時間：2024-03-06 14:39:29
導語：在市場推廣重要性的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關鍵詞】 電子化 聯(lián)通 用戶 服務
一、吉林聯(lián)通電子渠道推廣的背景
聯(lián)通在企業(yè)合并之后充分發(fā)揮了企業(yè)融合的優(yōu)勢，以科學發(fā)展為統(tǒng)領，進一步的改革和創(chuàng)新，為了完善聯(lián)通的服務，加強聯(lián)通的市場競爭力。隨著網(wǎng)絡和計算機的飛速發(fā)展，電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的進程加快，聯(lián)通的市場壓力越來越大。用戶量的增大，傳統(tǒng)的聯(lián)通營業(yè)廳不能滿足用戶的要求，浪費用戶的時間，不便捷，而且開聯(lián)通的營業(yè)廳會需要很多的服務人員，還有房租，為了降低聯(lián)通業(yè)務的成本，推廣電子渠道勢在必行。電子渠道暫時還不能取代傳統(tǒng)的營業(yè)廳形式。
通過研究吉林當?shù)氐穆?lián)通電子渠道的現(xiàn)狀，聯(lián)通決定加強對吉林地區(qū)電子渠道的建設。彌補管理、技術方面的漏洞，完善現(xiàn)有的體制。根據(jù)吉林聯(lián)通電子渠道當前建設發(fā)展與市場推廣現(xiàn)狀，找出影響電子渠道市場推廣的癥結所在，首先從自身找問題。同時也根據(jù)當前的市場推廣進度和程度，找出各方面的影響因素。
二、吉林聯(lián)通電子市場推廣的重要性
（1）有利于提高聯(lián)通企業(yè)的品牌形象。加強聯(lián)通電子渠道的市場推廣有利于完善聯(lián)通的業(yè)務，使得聯(lián)通的服務類型更加寬泛，服務質(zhì)量明顯上升，電子渠道的順利運營也使得消費者對聯(lián)通的印象更加完美。
（2）有利于降低實體店的業(yè)務壓力，降低企業(yè)的運營成本。聯(lián)通電子渠道的服務項目有許多種，包括自助繳費、增開流量包、話費的余額查詢等等。能夠提供24小時的服務，這就極大程度上減少了聯(lián)通營業(yè)廳的服務壓力?？梢允沟糜脩羰至私庾约菏謾C的業(yè)務情況。用戶更加放心的使用聯(lián)通的業(yè)務。同時聯(lián)通可以很大程度上減少對于實體店的投資，是一個一舉兩得的措施。
（3）提升聯(lián)通用戶的體驗感受。用戶對于電子渠道的應用對聯(lián)通公司有著很大的影響，電子渠道作為一項新的業(yè)務被應用，會加強聯(lián)通公司和用戶之間的關系，更有利于聯(lián)通公司今后的發(fā)展，結合新業(yè)務的特點，需要以用戶的親身體驗為導向，進一步完善這項新業(yè)務的營銷方式。
三、如何進行聯(lián)通電子渠道的市場推廣
（1）優(yōu)化電子渠道自身提高其服吉林聯(lián)通電子渠道的市場推廣措施研究務的質(zhì)量。建立一個合理的電子渠道是推廣的前提。電子渠道是為了所有聯(lián)通用戶服務的，只有提高電子渠道自身的質(zhì)量才能更好的迎合用戶的需求。要給用戶提供準確且通俗易懂的向導，使得電子渠道更加人性化，增加對用戶的粘合度。而且系統(tǒng)本身也要十分穩(wěn)定，一個穩(wěn)定的平臺才能支撐起電子渠道良好的服務質(zhì)量，才會使聯(lián)通用戶更加信賴電子渠道，才會使得電子渠道的市場前景更加的明朗。
（2）進行大規(guī)模的宣傳工作。利用現(xiàn)代化的通信手段對于電子渠道進行宣傳。聯(lián)通公司可以利用自己的短信平臺，給聯(lián)通用戶發(fā)短信介紹電子渠道，并且可以詳細說明其主要功能。也可以利用宣傳彩頁，在聯(lián)通的營業(yè)廳中進行宣傳。也可以利用騰訊QQ、微信等現(xiàn)代的交流工具進行宣傳。還可以做成視頻在各大網(wǎng)站進行宣傳，主要突出的是電子渠道的便捷。還可以通過電視廣告進行宣傳，與銀行聯(lián)合等等。
（3）制定優(yōu)惠政策。通過電子渠道繳費、增開增值包、辦理業(yè)務的都可以給予一定的優(yōu)惠來促進用戶們對于使用電子渠道完成自己想辦理業(yè)務的熱情。也可以在現(xiàn)場辦一些活動，對于使用電子渠道辦理業(yè)務的用戶給予豐厚的獎品，這不僅推廣了電子渠道的市場，也提升了聯(lián)通公司的品牌效應。
（4）進行網(wǎng)絡推薦。通過推薦使得聯(lián)通用戶更加了解電子渠道的優(yōu)點，和如何使用電子渠道，使得電子渠道能夠得到廣泛的應用。
四、結語
總體來說，吉林聯(lián)通電子渠道的市場推廣是一個十分有影響也十分有意義的項目。這項新項目如果能順利推廣，既可以為聯(lián)通用戶提供便捷的服務，也可以很大程度上減少聯(lián)通公司的運營成本，減少人力資源的使用。同時吉林聯(lián)通電子渠道的推廣會使聯(lián)通用戶的增加，提高聯(lián)通的企業(yè)核心競爭力為聯(lián)通公司增加營業(yè)額。是一個一舉多得的好項目。而且也符合了當展低碳經(jīng)濟的潮流，為我國的環(huán)保事業(yè)做出了一份貢獻。
參考文獻
[1] 呂文龍. 運營商的互聯(lián)網(wǎng)救贖[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010（14）
結合手機產(chǎn)品市場的特點和我公司的渠道特點，可以將市場推廣費用分為以下三大類將會有較好的形式：
一、 品牌建設費用
（一） 品牌建設費用的含義
品牌建設費用不是針對某一款機型，而是針對所有型號的手機。是整個企業(yè)手機純品牌形象的投入。（當然離不開產(chǎn)品的支持，品牌形象同時可以出現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容）
（二） 品牌建設費用的目標
品牌建設是為了宣傳手機產(chǎn)品的手機品牌和企業(yè)的品牌，提升企業(yè)形象，產(chǎn)品形象，增加知名度和美譽度。從而能夠間接的拉動市場銷售。
（三） 品牌建設費用的來源
根據(jù)年度的品牌建設目標來確定需要的投入，從而從總體上我們有一個對品牌建設目標和期望，這樣就不會在品牌建設投入時因一時一地的市場得失而放棄品牌的持續(xù)投入。在實際的費用計算上，我們設定一個比例，按照這一比例，每月在銷售總額中計提。
（四） 品牌建設費用的項目與核銷
主要是高空媒體——電視、報紙、雜志、戶外、車身的投入，此部分費用按照每月的投入在品牌建設帳戶中支出，按當月的投入進行年度攤銷，季度核算，年度結算。
二、 型號促銷費用
（一） 型號促銷費用的定義
型號促銷費用主要是針對每一個機型確定的市場推廣費用，根據(jù)目標銷量與銷售周期確定的對這一機型的市場總體投入。
（二） 型號促銷費用的目的 為成功的將這一機型推向市場，并促進此機型的銷售。同時間接的提升品牌知名度和企業(yè)的形象。
（三） 型號促銷費用的來源
依據(jù)這一型號的銷量目標，確定一個基本的市場投入額度后確定一個比例，在實行中每月按照實際的銷售額計提費用存入型號促銷帳戶。
（四） 型號促銷費用的項目與核銷
型號促銷費用只用于該型號機型號的市場推廣，主要是：促銷物料，媒體，地面推廣，臨時促銷員的工資等。在使用后每月結算。
三、 終端建設費用
（一） 終端建設費用的定義
主要是針對終端的建設費用，因為終端建設不是一時一地的投入，而是一項長期的日常工作，是市場營銷永恒的主題。
（二） 終端建設費用的目的
建設和保持終端的形象，硬件建設也不僅僅是一次性投入，還有日常維護和更換。還有與終端的客情關系等軟性建設。同時最重要的還有終端的長期促銷員的工資，這是一大項支出，必須有固定的投入和預算，從而穩(wěn)定促銷員隊伍，讓促銷員（直接面對消費者，直接代表了企業(yè)和產(chǎn)品）有穩(wěn)定感和歸宿感，這一項與終端建設緊密相關，所以計入終端建設費用。
（三） 終端建設費用的來源
