，新的細(xì)分市場(chǎng)由此出現(xiàn)。經(jīng)過長(zhǎng)期準(zhǔn)備工作之后，公司不但成功地推出了品牌延伸產(chǎn)品，同時(shí)也巧妙地將核心品牌的定位由“曬黑肌膚”轉(zhuǎn)換到“防曬”。該品牌延伸不僅豐富了Coppertone防曬品牌，而且也為Sobering Plough公司帶來了規(guī)模效益。
3. 品牌延伸形成了品牌的“棘輪效應(yīng)”?！凹喰?yīng)”（Ratchet Effects）也叫做“荊輪效應(yīng)”，是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論，其中“棘輪”一詞源于機(jī)械設(shè)計(jì)原理，棘輪只能夠順轉(zhuǎn)，而不能逆轉(zhuǎn)?！凹喰?yīng)”可以用來解釋經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域當(dāng)中很多類似現(xiàn)象。對(duì)于一個(gè)覆蓋多種產(chǎn)品（或系列）的品牌來說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其中一種產(chǎn)品（尤其是新推出的產(chǎn)品）不夠了解時(shí)，他往往會(huì)把對(duì)該品牌下他所了解的其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)自然的轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上。因此，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能有很好保障的企業(yè)，只要不同產(chǎn)品之間存在一定的市場(chǎng)重疊或有效的信息傳遞渠道，品牌延伸就可以實(shí)現(xiàn)同一品牌下不同產(chǎn)品之間的相互“支援”，提高品牌的市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)然，如果同一品牌下的某種產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重問題，也會(huì)給其他產(chǎn)品帶來不良影響，也就是負(fù)面的“棘輪效應(yīng)”?！凹喰?yīng)”在企業(yè)品牌延伸當(dāng)中是普遍存在的。鄭春東（2005）針對(duì)海爾的品牌延伸進(jìn)行了1 000份問卷調(diào)查，在問卷所虛擬的三種海爾即將推出的產(chǎn)品（飲水機(jī)、汽車和化妝品）中，目前還沒有使用過海爾產(chǎn)品的被調(diào)查者對(duì)上述產(chǎn)品的預(yù)期評(píng)價(jià)明顯低于那些已經(jīng)使用過海爾產(chǎn)品的被調(diào)查者的評(píng)價(jià)，并且隨著被調(diào)查者使用過的海爾產(chǎn)品數(shù)量的增加，這種預(yù)期評(píng)價(jià)會(huì)變得越來越高。
4. 品牌延伸提升了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)是企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容，作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，在企業(yè)并購(gòu)或者品牌特許經(jīng)營(yíng)的過程中往往能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)。因此，品牌價(jià)值的有效提升成為獲取利潤(rùn)以外的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，品牌延伸也成為品牌價(jià)值有效提升的重要方法。首先，品牌延伸有助于品牌資產(chǎn)價(jià)值量的增加。在多數(shù)企業(yè)品牌絕對(duì)價(jià)值評(píng)估中，除了描述品牌強(qiáng)度的指標(biāo)以外，品牌所在市場(chǎng)的容量、品牌下所有產(chǎn)品的銷售總額、品牌下所有產(chǎn)品的利潤(rùn)總額等指標(biāo)往往非常重要的，而品牌延伸對(duì)這些指標(biāo)的提升具有顯著影響，品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值有效增長(zhǎng)的重要手段。其次，品牌延伸能夠?qū)崿F(xiàn)品牌投入效率的提高。盡管目前關(guān)于品牌投入效率的研究還相對(duì)缺乏實(shí)證基礎(chǔ)，但普遍認(rèn)同觀點(diǎn)是當(dāng)品牌強(qiáng)度達(dá)到一定水平之后，品牌投入效率將有所下降，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減。品牌延伸為品牌投入提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，能夠在一定的期間內(nèi)提升品牌投入效率，延緩品牌投入的邊際效用遞減。
綜合來看，品牌延伸就是充分利用現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)影響力，以更低的代價(jià)和更快的速度實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展，提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值，滿足企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需要。近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)90年代企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20％，其中有30％~35％的新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受和過高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。
三、 企業(yè)品牌延伸的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
