時間：2023-03-03 15:56:26
導(dǎo)語：在廣告公司策劃方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè)：實踐教學(xué)：實驗課題：實習(xí)基地
廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、工學(xué)等多種學(xué)科，形成了知識理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性強的新學(xué)科。應(yīng)用學(xué)科的特點決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強基礎(chǔ)理論知識教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強調(diào)理論與實踐結(jié)合能力的塑造。因此要設(shè)計研究出科學(xué)合理的理論教學(xué)體系和實踐教學(xué)體系，滿足教學(xué)目標(biāo)的需求。實踐教學(xué)體系在教學(xué)中主要體現(xiàn)為實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計安排，它是理論教學(xué)的驗證、實踐和創(chuàng)造，是對理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。
我的具體思路是：教師根據(jù)教學(xué)的需要，提出模擬的廣告項目，由項目中心項目消息，有興趣的同學(xué)到指導(dǎo)老師處報名。然后，學(xué)生分成若干個策劃小組，分工合作，開展市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、創(chuàng)意策劃、媒介安排等一系列的廣告活動，各小組分別做出策劃方案，然后由項目中心組織模擬比稿會，各小組分別陳述自已的方案，由評判員(由教師和學(xué)生代表組成)選出最佳方案，并向有關(guān)企業(yè)推薦，最終可能為企業(yè)所采納從而產(chǎn)生效益。
與“項目模擬”實踐教學(xué)配套，我們進行了如下探索：
1，專業(yè)定位：培養(yǎng)高級廣告策劃人才。廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)什么樣的人才?它跟藝術(shù)設(shè)計和市場營銷專業(yè)的學(xué)生如何區(qū)分?這是廣告學(xué)專業(yè)首先要解決的問題。因此，我們對廣告公司進行了一次問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：現(xiàn)代廣告已進入以策劃為中心的時代，廣告策劃已成為廣告運作的核心內(nèi)容。組織與完成策劃不僅成為廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展的終極目標(biāo)，也成為衡量廣告?zhèn)€書影外水平的最重要標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)廣告業(yè)最需要的是具有廣告綜合知識的策劃人才。因此，我們將廣告學(xué)專業(yè)明確定位為：培養(yǎng)現(xiàn)代高級廣告策劃人才。
2，教學(xué)方案：以培養(yǎng)實踐努力為導(dǎo)向。針對廣告策劃人才培養(yǎng)目標(biāo)，我們應(yīng)該給學(xué)生提供一個什么樣的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)?針對此一問題我們做了兩方面的已經(jīng)：一是對廣告策劃人員發(fā)放問卷，調(diào)查他們的專業(yè)知識構(gòu)成情況；一是走訪國內(nèi)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校，了解其教學(xué)計劃的設(shè)置內(nèi)容。在此調(diào)查基礎(chǔ)上，我們制定了一個以培養(yǎng)實踐能力為導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)方案，其中12門課程設(shè)立了相應(yīng)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。課程的設(shè)置與實踐能力培養(yǎng)密切相關(guān)，充分體現(xiàn)了廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)“學(xué)以致用”的原則。
3，實踐基地：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲行??！绊椖磕M”實踐就相似廣告學(xué)專業(yè)實踐的新思路，必須采用新的教學(xué)機制方可達成目標(biāo)。為此，我們建立了“株洲洋名廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲行摹?。該中心具有對外?jīng)營權(quán)，專門用于“項目模擬”實踐教學(xué)。規(guī)定廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在校期間，在策劃中心參加廣告策劃活動不少于4次，并提交廣告策劃方案，交由指導(dǎo)老師評定成績，記入學(xué)分。我們還創(chuàng)立了廣告學(xué)專業(yè)教師到策劃中心掛職的制度，即每位教師每學(xué)期必須到策劃中心主持不少于2項的廣告策劃活動，逐步積累專業(yè)教學(xué)所必需的廣告策劃實踐經(jīng)驗，從實踐中提高自已的教學(xué)科研水平。在實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計中應(yīng)把握以下三個原則。
第一，廣告學(xué)是文、理、工、藝、經(jīng)、管兼容的專業(yè)，實踐教學(xué)要體現(xiàn)知識手段的綜合化。廣告學(xué)屬于應(yīng)用學(xué)科，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)和內(nèi)容要有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。作為應(yīng)用型學(xué)科，沒有實踐，便沒有活力。在多個方面同時貫徹實踐教學(xué)的理念，立體而又科學(xué)地為學(xué)生提供實踐的出口，突破瓶頸，是具有前瞻性意義的。
第二，廣告學(xué)實踐教學(xué)體系的設(shè)計要與業(yè)界發(fā)展結(jié)合，體現(xiàn)業(yè)界發(fā)展的先進性，體現(xiàn)職業(yè)化和技能化特點。巧借校外典型廣告公司的實習(xí)資源。實習(xí)是實踐教學(xué)最常見的一種方式，如何利用好這個機會，是值得仔細(xì)考慮和安排的。中國傳媒大學(xué)的經(jīng)驗很值得借鑒，在廣告教學(xué)發(fā)展的早期，中國傳媒大學(xué)的前身北京廣播學(xué)院就很重視借助校外廣告公司的實習(xí)資源優(yōu)勢展開實踐教學(xué)。他們與當(dāng)時世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關(guān)系，設(shè)立調(diào)研項目，利用廣告公司尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，將學(xué)生的實踐教育獲得最大化，最終構(gòu)建多贏的格局。中國傳媒大學(xué)下屬的lMl市場信息研究所，正是這樣的產(chǎn)物。至于中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與電通公司合作的“電通廣告學(xué)院”，更是將這種方式發(fā)展到了一個高峰。第三，將各實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計置于整體課程體系中來統(tǒng)籌考慮，既要互相獨立，不重復(fù)交差，又要彼此連貫，逐層遞進。使每個實踐環(huán)節(jié)既具有不可替代性，又被整合到統(tǒng)一的實踐目標(biāo)體系鏈條中，并做到四年不間斷。要巧借校外典型廣告公司的實習(xí)平臺來開展優(yōu)質(zhì)的實踐教學(xué)之外，以廣告專業(yè)賽事為舞臺，也是構(gòu)建科學(xué)、立體的實踐教學(xué)的重要一環(huán)。
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。
3．特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
1．種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。
第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動
的監(jiān)控、反饋機制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫策劃方案，其實，這不是一個寫文章的事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達到這目的之步驟，每個步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能準(zhǔn)確達到策劃方案想達到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方案、社團活動策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：
1、策劃方案名稱――標(biāo)題
策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如“3.15活動策劃方案”“五一節(jié)長假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動策劃方案”，標(biāo)題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關(guān)目的動機。如果活動有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方?；顒颖尘爸泻苤匾囊徊糠质菓?yīng)說明活動的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素。
3、活動目的、意義和目標(biāo)
活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。
4、經(jīng)費預(yù)算和資源需要
活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動策劃內(nèi)容確定
大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進程，拿出詳細(xì)的時間推進表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會場服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動，要有促銷現(xiàn)場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。
6、傳播渠道的設(shè)置
要在確定傳播對象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時進行、如何進行，我們要對各類媒體進行考察評估，分析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費用，不失時機地決策日程和頻度。
7、效果預(yù)測
從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果；從產(chǎn)生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效果。
8、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：
（1）信息分析
公共關(guān)系的策劃者要重點分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽度）等。另一類是影響社會組織運行的各種社會信息：如策劃所服務(wù)的社會組織的目標(biāo)公眾、競爭對手、合作伙伴，國家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標(biāo)
公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問題、期望達到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報國，追求卓越”這個海爾的精神服務(wù)的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動公眾的辨認(rèn)
公共關(guān)系的策劃者在進入實質(zhì)性策劃時，首先要進行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點需求，對社會組織的態(tài)度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。
（4）設(shè)計主題
公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對性地選擇媒體。
（6）編制計劃
根據(jù)上述信息對活動的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機、想方式、確定地點、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費的可行性。
（7）經(jīng)費預(yù)算。
在經(jīng)費預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、國際環(huán)境等；
（2）市場信息：市場需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場狀況等；
（3）消費群體信息：消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費態(tài)度等；
（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；
（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場的廣告對象，進行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進入科學(xué)有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業(yè)
促銷活動策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點要直接地說明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點，顧客為什么會選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？
（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協(xié)議？
（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品？
（e）企業(yè)采用何種方式去改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計劃等等。
（3）活動要圍繞主題進行并盡量精準(zhǔn)
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當(dāng)作計劃書來寫，因為計劃無需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大?；顒痈侨绱?。公共策劃中的幾個創(chuàng)意的經(jīng)典例子
1.急中生智，揚長避短
民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當(dāng)時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎?wù)隆?/p>
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。
3.乘勢而上，博擊風(fēng)浪
“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權(quán)威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時，在危機發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕ppa》，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機大戰(zhàn)，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時50分，一臺名叫‘深藍(lán)’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場人機大戰(zhàn)終于以計算機的微弱優(yōu)勢取勝?！比祟惻沙龅淖顑?yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果?？ㄋ古亮_夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。
5.實證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄
1997年，愛民醫(yī)院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀(jì)最幸運的人”，新華社全國發(fā)通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。
6.現(xiàn)場活動，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動效應(yīng)，收看現(xiàn)場直播的觀眾達到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點，飛機穿越天門又是一種驚險的運動，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉，實際上賦予了“天門”一段傳奇。
創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對創(chuàng)意的擴展、修改、深入、補充等進一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。
一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補。
3、綜合分析手中資源，避實擊虛，揚長避短。
方案具體設(shè)計中，對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領(lǐng)域。設(shè)計思路盡量客觀的實現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>
4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。
對于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實現(xiàn)，無需浪費太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。
對于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費；還不具備的要客觀擺出，同時要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級時間。
6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時間。
方案設(shè)計往往不是一時就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復(fù)修改。
任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計的效果來預(yù)計，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一個地點，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調(diào)研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經(jīng)銷商請過去。這樣做一舉三得。
首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經(jīng)銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競爭。
第三，必將節(jié)約大筆費用。在一個市級地區(qū)，住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報告。經(jīng)公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點要求：
（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會的城市；
（2）、前期市場鋪貨工作要做細(xì)做好；
（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。
經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費接送經(jīng)銷商往返；
(2)、免費組織經(jīng)銷商游覽少林寺；
(3)、免費安排經(jīng)銷商吃住(三星級賓館)；
(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關(guān)于請誰的問題，通過對經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會。
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請函，憑邀請函登記接待；
（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時，憑邀請函登記接待；
（3）、鄭州市設(shè)立接待點，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場訂貨。
在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現(xiàn)場調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。
xxxx購物廣場定于xxxx年xx月xx日舉辦“xxxx”農(nóng)行杯首屆蓋章贏大獎活動頒獎晚會此次大型活動需要搭臺表演節(jié)目與抽獎活動穿插，時長在兩個半小時左右需要9個節(jié)目，如貴公司有意舉辦請將貴公司的活動策劃方案與報價單于xx下午的17：00整發(fā)回我公司謝謝!
