時間：2023-03-20 16:11:45
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【關鍵詞】大學生；網絡購物；對策研究
一、大學生網絡購物面臨的困境
所謂網絡購物是指消費者通過互聯網上的檢索平臺搜索所需的商品信息，以電子訂購單的方式發(fā)出購物意向，再通過網上銀行或支付寶等支付平臺支付金錢，商家通過郵購或者快遞公司送貨上門，消費者簽收貨物，完成整個交易的過程。
（一）網絡欺詐成為常見的購物陷阱
“大部分大學生作為一個沒有收入來源的純消費群體，由于受消費資金的限制經常會在網店上購買一些價格比較便宜的商品”，消費者在網絡購物時不能通過直接觀察和觸摸檢驗商品的真實性這一弊端和大學生追求物美價廉的心理造成了一些商家非法出售劣質商品，謀取不正當利益的行為現象。
（二）支付安全一般難有安全保障
支付安全是大學生在網絡購物過程中遇到的重要問題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學生喜愛和認可，現實原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉同時也降低了商品交易速度，并沒被大部分購物網站所采用。由于商家的限制，網絡購物的消費者只能選擇網上銀行付款。另外一些不良的網上支付習慣也容易產生支付安全問題。
（三）物流配送問題多多
郵費過高，當前大部分大學生認為網絡購物時快遞的收費標準偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負荷運轉，快遞從業(yè)人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高；快件延誤，部分物流企業(yè)追求規(guī)模效應和業(yè)務量的最大化，盲目的擴大企業(yè)經營規(guī)模和服務范圍，導致企業(yè)不能快速的收取快件；驗貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗貨的不合理程序，依照正確的先驗貨后簽單的程序進行的快遞公司只占少部分。
（四）大學生隱私權在網絡購物中屢被侵犯
1.網絡購物中不良商家故意侵犯大學生隱私權
由于現在的網絡技術的先進性，一些有心的網上經營者往往會對消費者信息進行處理，然后將這些消費者的個人隱私予以不正當的利用，或者以一定的價格轉賣給其他網站或者企業(yè)等。由于大學生群體社會經驗不足，詐騙分子很容易把目標鎖定在這一群體，因此大學生一些隱私信息的泄露對大學生很不利。
2.多數大學生在網絡購物方面法律意識淡薄
大學生在網絡購物方面的法律意識比較淡薄。主要原因是我國網絡方面的法律法規(guī)還在處在逐步完善的階段，大學生也缺乏這方面知識的積累。
（五）大學生存在過度消費現象
大學生因一時心動購買了一些沒有多少實用價值的物品，還有一些大學生貪圖賣家包郵商品，在無意中買了很多原本沒打算買的東西，因此花了很多的錢。
（六）大學生過度迷戀網絡購物
一些大學生自控能力差，承受不住網絡商家的誘惑，成為整天沉迷于網購的上班族，甚至有人對網購成癮，他們對網購形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學生的學習生活。
二、造成大學生網絡購物困境的原因
（一）我國的網站管理制度不健全
我國現有的網站管理制度并不是很健全，許多網站經營者不顧廣告的真?zhèn)我誀I利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網絡上虛假的商品廣告，吸引網絡消費者購買商品或服務，而大學生在消費資金上受到限制，過分關注價格，對一些虛假信息容易信以為真。
（二）物流企業(yè)分散度高、部分物流人員職業(yè)素質差
中國的物流企業(yè)起步較晚，進入門檻低，這導致了中國的物流企業(yè)分散度非常高，部分物流企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負荷運轉”?？爝f從業(yè)人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高。
（三）網絡隱私保護法的缺失
“我國對互聯網的法制管理還處于初級階段，關于網絡隱私保護的法律法規(guī)還不健全，沒有制定專門的網絡隱私保護法”。因此，消費者在進行網絡消費時較易遭遇侵權行為。
（四）大學生網絡安全教育缺乏
高校教學中無論是公共課、還是專業(yè)課的教學大綱都沒有把網絡安全的法律法規(guī)教育正式納入，更沒有制訂相關的課程標準，絕大部分大學生沒有接受系統(tǒng)的網絡安全法律法規(guī)教育，對網絡安全缺乏全面的認識。
（五）大學生不理性的消費觀念
部分大學生自身意志力不強，看到打折的商品就抑制不住購物的沖動而買了一些無用的商品，還有一些大學生盲目消費，追求名牌，存在攀比心理，他們在行為上互相影響。
（六）某些大學生網購成癮
從網絡購物來看，網絡購物方便快捷，價格低廉使部分大學生過分迷戀網絡購物。從大學生自身來看，一方面是由于大學生意志力不強，看到打折商品便抑制不住購買的沖動，即使給自己的生活造成了很大的負擔也在所不惜。另一方面是因為大學生存在學習，就業(yè)等方面的壓力，部分人通過借助網絡購物來舒緩壓力。
三、應對大學生網絡購物遇到的問題的對策
（一）政府應充分發(fā)揮自己的作用
政府要降低物流企業(yè)的分散度，運用經濟手段提高物流行業(yè)的進入標準，降低物流企業(yè)的分散度，完善網絡信息審查機制，制定關于網絡隱私保護的專門法律，使網絡購物消費者的隱私權得到保護。
（二）物流企業(yè)提供多樣化服務，提高配送效率，優(yōu)化服務流程
“物流企業(yè)的發(fā)展影響著網絡購物的發(fā)展，物流的好壞快慢影響著大學生是否會再次選擇該家商品?！蔽锪鞲鶕陨砥髽I(yè)的特點形成自己獨特的發(fā)展優(yōu)勢，注重企業(yè)的長遠發(fā)展。
（三）高校要注重大學生的理性消費教育
高校應該倡導大學生樹立理性的消費觀，定期開展理財教育講座，使大學生學習必要的網絡消費知識，倡導文明健康消費。
（四）大學生從自身做起，樹立理性消費觀念
大學生要從自身做起養(yǎng)成良好上網習慣，包括信息傳遞習慣，登陸習慣，支付習慣，保護好個人隱私。在網絡購物時經過多次比較后嚴謹的選擇購物網站，選擇正規(guī)的網站商家，理性的看待網站的宣傳，學會用法律武器維護自身的合法權益，積極學習網絡購物方面的法律法規(guī)。
參考文獻：
[1]宋朝陽.淺析大學生網絡購物現狀及前景[J].湖南財經高等學校學報，2009（119）：100
[2]何昕.網絡交易中消費者隱私權法律保護問題研究[D].西南財經大學碩士學位論文，2008
[3]林敏暉.網絡購物中物流瓶頸問題的思考[J].物流工程與管理，2010（11）：28
第一節(jié) 研究背景
隨著互聯網的快速普及，中國的互聯網市場潛力巨大，應運而生的網絡購物必將加快互聯網普及的進程和消費模式的變革。網絡購物的內容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當代“信息高速公路熱”在全球范圍內迅猛發(fā)展，特別是國際互聯網等信息網絡的建立和應用，使人類社會從此進入新的歷史時期——信息時代。
在網上交易形式頻頻豐富、網上支付功能屢屢進步的今天，加上金融危機的催化，消費者的足不出戶牽動著經濟的變動，將戶外消費轉移到戶內進行。消費者通過網絡購物平臺購買的產品范圍不斷擴大，種類從手機、電腦等高端產品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴大。
中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，在金融危機的大環(huán)境下，中國網民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢。截至2009年12月31日，中國網民規(guī)模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：
圖1-1中國網民增長率
圖1-2中國網民規(guī)模
中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，2009年，網絡購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網絡購物使用率繼續(xù)上升，目前達到28.1%。隨著網絡購物觀念的普及，網絡購物已逐漸成為網民消費生活的習慣。據CNNIC監(jiān)測，2009年中國網絡購物市場交易規(guī)模達到2500億，較2008年翻番增長。
2009年是商務類應用大發(fā)展的一年，中國互聯網應用的消費商務化特征走強趨勢明顯。網絡應用使用行為中，商務交易類應用遙遙領先，商務交易類應用平均年增幅68%。其中，網上購物用戶年增幅45.9%，在所有應用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中國網絡應用使用行為
類型 應用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名
網絡娛樂 網絡音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息獲取 網絡新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流溝通 即時通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
網絡娛樂 網絡游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
網絡娛樂 網絡視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流溝通 博客應用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流溝通 社交網站 -- 45.8% -- 9 --
網絡娛樂 網絡文學 -- 42.3% -- 10 --
交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商務交易 網上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商務交易 網上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商務交易 網上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商務交易 網絡炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商務交易 旅行預訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根據中國互聯網信息中心的數據整理
目前我國網絡購物已經進入高速增長期。而對于網絡消費者行為的研究，是網絡營銷的基礎組成部分，也是電子商務和網絡營銷實踐的重要基礎，具有理論和實踐的深遠意義。對目標消費者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場營銷策略的起點，企業(yè)可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強營銷決策的針對性和有效性。
第二節(jié) 研究對象
本文的研究對象為在校大學生。這個特殊群體在1998到2009年的短短9年時間中，人口總數就從108萬激增到2400多萬。
根據2010年《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示， 2009年， 10-19歲網民占總體的31.8%，20-29歲的網民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%?？梢娔贻p人在網民人數中占到絕大多數，特別是18-24歲的大學生群體，在網民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：
圖1-3網民年齡結構
2009年中國網民群體繼續(xù)向低學歷人群滲透。其中高中學歷網民占到40.2%，初中學歷網民占26.8%，大專以上網民占24.3%。雖然大學生的比例沒有低學歷人群比例高，但是我國網民學歷結構更為均衡。如圖1-4所示：
