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導語：在市場營銷學年論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞：獨立學院;市場營銷;教學革新
一、引言
獨立學院是我國現(xiàn)存的一種高等院校，產(chǎn)生于20世紀90年代末，當時國家鼓勵公辦本科院校結(jié)合社會資金，創(chuàng)辦獨立學院，發(fā)展至今，獨立學院開始向應用技術型院校轉(zhuǎn)型。2014年國務院相關文件提出：“獨立學院轉(zhuǎn)為獨立設置高等學校時，鼓勵其定位為應用技術型高等學校。”這對獨立學院來說是一個非常關鍵的轉(zhuǎn)折點（胡榮，劉詠梅，2016）。浙江省科藝學院作為一個典型的獨立學院，亦需抓住此次轉(zhuǎn)型的大契機，探索出一條屬于自己的發(fā)展道路。當然，成功轉(zhuǎn)型需要獨立學院各專業(yè)、各層次的配合，現(xiàn)以市場營銷專業(yè)為例，探究在獨立學院轉(zhuǎn)型的背景下，該專業(yè)可以進行的教學革新，希望能夠?qū)Κ毩W院教學質(zhì)量的提高、學科優(yōu)勢的發(fā)展和辦學水平的提高提供借鑒。
二、科藝學院市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀及存在的問題
市場營銷起源于二十世紀初的美國，二十世紀三十年代傳入中國，但在那個特定的歷史年代，其注定無法得到發(fā)展，直到二十世紀七八十年代，中國開始了改革開放，才真正在我國開始了發(fā)展之路。本學院市場營銷專業(yè)成立于創(chuàng)校之初，隸屬于經(jīng)管系，辦學近十年來為社會培養(yǎng)了許多優(yōu)秀人才。專業(yè)課程設置包括營銷管理、營銷策劃、市場營銷等傳統(tǒng)課程，以及為了把握信息時代的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想指導下的電子商務、網(wǎng)絡營銷等新課程。雖然為了積極向“應用技術型”轉(zhuǎn)變，本專業(yè)做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度還有待加大，本身還存在一些問題，如下所述：（一）專業(yè)培養(yǎng)目標泛化。多數(shù)獨立院校在辦學定位中較依附母體院校（如早期科藝學院專業(yè)任課教師多為外聘母體院校教師，辦學理念和思想多向其看齊），目標多是建立“綜合型、學術型”大學，考核重點放在學術教學質(zhì)量上；教育教學方式多是以教師講授為中心的傳統(tǒng)教學方式，強調(diào)理論學習，忽視實習實踐（王麗，2016）。但現(xiàn)實是，獨立院校招收的學生基礎相較于一本二本院校的學生薄弱，他們的優(yōu)勢可能在其他方面，因此適用于本一本二的培養(yǎng)目標并不一定適用于獨立學院，這就需要我們將泛化的專業(yè)培養(yǎng)目標具體化、清晰化、定位準確化，使之符合獨立學院的人才培養(yǎng)要求（陳偉，2005）。（二）教學模式守舊。傳統(tǒng)的市場營銷教學系統(tǒng)主要由教師、學生和教材三要素構(gòu)成，以教師講授為主、板書或者多媒體PPT為輔，把市場營銷的基本理論傳遞給學生，亦可稱為“填鴨式”教學法（董甲婷，李剛，2010）。在計算機高度普及的現(xiàn)代，知識的獲取越發(fā)便捷，這種教學方式的弊端越發(fā)凸顯。很多知識可以從網(wǎng)上查到，單純的理論講解會讓學生產(chǎn)生厭煩情緒，更不要說培養(yǎng)創(chuàng)新能力、實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)了?？扑噷W院市場營銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型期也是一步步探索著前進，在“填鴨式”教學的基礎上引入案例教學、互動教學等方法，在一定程度上提高了學生學習的積極性，但不可否認的是，最終落腳點更多的還是在老師自身，學生的聽和記多于參與和思考。（三）專業(yè)課程體系設置有待優(yōu)化。在培養(yǎng)目標受到母體院校影響明顯的情況下，專業(yè)課程設置亦能體現(xiàn)出明顯的借鑒意味，偏理論化，這就使學生在進入工作崗位之后的磨合期拉長。有學者調(diào)研，即便很多公司有針對應屆畢業(yè)生的專業(yè)的崗前培訓，但他們?nèi)孕?至2年的時間才能獨立承擔工作任務（董甲婷，李剛，2010）。此外，科藝學院市場營銷專業(yè)在課程設置上有待進一步梳理，如：課程安排是否循序漸進，是否根據(jù)不同年級由淺入深；同一學年理論課和實踐課內(nèi)容上、邏輯上是否結(jié)合緊密等，這些重點部分的邏輯和順序如果不梳理清楚，就很容易造成學生的認知混亂。（四）考核內(nèi)容和方式缺乏靈活性。不僅是獨立學院，一些普通高校的多數(shù)專業(yè)最終的考核方式也多為一紙試卷，操作確實簡單易行，但這種方式更多的是考查學生的記憶能力，而不是他們真正學到了什么。市場營銷專業(yè)作為一個實踐性很強的專業(yè)，很多課程強調(diào)的是學生真正掌握的、被企業(yè)和社會需要的能力，這種傳統(tǒng)的考核內(nèi)容和方式培養(yǎng)出來的人才，常被稱為“高分低能”，這與獨立學院成立的初衷不相符，與獨立學院轉(zhuǎn)型期的目標不相符，也抑制了學生實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。（五）缺乏配套的實踐環(huán)節(jié)。獨立學院要順利實現(xiàn)由學術型到應用技術型的轉(zhuǎn)變，必須要增加大量的實訓和實踐教學環(huán)節(jié)（韓衛(wèi)群，2016），這是全面提高學生整體素質(zhì)的最有效途徑。實訓和實踐教學環(huán)節(jié)就意味著實訓實驗室的建設、實習基地的建設，其建設直接影響到實踐教學環(huán)節(jié)的質(zhì)量。但現(xiàn)實是獨立院校的專業(yè)性實訓實驗室、實習基地的建設數(shù)量普遍較少，因為建設的同時意味著大量的資金投入，教學成本的增加，若沒有國家和地方財政對獨立學院的支持，單靠獨立學院本身，能夠吸納的社會資金非常有限，且與獨立學院對接的企業(yè)常常受成本效率等因素影響，配合力度不足（王麗，2016），這些都有礙獨立學院向應用技術型院校轉(zhuǎn)型。綜合來看，此次借轉(zhuǎn)型和搬遷的雙契機，結(jié)合科藝學院的辦學特色和辦學條件，進行市場營銷專業(yè)應用技術型教學革新是本專業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是配合整個獨立學院向應用技術型高校轉(zhuǎn)型的重要舉措。
三、教學革新思路
（一）明確本專業(yè)培養(yǎng)目標
獨立學院轉(zhuǎn)型，首要任務是脫離對母體院校的依賴，建立屬于自己的培養(yǎng)目標，體現(xiàn)應用型的特色。其次應服務于地方經(jīng)濟，服務于中小型企業(yè)，專業(yè)的設置和定位離不開地方經(jīng)濟的發(fā)展（熊高強，2016）。此次科藝學院的搬遷可視為一個機會，紹興地處長江三角洲南翼，紡織、化纖和服裝產(chǎn)業(yè)都是重點支柱產(chǎn)業(yè)，本專業(yè)明確培養(yǎng)目標，需考慮所在地的社會背景、企業(yè)實際狀況和對人才的需求，考慮范圍還可擴大至整個長三角地區(qū)，重點在于培養(yǎng)目標要建立在地方經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)和社會實際需求之上，形成學校為促進地方經(jīng)濟發(fā)展輸送優(yōu)秀人才，地方又為學校的發(fā)展提供機會和幫助的良性循環(huán)。
（二）教學模式創(chuàng)新
“填鴨式”教學法已經(jīng)無法適應當前的要求，簡單地將板書從黑板上直接搬到PPT上，已滿足不了學生學習和成長的要求，教學模式的創(chuàng)新可以從以下幾個角度進行：1.教師對多媒體的使用能力要進一步提高，自主學習或者統(tǒng)一培訓都可以達到，多媒體的可用性并不僅僅只是簡單的PPT。2.善用模塊式教學法。模塊式教學法是學校按照專業(yè)的培養(yǎng)目標，以教學大綱為指導，開發(fā)與學校的教學組織相適合的課程教學模塊，同時注重模塊間有機聯(lián)系的教學方法（袁素紅，2014）。重點在以學生為主體，按照既定的模塊，引導學生的學習和討論，再加上其他輔助手段和教學資源的應用，不僅提高了靈活性和針對性，而且提高了學生自主學習的能力。3.多種教學手段的整合使用?？梢攵喾N教學手段，如：項目式、案例式、情景模擬式、角色扮演式、參與式、PBL式（以問題為導向的教學方式）等。如：營銷管理課程可以引入項目式；營銷策劃可以采用案例式和情景模擬式；推銷學可以參考參與式、角色扮演式；品牌管理可以借鑒PBL式；市場營銷學適用得則更加廣泛。不管如何選擇，重點在于能夠采用多樣化的教學手段，以學生自主學習為主，以教師講授為輔，充分開發(fā)學生的主觀能動性，使其具有適應社會發(fā)展要求的各種知識和能力。另一方面，教學模式的創(chuàng)新在一定程度上緩解了考核內(nèi)容和方式單一的問題。當采用多種教學手段時，得到的成果就會多種多樣?？梢允遣邉潟?，可以是案例討論心得，可以是項目報告，總之不再是一張期末考試試卷。并且在整個過程中，我們可以對學生的表現(xiàn)進行評價，考核的范圍擴大到整個學期的課程學習，更加客觀。4.優(yōu)化專業(yè)課程體系設置。專業(yè)課程體系設置的大前提是培養(yǎng)實戰(zhàn)型、應用型人才，包含專業(yè)課程安排、課程教材和內(nèi)容、課時安排三方面內(nèi)容。一般來說，市場營銷專業(yè)常見課程有管理學、市場營銷學、營銷策劃、廣告學、消費者行為學，還有信息時代新興的網(wǎng)絡營銷、電子商務等課程，大學六到七個學年如何安排（最后一兩個學年通常用來實習和完成畢業(yè)論文，較少安排課程）必須保證合理性和邏輯性。