承辦單位：xxxx購物廣場有限公司
主辦單位：xxxx生活超市
冠名單位：農(nóng)業(yè)銀行xx分行xx區(qū)支行
活動時間：xxxx年xx月xx日18：30
1、廣告業(yè)在中國有著廣闊的市場發(fā)展前景
隨著中國加入WTO和國內(nèi)市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國市場將進一步開放，由此，創(chuàng)造許多商機，未來十年將是中國經(jīng)濟發(fā)展的“黃金十年”。由于市場的開放，市場激烈的競爭程度必將與日俱增，企業(yè)在發(fā)展決策、產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)、銷售以及市場推廣、廣告宣傳、品牌的規(guī)劃上愈來愈需要“外腦”的幫助，為廣告公司的介入和發(fā)展提供了極大的機會，廣告也是未來十年內(nèi)最有發(fā)展勢頭的十大行業(yè)之一。
2、投資小，見效快
與其他行業(yè)相比，廣告公司屬于投資小，見效快的行業(yè)。因為廣告公司屬于服務(wù)行業(yè)，只不過是高智商的服務(wù)業(yè)，主要投資是開辦時的前期投入，運作費用中最大的是辦公場地租金、人員薪金、其次是宣傳推廣和業(yè)務(wù)應(yīng)酬費用，在中國，廣告業(yè)的稅金并不高，營業(yè)稅一般大約在8%左右。
目前廣告行業(yè)的收費尚未有一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是一般實力較好的廣告公司，在費用上一般是廣告主廣告經(jīng)費的10%（國家規(guī)定為15%）。比如做一個市場調(diào)查，一般目前最起碼也要5-10萬元左右。當(dāng)然，同樣要視難易度和市場調(diào)研的區(qū)域大小而有所不同，而一個行銷策劃方案通常也不低于總體費用的5%（最低下限）。其實每一個廣告公司的收費基本上沒有一個統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，知名度高、服務(wù)性好、人員專業(yè)素質(zhì)好，收費的就相對高一點；有時，方案的執(zhí)行需派出廣告公司的人員在客戶的公司里協(xié)助及指導(dǎo)客戶實施方案直到整個計劃完成為此，這樣的服務(wù)費用就相對高一些。 目前廣告業(yè)概況
1、基本情況
從歷史的發(fā)展過程來看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了萌芽開創(chuàng)期、轉(zhuǎn)折期、接軌成長期三個階段，現(xiàn)在正處于產(chǎn)業(yè)成長期階段，可以說，中國廣告業(yè)是一個極具成長性和推廣潛力的新興產(chǎn)業(yè)。未來中國的廣告業(yè)的增長率將不僅超過國際廣告業(yè)的增長率，而且也將超過中國經(jīng)濟的增長率，從而成為一個不斷吸收投資者進入的“陽光產(chǎn)業(yè)”，一方面可以借助其他公司的推動加速自己的前進，為業(yè)務(wù)開展拓寬道路，另一方面可以減少摸索階段，提高成功率。
2、目前廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)
3、目前廣告業(yè)的基本活動
目前廣告業(yè)的基本活動包括市場分析、營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告創(chuàng)意、媒介分析等，這些過程便是廣告公司創(chuàng)造價值的過程。
4、據(jù)調(diào)查資料表明：中國國內(nèi)十大廣告公司基本為合資廣告公司（國際4A），本土就省廣一家：盛世長城國際廣告有限公司、麥肯.光明廣告、智威湯遜.中喬廣告、奧美（上海）廣告、上海精信廣告、達美高廣告、李奧貝納（上海）廣告、廣東省廣、上海廣告、上海靈獅廣告等廣告公司，每年營業(yè)額都高達幾億人民幣以上，在排行榜上雖有變動，但基本上為這十家中的位置有所變動，其他的變化不大。 三、市場需求分析 1、廣告主分析
廣告主是廣告的購買者，即廣告客戶。他們希望能夠通過廣告提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造獨特的企業(yè)形象，提高企業(yè)業(yè)績和市場占有率。另外，隨著中國加入WTO，消費者的品牌意識加強，市場的競爭加劇，廣告主越來越意識到品牌的重要性，促使其觀念轉(zhuǎn)變，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播類公司將更受歡迎。
2、地理分布
廣告業(yè)主要集中在工商業(yè)發(fā)達的地區(qū)，在全國大陸市場內(nèi)，以北京、上海、廣東三地的廣告投入量為最多，在全國報紙廣告的收入前十位中，北京有9家，其中過億的最多是廣東，共有7家，其次是上海，共有5家。廣東作為中國工商業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)之一，其國民生產(chǎn)總值占國內(nèi)國民生產(chǎn)總值的很大比重，出口量為全國的1/3又多，很多國內(nèi)大企業(yè)均為廣東企業(yè)或在廣東設(shè)有分部，這些企業(yè)如家電、電器、服裝、建材、日化企業(yè)、保健食品等，這些都是廣告投放量最大的企業(yè)之一，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了活躍的平臺，推動了廣告業(yè)的發(fā)展。但作為正在發(fā)展中的其他省份和地區(qū)也將隨著WTO和市場的發(fā)展，也將成為廣告市場的后備力量，是不可忽視的生力軍，在發(fā)展發(fā)達地區(qū)的客戶的同時也要注意開發(fā)新生企業(yè)，他們有可能將成為大客戶。
3、行業(yè)需求和市場結(jié)構(gòu)
A、在各行各業(yè)的廣告投放當(dāng)中，醫(yī)藥保健品仍是最大的廣告主，僅保健品與維生素一個種類的廣告花費就接近90億元，相當(dāng)于整個市場的12.5%，另外諸如房地產(chǎn)、通訊設(shè)備、日用品等相應(yīng)成為廣告公司重點關(guān)注行業(yè)，；其次，有些行業(yè)的領(lǐng)頭品牌成為廣告公司爭奪對象，飲料工業(yè)前20強企業(yè)的產(chǎn)量占全國同行業(yè)的40%以上，中國家電產(chǎn)品十大品牌家電的市場占有率在80%以上。由此可見，誰抓得住了領(lǐng)頭品牌誰就抓得住全國市場。這個議題暫不例為我們目前的目標(biāo)，但從長遠(yuǎn)規(guī)劃來打算，應(yīng)作為我們的長遠(yuǎn)計劃來制定。據(jù)著名的調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森國際媒介研究總部調(diào)查，中國國內(nèi)的廣告投入最大的前十名產(chǎn)品都是國內(nèi)品牌，國際品牌可口可樂排在第20位，所以，國內(nèi)客戶仍是主要目標(biāo)。
B、由于廣告業(yè)屬于勞動密集型的服務(wù)行業(yè)，所需的資金不大，進入障礙不高，到2001年廣告公司增至70747家，年增長幅度為10%。營業(yè)額從1999年的1億元出頭到2000年的861億元，平均每年增長達23%，遠(yuǎn)高于GDP的增長率。在國內(nèi)廣告業(yè)營業(yè)額的前十位中，前5位為國際4A，而本土4A正在逐步冒尖。處于成長階段的中國廣告業(yè)，競爭雖然十分激烈，但未來的發(fā)展方向?qū)⒆呦驑O端：最大或最小的、綜合化的和專業(yè)化將同時存在。就整體市場來看，可以從綜合程度和專業(yè)程度來劃分當(dāng)前的市場競爭者。綜合性的大型大型廣告公司因其規(guī)模大，業(yè)務(wù)范圍廣、市場份額大，地位穩(wěn)定；而專業(yè)性的廣告公司，如市場調(diào)查、影視制作、咨詢策劃、品牌管理重點突出，在細(xì)分市場中有優(yōu)勢，也能生存，而不大不小的將很難存活，而專業(yè)化的由于市場的發(fā)展和逐步整合，將逐漸被綜合性的大型公司兼并，逐步淡出市場。
C、目前中國媒體廣告投放量前十位：保健品及維生素、中成藥（OTC）、止咳/感冒藥、房地產(chǎn)、酒類、護膚品、通訊器材及服務(wù)、移動電話及服務(wù)、服裝、洗發(fā)/護發(fā)用品等。
4、需求預(yù)測
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)研究表明，去年中國內(nèi)地廣告投放開支依然保持亞太地區(qū)最大份額，全年廣告投放總量為861億元，居世界第四位，是亞洲最大的廣告市場。而2000年首季就達200億元，比99年同期增長17.5%，僅占GDP的0.96%，比發(fā)達國家的5%-7%還差很遠(yuǎn)。按中國的市場行情來看，每年的GDP在不斷的增長，中國廣告市場的每年平均增長率為10%的情況下，在未來的35年內(nèi)，中國廣告業(yè)將達到發(fā)達國家水平，經(jīng)計算，那時，市場規(guī)模將達到24196億元，如此規(guī)模，在世界上除了美國以外，將無人可及。
無論何時，廣告業(yè)的最大客戶主要來自支柱產(chǎn)業(yè)和當(dāng)前的熱門行業(yè)，如房地產(chǎn)、汽車等；新興產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)；不斷增長和突出的行業(yè)，如電器及其配件、建材行業(yè)；核心產(chǎn)業(yè)，如銀行、證券等關(guān)鍵性行業(yè)。因此，在現(xiàn)階段，中國加入WTO的市場不斷開放，尤其要關(guān)注汽車、銀行、證券公司、電信等行業(yè)的動向，隨著這些行業(yè)的激烈競爭，他們的廣告業(yè)務(wù)量必將迅速膨脹。
5、業(yè)務(wù)拓展方法
公司要發(fā)展，業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)是一個廣告公司生存和發(fā)展的根本，有無業(yè)務(wù)將影響公司的正常經(jīng)營運作，業(yè)務(wù)的開展很大程度上取決于客戶的開發(fā)上。廣告公司有其特殊性，客戶開發(fā)有其特殊大的一面，有以下策略：
（1）、了解各行各業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶；
（2）、在公司樹立品牌代言人和業(yè)屆權(quán)威，作為公司的代言人，因為這往往是吸引大客戶的主要手段；
（3）、利用現(xiàn)有資源，結(jié)合自身的長處和優(yōu)勢，與業(yè)屆搞好關(guān)系，自夸不如人贊；
（4）、與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會團體合作，各方關(guān)系朋友推薦，擴大知名度，參與行業(yè)大賽；
（5）、與政府機構(gòu)合作以及各傳媒合作；
（6）、業(yè)務(wù)部門人員素質(zhì)的提升和激勵，把每位AE培養(yǎng)成為市場專家和溝通大師，善于在市場競爭中開發(fā)客戶，讓每個AE知道誰是公司的客戶，客戶在哪里，如何找到他們，找到后如何說服他們；
（7）、在對自身的對外宣傳上，借四大媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡(luò)促使客戶自動上門尋求合作；
（8）、有了業(yè)務(wù)來源后，要做好客戶的檔案管理，做好客戶服務(wù)工作；
6、經(jīng)營管理和策略
廣告公司由于其本身不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品的特殊性決定了公司的經(jīng)營策略就尤為重要，主要體現(xiàn)為以下幾方面：
（1）、設(shè)定切合實際實際的經(jīng)營目標(biāo)和定位，制定切實可行的有效的業(yè)務(wù)拓展辦法；
（2）、確保公司的策略和計劃能夠確定和執(zhí)行；
（3）、參與行業(yè)大賽和其他相關(guān)活動，提高公司的知名度和業(yè)務(wù)水平，增加和作伙伴和行業(yè)聯(lián)系；
（4）、樹立公司形象，提高公司自身的宣傳和廣告效果效果；
（5）、提高公司專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，不斷開拓新客戶和新業(yè)務(wù)；
（6）、加強與合作客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和策略支持；
（7）、財務(wù)上處理，應(yīng)在帳面上處理好高稅金的項目帳款和發(fā)票之間的關(guān)系，處理好帳票問題；
（8）、財務(wù)部門提高應(yīng)收帳款回收率，降低預(yù)期應(yīng)收帳款率，提防壞帳；
（9）、對競爭對手的情況要了解掌握市場的基本動態(tài)和客戶的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的市場行情及發(fā)展策略；
（10）、落實各項管理制度，制定業(yè)務(wù)人員管理制度和加強在職員工的專業(yè)培訓(xùn)；
7、公司管理
廣告公司作為一種投資小，見效快的服務(wù)行業(yè)，其特殊性決定了公司的管理就尤為重要，廣告公司的管理最主要體現(xiàn)為以下幾方面：
（1）、人員管理
人力資源是廣告公司最根本的資源。廣告公司由于其特殊性，人員的流動性比較大，如何管理好每一位員工，留住人才，是公司能夠發(fā)展的根本所在：
A、制定切實有效的工資制度是激勵員工完成工作任務(wù)和目標(biāo)的驅(qū)動力，公平合理的工資和提成制度和籠絡(luò)人才和推動公司發(fā)展的前提；
B、良好的員工培訓(xùn)制度
公司人員培訓(xùn)是提高和增加員工凝聚力的一個最佳方法，也是加速公司發(fā)展的重要途徑，廣告公司大的人員培訓(xùn)關(guān)鍵是專業(yè)知識的更新和活學(xué)活用；
C、良好的公司文化是拉近員工距離和提高公司員工凝聚力的重要方法之一；
（2）、業(yè)務(wù)管理
廣告公司屬于服務(wù)行業(yè)，有無客戶是生存和發(fā)展的根本：
A、做好各行各業(yè)的信息收集，注重培養(yǎng)每一個客戶服務(wù)人員的能力培養(yǎng)，使之善于在激烈的市場競爭中尋找客戶；
B、做好客戶的檔案管理工作，每一個客戶人員的資料必須上報存檔，以防人員流失的時候造成直接經(jīng)濟損失或不必要的損害，影響公司形象和聲譽，同時影響公司的客戶服務(wù)質(zhì)量；
（3）、財務(wù)管理
由于廣告公司的業(yè)務(wù)往來的帳目和費用比較頻繁，財務(wù)部門要做好每一項應(yīng)收帳目的明細(xì)，做好高稅金項目的處理工作，預(yù)防壞帳，做好每月、季度、年度的財務(wù)報表上繳主管和公司領(lǐng)導(dǎo)審核，做好財務(wù)的收入和支出工作，進行收入、成本費用、利潤和資金運用情況分析，實施經(jīng)理簽名和序號制，專人專項管理。
（4）、成立應(yīng)急小組或?qū)ｍ椥〗M