圖1-4網民學歷結構
從年齡和學歷兩方面來看，大學生群體仍然是商家營銷的主要對象，網絡購物的主要群體。大學生群體的學歷層次，決定其接受程度相應較高，并且相對其他人更容易接受和使用網絡購物。大學生是潛力人群，無可否認，大學生的現實消費力并不強，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實力階層—較高的教育經歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學生具有潛在的強烈消費欲望，現實的經濟實力雖然可以限制他們的消費表現，但無法扭曲其所擁有的高品質價值取向。大學校園之中網絡商機無限。商家必須盡快地抓住和了解大學生的消費行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機。
第三節(jié) 研究的基本內容
本文以在校大學生為主要研究對象，分析大學生網上購物行為的影響因素。以技術接受模型為理論基礎，將影響網上購物決策的關鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費者網上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關系及其影響因素。試圖找出影響消費者網上購物意向和行為的主要因素，并根據理論和實證研究得出的結論對我國網上零售業(yè)提供營銷戰(zhàn)略和策略借鑒。
第四節(jié) 研究的方法與技術路線
一、研究方法
(1)文獻研究
通過以往文獻的研究，總結前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對網上購物行為研究進行了回顧，主要為理論模型應用和影響消費者網絡購物行為因素的回顧。
(2)理論邏輯分析
參考前人的相關研究成果，形成本文思路，基于技術接受模型，找出影響消費者購物行為的因素，構建消費者網絡購物模型。
(3)實證分析
在相關理論文獻的基礎上，提出假設，建立模型。本文參考國內外相關研究中變量的測量方法，用李克特量表設計消費者網絡購物影響因素的調查問卷，對浙江科技學院的在校學生進行問卷調查，作為本研究實證部分數據分析的來源。本文主要應用SPSS13.0對數據進行統(tǒng)計分析，檢驗各假設之間的關系，從而驗證模型。
二、技術路線
技術路線如圖1-5所示：
圖1-5 技術路線
第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點
一、本文的框架
第一章為緒論，主要內容為本文的研究背景、研究對象、研究的基本內容、研究方法以及技術路線；
第二章為文獻綜述，主要內容為消費者行為模式、技術接受理論以及相關理論研究和技術接受理論在網絡購物中研究；
第三章為研究設計，主要內容為研究模型與假設、變量定義與測量以及問卷設 計與數據采集；
第四章為數據分析，主要內容為所發(fā)放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設檢驗；
第五章為研究總結，主要內容為闡述對問卷調查結果進行分析后所形成的研究結論、研究意義和研究不足。
二、創(chuàng)新點
本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術接受模型，延伸新的變量，構建了消費者網絡購物的模型，并進行了實證研究。此外對于網上購物的消費者進行了細分，對大學生這一特殊的消費人群進行了專門的研究。
第二章 文獻綜述
第一節(jié) 消費者行為模式
美國市場營銷學會把消費者行為定義為：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費者行為是動態(tài)的；2.它涉及感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；3.它涉及交易。消費者行為既是一個具體的活動整體，也是一個動態(tài)的發(fā)展過程。
（1）消費者購買行為一般模式
消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務的行為活動。心理學家在深入研究的基礎上，指出了消費者在購買行為中的共性或規(guī)律性，即消費者購買行為的一般模式：刺激—反應模式。如圖2-1所示：
（原因） 消費者心理活動 購買及購后感受
圖2-1刺激反應模式
以上刺激—反應模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費者內部的生理和心理因素。消費者在各種刺激因素的作用下，經過復雜的心理活動過程，產生購買動機，在動機的驅使下，消費者做出購買決策，采取購買行動，并進行購買后評價，購買評價產生的信息又充實了消費者的內部信息庫，對消費者的未來消費產生影響，由此完成了一次完整的購買行為。
（2）國外購買行為模式
1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特別強調消費者進行購買決策的過程。在這個模型里，消費者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進消費者大腦后，通過處理，即外界信息在態(tài)度、經驗和個性的作用下，便可產生 “中央控制器”的輸出結果——購買決定。由此完成一次消費者購買決策過程。
2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）
該模式通過四大因素描述消費者行為，分別是投入因素、外在因素、內在因素和產出因素。認為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動機，提供關于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動。購買者受到刺激物和以前購買經驗的影響，開始收集信息，產生自己一些列的動機，做出對可選擇產品的一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，這些動機、選擇方案和中介因素互相作用，便產生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結合后，便產生購買結果——購買意向和實際購買行為。
3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）
該模式由四大領域構成：①從信息源到消費者態(tài)度；②對信息的調查和評價；③購買行動；④反饋。如圖2-2所示：
圖2-2尼科西亞模式
第二節(jié) 技術接受理論以及相關理論研究
一、理性行為理論
理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會心理學家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。
該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，它是由對行為結果的主要信念以及對這種結果重要程度的估計所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結合起來，便產生了行為意向，最終導致了行為改變。
理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個體的行為要受到管理干預以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：
圖2-3 TRA模型
二、計劃行為理論
計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎上提出。TPB理論認為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準則決定之外，還會受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設最后的實際行為是行為意向的動機結果，忽略了很多時候最后的行為并不僅僅因為一些有動機的原因，比如可利用的資源和機會。比如，一個有強烈意愿在網上購物的個體因為其網絡的原因和個人上網技術的欠缺，也很有可能最終不能實施網上購物行為。心理學家對感知行為控制對行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指個體感知到的實施行為的困難程度 。
TPB理論假設人們是理性的，在決策過程中會系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機會來完成行為，行為受到個體完成行為能力強度的影響。個體越相信完成行為的資源和機會存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：
圖2-4 TPB模型
三、技術接受模型
Davis(1986)根據理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM) 。該模型旨在解釋和預測使用者經過一段時間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計算機行為之間的關系。技術接受模型如圖2-5所示：
圖2-5 技術接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指個體對使用信息技術所帶來的好處的主觀評價。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指個體對系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指個體用戶在使用系統(tǒng)時主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個體意愿去完成 特定行為的可測量程度。該模型認為目標系統(tǒng)的使用主要是由個體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術能幫助一個人改進工作績效，那么該個體就有強烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。
Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進后的TAM模型同時考慮了主觀規(guī)范和感知工具過程的印象 。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實證研究，總結出TAM模型是非常有效的。但是他們同時建議將影響人類，社會變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會改進TAM的解釋能力 。技術接受模型是研究消費者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實證研究的支持，成功地預測和解釋使用接受和采用信息技術，而且獲得多種相關理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴散理論等支持(Davis，1989)
第三節(jié) 技術接受理論在網絡購物中的研究
由于消費者網上購物是通過與計算機和網絡的交互完成交易行為，所以消費者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計算機和網絡的使用者。從網上購物的技術層面分析，消費者接受網上零售模式的過程與他們接受信息系統(tǒng)的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費者接受信息技術的研究成果，研究消費者接受網上購物 。
