時(shí)間：2022-10-26 12:26:20
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告招貼設(shè)計(jì)論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關(guān)鍵詞：招貼；廣告藝術(shù)；視覺(jué)要素；信息傳播
招貼作為一種有效的古老的廣告形式，是比較大眾化的一種傳播形式，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。首先可以充當(dāng)傳遞商品信息的角色，使消費(fèi)者和生產(chǎn)者都可以節(jié)約時(shí)間，并以高速度及時(shí)解決各種需求問(wèn)題;其次，商業(yè)招貼傳播信息的功能還表現(xiàn)在對(duì)商品變化情況的通報(bào)上。
招帖廣告的視覺(jué)語(yǔ)言要素，即人們通過(guò)視覺(jué)載體能夠識(shí)別的語(yǔ)言?xún)?nèi)容，這種視覺(jué)語(yǔ)言在畫(huà)面中以各種不同類(lèi)型反映了不同主題，傳播信息給受眾也有不同的感受。招貼的視覺(jué)語(yǔ)言包含具象的固有視覺(jué)要素和抽象的設(shè)計(jì)理念要素。固有視覺(jué)要素是人類(lèi)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)可以辨別的具體的、原始的形態(tài)。招貼廣告的具象要素，是指畫(huà)面中出現(xiàn)的傳達(dá)基本信息的視覺(jué)語(yǔ)言，包括插圖、色彩與文字。這些語(yǔ)言能夠被人們所識(shí)別、認(rèn)知和解讀。抽象的設(shè)計(jì)理念要素是通過(guò)設(shè)計(jì)師加工后傳達(dá)基本理念與視覺(jué)美感的視覺(jué)語(yǔ)言形式，包括了招貼的創(chuàng)意，構(gòu)成存在形式和藝術(shù)表現(xiàn)。招貼的創(chuàng)意是其靈魂和精髓，巧合的創(chuàng)意準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念和所表現(xiàn)的主題內(nèi)涵。
因而，招貼廣告的具象要素固有視覺(jué)語(yǔ)言，是實(shí)現(xiàn)抽象要素設(shè)計(jì)理念要素的前提。抽象要素設(shè)計(jì)理念要素是在客觀固有要素的基礎(chǔ)上通過(guò)創(chuàng)意加工、形式處理及藝術(shù)表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。是反映了基本理念，強(qiáng)調(diào)人的主觀能動(dòng)性?？傊?，將二者有機(jī)結(jié)合相互統(tǒng)一，對(duì)把握招貼的視覺(jué)語(yǔ)言整體性有深刻的意義。
一、招貼廣告具象的固有視覺(jué)要素
招貼作為一種視覺(jué)信息傳播的形式，它具有最主要的視覺(jué)要素，即是它的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。招帖廣告作為一種傳播信息的載體而存在，反應(yīng)了社會(huì)時(shí)代、歷史文化、民族宗教等現(xiàn)象，是社會(huì)的一面放大鏡，時(shí)代的縮影。可以說(shuō)，一張具有高超技巧而沒(méi)有視覺(jué)語(yǔ)言創(chuàng)意的招貼，就如同一座只有美麗的外殼而沒(méi)有生命力的塑像一樣。一張具有內(nèi)涵的招貼是一種感情，一場(chǎng)視覺(jué)的體驗(yàn)。
1.招貼廣告的設(shè)計(jì)插圖應(yīng)用
設(shè)計(jì)插圖形象是通過(guò)感性形象傳達(dá)理性?xún)?nèi)容表現(xiàn)招貼廣告主題的。招貼廣告一般是設(shè)置于戶(hù)外的，廣告效果的好壞與作品本身能不能吸引觀者的眼球密切相關(guān)。一幅視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的作品會(huì)使得人們情不自禁地停住腳步，有耐心地去關(guān)注作品所表現(xiàn)的內(nèi)容，從而留下深刻的印象，回味無(wú)窮。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)要增強(qiáng)插圖形象畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。招貼的插圖應(yīng)用語(yǔ)言多樣化，無(wú)論繪畫(huà)語(yǔ)言或攝影語(yǔ)言還是圖形語(yǔ)言或由生產(chǎn)的不同肌理語(yǔ)言等。均能根據(jù)不同主題展開(kāi)創(chuàng)意定位，描繪主題思想內(nèi)涵，深人表現(xiàn)傳達(dá)信息。
招帖中的繪畫(huà)插圖語(yǔ)言表現(xiàn)畫(huà)面元素，具有灑脫的視覺(jué)特點(diǎn)。其表現(xiàn)語(yǔ)言多種多樣，分別形成不同的視覺(jué)效果。比如，運(yùn)動(dòng)主題的招貼適合用強(qiáng)烈動(dòng)感的繪畫(huà)語(yǔ)言表現(xiàn)手法。搖滾樂(lè)主題適合個(gè)性、張揚(yáng)的繪畫(huà)語(yǔ)言表現(xiàn)，輕音樂(lè)主題招貼適合用柔美的繪畫(huà)語(yǔ)言。招貼中的攝影語(yǔ)言表現(xiàn)畫(huà)面元素，具有直觀、真實(shí)的視覺(jué)感受。
攝影語(yǔ)言說(shuō)服力強(qiáng)，貼近現(xiàn)實(shí)，客觀反映生活，一些公益招貼廣告的插圖語(yǔ)言通過(guò)現(xiàn)實(shí)或超現(xiàn)實(shí)攝影形式表現(xiàn)主題，快速直觀地傳播信息。圖形語(yǔ)言也如此。
2.招貼廣告的設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用
色彩是圖形或文字的衣服，渲染招貼畫(huà)面的氛圍，增強(qiáng)信息傳達(dá)的力度。人們對(duì)色彩是十分敏感的，由于受眾在民族、信仰、地域、年齡和文化素養(yǎng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，因而對(duì)色彩的感受也不盡相同。招貼廣告離不開(kāi)色彩的表現(xiàn)。只有注重色彩對(duì)人的心理影響和情感的反映，了解色彩的視覺(jué)語(yǔ)言和表現(xiàn)形式，才可以成功地在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩，從而創(chuàng)造出精彩的招貼廣告設(shè)計(jì)作品。
招貼設(shè)計(jì)中主色彩的確定，首先應(yīng)考慮對(duì)所要表現(xiàn)商品主題的烘托。由于招貼廣告是以傳達(dá)某種信息或推銷(xiāo)產(chǎn)品為最終日的，因此，招貼廣告中主色調(diào)的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強(qiáng)廣告畫(huà)面情調(diào)的渲染，從而增強(qiáng)招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使消費(fèi)者接受并記憶廣告內(nèi)容。如空調(diào)招貼廣告的主色調(diào)一般以藍(lán)色、白色、紅色等強(qiáng)烈的冷、暖色調(diào)為主，這是根據(jù)人們心理及產(chǎn)品特點(diǎn)決定的色彩形象，將畫(huà)面營(yíng)造出一種清涼宜人或者溫暖舒適的氛圍，以此達(dá)到發(fā)揮其目的的作用。而音樂(lè)會(huì)的招貼則多數(shù)用金色等深色為主，使人聯(lián)想到富麗堂皇的宮殿，從而體現(xiàn)出一種高雅的藝術(shù)氛圍和視覺(jué)享受。隨著時(shí)代的發(fā)展和區(qū)域界限的變化，人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)已突破傳統(tǒng)的局限，個(gè)性化的表達(dá)越來(lái)越突出。較為明顯的表現(xiàn)是，現(xiàn)在越來(lái)越多的人對(duì)于招貼中跳躍大膽的顏色都能夠普通接受。
因而，招貼廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師除了可以根據(jù)需要表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的理念、對(duì)色彩的喜好、色彩中的聯(lián)想與想象及了解不同受眾對(duì)色彩的偏愛(ài)外，還要結(jié)合社會(huì)的發(fā)展變化，以使色彩應(yīng)用于招貼廣告中更科學(xué)、更合理、更有針對(duì)性和時(shí)代特征。
3.招貼廣告的設(shè)計(jì)字體應(yīng)用
文字成為交流思想、記錄歷史和表達(dá)情感的工具，有時(shí)，為了讓廣告中的人物、場(chǎng)景、產(chǎn)品及結(jié)果引人人勝，采用文字說(shuō)明有很大作用。在眾多藝術(shù)設(shè)計(jì)因素中，文字始終是設(shè)計(jì)者的利器，招貼中的文字要素，作為信息的傳達(dá)并不是所有情況下都是必需的。但是文字所傳達(dá)的信息準(zhǔn)確性最高。
文字是招貼廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的部分，其本身的存在在招貼廣告中的作用是可想而知的。一幅好的招貼海報(bào)設(shè)計(jì)，在體現(xiàn)創(chuàng)意的同時(shí)，很好的展現(xiàn)了形式美法則，尤其文字段落跟圖的組合，處處蘊(yùn)含著形式美、對(duì)比、變化、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律、秩序等等，在這里得到了很好地體現(xiàn)。由于招貼的主題內(nèi)容和藝術(shù)風(fēng)格各不相同，因而選擇和使用適當(dāng)?shù)淖煮w，其本身就體現(xiàn)了設(shè)計(jì)意識(shí)。我們從漢字和拉丁字的字形能看出，各種字體適合不同主題內(nèi)涵的招貼。如羅馬體、宋體具有柔和裝飾效果，適合表現(xiàn)古典、傳統(tǒng)文化等內(nèi)涵的招貼，而黑體沒(méi)有裝飾角，具有粗狂、嚴(yán)肅、對(duì)比強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，適合表現(xiàn)現(xiàn)代、莊重等場(chǎng)合使用的招貼。
靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)的《朝韓統(tǒng)一》招帖作品，巧妙地利用書(shū)法表現(xiàn)形式，以“韓”、“朝”兩字左邊的偏旁，進(jìn)行重構(gòu)，把“月”“韋”相倒置，讓人直視朝、韓不合，實(shí)同為一體。總之，作為設(shè)計(jì)師一方面要深刻分析和認(rèn)識(shí)各種字體的風(fēng)格特點(diǎn)，以便更好地使用，同時(shí)又要充分發(fā)揮自己的聰明才智，創(chuàng)造出具有時(shí)代的文字風(fēng)采。
二、招貼廣告抽象的設(shè)計(jì)理念要素
1.招貼廣告中的創(chuàng)意元素組成
招貼的創(chuàng)意都是通過(guò)視覺(jué)元素表現(xiàn)主題和傳遞信息，不同招貼設(shè)計(jì)作品所利用的視覺(jué)語(yǔ)言是不一樣的。無(wú)論是由幾個(gè)視覺(jué)元素表現(xiàn)，都是要求創(chuàng)意的準(zhǔn)確性和巧妙性。視覺(jué)語(yǔ)言是通過(guò)比喻、象征、擬人、夸張等手法把不同的圖形合成一個(gè)創(chuàng)意，以較為巧妙、精練的畫(huà)面來(lái)表達(dá)主題。有時(shí)招貼的主題包含的信息量豐富或表現(xiàn)的設(shè)計(jì)多樣，如《文明與傳承》招貼廣告作品，以攝影語(yǔ)言為主，達(dá)到了點(diǎn)綴圖形、烘托畫(huà)面的視覺(jué)效果。不同的形式語(yǔ)言表現(xiàn)不同的作品，形成特有的地域文化和不同的視覺(jué)感受。靳棣強(qiáng)先生則擅長(zhǎng)把中國(guó)的傳統(tǒng)文化及視覺(jué)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念相結(jié)合，并在設(shè)計(jì)中惟妙惟肖地運(yùn)用，因此他的作品體現(xiàn)了富有中國(guó)人文氣息的獨(dú)特個(gè)性。對(duì)于招貼廣告作品而言，簡(jiǎn)潔的日本設(shè)計(jì)形式、幽美的現(xiàn)代美國(guó)設(shè)計(jì)形式、理性實(shí)用的德國(guó)設(shè)計(jì)形式、浪漫現(xiàn)代的法國(guó)設(shè)計(jì)形式，都是給人不同的視覺(jué)感受的具有鮮明個(gè)性的招貼廣告。
2.招貼廣告中的語(yǔ)言元素的整合
整合就是為了統(tǒng)一招貼中視覺(jué)語(yǔ)言的對(duì)比關(guān)系，即達(dá)到作品視覺(jué)語(yǔ)言元素的整體性和一致性，從而達(dá)到和諧的畫(huà)面效果。隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，東西方文化的交流和融合日益頻繁，現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)都從不同的方面給招貼帶來(lái)新的信息。一幅優(yōu)秀的招貼廣告設(shè)計(jì)作品除了能成功傳達(dá)主題內(nèi)容外，還要具備一定的文化內(nèi)涵，只有這樣才能與觀者產(chǎn)生情感與心靈上的交流，從而達(dá)到更高的境界。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，我們反對(duì)的是缺乏思想的添加，也反對(duì)簡(jiǎn)單空洞，平淡無(wú)奇，引起人們的聯(lián)想和思考，那將是設(shè)計(jì)者的追求境界。日本的著名設(shè)計(jì)師田中一光，對(duì)招貼設(shè)計(jì)有自己的獨(dú)特見(jiàn)解。他設(shè)計(jì)的《文字的表現(xiàn)力》招貼作品正是他的理念體現(xiàn)。日本設(shè)計(jì)師KEIZO說(shuō):“好的招貼廣告包含能使視覺(jué)傳達(dá)物質(zhì)化因素。它們也包含沖擊力，幽默和創(chuàng)意”。
總之，招貼廣告設(shè)計(jì)中具象要素和抽象要素關(guān)系密不可分，同為招帖的要素語(yǔ)言，都是為了提升招貼廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)品位和價(jià)值。因而，處理好招貼設(shè)計(jì)中各要素之間的和諧、整體關(guān)系之整體過(guò)程尤其重要。
論文關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù) 現(xiàn)代平面設(shè)計(jì) 招貼廣告標(biāo)志設(shè)計(jì) 中國(guó)設(shè)計(jì)
中國(guó)五千年積聚下來(lái)的文化，是歷史文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化．是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征．具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化：它有無(wú)處不在的廣博性，或移花接木、或一脈相承的傳承性，潛移默化的影響性，是我們走向現(xiàn)代化所憑借的精神支柱。可以說(shuō)傳統(tǒng)文化已經(jīng)影響著我們生活的各個(gè)方面。包括對(duì)我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展也帶來(lái)了巨大的影響，而傳統(tǒng)藝術(shù)作為傳統(tǒng)文化中重要的元素，其創(chuàng)作和發(fā)展也離不開(kāi)孕育她的民族特性和民族習(xí)慣
