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導語：在文化創(chuàng)意行業(yè)市場分析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
［摘 要］義烏創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為義烏新的經(jīng)濟增長點,是義烏市場未來發(fā)展的新機會。本文在創(chuàng)意及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵界定的基礎上,基于義烏市場分析了當前義烏創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈及創(chuàng)意生態(tài)體系構(gòu)建等現(xiàn)狀,并從義烏市場與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、創(chuàng)意人才培養(yǎng)等角度分析了發(fā)展義烏創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的對策。
［關鍵詞］創(chuàng)意；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；義烏市場
［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0032-02
通過近30年的發(fā)展,義烏市場已形成以小商品市場為龍頭,專業(yè)市場相配套的較為完善的市場體系。目前,義烏市場主要有兩個層次：第一層次是小商品市場；第二層次為專業(yè)市場,主要有農(nóng)貿(mào)城、物資市場等。然而隨著相關競爭市場的增加及電子商務的蓬勃發(fā)展,再加上外貿(mào)形勢的日益嚴峻,義烏實體市場遇到了前所未有的挑戰(zhàn)?；谶@樣的現(xiàn)狀,轉(zhuǎn)型升級是義烏市場的必由之路。而義烏市場轉(zhuǎn)型升級是一個包含目標、定位、路徑于一體的整體提升與重新塑造。其中基于市場基礎上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建及延伸是實現(xiàn)義烏市場轉(zhuǎn)型升級的有效路徑之一：構(gòu)建并延伸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)義烏小商品的“義烏制造”變成“義烏創(chuàng)造”,從以批發(fā)為主要經(jīng)營模式的低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向精品化、品牌化,進而提高產(chǎn)品附加值,實現(xiàn)義烏市場的內(nèi)源型發(fā)展。
1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵界定
11 創(chuàng)意內(nèi)涵界定
本研究所闡述的創(chuàng)意,是基于市場需求而產(chǎn)生的獨特的、原創(chuàng)的和有意義的想法,并且又具有商業(yè)執(zhí)行效果的行為。相比于創(chuàng)意的其他內(nèi)涵界定,本研究的創(chuàng)意內(nèi)涵具有如下四個特質(zhì)：一是創(chuàng)意是多重屬性的結(jié)合,可以是原創(chuàng),也可以是在模仿基礎上的二次創(chuàng)意；二是創(chuàng)意是一種整合,它是基于各種素材基礎上運用人的主觀性思維進行整合的結(jié)果；三是創(chuàng)意更是一種行動,它包含行為過程與結(jié)果；四是本研究所提的創(chuàng)意更是一種具有商業(yè)價值的創(chuàng)意。
12 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵界定
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意理念與行為的產(chǎn)業(yè)化模式,是從產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的角度模式化了創(chuàng)意的產(chǎn)生及商業(yè)運營過程,是一種可歸納、推廣、借鑒的商業(yè)模式。它主要包含以下六個環(huán)節(jié)：一是創(chuàng)意激發(fā)階段,即激發(fā)創(chuàng)意思維及靈感階段；二是創(chuàng)意多角化發(fā)展階段,即運用發(fā)散性思維多維度拓展創(chuàng)意想法階段；三是創(chuàng)意適用階段,即將多角化創(chuàng)意用之于商業(yè)實踐階段；四是創(chuàng)意行為重構(gòu)階段,即在適用基礎上的創(chuàng)意行為的調(diào)整階段；五是創(chuàng)意的商業(yè)化階段,即將創(chuàng)意真正作為具有商業(yè)價值產(chǎn)品的推廣階段；六是創(chuàng)意的報酬及保障階段,即創(chuàng)意行為獲得了商業(yè)報酬進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈再循環(huán),同時通過知識產(chǎn)權(quán)保護等方式構(gòu)建創(chuàng)意的保障體系。
2 義烏專業(yè)市場背景下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概況
21 創(chuàng)意集中于二次、局部淺層創(chuàng)意
義烏市場的創(chuàng)意產(chǎn)品種類日漸增多,涉及越來越多的行業(yè)。但由于義烏市場是商貿(mào)型市場而非生產(chǎn)型原發(fā)性市場,所以其創(chuàng)意的產(chǎn)品有著市場滯后性,創(chuàng)意基本集中于模仿廣州、深圳、上海等產(chǎn)業(yè)鏈前端的市場基礎上的二次創(chuàng)意。雖然二次創(chuàng)意是原有創(chuàng)意基礎上的加工與深化,但因為缺乏原創(chuàng)性、獨特性而使得產(chǎn)品難以先入為主,“摘得頭籌”。與此同時,義烏目前的創(chuàng)意絕大多數(shù)集中于商品外形設計,少部分是原材料創(chuàng)新,幾乎沒有科技型的原創(chuàng)型創(chuàng)意。因此義烏創(chuàng)意產(chǎn)品仍然以局部淺層創(chuàng)意為主。
22 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈尚未真正形成
第一,缺乏擁有多角化思維的創(chuàng)意人才儲備。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意激發(fā)及多角化發(fā)展是整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的“觸發(fā)器”,其核心在于創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。但是目前義烏創(chuàng)意人才總量偏少且技能結(jié)構(gòu)不合理：以產(chǎn)品造型設計創(chuàng)意人才為主。這就難以支撐整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與延伸。第二,缺乏創(chuàng)意商業(yè)化運營的強有力載體。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于創(chuàng)意的最大不同在于其創(chuàng)意適用及商業(yè)化開發(fā)。從現(xiàn)實角度來分析,企業(yè)是唯一真正的開發(fā)主體。然而當前義烏企業(yè)對于創(chuàng)意研發(fā)的投資極低。從義烏市政府對1571個企業(yè)經(jīng)營戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn),企業(yè)產(chǎn)品研究與開發(fā)費用占銷售收入10%以上的企業(yè)僅有1127%,≤5%的企業(yè)占據(jù)了被調(diào)查對象的6258%。這樣的投入比必然使得產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)及商業(yè)化運營難以有效開展,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈無法構(gòu)建。第三,缺乏公平的創(chuàng)意回饋機制。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈之所以能循環(huán)推進,原因之一在于創(chuàng)意的報酬回饋體制建立,也就是說創(chuàng)意開發(fā)企業(yè)應得到相應的報酬回饋。然而以小商品為主的義烏市場卻缺乏有效科學的定價體制,難以建立創(chuàng)意產(chǎn)品的高附加值且有競爭力價格。在市場實際運行中,創(chuàng)意企業(yè)的產(chǎn)品最終也難逃價格戰(zhàn)的厄運,最終難以收回創(chuàng)意開發(fā)的成本支出。這樣的現(xiàn)狀就難以可持續(xù)推進義烏創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
23 創(chuàng)意生態(tài)體系尚未形成從宏觀角度分析,創(chuàng)意及其商業(yè)化開發(fā)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與環(huán)境良性互動的結(jié)果。創(chuàng)意生態(tài)體系決定著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。其中比較關鍵的生態(tài)環(huán)境是城市經(jīng)濟、城市文化兩個要素。城市經(jīng)濟是以城市為載體和發(fā)展空間的區(qū)域經(jīng)濟。義烏城市經(jīng)濟是建立在市場上的城市圈經(jīng)濟,義烏又稱“小商品之都”。“小商品之都”的城市經(jīng)濟形象一方面有助于義烏城市定位,但另一方面卻約束著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因為這樣的城市經(jīng)濟模式基本仍處于傳統(tǒng)的中低端批發(fā)階段,難以支撐創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)精品化、個性化的需求。與此同時,義烏城市文化中的“勤耕好學、剛正勇為、誠信包容”的義烏精神和“撥浪鼓文化”代表了老一代義烏人的文化特質(zhì),也體現(xiàn)出義烏的區(qū)域文化。但由于義烏小城鎮(zhèn)文化濃厚,城市發(fā)展的起步較遲,義烏的城市文化依然體現(xiàn)出濃郁的傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化特質(zhì),包含較少的創(chuàng)意文化因子。
我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起，但作為該產(chǎn)業(yè)核心要素的人才，是發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)的基礎，其中營銷策劃類人才對創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化起到了關鍵性的作用。在探討文化創(chuàng)意人才素質(zhì)特征的基礎上，分析營銷策劃類人才的素質(zhì)特征，分析當前我國營銷策劃類人才存在的問題，并從學校教育方法及人才成長環(huán)境兩個角度提出營銷策劃類人才的培養(yǎng)策略。
關鍵詞：
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；素質(zhì)特征；營銷策劃類人才；培養(yǎng)策略
目前，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起，而這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依賴人的創(chuàng)造力。文化創(chuàng)意人才主要包括營銷策劃、專門技術和管理三種類型。其中營銷策劃類人才是創(chuàng)意思想的具體構(gòu)思和謀劃者，其作用主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，他們是連接創(chuàng)意產(chǎn)品與市場的橋梁，通過市場分析及預測來發(fā)現(xiàn)市場需求哪些創(chuàng)意產(chǎn)品；另一方面，他們是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的具體實現(xiàn)者，通過一系列的活動，將創(chuàng)意產(chǎn)品傳送到消費者手中，最終實現(xiàn)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化。可見，營銷策劃類人才在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了非常關鍵的作用。鑒于此，本文將從文化創(chuàng)意人才及營銷策劃類人才素質(zhì)特征入手，來探討營銷策劃類人才的培養(yǎng)策略。
1文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征
依據(jù)人才素質(zhì)特征理論，本文主要從基本素質(zhì)特征和創(chuàng)新素質(zhì)特征兩個角度來考察文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征。其中基本素質(zhì)主要包括知識技能、崗位能力、思想道德和身體狀況四個方面，這些素質(zhì)特征與一般的人才并無差異，毋庸贅述。而文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新素質(zhì)主要涉及創(chuàng)新的思維、精神和能力三個方面［1－2］。創(chuàng)新思維是指文化創(chuàng)意人才擁有廣闊的知識及較強的專業(yè)知識，并運用這些已有知識在不同的時間、地點和條件下組合起來形成一個新想法，這種想法不拘泥、不刻板，能與事物發(fā)展變化的實際相協(xié)調(diào)；文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新精神屬于非智力因素，它體現(xiàn)為對世界和事物保持著好奇心，并且在思維上敏銳靈活；文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新能力是很多方面能力的組合，主要包括記憶力、洞察力、想象力、注意力以及思維力。創(chuàng)新能力不僅僅是一種智力活動，而且更是一種不斷創(chuàng)新的意識，它同時還是一種發(fā)掘問題、不斷探索的心理驅(qū)動，它是文化創(chuàng)意人才素質(zhì)中的核心部分。營銷策劃類人才是指能夠進行整合營銷以及品牌傳播，并且能進行策劃方案設計的一種復合型人才［3］，是文化創(chuàng)意人才集合中的一個重要子集。因此，營銷策劃類人才除去上述文化創(chuàng)意人才所應具備的基本素質(zhì)特征和創(chuàng)新素質(zhì)特征外，還需具備一些獨特的素質(zhì)特征。這些獨特的素質(zhì)特征包括：一是專業(yè)技能與行業(yè)經(jīng)驗，營銷策劃類人才要具有較深厚和較系統(tǒng)的專業(yè)理論和比較寬泛的知識面，能利用所擁有的知識和理論從新的層次上認識和分析相關事情，且行業(yè)經(jīng)驗豐富，善于把控行業(yè)的未來發(fā)展趨勢；二是靈活的思維方式，營銷策劃類人才的思維一定要比較敏捷，也要善于接納各種各樣的創(chuàng)意元素，不斷打破舊的傳統(tǒng)，構(gòu)建新的模式；三是敏銳的洞察力，營銷策劃類人才最核心的特征就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是創(chuàng)意人才利用的核心源泉，它是人的靈感和多種創(chuàng)意元素的結(jié)合，任何的變化和新生事物的萌動都有可能是這類人才創(chuàng)作的源頭，所以他們應該具有敏銳的洞察力；四是崇尚自由的精神，營銷策劃類人才只有身處的工作環(huán)境比較自由和寬松，才能激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感；五是強烈的職業(yè)成就感，營銷策劃類人才希望通過工作本身帶來更強烈的職業(yè)成就感，這樣也會更加激發(fā)他們的工作熱情，也就是說他們在自我實現(xiàn)方面的需求比較強烈［3］。
2我國營銷策劃類人才存在的問題
