時間：2023-06-26 16:16:03
導(dǎo)語：在市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。計量營銷戰(zhàn)略主要指企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的可計量性，就是采用計量的方法和思路，來確定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)市場營銷的總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)計量化，用可度量計算的指標(biāo)和具體數(shù)據(jù)來確定并實施市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃計劃。在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天，基于營銷在企業(yè)經(jīng)營中突出的戰(zhàn)略地位，它與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合并稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于激烈競爭中的企業(yè)。
市場營銷的經(jīng)營管理人員必須明確計量營銷的戰(zhàn)略思路，確定涉及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個主要內(nèi)容：一是確定企業(yè)目標(biāo)市場的選擇及其過程中所涉及到的一系列的指標(biāo)，以及達到這些指標(biāo)所必須的投入；二是確定市場營銷組合的策略以滿足目標(biāo)市場需要的相關(guān)計量內(nèi)容和計量方法，并據(jù)此預(yù)測和精確計算出市場營銷投資回報（ROMI），為企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略實施和實現(xiàn)服務(wù)。計量營銷戰(zhàn)略思路的確定必須兼顧營銷戰(zhàn)略的特性與計量分析控制的特性，以目標(biāo)市場的需求為核心，以營銷組合為基礎(chǔ)，對市場營銷過程的每一個細節(jié)步驟都做出精確的預(yù)測，明確階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，并對目標(biāo)的實現(xiàn)與否進行精準(zhǔn)的核算。發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整，以確保市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
計量營銷戰(zhàn)略框架，是將計量營銷戰(zhàn)略所包含的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容，按其相互間的關(guān)系及流程順序而加以組合安排的邏輯構(gòu)成和過程。這個框架包括幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容：計量營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)；確定可計量化的內(nèi)容及其指標(biāo)；收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫；分析計量數(shù)據(jù)；檢查與衡量目標(biāo)是否實現(xiàn)；根據(jù)計量結(jié)果提出決策建議與新的戰(zhàn)略目標(biāo)。從圖1可以看出，這個框架所反映的是一個不斷循環(huán)變化的戰(zhàn)略決策過程。
對于企業(yè)而言，如何制定符合自己需要的計量營銷戰(zhàn)略框架，其本身就是一個戰(zhàn)略決策的過程。具體說來，計量營銷戰(zhàn)略框架的制定過程主要有以下幾個步驟：明確計量營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)、 確定可計量內(nèi)容及其指標(biāo)、 收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫、獲取顧客信息資料、分析計量數(shù)據(jù)、衡量目標(biāo)并提出建議。
明確計量營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)
明確目標(biāo)是計量營銷戰(zhàn)略框架中的重要環(huán)節(jié)。一般來說，計量營銷戰(zhàn)略目標(biāo)必須符合并且服務(wù)于公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，營銷管理人員必須十分熟知本公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、公司各個相關(guān)功能和職能部門的戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場營銷的各個階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。計量營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)必須能夠明確度量，具有現(xiàn)實性和具體性，并與公司各個職能部門以及營銷的階段戰(zhàn)略目標(biāo)相銜接。
比如在計量營銷戰(zhàn)略中，值量比是一個常用的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，它計量的是公司或公司的某類產(chǎn)品，在某一特定時間點占市場總利潤額的大致份額，與公司或公司某類產(chǎn)品的成交金額占市場總成交額份額的比率（見公式1）。
對任何公司而言，值量比都具有早期指導(dǎo)作用，以便公司盡早處理需要改善的地方。市場營銷人員可以使用該指標(biāo)有根據(jù)地調(diào)整市場營銷計劃。假如值量比低于100%，則市場營銷需要重新審視定價、改進感知價值，同時也要考慮改變產(chǎn)品使其與市場需求更為一致。假如值量比高于100%，很可能象征著公司在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，公司的市場營銷便有機會以公司的有效業(yè)績來增進銷售業(yè)績。因此，企業(yè)在制定計量營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時，通常應(yīng)該將此目標(biāo)定在100%或以上，至于具體定為什么，需要根據(jù)企業(yè)的全面需要和市場條件而確定。
確定可計量內(nèi)容及其指標(biāo)
在目標(biāo)設(shè)定之后便要確定計量的內(nèi)容和指標(biāo)，將各項需要量化的數(shù)據(jù)規(guī)定好，以便在實施的過程中具有一個可度量的標(biāo)尺。由于市場營銷是企業(yè)經(jīng)營實踐過程中最富有活力和創(chuàng)造性的功能和職能之一，牽涉到企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面，因此，可供計量化的內(nèi)容多達一百多項。在制定計量營銷戰(zhàn)略時，營銷管理人員必須將一些最主要的營銷活動內(nèi)容計量化，并對這些計量在營銷活動的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)制定出相應(yīng)的指標(biāo)以便分析和應(yīng)用。至于計量哪些內(nèi)容，各個企業(yè)的營銷管理人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，以及具體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃而確定。我們建議企業(yè)在制定計量營銷戰(zhàn)略時，確認(rèn)十余項主要計量內(nèi)容或項目為好，比如營銷投資回報率、市場份額等重點計量內(nèi)容，以便集中把握處理。
比如，對于營銷人員而言，怎樣更有效地測量顧客的可獲利性，以及如何解釋和說明與顧客相關(guān)的那些支持性活動的投入，都必須進行計量分析。對此，哈佛商學(xué)院教授羅伯特S. 卡普蘭就提出了著名的平衡計分卡方法，他曾對以活動為基礎(chǔ)的成本核算進行了大量研究。以活動為基礎(chǔ)的成本核算方法主要用來幫助公司管理層測量在客戶支持過程中所產(chǎn)生的間接成本。
卡普蘭提出，由于實施以活動為基礎(chǔ)的成本核算方法本身所具有的挑戰(zhàn)性，包括實行該核算方法的成本，以及運營的復(fù)雜性，一些公司在應(yīng)用以活動為基礎(chǔ)的成本核算方法計量成本方面，遭遇到一定的困難。為此，他提出了時間驅(qū)動的以活動為基礎(chǔ)的成本核算制，主要計量兩個因素：每部門每小時花在顧客、產(chǎn)品或者與服務(wù)相關(guān)之活動方面的成本，以及用于從事這些活動本身所需要的具體時間（以小時為單位）。
我們以某數(shù)據(jù)庫公司為例來解釋時間驅(qū)動的以活動為基礎(chǔ)的成本核算制。該數(shù)據(jù)庫公司銷售企業(yè)用軟件幫助顧客解決一些操作中的問題。軟件通常只是解決公司運營問題整體方案中的一部分，其他還包括諸如技術(shù)支持等服務(wù)內(nèi)容。如果技術(shù)支持每小時花費120美元，服務(wù)一個顧客所需要的時長為45分鐘，則總花費為90美元（見公式2）。
時間驅(qū)動的以活動為基礎(chǔ)的成本核算制，可以讓營銷人員認(rèn)識到在實行定價戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略上所花費的間接成本。因此，卡普蘭提出的計量分析方法，可以幫助公司揭曉過去所不明確的顧客可獲利性低的原因。比如，顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量增加，并不意味著利潤也在增加，因為服務(wù)顧客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司為了影響顧客不去購買競爭對手的產(chǎn)品，而在原有產(chǎn)品上添加了更多具有吸引力的特征或者服務(wù)，如果相應(yīng)上升的產(chǎn)品價格不能覆蓋為了支持增加的特征或者服務(wù)而產(chǎn)生的成本支出，結(jié)果就只能是降低可獲利性了。
為了理解顧客的可獲利性，對固定成本的認(rèn)識非常重要，但不是全部。時間驅(qū)動的以活動為基礎(chǔ)的成本核算制，是一種能夠識別各種創(chuàng)造顧客的活動所需要的特定間接成本的有效方法。諸如此類的計量內(nèi)容和指標(biāo)分析，在計量營銷戰(zhàn)略制定和實施過程中，是十分重要的，需要營銷管理人員認(rèn)真對待。
收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫
計量與數(shù)據(jù)密不可分，事實上任何形式的計量或計量運算和分析都必須在一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進行，計量的過程也是收集數(shù)據(jù)的過程。建立一個有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對計量營銷戰(zhàn)略的任何環(huán)節(jié)都非常重要。擁有正確的、系統(tǒng)的和完整的數(shù)據(jù)，以及對數(shù)據(jù)的恰當(dāng)分析方法與分析模型是精準(zhǔn)計量營銷的前提。
在歐美等市場經(jīng)濟較發(fā)達的國家，大型企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上已經(jīng)先行一步。當(dāng)前在中國國內(nèi)，雖然越來越多的企業(yè)家開始利用數(shù)據(jù)，但是從整體上看，企業(yè)對數(shù)據(jù)庫的重視程度還有待提高，對數(shù)據(jù)的整合處理更處于起步階段。
對計量市場營銷戰(zhàn)略而言，建立數(shù)據(jù)庫是一個最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?？梢哉f沒有數(shù)據(jù)庫就不可能有真正意義上的計量營銷。在計量營銷比較廣泛的美國，各種營銷機構(gòu)都非常重視數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫建立。同任何經(jīng)營活動一樣，組建數(shù)據(jù)庫首先需要確定目標(biāo)。不同的產(chǎn)品營銷面對的消費者顯然是不同的，收集消費者信息的途徑當(dāng)然也可能不相同。
比如，包裝食品的消費者信息通常通過贈券、抽獎、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。企業(yè)對這些信息按照一定標(biāo)準(zhǔn)進行統(tǒng)計分類并存入數(shù)據(jù)庫之中，然后根據(jù)市場營銷和其他經(jīng)營活動的需要，再把相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等關(guān)鍵信息通過一定的途徑定期傳送給有關(guān)人員，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫在計量營銷戰(zhàn)略中的作用。
如何搜集到正確有效的數(shù)據(jù)也是推進計量營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵點。然而，在中國，許多行業(yè)根本就沒有記載詳細的銷售數(shù)據(jù)，甚至有些數(shù)據(jù)是人為整合而成的，因而很難反映市場的實際情況。對計量營銷人員而言，若數(shù)據(jù)本身質(zhì)量存在問題，則分析的結(jié)果自然就不會準(zhǔn)確，更談不上對具體營銷的指導(dǎo)。
數(shù)據(jù)的收集需要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不可造假。利用已有的數(shù)據(jù)來建立數(shù)據(jù)庫并不斷完善，有利于企業(yè)了解顧客的各項需要。比如亞馬遜根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的記錄，建立自身的數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)顧客的需要推薦相關(guān)產(chǎn)品，以達到營銷的目的，這便是數(shù)據(jù)的重要的應(yīng)用之一。
獲取顧客信息資料
如前所述，實行計量營銷戰(zhàn)略的前提條件就是要有一個完整的、有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。營銷機構(gòu)的數(shù)據(jù)庫所包括的內(nèi)容應(yīng)該很多，但最為重要的則是與公司顧客相關(guān)的各種數(shù)據(jù)。因此，在確定了計量營銷的戰(zhàn)略之后，計量營銷人員必須首先通過合法途徑有效地收集整理顧客信息資料。顧客信息資料數(shù)據(jù)收集方法可以有多種，但我們將其高度概括為兩種：直接法與間接法。