按照市場終端發(fā)展目標及單店的分級別的投入有一個總體的規(guī)劃，再按照一定的比例在總銷售額中計提入終端建設費用帳戶。
（四） 終端建設費用的使用與核算
終端建設費用的使用主要是硬件建設（專柜，門頭，燈箱，背板）等，進入費用和費用，長期促銷員工資和軟件建設費用終端公關，營業(yè)員獎勵，營業(yè)員聯(lián)誼等。硬件建設費用當月使用按年度攤銷。其它當月使用，當月攤銷。
通過以上分類，能夠將市場推廣的所有費用很明確的歸類，每一類費用的來龍去脈較清晰。從而能夠很好的進行控制和使用。
同時，我們還可以根據(jù)公司的總體策略決定各項費用投入的多少，如果說我們意識到終端建設的重要性，那么就可以相應的提高這一推廣項目的比例，從而有重點的開展市場推廣工作。
根據(jù)現(xiàn)在的渠道形式，將費用進行分類能夠很好的將工作職責進行分配，如果是國代包銷某一款手機，那么給他的只能是型號促銷費用。而這一款手機的品牌建設費用和終端建設費用仍然是由公司來掌握和使用，從而保證我們的品牌和終端渠道在我公司的掌握和控制當中。
同時公司可以對國代的型號促銷費用進行監(jiān)督使用，制定相應的國代型號促銷費用管理辦法。
而非國代的手機型號，我公司可以安排型號推廣促銷工作。品牌建設與終端建設也同時兼顧了。
在實施方法上，我們可以很好的對我們的外協(xié)廣告公司進行定位和考核。在品牌建設方面有特長的廣告公司可以作為我們進行品牌形象及傳播的廣告公司。在產(chǎn)品推廣方面有特長的廣告公司可以作為我們進行型號促銷的廣告公司。
有了相應的品牌建設費用比例和一定的銷售目標，那么就可以得到相應的品牌建設費用額度，有了一定的費用額度，我們就會對品牌建設的目標有一個相應的安排，從而才能對品牌建設的預期有一個好的估計。而且不會受國代渠道模式的約束。
型號促銷費用更有針對性，如果某一款型號要進入市場可以根據(jù)這一型號市場進行有效的投放，而不必顧及其它的手機型號及品牌建設費用。
李寧：2002年李寧倡導 “一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語），徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時尚”的嶄新品牌個性出現(xiàn)在大眾面前，滿足了目標群體個性需求、建立了與消費者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費者廣泛注意，他們也接受并喜愛上了李寧新品牌。李寧在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破人民幣10億大關，遠遠超過來自包括耐克和阿迪達斯在內(nèi)的國內(nèi)外眾多競爭對手。
耐克： “挑戰(zhàn)、熱情、信心”的個性更是把品牌與消費者關系的紐帶建設推向極至，廣告語“Just do it”是對人們和體育運動之間最深層次情感聯(lián)系的一種反省，這種情感聯(lián)系存在于那些參與體育運動所有人的內(nèi)心，取得了他們熱力的共鳴，他們非常積極地參與運動并且設定個人目標！滿足并引導人們個性或精神需求的耐克由此與消費者之間建立了關系的紐帶，自然也比其它體育品牌單一滿足消費者理性需求領先一步！
美特斯邦威: 在眾多休閑服品牌中脫引而出，2002年15億以上的銷售額其核心原因之一就是有“不走尋常路”強有力的品牌個性支持，與無數(shù)年輕消費者個性取得共鳴，得到他們的支持。美特斯·邦威的目標受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極獨立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”獨特的品牌個性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎；隨著市場的不斷推廣，使美特斯·邦威品牌在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。品牌知名度、認知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國內(nèi)休閑服知名品牌地位。
凡是品牌創(chuàng)建成功的企業(yè)，都是品牌個性（包括品牌個性的形象表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}）創(chuàng)建成功的企業(yè)。
二、品牌缺乏獨特個性，廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語）不具競爭力已成為很多國內(nèi)企業(yè)品牌進一步發(fā)展的瓶頸。
品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時尚、第三層次的行銷是訴求品牌個性(精神)。
在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事或東西相似的個性。沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創(chuàng)建具有與目標消費群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟目標消費群的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。
品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。建立品牌個性(精神)就是建立產(chǎn)品與消費者之間聯(lián)系的紐帶：它能代表購買產(chǎn)品和服務的消費者的個性（想法、追求和精神），取得消費者共鳴，滿足消費者情感需求，拉近品牌與消費者的距離，增強消費者購買的理由，提升品牌忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展。
一個品牌進入市場初期階段的時候，大量的廣告投入和宣傳會對市場份額有比較大的作用，但是等品牌發(fā)展到一定階段的時候，大量的廣告投入對于一個品牌市場占有率的影響就不會有太大的變化，這時候企業(yè)更要注重品牌的價值內(nèi)涵個性的塑造，以此來推動品牌持續(xù)地健康地發(fā)展。
隨著消費者需求的個性化，目前國內(nèi)大部分企業(yè)開始注重品牌個性化建設，但很多企業(yè)無論是品牌個性還是品牌個性的形象表現(xiàn)即廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語）都人云亦云，跟隨潮流。 品牌缺乏獨特個性，廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語）不具競爭力已成為很多國內(nèi)企業(yè)品牌進一步發(fā)展的瓶頸。
三、重視品牌個性導入、廣告?zhèn)鞑ブ黝}與要點規(guī)劃，高效建立具有競爭力品牌
一、困局：如何擺脫原有運作模式的陰影
在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的“萬花筒”中，企業(yè)資本積累和發(fā)展的道路千差萬別，但歸結到一點企業(yè)要順應時代的發(fā)展變化，與時俱進才能充滿活力，長盛不衰。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實現(xiàn)營銷突圍，必然陷入經(jīng)營的困境。我曾任職的A企業(yè)即為典型的一例。
A企業(yè)是一家以“滾雪球”式的集資方式迅速膨脹發(fā)展起來的企業(yè)。大家知道，通常的集資都是采取高利率、高回報的途徑融資的，如果吸納大量資金之后不能有效地轉入產(chǎn)業(yè)開發(fā)的實體經(jīng)濟，利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的迅速發(fā)展填補高利率、高回報的“黑洞”，那么，企業(yè)只能采取前清后欠的方式艱難運作，如果后續(xù)集資款一旦接濟不上，必然導致東窗事發(fā)，引發(fā)社會的震蕩和政府的干預。因此，從某種程度上說這種類型企業(yè)走的是一條不歸路，實際上在我們的現(xiàn)實生活中已經(jīng)不乏這樣的案例。
