時(shí)間：2023-03-15 14:53:17
導(dǎo)語：在廣告學(xué)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1、中國高校課程結(jié)構(gòu)分析
根據(jù)2013年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，筆者選取了北京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)為分析對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構(gòu)大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補(bǔ)修課程。這4所高校廣告專業(yè)研究生學(xué)位總學(xué)分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學(xué)分比例也大體相當(dāng)。筆者綜合了所選4所高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃的內(nèi)容（詳見表2），分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結(jié)構(gòu)與課程內(nèi)容設(shè)置有較高的一致性：首先，都設(shè)有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎(chǔ)課基本都是圍繞傳播、媒介等學(xué)科基礎(chǔ)理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運(yùn)作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領(lǐng)域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實(shí)務(wù)課程，還包括營銷、公關(guān)、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。
2、美國高校課程結(jié)構(gòu)分析
根據(jù)2013年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，本文選擇了伊利諾伊大學(xué)香檳分校、佛羅里達(dá)大學(xué)、西北大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校4所美國高校為研究對(duì)象。他們都將廣告專業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學(xué)院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關(guān)學(xué)科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會(huì)），所有課程基本要求學(xué)生在兩個(gè)學(xué)年內(nèi)修完，課程安排可由學(xué)生自主選擇。通過對(duì)所選4所美國高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃內(nèi)容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點(diǎn)，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學(xué)提供給學(xué)生自主選擇的選修課/強(qiáng)化課程（con-centration）遠(yuǎn)多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動(dòng)市場銷售”5種類型。
二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點(diǎn)比較
1、學(xué)科歸屬
到2004年，根據(jù)《我該去哪里學(xué)廣告和公關(guān)》所列美國129所設(shè)有廣告專業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計(jì)，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學(xué)院，根據(jù)其不同的辦學(xué)特色，將廣告專業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設(shè)于傳播學(xué)院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)固的學(xué)科基礎(chǔ)。
2、課程分類
中國的大學(xué)課程一般分為公共必修課程、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會(huì)體制與國情的不同，并沒有開設(shè)此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學(xué)校會(huì)根據(jù)教學(xué)計(jì)劃安排輔修課程、強(qiáng)化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會(huì)根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設(shè)不同的專業(yè)必修課，例如西北大學(xué)IMC項(xiàng)目就以整合營銷傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設(shè)了廣告學(xué)理論與傳播學(xué)研究方法兩門核心課程。
3、課程安排
美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學(xué)生選擇，美國學(xué)生可完全自主選擇感興趣的課程和相應(yīng)的教師，只需學(xué)完教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的必修課，選學(xué)足夠數(shù)量的選修課，完成必要的實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)，修滿教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的畢業(yè)總學(xué)分即可畢業(yè)。因此，完全學(xué)分制也是選課制、導(dǎo)師制和彈性學(xué)制相結(jié)合的教學(xué)管理制度。比如佛羅里達(dá)大學(xué)并未直接規(guī)定具體的課程安排時(shí)間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學(xué)生在課程安排選擇時(shí)有所參考。而中國雖然也實(shí)行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統(tǒng)一劃定。
三、對(duì)中國廣告專業(yè)碩士研究生教育的啟示
自1983年廈門大學(xué)成立廣告專業(yè)以來，短短的30年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規(guī)模發(fā)展形勢下，如何提高我國廣告教育質(zhì)量則成為了國內(nèi)廣告教育者共同關(guān)心的問題。
1、改革廣告專業(yè)碩士研究生培養(yǎng)目標(biāo)定位
隨著市場條件的成熟，廣告業(yè)對(duì)高素質(zhì)的專業(yè)型人才的需求日趨擴(kuò)大。中國碩士研究生教育雖然已經(jīng)開始重視專業(yè)型碩士的培養(yǎng)，但整體上仍側(cè)重于學(xué)術(shù)型人才的培養(yǎng)，專業(yè)型碩士的教學(xué)模式、課程結(jié)構(gòu)、考核評(píng)價(jià)體系等都深受學(xué)術(shù)型碩士培養(yǎng)方案的影響，并未形成針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)人才培養(yǎng)方案。國內(nèi)高校廣告專業(yè)應(yīng)拓寬應(yīng)用型高層次專門人才的培養(yǎng)渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關(guān)系，為廣告專業(yè)碩士研究生尋求更為廣闊的實(shí)踐性學(xué)習(xí)平臺(tái)。
2、優(yōu)化廣告專業(yè)碩士研究生課程體系
1．在人才培養(yǎng)方案改革
中引入國外研究性學(xué)習(xí)教學(xué)理念，精簡廣告學(xué)理論課程學(xué)時(shí)根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)需要，為了培養(yǎng)具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、實(shí)踐動(dòng)手能力強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)人才，在廣告學(xué)理論課授課過程中不應(yīng)注重理論知識(shí)體系的完整性，而是重點(diǎn)講授學(xué)生進(jìn)行廣告實(shí)踐時(shí)必備的核心理論知識(shí)，改變教師“一言堂”的教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的主動(dòng)性及興趣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
2．編寫適合應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)
學(xué)生的廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)教材在編寫廣告學(xué)教材時(shí)，應(yīng)打破以往廣告學(xué)教材的知識(shí)體系，要以廣告活動(dòng)的發(fā)生順序安排章節(jié)內(nèi)容，以廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點(diǎn)章節(jié)，幫助學(xué)生更好地理解與掌握與廣告活動(dòng)密切相關(guān)的理論知識(shí)內(nèi)容。
3．建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程