所謂直接法就是企業(yè)通過自身的努力來獲取顧客的相關(guān)信息，通常主要有三種途徑。
一是通過發(fā)行會員卡來了解顧客信息。顧客的檔案及每次在商店的消費記錄通過貴賓卡輸入計算機系統(tǒng)，并由計算機累積儲存。
二是通過企業(yè)的銷售系統(tǒng)、銷售記錄或管理系統(tǒng)等來了解。比如通過企業(yè)內(nèi)部的POS系統(tǒng)（通過自動讀取設(shè)備在銷售商品時直接讀取商品銷售信息，并通過通信網(wǎng)絡(luò)和計算機系統(tǒng)傳送至有關(guān)部門進行分析加工以提高經(jīng)營效率的系統(tǒng)），它可以方便快捷地了解顧客購買的商品種類、數(shù)量、單價等方面的信息。
三是通過設(shè)立專門的顧客服務(wù)機構(gòu)，比如顧客關(guān)系中心等來收集顧客信息。直接針對顧客進行實地調(diào)查或訪談也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的一種有效方式。
所謂間接法是指企業(yè)通過外力來獲取顧客信息。間接法數(shù)據(jù)收集主要有兩種途徑：一是委托專門機構(gòu)，比如市場調(diào)查公司、咨詢公司等，通過發(fā)放問卷、實地調(diào)查等方式進行市場調(diào)研來收集顧客信息。廣義上說這也是一種直接法，但由于是雇傭其他機構(gòu)所作，我們姑且將其歸入間接法。另外一種途徑就是通過查閱公開資料，比如報刊雜志，政府的有關(guān)統(tǒng)計資料等來了解掌握與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的顧客信息。
作為資料數(shù)據(jù)收集方法，直接法和間接法都是有效的方法，應(yīng)用得當(dāng)可以相互彌補。由于直接法是企業(yè)通過自身直接了解顧客，因此往往更貼近現(xiàn)實，可信度更高。但這一方法也有一定的缺陷，應(yīng)用直接法只能對企業(yè)的現(xiàn)實顧客進行觀察和研究，卻很難了解到企業(yè)潛在顧客的情況，而使用間接法獲取顧客信息在很大程度上能夠彌補這一缺陷。但間接法往往涵蓋面比較廣泛，難以針對企業(yè)的具體營銷狀況進行深度分析，因此必須參照應(yīng)用直接法所收集到的資料進行分析。
在組建數(shù)據(jù)庫時，定義目標(biāo)消費者是一項非常關(guān)鍵的工作，特別是在使用間接方法時更應(yīng)該對目標(biāo)消費者有明確的判定。收集到消費者資料后，計量營銷人員要對所收集到的信息資料數(shù)據(jù)進行認(rèn)真的篩選，這個過程有點像傳統(tǒng)營銷中的細分市場。它的基本要求是篩選出有需求、同時有購買力的消費者。往往在名單收集過程中與消費者有了初次接觸后即可以選擇時機登門拜訪，以增加消費者的興趣和信任程度，然后直接針對這些消費者進行必要的促銷活動。
在收集整理與顧客有關(guān)的信息資料數(shù)據(jù)時，有兩個問題需要提醒注意。第一，要盡力避免不加選擇地收集儲存顧客信息資料數(shù)據(jù)。根據(jù)以往的經(jīng)驗教訓(xùn)，有許多公司在建立顧客信息數(shù)據(jù)庫時存在著一種錯誤的認(rèn)識，即以為有關(guān)顧客的信息資料項目收集儲存得越多越好，其實未必。中國古語說得好，過猶不及，我們在收集、整理、儲存顧客信息資料數(shù)據(jù)時，應(yīng)當(dāng)只收集儲存那些與我們的業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相關(guān)的法律問題，凡是法律不容許收集的顧客信息，無論對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有多么重要也不該收集。我們建議凡實行計量市場營銷戰(zhàn)略的營銷機構(gòu)，在建立數(shù)據(jù)庫之前，必須先制定相應(yīng)的顧客隱私保密制度，以免顧客隱私信息泄露，給公司帶來損失。在美國，營銷機構(gòu)因為顧客隱私信息泄露而招致法律訴訟的案例很多，我們必須非常謹(jǐn)慎。
分析計量數(shù)據(jù)
在技術(shù)發(fā)達的今天，建立一個系統(tǒng)有效而且完整的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)本身已不是關(guān)鍵，而如何利用好數(shù)據(jù)才是計量營銷的核心。數(shù)據(jù)分析過程需要基于歷史數(shù)據(jù)作出對未來策劃的指導(dǎo)，而國內(nèi)的大部分企業(yè)尚未建立起自己完善的歷史數(shù)據(jù)庫。這意味著，在精準(zhǔn)營銷計量方面，國內(nèi)大部分企業(yè)還有不少功課要做。這也是國內(nèi)企業(yè)和百事這樣的跨國公司的差距之一。計量市場營銷人員對相關(guān)的關(guān)鍵信息，包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動信息、新的服務(wù)信息、與消費者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門別類予以儲存，方能使得數(shù)據(jù)庫發(fā)揮作用。
有的公司數(shù)據(jù)庫十分強大，功能齊全。例如美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫就能精確列出每個顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購買歷史記錄等。營銷人員通過對這些數(shù)據(jù)的分析，便能夠基本確定曾在本公司購買洗衣機的顧客中哪些人將要更新洗衣機了，還可以根據(jù)顧客購買家電的記錄分析推斷哪些顧客會對公司新近推出的錄像機感興趣，從而給這些顧客介紹公司的新產(chǎn)品并鼓勵他們購買。此外，營銷人員還可以通過對信息庫資料的分析研究找出公司過去的大買主，并以贈送禮物卡和優(yōu)惠券等方式，鼓勵和吸引這些顧客的再次惠顧。
數(shù)據(jù)分析需要結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗和對市場的了解進行動態(tài)分析。歐美等國的一些營銷機構(gòu)對市場信息的分析模型已經(jīng)成型，而且非常有效。但他們的分析模型不能照搬到中國。在中國，計量營銷人員對數(shù)據(jù)的分析必須融合到中國的獨特市場環(huán)境之中，同時要考慮到中國的經(jīng)濟運行機制依然處于被改革的狀態(tài)，中國市場的變化非常大，因此我們需要動態(tài)地看待有關(guān)數(shù)據(jù)。
衡量目標(biāo)并提出建議
在對計量數(shù)據(jù)進行分析后，企業(yè)管理人員必須對照之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)及其各項指標(biāo)進行分析研究，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果檢查與衡量目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。在這個過程中，市場營銷管理人員還必須對實現(xiàn)和未實現(xiàn)的目標(biāo)指標(biāo)進行具體的相關(guān)分析，以確定之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是否科學(xué)、可取。如果目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，說明企業(yè)的計量營銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)制得當(dāng)，且戰(zhàn)略實施過程也符合戰(zhàn)略要求。如無法實現(xiàn)，則需要分析問題出現(xiàn)在哪里，比如是否戰(zhàn)略目標(biāo)制定得過高，或者戰(zhàn)略措施不夠得力?？傊槍榷ǖ膽?zhàn)略目標(biāo)進行認(rèn)真分析，不斷發(fā)現(xiàn)問題，并加以改進。
計量營銷戰(zhàn)略框架制定與實施過程，是一個反復(fù)循環(huán)上升的過程。在這個過程中，企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部和外部環(huán)境都有可能發(fā)生變化，因此企業(yè)要根據(jù)市場的發(fā)展需要，不斷改進發(fā)展戰(zhàn)略。IBM從之前的硬件到現(xiàn)在向服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型，就是不斷根據(jù)市場需要提出建議和新目標(biāo)，不斷發(fā)展的過程。如果固步自封，不思進取，那么企業(yè)只會淹沒在歷史的潮流中。
如何讓市場營銷更富效率，一直以來是企業(yè)最關(guān)注的經(jīng)營管理焦點之一。在市場競爭日趨激烈，風(fēng)險與機遇并存的當(dāng)代國際國內(nèi)市場營銷環(huán)境下，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度，制定并實施市場營銷戰(zhàn)略。美國的一項關(guān)于經(jīng)濟衰退期間企業(yè)經(jīng)營狀況研究的結(jié)果表明，那些在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，在其他公司削減營銷投資之時，卻反倒加大對市場營銷的投資力度，并取得了非常高的回報，究其緣由，在于企業(yè)制定并實施了計量營銷戰(zhàn)略。
論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。
本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個層次，與D??？思{&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。新晨
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。
參考文獻：
1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟科學(xué)出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。
關(guān)鍵詞：旅游目的地；目的地；營銷
中圖分類號：F590.63
一、前言
旅游活動產(chǎn)生和進行的主要場所是旅游目的地，旅游目的地吸引力的大小和旅游者在旅游過程中的付出與回報比例，對該目的地的滿意度高低事關(guān)重要.因為旅游者對該旅游目的地是否值得重游.是否推薦給相關(guān)群體.從而產(chǎn)生良好的口碑傳播效應(yīng)。
目前中國旅游業(yè)的競爭日趨激烈，潛在旅游目的地的數(shù)量急劇增加.而且中國很多旅游目的地在資源背景和產(chǎn)品打造上具有同質(zhì)性。為了吸引旅游者，競爭日趨激烈，市場營銷作為其他行業(yè)成熟的競爭手段，則被目的地引進.成為相互競爭中所選擇的重要手段。旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負責(zé)的營銷活動。其活動的開展既有對目的地的直接促銷.同時也包含了對目的地營銷的各種支持和保障的活動。
本文試圖借鑒美國的兩位學(xué)者Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations一書中論述的目的地營銷方法，對中國目前常見的旅游目的地營銷進行梳理，以找出其差距。并提出具有針對性的發(fā)展方法。
二、沃爾和哈特的目的地營銷模式
1990年.Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations將戰(zhàn)略規(guī)劃理論應(yīng)用于目的地營銷。沃爾和啥特的目的地營銷模式主要有以下八個步驟：
第一.情況分析：主要包括環(huán)境和資源分析。
第二，國家目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定。
第三，地區(qū)戰(zhàn)略的制定。
第四，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。
第五，地區(qū)定位戰(zhàn)略。
第六，地區(qū)市場營銷組合方法：以4P為主。
第七，地區(qū)組織機構(gòu)設(shè)計。
第八，管理支持系統(tǒng)：地區(qū)信息、規(guī)劃和評估系統(tǒng)。
1991年.密蘇里大學(xué)為美國商業(yè)部撰寫的《美國旅游》是一本美國旅游目的地開發(fā)的指南。在該書中也對目的地的營銷做了完整的闡述。二者盡管每個步驟的叫法和順序不同.但實際要求的行動是一
致的。
三、目的地營銷存在的問題及分析
第一.思想上：沒有上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的高度；在市場營銷運作過程中。只是進行簡單的營銷理論移植。忽略旅游目的地的特殊性，其中，景區(qū)營銷注重形式，另外。還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面.大部分以政
府部門為主，而旅游相關(guān)企業(yè)各自為戰(zhàn).只是關(guān)注自己的經(jīng)營面.尚未形成一種良性的公共參與的機制。市場營銷的本質(zhì)在于滿足消費者的某種欲望。因而圍繞消費與服務(wù)的營銷行為是一項系統(tǒng)化的組織運營。呈現(xiàn)在消費者面前的目的地營銷未能把握營銷的本質(zhì)和市場的內(nèi)在特點。
第二，目標(biāo)設(shè)置過于功利化：相當(dāng)一部分旅游目的地的主要考核指標(biāo)大部分以旅游接待國內(nèi)外游客數(shù)量及其增速、旅游門票收入、旅游企業(yè)收入等數(shù)量指標(biāo)為主.針對經(jīng)濟要素設(shè)置目標(biāo)是目前常見的一種方法。忽略了目標(biāo)的體系。在設(shè)置目標(biāo)時.沒有綜合考慮旅游業(yè)對于目的地居民的影響及當(dāng)?shù)厣鐣⑽幕?、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。
第三.目的地營銷過程缺失主要環(huán)節(jié)：缺乏有效調(diào)研、有效定位和效果評價。科學(xué)地確定目標(biāo)市場是有效營銷的前提.有效地市場調(diào)研確定目標(biāo)市場的前提。實際上.絕大部分旅游目的地沒有依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進行市場細分.采取以無差異化營銷方法進行廣而告之的推廣.所以，很難對市場進行有效開發(fā)。
第四。目的地營銷主體以政府為主：政府主導(dǎo)旅游目的地營銷.是各國發(fā)展旅游業(yè)的慣例。目前，中國旅游目的地營銷大多是政府主導(dǎo)下的營銷活動.旅游營銷被各地政府當(dāng)做一種常規(guī)的。投入大量人力物力用于促銷活動的同時.缺乏對投入資金的監(jiān)管和使用評價、營銷方式優(yōu)化的研究和對相關(guān)責(zé)任的追究等問題。
