時間：2023-10-09 16:14:52
導語：在平面廣告字體設計的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
文字是思想交流和展示情感的重要媒介，被廣泛的用于廣告作品設計中。廣告界巨人大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說過:如果我們要說服人們去某件事情或者購買某件物品，就要用他們的語言來寫文案。尤其在平面廣告設計領域，平面廣告作品通常篇幅有限，受到很多的制約，受眾很難快速的從廣告圖形和色彩中獲得廣告作品的主題。文字則淺顯易懂，承擔了受眾與廣告之間信息傳遞橋梁的作用，可以準確傳遞平面廣告內容和產(chǎn)品信息的用途。不僅如此，通過文字表述，受眾還可以從平面設計作品中了解企業(yè)名稱、聯(lián)系方式和地址等必要信息，圖形和色彩等任何元素都不能替代文字在平面廣告中的重要作用。尤其是隨著計算機的普及和設計軟件技術的進步，給廣告設計師提供了廣闊的空間，在平面廣告設計中無論是文字的編排或者字體的選擇都發(fā)生了巨大的變化，設計師們依據(jù)不同的產(chǎn)品信息要求，利用軟件技術對文字要素進行完美的設計組合排列，創(chuàng)作出更好的平面廣告作品。
二、平面廣告中的文字元素設計
1、文字設計要具備可讀性
平面廣告設計的主要目的是傳遞信息，引起受眾的注意。因此，廣告文字的設計要講究規(guī)范性，無論怎么對文字進行編排和創(chuàng)意，都要保持漢字的基本結構和規(guī)律，不能為了美觀效果，故意的增減漢字的筆畫，讓人摸不著頭腦，要以簡潔和共識為基本原則。盡管從審美角度而言，繁體字更容易被設計成藝術性文字，但普通大眾認識的繁體字十分有限，使用繁體字會影響信息的可讀性，因此要使用標準的簡體字，只有這樣，才能更好地發(fā)揮平面廣告文字設計的價值。同時，平面設計廣告的字體要清晰，要易讀、易認和易記，讓受眾清楚的看到內容，并能夠快速的閱讀。但為了增加廣告作品的藝術性，在一定的限度內，可以對廣告中的文字進行一些特殊處理，例如將字體設計的大小不一、粗細不等，這樣既不影響閱讀，又大大提高了觀賞性，可以取得很好的廣告效果。另外，平面廣告設計中文字的位置要盡量放置在空白處，如果文字置頂?shù)脑挄@得畫面很不協(xié)調，如果文字與頁面邊距太窄，也會給人以壓迫感，影響畫面的視覺效果。文字也不要與圖片進行重疊，這樣會大大增加閱讀難度。
2、文字設計要講究藝術性
平面廣告設計是藝術性創(chuàng)作，是靠藝術特色來吸引和感染廣大受眾群體的，因此在文字的可讀性的基礎上，也要求文字具有一定藝術性，要充滿美感，給人較強的視覺沖擊力。設計師們可以使用一些設計軟件，對文字進行一定整合設計，讓文字具備一定的形象性和裝飾性，這種美觀協(xié)調的字體能給消費者帶來審美的好感，也能達到整個廣告畫面的美觀協(xié)調。但這種對文字的藝術性加工要適度和自然，不能過于夸張，否則不僅影響美觀，也會招致受眾的排斥。根據(jù)中國傳統(tǒng)的水墨元素為素材進行設計的廣告作品，作品中只有兩個字:山和水，設計師將中國書法融入到作品當中，藝術性十足，并采用典雅的白色被背景，顯得整個畫面氣勢磅礴，給受眾很強的視覺沖擊力。是一副平面公益廣告，畫面中是兩個大大的字:毒和壽，為了突出公益主題，設計師巧妙的對這兩個字進行藝術加工，將不同字體的偏旁部首進行組合設計，毒字在上，毒字的下半部分當做壽字的上半部分，巧妙的反映出“去毒有壽”的公益主題。在這里，文字不單單是傳遞信息的載體，更是作為藝術元素出現(xiàn)，起到很強的點睛作用。
3、文字設計要有鮮明的個性
不同的平面設計廣告表達的主題不同，向受眾傳遞的信息也有較大的差異。設計師在設計平面廣告時，要充分考慮到產(chǎn)品的屬性和特點，以及廣告信息的受眾群體，通過文字設計表達準確的信息，做到文字設計形式與產(chǎn)品的消費者相一致。在平面廣告設計中，各種字體造型都會有各自不同的獨立的個性表現(xiàn)，比如我們經(jīng)常使用的黑體字，字形方正，所有筆畫粗細一致，方頭方尾，具有簡潔、明快、有力醒目的視覺效果。就接受的對象而言，要考慮是兒童還是成年人，是青年還是老年，是男性還是女性等。例如針對女性使用商品的廣告設計中，字體的造型要端莊典雅、落落大方;針對男性使用商品的廣告設計中，字體造型要大氣有力、渾厚有型;針對年輕人使用商品的廣告設計中，字體造型要青春有力、個性十足;在兒童使用商品的廣告設計中，字體造型要活潑有趣、輕快生動;針對大型機械、運輸車等商品的廣告設計中，字體造型要現(xiàn)代感十足、遒勁有力。因此，平面廣告設計師們要認真了解和體會到文字的各種字體的造型和個別化的屬性，以及不同文字造型給受眾帶來的視覺訴求，根據(jù)廣告要達到的目標以及產(chǎn)品的特點做出合理的文字設計。
三、結語
【關鍵詞】版式設計 平面廣告 運用
版式設計已經(jīng)成為當今社會信息傳遞的重要途徑和工具，優(yōu)秀的版式設計能夠有效傳達設計者的思想情感、美學追求、藝術修養(yǎng)，滿足人們的審美需求。平面廣告中的版式設計是以秩序化、藝術化的形式重新展現(xiàn)主題內容的版面格式。合理的編排版面信息不僅可以增強平面廣告的傳播效應，還可以彰顯平面廣告的視傳功能性與藝術性。平面廣告中的版式設計若要具備形式美感，就必須正確選擇標題正文字體，調和背景圖片顏色，選用能夠解釋、強調、說明正文內涵的插圖，進而吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望?？梢姡粢鰪娖矫鎻V告的宣傳效應，就必須打造一個能夠滿足人們審美需求的版式。
1 版式設計的主要內容
版式設計又稱版面編排，是平面設計中最具代表性的分支，主要指將圖片圖形、顏塊、文字字體、線條線框等元素，按照內容需求在有限的版面空間里進行組合排列，并運用形式和造型手段，將設計者的計劃和構思以視覺形式展現(xiàn)出來。就其本質而言，它是一種創(chuàng)造性、直覺性的創(chuàng)作活動，主要通過設計藝術恰當展現(xiàn)版面信息。版式設計要與信息內容相結合，實現(xiàn)準確定位，從而達到大方、美觀、新穎、雅俗共賞的設計效果。
2 版式設計在平面廣告運用中的形式法則
（1）虛實與留白?！坝嫲资睾凇笔侵袊膫鹘y(tǒng)美學思想，這里所說的“黑”就是指編排內容，而“白”則是指與內容相關的色彩、圖形或者文字。留白是“虛”的一種特殊表現(xiàn)手法，指版面沒有預留任何圖文空間，它的比例、形式、大小與版面質量有著直接關系。通常情況下，受眾的興趣一般都集中在圖片和文字上，但從美學角度看，留白則與圖片、文字有同等重要的作用。它能夠更好地凸顯圖片和文字信息。這是因為，留白能夠放松人的視覺，引起人們的注意。因此，在平面廣告中巧妙地利用留白，可以增強版面的空間層次，集中觀眾的視線，更好地襯托主題。
（2）對稱與均衡。在版式設計中巧妙地運用對稱與均衡，可以穩(wěn)定廣告畫面的構圖效果，增強視覺平衡，使畫面更顯理性、莊重和嚴肅。對稱版式可以帶給人高雅、穩(wěn)重、大方的視覺感受，其主要包括相對對稱和絕對對稱兩種。前者是指對稱的雙方或多方量相同，但形狀和顏色不一樣；后者則是指對稱雙方或多方的量、色、形都相同。需要注意的是，由于對稱編排設計會帶給人保守、刻板的視覺感受，因此在使用時要靈活布局色彩與文字。均衡主要是指用同量不同形的方式來展現(xiàn)一種變化著的平衡，這也是人們的基本生理、心理需求。平面廣告版式設計中的這種平衡關系具有活潑、靈巧、輕快、生動的特點。
3 版式設計在平面廣告運用中的基本原則
