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論文內(nèi)容摘要：本文以企業(yè)信息化創(chuàng)新的必要性作為突破口，分別從硬件、軟件兩個層面針對企業(yè)信息化創(chuàng)新進(jìn)行剖析，尋求企業(yè)信息化創(chuàng)新的主導(dǎo)因素，據(jù)此針對企業(yè)信息化創(chuàng)新提出合理性建議。隨著市場競爭的不斷加劇，信息產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸發(fā)展成為一種趨勢，企業(yè)以信息化創(chuàng)新為發(fā)展突破口，實施信息化創(chuàng)新變革，以此在市場競爭程度加劇的條件下獲取更多的市場份額，從而謀取更多經(jīng)濟(jì)收益。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)信息化信息化創(chuàng)新信息化理念信息化培訓(xùn)
企業(yè)信息化創(chuàng)新主要針對企業(yè)自身信息化建設(shè)規(guī)模，以硬件、軟件為兩條突破口，分別從基礎(chǔ)設(shè)備層面以及應(yīng)用軟件層面上進(jìn)行企業(yè)信息化管理創(chuàng)新，深入挖掘企業(yè)信息化辦公各項環(huán)節(jié)，從中發(fā)現(xiàn)阻礙企業(yè)發(fā)展的瓶頸，以及有利于企業(yè)提升業(yè)績的革新策略。據(jù)此對企業(yè)信息建設(shè)進(jìn)行創(chuàng)新化，使得企業(yè)能夠在信息產(chǎn)業(yè)鏈集中以及市場競爭激烈程度加劇的條件下獲取更多經(jīng)濟(jì)收益。在市場競爭程度逐漸加劇的條件下，企業(yè)為謀取更多經(jīng)濟(jì)收益而對企業(yè)進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)新，從企業(yè)創(chuàng)新的角度出發(fā)，諸多企業(yè)不斷倡導(dǎo)企業(yè)信息化創(chuàng)新，從而現(xiàn)階段普遍存在企業(yè)的發(fā)展方向逐漸向信息化創(chuàng)新靠攏。
1企業(yè)信息化創(chuàng)新的必要性
在市場競爭激烈程度不斷加劇、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革等外部因素的影響下，信息化創(chuàng)新成為企業(yè)的首選創(chuàng)新突破口，企業(yè)信息化創(chuàng)新也成為當(dāng)今企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。企業(yè)信息化建設(shè)主要是指建立以計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為主體的智能化工具，具備信息獲取、信息傳遞、信息分析、信息再生、信息應(yīng)用等層面上的功能應(yīng)用，從而對企業(yè)的各項生產(chǎn)活動、企業(yè)管理理念以及企業(yè)內(nèi)部組織體系起到一定的指導(dǎo)與決策作用。
信息化應(yīng)用的無用功現(xiàn)象普遍存在于企業(yè)當(dāng)中，在具備硬件基礎(chǔ)設(shè)備、軟件運(yùn)行條件等外在控制因素條件下，信息化建設(shè)卻沒有與企業(yè)的整體運(yùn)營相關(guān)聯(lián)。這在某種程度上大大催化了信息化創(chuàng)新的速度。企業(yè)信息化建設(shè)主要是利用計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等智能工具作為一種輔助手段，省略了企業(yè)原先多重紙質(zhì)辦公的繁瑣流程，以計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為主體形成的信息獲取、信息傳遞、信息分析、信息再生、信息應(yīng)用的效率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越企業(yè)原先的運(yùn)行手段，然而，較多企業(yè)未能真正地實現(xiàn)信息化辦公，這在很大程度上取決于企業(yè)員工對于信息化理念的不理解，這就需要企業(yè)在信息化建設(shè)的同時合理地進(jìn)行信息化理念的創(chuàng)新，使之成為一種員工普遍理解的企業(yè)信息化，這樣企業(yè)才能進(jìn)入信息化運(yùn)營時代，并在市場經(jīng)營中逐步提升地位，從而形成一條有利于企業(yè)不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新的道路。
2企業(yè)信息化創(chuàng)新分析
企業(yè)信息化創(chuàng)新主要以硬件、軟件為兩道突破口，從中選擇適于企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新方法，以硬件緊隨時代創(chuàng)新為輔，軟件層面上不斷加強(qiáng)應(yīng)用軟件強(qiáng)度以及員工對于信息化的理解與應(yīng)用，這將是企業(yè)信息化創(chuàng)新的革新方向，從而使企業(yè)在信息化建設(shè)、創(chuàng)新道路上降低成本費(fèi)用投入的同時，獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。企業(yè)信息化創(chuàng)新流程分析圖如圖1所示。
（一）基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新
在硬件層面上，企業(yè)需要緊隨時代脈搏，隨著科技更新的迅速化，不斷為企業(yè)提供適于企業(yè)發(fā)展的硬件條件，當(dāng)然這不是需要企業(yè)緊隨科技潮流，不斷進(jìn)行硬件設(shè)備革新等，而是針對企業(yè)自身的發(fā)展，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的硬件條件，依據(jù)市場硬件科技設(shè)備變革為參考點，從中不斷吸取適合企業(yè)自身發(fā)展的硬件設(shè)備進(jìn)行革新，這將在硬件革新費(fèi)用層面上形成逐漸下滑趨勢，為企業(yè)在硬件基礎(chǔ)設(shè)備層面上購置適于發(fā)展，并符合企業(yè)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施條件。
（二）信息理念創(chuàng)新
在軟件層面上，主要涵蓋兩個創(chuàng)新點：第一，主要是指企業(yè)所選擇的應(yīng)用軟件，在企業(yè)實際經(jīng)營活動過程中，會發(fā)現(xiàn)企業(yè)軟件環(huán)境與現(xiàn)實不符等問題，從而針對企業(yè)軟件環(huán)境進(jìn)行改進(jìn)、創(chuàng)新，使其適合企業(yè)的實際生產(chǎn)經(jīng)營活動，為企業(yè)更好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；第二，指的是企業(yè)的信息化管理創(chuàng)新，現(xiàn)階段在諸多企業(yè)當(dāng)中已經(jīng)形成硬件設(shè)備以及軟件環(huán)境的普及化，然而這并非真正的信息化建設(shè)，因為信息化的主導(dǎo)因素——員工沒有真正地參與到其中，也可以說只有企業(yè)員工真正地接受信息化理念、信息化運(yùn)營流程等才能在信息化層面上進(jìn)行改革、創(chuàng)新，發(fā)揮企業(yè)的潛在競爭力，從而在市場競爭占領(lǐng)更多的市場份額。通過上述分析，便可看出企業(yè)在信息化創(chuàng)新道路上更多的是需要企業(yè)在管理層面上進(jìn)行創(chuàng)新，對于企業(yè)員工展開信息化培訓(xùn)等工作，熟悉信息化軟件的使用等。
3企業(yè)信息化創(chuàng)新的建議
在計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等智能工具已經(jīng)普及的今天，企業(yè)信息化創(chuàng)新道路卻并非一帆風(fēng)順，究其原因，主要是由于企業(yè)在硬件基礎(chǔ)設(shè)施及單純的軟件環(huán)境上投入較多人力、物力，然而信息化的重要一點卻往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視—“軟件”管理。企業(yè)信息化創(chuàng)新路線更多的是需要企業(yè)以軟件創(chuàng)新為主，創(chuàng)新過程中應(yīng)包含企業(yè)員工對于企業(yè)信息化建設(shè)及創(chuàng)新的理解，以企業(yè)實際生產(chǎn)經(jīng)營活動為主要參考，從中深度挖掘、剖析適于企業(yè)發(fā)展的信息化方法，并且在信息化建設(shè)、創(chuàng)新的道路上，不能盲目地追求硬件條件的改革，如果企業(yè)在信息化創(chuàng)新道路上盲目追求硬件設(shè)備的革新，這必將給企業(yè)造成巨大的財政負(fù)擔(dān)，然而，從企業(yè)的實際應(yīng)用角度考慮，其應(yīng)用度不會為企業(yè)在信息化創(chuàng)新道路上帶來較大突破，就硬件基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新角度而言，需以企業(yè)自身的信息化建設(shè)程度作為主要依據(jù)，將基礎(chǔ)設(shè)施革新與企業(yè)自身信息化水平形成關(guān)聯(lián)，在硬件基礎(chǔ)設(shè)施的選購中以適合時代科技背景，以及企業(yè)自身信息化建設(shè)程度相關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)的采購標(biāo)準(zhǔn)。
在軟件管理層面上進(jìn)行信息化創(chuàng)新，更多需要的是企業(yè)信息化文化的滲透以及企業(yè)管理理念的傳播，這便需要企業(yè)管理者以身作則，從企業(yè)管理理念及企業(yè)信息化文化為信息傳播的途徑，運(yùn)用企業(yè)文化對員工、企業(yè)的各級管理層不斷進(jìn)行熏陶，并將企業(yè)的管理理念在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中滲透到企業(yè)的各級管理者當(dāng)中，使得企業(yè)員工對于信息化建設(shè)從原先的不理解、不采納逐漸衍變?yōu)榻邮芎驼J(rèn)可。當(dāng)然，這在很大程度上在于企業(yè)高層的企業(yè)管理及經(jīng)營理念，以及對于企業(yè)信息化建設(shè)、創(chuàng)新的重視程度。企業(yè)信息化創(chuàng)新對于企業(yè)未來的發(fā)展將是關(guān)鍵的主體因素，所以這更加需要企業(yè)在現(xiàn)階段不斷需求適合企業(yè)自身的信息化創(chuàng)新路線，在未來的市場競爭中獲取更多的市場份額，謀求更大的經(jīng)濟(jì)收益。
在企業(yè)信息化創(chuàng)新的道路上，軟件的革新并非企業(yè)發(fā)展的重點，對于軟件環(huán)境的創(chuàng)新更多的是企業(yè)自身發(fā)現(xiàn)問題，尋求軟件運(yùn)營公司對于企業(yè)的軟件環(huán)境進(jìn)行調(diào)試、更新等工作，企業(yè)從軟件層面上更多的應(yīng)該是關(guān)注企業(yè)的管理理念、企業(yè)的信息化文化、企業(yè)員工的信息化接受程度以及企業(yè)員工信息化操作的熟練程度，這在很大程度是企業(yè)信息化成敗與否的關(guān)鍵要素。企業(yè)員工在企業(yè)信息化建設(shè)及創(chuàng)新的道路過程中，其參與度是信息化建設(shè)、創(chuàng)新的參考點。因此，企業(yè)的管理者在信息化建設(shè)及創(chuàng)新的浪潮中，更應(yīng)以時刻滲透企業(yè)信息化文化為首先信息化執(zhí)行條件，這將對于企業(yè)自身以及企業(yè)員工形成信息化優(yōu)勢化的觀念，將會為信息化建設(shè)及創(chuàng)新鋪平道路。
參考文獻(xiàn)：
1.王衛(wèi)平，陳榮耀.基于“需要體系”的企業(yè)戰(zhàn)略模式及其應(yīng)用[J].改革與戰(zhàn)略，2007(11)
[關(guān)鍵詞]Android應(yīng)用軟件 發(fā)展趨勢 關(guān)鍵技術(shù)
