時(shí)間：2023-03-10 14:46:39
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告宣傳論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 絕對(duì)伏特加 圖像符號(hào) 指示符號(hào) 象征符號(hào)
中圖分類號(hào)：J04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077
Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.
Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol
符號(hào)存在于社會(huì)的方方面面，人們通過(guò)符號(hào)了解世界與自身，借助符號(hào)功能，完成知識(shí)傳遞、達(dá)成相互交往。符號(hào)學(xué)的相關(guān)知識(shí)與理論，為眾學(xué)科的發(fā)展提供方法意義的認(rèn)識(shí)工具。皮爾斯作為美國(guó)哲學(xué)家、邏輯學(xué)家、實(shí)用主義的創(chuàng)始人，其突出貢獻(xiàn)為提出符號(hào)理論的“三元組合”、探討符號(hào)理論的分類方法，得出圖像性符號(hào)、指示性符號(hào)和象征性符號(hào)，對(duì)符號(hào)學(xué)研究產(chǎn)生重大影響。縱觀絕對(duì)伏特加不同時(shí)期的廣告，顯著特征便是廣告所帶來(lái)的視覺(jué)震撼。酒瓶是其設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的永恒靈感源泉，且永遠(yuǎn)以不可替代的角色精彩的出現(xiàn)在各個(gè)舞臺(tái)。創(chuàng)意者用它來(lái)詮釋對(duì)事物的看法，且被賦予特定的外延與內(nèi)涵意義。本文則是以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)伏特加廣告圖形符號(hào)進(jìn)行重點(diǎn)解析。
1 圖像符號(hào)――產(chǎn)品推介
根據(jù)皮爾斯對(duì)符號(hào)學(xué)的劃分，圖像符號(hào)是借助寫實(shí)或模仿來(lái)表征對(duì)象，表征物與對(duì)象之間必須有某些相同特征。從接受者的角度來(lái)探討，圖像符號(hào)直接映射人的視覺(jué)感官，因而圖形應(yīng)與表達(dá)對(duì)象之間具有某些相似性，讓人觀看后即刻便明白，一目了然。
絕對(duì)伏特加早期的廣告，則是以易讀性、識(shí)別性強(qiáng)的圖像性符號(hào)為主?！白畛醯膹V告創(chuàng)意來(lái)自創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes無(wú)意間的一幅畫作――絕對(duì)伏特加酒瓶頭頂光環(huán)，象征天使形象，畫面下方隨手寫下簡(jiǎn)潔的‘絕對(duì)?完美’兩個(gè)詞，酒瓶后再加以光暈，以此直觀的形象來(lái)進(jìn)行其廣告宣傳?！雹僦链耍鋸V告系列的宣傳風(fēng)格便被確定下來(lái)――主體形象元素以絕對(duì)伏特加酒瓶為中心，且不斷推陳出新，最終演變成它的標(biāo)識(shí)性符號(hào)，如圖1伏特加廣告《絕對(duì)吸引》所示，主體圖形為真實(shí)的絕對(duì)伏特加酒瓶，廣告描繪酒杯以緩慢的速度靠近酒瓶的場(chǎng)景，以此來(lái)表述伏特加之絕對(duì)吸引的魅力。又如圖2《絕對(duì)不可能》中，主體圖形亦采用絕對(duì)伏特加真實(shí)酒瓶與蜘蛛網(wǎng)結(jié)合，闡述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛網(wǎng)塵封的地步。通過(guò)以上作品的分析不難看出，絕對(duì)伏特加在早期的廣告創(chuàng)意上多采用圖像性符號(hào)進(jìn)行廣告訴求，如以“酒瓶”元素作為其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)，通過(guò)借用圖像性符號(hào)直觀、易讀性強(qiáng)的屬性特征進(jìn)行廣告宣傳與推介，使受眾以最快捷、最直觀的形象認(rèn)知。
2 指示符號(hào)――品牌形象的塑造
指示符號(hào)是通過(guò)表征物與對(duì)象之間存在的因果關(guān)系或鄰近性來(lái)代表事物，在廣告作品閱讀時(shí)，消費(fèi)者先識(shí)別主體圖形，繼而借助聯(lián)想或意向推導(dǎo)其表現(xiàn)對(duì)象與廣告的關(guān)系?！霸谶@個(gè)物質(zhì)極度豐盛、消費(fèi)者需求多樣化的時(shí)代，任何產(chǎn)品都不可能為市場(chǎng)上所有的顧客提供所有服務(wù)，想要獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利只能根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！雹劢^對(duì)伏特加前期廣告大多以實(shí)物直觀表現(xiàn)為主，隨著消費(fèi)者多樣化需求的增長(zhǎng)，以圖像性符號(hào)為主的廣告宣傳已不能滿足其不斷變化的審美要求，廣告開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移方向。如圖3《絕對(duì)自由》所示，消費(fèi)者熟悉的絕對(duì)伏特加酒瓶消失了，替代它的是中間被人用力拉開(kāi)的鐵欄，鐵欄在這里變形為絕對(duì)伏特加酒瓶，以此作為酒瓶替代性符號(hào)的欄桿對(duì)我們并不陌生，它通常是禁錮、束縛、暗無(wú)天日的代名詞，鐵欄外面的世界充滿無(wú)限精彩和誘惑，借用替代符號(hào)與伏特加之間的相似性，表述極具誘惑的優(yōu)秀本質(zhì)。又如圖4《絕對(duì)偶像》廣告中，主題畫面表現(xiàn)一群正在追趕汽車的狂熱“粉絲”，“追星”是娛樂(lè)全球化的產(chǎn)物，藝人通常是時(shí)尚與潮流的代言人，深受人們的喜愛(ài)。海報(bào)中蜂擁的人群與汽車剛好構(gòu)成酒瓶形狀，以此來(lái)暗喻其是時(shí)尚的代表，是“絕對(duì)”崇拜的對(duì)象，深受人們的喜愛(ài)與追捧。
以上作品的分析可以看出，這一時(shí)期絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意是借用具有一定指示性意義的事物與絕對(duì)伏特加酒瓶進(jìn)行置換，替代物與酒瓶形狀相仿是此階段廣告宣傳的特點(diǎn)，替代物的選擇并不是隨意的，它們應(yīng)該是能體現(xiàn)其某種優(yōu)秀品牌形象，如杰出、尊貴等。
3 象征符號(hào)―企業(yè)文化的表達(dá)
皮爾斯符號(hào)理論中的象征符號(hào)是指符號(hào)本身與對(duì)象之間沒(méi)有相似或直接聯(lián)系，可以隨意地表征對(duì)象，但兩者之間需要建立在社會(huì)約定的觀念下。具體到絕對(duì)伏特加廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者將酒瓶引申為通用表現(xiàn)符號(hào)，并融合多種藝術(shù)形式，用創(chuàng)造性的表達(dá)展現(xiàn)產(chǎn)品。在伏特加“絕對(duì)城市”系列廣告創(chuàng)作中，先提煉城市的代表性符號(hào)，再將產(chǎn)品酒瓶形象與城市符號(hào)置換與組合，創(chuàng)造出既能突出這些國(guó)家建筑、特產(chǎn)、文化等地方特色，又有助于加深受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同和企業(yè)文化表達(dá)的視覺(jué)符號(hào)。如圖5絕對(duì)伏特加“絕對(duì)城市”系列《絕對(duì)北京》所示，采用京劇臉譜的典型藝術(shù)形式，廣告主畫面是代表忠勇之士的紅色臉譜，廣告創(chuàng)作采用勾臉的藝術(shù)創(chuàng)作形式，使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的酒瓶的形狀呈現(xiàn)，酒瓶被賦予紅色，代表此種酒是人們的忠義之友。又如圖6所示《絕對(duì)阿姆斯特丹》，廣告畫面采用歐洲經(jīng)典標(biāo)志性建筑――阿姆斯特丹王宮的形象。王宮在人們心目中是尊貴、權(quán)利、地位的象征，伏特加廣告將王宮建筑與酒瓶進(jìn)行融合，借阿姆斯特丹王宮在受眾心目中的普遍觀念，暗喻伏特加品質(zhì)的優(yōu)良、卓越和貴族氣息。
每一個(gè)城市都有屬于自己的獨(dú)特名片，這些名片均以標(biāo)志性事物表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)城市的文化特色與精神風(fēng)貌。絕對(duì)伏特加城市主題系列海報(bào)，以巧妙的視角、獨(dú)特的藝術(shù)形式將企業(yè)文化與城市歷史、標(biāo)志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，創(chuàng)作出一件件具有深刻內(nèi)涵的“藝術(shù)品”，使消費(fèi)者在欣賞廣告的同時(shí)產(chǎn)生親密感，從而更好的詮釋伏特加與人們生活息息相關(guān)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化理念的認(rèn)同感。
4 結(jié)語(yǔ)
以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論分析絕對(duì)伏特加不同時(shí)期廣告，更好地理解圖像符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)在廣告中的價(jià)值與意義?？傮w看來(lái)，絕對(duì)伏特加眾多平面廣告，圖像符號(hào)在廣告中發(fā)揮產(chǎn)品推廣作用；指示符號(hào)是建立在消費(fèi)者對(duì)事物認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌宣傳、品牌形象建立；象征符號(hào)則是企業(yè)文化與理念的全新表達(dá)。
注釋
① 朱晶晶.符號(hào)學(xué)視角下絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意解析[D].優(yōu)秀碩士論文.中南民族大學(xué)：14.