改革廣告學(xué)課堂教學(xué)方法運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)理念與方法，以廣告學(xué)課程為試點(diǎn)，改革廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)模式，通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)推進(jìn)廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)緊密結(jié)合、相互配合、互為補(bǔ)充，在網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)過程中引入大量國外的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)廣告作品，開拓學(xué)生視野，有效地提升學(xué)生的專業(yè)能力與素質(zhì)。第一，建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，在網(wǎng)上相關(guān)教學(xué)資源。將廣告學(xué)教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教案、課件、案例、習(xí)題等教學(xué)資源在廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程上進(jìn)行，供學(xué)生閱讀及學(xué)習(xí)使用。第二，向?qū)W生講明廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用方法。在每學(xué)期開學(xué)之初即通過網(wǎng)絡(luò)課程向?qū)W生通知，告知學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法，要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程中課前預(yù)習(xí)、課件與案例、課后延伸三個(gè)文件夾進(jìn)行學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在上課前閱讀相關(guān)資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發(fā)言、多動(dòng)手、多實(shí)踐，真正使學(xué)生成為課堂的主體，教師對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程中已經(jīng)展示過的案例不做重復(fù)的播放與講解，直接請(qǐng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析與點(diǎn)評(píng)，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情。課后要求學(xué)生利用案例延伸文件夾進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，進(jìn)一步理解課堂講授的理論知識(shí)，提升課堂的教學(xué)效果。第三，完善并充實(shí)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容，引入大量中外優(yōu)秀的廣告案例。根據(jù)廣告學(xué)課程的特點(diǎn)與教學(xué)需要，運(yùn)用微信媒體建設(shè)廣告Style訂閱號(hào)，并開設(shè)微博與之進(jìn)行綁定，即使將中外廣告行業(yè)經(jīng)典與行業(yè)前沿最新案例通過訂閱號(hào)向同學(xué)展示，使學(xué)生可以自主地選擇用手機(jī)或是電腦收看廣告案例，開拓學(xué)生的視野，使學(xué)生及時(shí)掌握國外廣告行業(yè)最新的創(chuàng)意理念與專業(yè)技術(shù)，提高學(xué)生的創(chuàng)意水平，使學(xué)生更加熱愛廣告專業(yè)。第四，鼓勵(lì)學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)與討論，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與效果。要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程，學(xué)生討論及教師答疑模塊進(jìn)行互動(dòng)與交流，將自己收集的案例與作品進(jìn)行展示與點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生在討論中加強(qiáng)對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解與掌握水平，提高學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行案例分析、解決行業(yè)實(shí)際問題的能力。第五，通過問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查并掌握學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程的情況，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)方法存在的問題及時(shí)做出調(diào)整。為了進(jìn)一步加強(qiáng)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，推進(jìn)課堂教學(xué)改革，廣告學(xué)專業(yè)定期通過調(diào)查問卷與訪談相結(jié)合的方式，對(duì)廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用情況進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)聆聽學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課堂教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)課程的相關(guān)看法及使用體會(huì)，撰寫調(diào)研報(bào)告分析存在的問題并提出解決方案，為進(jìn)一步建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，改革課堂教學(xué)方法提供參考與依據(jù)。
二廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的作用
通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革，有效地解決了課堂授課時(shí)間的局限性，更好地培養(yǎng)了學(xué)生開展研究性學(xué)習(xí)的興趣及能力，充分開發(fā)及利用了廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程的功能，提高了學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的認(rèn)識(shí)，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)的交互性、共享性、開放性、協(xié)作性和自主性的優(yōu)勢，及時(shí)將中外廣告行業(yè)前沿最新案例引入廣告學(xué)教學(xué)中，開拓學(xué)生視野，使網(wǎng)絡(luò)課程真正成為課堂的延伸，發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)典型案例進(jìn)行思考研究，得出自己的結(jié)論，同時(shí)將表面看似不同的案例與所學(xué)理論知識(shí)相互關(guān)聯(lián)，找出解決這一類問題的共同方法，使學(xué)生掌握研究性學(xué)習(xí)的方法，并且通過網(wǎng)絡(luò)課程培養(yǎng)學(xué)生選擇自己感興趣的專業(yè)問題進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的習(xí)慣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓學(xué)生在大學(xué)期間更好地理解及掌握專業(yè)知識(shí)和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運(yùn)用這種學(xué)習(xí)方法不斷學(xué)習(xí)中外廣告行業(yè)最新的知識(shí)，更好地適應(yīng)用人單位及社會(huì)對(duì)于專業(yè)人才的要求，使學(xué)生受益終身。
三廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的效果
(一)學(xué)生方面的影響因素
1．學(xué)生思想重視不夠由于市場營銷是專業(yè)基礎(chǔ)課，因此開課學(xué)期一般為大一第二學(xué)期或大二第一學(xué)期，而這兩個(gè)學(xué)期的閉卷考試都很多，學(xué)生要花費(fèi)許多時(shí)間去應(yīng)付許多門課程的考核，所以在課程練習(xí)環(huán)節(jié)上投入精力較少。
2．學(xué)習(xí)存在應(yīng)付現(xiàn)象江西理工大學(xué)對(duì)學(xué)生考試及練習(xí)要求都很嚴(yán)格，這也是對(duì)學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度和踏實(shí)工作作風(fēng)的培養(yǎng)。然而，部分學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度不認(rèn)真，學(xué)習(xí)應(yīng)付了事，對(duì)于教師布置的課程練習(xí)不認(rèn)真對(duì)待，甚至在別的同學(xué)作業(yè)中掛名以蒙混過關(guān)。
3．學(xué)習(xí)缺乏主觀能動(dòng)性學(xué)習(xí)興趣和熱情是提升學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵所在，由于學(xué)生普遍缺乏市場營銷實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，加上能夠有效提供給學(xué)生進(jìn)行課程實(shí)踐的平臺(tái)較少，這些都會(huì)引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣及熱情不足，從而導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)缺乏主觀能動(dòng)性。
(二)教師方面的影響因素
1．教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足由于江西理工大學(xué)廣告專業(yè)建立時(shí)間較短，教師普遍缺乏市場實(shí)際操作的豐富經(jīng)驗(yàn)，難以充分把握市場營銷學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用技巧和方法，因此，應(yīng)進(jìn)一步豐富教師的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)教學(xué)效果的提升。
2．教師對(duì)學(xué)生課程練習(xí)要求不足教師應(yīng)強(qiáng)化對(duì)學(xué)生的課程練習(xí)要求，針對(duì)課程中的核心問題，教師應(yīng)安排學(xué)生圍繞這些核心問題予以強(qiáng)化練習(xí)，為了提高課程練習(xí)效果，教師與學(xué)生之間應(yīng)安排定期課外練習(xí)輔導(dǎo)，幫助學(xué)生解決課程練習(xí)中遇到的問題。然而教師受教學(xué)工作、科研任務(wù)等許多情況的影響，加上學(xué)生本身缺乏主觀能動(dòng)性導(dǎo)致學(xué)生不愿意主動(dòng)找教師交流，這些因素都導(dǎo)致該方面的工作尚不到位，應(yīng)予以加強(qiáng)。