一、中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)概述
我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的遺產(chǎn)極其豐富并且輝煌。繪畫(huà)、書(shū)法、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、園林、建筑、雕塑、工藝美術(shù)、傳統(tǒng)美食等，都有幾千年的積累，都有偉大的創(chuàng)造，都透著五千年文明古國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)。這是中華民族的寶貴財(cái)富，也是全人類(lèi)的寶貴財(cái)富。無(wú)論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)，無(wú)論是文人畫(huà)還是宗教畫(huà)，經(jīng)過(guò)歷代的畫(huà)家、藝人、工匠的創(chuàng)作實(shí)踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。無(wú)論是逸筆草草的國(guó)畫(huà)筆墨還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案；無(wú)論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強(qiáng)烈的木版年畫(huà)，這一切無(wú)不為現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖形語(yǔ)言。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、歷史悠久、內(nèi)涵豐富、博大精深、形式多樣，是其他藝術(shù)形式難以替代的。
二、中國(guó)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展
在我國(guó)，平面設(shè)計(jì)有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭廣告——“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等．都可以看作是平面設(shè)計(jì)的雛形，是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。但是，平面設(shè)計(jì)真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的，從這個(gè)意義上講．我國(guó)的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)可以說(shuō)是引進(jìn)的。西方設(shè)計(jì)發(fā)展了百余年，而在中國(guó)。真正意義的設(shè)計(jì)只有不到二十年的時(shí)間．全球經(jīng)濟(jì)一體化的商業(yè)融合，強(qiáng)化了中國(guó)設(shè)計(jì)師的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，參與國(guó)際平面設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)和交流已經(jīng)是家常便飯，中國(guó)設(shè)計(jì)師在國(guó)際設(shè)計(jì)大賽中獲獎(jiǎng)也是十分頻繁的事情了。中西文化的交融，多元化的國(guó)際并存已經(jīng)融人中國(guó)設(shè)計(jì)師的作品中，這是中國(guó)平面設(shè)計(jì)事業(yè)成熟的表現(xiàn)。然而，正是這種中西文化的相互交融，中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)中充滿(mǎn)了受西方影響的視覺(jué)語(yǔ)言，在“國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格”潮流之后，開(kāi)創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)潮流，已成為新一代設(shè)計(jì)師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)更富有時(shí)代的特色。
三、中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的影響
從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大。無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展．只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。
1．我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)招貼廣告的影響
招貼廣告是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確。為了達(dá)到這個(gè)目的，招貼廣告往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)，甚至背景，把各個(gè)不同的比例．在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起，并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法．突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，賦予畫(huà)面更廣泛的含義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。而西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手。借以展示作者的創(chuàng)作思想。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境。我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)、逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)有人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念．懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與內(nèi)涵，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括、不斷深入的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出其主要特征，使母蝦的形象更為完美、更為生動(dòng)。齊白石提出的“作畫(huà)妙在似與不似之間”．這種說(shuō)法和石濤的“無(wú)法而法．乃為至法”的說(shuō)法是相通的。再看我們的一些招貼畫(huà)．就“似與不似”的觀點(diǎn)來(lái)考察。就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量。很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別．由復(fù)雜到單純，由繁雜到簡(jiǎn)潔，這種特點(diǎn)正符合了招貼廣告的要求。
觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的是什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式．這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉．概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華．是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。
香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)在平面設(shè)計(jì)界是當(dāng)之無(wú)愧的大師級(jí)人物。他曾獲得過(guò)300多個(gè)設(shè)計(jì)類(lèi)的獎(jiǎng)項(xiàng)。其中很多是國(guó)際平面設(shè)計(jì)界一流的大獎(jiǎng)。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中．運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法．融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果．現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中．“水一生命一文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)．形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果．構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征．縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。
我們從靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品中，都能感受到強(qiáng)烈的中華民族文化的氣息，這也正是他藝術(shù)設(shè)計(jì)成功之所在。如果說(shuō)．靳埭強(qiáng)的成功，還有什么捷徑的話，那就是把中國(guó)傳統(tǒng)文化融合到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中去，使設(shè)計(jì)更具有文化氣息，更具有民族特色，以此強(qiáng)化設(shè)計(jì)的感染力度。
2．我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響
論文關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化 公共藝術(shù)設(shè)計(jì) 相關(guān)概念 應(yīng)用方式
論文摘 要：公共藝術(shù)設(shè)計(jì)，作為藝術(shù)的一個(gè)“年輕”的門(mén)類(lèi)，應(yīng)當(dāng)如何在保持其民族個(gè)性的同時(shí)，面向世界，面向時(shí)代，吸取中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的精髓，創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，這也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一個(gè)傳承與發(fā)展。作為當(dāng)代的公共藝術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)當(dāng)明確傳統(tǒng)文化的概念和重要性，按照具體的設(shè)計(jì)要求，盡可能將這種傳統(tǒng)文化表達(dá)和呈現(xiàn)。本文以公共設(shè)計(jì)中的廣告設(shè)計(jì)和公共建筑設(shè)計(jì)，探求了中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代公共藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。
一、傳統(tǒng)文化和公共藝術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)概念
首先是傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化的全稱(chēng)應(yīng)該為傳統(tǒng)的文化，兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)傳統(tǒng)，一個(gè)文化。是指一個(gè)民族在漫長(zhǎng)的歷史中創(chuàng)造的，能夠代表本民族特點(diǎn)的精神風(fēng)貌、心理狀態(tài)、思維方式和價(jià)值取向等精神成果匯聚的總和，對(duì)社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)生著巨大的影響。傳統(tǒng)文化是一種物質(zhì)與精神的凝練與積淀，同時(shí)也是我們對(duì)昨天的人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)中所創(chuàng)造的一切文明成果和后人對(duì)我們所創(chuàng)造的文明成果的稱(chēng)謂。其次是公共藝術(shù)，公共藝術(shù)是指設(shè)立于公共場(chǎng)所空間，提供并任由社會(huì)自由介入、參觀和觀賞的藝術(shù)。這是一種外在的，可視的藝術(shù)創(chuàng)作和存在方式，同時(shí)在整體上又是一種蘊(yùn)含著豐富社會(huì)精神內(nèi)涵的文化形態(tài)，是藝術(shù)和社會(huì)群體之間聯(lián)系的紐帶，也是當(dāng)代政府、公共社會(huì)、藝術(shù)家群體之間進(jìn)行合作和對(duì)話的重要方式。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代公共藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
中國(guó)的公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一直走到了今天，這條百年發(fā)展的道路上，有過(guò)坦途，也有過(guò)曲折。就當(dāng)前的情況來(lái)看，中國(guó)的公共藝術(shù)設(shè)計(jì)主要存在著兩個(gè)問(wèn)題。一個(gè)是設(shè)計(jì)中缺乏對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和理解，過(guò)分的運(yùn)用“拿來(lái)主義”，使得設(shè)計(jì)不符合中國(guó)人所有特的審美習(xí)慣和審美要求；另一個(gè)是一些設(shè)計(jì)者盲目的借鑒經(jīng)典設(shè)計(jì)，造成了作品的雷同，造成作品陳舊沒(méi)有新意。鑒于此，有必要著重探討一下中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代公共藝術(shù)設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。
1、在戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的運(yùn)用