[論文摘要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融入世界體系,如何順利進(jìn)入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國(guó)際市場(chǎng),日漸成為我國(guó)企業(yè)面臨的全新課題。本文試圖從國(guó)際廣告的文化調(diào)適人手,探索如何提高中國(guó)產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)的傳播效果,并將其迅速打八國(guó)際市場(chǎng),從而做大做強(qiáng)我國(guó)企業(yè)。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融八世界體系我國(guó)企業(yè)不論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上,都日益面臨著國(guó)際跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。走出國(guó)門贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為我國(guó)越來(lái)越多企業(yè)的必然選擇。國(guó)內(nèi)企業(yè)的商品要順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),必須要利用國(guó)際廣告作為開(kāi)路先鋒,才能迅速提高商品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。然而在國(guó)際背景下,由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國(guó)家和地區(qū)的文化具有很大差別,這將直接影響到國(guó)際廣告的傳播效果。因此,一個(gè)成功的國(guó)際廣告必須考慮到自身廣告所蘊(yùn)涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對(duì)象、廣告地區(qū)的獨(dú)特文化的調(diào)適,以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動(dòng)的質(zhì)量和宣傳效果。
這種文化調(diào)適主要包括兩個(gè)大的方面
一.就廣告自身的內(nèi)容而言,國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對(duì)國(guó)際廣告的語(yǔ)義、語(yǔ)音形象等具有不同地要求和禁忌
首先是語(yǔ)義上國(guó)際廣告的文字撰寫者不僅應(yīng)注意不同語(yǔ)言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號(hào),而cuE一詞在法語(yǔ)國(guó)家的習(xí)語(yǔ)中卻是”屁股”的意思,這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語(yǔ)音上國(guó)際廣告詞的語(yǔ)音要符合廣告對(duì)象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國(guó)公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語(yǔ)發(fā)音”MountainDew”在當(dāng)?shù)馗?jìng)無(wú)人能夠念出以至這種飲料最終無(wú)人問(wèn)津。再次是廣告形象圖案設(shè)計(jì)上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國(guó)做過(guò)一創(chuàng)意廣告,廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂(lè)節(jié)全身扭動(dòng)起來(lái).后來(lái)居然睜開(kāi)了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國(guó)佛教徒的強(qiáng)烈抗議,最后只好停播,并賠禮道歉。當(dāng)然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號(hào)還具有更深層的意義。
根據(jù)符號(hào)學(xué)的理論觀點(diǎn)廣告同樣可以劃分為兩個(gè)部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象.是廣告符號(hào)的物質(zhì)形式:所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生,法國(guó)香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面.國(guó)際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對(duì)商品的實(shí)際功能的介紹上,更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當(dāng)?shù)亓餍械男叛?、追求、價(jià)值觀相吻合時(shí),往往就可以對(duì)廣告宣傳起到很好的推動(dòng)效果。如法國(guó)雞尾酒人頭馬的廣告口號(hào)”人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”.滿足了國(guó)人追求吉利的思想:1998年百事可光的廣告中.郭富城身著藍(lán)色禮服.唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無(wú)邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國(guó)人追求青春活力的時(shí)尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績(jī)。
二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言,國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬?guó)際廣告的制作和傳播的策略性
[關(guān)鍵詞] 電影片名;翻譯;廣告;忠實(shí)
ソ年來(lái),不少學(xué)者已對(duì)電影片名翻譯問(wèn)題進(jìn)行了探討,也發(fā)表了大量的相關(guān)論文。但這些論文大多是對(duì)電影片名的翻譯方法進(jìn)行了總結(jié),卻很少涉及電影片名翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則問(wèn)題。只有為數(shù)不多的學(xué)者注意到了這個(gè)問(wèn)題,也提出了自己獨(dú)到的見(jiàn)解,但他們大多在不同程度上拋棄了傳統(tǒng)翻譯的“忠實(shí)”原則,給電影片名翻譯樹立了近似于廣告翻譯而不是文學(xué)翻譯的原則。如鄭玉琪(2006)著重電影片名的廣告宣傳功能,提出了電影片名翻譯時(shí)應(yīng)該遵循三條基本原則:信息傳遞原則、美學(xué)欣賞原則和文化重構(gòu)原則;錢英霞(2007)則認(rèn)為電影片名漢譯應(yīng)遵循四個(gè)原則:信息原則、文化原則、審美原則及獲利原則。更有學(xué)者明確提出,電影片名翻譯屬?gòu)V告翻譯,片名翻譯的功能是宣傳產(chǎn)品“電影”,目的是提高上座率、增加利潤(rùn),只要觀眾滿意、片商認(rèn)可,可以自由翻譯。(李群,2002:41-45)面對(duì)這些原則,筆者不禁有些疑惑:如果電影片名翻譯拒談“忠實(shí)”,那么我們?cè)撊绾螀^(qū)分電影片名翻譯中的“佳譯”與“亂譯”?針對(duì)這種情況,筆者在此想進(jìn)一步探討電影片名翻譯的原則問(wèn)題,以求教于學(xué)界有識(shí)之士,并與以上學(xué)者商榷。
ヒ?、道i捌名翻譯屬?gòu)V告翻譯嗎
ノ閿怪靡,電影片名確實(shí)具有一定的廣告宣傳功能。一部電影的片名會(huì)在一定程度上影響其推廣,好的電影片名能吸引觀眾,不好的片名則可能拒人千里之外。但是否這就意味著:電影片名翻譯就等同于廣告翻譯呢?這個(gè)問(wèn)題似乎不過(guò)是“仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智”,目前學(xué)者們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的論及大多只是源于表象或個(gè)人體會(huì)而作的隨感性表述,即使有少數(shù)學(xué)者借用某些理論來(lái)支撐,但并不具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。岳峰(2000:42)在 《香港譯者翻譯外國(guó)電影片名的同化趨向》一文中,首先指出香港進(jìn)口電影的譯名按嚴(yán)復(fù)“信達(dá)雅”標(biāo)準(zhǔn)而直譯的不到15%,85%以上的片名翻譯都是不同程度上經(jīng)過(guò)發(fā)揮改動(dòng)而具有同化趨向,至此他提出“電影片名是一種廣告”,但并未深入論證這一論斷,只是繼續(xù)以香港廣告界翻譯中的同化傾向來(lái)解釋香港譯者的電影片名英漢翻譯行為。李群明確提出“電影片名翻譯不是文本翻譯,而是廣告翻譯” (2002:43),并且試圖為傳統(tǒng)翻譯理論界認(rèn)為的“亂譯”“俗譯”正名,他認(rèn)為“大眾的口味是定名的指南”“‘嘩眾取寵’‘俗不可耐’恰恰正是決定片名的重要指南,因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀眾的口味都是隨俗入流的”(2002:44)。 雖然他指出電影片名翻譯的理論根據(jù)可以從現(xiàn)代信息理論、交際理論、讀者分析法理論中找到(同上),但其隨后的論證卻頗有些牽強(qiáng)附會(huì),并不具說(shuō)服力。鄭玉琪在《小議電影片名的英漢翻譯原則》一文中突出強(qiáng)調(diào)了電影片名的廣告宣傳功能,提到“片名就是電影的商標(biāo)和廣告”(2006:66),而其理論依據(jù)即是引用李群上文觀點(diǎn)。筆者在此無(wú)意于引起相關(guān)爭(zhēng)論,只是想借此表明,將電影片名翻譯歸入廣告翻譯的做法尚缺乏足夠依據(jù)。
ゴ幽持質(zhì)詠巧俠純,電影確實(shí)是一種商品,自然電影片名在某種意義上可視為一種商標(biāo),能在對(duì)外宣傳的過(guò)程中起到廣告的作用,這是每一種商品名所具有的共性。但電影又不同于一般為物質(zhì)生活所需的商品,它是一種精神層面的消費(fèi)品,其性質(zhì)當(dāng)近似于書籍類。書名對(duì)于一本書來(lái)說(shuō)也具有相當(dāng)?shù)膹V告功效,但書名翻譯卻不曾被視為廣告翻譯,而是當(dāng)做文學(xué)文本翻譯的一部分,必須遵循“忠實(shí)”的翻譯原則。此外,電影片名雖然具有一定的廣告宣傳功能,但我們也不可過(guò)分夸大這一功能。一部電影在海外取得巨大的票房收入,并不僅僅是片名翻譯的貢獻(xiàn),影響的因素往往是多方面的。很多電影譯名很平常,往往只取字面的直譯,卻照樣在域外獲得大量的觀眾。如最近在全球熱映的電影《阿凡達(dá)》,其中文譯名也不過(guò)是音譯,對(duì)中文觀眾來(lái)說(shuō)也并無(wú)特別之處,可是該片卻在中國(guó)電影市場(chǎng)反映火爆,其成功很大程度上該歸功于其使用的3D技術(shù)以及其全球營(yíng)銷策略等其他因素,而非其譯名。
ザ、“忠實(shí)”與電影片名翻譯
(一)“忠實(shí)”的相對(duì)性
ヒ恢幣岳,“忠實(shí)”都是翻譯的立論基石,是翻譯必須遵守的基本原則。翻譯史上,學(xué)者們提出了不同的翻譯原則,但實(shí)際上,無(wú)論是佛經(jīng)翻譯的“文質(zhì)”之爭(zhēng),還是“信達(dá)雅”“信達(dá)切”“神似”“化境”“等效”“發(fā)揮譯文優(yōu)勢(shì)”“多元互補(bǔ)論”“功能對(duì)等”“語(yǔ)義M交際翻譯”,等等,分析起來(lái),實(shí)質(zhì)上無(wú)一擺脫了“忠實(shí)”的影子。(余東,2005:15)“忠實(shí)”二字因其豐富內(nèi)涵而具有強(qiáng)大的概括力,而因其對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義而廣泛使用。雖然學(xué)者們不時(shí)提出新的翻譯原則來(lái)試圖取而代之,但在多元共生的時(shí)代,“眾說(shuō)紛紜”“眾聲喧嘩”早已成為常態(tài),“忠實(shí)”依然是翻譯語(yǔ)境中常說(shuō)的關(guān)鍵詞,而人們對(duì)“忠實(shí)”的理解也更為全面深刻。
ァ爸沂怠輩喚齪義很寬泛,而且“忠實(shí)”也是個(gè)相對(duì)的概念?！爸覍?shí)”有不同方面、不同層面的忠實(shí),如對(duì)原文內(nèi)容的忠實(shí),也有對(duì)原文形式的忠實(shí),還有對(duì)原文風(fēng)格、神韻等的忠實(shí)。許鈞教授(2001:118)認(rèn)為“忠實(shí)”可分三個(gè)方面,即忠實(shí)于作者的“欲言”(文本意義);忠實(shí)于譯文讀者;忠實(shí)于目標(biāo)語(yǔ)言的表達(dá)手段。此外,“忠實(shí)”也有不同程度上的忠實(shí),如有“全忠”,即絕對(duì)忠實(shí),又有部分忠實(shí)。很多時(shí)候應(yīng)該采取一種靈活變通的態(tài)度,爭(zhēng)取最大限度的忠實(shí)。追求絕對(duì)的忠實(shí)只是一種“愚忠”?！坝拗摇笨赡軙?huì)導(dǎo)向“叛逆”(不忠),而巧妙的“叛逆”則可能會(huì)體現(xiàn)“忠誠(chéng)”。又如陳新良(2007,126)所言,“其實(shí)我們也不必要做到‘全忠’,也不可能做到‘全忠’,我們只要根據(jù)具體的情況做出不同程度‘忠’的選擇?！币虼?在具體的翻譯語(yǔ)境中,“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的含義。
(二)片名翻譯之“忠實(shí)”
サ纈捌名翻譯不是廣告翻譯,但也不同于一般的文本翻譯。電影片名翻譯不能像廣告翻譯那樣只顧追求票房收入,一味迎合觀眾;但也不能像一般的文本翻譯那樣只顧追求字面信息上的等值,而不顧目標(biāo)觀眾的可能反應(yīng)。前者會(huì)導(dǎo)致“亂譯”,而后者會(huì)造成“死譯”。電影片名翻譯仍應(yīng)遵循“忠實(shí)”的翻譯原則,但此處的“忠實(shí)”應(yīng)有新的含義。電影片名翻譯的“忠實(shí)”是一個(gè)相對(duì)的概念,可以有不同程度上、不同方面上的忠實(shí)。具體來(lái)說(shuō),電影片名翻譯的“忠實(shí)”可大概分以下兩種情況,取其一即可:(1)忠實(shí)于原片名;(2)忠實(shí)于影片內(nèi)容。其中,第一方面的“忠實(shí)”又可以有不同程度的忠實(shí),介于完全忠實(shí)與不忠實(shí)之間,譯者應(yīng)竭盡全力追求最大程度的忠實(shí);而第二個(gè)方面的“忠實(shí)”則須無(wú)條件地遵從,必須做到完全忠實(shí)。