2．1人才供求不平衡有關資料顯示，一些發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的城市中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人員數(shù)量占當?shù)乜偣ぷ魅藛T的比例如紐約是12％、倫敦是14％、東京是15％，而在我國北京、上海等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的大城市，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人員數(shù)量占總工作人員的比例還不足1‰［4］。對于營銷策劃類人才，北京大學的彭吉象教授認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中缺得最多的人才有三種類型，其中一類就是能夠從事營銷策劃方面的人才。從事此類工作的人員差不多有八成年齡在20～25歲之間，從業(yè)年限在2年以內(nèi)的超過70％，從業(yè)年限在3～8年的大約占到20％，超過8年從業(yè)年限的占比不足10％，這說明從業(yè)人員行業(yè)經(jīng)驗的累積相對較少，不能滿足不斷發(fā)展中的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需要［5］。從我國營銷策劃類創(chuàng)意人才的培養(yǎng)狀況來看，此專業(yè)的畢業(yè)生一般都掌握了一些有關營銷策劃的相關知識和體系，但在實踐工作中，真正要去解決企業(yè)里的相關問題時，卻發(fā)覺有些基礎知識沒有辦法真正得到應用，這說明一個問題，那就是現(xiàn)實中的高校在培養(yǎng)相關人才方面與企業(yè)或公司在營銷策劃人才的實際需要方面存在一定的差異。例如，有人曾在4所高校的營銷專業(yè)的畢業(yè)生中抽取了156名以后希望從事營銷策劃類工作的學生開展了跟蹤調(diào)查，結(jié)果如下：畢業(yè)半年內(nèi)有17人在營銷策劃崗位的業(yè)績比較能滿足企業(yè)的要求，比例占總被調(diào)查人數(shù)的10．9％。在1年之內(nèi)，有32人在營銷策劃工作崗位上的業(yè)績能滿足企業(yè)的要求，比例占到20．5％。也就是說有大部分畢業(yè)生無法在1年的時段里真正勝任營銷策劃類任務。企業(yè)對營銷策劃人才的高需求與高校對營銷策劃人才供給之間出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性錯位。
2．2人才開發(fā)制度不完備就當前來看，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域，策劃、研發(fā)人員以及創(chuàng)意執(zhí)行人才相對比較稀缺，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身了解透徹的、對人文和社會有很深刻的認識的、能根據(jù)我國特色提出更多更好創(chuàng)意的高標準營銷策劃類人才尤為稀少，能達到國際水平的則更是少上加少。但這些人員的數(shù)量卻決定著文化創(chuàng)意企業(yè)能否具有核心競爭力，能否適應不斷變化的外部環(huán)境和市場需求。形成這種狀況的非常重要的原因是我國在營銷策劃類人才培養(yǎng)方面的機制不是很完善。根據(jù)我國整個范圍統(tǒng)計情況了解到，目前約有八十余所涉及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關專業(yè)的科研院所，但有近四成的還處在發(fā)展初期，且大多位于幾個特大城市，同時，一些院所還缺乏與時俱進的相關教育理念，在營銷策劃類人才的專業(yè)培養(yǎng)目標和課程安排上與實際的需求之間有一定的差異。此外，營銷策劃類人才流動的市場化不夠也嚴重制約了此類人才的開發(fā)。一種情況是，由于信息不對稱和缺乏交流平臺，讓很多優(yōu)秀營銷策劃類人才在實際工作中無法施展個人才華，另從薪酬角度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷策劃類人才的總體薪酬水平不高，這更加影響了他們的積極性。另一種情況是，由于缺乏合理的專業(yè)人才市場，營銷策劃類人才流動呈現(xiàn)出比較嚴重的市場無序性，這既讓企業(yè)在培養(yǎng)和開發(fā)營銷策劃類人才方面耗費比較多的成本，又讓營銷策劃類人才出現(xiàn)了不可持續(xù)及不能長效發(fā)展的現(xiàn)象［4］。
2．3人才培養(yǎng)存在誤區(qū)在營銷策劃人才培養(yǎng)目標和課程定位及師資方面，我國一些高校中存在一定的誤區(qū)，從而導致教學效果不是很理想。營銷策劃類專業(yè)設置的課程普遍分兩類。其中一種是傾向于理論型課程。這類課程一般會給學生設置更多的基礎知識和理論體系等相關課程，希望學生們能通過這類課程的學習充分理解和掌握這些基本知識和系統(tǒng)理論。另外一種是傾向于應用型課程。這類課程重點鍛煉的是學生利用相關知識分析和解決實際問題的相關能力。希望學生們通過這類課程的學習能真正學會理論聯(lián)系實際，解決實際問題。營銷策劃類專業(yè)人才培養(yǎng)方面，師資是不可或缺的前提條件。但目前，從營銷策劃專業(yè)整體來看，隨著招生規(guī)模的擴大，高校的師資規(guī)模沒有伴隨學生的增加而成比例的增加，因此，師生數(shù)量之比沒能達到合理的水平，一般都難以滿足營銷策劃行業(yè)人才培養(yǎng)的需求。另外，營銷策劃類專業(yè)在教學過程中經(jīng)常采用的方法是傳統(tǒng)講授和案例教學相結(jié)合。其中傳統(tǒng)講授的方法一般很難滿足此類專業(yè)實際運用的相關要求，因此在解決實際問題的能力方面無法得到很好的訓練。同時，案例教學法因為教材不是很統(tǒng)一、使用的案例也缺乏時效性及典型性等問題，使得這種方法在我國營銷策劃類專業(yè)課程的教學中沒有真正發(fā)揮出很好的作用。另外，營銷與策劃作為一門應用性學科，實踐訓練是營銷策劃類人才將理論知識應用于實際工作，從而真正解決實際問題的過程。但是，我國高校中營銷策劃類專業(yè)的實踐教學方面普遍相對薄弱［6］。
3營銷策劃類人才培養(yǎng)策略
3．1采用合理的教學方法綜合考慮，培養(yǎng)營銷策劃人才可以合理地采用一些行之有效的教學方法。一是案例教學法。案例教學法已被很多國家的營銷策劃類專業(yè)人才培養(yǎng)廣泛應用。此方法主要分為課前、課上和課后三個環(huán)節(jié)。課前：授課教師對需要分析討論的案例進行選取、整理和編寫，案例選取需要具備可借鑒性、針對性、典型性以及時效性等特點。課上：這一環(huán)節(jié)的重點是通過分析和討論，讓學生的思維得到訓練。課后：教師可以適當?shù)夭贾靡恍┫嚓P的思考題，以督促學生對課上案例進行更深入的思考、分析和整理［7］。二是品牌跟蹤。對于每個在校的營銷策劃專業(yè)的學生來講，去追蹤一些品牌的形象、發(fā)展規(guī)律及環(huán)境狀況是非常有意義的。在品牌追蹤方面最好是要求每個學生從大一開始直到畢業(yè)，四年中跟蹤兩個不同行業(yè)的品牌，跟蹤過程中要求學生完成的任務包括收集兩個品牌在不同時期不同市場中的營銷策劃活動及所采取的方案，另外，還要分析兩個品牌所處的宏微觀環(huán)境，并對在不同環(huán)境中的營銷策劃活動及方案預先進行評價，之后，當營銷策劃活動結(jié)束時再評價其真實效果。三是構(gòu)建校企合作人才開發(fā)模式。目前，我國高等教育制度在進一步的改革，同時，就業(yè)壓力也在不斷增大，校企合作模式也取得了一定的進展。校企合作模式可以是建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才校企合作培養(yǎng)基地，也可以是企業(yè)直接接收學生到企業(yè)實習的方式。不管是建立合作培養(yǎng)基地還是直接進企業(yè)實習，一般都可以形成人才培養(yǎng)的長效機制，還可以為文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)提供必要的實踐基地。這些教學方法的合理采用，既可使學生更快地領會專業(yè)領域的理論知識及解決實際問題的能力，同時也可解決培養(yǎng)目標和定位存在誤區(qū)等方面的問題。
3．2培育良好的人才成長環(huán)境本文主要從高校、企業(yè)和市場三個層面來分析人才成長環(huán)境。一是高校培養(yǎng)環(huán)境。增強師資隊伍力量是高校培養(yǎng)人才的關鍵所在，能夠培養(yǎng)營銷策劃人才的師資應該具有豐富的相關理論知識以及實踐經(jīng)驗。高校營銷策劃專業(yè)的教師應以知識結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)教師為主，并讓專業(yè)教師進入企業(yè)里面開展掛職訓練以及行業(yè)培訓，通過這種方式就能讓專業(yè)教師與企業(yè)以及市場取得密切的聯(lián)系，從而能跟上行業(yè)發(fā)展和變化的步伐。同時，也要以有專業(yè)實踐經(jīng)驗及一定學術水平的兼職教師為輔，從知名企業(yè)聘請優(yōu)秀的營銷策劃人士或業(yè)內(nèi)資深人士到高校兼職授課或開展專題講座，使教師隊伍不僅在規(guī)模上有所增加，而且還在知識結(jié)構(gòu)上可以進一步優(yōu)化。二是企業(yè)開發(fā)環(huán)境。企業(yè)如何吸引、利用與開發(fā)人才是其發(fā)展的關鍵?；跔I銷策劃類人才的素質(zhì)特征，企業(yè)可以利用人本思想來吸引和管理人才。企業(yè)要把營銷策劃類人才看作整個組織的主體來尊重，通過提供良好的工作環(huán)境和條件來滿足他們的基本需要，再在此基礎上給予比較多的機會讓他們參與到目標和計劃的制定工作中來，充分調(diào)動他們的能動性、創(chuàng)造性和積極性；同時，還要提供更多更適合的方法來發(fā)展營銷策劃類人才，使其更快地發(fā)揮個人才能，實現(xiàn)個人價值。三是市場培育環(huán)境。一方面，市場要提供足夠的基礎條件、設施以及各種信息交流平臺，以營銷策劃類人才的素質(zhì)特征為導向來培育合理的人才培訓市場；另一方面，還要打造合理高效的營銷策劃類人才市場，這一市場按照營銷策劃類人才的供需、競爭、價值及成長等方面的規(guī)律和要求［2］形成營銷策劃類人才與企業(yè)之間良性溝通的平臺。
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對于任何一個企業(yè)，廣告營銷都是非常重要的一個部分，那么這次策的廣告創(chuàng)意劃方案你是否做好了呢?以下是小編精心收集整理的廣告策劃與創(chuàng)意，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。
廣告策劃與創(chuàng)意1一、前言
當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。前言：大學生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點潮流服飾,對于現(xiàn)如今競爭的這個社會,怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個關鍵,對于服飾這一塊相當如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚,個性,潮流與復古的形象相結(jié)合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更強,更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個是很難做到的,格點做到了。我們格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因為格點，所以信賴.
二、市場分析
1，消費者分析：現(xiàn)如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的。據(jù)我所知，剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今，各類專業(yè)店層出不窮。服飾是表現(xiàn)時代潮流的商品，而專業(yè)店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。
2，市場分析：目前服裝市場狀況，每年春季對于在中國從事服裝工業(yè)的人來說，都是令人熱血沸騰的。因為在這一個月內(nèi)，CHIC(中國國際服裝服飾博覽會)與中國國際時裝周相繼開幕，風雨無阻。這像是一個約定，一個中國服裝工業(yè)的標志性符號?？梢灶A見到的是，在這兩次盛會上將會有太多的常規(guī)思維被打破，也許會有更新的格局誕生，更可能是一個全新的時代來臨。通過一個小貼士不難看出我國服裝的前景：擁有14多億人口的中國在過去十年經(jīng)濟增長速度驚人。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值達95,933億元人民幣，比較上年增長7.3%。國內(nèi)社會消費品整體銷售額為37,595億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計在2010年銷售總額將達到10萬億元人民幣。國內(nèi)服裝銷售市場十分龐大，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心表示在2008年國內(nèi)服裝銷售總量為5.7億件，大型商場銷售總量2.34億件。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展和中國入世等利好因素，中國被視為現(xiàn)今世上發(fā)展?jié)摿Φ南M市場之一。
三、產(chǎn)品分析
格點服飾是一家經(jīng)營青春服飾的專業(yè)店，它的受眾為18~25歲。主營產(chǎn)品范圍是男女青年時尚服飾，公司進貨時注重服裝的質(zhì)量、價格、款式，力求為社會大眾提供物美價廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調(diào)，營造一個年輕的氛圍。同時我們將會根據(jù)季節(jié)，設置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費者的需要。從而體現(xiàn)我們的專業(yè)性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色，采取定價銷售和開價面售。我們要求人員要有銷售的相關專業(yè)知識。
四、廣告定位
1、市場定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國市場。
各種活動以無錫為主。
2、商品定位：
張揚,個性,潮流,時尚的年輕男女服飾
3、廣告定位：個性,潮流的青春風格
4、廣告對象定位：18-25的時尚潮流男女
5、營銷建議
為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎。工作如下開展：
1、對店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓;
2、制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性;
3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動;
4、積極參加服裝展，并召開新聞會，邀請各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。
五、廣告策略
1、廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢，在無錫本地的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)公司的銷售目標。
并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。
2、廣告分期：
①引導期：
?主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受;
?展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色;
?初步樹立品牌的形象。
②加強期：
?深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場;?由點帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商。
③補充期：
以各種SP、促進銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進一步吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。
3、訴求重點：
?個性,潮流的青春風格
?個性品位的中檔產(chǎn)品
4、針對消費者方面：針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
(1)制作sticker張貼計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。
(2)制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。
(3)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。
(4)創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用Flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強化用戶的視覺感官，增強用戶對產(chǎn)品的認同度。
六、廣告預算
1，公車椅背上張貼紙質(zhì)廣告8000元，計程車上打LED廣告12000元
2，制作月歷卡片4000元
3，雜志報紙上登廣告10000元
4，網(wǎng)絡視頻廣告投放20000元
總計54000元
七、廣告效果預測
1，采用調(diào)查問卷的方法。
您對“格點”廣告的感覺是什么樣子的?(用一兩個詞語描述，如，個性、潮流等)
您最容易記住我們廣告的那一部分?