如：市場營銷學可以安排在網(wǎng)絡營銷之前的學年，學生對市場營銷的整體框架和內(nèi)容了解之后，更容易理解在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，市場營銷有了哪些發(fā)展和升華，循序漸進。課時上，課程重要、內(nèi)容豐富的相應多安排課時，包含實踐實驗內(nèi)容的課程，需保證實踐操作時間。如果某門課程是實踐課和理論課分開進行的，那么這兩部分安排的上課時間不應相差太大，否則開始實踐時可能理論知識已經(jīng)不記得多少了。教材上，要注意與時俱進，保證教材的新穎度，牢牢把握市場營銷專業(yè)本身的特性。5.注重實踐教學，加強校企合作。這里包含兩個環(huán)節(jié)：一方面是加強校內(nèi)市場營銷模擬實驗室、實訓平臺建設，豐富模擬實訓內(nèi)容，另一方面是加強“校企合作”。首先可以由專業(yè)牽頭、借助政府或社會的力量，建立校外實習基地，在現(xiàn)實中檢驗所學所得，這是單純的模擬實訓無法做到的。其次可以體現(xiàn)在師資建設上，本專業(yè)的教師走下講臺，走進企業(yè)，在實踐中深化所掌握的理論知識，將之運用在教學中才會事半功倍，畢竟現(xiàn)代社會需要的是既具有專業(yè)的理論素養(yǎng)又具有很強的實踐能力的新時代教師。可以邀請企業(yè)的營銷方面的專業(yè)人才“走進來”成為學生的實踐導師，從而對教學產(chǎn)生積極影響，學生了解了專業(yè)發(fā)展的最新動向，企業(yè)了解了學生的實際狀況，對高校如何培養(yǎng)符合企業(yè)和社會需求的人才上有了更大的發(fā)言權(quán)。
作者:王路 單位:浙江理工大學科技與藝術學院
參考文獻：
［1］胡榮，劉詠梅.獨立學院轉(zhuǎn)型改革的重點和難點問題探析———以蘇州大學文正學院為例［J］.新西部（理論版），2016（2）：42-43.
［2］王麗.關于獨立學院轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索［J］.中外企業(yè)家，2016（1）.
［3］陳偉.市場營銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)教學改革的研究［J］.黑龍江高教研究，2005（4）：147-148.
［4］董甲婷，李剛.獨立學院市場營銷專業(yè)教學模式改革思路探索［J］.科技信息，2010（28）:160-161.
［5］韓衛(wèi)群.獨立學院市場營銷專業(yè)應對高校轉(zhuǎn)型的策略研究———以江漢大學文理學院為例［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2016（11）:78-80.
性別： 女
民族： 漢族
政治面貌： 黨員
出生日期： 1986年05月
戶口： 湖州市
婚姻狀況： 未婚
學歷： 本科
畢業(yè)院校： 湖州師范學院求真學院
畢業(yè)時間： 2008年06月
所學專業(yè)： 廣告學
外語水平： 英語 (一般)
電腦水平： 熟練
工作年限：實習/應屆
聯(lián)系電話： 13806680xxx
求職意向
工作類型： 全職
單位性質(zhì)： 不限
期望行業(yè)： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、建筑、房地產(chǎn)、服務業(yè)
期望職位：廣告創(chuàng)意與策劃/文案、文案創(chuàng)意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員
工作地點： 杭州市
期望月薪： 2000-4000
教育經(jīng)歷
2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學
市場調(diào)查與分析、廣告編輯、廣告經(jīng)典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等；
工作經(jīng)驗
2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生
實習期間，日常工作如下：
1.協(xié)助企劃部經(jīng)理撰寫主題秀活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作；
2.協(xié)助設計主題秀系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等；
3.從公司企業(yè)文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經(jīng)理接待公司客戶經(jīng)歷；
實習結(jié)束，部門經(jīng)理及設計總監(jiān)給予書面評價如下：此學生為人開朗，應變能力較強，悟性較高，思維創(chuàng)新，做事認真負責；缺點即經(jīng)驗不足，望今后繼續(xù)努力，進一步增強廣告意識。
2008/03--2008/05：大學生家教服務網(wǎng)站策劃部 兼職
1.2008年3月擬定杭州大學生家教服務中心合作策劃書并試用于活動實踐，取得成功；
2.2008年5月擬定杭州大學生家教服務中心家教活動策劃書，并協(xié)同成功舉辦三屆新起點暑假文化培訓中心；
3.至今仍在為其做后續(xù)策劃活動；
2008/03--2008/03：暢游藍光科技工作室設計部 兼職
參與暢游藍光工作室裝飾設計系列，初步了解設計理念并試用于實踐
2007/05--2007/05：頤高數(shù)碼廣場賣場部 兼職
假期兼職：協(xié)助SONY電視柜臺銷售，初次銷售量一天售出6臺；
2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職
為健身中心進行為期一個月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干；
工作業(yè)績
2008學年湖州師范學院求真學院學生專業(yè)獎學金二等獎
2005學年湖州師范學院求真學院學生專業(yè)獎學金三等獎
2008/04 全國計算機等級三級網(wǎng)絡技術 合格
2007/12 全國計算機等級一級 合格
2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎
2006/12 普通話等級證書 87.80（二級甲）
2006/10 首屆統(tǒng)力杯校園話劇大賽最佳演員獎 最佳演員獎
2006/09 .求真學院人文教科系2005級百篇文 優(yōu)秀獎
2006/09 2005-2006學年第一學期專業(yè)課程論文 三等獎
2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優(yōu)秀獎
自我評價
1.對廣告行業(yè)感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發(fā)展；
2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經(jīng)驗，獲實習單位好評；
3.擔任四星級社團社長職位一年，有豐富的社團活動策劃經(jīng)驗，如成功策劃湖師院大型周末舞會；
4.個性開朗，接受新知識、適應新環(huán)境能力較強；
5.樂觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應變能力
【關鍵詞】市場營銷專業(yè)； 學生期望； 雙語教學體系； 構(gòu)建；措施
【中圖分類號】G613.2 【文獻標識碼】B【文章編號】2095-3089（2012）13-0094-02
在國際商業(yè)交往頻繁的今天，對于國際化營銷人才的需求也越來越多，而要培養(yǎng)國際化的營銷人才，除了掌握國際貿(mào)易及國際營銷方面的知識外，還需掌握國際化的語言，這就使得市場營銷本科專業(yè)開展雙語教學（Bilingual education）就顯得尤為重要。目前我系已進行了一些雙語教學方面的嘗試，但主要針對的是經(jīng)貿(mào)專業(yè)。同時在教學內(nèi)容、教學模式、教學方法、教學組織管理等方面還有待于進一步完善。因此，我們從市場營銷專業(yè)特點出發(fā)， 按照系統(tǒng)化的原則， 構(gòu)建了一個完整有效的雙語教學體系。
1雙語教學現(xiàn)狀及學生對雙語教學的期望
市場營銷本科專業(yè)的雙語教學是指在市場營銷本科課堂上以漢語和英語兩種語言作為教學語言進行的學科教學與交流。其目的是通過課堂上的真實語言環(huán)境幫助學生高效掌握市場營銷專業(yè)英語， 鍛煉學生的專業(yè)英語表達能力， 最終使學生能夠用英、漢兩種思維方式進行市場營銷學科的學習、思考與研究。
1.1雙語教學現(xiàn)狀。 通過對經(jīng)管系08級和09級市場營銷專業(yè)學生進行問卷調(diào)查以及對08級國貿(mào)專業(yè)部分同學的訪談，我們歸納分析得知我系雙語教學情況如下
第一，我系75%以上的學生對雙語教學有了一定的了解，認為雙語教學就是采用兩種不同的語言（英語和漢語）來教授一門課程，這是一種很好的教學方式，表示我們的教育方式趨向國際化，學生的英語水平也能提高。
第二，25%英語基礎較好的同學認為非常有必要開展雙語教學，理由是開展雙語教學符合社會發(fā)展趨勢，有[ 本文系湖南科技學院2010校級教改項目“市場營銷專業(yè)雙語教學體系的構(gòu)建與實踐”（項目編號：XKYJ2010003）的研究成果]利于學生能力的全面發(fā)展，同時也是全球化發(fā)展的必然選擇，有50%英語基礎一般的同學認為有一定必要開展雙語教學，這樣可以提高老師和學生的整體水平；另外有25%英語基礎較差的同學認為沒有必要開展雙語教學，理由是聽不懂。