（1）關注主題性。平面廣告中的版面設計在追求形式完美的同時，必須注重主題思想，這也是所有版面設計的前提，因為版面設計原本就是為了更好地傳播客戶信息。因此，若要避免設計作品的平庸和失敗，設計師就不能只陶醉于個人風格，或選用與廣告主題不相符的圖形、字體。若要設計出優(yōu)秀的廣告版面，設計者首先要了解客戶的宣傳要求，并在此基礎上觀察、了解、研究與之相關的設計元素?？梢?，版面設計要充分體現(xiàn)平面廣告的主題思想，并運用正確的設計手段吸引觀眾的注意力。若只追求形式而忽視內容，版面設計就會顯得空洞枯燥，缺乏靈魂。只有充分關注版面的主體性，并采取有效形式將其展現(xiàn)在觀眾面前，才能實現(xiàn)版式設計的價值。
（2）重視整體性。平面廣告的版式設計除了要關注主題性，更要重視整體性，即在編排版面時要整體考慮文字、圖形、色彩、結構等要素。形式必須符合主題思想要求是版式設計的基礎，設計者只有合理協(xié)調內容與形式的關系，增強版面布局的整體性，才能形成良好的藝術效果和社會效應，實現(xiàn)平面廣告的預期效果。在平面廣告版面設計中遵循整體性原則，主要是為了加強版面編排要素在色彩、結構等方面的關聯(lián)性和協(xié)調性。因此，設計者要運用多種協(xié)調手段整體組合版面的圖形和文字，使廣告版面呈現(xiàn)出條理美和秩序美，進而增強視覺效果。
參考文獻
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平面設計中的文字除了內容意義之外，還是極致化了的圖形，文字排列組合直接影響著視覺傳達效果。因此，文字設計是增強視覺傳達效果、提高作品的吸引力、使版面具有審美價值的一種重要組成部分。文字版面的設計也是創(chuàng)意的過程。創(chuàng)意是設計者的思維水準的體現(xiàn)，是評價一件設計作品好壞的重要標準。圖形是感性的元素，具有吸引、誘發(fā)受眾的作用。圖形是主要的平面設計表現(xiàn)手法，巧妙運用圖形語言要素可以與消費者產(chǎn)生共鳴，從而讓消費者自發(fā)的產(chǎn)生一種肯定、贊同以及愉悅的心理。同時，色彩也是廣告設計中的重要元素，色彩的情感更為直觀地傳遞出廣告信息的情感。色彩傳達從某種意義來說是第一位的，色彩具有影響人的心理、喚起人的情感的作用。這三種視覺語言相互溝通、相互補充，衍生出信息傳達的優(yōu)勢，從而共生共存地展示出平面廣告的審美屬性。
二、準確的信息傳達方式——文字
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產(chǎn)經(jīng)驗的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時候，文字承擔了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務就是要告知公眾廣告所要傳達的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設計能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應。反之，如果使人產(chǎn)生厭惡的情緒，就會讓受眾拒而不看，這必然會導致受眾接收不到作者想要表達出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準確性的特點，其作用不可忽視，一方面，具有準確傳達信息的重要功能，圖形、符號、圖像等信息，根據(jù)地域、文化、時代的不同，對其所表達的含義具有相對大的表意理解，受眾閱讀廣告時單憑此類信息無法準確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準確無誤地讀懂產(chǎn)品所傳達的信息；另一方面，一則構思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設計者根據(jù)漢語言文學的魅力，設計簡潔易懂、朗朗上口的標題，從而引導公眾按照設計師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號，文字形態(tài)也具有獨特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當文字以一種圖形符號的形式出現(xiàn)時，更多的是為了追求個性化、風格化的形式語言。通過設計思路的轉變和拓展，文字本身潛在的表現(xiàn)力，對字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會起到的畫龍點睛之筆，體現(xiàn)出字體的創(chuàng)造力和靈活性，增強平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內容表達外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設計中文字應用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設計都必須遵守表達主題的要求，并與其內容一致。任何一個標題，文字符號、品牌名稱都是有其自身的內涵的，將它正確地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩(wěn)挺拔的文字造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔明朗的現(xiàn)代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動有趣，有節(jié)奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素無華，飽含古時之風韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產(chǎn)品品牌。
三、引人聯(lián)想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設計中的作用最為突出，在現(xiàn)代廣告設計中是重要的視覺元素之一。它具有生動性和豐富的表現(xiàn)力，直觀展現(xiàn)廣告訴求并營造氣氛激發(fā)受眾情緒。日常生活中，人們對圖形的敏感度要遠遠大于文字。因此設計者應該努力運用圖形語言去解釋創(chuàng)意，讓受眾在一接觸到作品的時候就心領神會且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準確傳達設計者創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。
（一）平面廣告中圖形的運用特點
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號，直觀、有效、生動地傳達廣告信息和內容，超越時間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動性吸引力引起消費者的心理反應，進而產(chǎn)生廣告效應，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術史學家潘諾夫斯基認為：“圖像符號的意義，是由造型所傳達”，圖像最明顯的本質是“形”。設計者對圖形符號進行挑選、組合、轉換，利用準確、恰當?shù)膱D形視覺表達方式向受眾者傳達自身對廣告設計的思維過程與結論，同時受眾者通過閱讀、理解設計者的作品，用自身的文化背景和生活經(jīng)驗來證實，最終了解設計者想要表達的廣告創(chuàng)意和思想內容。在此過程中圖形便充當著設計者思想感情的符號表達途徑，搭建了設計者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設計者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時圖形的運用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時僅僅依靠圖形不能完全表達創(chuàng)意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現(xiàn)形式