二、相關(guān)教學(xué)改革措施和建議
(一)針對(duì)學(xué)生的改革方法和措施
1．加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)觀念意識(shí)教育
在開始做課程練習(xí)時(shí)，應(yīng)正確引導(dǎo)學(xué)生對(duì)課程練習(xí)重要性的認(rèn)識(shí)。引導(dǎo)學(xué)生正確處理理論學(xué)習(xí)、課程練習(xí)的關(guān)系，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)意識(shí)的修養(yǎng)，加強(qiáng)學(xué)生觀念意識(shí)教育，使學(xué)生引起足夠的重視。
2．引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真完成課程練習(xí)
教師應(yīng)教育學(xué)生認(rèn)真對(duì)待課程練習(xí)，尤其是引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)到通過課程練習(xí)能有效提升自身的就業(yè)技能。教師還應(yīng)通過耐心指導(dǎo)，幫助學(xué)生理解課程練習(xí)設(shè)計(jì)原理和提升技能的關(guān)鍵所在，引導(dǎo)學(xué)生提升主觀能動(dòng)性。
3．提升學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性
學(xué)生除了完成教師安排的課程練習(xí)外，還可結(jié)合自己實(shí)踐中遇到的實(shí)際問題作為課程練習(xí)課題予以分析研究，學(xué)生應(yīng)主動(dòng)與教師溝通，認(rèn)真聽取教師的建議。通過這些做法，可以進(jìn)一步有效保證市場營銷課程練習(xí)的教學(xué)質(zhì)量，從而提升學(xué)生的課程實(shí)際學(xué)習(xí)效果。開展市場營銷課程練習(xí)的一種理想做法就是有效利用實(shí)習(xí)單位提供的實(shí)踐平臺(tái)，讓學(xué)生真正參與到企業(yè)中按照企業(yè)要求完成相關(guān)工作，并充分實(shí)行校企聯(lián)合指導(dǎo)。這樣可充分培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐運(yùn)用能力、團(tuán)隊(duì)合作精神，使學(xué)生真正意義上理解把握實(shí)際工作要求和過程;同時(shí)也利于企業(yè)單位和學(xué)生較早互相了解，使學(xué)生就業(yè)后盡早地進(jìn)入工作角色。江西理工大學(xué)部分專業(yè)如數(shù)媒藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)已對(duì)這種新的指導(dǎo)方式進(jìn)行了較為深入的探索，從企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生各方面反映的情況看，已起到了較好的效果，深受學(xué)生和用人單位歡迎。
(二)針對(duì)教師的改革方法和措施
1．進(jìn)一步有效提升教師的專業(yè)實(shí)踐水平
市場營銷課程是對(duì)實(shí)踐要求較高的課程，教師應(yīng)在教學(xué)任務(wù)之余，利用諸如暑期等較長假期，主動(dòng)到企業(yè)去實(shí)踐鍛煉，虛心向企業(yè)學(xué)習(xí)并協(xié)助企業(yè)解決工作中的實(shí)際問題，從而有效提升教師的專業(yè)實(shí)踐水平。
2．加強(qiáng)課程練習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)中的監(jiān)督管理
教師在布置學(xué)生課程練習(xí)要求后，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)學(xué)生課程練習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)的監(jiān)督機(jī)制。其一，要增強(qiáng)教師教學(xué)工作使命感;其二，引入現(xiàn)在企業(yè)常用的管理做法，要求學(xué)生以書面形式將自己的課程練習(xí)工作予以匯報(bào)，并將自己課程練習(xí)的體會(huì)包括遇到的困難及取得的進(jìn)步及時(shí)記錄下來。
(三)改革成績考核評(píng)定方式，提升教學(xué)水平
檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)生課程練習(xí)的成績考核評(píng)定方式可從兩個(gè)方面予以衡量:一是課程練習(xí)的學(xué)習(xí)效果展示，可讓學(xué)生根據(jù)自己的學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)并結(jié)合相關(guān)案例制作演示PPT予以分析講解;二是學(xué)生完成課程練習(xí)的質(zhì)量情況，教師可按學(xué)生課程練習(xí)成果情況進(jìn)行成績考核。評(píng)審評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)可采用比例方式進(jìn)行綜合評(píng)定，如可設(shè)定學(xué)生課程練習(xí)案例環(huán)節(jié)占50%，課程練習(xí)個(gè)人小結(jié)環(huán)節(jié)占30%，平時(shí)學(xué)習(xí)表現(xiàn)和學(xué)習(xí)態(tài)度綜合等占20%。
三、結(jié)語
一、廣告學(xué)課程體系的多元化給教學(xué)帶來的負(fù)面影響
至今為止，很多業(yè)界人士還在對(duì)廣告的學(xué)科歸屬問題有所爭論。一種觀點(diǎn)是認(rèn)為廣告屬于新聞傳播學(xué)的范疇。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為廣告學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。第三種觀點(diǎn)則認(rèn)為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。
按國家教委的專業(yè)目錄，廣告學(xué)歸屬新聞傳播學(xué)科，這是依據(jù)專業(yè)特點(diǎn)劃分的，我國大部分的廣告學(xué)專業(yè)都是被設(shè)置在新聞傳播學(xué)的系科或?qū)W院中的。如廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等。被設(shè)置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學(xué)專業(yè)，其培養(yǎng)目標(biāo)的定位幾乎都是廣告運(yùn)作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位，但如果這個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)不建立在實(shí)實(shí)在在的操作訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，其培養(yǎng)的學(xué)生就很可能只會(huì)指手畫腳對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)判，紙上談兵。因?yàn)?，?duì)營銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)、能力的掌握，不如經(jīng)濟(jì)學(xué)科的;對(duì)廣告實(shí)際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識(shí)、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實(shí)際上國內(nèi)還有不少藝術(shù)設(shè)計(jì)院校、商學(xué)院甚至行業(yè)院校都設(shè)有廣告專業(yè)。它們以各自學(xué)科優(yōu)勢開設(shè)課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學(xué)為例，目前就存在三足鼎立的現(xiàn)象，文學(xué)與新聞傳播學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)，注重對(duì)新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)等等相關(guān)理論知識(shí)的講授和討論，學(xué)生對(duì)媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點(diǎn);設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，大多強(qiáng)調(diào)美術(shù)功底，學(xué)生的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強(qiáng);而商務(wù)策劃學(xué)院所開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略，學(xué)生學(xué)習(xí)更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)管理和運(yùn)作、市場營銷等理論和知識(shí)。這種狀況在短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)消失。由于廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置存在較大差別，藝術(shù)設(shè)計(jì)教師容易夸大美學(xué)藝術(shù)在廣告學(xué)中的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場營銷學(xué)的教師強(qiáng)調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學(xué)生們難以識(shí)別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認(rèn)識(shí)，于長遠(yuǎn)不利。
為了避免這個(gè)問題繼續(xù)困擾教師和學(xué)生，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握時(shí)代的主旋律和廣告學(xué)發(fā)展趨勢，做出一個(gè)統(tǒng)一回答。筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，并借鑒美國得克薩斯州立大學(xué)廣告學(xué)系主持的2001年全美廣告教育研討會(huì)的會(huì)議精神，認(rèn)為，在當(dāng)前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經(jīng)濟(jì)秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學(xué)課程應(yīng)納入工商管理、市場營銷理論知識(shí)體系，體現(xiàn)廣告的營銷本質(zhì)，比如美國西北大學(xué)就將廣告學(xué)納入市場營銷系。總之，廣告學(xué)教育一定要從傳播學(xué)的理論教育發(fā)展到結(jié)合營銷、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的人才。
