時(shí)間：2023-03-15 14:54:46
導(dǎo)語：在平面廣告設(shè)計(jì)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
（一）畫面平面化處理手法
中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節(jié)奏感通常都是通過點(diǎn)、線、面進(jìn)行表現(xiàn)，這種手法不受時(shí)間、空間的限制，可以將不同時(shí)空的事物表現(xiàn)在同一幅畫面中，通常以長(zhǎng)卷的方式表現(xiàn)出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現(xiàn)出氣勢(shì)蓬勃的意境，作品中每一個(gè)人、事物的形、神都活靈活現(xiàn)的躍然紙上?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點(diǎn)，在二維空間中進(jìn)行表達(dá)，給人以震撼，實(shí)現(xiàn)畫面表達(dá)的真正含義。平面廣告設(shè)計(jì)的版面編排上，要按照眾多元素的創(chuàng)意需求進(jìn)行設(shè)計(jì)處理，區(qū)分所要傳達(dá)信息的層次性，正確表現(xiàn)出平面廣告要傳達(dá)的觀點(diǎn)，形成一定的視覺流程，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＿@是中國畫元素和平面設(shè)計(jì)元素存在的顯著相同點(diǎn)，正是由于這個(gè)相似性，平面廣告設(shè)計(jì)更應(yīng)該應(yīng)用中國畫元素，提高設(shè)計(jì)水平。
（二）意境激發(fā)想象力
中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現(xiàn)畫作表現(xiàn)的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發(fā)感動(dòng)，升華人們的感性認(rèn)識(shí)，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設(shè)計(jì)就是希望與人們產(chǎn)生情感的共鳴，實(shí)現(xiàn)精神的交流與滿足，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。兩者都是用意境作為主要的表達(dá)方式，這是兩者之間的關(guān)聯(lián)，也是平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點(diǎn)，以及中國畫的文化精髓，都要求現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)中國畫元素的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康?，提高平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。
二、中國畫元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，這些都是通過筆墨表現(xiàn)出來的，而立意是筆墨的基礎(chǔ)，所以，中國畫必須進(jìn)行明確的立意?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)筆墨手法的應(yīng)用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現(xiàn)和強(qiáng)化廣告的創(chuàng)意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產(chǎn)品的形象和文化底蘊(yùn)，提升了品牌價(jià)值，可以形成很好的廣告效益。
（二）構(gòu)圖法則在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國畫和平面廣告設(shè)計(jì)都是在二維空間中進(jìn)行表現(xiàn)，如何構(gòu)圖從而表現(xiàn)出畫面的真正含義，是中國畫構(gòu)圖必須考慮的問題，也是平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的問題，中國畫的構(gòu)圖有一定法則，即根據(jù)繪畫的題材和主題，將要表達(dá)的物象進(jìn)行合理的布置，構(gòu)成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、完整的畫面。這就是中國畫的構(gòu)圖。除此之外，構(gòu)圖還應(yīng)該分清賓主，突出主體?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)于賓主層次關(guān)系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點(diǎn)信息突出表達(dá)，在第一時(shí)間抓住讀者的焦點(diǎn)，使讀者對(duì)廣告產(chǎn)生觀看的興趣，從而增強(qiáng)讀者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康摹?/p>
（三）色彩特征在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
平面設(shè)計(jì)中的文字除了內(nèi)容意義之外，還是極致化了的圖形，文字排列組合直接影響著視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果、提高作品的吸引力、使版面具有審美價(jià)值的一種重要組成部分。文字版面的設(shè)計(jì)也是創(chuàng)意的過程。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者的思維水準(zhǔn)的體現(xiàn)，是評(píng)價(jià)一件設(shè)計(jì)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。圖形是感性的元素，具有吸引、誘發(fā)受眾的作用。圖形是主要的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，巧妙運(yùn)用圖形語言要素可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而讓消費(fèi)者自發(fā)的產(chǎn)生一種肯定、贊同以及愉悅的心理。同時(shí)，色彩也是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，色彩的情感更為直觀地傳遞出廣告信息的情感。色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的，色彩具有影響人的心理、喚起人的情感的作用。這三種視覺語言相互溝通、相互補(bǔ)充，衍生出信息傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)，從而共生共存地展示出平面廣告的審美屬性。
二、準(zhǔn)確的信息傳達(dá)方式——文字
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時(shí)候，文字承擔(dān)了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準(zhǔn)確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務(wù)就是要告知公眾廣告所要傳達(dá)的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達(dá)情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設(shè)計(jì)能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，如果使人產(chǎn)生厭惡的情緒，就會(huì)讓受眾拒而不看，這必然會(huì)導(dǎo)致受眾接收不到作者想要表達(dá)出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)，其作用不可忽視，一方面，具有準(zhǔn)確傳達(dá)信息的重要功能，圖形、符號(hào)、圖像等信息，根據(jù)地域、文化、時(shí)代的不同，對(duì)其所表達(dá)的含義具有相對(duì)大的表意理解，受眾閱讀廣告時(shí)單憑此類信息無法準(zhǔn)確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準(zhǔn)確無誤地讀懂產(chǎn)品所傳達(dá)的信息；另一方面，一則構(gòu)思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設(shè)計(jì)者根據(jù)漢語言文學(xué)的魅力，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易懂、朗朗上口的標(biāo)題，從而引導(dǎo)公眾按照設(shè)計(jì)師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號(hào)，文字形態(tài)也具有獨(dú)特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當(dāng)文字以一種圖形符號(hào)的形式出現(xiàn)時(shí)，更多的是為了追求個(gè)性化、風(fēng)格化的形式語言。通過設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變和拓展，文字本身潛在的表現(xiàn)力，對(duì)字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會(huì)起到的畫龍點(diǎn)睛之筆，體現(xiàn)出字體的創(chuàng)造力和靈活性，增強(qiáng)平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達(dá)形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內(nèi)容表達(dá)外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設(shè)計(jì)中文字應(yīng)用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設(shè)計(jì)都必須遵守表達(dá)主題的要求，并與其內(nèi)容一致。任何一個(gè)標(biāo)題，文字符號(hào)、品牌名稱都是有其自身的內(nèi)涵的，將它正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩(wěn)挺拔的文字造型規(guī)整，富于力度，給人以簡(jiǎn)潔明朗的現(xiàn)代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動(dòng)有趣，有節(jié)奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機(jī)勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素?zé)o華，飽含古時(shí)之風(fēng)韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產(chǎn)品品牌。
