時(shí)間：2023-09-24 10:56:26
導(dǎo)語：在旅游市場營銷對策的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；對策研究
進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)更加融入國際社會(huì)，中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機(jī)，有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。
一、我國旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀
中國旅游市場在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，主要包括入境旅游市場、出境旅游市場和國內(nèi)旅游市場三個(gè)部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查得出，2011年第一季度全國旅行社組織國內(nèi)旅游1924.48萬人次、4724.59萬人天，接待2290.86萬人次、4139.75萬人，同比分別增長了52.08%、42.73%、45.50%、28.88%。一季度旅行社組織國內(nèi)旅游人次排名前十位的地區(qū)依次為廣東、四川、浙江、上海、江蘇、山東、湖北、遼寧、北京、福建。2011年第一季度旅行社入境旅游外聯(lián)248.15萬人次、936.75萬人天，接待361.09萬人次、1046.54萬人，同比分別增長了23.44%、61.15%、22.86%、52.29%。第一季度旅行社外聯(lián)入境旅游人次排名前十位的客源地國家或地區(qū)依次為香港、韓國、臺灣、俄羅斯、日本、澳門、馬來西亞、泰國、新加坡、美國。2011年第一季度旅行社出境旅游組織378.72萬人次、1507.62萬人，同比分別增長了21.34%、27.33%。第一季度旅行社組織出境旅游人次排名前十位的目的地國家或地區(qū)依次為香港、澳門、臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞、日本、韓國、澳大利亞、越南。
由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機(jī)，特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來臨，知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天，各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面對這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展，成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問題，企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了一次很大的機(jī)遇。
二、我國旅游市場營銷發(fā)展對策
（一）發(fā)展旅游市場人力資源
取悅顧客是任何商業(yè)的目標(biāo)，旅游管理者應(yīng)該把他們的服務(wù)同競爭對手和其他產(chǎn)業(yè)作比較。按世界旅游組織的預(yù)測，下一個(gè)20年將是中國旅游業(yè)的黃金年，中國旅游業(yè)的有計(jì)劃發(fā)展將促進(jìn)對勞力和人力資源發(fā)展的需求。但另一方面，人力資源發(fā)展的許多束縛依然存在；教育、勞力技術(shù)水準(zhǔn)與業(yè)主要求不能正確匹配；在旅游業(yè)，特別是行政管理層，將繼續(xù)缺少合格成員；缺少旅游教育設(shè)施；缺乏合格的教師；旅游學(xué)學(xué)科尚未有地位；對標(biāo)準(zhǔn)與確認(rèn)未能達(dá)成一致；在課程方案設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容上缺乏選擇性，課程傳授也有所限制，如不能通過Internet授課。旅游業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)更多依賴于人的細(xì)微差別，依賴于主人與客人、服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間的相處。在未來，這些都將是旅游業(yè)最根本的東西。所以，制定有利于旅游人才發(fā)展的策略極為重要。我們應(yīng)該：認(rèn)識到變化的重要性是永恒的；要有遠(yuǎn)見卓識和前瞻性；解決問題要具有創(chuàng)造性、革新性和系統(tǒng)性；了解趨勢、事件和人之間的交叉關(guān)系；吸收服務(wù)中的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，提防潛在的危險(xiǎn)及服務(wù)中失敗之處；要求有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)造性、適應(yīng)力的員工；創(chuàng)造一種刺激職工具有活力組織氛圍；認(rèn)識和利用人、產(chǎn)品與市場的多樣性；考慮到商業(yè)的多變性和未來可選擇性；鼓勵(lì)和發(fā)展團(tuán)隊(duì)精神與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)技能；讓未來支配我們從事的行為。2020年中國要成為世界旅游強(qiáng)國，勢必通過對旅游業(yè)人力資源的支持來實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)。如果我們運(yùn)用適合旅游業(yè)發(fā)展的策略，毫無疑問，中國將不僅在增長率和利潤方面，而且在勞力質(zhì)量以及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度上處在世界旅游業(yè)領(lǐng)先地位。
（二）中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合
需要用一個(gè)系統(tǒng)性的方法來解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來，從而形成整體優(yōu)勢。這就需要旅游整合營銷傳播理念（TIMC）在旅游營銷領(lǐng)域中的全面應(yīng)用。美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論（IM），被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為“帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀(jì)的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識用來制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來的附加值的傳播手段――如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！毕M(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其各個(gè)品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價(jià)格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等），整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者建立相對穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
（三）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷
凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷中的諸多要5200素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷起源于90年代末期，歐美的一些企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）為平臺展開營銷活動(dòng)。九十年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)營銷形成了巨大的沖擊，并構(gòu)成“21世紀(jì)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”。 2002年的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域并沒有發(fā)生什么驚人的事件，但正是在看似平靜的表面下，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境正在悄悄地發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在：一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境進(jìn)一步發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量繼續(xù)保持快速增長的勢頭，據(jù)調(diào)查，截止到2002年6月30日，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)已達(dá)到4580萬人，年底有望突破6000萬人，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量僅次于美國，居全球第二；有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢實(shí)質(zhì)在于它的信息流的優(yōu)勢：高速即時(shí)，互動(dòng)，全球性全天候，私人性?；ヂ?lián)網(wǎng)通過將貨幣流和部分物流（比如軟件）轉(zhuǎn)化成信息流，將互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢擴(kuò)大，并通過信息優(yōu)勢提高傳統(tǒng)商品的流通效率和降低其流通成本?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷在信息流方面的優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷所難以替代的。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]市場營銷問題對策
隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，旅游市場營銷已經(jīng)成為發(fā)展旅游事業(yè)的重要手段，也是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國的旅游市場營銷的策略還存在許多問題，不適應(yīng)旅游行業(yè)發(fā)展的要求，必須加以研究并從中找到解決問題的對策。
一、目前我國旅游業(yè)市場營銷存在的問題
1.盲目削價(jià)競爭
降價(jià)銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛降低報(bào)價(jià)，為確保企業(yè)營業(yè)額，減少員工工資。這樣勢必會(huì)引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
2.法制意識淡薄
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式，經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營，結(jié)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會(huì)使雙方受損，并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對外形象，嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
3.科技含量低，系統(tǒng)性不強(qiáng)
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去，就會(huì)缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)作過程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在電話、傳真的使用上，基本上沒有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。
二、創(chuàng)新營銷策略，尋求解決對策
1.細(xì)分市場，提供人性化服務(wù)
消費(fèi)者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌錾袭a(chǎn)品都一樣，沒有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值。不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征進(jìn)行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。2.整合營銷理念
美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為“帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀(jì)的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識用來制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！毕M(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其各個(gè)品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合(包括媒體廣告、價(jià)格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等)，整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者建立相對穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
3.推行網(wǎng)絡(luò)營銷
運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接。通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以降低旅游營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營銷，大大增加潛在銷售機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)性和信息及時(shí)性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時(shí)間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進(jìn)行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。
4.注重旅游從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)
在網(wǎng)絡(luò)營銷方式下具有科技含量高、專業(yè)要求嚴(yán)格的特點(diǎn)，從事這項(xiàng)工作需要具有一定的專業(yè)素質(zhì)。具體來說，就是要培養(yǎng)既懂旅游又懂網(wǎng)絡(luò)，既懂旅游企業(yè)的運(yùn)行規(guī)律又懂網(wǎng)絡(luò)的特性，而且把他們有機(jī)結(jié)合起來的人才。要充分發(fā)揮大中專院校等教育機(jī)構(gòu)的作用，培養(yǎng)大批具有本科學(xué)歷或研究生學(xué)歷的高科技人才，并鼓勵(lì)在校學(xué)生參與旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷等工作。旅游行業(yè)應(yīng)采取各種繼續(xù)教育方式，將現(xiàn)有人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，使之掌握旅游信息化建設(shè)所需求的基本技術(shù)技能。同時(shí)還要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。
參考文獻(xiàn)：
一、利率市場化對貨幣政策的影響
基于利率發(fā)展形式的特殊性，在后續(xù)干擾階段，必須及時(shí)對干預(yù)形式進(jìn)行分析，以下將對利率市場化對貨幣政策的影響進(jìn)行分析。
（一）改善現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)
利率結(jié)構(gòu)對整個(gè)發(fā)展形式有一定的積極影響，基于現(xiàn)有發(fā)展形式的特殊性，在后續(xù)控制過程中，必須明確利率市場發(fā)展形式的要求，及時(shí)對利率渠道形式進(jìn)行調(diào)整，明確結(jié)構(gòu)發(fā)展形式，不斷提升利率的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。在原有的存款發(fā)展過程中，存在利率為零或者倒掛的情況，此類設(shè)計(jì)形式對貨幣政策的應(yīng)用結(jié)構(gòu)造成嚴(yán)重的影響，為了達(dá)到理想的設(shè)計(jì)效果，需要及時(shí)對利率市場發(fā)展形式進(jìn)行調(diào)整，減少阻礙因素，發(fā)揮已有控制形式的作用。此外利率發(fā)展水平是由信貸資金決定的，進(jìn)而為后續(xù)發(fā)展形式創(chuàng)造了有利的條件。
（二）完善金融市場
在貨幣政策后續(xù)控制階段，貨幣政策對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的指導(dǎo)性意義，基于利率市場化和金融發(fā)展機(jī)制的特殊性，需要及時(shí)對貨幣形式、資本利用及拆介市場進(jìn)行有效的分析，發(fā)揮現(xiàn)有控制形式的最大化作用，進(jìn)而體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)控制形式的最大化作用。在價(jià)格信息整體控制階段，拆借市場的主體不明確，存在交易規(guī)模小的情況，銀行很難發(fā)揮應(yīng)有的作用，進(jìn)而直接對市場發(fā)展體系造成嚴(yán)重的影響。完善的金融市場對商業(yè)銀行資金調(diào)節(jié)有一定的指導(dǎo)性意義，必須重視傳導(dǎo)形式的應(yīng)用，體現(xiàn)出后續(xù)設(shè)計(jì)形式的優(yōu)勢。
（三）利率市場化延遲了貨幣政策的效力時(shí)間
基于利率市場化發(fā)展的特殊性，在后續(xù)控制階段必須及時(shí)對控制形式進(jìn)行調(diào)整，滿足現(xiàn)有發(fā)展形式的要求，進(jìn)而體現(xiàn)出后續(xù)設(shè)計(jì)形式的作用。但是在具體設(shè)計(jì)過程中利率市場化的出現(xiàn)對貨幣正常的效力時(shí)間造成了嚴(yán)重的影響，基于不同發(fā)展過程中的特殊性，如果存在延遲貨幣政策的情況，則必須及時(shí)對應(yīng)用形式進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)出后續(xù)干擾形式的作用。此外利率市場化后，有關(guān)利率決策的環(huán)節(jié)更多了，因而貨幣政策的時(shí)滯可能加長，貨幣政策傳導(dǎo)的效率因此也可能降低。
