時(shí)間：2022-12-20 11:01:53
導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容涉及面較寬，主要有以下幾個(gè)方面：
(一)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷組織，不只是醫(yī)療市場(chǎng)部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織，還包括市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，即決策開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的科室和部門。醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)，就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力，職能部門對(duì)營(yíng)銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力，營(yíng)銷部門對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括：醫(yī)院是否具備足夠開拓市場(chǎng)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員，主管人員的職責(zé)與權(quán)利；是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營(yíng)銷隊(duì)伍，醫(yī)院決策層對(duì)他們是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制；是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對(duì)性地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購(gòu)部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。(二)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)
戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括：醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否表述清楚，是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng)；是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競(jìng)爭(zhēng)地位，是否能制定與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；是否進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定了合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌?chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)主要成分中；為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)
集中評(píng)價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地收集和整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的可靠信息；計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃；控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營(yíng)銷成本，確保醫(yī)院各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷效率審計(jì)
它檢查營(yíng)銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成本效率，具體表現(xiàn)在：一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況，分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場(chǎng)，擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場(chǎng)；二是檢查成本效益，尋找出那些營(yíng)銷活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評(píng)價(jià)成本控制的效果；三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化，分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析營(yíng)銷人員的效率和市場(chǎng)占有率的變化。
(五)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)
醫(yī)院的營(yíng)銷環(huán)境可以分為兩大類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目標(biāo)環(huán)境，其直接影響醫(yī)院營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要有市場(chǎng)、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括：人口發(fā)展變化，收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來(lái)了哪些機(jī)遇和威脅；醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化；是否出現(xiàn)了影響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章；患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的變化；醫(yī)院主要細(xì)分市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)；現(xiàn)有及潛在的患者對(duì)醫(yī)院和競(jìng)爭(zhēng)者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評(píng)價(jià)；醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
二、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的必要性及目的
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應(yīng)對(duì)策，穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場(chǎng)營(yíng)銷理論引進(jìn)我國(guó)以后，為許多企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比，醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別，但同樣是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場(chǎng)的逐漸開放，越來(lái)越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，且十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷。國(guó)有醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，即為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)方面來(lái)說，國(guó)有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，必定難以得到長(zhǎng)足的發(fā)展。事實(shí)表明，許多國(guó)有醫(yī)院已經(jīng)開始意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛成立了醫(yī)院市場(chǎng)部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu)，盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。由于成立時(shí)間不長(zhǎng)，從總體上來(lái)說，其發(fā)展尚不夠成熟，職能尚未完全發(fā)揮，并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營(yíng)銷策略計(jì)劃制定得非常全面，但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制，未及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的問題，對(duì)營(yíng)銷缺少實(shí)效考核，對(duì)其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無(wú)法進(jìn)行公正地評(píng)價(jià)。這種重計(jì)劃而輕考核的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，時(shí)常使醫(yī)院的管理者失去方向，不清楚市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處，從而不利于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的目的
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)既然是對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍，改進(jìn)營(yíng)銷工作中出現(xiàn)的問題，而提出正確的營(yíng)銷糾正方案，最終提高醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。醫(yī)院通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查，可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件，同時(shí)，也可促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
三、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的原則
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)能有效地發(fā)揮作用，在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則：
(一)全面性原則
市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)不是一種功能性審計(jì)，其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵，又不同于單一內(nèi)部審計(jì)，它不僅僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì)，也不只是哪里出現(xiàn)問題，就查哪里，它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)以至具體營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，是將市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人，包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、傳媒等，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行審核與評(píng)價(jià)。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是孤立的。市場(chǎng)營(yíng)銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)必須站在一定的高度，事先對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中可能存在的問題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析，檢查診斷出影響營(yíng)銷效果的因素并提出正確的營(yíng)銷計(jì)劃，確保營(yíng)銷達(dá)到滿意的效果。