第三， 40%的同學覺得我系雙語教學情況一般，存在的主要問題是老師的英語水平有限，學生的接受能力有限，教學設施不夠完善，學生的積極性也不夠高，除了專業(yè)英語課程外，其他專業(yè)課程大多只是停留在對一些術語的英文表達及解釋，也沒有一門專[]業(yè)課程采用英文教材進行講授。20%的英語基礎不好的學生覺得我系目前雙語教學的情況很不好，基本上沒有采用雙語教學；30%英語基礎一般的同學覺得我系雙語教學實施情況不好，存在的問題是外教老師缺乏、系統(tǒng)性不強和互動溝通欠缺。
1.2學生對雙語教學的期望。 通過對學生回答的歸納，我們總結(jié)得出學生對我系開展雙語教學的期望和建議主要有以下幾個方面：
雙語教學的針對性要強；
加強對老師的培訓，師資力量的積聚，使他們能熟練掌握雙語教學；
提高雙語教學的趣味性和實用性；
提高對學生的要求，給他們壓力迫使他們適應雙語教學。
通過對現(xiàn)狀及學生期望的分析，我們可以看出，市場營銷專業(yè)開展雙語教學具有重要的意義，同時應結(jié)合學生特點，構(gòu)建有效的雙語教學系統(tǒng)，加強對教學資源、教學過程以及教學效果的設計與管理。
2市場營銷專業(yè)雙語教學體系的構(gòu)建與設計
市場營銷本科專業(yè)雙語教學體系設計 ， 是指為實現(xiàn)市場營銷本科專業(yè)雙語教學目標， 而對整個市場營銷本科專業(yè)雙語教學活動進行規(guī)劃與安排， 并根據(jù)實踐獲得的反饋信息不斷調(diào)整教學活動的系統(tǒng)化設計過程。
通過對已開展雙語教學學校實踐經(jīng)驗的總結(jié)，并結(jié)合我系目前的教學現(xiàn)狀，我們采用過程論的分析方法和基本思想，為我系市場營銷專業(yè)開展雙語教學進行了教學體系的初步設計。過程論認為任何一項活動都可以看做是一個過程，一個過程一般包括輸入、轉(zhuǎn)換和輸出三個要素，那么作為一個完整的教學體系也應該包括教學資源、教學過程和教學效果三個方面，為確保實現(xiàn)期望的教學效果，我們又增加了一個因素教學管理，教學管理就是對教學資源、教學過程以及教學效果的管理。因此我們所構(gòu)建的市場營銷專業(yè)雙語教學體系主要包括教學資源系統(tǒng)、教學過程系統(tǒng)、教學效果系統(tǒng)以及教學管理系統(tǒng)四個方面。
2.1教學資源系統(tǒng)設計： 我們所涉及到的教學資源主要包括學生、教師、教材以及課程和教學內(nèi)容。學生在整個雙語教學系統(tǒng)中處于主體地位， 學生的配合直接關系到雙語教學的實施效果。師資是雙語教學中的關鍵因素。最后，教材是雙語教學系統(tǒng)中的一個最基本的構(gòu)成性要素， 是教師和學生之間交流的平臺。專業(yè)課程及教學內(nèi)容是載體。
首先，作為雙語教學主體的學生應該具有較好的英語基礎，對雙語教學有一定的興趣，也渴望在專業(yè)領域內(nèi)獲得更高層次的發(fā)展，同時能夠主動學習，積極面對學習的困難，有毅力。
其次，雙語教學教師要求是經(jīng)驗豐富的專業(yè)教師，對學科體系基本框架、發(fā)展趨勢、理論發(fā)展動態(tài)等有較全面及時的了解。同時這些教師也應具備較強的專業(yè)英語閱讀能力和聽說表達能力，能靈活駕馭兩種語言的運用。同時，雙語課程的教師在教學過程中應充當好教學設計者、組織者與協(xié)調(diào)者的角色， 利用各種教學手段和條件，靈活運用多種教學方法激發(fā)學生的互動意識， 促進其發(fā)揮主體作用。
第三，我們所設計的教材不僅包括傳統(tǒng)的教科書、還包括教學大綱、教案或講義、復習題、練習題、參考文獻等在內(nèi)的教學材料系統(tǒng)。教科書應該選擇英文原版教材，且能基本概括學科理論， 或者是能反映學界形成共識或權(quán)威性的分析框架。在條件成熟的情況下，鼓勵雙語教師積極編寫詳細規(guī)范的雙語教案 ，并制作配套的雙語教學課件， 使雙語教學更具針對性。
第四，雙語教學課程的選擇與教學內(nèi)容的設計要與學生的階段性特點相符合。不同階段的學生對專業(yè)知識的把握程度和實踐經(jīng)驗有所不同。從大一到大四，學生所接觸的專業(yè)課程從少到多，對專業(yè)知識的理解和掌握程度越來越高，同時在英語方面，大一學生剛經(jīng)過高考英語基礎較好，大二和大三階段由于還有大學英語和專業(yè)英語的學習，而大四已不再開設大學英語課程，依據(jù)以上特點，雙語教學課程的設置以及教學內(nèi)容的選擇宜采用由易到難、循序漸進的原則。在課程設計方面，應以大學英語課為依托，對英語要求較高的專業(yè)基礎課實施滲入式雙語教學，而對大三大四的專業(yè)課程則采用以原版教材為載體的體驗式雙語教學。在教學內(nèi)容設計方面，選擇的雙語教學內(nèi)容盡量要新穎， 易于激發(fā)學生學習積極性， 同時內(nèi)容的理論性應由弱到強，由具體到抽象，由術語到句子再到文章，以便克服雙語教學中使用外語工具的不利因素。
2.2教學過程系統(tǒng)設計： 教學過程主要包括教學模式的選擇和教學方法的運用。教學過程主要采用基于建構(gòu)主義的雙語教學模式，循序漸漸，從易到難，從術語的英文表達及翻譯到教學課件及教案的雙語化，兩種教學語言比例也由少到多，最后能達到根據(jù)教學內(nèi)容及教學環(huán)境的需要進行雙語自由切換的狀態(tài)。同時，在教學實踐中具體采用何種教學模式及教學方法應視實施雙語教學的學生類別、課堂教學語言的使用狀況、實施雙語教學的目標以及語言目標而定。
2.3教學效果系統(tǒng)設計： 教學效果方面主要就是課程考試的雙語化，即考試形式的改革，將專業(yè)理論知識的考核與專業(yè)英語運用能力考核相結(jié)合，實現(xiàn)考試形式的雙語化。一是可以從試卷制作到考核方式都加入雙語成分，可先從名字解釋或選擇題開始，然后再到簡答或案例分析，作者曾經(jīng)在國際營銷課程中進行了實驗，發(fā)現(xiàn)同一道題目，采用英語和漢語答題的正確率沒有明顯的差異。說明這種做法是可行的。二是對學生雙語學習過程的評價 ， 教學過程中可將學生在課堂/課外討論中的發(fā)言及討論的次數(shù)、質(zhì)量、水平確立為評價內(nèi)容 ， 鼓勵學生撰寫英文報告、論文、方案。 特別注重考查學生的分析與解決問題的能力。
2.4教學管理系統(tǒng)設計： 為保障雙語教學的順利開展， 保證雙語教學工作的質(zhì)量，市場營銷專業(yè)雙語教學體系設計還應增加對整個教學管理體系的設計。在設計教學管理體系時，應充分考慮學校和相關院系建立的管理制度，制定獨立的雙語教學方案，完善對雙語教學課程的激勵機制、規(guī)范雙語教學老師的考核制度等多方面的支持。雙語教學的管理設計主要包括以下三方面： 一是對教師的激勵， 在政策上鼓勵教師深化研究、大膽實踐， 制定雙語教師的薪酬方案， 使他們的超額付出得到肯定和回報；二是建立完善的雙語教學管理機制， 把雙語教學納入日常的教學管理， 從根本上穩(wěn)定雙語教學模式， 可成立雙語教學管理部門， 制訂既詳細又具實際可操作性的評估細則， 對教材的選用、教師的準入制度、教學大綱、教學進度表、教案、課堂教學檢查、試卷、學生意見反饋等進行規(guī)范化管理，做到凡事有章可循、有案可查。三是建立雙語教學評價體系， 即根據(jù)雙語教學目標的要求， 對雙語教學全過程和結(jié)果展開有效監(jiān)控， 包括對教師的教學態(tài)度、能力和效果， 以及對學生的學習態(tài)度、學習能力和學習成就作出的價值判斷。
3市場營銷專業(yè)開展雙語教學的具體措施和方法
市場營銷專業(yè)雙語教學活動的開展，應結(jié)合專業(yè)特點、學生背景、教學資源條件及市場需求制定具體的實施措施和方法。
3.1選聘具有雙語教學資質(zhì)的教師。 具體的做法是，一方面在本系現(xiàn)有教師中選擇具有專業(yè)英語教學經(jīng)驗或具有較好英語聽說能力的專業(yè)教師，以國內(nèi)進修訪學或國外進修、或到具有成功經(jīng)驗的學校進行觀摩學習或者進行英語授課培訓等方式培養(yǎng)在職雙語教師。另一方面可以對外招聘具有海外留學經(jīng)歷的專業(yè)教師擔任雙語教師，或者與其他具有一定實力的高校進行雙語教師資源共享的方式以達到擁有合格的雙語教師的目的。
3.2組建雙語教學實驗班。 雙語教學應該從大一開始進行，所以在大一學生進校分班時就應該有意識地將英語基礎較好的同學組成一個班。在大一第一學期教學過程中適當增加雙語內(nèi)容，在學期結(jié)束后，以雙語方式進行考核，并對學生的雙語學習興趣進行摸底，然后依據(jù)學習興趣和雙語考核成績組建雙語教學實驗班。
3.3依據(jù)專業(yè)指導性教學計劃選擇雙語教學課程及教材。 雙語教學應從大一開始滲入，第一學期選擇以“管理學原理”做為雙語教學試點課程，因為這門課程屬于管理類專業(yè)最基礎的一門課程，現(xiàn)有的英文教材以及所設計的詞匯都容易沒接受而且它所涉及的內(nèi)容也與現(xiàn)實生活比較接近容易理解，所以采用雙語教學較為合適。第二學期可以微觀經(jīng)濟學為依托開展雙語教學。第二學年可將市場營銷學作為雙語教學課程。第三學年則宜開設專業(yè)英語課程進行過渡， 如“外貿(mào)函電”、或“營銷英語”。同時也可開設“管理溝通”、“客戶關系管理”等專業(yè)必修課的雙語教學。大四上學期開展“求職英語”和學生課程實踐的雙語教學。選取適合各階段教學的教材?？蛇x用教育部高等教育司《關于推薦使用經(jīng)濟學類、管理學類專業(yè)及法學專業(yè)原版影印教材的通知》所推薦的教材， 還可參照國內(nèi)高水平大學正在使用的英文教材， 必要時可根據(jù)教學需要對原版教材進行刪減集成， 自己編寫教材， 積極開發(fā)和利用其它輔助教材。
3.4依據(jù)課程特點選擇雙語教學課堂教學策略。 市場營銷專業(yè)雙語教學課堂教學策略主要涉及課堂教學組織形式、教學內(nèi)容雙語比例分配和教學手段及方法的運用。市場營銷專業(yè)課程的實踐性都比較強，因此教學組織應以項目小組的形式開展，主張團隊式、體驗式學習。教學內(nèi)容方面，大一大二的專業(yè)基礎課程不宜采用過多的外語教學，以免影響學生的理解， 比較適合的教學外語使用比例是 20 %～30 %， 讓學生熟悉專業(yè)術語和對應的外文名稱。大三可以增加為50%以上，大四主要針對求職需要以聽說訓練為主。教學手段應以多媒體為主，板書為輔，在增加信息量的同時加深學生的記憶。教學方法方面應形成一定的學習制度，課前預習，課堂前十分鐘復習性提問，課后總結(jié)歸納整理，并適當進行檢查督促。開展多種多樣的雙語教學活動 ， 發(fā)揮各種教學活動及教學方法的優(yōu)勢，提升雙語教學效果。