當然，A企業(yè)由一個在當?shù)夭黄鹧鄣摹靶◎蝌健?，通過集資發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)領導者深深意識到扭軌轉型的重要性，一直在探尋通過實體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、走出一條以龍頭產(chǎn)品為突破、帶動企業(yè)全面發(fā)展的經(jīng)營之路。他們在原有為集資者提供載體的大面積仙人掌種植的基礎上，通過引進科技人才，加大產(chǎn)品的科研開發(fā)力度，以及通過兼并、合資等形式，逐漸形成了以仙人掌為特色的果酒系列、化妝品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等產(chǎn)品，并且依據(jù)地域優(yōu)勢自主開發(fā)了白酒系列產(chǎn)品，并且曾經(jīng)與國內(nèi)一些知名的營銷咨詢公司就產(chǎn)品和公司資源的整合達成過短暫的合作?？陀^地說，A企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上形成了一定規(guī)模，而在經(jīng)營的規(guī)模效應上卻一直未能取得突破性進展。
這主要歸結于：A企業(yè)一方面迫于集資到期返款的資金壓力，領導決策者一直不能擺脫以產(chǎn)品為融資載體的陰影；另一方面由于企業(yè)是以融資為主體，即使引進了一些市場營銷運作的人才，但鑒于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境使然，英雄無用武之地，只能望洋興嘆。因而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品長期以來只能在狹小的圈子里流動，企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)一直在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、突破與守舊的風向座標之間搖擺、徘徊。
二、突圍：尋求營銷模式新突破
在現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重、市場供過于求的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新從一定程度上即是一個產(chǎn)品入市的亮點，也是產(chǎn)品連接市場終端、實現(xiàn)營銷突圍的必要途徑。
2006年新春伊始，由當時公司的營銷副總經(jīng)理提出了一個以白酒系列、化妝品系列、保健品系列等大眾型消費產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“零風險”創(chuàng)新營銷模式進行市場營銷推廣的初步構想。這一構想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實施的籌備工作。通過近兩個月公司相關人員日以繼夜的伏案工作，“零風險”營銷模式方案終于基本形成雛形。
這一方案的基本要點有以下幾方面內(nèi)容：
1、明確經(jīng)銷資格
首先，明確要求經(jīng)銷合作方應具有一定的資金實力和市場開發(fā)能力，擁有一定的市場銷售網(wǎng)絡和產(chǎn)品配送能力。
其次，對獲得區(qū)域市場的經(jīng)銷權的市、縣級經(jīng)銷商預繳相應數(shù)額的保證金。按繳納保證金數(shù)額的多寡，配送不同額度的廠家優(yōu)惠產(chǎn)品的激勵政策。
三是城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商由市縣級經(jīng)銷商負責自主開發(fā)和管理。
2、區(qū)域經(jīng)銷的優(yōu)惠條件
①區(qū)域商首次繳納保證金后，享受甲方提供的按合作方所繳保證金總額30%比例的免費出廠價鋪貨產(chǎn)品支持。同時，廠方給予合作方按其保證金總額10%的宣傳費支持；
②在協(xié)議期內(nèi)，合作方首批免費鋪貨產(chǎn)品銷售完畢，以后進貨可選擇三種方式：（1）再次繳納保證金，優(yōu)惠政策仍按繳納保證金的優(yōu)惠條款執(zhí)行。（2）合作方使用現(xiàn)金進貨，產(chǎn)品價格按廠方提供的優(yōu)惠價計算，廠方同時再給予貨款總額12%的宣傳費支持；
（3）合作方用已繳納的保證金進貨，產(chǎn)品價格按廠方提供的優(yōu)惠價計算，合作方不再享受免費產(chǎn)品及宣傳費用的支持。
③合作方開發(fā)下一級市場，按繳納的保證金總額，廠方獎勵給合作方12%的市場開發(fā)費用。下級市場享受保證金總額30%比例的免費鋪貨產(chǎn)品支持。
④廠家對區(qū)域市場的啟動給予人員推廣和廣告宣傳等方面的支持。
這一方案盡管仍未完全擺脫A企業(yè)原有融資模式的束縛，但是從一定程度上，它的確與目前市場上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷商40%幅度的優(yōu)惠支持，對經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實行低門檻準入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優(yōu)勢。因此，在之后的大型招商推廣會上還是獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)會場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。
三、實戰(zhàn)：理想與現(xiàn)實的差距
市場招商之后，緊接下來的工作就是進入實質(zhì)性的市場實戰(zhàn)階段。
A企業(yè)根據(jù)公司現(xiàn)有人員狀況和最終確定合同并繳納保證金的客戶情況，選擇了兩個在經(jīng)濟發(fā)展和消費特性上具有一定代表性的城市，作為“零風險”創(chuàng)新營銷模式的試點樣板市場進行精耕細作，待取得點上經(jīng)驗后再進行全面推廣。
由于當時的營銷負責人一味強調(diào)經(jīng)銷商聽話好管理，因此選擇的兩個試點樣板市場，完全背離了原方案的要求，偏向于選擇那些或者缺乏市場銷售經(jīng)驗、或者缺乏傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商，其中一家坐落于皖東經(jīng)濟不太發(fā)達的小城，經(jīng)銷商盡管頭腦活絡，但完全沒有從商經(jīng)驗，而且還處于兼職狀態(tài)，難以全身心投入到產(chǎn)品的市場推廣中來；另一家則坐落于蘇、錫、常三角洲一個偏僻的小鎮(zhèn)，盡管這一地區(qū)整體經(jīng)濟較為發(fā)達，經(jīng)銷商也有一定從商經(jīng)驗，但由于偏居一隅，難以對整個城市產(chǎn)生影響。這些不利因素的存在，也許為創(chuàng)新營銷模式的最終失敗埋下了伏筆。
