時間：2023-03-17 17:58:47
導(dǎo)語：在市場營銷策劃論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注:統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手)。所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個市場。該案例的作者是1998~2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹,但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中最有價值的成分。另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品,搶占市場。
康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán),通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。
在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然)、物美價廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?從另一方面來講,商家采用PET瓶裝來代替TP系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用,在利潤上也是一個突破。
獨(dú)立學(xué)院作為高等教育體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新的產(chǎn)物，其培養(yǎng)模式和人才定位不同于研究型的本科院校和體現(xiàn)技能特征的高職院校。培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型本科人才是獨(dú)立學(xué)院的特色，適應(yīng)市場對高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的能力因素要求和崗位需求，搭建專業(yè)基本素養(yǎng)教育———專業(yè)教育———實(shí)踐教育”三步培養(yǎng)框架，形成相應(yīng)的理論教學(xué)體系、實(shí)踐教學(xué)體系和素質(zhì)教育交叉融合的培養(yǎng)方案，培養(yǎng)方案中要體現(xiàn)基本能力、專業(yè)能力與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求;符合高素質(zhì)應(yīng)用型營銷本科人才崗位需求劃分的三種路線，即市場助理、市場經(jīng)理、市場主管、市場總監(jiān);或客戶代表、客戶經(jīng)理、銷售主管、銷售總監(jiān);或營銷策劃助理、策劃策劃員、營銷策劃主管、營銷策劃總監(jiān)。
實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對日益激烈的就業(yè)形勢和市場對營銷本科人才職業(yè)能力的要求，單純強(qiáng)調(diào)專業(yè)課程的系統(tǒng)化和廣博與精深，或者片面強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)技能的熟練，不符合面向未來的應(yīng)用型本科人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)的整體課程體系框架，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系框架，包括:一個目標(biāo)和三個層次?！耙粋€目標(biāo)”，即培養(yǎng)一個專業(yè)核心能力(指營銷實(shí)戰(zhàn)能力);“三個層次”，即基本技能層次、專業(yè)技能層次、綜合技能層次。
1．基本技能層次培養(yǎng)基本能力。具備政治人文素養(yǎng)、人際溝通與組織能力、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、外語應(yīng)用能力、自然科學(xué)素養(yǎng)等基本技能是高素質(zhì)應(yīng)用型營銷本科人才的一項(xiàng)基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)體系的基本技能層次設(shè)計(jì)了寒暑假的社會調(diào)查與實(shí)踐、假期支農(nóng)支教活動、日常的社區(qū)服務(wù)活動，通過這些活動，學(xué)生掌握如何認(rèn)識和了解當(dāng)前的社會熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內(nèi)社團(tuán)活動，以及院內(nèi)、省內(nèi)甚至全國的大學(xué)生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學(xué)生的人際溝通和口頭表達(dá)能力。對于日后從事產(chǎn)品銷售和營銷策劃相關(guān)工作的營銷專業(yè)學(xué)生來說，高超的口頭表達(dá)能力是其與客戶溝通的基本素質(zhì)。
2．專業(yè)技能訓(xùn)練培養(yǎng)專業(yè)能力。市場營銷專業(yè)的最大特點(diǎn)實(shí)踐性特點(diǎn)，學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力高低決定了其就業(yè)競爭力的大小。所以，學(xué)生對一個地區(qū)的制造業(yè)、銷售業(yè)、物流業(yè)中的典型企業(yè)的市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售等營銷實(shí)踐活動要有清晰的了解，這一能力要通過專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識素質(zhì)和提高專業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)，通過專業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用理論知識和方法分析和解決實(shí)際問題的能力。通過綜合模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)和角色扮演訓(xùn)練學(xué)生的某些營銷技能。
3．綜合技能環(huán)節(jié)培養(yǎng)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學(xué)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、參加校內(nèi)外各種創(chuàng)業(yè)競賽和校內(nèi)建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心等綜合技能環(huán)節(jié)得到鍛煉。畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)是對高素質(zhì)應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，學(xué)生在選題、寫作和答辯等環(huán)節(jié)中充分鍛煉實(shí)踐創(chuàng)新能力。采取學(xué)生在校外的實(shí)習(xí)基地與校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心頂崗實(shí)習(xí)的環(huán)節(jié)，使學(xué)生熟悉特定崗位的工作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，有針對性地提高學(xué)生特定崗位的工作能力和崗位適應(yīng)性。參加創(chuàng)業(yè)大賽與建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，通過寫作創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力。
二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系核心環(huán)節(jié)的實(shí)施與考核
1．社會調(diào)查與實(shí)踐環(huán)節(jié)。社會調(diào)查與實(shí)踐是營銷專業(yè)學(xué)生走向社會，親身體驗(yàn)社會生活，深入了解國情、社情、民情，全面認(rèn)識社會的重要方法?；炯寄墉h(huán)節(jié)中制定前兩年學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃，安排一年級學(xué)生參加寒假社會調(diào)查、暑假社會實(shí)踐活動;二年級安排寒假進(jìn)行專業(yè)調(diào)查、暑假進(jìn)行專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)。學(xué)生利用假期或者就某選題完成調(diào)查任務(wù)，或者選擇一個單位深入下去進(jìn)行實(shí)踐體驗(yàn)，結(jié)束后撰寫實(shí)踐報告，在新學(xué)期開學(xué)4周內(nèi)以班為單位進(jìn)行交流、答辯，評定成績，推薦優(yōu)秀報告。
2．專業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)。市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)等專業(yè)核心課程的案例教學(xué)的組織方式是每門課程選擇5－8個典型案例，精心設(shè)計(jì)討論話題，在小組討論的基礎(chǔ)上采用大班交流與點(diǎn)評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計(jì)入本門課程的考核成績。
3．頂崗實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))環(huán)節(jié)。畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)環(huán)節(jié)是對畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。利用培養(yǎng)計(jì)劃中的半年(甚至一年)時間，通過在校外實(shí)習(xí)基地或知名企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生在理解論文任務(wù)、項(xiàng)目調(diào)研、資料查閱、方案設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當(dāng)于校內(nèi)畢業(yè)設(shè)計(jì)所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)頂崗實(shí)習(xí)－畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))－就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設(shè)計(jì)的考核采用現(xiàn)場答辯與實(shí)習(xí)表現(xiàn)相結(jié)合的5級評價制。
