時間：2023-01-11 16:40:34
導(dǎo)語：在市場營銷網(wǎng)教方案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權(quán)就需要在營銷策劃中保持創(chuàng)新。1創(chuàng)新營銷觀念現(xiàn)代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，越具有吸引力。因此在企業(yè)營銷策劃中，需要創(chuàng)新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進行營銷過程中，沒有能夠適應(yīng)新的營銷環(huán)境，觀念不夠新穎，對產(chǎn)品的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時，也暗含著全球市場的出現(xiàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內(nèi)尋找機會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統(tǒng)企業(yè)較多，資源消耗較多，企業(yè)為了減少成本，造成了環(huán)境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念，講求綠色營銷，保證生產(chǎn)與銷售中的環(huán)保高效，不過度使用資源和破壞環(huán)境，以提高企業(yè)的整體效益。2創(chuàng)新組織在營銷策劃的過程中，需要根據(jù)潮流來進行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，提高整體的競爭力;同時與大企業(yè)進行合作交流可以達到資源共享的目的，降低企業(yè)運行成本和風險。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點，使企業(yè)在借用其他營銷方式的基礎(chǔ)上，進行整合，以實時應(yīng)對挑戰(zhàn)。需要根據(jù)潮流來進行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，4適應(yīng)個性需求隨著產(chǎn)品的種類不斷增多，為滿足個體需要，營銷應(yīng)體現(xiàn)獨特個性，這就需要與消費者進行交流，開展個性化營銷。比如，構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略，建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價價格策略，按照客戶要求，適當?shù)囟ㄖ瞥杀?。此外，可以建立全方位服?wù)策略，與客戶建立良好關(guān)系，及時了解市場動向和消費者需求。
二、營銷策略探討
要想設(shè)計出好的營銷策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面入手。1對營銷環(huán)境的分析制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環(huán)境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產(chǎn)品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業(yè)營銷側(cè)重點以及營銷效果。二是對產(chǎn)品市場營銷因素進行分析。包括消費心理分析、消費結(jié)構(gòu)變化分析、消費需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢分析。針對產(chǎn)品進行分析，從中找出問題，不斷發(fā)掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營銷方式和平臺。2策劃營銷方案通過對市場機會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進最佳效果的形成。在進行營銷方案的策劃過程中，應(yīng)做到詳細全面。對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進行周密設(shè)計，做好營銷目標、對象、時間和地點等具體的實施步驟的計劃安排。同時，還需要做好內(nèi)部營銷策劃。所謂內(nèi)部營銷，主要是將企業(yè)的外部營銷方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。進行內(nèi)部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業(yè)員工進行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導(dǎo)向意識，營造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問題的解決創(chuàng)造條件。3價格策略的營銷策劃對于價格策略的分析，需要做好充分的準備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類的產(chǎn)品價格作為參考值，提高產(chǎn)品的價格競爭力?？梢岳笈悴顑r，這樣可以調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性，以便進行價格折扣，促進消費。4實施網(wǎng)絡(luò)化營銷策略網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營銷成為主流。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷實踐和現(xiàn)代信息、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過直接聯(lián)系消費者，直接面對面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營銷。同時，電子交易手段極大地方便了消費者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。5重視廣告宣傳廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計過程中，要服從企業(yè)的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時突出了產(chǎn)品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時利用節(jié)慶日開展促銷活動。
三、營銷策劃方案的評估與實施
論文摘要:營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中具有十分重要的地位與作用,它決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動步驟。關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國內(nèi)、國際市場競爭日趨激烈的條件下,重視與加強營銷戰(zhàn)略的研究,對企業(yè)更有特別重要的意義。
現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式,是指導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應(yīng)符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求,樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ),是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則,選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門,是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性,戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段,而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù),通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實現(xiàn)其總目標。