隨著人們出游方式和消費模式的變化，對于旅游的界定需要隨之跟進。從觀光旅游向休閑旅游的發(fā)展過程中.目的地營銷的內(nèi)容選擇既要凸顯本地的獨特的優(yōu)質(zhì)資源.更要彰顯滿足潛在旅游者的個性需求之所在。
四、解決問題的對策
第一.思想層面上.確定樹立市場營銷的觀念。旅游目的地應(yīng)當(dāng)建立正確的戰(zhàn)略思想.以消費者為中心和解決消費者和利益相關(guān)群體的某一方面或某一層次的長期性問題.通過目的地的整體營銷活動來回報目的地利益相關(guān)者。
第二，目標(biāo)的體系化，多元化：王德剛按照旅游開發(fā)所涉及的領(lǐng)域、不同領(lǐng)域利益主體的利益性質(zhì)、相關(guān)程度和影響方式，可將旅游開發(fā)的利益相關(guān)者分三個層次，即核心層、支持層和邊緣層。其中.核心層利益相關(guān)者：指旅游開發(fā)過程中的主要群體，擁有直接的經(jīng)濟、社會和道德利益。他們通過參與旅游開發(fā)發(fā)生直接聯(lián)系。直接影響旅游開發(fā)的運行.直接接觸旅游者的旅游活動。他們的利益更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟效益，包括旅游者、政府（國家、地方政府）、旅游企業(yè)（投資商、供應(yīng)商、商、員工）和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。換言之，旅游的開展應(yīng)該滿足多群體多層次的利益。形成切實可行的目標(biāo)體系，而不能僅僅停留在幾個數(shù)字上。
第三，過程的嚴(yán)謹(jǐn)性。循環(huán)性：旅游目的地營銷的市場調(diào)查與一般的市場調(diào)查不同.一是產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品多為服務(wù)型產(chǎn)品.購買以后帶給游客的感受與實物產(chǎn)品產(chǎn)生的效果要多.能說是各有不同，所以，市場調(diào)查的設(shè)計不能單一化，調(diào)查過程中的用詞要恰到好處。稍有不同就會影響調(diào)查結(jié)果，總體來說，市場調(diào)查設(shè)計嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)化、有針對性。
對市場調(diào)查的有效性要求越高.市場調(diào)查的工作就越復(fù)雜?？偸切枰度氪罅康娜肆蜁r間.所以.有關(guān)部門應(yīng)該從旅游目的地營銷預(yù)算中撥出?？钣糜谑袌稣{(diào)查.或者在政府部門的協(xié)調(diào)下，與當(dāng)?shù)卦盒５挠嘘P(guān)專業(yè)師生合作.這樣不但能進行專業(yè)化的市場調(diào)查.同時也為培養(yǎng)專門人才奠定實踐基礎(chǔ)，而且一定程度上為有關(guān)部門節(jié)約了用于專門市場調(diào)查人員費用。
在這樣的趨勢下.應(yīng)該進一步關(guān)注旅游目的地的文化、環(huán)境、制度、資訊等方面的服務(wù)及信息.應(yīng)該進一步關(guān)注節(jié)事活動、地域特征等方面的信息供給。相應(yīng)的，旅游目的地營銷涵蓋的內(nèi)容也應(yīng)該進一步拓展。
五、結(jié)束語
目的地是一個復(fù)雜而又特殊的事物。在國際上幾十年的發(fā)展中既有成功個案.也不乏失敗。尤其是當(dāng)今中國旅游業(yè)發(fā)展地位的突顯，更加強化了各級地方政府借發(fā)展旅游來帶動地方經(jīng)濟的信念。
參考文獻：
1.阿拉斯塔?莫里森.旅游服務(wù)營銷[M].電子工業(yè)出版社，2004.
企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變化，確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證。中小企業(yè)在市場營銷活動中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下十個方面。
一、市場營銷觀念落后
市場營銷觀念在營銷實踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。據(jù)有關(guān)問卷調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進而改進產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營銷方法的中小企業(yè)不多。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近一半的中小企業(yè)管理者認(rèn)為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”，還有不少認(rèn)為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”，由上可以認(rèn)為，相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推售觀念階段，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進入營銷時代。
二、缺乏市場營銷調(diào)研
企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項市場調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場公司進行市場調(diào)查的也屈指可數(shù)，中小企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時，往往只重視對微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。在認(rèn)識和分析微觀環(huán)境時，也只重視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和營銷渠道、價格、成本等因素，而忽視對公眾和競爭者的分析，對競爭對手的了解主要憑道聽途說以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的主觀經(jīng)驗和判斷；就是在分析宏觀環(huán)境時也只是重視人口、經(jīng)濟、自然等直觀環(huán)境的變化，而忽視對政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析。由于環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營銷決策中常常發(fā)生重大失誤。
三、缺乏科學(xué)的營銷計劃和營銷戰(zhàn)略
許多企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經(jīng)驗制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規(guī)劃，使得營銷工作隨意性很強，缺乏應(yīng)有的針對性。隨著經(jīng)濟全球化、信息化的發(fā)展,面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動、未來三至年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等,我國中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，那行賺錢干那行，追求的是短期銷售目標(biāo),而不是長期的營銷目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實際，不具有可行性。
四、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍較低
眾多中小企業(yè)沒有經(jīng)營特色，缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無我有，人有我精”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時貪大，規(guī)模大時又盲目進行多元化經(jīng)營，大多數(shù)中小企業(yè)做不到通過潛心研究市場需求去開發(fā)產(chǎn)品并使自身在一個行業(yè)或領(lǐng)域取得優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)用戶需求，從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，還要順應(yīng)國際大趨勢，朝著環(huán)?；?、多能化、多樣化、微型化、簡便化、美化、舒適化、新奇化等方向發(fā)展，但是中小企業(yè)在這方面存在較大的差距。
五、營銷管理不健全
企業(yè)營銷活動過程主要由分析市場營銷機會、研究并選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷戰(zhàn)略、制定營銷計劃、實施營銷計劃并控制等五個步驟組成，涉及諸多復(fù)雜而多變的因素，為保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，必須對營銷全過程加強管理。目前許多中小企業(yè)的營銷管理體制存在缺陷，如過于依靠經(jīng)驗使得企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運作機制；基本的營銷工作流程難以建立，整體專業(yè)化程度很低，市場反應(yīng)速度較慢;企業(yè)與市場之間、擔(dān)負營銷職責(zé)的各部門或人員之間以及與企業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)等部門之間的溝通渠道也沒有建立起來，使?fàn)I銷計劃的準(zhǔn)確性和執(zhí)行的到位程度大打折扣，從而也降低了市場推廣的有效性。由于營銷管理處于不完善狀態(tài)，規(guī)范化的營銷管理流程沒有建立起來，使得營銷規(guī)劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分，也缺乏相應(yīng)的制度，對營銷人員的管理方式單一，缺乏激勵和培訓(xùn)。
六、營銷方法和手段基本上以模仿為主，不切實際
我國中小企業(yè)市場營銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放20多年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進、傳播到推廣應(yīng)用，我國企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”，主要表現(xiàn)為機械地套用營銷理論，不能根據(jù)企業(yè)的實際情況制定相應(yīng)的營銷策略，簡單地、不切實際地利用書本上別人的經(jīng)驗，或是采用市場上其它企業(yè)的營銷模式，營銷方式跟風(fēng)現(xiàn)象明顯。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè)， 技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次， 它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場， 不惜競相壓價，挑起價格戰(zhàn)，低價競銷是我國多數(shù)中小企業(yè)主要的營銷手段，所產(chǎn)生的必然結(jié)果是中小企業(yè)不愿意而且也沒有財力保證進行營銷創(chuàng)新。
七、開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在諸多誤區(qū),未發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的功能
互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動態(tài)性、即時性和跨越時空界限等特性，為中小企業(yè)的低成本市場開拓提供了契機，由于中小企業(yè)實力弱小，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為信息時代中小企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要方式，但是，許多中小企業(yè)經(jīng)營管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷還認(rèn)識不清，對企業(yè)如何實施網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多誤區(qū)，如：滿足銷售現(xiàn)狀，認(rèn)為企業(yè)沒必要進行網(wǎng)絡(luò)營銷，或不了解網(wǎng)絡(luò)營銷，誤認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)不起網(wǎng)絡(luò)營銷的成本支出，或雖重視網(wǎng)絡(luò)營銷，但不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷方法，收效甚微等，以致于未發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的功能，失去了拓展市場空間的機會。
八、營銷推廣專業(yè)化程度低
在營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用和開展公關(guān)活動中，對很多基本的推廣要求把握不到位，甚至不一致，降低了營銷推廣的效果。
九、營銷人員素質(zhì)偏低
中小企業(yè)營銷人員普遍業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，對營銷工作的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營銷計劃執(zhí)行的效果，更有甚者，有的企業(yè)銷售人員服務(wù)態(tài)度不好、缺乏耐心、與客戶爭吵甚至污辱客戶?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因，中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進、培育和使用機制，沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標(biāo)，從而割裂了個人行為與企業(yè)行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)生存與發(fā)展的一根軟肋。
十、營銷道德缺失