二、廣告學(xué)教育從技能型向研究型轉(zhuǎn)變
由于廣告業(yè)恢復(fù)之初都是為了應(yīng)急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應(yīng)用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實(shí)際操作培訓(xùn)，而且有相當(dāng)多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學(xué)之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓(xùn)的意識(shí)和能力，專業(yè)培訓(xùn)的任務(wù)只能由高校廣告專業(yè)來承擔(dān)。市場需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學(xué)專業(yè)成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓(xùn)也就不足為奇。然而經(jīng)過近十年的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境、市場環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營思想成熟了，媒介經(jīng)營競爭激烈了，廣告公司的經(jīng)營范圍和運(yùn)作職能也増加了，社會(huì)對(duì)廣告人才的需求己從技能型逐漸轉(zhuǎn)向懂經(jīng)營戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碜稍儭I銷策劃或市場研究機(jī)構(gòu)，而廣告只是其服務(wù)項(xiàng)目中的一項(xiàng)，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點(diǎn)調(diào)查等等就更需要那些商學(xué)院畢業(yè)的了解市場調(diào)查、熟練進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析研究的學(xué)生。
而以前的廣告專業(yè)屬于“強(qiáng)專業(yè)、弱學(xué)術(shù)”的位置，只要能設(shè)計(jì)平面作品、能寫出文案、能使用電腦進(jìn)行圖文設(shè)計(jì)、多媒體動(dòng)畫制作就算是廣告人。師生在廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學(xué)所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對(duì)某一個(gè)專題深入的研究。比如廣告對(duì)兒童影響，就不只是一般社會(huì)倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個(gè)性等細(xì)分變量對(duì)不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對(duì)此的研究是相當(dāng)深入，比如國外一個(gè)研究結(jié)果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產(chǎn)生品牌忠誠。我們的學(xué)生卻很難獲得這樣的學(xué)術(shù)研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)。因此適當(dāng)加大廣告學(xué)術(shù)研究的力量，對(duì)適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展、對(duì)適應(yīng)企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。
加強(qiáng)廣告學(xué)術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學(xué)院的黃升民教授領(lǐng)導(dǎo)的一系列學(xué)術(shù)研究非常值得我們學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)。他們通過對(duì)中國廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點(diǎn)收集中國電視廣告20年、中國報(bào)紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費(fèi)、流行、文化20年等資料，建立了一個(gè)扎實(shí)的學(xué)術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費(fèi)行為與生活形態(tài)研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴(kuò)展為20多個(gè)城市，推出專門的分析軟件，從建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫到建立自己獨(dú)有的分析系統(tǒng)，繼而在消費(fèi)者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)和科研都相當(dāng)重要，在國內(nèi)廣告學(xué)教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學(xué)教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學(xué)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生，爭取在廣告學(xué)術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學(xué)課程多元化對(duì)教師素質(zhì)提出更高要求
廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是復(fù)合型人才，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置的課程也相當(dāng)?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學(xué)有三大支柱，經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì)(傳播)學(xué)體系，這三個(gè)學(xué)科都己是相當(dāng)成熟的學(xué)科，三者的有機(jī)結(jié)合是廣告學(xué)的堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，其中在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的相關(guān)課程;在社會(huì)(傳播)學(xué)這一支，更是涵蓋《社會(huì)學(xué)》、《大眾傳播學(xué)》、《媒介學(xué)》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學(xué)科體系和知識(shí)卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個(gè)人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個(gè)研究經(jīng)濟(jì)管理的教師怎么可能同時(shí)精通文學(xué)或者傳播學(xué)呢?在實(shí)際教學(xué)中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學(xué)生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環(huán)。
對(duì)此，我們認(rèn)為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學(xué)習(xí)的，也是最早信奉“終身學(xué)習(xí)”的一類人。所以廣告學(xué)教師必然要努力提高自己在各學(xué)科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學(xué)校有關(guān)部門也必須正視該學(xué)科師資隊(duì)伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進(jìn)修機(jī)會(huì)，及時(shí)補(bǔ)充教師力量，又要加強(qiáng)橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢互補(bǔ)，這些才是治根治本的方法。比如我校商務(wù)策劃學(xué)院就與四川美術(shù)學(xué)院達(dá)成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對(duì)方學(xué)校任課，這樣，學(xué)生就獲得了最佳的教學(xué)師資。
四、對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照?qǐng)D紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評(píng)方式，而當(dāng)前廣告教育的評(píng)價(jià)、考核還存在很大的不足。對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對(duì)學(xué)生的廣告理論知識(shí)的考察，忽視對(duì)學(xué)生廣告知識(shí)應(yīng)用能力的考察，對(duì)一個(gè)多維度、實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設(shè)計(jì)與制
作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學(xué)生積極性的發(fā)揮，學(xué)生為應(yīng)付考試，以得到很高的分?jǐn)?shù)，就會(huì)硬啃書本忽視對(duì)課外知識(shí)的廣泛涉獵和實(shí)際創(chuàng)作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性發(fā)揮。
廣告理論和實(shí)踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì)明顯増多，但考評(píng)方式卻沒有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現(xiàn)出實(shí)踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個(gè)好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
