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第1篇

論文摘要：本文就我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀存在的問(wèn)題，提出了改善我國(guó)金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的建議與對(duì)策。

隨著全球金融一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)金融業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行必須牢牢掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，積極推行市場(chǎng)營(yíng)銷策略，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)金融企業(yè)迫切需要樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，需要以市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

一、我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，在我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理中還存有許多問(wèn)題。

(一)商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀條件。從宏觀層面來(lái)看，目前我國(guó)金融業(yè)的最大一個(gè)特點(diǎn)就是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，國(guó)家對(duì)金融業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的分業(yè)管理?！渡虡I(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務(wù)，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)，從而讓一些有能力進(jìn)行金融創(chuàng)新、有意識(shí)開展金融市場(chǎng)營(yíng)銷的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復(fù)考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預(yù)，從而延遲了其市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程。

(二)商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理機(jī)制不健全。缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。盡管某些銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和運(yùn)用，多數(shù)銀行機(jī)構(gòu)都還沒(méi)有設(shè)置專門的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)和配置專職從事金融市場(chǎng)營(yíng)銷管理的人員，其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。

(三)商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念不強(qiáng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷觀點(diǎn)還停留在低層次的水平上，還沒(méi)有形成以顧客為導(dǎo)向來(lái)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。在這種環(huán)境中，金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷往往只是意味著廣告和公共關(guān)系。這種狀態(tài)顯然不能適應(yīng)整個(gè)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。同時(shí)，銀行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)利潤(rùn)幅度降低、銀行全國(guó)性和國(guó)際性擴(kuò)張、銀行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)、新的銀行技術(shù)不斷誕生和應(yīng)用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競(jìng)爭(zhēng)方法來(lái)尋求新的顧客市場(chǎng)。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關(guān)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)而形成以適應(yīng)買方市場(chǎng)特征為核心的營(yíng)銷理念。

(四)金融市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)不夠成熟。我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)開展市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)代金融企業(yè)是自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，它是我國(guó)金融改革的方向。然而現(xiàn)實(shí)的情況卻是在整個(gè)金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買方市場(chǎng)已經(jīng)形成的市場(chǎng)形勢(shì)下，采取主動(dòng)性的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的動(dòng)機(jī)和行為。特別是國(guó)有商業(yè)銀行，其國(guó)有全資的股權(quán)結(jié)構(gòu)使得它們?cè)诮F(xiàn)代企業(yè)制度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它類型的商業(yè)銀行。現(xiàn)實(shí)告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)促使其金融產(chǎn)品隨買方市場(chǎng)需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。

(五)商業(yè)銀行的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色。盡管一些金融機(jī)構(gòu)，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但就整體而言，其產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來(lái)，不少金融機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)方面開辦了一些新的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容日益豐富。然而由于產(chǎn)品缺乏特色，內(nèi)容雷同，無(wú)法形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，由于新產(chǎn)品技術(shù)含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過(guò)多，因此使得產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤(rùn)率。

(六)營(yíng)銷策略的制定不夠規(guī)范。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和控制方法等。而目前我國(guó)商業(yè)銀行在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度的安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費(fèi)用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無(wú)法順利展開其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、改善我國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷的建議與對(duì)策

面對(duì)這樣的局面，為了適應(yīng)加較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須采取一系列的應(yīng)對(duì)措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力的提高，從而保證我國(guó)宏觀金融體系的穩(wěn)定。

(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。必須從加快金融體制改革的進(jìn)程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，建立適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。

(二)加強(qiáng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究。針對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)觀念落后、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)的狀況，商業(yè)銀行的管理層必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，不斷提高、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，在銀行內(nèi)部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。由于金融產(chǎn)品本身所具有的無(wú)形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產(chǎn)品的差別就在于其服務(wù)質(zhì)量和顧客對(duì)該服務(wù)的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷理念過(guò)程中，必須充分調(diào)動(dòng)其內(nèi)部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣其金融產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中全面貫徹其營(yíng)銷觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內(nèi)部緊密協(xié)作的基礎(chǔ)上滿足市場(chǎng)需要，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。 　(三)積極開發(fā)新型的金融產(chǎn)品。在做好已有的存、貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)順應(yīng)顧客消費(fèi)多樣化發(fā)展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動(dòng)機(jī)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風(fēng)險(xiǎn)并提高資產(chǎn)的流動(dòng)性成為廣大客戶日益增長(zhǎng)的需求。同時(shí)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中新的投資機(jī)會(huì)，銀行客戶對(duì)新的信貸手段和權(quán)益生成的需求也與日劇增。面對(duì)這種新的發(fā)展形勢(shì)，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)銀保、銀證合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推出新型產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，在開發(fā)新型金融產(chǎn)品的過(guò)程中，還應(yīng)做到高起點(diǎn)，高技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

(四)制定出市場(chǎng)營(yíng)銷的短期與長(zhǎng)期戰(zhàn)略。首先，從短期來(lái)看，應(yīng)根據(jù)已有產(chǎn)品的特點(diǎn)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)金融產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。比如在金融產(chǎn)品的導(dǎo)入期采取高價(jià)格高促銷的經(jīng)營(yíng)策略，在產(chǎn)品的成熟期則采取開拓新市場(chǎng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量的策略等。其次，從長(zhǎng)期來(lái)看，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)從對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術(shù)和理論將這一需求的發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒鹑诋a(chǎn)品，為客戶作出解釋，從而引導(dǎo)客戶從該種產(chǎn)品的潛在需求者成為現(xiàn)實(shí)的需求者。由于金融產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，因此，超前性必須始終貫穿于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定過(guò)程中。

(五)要在原有經(jīng)營(yíng)范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)。由于金融機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，政府對(duì)金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)上獲得的利潤(rùn)正呈日益減少的趨勢(shì)，這就要求商業(yè)銀行不斷開辟新的利潤(rùn)來(lái)源，發(fā)展表外業(yè)務(wù)。表外業(yè)務(wù)的開展是銀行經(jīng)營(yíng)多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的質(zhì)量；另一方面還能分散銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(六)大力培養(yǎng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷人才。要大力實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶經(jīng)理，以提高促銷效率。現(xiàn)代營(yíng)銷管理的中心已從過(guò)去的對(duì)物的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和使用。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，銀行客戶經(jīng)理的作用正日益凸現(xiàn)。客戶經(jīng)理作為具有知識(shí)綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)代以顧客為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此過(guò)程中，客戶經(jīng)理所要做的一個(gè)重要工作就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分可以使銀行服務(wù)滿足不同顧客的需要。市場(chǎng)細(xì)分的層次越多，銀行對(duì)客戶的了解就越準(zhǔn)確。銀行就可以按照被細(xì)分的市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)確定其下一步經(jīng)營(yíng)策略；另外，市場(chǎng)細(xì)分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開發(fā)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行卡業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等都是一些新興的市場(chǎng)業(yè)務(wù)。因此，客戶經(jīng)理所要做的就是緊緊圍繞新興市場(chǎng)的發(fā)展方向來(lái)開展其與客戶的交流。由此可見(jiàn)，當(dāng)前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作已對(duì)客戶經(jīng)理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實(shí)施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)并取得成功。

三、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，不考慮自身效益的原則，轉(zhuǎn)而以追求利潤(rùn)最大化，以效益性、安全性和流動(dòng)性為經(jīng)營(yíng)原則，并在此前提下服務(wù)于社會(huì)。因此，同其他類型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。作為金融機(jī)構(gòu)之一的商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)是一種確定并刺激對(duì)銀行產(chǎn)品的需求過(guò)程。因此，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心應(yīng)該是以銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品，以滿足客戶的需求，并最終實(shí)現(xiàn)銀行的利益。

參考文獻(xiàn)

[1]亞瑟·梅丹.金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué).中國(guó)金融出版社，2006.

第2篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營(yíng)銷管理國(guó)際化營(yíng)銷

1國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展過(guò)程

1.1排斥階段

20世紀(jì)50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場(chǎng)，客戶需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營(yíng)銷學(xué)專家菲利普．科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺(tái)前面一個(gè)比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽(yáng)光透過(guò)窗戶照在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說(shuō)著他(或她)為什么要借款的理由。”這一切正是營(yíng)銷時(shí)代以前的銀行的寫照。此時(shí)，銀行主動(dòng)掌握自己的經(jīng)營(yíng)，根本沒(méi)必要去推銷產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營(yíng)銷意識(shí)。

1.2促銷階段

到了20世紀(jì)50年代中后期，隨著各種銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)的紛紛獨(dú)立，金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發(fā)生了動(dòng)搖。于是，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行工作人員便開始尋找經(jīng)營(yíng)困難的原因，并逐漸意識(shí)到銀行業(yè)也需要開展?fàn)I銷。1958年舉行的全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議上，第一次公開提出了銀行營(yíng)銷理念，扭轉(zhuǎn)了銀行工作人員原先對(duì)營(yíng)銷觀念的排斥態(tài)度，從而揭開了銀行營(yíng)銷理論與實(shí)踐的序幕。但這一時(shí)期營(yíng)銷人員的主要任務(wù)也只不過(guò)是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶到銀行里來(lái)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

1.3友好服務(wù)階段

20世紀(jì)60年代，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，銀行家們認(rèn)識(shí)到要吸引客戶到銀行來(lái)并不難，但要讓客戶與銀行保持長(zhǎng)久性的關(guān)系，成為銀行的忠實(shí)客戶則是一項(xiàng)艱苦的工作。經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，有些銀行職員的工作態(tài)度存在較大問(wèn)題，影響了銀行與客戶的關(guān)系，使一些客戶離開了本銀行。由此意識(shí)到，要留住客戶必須提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶得到喜悅與滿足，于是銀行營(yíng)銷步入了友好服務(wù)階段。

1.4金融創(chuàng)新階段

60年代末，一些銀行家意識(shí)到，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，銀行必須向客戶提供各種新型的金融產(chǎn)品以滿足需求，于是銀行便從創(chuàng)新角度出發(fā)開展?fàn)I銷工作。開始加強(qiáng)對(duì)客戶需求的調(diào)查與購(gòu)買行為的研究，設(shè)計(jì)出品種多樣的金融產(chǎn)品以適應(yīng)不同層次的客戶的需求。如大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、信用卡業(yè)務(wù)、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲(chǔ)蓄者與企業(yè)客戶、擴(kuò)大了銀行的資金來(lái)源，提高了資金運(yùn)用的靈活性。但這一時(shí)期，銀行家們并未從更深層次上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是一兩次創(chuàng)新，必須探求營(yíng)造銀行自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略措施。

1.5服務(wù)定位階段

由于金融產(chǎn)品不同于其它商品，沒(méi)有專利權(quán)，一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品推出后，很容易被模仿，開發(fā)產(chǎn)品的銀行便失去了原有的優(yōu)勢(shì)。銀行開始認(rèn)識(shí)到必須發(fā)展屬于自己的特殊優(yōu)勢(shì)，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的、有別于他人的差異化服務(wù)。銀行家們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家銀行能向所有客戶提供所需要的一切服務(wù)，因此銀行的經(jīng)營(yíng)對(duì)象應(yīng)該有所側(cè)重，應(yīng)將主要產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一類客戶，提高銀行在該市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)能力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。于是20世紀(jì)70年代開始，銀行營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)新階段——服務(wù)定位階段。這個(gè)階段，商業(yè)銀行紛紛對(duì)整個(gè)金融市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的資本實(shí)力與服務(wù)特長(zhǎng)選擇某一目標(biāo)市場(chǎng)，希望自己在市場(chǎng)上為客戶樹立一個(gè)鮮明的公司形象，從而取得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.6系統(tǒng)營(yíng)銷階段

80年代，前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始應(yīng)用于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理。先進(jìn)的商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，如果一家商業(yè)銀行在廣告、服務(wù)、創(chuàng)新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個(gè)健全的計(jì)劃、控制管理體系，那么銀行只能獲得短暫的成功。長(zhǎng)期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進(jìn)行一整套的營(yíng)銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制，使?fàn)I銷管理貫徹銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。

2中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展過(guò)程

2.1空白階段

從中國(guó)人民銀行成立到1978年，我國(guó)采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國(guó)實(shí)際上只有中國(guó)人民銀行辦理銀行業(yè)務(wù)，其他銀行和金融機(jī)構(gòu)則承擔(dān)著非銀行業(yè)務(wù)或沒(méi)有獨(dú)立的銀行業(yè)務(wù)，中國(guó)人民銀行同時(shí)具有中央銀行和商業(yè)銀行雙重職能。在“大一統(tǒng)”銀行體系中，實(shí)行統(tǒng)存統(tǒng)貸，統(tǒng)收統(tǒng)支，各級(jí)銀行無(wú)條件承擔(dān)著宏觀經(jīng)濟(jì)平衡的作用。在這種高度集中的計(jì)劃金融體制下，根本沒(méi)有任何營(yíng)銷意識(shí)的存在，處于空白階段。

2.2萌芽階段

1984年中國(guó)人民銀行單獨(dú)行使中央銀行職能，1985年我國(guó)開始實(shí)行“統(tǒng)一計(jì)劃，劃分資金，實(shí)貸實(shí)存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性有所增強(qiáng)。1987年交通銀行的重新組建揭開了銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，各大銀行逐漸認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)中存在的困難，開始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道，并向客戶推銷銀行產(chǎn)品。但這一時(shí)期的銀行營(yíng)銷主要體現(xiàn)在存款推銷上，同時(shí)也開始有了一些產(chǎn)品創(chuàng)新，如1986年中國(guó)銀行推出了信用卡。

2.3發(fā)展階段

1992年，我國(guó)提出要建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，使銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專業(yè)銀行開始向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，盈利性目標(biāo)的追逐為銀行營(yíng)銷機(jī)制的建立提供了內(nèi)在動(dòng)力，而金融機(jī)構(gòu)的多樣化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競(jìng)爭(zhēng)的激烈化給銀行營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了外部壓力，而中國(guó)金融市場(chǎng)的日益完善則為銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)開拓了廣闊的空間。

2.4創(chuàng)新階段

隨著銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。特別是我國(guó)加入WTO后，外資銀行進(jìn)駐，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)水平、杰出的營(yíng)銷能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設(shè)銀行為例，近些年來(lái)對(duì)客戶對(duì)市場(chǎng)的重視與日劇增，銀行全員參與營(yíng)銷，每個(gè)客戶均配備一名以上的客戶經(jīng)理，前、后臺(tái)部門聯(lián)動(dòng)，提供全方位服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷觀念，并根據(jù)實(shí)際情況整合資源，單獨(dú)為某個(gè)客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)方案。在服務(wù)手段、服務(wù)形式方面不斷的創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)國(guó)際同行的先進(jìn)做法。

2.5國(guó)際化階段

我國(guó)加入WTO以后，隨著金融市場(chǎng)開放程度的不斷提高，商業(yè)銀行國(guó)際化營(yíng)銷成為必然，制定出與國(guó)際接軌的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略將成為我國(guó)商業(yè)銀行目前急需解決的問(wèn)題。我國(guó)在允許大量外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行開展海外業(yè)務(wù)也將會(huì)較少受到限制，這樣就可以解決中國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)外開設(shè)分支機(jī)構(gòu)遇到的政策障礙和不平等的競(jìng)爭(zhēng)待遇問(wèn)題。中國(guó)商業(yè)銀行可以直接到海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，參與國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這就為國(guó)內(nèi)一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的商業(yè)銀行在國(guó)際金融市場(chǎng)上爭(zhēng)取更廣泛的生存空間創(chuàng)造了條件。同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門的同時(shí)，也需要國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)走出去為它們提供服務(wù)。所以，中國(guó)銀行的國(guó)際化營(yíng)銷將成為必然趨勢(shì)。

參考資料：

1郝淵曉．商業(yè)銀行營(yíng)銷管理學(xué)[M]．科學(xué)出版社.2004年

第3篇

論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷戰(zhàn)略；分析

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向、目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略更是銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的智慧圖。

一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，近年來(lái)隨著內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)更是趨于白熱化。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，革新和提升營(yíng)銷管理理念，推進(jìn)自身營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營(yíng)銷層次和水平迅速提升，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)步入金融營(yíng)銷時(shí)代。

二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略偏于粗放型

我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查一一Partition市場(chǎng)細(xì)分一一Prefer市場(chǎng)選擇一—Positi0n市場(chǎng)定位管理機(jī)制，營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷策略的前瞻性和承接性不強(qiáng)，這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營(yíng)銷效果遜色不少。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)策略過(guò)于單一

這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，導(dǎo)致針對(duì)性差，沒(méi)能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。

3、營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后

我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后，部分銀行在營(yíng)銷過(guò)程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

1．學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念，進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，確定銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷策略。戰(zhàn)略營(yíng)銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在選定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會(huì)創(chuàng)造最大的價(jià)值。我國(guó)銀行在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，應(yīng)借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場(chǎng)，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

2、做好市場(chǎng)細(xì)分，注重營(yíng)銷組合策略的靈活選擇

隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。由此，個(gè)性化需求將成為新時(shí)期市場(chǎng)需求的一種常態(tài)和主流趨勢(shì)，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實(shí)現(xiàn)有效差異營(yíng)銷。進(jìn)而逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷。銀行面對(duì)的是眾多的客戶，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能做到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。

3、加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化銀行品牌形象

品牌營(yíng)銷將成為重點(diǎn)對(duì)策。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。一方面，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已從國(guó)外銀行和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)到品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實(shí)踐證明通過(guò)品牌推廣開展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn)，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。

4、注重營(yíng)銷策略的選擇

我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷在營(yíng)銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸尋求突破。

在營(yíng)銷方式選擇上，要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營(yíng)銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營(yíng)銷，人員促銷文化營(yíng)銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營(yíng)銷策略實(shí)最大的營(yíng)銷效果。

第4篇

（一）商業(yè)銀行營(yíng)銷的概念

結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用到商業(yè)銀行領(lǐng)域，則可以定義為商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)上顧客需求為中心，在外部環(huán)境的約束下，把策略組合要素結(jié)合起來(lái)，利用自己的資源，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以達(dá)到最大程度上的顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。實(shí)施商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使商業(yè)銀行能在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在價(jià)格設(shè)定和促銷環(huán)節(jié)上，在雇員管理、顧客期望管理等各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動(dòng)，最大限度地使顧客感到滿意，并通過(guò)老顧客的滿意，為銀行樹立良好形象，擴(kuò)大顧客隊(duì)伍，最終使銀行獲得滿意的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

（二）商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的主要社會(huì)責(zé)任

1.承擔(dān)對(duì)資金需求者的社會(huì)責(zé)任

銀行資本具有社會(huì)性。商業(yè)銀行通過(guò)負(fù)債業(yè)務(wù)把社會(huì)上閑散的各種貨幣資本集中起來(lái)，再通過(guò)資產(chǎn)業(yè)務(wù)（商業(yè)銀行運(yùn)用積聚的貨幣資金從事各種信用活動(dòng)的業(yè)務(wù)）把它投向經(jīng)濟(jì)各部門。商業(yè)銀行通過(guò)這種信用中介職能實(shí)現(xiàn)資本盈余和短缺之間的融通。由于貨幣是種類物，銀行通過(guò)吸收存款等方式將社會(huì)閑置資本轉(zhuǎn)變?yōu)槁毮苜Y本，將不能當(dāng)作資本使用的小額貨幣轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞~資本，將短期貨幣資本轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期貨幣資本，銀行改變了貨幣資本的所有權(quán)，擁有對(duì)該貨幣的占有、使用、收益、處分的權(quán)能，而對(duì)債權(quán)人負(fù)有按照合同約定給付本金和利息的義務(wù)。商業(yè)銀行的信貸具有調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的職能，具有宏觀和微觀兩方面的調(diào)節(jié)作用。首先，商業(yè)銀行通過(guò)貸款在各行業(yè)各部門之間的分配，確保短線產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其次，商業(yè)銀行通過(guò)貸款在不同企業(yè)之間的分配，實(shí)行區(qū)別對(duì)待，擇優(yōu)扶持，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展，提高企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)力。隨著投資體制改革的逐漸深入，打破了傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下高度集中的財(cái)政投資模式，形成了目前銀行主導(dǎo)型的金融制度安排，銀行投資在社會(huì)總投資中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)社會(huì)資金形成資本的渠道太窄，資本力不足，造成信貸資金過(guò)剩。

商業(yè)銀行是社會(huì)資源再分配的重要手段，作為社會(huì)資金的主要供給方，銀行對(duì)資金需求方負(fù)有社會(huì)責(zé)任。商業(yè)銀行對(duì)資金需求方的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在滿足社會(huì)資金需求的基礎(chǔ)上，使得資金使用的效用最大化。商業(yè)銀行在保證資金安全和效率的同時(shí)，應(yīng)將貸款公平分配給借款人。為了達(dá)到社會(huì)效用的最大化，對(duì)貸款人的社會(huì)責(zé)任要求銀行關(guān)注各經(jīng)濟(jì)主體對(duì)銀行服務(wù)的要求，加大對(duì)資金稀缺部門的信貸支持力度。銀行應(yīng)加大支持小企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)信貸，滿足多方面信貸需求，有效配置資金資源，提高社會(huì)總體福利。

目前而言，銀行借貸方面還不夠公平。很多有潛力的企業(yè)因?yàn)橘Y金規(guī)模小，很難貸到款。另一方面，銀行將信貸資金全部投入大企業(yè)，造成一定的風(fēng)險(xiǎn)。

2.承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任

銀行的根本利潤(rùn)來(lái)源是服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活環(huán)境、工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜化，現(xiàn)代商業(yè)銀行利用其設(shè)施先進(jìn)、聯(lián)系面廣、信息靈通和專業(yè)知識(shí)豐富等優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供多種形式的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，如信息服務(wù)、咨詢服務(wù)以及代交公共費(fèi)用、工資、融資和保管箱等，而且存貸款、支付、理財(cái)?shù)戎T多業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù)。因此，銀行真正出售的產(chǎn)品是服務(wù)，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)具有公共性。

與商業(yè)銀行的壟斷地位相比，廣大金融消費(fèi)者明顯處于劣勢(shì)。如商業(yè)銀行的銀行卡收費(fèi)問(wèn)題、單方免責(zé)的格式條款問(wèn)題、服務(wù)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的人身與財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題、VIP服務(wù)與對(duì)公共資源的擠占問(wèn)題等，都體現(xiàn)了商業(yè)銀行與消費(fèi)者關(guān)系中地位的不平等，商業(yè)銀行獲取了超額的壟斷利益。

商業(yè)銀行與消費(fèi)者之間存在一種隱性契約，即銀行的行為受到消費(fèi)者的肯定時(shí)，消費(fèi)者就愿意接受該銀行的服務(wù)，否則就拒絕銀行的服務(wù)，這種契約決定了商業(yè)銀行與消費(fèi)者之間存在著交易費(fèi)用。商業(yè)銀行更好地履行這種契約，那么二者之間的交易費(fèi)用下降。

因此，從責(zé)、權(quán)、利對(duì)等的角度，商業(yè)銀行必須通過(guò)承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，將部分壟斷利益反哺社會(huì)，這是維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平性的基本原則。不斷完善服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)方式，改進(jìn)服務(wù)手段，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是商業(yè)銀行本質(zhì)職能之一，也是商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

因此，商業(yè)銀行要圍繞消費(fèi)者的需求創(chuàng)新服務(wù)。銀行服務(wù)創(chuàng)新并非僅僅指微笑服務(wù)、規(guī)范服務(wù)以及提高服務(wù)效率等柜臺(tái)過(guò)程，不僅要在信貸上創(chuàng)新產(chǎn)品，更要在支付結(jié)算、中間業(yè)務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，要把“服務(wù)”的概念擴(kuò)展到柜臺(tái)之外，把“服務(wù)”的范圍推廣到交易發(fā)生之前。上海銀監(jiān)局的《上海銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指引》中指出，商業(yè)銀行應(yīng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，有效滿足金融消費(fèi)者的需求，維護(hù)金融消費(fèi)者（包括企業(yè)客戶和個(gè)人客戶）的合法權(quán)益，公平對(duì)待金融消費(fèi)者，包括充分提示金融產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，披露相關(guān)信息，加強(qiáng)客戶投訴管理和客戶信息保密制度，有效維護(hù)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)和金融消費(fèi)者之間的互信。

3.承擔(dān)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任

商業(yè)銀行財(cái)產(chǎn)和資源的組成是多元化的，銀行的組成不僅僅只有股東的出資，它還包括員工提供的勞動(dòng)等主體性資源[8].