(三)獨(dú)立性原則
市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)面向整個(gè)醫(yī)院，關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況，因此一定要有獨(dú)立的人員，實(shí)施獨(dú)立的程序，從而有效保證審計(jì)結(jié)果的客觀、公正。
醫(yī)院醫(yī)療營(yíng)銷是促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展的核心動(dòng)力，但是，近年來(lái)，大部分醫(yī)院對(duì)醫(yī)療營(yíng)銷工作不予重視，而良好的醫(yī)療營(yíng)銷，卻是醫(yī)院增加業(yè)務(wù)量、提高醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有方法，醫(yī)院的發(fā)展需依靠有效的營(yíng)銷方式。為此，對(duì)于我國(guó)醫(yī)院存在的醫(yī)療營(yíng)銷問題，要快速找出有效的處理措施，醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新。首先要提高醫(yī)療營(yíng)銷人員對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)度，使其認(rèn)識(shí)到醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，大部分醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷人員都存在錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，向醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷人員普及醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，使其明白醫(yī)療營(yíng)銷的重要性，醫(yī)療營(yíng)銷可有效提高醫(yī)院的知名度，吸引更多的患者到醫(yī)院就診，將本院的特色向廣大群眾介紹，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展具有重大意義，醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷，只有醫(yī)院工作人員首先對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷有所認(rèn)識(shí)，并積極參與到醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷工作當(dāng)中，大力開展?fàn)I銷工作，院內(nèi)全體人員都認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性。醫(yī)院全體人員都樹立醫(yī)療營(yíng)銷觀念，需要進(jìn)行培訓(xùn)才可達(dá)到理想的效果，醫(yī)院需要開展培訓(xùn)，尤其是營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，在培訓(xùn)過程中，讓營(yíng)銷人員了解到營(yíng)銷的新方法。醫(yī)療服務(wù)工作中，營(yíng)銷人員通常很少與患者接觸，對(duì)患者的需求并不了解，常常是醫(yī)務(wù)人員與患者相接觸，醫(yī)務(wù)人員更清楚患者的需求，為此，醫(yī)務(wù)人員需掌握一定的醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，在工作中提高服務(wù)質(zhì)量，為醫(yī)院獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。
2進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)的細(xì)分
隨著醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)類型不斷增加，多樣化的醫(yī)療服務(wù)，使得醫(yī)療市場(chǎng)豐富多彩。滿足消費(fèi)的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，消費(fèi)者的需求，受到多個(gè)因素營(yíng)銷，例如，地理因素、年齡因素、消費(fèi)因素等。為此，醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷需要對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分，首先可以按照地理因素進(jìn)行劃分，劃分時(shí)可以根據(jù)交通情況，社區(qū)的位置等，做合理的劃分，細(xì)分之后對(duì)醫(yī)療服務(wù)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院而言，沒有明顯的影響，但是，對(duì)于衛(wèi)生所、門診等，卻具有很大的影響。根據(jù)人們的消費(fèi)水平進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)劃分，劃分具有一定的難度，但是，醫(yī)療消費(fèi)往往具有很大的客觀性，劃分時(shí)注重醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，將醫(yī)療市場(chǎng)劃分為三個(gè)等級(jí)，即中、低以及高檔。若是以年齡進(jìn)行市場(chǎng)劃分，年齡劃分主要針對(duì)的人群是老年人、兒童或者是婦女，劃分較為簡(jiǎn)單，在醫(yī)療市場(chǎng)中，常?？吹郊痹\、便民診等醫(yī)療服務(wù)部門，這就是根據(jù)利益進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行劃分，以謀求利益為目的，開展醫(yī)療服務(wù)。另外，醫(yī)療市場(chǎng)的劃分，還可結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)情況做劃分，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品常常有依賴心理，固定購(gòu)買某一品牌，為此，醫(yī)療市場(chǎng)可分為幾大類，偏愛移情病人市場(chǎng)、忠誠(chéng)病人市場(chǎng)等。醫(yī)療市場(chǎng)經(jīng)過詳細(xì)的劃分之后，醫(yī)院更可掌握患者的需求情況與醫(yī)院的情況，進(jìn)行市場(chǎng)定位工作，采用適合的市場(chǎng)宣傳方式來(lái)提高醫(yī)院的知名度，從而奪得市場(chǎng)。
3重視社區(qū)與農(nóng)村醫(yī)療營(yíng)銷市場(chǎng)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)家在醫(yī)療這塊給予了高度的關(guān)注，在此環(huán)境下，醫(yī)院要抓住機(jī)遇，不斷擴(kuò)大定點(diǎn)范圍，將本院的醫(yī)療服務(wù)特色展現(xiàn)在人們面前，吸引更多的患者前來(lái)就診。定點(diǎn)醫(yī)院的特點(diǎn)就是服務(wù)質(zhì)量得到保證，并且患者所花費(fèi)的醫(yī)療費(fèi)用可以進(jìn)行報(bào)銷，人們可以直接手持著醫(yī)保卡到醫(yī)院刷卡結(jié)算醫(yī)療費(fèi)用。農(nóng)村合作醫(yī)療主要是針對(duì)農(nóng)民群眾，在農(nóng)村合作醫(yī)療制度下達(dá)之后，醫(yī)院普及使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行結(jié)算工作，避免由于結(jié)算問題，造成合作醫(yī)療患者與醫(yī)院產(chǎn)生糾紛，為患者提供方便快捷的服務(wù)。其次，醫(yī)院要抓住商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)是醫(yī)院及性能市場(chǎng)營(yíng)銷一大機(jī)遇，保險(xiǎn)市場(chǎng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，醫(yī)院給予商業(yè)保險(xiǎn)優(yōu)良的服務(wù)，保險(xiǎn)客戶可以直接體驗(yàn)到醫(yī)療服務(wù)。保險(xiǎn)客戶進(jìn)行參保前，需要進(jìn)行體檢等各項(xiàng)工作，都要嚴(yán)格開展，一方面是對(duì)保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)，另一方面是對(duì)參保客戶負(fù)責(zé)。最后，擴(kuò)展基層市場(chǎng)，基層醫(yī)院的數(shù)量不斷增加，深入到社區(qū)，為社區(qū)人們提供便捷的服務(wù)，基層醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用較低，常常是患者首選的治療地點(diǎn)。醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷，要拓展基層醫(yī)院，首先要對(duì)社區(qū)治療工作做改變，將其轉(zhuǎn)變成為雙向轉(zhuǎn)診，采用大型、小型坐診，醫(yī)院安排醫(yī)務(wù)人員到社區(qū)內(nèi)坐診，該方式的診治方式，拉近了醫(yī)務(wù)人員與患者之間的距離，更重要的是在第一時(shí)間掌握患者的病情，達(dá)到早發(fā)現(xiàn)、早治療的目的。其次，定期開展下鄉(xiāng)診治工作，醫(yī)院要全面獲取市場(chǎng)，農(nóng)村這一個(gè)大市場(chǎng)不可忽視，定期下鄉(xiāng)是獲取農(nóng)村市場(chǎng)的良好方法，醫(yī)務(wù)人員下鄉(xiāng)診治，下鄉(xiāng)時(shí)帶上基本的醫(yī)療設(shè)備、專業(yè)的醫(yī)療人員等，為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，該方式不但可達(dá)到選擇醫(yī)院的目的，還可達(dá)到營(yíng)銷推廣的效果。
4結(jié)束語(yǔ)
壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是壽險(xiǎn)企業(yè)外部與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的因素與壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素的總和。因?yàn)閴垭U(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來(lái)，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動(dòng)態(tài)平衡。
一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷的外部環(huán)境
（一）基礎(chǔ)環(huán)境
1經(jīng)濟(jì)環(huán)境
（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，通過市場(chǎng)機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析時(shí)，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會(huì)購(gòu)買力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出模式的變化。
（2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀經(jīng)濟(jì)政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。另一方面，我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變?cè)杏?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。
2社會(huì)政治環(huán)境
主要包括那些能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀主體，其營(yíng)銷活動(dòng)必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。