4．市場營銷仿真實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。為了在校內(nèi)提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，鍛煉學(xué)生根據(jù)市場環(huán)境運(yùn)作企業(yè)的能力。市場營銷仿真實(shí)驗(yàn)室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程，從企業(yè)的建立、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)資金的運(yùn)用與管理等方面提高創(chuàng)新能力，通過學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)模擬成績和市場報告核定每個企業(yè)的成績，其中每個學(xué)生建立的企業(yè)其實(shí)戰(zhàn)成績通過企業(yè)的資本額、產(chǎn)品銷售量和銷售額、市場區(qū)域和市場份額等指標(biāo)衡量。
5．創(chuàng)業(yè)競賽環(huán)節(jié)?！疤魬?zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽、全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、全國商科院校技能大賽市場調(diào)查分析專業(yè)競賽等課外學(xué)術(shù)作品競賽是鍛煉營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的又一綜合實(shí)踐環(huán)節(jié)。各項(xiàng)競賽比賽內(nèi)容包括寫作創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書、ERP軟件模擬和項(xiàng)目答辯等環(huán)節(jié)。各團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)作計(jì)劃書，模擬真實(shí)企業(yè)運(yùn)行過程，極大激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新思維，成員群策群力，鍛煉團(tuán)隊(duì)合作意識，答辯環(huán)節(jié)思維縝密，口若懸河，鍛煉學(xué)生一流表達(dá)能力。
一、前期教學(xué)方法及問題分析
（一）填鴨式理論講授法仍然被大量使用
這種方法以教師講解為中心，教師在課堂上處于主宰的地位，運(yùn)用“書本（備課筆記）+黑板+粉筆”的教學(xué)手段，通過大量的理論講授、板書及教學(xué)媒體的輔助，把營銷專業(yè)的思想及重要知識點(diǎn)和實(shí)踐方法傳遞給學(xué)生。填鴨式教學(xué)方法使得學(xué)生自主支配的時間較少，學(xué)生的主體地位體現(xiàn)不夠，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識過程，直接導(dǎo)致課堂氣氛死板，學(xué)生上課遲到、早退、課堂睡覺、玩手機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重。再加上與實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系較少，考評形式單調(diào)，大大抑制了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，影響了人才的培養(yǎng)質(zhì)量。
（二）案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方法難以深入開展
《營銷策劃實(shí)務(wù)》是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性課程。是根據(jù)市場營銷崗位要求營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能而開設(shè)的專業(yè)核心課程，通過營銷案例實(shí)戰(zhàn)分析，可以培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用營銷理論知識分析、解決實(shí)際問題的能力。
案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)這種教學(xué)方法能幫助學(xué)生樹立自信，增強(qiáng)獨(dú)立思考的能力，并學(xué)會與他人協(xié)同工作。此外，案例的真實(shí)性、模擬性，可以激發(fā)學(xué)生充當(dāng)決策者的意識，提高處理問題的能力?；邮浇虒W(xué)方式，能夠很好地與市場營銷課程的特點(diǎn)相結(jié)合，從而成為《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程的主要教學(xué)方法之一。
然而目前使用的教學(xué)案例大多數(shù)來自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復(fù)雜，與當(dāng)前營銷環(huán)境差異巨大，這就導(dǎo)致案例問題的難度過大。同時，因?yàn)閷W(xué)生沒有工作經(jīng)歷、缺乏社會閱歷、知識面窄等原因，導(dǎo)致學(xué)生對案例問題無從下手。此外，很多學(xué)生已適應(yīng)傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式，對案例中提出的問題不愿意主動地利用所學(xué)知識去研究和解決，缺乏參與的興趣。再加上一些教師營銷視野不寬，無法有效地對案例進(jìn)行研究、判斷，客觀上制約了其引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考學(xué)習(xí)的深度和廣度。而且由于教學(xué)時間有限，案例教學(xué)也較難深入開展。
（三）頂崗實(shí)習(xí)教學(xué)模式仍停留在較淺層次
在《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)過程中我們可以組織學(xué)生到淮安當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實(shí)習(xí)，目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)營銷策劃實(shí)務(wù)活動的基本程序與過程，在營銷策劃實(shí)踐活動中摸索市場營銷策劃的技巧，培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃實(shí)際操作能力，該模式易操作，比較實(shí)用。
但由于課外實(shí)踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設(shè)計(jì)。學(xué)生因生活閱歷有限，知識儲備量不足，對營銷工作內(nèi)容沒有上升到理性認(rèn)識，無法從量變達(dá)到質(zhì)變。
另外，校外實(shí)習(xí)基地僅僅是提供實(shí)習(xí)場所而已，許多單位不愿讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，因而學(xué)生到校外實(shí)習(xí)基地去實(shí)習(xí)卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。除此之外，實(shí)習(xí)基地提供的實(shí)習(xí)內(nèi)容有限，很多營銷實(shí)習(xí)內(nèi)容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術(shù)含量、重復(fù)勞動進(jìn)行，對個人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。
（四）存在的問題分析
（1）基礎(chǔ)理論知識掌握不扎實(shí)
前期我們使用的教學(xué)方法和模式對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識掌握方面重視不夠，從江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系11、12、13屆市場營銷班230余名畢業(yè)生反饋情況來看，有超過161人（70%左右）的同學(xué)反映在營銷專業(yè)基礎(chǔ)理論知識的掌握上不太理想。經(jīng)過分析我們認(rèn)為造成這個結(jié)果主要有兩個方面的原因：一是學(xué)生的市場營銷基礎(chǔ)理論知識儲備量太少；二是前期的教學(xué)尚沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。
（2）營銷策劃方案的可行性不夠
營銷策劃方案不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)的原因，更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷專業(yè)教師在指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的過程中，發(fā)現(xiàn)有超過30%的同學(xué)（70人）的策劃方案設(shè)計(jì)離這些要求還有很大差距，主要表現(xiàn)為：策劃方案內(nèi)容空洞、過于理想化，解決問題的措施不顧及企業(yè)實(shí)際情況，一味追求大而全，這就造成了策劃方案本身更多的是對課本知識的詮釋，而難以在實(shí)踐中實(shí)施，可操作性有限。
（3）營銷策劃方案缺乏創(chuàng)意
在市場營銷專業(yè)學(xué)生平時做的一些營銷策劃文案中，很多文案都是閉門造車，沒有實(shí)際基礎(chǔ)，注重書本理論，與實(shí)際工作銜接不夠。提出的營銷問題解決措施過于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學(xué)生自身的因素，也有我系專業(yè)指導(dǎo)教師的原因，更是平時營銷課程教學(xué)方法運(yùn)用不當(dāng)造成的。
二、“項(xiàng)目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”教學(xué)方式改革的思路和做法