隨著科技的迅猛發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的Android設(shè)備如雨后春筍般迅速發(fā)展?fàn)畲蟆?/p>
一、 Android應(yīng)用軟件發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析
Android系統(tǒng)自推出以來，就以明顯的優(yōu)勢逐漸擴(kuò)大自大的市場份額，尤其在國外，其呼聲日高，可謂是如日中天，正處于蓬勃發(fā)展的開拓階段。據(jù)美國某市場調(diào)研機(jī)構(gòu)2012年的一份最新報告顯示。2012年一季度在美國，基于Android系統(tǒng)的智能手機(jī)的銷售量已占據(jù)全美手機(jī)銷售量的28%份額，而大名頂頂?shù)腎Phone手機(jī)其市場份額緊追其后，占到21%的市場份額，已經(jīng)確定了Android系統(tǒng)的市場占有比。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，隨著Android系統(tǒng)相應(yīng)軟件的不斷開發(fā)應(yīng)用，選擇Android系統(tǒng)手機(jī)或者無線終端設(shè)備的人會越來越多，其市場霸主的地位在更新更好的系統(tǒng)出現(xiàn)之前是不可動搖地。
中國是世界上最大的手機(jī)銷費(fèi)國。由于3G業(yè)務(wù)的不斷推廣，對整個手機(jī)業(yè)起大了巨大的促進(jìn)作用，當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)市場正在快速向智能手機(jī)推進(jìn)，而Android系統(tǒng)無疑是最大的市場需求。各大中小型手機(jī)制造商近兩年都在引入Android工程師，開發(fā)基于Android系統(tǒng)的智能手機(jī)。
未來基于Android系統(tǒng)的應(yīng)用軟件將進(jìn)入飛速發(fā)展的全新階段。Android系統(tǒng)的應(yīng)用絕不僅局限于手機(jī)產(chǎn)業(yè)，幾年來其迅速擴(kuò)張到相關(guān)領(lǐng)域，例如平板電腦、車載系統(tǒng)、電視STB、智能電器、智能會議系統(tǒng)等。目前，各IT廠商都在努力的研發(fā)前沿應(yīng)用軟件，以期在Android系統(tǒng)發(fā)展這一群雄逐鹿的關(guān)鍵階段，占領(lǐng)更多的市場份額。
二、關(guān)鍵技術(shù)分析
很多人還在誤認(rèn)為Android應(yīng)用軟件就是基于Java的應(yīng)用程序，其實Android系統(tǒng)不僅需要Java的支持，也需要C/C++的完美配合，有人用“力”與“美”來分別形容Java和C/C++在Android系統(tǒng)應(yīng)用中的重要作用。才能兼具“力”與“美”，才能讓Android系統(tǒng)渙發(fā)光彩、具有更強(qiáng)大的生命力。將Java與C/C++嵌入Android系統(tǒng)架構(gòu)中，才能與其相輔相成，展現(xiàn)更加完美品質(zhì)，開發(fā)更加理想的智能設(shè)備與軟件。
解析Android基本技術(shù)架構(gòu)：
Linux核心（Linux Kernel）：以Linux開發(fā)提供最底層的核心系統(tǒng)服務(wù)，包括安全性（Security）、存儲器管理（Memory Management）、進(jìn)程管理（Process Management）、網(wǎng)路堆迭（Network Stack）與驅(qū)動程序模型（Driver Model）。
Android執(zhí)行環(huán)境（Android Runtime）：透過Core Libraries（核心函式庫）以及暫存器型態(tài)的Dalvik Virtual Machine（Dalvik虛擬機(jī)器）來執(zhí)行程序。
系統(tǒng)函式庫（Library）：使用C/C++函式庫的系統(tǒng)組件以供呼叫使用，開發(fā)者可透過上層的應(yīng)用程序框架來運(yùn)用這些功能，這也是主要Android設(shè)備的效能關(guān)鍵。
應(yīng)用程序框架（Application Framework）：被設(shè)計來簡化組件的再運(yùn)用，開發(fā)者能完整存取使用與核心應(yīng)用程序（Core Application）相同的API，應(yīng)用程序可以功能并為其它應(yīng)用程序所使用（需受限于其安全性限制），開發(fā)者也可運(yùn)用同樣的機(jī)制來新增與置換組件。
應(yīng)用程序（Application）：所有Android應(yīng)用程序皆是以Java程序語言編寫，原始就會包含像是Email、簡訊、日歷、地圖、瀏覽器、聯(lián)絡(luò)人等其它應(yīng)用程序，讓用戶一開始就擁有這些基本功能，開發(fā)者也可在此客制其使用接口。
三、總結(jié)
Android應(yīng)用軟件的開發(fā)技術(shù)不是孤立的，它不僅要掌握Android三層框架同時，也必須融合Java層框架內(nèi)的通信機(jī)制、 Java與C/C++整合開發(fā)的技術(shù)、核心服務(wù)框架的關(guān)鍵機(jī)制、HAL驅(qū)動框架及其API、云服務(wù)（Cloud Service）框架及其API等技術(shù)。
參考文獻(xiàn)：
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【論文關(guān)鍵詞】價格競爭營銷策略
【論文摘要】價格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，要將價格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)揮價格競爭的顯著作用。
價格競爭指企業(yè)在對實際成本、自身實力和對營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r競爭策略，與低價傾銷等不正當(dāng)競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競爭手段，“大降價”不鮮，“價格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)隨著買方市場的逐漸形成，上世紀(jì)80年代末激烈的價格競爭時有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后．隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈。我國的營銷環(huán)境使價格競爭成為重要競爭手段。
近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運(yùn)用降低價格的策略進(jìn)行競爭。在1993年我國明顯地進(jìn)入買方市場階段，1996、1997年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，1998年以后，我國全面形成買方市場。1998年下半年據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的600多種主要產(chǎn)品供求總量排隊分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占94．7％，供不應(yīng)求的商品只占5．3％；國家統(tǒng)計局的資料顯示。中國社會總供給超過總需求約10％；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，到1998年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計已達(dá)3萬多億元，相當(dāng)于全國GDP的40％，表明當(dāng)時的市場已具備了買方市場的主要特征。人世以后，國內(nèi)市場國際化的進(jìn)程大大加快我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后．因而運(yùn)用價格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。
我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸．企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉部分競爭者。同時，“同質(zhì)化”競爭也使得消費(fèi)者對價格非常敏感。因此．價格競爭有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場份額．淘汰小競爭者；同時，在成長型行業(yè)中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴(kuò)大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴(kuò)大企業(yè)生規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)．這種實現(xiàn)市場對資源的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。由于技術(shù)和資本的原因．我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價格策略為主要競爭手段。一方面．低價競爭能迅速擴(kuò)大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價格和規(guī)模上展開激烈的競爭。在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點也是我國價格競爭盛行重要原因。
對于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價格競爭在一定的程度上是難以避免的，價格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，推動企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段．但是價格競爭也會給我國企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時價格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件?！俺杀绢I(lǐng)先”是價格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)。但是要通過價格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運(yùn)用多種營銷策略的組合來配合價格競爭策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價格競爭，做好成本控制管理：在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價帶來的負(fù)面效應(yīng)?？偟膩碚f，就是要將價格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價格策略的作用和彌補(bǔ)價格策略的不足。由于在消費(fèi)的思維定勢中總是將“低價格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價格競爭中大幅降低產(chǎn)品價格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價格競爭帶來的這種負(fù)面影響需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運(yùn)用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價格策略的不足。
例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價格競爭策略，全面調(diào)低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴(kuò)大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌．又能使嘉里集團(tuán)在價格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。