我們認(rèn)為對(duì)廣告學(xué)教學(xué)效果的檢驗(yàn)和對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的考評(píng)應(yīng)該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學(xué)生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎(jiǎng)以及在報(bào)紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計(jì)算不同的學(xué)分，以此作為專業(yè)課程考核的補(bǔ)充，以強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。
阿多諾曾說過在商業(yè)社會(huì)廣告成了唯一的藝術(shù)品，雖然到目前為止，對(duì)“廣告藝術(shù)”還存有很多爭議，特別是其商業(yè)屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的廣告已經(jīng)越來越多地包含了藝術(shù)和審美的成份?！皬V告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的，完全可以和文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)、19世紀(jì)的小說媲美”（杰姆遜語），而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時(shí)代社會(huì)的實(shí)用性結(jié)合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因此，現(xiàn)代廣告逐漸確立了一種“二次度消費(fèi)品”的文化形象和美學(xué)身份，我們把廣告從經(jīng)濟(jì)、市場、信息等場域中獨(dú)立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的。當(dāng)廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時(shí)，其文化上的藝術(shù)與審美便成為可能，并且由此產(chǎn)生出廣告本身的獨(dú)特價(jià)值。
意識(shí)形態(tài)廣告是廣告的一種新形式，它與傳統(tǒng)的USP式的硬銷廣告及將產(chǎn)品或品牌的功能溶入一個(gè)情節(jié)或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統(tǒng)的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創(chuàng)造了一種新的廣告時(shí)尚。
意識(shí)形態(tài)廣告是指以直接訴求產(chǎn)品功效，通過影響意識(shí)形態(tài)來間接達(dá)到銷售目標(biāo)的廣告。意識(shí)形態(tài)廣告沒有產(chǎn)品的物理功能的表達(dá)，沒有完整性的故事情節(jié)，脫離商品本身的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)影像就是商品。廣告要給消費(fèi)者的是一種象征性領(lǐng)域的價(jià)值、審美價(jià)值、一種文化標(biāo)記、一種視覺感覺，引起受眾的話題和關(guān)切。
意識(shí)形態(tài)廣告在視覺方面形成了獨(dú)特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認(rèn)為：“我們對(duì)美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺堋徽撗劬吹?、耳朵聽的，都?huì)累積成品牌的一部分?！?/p>
廣告的圖像化轉(zhuǎn)向
德國哲學(xué)家海德格爾的說法最為傳神，他早在30年代就曾宣布：“世界圖像時(shí)代”已經(jīng)來臨。正如貝爾所言：“目前占統(tǒng)治地位的是視覺、觀念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的?！币勒肇悹柕慕忉?，更深一層的原因在于，一是大都市生活激發(fā)并提供了人們看的大量優(yōu)越機(jī)會(huì)。二是當(dāng)代傾向是“渴望行動(dòng)(與觀照相反)、追求新奇、貪圖轟動(dòng)”。而最能滿足這些欲望的莫過于視覺了。筆者以為，這種當(dāng)代傾向乃是消費(fèi)社會(huì)對(duì)主體的塑造，視覺化成為主導(dǎo)文化形態(tài)實(shí)屬必然。這是因?yàn)橐曈X的東西比話語的(語言的)表達(dá)更直觀和更有效，它所導(dǎo)致的“不是概念化，而是戲劇化”(貝爾)。
廣告對(duì)受眾注意力資源的整合開發(fā)，在符號(hào)表現(xiàn)層面與廣告的圖像化轉(zhuǎn)向相聯(lián)系?！岸兰o(jì)的廣告，有兩項(xiàng)重要的發(fā)展，互成對(duì)比：一是廣告的訴求，從價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)；再就是文字的說明減少，而相應(yīng)地‘富裕的視覺影像有增無已’?！薄拔淖值恼f明減少，而相應(yīng)地‘富裕的視覺影像有增無已’”指的就是廣告的圖像化轉(zhuǎn)向。
意識(shí)形態(tài)之所以在廣告界引起軒然大波，很重要的一個(gè)原因在于在廣告畫面中的具有的行為藝術(shù)的沖擊力和震撼以及它所造成的非現(xiàn)實(shí)夢境式的迷離美感。它符合了讀圖時(shí)代人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時(shí)享受視覺盛宴。使人擁有極大的想象空間。
2004年中興百貨一則電視廣告片以一個(gè)陶磁娃娃全程動(dòng)畫演出及搶眼的震撼槍擊效果，沖擊消費(fèi)者的視覺神經(jīng)與消費(fèi)意念。一個(gè)中國瓷娃娃搖著屁股照鏡，不滿意鏡中之我，于是舉槍自爆頭顱，沒有了頭仍自得的繼續(xù)擺弄臀姿，并配以旁白，“時(shí)尚說自毀才能得永生”。這則廣告訴求時(shí)尚必須藉由自毀才能重生，消費(fèi)也是自毀又重生的象征，尤其片中喊出最具臺(tái)灣本土特色的時(shí)尚民粹消費(fèi)口號(hào)“我很不甲意照鏡的感覺，我要去買衣服”讓內(nèi)在沉睡的消費(fèi)意識(shí)重新出發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)買氣。這則廣告可以說走入了一個(gè)極端，有一點(diǎn)為了另類而另類的意味。
瓷娃娃扭腰擺臂舉槍自殺的畫面全部用電腦合成，為了畫面的細(xì)致與動(dòng)作的逼真，動(dòng)畫的部分在新西蘭用了一個(gè)多月的時(shí)間完成，意識(shí)形態(tài)追求畫面的美感可見一斑。對(duì)這一不知所云的廣告會(huì)形成自己的理解，也許會(huì)被理解為“人要打破自我的局限才能創(chuàng)造時(shí)尚”，那么這一廣告也可以說是站在流行時(shí)尚的浪尖帶領(lǐng)購買欲望，也說不定會(huì)被解讀成“如果鏡子里的你連自己都覺得抱歉，那么還是早早了斷吧，中興百貨也幫不上忙”，那就是傳播者的意圖相違背了。但是無論如何看過這個(gè)廣告的人無不留下深刻的印象，這則廣告至少突破了媒介的干擾，將“另類”、“前衛(wèi)”的信息傳遞了出去。這也可以說是對(duì)另類形象的有意識(shí)的塑造和鞏固。
視覺元素的拼貼
人們總是傾向把拼貼與所謂戲仿的相關(guān)語言現(xiàn)象混淆或等同起來，雖然拼貼和戲仿都涉及模仿，或進(jìn)一步說，涉及對(duì)其他風(fēng)格特別是對(duì)其在手法和文體上標(biāo)新立異的模擬，但是拼貼少了一些諷刺、戲謔的味道。拼貼就是把各種不同來源的成分雜揉組合在一起，“舊元素、新組合”形成作品。拼貼消解了過去與未來、想象與現(xiàn)實(shí)、高雅與通俗、美好與丑陋、正義與邪惡的界限，將這些原本相互矛盾的視覺元素組合在一起并產(chǎn)生了新的意義。意識(shí)形態(tài)的廣告大量使用民族文化的元素，給以現(xiàn)代化的闡釋，在舊元素重新組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的信息。如書法藝術(shù)、折花與剪紙、年畫、老照片、穗結(jié)、年糕印模、招貼畫、筆與硯等，這些獨(dú)特的畫面，配合古舊的黃色或者簡潔的黑白色彩，勾引出來自華人內(nèi)心的民族情結(jié)，無異于享受了民族文化的視覺盛宴。當(dāng)然在采用的民族元素中也融進(jìn)大量的西方美學(xué)的元素，齒輪、卷發(fā)、壁畫等，在其中感受到中西文化的對(duì)抗與和諧。
有些畫面上古今合一，例如中興百貨《欲海篇》與《紅塵篇》，視覺設(shè)計(jì)由臺(tái)灣畫家于彭完成,他將獨(dú)特風(fēng)格的畫作予以拼貼處理,呈現(xiàn)出欲望的眾生相。畫中的主體是黑白色調(diào)，在樹木掩映中有無數(shù)掙扎于欲望叢林中的赤身的男人女人，他們身上唯一的亮色就是各種商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的強(qiáng)烈對(duì)比、古代中國畫的技法的男女與現(xiàn)代元素各種時(shí)髦的商品的結(jié)合，再加上這造成的莫測高深的紅塵欲海中的幻覺，無不給視覺造成了強(qiáng)烈的沖擊。
意識(shí)形態(tài)廣告公司作品擅長通過各種視覺元素的重新組合營造怪誕的、扭曲的非現(xiàn)實(shí)幻境，產(chǎn)生痙攣的美，造成難以抗拒的視覺上的沖擊力,形成人物、構(gòu)圖、符號(hào)的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。在畫面中的人物服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優(yōu)雅，環(huán)境舞臺(tái)、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優(yōu)雅。在中興百貨春裝上市的電視廣告中，在裝滿了色澤暗沉質(zhì)地厚重的書架前，打扮冷艷前衛(wèi)的年輕男女在畫面中穿梭來回，有頭頂著書本展示時(shí)裝的，有打著陽傘在室內(nèi)散步的，也有扭曲身體跳舞的，還有模擬世界名畫擺姿勢的，還有黑色長袍的古板的白發(fā)老先生威嚴(yán)的目光……光怪陸離的景象、反差強(qiáng)烈的構(gòu)圖和色調(diào)、飄忽不定的節(jié)奏、如夢似幻的光影，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷離的感覺。
書店在通常情況下就是看書吸收知識(shí)的地方，但是在這個(gè)廣告片里成了展示時(shí)裝的舞臺(tái)，各色人等在這里表演了一場時(shí)裝秀，看似荒唐實(shí)則有其合理性，這里用了戲仿的手法將人們觀念中的書店變成了T形的伸展臺(tái)，視覺上的非真實(shí)其中隱含著感覺的真實(shí)：當(dāng)我們只剩下無靈魂的空殼時(shí)，我們至少可以對(duì)所謂的內(nèi)涵內(nèi)在、所謂的崇高、威嚴(yán)、高雅予以了無情的消解與嘲笑。