對(duì)于企業(yè)品牌延伸的決策者來說，最希望通過分析了解的就是該品牌在延伸產(chǎn)品市場(chǎng)上的地位以及整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體情況，我們稱之為延伸產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。具體來說，可以通過市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格和各企業(yè)市場(chǎng)份額三個(gè)主要指標(biāo)反映這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著延伸品牌的進(jìn)入，必然帶來延伸產(chǎn)品市場(chǎng)格局中上述三個(gè)指標(biāo)的變化。需要說明的是，本文所探討的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的變化中沒有體現(xiàn)延伸品牌進(jìn)入前延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度和趨勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格的變化中也不包括由于技術(shù)進(jìn)步和原材料價(jià)格下降等原因?qū)е碌膬r(jià)格降低。
為了便于說明問題，我們首先對(duì)品牌延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行靜態(tài)分析，只考慮消費(fèi)者對(duì)品牌延伸行為和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響，假設(shè)延伸品牌在獲得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位之前不再有企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)（但不排除兩個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入的情況），品牌延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也不對(duì)品牌延伸企業(yè)的進(jìn)入行為采取應(yīng)對(duì)措施。
1. 品牌延伸產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模分析。延伸品牌的進(jìn)入可能對(duì)延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模帶來突變性的影響，這種影響的基本機(jī)制實(shí)際上就是向消費(fèi)者宣傳該產(chǎn)品的資源投入增加了。因此，越是處于生命周期早期的產(chǎn)品，因延伸品牌的進(jìn)入而帶來的市場(chǎng)規(guī)模的增加就越明顯。反之，對(duì)于成熟產(chǎn)品來說，延伸品牌的進(jìn)入往往難以對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模造成影響。
按照這樣的思路，我們從延伸品牌的資源投入情況和產(chǎn)品的成熟程度兩個(gè)角度，通過德爾菲法來分析延伸品牌進(jìn)入后市場(chǎng)規(guī)模的變化情況。這里可以設(shè)延伸品牌進(jìn)入前的市場(chǎng)規(guī)模為M，延伸品牌的進(jìn)入所導(dǎo)致的市場(chǎng)規(guī)模的突變性增加部分為?駐M。那么，延伸企業(yè)進(jìn)入后的市場(chǎng)規(guī)?？偭考礊镸+?駐M。
2. 品牌延伸企業(yè)市場(chǎng)份額分析。這里我們假設(shè)延伸產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量為x個(gè)，規(guī)模相同。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和功能均相同，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本均為c。由于競(jìng)爭(zhēng)在存在，沒有品牌的企業(yè)產(chǎn)品只能以成本c的價(jià)格出售產(chǎn)品，所以企業(yè)的利潤(rùn)均來自于品牌的價(jià)值。對(duì)于一般的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)，我們可以假設(shè)市場(chǎng)上沒有居于主導(dǎo)地位的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額也相同，即
此外，對(duì)于消費(fèi)者來說，其購(gòu)買某種產(chǎn)品實(shí)際上是出于兩種考慮，一方面是為了獲得產(chǎn)品的功能，另一方面是看重了產(chǎn)品的品牌。因此，我們引入一個(gè)品牌認(rèn)同系數(shù)?孜表示消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的重視程度。在延伸品牌進(jìn)入延伸產(chǎn)品市場(chǎng)后，其市場(chǎng)份額的獲取一方面來自于消費(fèi)者的非品牌認(rèn)同部分，這一部分與原有企業(yè)之間沒有區(qū)別；市場(chǎng)份額的另一部分則來自于品牌忠誠(chéng)度向延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，也就是轉(zhuǎn)移后的品牌忠誠(chéng)度與原有企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的比較情況。這樣，延伸品牌進(jìn)入后的市場(chǎng)份額可以由下式得到。
其中，BL（Brand Loyalty）是延伸品牌通過品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移之后在延伸產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌忠誠(chéng)度。BB（Brand Bestrow）是延伸品牌原產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的覆蓋度。