價格競爭容易引起競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進(jìn)，這樣容易使價格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。
例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價格大幅下調(diào)使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價位，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個有效的策略組合：大幅降價一一迅速擴(kuò)大市場規(guī)模一一生產(chǎn)上一個更大的規(guī)?！愿偷某杀拘纬蛇M(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價格競爭。
產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期．市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時發(fā)動價格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅。同時成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價格戰(zhàn)共同得到消費(fèi)者的關(guān)注，可以在擴(kuò)大市場的基礎(chǔ)上實現(xiàn)多贏。因此企業(yè)要將價格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機(jī)遇來增強(qiáng)價格競爭的作用。
關(guān)鍵詞：累積異常收益率（CAR）；理性過度出價；營業(yè)收入增長率（ROA）
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-03
一、概述
2011年8月15日，谷歌公司宣布收購摩托羅拉移動公司。該收購于2012年5月22日完成。本次收購為125億美金交易，以每股普通股40美元價格成交。在案例發(fā)生前，谷歌公司身陷微軟公司、甲骨文公司等聯(lián)合發(fā)起的針對JAVA軟件的專利訴訟，以及微軟公司對谷歌安卓系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)收費(fèi)，限制了安卓產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從PC互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動終端市場的份額對谷歌未來廣告業(yè)務(wù)市場份額具有巨大的潛在影響。
所以，此次收購事件，對谷歌公司整合安卓系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，對抗對手蘋果公司IOS系統(tǒng)，以及未來的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。
二、相關(guān)的分析理論簡介
1.信號理論[1]（signaling）認(rèn)為，收購者宣布收購的信息，將會體現(xiàn)以下之一的結(jié)果：
（1）收購者公司的個體意圖、營運(yùn)風(fēng)險和自身營運(yùn)狀況（bidder-specific）。
（2）行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r信息（industry-wide）。
如果收購宣告體現(xiàn)出收購公司內(nèi)部自身缺乏成長性等因素，那么投資者將對該信息持消極態(tài)度。兩者結(jié)果都使收購者的競爭對手處于有利位置，因此市場對競爭對手的反應(yīng)是積極的。
2.市場壟斷假說
Eckbo于1983年為測試市場壟斷的效力，研究出了幾種在宣告日前后，對收購者和競爭對手行為預(yù)期的方法，以及導(dǎo)致的法規(guī)約束。Fees and Thomas于2004年完善了這一經(jīng)驗框架，加入了對顧客公司的檢驗。根據(jù)市場壟斷擴(kuò)張假說，橫向并購將增加行業(yè)的經(jīng)濟(jì)租金，導(dǎo)致提價，不利于顧客。因此，競爭對手將會得到正向的預(yù)期，而顧客公司將得到負(fù)向的預(yù)期。
3.過度出價理論[2]（Overbidding）
（1）理性過度出價（Rational Overbidding）
一項重大并購可通過協(xié)同效應(yīng)來增加競爭力。理性過度出價支持過度出價，考慮到以防目標(biāo)公司被競爭對手收購而帶來負(fù)面影響。因此，理性過度出價理論預(yù)期收購者和競爭對手均得到負(fù)向的市場反應(yīng)。考慮到過度出價是一項戰(zhàn)略措施，將會增加競爭力，因此收購方公司的顧客將會受益。收購方公司的顧客將得到正向的市場預(yù)期。
（2）非理性過度出價（Irrational Overbidding）
一項有損并購方公司利益的并購可能來源于問題。Jensen在1986年提出一種在問題的情況下，現(xiàn)金流充裕的公司選擇有損公司價值的收購行為。羅爾用贏家的詛咒解釋消極的收購消息對收購者的影響。當(dāng)管理層趨于驕傲自大時，他們忽視了當(dāng)打敗其他競爭對手獲得收購時，該收購是過度估價。
三、證明過程與數(shù)據(jù)檢驗
1.基于市場指標(biāo)（異常收益率）的事件分析
數(shù)據(jù)顯示，谷歌并購宣告后的前后幾日，谷歌公司的股票呈現(xiàn)出負(fù)的異常收益率，谷歌公司在搜索引擎行業(yè)的競爭對手微軟公司的股票異常收益率也為負(fù)。
（1）谷歌公司的異常收益率指標(biāo)變動示意圖
（2）谷歌公司主要客戶的異常收益率指標(biāo)變動示意圖
圖1 收購方異常收益率示意圖[3]
（1）微軟公司的異常收益率指標(biāo)變動示意圖
（2）甲骨文公司的異常收益率指標(biāo)變動示意圖
圖2 競爭對手異常收益率示意圖[4、5]
根據(jù)市場壟斷理論，當(dāng)收購者市場反映和競爭對手均為負(fù)時，原因來自投資者對行業(yè)的擔(dān)憂。谷歌公司并購摩托羅拉移動公司。有利于其進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)實力，但不利于行業(yè)本身的發(fā)展，可能存在未來提高價格、增大成本的寡頭壟斷局面，因此短期內(nèi)投資者對行業(yè)未來發(fā)展呈負(fù)面態(tài)度。在實際的市場短期檢驗結(jié)果下，對兩者均為負(fù)面態(tài)度。
因此，得出結(jié)論之一：市場檢驗結(jié)果下，谷歌這次收購將有利于擴(kuò)大壟斷勢力，不利于行業(yè)本身發(fā)展，可能在未來將遭遇提價，市場對這一行為持否定態(tài)度。
檢查谷歌公司主營業(yè)務(wù)的主要客戶的異常收益率（如圖1（2）所示），其結(jié)果顯示，均顯著為正，在事件發(fā)生的前后幾天內(nèi)有較大幅度的增長，證明市場檢驗下，該次收購對客戶是有利的，即該收購有利于谷歌公司本身的發(fā)展，有利于主營業(yè)務(wù)在線廣告的提升，因此對享受該服務(wù)的客戶是有利的。
因此，根據(jù)過度出價理論，得出結(jié)論之二：短期市場檢驗結(jié)果下，谷歌此次收購有利于其自身擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)在線廣告收入，有利于公司營運(yùn)的提升。并購是理性過度出價。
2.基于公司實際運(yùn)營指標(biāo)的分析
公司內(nèi)部營運(yùn)狀對結(jié)論有進(jìn)一步支持作用。在并購后至今的相對較長一段時間，谷歌公司的營業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，營業(yè)收入增速加快，市場份額擴(kuò)大，并購是理性而有利于公司發(fā)展的。
上述表1中數(shù)據(jù)可知，谷歌公司的營運(yùn)規(guī)模逐年擴(kuò)大，ROA從2009年開始一直到2012年逐年下降。谷歌公司2009年至2012年營業(yè)收入逐年加速增長，在并購?fù)瓿珊蟮?012年達(dá)到了32.4%的增速，從公司內(nèi)部營運(yùn)層面證明在并購?fù)瓿珊笙鄬^長一段時間內(nèi)公司經(jīng)營獲得了較快發(fā)展。同時，谷歌公司主營業(yè)務(wù)收入——在線廣告收入的全球市場份額逐年擴(kuò)大，且從收購發(fā)生的2011到2012年呈現(xiàn)加速增長趨勢，進(jìn)一步證明了此次并購是理性而有利于公司發(fā)展的。
上述表2中數(shù)據(jù)顯示，微軟公司總體營運(yùn)規(guī)模未得到較快擴(kuò)大，ROA從2010、2011年呈現(xiàn)增長趨勢，在2012年時下降，總體擴(kuò)大程度低于谷歌公司。同時，其營業(yè)收入增速遠(yuǎn)低于谷歌公司、在線廣告收入占比小，且在全球市場份額中較低，同時也進(jìn)一步驗證了谷歌公司作為行業(yè)巨頭的壟斷地位[5]。
故結(jié)論之三：市場檢驗下，此次收購是壟斷行為，不利于行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭對手的發(fā)展，但有利于收購者谷歌主營業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升、市場份額的擴(kuò)大。在存在過度出價的情況下，并購對谷歌而言是理性的。
3.實際的市場檢驗結(jié)果分析
相關(guān)資料表明，在過去的5年中，谷歌公司的另一家競爭對手甲骨文公司一直呈現(xiàn)較快的增長趨勢，從2009年開始呈現(xiàn)加速增長，其速度遠(yuǎn)快于谷歌公司和競爭對手微軟公司。微軟公司在2006-2007年有一定增長，在2010年后增長趨勢緩慢。
資料表明，在2012年及之后的較長一段時間，谷歌股價呈現(xiàn)較快增長趨勢，在2012年3、4季度后超過甲骨文公司和微軟公司。這與過去5年的趨勢形成鮮明對比。
上圖2（2）反映了甲骨文公司在收購案發(fā)生后的異常收益率，可知其遠(yuǎn)低于正常水平，尤其在并購宣告3天后為跌至遠(yuǎn)小于0的水平。
谷歌的異常收益率為負(fù)，競爭對手的異常收益率也為負(fù)，而顧客的異常收益率為正，因此根據(jù)Eckbo（1983）年對bidder和rivals的理論以及fee and thomas（2004）加入顧客反應(yīng)的補(bǔ)充研究，前兩者為負(fù)反映的是市場對行業(yè)壟斷本身的擔(dān)憂，即投資者對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭谷歌壟斷行為的擔(dān)憂，以及對搜索行業(yè)中微軟的bing搜索系統(tǒng)市場份額進(jìn)一步下降的預(yù)期，因此反映在股價上即超常的下跌。但當(dāng)市場對顧客公司的反映是積極時，即顧客公司的異常收益率為正，則證明了市場檢驗下，此次收購是理性而有利于谷歌進(jìn)一步壟斷市場，擴(kuò)大收益的。
以上數(shù)據(jù)和進(jìn)一步的分析表明：無論是短期市場檢驗結(jié)果，還是較長一段時間的市場檢驗結(jié)果顯示，谷歌公司收購摩托羅拉將有利于對抗微軟公司與甲骨文公司聯(lián)盟的專利之爭。在市場檢驗的條件下，符合市場預(yù)期及谷歌公司的長期利益。
由此可證明，結(jié)論之四：此次并購是理性、有利于谷歌公司長遠(yuǎn)發(fā)展的；并且有利于對抗競爭對手微軟和甲骨文公司的聯(lián)合專利訴訟。
4.關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品公司與用戶端的情況分析
（1）異常收益率的短期變動分析
由于蘋果公司在2011年了Micro air book的新型筆記本電腦，因此在前三季度市場一直持積極看好的態(tài)度，蘋果公司股票呈現(xiàn)長期上升。蘋果筆記本市場帶來的正的股票收益率效果對事件研究有一定干擾性，但考慮到行業(yè)本身產(chǎn)品換代周期短、競爭激烈的特性，類似事件長期存在，因此，這一現(xiàn)象被視為正常情況。在這一情況下，數(shù)據(jù)顯示蘋果公司在谷歌并購宣告日時的前后幾天內(nèi)呈現(xiàn)出負(fù)的異常收益率，以及遠(yuǎn)低于正常水平的正的異常收益率。由此可得出結(jié)論，短期內(nèi)市場檢驗結(jié)果顯示：谷歌并購事件，將有利于包括安卓在內(nèi)的“谷歌系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展和市場份額的擴(kuò)大，對競爭對手蘋果IOS系統(tǒng)的終端產(chǎn)品（如iphone/ipad等）的市場份額有負(fù)面影響。