商業(yè)銀行的發(fā)展與員工息息相關(guān)，提高員工權(quán)益是社會(huì)責(zé)任中最直接和主要的內(nèi)容。商業(yè)銀行對(duì)員工的責(zé)任主要有：（1）提供衛(wèi)生和安全的工作環(huán)境和場(chǎng)所。商業(yè)銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，員工工作環(huán)境往往被封閉在一個(gè)狹小的工作區(qū)域內(nèi)，通風(fēng)透氣性差。尤其是前臺(tái)員工，天天和現(xiàn)金打交道，給他們提供健康衛(wèi)生的工作條件十分重要。商業(yè)銀行又是搶劫案件多發(fā)領(lǐng)域，如果沒(méi)有妥善的防護(hù)措施，一旦被犯罪分子攻擊，員工的人身安全很難得到保障。（2）給員工休息休假的權(quán)利。商業(yè)銀行員工勞動(dòng)強(qiáng)度高，工作節(jié)奏快，壓力感覺(jué)重，前臺(tái)人員服務(wù)壓力大，生怕出差錯(cuò)和被投訴；營(yíng)銷決策人員出現(xiàn)“本領(lǐng)恐慌”和“能力危機(jī)”.若無(wú)疏導(dǎo)和緩解，勢(shì)必影響員工身心健康和工作效率。（3）平等被錄用的權(quán)利。要求員工在謀取被錄用時(shí)，被公平對(duì)待，不得有性別、身高、種族等歧視性條款和做法。（4）經(jīng)營(yíng)決策的知情權(quán)和參與權(quán)。按照法律權(quán)利，民主參與商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理。（5）發(fā)展權(quán)。員工在商業(yè)銀行得到職業(yè)生涯的合理設(shè)計(jì)與發(fā)展，按創(chuàng)造績(jī)效得到報(bào)酬和任用。

（三）商業(yè)銀行營(yíng)銷的特點(diǎn)

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷不同于一般意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，它是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

正確理解銀行營(yíng)銷概念需要注意以下幾點(diǎn)：

1.銀行營(yíng)銷不等同于銀行推銷

如果認(rèn)為銀行營(yíng)銷就是推銷金融產(chǎn)品以獲得盈利就過(guò)于狹隘與片面了。因?yàn)檫@種觀點(diǎn)只是立足于銀行本身，簡(jiǎn)單地從銀行角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)銀行的銷售就是為了賺錢。而現(xiàn)代銀行營(yíng)銷理論則要求銀行要把更多的精力集中于市場(chǎng)，靈活運(yùn)用各種資源，千方百計(jì)地滿足客戶需求。因此銀行營(yíng)銷的含義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出銀行推銷。那種將銀行營(yíng)銷等同于銀行推銷等的觀點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致銀行營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。

2.銀行營(yíng)銷是一個(gè)不斷發(fā)展的概念

銀行營(yíng)銷是金融發(fā)展到一定階段后才出現(xiàn)的，其內(nèi)涵隨著銀行營(yíng)銷的不斷發(fā)展及人們認(rèn)識(shí)的不斷深入而日益豐富。在20世紀(jì)60年代，銀行營(yíng)銷知識(shí)簡(jiǎn)單地意味著廣告與促銷活動(dòng)。但后來(lái)人們認(rèn)識(shí)到，銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化：如客戶需求的變動(dòng)、金融機(jī)構(gòu)數(shù)量的變化、銀行競(jìng)爭(zhēng)的加劇、資金管理體制的改革等，與銀行營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系十分密切，這使得銀行營(yíng)銷概念得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。

3.客戶是銀行營(yíng)銷的中心

客戶的需求是銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)。我們可以把銀行的客戶分為兩大類：一類是公司客戶，包括國(guó)內(nèi)與國(guó)外的工商企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、政府及政府部門；另一類是零售客戶，主要是個(gè)人消費(fèi)者或投資者。不同的客戶對(duì)銀行服務(wù)有著不同的要求，銀行業(yè)必須從客戶的角度出發(fā)，對(duì)他們的需求進(jìn)行認(rèn)真分析研究，制定出與市場(chǎng)相符的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供讓客戶滿意的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)銀行的營(yíng)銷目標(biāo)。

4.銀行營(yíng)銷的內(nèi)容具有綜合性

銀行營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它包括了與金融市場(chǎng)及銀行產(chǎn)品銷售有關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)，具有十分豐富的內(nèi)容，不僅包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)細(xì)分，還包括產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、銷售渠道拓展、廣告等，同時(shí)還涵蓋了售后服務(wù)、信息反饋、組織管理等各項(xiàng)工作，是一項(xiàng)具有綜合性的管理活動(dòng)。是一系列工作的總和。

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)“轉(zhuǎn)變”:

（1）從過(guò)去的以銀行為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模唬?）從過(guò)去的坐堂式、被動(dòng)式、等客戶上門式轉(zhuǎn)變?yōu)樽叱鋈?、主?dòng)出擊式；（3）從過(guò)去的長(zhǎng)期條塊分割專業(yè)分工轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提供一攬子服務(wù)；（4）從過(guò)去的銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和陳舊的手工服務(wù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩鄤?chuàng)新和開發(fā)金融新產(chǎn)品，利用現(xiàn)代電子化服務(wù)形式；

（5）從過(guò)去的粗放型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫筛咝Ъs型經(jīng)營(yíng)。

（四）商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所要研究的基礎(chǔ)內(nèi)容大體上與其它企業(yè)一樣，從金融市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位到金融產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、最終到意見(jiàn)反饋的整體活動(dòng)過(guò)程。這一過(guò)程可以分為2個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略階段和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)階段。

1.商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略

商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展就市場(chǎng)營(yíng)銷而進(jìn)行的方向性的謀劃，是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，我國(guó)商業(yè)銀行必須在充分審視環(huán)境的情況下，審時(shí)度勢(shì)的進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定遵循四個(gè)原則：

（1）探查，即了解市場(chǎng)的脈搏，探測(cè)市場(chǎng)的重要部分及特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定必須首先做好深入細(xì)致、全面系統(tǒng)的調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)。要深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究，發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。客戶的需求就是銀行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對(duì)市場(chǎng)需求行不斷分析研究，并據(jù)以設(shè)計(jì)、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融新產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得自身發(fā)展空間。因此，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷必須先從“確認(rèn)”需求開始，即要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被滿足的需求。銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，這種變化會(huì)帶來(lái)新的大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)首先發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并緊緊抓住了機(jī)會(huì)，誰(shuí)就將獲勝。對(duì)于銀行的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要高度重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究，深入了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，了解客戶的需求，總結(jié)過(guò)去，分析現(xiàn)在，預(yù)測(cè)未來(lái)。

（2）分割，即在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，把整個(gè)市場(chǎng)化分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”,也即市場(chǎng)細(xì)分。

商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶，按照一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同或類似的特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng)采取特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合來(lái)滿足不同客戶需要的過(guò)程。這在很大程度上支持了目的明確、以客戶為中心的營(yíng)銷工作。由于顧客的需求是千差萬(wàn)別的，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，試圖用自身的產(chǎn)品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)需求的差異把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，它可使銀行更深入地了解需求，發(fā)現(xiàn)大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取更為有效的營(yíng)銷對(duì)策，從而提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）優(yōu)先。在市場(chǎng)細(xì)分后選擇主攻目標(biāo)市場(chǎng)，分析主要客戶群能給銀行帶來(lái)收益，不僅是眼前利益，還必須考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也就是銀行要選擇為之服務(wù)的客戶群。目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行的目標(biāo)客戶，即銀行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，包括各類潛在的和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。它是銀行選定的并通過(guò)經(jīng)營(yíng)以達(dá)到盈利目標(biāo)的特定市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的商業(yè)銀行基本上都是采取的無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，即用一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷手段去滿足所有市場(chǎng)的需求。

對(duì)于單個(gè)商業(yè)銀行而言，選擇目標(biāo)市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的選擇一個(gè)市場(chǎng)而放棄其他細(xì)分市場(chǎng)單位的過(guò)程。一家商業(yè)銀行可以根據(jù)自己的能力，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，甚至一家大銀行或市場(chǎng)主導(dǎo)銀行在一定范圍內(nèi)可以選擇所有的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)該是區(qū)別對(duì)待，為市場(chǎng)營(yíng)銷者的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合提供一個(gè)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。

（4）定位。定位是指商業(yè)銀行根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)自身的條件和能力，確定自身在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，進(jìn)而確定向目標(biāo)市場(chǎng)客戶提供什么樣價(jià)值的產(chǎn)品和企業(yè)形象塑造的過(guò)程。

在市場(chǎng)定位過(guò)程中，必須重視市場(chǎng)的調(diào)查和研究，及時(shí)反饋各種信息，在各方面進(jìn)行對(duì)比、分析、權(quán)衡，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)資金的良性循環(huán)與擴(kuò)張。特別是抓住新的市場(chǎng)定位格局尚未形成的有利時(shí)機(jī)，認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。商業(yè)銀行根據(jù)客戶對(duì)某種產(chǎn)品的重視程度，給自己的產(chǎn)品確定一個(gè)特定的市場(chǎng)定位，為銀行的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立某種形象，贏得客戶的好感和偏好。

2.商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

屬于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的“4P”,即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。這些因素按照目標(biāo)市場(chǎng)需求，要形成最佳組合。它們的關(guān)系可表述為：如果銀行開發(fā)出了適合客戶需要的“產(chǎn)品”,制定出客戶愿意接受并富有競(jìng)爭(zhēng)力的“價(jià)格”,尋找到使產(chǎn)品盡快地接近和達(dá)到客戶可及的“地點(diǎn)”上市，并輔之以適當(dāng)?shù)?ldquo;促銷”活動(dòng)，積極宣傳并吸引客戶接受其產(chǎn)品，那么銀行就會(huì)獲得營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的開始，現(xiàn)在幾乎所有的銀行都成立了專門的研發(fā)部門，專門從事產(chǎn)品的開發(fā)。商業(yè)銀行應(yīng)該有能力向目標(biāo)客戶提供能滿足其現(xiàn)實(shí)和潛在需求的金融產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品最終能為客戶所接受，這也是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)最終的結(jié)果。金融產(chǎn)品是滿足客戶需求的重要載體，銀行必須從滿足客戶的多樣化需求出發(fā)，根據(jù)金融產(chǎn)品各個(gè)階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)營(yíng)銷策略。金融產(chǎn)品的開發(fā)必須把握其內(nèi)在特征和變化性，在滿足客戶變化需求的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合決策、品牌決策及包裝決策。

（2）價(jià)格策略。金融產(chǎn)品的定價(jià)有其特殊性，往往采取壟斷定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)。定價(jià)策略要充分考慮到金融市場(chǎng)的發(fā)育程度、市場(chǎng)對(duì)該類型產(chǎn)品的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，產(chǎn)品的生命周期，利用各種適當(dāng)?shù)淖兺ǚ绞剑貙挊I(yè)務(wù)，增加盈利，回避風(fēng)險(xiǎn)。金融產(chǎn)品的價(jià)格是客戶選擇銀行的重要依據(jù)。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的最優(yōu)化價(jià)格策略應(yīng)包括如下內(nèi)容：一是低成本保證體系；二是市場(chǎng)金融產(chǎn)品價(jià)格差別體系；三是結(jié)算及金融優(yōu)惠體系。

（3）渠道策略。即金融產(chǎn)品的分銷渠道。分銷渠道是指金融產(chǎn)品從銀行向客戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑?？梢钥醋饕环N服務(wù)手段，目的是維持現(xiàn)有客戶和增加新客戶。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，需要經(jīng)過(guò)一定的分銷渠道，才能順利到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)滿足客戶的需求。金融企業(yè)在制定策略時(shí)要采取多種形式渠道的組合，改變過(guò)去單純依靠分支機(jī)構(gòu)的單一渠道的模式，采取直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟這幾種渠道的組合。各家銀行應(yīng)采取多種渠道將自己的產(chǎn)品介紹給客戶。論文格式同時(shí)，健全過(guò)程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。目前，尤其要從規(guī)模效應(yīng)和減少管理層次、降低成本出發(fā)，改變分支機(jī)構(gòu)的行政區(qū)劃設(shè)置，以加快電子化建設(shè)為契機(jī)，開拓電子銀行、網(wǎng)上銀行等新型渠道，同時(shí)通過(guò)有效兼并與合并加速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。

（4）促銷策略。促銷是指商業(yè)銀行以各種手段向客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息。銀行應(yīng)采取各種有效的促銷組合，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售觀念向營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)等待客戶上門轉(zhuǎn)向銀行運(yùn)用營(yíng)銷手段主動(dòng)向客戶提供金融產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品性能、特征、價(jià)格等方面的情況，幫助客戶了解和認(rèn)識(shí)金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，影響和促進(jìn)客戶的購(gòu)買行為。將客戶潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，并不斷擴(kuò)展客戶群。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

中國(guó)銀行業(yè)一直處于買方市場(chǎng)，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要是儲(chǔ)蓄存款，同時(shí)由于銀行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)也使得我國(guó)銀行業(yè)沒(méi)有條件也沒(méi)有必要競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)銀行的困惑并沒(méi)有顯現(xiàn)。“也許，你對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)毫無(wú)興趣；但是，戰(zhàn)爭(zhēng)卻對(duì)你興趣甚濃。”這句話用來(lái)描述中國(guó)銀行業(yè)目前處境似乎很恰當(dāng)。因?yàn)椋粓?chǎng)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)在中國(guó)大地上彌漫。成功的銀行都有成功的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營(yíng)效益的必然選擇。我國(guó)商業(yè)銀行普遍都采取了一些營(yíng)銷的措施和方法，但是由于我國(guó)商業(yè)銀行推行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間較短，經(jīng)驗(yàn)上也存在著不足，總體上來(lái)說(shuō)還處于起步階段，還存在著不少需要解決的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）營(yíng)銷理念還不成熟

理念是一個(gè)綜合性的概念，是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與管理的靈魂。當(dāng)前，我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念還不太成熟。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

我國(guó)銀行雖然在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但是還沒(méi)有真正確立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念，基本上仍然以現(xiàn)有的金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，采取各種手段去刺激客戶接受，而不是完全按照客戶的需求提品和服務(wù)。有些銀行家的思維中還是存在銀行中心論，認(rèn)為營(yíng)銷只是一個(gè)手段，銀行的利潤(rùn)指標(biāo)與客戶的需求并沒(méi)有緊密聯(lián)系在一起，在營(yíng)銷中只是依靠層層下達(dá)指標(biāo)的方式，用強(qiáng)制命令的方法竭力把產(chǎn)品推銷出去。

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的最大目標(biāo)是獲取利潤(rùn)，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。然而受利益驅(qū)使，我國(guó)商業(yè)銀行往往采取短期行為，貸款投向盲目，只顧追求自身利益的最大化，忽視了可能引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

例如：房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展給金融業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，據(jù)估計(jì)目前很多銀行50%左右的利潤(rùn)與房地產(chǎn)有關(guān)。隨著房?jī)r(jià)的高速上漲，“住房難”己經(jīng)成為社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題。為此，國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策、法規(guī)，旨在解決老百姓的住房問(wèn)題。但一些商業(yè)銀行為謀求自身的利益，仍然大量發(fā)放住房信貸，致使國(guó)家調(diào)控政策大大削弱。而隨著房?jī)r(jià)的不斷上升，商業(yè)銀行內(nèi)部隱含的潛在風(fēng)險(xiǎn)也在增加。

依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù)是商業(yè)銀行生存的基本要求，但我國(guó)一些商業(yè)銀行一味追逐“短、平、快”,造成了惡劣的社會(huì)影響。

比如：在管理方面，一些銀行高層出現(xiàn)了嚴(yán)重的貪污腐化問(wèn)題。在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面，一些商業(yè)銀行出現(xiàn)亂收費(fèi)、收費(fèi)不透明等問(wèn)題。比如備受爭(zhēng)議的銀行卡跨行查詢收費(fèi)，終于在各方壓力之下被迫停止，這著實(shí)說(shuō)明了跨行查詢收費(fèi)當(dāng)初之所以被“強(qiáng)行上馬”,是局部的利益使然。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)片面

對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在表面，銀行為了銷售某種產(chǎn)品時(shí)，通常采取對(duì)一線臨柜人員進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們微笑服務(wù)、熱情友好服務(wù)、不厭其煩地向客戶介紹業(yè)務(wù)；有些銀行利用節(jié)假日“擺攤設(shè)點(diǎn)”,銀行工作人員發(fā)送傳單廣為宣傳，以期將產(chǎn)品推銷出去。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行中的地位和作用缺乏深刻的認(rèn)知，沒(méi)把細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營(yíng)銷理念真正樹立起來(lái)并付諸實(shí)施。

（二）營(yíng)銷運(yùn)作同質(zhì)化

1.營(yíng)銷定位同質(zhì)化

美國(guó)著名營(yíng)銷大師杰克。特勞特就為“市場(chǎng)定位”搖旗吶喊。直到現(xiàn)在，“定位旋風(fēng)”依然刮個(gè)不停。這幾年我國(guó)商業(yè)銀行的實(shí)踐再一次表明，“定位”仍然是在今天這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中所必需的重要決策。但縱觀最近幾年我國(guó)商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)定位，普遍存在著趨同現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，各家銀行在市場(chǎng)區(qū)域定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面基本一致，并未體現(xiàn)各行的特色和重點(diǎn)目標(biāo)，彼此在同一領(lǐng)域、對(duì)同一客戶群展開競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)客戶定位過(guò)于單一。

2.營(yíng)銷手段“同質(zhì)化”

金融市場(chǎng)營(yíng)銷主要做法不外乎廣告促銷、營(yíng)銷促進(jìn)、人員推銷等手段。廣告促銷方面存在著主要采取電視廣告、路牌燈箱廣告、報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)點(diǎn)的直幅橫幅廣告，你做我也做，有相互攀比的傾向，使相類似的廣告不斷出現(xiàn)。

營(yíng)銷促進(jìn)，常用的促銷工具基本上離不開積分獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等手段。

人員推銷，即由客戶經(jīng)理甚至發(fā)動(dòng)全體員工，通過(guò)柜面或上門等方式進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷。目前商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對(duì)成本較高，相對(duì)效率也不高。

除上述促銷方式外，一些商業(yè)銀行也注意開辟新的途徑來(lái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。從營(yíng)業(yè)推廣方式看，各行都對(duì)這種方式采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí)，但由于執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒(méi)有形成別具一格的特色。

3.營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)化

為了面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上也做了不少努力。但是，我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新水平仍然處于較低層次。多數(shù)商業(yè)銀行缺乏統(tǒng)一的金融創(chuàng)新組織；金融產(chǎn)品創(chuàng)新的形式也主要表現(xiàn)為大量模仿和簡(jiǎn)單復(fù)制。出現(xiàn)了一些新的金融產(chǎn)品，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。

目前我國(guó)銀行的產(chǎn)品開發(fā)流程不夠成熟，開發(fā)的金融產(chǎn)品大多只是各行之間的模仿復(fù)制，缺乏適合我國(guó)國(guó)情的新品種，以及符合客戶需求的服務(wù)品種、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。而且，許多在國(guó)際金融市場(chǎng)上廣泛采用的新品種還未引入，金融產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要。

（三）營(yíng)銷行為存在偏差

1.重產(chǎn)品開發(fā)輕產(chǎn)品維護(hù)

毋庸置疑，各家銀行在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上也傾注了大量的心血，開發(fā)了許多具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，但是隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，在各種不同類型的金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)眼前琳瑯滿目的金融新品種，往往感到無(wú)所適從。這說(shuō)明金融產(chǎn)品創(chuàng)新雖然是為了滿足客戶的需求，但能否被廣大客戶認(rèn)同和接受，在很大程度上還取決于銀行的促銷工作，取決于銀行對(duì)產(chǎn)品售前、售后服務(wù)的質(zhì)量，即對(duì)客戶消費(fèi)的引導(dǎo)。但現(xiàn)實(shí)的情況是，基層營(yíng)銷人員對(duì)于基層營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品的宣傳推介還比較膚淺，沒(méi)有把銀行產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)等講清楚?？蛻袈?tīng)完?duì)I銷人員的介紹后，往往一知半解，不能全面、正確地理解和掌握，影響了產(chǎn)品的推廣使用。