三、引人聯(lián)想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用最為突出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中是重要的視覺元素之一。它具有生動(dòng)性和豐富的表現(xiàn)力，直觀展現(xiàn)廣告訴求并營造氣氛激發(fā)受眾情緒。日常生活中，人們對(duì)圖形的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該努力運(yùn)用圖形語言去解釋創(chuàng)意，讓受眾在一接觸到作品的時(shí)候就心領(lǐng)神會(huì)且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。
（一）平面廣告中圖形的運(yùn)用特點(diǎn)
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號(hào)，直觀、有效、生動(dòng)地傳達(dá)廣告信息和內(nèi)容，超越時(shí)間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動(dòng)性吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術(shù)史學(xué)家潘諾夫斯基認(rèn)為：“圖像符號(hào)的意義，是由造型所傳達(dá)”，圖像最明顯的本質(zhì)是“形”。設(shè)計(jì)者對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行挑選、組合、轉(zhuǎn)換，利用準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)膱D形視覺表達(dá)方式向受眾者傳達(dá)自身對(duì)廣告設(shè)計(jì)的思維過程與結(jié)論，同時(shí)受眾者通過閱讀、理解設(shè)計(jì)者的作品，用自身的文化背景和生活經(jīng)驗(yàn)來證實(shí)，最終了解設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的廣告創(chuàng)意和思想內(nèi)容。在此過程中圖形便充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情的符號(hào)表達(dá)途徑，搭建了設(shè)計(jì)者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設(shè)計(jì)者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時(shí)圖形的運(yùn)用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時(shí)僅僅依靠圖形不能完全表達(dá)創(chuàng)意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現(xiàn)形式
圖形本身就是平面視覺符號(hào)的重要組成部分，在視覺傳達(dá)過程中是最直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形符號(hào)的運(yùn)用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達(dá)出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)主要常常以符號(hào)化的經(jīng)典形象為基本元素，根據(jù)廣告內(nèi)容的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過對(duì)視覺形象的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)表現(xiàn)出一定的視覺沖擊力，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。圖形設(shè)計(jì)常以新穎奇特的表達(dá)方式給受眾最為直接的視覺感受，以強(qiáng)烈的畫面感引起人們的關(guān)注，以此來加深記憶，最終促成商業(yè)消費(fèi)。常見的圖形表現(xiàn)方法有下面幾種：
（1）真實(shí)再現(xiàn)：以寫實(shí)的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)面貌或消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景。
（2）幽默夸張：通過對(duì)產(chǎn)品外觀或性能作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，引人注目。
（3）對(duì)比聯(lián)系：運(yùn)用大小對(duì)比、黑白對(duì)比、色彩對(duì)比等產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨(dú)特的理念和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念。
（三）平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形區(qū)別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、明確的，能準(zhǔn)確表達(dá)訴求目標(biāo)；其次應(yīng)該做到主題單一，不宜表達(dá)過多的含義與訴求目標(biāo)，必須針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和審美情趣，著眼于消費(fèi)賣點(diǎn)，以消費(fèi)者最關(guān)心的事物和人物、場(chǎng)景商品功能特性，表達(dá)訴求目標(biāo)。
2.形象合理、創(chuàng)意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨(dú)特新穎。廣告創(chuàng)意者應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的研究，針對(duì)消費(fèi)者的需求與消費(fèi)心態(tài)設(shè)計(jì)插圖，必須真實(shí)——符合產(chǎn)品的本身技術(shù)特點(diǎn)，不能歪曲虛構(gòu)；必須美觀——必須符合大眾的道德規(guī)范和審美習(xí)慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實(shí)用和審美雙重功能。
3.以情動(dòng)人，以理服人。在進(jìn)行廣告訴求的時(shí)候，注意情感的交融和溝通，以此充分發(fā)揮廣告畫面的心理誘導(dǎo)攻勢(shì)，促使消費(fèi)者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費(fèi)者購買商品，努力證明消費(fèi)者的選擇是正確的，即以情作為誘導(dǎo)因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。圖形的作用是以藝術(shù)形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達(dá)廣告主題，兩者必須要有良好的關(guān)聯(lián)性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動(dòng)人，才能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告主題。圖文不一致，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的理解出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的暢通，最后會(huì)造成文不對(duì)題的尷尬結(jié)局。
四、立場(chǎng)鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強(qiáng)的，一個(gè)廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統(tǒng)全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統(tǒng)使其產(chǎn)生聯(lián)想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯(lián)想與象征、色彩的個(gè)性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會(huì)立刻出現(xiàn)鮮艷的紅色；提到麥當(dāng)勞，大家又情不自禁會(huì)聯(lián)想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經(jīng)不僅是一種視覺的、感性的認(rèn)知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會(huì)讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設(shè)計(jì)中的作用
色相、明度、純度三個(gè)要素本身的視覺屬性與其他有之關(guān)聯(lián)的因素誘發(fā)產(chǎn)生一系列非視覺的關(guān)聯(lián)性意識(shí)經(jīng)驗(yàn)，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍(lán)色調(diào)為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強(qiáng)烈與否與純度、明度也有一定的關(guān)系。明度越高、純度越低感覺越是強(qiáng)烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運(yùn)用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會(huì)產(chǎn)生出不同的聯(lián)想，這與人的生活背景、文化背景、社會(huì)價(jià)值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯(lián)系，在平面廣告的設(shè)計(jì)中要正確地運(yùn)用色彩的聯(lián)系這一要素，如人們看到藍(lán)色，就會(huì)想到大海、藍(lán)天，看到紅色就會(huì)想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對(duì)色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會(huì)有著不同的含義和象征。在中國的傳統(tǒng)文化中對(duì)于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關(guān)。而我們?nèi)粘５钠矫鎻V告中最常應(yīng)用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內(nèi)心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節(jié)日海報(bào)心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現(xiàn)。因此，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容做出合理的色彩定位。