戶(hù)外廣告是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，也是一種十分大眾化的藝術(shù)題材，用來(lái)完成一定的宣傳任務(wù)，起到報(bào)道、廣告、勸誡等作用。在中國(guó)，戶(hù)外廣告又叫做招貼廣告，可以分為兩種，一種是公益或文化的招貼，可以簡(jiǎn)稱(chēng)為宣傳畫(huà)；一種用于商品的廣告招貼。中國(guó)的傳統(tǒng)文化對(duì)于這種公共藝術(shù)設(shè)計(jì)形式有著很大的影響，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師們提供大量的素材借鑒和創(chuàng)作源泉。首先是文字方面，傳統(tǒng)文字元素在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用十分廣泛，特別是中國(guó)當(dāng)代極為著名的設(shè)計(jì)師，都十分注重傳統(tǒng)文字的運(yùn)用。這其中的佼佼者當(dāng)屬香港著名設(shè)計(jì)師靳棣強(qiáng)先生，他的招貼設(shè)計(jì)中，常常包含水墨、書(shū)法等元素，他甚至創(chuàng)作過(guò)以水墨畫(huà)風(fēng)格系列作品，他巧用水墨畫(huà)，通過(guò)設(shè)計(jì)和思考，使作品不落俗套，同時(shí)在作品上富于深意，強(qiáng)化了情感的表現(xiàn)，展開(kāi)一幅有著濃郁意境美的畫(huà)面，在自己的作品中呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的意境美感，將民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)觀念巧妙地結(jié)合起來(lái)。其次是圖案元素，中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有著不計(jì)其數(shù)的精美圖案，同時(shí)這些圖案都還有其深刻的寓意在其中。作為招貼設(shè)計(jì)來(lái)講，版面是有限的，要在有限的版面中表達(dá)盡可能多的內(nèi)容和精神，就要常用一些“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的創(chuàng)作技法，中國(guó)傳統(tǒng)圖案就是一個(gè)很好的載體。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是一個(gè)很好的范例，運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)中的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象，不僅彰顯了中國(guó)的傳統(tǒng)文化精神，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。最后是色彩的運(yùn)用，中國(guó)人對(duì)于色彩有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)和理解，這種認(rèn)識(shí)和理解，也是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，最符合中國(guó)人傳統(tǒng)的審美習(xí)慣。陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的《文山茶葉》的招貼畫(huà)，以文山地區(qū)連綿不絕的青山為主要的背景，用寫(xiě)意的手法表現(xiàn)出來(lái)，整個(gè)畫(huà)面充滿(mǎn)了詩(shī)情畫(huà)意，因?yàn)椴枞~本身就是綠色的，畫(huà)面淺綠色的選擇，正好和茶葉本身的顏色相一致，讓人仿佛置身于文山的茶園之中，沁人心脾。
2、在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的運(yùn)用
公共建筑也是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要組成部分，當(dāng)前很多的建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)中，雖然也意識(shí)到了對(duì)于傳統(tǒng)文化因素的運(yùn)用，但是往往是將一些具體的符號(hào)簡(jiǎn)單的復(fù)制和照搬，表現(xiàn)為一種簡(jiǎn)單的形式主義，真正的融合和應(yīng)用，應(yīng)該是汲取傳統(tǒng)文化中的符號(hào)、材料、技術(shù)等元素，經(jīng)過(guò)抽象和轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造性地運(yùn)用到創(chuàng)作中來(lái)。
首先是要以傳統(tǒng)文化符號(hào)為形態(tài)，意思是說(shuō)應(yīng)當(dāng)將非精神的傳統(tǒng)形式現(xiàn)代化的繼承下來(lái)，促成傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交融。例如中國(guó)上海的金茂大廈，這無(wú)疑是一個(gè)現(xiàn)代建筑，但是這座大廈采用的卻是中國(guó)傳統(tǒng)寶塔的構(gòu)造。塔是中國(guó)獨(dú)具特色的一種建筑形式，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)建筑中唯一個(gè)高層建筑類(lèi)型，將塔的形象運(yùn)用到現(xiàn)代化的超高層建筑中，是一個(gè)完美的結(jié)合。整個(gè)大廈挺拔但不失尺度，簡(jiǎn)單而不單調(diào)，強(qiáng)烈地沖擊著觀賞者的視線。其次是以傳統(tǒng)材料為手段中國(guó)的傳統(tǒng)建筑以木材為主，追求自然樸素、真實(shí)親切的美感。雖然現(xiàn)代都市中，無(wú)法將木材作為主要的建筑材料，但可以使用現(xiàn)代材料，采用簡(jiǎn)潔的造型，在設(shè)計(jì)中隱喻傳統(tǒng)木構(gòu)建筑文化中“自然”、“中庸”的精神本質(zhì)。2002年威尼斯雙年展上獲得“建筑藝術(shù)推動(dòng)獎(jiǎng)”的“建筑師走廊”項(xiàng)目中，張永和設(shè)計(jì)的二分宅一方面利用平面達(dá)到了“引入不同的景致、空間、意境”這樣一個(gè)目的，另一方面采用了古老的夯土墻，和土墻內(nèi)側(cè)的木構(gòu)支撐來(lái)強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)的“自然性”，只有木構(gòu)內(nèi)側(cè)的拉鐵留下了現(xiàn)代的痕跡。作品顯示了設(shè)計(jì)師對(duì)材料的思考以及對(duì)生態(tài)自然的關(guān)注，恰當(dāng)?shù)陌l(fā)揮了材料的表現(xiàn)力，尊重傳統(tǒng)卻不是模仿傳統(tǒng)的形式，表達(dá)了對(duì)創(chuàng)造現(xiàn)代中國(guó)住宅的意圖。也正是在一個(gè)個(gè)具有民族責(zé)任感的設(shè)計(jì)師的努力下，我們的公共藝術(shù)設(shè)計(jì)才逐漸地形成了自己的特色，最終贏得了世界的認(rèn)可。
21世紀(jì)是一個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)代，信息化、綠色化、個(gè)性化、多元化的設(shè)計(jì)需求是這個(gè)特定時(shí)代的呼喚。全球化不僅是經(jīng)濟(jì)、信息的全球化，更是不同民族文化相互交融的全球化，民族的也是世界的，世界的也是民族的，在追求個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)的民族化是產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的一大重要方向。中國(guó)在悠久的歷史長(zhǎng)河中形成了光輝燦爛的民族文化與藝術(shù)精神。今天，光輝燦爛的傳統(tǒng)文化并沒(méi)有隨著現(xiàn)代化和全球化的洶涌浪潮而消失，相反卻越來(lái)越受到重新認(rèn)同和進(jìn)一步的肯定，設(shè)計(jì)界正主動(dòng)向傳統(tǒng)藝術(shù)文化汲取營(yíng)養(yǎng)，探索一條屬于我們自己的“中國(guó)設(shè)計(jì)”之路。
參考文獻(xiàn)
[1]方浩，《傳統(tǒng)藝術(shù)理念在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的延伸》，載《裝飾》，2003年總第128期。
關(guān)鍵詞：商業(yè)會(huì)展；平面設(shè)計(jì)；展示空間
中圖分類(lèi)號(hào)：J05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）15-0183-01
一、商業(yè)會(huì)展平面設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
（一）平面設(shè)計(jì)與空間設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)的結(jié)合
商業(yè)會(huì)展平面設(shè)計(jì)不僅注重平面設(shè)計(jì)的傳播，而且更加注重這些設(shè)計(jì)作品在空間中的運(yùn)用。另外相當(dāng)一部分平面設(shè)計(jì)本身就與產(chǎn)品或展示道具合為一體，具有使用功能和在空間中的圖像導(dǎo)視功能。因而在會(huì)展中的平面設(shè)計(jì)對(duì)材料的質(zhì)感、制作工藝和形式有著特別的要求。
（二）平面設(shè)計(jì)與多媒體技術(shù)的結(jié)合
在多媒體技術(shù)引入后，會(huì)展平面設(shè)計(jì)發(fā)生了變化，其中一部分介紹性的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)入到多媒體中。因此這一部分的版式設(shè)計(jì)也就轉(zhuǎn)入到網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中。
二、商業(yè)會(huì)展平面設(shè)計(jì)的功能
（一）信息傳達(dá)功能
在展示設(shè)計(jì)中，所有展示活動(dòng)的最終目的都是要讓參觀者被吸引、接受商家的相關(guān)信息，平面設(shè)計(jì)則能起到很好的信息傳達(dá)作用。參展商、組展單位的信息需要在展廳空間中正確的傳達(dá)給參觀者，通過(guò)平面設(shè)計(jì)，則可以?xún)?yōu)化信息傳達(dá)方式，也是最主要的信息傳遞手段和主要的信息載體。除了準(zhǔn)確無(wú)誤的承載信息，藝術(shù)性表現(xiàn)則是平面設(shè)計(jì)最主要的因素。
（二）氣氛營(yíng)造功能
平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容可以強(qiáng)化展示空間的個(gè)性，營(yíng)造特定的空間氛圍，使展示空間強(qiáng)調(diào)的特異性和與眾不同的效果能夠輕松實(shí)現(xiàn)。由于枯燥乏味的說(shuō)教和生硬呆板的陳列早已被時(shí)代淘汰，更為人性化和參與性的商業(yè)展示空間受到現(xiàn)代人的青睞，平面設(shè)計(jì)會(huì)為空間增添更多的時(shí)代感和趣味性，給參觀者留下更深刻的印象，增強(qiáng)展示空間的觀賞性。
三、商業(yè)會(huì)展平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容
（一）展場(chǎng)內(nèi)的平面設(shè)計(jì)
1、 商業(yè)會(huì)展CI與導(dǎo)視系統(tǒng)。對(duì)于中型以上的展臺(tái)和展覽，一般來(lái)說(shuō)都需要具有導(dǎo)視系統(tǒng)，在功能上是方便參觀者參觀查找，同時(shí)也是對(duì)于展示整體形象的宣傳和活動(dòng)氣氛的渲染。展示CI導(dǎo)視系統(tǒng)具有鮮明的視覺(jué)特征和廣告效應(yīng)，但要與會(huì)展的內(nèi)容風(fēng)格以及整個(gè)展示的手法具有一致性。
2、圖文平面設(shè)計(jì)。作為會(huì)展平面圖文設(shè)計(jì)，它兼著幾個(gè)任務(wù)：首先是內(nèi)容的準(zhǔn)確傳達(dá)，其次是創(chuàng)造該展示所特有的傳達(dá)形式以完成展示的形象創(chuàng)造任務(wù)。它的特點(diǎn)有：
（1）圖文設(shè)計(jì)不僅是簡(jiǎn)單意義上的版式設(shè)計(jì)，而且涉及創(chuàng)意設(shè)計(jì)的范疇，以實(shí)現(xiàn)形象傳播的作用。因而一部分會(huì)展圖文設(shè)計(jì)的作品看起來(lái)更像是招貼，或是平面廣告。通過(guò)示意圖片、說(shuō)明文字與參照展品的組合使參觀者能夠較為全面地接收到傳達(dá)的資訊的意圖。
（2）制作材料工藝和特殊手段。會(huì)展中的平面設(shè)計(jì)早已超越了紙張與印刷的范疇。為了達(dá)到令人難忘的視覺(jué)效果，它可以是任何材料的，玻璃、塑料、金屬、織物、霓虹燈等等，這些在設(shè)計(jì)作品中很少見(jiàn)到的，而形式也是介于平面與立體之間。由于材料的多樣性決定了工藝的復(fù)雜多變，至于表現(xiàn)手段的特殊性更是大大地得到了擴(kuò)展。
3、派送物品設(shè)計(jì)。絕大部分會(huì)展活動(dòng)都會(huì)有不同類(lèi)型，或多或少的贈(zèng)品。這些贈(zèng)品可以是畫(huà)冊(cè)、介紹冊(cè)、宣傳頁(yè)、紀(jì)念品等。因而可能會(huì)涉及平面、產(chǎn)品等方面、但無(wú)論是什么，它的形式與內(nèi)容必須置于整體廣告和市場(chǎng)定位的范圍中，并作為其最貼切集中的表現(xiàn)。
（二）展場(chǎng)外的平面設(shè)計(jì)
當(dāng)代商業(yè)會(huì)展的信息傳播方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了展場(chǎng)和展臺(tái)的范圍。無(wú)論是商業(yè)展示還是文化形象展示的主辦者都希望通過(guò)會(huì)展的媒介使自己的形象和觀念深入到大眾的生活中去，尤其是對(duì)于那些沒(méi)有進(jìn)入展會(huì)的人。展場(chǎng)外展示正是應(yīng)傳播擴(kuò)展的要求而出現(xiàn)的。目前展場(chǎng)之外的會(huì)展設(shè)計(jì)大部分是與平面設(shè)計(jì)有關(guān)的，像海報(bào)招貼、明信片的派送、自取資料及其展架等等。這是作為對(duì)會(huì)展活動(dòng)的一種宣傳和推廣，是會(huì)展傳播擴(kuò)展的主要部分。
四、結(jié)語(yǔ)
對(duì)展品的展示，信息的傳播所起的作用是決策性的。當(dāng)今是信息時(shí)代，如何在信息紛擾的氛圍下，對(duì)公眾進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)和文化感悟，是人們最為關(guān)注的事情，也是設(shè)計(jì)師的責(zé)任。作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)該本著“以人為本”的原則，利用平面設(shè)計(jì)的特點(diǎn)功能，將信息最有效地傳達(dá)給受眾，提高受眾對(duì)所展示產(chǎn)品的認(rèn)知程度，使其有效地接收展示信息，以期達(dá)到最佳的信息傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，從而推動(dòng)科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。
論文摘要：傳播心理學(xué)是激發(fā)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買(mǎi)行為的重要學(xué)科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個(gè)傳播的心理過(guò)程，分析研究心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>