隨著網絡購物的興起，TAM模型被一些學者用于研究網絡消費者的網絡購物接受度。此外，一些學者在TAM的基礎上，對該模型進行了一定的延伸與改進。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個專門賣書的流行網站為例，對一所商學院里的217名MBA學生進行了模擬實驗，通過因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計分析發(fā)現，當一個網站主要被用于一項查詢任務時，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對使用意圖有影響;而當一個網站主要被用于一項購買任務時，感知易用（PEOU)對使用意圖沒有影響而對感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現感知易用（PEOU)會影響感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某網站139個使用者為調查對象，在研究中引入網站系統(tǒng)質量(信息質量、響應時間和可及性)這一外部變量，探討它對網站接受度的影響。結果發(fā)現網站質量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現感知易用（PEOU)對感知有用（PU）和網絡使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關系。研究結果發(fā)現感知易用（PEOU)正面影響使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其對網絡服務的實驗研究中，在原有TAM的基礎上增加了感知風險這一因素，并證實了消費者對于網絡服務存在著各種維度的風險，這些風險對TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風險，從而使得該領域的研究又向前邁進了一步 。
目前技術接受模型也是國內廣泛應用的消費者網絡購物行為的模型。程華(2003)認為從網上購物的技術層面，消費者接受網上購物與接受信息技術相似；從網上購物的創(chuàng)新角度，消費者接受網上購物模式是一種接受創(chuàng)新的過程，將技術接受模型和創(chuàng)新擴散理論相結合作為研究的理論基礎 。
朱繼文(2005)基于技術接受模型，建立消費者網上購物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網的熟練程度、瀏覽網上商店的頻率和網上購物經驗不同的消費者，他們的網上購物態(tài)度、意向及網上購物影響因素之間的差異 。
栗婕（2008）將技術接受模型和創(chuàng)新擴散理論作為理論基礎；將創(chuàng)新擴散理論中的相容性作為補充變量加入到技術接受模型中。選擇了感知網絡購物渠道特征作為研究角度，選擇網站質量，信任，感知風險為模型的外部變量 。
第三章 研究設計
第一節(jié) 研究模型與假設
大學生作為一個獨特的消費人群，他們的主要特點是認知層次高，消費行為比較理性，講求實際，理性消費是當前大學生主要的消費觀念。大學生消費特點有別于普通的消費人群，所以我們的研究變量要加入大學生消費的特點變量。
本文在研究大學生網上購物的過程中，針對大學生網上購物的特點，以技術接受模型為理論基礎，延伸出大學生消費行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現5個變量：感知網上購物有用、感知網上購物易用、信任、網上購物態(tài)度、網上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。
圖3-1研究模型
根據以上模型，我們可以提出三部分假設：
（1）各因素與網上購物態(tài)度的關系
Ha：感知網上購物有用與網上購物態(tài)度正相關；
Hb：感知網上購物易用與網上購物態(tài)度正相關；
Hc：信任與網上購物態(tài)度正相關；
（2）感知網上購物有用與網上購物意向的關系
H1a：感知網上購物有用和網上購物意向正相關
（3）網上購物態(tài)度與網上購物意向的關系
H0a：網上購物態(tài)度與網上購物意向正相關
根據問卷的設置，我們可以對有或無網上購物經驗的大學生進行區(qū)分。
（4）大學生有無網上購物經驗對變量的影響
因為問卷設計中，調查對象包括有網上購物經驗的樣本和無網上購物經驗的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對網上購物態(tài)度、網上購物意向等5個變量的影響。
第二節(jié) 變量定義與測量
一、 變量定義
根據前人文獻的總結，在此確定以下幾個大學生網上購物的變量因素，具體如表3-1所示：
表3-1變量的定義
研究變量 變量定義 參考文獻
網上購物態(tài)度 消費者對網上購物的感受與評價 Fishbein and Ajzen(1975)
網上購物意向 消費者網上購物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知網上購物有用 消費者對網上購物所帶來的好處的主觀評價
Davis et al.(1989)
感知網上購物易用 消費者相信網上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考慮消費者能夠監(jiān)控網絡商家的能力，在期望網絡商家能夠按照約定的方式行事的基礎上，消費者
愿意在一項網絡購物交易中傾向于信賴網絡商家的程度。 Lee and Turban(2001)
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二、變量測量
本研 究在參考以往文獻研究量表的基礎上，設計了衡量本研究變量的各個問項。各個變量的測量問項對應問卷題號如表3-2所示:
表3-2變量的測量
研究變量 變量的測量 參考文獻
網上購物態(tài)度 1. 網上購物很吸引人
2. 網上購物是個明智的選擇
3. 網上購物令人興奮和快樂
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
網上購物意向 4. 最近我打算在網上購物
5. 我會優(yōu)先考慮網上購物
6. 能夠在網上買的東西，盡量網上買
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知網上購物有用 7. 網上商店提供了豐富的產品信息，對我來說很有用
8. 網上購物節(jié)省我的時間和精力，提高了購物效率
Marios Koufaris(2002)
感知網上購物易用 9. 網上購物很方便
10. 網上商店產品分類細致，很容易查找
11. 網上購物流程簡單，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 網上商店能夠實現它的承諾
13. 網上商店會保護我的信息和隱私
14. 在線支付很安全
15. 我會貨比三家，比較不同網店的價格
16. 我一般挑選價格相對便宜的網店購買
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三節(jié) 問卷設計與數據采集
一、問卷設計
本文參考過去文獻的相關研究，并根據文獻中相關變量的量表進行適當的修改后得到本研究模型中各個變量的定義。
調查問卷第一部分為模型中5個變量的測量項目，共包括16個項目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級評分方式打分。測量項目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大學生的性別、年齡、月生活費、網上購物經歷次數組成。用于人口統(tǒng)計因素的分析。
二、數據采集
本文采用紙質問卷形式，對浙江科技學院的在校大學生進行抽樣調查。抽樣地點定在圖書館，對圖書館內的大學生逐一訪問、闡述調查的相關內容、發(fā)放問卷并立即回收。由于抽樣地點和調查群體的特殊性，受訪對象基本都能配合此次調查，使得調查最后能夠順利完成。
第四章 數據分析
第一節(jié) 樣本情況
本研究發(fā)放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：
表4-1樣本分布情況
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性別 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
總計 100 100.0 100.0
年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0
22周歲 24 24.0 24.0 30.0
21周歲 25 25.0 25.0 55.0
20周歲 29 29.0 29.0 84.0
19周歲 10 10.0 10.0 94.0
18周歲 6 6.0 6.0 100.0
總計 100 100.0 100.0
月生活費 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
總計 100 100.0 100.0
網上購物
次數 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
總計 100 100.0 100.0
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從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結構中，23周歲、18周歲都占據6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費的比例分布可看出，大多數大學生的月生活費在600-1000元，占到65%；網上購物次數的分布，我們可以看到，沒有過網上購物經歷的學生僅僅占到14%，86%的學生有過網上購物經歷。并且擁有5次以上網上購物經歷的學生在各個比例中占據最多，達到36%。
第二節(jié) 變量的信度與效度分析
本章主要采用SPSS13.0對問卷調查所得數據進行統(tǒng)計分析。
一、變量的效度分析
對量表進行因素分析的目的在于考察所設計量表的題目分類是否合理有效，在對量表進行因素分析前需要對其進行KMO和Bartlett檢驗，從而判斷該量表能否進行因素分析。
KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關系數的平方和與這些變量之間的偏相關系數的平方和之差，它用來檢驗當前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗數據是否適合做因子分析的指標。一般而言，KMO在0.90以上被認為是顯著的，在0.80-0.90被認為是良好的;在0.60-0.80被認為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認為是很勉強的;小于0.50將被認為是不可接受的。測量結果如表4-2所示：
表4-2 KMO測度和Bartlett球體檢驗結果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時我們也看到，表中Bartlett球體檢驗的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數據具有相關性，說明統(tǒng)計數據適合做因子分析。
表4-3 解釋的總方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標間有較顯著的相關性。
通過上表看出，第一個因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項目反映的主要是網上購物態(tài)度的 因素。第二個特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項目反映的主要是感知網上購物易用的因素。第三個特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項目反映的主要是網上購物意向的因素。第四個特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項目反映的主要是信任的因素。第五個特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項目反映的是感知網上購物有用因素。
表4-4 旋轉后的因子載荷矩陣
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋轉法: 具有 Kaiser標準化的正交旋轉法
a.旋轉在8次迭代后收斂.