3.5建立獨立的雙語教學質(zhì)量監(jiān)控體系。 雙語教學的實施，需要多方面的努力，同時在實施過程中難免存在一些困難和不足之處，因此我們應從整個雙語教學系統(tǒng)進行必要的監(jiān)控，建立包括對學生和老師的考核系統(tǒng)和激勵機制，以促使實現(xiàn)雙語教學的目的。
4結(jié)束語
雙語教學是提高市場營銷本科專業(yè)工作適應能力的重要方式。通過對市場營銷專業(yè)雙語教學系統(tǒng)設計，并在師資來源與培養(yǎng)、課程設置、教學內(nèi)容審定、教材選用、教學方式優(yōu)化、監(jiān)督評價機制等方面給出了具體的實施措施，最終實現(xiàn)雙語教學的目的。
參考文獻
[1]張瀅.關于國際貿(mào)易本科專業(yè)雙語教學系統(tǒng)設計的探討[J].長春師范學院學報（人文社會科學版），2010（1），152-155.
自1983年廈門大學在中國內(nèi)地高校首開廣告學本科專業(yè)以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養(yǎng)?；蛟S這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應該調(diào)整傳統(tǒng)辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發(fā)，加強廣告實踐教學環(huán)節(jié)。
一、廣告學專業(yè)加強實踐教學改革的必要性
(一)從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業(yè)的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強調(diào)理論與實踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業(yè)教學的必然選擇。
(二)從廣告業(yè)界反饋情況來看，應該加強實踐教學筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務技能嫻熟、掌控一定客戶資源;而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。
(三)從學生認知態(tài)度情況來看，學生對實踐教學環(huán)節(jié)興趣濃厚現(xiàn)在進人高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。
二、開展實踐教學改革的思路與措施
在國內(nèi)高校廣告專業(yè)實踐教學中，應根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。
(一)實踐教學內(nèi)容規(guī)劃
基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)基礎課程實踐教學主要包括人學伊始的專業(yè)認識實踐、專業(yè)基礎課程實踐、專業(yè)課程設計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當中，原則上要求每門專業(yè)課的教學方案制定中融人實踐教學元素。通過在各門課程引人和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰(zhàn)應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內(nèi)容設計：《影視廣告學》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業(yè)余時間組織學生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。
(二)綜合應用實踐教學環(huán)節(jié)
在通過基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生(本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級)進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內(nèi)容可根據(jù)實際情況而定，目前國內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
1、組織學生參加專業(yè)性廣告賽事目前國內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網(wǎng)站上的作品征集與竟標活動等。對學生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學生專業(yè)視野、展示自身風采、對接業(yè)界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法;對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。
2、學年論文(設計)、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設計等綜合實踐環(huán)節(jié)學年論文(設計)一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進行研究和分析，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合與相互印證，進一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢，培養(yǎng)學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試自到覽一些設計工作。
(三)實踐教學的方式
1、案例教學法對于廣告學這門與社會實踐聯(lián)系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養(yǎng)目標。在廣告專業(yè)教學中引人案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯(lián)系實際，調(diào)動學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。
2、項目參與式教學法
職業(yè)教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。
三、結(jié)束語
在項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。
廣告學作為一門應用型學科，在教學中應突出加強實踐教學環(huán)節(jié)，本文就廣告學專業(yè)加強實踐教學改革的必要性和開展實踐教學改革的思路與措施以及開展實踐教學改革需要注意的問題進行了探討，提出了針對性的建議。
【關鍵詞】廣告學專業(yè) 實踐教學 改革
自1983年廈門大學在中國內(nèi)地高校首開廣告學本科專業(yè)以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養(yǎng)?；蛟S這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應該調(diào)整傳統(tǒng)辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發(fā)，加強廣告實踐教學環(huán)節(jié)。
一、廣告學專業(yè)加強實踐教學改革的必要性
（一）從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學
廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業(yè)的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時,還要更加注重強調(diào)理論與實踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業(yè)教學的必然選擇。
（二）從廣告業(yè)界反饋情況來看，應該加強實踐教學
筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。
（三）從學生認知態(tài)度情況來看，學生對實踐教學環(huán)節(jié)興趣濃厚
現(xiàn)在進入高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動討論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。
二、開展實踐教學改革的思路與措施
在國內(nèi)高校廣告專業(yè)實踐教學中，應根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。
（一）實踐教學內(nèi)容規(guī)劃
1、基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)