A.廣告標語B.產(chǎn)品特色C.廣告場景等等問題
2，通過網(wǎng)上寫評論的方法
消費者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進行評論或提意見，我們會定期回復。
八、廣告效果的監(jiān)控
廣告策略實施后我們會對店內(nèi)銷售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計，對所得數(shù)據(jù)進行分析了解，根據(jù)實際情況在采取有效措施和方針，從而實現(xiàn)銷售量的增長。
廣告策劃與創(chuàng)意21背景簡述
哈爾濱秋林集團股份有限公司的旗下產(chǎn)品秋林格瓦斯飲料，又稱格瓦斯(又叫克瓦斯、卡瓦斯)源自俄羅斯，中文翻譯為用面包發(fā)酵釀制的碳酸飲料，采用其傳統(tǒng)發(fā)酵工藝加工，是國內(nèi)目前為大列巴(大面包)釀造的飲品。格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物漿火、白糖、黑糖等天然物質(zhì)為原料，經(jīng)多種乳酸菌，酵母菌復合發(fā)酵釀制而成的微醇性生物飲品。其口感醇香微甜，具有開胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用，與“德國啤酒”、“美國可樂”、“保加利亞布扎”一起被公譽為世界四大民族飲品。
此飲品采用生物工程技術，以俄式大面包(大列巴)、麥芽糖為基質(zhì)，經(jīng)糖化、乳酸菌、多菌株混合發(fā)酵而成。顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感極佳，是一種無酒精的發(fā)酵清涼飲料。
秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品，歷史悠久，在哈爾濱地區(qū)深受人們喜愛。然而，在其他省市地區(qū)卻很少有人熟知，購買渠道也是有限的。所以，決定制作網(wǎng)絡廣告宣傳秋林格瓦斯飲品，在網(wǎng)上積極地開發(fā)這一領域的市場，讓更多的消費者認識格瓦斯，購買到格瓦斯。為消費者提供便利，提供實惠。我們通過對當前飲品市場的調(diào)查、資料分析，撰寫了這篇秋林格瓦斯網(wǎng)絡廣告策劃方案。
2市場分析
秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品，歷史悠久，在哈爾濱當?shù)乇槐姸嘞M者所了解。然而，在其他省市卻很少有人知道，即使有消費者想購買，在其他地區(qū)也不容易買到。并且，秋林格瓦斯口味獨特，有益身體健康，價格適中，有很大的發(fā)展?jié)摿?。所以，為了提高秋林格瓦斯飲品的銷售，積極地宣傳秋林格瓦斯的文化，從而更好的開發(fā)這一領域的市場。
現(xiàn)在，在網(wǎng)上有不少商家銷售食品和飲品，各類商品層出不窮。但是，銷售秋林格瓦斯的商家卻寥寥無幾，競爭力還不是很大。但是，現(xiàn)在秋林格瓦斯的知名度還不是很高，還需要加以宣傳才能被更多的消費者所了解，才能開發(fā)出更大的市場。
3網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意及網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略
進入二十一世紀，全球動漫游戲產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展，已經(jīng)進入信息時代的發(fā)展鼎盛時期，互聯(lián)網(wǎng)的應用，使文化傳播更快速，更便捷，并為世界文化共榮提供了新型途徑。今天，任何文化層次、生活環(huán)境的男女老少都有可能成為動漫的忠實“粉絲”。圖書、報刊、電影、電視、音像制品以及各種新媒體的廣泛運用使得與動漫形象有關的影片及游戲、玩具、服裝等周邊產(chǎn)品變得豐富多彩，以動漫為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被視為繼通信、互聯(lián)網(wǎng)之后的又一新興朝陽產(chǎn)業(yè)。
據(jù)統(tǒng)計，中國目前有50多個城市宣稱要建設中國的“動漫之都”或“國家動漫產(chǎn)業(yè)基地”，其中已掛牌的接近30個。除了深圳、長沙、杭州、蘇州這些原本就有動漫發(fā)展基礎的城市外，河北石家莊、廣西柳州、遼寧阜新這些傳統(tǒng)意義上的二三線城市也加入發(fā)展動漫行列。僅江蘇一地，就有蘇州、無錫、常州三個“動漫基地”。各地動漫產(chǎn)業(yè)基地紛紛出臺各項優(yōu)惠政策吸引動漫企業(yè)和動漫教育機構(gòu)入駐，為發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)寄予厚望。
動畫產(chǎn)業(yè)躋身支柱產(chǎn)業(yè),在國民經(jīng)濟總量中的比重越來越大,呈現(xiàn)出快速增長的新趨勢。當今世界，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為綜合國力競爭的一個重要標志。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，以影視動畫片為原創(chuàng)品的系列開發(fā)從創(chuàng)意生產(chǎn)到銷售，形成了完整的、延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)出越來越強的產(chǎn)業(yè)化趨勢。
所以我打算把廣告的設計和動漫元素相結(jié)合，通過相關的動漫圖片和飲料圖片相結(jié)合制作橫幅廣告、郵件廣告、軟文等，在消費者心中樹立一個有實力的、國際化的、歷史悠久的、時尚的、健康的、品牌好、口碑好的飲料形象。以健康、自然的主題，清新。熱血的風格表現(xiàn)出來。主要通過靜態(tài)圖片形式進行設計，具體的廣告設計會根據(jù)情況調(diào)整。
4網(wǎng)絡廣告投放范圍
我們的目標人群主要是針對初中、高中、大學的學生，設計一段廣告詞，并把這段廣告分享到QQ空間、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、酷六網(wǎng)、美麗說蘑菇街等各種論壇里，還可以把網(wǎng)址發(fā)在QQ群里、個性簽名、說說、心情以及一些博客里。主要病毒營銷方式是口頭傳遞，“常喝消化好，秋林格瓦斯”傳遞設計的口號。
考慮到的廣告營銷的基本要素是：
①提供有價值的產(chǎn)品或服務;
②提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;
③信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散;
④利用公共的積極性和行為;
⑤利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路;
⑥利用別人的資源。
就如我們看到H1N1流感傳播的那樣，其只需通過咳嗽或噴嚏就可以再人群中傳播。而不是像艾滋病，需要通過血液，性才可以傳播。我們在開展我們病毒傳播之時同樣需要考慮：讓用戶簡單就可以傳播起來。
從性別比例考慮，對于動漫方面的東西女性關注的比較多，歲數(shù)是在10-30歲的居多，他們的購物欲望較強。他們對于一些新穎的東西充滿好奇，也有一種自然的天性就是有時候會很沖動，看到自己喜歡的東西就會毫不猶豫的買下來。他們也是比較喜歡上網(wǎng)的。一般都有自己的電腦，特別是在周末這個時間段上網(wǎng)的時間相對較長，那么我們網(wǎng)站的瀏覽量也會相對較高。還有這部分人使用的手機都是相對來說功能較為齊全的，他們在業(yè)余時間也會在手機上關注關于動漫類的東西。所以針對這部分人群，將動漫和產(chǎn)品實際在一起可以更好的刺激他們的購買欲望。
從職業(yè)比例考慮，可以在動漫中找到自己的夢，經(jīng)歷自己窮盡一生也無法經(jīng)歷的事情。可以體驗到豐富的感情—或開懷大笑，抑或號啕大哭，或悵然若失，抑或暫得于己!動漫世界濃縮了真實世界，卻又高與真實世界!當然喜歡這類型的一般就是高中生了。有時候，很羨慕漫畫里的人可以生活的那么精彩，身邊總有奇怪的事情發(fā)生。他們就在想如果他們的生活也能那樣該多有意思啊!所以在設計時要盡可能的融合這一點。
5網(wǎng)絡廣告媒體策略
充分利用QQ、博客、微博、郵件、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、個性簽名、說說、心情美麗說蘑菇街等各種論壇等方式進行投放和宣傳廣告。目前主要是通過現(xiàn)有的免費資源進行網(wǎng)絡廣告的宣傳。
現(xiàn)在微博營銷的作用越來越大，微博營銷方式是宣傳的重要手段，作為最主要的媒體宣傳方式，重磅出擊。網(wǎng)絡微博是一種新興的宣傳工具,甚至可以稱為新媒體，從最初的個人撰寫微博贏得個人宣傳的目的，到現(xiàn)在企業(yè)開通企業(yè)微博作為宣傳手段，更好地利用博客，是企業(yè)做好網(wǎng)上銷售的必要工具。所以要很好的利用這一方式進行推廣與宣傳。
6網(wǎng)絡廣告預算及分配
因為目前主要是利用免費的資源進行網(wǎng)絡廣告的設計、、宣傳推廣，所以費用主要是用在網(wǎng)費和相關資源的下載費用上，以及投放廣告可能用到的相關費用。
7網(wǎng)絡廣告效果預測
1.預先階段：
可以根據(jù)自身的要求決定該策劃可行性以及修改意見，最后決定最終效果。
2.階段：
通過網(wǎng)絡廣告形式的、傳播、各種方式的宣傳，增強產(chǎn)品的時尚形象達到提高市場知名度和品牌認知率，最終使得其在飲品市場的份額和銷售業(yè)績有較大程度的提高。并培養(yǎng)潛在消費者。
3.最后階段：
可以參考銷售營業(yè)額驚醒充分的市場調(diào)查最終對該廠品的總體效果進行最終評定。
廣告策劃與創(chuàng)意3一、前言
隨著我縣經(jīng)濟的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保等業(yè)務應運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡，電視媒體，實體廣告，和信息群發(fā)四方面進行，從而到達增加公司知名度，擴展業(yè)務等目標。
二、市場分析
(一)企業(yè)經(jīng)營狀況分析
經(jīng)過公司領導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業(yè)的知名度。
(二)產(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保。能供給這一業(yè)務的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競爭不強，公司的業(yè)務在市場中占有相當大的份額。我們更應當注重品牌的發(fā)展。因為當產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。
(三)市場分析
近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈是不完整的，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。
(四)消費者研究
中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。
三、廣告戰(zhàn)略
1、服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
2、長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。
3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。
4、把握時機，靈活變通。
四、廣告策略
(一)網(wǎng)絡宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關注的信息平臺，當?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡推廣員，在企業(yè)關注的各大論壇推廣。
(二)電視媒體宣傳
在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。
①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。
②企業(yè)領導參加電視臺里相應的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。
③邀請電視臺做儀器關于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務及企業(yè)文化。
(三)紙媒宣傳
①在我縣的報紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。
②請記者作專題報道。
(四)實體廣告宣傳
實體廣告宣傳分為兩部分：
①設計宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁的設計必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務范圍。設計新穎，能讓人過目不忘。
②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。
四、廣告費用預算
(根據(jù)實際情景填寫)
五、廣告效果預測
能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。
廣告策劃與創(chuàng)意4一、前言
策劃目標：
1.經(jīng)過廣告推廣、樹立晟大集團及各子公司企業(yè)及品牌的形象;
2.推廣集團及各子公司的_______”的價值理念和“________”的服務理念;
3.構(gòu)成統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競爭力以及知名度;
4.經(jīng)過統(tǒng)一的宣傳推廣普及，促進企業(yè)形象的轉(zhuǎn)變及擴大市場份額。
策劃對象：晟大集團、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯。
二、市場分析
(晟大集團、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯)
三、廣告戰(zhàn)略
1.廣告目標
對晟大集團及各子公司的品牌形象進行推廣，宣傳其企業(yè)經(jīng)營服務理念，推動集團及各子公司企業(yè)形象的轉(zhuǎn)型。制造銷售熱點。
營造統(tǒng)一的巨大的宣傳氛圍，多種宣傳媒介一齊使用，掀起立體廣告攻勢。