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旋轉后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因為考慮到樣本量比較少，在因子分析的選項中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負荷值。在上表中呈現了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個變量的負荷值過低，因此刪除以上兩個項目。
二、變量的信度分析
表4-5變量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
網上購物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知網上購物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
網上購物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知網上購物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用內部一致性指標對量表的信度進行檢驗，因為內部一致性系數最適合每一個因素中各個項目是否測量相同或相似的特性。內部一致性的估計方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數來估計，它適合針對李克特量表進行信度分析。Cronbach's Alpha系數越大，表示該變量各個題項的相關性越大，即內部一致性程度越高。α系數介于0-1之間，α出現0或1兩個極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學者對此看法不盡相同。學者Nunnally(1978)認為α系數值等于0.70是一個較低，但可以接受的量表邊界值，學者Devellis(1991)也提出一下觀點，α系數值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數值介于0.70-0.80之間相當好；α系數值介于在0.80-0.90之間非常好。
本研究利用SPSS13.0對問卷所獲得的數據進行Cronbach's Alpha信度檢驗，如上表4-5所示，分量表中的網上購物態(tài)度、網上購物意向、感知網上購物易用的Cronbach's Alpha系數都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數偏低。
而感知網上購物有用的分項對總項的相關系數只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個項目。Cronbach's Alpha檢驗的結果表明本研究所用的調查問卷內部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。
三、研究數據描述性統(tǒng)計
本文使用各因子測量指標的得分來計算各因子的均值，對研究模型中的4個變量的問卷得分數據進行了描述性統(tǒng)計分析，包括每個子變量的加總平均值、標準差。從表中可以看出，消費者對于網絡購物的感知易用性評價較高，平均值為3.62，說明目前消費者認為網絡購物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網上購物態(tài)度和信任。評分最低的是網上購物意向。具體如表4-6所示：
表4-6 研究數據的描述性統(tǒng)計
Statistics
態(tài)度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三節(jié) 假設檢驗
由于問卷設計的問題，一些測量項目不符合要求，因此驗證假設H1a：感知網上購物有用和網上購物意向正相關取消；Ha：感知網上購物有用與網上購物態(tài)度正相關取消。
一、大學生網上購物態(tài)度與意向的關系
1．大學生網上購物態(tài)度與意向的相關分析
大學生網上購物意向與態(tài)度的相關分析，為研究模型中大學生對網上態(tài)度與網上購物意向之間的關系，將大學生網上購物態(tài)度和網上購物意向兩個變量進行相關分析。本部分采用Pearson相關分析法。結果如表4-7所示：
表4-7大學生網上購物態(tài)度與意向的相關分析
Correlations
態(tài)度 意向
態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。
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結果顯示大學生網上購物意向與大學生網上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態(tài)度對其網上購物意向具有很大的正面影響。
2．大學生網上購物態(tài)度與意向的回歸分析
表4-8大學生網上購物態(tài)度與意向的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 態(tài)度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 態(tài)度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大學生網上購物態(tài)度對網上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態(tài)度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.405，調整后的決定系數R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數項的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數項與O沒有顯著差異，表明常數項不應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我 們可以得到標準回歸方程:
大學生網上購物意向= 0.405x大學生對網上購物態(tài)度。
因此H0a：網上購物態(tài)度與網上購物意向正相關——成立。
二、大學生感知網上購物易用和網上購物態(tài)度的關系
1.大學生感知網上購物易用和網上購物態(tài)度的相關分析
大學生感知網上購物易用與態(tài)度的相關分析，將大學生網上購物態(tài)度和網上購物意向兩個變量進行相關分析。本部分采用Pearson相關分析法。如表4-9所示：
表4-9大學生感知網上購物易用和網上購物態(tài)度的相關分析
Correlations
感知易用 態(tài)度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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結果顯示大學生感知網上購物易用與大學生網上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態(tài)度對其網上購物意向具有很大的正面影響。
2.大學生感知網上購物易用和網上購物態(tài)度的回歸分析
表4-10大學生感知網上購物易用和網上購物態(tài)度的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 態(tài)度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 態(tài)度
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如上表4-10所示，大學生網上購物態(tài)度對感知網上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態(tài)度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.543，調整后的決定系數R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數項與O有顯著差異，表明常數項應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:
大學生網上購物態(tài)度= 1.557+0.543x大學生感知網上購物易用。
因此Hb：感知網上購物易用與網上購物態(tài)度正相關——成立。
三、大學生網上購物態(tài)度和信任因素的關系
1.大學生網上購物態(tài)度和信任因素的關系的相關分析
大學生網上購物態(tài)度和信任因素的關系的相關分析，是將大學生網上購物態(tài)度和信任因素兩個變量進行相關分析。采用Pearson相關分析法。結果如表4-11所示：
表4-11大學生網上購物態(tài)度和信任因素的關系的相關分析
Correlations
信任 態(tài)度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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結果顯示大學生網上購物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態(tài)度對其網上購物意向具有正面影響。
2.大學生網上購物態(tài)度和信任因素的關系的回歸分析
表4-12大學生網上購物態(tài)度和信任因素的關系的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 態(tài)度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 態(tài)度