市場經(jīng)濟的實質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上的，部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環(huán)境和社會的不道德行為。這些不道德行為的主要表現(xiàn)有：把質(zhì)量不合格的產(chǎn)品投放市場、忽視環(huán)保、廣告虛假、缺乏誠信、欺騙或誤導(dǎo)消費者、對同行業(yè)企業(yè)造謠中傷、甚至偷稅漏稅和違法經(jīng)營等，中小企業(yè)市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業(yè)和消費者帶來了極為不利的影響，企業(yè)的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營銷道德水平，已成為我國經(jīng)濟健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。
這些問題的存在，嚴(yán)重制約和阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，常常導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營困境，走向衰亡。只有認(rèn)識中小企業(yè)營銷活動中存在的問題和產(chǎn)生的原因，才能正確采取相應(yīng)的對策，促進中小企業(yè)有效開展?fàn)I銷活動。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)營銷活動中存在的諸多問題，從企業(yè)自身角度來看，根本原因就在于其營銷管理水平低，管理僵化，忽視營銷人才建設(shè)，從而導(dǎo)致創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力差，難以適應(yīng)環(huán)境的變化。要解決這些問題，必須重視企業(yè)文化尤其是營銷文化建設(shè)，全面加強營銷活動過程的管理并積極開展市場營銷創(chuàng)新。
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一、現(xiàn)有的營銷管理模式存在的問題
(一)營銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性大多數(shù)企業(yè)營銷部門的組織結(jié)構(gòu)是一種專業(yè)化組織(職能型、產(chǎn)品型、市場型和地理型),即職能化組織結(jié)構(gòu)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是“金字塔式組織”。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現(xiàn)在:
1、高度集權(quán);
2、組織各部門形成“倉筒”,協(xié)調(diào)困難;
3、業(yè)務(wù)流程支離破碎,整合功能薄弱;
4、信息傳遞失真;
5、對下級的監(jiān)督、激勵弱化;
6、職能重疊或者職能空缺會造成管理上的重疊、失真問題。
(二)營銷策略安排缺乏系統(tǒng)性目前,許多企業(yè)實際的營銷管理活動表現(xiàn)為許多營銷事件的簡單相加。營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為:
1、策略安排前后缺少銜接;
2、策略之間不能相互呼應(yīng);
3、整個營銷管理過程缺少連貫性。
(三)企業(yè)在搶占市場份額的過程中,由于時間緊迫、任務(wù)重,往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃,短期行為居多。這種粗放式管理主要指預(yù)算管理缺失,對成本核算沒有細化,即對銷售費、差旅費、電話費、業(yè)務(wù)招待費、廣告費等項費用沒有進行細分。
(四)營銷管理方法缺少科學(xué)性實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。
二、營銷活動項目化管理的實施根據(jù)營銷項目的特點,可把營銷項目的生命周期劃分為以下四個階段:啟動、計劃、實施和收尾。具體實施步驟如下:
(一)營銷項目啟動營銷項目的啟動階段的主要有兩項工作:分析市場機會和確定市場營銷的目標(biāo)。根據(jù)初步擬定的營銷目標(biāo),首先進行市場營銷調(diào)查與研究活動,研究行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀,收集相關(guān)的信息,統(tǒng)計并對各種數(shù)據(jù)進行量化;其次將得出的定量結(jié)果與二手資料進行交叉分析與處理,得出結(jié)論;最后運用SWOT分析方法將企業(yè)所面臨的外部機會與威脅,內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行分析,形成分析市場機會的正式的市場調(diào)研報告。在這一階段可以運用的工具和方法主要包括調(diào)查表、SWOT分析方法、風(fēng)險性分析、敏感性分析等。
(二)營銷項目計劃營銷項目計劃階段的主要工作有:設(shè)計市場營銷組合,制訂具體的市場營銷行動方案(做什么、誰來做、何時做、需要多少成本等)。首先需要建立有效的組織機構(gòu),從營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門等部門共同協(xié)調(diào),以營銷部門為主,組成項目小組。針對現(xiàn)有市場機會的分析結(jié)果對已有的產(chǎn)品組合進行重新審視,結(jié)合實際情況對產(chǎn)品組合進行調(diào)整,進一步規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性,使之具有較強的競爭力。其次營銷部門根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場需求以及競爭狀況,確定合適的定價方法,建立具有競爭優(yōu)勢的價格體系。同時,營銷部門需要開發(fā)并合理調(diào)配人力資源,組建高素質(zhì)的銷售隊伍,進行產(chǎn)品的推廣和促銷。總之,營銷項目的計劃過程的主要工作是做好集成計劃和各個專項計劃,尤其要明確4P營銷組合工具的配置狀況。這一階段可以運用的工具和方法主要包括WBS、OBS責(zé)任分配矩陣、過程失效模式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)、關(guān)鍵路徑法、估算技術(shù)、ISO9000質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評審、采購程序等。
關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營銷電子商務(wù)
Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuibrtoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.
Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business
1.美國企業(yè)物流五十年
美國作為較早進入工業(yè)化的國家，對于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗，對于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個階段。
1.1分散管理階段(60年代以前)
在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項職能被分散在企業(yè)的各個職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實水平，企業(yè)成本居高不下。
1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)
進入60年代后，很多企業(yè)為了進行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運、回收復(fù)用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實物移動過程中發(fā)生的運輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測和用戶服務(wù)等活動?？梢钥吹?，營銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴展傳統(tǒng)采購部門的職責(zé)，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計算機用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。
1.3內(nèi)部一體化時期(80年代)
70年代末，美國對交通運輸業(yè)實行了放松管制政策，這一改革促成了運輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務(wù)項目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運人建立一種長期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運用到企業(yè)物流管理中去。
這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計劃和決策中去。
1.4外部一體化階段(90年代至今)
80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競爭優(yōu)勢紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機構(gòu)。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿(mào)易的增長，跨國業(yè)務(wù)對物流管理提出新的要求：在遠距離的市場運作中保證物流成本的節(jié)約；同時，市場也不斷要求企業(yè)超越成本，在時間和質(zhì)量上建立競爭力。
更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個公司擴展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優(yōu)勢。這一理念使得各個公司進行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競爭力的建立。
2.規(guī)律的總結(jié)
從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經(jīng)歷了一個從忽視到重視、從經(jīng)驗到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認(rèn)識過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。
2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變
首先是政策環(huán)境。美國對于交通運輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場環(huán)境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場對于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競爭能力的一項指標(biāo)。
2.2觀念的轉(zhuǎn)變
企業(yè)物流管理水平的提高，要有對于物流本質(zhì)認(rèn)識的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運輸和倉儲。對物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動活動的整合和控制內(nèi)部運輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進的機會；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的又一源泉，進而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨考慮。
3.對我國企業(yè)的借鑒意義
3.1抓住時機,大膽舉措
當(dāng)前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)物流管理對提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟增長點。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。
目前，國內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運輸企業(yè)、倉儲運輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運輸車隊，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會物流服務(wù)，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時機，大膽舉措。
3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略
我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識上的局限性。我國的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個摸索的過程，因為我們有那么多可借鑒的經(jīng)驗，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業(yè)要從實際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。
首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實施，邊分析，邊改進。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲運環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個步驟來具體實施。
3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧
無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。
關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應(yīng)商和下游消費者的活動，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經(jīng)濟性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。