小組成員由部門負(fù)責(zé)人和精英組成，其功能是當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生時，能夠配備足夠的人力和物力及時付之實施，確保效率。由于廣告公司的業(yè)務(wù)來源和交稿時間有時侯比較突然， 小組的成立主要是面對這類突發(fā)事件時能夠及時制定出有效的策略使之產(chǎn)生效果和效益，這也是保證新客戶能夠有效的開發(fā)和老客戶能夠得到良好的服務(wù)主要手段之一；應(yīng)急小組為以后業(yè)務(wù)的發(fā)展成立專案組打下基礎(chǔ)和提供經(jīng)驗和條件，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)作，為公司在同行業(yè)中冒尖創(chuàng)造條件。
8、經(jīng)營風(fēng)險和對策
（1）、行業(yè)風(fēng)險
廣告公司雖為投資小，見效快的行業(yè)，但任何行業(yè)都有風(fēng)險，廣告公司的經(jīng)營風(fēng)險主要表現(xiàn)在實力較好的公司；一些服務(wù)性質(zhì)差、手段拙劣的同行使使客戶對于廣告公司的負(fù)面影響；還有須得注意的還有新起來的管理咨詢服務(wù)公司，他們在部分專項上的特長將使客戶對他們產(chǎn)生興趣，也是較大的競爭對手。
對策：制定相應(yīng)時期內(nèi)的適合公司目前發(fā)展?fàn)顩r的策略；在公司優(yōu)勢項目上發(fā)揮優(yōu)勢和長處；審慎理財，降低經(jīng)營風(fēng)險，處理好如帳面上的問題，盡量降低營業(yè)成本。
（2）、市場風(fēng)險
廣告業(yè)在中國的發(fā)展以有相當(dāng)長大的一段時間，面對的市場風(fēng)險主要是來自競爭對手，目前北京、上海、深圳、廣州等地的知名度較高的和較有實力的廣告公司，特別是廣州的4A公司，目前在廣州共有28家本土4A公司
對策：把握市場機會和自身優(yōu)勢，事實先進的管理模式和營運模式，創(chuàng)出自己大的獨特風(fēng)格，強化公司企業(yè)形象和CI策略，樹立公司自己的服務(wù)水準(zhǔn)和口碑
（3）、管理風(fēng)險
主要體現(xiàn)在人員的管理上，因為廣告公司的人員均是素質(zhì)較高的知識型和技術(shù)型人才，個性鮮明和獨特，在管理上會有一些難度；另外，部分人掌握有較多的公司和客戶詳細(xì)資料，如人員流動性高，對公司不利。
廣告公司是各種人才匯聚的地方，沒有專業(yè)人才就沒有任何競爭力和優(yōu)勢，因為專業(yè)人才是廣告公司財富，廣告公司的產(chǎn)品是無形的，在許多的策劃方案和推廣策略還沒有實施之前，這個東西是看不見的，廣告公司的優(yōu)勢就是把無形的變?yōu)橛行蔚?，擁有這一點，就能生存下來，所以，擁有一定數(shù)量的人才是能否生存和成功的關(guān)鍵。
9、其他
廣告公司作為一個提供服務(wù)的機構(gòu)，其經(jīng)營策略不是一變的，而作為一個新的廣告公司，其發(fā)展還須以下幾點：
（1）、立足本地市場，做足本地文章，只要這樣才能在維持公司的生存基礎(chǔ)上促進公司的發(fā)展壯大；
（2）、居安思危，作為新公司，除了提供傳統(tǒng)的服務(wù)以外，還要大企業(yè)的服務(wù)，這是體現(xiàn)公司實力和長期發(fā)展的根本；
這是一個頂尖廣告人的聚會，《成功營銷》雜志隆重打造的4A廣告公司專題就是這樣一份廣告人的精神大餐。與《成功營銷》有良好合作關(guān)系的4A廣告公司領(lǐng)軍人物紛紛出面解析廣告業(yè)界所關(guān)注的焦點。李奧貝納、智威湯遜、電通、靈智、實力傳播幾家公司都有顯赫的背景和業(yè)績，但核心競爭力各不相同，它們在中國是怎樣發(fā)展的？如何布局以搶占高成長中的中國廣告市場的未來？
智威湯遜中喬廣告公司東北亞區(qū)總裁、大中國區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤著重強調(diào)了智威湯遜的“洞察力”：智威湯遜是最具洞察力的廣告公司，我們可以剖析消費者心理，然后基于我們的洞察，激發(fā)強大的創(chuàng)意意念，同時提供多元化的服務(wù)作為依托。
李奧貝納則告訴《成功營銷》，面對急劇變化的中國市場，為順應(yīng)廣告業(yè)的整合傳播之變，他們新設(shè)立了ARC整合營銷部門，能超乎客戶的要求，提出更完備的方案。與此同時，李奧貝納還在醞釀新的能夠“預(yù)測未來”的部門。
把廣告公司做大往往是一件兩難的事情，做大的同時如何保持企業(yè)“機體”的活力才是關(guān)鍵所在，北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生則講述了電通公司對人的重視和培養(yǎng)，以及這家日本公司與歐美公司的核心差別所在。
靈智精實廣告公司新任大中華區(qū)總裁陳仲翰在專題中對自己公司的解讀則是：“我們絕對不是廣告公司，我們是在做整合營銷”，“靈智有一個理念就是永遠(yuǎn)看著未來”，在很多廣告公司正忙于轉(zhuǎn)型的時候，靈智已經(jīng)完成了針對客戶整合營銷需求的轉(zhuǎn)型，這就是靈智的成功密碼。
中國第一個專攻媒介研究的媒介巨無霸實力傳播公司，這幾年轟轟烈烈地完成了從媒介采購向傳播策劃的轉(zhuǎn)型，如今接力棒傳到了實力傳播中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明的手中，他為公司下一步的規(guī)劃則是立足于目前形成的媒介和策劃雙重優(yōu)勢，大力增加中國本土客戶所占份額。
當(dāng)很多企業(yè)紛紛走出國門發(fā)展的時候，這些跨國4A廣告公司卻把寶押在了中國，“縱觀目前的市場你會發(fā)現(xiàn)：未來世界的中心、經(jīng)濟的中心、發(fā)展的中心一定會在東方，而中國是東方的中心，所以只要你在中國真正地成功，就不用擔(dān)心在世界上沒有你的位置”。這就是4A公司要搶登的明日之巔。 日本電通：“基因圖譜”
引語：把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時如何保持企業(yè)“機體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場上總能因時而變、形成獨特優(yōu)勢時，更會對它背后隱藏的“基因圖譜”產(chǎn)生興趣。
文/《成功營銷》記者 陳谷、李靖
全球最大的廣告公司卻有著極為精細(xì)的一面。
日本電通，一個曾連續(xù)二十多年廣告收入居全球第一的公司，如果你問它到底有什么獨特之處，得到的回答會集中在兩個方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于電通內(nèi)部的“鬼才十則”。而“鬼才十則”就是電通這個龐大機體中每一個細(xì)胞的DNA；不按常理出牌則是它的表現(xiàn)形式。
打開電通集團的形象網(wǎng)站，界面的精美細(xì)致與其他世界級的廣告公司無異，但是如果瀏覽到“招才納賢”一欄，就會突然感到這個公司的與眾不同，沒有急于介紹公司的職位情況，而是首先擺明公司對人的要求，也就是“鬼才十則”。這是提出“廣告是人”理念的電通前社長吉田秀雄制定的電通人準(zhǔn)則，一直沿用至今，簡而言之就是：不等安排；主動做事；做大事；抓住“困難工作”；決不放棄；主動協(xié)調(diào)；要有計劃；要自信；讓頭腦時刻轉(zhuǎn)動；不怕摩擦。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對《成功營銷》講，只有讓客戶滿意的公司才會獲得業(yè)務(wù)，但是讓客戶滿意的工作是由人來操作的，“電通的基因”就是對人的重視，電通的力量來自于對每個人的重視，這些人在電通各個部門努力工作，產(chǎn)生的力量綜合在一起就會形成很大的威力。
把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時如何保持企業(yè)“機體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場上總能因時而變、形成獨特優(yōu)勢時，更會對它背后隱藏的“基因”產(chǎn)生興趣。
“鬼才十則”是電通DNA
電通（Dentsu）始創(chuàng)于1901年，到現(xiàn)在已有100多年的歷史，崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個有利地形“圍攻”客戶--包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷活動和宣傳活動的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴于電通。到上世紀(jì)90年代末期，電通公司在競爭激烈的日本廣告市場，已占據(jù)廣告經(jīng)營額的1／5強。豐田、松下、東芝、NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是其合作伙伴。
電通也是第一家進入中國的跨國廣告公司。1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，1994年成立了北京電通公司。一位在電通工作的中國員工表示，電通“鬼才十則”的精神就在于主動地工作、負(fù)責(zé)地工作，“以前說向誰誰學(xué)習(xí)是有口無心，但現(xiàn)在在電通，我常常是由衷地說向某某員工學(xué)習(xí)，這里不乏早晨6點從家里出來，晚上12點才離開公司的員工”。
電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人，也就是說，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”?！肮聿攀畡t”與奧格威的“神燈”理論、伯恩巴克的“鬼斧”理論、羅莎·雷斯的“獨特的銷售主張”、韋伯·揚的“創(chuàng)意過程論”、李奧·貝納的“與生俱來的戲劇性”及屈特的“定位論”都是有本質(zhì)不同的。西方廣告哲學(xué)大師關(guān)注的是方法論的構(gòu)建，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問題，是操作層面上的大智慧。而“鬼才十則”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。
基于“鬼才十則”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十則”為電通造就了一大批具有主動出擊、自信自強、堅韌不拔精神的廣告人。正是由于“鬼才十則”這一精神內(nèi)核，電通人在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為中國廣告人津津樂道的就是，電通人做衛(wèi)生巾廣告項目，結(jié)果居然有小男孩被吸引得湊熱鬧參與購買。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對《成功營銷》講，電通最大的財產(chǎn)是高素質(zhì)的公司職員，進行高標(biāo)準(zhǔn)的一流人才的培養(yǎng)一直是電通最重視的問題。在電通，對員工的要求概括起來就是溝通能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、組織能力，“要能夠很好地溝通，同時能夠有自己的符合邏輯的策劃，在這之上有充分的想像力，同時能與其他人進行很好的協(xié)調(diào)”。
不按常理出牌
“通過每一位員工面對挑戰(zhàn)的努力來使公司靈活多變地應(yīng)對時代的變化，這就是電通的實力所在”，但也因為靈活和不循常規(guī)的原因，常有其他4A公司抱怨：電通是一個重要競爭對手，因為他們不按常理出牌。
具體有哪些不按常規(guī)出牌之處，志波幹雄告訴《成功營銷》，北京電通和電通總公司有一個共同點，就是注重與公眾的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如奧美只是做品牌公司，不負(fù)責(zé)媒介購買，只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司進行。電通的作業(yè)特點是采用“一貫制”的作業(yè)方式，一條龍完成作業(yè)，在創(chuàng)意的同時，媒介的最佳組合方案在公司內(nèi)部實現(xiàn)討論和決定，“所以我們認(rèn)為我們的公司比歐美公司效率更高些，這也是客戶對我們最認(rèn)同的一點，但這就有別于其他歐美廣告公司了”。
另外，歐美廣告公司原則上一個行業(yè)只負(fù)責(zé)一家公司的推廣項目，電通并沒有采取這種方式，電通要求客戶承認(rèn)它一個行業(yè)中可以做多家企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，同時電通會采取各種措施避免客戶信息的泄露，志波幹雄說，這種做法雖然會經(jīng)常遭到歐美廣告公司的譴責(zé)，質(zhì)疑我們是否導(dǎo)致了客戶信息的泄露，但是事實上迄今為止日本電通從來沒有出現(xiàn)過泄露客戶機密的事故，這有賴于電通人的職業(yè)道德和管理制度的保障，并不是不可逾越的障礙。
再有，電通從來沒有把客戶的廣告宣傳孤立看待，而是認(rèn)為身為廣告商的任務(wù)，便是通過對廣告策略性的管理，協(xié)助廣告主發(fā)展、培育品牌，志波幹雄說：“電通通過對客戶廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展而培育使企業(yè)受到消費者尊敬的品牌?！睘榱素瀼剡@種想法，電通發(fā)展出一套獨特的品牌管理系統(tǒng)，稱之為“電通品牌課題解決系統(tǒng)”，主要從品牌理念的開發(fā)、策略性管理到廣告表現(xiàn)具體成形的一套完整架構(gòu)，具體來說，它是由“品牌規(guī)劃”、“品牌資料庫”及“品牌診斷/開發(fā)”三個體系所組成。
在電通的品牌開發(fā)戰(zhàn)略上，品牌整合的“蜂窩模型”非常受業(yè)內(nèi)推崇，因為目前歐美的4A廣告公司在對客戶的品牌整合設(shè)計上，往往注重媒介資源的整合，而相對忽視基本的內(nèi)容整合，電通品牌內(nèi)容整合的蜂窩模型（如圖）則是把品牌塑造的焦點放到了內(nèi)容的整合和銜接上，而不僅是對媒介形式的綜合使用，這是明顯有別于其他歐美廣告公司的。
電通“基因”的跨國復(fù)制
電通是第一家進入中國的跨國廣告公司，1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，“電通是被當(dāng)時進入中國市場的日本客戶帶進來的。”志波幹雄說。但是1997年，亞洲金融危機席卷全球，日本企業(yè)也未能幸免，經(jīng)營極不景氣，這對主要為日本企業(yè)提供廣告業(yè)務(wù)的北京電通來說無疑是一個沉重的打擊。
這一次又是電通體內(nèi)的DNA開始發(fā)揮作用，主動突破了常規(guī)，北京電通提出了開發(fā)中國國內(nèi)企業(yè)的想法，一些中國知名的品牌就是在那時被爭取成了北京電通的客戶，而且業(yè)務(wù)規(guī)模越來越大。與此相反，其他的日系廣告公司卻仍然靠日本客戶生存，發(fā)展緩慢?，F(xiàn)在，隨著業(yè)務(wù)的擴大，北京電通在中國很多地區(qū)設(shè)有辦事處，通過這些分布在全國各地的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更好地實現(xiàn)了“全方位信息交流服務(wù)”。