五、結(jié)語
人類的情感作為人類所具備的基本素質(zhì)，具有社會(huì)屬性與文化屬性。人在生活中，無時(shí)無刻不在產(chǎn)生著情感的變化，人類的一切活動(dòng)也都具有情感的烙印。蘇珊•朗格（SusanneK.Langer）曾經(jīng)說過：“藝術(shù)品本質(zhì)上就是一種表現(xiàn)情感的形式，他們所表現(xiàn)的正是人類感情的本質(zhì)。研究證明，積極的情感能對(duì)人們起到很多的幫助作用，芭芭拉•佛雷德瑞森（BarbaraFredrickson）說：“積極情感擴(kuò)寬了人們的思想，增強(qiáng)了人們的行動(dòng)技能，促使人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)思想或者行動(dòng)的新線索。”當(dāng)人們受到正能量情感的影響時(shí)，往往會(huì)忽略一些細(xì)枝末節(jié)，而將注意力放在全局的把握上去。人腦也會(huì)因?yàn)榉e極的情感影響更富創(chuàng)造力也更易于去接收一些新鮮事物。因此積極的正能量情感設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)成為設(shè)計(jì)師們追求的目標(biāo)。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感體現(xiàn)
（一）馬斯洛將人的需求分為五個(gè)階段
生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。我們可以將情感歸屬到后三種需求當(dāng)中，它們同屬人類精神需求的層次。AlbertoAlessi在《TheDreamFactory.Alessisince1921》中曾提出：“真正的設(shè)計(jì)是要打動(dòng)人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，好的設(shè)計(jì)就是一首關(guān)于人生的詩，他會(huì)真正把人們帶入深層次思考的境地?！?，能夠讓觀眾透過設(shè)計(jì)作品的視覺表象體驗(yàn)到設(shè)計(jì)本身的靈魂的設(shè)計(jì)，才能算是一件好的作品。段軒如在《廣告學(xué)概論》中是這樣定義廣告的：“廣告是付費(fèi)的大眾信息傳播形式，目的在于推廣商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期的效果。”廣告作為一種廣告主與消費(fèi)者之間信息傳遞的橋梁，情感理念在設(shè)計(jì)作品中的運(yùn)用是具有重要意義的。無論什么形式、內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)的過程中將情感融入廣告，以情感表達(dá)的方式渲染主題，發(fā)揮藝術(shù)的感染力，富有人情味的設(shè)計(jì)可以更好的打動(dòng)人心。
（二）俗話說百聞不如一見
視覺作為人類的基本生理特征之一，常常是被用來感知外界獲取信息的。我們的眼睛不僅能通過文字獲取信息，更能直觀的通過事物的外部形象得到。在消費(fèi)時(shí)代背景下，面對(duì)社會(huì)事物的快速發(fā)展與訊息大爆炸，如何能夠更加快速準(zhǔn)確的撲捉受眾心理，然后行之有效的將信息傳遞給受眾，引導(dǎo)消費(fèi)者有序的接受廣告信息，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提出了要求。比如當(dāng)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將各個(gè)視覺元素形成一種邏輯關(guān)系，以信息的主次進(jìn)行區(qū)分，首先在視覺上形成秩序，將最重要的信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞給受眾，以期獲得最佳的廣告效果。在中國民間，虎頭鞋虎頭帽是非常具有代表性的漢族童裝樣式，寄托著長(zhǎng)輩們對(duì)孩童們美好的祝福，期望自己的孩子像小老虎一樣茁壯成長(zhǎng)。在這組公益廣告中，虎頭鞋帽的出現(xiàn)非常惹人注意，隨著視線的移動(dòng)，我們看到虎頭鞋旁邊的文字并不是經(jīng)常出現(xiàn)的美好祝福語句，替代的是“你的小孩虎庇佑，虎的小孩，路難走。”滿含辛酸的話語讓我們不禁反問自己，動(dòng)物也是有知覺感覺的，他們也會(huì)害怕也會(huì)喜悅，也會(huì)因?yàn)槭ビH人而哀嚎心痛，若我們持續(xù)對(duì)他們殘忍的剝皮取膽，那么人類除了失去了地球上一條條美麗的生命之外，也失去了人類應(yīng)有的憐憫之心。乍一看圖片三、四的時(shí)候，可能會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)詫異，明明是人類的外觀，手臂卻被替換成了動(dòng)物的。這組作品用了一種非常直接的方式表現(xiàn)給觀者，人與動(dòng)物，其實(shí)可以這樣親這樣近，我們?nèi)祟惐旧砭褪莿?dòng)物。作者通過這樣的表現(xiàn)形式，吸引觀者注意力，將隱喻拋出，在引發(fā)觀者思考的同時(shí)使他們對(duì)保護(hù)自然產(chǎn)生責(zé)任感。廣告效果隨著觀眾的情感與設(shè)計(jì)師情感的碰撞越來越凸顯。
三、在平面廣告設(shè)計(jì)中融入情感理念的意義
“感人心者，莫先于情”，感情因素在廣告設(shè)計(jì)中的作用就像畫龍點(diǎn)睛一般，使原本平淡的事物具有了鮮活的生命力。一件好的設(shè)計(jì)必然是能打動(dòng)人心的，廣告既然具有傳遞情感的作用，那么情感在設(shè)計(jì)中最佳的表現(xiàn)就是，首先使作品與觀者進(jìn)行視覺上的交流，而后使人獲得內(nèi)心的感動(dòng)和喜悅。以有形的平面廣告為載體將無形的情感揉入進(jìn)去，將愛情、希望、懷念與普普通通的身邊事物聯(lián)系一起，運(yùn)用合適的設(shè)計(jì)技法，傳遞美好向上精神的設(shè)計(jì)將會(huì)激發(fā)觀者真切的情感，給予人們的積極的作用。將情感理念融入平面廣告設(shè)計(jì)是順應(yīng)時(shí)展的趨勢(shì)的，不僅能夠給人類帶來愉悅感更能用人性的溫暖改變這個(gè)冷漠的世界。
四、結(jié)語
設(shè)計(jì)創(chuàng)意也稱idea,是廣告創(chuàng)作的專用名詞,意思是創(chuàng)新性的思維和設(shè)計(jì)創(chuàng)作。廣告設(shè)計(jì)就是一種創(chuàng)造性圖形與文字的表達(dá),在限制性的二維空間里運(yùn)用適當(dāng)?shù)闹谱鞴ぞ?通過設(shè)計(jì)元素、圖文組合、合理的色彩搭配來表達(dá)廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意,在平面作品中將視覺、信息與傳達(dá)相互統(tǒng)一。平面廣告設(shè)計(jì)是在有限的空間里展示無限的創(chuàng)意。迄今為止,世界各國的廣告大獎(jiǎng)上，評(píng)委們?cè)u(píng)判廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)還是看平面廣告的“創(chuàng)意”。筆者在做汽車廣告的時(shí)候，為了體現(xiàn)品質(zhì)，借用了許多關(guān)于品質(zhì)的圖形，有高檔消費(fèi)品與汽車的相關(guān)部件結(jié)合起來，畫面非常獨(dú)特唯美，但是信心很精準(zhǔn)。配合精煉的文案廣告主一次就認(rèn)可了。由此可見成功的平面廣告設(shè)計(jì)離不開好的創(chuàng)意,就像葉茂中說：“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”，配合恰到好處的表現(xiàn)手法才能顯示廣告的功效。設(shè)計(jì)師們想做出好的廣告設(shè)計(jì)作品,需要從很多方面來綜合考慮,專業(yè)的角度和市場(chǎng)的角度,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放情況,分析廣告主的思路。幫主廣告主推薦報(bào)紙、雜志、DM單、樓宇框架、宣傳冊(cè)單品等形式,一達(dá)到更好的廣告效果。
二、平衡廣告設(shè)計(jì)的圖形、文字、色彩
1.圖形是平面設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)
是平面廣告設(shè)計(jì)必不可少的構(gòu)成元素,可以運(yùn)用攝影、掃描圖形、繪畫表現(xiàn)、抽象圖形、裝飾畫等。但是由于現(xiàn)代廣告的模式化、同質(zhì)化影響,消費(fèi)者在接受廣告信息的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一種審美疲勞,所以我們選擇合適的表現(xiàn)方式，可以起到出人意料的廣告效果。
2.文字主要是指廣告的文案部分
也就是廣告標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、隨文、廣告語。由于版面的限制，我們將信息的重點(diǎn)放在廣告標(biāo)題和廣告語上。信息紛繁復(fù)雜的時(shí)候，受眾一般都是先看標(biāo)題，然后引入畫面其他的內(nèi)容閱讀。在文案創(chuàng)作中要求語言精煉、突出受眾能得到什么而不是廣告主覺得好的文案，關(guān)鍵是利于受眾的。至于廣告采用雙關(guān)語、象征、浪漫、比喻、對(duì)比、幽默等手法，需要確定當(dāng)次是設(shè)計(jì)什么類型的廣告主題。除了平面廣告設(shè)計(jì)中的文字，以及文字具體的表達(dá)含義，運(yùn)用特殊的排版方式也可以達(dá)到良好的效果。文字作為平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)元素時(shí),它的大小、字體類型、是規(guī)矩還是手寫形式，排列位置、段落的疏密、擺放畫面不同的區(qū)域等都能傳遞出特定的信息，往往會(huì)對(duì)主題起到至關(guān)重要的作用。
3.色彩是一把萬能的鑰匙
它能通過冷暖色調(diào)、明度、黑白彩色、純度、調(diào)和、對(duì)比、大小面積等把設(shè)計(jì)者的想法傳達(dá)給受眾。色彩最能突破空間的局限，可以從距離較遠(yuǎn)的戶外廣告，到距離較近的框架廣告，再到印刷類的廣告，喚起受眾的高度關(guān)注，其次引入具體的閱讀內(nèi)容。近年來有許多產(chǎn)品廣告就用鮮艷的顏色,也有運(yùn)用素雅的情調(diào)來占領(lǐng)一席之地的品牌。色彩的靈活運(yùn)用、合理運(yùn)用,可以把最優(yōu)秀的廣告主題信息傳遞給受眾。
三、平面廣告創(chuàng)意的技法與表現(xiàn)
一、平面廣告設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)的要點(diǎn)
平面廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)發(fā)展到了今天，就是為了實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的而存在的，可以體現(xiàn)出具體的商業(yè)價(jià)值和既定利益點(diǎn)?，F(xiàn)在，我們進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)就是要注意以下幾點(diǎn)：