一、市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略,對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè),制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略,包括兩個主要內(nèi)容:一是選定目標市場;二是制定市場營銷組合策略,以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同,將顧客劃分為若干種類,以某一類或幾類顧客為目標,集中力量滿足其需要,這種作法叫做確定目標市場。這是市場營銷首先應(yīng)當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后,就應(yīng)當針對這一目標市場,制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。
二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求,其過程大致包括以下幾個步驟:
第一,明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個企業(yè)的任務(wù)都是具體的,不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。一般講,企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)是相對穩(wěn)定的,它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。
第二,研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后。需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析,即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢,以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息,提供必要的資料和依據(jù)。
第三,確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來,將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標。
第四,確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標確定以后,就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧,進行廣泛討論。經(jīng)過科學論證,再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。
最后,總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中,要進行總結(jié)、評價,并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分,使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性,對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用。
三、企業(yè)營銷的劣勢分析
(一)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,品牌的市場影響力弱
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品,附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立,除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外,還需要強大的廣告攻勢和促銷支持,才能贏得消費者對品牌的認知。但是,企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承擔巨額的廣告和促銷費用,因此,很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時,由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,這就使得在開拓市場時,單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高,這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上,市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌,而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式,形成了對強勢品牌的高度依賴。
(二)在對營銷渠道的選擇問題上,處于比較被動的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性,難以建立起自己的分銷渠道,再加上品牌又缺乏影響力,因此,只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性,決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位,在對營銷渠道的選擇問題上,回旋余地比較小,對中間商的營銷渠道依賴性比較大。
(三)企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限,自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少,主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費,提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,同時,還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱,升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略,難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。
(四)難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務(wù)
隨著后工業(yè)時代的到來,消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化,這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù),要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性,不可能為消費者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點少,對市場的反應(yīng)不及時,使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時,往往心存顧慮。
四、市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施
(一)樹立市場營銷觀念
市場營銷觀念是指導(dǎo)營銷的一種基本思想,一種企業(yè)思維方式,是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則,它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。
(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念,它是社會產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,銷售不成問題,企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量和降低成本,以物美價廉的商品供應(yīng)市場。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下,企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上,根本不過問或很少過問市場需求情況。
(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時,加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng),進行廣告宣傳,來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為,企業(yè)只有大量銷售,才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。