從美國企業(yè)的經(jīng)驗來看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶的需求，動態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實施用戶滿意工程。
3.4實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步
從美國的經(jīng)驗我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進行現(xiàn)代化物流管理的同時，也要進行組織上的改革和創(chuàng)新。
目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產(chǎn)計劃、需求預(yù)測、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗的積累，設(shè)計合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負責(zé)需求預(yù)測、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進一步就可以實現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。
4.筆者自己的一些看法
4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，沒有提到物流戰(zhàn)略，這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的，是為市場營銷服務(wù)的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。
事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個很實際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。
企業(yè)在市場營銷中運用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實體分銷戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時化戰(zhàn)略等。對產(chǎn)品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平。對于顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業(yè)來說，由于大大降低了運行成本，提高了經(jīng)濟效益，還可以達到鞏固和擴大市場的目的。
4.2企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺
現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營銷方式。而電子商務(wù)最重要的是實現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計算機網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；問題；對策
在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷活動要與復(fù)雜多變的營銷環(huán)境相適應(yīng)，全方位地滿足顧客的滿意，并通過滿足需要來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。目前，我國中小企業(yè)市場營銷存在著一些問題制約著企業(yè)的發(fā)展，所以針對中小企業(yè)市場營銷存在的問題與對策研究具有重大意義。
一、中小企業(yè)經(jīng)營特點
1、規(guī)模小，靈活性強
與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營決策權(quán)高度集中，特別是小企業(yè)，基本上都是一家一戶自主經(jīng)營，使資本追求利潤的動力完全體現(xiàn)在經(jīng)營者的積極性上。由于經(jīng)營者對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，實行所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數(shù)較少，組織結(jié)構(gòu)簡單，個人在企業(yè)中的貢獻容易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無效率的情況?？梢?，中小企業(yè)在經(jīng)營決策和人員激勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場做出迅速反應(yīng)。所謂企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率。當(dāng)有些大公司和跨國企業(yè)在世界經(jīng)濟不景氣的情況下不得不壓縮生產(chǎn)規(guī)模的時候，中小企業(yè)卻在不斷調(diào)整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從中獲得新的發(fā)展。
2、專業(yè)化經(jīng)營，精細化管理
中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，也無法在某一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭，因而，往往將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，專注于某一細小產(chǎn)品的經(jīng)營上來不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。從世界各國的類似成功經(jīng)驗來看，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化經(jīng)營，走以專補缺、以小補大，專精致勝的成長之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競爭中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外，隨著社會生產(chǎn)的專業(yè)化、協(xié)作化發(fā)展，越來越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式。中小企業(yè)通過專業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系，不僅在客觀上有力地支持和促進了大企業(yè)發(fā)展，同時也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。
3、小批量、多樣化生產(chǎn)
一般來講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術(shù)優(yōu)勢，但大批量的單一品種只能滿足社會生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ钪幸恍┲饕矫娴男枨螅?dāng)出現(xiàn)某些小批量的個性化需求時，大企業(yè)往往難以滿足。因此，面對當(dāng)今時代人們越來越突出個性的消費需求，消費品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。雖然中小企業(yè)作為個體普遍存在經(jīng)營品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點，但從整體上看，由于量大、點多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營優(yōu)勢，因此，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費需求；特別是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費需求都可以通過千家萬戶中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿足。
4、注重產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)
現(xiàn)代科技在工業(yè)技術(shù)裝備和產(chǎn)品發(fā)展方向上有著兩方面的影響，一方面是向著大型化、集中化的方向發(fā)展；另一方面又向著小型化、分散化方向發(fā)展。產(chǎn)品的小型化、分散化生產(chǎn)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。特別是在新技術(shù)革命條件下，許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人往往是大企業(yè)和研究所的科技人員、或者大學(xué)教授，他們常常集管理者、所有者和發(fā)明者于一身，對新的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造可以立即付諸實踐。正因為如此，20世紀(jì)70年代以來，新技術(shù)型的中小企業(yè)像雨后春筍般出現(xiàn)，它們在微型電腦、信息系統(tǒng)、半導(dǎo)體部件、電子印刷和新材料等方面取得了極大的成功，有許多中小企業(yè)僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長為聞名于世的大公司如惠普、微軟、雅虎、索尼和施樂等。
二、中小企業(yè)市場營銷的必要性
市場營銷策略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出的戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的中小企業(yè)，制定營銷策略更顯得非常迫切和必要。所以，當(dāng)前中小企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性有以下幾點：
1.中小企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)
隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，因此，中小企業(yè)的市場營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
2.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在的市場環(huán)境也是瞬息萬變，大量的商機與挑戰(zhàn)并存。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，中小企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，因此，企業(yè)有了有恰當(dāng)?shù)牟呗?，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境。才能使企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境中得以生存。
3.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求
當(dāng)今時代，是信息的時代，企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個不斷地變化的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使自己的企業(yè)得到更多的利益，從而更好的服務(wù)市場。
三、中小企業(yè)市場營銷特點
1、貼近顧客，產(chǎn)品天生市場需求。
管理結(jié)構(gòu)簡單、層次少，經(jīng)營者與客戶直接接觸，熟悉并了解市場、企業(yè)大多是根據(jù)市場需求提品或服務(wù)，具有自發(fā)的市場導(dǎo)向。這對中小企業(yè)的生存和發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用?；蛟S正是由于“了解”市場，使得許多中小企業(yè)忽視對市場需求的深層研究和數(shù)量把握，導(dǎo)致決策科學(xué)性差。由此也導(dǎo)致―些中小企業(yè)的經(jīng)營者過分偏愛自己的產(chǎn)品，往往忽視產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新、缺乏市場競爭力，這種初級“市場導(dǎo)向”常常限制了中小企業(yè)的發(fā)展。
2、經(jīng)營靈活，適應(yīng)市場變化的能力強。
這―特點對中小企業(yè)捕捉市場機會、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)范圍是一個有利條件。但這也往往使得一些中小企業(yè)由于沒有―個明確的戰(zhàn)略定位，盲目跟著市場走，市場上熱銷什么，就上馬什么，哪怕是虎口奪食也在所不惜。這些企業(yè)很難取得競爭優(yōu)勢和自己的專業(yè)特色。相當(dāng)多的中小企業(yè)由于缺少穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，忽視對市場的深入研究，只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆作出決策，并常常因短視而使得企業(yè)陷入困境。
3、經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”，是中小企業(yè)生命力的基石。
中小企業(yè)實力較弱，往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，但是可以集中兵力，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化的經(jīng)營。這就是中小企業(yè)的“小而專、小而精’戰(zhàn)略。專注于小的、特殊的細分市場，是許多成功中小企業(yè)的一個主要特征。在那里，中小企業(yè)往往是惟一的產(chǎn)品和技術(shù)的提供者：該市場的特點是：與人們的生活方式有關(guān)密切的關(guān)系，產(chǎn)品有個性，產(chǎn)品款式、材料、結(jié)構(gòu)變化很快；無需進行有組織的研究開發(fā)和產(chǎn)品測試，因為該產(chǎn)業(yè)更加接近用戶。由于該產(chǎn)業(yè)的上述特點，難以引起大企業(yè)的興趣或者大企業(yè)根本不適合進入該產(chǎn)業(yè)，因此就成為中小企業(yè)馳騁的大地?！靶《鴮！⑿《亍钡牟呗砸灿欣谥行∑髽I(yè)避開自己財力較弱的不足，避免打價格戰(zhàn)，另辟路徑，尋找一條適合自身發(fā)展的道路。