不花錢(qián)去傳播，是宣傳;花了錢(qián)去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術(shù)中最主要的一種，在現(xiàn)代生活中它無(wú)孔不人，甚至創(chuàng)造災(zāi)難也創(chuàng)造奇跡。
一天中，每一時(shí)刻里，我們面對(duì)著紛紜變幻的信息，每個(gè)法國(guó)人據(jù)說(shuō)每天要接受五百到一個(gè)個(gè)廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關(guān)系人員不得不研究研究傳播藝術(shù)，以便藝術(shù)地傳播。
傳播作為一門(mén)專(zhuān)門(mén)性的科學(xué)，涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科，我們僅從激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)行為的角度談一談傳播中的心理學(xué)。
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為的心理因素很多，仔細(xì)分析一下，傳播心理學(xué)可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫(xiě)廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個(gè)局部，必須把著眼點(diǎn)放到同該商品有關(guān)的整體。例如，寫(xiě)一則推銷(xiāo)香皂的廣告，僅僅說(shuō)這種香皂“除污潔體”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)當(dāng)同人們整個(gè)沐浴活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動(dòng)態(tài)原理。傳播必須適應(yīng)人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當(dāng)人們渴求進(jìn)人電子合成器奇妙音響世界的時(shí)候，你還一昧停留在宣揚(yáng)留聲機(jī)“保證耐用十年以上”，就不識(shí)時(shí)務(wù)不識(shí)相，“現(xiàn)代音響效果，逼真摹現(xiàn)幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會(huì)不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點(diǎn)放在講道理或傳播知識(shí)上，而應(yīng)當(dāng)著眼于誘發(fā)消費(fèi)費(fèi)的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應(yīng)當(dāng)號(hào)召以“今年二十，明年十八”，觸動(dòng)其感情，撼動(dòng)其心腸，促使其購(gòu)買(mǎi)。
4.異質(zhì)性原理。傳播應(yīng)當(dāng)使人受到突如其來(lái)的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應(yīng)該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達(dá)尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲。”
為此，一個(gè)身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計(jì)算機(jī)腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無(wú)奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。E}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點(diǎn)的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗(yàn)證了這一原理。E}阿倫森并且進(jìn)而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來(lái)自一個(gè)可信的、極有吸引力的人物(如某些獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)家、一級(jí)演員、前述之奧運(yùn)會(huì)十項(xiàng)全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會(huì)更大。
.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運(yùn)用的心理學(xué)原理，那么從受傳者或者接受者的角度來(lái)看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點(diǎn):一是自我估價(jià);二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價(jià)。所有的聽(tīng)眾、觀眾或讀者的自我估價(jià)均不相同，我們經(jīng)常說(shuō)到的“自我感覺(jué)良好”的人很難被說(shuō)服，而那些自我估價(jià)較低的人則較易被說(shuō)服，同樣的情形也存在于知識(shí)階層和非法知識(shí)階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說(shuō)服性關(guān)系最密切的個(gè)性變因是自我估價(jià)，一個(gè)感到自己能力不足的人比一個(gè)自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因?yàn)槊恳粋€(gè)人內(nèi)心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個(gè)與接受者有關(guān)的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時(shí)所具有的心情。應(yīng)該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類(lèi)勸誘性宣傳的心向，當(dāng)一個(gè)人確認(rèn)某種宣傳正企圖用花言巧語(yǔ)勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對(duì)抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強(qiáng)烈，則可被認(rèn)為侵犯了一個(gè)人的選擇自由，從而激發(fā)這個(gè)人對(duì)此信的對(duì)抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質(zhì)、從眾性原理也好，都要注意消費(fèi)者的自我估價(jià)以及情緒和心向的因素。
.根據(jù)上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點(diǎn)建議是應(yīng)該提醒傳播溝通者注意的:
1.不靠歪曲和欺騙手段來(lái)音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀點(diǎn)容易受既是專(zhuān)家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個(gè)人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點(diǎn)而又能從中受益，我們往往還會(huì)受其影響。
4如果我們知道一個(gè)宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會(huì)增加。
明確了上述傳播心理機(jī)制的運(yùn)衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買(mǎi)行為。
上述的原理在具體運(yùn)用中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學(xué)的一個(gè)首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學(xué)中的注意到底指什么。
注意，心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。其特征是聚精會(huì)神。其產(chǎn)生有主客觀原因?？陀^原因是刺激物的特點(diǎn)，如突出鮮明、新穎強(qiáng)烈、變化多端等，主觀原因如對(duì)當(dāng)前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們?cè)谝欢〞r(shí)間清晰地反映一定事物而離開(kāi)其余事物。其生理基礎(chǔ)是大腦皮層優(yōu)勢(shì)興奮中心的形成和穩(wěn)定，是根據(jù)負(fù)誘導(dǎo)規(guī)律一皮層上一些區(qū)域的興奮，引起其它區(qū)域的控制而發(fā)生的。對(duì)于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉(zhuǎn)移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正確運(yùn)用視聽(tīng)媒體。視覺(jué)傳播(電影、電視、報(bào)刊、招貼等)有利于引導(dǎo)起有意注意，正確選形象，色彩、構(gòu)圖等手段，造成準(zhǔn)確、洗煉、夸張、變形、對(duì)比、時(shí)空等客觀誘因，是視覺(jué)傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點(diǎn)鮮艷欲滴的紅日，視感極強(qiáng)，引人注目。
2.著眼于人們所關(guān)心的問(wèn)題。德國(guó)阿迪達(dá)斯是世界上最大的體育用品公司，年產(chǎn)28萬(wàn)雙足球鞋，年銷(xiāo)售額20萬(wàn)億馬克，即使是美國(guó)的奈克及日本的虎牌也只能望其項(xiàng)背。一個(gè)超級(jí)球迷在眾多的推銷(xiāo)廣告中無(wú)疑會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯特別垂青，因其關(guān)心，格外注意。
3.促發(fā)聯(lián)想擴(kuò)大注意值。促發(fā)聯(lián)想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家發(fā)廊門(mén)前各掛一個(gè)廣告牌，一則是“請(qǐng)進(jìn)，燙發(fā)”;另一則是“約會(huì)前，美發(fā)，請(qǐng)進(jìn)”，后者效果遠(yuǎn)勝前者。
―、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)依據(jù)其專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)建立并完善實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
目前高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)要解決的最大的問(wèn)題是理論教學(xué)和實(shí)踐脫節(jié)的弊病。由于高校的廣告學(xué)教材和設(shè)計(jì)理念往往滯后于行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，這導(dǎo)致許多學(xué)生畢業(yè)后走上工作崗位時(shí)卻發(fā)現(xiàn)所學(xué)與實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)，從而延長(zhǎng)了適應(yīng)社會(huì)的時(shí)間。因此如何在課程教學(xué)中積極探索理論與實(shí)踐相結(jié)合的最佳方式，避免封閉辦學(xué)帶來(lái)的枯燥乏味和事倍功半，從而培養(yǎng)出真正符合社會(huì)需要的廣告人才是當(dāng)務(wù)之急。
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)綜合了傳播學(xué)、管理學(xué)、攝像攝影、文學(xué)、平面設(shè)計(jì)等多門(mén)類(lèi)的學(xué)科，也是一門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的新型學(xué)科。但其所具有的特殊屬性決定了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)理論基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)的同時(shí)，更要注重理論與實(shí)踐環(huán)節(jié)相結(jié)合的綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)。因此我們應(yīng)根據(jù)目前市場(chǎng)形勢(shì)及需求，設(shè)計(jì)研究科學(xué)合理的教學(xué)理論體系和實(shí)踐教學(xué)體系，來(lái)完成教學(xué)目標(biāo)。實(shí)踐教學(xué)的主要目的是驗(yàn)證教學(xué)理論的成效同時(shí)進(jìn)行一定的創(chuàng)新，這也是對(duì)理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。但由于廣告學(xué)涉及了多門(mén)學(xué)科的知識(shí)，技術(shù)含量較高，實(shí)踐性較強(qiáng)，故而實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)有一定的難度。
本研究以三峽大學(xué)廣播電視新聞專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)方向?qū)嵺`教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力為目的，力爭(zhēng)構(gòu)建集設(shè)計(jì)性、綜合性、創(chuàng)造性為一體的實(shí)踐課程體系。
二、構(gòu)建廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程體系
1.組織學(xué)生參與廣告類(lèi)大賽
院系應(yīng)該鼓勵(lì)和組織學(xué)生參與相關(guān)的廣告類(lèi)的賽事。[1]首先，在校內(nèi)或者與其他兄弟院?？梢月?lián)合舉辦大型的大學(xué)生廣告大賽。其意義自然是學(xué)生可以從中得到鍛煉，學(xué)習(xí)的積極性、團(tuán)隊(duì)精神、社會(huì)適應(yīng)能力、表達(dá)能力及其臨場(chǎng)的應(yīng)變能力顯著提高;學(xué)生的創(chuàng)新精神得以激發(fā)。其綜合素質(zhì)和運(yùn)用知識(shí)能力會(huì)明顯增強(qiáng)。對(duì)教師而言，通過(guò)學(xué)生參賽獲獎(jiǎng)情況為今后的教學(xué)改革拿到了第一手資料。
院系專(zhuān)業(yè)教師在指導(dǎo)和組織比賽的過(guò)程中以廣告公司正規(guī)的營(yíng)運(yùn)模式進(jìn)行，這就要求我們的專(zhuān)業(yè)教師必須具備相關(guān)的廣告營(yíng)運(yùn)方面的工作經(jīng)驗(yàn)，方能有效引導(dǎo)學(xué)生而不是單純地照本宣科。
