時間：2023-09-22 15:33:17
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【關(guān)鍵詞】DM直郵 廣告設(shè)計 房地產(chǎn)推廣 作用
房地產(chǎn)的發(fā)展帶動了廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告的出現(xiàn)也幫助房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，縱觀各種類型形式的廣告，開放商也是眼花繚亂，無從抉擇，本文就舉例DM廣告設(shè)計對房地產(chǎn)推廣的作用。
一、房地產(chǎn)廣告設(shè)計分析
在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們都渴望有一個溫暖舒適的設(shè)計合理的家，這在一定程度上加大了房屋設(shè)計者、宣傳者和銷售者的工作量，房地產(chǎn)廣告是現(xiàn)代社會人們對于商品的一種渴望了解和需要挑選的一種需求下產(chǎn)生的，他是經(jīng)濟(jì)社會的產(chǎn)物，同時也是一種文化現(xiàn)象，房地產(chǎn)的本性體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會的特征，同時廣告又是一種現(xiàn)代社會人們對于文化層面的需求。市場競爭激烈?guī)懋a(chǎn)品的日益同質(zhì)化，促使其核心產(chǎn)品發(fā)展成為品牌，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和壯大，品牌的營銷己經(jīng)成為一種事實(shí)，特別是相對成熟的地產(chǎn)，有實(shí)力去投入品牌經(jīng)營是最大的受益者，地產(chǎn)品牌的塑造和發(fā)展以及利用品牌是研究的重要課題。房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)針對的是受眾內(nèi)心的趨同性和對于品牌的客觀依賴性，研究房地產(chǎn)的品牌文化是人性化訴求的必然要求。
二、房地產(chǎn)營銷各廣告媒介差異
房地產(chǎn)商以及廣告商在對一個項目進(jìn)行整合營銷的廣告的計劃時，都注重對策略的研究，一般都是用有限的營銷資源，用最少的投入換取最大的回。這就是媒介組合策略。房地產(chǎn)項目一般是2一3年，媒體組合首先考慮的是這個有效期。不同時期，必須要用不同的媒體的組合。下面介紹四個階段媒介組合和每個階段的不同服務(wù)目標(biāo)。
（一）第一階段：銷售準(zhǔn)備階段
廣告在房地產(chǎn)項目宣傳的前期，宣傳更傾斜于擴(kuò)大項目知名度。盡管不同的項目都會在不同的工程階段開始宣傳，但對房地產(chǎn)商而言，他都會在內(nèi)部認(rèn)購期、預(yù)售期之前就進(jìn)行廣告宣傳。因?yàn)樵撾A段，工程施工剛開始，銷售工作正處于準(zhǔn)備階段，而且項目現(xiàn)場一般的展示條件也不成熟，所以這個階段選用傳播快、傳播面較廣、影響大的大眾媒體來廣告效果最好，例如：戶外（高炮）、報紙等等。這一階段主要就是要迅速樹立項目形象、并提高項目品牌的知名度。廣告的頻率因項目不同而有差異。
（二）第二階段：開盤強(qiáng)銷期
隨著工程進(jìn)度有所變化，廣告也進(jìn)入猛攻期，配合銷售工作的全面展開工地形象也已經(jīng)建立，這時給人一種工程加速建設(shè)的感覺。項目開盤前后，廣告宣傳配合“加熱”，廣告頻率及媒體選擇面都有大幅度增加。的戶外廣告以外，還往往采用多種媒體一齊信息：例如：報紙，網(wǎng)絡(luò)，電視，DM直郵，廣播，參加展會等多種形式展示，高頻率以鮮明的形象、強(qiáng)烈的廣告攻勢達(dá)到撼動市場，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶的到來的目的。
（三）第三階段：銷售持續(xù)期
廣告強(qiáng)銷期過后進(jìn)入鞏固期，新增客戶會比較穩(wěn)定，通常是維持在一個相對平衡的數(shù)量曲線上，這時廣告應(yīng)相應(yīng)降溫，只需要保持相對穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，如果達(dá)到當(dāng)期銷售目的，就足為二次小盤做鋪墊。這時期的廣告除了選用戶外和報紙、網(wǎng)絡(luò)外，還會選用告知功能較好的短信、DM直郵、廣播、POP等，做到廣告內(nèi)容全面詳解項目優(yōu)勢，如：戶型設(shè)計的優(yōu)勢、區(qū)位交通的優(yōu)勢、配套設(shè)施的優(yōu)勢、自然人文環(huán)境的優(yōu)勢等，必須突出本項目強(qiáng)于其他競爭項目的特征，讓客戶產(chǎn)生信賴和滿足感。
（四）第四階段：尾盤銷售期
廣告進(jìn)入這一階段的項目，廣告目的就是告知，只是告知的內(nèi)容和第一階段的內(nèi)容不同，該階段告知的不是項目形象，乃是項目所剩數(shù)量不多，各種價格優(yōu)惠，欲購從速的信息等等。該階段的廣告重點(diǎn)要以優(yōu)惠促銷、尾盤余房為主，這一時期的廣告內(nèi)容必須更加直白，不需要太多創(chuàng)意，頻率也可以減弱，最后慢慢停止廣告。該階段選擇的媒體，往往以直效和費(fèi)用較低的為主，如短信、DM直郵等。
三、房地產(chǎn)DM直郵的作用
（一）推廣項目信息
DM直郵的首要任務(wù)就是推廣商品，決定是否買是看廣告的信息的真實(shí)度和感染力，DM直郵廣告對房地產(chǎn)的作用也是最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。推廣商品信息來提高開放式的知名度。讓項目信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，就依靠恰當(dāng)?shù)腄M直郵廣告設(shè)計。DM直郵廣告設(shè)計的好，不僅能將商業(yè)信息傳播地范圍廣，同時傳播的有效性也很高。
（二）聯(lián)系開發(fā)商與消費(fèi)者
DM直郵重要的要素就是DM直郵能夠幫助開發(fā)商增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，還可以提升消費(fèi)者對開發(fā)商的信任度。開發(fā)商越來越重視與消費(fèi)者的溝通互動，便開始借助溝通性強(qiáng)的媒介，如：手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)等新媒介來發(fā)表商品的服務(wù)信息。溝通不僅可以消除距離感、增強(qiáng)信任度，也無形中增加了消費(fèi)者對某一品牌的忠實(shí)度、喜愛度，起到穩(wěn)定固定消費(fèi)群的作用。
（三）促進(jìn)項目銷售
房地產(chǎn)行業(yè)最主要也最直接目的就是成交，因此整個推廣活動，都必須要圍繞促進(jìn)成交來進(jìn)行，房地產(chǎn)開發(fā)商不管用何種媒介來宣傳、做廣告，他最終目的就是盈利。DM直郵廣告的設(shè)計不斷的變化，也正是為了在不同時代里，適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，便于更好的為商家牟利。但是也有很多原因，讓DM直郵不能發(fā)揮巨大作用，包括：消費(fèi)者對媒介本身的不信任，媒介的權(quán)威性不夠，是影響DM直郵產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值的能力最主要也是最直接原因。
由于房地產(chǎn)DM直郵廣告主要是要向大家傳遞樓盤信息，引導(dǎo)大眾消費(fèi)，有些DM直郵廣告顯得庸俗，僅僅是在廣告中打出樓盤地址、戶型圖、咨詢電話這些實(shí)際的信息，整個廣告畫面毫無設(shè)計感可言。地形圖加效果圖再加口號的時代已經(jīng)過去，但是這不能說明房產(chǎn)DM直郵廣告的創(chuàng)意已經(jīng)上到了某一個新臺階。DM廣告還是應(yīng)遵循大標(biāo)題醒目，文案簡潔而務(wù)實(shí)，色彩鮮明，具有強(qiáng)烈對比性等因素。
一腳踏空，掉到一片沼澤地上，然后迅速下陷。我拼命掙扎，但越掙扎陷得越歷害。淤泥開始沒過腰，沒過肩，沒到頸部……“救命！”我大叫一聲，從夢中驚醒，背上全是冷汗。這決不是虛構(gòu)的電影情節(jié)，而是五年前我在企業(yè)擔(dān)任銷售經(jīng)理時常做的一個噩夢，到今天仍舊記憶猶新。
五年前之所以經(jīng)常做類似的噩夢，是因?yàn)楫?dāng)時公司產(chǎn)品的市場推廣正處于一個膠著狀態(tài)，做了一定的廣告投放，市場啟動情況卻不如人意，同時公司的資金也并不充裕，如果繼續(xù)投下去，而市場還不啟動，公司的現(xiàn)金流就會出現(xiàn)問題，必然陷入困境。但如果停止廣告投放，不僅前期的廣告投放白白浪費(fèi)，稍稍開始啟動的市場又會退回原處，而且往前走下去必將是死路一條。站在這個十字路口，接下來究竟是該加大廣告投放力度迅速啟動市場，還是該當(dāng)機(jī)立斷停止投放并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以求東山再起？究竟哪條路是通向成功的金光大道，哪條路是吞沒公司現(xiàn)金的無底深淵？這就成了公司當(dāng)時爭論的焦點(diǎn)，而我作為銷售經(jīng)理，更是焦點(diǎn)的中心。當(dāng)時那種何去何從的心理折磨，使我到現(xiàn)在想起來都還會萌生出一絲離開營銷界，帶上老婆孩子歸隱山林種黃瓜的去意。