二、利率市場化對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響
基于利率市場化發(fā)展形式的特殊性，在后續(xù)控制過程中，必須明確其影響機(jī)制，以固有的設(shè)計(jì)形式為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)合理化應(yīng)用。以下將對利率市場化對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響進(jìn)行分析。
（一）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制的有序發(fā)展
在后續(xù)發(fā)展過程中，利率改革是重要應(yīng)用基礎(chǔ)，基于利率發(fā)展形式和經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)體系之間的作用，由于高低變化形式和資金市場的應(yīng)用存在一定的聯(lián)系，必須以金融市場發(fā)展形式為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格形式的合理化控制和發(fā)展。利率市場化無法實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，但是在整體干預(yù)過程中有一定的積極意義。當(dāng)前我國尚未形成規(guī)范化的市場發(fā)展形式，在貨幣政策應(yīng)用過程中，利率市場化能及時(shí)對發(fā)展政策進(jìn)行調(diào)整，明確資本市場存在的問題，及時(shí)對其進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而達(dá)到理想的設(shè)計(jì)效果。
（二）實(shí)現(xiàn)宏觀控制
在通貨膨脹的情況下，當(dāng)前利率發(fā)展形式對利率管制形式有一定的影響，如果控制不當(dāng)會(huì)出現(xiàn)大幅度的下降或者上升，在后續(xù)控制過程中必須明確宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的要求，對市場主體進(jìn)行規(guī)范化管理，保證市場利率的平穩(wěn)進(jìn)行，進(jìn)而逐漸降低波動(dòng)幅度。此外市場屬于主體性地位，如果控制不當(dāng)會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)位的情況，進(jìn)而激發(fā)各種不穩(wěn)定因素。在整體利用過程中要實(shí)現(xiàn)宏觀控制，及時(shí)對應(yīng)用政策進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)形式的優(yōu)越性。
（三）滿足資源合理配置的要求
根據(jù)現(xiàn)有發(fā)展形式的要求，如果在整體控制階段無法及時(shí)對干擾情況進(jìn)行分析，必然會(huì)對資源的應(yīng)用現(xiàn)狀造成影響。在基礎(chǔ)性控制和應(yīng)用過程中，必須重視戰(zhàn)略形式及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的調(diào)整，對各種干擾因素進(jìn)行分析，利用市場發(fā)展形式的要求，及時(shí)對其進(jìn)行調(diào)整。利率市場的發(fā)展形式對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的引導(dǎo)性意義，相關(guān)工作人員必須了解資金的應(yīng)用形式，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形式的要求，明確金融資本的控制形式，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)形式的優(yōu)越性。在市場經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下，利率市場發(fā)展形式趨于多樣性，在整個(gè)控制階段，要發(fā)貨貨幣政策的最大化作用，及時(shí)對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使其適應(yīng)結(jié)構(gòu)形式的要求，進(jìn)而促進(jìn)結(jié)構(gòu)體系的進(jìn)一步發(fā)展。
20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
中國的市場正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場初級階段向市場高級階段轉(zhuǎn)化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進(jìn)入了中國，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運(yùn)用到我國的市場實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動(dòng)下，中國的旅游業(yè)前景輝煌。
二、旅游市場營銷的涵義
旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會(huì)對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
三、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場，但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營銷方面仍然存在許多問題：
1．在市場營銷中存在盲目削價(jià)競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。
四、解決問題的對策
（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。
（二）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。
（三）要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。
（四）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。
（五）要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎(jiǎng)競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點(diǎn)。
五、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
（一）中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個(gè)系統(tǒng)性的方法來解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來，從而形成整體優(yōu)勢。
（二）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無限擴(kuò)張，里面可以陳列無限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場營銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。
（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。
綜上所述，我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時(shí)代的中國旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。
一、我國旅游市場營銷存在的主要問題
（一）盲目降價(jià)競爭。許多旅行社把降價(jià)作為主要的競爭手段。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社還是有利可圖。但從營銷戰(zhàn)略的長期性看，這種做法只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損壞旅游企業(yè)自身利益。此外，外團(tuán)降價(jià)一定程度上還影響了國內(nèi)旅游收入，近幾年來由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低，導(dǎo)致該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入也相應(yīng)減少，從而使旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要給予游客生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要讓游客在心理上、精神上得到滿足。這就要求旅游企業(yè)要把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰。而現(xiàn)實(shí)生活中，大部分的旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，甚至認(rèn)為這根本就沒有必要。
（三）法制意識淡薄。在我們身邊有的旅游企業(yè)為游客提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的名牌等。這些做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家法制，從而使旅游市場的供需雙方都受到了損害。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會(huì)使雙方受損，并且也破壞了旅游企業(yè)的對外形象，嚴(yán)重阻礙了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