圖3 蘋果公司在收購案發(fā)生后的異常收益率示意圖[5]
結(jié)論：蘋果異常收益率的顯著下降，證明了在市場檢驗結(jié)果下的“理性過度出價”理論特征，收購行為短期內(nèi)將有利于安卓產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，對抗主要競爭蘋果IOS的產(chǎn)品。
（2）市場份額和營業(yè)收入的分析與結(jié)論
各大系統(tǒng)移動終端產(chǎn)品全球銷售份額紙的比較情況，如下表3所示。
表3 各大系統(tǒng)移動終端產(chǎn)品全球銷售份額比較表[6]
表3中數(shù)據(jù)顯示，由谷歌主導(dǎo)開發(fā)的安卓系統(tǒng)的終端產(chǎn)品全球銷售收入從2010到2012三年中有顯著上升，且呈現(xiàn)加快趨勢。而蘋果公司的IOS系統(tǒng)的終端產(chǎn)品全球銷售的市場份額顯著低于安卓系統(tǒng)，其在最近3年的增長速度也小于安卓系統(tǒng)。另一主要競爭對手微軟公司的windows操作系統(tǒng)市場份額在2012年有顯著擴(kuò)大，拉近與蘋果IOS系統(tǒng)的差距，但其市場份額數(shù)值遠(yuǎn)小于前兩者[7]。
結(jié)論之五：此次收購，實現(xiàn)了有效的市場份額擴(kuò)大。有利于對抗移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭對手蘋果公司。有利于關(guān)聯(lián)的“谷歌系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展和市場份額的擴(kuò)大。
四、結(jié)束語
收購行為有利于谷歌公司對抗專利訴訟、擴(kuò)大壟斷的市場份額。谷歌、微軟、谷歌廣告客戶的CAR證明市場認(rèn)為收購可使谷歌通過壟斷為顧客提供更好的廣告服務(wù)。并使谷歌公司的營運(yùn)優(yōu)化，收入增長進(jìn)一步快于微軟。同時，收購有利于整個谷歌的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)在各個市場上對抗對手，搶占更大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場份額。本論文從實際的運(yùn)營數(shù)據(jù)定量分析，充分證明了以上結(jié)論。
參考文獻(xiàn)：
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區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群存在著密切的互動關(guān)系，二者相互作用，共同形成強(qiáng)大的磁場效應(yīng)，吸引更多的資金、技術(shù)、信息等生產(chǎn)要素的聚集，進(jìn)一步促進(jìn)強(qiáng)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)生。
產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新等方面的競爭力。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，區(qū)域優(yōu)勢效益提升顯著，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到了一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的提高，區(qū)域品牌效應(yīng)凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌就勢在必行了。因此，區(qū)域品牌建立在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)之上，與產(chǎn)業(yè)集群有著緊密聯(lián)系。
縱觀國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，但凡有一定影響力的集群品牌，首先表現(xiàn)在它產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，在同行業(yè)中占相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。鎮(zhèn)江地區(qū)處于長三角的發(fā)達(dá)地區(qū)，其中以揚(yáng)中電器為例。揚(yáng)中市的電器產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于三峽工程、秦山核電站等國家重點工程和******廣場、人民大會堂等重要設(shè)施的改造。通過對揚(yáng)中市電器代表產(chǎn)業(yè)，如大全集團(tuán)，南自通華電器公司，江蘇迪克集團(tuán)等，以及當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計局的實地調(diào)研，采用問卷調(diào)查，訪談等方式，收集材料，在此基礎(chǔ)上，對揚(yáng)中電器企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行評價，并針對其問題提出相關(guān)對策。
揚(yáng)中市工程電氣集群分析
(一)區(qū)域品牌市場能力
1.集群市場占有能力。揚(yáng)中市的工程電氣產(chǎn)業(yè)經(jīng)過25年的發(fā)展，產(chǎn)品從無到有，產(chǎn)業(yè)從小到大、檔次從低到高，呈現(xiàn)出健康的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)揚(yáng)中市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，揚(yáng)中擁有工程電氣企業(yè)500-600家，產(chǎn)品包括高中低壓開關(guān)柜、電力變壓器、配電箱、母線槽、電力電纜等系列近千個品種。這些產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于三峽工程、秦山核電站等國家重點工程和******廣場、人民大會堂等重要設(shè)施的改造。
2.集群持久發(fā)展能力。集群內(nèi)部現(xiàn)擁有中國名牌稱號的企業(yè)有2家，擁有馳名商標(biāo)稱號的企業(yè)有4家，江蘇省著名商標(biāo)23件，高新技術(shù)企業(yè)共32家。在調(diào)研過程中，通過對三家有一定代表性企業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談，我們了解到，目前揚(yáng)中工程電氣在全國范圍內(nèi)具有較高的知名度，在某些特定產(chǎn)品的投標(biāo)會上，例如，橋架，絕大部分投標(biāo)人來自揚(yáng)中。然而，正是由于集群內(nèi)部競爭激烈導(dǎo)致出現(xiàn)了部分企業(yè)運(yùn)用不當(dāng)手段，用過低價、不合格產(chǎn)品以次充好，一定程度影響到了集群的品牌聲譽(yù)。當(dāng)然，大部分企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證了集群整體的健康穩(wěn)定發(fā)展。
3.集群企業(yè)規(guī)模。揚(yáng)中市大大小小從事工程電氣的企業(yè)共有500-600家，其中具有領(lǐng)頭作用的億元企業(yè)約有40家，到目前為止，大部分為民營企業(yè)，暫無上市公司，預(yù)計在2015年將會有5家公司上市。
中國機(jī)械工業(yè)信息研究院2009年11月16日在京揭曉第十屆中國電氣工業(yè)100強(qiáng)榜單，揚(yáng)中市5家企業(yè)入圍百強(qiáng)。其中，大全集團(tuán)有限公司位列第4位，比上年提升一位，并連續(xù)被評為最具競爭力企業(yè)，中電電氣集團(tuán)公司列第24位，南自通華電氣集團(tuán)列43位，華鵬集團(tuán)公司列第52位，華廈電氣實業(yè)集團(tuán)列第88位。
(二)區(qū)域品牌管理能力
1.品牌定位能力。揚(yáng)中電氣作為揚(yáng)中的支柱產(chǎn)業(yè)，起步于上世紀(jì)80年代，經(jīng)過30年的發(fā)展，在國內(nèi)已經(jīng)確立了明顯的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢。有最開始的老三件，橋架、母線、開關(guān)柜，以及現(xiàn)在的智能電器、新能源、先進(jìn)裝備制造。揚(yáng)中市根據(jù)市場需求劃分自己的生產(chǎn)力，充分的應(yīng)對市場變化。
【論文摘要】：近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭仍然強(qiáng)勁。但是，中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢的發(fā)揮，人們會逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢
近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2009年、2010年和2011中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達(dá)到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場模型和預(yù)測，到2011年這一份額將達(dá)13.6%，與此同時，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭仍然強(qiáng)勁。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告非常大的一個收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
（3）市場份額不大。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運(yùn)會的影響，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。
（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑
1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個性化廣告的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設(shè)計
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖儞Q圖片，當(dāng)同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望
在中國，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達(dá)到一定的規(guī)模。同時還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想而知。
網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題；有些問題經(jīng)過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用明顯增長。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預(yù)算里劃出一個不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷。
【參考文獻(xiàn)】
［1］方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報》，2002.4.30.