我經(jīng)常看到廣告界人士痛心疾首地批評企業(yè)在廣告投放上總是優(yōu)柔寡斷、斷斷續(xù)續(xù)，以致錯失大好時機(jī)，從理論上講，這種批評是完全正確的。但從另一個角度來講，我們的廣告界人士之所以能有這么大的魄力，只因?yàn)榭蛻暨M(jìn)行廣告投放花的不是自己的錢。就象周潤發(fā)在電影中豪賭，可以一擲億金面不改色令我輩慚愧不已一樣，如果賭的是自己的錢，我想發(fā)哥恐怕早就面色蒼白大汗淋漓了。做企業(yè)常常會遇到這樣的情況：在投了大量廣告費(fèi)以后市場推廣仍處于膠著狀態(tài)，而公司推廣資金又不是很充裕。這種情況下，廣告投放究竟是進(jìn)還是退？該如何進(jìn)行判斷？判斷的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？這些都成了一直存在我心中的懸疑。通過這幾年在市場一線的實(shí)踐，總結(jié)了以下幾條經(jīng)驗(yàn)，與大家，特別是財小氣細(xì)的企業(yè)一起來探討一番。
通過實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)在廣告訴求點(diǎn)正確，產(chǎn)品鋪市率良好等基礎(chǔ)銷售工作沒有問題的大前提下，可以重點(diǎn)進(jìn)行基礎(chǔ)因素調(diào)查與特殊因素調(diào)查，并進(jìn)行綜合判斷，以決定廣告投放的進(jìn)與退。
首先是基礎(chǔ)因素調(diào)查，其中包括大家都能理解的廣告到達(dá)率與廣告認(rèn)知度。很多產(chǎn)品的市場推廣在投入了大量廣告之后仍處于膠著狀態(tài)，其中一個主要原因就是傳播出了問題，影響了廣告信息向目標(biāo)受眾的成功傳達(dá)，以致白白流失了大量的廣告費(fèi)。而要想判斷廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)情況，最直接的辦法就是判斷廣告到達(dá)率。調(diào)查廣告到達(dá)率常用的方法為問卷調(diào)查，廣告到達(dá)率調(diào)查要避免的一個常見錯誤是：必須針對目標(biāo)消費(fèi)者的到達(dá)率進(jìn)行調(diào)查，而不是籠統(tǒng)的到達(dá)率調(diào)查。首先要清晰的界定目標(biāo)消費(fèi)者，再按所在市場萬分之一的比例抽樣進(jìn)行調(diào)查，如果在廣告投放一個月后廣告在目標(biāo)消費(fèi)者中的到達(dá)率達(dá)不到30％，則需要首先找出影響到達(dá)率的原因：是廣告媒體選擇有誤？時段有誤？還是投放頻率不夠？在對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查并審視后述的幾大因素后，就應(yīng)當(dāng)及時對廣告媒體選擇、時段選擇、投放頻率等進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以確保廣告到達(dá)率短期內(nèi)能在目標(biāo)消費(fèi)者中達(dá)到30％的水準(zhǔn)。
有很多消費(fèi)者會說看到你們的廣告了，但僅僅有了到達(dá)率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對于廣告中的利益訴求是否能牢牢記住才是至關(guān)重要的。所以我們還應(yīng)當(dāng)調(diào)查廣告認(rèn)知度。否則，僅看過了廣告，而對產(chǎn)品的利益訴求沒有印象，又怎么能促使消費(fèi)者達(dá)成購買呢？如果到達(dá)率合格而認(rèn)知度不合格，則應(yīng)加大廣告投放密度，在保障到達(dá)率的基礎(chǔ)上強(qiáng)化廣告訴求的認(rèn)知度。
如果調(diào)查結(jié)果證明廣告到達(dá)率與認(rèn)知度一切正常，則必須進(jìn)行產(chǎn)品特性與廣告投放模式審視。重點(diǎn)調(diào)查相關(guān)特殊因素以決定廣告投放的取舍：
一、分析產(chǎn)品特性與廣告投放模式：
廣告投放模式一般有四種類型：
1、虎頭蛇尾式：這類廣告的投放模式是先期高密度轟炸，以確保產(chǎn)品的知名度在前幾個月內(nèi)迅速上升，在達(dá)到一定的知名度后，逐步減少廣告投放，靠間歇性的廣告投放對消費(fèi)者進(jìn)行提示，以確保消費(fèi)者保持一定的記憶。
2、循序漸進(jìn)式：這類廣告的投放模式是先期采用低密度的廣告，在產(chǎn)品投放初期對消費(fèi)者進(jìn)行提示，隨著市場推廣的白熱化或產(chǎn)品旺季的漸漸臨近逐步加大廣告投放力度，使產(chǎn)品在特定時段，知名度認(rèn)知度達(dá)到一個高峰值，整個投放呈拋物線式。
3、細(xì)水長流式：細(xì)水長流式廣告投放的特征是按波動較小的廣告頻率，長時間不間斷地進(jìn)行廣告投放，確保消費(fèi)者在任何時候?qū)Ξa(chǎn)品總有一定的印象。
4、狂轟濫炸式：長時間高密度的廣告投放，強(qiáng)行將產(chǎn)品信息塞給消費(fèi)者，始終使消費(fèi)者對產(chǎn)品信息處于充分認(rèn)知狀態(tài)。
產(chǎn)品的特性不同，對廣告投放模式的要求也不同，對于購買頻率比較高的產(chǎn)品，如消費(fèi)者每月消費(fèi)約三次以上的，可采用前期密集轟炸、后期間歇提示的虎頭蛇尾式廣告投放模式，力求投放初期迅速達(dá)成認(rèn)知與嘗試性購買，迅速提高知名度，再間歇進(jìn)行提示，就能以少量的廣告費(fèi)起到事半功倍的喚醒記憶的作用。而對于消費(fèi)者購買頻率較低的產(chǎn)品，如每年消費(fèi)在三次以內(nèi)的產(chǎn)品，細(xì)水長流式的間歇持續(xù)性廣告投放模式就會比較合理，如果也采用前期密集式廣告投放結(jié)構(gòu)，因?yàn)橘徺I頻率低，消費(fèi)者此刻還不需要購買此產(chǎn)品，等消費(fèi)者需要購買時，早把廣告忘了。而對于一些季節(jié)性特強(qiáng)的產(chǎn)品，采用循序漸進(jìn)式的廣告投放模式，在旺季到來前先期引起注意，逐漸加大力度，確保在旺季到來之前的最佳時間達(dá)到足夠的知名度與認(rèn)知度，過早則消費(fèi)者容易忘記，過晚則失去旺季的大好時機(jī)。至于狂轟濫炸式，那是有錢兄弟的游戲，在這里就不多說。
在確認(rèn)廣告到達(dá)率與認(rèn)知度這些基礎(chǔ)因素后，市場還未啟動，則應(yīng)仔細(xì)分析產(chǎn)品的特性與廣告投放模式是否相匹配，并可以此清晰地分辨出此時的市場推廣正處于一個什么樣的時段，產(chǎn)品特性與廣告投放模式不匹配及時調(diào)整，如果產(chǎn)品特性與廣告投放模式相匹配，可再進(jìn)行其它相關(guān)因素的分析與研究。
二、分析產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)知時效：
常規(guī)的產(chǎn)品利益點(diǎn)有兩種類型：
1、迫切需求型：這類產(chǎn)品利益點(diǎn)的特征是簡單明確，消費(fèi)者對此利益點(diǎn)能在短時間內(nèi)迅速認(rèn)可，且需求較迫切。如保曖內(nèi)衣的產(chǎn)品利益點(diǎn)，能迅速解決消費(fèi)者冬天穿衣太臃腫的煩惱，使消費(fèi)者能在冬天也穿上漂亮衣服，顯得更苗條、更精神。利益點(diǎn)比較簡單明確，且消費(fèi)者對冬天穿著不臃腫的需求也十分迫切，可迅速接受這一利益點(diǎn)。
2、可有可無型：這類產(chǎn)品利益點(diǎn)的特征是消費(fèi)者的需求處于一種可有可無的狀態(tài)，能擁有產(chǎn)品，挺好。如果不擁有產(chǎn)品，也無所謂。如掌上電腦等產(chǎn)品，其產(chǎn)品利益點(diǎn)就屬于一種可有可無的狀態(tài)，需求不迫切。
產(chǎn)品利益點(diǎn)的不同，導(dǎo)致了消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的時效有長有短，對廣告投放的要求也不同，一個產(chǎn)品的利益點(diǎn)如果消費(fèi)者非常容易接受，則廣告的投入產(chǎn)出速度就快，反之則會較慢，分析產(chǎn)品的利益點(diǎn)是容易被消費(fèi)者接受還是不容易被消費(fèi)者接受，對判斷廣告的投放力度與時效會起到很好的參考作用。如保曖內(nèi)衣，因其能迅速解決消費(fèi)者冬天能穿得漂亮一點(diǎn)的愿望，利益點(diǎn)容易被接受，廣告投入后市場啟動就會非?？欤ǜ偁幖ち液蟪猓┑绻筮@類利益點(diǎn)非常明確，消費(fèi)者也非常容易認(rèn)可的產(chǎn)品，若在廣告投放后很長時間都仍然不能迅速啟動市場，就需要再深入地分析其它原因，而且對繼續(xù)大力度投放就要小心了。而對于產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)并不是消費(fèi)者迫切需求的或短期內(nèi)無法迅速接受的產(chǎn)品，如掌上電腦等，短期廣告投放的情況下市場不可能迅速啟動，需要大力度持續(xù)進(jìn)行啟蒙教育。產(chǎn)品利益點(diǎn)認(rèn)知時效的不同，也是判斷廣告投放是進(jìn)還是退的重要原因之一。
三、調(diào)查回頭率
作為廣告，亦可采用上述戰(zhàn)術(shù)：暴露商品的一些缺憾，以坦誠的態(tài)度贏得消費(fèi)者的信任，這種信任，給公司的形象和商品聲譽(yù)帶來的潛在效應(yīng)，卻是十分巨大的。
如下例廣告：
日本美濃津運(yùn)動衫廣告箋
本運(yùn)動衫使用最佳染料和最佳工藝染色，
但遺憾的是，
醬紫顏色仍無法做到永不褪色。
日本美濃津運(yùn)動器具公司在出售的運(yùn)動衫中都附有上述這張說明箋。這看似揭丑，實(shí)則是很好地運(yùn)用了以退為進(jìn)的廣告策略。因?yàn)轭櫩椭?，任何商品都不可能是十全十美的。將自己商品的不足之處如?shí)相告，不但不會嚇跑消費(fèi)者，反而因誠實(shí)、坦率，而吸引住他們。
又如下例廣告：