以農(nóng)行的電話轉(zhuǎn)帳寶為例：農(nóng)行早在2004年就推出了該項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是產(chǎn)品的推廣程度一直不是很理想，這與營(yíng)銷人員宣傳不到位有很大的關(guān)系。作為一項(xiàng)新興金融產(chǎn)品，要得到客戶的認(rèn)可，首先應(yīng)當(dāng)使客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面而清晰的了解，否則，很難取得滿意的營(yíng)銷效果。即便客戶礙于情面勉強(qiáng)接受，也難以真正加以使用。電話轉(zhuǎn)帳寶業(yè)務(wù)剛推出階段，許多都是靠外勤人員到企業(yè)上門宣傳，但是由于營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品缺少系統(tǒng)、全面的了解，沒(méi)有把轉(zhuǎn)帳寶兼具了轉(zhuǎn)帳、查詢、匯款等一系列功能的特點(diǎn)傳遞給客戶，使得客戶對(duì)該項(xiàng)新產(chǎn)品的接受程度不高，即使勉強(qiáng)接受，在使用也因?yàn)橛龅絾?wèn)題不能及時(shí)得到解決，最后束之高閣，使用率不高。

2.重單一產(chǎn)品營(yíng)銷輕綜合經(jīng)營(yíng)

在營(yíng)銷過(guò)程中，由于各類金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推出的時(shí)段不同，各時(shí)期的考核重點(diǎn)不同，員工在營(yíng)銷過(guò)程中往往不以滿足客戶需求為導(dǎo)向，而以滿足某一產(chǎn)品的營(yíng)銷、完成自身的營(yíng)銷任務(wù)為目的，重視單一產(chǎn)品的營(yíng)銷，忽視各類產(chǎn)品資源的整合營(yíng)銷，出現(xiàn)了“為營(yíng)銷產(chǎn)品而營(yíng)銷產(chǎn)品”的現(xiàn)象?，F(xiàn)在往往存在各前臺(tái)部門只注重營(yíng)銷自己認(rèn)為“有用”的產(chǎn)品，而忽視對(duì)其它產(chǎn)品的營(yíng)銷，這主要還是取決于考核指標(biāo)的引導(dǎo)上，客戶經(jīng)理及基層支行由于受人、財(cái)、物資源約束以及考核辦法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力組織存款，而對(duì)其他業(yè)務(wù)營(yíng)銷缺乏足夠的重視，但結(jié)果往往是事與愿違，存款績(jī)效不理想，其它業(yè)務(wù)也同樣，同時(shí)他們可能還對(duì)各種金融產(chǎn)品的相互關(guān)系、相互聯(lián)動(dòng)理解認(rèn)識(shí)不到位。使得綜合營(yíng)銷往往流于形式。

近幾年，各家銀行的卡業(yè)務(wù)量都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是各家銀行在推出卡業(yè)務(wù)的時(shí)候，往往存在對(duì)有關(guān)卡業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作做的不夠到位，對(duì)于網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行這些新業(yè)務(wù)的推廣力度不足，只停留在表面業(yè)務(wù)的處理。

3.重分散經(jīng)營(yíng)輕系統(tǒng)策劃

從現(xiàn)在推行的金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)種類看，主要集中在個(gè)人業(yè)務(wù)，而個(gè)人金融業(yè)務(wù)涉及客戶面廣、量大、規(guī)模小、管理難，顯效慢等特點(diǎn)，決定了個(gè)人金融新產(chǎn)品的營(yíng)銷必須樹立全員營(yíng)銷、持續(xù)營(yíng)銷的觀念。但從目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀看，許多銀行的上級(jí)行往往偏重對(duì)某一新產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)的簡(jiǎn)單分解，為完成目標(biāo)任務(wù)，基層行也同時(shí)將所有營(yíng)銷任務(wù)分解到全行員工，從而走上“人人肩上有擔(dān)子，個(gè)個(gè)面前有目標(biāo)”的全員營(yíng)銷之路。但由于缺乏系統(tǒng)策劃，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶模糊，員工為完成任務(wù)盲目營(yíng)銷的現(xiàn)象普遍存在，新產(chǎn)品創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)不明顯，許多本來(lái)有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品由于這種“層層攤派”的簡(jiǎn)單推銷方法而變味，使得員工有抵觸，客戶有反感。

三、匯豐銀行綜合化營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的啟示（一）匯豐銀行綜合化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

匯豐銀行在金融創(chuàng)新和金融業(yè)并購(gòu)重組的推動(dòng)下，銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和證券投資業(yè)相互滲透，使得銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間的界限越來(lái)越模糊。商業(yè)銀行憑借自身優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍，加強(qiáng)綜合化經(jīng)營(yíng)程度。以匯豐銀行為例，作為全球領(lǐng)先的金融集團(tuán)，其總部設(shè)于倫敦，網(wǎng)絡(luò)遍布?xì)W洲、亞太、美洲、中東和非洲等88個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有8000多家附屬及分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋個(gè)人與商業(yè)銀行、證券、保險(xiǎn)、信托等領(lǐng)域。

匯豐集團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作相對(duì)穩(wěn)健，不僅成功挺住了亞洲金融風(fēng)暴，而且在2008年的全球金融危機(jī)中表現(xiàn)出色，究其原因，除了擁有的良好企業(yè)文化和高素質(zhì)的專業(yè)人才外，前瞻性、高效率的綜合化經(jīng)營(yíng)能力是其制勝的關(guān)鍵。

匯豐集團(tuán)奉行國(guó)際化與本土化兼容的發(fā)展戰(zhàn)略，并不斷協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。在業(yè)務(wù)上堅(jiān)持綜合化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)匯豐拉美、匯豐墨西哥、匯豐金融、匯豐海外控股和匯豐銀行股份有限公司等控股機(jī)構(gòu)，開展個(gè)人和商業(yè)銀行、證券、保險(xiǎn)、資產(chǎn)管理、私人銀行、信托、融資公司、船舶經(jīng)紀(jì)等金融業(yè)務(wù)。匯豐集團(tuán)國(guó)際化、綜合化的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅有利于其獲得并購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)，提高國(guó)際知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，還有助于實(shí)現(xiàn)地域互補(bǔ)和業(yè)務(wù)互補(bǔ)，更大程度地分散和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（二）匯豐銀行綜合化營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的啟示1.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提供更多的品牌化個(gè)性化產(chǎn)品。

（1）實(shí)行產(chǎn)品機(jī)制創(chuàng)新。要通過(guò)制定正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、增強(qiáng)產(chǎn)品科技開發(fā)能力等手段，保持銀行旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力，實(shí)現(xiàn)從偶然的、一次性的創(chuàng)新，向必然的、持續(xù)性的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從以個(gè)體型創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)向集體創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變，努力開發(fā)出具有引領(lǐng)性、獨(dú)創(chuàng)性、兼容性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、高效性的新產(chǎn)品。西方商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新都有一套完整的流程，而我國(guó)銀行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)流程還不太成熟，應(yīng)該借鑒西方先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)“以彼之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”.

（2）實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。要以消費(fèi)者需求為最終標(biāo)準(zhǔn)，努力開發(fā)差異化的、有獨(dú)特賣點(diǎn)的、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求。如工商銀行推出的不定用途的個(gè)人綜合消費(fèi)貸款、光大銀行推出的“一卡七通”銀行電子化產(chǎn)品等都是以新取勝，贏得了廣闊的市場(chǎng)。

（3）實(shí)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。一方面要實(shí)現(xiàn)服務(wù)層次差別化。對(duì)高效益客戶，提供貴賓式銀行服務(wù)，不僅設(shè)大戶室，而且根據(jù)客戶不同需求，提供適合“口味”的銀行產(chǎn)品，并享受一定的利率優(yōu)惠和免費(fèi)服務(wù)等。對(duì)于帶來(lái)利潤(rùn)比較多的客戶，提供方便、快捷的服務(wù)，并為其設(shè)立專門柜臺(tái)，優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)。對(duì)一般客戶，則只提供一般的銀行服務(wù)，50%以上業(yè)務(wù)采用自助理財(cái)中心、自動(dòng)柜員機(jī)等來(lái)完成，將一般的存款業(yè)務(wù)分流到柜面以外辦理。對(duì)存款額度低于盈利點(diǎn)的客戶，則采取存款收費(fèi)的辦法。

另一方面，要實(shí)行服務(wù)產(chǎn)品差別化。對(duì)于高價(jià)值客戶，要積極為其提供個(gè)性化的金融服務(wù)產(chǎn)品的組合，包括提供擔(dān)保、承兌、貿(mào)易融資、信用證等系列產(chǎn)品以及決策咨詢、資信指導(dǎo)、網(wǎng)上銀行和投資銀行業(yè)務(wù)。對(duì)低價(jià)值客戶，主要使用電話、網(wǎng)絡(luò)、自助服務(wù)產(chǎn)品。此外，在業(yè)務(wù)流程、資源配置、服務(wù)價(jià)格等方面也要實(shí)行差別化。

（4）實(shí)行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化，積極策劃并推出代表商業(yè)銀行形象的品牌產(chǎn)品，并適時(shí)加以更新。銀行應(yīng)該給自己的產(chǎn)品取一個(gè)易懂易記、富于親和力的品牌名稱，展現(xiàn)出自己“自然、明晰的品牌主張”,如建設(shè)銀行“樂(lè)得家”、農(nóng)業(yè)銀行“金鑰匙”、招商銀行“金葵花”等個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)品牌，對(duì)銀行整體形象的提高產(chǎn)生了不可低估的作用。

另一方面，要根據(jù)銀行的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，增強(qiáng)客戶的信任感和認(rèn)同感，最終成為忠實(shí)的客戶群。

2.打造效率型營(yíng)銷運(yùn)作模式

營(yíng)銷中也存在效率，許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明：一項(xiàng)營(yíng)銷支出或者一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)并不能帶來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)，即并沒(méi)有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必要性，精心設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開支的流向和效果，即衡量營(yíng)銷效率。不講效率的營(yíng)銷不是營(yíng)銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營(yíng)銷模式，要做到：

（1）構(gòu)建“一體兩翼”的組織體系。借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際和特點(diǎn)，對(duì)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營(yíng)銷部門為核心的業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng)，是銀行生存發(fā)展的的基石；兩翼是指風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)和支持保障系統(tǒng)，左翼是風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，也是業(yè)務(wù)部門的制動(dòng)系統(tǒng)；右翼是支持保障系統(tǒng)，也是銀行的加油系統(tǒng)。一體兩翼三條線職責(zé)明晰，分工清楚，重點(diǎn)突出，又相互配合，以最終服務(wù)于客戶為中心思想。從全國(guó)的宏觀的組織架構(gòu)體系上看，“三級(jí)管理、一級(jí)經(jīng)營(yíng)”的行政區(qū)域組織設(shè)置形式己經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的要求，應(yīng)當(dāng)借鑒西方商業(yè)銀行在總體架構(gòu)上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結(jié)構(gòu)，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費(fèi)用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。

（2）深化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的改革。從現(xiàn)代商業(yè)銀行的實(shí)踐看，建立前后臺(tái)分離的組織架構(gòu)是一種趨勢(shì)，前臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)客戶服務(wù)需求的一攬子“采購(gòu)，接受客戶提出的服務(wù)需求，并根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)推出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品；后臺(tái)按業(yè)務(wù)分工具體”加工生產(chǎn)“,制定出市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置，并分解落實(shí)到職工個(gè)人，配之以相應(yīng)的考核、獎(jiǎng)懲制度，來(lái)充分調(diào)動(dòng)職工參與整合市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，以此促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變；并使商業(yè)銀行在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中成為客戶的理財(cái)顧問(wèn)，在為消費(fèi)者提供服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)和價(jià)值。

3.完善客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理制度是指金融企業(yè)為了達(dá)到開拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取目標(biāo)客戶、規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而為客戶配備專職經(jīng)理的制度。其基本特征是以客戶經(jīng)理為主體，把推銷金融產(chǎn)品，搜集與傳遞市場(chǎng)信息，發(fā)展、鞏固、管理客戶等融為一體，為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是現(xiàn)代銀行管理的一種理念。作為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與營(yíng)銷的一種經(jīng)營(yíng)組織模式，它通過(guò)客戶經(jīng)理向客戶全面營(yíng)銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面負(fù)責(zé)客戶的所有事務(wù)，從而成為介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶?？梢灶A(yù)見(jiàn)，客戶經(jīng)理制必將為銀行營(yíng)銷人員加強(qiáng)培訓(xùn)和施展才華的舞臺(tái)。

對(duì)一個(gè)銀行來(lái)說(shuō)，要使客戶經(jīng)理制度全面貫徹到位，還有許多工作要做。一是要完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM,即客戶關(guān)系管理。它是一種通過(guò)優(yōu)化客戶價(jià)值和提煉企業(yè)價(jià)值來(lái)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)戰(zhàn)略。通過(guò)建立CRM系統(tǒng)能夠幫助客戶經(jīng)理把握對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力具有重大影響的客戶，以實(shí)行差別服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。

（1）完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。實(shí)行客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)質(zhì)是要發(fā)現(xiàn)什么樣的客戶對(duì)我們的發(fā)展和核心競(jìng)爭(zhēng)力最有用。當(dāng)我們?cè)谂c客戶打交道，并考慮與客戶發(fā)生何種關(guān)系的時(shí)候，常常需要就自身的戰(zhàn)略和客戶的定位來(lái)做出抉擇?？蛻絷P(guān)系管理的意義在于它實(shí)現(xiàn)了”以產(chǎn)品為中心“的模式向”以客戶為中心“的模式的轉(zhuǎn)移，使企業(yè)管理的視角從”內(nèi)視型“向”外視型“轉(zhuǎn)換。并使企業(yè)管理全面走向信息化，從而促使企業(yè)全面地關(guān)注其核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。

調(diào)查顯示，企業(yè)回頭客中的10%能為企業(yè)帶來(lái)10%的收益，而增加10%的投入來(lái)吸引新的參觀者只能為企業(yè)增加0.7%的價(jià)值。理想的CRM可使客戶愿意更多地與企業(yè)打交道，這正是CRM的魅力所在。CRM對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，是幫助銀行實(shí)現(xiàn)管理理念變化的工具。借助CRM所蘊(yùn)涵的先進(jìn)的管理理念，可以簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)處理流程，把”為客戶解決需求“的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到銀行經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中。引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)施高效率的CRM系統(tǒng)，可以把銀行內(nèi)部各個(gè)部門過(guò)去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來(lái)，從而使得銀行對(duì)每一個(gè)客戶都能有一個(gè)比較完整和全面的評(píng)估?？蛻絷P(guān)系管理的建立，將有利于銀行針對(duì)客戶的需求提供互動(dòng)式的個(gè)性化服務(wù)。在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。為目標(biāo)客戶群提供符合其心理需要的一對(duì)一服務(wù)。而這也正是客戶經(jīng)理所需要的，所以，我們說(shuō)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是實(shí)施客戶經(jīng)理制度的重要基礎(chǔ)。

（2）完善客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。首先要把好客戶經(jīng)理資格認(rèn)定關(guān)。配備客戶經(jīng)理不是傳統(tǒng)銀行信貸員或外勤人員的簡(jiǎn)單”翻牌“,更不是分流富余人員的渠道?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該是一個(gè)銀行高素質(zhì)人才組成的團(tuán)隊(duì)其次是抓好客戶經(jīng)理的經(jīng)常性培訓(xùn)。有資料顯示，美國(guó)大通銀行強(qiáng)制要求每個(gè)客戶經(jīng)理每年最少擁有25%在職時(shí)間的學(xué)習(xí)；花旗銀行也要求客戶經(jīng)理每年要有1個(gè)月的海外封閉式的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品學(xué)習(xí)，而且必須考試合格?？蛻艚?jīng)理的培訓(xùn)，要適應(yīng)銀行再造的要求，抓好其經(jīng)營(yíng)理念的提升。要通過(guò)培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理認(rèn)清中國(guó)銀行業(yè)實(shí)施再造的必然性和緊迫性，并對(duì)銀行再造的內(nèi)容和要求有清晰的了解。

（3）建立賞罰分明的激勵(lì)機(jī)制。沒(méi)有嚴(yán)格的賞罰機(jī)制，客戶經(jīng)理制將缺乏生機(jī)和活力，也很可能流于形式，應(yīng)該大膽推行績(jī)效工資制度，拉開差距，真正以業(yè)績(jī)論英雄，用這種機(jī)制留住人才，吸引人才。

4.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理控制

銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷。風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在。業(yè)務(wù)種類上，覆蓋所有資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)及中間、表外業(yè)務(wù)；運(yùn)作流程上。貫穿于從受理、發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束的全過(guò)程；涉及的部門遍布于前臺(tái)、后臺(tái)、營(yíng)業(yè)單位和管理機(jī)構(gòu)。風(fēng)險(xiǎn)控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，既取決于銀行自身，也取決于社會(huì)大環(huán)境，取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣與管理水平的高低。因此，為了最大限度地防范和化解營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，銀行必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。

（1）風(fēng)險(xiǎn)控制要覆蓋所有業(yè)務(wù)種類。當(dāng)前，由于競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不規(guī)范，出現(xiàn)了客戶在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域惡意炒作銀行的現(xiàn)象，為了抵制這種不良現(xiàn)象，必須實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)三位一體的風(fēng)險(xiǎn)防范體系：一是要嚴(yán)控資產(chǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，注意正確把握國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，按商業(yè)化原則有選擇地對(duì)客戶提供信貸支持。切忌盲目跟風(fēng)，防止貸款壘大戶；二是要算好負(fù)債業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)賬，防止為拉存款而盲目降低利率，為增加市場(chǎng)份額而不計(jì)成本現(xiàn)象的發(fā)生；三是要注意不計(jì)成本開展中間、表外業(yè)務(wù)，對(duì)沒(méi)有效益和發(fā)展前景的要堅(jiān)決退出，防止盲目競(jìng)爭(zhēng)，做賠本生意。

第5篇

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理 研究 問(wèn)題

中圖分類號(hào)：F231 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

盡管企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論產(chǎn)生于美國(guó)的20世紀(jì)30年代，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重要方面，但企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理在國(guó)際上一直沒(méi)有形成獨(dú)立的研究學(xué)派和系統(tǒng)化的研究成果。英國(guó)學(xué)者蒂姆?博依斯1995年出版的《商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理――如何界定、減緩和避免項(xiàng)目中的主要風(fēng)險(xiǎn)》被學(xué)界認(rèn)為是關(guān)于商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的第一本書。該書作者有20余年的合同管理經(jīng)驗(yàn)，因而主要提供了合同各個(gè)階段的商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理建議。較早的還有2000年英國(guó)學(xué)者基特?賽德格洛夫著的《商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理完全指南》，該書從企業(yè)計(jì)算機(jī)、火災(zāi)、欺詐、搶劫、意外事故、環(huán)境遭到破壞、質(zhì)量責(zé)任等方面進(jìn)行實(shí)務(wù)操作性研究，書中介紹的質(zhì)量責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)欺詐風(fēng)險(xiǎn)等與我們探討的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系密切。國(guó)際上研究營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)的論文在2000年以前并不多，近年來(lái)有一些關(guān)于商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的，特別是美國(guó)學(xué)者烏紗?哈雷2003年還專門研究了在中國(guó)商務(wù)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制問(wèn)題。

一、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究的起步及進(jìn)展

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理作為一門獨(dú)立的學(xué)科，在中國(guó)產(chǎn)生于21世紀(jì)初。1998年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)很大沖擊。當(dāng)時(shí)我國(guó)眾多國(guó)有企業(yè)剛剛從“三年解困”的環(huán)境中脫離出來(lái)，又面臨了亞洲金融危機(jī)的沖擊，許多企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)突出。重點(diǎn)表現(xiàn)為企業(yè)合同履約率降低、資金周轉(zhuǎn)困難、貨款拖欠嚴(yán)重等。國(guó)家也曾出臺(tái)一系列解決三角債的政策和措施，但收效甚微。在這種背景下，各學(xué)校的學(xué)者率先進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理方面的理論探索，并發(fā)表了有關(guān)研究成果。華中科技大學(xué)的余廉教授在研究企業(yè)預(yù)警管理體系時(shí)，對(duì)營(yíng)銷預(yù)警進(jìn)行了子項(xiàng)研究，于1999年出版了《企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警管理》，用企業(yè)預(yù)警管理的理論解釋了營(yíng)銷逆境的現(xiàn)象，并提出了預(yù)警方法。四川大學(xué)李蔚教授也從2000年前后開始從營(yíng)銷安全的角度進(jìn)行了研究，提出了營(yíng)銷事故、營(yíng)銷安全等概念。兩位學(xué)者在營(yíng)銷預(yù)警和營(yíng)銷安全領(lǐng)域的研究，從不同的視角豐富和完善了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論體系。1999年前后，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的林均躍與東方保理的謝旭合作，從信用的角度研究企業(yè)賒銷問(wèn)題，出版了《企業(yè)賒銷與信用管理》。南開大學(xué)陳秋雙、李勇健教授2000年左右承擔(dān)了國(guó)家863計(jì)劃“營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)信息系統(tǒng)開發(fā)”的項(xiàng)目，并進(jìn)行了較深入的研究。特別需要提起的是，武漢大學(xué)的甘碧群教授和北京大學(xué)的符國(guó)群教授早在1994年前后就系統(tǒng)地研究了營(yíng)銷道德問(wèn)題，為后來(lái)的營(yíng)銷信用研究和營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)研究提供了參考。彭星間教授1997出版的《建立市場(chǎng)新秩序》對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的研究也很有啟發(fā)。王春峰教授的專著《金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理》，對(duì)早期研究營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理有很強(qiáng)的借鑒作用。香港的幾位營(yíng)銷學(xué)者也從不同角度對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了深入研究。如香港城市大學(xué)的周南教授近年來(lái)進(jìn)行了深入的營(yíng)銷道德和營(yíng)銷責(zé)任的研究。香港中文大學(xué)的賈建民教授多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了深入研究，建立了顧客風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)等分析評(píng)價(jià)模型，為市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的研究開闊了視野。

二、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究中存在的主要問(wèn)題

從營(yíng)銷發(fā)展史和風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展歷程我們可以看出，這兩個(gè)管理理論雖然有很大的內(nèi)在聯(lián)系，但都是作為兩個(gè)獨(dú)立的學(xué)科進(jìn)行研究的。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究是一個(gè)新課題，它是營(yíng)銷管理和風(fēng)險(xiǎn)管理的融合。其實(shí)，從營(yíng)銷發(fā)展之初的市場(chǎng)研究開始，營(yíng)銷就有對(duì)一些營(yíng)銷因素進(jìn)行調(diào)查，分析調(diào)查結(jié)果，提供決策依據(jù)，減少營(yíng)銷過(guò)程中由不確定因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。但這種調(diào)查分析沒(méi)有發(fā)展到今天風(fēng)險(xiǎn)管理的方法，也沒(méi)有形成專門的理論。營(yíng)銷管理也需要引入風(fēng)險(xiǎn)管理理論加以豐富和擴(kuò)展。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的研究才剛剛起步，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的論述和研究時(shí)間還不長(zhǎng)，而對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的論述就更少。與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)的著作有：張忠任等著的《駕馭經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之道》側(cè)重于應(yīng)付經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的手段；曹樹欽等編著的《企業(yè)逆境與風(fēng)險(xiǎn)管理》提出了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警思想；尹平的《經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與防范》是對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)的分析和控制，主要進(jìn)行定性分析；謝科范、羅險(xiǎn)峰著的《市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理》以案例為主從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)生存幾個(gè)方面分析市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；張?jiān)破鹁幹摹稜I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理》側(cè)重從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度分析營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，主要講營(yíng)銷管理的實(shí)務(wù)操作控制措施。

從國(guó)內(nèi)關(guān)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的著作、論文等可以看出，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究才剛剛開始，對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)作用更沒(méi)有得到體現(xiàn)。我國(guó)學(xué)者研究營(yíng)銷單方面風(fēng)險(xiǎn)管理方法的較多，研究營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理和管理思想的較少，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)還沒(méi)有成果出現(xiàn)?，F(xiàn)有的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論還處于探索形成階段，尚不系統(tǒng)和成熟，遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的需求。這就要求營(yíng)銷界把營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理作為一個(gè)重要的課題進(jìn)行研究，從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度對(duì)營(yíng)銷的全過(guò)程進(jìn)行再研究，形成一套完整的營(yíng)銷理論體系，豐富和發(fā)展?fàn)I銷理論。

三、小結(jié)

近年來(lái)，由于企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題越來(lái)越被企業(yè)重視，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究領(lǐng)域引起國(guó)內(nèi)一批學(xué)者的關(guān)注，發(fā)表了許多有深度的研究成果。特別是2008年以來(lái)的全球金融風(fēng)暴使企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加大，我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題投人了很多精力，研究范圍和深度都不斷提升，學(xué)者們從營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、評(píng)估，到企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的制度建設(shè)、控制技術(shù)等方面進(jìn)行了系列研究。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋2班）

參考文獻(xiàn)：

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[3]王崇梅，閻斌. 企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制的研究. 江蘇商論. 2009（07） .