（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險(xiǎn)法》和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的變化、新險(xiǎn)種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來(lái)說相對(duì)穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對(duì)許多重大政治、經(jīng)濟(jì)問題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从?，因而?duì)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更為頻繁。
（4）主管政府機(jī)構(gòu)。包括對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無(wú)線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱為“壓力集團(tuán)”（presuregroup），指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來(lái)的會(huì)對(duì)立法、政策和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。
3人口環(huán)境
由于壽險(xiǎn)市場(chǎng)是由那些具購(gòu)買欲望且有購(gòu)買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求的影響是深刻的，也是整體性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。
（5）人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括：a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。
4社會(huì)文化環(huán)境
中國(guó)的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對(duì)于我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。
此外，我國(guó)以及國(guó)內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于文化層次較低的人來(lái)說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。
壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷考慮文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的差異，并采用不同的營(yíng)銷方式：
（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營(yíng)銷方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；
（3）的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購(gòu)買傾向上有不同的態(tài)度。
5科技環(huán)境
科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?？萍歼M(jìn)步給壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的巨大影響表現(xiàn)在：
（1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身?yè)p毀的傷害程度不斷擴(kuò)大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力顯著增強(qiáng)。（3）新技術(shù)的發(fā)展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來(lái)新的交易方式、銷售手段。
（二）相關(guān)環(huán)境
1消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識(shí)
消費(fèi)者包括已購(gòu)買壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購(gòu)買壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。
如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請(qǐng)?zhí)厥夥N類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營(yíng)提出各種建議和意見，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營(yíng)管理水平。
因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。
2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況
壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開的競(jìng)爭(zhēng)；二是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識(shí)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，重視對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的研究，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營(yíng)對(duì)策，充分發(fā)揮自己打擊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。
3壽險(xiǎn)營(yíng)銷中間人
壽險(xiǎn)營(yíng)銷中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營(yíng)銷中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營(yíng)銷活動(dòng)的適應(yīng)性。
二、壽險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境實(shí)際上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)系的因素。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)各個(gè)方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合體現(xiàn)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團(tuán)結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營(yíng)銷決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。
（一）壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險(xiǎn)公司作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是通過壽險(xiǎn)服務(wù)，保障社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤(rùn)最大化。上述目標(biāo)是壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指南。
（二）壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略
壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測(cè)和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求等各種因素的變化，都可能嚴(yán)重影響壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。
壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略的主要內(nèi)容有：
1市場(chǎng)開發(fā)策略；
2促銷策略；
3盈利策略。
市場(chǎng)開發(fā)策略既包括原有市場(chǎng)的擴(kuò)張，也包括新市場(chǎng)的開拓，具體來(lái)說有市場(chǎng)浸透策略、市場(chǎng)開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場(chǎng)開發(fā)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)及其他因素來(lái)決定選擇其中的一種或同時(shí)采用多種策略。
促銷就是向消費(fèi)者介紹和宣傳壽險(xiǎn)商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長(zhǎng)處和不足，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷形式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成不同的促銷策略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷售。
盈利策略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營(yíng)策略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)自身實(shí)際情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蚴嵌喾轿唤?jīng)營(yíng)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。
（三）壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平
壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是指對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險(xiǎn)與壽險(xiǎn)信息等活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)。
【論文摘要】：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的逐步增大，產(chǎn)品銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中的地位逐步提高。市場(chǎng)營(yíng)銷模式作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種方式，主要是指企業(yè)采取何種方式將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前。市場(chǎng)營(yíng)銷模式由商品生產(chǎn)企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷商組成，市場(chǎng)營(yíng)銷模式將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇產(chǎn)生較大的影響。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中的地位日益提高。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：
1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式
消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過辨認(rèn)現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式指的是通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成一種"零和游戲"，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對(duì)手。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式贏得了成功，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營(yíng)銷模式、定位營(yíng)銷模式、通路營(yíng)銷模式、商品促銷模式