首先，文字設(shè)計(jì)需要新鮮的血液。平面廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)要有新鮮感，它既可以與周圍的環(huán)境融為一體，也可以使受眾產(chǎn)生新的視覺感覺，帶有清新的視覺印象，在設(shè)計(jì)時(shí)，避免雜亂無章出現(xiàn)，要進(jìn)行合理的前期規(guī)劃，要可以使受眾讀懂文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)意風(fēng)格和特征表現(xiàn)，適應(yīng)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容需要。
其次，美感的具體體現(xiàn)。文字作為平面廣告設(shè)計(jì)重要的要素之一，具有傳達(dá)情感的巨大作用，在視覺上必須要給人以情感的體驗(yàn)，每一幅廣告作品要有創(chuàng)新點(diǎn)，有具體吸引人的地方存在，這就是一種強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，就好像一個(gè)人在街上看到很特別的一個(gè)女子時(shí)，不免要多看一眼，為什么要多看，是因?yàn)樗o人以美感，有她獨(dú)特的地方。而對(duì)于平面廣告中的文字，是一樣的道理，巧妙組合的字型、文字與圖形等，正像一個(gè)女子巧妙的服飾搭配，令人感到愉快，從而獲得良好的心理反應(yīng)，進(jìn)而在廣告上停留更長(zhǎng)的時(shí)間。
再次，創(chuàng)造性的文字設(shè)計(jì)。平面廣告的創(chuàng)意要具有創(chuàng)造性的因素，要有新奇點(diǎn)，符合作品的主題需要，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的字體，給人以生動(dòng)的感受。在設(shè)計(jì)時(shí)，要能夠從文字設(shè)計(jì)的形態(tài)和組合上出發(fā)，根據(jù)具體的要素進(jìn)行搭配設(shè)計(jì)，就好像人穿衣服的時(shí)候，要根據(jù)自己的個(gè)性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不是因?yàn)橛辛诉@些限制，就得必須春季穿淺顏色衣服，而是要適合個(gè)人的需要，這樣才能使外部形態(tài)和內(nèi)在的含義相吻合，喚起人們對(duì)他的美好感受。
最后，文字設(shè)計(jì)組合的協(xié)調(diào)性。平面廣告設(shè)計(jì)的文字設(shè)計(jì)也要講究文字設(shè)計(jì)的組合協(xié)調(diào)性，一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師曾經(jīng)說過，一個(gè)人全身上下包括頭上的飾品和腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣會(huì)給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說要合理的搭配和組合。在平面廣告中，如果文字的排列組合不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動(dòng)的順序，就會(huì)影響字體的美感，也不利于人們有效的閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視覺效果。因此，文字設(shè)計(jì)要想取得良好的視覺排列效果，關(guān)鍵在于找出不同字體之間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)不同的對(duì)立因素進(jìn)行和諧的組合，不但要保持各自的個(gè)性特征，還要有整體的協(xié)調(diào)感。對(duì)比可以從字體風(fēng)格、大小、方向、明暗度等方面進(jìn)行，同時(shí)還要考慮到人們的閱讀習(xí)慣，根據(jù)大眾的閱讀順序，滿足人們的閱讀需求，最后設(shè)計(jì)出具有社會(huì)高度認(rèn)同的視覺審美廣告。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)的社會(huì)意義
文字設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)十分重要的一點(diǎn)，研究文字設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式、歷史發(fā)展、設(shè)計(jì)手法等，我們可以從平面廣告設(shè)計(jì)中找到社會(huì)的意義所在，重新審視平面廣告設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)的重要點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)它的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。下面就分析一下它們的價(jià)值：
首先說一下商業(yè)方面的價(jià)值表現(xiàn)。平面廣告設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)出具體的商業(yè)價(jià)值，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)就是存在于具體的商業(yè)利益中的，通過文字設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)使廣告有了新的創(chuàng)意點(diǎn)，可以產(chǎn)生刺激受眾眼球的作用，促使廣告形成好的反饋。此外，平面廣告設(shè)計(jì)還使得設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)有了巨大的發(fā)展。作為較早的平面設(shè)計(jì)行業(yè)來說，它傳承了歷史文化，吸收了人類思想的精髓，文字設(shè)計(jì)的表現(xiàn)成為了突出點(diǎn)，它的表現(xiàn)形式已經(jīng)不是單一的平面展示，而是通過了電子媒體成為了具有三維立體的媒介展示，這些新媒體繼承了平面廣告設(shè)計(jì)的精髓，發(fā)展很快。文字設(shè)計(jì)也同時(shí)提升了設(shè)計(jì)行業(yè)的全面發(fā)展?？偟恼f來，文字設(shè)計(jì)促進(jìn)了印刷業(yè)和排版的新發(fā)展，這些排列有了設(shè)計(jì)者的新想法，隨著電腦設(shè)計(jì)的普及，計(jì)算機(jī)技術(shù)成為了設(shè)計(jì)的完美工具，通過這個(gè)搶占了廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)，促使軟硬件都有更加完善的進(jìn)步，也可以設(shè)計(jì)出更加完美的文字設(shè)計(jì)效果。
其次，平面廣告文字設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值表現(xiàn)。廣告是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)的，作為一個(gè)新興的事物，也是可以體現(xiàn)出社會(huì)文化現(xiàn)象的。廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)或多或少都有關(guān)聯(lián)，這些關(guān)系直接或者間接的影響了文化和意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)。在商業(yè)廣告中，具有一定的文化內(nèi)涵，可以傳遞出相關(guān)信息，這些信息反饋了社會(huì)風(fēng)情、文化道德觀念、社會(huì)認(rèn)知度、價(jià)值觀念等，可以看出完美的人文景觀。平面廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造精神文化財(cái)富，在如今的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，文字設(shè)計(jì)理念進(jìn)一步融入了人們的思想中，設(shè)計(jì)也有了本土化的趨勢(shì)，與本地區(qū)本民族的融合有了新的文化特色。在設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持本土化，發(fā)揚(yáng)文化的突出性，就可以創(chuàng)造出新的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，開拓新的文化。一些比較有文化內(nèi)涵的廣告作品案例也可以給我們指出廣告商業(yè)性與社會(huì)價(jià)值不是矛盾的，反而可以有機(jī)統(tǒng)一起來。
【關(guān)鍵詞】同構(gòu)思維；平面廣告；設(shè)計(jì)；應(yīng)用
引言：
平面廣告是一種最常見的廣告形式，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，如何通過科學(xué)合理的方法，把設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的理念和思想準(zhǔn)確傳達(dá)到讀者手中，并帶給讀者感官上的愉悅，在目前廣告工作人員需要著重解決的問題。通過同構(gòu)思維可為平面廣告設(shè)計(jì)人員提供更多的靈感，但我國對(duì)此方面的研究還有待進(jìn)一步深入，因此，本文基于理論實(shí)踐，對(duì)同構(gòu)思維在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用做了如下探究。
1、同構(gòu)思維相關(guān)概述
從某種角度而言，世界萬物之間都具有相互關(guān)聯(lián)性，雖然很多事物從表面上看似乎毫無關(guān)系，但經(jīng)過巧妙的聯(lián)系，就可以演無數(shù)種創(chuàng)變的可能，此種思維就被出稱之為同構(gòu)思維。所以，同構(gòu)思維指的是把兩種或者兩種以上事物的性質(zhì)、狀態(tài)、形態(tài)、意義在某種特定的指向下，進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)思考，促使其產(chǎn)生質(zhì)的變化，并演變?yōu)樾碌氖挛铩⑿碌男螒B(tài)、新的意義的思維。
2、同構(gòu)思維在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用中需要具備的能力
大量應(yīng)用實(shí)例表明，要想充分同構(gòu)思維在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用和價(jià)值，就必須成功發(fā)掘創(chuàng)意，并獲取最佳的傳達(dá)效果，兩個(gè)或者兩個(gè)以上的事物之間形成同構(gòu)關(guān)系。因此，在具體應(yīng)用時(shí)，就必須充分借助近似概念、近似屬性、近似形態(tài)等進(jìn)行同構(gòu)。所以多平面廣告設(shè)計(jì)人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，必須具備以下幾點(diǎn)能力：
第一，洞察力，通過對(duì)兩種或者兩種以上事物的狀態(tài)、性質(zhì)等進(jìn)行全方位的觀察，以發(fā)現(xiàn)各種事物之間蘊(yùn)涵的某一項(xiàng)相同點(diǎn)，并給出相應(yīng)的概念。
第二，理解力，由于同構(gòu)思維具有很強(qiáng)的抽象性和概念性，如果足夠的理解能力，很難分析、理解、判斷各種事物之間具有的關(guān)系。
第三，聯(lián)想力，通過對(duì)不同事物外形、結(jié)果、本質(zhì)等不同層面的想象，把事物之間相同的概念、形象聯(lián)系到一起。