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如上表4-12所示，大學生網上購物態(tài)度對信任回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態(tài)度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.235，調整后的決定系數R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數項與O有顯著差異，表明常數項應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:
大學生網上購物態(tài)度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任與網上購物態(tài)度正相關——成立。
四、有無網上購物經驗的大學生差異性分析
本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網上購物有用項目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項目。
調查問卷中有網上購物經驗和沒有網上購物經驗的大學生都參加了調查，因此本文將兩者的網上購物態(tài)度、意向、感知網上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進行數據分析中，根據有無網上購物經驗，將無網上購物經驗的大學生定義為數字1，有網上購物經驗的大學生定義為數字2。運用獨立樣本T檢驗來進行分析，結果如表4-13所示：
表4-13 獨立樣本T檢驗結果
有無網上購經驗 數量 平均值 標準差 t值 顯著性水平
態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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從表格中的平均值可以看出，無論有無網上購物經驗，大學生對于網上購物的態(tài)度都比較積極，認為網上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網上購物易用，節(jié)約了購物時間，提高了購物效率。但是不論有無網上購物經驗，從平均值可以看出，大學生的網上購物意向都普遍較低。
在信任因素中，顯著性水平達到0.041，說明有網上購物經 驗的大學生和無網上購物經驗的大學生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網上購物經驗的大學生普遍比較信任網上商店，無網上購物經驗的大學生不太信任網上商店。
第五章 研究總結
一、研究結論
本文以大學生為研究對象，探討哪些因素影響該群體的網上購物，從而幫助企業(yè)制定相關的策略，吸引大學生接受網上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關文獻，總結了影響大學生網上購物行為的因素，并根據研究對象和目的，最后確定大學生個人因素中主要研究大學生有無網上購物經驗、大學生感知網上購物有用、大學生感知網上購物易用;網站因素主要研究的是大學生對網站的信任因素。在此基礎上建立大學生網上購物態(tài)度、意向模型。
在模型關系的測定中，主要通過問卷調查的方法獲得數據進行實證分析，數據來源的對象主要來自浙江科技學院在校大學生，通過SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件進行因子、相關、回歸等分析。以下便是本文得到的結論:
一、網上購物態(tài)度與網上購物意向正相關
二、感知網上購物易用與網上購物態(tài)度正相關
三、信任與網上購物態(tài)度正相關
并且無論有無網上購物經驗，大學生對于網上購物的態(tài)度都比較積極，認為網上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網上購物易用，節(jié)約了購物時間，提高了購物效率。
在對網上商店的信任因素中，有網上購物經驗的大學生和無網上購物經驗的大學生有著顯著差異。有網上購物經驗的大學生普遍比較信任網上商店，而無網上購物經驗的大學生不太信任網上商店。
其中影響網上購物態(tài)度的兩個因素中，大學生感知網上購物易用比大學生對網上商店的信任得分更高。
此外，大學生在回答“我會優(yōu)先考慮網上購物、能夠在網上買的東西，盡量網上買”等意向類問題時，得分普遍低于其他問題。
二、研究意義
綜上所述，網上零售商可以針對大學生群體制定相關有效的營銷策略。首先要保證網上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達給大學生一個信息：網上購物高效、簡單、易用。其次要更關注，網上商店的描述是否如實，是否兌現對大學生群體的網上承諾，加大在線支付的安全技術支持。讓大學生買的放心、舒心，產生對網上商家的信任感。
三、研究不足
由于問卷中問題設置的原因，導致在信度和效度分析中，有一個變量條件被剔除了，即：感知網上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設計中，每一類變量最少要提出4個以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個變量的范疇，以便歸于一個因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數量僅僅只有100份，這個數量還遠遠不夠。而且大學生的范圍只局限在一個學校，也是遠遠不夠的，一個學校代表不了大多數的大學生和整個大學生群體。因此本文的研究結論的可信度也受到了影響。
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致 謝
本文寫到這里已經進入尾聲，從選題到現在已經經過8、9個月的時間了。感慨時間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導師，姜志華老師。我們組在他的帶領下，總是能夠領先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。
最初的選題并沒有想到之后會遇到這么多困難。首先是發(fā)放問卷，雖然數量不多，但是由于工作的關系業(yè)余時間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問卷的同學，還有一些幫忙填寫問卷的同學。真誠的感謝各位同學的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發(fā)放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時候沒有做好充分的準備，沒想到還有這個軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請教了我的導師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對這個軟件有了初步的認識，這里再次感謝老師的指導。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關書籍，通過書籍和網絡教程的學習研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程。看著一張張表格被SPSS統(tǒng)計出來，我覺得這么多天的學習都是值得的。
在這里還要特別感謝實習單位的領導和同事。他們對于我的學習比較關注，希望我能順利畢業(yè)。因此請假回學?？偰艿玫筋I導的理解與支持。這里要特別感謝市場部的經理和市場總監(jiān)。
最后我要感謝我的父母。在工作和學習方面，他們總是我最堅強的后盾。不管在工作和學習中遇到什么困難，他們永遠是我最忠實的聽眾，并且為我提出相對中肯的建議，讓我學會換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現在的我，由衷的感謝他們無私的愛。
附錄 調查問卷
一、每道題后有五個選項，請您在其中一項的“”中“√”
1. 網上購物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 網上購物是個明智的選擇
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 網上購物令人興奮和快樂
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在網上購物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我會優(yōu)先考慮網上購物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能夠在網上買的東西，盡量網上買
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 網上商店提供了豐富的產品信息，對我來說很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 網上購物節(jié)省我的時間和精力，提高了購物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 網上購物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 網上商店產品分類細致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 網上購物流程簡單，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 網上商店能夠實現它的承諾
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 網上商店會保護我的信息和隱私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. 在線支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我會貨比三家，比較不同網店的價格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑選價格相對便宜的網店購買
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、請在相應的項目的“”中“√”
1.您的性別
男 女
2.您的年齡