品牌營(yíng)銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場(chǎng)為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長(zhǎng)期居于主導(dǎo)地位。定位營(yíng)銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和消費(fèi)者需求，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對(duì)頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，所以只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營(yíng)銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營(yíng)銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過兩種形式來(lái)建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、商等一級(jí)一級(jí)的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說也提出了較高的要求。3.終端營(yíng)銷模式
終端營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，自產(chǎn)生以來(lái)就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營(yíng)銷就是直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。終端營(yíng)銷是直接以顧客為對(duì)象，實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營(yíng)銷模式。終端營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營(yíng)銷人員都對(duì)其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場(chǎng)的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營(yíng)銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場(chǎng)導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場(chǎng)是一只無(wú)形的手，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場(chǎng)成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向全面產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過終端營(yíng)銷，提供顧客讓渡價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高顧客的滿意度。
市場(chǎng)營(yíng)銷，相對(duì)與促銷和銷售來(lái)說，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡(jiǎn)單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)通過改善營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅(jiān)持以下的原則：營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營(yíng)銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，營(yíng)銷模式的選擇要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn)
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美味公司（Fresh Taste）是美國(guó)一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。該公司打算將其產(chǎn)品引進(jìn)日本市場(chǎng)，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項(xiàng)發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是在室內(nèi)溫度下可儲(chǔ)存三個(gè)月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時(shí)間。美味公司推出優(yōu)質(zhì)的牛奶消毒設(shè)備，用這種設(shè)備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用——指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。
為了給這種設(shè)備尋找新市場(chǎng)，該公司把日本視為一個(gè)很好的銷售目標(biāo)。日本人口眾多，牛奶的人均消費(fèi)雖低但正在增長(zhǎng)，而且鮮牛奶的來(lái)源不多。當(dāng)美味公司開始向日本大牛奶場(chǎng)出售這種設(shè)備時(shí)，遇到了下述障礙：
（1）公司必須開展一場(chǎng)廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M(fèi)習(xí)慣，使日本消費(fèi)者相信購(gòu)買和喝消毒牛奶是有好處的。
（2）日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兯P(guān)心的是消毒牛奶的安全問題。
（3）靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷。他們害怕來(lái)自遠(yuǎn)方牛奶場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄九Ｄ逃休^長(zhǎng)的儲(chǔ)存壽命，并經(jīng)得起長(zhǎng)途運(yùn)輸。
（4）幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營(yíng)消毒牛奶，因?yàn)槔婕瘓F(tuán)已施加了壓力。那些靠國(guó)內(nèi)送貨而興旺起來(lái)的牛奶專業(yè)商店也反對(duì)消毒牛奶的引進(jìn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥是相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥而言的。早在1960年,美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多•萊維特就提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”這一概念。他用人們生理上的視力缺陷作比喻,提出有些企業(yè)陷入困境的原因是由于他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷管理工作中目光短淺,患有市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。從此,國(guó)內(nèi)外許多專家學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥進(jìn)行了研究論述,使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥的成因、癥狀、危害、預(yù)防措施及矯治對(duì)策等有了比較全面的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然,這并不意味著企業(yè)不會(huì)再患市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥了。因此,我們還不能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥放松警惕。
但是,筆者認(rèn)為:我們更要警惕市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥!原因有三:一是市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥得到一定程度矯治的同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥卻已經(jīng)蔓延開來(lái),愛多、巨人、亞細(xì)亞等一批曾經(jīng)無(wú)比輝煌的企業(yè)的失敗,與患有市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥有非常密切的關(guān)系;二是市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽、固步自封等貶義詞相聯(lián)系,以致人人避之唯恐不及;而市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥往往與高瞻遠(yuǎn)矚、敢闖敢試、不斷創(chuàng)新等褒義詞相聯(lián)系,以致人們不能意識(shí)到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態(tài)的美;三是與市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥已得到普遍關(guān)注不同的是,市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥至今還沒有引起人們的足夠重視,以致于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的癥狀
市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的主要癥狀是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的好高鶩遠(yuǎn)和包羅萬(wàn)象,按哈佛商學(xué)院教授邁克爾•波特的話說,就是盲目擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的企業(yè),在制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程中及確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以后,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者滿腦子想的都是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后企業(yè)將如何如何,而且越想越美,眼前浮現(xiàn)的全是美麗的畫面,而本該在近處應(yīng)看得清清楚楚的,如企業(yè)存在的弱點(diǎn)、發(fā)展的障礙、面臨的危機(jī)等,卻變得越來(lái)越模糊,甚至視而不見了。很明顯,企業(yè)患此癥后,就像一個(gè)既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠(yuǎn)或很多的目標(biāo),其結(jié)果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來(lái)說,患市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)有兩個(gè)明顯的特征:
一是貪心得很,缺乏按科學(xué)規(guī)律辦事的精神。這類企業(yè)往往信奉“世界上沒有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的目標(biāo)。而對(duì)于為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),企業(yè)應(yīng)具備哪些條件、企業(yè)能否具備這些條件以及企業(yè)如何才能具備這些條件等等問題不屑一顧,反正是有條件上,沒有條件創(chuàng)造條件要上,不能創(chuàng)造條件也上了再說,其結(jié)果就像猴子撈月亮一樣徒勞無(wú)功。二是花心得很,盲目搞多角化經(jīng)營(yíng),不懂得培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。這類企業(yè)在某一行業(yè)也許已經(jīng)取得令人羨慕的業(yè)績(jī),但房地產(chǎn)一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊(cè)一家房地產(chǎn)開發(fā)公司;不久發(fā)現(xiàn)IT業(yè)也很可愛,注冊(cè)一家網(wǎng)絡(luò)公司就順理成章了;很快發(fā)現(xiàn)生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進(jìn)軍生物工程;現(xiàn)在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業(yè)就像狗熊掰棒子,見一個(gè)愛一個(gè),但由于精力分散,致使主業(yè)荒廢、競(jìng)爭(zhēng)力趨弱、市場(chǎng)占有率下降,往往被市場(chǎng)所淘汰。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的案例