1.忠實(shí)于原片名。電影片名翻譯應(yīng)首先追求忠實(shí)于原片名,在主客觀條件允許的情況下,應(yīng)盡量保留與傳遞原片名的內(nèi)容與形式,盡量使用直譯或音譯。如以下譯名:
オBen-Hur賓虛
Chicago 芝加哥
Casablanca 卡薩布蘭卡
Harry Potter哈利•波特
True Lies 真實(shí)的謊言
Shindlers List 辛德勒名單
The Mummy木乃伊
Rain Man雨人
Brave Heart勇敢的心
Independence Day獨(dú)立日
The Sound of Music音樂(lè)之聲
Romeo and Juliet羅密歐與朱麗葉
Moscow Does Not Believe In Tears 莫斯科不相信眼淚
ト縟舨荒蘢齙酵耆忠實(shí),也應(yīng)盡量做到最大程度上的忠實(shí),可以使用意譯,或采用一些變通譯法,如結(jié)合影片內(nèi)容對(duì)原片名進(jìn)行一定的增刪修改,以求傳遞原片名的部分信息,同時(shí)又符合影片內(nèi)容。如以下譯名:
オOne Flew Over the Cuckoos Nest 飛越瘋?cè)嗽?/p>
Orient Express東方快車謀殺案
Kramer vs.Kramer克萊默夫婦
Elizabeth 伊麗莎白女王
Cats and Dogs貓狗大戰(zhàn)
Speed生死時(shí)速
Seven七宗罪
The Net網(wǎng)絡(luò)驚魂
Just Married 新婚告急
Youve Got Mail 網(wǎng)絡(luò)情緣
Once Upon a Time in America美國(guó)往事
2.忠實(shí)于影片內(nèi)容。在某些情況下,由于文化差異、語(yǔ)言規(guī)范及目標(biāo)觀眾的接受習(xí)慣等的局限,譯者不能直接搬用原影片名,不得不拋棄原片名而另立新名,此時(shí)采用的新名必須忠實(shí)于影片內(nèi)容,這是區(qū)分“佳譯”與“亂譯”的關(guān)鍵。如以下譯名:
オKate and Leopold隔世情緣
The Matrix黑客帝國(guó)
Pocahontas風(fēng)中奇緣
Generals Daughter西點(diǎn)揭密
Top Gun壯志凌云
Home Alone小鬼當(dāng)家
Pretty Woman風(fēng)月俏佳人
Stuart Little 精靈鼠小弟
ニ淙徽廡┮朊完全改換了原片名,但因其符合影片內(nèi)容故堪稱“佳譯”。而以下譯名:
オHobsons Choice (本義為:不容選擇;別無(wú)選擇) 霍布遜的選擇
American Beauty (本義為:美國(guó)的一種花;薔薇) 美國(guó)麗人
Cleopatra (本義為:埃及女王) 埃及艷后
フ廡┮朊雖然也頗具功力,但因不符合影片內(nèi)容,對(duì)觀眾造成誤導(dǎo),因而成為“誤譯”,甚至是“亂譯”。
ト、結(jié) 語(yǔ)
サ纈捌名雖然具有廣告的功效,但又不完全同于廣告;電影片名翻譯也不同于廣告翻譯,不能只顧追求商業(yè)效益而自由翻譯。早在1996年,林秋云(1996:13)就曾指出,“目前我國(guó),尤其是港臺(tái)影視界,單純追求所謂‘經(jīng)濟(jì)效益’或‘票房?jī)r(jià)值’,在可以直譯的原則下,仍然大砍原電影片名,另外冠之以腥風(fēng)血雨、香艷奇異的片名。……這種純粹追求利潤(rùn)的亂譯的片名,應(yīng)將其驅(qū)逐出‘意譯’之列,視其為譯事之忌。”電影片名翻譯仍應(yīng)遵守“忠實(shí)”的翻譯原則,要么忠實(shí)于原片名,要么忠實(shí)于影片內(nèi)容。
[參考文獻(xiàn)]
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關(guān)鍵詞：攝影；影視廣告；拍攝技巧
創(chuàng)作影視廣告的過(guò)程中，攝影作為重要的元素，不僅需要具有獨(dú)特的審美視角，還要掌握一定的攝影技巧，以使攝影作品符合廣告創(chuàng)作需求。影視廣告要能夠發(fā)揮影視宣傳作用，要運(yùn)用攝影將廣告的內(nèi)容直觀性地表達(dá)出來(lái)，對(duì)人產(chǎn)生視覺(jué)吸引力，以對(duì)影視作品產(chǎn)生興趣。要使影視廣告作品以獨(dú)特的設(shè)計(jì)獲得影視宣傳上的成功，使用數(shù)碼技術(shù)可以提高廣告的視覺(jué)效果，但是攝影技巧的運(yùn)用是不可忽視的，特別是攝影構(gòu)圖、光線和色彩的搭配，都要能夠在技術(shù)上進(jìn)行處理，以獲得良好的攝影視覺(jué)效果，發(fā)揮提高影視廣告宣傳力度的作用。［1］
1影視廣告的構(gòu)圖攝影技巧
（1）影視廣告的平面構(gòu)圖。影視廣告是畫面組合而成，以獲得廣告宣傳效果。一幅幅單獨(dú)的畫面構(gòu)成為一個(gè)整體的廣告圖，就需要每一幅畫面都需要完美，以確保圖畫與圖畫之間能夠有效銜接，形成一個(gè)整體的廣告構(gòu)圖。具體操作上，要對(duì)每一幅畫面的內(nèi)容都進(jìn)行簡(jiǎn)潔化處理，要盡量做到畫面單一，這樣可以確保所有的畫面組織結(jié)構(gòu)都能夠成功整合，獲得整體性視覺(jué)效果。要提升畫面內(nèi)容的吸引力，還要將畫面的主題突出。之后，就要使畫面在形式上給人以均衡感，以能夠使受眾在視覺(jué)上獲得美感。均衡是重要的審美元素之一，如果畫面內(nèi)容給人以視覺(jué)上的均衡感，就會(huì)令人產(chǎn)生美感。［2］但是，均衡感是主觀的感覺(jué)，失去均衡就會(huì)令受眾產(chǎn)生莫名的心里不舒服而對(duì)畫面內(nèi)容難以接受，甚至?xí)a(chǎn)生心理排斥感，這就影響了影視廣告宣傳效果。對(duì)于畫面內(nèi)容的調(diào)整，要符合自然規(guī)律，以提高受眾在視覺(jué)上的接受能力。在進(jìn)行構(gòu)圖調(diào)整的時(shí)候，要注重畫面形狀、明暗度的調(diào)整，色彩的合理搭配，以使畫面構(gòu)成良好的視覺(jué)空間。畫面之間要能夠彼此協(xié)調(diào)、互為補(bǔ)充，以和諧的視覺(jué)效果呈現(xiàn)在受眾面前，以能夠符合受眾審美。
（2）影視廣告的攝影角度。一部成功的攝影作品，往往會(huì)在攝影角度上下功夫。同一景物，選擇不同的角度，就會(huì)獲得不同的視覺(jué)效果。影視廣告作品拍攝注重藝術(shù)美感，對(duì)攝影角度更需要給予足夠的重視，以將廣告的主題以及所要表達(dá)的主題思想以圖像語(yǔ)言的形式呈現(xiàn)出來(lái)。［3］影視廣告作品的創(chuàng)作者都有各自的優(yōu)勢(shì)，要在攝影中將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，就要懂得在進(jìn)行拍攝的時(shí)候選擇最佳角度。例如，在對(duì)冷酸靈牙膏和牙博士牙膏的廣告進(jìn)行拍攝的時(shí)候，由于兩款牙膏所需要突出的功效有所不同，在拍攝的時(shí)候，就要注重選擇與發(fā)揮功效相關(guān)的拍攝角度。冷酸靈牙膏的功效以抗過(guò)敏為主，用于解決牙齒敏感問(wèn)題，因此在廣告中會(huì)將攝影角度傾向于飲食后出現(xiàn)牙齒敏感癥狀上，令人痛苦不堪，當(dāng)用了冷酸靈牙膏后，就吃什么都不怕了。畫面拍攝中，將攝影鏡頭對(duì)準(zhǔn)并喊出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告詞。對(duì)牙博士牙膏廣告的拍攝，由于牙博士牙膏中含有草本精華，有美白牙齒的功效，因此可以在廣告拍攝中將采用牙齒特寫鏡頭，說(shuō)明這種牙膏的美白功效。廣告攝影角度不同，所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品功能也會(huì)有所不同，使受眾在觀看廣告的過(guò)程中，就能夠通過(guò)觀看獲得廣告要傳達(dá)的信息?？梢?jiàn)，在影視廣告作品的制作中，選擇構(gòu)圖角度是非常重要的環(huán)節(jié)，以獲得良好的拍攝效果。
2影視廣告的攝影中光線的運(yùn)用技巧
影視廣告作品要能夠增強(qiáng)畫面美感，光線的運(yùn)用是極為重要的。畫面的光線出來(lái)，主要是要將構(gòu)圖中的主要部分突出，使畫面的整體效果更具有視覺(jué)沖擊力。對(duì)于多個(gè)畫面組合而成的影視廣告作品而言，以調(diào)整光線的方式，還能夠?qū)κ鼙娖鸬揭曈X(jué)引導(dǎo)作用，使受眾能夠?qū)⒆⒁饬械皆O(shè)計(jì)者所要表達(dá)的主題思想方面，由此而使得廣告的作用發(fā)揮出來(lái)。影視廣告所要發(fā)揮的獨(dú)特效果在很大程度上取決于畫面光線的處理。如果沒(méi)有處理好畫面光線，就會(huì)導(dǎo)致影視廣告的效果受到影響，甚至?xí)褂耙晱V告作品成為失敗的作品。［4］例如，洗發(fā)水影視廣告作品的制作，對(duì)光線的亮度具有很高的要求。亮發(fā)是洗發(fā)水是主要功效，在畫面上頭發(fā)的明亮對(duì)比度要比較鮮明，以通過(guò)突出頭發(fā)的亮度說(shuō)明洗發(fā)水的功效。但是，如果在洗發(fā)水廣告攝影作品中沒(méi)有對(duì)畫面光線以很好的技術(shù)處理，就會(huì)使頭發(fā)看起來(lái)暗淡、干燥，還會(huì)使得廣告信息傳遞失真，成為影視廣告的敗筆。所以，影視廣告攝影中，掌握好光效的運(yùn)用技巧對(duì)于廣告作品的成敗具有重要的作用。
3影視廣告的攝影中色彩的運(yùn)用技巧
在影視廣告中，色彩是重要的語(yǔ)言，不同的色彩表達(dá)不同情感，對(duì)受眾具有一定的影響力。人們?cè)谟^看廣告的時(shí)候，對(duì)色彩的敏感度是非常高的，心理上也會(huì)受到廣告色彩的影響。影視廣告作品的制作中，對(duì)色彩的合理運(yùn)用，則是基于人們的這一特點(diǎn)對(duì)發(fā)揮視覺(jué)引導(dǎo)作用。在我們的生活中，色彩發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，對(duì)生活質(zhì)量至關(guān)重要。在影視廣告的攝影中，巧妙運(yùn)用色彩，就是要強(qiáng)調(diào)色彩在整體畫面中要能夠達(dá)到平衡效果，且要注意色彩對(duì)整體畫面所產(chǎn)生的視覺(jué)效果。如果采用色彩運(yùn)用技巧，且能夠使色彩在畫面上達(dá)到最佳效果，還使得影視廣告的附加值提升。針對(duì)無(wú)法獲得令人滿意的視覺(jué)效果影視廣告作品，可以將主題的色彩進(jìn)行調(diào)整，可以達(dá)到色彩的平衡，使得廣告主題畫面更具有美感，從而增強(qiáng)了觀眾吸引力。［5］影視廣告畫面色彩的選擇上，可以選擇自然色彩以提升攝影廣告的藝術(shù)感，可以激發(fā)受眾的聯(lián)想。廣告主要是以色彩吸引受眾的眼球，通過(guò)自然色彩給受眾以視覺(jué)刺激，可以使受眾提高對(duì)廣告的注意力，并對(duì)廣告的產(chǎn)品提高敏感度。例如，德芙巧克力的廣告，在整個(gè)的畫面色彩處理上，所采用的都是巧克力色，這種具有溫暖之感的顏色不僅令人產(chǎn)生醇香之感，而且溫暖心懷，巧克力的香甜就這樣通過(guò)直觀的視覺(jué)表達(dá)傳遞給受眾。再比如，iphone手機(jī)的影視廣告色彩選擇上，以艷麗色彩為主，不僅讓受眾有眼前一亮之感，而且還能夠體現(xiàn)出iphone手機(jī)屏幕的高清晰度。影視廣告的創(chuàng)作中，色彩是創(chuàng)新的關(guān)鍵，對(duì)于色彩的靈活運(yùn)用，通過(guò)為受眾提供良好的感官效果，以提高影視廣告的附加值。
4結(jié)論
在影視廣告創(chuàng)作中，構(gòu)圖、光線、色彩的技術(shù)處理是提高廣告附加值的關(guān)鍵。在影視廣告的拍攝中，要對(duì)拍攝技巧嚴(yán)格要求，并根據(jù)廣告的主題對(duì)于構(gòu)圖和光線進(jìn)行調(diào)整，以給受眾以直觀的視覺(jué)感受。在此基礎(chǔ)上選擇恰當(dāng)?shù)纳?，可以提高受眾?duì)廣告的關(guān)注力和敏感度，以使所拍攝的影視廣告獲得成功。
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關(guān)鍵詞： 攝影藝術(shù) 廣告攝影 創(chuàng)意
一、廣告攝影的專業(yè)性和藝術(shù)特征
廣告攝影不同于藝術(shù)攝影，它不以審美為主要功能，也不以反映攝影家個(gè)人趣味、情感與思想為主旨，而是以傳播廣告信息為主要功能，以反映廣告對(duì)象的共同意愿為主旨，這是廣告攝影作為一門專業(yè)攝影的藝術(shù)性特征。廣告攝影以攝影藝術(shù)為表現(xiàn)手法，通過(guò)形象化的攝影語(yǔ)言符號(hào)，藝術(shù)性地達(dá)到廣告的專業(yè)性要求。因此，為有效地傳播廣告產(chǎn)品信息，在不違反真實(shí)、準(zhǔn)確、可信的基礎(chǔ)上，廣告攝影應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用攝影的技術(shù)手段與藝術(shù)手法。廣告攝影的專業(yè)性特征和藝術(shù)性特征，既互為獨(dú)立又互為依存，廣告攝影師的創(chuàng)作水平，就在于如何使這兩個(gè)貌似矛盾，并有時(shí)會(huì)相互制約相互轉(zhuǎn)化中得到完美的統(tǒng)一。這是廣告攝影視覺(jué)傳達(dá)信息的根本立足點(diǎn)。廣告攝影又是一種圖解性攝影，它經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，以圖像的形式體現(xiàn)出作者預(yù)先想要表達(dá)的意圖，而其他種類的攝影一般都不具有這樣顯著的特性。
廣告攝影作品具有卓越的表現(xiàn)情感和引人注目的能力，而且還在于其制作簡(jiǎn)便使用方便色彩效果逼真。就廣告攝影本身的實(shí)際需要而言，照片能適應(yīng)產(chǎn)品宣傳的迫切性和嚴(yán)謹(jǐn)性要求。此外，廣告攝影作品還具有選擇性，通過(guò)后期圖像技術(shù)藝術(shù)處理，在靈活性、融通性、表現(xiàn)性、多樣性等方面，都是為一般繪畫所不能比擬的。豐富多彩的攝影藝術(shù)語(yǔ)言，為廣告宣傳帶來(lái)了極大的利益。廣告攝影藝術(shù)具有創(chuàng)造意境的力量，能夠深入消費(fèi)者的思想，在眾目所集之處建立起一種真實(shí)的境界，并引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈感情，使一般人都不能對(duì)廣告照片淡然處之。這是客觀事實(shí)，而這一點(diǎn)正是廣告宣傳所需要的。