中小企業(yè)在實施“小而專、小而持”的策略時，應(yīng)當(dāng)進行較為深入的市場調(diào)研，避免選擇一個規(guī)模過小和前景短暫的細分市場。
4、競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。
由于在生產(chǎn)規(guī)模和資本積累方面的劣勢.中小企業(yè)的勞動生產(chǎn)率較低，生產(chǎn)成本高，在市場上缺乏競爭力，多數(shù)產(chǎn)品和技術(shù)屬于模仿性質(zhì)，并處于產(chǎn)品生命周期的成熟期甚至衰退期，競爭難度大，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)相抗衡，加上中小企業(yè)缺乏全面引進設(shè)備和技術(shù)的資金來源，而自身又難以承擔(dān)基礎(chǔ)研究和科研創(chuàng)新的任務(wù)，使中小企業(yè)在市場競爭中處于被動局面。相對于大企業(yè)來說，平均壽命較短，倒閉風(fēng)險高，在價格、技術(shù)或服務(wù)競爭中往往處于劣勢。在經(jīng)濟衰退時期，中小企業(yè)受到的沖擊尤其嚴(yán)重。
四、中小企業(yè)市場營銷存在的問題
1、中小企業(yè)市場營銷的環(huán)境依然十分嚴(yán)峻
中小企業(yè)在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場營銷的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場營銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對處于很不利的狀態(tài)?？傮w上講，中小企業(yè)市場營銷的主動性較差，大多處于被動的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。
2、中小企業(yè)的市場營銷觀念和營銷方法落后
目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強化營銷管理，沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。
3、營銷管理缺位，缺乏營銷戰(zhàn)略
大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒有將內(nèi)外部營銷管理有機地結(jié)合起來，只追求短期營銷成果，注重行事快捷，沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計等確定營銷目標(biāo)和定價標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進行常規(guī)銷售。
五、中小企業(yè)市場營銷策略
1、集中優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化策略
中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。
2、充分利用外部銷售網(wǎng)絡(luò)
大型企業(yè)憑借其雄厚的實力，可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來向市場推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實力所限，往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對中小企業(yè)來說，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來進行銷售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷售量，降低銷售成本，并實現(xiàn)銷售渠道的多樣化。
3、制定好企業(yè)營銷計劃
所謂企業(yè)營銷計劃，是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。
市場營銷計劃在企業(yè)的計劃體系中，處于極其重要的地位，企業(yè)內(nèi)部的各種計劃，如財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人力資源計劃等都要圍繞營銷計劃來開展。如生產(chǎn)計劃要根據(jù)營銷部提供的營銷計劃，來決定應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品、生產(chǎn)多少、何時完成；財務(wù)計劃也要根據(jù)營銷計劃做好資金調(diào)撥和準(zhǔn)備。值得注意的是，制定企業(yè)營銷計劃應(yīng)始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。例如，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的企業(yè)集團作為發(fā)展目標(biāo)，那么，營銷計劃就應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一戰(zhàn)略方向來制定，在計劃中就應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想。
營銷戰(zhàn)略計劃僅僅是其企業(yè)營銷企劃工作的始點，它引導(dǎo)制定更周密完整的具體計劃以完成組織的目標(biāo)。對各部門、各業(yè)務(wù)單位、各項產(chǎn)品和目標(biāo)市場都必須制定進一步的策略計劃或業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)營銷計劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要工具，是企業(yè)市場營銷順利進行取得良好經(jīng)濟效益的前提。企業(yè)要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會正確地制定市場營銷計劃。
4、建立以營銷為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)
任何方式的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)都是由一定的經(jīng)營指導(dǎo)思想決定的。不同的市場觀念在企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)設(shè)置以及各職能部門的相互關(guān)系上都體現(xiàn)出明顯的不同。在傳統(tǒng)的經(jīng)營思想指導(dǎo)下，企業(yè)組織機構(gòu)的設(shè)置一般為生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、營銷部門。生產(chǎn)部門、財務(wù)部門和人事部門在前，營銷部門處于次要的位置。企業(yè)組織的這四個部門的分工清楚，呈“分立式”。各部門都是從本部門的職責(zé)要求出發(fā)考慮工作安排的。同時，每一個部門中，又分為不同的職能單位。這樣，不同部門和職能單位有著不同的想法和不同的努力方向。如營銷部門負責(zé)人強調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而且商品的質(zhì)量要高，價格要低，交貨時間要短；生產(chǎn)部門負責(zé)人強調(diào)要有一個準(zhǔn)確的銷售量的估計，主張少做輕率倉促的設(shè)想；財務(wù)部門負責(zé)人則喋喋不休地大談資金緊張的難題。凡此種種，使企業(yè)的各部門經(jīng)常出現(xiàn)互相掣肘、扯皮現(xiàn)象，其結(jié)果從總體上抵消了企業(yè)營銷活動的效率。企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必然要改變傳統(tǒng)式的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及其職責(zé)，建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機構(gòu)；以保證其正常運行。在新的市場觀念下，企業(yè)各個部門都以滿足消費者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立一個以市場營銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場營銷部門擔(dān)負各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運用市場營銷觀點制定企業(yè)的經(jīng)營計劃。在這種結(jié)構(gòu)中，一般從市場營銷部門的人員中選取市場營銷副總經(jīng)理并由市場營銷副總經(jīng)理負責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動，實施整體營銷。在這種結(jié)構(gòu)中，市場營銷副總經(jīng)理必須在最高層決策中占有重要的位置，對企業(yè)決策有較大的發(fā)言權(quán)。同時，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長期成功的真正關(guān)鍵。
六、結(jié)語
綜上所述，企業(yè)營銷活動需要實施全面管理。在企業(yè)營銷活動中，需要正確分析市場機會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計相適應(yīng)的營銷策略，制定切實可行的營銷計劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計劃的執(zhí)行實施有效控制。（作者單位：中國銀行股份有限公司唐山分行）
參考文獻：
[1]史雪梅.中小企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究[D].中國海洋大學(xué)2008
關(guān)鍵詞：農(nóng)村合作金融機構(gòu)；戰(zhàn)略管理
中圖分類號：F832 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1428(2009)09―0090-03
一、農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略管理的必要性
(一)加強戰(zhàn)略管理，是轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理觀念的需要
目前農(nóng)村合作金融機構(gòu)的劣勢主要體現(xiàn)在：一是公司治理不完善，資本補充機制缺乏，內(nèi)部控制和風(fēng)險管理薄弱，總體防范風(fēng)險能力弱；二是市場定位不明晰，業(yè)務(wù)特色不明顯，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)務(wù)發(fā)展追隨大銀行，自身優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)；三是規(guī)模偏小，產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)能力、人才儲備都不足，機構(gòu)整體功能和服務(wù)手段明顯不強。因此有必要轉(zhuǎn)變管理機制。戰(zhàn)略管理就是在新形勢下提高農(nóng)村合作金融機構(gòu)經(jīng)營管理水平的重要方面。
(二)加強戰(zhàn)略管理是提高競爭能力的需要
隨著金融市場的不斷開放，城市市場激烈的搶奪和擠壓，農(nóng)村金融市場競爭越演越烈，農(nóng)行、郵儲、股份制商業(yè)銀行等紛紛瞄準(zhǔn)農(nóng)村金融市場這塊蛋糕，農(nóng)村合作金融機構(gòu)的經(jīng)營空間和方式面臨巨大沖擊。其原有在產(chǎn)權(quán)安排、機制運行、機構(gòu)設(shè)置等方面經(jīng)營優(yōu)勢也正在削弱。因此，為提高競爭能力，需要樹立市場觀念，了解農(nóng)村金融市場需求，找準(zhǔn)市場定位，確定發(fā)展戰(zhàn)略；要開展金融創(chuàng)新，做好市場營銷，需要制定合理的營銷戰(zhàn)略；要提高服務(wù)水平和科技水平。需要有服務(wù)戰(zhàn)略和科技戰(zhàn)略的配合。所以，提高農(nóng)村合作金融機構(gòu)競爭能力需要有戰(zhàn)略管理的堅強支撐。
二、農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略管理的流程模式
一個規(guī)范、完整的農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略管理流程主要包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制四個部分。
(一)農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略的分析
農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略分析。主要體現(xiàn)在對外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力分析兩個方面。外部環(huán)境分析宏觀方面主要表現(xiàn)在對經(jīng)濟、政治、法律、人口、社會文化和技術(shù)等因素進行分析；微觀方面主要是指對客戶的需求和偏好、金融市場的潛在進人者、競爭對手以及客戶心目中的形象等進行分析研究。內(nèi)部資源能力分析內(nèi)容包括對經(jīng)營宗旨、資產(chǎn)負債和損益情況的分析、員工素質(zhì)分析、管理水平和技術(shù)水平分析、營銷戰(zhàn)略分析。
(二)農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略的決策
農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇要遵循如下思路和方向：
1、積極配合型的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。農(nóng)村合作金融機構(gòu)的經(jīng)營宗旨是為“三農(nóng)”服務(wù)，所以，積極配合國家和地方政府的經(jīng)濟政策和發(fā)展戰(zhàn)略可以更好地發(fā)揮農(nóng)村合作金融機構(gòu)的作用。如以支持農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，支持傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展，支持農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)向縱深發(fā)展為目標(biāo)，又如積極支持規(guī)模企業(yè)和高新科技產(chǎn)業(yè)，加大第三產(chǎn)業(yè)的信貸投入，大力支持城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。