圖形本身就是平面視覺符號的重要組成部分，在視覺傳達過程中是最直接、準確的傳達媒介。在平面廣告的設計中，圖形符號的運用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)主要常常以符號化的經(jīng)典形象為基本元素，根據(jù)廣告內容的需求進行設計，通過對視覺形象的創(chuàng)造性設計表現(xiàn)出一定的視覺沖擊力，以實現(xiàn)傳播的目的。圖形設計常以新穎奇特的表達方式給受眾最為直接的視覺感受，以強烈的畫面感引起人們的關注，以此來加深記憶，最終促成商業(yè)消費。常見的圖形表現(xiàn)方法有下面幾種：
（1）真實再現(xiàn)：以寫實的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實面貌或消費者使用產(chǎn)品時的真實場景。
（2）幽默夸張：通過對產(chǎn)品外觀或性能作適當?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，引人注目。
（3）對比聯(lián)系：運用大小對比、黑白對比、色彩對比等產(chǎn)生強烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運用獨特的理念和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念。
（三）平面廣告設計中的圖形區(qū)別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應該是簡潔、明確的，能準確表達訴求目標；其次應該做到主題單一，不宜表達過多的含義與訴求目標，必須針對消費者的心理特點和審美情趣，著眼于消費賣點，以消費者最關心的事物和人物、場景商品功能特性，表達訴求目標。
2.形象合理、創(chuàng)意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨特新穎。廣告創(chuàng)意者應該對產(chǎn)品或服務進行深入的研究，針對消費者的需求與消費心態(tài)設計插圖，必須真實——符合產(chǎn)品的本身技術特點，不能歪曲虛構；必須美觀——必須符合大眾的道德規(guī)范和審美習慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實用和審美雙重功能。
3.以情動人，以理服人。在進行廣告訴求的時候，注意情感的交融和溝通，以此充分發(fā)揮廣告畫面的心理誘導攻勢，促使消費者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費者購買商品，努力證明消費者的選擇是正確的，即以情作為誘導因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應，協(xié)調一致。圖形的作用是以藝術形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達廣告主題，兩者必須要有良好的關聯(lián)性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動人，才能準確地表達廣告主題。圖文不一致，將會導致消費者對廣告創(chuàng)意的理解出現(xiàn)偏差，進而影響廣告?zhèn)鬟_信息的暢通，最后會造成文不對題的尷尬結局。
四、立場鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現(xiàn)代的廣告設計中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強的，一個廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統(tǒng)全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統(tǒng)使其產(chǎn)生聯(lián)想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯(lián)想與象征、色彩的個性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會立刻出現(xiàn)鮮艷的紅色；提到麥當勞，大家又情不自禁會聯(lián)想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經(jīng)不僅是一種視覺的、感性的認知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個好的平面廣告設計，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設計中的作用
色相、明度、純度三個要素本身的視覺屬性與其他有之關聯(lián)的因素誘發(fā)產(chǎn)生一系列非視覺的關聯(lián)性意識經(jīng)驗，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍色調為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強烈與否與純度、明度也有一定的關系。明度越高、純度越低感覺越是強烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會產(chǎn)生出不同的聯(lián)想，這與人的生活背景、文化背景、社會價值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯(lián)系，在平面廣告的設計中要正確地運用色彩的聯(lián)系這一要素，如人們看到藍色，就會想到大海、藍天，看到紅色就會想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會有著不同的含義和象征。在中國的傳統(tǒng)文化中對于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關。而我們日常的平面廣告中最常應用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節(jié)日海報心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現(xiàn)。因此，在設計平面廣告時必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結合平面廣告設計中的內容做出合理的色彩定位。
五、結語
關鍵詞：文字 漢字 字體設計 平面設計
中圖分類號：J504 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）08-0000-01