近幾年來(lái),我國(guó)有許多企業(yè)異軍突起,發(fā)展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現(xiàn),令人扼腕嘆息。對(duì)其中一些企業(yè)進(jìn)行診斷,會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥發(fā)作是導(dǎo)致其失敗的一個(gè)重要原因。下面舉兩個(gè)案例以饗讀者。案例之一:愛多的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”1997年10月,隨著愛多的超常規(guī)發(fā)展,胡志標(biāo)和他的青年精英們制定了一個(gè)龐大而激動(dòng)人心的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”。該計(jì)劃的核心內(nèi)容是增值服務(wù),其中承諾:愛多公司將建立“愛多陽(yáng)光服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”,自1998年開始,陸續(xù)向廣大愛多VCD產(chǎn)品用戶推出三大系列服務(wù)工程:1•“金碟工程”:愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出最新的影視碟片,讓愛多VCD的用戶時(shí)刻把握世界影音的動(dòng)態(tài),獲得超值享受。2•“寶典工程”:“愛多陽(yáng)光服務(wù)網(wǎng)”的用戶每?jī)蓚€(gè)月將得到一份愛多公司贈(zèng)送的精美影視資料。3•“千店工程”:1998年愛多公司將在全國(guó)組織上千家影音制品商店,為“愛多陽(yáng)光服務(wù)網(wǎng)”用戶提供優(yōu)惠打折服務(wù),節(jié)省愛多用戶在購(gòu)買軟件時(shí)的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計(jì)劃,也是當(dāng)時(shí)中國(guó)策劃人給出的最具雄心的市場(chǎng)策劃案之一?？墒?它卻根本不可能進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作。因?yàn)?要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經(jīng)營(yíng)等多個(gè)陌生領(lǐng)域,而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的配套性方案。難怪《羊城晚報(bào)》記者孫玉紅寫道:“‘陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃’是一個(gè)充滿魅力的夢(mèng)想,但由于缺乏操作性和財(cái)力支持,最終淪為空想。從‘B計(jì)劃’開始,愛多開始走下坡路。”
案例之二:亞細(xì)亞的五年發(fā)展計(jì)劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規(guī)?？涨暗摹多嵵輥喖?xì)亞集團(tuán)股份有限公司1994~1999年發(fā)展規(guī)劃》:總體目標(biāo):2000年前,要達(dá)到年銷售額500億元,在全國(guó)商界排名第一;綜合實(shí)力進(jìn)入全國(guó)最大企業(yè)前十名,成為對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有重大影響的國(guó)際托拉斯。具體目標(biāo):1•店堂總數(shù):營(yíng)業(yè)面積20000h以上的大型零售商場(chǎng)超過25家;5000h以上的中型商場(chǎng)超過100家;2000~5000h的超市達(dá)到500家。2•房地產(chǎn)業(yè):(1)要建造至少高120層的“亞細(xì)亞摩天大廈”。(2)建造亞細(xì)亞集團(tuán)自己開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、物業(yè)管理的項(xiàng)目6~10個(gè),如小區(qū)、別墅群、寫字樓、商住樓、酒店等。3•實(shí)業(yè)開發(fā):(1)開辦亞細(xì)亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細(xì)亞的關(guān)聯(lián)企業(yè)。(3)吞并、改造15個(gè)工業(yè)企業(yè)。4•股權(quán)投資:運(yùn)用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業(yè)。5•海外發(fā)展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉(zhuǎn)站;在巴拿馬插上亞細(xì)亞的紅旗;在世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)—美利堅(jiān)合眾國(guó)扎上一顆暗釘!6•其他:(1)建立“亞細(xì)亞海運(yùn)公司”。(2)合作建立“亞細(xì)亞航運(yùn)公司”。這無(wú)疑是一人幾近瘋狂的“規(guī)劃”。
特別值得一提的是,當(dāng)時(shí)公司上下還沒有人清楚什么是連鎖商業(yè)?為什么要搞連鎖商業(yè)?與傳統(tǒng)的百貨模式及超市模式、連鎖專業(yè)店相比,連鎖百貨有什么質(zhì)的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)?但就這樣,亞細(xì)亞走上了連鎖經(jīng)營(yíng)的不歸路。亞細(xì)亞所有的連鎖分店,開業(yè)之日即虧損之時(shí),竟無(wú)一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國(guó)零售連鎖帝國(guó)”覆滅,“大本營(yíng)”鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的銷售額也掉落到鄭州各大商場(chǎng)倒數(shù)第二,不得不宣布面向全國(guó)重新招商?？梢娛袌?chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥危害之嚴(yán)重。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的防治
盡管導(dǎo)致許多中國(guó)企業(yè)成為“流星企業(yè)”的原因是多方面的,但不難發(fā)現(xiàn)其中一些企業(yè)是由于患了市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥而“猝死”的。所以,我們必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥進(jìn)行預(yù)防和矯治。
1•企業(yè)經(jīng)營(yíng)者千萬(wàn)不能浮躁和過于自負(fù)。近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)外許多成功企業(yè)神話般的故事,使部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者變得越來(lái)越浮躁,看到別的企業(yè)都發(fā)得不成樣子了,與別人的驚天動(dòng)地相比,自覺太平淡無(wú)奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺患了市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥。另外,有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者因?yàn)閹啄陙?lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一帆風(fēng)順;有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者雖有過幾次“山窮水盡疑無(wú)路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)新領(lǐng)域,取得驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。于是,這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者容易由自信變?yōu)樽载?fù),仿佛自己找到了放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)本論文由整理提供銷寶典。這也是企業(yè)患上市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的一個(gè)重要原因,應(yīng)引起高度重視。超級(jí)秘書網(wǎng)
2•樹立優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷觀念,精心培育主業(yè),傾心提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者的需求隨著社會(huì)的進(jìn)步而日新月異,不斷發(fā)展,但每一個(gè)企業(yè)的資源總是有限的,因而提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù),應(yīng)該是本企業(yè)資源的某個(gè)或某幾個(gè)方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的那一部分;反之,如果企業(yè)只看到消費(fèi)者的需求變化,不審度自己的條件盲目發(fā)展,必然導(dǎo)致失敗。前述兩個(gè)案例即是明證。
3•大膽假設(shè),小心求證。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),既要充分評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)優(yōu)勢(shì),更要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)威脅和企業(yè)劣勢(shì)。也就是說,一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)包含著企業(yè)成員的熱切期望,具有挑戰(zhàn)性的水準(zhǔn),需要經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐Σ拍苓_(dá)到;另一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)能立足現(xiàn)實(shí),經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐σ欢軌蜻_(dá)到。一定要避免戰(zhàn)略規(guī)劃流于憑經(jīng)驗(yàn)、想當(dāng)然。4•重視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理?；加惺袌?chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)往往熱衷于大動(dòng)作、大創(chuàng)新、大增長(zhǎng),而忽視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。但做企業(yè)就是做細(xì)節(jié)。誰(shuí)細(xì)節(jié)做得好,誰(shuí)就多了一份占領(lǐng)市場(chǎng)的把握。海爾所以是全國(guó)電器行業(yè)龍頭企業(yè)之一,就是把售后服務(wù)的一整套細(xì)節(jié)都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時(shí),必須帶手套、腳套等。
由此可見,應(yīng)該要求患有市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營(yíng)銷細(xì)節(jié)沒處理好。
總之,企業(yè)既不能患市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥,也不能患市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥。也就是說,企業(yè)既要看清外部環(huán)境的變化,又要明了內(nèi)部條件的狀況;既要高瞻遠(yuǎn)矚把握大方向,又能明察秋毫不放過細(xì)微處;既有激動(dòng)人心的戰(zhàn)略規(guī)劃,又有切實(shí)可行的策略措施。特別值得一提的是,企業(yè)絕不能被虛幻的目標(biāo)所誘惑,然后瀟灑走一回,過把癮就死!愿類似愛多、巨人、南德、亞細(xì)亞等企業(yè)的悲劇不再重演!