感悟力，通過跳躍式思維、逆向思維等的感悟能力，才能感知和推測(cè)出設(shè)計(jì)概念和設(shè)計(jì)元素之間的屬性。
3、同構(gòu)思維在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法
3.1概念同構(gòu)的應(yīng)用
所謂概念同構(gòu)指的是通過利某一個(gè)抽象的概念，和另一個(gè)概念在在本質(zhì)屬性和特征所具有的相似性來進(jìn)行同構(gòu)思維。相關(guān)研究者通過大量試驗(yàn)表明，即使是兩個(gè)外表看起來毫無相似的事物，通過充分的想象力，就可以發(fā)現(xiàn)二者在某一特性上存在的聯(lián)系。因此，在具體應(yīng)用要從某個(gè)概念出發(fā)，進(jìn)行全方位的發(fā)散思維，以便找到二者之間存在的相似性。然后這些概念進(jìn)行交叉組合，以便找出最佳的組合形式。然后在通過真實(shí)有效圖形語言進(jìn)行表達(dá)，就可以把某一個(gè)抽象的概念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具有鮮明特征的形象。就可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的意義領(lǐng)悟到另一個(gè)隱藏更加深刻得到了，比如：某航空公司合作廣告非常簡(jiǎn)單，就是做了一個(gè)豎起食指和中指的手勢(shì)，雖然比較簡(jiǎn)單，但蘊(yùn)含著非常深刻的意義，一方面表示該公司為兩家企業(yè)共同合作，另一方面意思為成功、勝利的手語，充分表示了這兩家合作成功的意義，此平面廣告在具體設(shè)計(jì)中就應(yīng)用了概念同構(gòu)，通過一形多意的方法實(shí)現(xiàn)了意念傳達(dá)。
3.2圖形同構(gòu)
所謂圖形同構(gòu)指的是通過應(yīng)用圖形相似的方法，通過形象來表達(dá)理念的平面廣告設(shè)計(jì)過程。大量實(shí)例表明，形象的相似性可大幅度激發(fā)同構(gòu)思維，在兩個(gè)外形基本相似的物體，充分應(yīng)用圖形設(shè)計(jì)，可促使二者產(chǎn)生同構(gòu)關(guān)系，從而引發(fā)人們的視覺聯(lián)想。同構(gòu)思維在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用時(shí)，不能憑空遐想，而是要在深入挖掘概念和圖形本質(zhì)特性的基礎(chǔ)上，對(duì)圖形進(jìn)行具有特定指向的分析，比如：正負(fù)圖形、換置圖形、異影圖形等，通過對(duì)圖形進(jìn)行豐富的聯(lián)想和想象，將會(huì)產(chǎn)生各種妙趣橫生的廣告設(shè)計(jì)作品。如伏特加酒的系列廣告以酒瓶獨(dú)特的外形為創(chuàng)意原點(diǎn)，大膽地進(jìn)行形的同構(gòu)，把伏特加酒酒瓶的外形、街道、車輛、報(bào)紙等巧妙結(jié)合到一起，給人一種身臨其境的感覺，同時(shí)還能融入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>
3.3意向同構(gòu)
平面廣告設(shè)計(jì)是一種具有創(chuàng)造性的活動(dòng)，主要是通過借助意像來進(jìn)行，但意像并非對(duì)客觀進(jìn)行原封不動(dòng)的復(fù)制粘貼，而是一種基于對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，把那些與心靈有著一定距離的情感或意念通過同構(gòu)，生成某種非邏輯性的、非常規(guī)性的、但通過想象又符合情理的概念元素。而意向同構(gòu)的主要目的是通過對(duì)事物原型的感知，通過想象獲得靈感，在運(yùn)用比喻的方式進(jìn)行展現(xiàn)，把那些動(dòng)蕩不安、含糊不清的意向逐漸演變?yōu)橐环N可以直接看到和感知到的形象，
4、結(jié)束語
綜上所述，本文結(jié)合理論實(shí)踐，深入分析了同構(gòu)思維在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，分析結(jié)果表明，在平面廣告城設(shè)計(jì)中，科學(xué)合理的應(yīng)用同構(gòu)思維，不但可以很大程度上提升平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量和效率，而且往往可以取得出人意料的成果。對(duì)提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)影響力等方面皆有非常重要的意義。當(dāng)然在應(yīng)用同構(gòu)思維時(shí)，并不能憑空捏造，在進(jìn)行同構(gòu)時(shí)，也不能牽強(qiáng)附會(huì)，要充分利用各種相關(guān)的知識(shí)和理論，才能發(fā)揮同構(gòu)思維的作用和價(jià)值。平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意大多來源于生活，需要從多角度觀察事物，并認(rèn)真分析，才能清楚掌握事物的本質(zhì)，為同構(gòu)思維的應(yīng)用奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；留白；傳統(tǒng)繪畫；意境
一、傳統(tǒng)繪畫當(dāng)中的留白
（1）留白的概念和由來。留白的思想源自于中國古代的道家“無為”，道家的傳統(tǒng)思想觀念當(dāng)中認(rèn)為有所為和有所不為，無為和有為之間，陰陽之間，有無之間是相輔相成和相互轉(zhuǎn)化的，這一樸素的辯證法思想為繪畫當(dāng)中的留白技巧提供了理論依據(jù)，而且經(jīng)過中國傳統(tǒng)繪畫的實(shí)踐證明留白的確能夠能使得畫幅表現(xiàn)出更加高遠(yuǎn)的意境。留白根據(jù)字面的解釋我們就能夠清楚的了解到就是空白的意思。（2）中國傳統(tǒng)繪畫當(dāng)中的留白形式。中國傳統(tǒng)繪畫素來的是寫實(shí)容易寫虛難，而留白并不是在畫家繪畫過程當(dāng)中才產(chǎn)生的想法，而是畫家在構(gòu)思整個(gè)畫幅的過程中對(duì)整個(gè)畫幅結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，并且形成了留白的想法，而且留白幾乎成為中國傳統(tǒng)繪畫當(dāng)中的一種高境界的表現(xiàn)。我們?cè)谀攮懙摹读訄D》當(dāng)中，可以看出留白對(duì)于畫面的分割作用，整個(gè)畫面被分割成為三個(gè)部分，第一部分是遠(yuǎn)處的山巒疊翠，第二部分是一片空白，然后第三部分是近處的挺拔翠竹。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的留白
（1）留白的作用。第一，配合整個(gè)畫面的空間比例感。廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的空白有的源自于圖文的特殊編排，而留白是為了配合整個(gè)畫面的設(shè)計(jì)，甚至空白部分的設(shè)計(jì)決定了整個(gè)畫面的成敗，留白是為了人們的視覺有一種疏密有度的整體感覺，是為了將觀察者的視線引向畫面當(dāng)中的重點(diǎn)。第二，精神層面上的留白?，F(xiàn)代很多專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)將留白技巧看作是一種廣告設(shè)計(jì)特色，因?yàn)橛泻芏嗳顺缟幸环N干凈和間接的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在整個(gè)畫面當(dāng)中采用大量的留白，不僅呈現(xiàn)出獨(dú)特的畫面感受，而且在復(fù)雜的視覺世界當(dāng)中，帶給人們的是舒適的精神感受，而且設(shè)計(jì)人員通過這種方式倡導(dǎo)一種資源循環(huán)利用以及簡(jiǎn)單和簡(jiǎn)潔的生活態(tài)度。第三，突出視覺的重點(diǎn)。我們生活在一個(gè)視覺化的社會(huì)，紛繁復(fù)雜的視覺符號(hào)經(jīng)常讓人們目不暇接，而在這樣的視覺環(huán)境當(dāng)中，尤其是以視覺吸引為主的廣告設(shè)計(jì)，過多的設(shè)計(jì)元素堆砌反而會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的視覺疲勞，因此設(shè)計(jì)人員反其道而行之，采取留白的技巧，運(yùn)用減法設(shè)計(jì)的原則，采用設(shè)計(jì)當(dāng)中的空白，去掉不需要的設(shè)計(jì)元素，不僅讓整個(gè)畫面重點(diǎn)突出，而且能夠吸引消費(fèi)者的注意力。（2）廣告設(shè)計(jì)中的留白技巧。第一，視覺引導(dǎo)式的留白方式。自由化的留白方式較多的應(yīng)用于戶外廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，因?yàn)閼敉鈴V告依賴于人流和車流形成對(duì)消費(fèi)者的視覺影響，但是戶外的干擾因素比較多，平面廣告如果要更好的吸引住消費(fèi)者，就必須采用最為簡(jiǎn)單的畫面效果來實(shí)現(xiàn)視覺上的沖擊力。畫面可以采用大量的空白，而將消費(fèi)者的視覺焦點(diǎn)引向最為關(guān)鍵的信息。第二，視覺效果式的留白。黑白之間線條的搭配會(huì)形成一定的成像效果，因此在很多趣味化的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中我們經(jīng)?？吹竭@樣的設(shè)計(jì)，根據(jù)格式塔心理學(xué)研究成果我們得知，人們的完形心理以及視覺上的選擇性心理使得人們很容易將一些相似或者相近的符號(hào)拼湊在一起形成一個(gè)完整的形象。因此在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中會(huì)運(yùn)用到這種方式。（3）廣告中的留白原則。第一，畫面的美觀性原則。廣告設(shè)計(jì)師基于人們對(duì)于美的欣賞以及信息的傳遞，從而刺激人們心中的購買欲望，因此廣告設(shè)計(jì)的第一原則就是畫幅的美觀性原則，而留白的目的同樣也是為了配合畫面的美觀，而且留白展現(xiàn)出的是一種開放性的審美志趣，設(shè)計(jì)人員將廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)部分交代清楚，而剩余的則是用空白來代替留給觀賞者極大的聯(lián)想和想象空間，消費(fèi)者在看到畫面的時(shí)候可以根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行不同的聯(lián)想，那么一幅設(shè)計(jì)作品就會(huì)衍生出不同的意義，從而豐富了設(shè)計(jì)的思想。第二，畫面的整體性原則。平面設(shè)計(jì)當(dāng)中的留白仍然要在整個(gè)的畫面設(shè)計(jì)原則當(dāng)中，留白其實(shí)是設(shè)計(jì)元素之一，設(shè)計(jì)者將留白與其他設(shè)計(jì)要素進(jìn)行合理的畫面配置，從而形成了整個(gè)畫面的完整性，這樣能夠形成整齊和簡(jiǎn)潔的畫面感。第三，符合視覺的規(guī)律性。人們?cè)谶M(jìn)行視覺觀察的時(shí)候，無論是實(shí)物的大小比例，或者是畫面的整體感都是符合人們的視覺規(guī)律和生活經(jīng)驗(yàn)的，因此我們?cè)谶M(jìn)行平面設(shè)計(jì)的留白過程中也應(yīng)該符合人們的視覺規(guī)律，而且留白本身就是為了豐富畫面的視覺感受。