一、漢字的起源與發(fā)展
漢字是世界文字歷史上產(chǎn)生最悠久、體系最龐大、結構最復雜、形態(tài)最優(yōu)秀的文字之一?？脊虐l(fā)掘證明，漢字起源于原始繪畫。在山洞的石壁上刻繪的、簡單的、可擬物的壁畫式符號能夠把當時的一些思想、事物記錄和保存下來，成為語言的另外一種存在形態(tài)，彌補了語言受時間和空間限制的不足。今天人們看到的各種文字造型，多為象形文字的發(fā)展和延續(xù)。
漢字在不同歷史時期的發(fā)展和演變經(jīng)歷了各種不同的體例形態(tài)。可考證的文字發(fā)展形態(tài)根據(jù)時間順序依次為：甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、楷書（真書）、草書、行書、宋體、現(xiàn)代漢字。漢字經(jīng)過甲、金、篆、隸、楷、草、行等字體的沉淀，逐漸向更簡化，更規(guī)范的方向發(fā)展。到了印刷字體的時代，產(chǎn)生了現(xiàn)在的印刷字體：宋體和黑體。隨著文字體系的成熟，在這兩種字體之下又延伸創(chuàng)造出了一系列新的字體—中宋，粗黑等各種標準字體。
二、漢字在平面設計中的應用
（一）漢字設計與標志
標志設計與單個文字的字體設計關系密切，很多標志設計都是以字體設計為主。在標志設計中，字體變化比較抽象，字體的設計更要注重形態(tài)的美觀。識別更加方便，可記憶特征更為獨特。
現(xiàn)代標志設計中字體的設計運用非常普遍。在標志設計中文字的設計手法一般分為象形化設計和意象化設計。象形化設計是具象圖形與文字在結構上的有機結合，圖中融字，字中融圖；而意象化設計，是通過設計使文字內涵在字的結構中加以展示，把抽象復雜的概念視覺形象化，讓文字更具個性和表情。漢字既可表形，也可表意。“形”即可見性，“意”即可展性。在漢字設計過程中，如果能“以形寫意”、“以意傳神”，往往可收到非常獨特的視覺效果。如2008年北京奧運會的會徽：把北京的“京”和一個運動的人相聯(lián)系，就是漢字象形化和意象化的有機結合，從而達到傳神的目的。
（二）漢字設計與平面廣告
文字是平面廣告中不可缺少的構成元素，配合圖形要素來實現(xiàn)廣告創(chuàng)意，具有引起注意，傳播信息，說服對象的作用。平面廣告中，廣告借用文字和圖形產(chǎn)生了一種因果化的視覺效果；在欣賞廣告設計的同時，文字以特有形態(tài)產(chǎn)生著一種自身的審美意識。
在平面廣告設計中，漢字的形式在其中又發(fā)揮著民族韻味的特殊意義，利用漢字的形態(tài)作為主要的形式去表達廣告的內容，目的是能更快更好的推廣本民族的文化發(fā)展，使所有承載著漢字字體設計的藝術載體更具有民族特性。因此，注重漢字形體沒計，是增強廣告設計文字視覺傳達效果、吸引消費者有意注意，增強版面審美價值的一種有效手段。
（三）漢字設計與包裝
字體設計是否恰當，是包裝設計能否成功的關鍵之一。如何提高消費者對商品的購買欲，強化商品的品牌意識，已成為現(xiàn)代商品包裝設計的重要課題。除了圖形、色彩、編排外，包裝上的字體設計是傳遞商品信息、提升企業(yè)品牌形象的主要內容。包裝設計中的文字還必須從實際出發(fā)，對文字進行藝術加工，字體與內容緊密結合在一起，文字造型與設計思想相融合，從而概括、生動、突出地表現(xiàn)文字的精神含義。如：生活用品字體設計要流暢，應該表現(xiàn)商品的格調、品位以及符合消費者的購買心理等。
包裝上的字體設計是在起到說明作用的基礎上，運用文字形象多變的特性，以及文字與文字，文字與產(chǎn)品圖樣之間的相互關系來強化商品特征，提高商品形象，加深對商品特征的認識，其表現(xiàn)形式注重獨創(chuàng)性和多樣性，應從包裝設計的整體來考慮，既要保證視覺形象的統(tǒng)一性，又要有一定的變化。
三、漢字在平面設計中的地位和重要性
漢字作為傳達與交流的視覺符號，在社會生活中有著不可替代的作用。同時，它又與視覺設計的研究和應用有著密切關系。視覺信息的傳達與交流，是將物質世界經(jīng)過視覺感知在人的心理上產(chǎn)生作用的過程。它的前提是以人為本，其本質是通過視覺信息的傳達為人服務。平面設計作為一種視覺傳達設計，除在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者傳達一種信息、一種理念。因此，在平面設計中不單只是注重表面視覺上的美觀而更應該考慮信息的傳達。所以我們說，平面設計中文字設計是集傳播功能、情感意象于一體的視覺表現(xiàn)符號，是平面設計中最直接、最明了、最迅速的信息載體。
個人認為，漢字對平面設計具有巨大重要意義。首先，漢字源于圖畫，屬于象形文字。雖然經(jīng)過數(shù)年的演變，與當初較為具象的圖形已拉開了很大的距離，但它比字母文字具有與圖形更密切的聯(lián)系。這是我們在現(xiàn)代平面設計中進行漢字設計的基礎。其次，漢字歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，融匯了無數(shù)人的智慧與心血，擁有書法藝術、多種字體和大量文字設計的形式與作品，這獨一無二的文化遺產(chǎn)，可以給我們的設計帶來有益的啟迪和深厚的文化感、歷史感。再者，以漢字為主要設計素材，不僅可以使廣大的中國受眾更易于理解、接受，而且可以以此為媒介向國外的受眾介紹我們悠久的傳統(tǒng)文化。可見，漢字在平面設計中有著深刻的意義。無論是漢字平面設計還是其他設計門類都應該具有開闊的國際視野，因為關注并致力于本民族文化傳承本身就是對整個人類文明的貢獻。
總結
在平面設計中，字體設計起著非常重要的作用。字體與字體的版面設計對于從事平面設計的人員來說，是十分重要的知識和設計技能。字體在平面設計中基本要解決兩個問題，一是單獨字體的創(chuàng)意設計，二是字體在版面中的應用設計。單獨字體的創(chuàng)意設計是在基本結構上的創(chuàng)新和突破，而字體版面設計不僅要正確的傳達版面的信息，更重要的是如何以符合視覺規(guī)律、富有美感的版面形式打動讀者，使之在獲得信息的同時也獲得美的視覺享受。因此我們說，在平面設計中字體設計是一個非常重要的元素，甚至是畫面的重心或創(chuàng)意所在，好的字體創(chuàng)意無形中就創(chuàng)造了平面設計中視覺的亮點，同時也起到了畫龍點睛的作用。
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〔關鍵詞〕書法特征漢字字體設計
一、中國文字的產(chǎn)生和演變
文字的產(chǎn)生是人類文明與進步的重要標志。中國的漢字源于表形表意的象形文字，是人們長期生活體驗和感悟的結晶。漢代著名文學家許慎著的《說文解字》序曰：“頡四目，通于神明，仰視奎星圓曲之勢，俯察龜紋鳥跡之象，博采眾美，合而為字?！边@段文字記錄了漢字的由來，是古人從自然萬物中“博采眾美”并抽象概括形成的一種標識符號，其產(chǎn)生的開端具有形象的依賴性，因而其造型反映它所包含的信息和意念。
而后，漢字不斷隨人們溝通交流的需要而演變著，其演變的過程即是設計的過程，我國的文字設計源遠流長，有著極為悠久的歷史。（圖1）從最初的象形文字到商周青銅器銘文中的圖形文字、春秋戰(zhàn)國時期的金文字體、秦漢及其后的篆書字體、宋元明清的宋體印刷字體到20世紀的現(xiàn)代字體設計，文字形式逐漸趨向合理、完美，從而實現(xiàn)信息更有效、更快捷、更準確的傳遞。
二、漢字設計的基本功能