基礎課程實踐教學主要包括入學伊始的專業(yè)認識實踐、專業(yè)基礎課程實踐、專業(yè)課程設計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當中，原則上要求每門專業(yè)課的教學方案制定中融入實踐教學元素。通過在各門課程引入和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰(zhàn)應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內(nèi)容設計：《影視廣告學》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業(yè)余時間組織學生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。
2、綜合應用實踐教學環(huán)節(jié)
在通過基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生（本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級）進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內(nèi)容可根據(jù)實際情況而定，目前國內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
（1）組織學生參加專業(yè)性廣告賽事目前國內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網(wǎng)站上的作品征集與競標活動等。對學生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學生專業(yè)視野、展示自身風采、對接業(yè)界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法；對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。
（2）學年論文（設計）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設計等綜合實踐環(huán)節(jié)學年論文（設計）一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進行研究和分析，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合與相互印證，進一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢，培養(yǎng)學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試承攬一些設計工作。在一些高校中，畢業(yè)論文與畢業(yè)設計選擇其一即可，為此，本文僅就畢業(yè)綜合設計的實踐教學進行探討。筆者認為，畢業(yè)綜合設計的考評應該與專業(yè)的培養(yǎng)目標相一致，如長春理工大學廣告專業(yè)培養(yǎng)目標為“廣告策劃類人才”，在進行畢業(yè)綜合設計時，就圍繞產(chǎn)品或服務的“廣告策劃推廣環(huán)節(jié)”進行，要求提交完整的策劃方案，并由指導教師和業(yè)界人士共同審查。
（二）實踐教學的方式
1、案例教學法
對于廣告學這門與社會實踐聯(lián)系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養(yǎng)目標。筆者認為：在廣告專業(yè)教學中引入案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯(lián)系實際，調(diào)動學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導入式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。
2、項目參與式教學法
德國職業(yè)教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。在項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。如筆者在《消費者行為學》課程的講授中，布置學生分組就某項產(chǎn)品或服務進行市場調(diào)研和分析，進而就在校園市場推廣該項產(chǎn)品或服務提出對策化建議即可以看作是某項小型實踐項目。
3、模擬實戰(zhàn)式教學法
所謂模擬實戰(zhàn)教學，就是把生產(chǎn)實踐中的具體情況模擬成教學案例，然后用案例來組織教學環(huán)節(jié)，開展教學活動的一整套做法的總稱。模擬廣告實戰(zhàn)包括組建模擬廣告工作室、開辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內(nèi)開辦模擬廣告運營工作室、廣告協(xié)會（社團）等校內(nèi)實踐平臺，在校外聯(lián)系廣告業(yè)界，合作搭建校外實踐基地。如吉林大學應用技術學院廣告?zhèn)鞑ハ到M建了廣告工作室，在教師的指導下獨立承辦了學院體育運動會的廣告招商等工作，還與長春天成龍行廣告公司等業(yè)界知名企業(yè)建立了密切的合作關系，聘請王雨農(nóng)等資深廣告人擔任兼職教師，開設模擬廣告實戰(zhàn)課程，還在長春、北京、青島等地開辟了4個校外實踐基地。
三、開展實踐教學改革需要注意的問題
（一）培養(yǎng)一支具有較強實踐教學能力的師資隊伍是開展教學改革的當務之急
目前我國開辦廣告學專業(yè)的各類高校已經(jīng)超過300所，師資力量短缺成為普遍存在的現(xiàn)象，各?；虬才乓恍┲形膶I(yè)、新聞專業(yè)的教師轉(zhuǎn)崗廣告專業(yè)任教，或引進選留應屆畢業(yè)碩士、博士充實教師隊伍，或臨時聘請廣告業(yè)界人士參與部分課程教學，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說是短期內(nèi)完成教學任務，但并不符合現(xiàn)代社會對廣告人才的培養(yǎng)需求。解決師資隊伍實踐教學經(jīng)驗匱乏的問題，很多高校已經(jīng)開展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺之前到廣告業(yè)界知名公司觀摩研習一段時間等。在美國和德國,廣告專業(yè)的全職教師只占編制數(shù)的三分之一,從社會、行業(yè)聘專家擔任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請的學術專家和其他高校的教授等。這樣的師資結(jié)構(gòu)會更利于資源的優(yōu)化和積極性的調(diào)動。
（二）需要學校給予廣告專業(yè)實踐教學更多的支持
廣告專業(yè)開展實踐教學，不單單僅是高校內(nèi)辦學院系（專業(yè)）自身所能完成的任務，僅就高校內(nèi)部需要協(xié)調(diào)解決的問題，就包括實驗教學設備等資源的統(tǒng)籌、調(diào)配與日常管理維護；教師外出進修的時間安排與實踐教學工作量核定，實踐教學的教學效果考評機制的建立與完善等。廣告專業(yè)要想在實踐教學方面取得突破，各高校必須根據(jù)自身定位及發(fā)展目標對其進行更多的更大力度的支持。
（三）與廣告業(yè)界聯(lián)系建設校外實踐基地所面臨的問題
受地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境的影響，各地廣告行業(yè)發(fā)展情況參差不齊，有實力、有興趣能夠承擔高校廣告專業(yè)學生實踐教學任務的企業(yè)無疑成為高校爭搶的對象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔了學生實踐教學任務，也需要靈活把握。以長春為例，目前開辦廣告專業(yè)的高校就有吉林大學、東北師范大學、長春理工大學等十余所，在校生超過1500人，而長春這樣一個經(jīng)濟社會發(fā)展處于中等程度的省會城市，廣告界很難承擔消化這些學生的實踐教學任務。為此，需要各高校探索新的實踐教學方式，在其他城市建立新的實踐基地，這無疑在教學管理、成績評價等各方面增添了新的難度。
參考文獻
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關鍵詞：旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式分流
1.中國高校旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式現(xiàn)狀及其問題分析
1.1中國高校旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式現(xiàn)狀分析
現(xiàn)今，中國高校旅游管理本科生的培養(yǎng)模式非常相似：3年半在高校里學習理論知識，半年在飯店、旅行社、旅游景區(qū)景點等旅游企業(yè)實習，成績合格者即可畢業(yè)，有些高校，實習時間加長為8個月或者縮短為4―5個月，這在培養(yǎng)模式上沒有質(zhì)的變化。這可概括為：“3.5年在校學習理論知識+0.5年在旅游企業(yè)實習” 培養(yǎng)模式，簡稱“3.5+0.5”培養(yǎng)模式。
1.2中國高校旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式的問題分析
對旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式的問題分析，可從4方面考慮：社會、高校、學生、企業(yè)。社會，社會對高校旅游管理專業(yè)培養(yǎng)模式的監(jiān)督力度不夠。高校，高校對旅游管理專業(yè)的培養(yǎng)模式理解不一,對旅游管理專業(yè)的培養(yǎng)模式都有自己的理解。學生，學生對高校旅游管理專業(yè)的培養(yǎng)模式不太關注。幾乎沒有幾個考生是在詳細了解高校旅游管理專業(yè)的培養(yǎng)模式后而選擇這個專業(yè)的。企業(yè)，企業(yè)（旅游企業(yè)）對旅游專業(yè)培養(yǎng)模式基本是漠不關心的。