（四）科技含量低，系統(tǒng)性不強(qiáng)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)作過程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例子，大多停留在電話和傳真機(jī)的使用上，基本上沒有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在當(dāng)今信息高速發(fā)達(dá)的社會(huì)，這樣的運(yùn)營模式顯然已經(jīng)是落后的。
（五）目光短淺，只追求短期銷售目標(biāo)。我國的很多旅游業(yè)追求的只是短期銷售目標(biāo)，而不是長期營銷目標(biāo)。在旅游企業(yè)中有幾個(gè)是在年初制定完整的《年度營銷計(jì)劃書》的，更別談近、中、長期旅游營銷計(jì)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求心理去選擇合適的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷策略和營銷計(jì)劃還停留在初級階段，談不上什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此。
二、解決問題的對策
（一）樹立旅游品牌?！叭髌髽I(yè)賣資源，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣品牌”，這是旅游界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。目前，世界旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品營銷時(shí)代進(jìn)入品牌營銷時(shí)代，只有形成優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，才能以品牌感染游客，以品牌的宣傳來帶動(dòng)市場。數(shù)量旅游品牌，需要旅游企業(yè)在品牌文化內(nèi)涵上下工夫，要深度挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品立于不敗之地。有了品牌支撐的旅游產(chǎn)品，其生命周期就會(huì)長，增值空間就會(huì)大。所以，品牌的優(yōu)勢才是旅游業(yè)最大的優(yōu)勢，品牌力才是旅游業(yè)的核心競爭力。
（二）加快向旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。旅游業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)就是旅游目的地直接的競爭。旅游目的地的整體形象在旅游者心中地位的高低，決定著該旅游地客源市場的形成與發(fā)展。單一的旅游景區(qū)營銷，其營銷主題、營銷資源、營銷能力都很有限，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今激烈的旅游市場競爭。旅游目的地整體營銷是旅游目的地作為一個(gè)營銷主體，以一個(gè)旅游目的地的整體形象加入旅游市場的激烈競爭中，它強(qiáng)調(diào)旅游目的地營銷的參與者不僅是某個(gè)旅游企業(yè)，而是目的地內(nèi)在所有利益相關(guān)者，是旅游目的地所在的城市，營銷的對象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品，而是包括旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、特色文化、風(fēng)土人情和服務(wù)等在內(nèi)的很多內(nèi)容；旅游的受益者也不限于某個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)旅游目的地。因此，對旅游資源進(jìn)行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供各方面的服務(wù)，加快實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟(jì)”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，從而獲得更大、長遠(yuǎn)、綜合性的效益。
（三）加強(qiáng)旅游個(gè)性化營銷。隨著旅游市場的日趨成熟和旅游者閱歷的增長，以旅行社為中介、以觀光游覽為目的的傳統(tǒng)旅游方式已不能滿足旅游者的需求。越來越多的旅游者選擇獨(dú)特的旅游目的地，追求多樣化的旅行方式，講究靈活組合旅游產(chǎn)品價(jià)格，重視旅游個(gè)性化服務(wù)，散客旅游發(fā)展迅速，目前已成為旅游市場的主體。散客時(shí)代的旅游者在旅游產(chǎn)品的購買上強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣式”，即游客自愿結(jié)合，自行安排旅游行程路線，“隨走隨買”，零星現(xiàn)付各項(xiàng)旅游費(fèi)用，而非一次性付清旅行費(fèi)用或完全被動(dòng)接受既定的旅游項(xiàng)目。散客旅游者更多關(guān)注的是自己的生活質(zhì)量和個(gè)性特征在旅游過程中能否得到滿足，用同一種旅游產(chǎn)品去滿足多層次、多特點(diǎn)的旅游需求的旅游營銷方式越來越不能適應(yīng)旅游者多樣化、個(gè)性化的旅游需求。因此，旅游市場營銷由大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化是旅游發(fā)展的趨勢。個(gè)性化旅游市場營銷必須認(rèn)真分析散客的需求、特點(diǎn)、愛好，在營銷方法、營銷理念、營銷渠道等方面創(chuàng)新，才能制定行之有效的、有針對性的營銷策略。
（四）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷手段。通過網(wǎng)絡(luò)、旅游消費(fèi)者不需要花多少時(shí)間就可以了解到同類型的旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格，甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂門票、酒店等等。一句話，在信息高速發(fā)達(dá)的今天，只有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才能不斷改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式，建立信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游市場的新模式，這也是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢。
綜上所述，我國旅游事業(yè)在發(fā)展過程中存在一定的問題，但只要我們用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷方式來武裝自己，順應(yīng)時(shí)展要求來開展各項(xiàng)工作，才能促進(jìn)旅游業(yè)的健康有序發(fā)展。
主要參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞 旅游 旅游營銷 營銷策略
一、旅游市場營銷的含義
傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào) ,特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。
二、我國旅游市場營銷的發(fā)展特點(diǎn)
(一)旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。
(二)營銷職能的演變
旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。
(三)營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個(gè)性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學(xué)家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷組合中,運(yùn)用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。
三、我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題
(一)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠。
目前 ,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一 ,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。
(二)旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。
(三)信息傳遞科技含量低 ,營銷手段落后
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點(diǎn) ,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前 ,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略 ,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn) ,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點(diǎn)建議