“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”這是魯迅先生對中國漢字基本功能的表述?？梢姖h字不僅可以表形，還兼有表音、表意功能，全方位表達所要表現(xiàn)的含義內容。文字設計是對文字按視覺設計規(guī)律進行整體到局部有藝術性的精心編排。漢字的形態(tài)與結體上的特點，以及造字的六書法則―象形、指事、形聲、會意、轉注、假借，使?jié)h字具有很強的塑造性和創(chuàng)意性，為設計文字帶來極為有利的條件和廣闊的天地。
漢字設計具有兩大基本功能：信息傳遞功能和審美功能。在歷史的各個時期，人們利用自己的智慧不斷進行文字上的創(chuàng)造，創(chuàng)作了大量以漢字為主題的優(yōu)秀作品，如中國古代建筑上的“瓦當”（圖2）、流通的銅錢、酒館的“幌子”、以及“招財進寶”、“黃金萬兩”（圖3）、“雙喜”等這些文字都是經(jīng)過精心設計與安排，運用方圓、點線穿插呼應，并很好地與使用物相結合，形成了多姿多彩的藝術形象，都體現(xiàn)了我們民族的傳統(tǒng)內涵。其中“招財進寶”、“黃金萬兩”充分利用六書造字中的會意法則，將文字筆畫巧妙搭接，相融共生，制造出簡約、智慧的形體美感，不僅賞心悅目，更有一份情趣在其中，展現(xiàn)出漢字的形式魅力，顯示了一種祝福與祈禱，是封建社會字體設計的精品。流傳至今大家已經(jīng)完全接受，生活中不可或缺的“雙喜”則源于王安石的新婚與金榜題名的喜上加喜，更成為中華民族的一個重要的喜慶符號，這些是中國古代字體設計的典范。
三漢字設計的基本原則
1、內容與形式相統(tǒng)一
準確地表達設計主題，將信息準確傳達給消費者，是文字設計的功能和目的。文字內容指的是文字傳達的概念、內涵；形式指的是文字的視覺化所呈現(xiàn)的面貌、結構、筆畫等樣式。文字的筆畫和形體本身雖然沒有屬性，但通過設計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，能體現(xiàn)詞意與屬性。創(chuàng)意字體的設計只有從內容出發(fā)，符合主題的要求，做到藝術形式與文字內容的完美統(tǒng)一，才能達到加強文字的內涵意蘊和感染力的目的，即實現(xiàn)“形”“意”的高度統(tǒng)一。
著名設計師余秉楠先生的作品《家》（圖4）是一幅為表達祈盼祖國統(tǒng)一的創(chuàng)意海報，畫面以各種不同書體的“家”作為背景，主體部分采用了書法字體“家”字的部分形體，流動的筆墨線條形似中國的沿海地圖，而“家”的另一部分筆畫現(xiàn)狀又似臺灣島的輪廓，兩個形體組合在一起形成了一個完整的“家”，很好地詮釋了臺灣是祖國不可分割的一部分的寓意。
2、功能性與美觀性相統(tǒng)一
文字的功能性是指文字形態(tài)在視覺傳達中給人的識別性、理解性，能準確傳達信息和表達意念。文字的美觀性主要是指創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的字體設計給人視覺上的美的感受。字體設計不僅要求美觀，更要考慮是否具有易讀性。創(chuàng)意字體雖然可以做較大限度的變化，但對文字的結構和基本筆畫的變動，仍應該符合人們認字閱讀的習慣，變化要適度，切記為了追求視覺效果，隨意變動字形結構、增減筆畫而使人難以辨認。
3、個性與共性相統(tǒng)一
根據(jù)設計主題的要求，突出文字的獨特個性，創(chuàng)造出與眾不同的字體，給人以別開生面的視覺感受，有助于建立良好的視覺印象。同時，正因為創(chuàng)意字體的變化比較自由，強調字與字之間的統(tǒng)一協(xié)調就顯得特別重要。創(chuàng)意字體必須以一種基本字體為依據(jù)，字體之間風格要一致，做到和諧統(tǒng)一。如果在設計中不注意字體之間的相互聯(lián)系，缺乏共性，必然導致作品的紛亂蕪雜，毫無整體視覺可言。因此，字體設計應該是建立在字體之間的形態(tài)、風格、手法統(tǒng)一的基礎上，去探尋、挖掘、創(chuàng)造字體的個性美。
四、漢字在現(xiàn)代平面廣告中的運用
1、漢字的圖形化使平面廣告設計更具美學價值
在平面廣告設計中，閱讀不是唯一目的，漢字的功用與圖形一樣，給受眾以視覺沖擊和審美引領才是重點。漢字字體的自然美、書法的藝術美、解構的裝飾美給平面廣告受眾獨特的審美感觀，從而使招貼設計更具欣賞性。
2、漢字的哲理化給平面廣告設計帶來文化底蘊
漢字中有大智慧，觀察漢字的構成，更多的是揭示自然中隱含的深刻哲理。而漢字在發(fā)展為記號文字體系的過程，則體現(xiàn)出了古人獨到的智慧。例如：汶川大地震的海報設計《濟》（圖5）作者將“汶”“川”兩字巧妙組合構成“濟”字，在字面上吻合了“同舟共濟”這個成語的含義，這張以文字構成海報做到了一語雙關，含義豐富。而這種功能，也只有含義豐富的漢字才可以做到。
3、漢字的民族化賦予平面廣告設計獨特魅力
漢字是漢族語言的視覺表達形式，在招貼設計中，能體現(xiàn)出強烈的民族元素和民族特征，也就使文化的底蘊賦予漢字以更深層次的內涵。國際著名平面設計師靳埭強先生為臺灣印象展創(chuàng)作的漢字系列平面文化廣告（圖6），分別以“山”、“水”、“風”、“云”為主題。畫面以水墨漢字為表現(xiàn)形式，運用氣韻相連的線條和蒼遠遒勁的筆墨，亦書亦畫地展現(xiàn)出寧靜悠遠，簡潔純潔的禪意，使人體會山的博大、風的無影、云的飄逸和水的靈動，感受言已盡而意無窮的意境。民族的才是世界的。漢字招貼正以它特有的中國風韻在現(xiàn)代平面設計中展示出獨特的中國魅力。
在我國的平面廣告設計的發(fā)展歷程中國設計師有過一些認識上的誤區(qū)，以為西方的設計標準就是通行世界的尺度，于是部分國內設計師為了與世界接軌的目的，一味以西方的標準衡量自己，注重形式，追求視覺效果而最終忽視了應該包容與表現(xiàn)的內涵。與此同時，另一種相悖觀點則是強調傳統(tǒng)，認為幾千年的紋樣圖形、文化審美為群眾所喜聞樂見，是絕佳的創(chuàng)作題材，拒絕吸收西方的設計理念。在全球一體化的趨勢下，我們既不能贊賞全盤西化，也不推崇孤芳自賞。做漢字設計，就要深入研究漢字的歷史、造字的原理、文字的特征，認真體會文字所攜帶的信息內容，充分發(fā)揮想象力，用適當?shù)谋憩F(xiàn)方法將文字加以組合，利用漢字造型本身說明其深沉的內蘊，以體現(xiàn)漢字的魅力。（責任編輯：譚博薇）
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平面廣告的視覺吸引力
廣告設計的終極目標就是吸引受眾的注意力,并傳達商品信息,其中“吸引注意”是廣告?zhèn)鬟_的關鍵步驟。根據(jù)受眾的需要可以將公眾的注意力分為兩種:一種是有意識注意的,一種是無意識注意的。有意識注意的是公眾會根據(jù)自己的需要選擇被吸引,而無意識的注意決定于被觀看的事物對受眾的刺激程度,如果廣告能強烈地刺激受眾眼球那就是無意識的注意。通常來說,無意識的注意要多于有意識的注意,所以平面廣告首先要做的就是利用設計技巧增強對眼球的刺激效果,從而吸引受眾的注意。
平面廣告總是采用整張圖片加上文字配合,而且平面廣告的尺寸受地方的限制通常不大,空間確實很小。如何在這個小地方加進你想要的東西?比如想設計某個城市的平面宣傳廣告,在實際設計中,我們不可能把整個城市都拍攝進去,在有限的空間里,什么都表現(xiàn)不出來。所以當我們面對這些狹小的廣告版面時,我們能做的不是將整張圖片簡單縮小,那樣看起來會有擁擠感,而且當下一些報紙、雜志、網(wǎng)頁總是充斥著很多混亂的信息,將圖片只是簡單地縮小,那些細微的東西完全不會引起人們的注意。我們處理時要把握:簡單、醒目及簡短。就如上例中所說的一個城市的宣傳廣告并不需要使用整張城市的照片才能代表這個城市,我們應該運用這個城市的一些象征符號來傳達這種信息,比如美國用自由女神像、帝國大廈等。需要注意的是必須尋找一張具有象征意味的照片,且構圖要簡單,顏色要醒目,角度要明顯,對比要強烈。當然,如果所有這些因素都能夠綜合在一起,那么視覺的沖擊力會非常強烈。