同樣，我們可以計(jì)算出延伸產(chǎn)品市場(chǎng)上現(xiàn)有企業(yè)在延伸品牌進(jìn)入后的市場(chǎng)份額如下。
3. 品牌延伸產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格分析。在此處的靜態(tài)分析當(dāng)中，既然我們假設(shè)延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)有企業(yè)不采取應(yīng)對(duì)措施，那么我們就可以假設(shè)這些企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在延伸品牌進(jìn)入后不會(huì)發(fā)生變化，即P′=P0。但對(duì)于延伸品牌的產(chǎn)品來說，由于其轉(zhuǎn)移過來的品牌價(jià)值與現(xiàn)有企業(yè)的品牌價(jià)值可能不同，因此延伸企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格有所差異。我們就可以得到延伸企業(yè)進(jìn)入后的產(chǎn)品價(jià)格如下式。
對(duì)公式（4）的進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，如果（BL?BB）>，即延伸品牌轉(zhuǎn)移后的忠誠(chéng)度大于延伸產(chǎn)品現(xiàn)有企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，則延伸品牌就可以實(shí)現(xiàn)高于現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)格，從而獲得更高的利潤(rùn)率。反之，延伸品牌在延伸市場(chǎng)上的利潤(rùn)空間就很有限。基于此，企業(yè)在可行的情況下往往傾向于采用品牌延伸方式推出新產(chǎn)品。
4. 品牌延伸企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的影響分析。如前所述，既然延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)有企業(yè)會(huì)基于某一目標(biāo)而采取應(yīng)對(duì)措施，那么對(duì)于延伸企業(yè)來說，同樣可以基于實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售量或其他目標(biāo)而以價(jià)格為手段影響市場(chǎng)格局的變化。
對(duì)于延伸企業(yè)價(jià)格調(diào)整行為影響的分析我們大致可以設(shè)想兩種基本情況。一種是延伸企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)與前面靜態(tài)分析中所得出的均衡價(jià)格有較大差異（或高或低）；另一種是延伸企業(yè)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略所采取的反應(yīng)對(duì)策略。下面我們將具體分析這兩種情況對(duì)市場(chǎng)格局的影響。
對(duì)于第一種情況，我們?nèi)钥蓮那懊娴撵o態(tài)分析出發(fā)。延伸企業(yè)出于對(duì)市場(chǎng)銷售量的考慮（一般是降低價(jià)格）或?qū)ζ放贫ㄎ坏目紤]（一般是提高價(jià)格）。由于企業(yè)實(shí)施品牌延伸的一個(gè)重要前提是延伸品牌具有很高的品牌知名度，因此在不違背現(xiàn)實(shí)的情況下我們可以認(rèn)為公式（4）中（BL?BB）>■，也就是說延伸品牌的均衡價(jià)格高于市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價(jià)格。基于上述基本條件的界定，設(shè)延伸品牌的產(chǎn)品價(jià)格降低至P′E，則延伸品牌產(chǎn)品預(yù)期能夠達(dá)到的市場(chǎng)份額如下式。
q′E=qE?（1+?濁?■）（5）
但實(shí)際上，當(dāng)延伸品牌產(chǎn)品價(jià)格下降到一定程度之后，延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)有企業(yè)必然會(huì)采取跟進(jìn)策略，削弱其降價(jià)的影響。也就是說，公式（5）只是延伸品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額的一個(gè)理想預(yù)期，實(shí)際的市場(chǎng)份額則要比預(yù)期份額低。對(duì)此我們可以以一種極端情況來加以證明：當(dāng)延伸品牌產(chǎn)品價(jià)格降低至P′E=P0時(shí)，如果現(xiàn)有企業(yè)不以降價(jià)來應(yīng)對(duì)，則會(huì)失去全部的市場(chǎng)份額，這必然是現(xiàn)有企業(yè)所不能接受的。
如果延伸品牌為了保持品牌定位而提高產(chǎn)品價(jià)格，仍假設(shè)產(chǎn)品價(jià)格提升至P′E，則延伸品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額就會(huì)下降，并且下降后的市場(chǎng)份額仍可以由公式（5）計(jì)算得出。與降價(jià)不同的是，延伸品牌產(chǎn)品價(jià)格的提升一般不會(huì)引發(fā)現(xiàn)有企業(yè)的跟進(jìn)行為。
對(duì)于第二種情況，如果延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)采取應(yīng)對(duì)措施，現(xiàn)有企業(yè)降低后的產(chǎn)品價(jià)格按公式（4）計(jì)算，則由于大量現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下降而帶來的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增加額可以用式（6）表示。
這樣，延伸品牌產(chǎn)品在現(xiàn)有企業(yè)采取應(yīng)對(duì)措施后的市場(chǎng)銷售量和市場(chǎng)份額分別為式（7）和式（8）。