(3)市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念,是社會產(chǎn)品進一步供過于求,社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟,整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念,把用戶視為“上帝”,作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究,由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組,遍及主要城市,向用戶進行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新問題或新需求,及時采取相應(yīng)的有效措施,以滿足市場和用戶的需求。
(4)營銷戰(zhàn)略觀念。到20世紀80年代初,又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為,企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費者的需要和欲望,而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上,采取兩手抓:一抓人才培訓,提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6s管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班,使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā),提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?主動創(chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求。開發(fā)新產(chǎn)品,以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務(wù)優(yōu)”,贏得市場。
(二)建立健全市場營銷組織機構(gòu)
關(guān)鍵詞：建筑產(chǎn)品文化營銷；地域差異營銷；市場報價營銷
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01
我國近年來逐漸推行的招投標制度，為每一個建筑企業(yè)提供了公平、公正參與招投標的競爭平臺。特別是我國加入WTO以后，國外的建筑公司在我國建筑市場的市場占有率逐年升高，我國的建筑企業(yè)的市場環(huán)境逐漸惡化，競爭異常激烈，生存以及發(fā)展的壓力也隨之升高。建筑企業(yè)如果想要在市場中保持較高的競爭力，除了增強自身技術(shù)水平以及專業(yè)技術(shù)人才、施工管理等方面的水平以外，必須要將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到市場需求當中，要創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷理念、制定正確的市場營銷策略才能夠立足于高競爭的建筑市場。但是近年來，我國某些建筑企業(yè)由于缺乏有效的市場營銷策略管理手段，已經(jīng)嚴重地影響到企業(yè)承接工程，影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。由此可見，將市場營銷管理作為建筑企業(yè)的主要課題進行研究是非常有必要的。找到一個切實可行的以建筑行業(yè)市場營銷理念革新、營銷策略轉(zhuǎn)型、營銷部門完善為主要流程，以建筑市場需求為導(dǎo)向的建筑企業(yè)市場營銷管理體系是提高我國建筑企業(yè)的市場競爭力的必由之路。
一、建筑企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及不足
1.市場營銷管理人員對市場信息收集不足，對行業(yè)規(guī)劃信息不夠敏感。眾所周知，隨著信息技術(shù)的蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動態(tài)性、即時性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個最高效的營銷工具。許多營銷人員可以足不出戶，就可以了解全國各地甚至全世界的招投標信息。這也培育了“懶人營銷法”，導(dǎo)致某些營銷人員完全依靠網(wǎng)絡(luò)而不去主管部門了解信息，作好充分的準備。而競爭對手捷足先登，提前去主管部門了解信息，預(yù)選好適合該工程的業(yè)績、人員，作好招投標前的一切準備。在招投標網(wǎng)上招標信息時，競爭對手就會輕而易舉地獲得工程的承攬權(quán)。
2.對建筑企業(yè)的市場營銷信息沒有進行有效分類管理以及科學的分析，忽略了對建筑原材料供應(yīng)信息、地域差異化信息、國家出臺相關(guān)政策信息等綜合分析；不實地了解建筑材料價格，對招標文件了解不透徹，工程量清單報價水平不高，直接造成投標的失敗。
二、建筑市場營銷分析與營銷改革策略研究
如何進行建筑企業(yè)的市場營銷的理念革新，提高中標率是建筑企業(yè)市場營銷改革的重點問題。所以筆者認為應(yīng)當首先進行建筑市場營銷分析，在企業(yè)內(nèi)部建立合理的營銷理念是建筑市場營銷改革的基礎(chǔ)。
1.以建好在建工程提高企業(yè)自身品牌影響。要立足于建筑市場，保持市場競爭力，首先要加強建筑施工質(zhì)量管理，只有安全、優(yōu)質(zhì)、按期地完成在建工程，才能夠樹立良好的企業(yè)品牌，無形中對企業(yè)本身是一個宣傳，從而使企業(yè)在市場營銷中占據(jù)優(yōu)勢地位。
2.根據(jù)參與工程投標的經(jīng)驗和失敗發(fā)現(xiàn)競爭對手的差距，從而進行準確的市場定位，促進市場營銷改革工作的順利進行。
3.加強投標工作，編制好投標文件，尤其是要編制好報價文件。
(1)研究招標文件。購買招標文件后，具體應(yīng)了解以下幾個方面的內(nèi)容：
①商務(wù)條款。即合同通用條款和專用條款，主要包括：雙方責任及義務(wù)、報價范圍、轉(zhuǎn)讓分包、工期要求、材料設(shè)備、計量支付、變更索賠、風險保險、完工與保修等。②技術(shù)條款。工程條件、范圍、項目、工程地質(zhì)、水文氣象、工程量、施工特點、質(zhì)量要求、計量方法等。③圖紙。結(jié)合工程技術(shù)條款進一步了解工程布置、細部構(gòu)造、地質(zhì)地形、主體工程、臨建工程、工程量等。④其他。附屬其他條款，匯總招標文件中遺漏問題、模糊概念等。
(2)勘查現(xiàn)場。深入了解施工現(xiàn)場位置、地質(zhì)地貌、交通、供水供電、當?shù)夭牧系茸匀弧⒔?jīng)濟和社會條件，以利于合理報價。參加招標答疑會，對招標文件不清楚或理解有偏差、漏項等向招標方提問，要求明確答復(fù)。
(3)采取適當投標策略。
①高價贏利策略。招標工程是本企業(yè)的強項，又是競爭對手的弱項時；本企業(yè)任務(wù)飽滿，讓企業(yè)超負荷運轉(zhuǎn)時；施工條件差；工期要求急；支付條件不理想等情況下的工程，通常使用這種策略。②低價薄利策略。企業(yè)無后續(xù)工程，或已出現(xiàn)部分窩工，必須爭取中標；投標對手多，競爭激烈的工程；本企業(yè)在附近有工程，而招標項目又可利用該工程的設(shè)備、勞務(wù)，或有短期內(nèi)突擊完成等情況下的工程，通常采用該策略。③無利潤虧損策略。本企業(yè)已大量窩工，中標后可使部分人工、機械運轉(zhuǎn)，減少虧損；為打入新市場；為拓寬業(yè)務(wù)范圍；為掌握某種有發(fā)展前途的工程施工技術(shù)；有后續(xù)工程(如分標段工程前期中標后期給予優(yōu)惠待遇)等情況下，通常采用該策略。
(4)編制報價文件。投標報價從開始編制到開標前，企業(yè)應(yīng)采用恰當?shù)耐稑思记桑纾翰黄胶鈭髢r法、多方案報價法、增加建議方案、突然降價法、先虧后盈法、許諾優(yōu)惠條件、爭取評標獎勵等。編制最終報價表時，盡可能做到“全面考慮、綜合調(diào)整、合理報價”的原則，分析報價與實際方式之間的差額，制定下浮系數(shù)，提高中標率。
(5)報價后評價是提高報價水平的不竭之源。
(6)未中標報價的后評價。
(7)中標價的后評價。
三、結(jié)語
新的競爭環(huán)境下，公司如何建立基于現(xiàn)實、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，靠傳統(tǒng)的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢，深刻認識現(xiàn)代競爭的本質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，并時時對跟蹤項目的中標和失標進行總結(jié)，分析經(jīng)驗和教訓，進而掌握市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。