針對我國現(xiàn)階段高校旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀和問題，筆者認為可對本科生采用新的培養(yǎng)模式――“分流”培養(yǎng)模式。即對一進高校的本科生進行分流，一部分學生學習旅游管理專業(yè)的實踐經(jīng)驗，使其適應旅游企業(yè)的工作（對這部分學生采用的培養(yǎng)模式稱為旅游管理專業(yè)實踐型人才培養(yǎng)模式，簡稱實踐型培養(yǎng)模式）；另一部分學生學習旅游管理專業(yè)的理論知識，增強研究旅游實踐的能力，為旅游理論研究添磚加瓦（對這部分學生采用的培養(yǎng)模式稱為旅游管理專業(yè)理論型人才培養(yǎng)模式，簡稱理論型培養(yǎng)模式）。
2.中國高校旅游管理專業(yè)本科生新培養(yǎng)模式的創(chuàng)建
2.1實踐型培養(yǎng)模式創(chuàng)建
實踐型培養(yǎng)模式主要涉及4方面（社會、高校、企業(yè)、學生）的利益（如圖一所示），圓圈表示培養(yǎng)模式涉及的利益方，橫線上的文字表示利益的一方對另一方影響的內(nèi)容，箭頭表示流向。社會對高校與企業(yè)影響是監(jiān)督，學生對社會是回報，學生需要花精力、時間、金錢向高校、企業(yè)學習理論、實踐知識，同時，高校、企業(yè)應該對學生進行考核；還有，高校與企業(yè)間應該有合同，以明確雙方的責任。實踐型培養(yǎng)模式較復雜，說明如下：
圖一：實踐型培養(yǎng)模式4方面（社會、高校、企業(yè)、學生）利益關系圖
第一，實踐型培養(yǎng)模式應該主要借鑒美國實用主義教育學家杜威（Dewey）、克伯屈（Kilpatrick）等人的教育理論來教學，因為這種教育學的興起是為了培養(yǎng)有知識和技能的人才而產(chǎn)生的。這與我國現(xiàn)階段對旅游人才需求的背景很相似，借鑒杜威等實用主義教育學家的經(jīng)驗，能使實踐型培養(yǎng)模式有堅實理論基礎。同時，注重彌補實用主義教育學的不足――忽視系統(tǒng)知識的學習，忽視教師在教育教學過程中的主導作用，忽視學校的特質(zhì)，可能能使實踐型旅游人才更加完美。
第二，考慮到高校與企業(yè)資源高效利用的要求，可以采用以下培養(yǎng)模式：從大一下學期開始到大四上學期結(jié)束，每一學年都開設一門最重要的必修課，理論與實踐一起“修煉”，把學生分成兩部分并同時進行，一部分學生在學期的上半部分時間在學校學習理論知識，另一部分學生在此時進企業(yè)學習實踐知識；在這學期的下半部分時間里，學習理論知識的學生與學習實踐知識的學生“對調(diào)”，本來學理論的學生去學實踐，本來學實踐的學生去學理論，一學期結(jié)束由學校和企業(yè)共同考核一次。接下去的第二學期，與第一學期培養(yǎng)方法類似，只是第二學期的考核是對這門最重要的必修課的總體考核。學校教授的理論知識，最好能直接用于實踐。學生去企業(yè)學習實踐知識，最好由經(jīng)驗較豐富的師傅引導，一位師傅最好帶3個左右的學生。
除了完成最重要的三門必修課外，實踐性人才還應該具備一些實用的理論知識，這有利于學生實踐能力的提高。當然，了解一些其它學科的知識能使學生的知識結(jié)構(gòu)優(yōu)化，對今后的發(fā)展有利，所以學校還應該上一些拓寬學生知識面的課程。
還有，實踐型培養(yǎng)模式培養(yǎng)的人才是為旅游企業(yè)服務的，他們的核心競爭力應該體現(xiàn)在適應旅游企業(yè)各方面的工作上，他們學習的理論和實踐知識應該偏重于企業(yè)管理的知識。學生具體的課程安排見表一。
表一：實踐型培養(yǎng)模式課程安排
學期 課程 備注
第一學期 旅游學概論⑴、管理學、微觀經(jīng)濟學、英語（一）⑵、政治⑶、計算機（一）⑷、體育（一）⑸ ⑴旅游學概論課程的教材可選用李天元編寫的《旅游學》⑵學習英語課程四學期，故有（一）、（二）、（三）、（四）之分⑶學習教育部規(guī)定的5門政治課⑷學習計算機課程兩個學期，故有（一）、（二）之分⑸學習體育課程四學期，故有（一）、（二）、（三）、（四）之分
第二學期 飯店管理（一）⑹、禮儀學、旅游法規(guī)、政治、英語(二)、計算機（二）、體育（二） ⑹帶“”的課程是最重要的必修課，學習兩個學期，故有（一）、（二）之分，下同
第三學期 飯店管理（二）、會展研究、旅游會計學、英語（三）、政治、體育（三）
第四學期 旅行社管理（一）、旅游市場營銷學、公共關系學、英語（四）、政治⑺、體育（四） ⑺選兩門政治課程
第五學期 旅行社管理（二）、旅游選修課（一）⑻、導游基礎、旅游英語（一）⑼、旅游資源評價與開發(fā) ⑻在旅游經(jīng)濟學、旅游地理學、旅游社會學、旅游文化學、旅游心理學這五門課程中任選一門，學習兩個學期，故有（一）、（二）之分⑼旅游英語課程學習兩個學期，故有（一）、（二）之分
第六學期 旅游景區(qū)景點管理（一）、旅游選修課（二）、旅游英語（二）、旅游統(tǒng)計學
第七學期 旅游景區(qū)景點管理（二）、畢業(yè)論文⑽、職業(yè)生涯規(guī)劃 ⑽完成一個實踐個案研究，5000字左右
第八學期 無⑾ ⑾不安排課程是為了有時間找工作
注：1.一些擴大知識面的公選課，一般安排在晚上，以方便學生有時間上課，學生可在第三至第七學期選這類課，一般有三個學期的課程。2.應該多鼓勵學生考一些資格證書，如飯店領班資格證、導游資格證、會計資格證等。
2.2理論型培養(yǎng)模式創(chuàng)建
理論型培養(yǎng)模式主要涉及3方面（社會、高校、學生）的利益（如圖二所示），和實踐型培養(yǎng)模式相同，圓圈表示培養(yǎng)模式涉及的利益方，橫線上的文字表示利益的一方對另一方影響的內(nèi)容，箭頭表示流向。社會對高校有監(jiān)督的責任，學生學成后回報社會，學生花精力、時間、金錢在高校學習理論實踐知識，高校有傳授學生知識、訓練其人格的義務。對于理論型培養(yǎng)模式，還有兩點補充說明。
圖二：理論型培養(yǎng)模式3方面（社會、高校、學生）利益關系圖
第一，理論型培養(yǎng)模式不但需要借鑒教育學家赫爾巴特（Herbart）的教育學理論，還要借鑒文化教育學的教育理論。雖然這兩派的教育學理論本生就存在沖突，但是融合它們的優(yōu)點就能使培養(yǎng)模式發(fā)揮大作用。這兩派教育學理論都有很強的思辨氣息，這對旅游學科范式的研究大有裨益。當然，加強對實踐研究方法的訓練也是必要的，它能彌補理論型學生時間投入不夠的缺陷。
第二，理論型培養(yǎng)模式除了注重對學生有研究能力的培養(yǎng)，還應該特別關注學生專業(yè)興趣、毅力等能力的增長。作為一個立志從事理論旅游研究的學生來說，對旅興趣、毅力等能力的培養(yǎng)，可能比研究能力更重要。旅游學的知識更新很快，一般是5―8年，旅游研究方法是隨著旅游研究的觀點而變化的，更新速度也較快。而學生對旅游研究的興趣和毅力一旦產(chǎn)生，卻可能保持很長時間。旅游理論研究者沒有十年時間的勤修苦練是不太可能出成果的，在這么長的時間里很有可能經(jīng)歷觀點和知識的變革。而在變革中，只能依靠研究者對旅游研究的興趣和毅力，才能使學生積極的迎接變革，并在變革中不斷成長。
所以理論型培養(yǎng)模式，更接近于傳統(tǒng)理科人才的培養(yǎng)模式，只是由于學科發(fā)展的歷史時期不同（傳統(tǒng)理科，如數(shù)學、物理學、化學、生物學、心理學等學科都已經(jīng)是成熟學科，而旅游學科還處于“青春期”），課程的設置等可能大致與理科課程設置類似。具體的大學課程安排見表二。
表二：理論型培養(yǎng)模式課程安排
學期 課程 備注
第一學期 旅游學概論（一）⑴、高等數(shù)學（一）⑵、哲學概論、英語（一）⑶、政治⑷、計算機（一）⑸、體育（一）⑹ ⑴旅游學概論，學習兩個學期，第一學期，學習申葆嘉老師1996年發(fā)表于《旅游學刊》上的4篇文章――《國外旅游研究進展》（連載之一至連載之四）以及由他主編的《旅游學原理》一書的前言與1―4章的內(nèi)容
⑵高等數(shù)學課程學習兩個學期，故有（一）、（二）之分
⑶⑷⑸⑹與實踐型培養(yǎng)模式相應課程安排的要求相同
第二學期 旅游學概論（二）⑺、高等數(shù)學（二）英語（二）、政治、計算機（二）、體育（二） ⑺旅游學概論，第二學期學習謝彥君老師于2004年出版的《基礎旅游學》（第二版），以及張凌云老師在2008年―2009年發(fā)表于《旅游學刊》的3篇論文：《國際上流行的旅游定義與概念綜述》、《旅游學研究的新框架：對非慣常環(huán)境下消費者行為和現(xiàn)象的研究》、《非慣常環(huán)境：旅游核心概念的再研究》和他在《旅游科學》上于2008年6月發(fā)表的論文《近年來國際旅游學術期刊和論文選題的特征》
第三學期 管理學、微觀經(jīng)濟學、概率論與數(shù)理統(tǒng)計、英語（三）、政治、體育（三）
第四學期 旅游經(jīng)濟學、旅游社會學、線性代數(shù)、英語（四）、政治⑻、體育（四） ⑻選擇兩門政治課程
第五學期 旅游心理學、旅游地理學、旅游文化學、調(diào)研實踐（一）⑼ ⑼調(diào)研實踐課程應該理論結(jié)合實踐，應該保證學生有時間去實地調(diào)查，以便更好的掌握課程知識，課程有兩學期，故有（一）、（二）之分
第六學期 旅游企業(yè)管理學、考研輔導⑽ ⑽考研輔導課程包括政治、英語、數(shù)學、專業(yè)課，最好有專業(yè)的輔導老師上課，一直持續(xù)到大四上學期
第七、八學期 畢業(yè)論文⑾、調(diào)研實踐（二） ⑾有一定水平的論文，2萬字左右
注：1.一些擴大知識面的公選課與實踐型培養(yǎng)模式的課程安排要求相同。
3.小結(jié)