23周歲 22周歲 21周歲 20周歲 19周歲 18周歲
3.您每月的生活費
200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上
電腦及手機的普及，網絡的發(fā)達，已經改變了人類的生活模式，網絡不僅僅是人們表現自我的空間，更是人們學習、工作、提取信息和進行交流的工具，它帶領人類進入一個嶄新的時代。上網成了緊跟時代步伐的新潮時尚，作為引領時代潮流的大學生們，自然是上網族中的主力大軍。
大學生們通過網絡接觸到前所未有的廣闊空間，能更加有效和廣泛地獲取信息、學習知識、交流情感和了解社會，網絡對當今大學生的影響已經深入到其生活的方方面面，上網已經成為大學生活不可或缺的一部分內容。但是網絡信息的復雜性和開放性容易令部分同學對其產生過度依賴，甚至使得部分學生遭遇到一定的迷茫，從而會造成大學生心理異常，導致人格的發(fā)育不健全。
那么網絡時代的大學校園，到底對當代大學生學習，生活模式存在著怎么樣的影響，又是在大學生樹立正確的人生觀和價值觀過程中起到了什么樣的作用呢？掌握大學生上網的基本情況，對加強高校的網絡陣地建設、引導大學生健康文明上網、培養(yǎng)高素質的大學生網民都具有重要意義。為了具體了解到當前大學生上網情況，我利用這次機會對我學校的學生做了一個初步的調查。
二、調查目的及調查形式
（一）調查時間
2014年7月1號―8號
（二）調查形式
本次調查采用了不記名問卷調查及歷史數據查詢比較的形式。本次問卷調查中，樣本總量為200份，實獲有效樣本195份，有效問卷率為97.5%。
（三）調查范圍
本次調查共涉及青島科技大學不同年級、專業(yè)的200名學生，60%為男生。其中藝術學院學生40名，經濟與管理、傳播與動漫、自動化與電子工程、機電工程、數理、中德科技、外語等8個學院160名學生。
三、大學生上網狀況及總結
（一）大學生上網條件比較成熟，網絡成為大學生獲取社會信息的主要渠道
調查結果顯示：
（1）大學生上網率已達到100%
78%的學生都有自己的電腦，雖然另外22%的同學沒有電腦，但他們都有自己的手機，通過手機也可以完成上網的需求，也就是大學生網普及率已達到100%。
（2）學校上網環(huán)境比較優(yōu)越
82%的學生上網地點是宿舍，另外在家中上網的學生15.9%，在網吧及其他地點上網的學生僅占僅占2.1%。據可靠數據顯示在2010年，大學生在網吧上網的占到80%，學校上網占了10%。這個數據充分說明，在這4年的時間里，高校的網絡建設達到了一個新的水平，為大學生生提供了良好的上網環(huán)境，使得大部分學生選在舒適的宿舍上網而非嘈雜的網吧。
（3）手機已成為大學生上網的主要工具
68%的大學生使用手機上網，32%的同學使用電腦上網，還有14%的同學使用多種工具上網。根據數據分析，手機已經成為大學生上網的主要工具。
時代的發(fā)展與科技的進步，不僅改變了人們的生活方式，更改變了人們以往主要依賴報紙、電視的信息接受方式。如今電腦及手機的普及率越來越高，校園網絡環(huán)境的優(yōu)越及手機上網獲取信息的便捷性使網絡成為大學生的獲取社會信息的主要渠道。尤其對大學生來講，尋求信息的深度性并不是他們的唯一要求，恰恰信息的廣博和便捷才是他們的追求。因此，網絡滿足了大學生的需求，自然成為他們的首選。
（二）大學生上網時間分配不合理
每天上網的時間在1-3小時的65%，3-5小時的占18%，1小時以下占12%，5小時以上占5%；數據顯示78%的同學會利用空余時間上網，11%的同學是利用晚上睡眠時間上網，還有11%的同學是利用曠課、開會、集體活動時間上網。
根據以上數據可以看出，節(jié)假日期間，學生會選擇與家人及朋友玩耍，因為上網條件比較成熟，不需要做太多的準備，然而在工作日中，學生會把分散的時間用來上網。這樣就會導致大學生平時課余時間分配不合理，課后學習的時間太少。11%的同學是利用晚上睡眠時間上網，這樣會使該部分學生休息不好，在一定程度上影響第二天的學習效率及效果，在我們學校大一新生要上早操，大一的學生由于上網而影響休息的話會影響到早操的出勤情況。
（三）大學生上網主要用于聊天、娛樂
通過調查數據顯示，大學生上網做的第一件事情，81%的學生是打開QQ、微信、飛信等聊天交友工具，游戲、看電影或聽歌；12%的同學瀏覽新聞；7%的同學登陸購物或團購網站。幾乎沒有同學上網的第一件事情是查閱學習資料。
調查顯示，學生上網的目的，53%是為了聊天娛樂；19%為了查閱學習資料；16%是為了了解新聞；12%是為了購物。
通過對上網第一件事情及上網目的的調查可以看出，學生上網的目的很多，但網絡知識平凡，對于網絡的利用只局限在娛樂交友方面，真正利用網絡來獲得更多知識的還是較少。對網絡的利用還是比較貧乏，隨意性大，沒有一定的目的性，完全是為了打發(fā)時間，更多的人都不知道上網來做什么的。這也正好跟學生上網打發(fā)課余時分散的時間相吻合，
（四）大學生上網的潛在花費在增長
通過調查顯示大學生每個月上網的流量費用，100元以下為30%；40-100元占52%；100元以上占18%。每個月網上購物或團購花費，300-500元為69%；500-1000元為25%；1000以上占6%。
雖然大學生上網所花費的流量費用并不是很高，但是通過上網后的其它潛在消費，比如購物、團購美食等費用遠遠高出了上網的流量費，網絡也在悄悄地改變著大學生的日常消費模式。
（五）大學生網上交友趨向于理性化
調查顯示90%的同學不會為了結交網友而可以上網。3%的同學贊成網戀；對于網戀49%的同學表示反；48%表示無所謂 。
從上述數據中了解到，網戀并不是非常受大學生的歡迎，他們對網戀的成功率和可信度也持懷疑態(tài)度。大學生使用聊天工具的主要目的是跟同學朋友交流情感，了解信息，與陌生人的交流較少。對于心智成熟的大學生，網絡信息的影響是有限的，尤其對大學生思想觀念的影響更是微乎其微。面對網絡，絕大多數大學生的態(tài)度是理性的
四、針對大學生上網現狀所提出的幾點建議
通過本次調查，針對現狀，調查者擬提出以下對策：
（一）倡議政府應該加大對網絡信息的監(jiān)管和監(jiān)督，凈化上網環(huán)境
目前政府對那些低俗的、甚至不堪入目的信息的管制始終成效甚微。騰訊網的部分圖片信息已經到了不堪入目的地步，尤其對青少年的心智造成了極大的危害。政府部門應該對各個網絡媒體工作人員以及監(jiān)管人員實行問責制，設法屏蔽一些不良信息，布不良信息的人進行責罰。調查對民眾的知情權表現出充分的尊重，這才是政府部門的責任所在。當然，僅僅有網絡媒體和政府部門的努力是不夠的。提高網絡交友類工具及其附帶網絡信息的質量，任重而道遠，社會各個層面包括大學生自身都要對其給予足夠的關注，全民努力為大學生甚至所有網民構建一個和諧的網絡環(huán)境。
（二）從最受大學生歡迎的聊天工具入手，提高信息的品味及深度性
既然騰訊QQ和微信是大學生使用頻率最高的聊天工具。騰訊網的消息大多轉自紙媒，缺少原創(chuàng)性，應該加強自己的記者隊伍，采寫具有獨家或者獨創(chuàng)性較高的新聞。對于一些重大的國家事件、民生事件，網絡媒體應該進行鞭辟入里的分析與報道，不僅可以做文字報道，還可以配以視頻報道，這樣才能充分發(fā)揮它的優(yōu)勢。同時，新聞內容應該擔負起提高大學生社會責任感和使命感的重任，選擇適當的新聞事件，于潛移默化中向大學生滲透社會責任感和使命感。
（三）大力開展網絡道德教育
學校相關部門大力開展網絡道德教育，規(guī)范網絡行為，增強大學生的道德判斷能力，指導他們選擇和識別健康網站。網絡在大幅度拓寬大學生思維和行為空間的同時，也增加道德行為的自由度和靈活性。倡導網絡之間的責任意識。還網絡世界一片純凈的天空。
（四）豐富校園文化生活，營造健康向上的氛圍
高校應充分發(fā)揮內部的造血功能，努力豐富大學生的校園文化生活，積極營造健康向上的良好氛圍。要重視學生社團的建設。以社團為點，帶動學生的面，培養(yǎng)大學生的廣泛興趣，讓他們在活動中體會現實交往的快樂。同時，開展競賽、講座等豐富多采的校園文化活動，盡量發(fā)掘校園生活中的各種樂趣，讓大學生脫離機器的束縛，不再被困網中央。
關鍵詞：大學生 即時通訊 日常生活
一.調研概況
進入新世紀后，有專家預測影響未來生活的10大數字技術產品，即時通訊工具排在首位。的確，騰訊QQ、MSN、飛信、微信、阿里巴巴等即時通訊工具（Instant Message Tool）為我們提供了一個獲取信息、對外溝通的多媒體平臺，它便捷、有效、省錢的特性受到人們的青睞。新生代的大學生是使用即時通訊的龐大群體，作為信息時代的產物和傳遞信息的重要途徑，即時通訊已經日益滲透到大學生日常生活中并產生深遠影響。
我們希望通過此次研究，引起更多人對大學生使用即時通訊的關注，為即時通訊的發(fā)展和使用創(chuàng)造良好的社會環(huán)境、提高學生信息意識、正確合理使用即時通訊工具。我們主要采用調查問卷法收集數據并查閱資料，以北京市朝陽區(qū)大學生為對象，在對外經貿大學、北京聯合大學、北京中醫(yī)藥大學、北京化工大學等9所學校采用隨機抽樣 （non—simple random sampling）的方式發(fā)放600份調查問卷，對大學生使用即時通訊工具的現狀和因此產生的影響進行初步調查。其中有效答卷564份，有效率達94%，被調查的大學生中有238名男生，占總人數的42.2%，有326名女生，占總人數的57.8%，大一、大二、大三、大四的學生分別為143人（25.35%），155人（27.48%），105人（8.62%），161人（8.55%）。
在接下來的研究中，對問卷數據進行交叉統(tǒng)計選取重點內容，并結合文獻材料，研究即時通訊對大學生的影響，說明結論。
二.即時通訊工具的使用現狀。
即時通訊（Instant Message ，IM）是一種通過多終端的通訊技術打造的集文字、聲音、圖像于一體的綜合型通訊平臺。據Analysis Internet數據統(tǒng)計，2004年國內有即時通訊用戶7000萬人，2005年達到9300萬人，2006年增長到1.32億人，2008 年有1.7 億人，2010 年達到2 億。最新數據顯示，截至2012年6月底，中國即時通訊用戶規(guī)模達4.45億較2011年底增長7.2%，使用者以18—24歲的年輕人為最，由此可見大學生在此時代背景下不可忽視的作用。
根據iResearch艾瑞咨詢推出的網民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數據顯示，自1999年2月推出以來，到2012年6月，騰訊QQ日均覆蓋人數1.9億人，網民使用率達69.5%，穩(wěn)居行業(yè)榜首；阿里旺旺、飛信緊隨其后。