中國傳統(tǒng)繪畫技巧不僅代表了中國繪畫的高度，更是蘊(yùn)含了豐富的哲學(xué)思想，是傳統(tǒng)思維意識(shí)的代表，而在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中對(duì)于留白的運(yùn)用，不僅豐富了廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，而且提升了廣告作品的意境，以藝術(shù)的思維進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)，這正是廣告設(shè)計(jì)需要達(dá)到的一種高度。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]汪正章.建筑美學(xué)[M].北京：北京人民出版社，1991
論文摘要：圖畫現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計(jì)語言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過渡狀態(tài)，它極大地鞏固繪畫要素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時(shí)它以特殊的形式主義語言表達(dá)了時(shí)代特有的精神內(nèi)涵。．
圖畫現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)從而出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術(shù)語言的嫻熟運(yùn)用，使得這一時(shí)期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語言的家族特征：簡(jiǎn)潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設(shè)計(jì)師游走于視覺抽象和圖畫傳達(dá)之間，將網(wǎng)畫現(xiàn)代主義演繹到極致。
一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯對(duì)平面廣告現(xiàn)代視覺形態(tài)的建構(gòu)
新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計(jì)插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。
其中有代表性的廣告視覺樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(lucianbernhard)就是一位中堅(jiān)人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本樣式——簡(jiǎn)單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比和設(shè)計(jì)意識(shí)(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折。但是，這個(gè)轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡(jiǎn)單對(duì)立。廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄，圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的歷史事實(shí)告訴我們：廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對(duì)廣告信息傳播的有效性的重視，強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺傳達(dá)；同時(shí)，這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語匯并沒有脫離整個(gè)時(shí)代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設(shè)計(jì)的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計(jì)的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計(jì)方案是在一步步簡(jiǎn)化的過程中成形的。最早的設(shè)計(jì)方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡(jiǎn)化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(stiller)皮鞋廣告的基本視覺結(jié)構(gòu)同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡(jiǎn)潔的形象描述、平涂色彩無不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的熏染。著名設(shè)計(jì)史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺傳達(dá)史》評(píng)價(jià)道：“這位年輕的藝術(shù)家或許沒有意識(shí)到，他把自然主義簡(jiǎn)化并且消減到視覺傳達(dá)的形體語言過程中，已使視覺招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(toulouselautrec)曾開始這個(gè)過程，而伯加斯德夫(beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個(gè)過程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理?！边@個(gè)評(píng)價(jià)極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設(shè)計(jì)的視覺組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折：最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫面信息；另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬縷的承遞關(guān)系。圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切：“它(圖畫現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識(shí)到要有說服力的向一般大眾傳達(dá)，就要維持與圖畫的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關(guān)心畫面的視覺組織，他們?cè)谶@兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計(jì)造型之間的對(duì)話，產(chǎn)生了圖畫現(xiàn)代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設(shè)計(jì)界和平面設(shè)計(jì)界形成了一個(gè)遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，稱為“海報(bào)風(fēng)格”。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)涉及平面設(shè)計(jì)的很多側(cè)面，同時(shí)對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。其設(shè)計(jì)風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)處理，品味相當(dāng)高，受到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語境中，海報(bào)設(shè)計(jì)以特殊的身份介入戰(zhàn)爭(zhēng)的宣傳，以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時(shí)代賦予的使命。
二、后立體主義圖畫現(xiàn)代主義對(duì)視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的影響
圖畫現(xiàn)代主義的延續(xù)與發(fā)展是后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(post—cubistpictorialmodernism)的出現(xiàn)和風(fēng)行。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史中，人們一般把裝飾主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)在平面設(shè)計(jì)上的反映稱為后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(post—cubistpictorialmodenrism)。
在這一運(yùn)動(dòng)中涌現(xiàn)的兩位設(shè)計(jì)師愛德華-考夫(edward mcknightkaufer)和卡桑德拉(a．m．cassandre)分別都在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域做出了非凡的貢獻(xiàn)。他們的歷史地位如果定位在廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)形式的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，那么我們可以歸納為在于順應(yīng)了現(xiàn)代化機(jī)械化工業(yè)大生產(chǎn)，并進(jìn)而探索出中和與融通的機(jī)械理性和優(yōu)雅華貴的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語言?？挤虻膹V告設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)成就是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語匯現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的典型和代表。一方面，他的廣告設(shè)計(jì)作品融會(huì)了裝飾主義藝術(shù)語言的優(yōu)雅和唯美特征：色彩明快、構(gòu)圖獨(dú)具匠心，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品照片或者效果圖。這種優(yōu)雅和迷離的藝術(shù)效果是有工業(yè)革命后城市文化發(fā)展和變遷的文化背景作為底蘊(yùn)的，其中巴黎的城市生活構(gòu)成了這種效果的靈魂。在這樣一種文化和時(shí)代大背景中廣告設(shè)計(jì)家的慣用藝術(shù)語匯那面受其影響，千絲萬縷的微觀文化傳播與影響構(gòu)筑了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語匯的復(fù)雜和豐富內(nèi)涵。設(shè)計(jì)史家在描述和分析考夫的廣告藝術(shù)軌跡的時(shí)候往往直指要害——1913年美國紐約舉辦的“軍械庫”展(thearmoryshow)的現(xiàn)代藝術(shù)語言影響。