(一)完善旅游營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)
展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工
的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
(二)組建高素質(zhì)的旅游營銷隊(duì)伍
旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊(duì)伍的建設(shè) ,把提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作 ,選擇責(zé)任心強(qiáng) ,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制 ,把好錄用關(guān) ,提高員工隊(duì)伍的知識結(jié)構(gòu)水平 ,提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;創(chuàng)造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境 ,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對合理的水平。
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目化教學(xué)；旅游市場營銷課程；應(yīng)用分析
《旅游市場營銷》是高校旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，綜合性和實(shí)踐性都比較強(qiáng)，長期采取傳統(tǒng)灌輸法會(huì)造成很多的學(xué)生喪失了學(xué)習(xí)興趣，不能提升學(xué)生的旅游市場營銷策劃技能，所以教師需要將項(xiàng)目化的教學(xué)方式融入教學(xué)改革中，形成以項(xiàng)目為主體的旅游市場營銷的教學(xué)模式，能夠讓學(xué)生真正地參與到旅游市場營銷的實(shí)訓(xùn)中來，將自身的個(gè)性和特長充分地發(fā)揮出來，提升學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐技能。
一、項(xiàng)目化教學(xué)的定義和特征
項(xiàng)目化教學(xué)是將一種課程內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的劃分，分成了多種實(shí)踐項(xiàng)目，然后組織學(xué)生完成實(shí)踐項(xiàng)目時(shí)，能夠掌握實(shí)踐能力和理論知識。這種方法和傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式有著較大的差異，主要的特點(diǎn)表現(xiàn)在幾方面：一是注重學(xué)生的參與性。項(xiàng)目化的教學(xué)法是圍繞著學(xué)生開展的，重視學(xué)生參與到項(xiàng)目實(shí)踐的過程，收集資料、制定計(jì)劃、實(shí)施項(xiàng)目和評估成果都是以學(xué)生為重心的。二是注重培養(yǎng)學(xué)生的合作意識。通過項(xiàng)目教學(xué)的小組合作可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生直接的協(xié)作，提升他們的合作意識。而在過程中，學(xué)生們通過努力，掌握了更多的理論知識，這些記憶對于來講更加的透徹、深刻，記憶持續(xù)的時(shí)間也更加的長久。三是注重形成實(shí)踐教學(xué)機(jī)制。在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，學(xué)生提高了實(shí)際操作、組織管理和合作能力。以項(xiàng)目為主體是項(xiàng)目化教學(xué)法的主要特征，學(xué)生通過動(dòng)手，明確了任務(wù)的主題，項(xiàng)目的實(shí)施方法，進(jìn)而提升了學(xué)生的自主創(chuàng)新能力，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。四是注重將過程作為評判標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目化的教學(xué)法主要是把學(xué)生的項(xiàng)目目標(biāo)的準(zhǔn)備、實(shí)施、展示以及反饋修正工作整合起來形成一個(gè)整體，作為評判學(xué)習(xí)效果的重要依據(jù)，可以全方位的評價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。此外學(xué)習(xí)效果的檢驗(yàn)功能包括診斷和反饋，也是項(xiàng)目化教學(xué)的重要一部分。
二、項(xiàng)目化教學(xué)法在《旅游市場營銷》課程中的主要應(yīng)用
1.形成旅游市場營銷項(xiàng)目主題
在項(xiàng)目教學(xué)中，選擇和確定項(xiàng)目的主題極為重要。比如，在學(xué)習(xí)進(jìn)行旅游市場定位這一節(jié)課教學(xué)時(shí)，選擇的項(xiàng)目就需要聯(lián)系課程目標(biāo)，可以模擬某一大型企業(yè)進(jìn)行旅游市場開發(fā)作為主題；此外，選擇的項(xiàng)目也要保證操作性強(qiáng)，比如在講授旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序這一節(jié)課時(shí)，開發(fā)和實(shí)際的項(xiàng)目開發(fā)的過程需要一致，保證其有應(yīng)用價(jià)值，進(jìn)而有效提升學(xué)生的實(shí)踐能力。同時(shí)，需要從學(xué)生的角度來考慮項(xiàng)目的任務(wù)和主體，難度適中，而且要保證其趣味性，學(xué)生有興趣深入學(xué)習(xí)。
2.分析項(xiàng)目計(jì)劃的制定過程
在確定項(xiàng)目主題之后，就需要制定相應(yīng)的項(xiàng)目計(jì)劃。比如，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)這一節(jié)課的教學(xué)時(shí)，就要結(jié)合課程要求，制定項(xiàng)目計(jì)劃。首先，做好學(xué)生的分組工作，將班級的學(xué)生分成幾個(gè)學(xué)習(xí)小組，小組成員相互之間要能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)互補(bǔ)，圍繞主題進(jìn)行充分的課前準(zhǔn)備。其次，根據(jù)旅游產(chǎn)品定價(jià)這一主題內(nèi)容實(shí)行小組內(nèi)活動(dòng)的開展，活動(dòng)過程中所需要的費(fèi)用、場地以及材料等都需要提前準(zhǔn)備好。最后，小組內(nèi)的成員需要全部參與到活動(dòng)中，并旅游產(chǎn)品定價(jià)這一主題，安排好各自的任務(wù)，在遇到問題的時(shí)候，可以求助老師，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目計(jì)劃的順利制定。
3.分析項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施過程
在確定了項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃后，就要進(jìn)行項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施工作。比如，在進(jìn)行旅游營銷中介機(jī)構(gòu)這一節(jié)課的教學(xué)時(shí)，要把握好以下環(huán)節(jié)：第一，需要加強(qiáng)旅游營銷中介機(jī)構(gòu)理論知識的了解，這就需要項(xiàng)目授課教師來進(jìn)行完成。第二，在學(xué)生有了一定理論基礎(chǔ)之后，需要準(zhǔn)備好項(xiàng)目實(shí)施所需要的物品。為了保證項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施質(zhì)量，需要各小組成員認(rèn)真對待，并且需要多次確認(rèn)，在這期間老師需要不斷監(jiān)督各小組的完成情況，對于小組時(shí)間過程中遇到的問題，需要給出引導(dǎo)性的解答。
4做好項(xiàng)目的考核評估工作
在完成項(xiàng)目任務(wù)之后，需要對各小組的表現(xiàn)進(jìn)行考核評估。比如，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷策略這一章節(jié)的項(xiàng)目考核評估工作時(shí)，要從小組內(nèi)的自我評價(jià)，小組之間的評價(jià)、旅游企業(yè)的評價(jià)以及教師的評價(jià)等幾個(gè)方面入手。首先，通過小組的自我評價(jià)，能夠有效自我分析項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行過程中存在的問題，在遇到相似問題的時(shí)候，能夠高效的解決。其次，小組之間評價(jià)工作的開展，是為了發(fā)現(xiàn)其他小組的優(yōu)點(diǎn)，正視自己的不足。再次，旅游企業(yè)的評價(jià)，是為了促進(jìn)學(xué)生市場營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的增強(qiáng)，使得學(xué)生走入社會(huì)之后能夠盡快地適應(yīng)社會(huì)要求。最后，教師的評價(jià)主要起到了綜合表述的作用，實(shí)現(xiàn)學(xué)生評價(jià)的完善。