北京電通2000年公司營業(yè)額首次進入中國廣告業(yè)前10名，排名第7位，同時本土客戶營業(yè)額首次超過日資客戶營業(yè)額。2003年北京電通首次成為日本電通集團海外關(guān)聯(lián)公司中單體營業(yè)額最高的公司，營業(yè)收入居中國廣告公司排名第一位。在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)占了日本電通海外業(yè)務(wù)的絕對份額。
一位北京電通高層曾經(jīng)表示，“如果只做國際客戶，北京電通就無法生存，可以說是本土客戶救了我們，因為一些大的本土客戶需要從國內(nèi)市場到國際市場整體協(xié)調(diào)推廣，這就需要我們來做服務(wù)。也就是在這個時候，電通深刻地理解了做本土客戶的重要性?！?/p>
“現(xiàn)在我們整體的業(yè)務(wù)中60％是日系客戶，但從數(shù)量上講，本土客戶和日系客戶各占一半。”志波幹雄特別把這個數(shù)據(jù)向《成功營銷》強調(diào)，日后以本土客戶為核心來開展業(yè)務(wù)將是北京電通拓展服務(wù)范圍的重點。 實力傳播：跨越采購和策劃[/b]
引題：實力傳播通過幾年時間完成了從媒介采購向傳播策劃的跨越，采購和策劃都是專業(yè)性非常強的工作，在這兩方面實力傳播已經(jīng)形成獨特的優(yōu)勢。
文/《成功營銷》記者 周穎
"也許再過幾個月，我就看不到更遠(yuǎn)的地方了，他們擋住了我的視線。"
在實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明的辦公室，臨窗而望的西側(cè)，有一個正在施工的工地，寫字樓的地基清晰可見。
郭志明有一點兒擔(dān)心的是，如果寫字樓超過12層，肯定會影響到他的視線和光線，因為他的辦公室正好坐落在12層。盡管視線可能會受影響，但絲毫不會影響他們?yōu)榭蛻糁贫ǖ恼蟼鞑ビ媱?，兩年前的轉(zhuǎn)型已經(jīng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
實力傳播是中國第一個專攻媒介研究，并為廣告客戶提供最優(yōu)媒體購買方案的公司，中國廣告投放量最大的前50家公司中，大多數(shù)與之有密切接觸，而每年經(jīng)由實力媒體之手投放于中國市場各種媒體的廣告金額有幾十億元。這樣一個媒介巨無霸這幾年完成了從媒介采購向傳播策劃的轉(zhuǎn)型。
轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型為實力傳播帶來了什么？相較于其他4A公司，實力傳播具有什么不可替代性？就此，實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明先生接受了《成功營銷》的專訪，詳解實力傳播的經(jīng)營之道。
從采購轉(zhuǎn)向策劃
實力傳播的轉(zhuǎn)型始于2004年9月。
之前，實力傳播主要是媒介公司，轉(zhuǎn)型之后為傳播公司，它的關(guān)注對象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費者，而經(jīng)營目標(biāo)也從幫助客戶以最低成本實現(xiàn)最大范圍的傳播，變成為客戶實現(xiàn)最佳的營銷投資回報，整合傳播、整合營銷自然成為公司達到目標(biāo)的主要方法。
“廣告業(yè)競爭蠻激烈的，對于廣告公司來說最大的風(fēng)險是不作任何的改變，而改變的趨勢就是強調(diào)整合傳播、整合營銷?！眾A雜香港版普通話的郭志明對《成功營銷》說，現(xiàn)在的廣告客戶投入方式已經(jīng)不再傳統(tǒng)，其中新媒體對傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊最大，中國今年所有廣告的投放量比去年增長了20%，很多在傳統(tǒng)紙媒體上投放的廣告，已經(jīng)主動轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。
在新媒體的影響下，整合傳播成了廣告界、營銷界轉(zhuǎn)型的標(biāo)志之一。實力傳播就是在這樣一個背景下，從簡單的媒體向整合傳播轉(zhuǎn)型。
過去的實力傳播，核心業(yè)務(wù)是采購，即向媒體投放廣告。他們的優(yōu)勢在于，與全國3000家電視臺、3000家報紙、幾千種雜志都有良好的合作關(guān)系，并且還有廣播和戶外媒體?！拔覀儸F(xiàn)在的收入有兩部分：一部分是收取策劃服務(wù)費；另一部分是媒體采購?！睆墓久鞯恼勗捴锌梢悦鞔_感覺到，為客戶提供策劃已經(jīng)成為他們的核心業(yè)務(wù)之一，傳統(tǒng)的媒體采購正在與策劃業(yè)務(wù)緊密地融合起來。
現(xiàn)在的實力傳播更注重整合性。隨著消費者的群體消費行為從感性追隨逐步過渡到理性判斷，廣告的媒體策略更加多樣化和個性化，是否可以進行科學(xué)系統(tǒng)的整合傳播企劃，從而使廣告客戶的投資更加有效，成為能否被客戶選擇的重要指標(biāo)。比如是否具備跨媒體投放、新媒介的挖掘與運用、傳統(tǒng)媒介廣告形式創(chuàng)新、個性化的媒介投放等方面能力，而這些也正是實力傳播轉(zhuǎn)型以來所致力培養(yǎng)的競爭力。
客戶需求正在劇變
實力傳播轉(zhuǎn)型的背后是傳統(tǒng)客戶需求發(fā)生了巨大的變化。
“我們現(xiàn)在需要廣告公司提交的方案不僅僅是挑選在哪些媒體投放廣告，更需要一個可操作的策劃方案，對企業(yè)和品牌的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告投放，而且還對我們鎖定消費者和潛在消費者非常有幫助?！边@樣的表述來自一位客戶的市場總監(jiān)，顯然客戶對廣告公司寄予的希望越來越多，而不僅僅是在市場上做廣告這么簡單。
據(jù)悉，實力傳播在策劃與服務(wù)的收費上，通常是根據(jù)項目的規(guī)模按比例收取策劃費用，一般的行規(guī)在3％～5％。如果策劃沒有得到客戶的認(rèn)可，客戶則會提出異議乃至放棄。
但是自轉(zhuǎn)型以來，實力傳播的業(yè)務(wù)不斷遞增。郭志明告訴《成功營銷》，今年和去年相比客戶增長了20%，以外企為主。這些客戶當(dāng)中60%以上選擇電視廣告，產(chǎn)品多是快速消費品。還有25%的客戶會選擇報紙，其他的則會選擇雜志等媒體，
并不是所有的客戶都需要實力傳播進行采購。一般的客戶會選擇自己完成媒介采購，而實力傳播的計劃部會依據(jù)不同媒體的效果，給他們提出采購的建議。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長，正在改變上述廣告的投放格局。一份針對互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)的廣告增長額每年有50%～70%，對企業(yè)的影響顯而易見。據(jù)了解，強生廣告已經(jīng)加大了對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這意味著，傳統(tǒng)媒體的推廣方式正在受到越來越多的挑戰(zhàn)。
郭志明說，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告比例的增加，他們會提醒客戶并給他們提出建議，約有30%的客戶會聽從他們的建議而改變廣告投放方向；70%的客戶會按自己既定方向?qū)嵤?/p>
采購+策劃的不可替代性
挑戰(zhàn)是雙重的。一邊是媒體本身的變化，另一邊則是廣告公司面臨的行業(yè)風(fēng)險。有跡象表明，本土廣告公司和國際廣告公司之間的競爭似乎進入了早期家電業(yè)價格“屠殺”階段。國際廣告公司之所以會丟掉一些客戶，最主要的原因是競爭對手以低價殺入。
對廣告公司來說，同時還面臨著成本壓力的風(fēng)險。廣告公司為客戶做完媒體投放后，有的客戶并沒有及時支付費用，由于沒有得到客戶的費用，廣告公司無法支付媒體費用，從而形成“三角債”。這種風(fēng)險不僅中國存在，在其他國家也面臨著同樣的問題，即使是國際廣告公司也經(jīng)常遇到類似的挑戰(zhàn)。
實力傳播也被這個問題所困擾。所不同的是，實力傳播始終強調(diào)自己的不可替代性。郭志明對《成功營銷》說，采購和策劃都是專業(yè)性非常強的工作，在這兩方面我們已經(jīng)形成獨特的優(yōu)勢，這種不可替代性是其他廣告公司所不能取代的。如果客戶因為更低的價格而選擇其他公司，在采購和策劃的專業(yè)上自然會產(chǎn)生落差。
越來越難獲取國際客戶
《成功營銷》了解到，實力傳播給客戶出具策劃方案時，首先要考慮的是消費者群體的習(xí)慣改變，比如平時基本不看電視的人群在與日俱增，這些消費者獲取知識和信息的途徑基本依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，所以在給客戶做廣告策劃時，類似這樣的變化是實力傳播所優(yōu)先考慮的。
實力傳播的市場調(diào)研方式并不僅僅是觀察，而是深入一線。例如在評測一個項目或計劃時，以500人為調(diào)查樣本，或者以一些實力傳播特有的方法量比出結(jié)果。通過這些結(jié)果來確定投放范圍、投放標(biāo)準(zhǔn)、媒體采購等，事實上，廣告策劃的工作內(nèi)容依賴大量的數(shù)據(jù)和優(yōu)秀的調(diào)研系統(tǒng)。
“在媒體的眼中，應(yīng)該對目標(biāo)群大方向有所把握，但很多并不能把握投放的具體目標(biāo)。通過我們對全世界160個國家的消費者進行調(diào)查，我們清楚地知道不同類別的客戶，需要選擇的媒體的細(xì)節(jié)，比如投放電視的影響力有多大？投放雜志的影響力有多大？這都是根據(jù)投放對象本身來決定的?！惫久鞲嬖V《成功營銷》，廣告投放的決定權(quán)完全掌握在客戶手里，同時他們能提供完整、系統(tǒng)的策劃方案，以給客戶提出針對性的建議。
“從發(fā)展的角度來看，廣告行業(yè)要加大對媒體的洞察力度，媒體也應(yīng)對各行業(yè)的細(xì)節(jié)有所了解；在媒介采購方面，要有別于傳統(tǒng)而強調(diào)整合傳播效果如何?！?/p>
對本土廣告公司與國際廣告公司下一步的發(fā)展，郭志明認(rèn)為，本土廣告公司的生存還是依賴于核心資源，比如中央電視臺、北京電視臺，它們依賴于這些核心資源的某一頻道，某一媒體；應(yīng)該說，本土的廣告公司有自己的優(yōu)勢。
而4A廣告公司則立足于國際客戶，這是全球化的結(jié)果，而且他們每服務(wù)一家客戶，都要做企業(yè)信譽調(diào)查。但是目前的瓶頸是，越來越難以拿到國際客戶的業(yè)務(wù)，目前出現(xiàn)一些4A廣告集團收購國內(nèi)廣告公司的情況，這種收購在不斷持續(xù)增長。
廣告行業(yè)的兼并、重組將會繼續(xù)。對于4A廣告公司來說，如果無法持續(xù)獲得國際客戶其實是一件很危險的事情。如果不能收購別人，被別人收購的可能性將會增加。自信公司擁有不可替代性的郭志明，也許在不久的將來會把其他本土廣告公司納入旗下。 智威湯遜：多元化之變
引言：從一家國際知名的廣告公司逐漸演變成整合傳播集團，唐銳濤（Tom Doctoroff）先生功不可沒；在他眼中，僅僅擁有領(lǐng)先的創(chuàng)意，對于廣告人來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提供多元化的專業(yè)服務(wù)才是整合傳播時展之根本依托。
文/《成功營銷》特約記者 劉鑫
從一家國際知名的廣告公司逐漸演變成整合傳播集團，唐銳濤（Tom Doctoroff）先生功不可沒。在《成功營銷》對智威湯遜中喬廣告公司東北亞區(qū)總裁、大中國區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤先生的專訪中，擁有十二年亞洲工作經(jīng)驗的唐銳濤，不僅能夠用中文進行日常溝通，并且還能熟練地使用一些如“來日方長”的成語來表達他的想法；訪談中可以感受到，他對JWT的未來極富信心，而智威湯遜東北亞區(qū)將在他的帶領(lǐng)下，持續(xù)地走集團化發(fā)展的收購、合并之路。
“智威湯遜是最具洞察力的廣告公司，比任何廣告公司都能夠更加深入地洞察消費者的心理--我們可以剖析消費者為何會這樣做，這樣做背后的動機是什么，然后基于我們的洞察，激發(fā)強大的創(chuàng)意意念?！碧其J濤說道，而且在他眼中，僅僅擁有領(lǐng)先的創(chuàng)意，對于廣告人來說還是不夠的，提供多元化的專業(yè)服務(wù)才是整合傳播時展之根本依托。
線上線下合二為一
同樣是國際知名的4A廣告公司，智威湯遜一直在探索、堅持走一條不同于其他廣告公司的發(fā)展之路。在唐銳濤眼中，成為一家完善的廣告公司是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提供多元化的服務(wù)才是發(fā)展之根本，因此，一種新的端倪也逐漸顯露--集團化、網(wǎng)絡(luò)化的智威湯遜正在浮現(xiàn)。
智威湯遜意識到，大眾傳媒廣告只是整個傳播項目的一部分，而越來越注重營銷的客戶群都要求能有整合線上創(chuàng)意和線下資源的方案。所以關(guān)鍵是創(chuàng)造出一個整合的、深深地扎根于消費者根本行為和喜好的意念，并將這個意念滲入到不同的渠道和媒體，甚至是零售商店這一級。這樣不但可以迅速提升短期的銷售額，而且可以增強長期統(tǒng)一的品牌形象。智威湯遜未來的公司架構(gòu)，也將以此為核心，循序漸進地開展。
有了具體可循的發(fā)展模式，更需要穩(wěn)定的內(nèi)部管理作為發(fā)展的內(nèi)核動力，唐銳濤認(rèn)為，智威湯遜能夠在激烈的競爭中不斷發(fā)展、取得連續(xù)成功，與穩(wěn)定的管理團隊也是分不開的，這種內(nèi)部的穩(wěn)定性折射到業(yè)務(wù)上，就表現(xiàn)為穩(wěn)定的客戶構(gòu)成，JWT的客戶包括國際與本土客戶，都是長期合作關(guān)系，JWT也從不依賴于單獨的項目取勝。
業(yè)務(wù)持續(xù)增長，也促進了智威湯遜全國網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的成熟，目前，智威湯遜上海辦公室擁有200名員工，北京有100名員工，西南重地重慶的辦事處有15人；在廣州，通過入股當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V告公司、擁有130名員工的旭日因賽30%的股份，智威湯遜相當(dāng)于在華南擁有了一個強大分支。就這樣，通過分布于重要城市的公司、辦事處，智威湯遜的網(wǎng)絡(luò)有秩序地架構(gòu)于全國。
“太陽系模型”下的收購之路
在過去的兩年內(nèi)，智威湯遜開始了一系列大規(guī)模的收購，唐銳濤以他敏銳的眼光，抓住任何一個有利契機，開始了智威湯遜的并購之路。今年三月智威湯遜又收購了中國本土最大的促銷網(wǎng)絡(luò)之一--上海奧維思市場營銷服務(wù)有限公司。此外，智威湯遜還建立了RMG Connect（一個互動性方案的設(shè)計應(yīng)用公司），并且與Cohn&Wolfe達成戰(zhàn)略聯(lián)盟（后者是歐美最負(fù)盛名的消費品公共關(guān)系管理公司）。