另外,通過對圖片進行恰當?shù)募羟?可以控制圖片所傳達出不同的效果。剪切過程雖然簡單,但在剪切時卻需要很多技巧。例如:玉蘭油的平面廣告,把漂亮女模特的原始圖片,通過剪切只保留左邊臉的一半,使得整張圖片變得更加有沖擊力,同時還留出了空間給文字。但是文字與圖片必須謹慎配合,避免讓人產(chǎn)生兩者分離的感覺。事實上,文字與圖片必須形成同一種信息。字體也是一種圖形,所以你可以充分利用字體的樣式、形狀、粗細及顏色來補充和加強圖片的力量。如在設計黃山的平面廣告時,有的設計者采用了黃山的全景圖,然后下面配上了一個白色區(qū)域,里面又加上了文字說明。顯然這個作品是失敗的,采用的白色文字區(qū)域的說明與作為焦點的黃山主體沒有很好地融合。成功的設計者往往通過剪切來作進一步的處理,比如有的人在處理時只取了整個全景中的一個角,一棵松樹配上煙霧繚繞的高山,下面的文字去掉白色區(qū)域,與圖片重疊,盡管圖片沒有太大的改變,但這種處理方式卻使整個設計顯得更加寧靜,使人們有了一種向往感。
平面廣告的視覺說服力
廣告的存在,并不只是為了吸引注意,它注重的是宣傳的實效性,即說服力。通過平面廣告的視覺說服,達到受眾購買的目的。
視覺說服就是為了使傳播效果最大化,而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法。進行視覺說服的目的,是為了使廣告?zhèn)鞑サ男畔槭鼙婈P注并取得理解,從而引起消費者的態(tài)度和情感發(fā)生預期的改變,成為訴求商品的消費者,獲得價值上的認同以及心理滿足。在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的過程中,人們總是力圖精心選擇并巧妙配置各種視覺成分,增強廣告的表現(xiàn)力和說服力。視覺說服在平面廣告中有不可替代的作用。廣告多通過人們的愿望或其他情感來產(chǎn)生與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,而圖像憑借其模擬物質世界外觀的能力,可成為這種愿望和情感的替代物。通過攝影形成的圖像利用觀眾認定圖像與現(xiàn)實之間存在著直接和自然而然的聯(lián)系,可為廣告所宣稱的內容提供證據(jù),所以視覺說服在說服力上具有先天的優(yōu)勢。比如:在汽車廣告中總是離不開林蔭大道和美女。設計者有意識地把汽車與美女聯(lián)系在一起,并引導受眾憑直覺去感受二者之間的關系。
平面廣告和動態(tài)廣告相比在信息量的傳播上處于劣勢,它不能像動態(tài)廣告那樣不停地變化來達到信息大量的傳播。它的畫面是靜止的,所以在拍攝時一定要抓住其最精彩、最具有代表性的一面才更具說服力。但是平面廣告也有動態(tài)廣告不能比擬的優(yōu)點,平面廣告的靜止形象是永恒的,相比復雜的動態(tài)廣告它更容易被記住。它只記錄特定畫面,所以一張?zhí)囟ǖ漠嬅婺哿藷o數(shù)的精心設計、篩選,它不但能傳達商品的信息,而且非常具有說服力、煽動性。
比如,通常的化妝品廣告都是采用美女攻略,這樣的廣告對受眾來說和競爭對手的廣告區(qū)別通常不大,沒有新奇感。妮維雅的一款防曬霜的平面廣告中,就采用了與眾不同的設計。廣告脫離了美女方式,來了個大變身。畫面中只有空無一人的火車站,表達的含義就是用上妮維雅的這款太陽系列防曬產(chǎn)品,你不再需要躲著太陽了。一個簡單的畫面,表達了產(chǎn)品的含義,具有很強的說服力。
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創(chuàng)意思維是做好平面廣告設計的源動力，它彌補了現(xiàn)代電腦技術、固化的表現(xiàn)手法、單一的表現(xiàn)模式、定性的思維等缺陷。創(chuàng)意思維把設計者的理性與感性的元素融進作品中，讓觀眾更好的從中感受到設計者的思維心意和原創(chuàng)脈動。
二、創(chuàng)意思維的在平面廣告中的探究
1、創(chuàng)意思維在平面廣告中的重要意義
創(chuàng)意思維是平面廣告的生命。創(chuàng)意思維主要是一個聯(lián)想過程，廣告中的文案、色彩、圖形等與廣告所表現(xiàn)來的精神、情感、文化氣息緊密聯(lián)系，通過一定的聯(lián)想、思維活動，創(chuàng)作出形與義相符合的廣告作品。創(chuàng)意好的廣告才能夠吸引人們的注意力，讓人們因廣告而產(chǎn)生情感或情緒的共鳴，最終實現(xiàn)廣告的價值。
創(chuàng)意思維是優(yōu)秀平面廣告的根源。設計者在作品中利用創(chuàng)意釋放自己的內心情感，讓其鮮活的在思想在作品中得以展現(xiàn)。每個優(yōu)秀的設計者的創(chuàng)意思維都不同，他們運用自身獨特的視角關注這個世界，演繹自己的作品，但是設計者都有著一個共同的特征，就是擁有超強的創(chuàng)造力和各具特色的創(chuàng)意思維。
2、平面廣告中創(chuàng)意思維的過程
創(chuàng)意思維不是憑空產(chǎn)生的，不是簡單的主觀臆想，它是一個比較復雜的思維過程，平面廣告創(chuàng)意必須是以廣告主題為依托，切實根據(jù)主題提供的基本條件進行創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意首先應經(jīng)過周密的市場基礎調查，了解基本實際情況，憑借設計者自身的創(chuàng)造知識和創(chuàng)新能力，對通過調查而得的素材、基本資料進行綜合分析，重組元素。
首先，收集廣告創(chuàng)作所需的基本資料。明確廣告創(chuàng)作主題，根據(jù)主題條件搜尋基本資料。從設計者平時創(chuàng)作過程中積累存儲的一般知識資料中體會廣告主題所需的元素，領悟主題意境。善于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作中出現(xiàn)的問題，前期工作準備充分可以為后期的創(chuàng)作設計打好的基礎。
在收集完善好基本資料后，仔細檢查分析廣告的知識，并用心去感悟、體會廣告內容，讓思想自由的發(fā)展，從而有效的實現(xiàn)元素的重組。創(chuàng)意思維本身就是在對基礎材料感悟時偶然得出的靈感，設計者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識自由活動。在放松的心理狀態(tài)下，在潛意識、無意識的互相碰撞中，促進多樣化元素在腦海中的強化。再者是通過深思熟慮，獲得思想的解放，在經(jīng)過咀嚼材料后，獲得突發(fā)性的感悟，出現(xiàn)靈光一閃的、戲劇性的思維。最后通過對這些思維細致的檢查修正，將思考所得的內容整合在一起，實現(xiàn)從擴散思維到集中思維的轉變，從而產(chǎn)生實際的創(chuàng)意。
3、平面廣告中創(chuàng)意思維的方法
（1）逆向思維與發(fā)散思維
所謂發(fā)散思維是指在分析、解決問題的過程中，不被現(xiàn)實事物所約束，而是向四周進行擴散和思考，廣告創(chuàng)意須利用日常生活的感受，對大腦中存在的多種設計元素積極調動，以豐富的想象進行大膽創(chuàng)新，從而產(chǎn)生新的思維。如奧運會的五環(huán)旗藍、黑、紅、黃、綠五種顏色分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環(huán)緊緊纏繞則表示了五大洲間的互相團結。逆向思維是指從結果到原因進行反向思考，勇于進行“反其道而行之”，從而達到良好的廣告宣傳效果。