廠家市場推廣人員進入樣板市場后，按照方案的基本步驟與經(jīng)銷商進行溝通，推進工作。隨著時間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。市場需要的產(chǎn)品沒有，而不被經(jīng)銷商看好的產(chǎn)品拉來一大堆，同時由于給市場供貨的日期一推再推，延誤了經(jīng)銷商專賣店的開業(yè)時間，無疑給經(jīng)銷商旺盛高漲的熱情潑了一瓢冷水；二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動和必要的終端宣傳支持，導致市場遲遲預熱不起來；三是由于經(jīng)銷商實力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗，客戶網(wǎng)絡資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡客戶群。同時由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。因此，在廠家人員進入市場一個多月后，盡管試點樣板市場專賣店總算開業(yè)了，盡管給予購買產(chǎn)品的消費者諸多優(yōu)惠條件，但并沒有像預期的那樣出現(xiàn)人頭攢動、踴躍購買的熱鬧鏡頭，前來購物者大多只是經(jīng)銷商老板的親朋好友而已。
面對市場遲遲啟動不起來的困境和市場出現(xiàn)的新情況、新問題，廠家先后協(xié)助經(jīng)銷商推出了直銷與傳統(tǒng)相結合的人推人模式與俱樂部式消費相結合的推廣模式，即在城市街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過招聘專兼職“健康顧問”，對之采取薪資與銷售業(yè)績掛鉤的方式進行操作，并采取會員消費積分優(yōu)惠等促銷措施。但由于人們長期受傳統(tǒng)思想的影響，一時難以接受這種操作模式，同時由于時間倉促和市場推廣力度不足，在市場人員走了幾個街道社區(qū)碰壁之后，就不了了之夭折了。直銷與傳統(tǒng)結合的路子走不通，怎么辦？在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個來回之后，營銷管理者只得向現(xiàn)實屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷售的套路上來，以進商場、超市、便利零售店和酒店為主，同時加強產(chǎn)品的終端形象展示，試圖以此拉動終端的銷售。但可惜為時已晚，心情急迫的公司決策者已沒有耐心看著一個不賺錢項目再這樣折騰下去。在“零風險”創(chuàng)新營銷模式市場正式啟動的第三個月，公司老板急令鳴師收兵，草草收場了。
就這樣，一次創(chuàng)新營銷模式的嘗試，最終以失敗而結束。
四、教訓：成如容易卻艱辛
現(xiàn)在，距離“零風險”創(chuàng)新營銷模式的結束已經(jīng)好幾個月了，但它卻常?？M繞在我心中，令我感慨良多，留給我太多的思考。
一是反映了任何一個新生事物的誕生，必然經(jīng)歷由抵觸到認識、接受的艱難歷程。由于方案嫁接了傳統(tǒng)營銷模式和直銷模式的某些特點，在人們曾經(jīng)深受不正規(guī)直銷之害的情況下，必然對帶有直銷色彩的“零風險”方案持排斥或觀望態(tài)度，這直接導致了方案在市場啟動緩慢，進展受阻。
二是作為決策者對市場的預期和投入的費用要有一個良好的心理承受能力。任何事情都不是一蹴而就的，尤其是一個新產(chǎn)品進入一個完全陌生的市場，它必然經(jīng)歷市場切入期、培育期和成熟期，因此，我們必須采取廣告拉動、終端展示和人員推廣等有效手段，循序漸進地將產(chǎn)品推向市場、培育市場，逐步形成市場的覆蓋和占有。否則，欲速則不達，必然咽下拔苗助長的苦果。
三是方案本身存在諸多不盡完善的地方。由于“零風險”方案是一項沒有軌跡可遁、模式可套的創(chuàng)新性工作，因此存在各種不足和不盡完善的地方是在所難免的。如前后數(shù)次對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，導致經(jīng)銷商對公司運作的規(guī)范性提出質(zhì)疑；如對市場具體運作方式的數(shù)次變動和更改，導致經(jīng)銷商對方案的前后連貫性和市場可行性持懷疑觀望態(tài)度。這些因素無形之中增加了方案在市場執(zhí)行過程中的難度和不確定性因素。
四是缺乏一支市場應變能力強、綜合素質(zhì)高的市場推廣隊伍?，F(xiàn)代市場競爭異常激烈，尤其是“零風險”這一創(chuàng)新營銷模式在具體執(zhí)行上更要求市場推廣人員既要有豐富的市場操作經(jīng)驗，能夠及時化解和處理市場出現(xiàn)的新情況、新問題，也要有較強的綜合素質(zhì)，如巧舌如簧的說服能力、隨機應變的應對能力和臨場發(fā)揮的演講能力等。
從2005年10月至今，通過近兩年的發(fā)展，名妍在全國各地已形成了基本網(wǎng)絡構架，其中在廣東、海南、廣西、福建、浙江、山西、四川、云南等部分市場，基本完成了二級、三級市場的滲透。
優(yōu)勢互補 差異突破
名妍公司從進入市場開始，就批準市場的需求點和拓展點，將名妍產(chǎn)品采用彩妝、護膚、香水齊頭并進的運作思路，不僅沒有加大市場推廣難度，反而形成了強勢的市場競爭力，通過近兩年的銷量數(shù)據(jù)表明：彩妝、護膚、香水產(chǎn)品系列具有一定的互補性，同時給顧客織成一個交叉的消費鏈條，彌補系列產(chǎn)品的季節(jié)性的弱勢銷量。從抽樣福州、新疆市場的部分終端數(shù)據(jù)顯示：上半年彩妝占45％、護膚占43％，香水占12％；下半年彩妝占37％、護膚占43％、香水占20％。就此數(shù)據(jù)比例表明：經(jīng)銷商從經(jīng)營產(chǎn)品對客源的吸收量，比單一系列或同類系列的競爭更有影響力，應該說：三者之間能夠相互帶動，共享客源。
隨著市場競爭日趨激烈，作為經(jīng)銷商及終端經(jīng)營店，想通過單一系列產(chǎn)品來支撐市場銷量，其難度可想而知，就此鄭州的孫總最有發(fā)言權，當初選擇法國名妍，就看重名妍產(chǎn)品對客戶的覆蓋率，以他個人角度判斷：其一、名妍產(chǎn)品每一個季節(jié)都有強力的主推系列；其二、豐富了顧客的產(chǎn)品選擇和覆蓋率；其三、名妍產(chǎn)品的多樣化增強了顧客對品牌的信心；所以．要提高市場占有率和顧客的忠誠度，只搞好品牌的品質(zhì)是不夠的，必須完善產(chǎn)品的形象，加強品牌的覆蓋率。這一點，名妍公司已經(jīng)走在了同行的前列。對于品牌的系列化及規(guī)?；?，集團公司董事長黎朝森先生發(fā)表了自己的看法，在市場信息相對透明的情況下，只依靠創(chuàng)新贏取市場的難度是非常大的。因此，必須加強市場投入，形成專業(yè)化和規(guī)?；c小公司拉開差距，才能有效發(fā)揮成本投入效應，讓別人難模仿。最后黎總微笑回憶說：當年我們舒雪品牌就是這樣茁壯成長的。
誠信為本 結合推進
目前，名妍在全國的市場范圍內(nèi)，擁有一百五十多家地級商，六十多家直屬加盟店，近二手家分銷店，所有的這些成績的取得，離不開各地商的不懈努力，通過兩年的市場實踐證明：除了名妍產(chǎn)品在市場上受到顧客的青睞外，與公司提出“誠信為本”的企業(yè)文化理念所發(fā)揮的作用是分不開的。
為了更好地配合商的市場推出，在公司成立之初，黎總在培訓公司銷售人員工作會議上提出了四點要求：一、統(tǒng)一市場價格體系及折扣體系；二、市場推廣策略可以因勢利導，因地制宜；三、市場支持政策必須保證公司在框架范圍之內(nèi)，做到言必行，行必信；四、形象推廣必須形成多樣化，滿足商需求。為此，他多次強調(diào)誠信經(jīng)營的重要性。
對于經(jīng)銷商的合作方式，新疆的商寧總談了他的感受，他說：在合作名妍之前，他先后接觸過四、五家廣州的化妝品公司，論支持一家比一家支持力度大，但仔細想想，里面存在很大的誘惑。他激動地舉了一個例子：其中有一家化妝品公司跟他談10萬元的，前兩個月派三個人員支持(兩個業(yè)務，一個美導)服務三個月，試用裝配50％，柜臺是根據(jù)需要配送的，寧總分析了一下：暫時不談這筆生意公司賺多少，至少這樣的政策比首批進貨多五、六萬元的投入，從市場利益的角度來講，廠家可以前期不賺錢，但進行如此大的投入是不可能也是不現(xiàn)實的。雖然任何一個品牌在市場上要有一番作為，都需要商有一種清晰的思路。但是，操作名妍近一年的衡陽的李小姐不這么認為，她在做名妍之前是從事服裝行業(yè)生意，對化妝品市場行情一概不知，以個人的興趣愛好加盟名妍的，在廠家提供優(yōu)質(zhì)服務中使她懂得如何運作市場和管理市場。最后她感慨道：名妍品牌在衡陽今天這個局面，和名妍公司提出的“顧客至上，誠信為本，結合推進，利益共贏”的營銷理念是分不開的。