寶璐絲彩妝品廣告
我們并非最美的……
唯有您自己才是最美的，這是“寶璐絲”對美的詮釋。
從出生開始，每個人都擁有自己的膚色和面容，當(dāng)兩者合并在一起時，即創(chuàng)造了個人特有的風(fēng)格，而“寶璐絲”彩妝品只不過是透過適當(dāng)?shù)纳蔬\(yùn)用，幫助您發(fā)掘潛在的美麗，讓更多的女性可隨不同的心情、環(huán)境及場合，在自我表現(xiàn)上有更大的變化，使得外表與自我達(dá)到和諧的境界。
所以我們并不是最美的，最美的還是您自己。
上述廣告一方面指出自己商品不可能讓女性“今年二十，明年十八”，只是幫助女性發(fā)掘潛在的美麗，另一方面又指出最完美的還是消費(fèi)者自己，巧妙地恭維了廣告接受者，給人一種謙和實(shí)在之感，使消費(fèi)者感到親切自然，在不知不覺之中接受產(chǎn)品信息。實(shí)質(zhì)上，采用仍是“以退為進(jìn)”的表述技巧。
“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)術(shù)，不但表現(xiàn)在廣告文稿自身，而且還表現(xiàn)在廣告活動的策略中。比如，1989年法國最有名的“碧綠液礦泉水”被美國食品部門宣布其部分抽樣中發(fā)現(xiàn)一些“碧綠液礦泉水”中含有超出規(guī)定2-3倍的苯，長期飲用有致癌危險!在這種情況下，其公司不是簡單收回不合格產(chǎn)品，向消費(fèi)者致歉以息事寧人，大事化小，小事化了，而是立即舉行記者招待會，宣布就地銷毀世界各地的1?6億瓶礦泉水，隨后用新產(chǎn)品以抵償。這樣一來公司損失2億法郎以上。碧綠液公司銷毀全部產(chǎn)品這一特大新聞，在美國乃至全世界傳開，“碧綠液”頃刻間家喻戶曉。隨著新產(chǎn)品上市，誰不想去品嘗一下?該公司董事長事后說，如直接花2億法郎做廣告，肯定不會產(chǎn)生如此大的號召力。顯然如果一味掩飾，拒絕失誤，那就是一種最大的失誤，以退為進(jìn)，方能反敗為勝。主要參考書目
1.廣告創(chuàng)意羅建古玲編著
中國經(jīng)濟(jì)出版社1995年8月出版
2.廣告的語言藝術(shù)李瑞進(jìn)勞惠儀著
武漢測繪科技大學(xué)1994年1月出版
3.廣告心理計維斌蔡小于編著
中國經(jīng)濟(jì)出版社1995年8月出版
4.國外著名廣告實(shí)例及述評王力主編
中國廣播電視出版社1995年10月出版
5.廣告語言技法張道俊編著
社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社1996年10月出版
6.廣告精點(diǎn)倪寧陳絢著
中國建材工業(yè)出版社1996年3月出版
7.現(xiàn)代廣告寫作李宏偉張秉忠主編
藍(lán)天出版社1992年8月出版
8.廣告攻心術(shù)陳培愛著
廈門大學(xué)出版社1993年10出版
9.現(xiàn)代廣告歐陽康著
中國社會出版社1996年1月出版
10.現(xiàn)代廣告文案藝術(shù)盧小群著
中南工業(yè)大學(xué)出版社1997年10月出版
11.實(shí)用廣告技巧邰啟揚(yáng)王克等著
知識出版社1993年1月出版
12.廣告語言分析徐玉敏宮日英著
中國物資出版社1988年9月出版
13.中外廣告精品探勝金濤聲徐舟漢主編
國際文化出版公司1995年8出版
14.現(xiàn)代廣告寫作姚振生著
機(jī)械工業(yè)出版社1989年8月出版
15.現(xiàn)代廣告修辭徐秋英著
中國經(jīng)濟(jì)出版社1998年4月出版
16.中外廣告史陳培愛著
中國物價出版社1997年1月出版
17.廣告寫作藝術(shù)陳培愛著
中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社1990年4月出版
18.各國廣告概況王忠誠編著
中國財政經(jīng)濟(jì)出版社1998年5月出版
19.廣告藝術(shù)中的策略白智勇編著
北京工藝美術(shù)出版社1991年7月出版
20.廣告辭寫作技巧與優(yōu)秀范例大觀牛汝辰魏燕云編著
中央民族大學(xué)出版社1994年8月出版
21.廣告大戰(zhàn)揭秘胡端寧著
南海出版公司1994年6月出版
22.怎樣創(chuàng)作廣告〔美〕湯·狄龍著
中國友誼出版公司1991年12月出版
23.廣告寫作藝術(shù)〔美〕丹·海金司著
中國友誼出版公司1995年5月出版
24.廣告策劃與策劃書撰寫陳培愛著
廈門大學(xué)出版社1993年10月出版
25.成功廣告80例臺灣顏伯勤著
中國友誼出版公司1993年4月出版
您好！我是天龍八部游戲推廣二部的李春，已向人力資源部遞交辭職報告，現(xiàn)由推廣二部陳濤接替我的工作。
很感謝推廣二部的全體同仁對我一直的照顧與鼓勵，因?yàn)橛螒蛲茝V工作壓力實(shí)在太大了，要不我早就撐不住了。作為一名游戲推廣者，不僅需要了解游戲，而且還需要很多營銷的技巧，個人感覺我不具備這樣子的能力。對于辭職而言，我感覺對我和公司都是一件好事，因?yàn)樵龠@樣子下去，我受不了壓力，也會對公司造成不必要的損失。辭職以后我將會交出公司給我的電腦還有文具之類的，并移交到辦公室。
最后希望公司越辦越好，在網(wǎng)游界更上一層樓。
總局新年第一罰單的出手之重令人驚訝，但對于規(guī)范電視商業(yè)廣告來說，這種重罰的確很有必要。
商業(yè)社會中，電視當(dāng)然不能完全沒有廣告，但廣告太多，播出時間太長，則是觀眾所不希望看到的。尤其是那些來回重復(fù)播出的電視購物廣告，對觀眾來說簡直就是一種精神摧殘。從這個角度來說，總局對兩家衛(wèi)視的處罰，可謂順應(yīng)民心民意，符合觀眾的整體利益。
對于電視廣告，觀眾有看與不看的選擇權(quán)，卻無法控制其播出與不播出、播出時間的長與短。而對于電視臺來講，自然希望廣告越多越好，播出時間越長越好。在這種情況下，如何平衡觀眾的需求與電視臺之間的利益就顯得至關(guān)重要，這也是總局制定相關(guān)政策來規(guī)范電視廣告的原因。
觀眾不愛看廣告，電視臺卻離不開廣告。因?yàn)楝F(xiàn)在商業(yè)廣告是電視臺的重要收入來源，利益所在。兵團(tuán)衛(wèi)視和四川衛(wèi)視的電視購物廣告之所以超時，主要就是因?yàn)橛欣嬉蛩卦诶锩?。客觀而言，兩家衛(wèi)視的超時顯得不夠明智，一則廣告播出時長超過20分鐘，既占用了電視資源，同時也污染了觀眾的眼睛，容易招致觀眾的反感。
一、營銷組織層面的協(xié)同運(yùn)作
(一)市場部與銷售部的有效協(xié)同。
許多企業(yè)的終端推廣方案大多由總公司的市場部(或本企業(yè)的廣告公司)制定，市場部在形成推廣活動方案前后，都必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動相關(guān)的一些具體項目。在這一期間，市場與銷售兩個部門要在各自分工的基礎(chǔ)上進(jìn)行緊密地協(xié)作。
1、市場部在形成推廣方案之前，要與銷售部協(xié)同進(jìn)行市場調(diào)查。市場調(diào)查的目的通常是了解終端客戶的需求、消費(fèi)者的需求以及競爭對手的情況，市場部再通過對這些問題的梳理、分析，制定出符合市場實(shí)際狀況的終端推廣方案。在調(diào)查中，市場部在單獨(dú)工作中遇到的一些困難可以由銷售部配合予以協(xié)助。譬如：銷售人員通常與終端客戶打交道，大多建立了良好的客情關(guān)系，而市場人員和銷售人員相比就較為生疏，基于這個前提，需要終端客戶的一些數(shù)據(jù)時，銷售人員就可以協(xié)同市場人員共同拜訪，這樣一來就可以減少一些不必要的麻煩，從而提高市場的工作效率與準(zhǔn)確性。
2、市場部完成方案后，必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動相關(guān)的一些細(xì)節(jié)。對于一些像可口可樂、百事這樣的大公司而言，終端推廣的許多執(zhí)行環(huán)節(jié)都是由銷售部來完成的。因此，有關(guān)推廣方案的一些細(xì)節(jié)，市場部一定要與銷售部溝通，并征詢銷售部的意見。主要包括：促銷活動的主題、目的、終端客戶的選擇、活動方式、促銷廣告的、兌獎程序確立等等。
3、銷售部內(nèi)部人員之間要對終端推廣進(jìn)行相關(guān)溝通。在推廣實(shí)施前，銷售經(jīng)理要同銷售(導(dǎo)購)人員之間進(jìn)行集體或個別溝通，讓大家了解推廣活動的信息及相關(guān)注意事項，以明確與市場部之間的分工與協(xié)作的關(guān)系，有效保證銷售部各崗位人員對推廣活動各部分內(nèi)容的理解，從而使活動能夠有效地開展。
4、銷售部與終端客戶之間的協(xié)調(diào)溝通。首先，在促銷開始之前，銷售部要與終端客戶確認(rèn)活動的各項細(xì)節(jié)，以使活動能夠正常實(shí)施，并保證所有參與促銷的品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列，同時向終端客戶的相關(guān)人員說明促銷活動的方法、時間和獎勵措施等等。其次，在終端推廣實(shí)施期間，必須顯眼醒目地標(biāo)示產(chǎn)品價格，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，并占據(jù)賣場客流量最大的有利位置。
(二)市場部與廣告公司(或媒體)的有效協(xié)同。
企業(yè)的終端推廣活動一般情況下會委托廣告公司商參與策劃或?qū)嵤?，那么企業(yè)的市場部如何與廣告公司協(xié)同運(yùn)作就顯得尤為重要。