參考文獻(xiàn):
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一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)
消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。
1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。
消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。
而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)?？傊M(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。
而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。
而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：
（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。
（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。
二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。
70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。
2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)
消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。
有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。
還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。
三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。
服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。
對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。
服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。
面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：
（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙?lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。
（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。
（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
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關(guān)鍵詞:創(chuàng)新;中職;市場(chǎng)營(yíng)銷;教學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科的綜合性非常強(qiáng)，它主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律進(jìn)行研究。中職院校開展此專業(yè)的目的是通過教學(xué)使學(xué)生更具營(yíng)銷能力，讓學(xué)生能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的重重困難。所以，從中職院校進(jìn)行的營(yíng)銷教學(xué)角度來(lái)看，不僅能夠讓學(xué)生掌握更多的理論知識(shí)，還能夠讓學(xué)生有效解決營(yíng)銷問題?，F(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈，在此種情況下，企業(yè)當(dāng)中的營(yíng)銷行為也逐漸變得復(fù)雜，而中職院校在營(yíng)銷專業(yè)所應(yīng)用的教學(xué)模式已經(jīng)無(wú)法跟上時(shí)展，并且出現(xiàn)的教育問題越來(lái)越多。怎樣改變目前的教育模式以適應(yīng)未來(lái)的營(yíng)銷市場(chǎng)，這是中職院校以及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師應(yīng)該重點(diǎn)研究的問題。
1存在于市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)之中的問題
我院校從崗位劃分角度出來(lái)，對(duì)營(yíng)銷課程進(jìn)行了設(shè)置。我校在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)時(shí)，首先考慮了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與眾多工作的實(shí)際性質(zhì)，并把市場(chǎng)營(yíng)銷崗位劃分為四個(gè)類別，分別為：營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查、客戶服務(wù)與產(chǎn)品銷售，之后將市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃、技術(shù)分析以及門店銷售等歸納為課堂主講內(nèi)容。與此同時(shí)，我院校還對(duì)教學(xué)資源以及教學(xué)條件進(jìn)行了優(yōu)化處理。我院校教師按照項(xiàng)目化教學(xué)的實(shí)際需求，自行編制了教學(xué)教材，并制訂了一些網(wǎng)絡(luò)資源，以促進(jìn)教學(xué)活動(dòng)的展開，雖然這在一定程度上取得了良好的教學(xué)效果，可是依舊有一些問題存在其中，具體如下：
1.1教學(xué)理念不夠先進(jìn)
筆者通過調(diào)查眾多中職院校所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)發(fā)現(xiàn)，近些年，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得越來(lái)越快，中職院校為了能夠滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，加快了教育的發(fā)展步伐。可是，在職業(yè)教學(xué)飛速發(fā)展中，大部分中職院校表現(xiàn)出了教學(xué)理念不夠先進(jìn)、跟不上時(shí)展的問題，即一直沿用那種只重視向?qū)W生傳授知識(shí)，而不關(guān)注學(xué)生能力培養(yǎng)的傳統(tǒng)式教育，這樣必然會(huì)導(dǎo)致從中職院校走出來(lái)的學(xué)生，不具備非常強(qiáng)的分析與解決問題能力；還有一部分中職院校還未擺脫以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代一些中專院校所應(yīng)用的老舊教學(xué)思想的束縛，依舊使用傳教式的方式向?qū)W生講授營(yíng)銷知識(shí)，這樣學(xué)生將無(wú)法提高自身的職業(yè)能力[1]。
1.2實(shí)踐教學(xué)環(huán)境較為欠缺
通過研究眾多的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科有著非常強(qiáng)的實(shí)踐性，所以在營(yíng)銷教學(xué)中一定要進(jìn)行大量的實(shí)踐教育，以提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的營(yíng)銷能力?？墒乾F(xiàn)在眾多中職院校實(shí)際教學(xué)中，關(guān)于實(shí)踐教學(xué)的手段依舊比較欠缺，雖然有部分院校在進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)時(shí)，比較重視模擬市場(chǎng)營(yíng)銷的軟件，可是有很多因素都會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成影響，所以只依靠模擬軟件對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生營(yíng)銷能力得不到大幅度的提高[2]。
1.3教學(xué)方法非常單一
現(xiàn)在很多中職院校營(yíng)銷專業(yè)的教師依舊應(yīng)用傳統(tǒng)理論講解方式進(jìn)行教學(xué)，課堂上教師一直在講臺(tái)上進(jìn)行理論知識(shí)的講解，而學(xué)生只要乖乖地在下邊聽，做好筆記即可[3]。還有一部分中職院校還依舊在使用一本教材、一根粉筆、一個(gè)黑板來(lái)進(jìn)行教學(xué)，這些都充分地表現(xiàn)出目前中職院校應(yīng)用營(yíng)銷教學(xué)方法的單一。即使有一小部分院校已經(jīng)開始應(yīng)用一些現(xiàn)代化的教學(xué)方式進(jìn)行營(yíng)銷教學(xué)，可獲得的效果卻不是非常樂觀。例如：應(yīng)用案例法進(jìn)行教學(xué)，可是所列舉的案例不夠恰當(dāng)、不真實(shí)等，這些都會(huì)對(duì)教學(xué)效果造成影響。學(xué)生在這種教學(xué)環(huán)境中就會(huì)慢慢失去學(xué)習(xí)興趣，更不會(huì)主動(dòng)投入到學(xué)習(xí)之中，創(chuàng)造能力也就無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。