檢驗(yàn)市場營銷教學(xué)效果最主要的方法是學(xué)生解決企業(yè)實(shí)際問題的能力，以及學(xué)生制作的營銷方案能不能被企業(yè)認(rèn)可并在工作中得到應(yīng)用。經(jīng)過多方論證，我們認(rèn)為“項(xiàng)目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”這種教學(xué)方式可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生營銷策劃學(xué)習(xí)中的一些問題，具體操作可分為以下幾個階段。
第一階段：構(gòu)建校企合作平臺
由學(xué)院牽頭，與合作單位簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如，今世緣營銷學(xué)院、中央新亞管理學(xué)院、中瑞汽車商務(wù)基地等。在此基礎(chǔ)上，調(diào)整營銷策劃實(shí)務(wù)的課程內(nèi)容，使課程的內(nèi)容為企業(yè)具體營銷工作服務(wù)，使學(xué)生能夠?qū)W到實(shí)用而且具有一定超前性的科學(xué)知識。
第二階段：任務(wù)驅(qū)動式理論教學(xué)階段
這一階段分四個步驟。
第一步：教學(xué)案例演示。教師圍繞學(xué)生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進(jìn)行講解，案例盡量選擇近期當(dāng)?shù)乇容^突出的營銷策劃實(shí)例，讓學(xué)生對市場營銷策劃實(shí)務(wù)有一個理性認(rèn)識，同時也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
第二步：市場認(rèn)知實(shí)習(xí)。系部組織學(xué)生到業(yè)務(wù)單位進(jìn)行認(rèn)知實(shí)習(xí)，讓學(xué)生對市場營銷專業(yè)領(lǐng)域和本專業(yè)的工作情況有一定的感性認(rèn)識，從而明確自己的專業(yè)范圍，了解一些簡單的營銷策劃知識和技巧，為以后的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
第三步：任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)。在課堂教學(xué)過程中，以市場營銷策劃活動的典型工作任務(wù)設(shè)計(jì)課程教學(xué)單元項(xiàng)目，以學(xué)生為主體驅(qū)動課程教學(xué)過程，將理論與實(shí)踐融為一體；教師借助教學(xué)軟件、網(wǎng)絡(luò)等多種手段展開引導(dǎo)式教學(xué)，讓學(xué)生在一個較為真實(shí)的環(huán)境中學(xué)習(xí)使用專業(yè)知識。
第四步：教師過程性輔導(dǎo)。學(xué)生在領(lǐng)受任務(wù)之后，教師要全程督促學(xué)生進(jìn)行認(rèn)識、分析、解決問題。
第三階段：項(xiàng)目導(dǎo)向階段
在進(jìn)行一段時間的理論教學(xué)之后，由教師組織學(xué)生深入實(shí)習(xí)單位，即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè)，選擇企業(yè)發(fā)展過程中的某一項(xiàng)目進(jìn)行分析討論。由學(xué)校教師和企業(yè)教師分別引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生了解該企業(yè)的營銷狀況，并對其展開調(diào)研，分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問題，摸清問題的原委，共同提出相對有針對性的解決方案，并請企業(yè)指導(dǎo)教師論證修正，最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學(xué)生參加省級和國家級市場營銷策劃、技能大賽，以賽代練，讓學(xué)生在大賽淘汰競爭中感受知識的重要性。
第四階段：工學(xué)交替階段
利用校內(nèi)的教學(xué)資源和實(shí)習(xí)企業(yè)的資源，開展工學(xué)交替。讓學(xué)生到企業(yè)實(shí)際工作崗位頂崗實(shí)踐，感受真實(shí)的就業(yè)環(huán)境，感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負(fù)責(zé)方案的實(shí)施，學(xué)生作為企業(yè)的臨時員工，參與方案的實(shí)施。就方案實(shí)施中出現(xiàn)的問題，由學(xué)校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導(dǎo)教師的實(shí)踐水平，也提高了學(xué)生解決問題的能力，同時還可以為合作單位帶來經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)互利雙贏，真正達(dá)到校企合作、共同提高的效果。
第五階段：策劃方案撰寫階段
在項(xiàng)目實(shí)施完成后，根據(jù)項(xiàng)目開展的實(shí)際情況，由教師指導(dǎo)學(xué)生撰寫營銷策劃報告，作為考核學(xué)生能力的依據(jù)之一。該教學(xué)方法是從學(xué)校到企業(yè)，再由企業(yè)到學(xué)校，使學(xué)校與合作伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏，促進(jìn)雙方共同提高，并由此形成一個良性循環(huán)的運(yùn)作模式，為下一步進(jìn)行教學(xué)改革奠定基礎(chǔ)。
三、改革效果及下一步思路
通過這種方式，學(xué)生通過營銷師四級考試的人數(shù)大幅度增加，通過率由原來75%，提升到目前的100%。另外09級營銷班同學(xué)還在全國市場營銷策劃大賽中獲得全國二等獎，08營銷班同學(xué)在全國商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長大賽中獲得三等獎；指導(dǎo)教師獲得最佳指導(dǎo)教師獎；12屆營銷策劃團(tuán)隊(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)獲得省優(yōu)秀論文，營銷班學(xué)生在歷屆校內(nèi)模擬市場中均獲得優(yōu)秀成績。
下一步我們準(zhǔn)備進(jìn)一步完善校園模擬市場這個實(shí)踐平臺，同時在《營銷策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)過程中融入企業(yè)倫理教育，以高于職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)“培養(yǎng)能完成任務(wù)的人，更進(jìn)一步培養(yǎng)能把任務(wù)完成更好的人”，同時引入營銷策劃師考證，“以證促學(xué)，以證強(qiáng)技”。
參考文獻(xiàn)
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（作者單位：江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
關(guān)鍵詞：實(shí)訓(xùn)；策劃；協(xié)同；能力
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）06-128 -02
市場營銷是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營過程中必不可少的環(huán)節(jié)，而這也形成了市場營銷專業(yè)的需求，同時，國內(nèi)眾多高校開設(shè)市場營銷本科專業(yè)以滿足市場對于市場營銷專業(yè)人才的需求。雖然國內(nèi)高校開設(shè)了相對完整的市場營銷學(xué)科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學(xué)生專業(yè)知識基礎(chǔ)薄弱、實(shí)踐操作能力有限等問題。為此，國內(nèi)一些高校開始探索應(yīng)用型本科建設(shè)背景下的市場營銷專業(yè)發(fā)展模式，而推進(jìn)應(yīng)用型本科建設(shè)的關(guān)鍵在于促進(jìn)和提升本科生的專業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新能力，同時，開展“實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)和實(shí)驗(yàn)”的三實(shí)教學(xué)課程是校內(nèi)提升學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力的重要方式。為此，本文以如何應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生能力提升為研究對象，從實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容設(shè)置與學(xué)生專業(yè)能力兩者間的交互關(guān)系探討如何依據(jù)學(xué)生專業(yè)能力設(shè)置實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容，并依據(jù)協(xié)同關(guān)系理論對學(xué)生專業(yè)能力提升和實(shí)訓(xùn)課程設(shè)置有效性間的協(xié)同關(guān)系進(jìn)行分析，基于此，建立課程實(shí)訓(xùn)和學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的協(xié)同提升機(jī)理模型。
一、營銷專業(yè)能力體系模型