這是歐洲現(xiàn)代主義藝術(shù)成就在美國最集中、影響最大的一次展示，展覽將歐洲的立體主義和未來主義諸藝術(shù)流派介紹進(jìn)美國。雖然輿論大嘩、指責(zé)不斷，但是作為現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的跨洋傳播活動(dòng)，以及對(duì)美國廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語匯的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換所起到的作用卻是供認(rèn)不諱的。所以考夫的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)語言明顯帶有歐洲現(xiàn)代藝術(shù)影響的文化基因。考夫1918年為英國《每日論壇報(bào)》所作的廣告設(shè)計(jì)就是明證：作品整體結(jié)構(gòu)為直立長(zhǎng)方形，明黃背景底色，畫面上段為黑白兩色立體構(gòu)成的象征性飛鳥；下端為報(bào)紙名稱字體，簡(jiǎn)潔鮮明。一方面，廣告視覺傳達(dá)信息準(zhǔn)確，主體明確；另一方面，立體主義和未來主義藝術(shù)語言特征鮮明?？ㄉ５吕姆▏F路公司廣告和大西洋輪渡平面廣告設(shè)計(jì)也顯示出立體主義風(fēng)格圖形創(chuàng)作的力量。1923到1926年問他曾設(shè)計(jì)出驚人的作品，他運(yùn)用最簡(jiǎn)單的圖形結(jié)合恰當(dāng)?shù)奈淖謧鬟f出無限豐富的意義，他的海報(bào)設(shè)計(jì)成為象征性立體主義平面風(fēng)格的典范?？梢哉f沒有對(duì)以立體主義和未來主義為代表的現(xiàn)代藝術(shù)語言的學(xué)習(xí)和錘煉是不可能憑空發(fā)展出廣告設(shè)計(jì)語言從新術(shù)運(yùn)動(dòng)畫意插圖和裝飾畫面的圖形化轉(zhuǎn)化的。在這一視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中，現(xiàn)代主義藝術(shù)的語言探索起到了承上啟下和無可限量的作用，間接地催生出現(xiàn)代廣告的基本視覺形態(tài)。
后立體主義圖畫現(xiàn)代主義以“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)上為明顯標(biāo)志。“裝飾藝術(shù)”注重平面上的裝飾構(gòu)圖，大量采用曲折線、成棱角的面、抽象的色彩構(gòu)成，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和裝飾效果。這種風(fēng)格被許多法國平面設(shè)計(jì)師采納，創(chuàng)作的作品多以巴黎的夜生活為背景，凸顯出城市的魅惑，從而具有了更深層意義上的文化價(jià)值。讓·卡盧的作品是很有說服力的代表。1930年他為《名利場(chǎng)》雜志設(shè)計(jì)的封面，利用線條的變化組成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹燈效果以及黑色背景中的摩天大樓的燈光，營造出紙醉金迷的名利場(chǎng)鏡像，具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感。除了上文談到的德、法、美等同，英國、奧地利也出現(xiàn)了“圖畫現(xiàn)代主義”平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，并取得了世界范圍的影響，它們共同勾勒出“圖畫現(xiàn)代主義”的發(fā)展。
三、圖畫現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)史意義
總的來看，“圖畫現(xiàn)代主義”平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)綜合了當(dāng)時(shí)各種現(xiàn)代藝術(shù)流派和設(shè)計(jì)流派的精髓，發(fā)展出獨(dú)具特色的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格。一批設(shè)計(jì)師潛心經(jīng)營，用獨(dú)特的視角記錄歷史的脈動(dòng)。他們捕捉到現(xiàn)代化和工業(yè)化機(jī)器和技術(shù)的內(nèi)在肌理，以立體派的空間組織和觀念，在對(duì)形象的闡發(fā)上開拓了新的方向。尤其是法國設(shè)計(jì)師的作品幾乎成為都市文化學(xué)者無法繞開的視覺經(jīng)驗(yàn)。梅格斯曾這樣說，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的直接性和短暫性，結(jié)合它與社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)生活的聯(lián)系，使它比許多其他人類表達(dá)形式更接近于表達(dá)一個(gè)時(shí)代的精神。而圖畫現(xiàn)代主義的意義即在于此。
上升到視覺現(xiàn)代性的高度，可以說圖畫現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)流派是廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語言現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的中介和過渡。視覺形態(tài)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯問題，一方面它的確是社會(huì)化大生產(chǎn)帶來的視覺傳達(dá)、商業(yè)社會(huì)定型帶來的以商品促銷為中心的廣告信息傳播需求的結(jié)果；但是，視覺形態(tài)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型作為一種文化現(xiàn)象又體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。
各種現(xiàn)代主義藝術(shù)流派、設(shè)計(jì)流派與文化追求從宗教、文學(xué)、繪畫、建筑觀念的變革人手從而塑造出嶄新的理性而抽象的形式語言，其影響力之大可以說塑造了現(xiàn)代社會(huì)所有人為事物和生活環(huán)境的視覺形態(tài)基礎(chǔ)。視覺形態(tài)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)折的結(jié)果，一是錘煉和積淀出深厚的理性主義視覺語言基礎(chǔ)(即便是后現(xiàn)代主義平面設(shè)汁和設(shè)計(jì)造型語言也無法回避這種視覺文化傳統(tǒng)的影響)；二是通過圖形化、平面化的平面語匯設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確傳達(dá)現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)作的各種信息，包括現(xiàn)代生活和t作環(huán)境、科學(xué)研究、以及服務(wù)于企業(yè)運(yùn)作和宣傳的各種信息傳達(dá)活動(dòng)。
摘要:本文對(duì)廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)性的運(yùn)用、廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的運(yùn)用、廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性結(jié)合、廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾以及解決廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾的途徑進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);商業(yè)性;藝術(shù)性
廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)。是基于在計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上,隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)技術(shù)的主要特征是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素,結(jié)合廣告媒體的使用特征,在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖,所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意性的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過程。廣告在我們的生活中處處存在,由于它有著明確的使命和專業(yè)的要求,使得一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)必須具備一定的商業(yè)性和藝術(shù)性,本文就主要對(duì)這方面進(jìn)行分析。
一、廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)性的運(yùn)用
商業(yè)是以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實(shí)現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè);而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動(dòng)的營利性事業(yè)。廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是準(zhǔn)確、快速地向消費(fèi)者傳遞商品信息。廣告設(shè)計(jì)的首要目的就是宣傳商品以及獲取廣告效益。廣告設(shè)計(jì)首先要考慮的是作品如何和商品以及市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合起來,要達(dá)到準(zhǔn)確地傳遞信息的目的,讓大眾能夠直觀地感受到每個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意是廣告的基礎(chǔ),沒有創(chuàng)意的廣告是不會(huì)在市場(chǎng)中突現(xiàn)的。廣告受大眾的被動(dòng)性接受是非常普遍的,只有創(chuàng)意獨(dú)特、極具美感的廣告,才能使大眾在無意之中突然被吸引,從無意中的一瞥,到欣賞甚至解讀,給大眾留下深刻的印象。但是在實(shí)際中,正是由于很多的廣告沒有創(chuàng)意性,只是一味的模仿、缺乏內(nèi)涵,使得廣告設(shè)計(jì)存在很多的不足之處。這種廣告設(shè)計(jì)不能吸引大眾,游離于商品特性之外,根本是沒有市場(chǎng)的。廣告設(shè)計(jì)的目的就是向大眾提供商品的主要信息。其實(shí)一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的成功與否主要是在于它對(duì)消費(fèi)者影響力的大小。廣告設(shè)計(jì)成功的基本前提就是準(zhǔn)確地傳遞商品信息。廣告設(shè)計(jì)擔(dān)負(fù)著明確的商業(yè)任務(wù)。