我們對朝陽區(qū)不同性別的大學生使用即時通訊工具的類別及使用年限進行比較，發(fā)現使用即時通訊工具的年限集中在3-5年和5年以上兩個范圍，使用年限在3年以下的人數較少。在各使用年限的范圍中，男女生的工具選擇并無太大差異，使用最多的工具分別為騰訊QQ、飛信和微博。
三.持續(xù)使用即時通訊工具的需求與滿足分析
近年來，即時通訊工具的使用者趨向年輕化，大學生作為使用者中的一大群體為何會選擇并且持續(xù)使用這一信息傳播工具呢？
（一）從傳播學角度來看。
20世紀60、70年代中，在美國傳播學的受眾研究中，出現了以傳播者為中心向受眾者為中心的轉化。美國社會學家E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中提出主動傳播者（active communicator）的理論，他指出人們接觸媒介的目的是滿足自身需要，并且依據使用效果對該媒介進行修正和評價。華人傳播學者祝建華先生提出權衡需求的概念指出，當人們發(fā)覺生活中的某項需求無法得到已有工具的滿足、并且認為新的工具能夠滿足其需求時，他們會采納并持續(xù)使用這種工具，而隨著信息網絡的發(fā)展，人們對使用即時通訊的需求膨脹，這種持續(xù)使用現象也可以解釋了。
（二） 通訊文化的日漸形成。
近年來，絢麗的網絡圖片，有趣的表情符號及幽默的網絡語言逐漸風行，人們利用即時通訊工具關注社會熱點、點評社會現實，通過轉播、評論等形式起到了引領輿論風向的作用，并逐漸成為一種新興文化形式。這種可以自由發(fā)表觀點并且可以得到廣泛關注的媒介，使人們得到被他人關注的滿足感，這也促使人們更加頻繁的關注和使用即時通訊工具。
（三）獲得心理上的滿足。
目前，即時通訊工具功能大多趨同，人們對于即時通訊使用的心理滿足重于功能性滿足。以聊天和游戲為例，即時信息打破了以往地緣和人緣的限制。人們可以通過留言或語音隨時隨地的聊天，互不相識的人不用面對面的交往就可以通過信息網絡擴大人際交往范圍。對于沉溺游戲的人來說，現實生活中的挫敗感可以通過眾多游戲內容進行發(fā)泄，通過游戲獎賞和升級獲得成就感。
（四）社會技術的發(fā)展以及群體效應。
即時通訊工具的使用和傳播，與社會信息技術的發(fā)展聯系密切，技術的支持和社會的進步是即時通訊興起的重要前提。當社會認可并接受了這種通訊技術時，人們會大量使用這種工具，通過向周圍人推薦產生群體效應，人們根據自身的偏好選擇通訊方式，這種選擇也會隨著技術的不斷進步而更新。
四.即時通訊對大學生日常生活的正面激勵作用
經過對人們選擇和持續(xù)使用即時通訊工具的分析，我們了解了推動大學生使用即時通訊的影響因素，那么對于這樣高頻率、高依賴的使用會給大學生的日常生活帶來哪些正面激勵作用呢？我們從社會行為和心理影響兩大方面進行分析。
（一）社會行為方面。
第一，即時通訊的使用是對身體實踐行為的解放，超越了時間和空間限制?！靶悴挪怀鲩T，便知天下事。”這句古語是對當代社會的一個真實寫照，大學生可以通過網絡及各種通訊工具獲取所需信息，逐漸替代了傳統(tǒng)的“實踐出真知”的模式。這種獲得信息的新途徑節(jié)約了時間，提高了效率，降低了對人實踐經歷的要求。
第二，即時通訊減少了外出的活動，一定程度上節(jié)省了時間和精力。網購、團購是一個很好例子，大學生越來越偏向淘寶、凡客等網站，減少去實體店親自體驗試穿的活動，單純憑視覺判斷購買商品。通過團購這種方式了解和訂購需要的服務和商品，降低了外出搜尋的成本，節(jié)省了時間和精力。
（二）心理活動方面。
第一，釋放自我，排解社會壓力。在現實生活中的壓力和挫折，可以通過即時通訊工具發(fā)表或傾訴，不用擔心受到周圍人的當面攻擊和嘲笑，這種隱蔽性吸引了大批使用者。社會壓力的增加，使許多面臨心理問題卻不敢在現實生活中尋求幫助的學生，利用網絡心理咨詢站和在線心理醫(yī)師尋求幫助，或者與陌生網友傾訴，排解心理不適。
第二，滿足大學生平等、自由的心理需要。對于即將步入社會的大學生來說，理想與現實的落差、身份和地位的差別，現實生活的約束，讓許多人無法適應，這讓他們在人際交往中感到壓抑，所以常通過發(fā)表虛擬信息尋求言論和心理上的自由和支持，這種交流滿足了大學生尋求平等和自由的需求。
第三，促使大學生思維的活躍和創(chuàng)新。即時通訊是反映社會現實的活躍平臺，像“躲貓貓”、“蒜你狠”等詞語既有幽默感，又在很大程度上反映了人們對此的態(tài)度，引起思考。大學生是參與討論和反思的活躍的群體之一，在這樣綜合的平臺上，以信息技術制作富有創(chuàng)意的視頻圖畫、以犀利語言表達情感看法，積極參與社會活動中，避免被邊緣化。關于即時通訊對大學生積極影響的統(tǒng)計如表1所示。
五.即時通訊對大學生日常生活的負面影響
除了以上正面作用，大學生過度沉迷和依賴即時通訊的現象，也令人擔憂，的確，在看到即時通訊對大學生的積極影響后也要分析其負面作用，總結如下。
（一）過度沉溺虛擬交往，現實人際關系冷漠。
技術的發(fā)展偏向于虛擬化和器械化，大學生處理現實人際關系的挫敗，促使他們向虛擬人際網絡尋求安慰。同一宿舍、班級的人來自不同的省市，有著不同的背景和風俗習慣，難免會有摩擦，處理不好常常造成矛盾升級，即時通訊交往的虛擬化弱化了這樣的沖突，但是過度依賴虛擬人際關系會導致現實人際關系的冷漠，對大學生融入現實人際生活中不利。
（二）即時通訊約束性弱，道德觀念淡薄。
即時通訊的虛擬性、匿名性使得道德約束力降低，法律的不完整使這一現象很難完全遏制。如果行為者主觀上放松了道德自律和自我約束，就會出現言論攻擊、傳播不良信息等有違社會道德的行為。大學生雖然受到高等教育，但由于思想觀念還未最終定型，易受各種社會思潮的影響，尤其是偏激言論和不良信息等因素對個人思想觀念產生不利影響。
（三）聊天、游戲占用大量時間，造成心理空虛，荒廢學習。
大學生的聊天對象集中在朋友和陌生人，很多交談內容缺乏價值，長時間的抱怨、傾訴、閑聊占用大量學習時間，不利于注意力集中和情緒的控制，甚至形成一種強迫心理，影響正常的學習和生活。大學生活彈性較強，時間的安排要靠自律，為游戲而逃課掛科的話題并不新鮮，但卻無法完全避免，不知斷送多少學子的前途。
（四）當代媒體對負面新聞的宣傳極易影響大學生世界觀、人生觀、價值觀。
打開新聞網頁，社會和娛樂等負面新聞充斥眼球，這種負面信息經過媒體宣傳的擴大作用，易引起大學生思想觀念的扭曲和偏見，大學生由于處于幼稚與成熟的轉型期，思想和行為有時未免感性，若是缺乏正知正見，易出現危害社會的現象。
（五）網絡黑客、病毒的傳播以及私人信息的泄露，產生危害。
即時通訊工具的發(fā)展也便利網絡黑客利用病毒等方式竊取私人信息，給生活帶來困擾。大學生雖然即將步入社會，但是依舊缺乏社會經驗和自我保護意識，有時受各式信息的迷惑，給不法分子的違法行為提供機會。關于即時通訊帶來的消極影響簡單統(tǒng)計如表2所示。
綜上所述，即時通訊的雙面影響不是絕對的，合理引導和使用即時通訊需要各方面的共同努力，對此，整理總結三點建議。
六.正確引導和使用即時通訊工具的建議
（一）建立相對完善的法律規(guī)范體系和監(jiān)督機制。
通過立法程序制定相關法律法規(guī)，使即時通訊的使用有法可依。如美國已經通過了“信息凈化法”及“隱私權保護法”等。我國于1996年夜頒布了《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網暫行規(guī)定》，并于2005年的《刑法》中增加對計算機犯罪的懲罰規(guī)定，但目前對于約束即時通訊言論和信息規(guī)范性的法律法規(guī)并未明確制定和實行，尤其對于使用主體權利與義務的規(guī)定還有欠缺。在完善立法的同時，提升網絡警察以及其他監(jiān)督管理體系，保障即時通訊工具使用的合理性、合法性。
（二）加強傳統(tǒng)道德文化教育，提升個人素養(yǎng)。
學校和社會加強學生的道德文化教育，樹立正確的思想觀念，使學生自身形成較為完善的道德自律意識，能夠在各種信息文化的沖擊下保持清醒認識，而不是隨波逐流受錯誤思想左右。在使用即時通訊工具的過程中，查閱和宣揚積極的內容，堅守道德底線，杜絕不良信息的接收和傳播，自我規(guī)范、自我控制。
（三）加大社會關注和心理輔導的力度。
許多大學生沉溺于即時通訊是因為各種原因造成的心理不適，因此在虛擬通訊中尋求安慰，社會應加大對此的關注和投入，使得中國心理教育和輔導體系化發(fā)展，引導學生和整個社會正確認識心理輔導的必要性，而不是恐懼和排斥，通過有效的心理疏導工作，幫助他們排除心理問題，合理使用即時通訊，使即時通訊工具發(fā)揮應有的正向作用。
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該項目獲北京聯合大學校級金融實驗班學生課外科技立項資助。
網絡團購是一種新的電子商務盈利模式。團購，簡而言之就是團體購物，指有同樣商品或服務需求的消費者通過網站聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。2008年，一家名為groupon的團購網站首次創(chuàng)立后，迅速紅遍美國，引來多個商業(yè)網站紛紛效仿。2010年1月16日，中國第一家團購網站“滿座網”進入中國市場，從2010年起，中國團購市場上共注冊成立6177多家團購網站。如今，能保持正常運營的團購網站數目僅剩943家，行業(yè)洗牌不斷加速，這種看似優(yōu)越的盈利模式也隱藏著很多潛在的危機。本文通過對拉手網營銷現狀進行分析，試圖尋找其營銷策略方面存在的問題，并提出一定的對策和建議，希望能夠給我國團購網站的經營提供一定借鑒。
二、團購網經營模式和拉手網簡介
目前團購網站有多種經營模式：淘寶網模式——單個賣家發(fā)起的一種產品的一次議價模式；籬笆網模式——單個賣家發(fā)起的多種產品的一次議價模式；齊家網模式——第三方發(fā)起的單個或多個賣家參與的多種產品模式；糯米網模式——第三方發(fā)起的單個或多個賣家參與的單一產品模式；千團網模式——第三方發(fā)起的團購導航網站模式[1]?，F階段應用最廣泛團購方式當屬由專門從事網絡團購的第三方網站發(fā)起的網絡團購。第三方團購網站代表消費者與商家談判，確定折扣商品，當購買數量達到一定程度時便以某種折扣進行銷售，團購網站作為中介，可以從中抽取傭金和提成[2]。