“我們現(xiàn)在也開始準(zhǔn)備與一家專業(yè)的視覺設(shè)計公司聯(lián)合，同時也在與其他公司共同籌備一家公關(guān)公司，這兩個都在進行中。我們計劃在2007年，有一個基本成型的集團公司，可以覆蓋到整合傳播中的各個渠道?！?/p>
“中國市場呈現(xiàn)兩個極端：追求品牌和低價化，這不健康，中國應(yīng)該是建設(shè)好品牌的市場，我們的目標(biāo)是注重品牌建設(shè)而非短期效益，因此我們的合作伙伴必須具有相同的理念，我們才會收購這些企業(yè)。我們現(xiàn)在的工作方式基本上是像合作伙伴一樣共同奮斗。通過一個強大的、長期發(fā)展的理念，吸引其他公司圍繞在JWT身邊，但并不是強制性的?！碧其J濤為這種運作模式提出了一種獨特的模型理論，即“太陽系模式”--將這些與智威湯遜持同樣理念的公司，依靠一種“張力”聚集在一起，但是并不會彼此制約。
唐銳濤還補充道，智威湯遜在集團中會扮演核心的角色，“因為我們能夠提供強大的創(chuàng)意；而在中國做品牌，必須要有一個宏大的品牌意念，這也直接決定了智威湯遜的核心地位。”
整合新媒體
作為廣告人，必須對市場上出現(xiàn)的新趨勢特別敏感，在被問到最近幾年營銷思路上的調(diào)整以及廣告所采用的媒體手段有何變化時，唐銳濤表示，本土客戶的行為開始更多地以市場營銷為導(dǎo)向，而不是像過去那樣把目光都集中在產(chǎn)品銷售上。傳統(tǒng)的廣告公司如果還是重視產(chǎn)品銷售，而不是市場營銷，將給公司帶來經(jīng)營上的問題。
隨之而來的是新媒介越來越受到重視，廣告客戶投放的主要媒體雖然還是以大眾媒體為主，但是一些被稱之為“Narrow Band”的媒介也開始介入傳播，而且后者是更專業(yè)化、細(xì)分化的媒體，皆因單純的廣告投放模式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時代的傳播需求。圍繞特定主題，整合不同媒體資源，讓受眾從不同信息渠道獲得一致信息的整合傳播已經(jīng)成為企業(yè)傳播的大趨勢。
“五年前我們做一個成功的廣告，如果不選大眾媒體是不可能成功的，到現(xiàn)在就不能這么單純地選擇大眾媒體了，用新媒體來加強客戶的忠誠度，這在將來會是一種趨勢。簡單地講，選用大眾媒體是為了提升品牌知名度和增加品牌資產(chǎn)，選用受眾較窄的新媒體是為了有效培養(yǎng)客戶的忠誠度。新媒體的力量已經(jīng)不容忽視?！碧其J濤精辟地點評了整合傳播時代媒介的使用方式。
用西方思維培養(yǎng)人才
談到本土廣告人才時，唐銳濤毫不遲疑地表達了自己的觀點：選拔人才最重要的是什么？首先必須具有概念化、戰(zhàn)略化的能力；第二個是自信心，要表達自己的觀點并說服別人。在他眼中，中國人其實是非常聰明的，非常有概念的。但是中國長達幾千年形成的儒家社會結(jié)構(gòu)，讓儒家思想在很多人腦中深深扎根，比如很多企業(yè)的中層有自我保護意識，不敢去表達自己內(nèi)心的真實想法。
對于智威湯遜來說，在中國選擇人才，需要那些具有戰(zhàn)略性思維的人，雖然中國有戰(zhàn)略思維的人很多，但弱點是缺乏自信心；如果要將他們發(fā)展成管理人才，更要灌輸西方式思維，讓他們敢于表達自己的想法，并能夠去說服別人。
整個采訪中，唐銳濤經(jīng)常強調(diào)著智威湯遜引以為豪的“洞察”二字，對行業(yè)趨勢的洞察，對整合傳播時代媒介手段變化的洞察，不僅是對客戶負(fù)責(zé)，更是審視自身營銷行為的有效手段。 靈智精實：整合應(yīng)變--訪靈智精實整合行銷集團大中華區(qū)總裁陳仲翰
文/《成功營銷》記者 周蕊
對RSCG（靈智精實整合行銷集團，以下簡稱靈智）新任大中華區(qū)總裁陳仲翰的采訪是在他的前任林明正剛剛赴加拿大后不久，甚至辦公室門上仍然掛著林的名簽。陳仲翰平時主要在上海辦公，這次還是被我們抓住了他返京的空隙。
陳仲翰對《成功營銷》強調(diào)，從靈智的角度看，我們絕對不是廣告公司，我們做的是整合營銷，靈智的所有解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找“創(chuàng)意商機”。在很多廣告公司正忙于轉(zhuǎn)型的時候，靈智已經(jīng)完成了針對客戶整合營銷需求的轉(zhuǎn)型?！办`智有一個理念就是永遠(yuǎn)看著未來”，這就是靈智成功的密碼。
成功營銷：作為全球第五大廣告公司，靈智在全球75個國家都有分公司，進入中國也有十余年了，請您談?wù)剬χ袊鴱V告業(yè)的感受？
陳仲翰：我感觸最深的是中國廣告行業(yè)的快速成長，早期做廣告的目的比較直接，比較單純，就是要將一個信息傳播出去。那時廣告很有權(quán)威性，消費者也比較容易接受。90年代后期，同消費者信息的交流已從早期的廣告溝通，發(fā)展到傳播層次。傳播比廣告更高一個層次，不僅是通知、傳達，而且還包含著一種關(guān)系的建立。
近些年，中國廣告業(yè)開始進入整合營銷階段。這是因為整個溝通局面趨于復(fù)雜，今天中國傳播和溝通的方式與國外已相差無幾，甚至更為多樣。傳統(tǒng)媒體無論報紙、雜志還是廣告電視都在蓬勃發(fā)展。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)、移動傳播設(shè)備等也都登上了舞臺。1998年直郵（DM）可以遞送了。同消費者建立關(guān)系的渠道在增多，而企業(yè)的預(yù)算是有限的，如何找到有效的方式同消費者溝通，就需要整合營銷。
靈智不是廣告公司
成功營銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營銷方案時，靈智是如何決定各種營銷渠道的組合？互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中的重要性如何？
陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對不是廣告公司，我們做的是整合營銷。靈智的解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找創(chuàng)意商機。公司有一個理念就是CBI（創(chuàng)意商機）。創(chuàng)意就要開拓視野，有創(chuàng)造性；商機，就是要為客戶尋找新的更有效的溝通方式。
因此，靈智的出發(fā)點絕對不是某一個媒介，靈智提供服務(wù)的出發(fā)點永遠(yuǎn)是客戶的市場問題在哪里。今天，客戶面對的問題在哪里? 一個成熟的品牌，與一個剛進入中國的新品牌面對的問題肯定不一樣，成熟的品牌會考慮很多溝通方式，新品牌可以考慮PR和其他可以貼近消費者的手法。另外，需要了解它們面對的市場挑戰(zhàn)有哪些，之后靈智再來探討相對合理的解決方案，永遠(yuǎn)沒有最佳方案，營銷方案有時段性，即便今天最好的方案，一年以后可能還要做調(diào)整。
至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要了解目標(biāo)消費群是哪一類人，不是對每一類人的傳播都適用互聯(lián)網(wǎng)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)做傳播，也已經(jīng)不是簡單地投放網(wǎng)絡(luò)廣告那樣簡單了。有時候可以用BANNER廣告，有時候建立MINI網(wǎng)站，有時候做活動?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)是一個不可忽略的媒體，但是如何運用還是要看不同客戶的需求。
每一個客戶都講營銷ROI(投資回報率）
成功營銷：從靈智的業(yè)績上來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？
陳仲翰：從業(yè)績的角度來看，傳統(tǒng)媒體比如TV的投資回報很高，因為其費率比較高。但是從廣告投入比例來看，其他營銷渠道的業(yè)績在慢慢上升。靈智的客戶，其實已經(jīng)開始把預(yù)算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營銷渠道。這是一種趨勢。
CRM（客戶關(guān)系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。如果在2000年同客戶談互聯(lián)網(wǎng)，講CRM，他們都會說不需要，還是TV比較安全。現(xiàn)在不同了，客戶會問我們通過互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當(dāng)然，還有戶外樓宇等一些新媒體。
現(xiàn)在已經(jīng)不能說晚8點是電視廣告的黃金時段了，恐怕是晚10點，整個媒體在變，游戲規(guī)則在變，廣告公司也需要跟著這個趨勢來做調(diào)整。需要通過未來的趨勢來了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競爭力。
成功營銷：在這個眾多媒體并存、奉行整合營銷的年代，單一媒體的影響力大不如前，客戶的廣告投資風(fēng)險也越來越大，他們請靈智做方案時，客戶是否提出營銷ROI(投資回報率）這方面的要求？
陳仲翰：現(xiàn)在幾乎每一個客戶都在講ROI，這是一個最大的變數(shù)。在三四年前，幾乎沒有客戶跟你談ROI，如今市場規(guī)模擴大了，同時傳播渠道也增多了。然而公司的預(yù)算有限，而且許多客戶是上市公司，它們需要對公司負(fù)責(zé)，對股民負(fù)責(zé)，所以對于ROI的要求也就提高了。越來越多的廣告主會問，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測報告中的RATING(媒體覆蓋率)只能知道廣告到達了多少受眾，但是沒有真正衡量出營銷推廣給銷售帶來多少的益處。
靈智在提供整合營銷解決方案時，會考慮能夠為客戶帶來多少利益，因此，會做營銷效果預(yù)測。靈智也會采取更有針對性的措施。比如說對于戴爾公司，它做的是直銷，沒有店面，報紙就是它的店面。靈智在為它做方案時，對要選擇的每份報紙，每份雜志，都經(jīng)過了很嚴(yán)格的分析，要預(yù)測它對戴爾產(chǎn)品銷售的作用，或是對它的品牌塑造會不會有好處，如果達不到目標(biāo)，靈智絕對不能把廣告投放出去。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會先做一些廣告到達率的嘗試，戴爾是電話直銷，從顧客打進來的電話就可以知道他是從哪個媒體獲得的信息。之后，靈智再對各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。所以說，靈智對于ROI是有標(biāo)準(zhǔn)的。
核心競爭力，為客戶提供4D服務(wù)
成功營銷：剛才您談得最多的是“變化”，市場的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。面對變化的環(huán)境，在同其他國際4A競爭時，靈智的核心競爭力是什么？
陳仲翰：很多人都在問我這個問題，包括我的老板。整合可以說就是靈智的核心競爭力。作為一家整合營銷公司，靈智能為客戶提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營銷）和DIGITAL（數(shù)字營銷）。針對客戶的問題，我們會整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。
除了運用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)外，靈智自己還有通路網(wǎng)絡(luò)，精實專門為客戶提供通路方面的服務(wù)，我們的通路網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最廣的，在國內(nèi)，沒有一個4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò)，我們服務(wù)300個城市，在PC店、商場和超市做促銷。通路其實是很重要的，它是“最后一米的接觸”。廣告做得好，傳播也做得好，把消費者推到銷售點了，但是這時消費者身邊的“雜音”是非常多的，怎樣爭取勝利，就在那最后的一米。通路做得好，能夠增加銷售成功的機會。
至于整合中的PR（公共關(guān)系），靈智還沒有找到好的合作伙伴，我們可能會考慮收購較好的本土PR公司。在中國做公關(guān)是一個非常復(fù)雜的問題。一個進入中國十幾年的公關(guān)公司，它的優(yōu)勢絕對不會超過一個成熟的本土PR公司。這就是靈智的觀點。在還沒有自己的PR公司的時候，靈智會采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。
靈智的內(nèi)部組織運作，也是為整合營銷服務(wù)的。在靈智，所有部門的員工都規(guī)劃于同一個CEO領(lǐng)導(dǎo)之下，可以隨時調(diào)動資源。其他國際4A公司可能也會有互聯(lián)網(wǎng)、CRM和DM這些部門，但它們通常各自開發(fā)業(yè)務(wù)，有自己的業(yè)績。
成功營銷：傳統(tǒng)的廣告公司通常針對平面媒體和電視媒體提供服務(wù)，面對多媒體并存的局面，它們是否需要轉(zhuǎn)型？目前是否存在這么一種趨勢？
―、廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)依據(jù)其專業(yè)特點建立并完善實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
目前高校廣告學(xué)專業(yè)要解決的最大的問題是理論教學(xué)和實踐脫節(jié)的弊病。由于高校的廣告學(xué)教材和設(shè)計理念往往滯后于行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，這導(dǎo)致許多學(xué)生畢業(yè)后走上工作崗位時卻發(fā)現(xiàn)所學(xué)與實際嚴(yán)重脫節(jié)，從而延長了適應(yīng)社會的時間。因此如何在課程教學(xué)中積極探索理論與實踐相結(jié)合的最佳方式，避免封閉辦學(xué)帶來的枯燥乏味和事倍功半，從而培養(yǎng)出真正符合社會需要的廣告人才是當(dāng)務(wù)之急。
廣告學(xué)專業(yè)是一門綜合了傳播學(xué)、管理學(xué)、攝像攝影、文學(xué)、平面設(shè)計等多門類的學(xué)科，也是一門應(yīng)用性較強的新型學(xué)科。但其所具有的特殊屬性決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強理論基礎(chǔ)知識教學(xué)的同時，更要注重理論與實踐環(huán)節(jié)相結(jié)合的綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)。因此我們應(yīng)根據(jù)目前市場形勢及需求，設(shè)計研究科學(xué)合理的教學(xué)理論體系和實踐教學(xué)體系，來完成教學(xué)目標(biāo)。實踐教學(xué)的主要目的是驗證教學(xué)理論的成效同時進行一定的創(chuàng)新，這也是對理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。但由于廣告學(xué)涉及了多門學(xué)科的知識，技術(shù)含量較高，實踐性較強，故而實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計有一定的難度。