百尺竿頭 更上一層
鹽城沁園環(huán)?？萍加邢薰境闪⒂?999年，十二年來直專注于凈水電器產(chǎn)品的經(jīng)營，2010年公司實現(xiàn)凈產(chǎn)值1200余萬元占鹽城地區(qū)整個凈水電器市場銷售額的60％以上。如何能取得這一可喜的成績呢?很多商只重銷售不重宣傳，認為宣傳都是廠家的事，其實不然對于品牌的宣傳商和廠家同樣肩負著不可替代的責任。為了將凈水電器產(chǎn)品這樣一個全新的理念帶入到干家萬戶公司和鹽城晚報鹽城電視臺，鹽城廣播電臺等媒體廣泛合作(2010年和鹽城晚報就達成120萬廣告協(xié)議)，利用電視，報紙、廣播，手機短信等多種媒體，多種途徑對沁園飲水機產(chǎn)品進行全方位立體式宣傳推廣，還邀請了行業(yè)專家在鹽城做專場講座，奪鹽城廣播電臺和觀眾做專家互動節(jié)目。經(jīng)過系列的宣傳策劃，沁園品牌在鹽城的知名度人大提高，為最終實現(xiàn)銷售最大化打下了強有力的基礎。
為了做到銷售最大化，鹽城沁園環(huán)?？萍加邢薰痉e極加強連鎖場的跟進和合作，2010年初，公司和五星電器鹽城分部聯(lián)合舉行“沁園凈水器在五星系統(tǒng)銷售提升懇談會”，邀請了五星系統(tǒng)的所有家電柜長，商管經(jīng)理白小部長。門店店長等相關人員，研討如何提升沁園飲水機產(chǎn)品在五星系統(tǒng)內(nèi)的銷售業(yè)績，現(xiàn)場解決場提出的司題，和蘇寧電器場簽訂《聯(lián)合主推方案》和地方傳統(tǒng)商場簽訂《保底承包銷售協(xié)議》等通過多途徑將銷售主動權牢牢抓在手里。在保證終端銷售的同時，公司還主動和多家單位牽頭，為鹽城市有關行政事業(yè)，企業(yè)單位配套健康水家電水處理產(chǎn)品，解決了這些系統(tǒng)原有飲水水質(zhì)偏差，節(jié)能性能不好等眾多司題。其健康時尚飲水雋案(工程)受到各級客戶的普遍贊譽。為此，多個單位，紛至沓來，團購銷售紛紛成交。2009年鹽城報業(yè)集團與鹽城沁園公司聯(lián)合丹展節(jié)約用水安全健康的推廣宣傳活動，引導廣大市民正確認識健康飲水的重要性，豐富和提高了鹽城市民的健康飲水新觀念。在報業(yè)集團的聯(lián)合推動下，沁園品牌在鹽城市場深入民心品牌信譽度得到極大提高。2010年12月份鹽城沁園旗艦店開業(yè)后，利用商務灌裝機對周邊區(qū)域實行免費供水，進一步在鹽城市場形成了良好的沁園形象和口碑。
要想獲得更好的發(fā)展，未來的凈水電器市場不但要在家電場保持銷售優(yōu)勢還要積極發(fā)展縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做足二級市場推廣工作，同時和房地產(chǎn)開發(fā)商其他企事業(yè)單位加強合作，爭取打造多個凈水小區(qū)，以凈水小區(qū)作為推廣形式，形成區(qū)域化，系發(fā)統(tǒng)化，壟斷化，我們正在努力。
(責編石少菊)
關鍵詞： 電梯；節(jié)能回饋；市場；推廣策略
中圖分類號：TM92 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）24-0043-02
0 引言
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設水平的提高以及科學技術的進步，電梯作為一種垂直交通工具，在高層和超高層建筑中的應用變得更加普及。然而，電梯的耗電量也隨著電梯裝配數(shù)量的增多而增長。在建筑物中，電梯的用電量僅次于空調(diào)，高于照明、供水等的用電量，和空調(diào)成為了住宅和一般公共建筑物內(nèi)的能耗消耗最大的兩種設備。因此，在電梯行業(yè)推廣應用節(jié)能設備，既是電梯行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也符合我國建設資源節(jié)約型社會的基本國策。
1 推廣電梯節(jié)能回饋裝置應用的必要性
1.1 推廣電梯節(jié)能是社會發(fā)展的要求同時也是法律法規(guī)的要求。近年來，隨著國家“節(jié)能降耗”、“創(chuàng)建節(jié)約型社會”的要求，人們對節(jié)能減排的重要性認識日益加強，節(jié)能環(huán)保理念深入人心。電梯作為現(xiàn)代建筑中能耗最大設備之一，其節(jié)能問題已經(jīng)引起了全社會的廣泛關注。2009年1月24日，總理簽署了《中華人民共和國國務院令》（第549號），即：《國務院關于修改的決定》。在第549號令中，對包括電梯在內(nèi)的特種設備的節(jié)能問題提出了明確的要求。[1]在電梯中通過加裝電梯能量回饋裝置，尤其是在老舊住宅和公共建筑中的在用電梯上推廣應用，是眾多電梯節(jié)能技術中比較直接、安裝方便且成本低的節(jié)能措施之一。
1.2 節(jié)能降耗，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。根據(jù)中國電梯網(wǎng)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年年底，全國電梯的保有量已超過300萬臺，確切數(shù)字是300.45萬臺，成為世界電梯產(chǎn)銷第一大國。電梯耗電量巨大，是高層建筑最大能耗設備之一。中國電梯協(xié)會估計，我國平均每部電梯每天耗電量約40kWh，據(jù)此計算，2013年底全國300.45萬臺電梯每天用電約為1.2億度，每年消耗電量電約為438億度。如果在全國的居民住宅樓以及酒店、賓館、政府機關大樓、寫字樓等公用建筑中推廣應用電梯節(jié)能回饋裝置，按照目前條件能夠達到的平均回饋節(jié)電率30%計算，每年可為全國節(jié)約131.4億度電量。按每千瓦時0.50元計，全年可節(jié)約65.7億元。因此，推廣電梯節(jié)能回饋裝置應用具有良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
2 電梯節(jié)能回饋裝置市場現(xiàn)狀及存在問題
目前，我國節(jié)能型電梯只占電梯總保有量的5%，且使用的電梯中只有3%左右的超高速電梯由于要達到快速制動的要求，已采用能量回饋控制系統(tǒng)，并且只有從國外進口的電梯才有能量回饋功能。但是，電梯節(jié)能回饋裝置在實際的市場推廣過程中并不是一帆風順，主要存在以下問題：
2.1 電梯節(jié)能工作的起步較晚，國家暫時還沒有出臺關于電梯節(jié)能的質(zhì)量強制執(zhí)行和驗收標準。雖然2009年新的《特種設備安全監(jiān)察條例》已經(jīng)出臺，有了強制性的電梯節(jié)能條例，但現(xiàn)行的國家強制執(zhí)行的電梯質(zhì)量標準都是電梯安全標準，并沒有對電梯節(jié)能項目進行強制性規(guī)定。與電梯節(jié)能有關的配套國家產(chǎn)業(yè)標準尚未到位，也尚無電梯能源效率檢驗檢測、能源效率審查與監(jiān)管等特種設備安全技術規(guī)范來對電梯的節(jié)能性能進行檢測與監(jiān)管。[2]這就導致目前市場上電梯能量回饋裝置產(chǎn)品魚龍混雜，產(chǎn)品技術及質(zhì)量良莠不齊，用戶在選擇合適的產(chǎn)品方面產(chǎn)生了很大的困惑，影響節(jié)能電梯的推廣。