1、充分磨合保持目標(biāo)一致，步調(diào)一致。廣告公司是為企業(yè)服務(wù)的，企業(yè)與廣告公司是兩個不同的組織機(jī)構(gòu)，為了共同的目標(biāo)與利益走到了一起，這就要求在雙方的協(xié)同運(yùn)作中，既要分工又要協(xié)作。企業(yè)要做到向廣告公司提出清晰明確的Order，廣告不僅要做到替企業(yè)著想，還要為企業(yè)解憂?！澳繕?biāo)一致”是說雙方要盡最大努力來保證推廣活動的成功。只有在這一前提下，雙方才會投入各自的資源來圍繞這一目標(biāo)運(yùn)作。如果廣告公司只想著盈利，而企業(yè)只想著如何少給廣告公司費(fèi)，那么這場推廣活動的結(jié)果就可想而之了。只有雙方的目標(biāo)一致，接下來，步調(diào)才會有可能一致?！安秸{(diào)一致”要求企業(yè)與廣告公司在各自的行動上既不要快也不要慢，要做到恰到好處。譬如：廣告公司需要企業(yè)3天之內(nèi)提供相關(guān)的產(chǎn)品或活動說明，而企業(yè)1周后才陸陸續(xù)續(xù)把這些資料提供給廣告公司；同樣，企業(yè)在?周后要看相關(guān)的媒介傳播計劃，而廣告公司在第3天就提出了一個象模象樣的方案?！斑@么快！天知道是不是‘克隆’別人的！”相信大多數(shù)的企業(yè)都會這么想，因此，企業(yè)的心里會覺得很不舒服。長此以往，推廣的效果也將無從保證。
2、企業(yè)與廣告公司之間要掌握“短、平、快”的溝通原則，從而提升協(xié)同運(yùn)作的效率?！岸獭笔侵噶鞒桃喕?見圖1)；雙方要盡可能省去一些無關(guān)緊要的流程，以提高溝通的績效?！捌健笔侵鸽p方對接人員的層級要對等。如若級別不對等的話，遇到一些雞毛蒜皮的小事當(dāng)事人做不了主，既要請示主任、還得請示經(jīng)理，最后還要向總監(jiān)匯報，試想一下商場如戰(zhàn)場，講究“兵貴神速”，等都請示完了，黃瓜菜也都涼了。所以，雙方人員層級對等的話可以在各自的職責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)力，無形當(dāng)中就提高了溝通的效率?！翱臁笔侵腹ぷ鞣椒ㄒ茖W(xué)；在日常工作中，我們常?？梢钥吹竭@樣的現(xiàn)象：明明可以發(fā)個MAIL就解決的事，他非得親自跑一趟，不光浪費(fèi)時間，還搭著交通費(fèi)?，F(xiàn)代社會是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代，有效地利用高科技給予我們的便利，再結(jié)合科學(xué)的工作方法，可以大大降低溝通成本。最基本的方法就是電話+傳真+MAIL+細(xì)心與耐性，也就是說：能用電話解決的事決不發(fā)傳真，能用傳真、MAIL完成的工作決不跑冤枉路。
營銷組織的協(xié)同運(yùn)作是保證廣告與終端推廣有效整合的基礎(chǔ)。說到底，任何形式的傳播活動都是由人來操作的，而組織機(jī)構(gòu)與組織人員若無法有效協(xié)同的話，什么廣告、促銷、公關(guān)，無疑就全都是空談。
二、營銷傳播層面的協(xié)同運(yùn)作
(一)電視廣告形式與終端推廣有效匹配。
電視廣告從內(nèi)容上可分為三種形式：一是產(chǎn)品廣告。此類廣告是為了使目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，進(jìn)而在選購此類產(chǎn)品時給予特別注意的廣告形式。例如：海飛絲、飄柔、舒膚佳的廣告大多都是產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告在電視廣告中所占比例很大，大部分廣告主都十分重視產(chǎn)品廣告；二是形象廣告。是指為了擴(kuò)大企業(yè)或品牌的知名度和影響力，建立及提升企業(yè)或品牌形象的廣告形式。因而，此類廣告中一般不直接介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的功能、特性等方面的優(yōu)點(diǎn)，而更多的是表現(xiàn)企業(yè)價值理念、精神或象征。例如：諾基亞的“科技以人為本”、柒牌的“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”；三是促銷廣告。是指為了配合企業(yè)的促銷活動專門傳遞促銷信息的廣告形式。例如：可口可樂的“魔獸世界”促銷廣告、百事可樂的“藍(lán)色風(fēng)暴”促銷廣告。了解電視廣告的形式，將會有助于我們明確采取哪種傳播模式來配合終端推廣，才會起到事半功倍的效果。
1、“產(chǎn)品廣告+終端推廣”模式。這種模式是指電視廣告只單一訴求產(chǎn)品信息，起拉動消費(fèi)者去終端購買的作用，與此同時，在終端還有相應(yīng)的促銷人員和推廣活動給予配合，以起到推動消費(fèi)者購買的作用。在這種傳播模式下，廣告達(dá)成自身的告之功能，促銷人員完成自身的導(dǎo)購與促進(jìn)購買職能，雙方各負(fù)其責(zé)、各司其職。這一模式比較適合導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低，這時就需要通過產(chǎn)品廣告讓目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)等屬性，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，引發(fā)其購買欲望，并通過終端推廣的“臨門一腳”，讓其獲得更大的滿足感，最終產(chǎn)生購買行為。出于成本上的考慮，大多國內(nèi)中小企業(yè)會采取這種模式來進(jìn)行終端推廣與廣告的配合。
2、“促銷廣告+終端推廣”模式。促銷廣告從創(chuàng)意、
設(shè)計到執(zhí)行都要緊緊圍繞推廣主題來進(jìn)行。像可口可樂、百事可樂這樣的跨國品牌一般都會針對推廣活動而專門設(shè)計相關(guān)的促銷廣告，并且在終端推廣傳遞的信息與促銷廣告的信息相一致，用來加強(qiáng)促銷的傳播力和有效性。例如：2005年夏季百事的“藍(lán)色風(fēng)暴”及可口可樂“魔獸世界”促銷都針對活動制作了主題相同的電視促銷廣告，并起到了很好的效果。這一模式適合處在成長期或成熟期的品牌，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度已經(jīng)很高，對于產(chǎn)品的基本功能已經(jīng)不需要了解時，就需要更大的誘因、更富體驗(yàn)感的活動來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
3、“產(chǎn)品廣告+促銷廣告+終端推廣”模式。這種模式在實(shí)際操作中并不多見。但筆者認(rèn)為：此模式或許更適合處在導(dǎo)入期的一些產(chǎn)品。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者每天都在被大量的廣告包圍。單一投放產(chǎn)品廣告對消費(fèi)者的影響會越來越小，這時若加以一定的促銷信息，消費(fèi)者或許會對產(chǎn)品產(chǎn)生高于競爭對手的興趣，而產(chǎn)生購買欲望，企業(yè)再通過終端的推廣配合最終贏得消費(fèi)者。
“沒有最好，只有最適合”。廣告主若能根據(jù)自身的實(shí)際狀況，充分認(rèn)識電視廣告在終端推廣中的應(yīng)用(見表)，從而找到與自己相匹配的傳播推廣模式，并在傳播中加以有效地協(xié)同，將會產(chǎn)生良好的效果。
(二)廣告、推廣活動及終端促銷人員的口頭傳播要保持三方高度一致。
現(xiàn)代整合傳播的理論告訴我們：傳播要信息一致，傳播手段要整合。那么，在電視廣告與終端推廣協(xié)同的過程中這一點(diǎn)尤為重要。
1、三方面信息若不一致，將會造成消費(fèi)者認(rèn)知上的混亂。試想一下，如果你看到的廣告所傳遞的信息為A，推廣活動的信息為B，終端促銷人員的信息為C時，那么你對這個企業(yè)和產(chǎn)品會有何感想?因此，若在推廣進(jìn)行中，以上三方面的信息不能一致的話，消費(fèi)者就很難建立起對產(chǎn)品與推廣的認(rèn)知，不知道企業(yè)究竟想說什么，說的是什么，這樣無疑將會影響終端推廣的效果。
2、三方面信息若不一致，廣告效果將無法累積，從而造成傳播資源的浪費(fèi)。廣告效果只有在持續(xù)、一致、多頻次對消費(fèi)者的刺激下才會產(chǎn)生效果。而傳播若沒有一致性的主題，或沒有把一致性的主題整合釋放出去，自然就不能很好地積累廣告效果，從而使得企業(yè)的資源不斷流失。如洗發(fā)產(chǎn)品，一個品牌幾年來的推廣，其訴求內(nèi)容可能是隨時變換的，它可能先是宣傳銷量領(lǐng)先，明年就大談靚麗時尚，再接著就宣傳去頭屑。到了終端，它的導(dǎo)購員會告訴你，用了之后會營養(yǎng)頭發(fā)。由于廣告與其他傳播沒有一個持續(xù)貫穿的主題，消費(fèi)者不可能對其品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識。相比之下，一些國際品牌的推廣要有序得多。例如：海飛絲，它一直宣傳自己的“去頭屑”功能；潘婷的廣告則一直圍繞“營養(yǎng)頭發(fā)”來訴求。同時，終端導(dǎo)購人員也能非常清楚地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品各自準(zhǔn)確的特點(diǎn)。
調(diào)查內(nèi)容：農(nóng)戶希望得到哪些技術(shù)指導(dǎo)，也就是農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)的目的是什么；新品種新技術(shù)的信息來源；應(yīng)用和未應(yīng)用新技術(shù)（產(chǎn)品）主要原因；生產(chǎn)中出現(xiàn)的技術(shù)問題，尋找哪些部門咨詢并解決；哪些部門、通過何種途徑，何種方法提供服務(wù)；已接受與愿意接受的推廣方法；對農(nóng)技推廣組織提供技術(shù)服務(wù)滿意與不滿意的原因。