第6篇

關(guān)鍵詞：證券投資基金;發(fā)展經(jīng)驗(yàn);東南亞國(guó)家;政策啟示

中圖分類號(hào)：F830.91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： B 文章編號(hào)：1674-2265（2015）08-0075-08

一、引言

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開金融的有效支持，基金作為最重要的機(jī)構(gòu)投資者之一，對(duì)維護(hù)證券市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展起著非常重要的作用。東南亞國(guó)家的證券投資基金業(yè)近幾十年來(lái)發(fā)展迅速，對(duì)該地區(qū)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了有效支持作用。因此，研究東南亞基金的發(fā)展無(wú)疑具有較好的現(xiàn)實(shí)意義。證券投資基金是指通過(guò)發(fā)售基金份額，將眾多投資者的資金集中起來(lái)，形成獨(dú)立財(cái)產(chǎn)，由基金托管人托管、基金管理人管理，以投資組合的方法進(jìn)行證券投資的一種利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的集合投資方式。證券投資基金起源于19世紀(jì)60年代的英國(guó)，因具有專家理財(cái)、分散風(fēng)險(xiǎn)、方便投資等優(yōu)勢(shì)，在世界范圍內(nèi)發(fā)展迅速。證券投資基金不僅給投資者提供了多樣化的投資選擇，還具有穩(wěn)定和規(guī)范本國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)展的作用。我國(guó)證券投資基金從1998年開始發(fā)展至今，已取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，尤其是2013年6月新《證券投資基金法》的實(shí)施，蘊(yùn)含了對(duì)基金業(yè)未來(lái)發(fā)展的前瞻。截至2014年11月底，我國(guó)境內(nèi)共有基金管理公司95家，管理資產(chǎn)合計(jì)60912.67億元，其中公募基金數(shù)量1855只，管理的公募基金規(guī)模42386.35億元。證券投資基金已成為我國(guó)機(jī)構(gòu)投資者的主導(dǎo)力量，是我國(guó)金融業(yè)的一個(gè)重要組成部分，對(duì)證券市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。然而，學(xué)術(shù)界研究普遍認(rèn)為我國(guó)的證券投資基金到目前為止還存在許多問(wèn)題。孫黛（2013）指出我國(guó)證券投資基金存在選擇品種較少、內(nèi)部控制不足、監(jiān)管不到位等問(wèn)題;劉秉文（2009）認(rèn)為我國(guó)證券投資基金普遍存在羊群效應(yīng)，基金的羊群效應(yīng)加劇了我國(guó)證券市場(chǎng)的波動(dòng)性;許輝、祝立宏（2009）通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)我國(guó)證券投資基金和資本市場(chǎng)還未形成相互促進(jìn)、共同發(fā)展的良性互動(dòng)。由此可見(jiàn)，我國(guó)證券投資基金發(fā)展尚不成熟，基金產(chǎn)品、投資管理和監(jiān)管方面還有待進(jìn)一步完善。

東南亞國(guó)家的證券投資基金在近30年來(lái)發(fā)展迅猛，對(duì)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)所起的推動(dòng)作用日益重要，尤其是作為亞洲地區(qū)重要基金管理中心的新加坡。截至2013年12月底，新加坡基金資產(chǎn)管理總值達(dá)18180億新元，折合人民幣約85033.3億元①，資金募集來(lái)源與投資范圍遍布亞太、歐洲及北美地區(qū)，其基金業(yè)的發(fā)展與管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)于我國(guó)基金業(yè)具有十分重要的借鑒意義。陳潔民（1998）指出新加坡證券投資基金快速發(fā)展的主要原因有：投資環(huán)境的改善、投資者數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高、政府的支持等;吳煒（1999）分析了亞洲金融危機(jī)之后新加坡政府針對(duì)基金業(yè)的新措施，指出新加坡以發(fā)展資本市場(chǎng)和基金管理業(yè)為主打造亞洲金融中心的構(gòu)想。不只是新加坡，東盟國(guó)家在世界和區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位正得到提升。2015年，東盟國(guó)家計(jì)劃把新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等7國(guó)的8個(gè)證券交易所連接起來(lái)，成立一個(gè)覆蓋5.2億人口，擁有3000余家上市公司，總市值超過(guò)2萬(wàn)億美元的世界第七大證券交易所，東盟金融市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越受世人關(guān)注，此外東盟國(guó)家和我國(guó)在社會(huì)文化方面具有許多相似之處。因此，研究該國(guó)家聯(lián)盟投資基金發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)于我國(guó)基金業(yè)的發(fā)展具有很好的參照和借鑒作用。

在東南亞11個(gè)國(guó)家中，本文將選取新加坡、泰國(guó)和馬來(lái)西亞三國(guó)進(jìn)行重點(diǎn)分析，原因如下：一是總體經(jīng)濟(jì)方面，11國(guó)中新加坡、泰國(guó)和馬來(lái)西亞三國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，總體經(jīng)濟(jì)水平較高。具體數(shù)據(jù)如表1。

由表1數(shù)據(jù)可見(jiàn)：新、馬、泰三國(guó)總GDP及人均GDP均排在東盟國(guó)家前列。印尼總GDP最高，但其人口最多、國(guó)土面積最大，人均GDP表現(xiàn)差強(qiáng)人意;文萊人均GDP較高，但人口及國(guó)土面積過(guò)小，不適合做對(duì)比分析。東盟國(guó)家中新加坡率先成為新興工業(yè)化國(guó)家，馬來(lái)西亞、泰國(guó)等已處于工業(yè)化中期階段，與我國(guó)相類似。因此，綜合考慮之下選擇新、馬、泰三國(guó)分析較為合適。

二是資本市場(chǎng)運(yùn)行方面，總體而言，新、馬、泰三國(guó)是東盟中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作最好的三個(gè)國(guó)家，進(jìn)入福布斯排行榜的企業(yè)占東盟上榜總企業(yè)數(shù)的82%，世界經(jīng)濟(jì)論壇的《2014―2015年度全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中，新加坡排名第2，馬來(lái)西亞排名第20，均高于我國(guó)。在證券市場(chǎng)中，三國(guó)的股票與債券發(fā)行總額占GDP的比重在東盟國(guó)家排名靠前，且目前新加坡是亞洲重要的基金管理中心，泰國(guó)和馬來(lái)西亞也有值得關(guān)注和研究的基金品種，故新、馬、泰三國(guó)代表著東盟地區(qū)金融市場(chǎng)運(yùn)行的最高水平，在基金運(yùn)作方面均有值得我國(guó)學(xué)習(xí)和探討的方面。三是社會(huì)文化方面，東南亞地區(qū)是世界華人、華僑最集中和人數(shù)最多的地區(qū)之一。其中，新加坡的華人占當(dāng)?shù)厝丝诒壤?7%，馬來(lái)西亞占23.7%，泰國(guó)占11%。可見(jiàn)這三國(guó)在社會(huì)環(huán)境與文化背景方面與我國(guó)最為相似，同時(shí)我國(guó)也對(duì)新、馬、泰三國(guó)最為熟知，因此研究這三個(gè)國(guó)家的基金發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)于我國(guó)具有較好的借鑒意義。

二、東南亞三國(guó)證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新加坡證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀

新加坡作為亞洲金融中心，也是重要的基金管理中心。新加坡具有良好的金融市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)。自1959年新加坡第一只基金――新加坡基金問(wèn)世以來(lái)，基金業(yè)發(fā)展迅速，不僅基金品種日益豐富，基金的資金募集來(lái)源及投資領(lǐng)域也向全球范圍擴(kuò)大。新加坡實(shí)行的是政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，政府提供一系列激勵(lì)政策，以鼓勵(lì)國(guó)際性的基金管理公司在新加坡境內(nèi)扎根，推動(dòng)新加坡向地區(qū)性、國(guó)際性基金管理中心邁進(jìn)。新加坡的證券投資基金中私募投資基金所占份額較大，其中對(duì)沖基金發(fā)展最為迅猛。新加坡的公募基金被稱為集合投資計(jì)劃（CIS），其中最主要是單位信托。表2為2009―2013年新加坡資產(chǎn)管理總值及主要證券投資基金管理總值。

由表2中數(shù)據(jù)可以看出，新加坡基金業(yè)所管理的資產(chǎn)總規(guī)模大于我國(guó)。近年來(lái)新加坡對(duì)沖基金規(guī)模不斷擴(kuò)大，私募基金所占比例遠(yuǎn)大于公募基金，表明其基金管理領(lǐng)域成熟程度遠(yuǎn)高于我國(guó)，相關(guān)的銷售平臺(tái)、監(jiān)管機(jī)制以及公民的基金投資意識(shí)均處于領(lǐng)先水平。從基金的募集來(lái)源與投資方向看，2013年新加坡基金業(yè)所募集的資金中約有77%來(lái)源于新加坡以外地區(qū)，并有67%的資金投資于亞太地區(qū)市場(chǎng);集合投資計(jì)劃中約有78%的資金投資于亞太地區(qū)證券市場(chǎng)，由此可見(jiàn)新加坡作為亞洲金融中心，其離岸基金占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。

1997年新加坡開始實(shí)行中央公積金投資計(jì)劃（CPF Investment Scheme，CPFIS）。在該計(jì)劃下，成員可將其普通賬戶及特別賬戶③中超過(guò)一定比例的公積金通過(guò)購(gòu)買股票（限于藍(lán)籌股）或共同基金的形式投資于資本市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)與收益均由個(gè)人承擔(dān)。政府鼓勵(lì)成員實(shí)現(xiàn)投資組合多樣化并分散風(fēng)險(xiǎn)，總投資額可達(dá)普通賬戶及特別賬戶的余額總和，成員還可以將其普通賬戶的全部余額投資于基金產(chǎn)品。截至2012年6月底，新加坡中央公積金規(guī)模為2192.67億新元，普通賬戶與特別賬戶累計(jì)結(jié)余共1396.32億新元。歷年中央公積金投資計(jì)劃中，單位信托基金所占資產(chǎn)配置比例如表3所示。

近年來(lái)中央公積金投資計(jì)劃下的單位信托基金一直占據(jù)20%左右的份額。截至2012年6月底，實(shí)際參加普通賬戶投資計(jì)劃的成員為89.6萬(wàn)人，資金規(guī)模為230.72億新元，其中單位信托為40.12億新元;實(shí)際參加專門賬戶投資計(jì)劃的成員為45.2萬(wàn)人，資金規(guī)模為63.58億新元，其中單位信托為12.01億新元。中央公積金投資計(jì)劃增加了單位信托基金的資金供給，提高了本國(guó)公民投資于基金的參與度，對(duì)促進(jìn)公民對(duì)基金行業(yè)的理解、培養(yǎng)基金管理人才起到了重要作用。

（二）泰國(guó)證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀

泰國(guó)的證券投資基金被稱為共同基金。相較于東南亞的其他國(guó)家，泰國(guó)證券投資基金業(yè)務(wù)起步較早。1975年泰國(guó)第一只封閉式共同基金――永盛基金（Sinpinyo Fund）成立，之后30多年來(lái)，共同基金市場(chǎng)發(fā)展迅速，如今共同基金總數(shù)已過(guò)千只。泰國(guó)的共同基金種類與我國(guó)的投資基金比較相似，股票類共同基金和債券類共同基金是整個(gè)基金市場(chǎng)的主要品種。表4為2006―2010年泰國(guó)共同基金市場(chǎng)的主要數(shù)據(jù)。

近幾年泰國(guó)共同基金呈波動(dòng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2008年因國(guó)內(nèi)政局不穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，再加上全球金融危機(jī)的擴(kuò)散，使得泰國(guó)共同基金出現(xiàn)整體衰退。2010年經(jīng)濟(jì)逐步回暖之后，基金業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，2012年泰國(guó)共同基金的資產(chǎn)凈值為26144.02億泰銖，同比增長(zhǎng)25.5%，共同基金價(jià)格效應(yīng)和基金市場(chǎng)的資金凈流入量成為資產(chǎn)凈值增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，其中債券共同基金是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要產(chǎn)品。

國(guó)家基金是20世紀(jì)80年代中后期在泰國(guó)基金市場(chǎng)上得到迅速發(fā)展的一個(gè)品種，它是指資本來(lái)源于國(guó)外，并投資于某一特定國(guó)家的跨國(guó)信托投資品種。由于當(dāng)時(shí)泰國(guó)市場(chǎng)上的證券數(shù)量有限，國(guó)家基金便成為境外投資者追逐的主要目標(biāo)。2010年之后泰國(guó)投資外國(guó)的共同基金（FIF）、長(zhǎng)期共同基金（LTF）凈值均大幅增長(zhǎng)，成為共同基金市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

（三）馬來(lái)西亞證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀

馬來(lái)西亞的證券投資基金業(yè)起步較晚，直到1985年，馬來(lái)西亞才采取一系列金融改革措施促進(jìn)其證券市場(chǎng)的發(fā)展。1995年，馬來(lái)西亞政府為了吸引外資，加快了通過(guò)證券投資基金吸引外資的步伐，投資基金業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。

由表5數(shù)據(jù)可見(jiàn)，馬來(lái)西亞的單位信托基金規(guī)模大于泰國(guó)，與新加坡和我國(guó)相比還有一定差距，但表現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。此外，馬來(lái)西亞信托基金中的一個(gè)特殊品種――伊斯蘭基金在次貸危機(jī)之后越來(lái)越多地受到金融界關(guān)注。伊斯蘭基金（Islamic funds）是指遵守伊斯蘭教法所規(guī)定的投資原則的基金，只能投資股票，禁止一切與利息和投機(jī)相關(guān)的投資活動(dòng)，并且必須去掉收入組合里被伊斯蘭教教法視為“不潔”的成分。伊斯蘭基金結(jié)合了社會(huì)責(zé)任和以信仰為本的道德原則，是金融和信仰的混合物。馬來(lái)西亞有60%的人口信仰伊斯蘭教，隨著馬來(lái)西亞穆斯林人口以及人均收入的逐年增長(zhǎng)，伊斯蘭基金的地位舉足輕重。表6列出了2008―2012年單位信托基金中的伊斯蘭基金數(shù)量和凈值。

從表6可以看出，伊斯蘭基金在馬來(lái)西亞單位信托基金中已占有一定份額，且規(guī)模在不斷擴(kuò)大。盡管伊斯蘭基金目前仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，但由于伊斯蘭基金遵循嚴(yán)苛的運(yùn)營(yíng)模式，不能投資金融服務(wù)和衍生工具等投機(jī)產(chǎn)品，所以在源頭上降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，即便是在次貸危機(jī)中也保持了良好的收益。在全球加強(qiáng)金融監(jiān)管、防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的背景下，全球傳統(tǒng)金融體系與伊斯蘭金融的合作日益加強(qiáng)，伊斯蘭基金也開始逐步擴(kuò)展市場(chǎng)，尋求國(guó)際間的合作。

三、東南亞三國(guó)證券投資基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

（一）新加坡證券投資基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

總體來(lái)看，新加坡國(guó)土面積小、人口少，其基金業(yè)發(fā)展更具有國(guó)際化的特點(diǎn)，目前新加坡已與中國(guó)香港一同成為亞太地區(qū)基金管理投資中心。在資金來(lái)源與去向方面，新加坡具有“兩頭在外”的特點(diǎn)，即資金大部分來(lái)自于海外，并主要投向海外;在管理機(jī)制方面，新加坡主要實(shí)行政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，為吸引境外資金和基金管理公司，政府在優(yōu)惠政策上力度較大，對(duì)非居民交易給予稅收優(yōu)惠，但對(duì)非居民交易賬戶與國(guó)內(nèi)賬戶實(shí)行嚴(yán)格的分離監(jiān)管;在基金品種方面，新加坡私募基金份額遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)高于中國(guó)香港，而公募基金則占比例較小，對(duì)沖基金發(fā)展迅速，基金品種不斷創(chuàng)新。新加坡在證券投資基金管理方面有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：

1. 優(yōu)化銷售服務(wù)。2014年5月，新加坡單位信托基金網(wǎng)上銷售平臺(tái)將客戶購(gòu)買股票基金所需支付的開端銷售費(fèi)（initial sales charge）④降低到0.5%，遠(yuǎn)低于銀行售賣單位信托基金時(shí)3%的銷售費(fèi)。一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)本身具有低成本優(yōu)勢(shì);另一方面，降低申購(gòu)費(fèi)也是海外基金業(yè)的普遍趨勢(shì)。若申購(gòu)費(fèi)較高，一些銷售機(jī)構(gòu)或多或少會(huì)受傭金影響，向客戶推薦不適合的產(chǎn)品。目前，一些國(guó)家例如英國(guó)和澳大利亞的基金銷售業(yè)已廢除征收申購(gòu)費(fèi)，轉(zhuǎn)而定期征收平臺(tái)費(fèi)（platform fee），以去除投資者和銷售商之間的利益沖突。平臺(tái)費(fèi)的做法也對(duì)基金的投資管理形成一種隱性考核，只有對(duì)投資表現(xiàn)滿意的客戶才會(huì)繼續(xù)留在平臺(tái)，支付平臺(tái)費(fèi)。此外，在基金購(gòu)買方式上，新加坡投資產(chǎn)品分銷商 dollarDEX 允許投資者使用信用卡通過(guò)該公司網(wǎng)站購(gòu)買超過(guò) 100 種的單位信托，成為新加坡第一家允許客戶以信用卡結(jié)算網(wǎng)上交易的基金分銷商。用信用卡購(gòu)買單位信托，意味著投資者可享有55 天的免息貸款，此舉無(wú)疑吸引了更多基金投資者，而我國(guó)還不允許用信用卡進(jìn)行基金投資活動(dòng)。因此，完善網(wǎng)絡(luò)基金銷售平臺(tái)、降低收費(fèi)、提高銷售服務(wù)的做法是值得我國(guó)借鑒的。

2. 發(fā)展私募基金。近年來(lái)新加坡私募投資基金迅速發(fā)展，其規(guī)模遠(yuǎn)超公募基金，使新加坡成為東南亞區(qū)域私募基金樞紐，這都?xì)w功于新加坡穩(wěn)定的政治形勢(shì)、完善的法律、健全的商業(yè)體制以及地理優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)的私募基金管理規(guī)模已超公募基金。因此，完善私募基金監(jiān)管、進(jìn)一步創(chuàng)新私募產(chǎn)品成為接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，而新加坡的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。新加坡1999年推出了精品基金管理公司（BFM）發(fā)牌計(jì)劃，BFM是管理面向特定熟練投資者的規(guī)模相對(duì)較小的基金管理公司，它的運(yùn)作與私募基金頗為相似，該計(jì)劃下只要基金的管理金額、繳付資本、基金經(jīng)理人的數(shù)量及資歷和面向的客戶符合要求，便可獲得牌照進(jìn)行基金運(yùn)營(yíng)。該計(jì)劃提高了私募基金的審批效率，又從源頭上控制了私募基金的風(fēng)險(xiǎn)，使得新加坡的私募基金先人一步取得高速發(fā)展。我國(guó)的私募基金剛納入證監(jiān)會(huì)監(jiān)管范疇，應(yīng)在信息披露、基金經(jīng)理及投資者資格、契約規(guī)范、公司資本結(jié)構(gòu)等方面做出相應(yīng)的特殊規(guī)定，使私募基金健康穩(wěn)定發(fā)展。另外，在對(duì)沖基金的發(fā)展上，新加坡早在2001年年底便實(shí)行對(duì)沖基金零售化，出臺(tái)對(duì)沖基金指引，規(guī)定了對(duì)沖基金的投資門檻和發(fā)售對(duì)象。對(duì)沖基金首先需要多樣化的金融衍生工具作為投資標(biāo)的，其次對(duì)沖基金風(fēng)險(xiǎn)極高，它的發(fā)展必須以成熟的金融市場(chǎng)和強(qiáng)有力的監(jiān)管為前提。我國(guó)現(xiàn)已開始推進(jìn)發(fā)展對(duì)沖基金，因此應(yīng)加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，出臺(tái)對(duì)沖基金指引和監(jiān)管政策，為對(duì)沖基金的發(fā)展提供基礎(chǔ)和保障。