其次，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生到高規(guī)格的廣告賽事中競(jìng)爭(zhēng)。以近期舉行的“南京青奧會(huì)”專(zhuān)題競(jìng)賽為例一一“2014年南京青奧會(huì)將是中國(guó)繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)之后舉辦的又一全球盛事。此次，南京青奧組委借助國(guó)內(nèi)最具影響力的高校文科大賽——“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”這一優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，旨在發(fā)動(dòng)廣大青年學(xué)生關(guān)注青奧、參與青奧,為青奧會(huì)貢獻(xiàn)精彩創(chuàng)意和優(yōu)秀設(shè)計(jì)。競(jìng)賽的內(nèi)容涵蓋八個(gè)類(lèi)別，包括吉祥物、體育與文化教育圖標(biāo)、招貼(海報(bào))、動(dòng)畫(huà)短片、微電影、推廣策劃案、火炬?zhèn)鬟f物品和頒獎(jiǎng)物品。南京青奧組委共計(jì)為本次競(jìng)賽設(shè)立了2662個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得國(guó)際奧委會(huì)最終認(rèn)可的吉祥物設(shè)計(jì)方案、體育和文化教育圖標(biāo)設(shè)計(jì)方案，其創(chuàng)作者將分獲十萬(wàn)元獎(jiǎng)金。全部競(jìng)賽環(huán)節(jié)將于5月20日結(jié)束，期間參賽大學(xué)生可在本次競(jìng)賽的專(zhuān)題并進(jìn)行交流?！?/p>
院系可安排專(zhuān)業(yè)骨干教師全程指導(dǎo)學(xué)生參與此類(lèi)大賽。首先教師以營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的身份開(kāi)一次廣告策劃方案說(shuō)明會(huì)，詳細(xì)地講解這項(xiàng)比賽如何進(jìn)行廣告策劃的思路及表現(xiàn)方法，然后進(jìn)行分組，每組需安排一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)將任務(wù)要下達(dá)到每個(gè)學(xué)生：例如市場(chǎng)調(diào)查、資料收集、靈感來(lái)源、文案寫(xiě)作等各個(gè)部分都有學(xué)生參與。接下來(lái)教師對(duì)比賽過(guò)程進(jìn)行全程指導(dǎo)，并以總監(jiān)的角色對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意方案從最初的構(gòu)思到最后的拍攝制作完成提出切實(shí)有效的指導(dǎo)。指導(dǎo)教師要對(duì)作品的每一個(gè)流程及環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查，作品也在不斷地修改中得到完善。
學(xué)生在參賽中最大的收獲應(yīng)該在于方案的不斷否定一修正——完善的過(guò)程，以親身體會(huì)的方式了解廣告制作的一系列流程，并將廣告競(jìng)賽的活動(dòng)貫穿于教學(xué)活動(dòng)中，提高學(xué)生的三大實(shí)踐能力：創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和溝通能力。
同時(shí)，高規(guī)格的廣告賽事或竟標(biāo)活動(dòng)也可將學(xué)生的作品直接推向社會(huì)，一方面可以向廣告業(yè)界展現(xiàn)學(xué)校培養(yǎng)的人才，學(xué)生可以通過(guò)這種方式證明自己的能力，同時(shí)為將來(lái)的就業(yè)增加成功的機(jī)率。另一方面隨著獲獎(jiǎng)學(xué)生人數(shù)的增多和獲獎(jiǎng)級(jí)別的提高，對(duì)于三峽大學(xué)廣播電視新聞廣告學(xué)方向的發(fā)展也具有積極意義，為今后學(xué)校的招生和學(xué)生就業(yè)發(fā)展提供了方便。
2.實(shí)行“兩步走”教學(xué)模式
為了改變目前廣告學(xué)方向封閉辦學(xué)的現(xiàn)狀，我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中可實(shí)行“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”的兩步走模式，除了課堂上使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本知識(shí)外，院系可以和省內(nèi)外大中型廣告公司及相關(guān)的高等院校進(jìn)行合作，定期開(kāi)展廣告及相關(guān)類(lèi)型的講座，邀請(qǐng)一些資深的廣告人及學(xué)科帶頭人、教授來(lái)做報(bào)告，建立良好的學(xué)術(shù)氛圍，使學(xué)生們接觸到第一手的資訊，并在學(xué)術(shù)氛圍中受到熏陶。
在“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，專(zhuān)業(yè)教師可以利用自己的社會(huì)關(guān)系組織學(xué)生利用寒暑假“走出去”，深入到廣告公司參觀交流及實(shí)習(xí)。學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間積極參加各項(xiàng)與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)將使其更加了解廣告公司的運(yùn)作方式、運(yùn)作流程，提高其對(duì)自身的要求并鍛煉自己的綜合實(shí)踐能力，畢業(yè)后可以更快地融人社會(huì)。
因此“兩步走”的模式能讓我們的學(xué)生接觸到最前沿的廣告市場(chǎng)的訊息，在提高學(xué)生興趣的同時(shí)也開(kāi)闊了學(xué)生的眼界，是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力與社會(huì)實(shí)踐能力的一個(gè)契機(jī)，這個(gè)契機(jī)將在無(wú)形中培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力、觀察分析能力、邏輯推理能力及寫(xiě)作能力，以達(dá)到讓學(xué)生融會(huì)貫通地全面掌握廣告學(xué)科知識(shí)和技能的目的。
3.鼓勵(lì)學(xué)生參與科研及各類(lèi)項(xiàng)目
有科研項(xiàng)目及基金項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)教師可以鼓勵(lì)學(xué)生直接參與到自己所負(fù)責(zé)的研究課題及項(xiàng)目中去，重在檢驗(yàn)、加強(qiáng)和培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力及科研創(chuàng)新能力。121這種方法有助于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。對(duì)于大三、大四的學(xué)生來(lái)說(shuō)，通過(guò)幾年廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)的積累，已經(jīng)初步具備了科研的能力，可以嘗試這種教學(xué)方法。建議廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)可以成立專(zhuān)題性的項(xiàng)目小組;根據(jù)教師的項(xiàng)目情況建立幾個(gè)子項(xiàng)目小組，每組由若干名學(xué)生組成，由一到兩名教師帶隊(duì)，以集體的形式參與到廣告活動(dòng)的運(yùn)作中或項(xiàng)目中去。
另外教師可以在課堂上安排幾個(gè)模擬項(xiàng)目，同樣也是以分組的形式進(jìn)行，在課程結(jié)束時(shí)進(jìn)行講解。這樣學(xué)生能夠在進(jìn)行科研的同時(shí)了解如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查掌握第一手資料，從而進(jìn)行深人分析和研究。并鼓勵(lì)和發(fā)掘一批優(yōu)秀學(xué)生參與到具有權(quán)威性的競(jìng)賽活動(dòng)如“挑戰(zhàn)杯”大賽當(dāng)中，在提高其科研能力的同時(shí)也能夠較好地驗(yàn)證自身的學(xué)習(xí)掌握情況。
4.“專(zhuān)業(yè)名師工程”、“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐基地集群”、“專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺(tái)”的建設(shè)
如何有效提升學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力一直是廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)最為核心的問(wèn)題。實(shí)踐教學(xué)條件是開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)和保障。它包括師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)設(shè)備的配置、場(chǎng)地和環(huán)境的建設(shè)。
首先要有高素質(zhì)的實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍，建設(shè)真正的“專(zhuān)業(yè)名師工程”。學(xué)?？梢耘囵B(yǎng)與引進(jìn)一批優(yōu)秀且具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的中青年教師，也可以安排一批教師利用假期深入廣告公司實(shí)際操作，使教師們更加了解社會(huì)需求以及如何在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;同時(shí)外聘一些知名的專(zhuān)家學(xué)者作為客座教授，提高學(xué)校的知名度使學(xué)生得到更好的教育。
其次就是“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐基地集群”的建設(shè)問(wèn)題。
“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐基地集群”的含義主要是指兩個(gè)層面:一是社會(huì)各界提供的各類(lèi)學(xué)生實(shí)習(xí)和見(jiàn)習(xí)基地，二是學(xué)校自身的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)基地，三是國(guó)內(nèi)外已經(jīng)定型的各類(lèi)大型廣告比賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也應(yīng)視為一個(gè)重要的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐基地。這三個(gè)層面都是保證實(shí)踐課程體系建設(shè)的關(guān)鍵。就第二個(gè)層面而言，某些課程的完成只需要電腦等基本工具，比如廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研等調(diào)研寫(xiě)作課程;有些課程卻需要專(zhuān)業(yè)設(shè)備進(jìn)行實(shí)際操作，比如廣告后期制作，攝影攝像等。這些專(zhuān)業(yè)設(shè)備的投入可以通過(guò)學(xué)校投入并采取校企共建的方式，建立專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，滿(mǎn)足校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)需要的同時(shí)，為骨干教師開(kāi)辦個(gè)人工作室或者建立中小型的廣告公司，將廣告項(xiàng)目直接引入教學(xué)，也給學(xué)生提供更多的真實(shí)的實(shí)踐機(jī)會(huì)。
再次，“專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺(tái)”的搭建對(duì)于與國(guó)內(nèi)高校和國(guó)外高校交流學(xué)生的實(shí)踐培養(yǎng)模式有著相當(dāng)重要的意義和價(jià)值。通過(guò)對(duì)在讀學(xué)生的綜合評(píng)價(jià)，挑選出進(jìn)入“專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺(tái)”的學(xué)生，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展國(guó)內(nèi)外校際間的培養(yǎng)模式嫁接、信息共享、人才成果展示、學(xué)生作品比拼等方式培養(yǎng)精英學(xué)生。
5.完善學(xué)生的學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式
對(duì)于學(xué)生的課程掌握情況，考核方式除了傳統(tǒng)的期末考試之外，同時(shí)還應(yīng)加入課程實(shí)踐報(bào)告及專(zhuān)業(yè)實(shí)踐論文的考核。這里著重談一下專(zhuān)業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核：時(shí)就安排學(xué)生分組布置考核題目。在課程進(jìn)行的不同階段進(jìn)行指導(dǎo)工作。以廣告策劃為例：作業(yè)可分為市場(chǎng)調(diào)研——主題確定——方案策劃一創(chuàng)意表現(xiàn)——小組討論(個(gè)人講解)——小組(個(gè)人獨(dú)立)修改——作業(yè)完成情況等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行考核。教師需做好各個(gè)環(huán)節(jié)的考核指導(dǎo)工作，可以督促學(xué)生自覺(jué)主動(dòng)地學(xué)習(xí)和實(shí)踐練習(xí)。這有利于學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)的把握，同時(shí)還發(fā)揮了督促的作用、防止學(xué)生在考試時(shí)臨時(shí)抱佛腳。
(2)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的綜合性考核：評(píng)價(jià)的主要依據(jù)是學(xué)生的實(shí)踐成果，即實(shí)踐作品和實(shí)踐論文。實(shí)踐作品可以是學(xué)生通過(guò)參與實(shí)踐活動(dòng)完成的廣告作品或者策劃方案等，對(duì)廣告作品的評(píng)價(jià)需要依據(jù)一定的考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)完成。教師也可以組織學(xué)生的廣告作品進(jìn)行公開(kāi)展覽，做到校內(nèi)外的公開(kāi)評(píng)價(jià)。對(duì)于特別優(yōu)秀的作品可向廣告公司或者產(chǎn)品與服務(wù)提供方推介，從而提高學(xué)生參與實(shí)踐環(huán)節(jié)的興趣。