從式（7）、式（8）可以看出，盡管現(xiàn)有企業(yè)通過應(yīng)對(duì)措施奪回了產(chǎn)品銷售量的損失，但由于市場(chǎng)總體規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，延伸企業(yè)的產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)份額并不一定就會(huì)減少。如果市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的額度不足以彌補(bǔ)延伸品牌市場(chǎng)銷售量的損失，延伸企業(yè)也會(huì)采取類似現(xiàn)有企業(yè)的做法，降低產(chǎn)品價(jià)格。由延伸品牌產(chǎn)品銷售量平衡可以得到式（9）。
由公式（9）即可導(dǎo)出延伸品牌所實(shí)施的產(chǎn)品價(jià)格公式。
一般來說，現(xiàn)有企業(yè)和延伸企業(yè)經(jīng)過一輪應(yīng)對(duì)策略之后，各品牌的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品價(jià)格會(huì)趨于穩(wěn)定。在現(xiàn)有企業(yè)實(shí)力非均衡的情況下，將會(huì)有一部分現(xiàn)有企業(yè)無法承受新的市場(chǎng)均衡價(jià)格而被淘汰，從而也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
四、 研究結(jié)論
實(shí)施品牌延伸的產(chǎn)品其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者行為受到諸多因素的影響，其應(yīng)對(duì)模式主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌產(chǎn)品價(jià)格的降低、品牌產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大、品牌產(chǎn)品差異性的提高以及品牌產(chǎn)品質(zhì)量和功能的改善。從企業(yè)品牌延伸角度來說，真正需要關(guān)注的最終影響是品牌延伸后的產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)規(guī)模的變化。
基于理性決策前提，品牌延伸企業(yè)采取應(yīng)對(duì)措施的根本目的是維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額或利潤(rùn)。如果企業(yè)品牌延伸帶來的市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)大足以彌補(bǔ)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)品牌市場(chǎng)份額的縮小，企業(yè)就不會(huì)采取應(yīng)對(duì)措施；而如果市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)大不足以彌補(bǔ)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)品牌市場(chǎng)份額的縮小，企業(yè)就會(huì)采取應(yīng)對(duì)措施對(duì)差額部分加以補(bǔ)償?，F(xiàn)實(shí)中并非所有的補(bǔ)償措施都充分發(fā)揮作用，這樣可能導(dǎo)致品牌產(chǎn)品市場(chǎng)均衡價(jià)格的降低。
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基金項(xiàng)目：江蘇省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金“企業(yè)品牌建設(shè)理論與實(shí)踐研究”（項(xiàng)目號(hào)：08EYD027）。
關(guān)鍵詞：成長(zhǎng)型；中小企業(yè)；新興行業(yè)；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制
引言
當(dāng)前是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，新興行業(yè)正處于一個(gè)快速發(fā)展的階段，其中的成長(zhǎng)型中小企業(yè)應(yīng)該牢牢抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，充分發(fā)揮出自身技術(shù)和市場(chǎng)拓展的優(yōu)勢(shì)，將先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念帶入到企業(yè)當(dāng)中，積極創(chuàng)新和改革。成長(zhǎng)型中小企業(yè)在注重企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也要高度關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，避免企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。因此，企業(yè)必須采取合理的解決措施，有效規(guī)避降低各種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
1.成長(zhǎng)型中小企業(yè)特點(diǎn)
1.1發(fā)展速度快
由于成長(zhǎng)型中小企業(yè)普遍是處于快速的發(fā)展時(shí)期，存在很多的機(jī)遇，只要中小企業(yè)牢牢抓住經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)給予的機(jī)遇，充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，例如先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品、科學(xué)合理的領(lǐng)導(dǎo)決策以及積極的拓展精神等等[1]，這些優(yōu)勢(shì)都能使中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)占有一席之地，具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)家政府政策的支持下，中小企業(yè)能不斷豐富自己的融資渠道，提高自己的融資額度，迅速提高自己的市場(chǎng)占有率，從而全面促進(jìn)中小企業(yè)的快速發(fā)展。