這些怪異的畫面與場景在受眾的解碼過程中所傳遞的信息是不完整的，要對(duì)之進(jìn)行正確的解碼無疑需要文案來使之完滿。文案與圖像在廣告作品中是一對(duì)手足兄弟，它們吸引讀者的注意力，最后把他們引到廣告中，并從讀者中挑出主要消費(fèi)群。圖像和文字主要有三種關(guān)系：圖文重復(fù)，即標(biāo)題寫的跟圖像的內(nèi)容是一樣的概念。圖文相佐：標(biāo)題跟圖像是比喻的關(guān)系。圖文呼應(yīng)：標(biāo)題跟圖像是銜接的關(guān)系，部分的訊息以圖像呈現(xiàn)，部分以文字。
現(xiàn)有的廣告行業(yè)教育理念和教學(xué)改革存在問題?，F(xiàn)在的高職院校高設(shè)有相應(yīng)的教學(xué)實(shí)訓(xùn)課程，但是隨著廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的快速發(fā)展，原本的實(shí)訓(xùn)教學(xué)已經(jīng)跟不上社會(huì)的需要，人才的培養(yǎng)了。師資力量和理論教學(xué)方面也沒有能夠跟上需求，所以，很多院校培養(yǎng)出來的畢業(yè)生并不能夠跟上企業(yè)的需要。而社會(huì)上人們對(duì)于廣告行業(yè)的認(rèn)識(shí)也沒有達(dá)到一定的層次，可能會(huì)影響人們對(duì)于廣告設(shè)計(jì)行業(yè)人員的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在，各個(gè)職業(yè)院校的招生數(shù)量也與日俱增，然而，擁有配套設(shè)施的院校為數(shù)不多，很多學(xué)校并沒有完整數(shù)量的實(shí)訓(xùn)設(shè)備和師資力量，這也造成了培養(yǎng)的畢業(yè)生跟不上企業(yè)需求的原因。此外，很多院校的設(shè)定的教學(xué)理論教育存在問題，沒有對(duì)廣告設(shè)計(jì)這種藝術(shù)教育有整體性的把握，沒有引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性思維，對(duì)藝術(shù)沒有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)理念，這樣會(huì)影響整體的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育理念。我國現(xiàn)在正在逐步加大職業(yè)教育的投入，而廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是一門相對(duì)投入比較大的行業(yè)，很多學(xué)校沒有一定的實(shí)力，沒有辦法實(shí)現(xiàn)新的教學(xué)模式和教學(xué)方法，往往是紙上談兵，這種方法跟不上時(shí)代的步伐，不能滿足企業(yè)對(duì)人才的要求。
2.高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革的辦法或措施
2.1改變?cè)欣碚搶W(xué)習(xí)的理念
增加學(xué)生視野我們所知道廣告專業(yè)是一門設(shè)計(jì)各項(xiàng)學(xué)科的設(shè)計(jì)學(xué)科，能夠設(shè)計(jì)廣告的人要懂得比別人多，包括營銷，心理，社會(huì)學(xué)，新聞學(xué)等相關(guān)知識(shí)都必須有一定的了解，這對(duì)于廣告設(shè)計(jì)是有一定的幫助的。所以，廣告行業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)必須掌握的專業(yè)課知識(shí)外，要懂得開闊視野，真正懂得廣告的理念。
2.2運(yùn)用項(xiàng)目化教學(xué)項(xiàng)目
化教學(xué)模式是能夠適應(yīng)廣告行業(yè)實(shí)訓(xùn)要求的一種教學(xué)模式講授實(shí)訓(xùn)課的教師從企業(yè)帶來真正的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，根據(jù)企業(yè)的要求進(jìn)行教學(xué)。把實(shí)訓(xùn)課堂變?yōu)槠髽I(yè)，以企業(yè)里面人員的角色分配學(xué)生，成立設(shè)計(jì)小組，進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)。由各小組進(jìn)行相關(guān)的資料收集，討論設(shè)計(jì)創(chuàng)作方案。在此過程高，教師起著引導(dǎo)和技術(shù)支持的作用，需要各項(xiàng)目小組通力合作才能完成方案設(shè)計(jì)，再由教師模擬企業(yè)定奪設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行教學(xué)評(píng)價(jià)。
2.3工學(xué)結(jié)合的實(shí)訓(xùn)培養(yǎng)模式
工學(xué)結(jié)合的實(shí)訓(xùn)人才培養(yǎng)模式主要是打破傳統(tǒng)的以課堂為高心教師為主體的教學(xué)模式，能夠更好的培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，實(shí)踐能力，適應(yīng)企業(yè)的能力。我們要把專業(yè)課程都貫穿生產(chǎn)任務(wù)和生產(chǎn)過程高，充分體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式，可以在學(xué)生上課過程高，專門請(qǐng)企業(yè)從事行業(yè)的專業(yè)人員來學(xué)校給學(xué)生上課，讓學(xué)生充分了解企業(yè)模式和需求，達(dá)到好的效果。
2.4工作室的教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式
工作室的實(shí)訓(xùn)模式主要體現(xiàn)在把學(xué)生按照企業(yè)工作室的情況分組進(jìn)行教學(xué)，可以成立專門的廣告設(shè)計(jì)工作室，真正體驗(yàn)企業(yè)的工作流程，自己找項(xiàng)目，進(jìn)行資料收集和分析，分角色完成任務(wù)，進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，這種工作室的實(shí)訓(xùn)模式能夠讓學(xué)生真正體驗(yàn)到企業(yè)的各種角色，可以讓學(xué)生更好的適應(yīng)企業(yè)。
2.5加大校企合作模式
校企合作模式可以說是一項(xiàng)常用的校外實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，探索和提高學(xué)生的適應(yīng)能力，合作共享資源，共同定制人才培養(yǎng)方案，這樣能夠避免院校的不足，給予學(xué)生更廣泛的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。這種實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式對(duì)企業(yè)對(duì)學(xué)校都是有很大益處的，學(xué)生也能夠通過這種方式感受企業(yè)氛圍，提高了專業(yè)能力和職業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力，同時(shí)也增加了職業(yè)意識(shí)。
3.結(jié)束語
1、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較弱，探究知識(shí)的基礎(chǔ)不夠扎實(shí)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)普遍偏差，有相當(dāng)一部分學(xué)生的認(rèn)知能力還停留于中學(xué)生的水平，他們幾乎沒有在學(xué)習(xí)中獲得什么樂趣，更談不上成就感和成功感，甚至有些學(xué)生自卑心理嚴(yán)重；有些學(xué)生學(xué)習(xí)的注意力集中時(shí)間很短，往往只能集中一節(jié)課的學(xué)習(xí)時(shí)間，第二節(jié)課的學(xué)習(xí)效率就大打折扣；有些學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣很差，盡管已經(jīng)讀了十來年的書了，但還沒有學(xué)會(huì)合理地安排自己的時(shí)間，課前幾乎不預(yù)習(xí)，上課又不做筆記，課下不按照老師的要求去做課外練習(xí)，對(duì)所學(xué)功課不進(jìn)行及時(shí)的復(fù)習(xí)，因而很難在學(xué)習(xí)上有所收獲，當(dāng)然更談不上創(chuàng)獲了。
2、學(xué)習(xí)缺乏恒心，探究知識(shí)的持久性不強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)與制作課程需要學(xué)生掌握美術(shù)基本技能、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方法、計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)等技能，需要一個(gè)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過程。而學(xué)生在剛開始接觸這門課程時(shí)往往被形式新穎、內(nèi)容豐富的課程內(nèi)容所吸引，容易在一開始對(duì)課程學(xué)習(xí)和實(shí)踐充滿熱情和期望，但隨著學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作的深入，學(xué)生逐漸失去興趣，學(xué)習(xí)的動(dòng)力逐步減弱，導(dǎo)致學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作不能持久堅(jiān)持。還有相當(dāng)一部分學(xué)生學(xué)習(xí)意志薄弱，不能圍繞一個(gè)目標(biāo)，作長期堅(jiān)持不懈的努力，有的淺嘗則止，有的半途而廢；容易造成虎頭蛇尾的現(xiàn)象。
3、學(xué)生缺乏信心，自主探究的積極性不高廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)是一門綜合叉課程，涉及美術(shù)基礎(chǔ)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科知識(shí)，而職業(yè)院校的主要特點(diǎn)就是要求學(xué)生畢業(yè)后能夠直接上崗，勝任廣告公司、公關(guān)公司、媒體、報(bào)刊、出版社、企業(yè)等單位設(shè)計(jì)、制作、編排部門的相關(guān)工作。但由于職業(yè)院校學(xué)生文化基礎(chǔ)普遍較弱和受學(xué)生心理年齡影響，往往在學(xué)習(xí)過程中被課程煩雜的課程內(nèi)容嚇到，導(dǎo)致自信力缺乏，不能夠獲得學(xué)習(xí)的樂趣，導(dǎo)致自主學(xué)習(xí)探究知識(shí)的積極性不高。
二、中職學(xué)生學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)與制作課程的積極突破