廣告攝影還能真實(shí)而又富于藝術(shù)性地表現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)品的質(zhì)地、色彩、設(shè)計(jì)、裝飾以及其他細(xì)微之處得到準(zhǔn)確的反映。廣告攝影表現(xiàn)的是產(chǎn)品，其服務(wù)目標(biāo)是消費(fèi)者，因此，它是商業(yè)藝術(shù)而不是純藝術(shù)。好的廣告攝影作品必須借其藝術(shù)性來(lái)提高廣告的推銷作用，來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注。明白地顯示廣告產(chǎn)品的用途特點(diǎn)等各方面的內(nèi)涵，介紹企業(yè)的規(guī)模、地點(diǎn)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)性、信譽(yù)等，使人一見(jiàn)廣告作品就萌生對(duì)產(chǎn)品的興趣，這是廣告攝影的第一個(gè)原則。廣告攝影作品要能表現(xiàn)整體設(shè)計(jì)和廣告文案的主題思想，廣告主題創(chuàng)意思想的完美表達(dá)，并形成完美畫面效果，才是衡量廣告照片成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)。因此，廣告照片首先必須惹人注目，讓消費(fèi)者情不自禁地盯住廣告畫面，使之領(lǐng)悟廣告的構(gòu)思和產(chǎn)品信息，使廣告具有即時(shí)性和直接性的表現(xiàn)效果。此外，廣告攝影作品還必須用含蓄的表現(xiàn)手段，提供給人們追尋下去的線索，迅速地引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，使之有不弄清楚不罷休的魅力。
二、廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與傳遞產(chǎn)品信息
廣告攝影的創(chuàng)作原則是，廣告照片應(yīng)能傳達(dá)廣告的產(chǎn)品信息內(nèi)容，以促進(jìn)銷售。在進(jìn)行廣告攝影創(chuàng)作時(shí)，必須懂得廣告設(shè)計(jì)的整體效果，充分理解隱藏在產(chǎn)品背后的產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)的有關(guān)問(wèn)題。因此，廣告攝影必須著眼于產(chǎn)、供、銷關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)意，這是其任務(wù)的核心。在理解了廣告的基礎(chǔ)和目的之后，還必須明確廣告的宗旨，是著重于說(shuō)明產(chǎn)品形態(tài)的品質(zhì)優(yōu)良，還要著眼于針對(duì)消費(fèi)者所存在的購(gòu)買心理的利益，確定廣告宣傳的對(duì)象和廣告媒介。對(duì)于不同的宗旨，廣告攝影的著眼點(diǎn)是不同的，其表現(xiàn)方法也不同。不同的消費(fèi)者對(duì)象由于具有不同的心理需求，也要求廣告具有不同的注意力表達(dá)。為適應(yīng)媒介的要求，廣告攝影在表現(xiàn)技巧和方法上也得做相應(yīng)的調(diào)整。此外，廣告攝影還必須了解廣告主的情況，要懂得拍什么，從什么角度拍對(duì)銷售有利，并根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者和產(chǎn)品的情況，考慮攝影的表現(xiàn)手法，是用寫實(shí)還是寫意的手法，使廣告攝影作品的藝術(shù)表現(xiàn)最大限度傳達(dá)產(chǎn)品信息。
一幅成功的廣告攝影作品，必須具備下列三個(gè)條件。第一，有吸引力――如果沒(méi)有視覺(jué)效果，那么人們就不會(huì)停下來(lái)看廣告，因此，廣告必須能引起人們對(duì)它的注意。第二，創(chuàng)造氣氛――視覺(jué)上的吸引觀眾多欣賞一會(huì)兒，并在某種程序上理解廣告者的意圖。第三，打開(kāi)銷路――廣告照片的全部目的就是推銷，刺激人們?nèi)ベ?gòu)買，而這種推銷能力往往取決于產(chǎn)品的如何介紹和產(chǎn)品的如何拍攝。廣告猶如一本商品目錄，里面有產(chǎn)品及其式樣和用途。有的廣告是說(shuō)明一種效果，用后會(huì)如何如何還有一些廣告，是表明商品的有形的或無(wú)形的優(yōu)點(diǎn)。意圖是各種各樣的，因此，任何廣告攝影作品都應(yīng)該設(shè)計(jì)完美，抓住重點(diǎn)，還要盡可能地做到對(duì)消費(fèi)者有吸引力。
一幅經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲而創(chuàng)作出來(lái)的成功作品，最重要的一點(diǎn)，是對(duì)所要推銷的產(chǎn)品有一個(gè)明確的意圖，并力圖把它用清晰的、有邏輯性的、有吸引力的手法表現(xiàn)出來(lái)。廣告攝影作品之所以強(qiáng)調(diào)美，是基于人們的愛(ài)勝過(guò)恨、美勝過(guò)丑、甜勝過(guò)酸的本性。無(wú)論照片是四種彩色還是三種彩色，是大還是小，是方還是圓，這都沒(méi)有關(guān)系，運(yùn)用彩色、設(shè)計(jì)規(guī)格和特殊技巧等手段，要抓住人們的眼睛，才能使作品具有吸引力。然而，吸引住觀眾的注意力并使照片起到廣告作用的是內(nèi)容。如果產(chǎn)品信息能被成功地表現(xiàn)出來(lái)，那么銷路就會(huì)打開(kāi)。為了創(chuàng)造氣氛，廣告攝影作品必須有一定程度的邏輯性，它應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，叫人一看就懂。而且它應(yīng)該首先在視覺(jué)上給人以，使人目不轉(zhuǎn)睛，從邏輯上講畫面上并不一定要顯示出日常都能看到的東西。
廣告攝影在構(gòu)思上的原則和基本方法，必須把它們有效地運(yùn)用到實(shí)踐中。當(dāng)廣告的意圖和構(gòu)思明確之后，下一步就是如何進(jìn)行拍攝了。在拍攝中使用什么樣的模特兒，什么樣的物品，什么樣的背景，還有怎樣構(gòu)圖怎樣運(yùn)用光線，使用何種器材等等，所有這些都應(yīng)該有這樣一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，即力求以最好的形式把廣告意圖或產(chǎn)品信息表現(xiàn)出來(lái)，并能使人一目了然地理解它的意圖。當(dāng)必須表現(xiàn)形態(tài)時(shí)，攝影家必須具備準(zhǔn)確表達(dá)形態(tài)使其合乎要求的技術(shù)能力。許多廣告攝影作品是由二幅或二幅以上的照片拼成的。如是用底片制作正片，放大時(shí)，可以很容易掌握各個(gè)組成部分的大小。如果使用彩色透明片拍攝，那么所有的組成部分，都必須在像機(jī)中嚴(yán)格按照它的大小進(jìn)行拍攝。有時(shí)甚至要把各個(gè)組成部分拍在同一張片子上，這就涉及到多次曝光的計(jì)算，以及產(chǎn)品在畫幅中的精確位置等。
廣告攝影作品的拍攝，往往并不總是按照事先的設(shè)計(jì)進(jìn)行的。題材本身似乎有它自己的意圖，因此，攝影家常常不得不使用完全沒(méi)有預(yù)料到的方法進(jìn)行拍攝。在拍攝過(guò)程中，經(jīng)過(guò)一系列的思想發(fā)展，原先的構(gòu)思可能有所改變，各種因素相互影響，而最后的成品往往與原計(jì)劃不大一樣并且要好得多。供廣告用的照片是把意圖傳達(dá)給消費(fèi)者的，廣告印刷品的第一個(gè)環(huán)節(jié)。照片要把產(chǎn)品信息意圖的全部或大部分告訴觀眾，所以，產(chǎn)品形象幾乎常常要占據(jù)大部分的版面。一幅廣告要能吸引過(guò)往的行人，使他們對(duì)之感興趣。因此，判斷一幅照片的好壞，光憑作品本身還不夠，還要看它制成廣告后的整體效果。清晰度和色調(diào)層次是照片質(zhì)量的兩個(gè)重要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。衡量清晰度，必須首先考慮主體的清晰度。背景和主體都清晰是很少見(jiàn)的，因?yàn)楸尘叭岷蜁?huì)突出主體的清晰度，以便于更好地藝術(shù)表現(xiàn)與傳遞產(chǎn)品信息。
結(jié)束語(yǔ)
廣告攝影作品不是對(duì)產(chǎn)品簡(jiǎn)單的拍攝,而應(yīng)該是有藝術(shù)含量的商品表現(xiàn)。創(chuàng)意是廣告攝影的生命和靈魂，也是對(duì)攝影家學(xué)識(shí)文化、藝術(shù)修養(yǎng)的綜合體現(xiàn)。同時(shí)，創(chuàng)意也是對(duì)每一位廣告攝影師知識(shí)、才能、技能技巧的考驗(yàn)。廣告攝影創(chuàng)意更接近科學(xué)，廣告攝影創(chuàng)意的一個(gè)重要原素都是為塑造鮮明的廣告形象。廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是服務(wù)于廣告總體策劃的，它以攝影藝術(shù)語(yǔ)言為手段，使創(chuàng)意意象轉(zhuǎn)化為直觀的生動(dòng)形象。這種轉(zhuǎn)化不是對(duì)意念的直解，而是以生動(dòng)感人的藝術(shù)形象去傳遞廣告產(chǎn)品信息。這又意味著廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并非是對(duì)產(chǎn)品的被動(dòng)服從，而是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行有膽識(shí)有激情的獨(dú)特創(chuàng)造，是智能與靈感撞擊后所發(fā)出的燦爛火花。
論文摘要：在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，中職電子商務(wù)學(xué)生的就業(yè)范圍更加廣泛。為了幫助我們電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生在讀書期間就較早地培養(yǎng)、形成優(yōu)良的商業(yè)意識(shí)，筆者在擔(dān)任電子商務(wù)專業(yè)類的課程教學(xué)過(guò)程中結(jié)合社會(huì)形勢(shì)、商業(yè)動(dòng)態(tài)、學(xué)生的興趣愛(ài)好與個(gè)性特征因材施教、有的放矢地培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)意識(shí)。
一、商業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)注入中職電子商務(wù)教學(xué)的意義
商業(yè)意識(shí)是每一個(gè)商務(wù)工作者應(yīng)具備的基本素質(zhì)。中等職業(yè)學(xué)校開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專業(yè)近年來(lái)已形成良好的趨勢(shì)，學(xué)生的畢業(yè)去向大致分為兩個(gè)方向：一部分學(xué)生幸運(yùn)地升入了高一級(jí)學(xué)校，而另一部分學(xué)生則面臨著就業(yè)。網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境的不斷發(fā)展，使得中職電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)范圍變得相對(duì)廣泛。在改革開(kāi)放特別是中國(guó)加入wto等新形勢(shì)下，培養(yǎng)學(xué)生具有一定的商業(yè)意識(shí)是非常有必要的。如果能在我們的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的日常教學(xué)或活動(dòng)中也滲透商業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)，這必將拓寬學(xué)生就業(yè)的路子，在他們踏入社會(huì)實(shí)習(xí)或者就業(yè)前能較客觀地分析、認(rèn)識(shí)社會(huì)的商業(yè)形勢(shì)，根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇從業(yè)的方向，使他們?cè)趯?lái)的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)過(guò)程中少些曲折、多些理性，更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的需求。
二、商業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)如何貫穿于電子商務(wù)課堂教學(xué)的探索
1.知識(shí)點(diǎn)拓展比較法
在講電子商務(wù)具有廣告宣傳這一功能時(shí)，根據(jù)知識(shí)點(diǎn)要求，首先讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的方式。然后引導(dǎo)學(xué)生羅列出生活中常見(jiàn)廣告都是以哪些形式出現(xiàn)的，學(xué)生會(huì)爭(zhēng)先恐后、如數(shù)家珍地說(shuō)出報(bào)紙、電視、廣播、車身、公交車?？空尽⒒疖囌镜鹊?，甚至有的學(xué)生還說(shuō)樓道的墻上噴印的水電工、家政工的電話號(hào)碼也是廣告。讓學(xué)生對(duì)不同方式的廣告在成本制作、宣傳費(fèi)用、表現(xiàn)形式、受眾率、可更改性以及通過(guò)廣告宣傳給企業(yè)帶來(lái)的利益的多少進(jìn)行比較分析。最主要的是讓學(xué)生明白企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品的特性、銷售的渠道、銷售的范圍、選擇產(chǎn)品的客戶等等諸多因素決定企業(yè)所選擇的廣告方式。通過(guò)這些比較分析之后，學(xué)生對(duì)企業(yè)與廣告的關(guān)系有了深刻的了解。
二、案例分析指導(dǎo)法
案例學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)
成都體育學(xué)院大四學(xué)生張娜經(jīng)過(guò)短短兩年的經(jīng)營(yíng)，身家已達(dá)8萬(wàn)元。
在菊樂(lè)路的一家茶坊，一身休閑打扮的張娜眼神里透著精明，“給我創(chuàng)業(yè)靈感的是同寢室的姐妹，他們經(jīng)常討論穿著打扮，偶然得知網(wǎng)上開(kāi)服裝店，可以免房租、裝修、稅收，投入人力不大?！伴_(kāi)店很簡(jiǎn)單，按網(wǎng)站的規(guī)矩；300元的開(kāi)店費(fèi)，月租50元，不用上稅。投入非常少。”張娜說(shuō)，在網(wǎng)上開(kāi)店并不比開(kāi)個(gè)實(shí)體店鋪輕松多少，她專門去學(xué)了photoshop的圖片制作軟件。
分析