本文在分析了現(xiàn)階段的中國高校旅游管理專業(yè)本科生傳統(tǒng)培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀和問題后，建立了旅游管理專業(yè)本科生的新培養(yǎng)模式。雖然旅游的發(fā)展大體需要實踐和理論兩方面的人才，但是社會還可能需要其他方面的人才。在管理學人才中，有一類人研究介于實踐與理論之間，他們?yōu)楣芾韺W理論與實踐的溝通發(fā)揮著自己的能量。戰(zhàn)略管理之父安索夫（Ansoff）就是代表。安索夫致力于彌補實踐和理論討論的鴻溝，通過提供一種有利于實用技術評估和發(fā)展的理論依據(jù)，填補理論與實踐之間的差距[1]。所以新培養(yǎng)模式還可能需要進一步完善。
當然，新培養(yǎng)模式?jīng)]有經(jīng)過實踐的檢驗，可操作性未知。本文僅僅希望新培養(yǎng)模式能為旅游管理專業(yè)本科生茁壯成長盡一份綿薄之力。
［關鍵詞］ 珠三角地區(qū) 應用型本科 財務管理專業(yè) 課程設置
2008年末，廣東省常住總?cè)丝跒?544萬人 ，但外來流動人口可達常住人口一倍以上，珠三角地區(qū)是中國最早以外向型經(jīng)濟為主發(fā)展起來的世界級制造基地之一，這里匯集了大量的企業(yè)，吸引和容納了至少兩倍于當?shù)爻Ｗ∪丝诘膭趧恿ΑＶ槿堑貐^(qū)，以廣州為中心，現(xiàn)有34所獨立本科院校，主要就是培養(yǎng)本科層次的應用型高技能人才，以滿足珠三角地區(qū)的人才需求。這些獨立本科院校大部分都是民辦學院，因此，文科類專業(yè)在學校專業(yè)設置中比較突出，基本上每一個學校都有會計系或經(jīng)濟管理系。因此，本文希望針對這一客觀情況，結(jié)合財務管理專業(yè)的教育規(guī)律，以華南師范大學增城學院為例，對專業(yè)設置做些探究。
一、珠三角地區(qū)獨立本科院校財務管理專業(yè)課程體系設置現(xiàn)狀
1.受校本部影響，財務管理專業(yè)大多數(shù)隸屬會計學院
珠三角獨立院校其實和全國各地的一樣，都是某個公立大學的二級學院，其辦學理念基本傳承母體模式，從辦學定位和教育層次來看，本來是要突出應用型人才培養(yǎng)模式，但直到今天，無論師資、無論學科建設、無論培養(yǎng)目標定位，還是沒有形成有特色的辦學體系和辦學理念。
所以，財務管理專業(yè)長期隸屬于會計學院，沒有形成特色專業(yè)的的師資、課程和實訓等一系列的培養(yǎng)程序。華南師范大學增城學院（以下簡稱增城學院）也是如此，財務管理專業(yè)的課程設置基本是會計課程設置的補充，暫時還沒有做到按特色專業(yè)建設來規(guī)劃。
2.財務管理專業(yè)骨干教師相對缺乏
大多數(shù)地方高校教師并非真正意義上的財務管理專業(yè)出身，多數(shù)是會計專業(yè)，審計專業(yè)、金融專業(yè)等，這也間接導致了目前財務管理自身的專業(yè)體系性較差。另外，應用型本科教育，本來需要雙師型師資，但由于教育評估體系還是由教育部的理論專家制定，所以，在應用型大學也是按照傳統(tǒng)本科院校的考核要求在確定師資，這樣就導致有財務管理經(jīng)驗的老師由于待遇等諸多問題而沒法進入到師資隊伍中來，因此是師資結(jié)構(gòu)不能按珠三角的經(jīng)濟發(fā)展需求來調(diào)整。
3.課程設置和會計專業(yè)雷同
筆者認為很多全國很多高校的財務管理專業(yè)課程設置從構(gòu)架完全是會計專業(yè)的簡單改版。表現(xiàn)為財務管理專業(yè)沒有高級財務會計課程，而會計專業(yè)沒有高級財務管理課程，課程設置過于雷同。其結(jié)果是，企業(yè)在選擇兩個專業(yè)的畢業(yè)生時會更傾向選擇會計專業(yè)的學生，影響到財務管理專業(yè)學生的就業(yè)。增城學院甚至出現(xiàn)會計教研室和財管教研室課程混上的局面，當然這一方面是充分利用資源，另一方面也說明，專業(yè)建設還任重道遠。
4.理論課程設置的專干課程單薄
在理論課程設置中，珠三角地區(qū)獨立院校的主干課程并不能體現(xiàn)財務管理專業(yè)特色以及應用型人才培養(yǎng)目標。在教育部的財務管理專業(yè)評估中要求有8門以上的主干專業(yè)課，筆者認為這8門主干專業(yè)課程應該是學科基礎課中的必修課和專業(yè)必修課。目前大多數(shù)高校采用傳統(tǒng)的專業(yè)課程設置較多，從財務管理原理到中級財務管理再到高級財務管理，部分高校盡管設置的課程名稱不完全一樣，但也并未跳出這個框架。這個框架并不能完全像會計專業(yè)的會計學基礎、中級財務會計和高級財務會計那樣界限分明，交叉重復的現(xiàn)象使得這個框架沒有固定和統(tǒng)一的認識。
5.實踐課程設置停留于想象
在應用型目標培養(yǎng)之下，實踐課程的作用非常重要。目前大多數(shù)珠三角獨立院校的實踐課程設置始終在會計學專業(yè)框架之下，即使有實習基地，也并不能真正實現(xiàn)財務管理的實訓，我國現(xiàn)實中的企業(yè)是不可能做到接待大量學生進入企業(yè)的真正意義上的財務管理的，比如融資項目、投資項目等。大多數(shù)財務管理專業(yè)的實踐課程就是諸如會計手工模擬實驗，會計電算化模擬實驗，即使有些證券模擬實驗也變成個人理財實驗。而不是基于為工商企業(yè)，金融企業(yè)等的企業(yè)理財。
增城學院目前的會計模擬實訓室也還處在建設之中，除了幾張所謂的實習桌椅，場景教學的氣氛，模擬實訓的程序及制度，相關實訓軟件，都還在建設之中，財務管理更不用說，沒有ERP沙盤，沒有計算機財務管理，沒有稅務仿真教學的系統(tǒng)等等，校外基地更是只局限于事務所實習，那基本上是在上班年，事務所忙時，給他們輸入廉價幫手而已。
6.盲目借鑒國外課程設
在無法建立自身完善的專業(yè)體系的情況下，一些獨立學院出現(xiàn)了照搬發(fā)達國家財務管理專業(yè)情況的聲音。美國高校財務管理專業(yè)非常成熟，其設置課程的特點之一是特別注重金融知識的課程設置，比如金融市場、基金、衍生市場、衍生證券等，這是和美國高度發(fā)達的資本市場相關的。盡管我們說專業(yè)的課程設置應該有一定的前瞻性，財務管理專業(yè)課程中金融知識是非常重要的，但這個是有前提的，必須符合我們國家的實際經(jīng)濟狀況以及企業(yè)狀況，尤其珠三角地區(qū)的獨立本科院校在人才定位上必須以服務珠三角經(jīng)濟建設為主，如果完全照搬美國的課程設置重點似乎是不合時宜的。
二、應用型本科財務管理專業(yè)課程體系的構(gòu)建原則
1.貫徹“寬基礎、精技能”的原則。
從某種意義上來說，會計專業(yè)的技術性更強一些，財務管理專業(yè)的原則性更強一些，因此課程的設置應圍繞應用型人才的培養(yǎng)目標，體現(xiàn)該類專業(yè)人才較為深厚的專業(yè)理論基礎、較廣的知識面和一定的實務操作能力。以“寬基礎，精技能”為應用型人才培養(yǎng)的模式。如下圖所示：
2.結(jié)合地方實際需要突出實踐課程體系的建設
實踐課程體系是實現(xiàn)“精技能”的重要手段。通過實踐課程體系的建設，讓學生更多地了解實際情況，多接觸實際理財業(yè)務，將理論知識和實踐知識有機地結(jié)合起來，以便走上工作崗位后更快地融人財務管理人員角色。
另外，學院可以通過聘請企業(yè)中的財務主管做學院客座教授，把一部分有實際經(jīng)驗的高層次財務管理人才納入到教學指導委員會中來，做到理論和實踐相結(jié)合，教育和市場相結(jié)合。
3.正確劃分各門課程的界線和內(nèi)容
財務管理課程體系中的各門課程相互之間有交叉、融合是很正常的，應盡量減少內(nèi)容的重復，建設合理的課程結(jié)構(gòu)。這個方面就要求教研室要根據(jù)學科建設和專業(yè)設置的內(nèi)在要求來設立，把行政職能需要放在其次的地位。
4.合理借鑒國外財務管理課程設置
國外財務管理專業(yè)的發(fā)展相對成熟，在適合我國企業(yè)和發(fā)展狀況的基礎上，在我國金融市場逐步發(fā)展和完善的情況下，在寬基礎中更多的設置與金融市場相關的知識課群，為更多的珠三角地方企業(yè)走向外部財務管理培養(yǎng)人才。
5.注重學生職業(yè)道德的培養(yǎng)
財務管理是企業(yè)管理的中心管理環(huán)節(jié)，一切的企業(yè)管理行為最后都資本化為財務管理。財務管理人員面臨著復雜的社會、企業(yè)、法律法規(guī)等環(huán)境，他們通常會接觸到一個企業(yè)競爭機密，培養(yǎng)學生較高的職業(yè)道德水平就非常重要了。
三、應用型本科財務管理專業(yè)課程體系設置建議
當前應用型本科的教育，絕大部分都是突出文科教育，主要也是從教育成本和市場需要來進行學科專業(yè)設置的。筆者通過對珠三角的社會調(diào)查，結(jié)合增城學院的實際情況，認為，財務管理專業(yè)課程體系設置可從以下兩個方面開展
1.理論課程體系設置
整個理論課程體系包括公共必修課群，學科必修課群，專業(yè)必修課群和專業(yè)選修課群。
（1）公共課程群
旨在培養(yǎng)學生的基本素質(zhì)。公共課程群和其他專業(yè)沒有太大的差異，包括外語與計算機應用水平、良好的心理素質(zhì)和正確的價值觀念、一定的語言和書面表達能力，邏輯思維和判斷分析能力以及健康的身體。
（2）學科必修課群
主要是為后續(xù)專業(yè)必修課和選修課奠定深厚的專業(yè)基礎，拓寬財務管理專業(yè)人才的知識面。主要設置管理學原理、經(jīng)濟法、微觀經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學、會計學基礎、統(tǒng)計學、市場營銷學、稅務學、金融學、財務管理原理等。
（3）學科選修課
進一步拓寬財務管理人才的知識面并根據(jù)學生的個性需求選修與財務管理專業(yè)關系密切的學科基礎課程。主要設置中級財務會計、國際金融、國際貿(mào)易、公共關系學、資信評估學、數(shù)據(jù)庫原理及應用、管理信息系統(tǒng)、人力資源管理等。
（4）專業(yè)必修課