（一）根據(jù)中職學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)際和認(rèn)知水平，加強(qiáng)理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)教師要準(zhǔn)確了解廣告設(shè)計(jì)與制作課程中涉及的基本原理與基本知識(shí)，做到由易到難，循序漸進(jìn)，從較為簡單的知識(shí)開始教起，逐步培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)樂趣和信心。切忌一開始就灌輸高大上、空洞泛的理論知識(shí)，使學(xué)生一開始就失去學(xué)習(xí)的樂趣，從而打擊到學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。廣告設(shè)計(jì)與制作雖然是門操作性較強(qiáng)的課程，但要求學(xué)生對(duì)基本的理論基礎(chǔ)具有系統(tǒng)的了解，因此在學(xué)習(xí)的過程中要注意理論基礎(chǔ)的灌輸，是學(xué)生明白制作的理論基礎(chǔ)和明白怎樣才能做出具有較高水平的作品。
（二）以動(dòng)帶學(xué)，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)廣告設(shè)計(jì)與制作是一個(gè)從實(shí)踐到理論、再從理論到實(shí)踐的循環(huán)、提升的過程。從中職學(xué)生的教學(xué)要求來看，廣告設(shè)計(jì)與制作更應(yīng)該重視實(shí)踐環(huán)節(jié)，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解。因此，教師在授課中要明確培養(yǎng)目標(biāo)，通過在教學(xué)中采取理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，加強(qiáng)動(dòng)手實(shí)踐操作，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造思維，增加課堂內(nèi)師生互動(dòng)，積極活躍課堂氣氛，提升學(xué)生實(shí)踐操作能力。在教學(xué)過程中，我發(fā)現(xiàn)在教授理論的時(shí)候很多學(xué)生不愿意學(xué)，但當(dāng)進(jìn)行制作的時(shí)候?qū)W生非常愿意動(dòng)手，而且作品水平很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
關(guān)鍵詞：藝術(shù)哲學(xué)；服裝品牌；廣告
一、藝術(shù)哲學(xué)
關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對(duì)其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個(gè)時(shí)代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說得很深刻，每一個(gè)偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類對(duì)自身命運(yùn)的思考。沒有哲學(xué)的民族是注定不會(huì)有遠(yuǎn)大前途的。
藝術(shù)是人的知識(shí)、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界的形象表現(xiàn)。
哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識(shí)決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過來又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語言符號(hào)的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動(dòng)力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語言這個(gè)中介。
哲學(xué)通過藝術(shù)的手段展示，就有動(dòng)人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強(qiáng)烈的哲學(xué)反思，自會(huì)增添絢麗悠長的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著時(shí)代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識(shí)有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r(shí)代早已過去，服裝消費(fèi)已上升為精神文化價(jià)值的消費(fèi)。對(duì)于中國這個(gè)龐大的市場而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競爭日益激烈。新時(shí)代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點(diǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)“過時(shí)”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素，現(xiàn)代人在購買服裝的時(shí)候，一般都會(huì)選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺表現(xiàn)力強(qiáng)。并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達(dá)特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標(biāo)志和廣告語,另一方面可以建立相對(duì)固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色,可以在圖像中占據(jù)相對(duì)固定的位置和比例,并且在一段時(shí)期內(nèi),廣告畫面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征,與其競爭品牌保持一定差異。
三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考
丹納是法國史學(xué)家兼文學(xué)評(píng)論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時(shí)代、環(huán)境”三元素說；二是藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強(qiáng)調(diào)了三元素對(duì)文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)批評(píng)的客觀性。
他以藝術(shù)發(fā)展史實(shí)為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了種族、環(huán)境、時(shí)代等三個(gè)因素對(duì)精神文化的制約作用，并認(rèn)為在三個(gè)因素中，種族是“內(nèi)部動(dòng)力”，環(huán)境是“外部壓力”，時(shí)代則是“后天動(dòng)力”。
品牌是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費(fèi)者而存在的，所以廣告也是面向消費(fèi)者的。服裝品牌廣告的文化傳達(dá)方式同時(shí)是受種族、時(shí)代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國內(nèi)外廣告的比較研究來看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達(dá)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會(huì)有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達(dá)到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達(dá)。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達(dá)，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時(shí)代方面，相對(duì)同一個(gè)國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價(jià)值的趨勢，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來越受到服裝消費(fèi)者的認(rèn)同。所以不論是從時(shí)代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費(fèi)者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費(fèi)者為準(zhǔn)繩的。
同時(shí)丹納還認(rèn)為，藝術(shù)批評(píng)不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標(biāo)準(zhǔn)的。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是他提出來的藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個(gè)尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個(gè)尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術(shù)家因突出主要的特征要?jiǎng)h去那些遮掩到主要特征的東西，重點(diǎn)表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費(fèi)目標(biāo)群長期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因?yàn)榉N族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對(duì)于作品的價(jià)值來說是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個(gè)整體的突出特征，廣告中的每一個(gè)元素都是為這個(gè)主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個(gè)突出特征又受到廣告主要宣傳對(duì)象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費(fèi)者的，正是消費(fèi)者消費(fèi)文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。