案例中的主人公張娜能夠創(chuàng)業(yè)，取決于她對(duì)周圍同學(xué)穿著打扮的觀察，敏銳的捕捉到了信息，再加上電子商務(wù)的便捷，電子商務(wù)專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，同學(xué)們更應(yīng)該將學(xué)到的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去。據(jù)易趣網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在易趣開(kāi)店的賣家大中專學(xué)生人數(shù)達(dá)55％以上。
三、先進(jìn)的商業(yè)意識(shí)來(lái)源于實(shí)踐并指導(dǎo)實(shí)踐
在理論上讓學(xué)生理解什么是商業(yè)意識(shí)，何為先進(jìn)的商業(yè)意識(shí)。與一般社會(huì)意識(shí)一樣，商業(yè)意識(shí)同樣隨著存在的發(fā)展而發(fā)展。但這種發(fā)展不是同步的，會(huì)出現(xiàn)適應(yīng)與滯后兩種情況。先進(jìn)的商業(yè)意識(shí)能揭示商業(yè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的矛盾，昭示著商業(yè)的發(fā)展方向。而滯后的商業(yè)意識(shí)，落后于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，成為商業(yè)發(fā)展的障礙。商業(yè)意識(shí)的滯后，明顯地表現(xiàn)在觀念上不能適應(yīng)商業(yè)前進(jìn)步伐。
在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生形成商業(yè)意識(shí)的同時(shí)，學(xué)生也經(jīng)常與筆者交流、探討他們?cè)谌粘Ｓ^察以及實(shí)踐中對(duì)如何培養(yǎng)自己的商業(yè)意識(shí)有哪些看法。采取哪些行動(dòng)。
①找兼職這一點(diǎn)很重要，親身感受商界競(jìng)爭(zhēng)。②節(jié)約地花去每一分錢，感受錢是來(lái)之不易的。③自己給自己打工，賺的錢給自己發(fā)工資。比如像我到批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)作業(yè)本，晚上到寢室或者晚自習(xí)教室去買。下學(xué)期我準(zhǔn)備再批發(fā)些飲料來(lái)賣，豐富我的貨源，也省得大家跑出宿舍去外面買比我貴得多的飲料。④經(jīng)常去逛街，去看那些豪華的東西，這樣你就有購(gòu)買的欲望，就會(huì)更加努力的掙錢，進(jìn)入循環(huán)系統(tǒng)。⑤我準(zhǔn)備考大學(xué)進(jìn)入高層次電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)習(xí)，學(xué)到更高深的電子商務(wù)知識(shí)，像馬云那樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與全世界人做生意。⑥意識(shí)的培養(yǎng)需要經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)的積累，看相關(guān)的書籍，在實(shí)際工作中應(yīng)用。或許自己感覺(jué)不到，潛移默化，意識(shí)得到提高，從書中提取經(jīng)驗(yàn)，從現(xiàn)實(shí)中積累經(jīng)驗(yàn)。⑦向我姐姐學(xué)習(xí)多打工，在工作中積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)多出去走走，市場(chǎng)調(diào)查很重要，可以少走彎路。限于篇幅的限制，摘錄部分同學(xué)在如何培養(yǎng)自己商業(yè)意識(shí)方面的想法與做法。
在電子商務(wù)教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)知識(shí)點(diǎn)的拓展、觸類旁通的比較以及對(duì)典型商業(yè)案例的分析等等教學(xué)方法的探索，旨在學(xué)生能掌握系統(tǒng)的商務(wù)知識(shí)，初步形成“三種能力”：熟悉現(xiàn)代企業(yè)商務(wù)動(dòng)作知識(shí)，了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)作規(guī)律，具有初步的營(yíng)銷能力；掌握現(xiàn)代企業(yè)管理的基本理論知識(shí)，具備初步的企業(yè)管理能力；熟悉基本的經(jīng)濟(jì)法律知識(shí)，具有初步的合同談判與簽約能力。在此基礎(chǔ)上形成的商業(yè)意識(shí)、掌握的商業(yè)知識(shí)引導(dǎo)、指導(dǎo)學(xué)生為自己將來(lái)的從商之路做好思想上的準(zhǔn)備、實(shí)踐前的鋪墊。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:“農(nóng)村市場(chǎng)”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求的市場(chǎng)化、商品化程度提高;農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，具有和城市消費(fèi)不同的特點(diǎn).企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)總體上采用“全面進(jìn)攻+重點(diǎn)突破”的廣告策略，具體地，做好五結(jié)合，即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營(yíng)悄相結(jié)合，固定媒體與移動(dòng)媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
隨著一二級(jí)市場(chǎng)的日趨飽和，農(nóng)村市場(chǎng)的重要性越發(fā)凸顯出來(lái)，農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、搶占新的制高點(diǎn)時(shí)，更多卻是發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝弧⒍?jí)城市里攻城略地的廣告利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，農(nóng)村居民的生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)心理等都與城市居民有所不同，因此他們對(duì)廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區(qū)別，將在城市里使用的廣告直接搬到農(nóng)村，其效果必將大打折扣。
另外，多達(dá)9億的中國(guó)農(nóng)村人口，分布在全國(guó)不同區(qū)域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區(qū)域之間收入差距非常大。對(duì)致力于進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的廣告主來(lái)說(shuō)，如何選擇并組合戰(zhàn)略性的廣告投放目標(biāo)市場(chǎng)?如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式及內(nèi)容?制定什么樣的投放策略?都是現(xiàn)實(shí)而緊迫的問(wèn)題。
1關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)
傳統(tǒng)意義上，一般北京、上海和廣州是一級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)或“大農(nóng)村”市場(chǎng)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”。這一概念的提出，是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。
2農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
目前全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非?？捎^。農(nóng)村市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力;而且農(nóng)村市場(chǎng)正處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到農(nóng)村市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。以冰箱行業(yè)為例，廣東科龍?jiān)缭?003年就己經(jīng)意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，并在當(dāng)時(shí)推出了專門面向農(nóng)村市場(chǎng)的康拜恩空調(diào)。由于康拜恩空調(diào)價(jià)格低廉，品質(zhì)優(yōu)越，對(duì)當(dāng)時(shí)在農(nóng)村市場(chǎng)熱銷的一些雜牌空調(diào)和二二線品牌空調(diào)造成了巨大沖擊，空調(diào)銷售額直線攀升。2004年過(guò)后，各大一線品牌先后意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，紛紛調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略部署。比如美的空調(diào)在2005年4月18日宣告全面啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。因此，在省會(huì)等城市相對(duì)飽和后，開(kāi)拓廣大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等新市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。2005年美的將把三四級(jí)市場(chǎng)作為增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性重點(diǎn)，投資一億，在全國(guó)幾萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一萬(wàn)家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。具體地講，農(nóng)村市場(chǎng)有著如下特點(diǎn)。
2.1消費(fèi)需求的市場(chǎng)化、商品化程度提高
消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和精神文明需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費(fèi)需求與人的生存、發(fā)展息息相關(guān)，是人類第一位的、最基本的需求。消費(fèi)需求的形成必須具備兩個(gè)條件:一是消費(fèi)者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場(chǎng)上提供的商品和服務(wù)能激起消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望。市場(chǎng)是形成消費(fèi)的必要條件，同時(shí)也是滿足消費(fèi)需求的必要條件。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民消費(fèi)的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費(fèi)比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說(shuō)，近十五年來(lái)農(nóng)民的實(shí)物性消費(fèi)下降了16個(gè)百分點(diǎn)，平均每年下降1%，農(nóng)民的消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的依賴程度日漸明顯，農(nóng)民消費(fèi)的生活資料大部分要靠市場(chǎng)供給。
2.2農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)
消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映的是各種不同內(nèi)容、不同形式的消費(fèi)在消費(fèi)總體中所占的比重以及它們之間的相互關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要標(biāo)志主要在于:一是恩格爾系數(shù)的降低;二是耐用消費(fèi)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)的比重日益擴(kuò)大。
近年來(lái)，農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的食物消費(fèi)比重迅速下降，農(nóng)民逐步走向小康。以聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織以恩格爾系數(shù)來(lái)定義富裕程度，將恩格爾系數(shù)在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過(guò)59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據(jù)統(tǒng)計(jì)1995-2004年，中國(guó)農(nóng)民的恩格爾系數(shù)由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)膳食結(jié)構(gòu)不斷改善，食品消費(fèi)已由數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)化，并呈多樣化、高級(jí)化、營(yíng)養(yǎng)化變動(dòng)趨勢(shì)。在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產(chǎn)品等都在呈不同程度的上升趨勢(shì)。