參考文獻：
一是整合資源配置。在現(xiàn)有的人力和硬件資源下如何充分挖掘潛力。
1、選對人、用好人。將一批真正想干事、能干事、會干事的人充實到客戶經(jīng)理營銷隊伍中來。把那些不想干事、干不成事人請出營銷隊伍。業(yè)績是衡量的最好標淮。真正做到以崗定人，以人定責，進行調(diào)整，用其所長，盡其所能，突出業(yè)績導(dǎo)向，更好地發(fā)揮個人潛能。
2、著力構(gòu)建全員營銷體系。加強全體員工的營銷理念教育。創(chuàng)建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。市場營銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經(jīng)理的工作，要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動。保證上下通暢，左右協(xié)調(diào)，形成立體營銷網(wǎng)絡(luò)。
3、制定相關(guān)學習培訓計劃。著力提高營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)及營銷技能，支行每周安排一個下午進行業(yè)務(wù)培訓及現(xiàn)場演示，使其熟練掌握新興業(yè)務(wù)，便于更好地開展營銷工作。
4、充分發(fā)揮各網(wǎng)點為營銷功能。各網(wǎng)點可以利用自身優(yōu)勢通過進懸掛橫幅、散發(fā)宣傳資料和積極參與本行、地方政府的文明創(chuàng)建活動等形式，擴大本網(wǎng)點影響力。每逢節(jié)日可以舉辦活動，向客戶贈送一些小紀念品，吸引客戶。
5、網(wǎng)點組織進社區(qū)活動。網(wǎng)點周邊居民往往是分理處重要而以穩(wěn)定的客戶群。進社區(qū)活動可以提升網(wǎng)點美譽度，并可適時推出我行新產(chǎn)品。筆都者認為這是一項重要舉措，至少可以讓周邊老百姓知道有這么一處網(wǎng)點存在。
二是細化客戶類別。不同的客戶有不同的需求，有針對性的對不同等級客戶實行差別營銷。
1、建立客戶檔案，邀請優(yōu)質(zhì)客戶進行座談，充分發(fā)揮以點帶面的作用。建立客戶關(guān)系管理臺帳，對客戶信息進行搜集、積累、分析、整理，建立客戶信息數(shù)據(jù)倉庫，并適時對客戶資源信息的價值、貢獻度、成本、效益進行分析評價，為市場開拓與業(yè)務(wù)營銷提供決策參考。
2、成立長期性的目標客戶調(diào)研小組。利用客戶資源管理與價值分析評判機制，每月選定幾個單位作為營銷目標，對每一客戶進行可行性分析后，找到營銷的重點和難點，針對不同的客戶采取靈活的營銷方式，確定攻關(guān)客戶經(jīng)理和分管行級領(lǐng)導(dǎo)，制定了一對一的營銷方案，再次是相關(guān)部門密切配合。
三是注重營銷方法。共享客戶資源強化聯(lián)動營銷。這是部門間相互協(xié)作，獲取信息的重要途徑。
1、在市場營銷過程中，全面整合公司與個人客戶資源，加強個人金融業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)部的合作，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢和營銷功能，充分挖掘和發(fā)現(xiàn)個人優(yōu)質(zhì)客戶，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，建立公、私客戶經(jīng)理聯(lián)手制，實行一攬子服務(wù)，以公司業(yè)務(wù)帶動個人業(yè)務(wù)、以整合營銷推動市場拓展，積極競爭優(yōu)質(zhì)客戶，確?？蛻糍|(zhì)量。
2、個人業(yè)務(wù)科努力打造我行具有特色的品牌，在前期品牌形象宣傳推廣的基礎(chǔ)上，有計劃地開發(fā)、策劃，組織形式多樣的市場活動，及時了解和滿足客戶需求，擴大品牌內(nèi)涵，吸引優(yōu)質(zhì)客戶，為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。在服務(wù)的過程中同樣可以把優(yōu)質(zhì)客戶后面的企業(yè)反饋給公司科，相互協(xié)調(diào)發(fā)展。
四是講究營銷策略。對不時期、不同地點開展有針對性的營銷活動。
論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。
近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點實驗室等機構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學多學科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措
Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標志
根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進程。
3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進出口業(yè)務(wù)，具體負責海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負責制訂其目標和預(yù)算，并負責目標公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負責管理承擔地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負責，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設(shè)立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執(zhí)行委員會負責，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風險最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。
Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當?shù)厥袌?，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗.為Z公司進一步增加對當?shù)厥袌龅耐度胱鰷蕚?。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當?shù)厥袌?，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進人新產(chǎn)品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標市場相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進行大膽創(chuàng)新和實踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
“亞”字品牌是中國電光源第一品牌。自從1923年，由胡西園創(chuàng)辦了中國亞浦爾電燈泡廠，生產(chǎn)了中國第一只白熾燈，工廠立志超“亞”（德國“亞司令”品牌）、“浦”（荷蘭飛利浦品牌）、執(zhí)中國電燈泡事業(yè)?！岸钡膲阎?，從此開創(chuàng)了“亞”字品牌新紀元。
近百年來，“亞”字品牌創(chuàng)造了無數(shù)個第一。60年代，引進了中國第一只高壓汞燈；90年代生產(chǎn)了中國第一只陶瓷金鹵燈；“亞”字商標被認定為上海第一批著名商標，上海名牌，中國馳名商標；21世紀，用LED實現(xiàn)燈光藝術(shù)，創(chuàng)意設(shè)計。
“亞”字品牌營銷，走過了“點、線、面”網(wǎng)點式的輝煌歷程?！包c”就是在全國29個省市都有幾個較大的經(jīng)銷商以及分銷商；“線”就是在上海至南京滬寧“線”上布滿了營銷網(wǎng)點；“面”就是在江蘇，浙江安徽等重點地區(qū)，有較多的網(wǎng)點；走過了華東、華南、北方、西南、西北上海六大地區(qū)營銷網(wǎng)點；而且，隨著照明工程的興起，“亞”字品牌照亮了北京天安門外墻；人民大會堂；延安寶塔山；紀念館；南湖革命紀念館；南昌八一廣場等一批革命圣地。