應(yīng)用型本科是一種以培養(yǎng)服務(wù)生產(chǎn)、管理和建設(shè)等一線崗位的高級應(yīng)用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識深厚為主要培養(yǎng)目標(biāo)的學(xué)術(shù)研究型高等教育，其主要培養(yǎng)目標(biāo)是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。依據(jù)上述應(yīng)用型本科教育培訓(xùn)目標(biāo)，應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)能力應(yīng)該包括：①專業(yè)理論知識維度，也即進(jìn)行市場營銷活動所需企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)法、計(jì)算機(jī)以及營銷學(xué)等基本理論知識；②專業(yè)核心能力維度，專業(yè)核心能力維度是應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)和能力建設(shè)中的核心環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)需要培養(yǎng)市場營銷學(xué)生的能力主要應(yīng)該包括營銷市場狀況調(diào)查以及分析能力、營銷方案策劃與實(shí)施能力、營銷市場開發(fā)能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業(yè)務(wù)活動能力；③專業(yè)實(shí)踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業(yè)能力維度中，專業(yè)理論知識維度是實(shí)現(xiàn)專業(yè)核心能力維度和專業(yè)實(shí)踐操作能力維度的基礎(chǔ)，而專業(yè)實(shí)踐操作能力維度專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度的外在變現(xiàn)，是專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度兩者交互作用的結(jié)果，同時通過對專業(yè)實(shí)踐操作能力的動態(tài)監(jiān)測和分析，能為專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度建設(shè)和培育提供反饋信息。綜上所述，這三種應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生能力維度可以采用圖1所示的能力結(jié)構(gòu)圖表示。
二、營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置
由上述應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)分析可知，對于營銷專業(yè)學(xué)生能力的培養(yǎng)應(yīng)該從專業(yè)知識維度、專業(yè)核心能力維度以及專業(yè)實(shí)踐操作能力三個方面建立系統(tǒng)的能力建設(shè)方案，對于專業(yè)能力的培養(yǎng)與建設(shè)是建設(shè)應(yīng)用型本科院校的重要目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一重要目標(biāo)的主要方式之一就是開展有效的學(xué)生實(shí)訓(xùn)教育，因而本文從營銷策劃實(shí)訓(xùn)角度探討如何建設(shè)營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力。首先，專業(yè)能力包括專業(yè)知識維度，此維度的建設(shè)主要是提高學(xué)生對于學(xué)科基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識的認(rèn)知和掌握；其次，專業(yè)核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設(shè)計(jì)和操作環(huán)節(jié)的過程能力，此維度的建設(shè)主要是傳統(tǒng)市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容，但是需要在此基礎(chǔ)上增加過程監(jiān)控和管理；最后，專業(yè)實(shí)踐操作維度能力維度，此維度主要是培養(yǎng)學(xué)生對專業(yè)知識的綜合運(yùn)用能力，主要涉及專業(yè)課程的設(shè)計(jì)、專業(yè)綜合實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，是學(xué)生專業(yè)綜合知識運(yùn)用能力的體現(xiàn)。上述專業(yè)能力維度建設(shè)和考察環(huán)節(jié)是一個系統(tǒng)的過程和程序，因此，可以設(shè)計(jì)一個全過程的策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容?；诖?，本文提出了系統(tǒng)化條件下的全過程營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容體系。主要包括以下幾個方面。
（一）教學(xué)案例導(dǎo)入
教學(xué)案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)是在市場營銷專業(yè)本科生入學(xué)第一年初始階段開設(shè)的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進(jìn)行講解和分析，將案例中包含的學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)理論知識和專業(yè)理論知識給學(xué)生進(jìn)行初步講解，以激發(fā)學(xué)生加強(qiáng)對專業(yè)認(rèn)知程度，從而提升其在專業(yè)知識維度建設(shè)中的學(xué)習(xí)興趣，同時也給學(xué)生提供了一種目標(biāo)導(dǎo)向。除了教師對案例進(jìn)行分析之外，還需要提高學(xué)生參與該環(huán)節(jié)的積極性，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度對案例進(jìn)行分解，從而設(shè)置任務(wù)，讓學(xué)生主動將專業(yè)知識和理論基礎(chǔ)知識融入到營銷策劃中，從而形成學(xué)有所用的良性循環(huán)。
（二）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)定
實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置的合理性直接關(guān)系到最終應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)生專業(yè)能力建設(shè)的水平，因此需要重視營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置。營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置上首先需要遵循目標(biāo)導(dǎo)向原則，也即依據(jù)營銷專業(yè)能力結(jié)構(gòu)以及能力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)設(shè)置內(nèi)容，其次需要遵守全過程分階段設(shè)置內(nèi)容的原則，也即在營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標(biāo)準(zhǔn)”這一模式，轉(zhuǎn)而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實(shí)訓(xùn)中不斷分解策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，并結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行分階段設(shè)置內(nèi)容和考核。例如，當(dāng)學(xué)生掌握市場狀況調(diào)查及分析相關(guān)知識點(diǎn)后，即可設(shè)置相應(yīng)的市場分析和市場調(diào)查相關(guān)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。
（三）實(shí)訓(xùn)結(jié)果考核與反饋
作為市場營銷專業(yè)本科生專業(yè)能力提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)―策劃實(shí)訓(xùn)需要不斷為實(shí)訓(xùn)效果提升和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容完善提供有力的參考依據(jù)和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機(jī)制。這個過程中就需要設(shè)置不同的考核目標(biāo)與考核標(biāo)準(zhǔn)，同時這些目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具備階段特性。對于涉及知識維度培養(yǎng)階段的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核目標(biāo)，除了原有的基礎(chǔ)理論知識考核方式之外，還需要建立應(yīng)用考核標(biāo)準(zhǔn)，也即學(xué)生將基礎(chǔ)理論知識用于分析具體專業(yè)問題的能力，考核形式可以采取“學(xué)生小組+導(dǎo)師組”的形式，學(xué)生小組通過專業(yè)案例收集以及分析，并將其中的基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識分離出來，然后小組內(nèi)部相互討論和評價，最后，指導(dǎo)教師對內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評和補(bǔ)充，形成考核結(jié)果，反饋教研室，為制定下一階段實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)提供參考，從而實(shí)現(xiàn)動態(tài)考核機(jī)制以及反饋機(jī)制。而對于專業(yè)策劃環(huán)節(jié)也應(yīng)該分別設(shè)置階段以及考核標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)不同的策劃內(nèi)容和策劃方案分別依據(jù)步驟進(jìn)行考核，從而改變傳統(tǒng)營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結(jié)果考核模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)過程考核和過程反饋的模式。
三、協(xié)同機(jī)理分析
（一）協(xié)同關(guān)系分析