1.4教師的專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)
現(xiàn)在我國(guó)很多中職院校中的教師都是剛剛畢業(yè)的高校學(xué)生，他們沒有接受過專業(yè)的培訓(xùn)，畢業(yè)之后就步入到中職院校擔(dān)任教師，根本沒有任何的工作經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)技能。營(yíng)銷專業(yè)的教師中，很少有參加過營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)或者是有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在我國(guó)中職院校缺少一支具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)專業(yè)技能的教師隊(duì)伍，這也成為學(xué)生營(yíng)銷能力得不到提高的主要原因。
1.5評(píng)價(jià)考核的體系不完善
我國(guó)現(xiàn)在的大部分中職院校，在對(duì)營(yíng)銷課程進(jìn)行考核時(shí)，依舊應(yīng)用傳統(tǒng)的考核方式，通常是由教師使用筆試的方式對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，此種評(píng)價(jià)方法沒有非常強(qiáng)的科學(xué)性[4]。然而只依靠一張?jiān)嚲砀緹o(wú)法衡量學(xué)生所掌握的營(yíng)銷知識(shí)以及所具有的影響能力。
2對(duì)營(yíng)銷教學(xué)的方法進(jìn)行改革，使學(xué)生的營(yíng)銷能力得以提升
2.1中職院校要具備組織和指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的能力
中職院校正是學(xué)生規(guī)劃人生以及走入社會(huì)最重要的時(shí)期，也是培養(yǎng)自我創(chuàng)造力和開發(fā)能力的時(shí)期。這就需要營(yíng)銷教師具備非常強(qiáng)的組織能力、專業(yè)教學(xué)能力以及指導(dǎo)學(xué)生規(guī)劃自己職業(yè)的能力，在教學(xué)過程中，一定要對(duì)學(xué)生進(jìn)行耐心的教育和指導(dǎo)，讓他們可以建立起正確的“三觀”，使其職業(yè)道德得以提升，讓學(xué)生們可以成為有理想、有抱負(fù)以及有利于社會(huì)的人才。
2.2建設(shè)一支具備良好素質(zhì)的師資隊(duì)伍
中職院校營(yíng)銷專業(yè)教師主要應(yīng)該承擔(dān)以下工作職責(zé)：第一，要經(jīng)常和學(xué)生主動(dòng)溝通，掌握學(xué)生每時(shí)每刻的思想情況，幫助他們解決思想難題，進(jìn)而使他們可以健康成長(zhǎng)。第二，從旁指導(dǎo)學(xué)生，讓他們確定正確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，增加學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而使學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)[5]。第三，激勵(lì)學(xué)生積極參與學(xué)校組織的各類活動(dòng)中，使學(xué)生的知識(shí)內(nèi)涵不斷增加。第四，積極與學(xué)校配合，支持學(xué)校開展的活動(dòng)。在其余方面，營(yíng)銷教師應(yīng)該組織班集體開展一些課外活動(dòng)，增加學(xué)習(xí)樂趣，使學(xué)生能夠在良好的氛圍中學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)?？墒牵F(xiàn)在很多中職院校中沒有一支營(yíng)銷能力非常強(qiáng)的師資隊(duì)伍，因此，中職院校在聘用營(yíng)銷教師時(shí)，不但要關(guān)注教師的道德品質(zhì)以及知識(shí)水平能力，還要對(duì)實(shí)踐能力加強(qiáng)重視，鼓勵(lì)教師多到各大企業(yè)工作，主動(dòng)參與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，積累一些營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以便更好地進(jìn)行營(yíng)銷教學(xué)。
2.3應(yīng)用的教學(xué)方法要符合學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展要求
要對(duì)中職院校中營(yíng)銷專業(yè)使用的教學(xué)方法進(jìn)行改革，突破傳統(tǒng)教學(xué)理念的束縛，應(yīng)用新的教學(xué)理念和教學(xué)方法進(jìn)行營(yíng)銷教學(xué)[6]。作為營(yíng)銷教師必須了解教學(xué)的實(shí)際內(nèi)涵，例如，案例教學(xué)方法的真正內(nèi)涵是讓學(xué)生能夠?qū)χR(shí)進(jìn)行良好的掌握，以使學(xué)生的實(shí)踐能力得到提高。教學(xué)過程中，教師要對(duì)多媒體技術(shù)進(jìn)行合理應(yīng)用，讓學(xué)生可以熟記營(yíng)銷知識(shí)，使自己的眼界變得更加開闊。在教學(xué)課堂之上，教師應(yīng)該對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分析，還要對(duì)能力培養(yǎng)要求加以考慮，然后探究更加合理的教學(xué)方案，進(jìn)而使教學(xué)效果得到提高。
2.4對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新能力進(jìn)行培養(yǎng)
在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中，一定要與市場(chǎng)做好聯(lián)系，利用校外實(shí)踐進(jìn)行教學(xué)，讓營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際相符合。中職院校要對(duì)實(shí)踐教學(xué)的方法進(jìn)行探索，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行培養(yǎng)。其一，中職院校應(yīng)該和企業(yè)加強(qiáng)合作，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上較為流行一個(gè)“蓋鮮生”的項(xiàng)目，此項(xiàng)目應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及云計(jì)算機(jī)技術(shù)和電子商務(wù)模式構(gòu)建了一個(gè)立體化的服務(wù)平臺(tái)，此平臺(tái)突破了傳統(tǒng)眾多商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，以一種全新的運(yùn)營(yíng)模式和消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)在市場(chǎng)中?，F(xiàn)在“蓋網(wǎng)”線上所具有的企業(yè)與商家共上萬(wàn)家，線下也走入到了酒店、娛樂場(chǎng)所以及社區(qū)和餐飲企業(yè)中，此項(xiàng)目有著龐大的經(jīng)濟(jì)范圍，可以作為學(xué)校培養(yǎng)人才的合作伙伴。所以，中職院?？梢灾鲃?dòng)與該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人聯(lián)系，將本院校的學(xué)生推薦給他們，讓學(xué)生到該項(xiàng)目中實(shí)習(xí)，這樣學(xué)生在實(shí)踐實(shí)習(xí)過程中就會(huì)充分掌握經(jīng)營(yíng)理念和方法，進(jìn)而提高了自己的職業(yè)能力[7]。其二，在校園建立各種各樣的實(shí)踐活動(dòng)。學(xué)校作為一個(gè)小型社會(huì)，各種各樣的市場(chǎng)交易行為在其中存在，中職院校營(yíng)銷專業(yè)的教師就可以在校內(nèi)開展圣誕節(jié)活動(dòng)、校運(yùn)會(huì)活動(dòng)以及歡迎新生入學(xué)活動(dòng)等，組織學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、物品推銷以及策劃營(yíng)銷方案等，讓學(xué)生自己批發(fā)一些商品，在校園內(nèi)或校園外銷售，這樣就可以使學(xué)生的策劃能力、營(yíng)銷能力以及溝通能力都可以得到提高。與此同時(shí)，還可以根據(jù)自身營(yíng)銷水平和能力來(lái)承接部分自己能夠有效完成的微信公眾號(hào)推廣工作，使學(xué)生掌握微信營(yíng)銷的方法。
2.5對(duì)想創(chuàng)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)