進入新世紀以來，國內(nèi)照明行業(yè)有了快速的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到了最大化的擴張，行業(yè)企業(yè)有10000多家，年銷售額達到3000億人民幣，其中出口達到250億美元，涌現(xiàn)出一批快速成長的企業(yè)，如雷士、歐普、三雄激光、陽光、通士達等，已經(jīng)成為從燈具、燈飾到光源領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，特別是近幾年LED的快速發(fā)展吸引了其它資本進入照明行業(yè)，加劇了競爭的態(tài)勢。面對如此嚴峻的市場競爭，“亞”字品牌必須轉(zhuǎn)變以往單一渠道批發(fā)的營銷模式，以創(chuàng)造需求的成套照明工程解決方案、以差異化產(chǎn)品占領(lǐng)市場、以O(shè)EM貼牌整合市場資源、以服務(wù)營銷滿足用戶等，做大“亞”字品牌，實現(xiàn)由專業(yè)品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變；由制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變；代表中國照明實力領(lǐng)導(dǎo)品牌。
本文就轉(zhuǎn)變營銷模式，做大“亞”字品牌談一點看法。
一.以創(chuàng)造需求的解決方案做大“亞”字品牌
進入新世紀，企業(yè)市場營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。過去，由于社會生產(chǎn)力不高，企業(yè)在社會經(jīng)濟中居主導(dǎo)地位，市場供不應(yīng)求，消費者處于被動的單項接受狀態(tài)?，F(xiàn)在，由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)方式的多樣化，出現(xiàn)了買方市場。特別是隨著照明產(chǎn)品的發(fā)展，人們生活水平的提高，不再局限于單一的照明，而是追求對光的舒適感，追求光和建筑、光和環(huán)境的和諧，追求知能化的照明系統(tǒng)，因此市場營銷也必須由市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費者導(dǎo)向，由純粹的產(chǎn)品銷售進入照明系統(tǒng)解決方案，創(chuàng)造需求的營銷新時代。
針對市場需求出現(xiàn)的變化及國際權(quán)威公司對未來十年國際國內(nèi)照明市場的分析，我們用SWOT方法對企業(yè)內(nèi)部的各要素進行了分析，了解了我們企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，更看到了我們的機會所在，在戰(zhàn)略上確定了渠道分銷、行業(yè)終端客戶業(yè)務(wù)和EMC三條腿走路的方針，在策略上確定了四大細分市場即景觀照明，道路照明，工業(yè)照明和商業(yè)辦公照明，特別要改變過去那種為皇帝做嫁衣，為他人成套照明器具配套光源電器產(chǎn)品的做法，以創(chuàng)造需求的成套照明工程，形成照明營銷方式轉(zhuǎn)到注重光源、電器、燈具、智能控制一體化照明解決方案上來，形成我們未來重點的營銷方向。
（一）景觀照明
“亞”字品牌在1964年高壓汞燈點亮了上海南京路步行街。開創(chuàng)了中國夜景照明的歷史。目前北京奧運會、上海世博、北京人民大會堂、八達嶺長城等一批重大景觀工程都是“亞”字品牌。多樣的照明方法，營造不同的夜景氛圍。特別是2010年中國上海世博會，亞明先后完成了黃浦江景觀燈光設(shè)計項目，點亮了母親河，從楊浦大橋至盧浦大橋凸現(xiàn)了工業(yè)文化區(qū)、上海風貌區(qū)、濱江風情區(qū)、世博展示區(qū)；完成了世博會主題館照明深化設(shè)計中國館室外泛光照明項目，點亮了中國紅；完成了大世界景觀燈光設(shè)計等，獲得了評審專家的高度贊揚。以上的業(yè)績不僅拓展了我們的市場，也成就了“亞”字品牌的聲譽。
（二）道路照明
“亞”字品牌又是中國道路照明的創(chuàng)始者。20年代白熾燈、60年代高壓汞燈、80年代高壓鈉燈、如今LED、COSMO燈，滿足了中國復(fù)雜道路的需求。亞明推出高效的正白光道路照明解決方案；舒適的暖白光道路照明解決方案；隧道照明解決方案及智能化道路控制方案。如北京前門大街商業(yè)街道、奧運會中軸大道、蘭州大橋、江臺東進大道、上海中環(huán)隧道、哈大高速公路隧道等，新型的照明產(chǎn)品，提升行車品質(zhì)，同時為道路節(jié)約成本，實現(xiàn)環(huán)保。
（三）工業(yè)照明（包括大空間照明）
工業(yè)照明針對的是具有大空間廠房的電廠，鋼廠和港口，另外建筑面空間和面積特別大的如大中型機場、高鐵車站、展覽中心，體育場館等公共建筑的照明?！皝啞弊制放朴弥苯?、間接、直接與間接相結(jié)合的三種形式，根據(jù)不同區(qū)域、功能、環(huán)境、建筑特點、精心設(shè)計提升建筑空間使用感受，營造賓至如歸之感。強大品牌的品質(zhì)保證以及人民大會堂、昆明石家莊機場，中央黨校、桂林國際會展中心，合肥、哈爾濱等高鐵車站等眾成功案例，顯示了運營成本低、維修率低，高品質(zhì)的工業(yè)和大空間照明。體育場館照明可以提升競技比賽的觀賞感受，不僅滿足觀眾的良好視覺效果。而且要保證裁判員、運動員和比賽項目所需的照明要求以及保證良好的電視轉(zhuǎn)播效果。根據(jù)各個場館、無論室內(nèi)室外不同功能提供高效、環(huán)保、舒適的照明環(huán)境以及智能化管理系統(tǒng)?！皝啞弊制放埔颜樟亮藦V州亞運會、北京奧運體育公園，上海源深體育中心，大連網(wǎng)球中心等體育場館。我們還通過EMC的方式幫助鋼鐵企業(yè)進行節(jié)能改造取得了良好的效果，提升了“亞”字品牌的知名度，也使我們走出了一條拓展市場的新路子。
（四）商辦照明（包括學校照明）
亞明合理高效的照明方案不僅贏得如上海中心、中央黨校等重點工程的垂青，也受到許多一線品牌商業(yè)店鋪的眷顧，而學校照明方案大大減少了學生近視的發(fā)生率，改善教室光環(huán)境，最大限度的創(chuàng)造節(jié)能價值，使學校會變得不一樣，成就了“亞”字品牌作為全國學校燈光改造的首選品牌。
二.以差異化產(chǎn)品占領(lǐng)市場，做大“亞”字品牌。
（一）以需求差異化做大“亞”字品牌
亞明發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)品形成了零部件、電器、光源、燈具、照明工程綠色照明產(chǎn)業(yè)鏈。由于五大板塊產(chǎn)品品種齊全，能滿足不同消費者的需求。以燈具產(chǎn)品為例，室內(nèi)燈具有格柵、支架、射燈、天棚、筒燈等普通和LED燈具；室外燈具有泛光、道路、隧道、投光、埋地、洗墻、庭院燈具等，為照明工程實施成為有力的支撐.但是隨著市場和產(chǎn)品成熟度的提升，產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭日趨激烈，許多產(chǎn)品已經(jīng)到了微利或是無利時代，要使“亞”字品牌在競爭中得以生存和發(fā)展必須要追求產(chǎn)品的差異化發(fā)展，要根據(jù)客戶的需求層次推出外形美觀、性能良好、與建筑和環(huán)境結(jié)合度好、安裝和使用方便，能融合各種照明系統(tǒng)的產(chǎn)品，并且要不斷地推成出新，給消費者一種引領(lǐng)市場消費的形象。
亞明根據(jù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的藍圖適時的制定了新的產(chǎn)品路線圖，為產(chǎn)品的差異化發(fā)展做好了精心的準備。
（二）以品質(zhì)差異化做大“亞”字品牌
縱觀照明市場，價低劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場?！皝啞弊制放埔蚱洚a(chǎn)品的高光效、低環(huán)保、低消耗，長壽命而鶴立雞群。以陶瓷金鹵燈為例，其高光效，20W亮度與75W鹵鎢燈一樣，省電三分之一，更為突出的壽命比鹵鎢燈長10倍，可達到2萬小時。再如高光效LED泛光燈，節(jié)能52%，壽命高15倍，用電省一半。質(zhì)量大多達到國內(nèi)領(lǐng)先水平，公司榮獲了“高新技術(shù)企業(yè)”，“上海實力企業(yè)”、“最具活力的上海老商標”、“中華老字號”等一連串殊榮。但我們必須警惕在市場價格競爭激烈和企業(yè)快速擴張的當下，我們不能以成本和交貨的借口改變產(chǎn)品的顯性和隱性品質(zhì)，這是“亞”字品牌扎根市場長久發(fā)展之路。
三.以O(shè)EM整合市場資源，做大“亞”字品牌。
由于亞明采取了零部件、光源、電器、燈具產(chǎn)品一體化戰(zhàn)略，之后又提出了產(chǎn)品一體化戰(zhàn)略和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、以及各產(chǎn)品組策略，組建了上海市技術(shù)中心，以0EM貼牌生產(chǎn)的方式，選擇基礎(chǔ)良好的工廠來做大“亞”字品牌。OEM生產(chǎn)方式可以使企業(yè)在迅速擴張時勉遭生產(chǎn)規(guī)摸拖后的困擾，可以把有限的資源專注于核心技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)，市場的拓展，服務(wù)和品牌的推廣等，做OEM的關(guān)鍵點是要有自己的核心技術(shù)和供應(yīng)鏈管理的能力和經(jīng)驗，亞明化巨資建設(shè)的技術(shù)中心和化大量心血開展的企業(yè)文化，管理系列培訓為OEM事業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