實(shí)踐論文是學(xué)生針對(duì)自己作品的創(chuàng)作過(guò)程來(lái)完成的論文。教師可指導(dǎo)學(xué)生每個(gè)部分的論文撰寫(xiě)，將學(xué)生實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中的成果及時(shí)總結(jié)。同時(shí)鼓勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生將論文投向?qū)I(yè)性的刊物予以發(fā)表，提早發(fā)現(xiàn)具備廣告專(zhuān)業(yè)科研能力的學(xué)生。
三、結(jié)語(yǔ)
[摘要]中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計(jì)元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的?，F(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了新的價(jià)值取向。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化廣告影響
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化
文化是一個(gè)廣義的東西，比如說(shuō)，語(yǔ)言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。美國(guó)學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。”
中國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)包括古文、詩(shī)、詞、曲、賦、民族音樂(lè)、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語(yǔ)等；包括中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國(guó)古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響
在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。廣告文化成為了一種社會(huì)文化。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。
中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長(zhǎng)河中逐漸沉淀下來(lái)的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長(zhǎng)的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過(guò)程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國(guó)人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。因此現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進(jìn)：
1.傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色；
2.傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理；
3.廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車(chē)的廣告剛好舉了一個(gè)反面的例子，引起國(guó)人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國(guó)民眾對(duì)那段國(guó)仇家恨的記憶。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個(gè)圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費(fèi)者的民族感情，就會(huì)引起消費(fèi)者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播,削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對(duì)不可以侵犯一個(gè)民族的文化，損害民族的尊嚴(yán)。
三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用
廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，這是十分重要的。
廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活，來(lái)源于文化。文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類(lèi)且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。
以某系列的地產(chǎn)報(bào)紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點(diǎn)；結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對(duì)國(guó)畫(huà)藝術(shù)高度，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用，突出了東方意識(shí)形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握，形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。
借鑒中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢(shì)”、“造險(xiǎn)”，使作品意境深遠(yuǎn)，回味無(wú)窮?！白之?huà)疏處可以走馬，密處不使透風(fēng)”。中國(guó)畫(huà)家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對(duì)比，以反對(duì)平均對(duì)待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設(shè)計(jì)者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來(lái)從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。在我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和藍(lán)花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中得到運(yùn)用。
論文摘要: 本文主要闡述中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校工藝美術(shù)專(zhuān)業(yè)課程改革的意義和通過(guò)課程的優(yōu)化配置所要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)課程模塊化的具體設(shè)想等方面的內(nèi)容。
一、引言
中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的工藝美術(shù)專(zhuān)業(yè)，是培養(yǎng)廣告、裝飾、平面設(shè)計(jì)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)一線崗位所需求的具有一定的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和較強(qiáng)的動(dòng)手操作技能的應(yīng)用型人才的搖籃。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的日益提高，人們已經(jīng)不滿(mǎn)足于物質(zhì)上的生理需求，愈來(lái)愈注重精神上的感受，這種觀念的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了與之相關(guān)的裝飾、廣告、環(huán)境設(shè)計(jì)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校培養(yǎng)的工美專(zhuān)業(yè)的學(xué)生正是這支隊(duì)伍中十分緊缺的重要的基礎(chǔ)技術(shù)力量。那么如何科學(xué)合理地安排在校期間的課程內(nèi)容，怎樣做到學(xué)為所用，這就要求我們樹(shù)立這樣的學(xué)習(xí)目標(biāo)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，教育教學(xué)的環(huán)節(jié)緊緊圍繞市場(chǎng)的要求展開(kāi)，課程結(jié)構(gòu)以市場(chǎng)需求的規(guī)格和質(zhì)量要求開(kāi)設(shè)，教學(xué)內(nèi)容滿(mǎn)足一線工作環(huán)境的要求，構(gòu)建銜接、融合、溝通的課程新體系。
中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校工藝美術(shù)人才的教育培養(yǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的需求，應(yīng)以培養(yǎng)具備一定的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，熟練掌握工藝技能，具備一定的設(shè)計(jì)能力的人才為主。并應(yīng)以此為特定目標(biāo)，開(kāi)展對(duì)中職工藝美術(shù)教育規(guī)律、方法、課程設(shè)置的研討，探索與之相適應(yīng)的施教原則、師資結(jié)構(gòu)、教材體系。工藝美術(shù)教育不同于一般的文、理、工教育，又有別于純藝術(shù)的美術(shù)教育。它應(yīng)使受教育者達(dá)到四個(gè)目標(biāo):一是技能目標(biāo);二是專(zhuān)業(yè)理論、審美能力;三是文化知識(shí)、綜合能力;四是品質(zhì)培養(yǎng)、市場(chǎng)反應(yīng)能力。其核心是專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力。合格的工藝美術(shù)人才，既是物質(zhì)生產(chǎn)者，又是藝術(shù)創(chuàng)造者，創(chuàng)意和制作不能截然分開(kāi)，并依賴(lài)于物質(zhì)材料和工藝技術(shù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程應(yīng)是形象思維與理性思維、動(dòng)腦與動(dòng)手交替的動(dòng)作，是一個(gè)互相推進(jìn)的過(guò)程。從設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)看，熟悉程序與掌握方法是比結(jié)果更為重要的追求目標(biāo)。
二、中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校工藝美術(shù)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置的原則
對(duì)于中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校工美專(zhuān)業(yè)教育來(lái)說(shuō)，更應(yīng)深入地研究市場(chǎng)的需求，著力培養(yǎng)適應(yīng)崗位需求的一線技術(shù)人才，必須完全徹底地面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的人才市場(chǎng)的需求，因此，我們不能因強(qiáng)調(diào)學(xué)科性、系統(tǒng)性而面面俱到，必須把教育的重點(diǎn)突出在職業(yè)性與多向適應(yīng)性，必須為深化改革創(chuàng)造條件，逐步走出以學(xué)科為體系的面面俱到的舊套路，要側(cè)重應(yīng)用，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，辦出特色。
(一)適應(yīng)市場(chǎng)，學(xué)以致用。
這應(yīng)當(dāng)是中職工藝美術(shù)教育的首要原則，對(duì)課程結(jié)構(gòu)的安排應(yīng)該直接有效地為將來(lái)走上工作崗位與崗位的需求相一致。改革開(kāi)放帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的居住條件改善、生活水平水平提高了，社會(huì)對(duì)環(huán)境藝術(shù)、裝潢藝術(shù)、平面廣告等技術(shù)人才的需求猛增，我們應(yīng)以市場(chǎng)之急需，即時(shí)調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需要什么，我們就教什么，學(xué)生就學(xué)什么。比如說(shuō)，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件的強(qiáng)化培訓(xùn)就愈來(lái)愈明顯與緊迫，“手繪”對(duì)于中職學(xué)生來(lái)說(shuō)難度較大，那么在技能培訓(xùn)的課程內(nèi)容安排上就可以減少手繪的課時(shí)，加大力量重點(diǎn)加強(qiáng)計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件的技能培訓(xùn)，使學(xué)生出了校門(mén)就能直接上機(jī)操作，而具備這樣能力的學(xué)生正是市場(chǎng)所迫切需求的。
(二)為了突出學(xué)以致用，必須堅(jiān)持“短小精通”的教學(xué)原則。
中職工美專(zhuān)業(yè)的學(xué)生大多文化成績(jī)不太好，對(duì)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)難以靜下心來(lái)，因此，把目標(biāo)定位在應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上，也就是適應(yīng)一線崗位需求的技術(shù)工人的培養(yǎng)。因此，針對(duì)性要強(qiáng)，內(nèi)容要精選，重點(diǎn)要突出，不能龐雜無(wú)章。比如:電腦美工專(zhuān)業(yè)，電腦美術(shù)輔助設(shè)計(jì)是重點(diǎn)。而CAD和Photoshop又是設(shè)計(jì)諸多軟件中的重點(diǎn)，在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)只是引導(dǎo)學(xué)生用藝術(shù)審美的眼光觀察、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造事物，而重點(diǎn)則是對(duì)平面設(shè)計(jì)的工藝流程、材料、預(yù)算、表現(xiàn)形式的教育訓(xùn)練培養(yǎng);同樣，室內(nèi)設(shè)計(jì)的分類(lèi)是多樣的，中職階段的學(xué)習(xí)重點(diǎn)應(yīng)該是體量較小的，容易接觸到的家居裝飾、小會(huì)議室、專(zhuān)賣(mài)店等?？傊彩欠侵攸c(diǎn)的課程，都作弱化，減法處理。
(三)因人施教，興趣教學(xué)。