另外，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)民消費(fèi)涌現(xiàn)出許多新的亮點(diǎn)。農(nóng)民耐用消費(fèi)品、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)比重的擴(kuò)大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設(shè)備，以摩托車、移動(dòng)電話為代表的交通通訊消費(fèi)以及住房消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)中呈迅速擴(kuò)張趨勢(shì)，其中空調(diào)年平均增長(zhǎng)率高達(dá)64%。
3農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略
3.1關(guān)于農(nóng)村受眾與媒介接觸使用情況
湖北省廣告協(xié)會(huì)2005年對(duì)中國(guó)中東部地區(qū)的湖北，湖南，浙江等省進(jìn)行了一次中東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況調(diào)查。通過(guò)這次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸新特征，對(duì)于企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，制定廣告戰(zhàn)略，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。
3.1.1農(nóng)村受眾擁有媒介情況農(nóng)民受眾平時(shí)了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報(bào)紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網(wǎng)絡(luò)，占8.7%。農(nóng)民受眾最喜愛(ài)的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報(bào)紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網(wǎng)絡(luò)分別占33.3%， 13.6%。
從以上調(diào)查可以看出，隨著農(nóng)民收入的提高及電子技術(shù)在中國(guó)迅速發(fā)展，電視已成為農(nóng)村的主要媒介。企業(yè)根據(jù)其具體情況，選擇不同的電視媒體，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
3.1.2農(nóng)村受眾對(duì)于媒介的接觸行為與接觸頻度據(jù)調(diào)查，農(nóng)民一般每天收看電視時(shí)間為2~3h(占48.9%)。收聽(tīng)廣播的主要目的是娛樂(lè)，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農(nóng)村青年外出打工及郵政網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后等客觀因素，農(nóng)民受眾與報(bào)紙雜志接觸時(shí)間明顯少于上述二者。在接觸使用態(tài)度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，尤其是電視，獨(dú)占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時(shí)間上，出現(xiàn)了電視>廣播>報(bào)紙的模式。
3.2農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)傳播的廣告策略
3.2.1總體上采用“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”的廣告策略所謂“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國(guó)廣而告之，同時(shí)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者跟風(fēng)、從眾和圖實(shí)惠的心理特征.以及消費(fèi)節(jié)奏以節(jié)日和農(nóng)閑時(shí)為主，其他時(shí)間為輔的顯著特點(diǎn)，在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)消費(fèi)群體、在消費(fèi)高峰時(shí)期，因時(shí)因地制宜，集中投入各項(xiàng)傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭(zhēng)取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見(jiàn)的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”，乍一看自己的產(chǎn)品遍地開(kāi)花好像也算是全國(guó)性品牌，但仔細(xì)一看各個(gè)地方銷量都進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐那?名，成了名副其實(shí)的“賠本賺吃喝”的買賣。
案例:奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于三四級(jí)市場(chǎng)，就是采用密集性市場(chǎng)廣告策略。奇強(qiáng)根據(jù)各地(三四級(jí)市場(chǎng))不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)晉鼓表演的方式進(jìn)行廣告宣傳，并以現(xiàn)場(chǎng)演示來(lái)突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在北方三四級(jí)市場(chǎng)，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)洗衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好奇心。除此外，還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉迅速在三四級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并迅速擴(kuò)張。
從奇強(qiáng)洗衣粉成功進(jìn)駐三四級(jí)市場(chǎng)的案例可以看出，奇強(qiáng)正是采用密集性市場(chǎng)廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開(kāi)了三四級(jí)市場(chǎng)，并為其實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.2.2具體地，做好五結(jié)合即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營(yíng)銷相結(jié)合，固定媒體與移動(dòng)媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
“中央+地方”的模式非常簡(jiǎn)單，就是不僅要在省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)等地方電視臺(tái)上投放廣告，而且要在央視等中央級(jí)的媒體上進(jìn)行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率。另外，在農(nóng)村消費(fèi)者的心目中，能在央視做廣告的都是有實(shí)力的企業(yè)，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對(duì)城市或農(nóng)村不同的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和廣告投放方式，可以達(dá)到城市農(nóng)村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價(jià)格不菲，央視歷屆標(biāo)王中由于巨額的廣告費(fèi)用與實(shí)際銷售成果的巨大差距而最終導(dǎo)致企業(yè)的例子也不少，所以廣告主應(yīng)該在權(quán)衡自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上做出抉擇。
有調(diào)查顯示，影響農(nóng)民購(gòu)買商品最重要的兩個(gè)宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來(lái)自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個(gè)最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。
3.3具體廣告形式
3.3.1電視廣告既然電視是農(nóng)民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達(dá)到最優(yōu)化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺(tái)投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產(chǎn)品廣告。在省、市電視臺(tái)投放的廣告以產(chǎn)品廣告為主，著重挖掘各產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在縣電視臺(tái)的廣告以促銷廣告為主，側(cè)重與經(jīng)銷商的合作宣傳。
在具體內(nèi)容上，對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，主要以電視游動(dòng)字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應(yīng)由總部相關(guān)部門提供設(shè)計(jì)稿給區(qū)域營(yíng)銷人員，內(nèi)容要包括背景圖片及傳播主題。游動(dòng)字幕應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商信息等基本信息。
3.3.2報(bào)紙、雜志廣告三株以一張小報(bào)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報(bào)，極具說(shuō)服力。在三四級(jí)市場(chǎng)老百姓最喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾化報(bào)刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍(lán)本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的利益點(diǎn)，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽(yù)的信息。報(bào)紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國(guó)主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國(guó)慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業(yè)市場(chǎng)實(shí)際情況而定。
3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控、保持時(shí)間長(zhǎng)、傳播范圍廣，既可單獨(dú)操作，也可與其它媒體結(jié)合。因而墻體廣告在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓中是不可缺少的形式。
在三四級(jí)市場(chǎng)郊區(qū)、郊縣，縣級(jí)城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，優(yōu)先選擇國(guó)道、城(鎮(zhèn))主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應(yīng)是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產(chǎn)品傳播主題，同時(shí)輔助輸出產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20m2，投放分布不宜過(guò)于集中。
其作用主要表現(xiàn)在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續(xù)普遍的視覺(jué)刺激。企業(yè)可根據(jù)事件、時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)相機(jī)使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，在部分縣城大量使用墻體廣告，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告資源豐富，審批簡(jiǎn)單、費(fèi)用少、競(jìng)爭(zhēng)少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺(jué)沖擊力還是很強(qiáng)的，對(duì)新品進(jìn)入或活動(dòng)預(yù)告等情況的確是比較適用的廣告形式。
同時(shí)，墻體廣告也應(yīng)注意一些事項(xiàng):(1)墻體廣告前，應(yīng)與廣告公司一起根據(jù)地圖計(jì)劃路線，甚至在重要地區(qū)要有當(dāng)?shù)亟?jīng)管部門的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據(jù)有利位置。(2)通過(guò)在墻體廣告商印刷經(jīng)銷商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷商關(guān)心、愛(ài)護(hù)當(dāng)?shù)貕w廣告。(3)墻體廣告時(shí)，應(yīng)先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業(yè)形象。