高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團及各子公司企業(yè)及產(chǎn)品信息，在消費者心目中樹立起其清晰的獨特的形象，突出其產(chǎn)品優(yōu)點，激發(fā)消費者的購買欲望。
擴大晟大集團及各子公司知名度、識別度和美譽度。一年之內(nèi)促進銷售量增長%以上，品牌市場占有率提升%以上，知名度提升%以上。
2.廣告對象
A：晟大集團
B：書香美地小區(qū)
C:金潤酒店
D:金帝酒店
E:書香美地B、C區(qū)門市
F:嘉會物業(yè)
G:晟大電梯
3.廣告地區(qū)
市主城區(qū)與下轄郊縣及周邊地區(qū)。
市周邊各交通要道。
4.廣告宣傳媒體
A.DM單特定發(fā)放
DM單是經(jīng)過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地，即直投雜志廣告。強調(diào)直接投遞(郵寄)。是對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。
優(yōu)勢：
針對性：由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。
廣告持續(xù)時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不一樣，在受傳者作出最終決定之前，能夠反復翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項性能指標，直到最終做出購買或舍棄決定。
具有較強的靈活性：不一樣于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主能夠根據(jù)自身具體情景來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只研究郵政部門的有關規(guī)定及廣告主自身廣告預算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主能夠隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。
能產(chǎn)生良好的廣告效應：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，能夠參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象以保證限度地使廣告訊息為受傳對象所理解。同時，與其他媒體不一樣，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中資料，不受外界干擾而移心他顧?；谶@兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應。
具有可測定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，能夠借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。
具有隱蔽性：DM廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。
B.網(wǎng)絡推廣
C.LED廣告
LED廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術與戶外廣告形式的完美結(jié)合。近年來，戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢，據(jù)國內(nèi)市場研究機構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2005年在報紙媒體出現(xiàn)1%負增長的情景下，戶外媒體的增長率高達79%，已占據(jù)5%的廣告市場份額，并且還將堅持持續(xù)增長的強勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法到達良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進入，LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。
優(yōu)勢：
戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月，對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告能夠?qū)崿F(xiàn)分時廣告投放。廣告資料分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放，一天一條廣告能夠循環(huán)播放60-80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂，但廣告投放時段能夠隨意配置，甚至能夠受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費用要低廉的多。
LED顯示屏的動態(tài)性持續(xù)播放不僅僅容易奪人眼球，并且有很大的信息容量。
售前攔截式廣告提示，激發(fā)消費者即時購買沖動。
分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場外墻及門前、公交
廣告策劃與創(chuàng)意5一、前言
隨著我縣經(jīng)濟的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保等業(yè)務應運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡，電視媒體，實體廣告，和信息群發(fā)四方面進行，從而到達增加公司知名度，擴展業(yè)務等目標。
二、市場分析
(一)企業(yè)經(jīng)營狀況分析
經(jīng)過公司領導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業(yè)的知名度。
(二)產(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保。能供給這一業(yè)務的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競爭不強，公司的業(yè)務在市場中占有相當大的份額。我們更應當注重品牌的發(fā)展。因為當產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。
(三)市場分析
近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈是不完整的，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。
(四)消費者研究
中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。
三、廣告戰(zhàn)略
1、服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
2、長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。
3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。
4、把握時機，靈活變通
四、廣告策略
(一)網(wǎng)絡宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關注的信息平臺，當?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡推廣員，在企業(yè)關注的各大論壇推廣。
(二)電視媒體宣傳
在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。
①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。
②企業(yè)領導參加電視臺里相應的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。
③邀請電視臺做儀器關于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務及企業(yè)文化。
(三)紙媒宣傳
①在我縣的報紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。
②請記者作專題報道。
(四)實體廣告宣傳
實體廣告宣傳分為兩部分。
①設計宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁的設計必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務范圍。設計新穎，能讓人過目不忘。
②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。
四、廣告費用預算
(根據(jù)實際情景填寫)
【關鍵詞】平面設計；校企合作；工學結(jié)合；人才培養(yǎng)模式
一、當前國內(nèi)平面設計專業(yè)就業(yè)情況分析
在當前的社會中，可將平面設計專業(yè)人才分為三個類型：高級人才、中級人才和基礎型人才。高級人才主要從事行業(yè)或企業(yè)的技術總監(jiān)、美術指導、項目經(jīng)理、市場營銷分析、策劃文案、創(chuàng)意開發(fā)等，是行業(yè)的支柱，也是目前國內(nèi)市場極需的人才類型；中級人才主要從事平面設計師、廣告設計、網(wǎng)頁設計、展覽展示設計等技術開發(fā)及相關工作，是企業(yè)發(fā)展的中堅力量，是市場的主力軍；基礎型人才主要從事操作、分類、編排、加工等輔助工作，要求從業(yè)人員的技術能力較低，目前處于相對飽和的狀態(tài)。
目前國內(nèi)的平面設計行業(yè)主要缺乏產(chǎn)業(yè)鏈中的中、高端人才，這類人才的缺乏已經(jīng)開始制約企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，逐漸成為企業(yè)甚至行業(yè)發(fā)展的瓶頸。其具體體現(xiàn)在：企業(yè)缺少策劃、管理、營銷、技術和創(chuàng)意方面的高級人才，其崗位包括藝術總監(jiān)、美術指導、文案策劃、市場分析及各部門主管等；中級人才主要包括： 平面設計師、廣告文案策劃師、印刷師、網(wǎng)頁設計師、攝影師、商業(yè)美工等平面設計行業(yè)的技術型人才。目前國內(nèi)平面行業(yè)發(fā)展非常快，但缺少技術和創(chuàng)意兼?zhèn)涞膭?chuàng)新型人才，一些企業(yè)原來都有廣告部，但從管理和專業(yè)性方面根部達不到市場的需求，特別是在創(chuàng)意能力方面，企業(yè)的宣傳意識和企業(yè)文化還有待提高，這種現(xiàn)象究其根源，是從學校的教育本身就忽略了這一點，所以高職院校也應重視中、高級創(chuàng)意性人才的開發(fā)和培養(yǎng)。
二、平面專業(yè)人才培養(yǎng)模式構(gòu)思
（一）創(chuàng)新素質(zhì)教育
當前高職教育的創(chuàng)新模式首先是體現(xiàn)在教育觀念上的創(chuàng)新，以哈爾濱職業(yè)技術學院為例，率先提出建立校企合作、工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，使職業(yè)教育做到有的放矢。然后是教學方法和教學手段的更新。以教學思想作為人才培養(yǎng)的前提，具有指導性意義，教學方法和手段則是教育觀念實施的具體體現(xiàn)?，F(xiàn)代教育觀念認為，人才培養(yǎng)模式是將教學中的知識目標、能力目標和素質(zhì)目標相結(jié)合，培養(yǎng)學生的綜合能力和創(chuàng)造能力，其核心是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在當前的高校教育中，知識目標作為學生的基礎能力，使學生在知識面上開闊，具備較強的概括和自主學習的能力，建立起學生能將理論和實踐應用相結(jié)合的能力。而能力目標則是要完成大學生的創(chuàng)新和綜合能力的培養(yǎng)，使他們成為有知識、有想法、有實踐、有創(chuàng)新的“四有”人才。素質(zhì)目標的培養(yǎng)會建立學生做人做事的品質(zhì)，形成健康人格，具備堅定意志，具有平衡心態(tài)，并有團隊合作的意識，人才培養(yǎng)與人格培養(yǎng)有著密切的關連。素質(zhì)目標是知識目標和能力目標培養(yǎng)的保證，知識目標是人才培養(yǎng)的基礎目標，能力目標作為本位。
（二）在實踐教學中注重“應用型人才”培養(yǎng)
許多高校傳統(tǒng)教學的觀念普遍偏于理論研究，疏于實踐能力訓練，在學校課堂中老師只講授理論知識，學生死盯課本，認為記住了就是學會了，往往不重視實踐應用，尤其缺乏相應的思維拓展課程和實踐課程，不能做到活學活用、因材施教。所以，平面設計專業(yè)人才的培養(yǎng)要突出實踐能力的訓練，同時還要注重培養(yǎng)應用型人才。在平面設計專業(yè)人才的培養(yǎng)過程中，要設定好崗位發(fā)展方向，明確不同層次的人才培養(yǎng)目標，可以全面開展校企合作，吸引更多資源和社會力量為校所用，學校和企業(yè)在協(xié)作中尋求共同發(fā)展。學校為企業(yè)培養(yǎng)人才和開發(fā)技術，企業(yè)為學校提供實習場所和實踐崗位。同時，也可以采用建設校內(nèi)、外實習實訓基地、與企業(yè)簽訂訂單式培養(yǎng)、學生頂崗實習、校企共同開發(fā)教材和課程等多種校企合作方式，鞏固學生所學的理論知識，提高學生的實際工作能力和專業(yè)素質(zhì)，使他們能盡快適應平面行業(yè)的發(fā)展和需求。
（三）建立完善的專業(yè)課程體系
國內(nèi)許多高校平面專業(yè)沒有經(jīng)過長期而嚴格的市場人才需求調(diào)研、專業(yè)論證和課程研究，也沒有結(jié)合自身的辦學優(yōu)勢和特點，導致人才培養(yǎng)模式和課程體系都不健全。國內(nèi)市場中多數(shù)平面人才主要流向建筑、廣告、印刷、包裝、影視、游戲、裝飾等行業(yè)，由于各行業(yè)對平面專業(yè)人才技術要求不同，所以各個高校在人才培養(yǎng)方向和專業(yè)課程設置等方面應該根據(jù)自身的實際情況有相應的調(diào)整。我國現(xiàn)在的平面專業(yè)設置普遍存在幾個問題：第一、專業(yè)名稱不統(tǒng)一，給人產(chǎn)生很多誤導；第二、專業(yè)方向不明確，培養(yǎng)目標不清晰；第三、課程設置雷同，沒有明確的崗位方向，導致人才培養(yǎng)缺乏個性化。當前國內(nèi)市場急需培養(yǎng)高端人才的專業(yè)與課程很少，在培養(yǎng)創(chuàng)意、管理和營銷方面仍然是心有余而力不足。而高校的專業(yè)設置往往集中在技術人才的培養(yǎng)上，這會導致同類人才數(shù)量擁擠、行業(yè)更新速度減慢等問題。