本研究以三峽大學(xué)廣播電視新聞專業(yè)廣告學(xué)方向?qū)嵺`教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計為研究對象，以培養(yǎng)學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力為目的，力爭構(gòu)建集設(shè)計性、綜合性、創(chuàng)造性為一體的實踐課程體系。
二、構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐課程體系
1.組織學(xué)生參與廣告類大賽
院系應(yīng)該鼓勵和組織學(xué)生參與相關(guān)的廣告類的賽事。[1]首先，在校內(nèi)或者與其他兄弟院?？梢月?lián)合舉辦大型的大學(xué)生廣告大賽。其意義自然是學(xué)生可以從中得到鍛煉，學(xué)習(xí)的積極性、團隊精神、社會適應(yīng)能力、表達能力及其臨場的應(yīng)變能力顯著提高;學(xué)生的創(chuàng)新精神得以激發(fā)。其綜合素質(zhì)和運用知識能力會明顯增強。對教師而言，通過學(xué)生參賽獲獎情況為今后的教學(xué)改革拿到了第一手資料。
院系專業(yè)教師在指導(dǎo)和組織比賽的過程中以廣告公司正規(guī)的營運模式進行，這就要求我們的專業(yè)教師必須具備相關(guān)的廣告營運方面的工作經(jīng)驗，方能有效引導(dǎo)學(xué)生而不是單純地照本宣科。
其次，應(yīng)鼓勵學(xué)生到高規(guī)格的廣告賽事中競爭。以近期舉行的“南京青奧會”專題競賽為例一一“2014年南京青奧會將是中國繼2008年北京奧運會和2010年上海世博會之后舉辦的又一全球盛事。此次，南京青奧組委借助國內(nèi)最具影響力的高校文科大賽——“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”這一優(yōu)質(zhì)平臺，旨在發(fā)動廣大青年學(xué)生關(guān)注青奧、參與青奧,為青奧會貢獻精彩創(chuàng)意和優(yōu)秀設(shè)計。競賽的內(nèi)容涵蓋八個類別，包括吉祥物、體育與文化教育圖標(biāo)、招貼(海報)、動畫短片、微電影、推廣策劃案、火炬?zhèn)鬟f物品和頒獎物品。南京青奧組委共計為本次競賽設(shè)立了2662個獎項，獲得國際奧委會最終認(rèn)可的吉祥物設(shè)計方案、體育和文化教育圖標(biāo)設(shè)計方案，其創(chuàng)作者將分獲十萬元獎金。全部競賽環(huán)節(jié)將于5月20日結(jié)束，期間參賽大學(xué)生可在本次競賽的專題并進行交流?！?/p>
院系可安排專業(yè)骨干教師全程指導(dǎo)學(xué)生參與此類大賽。首先教師以營運總監(jiān)的身份開一次廣告策劃方案說明會，詳細(xì)地講解這項比賽如何進行廣告策劃的思路及表現(xiàn)方法，然后進行分組，每組需安排一個創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)將任務(wù)要下達到每個學(xué)生：例如市場調(diào)查、資料收集、靈感來源、文案寫作等各個部分都有學(xué)生參與。接下來教師對比賽過程進行全程指導(dǎo)，并以總監(jiān)的角色對學(xué)生的創(chuàng)意方案從最初的構(gòu)思到最后的拍攝制作完成提出切實有效的指導(dǎo)。指導(dǎo)教師要對作品的每一個流程及環(huán)節(jié)進行檢查，作品也在不斷地修改中得到完善。
學(xué)生在參賽中最大的收獲應(yīng)該在于方案的不斷否定一修正——完善的過程，以親身體會的方式了解廣告制作的一系列流程，并將廣告競賽的活動貫穿于教學(xué)活動中，提高學(xué)生的三大實踐能力：創(chuàng)新能力、團隊合作能力和溝通能力。
同時，高規(guī)格的廣告賽事或竟標(biāo)活動也可將學(xué)生的作品直接推向社會，一方面可以向廣告業(yè)界展現(xiàn)學(xué)校培養(yǎng)的人才，學(xué)生可以通過這種方式證明自己的能力，同時為將來的就業(yè)增加成功的機率。另一方面隨著獲獎學(xué)生人數(shù)的增多和獲獎級別的提高，對于三峽大學(xué)廣播電視新聞廣告學(xué)方向的發(fā)展也具有積極意義，為今后學(xué)校的招生和學(xué)生就業(yè)發(fā)展提供了方便。
2.實行“兩步走”教學(xué)模式
為了改變目前廣告學(xué)方向封閉辦學(xué)的現(xiàn)狀，我們在教學(xué)過程中可實行“請進來”和“走出去”的兩步走模式，除了課堂上使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本知識外，院系可以和省內(nèi)外大中型廣告公司及相關(guān)的高等院校進行合作，定期開展廣告及相關(guān)類型的講座，邀請一些資深的廣告人及學(xué)科帶頭人、教授來做報告，建立良好的學(xué)術(shù)氛圍，使學(xué)生們接觸到第一手的資訊，并在學(xué)術(shù)氛圍中受到熏陶。
在“請進來”的同時，專業(yè)教師可以利用自己的社會關(guān)系組織學(xué)生利用寒暑假“走出去”，深入到廣告公司參觀交流及實習(xí)。學(xué)生利用業(yè)余時間積極參加各項與專業(yè)相關(guān)的社會活動將使其更加了解廣告公司的運作方式、運作流程，提高其對自身的要求并鍛煉自己的綜合實踐能力，畢業(yè)后可以更快地融人社會。
因此“兩步走”的模式能讓我們的學(xué)生接觸到最前沿的廣告市場的訊息，在提高學(xué)生興趣的同時也開闊了學(xué)生的眼界，是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力與社會實踐能力的一個契機，這個契機將在無形中培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研能力、觀察分析能力、邏輯推理能力及寫作能力，以達到讓學(xué)生融會貫通地全面掌握廣告學(xué)科知識和技能的目的。
3.鼓勵學(xué)生參與科研及各類項目
有科研項目及基金項目的專業(yè)教師可以鼓勵學(xué)生直接參與到自己所負(fù)責(zé)的研究課題及項目中去，重在檢驗、加強和培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力及科研創(chuàng)新能力。121這種方法有助于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。對于大三、大四的學(xué)生來說，通過幾年廣告專業(yè)知識的積累，已經(jīng)初步具備了科研的能力，可以嘗試這種教學(xué)方法。建議廣告學(xué)專業(yè)可以成立專題性的項目小組;根據(jù)教師的項目情況建立幾個子項目小組，每組由若干名學(xué)生組成，由一到兩名教師帶隊，以集體的形式參與到廣告活動的運作中或項目中去。
另外教師可以在課堂上安排幾個模擬項目，同樣也是以分組的形式進行，在課程結(jié)束時進行講解。這樣學(xué)生能夠在進行科研的同時了解如何進行市場調(diào)查掌握第一手資料，從而進行深人分析和研究。并鼓勵和發(fā)掘一批優(yōu)秀學(xué)生參與到具有權(quán)威性的競賽活動如“挑戰(zhàn)杯”大賽當(dāng)中，在提高其科研能力的同時也能夠較好地驗證自身的學(xué)習(xí)掌握情況。
4.“專業(yè)名師工程”、“專業(yè)實踐基地集群”、“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺”的建設(shè)
如何有效提升學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力一直是廣告專業(yè)教學(xué)最為核心的問題。實踐教學(xué)條件是開展實踐教學(xué)的基礎(chǔ)和保障。它包括師資隊伍建設(shè)、教學(xué)設(shè)備的配置、場地和環(huán)境的建設(shè)。
首先要有高素質(zhì)的實踐教學(xué)師資隊伍，建設(shè)真正的“專業(yè)名師工程”。學(xué)校可以培養(yǎng)與引進一批優(yōu)秀且具有實踐經(jīng)驗的中青年教師，也可以安排一批教師利用假期深入廣告公司實際操作，使教師們更加了解社會需求以及如何在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力;同時外聘一些知名的專家學(xué)者作為客座教授，提高學(xué)校的知名度使學(xué)生得到更好的教育。
其次就是“專業(yè)實踐基地集群”的建設(shè)問題。
“專業(yè)實踐基地集群”的含義主要是指兩個層面:一是社會各界提供的各類學(xué)生實習(xí)和見習(xí)基地，二是學(xué)校自身的專業(yè)實踐教學(xué)基地，三是國內(nèi)外已經(jīng)定型的各類大型廣告比賽活動現(xiàn)場也應(yīng)視為一個重要的專業(yè)實踐基地。這三個層面都是保證實踐課程體系建設(shè)的關(guān)鍵。就第二個層面而言，某些課程的完成只需要電腦等基本工具，比如廣告策劃、市場調(diào)研等調(diào)研寫作課程;有些課程卻需要專業(yè)設(shè)備進行實際操作，比如廣告后期制作，攝影攝像等。這些專業(yè)設(shè)備的投入可以通過學(xué)校投入并采取校企共建的方式，建立專業(yè)實驗室，滿足校內(nèi)實踐教學(xué)需要的同時，為骨干教師開辦個人工作室或者建立中小型的廣告公司，將廣告項目直接引入教學(xué)，也給學(xué)生提供更多的真實的實踐機會。
再次，“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺”的搭建對于與國內(nèi)高校和國外高校交流學(xué)生的實踐培養(yǎng)模式有著相當(dāng)重要的意義和價值。通過對在讀學(xué)生的綜合評價，挑選出進入“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺”的學(xué)生，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開展國內(nèi)外校際間的培養(yǎng)模式嫁接、信息共享、人才成果展示、學(xué)生作品比拼等方式培養(yǎng)精英學(xué)生。
5.完善學(xué)生的學(xué)業(yè)評價方式
對于學(xué)生的課程掌握情況，考核方式除了傳統(tǒng)的期末考試之外，同時還應(yīng)加入課程實踐報告及專業(yè)實踐論文的考核。這里著重談一下專業(yè)實踐環(huán)節(jié)的考核：時就安排學(xué)生分組布置考核題目。在課程進行的不同階段進行指導(dǎo)工作。以廣告策劃為例：作業(yè)可分為市場調(diào)研——主題確定——方案策劃一創(chuàng)意表現(xiàn)——小組討論(個人講解)——小組(個人獨立)修改——作業(yè)完成情況等不同環(huán)節(jié)進行考核。教師需做好各個環(huán)節(jié)的考核指導(dǎo)工作，可以督促學(xué)生自覺主動地學(xué)習(xí)和實踐練習(xí)。這有利于學(xué)生對專業(yè)的把握，同時還發(fā)揮了督促的作用、防止學(xué)生在考試時臨時抱佛腳。
(2)專業(yè)實踐環(huán)節(jié)的綜合性考核：評價的主要依據(jù)是學(xué)生的實踐成果，即實踐作品和實踐論文。實踐作品可以是學(xué)生通過參與實踐活動完成的廣告作品或者策劃方案等，對廣告作品的評價需要依據(jù)一定的考核標(biāo)準(zhǔn)來完成。教師也可以組織學(xué)生的廣告作品進行公開展覽，做到校內(nèi)外的公開評價。對于特別優(yōu)秀的作品可向廣告公司或者產(chǎn)品與服務(wù)提供方推介，從而提高學(xué)生參與實踐環(huán)節(jié)的興趣。
實踐論文是學(xué)生針對自己作品的創(chuàng)作過程來完成的論文。教師可指導(dǎo)學(xué)生每個部分的論文撰寫，將學(xué)生實踐教學(xué)過程中的成果及時總結(jié)。同時鼓勵優(yōu)秀學(xué)生將論文投向?qū)I(yè)性的刊物予以發(fā)表，提早發(fā)現(xiàn)具備廣告專業(yè)科研能力的學(xué)生。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：廣告策劃；產(chǎn)學(xué)研結(jié)合；人才培養(yǎng)
中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）46-0244-03
隨著信息時代的來臨，廣告策劃教學(xué)中教師的角色、學(xué)生的角色已發(fā)生質(zhì)的變化。廣告策劃作為一門以應(yīng)用為主的課程，傳統(tǒng)的“一言堂”和“純理論”的教學(xué)模式下培養(yǎng)出的學(xué)生畢業(yè)后無法滿足企業(yè)和社會的需求。一個廣告學(xué)習(xí)者，只有進入企業(yè)或廣告公司通過實踐才能檢驗出自己的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新能力是否合格，才能找到自己的準(zhǔn)確定位和發(fā)展方向。一名從事廣告教育的老師需要直面這樣的現(xiàn)狀，通過教學(xué)、科研、生產(chǎn)結(jié)合的方式，讓學(xué)生進行各方面的能力培養(yǎng)和訓(xùn)練，帶著解決實際需求的理念進行教學(xué)。
一、產(chǎn)學(xué)研合作教育的內(nèi)涵與現(xiàn)實意義
（一）產(chǎn)學(xué)研合作教育的內(nèi)涵
1906年，美國的赫爾曼?施奈德教授首次在俄亥俄州辛辛那提大學(xué)提出產(chǎn)學(xué)研合作教育問題，很快為世界許多國家所采用[1]。產(chǎn)學(xué)研合作教育的名稱是從合作教育演化而來的。合作教育是一個外來詞，即Cooperative Education的中文譯名。產(chǎn)學(xué)研合作教育的基本內(nèi)涵可以概括為，它是一種以培養(yǎng)學(xué)生的全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競爭能力為重點，利用學(xué)校和企業(yè)兩種不同的教育環(huán)境和教育資源，采取課堂教學(xué)與學(xué)生參加實際工作有機結(jié)合，來培養(yǎng)適合不同用人單位需要的應(yīng)用型人才的教育模式。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國對產(chǎn)學(xué)研合作教育的重視程度日益增加。十七屆六中全會《關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中指出，要鼓勵和支持文化科技企業(yè)同科研院所、高等院校聯(lián)合建立研究開發(fā)機構(gòu)，搭建產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一政策的提出，為高等院校實施產(chǎn)學(xué)研合作教育模式提供了宏觀的導(dǎo)向，加之高等教育過去那種以課堂為主導(dǎo)的教育模式已不能完全適應(yīng)當(dāng)今社會的發(fā)展，如今，4年的高校教育很難完成學(xué)生真正應(yīng)該在大學(xué)接受教育的任務(wù)?？梢哉f，產(chǎn)學(xué)研合作教育模式的誕生，很大程度上彌補了傳統(tǒng)學(xué)校教育模式的不足。其要達到的目標(biāo)是提高學(xué)生全面素質(zhì)，適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展對人才的需要。產(chǎn)學(xué)研合作教育是產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的一種最重要的模式，也是最為成熟完善的高級發(fā)展模式。