2.2 價格及成本因素導致推廣困難。新建居民住宅和類似大型政府機構、高檔酒店賓館、商務寫字樓等公共建筑來說，需要采購安裝新電梯，對于同樣噸位的電梯，裝有能量回饋裝置的電梯相較于普通電梯價格大概會高出10%左右，即使以后能夠通過節(jié)能將這部分成本節(jié)省出來，但開發(fā)商不愿承擔該項成本的支出，因為電梯的采購安裝成本要累計到建房的整體成本中去，而電梯的運行費用會由將來的業(yè)主負責支付，所以開發(fā)商推廣帶能量回饋裝置的節(jié)能電梯的積極性不高。由于公共維修基金和物業(yè)的收費標準一般在移交到業(yè)主手中的時候就已經(jīng)確定，而且電梯的用電量只占建筑物中所有設備耗電量的一部分，加裝能量回饋裝置后的電梯短期內(nèi)不會體現(xiàn)出明顯的節(jié)能經(jīng)濟效益，成本的回收時間較長。
2.3 缺乏政策導向和有效宣傳。目前由于我國對于電梯的標準更多的側重于安全標準，對節(jié)能雖然出臺了相應的條例，但對電梯生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的電梯是否加裝節(jié)能回饋裝置沒有強制安裝和檢驗標準，從源頭上沒有形成一個良好的政策導向，另外我國缺少對節(jié)能電梯和電梯節(jié)能設備生產(chǎn)企業(yè)的財政扶持政策，導致這些企業(yè)配合國家節(jié)能減排的整體政策的積極性不高，即使在政府采購的項目中，作為投資方的政府也很少會特別要求電梯是節(jié)能的或者必須加裝能量回饋裝置，在這種背景下，實際上是忽視了電梯節(jié)能的實際意義，沒有從國家層面進行有效宣傳。
3 電梯節(jié)能回饋裝置市場推廣策略建議
電梯節(jié)能回饋裝置的應用雖然在電梯的節(jié)能環(huán)保效果上具有很高的經(jīng)濟效益和社會效益，但在目前的市場推廣過程中遭遇了上述種種困境，還未引起政府相關管理部門、建筑物開發(fā)商、物業(yè)管理者、廣大使用電梯的業(yè)主等人員的足夠重視，因此提出如下推廣策略的建議。
3.1 加大宣傳力度，增強人們對電梯節(jié)能回饋裝置使用效果的認識。選取典型的有代表性的建筑，通過對比試驗的方法，對應用節(jié)能回饋裝置的電梯和普通電梯的實驗數(shù)據(jù)進行跟蹤，將實驗的過程和得出的科學實驗數(shù)據(jù)以紀錄片的形式在電視、網(wǎng)絡、公共建筑電梯入口的多媒體等傳播工具上進行有計劃、有針對地宣傳，另外可通過對特種設備相關管理部門、廣大電梯企業(yè)的從業(yè)人員以及物業(yè)管理者開展自上而下的行業(yè)會議的手段，引導具體的參與者提高使用節(jié)能電梯的意識。在政府采購的相關項目中，將對電梯是否采用了相關的節(jié)能技術，列入強制性要求，或作為采購招標評標的重要條件，以一起電梯供貨商的廣泛關注。
3.2 推動政府部門出臺關于電梯節(jié)能的強制執(zhí)行質(zhì)量和驗收標準，提高電梯的準入門檻。政府相關部門除了進一步加強電梯的安全標準外，還應加大研究出臺電梯節(jié)能方面的強制質(zhì)量和驗收標準，對電梯的生產(chǎn)以及維修保養(yǎng)將電梯的能效檢查列入到強制執(zhí)行標準中。出臺相應的電梯節(jié)能標準可參照我國已經(jīng)成熟的家用電器能效等級制度或者汽車尾氣排放的等級制度，制定電梯的能效等級執(zhí)行制度，做到有據(jù)有法可依，對不符合標準的電梯不準進入市場，在電梯的日常年檢中不能達到相應能效等級的電梯實行強制報廢，給電梯生產(chǎn)企業(yè)和電梯用戶足夠的壓力。只有相應的制度和標準出臺了，才能很好地促進節(jié)能電梯或者節(jié)能電梯回饋裝置的順利推廣，以達到節(jié)能減排降耗的實際意義。
3.3 政府出臺相應的財政扶持政策，降低能量回饋裝置的采購成本。政府應加快研究財政扶持政策，并將節(jié)能電梯列入電梯政府強制采購節(jié)能產(chǎn)品目錄，促進電梯生產(chǎn)企業(yè)深入研發(fā)節(jié)能技術，政府對生產(chǎn)節(jié)能電梯的企業(yè)給予一定的稅收或檢驗費用的優(yōu)惠，或對節(jié)能電梯企業(yè)進行獎勵政策。對老舊建筑在用電梯，設立電梯專項補貼資金，積極更換或安裝能量回饋裝置的開發(fā)商或者業(yè)主給予改造節(jié)能電梯一定的費用補貼等支持措施，在這些調(diào)控政策的引導下，降低設備市場供貨價格，使其更具有市場推廣應用的基礎，以此來加快電梯節(jié)能回饋裝置的推廣速度。
4 結語
電梯節(jié)能利國利民，符合建設節(jié)約型社會以及節(jié)能環(huán)保的大時代背景，安裝電梯能量回饋裝置是眾多電梯節(jié)能技術的一種，也是電梯節(jié)能應用最方便、最直接、最容易操作的技術手段。它的應用不僅能夠達到節(jié)能的目的，還可以令社會、企業(yè)和業(yè)主多方獲益，因此具有廣泛推廣的意義。
參考文獻：
[1]嚴兵弟.電梯節(jié)能技術分析與探討[J].甘肅科技，2011.
關鍵詞：營銷 企業(yè) 策略
0 引言
企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展歷程各有不同，隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，外部客戶需求和市場情況也是在不斷變化的，對營銷的要求也會層出不窮。本文通過結合實際案例，通過對案例主體的介紹并分析，市場及競爭對手分析，企業(yè)發(fā)展狀況及不同階段分析，競爭對手調(diào)查等，對企業(yè)的營銷進行分析并找出其優(yōu)勢劣勢，提出改進辦法。
1 營銷理念及對企業(yè)發(fā)展重要性分析
1.1 營銷理念
現(xiàn)代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導；而且要求企業(yè)有一個良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確；同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵。
1.2 營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性分析
1.2.1 促進經(jīng)濟成長 宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關心的話題。經(jīng)濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據(jù)重要地位。
1.2.2 促進企業(yè)成長 企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細胞。企業(yè)的效益和成長，是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎。市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。
2 山東麗膚的營銷現(xiàn)狀分析
2.1 品牌策劃
2003年在省電視臺、地方電視臺及廣播電臺麗膚廣告，使得山東麗膚在山東省達到了家喻戶曉的程度。2005年3月又開辦展銷會，凡參加者均有禮品贈送。2006年10月舉辦麗膚文化節(jié)，邀請知名演員獻藝，期間，歡迎群眾來廠參觀，并有禮品贈送。
2.2 產(chǎn)品定位策劃
高質(zhì)低價——定位農(nóng)村市場
同時，隨著我國農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場名牌消費也日趨形成。雖然農(nóng)村消費者仍然無能力購買高價名牌。但農(nóng)村市場需要優(yōu)質(zhì)低價名牌，農(nóng)民呼喚屬于自己的品牌?！安荒茏屛覀兊霓r(nóng)村市場成為‘李鬼天下’”，麗膚果斷舍棄了日化行業(yè)普遍采用的高利潤策略，定位于“做老百姓用得起、買得到的日化產(chǎn)品”。
2.3 市場推廣——促銷策略
在促銷策略上，山東麗膚主要采用了以下幾種方式：
2.3.1 人員促銷 山東麗膚力圖與消費者實現(xiàn)面對面溝通。以山東為例，麗膚直聘的商場促銷隊伍高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級商場超市里，成為麗膚最有效的“市場情報員”。