總的來講，加強(qiáng)項(xiàng)目化教學(xué)方法在教學(xué)中的應(yīng)用，是促進(jìn)旅游專業(yè)學(xué)生市場營銷綜合素質(zhì)提升的重要方法。通過項(xiàng)目化教學(xué)方法在應(yīng)用型本科旅游市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用，有效提升了教學(xué)質(zhì)量，使得理論知識和實(shí)踐應(yīng)用很好地結(jié)合起來，將傳統(tǒng)的被動(dòng)式教學(xué)徹底改變，增強(qiáng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)了學(xué)生探索的意識，才能最終實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型本科旅游管理專業(yè)《旅游市場營銷》課程教學(xué)質(zhì)量的提升。
作者:鄒莎 單位:湖南信息學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]劉桂新.淺析我國旅游市場營銷中存在問題及對策[J].今日科苑,2010(16)
關(guān)鍵詞：中職；旅游市場營銷；教學(xué)
旅游業(yè)消費(fèi)的目標(biāo)客戶群體是游客，旅游業(yè)是以游客為核心，涵蓋食、住、行、游、購、娛等消費(fèi)活動(dòng)開展的產(chǎn)業(yè)集群，鏈條之長，涉面之廣是大部分的服務(wù)行業(yè)所不及的。伴隨著旅游業(yè)客源市場競爭日益加劇，旅游營銷能力在旅游行業(yè)中的作用和地位也日益突顯。營銷能力作為一項(xiàng)技能，中職學(xué)校旅游專業(yè)所培養(yǎng)的技能型人才是向行業(yè)輸送旅游營銷人員的一個(gè)重要窗口，旅游營銷人員作為溝通游客和旅游企業(yè)的紐帶，他們的營銷能力或?qū)⒂绊懼糜纹髽I(yè)生存與發(fā)展。
旅游市場營銷在定義上是指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場需求的過程。由此可以看出開設(shè)該課程的教學(xué)目標(biāo)主要是培養(yǎng)學(xué)生具備一定的旅游營銷策劃能力和對旅游者需求的識別能力。
一、中職旅游市場營銷的課程設(shè)置現(xiàn)狀與教學(xué)問題
（一）課程設(shè)置現(xiàn)狀
通過對幾所中職學(xué)校采用訪談的方式調(diào)查了解，目前在以培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為主導(dǎo)辦學(xué)理念的中等職業(yè)學(xué)校的旅游專業(yè)并非把旅游市場營銷納入到核心課程，大部分中職學(xué)校把該課程作為一門專業(yè)考查課，由此可以看出中職學(xué)校對旅游人才的培養(yǎng)大多停留在以導(dǎo)游考證為導(dǎo)向的教學(xué)模式上，而忽略了對學(xué)生營銷等綜合能力的培養(yǎng)，通過對我校近幾屆旅游畢業(yè)生的跟蹤了解，有超過七成以上的中職旅游畢業(yè)生都在旅行社從事各項(xiàng)旅游業(yè)務(wù)的營銷與推廣工作，可以看出旅游企業(yè)對旅游營銷人才的需求前景是十分廣闊的，但培養(yǎng)與需求的現(xiàn)狀似乎還存在著一定的差距。
（二）教學(xué)問題
除了教學(xué)現(xiàn)狀不容樂觀，目前的中職旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容也存在很多問題，課程體系建設(shè)的滯后對于培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游人才造成了嚴(yán)重阻礙。筆者認(rèn)為主要存在以下兩個(gè)方面的問題：
1. 課程教學(xué)內(nèi)容與理念有待完善與更新
旅游市場營銷作為市場學(xué)的一門分支課程，要求學(xué)生在充分掌握了旅游相關(guān)知識的基礎(chǔ)上培養(yǎng)其對旅游產(chǎn)品的營銷能力，在中職旅游專業(yè)旅游市場營銷課程的內(nèi)容設(shè)計(jì)上都較為傳統(tǒng)，導(dǎo)致學(xué)生對于旅游市場所涉及到的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分布的認(rèn)識不夠全面，學(xué)生缺乏旅游營銷的整體意識，營銷學(xué)中所提倡的以需求為導(dǎo)向的整合營銷能力很難體現(xiàn)；其次教學(xué)內(nèi)容過于陳舊，對旅游業(yè)中不斷更新的營銷理念和模式缺乏前瞻性；因此此類課程內(nèi)容只能使學(xué)生對旅游營銷知識有所了解，而根本無法培養(yǎng)學(xué)生的旅游營銷技能。
2.教學(xué)模式上沒有體現(xiàn)以行業(yè)人才需求為導(dǎo)向。
在教學(xué)和培養(yǎng)模式上，中等職業(yè)學(xué)校的旅游營銷課程教學(xué)計(jì)劃中極少安排實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，營銷學(xué)是一門實(shí)操性較強(qiáng)的魅力學(xué)科，本應(yīng)讓學(xué)生有更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，而中職旅游專業(yè)的學(xué)生極少參與實(shí)踐去了解社會(huì)，了解旅游行業(yè)的營銷信息。即便是學(xué)生上網(wǎng)搜集和整理了相關(guān)的信息，但解決實(shí)際問題的能力也不強(qiáng)，導(dǎo)致學(xué)生到旅游企業(yè)上崗后無法勝任旅游營銷方面的工作。
二、對中職旅游市場營銷教學(xué)方法的思考
筆者通過對講授旅游市場營銷課程的親身體會(huì)，結(jié)合中職旅游專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，總結(jié)了兩種本人認(rèn)為較為適合該課程教學(xué)的方法：
（一）項(xiàng)目式教學(xué)法
項(xiàng)目教學(xué)法是指用一項(xiàng)完整的“項(xiàng)目”工作來進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)的教學(xué)方法。將項(xiàng)目以需要完成的任務(wù)的形式交給學(xué)生，由學(xué)生自己按照實(shí)際工作的完整程序進(jìn)行，收集信息、制定計(jì)劃、決策、實(shí)施、檢驗(yàn)成果、評估總結(jié)。
一般傳統(tǒng)的教學(xué)方式是教師通過講授讓學(xué)生被動(dòng)的接受知識，中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生，大部分同學(xué)在過去初中養(yǎng)成了一些較為惰性的學(xué)習(xí)習(xí)慣，因此對所學(xué)知識的理性判斷能力較差．加上學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)信心缺乏，往往使課堂教學(xué)十分沉悶，學(xué)生很難接受新知識。而項(xiàng)目教學(xué)法對于中職旅游市場營銷課程的教學(xué)是非常適當(dāng)?shù)?，該方法通過本人教學(xué)實(shí)踐證明不但能激發(fā)學(xué)生的求知欲和保持良好學(xué)習(xí)興趣，更重要是學(xué)生在完成每一個(gè)項(xiàng)目的同時(shí)培養(yǎng)其思考和解決實(shí)際問題的能力，養(yǎng)成了良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識，讓更多的時(shí)間留給學(xué)生討論和實(shí)操，而教師只需適時(shí)指導(dǎo)，為學(xué)生營造項(xiàng)目的教學(xué)情景即可。
就項(xiàng)目教學(xué)法運(yùn)用于中職旅游市場營銷課程而言，開課前必須規(guī)劃好該門課程整個(gè)學(xué)期的教學(xué)計(jì)劃，一般一個(gè)學(xué)期的課時(shí)可設(shè)計(jì)3-5個(gè)的教學(xué)項(xiàng)目，對項(xiàng)目的選擇要緊貼教學(xué)大綱?？偟膩砜疵恳粋€(gè)項(xiàng)目的教學(xué)實(shí)施可以分為以下三個(gè)階段（如表一所示）：第一階段可以將項(xiàng)目中涉及到的旅游營銷知識提前安排一定的課時(shí)講授，做好項(xiàng)目教學(xué)開始前相關(guān)準(zhǔn)備（如任務(wù)和人員的分配）；第二階段開始進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)施，可安排學(xué)生到相關(guān)的旅游企業(yè)進(jìn)行調(diào)研參觀，邀請企業(yè)的市場部負(fù)責(zé)人介紹有關(guān)旅游項(xiàng)目的營銷經(jīng)驗(yàn)與方案，學(xué)生回到課堂討論研究，自行參與項(xiàng)目方案制定及問題對策研究；第三階段為對項(xiàng)目的評議階段，可安排小組代表匯報(bào)，其他同學(xué)參與評議，教師做總結(jié)，根據(jù)項(xiàng)目每個(gè)環(huán)節(jié)相應(yīng)的比例結(jié)合各小組學(xué)生的表現(xiàn)給予成績評定。（如表二所示）
（二）案例教學(xué)法
案例教學(xué)法(case-based teaching)是指運(yùn)用案例授課培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生學(xué)會(huì)分析問題、解決問題的一種教學(xué)方法。也是我們在旅游營銷課程教學(xué)中常用的教學(xué)方式，同樣也是非常適合中職學(xué)校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)方法，它利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討。與傳統(tǒng)的以教師為主體教學(xué)方式相比，更能啟迪學(xué)生思維，培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力。因此筆者認(rèn)為在該課程中應(yīng)該積極倡導(dǎo)，有效實(shí)施。