【關(guān)鍵詞】手機(jī)用戶套餐外流量收入多元回歸實證分析
一、變量的選擇和數(shù)據(jù)
在手機(jī)用戶流量收入中，選擇套餐外流量收入作為因變量進(jìn)行分析基于兩點原因：①套餐外流量的使用獨立于套餐內(nèi)的多種產(chǎn)品捆綁的共性，能更準(zhǔn)確的反應(yīng)市場針對流量的自主需求；②套餐外流量的使用具規(guī)模性，且其單位貢獻(xiàn)值（MB/元）數(shù)倍于套餐內(nèi)流量，整體上對流量收入的貢獻(xiàn)率較高。
影響手機(jī)用戶套餐外流量收入的自變量很多，筆者選取了手機(jī)用戶套餐外使用流量、手機(jī)用戶套餐內(nèi)使用流量、手機(jī)用戶WIFI使用流量、用戶有線寬帶接入使用流量、EV-DO無線網(wǎng)絡(luò)容量、EV-DO無線網(wǎng)絡(luò)實占容量、EVDO室內(nèi)分布系統(tǒng)數(shù)量、PDSN同時激活PPP連接數(shù)、WAP網(wǎng)關(guān)并發(fā)處理能力和移動電話用戶市場份額等10個自變量[1]。
首先使用SPSS軟件，以pearson方式對影響手機(jī)用戶套餐外流量收入的自變量進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果中的異常情況如表1所示：
影響手機(jī)用戶套餐外流量收入的各自變量中，用戶有線寬帶接入使用流量、EV-DO無線網(wǎng)絡(luò)容量、EV-DO無線網(wǎng)絡(luò)實占容量和PDSN同時激活PPP連接數(shù)的P值絕對值全部小于0.5，和手機(jī)用戶套餐外流量收入不具備中度以上的線性相關(guān)關(guān)系，且其Sig值均大于0.05，也不具備較強(qiáng)的統(tǒng)計學(xué)意義，所以這4個自變量全部刪除，其余6個自變量均與因變量具有中度以上的線性相關(guān)關(guān)系，且存在較強(qiáng)的統(tǒng)計學(xué)意義，入選多元回歸建模序列。
1.1手機(jī)用戶套餐外使用流量
手機(jī)用戶套餐外使用流量和套餐外流量價格對套餐外流量收入起著最直觀的影響，經(jīng)核實該樣本通信公司的套餐外使用流量主要來源于套餐外流量包和流量卡，且這兩種產(chǎn)品的價格長期不變。在產(chǎn)品價格長期穩(wěn)定的前提下，套餐外使用流量就具有相對更突出的直接影響。
1.2手機(jī)用戶套餐內(nèi)使用流量
手機(jī)用戶套餐內(nèi)使用流量雖然對套餐外流量收入存在相對的抑制作用，但是在用戶互聯(lián)網(wǎng)依存度日益趨高的情況下，其對這種生活模式具有消費(fèi)引導(dǎo)作用，這就促進(jìn)了套餐外流量收入的增長。
1.3手機(jī)用戶WIFI使用流量
WIFI和3G的技術(shù)應(yīng)用共同構(gòu)筑、促進(jìn)和引導(dǎo)用戶互聯(lián)網(wǎng)生活的體驗和發(fā)展。從實踐性的角度結(jié)合3G應(yīng)用的資費(fèi)、信號穩(wěn)定性和速率與其對比，手機(jī)用戶WIFI使用流量對手機(jī)用戶套餐外使用流量存在替代關(guān)系。
1.4EVDO室內(nèi)分布系統(tǒng)數(shù)量
EVDO室內(nèi)分布系統(tǒng)是一種用來解決室內(nèi)深層覆蓋問題的手段。其機(jī)制是從基站引信號，通過分布系統(tǒng)和室內(nèi)全向或定向天線對室內(nèi)封閉區(qū)域進(jìn)行信號覆蓋，其數(shù)量透過客戶感知影響流量消費(fèi)需求[2]。
1.5WAP網(wǎng)關(guān)并發(fā)處理能力
WAP網(wǎng)關(guān)是手機(jī)上網(wǎng)中的核心樞紐設(shè)備，主要職責(zé)是提供與手機(jī)端對等的協(xié)議棧實現(xiàn)，對手機(jī)與內(nèi)容服務(wù)器之間的數(shù)據(jù)包進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)換，并保證數(shù)據(jù)包的安全傳輸，其并發(fā)處理能力高低透過數(shù)據(jù)包的傳輸速度、同時在線的用戶數(shù)量以及客戶感知等影響流量消費(fèi)需求[3]。
1.6移動電話用戶市場份額
移動電話用戶市場份額指標(biāo)既縱向展示了樣本通信公司移動業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，同時橫向整合了市場競爭對手的影響力，是綜合性的移動業(yè)務(wù)市場競爭力指標(biāo)。其強(qiáng)弱程度體現(xiàn)了樣本通信公司對整個移動業(yè)務(wù)市場產(chǎn)品供給模式的主導(dǎo)能力和對移動業(yè)務(wù)市場產(chǎn)品消費(fèi)模式的引導(dǎo)能力。其對目前新興崛起、未來定位主流的流量產(chǎn)品將產(chǎn)生持續(xù)而重要的影響。
二、建立多元回歸模型
2.1構(gòu)建數(shù)據(jù)表
構(gòu)建數(shù)據(jù)表如表2所示。
所有變量均在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，為標(biāo)準(zhǔn)值。
2.2初步建立多元回歸模型
輸入/移去的變量如表3所示。
基于觀察變量整體效果的前提，以向后法輸入SPSS，初步建立6個模型。
2.3直方圖、P-P圖
直方圖如圖1、P-P圖如圖2所示。
模型的直方圖形態(tài)基本符合正態(tài)分布，可以大體上認(rèn)為數(shù)據(jù)的殘差是符合正態(tài)分布的。
從模型的P-P圖可知，期望與觀察的累計概率散點基本繞線浮動，故認(rèn)為殘差滿足線性模型的前提要求。
2.4R檢驗
模型匯總?cè)绫?所示。
向后法共建立6個模型，在R檢驗中6個模型各自的線性相關(guān)性指標(biāo)R、擬合程度指標(biāo)R、調(diào)整R方均大于 0.70，可以接受6個模型均通過R檢驗。其中模型2-4的R和R方基本都大于0.90，調(diào)整R方大于0.80，是相對優(yōu)選的模型。
2.5F檢驗
Anova如表5所示。
6個模型的F檢驗Sig值均小于0.05。證明6個模型全部通過F檢驗，其各自所有的自變量作為一個整體與因變量之間的線性相關(guān)關(guān)系具有顯著性。
2.6T檢驗、多重共線性檢驗
系數(shù)如表6所示。
從表6可知，模型4中各自變量的T檢驗Sig值依次為0.101、0.039、0.001，除第1個自變量外，其余2個自變量的T檢驗Sig值均小于0.05。在6個模型中，模型4與因變量之間具有顯著性線性關(guān)系的自變量個數(shù)最多，基于2.2中以向后法考慮變量整體效果的出發(fā)點，選擇模型4為6個模型中T檢驗的最優(yōu)結(jié)果。
從表6可知，模型4-6的容差均大于0.1，且VIF（容忍度）均小于10，表明模型4-6均不具有多重共線性。
2.7最優(yōu)多元回歸模型的選擇
通過直方圖、PP圖、R檢驗、F檢驗、T檢驗和多重共線性檢驗，可知最優(yōu)模型為模型4，其常量和自變量系數(shù)依次為：0（常量，-9.951E-16近似為0）、0.341（手機(jī)用戶套餐外使用流量）、-0.495（手機(jī)用戶WIFI使用流量）、1.036（移動電話用戶市場份額）。故建立其多元回歸模型如下：
Y=0.341X1-0.495X2+1.036X3
Y代表因變量：手機(jī)用戶套餐外流量收入
X1代表自變量：手機(jī)用戶套餐外使用流量
X2代表自變量：手機(jī)用戶WIFI使用流量
X3代表自變量：移動電話用戶市場份額
如2.1所示，所有變量均在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，為標(biāo)準(zhǔn)值。
2.8多元回歸模型的解釋
多元回歸模型Y=0.341X1-0.495X2+1.036X3的解釋為：①當(dāng)其他因素不發(fā)生變化時，手機(jī)用戶套餐外使用流量每增加1單位的標(biāo)準(zhǔn)值，手機(jī)用戶套餐外流量收入增加0.341單位的標(biāo)準(zhǔn)值。因其T檢驗Sig值為0.101，大于0.05，所以其對模型的影響不顯著；②當(dāng)其他因素不發(fā)生變化時，手機(jī)用戶WIFI使用流量每增加1單位的標(biāo)準(zhǔn)值，手機(jī)用戶套餐外流量收入增加-0.495單位的標(biāo)準(zhǔn)值；③當(dāng)其他因素不發(fā)生變化時，移動電話用戶市場份額每增加1單位的標(biāo)準(zhǔn)值，手機(jī)用戶套餐外流量收入增加1.036單位的標(biāo)準(zhǔn)值。
三、對多元回歸模型的分析
3.1定位市場需求
①價格需求?；诙嘣貧w模型內(nèi)X1和X2的系數(shù)和顯著性對比{0.341
②數(shù)量需求。Ⅰ免費(fèi)WIFI流量的使用場所：如XX基快餐店、XX商場等公眾場所、及包時間段的寬帶使用場所（如安裝無線路由器的客戶住宅）在用戶消費(fèi)流量的場景中不具有全天候的時間連續(xù)性；Ⅱ套餐外流量的消費(fèi)場景具有全天候的時間連續(xù)性；歸納上訴，結(jié)合手機(jī)用戶套餐外使用流量對模型影響的不顯著性和相對最低的系數(shù)可以部分說明該樣本通信公司的手機(jī)用戶整體上的互聯(lián)網(wǎng)依存度較低，沒有持續(xù)消費(fèi)套餐外流量的需求。
③產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求。Ⅰ移動電話用戶市場份額作為一個綜合性指標(biāo)，是樣本通信公司所有移動電話用戶對其移動產(chǎn)品需求的集合，在移動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求上具有整體的代表性和同構(gòu)性。模型中：移動電話用戶市場份額對模型影響的系數(shù)最高，為1.036，其T檢驗Sig值為0.000，在所有自變量中具有對因變量的影響最顯著的特征?？赏普摦?dāng)一個綜合性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求指標(biāo)能強(qiáng)力帶動某種細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求指標(biāo)（如模型中的因變量：手機(jī)用戶套餐外流量收入）線性變動時，這說明2者之間存在共同的影響因子，前者從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上涵蓋后者。Ⅱ樣本通信公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致分為融合產(chǎn)品和單產(chǎn)品，下面以樣本通信公司2013年12個月的移動電話用戶市場份額和移動產(chǎn)品融合率進(jìn)行相關(guān)性分析，見表7：
表8中，P值=0.962，說明移動產(chǎn)品融合率和移動電話用戶市場份額有極強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系；Sig值=0.0010.05，具有非常顯著的統(tǒng)計學(xué)意義。以此推論樣本通信公司的移動電話用戶市場份額增長主要歸功于融合產(chǎn)品的持續(xù)推廣。