（二）產(chǎn)學(xué)研合作教育的現(xiàn)實意義
產(chǎn)學(xué)研合作教育是指以高校為技術(shù)依托，以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，社會企業(yè)、高?？蒲泄餐瑓⑴c到教學(xué)生活中去的一種教育模式[2]。產(chǎn)學(xué)研合作教育就是學(xué)習(xí)和工作相結(jié)合的教育，它是培養(yǎng)技術(shù)型、應(yīng)用型人才的重要途徑。在學(xué)校期間，教學(xué)能夠和生產(chǎn)結(jié)合，直接參加社會實踐，對學(xué)生的人格成長和掌握技能都很重要。目前，我國高校產(chǎn)學(xué)研結(jié)合實踐的主要分為產(chǎn)學(xué)研合作的技術(shù)轉(zhuǎn)讓、共建研究機構(gòu)、基于項目的短期合作、共建經(jīng)營實體幾種模式[3]。不少本科院校已經(jīng)取得成功，并不斷有新的模式創(chuàng)新。如長沙學(xué)院中文與新聞傳播系2010年開始與長沙廣播電視集團聯(lián)手推動合作教育。學(xué)校請來長沙電視臺共同參與學(xué)生的教育，中文與新聞傳播系的漢語言文學(xué)、播音、編導(dǎo)、新聞四個專業(yè)的學(xué)生大一時就可以根據(jù)雙向選擇進入長沙電視臺旗下的天擇傳媒、政法頻道、新聞頻道、女性頻道等媒體實習(xí)，表現(xiàn)優(yōu)秀的實習(xí)生可列入“金種子”培養(yǎng)計劃，在校期間就能與長沙電視臺簽訂就業(yè)協(xié)議。長沙電視臺的高層人員也不定期來學(xué)校進行講座，不僅向師生傳達最新前沿的信息，也吸收學(xué)習(xí)高校的最新科研成果。這樣學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)理論的基礎(chǔ)上又學(xué)會了動手，不僅提升了專業(yè)素養(yǎng)，又將企業(yè)文化融入到專業(yè)學(xué)習(xí)中，縮短學(xué)生由“學(xué)校人”到“社會人”的進程。產(chǎn)學(xué)研結(jié)合不僅受到企業(yè)的歡迎，也受到學(xué)校和學(xué)生的歡迎。一方面，學(xué)生在企業(yè)得到了鍛煉，掌握了技能，而且學(xué)生們的創(chuàng)造精神往往能給企業(yè)帶來活力，學(xué)校為企業(yè)為社會輸送了人才，另一方面，企業(yè)的技術(shù)問題也得到了學(xué)校的支持解決?？梢哉f產(chǎn)學(xué)研結(jié)合實際上是學(xué)校、企業(yè)和學(xué)生的共贏。
二、當(dāng)前廣告策劃人才培養(yǎng)中存在的問題
（一）高校半封閉式的課堂教學(xué)脫離社會實踐
目前高校中廣告策劃課程大多采取傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式，以教師和書本為中心，以考試為目的，課堂教學(xué)缺乏互動、引導(dǎo)和情景操作設(shè)計，直接導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)被動和缺乏專業(yè)興趣。此外，傳統(tǒng)教學(xué)模式忽略了實踐教學(xué)的重要性，學(xué)生的實踐不能與課堂教學(xué)同步進行，大多推遲到實習(xí)階段。但受到實習(xí)時間、廣告公司業(yè)務(wù)效果和工作效率等因素的制約，學(xué)生能直接參與項目廣告策劃過程的機會也不多。而廣告策劃是講究創(chuàng)新性和實踐性的行業(yè)，光靠課堂上的紙上談兵無法培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力，學(xué)生也接觸不到一線的最新動態(tài)和經(jīng)驗，更談不上“學(xué)以致用”。因此，高校的廣告策劃課程不僅肩負(fù)著廣告策劃理論研究的使命外，還肩負(fù)著把理論轉(zhuǎn)化為能力的使命，讓學(xué)生接觸市場，進行實踐，從現(xiàn)實的層面理解關(guān)高，真正將書面知識轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實生產(chǎn)力。
（二）廣告行業(yè)缺“才”不缺“人”
就近幾年本土的人才需求趨勢看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態(tài)，但從廣告行業(yè)反饋的信息來看，相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生卻不能很好地滿足行業(yè)需求，甚至出現(xiàn)表面上的人才過?，F(xiàn)象。高校人才培養(yǎng)和教學(xué)模式也陷入了尷尬。一般意義上的廣告策劃人才并不是僅僅指能夠進行策劃的人才，而是指具有策劃領(lǐng)域所需的藝術(shù)、技術(shù)、經(jīng)營、管理等綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才。以傳統(tǒng)的教育理念和人才培養(yǎng)模式顯然難以培養(yǎng)出這樣高素質(zhì)的人才。如何培養(yǎng)滿足企業(yè)需求的廣告策劃人才已成為高校相關(guān)專業(yè)課程教育改革亟需解決的問題。此外，廣告公司水平良莠不齊。近些年，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但真正具有市場競爭力的專業(yè)運作能力的廣告公司并不多。有的廣告公司策劃能力不強，為了迎合客戶，追求經(jīng)濟效益，很多廣告策劃活動照抄照搬，沒有好作品產(chǎn)生，不利于整個行業(yè)發(fā)展。另一方面，廣告策劃從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德水平不高，有的不重視實際的市場調(diào)查，單憑以往經(jīng)驗、客戶資料和文字資料閉門造車。有的即使進行了市場調(diào)查，也僅限于應(yīng)付客戶，敷衍了事，東搬西抄。這樣制定出的策劃執(zhí)行方案往往欠缺科學(xué)依據(jù)和競爭力，會對客戶的利益產(chǎn)生較大影響。
廣告公司要想具備較強的競爭力和較高的素質(zhì)而立足于市場，廣告界要想積極健康地發(fā)展，亟需專業(yè)的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告策劃教學(xué)提供了一個輸送符合需求的廣告人才的機會，高校的廣告策劃教學(xué)應(yīng)適應(yīng)社會需要進行改革和設(shè)計。
三、高校廣告策劃教學(xué)實施產(chǎn)學(xué)研結(jié)合模式的建議
廣告策劃教學(xué)必須從市場需求出發(fā)，實現(xiàn)高等教育對人才培養(yǎng)的目標(biāo)。產(chǎn)學(xué)研合作教育可以將課堂上的學(xué)習(xí)與工作中的學(xué)習(xí)結(jié)合起來，學(xué)生將理論知識應(yīng)用于現(xiàn)實的實踐中，然后將在工作中遇到的挑戰(zhàn)和見識帶回學(xué)校，促進學(xué)校的教與學(xué)。
（一）理論與實踐相結(jié)合
廣告策劃實踐性很強，要突破理論與實踐相結(jié)合這個薄弱環(huán)節(jié)?？梢酝ㄟ^讓學(xué)生平時參加各種比賽鍛煉專業(yè)技能，同時給師生提供社會社會實踐的機會，加深學(xué)生對廣告理論知識的理解。筆者所講授的廣告策劃課程就進行了這樣的嘗試，由學(xué)生自由組合，成立幾個廣告策劃工作室，與湖南互升文化傳播公司進行互利合作。由廣告公司提供案例，策劃工作室負(fù)責(zé)項目的設(shè)計制作，策劃方案由老師全程指導(dǎo)，廣告公司專業(yè)人士進行點評。這樣既保證教師知識與技能的不斷更新與提高，也可讓學(xué)生更積極主動地地參與進來，利于他們開展自主學(xué)習(xí)與專業(yè)實踐，提前接觸與熟悉廣告設(shè)計方案的制作流程和設(shè)計公司的經(jīng)營方式，便于今后走上工作崗位。
（二）學(xué)校與企業(yè)雙向互動
實現(xiàn)高校與企業(yè)的雙向互動，實際上就是讓教育真正面向社會，讓廣告公司、電視臺、媒體、文化傳播公司這些企事業(yè)單位參與辦學(xué)。例如廣告策劃人才的培養(yǎng)過程可以在學(xué)校和廣告公司兩種環(huán)境下同時進行。學(xué)生一邊在校內(nèi)學(xué)習(xí)理論知識，一邊在廣告公司進行實習(xí)，課程結(jié)束時，學(xué)生既能獲得扎實的理論知識，又能獲得充足的實踐經(jīng)驗，真正做到學(xué)以致用。在此過程中，企業(yè)也能發(fā)掘出優(yōu)秀的學(xué)生，進行人才儲備。通過這種互贏方式，打破高校教學(xué)和企業(yè)需求的障礙，解決學(xué)生課堂學(xué)習(xí)與社會實踐脫離的問題。以筆者講授的廣告策劃課程為例，2007級新聞專業(yè)學(xué)生蔣素平、陳蓉在學(xué)習(xí)廣告策劃課程的同時，進入湖南互升文化傳播公司實習(xí)，參與長沙電視女性頻道《活色生香每一天》等電視欄目的廣告策劃工作，在學(xué)校老師和互升文化傳播公司專業(yè)人員的共同指導(dǎo)下，于2009年成功申報了“長沙學(xué)院大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗計劃校級項目”，研究課題為“電視娛樂節(jié)目置入式廣告的策劃及可行性研究”，兩位同學(xué)邊干邊學(xué)邊研究，理論與實踐相結(jié)合，于2010年順利結(jié)題，畢業(yè)后兩人分別進入深圳和長沙的廣告公司工作。由于在校期間積累了充足的工作實踐經(jīng)驗，深受用人單位好評。通過這樣的雙向互動，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和市場適應(yīng)能力，將課程學(xué)習(xí)與工作實踐聯(lián)系起來，讓學(xué)生邊學(xué)邊做，企業(yè)和廣告專業(yè)人士參與教學(xué)全過程，通過改革提高學(xué)生的創(chuàng)造能力，縮短廣告策劃課堂教學(xué)與市場之間的距離，完善知識結(jié)構(gòu)，讓學(xué)生更多地了解和接觸市場，對廣告有一個全方位的認(rèn)識和體驗，有利于培養(yǎng)出適應(yīng)當(dāng)代社會需求的有創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才。
（三）師資來源多樣化
在師資結(jié)構(gòu)方面，師資來源多樣化是一種可取的方式。除高校的專職教師之外，也可面向社會，將優(yōu)秀的廣告公司經(jīng)營者、策劃人、創(chuàng)意人聘為兼職教師，這些廣告專業(yè)人士具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗、較強的專業(yè)知識和較高的指導(dǎo)能力，可以讓學(xué)生及時了解到廣告一線最新的信息和動態(tài)。同時也可聘請廣告界的學(xué)術(shù)專家定期來講座。這樣的師資結(jié)構(gòu)更利于資源的優(yōu)化、知識的連續(xù)更新，同時也利于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的調(diào)動。
（四）提高高校自身的科研能力
提高高校自身的科研能力，為產(chǎn)學(xué)研合作教育提供有力的技術(shù)支持。高校自身的科研能力是帶動產(chǎn)學(xué)研合作辦學(xué)水平的重要因素。要采取必要的激勵手段，鼓勵教師結(jié)合教學(xué)和生產(chǎn)實際開展科研活動，培養(yǎng)教師和學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)造能力。鼓勵教師利用業(yè)余時間進入企業(yè)學(xué)習(xí)和工作，進行研究的同時，更新和充實自己的知識庫，將最新的前沿理念和信息帶進課堂。
總之，推進產(chǎn)學(xué)研合作，不僅是高等院校服務(wù)國家經(jīng)濟社會發(fā)展的迫切需要，也是推動高等院校自身事業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。產(chǎn)學(xué)研合作教育能充分利用學(xué)校與企業(yè)、科研單位在人才培養(yǎng)方面的各自優(yōu)勢，把課堂傳授知識與獲得實踐經(jīng)驗與能力為主的生產(chǎn)、科研相結(jié)合。如果產(chǎn)學(xué)研合作開展得當(dāng)，參與各方都能從中獲得巨大收益。學(xué)生加強了動手操作能力，獲得了工作經(jīng)驗，為將來的就業(yè)打下基礎(chǔ)。企業(yè)發(fā)掘了優(yōu)秀的廣告人才，可以增強公司的創(chuàng)新力和生命力，節(jié)省培訓(xùn)新人的時間和金錢。高校可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和用人單位需求，合理設(shè)置專業(yè)，確立人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)計劃，建立科學(xué)的培養(yǎng)模式，輸送優(yōu)秀人才，推動廣告行業(yè)積極向前發(fā)展。由此可見，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合進行廣告策劃教學(xué)符合當(dāng)前經(jīng)濟、技術(shù)和教育的發(fā)展規(guī)律，能從根本上解決了學(xué)校教育與社會需求的差距，增強學(xué)生的專業(yè)能力和社會競爭力。