使用案例教學(xué)法對旅游市場營銷課程教學(xué)的實(shí)施過程，簡單的說可以大致總結(jié)為以下五個(gè)方面：1.結(jié)合所授旅游營銷的理論知識甄選合適的案例，案例內(nèi)容要與中職層次的學(xué)生理解能力對等，如講到旅游產(chǎn)品的生命周期策略時(shí)可選擇某旅游資源從發(fā)展到頂峰再到衰退的有效案例，讓學(xué)生能對問題與原因進(jìn)行分析，并根據(jù)所學(xué)理論知識制定相應(yīng)策略；2.指導(dǎo)學(xué)生理解和讀懂案例內(nèi)容，布置相關(guān)任務(wù)；3.安排學(xué)生分組討論，每組選派一名組長負(fù)責(zé)收集和整理小組的意見；4.根據(jù)案例內(nèi)容可進(jìn)行角色分配，讓學(xué)生模擬案例中的各個(gè)角色，如講到旅游線路促銷的案例時(shí)可安排學(xué)生分別充當(dāng)旅行社促銷員、公關(guān)員、媒體代表、游客等，讓學(xué)生通過案例教學(xué)能有更深層次的體會(huì)；5.教師對學(xué)生討論的結(jié)果和各自的意見進(jìn)行點(diǎn)評、總結(jié)與答疑，對于表現(xiàn)出色的學(xué)生要及時(shí)給與鼓勵(lì)，教師闡述自己的觀點(diǎn)讓學(xué)生參與討論，幫助學(xué)生改進(jìn)提高。
三、結(jié)束語
教學(xué)有法，但無定法?？傊P者認(rèn)為不管采取何種教學(xué)方式對旅游市場營銷進(jìn)行教學(xué)，都應(yīng)以培養(yǎng)中職旅游學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力作為出發(fā)點(diǎn)。其次應(yīng)以學(xué)生就業(yè)和行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，對旅游市場營銷在中職旅游課程設(shè)置中重新定位和調(diào)整，轉(zhuǎn)變以考證為目標(biāo)的單一培養(yǎng)模式，讓中職旅游專業(yè)學(xué)生具備較強(qiáng)的旅游營銷能力和較全面的綜合技能，使其真正成為適應(yīng)社會(huì)，適合企業(yè)的應(yīng)用型人才。
參考文獻(xiàn)：
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摘要2012的龍年春節(jié)，海南三亞爆出游客吃海鮮被宰客的事件，引發(fā)了社會(huì)強(qiáng)烈反響。時(shí)下，中國很多地方都已把建設(shè)旅游城市列入“十二?五”規(guī)劃，旅游業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中最具生機(jī)活力的新型產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中產(chǎn)生了重要影響，拉動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如何樹立正確的旅游市場營銷觀念，是推動(dòng)旅游城市繁榮和發(fā)展的關(guān)鍵問題所在。
關(guān)鍵詞旅游宰客產(chǎn)品概念營銷觀念市場監(jiān)管
一、海南三亞宰客事件回顧
2012龍年正月初六，一位新浪微博網(wǎng)友爆料自己在海南三亞吃海鮮時(shí)，遭遇3個(gè)菜要價(jià)近4000元的宰客行為。幾個(gè)小時(shí)后，隨著該條微博迅速形成了3萬多條的轉(zhuǎn)發(fā)，三亞市工商部門也不得不立即成立專案組對該微博曝光的商家進(jìn)行查處。但管理方無視當(dāng)?shù)卦卓惋L(fēng)盛行之實(shí)，先后以“零投訴”“無法舉證”冷漠應(yīng)對，由此引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響，三亞再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在媒體代為“認(rèn)錯(cuò)”之后，官方道歉姍姍來遲，有關(guān)首腦通過媒體見面會(huì)表示，將以此次事件為契機(jī)虛心接受批評，努力向國內(nèi)外優(yōu)秀旅游目的地學(xué)習(xí)，實(shí)實(shí)在在做好市場監(jiān)管，真正把三亞打造成名副其實(shí)的國際旅游島。
其實(shí)，旅游景點(diǎn)企業(yè)宰游客現(xiàn)象在國內(nèi)很普遍。廈門5菜1湯索價(jià)近萬元，上海朱家角各飯店大多有鴛鴦菜譜宰客老外……不僅國內(nèi)各景點(diǎn)，境外的旅游景點(diǎn)也常有宰客事發(fā)生，即使一些旅游市場較為規(guī)范的境外景點(diǎn)，碰到一些無良華裔導(dǎo)游，游客還會(huì)被宰。當(dāng)然，在市場比較規(guī)范的境外旅游景點(diǎn)，宰客之事較少發(fā)生，一旦發(fā)生，處理較重。譬如，2010年辱罵游客的香港導(dǎo)游阿珍，非但要公開道歉，其旅行社被處重金罰款，其本人也被終身禁足旅游業(yè)。作為中國許多風(fēng)景秀美地方的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在近年來的發(fā)展不可謂不迅速。然而，消費(fèi)者在旅游過程中遭遇宰客行為，卻一直作為一個(gè)頑疾存在，而未能得到有效的治理。很顯然，從長遠(yuǎn)來看，宰客現(xiàn)象頻頻對于當(dāng)?shù)卣?、商家都沒有好處，對于消費(fèi)者則更不用說了。但要遏制這一現(xiàn)象，使一個(gè)地方的旅游市場更為規(guī)范，最終惠及消費(fèi)者、商家和政府三方，卻并非一件易事。
二、旅游市場產(chǎn)品整體概念
廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品的核心是吃、住、行、游、購、娛。旅行社要通過提供高質(zhì)量的、能滿足消費(fèi)者不同需求的旅游產(chǎn)品而生存。我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國旅游產(chǎn)品初級性的表現(xiàn)。時(shí)下，中國很多地方政府都已把建設(shè)旅游城市列入“十二?五”規(guī)劃。但旅游城市不僅在硬件設(shè)施要過硬，文明服務(wù)、價(jià)格公道、誠信經(jīng)營等“軟件設(shè)施”同樣良好，才能吸引四面八方的游客，聚集人氣。反觀世界上一些著名的旅游城市，之所以歷久不衰，文明服務(wù)、價(jià)格公道等都是重要原因。對于企業(yè)的價(jià)格欺詐行為，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)走出袒護(hù)思維，一絲不茍地嚴(yán)厲查處，才能使欺詐行為無處橫行霸道。
現(xiàn)在，中國旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，其規(guī)模與過去已經(jīng)不可同日而語。中國旅游研究院2011年1月10日的《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書No.4》中，在已經(jīng)公布數(shù)字的30個(gè)省區(qū)市中，有6個(gè)省的總收入超過3000億，有21個(gè)省的總收入超過1000億。這些數(shù)據(jù)均表明，旅游已經(jīng)成為一個(gè)市場規(guī)模在2萬億以上的產(chǎn)業(yè)，甚至成為一些地方的支柱產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)不振，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型面臨難題的情況下，各地旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異、增長迅速，可以說是擴(kuò)大內(nèi)需的一大“亮點(diǎn)”。無論是中央還是地方，皆應(yīng)珍視旅游業(yè)的這份“成績單”，為旅游業(yè)的健康發(fā)展，創(chuàng)造良好的市場和法治環(huán)境。
三、旅游市場營銷觀念分析
（一）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念
從整個(gè)世界旅游業(yè)發(fā)展過程來看，生產(chǎn)觀念在第二次世界大戰(zhàn)以前十分流行，直至20世紀(jì)50年代，生產(chǎn)觀念仍占統(tǒng)治地位。而50年代世界旅游業(yè)驟然興起，各國為適應(yīng)旅游熱潮，大力開辦國際型大飯店。此時(shí)仍然屬于賣方市場，旅游經(jīng)營者只顧興辦旅游設(shè)施，加大接待能力，不考慮市場供求關(guān)系，整個(gè)市場仍處于生產(chǎn)觀念階段。在我國，改革開放前的許多年，旅游業(yè)一直處于供不應(yīng)求的賣方市場局面，直至80年代以后，雖然國門驟然打開，海外游客蜂擁而至，但我國的接待能力很有限，仍處于賣方市場，旅游業(yè)仍是以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)。在這種觀念的指導(dǎo)下，旅游業(yè)經(jīng)營者主要考慮的是如何生產(chǎn)和提供更多的產(chǎn)品來獲取利潤；如何降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；如何不斷采用新技術(shù)來提高員工的工作效率等問題。它奉行的是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的思想。生產(chǎn)導(dǎo)向觀念由于過分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)而忽視顧客的需求的變化，忽視市場行情的變化，從而嚴(yán)重地阻礙了旅游業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營和發(fā)展。