平面設計專業(yè)畢業(yè)生可以從事廣告公司、印刷廠、設計工作室、影樓、報社、圖文公司、噴繪制圖公司、出版社、IT行業(yè)頁面開發(fā)等工作。我們可以學習借鑒國外的一些先進經(jīng)驗和成功模式，用以參考和借鑒。一些國家根據(jù)行業(yè)技術和工作類別的需要，將平面專業(yè)劃分得比較較細致，在很多學校設置專業(yè)方向諸如平面設計、文案策劃、攝影、廣告設計、美術編輯、原創(chuàng)者、裝飾美工等。 學生畢業(yè)后可以從事的相關職業(yè)包括平面設計師、攝影師、產(chǎn)品形象設計師、印刷師、操作員、CG創(chuàng)作員、網(wǎng)頁制作員、新聞記者、雜志撰稿人等?？梢耘c企業(yè)合作共同探討課程設置、教材開發(fā)、教師掛職培訓、實踐項目訓練或?qū)W生頂崗實習、實訓等內(nèi)容。另外高校還可以根據(jù)自身的情況開設具有本校特色的科研或藝術優(yōu)勢的專業(yè)，為平面設計行業(yè)培養(yǎng)所需的人才。
2009年深圳廣告市場總體情況
受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，2009年深圳廣告市場總體表現(xiàn)為停滯不前，在廣告投入、市場績效方面都有所下降。但是廣告市場的生命力表現(xiàn)強勁，在廣告總體營業(yè)額呈現(xiàn)下降的狀態(tài)下，廣告經(jīng)營主體數(shù)量仍有所增長，尤以個體私營企業(yè)的增長為主。2009年，醫(yī)療服務業(yè)代替房地產(chǎn)業(yè)成為深圳市廣告投入最多的行業(yè)，這與國家、地方深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以及針對房地產(chǎn)行業(yè)過熱發(fā)展進行宏觀調(diào)控是緊密相關的。
（一）深圳廣告營業(yè)額及對地區(qū)經(jīng)濟貢獻有所下降
由于金融危機導致宏觀經(jīng)濟環(huán)境下滑的效應逐步顯現(xiàn)，2009年深圳市廣告營業(yè)額為656395萬元，較上年下降112486萬元，降幅為14.63%，這也是自2005年以來，深圳市廣告營業(yè)額首次出現(xiàn)下降現(xiàn)象。2009年深圳市國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為82012300萬元，廣告收入占整個深圳國民生產(chǎn)總值的比例為o．8%，較上年同期下降了0.18個百分點。
（二）廣告公司、傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額較去年下降
從廣告經(jīng)營單位的廣告營業(yè)額來看，廣告公司的營業(yè)額最高，達到255178萬元，超過報社、電視臺和廣播電視臺的收入，這充分說明廣告公司憑借專業(yè)的技術和優(yōu)質(zhì)的服務優(yōu)勢，已經(jīng)成為我市廣告市場中一支充滿活力的主力軍。兼營類廣告企業(yè)年營業(yè)額僅為66萬元，造成這種情況的主要原因一方面是這類廣告企業(yè)數(shù)量比較少，全市僅有178家。另一方面，廣告業(yè)務只是這類企業(yè)全部業(yè)務很小的一部分，他們并未把廣告當作核心業(yè)務來經(jīng)營。
然而，和2008年相比，除雜志社的廣告營業(yè)額稍有增長外，廣告公司和媒體單位的廣告營業(yè)額都有不同程度的下降。其中廣告公司的廣告營業(yè)額較上年下降68840萬元，降幅為21.25%；電視臺廣告營業(yè)額較上年下降14641萬元，降幅為10.00%；報社廣告營業(yè)額較上年下降25623萬元，降幅為10.00%；廣播電視臺廣告營業(yè)額較上年下降3661萬元，降幅為10.00%。
（三）深圳廣告經(jīng)營單位數(shù)量略有增長
2009年深圳共有廣告經(jīng)營單位4053家，比上年增長757家，增幅為22.97%。結(jié)合2009年廣告營業(yè)額可以看出，雖然深圳市廣告經(jīng)營單位數(shù)量有所增長，但同期廣告營業(yè)卻下降了14.63%，一定程度上說明深圳市廣告公司數(shù)量大、營業(yè)額低，廣告市場進入門檻低，造成了廣告市場的良莠不齊。
（四）深圳廣告經(jīng)營主體活力較強，個體、私營企業(yè)數(shù)量增大
2009年，深圳市廣告經(jīng)營單位性質(zhì)中，占主體地位的是個體、私營企業(yè)，共有3852家，占廣告經(jīng)營單位總量的95.04%．較上年增加836家，增幅為27.72%。國有企業(yè)和集體事業(yè)分別為32家、11家，較上年分別下降41家、3家；國有事業(yè)10家，外商投資類廣告經(jīng)營單位10家，這兩類廣告經(jīng)營單位的數(shù)量均與上年持平；至今，深圳市仍未出現(xiàn)集體事業(yè)性質(zhì)的廣告經(jīng)營單位。
（五）醫(yī)療服務、服務業(yè)、汽車、信息行業(yè)廣告投入領先
2009年深圳廣告市場廣告投放費用占前10位的行業(yè)分別是醫(yī)療服務、服務業(yè)、汽車、信息產(chǎn)業(yè)、食品、酒類、家用電器、金融保險、服裝服飾、化妝品。在這10個行業(yè)中，醫(yī)療服務一躍成為2009年廣告投放費用最多的行業(yè)，其他9類行業(yè)廣告投放費用排名與上年一致。但就投放費用來說，與2008年相比均有所下降，其中服務業(yè)廣告投放費用下降了31442萬元，降幅為14.69%，是9大行業(yè)中減少額度及下降幅度最明顯的行業(yè)。
深圳廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢分析
（一）經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢
活躍的市場經(jīng)濟體為深圳廣告業(yè)發(fā)展提供了強大的推動力，媒體經(jīng)濟的強勢發(fā)展勁頭成為深圳廣告業(yè)發(fā)展的重要拉動力量。
三十多年的改革開放，深圳經(jīng)濟特區(qū)先行一步探索經(jīng)濟改革的道路，市場經(jīng)濟日趨成熟和活躍，深圳也成為國內(nèi)商品、資金、人才、信息的重要集散地。在2007年出爐的中國城市總部經(jīng)濟發(fā)展能力排行榜中，深圳名列北京、上海、廣州之后，位居第四。這說明深圳在基礎條件、商務設施、研發(fā)能力、專業(yè)服務、政府服務和開放程度等方面屬于國內(nèi)一流發(fā)展水平。深圳持續(xù)發(fā)展的城市經(jīng)濟，日新月異的城市建設，成長壯大的新興企業(yè)，不斷上漲的消費需求，國內(nèi)領先的出口貿(mào)易為深圳廣告業(yè)發(fā)展提供了有利支撐。
同時，三十多年來，深圳媒體經(jīng)濟通過經(jīng)濟體的整合、擴張發(fā)展，實現(xiàn)集團化的一體運作，表現(xiàn)出強勢的發(fā)展勁頭，其發(fā)展水平和深圳市經(jīng)濟社會發(fā)展的總體水平基本保持一致。媒體集團化，實現(xiàn)了對深圳媒體市場的有序控制，也成為深圳廣告業(yè)長足發(fā)展的主導拉動力量之一。
（二）行業(yè)環(huán)境優(yōu)勢
相關行業(yè)的發(fā)展進一步促進了廣告業(yè)的專業(yè)化、細分化發(fā)展。近幾年來，為實現(xiàn)從“速度深圳”到“效益深圳”的轉(zhuǎn)型，進一步提升產(chǎn)業(yè)層次，深圳將高新技術產(chǎn)業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)確立為本市重要的支柱產(chǎn)業(yè)，在一定程度上帶動了深圳廣告業(yè)的發(fā)展。高新技術為深圳廣告業(yè)提供了強大的技術支撐，新設備、新材料、新技術、新媒體的發(fā)明與運用，將為廣告業(yè)未來發(fā)展帶來源源不斷的創(chuàng)新動力。金融業(yè)的發(fā)展將進一步鞏固和提升深圳金融中心的地位，也為廣告業(yè)帶來新的業(yè)務需求和充足的資本支持。如今，深圳物流業(yè)增加值占GDP的比重僅次于高新技術產(chǎn)業(yè)，對深圳市經(jīng)濟增長的拉動作用日益增強。2006年，深圳港集裝箱吞吐量1847萬標箱，同比增長14%，穩(wěn)居全球第四；深圳機場旅游運輸量居國內(nèi)第四位，行郵貨物吞吐量進入世界機場貨運50強。物流業(yè)的發(fā)展將進一步帶動深圳廣告業(yè)的外向化，促進深圳廣告“走出去”，提升廣告服務企業(yè)建立國內(nèi)外品牌知名度的能力。文化產(chǎn)業(yè)“三四五”計劃的實施，以數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為重點，鞏固發(fā)展現(xiàn)代印刷、文化旅游、工藝美術等優(yōu)勢特色行業(yè)，有利促進了廣告相關配套產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展以及廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完善，加強了深圳廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。
（三）地緣環(huán)境優(yōu)勢
深港進一步的緊密合作，一方面將有利推動深圳廣告業(yè)主動承接香港在人力、物力、資金、觀念、信息等方面的帶動輻射和轉(zhuǎn)移，一方面也擴大深圳廣告業(yè)務在周邊地區(qū)及內(nèi)地的拓展輻射。
深圳毗鄰香港的地緣優(yōu)勢，為深圳廣告業(yè)國際化發(fā)展提供了得天獨厚的優(yōu)勢。通過深港在人流、物流、資金流、信息流等方面的緊密合作，深圳可以引進香港乃至國際先進的廣告理念和國際知名廣告人才，開展各種交流合作形式，提高深圳廣告企業(yè)的創(chuàng)意水準；承接香港廣告企業(yè)在內(nèi)地的廣告業(yè)務拓展，包括設計、制作、媒體等中下游環(huán)節(jié)，進一步提升深圳廣告企業(yè)的設計制作水平和服務高端跨國企業(yè)的綜合能力。深圳廣告企業(yè)可以積極利用香港的國際平臺，實施“走出去”戰(zhàn)略，積極向外拓展業(yè)務。同時，深港合作可以擴展深圳在內(nèi)地的輻射影響力，將深圳廣告業(yè)務向內(nèi)地進行拓展和轉(zhuǎn)移。目前深圳已有很多廣告公司在內(nèi)地設立分公司開展廣告業(yè)務，如泰禾、長城盛花、風火、黑弧等在武漢、南昌、成都等地都設有分公司。
（四）文化環(huán)境優(yōu)勢
深圳文化的包容性、多元化為深圳廣告業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的人文氛圍。深圳的優(yōu)勢體現(xiàn)在深圳文化的包容性。廣州雖然是嶺南文化，但容易形成一種風格的固化模式。而深圳的歷史雖然短，但是具有移民城市的文化優(yōu)勢，形成的是一種多元化、開放性和包容性的文化。這種典型的文化特點可以充分體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，形成一種多元風格、開放兼具包容的廣告創(chuàng)意模式，成為深圳自己的特色。
（五）細分領域優(yōu)勢
從深圳廣告整體行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，房地產(chǎn)廣告和戶外廣告成為深圳廣告的兩大強肋。深圳廣告行業(yè)具有核心競爭力的領域是房地產(chǎn)廣告和戶外廣告，尤其是房地產(chǎn)廣告是深圳廣告業(yè)目前的強項，這也是政府今后應該扶持發(fā)展的重點領域。深圳的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意、制作水平在全國位于前列，甚至在某些方面要優(yōu)于北京、上海、廣州地區(qū)。北京、上海地區(qū)房地產(chǎn)廣告的受眾群體層次比較分明，一般面對的是高端消費群體，不能有效滿足低端消費群體的需求。而深圳的地產(chǎn)廣告可以適合各層次的消費群體。顯然，地產(chǎn)廣告的興起和深圳地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展是分不開的。目前，在深圳地產(chǎn)廣告領域做的較好的公司有風火、黑?。ū粖W美收購）、博思堂、長城盛花等。總體來說，深圳地產(chǎn)廣告的優(yōu)勢在于從業(yè)人員熟悉房地產(chǎn)的規(guī)范操作，職業(yè)感和商業(yè)感很好。
在戶外廣告領域，深圳也具有相當優(yōu)勢，有靠資本起家的藍太陽廣告公司，有技術出身的麥迪遜廣告公司。在戶外廣告的未來發(fā)展方面，深圳要結(jié)合高新技術產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，重點關注國際上新技術、新材料、新設備、新媒體的發(fā)展趨勢。深圳戶外廣告水平非常高，戶外廣告總量在全國所占份額比較大，政府應結(jié)合深圳城市的整體布局對戶外廣告有所規(guī)劃，尤其是機場、公路、鐵路、口岸、公交等公共資源要合理布局規(guī)劃，進行有效引導，提升城市國際化形象。同時，積極推行戶外廣告拍賣制度對于規(guī)范深圳戶外廣告行業(yè)的發(fā)展也是很有必要的。
（六）企業(yè)品牌優(yōu)勢
產(chǎn)品和品牌是廣告業(yè)的依附載體。與深圳經(jīng)濟發(fā)達相對應的就是這個開放活躍的城市在短短20年里造就了一批享譽全國、生命力旺盛的品牌，也帶動了旺盛的廣告市場需求。我們回顧一下曾在中央電視臺播放過的廣告，從最早的三九胃泰、飛亞達手表、中華自行車、太太口服液到康佳彩電、喜之郎果凍、小護士護膚品等制造業(yè)產(chǎn)品，都是由深圳走向全國的。此外，深圳還誕生了平安保險、發(fā)展銀行、招商銀行、萬科地產(chǎn)、南方證券、華為通信、金蝶軟件、潤迅通信、錦繡中華、世界之窗等一大批在粵港乃至全國知名度高、發(fā)展健康的服務性品牌。從某種意義上講，由于深圳特區(qū)所具有的獨特地理位置和經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢，使它在中國最早成為中國眾多知名品牌誕生的搖籃，相信將來還會造就和吸引更多的品牌。深圳廣告業(yè)發(fā)展的劣勢分析