“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術(shù)價(jià)值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達(dá)的文化在得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的同時(shí)又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標(biāo)消費(fèi)群樂意接受，還要引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。
“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個(gè)方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因?yàn)橹挥邪言厮械男Ч械臅r(shí)候，特征的形象才格外顯著。對(duì)于文學(xué)作品來說，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)
格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。
隨著一些經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,服裝供應(yīng)日趨豐富,國際貿(mào)易交流日益活躍。消費(fèi)者對(duì)忠于服裝的品牌形象有了更深入的認(rèn)識(shí)。面對(duì)當(dāng)下服裝消費(fèi)品特別是高級(jí)奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費(fèi)者展示品牌形象以達(dá)到刺激消費(fèi)為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費(fèi)者的心目中,出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個(gè)性形象”的說法。
四、結(jié)語
丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對(duì)服裝品牌廣告又有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個(gè)元素，即服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)消費(fèi)群所處的時(shí)代以及目標(biāo)消費(fèi)群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標(biāo)消費(fèi)群密切聯(lián)系的。同時(shí)評(píng)價(jià)服裝品牌廣告的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來。
從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術(shù)品才是好的，所以同時(shí)可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內(nèi)容風(fēng)格必須得到目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)可，社會(huì)效應(yīng)是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑?。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標(biāo)消費(fèi)群的素質(zhì)水平已達(dá)到社會(huì)的進(jìn)步。服裝品牌廣告自身的各個(gè)元素必須和諧統(tǒng)一以共同實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。
[關(guān)鍵詞] 目的論接受美學(xué)廣告翻譯
一、前言
隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來越多的國際廠家將其產(chǎn)品打入中國市場；而我國的優(yōu)秀企業(yè)品牌也在積極進(jìn)軍國際市場。對(duì)于如何將產(chǎn)品更好地介紹給國際市場以順利打開銷路，商家廠家殫精竭慮力求解決，翻譯界也在極力探究。作為一種典型的應(yīng)用文體，廣告翻譯目的性強(qiáng)，讀者的接受對(duì)翻譯目的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。如何使讀者觀眾更好地接受翻譯的廣告文體呢？目的論和接受美學(xué)對(duì)此有著極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。
二、目的論及接受美學(xué)簡述
20世紀(jì)70年代功能派翻譯理論在德國興起。德國功能派翻譯理論家漢斯?弗米爾提出了功能派的主要理論――目的論,確定了翻譯應(yīng)遵循的三個(gè)法則:目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則,其中目的法則是首要法則。該法則認(rèn)為,任何翻譯行為都是有一定目的的,并且翻譯方法的選擇要為這一目的服務(wù)。目的論把翻譯行為所要達(dá)到的目的概括為三種:“譯者的目的(如追求利潤)、譯文的交際目的(如傳遞信息)以及某種翻譯方法或策略所要達(dá)到的目的(如直譯以顯示源語的語言結(jié)構(gòu)特點(diǎn)), 然而,在翻譯過程中起主要作用的是譯文在譯語文化中所要起的交際作用。
接受美學(xué)(Aesthetics of Reception)又稱接受理論。其代表人物姚斯認(rèn)為:任何一個(gè)讀者在閱讀任何一部具體的作品之前,都已處在具備一種先在理解結(jié)構(gòu)和先在知識(shí)框架的狀態(tài),這種先在理解就是“期待視野”(horizon of expectation)。期待視野是讀者理解和闡釋作品的立場、觀點(diǎn)、方法的前提。從作品來看,它總是要激發(fā)讀者開放某種特定的接受趨向,喚醒讀者以往閱讀的記憶,也即喚起一種期待。接受美學(xué)確立了讀者的中心地位，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的文學(xué)翻譯觀的,也為廣告文體的翻譯研究提供了全新的理論視角和研究方法。
三、接受美學(xué)和目的論啟示下的廣告文體翻譯
為了成功實(shí)現(xiàn)廣告文體翻譯的目的，在翻譯中我們要轉(zhuǎn)變觀念，多方面準(zhǔn)備，關(guān)照讀者，考慮文化，靈活處理。
1.觀念轉(zhuǎn)變和翻譯定位。目的論使我們充分重視不同翻譯的目的性。廣告文體的目的十分明確――宣傳商品、說服顧客、刺激消費(fèi);相應(yīng)地，廣告文體的翻譯也就是要在不同的語言文化中繼續(xù)實(shí)現(xiàn)這一目的。如何實(shí)現(xiàn)這一目的？接受美學(xué)啟示我們以讀者為中心, 把翻譯研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向讀者;把握讀者的能動(dòng)性,使譯者與讀者在視野上相互融合。廣告的效果關(guān)鍵取決于廣告讀者是否接受媒介的宣傳。翻譯過程中應(yīng)以讀者為主體,充分調(diào)動(dòng)接受者的審美體驗(yàn),使之與原作者的審美體驗(yàn)相融合,讓翻譯傳神、打動(dòng)讀者。
2.翻譯前的準(zhǔn)備。譯者在翻譯前主要有三步準(zhǔn)備。
(1)要向商家詳細(xì)了解商品的特征，從質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能到工藝水平, 文化情調(diào), 價(jià)格以及信譽(yù)度, 從各方位全面了解商品信息。
(2)在此基礎(chǔ)上重要了解廣告翻譯的具體目的、譯文的傳播媒介以及主要受眾群體。是廣而告之其新產(chǎn)品還是要繼續(xù)擴(kuò)大市場，是印在雜志宣傳冊(cè)上的文字還是電視等視頻上的廣告語，以及主要受眾群體的國家區(qū)、年齡段、工作類型等都是應(yīng)該考慮的因素。
(3)鎖定受眾群體，了解其文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)者心理,了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多忌諱, 對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗, 我們應(yīng)給予必要的尊重, 否則會(huì)影響翻譯的效果。
3.翻譯中對(duì)讀者的關(guān)照。對(duì)目的語讀者的關(guān)照首先在于對(duì)文化差異和文化禁忌的考慮。以商品名翻譯為例，把“五羊”牌自行車譯為“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏譯為“Fangfang”。這些商標(biāo)牌號(hào)在漢語文化中有著不錯(cuò)的聯(lián)想，卻有悖于英語文化，因?yàn)椤皉am”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。試想有誰敢買亂碰撞的自行車、有毒的唇膏呢？
除了風(fēng)俗引起的語言禁忌, 譯者還要注意到一些與政治、經(jīng)濟(jì)有關(guān)或者有特殊文化含義的詞語。例如，在漢語廣告中經(jīng)常提到“XX 地帶屬金三角經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)......”，如果將“金三角”譯成“Golden Triangle”就會(huì)使讀者產(chǎn)生抵觸情緒，因?yàn)椤敖鹑恰痹趪H上是指東南亞制造和販賣的地方。
對(duì)于不會(huì)引起沖突的產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化信息，在翻譯時(shí)就應(yīng)該考慮受眾是否能理解，是否有需要將這些信息翻譯出來。試看下面一則中英廣告及其譯文。
“喝孔府家酒,做天下文章?！保赘揖频膹V告語）
譯文1 :Kongfu down, Cases done.
譯文2 : Confucian Spirit triggers provokes your mind.
孔子是儒家學(xué)說的創(chuàng)始人，為其后人世代的尊敬。Confucius (儒家文化)一詞現(xiàn)已為西方人士熟知，但對(duì)于“Kongfu”一詞卻會(huì)使西方人聯(lián)想Chinese martial (中國功夫)，原文是“文”,而“功夫”是“武”，與“孔府”相去甚遠(yuǎn)。因此，考慮到國外受眾群體的認(rèn)知水平與接受能力，第二種譯文更符合西方消費(fèi)者的文化心理, 而且Confucian Spirit 與British Spirit的廣告語表述略有差異,易于引起西方消費(fèi)者的聯(lián)想。
國際間的相互了解是不均衡和變化的。當(dāng)受眾對(duì)于異地文化的了解和接受能力發(fā)生變化時(shí)，對(duì)廣告語中文化因素的處理也應(yīng)隨之改變，以確保廣告信息的順利傳遞，同時(shí)迎合受眾審美情趣，最終達(dá)到宣傳的目的。
四、結(jié)語