2、市場導(dǎo)向型的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。根據(jù)農(nóng)村金融市場變化確定戰(zhàn)略目標(biāo)，以農(nóng)村金融需求為主要依據(jù)。分為現(xiàn)時市場需求導(dǎo)向和未來市場需求導(dǎo)向。在立足于現(xiàn)時市場需求基礎(chǔ)上，關(guān)注和適應(yīng)未來的市場需求，爭取更大的市場發(fā)展空間。
3、競爭導(dǎo)向型戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。根據(jù)在市場上的競爭地位，可以選擇市場領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略、市場追隨型戰(zhàn)略和市場補充型戰(zhàn)略。但忌諱戰(zhàn)略趨同，這樣容易引起惡性競爭。
4、資源優(yōu)勢型戰(zhàn)略選擇。在綜合分析的基礎(chǔ)上。充分利用內(nèi)外各種優(yōu)勢資源，可以是產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、人才培養(yǎng)、科技發(fā)展等內(nèi)部資源優(yōu)勢戰(zhàn)略。也可以選擇利用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、地域優(yōu)勢等外部資源優(yōu)勢戰(zhàn)略。
(三)農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略的實施
農(nóng)村合作金融機構(gòu)必須把戰(zhàn)略真正落實為各種具體的經(jīng)營管理活動，并使這些活動分步驟、有計劃、有序地進行，必須把戰(zhàn)略目標(biāo)和實現(xiàn)該目標(biāo)的各種措施分解，整個戰(zhàn)略的實施過程都要按照戰(zhàn)略的進程逐步向戰(zhàn)略目標(biāo)邁進。同時，要形成和健全良好的激勵和約束機制，充分發(fā)揮全體員工的主動性和創(chuàng)造性，保證戰(zhàn)略的嚴(yán)肅、有效。總的來說，農(nóng)村合作金融機構(gòu)必須要明確責(zé)任，逐級落實，保證戰(zhàn)略在機構(gòu)各年度的經(jīng)營管理活動中得到真正實施。
(四)農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略的控制
一是對戰(zhàn)略實施情況進行密切跟蹤和監(jiān)視，不斷分析銀行內(nèi)外環(huán)境變化對戰(zhàn)略實施的影響。二是通過一些質(zhì)或量的評價指標(biāo)，檢查戰(zhàn)略運行結(jié)果，以市場份額增長率、不良資產(chǎn)率、資產(chǎn)利潤率、收入費用等指標(biāo)來監(jiān)測戰(zhàn)略的實施效果。三是把戰(zhàn)略實施的實際情況與其對應(yīng)的方案、標(biāo)準(zhǔn)進行比較，發(fā)現(xiàn)偏差。四是采取糾正措施，對戰(zhàn)略進行及時的修改和調(diào)整，以適應(yīng)農(nóng)村合作金融機構(gòu)正確發(fā)展的需要。
三、農(nóng)村合作金融機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇
(一)農(nóng)村合作金融機構(gòu)的戰(zhàn)略市場定位
1、立足“三農(nóng)”，拓展社區(qū)。農(nóng)村合作金融機構(gòu)產(chǎn)生、發(fā)展、壯大于農(nóng)村，有著與“三農(nóng)”密不可分的魚水關(guān)系，與地方經(jīng)濟建立了良性互動的雙贏關(guān)系，更能得到當(dāng)?shù)卣闹С帧⑥r(nóng)村和社區(qū)的認(rèn)同。只有加強與地方政府的聯(lián)系、溝通，保持業(yè)務(wù)政策與地方經(jīng)濟發(fā)展方向一致，才能把握地方經(jīng)濟的脈搏，尋找業(yè)務(wù)新的增長點。隨著城鎮(zhèn)集聚功能的增強，新市鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快，社區(qū)新興市場發(fā)展迅猛，由于地緣性優(yōu)勢，農(nóng)村合作金融機構(gòu)較之其他銀行更貼近社區(qū)，對社區(qū)更具親和力，廣泛的信息交流和溝通，能更好地解決信息不對問題；同時，社區(qū)企業(yè)和個人不斷產(chǎn)生新的金融需求，為金融產(chǎn)品功能的擴展、延伸，金融產(chǎn)品附加值的增加創(chuàng)造條件，通過產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，實施差異化戰(zhàn)略，必將提高業(yè)務(wù)質(zhì)量和市場影響力。
2、服務(wù)中小企業(yè)。農(nóng)村合作金融機構(gòu)與客戶聯(lián)系密切、熟悉客戶資信與經(jīng)營狀況，較其他銀行相比，能以較低的交易成本達到有效避免“信息不對稱”引起的信用風(fēng)險和道德風(fēng)險，可以充分保障放貸資金的安全性和提供服務(wù)的效率。同時，由于決策機制靈活，更能符合中小企業(yè)的融資需要。
(二)戰(zhàn)略選擇及戰(zhàn)略舉措
1、差異化戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略，是農(nóng)村合作金融機構(gòu)創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的重要手段，具體表現(xiàn)為目標(biāo)客戶差異化、重點產(chǎn)品差異化、服務(wù)渠道差異化、資源投入差異化和運作機制差異化。對客戶的差異化服務(wù)不僅體現(xiàn)在直接的接待服務(wù)上，更重要的在金融工具、資金價格、服務(wù)收費等更多的方面。農(nóng)村合作金融機構(gòu)要根據(jù)一級法人機構(gòu)、地緣優(yōu)勢突出、運行機制靈活、決策效率高的特點，充分發(fā)揮在三農(nóng)、社區(qū)、中小企業(yè)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專長，并集中主要資源進行全方位“轟炸”，確立農(nóng)村市場的絕對優(yōu)勢地位，通過差異化戰(zhàn)略的實施最大限度地提高農(nóng)村合作金融機構(gòu)的管理效率和發(fā)展質(zhì)量。
2、品牌戰(zhàn)略。
(1)以優(yōu)質(zhì)奠定品牌價值。一是提升運行質(zhì)量，既
要注重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的質(zhì)量，又要提高負債業(yè)務(wù)的增值能力；二是提升服務(wù)質(zhì)量，以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，提高服務(wù)效率。
(2)以自主創(chuàng)新打造品牌優(yōu)勢。實施品牌戰(zhàn)略，自主創(chuàng)新是關(guān)鍵。創(chuàng)新特色產(chǎn)品，突出特色服務(wù)。要創(chuàng)新適應(yīng)各類經(jīng)濟主體的金融服務(wù)產(chǎn)品，滿足不同發(fā)展階段的金融服務(wù)需求，做細、做精、做專，形成具有明顯的服務(wù)特色，從而激發(fā)起新的需求，創(chuàng)造出新的客戶，拓展新的市場。特別是在業(yè)務(wù)經(jīng)營的政策和流程設(shè)計上要確保特色。增強競爭能力。
(3)以有效營銷宣傳擴大品牌影響。一是加大設(shè)施改造力度，建成眾多適合城鄉(xiāng)居民、小企業(yè)金融服務(wù)需求的精品網(wǎng)點，樹立起品牌。二是要通過積極的市場營銷，使客戶充分了解服務(wù)內(nèi)容、渠道和手段，更好地享受產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個性化需求，從而有效擴大品牌影響力。三是通過大型宣傳活動，借助和發(fā)揮電視、報紙等媒體作用，深入宣傳農(nóng)村合作金融機構(gòu)改革的目的、意義和主要內(nèi)容。以及農(nóng)村信用社在支持地方經(jīng)濟發(fā)展中的巨大作用，使更多的人認(rèn)識、了解農(nóng)村合作金融機構(gòu)的發(fā)展。
3、組織再造戰(zhàn)略。
(1)完善公司治理結(jié)構(gòu)，重點是從理(董)事會成員結(jié)構(gòu)著手，增加業(yè)務(wù)相關(guān)的資深專業(yè)化人士，提高決策科學(xué)性和有效性。
(2)整合資源，發(fā)揮網(wǎng)點的服務(wù)主渠道作用。實施服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從臨柜服務(wù)模式向銷售服務(wù)轉(zhuǎn)型，建立“以客戶為中心，實施客戶分層，重點發(fā)展維護中高端客戶”的營銷服務(wù)型模式；加強資源整合，實施機構(gòu)網(wǎng)點擴權(quán)強勢政策，增強營銷人員及前臺的市場營銷功能和能力，根據(jù)不同的客戶群體設(shè)置，實現(xiàn)營銷的專業(yè)化、一體化和個性化。
(3)以利潤為中心，實現(xiàn)集約化管理。一是要推行管理會計體系，公正評價業(yè)績，提高成本控制能力，為經(jīng)營管理決策提供信息支持。二是要集中處理后臺，對后臺處理中心進行專業(yè)化設(shè)置，以充分利用資源、提高效率和強化控制。三是擴大網(wǎng)點的市場營銷觸角，通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化改造、人員崗位優(yōu)化配置、產(chǎn)品服務(wù)功能提升，形成集約化的經(jīng)營格局。四是縮小管理半徑，縮短管理鏈條，實行扁平化管理。
四、加強農(nóng)村合作金融機構(gòu)戰(zhàn)略管理的建議
(一)在戰(zhàn)略管理體系上應(yīng)更注重系統(tǒng)性和整體性
1、加強戰(zhàn)略管理組織體系建設(shè)。首先，要根據(jù)戰(zhàn)略層次的不同，劃分理事會和經(jīng)營管理層的決策邊界，建立科學(xué)的決策程序和決策責(zé)任制。其次，要組建戰(zhàn)略發(fā)展部門，強化其戰(zhàn)略分析和評估職能，切實發(fā)揮決策參謀作用，并對銀行各部門的發(fā)展方案做出獨立的第三方評估。再次，要明確戰(zhàn)略控制的組織部門，對戰(zhàn)略執(zhí)行的情況和結(jié)果進行檢查和監(jiān)督。
2、制定可操作性的戰(zhàn)略計劃。必須在總體發(fā)展戰(zhàn)略框架下，制定具有可操作性的各項分戰(zhàn)略、階段性發(fā)展計劃和年度發(fā)展計劃。并確定為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而需要采取的重點發(fā)展措施。
3、強化對戰(zhàn)略執(zhí)行的管理。戰(zhàn)略執(zhí)行是戰(zhàn)略管理的核心環(huán)節(jié)。銀行必須通過不斷加強制度建設(shè)和完善業(yè)績考核體系，明確理事會、經(jīng)營管理層、各分支機構(gòu)、職能部門在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的作用和職責(zé)，明確重點、層層推進。貫徹執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性。
4、強化戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制和實施是同時進行的，目的是保證戰(zhàn)略實施的進程和結(jié)果符合戰(zhàn)略方案的預(yù)期。應(yīng)對戰(zhàn)略實施情況進行密切跟蹤和監(jiān)視，不斷分析內(nèi)外部環(huán)境變化的影響。通過市場份額增長率、不良資產(chǎn)率、資產(chǎn)利潤率等評價指標(biāo)來檢查戰(zhàn)略的運行效果，并和標(biāo)準(zhǔn)的方案進行比較，找出偏差，再采取必要措施對偏差進行糾正。
(二)在戰(zhàn)略管理理念上應(yīng)更注重持續(xù)性和長期性
1、盈利水平長期穩(wěn)定增長理念。首先要考慮風(fēng)險調(diào)整后的盈利水平；其次盈利能力須建立在合規(guī)基礎(chǔ)上。
從本質(zhì)上說，區(qū)域市場的運作是一個公司整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的有機組成部份；也是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行中的具體體現(xiàn)；更是考驗營銷團隊功力的最好戰(zhàn)場?？梢哉f，區(qū)域市場的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營銷業(yè)績。作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓團隊根據(jù)成功服務(wù)亨德誼等主食品牌的實戰(zhàn)經(jīng)驗及系統(tǒng)市場實戰(zhàn)理論研究，認(rèn)為主食品牌可以采取以下六個步驟開展區(qū)域市場的營銷工作：
一、 確定區(qū)域角色和相應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)
通常來講，市場與銷售的開拓，總是存在一個逐步擴展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭并進地開發(fā)全國范圍的市場。這就要求不同規(guī)模、實力的企業(yè)，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場的空間范圍。
在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對區(qū)域市場進行分類定位，劃分出不同的區(qū)域類型，如樣板市場區(qū)域、根據(jù)地市場區(qū)域、游擊區(qū)域。在不同類型的區(qū)域，推行不同的營銷策略：
1.樣板市場區(qū)域是公司絕對占領(lǐng)的區(qū)域，對樣板市場，公司必須確保投入，將營銷分支機構(gòu)建立盡量下圧到縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，進行深度分銷，牢固占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)，對區(qū)域市場進行精耕細作。
2.根據(jù)地市場區(qū)域是公司絕對控制的區(qū)域，對這類區(qū)域公司應(yīng)該重點投入，通常以直營模式，對銷售渠道進行深耕細作，有重點、針對性地與競爭對手開展競爭。
3.游擊區(qū)域市場是公司還沒有客戶基礎(chǔ)的市場，對這類區(qū)域公司沒有必要投入人財物力，采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的營銷模式，控制好風(fēng)險即可。但有銷售潛力的區(qū)域應(yīng)該重點培養(yǎng)，在經(jīng)銷商選擇和渠道的建設(shè)方面亦應(yīng)該為下一步市場細化做準(zhǔn)備工作。