在現(xiàn)實(shí)生活中,有很多廣告給大眾留下了非常討厭的印象,像腦白金的廣告,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,這個(gè)廣告每天無數(shù)次的播放,這樣的廣告被消費(fèi)者評(píng)為“惡俗”,那么這個(gè)廣告就沒有什么藝術(shù)可言。這樣的廣告有可能在短的時(shí)間內(nèi),給企業(yè)帶來很大的利潤(rùn)這種簡(jiǎn)單商業(yè)宣傳再加上大規(guī)模的廣告投放,隨然在較短的時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來很大的效益,但是這根本不利于品牌的塑造,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,根本就不利于企業(yè)的發(fā)展,有可能毀掉一個(gè)潛有力的品牌。因此,一個(gè)廣告的優(yōu)秀不僅在于其商業(yè)性,更在于其所表現(xiàn)的藝術(shù)性。
二、廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的運(yùn)用
藝術(shù)是指一種文化現(xiàn)象,大多為滿足主觀與情感的需求,亦是日常生活進(jìn)行娛樂的特殊方式。其根本在于不斷創(chuàng)造新興之美,借此宣泄內(nèi)心的欲望與情緒,屬濃縮化和夸張化的生活。廣告的藝術(shù)性指廣告最終表現(xiàn)出來的形態(tài)是藝術(shù)性的,雖然從預(yù)算到評(píng)估都是科學(xué)的,但是廣告在過程中經(jīng)過了創(chuàng)意的加工和藝術(shù)性表現(xiàn),所以具有了藝術(shù)性。廣告設(shè)計(jì)講究藝術(shù)性,卻不是完全意義上的設(shè)計(jì)。藝術(shù)性是廣告展現(xiàn)自我性格最好的載體。不同于政治口號(hào),標(biāo)語,廣告本身就是一種軟性宣傳,對(duì)于觀念的灌輸就更來不得半點(diǎn)強(qiáng)制。廣告擅長(zhǎng)融理于情:即通過一種感性或者藝術(shù)化的手法將一個(gè)理性的主題形象化,生活化,感人化。藝術(shù)性的表現(xiàn)手段同樣也避免了長(zhǎng)篇大論式的直白說教,主題的訴求甚至還能起到耐人尋味的效果。廣告是屬于視覺范疇的藝術(shù),廣告的目的就是讓刺激消費(fèi)者消費(fèi),因此,必須借助準(zhǔn)確地藝術(shù)表現(xiàn)形式,讓消費(fèi)者以一種愉悅的心情接受并且消費(fèi)。由此可見,廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和商業(yè)性應(yīng)該是緊密相連的。
三、廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性結(jié)合
廣告是一種大眾化形式,它以一種獨(dú)特的方式影響著大眾,這種方式就是倡導(dǎo)時(shí)尚,引導(dǎo)潮流,誘導(dǎo)消費(fèi)。這就提出了廣告的商業(yè)性。廣告是給目標(biāo)消費(fèi)者看的,要讓目標(biāo)消費(fèi)者掏錢買產(chǎn)品,很簡(jiǎn)單,從廣告中就要讓他看到產(chǎn)品能帶給他什么好處,這個(gè)好處足以使他動(dòng)心,并產(chǎn)生購買行為。然而,廣告與藝術(shù)又有千絲萬縷的聯(lián)系。日趨巧妙的創(chuàng)意和日漸精良的制作已經(jīng)使今天的廣告具有了越來越多的藝術(shù)的特征:平面廣告是一種攝影藝術(shù);電視廣告有“袖珍電影”之稱;廣告歌曲被人們競(jìng)相傳唱……在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、同類產(chǎn)品日益增多的今天,要想自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中凸顯出來,如何抓住消費(fèi)者的眼球,提高廣告的藝術(shù)性就顯得更加重要。
廣告在短短的幾十秒的電視媒體廣告或者一個(gè)平面廣告,用簡(jiǎn)單的信息向消費(fèi)者輸入消費(fèi)信息,使得消費(fèi)者心中描繪出美好的畫面。藝術(shù)可以很浪漫,但是廣告根本就不是很浪漫的事,它的目標(biāo)是謀取較大的利潤(rùn),它是商場(chǎng)上生意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)者必須站在生意這一邊,利用它的專業(yè)使得生意看起來更加的有氣質(zhì)。廣告是不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)價(jià)的,因?yàn)樗緹o法評(píng)價(jià)。因此,在廣告界的許多權(quán)威人士都提出廣告商業(yè)性和藝術(shù)性的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品應(yīng)該是商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的產(chǎn)物,商業(yè)廣告設(shè)計(jì)難就難在能兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性于一體。只有商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一,才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果的統(tǒng)一。故而一份優(yōu)秀的廣告,是應(yīng)將經(jīng)濟(jì)效益與藝術(shù)欣賞緊密結(jié)合的一種藝術(shù)行為。
四、廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾
一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品肯定是商業(yè)性和藝術(shù)性完美的進(jìn)行結(jié)合,但是在現(xiàn)實(shí)中,在廣告的商業(yè)效果和藝術(shù)的表現(xiàn)的過程中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩方面的矛盾和爭(zhēng)議。然而這兩方面的矛盾會(huì)使得廣告人與客戶之間的利益合作直接受到影響。
第一,通常廣告人和客戶之間會(huì)以不相同的觀點(diǎn)對(duì)廣告作品中的藝術(shù)和訴求方式產(chǎn)生爭(zhēng)議。在這一點(diǎn)中,廣告人更多的是以廣告作品中的藝術(shù)以及廣告人主觀思維的預(yù)期效果說服客戶,這時(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)藝術(shù),而不是商業(yè)效果;而在商人方面則更多的是以自身多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和同行業(yè)的失敗或成功經(jīng)驗(yàn)來主觀判斷廣告人的作品與自己的預(yù)期有著距離,同時(shí)還更多地強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)效果,而不是藝術(shù)。第二,當(dāng)商人和廣告人的意見達(dá)成一致之后,還有另外一個(gè)評(píng)判廣告藝術(shù)與效果的權(quán)威,就是廣告的受眾方。無論是廣告人還是商人,他們都不是廣告的受眾方。廣告的受眾方都是定位中的目標(biāo)消費(fèi)群體,這個(gè)消費(fèi)群體會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同和市場(chǎng)定位的不同而不同,這種不同更多的是體現(xiàn)在文化差異和接受能力的差異方面。如果在廣告人用自身的主觀意識(shí)完成的作品中,通常都是帶有高級(jí)理解能力和閱讀能力的群體才能明白廣告的訴求與表現(xiàn),而那些不具備這種理解和閱讀能力的群體就很難明白廣告作品中的含義和訴求寓意。
五、解決廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾的途徑
(一)從廣告制作者即廣告人方面看
第一,尋找與客戶之間的雙方接受點(diǎn)是作為一個(gè)廣告制作者應(yīng)該做的,并且對(duì)于客戶的意見,廣告制作者還應(yīng)該給予考慮,在廣告作品中還要盡可能的體現(xiàn)客戶的意見。對(duì)于廣告的客戶,無論他們對(duì)于廣告的理解有多么的差,不能因此而否定他們?cè)谧约侯I(lǐng)域內(nèi)的成功。對(duì)于廣告制作者而言,在廣告領(lǐng)域以外的領(lǐng)域,他們根本就沒有客戶了解的多,那么這時(shí)就需要對(duì)客戶的意見進(jìn)行充分理解和尊重,只有這樣,制作出的作品才能更加的優(yōu)秀。在營銷中,廣告只是其中的一部分,而這有需要在營銷的范疇內(nèi)有效地進(jìn)行。作為一個(gè)廣告制作者,應(yīng)該清楚廣告只是營銷中的一部分,它不能超越營銷的范疇。
(二)從廣告主方面看
首先,廣告主在與廣告公司合作時(shí),要想清楚自己的產(chǎn)品是不是要做廣告。準(zhǔn)備投入多少廣告費(fèi)用。如今是信息時(shí)代,廣告已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代,不管多好的產(chǎn)品,如果不進(jìn)行推廣,不讓人知道,永遠(yuǎn)不會(huì)有人來購買。連可口可樂的老板都說他只要三天不做廣告,就害怕世界人民遺忘掉可口可樂,所以,相信現(xiàn)在還沒有不需要做廣告的產(chǎn)品;其次,選好了廣告公司,就要全面。詳細(xì)地提品的信息,讓廣告公司深入地了解產(chǎn)品或服務(wù),使之針對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品做出好的廣告,要給廣告公司充分的時(shí)間,畢竟從最開始進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查到一則好的廣告作品誕生,中間需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力。廣告主提供的有關(guān)工作的細(xì)節(jié)和背景資料越充分,廣告公司對(duì)工作費(fèi)用的估算就越精確;第三,廣告主應(yīng)正確對(duì)待廣告。廣告不是萬能的,更不可以為了節(jié)省資金,輕創(chuàng)意重投放,甚至天真地認(rèn)為,廣告就是重復(fù)投放,節(jié)省了產(chǎn)品。品牌的推廣費(fèi)用,卻忘了廣告的真諦,創(chuàng)意;最后,廣告主切忌過多干預(yù)廣告公司的創(chuàng)作。應(yīng)充分地信任和尊重廣告公司的工作。廣告公司具備專業(yè)的廣告知識(shí)和制作技術(shù),他們懂得什么樣的廣告才適合企業(yè)形象及其產(chǎn)品。所以,廣告主若一定要參與廣告的制作,那么就一定要從產(chǎn)品和企業(yè)本身形象出發(fā)提出建設(shè)性的建議,而不能任憑自己個(gè)人的愛好將好好的廣告作品糟蹋掉。
六、結(jié)語
廣告設(shè)計(jì)作為商品要想贏得大眾的信任和滿意,最終實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)的價(jià)值,因此,必須通過一定的檢驗(yàn),廣告設(shè)計(jì)的成功與否是和是否達(dá)到營銷目的有直接的聯(lián)系?？偠灾?廣告制作者需要最終客戶的意見,并且還要站在大眾的角度去考慮問題,從而使得自己的設(shè)計(jì)成功。
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