2.3.2 廣告促銷 在電視、電臺、報紙、雜志等媒體上，我們可以經(jīng)?？吹缴綎|麗膚的廣告，這些新穎并貼切的廣告給我們留下了深刻的印象，山東麗膚沒有放過一個傳播自己的機會。
2.3.3 銷售促進 在各大賣場，山東麗膚會不定期的進行打特價、贈禮品等促銷活動，鼓勵消費者更積極的購買山東麗膚產(chǎn)品。每年全國有35000多人直接參與麗膚的銷售工作。
3 山東麗膚營銷環(huán)境分析
3.1 公司背景
山東麗膚將繼續(xù)搶抓機遇，全力做好、做強、做大、做壯，堅持服務無限的營銷戰(zhàn)略，加快冬麗隆、玉馬、冰倩等品牌綜合優(yōu)勢新突破，加速文化、品牌、知名度、信譽度跨越提升。
3.2 企業(yè)文化（略）
3.3 環(huán)境分析
3.3.1 競爭環(huán)境 化妝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化。在如此競爭環(huán)境下要怎樣才能立足，怎樣才能樹立自己的品牌？山東麗服面臨巨大挑戰(zhàn)。
3.3.2 技術環(huán)境 中國大陸的生產(chǎn)技術相對發(fā)達國家來說還存在相當?shù)牟罹?，但企業(yè)在人才的選擇上有較大余地，便于人才招募。
3.3.3 經(jīng)濟環(huán)境 由于放開市場后，中國的生產(chǎn)力得到高度解放，現(xiàn)在正是經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，隨著中國加入世貿(mào)組織，與國際接軌度進一步提高。為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展提供了新的動力和機遇。
3.3.4 政治環(huán)境 山東麗膚日化有限公司作為一個民辦企業(yè)，在創(chuàng)立之初就得到了政府的大力支持。各級機構對公司的辦事程序等作一定程度的簡化，并提供了相當?shù)谋憷?。給企業(yè)發(fā)展營造了良好的政治環(huán)境。
4 山東麗膚的市場營銷策略改進
4.1 締造先進的銷售理念
4.1.1 品牌策劃 在品牌策劃方面，山東麗膚仍存在很多問題，需要不斷改進。
第一就是品牌種類太少。目前山東麗膚注冊商標僅有冬麗隆一個，不同的產(chǎn)品種類，不同的產(chǎn)品檔次，都應有一個代表性的品牌，寶潔公司僅護發(fā)產(chǎn)品在目前國內(nèi)市場就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。其他護膚產(chǎn)品品牌更是種類繁多，這樣消費者在購買過程中選擇度比較大，可以根據(jù)不同的需求，不同的購買能力選擇適合自己的產(chǎn)品。
第二是產(chǎn)品包裝單一?，F(xiàn)在山東麗膚每一種產(chǎn)品只有一種包裝，這顯得產(chǎn)品有些單一，選擇度不高。應該根據(jù)不同的消費檔次，生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，包裝不同檔次的產(chǎn)品。
第三，公司應積極利用一切可以利用的時機為本公司產(chǎn)品做宣傳。山東麗膚僅僅舉辦文化節(jié)，在電視臺做廣告，是遠遠不夠的。五一、十一、元旦、新年等等，每一個節(jié)假日都是快速宣傳，推動銷售的好時機，在各個超市甚至集市，節(jié)假日消費者都比較多，公司應好好把握銷售時機。
4.1.2 品牌定位 目前山東麗膚將自己的品牌定位于“老百姓買得起的產(chǎn)品”。我個人認為有些太拘泥于此了。公司還應該推出部分高檔品牌，以滿足各個不同檔次的消費群體。盡可能讓更多的消費者成為自己產(chǎn)品的消費者，首先要將自己的產(chǎn)品定位于多品種、多檔次。擴大消費群體，挖掘潛在消費市場是企業(yè)不斷發(fā)展的基礎。
4.1.3 價格方面 山東麗膚在原有的低價格基礎上應繼續(xù)推出高檔次、高價格的產(chǎn)品，擴大消費群體，擴大企業(yè)知名度。山東麗膚目前還是以“冬麗隆”品牌為主打品牌，產(chǎn)品也以冬麗隆護手霜為主，公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成熟，不應該僅僅拘泥于此，應不斷擴大市場占有量，推出新產(chǎn)品，以滿足更多的消費者。
4.2 目標市場的擴大
山東麗膚在產(chǎn)品推出之初將目標定位于農(nóng)村是值得肯定的，但是現(xiàn)在，山東麗膚已經(jīng)幾乎家喻戶曉，并且，隨著農(nóng)村生活水平的不斷提高，農(nóng)民的需求不斷提高，在外打工的農(nóng)民數(shù)量的增多使得他們的需求也在日趨城市化。在這種情況下，山東麗膚應乘勝追擊，繼續(xù)推出中高檔產(chǎn)品，以滿足農(nóng)民、農(nóng)民工及中低檔收入的工薪階層，將市場擴大到發(fā)達農(nóng)村和城市。
4.3 策略制定
①理念的改進策略。②營銷人才的提高。成立營銷小組；招聘能干的營銷人才。
5 結論
通過調(diào)查研究和在文中的分析，我們可以得出以下結論：市場營銷學對企業(yè)的生存和發(fā)展有著重要的作用。山東麗膚日用化工公司在市場定位方面、品牌策劃方面、市場推廣方面都存在著過于保守的弊端，公司應在這幾個方面尋求突進。在營銷員工的篩選、培訓方面，山東麗膚公司做的還遠遠不夠，應進一步完善。
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得終端者，得天下。
而對于處方藥特別是剛上市的新藥來說，第一終端——醫(yī)院永遠是其必爭之地。至于第二終端——藥店以及第三、第四終端，一般是成功決勝醫(yī)院終端之后企業(yè)才會考慮是否奪取的目標市場。那么，作為一個本身極具學術含量和臨床價值的處方新藥，決勝終端的要素有哪些呢？ （一)廠家
一個好的產(chǎn)品并不意外著推廣的成功，就像一個美女嫁給有錢人并不意味著一定會幸福一樣。擁有了好的產(chǎn)品以后，就看廠家或企業(yè)如何來進行專業(yè)化的推廣。廠家必須審時度勢地制定合適的專業(yè)學術推廣策略，利用核心專家平臺、學會平臺以及雜志平臺來進行概念化營銷，為醫(yī)生提供新的治療理念和學術服務。在市場推廣中，制定具有前瞻性的市場推廣策略，充分利用商、醫(yī)藥代表的銷售平臺，為商、醫(yī)藥代表提供良好的學術支持和售后服務。
所以，要想決勝終端，首先就需要一個有產(chǎn)品、有策略、有平臺、有服務的廠家。 （二)營銷隊伍
無論是實行制還是辦事處機制抑或是二者并存的廠家，其銷售隊伍的優(yōu)劣，其營銷團隊的好壞也將直接影響著企業(yè)是否能在市場終端中一決高下。一個優(yōu)秀的營銷隊伍要具有團隊精神和集體意識，能夠充滿激情地投入到營銷活動和產(chǎn)品推廣中，把公司的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術付諸行動。與此同時，在復雜的市場環(huán)境之中，要做到清者自清，做到有思想、有品位。
所以，廠家需要有精神、有激情、有行動、有品位的營銷隊員和營銷隊伍。 （三)商
市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會分工的細化促使廠家和企業(yè)越來越重視合作伙伴的選擇和培育。在和諧中謀求資源互補，實現(xiàn)強強聯(lián)合是廠家迅速占領終端的首先選擇。
一個上市的處方新藥在短期內(nèi)帶給商的經(jīng)濟利益是有限的，這就需要商在具有資金實力和銷售網(wǎng)絡的基礎上能夠獨具慧眼，能夠高瞻遠矚。而在市場推廣中，也要求商具有學術思想和理念，以在終端銷售中能與廠家亦步亦趨，保持一致。
有資本、有網(wǎng)絡、有遠見、有意識的商無疑是我們決勝終端的左膀右臂。 （四)醫(yī)藥代表