通過系統(tǒng)地向?qū)W生傳授專業(yè)知識，學生掌握財務管理的方法、原則、實務技術和熟悉財務管理運作規(guī)律。主要設置中級財務管理、高級財務管理、資產(chǎn)評估學、財務分析、成本管理、投資學、金融工程、國際財務管理、商業(yè)銀行經(jīng)營管理等。
（5）專業(yè)選修課
這一系列課程要適應環(huán)境變化對人才的需求，根據(jù)學生個體興趣、社會需求差異化和財務管理專業(yè)的密切程度設置，要有助于拓展學生在未來職業(yè)領域內(nèi)的才能。主要設置稅務籌劃、證券投資學、管理會計、財務管理案例分析、公司戰(zhàn)略規(guī)劃、集團財務管理、財務管理理論專題、審計學、項目管理、項目評估、金融機構(gòu)和衍生市場、財務風險管理、財務軟件、運籌學、財務管理專業(yè)英語等。
在這些課程體系的建設中，專業(yè)理論課程中最主干的課程體系從縱向和橫向兩條線設置。課程設置相互聯(lián)系又不重復，一方面反映出我們培養(yǎng)的財務管理人員具有的較寬泛的管理思想，另一方面體現(xiàn)財務管理從一般內(nèi)容到拓展內(nèi)容的運行規(guī)律。
2.實踐課程體系的設置
財務管理專業(yè)是實踐性很強的專業(yè)，教學中應注重理論教學和實踐教學相結(jié)合，突出實踐教學，著重培養(yǎng)學生的動手能力。通過大最案例教學，模擬仿真教學和社會實踐，調(diào)動學生在較為真實的財務管理情境學習掌握財務管理的基本理論、基本技能和基本方法。
實踐教學是保證本科教學質(zhì)量的關鍵環(huán)節(jié)之一，應本著學生本科學習四年期間，財務專業(yè)實踐教學不斷線的原則，進行系統(tǒng)的實踐教學。實踐教學的內(nèi)容一般應包括：企業(yè)經(jīng)營管理沙盤模擬，財務管理信息系統(tǒng)運作，經(jīng)濟法律事務模擬，證券期貨投資模擬，項目投資融資模擬，公司治理與控制模擬，收購兼并及上市融資等資本運作模擬，成本控制與績效考核模擬，資產(chǎn)評估和企業(yè)價值評估模擬，稅務籌劃模擬，個人理財規(guī)劃模擬等，還應包括企業(yè)會計核算模擬，外部審計和內(nèi)部審計模擬等相關試驗課程。
筆者結(jié)合增城學院的實際情況，并根據(jù)珠三角當前的財務管理需要，在走訪了大量企業(yè)并與實踐中的財務專家座談后，認為，可以把以上課程概括為以下幾個方面：
第一，課程實驗。針對財務管理專業(yè)課程的重要知識點分別設計若干個實驗項目，在相關課程中即可完成。如資金需求量預測、資本結(jié)構(gòu)決策、投資項目NPV指標分析、存貨經(jīng)濟批量決策、信用政策的選擇和確定、全面預算編制、財務分析等。
第二，綜合實驗室模擬實驗。將財務管理與金融學和會計學知識融合，如證券模擬實驗、企業(yè)投資項目可行性分析、企業(yè)融資決策綜合分析、企業(yè)預警系統(tǒng)模擬實驗等。
第三，綜合應用實驗。在綜合應用實驗中包括以下內(nèi)容：一是財務管理專業(yè)社會調(diào)查、學年論文和畢業(yè)論文；二是大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽；三是實訓基地實驗。
在綜合應用實驗中我們強調(diào)財務管理專業(yè)的學生和專業(yè)教師應參加大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽，在這種創(chuàng)業(yè)模擬大賽中將財務管理的專業(yè)知識應用到創(chuàng)業(yè)中，這是一種很好的實驗手段，尤其是大賽的評判往往是企業(yè)實際的高層管理人員。這對發(fā)揮學生和教師的積極性、鍛煉學生的團隊合作精神、團隊和團隊之間的競爭精神是很有利的。
實訓基地實驗也是學以致用的重要途徑，在真實的企業(yè)環(huán)境下參與到企業(yè)的財務管理中，并真正了解企業(yè)重大的籌資、投資決策的案例，這對應用型人才的培養(yǎng)是極為重要的。目前，我們主要通過老師和學生的社會資源來做這方面的努力，但要落到實處，還是很困難的，因為財務管理是一個非對外報告的企業(yè)商業(yè)秘密，要進行實習，還是只能依賴模擬系統(tǒng)的開發(fā)，這樣既方便教學管理也不停留于表面形式。
參考文獻：
[1]于天野．略談應用型本科財務管理專業(yè)課程體系建設[J]．中國農(nóng)業(yè)會計，2009(1)：28―29．
關鍵詞：實踐教學 會計專業(yè) 普通院校 改革
一、引言
我國許多普通院校都開設了會計學專業(yè)，但能否得到社會和會計教育界的認可，則在很大程度上取決于其能否在相應的發(fā)展戰(zhàn)略定位上形成自身的辦學特色。這一問題已受到我國會計教育界的高度關注，早在教育部2007 年1 號文件已強調(diào)了實踐教學的重要性，并要求增加實踐教學在總學分中的比重。目前關于普通院校會計專業(yè)實踐教學方面的研究成果還比較少。作為會計專業(yè)教育過程中重要的教學環(huán)節(jié)，會計專業(yè)的實踐教學是溝通會計理論與實踐的橋梁，是培養(yǎng)學生實際動手能力、綜合解決問題能力和自主創(chuàng)新意識的最有效途徑。普通院校通過對會計專業(yè)實踐教學進行改革，能夠正確定位為社會培養(yǎng)新型會計人才的目標，有利于會計專業(yè)實踐教學模式的改革；能夠提高新型會計人才的培養(yǎng)質(zhì)量，有利于形成各專業(yè)方向相互滲透、協(xié)調(diào)發(fā)展的學科專業(yè)布局；能夠發(fā)現(xiàn)會計實踐教學中存在的問題，根據(jù)企業(yè)會計人才的需求狀況，訂立培養(yǎng)目標，全方位培養(yǎng)學生的動手能力、實踐能力、管理思想與創(chuàng)新精神等綜合素質(zhì)，以滿足社會需要；能夠在學校、企業(yè)和社會形成一個良好的人才輸入、輸出機制，有利于普通院校的可持續(xù)發(fā)展，這對于社會的可持續(xù)發(fā)展也有著深遠意義。因此，普通院校會計專業(yè)進行實踐教學改革是迫在眉睫的問題。
二、普通院校會計專業(yè)實踐教學現(xiàn)狀分析
（ 一 ）社會實踐環(huán)節(jié)嚴重缺乏 目前大多數(shù)普通院校會計專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)通常以校內(nèi)實訓--手工會計模擬實訓來代替，校外實習的社會實踐環(huán)節(jié)建設方面卻很薄弱，其課時安排甚少，甚至不予安排。雖然某些普通院校在學生畢業(yè)前的最后一學期安排的有社會實踐教學環(huán)節(jié)，但學校并不能夠很好地統(tǒng)一組織安排，大多實行的是“放羊式”管理，放任學生自己安排實踐的方式和內(nèi)容。大多數(shù)學生因為很多方面的因素，并不能好好地把握機會或根本無法找到合適的實習單位，竟白白地浪費了寶貴的時間；就算有些學生自己找到了實習單位，但實習單位往往以會計部門的特殊性為借口，不給實習學生接觸實際業(yè)務的機會，或者只能夠看不能夠?qū)嶋H操作，學生根本不能接觸到會計專業(yè)的實質(zhì)內(nèi)容。
（ 二 ）實踐教學時間不合理 在普通院校中，實驗課程大多都采取集中授課方式，但授課時間的安排情況卻錯綜復雜， 有的效仿公辦院校采用實習周或小學期，但大多是采用周末集中上課和學生平時的自習時間來上實驗類課程。特別是像ERP沙盤等實驗類課程的安排一直是普通院校頭疼的難題。根據(jù)目前普通院校現(xiàn)有的教學體制，這類課程大多只能安排在周末集中上課和學生平時的自習時間來上，但這樣會在師生之間會造成一系列的不良影響。一是占用教師過多的休息時間，教師的勞動強度加大；二是占用了學生的周末和自習時間，學生心里不樂意，自然會影響到教師的評教成績，也就會影響到教師的考核獎金。而在普通院校中，一般上實驗課的教師大多是擔任兩門以上課程，工作量加大，但又得不到合理的對待，自然心情就會郁悶。長此以往，教學效果可想而知。
（ 三 ）實踐教學師資隊伍差 目前絕大多數(shù)民辦高校的會計教師都比較年輕，大多是從學校畢業(yè)后又直接分配到學校任教，缺乏會計實踐經(jīng)驗，未曾親身經(jīng)歷企業(yè)具體的會計業(yè)務操作環(huán)境，到企業(yè)鍛煉也僅是參觀或旁觀者。多數(shù)“雙師型”教師也僅是“雙證型”教師，真正既有會計理論教學經(jīng)驗又有會計實務工作經(jīng)歷的教師鳳毛麟角，故大多數(shù)從事會計實踐教學的教師缺乏實踐指導經(jīng)驗，在教授模擬實驗過程中也只能靠自己的理解和想象來進行實驗指導，與實際會計業(yè)務情景相差甚遠，致使“實驗”成為名副其實的紙上談兵，很難達到預期的實踐效果。
（ 四 ）實踐教學內(nèi)容簡單 大多數(shù)普通院校會計專業(yè)實踐教學的內(nèi)容較簡單，涉及面較窄，缺乏特色和創(chuàng)新。由于自身發(fā)展條件的限制，普通院校會計專業(yè)在實踐教學環(huán)節(jié)中，不能根據(jù)社會需求及時更新內(nèi)容，實踐教學缺乏運用會計基本理論與方法進行不同行業(yè)會計實務的適應能力訓練，很難培養(yǎng)學生綜合利用所學知識和激發(fā)學生運用各種方法創(chuàng)造性地分析復雜問題的能力，使學生走出社會難以很快適應工作崗位。目前大多普通院校的會計專業(yè)實踐教學方法較落后，基本是手工模擬企業(yè)經(jīng)營或用會計核算軟件模擬和操作傳統(tǒng)的手工會計業(yè)務，教學情景與實際會計業(yè)務環(huán)境尚有較大差別。師資力量薄弱、教學內(nèi)容簡單、缺乏經(jīng)費投入等問題。
（ 五 ）缺乏綜合考評體系 由于普通院校的教學體制還不完善，教學計劃每學年都在不斷地調(diào)整，實踐教學的完整的綜合考評體系需要不斷的磨合。作者所在院校的比較重視實踐教學，秉承教育部重視實踐教學的精神，不斷地在增加實踐類課程，但每增加一門實踐課程，其考核體系就需要調(diào)整，就需要上簽呈文件讓領導部門核批，非常麻煩，也給各院系帶來不必要的麻煩。據(jù)作者調(diào)查周邊兄弟院校的情況大同小異。究其原因，就在于普通院校會計專業(yè)實踐教學缺乏完整的綜合考評體系。