營銷實(shí)訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)學(xué)生能力提升之間的協(xié)同關(guān)系主要是指兩者間的協(xié)同效應(yīng)，這種協(xié)同效應(yīng)是指兩者通過相互作用之后形成的合力會大于原先單一環(huán)節(jié)開展的效果，具體表現(xiàn)為通過以專業(yè)能力建設(shè)為基礎(chǔ)設(shè)置營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，會提升營銷策劃實(shí)訓(xùn)的效果，同時也會增加應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)生的專業(yè)能力。這種協(xié)同效應(yīng)形成的主要原因在于：首先，通過專業(yè)能力設(shè)定營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，就可以使實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的目標(biāo)始終圍繞能力建設(shè)這一目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)營銷策劃實(shí)訓(xùn)有的放矢；其次，以能力為基礎(chǔ)設(shè)置的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以全過程反饋實(shí)訓(xùn)效果是否實(shí)現(xiàn)，從而也可以為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容修正和完善提供切實(shí)可行的依據(jù)和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補(bǔ)充，從而不斷實(shí)現(xiàn)兩者間的相互融合和相互提升。
（二）協(xié)同提升機(jī)理模型構(gòu)建
由上述營銷實(shí)訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)能力兩者間協(xié)同關(guān)系分析可知，兩者間的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時這個提升過程是動態(tài)變化的過程，為了對協(xié)同提升過程實(shí)現(xiàn)的機(jī)理進(jìn)行描述，本文建立了如圖2所示的協(xié)同提升機(jī)理模型。
圖2中的協(xié)同發(fā)展階段主要依據(jù)當(dāng)前協(xié)同效應(yīng)發(fā)展階段相關(guān)研究成果確定，初始階段主要是指兩者內(nèi)容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內(nèi)容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的階段，在上述階段實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上從而進(jìn)入?yún)f(xié)同階段。
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作者簡介：
汪偉忠，男，浙江衢州人，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院教師，研究方向：系統(tǒng)建模與仿真；
張國寶，男，安徽科技學(xué)院副教授；
1.1培養(yǎng)目標(biāo)脫離實(shí)際
民辦高校市場營銷人才的培養(yǎng)基本上都是借鑒了其他公辦本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，其培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方向、課程設(shè)置與公辦院校幾乎相同，體現(xiàn)不出民辦教育特色。培養(yǎng)目標(biāo)的定位是市場營銷專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是制定市場營銷人才培養(yǎng)方案、設(shè)置市場營銷課程體系的指南。如果定位不夠準(zhǔn)確，不夠鮮明，教學(xué)設(shè)計(jì)、課程體系建設(shè)等都會迷失方向。目前很多民辦院校市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)比較模糊，專業(yè)特色不鮮明。
1.2課程體系設(shè)置不夠合理
民辦高校市場營銷專業(yè)設(shè)置的課程通常包括公共必修課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課等幾大類，前兩年主要學(xué)習(xí)公共必修課模塊，專業(yè)課主要集中在大三和大四第一學(xué)期，到了大三，很多學(xué)生都感受到了就業(yè)的壓力，這時候他們會根據(jù)需要開始選擇考公務(wù)員、研究生、駕照、報關(guān)員、會計(jì)證、教師資格證等各類考試，來上課的學(xué)生減少，即使在教室里，很多學(xué)生也是做著跟聽課無關(guān)的事情，導(dǎo)致部分學(xué)生實(shí)際根本沒有上過專業(yè)課程，民辦高校應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)研究——以湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院為例唐秀媛（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院，湖南長沙410205）實(shí)踐工作中缺乏專業(yè)的理論知識指導(dǎo)，學(xué)生的聽課情況也會影響教師的上課狀態(tài)，教師上課無激情，來聽課的學(xué)生更加興趣缺乏，形成惡性循環(huán)；二是課程內(nèi)容龐雜，缺乏特色。沒有考慮自身優(yōu)勢和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，對課程取舍不當(dāng)，要么開課太泛，什么課程都學(xué)，但是都只是一點(diǎn)皮毛，要么專業(yè)課程重復(fù)，專業(yè)課看起來開了很多，從課程名稱上看好像課程之間區(qū)別很大，但教學(xué)內(nèi)容上多有交叉重復(fù)的部分，導(dǎo)致同一內(nèi)容重復(fù)講授，花費(fèi)了大量的課時和教學(xué)資源，也導(dǎo)致學(xué)生的厭學(xué)情緒。
1.3實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱
目前很多民辦高校市場營銷專業(yè)教學(xué)還是主要集中在理論教學(xué)層面，教師滿堂灌輸理論知識，實(shí)踐教學(xué)比較少，即使有，也只是分組安排簡單的市場調(diào)研，讓每個組制作調(diào)查問卷，案后提交一份調(diào)研報告；有的只是安排在實(shí)驗(yàn)室里利用軟件做些簡單的模擬練習(xí)，沒有校外的實(shí)訓(xùn)基地；有的甚至沒有任何形式的市場營銷實(shí)踐教育。市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，營銷專業(yè)實(shí)踐能力的缺失將嚴(yán)重阻礙學(xué)生營銷專業(yè)技能的施展與發(fā)揮，不利于應(yīng)用型市場營銷本科人才的培養(yǎng)，因此，我們需要開設(shè)市場營銷實(shí)踐教育，并且開設(shè)的形式也應(yīng)該是多種多樣的。
2.民辦高校市場營銷本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)對策
2.1科學(xué)規(guī)劃培養(yǎng)目標(biāo)，突出辦學(xué)特色
民辦高校在制定市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)過程中,必須依托自身的教育資源，培養(yǎng)有獨(dú)特市場競爭力的應(yīng)用型營銷人才。人才培養(yǎng)既要注意分析和解決問題的能力，又要注重培養(yǎng)服務(wù)意識、專業(yè)技能、職業(yè)發(fā)展等能力。通過教學(xué)，學(xué)生應(yīng)掌握市場營銷基本理論、營銷專業(yè)知識；通過實(shí)踐，學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)語言和文字表達(dá)能力及一定的綜合運(yùn)用能力、市場調(diào)研與分析能力、市場營銷等能力。如湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)就定位為：立足湖南，面向全國，適應(yīng)社會發(fā)展和市場需求，培養(yǎng)系統(tǒng)掌握市場營銷基礎(chǔ)理論與營銷實(shí)務(wù)操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。從定位可以看出培養(yǎng)人才的方向。
2.2優(yōu)化課程體系
市場營銷課程體系的優(yōu)化主要體現(xiàn)在三個方面：(1)調(diào)整課程內(nèi)容，確定開設(shè)學(xué)科數(shù)目，并且明確區(qū)分每門學(xué)科的授課內(nèi)容，防止內(nèi)容重復(fù)教學(xué)。商務(wù)策劃和營銷策劃兩門課程內(nèi)容上就有很大重復(fù)，我們選擇的時候就可以整合成一門課程，適當(dāng)增加教學(xué)課時。(2)注意開設(shè)課程的前后銜接。比如湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷專業(yè)在大一的時候就開設(shè)了市場營銷學(xué)這門專業(yè)基礎(chǔ)課，大二開設(shè)了市場調(diào)研、現(xiàn)代推銷學(xué)、廣告學(xué)、營銷策劃等一系列的專業(yè)必修課，大三開始可以根據(jù)自己的興趣選擇學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、金融產(chǎn)品營銷等專業(yè)選修課。(3)整合課程體系，加強(qiáng)課程的應(yīng)用性。湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院改革和建設(shè)市場營銷專業(yè)課程體系的基本思路是：“優(yōu)化基礎(chǔ)、適度口徑、強(qiáng)化技能、注重實(shí)踐”。根據(jù)這一基本思路，通過對市場營銷崗位群所需知識技能進(jìn)行廣泛深入調(diào)查研究，精心構(gòu)建了以應(yīng)用知識、技能課程為主體，以實(shí)踐能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，職業(yè)道德、態(tài)度教育貫穿全程，基礎(chǔ)、關(guān)聯(lián)和專業(yè)三大課程結(jié)構(gòu)優(yōu)化，知識、能力與素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的培養(yǎng)市場營銷高素質(zhì)應(yīng)用型人才的全新整合課程體系。
2.3突出實(shí)踐性教學(xué)