（2）全面、系統(tǒng)的創(chuàng)意思維
平面設計是一件十分復雜的事情，設計者如果無法對廣告宣傳的內容進行全面的分析和研究，那么，往往會從自己的主觀出發(fā)，在進行平面廣告設計時表現(xiàn)出一定的片面性以及主觀的隨意性，這就是所謂的片面思維模式，這種思維方式常常只能反映局部，而無法表現(xiàn)出全貌。平面廣告往往是通過色彩、線條、文字、圖形等多種媒介的組合來進行大膽創(chuàng)意，通過反映廣告設計的整體藝術形象來展示廣告的精神、內涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應具有的意蘊。
平面廣告設計者須具備駕馭全局的能力，這樣才能設計出成功的廣告作品。如“視覺新北京”是在2008年奧運期間為了向世界展現(xiàn)中國文化、打造北京名片而開展的設計項目，其設計主要包括了《奧運·紫禁城墻》以及《奧運·京劇》等系列海報，在廣告設計方案中綜合應用了奧運會上中國印、火炬、福娃、長城、四合院等元素，應用了紅、黃、黑等多種色彩，可謂是對多種設計元素進行全面、充分調動，獲得了良好的社會評價。
（3）深入思維以及重點思維
平面廣告設計除了應當重視全面性思維外，還要注意抓關鍵、抓重點，因為越是成功、越是優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意其立意必定更加鮮明突出、主題更加明確，廣告受眾能在很短的時間內洞悉廣告宣傳的產(chǎn)品以及服務項目。如現(xiàn)在多數(shù)交通平面廣告設計反映的多是特定而且十分淺顯易懂的內容，使行人和駕駛員能一眼讀懂廣告內容，了解其重點描述的交通安全含義。
深入思維是指能夠透過現(xiàn)象了解本質規(guī)律的思維模式，這一思維模式重點在于對事物的深刻認識以及對事物規(guī)律的透徹分析，如果了解了規(guī)律，那么進行設計就會顯得更加得心應手。如某一廣告中一個駕駛員的嘴巴用拉鏈來表示，該拉鏈被拉上，任務頭上畫了一個大叉，引人深思，讓人很快會明白表達的內容是開車時與他人閑聊易發(fā)生交通事故。
4、平面廣告中創(chuàng)意思維的途徑
（1）對平面廣告的各種設計元素進行創(chuàng)意組合
在平面廣告的過程中，其基本的構成元素包括了色彩、文字、圖像等多種媒介。在廣告設計中，文字的主要任務在于對所需表達信息的直接傳遞，應用文字時還要注意形成一定的風格和個性。如不同字體的文字有不同的性格內涵，黑體厚重、宋體嚴謹、仿宋活潑；文字的形狀須與圖形進行協(xié)調整合；而文字的大小、排版的疏密等都會形成不同的創(chuàng)意效果。
在廣告設計中，色彩是最易被用于進行創(chuàng)意的元素，人們的生活離不開色彩，平面廣告的創(chuàng)意活動更離不開色彩，色彩的透明度、色相等代表著不同的視覺效果，甚至可以反映出一個民族的特色文化。在運用色彩時，還可以與圖形的大小和位置進行有機結合，也會產(chǎn)生不一樣的新穎感。
（2）準確定位廣告設計的目標
平面廣告的受眾是社會大眾，只有獲得受眾的認同才是經(jīng)典的作品，在進行廣告設計尤其是商業(yè)廣告設計之前，設計師應積極做好市場調研，對受眾的意見進行綜合分析，先提出設計方案再實施設計，并在這一過程中注意找準適合創(chuàng)意點。
（3）合理選擇廣告設計工具
平面廣告從設計草案、后期處理直到交付印刷，其用于設計的工具越來越先進，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設計有著其獨特的優(yōu)勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設計應靈活選用設計工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實寫實拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。
關鍵詞:數(shù)碼特效 數(shù)碼處理
中圖分類號:TP391.41文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2009)21
一、前言
平面廣告的制作過程中講求圖、文、字體、顏色間的合理搭配,從而突出廣告的主題重點。廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn),這主要是根據(jù)所要表達的題材決定。一幅制作精良的平面廣告,能使受眾將欣賞海報的過程當作欣賞一件藝術作品的過程;受眾除了在思想意識上得到了熏陶之外,還是一個享受美的過程。藝術性越強,就越具有感染力,越能引起人們的注意,能使人們在不知不覺中感受到海報的魅力。
平面廣告的設計涉及設計學、傳播學、美學、心理學等范疇的有關知識,它要求設計者掌握廣告視覺語匯和視覺表達的形式和方法,并探索以受眾最易于接受的視覺溝通方式來發(fā)揮積極的作用。因此,如何把握平面廣告設計的本質和途徑,如何適應和充分發(fā)揮新新興媒介的傳播功能,無疑成為了平面廣告設計與制作表現(xiàn)中的重要因素。只有通過極富視覺沖擊力、感染力的圖形、色彩表現(xiàn),才能更好的表達出平面廣告所傳達的主題與中心思想。而數(shù)碼技術的發(fā)展帶來了前所未有的特效表現(xiàn),促進并加強了平面廣告視覺沖擊力的表現(xiàn)。
二、平面廣告制作中運用數(shù)碼技術對圖形圖像的基本處理
數(shù)碼特效是新興的藝術表現(xiàn)形式,通過計算機輔助設計軟件進行處理及制作的方式,表現(xiàn)出超常規(guī)的圖形和色彩視覺效果。通過實際的平面廣告的制作可以對現(xiàn)有的特效制作技術的主要特點及表現(xiàn)方式進行分析,并得出相關的研究結論,并對今后的平面廣告在制作與設計上提供寶貴的經(jīng)驗及指導意義。
圖形、圖像素材作為平面廣告中的兩大組成元素,一幅平面廣告通常是由多幅圖片素材所構成的,但在圖片素材的選用中,只會選用原始獲得的圖像素材中精華和重點的部分。而借助數(shù)碼影像處理技術,能將所需要的圖像素材中最精華部分完好的截取出來,并對該圖像素材的相關形狀、色彩等屬性進行必要的調節(jié),使之更具視覺美觀性。對圖形、圖像的前期處理效果直接影響和決定了后期平面廣告在設計制作的最終效果表現(xiàn),因而顯得格外重要。只有具備良好的基本素材,才能在平面廣告后期的特效制作、版式設計中達到良好的效果表現(xiàn)。
三、平面廣告中數(shù)碼影像處理特效特點的分析
第一,前期處理:將現(xiàn)有的圖片素材進行必要的裁切,得到需要的部分,并根據(jù)需要對圖形進行旋轉、縮放到合適的大小并將裁切后的圖形進行必要的相關色彩調整,如圖像色彩的亮度、飽和度、純度、明度等。
第二,中期處理:依靠圖像處理類軟件,如Photoshop中的“濾鏡”命令將圖片素材進行特效制作處理,使之產(chǎn)生具備一定視覺效果及心理影響的特效效果。類似于迷霧效果、火焰燃燒效果、重復疊加效果等,都能使得普通的圖片素材在通過數(shù)碼處理后產(chǎn)生強烈視覺沖擊力效果。
第三,后期處理:將前面的各個圖形、圖像元素進行相關的版式設計,將平面廣告的主題用專業(yè)的方式進行排列、排版,以達到信息傳播、廣告宣傳的效果。