由Ⅰ和Ⅱ可以推論出引起手機(jī)用戶套餐外流量收入線性變動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求原因主要來源于融合產(chǎn)品的持續(xù)推廣。
綜上所訴，樣本通信公司手機(jī)用戶套餐外流量收入所對應(yīng)的市場需求是：客戶在消費(fèi)融合套餐的過程中附帶消費(fèi)手機(jī)流量，并在手機(jī)流量這個子產(chǎn)品延伸消費(fèi)過程中低支出、低數(shù)量地消費(fèi)手機(jī)套餐外流量。
3.2規(guī)劃市場供給
①中短期市場供給規(guī)劃。Ⅰ以融合產(chǎn)品帶動流量發(fā)展。繼續(xù)向市場主要推廣融合產(chǎn)品，并配合降低流量包、流量卡每MB單價，提高套餐外流量的性價比、擴(kuò)大流量包、流量卡的單包單卡面值，刺激客戶提高消費(fèi)套餐外流量的數(shù)量級，以期持續(xù)擴(kuò)大流量的消費(fèi)規(guī)模，為中長期深入挖掘流量經(jīng)營的價值積累規(guī)?；A(chǔ)；Ⅱ基于智能管道構(gòu)建量收剪刀差的解決方案。在本文中，技術(shù)指標(biāo)對因變量的影響甚微，沒有入選最優(yōu)模型，說明樣本通信公司在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源消耗遠(yuǎn)離飽和狀態(tài)。但是考慮到即將到來的4G時代可能會引起流量消費(fèi)的爆炸式增長，所以量收剪刀差是可預(yù)見的的隱患。解決方案需基于智能管道合理的使用和管理網(wǎng)絡(luò)資源，可以讓用戶在擁有最優(yōu)流量體驗的同時，運(yùn)營商也能以最合理的資源配置和資源利用率獲得最優(yōu)的回報。
②中長期市場供給規(guī)劃。Ⅰ“去通信化”，開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。樣本通信公司流量消費(fèi)的市場需求低迷且具有顯著的依附性。要實現(xiàn)流量收入在中長期的快速而持續(xù)的增長就需要“去通信化”，將市場供給的定位由通信服務(wù)轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)。這需要搭建或購買高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，推層出新互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品，把增量目標(biāo)客戶定位于互聯(lián)網(wǎng)生活依存度較高的客戶群，以平臺和應(yīng)用的不同組合來識別和區(qū)分目標(biāo)客戶群，細(xì)分市場需求，針對性地深挖流量價值，拉動用戶的流量消費(fèi)需求。參考中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告：手機(jī)游戲平臺、手機(jī)APP搜索下載平臺、手機(jī)在線視頻、手機(jī)網(wǎng)購等正在聚集引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺和產(chǎn)品發(fā)展的潮流[4][5]。Ⅱ“去通信化”，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和商業(yè)模式。從中長期觀察，經(jīng)營新領(lǐng)域需要改變獨自開發(fā)的業(yè)務(wù)模式和向前收費(fèi)的商業(yè)模式，匹配具有信息服務(wù)基因的新模式。業(yè)務(wù)模式可定位于提供低門檻、開放性的環(huán)境和開發(fā)平臺，聚集社會資源共同開發(fā)，實現(xiàn)合作共贏。商業(yè)模式的創(chuàng)新需要先構(gòu)筑技術(shù)基礎(chǔ)：即依據(jù)智能管道對網(wǎng)絡(luò)的能力性能、資源使用等情況的信息整合來合理分配資源，然后再創(chuàng)新“基于應(yīng)用環(huán)境、消耗資源和相應(yīng)價格三要素的新型商業(yè)模式”。[6]這類新型商業(yè)模式應(yīng)在多元化的內(nèi)涵、差異化的競爭方向上具備混合型收費(fèi)的特征，既面向前端客戶收費(fèi)，也面向后端客戶收費(fèi)，這方面可參考Facebook、Google和騰訊等。
參考文獻(xiàn)
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［關(guān)鍵詞］會計師事務(wù)所，專業(yè)化經(jīng)營，度量指標(biāo)，問題與修正
一、會計師事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營程度的幾項衡量指標(biāo)
會計師事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化(Audit Firm Industry Specialization)：是指會計師事務(wù)所把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在某種或少數(shù)幾種行業(yè)的審計業(yè)務(wù)中，在這些行業(yè)中培育特殊專長，并憑借其對行業(yè)知識掌握的優(yōu)勢，為行業(yè)提供專長服務(wù)以在該行業(yè)中占據(jù)較大的市場份額。
目前，國外對會計師事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化程度的度量有兩種方式(夏立軍,2004)［1］。第一種為Zeff 和Fossum(1967) 模式。其計算公式為:
MKTSHRik =（1）式中,MKTSHRik為事務(wù)所i 在行業(yè)k 中的市場份額,即事務(wù)所i 在行業(yè)k 中獲得的審計收費(fèi)占行業(yè)k 審計收費(fèi)總額的比重,審計收費(fèi)可以用客戶總資產(chǎn)、營業(yè)收入或凈利潤等指標(biāo)來衡量， 為事務(wù)所i 在行業(yè)k 的客戶Jik的營業(yè)收入(或總資產(chǎn)、凈利潤) 平方根之和; 表示行業(yè)k 中所有Ik 家事務(wù)所的客戶營業(yè)收入(或總資產(chǎn)、凈利潤)平方根之和。
第二種衡量事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化程度的指標(biāo)則由Yardley 等(1992) 提出，而由Kwon(1996)加以應(yīng)用的。其計算公式為：
SPECik =（2）式中,SPECik是事務(wù)所i 在特定行業(yè)k 的審計收費(fèi)(用客戶規(guī)模的平方根代替,客戶規(guī)模用客戶總資產(chǎn)、營業(yè)收入或凈利潤來衡量) 占事務(wù)所i 審計收費(fèi)總額的比例; 表示事務(wù)所i 在行業(yè)k 中的客戶Jik的營業(yè)收入(或總資產(chǎn)、凈利潤) 的平方根之和，表示會計公司i 在所有K 個行業(yè)中的客戶營業(yè)收入(或總資產(chǎn)、凈利潤) 的平方根之和。
式(1) 方法的立足點是特定行業(yè),然后考察特定行業(yè)中某家事務(wù)所的市場份額；而式(2) 方法則從特定事務(wù)所出發(fā),考察特定事務(wù)所的所有客戶中某個行業(yè)的市場份額,實際上衡量的是事務(wù)所的行業(yè)專業(yè)化程度。
我國審計理論界對會計師事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化程度的衡量也有兩種不同觀點。王英姿(2001)在其博士論文中使用的是Zeff和Fossum(1967)模式，即以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，用特定行業(yè)中事務(wù)所擁有的審計市場份額來衡量其行業(yè)專長。其判斷標(biāo)準(zhǔn)是，如果某一行業(yè)中，按客戶總資產(chǎn)或主營業(yè)務(wù)收入衡量的審計師市場份額超過4%，那么認(rèn)為此事務(wù)所在該行業(yè)審計中具有行業(yè)專長。另外，余玉苗（2004）教授則用上市公司審計市場集中度來判斷事務(wù)所能否形成行業(yè)專業(yè)化的格局,并主張用會計師事務(wù)所在一個行業(yè)擁有的審計客戶數(shù)量的比重為判斷標(biāo)準(zhǔn)(如20 %) 較為適當(dāng)[2]。
二、會計師事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營程度衡量指標(biāo)存在的問題分析
筆者認(rèn)為，國內(nèi)外理論界采用不同的方法來衡量會計師事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化程度，無論是用特定行業(yè)中某家事務(wù)所的市場份額還是用特定事務(wù)所的所有客戶中某個行業(yè)的市場份額其出發(fā)點并沒有問題，關(guān)?是計算專業(yè)化程度時采用單一的營業(yè)收入或總資產(chǎn)、凈利潤等參數(shù)值都存在一定的缺陷。
首先，與行業(yè)專業(yè)化程度更直接相關(guān)的是事務(wù)所擁有的行業(yè)客戶資源而不是從該行業(yè)審計中獲取的營業(yè)收入。行業(yè)審計專長會隨著注師對特定行業(yè)審計次數(shù)的增加而積累，而行業(yè)專門化程度則只有在行業(yè)內(nèi)客戶數(shù)量較多、來自于該行業(yè)的審計收費(fèi)對事務(wù)所具有舉足輕重的影響時才會形成。在這兩個因素中，行業(yè)客戶資源的集聚是衡量事務(wù)所專業(yè)化程度的關(guān)鍵要素。
其次，行業(yè)專業(yè)化程度不會單一受事務(wù)所在該行業(yè)獲取的審計營業(yè)收入影響?？梢哉f，行業(yè)專業(yè)化程度可能會影響審計收費(fèi)，但反過來事務(wù)所在特定行業(yè)的審計收費(fèi)多寡并不代表事務(wù)所在該行業(yè)中專業(yè)化程度。由于事務(wù)所在不同行業(yè)審計中會因客戶資產(chǎn)規(guī)模、審計耗費(fèi)成本費(fèi)用高低等因素導(dǎo)致收費(fèi)有別，這樣在按式(1)、(2)計算事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化程度時會使計算結(jié)果產(chǎn)生偏差。例如,某大型會計師事務(wù)所由于審計定價高，他們在特定行業(yè)的審計業(yè)務(wù)收費(fèi)中與中小型事務(wù)所相比仍然占有較大的市場份額,而事實上事務(wù)所在該行業(yè)的客戶卻很少，事務(wù)所在該行業(yè)中也不會針對審計技術(shù)支持系統(tǒng)、客戶關(guān)系營銷、注師行業(yè)審計經(jīng)驗等方面進(jìn)行重點投資，因而我們不能認(rèn)定該大型會計師事務(wù)所在該行業(yè)擁有審計專長或較高的專業(yè)化經(jīng)營程度。同時，某中小型事務(wù)所可能因為在特定行業(yè)的市場份額較小,因而在用式(1)與式(2)衡量時很難說明其具有行業(yè)專長,但是此特定行業(yè)可能是該事務(wù)所市場份額最多的行業(yè)，而且已經(jīng)擁有了某一行業(yè)審計專長的較好聲譽(yù),即事實上已形成了顯著的行業(yè)專業(yè)化,在此情況下難道我們不能認(rèn)定事務(wù)所在該行業(yè)中擁有較高的專業(yè)化經(jīng)營程度嗎？國外實證研究的成果也表明事務(wù)所行業(yè)審計專業(yè)化程度與審計收費(fèi)的關(guān)系似乎沒有定論。研究結(jié)果有支持正相關(guān)關(guān)系的證據(jù)，也有支持負(fù)相關(guān)關(guān)系或沒有關(guān)系方面的證據(jù)。