3. 中央公積金投資。新加坡實(shí)行中央公積金投資計(jì)劃，公積金大部分由新加坡政府投資公司具體投資運(yùn)作，特定賬戶余額可由公積金成員自主投資。中央公積金投資計(jì)劃對(duì)單位信托基金的發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。目前，新加坡政府投資公司已躋身于全球最大的100家基金管理公司行列，其運(yùn)用市場(chǎng)化的管理模式和專業(yè)化的投資理念，在北美、歐洲和東亞等區(qū)域進(jìn)行投資。我國(guó)的養(yǎng)老基金、社保基金規(guī)模龐大。截止到2012年，我國(guó)企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)結(jié)余22968億元，現(xiàn)行體制下上述資金只能進(jìn)行銀行儲(chǔ)蓄和購(gòu)買國(guó)債，機(jī)會(huì)成本很高，隱性損失巨大。因此，可借鑒新加坡中央公積金管理體制，將具有一定相似屬性的資金，尤其是長(zhǎng)期結(jié)余的資金，集中起來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)化方式，進(jìn)行投資運(yùn)營(yíng)，減少管理成本，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)目前正在探討?zhàn)B老金入市機(jī)制。如果該設(shè)想切實(shí)可行，巨額的養(yǎng)老金將對(duì)我國(guó)資本市場(chǎng)起到巨大的刺激作用。

（二）泰國(guó)證券投資基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

泰國(guó)的共同基金業(yè)規(guī)模雖不大，但其業(yè)績(jī)和制度卻處于世界前列。2013年晨星公司從對(duì)24個(gè)國(guó)家和地區(qū)投資共同基金的投資者進(jìn)行的一項(xiàng)投資經(jīng)驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)的投資級(jí)別被投資者列為B級(jí)，與荷蘭、新加坡和中國(guó)臺(tái)灣評(píng)級(jí)持平，并列第3位，高于多個(gè)研究對(duì)象國(guó)家和地區(qū)。這主要?dú)w功于泰國(guó)實(shí)行的有利投資的稅制優(yōu)惠，如不扣差額稅收、減免長(zhǎng)期基金的投資收入所得稅等，這些優(yōu)惠使得投資者收益增加，據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)和稅務(wù)規(guī)定評(píng)估的業(yè)績(jī)表現(xiàn)處于較好水平。

我國(guó)可以借鑒泰國(guó)的稅制優(yōu)惠政策，考慮降低手續(xù)費(fèi)，提高投資者的收益。在基金營(yíng)銷方面，我國(guó)未來(lái)將更多地依靠直接銷售渠道和目前流行的網(wǎng)絡(luò)渠道展開營(yíng)銷，信息公開便更為重要，客戶接觸了解的信息越多，對(duì)投資決策就越有幫助，也能促使其嘗試投資多樣化基金產(chǎn)品。基金公司在發(fā)行基金時(shí)，也必須審時(shí)度勢(shì)推出易于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和符合客戶要求的產(chǎn)品。

（三）馬來(lái)西亞證券投資基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

馬來(lái)西亞單位信托基金市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速的主要原因是政府推動(dòng)和放寬管制。與新加坡類似，馬來(lái)西亞政府采取一系列措施吸引外國(guó)基金機(jī)構(gòu)在吉隆坡建址營(yíng)業(yè)，包括減免稅收、放寬基金所得收益匯出的限制等，馬來(lái)西亞政府還允許外國(guó)單位信托投資公司持有本國(guó)公司的大部分股權(quán)，用外資活躍馬來(lái)西亞單位信托基金市場(chǎng)，并且馬來(lái)西亞政府同樣在很早便允許公積金會(huì)員從公積金賬戶提取款項(xiàng)進(jìn)行單位信托基金的投資，增加單位信托基金的資金來(lái)源。此外，在基金營(yíng)銷方面，馬來(lái)西亞注重對(duì)單位信托知識(shí)的宣傳和基金促銷人才的培養(yǎng)，并且允許國(guó)內(nèi)外資銀行以分銷商身份促銷單位信托基金管理公司的基金，擴(kuò)寬促銷渠道。在利用外資促進(jìn)基金業(yè)的發(fā)展方面，馬來(lái)西亞的政策是一個(gè)很好的借鑒。

馬來(lái)西亞單位信托基金中的一大特色產(chǎn)品是伊斯蘭基金。2009年馬來(lái)西亞與中國(guó)香港簽署《互相合作發(fā)展伊斯蘭資本市場(chǎng)及伊斯蘭集體投資計(jì)劃的聲明》，將中國(guó)香港作為伊斯蘭基金銷售平臺(tái)。2014年6月，馬來(lái)西亞第四大綜合金融服務(wù)集團(tuán)RHB宣布在中國(guó)香港推出首個(gè)符合回教教義的主動(dòng)式管理平衡基金，這是首個(gè)跨境銷售的伊斯蘭基金，借助中國(guó)香港伊斯蘭基金將有望進(jìn)一步向亞洲地區(qū)延伸。我國(guó)擁有約5000萬(wàn)伊斯蘭人口，伊斯蘭金融的發(fā)展?jié)摿Ω?，目前我?guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上已出現(xiàn)伊斯蘭基金的身影，我國(guó)在今后可以考慮與馬來(lái)西亞合作引進(jìn)伊斯蘭證券投資基金，在恰當(dāng)時(shí)期發(fā)展本地伊斯蘭基金市場(chǎng)，徐甜（2011）認(rèn)為在我國(guó)銀監(jiān)會(huì)的推動(dòng)下，寧夏回族自治區(qū)有望在國(guó)內(nèi)率先試水伊斯蘭金融。

四、對(duì)我國(guó)證券投資基金發(fā)展的啟示

通過(guò)對(duì)東南亞三國(guó)證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)分析，可歸納提出對(duì)我國(guó)證券投資基金發(fā)展的幾點(diǎn)有益啟示：

（一）推進(jìn)基金產(chǎn)品創(chuàng)新

基金是金融市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，基金業(yè)的發(fā)展壯大取決于資本市場(chǎng)的發(fā)展，包括投資標(biāo)的物的發(fā)展、投資者的教育、潛在市場(chǎng)的培育、市場(chǎng)制度的建設(shè)和法律法規(guī)體系的完善。在我國(guó)現(xiàn)階段，金融體制改革還有待進(jìn)一步深入、市場(chǎng)尚未成熟、投資者的投資意識(shí)不強(qiáng)，加之受投資環(huán)境和投資標(biāo)的物過(guò)少的限制，盡管我國(guó)基金產(chǎn)品種類較多，但大部分基金產(chǎn)品存在同質(zhì)化傾向，并未真正起到基金實(shí)現(xiàn)多元化投資的作用。與我國(guó)相比，新加坡?lián)碛虚_放的資本市場(chǎng)和發(fā)達(dá)的金融衍生工具，成為少數(shù)允許個(gè)人投資對(duì)沖基金的地區(qū)之一。我國(guó)為防范風(fēng)險(xiǎn)，金融衍生工具數(shù)量有限，一些杠桿較高的操作被嚴(yán)格禁止，資本市場(chǎng)也未完全開放，這均阻礙了基金產(chǎn)品創(chuàng)新的進(jìn)程。因此，我國(guó)還需進(jìn)一步發(fā)展多層次資本市場(chǎng)，加快市場(chǎng)開放的步伐，加快金融產(chǎn)品改革創(chuàng)新，推進(jìn)基金產(chǎn)品的創(chuàng)新，提高投資者的投資意識(shí)，發(fā)揮基金投資分散風(fēng)險(xiǎn)及穩(wěn)定市場(chǎng)的作用。

（二）完善基金業(yè)評(píng)價(jià)體系

新加坡基金業(yè)在亞洲金融危機(jī)后曾面臨一個(gè)問(wèn)題――基金市場(chǎng)的投資回報(bào)缺乏可比性。由于新加坡的基金市場(chǎng)國(guó)際化程度較高，各國(guó)的基金管理公司會(huì)運(yùn)用各自慣例的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使得整個(gè)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一、客觀的評(píng)價(jià)體系，這便給基金經(jīng)理人提供了機(jī)會(huì)，他們可以選擇最有利的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提高自己的績(jī)效，誤導(dǎo)投資者。我國(guó)雖不似新加坡?lián)碛斜姸嗖煌瑖?guó)家的基金管理公司，但也缺乏統(tǒng)一權(quán)威的評(píng)價(jià)體系，各種基金評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)均有自己不同的評(píng)價(jià)方法，基金公司在評(píng)價(jià)和宣傳上也往往采用對(duì)自己最有利的方式。因此，我國(guó)可以考慮建立本國(guó)的獨(dú)立性基金評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，借鑒國(guó)外機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)方法，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，確保公信力。此外，在評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇上，還應(yīng)綜合考慮各種因素，避免過(guò)分看重投資收益率，導(dǎo)致基金管理人為追求高回報(bào)而放棄招募說(shuō)明書所標(biāo)明的投資風(fēng)格的現(xiàn)象。最后，還應(yīng)加強(qiáng)具有公正性和權(quán)威性的法律、會(huì)計(jì)、審計(jì)等中介機(jī)構(gòu)的建設(shè)，最終形成完整有效的外部監(jiān)督和評(píng)價(jià)機(jī)制。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和渠道

我國(guó)基金公司在推出和銷售基金產(chǎn)品時(shí)，很大程度上不是以需定產(chǎn)，沒(méi)有考慮投資者的認(rèn)可程度，而是以產(chǎn)定需，下達(dá)一定的任務(wù)指標(biāo)，銷售者常推薦不適合的基金產(chǎn)品，投資者大多只能被動(dòng)或盲目購(gòu)買產(chǎn)品。要拓寬基金的銷售渠道，就必須加強(qiáng)客戶的偏好研究，對(duì)基金客戶進(jìn)行的研究，需要從不同區(qū)域、不同年齡層次、不同收入、不同風(fēng)險(xiǎn)偏好角度出發(fā)，瞄準(zhǔn)特定的群體推出適合的產(chǎn)品。在這一方面我國(guó)可以借鑒馬來(lái)西亞的伊斯蘭基金，推出針對(duì)市場(chǎng)需要的特色基金產(chǎn)品。

我國(guó)現(xiàn)階段基金銷售網(wǎng)絡(luò)以銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷為主體，這三方均建立了各自的營(yíng)銷體系和客戶網(wǎng)絡(luò)，其中商業(yè)銀行以其營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)的優(yōu)勢(shì)在基金銷售份額中占絕大部分。為拓寬營(yíng)銷渠道，政府可以考慮將更多的機(jī)構(gòu)納入基金營(yíng)銷體系中，例如投資顧問(wèn)公司、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、農(nóng)村信用合作社等，引入競(jìng)爭(zhēng);也可以借鑒新加坡經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立專業(yè)的區(qū)域性基金銷售公司，構(gòu)建一體化基金網(wǎng)上交易平臺(tái)，以降低成本;同時(shí)培養(yǎng)基金銷售員和經(jīng)紀(jì)人，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)加大基金知識(shí)的普及，發(fā)掘潛在市場(chǎng)。

（四）改善稅收優(yōu)惠制度

東南亞三國(guó)均運(yùn)用了稅收優(yōu)惠政策吸引外資和發(fā)展基金業(yè)，我國(guó)也應(yīng)借鑒和完善本國(guó)的稅收優(yōu)惠政策，使我國(guó)稅收政策逐步與國(guó)際接軌。我國(guó)目前的證券投資基金稅收優(yōu)惠政策還過(guò)于籠統(tǒng)，主要集中在降低投資收益所得稅上，我國(guó)還應(yīng)該考慮制定更多優(yōu)惠政策以吸引機(jī)構(gòu)投資者和保護(hù)投資者權(quán)益，例如對(duì)基金凈收益分配不同比例使用不同的稅收優(yōu)惠，鼓勵(lì)基金管理公司多分紅，還可以對(duì)養(yǎng)老金、企業(yè)年金給予更大的稅收優(yōu)惠，包括免收營(yíng)業(yè)稅、利息收入所得稅等，鼓勵(lì)養(yǎng)老金進(jìn)入基金投資領(lǐng)域。

注：

①根據(jù)2015-1-19 16：29 1SGD=4.6772CNY匯率折算。

②新加坡金融管理局《資產(chǎn)管理活動(dòng)調(diào)查報(bào)告》所公示的資產(chǎn)管理總值不僅包括證券投資基金資產(chǎn)管理總值，還包括私募股權(quán)基金、不動(dòng)產(chǎn)投資管理、房地產(chǎn)投資信托基金（REIT）所管理的資產(chǎn)總值。

③新加坡55歲以下成員中央公積金賬戶分為三個(gè)：普通賬戶、保健賬戶和特別賬戶，其中保健賬戶儲(chǔ)蓄主要用于醫(yī)療保健，不可進(jìn)行投資活動(dòng)。

④開端銷售費(fèi)，國(guó)內(nèi)一般稱為申購(gòu)費(fèi)，即購(gòu)買基金時(shí)的費(fèi)用。

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The Development Experience of Securities Investment Fund in Southeast Asian Countries

――Taking Singapore， Thailand and Malaysia as Examples

Xu Lin Qiu Mengyuan

（School of Economics and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou Guangdong 510006）

第7篇

【關(guān)鍵詞】 貨幣銀行學(xué)；能力培養(yǎng)；教學(xué)模式；改革探討

如何進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量，增強(qiáng)教學(xué)效果，增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，提升學(xué)生畢業(yè)后尋求自我生存和發(fā)展的能力，是大學(xué)教育的重點(diǎn)。結(jié)合西北政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)類、管理類學(xué)生的實(shí)際，筆者在本科教學(xué)中以《貨幣銀行學(xué)》的教學(xué)為契機(jī)不斷進(jìn)行嘗試和探索，將“能力培養(yǎng)”貫徹其中，取得了良好效果。

一、以現(xiàn)代教學(xué)設(shè)計(jì)理論為指導(dǎo)，確立“能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育”的基本理念，以培養(yǎng)能力型、創(chuàng)新型人才為目標(biāo)

作為新的教學(xué)理論和技術(shù)，自上世紀(jì)80年代中期現(xiàn)代教學(xué)設(shè)計(jì)理論被引介到國(guó)內(nèi)，一直為我國(guó)教育界所關(guān)注，并加以研究和應(yīng)用。

從“教學(xué)”和“設(shè)計(jì)”最基本的含義來(lái)看：“教學(xué)”應(yīng)當(dāng)是一個(gè)有目標(biāo)的活動(dòng)；“設(shè)計(jì)”則是為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)所進(jìn)行的決策活動(dòng)。因此，教學(xué)設(shè)計(jì)可以理解為運(yùn)用系統(tǒng)方法，在全面考察教學(xué)系統(tǒng)各要素及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，確定教學(xué)目標(biāo)、組織教學(xué)資源，選擇教學(xué)策略，制定教學(xué)方案，并對(duì)教學(xué)效果作出評(píng)價(jià)的工作。現(xiàn)代教學(xué)設(shè)計(jì)理念的精髓在于，為實(shí)現(xiàn)既定教學(xué)目標(biāo)需要對(duì)教學(xué)活動(dòng)作出系統(tǒng)規(guī)劃、安排與決策；其主要內(nèi)容包括教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、教學(xué)策略設(shè)計(jì)、教學(xué)評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)等。

大學(xué)教育與中小學(xué)教育有著根本不同，既要給予學(xué)生基本的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)，也應(yīng)致力于幫助學(xué)生在大學(xué)畢業(yè)后能夠自我生存和發(fā)展。因此，注重學(xué)生能力培養(yǎng)至關(guān)重要。綜上所述，《貨幣銀行學(xué)》在現(xiàn)代教學(xué)設(shè)計(jì)方面應(yīng)該凸顯如下特征：堅(jiān)持“以學(xué)生為本”的教學(xué)理念，將“能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育”貫穿其中。培養(yǎng)、強(qiáng)化金融學(xué)的思維方式，運(yùn)用金融學(xué)基本原理引領(lǐng)、培養(yǎng)學(xué)生的思路，將相對(duì)枯燥、復(fù)雜的金融學(xué)理論興趣化、簡(jiǎn)單化，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣；明確教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的開放性、教學(xué)資源的多樣性、教學(xué)體系的適應(yīng)性以及教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)性和前沿性、理論性和實(shí)踐性結(jié)合；堅(jiān)持教學(xué)活動(dòng)的互動(dòng)性、雙向性，突破傳統(tǒng)的單項(xiàng)式教學(xué)程式。利用各種信息資源、多種教學(xué)方法及教學(xué)技術(shù)手段，為學(xué)習(xí)者提供自主學(xué)習(xí)和自由探索的場(chǎng)所；確立激勵(lì)導(dǎo)向的評(píng)價(jià)觀，使教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制、考核機(jī)制不斷完善。

二、明確教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的開放性、教學(xué)資源的多元化，及時(shí)調(diào)整教學(xué)體系，更新教學(xué)內(nèi)容

課程教學(xué)內(nèi)容體系的開放性特征，主要指其具有動(dòng)態(tài)發(fā)展和彈性調(diào)整的特點(diǎn)。建立開放性的教學(xué)內(nèi)容體系，是指教學(xué)內(nèi)容既不拘泥于教材，也不局限于教師的知識(shí)視野，而是將理論與實(shí)踐，基礎(chǔ)與新知，課堂與社會(huì)結(jié)合起來(lái)，對(duì)教學(xué)內(nèi)容作出恰當(dāng)合理的布局和設(shè)計(jì)。

金融學(xué)所研究的對(duì)象是當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最活躍的部分，因而金融學(xué)必然是一個(gè)正在發(fā)展中的開放性學(xué)科。作為金融學(xué)中最基本的專業(yè)核心課，《貨幣銀行學(xué)》應(yīng)當(dāng)全面反映金融領(lǐng)域中的新變化，全面深入地闡述和介紹重要的基本理論和知識(shí)、當(dāng)前金融發(fā)展的基本機(jī)理、實(shí)際狀況及最新成果。故而，伴隨金融理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展， 面對(duì)原有內(nèi)容的不斷分解和新興內(nèi)容不斷產(chǎn)生的沖擊，《貨幣銀行學(xué)》課程教學(xué)體系與內(nèi)容的改革是必然的。

在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，教材作為最主要的教學(xué)資源來(lái)運(yùn)用。當(dāng)然教材的選擇非常重要，要考慮到“先進(jìn)性”和“適用性”即教材內(nèi)容要具有時(shí)代特色，能反映本學(xué)科國(guó)內(nèi)外科學(xué)研究和教學(xué)研究的新知識(shí)、新成果，正確闡述本學(xué)科的科學(xué)理論知識(shí)，反映其相互聯(lián)系及發(fā)展規(guī)律。同時(shí)所選擇的教材要符合本專業(yè)不同層次的人才培養(yǎng)目標(biāo)及課程教學(xué)的要求，取材合適，分量恰當(dāng)，符合認(rèn)知規(guī)律，富有啟發(fā)性，適應(yīng)素質(zhì)教育的需要，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。但是相對(duì)于快速發(fā)展的金融實(shí)踐和大量的金融資訊，僅有教材學(xué)習(xí)資源，就顯得滯后和單薄了，這就要求在課程信息資源設(shè)計(jì)中有多元化、多渠道的教學(xué)資源，使教學(xué)內(nèi)容具有開放性。所以除了主講教材外，應(yīng)該向?qū)W生提供多種教學(xué)資源：一是教學(xué)基本文件，包括教學(xué)大綱、教學(xué)課件、課程講義；二是每章學(xué)習(xí)要點(diǎn)指導(dǎo)、習(xí)題集、資訊與案例、相關(guān)法律法規(guī)、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)、文獻(xiàn)選讀等擴(kuò)充性學(xué)習(xí)資料；此外還向?qū)W生推薦經(jīng)典著作、參考書目、網(wǎng)絡(luò)資源等。

在進(jìn)行教學(xué)體系設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)該堅(jiān)持貨幣理論的基礎(chǔ)性地位，既重視銀行體系在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的不可替代性以及貨幣政策的主導(dǎo)性地位，也重視金融市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的關(guān)鍵地位。

傳統(tǒng)的《貨幣銀行學(xué)》體系主要包括貨幣、信用的基本理論、金融市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、中央銀行、貨幣政策和需求以及供給、通貨膨脹和緊縮等。20世紀(jì)60年代以來(lái)，金融創(chuàng)新和改革日新月異，金融市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，相關(guān)的金融市場(chǎng)理論成果異常豐碩，諸如資產(chǎn)定價(jià)理論、行為金融學(xué)理論等。加入WTO以后，我國(guó)金融業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存中尋求突破性發(fā)展。在分業(yè)經(jīng)營(yíng)和分業(yè)監(jiān)管的大前提和框架下，包括商業(yè)銀行在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)怎樣合法合理的進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力？由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)又在2010年觸發(fā)了“歐債危機(jī)”，進(jìn)入2011年后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境再次出現(xiàn)變化。金融衍生工具和新的金融組織的快速挺進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)金融理論和金融倫理提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，金融監(jiān)管理論和實(shí)踐也隨之有了新的發(fā)展。在筆者的教學(xué)實(shí)踐中，也在不斷補(bǔ)充或調(diào)整相關(guān)內(nèi)容：商業(yè)銀行內(nèi)控制度、巴塞爾新資本協(xié)議、利率理論及我國(guó)利率體制改革、金融市場(chǎng)理論的最新發(fā)展、金融監(jiān)管理論及制度、金融衍生工具、新興金融組織、金融危機(jī)理論、貨幣理論的新發(fā)展等。

此外，在教學(xué)體系和內(nèi)容的確定中也應(yīng)結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)類、管理類不同專業(yè)的學(xué)生對(duì)貨幣銀行學(xué)教學(xué)的要求是有所不同的。就政法而言金融學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)對(duì)貨幣銀行學(xué)課程的學(xué)習(xí)要求較高，除了全面掌握貨幣銀行基本理論、基本知識(shí)外，還要了解更深層次的金融理論、更廣泛的金融實(shí)踐案例以及金融理論研究前沿問(wèn)題；而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷等管理類專業(yè)而言，則應(yīng)更側(cè)重于金融實(shí)踐的內(nèi)容，如商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)運(yùn)作和收益比較、風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的定量分析以及貨幣政策調(diào)控的影響性分析等等。

三、完善多媒體輔助教學(xué)的同時(shí)，運(yùn)用多種教學(xué)方法和技術(shù)手段，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

1、采用啟發(fā)式教學(xué)方法，增強(qiáng)學(xué)生的主動(dòng)性、創(chuàng)造性，倡導(dǎo)參與式教學(xué)方法

啟發(fā)式教學(xué)是在傳授知識(shí)的同時(shí)重視學(xué)生能力的培養(yǎng)及非智力因素的發(fā)展，即在肯定教師指導(dǎo)作用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生既是受教育的對(duì)象，又是具有主觀能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)主體。課堂發(fā)言和討論—課前準(zhǔn)備時(shí)，教師應(yīng)結(jié)合每章內(nèi)容，從經(jīng)濟(jì)生活中選取有代表性的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題。在學(xué)習(xí)了基本理論和分析框架后，提出準(zhǔn)備好的問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生思維，啟發(fā)學(xué)生認(rèn)真思考，鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)言，使他們參與到討論中。