結(jié)果分析：農(nóng)民采用新技術(shù)主要受到內(nèi)在需求和外界因素的影響。市場需求是農(nóng)戶采取新技術(shù)的主要因素；受政策鼓勵采用新技術(shù)；采用新技術(shù)與推廣宣傳和鄰里親朋的影響有關(guān)；有的以家庭需要作為采用新技術(shù)的首選因素；隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)民的技術(shù)選擇受到多方面因素的影響，而且更趨于理性。
1、 農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)的目標(biāo)是適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需要。要實(shí)現(xiàn)跨世紀(jì)的宏偉目標(biāo)，必須保持農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)性發(fā)展。當(dāng)前，在家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營的基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化經(jīng)營是我縣農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效途徑。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求農(nóng)業(yè)增長方式由傳統(tǒng)的粗放型向現(xiàn)代的集約型轉(zhuǎn)變，使農(nóng)業(yè)的增長由依靠土地、資本、勞力等生產(chǎn)要素的投入為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽靠萍歼M(jìn)步，以促進(jìn)全部生產(chǎn)要素生產(chǎn)率的提高為主，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增長方式質(zhì)的飛躍。
就目前我縣農(nóng)民的素質(zhì)狀況而言，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化，必須擁有一批高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)勞動者。沒有搞素質(zhì)的農(nóng)民，先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理方法就不可能得到推廣應(yīng)用，現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)就無法普及，農(nóng)業(yè)勞動率就難以提高，就不可能真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要培訓(xùn)人才，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化以產(chǎn)加銷、貿(mào)工農(nóng)一體化經(jīng)營，促使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化和高級化為基礎(chǔ)，它注重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營和社會化服務(wù)，要求培訓(xùn)幾個方面才能。第一掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與操作技能，能運(yùn)用新型農(nóng)業(yè)機(jī)械從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者；第二能研究。引進(jìn)、開發(fā)和推廣應(yīng)用優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新技術(shù)，能直接服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中環(huán)節(jié)的技術(shù)指導(dǎo)與推廣者；第三具有現(xiàn)代經(jīng)營與管理知識、市場意識強(qiáng)，有開拓精神、懂經(jīng)營、會管理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理者。第四能不斷開發(fā)和應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品貯藏、保鮮、加工與包裝的新技術(shù)、新工藝、新方法的農(nóng)產(chǎn)品加工者。
2、 農(nóng)民需求領(lǐng)域服務(wù)內(nèi)容日趨多元化。農(nóng)民的需求領(lǐng)域由傳統(tǒng)的糧食作物向高效作物轉(zhuǎn)移，需求內(nèi)容已不僅僅限于產(chǎn)中領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)，逐漸拓展到產(chǎn)前的資金融通，農(nóng)資供應(yīng)農(nóng)事統(tǒng)一服務(wù)，信息咨詢和產(chǎn)后的產(chǎn)品銷售、市場信息等方面。
3、 農(nóng)民的技術(shù)選擇和信息來源渠道拓寬，自主選擇能力增強(qiáng)。農(nóng)民自主選擇技術(shù)的能力也有所增強(qiáng)，采用新技術(shù)的影響因素由以往的政府推動為主向市場需要方向轉(zhuǎn)變。
4、 農(nóng)民參與意識提高，對農(nóng)技推廣方法選擇產(chǎn)生影響，培訓(xùn)指導(dǎo)、典型示范、技術(shù)宣傳、技物結(jié)合和信息咨詢的推廣方法受到農(nóng)民普遍歡迎。
5、 農(nóng)民的自身特征和外界因素影響推廣方法的選擇。心理和文化素質(zhì)等自身特征，技術(shù)難易程度，生產(chǎn)和市場風(fēng)險等外界因素均對推廣方法的選擇產(chǎn)生影響。對心理和文化素質(zhì)較低，技術(shù)難掌握、風(fēng)險較大的技術(shù)，農(nóng)民希望能得到專家入戶指導(dǎo)和成果示范以及產(chǎn)品包銷，而對生產(chǎn)容易掌握的技術(shù)，通過技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)宣傳和大眾媒介傳播等即可。
6、 選擇適宜的推廣方法，提高服務(wù)水平。以開發(fā)農(nóng)村人力資源，提高農(nóng)民綜合素質(zhì)，增強(qiáng)市場觀念和競爭能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的自我發(fā)展為目標(biāo)，在建立多元化推廣模式的基礎(chǔ)上，針對農(nóng)民的具體需求，選擇適宜的推廣方法，提高服務(wù)水平。一是各涉農(nóng)部門組建一支高素質(zhì)的培訓(xùn)隊伍，針對農(nóng)民的具體需求，選用通俗易懂的語言，與廣大農(nóng)民面對面地推廣服務(wù)指導(dǎo)。避免走形勢，照本宣讀的方法。二是加強(qiáng)面對面的推廣服務(wù)。對科技示范戶，生產(chǎn)技術(shù)難度大以及心理素質(zhì)和文化素質(zhì)較差的農(nóng)戶，建議采取面對面的推廣方法，加強(qiáng)直接溝通，現(xiàn)場指導(dǎo)、增進(jìn)相互了解，解決關(guān)鍵難題，提高推廣效果。三是培養(yǎng)科技示范戶，加強(qiáng)鄰里帶動作用。四是加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)民科技素質(zhì)。對生產(chǎn)上容易掌握和具有普通共性的技術(shù)，通過舉辦培訓(xùn)講座、技術(shù)咨詢等，普及農(nóng)業(yè)知識，提高農(nóng)民科技素質(zhì)，達(dá)到培育新型農(nóng)民的目的。五是采取技物結(jié)合、產(chǎn)品包銷、統(tǒng)一農(nóng)事服務(wù)等方法，提高技術(shù)到位率。對主要生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品等，可利用多元化推廣網(wǎng)絡(luò)給優(yōu)勢、實(shí)行技物結(jié)合、產(chǎn)品包銷等，提高產(chǎn)品技術(shù)到位率和效率。六是利用大眾傳播媒介，加快技術(shù)傳播，提高技術(shù)覆蓋率和推廣傳播速度。
一、競品分析
二、產(chǎn)品定位
三、推廣方案
四、推廣預(yù)算
五、推廣目標(biāo)
六、團(tuán)隊構(gòu)架
七、績效考核
八、團(tuán)隊管理
小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案。
一、競品分析
1、選擇競品，做好定位
①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。
②各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。
③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。
④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個。
2、競品分析，得出結(jié)論
一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計，運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個維度，
①市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；