最后，以市場集中度指標(biāo)來判斷能否形成行業(yè)專業(yè)化格局也存在一定的問題。我們知道，日本產(chǎn)業(yè)組織專家植草益提出的行業(yè)集中度的計量公式CRn= / [3]主要是針對衡量產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的行業(yè)集中度而設(shè)計的，對會計師事務(wù)所而言，衡量排名前多少家規(guī)模會計師事務(wù)所在整體市場份額的占有率的高低無疑是可行的，該指標(biāo)衡量審計市場是否屬于競爭型還是寡占型市場類型很有說服力，但對于判斷會計師事務(wù)所能否在某一行業(yè)中擁有行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營特色并沒有足夠的證明力。余玉苗教授本人在統(tǒng)計1993 年美國“六大”在各行業(yè)中的市場份額時也是通過計算“六大”所審計上市公司的客戶數(shù)及所占比例計算出來的。盡管國外也有實證研究成果表明規(guī)模越大的事務(wù)所在某行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營程度會隨著事務(wù)所規(guī)模增長而增長,但大型事務(wù)所的高市場占有率也可能是多元化經(jīng)營的結(jié)果。
三、會計師事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營程度衡量指標(biāo)的修正
目前，設(shè)計事務(wù)所專業(yè)化經(jīng)營程度的衡量指標(biāo)是一項值得研究的課題。筆者認(rèn)為，解決此問題的關(guān)鍵要從多維度進(jìn)行考察，首先，應(yīng)考慮事務(wù)所的類型；其次，要確定指標(biāo)的直接影響因素并應(yīng)確定各影響因素在評價事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營程度中各自的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建計算模型；最后，為科學(xué)評價事務(wù)所專業(yè)化經(jīng)營程度應(yīng)設(shè)計出適當(dāng)?shù)暮饬繕?biāo)準(zhǔn)值。
考慮到評價數(shù)據(jù)難以全面獲取，我們可以將會計師事務(wù)所劃分不同類型后再行評價。通常我們按規(guī)模大小可將會計師事務(wù)所劃分具有從事金融保險、證券期貨業(yè)務(wù)審計資格的大型所與不具有金融保險、證券期貨業(yè)務(wù)審計資格的中小型所，在中小型事務(wù)所中，一般將注師人數(shù)在10人以下的作為小型事務(wù)所，10人以上又不具有上述資格的為中型事務(wù)所，因此，我們衡量事務(wù)所的專業(yè)化經(jīng)營程度按不同類型的會計師事務(wù)所進(jìn)行比較應(yīng)是可行的。
通過上述分析我們知道，只有同時具備兩個因素時才能正確衡量事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化程度：(1)事務(wù)所在某一行業(yè)內(nèi)客戶資源擁有量的多少；(2)事務(wù)所在該行業(yè)內(nèi)獲取的營業(yè)收入的比重。可以說，事務(wù)所在特定行業(yè)的審計專長以及專業(yè)化經(jīng)營程度會隨該行業(yè)客戶資源的擁有量而遞增，它是影響事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營程度的最關(guān)鍵指標(biāo)。一般可采用事務(wù)所擁有的特定行業(yè)客戶數(shù)占該行業(yè)客戶總數(shù)的比例計算，該項因素用來衡量事務(wù)所在特定行業(yè)的集聚程度，其權(quán)重可確定為60%；其次，事務(wù)所在特定行業(yè)中獲得的審計收費(fèi)占特定行業(yè)審計收費(fèi)總額的比重，該指標(biāo)用以衡量事務(wù)所在特定行業(yè)的市場占有率，其權(quán)重可確定為40%。
此外，還有一些因素對衡量事務(wù)所的專業(yè)化經(jīng)營程度有擾動作用，是一些次要因素。我們可以將其作為觀察值予以考慮。如：事務(wù)所跨越審計行業(yè)數(shù)占上市公司（大型所）行業(yè)總數(shù)的比例，一般而言，如果該事務(wù)所規(guī)模越小而審計跨越的行業(yè)越多，則該事務(wù)所專業(yè)化經(jīng)營程度應(yīng)越低?？紤]該指標(biāo)時應(yīng)注意觀察該事務(wù)所的規(guī)模是否足以具有專業(yè)知識的溢余,即事務(wù)所規(guī)模越大，專用性人力資本越多，審計行業(yè)數(shù)即使較多,則該指標(biāo)對專業(yè)化經(jīng)營程度的擾動不會很大；其次，事務(wù)所對特定行業(yè)客戶提供審計鑒證服務(wù)年數(shù)總和占事務(wù)所對外提供審計鑒證服務(wù)的年數(shù)總和的比例，該指標(biāo)對事務(wù)所擁有行業(yè)審計專長經(jīng)驗的高低有影響；最后，還可以考慮用某事務(wù)所在特定行業(yè)中針對注師行業(yè)專長知識培訓(xùn)、該行業(yè)客戶關(guān)系營銷以及行業(yè)審計技術(shù)支持系統(tǒng)的專項投資占事務(wù)所全部投資的比重等,該項指標(biāo)對事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化形成具有擾動作用。
一般來說, 事務(wù)所的專業(yè)化程度可分為高度、中度、低度3 種。借鑒植草益對市場結(jié)構(gòu)的分類，我們將事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化程度劃分為三個級別，其對應(yīng)關(guān)系如表所示
審計市場結(jié)構(gòu)
專業(yè)化程度的評價值(%)
事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化程度
粗分 細(xì)分
寡占型 極高寡占型 >70
高度
高、中寡占型 40<評價值< 70
競爭型 低集中競爭 20< 評價值<40 中度
分散競爭 評價值 <20 低度
無論對于哪一種類型的事務(wù)所而言,如果事務(wù)所加權(quán)平均指標(biāo)得分在40%以上為單一審計品種的高度專業(yè)化, 比重在20%～40%之間可以劃分為主導(dǎo)審計產(chǎn)品的中度專業(yè)化, 比重在20%以下可劃分為相關(guān)審計服務(wù)產(chǎn)品的低度專業(yè)化（國內(nèi)對其比例為多少就具有專業(yè)化水平無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)）。
行業(yè)專業(yè)化程度的計算公式可構(gòu)建為：
KW=(3)式(3) KW 表示事務(wù)所行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營程度的評價值。 為專業(yè)化經(jīng)營程度的兩個主要影響因素， 為權(quán)重。
= /(4)式(4)中 表示事務(wù)所i在行業(yè)k 的客戶Jik數(shù)；而 則表示行業(yè)k 中所有Ik 家事務(wù)所的客戶總數(shù)；
=(5）式(5)符號表示與式(1)相同。
例：某具有證券期貨審計資格的大型會計師事務(wù)所擁有特定行業(yè)客戶資源數(shù)為8家，而該行業(yè)上市公司總數(shù)為96家，事務(wù)所為該行業(yè)提供審計服務(wù)所獲取的審計營業(yè)收入為1400萬元該行業(yè)當(dāng)年共對外支付審計公費(fèi)為7000萬元，試測試其行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營程度。與此同時為該行業(yè)提供審計服務(wù)的另一家事務(wù)所為具有證券業(yè)務(wù)資格中的小規(guī)模型事務(wù)所，在該行業(yè)擁有的客戶資源為24家，事務(wù)所全部客戶審計資源為60家，事務(wù)所全年營業(yè)收入為4500萬元，為該行業(yè)提供審計服務(wù)所獲取的審計營業(yè)收入為1200萬元
K甲= ＝24/96 60%+1500/7000 40%=13%
K乙= ＝24/96 60%+1200/7000 40%=21.86%
甲事務(wù)所的專業(yè)化經(jīng)營程度為13%，為低度專業(yè)化水平。因此，說明該事務(wù)所在該行業(yè)并未形成集聚效應(yīng)。乙事務(wù)所的專業(yè)化經(jīng)營程度為21.86%，乙事務(wù)所在該行業(yè)審計中有一定的集聚效應(yīng)，屬中度專業(yè)化水平，具有比較優(yōu)勢。通過其他觀察值可知，乙事務(wù)所有相當(dāng)一部分收入和客戶集中在該行業(yè)，理所當(dāng)然屬于具有比較優(yōu)勢的專業(yè)化經(jīng)營程度。相反，如果按式（1）計算，情況可能恰恰相反。
四、簡要結(jié)論：
目前，國內(nèi)外衡量專業(yè)化經(jīng)營程度的指標(biāo)主要采用Zeff 和Fossum(1967) 模式和Yardley 等(1992)，然而我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)用該指標(biāo)存在一定的缺陷，在此基礎(chǔ)上，我們提出了一種衡量事務(wù)所專業(yè)化經(jīng)營程度的全新指標(biāo)，他應(yīng)能較為客觀地評價事務(wù)所的專業(yè)化水平，我們進(jìn)行的是一種有益的嘗試。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:關(guān)聯(lián)企業(yè);反壟斷;有效競爭
中圖分類號:DF414 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)07-0138-03
對企業(yè)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系所產(chǎn)生的利益沖突,聽之任之,無所作為,是法律對恣意的不公平的經(jīng)濟(jì)秩序的放縱和無能;但通過禁止公司間相互取得股份而阻遏關(guān)聯(lián)企業(yè)的形成,又是歷史倒退的做法,是一種幼稚和愚蠢｡因勢利導(dǎo),在承認(rèn)關(guān)聯(lián)企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的合法存在的前提下,通過各種法律手段,實現(xiàn)反壟斷法既定的原則和精神,切實地保護(hù)公平有序的競爭秩序,最大限度地抑制關(guān)聯(lián)關(guān)系消極影響和后果,無疑是反壟斷法明智和責(zé)無旁貸的任務(wù)［1］｡