1.2行業(yè)特殊化
通常情況下，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的成長(zhǎng)型中小企業(yè)普遍是朝陽(yáng)行業(yè)或者新興行業(yè)的。之所以這兩個(gè)行業(yè)中成長(zhǎng)型中小企業(yè)居多，是因?yàn)樗鼈冏陨硪蔡幱诳焖俚某砷L(zhǎng)階段，中小企業(yè)在整個(gè)行業(yè)發(fā)展存在很大的上升空間和發(fā)展?jié)摿?。與此同時(shí)，由于受到新興行業(yè)或朝陽(yáng)行業(yè)的特質(zhì)所影響，其中的大部分成長(zhǎng)型中小企業(yè)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)研發(fā)能力，發(fā)展方向是以技術(shù)為主的。它們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力就是自身的先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和積極的拓展精神。
2.成長(zhǎng)型中小企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
2.1管理者財(cái)務(wù)管理意識(shí)淡薄
由于成長(zhǎng)型中下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大，企業(yè)自身必須不斷加強(qiáng)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)平衡[2]。然而存在大部分成長(zhǎng)型中小企業(yè)的管理人員專業(yè)能力有限，財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，在日常的財(cái)務(wù)管理上工作效率和質(zhì)量偏低，嚴(yán)重缺乏對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的科學(xué)預(yù)算，容易產(chǎn)生一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，由于成長(zhǎng)型中小企業(yè)規(guī)模較小，財(cái)務(wù)管理人員堅(jiān)持應(yīng)用的是傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理手段和方法，未能認(rèn)識(shí)到引進(jìn)先進(jìn)管理手段的重要性。
2.2資本結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化
負(fù)債和權(quán)益作為企業(yè)資本的兩大類，企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)就是各種資本價(jià)值組成和其比例關(guān)系[3]。企業(yè)要想不斷優(yōu)化內(nèi)部的資金結(jié)構(gòu)，就必須高度重視負(fù)債和資本的比例問題。當(dāng)前在我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，大部分成長(zhǎng)型中小企業(yè)的資金融資渠道單一，多數(shù)依賴于銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款，而且企業(yè)資金債務(wù)期限較短，進(jìn)一步增大了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。一旦企業(yè)對(duì)于負(fù)債率控制不合理，就會(huì)導(dǎo)致負(fù)債率偏高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善無法償還債款，就會(huì)使企業(yè)出現(xiàn)破產(chǎn)危機(jī)。
2.3內(nèi)部資金有限外部融資難
由于成長(zhǎng)型中小企業(yè)規(guī)模較小，無法與市場(chǎng)大企業(yè)的綜合實(shí)力相提并論，企業(yè)的融資渠道單一，中小企業(yè)的創(chuàng)立也是依賴于發(fā)起人和投資人進(jìn)行資本投入的。企業(yè)要向發(fā)展就必須獲得更多的資金投入，特別是成長(zhǎng)型的中小企業(yè)正處于快速發(fā)展階段，更需要資金去支持運(yùn)營(yíng)發(fā)展[4]。然而，由于成長(zhǎng)型中小企業(yè)自身實(shí)力有限，不具備很大的社會(huì)影響力，無法快速吸引到民間資本的投入，從而阻礙了它們不能輕易的進(jìn)行融資，增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
3.成長(zhǎng)型中小企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制
3.1建立健全內(nèi)部控制制度
成長(zhǎng)型中小企業(yè)必須建立起健全的內(nèi)部控制制度，它能有效促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)工作的有序開展。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)須高度重視財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，大力支持和肯定財(cái)務(wù)管理人員的工作，建立有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不斷提高財(cái)務(wù)管理人員的工作質(zhì)量和效率。在日常的財(cái)務(wù)管理工作中，必須加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)人員的監(jiān)督工作，嚴(yán)格要求財(cái)務(wù)管理人員按照規(guī)章制度辦事，不能為了一己之私，致使企業(yè)發(fā)生重大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。財(cái)務(wù)管理部除了要建立起完善的內(nèi)部控制制度，還要使制度得到有力的執(zhí)行，否則制度也只是一紙空文，無法起到真正的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制管理作用。