②競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；
③目標(biāo)用戶；
④市場數(shù)據(jù)；
⑤核心功能；
⑥交互設(shè)計；
⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；
⑧運(yùn)營及推廣策略；
⑨總結(jié)&行動點(diǎn)。
對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。
3、根據(jù)結(jié)論，得出建議
通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
1、產(chǎn)品定位
一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。
如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。
QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補(bǔ)充。
91運(yùn)營網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運(yùn)營干貨
2、產(chǎn)品核心目標(biāo)
產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：
360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。
微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。
3、目標(biāo)用戶定位
一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。
4、目標(biāo)用戶特征
常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)
與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等
②**類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)
③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)
5、用戶角色卡片
根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：
張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東
②網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購物。
③在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物
6、用戶使用場景
用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中，
還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購買。
三、推廣方案
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;
應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;
大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;
客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費(fèi)大全。
②運(yùn)營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通
用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。
市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作，出方案進(jìn)行項目跟蹤。
③三方商店：上述A類都屬于第三方商店
由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機(jī)廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。
業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。
積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊。
⑥刷榜推廣：
這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時獲得較高的真實(shí)下載量。
不過，刷榜的價格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺推廣：
目前主流的智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達(dá)到32萬。
⑧廣告平臺：
起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。
不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊推廣使用。
業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。
⑨換量
換量主要有兩種方式：
1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。
線下渠道
①手機(jī)廠商預(yù)裝
出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。
用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。
推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。
業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。
操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。
②水貨刷機(jī)
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。
重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。
基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價格在5-10元之間。
業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。
③行貨店面
用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。
店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎勵機(jī)制。
基本上CPA價格在1.5-3元之間，預(yù)裝價格在0.5-1元之間。
業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。
案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。
2、新媒體推廣
①內(nèi)容策劃
內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。
堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。
抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。
創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。
②品牌基礎(chǔ)推廣
百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條
問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。
③論壇，貼吧推廣
機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進(jìn)。
第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。
互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。
活動：必要時候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
⑤微信推廣
微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標(biāo)，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。
小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。
小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。
微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。
以下有幾個策略：
A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.