實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的重要環(huán)節(jié)，民辦高校市場營銷專業(yè)教學(xué)更應(yīng)該注重實(shí)踐教學(xué)。民辦高?？梢酝ㄟ^建立模擬實(shí)驗(yàn)室，通過角色扮演仿真模擬市場營銷各個階段，同時也可以和企業(yè)建立合作模式，通過真實(shí)實(shí)訓(xùn)，掌握營銷專業(yè)技能，提高市場營銷人才綜合素質(zhì)。湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)分為“校內(nèi)實(shí)訓(xùn)”和“校外實(shí)習(xí)”兩類。校內(nèi)建設(shè)了4個設(shè)施較為完善的模擬實(shí)驗(yàn)室，精心搭建了校內(nèi)的課堂訓(xùn)練平臺、實(shí)驗(yàn)室仿真模擬平臺、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)平臺與社會實(shí)踐實(shí)習(xí)平臺四結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)平臺，建立了包括課堂技能實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)室電子仿真模擬、網(wǎng)店銷售、專業(yè)調(diào)查報告、專業(yè)見習(xí)與實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文寫作等內(nèi)容的綜合性實(shí)踐教學(xué)體系，開展了包括案例剖析、專題研討、市場調(diào)查、商業(yè)可行性分析、商務(wù)中英文談判、模擬推銷、營銷策劃等項(xiàng)目的專業(yè)能力培訓(xùn)與演練。校外建立實(shí)習(xí)基地十多個，為學(xué)生實(shí)習(xí)提供“市場調(diào)研、營銷策劃、商務(wù)談判、推銷技巧、客戶關(guān)系管理”全過程的實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)安排。
3.結(jié)束語
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；藝術(shù)類學(xué)生；《市場營銷策劃》；教學(xué)改革
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02
一、引 言
在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，已成為社會日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達(dá)心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強(qiáng)，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點(diǎn)?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實(shí)踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進(jìn)行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。
二、對《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議
（一）教學(xué)體系層次
1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)
在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計(jì)也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實(shí)踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理調(diào)整。
2.強(qiáng)化對于課程內(nèi)容的建設(shè)
應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃。《市場營銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。
再比如，市場營銷專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)廣告和營銷策略實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)在廣告運(yùn)行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計(jì)。
首先，從課程之內(nèi)部分知識點(diǎn)沒有價值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。
其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實(shí)施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。
3.針對學(xué)生實(shí)行個性化的教育模式
借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非常基礎(chǔ)的內(nèi)容，同時為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。
（二）學(xué)生提升方面
1.不斷激發(fā)學(xué)生思考
從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當(dāng)?shù)陌咐?。從在案例開展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點(diǎn)為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來無限的啟發(fā)[3]。
2.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)
推動學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進(jìn)行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計(jì)還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時進(jìn)行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W(xué)有效的理論和具體操作有機(jī)統(tǒng)一的教育模式。
3.注重對于多媒體工具的利用
《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。
所以，從確定教材的過程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學(xué)和案例教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一，推動學(xué)生能夠從具體操作過程中有效應(yīng)用；對案例進(jìn)行分析往往可以推動學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學(xué)生了解其實(shí)際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進(jìn)行講解推動學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過程中應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。
比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進(jìn)行分析的過程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。
另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點(diǎn)、分類、內(nèi)涵以及其實(shí)質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫面制作精細(xì)，打款的白色底色和纖細(xì)的脫發(fā)形成強(qiáng)烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學(xué)時經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關(guān)的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關(guān)的10個詞語。通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關(guān)詞語的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關(guān)的10個詞語。然后讓學(xué)生們在與主題無關(guān)的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過實(shí)際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。
三、結(jié) 論
對于藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的《市場營銷策劃》課程教學(xué)中，專業(yè)教師應(yīng)該要繼續(xù)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，重視課程實(shí)踐教學(xué)，按照實(shí)際需要明確課程教學(xué)目標(biāo)，豐富和完善教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)和教學(xué)輔助環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，理論聯(lián)系實(shí)際，真正提高教學(xué)效果，注重培養(yǎng)藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告思維和應(yīng)用能力。
總結(jié)有如下幾點(diǎn)：1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)；2.強(qiáng)化對于課程內(nèi)容的建設(shè)；3.針對學(xué)生實(shí)行個性化的教育模式；4.不斷激發(fā)學(xué)生思考；5.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)；6.注重對于多媒體工具的利用。
最后，由于筆者學(xué)識有限，從教資歷尚淺以及所選標(biāo)本比較單一，論文還存在諸多有待改進(jìn)的地方，在以后的教學(xué)與研究中將予以補(bǔ)充和完善。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王建彥.淺析廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009(21).