深圳廣告業(yè)目前的發(fā)展狀況與深圳總體經(jīng)濟和社會發(fā)展程度不匹配，與深圳國際化程度和城市整體形象建設不匹配。行業(yè)總體發(fā)展水平落后于北京、上海、廣州地區(qū)，本土廣告企業(yè)的發(fā)展速度滯后于整體經(jīng)濟和專業(yè)行業(yè)的發(fā)展速度。
（一）區(qū)域差距日益明顯
深圳廣告業(yè)總體發(fā)展水平落后于北京、上海、廣州地區(qū)，且差距越來越大，主要體現(xiàn)在城市生存環(huán)境、文化氛圍、具有綜合服務能力的4A廣告公司數(shù)量、廣告經(jīng)營理念、廣告人才、廣告創(chuàng)意設計水平、政策支持力度等各方面。主要原因除了深圳廣告業(yè)起步較晚，存在先天不足的因素之外，還在于隨著全國經(jīng)濟格局的變化，經(jīng)濟中心的轉(zhuǎn)移，深圳作為特區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢正在逐步削弱，“特區(qū)不特”成為影響深圳廣告業(yè)裹足不前，與北京、上海、廣州等地區(qū)之間差距日益擴大的重要因素。
（二）城市生存環(huán)境差強人意，人才流失現(xiàn)象嚴重
經(jīng)過多年高速的、以資源消耗為主要模式的經(jīng)濟發(fā)展后，深圳的土地、水電、人力等資源成本不斷攀升，與老百姓生活息息相關的房價企高不下，物價飛漲，薪資水平上升幅度不明顯，造成企業(yè)經(jīng)營成本和人居生活成本大幅提升，城市生存壓力越來越大。在對眾多廣告公司老總的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)深圳城市生存環(huán)境的日趨惡劣是造成公司人才頻繁流動的重要原因。很多廣告從業(yè)人員選擇離開深圳大都是因為生活壓力太大，薪資水平太低。近幾年，深圳的城市歸屬感、安居感急劇下降，優(yōu)秀人才外流現(xiàn)象嚴重，是地方政府目前迫切需要面對和解決的問題。
（三）文化土壤亟待培育，從而形成深圳特色的廣告創(chuàng)意風格
梅高中國董事長高峻表示，國際廣告業(yè)的競爭已進入創(chuàng)意競爭時代。在高峻看來，相比國外的同行來講，我們還沒有建立起自己的特色，而所謂的特色，就是“中國元素”與廣告創(chuàng)意的成功融合。
與北京、上海、廣州地區(qū)相比，深圳的歷史文化很短，沒有文化根基，文化建設起步也很晚，多元化、包容性、開放性是這個移民城市的文化特點。但同時，也意味著深圳還沒有形成自己的文化風格，這也體現(xiàn)在深圳廣告作品的創(chuàng)意不如北京、上海和廣州地區(qū)的廣告創(chuàng)意，甚至不如成都。目前，深圳的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意同質(zhì)化程度較高，很多不同樓盤的廣告看起來都是一樣的，沒什么區(qū)別和特色。今后，深圳的各類廣告應打破這種局面，形成自己的風格，朝異質(zhì)化方向發(fā)展，體現(xiàn)出深圳作為中國先鋒城市的固有特色，形成中國氣派、中國風格的廣告創(chuàng)意。深圳的廣告創(chuàng)意應和深圳的文化元素形成良好的融合。
（四）深圳廣告公司在市場調(diào)研、營銷策劃、廣告創(chuàng)意、品牌建設等方面處于薄弱環(huán)節(jié)
深圳廣告產(chǎn)業(yè)鏈從整體上來說不夠成熟，尤其在上、下游環(huán)節(jié)比較薄弱。深圳本地品牌實行跨地域推廣，希望本地廣告公司與之相配合，提供整體策劃和媒體組合、及監(jiān)控系列化服務，而事實上，眾多的中小型、專業(yè)單一的廣告公司心有余而力不足。地產(chǎn)廣告公司也缺乏研究精神，在地產(chǎn)廣告里找不到兩樣東西：品牌管理和媒介策略。這主要是由于房地產(chǎn)行業(yè)的不可移動性和不可復制性，以及受當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、歷史文化、資金、土地規(guī)模等諸多方面的限制，房地產(chǎn)企業(yè)需要廣告迅速產(chǎn)生效應，帶動房屋銷售，收回投入資本。這樣一來，容易造成地產(chǎn)企業(yè)急功近利，只顧眼前短期利益，不考慮品牌建設的長遠利益。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長，企業(yè)付出了服務費，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場上有一種明顯的效益回報，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對市場的操作分析，更多地傾向于造就短期的轟動效益。這種急功近利式的企業(yè)短期行為，必然對深圳廣告公司的發(fā)展帶來結(jié)構(gòu)性的影響，使深圳廣告企業(yè)在市場調(diào)查、營銷策劃、品牌傳播等環(huán)節(jié)處于弱項，也造成絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長期戰(zhàn)略合作的模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。
（五）廣告理念滯后是制約廣告業(yè)發(fā)展的先導因素
深圳本土的廣告公司和國際4A廣告公司相比，最主要的差距體現(xiàn)在廣告觀念明顯滯后。首先，是對廣告的認識不一樣。國內(nèi)一些人以為這個行業(yè)容易賺錢，收入也不錯，門檻低，便紛紛涌入這個行業(yè)——這種對待廣告的態(tài)度是不科學的。而國際4A廣告公司認為廣告業(yè)是知識密集型行業(yè)，他們不是賣廣告是賣觀念。其次，對自身定位的迷失。深圳絕大多數(shù)廣告公司在和客戶之間的關系上是完全被動的，是企業(yè)的附庸，在品牌或者市場營銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設性的主導作用，事實上也就是屬于一種執(zhí)行層面上的工作。正是在這樣一種情況下，廣告公司的作用開始被邊緣化，要么就是成為純粹的廣告公司，要么就是成為純粹的廣告制作公司，要么就是成為純粹的平臺，再要么就是成為企業(yè)某些活動的執(zhí)行公司，越來越遠離廣告思想的核心部分—一市場營銷和品牌傳播。也正是如此，深圳的廣告行業(yè)無法走向國際，而國際廣告公司成為中國廣告行業(yè)的主角。歸根結(jié)底，就是深圳廣告公司缺乏自己的廣告思想和先進的國際化廣告理念。
（六）人才層次結(jié)構(gòu)不合理，行業(yè)持續(xù)發(fā)展的造血機能減弱
廣告行業(yè)入行的成本低，最主要的成本就是人工成本。正如人們所說的，廣告公司是“頭腦工廠”。這個行業(yè)的競爭主要就是人才的競爭。目前這個行業(yè)的人才還不能滿足市場需求。人才問題是制約深圳廣告業(yè)發(fā)展的一個重要因素。在深圳，相對具有廣告專業(yè)技能的人比較缺乏。因為大多數(shù)廣告從業(yè)人員并不是為了掌握這個專業(yè)，而是覺得門檻很低，就開始做這塊了，所以需要一些大的廣告企業(yè)帶動。從廣告人才的技術底蘊、知識底蘊和專業(yè)深度來講，深圳要遠落后于北京、上海、廣州等地。中高層次廣告經(jīng)營管理人才缺乏，作為行業(yè)真正領軍人物的高端、全國知名度高的大腕級的廣告人才缺乏。沒有完善的人才培訓體系和人才職稱認定標準。人才的成長空間不好，工作動力不足，勞動強度大，造成人才的創(chuàng)意思維枯竭。
（七）廣告公司與廣告主不能比翼齊飛，門當戶對
廣告公司專業(yè)有余，綜合不足，缺乏龍頭4A廣告企業(yè)：深圳廣告業(yè)發(fā)展的基礎和歷程造就了深圳廣告公司的專業(yè)化、細分化。在此基礎上，深圳廣告公司的綜合服務能力明顯不足。與深圳聚集眾多品牌、廣告市場需求旺盛形成鮮明對照的是，深圳廣告公司不能滿足大客戶的需求，而處于到處尋找客戶，業(yè)務難以飽和的狀況。巨大的品牌和弱小的廣告公司，形成這樣一個比照局面：一邊是大客戶在本地找不到滿意的廣告公司，不得不舍近求遠去香港、廣州甚至上海和北京尋找與自己“門當戶對”的廣告公司；另一邊則是本地廣告公司業(yè)務量嚴重不足，缺乏客戶，嗷嗷待哺。知名品牌在本地汲取不到營養(yǎng)，或者說是本地廣告公司無法滿足其營養(yǎng)需求，造成廣告市場供求失衡的現(xiàn)象。同時，廣告公司的普遍浮躁和忽略市場分析、營銷策劃等廣告經(jīng)營前端環(huán)節(jié)的短期行為是造成深圳廣告公司相對落后的一個最重要的原因。
[關鍵詞]制作策劃；主題策劃；市場導向
■基金項目：本文系廣東省高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃資助項目“動畫短片的策劃與營運”的結(jié)題成果之一（項目編號：WYM10101）。
動畫短片以投資少、周期短、便于操作等特點廣泛應用于科教、建筑、工業(yè)、軍事等領域，備受學界、業(yè)界和投資者的青睞。近年，國家對動畫的投入逐漸增加，動畫短片產(chǎn)出的絕對數(shù)量與日俱增，但具有商業(yè)開發(fā)價值和市場影響力的作品卻十分罕見。由于缺乏成功的創(chuàng)意和規(guī)范的商業(yè)操作，從20世紀80年代起，很多中國動漫企業(yè)就一直做“來料加工”的活。企業(yè)將大量的資金和人力投入到制作技術的改進上，而在內(nèi)容策劃與營銷上鮮有突破和創(chuàng)新。動漫強國——日本和美國在商業(yè)化短片的開發(fā)上始終堅持追求利潤最大化的目標和以市場需求為導向的原則，經(jīng)濟成效顯著。與之相比，我國在短片的策劃方面則差距明顯，這也是我國動漫產(chǎn)業(yè)落后的主要原因。
學院對短片的研究還停留在制作的手段和程序上，在短片的策劃研究方面則幾乎是空白。短片的創(chuàng)作帶有很強的實驗性、探索性、隨意性和偶然性。學生往往在表現(xiàn)形式、內(nèi)容、風格和創(chuàng)作方法等方面進行探索，而不考慮其商業(yè)價值。短片在策劃之初就缺乏必要的“商品意識”，而這正是能否實現(xiàn)動畫增值效應的關鍵。我國動畫人才結(jié)構(gòu)以單純的技術型人才為主，而前期創(chuàng)意、后期經(jīng)營方面的人才匱乏，既懂創(chuàng)作生產(chǎn)又懂市場經(jīng)營的復合型人才更少。動畫短片是能夠迅速而有效表達創(chuàng)作意念的藝術形式。中國擁有豐富的文化資源，這些資源是孕育優(yōu)秀動畫短片的沃土。如何開發(fā)利用好這些文化資源是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關鍵。只有將市場觀念引入動畫短片的策劃環(huán)節(jié)，才能促進科學、完整、發(fā)達的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈形成。
動畫短片的策劃主要包括制作策劃和主題策劃兩部分。制作策劃則包括制作目的、受眾群體、產(chǎn)品規(guī)模、制作流程、上映宣傳和周邊產(chǎn)品等內(nèi)容；主題策劃則包括動畫劇本、情節(jié)、人物、主題等內(nèi)容。
一、制作策劃要以市場為先導，精準定位
動畫短片在制作之前，要進行周密的市場策劃和預測。策劃組要有懂動畫、懂營銷、懂產(chǎn)品、懂風土人情和民族文化的各種專業(yè)人士的共同參與。一般策劃周期占整個項目周期的30%～40%。
1.在策劃階段，要客觀地分析目標觀眾的定位。針對不同的年齡階段所講述的故事不一樣，故事所表現(xiàn)的形式也不一樣，故事的傳播載體也不一樣。動畫公司會根據(jù)目標受眾收集相關資料，分析其消費傾向。如開發(fā)以大學生為目標群體的動畫，故事可能源于大學生所關注的熱點問題或其生活中的現(xiàn)象。在確定創(chuàng)意之前，制作團隊需要提出一套或幾套方案與目標受眾探討，以期準確把握受眾需求。為控制創(chuàng)意的風險，一些大型的動畫公司往往會聘請知名的編劇和導演對提案進行嚴格審查。有時也會聘請專業(yè)的市場調(diào)查公司進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。董事會在參考市場調(diào)研數(shù)據(jù)和聽取專家意見后再決定是否進行投資。
2.通過媒體調(diào)研對受眾情況進行更加具體的把握。收視率能夠更清晰地反映片子的哪一部分受歡迎，哪一個情節(jié)和場面更吸引觀眾。通過對收視率的數(shù)據(jù)分析能夠挖掘出吸引受眾的最關鍵因素，從而為以后的制作提供依據(jù)。日本的制片人會根據(jù)收視率的數(shù)據(jù)判斷劇本是否受歡迎，以規(guī)避市場風險。另外，先有漫畫再決定是否制作動畫也是一種媒體調(diào)研的方法。漫畫的受歡迎程度在一定程度上反映了觀眾的喜好。
3.要科學地選擇合適的傳播載體。動畫短片具有故事結(jié)構(gòu)緊湊、主題表達簡潔清晰的特點，更適合于新媒體的傳播方式。一些短片是根據(jù)特殊的傳播媒體而專門設計的，如針對嬰幼兒教育市場開發(fā)的教育片是專門用于嬰幼兒學習機上播放的，而另外一些都市輕喜劇類的短片則在互聯(lián)網(wǎng)和手機上備受歡迎。新媒體的傳播平臺突破了傳統(tǒng)動畫僅僅依靠電視臺海量播出再賣衍生產(chǎn)品的盈利模式，通過電子付費、硬件銷售和整合廣告等創(chuàng)造新的盈利機會。如以手機為載體傳播動漫，優(yōu)質(zhì)的動畫短片可以直接通過3G移動終端快速面對數(shù)以萬計的手機用戶，內(nèi)容的獲利比值可達到傳統(tǒng)媒體的幾十倍之多。而卡通明星綠豆蛙最初就是為網(wǎng)絡聊天的表情動畫而設計的。聊天用戶的互相發(fā)送，迅速提高了卡通明星的知名度，從而創(chuàng)造了一個新的卡通明星品牌。
4.聯(lián)系合作廠家，共同開發(fā)和設計衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品的開發(fā)往往在動畫片制作之前就策劃好了。動畫公司由于缺少其他行業(yè)的經(jīng)驗，對產(chǎn)品的銷售渠道和方式不熟悉，其設置的產(chǎn)品端口可能不符合業(yè)界的需要。因此，在策劃階段與廠家的溝通是必不可少的。以玩具為例，可供開發(fā)的產(chǎn)品一定要給觀眾無限的想象空間，如小觀眾們喜歡的具有一定法力的帽子和各種卡片。另外，玩具的開發(fā)往往不是以單一的產(chǎn)品形式出現(xiàn)，而是要形成系列化。這一點在故事的設計中也要有所體現(xiàn)。還有一些短片本身就是配合產(chǎn)品的策劃和推廣而做，如旅游地形象推廣短片。短片本身是應委托而做，制作的目的性較強，定位準確，效益明顯。如武漢東尼文化傳播有限公司受湖北省荊楚文化研究會委托策劃的動畫片《大畫歷史名人之炎帝神農(nóng)氏》成為首屆世界華人尋根節(jié)的指定紀念品。