2、運(yùn)用案例教學(xué)法，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，還可提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力

所謂“教學(xué)相長(zhǎng)”即是教和學(xué)之間相互促進(jìn)、彼此作用的互動(dòng)過(guò)程。案例教學(xué)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，也是當(dāng)前高校教學(xué)中較常采用的一種教學(xué)方法?！敦泿陪y行學(xué)》課程內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，且涉及面廣，要求學(xué)生學(xué)習(xí)并掌握大量的金融基本理論和知識(shí)，案例教學(xué)則能起到很好的效果。例如，在講授貨幣政策時(shí)，圍繞中央銀行調(diào)整法定存款準(zhǔn)備金率的實(shí)際案例進(jìn)行主題研討。下面簡(jiǎn)單介紹筆者在教學(xué)實(shí)踐中運(yùn)用的“主題研討法”。研討前（一個(gè)月左右），教師要求學(xué)生分成團(tuán)隊(duì)小組（每組不超過(guò)六人，明確主講、副講），在課繞相關(guān)知識(shí)和實(shí)踐確定主題、搜集資料、整理篩選、內(nèi)部討論，形成研討材料和意見(jiàn)，并制作PPT；正式課堂研討時(shí)，主副講闡述發(fā)言后，由其他組成員提問(wèn)并由該組其他成員回答。整個(gè)過(guò)程，教師隨時(shí)關(guān)注并掌握時(shí)間、控制節(jié)奏，適時(shí)調(diào)節(jié)氣氛，注意學(xué)生講、答、辯中的亮點(diǎn)、疏漏甚至錯(cuò)誤等。最后由教師總結(jié)、點(diǎn)評(píng)。根據(jù)筆者的教學(xué)實(shí)踐，在課堂中推行“全體參與、分工明確、有講有辯、結(jié)合現(xiàn)實(shí)”的主題研討及學(xué)生講授等環(huán)節(jié)，能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極主動(dòng)性，變“被動(dòng)接收”為“主動(dòng)吸取”，顯著增強(qiáng)分析問(wèn)題的能力，提高語(yǔ)言表達(dá)能力和思辨能力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。

3、運(yùn)用多媒體教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)手段，提高教學(xué)質(zhì)量

運(yùn)用多媒體教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)手段，提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代教育技術(shù)與現(xiàn)代化教育設(shè)施有機(jī)結(jié)合，提高單位學(xué)時(shí)內(nèi)教學(xué)知識(shí)量的傳遞速度和信息總量。任課教師在理論和實(shí)踐中不斷摸索，以期不斷提高和鞏固教學(xué)質(zhì)量。而除了教學(xué)內(nèi)容的充實(shí)和扎實(shí)，講授方式的靈活易懂，教學(xué)方法的多樣化以外，教學(xué)手段的先進(jìn)和多元化日漸重要。教師對(duì)文字、圖片、視頻、色彩等信息載體的綜合使用，增加了課堂的生動(dòng)性，使課堂教學(xué)變得生動(dòng)形象，促進(jìn)了多樣化信息的傳遞。同時(shí)，教師利用電子郵箱、QQ和電話與學(xué)生進(jìn)行課余的溝通，從而起到答疑、提示思路、激發(fā)興趣組織課外研討，批改作業(yè)論文，強(qiáng)化學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和思辯性，增加教學(xué)的廣度與深度。

4、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，推進(jìn)金融實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，開展模擬教學(xué)

這個(gè)環(huán)節(jié)是理論性和實(shí)務(wù)操作性兼具的《貨幣銀行學(xué)》課程教學(xué)中不可或缺的部分。實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)既可以加深學(xué)生對(duì)微觀金融理論的理解，又可以幫助學(xué)生熟練掌握銀行實(shí)務(wù)操作、證券交易等基本技能；每學(xué)期聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士授課，邀請(qǐng)專業(yè)學(xué)者做各種學(xué)術(shù)講座；假期組織學(xué)生圍繞我國(guó)金融發(fā)展的熱點(diǎn)重點(diǎn)問(wèn)題開展調(diào)查研究，形成調(diào)查報(bào)告；鼓勵(lì)學(xué)生參加全國(guó)性競(jìng)賽，使學(xué)生在實(shí)踐中充分認(rèn)識(shí)和掌握資產(chǎn)組合及定量分析；聯(lián)系建立相對(duì)穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地，加強(qiáng)溝通，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)和條件。

四、不斷完善教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制、考核機(jī)制，體現(xiàn)激勵(lì)導(dǎo)向的評(píng)價(jià)觀

教學(xué)評(píng)價(jià)的目的是不斷地強(qiáng)化學(xué)習(xí)，對(duì)教學(xué)應(yīng)具有診斷、激勵(lì)以及調(diào)控功能?，F(xiàn)代教育更強(qiáng)調(diào)過(guò)程性評(píng)價(jià)，教師要對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程做出及時(shí)、綜合、全面的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)不是簡(jiǎn)單地針對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)結(jié)果，還可以包含知識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程的方法、情感、心理等方面，這種評(píng)價(jià)方式的改進(jìn)有助于學(xué)生改進(jìn)學(xué)習(xí)方法和態(tài)度，成為個(gè)性化學(xué)習(xí)的重要途徑。

根據(jù)多年的教學(xué)實(shí)踐，筆者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)考核方式的多元化以及提升學(xué)習(xí)過(guò)程評(píng)價(jià)的比重非常重要。①改變課程分值結(jié)構(gòu)。根據(jù)政法大學(xué)目前：“平時(shí)成績(jī)不超過(guò)總成績(jī)的30%，期末考試不超過(guò)70%”的相關(guān)規(guī)定，筆者認(rèn)為可適當(dāng)提高。并且課程分值可由基礎(chǔ)分值和加減分值構(gòu)成，基礎(chǔ)分值包括平時(shí)成績(jī)30-40分， 期末考試成績(jī)60-70分；加分分值包括積極參與課堂討論、發(fā)言、競(jìng)賽等，按級(jí)別不同可以加5-10分；減分分值主要包括曠課、遲到、早退、未完成作業(yè)、小論文等，扣減5-10分。②考評(píng)方式多元化。平時(shí)考評(píng)主要有課堂提問(wèn)、討論發(fā)言、主題研討、課后作業(yè)、小論文、調(diào)查報(bào)告、階段測(cè)試等，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)盡量通過(guò)分解小項(xiàng)進(jìn)行量化處理，提高考評(píng)結(jié)果的真實(shí)性、公平性和合理性，兼顧學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)方法和效果。

當(dāng)然，基于能力培養(yǎng)的教學(xué)改革在教學(xué)實(shí)踐中取得了顯著效果，但仍存在一些局限和問(wèn)題。比如，學(xué)生在課堂上的發(fā)言機(jī)會(huì)不均，尤其是那些內(nèi)向、不善表達(dá)的學(xué)生更應(yīng)得到鍛煉和鼓勵(lì)；總課時(shí)偏少，若能增加至周學(xué)時(shí)4課時(shí)的話，就能提供更充分的時(shí)間保障。

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 張紹云，張家勝，陳會(huì)榮.《貨幣銀行學(xué)》課程教學(xué)方法創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考.湖北財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2009.01.

第8篇

隨著外資銀行在我國(guó)金融市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，表外業(yè)務(wù)將成為外國(guó)與我國(guó)商業(yè)銀行比拼的新戰(zhàn)場(chǎng)。表外業(yè)務(wù)是上個(gè)世紀(jì)六十年代以來(lái)西方國(guó)家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，目前成為其獲利的主要途徑，開展表外業(yè)務(wù)不但可以為商業(yè)銀行帶來(lái)豐厚收益，還可以提高商業(yè)銀行的社會(huì)化服務(wù)水平，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇。20世紀(jì)80年代后，以表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新為代表的金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)尤為突出。隨著我國(guó)金融業(yè)開放程度的加深，受世界范圍內(nèi)的金融創(chuàng)新和金融全球化的影響，我國(guó)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新也出現(xiàn)了新的，而表外業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新尤其明顯，近幾年，我國(guó)商業(yè)銀行不斷推出新的表外業(yè)務(wù)品種，表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新研究成為我國(guó)銀行界的熱點(diǎn)課題。

相比西方商業(yè)銀行，我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的發(fā)展還有較大的上升空間。在我國(guó)開始履行全面開放銀行業(yè)的承諾之時(shí)，我國(guó)商業(yè)銀行和外資銀行的直接交鋒主要集中在表外業(yè)務(wù)。這也意味著不論從商業(yè)銀行拓寬利潤(rùn)渠道的角度，還是從應(yīng)對(duì)外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)方面，我國(guó)商業(yè)銀行都應(yīng)該加大力度開展表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新。因此，根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)開放現(xiàn)狀及金融市場(chǎng)全面開放對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的影響，研究商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的策略，將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力、積極融入到國(guó)際金融市場(chǎng)以及應(yīng)對(duì)外資銀行的沖擊有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文通過(guò)對(duì)比西方商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展的實(shí)際情況，結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展的現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必要性、現(xiàn)狀和制約因素進(jìn)行闡述，提出了業(yè)務(wù)拓展的策略步驟，并對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展提出了政策建議。

一、商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的定義

表外業(yè)務(wù)有兩種定義，一種是廣義的理解，即表外業(yè)務(wù)包括所有不在資產(chǎn)負(fù)債表中反映的業(yè)務(wù)，具體包括金融服務(wù)類，或有資產(chǎn)類和或有負(fù)債類表外業(yè)務(wù)。另一種是狹義的理解，即商業(yè)銀行所從事的，按照現(xiàn)行的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則不記入資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)，不形成現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)負(fù)債，但能改變損益的業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)言之，廣義的表外業(yè)務(wù)包括狹義的表外業(yè)務(wù)和金融中介服務(wù)業(yè)務(wù)[1]。本文所使用的表外業(yè)務(wù)概念是指廣義表外業(yè)務(wù)。

二、我國(guó)發(fā)展表外業(yè)務(wù)的重要性

在世界經(jīng)濟(jì)一體化和金融全球化的大背景下，各國(guó)紛紛開放了金融市場(chǎng)并廣泛參與國(guó)際金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2001年我國(guó)成為世貿(mào)組織的正式成員，2006年12月11日國(guó)務(wù)院公布實(shí)施《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例》，取消所有對(duì)外資銀行的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的設(shè)立形式，包括所有制的限制，允許外資銀行向中國(guó)客戶提供人民幣業(yè)務(wù)服務(wù)，給予外資銀行國(guó)民待遇。隨著外資銀行在我國(guó)金融市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)大，表外業(yè)務(wù)將成為我國(guó)商業(yè)銀行和外國(guó)商業(yè)銀行比拼的新戰(zhàn)場(chǎng)。

商業(yè)銀行的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。要使利潤(rùn)最大，歸根到底是通過(guò)兩個(gè)途徑：一是增加收入，二是降低成本。西方商業(yè)銀行早在20世紀(jì)60年代開始就涌現(xiàn)出各種各樣的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以謀求更大的利潤(rùn)。表外業(yè)務(wù)成為80年代后西方國(guó)家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，目前成為其獲利的主要途徑，開展表外業(yè)務(wù)不但可以為商業(yè)銀行帶來(lái)豐厚收益，還可以提高商業(yè)銀行的社會(huì)化服務(wù)水平，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇。隨著我國(guó)金融業(yè)開放程度的加深，受世界范圍內(nèi)的金融創(chuàng)新和金融全球化的影響，我國(guó)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)也不斷推出新的表外業(yè)務(wù)品種，表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新研究成為我國(guó)銀行界的熱點(diǎn)課題。

由于我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)起步較晚，在創(chuàng)新方面與西方商業(yè)銀行相比仍有較大差距，這也影響了我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，所以研究我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）發(fā)展表外業(yè)務(wù)為我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)主要是傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類基本上集中在存貸款業(yè)務(wù)上，利息收入幾乎是其經(jīng)營(yíng)收入的唯一來(lái)源。隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，我國(guó)的利率變動(dòng)越來(lái)越頻繁，存貸款利差越來(lái)越小，使得我國(guó)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的存貸款利差獲利空間不斷縮小，因此，我國(guó)商業(yè)銀行就必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，獲取最大收益。發(fā)展表外業(yè)務(wù)能夠增加我國(guó)商業(yè)銀行的收益，提高資產(chǎn)報(bào)酬率，還將為商業(yè)銀行帶來(lái)大量的傭金和手續(xù)費(fèi)收入。同時(shí)，我國(guó)商業(yè)銀行還可以利用各種表外業(yè)務(wù)在外匯市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)和衍生金融工具市場(chǎng)上賺取高額利潤(rùn)。

（二）發(fā)展表外業(yè)務(wù)，可以優(yōu)化銀行資源配置，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域

商業(yè)銀行開拓表外業(yè)務(wù)，有利于充分利用商業(yè)銀行的人力資源、財(cái)力資源、物力資源及信息資源，實(shí)現(xiàn)這些資源的合理配置。不但把商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍從傳統(tǒng)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了表外業(yè)務(wù)，而且更進(jìn)一步把商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍從信用業(yè)務(wù)拓展到了各類非信用業(yè)務(wù)，并利用自身在信用業(yè)務(wù)中形成的良好信譽(yù)、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、豐富的經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，在新的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中開辟并鞏固自己的陣地[2]。

（三）發(fā)展表外業(yè)務(wù)，可以降低經(jīng)營(yíng)成本，增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

由于表外業(yè)務(wù)基本上無(wú)需運(yùn)用或較少運(yùn)用自有資本，而且還可以放慢資產(chǎn)增長(zhǎng)速度，因此可以避免資本充足率的限制，無(wú)需為這類活動(dòng)及其風(fēng)險(xiǎn)提取相應(yīng)的準(zhǔn)備金或一定水平的資本額，所以具有降低經(jīng)營(yíng)成本的功效。

（四）發(fā)展表外業(yè)務(wù)能有效地轉(zhuǎn)移或降低商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)銀行的利潤(rùn)主要來(lái)自存貸利差和證券投資的收益，無(wú)論是銀行貸款還是證券投資，都是對(duì)銀行資金運(yùn)用的業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行一方面面臨著本金損失的信用風(fēng)險(xiǎn)，另一方面還面臨著利率、匯率波動(dòng)等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)開展表外業(yè)務(wù)，則可以避免、轉(zhuǎn)移和分散上述風(fēng)險(xiǎn)。衍生金融工具對(duì)轉(zhuǎn)移或降低風(fēng)險(xiǎn)都有很好的作用，期貨、期權(quán)、互換、遠(yuǎn)期利率協(xié)議等都具有轉(zhuǎn)移價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的功能。備用信用證、票據(jù)發(fā)行便利等工具則可以分散、轉(zhuǎn)移信用風(fēng)險(xiǎn)。

（五）發(fā)展表外業(yè)務(wù)可以增加商業(yè)銀行資金來(lái)源和資產(chǎn)流動(dòng)性

很多表外業(yè)務(wù)都具有高度的流動(dòng)性和可轉(zhuǎn)讓性，例如商業(yè)銀行通過(guò)有追索權(quán)的貸款出售，可以將流動(dòng)性差的貸款證券化，從而獲得新的資金來(lái)源，加速銀行資金的周轉(zhuǎn)。借助于表外業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行大大彌補(bǔ)了其資金缺口，增強(qiáng)了資產(chǎn)的流動(dòng)性。

（六）發(fā)展表外業(yè)務(wù)可以提高我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

首先，商業(yè)銀行要想吸引客戶，留住客戶，就必須為客戶提供多元化服務(wù)，發(fā)展表外業(yè)務(wù)正是為客戶提供多元化服務(wù)的有效途徑。商業(yè)銀行通過(guò)表外業(yè)務(wù)提供的多元化服務(wù)，可以擴(kuò)大銀行的顧客群，滿足不同客戶的不同需求，與客戶建立更廣泛的聯(lián)系，從而保證商業(yè)銀行擁有不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率。其次，發(fā)展表外業(yè)務(wù)也可以提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力取決于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，包括資本充足率、盈利能力和資產(chǎn)負(fù)債的規(guī)模。商業(yè)銀行通過(guò)開展表外業(yè)務(wù)，可以間接增加資產(chǎn)與負(fù)債規(guī)模，以手續(xù)費(fèi)收入的形式擴(kuò)大銀行利潤(rùn)。表外業(yè)務(wù)不僅通過(guò)增加商業(yè)銀行利潤(rùn)為銀行補(bǔ)充資本金提供了可能，而且因?yàn)楸硗鈽I(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重較低而只須對(duì)應(yīng)較少的銀行資本，所以開展表外業(yè)務(wù)、擴(kuò)大表外業(yè)務(wù)規(guī)模是提高商業(yè)銀行資本充足率的有效途徑。

總之，發(fā)展表外業(yè)務(wù)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行十分重要，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展表外化將是國(guó)際商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，表外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功與否已成為衡量商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，東西方商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)以及創(chuàng)新發(fā)展表外業(yè)務(wù)等各方面卻具有很大的差別。

三、我國(guó)商業(yè)銀行與西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)比

（一）表外業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)因?qū)Ρ?/p>

商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展既有其內(nèi)在動(dòng)力，也有來(lái)自外部的壓力。從內(nèi)部動(dòng)力看，理性的自我利益—利益最大化目標(biāo)，以及滿足金融監(jiān)管的要求，即達(dá)到《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定的8%的資本充足率標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是對(duì)中國(guó)還是西方國(guó)家的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，都是共同動(dòng)因。但從外部環(huán)境來(lái)看，中西方商業(yè)銀行卻存在著很大的差異。

1、金融管制程度的差異

西方發(fā)達(dá)國(guó)家上世紀(jì)二三十年代以后相繼制定的旨在限制各類金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，保持金融體系穩(wěn)定性的法律法規(guī)，在80年代之后就成了阻礙金融機(jī)構(gòu)特別是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展的嚴(yán)重桎梏。于是在20世紀(jì)80年代后期，金融自由化的浪潮席卷西方，各國(guó)監(jiān)管當(dāng)局紛紛放松管制，力圖營(yíng)造寬松的金融環(huán)境。美國(guó)、日本、法國(guó)以及一貫很保守的加拿大都紛紛效仿德國(guó)走上了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的道路。隨著銀行內(nèi)部分工的逐漸消失，出現(xiàn)了銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)多樣化的局面，在傳統(tǒng)資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)以外開始了表外業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新。

我國(guó)金融業(yè)目前還是奉行分業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融體制。這種嚴(yán)格的管制雖然能加大整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，但同時(shí)也阻礙了商業(yè)銀行直接參與信托、證券、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，同時(shí)也使得商業(yè)銀行沒(méi)有直接感受到來(lái)自證券公司、保險(xiǎn)公司、信托公司等其他金融機(jī)構(gòu)的竟?fàn)帀毫Α](méi)有壓力就很難有表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)力，必然導(dǎo)致我國(guó)表外業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。

2、金融環(huán)境的差異

表外業(yè)務(wù)在西方商業(yè)銀行的最初產(chǎn)生是迫于當(dāng)時(shí)劇烈動(dòng)蕩的金融環(huán)境。1973年布雷頓森林體系的瓦解，浮動(dòng)匯率制取代了維系全球近30年的固定匯率制。匯率、利率的頻繁波動(dòng)，石油危機(jī)所造成的全球性國(guó)際收支失衡，以及隨之而來(lái)的美元暴跌、股市暴跌、債務(wù)危機(jī)、財(cái)政赤字危機(jī)，使國(guó)際貨幣金融領(lǐng)域受到了空前的猛烈沖擊，使人們對(duì)未來(lái)金融的預(yù)期也變得撲朔迷離。在傳統(tǒng)的借短貸長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，銀行資金成本變動(dòng)頻繁，而收益卻相對(duì)穩(wěn)定或由于利差的縮小而變得相應(yīng)減少，這使得銀行通過(guò)存貸款獲得預(yù)期利潤(rùn)的計(jì)劃越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。這就迫使銀行在資產(chǎn)負(fù)債表以外尋求新的發(fā)展空間，表外業(yè)務(wù)就應(yīng)運(yùn)而生了。

而長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的商業(yè)銀行缺少發(fā)展表外業(yè)務(wù)的外部刺激。利率市場(chǎng)化、資本帳戶開放等問(wèn)題遲遲沒(méi)有解決，與利率、匯率波動(dòng)相關(guān)的表外業(yè)務(wù)相應(yīng)地缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此就沒(méi)有開展此類表外業(yè)務(wù)的需求基礎(chǔ)。市場(chǎng)需求不足，使得商業(yè)銀行開展表外業(yè)務(wù)明顯缺乏動(dòng)力。但隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，匯率形成機(jī)制改革的進(jìn)行，我國(guó)的商業(yè)銀行也逐漸意識(shí)到金融環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)需求的影響，也在逐漸推出相應(yīng)的表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品[3]。

3、科技和創(chuàng)新水平的差異

西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展還得益于科技革命所提供的物資條件。隨著科學(xué)技術(shù)革命的飛速發(fā)展，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)前所未有的發(fā)展，并廣泛應(yīng)用于金融領(lǐng)域，徹底改變了金融業(yè)的傳統(tǒng)操作方式，銀行業(yè)務(wù)成本大幅降低。數(shù)據(jù)處理電腦化、信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化和資金轉(zhuǎn)帳電子化為表外業(yè)務(wù)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了有利條件。再加上信息處理技術(shù)的發(fā)展，使銀行有條件不斷設(shè)計(jì)出新的衍生金融工具，并將全球主要金融市場(chǎng)的業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候不間斷服務(wù)，極大地方便了金融交易。西方商業(yè)銀行的用人之道也是非常值得稱贊的，它們始終會(huì)保持一支精干的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠緊緊抓住市場(chǎng)需求的動(dòng)向，不斷設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的表外金融產(chǎn)品，而且每年都會(huì)從利潤(rùn)中抽取一定比例的研發(fā)資金，為表外業(yè)務(wù)深入發(fā)展提供強(qiáng)大的后續(xù)力量保證。

相比之下，我國(guó)的科技水平明顯落后，計(jì)算機(jī)技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不及西方國(guó)家。商業(yè)銀行中進(jìn)行技術(shù)開發(fā)的人員和資金投入比例都很小，尤其是由于各銀行幾乎都沒(méi)有設(shè)立相應(yīng)的表外業(yè)務(wù)部門，因而專業(yè)人才是相當(dāng)匾乏的?？墒蔷驮诂F(xiàn)有的資金不足、技術(shù)落后的條件下，資源浪費(fèi)卻很嚴(yán)重。例如信用卡業(yè)務(wù)，各家銀行的銀行卡各有一套系統(tǒng)，不僅是重復(fù)建設(shè)，而且也給持卡者帶來(lái)了極大的不便?？梢韵胂鬀](méi)有科技支持和必要的資金投入，很多表外業(yè)務(wù)開展將無(wú)從談起。