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百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護品牌核心價值長期不變。但中國的品牌卻經(jīng)常改變品牌的核心價值，所以打造不出強勢品牌。深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值信天游和品牌戰(zhàn)略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤，對幫助中國企業(yè)打造強勢品牌有非常重要的現(xiàn)實意義。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：
一、沒有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”沒有深刻認(rèn)識。
品牌戰(zhàn)略是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。他們基本不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
二、廣告公司昧著良心多賺錢。 其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越――強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
三、企業(yè)頻繁換廣告公司。
這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一副大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動。
四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。
其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產(chǎn)品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，獲得全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5～7月三個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。
六、沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略。
也有一些企業(yè)的高層和品牌負(fù)責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認(rèn)同營銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的重要性，但在實踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對，卻與品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略具有很強的迷惑性，他們往往沒有能力識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位之間的矛盾。比如，中國家電行業(yè)熱衷炒概念，從當(dāng)時的時間點上，的確跟進這些熱點是有訴求力的，如空調(diào)業(yè)大炒空氣清新，但長期看這不是消費者關(guān)注的核心，格力空調(diào)與海信則沒有被誘惑，格力鎖定在“品質(zhì)與耐用”，海信堅持“變頻技術(shù)先鋒”，結(jié)果格力與海信是成長性與品牌溢價能力最好的。
所以，一個優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價值及個性相違背的營銷傳播策略都堅決地剝離出去。
七、面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯誤改變品牌核心價值。
如康佳就因為長虹的價格戰(zhàn)壓力而改變營銷策略從而損害了品牌個性?？导训钠放苽€性是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一個性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是面對競爭者長虹等凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌稣加新?，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的認(rèn)知。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。
【關(guān)鍵詞】高職廣告設(shè)計課程，崗位群，課程的對接
隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告業(yè)迅速滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，成為一個成長快和推廣潛力大的新興產(chǎn)業(yè)，未來中國的廣告業(yè)的增長率將超過國際廣告業(yè)的增長率；高校廣告專業(yè)對廣告人才的培養(yǎng)和廣告行業(yè)對人才的培養(yǎng)和任用，及廣告行業(yè)各崗位之間的密切聯(lián)系和合作也將成為職業(yè)人才培養(yǎng)研究的重點。因此在經(jīng)濟發(fā)展中需要的人才標(biāo)準(zhǔn)，將成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的標(biāo)準(zhǔn)。
1.廣告行業(yè)的發(fā)展看需要的廣告專業(yè)人才
市場營銷手段的多元化；推廣、公關(guān)、業(yè)務(wù)咨詢、互動營銷等手段被輪番運用。因此，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)的市場正在被其他的營銷方式所替代和分解。所以在廣告行業(yè)與市場營銷如影隨行，密不可分，未來看廣告與市場營銷將緊密融合；廣告行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。致使廣告行業(yè)的目標(biāo)方向也在不斷地變化，發(fā)展中的廣告行業(yè)需要我們高職教育學(xué)校及時調(diào)整教學(xué)理念和思路，適時設(shè)置不同方向的崗位技能性課程。
2.廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不同需要的設(shè)計崗位不同，要求的技能培養(yǎng)各不相同
通過廣告行業(yè)狀分析及廣告設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)崗位分析；廣告行業(yè)就業(yè)崗位基本分為八個方面，主要從事平面廣告設(shè)計與制作崗位的主要工作任務(wù)及職業(yè)，分別是：商業(yè)廣告設(shè)計崗位（設(shè)計員、設(shè)計師）、品牌設(shè)計崗位（品牌CI策劃設(shè)計）、包裝設(shè)計崗位、版式印刷設(shè)計崗位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計崗位、商業(yè)圖像攝影崗位、展示設(shè)計崗位（室內(nèi)設(shè)計）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉(zhuǎn)印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。
不同的崗位群，不同的工作內(nèi)容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業(yè)的課程設(shè)置與之相匹配。依次的分析如下：
2.1 廣告設(shè)計師的主要工作任務(wù)是：印前版式設(shè)計、平面廣告設(shè)計、彩圖噴繪與數(shù)碼快印、標(biāo)書裝幀等工作。
需要的專業(yè)能力為：①編排軟件應(yīng)用能力；②字體、字號、字色調(diào)配能力；③根據(jù)版式內(nèi)容進行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設(shè)計能力；⑤印前制作能力；⑥對廣告主題的分析能力；⑦根據(jù)主題進行發(fā)散思維的能力；⑧對設(shè)計元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創(chuàng)意表能力；⑩廣告文案的撰寫能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調(diào)整能力；B14噴繪儀、數(shù)碼印刷設(shè)備操作能力；B15文件格式轉(zhuǎn)換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識的運用能力；B18裁紙機操作能力；B19覆膜機操作能力；B20打孔機、膠裝機操作能力；B21裝訂操作流程。
需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設(shè)計、平面設(shè)計（海報、招貼、DM廣告、POP廣告、商業(yè)廣告）。
需要的職業(yè)基礎(chǔ)課程是：三大構(gòu)成、設(shè)計素描、設(shè)計色彩、文字設(shè)計、專業(yè)攝影與數(shù)碼處理、廣告學(xué)概論、設(shè)計思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優(yōu)秀廣告案例賞析等課程。
通識課程是：語文、英語、計算機基礎(chǔ)、體育、形勢與政策、大學(xué)生心理健康。
2.2 戶外廣告設(shè)計制作員的主要工作任務(wù)是：①戶外廣告設(shè)計；②戶外廣告預(yù)算及制作。
需要的專業(yè)能力為：①戶外廣告可實施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據(jù)主題進行創(chuàng)意的能力；④戶外廣告創(chuàng)新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進度測算能力；⑩制作預(yù)算簡易報表能力；B11處理臨時變更工程的能力。
需要的主干課程支撐是：門頭廣告設(shè)計與制作、吸塑字設(shè)計與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。
2.3 品牌設(shè)計崗位（品牌CI策劃設(shè)計）的主要工作任務(wù)是：活動策劃、廣告策劃、企業(yè)形象推廣等工作任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①活動的整體掌控能力；②禮儀和風(fēng)俗習(xí)慣的把握能力；③活動時間的統(tǒng)籌安排能力；④人員的合理調(diào)配能力；⑤活動造價的預(yù)算能力；⑥策劃方案撰寫能力；⑦產(chǎn)品營銷分析能力；⑧產(chǎn)品定位分析能力；⑨市場銷售預(yù)測能力；⑩消費者心理分析能力；B11策劃方案撰寫能力；B12可實施性報告撰寫能力；B13廣告成本預(yù)算能力；B14企業(yè)文化的提煉能力；B15標(biāo)識設(shè)計能力；B16企業(yè)整體形象設(shè)計能力；B17企業(yè)形象推廣的策劃能力；B18策劃書的撰寫能力。
需要的主干課程支撐是：標(biāo)志設(shè)計與VI、經(jīng)典廣告案例賞析。
2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計崗位主要的任務(wù)是：網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①網(wǎng)絡(luò)廣告特性分析能力；②根據(jù)主題進行創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節(jié)奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應(yīng)用能力；⑥流媒體轉(zhuǎn)換能力。
需要的主干課程支撐是：網(wǎng)絡(luò)廣告、Flash、網(wǎng)頁設(shè)計制作。
2.5 數(shù)碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務(wù)是：數(shù)碼圖像處理、攝影等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①相機白平衡設(shè)置；②相機的光圈調(diào)整；③相機焦距的手動設(shè)置；④燈光效果對影像的影響；⑤攝像的構(gòu)圖與取景；⑥數(shù)碼影像的電腦處理；⑦數(shù)碼影像處理的版式要求；⑧能夠應(yīng)用相機拍出清晰的照片；⑨能夠通過人造光源營造照片氣氛；⑩拍攝過程能夠把握構(gòu)圖，突出主題；B11能夠通過軟件修復(fù)照片的不足。
需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。
2.6 媒體（數(shù)碼）廣告：主要任務(wù)是：影視片頭設(shè)計與制作、影視廣告設(shè)計與制作。
需要的專業(yè)能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節(jié)奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設(shè)計能力；⑦音頻、視頻設(shè)備的操作能力。
需要的主干課程支撐是:網(wǎng)絡(luò)廣告、片頭廣告、影視廣告。
2.7 展示設(shè)計的主要工作任務(wù)是：設(shè)計展臺、策劃設(shè)計制作展示臺。
需要的專業(yè)能力：①展示商品的調(diào)查分析能力；②展示場所的空間設(shè)計能力；③展臺的設(shè)計能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導(dǎo)能力。
需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設(shè)計與制作、門頭設(shè)計與制作、3ds max、效果表展示設(shè)計。
通過分析可以看出，課程的設(shè)置與職業(yè)能力之間的關(guān)系，職業(yè)能力需要不同的主干課程來支撐，而方法能力、社會能力是共性的。
需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實施工作計劃能力；③項目文檔理解能力；④理論知識的運用能力；⑤版面的創(chuàng)新設(shè)計能力；⑥綜合分析、創(chuàng)新能力。
需要的社會能力為：①溝通協(xié)作能力；②語言表達能力；③團隊協(xié)作能力。
可以清晰的確定廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，確定對應(yīng)的人才的培養(yǎng)模式，是要掌握一定理論知識的技能型的應(yīng)用性人才，這樣課程很容易和崗位形成對接，達到人才培養(yǎng)方案確定的培養(yǎng)目標(biāo)。