根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)和墻體廣告的特點(diǎn)，應(yīng)做到:(1)簡(jiǎn)潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過(guò)多，應(yīng)突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關(guān)注。(2)通俗化。表達(dá)方式要樸素、直白，容易被消費(fèi)者接受。在語(yǔ)言應(yīng)用上，應(yīng)該考慮農(nóng)村受眾難以接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對(duì)性。的信息應(yīng)切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，農(nóng)村消費(fèi)者講究實(shí)用，廣告訴求要直接，應(yīng)以功能性、利益性告白為主。中國(guó)移動(dòng)的“中國(guó)移動(dòng)順心卡，一邊種田一邊打”廣告語(yǔ)通俗易懂，有效的傳達(dá)了資費(fèi)便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標(biāo)應(yīng)是當(dāng)?shù)剡m銷對(duì)路，消費(fèi)者中意或具有消費(fèi)潛力的產(chǎn)品。對(duì)墻體廣告的費(fèi)用要有合理計(jì)劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費(fèi)用允許的情況下，墻體廣告的數(shù)量要在盡可能的范圍內(nèi)爭(zhēng)取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)目的，在當(dāng)?shù)氐闹燃案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的規(guī)模和內(nèi)容。
3.3.4條幅、海報(bào)三四級(jí)市場(chǎng)不同于一二級(jí)市場(chǎng)，在農(nóng)村掛條幅一般不收錢，不受時(shí)間限制，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)銷商對(duì)條幅都比較偏愛(ài)，尤其大公司的條幅，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商還專門問(wèn)營(yíng)銷人員有沒(méi)有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產(chǎn)品和價(jià)格宣傳)，門上貼海報(bào)(公司實(shí)力宣傳)。店中放一本針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品手冊(cè)，通過(guò)這種農(nóng)村市場(chǎng)的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營(yíng)的信心和心理上的支持，能夠?qū)r(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力。
3.3.5大篷車要想喚醒三四級(jí)市場(chǎng)，喚醒消費(fèi)，必須刺激三四級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買欲望。形成市場(chǎng)需求拉力，讓農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可、接受產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。而“大篷車”活動(dòng)，可以看作是廠家主動(dòng)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商盈利、扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商心態(tài)的一種舉措，把產(chǎn)品像油鹽醬醋那樣送到農(nóng)家門口，花費(fèi)并不大，不但主動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，而且使經(jīng)銷商的名聲也隨之傳播出去?？砂b經(jīng)銷商或者售后服務(wù)商的送貨車，與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行。隨車運(yùn)輸產(chǎn)品、展臺(tái)和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對(duì)集中地進(jìn)行?？?，派發(fā)宣傳單，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營(yíng)造，每天一鎮(zhèn)(村)，條件允許的可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)陳列產(chǎn)品展示和銷售。
關(guān)鍵詞：影視廣告；色彩
影視廣告在第一時(shí)間最能吸引人的是廣告的色彩。經(jīng)研究：正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過(guò)視覺(jué)獲得的。而在視覺(jué)感受中，色彩視覺(jué)的刺激作用又最為突出。所以影視廣告藝術(shù)作品中恰當(dāng)?shù)纳时憩F(xiàn)，對(duì)于提高和強(qiáng)化對(duì)廣告中宣傳產(chǎn)品的認(rèn)知與審美有著重要的作用。
1 影視廣告中色彩表現(xiàn)的基礎(chǔ)原理
（1）色彩的心理反應(yīng)。心理學(xué)測(cè)試：色彩能直接影響人的心理，如綠色給人以安逸和舒適感；黃色給人以高貴、和光明的感覺(jué)；紅色讓人興奮和煩躁。色彩也對(duì)人們的視覺(jué)產(chǎn)生不同程度的刺激，不同色相、明度和純度的色彩也會(huì)引起人們不同的心理感受。如黃色、白色等明度較高的色彩感覺(jué)輕，而黑色等明度比較低的色彩感覺(jué)重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、純色和亮色有前進(jìn)感；暖色系的色彩可以產(chǎn)生膨脹感，感覺(jué)物體較大，冷色系的色彩可以產(chǎn)生收縮感，感覺(jué)物體較??；明度高的色彩視覺(jué)成像的邊緣處有模糊帶，產(chǎn)生膨脹的感覺(jué)，明度低的色彩成像清晰，有收縮感等。
（2）色彩的抽象意義。廣告訴求主題與色彩的抽象意義聯(lián)系在一起，可以使影視廣告信息呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵和意蘊(yùn)。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險(xiǎn)和活潑等象征意義等……所以，依據(jù)不同色彩傳遞的視覺(jué)信息，使人們能夠產(chǎn)生抽象的聯(lián)想意義。影視廣告的色彩與色彩組合能如實(shí)地表現(xiàn)商品的形狀、明暗，真實(shí)地再現(xiàn)廣告物體的本色、質(zhì)感，以及空間感，也可以準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告訴求的信息。
2 影視廣告藝術(shù)作品中色彩的表現(xiàn)方式
（1）確立色彩基調(diào)，形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。影視廣告作品都應(yīng)由一個(gè)主色調(diào)構(gòu)成。色彩基調(diào)的確立要以廣告宣傳的主題內(nèi)容為依據(jù)，以商品形象色、受眾喜愛(ài)色和市場(chǎng)流行色等作為主色調(diào)，主色調(diào)的設(shè)立要與產(chǎn)品或勞務(wù)本身及其影視廣告設(shè)計(jì)相吻合。色彩基調(diào)是讓某種色彩在空間上和時(shí)間上占有主導(dǎo)地位，并以這一色彩為基準(zhǔn)，來(lái)確定畫面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)色彩基調(diào)與廣告主題思想和畫面氛圍的統(tǒng)一。在色彩基調(diào)的基礎(chǔ)上確立了表現(xiàn)廣告主題的商標(biāo)、標(biāo)志和包裝等，形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色（是企業(yè)指定的某一種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)）。其著力傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和產(chǎn)品內(nèi)容、特征等，具有鮮明的符號(hào)指向性。如柯達(dá)公司的金黃色標(biāo)志色，則充分表現(xiàn)了色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品性質(zhì)?？煽诳蓸?lè)公司選用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，洋溢著青春、歡樂(lè)與健康的氣息。
（2）強(qiáng)化色彩的對(duì)比與和諧，營(yíng)造重點(diǎn)色。影視廣告要加強(qiáng)色彩的對(duì)比與和諧，突出色彩的多樣性，組合成具有動(dòng)態(tài)美感的畫面，增強(qiáng)廣告畫面的視覺(jué)沖擊力。影視廣告設(shè)計(jì)中要采用具有純度高、對(duì)比強(qiáng)烈、有前進(jìn)性感覺(jué)的色彩來(lái)表現(xiàn)主體形象，次要色彩則要保持協(xié)助的關(guān)系，色彩關(guān)系上不應(yīng)超過(guò)主要形象；運(yùn)用互補(bǔ)色對(duì)比、飽和度對(duì)比、冷暖色對(duì)比、明度對(duì)比、色相色對(duì)比等進(jìn)行搭配，突出廣告宣傳主題，形成畫面色彩的和諧美，建立重點(diǎn)色，進(jìn)而創(chuàng)作出一部成功的影視廣告作品。重點(diǎn)色的建立，可用服裝色和道具色進(jìn)行表現(xiàn)，需要與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、色彩基調(diào)、色彩對(duì)比結(jié)合起來(lái)綜合考慮。影視廣告中的品牌、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、應(yīng)用系統(tǒng)等，都應(yīng)采用最突出的、強(qiáng)烈的色彩，突出產(chǎn)品的綜合形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力和記憶度。
（3）運(yùn)用各種色彩的組合，營(yíng)造色彩蒙太奇效果。運(yùn)用各種色彩的組合，營(yíng)造色彩蒙太奇效果，將色彩的感覺(jué)、情緒等影響力推向極致，在渲染訴求氛圍、傳達(dá)美感信息方面獨(dú)具魅力。色彩蒙太奇使受眾在認(rèn)知廣告產(chǎn)品的同時(shí)，也獲得了巨大的審美享受。不同色彩的蒙太奇構(gòu)成，形成了漸變的、反復(fù)的，以及無(wú)規(guī)則的色彩節(jié)奏，調(diào)動(dòng)了人們的情感，使受眾在不知不覺(jué)中接受了廣告訴求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影視廣告，將人們帶進(jìn)記憶中的美好童年，在內(nèi)心深處涌起對(duì)“南方黑芝麻糊”的濃濃的懷舊情結(jié)。
（4）合理運(yùn)用影調(diào)語(yǔ)言。影視廣告的色彩設(shè)計(jì)，離不開(kāi)影調(diào)語(yǔ)言的合理運(yùn)用。影調(diào)是指電視畫面的明暗對(duì)比而形成的基本調(diào)式，是影視廣告色彩的調(diào)色板，也是保證電視畫面色彩質(zhì)量的基礎(chǔ)形態(tài)。影調(diào)有高、低調(diào)之分，冷、暖調(diào)之別，硬、軟調(diào)之差異。高調(diào)、低調(diào)主要是指明、暗色彩在畫面構(gòu)成中的面積比例關(guān)系。明亮度占的面積大，亮調(diào)占了很大的比例，則呈現(xiàn)出高調(diào)，反之則顯低調(diào)。暖色調(diào)給人以暖和柔亮的感覺(jué)，冷色調(diào)則給人以寒冷的感受。硬調(diào)是指從最亮的影調(diào)到最暗的影調(diào)之間的直接過(guò)渡，明暗、輪廓涇渭分明，符號(hào)指向作用鮮明，視覺(jué)效果強(qiáng)烈；柔調(diào)，在最亮和最暗之間，色彩構(gòu)成細(xì)膩、豐富、柔韌，視覺(jué)效果溫和而富質(zhì)感。在影視廣告制作過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容、氛圍、情緒和情感基調(diào)，注意硬調(diào)、柔調(diào)、高調(diào)、低調(diào)、暖調(diào)以及冷調(diào)的選擇，處理好廣告畫面中廣告物、背景的亮度分布秩序、對(duì)應(yīng)及比例關(guān)系。對(duì)于以情感或以美動(dòng)人的廣告，影調(diào)應(yīng)以柔調(diào)和低調(diào)為主，畫面主體與背景以同色為主，力求畫面色彩柔和細(xì)膩，富于美感；對(duì)于一些力圖通過(guò)畫面視覺(jué)沖擊力來(lái)凸現(xiàn)標(biāo)志、商標(biāo)、企業(yè)形象的廣告，則多用硬調(diào)，使背景與主體之間無(wú)過(guò)渡，以浮雕式的畫面構(gòu)成能產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。
（5）建立色彩敘述節(jié)奏。色彩能夠創(chuàng)造節(jié)奏，節(jié)奏具有一種征服的力量。顏色的面積、形狀、材料，顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等因素，往往處于變化的狀態(tài)，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會(huì)形成不同的色彩效果，產(chǎn)生不同的色彩節(jié)奏。它可以表達(dá)各種美感以及情感，既可以是動(dòng)的，也可以是靜的；既可以是嚴(yán)肅的，也可以是活潑生動(dòng)的；既能傾訴悲傷，也能抒懷歡樂(lè)。影視廣告創(chuàng)作者完全根據(jù)自己的創(chuàng)作目的或者意圖來(lái)選擇不同的色彩節(jié)奏。
總之，色彩是影視廣告極富魅力的訴求語(yǔ)言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯(lián)想、情感等，是影視廣告產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素，也是廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)其最終目的的先決條件之一。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：隨著時(shí)代的進(jìn)步，品牌效應(yīng)已受到服裝企業(yè)的普遍關(guān)注。在諸多實(shí)施品牌效應(yīng)的手段中，服裝品牌廣告是不可替代的，并越來(lái)越受到“重用”。我們?cè)谧非蟾嗟姆b品牌廣告策略時(shí)，不妨通過(guò)對(duì)藝術(shù)哲學(xué)這門藝術(shù)的“母學(xué)”進(jìn)行研究分析來(lái)指導(dǎo)服裝品牌廣告實(shí)踐。本文借鑒丹納的藝術(shù)哲學(xué)觀念并結(jié)合服裝品牌廣告進(jìn)行了論述。