一､關(guān)聯(lián)企業(yè)引發(fā)的反壟斷法上的問題
關(guān)聯(lián)企業(yè)的存在,雖然在一定程度上優(yōu)化了競爭主體或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而起著有利于有效競爭的作用,但另一方面,它又存在著導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)集中和壟斷的因素,從而實質(zhì)性地減少或限制了有效競爭｡概括起來,關(guān)聯(lián)企業(yè)對競爭帶來的限制競爭性效果主要包括如下幾個方面：
(一)排除或減少了關(guān)聯(lián)企業(yè)之間實際競爭
當(dāng)關(guān)聯(lián)企業(yè)之間因存在參股控股關(guān)系或存在著支配性合同等聯(lián)系紐帶時,它們之間就存在著某種利益的共同性,關(guān)聯(lián)企業(yè)之間一般會形成長期的協(xié)調(diào)合作關(guān)系以及實現(xiàn)信息共享,并且還有產(chǎn)生關(guān)聯(lián)企業(yè)間進(jìn)行共謀行為的機(jī)會和可能,從而在實際上減少了關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的競爭｡
從關(guān)聯(lián)企業(yè)的形成過程看,企業(yè)通過收購競爭對手的股份實現(xiàn)了對競爭對手的控制,使得市場上的競爭者的數(shù)量減少,而導(dǎo)致市場上的競爭程度下降的趨勢｡當(dāng)這種趨勢達(dá)到一個臨界點,即關(guān)聯(lián)企業(yè)系統(tǒng)的規(guī)模達(dá)到掌控市場的程度時,市場上的競爭就被它完全消滅了,它也就對市場實現(xiàn)了壟斷;即使它并未完全壟斷市場,也能依據(jù)其在市場上的有利地位采取限制､減少競爭的手段｡這是對關(guān)聯(lián)企業(yè)形成過程中產(chǎn)生的壟斷問題的粗略的勾畫｡
(二)導(dǎo)致社會經(jīng)濟(jì)力量過度集中和產(chǎn)生市場支配地位
市場支配地位是指企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合組織的一種狀態(tài),具有該狀態(tài)的企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合組織在相關(guān)的產(chǎn)品市場､地域市場和時間市場上,擁有決定產(chǎn)品產(chǎn)量､價格和銷售等各方面的控制能力［2］｡關(guān)聯(lián)企業(yè)中的大型企業(yè)集團(tuán)等具有市場支配地位或經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢地位的企業(yè),其存在的本身就不可避免地對經(jīng)濟(jì)自由和經(jīng)濟(jì)民主起著現(xiàn)實的或潛在的損害作用,其成員企業(yè)可能涉及包括金融業(yè)在內(nèi)的幾乎所有的產(chǎn)業(yè),而且在每一產(chǎn)業(yè)中,集產(chǎn)品的開發(fā)､生產(chǎn)､銷售和服務(wù)于一體,整個企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)力量十分的龐大,并且還有不斷地將集團(tuán)外的其他經(jīng)濟(jì)實體納入集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)的趨勢,因此,這種企業(yè)集團(tuán)在相當(dāng)程度上就成了帶壟斷因素的經(jīng)濟(jì)組織,從而對整個地區(qū)或國家的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大的影響｡如果集團(tuán)在市場上所占的份額過大,以至形成限制競爭的市場地位,它們對國家的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展就會產(chǎn)生不利的影響,也就是有悖于有效競爭｡
有效競爭理論是20世紀(jì)30年代由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者克拉克(J.M.CLARK)提出的｡他認(rèn)為,如果一種競爭在經(jīng)濟(jì)上是有益的,而且根據(jù)市場的現(xiàn)實條件又是可以實現(xiàn)的,那么這種競爭就是有效的競爭｡根據(jù)此理論,關(guān)聯(lián)企業(yè)的形成目的,最終是為追求規(guī)模效益和最大利潤,而在競爭中,凡是有利于強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的手段都有可能導(dǎo)致一定程度的壟斷｡同時,在市場經(jīng)濟(jì)的條件下,企業(yè)為了擺脫競爭的壓力,本身就有追求壟斷的愿望和限制競爭的自發(fā)傾向｡如果關(guān)聯(lián)企業(yè)的形成,產(chǎn)生或加強(qiáng)了市場支配地位,就會破壞“優(yōu)化的市場結(jié)構(gòu)”,就有了損害有效競爭的可能性｡再者,如果關(guān)聯(lián)企業(yè)有了市場支配地位,則會為了謀求更大的發(fā)展,濫用市場支配地位來限制競爭,這樣,損害有效競爭的狀況就出現(xiàn)了［3］｡
(三)封閉特定市場
關(guān)聯(lián)企業(yè)的成員公司既為了確保穩(wěn)定的供貨關(guān)系,如保證原材料､半成品､零部件等配套生產(chǎn)物資的供給,又為了保證產(chǎn)品有較為穩(wěn)定的銷路,于是往往利用相互持股,與供貨或購貨伙伴形成穩(wěn)定的持股與被持股關(guān)系,在整個企業(yè)集團(tuán)中也形成多層次的互補(bǔ)性組織結(jié)構(gòu),從而控制某一產(chǎn)品的開發(fā)､生產(chǎn)､銷售和服務(wù)過程｡而集團(tuán)外的其他公司要想?yún)⑴c該行業(yè)的競爭,不但要面對巨大的進(jìn)入壁壘,如巨額資金需求､先進(jìn)的技術(shù)､封閉的購銷渠道等,而且還有可能面對集團(tuán)內(nèi)相關(guān)行業(yè)中垂直關(guān)聯(lián)的公司之間的縱向控制,如固定轉(zhuǎn)售價格､搭售､獨家經(jīng)營等限制交易方營業(yè)自由的行為,因為相對于關(guān)聯(lián)企業(yè)而言,外部參與競爭性公司在經(jīng)濟(jì)實力､技術(shù)水平和營銷網(wǎng)絡(luò)等各個方面皆處于不利地位｡這樣,特定市場的開放度和競爭度也就必然變得越來越小,從而有效競爭被損害的危險也就越來越大［4］｡一旦關(guān)聯(lián)企業(yè)可能引起的上述壟斷性效果成為現(xiàn)實,導(dǎo)致了對有效競爭的破壞,就應(yīng)受到反壟斷法的制裁｡在西方國家,反壟斷法已趨于成熟,一些西方國家已經(jīng)建立起了比較完善的反壟斷法制度｡德國于1957年頒布了以“反對限制競爭行為”為中心內(nèi)容的《卡特爾法》［5］｡1947年日本頒布了《關(guān)于禁止私人壟斷和確保公平交易法》｡在我國,迄今為止,尚不存在一般的､系統(tǒng)的､專門的反壟斷法,雖然我國于1993年頒行了《反不正當(dāng)競爭法》,但它卻代替不了反壟斷法的地位｡因此,為深化經(jīng)濟(jì)體制改革和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制,我國亟待制定和頒布反壟斷法,以解決關(guān)聯(lián)企業(yè)所引起的壟斷和限制競爭問題｡
二､壟斷主體的認(rèn)定――將關(guān)聯(lián)企業(yè)視為一個整體
我們知道,反壟斷法的規(guī)制對象包括壟斷､兼并､共謀和其他限制競爭行為,這適用于彼此獨立的單體企業(yè)時,問題相對比較簡單,但涉及關(guān)聯(lián)企業(yè)時,情況卻較為特殊和復(fù)雜｡
衡量壟斷,常與企業(yè)的市場份額或市場占有率聯(lián)系起來｡但是,在計算市場份額時,是將關(guān)聯(lián)企業(yè)作為一個整體,還是作為多個獨立的企業(yè)呢?如果作為一個整體,那么關(guān)聯(lián)企業(yè)所占的市場份額就大些,構(gòu)成壟斷的可能性也大些;如果按集團(tuán)的成員企業(yè)分別獨立計算,則每個成員企業(yè)所占的市場份額就小些,構(gòu)成壟斷的可能性也就小些［6］｡
眾所周知,關(guān)聯(lián)企業(yè)不是法人,不具有民事主體資格｡它不是單一企業(yè),而是企業(yè)群體｡在對外交易中,關(guān)聯(lián)企業(yè)不能以自己的名義開展活動｡①根據(jù)這一原理,在確定市場份額時,是不能將關(guān)聯(lián)企業(yè)作為一個整體計算的,而只能以關(guān)聯(lián)企業(yè)的成員企業(yè)分別獨立計算｡在處理壟斷案件時,必須突破一般的法理,把關(guān)聯(lián)企業(yè)作為一個整體來計算市場份額｡這在反壟斷法上是可以理解的,因為不如此便不足以反映市場上真正的競爭狀況,大量的壟斷行為就會逃脫反壟斷法的制裁,反壟斷法便不足以達(dá)到其目的｡我們由此可以得出結(jié)論,在這一領(lǐng)域,集團(tuán)法的觀點占據(jù)了支配地位｡
英､德兩國的反壟斷法都明確規(guī)定,在處理壟斷案件時,如果存在企業(yè)集團(tuán),則以集團(tuán)為單位｡這在1977年的“面粉和面包”案［7］中得到集中的反應(yīng)｡該案中,壟斷與合并委員會報告說市場被三個大企業(yè)占有:英國聯(lián)合食品有限公司,Spiutrs有限公司以及RHM有限公司｡三家公司中沒有一家獨自占有33%以上的市場,似乎沒有達(dá)到法律要求的市場份額｡但壟斷合并委員會發(fā)現(xiàn),在面粉的供應(yīng)方面,三家企業(yè)中的任何一家都要求子公司從企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部購買所需要的面粉,這表明50%以上的面粉市場不會受到其他供應(yīng)者的競爭,這三家主要的企業(yè)集團(tuán)就是采取這種方法來阻礙､限制競爭的｡據(jù)此,壟斷與合并委員會仍然對其進(jìn)行了處理｡這里,我們看到,由于企業(yè)集團(tuán)的存在,判斷市場份額時,還要考慮到企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的因素,這與單個企業(yè)的情形是完全不同的［8］｡
綜上所述,關(guān)聯(lián)企業(yè)不是法人和單一企業(yè),而是法人的集合和企業(yè)群體,但在認(rèn)定企業(yè)集團(tuán)是否應(yīng)受反壟斷法管轄時,應(yīng)把關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)作為一個單一實體來對待｡
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