（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念
這種經(jīng)營思想與生產(chǎn)導(dǎo)向觀念并行。如果說生產(chǎn)導(dǎo)向觀念注重“以量取勝”的話，那么產(chǎn)品導(dǎo)向觀念則是強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”。這種觀念以自己優(yōu)質(zhì)的、有特色的產(chǎn)品取得優(yōu)勢，比生產(chǎn)觀念有所發(fā)展和進(jìn)步。然而，若是只注重自己旅游產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，看不到市場需求的動(dòng)態(tài)變化，不進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，終究會(huì)使自己陷于困境。
（三）推銷導(dǎo)向觀念
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，市場形勢開始發(fā)生轉(zhuǎn)化，由原來的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。旅游者可隨意支配的收入及閑暇時(shí)間有了很大的增加，而對旅游產(chǎn)品的需求也發(fā)生了較大的改變，旅游者開始有了選擇旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這種形勢的變化，迫使旅游經(jīng)營者不能坐守等待顧客上門，而是采取積極主動(dòng)的推銷手段來招徠客人。旅游市場經(jīng)營正是在這種形勢下由生產(chǎn)導(dǎo)向階段步入了銷售導(dǎo)向的階段。在這種觀念的指導(dǎo)下，旅游經(jīng)營者會(huì)致力于組織銷售隊(duì)伍，使用各種強(qiáng)有力的推銷手段，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的銷售。例如，許多旅游景點(diǎn)開始努力搞好預(yù)訂工作，主動(dòng)與旅行社等中間商聯(lián)系，爭取客源；也有些旅游景點(diǎn)派推銷人員到機(jī)場等去接客人，利用大眾宣傳媒介，如報(bào)紙、電視等進(jìn)行廣告宣傳。推銷導(dǎo)向觀念認(rèn)識到了旅游行業(yè)除了提供數(shù)量更多、質(zhì)量更好的服務(wù)外，還應(yīng)組織人員去推銷旅游產(chǎn)品，這種觀念對旅游產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營起到了很大的作用，并已成為旅游業(yè)競爭的一種手段。但推銷觀念往往忽視市場分析，忽視顧客的需求是在不斷變化的事實(shí)，還不能保證旅游經(jīng)營者在越來越復(fù)雜而激烈的市場競爭中長期生存下去。
（四）市場營銷導(dǎo)向觀念
市場營銷觀念從市場需求出發(fā)，按照目標(biāo)市場的顧客需求去組織生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，從長久的目標(biāo)去占領(lǐng)市場。從“生產(chǎn)什么就銷售什么”，轉(zhuǎn)為“市場需要什么就生產(chǎn)什么”。這種觀念的中心是“顧客至上”，消費(fèi)者需求才是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一機(jī)會(huì)。作為一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，旅游景點(diǎn)所有的營銷活動(dòng)都必須圍繞著顧客需求進(jìn)行，以顧客為中心。它產(chǎn)生于市場競爭激烈的形勢下。它奉行“顧客需要什么，旅游景點(diǎn)就提供什么＂的思想。隨著我國加入WTO，旅游市場競爭必然更加激烈，因此，旅游景點(diǎn)必須實(shí)行以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營策略，根據(jù)客人需求趨勢，制訂整體營銷計(jì)劃，使旅游產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷都適于市場營銷觀念，不斷完善自己的產(chǎn)品。
（五）社會(huì)、生態(tài)營銷觀念
這種經(jīng)營思想的內(nèi)容是：企業(yè)經(jīng)營不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要符合社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境相統(tǒng)一。本世紀(jì)70年代以后，西方國家興起“保護(hù)消費(fèi)者利益”運(yùn)動(dòng)。“保護(hù)主義”認(rèn)為：單純的市場營銷滿足了市場眼前需求，卻忽視了社會(huì)長遠(yuǎn)利益。只顧眼前需求，造成資源無限掘取，環(huán)境污染，物資浪費(fèi)，損害了社會(huì)和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。正是在這種背景下，人們提出了社會(huì)、生態(tài)營銷觀念。這種營銷觀念是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的必然結(jié)果，是市場經(jīng)營中先進(jìn)的指導(dǎo)思想。社會(huì)、生態(tài)營銷觀念在旅游市場上的運(yùn)用是20世紀(jì)80年代以后，人們提出旅游業(yè)的發(fā)展也不能只顧消費(fèi)者的眼前利益，而必須符合社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。
四、運(yùn)用營銷思維 打造旅游產(chǎn)業(yè)
（一）完善市場監(jiān)管機(jī)制
治理旅游宰客事件不能依靠政府行政行為就能從根本上加以解決，而應(yīng)經(jīng)市場之手來治理，比如旅游經(jīng)營場所必須開具發(fā)票，通過游客投訴，政府就可依靠市場來監(jiān)管經(jīng)營商，從而杜絕宰客現(xiàn)象。市場經(jīng)濟(jì)體制下的政府是市場的建設(shè)者和市場秩序的規(guī)范者、維護(hù)者。當(dāng)?shù)卣梢砸?guī)定，任何旅游經(jīng)營者的每一筆生意都必須出具發(fā)票，沒有發(fā)票的顧客可以不付錢。顧客只要有疑問，即可憑發(fā)票向政府部門投訴。這樣，政府就是依靠游客、依靠市場來監(jiān)管所有的旅游景點(diǎn)的經(jīng)營商，從而杜絕宰客現(xiàn)象。旅游經(jīng)濟(jì)是重“利”重“勢”的。兩者之間當(dāng)然有平衡點(diǎn)，而掌握著制衡權(quán)力、能讓旅游與文化得以和諧交融發(fā)展的，當(dāng)然是有關(guān)政府管理部門。優(yōu)質(zhì)的旅游資源，需要的是優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，游客能夠根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇如何消費(fèi)，而不是提心吊膽的看各種臉色、擔(dān)心挨宰，讓民眾能夠放心出行，明白消費(fèi)，乃是當(dāng)務(wù)之急。由于絕大多數(shù)消費(fèi)者與商家的接觸都屬于一次性，這就使得商家可以利用信息上的不對稱來維持自身的經(jīng)營；同時(shí)，現(xiàn)行的消費(fèi)者投訴監(jiān)督模式一般是受害者先向監(jiān)管部門申訴，再由監(jiān)管者介入調(diào)查并進(jìn)行處理。這一監(jiān)督模式的短板在于占有消費(fèi)者很多的時(shí)間、精力，加上考慮當(dāng)?shù)厝饲殛P(guān)系，很多受害者往往只能忍氣吞聲、一走了之，商家信譽(yù)上的不透明和監(jiān)管上的高成本共同為宰客行為的滋生提供了溫床。而旅游市場發(fā)生的事情，也再次表明，突破經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的難關(guān)，需要政策刺激、扶持，同樣也需要良好的市場和法治環(huán)境。杜絕“宰客”式的市場繁榮，才會(huì)有健康的、高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長。
（二）社會(huì)公眾共同參與
政府有責(zé)任、有義務(wù)保障公民的這種權(quán)利，旅行社不過是為這些權(quán)利的享受者提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)體。旅行社要通過提供高質(zhì)量的、能滿足消費(fèi)者不同需求的旅游產(chǎn)品而生存，而保障良好的市場環(huán)境、讓提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅行社能夠得到良性發(fā)展和相應(yīng)利益，則是政府部門義不容辭的責(zé)任。政府部門要履行好自己的職責(zé)，并且管理好國內(nèi)旅游市場的環(huán)境迎合消費(fèi)者的需求，健康旅游。盡管我們目前還無法看到興起于微博的這股監(jiān)督之風(fēng)是否能夠持久存在，但不管如何，我們應(yīng)當(dāng)看到利用微博搭建監(jiān)督平臺，至少在一方面可以匯集更多的商家信息，以便消費(fèi)者進(jìn)行信譽(yù)查詢；另一方面，這也有利于政府監(jiān)督力量更為迅速有效進(jìn)行信息收集，以降低消費(fèi)者的監(jiān)督成本。
我國擁有豐富的旅游資源和巨大的旅游市場。由于市場巨大，競爭激烈，“蛋糕”該怎么切，政府相關(guān)部門不能完全袖手旁觀。面對已被“市場之手”抓得不成樣子的旅游“蛋糕”，政府相關(guān)部門應(yīng)該有所作為，積極更新觀念，改革機(jī)制，規(guī)范市場，讓旅游業(yè)真正步入健康發(fā)展的快車道。
參考文獻(xiàn)：
[1]王金池.旅游市場營銷學(xué).北京:化學(xué)工業(yè)出版社.2009.