5.要選擇合適的制作方式。制作動畫短片的方式很多，如沙、黏土、紙以及計算機輔助設計等。對于資金不太充裕的小型動漫企業(yè)而言，運用flash制作動畫是一個縮短制作周期、降低制作成本的不錯選擇。如韓國人金在仁設計的“流氓兔”就是通過flash在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開的。單純以技術探索為目的的短片則在表現(xiàn)形式上力求有所突破。如環(huán)球數(shù)碼公司創(chuàng)作的三維水墨動畫《夏》就是探索運用三維動畫技術表現(xiàn)中國傳統(tǒng)水墨畫的意境。
二、主題策劃要注重賣點和盈利點設計
主題策劃主要是從動畫片劇本的策劃入手，從商業(yè)的角度分析動畫片是否具有吸引觀眾的賣點和與商業(yè)結(jié)合的盈利點。
主題思想是動畫的靈魂，也是動畫是否能贏得市場的關鍵。主題的選擇源于創(chuàng)作者對現(xiàn)實的思考與反省，往往與時展潮流有著密切的聯(lián)系。如日本動畫大師宮崎駿的動畫片多選擇人與自然的糾結(jié)作為永恒的主題。這也是工業(yè)文明后人類社會所關注的焦點問題，自然會喚起觀眾的情感共鳴。而手塚治蟲則把目光投向了對生命本身的反省，創(chuàng)作出以生命為主題的動畫《火鳥》。有些主題則源自其他藝術門類成功案例的改編。這些案例本身具有很高的知名度，在市場宣傳與推廣方面具有一定的廣告效應。如中央電視臺熱播的《快樂驛站》就是運用動畫的形式對經(jīng)典小品進行重新詮釋。這些小品本身就深入人心，同時又能與時尚的動畫形式相結(jié)合，從而獲得不同地域、不同年齡觀眾群體的普遍接受，取得高收視率。
角色設定必然緊扣主題，外形、語言和性格都需圍繞主題設計。主角往往代表某一類人群，他（她）的行為、著裝、語言等會在這類人中產(chǎn)生似曾相識的感覺。如《父與女》中表現(xiàn)的父女間細膩的情感仿佛從銀幕傾瀉出來，深深地感染了觀眾。女兒對父親的思念，不知疲倦的追尋，點滴細節(jié)悄然將觀眾帶入到人物的內(nèi)心世界，不由得產(chǎn)生情感回應。配角設計也可以為片子增添笑點和賣點，如《悠嘻猴》中喜歡搞發(fā)明創(chuàng)造的配角——木吉。巧妙的角色設定還能直接產(chǎn)生盈利點。如正在央視熱播的《餅干警長》就是以“餅干”作為動畫片的主角。主角本身就很適合商業(yè)開發(fā)。目前很多食品廠正和江通公司洽談合作授權(quán)事宜。
短片的特點在于其短小精悍。故事情節(jié)的設計不能像長篇那樣四平八穩(wěn)，而要通過懸念快速吸引觀眾的眼球，在故事的解開懸念，情節(jié)突轉(zhuǎn)，給人留下一個意外的結(jié)局。如The God這部短片中，神像與蒼蠅兩者力量懸殊的斗爭奪人眼球，兩者妙趣橫生的對抗將故事情節(jié)推向了。最后，居然是以神像倒下，蒼蠅獲勝而結(jié)束，意味深長。
道具最適合開發(fā)衍生產(chǎn)品。奧飛動漫斥巨資拍攝《火力少年王》系列短劇，就是為了推動劇中主要道具——悠悠球產(chǎn)品的銷售。隨著動漫的熱播，中小學校里幾乎每個男生都有1～3個悠悠球，少數(shù)女生也買了悠悠球，同學們紛紛模仿劇中人物的玩法，大秀球藝。
場景中植入廣告將成為新的盈利點。如同《非誠勿擾1》的取景地帶動北海道的旅游，《非誠勿擾2》帶動海南亞龍灣的旅游一樣，動漫中的場景更具想象空間，更能喚起人們到此一游的欲望。如《秘密花園》將兒童體驗館的設施植入動畫場景中，從而為體驗館做了隱形的廣告，激發(fā)了兒童游園的趣味。
三、制作策劃與主題策劃的關系
在動畫短片的策劃中，制作策劃與主題策劃的責任分工雖各不相同，但兩者是密切聯(lián)系的，需要我們從整體上進行把握。
1.制作策劃強調(diào)執(zhí)行力，需要全盤把握短片從制作、發(fā)行、銷售到資金情況的每一個細節(jié)。對市場的理性分析是制作策劃的工作重點。這一階段要確定短片的制作方向、投資預算、訴求對象、制作流程和時間安排等細節(jié)，搭建起短片創(chuàng)作的基本框架。
2.主題策劃強調(diào)創(chuàng)造力，需要開闊的視野、豐富的知識和良好的藝術直覺。對內(nèi)容的統(tǒng)籌安排是主題策劃的主要工作。這一階段要確定短片的主題基調(diào)、美術風格、故事內(nèi)容和制作精度等問題。
3.制作策劃提供的市場分析報告為主題策劃篩選和評估創(chuàng)意提供可靠的數(shù)據(jù)支持。主題策劃則設計新的市場盈利點為制作策劃提供新的內(nèi)容。兩者陳陳相因，襲襲相聯(lián)。制作策劃給主題策劃以市場價值和存在意義，主題策劃給制作策劃以生存依據(jù)和生機活力。
策劃對于一部動畫短片而言，是最容易被忽視卻又是最應該被重視的環(huán)節(jié)。面臨激烈的動畫市場的競爭，任何一部成功的片子都是經(jīng)過完整而嚴密的策劃。如《巧虎》這部動漫系列短片，是針對學齡前兒童開發(fā)的產(chǎn)品。通過對幼教市場的細致調(diào)研以及對幼兒和家長心理的研究，其主題并沒有選擇空泛的教育內(nèi)容，而是選擇貼近幼兒生活的題材。針對幼兒不同成長階段的發(fā)展需求，將智力培養(yǎng)、生活習慣、自然科學和社會風俗等內(nèi)容巧妙地融入產(chǎn)品。幼兒可以在輕松愉快的氛圍中完成生活習慣、認知的學習，家長也可以享受愉快的親子時光?！肚苫ⅰ凡]有采用制作成本較高的三維動畫，而是以較低的成本運用實拍結(jié)合二維動畫取得了市場的成功。其成功的關鍵在于產(chǎn)品同時滿足了幼兒和家長的需求，寓教于樂。以制作策劃為依據(jù)，有的放矢地設計主題，這樣才能贏得市場的青睞。因此，動畫短片的策劃工作要圍繞市場需求有條不紊地展開，明確目標和責任，依據(jù)內(nèi)容分階段部署。動漫企業(yè)要有大動漫的市場觀念，從豐富的世界文化遺產(chǎn)中吸取養(yǎng)料，善于將動漫與其他行業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)新動畫的盈利模式才能實現(xiàn)文化與經(jīng)濟效益雙豐收。
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（一）主題餐飲空間設計前景
“主題餐飲空間”概念興起于20世紀五六十年代的歐美，中國大陸出現(xiàn)這種主題餐飲形式大概是在90年代。設計為餐飲企業(yè)提供的不僅僅是圖紙，還需要通過設計樹立品牌形象，使餐飲企業(yè)在市場競爭中獲得更多的文化附加值。主題餐飲空間設計為創(chuàng)建與發(fā)展餐飲企業(yè)品牌效應提供了一種可能性，強調(diào)了在體驗經(jīng)濟下的設計與服務的重要關系，為餐飲行業(yè)注入了新的活力，引發(fā)了餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
二、餐飲空間設計主題策劃
主題的構(gòu)思與創(chuàng)意是由餐飲空間的功能需要和主題理念決定的，設計師需將設計理念與經(jīng)營策劃交織在一起，為設計項目帶來更多的經(jīng)濟效益和社會價值。同一個空間因其經(jīng)營策略、目標群體、功能需要甚至經(jīng)濟文化環(huán)境的不同，可以選擇從不同的構(gòu)思概念進入設計，通過選擇合適的主題傳達深層的主題信息，創(chuàng)造出引人入勝的空間環(huán)境形象。主題策劃與確定應體現(xiàn)出顧客、經(jīng)營者及設計師三者之間的相互關系，即在餐飲主題的策劃中設計師應服務于經(jīng)營者的運營需求，滿足于顧客對環(huán)境的心理期待，但不要進行過分的主題設計，以免削弱功能，主次不分。餐飲空間設計主題的策劃與確立的設計要點為：
（一）定位準確
餐飲空間的設計主題需要設計師根據(jù)市場調(diào)研、投資分析、經(jīng)營定位、目標群體、區(qū)位選擇、菜系特點等內(nèi)容，并經(jīng)過與甲方充分的交流及溝通后才可確定。合理選擇餐飲主題，以不同的經(jīng)營定位來確定相應的設計形式與服務形式，充分考慮目標群體的需求特點，盡可能擴大受眾人群，爭取更多消費群體的支持，以延長其經(jīng)營生命周期，將經(jīng)營風險降到最低限度。
（二）主題突出
主題餐飲空間環(huán)境應圍繞既定主題渲染空間氛圍，營造明確的識別性和強烈的感染力，使主題成為容易使顧客識別其特征并產(chǎn)生消費欲望的產(chǎn)物。圍繞包括產(chǎn)品、服務、色彩、燈光、空間、陳設甚至服務人員的著裝及背景音樂的選擇，都應服務于主題。另外，還可以借助一些動態(tài)行為或科技手段來強化主題，如海底撈火鍋餐廳內(nèi)的功夫抻面表演等。
（三）創(chuàng)意廣泛
創(chuàng)意是主題餐飲空間的設計靈魂，通過創(chuàng)意將餐飲空間變?yōu)槲镔|(zhì)與精神雙重消費的場所。餐飲空間主題選題廣泛，社會風俗、自然歷史、文化傳統(tǒng)、流行文化、現(xiàn)代科技等都可以作為設計構(gòu)思的源泉及創(chuàng)作靈感，使空間成為餐飲文化的延伸。創(chuàng)意除了形式上的創(chuàng)新外，也可以是經(jīng)營策略上的創(chuàng)新，以原有主題為主線針對市場需求變化進行多元化及深度化發(fā)展，以延長餐飲空間的生命周期。
三、餐飲空間設計主題表達
（一）以民族文化為主題
主題餐飲空間設計有利于民族文化的傳承，通過不同菜式、不同地域、不同角度來詮釋并創(chuàng)新文化，將文化符號滲透到主題空間設計的各個層面上，使整個空間的表現(xiàn)力具有更深的延展性。運用新材料、新工藝，力圖營造出現(xiàn)代而又具有神韻的設計氛圍，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機。例如“遼河渡口”餐廳設計（圖1），其設計靈感源自遼河文化，將該地域文化中零散的元素整合為能夠傳達遼河文化獨有文化底蘊的鮮活場面。經(jīng)營者為契合餐廳文化主題，在菜系方面選擇了經(jīng)過精心挖掘地域食材和菜品改良的遼菜，讓顧客在這種美食文化的就餐環(huán)境中難以忘懷，這種由“品嘗美食”到“關注文化”的“渡心旅程”重構(gòu)了餐飲文化的內(nèi)涵。
（二）以形態(tài)元素為主題
以形態(tài)元素作為設計主題的餐飲空間形式較為常見，其主題可以是某種抽象元素，也可以是某種具象元素，如科幻元素、海洋元素、時尚元素等。人們對陌生空間的認識，往往是從整體到細部，再由細部到整體的反復交叉的復雜過程。主題元素的提煉、變形、重構(gòu)、再生、表達是此類主題餐飲空間設計的關鍵所在，元素形象被賦予到空間可以是一種技術性元素，也可以是一種裝飾性元素。例如波蘭的森林主題餐廳，其靈感來源于波蘭國家森林公園，由做舊木板經(jīng)加工重構(gòu)而成的連綿起伏的“山丘”，靜靜地屹立在山坡上的“高壓塔”以及巨大“星空”背景裝飾的墻面，為餐廳增加了空間的夢幻感和神秘感。
（三）以特定環(huán)境為主題
以特定環(huán)境為主題，通過塑造個性的、與眾不同的形象，滿足特定目標消費群體的“心理期待”，使顧客得到具有個性的主題文化感受，如知青、音樂、攝影等特定環(huán)境的主題。這種追求“差異化”的個，是通過創(chuàng)造這種特立獨行的“符號”來證明的，“符號”的差異性越強，意味著這種服務產(chǎn)品滿足某類顧客特殊偏好的效用性越強。但細化程度越高，目標受眾范圍就越小，一旦主題選擇不當就會造成經(jīng)營的高風險，因此市場分析、主題的選擇及主題文化的深層次開發(fā)就顯得尤為重要。例如《一年三班教室》主題餐廳設計，就是以80年代出生群體的心理特點而設計的餐飲空間?！皯雅f”是80后群體餐廳設計的主題，舊物抓住了80后群體的消費心理需求，又符合環(huán)保的設計趨勢。
（四）以技術手段為主題
技術與材料的快速發(fā)展，在空間設計中借助聲、光、電、多媒體等多種高技術手段，給人以全新的視覺感受和情緒的共鳴，在設計過程中綜合考慮技術、形式、結(jié)構(gòu)的相互統(tǒng)一，通過技術再現(xiàn)真實的主題環(huán)境。還有一些主題餐飲空間運用了高科技派的設計手法，不斷出現(xiàn)高工業(yè)化、高科技感很濃的鋁材、槽鋼、玻璃等，使就餐過程變得新奇而刺激，滿足人們獵奇的心理欲望。例如“Conduit餐廳”，一切從簡單出發(fā)，利用金屬管材不加任何修飾，只是在色調(diào)上做了微妙處理，利用現(xiàn)代的構(gòu)成手法，將“線”轉(zhuǎn)化為“面”，使設計不失整體感，給人以強烈的工業(yè)感和科技感。
四、結(jié)語
最近一段日子總是聽到我一朋友抱怨：“現(xiàn)在又漲價了，日子怎么過了，客戶都造反了，客戶對公司無法信任了?！睂Υ搜哉Z，我很吃驚：漲價本來是好事情，說明你的品牌在成長，市場在擴大，銷量在上升或者是原材料上漲、新品上市等成本問題造成的，是無可厚非的。怎么能造成客護造反，對公司沒有同知感呢？通過一段時間了解，我心理上也有一種說不出的酸楚，感覺這家公司在營銷推廣方面簡直就是在玩“過家家”的游戲，隨心所欲的做事。就其公司產(chǎn)品推廣現(xiàn)象，談談其誤區(qū)。
首先，產(chǎn)品概念定義模模糊糊。某種系列產(chǎn)品一年之內(nèi)竟然更換兩次概念，產(chǎn)品手冊，廣告單頁，終端物料等無常變化，造成資源大量浪費，可怕。大家都知道，許多名牌產(chǎn)品的推廣成功，都來源于產(chǎn)品或品牌的概念炒作，所謂產(chǎn)品概念炒作，就是怎么把自己產(chǎn)品的USP或者說產(chǎn)品的賣點、訴求點，一目了然的告知消費者。像海爾的“雙動力”、榮事達“水銀行”、小天鵝的“水魔坊”等，都是宣傳自己產(chǎn)品的抽象賣點。一個產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中，首先要讓消費者明白你賣的是什么：質(zhì)量、服務、價格、時尚、科技、性能等等。產(chǎn)品“賣點”的定義決定是影響消費者重要因素，同時也圈定了產(chǎn)品的消費群體。所以無論是產(chǎn)品推廣還是品牌推廣，最起碼要做的事就是市場分析，根據(jù)自身產(chǎn)品特點，比較競爭對手之訴求點，市場發(fā)展趨勢，整個行業(yè)動態(tài)，社會敏感方向，消費者意識形態(tài)等等整理出一套合理的分析方案，研究其可行性，抓住最合適的訴求點進行定義，使整個推廣首先確定了針對性和目標性。萬萬不可在產(chǎn)品賣點定義上模模糊糊，讓消費者不知所云，那怎么又能留有深刻的印象呢？
其次，產(chǎn)品訴求點一旦塵埃落定，就應該常抓不懈，不可能今天突出這個定義明天宣傳那個概念，消費者那有那么多心思和興趣了解你們的亂彈琴呢？況且不談頻繁的更換產(chǎn)品的賣點，可能會誤導消費者以為你們在做秀呢？就單講企業(yè)推廣資源的浪費，從上到下辛苦耕耘的成效也又付之東流了。所以說自己產(chǎn)品訴求點定義不夠完善，也沒必要過激轉(zhuǎn)彎，結(jié)合實際市場推廣運做情況，尋找最佳推廣宣傳機會，把概念細分到要害，精確到位，再略有創(chuàng)意，讓消費者漸漸對該產(chǎn)品積累優(yōu)勢印象，形成偏好，養(yǎng)成購買習慣，也是可以亡羊補牢的。其實想想，推廣方案的設計，絕對要排斥閉門造車，空想而為的。一個細微的偏差都可能造成不可挽回的傷害，不是幾次漲價就能解決問題的。姑且不談，此時的銷量下滑，占有率下跌，經(jīng)銷商信心下落，單就品牌自身而言也會因此受到挫傷。