中職學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)知能力較差，但對(duì)新生事物往往充滿(mǎn)好奇，具有愛(ài)動(dòng)手的特點(diǎn)。在施教過(guò)程中，教師要堅(jiān)持興趣教學(xué)，營(yíng)造快樂(lè)的學(xué)習(xí)氛圍，教學(xué)相長(zhǎng)，互教互學(xué)，摒棄灌輸注入方式，采用項(xiàng)目教學(xué)、模塊教學(xué)、任務(wù)式教學(xué)的方法，把工廠搬進(jìn)教室，把學(xué)生領(lǐng)進(jìn)工地，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，讓他們熟悉工作環(huán)境，促使他們樹(shù)立良好的職業(yè)思想。
(四)貫徹項(xiàng)目教學(xué)的教學(xué)原則。
這需要與之相適應(yīng)的基本建設(shè)作保證，其中首要的是師資隊(duì)伍的建設(shè)，從目前工美專(zhuān)業(yè)的師資結(jié)構(gòu)來(lái)看，教師市場(chǎng)化的意識(shí)培養(yǎng)和實(shí)踐技能的培訓(xùn)提高是最緊迫的任務(wù)，我們應(yīng)按照“熱愛(ài)職教事業(yè)，一專(zhuān)多能”的標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)對(duì)專(zhuān)業(yè)教師采取增加投入，支持業(yè)務(wù)進(jìn)修，鼓勵(lì)科研，增加任務(wù)，多壓擔(dān)子，促其向一專(zhuān)多能的方向發(fā)展;應(yīng)廣泛地與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)單位聯(lián)系，建立選拔、聘任、兼職教師的柔性機(jī)制，廣招人才，為教育教學(xué)注入活力。其次是實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的建設(shè)，我們應(yīng)努力創(chuàng)造條件，盡早籌建工美專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)用電腦機(jī)房，材料工藝的展示廳，操作訓(xùn)練室，購(gòu)置供實(shí)訓(xùn)使用的材料、工具等。再次是實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，我們要爭(zhēng)取同用人單位建立合作機(jī)制，尋求一條互惠互利的合作途徑，建立較穩(wěn)定的學(xué)生實(shí)習(xí)基地，讓他們盡早地適應(yīng)工作環(huán)境，真正做到崗位需要什么就會(huì)什么。
三、中等職業(yè)學(xué)校美工專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置的幾點(diǎn)構(gòu)想
(一)關(guān)于通過(guò)課程的優(yōu)化設(shè)置所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
1.技能目標(biāo)
(1)具備一定的造型能力。通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)能力階段的素描、色彩、圖案的課程訓(xùn)練，學(xué)生掌握形體的結(jié)構(gòu)、比例、透視、色彩的基本知識(shí)和能力，具備一定的手頭表現(xiàn)能力。
(2)較熟練地掌握計(jì)算機(jī)軟件的運(yùn)用知識(shí)。其中以CAD和Photoshop為主，了解3Dmax、Flash等軟件的基本操作方法。
(3)具備一線工作崗位所需求的工藝制作能力。室內(nèi)裝飾方面，掌握常見(jiàn)的工藝制作技術(shù)和施工規(guī)范、工程質(zhì)量的檢驗(yàn)方法，工藝制作過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題的處理方法，裝飾材料的種類(lèi)、規(guī)格、性質(zhì)、價(jià)格;平面設(shè)計(jì)方面，熟練掌握平面設(shè)計(jì)方面的制作流程、安裝方法、工具的使用等。
2.專(zhuān)業(yè)理論目標(biāo)
要使學(xué)生掌握一定的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)。如:藝術(shù)的觀察方法、設(shè)計(jì)原理、色彩設(shè)計(jì)的方法、圖形的構(gòu)成、人體工程學(xué)在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用等，使學(xué)生運(yùn)用藝術(shù)的眼光觀察、理解和創(chuàng)造事物，提高學(xué)生的審美能力和藝術(shù)素養(yǎng)。
3.文化知識(shí)目標(biāo)
通過(guò)有針對(duì)性的綜合文化知識(shí)學(xué)習(xí)，促進(jìn)專(zhuān)業(yè)水平的全面提高。例如:語(yǔ)文課重點(diǎn)放在對(duì)優(yōu)秀文學(xué)作品的意境欣賞，從而培養(yǎng)學(xué)生對(duì)主題的理解、意境氣氛的把握，啟發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力，訓(xùn)練學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力。懂得如何簡(jiǎn)潔、清晰、條理明確地表述自己的設(shè)計(jì)思想，以及“說(shuō)明、合同、協(xié)議、收條”等文體的寫(xiě)作規(guī)范。地理歷史課要結(jié)合專(zhuān)業(yè)課的需求，向?qū)W生介紹不同民族、地域的文化差異、風(fēng)俗習(xí)慣、對(duì)色彩避諱、氣候特征對(duì)環(huán)境設(shè)計(jì)的要求，不同歷史時(shí)期的建筑風(fēng)格、家俱造型、服飾特點(diǎn)，以及最具代表性的表達(dá)元素;英語(yǔ)課也可以從專(zhuān)業(yè)的需求方面開(kāi)設(shè)一些與專(zhuān)業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，如電腦英文菜單中的釋義，廣告中外來(lái)語(yǔ)的含義，英文書(shū)寫(xiě)、排列、字體的規(guī)范等。
4.品質(zhì)目標(biāo)
培養(yǎng)學(xué)生具備一定的職業(yè)道德，熱愛(ài)本職工作，有堅(jiān)強(qiáng)的意志、吃苦耐勞的精神和敢于創(chuàng)新、立志創(chuàng)業(yè)的勇氣和決心，培養(yǎng)適應(yīng)就業(yè)環(huán)境需求的完善人格。
(二)關(guān)于課程設(shè)置模塊化教學(xué)的構(gòu)想
1.基礎(chǔ)能力
(1)美術(shù)基礎(chǔ)能力:素描課要求掌握形體的透視、比例、光影、質(zhì)感的表現(xiàn)能力;色彩要掌握色彩的基本知識(shí)，色彩在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法，色彩的情感因素的理解認(rèn)知能力;圖案課掌握寫(xiě)生與歸納、圖案、圖案裝飾色彩;學(xué)會(huì)使用美術(shù)基礎(chǔ)課的工具，具備一定的手頭表現(xiàn)能力。
(2)電腦輔助設(shè)計(jì)軟件:了解和掌握電腦的基礎(chǔ)知識(shí)，比如辦公軟件的常規(guī)操作，圖片、文體的編輯、設(shè)置和輸出;熟練設(shè)計(jì)軟件的操作，其中以CAD和Photoshop為重點(diǎn)，CAD要能夠獨(dú)立繪制設(shè)計(jì)平面圖、立體圖，尺寸的標(biāo)注、投影圖的繪制。Photoshop要熟練掌握基本方法的使用，能獨(dú)立完成平面設(shè)計(jì)的排版、圖形各種效果的制作，明白與相關(guān)設(shè)備相聯(lián)接的輸出方法。3Dmax是三維圖形設(shè)計(jì)的軟件，要求工美專(zhuān)業(yè)的學(xué)生也要掌握一定的操作方法，三視圖的認(rèn)知能力，簡(jiǎn)單模型的建立、材質(zhì)、燈光、渲染的基本操作方法。
2.平面設(shè)計(jì)
(1)Photoshop軟件的熟練掌握。在基礎(chǔ)能力訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)平面課程的內(nèi)容學(xué)習(xí)，應(yīng)強(qiáng)化該軟件的操作技能，做到心手相印，能準(zhǔn)確地運(yùn)用軟件的強(qiáng)大功能表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容。
(2)平面設(shè)計(jì):廣告、裝飾畫(huà)、招貼畫(huà)、裝幀、包裝等。其中以廣告、裝飾畫(huà)、招貼畫(huà)為重點(diǎn)。通過(guò)優(yōu)秀作品的欣賞，正確理解和認(rèn)識(shí)作品的創(chuàng)作意圖、色彩構(gòu)成方式、畫(huà)面的視覺(jué)傳導(dǎo)感受，提高同學(xué)們的審美能力，開(kāi)拓眼界，激活創(chuàng)作思路，要求能獨(dú)立完成簡(jiǎn)單主題的創(chuàng)作任務(wù)，且達(dá)到教學(xué)要求。
(3)平面制作工藝:熟悉平面設(shè)計(jì)制作的材料、性能、工藝制作、安裝方法，表現(xiàn)的形式和預(yù)算的構(gòu)成。
4.立體設(shè)計(jì)
(1)CAD、3Dmax設(shè)計(jì)軟件的針對(duì)性技法訓(xùn)練，能繪制平面圖、立體圖、節(jié)點(diǎn)大樣圖，掌握建筑尺寸的測(cè)量方法，看懂建筑圖紙，繪制效果圖，了解常規(guī)的設(shè)計(jì)尺度。
(2)室內(nèi)設(shè)計(jì):家居設(shè)計(jì)、辦公室空間設(shè)計(jì)、商業(yè)空間設(shè)計(jì)、展示空間設(shè)計(jì)。①家居設(shè)計(jì)的重點(diǎn):衛(wèi)生間、廚房的水電改造，防水的處理，材料的選擇，文化墻的設(shè)計(jì)，色彩的搭配，梁、柱、小空間的處理手法，裝修和程序、工藝的規(guī)范，造價(jià)的預(yù)算，業(yè)務(wù)的洽談，合同的簽訂。②辦公空間重點(diǎn)學(xué)習(xí)會(huì)議室的設(shè)計(jì)方法、色彩的搭配、設(shè)備的安排，吸音、通風(fēng)、冷熱等物理因素的設(shè)計(jì)，燈光的照明等。③商業(yè)空間以茶館、酒吧、KTV、專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)為重點(diǎn)。④展示空間重點(diǎn)學(xué)習(xí)店面的材料與施工方法。⑤展示空間的交通線路安排，展示的形式，燈光的安排。
(3)室外環(huán)境設(shè)計(jì):介紹常見(jiàn)的外墻包裝材料與施工方法。
3.相關(guān)綜合知識(shí)能力
(1)職業(yè)思想教育。通過(guò)對(duì)相關(guān)工作崗位性質(zhì)的認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生了解將要從事的職業(yè)特點(diǎn)，培養(yǎng)他們的工作熱情和職業(yè)興趣，堅(jiān)定學(xué)好專(zhuān)業(yè)技能的決心。
(2)相關(guān)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)。以就業(yè)崗位需求為主導(dǎo)，以促進(jìn)專(zhuān)業(yè)綜合能力提升為目的，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，促進(jìn)學(xué)生整體素質(zhì)的提高。
(3)工作情景的介紹。以講座的形式，聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士向同學(xué)們介紹工作的環(huán)境、流程、特點(diǎn)，為走上工作崗位做較充分的心理準(zhǔn)備。
5.第二課堂
(1)對(duì)課堂所學(xué)內(nèi)容的進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固，利用課外活動(dòng)時(shí)間，選擇自己的主攻方向作為更深一層次的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。
(2)利用一切可以利用的機(jī)會(huì)，組織學(xué)生走出課堂，參觀生產(chǎn)一線的工作環(huán)境，參與實(shí)踐技能的操作。
(3)階段性開(kāi)展主題性的技能比賽，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新和動(dòng)手能力。
(4)請(qǐng)有關(guān)工程技術(shù)人員演示工藝制作的方法。
【關(guān)鍵詞】實(shí)踐教學(xué)體系 創(chuàng)新設(shè)計(jì) 實(shí)踐能力
【中圖分類(lèi)號(hào)】G424 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-9646(2008)09(a)-0048-02
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人才市場(chǎng)對(duì)高等教育的人才培養(yǎng)提出了新的要求,人才的質(zhì)量觀也發(fā)生了很大的變化,要求培養(yǎng)的學(xué)生具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力。而這些能力的培養(yǎng)必須具有科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)體系做支撐。構(gòu)建新的實(shí)踐教學(xué)體系要重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的要求,把提高學(xué)生綜合素質(zhì)、培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力作為實(shí)踐教學(xué)的主要目的。要建立一個(gè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、符合教育規(guī)律的實(shí)踐教學(xué)體系,必須堅(jiān)持高起點(diǎn)、有突破,體現(xiàn)科學(xué)性、前瞻性和可操作性,體現(xiàn)學(xué)校的學(xué)科專(zhuān)業(yè)和行業(yè)特色。北京印刷學(xué)院緊密?chē)@印刷出版等傳媒領(lǐng)域,精心構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系,在實(shí)踐教學(xué)體系與教學(xué)內(nèi)容方面做了大量的改革與創(chuàng)新。
1 構(gòu)建科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)體系,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力