在確定了區(qū)域市場角色后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，將一個區(qū)域進一步細分為若干個分區(qū)。并具體確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進度、目標(biāo)任務(wù)（含銷售數(shù)量和銷售金額）、目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。
二、 深入實際調(diào)查，建立客戶檔案
雖然確定了分區(qū)內(nèi)的目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱，但此時我們可能對它還一無所知或知有不盡，這就要求我們的業(yè)務(wù)人員必須進一步開展深入實際的調(diào)查工作，詳細、真實地了解它們的相關(guān)情況。通常的做法是建立目標(biāo)客戶檔案。客戶建檔工作有三點值得注意：
第一、檔案信息必須全面詳細?？蛻魴n案所反應(yīng)的客戶信息，是我們對該客戶確定一對一的具體銷售政策的重要依據(jù)。因此，檔案的建立，除了客戶名稱、地址、聯(lián)系人、電話這些最基本的信息之外，還應(yīng)包括它的經(jīng)營特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業(yè)信譽、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。
第二，檔案內(nèi)容必須真實。這就要求業(yè)務(wù)人員的調(diào)查工作必須深入實際，那些為了應(yīng)付檢查而閉門造車胡編亂造客戶檔案的做法是最要不得的。
第三，對已建立的檔案要進行動態(tài)管理。建立客戶檔案并不是一項一勞永逸的工作，在開拓市場之初填完一張表后就讓它在文件柜里睡大覺，這樣的檔案對我們的營銷工作毫無幫助。我們的業(yè)務(wù)人員需要通過高頻率拜訪，及時獲悉客戶各方面的變更和變動，將對應(yīng)的檔案信息內(nèi)容更新，做到與市場實際與客戶實際相吻合。
三、 實行全員目標(biāo)管理，銷售指標(biāo)責(zé)任到人
“銷售目標(biāo)”是企業(yè)一切活動開展的根源，是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)在“銷售目標(biāo)”制訂完成后，再據(jù)此來編訂生產(chǎn)、原物料、財務(wù)、人力…….等計劃。而“銷售目標(biāo)”則是業(yè)務(wù)人員依據(jù)所分配的銷售目標(biāo)，所進行的規(guī)劃、組織、執(zhí)行與控制的具體手段與方法，以確保銷售目標(biāo)有效的達成。
銷售目標(biāo)管理應(yīng)遵循以下幾方面內(nèi)容：
1、目標(biāo)必須要有挑戰(zhàn)性且能不斷的提升與成長，才能確保企業(yè)的生存與發(fā)展。
2、銷售目標(biāo)原則是由上而下制訂的，制定順序為集團—各集團公司—各部門—各片區(qū)—各業(yè)務(wù)人員之銷售目標(biāo)。
3、目標(biāo)必須要有具體要求，如完成期限、標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在銷售狀況的確保與發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)行銷售問題改善目標(biāo)及新通路、新市場的開發(fā)目標(biāo)；
4、銷售考核指標(biāo)應(yīng)包括銷售額、銷售量、單品銷售量、利潤達成、貨款回收、費用控制及市場占有率目標(biāo)。
為確保銷售目標(biāo)的完成，還應(yīng)同時制定相應(yīng)的策略與實施計劃：
1、“沒有策略的目標(biāo)不是目標(biāo)”，目標(biāo)經(jīng)確定后，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)制訂相應(yīng)的執(zhí)行策略，并制訂出明確的工作計劃。
2、策略與工作計劃一定要明確化、具體化、書面化。
3、工作按品項、通路、客戶細化，并須有明確進度時間，將目標(biāo)達成進度具體到年、季、月、周。
4、對于目標(biāo)一定要千方百計完成，不能找借口，講困難。
為確保銷售目標(biāo)完成，還應(yīng)注意做好以下幾點：
1、階段性進行實際完成情況與銷售目標(biāo)的差異分析，確實分析差異原因，并制定相應(yīng)的調(diào)整策略。
2、當(dāng)現(xiàn)有客戶很難達成目標(biāo)時，應(yīng)積極開發(fā)新客戶，新通路或加強新產(chǎn)品的銷售。
3、對重點客戶個別制定銷售策略，以提高單點營業(yè)額和搶占市場份額。
4、針對競爭對手的行銷策略，擬定相應(yīng)的應(yīng)變計劃。
5、多保存以往的業(yè)務(wù)資料，以備參考。本月的銷售情況可與往年同期進行比較，可獲得一些靈感，以及時改進。
6、全力配合公司的促銷活動，適時增加銷售。
7、充分利用公司資源，幫助達成業(yè)績。
為了促進每個業(yè)務(wù)員盡可能多地完成銷售任務(wù)，可以以月、季、年為賽期，以區(qū)域市場甚至以公司為賽區(qū)，開展業(yè)務(wù)人員銷售競賽活動，讓業(yè)務(wù)員在學(xué)比趕超的愉快氛圍中輕松完成任務(wù)。 四、定位競爭對手，制定攻守方略
作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓團隊從成功服務(wù)相關(guān)主食品牌的經(jīng)驗看，針對區(qū)域市場，可以有以下兩種定位競爭對手的方法。
(一) 重點突破，靶向瞄準(zhǔn)
在區(qū)域市場上與同行競爭時，沒有必要把所有同行都當(dāng)作競爭對手。同行并不一定就是“冤家”。因為大家雖然是同行，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標(biāo)客戶也許完全不一樣。以“機槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進攻只會空耗自己的實力。明智的做法是通過仔細比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、目標(biāo)客戶的等多重因素后，選擇1－2個對立的同行作為我們的競爭對手，再集中火力摧毀之。
(二) 系統(tǒng)分析，知已知彼
市場如戰(zhàn)場，只有做到了解自己了解競爭對手，方能百戰(zhàn)不殆。要做到知已知彼，區(qū)域營銷人員必須對自己、對競爭對手進行系統(tǒng)的分析。具體分析時，我們可以利用SWOT分析法，從產(chǎn)品功效、生產(chǎn)工藝、技術(shù)含量、包裝檔次、價格定位、品牌形象、渠道策略、銷售政策、宣傳支持等幾個方面入手；看看自己在哪些方面占有絕對的優(yōu)勢，在哪些方面又處于相對的劣勢；競爭對手對自己最大的威脅是什么，自己戰(zhàn)勝競爭對手的控制市場的機會又有多大。只有以己之長攻人之短，避己之短守人之長，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，找準(zhǔn)攻擊對方的突破口，才能在競爭中處于不敗之地。
五、 細化客戶管理，夯實市場基礎(chǔ)
對客戶要激勵，更要管理。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細化的管理才能確保區(qū)域市場長治久安。這種管理的細化通常體現(xiàn)在對客戶的任務(wù)、價格、信用和竄貨管理上。
(一) 任務(wù)管理
在上面我們已經(jīng)將銷售目標(biāo)在區(qū)域內(nèi)做了分解。但只做到這一步還不夠，我們還應(yīng)該再進一步細化，實行行全員的單品單店管理，只有將年度、月度、周的銷售任務(wù)落實到每個店和每個單品，并和相關(guān)業(yè)務(wù)員、管理保員對應(yīng)，任務(wù)才算落到了實處。
(二) 價格管理
對客戶而言，產(chǎn)品供銷價格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤空間的大小更具吸引力。有一些公司的區(qū)域經(jīng)理，為了表明對大小客戶（這里所謂的大小僅僅是從客戶自身的規(guī)模大小而非從本公司產(chǎn)品在客戶銷售中所占的比重大小角度而言）的不同重視程度或支持力度，通常是按客戶的規(guī)模而不是客戶的類型來確定供貨價格，結(jié)果在價格管理上先自亂陣腳。
為了維護價格的穩(wěn)定性，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策，如所有批發(fā)類型的客戶享受一種相同價格，所有零售終端型的客戶享受另一種相同價格；其次要協(xié)助不同級別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價格，因為有些批發(fā)型客戶為了上量經(jīng)常會把供應(yīng)商的年終返利或其它獎勵政策提前向其下游客戶預(yù)支，從而導(dǎo)致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷價格不一致。
(三) 信用管理
如果忽視了對分銷客戶在產(chǎn)品分銷過程中的信譽等級、資金實力的考核，最終可能會導(dǎo)致客戶完成了銷售任務(wù)卻擾亂了市場，甚至一夜之間“搬遷、倒閉關(guān)門”給公司造成巨額的呆死賬款。因此，對每一個客戶的銷售動態(tài)，都要隨時掌握，特別是必須控制累計鋪貨額度。具體可建立客戶管理卡，采取信用等級評估、設(shè)定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法來加強對客戶的信用管理。
(四) 竄貨管理
竄貨最容易使當(dāng)?shù)氐墓╀N價格體系造到破壞，也最容易使分銷客戶對產(chǎn)品的日后銷售工作失去信心。要想及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，業(yè)務(wù)員只要做到勤于拜訪客戶經(jīng)常查看產(chǎn)品的銷售流向就可以了；但要想有效防止竄貨現(xiàn)象，我認(rèn)為必須走標(biāo)本兼治的道路。
治標(biāo)的做法主要有以下幾種：
1.事先明確竄貨責(zé)任。公司與業(yè)務(wù)人員之間簽訂責(zé)任狀、公司與分銷客戶之間簽訂嚴(yán)密的銷售合同，三方事先達成書面協(xié)議，為處罰惡意的竄貨分子提供法律依據(jù)。
2.與分銷客戶聯(lián)手抵制。將當(dāng)批竄貨的銷售額或銷量累計到被侵入?yún)^(qū)域的分銷客戶的業(yè)績中，作為有效任務(wù)之一。同時，從當(dāng)次竄貨客戶和對應(yīng)業(yè)務(wù)員已完成的銷售額或銷量中，扣除相應(yīng)部份。
3.勒令竄貨者以零售價回購，取消獎勵或扣除相應(yīng)的保證金。
4.實行包裝區(qū)域差異化。通過批號管理、區(qū)域?qū)ｄN控制等方法對產(chǎn)品進行流向追蹤。
而治本的關(guān)鍵在于建立廠商一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，雙方結(jié)成利益共同體，把產(chǎn)品的銷售都當(dāng)成自己的事來做，才可能實現(xiàn)真正意義上的市場控制，徹底解決竄貨問題。當(dāng)然這還得依托整體營銷理念轉(zhuǎn)變和營銷水平的提高。
六、 完善激勵措施，鼓足銷售后勁
區(qū)域劃分、實地調(diào)查、目標(biāo)分解、對手定位、客戶管理等各項基礎(chǔ)工作完成后，每個業(yè)務(wù)人員和他所具體負責(zé)的客戶也都分別打拼出了自己的銷售業(yè)績，下一步就到了該翻開功勞簿論功行賞的時候了。
(一) 內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵
關(guān)于自身業(yè)務(wù)人員的考核激勵，雖然不同公司有不同的考核辦法。但通過研究比較，我又發(fā)現(xiàn)這些辦法無一例外地有著如下幾個共性：
1.總體原則都是“數(shù)字論英雄，業(yè)績定成敗”。因為市場不相信眼淚和汗水，也不相信苦勞和疲勞，只相信功勞。所有的功勞都要拿具體的數(shù)字和業(yè)績來說話。所謂工資定等級，獎金靠業(yè)績；收入有多少，全憑真本事。
2.都有比較全面的考核指標(biāo)和比較詳細的獎罰細則。不是以偏概全，也不是靠拍腦袋辦事沒有獎罰執(zhí)行的具體標(biāo)準(zhǔn)。以考核指標(biāo)的全面性為例，大多數(shù)公司都是以回款、利潤、任務(wù)、費用、應(yīng)收賬款、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、日常工作等為基本的考核項目。
3.考核措施都是穩(wěn)中有變。區(qū)域的營銷工作從一個階段發(fā)展到另一個階段后，對應(yīng)的考核管理辦法也會與時俱進，日漸完善。
4.縱比和橫比相結(jié)合。因為每個業(yè)務(wù)人員和每個分區(qū)的基礎(chǔ)都是不相同的，基礎(chǔ)好的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能不勞而獲坐享其成；基礎(chǔ)差的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能要拼死拼活才勉強達到一定標(biāo)準(zhǔn)。如果一概而論地采取業(yè)績絕對值的考核方式將有失公平?？v比就是將業(yè)務(wù)人員這一考核周期的業(yè)績與他上一考核周期的業(yè)績相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績增長率＝（當(dāng)月實際回款額－上月實際回款額）÷上月實際回款額；橫比就是將業(yè)務(wù)人員的個人業(yè)績與區(qū)域營銷團隊的整體業(yè)績相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績份額＝個人回款額÷區(qū)域整體回款額。而這些縱向和橫向的相對比值才是團隊成員排名的最終業(yè)績數(shù)據(jù)。
(二) 外部分銷客戶的激勵
除了內(nèi)部業(yè)務(wù)人員需要激勵外，外部的分銷客戶同樣需要激勵：任務(wù)完成好的客戶會向公司要更多更大的政策支持；任務(wù)完成欠佳的客戶也會要求公司調(diào)整任務(wù)指標(biāo)。關(guān)于客戶激勵我認(rèn)為有兩點要特別注意：
1.對客戶同樣需要全面綜合考評。有人對客戶抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對進貨量，這是不科學(xué)的。我們應(yīng)該全盤地考核客戶的一系列指標(biāo)：如任務(wù)完成率（客戶的合同銷量完成情況）、銷售比重（本公司產(chǎn)品銷量占客戶所經(jīng)營的同類產(chǎn)品總銷量的比例）、銷量增長率（當(dāng)月與去年同期相比或當(dāng)月與上月相比）、利潤率（必須扣除成本、促銷、返利等支持政策性投入）、貢獻率、價格管理、竄貨控制、回款周期長短，等等。