四.以服務(wù)營銷滿足用戶，做大“亞”字品牌
（一）以文化營銷做大“亞”字品牌
亞明的“質(zhì)量、誠信”的核心價值觀，以倡導(dǎo)綠色照明寫意精彩生活為使命，瞄準成為中國一流照明企業(yè)為目標，具有四個特色：
1.有理念?！百|(zhì)量、誠信”核心價值觀有“五大文化元素”組成。其中兩個元素是“做人”方面的，就是不斷學習，積極擔當，是“柔”的一面；另外三個元素是“做事”方面的，就是追求卓越，引領(lǐng)市場高效管理，是“鋼”的一面。
2.有方法。亞明的文化營銷由五大元素多項基礎(chǔ)管理組成。即追求卓越由創(chuàng)新、創(chuàng)收、誠信組成；引領(lǐng)市場由客戶導(dǎo)向、快速反應(yīng)組成；高效管理由方法科學、制度完善、流程合理組成；積極擔當由積極主動、敢于負責、團隊協(xié)作組成；不斷學習由職業(yè)發(fā)展、素質(zhì)提升組成；形成了企業(yè)文化。
3.有工具。企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)管理運用了先進科學管理手段和管理工具，如5S管理、ISO14001、9001等認證、管理化為員工和組織的“處世之道”。
4.有教練。公司領(lǐng)導(dǎo)真正做到了“領(lǐng)導(dǎo)就是教練”，一級負責一級都擔負起教練員的角色，培訓下屬、相互學習、共同成長。
（二）以信息營銷做大“亞”字品牌
1.是建立客戶信用評估。對客戶資料調(diào)查，建立客戶檔案，確定信用評估指標體系，評價客戶的綜合信用度。
2.是建立項目風險評估。為保證“投資有效”、“有效投資”對照明工程項目等進行風險評估，并建立實施控制，以防出現(xiàn)壞帳。
3.是建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的營銷方式，公司開展電子商務(wù)，實現(xiàn)以服務(wù)換服務(wù)，以服務(wù)換產(chǎn)品等的電子商務(wù)，大大提高了效率。
【關(guān)鍵詞】市場營銷 整合資源 分析機會
我們經(jīng)常聽到銷售人員抱怨“如果我有那么多錢該有多好,那事準能辦了賺錢。如果現(xiàn)在我有那么多老客戶我就不用那么辛苦的去跑了,靠這些老客戶我也能撈一把過好日子了。如果……”
總是有那么多樸實的“如果”在我們的周圍,把它們當作個人的理想,對以后的發(fā)展是非常有利的,而把它們當作達不成目標的抱怨,我認為就是營銷能力的問題。在營銷過程中,資源總是不盡人意,如何利用有限的資源,緊密的貼近顧客、針對顧客的需要創(chuàng)造出令人滿意的解決方案才是“贏”銷。
手段之一:群體努力,比如波音公司必須運用群體方法才能設(shè)計和生產(chǎn)波音747大型噴氣式客機。盡管阿爾伯特·愛因斯坦無疑了解這種飛機的全部物理性能和空氣的動力學原理,但是,他也不能夠掌握設(shè)計一架飛機所需要運用的一切技能。并且,他很顯然不能單槍匹馬的獨自造出一架飛機,個人有腦力和體力的限度,這種限度只有通過有組織的群體才能克服。在企業(yè)缺少資金資源和管理資源的條件下,企業(yè)能夠完成創(chuàng)業(yè)常常在于它有另外一些資源,但即使如此,也必須通過組織群體的努力才能實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)。例如,科技知識產(chǎn)權(quán)擁有者的創(chuàng)業(yè),他既缺少實收資本,又缺少管理經(jīng)驗,這需要一個合作者,以股權(quán)投資方式方式加入創(chuàng)業(yè)風險投資,這也是群體資源整合的一個例子。事實上,創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期很難具有一個企業(yè)誕生所需要的所有資源,他需要一系列的資源整合,將自己不能擁有的資源通過組織得到控制,這才能完成創(chuàng)業(yè)。才能完成做贏營銷的第一步。
手段之二:建立關(guān)系網(wǎng),也就是與關(guān)鍵成員,比如顧客、供應(yīng)商、分銷商。建立長期滿意的關(guān)系,目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者不斷承諾和給與對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。關(guān)系營銷使有關(guān)各方建立了經(jīng)濟、技術(shù)和社會方面的紐帶關(guān)系。關(guān)系營銷可以減少交易成本和時間,在最佳狀況下,交易可以從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化。建立營銷的關(guān)系網(wǎng)還有更有利的方面。營銷網(wǎng)由公司與所有它的利益關(guān)系方如顧客,員工,供應(yīng)商,分銷商,零售商,廣告人,科學家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣,競爭不是在公司之間進行,而是在整個網(wǎng)絡(luò)之間進行。一個建立了更好的關(guān)系網(wǎng)的公司將輕松獲勝。該操作的原則很簡單,與關(guān)鍵的利益關(guān)系者建立良好的關(guān)系網(wǎng)后,利潤就會滾滾而來。
手段之三:收集信息?？铺乩照f過:營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息,而非銷售力量。市場環(huán)境在加速變化。在這些變化中,對營銷信息的實時需要比過去任何時候都更為重要。有些公司已經(jīng)建立起來了先進的營銷信息系統(tǒng),向公司管理層提供最新的關(guān)于買方的需求信息。例如:可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯可樂中放3.2塊冰塊,每年看到69個該公司的商業(yè)廣告,喜歡售點飲料機中飲料的溫度是35℃。我們中間的100萬人在早餐中喝可樂。金伯利—克拉克公司(Kimberly-clark)計算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。這些信息的獲得有助于公司更好的估計總的市場需求,做出盡可能貼近現(xiàn)實的市場預(yù)測,從中發(fā)現(xiàn)市場的潛量,更好的安排營銷計劃和手段。營銷的目的就是你想要什么的時候,我能輕松的提供你的需要。那么想不賺錢都困難。
手段之四:贏得市場。高績效的業(yè)務(wù)非常能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并作出反應(yīng),他們熟悉市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃藝術(shù)。市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品,以期望獲得目標利潤和發(fā)展。每個業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷計劃以實現(xiàn)它的目標。營銷計劃是贏銷過程中的最重要的產(chǎn)出之一,營銷計劃的內(nèi)容包括:執(zhí)行概要和目錄表;當前營銷狀況;產(chǎn)品所面臨的機會與問題分析;計劃中的財務(wù)與營銷目標;為實現(xiàn)計劃目標所需求的營銷戰(zhàn)略;為實現(xiàn)計劃目標的行動方案的描述;預(yù)計的損益表;用于監(jiān)督計劃過程的控制方法?？傊?戰(zhàn)略的正確性能夠帶來企業(yè)的長期的盈利。正所謂的遠見的贏銷,在于穩(wěn)定的操控市場。
手段之五:正確的面對競爭。競爭不僅普遍存在,而且逐年越演越烈。許多美國和歐洲和日本的公司在低成本國家建立生產(chǎn)線,并把更便宜的商品輸入市場。所以對企業(yè)的要求也越來越高。市場的競爭如此激烈,企業(yè)僅了解顧客是不夠的,企業(yè)還必須十分注意它們的競爭對手。正確的面對競爭。首先企業(yè)要確定他的首要競爭者,然后分析他們的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢與劣勢,以及反應(yīng)模式。在這些都知道后,還要考慮到每個競爭者在市場上追求什么?每個競爭者的行為動力是什么?還要及時注意競爭者的擴展計劃。最后對競爭者進行分類,區(qū)分強競爭者與若競爭者,近競爭者與遠競爭者,“良性”競爭者與“惡性”競爭者。確定哪些競爭者應(yīng)給予攻擊和哪些要避免。正確的面對競爭在今天的全球市場上是相當重要的,面對競爭公司應(yīng)該在顧客和競爭者的監(jiān)視中獲得一種好的平衡。做到正確的面對競爭,做贏營銷。
總之,營銷的手段層出不窮,但是目標總是證明手段的正確性。正確的分析手段是達到贏銷的可靠途徑。企業(yè)賺錢才是硬道理。
參考文獻:
關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；市場營銷戰(zhàn)略
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-00-01
一、引言
經(jīng)濟全球化、市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，企業(yè)間的競爭越來越殘酷和激烈。一些企業(yè)根據(jù)自身所處的不同發(fā)展階段采取了科學合理的營銷戰(zhàn)略從而得到了高速、穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展，如海爾、蒙牛、娃哈哈等企業(yè)，還有一些企業(yè)對自身所處的階段沒有正確認識，采取了錯誤的市場營銷戰(zhàn)略，在激烈的競爭中飽受重創(chuàng)從此一蹶不振，如三鹿、巨人、秦池等企業(yè)。從這些成敗的案例中，可以得出市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，市場營銷戰(zhàn)略一定要與企業(yè)所處的生命周期階段相符合。針對不同的階段采取不同的戰(zhàn)略，使企業(yè)總體的營銷戰(zhàn)略更具目的性、前瞻性和可操作性。
二、企業(yè)生命周期的概念
每個生命體都有一個生命周期，從出生到生長、成熟在到衰退。從仿生學方面來說，企業(yè)也存在這樣一個類似的生命周期。二十世紀末，有學者提出了“企業(yè)生命周期”的概念，并對此進行了深入的研究，從側(cè)面分析了企業(yè)生命周期的影響因素。這個研究過程既完善了企業(yè)生命周期的理論，又對企業(yè)管理實踐進行了指導(dǎo)。企業(yè)會隨著生命周期的不同轉(zhuǎn)變運行的軌跡，掌握企業(yè)生命周期變化的規(guī)律才能抓住企業(yè)發(fā)展的命脈，才能制定出科學合理的戰(zhàn)略目標。研究企業(yè)生命周期理論的學者將企業(yè)生命周期概括為四個階段，即初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這幾個階段的特點采取不同的營銷戰(zhàn)略。
三、基于企業(yè)生命周期理論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施
1.企業(yè)初創(chuàng)期的營銷戰(zhàn)略。消費者實際消費商品要經(jīng)過認知、熟悉、使用、忠誠的過程。處于初創(chuàng)期的企業(yè)，產(chǎn)品已開發(fā)完畢，但消費者的滿意度不詳，無法滿足個性化要求較高的消費者的需求。消費者對新產(chǎn)品和新企業(yè)的認知度不夠，對產(chǎn)品實用性了解較少，消費者的接受程度普遍較低。針對這些問題，初創(chuàng)期企業(yè)的目標應(yīng)放在提高產(chǎn)品試用率和創(chuàng)造產(chǎn)品知名度。由此，企業(yè)可采取的戰(zhàn)略有三種，第一，市場集中戰(zhàn)略，選取一個初始規(guī)模的區(qū)域作為目標市場，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點和市場特定制定營銷戰(zhàn)略，通過營銷創(chuàng)造和打開市場空間。第二，產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，即專注于某一特定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，合理定價，將產(chǎn)品投入到比較受歡迎的細分市場，最大程度的滿足消費者的個性化需求。第三，促銷跟進戰(zhàn)略，在市場處于被動銷售的狀況下，企業(yè)應(yīng)加大人員和廣告的宣傳力度，使消費者盡可能多的注意到該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的知名度和影響力。
2.企業(yè)成長期的營銷戰(zhàn)略。隨著各種營銷活動的展開，產(chǎn)品逐漸被市場和消費者認可和接受，企業(yè)銷售額、銷售量和利潤穩(wěn)步增長，企業(yè)進入了成長期。在這個階段，企業(yè)營銷團隊快速擴張，營銷網(wǎng)絡(luò)也逐步擴大，產(chǎn)品的市場前景良好。但是，市場機會稍縱即逝，如果不及時搶占市場，產(chǎn)品就不能取得應(yīng)有的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)加強和完善這一時期的市場營銷策略。成長期企業(yè)可采取的營銷戰(zhàn)略有三個。第一，多元化市場戰(zhàn)略，即通過調(diào)研和營銷情報網(wǎng)開辟和和服務(wù)多個不同的市場，“不要把雞蛋放在同一個籃子里”，分散單一市場的巨大風險。第二，品牌滲透戰(zhàn)略，在企業(yè)的成長時期，應(yīng)重視產(chǎn)品品牌的塑造，通過科學合理的防治將品牌在目標市場推廣，培育消費者對本品牌的忠誠度。第三，渠道擴張戰(zhàn)略，渠道能溝通消費者和企業(yè)在空間和時間上的差距，是買賣雙方的有機結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大進一步拓展產(chǎn)品的銷售渠道，并對其進行優(yōu)化調(diào)整從而在變化中取得最優(yōu)的分銷系統(tǒng)。
3.企業(yè)成熟期的營銷戰(zhàn)略。經(jīng)過成長期的探索，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定，控制能力增強，不確定因素有所減少，企業(yè)迎來了成熟期。此時，企業(yè)的規(guī)模、核心技術(shù)和顧客的忠誠度都有了很大的提高，同時也面臨著“瓶頸”問題，因此，在此階段，企業(yè)應(yīng)注重核心競爭能力的保持，以保企業(yè)活力。在此階段，企業(yè)可考慮的營銷方案有：第一，完全市場戰(zhàn)略，在不同的市場領(lǐng)域銷售不同的產(chǎn)品，但是服務(wù)覆蓋在整個市場范圍。這種營銷戰(zhàn)略能在長時間內(nèi)持續(xù)推動企業(yè)的發(fā)展，成熟期的企業(yè)具有強大的經(jīng)濟和技術(shù)基礎(chǔ)，能根據(jù)市場的不同層面提供多種類型和價位的產(chǎn)品，從而獲得較大的市場份額，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二，價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，在成熟期，企業(yè)應(yīng)通過價值創(chuàng)新延長收獲的時間，價值創(chuàng)新就是創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)，不斷創(chuàng)造客戶需要的價值，并從中贏得更為廣闊的成長空間，提高顧客的滿意度和忠誠度。同時，可以為消費者提供更多的品牌溢價，實施品牌戰(zhàn)略。
4.企業(yè)衰退期的營銷戰(zhàn)略。市場需求下降，銷售費用直線上升但是銷售收入出現(xiàn)負增長，企業(yè)財務(wù)惡化等一系列癥狀標志著企業(yè)衰退期的到來。這是企業(yè)老化的結(jié)果，衰退期的企業(yè)矛盾集中且非常尖銳，使企業(yè)變得十分脆弱，難以繼續(xù)進行激烈的競爭。這一時期，企業(yè)可采取以下戰(zhàn)略措施：第一，產(chǎn)品消減戰(zhàn)略，減少產(chǎn)品線的產(chǎn)品數(shù)量，以消減業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品組合。專注于塑造核心能力，對不能贏利的產(chǎn)品進行剝離，并退出不具競爭力的市場。同時，充分認識顧客價值，在顧客和市場的驅(qū)動下，打造顧客的價值鏈，挖掘潛在客戶，實現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。第二，收獲市場戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品達到無法預(yù)知未來的狀態(tài)下，通過降息質(zhì)量、減少廣告和提高守家等方式在對時間內(nèi)獲得較高收益，以促進企業(yè)發(fā)展，給企業(yè)帶來新的生機。
四、結(jié)語
只有符合自然發(fā)展規(guī)律的事物才能一直存在，在競爭激烈的經(jīng)濟形勢下，只有根據(jù)企業(yè)生命周期的特征不斷調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能在競爭中處于不敗之地。
參考文獻：
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[2]傅偉明.企業(yè)管理有效工具——生命周期理論[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2011（36）.