實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)必須緊密結(jié)合專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo),分層次、分階段,由初級(jí)訓(xùn)練到高級(jí)工程綜合訓(xùn)練,課內(nèi)外結(jié)合地構(gòu)建實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)內(nèi)容。北京印刷學(xué)院經(jīng)過(guò)幾輪培養(yǎng)方案的修訂,加強(qiáng)了主要實(shí)踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容和學(xué)時(shí)(周數(shù)),注重學(xué)生實(shí)際技能和創(chuàng)新精神的培養(yǎng),形成了比較完整的實(shí)踐教學(xué)體系。實(shí)踐教學(xué)主要包括:實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)(學(xué)年論文)、社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)及軍事技能訓(xùn)練等環(huán)節(jié);工科學(xué)生不少于40周,文、管科學(xué)生不少于38周。集中實(shí)踐教學(xué)學(xué)分占總學(xué)分的比例工科占25%以上,文、管科占19%以上。
實(shí)踐教學(xué)主要包括實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、課外實(shí)踐及綜合實(shí)踐等環(huán)節(jié),以基本技能、專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力、綜合能力三個(gè)層次培養(yǎng)為內(nèi)容,構(gòu)成了“以培養(yǎng)基本技能為基礎(chǔ),以提高專(zhuān)業(yè)能力為主線,以形成專(zhuān)業(yè)綜合能力為宗旨”的漸進(jìn)式實(shí)踐教學(xué)體系。三個(gè)層次的訓(xùn)練由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,由低級(jí)到高級(jí)循序漸進(jìn)。在時(shí)間安排上,保證實(shí)踐教育四年不斷線。學(xué)生從入學(xué)開(kāi)始通過(guò)基礎(chǔ)課程實(shí)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)/社會(huì)實(shí)踐(調(diào)查)等環(huán)節(jié)進(jìn)行基本技能教育,直到畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)綜合訓(xùn)練,不間斷地貫穿于整個(gè)四年教育期間。實(shí)踐證明該教學(xué)體系符合我院學(xué)生的實(shí)際情況,執(zhí)行情況好。各專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與體系設(shè)置的基本框架見(jiàn)圖1。
第一個(gè)層次為基本技能培養(yǎng)。通過(guò)認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)/社會(huì)實(shí)踐(調(diào)查)、各類(lèi)課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、上機(jī)、論文寫(xiě)作、金工實(shí)習(xí)以及課外科技活動(dòng)、基礎(chǔ)學(xué)科競(jìng)賽等,訓(xùn)練學(xué)生基本的實(shí)踐技能和科學(xué)素養(yǎng),為應(yīng)用打下基礎(chǔ)。
第二個(gè)層次為專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力提高。通過(guò)綜合性、設(shè)計(jì)性和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn),各類(lèi)課程設(shè)計(jì)／學(xué)年(學(xué)期)論文、生產(chǎn)與崗位實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、大學(xué)生科研項(xiàng)目等實(shí)踐環(huán)節(jié),不斷強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,提高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。
第三個(gè)層次為綜合能力形成。在進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)過(guò)程中,綜合運(yùn)用四年所學(xué)的理論和實(shí)踐知識(shí),解決工程或社會(huì)實(shí)際問(wèn)題,提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力和運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力,形成初步科研能力和創(chuàng)新能力。
2 改革實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容,創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法
在實(shí)踐教學(xué)中,各學(xué)科專(zhuān)業(yè)不斷探索實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革,注重與實(shí)際結(jié)合,優(yōu)化實(shí)踐內(nèi)容,努力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力,使實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量不斷提高。
多年來(lái)物理實(shí)驗(yàn)課程一直開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)性、綜合性實(shí)驗(yàn),每個(gè)工科學(xué)生以實(shí)驗(yàn)內(nèi)容“6選1”的方式,必修設(shè)計(jì)性、綜合性實(shí)驗(yàn)學(xué)分,并通過(guò)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放管理,為學(xué)生提供預(yù)做或復(fù)習(xí)的環(huán)境,收到了較好的教學(xué)效果。2003年物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)人員撰寫(xiě)的有關(guān)實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革論文獲得北京市高等學(xué)校實(shí)驗(yàn)室工作研究會(huì)論文一等獎(jiǎng)。
印刷工程專(zhuān)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)習(xí)教學(xué)進(jìn)行改革,模擬實(shí)際印刷生產(chǎn)工藝過(guò)程,在校內(nèi)實(shí)習(xí)基地中,按工藝流程建立了8個(gè)模塊的實(shí)習(xí)內(nèi)容,學(xué)生經(jīng)過(guò)全部模塊基本訓(xùn)練后,再分小組合作完成一件印刷品的全過(guò)程制作。通過(guò)模擬企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的實(shí)習(xí),使學(xué)生了解整個(gè)印刷流程及每個(gè)工序的關(guān)鍵環(huán)節(jié) ;通過(guò)親手完成一件印刷品制作的全過(guò)程,增強(qiáng)了學(xué)生實(shí)踐能力與團(tuán)隊(duì)精神,為后續(xù)校外崗位實(shí)習(xí)奠定了高起點(diǎn)的基礎(chǔ)。
機(jī)械工程及自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)針對(duì)企業(yè)實(shí)習(xí)中學(xué)生拆裝設(shè)備等動(dòng)手機(jī)會(huì)少的難題,對(duì)印刷機(jī)結(jié)構(gòu)崗位實(shí)習(xí)進(jìn)行改革,將以往全部安排在企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)的計(jì)劃改為一半在校內(nèi)實(shí)習(xí)基地進(jìn)行,另一半在校外企業(yè)進(jìn)行,以校內(nèi)與校外相結(jié)合的方式強(qiáng)化實(shí)習(xí)效果。在校內(nèi)實(shí)習(xí)基地中,購(gòu)置和自制了印刷機(jī)典型零部件及傳動(dòng)裝置等教學(xué)用具,在實(shí)習(xí)中通過(guò)在印刷機(jī)上實(shí)際拆裝、分步演示動(dòng)作,教師現(xiàn)場(chǎng)講解,學(xué)生動(dòng)手實(shí)際操作,將印刷機(jī)結(jié)構(gòu)實(shí)習(xí)與機(jī)械工程實(shí)習(xí)完美結(jié)合,加深了學(xué)生對(duì)印刷機(jī)結(jié)構(gòu)原理及生產(chǎn)過(guò)程的感性認(rèn)識(shí),待學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí)時(shí),再進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)各類(lèi)國(guó)內(nèi)外印刷機(jī)結(jié)構(gòu)及工作機(jī)理的掌握。近三年來(lái),通過(guò)這種實(shí)習(xí)教學(xué)改革,提高了實(shí)習(xí)效果。
機(jī)電工程與自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)還對(duì)傳統(tǒng)的金工實(shí)習(xí)進(jìn)行改革,將金工實(shí)習(xí)分為兩大部分:在一年級(jí)進(jìn)行金工實(shí)習(xí)基礎(chǔ)上,在學(xué)習(xí)完機(jī)械類(lèi)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程后,增加了金工實(shí)習(xí)的創(chuàng)新實(shí)習(xí)項(xiàng)目。從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、制造加工、裝配調(diào)試機(jī)械設(shè)備的全過(guò)程,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力及團(tuán)隊(duì)精神。
工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)以學(xué)生自我創(chuàng)意、制造一項(xiàng)產(chǎn)品造型為內(nèi)容,培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維與實(shí)踐能力。
編輯出版學(xué)專(zhuān)業(yè)通過(guò)學(xué)生策劃、制作模擬書(shū)刊等教學(xué)環(huán)節(jié),提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力,部分學(xué)生在實(shí)習(xí)中自己出書(shū),被出版社選用,為出版社贏得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
管理系各專(zhuān)業(yè)通過(guò)在校內(nèi)課程教學(xué)開(kāi)設(shè)仿真模擬實(shí)驗(yàn),幫助學(xué)生建立企業(yè)管理模型;通過(guò)校外崗位實(shí)習(xí),提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力。
3 注重學(xué)生科研能力和創(chuàng)新精神培養(yǎng)
北京印刷學(xué)院十分重視學(xué)生創(chuàng)新精神培養(yǎng),積極創(chuàng)造條件,建立有效機(jī)制,讓學(xué)生及早參加科研和創(chuàng)新活動(dòng)。
3.1 設(shè)立創(chuàng)新學(xué)分
課外教育是學(xué)生學(xué)習(xí)的第二課堂,其完成情況是學(xué)院考察學(xué)生綜合素質(zhì),特別是創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的重要指標(biāo)。為激勵(lì)學(xué)生參加第二課堂,學(xué)院規(guī)定參加省市級(jí)及以上學(xué)科或科技競(jìng)賽獲獎(jiǎng)?wù)?、在正式刊物上者、有一定?chuàng)造發(fā)明者、取得科學(xué)研究特殊成績(jī)和貢獻(xiàn)者,經(jīng)主管部門(mén)認(rèn)定,教務(wù)處批準(zhǔn),可以給予創(chuàng)新學(xué)分,在成績(jī)檔案中每項(xiàng)按3個(gè)學(xué)分記載,其創(chuàng)新學(xué)分可以替代與其相關(guān)的任意一門(mén)選修課程學(xué)分。
3.2 參加校外機(jī)構(gòu)主辦的各類(lèi)競(jìng)賽
由教務(wù)處負(fù)責(zé)組織學(xué)生參加校級(jí)以上的各學(xué)科專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽。參賽學(xué)生涵蓋全校各個(gè)專(zhuān)業(yè),如數(shù)學(xué)建模競(jìng)賽、數(shù)學(xué)競(jìng)賽、大學(xué)物理競(jìng)賽、大學(xué)生英語(yǔ)競(jìng)賽、電子設(shè)計(jì)大賽、機(jī)械設(shè)計(jì)大賽、藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽、廣告設(shè)計(jì)大賽、出版編輯大賽等。近三年來(lái),學(xué)院學(xué)生共獲得校外各級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)350多人次,其中藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生獲得了國(guó)際“莫必斯”大賽獎(jiǎng),充分展示了我國(guó)藝術(shù)高等教育的成就。通過(guò)各種大型賽事,進(jìn)一步培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。
3.3 定期舉辦校內(nèi)科技活動(dòng)
學(xué)院每年由科研與產(chǎn)業(yè)處、團(tuán)委、教務(wù)處等單位共同組織一次學(xué)生科技節(jié)活動(dòng),其內(nèi)容覆蓋全校各專(zhuān)業(yè),如:軟件設(shè)計(jì)大賽、科技制作比賽、招貼大賽、各類(lèi)學(xué)科競(jìng)賽、征文比賽等,既活躍了學(xué)生課外生活,又為學(xué)生搭建了展示才華的舞臺(tái)。除科技節(jié)等活動(dòng)外,學(xué)生還通過(guò)各種社團(tuán)組織開(kāi)展知識(shí)競(jìng)賽、讀書(shū)活動(dòng)等專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。
3.4 實(shí)施大學(xué)生科研計(jì)劃
2005-2006年學(xué)院專(zhuān)門(mén)設(shè)立10萬(wàn)元學(xué)生科研基金,通過(guò)評(píng)審立項(xiàng),確定每年資助學(xué)生科技或?qū)W術(shù)活動(dòng)項(xiàng)目。除此之外,我院部分校友每年也提供一部分資金,專(zhuān)門(mén)資助學(xué)生科研活動(dòng),使大學(xué)生參與科研的人數(shù)逐年增加,研究的質(zhì)量也在不斷提高。