成立于2010年3月18日的拉手網推出了全球首創(chuàng)的 “G+F”模式，其中 “G”是指Groupon模式，每天只推一款折扣產品、每人每天限拍一次、折扣品大多是服務類型的。而“F”指Foursquare，一種基于地理信息和微博的服務網絡，用戶可以通過自己的手機來“報到”（“Check-in”，也叫踩點）自己所在的位置，并通過社交網絡平臺把自己的位置出去，商家會根據用戶現場“踩點”的次數，給予用戶相應的折扣。
拉手網每天推出一款優(yōu)質低價團購，以高性價比的商品或服務來吸引參加團購的用戶，為消費者提供新鮮時尚個性的生活方式。同時，拉手網努力在各大城市網羅發(fā)掘適合當地消費者品味和特色的商品與服務商家，為當地的消費者提供低價優(yōu)質的服務。
雖然拉手網現在的發(fā)展勢頭正猛，其網站交易成交量，用戶的好評度，網站點擊率等指標都遙遙領先于其它團購網站。但是也存在很多不容忽視的內在隱患，如出現了一些合作企業(yè)提供質量不合格產品和低水平服務等問題，嚴重侵犯了消費者的權益，違背了團購網站承諾給消費者的一切保障，使一些消費者對網站的信任度下降。另外，隨著時間的推移，團購領域也發(fā)生著新的變化，存在一些新的挑戰(zhàn)和機遇。所以本文旨在探討拉手網在新形勢下如何改進營銷組合策略，希望借此給同類企業(yè)一定的借鑒。
三、拉手網的營銷策略現狀
1.產品策略現狀
拉手網的產品主要是針對年輕消費者市場提供生活消費品和服務，其產品策略具有以下特點：
（1）產品組合范圍較廣
拉手網的產品組合主要分為兩個部分：一是包括餐飲美食、電影、KTV、酒店、旅游等生活服務類商品；二是服飾、母嬰玩具、茶、酒等實物類商品。
目前拉手網推廣重點是服務類產品，例如，電影、KTV、餐飲等。優(yōu)勢在于服務類產品較易打折，相較一件衣服，餐廳的折扣更容易達成協議。而且，服務消費可以省去了店家的物流和倉儲的成本，而且顧客重復消費的可能性更大。
（2）定位于年輕群體
根據中國國情，互聯網的使用主要集中在20-30歲的年輕顧客群體，他們接觸和接受新事物的能力較強，相關統(tǒng)計數據表明，拉手網的注冊用戶也是年輕人居多，因此，拉手網根據年輕群體的特質，開發(fā)新鮮、時尚、能滿足年輕人喜好的產品并不斷創(chuàng)新，形成了自己獨特的產品定位。
2.價格策略現狀
優(yōu)惠的價格是團購網站立足的根本，其實惠的價格降低了消費者的交易成本。其采用的價格策略主要有：
（1）低價策略
作為知名團購網站——拉手網長期實行低價策略。拉手網不時推出的名品極低折扣活動，極大地增加了用戶的關注度和激發(fā)其購買欲望。例如，拉手網曾經推出的“名鞋類低至一折”活動，超低的價格吸引了大量消費者，引發(fā)了一股“團鞋熱”。
（2）可變價折扣策略
拉手網實行的是可變價折扣策略，即保證一定價格底線的前提下，參加團購的人數越多，這些顧客所獲得的折扣也更可觀。此策略是希望更多的消費者來參團，達到網站推廣和增加交易量的目的。例如，拉手網曾推出湊夠20人即可享受八折的韓伊洗面奶一只的活動，最后吸引了近千人參與購買。
（3）產品和服務捆綁的策略
即購買拉手網的產品或服務的同時，根據當時的活動，會另外推薦給消費者其它的低價產品或服務，以達到對特定產品推廣的目的。例如，拉手網推出在本網站某一品牌團購金額達到200元時，即可享受該品牌旗下的熱賣產品的折扣。
3.促銷策略現狀
拉手網的促銷策略多樣化，目前采用的促銷策略除了傳統(tǒng)的抽獎促銷、捆綁促銷、廣告促銷、積分促銷外；還有較新穎的事件促銷、通訊促銷和網絡電視促銷。
（1）事件促銷
拉手網通過周密的計劃，通過網絡的力量，借助新聞媒體這一傳播途徑，制造輿論與新聞點，引起消費者們的關注，從而影響他們的消費。例如，拉手網在2010年8月14號，七夕節(jié)期間推出“團購男人”的事件促銷活動，參加團購者必須為單身女性，需在規(guī)定的搶票時段購買到票才可參加此次“團購男人”的活動?；顒邮窃诒本╊U源酒店舉辦?，F場將有冷餐會、互動游戲、免費午餐、8秒鐘拉手交友、踩人贏大獎、嘉賓表演等環(huán)節(jié)。此活動的目的既是為都市男女牽線搭橋，也是為了答謝用戶對拉手網長期以來的支持，取得了較好的公關促銷效果。
（2）通訊促銷
拉手網創(chuàng)建了手機客戶端的軟件，消費者能及時的看到拉手網推出的產品，快速的找到自己需要的商品或服務，避免了消費者不能及時上網或不方便上網瀏覽的弊端。
（3）網絡電視促銷
拉手網通過拍攝網絡電視，將故事、團購和拉手網相結合，通過娛樂大眾的方式，吸引了很多思想開放的年輕人的眼球，開展情感營銷，更容易在消費者的心中留下深刻印象。例如，拉手網邀請微博名人模仿《武林外傳》的情景拍攝的網絡劇《拉手幫》，在網民中有一定的影響力。
（4）與知名網站合作促銷
拉手網通過開放市場，與很多知名網站合作，打造網上購物體系，例如：拉手網可以通過與奇藝、萬網、唯品會、東京商城、卓越亞馬遜等網站合作，通過在這些網站上做廣告，文本鏈接等提升拉手網知名度。類似的合作既共享了各自的渠道和用戶的資料，也降低了各自的運營成本。
四、拉手網營銷存在的問題
1.產品同質化高、信譽度低
（1）產品的同質化程度高
拉手網易受到合作企業(yè)的商品品種單一等影響，使用戶的使用體驗得不到更多的滿足，造成用戶忠誠度的缺失。很多商家都與不止一個團購網站合作，推廣相同的或類似的產品或服務，以便獲得更多的顧客青睞。同質化較高的產品給消費者在選擇團購網站帶來較大的隨意性。例如：拉手網推出的淮安地區(qū)99連鎖旅館的優(yōu)惠活動，在窩窩團上也有相同的優(yōu)惠活動，網站間形成同質競爭。
（2）信譽問題
團購網站在最近一段時間受到消費者的投訴也越來越多，各大媒體也曝光了包括拉手網等一些團購網站。存在著故意提高商品的原價，夸大產品的購買熱度，并且與資質有問題的實體商家合作，提供了不合格或者質量差的產品給顧客等問題。從而導致了網站信譽度的下降，讓人們對團購市場的信任大打折扣。
2.市場占有率不穩(wěn)定
（1）低價低質量
拉手網的盈利模式跟其它團購網站一樣，主要是通過收取商家的回扣和服務費用來獲取利潤的。而商家不僅對團購網付出回扣和服務費，還要降低價格來取悅消費者，經營壓力是很大的。不可否認，網站中推出的一部分商品能夠達到優(yōu)質低價，物美價廉的團購原則，但另一部分商品在低價的同時，卻無法使消費者獲得合格的產品和良好的服務質量。
（2）市場占有率不穩(wěn)定
團購網主要靠的就是低價的策略來吸引消費者，低價能使其市場占有率暫時升高，但是顧客的忠誠度并不能因此提高，那些對價格敏感的顧客更愿意去尋找能提供更低價格的商品或服務的網站。
3.誠信度低，成本高，范圍窄
（1）促銷期延長，導致促銷的誠信度低。
團購網站為了在促銷中吸引更多的團購客戶，有時故意延長團購時間，這引起較早加入團購的消費者的不滿，降低了團購網的誠信度。例如，網站原先告知消費者還有12個小時團購結束，但當12個小時過后，促銷活動又變成還有3天期限，重新做活動。這樣的等待延長，使之前已團購過的消費者有增加時間成本的感覺，易誘發(fā)顧客產生不滿情緒，感覺商家為增加銷量，故意欺騙消費者，來達到自己的目的。
（2）網站推廣成本高
為了提升網站知名度，增加網站訪問量，拉手網不惜花費高昂的推廣費用，這些費用已成為了拉手網的主要成本，易導致資金鏈緊張，若這些成本超出網站的承擔范圍，網站將會面臨著虧損甚至倒閉的風險。
（3）區(qū)域限制
拉手網站提供的產品和服務大多局限于某一區(qū)域，例如北京、上海等一線城市，受制于區(qū)域性影響，目前一二線城市的團購市場已經達到飽和，同時份額也有所下滑，拉手網站較難形成一定的規(guī)模，三線及以下城市的消費者又很難享受到團購的優(yōu)惠。
五、營銷對策
1.加強產品研發(fā)，選擇高信譽商家
（1）開發(fā)新產品
面對產品同質化的問題，團購網站需要拓寬市場，發(fā)現客戶潛在需要的商品或服務，不斷挖掘特色產品和新產品。形成差異化營銷。如可以利用與線下商家合作的方式，投資商家。同時，拉手網可利用現擁有的客戶資源，通過細分消費者市場，與商家共同研發(fā)滿足目標市場顧客需求的產品，達到三方互利共贏。
（2）選擇信譽度高的合作企業(yè)并提供活動相關說明
選擇一家信譽度高的合作企業(yè)，至關重要。可以通過聘請市場調查人員對整個交易市場進行分析，審核該商家的信譽度，與信譽度高的商家長期合作，結成戰(zhàn)略合作伙伴，也有利于提升網站的信譽度。另外，有必要在團購活動中詳細的向消費者說明活動規(guī)則和要求。
2.維護價格信譽，穩(wěn)定市場占有率
（1）提升價格信譽
拉手網應加強網站的管理，多與合作企業(yè)溝通，加大對商品定價的監(jiān)管力度，推出產品時應反復核實產品定價的真實性和合理性，提升價格信譽。對于合作企業(yè)低價低質量的問題，可以借鑒美國的信用評級制度，將多次出現產品質量不合格的商家列入黑名單，下架不合格的商品，并且禁止該企業(yè)利用這個網絡平臺。
（2）穩(wěn)定市場占有率
拉手網利用低價的策略吸引了大批顧客，但是要想增加客戶忠誠度，必須強化售后服務，提高客戶滿意度?？梢酝ㄟ^提升員工素質，及時回復顧客的意見和投訴，用心為顧客解決問題，留住老顧客，吸引新顧客，重視顧客口碑傳播的影響力。
3.以誠為本，降低成本，擴展市場范圍
（1） 誠信的態(tài)度
對于促銷延時的問題，拉手網要秉持誠信的態(tài)度，合理的設計促銷時間點和時間段，兼顧企業(yè)和消費者的利益，增強消費者對企業(yè)的信賴感。
（2）降低推廣成本
拉手網在網站推廣中，大量的資金投入成為了網站的負擔，長期以往對網站的未來發(fā)展是不利的。所以，應該采取多種措施努力降低網絡推廣的成本。如可以通過擇優(yōu)選擇廣告投放點，例如可以多多參加公益活動，樹立良好的企業(yè)形象；還可以通過良好的口碑，人傳人的方式進行推廣。
（3）提高三線城市的市場占有率
目前拉手網提供的優(yōu)惠團購服務所針對的消費者群體，主要分布在北京、上海、南京等國內一二線城市，也就意味著拉手網還有80%的發(fā)展空間。在激烈的競爭形勢下，拉手網若要在2013年擴大其市場占有率，應當擴大其目標市場范圍，選擇三線以下城市，讓更多的消費者認知和使用拉手網這個團購平臺，努力做覆蓋面較廣、在全國范圍內有影響力的團購網站。
基金項目：本論文是2013年國家級大學生創(chuàng)新實踐項目（項目編號：201310323004）“大學生網絡文化消費行為及引導和干預研究”；江蘇省重點大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃課題（201310323004Z）的階段性成果。
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