（二）表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品比較

西方國(guó)家金融業(yè)的監(jiān)管寬松和混業(yè)經(jīng)營(yíng)使西方商業(yè)銀行的金融服務(wù)可以順暢地向存、貸款業(yè)務(wù)兩端延伸和發(fā)展，自主經(jīng)營(yíng)表外業(yè)務(wù)，因而其表外業(yè)務(wù)不但品種豐富，而且技術(shù)成熟，表外業(yè)務(wù)的多樣化程度高于我國(guó)商業(yè)銀行。西方國(guó)家商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新從20世紀(jì)60年代就已經(jīng)開始了，在這幾十年的時(shí)間里表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品和工具有了極大的豐富。60年代有了福費(fèi)廷和自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、郵政轉(zhuǎn)賬服務(wù)，70年代有了貸款卡和電子支付系統(tǒng)，80年代創(chuàng)新出大量的信用擔(dān)保及互換、期貨、期權(quán)等衍生工具產(chǎn)品[4]。

我國(guó)商業(yè)銀行的表外業(yè)務(wù)品種在近幾年雖然有了較大程度的增加，但相對(duì)于西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的品種看，我國(guó)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新品種還是比較少的，而且主要是集中在傳統(tǒng)的結(jié)算、匯兌及收付等低端業(yè)務(wù)，對(duì)盈利的貢獻(xiàn)度較低，不能滿足表外業(yè)務(wù)全面發(fā)展的需要，而且受我國(guó)金融市場(chǎng)不成熟和金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，金融創(chuàng)新受到一定程度的抑制，衍生金融工具交易等新興的、高附加值的表外業(yè)務(wù)品種開展得比較緩慢，所以說(shuō)與西方商業(yè)銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行在表外業(yè)務(wù)品種上己經(jīng)存在著明顯的差距。像我國(guó)商業(yè)銀行除了傳統(tǒng)的結(jié)算業(yè)務(wù)外，1985年才有信用卡業(yè)務(wù)，2001年才有福費(fèi)廷業(yè)務(wù)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種單一，且基本無(wú)原創(chuàng)性創(chuàng)新品種。

（三）表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制比較

西方國(guó)家金融監(jiān)管當(dāng)局對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)并沒(méi)有限制性的規(guī)定，銀行表外產(chǎn)品開發(fā)都是按市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行和從有針對(duì)性地滿足客戶需要著手。商業(yè)銀行根據(jù)表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)工作需要經(jīng)歷以下四個(gè)階段[4]：

1、定向階段：包括產(chǎn)生創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意和測(cè)試創(chuàng)意三個(gè)獨(dú)立的步驟。新產(chǎn)品創(chuàng)意可以來(lái)自客戶的建議，也可以來(lái)自銀行表外業(yè)務(wù)管理人員的建議。在許多創(chuàng)意產(chǎn)生后，商業(yè)銀行主管部門要對(duì)其進(jìn)行篩選，將各方面條件都能符合的切實(shí)可行的創(chuàng)意留下來(lái)，接著對(duì)篩選留下的創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試，明確表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的利益點(diǎn)、在什么情況下必須用到這個(gè)新產(chǎn)品，誰(shuí)是新產(chǎn)品的主要購(gòu)買者或購(gòu)買群體。

2、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品階段：在表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)前首先對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的成本、利潤(rùn)、資金回收、營(yíng)銷方案以及銀行資金的預(yù)算進(jìn)行分析，之后才進(jìn)入新產(chǎn)品的實(shí)際設(shè)計(jì)階段。這包括兩部分設(shè)計(jì)：一是新產(chǎn)品本身的操作性細(xì)節(jié)，稱之為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試；二是為了在新產(chǎn)品推出時(shí)能順利供貨，要求對(duì)供貨辦法和供貨系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、測(cè)試與改進(jìn)，以保證沒(méi)有故障。

3、試銷階段：產(chǎn)品試銷通常用來(lái)確定潛在的客戶是否會(huì)接受該項(xiàng)新產(chǎn)品，而試運(yùn)行則是保證產(chǎn)品能夠發(fā)揮其應(yīng)有的功能。

4、正式上市階段：在建立了供貨系統(tǒng)并實(shí)施了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之后，公司就開始組織新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在這一步之后則是形成批量后的審批，來(lái)確定是否己經(jīng)達(dá)到了新產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)或者是否需要進(jìn)行調(diào)整。

從上面可以看出西方商業(yè)銀行的表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制相當(dāng)完善，而目前我國(guó)商業(yè)銀行缺少表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，從實(shí)際情況看，我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)權(quán)基本屬于各總行，表外業(yè)務(wù)品種都是由總行統(tǒng)一推出，各分行和支行除了在原有基礎(chǔ)上增加一些小項(xiàng)目外，基本沒(méi)有表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)權(quán)力?？傂袃?nèi)部沒(méi)有表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的組織管理部門，多個(gè)涉及表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的部門各自為政，缺乏統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)。而且，總行開發(fā)的新產(chǎn)品和分行增加的一些小項(xiàng)目，基本也是拿來(lái)主義。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)中有85%是通過(guò)“拿來(lái)”方式從西方國(guó)家商業(yè)銀行吸納引進(jìn)的，真正由我國(guó)首創(chuàng)、具有中國(guó)特色的表外業(yè)務(wù)品種極少。根本沒(méi)有根據(jù)成本、收益的分析，通過(guò)對(duì)客戶的需求調(diào)查，嚴(yán)格按開發(fā)程序進(jìn)行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)。因此，為了更好地進(jìn)行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新，我國(guó)應(yīng)盡快建立根據(jù)成本、收益的分析方式、通過(guò)對(duì)客戶的需求調(diào)查、嚴(yán)格按新產(chǎn)品開發(fā)程序進(jìn)行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)制。

（四）表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)比較

表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品收費(fèi)直接影響著商業(yè)銀行的表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新，商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)收費(fèi)的高低直接影響商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)收入，進(jìn)而影響到商業(yè)銀行的利潤(rùn)。

西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)定價(jià)和收費(fèi)完全被視為企業(yè)行為，由商業(yè)銀行自主決定。由于西方國(guó)家市場(chǎng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制相對(duì)完善，商業(yè)銀行的定價(jià)政策幾乎透明，這在客觀上表現(xiàn)為相同的表外業(yè)務(wù)在規(guī)模、經(jīng)營(yíng)相近的兩家商業(yè)銀行收費(fèi)政策相似。西方商業(yè)銀行內(nèi)部核算多為以產(chǎn)品、客戶雙重中心的經(jīng)營(yíng)管理模式，收入、成本均以產(chǎn)品為核算單位。因此，其表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)可以依據(jù)收入、成本模型，在綜合考慮市場(chǎng)因素、本行和本地區(qū)的特點(diǎn)予以確定。所以，西方商業(yè)銀行產(chǎn)品的定價(jià)和收費(fèi)充分體現(xiàn)了市場(chǎng)性原則和成本收益原則。

而我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)定價(jià)和收費(fèi)機(jī)制與西方商業(yè)銀行相比差別很大。我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的定價(jià)機(jī)制不完善，多數(shù)商業(yè)銀行定價(jià)政策不統(tǒng)一，相同表外業(yè)務(wù)在不同商業(yè)銀行之間、甚至在同一商業(yè)銀行不同分支機(jī)構(gòu)之間收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都存在一定的差異[5]。而且我國(guó)商業(yè)銀行定價(jià)能力也比較差，大多數(shù)商業(yè)銀行都是采用市場(chǎng)跟進(jìn)型定價(jià)，定價(jià)的隨意性較大，價(jià)格的變動(dòng)常常只是為了滿足市場(chǎng)占有率或提高客戶的滿意度，普遍缺乏科學(xué)的定價(jià)理念，同時(shí)也缺乏對(duì)定價(jià)策略的思考和研究，表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品的收費(fèi)情況相當(dāng)混亂。

（五）表外業(yè)務(wù)收入的差距

西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行由于經(jīng)營(yíng)模式的靈活性，盈利構(gòu)成呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，不斷拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，廣泛涉足投資銀行、保險(xiǎn)、證券經(jīng)紀(jì)、信托和基金等知識(shí)密集型業(yè)務(wù)領(lǐng)域，非利息收入在營(yíng)業(yè)收入中占比普遍較高，中間業(yè)務(wù)收入在非利息收入結(jié)構(gòu)中的占比較高。在歐洲，由于金融競(jìng)爭(zhēng)和金融自由化等原因，商業(yè)銀行為了尋求更大的利潤(rùn)收入，逐步拓展經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，開始將觸角伸向風(fēng)險(xiǎn)較大的表外業(yè)務(wù)。金融的三大支柱為了尋求更大的利潤(rùn)收入，開始策略合作、聯(lián)手營(yíng)銷。在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家里，表外業(yè)務(wù)中份額最大的是金融衍生產(chǎn)品工具的交易。

而我國(guó)目前的表外業(yè)務(wù)品種主要集中在那些籌資功能較強(qiáng)的結(jié)算、信用卡、收付等風(fēng)險(xiǎn)較低的中間業(yè)務(wù)上，其覆蓋面非常狹窄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到表外業(yè)務(wù)全面發(fā)展的局面。而且我國(guó)金融領(lǐng)域受分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制和我國(guó)金融市場(chǎng)不成熟等因素的影響，許多信托、保險(xiǎn)、金融租賃業(yè)務(wù)及衍生金融工具等能為銀行帶來(lái)高額利潤(rùn)的表外業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。

通過(guò)上述各種比較得出：我國(guó)商業(yè)銀行和西方商業(yè)銀行在表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新上存在很大差距，雙方已進(jìn)入到不同的發(fā)展階段。西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新已歷經(jīng)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增強(qiáng)服務(wù)功能為主要目標(biāo)的初級(jí)階段和以投資銀行、銀行卡、信用擔(dān)保、衍生金融工具收入為主要表外業(yè)務(wù)收入的成長(zhǎng)階段，進(jìn)入到適應(yīng)世界銀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的高級(jí)階段，有著相當(dāng)成熟的表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)機(jī)制。而我國(guó)表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新還處于表外業(yè)務(wù)發(fā)展的初級(jí)階段?？吹讲罹嗟耐瑫r(shí)，也反映出我國(guó)表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新、發(fā)展的空間很大，表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新已成為我國(guó)商業(yè)銀行謀求發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

四、表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的政策建議

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)商業(yè)銀行為謀求生存，必須向客戶提供更多更新的金融服務(wù)手段，在操作上應(yīng)堅(jiān)持以人為本來(lái)創(chuàng)新金融產(chǎn)品。具體的政策建議如下：

（一）營(yíng)造適合我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的金融環(huán)境

我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新需要有一個(gè)寬松的金融政策環(huán)境。通過(guò)上面我國(guó)商業(yè)銀行與西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境比較可以看出：我國(guó)的一些金融政策和制度的確是制約表外業(yè)務(wù)發(fā)展的因素，特別是我國(guó)目前實(shí)行的分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制在很大程度上阻礙了商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。雖然目前我國(guó)金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制逐漸放松，金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但商業(yè)銀行的部分表外業(yè)務(wù)品種仍不能得到開發(fā)。像出于風(fēng)險(xiǎn)防范的目的，衍生金融工具業(yè)務(wù)的開展受到嚴(yán)格的限制，不僅政策空間小，而且交易市場(chǎng)十分狹窄，有些實(shí)際上己經(jīng)近乎完全禁止的狀態(tài)，例如匯率期貨、股指期貨和國(guó)債期貨交易均在運(yùn)行一段時(shí)間后就被停止。因此，表外業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，僅僅商業(yè)銀行自身在主觀上做出努力是不夠的，管理層必須要營(yíng)造相應(yīng)的金融環(huán)境，特別是政策環(huán)境，積極推進(jìn)金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)。只有放開限制、放開市場(chǎng)、推出產(chǎn)品、創(chuàng)造需求，才能夠從根本上推動(dòng)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

（二）積極推進(jìn)符合我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展模式

由于我國(guó)金融環(huán)境和制度的制約，我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展表外業(yè)務(wù)的過(guò)程中必須循序漸進(jìn)。大力開展中間業(yè)務(wù)，提高銀行利潤(rùn)的同時(shí)，提高自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。在制度法律政策等不斷健全以及自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)的過(guò)程中，穩(wěn)健地進(jìn)行表外產(chǎn)品的創(chuàng)新。增加銀行自身的盈利能力，為未來(lái)尋求三業(yè)合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)

由于中間業(yè)務(wù)不需動(dòng)用商業(yè)銀行自有的資金，依托業(yè)務(wù)、技術(shù)、機(jī)構(gòu)、信譽(yù)和人才等優(yōu)勢(shì)，銀行以中間人的身份客戶承辦收付和其他委托事項(xiàng)，提供各種金融服務(wù)并據(jù)以收取手續(xù)費(fèi)從而就能增加銀行利潤(rùn)收入，所以大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的創(chuàng)新是否順利進(jìn)展具有基礎(chǔ)性的關(guān)鍵作用。

2、進(jìn)行低風(fēng)險(xiǎn)表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新

我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段。1995年至2000年為存款導(dǎo)向階段，發(fā)展表外業(yè)務(wù)的目的主要是為了維護(hù)客戶關(guān)系，穩(wěn)定和增加存款，相應(yīng)地，表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要集中在代收代付、委托貸款等業(yè)務(wù)領(lǐng)域；2000年以后，逐步過(guò)渡到收入導(dǎo)向階段，以防范風(fēng)險(xiǎn)、增加收入為主要目的，與此相適應(yīng)，保險(xiǎn)、投資銀行、資產(chǎn)托管等高收益表外業(yè)務(wù)成為創(chuàng)新的重點(diǎn)[3]。因此，在穩(wěn)健發(fā)展無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的金融服務(wù)的中間業(yè)務(wù)之后，應(yīng)進(jìn)一步開展低風(fēng)險(xiǎn)的表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

今后我國(guó)表外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方向應(yīng)主要發(fā)揮傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，鞏固優(yōu)質(zhì)客戶，在服務(wù)策略上從低效向高效轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營(yíng)態(tài)度上由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營(yíng)作風(fēng)上堅(jiān)持以客戶為中心，采取差別客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略。即，一方面采取差別客戶營(yíng)銷策略，根據(jù)客戶對(duì)銀行收益的不同將客戶劃分為不同的層次，分別提供不同的服務(wù)。另一方面采取差別業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略，有選擇、有針對(duì)性、有目的地開展高附加值和個(gè)性化的業(yè)務(wù)品種，投入資金，依靠物資技術(shù)力量為中間業(yè)務(wù)持續(xù)化發(fā)展奠定基礎(chǔ)并提供保證[6]。同時(shí)要采取差別化策略，選擇合理高效的投入機(jī)構(gòu)，向重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)傾斜，對(duì)推出的一些新產(chǎn)品要加強(qiáng)理解與學(xué)習(xí)，并不斷深入企業(yè)，了解企業(yè)需求，結(jié)合地域狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)一些優(yōu)質(zhì)潛力客戶量身設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，保留穩(wěn)定有實(shí)力的老客戶，發(fā)展新的潛力客戶，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最佳投入產(chǎn)出率，為本地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供前提和保證。

（三）發(fā)展三業(yè)合作，拓寬表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品

隨著“一站式”服務(wù)的理念深入人心，金融超市將是商業(yè)銀行發(fā)展的必然趨勢(shì)。銀證和銀保合作使得三業(yè)共享了客戶資源，無(wú)疑將激發(fā)業(yè)務(wù)交叉上的創(chuàng)新。而且這樣的戰(zhàn)略合作可以在不加大任何投入的基礎(chǔ)上，為商業(yè)銀行提供可觀的利潤(rùn)空間，也為證券公司和保險(xiǎn)公司拓展了新的業(yè)務(wù)渠道，可謂實(shí)現(xiàn)多贏。

1、銀證合作

銀證合作可以使商業(yè)銀行進(jìn)行從支付結(jié)算到中介代管、金融信息咨詢等廣泛的表外業(yè)務(wù)，有利于跨行業(yè)的交叉業(yè)務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)前，我國(guó)的銀證合作還處于一個(gè)低水平的初級(jí)階段，己經(jīng)創(chuàng)新的表外業(yè)務(wù)有：

（1）銀證轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)

（2）利用銀行卡、銀行存折直接買賣股票

（3）銀行網(wǎng)點(diǎn)代辦證券開戶業(yè)務(wù)

為了更好的發(fā)展銀證合作，商業(yè)銀行應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行努力：

一是創(chuàng)新和發(fā)展更多的表外業(yè)務(wù)。在基金行業(yè)在我國(guó)開展的如火如荼之際。商業(yè)銀行可以為基金提供資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。由于信用和資金安全上的考慮，國(guó)家規(guī)定商業(yè)銀行是基金的法定托管人和基金運(yùn)作的監(jiān)督人，并由商業(yè)銀行具體辦理證券、現(xiàn)金管理以及派發(fā)紅利等核算業(yè)務(wù)。此外，還可以與證券公司在投資銀行業(yè)務(wù)方面進(jìn)行合作。例如，企業(yè)在進(jìn)行并購(gòu)、重組以及配股融資等活動(dòng)時(shí)，證券機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保，銀行代銷證券公司承銷的企業(yè)債券等。

二是利用電子信息技術(shù)，拓展業(yè)務(wù)的深度和廣度。銀證合作依賴于金融電子化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)該建立起更加快捷、安全、準(zhǔn)確的電子化系統(tǒng)，提高資金周轉(zhuǎn)速度和結(jié)算能力，為證券的一條龍服務(wù)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。證券業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)客戶在銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理股票開戶、買賣、存取款、查詢、銷戶的一條龍服務(wù)；基金業(yè)務(wù)，為客戶提供認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、贖回的全程服務(wù)，為基金管理公司提供綜合性、全方位的服務(wù)；國(guó)債業(yè)務(wù)，包括憑證式國(guó)債的承銷、發(fā)行、兌付和柜臺(tái)交易等業(yè)務(wù)[7]。

三是大力發(fā)展資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)。資產(chǎn)證券化是連接貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)最重要的表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新。目前，中國(guó)建設(shè)銀行和國(guó)家開發(fā)銀行分別以個(gè)人住房抵押貸款和不良債權(quán)為切入點(diǎn)，發(fā)行了首批資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。隨著消費(fèi)信貸規(guī)模的逐步擴(kuò)大，商業(yè)銀行依然可以從住房抵押貸款著手開展資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)[8]。從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)分析，由于市場(chǎng)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律制度、信用基礎(chǔ)、利益關(guān)系等諸多方面的因素，資產(chǎn)證券化在中國(guó)并沒(méi)有大規(guī)模的運(yùn)用。隨著金融改革的推進(jìn)，資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)必將成為我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、銀保合作

銀保合作在西方金融市場(chǎng)己經(jīng)不是新鮮的事物。銀行保險(xiǎn)己經(jīng)成為一種成熟的銷售方式或是一種金融業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。代銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)就是銀保合作的交叉產(chǎn)物。在分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的法律框架下，銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)無(wú)法進(jìn)行較深層次的合作。相關(guān)表外業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展也受到了極大的限制。不過(guò)，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確提出，“完善金融機(jī)構(gòu)規(guī)范運(yùn)作的基本制度，穩(wěn)步推進(jìn)金融業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)”，混業(yè)經(jīng)營(yíng)是我國(guó)金融體制改革的最終目標(biāo)之一。根據(jù)我國(guó)銀保合作的現(xiàn)狀，銀行保險(xiǎn)的創(chuàng)新應(yīng)該分為兩個(gè)階段：一是短期內(nèi)，在分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制下，從初級(jí)的代銷保險(xiǎn)階段提高到合作開發(fā)產(chǎn)品的戰(zhàn)略聯(lián)盟階段；二是在混業(yè)經(jīng)營(yíng)體制下，發(fā)展為金融控股集團(tuán)下的深層次合作[8]。

目前，我國(guó)銀保合作屬于銷售協(xié)議模式。很多商業(yè)銀行都開展了代銷保險(xiǎn)的表外業(yè)務(wù)，代銷保險(xiǎn)的成功與否關(guān)鍵就在是否能開發(fā)出適合銀行銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品以及如何將自己的渠道優(yōu)勢(shì)最大化。因此，相比現(xiàn)在銀行簡(jiǎn)單地銷售一般化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，不如銀行和保險(xiǎn)公司合作開發(fā)出新的保險(xiǎn)品種。我國(guó)的私人養(yǎng)老金市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)，可以借鑒法國(guó)和意大利的經(jīng)驗(yàn)，居民可將人壽保險(xiǎn)的消費(fèi)替代養(yǎng)老金計(jì)劃的支出，而此時(shí)由銀行銷售的與養(yǎng)老金所具有的保障加儲(chǔ)蓄性質(zhì)極為相似的儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)受到人們的歡迎。此外，可以開發(fā)捆綁式產(chǎn)品，如信用卡相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品以及能夠有效分散銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品等。在條件成熟時(shí)，商業(yè)銀行還可以通過(guò)向客戶提供綜合理財(cái)計(jì)劃來(lái)帶動(dòng)銀保產(chǎn)品的銷售。

3、金融控股集團(tuán)

從西方國(guó)家三業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，金融控股集團(tuán)或是金融超市都是最終的發(fā)展趨勢(shì)。商業(yè)銀行可通過(guò)并購(gòu)、投資控股、出資參股和新建等方式，從事包括銀行、證券、保險(xiǎn)、信托等業(yè)務(wù)在內(nèi)的金融綜合經(jīng)營(yíng)。但是金融控股集團(tuán)的合作模式要在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律框架下才能真正實(shí)行。我國(guó)少數(shù)的金融集團(tuán)己經(jīng)出現(xiàn)了股權(quán)上的銀證合作模式，如光大銀行集銀行、證券、保險(xiǎn)于一身。但光大銀行的形成有其獨(dú)立的歷史原因，和西方的金融控股集團(tuán)還有些差別。因此是否能作為我國(guó)三業(yè)合作的高級(jí)模式還有待研究。

（四）提高商業(yè)銀行的內(nèi)部控制

在表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新給商業(yè)銀行帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到：表外業(yè)務(wù)是一把雙刃劍，在為商業(yè)銀行發(fā)展起到積極作用的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。在社會(huì)主義的背景下，建立內(nèi)部控制制度對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。