C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷
事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團(tuán)隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。
⑧數(shù)據(jù)分析
每周花一些時間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。
1、介紹海報
在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。
四、推廣預(yù)算
根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。
五、制定目標(biāo)
一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)
1、產(chǎn)品運(yùn)營階段
A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。
C、營收期：主要目的在于通過各種活動運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。
2產(chǎn)品類型
如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時候可以參考。
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。
次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰?，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。
2、活躍用戶
用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。
六、團(tuán)隊構(gòu)架
這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場運(yùn)營總監(jiān)
工作職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行。
2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計劃。
3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。
4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。
5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；
6、負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。
7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。
8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動過程中的各類正負(fù)面事件。
9、跟蹤運(yùn)營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時掌握新聞熱點(diǎn)。
10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃。
11、分析App運(yùn)營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。
崗位點(diǎn)評：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊建設(shè)和管理.
2、文案策劃
工作職責(zé)
1、清晰項目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；
2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；
3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；
4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識管理，供其他項目借鑒。
崗位點(diǎn)評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經(jīng)理(BD拓展)
工作職責(zé)
1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃；
2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系
4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃
崗位點(diǎn)評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。
4、新媒體推廣經(jīng)理
工作職責(zé)
1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強(qiáng)。
2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！
3、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點(diǎn)評：這個崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).
七、績效考核
每個公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。
1、市場運(yùn)營總監(jiān)
這個崗位背負(fù)團(tuán)隊整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。
2、文案策劃
①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。
②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。
③對接能力：與渠道部門，設(shè)計部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。
④工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊協(xié)作意識，工作責(zé)任感
根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項指標(biāo)分?jǐn)?shù)。
3、渠道經(jīng)理
渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時間
4、新媒體推廣經(jīng)理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：
①微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).
A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。
B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！
從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。
總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.
②微信考核指標(biāo)：
文章考核指標(biāo)：送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。
剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設(shè)定目標(biāo)完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。
B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運(yùn)營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時，自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個規(guī)則。
C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。
八、團(tuán)隊管理
這個篇幅側(cè)重于團(tuán)隊運(yùn)營管理，不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊管理。以個人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：
執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊凝聚力。
1、執(zhí)行力
關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊下午就能給出實(shí)現(xiàn)計劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。
2、目標(biāo)管理
運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊管理過程其實(shí)就是一個目標(biāo)管理流程。
3、團(tuán)隊凝聚力
保持一個高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個運(yùn)營團(tuán)隊保持凝聚力，是每個運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項目的進(jìn)展，所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。
以下分享幾個運(yùn)營團(tuán)隊管理小技巧：
1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表
將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊每周工作任務(wù)表。
2、周一早會
每周一定期開早會，分配本周各團(tuán)隊成員工作任務(wù)，并記錄項目運(yùn)營過程中問題。
3、周三培訓(xùn)
每周組織相對于各個崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊成員的業(yè)務(wù)能力.
關(guān)鍵詞： 舞龍 民族體育 高校體育教育