一、藝術(shù)哲學(xué)
關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對(duì)其所界定的概念不一，不過(guò)從總的意思來(lái)看又有著統(tǒng)一的“說(shuō)法”。羅素說(shuō)，要了解一個(gè)時(shí)代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說(shuō)得很深刻，每一個(gè)偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類對(duì)自身命運(yùn)的思考。沒(méi)有哲學(xué)的民族是注定不會(huì)有遠(yuǎn)大前途的。
藝術(shù)是人的知識(shí)、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界的形象表現(xiàn)。
哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識(shí)決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過(guò)來(lái)又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語(yǔ)言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語(yǔ)言符號(hào)的變換過(guò)程，所用語(yǔ)言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過(guò)文字語(yǔ)言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動(dòng)力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語(yǔ)言這個(gè)中介。
哲學(xué)通過(guò)藝術(shù)的手段展示，就有動(dòng)人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強(qiáng)烈的哲學(xué)反思，自會(huì)增添絢麗悠長(zhǎng)的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著時(shí)代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識(shí)有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r(shí)代早已過(guò)去，服裝消費(fèi)已上升為精神文化價(jià)值的消費(fèi)。對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。新時(shí)代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點(diǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。服裝品牌的廣告作為一種長(zhǎng)期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒(méi)被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素，現(xiàn)代人在購(gòu)買服裝的時(shí)候，一般都會(huì)選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺(jué)這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象， 通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上， 色彩豐富， 制作精良， 視覺(jué)表現(xiàn)力強(qiáng)。并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達(dá)特定的品牌理念， 一方面需在廣告中突出品牌標(biāo)志和廣告語(yǔ)， 另一方面可以建立相對(duì)固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色， 可以在圖像中占據(jù)相對(duì)固定的位置和比例， 并且在一段時(shí)期內(nèi)， 廣告畫面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征， 與其競(jìng)爭(zhēng)品牌保持一定差異。
三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考
丹納是法國(guó)史學(xué)家兼文學(xué)評(píng)論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時(shí)代、環(huán)境”三元素說(shuō)；二是藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強(qiáng)調(diào)了三元素對(duì)文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)批評(píng)的客觀性。
他以藝術(shù)發(fā)展史實(shí)為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了種族、環(huán)境、時(shí)代等三個(gè)因素對(duì)精神文化的制約作用，并認(rèn)為在三個(gè)因素中，種族是“內(nèi)部動(dòng)力”，環(huán)境是“ 外部壓力”，時(shí)代則是“后天動(dòng)力”。
品牌是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開(kāi)始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費(fèi)者而存在的，所以廣告也是面向消費(fèi)者的。服裝品牌廣告的文化傳達(dá)方式同時(shí)是受種族、時(shí)代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國(guó)內(nèi)外廣告的比較研究來(lái)看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達(dá)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會(huì)有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺(jué)沖擊力來(lái)達(dá)到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達(dá)。我國(guó)的廣告偏重于利用含蓄的方式來(lái)表達(dá)，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時(shí)代方面，相對(duì)同一個(gè)國(guó)家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價(jià)值的趨勢(shì)，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來(lái)越受到服裝消費(fèi)者的認(rèn)同。所以不論是從時(shí)代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費(fèi)者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說(shuō)服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費(fèi)者為準(zhǔn)繩的。
同時(shí)丹納還認(rèn)為，藝術(shù)批評(píng)不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標(biāo)準(zhǔn)的。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是他提出來(lái)的藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個(gè)尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個(gè)尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。 需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來(lái)，藝術(shù)家因突出主要的特征要?jiǎng)h去那些遮掩到主要特征的東西，重點(diǎn)表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來(lái)宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費(fèi)目標(biāo)群長(zhǎng)期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來(lái)，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因?yàn)榉N族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對(duì)于作品的價(jià)值來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來(lái)言，廣告要有個(gè)整體的突出特征，廣告中的每一個(gè)元素都是為這個(gè)主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個(gè)突出特征又受到廣告主要宣傳對(duì)象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說(shuō)，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說(shuō)，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費(fèi)者的，正是消費(fèi)者消費(fèi)文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。
“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說(shuō)，就是藝術(shù)價(jià)值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達(dá)的文化在得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的同時(shí)又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)意接受，還要引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。
“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個(gè)方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因?yàn)橹挥邪言厮械男Ч械臅r(shí)候，特征的形象才格外顯著。對(duì)于文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來(lái)共同塑造服裝品牌的鮮明形象。
隨著一些經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， 服裝供應(yīng)日趨豐富， 國(guó)際貿(mào)易交流日益活躍。消費(fèi)者對(duì)忠于服裝的品牌形象有了更深入的認(rèn)識(shí)。面對(duì)當(dāng)下服裝消費(fèi)品特別是高級(jí)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費(fèi)者展示品牌形象以達(dá)到刺激消費(fèi)為目的的主要手段。這樣， 企業(yè)的文化滲入消費(fèi)者的心目中， 出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個(gè)性形象”的說(shuō)法。
四、結(jié)語(yǔ)
丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對(duì)服裝品牌廣告又有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個(gè)元素，即服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)消費(fèi)群所處的時(shí)代以及目標(biāo)消費(fèi)群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標(biāo)消費(fèi)群密切聯(lián)系的。同時(shí)評(píng)價(jià)服裝品牌廣告的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來(lái)。
從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術(shù)品才是好的，所以同時(shí)可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說(shuō)廣告的內(nèi)容風(fēng)格必須得到目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)可，社會(huì)效應(yīng)是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑?。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標(biāo)消費(fèi)群的素質(zhì)水平已達(dá)到社會(huì)的進(jìn)步。服裝品牌廣告自身的各個(gè)元素必須和諧統(tǒng)一以共同實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。