3.2完善日常財(cái)務(wù)管理工作
成長(zhǎng)型中小企業(yè)必須定期組織財(cái)務(wù)管理人員進(jìn)行教育培訓(xùn)，不斷提高他們的專業(yè)知識(shí)和技能，充分了解掌握國(guó)家財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)法規(guī)，熟識(shí)企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則[5]，要嚴(yán)格按照各項(xiàng)規(guī)章制度開展財(cái)務(wù)工作，不斷提高財(cái)務(wù)管理工作的質(zhì)量和效率，避免由于工作失誤造成財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失。財(cái)務(wù)人員要高度重視企業(yè)貨幣資金的管理，收入與支出都要嚴(yán)格按照財(cái)務(wù)手續(xù)記錄出入賬。對(duì)于企業(yè)各項(xiàng)收入，要記錄真實(shí)完整，不能因?yàn)樘撛龊椭e報(bào)收入，從而引起企業(yè)的財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，影響企業(yè)在市場(chǎng)中的信譽(yù)，流失眾多的資金提供者和風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)。
3.3形成風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算控制預(yù)警機(jī)制
成長(zhǎng)型中小企業(yè)必須不斷完善預(yù)算控制制度，建立起健全的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。成長(zhǎng)型中小企業(yè)通過建立科學(xué)合理的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算控制與預(yù)警機(jī)機(jī)制，能有效降低并化解企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算控制和預(yù)警機(jī)制的過程中，成長(zhǎng)型中小企業(yè)必須充分掌握了解自身的發(fā)展特點(diǎn)，通過對(duì)企業(yè)實(shí)際的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息分析財(cái)務(wù)狀況基礎(chǔ)上再結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展規(guī)模大小以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況等去制定有效的風(fēng)險(xiǎn)控制預(yù)警臨界點(diǎn)[6]，從而不斷提高企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制工作水平，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)并采取有效措施去解決風(fēng)險(xiǎn)。成長(zhǎng)型中小企業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員要不斷提高自身的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能，通過積極應(yīng)用先進(jìn)的財(cái)務(wù)分析工具以及宏觀預(yù)測(cè)預(yù)算方式方法，然而認(rèn)真去分析企業(yè)的真實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及經(jīng)營(yíng)信息數(shù)據(jù)。企業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員必須能正確評(píng)估與預(yù)測(cè)出財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的各種級(jí)別和類別，及時(shí)找出財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因，從而采取有針對(duì)性的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范和解決措施。
4.結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，成長(zhǎng)型中小企業(yè)要想得到快速穩(wěn)定的發(fā)展，除了要關(guān)注自身發(fā)展和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，還要注重財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制和預(yù)防。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的好壞，通過不斷完善內(nèi)部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制制度，建立健全的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，不斷提高財(cái)務(wù)管理人員的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，能有效規(guī)避各種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。（作者單位：南京寧紅網(wǎng)絡(luò)資訊有限公司）
參考文獻(xiàn)：
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