中國傳統(tǒng)文化比較重視人與自然、人與人之間的和諧統(tǒng)一關(guān)系，民族體育如中華武術(shù)、舞龍、舞獅、摔跤、龍舟等都是在傳統(tǒng)文化的影響下得以形成和發(fā)展的，這些項目以“天人合一”的哲學(xué)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，追求內(nèi)外合一、形神合一的全身心整體發(fā)展，真實(shí)地、全面地反映民族的精神風(fēng)貌，符合大眾的審美情趣，促使民族傳統(tǒng)體育在文化層次上進(jìn)化、延伸，在內(nèi)容上拓展、充實(shí)，在形式上豐富多樣，使許多人在輕松喜慶的活動中得到身心鍛煉，以此鍛煉心志、啟迪靈性、進(jìn)行人格修養(yǎng)，使身體修養(yǎng)和道德修養(yǎng)和諧統(tǒng)一發(fā)展，“中國體育文化為柔性文化，表現(xiàn)為‘柔’、‘儒’、‘和’、‘靜’、‘文’。西方體育文化為剛性文化，表現(xiàn)為‘力’、‘動’、‘野’、‘武’、‘競’等”。其以傳統(tǒng)文化的載體，具有豐富的理性文化內(nèi)涵。
一、舞龍
中國古代把傳說中的“龍”比喻為神異動物，在國人心目中，“龍”是一種精神方面的寄托，中國的傳統(tǒng)節(jié)日中就有不少是與龍相關(guān)的，如：龍?zhí)ь^節(jié)（農(nóng)歷二月初二）；壯族（農(nóng)歷二月間）；瑤族（農(nóng)歷三月初三）和哈尼族（農(nóng)歷二月初二）的祭龍節(jié)；崩龍族的祭龍王節(jié)（農(nóng)歷三月間）等。舞龍又稱“龍舞”、“龍燈”、“鬧龍燈”等，起源于中國漢代，最初是作為祭祀祖先、祈求甘雨的一種儀式和宗教活動，是我國的傳統(tǒng)舞蹈形式。
舞龍是集武術(shù)、舞蹈、民族鼓樂于一體的體育項目。通過鼓樂的擊打節(jié)奏將武術(shù)和舞蹈藝術(shù)動作有機(jī)地結(jié)合起來，在變化多端的節(jié)奏中，舞龍者以多種姿態(tài)，在動態(tài)和靜態(tài)造型中將力度、速度、幅度、耐力等揉合于舞龍技巧當(dāng)中，它不受場地、性別、人數(shù)和年齡的限制，有3人舞龍、9人舞龍、11人舞龍等；有男子舞龍、女子舞龍；有成人舞龍、少年舞龍。
從舞者的生理特點(diǎn)分析，舞龍舞獅運(yùn)動是集速度、耐力、技巧等為一體的集體體育運(yùn)動。舞龍運(yùn)動的套路編排內(nèi)容豐富、構(gòu)思巧妙、結(jié)構(gòu)新穎。在舞龍動作中，有“游龍戲水”、“二龍戲珠”、“飛躍龍門”、“翻龍肚”、“龍滾單”、“龍卷尾”等套路，展現(xiàn)了神龍穿梭、遨游于天上、人間、大海的形象。因此，在高校開展舞龍舞獅運(yùn)動中可以豐富學(xué)生的娛樂生活，促進(jìn)校園文化建設(shè)，緩解和消除學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活壓力，而且舞龍舞獅的豐富多彩的表演形式對于單調(diào)而枯燥的校園生活來講，能充分提高學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)作水平，培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)欣賞能力。
二、高校體育教育的現(xiàn)狀
長期以來我國學(xué)校體育教學(xué)內(nèi)容重競技化，傳授形式重技術(shù)輕健身，忽視學(xué)生的個性化發(fā)展，有關(guān)資料顯示，目前全國大部分高校已將武術(shù)中的拳術(shù)、器械、功法、散打及養(yǎng)生功等列入體育教學(xué)大綱，為推動全民健身運(yùn)動作出了積極貢獻(xiàn)，也為民族傳統(tǒng)體育學(xué)科發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。但有些高校對發(fā)展民族傳統(tǒng)體育重視程度不夠，民族傳統(tǒng)體育的教學(xué)內(nèi)容選擇面狹窄，內(nèi)容貧乏，項目單調(diào)，使之缺乏吸引力，而內(nèi)容豐富、形式多樣的舞龍運(yùn)動未被重視，在教學(xué)中利用民族傳統(tǒng)體育的功能和特點(diǎn)積極引導(dǎo)、鼓勵和幫助學(xué)生提煉知識，發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)的主導(dǎo)作用和培養(yǎng)自我鍛煉能力、拓寬學(xué)用結(jié)合的思路，從而導(dǎo)致許多高校民族傳統(tǒng)體育發(fā)展緩慢。
三、在高校開展舞龍運(yùn)動的必要性
將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)體育活動融入學(xué)校體育之中，不僅可以極大地提高教育的可行性、實(shí)用性和感染力，還可以弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族體育文化，促進(jìn)學(xué)校體育的發(fā)展。龍所象征的中華民族團(tuán)結(jié)向上、不屈不撓和喜慶祥和的精神風(fēng)貌。舞龍舞獅運(yùn)動具有很高的觀賞價值，同時能鍛煉人們的身體和意志，起到弘揚(yáng)民族精神，激勵人們團(tuán)結(jié)、前進(jìn)、向上的作用，成為凝聚“龍的傳人”的一股巨大的力量。舞龍舞獅運(yùn)動作為一項民族民間傳統(tǒng)體育項目，具有鮮明的民族特色、強(qiáng)調(diào)集體配合、鼓樂伴奏、種類繁多、形式多樣及與節(jié)日娛樂密切聯(lián)系等特點(diǎn)。高校開舞龍運(yùn)動，不僅能把民俗和現(xiàn)代競技體育有機(jī)地結(jié)合起來，豐富體育的內(nèi)涵和藝術(shù)色彩，充實(shí)體育新的內(nèi)容，而且能體現(xiàn)追求更快、更高、更強(qiáng)的奧運(yùn)精神，這對推動舞龍運(yùn)動的傳播和中華民族傳統(tǒng)文化的振興有重要作用。
四、開展舞龍運(yùn)動的意義
（一）培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)欣賞能力
舞龍運(yùn)動通過具備力量、速度、靈巧等條件的學(xué)生，借助于“龍”的道具，賦予“龍”活生生具有人性化、藝術(shù)化的動物形象而進(jìn)行表演，它可以根據(jù)場地、場合、器材、觀眾及組織者的不同要求編排套路或表演形式。所以不同于其他體育項目的舞龍有不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，大學(xué)生通過舞龍舞獅運(yùn)動的訓(xùn)練，從中可獲得藝術(shù)靈感，提高自己的藝術(shù)欣賞能力、想象力和創(chuàng)新能力。
（二）培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作精神
要掌握舞龍運(yùn)動，具有一定的要求和難度，大學(xué)生不但需要克服自己的生理或心理上的障礙，還要克服外部的各種困難和挑戰(zhàn)，同時，舞龍舞獅運(yùn)動是一項多人參加的集體運(yùn)動項目，講究整體的配合與默契，要求運(yùn)動員與器具，音樂伴奏與動作編排高度統(tǒng)一，在舞龍過程中要求大家齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)一致。龍獅運(yùn)動在高校的興起，已經(jīng)成為一種必然的發(fā)展趨勢。目前高校已經(jīng)成為中國舞龍舞獅運(yùn)動開展的一個重要陣地。
（三）增強(qiáng)學(xué)生的歷史使命感
學(xué)校是文化傳播的重要基地，任何一種文化的繼承和發(fā)展，都離不開教育。龍獅文化是民族智慧、民族精神和民族意識的具體表現(xiàn)。高校學(xué)生擔(dān)負(fù)著繼承和發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)體育文化的重要?dú)v史使命，在繼承與發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)體育文化的過程中，學(xué)生應(yīng)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，大學(xué)生有一定鑒賞和識別能力，具備一定的科學(xué)文化知識，領(lǐng)悟能力強(qiáng)，具有一定的創(chuàng)新精神，通過民族傳統(tǒng)體育項目的整理、挖掘和推廣，而且能夠培養(yǎng)出一批重視民族傳統(tǒng)體育教育的理論工作者，進(jìn)一步弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)體育的優(yōu)秀文化內(nèi)涵，并賦予其新時代競爭與奮進(jìn)的精神內(nèi)涵?？墒姑褡鍌鹘y(tǒng)體育文化為中華民族振興、為人類文明作出更大貢獻(xiàn)，這對龍獅運(yùn)動的普及與提高、繼承與發(fā)展及推廣與傳承起到推動作用。
（四）提高學(xué)生的身心健康
大學(xué)生在學(xué)習(xí)之余，往往會組織一些新奇、獨(dú)特、優(yōu)美而刺激的體育賽事或娛樂活動，如果在學(xué)校體育教學(xué)中增加舞龍等民族傳統(tǒng)體育內(nèi)容，不僅可以補(bǔ)充和完善現(xiàn)代競技體育，豐富教學(xué)內(nèi)容，而且可以充分調(diào)動學(xué)生參加體育課的積極性和主動性，有效增強(qiáng)學(xué)生的體質(zhì)，獲得身心健康，既豐富了教學(xué)內(nèi)容，又增強(qiáng)了教學(xué)效果。高校學(xué)生是一個較大群體，人文素質(zhì)普遍較高，在高校開展龍獅運(yùn)動，是實(shí)施“全民健身計劃”的一個重要舉措，有利于學(xué)生的身心健康。
（五）深化體育教學(xué)改革
大學(xué)體育是學(xué)校體育的最后階段，體育教學(xué)要以終身健身為出發(fā)點(diǎn)，而民族傳統(tǒng)體育所具有的特性，正適合這一出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)代競技體育和中華民族傳統(tǒng)體育項目的結(jié)合，不僅可以豐富鍛煉項目的種類和數(shù)量，而且可以使學(xué)生在更大的范圍內(nèi)選擇適合自己的鍛煉項目，有利于學(xué)生個性的發(fā)展。在高校體育課的教學(xué)中，開設(shè)民族傳統(tǒng)體育項目如舞龍選修課，是高校體育教學(xué)改革的需要，兩者有機(jī)結(jié)合，相輔相成，必然會給高校的體育教學(xué)改革帶來新的生機(jī)。
總之，在高校開展舞龍運(yùn)動不僅可以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，促進(jìn)中國文化的發(fā)展，而且通過走進(jìn)高校的形式，提高人們的愛國意識，增強(qiáng)國家榮譽(yù)感。并且通過舞龍運(yùn)動，可以提高學(xué)生機(jī)體運(yùn)動水平，提高運(yùn)動能力，增強(qiáng)身體免疫力，對學(xué)生以后個人發(fā)展起到促進(jìn)作用，增強(qiáng)體育教學(xué)的多樣性。
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