將各類圖像處理軟件中的數(shù)碼影像處理技術結合運用,能創(chuàng)造出多種不同風格、不同表現(xiàn)形式、不同特色的特殊效果,在平面廣告的設計與制作中起到了良好的促進作用,對平面廣告的主題表現(xiàn)有著強力的視覺效果提升,能將平面廣告的廣告?zhèn)鞑バЧM行強化,最終達到廣告宣傳的終極目標。
四、平面廣告特效處理的方式方法
圖形、圖像作為平面廣告設計中重要的視覺元素,它不僅僅對廣告主題、文字有說明的作用,更因為其造型和色彩諸方面的引人注目,而發(fā)揮著視覺中心的信息傳達作用。因此,圖形、圖像的設計應具有典型、鮮明、集中和構思獨特的特征,這樣才能使平面廣告通過圖形、圖像起到“無聲說明”的作用。
圖形、圖像的內容包括符號圖形和圖片圖像。符號圖形是用點、線、面幾何圖形構成的形象,由于概括、簡潔而具備現(xiàn)代美感;符號圖形的制作可利用計算機圖像處理類軟件,如:Photoshop中的路徑、Coreldraw中貝賽爾曲線等工具來完成設計,并對其進行修改。由于風格特點多樣,設計者有時有必要結合使用各種命令與操作,以求達到最佳設計效果。
圖片圖像則包括圖案、插圖、影像照片等,其采集的手段可通過掃描或數(shù)碼設備拍攝并直接輸入計算機,其處理方法是利用圖像處理類軟件進行整合、修飾的編輯功能,將創(chuàng)作的原圖、影像照片進行加工處理,以達到最佳藝術效果。Photoshop由于是圖像編輯應用程序,它可以對圖像的局部或整體進行修飾,加入特殊效果,甚至可以進行類似繪畫風格的處理,所以對圖片、圖像進行處理時,它是進行相關特效制作的首選工具。
進行平面廣告的設計與處理時,必須圍繞平面廣告藝術語言特色的要求去研究圖形藝術的規(guī)律,即在設計形式上一切都是為了在瞬間或較短的時間內達到簡明、快捷地向受眾傳達廣告主題的目的。所以,在設計中,要選擇最恰當?shù)摹⒈憩F(xiàn)內容盡可能完美的圖形藝術,使平面廣告具有最佳的視覺效果,以便達到良好的宣傳效果。
關鍵詞：平面廣告設計；類型；設計需求；設計要求；價值
平面廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計。也就是奠基在廣告學與設計上面，來替產(chǎn)品，品牌，活動等等做廣告。最早的廣告設計是早期報紙的小布告欄，也就是以平面設計的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過程；它是集電腦技術、數(shù)字技術和藝術創(chuàng)意于一體的綜合內容。是一種工作或職業(yè)，是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。
一 平面廣告設計類型
（1）圖形設計
圖形應該包括文章所配插圖和起輔助和美化作用的輔助圖形。插圖應該更多的考慮文字和大小，輔助圖形應該考慮襯托、美化的作用。從設計的角度來講，平面廣告是平面設計圖形設計的一種，是具有相當視覺美感的一種藝術造型，但它同時也是實用美術，它在商品經(jīng)濟中所起的作用和創(chuàng)造的價值越來越為人們所重視。中國傳統(tǒng)文化的內涵十分豐富，涉及的范圍也相當廣闊，傳統(tǒng)圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。中國傳統(tǒng)向來推崇以和為貴、和氣生財、家和萬事興的處世哲學，“端午節(jié)”是中國古老的一個節(jié)日，而最能形象生動表述出來的，要拿古老的扇形圖形和粽子的插圖來解釋了，此海報在圖形的設計中考慮到了中國特色的元素。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術領域之中。
（2）文字設計
一個平面廣告設計要是沒有文字，那是多么的枯燥乏味。文字的特別設計，在藝術設計中越來越受到重視，所占的份量還越來越多，已經(jīng)成為現(xiàn)代美術設計中的重要課題，同時也說明了具備書法藝術的學識和修養(yǎng)，對于設計才智的發(fā)揮起著不可忽視的作用；更說明書法藝術在現(xiàn)代設計中的應用有著廣泛的前途?，F(xiàn)代設計中，無論是包裝、裝飾、標志、書籍、招貼、廣告還是環(huán)境設計都可以借鑒書法藝術的表現(xiàn)形式，拓寬現(xiàn)代設計領域。商業(yè)平面廣告設計通過特殊的藝術的字體表現(xiàn)出來時，必然會以一定的方式來展現(xiàn)自身商品價值。
（3）色彩設計
在千變萬化的色彩世界中，我們視覺能感受到的色彩非常豐富，按種類分為原色，間色和復色，但就色彩的系別而言，則可分為無彩色系和有彩系兩大類。色彩三要素是色彩最基本的屬性，是研究色彩的基礎，也是最重要的概念。色相、明度、純度稱為色彩三要素。它們是研究色彩的基礎。畫面的色彩基調將會深深影響該畫面作品給觀眾的印象，所以色彩設計在作品的企劃初期即占有一定的重要性。一個平面廣告設計效果的好壞，最終是由色彩來體現(xiàn)的。首先要處理好單個色彩與整個畫面的關系，應整個面的連續(xù)展示效果，以及遠近距離上的視覺效果。還要考慮“商品在人們眼中的沖擊力”“造成與眾不同”印象。用色要盡可能做到明快、簡潔；純色相比混色，其對比較強，顯得有沖擊力，套色少比套色多更醒目，以減少造成視覺混合的不良后果；能用二色時則無須用三色，這樣的用色決不意味著單調和貧乏，而是更經(jīng)深思熟慮、深刻提煉，能做到言簡意深，百看不厭，給人留下深刻的印象。
二 平面廣告設計需求
（1）要具備個性化設計需求
當前，商業(yè)和設計行業(yè)出現(xiàn)了重疊，設計工作必須要在這個需求較高的新環(huán)境中能標出自己的領地。設計不僅要跟上美學的發(fā)展，還必須趕上科技的進步。隨著四周標識語的不斷增多，設計者要重新去適應不熟悉的新領域。在設計和制作中都占主導地位的網(wǎng)絡領域就是其中一種。個性化是設計師對平面設計個性差異的獨到見解，設計就成為無限超越自我，獲取隨心所欲的表達。
（2）具備國際化與多元化的設計需求
在平面設計領域，圖形是其視覺語言，它給人們的感受是共同的，它的最大特點是追求國際視野，使設計具備一流品質。而全球化與多元化的設計需求對圖形的創(chuàng)造，思考角度，大眾理解提出了合理化的認知觀。在構思和表現(xiàn)上現(xiàn)代平面設計的語言表述是一致的。觀看世界現(xiàn)代設計的走勢，研究現(xiàn)代社會對平面設計的影響，對保持敏銳的設計思維和使作品和現(xiàn)代世界設計接軌顯得十分需要。
（3）時空化設計需求
平面設計所處的地位與從前已大不相同。在觀看方式方面，無論是通過眼睛還是用鼠標去點擊，深入設計空間的方式也不同了，最主要的是速度比從前快了。平面設計以往多在二維狀態(tài)中進行創(chuàng)作。在經(jīng)歷二維程式化的設計之后，設計師在探索新的界面，力求打開新的思維空間。科技進步和全球信息化，從某種程度上縮短了時空差，人的想象隨著時空概念的變化而延伸，平面設計也逐步從二維向三維到四維空間延展，設計中的時空化與科技化為我們展現(xiàn)出豐富的空間符號。
三 設計平面廣告要求
設計是有目的的策劃，平面設計是利用視覺元素來傳播廣告項目的設想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業(yè)的需要。設計一個好的平面廣告應有以下幾個要求：1）立意要好。要兼有說服、指認、傳達信息、審美的功能。2）構思新穎。要用新的方式和角度去理解問題，創(chuàng)造新的視野，新的觀念。3）構圖簡練。要用最簡單的方式說明問題，引起人們的注意。4）色彩鮮明。即采用能吸引人們注意的色彩形象。5）廣告要重點傳達商品色彩的信息、運用色彩的心理效應、強化印象的用色技巧。
參考文獻
[1] 李硯祖.平面設計藝術.中國人民大學出版社。2011．