實際上醫(yī)藥代表是一項正當而且高尚的職業(yè)，他是新的藥品或醫(yī)療手段同專家醫(yī)生相結合的橋梁。在繁雜的臨床拜訪中，很多代表往往喪失激情，迷失方向。這就需要代表時刻保持一股向上的沖勁，運用合理的溝通技巧和銷售手段來推廣產(chǎn)品，為醫(yī)生提供前沿的科研資訊。同時要具有學術思想和長遠的眼光，不為眼前利益和暫時的推廣困難所局限。
所以，決勝終端需要有沖勁、有網(wǎng)絡、有手段、有眼光的醫(yī)藥代表來完成最后一擊。
我們在醫(yī)藥市場上經(jīng)常碰到這樣的情況，企業(yè)手握重量級產(chǎn)品，他們組建營銷隊伍，或親自操刀，或與擁有雄厚資金、良好上層關系的商強強聯(lián)合，雄心勃勃欲鷹擊長空放手一搏，但是最終他們并沒有獲得預期的成功。為什么？原因有很多，但一個很重要的原因就是他們沒有一支專業(yè)化的醫(yī)藥代表團隊。很多商沒有專業(yè)化的醫(yī)藥代表，即使擁有專業(yè)化的醫(yī)藥代表，雖然其單獨作戰(zhàn)的能力很強，但比較分散，沒有形成一個團隊。在推廣一般處方藥時是游刃有余，但在推廣像學術含量極高的處方新藥時就顯得力不從心了。
因此，筆者認為醫(yī)藥代表尤其是一支專業(yè)化的醫(yī)藥代表團隊是決勝終端的關鍵要素。
由于其重要性和獨立性，醫(yī)藥代表的地位和作用已越來越受到業(yè)界的重視。其核心競爭力就在于其在一定時間內(nèi)，穩(wěn)定地掌握、控制乃至壟斷著處方藥最大的終端資源——醫(yī)院資源。我們按照目前中國的醫(yī)藥代表的主要的工作方式及社會認同度，可以將他們劃分為四種基本類型，即社交活動家（40%），藥品講解員（50%），藥品銷售專家（8%）和專業(yè)化醫(yī)藥代表（2%）。
可見專業(yè)化的醫(yī)藥代表本身就是稀缺資源，是少之又少。因為專業(yè)化的醫(yī)藥代表必須做到：產(chǎn)品知識和銷售技巧都具有專業(yè)化能力；要成為醫(yī)生的“專業(yè)幫手”；能運用市場學的知識開發(fā)市場潛力；能讓醫(yī)生感受到企業(yè)的優(yōu)秀服務和產(chǎn)品的獨特價值。其工作內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品知識、銷售拜訪、群體銷售、銷售通路管理、區(qū)域管理、行政管理、溝通工作、自我發(fā)展等多個層面。所以很多優(yōu)秀的、專業(yè)化的醫(yī)藥代表或堅持到底，繼續(xù)掌控終端；或成立公司，自主創(chuàng)業(yè)；或掛靠公司，運籌帷幄；或轉向廠家，當職業(yè)經(jīng)理人；當然也有徹底轉型，跨入其他行業(yè)的。
那么作為廠家，面對決勝終端的關鍵要素——醫(yī)藥代表，我們又該何去何從呢？
答案是幫控！幫是方法，控是手段，決勝終端才是目的！
根據(jù)筆者的經(jīng)驗，我認為幫控的方法和手段主要包括以下四個方面： （一）幫助商建立醫(yī)藥代表隊伍
醫(yī)藥代表隊伍乃立足之本。但是目前沒有自己的醫(yī)藥代表隊伍的商不在少數(shù)。為了節(jié)約成本，很多商基本以大包為主來形成松散的聯(lián)合體。正如前面所說，這樣的機制在推廣普通藥品時尚可應付，但要推廣學術產(chǎn)品實在是勉為其難。而更重要的是，在此情況下，商難以掌控終端資源，難以形成自己的核心競爭力。
所以我們有必要幫助商建立或完善醫(yī)藥代表隊伍。我們曾在兩個不同的區(qū)域先后幫助商組建了兩支臨床隊伍，其后都收到了非常好的效果。首先說服商要從長計議，建立自己的、穩(wěn)定的臨床隊伍才能獲得長遠發(fā)展。短期的人力、物力等投入必將得到未來利潤的回報。取得商的首肯是前提條件。然后主要以公開招聘的形式為商招徠人才。在當?shù)刂髁鲌蠹堃陨趟谏虡I(yè)公司的名義進行經(jīng)理和代表的招聘。初試和復試以廠家為主，在復試中就進行產(chǎn)品知識和專業(yè)推廣策略的培訓及考試，選取合適的人才。最后由商把關，決定聘任人員。其中經(jīng)理的人選顯得尤為重要。對于已有隊伍但并不完善的商，我們也可以采取這種辦法幫助商來不斷完善臨床隊伍。 （二）全面提升醫(yī)藥代表隊伍戰(zhàn)斗力
接下來我們廠家的工作主要就是通過全面的培訓來提升醫(yī)藥代表隊伍的戰(zhàn)斗力，打造一支專業(yè)化的醫(yī)藥代表團隊。
團隊培訓的目標是建立一支穩(wěn)定、精干、高效的醫(yī)藥代表隊伍。處方新藥的推廣和傳統(tǒng)的藥品銷售有很大的區(qū)別，必須由專職代表進行專業(yè)化推廣。一方面要求代表掌握熟練的產(chǎn)品知識，另一方面還要求代表具備有很強的學術組織和學術攻關能力，并要熟練運用符合產(chǎn)品特點的推廣方法。這就要求代表要不斷學習，能為臨床醫(yī)生提供診療方案和最新的醫(yī)藥資訊，幫助醫(yī)生解決相關難題。所以我們必須把團隊的培訓作為一項重要而長遠的工作來實施。初步的培訓方案如下：
第一輪培訓：產(chǎn)品知識培訓、專業(yè)推廣策略培訓
培訓人員從銷售的角度講解醫(yī)學基礎知識和產(chǎn)品知識如產(chǎn)品的適應癥、藥理作用、研發(fā)歷程、科室應用等、其目的是讓代表了解和熟練掌握產(chǎn)品知識。同時從產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢調(diào)動代表推廣該產(chǎn)品的激情和自豪感，詳細闡述我們的專業(yè)推廣策略，讓商和銷售代表從宏觀上了解我們公司的推廣思路，了解我們能夠提供哪些武器可供臨床使用。
第二輪培訓：學術會議全攻略、醫(yī)藥代表綜合知識培訓
培訓人員全面講解廠家主要學術會議形式的組織方法與流程，旨在讓代表前面了解學術會議如何進行會前籌劃、會中控制、會后跟蹤，了解需要注重哪些細節(jié)。
接著主要結合產(chǎn)品的臨床推廣對代表進行綜合知識的培訓。不僅僅是推廣該產(chǎn)品，而且在推廣其他產(chǎn)品時我們需要具備和提高哪些素質(zhì)。其目的時全面提高代表的綜合素質(zhì)和能力。
第三輪培訓：產(chǎn)品科室知識培訓、典型學術會議培訓
學術人員針對重點科室分別進行培訓，主要內(nèi)容是找出科室切入點，提供文獻依據(jù)和支持，找出每個科室的具體病癥進行分析，從而告訴代表和醫(yī)生如何應用產(chǎn)品。
隨后以典型的、成功的學術會議為實例進行講解和培訓，主要內(nèi)容就是以往成功會議的詳細介紹和分析，旨在以實實在在的案例告訴代表會議如何召開，從而在我們先示范組織和召開學術會議以后，代表能自主策劃和組織學術會議，迅速獨當一面。
第四輪培訓：公司集中培訓
此種形式的培訓會議每年至少召開一次，一般為每年兩次。全國各地的醫(yī)藥代表匯聚公司集中培訓。公司安排專門的培訓公司進行拓展訓練、公司領導分析全國市場、大牌專家答疑、成功經(jīng)驗介紹等。其目的是通過對銷售團隊的重新塑造，從而增團隊強協(xié)同作戰(zhàn)的能力，增強商銷售隊伍的戰(zhàn)斗力和穩(wěn)定性。 （三）幫助商管理醫(yī)藥代表隊伍
隊伍建立起來了，戰(zhàn)斗力提升了，下面的工作就是幫助商管理這支醫(yī)藥代表隊伍。
我們不是指手劃腳，而是站在公正客觀的立場上找出隊伍的特點和不足，在商、代表之間進行雙向溝通。參與管理的形式包括參加每周例會、每月定期互通信息等。必要時建立產(chǎn)品項目小組，讓雙方高層及基層人員定期開會發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。 （四）融入團隊，為隊員解決實際問題 浮于表面總是讓我們看不到問題的實質(zhì)，而一味紙上談兵也難以讓隊員信服。所以我們必須融入團隊，為隊員解決實際問題。這主要包括以下幾個方面：
1．協(xié)同拜訪：解答一線醫(yī)生的疑惑。
2．專家培養(yǎng)：重點專家和主任親自拜訪和培育。
3．示范組織學術會議：原來學術會議就是這么組織的。
4．文獻更新支持：隨時提供最新文獻資料。
5．講課支持：產(chǎn)品經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理多方支持。