1、建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)的銀行組織架構(gòu)。

我國(guó)商業(yè)銀行必須盡快建立起表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新組織管理部門作為指導(dǎo)全行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的決策機(jī)構(gòu)，分行根據(jù)實(shí)際情況，或建立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，或指定專業(yè)部門負(fù)責(zé)。表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮在表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理方面的綜合優(yōu)勢(shì)，做好對(duì)表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的統(tǒng)一管理、市場(chǎng)調(diào)查、系統(tǒng)開發(fā)、有效營(yíng)銷等工作。該部門要進(jìn)行詳實(shí)周密的市場(chǎng)調(diào)研工作，不斷獲取市場(chǎng)的需求信息，并對(duì)信息進(jìn)行科學(xué)分析，做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)和產(chǎn)品開發(fā)決策。

2、建立業(yè)務(wù)創(chuàng)新制度保障體系，全面防范風(fēng)險(xiǎn)，推進(jìn)內(nèi)部控制體系標(biāo)準(zhǔn)化。

首先，從主要控制和管理信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)向全面控制和管理各類業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變，從制度防范風(fēng)險(xiǎn)向程序防范風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)防范風(fēng)險(xiǎn)等方面轉(zhuǎn)變，真正從組織機(jī)構(gòu)和人員上保障風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估活動(dòng)的連續(xù)性和完整性。其次，努力推進(jìn)內(nèi)部控制體系的標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)部控制制度、程序、方法進(jìn)行整合、梳理、優(yōu)化，積極引進(jìn)國(guó)外商業(yè)銀行構(gòu)建內(nèi)部控制體系的先進(jìn)理念、方法和機(jī)制，對(duì)內(nèi)部控制人員、職能和流程加以統(tǒng)一規(guī)范，便于執(zhí)行和操作，以將控制機(jī)制滲透到每項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，從而形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的、能持續(xù)改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)控制體系平臺(tái)。第三，盡快構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)警模型，為風(fēng)險(xiǎn)管理提供科學(xué)的支撐，提高風(fēng)險(xiǎn)管理工作的精確程度。第四，加強(qiáng)對(duì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的控制，形成一套有效的內(nèi)部電子監(jiān)督和牽制系統(tǒng)，保障計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)備份數(shù)據(jù)的完整性、精確性和安全性。

3、強(qiáng)化內(nèi)部審計(jì)監(jiān)督，促進(jìn)內(nèi)部控制機(jī)制日臻完善。

一是通過(guò)改革，逐步建立起絕對(duì)垂直和相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)部審計(jì)體制，按照總行審計(jì)部、地區(qū)審計(jì)分部、一級(jí)分行總審計(jì)室、審計(jì)辦事處四個(gè)層次開展審計(jì)活動(dòng)，同時(shí)健全和完善審計(jì)規(guī)范制度建設(shè)；二是為了充分發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)對(duì)內(nèi)部控制的監(jiān)督和評(píng)審功能，審計(jì)工作的戰(zhàn)略重心要向全面風(fēng)險(xiǎn)管理和綜合經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)移，審計(jì)目標(biāo)從偏重財(cái)務(wù)收支的真實(shí)、合法、效益“三性”審計(jì)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)審計(jì)；三是審計(jì)方法要進(jìn)一步倡導(dǎo)并實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)，要由過(guò)去對(duì)會(huì)計(jì)資料的詳細(xì)檢查轉(zhuǎn)變?yōu)樵u(píng)價(jià)內(nèi)部控制系統(tǒng)為基礎(chǔ)的抽樣審計(jì)方法，并借助于對(duì)內(nèi)部控制系統(tǒng)的評(píng)價(jià)結(jié)果確定審計(jì)的重點(diǎn)、范圍和方法。四是不斷提高內(nèi)部審計(jì)人員素質(zhì)，以適應(yīng)工作發(fā)展的需要，強(qiáng)化審計(jì)培訓(xùn)，組織內(nèi)部交流與外部交流，引入國(guó)外先進(jìn)的審計(jì)理念和審計(jì)技術(shù)，普及審計(jì)創(chuàng)新意識(shí)，提高審計(jì)人員對(duì)內(nèi)部控制的適應(yīng)性[9]。

4、加強(qiáng)內(nèi)部控制管理的文化建設(shè)。

銀行內(nèi)部控制管理要求員工具有一定行為規(guī)范和道德水準(zhǔn)，內(nèi)部控制管理文化建設(shè)就是通過(guò)調(diào)動(dòng)每位員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，通過(guò)約束每一位員工的行為來(lái)達(dá)到業(yè)務(wù)發(fā)展與內(nèi)部控制的目的。因此，要在銀行內(nèi)部樹立全員內(nèi)部控制意識(shí)，進(jìn)一步提高管理人員和普通員工對(duì)于內(nèi)部控制建設(shè)的重要性、迫切性的認(rèn)識(shí)，通過(guò)對(duì)員工定期進(jìn)行內(nèi)部控制培訓(xùn)，將內(nèi)部控制管理觀念、行為規(guī)范由管理層貫徹落實(shí)到基層，由此促進(jìn)商業(yè)銀行內(nèi)部控制制度的完善。（五）我國(guó)商業(yè)銀行要建立有效的業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制

我國(guó)商業(yè)銀行要進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，就必須建立完善科學(xué)的創(chuàng)新機(jī)制，通過(guò)有效的保障，激勵(lì)機(jī)制，來(lái)促進(jìn)國(guó)有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式的根本性轉(zhuǎn)變。

1、建立科學(xué)的人才培養(yǎng)機(jī)制

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行從事表外業(yè)務(wù)的人員較為匾乏已成為我國(guó)銀行業(yè)無(wú)法廣泛開展高技術(shù)含量的表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的“瓶頸”。而表外業(yè)務(wù)恰恰對(duì)人才規(guī)格有較高的要求。它需要一匹有扎實(shí)的專業(yè)技能、會(huì)管理且善于創(chuàng)新的復(fù)合型人才，同時(shí)高端的表外業(yè)務(wù)更是要求從業(yè)人員對(duì)企業(yè)信用、資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、投資銀行等方面業(yè)務(wù)擁有豐富的知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該重視對(duì)表外業(yè)務(wù)人才的引進(jìn)、吸收和培養(yǎng)。商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)人員配置可以通過(guò)外部招聘來(lái)滿足，也可以通過(guò)組織中現(xiàn)有人才的再開發(fā)來(lái)滿足。培養(yǎng)應(yīng)屆畢業(yè)生以及一些留學(xué)生作為表外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的新血液；重視內(nèi)部招聘的選人途徑，選擇有創(chuàng)新意識(shí)、專業(yè)技能扎實(shí)、外語(yǔ)能力強(qiáng)的員工進(jìn)入表外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；對(duì)于一些我們不熟悉的高端表外業(yè)務(wù)，可以從外資銀行引進(jìn)一些高級(jí)管理人才。同時(shí)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)性組織。鼓勵(lì)員工參加資產(chǎn)評(píng)估師、工程造價(jià)師、房地產(chǎn)評(píng)估師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、注冊(cè)律師、證券咨詢?nèi)藛T和基金托管人員等各種執(zhí)業(yè)考試，培養(yǎng)專門人才。

2、引入有效的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制

商業(yè)銀行拓展表外業(yè)務(wù)同其他企業(yè)一樣，不可能僅以自己的產(chǎn)品吸引住所有消費(fèi)者，而必須加強(qiáng)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品開發(fā)與包裝、銷售促進(jìn)和研究售后顧客反映等表外業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。要綜合考慮自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在此基礎(chǔ)上合理確定目標(biāo)客戶、目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行整合重組，制定符合實(shí)際的客戶戰(zhàn)略。堅(jiān)持以客戶為中心，實(shí)施差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為客戶度身定造。并根據(jù)不同客戶群的貢獻(xiàn)程度提供差異的服務(wù)價(jià)格。

3、完善表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該完善表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，制定正確的定價(jià)原則和切合實(shí)際的定價(jià)目標(biāo)、建立科學(xué)合理的定價(jià)模型。

我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：

（1）綜合效益原則，商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)既要體現(xiàn)單一效益，又要考慮到綜合效益；既要考慮到眼前效益，又要兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

（2）成本導(dǎo)向原則，即以成本為基礎(chǔ)，綜合核算其成本和收益，使產(chǎn)品最終能為商業(yè)銀行帶來(lái)利潤(rùn)。

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力原則，因?yàn)楸硗鈽I(yè)務(wù)產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性，競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格不但會(huì)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且還能帶來(lái)較高的市場(chǎng)份額和相應(yīng)的收益。

（4）滿足客戶需求原則，是指商業(yè)銀行應(yīng)只有提供客戶滿意的表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品，才能吸引客戶購(gòu)買，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大[8]。

我國(guó)商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以利潤(rùn)最大化為核心定價(jià)目標(biāo)，這也是遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)中利潤(rùn)最大化的原則。利潤(rùn)最大化始終是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

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第9篇

人民幣被國(guó)際貨幣基金組織批準(zhǔn)加入SDR，使人民幣成為繼美元、歐元、日元、英鎊之后的第一個(gè)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的貨幣。人民幣入籃后，黃金市場(chǎng)走勢(shì)將面臨不確定性。文章旨在分析黃金市場(chǎng)未來(lái)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及人才需求與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：

SDR；黃金市場(chǎng)；機(jī)遇挑戰(zhàn)；人才需求

2015年12月1日，國(guó)際貨幣基金組織正式宣布批準(zhǔn)人民幣加入SDR，從此人民幣成為繼美元、歐元、日元、英鎊之后的第一個(gè)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的貨幣。此舉不僅是人民幣國(guó)際化里程碑的重要一步，還意味著各國(guó)央行將會(huì)在資產(chǎn)負(fù)債表中配置更多的人民幣資產(chǎn)，人民幣也將會(huì)被各國(guó)投資者看好，進(jìn)一步促進(jìn)資本賬戶的開放，影響人民幣的匯率，進(jìn)而影響黃金市場(chǎng)及人才需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，黃金市場(chǎng)受其影響而愈加繁榮將成為趨勢(shì)，在短期來(lái)看，這種背景下的黃金市場(chǎng)和黃金價(jià)格還有諸多不確定因素，與之相適應(yīng)的人才需求缺口很大，如何認(rèn)識(shí)并抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，找出應(yīng)對(duì)之策，則是當(dāng)下刻不容緩的課題。

一、人民幣加入SDR背景下黃金市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1.人民幣入籃會(huì)增強(qiáng)黃金等貴金屬的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)人民幣加入SDR，無(wú)疑加速了其國(guó)際化的進(jìn)程。何為貨幣的國(guó)際化？一國(guó)貨幣的國(guó)際化是指該國(guó)的貨幣在世界范圍內(nèi)的交易和流通，履行其作為貨幣的基本職能，如價(jià)值尺度、流通手段、貯藏貨幣等職能。盡管現(xiàn)階段人民幣在SDR中所占的規(guī)模在國(guó)際支付結(jié)算體系中占比很小，大約只有3000億美元的規(guī)模占比僅2%，但是，人民幣將發(fā)展成為國(guó)際貨幣的事實(shí)不容置疑。人民幣加入SDR會(huì)使越來(lái)越多國(guó)家和國(guó)際機(jī)構(gòu)配置人民幣作為儲(chǔ)備資產(chǎn)，這不僅增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際大宗商品市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)，也愈發(fā)增加中國(guó)在以黃金為代表的貴金屬市場(chǎng)上的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，中國(guó)主要大宗商品進(jìn)口數(shù)量環(huán)比仍創(chuàng)新高。貴金屬市場(chǎng)及黃金需求與價(jià)格表現(xiàn)雖然較為平穩(wěn)，但也出現(xiàn)種種異動(dòng)之處。毫無(wú)疑問(wèn)，人民幣加入SDR將會(huì)使更多境外投資者有興趣投資人民幣資產(chǎn)，同時(shí)產(chǎn)生的大量境外離岸人民幣將會(huì)尋求合理的投資渠道，以黃金為代表的貴金屬市場(chǎng)顯然是個(gè)很好的選擇，中國(guó)的黃金市場(chǎng)必然面臨著良好的機(jī)遇，爭(zhēng)取和加大話語(yǔ)權(quán)是大勢(shì)所趨，也是國(guó)家利益所在。

2.人民幣加入SDR助推黃金衍生品市場(chǎng)繁榮我國(guó)的黃金市場(chǎng)選擇的是現(xiàn)貨與期貨隔離的發(fā)展模式，商業(yè)銀行主要承擔(dān)現(xiàn)貨交易商和做市商的角色，黃金期貨交給期貨交易所，相比現(xiàn)貨，針對(duì)黃金的衍生產(chǎn)品品種開發(fā)不夠。人民幣加入SDR將會(huì)使持有以人民幣計(jì)價(jià)黃金產(chǎn)品的投資者產(chǎn)生對(duì)黃金衍生產(chǎn)品的需求，特別是場(chǎng)外大宗交易產(chǎn)生的套期、遠(yuǎn)期、期權(quán)等，這些需求會(huì)倒逼人民幣計(jì)價(jià)的黃金衍生產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。這對(duì)選擇套期保值的投資者來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事，以前只能用美元交易的黃金遠(yuǎn)期產(chǎn)品可以直接用人民幣黃金遠(yuǎn)期的形式操作，規(guī)避了匯率風(fēng)險(xiǎn)?？偠灾?，黃金場(chǎng)外衍生品市場(chǎng)會(huì)因此變得日漸繁榮。

3.人民幣加入SDR會(huì)刺激國(guó)內(nèi)黃金制品多樣化，加大消費(fèi)力度隨著人民幣國(guó)際化進(jìn)程不斷深入，人民幣成為黃金交易國(guó)際計(jì)價(jià)工具將逐漸成為現(xiàn)實(shí)。黃金及制品以人民幣結(jié)賬，會(huì)大大方便民眾購(gòu)買黃金制品，降低資金成本，方便國(guó)人出國(guó)旅游時(shí)的黃金制品消費(fèi)。同時(shí)，從事黃金經(jīng)營(yíng)企業(yè)加大其資金投入，重視黃金消費(fèi)市場(chǎng)品種的研發(fā)與多樣性，國(guó)內(nèi)黃金制品經(jīng)銷商的投資熱情將進(jìn)一步激發(fā)，大眾消費(fèi)者購(gòu)買欲望增強(qiáng)，促進(jìn)黃金制品消費(fèi)。

二、未來(lái)黃金市場(chǎng)需要的專業(yè)人才

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存和高度開放的黃金市場(chǎng)，合格的職業(yè)人才需求至關(guān)重要。無(wú)論是對(duì)于擁有開展黃金業(yè)務(wù)的企業(yè)還是黃金市場(chǎng)交易方的參與主體，都需要優(yōu)化整合現(xiàn)有人力資源，發(fā)揮其應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體而言，黃金市場(chǎng)合格的職業(yè)人才需求可分為以下幾類：1.黃金衍生品市場(chǎng)的研發(fā)人才面對(duì)日漸活躍的黃金衍生品交易市場(chǎng)，相關(guān)的研發(fā)人才需求隨之上升。這些人才必須熟知黃金市場(chǎng)的交易規(guī)則以及法律法規(guī)，具有良好的精算基礎(chǔ)，以及系統(tǒng)性創(chuàng)新能力。2.精通黃金交易規(guī)則的經(jīng)營(yíng)人才隨著中國(guó)黃金市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，黃金市場(chǎng)的參與主體也進(jìn)一步擴(kuò)大，大量的擁有專業(yè)知識(shí)以及金融產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的精英人才將會(huì)為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。3.通曉國(guó)際法的談判人才人民幣加入SDR將使我國(guó)在大宗商品交易市場(chǎng)上取得應(yīng)有的話語(yǔ)權(quán)，因此必須學(xué)會(huì)做規(guī)則的制定者而不只充當(dāng)規(guī)則的接受者。通曉國(guó)際法的談判人才將會(huì)為我國(guó)的黃金市場(chǎng)發(fā)展打開新局面。4.從事黃金制品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷專門人才人民幣加入SDR會(huì)進(jìn)一步刺激我國(guó)黃金制品消費(fèi)，尤其相對(duì)眾多的一般消費(fèi)者而言，消費(fèi)欲望、需求以及對(duì)黃金品質(zhì)的要求會(huì)更高。目前，大眾消費(fèi)者對(duì)黃金的需求有收藏、抗通脹保值和黃金飾品等不同目的，且已擴(kuò)展到各個(gè)年齡層面，但是，從事黃金制品銷售的營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平普遍欠缺，人員素質(zhì)與一般商品銷售人員并無(wú)二致，這不僅制約了黃金制品的銷售，也造成了其銷售渠道的單一。

三、黃金市場(chǎng)專業(yè)人才培養(yǎng)對(duì)策

人民幣入籃后，從短期來(lái)看，黃金市場(chǎng)前景撲朔迷離、走向不甚明朗。但長(zhǎng)期看來(lái)，隨著人民幣國(guó)際化程度的不斷提高，黃金市場(chǎng)一定更加繁榮。目前，我國(guó)黃金市場(chǎng)在金融市場(chǎng)中可稱為最為開放的市場(chǎng)，國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，市場(chǎng)復(fù)雜，產(chǎn)品繁多，在此背景下，如何培育更多的高素質(zhì)的專門人才，以優(yōu)化及補(bǔ)充黃金市場(chǎng)人力資源，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，筆者以為應(yīng)做好以下幾個(gè)方面工作。

1.改革人才培養(yǎng)模式，拓展人才培養(yǎng)規(guī)模數(shù)量目前，我國(guó)黃金市場(chǎng)人才培養(yǎng)主要由少數(shù)地質(zhì)類高校和具有財(cái)經(jīng)類專業(yè)的高校承擔(dān)，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速快，金融市場(chǎng)龐大，人才分流嚴(yán)重，黃金市場(chǎng)專門人才數(shù)量供給嚴(yán)重不足，缺口很大。因此，改革較為單一的人才培養(yǎng)模式，實(shí)施多元化、社會(huì)化的開放式辦學(xué)模式和機(jī)制尤為重要。教育主管部門應(yīng)在搞好學(xué)科專業(yè)布局的前提下，鼓勵(lì)高校充分利用社會(huì)力量辦學(xué)，如增設(shè)新學(xué)校新專業(yè)、采用混合所有制辦學(xué)或引進(jìn)國(guó)外智力辦學(xué)等，加大人才培育規(guī)模與力度，適應(yīng)市場(chǎng)人才需求。

2.注重職業(yè)應(yīng)用能力培養(yǎng)，契合人才培養(yǎng)與市場(chǎng)適應(yīng)度作為黃金市場(chǎng)人才培養(yǎng)搖籃的高等學(xué)校，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)為市場(chǎng)培育更多的優(yōu)秀人才的重任。做好人才培養(yǎng)的關(guān)鍵，在于重視內(nèi)涵建設(shè)，突出專業(yè)特色，提高人才培育質(zhì)量，尤其是構(gòu)建應(yīng)用型人才培養(yǎng)新體系，讓人才培育與市場(chǎng)需求無(wú)縫對(duì)接。只有不斷更新教育教學(xué)觀念，適時(shí)調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，深入開展課程體系建設(shè)和教學(xué)改革，才能突出人才特色。只有加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，樹立質(zhì)量意識(shí)，加強(qiáng)教學(xué)監(jiān)控，才能提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。只有樹立創(chuàng)新思維，順應(yīng)黃金市場(chǎng)發(fā)展要求，實(shí)施校企聯(lián)合及產(chǎn)學(xué)研一體化，突出實(shí)踐能力培養(yǎng)，才能提高人才素質(zhì)，這也是契合人才市場(chǎng)適應(yīng)度的好方法和捷徑。此外，還要積極改善辦學(xué)條件，為人才產(chǎn)出創(chuàng)造可靠的物質(zhì)保障。

3.探索多樣化的職業(yè)人才培養(yǎng)方式，彌補(bǔ)市場(chǎng)人才結(jié)構(gòu)性不足貼近市場(chǎng)要求，需要什么人才就培養(yǎng)什么人才，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不二法則。目前，黃金市場(chǎng)專門人才短缺，人才結(jié)構(gòu)也不盡合理，就更需要進(jìn)行人才培養(yǎng)方式的探索。訂單式人才培養(yǎng)，既簡(jiǎn)單易行，又符合實(shí)際，且具有針對(duì)性，是解決當(dāng)前黃金市場(chǎng)人才不足的有效途徑之一。積極倡導(dǎo)企業(yè)與高校及科研院所合作，充分利用前者資金優(yōu)勢(shì)和后者科研人才優(yōu)勢(shì)，實(shí)施聯(lián)合培養(yǎng)方式培育所需人才，既能提高人才培養(yǎng)的效率和可持續(xù)性，又可達(dá)到利益攸關(guān)方的雙贏效果。如共同建立研究工作站、流動(dòng)站，合作建立人才培養(yǎng)基地及實(shí)踐基地，都能延緩、解決市場(chǎng)人才短缺問(wèn)題。對(duì)于國(guó)際化人才需求，可通過(guò)國(guó)外直接引進(jìn)、國(guó)外培養(yǎng)或國(guó)內(nèi)國(guó)外聯(lián)合培養(yǎng)方式，獲取具有國(guó)際視野、熟悉法律和市場(chǎng)規(guī)則的專業(yè)人才。

4.引進(jìn)與培訓(xùn)結(jié)合，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部人力資源

發(fā)展黃金市場(chǎng)，打造內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力是核心，而不斷優(yōu)化人力資源配置是其關(guān)鍵所在。積極引進(jìn)優(yōu)秀人才十分重要，做好企業(yè)培訓(xùn)工作更不可或缺。企業(yè)應(yīng)清楚自身發(fā)展?fàn)顩r，盤點(diǎn)人力資源能力現(xiàn)狀，看其能否適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展需要。通過(guò)調(diào)整整合內(nèi)部人力資源結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化員工素質(zhì)培訓(xùn)，來(lái)達(dá)到優(yōu)化內(nèi)部人力資源的目的。人員培訓(xùn)可采用“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方法進(jìn)行，“走出去”就是員工外出培訓(xùn)，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”即引進(jìn)外部智力進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)。培訓(xùn)方式靈活多樣，比如證書制與研修式、長(zhǎng)期與短期、脫產(chǎn)與業(yè)余等，還要?jiǎng)?chuàng)造有利于人才脫穎而出的環(huán)境氛圍等。四、結(jié)語(yǔ)人民幣加入SDR將為黃金市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)良好開端，也為黃金市場(chǎng)專門人才需求培養(yǎng)提出了新的要求。只要我們充分抓住改革契機(jī)，引進(jìn)相關(guān)優(yōu)秀人才，優(yōu)化人才培養(yǎng)方式，黃金市場(chǎng)必然會(huì)迎來(lái)新格局。

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