摘 要 隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)走進大眾生活，用戶不斷地在增長，互聯(lián)網(wǎng)用戶在2013年已達到6.18億，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶背景下，電子商務(wù)市場持續(xù)增大，網(wǎng)絡(luò)營銷成為商家買賣重要途徑。本文通過文獻資料費、歸納分析法，通過對高爾夫旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析，以望互用聯(lián)網(wǎng)進行高爾夫旅游產(chǎn)品營銷收到更好的效果，探索一條營銷新道路。
關(guān)鍵詞 高爾夫旅游 網(wǎng)絡(luò)營銷 可行性
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出，截止2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中收集網(wǎng)民規(guī)模達5.58億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達47.9%。這表明在龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶背景下，電子商務(wù)市場增大，通過網(wǎng)絡(luò)進行消費的規(guī)模增大，這一趨勢也說明高爾夫旅游在網(wǎng)絡(luò)營銷體系下市場份額會不斷擴大。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為是企業(yè)現(xiàn)代營銷新實踐，把營銷與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，是借助與互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的現(xiàn)代營銷。我國高爾夫旅游營銷發(fā)展現(xiàn)狀
一、高爾夫旅游發(fā)展特點
休閑性強；高爾夫旅游作為旅游市場細分的一個部分增添了更多的休閑因素，不僅僅局限在單一的運動中，將“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素與高爾夫相融合，使旅游者獲取更豐富的體驗，從身體與心理兩方面得到滿足。目標群體相對集中；高爾夫旅游群體目前主要分為兩種人群：一為打高爾夫球?qū)I(yè)的愛好者，二為商務(wù)型活動人群。特殊的消費模式、消費行為；高爾夫旅游注重對休閑、運動、養(yǎng)生，同時也注重旅游過程中私密性的體驗以及周到的服務(wù)。
二、高爾夫旅游營銷當前存在的問題
營銷成本高；高爾夫旅游在我國還屬于小眾化的旅游模式，其提供的特殊體驗以及高爾夫旅游者追求的特別需求都使旅游路線設(shè)計和營銷方案運作成本增加，因此價格優(yōu)勢并不明顯。復(fù)合型人才匱乏；主要體現(xiàn)在既能熟練管理球場資源配備，又能理解旅游市場營銷規(guī)律的人過少。運營商對高爾夫旅游投資力度不夠；高爾夫旅游在我國作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在營銷這一環(huán)節(jié)上，我國高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)以民營資本投資占據(jù)主導(dǎo)，只有有少數(shù)國有企業(yè)認準高爾夫旅游產(chǎn)業(yè)前景，使投融資渠道受到限制，營銷環(huán)節(jié)資金缺乏。
三、我國高爾夫旅游互聯(lián)網(wǎng)營銷可行性分析
高爾夫旅游市場自身不斷完善壯大；據(jù)《2013年度朝向白皮書》顯示，2013年我國高爾夫球場已增至639家，高爾夫人口突破百萬，核心人口從30萬增長超過40萬，消費人群收入水平呈現(xiàn)大眾化的趨勢。同時，高爾夫旅游市場不斷完善，政策上，2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》以及2010年下發(fā)的《貫徹落實國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見重點工作分工方案》均提及大力推進旅游業(yè)與體育的發(fā)展融合，高爾夫旅游作為一項體育旅游活動在政策上得到了支持。網(wǎng)絡(luò)營銷符合高爾夫旅游人群消費特點；高爾夫旅游消費主力人群集中在高收入人群中，有高消費基礎(chǔ)保障，而且此類人群多受到過優(yōu)良教育，有著先進的消費理念、消費意識，能夠充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷個性化、定制化的特點，這樣的特點形成了高爾夫旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷交互性促進產(chǎn)品優(yōu)化；旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)高爾夫球旅游產(chǎn)品的服務(wù)、信息使消費者在任何地方都可以進行咨詢、購買、反饋，這使得旅游企業(yè)與購買高爾夫旅游產(chǎn)品的消費者能夠?qū)崿F(xiàn)快速溝通，大量的信息形成關(guān)于高爾夫旅游營銷的“大數(shù)據(jù)”，使旅游企業(yè)能夠提供更好的高爾夫旅游產(chǎn)品，從而為開拓更大的市場提供保障。市場虛擬化降低成本；第一，營銷成本降低。將高爾夫旅游產(chǎn)品放入網(wǎng)絡(luò)營銷，有效地減少了商品流通中間繁雜的環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品與消費者通過網(wǎng)絡(luò)描述面對面接觸，營銷成本降低。第二，消費者成本降低。消費者在出游前希望對所購買的旅游產(chǎn)品有詳盡的了解，更青睞信息量相對完整的旅游網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠整合虛擬化市場，將大量的旅游產(chǎn)品信息聚集，降低了消費者選購的成本。
四、我國高爾夫旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
利用網(wǎng)絡(luò)視頻進行宣傳營銷；網(wǎng)絡(luò)視頻已越來越成為一種重要的營銷手段，數(shù)據(jù)顯示，至2013年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達到4.2億，同比增長了15.2%，同時，網(wǎng)民使用率達到69.3%，同比增長3.4%。通過數(shù)據(jù)與調(diào)查可得知網(wǎng)絡(luò)視頻與營銷結(jié)合有著較大發(fā)展?jié)摿?，視頻宣傳能夠生動的表現(xiàn)高爾夫旅游詳盡情況，使?jié)撛诘南M者更容易產(chǎn)生消費沖動，激起購買欲望。利用團購優(yōu)勢進行營銷；調(diào)查顯示2013年我國網(wǎng)絡(luò)團購用戶規(guī)模達1.41億人，用戶年規(guī)模增長68.9%，是增長最快的商務(wù)類應(yīng)用，表明團購消費潛力繼續(xù)增長。以網(wǎng)絡(luò)游戲進行高爾夫旅游產(chǎn)品營銷；2013年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)總營收891.6億元，同比增長32.9% ，可見其市場發(fā)展?jié)摿薮?，在游戲中設(shè)定高爾夫旅游產(chǎn)品文化，形成潛移默化的影響力?？蓪嶓w旅游景區(qū)網(wǎng)游化，以旅游主題作為游戲的核心?？蓪ⅰ熬W(wǎng)游景區(qū)化”，在網(wǎng)絡(luò)游戲種植入虛擬化的旅游景區(qū)。高爾夫旅游目的地完全可以植入到網(wǎng)絡(luò)游戲當中，其景區(qū)廣闊、優(yōu)美等特點在網(wǎng)絡(luò)游戲中呈現(xiàn)具備了視覺沖擊力，以網(wǎng)絡(luò)游戲為媒介，搭建高爾夫旅游產(chǎn)品的營銷平臺，同時能夠樹立優(yōu)良的品牌形象，從而形成品牌效應(yīng)。
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