全社會對市場營銷人才的旺盛需求，極大地推動了市場營銷專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)，市場營銷專業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)高校設(shè)立最多的專業(yè)之一。目前我國市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)主要有兩種模式：一是強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)教育，采取寬口徑、厚基礎(chǔ)培養(yǎng)模式，培養(yǎng)專業(yè)知識全面的研究型、通識型營銷人才；二是注重學(xué)生的專業(yè)知識和專業(yè)能力，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)具備實(shí)際工作技能的應(yīng)用型營銷人才。在新常態(tài)背景下，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨深度調(diào)整，市場營銷專業(yè)是對經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為敏感的專業(yè)之一，隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)對營銷人員的要求將發(fā)生較大改變。新建本科院校，在生源、辦學(xué)條件、師資力量、研究水平、社會資源等方面與傳統(tǒng)本科院校相比還存在較大差距，市場營銷專業(yè)該如何創(chuàng)新才能適應(yīng)快速變化的市場？本文以成都工業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，探討新建本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)問題。
1營銷人才培養(yǎng)方案現(xiàn)狀
成都工業(yè)學(xué)院（下稱我校）市場營銷專業(yè)經(jīng)歷20余年的發(fā)展，形成了較為成熟的人才培養(yǎng)體系，為社會培養(yǎng)了大量的營銷人才。但升本后的營銷專業(yè)該如何發(fā)展，如何培養(yǎng)特色營銷人才？我們有必要認(rèn)真研究和重新梳理現(xiàn)有的人才培養(yǎng)方案。
首先，市場營銷專業(yè)的行業(yè)導(dǎo)引不明確。學(xué)校升本后，明確了培養(yǎng)“應(yīng)用型”營銷人才，但是專業(yè)課程偏重于傳統(tǒng)營銷理論的學(xué)習(xí)，看似“高大上”，實(shí)則不接地氣，行業(yè)針對性不強(qiáng)，學(xué)生普遍感覺學(xué)不到實(shí)用的東西，加之實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)與行業(yè)銜接不緊密，培養(yǎng)的學(xué)生缺乏行業(yè)核心競爭力，畢業(yè)生就業(yè)呈嚴(yán)重的低端化趨勢。
其次，人才培養(yǎng)方案缺乏特色。理論課程設(shè)置具有較明顯的“大營銷”體系烙印，強(qiáng)調(diào)寬而全，與其他院校的營銷專業(yè)課程設(shè)置差別不大；職業(yè)能力培養(yǎng)方案不系統(tǒng)，雖然設(shè)置了多個能力訓(xùn)練專周，比如市場營銷策劃專周、商務(wù)談判專周、推銷實(shí)務(wù)專周等，但多為課程導(dǎo)向，有時會成為教師理論教學(xué)體系的延伸，達(dá)不到能力訓(xùn)練的目的；對營銷人員的職業(yè)素質(zhì)和能力研究不夠，人才培養(yǎng)方案中的能力訓(xùn)練項(xiàng)目缺乏針對性。
最后，實(shí)訓(xùn)資源缺乏有效整合，效率低。主要表現(xiàn)在幾個方面：一是校內(nèi)實(shí)訓(xùn)資源在院系之間無法共享，這在很大程度上制約了營銷學(xué)生職業(yè)能力的全面發(fā)展；二是校外實(shí)訓(xùn)的行業(yè)融入度比較低，多為走馬觀花式的感官認(rèn)知，沒有形成真正的校企聯(lián)合培訓(xùn)模式；三是學(xué)生的校外實(shí)訓(xùn)多集中在終端營銷崗位，很難接觸到行業(yè)的完整營銷過程，對營銷活動的認(rèn)識較為片面，對工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)、管理、營銷等環(huán)節(jié)更是知之甚少。
2重新定位專業(yè)特色
我校市場營銷專業(yè)本著培養(yǎng)行業(yè)性營銷人才的原則，主動調(diào)整人才培養(yǎng)方案以適應(yīng)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，將專業(yè)特色定位為：依托本校工科傳統(tǒng)優(yōu)勢，整合校內(nèi)外教學(xué)資源，以市場為導(dǎo)向、行業(yè)為引領(lǐng)，著重培養(yǎng)系統(tǒng)掌握市場營銷理論、具備工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)知識、熟悉工業(yè)品營銷環(huán)境和營銷技能，行業(yè)針對性和實(shí)用性較強(qiáng)的應(yīng)用型營銷人才。
第一，機(jī)械電子類工科專業(yè)是我校的傳統(tǒng)優(yōu)勢專業(yè)，積累了豐富的學(xué)科和行業(yè)資源，培養(yǎng)行業(yè)性營銷人才具有較強(qiáng)的可操作性；第二，可以有效擺脫營銷人才市場激烈的低端化競爭；第三，工業(yè)企業(yè)對營銷人才的綜合素質(zhì)、行業(yè)知識水平以及國際化視野等要求較高，系統(tǒng)學(xué)習(xí)有助于特定行業(yè)營銷人才的培養(yǎng)；第四，有助于與其他院校營銷專業(yè)形成差異化競爭、錯位發(fā)展。
3創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系
31人才培養(yǎng)方案創(chuàng)新
（1）發(fā)揮工科院校專業(yè)優(yōu)勢，強(qiáng)化職業(yè)導(dǎo)引。按照“知識、能力、素質(zhì)”三位一體的人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，在制定市場營銷人才培養(yǎng)方案時，將工科基礎(chǔ)知識植入專業(yè)課和實(shí)訓(xùn)專周之中。設(shè)置兩門以上工科基礎(chǔ)課程為市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課、兩門工科課程為專業(yè)選修課；實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)突出工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營管理，設(shè)置ERP模擬對抗實(shí)訓(xùn)、工程訓(xùn)練、生產(chǎn)管理實(shí)訓(xùn)等幾個專周，其中工程訓(xùn)練在校內(nèi)的校辦工廠完成，生產(chǎn)管理實(shí)訓(xùn)則是在校外企業(yè)由經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)完成。
（2）專業(yè)課程設(shè)置重視專業(yè)能力特質(zhì)培養(yǎng)。我們通過系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)，工業(yè)企業(yè)最看重營銷人員的7大能力特質(zhì)：營銷策劃與管理能力、客戶關(guān)系管理能力、人際溝通協(xié)調(diào)能力、市場拓展能力、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力、較全面的行業(yè)知識、國際化視野。于是在專業(yè)課和專業(yè)選修課中針對性地設(shè)置相應(yīng)課程，并且規(guī)定每門課在授課時安排不低于三分之一課時用于相應(yīng)能力的實(shí)訓(xùn)和拓展，每門專業(yè)課最后留出2～4學(xué)時，特聘企業(yè)專業(yè)人士傳授實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
（3）系列專題講座。有計(jì)劃地定期邀請專家學(xué)者、有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)管理人員和工業(yè)企業(yè)營銷人員到學(xué)校進(jìn)行專題講座，講座采用6+4模式。即安排6個管理能力與營銷能力特質(zhì)講座和4個專業(yè)（行業(yè)）知識講座。
32實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系創(chuàng)新
（1）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)資源協(xié)同創(chuàng)新。長期以來，我院校內(nèi)實(shí)訓(xùn)資源大多都是分專業(yè)以系部為中心構(gòu)建的，各實(shí)訓(xùn)室資源相對獨(dú)立，實(shí)訓(xùn)設(shè)施僅服務(wù)于所在系部的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，使用與日常管理權(quán)限也屬于系部，外系部、外專業(yè)的學(xué)生基本不可能接觸到更不可能實(shí)際操作這些實(shí)訓(xùn)資源，實(shí)訓(xùn)資源使用效率受到極大限制。我校市場營銷專業(yè)定位是“應(yīng)用型工業(yè)企業(yè)營銷人才”，工科實(shí)訓(xùn)資源是實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系中不可或缺的重要一環(huán)。尋求從管理制度上打破原有的實(shí)訓(xùn)資源部門管理模式，釋放實(shí)訓(xùn)資源活力，逐步實(shí)現(xiàn)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)資源共享是實(shí)訓(xùn)體系創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。
（2）校外實(shí)訓(xùn)多元化。其一，與企業(yè)合作開設(shè)生產(chǎn)管理等實(shí)訓(xùn)專周。企業(yè)組織各個生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)有豐富經(jīng)驗(yàn)的管理者聯(lián)合設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)流程和編制實(shí)訓(xùn)資料，學(xué)生到企業(yè)實(shí)訓(xùn)1～2周，深度學(xué)習(xí)企業(yè)經(jīng)營流程。其二，與有實(shí)力的企業(yè)簽訂長期合作協(xié)議，選派優(yōu)秀學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行暑期實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行綜合考量、擇優(yōu)輪換選送。其三，鼓勵學(xué)生參加各種級別的營銷策劃和營銷實(shí)踐競賽，老師全程參與指導(dǎo)，并制定相應(yīng)的政策激發(fā)學(xué)生的參與積極性。其四，營銷策劃實(shí)訓(xùn)。以團(tuán)隊(duì)的形式為企業(yè)做營銷策劃或活動策劃方案，企業(yè)只需要為學(xué)生做一兩次企業(yè)經(jīng)營方面的講座和提供必要的企業(yè)經(jīng)營背景資料，就有可能收獲不錯的營銷方案或創(chuàng)意，學(xué)生也能得到實(shí)際的鍛煉。
33畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新
新建本科院校培養(yǎng)的是技術(shù)技能型人才。學(xué)生專業(yè)知識面較廣，但理論深度不夠，要求學(xué)生以畢業(yè)論文的形式對營銷理論進(jìn)行深入研究幾乎是不可能完成的任務(wù)。所以畢業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該與具體的營銷實(shí)踐結(jié)合起來才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。
（1）鼓勵以原創(chuàng)的營銷策劃方案作為畢業(yè)設(shè)計(jì)。營銷策劃和執(zhí)行能力是我校營銷專業(yè)學(xué)生必備的能力特質(zhì)之一?？梢杂芍笇?dǎo)老師指定具體的企業(yè)和產(chǎn)品，提供必要的背景信息，學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上完整寫作一份營銷策劃案，以此考量學(xué)生對專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力。
在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，已成為社會日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達(dá)心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強(qiáng)，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點(diǎn)?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實(shí)踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進(jìn)行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。
二、對《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議
（一）教學(xué)體系層次
1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計(jì)也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實(shí)踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理調(diào)整。