再說，產(chǎn)品推廣的訴求點和品牌的定位是否相輔相成，和企業(yè)的文化理念是否融合也是至關重要的。打個比方，“秋燕”服裝品牌的定位可能是專業(yè)于女裝，可后來背道而馳致力于男裝，即使款式、質(zhì)量、檔次都是一流的，但讓人如何接受呢？就算它男裝定義為“不一般的感覺”，我想男士們也是從心底深處排斥的，何況又不是“不一般的感覺”。在產(chǎn)品推廣方案設計中，絕對不可遠離品牌的主導思想，品牌就是第一生產(chǎn)力，必須放在首要位置。產(chǎn)品定義的細分能給品牌的提升帶來多大優(yōu)勢，創(chuàng)造的價值點在哪里，都是必須詳細的進行列案分析的。萬不可一概而論，或著局部考慮問題。企業(yè)再有錢也經(jīng)不起在營銷推廣這種問題上折騰。營銷推廣也不是三歲娃娃“過家家”想改嫁就改嫁。
總的來說，一個產(chǎn)品買點的定義、設計、推廣離不開考慮此產(chǎn)品面對的顧客是誰，細分的那一塊市場，定位的角度是什么，對品牌的拉動有多大，對競品的威懾有多少，對社會的影響有多深等一系列的問題。雖然，許多公司沒有專門的策劃服務部門為之工作，但只要一切能從社會、消費者、市場、企業(yè)、品牌的角度統(tǒng)籌設計推廣方案，也是具有可行性的，何苦朝令夕改呢？
改革開放后至今，國內(nèi)珠寶行業(yè)已從傳統(tǒng)的黃金翡翠占市場主導力量，發(fā)展到鉆石與之分庭抗禮的格局。一方面隨著收入的不斷增高，人們對飾品的需求逐步往更新、更高層次發(fā)展，對鉆石的認可逐步增多；另一方面，隨著TIFFANY、CANIA、SJONO等國際鉆石品牌以及DTC（國際鉆石推廣中心）先后進入國內(nèi)市場，他們在銷售產(chǎn)品的同時也積極地致力于鉆石文化的推廣，鉆石的歷史文化、個性寓意得以在國內(nèi)迅速的傳播。
隨之國內(nèi)的傳統(tǒng)珠寶品牌紛紛涉足鉆石飾品，一些新興的鉆石珠寶企業(yè)也如雨后春筍般成立，短短二十多年的時間，國內(nèi)的鉆石市場已呈現(xiàn)一派欣欣向榮的局面。在國人的眼中，“泊來品”鉆石已取代黃金翡翠成了傳情達意、尋求身份認同的最佳飾品。
但與之相悖的是，鉆飾產(chǎn)品的營銷管理卻沒有像市場需求那樣大踏步前進。一些企業(yè)對鉆石產(chǎn)品的營銷思路，或匱乏、或不完善、或者不符合行業(yè)規(guī)律，以致鉆石品牌營銷已遠遠落后于市場需求發(fā)展的速度。
SJONO|世紀緣亞太營銷中心曾這樣分析國內(nèi)市場；當鉆石因為其自身品質(zhì)與權(quán)威機構(gòu)的推廣迅速引起受眾的欲望時，這里昨天還是一片空白，海量的市場需求使新興的鉆石行業(yè)在開始的階段并不過分依賴營銷的支持。
在DTC等國際鉆石機構(gòu)完成鉆石文化的推廣后，國內(nèi)剛起步的珠寶企業(yè)給產(chǎn)品（或許稱不上品牌）起個好聽的名字就可以火賣了。在市場營銷可有可無時，許多商家企業(yè)并沒有深謀遠慮的把很多的精力放在產(chǎn)品營銷管理上，他們只是抓住市場的初期空白瘋狂的銷售，完成單純的產(chǎn)品對市場暫時的占有，對產(chǎn)品并沒有有序的分類，市場略顯雜亂。
稍好的情況，一些有營銷意識的企業(yè)家在行業(yè)內(nèi)開始著手建立本土的鉆石產(chǎn)品品牌，并以多種的營銷手段豐富完善品牌的內(nèi)涵。他們深受營銷策劃的影響，并從其他的行業(yè)中挖來營銷的高手做市場分析、研發(fā)方案、產(chǎn)品市場定位等，甚至不及成本的聘請策劃公司作為自己企業(yè)的外腦，為產(chǎn)品營銷出謀劃策。但現(xiàn)實情況是鉆石作為非必需品，是購買頻率不高的“高檔貨”，和多數(shù)普通產(chǎn)品的營銷思路大相徑庭。
生搬硬套的把非同行業(yè)的產(chǎn)品營銷理論移植到鉆石行業(yè)，往往事得其反，即使因為消費者的慣性思維而在銷售業(yè)績上做出點成績，也不是保持基業(yè)常青的長久之計。
國內(nèi)并沒有成熟的珠寶、鉆石營銷理論可以效仿，許多企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時都是摸石頭過河，摔些跟頭、走些彎路在現(xiàn)在看來是在所難免的。許多國外的鉆石營銷專家認為，雖然目前的中國鉆石市場欣欣向榮，但這些只是反映在業(yè)內(nèi)企業(yè)和購買者相對的數(shù)量上，許多廠商、經(jīng)銷商并沒有一套完善的產(chǎn)品營銷管理體系。中國的鉆石市場仍然處于一個產(chǎn)品和市場的混亂期，有很大的提升空間。而行業(yè)質(zhì)量的提升，就是要靠符合產(chǎn)品特征的行銷理論。
2、戰(zhàn)略：產(chǎn)品系列化在知名企業(yè)影響下初露端倪
短期而言，出色的產(chǎn)品包裝、推廣和高效的市場分銷網(wǎng)絡、促銷手段會影響鉆石產(chǎn)品的銷售，但這些更適合普通產(chǎn)品的雷同營銷方式過多使用，使大多的鉆石品牌沒有體現(xiàn)奢侈品的價值。目前的國內(nèi)市場中，漂亮的產(chǎn)品畫冊、言不符實的產(chǎn)品廣告泛濫于市，但讓人眼前一亮的創(chuàng)意鮮見。SJONO|世紀緣亞太鉆石營銷專家徐先生說，鉆石產(chǎn)品需要量身打造、行業(yè)原創(chuàng)的產(chǎn)品營銷概念。依此我們不妨做一下歸位思考，讓鉆石從大眾產(chǎn)品回歸珠寶行業(yè)，回歸奢侈品行業(yè)，思考它為什么能吸引大部分消費者？消費者到底是由那些人群組成的？從這些特點中我們可以提取出營銷的靈感。
鉆石是大自然的奇跡，歷經(jīng)億萬年流傳至今，永恒、珍貴、純凈是其原生的、特有的個性特征，由此產(chǎn)生的價值也是其他非奢侈產(chǎn)品所不具有的。我們可以從其中提取以下要點概念：1、鉆石因其個性特征象征了恒久、稀有、無瑕；2、鉆石異于其他產(chǎn)品具有極高的產(chǎn)品品質(zhì)。
而有關數(shù)據(jù)顯示，鉆石市場的消費者中，婚嫁人群、高端人群占了很大一部分比例，其他的消費者也包括了時尚單身女性、中低端消費者等，另外，已婚女性中也有部分會在結(jié)婚紀念日或生日購買鉆石飾品。
當我們把產(chǎn)品特性和市場需要結(jié)合在一起的時候，產(chǎn)品營銷點的選擇便一目了然了。
營銷中需要靈感，但靈感有時就隱藏在最原始的地方。產(chǎn)品永遠是市場競爭中最好的資本，也是營銷的最好的資源，——與其營銷鉆石，不如讓鉆石自己來營銷，找到契合市場的結(jié)合點。鉆石作為奢侈品并不需要過多的花式營銷，產(chǎn)品本身的極高品質(zhì)就是最好的營銷點，挖掘其產(chǎn)品個性以滿足市場需要會讓產(chǎn)品設計、營銷定位、宣傳推廣中的許多問題迎刃而解。
04年，國際鉆石推廣中心（DTC）在國內(nèi)開始推廣結(jié)婚鉆戒。極致浪漫的廣告片、動人心肺的婚戒傳說使結(jié)婚鉆戒一時間成為鉆石銷售中的生力軍，時尚的年輕婚嫁人群紛紛在訂婚或結(jié)婚日給心愛的人佩戴上結(jié)婚鉆戒。值得肯定的是，DTC在國內(nèi)推出結(jié)婚鉆戒后，許多國內(nèi)鉆石企業(yè)紛紛與之合作推出了旗下的婚戒系列品牌，都取得了不錯的銷售業(yè)績。
我們分析其中原因，在DTC對結(jié)婚鉆戒的推廣中，鉆石的個性品質(zhì)被作了詳盡、唯美的闡述，蓋因鉆石暗合了完美愛情諸多個性特征：恒久、珍貴、純凈無瑕，才使年輕的情侶樂意把鉆石作為愛情的信使與定情信物。那句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”打開了無數(shù)人的心扉，也打開了青年婚嫁人群龐大的市場。國內(nèi)的鉆石企業(yè)得以和DTC一起分享了婚嫁鉆飾這塊大蛋糕。
舉一反三，當婚嫁人群因鉆石的恒久堅固而戀之不舍時，我們同樣可以通過鉆石其他的特性進行對位營銷，定位另外一些目標人群的市場。我們看下面的案例：
國際權(quán)威鉆石機構(gòu)SJONO|世紀緣90年代進入中國市場后，先后推出了“Forever”、“Mine Panna”、“FancyD”等系列產(chǎn)品。
其中“Forever”是SJONO與DTC合作推出的婚嫁系列產(chǎn)品，以鉆石恒久不變的品質(zhì)吸引目標人群對理想愛情的追求，憑借其“鉆石是愛的至高禮物，我們是信使”的高調(diào)宣傳和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)在市場上引起了不俗的反響，得到諸多婚慶消費者的青睞。
“Mine Panna”作為LC無瑕級、全球最具公信力的證書鉆石，則以鉆石純凈、稀有、珍貴的特性定位高端人士，用鉆石的高品質(zhì)吸引對生活有很高追求的目標人群。這是一個很好的營銷點，因為在“Mine Panna”未上市前，市場上鮮見某個鉆石系列產(chǎn)品專門為高端人群設計。更多的系列產(chǎn)品售價范圍較均勻，意圖涉及到消費者中的高、中、低端人群，但這樣針對性不是很強，未能實現(xiàn)消費者中某一部分人的價值體現(xiàn)?！癕ine Panna”的上市，很好的彌補了這一很不易被發(fā)現(xiàn)的市場空白。有的放矢的觸動了目標消費者，“Mine Panna”也迅速占領了高端消費者的市場。
異形鉆突破傳統(tǒng)的圓形鉆石切工，以獨特的外觀造型，要求更嚴的切工技術、豐富的個性寓意在市場上逐漸被部分不拘傳統(tǒng)的新新人類所接受?！癋ancyD”是SJONO在行業(yè)中首創(chuàng)的異形鉆系列品牌，開創(chuàng)了異形鉆擁有獨立品牌的先河。此系列品牌抓住了異形鉆突破傳統(tǒng)、個性鮮明的特點，并以此為契機將目標人群定位在年輕、時尚、稍顯叛逆的青年女性。將系列中產(chǎn)品的個性寓意融進營銷過程，使產(chǎn)品甫一上市便很好的找到了突破口，“FancyD”系列逐漸地被目標消費者認可，占據(jù)了異形鉆市場中的很大一部分份額。
作為行業(yè)內(nèi)對位營銷做的比較好的幾個鉆石機構(gòu)之一，應該說在挖掘產(chǎn)品自身賣點并將其作為營銷點進行產(chǎn)品細化推廣上，SJONO是做得比較好的。當然，其他國內(nèi)鉆石機構(gòu)如周大福、周生生、恒信鉆石宮殿等也都有其個性化的系列產(chǎn)品，也都取得了不錯的市場效應，只是各自找的產(chǎn)品自身營銷點不同而已。我們拿這些知名的鉆石機構(gòu)舉例，無非想說明一個問題：鉆石產(chǎn)品需要根據(jù)異于其它產(chǎn)品的個性特征量身打造行業(yè)原創(chuàng)的營銷戰(zhàn)略，需要用科學的營銷方法定位產(chǎn)品推廣。而鉆石產(chǎn)品系列化，就是定位產(chǎn)品推廣最好的利劍。
3、出路：產(chǎn)品系列化應是產(chǎn)品和市場結(jié)合的產(chǎn)物
營銷中戰(zhàn)略制定后，執(zhí)行更重要，如何執(zhí)行更是個重要問題?！诰蜚@石產(chǎn)品個性特征和市場需要構(gòu)成賣點，然后根據(jù)賣點形成產(chǎn)品系列化。這是目前國內(nèi)鉆石市場最為科學也是最具靈感的產(chǎn)品營銷方法。
縱觀現(xiàn)在的國內(nèi)外鉆石市場，突出產(chǎn)品賣點，并且形成系列化產(chǎn)品，是一個全球化的市場趨勢，如周大福、周生生、恒信鉆石宮殿等專業(yè)的鉆石品牌全部推廣系列化產(chǎn)品，周大福甚至實現(xiàn)了僅銷售系列產(chǎn)品。系列化的產(chǎn)品把市場更細化了，這樣營銷賣點更有針對性。也使品牌中的系列產(chǎn)品形成了亮點，形成了賣點，產(chǎn)品做到了重點突出，推廣做到了有的放矢。據(jù)筆者了解，SJONO在剛剛結(jié)束的2007國內(nèi)商務大會上，便對外界宣稱將在2010年實現(xiàn)全部國內(nèi)產(chǎn)品的系列化。產(chǎn)品系列化在行業(yè)內(nèi)逐漸大行其道。
究其原因，蓋因系列化產(chǎn)品不僅能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富原始品牌內(nèi)容，增加市場競爭力；而且產(chǎn)品系列化后能更容易地找到市場的切入點。不難看出，在全球市場的引導下，產(chǎn)品主題系列化也將成為未來國內(nèi)鉆石市場的發(fā)展趨勢。
當然，產(chǎn)品的系列化不是盲目的系列化，需要對企業(yè)、產(chǎn)品、市場進行全面的分析與資源整合管理，根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品在市場中的戰(zhàn)略定位來適時地發(fā)展系列品牌產(chǎn)品。
細致的講，發(fā)展中的鉆石企業(yè)需要以系列化產(chǎn)品帶動企業(yè)發(fā)展，但不宜盲目、牽強的形成系列化的產(chǎn)品體系，這樣容易淡化母品牌的影響力，分散消費者對母品牌的關注程度。鉆石企業(yè)需要根據(jù)自身在行業(yè)的發(fā)展情況與企業(yè)品牌在市場的控制力來衍生系列子品牌，不宜妄自菲薄，更不可驕矜盲進。小品牌如果旗下有過多的系列品牌容易失去控制力，大品牌下如果沒有完善的系列子品牌則又是一種很大資源浪費。
另外更需要關注的是，系列化產(chǎn)品的形成制定中，對產(chǎn)品、市場的分析尤為關鍵。細化產(chǎn)品、細化市場，并對產(chǎn)品和市場進行科學的分類無疑是系列定位的最佳突破口。細化產(chǎn)品需要找到更符合產(chǎn)品的自身特點，深層次的挖掘產(chǎn)品賣點；細化市場則要依附于產(chǎn)品細化，根據(jù)產(chǎn)品特性結(jié)合市場需要找到最好的結(jié)合點，形成市場最受歡迎的系列產(chǎn)品。
鉆石市場不是無序的，產(chǎn)品也是有規(guī)律的。當鉆石企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展需要各系列產(chǎn)品來支持和豐富的時候，我們要冷靜的分析產(chǎn)品，深入地研究市場。
眾所周知鉆石有悠久的歷史、恒久不變的品質(zhì)、稀有珍貴的特性；它的價值評判標準有4個“C”；有圓形的鉆石，也有異形切割的鉆石，這些都是很好的系列定位素材。再分析市場，消費鉆石的人群中有結(jié)婚需要的，有身份認同需要的，也有收藏投資需要的。當我們把這些元素結(jié)合在一起的時候，很多營銷管理中的問題便迎刃而解了。
前面我們講的SJONO旗下的系列品牌中，“Forever”抓住了鉆石暗合愛情品質(zhì)的特征，“Mine Panna”以高品質(zhì)吸引高端人群，“FancyD”因其個性的外形得到年輕時尚女性的青睞。除此以外，鉆石和目標消費者很多其它的特質(zhì)都可以作為系列產(chǎn)品的引入點。
鉆石作為奢侈品，各方面的特性比其它的產(chǎn)品更有針對性，也更容易找到營銷的切入點。當國內(nèi)諸如房產(chǎn)、汽車等行業(yè)的營銷推廣搞得精彩紛呈的時候，珠寶行業(yè)中的鉆石沒有理由還像一潭死水豪無創(chuàng)意與生機。銷售鉆石，更是銷售鉆石的個性特征、銷售目標市場的不同需要。