曾有人說過想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)就要先參與創(chuàng)業(yè)，所以學(xué)校一定要為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供條件。首先，對(duì)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)課進(jìn)行開設(shè)。創(chuàng)業(yè)的綜合性和復(fù)雜性都非常得強(qiáng)，它需要儲(chǔ)備眾多的學(xué)科知識(shí)。在創(chuàng)業(yè)中一定會(huì)遇到眾多問題，所以，一定要對(duì)學(xué)生的抗壓能力進(jìn)行培養(yǎng)。其次，投入資金支持實(shí)訓(xùn)課的開展[8]。想要表現(xiàn)實(shí)訓(xùn)效果，就需要進(jìn)行實(shí)踐，我們可以開創(chuàng)工作室，由學(xué)校投入資金支持創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)的展開，除此之外，學(xué)校應(yīng)該聘用具備創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師，由他們指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)。
2.6對(duì)營(yíng)銷考核體系進(jìn)行建立
想要激發(fā)學(xué)生產(chǎn)生學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)的興趣，不單單只是聯(lián)系生活實(shí)際進(jìn)行教學(xué)就能夠做到的，還需要多應(yīng)用一些考核方式，其中需要注意的是要建立起完善的考核模式，不僅要充分反映學(xué)生掌握營(yíng)銷知識(shí)的情況，還能反映出學(xué)生已具有的營(yíng)銷水平。在營(yíng)銷教學(xué)過程中，教師可以應(yīng)用閉卷形式或者是開卷形式，與此同時(shí)還要利用一些口頭提問方式、案例分析方式以及模擬操作的方式對(duì)學(xué)生掌握的營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷技能進(jìn)行考核，應(yīng)用這些方法來(lái)考查學(xué)生的綜合能力，以使學(xué)生的綜合能力得以有效提高。
3結(jié)語(yǔ)
綜上所述，中職院校營(yíng)銷專業(yè)教師在教學(xué)過程中，一定要考慮培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷知識(shí)和技能的目標(biāo)，然后再對(duì)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷教育，并對(duì)營(yíng)銷教學(xué)方式進(jìn)行相應(yīng)的改革以及創(chuàng)新，使學(xué)生可以具備更高的營(yíng)銷職能，最后為社會(huì)服務(wù)。
作者:何文年 單位:廣西理工職業(yè)技術(shù)學(xué)校
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（一）決策管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系
20世紀(jì)50年代中期到20世紀(jì)90年代中期，營(yíng)銷學(xué)大量開放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營(yíng)養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系。麥卡錫（1960）將營(yíng)銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對(duì)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。科特勒在吸收20世紀(jì)五六十年代的營(yíng)銷理論成果基礎(chǔ)上，如溫德爾•史密斯的市場(chǎng)細(xì)分理論、約翰•麥克金特的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制等市場(chǎng)營(yíng)銷的完整理論體系，標(biāo)志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。
（二）價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系
自20世紀(jì)90年代中后期，營(yíng)銷學(xué)逐步形成了主要以價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營(yíng)銷管理》重版一次，在營(yíng)銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營(yíng)銷管理》從價(jià)值鏈這一戰(zhàn)略層面來(lái)看待營(yíng)銷，企業(yè)被看作價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營(yíng)銷中介共同組成一個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價(jià)值等營(yíng)銷的核心概念，企業(yè)各方面的營(yíng)銷活動(dòng)圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價(jià)值而展開。《營(yíng)銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評(píng)估價(jià)值—選擇價(jià)值—提供價(jià)值—傳遞價(jià)值—傳播價(jià)值的邏輯順序展開，將“營(yíng)銷管理”定義為通過評(píng)估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標(biāo)志著價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系的形成。目前國(guó)內(nèi)有少數(shù)營(yíng)銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導(dǎo)論部分介紹營(yíng)銷基本概念外，剩余部分遵循價(jià)值識(shí)別——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值傳遞——價(jià)值監(jiān)控或類似的框架編寫。從價(jià)值鏈角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架包括價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞三個(gè)部分。
二、基于哲學(xué)角度的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系分析
從哲學(xué)角度分析，市場(chǎng)營(yíng)銷理論分為市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用理論和市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)理論三類。它們各自具有相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)務(wù)中扮演著不同的角色?；A(chǔ)理論。是研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)、動(dòng)因、功能、運(yùn)行機(jī)理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強(qiáng)，一般不受時(shí)間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。應(yīng)用理論。是研究市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)策的理論。其針對(duì)性、客觀性、穩(wěn)定性較強(qiáng)，較受時(shí)間、地點(diǎn)和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營(yíng)銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)。技術(shù)理論。是研究確保和提高市場(chǎng)營(yíng)銷有效性的操作層面的理論。其針對(duì)性、客觀性最強(qiáng)。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)。基礎(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系。基礎(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的拓展
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的維度
市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展始終與社會(huì)經(jīng)濟(jì)相關(guān)。按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的線索。
（二）產(chǎn)品維度拓展
產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、高科技營(yíng)銷、房產(chǎn)營(yíng)銷和旅游營(yíng)銷。
（三）其他維度的拓展