2.強(qiáng)化對于課程內(nèi)容的建設(shè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌鰻I銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。再比如，市場營銷專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)廣告和營銷策略實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)在廣告運(yùn)行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計(jì)。首先，從課程之內(nèi)部分知識點(diǎn)沒有價值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實(shí)施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。
3.針對學(xué)生實(shí)行個性化的教育模式借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非?；A(chǔ)的內(nèi)容，同時為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。
（二）學(xué)生提升方面
1.不斷激發(fā)學(xué)生思考從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當(dāng)?shù)陌咐?。從在案例開展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點(diǎn)為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來無限的啟發(fā)[3]。
2.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)推動學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進(jìn)行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計(jì)還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時進(jìn)行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W(xué)有效的理論和具體操作有機(jī)統(tǒng)一的教育模式。
3.注重對于多媒體工具的利用《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。
所以，從確定教材的過程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學(xué)和案例教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一，推動學(xué)生能夠從具體操作過程中有效應(yīng)用；對案例進(jìn)行分析往往可以推動學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學(xué)生了解其實(shí)際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進(jìn)行講解推動學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過程中應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進(jìn)行分析的過程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點(diǎn)、分類、內(nèi)涵以及其實(shí)質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫面制作精細(xì)，打款的白色底色和纖細(xì)的脫發(fā)形成強(qiáng)烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學(xué)時經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關(guān)的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關(guān)的10個詞語。通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關(guān)詞語的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關(guān)的10個詞語。然后讓學(xué)生們在與主題無關(guān)的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過實(shí)際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。
【論文摘要】 論述了營銷創(chuàng)意和營銷執(zhí)行在計(jì)劃營銷過程中的作用，重點(diǎn)論述了營銷創(chuàng)意在計(jì)劃營銷中的創(chuàng)意思想及如何在營銷執(zhí)行過程中保障營銷創(chuàng)意的具體實(shí)現(xiàn)。
企業(yè)如何研究開發(fā)市場已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實(shí)際中的理解和運(yùn)用遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營銷的一知半解去運(yùn)作市場，經(jīng)常顧此失彼。隨著市場機(jī)制的不斷完善、競爭的不斷加劇，企業(yè)如何研究開發(fā)市場已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實(shí)際中的理解和運(yùn)用遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營銷的一知半解去運(yùn)作市場，經(jīng)常顧此失彼。
1 營銷創(chuàng)意
營銷創(chuàng)意是有計(jì)劃的營銷應(yīng)為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠(yuǎn)追求的時代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來說與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎(chǔ)，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據(jù)不同的營銷周期需求進(jìn)行不同的營銷創(chuàng)意。
2 營銷創(chuàng)意在計(jì)劃營銷過程中的作用和實(shí)現(xiàn)
2.1 營銷是創(chuàng)意還是過程
一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷管理過程為基礎(chǔ)，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進(jìn)銷售、占領(lǐng)市場的作用。
營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計(jì)劃實(shí)施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場的擴(kuò)張。
2.2 營銷是用過程來生產(chǎn)創(chuàng)意
營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產(chǎn)品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場中更是調(diào)味品的排頭兵，這和其嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實(shí)很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場演示，教授人們?nèi)绾问褂眠@種調(diào)味油。同時注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實(shí)現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。
營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學(xué)，是實(shí)實(shí)在在的科學(xué)，只有在科學(xué)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)營銷的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當(dāng)務(wù)之急。
對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應(yīng)腳踏實(shí)地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯(lián)系起來考慮問題。在借鑒各方面經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有選擇性地采取以下措施建設(shè)自己的營銷系統(tǒng)：
第一，在企業(yè)內(nèi)部成立市場部，對消費(fèi)者和社會需求發(fā)展方向進(jìn)行持續(xù)不斷、仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查與研究；
第二，在組織機(jī)構(gòu)上設(shè)立營銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負(fù)全責(zé)；
第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；
第四，將產(chǎn)品開發(fā)同市場研究緊密結(jié)合，使社會需求變動迅速反映到產(chǎn)品開發(fā)上來；第五，成立戰(zhàn)略小組，對產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進(jìn)行定期的評價與反饋。
3 營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用
執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強(qiáng)的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學(xué)結(jié)合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計(jì)劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因?yàn)殇N售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)來改變認(rèn)識，提高專業(yè)技能，從而強(qiáng)化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標(biāo)與計(jì)劃等同起來了，認(rèn)為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制定了策略的執(zhí)行計(jì)劃，這種認(rèn)識是錯誤的。
執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標(biāo)，而是來自于營銷執(zhí)行計(jì)劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計(jì)劃，關(guān)鍵在于:一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強(qiáng)化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計(jì)劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計(jì)劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關(guān)鍵點(diǎn)，就能夠通過營銷執(zhí)行計(jì)劃來統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。
4 營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障
營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計(jì)劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產(chǎn)品的性質(zhì)不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復(fù)的。營銷管理是一個系統(tǒng)管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當(dāng)眾，更好的進(jìn)行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應(yīng)的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。
5 結(jié)束語
營銷計(jì)劃的執(zhí)行和創(chuàng)意是整個有計(jì)劃營銷活動的前提，是企業(yè)管理者對計(jì)劃營銷的定位和目的的決策，其企業(yè)管理者和其企業(yè)團(tuán)隊(duì)對營銷目的營銷手段及方法綜合的判定。營銷執(zhí)行是企業(yè)綜合管理能力的體現(xiàn)，再建立完善的執(zhí)行管理體系的基礎(chǔ)上，且具備良好的執(zhí)行管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意和計(jì)劃得到順利的執(zhí)行。
參考文獻(xiàn):